‫فصل ‪3‬‬

‫ردگیری فعالیت الکتریکی و مغناطیسی مغز‬

‫پرکاربردترین شیوه‌ی تصویربرداری مغ ز ک ه در زمینه‌ی بازاری ابی عص بی پذیرفت ه‬
‫شده است‪ ،‬تصویر تشدید مغناطیسی عملکردی (‪ )fMRI‬است‪ ،‬تکنیکی که تصاویری‬
‫از فع الیت مغ زی را ب ا اس تفاده از ان دازه‌گیری جری ان خ ون مغ زی ب ه ارمغ ان‬
‫می‌آورد‪ .‬اگرچه چنین تصاویری «ایستا» (استاتیک) هستن‪ ،‬یعنی مربوط به فع الیتی‬
‫حدود ده ثانیه‌ای هستند‪ ،‬اما دارای رزولوشن و وضوح فضایی باالیی هستند ک ه هیچ‬
‫شیوه‌ی تصویربرداری عصبی دیگر نمی‌تواند با آن رقابت کن د‪ .‬ام روزه‪ ،‬اس کنرهای‬
‫‪ fMRI‬در زمینه‌ی بازاریابی عص بی (نورومارکتین گ) اس تفاده می‌ش وند و در بدن ه و‬
‫ادبیات تحقیقی مطالعات علمی‌ای وجود دارد که فعالیت برخی نقاط خ اص مغ زی‬
‫در حین مزه کردن چند نوشیدنی مثل کوکاکوال و پپسی را نشان می‌دهد (مک کل ور‬
‫و همکاران‪.)2004 ،.‬‬
‫ام ری ب دیهی اس ت ک ه ان دازه‌گیری‌های همودینامی ک فع الیت مغ زی‪ ،‬س طح‬
‫موضعی‌سازی ساختارهای فعال شده‌ی مغ ز را در ح د چن د میلیم تر مکعب ممکن‬
‫می‌س ازد‪ ،‬ک ه ب اعث می‌ش ود فع ال ش دن س اختارهای عم ق مغ ز مث ل آمیگ داال‬
‫(بادامه)‪ ،‬نوکلئوس اکومبنس و غیره قابل تشخیص باشد‪ .‬با این حال‪ ،‬عدم وضوح و‬
‫تفکیک زمانی‪ ،‬به علت تاخیر افزایش جری ان خ ون مغ زی بع د از ق رار گ رفتن در‬
‫مع رض مح رک‪ ،‬ب اعث می‌ش ود ک ه ‪ fMRI‬در پیگ یری دینامی ک مغ ز ب ر اس اس‬
‫فعالیت‌های کسر ثانیه‌ای نتواند به خوبی عمل کند‪.‬‬
‫با این حال‪ ،‬تکنیک‌های تصویربرداری مغزی دیگ ری وج ود دارد ک ه ق ابلیت پیگ یری‬
‫فعالیت مغزی در حین قرار گرفتن در معرض محرک متناسب بازاریابی و تجاری را‬
‫در مقیاس میلی‌ثانیه‌ای دارد‪ .‬تکنیک‌هایی مث ل الکتروانس فالوگرافی (ای‪.‬ای‪.‬جی) و‬
‫مگننتوانسفالوگرافی (ام‪.‬ای‪.‬جی)‪ .‬یکی از مشکالت چنین تکنیک‌ه ای تص ویربرداری‬
‫مغزی‌ای این است که سیگنال‌های الکتریکی یا مغناطیسی مغزی ضبط و ثبت شده‬
‫عم دتا ً ناش ی از فع الیت س اختارهای قش ری مغ ز هس تند‪ .‬در حقیقت‪ ،‬جمع‌آوری‬
‫فعالیت الکترومغناطیسی ناشی از ساختارهای عمیق مغز (ک ه معم وال ً نقش تولی د‬
‫فرآیندهای احساس ی را در انس ان ایف ا می‌کن د) از الکتروده ای معم ولی س طحی‬
‫ای‪.‬ای‪.‬جی یا حسگرهای ام‪.‬ای‪.‬جی تقریبا ً غیرممکن است (ن ونز‪1995 ،‬؛ اورب انو و‬
‫همکاران‪ .)1998 ،.‬برای حل این مشکل‪ ،‬تکنولوژی دارای وض وح ب االی ای‪.‬ای‪.‬جی‬
‫برای بهبود وضعیت ضعیف محتوای اطالعاتی فض ایی فع الیت ای‪.‬ای‪.‬جی گس ترش‬
‫یافته است که بتوان فعالیت مغزی را با وضوح خاصی در مقیاس سانتی‌متر مربع و‬
‫وض وح و تفکی ک زم انی بی‌نظ یر میلی‌ث انیه‌ای تش خیص داد [ن ونز‪1995 ،‬؛ ب ای و‬
‫همکاران‪2007 ،.‬؛ هی و همک اران‪1999 ،.‬؛ دی ل و همک اران ‪2000 ،.‬؛ ب ابیلونی و‬
‫همکاران ‪.[2005 ،.‬‬
‫از سوی دیگر‪ ،‬با استفاده از سیگنال‌های ام‪.‬ای‪.‬جی نیز ممکن است که فع الیت در‬
‫سطح واکسل‌های مغزی را با استفاده توموگرافی میدان مغناطیسی (‪ )MFT‬تخمین‬
‫زد و ب رآورد ک رد‪ .‬ام‪.‬اف‪.‬تی اس می اس ت ک ه ب ه روش حاص ل ش ده‌ای اطالق‬
‫می‌شود که تخمین فعالیت مغزی را انج ام می‌ده د (ریب اری و همک اران‪.)1991 ،.‬‬
‫راه حل‌های ‪ MFT‬می‌توانند عملکرد مغز را در مقیاس‌های فضایی‪-‬زمانی چندگانه‌ای‬
‫بررسی کنن د‪ .‬در ح وزه‌ی فض ایی‪ ،‬مح دوده‌ای ش امل جزئی ات چن د میلی‌م تری را‬
‫فراهم می‌کند ک ه تقریب ا ً تم ام مغ ز را تص ویربرداری می‌کن د‪ .‬در ح وزه‌ی زم انی‪،‬‬
‫رخدادها را می‌توان در زمان‌بندی‌هایی از کس ری از میلی‌ثانی ه ت ا دقیق ه و س اعت‬
‫نجزیه و تحلیل کرد (آیونایدز‪.)2006 ،‬‬
‫شایان ذکر است که تکنیک‌های ای‪.‬ای‪.‬جی و ام‪.‬ای‪.‬جی اگرچ ه از وض وح و تفکی ک‬
‫زمانی قابل توجه و وضوح فض ایی قاب ل قب ولی برخوردارن د ام ا هزینه‌ه ای بس یار‬
‫متفاوتی برای تحقیقات بازاریابی دارن د‪ .‬در حقیقت تکنول وژی ام‪.‬ای‪.‬جی از هلی وم‬
‫م ایع اس تفاده می‌کن د و نی از ب ه س اختارهای مح افظتی وی ژه‌ای دارد ک ه بتوان د‬
‫سیگنال‌های مغناطیسی کوچک مغز را که در مقیاس ‪ fTesla‬تولی د ش ده‌اند ض بط و‬
‫ثبت کند‪ .‬در طرف مقابل اما‪ ،‬دستگاه‌های ای‪.‬ای‪.‬جی نسبتا ً ارزان‌‪ ،‬و قابل حمل‌ان د‬
‫و حتی قابلیت پوش یده ش دن توس ط س وژه‌های آزم ایش را هم دارن د‪ ،‬ک ه ب اعث‬
‫می‌شود تکنولوژی ای‪.‬ای‪.‬جی در ارزیابی محرک‌های بازاریابی مورد توجه قرار گیرد‬
‫(برای بررسی و رویوی ای‪.‬ای‪.‬جی و ام‪.‬ای‪.‬جی در بازاریابی عص بی نگ اه کنی د ب ه‬
‫وچیاتو و همکاران‪ 2011 ،.‬آ)‪.‬‬

‫‪ 3.1‬الگوهای زمانی الکتروانسفالوگرافی فعالیت قشری مغز‬

‫هدف این بخش نشان دادن پتانسیل تکنیک‌های ای‪.‬ای‪.‬جی با وضوح باال در هنگ امی‬
‫است که به تجزیه و تحلیل فعالیت مغزی مربوط به مشاهده‌ی آگهی‌های تلویزیونی‬
‫اعمال می‌شود‪ .‬به ویژه‪ ،‬ما می‌خواهیم این را شرح بدهیم که چگونه با اس تفاده از‬
‫تجزیه و تحلیل آماری مناسب می‌توان اطالعات مهم و معنی‌داری را در مورد نقاط‬
‫قشری مغز که در هنگام تماشای صحنه‌های خاصی از آگهی‌های تلویزیونی درگ یر و‬
‫فعال می‌شوند بازیابی کرد‪.‬‬
‫برای انجام این کار‪ ،‬ما مجموعه‌ای از سوژه‌های سالم را با تکنیک‌های ای‪.‬ای‪.‬جی با‬
‫وضوح باال و در حین مشاهده‌ی یک مستند که در بین آن وقفه ایجاد شده بود ض بط‬
‫و ثبت کردیم‪ .‬سوژه‌ها از هدف مطالعه و تحقیق اطالع نداشتند‪ .‬فعالیت مغ زی هم‬
‫در حوزه‌های زمانی و هم فرکانسی با حل مسئله‌ی معکوس مرب وطه‌ی ای‪.‬ای‪.‬جی‬
‫ب ا اس تفاده از م دل‌های واقع‌گرای انه‌ی س ر ارزی ابی ش د (آس تولفی و همک اران‪،.‬‬
‫‪.)2009‬‬
‫سپس فع الیت قش ری تخمین زده ش ده در حین تماش ای آگهی‌ه ای تلویزی ونی ب ا‬
‫فع الیت مغ زی محاس به ش ده در جمعیت تجزی ه و تحلی ل ش ده در حین تماش ای‬
‫مستند مقایسه شد‪.‬‬

‫‪ 3.1.1‬سناریوی آزمایشی‬
‫مجموعه داده‌های مورد استفاده برای به دس ت آوردن نت ایج ارائ ه ش ده در فص ل‬
‫کنونی با ثبت نام ای‪.‬ای‪.‬جی سیزده سوژه‌ی سالم (متوسط سن ‪ 30±4‬س ال) ک ه‬
‫مستندی سی دقیقه‌ای ت رکیب ش ده ب ا آگهی‌ه ای تلویزی ونی را مش اهده کرده‌ان د‬
‫تشکیل شده است (نگاه کنید ب ه آس تولفی و همک اران‪ .)c 2008 ،.‬ه ر س وژه در‬
‫معرض تماشای همان مستند قرار می‌گیرد‪ .‬سوژه‌ها از هدف ض بط اطالع نداش تند‬
‫و فقط می‌دانستند که باید به محتوای نمایش داده شده در ظرف آن سی دقیقه ب ا‬
‫دقت نگاه کنند‪ .‬آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی که طولش ان س ی ثانی ه ب ود در می ان‬
‫مستند جاگذاری شده بودند‪ .‬این آگهی‌ه ا مرب وط ب ه ی ک برن د محب وب از آبج و در‬
‫ایتالیا بود که در روزهای اجرای آزمایش هم در شبکه‌های ملی ایتالیا در ح ال پخش‬
‫و روی آنتن بود‪ .‬بعد از ثبت نام ای‪.‬ای‪.‬جی همه‌ی سوژه‌ها یک به یک به ازمایش گاه‬
‫فرا خوانده شدند و با آن‌ها مصاحبه شد‪ .‬در این مصاحبه‪ ،‬از آن‌ها پرس یده ش د ک ه‬
‫آیا حداقل یک بار در هفته آبجو یا نوشیدنی الکلی سبک می‌نوشند یا خیر‪ .‬اگر جواب‬
‫بله باشد‪ ،‬آن دسته از سوژه‌ها در مجموعه داده‌ی "الکلی‌ها" قرار می‌گیرن د ک ه در‬
‫مقابل دسته‌ی "غیرالکلی‌ها" قرار می‌گیرد‪ .‬به منظور اف زایش حساس یت تجزی ه و‬
‫تحلیل انجام شده‪ ،‬در این‌جا تنها تجزیه و تحلیل طیفی ای‪.‬ای‪.‬جی ب رای "الکلی‌ه ا"‬
‫تحلیل و ارائه شده است‪.‬‬
‫فرض یه این ب ود ک ه آگهی‌ه ای تلویزی ونی را آن دس ته از س وژه‌هایی به تر پی‬
‫می‌گرفتند که معموال ً آبجو می‌نوشیدند و نه دسته‌ی غیرالکلی‌ها‪.‬‬

