Professional Documents
Culture Documents
إعــداد:
طارق فيصل التميمي
Page - 1 -
فهرس المحتويات
الصفحة المحتوي
Page - 2 - of 23
مفاهيم أساسية للتسويق
ال بد من توفر نظام معلوماتى تسويقي في كل شركة حتى يساعدها في التسويق الذي يعتبر من االنشطة الضرورية لتصريف
المنتجات والخدمات لديها ولتحقيق الميزة التنافسية ,حيث يقوم بتوفير اليبيانات والمعلومات الحديثة والسريعة التي تساعد
في اتخذ القرارات السليمة لتحقيق اهداف الشركة.
يعتبر التسويق من أهم المراحل االدارية في كل شركة ,حيث تطور النشاط التسويقي في عدة مراحل ومفاهيم هي االنتاجي,
السلعي ,البيبعي ,التسويقي ثم اخيرا االجتماعي.
بالنسبة للمفهوم االجتماعي التسويقي فانه يسعى الى تحقييق اشباع المستهلك في اطار مصلحة المجتمع مع االخذ بعين
االعتبار انه ليس بالضرورة تطابق حاجات المستهلك مع مصالح ورغبات المجتمع على االمد البعيد ,ويجب على الشركات
ان تركز على اهتمامات ومصالح االفراد والمجتمع على االمد البعيد حتى تحتفظ بعمالئها.
وجدير بالذكر ان المفهوم البيعي يركز على اهتمامات البائع أما التسويقي فانه يركز على احتياجات المشتري والمستهلك,
حيث يعتمد المفهوم التسويقى على ثالثة ركائز وهي حاجات المستهلك قبل وبعد االنتاج ,وتوجيه كل جهود وانشطة الشركة
لتلبية هذه الحاجات ثم تحقيق الربح طويل األجل ,ولتحديد الفرق اكثر كما يلي:
المفهوم التسويقي ,يركز على تحديد واشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم وقدرتهم على الشراء ,بانتاج ما يمكن
تسويقه عن طريق انشطة متكاملة مبرمجة لتحقيق ربح طويل االمد.
المفهوم البيعي ,بانتاج السلعة او الخدمة بجودة معينة دون االخذ بحاجات ورغبات المستهلكين بالتركيز على بيع
وترويج اكبر كمية ممكنة ألنشطة بيعية مركزية ويتم تحقيق ربح قصير االمد.
ولقد قامت عدة جهات بتعريف التسويق باختالف وجهات النظر ,على انه:
-1تعريف الجمعية األمريكية للتسويق AMAسنة " :1960ممارسة االعمال بتوجيه لتسييرعملية التدفق للسلع
والخدمات الى المستهلك".
اقتصر هذا التعريف على نشاط تسويق السلع والخدمات ولم يتطرق للتسويق قبل االنتاج .
-2تعريف W.Stantanللتسويق" :نظام كلى متكامل النشطة االعمال من تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع
والخدمات المشبعة لرغبات المستهلكين الحاليين والمحتملين"
لقد ركز تعريفه البعد االجتماعي من رغبات ومصلحة االفراد والمجتمع وتحقيق اهداف الشركة.
-3تعريف الجمعية االمريكية للتسويق سنة " : 1985العملية الخاصة بتخطيط وتنفيذ وخلق وتسعيروترويج وتنوزيع
االفكار او السلع او الخدمات الالزمة التمام عمليات التبادل والتى تؤدي الى اشباع حاجات ورغبات االفراد
وتحقيق اهداف المنظمات"
ولقد اتصف بالشمولية والوضوح النه جمع هذا التعريف ما بين الممارسة االخالقية والمزيج التسويقي واهداف الشركات
وحاجات االفراد ورغباتهم.
Page - 3 - of 23
-1تعظيم الحصة السوقية للشركة.
-2التنبؤ برغبات وحاجات المستهلكين والقيام باالنشطة الالزمة لتحقيقها واشباعها لديهم اكان سلع او خدمات.
ان اهمية التسويق ال تنحصر فقط في توصيل السلع او تقديم الخدمات للمستهلكين وانما لها اهمية للشركة وللمجتمع على
حد سواء حيث ان نجاح النشاط التسويقي يؤثر ايجابا على ازدهر وتقدم الشركات اما فشله فانه يخلق لها مشاكل ,وتتمثل
اهمية التسويق لها بالنقاط التالية:
-4من خالل البحوث التسويقية يتم معرفة وتقدير حجم االنتاج لتلبة الطلب.
-1تخفيض االسعار عن طريق زيادة االنتاج واللتالي رفع مستوى الترفيه االقتصادي.
-2خفض مستوى البطالة عن طريق التوظيف النشطة التسويق الداخلية والخارجية للشركة.
وبما ان النشاط التسويقي عملية تحدث في بيئة تسويقية متغيرة وتتميز بعدم االستقرار ,فالبد من وجود ادارة تسويقية تتزود
بالمعلومات التي تساعدها في تنفيذ هذه االنشطة.
Page - 4 - of 23
ادارة التسويق والبيئة التسويقية
من الضروري معرفة اهمية ادارة التسويق للتحكم في اساسيات العمل التسويقي وايضا دراسة ومعرفة البيئة الداخلية
والخارجية من قبل الشركات وذلك للعمل في المحيط التنافسي بفعالية.
-1تعريف Kolter 1977بأنها" :التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على الخطط والبرامج والسياسات ,التى
صممت لخلق وبناء والمحافظة على عمليات التبادل المقيدة مع االسواق المستهدفة بغرض تحقيق اهداف الشركة":
-2تعريف Stanton 1986باها " االتجاهات الحديثة للتسويق في واقع التطبيق العلمي".
-3تعريف معهد التسويق البريطاني ) (BIMبانها" العملية التى تنفذ الغرض من التسويق واالشراف عليه لبلوغ
اهداف الشركة بكفاءة عالية وهي ناتج مشترك للجهود االنسانية االبداعية المختلفة المبذولة".
