‫‪201‬‬ ‫‪Mervat Yousef‬‬

‫‪  ‬‬
‫‪Best Interactivity practices for effective packaging design‬‬
‫"‪"multiple case studies.‬‬

‫‪  ‬‬
‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻣﺴﺎراﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺠﺮاﻓﯿﻜﻲ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم ‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﺠﻤﺎن ‪ -‬اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺸﺎرك أﻛﺎدﯾﻤﯿﺔ اﻟﻔﻦ واﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻌﮭﺪ اﻟﻌﺎﻟﻲ ﻟﻠﻔﻨﻮن اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ‪ 6‬أﻛﺘﻮﺑﺮ ‪ ،‬اﻟﻘﺎھﺮة ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‬
‫ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﻤﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﻌﻨﻮﺍﻥ‪:‬‬
‫‪  Keywords ‬‬ ‫ﻣﺠﻠﺔ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‬ ‫‪  Abstract‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﺪﺭ‪:‬‬
‫ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﻣﻊ اﻟﻄﻔﺮة اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﮭﺎﺋﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﯿﺸﮭﺎ اﻟﯿﻮم واﻟﺘﻲ أدت ﺑﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﺤﺎل إﻟﻰ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﻟﺴﺮﯾﻊ ﻓﻲ طﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺼﻤﻤﻴﻦ‬
‫واﻟﻤﺘﻠﻘﯿﻦ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ورﻏﺒﺘﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ واﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ دور ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ‬
‫ﺍﻟﻨﺎﺷﺮ‪:‬‬
‫‪Costumer Experience‬‬
‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺬﻛﯿﺔ‬ ‫ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ‬ ‫ﻣﺤﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻲ ﺑﺸﻜﻞ‬ ‫اﻟﺠﺬاﺑﺔﻣﺪﺣﺖ‬
‫واﻟﻤﻠﻔﺘﺔ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه‬ ‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔﻣﺮﻓﺖ‬
‫ﻳﻮﺳﻒ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ‪:‬‬
‫اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮات‬ ‫ﺍﻟﻤؤﻟﻒ‬
‫اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ وظﮭﻮر‬
‫‪Smart Package‬‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ .‬ﻓﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﯾﻌﺘﺒﺮ آﺧﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬
‫وﺗﻜﺎﻣﻼ ﺗﻨﺎﺳﺐ‬
‫ٌ‬ ‫ﻉ‪ 3‬ﺗﻮﺟﯿﮫ رﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﯿ ٌﺴﺖ ﻓﻘﻂ اﻛﺜﺮ اﺳﺘﮭﺪاﻓﺎ ً‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﻠﺪ‪/‬ﺍﻟﻌﺪﺩ‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم ﺣﺪﯾﺚ ﯾﻤﻜﻦ ﻣﺞ‪,9‬‬
‫اﻟﻤﺼﻤﻤﯿﻦ ﻣﻦ‬ ‫واﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬
‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻨﺸﻄﺔ‬
‫ﻧﻤﻂ ﺣﯿﺎة اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻞ وﺗﻤﻨﺤﮫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨٌﯿﺎرات ﻓ ًﻲ ﺗﺠﺮﺑﮫ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﻤﺘﻌﺔ إﻣﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة أو اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫‪Active Package‬‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‬‫اﻻﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺰٌ ﯾﺪ ﻣﻦ ﻧﻌﻢ‬ ‫ﻣﺤﻜﻤﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‪ .‬وﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺗﻤﺮ ﺑﻌﺪة ﻣﺮﺣﻞ ﺗﺒﺪأ ﻣﻦ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه وأﺛﺎرة اﻻھﺘﻤﺎم واﻟﻔﻀﻮل‬
‫‪Interactive Package‬‬ ‫‪2019‬وﺑﺪاﯾﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﮭﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻤﯿﺰاﺗﮭﺎ ﻟﯿﺼﻞ ﺑﮫ إﻟﻲ ﺧﻠﻖ ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﻴﻼﺩﻱ‪:‬إﻟﻲ اﻧﺘﻘﺎء اﻟﻌﺒﻮة وﺣﻤﻠﮭﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﺭﻳﺦﯾﺪﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫اﻟﺬي‬
‫اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز‬ ‫ﻳﻮﻟﻴﻮاﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ دراﺳﺔ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة واﻟﺘﻲ‬ ‫ﺍﻟﺸﻬﺮ‪ :‬ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ وﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﯾﮭﺪف‬
‫ﻋﺎطﻔﯿﺔ‬
‫‪Augmented‬‬ ‫‪Reality‬‬ ‫ﺗﺘﻌﺪد ﻟﺘﺸﻤﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺒﺴﯿﻄﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺒﻨﺎﺋﯿﺔ ﺷﻜﻞ اﻟﻌﺒﻮة ﻧﻔﺴﮫ وإﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ‬
‫)‪(AR‬‬ ‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‪201‬‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﻛﺪ ﻋﻠﻰ وظﯿﻔﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻨﺸﻄﺔ اﻟﺬﻛﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم‬ ‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻤﺘﻌﺔ‪ ،‬أو‪- 208‬‬ ‫ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ‪:‬‬
‫اﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ھﺎﻣﺔ ﻋﻦ ﺻﻼﺣﯿﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺗﻔﺎﻋﻠﮫ ﻣﻊ اﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮫ أو ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ‬
‫‪985426‬اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز )‪ (AR‬واﻟﺘﻲ ﺗﻀﯿﻒ أﺑﻌﺎدا ً اﻛﺜﺮ ﻋﻤﻘﺎ ً وﺗﻔﺎﻋﻼ ﻣﻊ‬
‫‪ :MD‬اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻟﺜﻨﺎﺋﯿﺔ واﻟﺜﻼﺛﯿﺔ اﻷﺑﻌﺎد ﻛﺘﻘﻨﯿﺔ‬
‫واﺳﺘﺨﺪام‬‫ﺭﻗﻢ‬
‫اﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ .‬ﻣﻦ ھﻨﺎ ﺟﺎءت أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ إﺟﺮاء دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﯿﻠﯿﺔ ﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ودراﺳﺔ‬
‫ﻭﻣﻘﺎﻻﺕ ﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﮭﺎ‪ .‬وﻗﺪ اﺗﺒﻊ‬
‫ﺑﺤﻮﺙ ودورھﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ‪:‬‬
‫ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮﯾﮭﺎ‬ ‫ﻧﻮﻉ‬
‫دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﯿﻠﯿﺔ ﻟﻨﻤﺎذج ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻌﺒﻮات ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ‬‫‪Arabic‬‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﻮﺻﻔﻲ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫ﺍﻟﻠﻐﺔ‪:‬‬
‫أن اﻋﺘﻤﺎد اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﺼﻤﯿﻤﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺼﻤﻢ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ واﺑﺘﻜﺎر أﻓﻜﺎر‬
‫ﻟﮭﺎ دور ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات‬ ‫‪HumanIndex‬‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪:‬ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻤﯿﺰة ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮات‬ ‫ﻗﻮﺍﻋﺪ‬
‫إﻋﻼﻧﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة ذات‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺰز اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺸﺮﻛﺔ واﻟﻮﻻء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻷﻏﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻌﺒﻮﺍﺕ‬ ‫ﻣﻮﺍﺿﻴﻊ‪:‬‬
‫‪Paper received 14th April 2018, Accepted 23th May 2018, Published 1st of July 2019‬‬
‫‪ http://search.mandumah.com/Record/985426‬ﻣﺎ ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎره ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎم اﻷول‪ .‬ﻏﯿﺮ أن‬
‫ﺑﻤﺎ ﯾﻜﻔﻲ ﻟﻜﻲ ﯾﺮﻏﺐ ﺷﺨﺺ‬ ‫‪  :Introduction ‬‬
‫ﺭﺍﺑﻂ‪:‬‬
‫ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻘﺮن اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮﯾﻦ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺣﻘﯿﻘﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﯾﻠﻌﺐ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة دور ﻣﮭﻢ ﻓﻲ ﻗﺮارات ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬ﻓﻔﻲ‬
‫اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻊ ﻋﺒﻮات اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪ ،‬إذا ﺗﻤﻜﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮاﻗﻊ ﯾﺮﺗﺒﻂ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺒﻌﻀﮭﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﻮي‬
‫اﻟﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣًﺎ ﻧﺤﻮ ﺗﺠﺮﺑﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫)‪ (Poturak, 2014‬ﺑﻞ أﺻﺒﺤﺎ أﻛﺜﺮ ارﺗﺒﺎطﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻗﺘﺮﻧﺖ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫ﻧﻔﺴﮭﺎ ‪ .(Steenkamp, 1990).‬ﻓﻤﻦ اﻟﻤﺆﻛﺪ أﻧﮭﺎ ﺳﺘﺄﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﻤﻔﺎھﯿﻢ ﺟﺪﯾﺪة ﻛﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺘﻢ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم وﻣﺸﺎرﻛﺘﮫ ﻣﻊ‬
‫ﻗﺮاراﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪ .‬وﻓﻘﺎ ﻟﺪراﺳﺔ ‪Audhesh Paswan ، Gary R‬‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻧﻔﺴﮭﺎ أو اﻟﻤﻨﺘﺞ داﺧﻠﮭﺎ أو رﺳﺎﻟﺘﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬
‫ﻓﺈن اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻌﺒﻮة ﯾﺤﺪث ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﺣﻞ أوﻻ ﯾﻘﻮم‬
‫ھﻲ إﻧﺸﺎء اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﺑﯿﻦ اﺛﻨﯿﻦ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻊ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﯿﺮ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﺟﺪﯾﺪة ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺪﯾﻦ "ﺳﮭﻮﻟﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام" و‬
‫ﻣﺘﺒﺎدل ﺑﯿﻨﮭﻢ واﻟﺘﻲ ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﺎﻟﺘﻄﻮر اﻟﮭﺎﺋﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ‬
‫"ﺳﮭﻮﻟﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ"‪ .‬ﺛﺎﻧﯿﺎ ً ‪ ،‬ﻧﻮع ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة ‪ ،‬ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪ ،‬ﺗﻮﻗﻌﺎت‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أﺛﺮت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺠﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪(Gary R. Holmes, Audhesh‬‬
‫وﻣﺤﺘﻮاھﺎ وأﺳﺎﻟﯿﺐ إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ )ﺑﺴﻨﺖ ﻣﺼﻄﻔﻲ أﻣﯿﻦ ‪ ( 2018،‬أو ﻛﻤﺎ‬
‫‪ Paswan, 2012).‬ﻓﻲ ﺣﯿﻦ ﺷﺪد ‪ (1997) Murphy‬ﻋﻠﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ‬
‫ﻋﺮﻓﮭﺎ ﻋﺒﺪاﻟﺮﺣﻤﻦ ﷴ ﺳﻌﺪ اﻟﺸﺎم اﺗﺼﺎل ﻣﺰدوج اﻻﺗﺠﺎه ٌﯾﺤﺪث ﺑﯿﻦ‬
‫ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﺒﻮة ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﺣﺪد ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣٌﯿﻦ اﺛﻨ ٌﯿﻦ أو ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿٌﻦ أو ٌﯾﺠﺮى ﺑٌﯿﻦ‬
‫اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﻄﻮﺗﯿﻦ أوﻻ ً ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﺨﺬ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺮارً ا‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم وآﻟﺔ وٌ ﯾﺘﻢ ﻓ ًﻲ ﺑٌﯿﯿٔﺔ واﻗﻌ ٌﯿﺔ او اﻓﺘﺮاﺿٌﯿﺔ ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺒﺎدل‬
‫ﺑﻔﺤﺺ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺒﺮ ﻋﻨﺪ رؤﯾﺘﮫ ﻋﻠﻰ رف اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرﻛﺖ‪ ،‬ھﺬا‬
‫اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺼﻮﺗ ٌﯿﺔ أو اﻟﻤﺮﺋﯿﺔ أو ﻛﻠ ٌﮭﻤﺎ ﻣﻌﺎ ً)د‪.‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ ﷴ ﺳﻌ ٌﺪ‬
‫ﯾﻌﻨﻲ أن ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﯾﻠﻌﺐ دورً ا رﺋﯿﺴﯿًﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻷوﻟﻲ ﻟﻔﺤﺺ‬
‫اﻟﺸﺎمً‪ .(2015 ،‬ﻓﺄﺻﺒﺤﺖ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ إﻧﺸﺎء‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺛﺎﻧﯿﺎ ً ‪ ،‬ﺑﻌﺪ أن ﯾﻔﺤﺺ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة أﻛﺜﺮ‬
‫ھﺬه اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺑﻄﺮق اﺑﺪاﻋﯿﺔ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﮫ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻤﺮ اﻟﻮظﯿﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺸﺠﯿﻊ ﻧﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪ .‬وﺗﺮى‬
‫ﻣﯿﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ أن ﻣﻔﺘﺎح آﺧﺮ ﻟﻠﺘﻤﯿﯿﺰ ﺑﯿﻦ اﻟﻌﺒﻮات ھﻮ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻌﺪدة‬
‫وﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻷوﻗﺎت ﻗﺪ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﻮظﺎﺋﻒ ‪ ،‬ﻟﺪﯾﮭﺎ ﻛﻔﺎءة ﻓﻲ اﻻﺳﺘﺨﺪام واﻟﺘﺨﺰﯾﻦ ‪ ،‬ﻣﺘﺴﻘﺔ وﻟﻜﻦ ﺑﺄﺳﻌﺎر‬
‫أن اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ورﺳﻮﻣﺎت اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ھﻲ اﻷﻛﺜﺮ أھﻤﯿﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮة‬
‫ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ‪ ،‬وﺗﺴﺘﺨﺪم أﺣﺪث اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت ﻛﻠﮭﺎ‬
‫ﺑﺠﺎﻧﺐ ﺳﻤﺎﺗﮭﺎ اﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ ﺣﯿﺚ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺠﺮاﻓﯿﻜﻲ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﺗﻤﯿﺰ اﻟﻌﻼﻗﺔ وﺧﻠﻖ اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺰز اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ھﻮ ﺳﺒﺐ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪(Amin Asadollahi,‬‬
‫اﻟﺬھﻨﯿﺔ واﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬وﯾﺘﺨﺬ اﻟﻨﺎس ﺧﯿﺎرات اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫)‪ .Mojtaba Givee , 2011‬ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻗﺪ ﯾﺄﺗﻲ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ أوﻻ ً ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﺪدة ﻛﺎﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻔﺮد ‪ ،‬وإﻟﻤﺎﻣﮫ‬
‫اﻟﺸﻜﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻠﻰ إﺟﺮاء‬ ‫اﻟﻤﺤﺘﻮى ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗ ُﺠﺒﺮ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺠﺬاﺑﺔ‬
‫© ‪ 2020‬ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪ .‬ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺤﻘﻮﻕ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪ ،‬واﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ أو اﻟﻌﺎطﻔﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أو‬
‫ﻋﻠﻤﺎ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺤﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺎﺩﺓ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬ ‫ﺍﻟﻨﺸﺮ‪،‬اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺣﻘﻮﻕرؤﯾﺔ‬
‫ﺃﺻﺤﺎﺏ دون‬
‫ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﻗﻊﺷﻜﻞ‬
‫ﺗﺠﺮﺑﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰﺧﻼل‬
‫ﺍﻹﺗﻔﺎﻕ‬ ‫ﺑﻨﺎﺀﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺟﻮدةﻣﺘﺎﺣﺔ‬
‫ﺗﻘﯿﯿﻢﺍﻟﻤﺎﺩﺓ‬
‫ﻫﺬﻩ‬
‫اﻷداء واﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﺮاﺣﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ذﻟﻚ ﺳﯿﻌﺰز ﺧﯿﺎرات‬
‫ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻻﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ( ﺩﻭﻥ ﺗﺼﺮﻳﺢ ﺧﻄﻲ ﻣﻦ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺃﻭ ﺩﺍﺭ‬ ‫ﻣﮭﺘﻤًﺎ)ﻣﺜﻞ‬
‫ﺑﺸﺮاء‬ ‫ﻭﺳﻴﻠﺔ‬ ‫ﯾﻜﻮنﻋﺒﺮ ﺃﻱ‬
‫اﻟﺸﺨﺺ‬ ‫وﻟﻜﻲﺍﻟﻨﺸﺮ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺃﻭ‬ ‫ﻭﻳﻤﻨﻊ‪et‬ﺍﻟﻨﺴﺦ ﺃﻭ‬
‫‪(Grunert‬‬ ‫ﻓﻘﻂ‪al.,،‬‬
‫)‪2000‬‬‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻓﻌﻠﯿًﺎ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻟﻠﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ دور ﻓﻌﺎل ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻈﻮﻣﺔ‪.‬ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﺟﺪﯾﺪة ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻣﺜﯿﺮً ا ﻟﻼھﺘﻤﺎم‬ ‫ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻵراء واﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات وﺗﺸﻜﯿﻞ اﻟﺴﻠﻮك وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﺴﻢ‬

