SANDA RENKO • IRENA GUSZAK CEROVEČKI • KRISTINA PETLJAK

PRODAJNO
POSLOVANJE
udžbenik za 2. razred srednje strukovne škole
zanimanje: prodavačica/prodavač
 Za izdavača:
Đurđica Salamon Padjen, dipl. ing.

Autorice:
Prof. dr. sc. Sanda Renko
Dr. sc. Irena Guszak Cerovečki
Doc. dr. sc. Kristina Petljak

Recenzentica:
Izv. prof. dr. sc. Blaženka Knežević

Lektorica:
Marina Uvalić, prof.

Grafička urednica:
Eleni Papulkas

Ilustracije:
www.shutterstock.com

Uporabu udžbenika odobrilo je stručno povjerenstvo Ministarstva znanosti

i obrazovanja Republike Hrvatske u svibnju 2019. godine
CIP zapis je dostupan u računalnome katalogu Nacionalne
i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 001032650.
ISBN 978-953-294-233-0

Nijedan dio ove knjige ne smije

se umnožavati ni preslikavati bez
pismene suglasnosti nakladnika.

Izdavač:
Alka script d. o. o.
Zagreb, Nehajska 42
tel. 01/30 13 530
www.alkascript.hr

Tisak:
Mediaprint – tiskara Hrastić
SANDA RENKO • IRENA GUSZAK CEROVEČKI • KRISTINA PETLJAK

PRODAJNO
POSLOVANJE
udžbenik za 2. razred srednje strukovne škole
zanimanje: prodavačica/prodavač

drugo izmijenjeno izdanje

Zagreb, 2019.
 SADRŽAJ
I. OSNOVE PRODAJNOG POSLOVANJA...................................................................... 7
1. UVOD U PRODAJU................................................................................................. 8
1.1. Pojam i ciljevi prodaje.............................................................................................................8
1.2. Prodajna politika.................................................................................................................... 10
1.3. Izbor oblika prodaje.............................................................................................................. 13
1.3.1. Opći oblici prodaje.....................................................................................................................14
1.3.2. Posebni oblici prodaje..............................................................................................................18
2. PLANIRANJE PRODAJE........................................................................................ 24
2.1. Pojam i vrste planova prodaje........................................................................................... 24
2.2. Mystery shopping i važnost istraživanja tržišta prodaje.......................................... 26
2.3. Praćenje zadovoljstva kupaca........................................................................................... 29
2.4. Novi pristupi orijentacije na kupca.................................................................................. 30
2.5. Etika u prodajnom poslovanju.......................................................................................... 33
3. NOVE TEHNOLOGIJE U PRODAJNOM POSLOVANJU........................................ 38
3.1. Elektronička prodaja............................................................................................................. 38
3.2. Tipovi prodavatelja u elektroničkom poslovanju....................................................... 38
3.3. POS blagajne........................................................................................................................... 39
3.4. RFID............................................................................................................................................. 40
3.5. Samoposlužne tehnologije u maloprodaji................................................................... 40
3.6. Samoposlužne tehnologije u maloprodajnom prostoru......................................... 42
3.7. Mobilne aplikacije.................................................................................................................. 43
4. UGOVOR O PRODAJI............................................................................................ 46
4.1. Pojam ugovora o prodaji..................................................................................................... 46
4.2. Bitni i ostali sastojci ugovora............................................................................................. 46
4.3. Sredstva pojačanja ugovora............................................................................................... 50
4.4. Mijenjanje ili raskid ugovora.............................................................................................. 51
II. PRODAJA U PRODAVAONICI................................................................................ 53
1. AKTIVNOSTI PRIJE PRODAJE .............................................................................. 54
1.1. Izlaganje robe . ....................................................................................................................... 54
1.1.1. Izlaganje robe u prostoru.........................................................................................................55
1.1.2. Načela izlaganja robe u prodajnom prostoru...................................................................58
1.1.3. Organizacija robe na policama..............................................................................................58
1.1.4. Izlaganje robe u izlogu..............................................................................................................61
1.2. Metode prodaje robe............................................................................................................ 62
2. PRODAJNI PROCES.............................................................................................. 66
2.1. Prodajni razgovor................................................................................................................... 66
2.2. Sredstva i načini mjerenja robe........................................................................................ 72
2.3. Obračunavanje prodane robe........................................................................................... 76
2.4. Naplaćivanje robe.................................................................................................................. 78
2.5. Pakiranje i izdavanje robe................................................................................................... 84
2.6. Važnost uputa za upotrebu i garancije.......................................................................... 86
2.7. Dostava robe kupcu.............................................................................................................. 88
2.8. Reklamacija proizvoda i usluga s nedostatkom.......................................................... 89
3. PLATNI PROMET................................................................................................... 92
3.1. Pojam i vrste platnog prometa......................................................................................... 92
3.2. Institucije ovlaštene za obavljanje platnog prometa................................................ 95
3.3. Nalozi za plaćanje.................................................................................................................. 96
4. BLAGAJNIČKO POSLOVANJE............................................................................100
4.1. Pojam i poslovi blagajničkog poslovanja.....................................................................100
4.2. Dokumenti obračuna blagajne........................................................................................102
4.3. Kontrola blagajne.................................................................................................................105
5. CIJENE.................................................................................................................108
5.1. Pojam i važnost cijena........................................................................................................108
5.2. Određivanje cijena...............................................................................................................110
5.3. Kalkulacija cijene i izračun prodajne cijene................................................................113
5.3.1. Pojam i vrste kalkulacija......................................................................................................... 113
5.3.2. Elementi kalkulacije i izračun cijene ................................................................................ 114
5.4. Prodaja robe po posebnim uvjetima............................................................................120
III. PODRUČJE DISTRIBUCIJE, PRIJEVOZA I OSIGURANJA ROBE..........................123
1. UVOD U DISTRIBUCIJU I KANALE DISTRIBUCIJE ............................................124
1.1. Pojam i zadatci distribucije .............................................................................................124
1.2. Kanali distribucije i njihove funkcije..............................................................................128
2. MALOPRODAJA I VELEPRODAJA......................................................................134
2.1. Pojam i oblici maloprodaje...............................................................................................134
2.2. Pojam i oblici veleprodaje................................................................................................139
3. POSLOVNA LOGISTIKA I FIZIČKA DISTRIBUCIJA.............................................144
3.1. Pojam i ciljevi poslovne logistike...................................................................................144
3.2. Zadatci fizičke distribucije................................................................................................147
4. PRIJEVOZ............................................................................................................150
4.1. Pojam i vrste prijevoza.......................................................................................................150
4.2. Cestovni prijevoz ................................................................................................................153
4.3. Željeznički prijevoz..............................................................................................................155
4.4. Plovidbeni prijevoz robe...................................................................................................157
4.5. Prijevoz robe zrakom .........................................................................................................159
4.6. Poštanski promet.................................................................................................................160
5. ŠPEDICIJA ..........................................................................................................164
5.1. Pojam špedicije i špeditera .............................................................................................164
5.2. Zadatci špedicije i špeditera ...........................................................................................166
6. OSIGURANJE ROBE U PRIJEVOZU ....................................................................172
6.1. Pojam i vrste osiguranja robe u prijevozu .................................................................172
6.2. Osnovni pojmovi u osiguranju robe.............................................................................174
6.3. Naknada štete........................................................................................................................176
POJMOVNIK.............................................................................................................179
LITERATURA.............................................................................................................193
Predgovor