-4وتعرف ايضا بانها " :عملية تحليل وتخطيط وتنفيذ ورقابة االنشطة المختلفة لتخطيط المنتجات والتسعير والترويج
والتوزيع للسلع والخدمات واألفكار التي تقوم الشركات بنسويقهالتحقيق االشباع المزدوج ألطراف التبادل".
-1البعد االستراتيجي ,الذي يتضمن التحليل البيئي العميق والفعال لمختلف العوامل البيئية ,واالستغالل االمثل للفرص
داخل البيئة المحيطة ,وتحديد االهداف االستراتيجية بعيدة االجل ,والتخطيط لالهداف المرحلية ,وضع السياسات
والنشاطات لبلوغها.
-2البعد التكتيكي ,وتتضمن تحديد االهداف المرحلية والوسائل لتحقيقها ,والزمن الالزم لكل مرحلة ,وتنفيذ البرامج
مع تقييمها ورقابتها ثم تقويمها اذا احتاج االمر ذلك.
-1تخطيط التسويق ,حسب احتياجات السوق والفرص المتاحة والمساهمة في التخطيط االستراتيجي للشركة.
-2تنفيذ الخطط والبرامج التسويقية ,وضع جدول وتوقيت تنفيذها وماهية الوسائل االعالنية التي سيتم استخدامها
ومدي تكرارها وحجمها.
-3رقابة الخطط والبرامج التسويقية ,وتتم عن طريق قياس وتقييم االداء الفعلى للنشاط التسويقيي عن طريق مقارنتها
باالهداف والمعايير المخططة سواءا المعايير الكمية او الكيفية ,وقد تعدل هذه الخطط حسب المتغيرات الجديدة
في السوق او لمعالجة الخلل في االداء التسويقي.
ان دور التسويق في الشركات قد اختلف حديثا بناءا على تغير االتجاهات في السوق من تنافس واندماجات وتحالفات ,وايضا
بسبب تغير اهداف الشركات لتحسين خدمة العميل ,ويتلخص دور التسويق في ثالثة مستويات كما يلي:
-1على مستوى الشركة ,من تحليل بيئة السوق القتناص الفرص ,ونشر الثقافة السوقية من خالل العملين الرضاء
الزبائن ,وتحديد موقع الشركة في خلق القيمة للسوق.
Page - 5 - of 23
-2على مستوى وحدات ومجاالت األعمال اإلستراتيجية ,من حيث تقسيم السوق وتحديد السوق المستهدف والموقع
الذي تريد الشركة ان تشغله وكيفية الشراكة مع الحلفاء.
-3على المستوى التنفيذي ,بتحديد عناصر المزيج التسويقي لكل منتج وادارة العالقات مع العمالء والوسطاء.
تتأثر قدرة البيئة التسويقية في التطوير والمحافظة على زبائنها بعدة عوامل ,والنجاحها ال بد من تكييف المزيج التسويقي
حسب تطورات البيئة المحيطة ,وال يوجد تعريف موحد للبيئة حيث تختلف بناءا على التحليالت والدراسات واالهداف
للبحث ,ومن بعض هذه التعاريف:
-1تعريف Dillأن" :البيئة هي جزء من البيئة االدارية تتكون من العمالء والموردون ,العاملون ,والمنافسون
وجماعات الضغط والتأثير".
-2تعريف أخر :هي العناصر والمتغيرات السياسية والثقافية واالقتصادية والتنافسية والعوامل الداخلية التى تؤثر
على كفاءة العمليات التسويقية في الشركة".
يتبين من التعريفين السابقين أن البيئة تتكون من عدة عوامل ال يمكن التحكم بها وتؤثر على نشاطات الشركة ,ويجب التعامل
معها واالستجابة لها بحذر عن طريق خطط وبرامج ,وهناك عامالن للتعامل واالستجابة مع البيئة التسويقية وهما:
-1التفاعل التسويقي Reactive Marketingاي انتظار ما سيحدث في البيئة ثم التصرف بناءا عليه.
-2االستباق التسويقي Proactive Marketingاي المساهمة في احداث التغيرات بناءا على خطط الشركة.
-1البيئة التسويقية الجزئية وهي القوى التى لها صلة بالشركة التى تؤثر في قدرتها لخدمة اسواقها بشكل مباشر,
ويمكن ان تكون هي الشركة نفسها او مؤسسات تسويقية أخرى مثل منافذ التوزيع والموردون والمنافسين او
الجمهور ,ومن عناصر هذه البيئة ما يلي:
الشركة باداراتها مثل المالية والبحث والتطوير ,والمبيعات والتانتاج والمشتريات ..الخ ,اي تعتبر ان الخطة
التسويقية جزء من الخطة العامة للشركة.
الموردون The suppliersالذين يقومون بتزويد الشركة بمستلزماتها ,حيث يجب دراستهم.
الوسطاء التسويقيون The marketing Intermediariesوتتكون من جميع االفراد والمؤسسات التى
تساعد الشركة في ترويج منتجاتها من تجار ووكاالت اعالنية ومصارف وشركات تأمين وإئتمان.
العمالء The clientsوهم الذين يقومون بشراء واستهالك منتجات الشركة ,ويصنفون حسب نوعية السوق
مثل أسواق المستهلكين ,واسواق االعمال الصناعية ,واالسواق التجارية ,واألسواق الحكومية ,واألسواق
الدولية.
الجمهور العام The publicوهم اما افراد اومؤسسات تكون من مصلتهم نجاح الشركة وتحقيق أهدافها,
وتضم الجمهور المالي ,واالعالمي ,والحكومي ,ومنظمات حماية المستهلك وحماية البيئة وعامة الجمهور
والموظفين.
-2البيئة التسويقية الكلية ,وهي البيئة التي تزاول فيها الشركة أعمالها وتؤثر عليها وعلى انظمتها بشكل غير مباشر
وتشكل الفرص والتهديدات لها وتتمثل في:
Page - 6 - of 23
القوى التنافسية Competitive forceوهي العملية المتفاعلة التى تحدث في السوق بين الشركات المختلفة
للوصول الى نفس الزبائن لزيادة المبيعات والحصة السوقية وبالتالي االرباح ,لذلك وجب على الشركة تحليل
هذه القوى ومكوناتها هم:
oالمنافسون الحاليون
العوامل البيئية الديمغرافية ,وهي السكان ومجموعة المؤشرات المرتبطة بهم من عمر وجنس ومهنة.