‫‪This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License‬‬
 ‫‪201‬‬ ‫‪Mervat Yousef‬‬

‫‪  ‬‬
‫‪Best Interactivity practices for effective packaging design‬‬
‫"‪"multiple case studies.‬‬

‫‪  ‬‬
‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻣﺴﺎراﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺠﺮاﻓﯿﻜﻲ ‪ -‬ﻛﻠﯿﺔ اﻹﻋﻼم ‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﺠﻤﺎن ‪ -‬اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺸﺎرك أﻛﺎدﯾﻤﯿﺔ اﻟﻔﻦ واﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻌﮭﺪ اﻟﻌﺎﻟﻲ ﻟﻠﻔﻨﻮن اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ‪ 6‬أﻛﺘﻮﺑﺮ ‪ ،‬اﻟﻘﺎھﺮة ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‬

‫‪  Keywords ‬‬ ‫‪  Abstract‬‬

‫ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﻣﻊ اﻟﻄﻔﺮة اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ اﻟﮭﺎﺋﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﯿﺸﮭﺎ اﻟﯿﻮم واﻟﺘﻲ أدت ﺑﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﺤﺎل إﻟﻰ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮ اﻟﺴﺮﯾﻊ ﻓﻲ طﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫‪Costumer Experience‬‬ ‫واﻟﻤﺘﻠﻘﯿﻦ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ورﻏﺒﺘﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ واﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ دور ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ‬
‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺬﻛﯿﺔ‬ ‫اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ وظﮭﻮر اﻷﻓﻜﺎر اﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮات اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺠﺬاﺑﺔ واﻟﻤﻠﻔﺘﺔ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه ﺑﺸﻜﻞ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ‬
‫‪Smart Package‬‬ ‫ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ .‬ﻓﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﯾﻌﺘﺒﺮ آﺧﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬
‫وﺗﻜﺎﻣﻼ ﺗﻨﺎﺳﺐ‬
‫ٌ‬ ‫واﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﻔﮭﻮم ﺣﺪﯾﺚ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻤﺼﻤﻤﯿﻦ ﻣﻦ ﺗﻮﺟﯿﮫ رﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﯿ ٌﺴﺖ ﻓﻘﻂ اﻛﺜﺮ اﺳﺘﮭﺪاﻓﺎ ً‬
‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻨﺸﻄﺔ‬
‫ﻧﻤﻂ ﺣﯿﺎة اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻞ وﺗﻤﻨﺤﮫ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨٌﯿﺎرات ﻓ ًﻲ ﺗﺠﺮﺑﮫ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﻤﺘﻌﺔ إﻣﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة أو اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫‪Active Package‬‬ ‫اﻻﻋﻼﻧﯿﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺰٌ ﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‬
‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ‪ .‬وﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺗﻤﺮ ﺑﻌﺪة ﻣﺮﺣﻞ ﺗﺒﺪأ ﻣﻦ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه وأﺛﺎرة اﻻھﺘﻤﺎم واﻟﻔﻀﻮل‬
‫‪Interactive Package‬‬ ‫اﻟﺬي ﯾﺪﻓﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ إﻟﻲ اﻧﺘﻘﺎء اﻟﻌﺒﻮة وﺣﻤﻠﮭﺎ وﺑﺪاﯾﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﮭﺎ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻤﯿﺰاﺗﮭﺎ ﻟﯿﺼﻞ ﺑﮫ إﻟﻲ ﺧﻠﻖ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز‬ ‫ﻋﺎطﻔﯿﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ وﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﯾﮭﺪف اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ دراﺳﺔ اﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة واﻟﺘﻲ‬
‫‪Augmented‬‬ ‫‪Reality‬‬ ‫ﺗﺘﻌﺪد ﻟﺘﺸﻤﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺒﺴﯿﻄﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺒﻨﺎﺋﯿﺔ ﺷﻜﻞ اﻟﻌﺒﻮة ﻧﻔﺴﮫ وإﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ‬
‫)‪(AR‬‬ ‫اﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻤﺘﻌﺔ‪ ،‬أو ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺄﻛﺪ ﻋﻠﻰ وظﯿﻔﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻨﺸﻄﺔ اﻟﺬﻛﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ھﺎﻣﺔ ﻋﻦ ﺻﻼﺣﯿﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺗﻔﺎﻋﻠﮫ ﻣﻊ اﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﮫ أو ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ‬
‫واﺳﺘﺨﺪام اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻟﺜﻨﺎﺋﯿﺔ واﻟﺜﻼﺛﯿﺔ اﻷﺑﻌﺎد ﻛﺘﻘﻨﯿﺔ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز )‪ (AR‬واﻟﺘﻲ ﺗﻀﯿﻒ أﺑﻌﺎدا ً اﻛﺜﺮ ﻋﻤﻘﺎ ً وﺗﻔﺎﻋﻼ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻤﺘﻠﻘﻲ‪ .‬ﻣﻦ ھﻨﺎ ﺟﺎءت أھﻤﯿﺔ اﻟﺒﺤﺚ ﻓﻲ إﺟﺮاء دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﯿﻠﯿﺔ ﻷﺷﻜﺎل اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ودراﺳﺔ‬
‫ﻣﺪى ﺗﺄﺛﯿﺮﯾﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ودورھﺎ ﻓﻲ ﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﮭﺎ‪ .‬وﻗﺪ اﺗﺒﻊ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﻮﺻﻔﻲ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﺗﺤﻠﯿﻠﯿﺔ ﻟﻨﻤﺎذج ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻌﺒﻮات ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ‬
‫أن اﻋﺘﻤﺎد اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﺼﻤﯿﻤﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﺼﻤﻢ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﯾﺮ واﺑﺘﻜﺎر أﻓﻜﺎر‬
‫إﻋﻼﻧﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة ذات ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻤﯿﺰة ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮات ﻟﮭﺎ دور ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺰز اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺸﺮﻛﺔ واﻟﻮﻻء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﻤﺘﻮﻗﻌﯿﻦ‪.‬‬
‫‪Paper received 14th April 2018, Accepted 23th May 2018, Published 1st of July 2019‬‬
‫ﺑﻤﺎ ﯾﻜﻔﻲ ﻟﻜﻲ ﯾﺮﻏﺐ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎره ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎم اﻷول‪ .‬ﻏﯿﺮ أن‬ ‫‪  :Introduction ‬‬
‫ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻘﺮن اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﺸﺮﯾﻦ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺣﻘﯿﻘﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﯾﻠﻌﺐ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة دور ﻣﮭﻢ ﻓﻲ ﻗﺮارات ﺷﺮاء اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬ﻓﻔﻲ‬
‫اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻣﻊ ﻋﺒﻮات اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪ ،‬إذا ﺗﻤﻜﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻮاﻗﻊ ﯾﺮﺗﺒﻂ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﺒﻌﻀﮭﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﻮي‬
‫اﻟﻤﻀﻲ ﻗﺪﻣًﺎ ﻧﺤﻮ ﺗﺠﺮﺑﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫)‪ (Poturak, 2014‬ﺑﻞ أﺻﺒﺤﺎ أﻛﺜﺮ ارﺗﺒﺎطﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻗﺘﺮﻧﺖ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫ﻧﻔﺴﮭﺎ ‪ .(Steenkamp, 1990).‬ﻓﻤﻦ اﻟﻤﺆﻛﺪ أﻧﮭﺎ ﺳﺘﺄﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﻤﻔﺎھﯿﻢ ﺟﺪﯾﺪة ﻛﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺘﻢ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم وﻣﺸﺎرﻛﺘﮫ ﻣﻊ‬
‫ﻗﺮاراﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ‪ .‬وﻓﻘﺎ ﻟﺪراﺳﺔ ‪Audhesh Paswan ، Gary R‬‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻧﻔﺴﮭﺎ أو اﻟﻤﻨﺘﺞ داﺧﻠﮭﺎ أو رﺳﺎﻟﺘﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬
‫ﻓﺈن اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﻌﺒﻮة ﯾﺤﺪث ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﺣﻞ أوﻻ ﯾﻘﻮم‬
‫ھﻲ إﻧﺸﺎء اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﺑﯿﻦ اﺛﻨﯿﻦ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻊ وﺟﻮد ﺗﺄﺛﯿﺮ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﺑﺘﻘﯿﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﺟﺪﯾﺪة ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺪﯾﻦ "ﺳﮭﻮﻟﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام" و‬
‫ﻣﺘﺒﺎدل ﺑﯿﻨﮭﻢ واﻟﺘﻲ ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﺎﻟﺘﻄﻮر اﻟﮭﺎﺋﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ‬
‫"ﺳﮭﻮﻟﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ"‪ .‬ﺛﺎﻧﯿﺎ ً ‪ ،‬ﻧﻮع ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة ‪ ،‬ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪ ،‬ﺗﻮﻗﻌﺎت‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت أﺛﺮت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺠﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪(Gary R. Holmes, Audhesh‬‬
‫وﻣﺤﺘﻮاھﺎ وأﺳﺎﻟﯿﺐ إﻧﺘﺎﺟﮭﺎ )ﺑﺴﻨﺖ ﻣﺼﻄﻔﻲ أﻣﯿﻦ ‪ ( 2018،‬أو ﻛﻤﺎ‬
‫‪ Paswan, 2012).‬ﻓﻲ ﺣﯿﻦ ﺷﺪد ‪ (1997) Murphy‬ﻋﻠﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ‬
‫ﻋﺮﻓﮭﺎ ﻋﺒﺪاﻟﺮﺣﻤﻦ ﷴ ﺳﻌﺪ اﻟﺸﺎم اﺗﺼﺎل ﻣﺰدوج اﻻﺗﺠﺎه ٌﯾﺤﺪث ﺑﯿﻦ‬
‫ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﺒﻮة ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ ،‬وﺣﺪد ﻋﻤﻠﯿﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣٌﯿﻦ اﺛﻨ ٌﯿﻦ أو ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿٌﻦ أو ٌﯾﺠﺮى ﺑٌﯿﻦ‬
‫اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﻣﻦ ﺧﻼل ﺧﻄﻮﺗﯿﻦ أوﻻ ً ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﺘﺨﺬ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻗﺮارً ا‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم وآﻟﺔ وٌ ﯾﺘﻢ ﻓ ًﻲ ﺑٌﯿﯿٔﺔ واﻗﻌ ٌﯿﺔ او اﻓﺘﺮاﺿٌﯿﺔ ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺒﺎدل‬
‫ﺑﻔﺤﺺ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺒﺮ ﻋﻨﺪ رؤﯾﺘﮫ ﻋﻠﻰ رف اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرﻛﺖ‪ ،‬ھﺬا‬
‫اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺼﻮﺗ ٌﯿﺔ أو اﻟﻤﺮﺋﯿﺔ أو ﻛﻠ ٌﮭﻤﺎ ﻣﻌﺎ ً)د‪.‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ ﷴ ﺳﻌ ٌﺪ‬
‫ﯾﻌﻨﻲ أن ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﯾﻠﻌﺐ دورً ا رﺋﯿﺴﯿًﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﺮار اﻷوﻟﻲ ﻟﻔﺤﺺ‬
‫اﻟﺸﺎمً‪ .(2015 ،‬ﻓﺄﺻﺒﺤﺖ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ إﻧﺸﺎء‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺛﺎﻧﯿﺎ ً ‪ ،‬ﺑﻌﺪ أن ﯾﻔﺤﺺ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة أﻛﺜﺮ‬
‫ھﺬه اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺑﻄﺮق اﺑﺪاﻋﯿﺔ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﮫ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻤﺮ اﻟﻮظﯿﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺸﺠﯿﻊ ﻧﯿﺔ اﻟﺸﺮاء‪ .‬وﺗﺮى‬
‫ﻣﯿﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ أن ﻣﻔﺘﺎح آﺧﺮ ﻟﻠﺘﻤﯿﯿﺰ ﺑﯿﻦ اﻟﻌﺒﻮات ھﻮ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻌﺪدة‬
‫وﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ اﻷوﻗﺎت ﻗﺪ ﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﻮظﺎﺋﻒ ‪ ،‬ﻟﺪﯾﮭﺎ ﻛﻔﺎءة ﻓﻲ اﻻﺳﺘﺨﺪام واﻟﺘﺨﺰﯾﻦ ‪ ،‬ﻣﺘﺴﻘﺔ وﻟﻜﻦ ﺑﺄﺳﻌﺎر‬
‫أن اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ورﺳﻮﻣﺎت اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ھﻲ اﻷﻛﺜﺮ أھﻤﯿﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮة‬
‫ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ‪ ،‬وﺗﺴﺘﺨﺪم أﺣﺪث اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت ﻛﻠﮭﺎ‬
‫ﺑﺠﺎﻧﺐ ﺳﻤﺎﺗﮭﺎ اﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ ﺣﯿﺚ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺠﺮاﻓﯿﻜﻲ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺆدي إﻟﻰ ﺗﻤﯿﺰ اﻟﻌﻼﻗﺔ وﺧﻠﻖ اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺰز اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﻨﺎﺟﺢ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ھﻮ ﺳﺒﺐ ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪(Amin Asadollahi,‬‬
‫اﻟﺬھﻨﯿﺔ واﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬وﯾﺘﺨﺬ اﻟﻨﺎس ﺧﯿﺎرات اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫)‪ .Mojtaba Givee , 2011‬ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻗﺪ ﯾﺄﺗﻲ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ أوﻻ ً ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻰ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺘﻌﺪدة ﻛﺎﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻔﺮد ‪ ،‬وإﻟﻤﺎﻣﮫ‬
‫اﻟﻤﺤﺘﻮى ‪ ،‬ﺣﯿﺚ ﺗ ُﺠﺒﺮ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺠﺬاﺑﺔ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻠﻰ إﺟﺮاء‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ‪ ،‬واﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ أو اﻟﻌﺎطﻔﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ أو‬
‫ﺗﻘﯿﯿﻢ ﺟﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺷﻜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ دون رؤﯾﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫اﻷداء واﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ واﻟﺮاﺣﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ذﻟﻚ ﺳﯿﻌﺰز ﺧﯿﺎرات‬
‫ﻓﻌﻠﯿًﺎ )‪ (Grunert et al., 2000‬وﻟﻜﻲ ﯾﻜﻮن اﻟﺸﺨﺺ ﻣﮭﺘﻤًﺎ ﺑﺸﺮاء‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻟﻠﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ دور ﻓﻌﺎل ﻓﻲ‬
‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﺟﺪﯾﺪة ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻣﺜﯿﺮً ا ﻟﻼھﺘﻤﺎم‬
‫ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻵراء واﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات وﺗﺸﻜﯿﻞ اﻟﺴﻠﻮك وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﺴﻢ‬

