See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/35232856

The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and

Memory

Article · January 1998

Source: OAI

CITATIONS READS

36 163

1 author:

Gianluigi Guido
Università del Salento
215 PUBLICATIONS   1,763 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Evaluation of luxury consumption experiences in the tourism sector View project

All content following this page was uploaded by Gianluigi Guido on 04 September 2016.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

4/9/2016 The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and Memory by Gianluigi Guido

The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention
and Memory Share

Gianluigi Guido, University of Rome, Italy Tweet

ABSTRACT ­ Salience has generally been treated as a propriety of a stimulus which allows it to stand out and be noticed. A review of
Share
salience studies in consumer literature reveals a common origin among salience instances, by emphasizing the nature of prominence
which is intrinsic to any salience construct. According to the Dichotic theory of salience (Guido 1995a; 1996) introduced here, a stimulus is
said to be in­salient when it is incongruent in a certain context to a perceiver’s schema; or it is said to be re­salient when it is congruent in a
certain context to a perceiver’s goal. An experiment is presented to assess the validity of the in­salience construct in triggering ad
processing which, in turn, leads to consumer awareness.
[ to cite ]: 

Gianluigi Guido (1998) ,"The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and Memory", in E ­ European
Advances in Consumer Research Volume 3, eds. Basil G. Englis and Anna Olofsson, Provo, UT : Association for Consumer
Research, Pages: 114­119.

[ direct url ]:

http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03 (http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03) 

European Advances in Consumer Research Volume 3, 1998      Pages 114­119

THE DICHOTIC THEORY OF SALIENCE: A FRAMEWORK FOR ASSESSING ATTENTION AND MEMORY

Gianluigi Guido, University of Rome, Italy

ABSTRACT ­

Salience has generally been treated as a propriety of a stimulus which allows it to stand out and be noticed. A review of salience studies in
consumer literature reveals a common origin among salience instances, by emphasizing the nature of prominence which is intrinsic to any
salience construct. According to the Dichotic theory of salience (Guido 1995a; 1996) introduced here, a stimulus is said to be in­salient
when it is incongruent in a certain context to a perceiver’s schema; or it is said to be re­salient when it is congruent in a certain context to a
perceiver’s goal. An experiment is presented to assess the validity of the in­salience construct in triggering ad processing which, in turn,
leads to consumer awareness.

Consider the following scenarios:

­ an enormous billboard covering the facade of a historical building in Rome advertises a famous brand of
beer;

­ a bright, full­colored refrigeator in a department store signals a new brand of frozen food;

­ an intriguing, chanting jingle of a chocolate bar commercial coming to your mind makes you crave for
chocolate.

What these advertising scenarios have in common is their salience, that is the extent to which particular marketing stimuli can stand out
relative to others in their environment. In an increasingly cluttered advertising environment, the salience of marketing stimuli guides
consumers’ attention and processing, allowing advertisers to overcome the well­developed perceptual screening system consumers have
incorporated into media fruition behaviors. However, despite the tremendous amount of money spent on buying consumer attention and
memory, advertisers seem to use the rules developed fifty years ago (i.e., make it bigger, make it brighter, make it easier!). Little to no
research has been done to this topic, and businesses have not adequately considered that salience is the key to make their brands
prominent over the othersBas attention and memory are the results of a competitive process which can be obtained only at the expense of
other competitors (Janiszewski and Bickart 1994).

In social and consumer literature, salience has been generally treated as an umbrella concept covering a variety of constructs (e.g.,
accessibility, activation in memory, availability). This proliferation of definitions adopted so far has impeded the development of research
which was homogenous in its assumptions and, therefore, able to compare findings achieved in different areas of social sciences. In spite
of a long recognized capacity of salient stimuli to overcome potential barriers and reach the consumer audience (see, e.g., Krugman 1965),
salience has remained "a somewhat imprecise term" (Burton and Blair 1988, p. 33) and researchers’ calls for a general theory of salience
(e.g., Alba, Hutchinson, and Lynch 1991; Hastie, Park, and Weber 1984; Heckler and Childers 1992; Mowen 1993) have still remained
unanswered.