العوامل السياسية والقانونية ,وتتمثل من قوتنين وتشريعات وانظمة تضعها الدولة التي تؤثر على االنشطة
التسويقية.
العوامل الثقافية واإلجتماعية ,وهي المؤسسات والقوى التى تؤثر على القيم األساسية للمجتمع وادراكات
افراده وتفضيالتهم وسلوكهم.
العوامل التكنولوجية ,وهي االنجازات العلمية من ابتكارات وتطورات تؤثر بشكل مباشر على تطوير السلع
والخدمات وتوفير فرص تسويقية جديدة.
العوام ل االقتصادية ,وتتمثل في الحالة االقتصادية للبلد من كساد ورواج وتضخم التى تؤثر على النشاطات
التسويقية ,والدخل القومي الذي يحدد سياسة التسعير.
نظام المعلومات
Page - 7 - of 23
من المهم جدا معرفة النظام والمعلومات ومختلف االنظمة الفرعية المكونة له ,حيث ان نظام المعلومات التسويقية أحد
أنظمته الفرعية.
النظام هو عبارة عن عدة اجزاء مرتبطة ببعضها تقوم بتحويل المدخالت الى مخرجات للوصول الى الهدف ,حيث يتكون
مما يلي:
-1المدخالت Inputsحيث تمثل القوة الدافعة لتشغيل النام تحدد من قبل الهدف.
-2عمليات التشغيل The processesهى العملية التى تحول فيها المدخاالت الى مخرجات من خالل عوامل
مادية او بشرية.
-3المخرجات Outputsوهى تكون اما معلومات او مادة او االثنين معا تكون اما مخرجات للبيئة المحيطة او
مدخالت جديدة للنظام نفسه.
-4التغذية العكسية Feedbackوتزود من مستقبل المخرجات خارج النظام لتدعيمه والمحافظة على توازنه.
المعلومات informationهي الحقائق واالحداث والعمليات في الحياة العامة ,وقد تم تعريفها بتعليم المعرفة وتناقلها,
ويمكننا تعريفها "بانها جمع البيانات وتحويلها الى معلوات وتخزينها لتدعم العمليات االدارية" .وللتفريق بين البيانات
والمعلومات والمعرفة ,نعرف كل عى حدة كما يلي:
-1البيانات هى رموز وعالمات ومقاييس وحروف واعداد يتم معالجتها لتصبح معلومات.
مختصرة ذات مفردات قصيرة و دقيقة وحقيقية وحديثة ومواكبة للتطور
ذات موضوعية وبعيدة عن التحيز وذات منشأ داخلى للمنظمة وخارجي من البيئة
-1المعلومات االستراتيجية والتى تغطى فترة طويلة ولها عالقة بالتخطيط واالهداف والسياسات للمنظمة وهي
تشمل:
المعلومات الخارجية من تغيرات اقتصادية وتكنولوجية وسياسات الحكومات والقوانين والدراسات السكانية.
Page - 8 - of 23
المعلومات الداخلية عبارة عن المبيعات والديون واالرباح.
-2المعلومات التكتيكية وهي تغطي فترة متوسطة ولها عالقة باسترتيجيات االدارة الوسطى والخطط التكتيكية لهم,
وتشمل:
المعلومات الخارجية مثل تغيرات االسعار واالمدادت والقروض وتاخير الطلبيات
-3المعلومات التشغيلية لها عالقة بعمليات الشركة اليومية حيث يجب ان تكون دقيقة وتشمل دوام الموظفين والسلع
المنتجة والمباعة والمعدات ..الخ.
لقد تم تعريف نظام المعلومات بعدة اوجه مختلفة وذلك بناءا على الخلفية العلمية والعملية لمقديميها ,وابرز ممن عرفوها
كما يلي:
-1تعريف محمد نبهان ,القاهرة "بانه نظام يستخدم االشخاص والمعدات والسياسات لتجميع وتشغيل ومعالجة البيانات
بشرط االلتزام بخصائصها الجيدة بما فيهم نظام المعلومات المتعلق باالدارة".
-2تعريف محمد سونيا البكري ,االسكندرية "مجموعة اجراءات من تجميع واسترجاع وتشغيل وتخزين وتوزيع
المعلوماتاالتخاذ القرارات والمراقبة ودعم المديرين والعاملينلتحليل المشاكل وتطوير وخلق منتجات جديدة".
-4تعريف سليم ابراهيم الحسينية "بانه مجموعة من االفراد والبرامج وقواعد بيانات تعمل اما يدويا او ميكانيكيا او
اليا لجمع المعلومات وتخزينها ومعالجتها ثم اخراجها للمستفيد"
اصبح لنظم المعلومات اهمية كبرى بالنسبة للشركات والمؤسسات الحكومية ,وذلك لالسباب التالية:
التطورات التي طرأت في استخدامات التكنولوجية واالساليب االنتاجية ووسائل االتصال.
زيادة المنافسة المحلية والدولية ,ادى الى الحاجة التخاذ القرارات بسرعة.
تعتبر المعلومات االن مورد استراتيجي معهم للشركات اكثر من راس المال.
-1تقدم مزايا في التخطيط والرقابة وتوازن بين البيئة الداخلية والخارجية للشركة مما يمنحها ميزة تنافسية.
-2القدرة على االحتفاظ بالعمالء والمورين من خالل جعل تكلفة التحويل الى المنافسين مرتفعة.
Page - 9 - of 23
-3تحويل المزايا التنافسية من ميزة تكلفة الى ميزة منتج او توسيع نطاقات الخدمة وسهولتها.
-4نظم المعلومات الوظيفية التي تزود الشركة بالمعلومات للقيم بوظائفها ومن ثم تحقيق أهداف الشركة.