‫‪ 3.1.2‬نقشه‌های آماری فعالیت قشری‬

‫در این کار‪ ،‬سیزده سوژه را ک ه ه ر ک دام در مع رض تماش ای ی ک مس تند ش امل‬
‫آگهی‌های تبلیغاتی یک برند محبوب از آبج وی ایتالی ایی ق رار گرفت ه بودن د گ رد هم‬
‫آورده بود‪ .‬بعد از ثبت ای‪.‬ای‪.‬جی ما با همه‌ی سوژه‌های آزمایش مصاحبه کردیم که‬
‫اطالعاتی در مورد رفتارهای مربوط به نوشیدنش ان را ب ه دس ت آوریم‪ .‬از س یزده‬
‫سوژه ثبت شده در این آزمایش‪ ،‬تنها هفت نفر "الکلی" هستند‪ .‬بن ابراین‪ ،‬تجزی ه و‬
‫تحلیل و نتایجی که در ادامه می‌آید تنها برای هفت نفر از سوژه‌ها ارائه شده است‪.‬‬
‫ما تمام نتایج مربوط به گروه "الکلی‌ها" را در زنجیره‌ای از اش کال ک ه تفاوت‌ه ای‬
‫معنادار آماری فعالیت قشری مربوط به این مجموعه داده را در باند فرکانس ی تت ا‬
‫(‪ 4-7‬هرتز) نشان می‌دهد خالصه کرده‌ایم‪ .‬داده‌های مربوط به باند فرکانسی آلفا (‬
‫‪ 8-12‬هرتز) معادل باند تتا بودند و به این دلیل این‌جا نشان داده نش ده‌اند‪ .‬اش کال‬
‫ما از زنجیره‌ای از پانل تش کیل ش ده‌اند ک ه ه ر ک دام دارای ت و تص ویرند‪ :‬تص ویر‬
‫باالیی قابی از آگهی تلویزیونی را نشان می‌دهد در حالی که تصویر پ ایینی متوس ط‬
‫فعالیت مغزی مربوطه را به نمایش می‌گذارد‪ .‬به ط ور وی ژه‪ ،‬تص ویر انته ای پان ل‬
‫چهار نقطه دید متفاوت نسبت به مدل مغز استاندارد را در دو ردیف نشان می‌دهد‪:‬‬
‫ردیف باالیی از چشم‌انداز جلو و چپ و ردیف پایینی از پش ت و راس ت‪ .‬محوره ای‬
‫زمانی پیش از زمان آگهی تبلیغاتی به انتها می‌رسند‪ .‬در شکل ‪ 9‬ما اولین س ری از‬
‫‪ 7‬قس مت فیلم را ک ه تم ام ط ول ی ک آگهی تبلیغ اتی را پوش ش می‌ده د ارائ ه‬
‫می‌کنیم‪ .‬فریم‌ها از شروع کلیپ و هر پنج ثانیه برداشته شده‌اند‪.‬‬
‫شکل ‪ .9‬ردیابی متوسط فع الیت قش ری گ روه "الکلی‌ه ا" در بان د فرکانس ی تت ا‪.‬‬
‫فعالیت آماری معنادار در این جمعیت در هفت پانل نش ان داده ش ده اس ت (‪،)A-G‬‬
‫هرکدام بخش‌هایی از آگهی تبلیغاتی را که متناظر ب ا فع الیت مغ زی هس تند نش ان‬
‫می‌دهن د‪ .‬محوره ای زم انی ه ر پنج ثانی ه از زم ان آگهی‌ه ای تلویزی ونی پیش ی‬
‫می‌گیرند‪ :‬به این ترتیب پان ل ‪ A‬اولین ف ریم آگهی تبلیغ اتی را نماین دگی می‌کن د در‬
‫حالی که پانل ‪ G‬آخرین آن‌ها را نشان می‌دهد‪ .‬این مثال نش ان می‌ده د ک ه چگون ه‬
‫ممکن اس ت فع الیت قش ری مغ ز انس ان را ب ا اس تفاده از تکنی ک وض وح ب االی‬
‫ای‪.‬ای‪.‬جی ردیابی و پیگیری کرد‪.‬‬
‫بدین ترتیب‪ ،‬پانل ‪ A‬اولین فریم آگهی تجاری را نشان می‌ده د در ح الی ک ه پان ل ‪G‬‬
‫آخرین فریم را نشان می‌ده د‪ .‬ب ا بررس ی این ن وار‪ ،‬متوج ه می‌ش ویم ک ه چگون ه‬
‫تکامل زمانی متوسط فعالیت قشری طبق تصاویری که سوژه‌ها مشاهده می‌کنن د‬
‫تغییر می‌کند‪ .‬به طور خاص‪ ،‬نتایج اعمال آزمون‌های آماری در شروع و انتهای ویدیو‬
‫کلیپ نم ایش داده ش ده ح اکی از اف زایش فع الیت قش ری اس ت‪ .‬در حقیقت‪ ،‬از‬
‫ردیف پایینی اشکال‪ ،‬قاب ل مش اهده اس ت ک ه چگون ه در قس مت‌های می انی فیلم‬
‫نقاطی بس یار مح دود در مقایس ه ب ا آن‌ه ایی ک ه در ابت داو انته ای آگهی تبلیغ اتی‬
‫مشاهده می‌شوند تفاوت‌های آماری معنادار تولید می‌کنند‪ .‬این تغییر ش دید فع الیت‬
‫در شکل ‪ 10‬آشکارتر دیده می‌شود‪.‬‬
‫شکل حاضر از ‪ 3‬پانل تشکیل شده است که به ترتیب فریم اول (پانل ‪ ،)A‬می انی (‬
‫‪ ،)B‬و آخ ری (‪ )C‬از آگهی تلویزی ونی را نش ان می‌ده د‪ .‬متوس ط فع الیت قش ری‬
‫متناظر نیز پانل‌های شکل را یه به یک تکمیل می‌کند‪ .‬با مشاهده‌ی این سه تص ویر‪،‬‬
‫روشن می‌شود که چگونه قسمت میانی آگهی تبلیغاتی دارای نقاط مغزی‌ای اس ت‬
‫که هیچ گونه تفاوت آماری‌ای را در ع رض ‪ROI‬ه ا نش ان نمی‌دهن د در ح الی ک ه دو‬
‫نقطه اوج فعالیت در ابتدا و انتهای کلیپ قرار دارد‪.‬‬
‫تجزیه و تحلیل تکام ل زم انی فع الیت مغ زی ح تی در فواص ل کوت اه‌تر زم انی هم‬
‫انجام شده که بشود تغییرات آن را در لحظات زمانی نزدیک‌تری ردگیری کرد‪.‬‬
‫شکل‌های بعدی ‪ ،12 ،11‬و ‪ 13‬فعالیت مغزی را با وضوح یا تفکیک زمانی ب االتری‬
‫پی می‌گیرند‪.‬‬
‫شکل ‪ .10‬ردگیری متوسط فعالیت قشری گروه "الکلی‌ها" در آگهی باند فرکانسی‬
‫تتا‪ .‬فعالیت معنادار آماری در این جمعیت در ‪ 3‬پانل (‪ )A-C‬نش ان داده ش ده اس ت‪،‬‬
‫که هریک بخش‌های متناظر فیلم آگهی تبلیغاتی را ب ا فع الیت مربوط ه مغ ز نش ان‬
‫می‌دهد‪ .‬محورهای زمانی از زمان آگهی و مطابق با شروع (‪ ،)A‬وس ط (‪ ،)B‬و انته ا‬
‫(‪ )C‬کل آن قسمت از فیلم پیشی می‌گیرند‪.‬‬
‫شکل ‪ .11‬ردگیری متوسط فعالیت قشری در باند فرکانس ی تت ای پنج ث انیه‌ی اول‬
‫آگهی تبلیغاتی‪ .‬فع الیت معن ادار آم اری در این جمعیت در ش ش پان ل (‪ )A-F‬نش ان‬
‫داده شده است‪ ،‬که هر کدام بخش متناظرشان از آگهی تلویزی ونی را در مط ابقت‬
‫با فعالیت مغزی مربوطه نشان می‌دهند‪ .‬محورهای زمانی ه ر ثانی ه از زم ان آگهی‬
‫پیشی می‌گیرند‪ :‬بدین ترتیب پانل ‪ A‬اولین فریم آگهی تبلیغاتی را نش ان می‌ده د در‬
‫حالی که پانل ‪ F‬پنج ثانیه بعد از شروع فیلم را نشان می‌دهد‪.‬‬
‫شکل ‪ .12‬ردگیری متوسط فعالیت قشری هفت الکلی در باند فرکانس ی تت ای پنج‬
‫ثانیه‌ی وسط آگهی تبلیغاتی‪ .‬فعالیت معنادار آم اری این گ روه در ش ش پان ل (‪)A-F‬‬
‫نش ان داده ش ده اس ت‪ ،‬ک ه ه ر ک دام قس متی از آگهی تبلیغ اتی را در تط ابق ب ا‬
‫فعالیت مغزی مربوطه نشان می‌دهن د‪ .‬محوره ای زم انی ه ر ثانی ه از زم ان آگهی‬
‫پیشی می‌گیرن د‪ :‬ب دین ت رتیب پان ل ‪ A‬قس مت ث انیه‌ی دوازدهم از فیلم را نم ایش‬
‫می‌دهد؛ پانل ‪ F‬هم آن قسمت را که ‪ 17‬ثانیه از شروع فیلم گذشته است‪.‬‬
‫شکل ‪ .13‬ردگیری متوسط فعالیت قشری پنج ثانیه‌ی آخ ر آگهی تبلیغ اتی‪ .‬فع الیت‬
‫معنادار آماری در این جمعیت در شش پانل (‪ )A-F‬نش ان داده ش ده اس ت‪ ،‬ک ه ه ر‬
‫کدام بخش متناظرشان از آگهی تلویزیونی را در مطابقت با فعالیت مغزی مربوطه‬
‫نشان می‌دهند‪ .‬محوره ای زم انی ه ر ثانی ه از زم ان آگهی پیش ی می‌گیرن د‪ :‬ب دین‬
‫ترتیب پانل ‪ F‬آخرین قسمت از آگهی تبلیغاتی را نشان می‌ده د؛ پان ل ‪ A‬قس متی را‬
‫که ‪ 25‬ثانیه از شروع فاصله دارد‪.‬‬
‫این نمونه‌ها نشان می‌دهند چگونه می‌توان تفاوت‌های معنادار آماری را فعال‌س ازی‬
‫مناطق قشری تشخیص داده و حتی از فاصله‌ی زمانی مورد نظر هم کم کرد‪.‬‬

‫‪ 3.1.3‬تفاوت‌های بین مصرف‌کنندگان و غیرمصرف‌کنندگان‬

‫فعالیت‌ مربوط به سوژه‌هایی که تأیید کرده‌اند از آیتم تبلیغ شده اس تفاده کرده‌ان د‬
‫مجموعه داده‌های متف اوتی را تش کیل می‌ده د‪ .‬این گ روه مص رف‌کنندگان نامی ده‬
‫شده است‪.‬‬
‫در ط رف مقاب ل‪ ،‬م ا همچ نین گ روه دیگ ری را ج دا نم ودیم ک ه ش امل همه‌ی‬
‫فعالیت‌های مغزی سوژه‌هایی بود که اظهار کرده بودند ک ه از محص ول تبلی غ ش ده‬
‫استفاده نکرده‌اند‪ .‬ما این مجموعه را به عنوان غیرمصرف‌کنندگان معرفی کرده‌ایم‬
‫(وچیاتو و همکاران‪2012 ،.‬آ)‪.‬‬
‫در شکل ‪ 14‬ما دو سری از قسمت‌های فیلم را که شامل طول ی ک آگهی تبلیغ اتی‬
‫هستند و در آن تفاوت‌های معنادار آماری فعالیت‌های قشری مربوط به هر دو گروه‬
‫مصرف‌کنندگان (پانل ‪ )A‬و غیرمصرف‌کنندگان (پانل ‪ )B‬در باند تتا را نشان داده‌ایم‪،‬‬
‫ارائه کرده‌ایم‪.‬‬
‫شکل ‪ .14‬فعالیت مغ زی مرب وط ب ه مش اهده‌ی ی ک آگهی تج اری ب رای دو گ روه‬
‫آزمایشی مصرف‌کنندگان و غیرمصرف‌کنندگان‪ ،‬به ترتیب پان ل ‪ A‬و پان ل ‪ B‬تص ویر‪.‬‬
‫هر پانل دو نوار‪ :‬نوار باالیی سه بخش فریم آگهی مورد نظر را در زمان‌های ‪15 ،0‬‬
‫و ‪ 30‬ثانیه نشان می‌دهد؛ به همین ترتیب‪ ،‬نوار پایینی فعالیت مغزی مربوط ب ه ه ر‬
‫لحظه را نمایش می‌دهد‪ .‬مدل متوسط کورتکس ی ا قش ر از چه ار زاویه‌ی مختل ف‬
‫دیده می‌شود (به ترتیب پیشینی‪ ،‬راست‪ ،‬پسین و سمت چپ از چپ به راست و از‬
‫باال به پایین)‪ .‬رنگ قرمز و زرد افزایش‌ه ای معن ادار آم اری فع الیت تت ا را در حین‬
‫تماشای آگهی بازرگانی و در مقایسه با تماشای مستند برجسته و مشخص می‌کند‪.‬‬
‫به طور ویژه‪ ،‬پانل ‪ A‬تصویر ارائه ش ده نش ان می‌ده د ک ه چگون ه فع الیت مغ زی‬
‫مصرف‌کنندگان با فعال‌سازی‌های قشری گسترده در چندین فریم کلی دی مش خص‬
‫می‌شود‪ ،‬فریم‌هایی ک ه در نق اط قش ری‌ای واق ع ش ده‌اند ک ه عم دتا ً ب ا لوب‌ه ای‬
‫پیش ین و آهی انه‌ای س روکار دارن د‪ .‬در مقاب ل‪ ،‬در هم ان فریم‌ه ای کلی دی‪،‬‬
‫فعال‌سازی‌های قشری مربوط به غیرمصرف‌کنندگان (پانل ‪ )B‬وقتی در مقایس ه ب ا‬
‫تماشای مستند قرار می‌گیرد فعال‌سازی‌های کم تری را از خ ود نش ان می‌ده د‪ .‬ب ا‬
‫مقایسه‌ی دو گروه آزمایشی‪ ،‬می‌توان مشاهده کرد که این آگهی بازرگ انی م وجب‬
‫افزایش ‪ PSD‬در باند تتای تنها گروه مصرف‌کنندگان شده است‪ .‬از آن‌جایی‌که چ نین‬
‫فعالیتی به فرایند حفظ ک ردن ارتب اط دارد‪ ،‬بای د ی ادآور ش د ک ه آگهی ارائ ه ش ده‬
‫بیشتر مناسب تبلیغ آیتم در گروه مصرف‌کنندگان است تا در گروه دیگر‪.‬‬

‫‪ 3.2‬الگوهای زمانی مغناطیسی انسفالوگرافی فعالیت قشری‬

‫در چارچوب تصویربرداری عصبی‪ ،‬تیم تحقیقاتی ‪2001( Sven Braeutigam‬و ‪2004‬و‬
‫‪ MEG )2005‬را برای مطالعه‌ی ارتباط زمانی مناطق مغزی درگ یر در انتخاب‌ه ای‬
‫گروه مصرف‌کنندگان وقتی مجبور به تصمیم‌گیری و انتخاب میان آیتم‌های مختلف و‬
‫در چارچوبی آزمایشگاهی هستند‪ ،‬به کار گرفته است‪.‬‬
‫آن‌ها می‌خواستند در مطالعاتشان رفتار مغزی را با جدا ک ردن س وژه‌های م ذکر از‬
‫مونث در حین خرید شبیه سازی شده تجزیه و تحلیل کنند‪.‬‬
‫فعال‌سازی‌های مغ زی ناش ی از گزین ه و انتخاب‌ه ای متع دد نش ان‌دهنده‌ی س طح‬
‫آشنایی یا اولویتی است که یک سوژه‌ی م ورد آزم ایش خ اص در م ورد محص والت‬
‫ارائه شده دارد‪ .‬این فاکتورها را می‌توان ب ا در نظ ر گ رفتن رابطه‌ی بین محص ول‬
‫انتخاب شده‌ی کنونی و تناوب نسبی انتخاب و کاربرد آن محصول در گذش ته م ورد‬
‫لحاظ قرار داد‪.‬‬

‫‪ 3.2.1‬انتخاب محصول‬
‫تا آن‌جایی که انتخاب محصول مد نظر اس ت‪ ،‬نت ایج مش اهدات این مط الع ب ر این‬
‫است که انتخاب مصرف‌کننده مجموعه‌ای پیچی ده از فعال‌س ازی‌های مغ زی اس ت‬
‫که با توجه به جنسیت مصرف‌کننده و احتماالت انتخاب او متغ یر و متف اوت اس ت‪.‬‬
‫از دیدگاه رفتاری‪ ،‬انتخاب‌های دارای احتمال باال سریع‌تر بودند از آن‌هایی ک ه کم تر‬
‫قابل پیش‌بینی بودند‪ .‬این را می‌توان با این فرض تعبیر کرد که فعالیت‌های قش ری‬
‫در نمونه‌ی انتخاب‌های دشوارتر از نمونه‌های ساده‌تر پیچیده‌ترند‪ .‬همان طور ک ه در‬
‫شکل ‪ 15‬نشان داده ش ده اس ت‪ ،‬آن‌ه ا دو مس یر مغ زی متف اوت را از هم تمی یز‬
‫دادند‪ .‬اولین مسیر به انتخاب‌های قابل پیش‌بینی مربوط است‪ ،‬یعنی به محص والتی‬
‫ارتباط دارد که س وژه‌های آزم ایش پیش تر در گذش ته اس تفاده کرده‌ان د ی ا اظه ار‬
‫کرده‌اند که آن‌ها را ترجیح می‌دهند؛ دومین مسیر به انتخاب‌های غیر قابل پیش‌بینی‬
‫مربوط است یعنی انتخاب‌هایی که به محصوالت ناآشنا برای س وژه‌ها ارتب اط دارد‪.‬‬
‫در آزمایشی که براتیگام انجام داد‪ ،‬اولین مرحل ه در فرآین د تص میم‌گیری در ح دود‬
‫‪ 100‬میلی ثانیه پس از دست به کار شدن محرک و ب ا فع ال ش دن بخش ی ک ه در‬
‫قش ر پس س ری ق رار دارد مش خص ش ده اس ت‪ .‬در این مرحل ه از تص میم‌گیری‬
‫(حافظه فعال‪ )W ،‬سوژه محصوالت را ب ا ب ه خ اطر آوردن لیس ت محص والتی ک ه‬
‫پیشتر دیده و با استفاده از حافظه‌ی فعال خود مقایسه می‌کند‪ ،‬اگرچه این مؤلفه‌ی‬
‫اولیه معموال ً به پردازش ادراک‌های حسی نیز مربوط است‪.‬‬
‫ش کل ‪ .15‬فعال‌س ازی‌های قش ری مرب وط ب ه تص میمات ی ک س وژه‌ی آزمایش ی‬
‫است‪ .‬انتخاب‌های قابل پیش‌بینی (‪ )P‬آن‌هایی هستند که به آیتم‌های آش نا مربوطن د‬
‫که اغلب در گذشته خریداری یا استفاده شده‌اند و با انتخاب‌های غیر قابل پیش‌بینی‬
‫(‪ )u‬مقایسه ش ده‌اند‪ .‬ح روف نامگ ذاری ش ده مراح ل مختل ف آزم ایش را نش ان‬
‫می‌دهند‪ ،‬حافظه‌ی فعال‪ ،‬حافظه‌ی یادآوری‪ ،‬تجزیه و تحلیل معنایی‪ ،‬یک‌پارچه‌سازی‪،‬‬
‫اتصال‪ ،‬به صدا در آوردن‪ ،‬و داوری ک ردن‪ ،‬هم ان ط ور ک ه راهنم ا نش ان می‌ده د‪.‬‬
‫نقشه‌های قشری مناطق فعال‌شده‌ی مغز را در حین مراح ل مختل ف تص میم‌گیری‬
‫در طیف فرکانس ی ‪ 30‬ت ا ‪ 40‬هرت ز نش ان می‌ده د (آبی‪ ،‬فع الیت پ ایین‌تر؛ قرم ز‬
‫فعالیت باالتر)‪ .‬فعال‌س ازی‌های کورتکس‌ه ای چپ پیش انی ب ه جنس یت مربوطن د‪،‬‬
‫همان‌طور که نقشه‌ی دوبعدی نشان می‌دهد (از زاویه‌ی ب اال‪ ،‬بی نی ب ه ب اال)‪ .‬ک ه ب ا‬
‫اجازه‌ی براتیگان این‌جا بازنشر شده است (براتیگان‪.)2005 ،‬‬
‫توالی فعال‌سازی‌های قشری مشاهده شده در سوژه‌های آزمایشی ب ا دو م رحله‌ی‬
‫نورونی نسبتا ً مرتبط ادامه می‌یابد (حافظه‌ی یادآوری ‪M‬؛ تجزیه و تحلیل معنایی‪)S ،‬‬
‫که می‌توان آن را بین میلی ثانیه‌ی ‪ 280‬و ‪ 400‬بعد از ش روع فرآین د تص میم‌گیری‬
‫مش اهده ک رد‪ .‬در این م دت توج ه انتخ ابی و آگاه انه‌ی س وژه جهت شناس ایی‪،‬‬
‫طبقه‌بندی و مقایسه با محصوالتی که در حافظ ه ب ه عن وان محص والت و برن دهای‬
‫محبوب ذخیره شده به س مت تص اویر محص والت معط وف می‌گ ردد‪ .‬این حافظ ه‬
‫می‌توان د مرب وط ب ه تج ربه‌ی خری د آن ایتم خ اص در گذش ته ی ا تماش ای آگهی‬
‫بازرگانی آن برند محبوب باشد‪.‬‬