Ovo je drugo izdanje udžbenika namijenjenog učenicama i učenicima drugih

razreda trogodišnjih strukovnih škola koji se školuju za zanimanje prodavačica/
prodavač. Udžbenik je usklađen sa Strukovnim kurikulumom za stjecanje kvalifi-
kacije prodavač, koji je objavljen 2017. godine.
Do izmjena je došlo usklađivanjem prvoga izdanja sa Strukovnim kurikulumom
za stjecanje kvalifikacije prodavač, koji je objavljen 2017. godine.
Pri radu na udžbeniku rukovodili smo se ishodima koje učenik mora moći ostvariti
na kraju školske godine:
1. pripremiti i izložiti robu uzimajući u obzir specifičnosti prodajnog prostora
i same robe
2. isplanirati prodaju robe po posebnim uvjetima
3. izračunati troškove prodaje trgovačke robe s obzirom na vrste troška i ele-
mente kalkulacije
4. primijeniti različite metode prodaje
5. objasniti kupcu načine i mogućnosti plaćanja i dostave robe
6. provesti obračun, naplatu i izdavanje robe
7. provesti obračun blagajne nakon završetka smjene.
Radi lakšeg razumijevanja kompleksnog područja u sklopu prodajnog poslo-
vanja, udžbenik je podijeljen na tri tematske cjeline: Osnove prodajnog poslo-
vanja, Prodaja u prodavaonici i Područje distribucije, prijevoza i osiguranja
robe. Unutar svake cjeline nalaze se sadržajno pripadajuća poglavlja koja osigu-
ravaju stjecanje teorijskih i praktičnih saznanja iz područja prodaje.
Na početku svakog poglavlja naznačeno je što će se učiti. Poglavlja završavaju
pitanjima za provjeru (Ponovimo), te Sažetkom koji olakšava ponavljanje
prethodno usvojenog gradiva.
Unutar svakog poglavlja istaknuti su pojmovi koji se moraju usvojiti, a
u okvirima su posebno izdvojene definicije ključnih pojmova. Kao pomoć u
uspješnom usvajanju novog znanja iz područja prodajnog poslovanja, dan je
Pojmovnik na kraju udžbenika.
Uz naznaku Za one koji žele znati više navedena su i dodatna znanja koja
proširuju nastavni sadržaj.
Udžbenik prati Radna bilježnica, koja je namijenjena radu na nastavnom
satu ili samostalnom učenju, ponavljanju i utvrđivanju znanja kod kuće.

U Zagrebu, ožujak 2019.