-5نظام المعلومات للموارد البشرية لتصنيف العمالة وتحويلها الى بيانات العطاء تقارير للمعنيين.
-6نظام معلومات التمويل المالي والمحاسبي المسئول عن تدفق االموال داخل وخارج الشركة ,مما يتيح للشركة
التنبؤ باالحتياات المالية المستقبلية وتقييم المصادر التمويلية ورقابة استخدام االموال.
-7نظام معلومات االنتاج – التصنيع من تصميم منتج وتصنيعه ويتم استخدام الحاسوب للوصوول للمعلومات المتعلقة.
-8نظام المعلومات التسويقية وقد استخدم البروفيسور Philip Kolterمركز االعصاب التسويقي ليدعم القرارت
التسويقية حيث وصف وحدة جديدة لجمع ومعاجة المعلومات ليحدد ثالثة انواع من المعلومات التسويقية وهي:
-1تعريف Kingعلى انه" :فرع من نظم المعلومات يجمع البيانات الداخلية والخارجية ويخزخا ليسترجعها لصانع
القرارات التسويقية في الشركة"
-2تعريف Kolterانه ":هيكل من البشر واالجهزة واالجراءات تساعد الشركة في اتخاذ القرارات التسويقية
الصحيحة".
-3تعريف Alain Joliretأنه " :معلومات داخلية وخارجية لمراقبة البيئة الخارجية تزود القرارات التسويقية".
ومما سبق يتبين ان نظام المعلومات التسويقية يعمل على توفير المعلومات عن طريق جمعها باالفراد واالجهزة من المصادر
الداخلية والخارجية ,وتزويدها للشركة للقيام بانشطتها التسويقية باستمرار ,وتتبين أهمية نظام المعلومات التسويقية فيما
يأتي:
-1بتوفير المعلومات الخاصة باتخا القرارات التسويقية وكلما كانت دقيقة وجديدة كلما أدي الى نتائج ايجابية.
-2تنظر هذه النظم الى أعمال وادارات الشركة ككل وليس جزء حيث تضعها في قالب واحد وتحللها.
-3يمكن عن طريق استخراج المعلومات الكبيرة بسرعة وسهولة لحساب جدوى كل نشاط تسويقي.
-4تمكن من تعديل المعلومات واالجابة على كل اسئلة للزبائن والمتعلقة بالسلع او البيع وتحليل النشاط التسويقي.
وتختلف أنواع المعلومات التسويقية باختالف وجهات نظر المدراء ويمكن تصنيفها حسب ما يلي:
الخاصة بالرقابة االدارية باستخدام موارد بشرية او زيادة عدد اوكالء او تغيير االعالنات.
الخاصة بالرقابة التشغيلية والتى لها عالقة بمراقبة االعمال اليومية للشركة كمراقبة البائعين.
oالمعلومات من البائعين والتى لها عالقة بالمبيعات الخاصة بالشركة أو لها عالقة بالتكاليف الخاصة
باالنشطة التسويقية او الكلف األخرى.
oالمعلومات من جانب المشترين والتى لها عالقة بالفرص التسويقية من قابلية السوق للسلع او
الخدمات والكمية التى يمكن طلبها ,او عالقتها بسلوك المستهلك من عاداته وانماطه الشرائية
واستجابته للنشاط التسويقي.
oتتميز المعلومات الداخلية انها تحتاج ابحاث ودراسات صغيرة ,وتكاليفها قليلة ويمكن الحصول
عليها من داخل الشركة.
Page - 11 - of 23
oأما الخارجية فانه يتم جمعها من جهات متخصصة وتحمل الشركة تكاليف عالية ,وتتعلق بالشركات
االخرى وظروف البيئة االقتصادية والقانونية والسياسية...الخ.
المعلومات الثانوية والتى سبق تجميعها من قبل جهات اخرى حيث تعتبر كمرجع للشركات.
االولية تعتبر معلومات حديثة اما الثانوية فقديمة وتفتقلر للموثوقية.
كلفة وصعوبة الحصول على االولية مع سهولة الحصول على الثانوية وتكلفة أقل.
من الممكن عدم الحصول على االولية للك تستخدم الثانوية كبديل.
االولية تستلزم المقابلة واالستقصاء للحصول عليها اما الثانوية فمن خالل االطالع على المصادر يمكن
الحصول عليها.
الحقائق التى يتم مالحظتها بشكل مباشر عن طريق رجال البيع او المدراء او العمالء.
التخمينات ,اى المالحظات الغير مباشرة حيث تعتمد على االستنتاجات واالجراءات واالحصاءات للعينة او
اراء المستهلكين حيث تخضع ألخطاء القياس ,لذلك يجب على االدارة استخدامها الفعلى لتقديرها وتحديد
قيمتها.
التنبؤات ,حيث تتعلق بالمستقبل وتختلف عن التخمينات التلى لها عالقة بالحاضر والماضي.
االشاعات ,هي غير موثوقة المصدر وتتعارض مع الحقائق مع انه يمكن ان تكون مهمة لالدارات عندما
تكون لها عالقة بالمنافسين.
-1اسلوب االستفسار المباشر لصانعي القرار من خالل المقالبالت الشخصية او بطاقة االستبيان Questionnaire
والتى تتضمن اسئلة يضعها المستفيد -المدير بناءا على تجربته وتفاعله مع الواقع.
-2القيام بتحلي ل هيكلة القرارات في المؤسسة من خالل االطالع على شبكة قرارات االدارات من خالل محليلين
لحاجات المستفيدين من المعلومات.
-3أسلوب المعايشة الفعلية لبيئة صانعي القرارات ,من خالل معيشة المحلل لبيئة صانعى القرارات للتعرف على
المعوقات واالخطاء التى تحدث في العمل من جراء نقص المعلومات اوالغير سليمة.
-4الحمع بين االساليب الثالثة ,ويعتبر االسلوب االفضل النه يتسجم مع االفتراضات التالية:
Page - 12 - of 23
القرارات تحدد الحاجة للمعلومة مع افتراض كفاءة صانع القرار.