‫‪This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License‬‬
‫"‪Best Interactivity practices for effective packaging design "multiple case studies.‬‬ ‫‪202‬‬

‫وﺳﻠﻮك اﻻﻧﻈﻤﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﻤﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ أن ﯾﺴﻌﻰ ﻟﺨﻠﻖ‬ ‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﺑﺎﻟﺬاﺗﯿﺔ ﻓﻜﻞ ﺷﺨﺺ ﯾﻜﻮن ﺻﻮرﺗﮫ اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻧﺘﯿﺠﺔ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﺑﯿﻦ اﻟﻨﺎس واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﮭﺎ‪ ،‬ﺑﺪاﯾﺔ‬ ‫ﺗﺠﺎرﺑﮫ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ وﻣﻌﺎرﻓﮫ وأﻓﻜﺎره اﻟﻤﺴﺘﻤﺪة ﻣﻦ اﻟﺒﯿﺌﺔ ﺣﻮﻟﮫ‪ .‬وﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻣﻦ أﺟﮭﺰة اﻟﻜﻤﺒﯿﻮﺗﺮ واﻟﻤﻮاﻗﻊ اﻟﻰ اﻷﺟﮭﺰة اﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ اﻟﻰ اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت‬ ‫اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺪﻋﺎﺋﯿﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮات ﻋﻠﻰ ﺳﯿﺎﺳﺔ رﺑﻂ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‬
‫واﻟﻰ ﻣﺎھﻮ اﺑﻌﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ .‬ﻓﮭﻮ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺬي ﯾﺘﯿﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ‬ ‫اﻟﺠﯿﺪة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﻌﺒﻮة أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻻﻋﻼﻧﯿﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﺎرب‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﮭﻞ ﻣﺜﻞ ﺗﻤﻜﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ ﻣﻦ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻸﺷﺨﺎص وﺗﺴﺎﻋﺪھﻢ ﻋﻠﻰ إﯾﺠﺎد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻨﮭﺎ ﻓﯿﺴﮭﻞ ﺣﻔﻈﮭﺎ‬
‫واﺟﮭﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ )ﺑﺴﻨﺖ ﻣﺼﻄﻔﻰ أﻣﯿﻦ ‪ .(2018،‬ﻛﻤﺎ ﯾﻤﻜﻦ أن‬ ‫واﺳﺘﺪﻋﺎﺋﮭﺎ واﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻛﺎن ﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ أﺛﺮ ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ‬
‫ﻧﻌﺮﻓﮫ ﺑﺸﻜﻞ أﺷﻤﻞ ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻓﮫ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﻦ ﷴ ﺳﻌﯿﺪ اﻟﺸﺎم ﺑﺄﻧﮫ‬ ‫اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء واﻟﻮﻻء ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫اﺗﺼ ﺎل ﻣﺰدوج اﻻﺗﺠﺎه ﯾﺤٌﺪث ﺑﯿﻦٌ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣٌﯿﻦ اﺛﻨﯿﻦٌ أو ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬ ‫‪  Statement of the problem‬‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦٌ أوﯾﺠٌﺮى ﺑﯿﻦٌ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم واﻵﻟﺔ وﯾﺘ ٌﻢ ﻓﻲ ﺑﯿﺌ ٌﺔ واﻗﻌﯿﺔ ٌ او‬
‫أﺳﺒﺎب اﺧﺘﯿﺎر ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫اﻓﺘﺮاﺿﯿﺔ ٌ ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺒﺎدل اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺼﻮﺗﯿﺔ ٌ أو اﻟﻤﺮﺋﯿﺔ ٌ أو ﻛﻼھٌﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺿﻮء أھﻤﯿﺔ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻋﺒﻮات اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ‬
‫ﻣﻌﺎ ً )ﻋﺒﺪاﻟﺮﺣﻤﻦ ﷴ ﺳﻌﯿﺪٌ اﻟﺸﺎم‪ .(2015ً،‬واﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﻟﺰواﯾﺎ‬
‫اﻟﺠﺪﯾﺪة واﻟﺘﻲ ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﻤﻔﮭﻮم اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻌﺒﻮة واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫واﻻﺗﺠﺎھﺎت وﻗﺪ اﺗﺨﺬت ﺗﻌﺮﯾﻔﺎﺗﮭﺎ ﻋﺪة اﺗﺠﺎھﺎت )ﻓﻀﯿﻠ ٌﺔ‪(2011،‬‬
‫وﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻓﻲ ﻗﺮاراﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﯾﺘﻢ ﺗﻨﺎول ودراﺳﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫‪-١‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ٌ ﻣﻦ ﺣﯿﺚٌ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ‪:‬وھﻲ ﻣﺪى إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ ٌ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم‬
‫ﺑﯿﻨﮭﻤﺎ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮة ﺑﻤﺴﺘﻮﯾﺎﺗﮫ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﻌﺪﯾ ٌﻞ ﺷﻜﻞ وﺑٌﯿﺌﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ وﻣﺤﺘﻮاھﺎ ﻓﻲ اﻟﺰﻣﻦ‬
‫واﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أھﻤﯿﺔ وﺣﺪاﺛﺔ ھﺬا‬
‫اﻟﺤﻘﯿﻘﻲ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮع ﺗﺴﻌﻰ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﺘﺎﻟﯿﺔ‪:‬‬
‫‪٢-‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ٌ ﻣﻦ ﺣﯿﺚٌ اﻟﻮﺳﯿﻠ ٌﺔ اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ وھﻲ ﺻﻔﺔ اﻷﺟﮭﺰة‬
‫‪ ‬ﻣﺎ ھﻲ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﺼﻤﯿﻤﯿﺔ‬
‫واﻟﺒﺮاﻣﺞ وﺗﻘﻨﯿﺎت اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ وظﺮوف اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﺢ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ ﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮات‬
‫ﺑﺄﻓﻌﺎل ﻣﺘﺒﺎدﻟﺔ ﻓﻲ ﻧﻤﻂ اﻟﺤﻮار ﺑﯿﻦٌ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿ ٌﻦ أو ﺑﯿ ٌﻦ اﻷﺟﮭﺰة ﻓﻲ‬
‫اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻔﻌﻠﻲ‬ ‫‪ ‬إﻟﻲ أي ﻣﺪى ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺆﺛﺮ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻟﻠﻌﺒﻮة ﻓﻲ‬
‫‪-٣‬اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ٌ ﻣﻦ ﺣﯿﺚٌ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺮﺳﻞ واﻟﻤﺘﻠﻘﻲ وﺗﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻜٌﻮن ﻓﯿﮭٌﺎ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﯿﻦٌ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ ٌ اﻻﺗﺼﺎل ﺗﺄﺛﯿﺮٌ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪:Objective‬‬
‫أدوار اﻵ ﺧﺮﯾﻦٌ واﺳﺘﻄﺎﻋﺘﮭﻢ ﺗﺒﺎدﻟﮭﺎ وﯾﻄٌﻠﻖ ﻋﻠﻰ ھﺬه اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ‬ ‫ﯾﮭﺪف اﻟﺒﺤﺚ إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫اﻟﻤﺘﺒﺎدﻟﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬ ‫وﺗﻘﺪﯾﻢ أﻓﻜﺎر ﺗﺼﻤﯿﻤﯿﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﯿﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﻨﮭﺎ اﻟﻤﺼﻤﻤﯿﻦ ﻓﻲ‬
‫اﺧﺘﯿﺎر اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻄﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﻓﮭﻨﺎك ﻋﺪة ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﻟﻠﺘﻐﻠﯿﻒ ﻏﯿﺮ أﻧﮭﺎ ﺗﻨﺼﺐ‬ ‫‪  Hypothesis‬‬
‫ﻓﻲ ﻗﺎﻟﺐ واﺣﺪ أﻧﮭﺎ اﻟﻐﻼف اﻷوﻟﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻗﺼﺪ اﻟﺒﯿﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬وﻓﯿﻤﺎ‬
‫ﯾﺨﺺ ﺑﺎﺧﺘﯿﺎر ﻣﻮاد اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ ﺣﺴﺐ اﻟﻤﻮاد اﻟﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ .‬وﺗﺨﺘﻠﻒ أﺷﻜﺎل‬ ‫ﯾﻔﺘﺮض اﻟﺒﺤﺚ أن‪:‬‬
‫وأﻧﻮاع اﻷﻏﻠﻔﺔ ﺣﺴﺐ اﺧﺘﻼف اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺣﺴﺐ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻤﺎدي‬ ‫‪ ‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ وﻛﺬا اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺤﺪدة اﻟﻤﺮﻓﻘﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺒﻮة ﺗﺴﮭﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ‬ ‫ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺒﻨﺎﺋﯿﺔ ﺷﻜﻞ اﻟﻌﺒﻮة أو ﺑﻮظﯿﻔﯿﺘﮭﺎ أو‬
‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ) ﻋﺎﺋﺸﺔ ﻣﺼﻄﻔﻰ اﻟﻤﻨﯿﺎوي‪.(١٩٩٨ ،‬‬ ‫ﺑﺮﺳﺎﻟﺘﮭﺎ اﻻﻋﻼﻧﯿﺔ‬
‫ﻓﺎﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ھﻮ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﮭﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ و ھﻮ اﻟﻤﻜﻠﻒ ﺑﺎﻟﻘﯿﺎم‬ ‫‪ ‬اﻹﺑﺪاع ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﯾﺆﺛﺮ ﻓﻲ اﻟﻘﺮارات‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻐﻼف ﻛﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺘﻢ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ وإﻧﺘﺎج‬ ‫اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺒﯿﻊ ﻛﻤﺎ ﯾﻌﺰز اﻟﺼﻮرة‬
‫ﻋﺒﻮة اﻟﻤﻨﺘﺞ و ﻏﻼﻓﮭﺎ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‪ ،‬وﯾﻌﺘﺒﺮ اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﺟﺰء أﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ‬ ‫اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻤﺎ ﯾﺆدي اﻟﻰ اﻟﻮﻻء ﻓﯿﻤﺎ ﺑﻌﺪ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ذاﺗﮫ ﺣﯿﺚ أن اﻟﻐﻼف اﻟﻤﻤﯿﺰ ﯾﺰﯾﺪ ﻣﻦ ﻗﯿﻤﺔ اﻟﺴﻠﻊ ﻓﻲ ذھﻦ‬ ‫‪ ‬اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ وﺗﻐﯿﺮ ﻧﻮﻋﯿﮫ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻓﻲ ﻋﺼﺮﻧﺎ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ .‬واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﺑﺼﻮرة ﻋﺎﻣﺔ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﯾﻔﮫ إذا ً ﻋﻠﻰ أﻧﮫ‬ ‫اﻟﺤﺪﯾﺚ أدى إﻟﻲ ﺿﺮورة اﺗﺒﺎع اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬
‫ﯾﺘﻀﻤﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺘﻢ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ وإﻧﺘﺎج ﻋﺒﻮة اﻟﻤﻨﺘﺞ و‬ ‫ﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮات ﻟﻤﻮاﻛﺒﺔ اﻟﺘﻄﻮر وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ‪.‬‬
‫ﻏﻼﻓﮫ اﻟﺨﺎرﺟﻲ وﯾﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮫ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ‬ ‫‪   Methodology‬‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ اﺳﺘﻜﻤﺎﻟﮭﺎ وﺗﺤﺪﯾﺪھﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺼﻤﯿﻢ أﻓﻜﺎر‬ ‫ﯾﺘﺒﻊ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﻮﺻﻔﻲ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ اﻹطﺎر‬
‫اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ‪.‬‬ ‫اﻟﻨﻈﺮي ﻟﻠﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﯾﻠﯿﮫ اﻟﻤﻨﮭﺞ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﻲ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﺒﻌﺾ ﻧﻤﺎذج‬
‫أﻣﺎ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﻨﮭﺎ ﻣﻦ رﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻣﻊ‬ ‫اﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم اﻷﺷﻜﺎل اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺮوض‬
‫اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ أو وظﯿﻔﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة أو اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ اﻟﺘﻲ ارﺗﺒﻄﺖ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﺑﻈﮭﻮر ﻣﺒﺪأ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ وارﺗﺒﺎطﮫ ﺑﻤﻔﮭﻮم اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ‬
‫‪Theoretical Framework‬‬
‫ﻣﺎدة ﻣﻄﺒﻮﻋﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻷﻏﺮاض اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ واﻟﺤﻔﻆ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮﯾﺎت‬
‫واﺳﺘﻐﻼل ﺷﻜﻞ وﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻟﻌﺮﺿﮭﺎ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﺟﺬاﺑﺔ ﺳﮭﻠﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﻓﻲ ﺑﯿﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺗﻘﺪﯾﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل ﻣﺤﺘﻮﯾﺎﺗﮭﺎ‬ ‫ﺗﻌﺪدت ﻣﻔﺎھﯿﻢ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ وﻗﺪ ﺗﺨﺘﻠﻂ ﺑﻤﻔﮭﻮم ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺗﺠﺮﺑﺔ‬
‫وطﺮﯾﻘﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‪ .‬و ﯾﻤﻜﻦ وﺻﻒ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮات‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم وﺑﺄطﺮاف ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺣﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﻰ‬
‫ﻛﻌﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﻟﮫ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻓﯿﺮ وظﺎﺋﻒ إﺿﺎﻓﯿﺔ‬ ‫ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر وﻗﺪ ﻋﺮﻓﮫ ﻣﻌﮭﺪ‬
‫ﻟﻠﻌﺒﻮة ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺈدراج ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﻗﺮاءﺗﮭﺎ ﻣﻦ‬ ‫دراﺳﺔ اﻟﻤﻨﺴﻮﺟﺎت واﻟﻤﻼﺑﺲ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ھﻮﻧﻎ‬
‫ﺧﻼل اﻟﮭﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﯿﺔ أو اﻷﺟﮭﺰة اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ اﻷﺧﺮى واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺤﻔﺰ‬ ‫ﻛﻮﻧﻎ ﻟﻠﻔﻨﻮن اﻟﺘﻄﺒﯿﻘ ٌﯿﺔ ٌ ﻓﻲ ﺑﺤﺜﮭﺎ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ٌ ﻓﻲ اﻟﻔﻦ واﻟﺘﺼﻤﯿﻢ ‪2011‬‬
‫ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة وﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء وھﻲ ﻋﻨﺼﺮ‬ ‫ﺑﺄن اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ھﻲ اﻟﺘﻤﺜﯿ ٌﻞ ﻟﺪرﺟﺔ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺑﯿﻦٌ اﻟﻤﺘﺼﻠﯿﻦٌ وﺑﻌﻀﮭﻢ‬
‫ﻣﻜﻤﻞ ﻟﻠﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺠﻤﺎﻟﯿﺔ واﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮة اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺬب اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬ ‫اﻟﺒﻌﺾ ﻋﻨﺪ اﻋﺘﺒﺎره وﺳﯿﻠﺔ اﺗﺼﺎل وان اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ھﻮ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺬي‬
‫ﻣﻦ اﻷﺳﺎس‪ ،‬واﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺗﺘﯿﺢ ﻟﻠﺼﻮر و اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬ ‫ﯾﺮٌ ﺗﺒﻂ ﻛﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻟﻠﺘﺒﺎدل ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ھﻮ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮٌ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة أن ﺗﺼﺒﺢ ﻋﻠﻰ ﻗﯿﺪ اﻟﺤﯿﺎة‪ ،‬وﺗﻘﺪم ﻟﮭﺎ ﻣﯿﺰة راﺋﺪة ﺿﺪ‬ ‫اﻹﺗﺼﺎﻟﻲ ﺑﯿﻦٌ اﻻﻧﺴﺎن واﻻﻧﺴﺎن أو ﺑﯿﻦ اﻻﻧﺴﺎن واﻵﻟﺔ ) ‪(NG.,‬‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﺑﺘﻘﺪﯾﻢ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ .‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام رﻣﻮز اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫‪ .2011‬وﻋﺮﻓﮫ ﺷﻔﯿﻖ ‪ 2010 ،‬ﺑﺄﻧﮫ أﺣﺪى اﻣﻜﺎﻧﯿﺎ ٌت اﻟﻘﻮى اﻟﺪاﻓﻌﺔ‬
‫اﻟﻤﺎﺋﯿﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﺮﺋﯿﺔ و ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﮭﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﯿﺔ واﻷﺟﮭﺰة اﻟﻠﻮﺣﯿﺔ ‪،‬‬ ‫ﻧﺤﻮ اﻧﺘﺸﺎر اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم اﻟﺠﺪﯾﺪٌة )ﺷﻔﯿﻖٌ ‪ (2010،‬وھﻮ‬
‫واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺜﻼﺛﯿﺔ اﻷﺑﻌﺎد ﻓﯿﻤﻜﻦ إﻧﺸﺎء ﻋﻮاﻟﻢ اﻓﺘﺮاﺿﯿﺔ ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ‬ ‫ﻣﺪى اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻲ واﻟﺴﯿﻄﺮة ﻋﻠﯿﮭﺎ ﺑﺤﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﻌﺒﻮة ﻣﻦ اﻟﺼﻮر اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﺒﺎدل اﻷدوار ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺮﺳﻞ واﻟﻤﺘﻠﻘﻲ) ﻧﺼﺮ‪ ،‬وﺳﺎﺋﻞ اﻻﻋﻼم اﻟﺠﺪﯾﺪة‬
‫‪ .(2015،‬و ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر أﺧﺮ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ھﻮ اﻟﺬي ﯾﺤﺪد ھﯿﻜﻞ‬