To address this fundamental issue raised here, the present study will attempt to accomplish three purposes: (1) To review the relevant
literature in the social sciences pertaining to salient stimuli; (2) To introduce a new model of salience, namely the Dichotic theory of
salience by Guido (1995a; 1996); and (3) To propose and test in an advertising setting some research propositions of this model,
specifically, those related to salient physical stimuli (i.e., the so­called In­salience theory).

REVIEW OF THE SALIENCE LITERATURE

Traditionally, the concept of salience has been mainly employed in the field of social psychology. According to Gardner (1982), the origin of
the term (saliency) dates back to Krech and Crutchfield (1948)Balthough similar concepts had been developed since the end of the 19th
century under different names (see, e.g., Calkins 1894; von Restorff 1933). Only recently, however, this concept has found its current form
in the work of Taylor and Fiske in the field of person perception (Taylor and Fiske 1975; 1978; Fiske and Taylor 1991). By emphasizing its
inherent nature of prominence, Fiske and Taylor (1991) defined salience as "the extent to which particular stimuli stand out relative to
others in their environment" (p. 246) and classified the causes of social salience according to the context in which a stimulus occurs (see
Table 1).

Drawing on Fiske and Taylor’s (1991) classification, Guido (1995a; 1995b) reviewed more than 1,200 studies in social and consumer
psychology dealing with salient marketing stimuli (including products, brand names, ads, commercials, and so on). Results addressed the
search for a common origin among the different instances of salient stimuli.

a) The priciple of figure­ground.

http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03 1/6
4/9/2016 The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and Memory by Gianluigi Guido
First, in an immediate context, salience was explained by the principle of figure­ground, according to which people direct their attention to
those aspects of the perceptual field that stand out in a background. Salience studies grounded on this principle relate to: figurality (bright,
complex, moving stimuli); and contextual novelty (stimuli which appear in isolation). Examples of figurality are provided by most of research
on salience in consumer behavior. All these studies usually stress the salience effect on memory by naming brightness, movement, and Share
complexity as those factors able to start cognitive processing. Brightness refers to the perceived magnitude of a stimulus. Bright, saturated
colors tend to capture people’s attention because they are easier to identify than dull, diluted ones. That is why, for example, stores often Tweet
use bright colors to differentiate among their different shopping areas. Movement stimulates the sensory receptors and sparks them to send
impulses. Moving signs and store displays, for example, are employed to help a stimulus stand out, while much of the great success of TV Share
commercials is due to their ability to portray movement to people’s eyes. Finally, complexity depends either on contextual factors (namely,
the number of distinguishable stimuli in the context and the perceived dissimilarities among such stimuli) and on learning (what is
perceived as complex is what the individual finds unfamiliar). Format complexity, therefore, strongly interacts with individual characteristics
(see Alba and Hutchinson 1987, on novices vs experts).

The other class of stimuli, whose salience was explained with the Gestalt principle of figure­ground is contextual novelty. In its different
operationalizations, contextual novelty involves the "isolation" of the stimulus it refers to (e.g., an object) from other stimuli (e.g., other
objects). This has an important consequence that has passed into history as the von Restorff effect (von Restorff 1933): isolating an item
against a crowded or homogeneous background facilitates the learning of that isolated item. There are three major ways isolation can be
manipulated (Wallace 1965). The first way involves performing an additional operation on an item within a group of similar alternatives
(e.g., printing it in red when the remaining list items are printed in black). A typical example is provided by the studies of Schindler and his
associates (e.g., Schindler, Berbaum, and Weinzimer 1986) on the effects of salience on choice; it happens especially for products and
services for which consumers perceive much similarity among the many alternatives and where consumers have little basis for making a
quick choice (e.g., soap pads or paper towels on a supermarket shelf). A second way isolation has been created is through direct
manipulation of the items, that is, inserting a different type of item within a group of similar items. Thus, for example, in a copy text, people
tend to focus more attention on italicized words as they are fewer in number and thus more novel than the larger group of non­italicized
words. A third way isolation has been manipulated is through the structural organization within a group, a method which was originally
developed to minimize intraserial interference differences between massed and isolated items in a list. An interesting exemplification is
offered by order effects in the presentation of advertisements, which provide more attentional value to those ads which are at the beginning
or at the end of a string, or in a position of relatively low generalizability to the rest of a series (cf. Webb and Ray 1979).

TABLE 1 (/volumes/e03/03115t01.gif)

(/volumes/e03/03115t01.gif)
CATEGORIES OF SALIENT STIMULI (/volumes/e03/03115t01.gif)

b) The principle of unusuality.