‫‪ 3.2.2‬تفاوت‌های جنسیتی‬
‫فعال‌سازی مغ زی در این فاص له‌ی زم انی بین م ردان و زن ان متف اوت اس ت‪ .‬ب ه‬
‫ویژه‪ ،‬در ح دود ‪ 400‬میلی ثانی ه بع د از ش روع ب ه ک ار مح رک‪ ،‬س وژه‌های م ؤنث‬
‫فعال‌سازی قوی‌تری را در لوب آهیانه‪-‬پس سری مغز نسبت به مردها نشان دادن د‪،‬‬
‫در حالی که سوژه‌های م ذکر فع الیت قش ری ق وی‌تری را در ل وب زم انی س مت‬
‫راست ب ه نم ایش گذاش تند گرچ ه مؤلف ان چ نین نت ایجی را نش ان نمی‌دهن د‪ .‬این‬
‫تفاوت‌های مربوط به جنسیت س وژه‌ها هم در م رحله‌ی انتخ اب محص ول و هم در‬
‫فرق گذاشتن بین آن‌ها خود را نشان می‌دهد‪ .‬این مشاهدات حاکی از آن اس ت ک ه‬
‫در این مرحله‌ی زمانی زنان تمایل دارند استراتژی‌ای را به کار بگیرند که مبتنی ب ر‬
‫داشتن آگاهی از محصولی است که قرار است بخرند‪ ،‬در ح الی ک ه م ردان تمای ل‬
‫دارند مطابق یک استراتژی حافظه‌ی فضایی عمل کنند (کیم ورا‪ .)1996 ،‬عالوه ب ر‬
‫این‪ ،‬می‌توانیم بگوییم مردان و زن ان بن ا ب ه تفس یر معن ایی متفاوتش ان از مح رک‬
‫مشاهده شده عمل می‌کنند‪.‬‬
‫بع د از ‪ 500‬میلی ثانی ه از ش روع فرآین د تص میم‌گیری‪ ،‬ب ا توج ه ب ه م یزان قاب ل‬
‫پیش‌بی نی ب ودن انتخاب‌ه ایی ک ه س وژه‌ها انج ام می‌دهن د می‌ت وان دو الگ وی‬
‫فعال‌سازی قشری را از هم تمییز داد‪ .‬به طور خاص‪ ،‬با توجه ب ه انتخاب‌ه ای قاب ل‬
‫پیش‌بینی (‪ ،)P‬می‌توان فعال‌سازی نیرومندی را در مناطق س مت راس ت آهی انه‌ای‬
‫در حدود میلی ثانیه‌ی ‪ 900‬پس از شروع آزمایش مشاهده کرد (یک‌پارچه‌سازی‪.)I ،‬‬
‫در تأخیرهای بعدی‪ ،‬انتخاب‌های قابل پیش‌بینی محص والت ح اکی از نوس انات ق وی‬
‫ام‪.‬ای‪.‬جی در بان د فرکانس ی بین ‪ 30-40‬هرت ز در ک ورتکس چپ پیش انی اس ت‬
‫(اتصال‪ .)B ،‬کورتکس آهیانه‌ای از بسیاری از مناطق قشری ورودی دریافت می‌کند‬
‫چراکه در یک‌پارچه‌سازی فضایی اطالعات حسگری دخالت دارد‪ .‬تفاوت‌های فعالیت‬
‫قشری بین مردان و رنان می‌تواند فرضیه‌ی دو گروه مختل ف اس تراتژی را تق ویت‬
‫کند‪ .‬در طرف مقابل‪ ،‬انتخاب‌های غیرقابل پیش‌بینی (‪ )u‬فعال‌س ازی نیرومن دی در‬
‫کورتکس سمت راست پایینی پیشین (به صدا درآوردن‪ )V ،‬تولید می‌کن د ک ه زم ان‬
‫ت أخیری ح دود ‪ 500‬میلی ثانی ه دارد و در ک ورتکس س مت چپ اوبیتوفرونت الی‬
‫(قضاوت کردن‪ )J ،‬بین ‪ 600‬و ‪ 1200‬میلی ثانیه پس از دست به کار شدن محرک‪.‬‬
‫در مورد ‪ ،V‬الگوهای قشری با فع الیت در ن احیه‌ی بروک ا مط ابقت دارن د‪ ،‬ن احیه‌ی‬
‫بروکا که با زبان گفتاری سروکار دارد همچنین در مش اهده‌ی وی دیوکلیپ هم فع ال‬
‫است‪ .‬بنابراین‪ ،‬فعالیت قشری در این زمان تأخیر می‌تواند نشان‌دهنده‌ی تمای ل ب ه‬
‫به صدا درآوردن برندها به عنوان بخشی از استراتژی‌ای باشد که در زمان دشواری‬
‫تصمیم‌گیری کمک می‌کند‪ .‬فعالیت در کورتکس (قشر) پیشین ح دقه‌ای را می‌ت وان‬
‫این‌گونه تعریف کرد که در حین یک انتخاب غیر قابل پیش‌بینی باید خ روجی و نت ایج‬
‫را از لحاظ راحتی ارزیابی کنیم‪ .‬به طور کلی‪ ،‬این نتایج یک شبکه‌ی نورونی پیچی ده‬
‫را ارائ ه می‌کن د ک ه در حین ی ک فرآین د تص میم‌گیری س اده مرتب ط ب ه خری د ی ک‬
‫محصول فعال است‪ .‬انتخاب کردن ب ه مث ابه‌ی پ ردازش اطالع ات در نظ ر گرفت ه‬
‫می‌شود که می‌تواند به شدت تحت تأثیر پیچیدگی تصمیمی ک ه بای د گرفت ه ش ود و‬
‫شتابی که در تصمیم‌گیری هست در کنار عوامل دیگر است‪.‬‬

‫‪ 3.2.3‬تبلیغات تلویزیونی‬
‫درگیری شدید نواحی آهی انه‌ای در حین مش اهده‌ی آگهی‌ه ای تلویزی ونی هم راه ب ا‬
‫محتوایی عاطفی و شناختی در مطالعه‌ی پیشین نیز که با استفاده از رکوردینگ‌های‬
‫پیچیده‌ی ام‪.‬ای‪.‬جی انجام شده بود‪ ،‬مورد توجه قرار گرفت (آیونای دز و همک اران‪،.‬‬
‫‪ .)2000‬در آن مطالع ه‪ ،‬فریم‌ه ای ش ناختی فع الیت ق وی‌تری در ن واحی آهیان ه و‬
‫کورتکس پیش‌پیشانی باالیی به وجود آورد در حالی که مشاهده‌ی فیم‌ه ای ع اطفی‬
‫با فعال‌سازی ک ورتکس پیش ین ح دقه‌ای و پس‌پینه‌ای‪ ،‬آمیگ داال و س اقه‌ی مغ ز در‬
‫ارتباط است‪ .‬نت ایج توم وگرافی می دان مغناطیس ی (‪ )MFT‬نش ان‌دهنده‌ی اف زایش‬
‫فعالیت در نواحی آهیانه‌ای و پیش‌پیش انی ب االیی در هنگ ام مش اهده‌ی محرک‌ه ای‬
‫شناختی به جای آگهی‌های بازرگانی ع اطفی ب ود‪ .‬این ن واحی در ارتب اط ب ا کن ترل‬
‫اجرایی حافظه‌ی فعال و مدیریت بازنم ایی بس یار ک ار ش ده‌ی محرک‌ه ای پیچی ده‬
‫شناخته می‌شوند (سامرفیلد و مانجلس‪ .)2005 ،‬اگرچه فعالیت‌های مرتب ط ب ا اث ر‬
‫ع اطفی در بین س وژه‌ها متغیرترن د‪ ،‬این یافته‌ه ا ب ا مطالع ات ‪ PET‬و ‪ fMRI‬پیش ین‬
‫مط ابقت دارن د (کائی ل و همک اران‪1996 ،.‬؛ م داک‪1999 ،‬؛ گربنهورس ت و‬
‫همکاران‪2008 ،.‬؛ بابیلونی و همکاران‪ )2003 ،.‬و نشان می‌دهند که محرک‌ه ای ب ا‬
‫محتوای عاطفی فعالیت درون کورتکس پیشین حدقه‌ای و پیش‌پیش انی‪ ،‬آمیگ داال و‬
‫ساقه‌ی مغز را تعدیل می‌کنند‪.‬‬

‫‪ 3.3‬قابلیت‌های ای‪.‬ای‪.‬جی با وضوح باال در بازاریابی عصبی‬

‫به لطف تکنیک‌های ای‪.‬ای‪.‬جی با وضوح باال م ا فع الیت مغ زی س وژه‌ها را در حین‬

‫تجسم آگهی‌های تبلیغاتی ردیابی ک ردیم‪ :‬ب دین ت رتیب می‌ت وان ب ا اس تفاده از ی ک‬

‫ابزار ساده‌ی گرافیکی که به ما توانایی تفکیک فعالیت‌های مختلف نواحی قشری را‬

‫می‌دهد به سنجشی جهانی از سیگنال‌های قشری بازسازی‌شده اظهار نظر کنیم‪.‬‬

‫در حقیقت‪ ،‬پدیده‌ی مشاهده شده حاکی از نقش فعال ن واحی پیش انی و آهی انه‌ای‬

‫در برنامه‌نویسی اطالعاتی است ک ه احتم اال ً از طری ق ک اربران و توس ط تبلیغ ات‬

‫تلویزیونی به دست آمده است‪ .‬افزایش آماری ق درت طیفی ای‪.‬ای‪.‬جی در ن واحی‬

‫پیشانی (به ویژه مناطق برودمان ‪ )BA 8, 9‬و آهیانه‌ای با نقش تعری ف ش ده‌ی این‬

‫نواحی در حین انتقال ادراک‌های حسی از حافظه‌ی کوت اه م دت ب ه ح افظه‌ی بلن د‬

‫مدت در توافق و هم اهنگی اس ت‪ .‬این نت ایج ح اکی از ی ک نف وذ نیرومن د فع الیت‬

‫«مشترک» پیشانی دوطرفه (شامل ‪ )BA 8, 9‬در تمامی سوژه‌های تجزیه و تحلی ل‬

‫شده در طول مشاهده‌ی آگهی‌های بازرگانی است‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬مش ارکت بیش تر‬

‫نواحی پیشین سمت چپی در توافق با م دل ‪ HERA‬م ورد توج ه ق رار گرفت ه اس ت‬

‫(تولوینگ‪ )1994 ،‬که در آن این نیمکره نقش تعیین‌کننده‌ای در حین فاز کدگذاری و‬

‫فشرده‌سازی اطالعات از حافظه‌ی کوتاه‌ مدت به بلند مدت ایفا می‌کن د‪ ،‬در ح الی‬

‫که نیمکره‌ی سمت راست در بازیابی چنین اطالعاتی نقش ایفا می‌کند‪ .‬اگرچه بای د‬

‫خاطر نشان ساخت ک ه سال‌هاس ت در عل وم اعص اب نقش کورتکس‌ه ای س مت‬

‫راست در ذخیره‌ی تصاویر کشف و شناس ایی ش ده اس ت (براتیگ ام و همک اران‪،.‬‬

‫‪.)2005 ،2002‬‬

‫همان‌طور که در کاره ای قبلی ک ه ب ا تجزی ه و تحلی ل رکوردینگ‌ه ای ای‪.‬ای‪.‬جی و‬

‫ام‪.‬ای‪.‬جی ارائه شده است (آستولفی و همک اران‪2008 ،.‬س ی؛ آیونای دز‪،)2000 ،‬‬

‫پدیده‌ی مشاهده شده حاکی از نقش فعال مناطق پیشانی و آهیانه‌ای در کدگ ذاری‬

‫اطالعاتی است که قرار است از طری ق آگهی‌ه ای تلویزی ونی از ک اربران دری افت‬

‫شود‪ .‬به طور ویژه‪ ،‬فعال‌س ازی‌های این ن واحی قش ری را می‌ت وان ب ا فرآین دهای‬

‫توجهی و حافظه مرتبط دانست‪ .‬همان طور ک ه در اش کال قبلی نش ان داده ش ده‬

‫است‪ ،‬نقاط اوج فعالیت در ابتدا و انتهای کلیپ ظاهر می‌شوند (شکل‌های ‪.)10 ،9‬‬

‫در این زمان‌ها توجه سوژه‌ها بیشتر بر آن‌چه می‌بینن د متمرک ز اس ت‪ ،‬ب ه خص وص‬

‫وقتی صحنه‌هایی را می‌بینند که لحظه‌های مالقات و به هم رسیدن (مثل پانل ‪A، B‬‬

‫در شکل ‪ )11‬و محصول تبلیغ شده (پان ل ‪ D‬و ‪ F‬از ش کل ‪ )9‬را نش ان می‌ده د‪ .‬در‬

‫عوض‪ ،‬در وسظ کلیپ آگهی تلویزیونی‪ ،‬ما شاهد ی ک نقط ه اوج فع الیت ب ودیم در‬

‫حالی که سوژه‌ها فقط فردی را می‌بینند که از محصول تبلیغ شده استفاده می‌کن د‬

‫(مثل آبجو در پانل ‪ A‬شکل ‪ .)12‬این فرآیندها می‌توانند حفظ ت والی فریم‌ه ای مهم‬

‫را ک ه در درک ک ل کلیپ و پیغ امی ک ه عرض ه می‌کن د ب ه س وژه کم ک می‌کنن د‪،‬‬

‫بازنمایی کند‪ .‬اوج این شفاف‌سازی‌ها در آخرین قسمت فیلم توالی به دست می‌آید‬

‫در وقتی که معنی آگهی بازرگانی کامال ً روشن و قاب ل درک می‌ش ود (آخ رین پان ل‬

‫شکل ‪.)13‬‬
‫نتیجه‌ی کنونی بر اهمیت ویژگی‌های مفی د تکنولوژی‌ه ای ای‪.‬ای‪.‬جی ب ا وض وح ب اال‬

‫تآکید دارد‪ .‬به ویژه این ابزار می‌تواند به لطف وضوح بالی زم انی و فض ایی‌اش ب ه‬

‫ما در مشاهده‌ و تجزی ه و تحلی ل رون د زم انی فعالیت‌ه ای قش ری کم ک کن د‪ .‬این‬

‫ویژگی‌ها به ما امکان می‌دهن د ک ه ب ا دق تی خ اص تغی یرات فعال‌س ازی ‪ROI‬ه ا را‬

‫مطابق با مناطق قشری مختلف و به وسیله‌ی یک بازنمایی گرافیکی ب ر روی م دل‬

‫استاندارد مغز از هم تشخیص و تمییز بدهیم‪ .‬تجزی ه و تحلی ل م ا توج ه را ب ر روی‬

‫ردیابی فعالیت مغز انسان با وضوح زمانی متفاوت و همان وضوح فض ایی متمرک ز‬

‫می‌کند که بتوان شدت فعال‌سازی مناطق برودمان را تشخیص و جداسازی کرد‪.‬‬

‫بازسازی فعالیت قشری به وس یله‌ی تکنی ک ای‪.‬ای‪.‬جی ب ا وض وح ب اال و ب ا ت رکیب‬

‫پردازش آماری داده‌ها در باال به ما این امکان را می‌دهد که فعالیت مغزی س وژه‌ها‬

‫را در حین تجسم کردن آگهی‌های بازرگانی ردی ابی ک نیم‪ .‬ب ه این ت رتیب ب رای ه ر‬

‫قسمت فیلم کلیپ و در مقایسه با تماش ای مس تند می‌ت وان من اطق قش ری‌ای را‬

‫تمی یز داد ک ه ب ه ط ور مش خص فع ال می‌ش وند‌‪ .‬این ام ر می‌توان د در ارزی ابی‬