‫‪July 2019‬‬ ‫‪International Design Journal, Volume 9, Issue 3‬‬

 ‫‪203‬‬ ‫‪Mervat Yousef‬‬

‫اﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺷﻜﻞ اﻟﻌﺒﻮة أو ﻣﺨﺎطﺒﺔ ﺣﻮاس‬ ‫وﯾﺄﺧﺬ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻟﻠﻌﺒﻮة ﻋﺪة أﺷﻜﺎل ﻓﻲ ﺗﺸﻜﯿﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﺒﺎدﻟﯿﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﮭﺎ ‪.‬‬ ‫ﻣﻨﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﻨﺪرج ﺗﺤﺖ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ أو اﻟﻄﺒﺎﻋﯿﺔ‬
‫وﻣﻨﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻲ اﺑﺘﻜﺎر ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺣﻘﯿﻘﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻌﺒﻮة واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻏﯿﺮ‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (١‬ﻣﺒﺤﺚ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة‬

‫وﺑﻨﺎءً ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﻗﺪ ﺗﻨﺎول اﻟﺒﺤﺚ دراﺳﺔ ﺗﻄﺒﯿﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺧﯿﺎراﺗﮭﻢ ھﻲ‪ :‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ إﯾﻘﺎف اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ ،‬وﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎھﮫ ‪،‬‬
‫اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮة اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺠﺬاب‪ ،‬ووظﯿﻔﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة؛ وﻗﺴﻤﺖ ﺛﻢ إﻏﻼق اﻟﺼﻔﻘﺔ ﻋﻦ طﺮﯾﻖ إﻗﻨﺎﻋﮫ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﯾﺘﻢ ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫اﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﯿﺪ ﻛﻤﯿﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ‪(Kuvykaite, Dovaliene,‬‬ ‫اﻟﺒﺎﺣﺜﺔ ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ and Navickiene, 2009).‬ﻓﻲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯿﺮة ‪ ،‬ﺗﻘﻀﻲ ﻣﻌﻈﻢ‬ ‫‪ .1‬ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻨﺎﺋﻲ ﻟﻠﻌﺒﻮة‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻗﺪرا ً ﻛﺒﯿﺮا ً ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﻤﺎل ﻓﻲ اﻟﺘﻔﻜﯿﺮ ﻓﻲ ﻛﯿﻔﯿﺔ‬ ‫‪ .2‬ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻮظﯿﻔﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺟﺬب‬ ‫ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋٌﯿﺔ ﺟﻌﻠﺖ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ اﺑﺘﻜﺎر ﻋﺒﻮات ﻟ ٌﺴﺖ ﻓﻘﻂ أﻛﺜﺮ اﻧﺘﺒﺎھﮭﻢ‪ .‬وﻓﻘ ًﺎ ﻟﻤﺎ ﻗﺎﻟﮫ ﻟﻮﯾﺲ ﺗﺸﯿﺴﻜﯿﻦ ‪ ،‬وھﻮ ﻣﺒﺘﻜﺮ ﺗﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﻲ‬ ‫ﻠ‬ ‫اﺳﺎﻟ ٌﯿﺐ‬
‫اﺳﺘﮭﺪاﻓﺎ ً ﺑﻞ أﻛﺜﺮ ﺷﺨﺼﻨﺔ وﺗﻜﺎﻣﻼ ﺗﺸﺎرك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺗﺨﺘﻠﻂ ﺑﮫ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﯾﻦ ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﺎس "ﯾﻨﻘﻠﻮن ﺗﺼﻮراﺗﮭﻢ ﻋﻦ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫اﻋﻄﻰ اﻟﺘﻔﺎﻋ ًﻞ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜٌﯿﻦ ﻣﺰٌ ﯾﺪا ً ﻣﻦ اﻟﺴٌﯿﻄﺮة ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺤﮭﻢ إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﺗﺤﺘﻮي ﻋﻠﯿﮫ" ‪ ،‬واﻟﺬي وﺻﻔﮫ "ﻧﻘﻞ اﻹﺣﺴﺎس"‪ .‬أو‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨٌﯿﺎرات ﻓ ًﻲ ﺗﺠﺮﺑﺘﮭﻢ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺰٌ ﯾﺪ ﻣﻦ "اﻟﻌﺒﻮة ھﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ"‪ .‬ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﯾﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻮرﻧﺎ‬
‫اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﻣﻦ ﺛﻢ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠ ًﯿﺔ ﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﯿﺪ ﺳﻮف ﺗﺠﺬب اﻟﺠﻤﯿﻊ‪،‬‬
‫ﻣﺠﺎﻻ ً ﺧﺼﺒﺎ ً ﻟﻠﻨﻤﻮ واﺑﺘﻜﺎر واﺳﺘﺤﺪاث أﻧﻤﺎط ﺟﺪٌﯾﺪة ﻣﻦ أﻓﻜﺎر ﻓﮭﻨﺎك اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﺳﺘﻜﺸﺎﻓﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ‬
‫اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪٌﯾﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺘﻠﻘ ًﻲ اﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻊ أﻋﯿﻨﻨﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻨﺎﺳﺐ اﺣﺘ ٌﯿﺎﺟﺎﺗﮫ‪ ،‬وﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻰ ﺗﺼﻤﯿﻢ إﺑﺪاﻋﻲ ﻟﻌﺒﻮة ‪ ،‬ﯾﺠﺬﺑﻨﺎ ﻓﻀﻮﻟﻨﺎ ﻧﺤﻮھﺎ ﻟﺘﺒﺪأ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ‬
‫ﻧﻮﻋﯿﻦ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺒﻮة‪ .‬ﻓﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻟﮫ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻮﯾ ٌﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻷﻛﺜﺮ‬
‫اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ أو اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ أو اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ واﻟﻨﻮع اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﺻﻮرة ذﻛﯿﺔ وﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﻺﻋﻼن ﻷﻧﮭﺎ ﺗﺘﯿ ٌﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻐﯿﺮ إﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﮭﺘﻢ أﻛﺜﺮ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم وﺗﻌ ٌﻨﻲ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺑﻄﺮﯾﻘ ٌﺔ ﺗﻌﻄﯿﮭٌﺎ ﻗﯿﻤٌﺔ أﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﺤﺴﺐ )ﷴ‬
‫ﺑﻜﯿﻔ ٌﯿﺔ ٌ ﺧﻠﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن وﺣﺪو ث اﻻﺗﺼﺎل ذو اﻻﺗﺠﺎھﯿﻦٌ ﺷﺤﺎﺗﺔ‪ ،‬إﯾﻨﺎس ﷴ؛ ‪ .( 2018‬وﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬
‫ﺑﺪون اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﯿﺐٌ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ٌ اﻟﻤﻌﻘﺪة واﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻗﺒﻞ ظﮭﻮر ﺗﻠﻚ ﻓﺮﯾﺪة ﻣﻦ ﻧﻮﻋﮭﺎ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ ﻛﺎﻟﺸﻜﻞ وﺗﺼﻤﯿﻢ‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﺪﯾﺜ ٌﺔ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼن اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻻﯾﻘ ٌﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ أو اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺬي ﯾﺠﻌﻞ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮭﺎ اﺳﮭﻞ وأﻣﺘﻊ وﯾﻤﻜﻦ اﻟﻌﺒﻮة ﻣﻦ ﺗﻘﺪﯾﻢ‬
‫اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ ٌ ﻓﺤﺴﺐ‪ ،‬ﻓﮭﻮ ﯾٌﺘﻀﻤﻦ أي ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل ﺧﺪﻣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻛﺈﻋﺎدة اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﺒﻮة ﺑﻌﺪ ﻓﺘﺤﮭﺎ أو اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‬
‫اﻟﺪﻋﺎﯾﺔ ٌ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ اﺗﺠﺎھﯿ ٌﻦ أو اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺸﺘﺮك ) ﻟﻐﺮض ﺟﺪﯾﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ وﻣﻤﺘﻊ ﻓﺘﺰﯾﺪ إﺣﺴﺎﺳﺎه ﺑﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻛﻤﺎ‬
‫‪ .(Block,2011‬ﺣﯿﺚٌ أن اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ اﻟﻐﯿﺮ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ﯾﺤٌﻘﻖ ارﺗﺒﻄﺖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺑﻮظﯿﻔﯿﺔ اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ ﻟﻠﻌﺒﻮة واﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋ ٌﻞ ﻓﻲ اﻟﻌﺒﻮة ﺑﺸﻜﻞ ﯾﺘﺒﻨﻰ ﻧﻈﺎﻣﺎ أﻛﺜﺮ ﺑﺴﺎطﺔ وأﻛﺜﺮ ﻧﻔﺎذﯾﺔ ٌ وأﻛﺜﺮ ﺑﻔﻀﻞ ﺗﻄﻮر ﺗﻘﻨﯿﺎت وﺧﺎﻣﺎت اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ وظﮭﻮر اﻟﻌﺒﻮات اﻟﻨﺸﻄﺔ‬
‫ﻗﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻤﯿﺔ ٌ ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻤﺘﻠﻘﻲ وﺗﺤﻘﯿﻖ ﻗﺪرة ﻋﺎﻟﯿﺔ ٌ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ واﻟﺬﻛﯿﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﺑﺎﻟﺘﻘﻨﯿﺎت اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ‬
‫ﺑﺄﺑﺴﻂ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ‪ ).‬اﻟﺒﺮي ‪ .(2017،‬اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ واﻟﺗﻐﻠﯾف اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﻲ واﺳﺘﺨﺪام اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ ﻛﺎﺳﺘﺨﺪام أﻛﻮاد ‪ QR‬أو ﺗﻘﻨﯿﺎت اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز‬
‫اﻟﻐﯿﺮ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ھﻲ وﺳﯾﻠﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ واﺑﺗﻛﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ‪ .AR‬ھﺬه اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ ھﻲ أھﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﻄﻮر‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ ﺣﯾث اﻧﮫ ﻣن ﺧﻼﻟھﺎ ﯾﻤﻜﻦ ﺟﻌل اﻟﻣﻧﺗﺞ أﻛﺛر ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻓﻲ ﻟﺤﻈﺔ اﻟﺸﺮاء‪ .‬ﺗﺸﯿﺮ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ إﻟﻰ‬
‫ﻣﺗﻌﺔ‪ ،‬وأﻛﺛر ﺣﯿﺎة ً وارﺗﺑﺎطﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ ،‬أن ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻤﻮاﻗﻒ ﺗﺠﺎه اﻟﻌﺒﻮة ﯾﻤﻜﻦ وﺻﻔﮫ ﺑﺄﻧﮫ ﺷﻌﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫ﻛﺬﻟﻚ أﻛﺛر وظﯿﻔﯿﺔ ﺑﺘﺤﻮﯾﻞ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻷﻛﺛر ﻣن ﻣﺟرد ﺻورة ذﻛﯾﺔ ﺗﺠﺎه ﻣﻤﯿﺰات اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺠﺪﯾﺪة ‪ ،‬واﻟﻔﺎﺋﺪة اﻟﻤﺘﺼﻮرة ﻟﮭﺎ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ اﺣﺘﻤﺎل‬
‫ﻟﻼﺑﺗﻛﺎر واﻻﺑداع ﻓﻲ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ ﻷﻧﮭﺎ ﺗﺗﯾﺢ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﺸﺮاء ‪ Ratneshwar and Chaiken, 1991).‬وﻓﻘ ًﺎ ﻟﺴﺘﯿﻮارت‬
‫ﻣﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑطﺮﯾﻘﺔ ﺗﻌطﯾﮭﺎ ﻗﯾﻣﺔ أﻛﺑر ﻣن ﻣﺟرد اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﻟﺬا )‪ ، (2004‬ﻓﺈن ﻗﺪرة ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻋﻠﻰ ﺑﺪء ﺣﻮار ﻋﺎطﻔﻲ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ھﻮ ﻣﺎ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار‪ .‬ھﻮ ﺗﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﻮاطﻒ‬ ‫ﯾﻨﺒﻐﻲ اﻟﺘﻄﺮق إﻟﻰ ﺗﺠﺮﺑﺔ وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﻣﺆﺛﺮة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ)‪.( Stewart, B.2004‬‬ ‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ وﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ذھﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻠﻰ أﯾﻀًﺎ ذﻛﺮت ‪ 1995 ، Bloch‬أن أھﻤﯿﺔ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ أﻣﺮ ﺣﺎﺳﻢ‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ ،‬وﺧﻠﻖ اﻟﻘﯿﻢ واﻟﻌﻼﻗﺎت واﻟﺘﺎﻟﻲ ﻟﻨﺠﺎح أي ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺿﻤﺎن إﺷﻌﺎر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﻤﻜﺎﺳﺐ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪،‬‬
‫ﺗﺪﻓﻌﮫ ﻟﻠﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ واﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﻓﯿﻤﺎ ﺑﻌﺪ‪ .‬و ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة أﺣﺪ وﻧﻘﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬وﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﺘﺤﻔﯿﺰ اﻟﺤﺴﻲ ‪ ،‬وﺗﻮﻓﯿﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮات داﺋﻤﺔ‬
‫أھﻢ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ دور إﻋﻼﻧﻲ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ دور ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ .‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﯾﺘﻘﺪم اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﻮن ﻣﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻏﯿﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة‬
‫ﺗﻌﺮﯾﻔﻲ ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﮭﻤﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﺒﻮة ﻛﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺼﻼﺣﯿﺔ )رؤﯾﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﺮف( إﻟﻰ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة أﻛﺜﺮ ‪) ،‬ﻣﻨﺎوﻟﺔ أو‬
‫طﺮﯾﻘﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت ‪ Amin Asadollahi, Mojtaba ) ،‬اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﺒﻮة( ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﯾﻜﻮن ﻟﻤﻮﻗﻔﮭﻢ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﻮة وﺗﻮﻗﻊ ﺟﻮدﺗﮭﻢ‬
‫)‪.Givee , 2011‬واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺠﺐ أن ﺗﻘﻮم ﺑﮭﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺗﺄﺛﯿﺮ أﻛﺒﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﯿﺔ اﻟﺸﺮاء ‪Ratneshwar and Chaiken,‬‬
‫اﻟﻌﺒﻮة واﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ وﯾﻤﻜﻨﮭﺎ ‪ .1991).‬ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﺿﺮ ‪ ،‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﺮﻛﯿﺰ‬

