GLOBALIZAM I TEORIJA MARŠALA MEKLUENA

Prof. Stanko CRNOBRNJA

Nova medijska tehnologija je, po svojoj suštini, globalna. I film i knjiga i televizija su
globalni mediji, ali novi mediji su strukturalno i vremenski (dakle, trenutno) globalni.

U ovakovom sumiranju medijskih karakteristika i posledica koje eksplozija digitalne

tehnologije i pojava novih medija unose u društvene odnose, pa i u estetsko kodifikovanje
televizije, Mekluanova teza o novim okruženjima koja stara čine jasnijim i razumljivijim,
ponovo postaje veoma aktuelna.

Očigledno je da se pojava digitalnih medija, u odnosu stare, analogne medije i njihove

strukture, učinila jasnijom, prikazavši, velikom broju medijskih korisnika, pravu
fizionomiju medijskog okruženja u kome se danas nalaze. Otuda nije slučajno što, širom
sveta, u digitalnim radionicama i produkcijskim kućama, Mekluanove parole: ‘globalno
selo’ i ‘medijum je poruka’ ponovo dobijaju status osnovne ideološke lektire. Međutim
kao i u prvobitnim čitanjima Makluena, i u ovom ponovnom, digitalnom otkriću
njegovog dela, postoji opasnost od pogrešnog shvatanja medijske realnosti, i to najviše
kao posledice neadekvatne interpretacije njegovih ideja i stavova.

Pogrešne interpretacije Mekluanovih teza najčešće se otkrivaju u praksi u kojoj mnogi

stvaraoci, pa i oni u digitalnim umetnostima, smatraju da je kreativno promišljanje isto
što i poistovećivanje sa postojećim društvenim, medijskim i modnim trendovima.
Međutim, upravo je Mekluen, veoma oštroumno ukazao na činjenicu da tako formirani,
masovni vrednosni sudovi stvaraju intelektualno zagađenje posebne vrste, zagađenje
koje, zapravo, odvlači pažnju od suštinksih životnih procesa. Štaviše, Mekluen je smatrao
da, kod savremenog čoveka, postoji duboko ukorenjena averzija prema shvatanju procesa
u kojima se čovečanstvo stvarno nalazi, i to prvenstveno zbog toga što takva vrsta
shvatanja podrazumeva preuzimanje previše velike doze odgovornosti za pojedinačno
delovanje. A to delovanje, u novom vremenu,a na to ukazuju upravo novi mediji, mora
biti usklađeno sa sledećom slikom sveta - u digitalnom, interaktivnom svetu, gde se
informacije, širom sveta, zaista kreću brzinom svetlosti, linearna jasnoća analognih
tehnoloških i estetskih matrica ustupa mesto osećaju nelinearne, trenutne sveprisutnosti.

Događaji se odvijaju simultano i paralelno, što znači da ne postoji jasna rezvojna linija -
sekvenca. Naglo urušavanje utiska o prostoru u novi utisak jedistvenog, sveobuhvatnog
elektronskog polja, stvara vrlo pogodno tlo za erupcije masovnog terora i iznenadne
panike. Na početku XXI veka, svedoci smo neprestanog niza ovakvih događaja, od
terorističkih akcija kataklizmičkih dimenzija, do panike izazvane nepoznatim virusima i
neukrotivim meteorološko-kosmičkim silama. Dakle, zamisao o globalnom selu kao o
idiličnoj zoni univerzalnog sklada, u digitalnoj eri, otkriva se kao utopija. U suštini,
stvarnost novog doba prilično je jezovita i u svakom pogledu neizvesna.
Danas, sa postojanjem digitalnog, interaktivnog okruženja jasno je i Mekluanovo
uverenje da sentenca: ‘medijum je poruka’, treba da bude shvaćena kao alarm za uzbunu,
a ne kao zgodan motiv za debatu o programskom sadržaju medija. U eri novih,
interaktivnih medija, sasvim je očigledno da su uzavrele debate o previše seksa ili nasilja
u televizijskim programima, zapravo debate koje promašuju temu. Jer, u slobodnom svetu
Interneta i virtuelnih stvarnosti, krcatom svim mogućim sadržajima, od eksplicitnog,
virtuelnog seksa, do najokrutnijih, trodimenzionalnih video igara, rasprava o seksu i
nasilju u televizijskim programima izgleda kao prilično beskorisna radnja.