‫پاسخ‌های قشری به انواع ویژه‌ی محرک‌های بصری‪ ،‬در حین تماشای کلیپ تبلی غ ی ا‬

‫مستند‪ ،‬مفید باشد‪ ،‬ک ه در ح ال حاض ر ش اخه‌ای عم دتا ً ناش ناخته از علم اعص اب‬

‫است‪.‬‬
 ‫فصل ‪4‬‬

‫هم‌بستگی‌های قشری فرآیندهای شناختی و احساسی‬

‫در فص ل فعلی قص د داریم جزئی ات آزمایش ی را توض یح دهیم ک ه ب ه م ا در درک‬

‫همبستگی‌های قشری فرآیندهای ش ناختی و احساس ی در حین تماش ای آگهی‌ه ای‬

‫تلویزی ونی کم ک ک رد‪ .‬ب ه وی ژه‪ ،‬م ا فع الیت مغ زی پ انزده س وژه‌ی س الم را ب ا‬

‫جمع‌آوری و تجزی ه و تحلی ل فع الیت ای‪.‬ای‪.‬جی‪ ،‬جی‪.‬اس‪.‬آر و اچ‪.‬آر در ح الی ک ه‬

‫سوژه‌ها مشغول تماشای مستندی ترکیب شده با تعدادی آگهی بودند مورد بررسی‬

‫ق رار دادیم‪ .‬بع د از ب ه دس ت آوردن داده‌ه ا‪ ،‬از س وژه‌ها خواس ته ش د ک ه‬

‫پرسشنامه‌‌ای را پاسخ بدهند که به ما این امکان را می‌داد که داده‌ه ا را ب ر اس اس‬

‫اولویت دلخواه (گروه‌های ‪ )LIKE/DISLIKE‬و عمل حفظ کردن (گروه‌ه ای ‪)RMB/FRG‬‬

‫گروه‌بندی کنیم‪ .‬در قسمت‌های مختلف این فص ل‪ ،‬روش‌ه ا و نت ایج ک ار (وچی اتو و‬

‫همکاران‪ )b2010 ،.‬را نشان داده و در موردشان بحث خواهیم کرد‪.‬‬

 ‫‪ 4.1‬ثبت و تجزیه و تحلیل فعالیت مغزی‬

‫فعالیت مغزی با اس تفاده از ی ک سیس تم قاب ل حم ل ‪ 64‬کان الی (نرم‌اف زار ‪BE +‬‬

‫‪ ،Galileo، EBneuro‬ایتالیا) ضبط و ثبت شد‪ .‬بعد از دادن توضیح در مورد این تحقیق‪،‬‬

‫رضایت آگاهانه‌ را از سوژه‌ها گرفتیم‪ ،‬که توسط کمیته‌ی اخالق سازمانی تأیید ش د‪.‬‬

‫همهی سوژه‌ها در یک صندلی خم‌ش وی راحت و در ی ک ات اق الک تریکی مح افظت‬

‫شده با نور کم نشانده شدند‪ .‬موقعیت الکترودها در ی ک فض ای س ه بع دی ب ا ی ک‬

‫دستگاه پولهیمیوس برای موقعیت‌یابی‌های متعدد بر روی م دل س ر اس تفاده ش ده‬

‫برای تجزیه و تحلیل به دس ت آم د‪ .‬رکوردینگ‌ه ا ابت دا ب ه ص ورت خ ارج از مغ زی‬

‫ارج اع داده ش دند و بع د ب ه مرج ع متوس ط آف الین تب دیل ش دند‪ .‬م ا فع الیت‬

‫ای‪.‬ای‪.‬جی را با م یزان نم ونه‌برداری = ‪ 256‬هرت ز جمع‌آوری ک ردیم در ح الی ک ه‬

‫امپدانس‌ها کمتر از ‪ kΩ 5‬ماندند‪ .‬سپس سیگنال‌های ای‪.‬ای‪.‬جی به منظ ور پیش برد‬

‫پردازش سیگنال شامل تشخیص محصوالت‪ ،‬فیل تر ک ردن و تقس یم‌بندی ب ه ش کل‬

‫تصویر مغزی (آلمان‪ )BrainAmp, Brainproducts GmbH ،‬تبدیل شدند‪ .‬س یگنال‌های‬

‫خام ای‪.‬ای‪.‬جی ابتدا از فیلتر میان گذر عبور داده شدند (فرک انس ب اال = ‪ 2‬هرت ز؛‬

‫فرکانس پایین = ‪ 47‬هرت ز) و س پس تجزی ه و تحلی ل مولف ه مس تقل (‪ )ICA‬ب رای‬

‫تشخیص و حذف اجزاء به دلیل حرکات چشم‪ ،‬پلک زدن‪ ،‬و آثار عضالنی اعمال شد‪.‬‬

‫س پس این س یگنال‌های ای‪.‬ای‪.‬جی ب رای ب ه دس ت آوردن فع الیت مغ زی در حین‬

‫تماشای آگهی‌ه ای بازرگ انی تلویزی ونی نقس یم‌بندی ش دند و این ب ا دوره ‪ REST‬در‬

‫ارتباط بود‪.‬‬

‫از آن‌ج ایی ک ه م ا این فع الیت را از پ انزده س وژه ثبت ک ردیم‪ ،‬ب رای ه ر تبلی غ‬

‫پیشنهادی ما پانزده آزمایش گردآوری کردیم که برای به دست آوردن نتایجی که در‬

‫قسمت‌های بعدی نشان داده شده آن‌ها را گروه‌بندی و می انگین ق رار داده‌ایم‪ .‬این‬

‫مجموعه داده برای ارزیابی فعالیت قشری و محاسبه‌ی تراکم طیفی ق درت (‪)PSD‬‬

‫برای هر بخش مورد استفاده قرار گرفته است‪.‬‬

‫عالوه بر این‪ ،‬ما دو سیگنال دیگر را که از مورد پیشین حاصل شده اس ت ب ه ط ور‬

‫جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم‪ .‬هر سیگنال ای‪.‬ای‪.‬جی ب ه منظ ور ایزول ه‬

‫کردن تنها مولفه‌های طیفی در باند تتا و آن‌ه ایی ک ه بین بان دهای بت ا و گام ا ق رار‬

‫گرفته‌اند‪ ،‬که ما در ادامه آن را باند بتای ادامه یافته می‌خوانیم (فرکانس باال = ‪13‬‬

‫هرتز؛ فرکانس پایین = ‪ 45‬هرتز؛ بتا) از کل طیف ای‪.‬ای‪.‬جی‪ ،‬دو بار دیگر از فیل تر‬

‫میان گذر عبور داده شدند‪ .‬همه‌ی بخش‌ها در قالب و فرمت باینری (دوتایی) ص ادر‬

‫شده و بعد برای پردازش داده‌ای بیشتر تبدیل ش دند ک ه در نرم‌اف زار داخلی متلب‬

‫انجام می‌گیرد‪.‬‬

‫این سیگنال‌های عبور داده شده از فیل تر تت ا و بت ای ادام ه یافت ه ب رای محاس به‌ی‬

‫قدرت میدان جهانی (‪GFP‬؛ لِمان و اسکراندیز‪ )1980 ،‬هر بخش ب ه خ دمت گرفت ه‬

‫شده‌اند‪ ،‬سپس ب ه نم رات ‪ z‬تب دیل ش دند ت ا ش اخص‌های مغ زی را ب ه ش رح زی ر‬

‫استخراج کنند‪ .‬از آن‌جایی که برای پدی ده‌هایی ک ه می‌خ واهیم بررس ی ک نیم نقش‬
‫مش خص من اطق پیش انی نش ان داده ش ده اس ت (س امرفیلد و م انجلز‪2005 ،‬؛‬

‫ورکل ه‪-‬برگ نر و همک اران‪ )2006 ،.‬م ا از الکتروده ای پیش انی ب رای محس ابه‌ی‬

‫شاخص‌های ‪ GFP‬استفاده شده در ادامه‌ی این مطالعه استفاده کردیم‪ .‬س یگنال‌های‬

‫فیل تر ش ده‌ی ای‪.‬ای‪.‬جی ب ا احتس اب س یگنال‌هایی ک ه از الکتروده ای پیش انی و‬

‫پیش‌پیشانی زیر ‪ 10-10‬سیستم بین‌المللی می‌آین د تحت محاس به‌ی ق درت می دان‬

‫جهانی قرار گرفتند‪:‬‬

‫‪.F3, F4, AF3, AF4, F7, AF7, F8, AF8, Fz, AFz‬‬

‫‪ 4.1.1‬کنتراست نقشه‌های طیفی قشری‬

‫ما ابتدا نقشه‌های طیفی آماری را برای ه ر س وژه‪ ،‬ه ر آگهی تلویزی ونی‪ ،‬در چه ار‬

‫باند فرکانسی محاسبه کردیم‪ .‬از آن‌ج ایی ک ه م ا داده‌ه ای ‪ PSD‬را ب ه متغیره ای ‪Z‬‬

‫تبدیل کرده‌ایم‪ ،‬می‌توانیم فعالیت‌های تک سوژه‌ای را مط ابق ب ا پاس خ‌هایی ک ه در‬

‫حین مصاحبه داده‌اند گروه‌بندی کنیم‪ .‬بدین ترتیب فعالیت مغزی ثبت ش ده در حین‬

‫مشاهده‌ی آگهی‌ها متعلق به گروه‌های ‪ RMB‬و ‪ FRG‬یا ‪ LIKE‬و ‪ DISLIKE‬در نظر گرفت ه‬

‫شده است‪ .‬نقشه‌های قشری نش ان‌دهنده‌ی کنتراس ت آم اری بین ش رایط ‪ RMB‬و‬

‫‪ FRG‬و همچنین ‪ LIKE‬و ‪ DISLIKE‬برای همه‌ی بان دهای فرکانس ی م ورد نظ ر کش یده‬

‫شد‪ .‬همه‌ی مناطق فع ال آم اری س وژه‌ها طب ق ی ک بازنم ایی قش ری مش ترک از‬

‫طریق چنین تغییر و تبدیلی نقشه‌برداری شد‪ .‬ب رای مقاص د نمایش ی‪ ،‬م ا نت ایج ب ه‬

‫دست آمده از م دل مغ ز اس تاندارد ب ا نرم‌اف زار ‪ BRAINSTORM‬را رایگ ان و قاب ل‬

‫دانلود در اینترنت قرار دادیم (‪ .)/http://neuroimage.usc.edu/brainstorm‬ب ه وی ژه‪،‬‬

‫مدل مغز استاندارد برای نمایش مناطق قش ری‌ای ک ه از لح اظ اهمیت آم اری در‬

‫حین مراح ل مختل ف آزم ایش در همه‌ی س وژه‌های تجزی ه و تحلی ل ش ده فع ال‬

‫شده‌اند مورد استفاده قرار گرفت‪.‬‬

‫س یگنال‌های ای‪.‬ای‪.‬جی جمع‌آوری ش ده در حین تماش ای آگهی‌ه ای بازرگ انی ب ا‬

‫استفاده از تکنیک‌ه ای توص یف ش ده در بخش روش‌ه ا م ورد تخمین ت راکم طیفی‬

‫قدرت قشری قرار گرفتند‪ .‬در هر سوژه‪ ،‬ت راکم طیفی ق درت قش ری در بان دهای‬

‫فرکانسی مختلف اس تفاده ش ده در این مطالع ه ارزی ابی ش د و ب ا مق ادیر ت راکم‬

‫طیفی ق درت ای‪.‬ای‪.‬جی در حین تماش ای مس تند و از طری ق تخمین نم ره‌ی ‪z‬‬

‫مقایسه گشت‪.‬‬

‫سپس این توزیع‌های قش ری نم رات ‪ z‬ب ه دس ت آم ده در حین تماش ای آگهی‌ه ای‬

‫تبلیغاتی دردو گروه مختلف تقسیم‌بندی شد‪ :‬گروه اول از نمرات ‪ z‬قش ری مرب وط‬

‫به تماشای ویدیوهای آگهی‌ها تشکیل می‌ش د ک ه در حین مص احبه ب ه ی اد س وژه‌ها‬

‫آمده بود (گروه ‪ ،)RMB‬در حالی ک ه گ روه دوم از توزی ع قش ری نم رات ‪ z‬تش کیل‬

‫می‌شد که مربوط به تماشای ویدیوی آگهی‌هایی بود که فراموش شده بودند (گروه‬

‫‪ .)FRG‬کنتراستی بین توزیع قشری نمرات ‪ z‬این دو گروه ایجاد شده است‪ ،‬و توزی ع‬

‫قشری حاص ل در چه ار بان د فرکانس ی من اطق قش ری‌ای را برجس ته و مش خص‬

‫می‌کنند ک ه در آن‌ه ا طی ف ق درت تخمین زده ش ده از لح اظ آم اری بین گروه‌ه ا‬

‫متفاوت است‪.‬‬
‫ش کل ‪ ،16‬چه ار نقش ه‌ی قش ری را نش ان می‌ده د‪ ،‬ک ه در آن‌ه ا مغ ز از زاویه‌ی‬

‫پیشانی و جلویی مشاهده می‌شود‪ .‬نقشه‌ها مرب وط ب ه کنتراس ت بین دو گ روه در‬

‫باندهای فرکانسی تتا (سمت باال چپ)‪ ،‬آلفا (سمت باال راس ت)‪ ،‬بت ا (س مت پ ایین‬

‫چپ) و گاما (سمت پایین راست) هستند‪ .‬مقیاس رنگی در کورتکس اهمیت آم اری‬

‫را کدگذاری کرده‪ :‬جایی که مناطق قشری‌ای وجود دارند که در آن‌ها طی ف ق درت‬

‫بین دو گروه تفاوتی ندارد‪ ،‬از رنگ خاکستری استفاده شده است‪ .‬رنگ قرمز ب رای‬

‫مناطق قشری‌ای استفاده شده که فعالیت ق درت طیفی از لح اظ آم اری معن ادار‬

‫بیشتری را در گروهی که آگهی‌ها را به یاد آورده بودند (گروه ‪ )RMB‬نشان می‌ده د‪،‬‬

‫در حالی که رنگ آبی وضعیت مقاب ل و ب رعکس را مش ان می‌ده د (یع نی فع الیت‬

‫قدرت طیفی در گروهی که آگهی‌ها را فراموش کرده بودند از لحاظ فعالیت مغزی‬

‫بیشتر است از گروهی که آگهی‌ها را به یاد آورده بودند‪).‬‬

‫شکل ‪ 16‬افزایش فعالیت قشری در باند تتا را نشان می‌دهد ک ه در نیمک ره‌ی چپ‬

‫پیش‌پیشانی و پیشانی گروه ‪ RMB‬برجسته و مشهود است‪ .‬فعالیت معن ادار آم اری‬

‫در باند فرکانسی آلفا برای گروه ‪ RMB‬هنوز در نیمکره‌ی چپ افزایش یافته اگرچ ه‬

‫مناطق کم تری در نیمکره‌ه ای پیش انی مرک زی و پیش‌پیش انی راس ت وج ود دارد‬

‫جایی ک ه فع الیت قش ری در گ روه ‪ FRG‬برجس ته و مش هود اس ت‪ .‬در بان د بت ا در‬

‫مقایس ه ب ا گ روه ‪ FRG‬در نیمک ره‌ی پیش‌پیش انی و پیش انی چپ‪ ،‬نش انه‌هایی از‬

‫افزایش قابل توجه فعالیت قش ری دی ده می‌ش ود‪ ،‬در ح الی ک ه اف زایش فع الیت‬

‫قشری در گروه ‪ FRG‬در نیمکره‌ی راست به ندرت دیده می‌شود‪.‬‬

‫در نهایت‪ ،‬در باند گاما اف زایش قاب ل توج ه فع الیت قش ری در ن احیه‌ی ب زرگی از‬

‫‪ FRG‬دی ده‬
‫‌‬ ‫نیمکره‌های پیش‌پیشانی و پیشانی در گروه ‪ RMB‬و در مقایس ه ب ا گ روه‬