Apart from figure­ground, the other principle that was evoked, in a larger context, to explain salience was the principle of unusuality,
according to which a stimulus is attended when it violates people’s prior knowledge and expectations (Fiske and Taylor 1991). It pertains
to: statistical novelty (i.e., unique, and unfamiliar stimuli); unexpectancy; out­of­role behaviors, negativity, and extremity. From a Berlynian
point of view, in assessing the statistical novelty of a marketing stimulus, two perspectives are relevant. From one perspective, which has
been called uniqueness, novelty represents the degree to which a particular stimulus differs from other exemplars. This perspective is
similar to that of Olney, Holbrook, and Batra (1991) who suggested that the novelty of a television commercial can be seen as an
incongruity between a viewer’s existing schema for television commercials and the nature of the commercial in question. From another
perspective, which has been called familiarity, novelty represents the degree of an individual’s (lack of) prior experience with a given
stimulus (cf. Baker et al. 1986). Novelty, in this sense, derives from the availability of prior knowledge which is representative of the
stimulus. This familiarity dimension has been manipulated by the use of primes, which change the recency of an experience (e.g.,
enclosing free samples in a magazine); or by acting on the frequency of a stimulus (using, for example, low frequency words as brand
names).

Unexpectancy comes from a "by­product" of prior knowledge, that is expectations. The sources of expectations can be generally traced in
either past experiences and inferences (i.e., learning by problem solving), or from external information (i.e., learning by memorizing, that is,
repetition); whereas the formation process of expectations is mainly due to three reasoning processes: cue utilization, heuristics, and
causal attribution (van Raaij 1991). The perceptual events which occur when expectations established through learning fail of confirmation
are the cause of incongruity. Several different terms have been used in consumer literature to indicate an incongruent stimulus (e.g.,
unexpected, discrepant, inconsistent, uncorrelated, uncoordinated). Unfortunately, researchers conducting these studies have only
vaguely articulated the theoretical foundations of these terms (Heckler and Childers 1992). Advertisers have used a variety of executional
strategies to improve the unusuality of ad cues and attract attention. The common ground of these executional techniques is the distortion
of familiar stimuli which can be obtained, for example, through the use of "surreali­stic" techniques (such as chance effects, unexpected
juxtapositions, and unorderly connections), camera angles, cartoons, and humor (e.g., Homer and Kahle 1986; Crane 1972, p. 198a).

Out­of­role behaviors is a particular class of salient stimuli which is peculiar to the social context. It refers to people who are salient when
they behave in ways that do not fit other people’s prior knowledge about them as individuals, as members of a particular social category, or
as people in general. Expectations, therefore, can regard a person’s social role, position, or identity (Levine, Resnick, and Higgins 1993).
Social roles are comprised of the privileges, duties, and obligations of any occupant of a social position. In consumer research, for
example, Sujan, Bettman, and Sujan (1986) found that, in a selling situation, information is processed differently if the salesperson is
incongruentBrather than congruentBwith a consumer’s expectation of the typical salesperson in the category. Social positions are defined
as socially recognized categories of actors. When a positional category is assigned to a person, the individual is expected to possess
particular attributes and is responded to on the assumption that he has these attributes. Social identities, finally, relate to people that, when
assigned to social positions by others, internalize these positional designations and come to view themselves as the others view them.
Such easily discriminated features as a person’s sex, age, or race are particularly likely to be salient in a social situation, especially when
those features are in the contextual minority (cf., e.g., Meyers­Levy 1988).

The principl of unusuality has also been called to explain salience which derives from negativity. Research in social psychology has been
extremely consistent in indicating negative stimuli as generally more salient than positive ones and having a stronger effect on a variety of
decision outcomes (see, for a review, Kanouse 1984). In advertising, whereas most of the earlier approaches have focused on positively
framed messages (i.e., presenting benefits gained from product use), recent strategic methods have focused on negative framed
messages for a variety of circumstancesBe.g., deodorant and health­related appeals (see Homer and Yoon 1992). In relation to product
attributes, negative information has a strong effect on the categorization of the product, because consumers perceive it as more diagnostic
than other accessible inputs (Feldman and Lynch 1988).

