FRA BILLETSALG OG STATIONSKIOSK TIL… KORT & GODT
Strategien bag brandet
6
DSB har for nyligt købt DSB kioskerne tilbage til
ligetil virksomheden. Hensigten er at skabe en total-
at overskue
forandring af den traditionelle stationskiosk. Vi vil
skabe et koncept, som tydeliggør DSB’s løfte over
for kunderne: DSB, lige til.
Det gøres dels ved at slå billetsalg og kiosk
ligetil
sammen til et samlet service (one-stop-shopping)
at komme rundt
og dels ved at kioskernes og produkternes
indretning er lige til at gå til.
Kort & Godt er lige til
ligetil
• Lige til at komme rundt i.
information
• Lige til at overskue.
• Lige til at købe billetter og kioskvarer
samme sted.
• Lige til at få information om togrejsen.
ligetil • Lige til – kvalitet i materialer og enkelhed
at købe
i design og indretning.
Det nye brand, Kort & Godt, er dermed et iøjne-
faldende eksempel på den opgradering af DSB, som
er et resultat af de seneste års repositionering,
hvor kunden er sat i centrum. Det bedste sted at
se en ny Kort & Godt billetkiosk, er på den nye
Flintholm Station i Københavns vestlige kvarter.
5390 - Kort&Godt presentation04.indd 2
Som et led i DSB’s strategi udvikles der i disse år
en række nye salgskanaler – bl.a elektronisk rejse-
kort, Netbutik og nye automater.
Behovet for det klassiske billetsalg på stationerne
nedsættes. Det er imidlertid stadig vigtigt, at
kunderne møder DSB-medarbejdere, der kan give
information om rejsen – og at der er mulighed
for at købe, hvad man har behov for før, under og
efter rejsen.
Kort & Godt er DSB’s menneskelige ansigt på
stationerne, der forenkler og forsøder rejsen.
Kort & Godt er et servicekoncept – en butik, der
sælger både kort og billetter samt kioskvarer.
Kort & Godt vil højne serviceniveauet – der vil
være længere åbningstider, alt kan købes ét sted
i lyse, overskuelige og tilgængelige butikker.
DSB’s vision er at være den bedste leverandør
af jernbanetrafik og tilknyttede ydelser i Europa.
Kort & Godt understøtter denne vision. Kort &
Godt forener to stærke sæt af erfaringer i et nyt
serviceprodukt:
• Erfaring med drift af kiosker og salg af kiosk-
varer, herunder indretning, Space Management,
betjening, pris, sortiment og tilrettelæggelse af
salgskampagner.
• Erfaring med salg af billetter og kommunika-
tionen af DSB’s værdier og kvalitetsniveau.
Det giver nye vækstmuligheder med krydssalg
til billetkunder og mersalg til eksisterende kiosk-
kunder.
05/08/04 15:09:49
 Indholdsfortegnelse

Designkonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 4

Visuel helhed - Grundelementer

Navnet Kort & Godt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 6
Logo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 7
Farver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 8
Bånd med billede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 9

Branding af varesortimentet
Branding af varesortimentet . . . . . . . . . . . . . s. 10
Salgskampagner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 14

Skiltning
Skiltning til fredede og moderne bygninger . s. 15
Identitets-prikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 19
Udvendig skilt - Tegnet . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 20

Branding
Indvendig lodrette røde logobannere
og vandret transparent grønt bånd . . . . . . . . s. 22

Inventar tilpasset standardsortiment. . . . . . . s. 23

Online designmanual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . s. 24

Implementering af Kort & Godt billetkiosker s. 25

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 3 05/08/04 15:09:50

 Designkonceptet

6
Kort & Godt er et subbrand i DSB (som DSB Orange
og DSB 1’) og føjer sig således under hovedbrandet.
Et brand i retailbranchen har imidlertid brug for et
udvidet grafisk spillerum og designkonceptet for
Kort & Godt er således udviklet til at konkurrere
på hårde markedsvilkår indenfor DSB’s kvalitets-
garanti.

Kort & Godt logoen er i udtryk beslægtet med

øvrige DSB brands. Den er tegnet i en særlig bred
version af DSB’s typografi Via.

Farverne tager ligeledes udgangspunkt i DSB’s design-

program. Den grønne er accentfarve i DSB’s design-
program, men fungerer i Kort & Godt som en af de
primære farver. Den røde symboliserer tradition og
den grønne det moderne og det kommercielle.

Det transparente betyder i praksis, at man kan se

ind i butikkerne. Og signalerer symbolsk imøde-
kommenhed.

Designløsningen er et totalt designprogram

omfattende visuel identitet, indretning, skiltning,
emballager og kampagner.