Autorice
 I. OSNOVE PRODAJNOG
POSLOVANJA

1. UVOD U PRODAJU

U ovom poglavlju naučit ćemo:

- što je prodaja i koji su ciljevi prodaje
- što je prodajna politika i njezin sadržaj
- kakvi oblici prodaje postoje
PRODAJNO POSLOVANJE

1. UVOD U PRODAJU

1.1. Pojam i ciljevi prodaje

Prodajna funkcija čini vitalni dio svakog poduzeća
jer se prodajom odlučuje o sudbini svih ostalih
funkcija u poduzeću. Primjerice, proizvodna funkcija
poduzeća brine se o proizvodnji proizvoda uz što
niže troškove, a funkcija marketinga o tome kako što
bolje upoznati kupce s tim proizvodima. Međutim,
ako izostane prodaja proizvoda, tada niti proizvodnja,
niti marketing nisu ostvarili svoj poslovni cilj. Dakle,
prodaja može pridonijeti uspjehu, ali i neuspjehu
poslovanja poduzeća. Poduzeće može proizvesti
kvalitetan proizvod po niskim troškovima, ali svaka
greška u ostvarenju prodaje tog proizvoda može
poduzeće stajati gubitka.
Slika 1.1. Prodaja približava proizvode potrošačima
Prodajom se proizvodi i usluge približavaju
potrošačima (Slika 1.1.) i pretvaraju u novac s kojim
poduzeće može dalje nastaviti svoje poslovanje
(pokrenuti proizvodnju novih proizvoda i usluga)
(Slika 1.2.). Ako prodaja izostane, te se proizvodi
i usluge ne pretvore u novac, poduzeće ne može
podmiriti svoje troškove (vezane uz proizvodnju, plaće
zaposlenika, prijevoz njihovih proizvoda do potrošača
i sl.) i ne može normalno nastaviti s poslovanjem. Ako
i dođe do prodaje, ali po nešto drugačijim uvjetima
i iznosima nego što je poduzeće očekivalo, onda se
Slika 1.2. Prodajom se proizvod i usluge pretvaraju u novac
govori o smanjenoj uspješnosti prodaje jer ona neće
donijeti dobit kakvu je poduzeće očekivalo. S obzirom
na ulogu prodaje brojne su i njezine definicije, a najčešće nalazimo sljedeće:

Prodaja je funkcija poduzeća koja osigurava pretvorbu proizvoda i

usluga u novac.
Prodaja obuhvaća različite aktivnosti vezane za prijenos proizvoda i
usluga do potrošača.
Prodajom se mijenja vlasništvo nad proizvodima i uslugama.

8
Danas se u području prodaje događaju brojne promjene koje povećavaju broj
UVOD U PRODAJU

1
njezinih zadataka. Neke od promjena su:
1. rast ponude proizvoda i broja različitih prodavaonica koje nude slične
proizvode
2. povećava se broj prodavaonica velikih prodajnih površina u vlasništvu velikih
prodajnih lanaca te smanjenje broja malih samostalnih trgovaca
3. rast prodaje izvan prodavaonica i prodaje u kojoj prodavač nema aktivnu
ulogu i ne sudjeluje u poticanju prodaje.

Temeljni zadatak prodaje je pravodobna prodaja što veće količine proizvoda

i usluga koje je kupac spreman kupiti. Prodaja je pravodobna ako se obavi u
trenutku kada kupac zatraži određeni proizvod i uslugu (bez čekanja).
Da bi se ostvario ovaj temeljni zadatak prodaje, potrebno je ostvariti niz drugih
zadataka kao što su:
1. istražiti tržište da bi se saznalo koje proizvode i usluge trebaju potrošači
2. odabrati potrošače prema kojima će se oblikovati proizvodi i usluge
3. prognozirati i planirati prodaju (primjerice prema vremenu za koje se izrađuju
planovi)
4. odabrati odgovarajuću prodajnu politiku zato što diskontna prodavao-
nica ne može imati istu politiku prodaje kao specijalizirana prodavaonica
ekskluzivnih proizvoda
5. organizirati prodajnu funkciju vodeći računa o tržištima na kojima se nastupa,
o veličini poduzeća, vrsti proizvoda i usluga i sl., jer prodaja može biti
organizirana u sklopu marketinga, ali i kao zasebna funkcija poduzeća
6. formulirati strategiju nastupa poduzeća na tržištu, odnosno donijeti odluke u
kojim prodavaonicama će se prodavati proizvodi i usluge, koje će se metode
prodaje koristiti i sl.
7. odrediti tzv. taktike nastupa poduzeća na tržištu, odnosno odrediti prodajni
asortiman proizvoda i usluga, prodajne cijene, promociju i sl.
8. razviti informacijski sustav koji će omogućiti provođenje svih aktivnosti
prodaje.

9
PRODAJNO POSLOVANJE

Cilj prodaje je uskladiti proizvode i usluge,

njihovu kvalitetu i cijene te mjesto i vrijeme
njihove isporuke s potrebama i željama potrošača
(Slika 1.3.). Ovo je moguće postići ostvarenjem
prethodno navedenih zadataka prodaje.