يجب االخذ بوجهة نظر المدراء المستفيدين عن طريق االستفسار المباشر.
يجب معايشة بيئة صانع القرار لمساعدته في اتخاذ القرار السليم عن اسلوب التحليل للشبكة.
-1في نظم الرقابة على تكاليف التسويق وتشخيص ضعف المبيعات وادارة سلع الموضة والترويج المرن عن طريق:
-2في نظم التخطيط في التنبؤ والتخطيط وادارة االئتمان والمشتريات والمناطق البيعية عن طريق:
-3في رسم السياسات الوظيفية من تحديد استراتيجيات االعالن والتسعير وتقييم فاعلية االعالن واعداد التجارب
التسويقية.
-2اعداد خطة متكاملة بين النظم التسويقية واالخرى لتجنب االزدواجية ولتوفير المادة الخام لنظام المعلومات
التسويقية.
-3مساندة أنظمة التحليل والتخطيط والتنفيذ والمراقبة على العمليات التسويقية بالشركة وذلك للتعرف على:
Page - 13 - of 23
ان نظام المعلومات يكون من أربعة أنظمة فرعية مترابطة كما قال Kolterوهي:
-1نظام التقارير الداخلية التى تعتبر مصدرا رئيسيا في عمليات اتخاذ القرار مثل النظام المحاسبي للمساعدة في
تحديد نشاط الشركة الحالى ,وهى متاحة دائما وذات كلفة منخفضة ويجب على مدير التسويق تحليلها الستخدامها
في ادارته.
-2نظام االستخبارات التسويقية ,وتسمى اليقظة التسويقية او نظام الذكاء االقتصادي وتعرف بانها المعلومات الشرية
عن المنافسين التى تجمعها الشركة وتعتبر الوسيلة االساسية في اتصال الشركة باالحداث في البيئة الخارجية ,وقد
عرفها Kolterبانها مجموعة من الوسائل التى تسمح لمدراء التسويق بمعرفة التطورات الطارئة الخارجية.
-3مجاالت االستخبارات التسويقية ,والتى يجب البحث عنها بواسطة الممثلين التجاريين /رجال المبيعات الذين
يعتبروا اذن وعين الشركة وهى ما يلي:
-4كفائة نظام االستخبارات التسويقية ,لما له اهمية في االتصال بالبيئة الخارجية والسوق ويجب تعزيز فعاليته من
خالل:
نشاط استخبارات رجال البيع ,لسهولة حصولهم عن معلومات متعلقة بالمشترين والبائعين والمنافسين ,لذلك
يجب اخضاعهم لبرامج تدريبية واشراكهم في اجتماعات الشركةووضع تسهيالت لهم وخصوصا في تعبئة
التقارير.
استخدام وسائل اخرى ,مثل مدراء المبيعات ,العمالء ,العاملين في مكاتب الترويج ,او استئجار متخصصين
في االستخبارات التسويقية ,او اجراء مقابالت مع المستهلكين او المتعاملين في السوق او شراء منتجات
المنافسين والتحدث مع العاملين في الشركات المنافسة ,وكالء الشحن او المجالت والجرائد.
للدراسات والبحوث التسويقية اهمية كبرى فهى تعنى بتحضير وجمع وتحليل واالستفادة من البيانات التسويقية لمواجهة
وضعية سوقية معينة سواء كانت فرصة سوقية او خطر يواجه الشركة وذلك لتسويق السلع او الخدمات وحل مشاكلهم
السوقية.
Page - 14 - of 23
المبحث األول ,مجاالت بحوث التسويق:
مجاالت تطبيق بحوث التسويق متعددة ومختلفة وفيما يلي نذكر أنواعها باختصار:
-1بحوث التسويق ,وهي توفر خصائص المستهلكين وتوزيعهم الجغرافي والمعلومات الخاصة بسلوك وعادات
وانماط الشراء.
-2بحوث المنتج بمدى تلبيتها لحاجات المستهلكين ورغباتهم من جودة وسعر ومواصفات العبوة واالستخدام.
-3بحوث الترويج والتي تتفرع في بحوث االعالن ومدى مالئمتها للمنتج المعلن وايضا بحوث البيع والتى لها عالقة
برجال البيع من مؤهالتهم ومهامهم.
-2البحوث الوصفية ,عن طريق الحصول على معلومات خاصة بالزبائن ومعتقداتهم وحاجاتهم ورغباتهم وأذواقهم
من خالل االستقصاء واالجابة على االسئلة باستمارات االستبيان او من خالل االنترنت.
-3البحوث التجريبية ,وتعتبر ادق واصدق االنواع من خالل اختيار مجموعات متناظرة من المتغيرات الرئيسية
بتغير الزمن ومعرفة سبب النتيجة للوصول الى االستنتاجات لصنع القرارات التسويقية.
-1تحديد وتعريف المشكلة بدقة ووضع أهداف البحث لحلها باالهتمام بالمعلومات الضرورية.
-2تصميم خطة بحث واضحة ودقيقة لجمع المعلومات المتعلقة وتحديد تكاليفها واتخاذ القرارات لتحديد مدخل وادوات
البحث وتحديد حجم العينة وطرق االتصال بهم.
-3مصادر البيانات ,حيث معظمها تكون في الشركة ولكن يتم البحث عن المعلومات الثانوية منها الداخلية واالخرى
خارجية واذا تعذر ذلك يتم جمع المعلومات من المستهلكين والموردين والمنافسين..الخ.
-4مداخل البحث ,ويتم جمع المعلومات اما عن كريق المالحظة او التجربة او اجتماع المجموعة او االستقصاء.
-6خطة تحديد حجم العينة بتحديد المجتمع وعدد االفراد واختيار المستجوبين.
-7طرق كيفية االتصال اما عن طريق البريد او الهاتف او المقابالت الشخصية او االنترنت.
-8مرحلة جمع المعلومات هى اكثر كلفة واحتمالية للخطأ في حالة االستقصاء حيث قد:
Page - 15 - of 23
يعطى المستجوبون اجابات خاطئة.