DSB og Kontrapunkt har samarbejdet om udviklingen

af et moderne konkurrencedygtigt produktbrand
- underlagt DSB’s høje krav om visuel kommunika-
tion i det offentlige rum.

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 4 05/08/04 15:09:50

 Visuel helhed – Grundelementer

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 5 05/08/04 15:09:57

 Navnet – Kort & Godt

6
Navnet har to forståelseslag

Et strategisk lag, der fortæller om et enkelt

vareudbud af høj kvalitet.

Et produktrelateret lag, der fortæller at

Kort & Godt har to typer af varer: Vi sælger
billetter og rejsekort - og noget ”godt” til
rejsen.

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 6 05/08/04 15:10:05

 Logo

6
Logoen er tegnet i en specialdesignet bred version af
DSB’s typografi Via. Således understreges sammen-
hængen til DSB.

Logoen er bevidst underspillet og afdæmpet,

så det karakteristiske ordbillede med & -tegnet
dominerer.

Logoen anvendes med og uden ramme. Rammen

anvendes, når logoen står i umiddelbar nærhed
af DSB’s logo eller af pay-off (lige til) for at sikre
visuel adskillelse.

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 7 05/08/04 15:10:07

 Farver

6
De primære farver er rød og grøn, som anvendes
konsekvent i logoen, i skiltningen samt i markeds-
føringen og kampagnerne.

De to komplementærfarver afspejler produkt-

sortimentet. Den røde farve symboliserer de varme
drikke og retter, der kan købes i Kort & Godt. Den
grønne farve symboliserer de tilsvarende kølige
varer.

Til kampagner findes der en supplerende farveskala

på yderligere 4 farver.

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 8 05/08/04 15:10:09

 Bånd med billede

6
Som et gennemgående grafisk element er der ud-
viklet en foto-grafik, der befinder sig på grænsen
mellem det genkendelige og det abstrakte. Grafikken
er baseret på små udsnit af et menneske, oftest et
ansigt (fotograf Morten Larsen).

Motiverne er autentiske og positive situationer.

De finder sted i offentlige rum med mennesker, der
bruger DSB og Kort & Godt. Billederne indfanger
øjeblikkets intensitet, nydelse, eftertænksomhed
og venten.

Billederne placeres i et bånd tonet i en af de primære

farver – rød og grøn. Båndet er placeret således, at
der fremkommer et hvidt rum over og under båndet.

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 9 05/08/04 15:10:17

 Branding af varesortimentet

10

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 10 05/08/04 15:10:24

 Branding af varesortimentet

6
Det store sortiment af drikkebægre, poser, serviet-
dispensere, sukkerposer mm udgør en væsentlig
del af det visuelle udtryk i Kort & Godt.

Det har været vigtigt at sikre sammenhæng på

tværs af emnernes forskellighed. Bånd, billede,
typografi og de to primære farver, rød og grøn.

11

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 11 05/08/04 15:10:28

 Branding af varesortimentet

6
Som et ekstra oplevelseselement er de varme
drikke emballeret med rød farve, og de køligere
og friske produkter med grøn farve.

12

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 12 05/08/04 15:10:31

 Branding af varesortimentet

13

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 13 05/08/04 15:10:37

 Salgskampagner

6
Den største udfordring i udvikling af linien for
kampagneskilte har været at at opnå enkelhed
i udtryk, samtidig med at de kommercielle
interesser imødekommes.

Kampagnerne følger en fast opsætning, hvor bånd

og payoff (lige til) er faste ubrydelige elementer.
Produktfoto og typografi kan placeres frit, dog
således at typografien holdes samlet i fastlagte
størrelser.

14

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 14 05/08/04 15:10:56

 Skiltning

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 15 05/08/04 15:11:01

 Skiltning til fredede og
moderne bygninger

6
Målet med facadekonceptet har været at skabe et
enkelt og fleksibelt skilteprogram, der kan tilpasses
de mange forskellige bygninger og stilarter DSB’s
stationer repræsenterer. Mange stationsbygninger
er fredede eller bevaringsværdige og kræver særlige
hensyn. Skilteprogrammet kan være diskret i disse
tilfælde og mere pågående, når arkitekturen og
forholdene tillader det. Skilteprogrammet er meget
prisøkonomisk og enkelt at montere.

På fredede bygninger anvendes det grønne bånd

normalt ikke men derimod kun et mere diskret
udhængsskilt i grønt og rødt. De ædle materialer
til skiltet er stål og glas, der sikrer at skiltet ikke
ændrer karakter med tiden.