Na primer, nedavna anketa britanskog časopisa “Kosmopolitan” pokazala je da polovina

vlasnica komjutera u Britaniji koristi sobe za čatovanje da bi se upoznala sa muškarcem.
Čak 40% njih se i uživo sastane sa svojim izabranikom, dok 38% upražnjava seks -
razmenjuje skaradne poruke dok masturbira. Od devojaka koje su vodile sajberljubav,
40% je to radilo sa svojim mladićima, ali 60% njih upuštalo se u seks sa totalnim
neznancem. Dr. Džef Gevin, stručnjak za Internet ovu pojavu komentariše na sledeći
način - to je lak, brz i naizgled bezbedan način da provdete jednu virtuelnu noć s nekim
koga ne poznajete. Ne morate da napustite toplu sobu, ne morate da mislite na
kontracepciju, a broj partnera zavisi samo od toga koliko brzo kucate.

Nova, digitalna i virtuelna okruženja jasno otkrivaju da je Mekluen bio sasvim u pravu
kada je tvrdio da preobražaj, u život ljudske zajednice, unosi specifična forma medija, a
ne bilo koji specifičan sadržaj koji taj medij prenosi.

Ovu istinu, u velikoj meri, pojačava i saznanje da je, u komercijalnom medijskom svetu,
protest protiv određenih (društveno neprihvatljivih) medijskih sadržaja sasvim
bespredmetan. Jer, odavno je očigledno da vlasnici medija komunikacije uvek i rado
svojoj publici nude upravo onakve programe i sadržaje kakve ta publika zahteva. Samim
tim, oraganizovano javno negodovanje protiv takvih programa, obratno, dovodi do toga
da ti isti programi postaju još popularniji.

Bez sumnje, sadržaj televizijskih i ostalih medijskih programa je od velike važnosti, ali
tek digitalna interaktivnost jasno ukazuje na istinitost Mekluanovog uverenja da je
pojedinac, korisnik programa, zapravo i sadržaj medija koji koristi. Tek sa interaktivnim
korisnikom digitalnih multimedija, naviknutim na trodimenzionalne stvarnosti, u kojima
se kreće istom lakoćom kao i u realnom svetu, postaje jasno da svaki medij formira novu
vrstu ljudskog bića, vrstu koja je prilagođena odlikama i karakteristikama samog medija.
Sa ovakvom idejom, jasno je i zašto je Mekluan svoju parolu: ‘medijum je poruka’,
smatrao za alarm, a ne za aforizam.

Suštinski, ovaj alarm ukazuje na činjenicu da elektronska tehnologija, pogotovo njena

najnovija, digitalna varijanta, čovečnstvu donosi opasne vesti. A to su vesti, ne o kraju
istorije, kako to često ističe post-modernistička teorija, već o kraju civilizacije - onakve
kakva je postojala 3000 godina, od otkrića fonetskog pisma. Reakcije ljudi na ovakve
vesti su, kao i obično u istoriji, dvojake.
Dakle i u ovoj dijalektičkoj situaciji, kada nova tehnologija donosi opasne vesti, stvara se
još jedna važna istorijska raskrsnica, u kojoj jedan pravac reakcije na vesti ide za tim da
ospori istinitost vesti, a drugi pravac reakcije ide na to da uspostavi kontrolu nad
novonastalim vestima, odnosno novonastalom situacijom.

U odnosu na ovu, istorijski važnu raskrsnicu, pokazalo se da je Mekluen bio u pravu kada
je jasno istakao da je prva strategija, dakle ona koja osporava istinitost nove realnosti,
beskorisna, pa čak i štetna strategija. Pogotovo je štetna svaka vrsta moralističkog
osporavanja istine. Mekluen je tu vrstu osporavanja uporedio sa automobilom koji, usred
autoputa, gde sav saobraćaj ide jednim smerom, krene u rikverc, dakle unazad, suprotnim
smerom. Danas je očigledno da takva jedna ironična kulturna reakcionarnost dovodi do
situacije u kojoj osporavanje vesti i promena osigurava još veću brzinu promene.

Druga strategija u susretu sa opasnim vestima, strategija kontrole, takođe nailazi na

svojevrsne medijske zamke i predrasude. Iskustva sa prethodnim fazama razvoja
elektronskih medija ukazuju na to da postoji jedan siguran put kojim se elektronski
mediji mogu staviti pod ljudsku kontrolu. A to je put mišljenja. Jednostavna, ali moćna
istina, nalazi se u činjenici da su jedino ljudske misli brže od elektronskih procesa. Iz tog
saznanja proističe i uverenje da kontrola nad promenom može biti uspešna samo ako se
čovek misaono kreće, anticipirajući promene. Dakle samo anticipacija daje sposobnost da
se sila promene apsorbuje i kontroliše.

