一、为什么要做行业研究？

集团型企业（业务多元化）“我是否应该进入一个新的市场？”
所需要回答的核心问题是：
 市场规模如何？未来前景如何？（蛋糕是否足够大）
 利润率水平如何？（蛋糕的“质量”如何）
 竞争程度如何？Concentrated or fragmented ？（行业进入的门槛和蛋糕是否够分）
 我自己是否有协同效应（包括：客户协同、渠道协同、生产工具协同、品牌协同等）

行业独角兽（业务聚焦于某个细分市场）“行业在不断变化，我应该怎么办？”
所需要回答的核心问题是：
 到底是哪些行业因素在不断变化？（客户行为、技术进步、监管改变、渠道比改变、外部竞争者进入等）
 这些变化带来哪些新的机遇和挑战（涉及到细分市场分析，继续维系，面临的新机会）
 企业应该如何转型，培养迎接新机遇和核心能力

但是，不管诉求和回答的核心问题是什么，行业研究中共同的关注点是一样的：
 规模和利润率
 客户和消费者
 竞争者

二、不同机构所做的行业研究有什么区别？

据我了解，会去做行业研究的，除了甲方公司（比如用研、商分，和企业内部的投资部门），还有 PE/VC、市场咨询公
司、管理咨询公司。但是他们所做的行业研究，其核心目的和我们甲方公司是不同的，因此研究重点、研究手段、输
出结果也有差异。
简单对比一下：
PE/VC：
研究目的：寻找高潜力行业内，价值低估/发展迅速的投资标的
研究重点：行业是否迅速发展，个体公司业绩表现
研究手段：实地调研；专家访谈；咨询公司、投行研究报告
输出结果：投资策略参考

市场咨询公司：
研究目的：为 industry 和其他咨询公司、机构提供市场数据和消费者分析
研究重点：基于消费者的一手数据研究（primary research）
研究手段：定量分析多为——市场走访、消费者调查、大型渠道终端数据接入等
输出结果：与消费者和市场相关研究报告、数据库

管理咨询公司：
研究目的：为客户提供新行业进入、业绩改善的战略和运营建议，寻找行业中存在的机会
研究重点：除了市场、财务数据外，会关注政策、战略、定价、产品、销售渠道等关键因素的信息
研究手段：定量+定性分析均有
输出结果：基于研究的客户解决方案交付物

 规模较大的综合咨询公司（如德勤咨询、埃森哲等）运营项目较多，更多基于 benchmark 对标来做，行业划

分较为粗略
 常见的战略管理咨询公司（如麦肯锡、罗兰贝格、Monitor 等）覆盖的行业相对较广，行业细分相对粗旷
 精品咨询公司（如 IMS、ZS、久谦咨询、BDA 等）行业专精较强，segment 会更小

三、行业研究的基本框架

小结一下，无论是是否进入某一个行业或者是在该行业中的企业如何进一步增长，都可以用以下框架进行分析

核心模块一：市场整体分析：
分析要素：
 过去：行业目前的整体发展状况，过去 3～5 年的市场增速
 未来：基于关键驱动要素（Driver）分析，判断未来市场趋势（Trends）。例如：金融行业的增长 Drivers
通常包括宏观经济、监管政策、用户行为改变等
需要回答的核心问题：
 整体而言，这个行业还是不是一个好的行业？
 是否应当进入或者继续加大在该领域的投入力度？

核心模块二：细分市场（产品）分析
+首先，应该明确细分市场规划的原则：通常可以按照不同客群、不同业务模式（产品）、供应链上下游等纬度进行细
分行业划分。如银行业务可以分为零售银行、公司银行、资产管理等，小贷行业可以分为 10W 以下、10-50W、50-
100W、100W 以上等
 对每个细分行业进行分析：规模、增长前景、利润率、竞争激励程度等
需要回答的核心问题：
 哪个细分市场领域在未来 3～5 年更有吸引力，应格外注重投入？

核心模块三：基于某个细分市场的竞争者和客户分析
分析要素：
 客群分析：目前客户的核心痛点和未满足的需求是什么？伴随未来客户行为的变化，这些需求是否有所变化？
 竞争者分析：在这个细分市场中有哪些竞争者做的相对较好？核心竞争力是什么？仍有哪些不足作为我们的
市场机会？
需要回答的核心问题：
 在该细分市场中应该怎么做？

市场整体分析
 描述前后 3-5 年的市场规模、增速，市场变化趋势和原因
 若行业为政策导向型，需通过专家访谈梳理过往和现有政策，分析政策变动趋势和对市场（产品供应、需
求）的影响

细分市场分析
 对整体市场进行进一步细分，细分方法需要可清晰识别不同客户群体，且可实践的针对性策略
  B2C 细分往往基于产品线，B2B 细分常基于工业流程
 与整体市场一样，描述前后 3-5 年对市场规模、增速，市场变化趋势和原因；竞争分析往往在细分市场基础
上完成
 细分市场过多时，需要根据市场规模、增速、市场份额等进行优先级排序

竞争分析
 可分为竞争态势分析和竞争者分析
 竞争态势分析：从市场主要企业数量、集中度、进入退出门槛、产品同质化程度、信息透明程度进行分析，
判断市场集中程度
 竞争者分析：建立细分市场前 3/5/10 主要竞争者等数据库，包括定量信息（销量、市场份额、财务数据等）
和定性信息（商业战略、4P、重点运营举措），分析得出竞争者等成功关键因素，以及竞争者有什么不足可
以作为市场机会

消费者
 对消费者进行分类（需求、地理位置、人口特征......）
 通过消费者调查和专家访谈，了解消费者核心痛点和未被满足的需求，消费者购买决策流程、消费者对现有
产品的评价
 基于消费者需求变化/未被满足情况，预测未来产品/市场变化趋势，评估新的市场机会

得出结论
 这个市场是否值得进入？哪一个或者哪些细分市场值得进入？
 应该学习哪个或哪些竞争对手？具体学习哪些内容？有哪些机会点？
 应该 target 哪些消费者/客户群体？目前消费者需求构成了哪些机会点？
 这些机会点需要提供哪些能力？

看下图
 2.做好行业研究所需要的能力

 结构化思维的能力——如同一个咨询顾问被培养时那样，不求深，但求全。可以通过持续的训练培养自己的
这项能力，也可以看一些类似的书籍，如《金字塔原理》
 模型理解和应用的能力——不必死套模型，但是至少需要会用其中的一些。行研相关的理论和模型很多，下
图中列举了一些（其实都有一些陈旧，事实上，在 MBB 的辉煌期过去后，行业研究和咨询行业都陷入了长久的停滞期，
至今为止还在吃那个时期的知识成果）。p.s.认真脸，可以看一下 CPA 考试里面的一本教材《战略与风险管理》，里面
讲得相对比较全