16

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 16 05/08/04 15:11:04

 Skiltning på bevaringsværdige bygninger

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 17 05/08/04 15:11:20

 Skiltning i et moderne miljø

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 18 05/08/04 15:11:24

 Identitets-prikker

6
De grønne prikker er en vigtig ingrediens i skilte-
programmet.

Ved prikmønsteret opnås gennemsigtighed uden

farvetoning. Det grønne prikmønster er valgt frem
for en transparent folie, fordi farvede folier ændrer
den visuelle oplevelse. Det betyder f.eks. også, at
sollys der kastes igennem det grønne prikmønster
på vinduerne, ikke giver en grøntoning af lyset i
kiosken, hvilket er væsentligt for præsentationen
af især fødevarer.

19

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 19 05/08/04 15:11:28

 Udvendigt skilt

6
Udhængsskiltet, Tegnet, anvendes også som en
markør, hvor kioskens facade ikke er synlig, f.eks.
rundt om et hjørne, fra en gangbro el.lign.

20

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 20 05/08/04 15:11:37

 Branding

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 21 05/08/04 15:12:09

 Indvendige lodrette røde logobannere og
vandret transparent grønt bånd

6
Elementerne i skiltningen er primært lodrette røde
bannere og vandrette transparente grønne bånd.
Bannere er ophængt umiddelbart bag vinduerne i
kiosken, belyste og fuldt synlige udefra. Det grønne
prikmønster påklæbes vinduerne, så det samlede
visuellle udtryk er overlappende grønne og røde
farver.

22

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 22 05/08/04 15:12:13

 Inventar tilpasset
standardsortiment

6
Inventaret til Kort & Godt er udviklet via et udbud
som et tilpasset standardsortiment. De væsentligste
designkrav i udbuddet har været:

• Kvalitet og omhu i materialevalg og detaljering.

• Alle delelementer indarbejdet i harmonisk og
naturlig helhed.
• Lødige og ærlige materialer; ingen imitationer.
• Slidstærke materialer, der fortsat fremtræder
pæne, mens de ældes.
• Overflader i kontakt med kunder og personale,
skal have en taktilt behagelig overflade eller
overfladebehandling
• Lyst inventar med neutralt udtryk, der sætter
varen i fokus.

Der har desuden været en detaljeret beskrivelse

af funktionen i hvert enkelt inventarelement,
herunder hensyn til såvel arbejdsmiljø som
vedligehold.

23

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 23 05/08/04 15:12:35

 Online designmanual for Kort & Godt

6
Designprogrammet er dokumenteret i DSB’s online
designmanual, der sikrer alle professionelle brugere
konstant opdatering. En elektronisk baseret manual
muliggør også i højere grad end trykte manualer, at
designprogrammet kan justeres og fornyes løbende.

24

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 24 05/08/04 15:12:42

 Implementering
af Kort & Godt

6
Implementeringsplan for Kort & Godt

Den første Kort & Godt butik åbnede på Gentofte

station i marts 2003. I juli 2004 findes der 16 Kort
& Godt butikker fordelt over hele landet.
Kort & Godt
butikker pr. 1 juli 2004
I løbet af 2004 åbner yderligere 19 butikker,
så det samlede antal i år kommer op på 35 stk.
Butikker der åbner
ultimo 2004 Det forventes at kæden Kort & Godt i løbet af
de næste par år vil bestå af ca 75 butikker.

Pr 1 juli 2004: Gentofte, Vanløse, Rødovre, Flintholm,

Espergærde, Rungsted Kyst, Snekkersten, Hvalsø,
Nyborg, Korsør, Sorø, Hobro, Rødekro, Frederikshavn,
Herning, Hjørring.

Ultimo 2004: Herlev, Høje Tåstrup, Greve, Vojens,

Bagsværd, Bramming, Nørrebro, Charlottenlund,
Værløse, Sjælør, Enghave, Solrød, Skovlunde,
Nykøbing F, Ishøj, Kalundborg, Ølby, Næstved,
Avedøre, Hvidovre.

Af ressourcemæssige årsager anvender alle DSB’s

kiosker idag, både gamle og nye Kort & Godt,
kampagnemateriale og emballager i Kort & Godt
design. Indtil de gamle kiosker er sammenlagt
med eksisterende billetsalg og ombygget med
nyt inventar og beskiltning, regner vi dem her
ikke for Kort & Godt billetkiosker.

Et godt eksempel på Kort & Godt konceptet

findes på Flintholm Station.

25

5390 - Kort&Godt presentation04.indd 25 05/08/04 15:12:43

5390 - Kort&Godt forside02.indd 2 05/08/04 15:08:59