Ako poduzeće tijekom godine uspijeva u postiza-

nju ovog cilja, za njega kažemo da posjeduje pro-
dajnu spremnost.

Slika 1.3. Usklađenost ponude prodavaonice i potreba potrošača

Prodajna spremnost je sposobnost poduzeća da tijekom cijele godine

ponudom, količinom i kvalitetom proizvoda odgovara potrebama
kupaca, odnosno da uvijek ima proizvode koje kupci u određenom
trenutku trebaju.

Međutim, može se dogoditi da unatoč prodajnoj spremnosti poduzeća ipak

izostane uspješna prodaja. Razlozi tome mogu biti:
1. slaba potražnja za proizvodima i uslugama zbog zasićenosti tržišta ponudom
konkurenata ili zbog promjene potreba i želja kupaca
2. smanjenje kupovne moći stanovništva jer kupci imaju problema s plaćanjem
3. rast broja konkurenata jer tada raste zasićenost tržišta određenim proizvodima
i uslugama
4. pogoršanje opće gospodarske situacije u zemlji vezane uz nezaposlenost,
inflaciju i sl.
5. odluke državnih tijela koje otežavaju poslovanje, primjerice povećanje poreza,
povećanje cijena energenata i sl.

1.2. Prodajna politika

Prodajna politika dio je poslovne politike poduzeća i u skladu je s ostalim politikama
poduzeća kao što su financijska, kadrovska i nabavna politika poduzeća.

10
 UVOD U PRODAJU

1
Prodajna politika poduzeća obuhvaća skup odluka kako poduzeće
može ostvariti svoje ciljeve kroz prodaju vlastitih proizvoda i usluga.

Osnovni cilj prodajne politike je profitabilnost poslovanja i dobit. Ukupna

prodajna politika poduzeća sastoji se od nekoliko pojedinačnih, međusobno
usklađenih prodajnih politika: politike asortimana, politike kvalitete, politike
cijena, politike načina prodaje i politike usluga.

1. Politika asortimana obuhvaća odluke o

formiranju takvog asortimana proizvoda
(asortiman je skup svih proizvoda koji se
nude) kojim će se što potpunije zadovoljiti
potrebe potrošača, ali i osigurati ravnoteža
između obujma prodaje i količine potrebnih
zaliha (Slika 1.4.). Dakle, u prodavaonici ne
smije biti ni premalo (ne osigurava se prodajna
spremnost) ni previše proizvoda (kupci se
ne mogu snaći, a troškovi držanja zaliha su
visoki).
Slika 1.4. Asortiman prodavaonice

2. Politika kvalitete obuhvaća odluke o razini

kvalitete proizvoda (kvaliteta je skup svojstava
nekog proizvoda) koji se nude na prodaju
jer je uvijek dobro da se nude proizvodi
različite kvalitete radi veće mogućnosti izbora
i različitih želja potrošača (Slika 1.5.). Tako
se u prodavaonicama mogu naći proizvodi
niže kvalitete, ali i niže cijene, namijenjeni
potrošačima kojima je bitna cijena, ali i proizvodi
poznatih marki s visokim cijenama, namijenjeni
onima koji su spremni platiti više za poznatu
marku proizvoda.
Slika 1.5. Potrošači sve više provjeravaju kvalitetu i sastav
proizvoda

11
PRODAJNO POSLOVANJE

3. Politika cijena obuhvaća odluke vezane

uz razinu cijena proizvoda te uz visinu
sniženja i vrijeme trajanja sniženja (Slika
1.6.). Tako jedna diskontna prodavaonica
i specijalizirana prodavaonica poznatih
dizajnera neće imati istu politiku cijena.

Slika 1.6. Akcije vezane uz politiku cijena prodavaonice

4. Politika načina prodaje obuhvaća

odluke o načinu prodaje proizvoda:
preko mreže prodavaonica, internetom,
putem mobilnih aplikacija itd.. (Slika 1.7.).
Ova politika uključuje i odluke o broju
prodavaonica, njihovu uređenju, metodi
prodaje koja se u njima primjenjuje i sl.

Slika 1.7. Elektronička trgovina

5. Politika usluga obuhvaća odluke koje

se odnose na aktivnosti kojima prodavač
kupcu olakšava kupnju i korištenje
proizvoda (Slika 1.8.). Usluge u prodaji
mogu se nuditi prije prodaje (primjerice,
preuzimanje narudžbi telefonom), ali
i nakon ostvarene prodaje (primjerice,
isporuka, montaža, pakiranje). Postoje i
tzv. pomoćne usluge kao što je besplatno
parkiranje, čuvanje djece, odobravanje
Slika 1.8. Jedna od usluga u prodavaonici
kredita, informacije i sl.

12
1.3. Izbor oblika prodaje
UVOD U PRODAJU

1
Oblici prodaje ovise o tome što se prodaje, u kojoj količini se prodaje, tko obavlja
prodaju te u koje se vrijeme prodaje. Tako se na isti način ne prodaje građevinski
materijal (primjerice, šljunak) i lijekovi ili kozmetički proizvodi.

