Pontificia Universidad Javeriana

Procesos y Teorías Administrativas

Profesor: Rodrigo Kurmen
Mateo Torres

CASE Amazon.com

Amazon is a sales company online with a vision focused onthe larger world. His mission lo
oks for any client to find andmay acquire what you want by clicking on its platform. 
Since 1994 had continued exponential growth, which waskept for several years due to "irra
tional exuberance" thatmarked the launch of the trade via the internet. Thecompany reinve
sted its first public offering in 1997 by thevalue of $ 50 million and the increase in the price 
of itsshares to expand and move from a library of online sales toa hypermarket where offer
ed books, music, videos, toys,video games software, appliances, and a complete line ofkit
chen and home improvement products. 
As a retailer, Amazon.com acquired inventory sold.Expanded its line but the storage, inven
tory management,distribution and compliance in deliveries is made difficult. Tohandle this 
complexity with the growth of the company,looked for new business models: added auctio
ns and anonline market where each individual or small businessescould leverage and give 
advantage to this infrastructure ofonline retailers, to win access to millions of loyal custome
rs. 
In 1998 Amazon.com began to expand this business model,through a focus on partnership
s to the retail, with onlineaggregators as drugstore.com and pets.com, living.com 
Jeff Bezos hired the best talent from different companies: aMicrosoft Executive, CIO and lo
gistics Executive of Wal-Martand the Black and Decker brand management Executive. Iwa
s looking for the best talent to a company with anoverwhelming growth. 
Between 1998 and 1999 Amazon.com spent 429 milliondollars in the construction of digital 
infrastructure andoperations that linked nine distribution centers and sixservice centers hel
p desk, located across the United States,Europe and Asia. This rapid growth came to that 
at the endof 1999 the distribution reached between 70% and 80% ofovercapacity with a ris
k of become saturated. 
The increase in prices of the shares on the internet, fueledby the growth of the stock mark
et at the end of the 1990s,became a leverage of sales for the second half of 2000.Howeve
r, as many internet businesses that have not arrivedto achieve profitability, Amazon had a f
all in the price ofmarket abruptly moving from its bumper $113 on 9December 1999 to $15 
at the end of 2000 and its marketvalue fell from 35 billion dollars 5 trillion. However thedecr
ease in the price of the market, the number ofcustomers continued rising: went from 14 mil
lion in 1999 tomore than 20 million in 2000. And its customers boughtmore and more, so it 
went from having revenues of $610million in 1998 to $1.6 billion in 1999 and $2.8 billion in 
2000revenue. Last year, more than 75% of Americans consumersrecognized Amazon.com
, brand so Interbrand recognizedher as the brand most valuable 48ava the world overMoto
rola (49) and Colgate (50). Despite its drop in stockmarket prices, analysts estimate that th
e value ofAmazon.com as a brand had a growth of $ 1.4 trillion in 1999and went on to be 
worth $ 4.5 billion in 2000. 
More problems arose as that got broken some of theproducts. In mid-2000, partners retail l
ines were declaredbankrupt. On the other hand, strong competitors entered inaggressive a
nd determined way to the market. Businessonline bubble exploded and the shares of Ama
zon.com fellsharply. It was in loss, spent much budget in the service tothe client and reven
ues were really scarce. Strengths basedon the service to the customer, were not enough.S
inembargo Jeff Bezos continued. 
It required to generate income to get to a financial balanceand support the flow of money, i
.e. the difference betweenreceipts and payments that Amazon.com was in any givenperiod 
and return confidence and profitability to itsinvestors. 