-9تحليل ومعالجة البيانات ,يتم استخالص النتائج فيها وترتيبها في جداول ليتم احصائها وتحليلها باللجوء الى
االساليب الرياضية واالحصائية.
-10تقديم وعرض النتائج ,اخر خطوة يتم فيها استخالص النتائج ويتم تقديم النتائج بصورة واضحة ومفهومة لها عالقة
بالقرارات التسويقية.
يتم استخدام نماذج احصائية في نظام التسويق التحليلي لتحليل العالقة بين المتغيرات والتنبؤ بها وتقديمها للمدير.
اتخاذ القرار يعني اختيار بديل من عدة حلول لحل مشكلة ما او للوصل لهدف معين من خالل عدة معايير كمية او كيفية,
ويمكن تصنيف القرارات الى مجموعنين:
Page - 16 - of 23
-1من حيث درجة التكرار ,اما قرارات روتينية تتخذ بشكل دوري (يومي او شهري) او قرارات استراتيجية غير
مبرمجة مثل التسعير او دخول سوق او انتاج سلعة
-2من حيث درجة الشمول ,وهي اما عامة تؤثر على كل الشركة او فرعية على مستوى االدارات او االقسام.
مراحل اتخاذ القرارات هي تحديد المشكلة ,تحليلها ,تحديد البدائل ,تقيميهم واختيار البديل المناسب ثم اصدار القرار وبعد
ذلك المتابعة والتقييم ,وان عناصر المزيج التسويقي تشكل اهم مجاالت القرارات التسويقية كما يلي:
تحديد خطوط االنتاج وتشكيلة السلعة والسوق وسياسة التغليف وتغيير خطوط المنتجات و تطويرها.
تحديد جودة العالمة واختيارها والمفاضلة بين استخدام عالمة واحدة او اكثر.
-2قرارات التسعير ,وذلك بتحديد سعر الوحدة او تحديد بنود السلع واسعار الترويج والخصومات وتسعير الجديدة
وسياسة التسعير ونسب الرفع او الخفض.
-3االقرارتات الرتبطة بقنوات التوزيع مثل تحديد القناة ومزيج القنوات والخدمات وعدد رجال البيع ومعدل النمو
المرتقب.
-4القرارات المرتبطة بمزيج االتصال التسويقي (المزيج الترويجي) مثل تحديد ميزانة الترويج والوسائل والرسالة
االعالنية واساليب تنشيط المبيعات وازمنة البدأ واالنتهاء وتحفيز رجال المبيعات وهيكل التوزيع لهم.
-5القرارات التنظيمية أو االدارية المرتبطة بالتسويق مثل تجميع انشطة التسويق داخل االدارة او انجاز كافة
الوظائف داخلها.
تختلف اساليب اتخا ذ القرارات حسب الظروف المحيطة ويؤثر على استخدام اي نوع توفر البيانات وخبرة متخذ القرار
وطبيعة المشكلة او ظروف التاكد ودالشرعة المطلوبة ,حيث يمكن تقسيم االساليب الى ما يلي:
-1االساليب الكمية ,وذلك من خالل اجراءات منهجية وهي تعالج مشاكل االساليب الكيفية وهى تعتمد على
الرياضيات وتحليل البيانات احصائيا مثل :
تحليل التعادل حيث حجم المبيعات المستهدف = اجالى التكاليف الثابتة +الربح المستهدف /الربح الحدي
للوحدة الواحدة.
القيمة المتوقعة كأساس المفاضلة ,وهي تمهيد لتبني سياسة التخصص او تبسيط عدد السلع حيث أن الربح
الحدي = سعر بيع السلعة – التكلفة المتغيرة للوحدة ,واالنحراف المعياري هو الجذر التربيعي لمتوسط
مربعات االنحراف عن القيمة المتوقعة
استخدام الربح الحدي لترشيد القرارات التسويقية ,وذلك التخاذ قرارات خاصة في تخطيط الربح والمبيعات
والمزيج البيعي والمفاضلة بين البدائل والخطط للمشروعات القديمة والجديدة ,ويتم تحديد المزيج البيعي
الختيار احسن تشكيل بيعي للشركات التى تبيع منتجات متعددة.
-2االساليب الكيفية ,تتميز بقدرتها على جمع بيانات ومعلومات بكم هائل اكثر من السابقة ,حيث تاخذ اكثر من شكل,
وهي كما يلي:
المالحظة ,اي مشاهدة ما يحدث في حينه وتسجيله فورا ,وتكون احتمالية تحييز المستقصين ضعيفة وهي
تركز على التغيرات قصيرة االجل وذات تكلفة عالية.
Page - 17 - of 23
التجربة ,حيث تركز على اختيار السبب والنتيجة وهي اكثر الطرق انضباطا ومن الصعوبة الحصول على
تعاون االفراد او اعطاء معلومات صحيحة وذات تكلفة عالية ايضا.
اجتماع المجموعة ,وتعتمد على تجميع عدد من االشخاص للتفكير في موضوع محدد مثل خلق او اختيار
منتوج جديد ,ويمكن جمع معلومات هائلة بهذه الطريق بسرعة ولكن يوجد صعوبة بتحليل واستخالص
النتائج.
االستقصاء ,جمع بيانات من العينة لحل مشاكل تصميم المنتجات او االبداع االشهاري حيث تكون سهلة
التنظيم وتسمح بالفهم المعمق ولكنها مرتفعة الكلفة وتاخذ فترة طويلة لجمعها ,وهي تعتبر االكثر شيوعا حيث
تقيس متغيرات الدراسة او الظواهر او المشكالت ومن أشكال اسئلتها:
-1القرارات المتعلقة بمعرفة المبالغ المطلوبة ألداء االنشطة التسويقية ,اهمها اسلوب النماذج الشاملة الذي يحتاج الى
معلومات من مجاالت متعددة مثل المبيعات والحصة السوقية والتكاليف الحالية والمتوقعة.