Oblik prodaje podrazumijeva način prodaje kojim

se koriste poduzeća u prodajnom procesu. Svaki
oblik prodaje podrazumijeva različit odnos između
kupca i prodavača, te usluge koje se primjenjuju
u procesu prodaje. Primjerice, u specijaliziranim
prodavaonicama odjeće nailazimo na osobnu
prodaju gdje je prodavač aktivan od ulaska kupca
u prodavaonicu. On pozdravlja kupca, pomaže mu
prilikom izbora proizvoda, isprobavanja, te donošenja
konačne odluke o kupnji. Proces prodaje završava
tako da prodavač odnosi odabrane proizvode na
blagajnu, te ih nakon naplate i slaže u vrećice za
kupca (Slika 1.9.). Slika 1.9. Usluga stavljanja proizvoda u vrećice

Oblik prodaje je način prodaje koji poduzeća koriste u prodajnom

procesu.

Oblike prodaje moguće je podijeliti na:

 opće oblike prodaje
 posebne oblike prodaje

13
PRODAJNO POSLOVANJE

1.3.1. Opći oblici prodaje

Opći oblici prodaje proizvoda i usluga danas se najviše primjenjuju u prodaji, a u

njih ubrajamo:
1. prodaju neposrednim kontaktom između kupaca i
prodavatelja O ovome više
2. prodaju na temelju samoposluživanja u poglavlju
3. prodaju putem automata. III. 2.1.

Prodaja neposrednim kontaktom između kupaca i prodavatelja može biti:

a) osobna prodaja
b) prodaja na temelju uzoraka
c) prodaja putem telefona
d) TV prodaja
e) kataloška prodaja
f) prodaja internetom.

a) Osobna prodaja je oblik prodaje kod koje

prodavač izravno poslužuje kupca. Prednost
ovakve prodaje je što prodavač tijekom
prodajnog procesa može kupcu bolje predstaviti
proizvod i utjecati na njegovu odluku o kupnji.
Takva prodaja može biti klasična maloprodaja,
Slika 1.10. Osobna prodaja s tradicionalnim načinom posluživanja
prodaja od vrata do vrata (npr. prezentacije
po kućama), ambulantna prodaja, prodaja na
sajmovima i aukcijama.

 Osobna prodaja kao klasična maloprodaja

provodi se u prodavaonicama s tradicionalnim
načinom posluživanja kupaca (Slika 1.10.).

 Prodaja od vrata do vrata je prodaja po

kućama ili uredima kupaca (npr. prodaja rječnika,
enciklopedija i sl.) (Slika 1.11.).

Slika 1.11. Prodaja od vrata do vrata

14
 UVOD U PRODAJU

1

Prezentacije po kućama predstavljaju izravnu
prodaju nakon što se proizvodi predstave
užem krugu potencijalnih kupaca (npr. prodaja
posuđa) (Slika 1.12.).

Slika 1.12. Prodaja preko prezentacija po kućama

 Putujuća trgovina ili ambulantna prodaja

je prodaja proizvoda široke potrošnje pomoću
posebno uređenog vozila (npr. u slabije
naseljenim mjestima) (Slika 1.13.).

Slika 1.13. Putujuća trgovina

 Prodaja na sajmovima je prodaja koja se

obavlja na izložbama organiziranima od strane
posebnih tržišnih institucija. Poslovi se sklapaju
na temelju uzoraka (Slika 1.14.).

Slika 1.14. Sajam automobila

15
PRODAJNO POSLOVANJE

 Aukcijska prodaja provodi se javnim nadmetanjem ku-

paca pri čemu robu kupuje onaj tko ponudi najvišu cijenu.
Tako se prodaju umjetnički predmeti, zbirke starog novca i
sl. (Slika 1.15.).

Slika 1.15. Aukcija namještaja

b) Prodaja na temelju uzoraka je oblik prodaje kod koje se

kupac odlučuje za kupovinu na temelju uzorka. Uzorak je
manja količina predmetne robe koja je uzeta iz cjeline i ima
sva svojstva predmeta kupoprodaje, odnosno proizvoda
kojeg predstavlja. Ako prodavač i kupac nemaju mogućnost
izravnog susreta i nije moguće precizno opisati kvalitetu
predmeta kupoprodaje, onda kupac potencijalnom
prodavaču šalje uzorak robe koju želi kupiti.

c) Prodaja putem telefona je oblik prodaje koji se najčešće

Slika 1.16. Prodaja telefonom
koristi u veleprodaji za ugovaranje prodaje sa stalnim
kupcima. U posljednje vrijeme sve više se primjenjuje u
maloprodaji za prodaju standardnih proizvoda kućanstvima
(Slika 1.16.). Može uključivati izravan kontakt s agentom
telefonske prodaje uz popratnu promotivnu poruku.
Kupci se selektiraju temeljem dostupnih baza podataka o
prethodnim prodajama i kupcima, iz telefonskog imenika i
sl.

d) TV prodaja je oblik prodaje kojom se proizvodi nude

Slika 1.17. TV prodaja
preko televizije, a naručuju telefonom putem telefonskih
brojeva objavljenih tijekom emitiranja ponude. Danas se na
ovaj način nude različite vrste proizvoda, od građevinskih
zemljišta do kozmetičkih proizvoda. Na ovaj se način kupci
mogu upoznati s karakteristikama proizvoda iako ga ne
mogu isprobati. Također, često se kroz TV prodaju opisuju i
dodatne mogućnosti upotrebe proizvoda (Slika 1.17.).