‫‪This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License‬‬
‫"‪Best Interactivity practices for effective packaging design "multiple case studies.‬‬
‫ذﻟﻚ اﻟﺤﻘﺎﺋﺐ واﻷﻛﯿﺎس اﻻﺣﺘﯿﺎطﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺴﮭﻞ ﻓﺘﺤﮭﺎ وإﻋﺎدة ﺧﺘﻤﮭﺎ‬
‫ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ وھﻲ ﻣﺤﻤﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻮظﯿﻔﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫وظﺎﺋﻒ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪ :‬اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ واﻻﺗﺼﺎل واﻟﺮاﺣﺔ‬
‫واﻻﺣﺘﻮاء ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﺣﺘﻤﺎﻻت‬
‫اﻟﺠﺪﯾﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﺣﻘﺒﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻣﻦ ﺗﻐﻠﯿﻒ اﻟﻄﻌﺎم‪ .‬ﻓﯿﻤﻜﻨﮭﺎ رﺻﺪ‬
‫اﻟﻈﺮوف اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻤﺤﯿﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﯿﺔ و ﻣﻦ ﺧﻼﻟﮭﺎ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﻘﺪﯾﺮ‬
‫ﺟﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻋﻤﺮه اﻻﻓﺘﺮاﺿﻲ واﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﺑﺸﺄن ﺗﺤﺴﯿﻨﮭﺎ‪ .‬أﻣﺎ‬
‫اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺬﻛﻲ ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﻘﺪرﺗﮭﺎ ﻟﻠﻜﺸﻒ واﻟﺸﻌﻮر وﺗﺴﺠﯿﻞ‬
‫اﻟﺘﻐﯿﯿﺮات ﻓﻲ ﺑﯿﺌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬ھﻮ اﻣﺘﺪاد ﻟﻼﺗﺼﺎل وظﯿﻔﺔ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‬
‫واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺬﻛﻲ ھﻮ ﻣﺮاﻗﺒﺔ‬
‫وإﻋﻄﺎء ﻣﺆﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة اﻟﻐﺬاء اﻟﻤﻌﺒﺄ وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺿﻤﺎن ﺳﻼﻣﺘﮫ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﺣﯿﻦ ﯾﻌﻄﻲ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ ﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ ﻟﻸﻏﺬﯾﺔ اﻟﻤﻌﺒﺄة‪ ،‬أي ﺗﻐﻠﯿﻒ‬
‫ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻔﮭﻮم ﯾﺠﻤﻊ ﺑﯿﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻨﺎﺷﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﻨﺸﻄﺔ‬
‫واﻟﺬﻛﻲ‪ ،‬وھﻲ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻟﺰﯾﺎدة ﺟﻮدة اﻟﻐﺬاء ‪ ،‬وﺳﻼﻣﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪،‬‬
‫وﻣﺪة اﻟﺼﻼﺣﯿﺔ وإﻟﻰ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ ‪ ،‬ﻟﮫ دور إﻋﻼﻣﻲ ﻓﻲ ﺗﻮﺿﯿﺢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ أو‬
‫ﻧﻘﻠﮫ أو إﻋﺎدة ﺗﺪوﯾﺮه أو اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﮫ‪ .‬ﺑﺠﺎﻧﺐ اﻟﻮظﺎﺋﻒ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‬
‫)‪ (2007 ،Louw & Kimber‬وﺟﺪ أﯾﻀًﺎ أن اﻟﻌﺒﻮات اﻟﻤﻐﻠﻘﺔ‬
‫ﻣﻔﯿﺪة ﻓﻲ ﻣﻨﻊ اﻟﺴﺮﻗﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻮﻓﺮ اﻟﺴﮭﻮﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻮزﯾﻊ ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ‪،‬‬
‫واﻟﻌﺮض ‪ ،‬واﻟﻤﺒﯿﻌﺎت ‪ ،‬وﻓﺘﺤﮭﺎ ‪ ،‬وإﻋﺎدة اﻏﻼﻗﮭﺎ ‪ ،‬واﻻﺳﺘﺨﺪام ‪،‬‬
‫وإﻋﺎدة اﻻﺳﺘﺨﺪام ‪ ،‬و ﺗﻌﻤﻞ ﻛﺄداة ﻟﻠﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬وﯾﺸﯿﺮ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺎﺣﺜﯿﻦ‬
‫ﻣﺜﻞ )‪( 2007 ،Gonzalez‬إﻟﻰ اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرھﺎ اﻟﻮظﯿﻔﺔ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﻐﻠﯿﻒ ‪ ،‬ﻧﻈﺮً ا ﻷھﻤﯿﺘﮭﺎ ﺿﺪ أي أﺿﺮار ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أﺛﻨﺎء اﻟﻨﻘﻞ واﻟﺘﺨﺰﯾﻦ واﻟﺒﯿﻊ واﻻﺳﺘﻐﻼل‪ .‬ﺗﺤﺎﻓﻆ اﻟﺤﻤﺎﯾﺔ‬
‫أﯾﻀًﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة واﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﮫ ﻣﻦ أي ﺷﻲء ﻗﺪ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺟﻮدﺗﮫ ﻣﺜﻞ‬
‫؛ اﻟﻐﺒﺎر ‪ ،‬اﻟﺮطﻮﺑﺔ ‪ ،‬اﻟﻤﺎء ‪ ،‬اﻟﻀﻮء ‪ ،‬درﺟﺔ اﻟﺤﺮارة ‪ ،‬أو أي ﻋﻮاﻣﻞ‬
‫ﺑﯿﺌﯿﺔ أﺧﺮى‪.‬‬
‫وﺗﻮاﻓﻘﺎ ﻣﻊ ﺣﻘﯿﻘﺔ وظﺎﺋﻒ اﻟﻌﺒﻮات ‪ ،‬ﻣﻦ اﻟﻤﮭﻢ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ أن ﻧﺬﻛﺮ أن‬
‫ﻧﻮع اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﻮاد اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬إذا ﻛﺎن‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺳﺎﺋﻼ ‪ ،‬ﺻﻠﺒﺎ ‪ ،‬أو ھﺸﺎ ‪ ،‬ﯾﺠﺐ أن ﻧﺨﺘﺎر ﻣﻮاد اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﮫ ‪.‬اﻟﻤﺮن أو اﻟﻜﺎرﺗﻮن أو اﻟﺰﺟﺎج أو اﻟﺒﻼﺳﺘﯿﻚ اﻟﺼﻠﺐ أو‬
‫اﻟﻤﻮاد اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻹﻋﺎدة اﻟﺘﺪوﯾﺮ أو أي ﻣﻮاد أﺧﺮ & ‪Holmes‬‬
‫)‪( Paswan, 2012‬‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ واﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﺬﻛﯿﺔ‬
‫ﺗﻄﻮرت ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﻤﺤﻤﻮل ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻘﻮد اﻟﻤﺎﺿﯿﺔ وﯾﻌﺪ‬
‫اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ أﺣﺪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺎول اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ھﺬه اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت ﻣﺜﻞ ﻣﺴﺢ رﻣﺰ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﺮﯾﻌﺔ ‪ ،‬اﻟﻮاﻗﻊ‬
‫اﻟﻤﻌﺰز ‪ ،‬واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺬﻛﯿﺔ واﻟﻨﺸﻄﺔ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ اﻟﺘﺮددات اﻟﺮادﯾﻮﯾﺔ‬
‫)‪(RFID‬وﺗﻘﻨﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﻘﺮﯾﺒﺔ اﻟﻤﺪى ) ‪ (NFC‬ﻟﻘﺪ وﻟﺪت‬
‫اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت ﻣﯿﺰات ﺟﺪﯾﺪة ﻟﻠﺘﻐﻠﯿﻒ واﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﺗﺤﻮﯾﻞ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻘﻠﯿﺪﯾﺔ‬
‫إﻟﻰ وﺳﯿﻠﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ )‪.(Wilder, 2015‬‬
‫وﻣﺼﻄﻠﺢ "اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز ﺑﺎﺧﺘﺼﺎرھﺎ )‪ ، (AR‬ﺗﻢ ﺻﯿﺎﻏﺘﮫ ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫)‪ ،(Caudell & Mizell, 1992‬وھﻮ ﯾﺸﯿﺮ إﻟﻰ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻤﺘﺮاﻛﺒﺔ ‪،‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻢ دﻣﺠﮭﺎ ﻣﻊ اﻟﺼﻮر اﻟﻤﺪﻣﺠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ إﻧﺸﺎؤھﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫اﻟﻜﻤﺒﯿﻮﺗﺮ واﻟﺘﻲ ﺗﺆدي إﻟﻰ واﻗﻊ ﻣﺨﺘﻠﻂ‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ‪ ،‬ﯾﻌﻜﺲ‬
‫"‪"AR‬زﯾﺎدة اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻻﻓﺘﺮاﺿﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺤﻘﯿﻘﻲ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ‬
‫ھﺬه اﻟﺘﻘﻨﯿﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺴﯿﻦ ﺑﯿﺌﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮض‬
‫ﺻﻮرة أو رﺳﻢ ﻣﺘﺤﺮك ﻋﻠﻰ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫اﻟﻮاﻗﻌﻲ‪ .‬ﯾﺴﺘﺨﺪم ﻣﺼﻄﻠﺢ "‪ "AR‬ﻹﺿﺎﻓﺔ واﻗﻊ اﻓﺘﺮاﺿﻲ إﻟﻰ واﻗﻊ‬
‫ﺣﻘﯿﻘﻲ ﻟﯿﻜﻮن ﺟﺰء ﻣﻦ إدراك اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﮫ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ‬
‫ﺑﯿﺌﺔ ﺣﻘﯿﻘﯿﺔ ﺗﺤﯿﻂ ﺑﻨﺎ ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ اﻓﺘﺮاﺿﻲ‪ .‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﺴﺎﻋﺪ‬
‫اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز أﯾﻀًﺎ ﻓﻲ ﺗﺤﻔﯿﺰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل إظﮭﺎر ﻛﯿﻒ ﺳﯿﺒﺪو اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬وﻛﯿﻒ ﯾﻌﻤﻞ ‪ ،‬وﻛﯿﻒ ﯾﻤﻜﻨﮫ‬
‫ﺗﺤﺴﯿﻦ ﺣﯿﺎﺗﮭﻢ‪ .‬ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺗﺘﯿﺢ ﺗﻘﻨﯿﺔ "‪ "AR‬ﻟﻠﻌﻤﻼء اﺳﺘﺨﺪام‬
‫ھﻮاﺗﻔﮭﻢ اﻟﺬﻛﯿﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ ﻣﯿﺰات ﺧﺎﺻﺔ ﻷﺣﺪ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أو‬
‫ﻋﺒﻮاﺗﮭﺎ ﻣﺜﻞ ﻟﻌﺒﺔ ﻣﻀﺤﻜﺔ ‪ ،‬أو ﻟﺘﻘﻠﯿﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺒﻮة ﻋﻦ‬
‫‪July 2019‬‬
‫‪204‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ ﻣﻦ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ ﺑﻌﺪة‬
‫طﺮق )اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺤﺴﯿﺔ( ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﺴﻤﻊ واﻟﻠﻤﺲ واﻟﺮؤﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ‬
‫زادت اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻤﺘﻊ ﺑﮭﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺤﻮاس ‪ ،‬ﻛﻠﻤﺎ ﺷﻌﺮوا ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﺑﺄن‬
‫ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﮭﻢ إﺻﺪار ﺣﻜﻢ ﻣﺴﺘﻨﯿﺮ ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪.(McCabe and‬‬
‫)‪Nowlis, 2003‬‬
‫وﯾﺮﺗﺒﻂ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ‪UX‬‬
‫وﺑﻨﻈﺮﯾﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻣﺤﻮر اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ ‪ UCD‬وھﻲ ﻧﻈﺮﯾﺔ وﻓﻠﺴﻔﺔ‬
‫وﺗﻄﺒﯿﻖ ﻟﺪﻣﺞ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺒﺮاﻣﺠﯿﺎت واﻟﺘﻄﺒﯿﻘﺎت‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻛﻤﺤﻮر ﻟﻠﺘﺼﻤﯿﻢ ھﻮ‬
‫أﺳﻠﻮب ﯾﻨﻔﺬ ﺑﺸﻜﻞ واﺳﻊ ﻓﻲ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻜﺒﺮى وﯾﺘﺪرج ﺑﺪاﯾﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﯾﺘﻢ إﻋﺪاد ﻋﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﺠﻠﺴﺎت اﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﻷﺧﺬ أراء اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ واﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أن‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ ﯾﻮﻓﺮ اﻟﺮاﺣﺔ واﻷﻣﺎن وﯾﺸﺒﻊ اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ‬
‫اﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ واﻟﺠﻤﺎﻟﯿﺔ‪ .‬ﻓﺒﺘﻄﺒﯿﻖ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ ﯾﺘﻢ إﻋﻄﺎء اﺣﺘﯿﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم اﻟﻨﮭﺎﺋﻲ وأﺑﻌﺎده اھﺘﻤﺎم ﺷﺪﯾﺪ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ ‪ .‬وﯾﺴﺎﻋﺪ ﺗﻄﺒﯿﻘﮭﺎ ﻣﺼﻤﻤﻲ اﻟﺒﺮاﻣﺞ ‪software‬‬
‫‪ designers‬ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﮭﺪف ﻣﻦ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ ‪،‬‬
‫ﻓﻤﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ ﺗﻮﺿﻊ ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﻨﺬ اﻟﺒﺪاﯾﺔ وﻓﻲ ﻛﻞ‬
‫ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ ودورة اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺤﯿﺎﺗﯿﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‪ .‬وﺣﺘﻰ وﻗﺖ‬
‫ﻗﺮﯾﺐ ‪ ،‬ﻟﻢ ﯾﻜﻦ ھﻨﺎك اھﺘﻤﺎم ﻛﺒﯿﺮ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﺴﺘﺨﺪم ﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ‪.‬‬
‫ﻓﻘﺪ ﻛﺎن اﻟﺸﻜﻞ ھﻮ أھﻢ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻔﻀﯿﻞ ﻟﻠﻌﻤﯿﻞ واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻌﺎطﻔﻲ‬
‫)‪ .( Henson ،Barnes& Southee, 2003‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ ‪،‬‬
‫دﻟﯿﻼ ﻋﻠﻰ أن رﻏﺒﺔ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﻓﻲ اﻟﺪﻓﻊ ﯾﻤﻜﻦ‬‫أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ً‬
‫أن ﺗﺰﯾﺪ ﺑﻌﺪ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة )‪ Joutsela‬و ‪ Latvala‬و‬
‫‪ .(2017 ،Roto‬ﻓﻼ ﺗﺸﯿﺮ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة ﻓﻘﻂ إﻟﻰ‬
‫ﺟﻤﺎﻟﯿﺎت اﻟﻌﺒﻮة وﻟﻜﻦ أﯾﻀًﺎ إﻟﻰ ﻛﯿﻔﯿﺔ اﻟﺸﻌﻮر واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﺒﻮة‪.‬‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻨﺎﺋﻲ ﻟﻠﻌﺒﻮة‬
‫ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ واﻟﺘﻲ أﺛﺒﺘﺖ أن ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻊ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ‬
‫اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﻟﻠﻌﺒﻮة واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﺗﻤﺮ ﺑﻤﺮاﺣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ .1‬اﻧﺘﻘﺎل ﺗﺠﺮﺑﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﺘﺼﻤﯿﻢ إﻟﻰ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﺟﺬب اﻻھﺘﻤﺎم واﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻔﺮﯾﺪ واﻟﺠﺪﯾﺪ إﻟﻰ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ وظﺎﺋﻒ‬
‫اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻲ ﺗﺨﻠﻖ ﻗﯿﻤﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﯾﻤﻨﺢ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام واﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ اﻻﺳﺘﺨﺪام وﺣﻤﺎﯾﺔ وﺳﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻏﺎﻟﺒﺎ اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻷول ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻨﺪ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺸﺮاء أو‬
‫اﻻﺳﺘﺨﺪام ﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﺑﺎﻟﺘﻐﻠﯿﻒ؛ ﻓﯿﺴﺎھﻢ اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮة ‪ ،‬وﺷﻜﻞ اﻟﻐﻼف ‪ ،‬وطﺮﯾﻘﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ‬
‫واﻻﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ ﺑﻌﻨﺎﯾﺔ وﺗﺄﺧﺬھﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨﺪ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﻐﻠﯿﻒ‪ .‬واﻟﺒﻨﺎﺋﯿﺔ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ‬
‫وﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻄﻊ اﻟﺨﺎص ﺑﮭﺎ وطﺮﯾﻘﺔ طﯿﮭﺎ ﻟﺘﻐﯿﯿﺮ‬
‫ﺷﻜﻠﮭﺎ ووظﯿﻔﺘﮭﺎ وﺗﻌﺘﺒﺮ أداة ھﺎﻣﺔ ﻟﻠﺘﻤﯿﯿﺰ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺘﺮوﯾﺞ‬
‫ﻟﮭﺎ‪ .‬و اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻋﺪة ﻣﺠﺎﻻت ﻓﻲ ﺣﺰﻣﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﺴﻌﺮ ‪ ،‬واﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ ‪ ،‬وﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أﻧﮭﻢ ﻣﮭﺘﻤﻮن‬
‫ﺑﺎﻟﻤﯿﺰات اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﻋﻠﻰ ﺑﻨﯿﺔ اﻟﺤﺰﻣﺔ وﺣﺠﻤﮭﺎ وﺷﻜﻠﮭﺎ ) ‪Heer vyas‬‬
‫‪ (, bhuvanesh v.,2015‬ھﻨﺎك ﻣﺰاﯾﺎ وظﯿﻔﯿﺔ وﻋﺎطﻔﯿﺔ ﻟﻜﻞ‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻋﺒﻮة‪ .‬اﻟﻤﺰاﯾﺎ اﻟﻮظﯿﻔﯿﺔ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﮭﯿﻜﻞ‪ :‬ﻛﯿﻒ ﺗﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﻤﻮاد واﻟﻮزن وﻣﺪى ﺳﮭﻮﻟﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام واﻷﻓﻜﺎر اﻹﺑﺪاﻋﯿﺔ‬
‫أﯾﻀًﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺪرس اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ وﺻﻮل اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻟﻰ اﻟﺴﻮق واﺳﺘﺨﺪاﻣﮫ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫وﺿﻤﺎن إﻋﺎدة اﻻﺳﺘﺨﺪام وإﻋﺎدة اﻟﺘﺪوﯾﺮ ﺑﻌﺪ اﻻﺳﺘﺨﺪام‪ .‬وﯾﻤﻜﻦ أن‬
‫ﯾﺴﺘﻐﺮق اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة واﻟﻘﻄﻊ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ھﺪف واﺣﺪ‬
‫ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻜﻮن ﻟﻠﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺠﺬاب وﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ وظﺎﺋﻒ اﻟﻌﺒﻮة ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻟﻨﻤﻂ اﻟﺤﯿﺎة اﻟﻤﺰدﺣﻢ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ واﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﺳﺘﮭﻼك اﻟﻌﺒﻮات أﺛﻨﺎء اﻟﺘﻨﻘﻞ واﻟﺬي ﯾﺆدي إﻟﻰ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻛﺒﯿﺮة ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﺒﻮات اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﯿﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪Die cut in Resealable Packaging‬‬
‫ﻣﻦ ﺷﺄﻧﮭﺎ أن ﺗﺘﯿﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺗﺨﺰﯾﻦ أﺟﺰاء اﻟﻄﻌﺎم ﻏﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ ﻓﻲ ﺣﺎوﯾﺎت اﻟﺘﺨﺰﯾﻦ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺠﯿﺪة ﻋﻠﻰ‬
‫‪International Design Journal, Volume 9, Issue 3‬‬
 ‫‪205‬‬ ‫‪Mervat Yousef‬‬