-2القرارات الخاصة بصياغة المزيج التسويقي الكفء والفعال ,حيث هناك بعض النماذج تالئم مواقف خاصة وهي
بالتالي تحتاج الى معلومات شاملة.
-3القرارات الخاصة بتحديد المجاالت التى تؤثر فيها الجهود التسويقية(التوزيع الجغرافي) ,من خالل الجمع بين
المقاييس العلمية والتوزيعات بين المفاهيم الصحيحة والخبرة والمهارة الفردية للمدراء والمنافسة ومبيعات
الصناعة.
تحديد القطاعات (المجاالت) التى توجه نحوها الجهود (التوزيع الزمني) ,يجب على االدارة مراعاة اربعة ابعاد زمنية
وهي:
المالئمة
-1مزيج المنتج هو جميع االنشطة التى تتعامل فيها الشركة حيث تساهم القرارات الخاصة في المزيج بتحديد موقف
الشركة في السوق ,والمنتج هو "مجموعة من الصفات الملموسة والغير ملموسة من غالف وسعر ولون وسمعة
ومكانة الشركة والمنتوج والخدمات التى يقبلها المشترى الشباع حاجته" ,ويمكن تقسيم مكونات اومستويات المنتج
كما يلي:
Page - 18 - of 23
المنتج األساسي ,وهي المنافع الغير ملموسة التى يحصل عليها المستهلك.
المنتج الملموس ,وهي المالمح واالبعاد المادية الملموس التى تسهل عملية المبادلة للمنتج االساسي.
المنتج المتنامي ,وهي الخدمات المصاحبة للمنتج والجوانب النفسية التى تحسن القيمة االجمالية للمستهلك.
عملية تصنيف المنتجات مهمة لفهم الخطط والقرارات التى يجب اتخاذها عبر عناصر المزيج التسويقي ,هي:
التصنيف االول ,من منتجات توجه للمستهلك او منتجات لالعمال النتاج منتج اخر او العادة بيعها.
التصنيف الثاني ,عبارة عن سلع استهالكية او سلع صناعية الستخدامها في الصناعة.
خط المنتج هو مجموعة منتجات ترتبط مع بعضها البعض وتستخدم نفس المادة الخام اما مزيج المنتج فهي كافة المنتجات
التى تقدمها الشركة الواحدة ,ومن القرارات المتعلقة بمزيج المنتج:
القرارات الخاصة بالهيكل العام للمزيج ,وتتعلق باالتساع والعمق والترابط للمزيج.
قرارات التخطيط لتسويق المنتجات الجديدة مثل التنويع والتشكيل والتطوير واكتشاف استعماالت جديدة.
يتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في اتخاذ قرارات مزيج المنتج من حيث:
المدخالت ,بما فيها بيانات البيئة الخارجية عن المستهلكين والمنافسين والمؤشرات الحكومية والتطورات
التكنولوجية واالبتكارات الحديثة ,والبيئة الداخلية من القدرات المالية للشركة واالستراتيجية االنتاجية
ومهارات االدارة.
oتغطية التكاليف
oاستمراريته.
مخرجات نظام المعلومات التسويقية ,وتتمثل في المعلومات عن نواحي القوة والضعف في كل عنصر من
المزيج التسويقي والمنتجات الجديدة والتى يجب حذفها.
-2التسعير هو اكثر ادوات المزيج التسويقي حساسية لالدارة النها ترتبط بتقدير المبيعات والتكاليف ,والسعر عبارة
عن القيمة النقدية للسلع التى يحصل عليها الفرد ,ومن أهداف التسعير:
Page - 19 - of 23
تحقيق معدل عائد مناسب على االستثمار وهو يساوي صافى الربح /رأس المال المستثمر 100X
زيادة حجم المبيعات الى اكبر قدر ممكن ,عن طريق خفض االسعار للربح االجمالي.
المحافظة او زيادة الحصة السوقية من خالل الحصول على نسبة معينة من المبيعات.
ومن القرارات المرتبطة بالتسعير التى تتخذها االدارة العليا مع ادارة التسويق ما يلي:
قرارات هيكل االسعار مثل توازن سياسة تمييز االسعار اذا ارادت الشركة بيع نفس السلعة باسعار مختلفة
لجذب عمالء او تخفيض تكاليف االنتاج او لمواجهة المنافسة ,ومن أنواعها:
oالخصم التجاري ,حتى يقوم الوسيط بعمله ,ويستخدم اذا كان هناك طلب كبير على المنتجات.
oخصم الكمية ,لتشجيع الزبائن على تركيز مشترياتهم من بائع واحد وتقليل تكاليف المخزون.
oالتسعير على اساس الموقع الجغرافي ,على اسا ميناء الشحن و التسليم الواحد واساس المنطقة.
قرارات تسعير خط المنتجات ,وتعتمد على اذا ما كانت العالقة التبادلية للطلب احاللية ام مكملة لبعضها
حيث تشمل نوعين من القرارات:
oقرارات تسعير منتجات جديدة ,حيث تعتمد اذا كانت سياسة كشط السوق او لتحقيق االنتشار.
oقرارات تعديل االسعار ,اذا تقرر تشجيع شراء كميات كبيرة عن طريق خصم للعميل وتكون اما
نشطة اورد فعل ,او بناءا على السعر البسيكولوجي الذى يراه تاجر التجزئة مناسبا للمستهلك.
يمثل دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرار التسعير كما يلي:
المدخالت ,عن البيئة الخارجية من هيكل السوق ودرجة المرونة واسعار المنافسين واالحوال االقتصادية
والتشريعات ,والبيانات عن البيئة الداخلية من اهداف الشركة والموارد المتاحة والتكنولوجيا وتكاليف االنتاج.
عمليات التشغيل الواجب اجراؤها على المدخالت ,من مراجعة ظروف البيئة ومراجعة االهداف وتحديد
مستوى التكنولوجيا والمفاضلة بين بيانات التسعير.
المخرجات ,من قوائم اسعار المنتجات الجديدة والتعديالت التى طرات عليها وتقسيم فعالية السياسات
السعرية.