16
 UVOD U PRODAJU

1
e) Kataloška prodaja je oblik prodaje u kojem se
prodaja temelji na katalogu. U njemu su uz slike
proizvoda navedeni i njihovi opisi, cijene i uvjeti
isporuke (Slika 1.18.). Katalozi se poštom šalju
kupcima u određeno doba godine, a isporuka
proizvoda obavlja se poštom na adrese kupaca.
Danas je ovaj oblik prodaje u velikom broju
zemalja zamijenjen prodajom putem interneta.

Slika 1.18. Prodaja putem kataloga

f) Prodaja internetom najnoviji je oblik prodaje

kod koje je nužno da kupac ima osobno računalo
i priključak za internet (Slika 1.19.). Kupac
može na internetskoj stranici proizvođača ili
prodavaonice vidjeti sve o željenom proizvodu,
te ostvariti kupnju proizvoda. Platiti se može
kreditnom karticom (unosom podataka) ili
gotovinom (poštom).

Slika 1.19. Prodaja preko interneta

Prodaja putem automata

Ovo je oblik prodaje koji se odvija bez prisutnosti
prodajnog osoblja. U aparat se ubacuje kovani ili
papirnati novac i za to se dobiju željeni proizvodi:
topli i hladni napitci, keksi, bomboni, žvakaće
gume, te ostalo što je predviđeno za takvu
prodaju (Slika 1.20.). Automati se obično nalaze
na mjestima prolaska i okupljanja većeg broja
ljudi, primjerice na autobusnim i željezničkim
postajama. Ako je tako dogovoreno, automati se
mogu postaviti i u škole, domove, bolnice i druge
ustanove.
Slika 1.20. Primjer prodaje putem automata

17
PRODAJNO POSLOVANJE
Za one koji žele znati više
Povijest lizinga započela je još davne
3100. godine prije Krista u starom Egip-
tu za vrijeme prvog faraona Menesa. On
je iznajmljivao ratarske alate svojim po-
ljoprivrednicima.
Sredinom 1980-ih otkrivene su glinene
pločice koje su pravi opipljivi dokumen-
tirani dokaz o lizingu, u drevnom gradu
Uru, u Mezopotamiji, oko 300 kilome-
tara od današnjeg Bagdada. Svećenici,
koji su upravljali gradom, poljoprivred-
nicima su iznajmljivali arhaične plugo-
ve, lopate, ali i zemlju. To su ujedno po-
stale prve prave zabilježene transakcije
u lizingu.
Poslije je babilonski kralj Hamurabi na
lizing davao cijeli niz predmeta i alata
te osobnu imovinu, a takvu su praksu
poslije koristili i Rimljani i Grci.
Čak je i iznajmljivanje brodova poznato
još od vremena drevnih moreplovaca i
trgovaca Feničana, što je, prema današ-
njim kriterijima, prvi pravi lizing opre-
me.
Slika 1.21. Lizing kao poseban oblik prodaje
18
1.3.2. Posebni oblici prodaje
Posebni oblici prodaje su novi načini prodaje koji se pojavljuju zbog
promjenjivih ekonomskih i tržišnih uvjeta, pojave konkurencije, i sl.
Oni su kombinacija općih oblika prodaje (opisanih u prethodnom
poglavlju), a razlikuju se s obzirom na način plaćanja. Tako imamo:
1. posebne oblike prodaje proizvoda za novac
2. posebne oblike prodaje proizvoda vezane uz kupnju drugih
proizvoda, tj. vezanu trgovinu.
Posebni oblici prodaje proizvoda za novac
Ovo su oblici prodaje kod kojih se prodaja proizvoda obavlja za gotov
novac, odnosno plaćanje se obavlja u gotovini, a u njih se ubrajaju:
a) lizing (engl. leasing)
b) iznajmljivanje (engl. renting)
c) franšizing (engl. franchising)
d) komisiona prodaja
e) prodaja robe u tranzitu
f) prodaja iz carinskog skladišta.
Lizing (Slika 1.21.) je poseban oblik prodaje koji se temelji
na ugovoru o zakupu. Na ovaj način prodaju se proizvodi
visoke tehnologije (primjerice elektronička računala,
strojevi, automobili i sl.). Davatelji lizinga mogu biti
proizvodna poduzeća i poduzeća specijalizirana za lizing.
Zahvaljujući lizingu kupci koji u trenutku kupnje nemaju
novac također mogu kupiti proizvod. Za razliku od kredita,
kod kojeg kupac potpisivanjem ugovora o kreditu postaje i
vlasnik proizvoda, kod lizinga kupac nije vlasnik proizvoda
sve dok plaćanjem zakupnine (u mjesečnim obrocima)
ne plati ugovorenu cijenu proizvoda. Može se dogoditi
da kupac ne uspije otkupiti proizvod koji onda ostaje u
vlasništvu prodavača.
Iznajmljivanje je poseban oblik lizinga
UVOD U PRODAJU