‫می‌شود‪.‬‬

‫شکل ‪ .16‬چهار نقشه‌ی نمرات ‪ z‬قشری را در چهار باند فرکانس ی م ورد اس تفاده‬

‫نشان می‌دهد‪ .‬نوار رنگی مناطق قشری‌ای را نشان می‌ده د ک ه در آن‌ه ا اف زایش‬

‫‪ RMB‬و در مقایسه با گ روه ‪ FRG‬در رن گ قرم ز رخ‬

‫‌‬ ‫فعالیت آماری معنادار در گروه‬

‫می‌دهد‪ ،‬در حالی که رنگ آبی برای برعکس این مورد استفاده می‌ش ود (‪p < 0,05‬‬

‫ب ونفرونی تص حیح ش ده)‪ .‬رن گ خاکس تری ب رای نش ان دادن من اطقی اس تفاده‬

‫می‌شود که در آن‌ها هیچ تفاوت معناداری بین فعالیت قش ری در گروه‌ه ای ‪ RMB‬و‬

‫‪ FRG‬وجود ندارد‪.‬‬

‫‪ LIKE‬و ‪ DISLIKE‬را در چه ار بان د فرکانس ی م ورد‬

‫‌‬ ‫شکل ‪ 17‬کنتراست بین گروه‌های‬

‫نظر در این تجزیه و تحلیل نشان می‌دهد‪ .‬همان قواعد شکل ‪ 16‬در این‌جا هم حکم‬

‫می‌کنند‪ .‬افزایش معنادار و قابل توجه فعالیت پیشانی در باند تتا در گروه ‪ LIKE‬و در‬

‫مقایسه با گروه ‪ DISLIKE‬در قس مت ب اال و س مت چپ ش کل ‪ 17‬ب ه وض وح قاب ل‬

‫مشاهده است (به رنگ قرمز)‪ .‬افزایش پراکنده‌ی فعالیت قشری در نیمک ره‌ی چپ‬

‫نیز در گروه ‪( DUSLIKE‬به رنگ آبی) قابل مشاهده است‪ .‬در باند فرکانسی آلفا (باال‬

‫سمت راست شکل ‪ )17‬اف زایش قاب ل توج ه فع الیت قش ری در گ روه ‪ LIKE‬و در‬

‫مقایسه با گروه ‪ DISLIKE‬در نیمکره‌ی چپ و نیمکره‌ی پیشن حدقه‌ای سمت راس ت‬

‫مش اهده می‌ش ود‪ .‬فع الیت قش ری در بان د بت ا در گ روه ‪ DISLIKE‬در من اطق‬
‫پیش‌پیش انی س مت چپ بیش تر اس ت از گ روه ‪( LIKE‬چپ و پ ایین ش کل ‪ ،)17‬در‬

‫حالی که باند فرکانسی گاما (پایین سمت راست شکل ‪ )17‬افزایش آماری فعالیت‬

‫مناطق قشری پیش‌پیشانی و پیشین حدقه‌ای را ب ه ش کلی دو طرف ه و دو الی ه در‬

‫گروه ‪‌LIKE‬و در مقایسه با گروه ‪‌DISLIKE‬نشان می‌دهد‪.‬‬

‫شکل ‪ 17‬چهار نقشه‌ی قشری گروه‌های ‪ LIKE‬و ‪ .DISLIKE‬همان قواع د ش کل قبلی‬

‫در این‌جا هم حکمفرماست به جز استفاده از رنگ قرمز ب رای نش ان دادن من اطق‬

‫قشری‌ای که در آن‌ها فع الیت مغ زی گ روه ‪ LIKE‬ب ه ط رزی قاب ل توج ه بیش تر از‬

‫فعالیت گروه ‪ DISLIKE‬است‪ .‬رنگ آبی برای نش ان دادن من اطق مغ زی‌ای اس تفاده‬

‫شده است که در آن‌ها فعالیت گروه ‪ DISLIKE‬به طور قابل توجهی بیشتر از فعالیت‬

‫گروه ‪ LIKE‬است‪.‬‬

‫تجزیه و تحلیل نقشه‌های قشری آماری در شرایط مختل ف (‪ RMB‬در مقاب ل ‪ FRG‬و‬

‫‪ LIKE‬در مقابل ‪ )DISLIKE‬حاکی از آن بود ک ه نیمک ره‌ی پیش انی س مت چپ در حین‬

‫شرایط ‪ RMB‬بسیار فعال بود‪ ،‬مخصوصا ً در باندهای تتا و گاما‪ ،‬در حالی که فع الیت‬

‫‪ DISLIKE‬بوده البت ه ب ه ج ز در بان د تت ا‪ ،‬و فع الیت در‬

‫‌‬ ‫مغز در شرایط ‪ LIKE‬بیشتر از‬

‫شرایط ‪ LIKE‬در باند گاما تقریبا ً متقارن بوده است‪ .‬این نتایج ب ا مش اهدات مختل ف‬

‫در شرایط ‪ RMB‬که در تحقیقات پیشین انج ام ش ده مط ابقت دارن د (س امرفیلد و‬

‫همکاران‪2005 ،.‬؛ ورکله‪-‬برگنر و همک اران‪ 2006 ،.‬آس فولتی و همک اران‪2008 ،.‬‬

‫آ)‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬نتایج به دست آمده برای شرایط ‪ LIKE‬نیز با دیگر مشاهداتی که با‬

‫ای‪.‬ای‪.‬جی در گروهی از بیست س وژه در حین تماش ای تص اویری از سیس تم بین‬

‫المللی تصاویر ع اطفی ب ه دس ت آم ده مط ابق دارد (‪ ،IAPS‬آفتن اس و همک اران‪،.‬‬

‫‪ .)2004‬چنین مشاهداتی نشانگر ف زایش فع الیت ای‪.‬ای‪.‬جی در بان د تت ای ن واحی‬

‫پسین نیمکره‌ی چپ بود‪ .‬شایان ذکر است که تفاوت‌ه ای رویک ردی بین مط العه‌ی‬

‫آفتناس و همکارانش و مطالعه‌ی اخیر وجود دارد‪ ،‬که عمدتا ً به استفاده از ابزارهای‬

‫متفاوت به عنوان محرک و الگوریتم‌های پردازشی متفاوت برمی‌گردد‪ .‬با این ح ال‪،‬‬

‫همگرایی این نتایج که در شرایط "طبیعت‌گرایانه‌"ی مش اهدات وی دیوهای تبلیغ اتی‬

‫درون مستند و با کمک حافظه‌ی کنترل شده‌تر و وظایف‌ ع اطفی ب ه دس ت آم ده‪،‬‬

‫شایان توجه است‪.‬‬

‫روی هم رفته‪ ،‬نتایج حاکی از این اس ت ک ه فع الیت قش ری در بان د تت ا در ن واحی‬

‫پیشانی سمت چپ در حین به خ اطر س پردن آگهی‌ه ا و همچ نین در حین تماش ای‬

‫آگهی‌هایی که سوژه‌ها دوست داشته‌اند افزایش یافته است‪ .‬این نتایج با نقشی ک ه‬

‫برای مناطق پیش‌پیشانی و پیشانی سمت چپ در حین انتقال ادراک‌ه ای حس ی از‬

‫حافظه کوتاه مدت به حافظه بلن د م دت ب ه وس یله‌ی م دل ‪ HERA‬در نظ ر گرفت ه‬

‫ش ده اس ت هماهن گ اس ت (تولوین گ و همک اران‪ .)1994 ،.‬در حقیقت‪ ،‬در چ نین‬

‫مدلی نیمکره‌ی سمت چپ نقشی کلیدی در حین فاز کدگذاری اطالعات از حافظ ه‬

‫کوتاه مدت به حافظ ه بلن د م دت ایف ا می‌کن د‪ ،‬در ح الی ک ه نیمک ره‌ی راس ت در‬

‫بازیابی چنین اطالعاتی نقش دارد‪.‬‬

 ‫‪ 4.1.2‬قدرت میدانی جهانی‬

‫استفاده از قدرت میدانی جهانی (‪ )GFP‬سابقه‌ای بس یار ط والنی در خالص ه ک ردن‬

‫فعالیت مغزی در مناطق خاص پوست سر یا در سرتاس ر س طح پوس ت س ر دارد‬

‫(لمان و اسکراندیز؛ ‪ .)1980‬در این‌جا ما از ‪ GFP‬به عنوان شاخص ی ب رای فع الیت‬

‫قسمت پیشانی مغز در دو باند فرکانسی ویژه استفاده ک رده‌ایم‪ :‬تت ا و بان د ادام ه‬

‫یافته‌ی بتا‪ .‬دلی ل انتخ اب این بان دها ب ه تجزی ه و تحلی ل تحقیق ات پیش ین ب ر روی‬

‫مطالعات حافظه برمی‌گردد که با استفاده از ای‪.‬ای‪.‬جی انجام شده است (کلیمش‬

‫و همکاران‪1999 ،.‬؛ سامرفیلد و همکاران‪ .)2005 ،.‬به ویژه‪ ،‬تحقیق اخ یر ورکل ه‪-‬‬

‫برگنر و همک اران (ورکل ه‪-‬برگ نر و همک اران‪ )2006 ،.‬از این گ زارش می‌ده د ک ه‬

‫افزایش فع الیت ای‪.‬ای‪.‬جی در بان دهای تت ا و گام ا ب رای کدگ ذاری م وارد پیچی ده‬

‫(موارد بصری و ادراکی) مخصوصا ً در نیمکره‌ه ای پیش انی و پیش‌پیش انی مش هود‬

‫بودند‪ .‬بنابراین‪ ،‬عالوه بر اس تفاده از نقش ه‌های طی ف ق درت قش ری نم ره ‪ ،z‬م ا‬

‫همچ نین از تجزی ه و تحلی ل آم اری این ش اخص‌های ‪ GFP‬ب رای ب ه دس ت آوردن‬

‫شاخص‌های حساس نظر مثبت سوژ‌ها نسبت به فیلم تبلیغات و ب ه خ اطر س پردن‬

‫آن‌ه ا اس تفاده ک ردیم‪ .‬از این رو‪ ،‬اس تفاده از منحنیه ای پیش انی ب رای تخمین‬

‫ش اخص‌های ‪ GFP‬از نت ایجی ب ه دس ت می‌آی د ک ه در پیش ینه‌ی تحقی ق مرب وط ب ه‬

‫اهمیت این ن واحی قش ری ب رای کدگ ذاری م وارد ص وتی تص ویری پیش نهاد ش ده‬

‫گزارش شده است (ورکله‪-‬برگنر و همکاران‪.)2006 ،.‬‬

‫‪ 4.1.2.1‬شاخص‌های به کار گرفته شده‬

‫به منظور بررسی فعالیت مغزی ناشی از تماش ای وی دیوکلیپ‌ها و تجزی ه و تحلی ل‬

‫تغییرات آن بنا به نمایش نام برند تجاری تبلیغ شده‪ ،‬ما از تع دادی ش اخص تعری ف‬

‫شده و بر اساس دو سیگنال ‪ GFP‬محاسبه ش ده در بان دهای فرکانس ی تت ا و بت ای‬

‫ادامه یافته استفاده ک ردیم‪ .‬ب رای ه ر ی ک از آگهی‌ه ای تلویزی ونی و س وژه‌ها‪ ،‬م ا‬

‫اطالع ات مرب وط ب ه تع داد ک ل نق اط اوج رخ داده در ط ول کلیپ را از این دو‬

‫سیگنال مغزی استخراج کردیم‪.‬‬

‫در حقیقت‪ ،‬ما یک نقطه اوج را دو شکل م وج نم ره ‪ z GFP‬در بان دهای تت ا و بت ای‬

‫ادامه یافته که بخشی از شکل موج ‪ GFP‬هستند تعریف می‌کنیم که در آن مقادیر از‬

‫آستانه‌ی ‪ z = 1.96‬فراتر می‌روند‪ ،‬و با ‪ p<0.05‬ارتباط می‌یابند (تصحیح نشده ب رای‬

‫مقایسه‌های چندگانه)‪ .‬ما سپس ش اخص درص د زی ر را ب رای ‪ ith‬آگهی تبلیغ اتی در‬

‫نمره ‪ z GFP‬و با تعریف کردن پارامتر زیر ب رای آگهی نش ان داده ش ده ب ه س وژه‬

‫تعریف کردیم‪:‬‬

‫(‪)30‬‬

‫که در آن ‪ Np‬تعداد نقاط اوج است‪ .‬دوره زمانی مورد نظر‪ ،T ،‬ی ا دوره‌ی زم انی‌ای‬

‫است که در آن برند به طور مشخص در آگهی نم ایش داده ش ده (دوره‌ی ‪)BRAND‬‬

‫یا دوره‌ی زمانی‌ای است که در آن نمایش داده نشده (دوره‌ی ‪ .)NO BRAND‬در این‬

‫صورت شاخص درصد به عنوان نسبت بین تعداد نقاط اوج رخ داده در بخش خ اص‬

‫مورد نظری از آگهی و تعداد ک ل نق اط اوج مش اهده ش ده در ک ل ط ول آگهی‌ه ا‬

‫تعریف می‌شود‪.‬‬
 ‫‪ 4.1.2.2‬تجزیه و تحلیل آماری ‪GFP‬‬

‫تجزیه و تحلیل آم اری مق ادیر نم رات ‪ z‬ب رای متغیره ای ش اخص درص د و ‪ GFP‬ب ا‬

‫استفاده از تجزیه و تحلیل واریانس (‪ )ANOVA‬با فاکتوره ای اص لی متف اوت انج ام‬

‫شد‪ .‬تغییر و تحول ورودی برای تثبیت واریاس هر متغیر با اس تفاده از فرم ول زی ر‬

‫مورد استفاده قرار گرفت ( َزر‪:)2009 ،‬‬

‫(‪)31‬‬

‫که در آن ‪ X‬متغیر اولیه‪ ’X ،‬متغیر تب دیل ورودی‪ ،‬عالمت (‪ )X‬عالمت متغ یر ‪ X‬را ب از‬

‫می‌کند‪.‬‬

‫فاکتوره ای اص لی ‪ANOVA‬ه ای مختل ف انج ام ش ده ب ر روی ‪ GSR‬تب دیل ش ده‪،‬‬

‫متغیرهای ‪ HR، LF/HF‬و ‪GFP: BAND‬ی هستند با سطوح (‪BRAND ،)BETA، THETA‬ی با‬

‫سطوح ( ‪REPORT ،)NO BRAND، BRAND‬ی ب ا س طوح (‪ )FRG، RMB‬ب رای گ روه‬

‫سوژه‌هایی که آن نقطه و قس مت خ اص را ب ه ی اد آورده‌ان د (‪ )RMB‬ی ا ب رعکس (‬

‫‪ ،)FRG‬و ب از ‪REPORT‬ی ب ا س طوح (‪ )DISLIKE، LIKE‬ب رای طبقه‌بن دی گرازش ی ک ه‬

‫س وژه‌ها از م یزان رضایتش ان (‪ )LIKE‬ی ا نارضایتیش ان (‪ )DISLIKE‬از آن نقط ه ی ا‬

‫قسمت داش ته‌اند‪ .‬تص حیح گرینه اوس و گایس ر ب رای تج اوز از فرض یه‌ی ک رویت‬
‫هرکجا الزم افتاد استفاده شد (زر‪ .)2009 ،‬تجزیه و تحلیل تعقیبی با آزم ون دانکن‬

‫در سطح معنی‌داری ‪ %5‬انجام شد‪.‬‬

‫شکل ‪ 18‬پاسخ‌های معمول متغیر نمره ‪ z‬به دس ت آم ده از طری ق ق درت می دانی‬

‫جه انی (‪ )GFP‬محس ابه ش ده در زیرمجم وعه‌ی الکتروده ای پیش انی در بان دهای‬

‫فرکانسی تتا (پانل چپ) و بتای ادامه یافته (پانل راس ت) را ب رای ی ک س وژه‌ی در‬

‫حین تماشای یک آگهی خاص در بین مستند نش ان می‌ده د‪ .‬ش ایان ذک ر اس ت ک ه‬

‫‪ GFP‬در باند تتا و بتا مجموعه‌ای از نقاط اوج مختلف ارائه می‌کند‪ ،‬ک ه در فریم‌ه ای‬

‫متف اوتی از وی دیوی آگهی پیش نهادی رخ می‌دهن د‪ .‬این فریم‌ه ا در ب االی تص اویر‬

‫گزارش شده‌اند و فلش‌ها به ‪GFP‬ی خاصی که در نسبت با ف ریم نش ان داده ش ده‬

‫است اشاره می‌کنند‪ .‬نقاط صورتی رنگ فاصله‌ی زمانی‌ای را نشان می‌دهند ک ه در‬

‫آن برند خاص مورد نظر به صورت مش خص و آش کارا در آن نقط ه زم انی نش ان‬

‫داده می‌ش ود‪ .‬در م ورد ش کل ‪ 18‬این برن د مرب وط برن دی خ اص و مش هور از‬

‫بیسکویت در ایتالیا است‪ .‬مقیاس زمانی در حد ثانیه است‪.‬‬

‫شکل ‪ 18‬پاسخی معمول از نمره ‪ z‬به دست آمده از ق درت می دانی جه انی (‪)GFP‬‬

‫محسابه شده در زیرمجموعه‌ای از الکتروده ای پیش انی در بان دهای فرکانس ی تت ا‬

‫(پانل چپ) و بتا (پانل راست) برای سوژه‌ی مورد نظ ر در حین تماش ای ی ک آگهی‬

‫خاص در بین مستند است‪ GFP .‬باند تت ا و بت ا مجم وعه‌ای متف اوت از نق اط اوج را‬