‫وﯾﺸﯿﺮ اﻟﻌﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﻟﻔﯿﻦ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ ) ‪Packagingdigest,‬‬ ‫طﺮﯾﻖ ﺗﻮﺻﯿﻞ اﻟﺘﻔﺎﺻﯿﻞ واﻟﻮﺻﻔﺎت اﻟﻀﺮورﯾﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫‪ 2018‬و ‪Otles & Yalcin, ،Vanderroost et al.,2014‬‬ ‫ﻓﯿﺪﯾﻮ اﻟﻄﮭﻲ اﻓﺘﺮاﺿﻲ ﯾﺮﺗﺒﻂ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻤﺎدي ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫‪ (2008‬إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ اﻟﺬﻛﯿﺔ ﺣﯿﺚ أن اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ وظﺎﺋﻒ ﻣﺤﺴّﻨﺔ‬ ‫اﺗﺼﺎﻻ وﯾﺴﮭﻞ ﺗﺤﻤﯿﻞ اﻟﺼﻮر‬ ‫ً‬ ‫اﻟﮭﺎﺗﻒ اﻟﻤﺤﻤﻮل‪ .‬ﻛﻤﺎ أﻧﮫ ﯾﻨﺸﺊ‬
‫ﺗﻤﺘﻠﻚ إﻣﻜﺎﻧﺎت ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺬﻛﻲ واﻟﻨﺸﻂ ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﺣﻼ ً ﺷﺎﻣﻼ ً‬ ‫وﻣﻘﺎطﻊ اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺜﻞ ‪Facebook‬‬
‫ﻟﻠﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺬي ﯾﺮاﻗﺐ اﻟﺘﻐﯿﯿﺮات ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺒﯿﺌﺔ )ذﻛﯿﺔ( وﺗﻌﻤﻞ‬ ‫و ‪ Twitter‬ﻟﻼﺗﺼﺎل ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ھﺬه اﻟﺘﻐﯿﯿﺮات اﻟﻨﺸﻄﺔ‪(Febech et al, 2008) .‬‬ ‫اﻟﻤﺜﺎل ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ "ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز" أول ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﯾﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم ھﺬه‬
‫ﻋﺮﱠ ف اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺬﻛﻲ ﺑﺄﻧﮫ ﺗﻘﻨﯿﺔ ﺗﻌﺒﺌﺔ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺷﺮ ﺧﺎرﺟﻲ أو‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إطﻼﻗﮭﺎ ﻟﻌﺒﺔ "‪ "AR‬ﺧﻼل "ﻛﺄس اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
‫داﺧﻠﻲ ﯾﺮاﻗﺐ ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﺒﺄ وﯾﻌﻄﻲ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﺟﻮدﺗﮫ‪.‬‬ ‫‪ "2014‬ﻋﻠﻰ ﻋﺒﻮاﺗﮭﺎ ﻟﻠﺒﻄﺎطﺲ اﻟﻤﻘﻠﯿﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺸﺎء ﻟﻌﺒﺔ ﻛﺮة‬
‫)‪ (Otles & Yalcin, 2008‬ﺻﺎﻏﺖ أﯾﻀًﺎ ھﺬا اﻟﻤﺼﻄﻠﺢ ﻛﻨﻈﺎم‬ ‫ﻗﺪم ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺻﻮرة ﻋﻠﻰ أﻏﻠﻔﺘﮭﺎ ﻛﮭﺪف ‪ .‬ﯾﺴﺘﺨﺪم ‪"Heinz‬‬
‫ﺗﻐﻠﯿﻒ ﯾﻘﻮم ﺑﻮظﺎﺋﻒ ذﻛﯿﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻻﺳﺘﺸﻌﺎر واﻻﻛﺘﺸﺎف واﻟﺘﻌﻘﺐ‬ ‫"‪Tomato Ketchup‬أﯾﻀًﺎ "‪ "AR‬ﻟﻠﺴﻤﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺎﻟﻮﺻﻮل‬
‫واﻟﺘﺴﺠﯿﻞ واﻟﺘﻮاﺻﻞ ‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺴﮭﯿﻞ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫إﻟﻰ ﻛﺘﯿﺐ اﻟﻮﺻﻔﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﯾﻀﻊ اﻟﻜﺎﻣﯿﺮا ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ أو ﯾﻨﺰل اﻟﻮﺻﻔﺔ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﺒﺄة ‪ ،‬وإطﺎﻟﺔ ﻋﻤﺮ اﻟﺼﻼﺣﯿﺔ ‪ ،‬ﺗﺤﺴﯿﻦ‬ ‫ﺑﺼﯿﻐﺔ "‪ ، "PDF‬أو ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪم اﻟﻨﻘﺮ ﻋﻠﻰ وﺻﻔﺎت اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ‬
‫اﻟﺠﻮدة ‪ ،‬وﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﺴﻼﻣﺔ ‪ ،‬وﺗﻮﻓﯿﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ‪ ،‬واﻟﺘﺤﺬﯾﺮ ﻣﻦ‬ ‫ﻋﻠﻰ ‪ Facebook‬ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﻟﺼﻔﺤﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﯾﺴﺘﻔﯿﺪ ﻣﺼﻤﻤﻮ‬
‫اﻟﻤﺸﺎﻛﻞ اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‪ .‬ﺗﺆﻛﺪ اﻟﺪراﺳﺔ أﯾﻀًﺎ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺬﻛﯿﺔ ﻗﺎدرة‬ ‫اﻟﺤﺰﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻌﺰز ﻹﺷﺮاك اﻟﻌﻤﻼء ﻓﻲ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺟﺬاﺑﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﻗﺒﺔ درﺟﺔ اﻟﺤﺮارة واﻟﺮطﻮﺑﺔ وﺳﻮء اﻟﻤﻌﺎﻣﻠﺔ ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ‬ ‫وﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ‪ ،‬وﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎھﮭﻢ ﻋﻨﺪ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﯿﻊ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ ‪،‬‬
‫إﺿﺎﻓﯿﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ إﺿﺎﻓﯿﺔ ﺑﺠﺎﻧﺐ دورھﺎ ﻛﺤﺎﺟﺰ واﻗﻲ ﺿﺪ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ‬ ‫ﺗﻌﺮض ﻧﻘﺎط اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﻔﻌﻠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻮاﻗﻊ‬
‫اﻟﺨﺎرﺟﻲ ؛ ﯾﻤﻜﻨﮫ اﻟﺘﺤﻜﻢ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻣﺎ ﯾﺤﺪث داﺧﻞ اﻟﻌﺒﻮة‬ ‫اﻟﻤﻌﺰز ﻣﻦ أﺟﻞ إﺳﻌﺎد اﻟﻌﻤﻼء ‪ ،‬وﺗﺤﻔﯿﺰ ﺧﯿﺎﻟﮭﻢ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺬﻛﯿﺔ ھﻲ ﻋﺒﻮة ﻟﺪﯾﮭﺎ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ‪.(Febech et al, 2008) ،‬‬
‫اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺤﻠﯿﻠﯿﺔ‬
‫ﻧﻤﻮذج ‪١‬‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬
‫زﺟﺎﺟﺎت ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬
‫اﻋﻼن ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﻛوﻟوﻣﺑﯾﺎ ﺣﯾث ﺻﻣﻣت ﺷﻛل ﻟﻐطﺎء زﺟﺎﺟﺔ‬
‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﻋززت اﻟزﺟﺎﺟﺔ اﻟﺟدﯾدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺣﯾث ﻛﺎن ﻣن‬
‫اﻟﺿروري ﺷراء زﺟﺎﺟﺗﯾن ﻓﻲ وﻗت ﻟﻔﺗﺢ ﺑﻌﺿﮭﻣﺎ اﻟﺑﻌض(‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ھﻨﺎ ﺗﻌﺰز ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ وﺳﺎﻋدت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻛوﯾن ﺻداﻗﺎت‪ ،‬وﻛﺎن ﻟﻐطﺎء اﻟزﺟﺎﺟﺔ ﻋﻧﺎﺻر واﻟﻔﻜﺮة‬
‫اﻟﺘﺼﻤﯿﻤﺔ ﻟﺸﻜﻞ اﻟﻌﺒﻮة ﺧﺎﺻﯿﺔ ﺟﻌﻠﺗﮭﺎ ﺗﻌﻣل وﺗﻔﺗﺢ اﻟزﺟﺎﺟﺔ ﻋﻧد‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻏطﺎءﯾن ﻣﺗﻘﺎﺑﻠﯾن ﻣﻤﺎ ﯾﺴﺘﻮﺟﺐ ﻣﺸﺎرﻛﺔ ﺷﺨﺺ آﺧﺮ ﻟﻔﺘﺢ‬
‫اﻟﺰﺟﺎﺟﺔ وﺧﻠﻖ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺮح اﻟﺘﻲ رﺑﻄﺖ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﻋﺰزت اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﮭﺎ‪ .‬وﯾﺗم ﻓﺗﺢ اﻟزﺟﺎﺟﺎت ﻋن‬
‫طﺮﯾق اﻟﺿﻐط وﻓﺗﺣﮭﺎ ﻣﻊ ﺣرﻛﺔ اﻟﺗواء‬
‫ﻧﻤﻮذج ‪٢‬‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬
‫ﻋﺒﻮات ﻣﺴﺘﺮ ﻣﺴﻠﺰ ﻟﻐﺴﯿﻞ اﻟﺼﺤﻮن‬
‫ﻋﺒﻮات ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﺒﻨﺎﺋﯿﺔ ﻟﺸﻜﻞ اﻟﻌﺒﻮة واﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻮ ﺳﯿﺪة‬
‫اﻟﻤﻨﺰل ﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺮﯾﺎﺿﺔ أﺛﻨﺎء ﻗﯿﺎﻣﮭﺎ ﺑﺄﻋﻤﺎل اﻟﻤﻨﺰل وﻏﺴﻞ‬
‫اﻟﺼﺤﻮن واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺷﻜﻞ ووزن اﻟﻌﺒﻮة ﻓﻲ ﻣﻤﺎرﺳﺔ‬
‫اﻟﺮﯾﺎﺿﺔ‪ .‬ﺷﻜﻞ اﻟﺰﺟﺎﺟﺔ ﺟﺬاب وﺳﮭﻞ اﻟﻔﮭﻢ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻻﺳﻢ‬
‫واﻟﻮظﯿﻔﺔ ﺗﻀﻤﻦ اﻟﻌﺒﻮة إﻋﺎدة اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺰﺟﺎﺟﺔ ﻛﻮزن دﻣﺒﻞ ﻗﺪره‬
‫‪ 0.5‬ﻛﺠﻢ اﻟﺰﺟﺎﺟﺔ ﺳﮭﻠﺔ وﻣﺮﯾﺤﺔ ﻟﻠﺤﻤﻞ ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﻮظﯿﻔﯿﺔ وﺑﻨﺎﺋﯿﺔ‬
‫اﻟﻌﺒﻮة ‪.‬‬