1
koji se od lizinga razlikuje po dužini trajanja
najma. Naime, kod iznajmljivanja je vrijeme
trajanja najma puno kraće nego kod lizinga.
Predmet iznajmljivanja su trajna potrošna
dobra kao što su čamci, automobili i sl. (rent-
a-car, rent-a-boat i sl.) (Slika 1.22.).
Slika 1.22. Primjer iznajmljivanja

Franšizing je poseban oblik prodaje koji

www.fip.com.hr su stranice Hrvatske udruge za franšizu gdje se mogu naći
se temelji na ugovoru o poslovnoj suradnji informacije o aktivnostima i savjetovanjima te udruge. www.promaturo.
između davatelja franšize (prodavača) i hr su stranice poduzetničkog centra za franšize koje nude informacije o
primatelja franšize (kupca). Davatelj franšize franšizama.
može biti proizvođač, trgovac ili uslužna
agencija, a primatelj franšize je svaki samostalan poslovni subjekt koji Za one koji žele znati više
kupuje pravo poslovanja u skladu s politikom poslovanja davatelja Povijest franišize ima korijene u feudaliz-
franšize. To znači da primatelj franšize može koristiti ime davatelja mu.
franšize te se oslanjati na njegov izuzetni proizvod, poznatu marku ili Prva prodajna franšiza bile je Singer
poslovni model. Sewing Centar, koju je tijekom 1858. go-
dine razvio Issac Singer. On je lokalnim
poslovnim ljudima prodao pravo na pro-
Moguće je govoriti o dvjema osnovnim vrstama franšiza: daju njegovih strojeva i na obučavanje
 franšiza distribucije proizvoda je odnos u kojem primatelj franšize korisnika.
obično prodaje proizvod koji je proizveo davatelj franšize Primatelji franšize financirali su se sami,
(primjerice lanci benzinskih postaja). pa je Singer bio pošteđen troška uprav-
ljanja.
 franšiza poslovnog oblika je odnos u kojem primatelj franšize
Krajem 19. st. takav je model kopirala
kupuje cjelokupni poslovni model davatelja franšize, odnosno kompanija Coca-Cola koja se, zahvaljuju-
njegov način nastupa na tržištu (primjerice restorani, hoteli). ći franšizi, proširila na cijeli svijet.
1950-ih godina Kroc Ray reorganizirao
Razlozi zbog kojih poduzeća (davatelji franšize) prodaju pravo je frašizno poslovanje i stvorio uspješan
ugovor koji poznajemo danas. Ray je bio
korištenja vlastitog imena, marke i sl. leže u prilici da se uz mali napor
uspješan prodavač aparata za pravljenje
prošire na nova tržišta; u mogućnosti planiranja poslovanja na dulji milk shake. Jedan od njegovih kupaca
rok; u koristi od bolje upoznatosti tržišta od strane lokalnih poslovnih bio je McDonalds, prodavač hamburgera
subjekata; u neposrednoj financijskoj koristi od sredstava pristupnine iz Kalifornije.
(prilikom uključivanja u franšizu primatelji moraju platiti jednokratnu
uplatu, a tijekom trajanja franšize plaćaju npr. određeni postotak od
prodaje) i dr.

Razlozi zbog kojih poslovni subjekti (primatelji franšize) kupuju pravo

korištenja nečijeg imena, marke i sl. leže u manjem riziku nastupa na

19
PRODAJNO POSLOVANJE

tržištu jer je riječ o poznatim markama; u umanjenju svih vrsta rizika jer nude
standardne proizvode i usluge uz kompletnu podršku davatelja franšize (podrška
u marketingu, promociji, kadrovskoj politici i sl.); u lakšoj posudbi sredstava od
financijskih institucija i dr.

Komisiona prodaja je poseban oblik prodaje

među poslovnim partnerima gdje vlasnik
proizvoda (komitent) određuje uvjete
prodaje i cijenu, a komisionar (zastupnik)
ih prodaje u svoje ime, a za vlasnikov račun.
Nakon ostvarene prodaje, komisionar
zadržava proviziju, a vlasniku doznačuje
ostatak naplaćenog iznosa.