‫نشان می‌دهد که در فریم‌های متفاوتی از ویدیوی تبلیغ اتی پیش نهادی رخ می‌دهن د‪.‬‬

‫این فریم‌ها در ب االی تص اویر گ زارش ش ده‌اند و فلش‌ه ا ب ه ‪GFP‬ی خاص ی ک ه در‬
‫نسبت با فریم نشان داده شده است اشاره می‌کنند‪ .‬نقاط ص ورتی رن گ فاص له‌ی‬

‫زمانی‌ای را نشان می‌دهند که در آن برند خاص م ورد نظ ر ب ه ص ورت مش خص و‬

‫آشکارا در آن نقطه زمانی نشان داده می‌شود‪ .‬در مورد شکل ‪ 18‬این برند مربوط‬

‫برندی خاص و مشهور از بیس کویت در ایتالی ا اس ت‪ .‬مقی اس زم انی در ح د ثانی ه‬

‫است‪.‬‬

‫تجزی ه و تحلی ل تغی یرات مق ادیر متوس ط ‪ GFP‬در حین مش اهده‌ی وی دیوکلیپ‌های‬

‫تبلیغ اتی ب ا اس تفاده از س ه ف اکتور مختل ف ب رای ‪ ANOVA‬انج ام می‌ش ود‪ .‬اولین‬

‫فاکتور اصلی فاکتور ‪ BAND‬است‪ ،‬با سطوح فرکانسی تتا و بتای ادامه یافته (شامل‬

‫باندهای معمولی بتا و گاما)‪ .‬فاکتور دوم فاکتور ‪ BRAND‬است‪ ،‬با دو سطح (‪BRAND‬‬

‫و ‪ )NO BRAND‬و سومین فاکتور فاکتور ‪ REPORT‬نامگذاری شده است‪ ،‬ب ا دو جفت‬

‫سطح مربوط بهحفظ و ب خاطر سپردن آن نقطه‌ی زمانی خ اص (‪ )FRG، RMB‬ی ا‬

‫رضایت از آن نقطه‌ی زمانی (‪.)DISLIKE، LIKE‬‬

‫بنابراین‪ANOVA ،‬ی انجام شده بر روی شاخص ‪ GFP‬از همه‌ی این سه فاکتور اصلی‬

‫‪ BAND، BRAND‬و ‪ REPORT‬اس تفاده می‌کن د‪ .‬ن تیجه‌ی خ روجی آم اری ‪ ANOVA‬در‬

‫ص ورتی ک ه ‪ REPORT‬دارای س طح ‪ RMB‬و ‪ FRG‬اس ت این اس ت ک ه هیچ تعام ل‬

‫معن اداری بین همه‌ی فاکتوره ای م ورد اس تفاده ص ورت نگرفت ه اس ت‪ .‬ب ه وی ژه‪،‬‬

‫تعامل باند ایکس‪ ،‬برند ایکس‪ ،‬ریپورت در ‪ p<0.73‬معن ادار و مهم نیس ت‪ ،‬در ح الی‬

‫که دیگر ترکیب‌های فاکتورها هم با باند ایکس ریپورت با ‪ p<0.78‬و بان د ایکس برن د‬

‫با ‪ p<0.047‬معنادار نیستند‪.‬‬

‫وقتی که سطوح فاکتور ‪ REPORT‬به ‪ LIKE‬و ‪ DISLIKE‬تبدیل میشوند‪ANOVA ،‬ی انج ام‬

‫شده روی فاکتورهای ‪ BAND‬و ‪ BRAND‬یک تعامل آماری معن ادار بین همگیش ان ب از‬

‫می‌کنند (باند ایکس برند ایکس ریپورت با ‪ .)p<0.038‬عالوه بر این‪ ،‬تعام ل بین بان د‬

‫ایکس ریپورت با ‪ p<0.048‬از لحاظ آم اری معن ادار ب ود‪ ،‬در ح الی ک ه تعام ل برن د‬

‫ایکس ریپورت با ‪ p<0.9‬معن ادار نیس ت‪ .‬ش کل ‪ 1‬تعام ل بان د ایکس ریپ ورت را ب ا‬

‫بازنمایی مقادیر متوسط ‪ GFP‬در دوباند فرکانسی تجزیه و تحلیل شده (بان دهای تت ا‬

‫و بت ای ادام ه یافت ه) نش ان می‌ده د‪ .‬مق ادیر متوس ط ب ا دو س تون انح راف‬

‫استانداردهایشان نش ان داده ش ده‌اند‪ .‬لیب ل ‪ GFP‬تت ا و ‪ GFP‬بت ا ب ه مق ادیر ‪ GFP‬ب ه‬

‫ترتیب برای باندهای تتا و بتا اشاره می‌کنند‪.‬‬

‫شکل ‪ 19‬تعامل باند ایکس ریپورت را با بازنم ایی مق ادیر متوس ط ‪ GFP‬در دوبان د‬

‫فرکانسی تجزیه و تحلی ل ش ده (بان دهای تت ا و بت ای ادام ه یافت ه) نش ان می‌ده د‪.‬‬

‫مقادیر متوسط با دو س تون انح راف استانداردهایش ان نش ان داده ش ده‌اند‪ .‬لیب ل‬

‫‪ GFP‬تتا و ‪ GFP‬بتا به مقادیر ‪ GFP‬به ترتیب برای باندهای تتا و بتا اشاره می‌کنند‪.‬‬

‫می‌توان افزایش مقادیر تتا برای ‪ GFP‬برای شرایط ‪ LIKE‬را در مقایس ه ب ا وض عیت‬

‫‪ DISLIKE‬ارج نه اد‪ ،‬در ح الی ک ه در بان د بت ا این وض عیت ب رعکس اس ت‪ .‬چ نین‬

‫داده‌هایی با داده‌های مربوط به فعالیت قش ری ارائ ه ش ده ب رای گروه‌ه ای ‪ LIKE‬و‬

‫‪ DISLIKE‬در شکل ‪( 17‬سمت چپ باالی نقشه) مطابقت دارند‪.‬‬

‫تجزیه و تحلیل دقیق تعقیبی با روش دانکن حاکی از افزایش مقدار معن ادار آم اری‬

‫‪ GFP‬در باند تتا در شرایط )‪ LIKE (p<0.05‬و در مقایسه با گروه )‪ DISLIKE (p<0.05‬بود‪.‬‬

‫همچنین می‌توان کاهش بتا و باند فرکانسی باالتر برای گروه ‪ LIKE‬را در مقایس ه ب ا‬

‫گروه ‪ DISLIKE‬مشاهده کرد‪ ،‬ب ا این وص ف ک ه از اهمیت آم اری (‪ )p<0.4‬برخ وردار‬

‫نیست‪.‬‬

‫‪ ANOVA‬از تعام ل معن ادار آم اری بین س ه ف اکتور ‪ ،BAND، BRAND‬و ‪( REPORT‬ب ا‬

‫س طوح ‪ )RMB/FRG‬ب ا ‪ p<0.026‬گ زارش می‌ده د‪ .‬ی ک تعام ل معن ادار دیگ ر بین‬

‫فاکتوره ای ‪ BRAND‬و )‪ ،REPORT (p<0.018‬همچ نین بین ‪ BAND‬و )‪BRAND (p<0.001‬‬

‫وجود دارد‪ .‬آزمون تعقیبی دانکن آشکار می‌سازد ک ه مق ادیر ش اخص درص د ب رای‬

‫باند تتا در گروه ‪ RMB‬از مقدار باالتری در مقایسه با گ روه ‪ FRG‬و ب ا اهمیت آم اری‬

‫‪ p<0.0048‬در حین سطح ‪ BRAND‬و با اهمیت آماری ‪ p<0.0043‬در سطح ‪NO BRAND‬‬

‫برخوردار است‪ .‬هیچ تغییر معناداری در کیس شاخص درصد در بان دهای فرکانس ی‬

‫باالتر در سطوح مختلف ‪ BRAND‬گزارش نشده است‪.‬‬

‫در صورتی که سطوح ‪ REPORT، LIKE‬و ‪ DISLIKE‬باشند‪ANOVA ،‬ی انجام شده تعامل‬

‫آماری معناداری بین فاکتورهای اصلی ‪ BAND‬و ‪ BRAND‬و ‪ REPORT‬ب ا ‪ p<0.05‬ش کل‬

‫می‌دهد‪ .‬همچنین تعامل‌ه ای بین جفت فاکتوره ای اص لی از لح اظ آم اری معن ادار‬

‫است یعنی باند ایکس برند (‪ ،)p<0.001‬بان د ایکس ریپ ورت (‪ ،)p<0.003‬برن د ایکس‬

‫ریپورت (‪ .)p<0.001‬آزمون‌های تعقیبی انجام شده با روش دانکن نشان می‌دهند که‬

‫در این مورد نیز مقدار شاخص درصد در بان د تت ا ق ادر اس ت بین س طوح ‪REPORT‬‬
‫(‬ ‫‪NO‬‬ ‫یع نی ‪ LIKE‬و ‪ DISLIKE‬در حین ه ر دو دوره‌ی زم انی ‪ BRAND‬و ‪BRAND‬‬

‫‪ p<0.0035 , p<0.045‬به ترتیب) تمایز ایجاد کند‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬هیچ تفاوت آماری‌ای‬

‫بین مقادیر ش اخص درص د در بان د فرکانس ی ب االتر ب رای تمی یز و تش خیص دادن‬

‫شرایط ‪ LIKE-DISLIKE‬در دوره‌های زم انی ‪ BRAND‬و ‪ p<0.69( NO BRAND‬و ‪p<0.92‬‬

‫به ترتیب) ندارند‪ .‬استفاده از شاخص ‪ GFP‬در باندهای فرکانسی به کار گرفته ش ده‬

‫با ‪ ANOVA‬و با گرفتن مقادیر متوسط آن در طول دوره‌ی زمانی آگهی‌های مت أثر از‬

‫نش ان دادن ‪ BRAND‬در مقاب ل دوره‌ی زم انی ب اقی مان ده (‪ )NO BRAND‬تجزی ه و‬

‫تحلیل شده است‪ .‬تجزیه و تحلیل آماری واریاسون معناداری را تنه ا ب رای ش رایط‬

‫‪ ،LIKE/DISLIKE‬و بدون توجه به دوره‌ی زمانی ‪ BRAND/NO BRAND‬شکل داده‪ ،‬که ب ا‬

‫افزایش ‪ GFP‬در باند تتای گروه ‪ LIKE‬همراه بوده است‪ .‬عالوه بر این‪ ،‬کاهش مقادیر‬

‫بتا برای گروه ‪ LIKE‬در مقاب ل گ روه ‪ DISLIKE‬گ زارش ش ده اس ت‪ .‬هیچ واری انس و‬

‫تغییر معناداری از مقادیر متوسط ‪ GFP‬برای س طوح ‪ REMEMBER/FORGET‬گ زارش‬

‫نشده است‪ .‬همچنین این نتایج خاص را می‌توان با مطالعات گزارش شده‌ی پیشین‬

‫که در آن‌ها افزایش طیف قدرت در بان د تت ا از قب ل ب ه دس ت آم ده ب وده تفس یر‬

‫نموده و متصل کرد (آفتناس و همکاران‪2004 ،.‬؛ آستولفی و همکاران‪2008 ،.‬آ)‪.‬‬

‫عالوه بر استفاده‌ی ‪ GFP‬با مقادیر متوسط‪ ،‬استفاده از یک شاخص درص د مش خص‬

‫که از درصد نقاط اوج ‪ GFP‬که از آستانه‌ی آماری در دوره‌های زم انی ‪ BRAND‬و ‪NO‬‬

‫‪ BRAND‬فراتر رفته باشند گزارش بدهد مورد تحقیق و بررسی ق رار گرفت ه اس ت‪.‬‬

‫نتایج حاکی از آن بود که چنین شاخص درصدی به تش خیص تفاوت‌ه ای بین ‪ RMB‬و‬
‫‪ FRG‬در هر دو دوره‌ی تجزیه و تحلیل شده و همچنین برای گروه‌های ‪ LIKE‬و ‪DISLIKE‬‬

‫حساس است‪.‬‬

‫‪ 4.2‬الگوهای اتصاالت عملکردی‬

‫در یک مط العه‌ی دیگ ر (آس تولفی و همک اران‪ )c 2008 ،.‬م ا فع الیت و اتص االت‬

‫قشری رخ داده در حین تماشای آگهی‌های تلویزیونی را با تکنیک‌ه ای ای‪.‬ای‪.‬جی ب ا‬

‫وضوح باال و با استفاده از برآوردهای اتصاالت عملکردی انجام ش ده ب ا همبس تگی‬

‫جهت‌دار جزئی (‪( ،PDC‬باکاال و سامش یما‪2001 ،‬؛ آس تولفی و همک اران‪))2007a ،.‬‬

‫مورد تحقیق و مطالعه قرار دادیم‪ .‬اس تخراج توص یفگرهای قاب ل توج ه ش بکه‌های‬

‫تخمین زده شده‌ی مغز با ‪ PDC‬ب ا اس تفاده از ش اخص‌های نظ ری گ راف خ اص (د‬

‫ویکو فاالنی و همک اران‪ )2007 ،.‬ب ه دس ت آم د‪ .‬تنه ا ب ه منظ ور تخمین اتص االت‬

‫عملکردی بین من اطق قش ری‪ ،‬تقس یم‌بندی چه ارده منطقه‌ی برودم ان‪ ،‬ک ه م ورد‬

‫توجه این مطالعه قرار گرفت ه ب ود‪ ،‬ب ه عن وان من اطق م ورد نظ ر (‪ROI‬ه ا) لح اظ‬

‫گردیدند‪RIO .‬های دوطرفه و دوالیه من اطق اولیه‌ی پیش نی ح دقه‌ای و پیش‌پیش انی‬

‫بودن د ک ه ش امل ‪ BA 8، 9، 10‬و ک ورتکس س ینگیولیت جل ویی (‪ ، )ACC‬منطقه‌ی‬

‫حرکتی سینگیولیت (‪ )CMA‬و مناطق آهیانه (‪ )BA 40, 5, 7‬می‌ش وند‪ .‬برچس ب‌های‬

‫مناطق قشری همچنین دارای پسوندی هستند که نیمک ره‌ی م ورد نظ ر را توص یف‬

‫می‌کند (‪ R‬برای راست و ‪ L‬برای چپ)‪.‬‬

‫تجزیه و تحلیل "مکان" تفاوت‌ها بین شرایط تجزیه و تحلیل شده‌ی رخ داده در مغز‬

‫و انجام شده با نقشه‌برداری آماری از طیف قدرت با تحقی ق در م ورد "چگ ونگی"‬
‫همبستگی مناطق قشری مختلف با با استفاده از همبستگی جهت‌دار ج زئی (‪)PDC‬‬

‫تأیید شد‪ .‬به منظور دستیابی به هدف‪ ،‬ما تغی یرات جری ان ورودی و خ روجی ب رای‬

‫‪ ROI‬را بن ا ب ه ارتب اط علیت گرنج ر‪ ،‬و ب ا اس تفاده از ابزاره ای م ورد اس تفاده در‬

‫نظ ریه‌ی گ راف (د ویک و ف االنی و همک اران‪ )2007 ،.‬تجزی ه و تحلی ل ک ردیم‪ .‬در‬

‫حقیقت‪ ،‬این را به خوبی می‌دانیم که الگوی اتصالی را می‌توان به عنوان یک گراف‬

‫وزن‌دار تلقی ک رد ک ه در آن گره‌ه ا ‪ROI‬ه ای م ورد نظ ر و قوس‌ه ای وزن‌دار بین‬

‫گره‌ها اتصاالت تخمین‌زده شده‌ی بین ‪ROI‬های به دست آمده از طریق اعم ال ‪PDC‬‬

‫بر روی داده‌های قشری هستند‪ .‬پس از این می‌توان ابزارهایی که پیشتر مورد تأیید‬

‫قرار گرفته‌اند و از نظریه‌ی گراف گرفت ه ش ده‌اند را ب ر روی گراف‌ه ای اتص االتی‬

‫تخمین‌زده شده‌ در حین انجام وظایف اعم ال ک رد‪ .‬در زی ر‪ ،‬گراف‌ه ا را ب ا ‪ N‬گ ره‬

‫(برابر با تعداد ‪ROI‬های مورد نظر در این جا)‪ ،‬توصیف می‌کنیم و هر قوس گراف را‬

‫از ‪ i-th‬آیُ‌مین گره به سمت ‪ j-th‬گره با شدن مقدا ‪ PDC‬لیبل‌گذاری و ب ه ش کل ‪wij‬‬