Amazon focused on investing in infrastructure, for which isborrowed, it teamed up with mar
ks where they provided thedistribution and service customer - platform and everythinghavi
ng to do with the client – while it firm Allied (for examplewith) Toy "R" US), was in charge o
f the supply of productsand marketing. With these associations and their brandvalues, loya
lty of their customers, technology, distributioncapabilities, deep knowledge of e-commerce 
and a greatteam of passionate work on innovation and good service totheir customers, as 
well as the determination to extend hisleadership, Jeff Bezos found the tipping point, from 
whichthe company was to take off with a magnificent growth. Analysis this case of the sch
ool of Harvard, has a greatrelationship with many of the features mentioned in Chapter10 (
innovation and change) of the book of theory and designorganizational of Richard L. Daft 
In this chapter are makes it very clear that in today's world,companies face ongoing challe
nges to keep pace in thechanges in the external environment: innovation based onprogres
s. "We have to change to survive," says Bob Jordon,Executive technology and strategy at 
Southwest Airlines 
Manufacturing companies require new flexible technologiesand utilities, new information te
chnologies (TI). 
Currently, the constant is change, not stability. "Create ordie", is titled a book of Andrés Op
penheimer. 
In the same chapter of the book, mentioned the types ofstrategic change that exist within o
rganizations to take acompetitive advantage (technological changes in productsand servic
es, strategy and structure and culture). This relatesto the case of Amazon.com, where tech
nological innovationwas vital for leverage, to overcome the crisis and to reach ahigh profita
bility 
Technological changes are looking for greater efficiency,whether for manufacture of produ
cts or services;Amazon.com innovated its platform, making it friendly to itsusers, so that th
ey feel comfortable and created a structureto identify the products sought by customers an
d create acatalog with your preferences. 
On the other hand, the expansion in the supply of productsand services was also importan
t in the take-off ofAmazon.com, as they as they put the example in readingwith Toy "r" US, 
reached agreements with new enterprises toadapt new product lines to its platform increas
ing themarket share and that of its customers. 
In terms of the change of strategy and structure,Amazon.com already possessed a large st
ructure online, tosee that it was not giving profitability, Bezos not under thequality, on the o
ther hand, came to have great losses butwith its continuous improvement and excellent cu
stomerservice where was increasingly improving their service at atime when the only way t
o know if something was good wastesting it, I get to win the confidence of all consumers a
ndcreate the world's largest digital business platform. 
Finally there is the change in culture, which is closely linkedto the structure, because what 
was sought was providing thebest service, that Amazon.com was related to values,attitude
s, beliefs, skills, expectations and behaviors that takehim to improve his Service punctualit
y, collaboration andcare, seeking to meet the needs of their customers, keeptrack of them 
and make them feel comfortable and satisfiedto enter to the routine of them in terms of thei
r purchases.Empower your employees with the conviction that they areworking in the best 
company and that their progress islinked to innovation. 
Amazon.com has become indispensable not only for onlinepurchases and for customers, b
ut for the same largecompanies that are associated with this platform and whichsold millio
ns of dollars a year. 
As Richard Daft says, the changes that are made in anorganization, require a few steps an
d a process, to reachsuccess: 
First ideas are needed, no company can continue competingif you don't have ideas, in the 
case of Amazon.com, theirvision was to expand and the strategy they had for this wasthe 
partner with companies which do the marketing of theirproducts and they are They commis
sioned all distributionand service to the customer. 
The second is a necessity, which is very clear onAmazon.com by the crisis that was living t
he company andthe need for change to improve performance. 
In third place is the adoption, this refers to continue with theproposed idea, support change
, and in a situation like thatwas living a change support was vital. 
In fourth place is the implementation, occurs whenmembers of the organization used the gi
ven idea, for thistraining, which was held at Amazon.com and was expandingto globalize a
n idea that until today it is needed in the top ofthe world industries. 
Finally, there are resources, requiring both power andhuman activity to produce change, b
ut this is not going tohappen, it requires time and resources for the creation of anidea, Jeff 
Bezos had all the motivation, he dedicated timeand energy as to their employees, and des
pite not havingmany resources, it ran the risk of continuing borrowing toimplement your ide
a that, ultimately, is what has him amongthe richest people in the world. 
Taking the example of Amazon.com, a change that did notfail, we note that this is true.