U digitalnom interaktivnom svetu, gde se milioni poruka i podataka nalaze na dohvat

ruke, i to poruka i podataka koji se stalno ponavljaju u raznim medijskim stanjima,
‘formula’ koju su, svojevremeno, razvili inženjeri iz informatičkog giganta IBM, izgleda
kao vrlo jednostavan, ali koristan medijski orijentir ka anticipaciji i kontroli novih vesti,
društvenih i medijskih stanja. A ona glasi: informacijska prezasićenost = prepoznavanje
matrice.

U jeziku savremene estetike to znači da je metonimija ključ za razumevanje savremenog

medijskog okruženja. Dakle, reč je o civilizaciji u kojoj skoro svaka celina može biti
predstavljena samo jednim svojim malim delom. Ako prihvatimo da, na vizuelnom planu,
metonimija može biti predstavljena kao mreža koncentričnih krugova, onda dolazimo do
zaključka da je mreža, u osnovi, ista ona forma koja je, zapravo, i suštinska forma
elektonske komunikacije.

Sa spoznajom da je XXI vek zaista stigao, i da u razvoju novih medija nema povratka na
staro neprestano se, kako u medijskoj teoriji, tako i u praksi, nameću sledeća pitanja: šta
dolazi posle modernizma, šta nakon postmodernizma, a šta posle novih medija? Iz svega
što je dosad izloženo može se doći do zaključka da je na pomolu sasvim nova kultura u
kojoj osnovu estetike čine informacije i podaci. Ovo je potkrepljeno saynanjem da se, u
osnovi te nove kulture nalazi još jedan istorijski dualtitet koji se prvenstveno manifestuje
u činjenici da je, po prvi put, jedna mašina - digitalni komjuter - istovremeno i
proizvodna i distributivno/predstavljačka naprava.
Nova kultura u svemu odražava ovaj dualitet. Jer, upravo su softveri i komjutersko/
medijske mreže oni faktori koji iznova definišu koncept stvaralačke forme, odbacujući
prethodni koncept koji formu određuje kao nešto što je stabilno, čvrsto i ograničeno u
vremenu i prostoru. U tom procesu redefinicije starih koncepata o umetničkoj formi,
potpuno nove tehnike predstavljanja slike i zvuka, specifične za novo vreme digitalnih
medija, istovremeno nameću još jedno vrlo važno pitanje - da li korisnici novih medija
mogu da prevaziđu trenutni način upotrebe novih medija po kome ovi imaju ulogu da
služe starim audio-vizuelnim jezicima, kao i staroj stvaralačkoj praksi, i to kao web
kamere, elektronske knjige, ili interaktivan bioskop.

Istovremeno, postavlja se i pitanje - da li novo stvaralaštvo i kultura mogu biti

predstavljeni ikoničiki, i u skladu sa dinamičkom prirodom svojih osnovnih elemenata, a
i sa sledećim, elementarnim aktivnostima:

a) obradom informacija
b) intreakcijom između čoveka i komjuterizovane mašine
c) telekomunikacijama
d) umrežavanjem.

Naredno pitanje koje se postavlja pred savremene istraživače medija glasi: kako
gigantske količine podataka i materijala, koje se nalaze pohranjene u svetskim mrežama i
medijskim arhivama mogu biti prevedene u pregledne mape i stavljene na uslugu
milionima korisnika, širom sveta. Dakle, reč je o pitanju koje je presudno za medijsku
praksu u XXI veku - ako se pomak od modernizma ka informacionalizmu odražava kao
kretanje od forme ka informaciji, da li se informacija može svesti na formu koja poseduje
ljudski prepoznatljiv smisao.

A ako se avangarda XXI veka prepoznaje u stvaralaštvu koje deluje kroz komjuterski
zasnovane tehnike medijskog pristupa, manipulacije i analize, nameće se i prilično
radikalna pretpostavka da novom informacionom, interaktivnom, digitalizovanom
društvu neće biti neophodni novi, jasno određeni audio-vizuelni jezici, forme ili tehnike
predstavljanja, prvenstveno zbog toga što komjuterski kontrolisani digitalni mediji
pružaju nepregledne mogućnosti radikalno novih načina dorade, preoblikovanja i
kombinacije bezbrojnih, već postojećeh jezika, podataka, informacija i komponenata.