‫توصیف می‌کنیم‪ .‬ماترس ‪ NxN‬وزن‌های بین همه‌ی گره‌های گراف ماتریس اتصاالت‬

‫‪ W‬است‪ .‬به وی ژه م ا می‌خ واهیم ک ه از ش اخص‌های مرب وط ب ه ق درت اتص االت‬

‫عملک ردی تخمین‌زده ش ده بین من اطق قش ری ب رای توص یف رفت ار ش بکه‌ی‬

‫تخمین‌زده ش ده در حین تجس م ک ردن وی دیوهای آگهی‌ه ا اس تفاده ک نیم‪ .‬چ نین‬

‫شاخص‌هایی در زیر شرح داده می‌شوند‪ .‬وی ژگی س اده‌تر ب رای گ ره‌ی ی ک گ راف‬

‫درجه‌ی اتصال آن است‪ ،‬که تعداد کل اتصاالت با سایر نق اط اس ت‪ .‬در ی ک گ راف‬

‫وزن‌دار‪ ،‬تعمیم طبیعی درجه‌ی یک گره‌ی ‪ i‬ق درت ی ا وزن گ ره اس ت‪ .‬این کمیت و‬
‫مقدار در هنگامی که ارتباطات جهت‌دار مورد نظر قرار می‌گیرند‪ ،‬هم ان ط ور ک ه‬

‫در مورد کنونی و با استفاده از مقادیر ‪ PDC‬قرار گرفته‌اند‪ ،‬بای د ب ه ش اخص‌های ‪in-‬‬

‫‪ strength S-in and out-strength S-out‬تقسیم شود‪.‬‬

‫این شاخص‌ها به صورت زیر تعریف شده‌اند‪:‬‬

‫(‪)32‬‬

‫که در آن ‪.j = 1, 2, … N‬‬

‫)‪ S in (i‬مقدار همه‌ی قوس‌های ورودی از گراف به سمت نود ‪ i-th‬را نشان می‌دهد‬

‫و معیار اندازه‌گیری جریان ورودی گراف به سمت این گره است‪ .‬معیاری مشابه را‬

‫می‌توان از طریق جریان خروجی از گره‌ی ‪ i-th‬گراف و با توجه به فرمول زی ر ک ه‬

‫در آن همان قواعد فرمول (‪ )32‬حکمفرماست به دست آورد‪:‬‬

‫(‪)33‬‬

‫توجه کنید که در این مورد مجموع بر روی همه‌ی قوس‌های وزن‌دار خ روجی اس ت‬

‫که از گره‌ی ‪I-th‬م به سمت همه‌ی گره‌ه ای دیگ ر گ راف ح رکت می‌کن د‪ .‬تجزی ه و‬

‫تحلیل ش اخص‌های ق درت ب ا اس تفاده از ی ک روش آم اری ص ورت گرفت ه اس ت‪.‬‬

‫‪ANOVA‬های جداگانه برای هر بان د فرکانس ی ب رای ‪ S in‬در تع داد زی اد و ‪ S out‬در‬

‫تعداد کم با سطح معناداری ‪ % 5‬انجام گرفته است‪ .‬ب ه وی ژه‪ ،‬فاکتوره ای اص لی‬

‫‪ANOVA‬ها فاکتور داخلی ‪ TASK‬با دو سطح به خاطر آورده (‪ )RMB‬و فراموش ک رده‬

‫(‪ ،)FRG‬و فاکتور داخلی ‪ ROI‬مربوط ب ه ‪ROI‬ه ای اس تفاده ش ده در این مطالعه‌ان د‪.‬‬
‫چنین ‪ROI‬هایی شامل ‪ BA 8,9,10,5,7,40‬هر دو نیمک ره هم راه ب ا منطقه‌ی حرک تی‬

‫س ینگیولیت (‪ ،)CMA‬و ک ورتکس س ینگیولیت پیش ین (‪ )ACC‬می‌ش ود‪ .‬تص حیح‬

‫گرینهاوس و گایسر ب رای تج اوز از فرض یه‌ی ک رویت (زر‪ )2009 ،‬م ورد اس تفاده‬

‫قرار گرفت‪ .‬تجزیه و تحلیل تعقیبی با آزم ون دانکن ن یز در س طح معن اداری ‪% 5‬‬

‫انجام گرفت‪.‬‬

‫تجزیه و تحلیل‌های جریان مرب وط ب ه مش اهده‌ی آگهی‌ه ای تج اری ب ا اس تفاده از‬

‫مقادیر ‪ PDC‬و برخی از شاخص‌های نظریه‌ی گراف و طبق روش‌های توصیف ش ده‬

‫در بخش پیشین انجام گ رفت‪ .‬ب دین مقص ود م ا تفاوت‌ه ا را از لح اظ جریان‌ه ای‬

‫داخلی و خارجی اتصاالت علیت گرنجر برای هر منطقه‌ی مورد نظر (‪ )ROI‬تجزی ه و‬

‫تحلیل کردیم‪ ،‬یعنی مقادیر شاخص‌های ‪ S-in‬و ‪ S-out‬ی که پیشتر تعریف ش دند‪ .‬این‬

‫شاخص‌ها با استفاده از مقادیر تخمینی اتصاالت عملکردی معنادار آم اری ب ا ‪ PDC‬و‬

‫در ‪ p<0.05‬ب ونفرونی تص حیح ش ده‌ ب رای مقایس ه‌های چن د گان ه محاس به ش دند‪.‬‬

‫جزئیات پروسه‌ی تخمینی برای محاسبه‌ی اتص االت معن ادار بین من اطق قش ری ب ا‬

‫‪ PDC‬در تحقیقات پیشین ارائه شده است (آستولفی و همکاران‪ .)a 2007 ،.‬سپس‬

‫مق ادیر ش اخص‌های ‪ S-in‬و ‪ S-out‬ب رای منتخ بی از ‪ROI‬ه ای م ورد اس تفاده در این‬

‫مطالعه محاسبه شد‪ .‬به ویژه‪ ،‬مناطق پیش‌پیشانی (شامل ‪ )BA 8, 9, 10‬و آهیانه‌ای‬

‫(ش امل ‪ ،)BA 40, 5, 7‬ب ا ک ورتکس س ینگیولیت پیش ین (‪ )ACC‬و منطق ه حرک تی‬

‫سینگیولیت (‪.)CMA‬‬
‫تجزیه و تحلیل جریان ورودی به سمت هر ‪ ROI‬خاص توصیف شده با شاخص ‪ S in‬با‬

‫استفاده از ‪ ANOVA‬با فاکتورهای اصلی ‪ ROI‬و ‪ TASK‬انجام گردی د‪ .‬آزم ون ح اکی از‬

‫تفاوت‌های معنادار آماری برای فاکتورهای اصلی ‪ ROI‬و ‪ TASK‬و همچنین تعاملشان (‬

‫‪ )ROI x TASK‬بود‪ .‬مقادیر اهمیت آماری برای فاکتورهای اصلی ‪ ROI‬و ‪ TASK‬در چهار‬

‫باند فرکانسی تجزیه و تحلیل شده همیشه کمتر از ‪ )p<0.05( % 5‬ب ود‪ .‬ب ه وی ژه‪،‬‬

‫برای شرایط ‪ ROI x TASK‬ما در باند تتا ‪ p<0.027‬را داریم و در باند آلفا ‪ p<0.023‬و در‬

‫باند بتا ‪ p<0.032‬و در باند گاما هم ‪ p<0.013‬را داریم‪.‬‬

‫شکل ‪ 20‬مقادیر میانگین و انحراف اس تاندارد ش اخص‌های ‪ S in‬محاس به ش ده در‬

‫گروه تجزیه و تحلیل شده برای دو مجموعه داده‌ی محسابه شده برای هر ‪ROI‬ی در‬

‫نظر گرفته شده را نشان می‌دهد‪ .‬همه‌ی چهار پانل نش ان داده ش ده در ش کل (‪A,‬‬

‫‪ )B, C, D‬مقادیر میانگین شاخص ‪ S-in‬را برای همه‌ی ‪ROI‬های در نظر گرفته شده در‬

‫باندهای فرکانسی مختلف نشان می‌دهند‪ .‬می‌توان مشاهده کرد که مقدار بزرگتری‬

‫برای شاخص ‪ S in‬در ‪ RMB‬نسبت به ‪ FRG‬در گروه تجزیه و تحلیل شده وج ود دارد‪.‬‬

‫عالوه بر این‪ ،‬تجزیه و تحلیل تعقیبی انجام شده با آزمون دانکن در ‪ p<0.05‬حاکی از‬

‫افزایش آماری مقادیر ‪ S in‬در مناطق آهیانه‌ی هر دو نیمکره ب رای ‪ BA 7‬دو طرف ه‬

‫در همه‌ی بان دهای فرکانس ی اس ت‪ .‬عالوه ب ر این‪ ،‬در بان دهای تت ا و گام ا من اطق‬

‫آهیانه‌ای که با نتایج ‪ BA 40‬و ‪ BA 5‬نشان داده شده‌اند ب ه ص ورت دو طرف ه ب رای‬

‫جریان خروجی در حین شرایط ‪ RMB‬و در مقایسه با شرایط ‪ FRG‬از اهمیت آم اری‬

‫برخوردارند‪.‬‬
‫تجزیه و تحلیل جریان خروجی از مناطق مختلف قشری‪ ،‬توصیف شده با ش اخص ‪S‬‬

‫‪ out‬با اس تفاده از ‪ ANOVA‬ن یز انج ام ش د‪ .‬نت ایج فاکتوره ای اص لی ‪ TASK‬و ‪ ROI‬از‬

‫لحاظ آماری در همه‌ی باندهای فرکانسی تجزیه و تحلیل شده (همیشه زیر ‪)p<0.05‬‬

‫معنادارست‪ .‬در م ورد تعام ل آم اری بین فاکتوره ای ‪ TASK‬و ‪ ROI‬آزمون‌ه ا مق ادیر‬

‫معنادار آماری را در همه‌ی باندهای فرکانسی نشان دادند‪ .‬به وی ژه‪ ،‬م ا ‪ p<0.012‬را‬

‫برای فاکتورهای‪ TASK X ROI‬در باند تتا‪ p<0.032 ،‬را برای باند آلفا‪ p<0.042 ،‬را برای‬

‫باند بتا و ‪ p<0.016‬را برای باند گاما داریم‪ .‬عل یرغم این اهمیت و معن اداری تعام ل‪،‬‬

‫آزمون‌های تععقیبی دانکن حاکی از آن‌اند ک ه تفاوت‌ه ای معن ادار آم اری ث ابتی بین‬

‫مقادیر شاخص ‪ S-out‬در همه‌ی باندهای فرکانسی تجزی ه و تحلی ل ش ده تنه ا ب رای‬

‫من اطق قش ری ‪ ACC‬و ‪ CMA‬وج ود دارد و مق ادیر ‪ S-out‬در ع رض ‪ROI‬ه ا قاب ل‬

‫مقایسه‌اند‪ .‬مقادیر محاسبه شده‌ی جریان خ روجی در من اطق قش ری ‪ ACC‬و ‪CMA‬‬

‫در گروه ‪ RMB‬بسیار بزرگتر از شاخص ‪ S‌ out‬محاس به ش ده در گ روه ‪ FRG‬اس ت‬

‫(همه‌ی باندهای فرکانسی زی ر ‪ )P<0.03‬ق رار دارن د)‪ .‬بای د ی ادآوی ک رد ک ه اگرچ ه‬

‫انحراف استانداردهای باال در این شکل مش اهده می‌ش ود‪ ،‬ام ا ‪ ANOVA‬تفاوت‌ه ای‬

‫معنادار آماری بین فاکتورهای مورد اس تفاده در تجزی ه و تحلی ل را نش ان می‌ده د‪.‬‬

‫این به خاطر قدرت آماری باالتر ‪ ANOVA‬در مقایسه ب ا آزم ون آم اری ت ک متغ یره‬

‫است‪.‬‬

‫‪ 4.3‬ضبط و ثبت و تجزیه و تحلیل فعالیت خودگردان‬

‫فعالیت خودگردان‪ ،‬هم پاس خ گالوانی ک پوس ت (‪ )GSR‬و هم ض ربان قلب (‪ ،)HR‬ب ا‬

‫سیستم ‪ ،SATEM( PSYCHOLAB VD13S‬ایتالی ا) و ب ا م یزان نم ونه‌برداری ‪ 10‬هرت ز‬

‫ضبط و ثبت شده‌اند‪ .‬رسانایی پوست با روش ولتاژ ثابت ( ‪ )V 0.5‬ضبط و ثبت شد‪.‬‬

‫الکتروده ای ‪( Ag-AgCl‬هش ت میلی‌م تر قط ر ن احیه‌ی فع ال) ب ا ن وار چس ب ب ه‬

‫استخوان وسط انگشت‌های دوم و سوم دست غیرغ الب ش رکت‌کنندگان از ط رف‬

‫کف دست متصل شد‪ .‬این کمپانی همچنین الکترودهای ‪ Ag-AgCl‬یک ب ار مص رف را‬

‫برای به دست آوردن سیگنال ‪ HR‬فراهم کرده بود‪ .‬قبل از قرار دادن سنس ورها ب ر‬

‫روی پوست سوژه‌ها‪ ،‬سطح آن‌ها طبق دستور العمل و پیشنهاداتی که در تحقیق ات‬

‫بین المللی آم ده تم یز ش د (ش میت و واالش‪2000 ،‬؛ ف اولز و همک اران ‪1981‬؛‬

‫ونبلز‪ .)1991 ،‬سیگنال‌های ‪ GSR‬و ‪ HR‬در تمام طول زمان مشاهده‌ی فیلم به ط ور‬

‫مداوم دریافت ش ده و س پس فیل تر و ب ا نرم‌اف زار متلب تقس یم‌بندی ش د‪ .‬ب رای‬

‫سیگنال ‪ ،GSR‬ما از فیلتر میان گذر با فرکانس قطع پایین ‪ 0.2‬هرتز استفاده کردیم‬

‫که بتوانیم مولفه‌ی فازی فعالیت الکترودرمی را از یک تونیک و ی ک فرک انس قط ع‬

‫باالی ‪ 1‬هرتز بریده و نویز آن را فیل تر ک نیم و اث رات ناش ی از ام واج ایبک ه را ب ه‬

‫صفر برسانیم (شمیت و واالش ‪2000‬؛ بوش ین‪ .)1992 ،‬در ع وض س یگنال ‪ HR‬از‬

‫فیلتر میان گذر عبور داده شده است (گ ذر ب اال = ‪ 0.02‬هرت ز؛ گ ذر پ ایین = ‪0.6‬‬

‫هرتز) که بت وان تنه ا مولفه‌ه ا‌ی فرکانس ی آن را بن ا ب ه تغی یرات دس تگاه عص بی‬

‫س مپاتیک و پاراس مپاتیک و ب دون توج ه ب ه م واردی ک ه در ارتب اط ب ا دوره‌ه ای‬

‫گرماسنجی هس تند تجزی ه و تحلی ل ک رد (برنس تون‪ ،‬و همک اران‪ ،1997 .‬من دز‪ ،‬و‬

‫همکاران‪.)2006 .‬‬

‫همان طور که پیش‌تر توض یح داده ش د‪ ،‬عالوه ب ر فع الیت خ ودگردان س وژه‌ها در‬

‫حین تماشای ویدیوکلیپ‌ها‪ ،‬ما از بخشی از مستند ب رای تخمین می انگین و انح راف‬

‫استاندارد فعالیت الکترودرمی و سیگنال قلبی استفاده کردیم که بتوانیم متغیره ای‬

‫نمره ‪ z‬را محاسبه ک نیم‪.‬این متغیره ا ب رای ه ر آگهی تلویزی ونی و س وژه محاس به‬

‫شده و سپس برای شکل دادن به مجموعه داده‌های آزمایشی ک ه پیش‌ت ر توص یف‬

‫شده مورد استفاده قرار گرفته است ( ‪ )RMB, FRG, LIKE, DISLIKE‬به این منظور که‬

‫بتوان یک تجزیه و تحلیل آماری را در زمان و ش رایط مختل ف انج ام داد‪ .‬عالوه ب ر‬

‫این‪ ،‬از س یگنال ‪ ،HR‬ت راکم طی ف ق درت (‪ )PSD‬مط ابق ب ا روش ولش (ولش‪،‬‬

‫‪ )1967‬محاسبه شده است‪ .‬به این ترتیب‪ ،‬م ا ی ک س یگنال را از دامنه‌ی فرک انس‬