‫ﻧﻤﻮذج ‪٣‬‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬

‫ﻋﺒﻮة ﺗﻐﻠﯿﻒ ﻧﺸﻄﺔ ﻟﻠﺤﻮم‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺬﻛﺎء واﻟﻌﺒﻮات اﻟﻨﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺤﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺷﺮ ﺧﺎرﺟﻲ أو داﺧﻠﻲ ﯾﺮاﻗﺐ ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻌﺒﺄ‬
‫وﯾﻌﻄﻲ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﺟﻮدﺗﮫ ﺣﯿﺚ ﯾﺘﻐﯿﺮ ﻟﻮ اﻟﻤﺆﺷﺮ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‬
‫ﺣﺴﺐ ﺗﻐﯿﺮ طﺒﯿﻌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻛﺆﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺻﻼﺣﯿﺘﮫ‪.‬‬

‫‪This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License‬‬
‫"‪Best Interactivity practices for effective packaging design "multiple case studies.‬‬ ‫‪206‬‬

‫ﻧﻤﻮذج ‪٤‬‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬

‫ﻋﺒﻮة ﻋﺼﯿﺮ ﻋﺎﺋﻠﯿﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﻦ ‪zipe‬‬
‫ﯾﺤﺘﻮي اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﻨﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻮظﯿﻔﺘﮭﺎ ﺳﮭﻠﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام‬
‫ﻛﻌﺒﻮة ﻛﺒﯿﺮة اﻟﺤﺠﻢ ﻋﻠﻰ ﺣﻨﻔﯿﺔ ﻣﺎء ﻣﻘﺎوﻣﺔ ﻟﻸطﻔﺎل ‪ ،‬وﺧﻮ إﺣﻜﺎم‬
‫ﻏﻠﻖ اﻟﻌﺒﻮة ﻟﺤﻤﺎﯾﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻄﺎزﺟﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﯾﺘﯿﺢ اﻟﺘﻌﺪﯾﻞ اﻟﻤﺎدي‬
‫ﻓﻲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺒﻨﺎﺋﻲ ﻟﻠﻌﺒﻮة ﻟﺴﮭﻮﻟﺔ ﺣﺼﻮل ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ‬
‫اﻟﻌﺼﯿﺮ داﺧﻞ اﻟﻌﺒﻮة‪.‬‬
‫ﻣﻘﺒﺾ إﺿﺎﻓﻲ ﻟﻌﻘﺪ اﻟﺰﺟﺎﺟﺔ اﻟﻜﺒﯿﺮة ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻟﯿﺲ ﻣﻦ اﻟﺴﮭﻞ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﮭﺎ‪ .‬ﻛﻤﺎ أن اﻟﻌﺒﻮة ﻟﻼ ﺗﺘﻤﯿﺰ ﺑﺈﻋﺎدة ﻓﺘﺢ ﻹﻋﺎدة‬
‫اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ‬
‫ﻧﻤﻮذج ‪٥‬‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬
‫ﻋﻠﻜﺔ ‪Trident‬‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻏﯿﺮ اﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ واﻟﻤﺮح‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺻﻮرة ﺗﻮﺿﯿﺤﯿﺔ ﻻﺷﻜﺎل اﺑﺘﺴﺎﻣﺔ ﺑﺄﻟﻮان ﻣﺘﺒﺎﯾﻨﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬اﺳﺘﺮﻋﻰ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﻟﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺑﺴﮭﻮﻟﺔ ﻟﺘﺤﺪﯾﺪ ھﻮﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺄﺛﯿﺮھﺎ ﻋﻠﻲ ﺷﻌﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﮭﯿﺞ‬
‫وإﺿﺎﻓﺔ وظﯿﻔﺔ إﺑﺪاﻋﯿﺔ ﺗﻌﺮض ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻣﻀﺤﻜﺔ‬
‫وﺗﺴﺘﺨﺪﻣﮫ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻟﻺﺷﺎرة ﻟﺪور اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﺻﺤﺔ اﻷﺳﻨﺎن وﻧﻈﺎﻓﺘﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻧﻤﻮذج ‪٦‬‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ‬

‫ﻋﺒﻮة ‪ W in box‬ﺗﺴﺘﺨﺪم ‪ AR‬ﻟﺸﺮح ﻓﻮاﺋﺪ ﺷﺮب ﻣﯿﺎھﮭﻢ‪.‬‬
‫ﻋﺒﻮة ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻋﺒﻮات ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ وﺗﻘﻨﯿﺔ ‪ AR‬ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻌ ًﺎ ﻋﻠﻰ "ﻋﺒﻮة‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ"‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ‪ AR‬ﻟﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﻛﻤﺎ‬
‫ﺳﻤﺢ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﻓﯿﺪﯾﻮ ﺗﻮﺿﯿﺤﻲ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻧﻮاﻋﮫ وﻓﻮاﺋﺪه ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻟﮭﻮاﺗﻒ اﻟﺬﻛﯿﺔ ﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل أﻧﻮاع‬
‫اﻟﻤﯿﺎه اﻟﺜﻼﺛﺔ وﺟﻌﻞ ﻣﺴﺘﮭﻠﻜﯿﮭﻢ ﯾﺘﻔﺎﻋﻠﻮن ﻣﻊ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻄﺮﯾﻘﺔ ﻓﺮﯾﺪة‪.‬‬
‫أﺿﺎﻓﺖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ ‪ AR‬إﻧﺸﺎء اﺗﺼﺎل ﯾﺠﻌﻞ ﻣﻦ اﻟﺴﮭﻞ ﺗﺤﻤﯿﻞ‬
‫اﻟﺼﻮر وﻣﻘﺎطﻊ اﻟﻔﯿﺪﯾﻮ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﻔﯿﺴﺒﻮك وﺗﻮﯾﺘﺮ ﻋﻦ طﺮﯾﻖ اﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ‪ .‬ورﺑﻂ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ واﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ اﻵﺧﺮﯾﻦ‪.‬‬
‫‪ .5‬اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ أﻛﺜﺮ ﻗﻮة وإﻗﻨﺎﻋﯿﺔ ﻓﻲ ﺣﺚّ ِ اﻟﻤﺘﻠﻘ ّﻲ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪  Results‬‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﮭﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻏﯿﺮه ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﻋﺒﻮات اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻟﮭﺎ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺟﺬب اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬
‫‪ .6‬اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﯾﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ووﺻﻒ‬
‫واﻟﺘﺄﺛﯿﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﯿﺮ ﻓﻲ ﻗﺮاراﺗﮫ اﻟﺸﺮاﺋﯿﺔ ‪.‬‬
‫أﻓﻀﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺑﺄﻓﻜﺎر ﺗﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﺟﺪﯾﺪة ﻣﺒﺘﻜﺮة‪ ،‬ﻛﺎﻻﻣﺘﺎع‬
‫‪ .2‬اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺛﻼث أﺳﺎﻟﯿﺐ ﻓﻲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬
‫واﻟﺘﺮﻓﯿﺔ واﻟﻠﻌﺐ‪.‬‬
‫واﻻﺷﺘﺮاك ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ‪ :‬إﺑﺘﻜﺎرﯾﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻟﺸﻜﻞ‬
‫‪ .7‬ﺗﻌﺰزاﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻌﺒﻮة أوﻻ واﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﺒﻮة‪ ،‬وظﯿﻔﯿﺔ اﻟﻌﺒﻮة ‪ ،‬اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﯿﺎت اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﺛﺎﻧﯿﺎ ﺛﻢ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﺛﺎﻟﺜﺎ‬
‫ﻟﺨﻠﻖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﺑﯿﻨﮫ وﺑﯿﻦ اﻟﻌﺒﻮة أو اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫‪ .8‬ﺗﺄﺧﺪ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﺻﻮرا ً ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ وﻟﻜﻨﮭﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎم اﻷول ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﺑﺪاﻋﻲ واﻟﺤﺲ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫‪ .3‬ﺳﺎﻋﺪ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﻓﻲ ﺗﻘﻨﯿﺎت ﺗﺒﺎدل اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻓﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺼﻤﻢ وﻟﯿﺲ ﻓﻘﻂ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻄﺒﯿﻘﺎت اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺎ اﻟﺤﺪﯾﺜﺔ ﻛﻤﺎ‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﺪﻋﺎﯾﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﻟﻈﮭﻮر ﻧﻮع ﺟﺪﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﻮات‬
‫ھﻮ ﻣﺘﺼﻮر ﻋﻦ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﺒﺪﻋﺔ وﺣﺪھﺎ‬
‫اﻟﻨﺸﻄﺔ واﻟﺬﻛﯿﺔ واﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﻣﺴﺘﻮى اﻋﻠﻰ ﻣﻦ‬
‫ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه وإﺣﺪاث اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ‪.‬‬
‫اﻟﻮظﺎﺋﻒ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ ﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ ﺑﻞ وﺗﺘﻌﺪى ﺣﺪود ذﻟﻚ‬
‫‪:Recommendations‬‬ ‫ﻟﺘﺤﻘﻖ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ واﻟﻌﺒﻮة أو اﻟﻤﻨﺘﺞ أو اﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﯾﻮﺻﻲ اﻟﺒﺎﺣﺚ ب‪:‬‬ ‫ﻧﻔﺴﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻣﻤﺘﻌﺔ ﻻ ﺗﻨﺴﻰ‪.‬‬
‫‪ .１‬زﯾﺎدة اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻤﺨﺘﺼﺔ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻓﻲ‬ ‫‪ .4‬اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﯾﮭﺘﻢ ﺑﺨﻠﻖ ﻋﻼﻗﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ﻋﺎطﻔﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫إﻧﺘﺎج اﻟﻌﺒﻮات واﻟﺘﻄﺮق ﻷﻧﻮاع آﺧﺮى ﻛﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﻘﻨﯿﺎت‬ ‫واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﺮﺑﺔ‪.‬‬