Page - 20 - of 23
-3التوزيع يهدف الى انسيابية المنتجات من الشركة الى المستهلكمن خالل منافذ او قناة التوزيع ,وفي قناة التوزيع
بتدخل التجار او الوسطاء ,وهناك نوعين من قنوات التوزيع:
قنوات موجهة للمستهلك النهائي فهى اما مباشرة من المنتج للمستهلك او من خالل تاجر جملة و تاجر تجزئة
او وكيل مع احدهما او معهما.
قنوات توزيع السلع الموجهة لمؤسسات االعمال مباشرة او من خالل وسطاء.
oتحديد نطاق التوزيع اكان شامال باالعتماد على عدد كبير من الموزعين ام انتقائيا باالعتماد على
عدد محدود ام وحيدا من خالل موزع واحد.
قرارت التوزيع المادي ,وهي الوسيلة التى تساعده في نقل وتخزين منتجاته الى المستهلك النهائي ,حيث قد
تتطلب وسائل نقل خاصة وتسهيالت مخزنية معينة.
قرارت تعديل هيكل ومكونات القناة ,وذلك بهدف قيام الشركة باداء وظائف التوزيع وذلك اما لرغبة الشركة
في رقابة السوق او تخفيض كلف التزيع او نوفر القدرات لدي الشركة للقيام بها.
يمثل دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرار مزيج التوزيع كما يلي:
المدخالت ,عن البيئة الخارجية من عدد المستهلكين والمنافسة وتعدد الوسطاء ,و مدي الحصول على الخدمات
وتكاليف التوزيع وكفاءة كل وسيط وموقعه ومركزه المالي .اما البيئة الداخلية من حيث طبيعة السلع.
عمليات التشغيل بالحصول على معلومات عن السوق والسلع وامكانيات الشركة المالية والبشرية وظروف
الوسطاء وانسب االساليب والطرق للتوزيع.
مخرجات نظام المعلومات التسويقية ,من حيث االسلوب االمثل للتوزيع المباشر والغير مباشر ونوع الوسيط
ونطاق التوزيع وماهية الوسيط.
-4الترويج يتكون من عناصر تهدف الى اعالم وتذكير واقناع المستهلكين بسلع الشركة والتاثير عليهم لشراءها,
ومن خصائصه:
تقاس فعالية الترويج بمدى مفدرتها على تاثير سلوك المستهلك والشركة لتحقيق هدف معين.
Page - 21 - of 23
القرارات المتعلقة باالشهار ,وهو شكل مدفوع االجر لعرض وترويج فكرة او سلعة معينة او خدمة بواسطة
اسلوب محدد ,وزمن هذه القرارات ,واختيار الوسيلة المناسبة ,وتحديد الميزانية لالشهار.
القرارات المتعلقة بالبيع الشخصي ,وهي التقديم الشخصي او الشفوي لمنتج او فكرة لدفع عميل مرتقب
لشرائها واالقتناع بها ,ومن هذه القرارات:
القرارات المتعلقة بترقية المبيعات ,وتعرف بانها مجموعة التقنيات التى تزيد المبيعات بصفة مؤقتة من خالل
منح ميزات استثنائية للموزعينوالمستهلكين ,ومن هذه القرارات تحديد االسلوب االمثل لهذه الترقية.
القرارات المتعلقة بالعالقات العامة ,وهي عبارة عن استمالة غير شخصية للطلب على منتج او مؤسسة,
وتعرفها الجمعية الدولية للعالقات العامة بانها "وظيفة ادارية منظمة تبحث الشركة من خاللها الى تفاهم
وتعاون من تتعامل معهم حيث تحلل االراء وتكييف السلوكيات" ,ومن هذه القرارات تحديد:
oالهدف والجمهور
يمثل دور نظام المعلومات التسويقية في صنع قرار الترويج كما يلي:
المدخالت ,عن البيئة الخارجية مثل ظروف الجمهور المستهدف من حيث قدرته المالية وطلبات العمالء
ودليل الهاتف والصحف والمجالت والتلفاز...الخ ,وظروف وخصائص السوق من المستهلكين ,اما عن البيئة
الداخلية فعن خصائص وسائل نقل الرسالة ودورة حياة المنتج وطبيعته واهداف ميزانية االشهار.
مخرجات النظام ,من حيث الوسيلة المناسبة واالهداف المتوقعة وقوائم العمالء المرتقبين وتقارير البيع
واساليب ترقية المبيعات من مسايقات وعينات جانية..الخ ,وبرامج لجمع البيانات واالتصال بالجمهور.
هو نظام تفاعلى يعتمد على الحاسوب التخاذ القرارات في استخدام المعلومات والنماذج لصنع القرارات التسويقية وتبرم
بشكل جزئي ,ومن خصائص دور الحاسوب في عملية صنع القرارا من خالل هذا النظام ما يلي:
Page - 22 - of 23
-1يوفر الدعم لمدير التسويق في حالة غياب المدير.
الفرق بين نظام دعم القرار ونظام المعلومات التسويقية كما يلي:
-1تكون طبيعة صنع القرار مباشرة في نظام دعم المعلومات وغير مباشرة في نظام المعلومات التسويقية.
-2تكون مرحلة صنع القرار في جميع المراحل في نظام الدعم اما في نظام المعلومات التسويقية فقط عند التصميم.
-3نوعية القرارات شبه مهيكلة في نظام الدعم ولكنها تكون مبرمجة /مهيكلة في نظام المعلومات التسويقية؟
-4معيار التركيز تكون لدعم عملية صنع القرار في نظام الدعم اما في نظام المعلومات التسويقية فتكون لتوليد
معلومات.
مما سبق يتبين ان نظام المعلومات التسويقية يقدم دعما مباشرا لصانع القرار اما نظام الدعم فيقدم توصيات محددة للقرارات,
وعلى الرقم من االختالفات اال ان هذان النظامين يوفران المعلومات الالزمة لمدير التسويق او العاملين في مجال التسويق
التخاذ القرارات المرتبطة بتخصصاتهم.
Page - 23 - of 23