‫ب رای آگهی‌ه ای تحلی ل ش ده و همه‌ی س وژه‌های ثبت ش ده ب ه دس ت آوردیم‪ .‬ب ه‬

‫منظور مقایسه‌ی فعالیت‌های ثبت شده در حین آگهی‌ها و همراه با مستند‪ PSD ،‬نیز‬

‫برای دوره‌ی ‪ REST‬ارزیابی شده است‪ .‬به ویژ‪ ،‬کل فاصله‌ی زمانی با مجموعه‌ای از‬

‫بازه‌های زمانی هم اندازه‌ی سی ثانیه‌ای زمان‌بندی شده و هر کدام ب ا ب ازه‌ی قبلی‬

‫‪ % 90‬هم‌پوشانی دارد‪ .‬به منظ ور داش تن نمونه‌ه ای بیش تر ب رای انج ام ارزی ابی‬

‫مقادیر می انگین و انح راف اس تاندارد س یگنال ‪ PSD‬مرب وط ب ه دوره‌ی ‪REST، PSD‬‬

‫همه‌ی بازه‌های زمانی محاسبه شده‌اند‪ .‬مولفه‌های طیفی شناسایی ش ده و س پس‬

‫بر اساس فرکانسشان در یکی از بان دها ج ای داده ش دند‪ .‬فرک انس پ ایین (‪)LF‬؛ [‬
‫‪ ]0.15 ,0.04‬هرتز؛ فرکانس باال (‪ ]0.15, 0.6[ ،)HF‬هرتز (مالی ک و همک اران‪،.‬‬

‫‪ .)1996‬این اجزا و مولفه‌ها در مقادیر مطلق قدرت (‪ )ms2‬به دست آمده و سپس‬

‫همان ط ور ک ه پیش تر ذک ر ش د در مق ادیر ی ک بع دی نم ره ‪ Z‬تب دیل ش دند‪ .‬بان د‬

‫فرکانس خیلی پایین (‪ ،)VLF‬که در پ ایین‌ترین جایگ اه طی ف ق رار گرفت ه اس ت‪ ،‬در‬

‫تجزی ه و تحلی ل حاض ر گنجان ده نش ده اس ت زی را از لح اظ ف یزیولوژیکی ب ا‬

‫مکانیزم‌های تنظیمی بلند مدت مرتبط است (برنستون و همکاران‪1997 .‬؛ من دز و‬

‫همکاران‪ ،)2006 .‬که به اهداف تحقیق ما ارتباط نمی‌یابد‪ .‬مطالعات متع دد نش ان‬

‫می‌دهد که باند ‪ LF‬با کنترل باروفلکس ضربان قلب مرتبط است و منعکس کننده‌ی‬

‫تع دیل اختالالت س مپاتیک و پاراس مپاتیک نوس انات ض ربان قلب (‪ )HRV‬اس ت؛ در‬

‫عوض‪ ،‬باند ‪ HF‬با تعدیل مربوط به عص ب واگ ‪ HRV‬مرب وط ب ه تنفس ارتب اط دارد‬

‫(برنستون و همکاران‪1997 .‬؛ مالیک و همکاران‪1996 .‬؛ مندز و همک اران‪2006 .‬؛‬

‫کرابیگ و همکاران‪ .)2007 ،.‬به این دلیل‪ ،‬برخی از محقق ان (مالی ک و همک اران‪،.‬‬

‫‪ )1996‬نسبت ‪ LF/HF‬را به عنوان شاخص تعادل بین فعالیت سمپاتیک و عصب واگ‬

‫پیشنهاد می‌کنند‪ .‬این معیاری بود که ما برای بررسی و تأیید یک همبستگی احتم الی‬

‫بین فع الیت سیس تم عص بی س مپاتیک ب ا پاس خ‌های س وژه‌ها در ارتب اط ب ا حف ظ‬

‫آگهی‌های نمایش داده شده و رضایتشان در مورد آن‌ها اتخاذ کردیم‪.‬‬

‫‪ 4.3.1‬تجزیه و تحلیل متغیرهای خودگردان‬

‫هم ان ط ور ک ه پیش تر در تجزی ه و تحلی ل مق ادیر ‪ GFP‬نش ان داده ش د‪ ،‬مق ادیر‬

‫‪ GSR،‬و نسبت ‪ LF/HF‬ن یز ب ه نم ره ‪ z‬تب دیل ش ده‌اند‪ .‬عالوه ب ر این‪،‬‬

‫‌‬ ‫خودگردان ‪HR‬‬

‫معیارهای تکرارشده‌ی ‪ ANOVA‬برای تشخیص و برجس ته ک ردن تفاوت‌ه ای آم اری‬

‫اتخاذ شده‌اند‪.‬‬

‫در حالی که ‪ GP‬معیاری است مربوط به فعالیت مغزی در حین مش اهده‌ی وی دیوی‬

‫آگهی تبلیغاتی در باندهای فرکانسی مختلف‪ ،‬شکل ‪ 25‬شکل موج‌های نمره ‪ z‬پاسخ‬

‫پوست گالوانیک (‪ )GSR‬و ضربان قلب (‪ )HR‬ب رای هم ان س وژه را نش ان می‌ده د‪.‬‬

‫شایان ذکر است که قواعد اعمال ش ده در این ش کل ش بیه آن‌ه ایی اس ت ک ه در‬

‫شکل ‪ 18‬نشان داده شده است با همان مقیاس محورها (یعنی نم ره ‪ z‬و زم ان در‬

‫مقیاس ثانیه)‪ .‬اگرچه‪ ،‬شکل ‪ 21‬مقادیر می انگین ‪ GSR‬و ‪ HR‬را در فواص ل زم انی ‪5‬‬

‫ثانیه‌‌ای و به عنوان یک خط قرمز روی شکل موج‌های نمره ‪ z‬نشان می‌دهد‪ .‬نمرات‬

‫‪ z‬برای سیگنال‌های خودگردان در این مورد خاص به هیچ اهمیت آماری خاصی برای‬

‫‪ GSR‬نرسید‪ ،‬در حالی ک ه آس تانه‌ی اهمیت آم اری در ب رخی لحظ ات زم انی ب رای‬

‫مقادیر ‪ HR‬به دست آمد‪.‬‬

‫تجزیه و تحلیل مقادیر میانگین متغیره ای خ ودگردان جمع‌آوری ش ده در گروه‌ه ای‬

‫آزمایشی با استفاده از یک ف اکتور دیگ ر ‪ AUTONOMIC‬ب ا دو س طح (‪ ،GSR, HR‬ب ه‬

‫ترتیب شامل نمره ‪ z‬تبدیل شده‌ی رکوردینگ‌ه ای ‪ GSR‬و ‪ )HR‬و فاکتوره ای پیش‌ت ر‬

‫مورد اس تفاده‌ی ‪ BRAND‬و ‪ REPORT‬ب ا هم ان س طوح توص یف ش ده در م ورد ‪GFP‬‬

‫انجام شد‪.‬‬
‫همان طور که در شکل ‪ 22‬نشان داده ش ده‪ ANOVA ،‬اج را ش ده در وض عیتی ک ه‬

‫‪ FRG‬هس تند تعام ل معن ادار آم اری‌ای را بین‬

‫‌‬ ‫س طوح ف اکتور ‪ REPORT، RMB‬و‬

‫فاکتورهای ‪ AUTONOMIC‬و )‪ REPORT (p<0.023‬به نم ایش گذاش تند‪ ،‬در ح الی ک ه‬

‫تعامل سه طرفه‌ی بین همه‌ی فاکتورهای مورد استفاده معنادار و قابل توجه نیست‬

‫(‪ ،)p<0.5‬این وضعیت در مورد تعام ل )‪ AUTONOMIC x Brand (p<0.44‬و ‪BRAND x‬‬

‫)‪ REPORT (p<0.63‬هم برقرار است‪.‬‬

‫آزمون‌ه ای تعقی بی دانکن بی انگر این‌ان د ک ه مق ادیر ش اخص ‪ HR‬در حین تماش ای‬

‫آگهی‌های بازرگانی در گروه ‪ RMB‬نسبت ب ه مق ادیر ‪ HR‬در حین تماش ای آگهی‌ه ای‬

‫بازرگانی که فراموش خواهند شد به طرز قابل توجهی افزایش یافته اس ت (گ روه‬

‫‪ .)FRG، p<0.010‬در طرف مقابل‪ ،‬مقادیر ‪ GSR‬بین گروه‌های ‪ RMB‬و ‪ FRG‬تغییر قابل‬

‫توجهی نمی‌کند (‪.)p<0.5‬‬

‫در وض عیتی ک ه در آن ف اکتور ‪ REPORT‬س طوح ‪ LIKE/DISLIKE‬را نش ان می‌ده د‪،‬‬

‫‪ ANOVA‬یک تعام ل معن ادار آم اری را بین همه‌ی فاکتوره ای م ورد اس تفاده نش ان‬

‫می‌ده د‪ ،‬ب ا ‪ AUTONOMIC x BRAND x REPORT‬و اهمیت ‪ .p<0.05‬تعامل‌ه ای بین‬

‫فاکتورهای اصلی ‪ AUTONOMIC x REPORT‬نیز از لحاظ آم اری ب ا ‪ p<0.047‬معن ادار‬

‫است در حالی که هیچ تع املی بین فاکتوره ای )‪ BRAND x REPORT (p<0.48‬وج ود‬

‫ندارد‪ .‬تجزیه و تحلیل تعقیبی انجام شده با پروسه‌ی دانکن ح اکی از این اس ت ک ه‬

‫مقادیر ‪ HR‬در گروه ‪ LIKE‬از لحاظ آماری اهمیت بسیار بیشتری از گ روه ‪ DISLIKE‬در‬

‫وضعیت )‪ BRAND (p<0.048‬دارد در حالی که رویه‌ای وجود دارد که از لح اظ آم اری‬

‫در وض عیت )‪ NO BRAND (p<0.08‬هیچ اهمیت آم اری‌ای ن دارد‪ .‬هیچ تف اوت قاب ل‬

‫توجهی بین مقادیر متغ یر ‪ GSR‬بین گروه‌ه ای ‪ LIKE‬و ‪ DISLIKE‬ب رای ه ر دو وض عیت‬

‫)‪ BRAND (p<0.54‬و )‪ NO BRAND (p<0.43‬وجود ندارد‪.‬‬

‫‪4.3.1.1‬‬

‫تجزیه و تحلیل میزان نوسانات قلب‬

‫همان‌طور که در باال نشان داده شد‪ ،‬شاخص ‪ LF/HF‬به ج ای اس تفاده‌ی مس تقیم از‬

‫‪ LF‬و ‪ HF‬استفاده شده است از آن‌جایی که در پیش ینه‌ی تحقی ق این‌گون ه‬

‫متغیرهای ‌‬

‫بیان شده است که چنین نسبتی حاکی از تغییر تعادل س مپاتیک‪/‬واگی فع الیت قلب‬

‫است (مالیک و همکاران‪ .)1996 ،.‬در حقیقت‪ ،‬برای هدف این تحقیق این مهم ب ود‬

‫که نشانی حاکی از فرض یه‌مند ش دن تغی یر این تع ادل در حین تماش ای آگهی‌ه ای‬

‫تلویزونی‌ای که به یاد آورده می‌شوند و ی ا م ورد رض ایت س وژه‌ها ق رار می‌گیرن د‬

‫دریافت کنیم‪.‬‬

‫ی ک ‪ANOVA‬ی ی ک‪-‬طرف ه ب رای تجزی ه و تحلی ل ش اخص ‪ LF/HF‬گرفت ه ش ده از‬

‫نوسانات ضربان قلب انجام شده است که با استفاده از ف اکتور ‪ REPORT‬ب ا همه‌ی‬

‫چهار سطح آن صورت گرفته است (یعنی سطوح ‪.)RMB, FRG, LIKE, DISLIKE‬‬

‫نتایج ‪ ANOVA‬حاکی از یک افزایش معنادار آماری نسبت ‪ LF/HF‬ب رای گ روه ‪ LIKE‬در‬

‫مقایسه با گروه ‪ DISLIKE‬اس ت ک ه اهمیت آم اری آن ‪ P<0.04‬اس ت‪ .‬عالوه ب ر این‪،‬‬

‫نسبت ‪ LF/HF‬در گروه ‪ RMB‬نیز در مقایسه با گروه ‪ FRG‬پایین‌تر است (‪.)p<0.042‬‬

 ‫‪ 4.3.2‬نتایج شاخص‌های خودگردان‬

‫ان دازه‌گیری‌های ض ربان قلب و نوس انات ض ربان قلب (از طری ق نس بت ‪)LF/HF‬‬

‫حاکی از ی ک تف اوت معن ادار آم اری در وق تی اس ت ک ه گ روه آزمایش ی در ح ال‬

‫تماشای آگهی‌هایی هستند که نتیجه‌ش ان ب ه خ اطر س پرده ش دن (‪ RMB‬در مقاب ل‬

‫‪ )FRG‬و همچ نین رض ایت خ اطر (‪ LIKE‬در مقاب ل ‪ )DISLIKE‬ب رای جمعیت تجزی ه و‬

‫تحلیل شده است‪ .‬به ویژه‪ ،‬داده‌ها حاکی از این بود ک ه ش اخص نوس انات ض ربان‬

‫قلب ‪ LF/HF‬به وضعیت‌های ‪ LIKE‬و ‪ RMB‬حساس است چون ک ه از مق ادیر بیش تری‬

‫نس بت ب ه وض عیت‌های ‪ DISLIKE‬و ‪ FRG‬برخوردارن د‪ .‬این ب ا فعال‌س ازی عم ومی‬

‫سیستم سمپاتیک در حین تماشای تصاویر و ویدیوهای مطبوع مط ابقت دارد‪ .‬عالوه‬

‫بر این‪ ،‬در حین تماشای آگهی‌های وضعیت ‪ ،LIKE‬متغیرهای ‪ HR‬نمره ‪ z‬ن یز از لح اظ‬

‫آماری در مقایسه با گروه ‪ DISLIKE‬متفاوت به نظر می‌رسد‪.‬‬

‫نتایج‪ ،‬که از تجزیه و تحلیل داده‌های آزمایشی که این‌جا ارائه شده به دس ت آم ده‪،‬‬

‫بیانگر این‌اند ک ه س طوح نم ره ‪ z‬متغ یر ‪ GSR‬در حین وض عیت‌های ‪ LIKE/DISLIKE‬ی ا‬

‫‪ RMB/FRG‬همان مقادیر مشابه آماری را حف ظ کرده‌ان د‪ .‬اگ ر این فرض یه را اتخ اذ‬

‫کنیم که ‪ GSR‬سطح رض ایت و مطب وعی م وقعیت را ان دازه نمی‌گ یرد بلک ه س طح‬

‫برانگیختگی سوژه را در آن وضعیت خاص اندازه می‌گیرد‪ ،‬همان طور که در ادبیات‬

‫تحقیق خاصی ک ه چن د نویس نده نوش ته‌اند بی ان ش ده اس ت (ناگ ای و همک اران‪،.‬‬

‫‪2004‬؛ ک ریچلی‪ ،)2002 ،‬می‌ت وانیم نتیجه‌گ یری ک نیم ک ه س طح ب رانگیختگی بین‬
‫جمعیت در کل ط ول آگهی‌ه ای تج اری نم ایش داده ش ده‪ ،‬ب دون در نظ ر گ رفتن‬

‫‪ RMB, FRG, LIKE, DISLIKE‬تغییری نکرده است‪.‬‬

‫روی هم رفته‪ ،‬نشانه‌های ارائ ه ش ده توس ط ان دازه‌گیری‌های خ ودگردان در گ روه‌‬

‫تجزیه و تحلیل شده حاکی از آن بود که ‪ HR، LF/HF‬متغیرهایی هستند که می‌توانن د‬

‫بروز رضایت از آگهی‌های تبلیغ شده و به خاطر سپردن آن‌ها را ردی ابی کن د‪ .‬عالوه‬

‫بر این‪ ،‬آگهی‌های نمایش داده شده هیچ تغی یر خاص ی در ب رانگیختن جمعیت م ورد‬

‫تحقی ق ایج اد نک رده اس ت‪ .‬این ح ائز اهمیت اس ت چراک ه پیش تر می‌دانس تیم‬

‫شرکت‌کنندگان به مشاهده‌ی آگهی‌های بسیار آزارنده و نامطبوع با ک اهش س رعت‬

‫ضربان قلب و افزایش الکترودرمال واکنش نش ان می‌دهن د (بال دارو و همک اران‪،.‬‬

‫‪2001‬؛ پالومبا و همکاران‪2000 ،.‬؛ س تپتو و واردل‪1988 ،‬؛ الی ویری و همک اران‪،.‬‬

‫‪ .)2003‬در این مورد خاص‪ ،‬بنا به ماهیت خاص وی دیوکلیپ‌های نم ایش داده ش ده‬

‫(آگهی‌های تبلیغاتی) چنین واکنش‌های جهت‌دار و بدی ایجاد نشد‪.‬‬