‫‪July 2019‬‬ ‫‪International Design Journal, Volume 9, Issue 3‬‬

 207 Mervat Yousef

18. Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: . ‫اﻟﻄﺒﺎﻋﯿﺔ واﻟﺨﺎﻣﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻨﯿﻊ اﻟﻌﺒﻮة‬
product design and consumer response”, ‫ اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺪراﺳﺔ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺘﻌﺒﺌﺔ واﻟﺘﻐﻠﯿﻒ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ‬.２
Journal of Marketing, Vol. 59, July. ‫واﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ اﻟﺼﺪﯾﻘﺔ ﻟﻠﺒﯿﺌﺔ ﻓﮭﻲ اﻟﺴﺒﯿﻞ ﻻﻧﻘﺎذ اﻟﻌﺎﻟﻢ‬
19. Caudell, T., Mizell, D.: “Augmented Reality: ‫واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺌﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‬
An Application of Heads-Up Display    References
Technology to Manual Manufacturing
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‬
Process”, Proceedings of Twenty-Fifth Hawaii
‫ ﺑﯾن ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺗﻔﻛﯾر وﺛﻘﺎﻓﺔ‬،(2016) ،‫ ﻣﺎﯾو‬30 .‫ أﺣﻣد ﺑرﻗﺎوي‬.1
International Conference on System Sciences,
.‫ ﺟرﯾدة اﻟﺑﯾﺎن‬.‫اﻟﺗﺳﻠﯾﺔ‬
volume 2, (Kauai, HI, USA, 1992) 659 – 669.
‫ اﺳﺘﺨﺪام اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‬،٢٠١٨ ، ‫ ﺑﺴﻨﺖ ﻣﺼﻄﻔﻰ أﻣﯿﻦ‬.2
doi: 10.1109/HICSS.1992.183317
، ‫ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺘﺼﻤﯿﻢ اﻟﺪوﻟﯿﺔ‬
20. Gary R. Holmes, Audhesh Paswan, 2012,
٤ ‫ اﻹﺻﺪار‬٨ ‫اﻟﻌﺪد‬
Consumer reaction to new package design,
‫ ﻣﻘدﻣﺔ اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ ﻟﻠﻛﻣﺑﯾوﺗر‬،(1994)، ‫ ا‬.‫ ع‬,‫ ﺑﺳﯾوﻧﻲ‬.3
April 2012, Journal of Product & Brand
. ‫ ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟوﻓﺎء‬،‫ دار اﻟﻧﺷر اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت اﻟﻣﺻرﯾﺔ‬: ‫ اﻟﻘﺎھﺮة‬،
Management 21(2):109-116,
‫ اﻻﺗﺻﺎل‬،(2012) ،‫ ﺧﺑراء اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﺗدرﯾب واﻟﻧﺷر‬.4
DOI: 10.1108/10610421211215553
‫ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬:‫اﻟﻘﺎھﺮة‬. ‫اﻟﻠﻔظﻲ واﻟﻐﯾر ﻟﻔظﻲ‬
21. Heer vyas , Bhuvanesh v,2015, packaging
. ‫واﻟﺗوزﯾﻊ‬
design elements and users perception: a
‫ﻣﻌﺿﻠﺔ‬. 2015)(. ‫ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ﻣﺣﻣد ﺳﻌﯾد اﻟﺷﺎﻣﻲ‬.‫ د‬.5
context in fashion branding and
‫ ﻧﮭﺿﺔ ﻣﺻر‬:‫اﻟﻘﺎھﺮة‬. ‫اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻷﺗﺻﺎل اﻟﺟدﯾدة‬
communication, Journal of Applied Packaging
. ‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
Research,
‫ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ‬،‫ ﻋﺎﺋﺸﺔ ﻣﺼﻄﻔﻰ اﻟﻤﻨﯿﺎوي‬.6
22. Jugger, S. (2008) The power of packaging,
‫ اﻟﻄﺒﻌﺔ‬،‫ ﻣﺼﺮ‬،‫ اﻟﻘﺎھﺮة‬،‫ ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﯿﻦ ﺷﻤﺲ‬،‫واﻻﺳﺘﺮارﺗﯿﺠﯿﺎت‬
Admap Magzine, October 2008.
163†‫†ص‬، 1998،‫اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ‬
23. Klaus G Grunert, Food Quality and Safety:
‫اﻻﻋﻼم اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﻲ وﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ‬. (2010) . ‫ ح‬,‫ ﺷﻔﯿﻖ‬.7
Consumer Perception and Demand, February
.‫ دار ﻓﻛر وﻓن ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ‬:‫اﻟﻘﺎھﺮة‬.
2005, European Review of Agricultural
‫ ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻻﺗﺻﺎل"اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ‬،(2011) ، ‫ ت‬,‫ ﻓﺿﯾﻠﺔ‬. .8
Economics 32(3):369-391, DOI: ,
‫"ﻣﺟﻠﺔ‬. ‫وﻋﻼﻗﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﺣﺑث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‬
10.1093/eurrag/jbi01
‫ﻋدد ﺧﺎص( اﻟﺣﺎﺳوب‬, ‫اﻟﻌﻠوم اﻻﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
24. Kuvykaite, R., Dovaliene, A. and Navickiene,
, 499. ‫وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ‬
L. (2009) 'Impact of Consumer Package
‫ دراﺳﮫ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﮫ‬-‫ اﻟﺑري‬.)2017 ,‫ ﻓﺑراﯾر‬20( .‫ ﻣﺣﻣد اﻟﺑري‬.9
Communication on Consumer Decision
April, 2 ‫ ﺗﺎرﯾﺦ اﻻﺳﺗرداد‬.‫ﻋن اﻟﺗﺳوﯾق واﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻻﻋﻼن‬
Making Process', Economics & Management
:‫واﻻﻋﻼن‬ ‫ﻟﻠدﻋﺎﯾﺔ‬ ‫ﻧﺎب‬ ‫ﻣوﻗﻊ‬ ‫ﻣن‬ ،2017
25. Louw, A., Kimber, M. (2007), The Power of
-‫ﻣﻘﺎﻻت‬/https://www.nabadv.com/articles-ar
Packaging: The Customer Equity Company is
advertising-study.htm-416/‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن‬
a wholly owned subsidiary of TNS (UK),
‫ إﻟﮭﺎم رﺷﺪي‬، ‫ إﯾﻨ ٌﺎس ﻣﺤﻤﻮد ﷴ‬،‫ ﷴ ﻣﺤﻤﻮد أﺣﻤﺪ ﺷﺤﺎﺗﺔ‬.10
available at:
‫اﻷﺳﺎﻟﯿﺐٌ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﯿﺔ ٌ اﻟﻼإﻟﻜﺘﺮوﻧﯿﺔ ٌ ودورھﺎ ﻓﻲ‬،2018 ،‫ﺷﻄﺎ‬
www.tnsglobal.com/_assets/files/The_power_
‫ اﻟﻌﺪد‬،‫ ﻣﺠﻠﺔ اﻟﻌﻤﺎرة واﻟﻔﻨﻮن‬، ‫ﺗﺼﻤﯿﻢٌ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‬
of_packaging.pdf
‫اﻟﺤﺎدي ﻋﺸﺮ – اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ‬
26. McCabe, D.B. and Nowlis, S.M. (2003), “The
‫ اﻟﺪار‬،‫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ واﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬،‫ ﷴ ﻓﺮﯾﺪ اﻟﺼﺤﻦ‬.11
effect of examining actual products or product
1998 ،‫ اﻻﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‬،‫ رﻣﻞ‬،‫اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‬
descriptions on consumer preference”, Journal
‫اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﺑﺣث واﻟﺗﻧظﯾر ﻓﻲ وﺳﺎﺋل‬. (2015) ، ‫ م‬.‫ ح‬,‫ ﻧﺼﺮ‬.12
of Consumer Psychology, Vol. 13 No. 4.
p. )(. ‫ﻣؤﺗﻣر وﺳﺎﺋل اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬. ‫اﻻﻋﻼم اﻟﺟدﯾدة‬
27. Mersid Poturak, 2014, Influence of Product
.‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﻣﺎم ﻣﺣﻣد ﺑن ﺳﻌود اﻻﺳﻼﻣﯾﺔ‬:‫اﻟرﯾﺎض‬13
Packaging on Purchase Decisions, European
‫اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﯿﺔ‬
Journal of Social and Human Sciences,
13. Ahmad, N., MohibBillo & Asad Lakhan, A.,
2014,Vol.(3), No 3
(2012), Effect of Product Packaging in
28. Miguel A. Cerqueira, Maristiina Nurmi , Diana
Consumer Buying Decision, Journal of
Gregor-Svetec, INTELLIGENT PACKAGING
Business Strategies, Vol.6, No. 2, 2012.
29. Moorinsights/2015/10/01/what-does-food-
14. Amin Asadollahi, Mojtaba Givee , 2011, The
packaging-have-to-do-with-bigdata-
role of graphic design in packaging and sales
30. Murphy, I.P. (1997), “Study: packaging
of production in Iran, Contemporary Marketing
important in trial purchase”, Marketing News,
Review Vol.1(5), pp. 30 – 34, Available online
3 February.
at: http://wwww.businessjournalz.org/cmr
31. NG., W. X. (2011). A Study of Interactivity in
15. and the internet of things? Retrieved from.
Art and Design. Journal of Textile and
http://www.forbes.com/sites/
Apparel, 15(3), 139.
16. and-the-internet-of-things/#309bf6e078a4
32. Nelson, P. (1974), “Advertising as
17. Arens, W. (2007), Contemporary Advertising,
information”, Journal of Political Economy,
European journal of Marketing , 25 (3).

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License
Best Interactivity practices for effective packaging design "multiple case studies."
41. https://www.tpgint.com/packaging-
sectors/design-innovation-and-awards/
42. http://brandcheck.ca/wp-
content/uploads/2015/06/Brandcheck_Augmen
ted-Reality-for-Packaging_Final.pdf
43. http://brandcheck.ca/wp-
content/uploads/2015/06/Brandcheck_Augmen
ted-Reality-for-Packaging_Final.pdf
44. http://www.swedbrand-
group.com/blog/augmented-reality-
revolutionizing-packaging-industry
45. https://www.thedrum.com/news/2011/10/27/he
inz-launches-ketchup-augmented-reality-trial-
blippar
46. http://www.swedbrand-
group.com/blog/augmented-reality-
revolutionizing-packaging-industry
47. ID TechEx. (2004). Intelligent and smart
packaging conference 2004. Retrieved April
30, 2007,
48. http://www.idtechex.com/smartpack04.html
49. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/100
24/55293/Polyakova_Ksenia.pdf
July 2019
208
Vol. 78.
33. Pilditch, J. (1973), The silent salesman: How
to Develop Packaging That Sells, London:
Business Books Ltd.
34. Ratneshwar, S. and Chaiken, S. (1991),
“Comprehension’s role in persuasion: the case
of its moderating effect on the persuasive
impact of source cues”, Journal of Consumer
Research, Vol. 18, June,
35. Silayoi, P (2006). Packaging and Purchase
Decisions, British Food Journal, Vol.106 No 8,
2006, pp. 607-608.
36. Smith, P (2006). Marketing Communications:
an Integrated Approach (4th edition). London:
Kogan Page.
37. Steenkamp, J.E.M. (1990), “Conceptual model
of the quality perception process”, Journal of
Business Research, Vol. 21.
38. Stewart, B. (2004) Packaging Design Strategy,
2nd edn., Leatherhead: Pira International.
39. Sylvie Martin, Jean Pierre Védrine, Marketing-
les concepts clés, édition CHIHAB, Alger,
1996.
40. Wilder, C. (2015, October 1). What does food
packaging have to do with big data
International Design Journal, Volume 9, Issue 3
 Citation: Mervat Youssef (2019), Best Interactivity practices for effective packaging design "multiple case
studies.", International Design Journal, Vol. 9 No. 3, pp 201-208

Best Interactivity practices for effective packaging design

"multiple case studies."

Mervat Medhat Ali Mohamed Youssef

Associate Professor Graphic Design program, College of Mass communication, Ajman University, UAE
Associate Professor Art and Design Academy, Higher Institute of Applied Arts 6th October, Cairo, Egypt
D.mervatmedhat@gmail.com

Abstract: Paper History

With the tremendous technological boom we are experiencing today, which Paper received
naturally led to the rapid change in the nature of consumers, recipients of 14th April 2019,
advertising messages and their desire for more control and participation, Accepted
consumer experience has played an effective role in packaging design and the 23th June 2019,
emergence of innovative ideas for attractive and interactive packaging that affects
Published
the final purchasing decision of the consumer. Packaging design is the latest
promotional tool affecting the consumer before the purchase process immediately. 1st of July 2019
The interactive packaging is a new concept that enables designers to create direct
advertising messages that are not only more targeted and integrated to suit the
rush lifestyle of the consumer, but also provide a range of options in a fun
interactive experience, this experience could either with the packaging or the
product inside or with the advertising message to enable them learn more about
the product and brand and enhance the recognition image of the producing
company. The experience between consumer and interactive packaging goes
through several stages start from attracting attention and arousing his curiosity,
that drives him to select the package and carry it to start interact and identify its
advantages. In this time experience creates a aesthetics relationship between
package and consumer. The aesthetics of the package design greatly affect our
perception of the product’s value. The research aims to study different forms or
interactive levels in package design includes the simple interactive structure shape
and die cut of the package itself and the possibility of interact with it in an
innovative and enjoyable experience, or by using the interactive functionality of
the package, such as preservation and protection in active and smart package, this
could provide important information about the validity of the product and its
interaction with the surrounding context. or by using of new techniques and
technology like using of multimedia, 2D, 3D design and augmented reality (AR),
which adds a dimension interaction in deeper level with the consumer, enable
package to start promote to itself. The importance of research is in conducting an
analytical study of the different forms of interaction in package design and study
the extent of their impact on the purchasing decisions of the consumer and how it
leads to enhance the recognition image of the product and producing company. In
spite of the importance and modernity of this topic, interactive package has not
been addressed and studied at its various levels adequately in many studies. The
study has followed the analytical descriptive method through an analytical study
of different models of interactive packaging. The study concluded that adopting
interactive design ideas and utilizing different technologies helps the designer to
develop and create new advertising ideas with a distinctive experience in
packaging design. enhance Consumer purchasing decisions, the relationship
between producer and producer, strength the recognition image of the company
and loyalty of the expected consumers.

Keywords:
Costumer experience, smart package, active package, interactive package, augmented reality AR

International Design Journal This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)