Prodaja robe u tranzitu je poseban oblik

prodaje kod kojeg dobavljač kupljenu robu
ne dostavlja u skladište trgovcu na veliko,
Slika 1.23. Roba u tranzitu nego je izravno isporučuje kupcu s kojim je taj
trgovac na veliko prethodno zaključio prodaju (Slika 1.23.). Kaže se da je trgovac
na veliko tranzitor, a roba koja se nabavlja preko trgovca na veliko i isporučuje
neposredno od dobavljača kupcu zove se roba u tranzitu.
Prodaja iz carinskog skladišta je poseban oblik prodaje kojom se prodaju
uvozni i neocarinjeni proizvodi. Ovaj način prodaje pogodan je za dobavljača
jer se proizvodi ne carine dok se ne pronađe kupac, čime se smanjuju troškovi
poslovanja.

Posebni oblici prodaje vezani uz kupnju drugih proizvoda, tj. vezana

trgovina
Kod poslova vezane trgovine transakcije kupoprodaje obavljaju se bez prisutnosti
novca. Kod nekih oblika vezane trgovine (posebice kod zemalja koje nemaju
novac, ali imaju vrijedne sirovine) kupnja proizvoda plaća se isporukom sirovina
ili nekih drugih proizvoda, dok je u nekim slučajevima riječ o kombiniranim
plaćanjima. Razlikujemo sljedeće poslove vezane trgovine:
a) barter transakcije ili trampu
b) kompenzacijske poslove
c) zamjensku prodaju
d) kontratrgovinu.

20
Barter transakcija je poseban oblik
UVOD U PRODAJU

1
prodaje kod kojeg kupac kupljeno u
potpunosti plaća isporukom sirovina
ili nekih proizvoda. Dakle, radi se o
naturalnoj razmjeni ili trampi (Slika 1.24.).
Primjerice, netko u jednoj zemlji Bliskog
istoka sagradi tvornicu, a umjesto novca
dobije određenu količinu nafte.

Kompenzacijski posao je poseban oblik

prodaje kod kojeg se jedan dio kupljene
Slika 1.24. Barter transakcije
robe plaća novcem, a drugi dio robom
ili uslugama. Primjerice, građevinsko
poduzeće iz Hrvatske izgradi poslovni
objekt poduzeću iz Rusije. Kao naknadu
dobije određenu količinu plina koju
plasira u Bosnu i Hercegovinu i od koje
za istu vrijednost dobije proizvode koje
kroz prodavaonice nekog trgovačkog
lanca pretvori u novac.

Zamjenska prodaja je poseban oblik

prodaje kod kojeg prodavač za vrijednost
isporučene robe na račun uzima rabljenu
robu, a razliku do pune cijene naplaćuje
u novcu (Slika 1.25.). Primjerice, kod
kupovine automobila, strojeva i sl.

Kontratrgovina je poseban oblik

prodaje gdje kupac u potpunosti plaća Slika 1.25. Zamjenska prodaja
proizvod novcem, ali se prodavač
obavezuje da će u određenom roku za
istu vrijednost od kupca kupiti neke
proizvode ili usluge, koje će također
platiti novcem. Ovo je danas najčešći
oblik prodaje kod međunarodnih
transakcija.

21
PRODAJNO POSLOVANJE

Ponovimo
1. Što je prodaja?
2. Koji su ciljevi i zadatci prodaje?
3. Objasnite pojam politika prodaje.
4. Koje pojedinačne politike obuhvaća politika prodaje?
5. Što predstavlja oblik prodaje?
6. Navedite opće oblike prodaje.
7. Objasnite pojam kompenzacijski posao.
8. Zašto je kontratrgovina danas najčešći oblik prodaje u međunarodnoj
trgovini?

SAŽETAK
Prodaja je funkcija poduzeća koja kroz različite aktivnosti vezane uz prijenos proizvoda i usluga do
potrošača osigurava njihovu pretvorbu u novac. Prodajom se mijenja vlasništvo nad proizvodima i
uslugama. Prodajna politika poduzeća obuhvaća skup odluka kako neko poduzeće može ostvariti svoje
ciljeve prodajom vlastitih proizvoda i usluga.
Sastavni dio prodajne politike poduzeća su:

Politika asortimana Politika cijena Politika kvalitete Politika načina prodaje Politika usluga

Oblik prodaje odnosi se na način prodaje kojim se koriste poduzeća u prodajnom procesu. Postoje opći
i posebni oblici prodaje.

Opći oblici prodaje su: Posebni oblici prodaje su:

- prodaja neposrednim kontaktom izme-
đu kupaca i prodavatelja (osobna pro-
daja, prodaja na temelju uzoraka, pro-
daja telefonom, TV prodaja, kataloška
prodaja, prodaja preko interneta)
- prodaja na temelju samoposluživanja
- prodaja preko automata.
- posebni oblici prodaje proizvoda za novac
(lizing, iznajmljivanje, franšizing, komisiona
prodaja, prodaja robe u tranzitu, prodaja iz
carinskog skladišta)
- posebni oblici prodaje proizvoda vezani uz
kupnju drugih proizvoda (barter transakcija
ili trampa, kompenzacijski poslovi, zamjenska
prodaja, kontratrgovina).

Za one koji žele znati više

https://hrcak.srce.hr/file/159543
https://www.fransiza.hr/Fransiza-20_odgovora_2012.pdf

22