Whereas negativity is related to those cues where evaluation fell below the psychological midpoint, extremity is defined as a deviation from
a central tendency, so it can constitute either more or less of an attribute than is usual (Fiske 1980). Models of categorization, such as the
accessibility­diagnosticity model (Feldman and Lynch 1988), formally support the relationship of extremity to informativeness, as

http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03 2/6
4/9/2016 The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and Memory by Gianluigi Guido
perceivers give relatively high importance to those cues that deviate from the modal position. In the advertising literature, extremity regards
either the nature of products, or the copy claims, or the pictorial part of the ads (e.g., explicit sexual stimuli). When extremity is searched,
rather than avoided, advertisers use it to position their products by giving them the lure of originality and uniqueness (cf. Mowen 1993, pp.
122­123). In general, extremity has been used in advertising to do something more than to simply "promote" the product: it has been used Share
to make an ad "great" in the context of social discourse (Alperstein 1990).
Tweet
c) Other forms of salience.
Share
Finally, to explain the remaining forms of salience, Fiske and Taylor (1991) had recourse to other attentional tasks, including a
heterogenous group of factors: physical factors dominating the sensory field (e.g., intensity, position, frequency); and involvement (i.e.,
goal­relevance, and instructions to attend a stimulus). The presence of physical factors that dominate the sensory field (visual, auditory,
etc.) can give the stimulus a figural value and, in addition, a prominence on every other stimulus present in that physical context. Intensity is
one of these factors; size (or magnitude) is another which operates in much the same manner. For example, larger ads and larger signs
are likely to receive more attention, mostly because a consumer is simply more likely to see them. Position is another physical factor
usually evoked to explain salience. It refers to the placement of an object in a person’s visual field. Consumer research in supermarkets
and discount stores, using sophisticated cameras to track the movement of consumers’ eyes during shopping, has found that consumers’
eyes travel along certain paths, so that products on an upper shelf receive 35 percent greater attention than those on a lower shelf.
Likewise, advertisements on the right­hand page receive more attention than those on the left (see Wilkie 1990). Finally, frequency refers
to the repeated exposure to the stimulus. For example, insertion frequency (e.g., the number of times the same ad appears in the same
issue of a magazine) has an effect similar to ad size.

Involvement represents a category apart in regards of causes of salience, as it has mainly to do with memory­based stimuli, rather than
physical ones. Involvement can be defined as a person’s perceived relevance of a stimulus based on personal goals, internal drives, or
external instructions. In consumer research, involvement has been typically conceptualized in terms of people’s motivation to process
marketing stimuli which are goal­relevant to them, the predominant viewpoint being that consumers aremore likely to engage in
information processing under conditions of high rather than low involvement (e.g., Celsi and Olson 1988; Greenwald and Leavitt 1984;
Zaichkowsky 1985). Consumers may even be forced to attend a stimulus, when the external pressures towards the stimulus cannot be
escaped. Instructions to attend a stimulus, thus, is the most direct form of manipulating attention. Some marketing examples of this principle
of forced attention are provided by such intrusive personal selling techniques as foot­in­the­door, or by advertising in movie theatres.

The present review raises a lot of questions about the intrinsic nature of the salience concept. The definitions adopted so far leave many
issues unsolved: What really is salience? (Is it a stimulus quality? an absolute property? an effect?); and, What are its causes? (Are they
cognitive and/or motivational? associated with physical or figural factors? traceable back to a common origin?). To address these
questions, a new model of salience was proposed, whose general traits are summarized in the following section.

THE DICHOTIC THEORY OF SALIENCE

Based on the previous review, the Dichotic theory of salience by Guido (1993, 1995a, 1996) suggests a common origin among all the
different causes of salience by emphasizing the nature of prominence as intrinsic in any salience construct. Using schema theory and an
information processing approach, the model demonstrates the existing commonalities between two streams of research in literatureBi.e.,
salience and information in/congruity. According to this model, a stimulus is said to be in­salient (from incongruity­salience) when it is
incongruent in a certain context to a perceiver’s schema, or it is said to be re­salient (from relevance­salience) when it is congruent in a
certain context to a perceiver’s goal.

In­salience and re­salience are two complementary aspects of the same construct (see Table 2): the former is basically a bottom­up
process started up from some external input, whereas the latter is basically a top­down process started up from some internal motivation.
Thus, the former focuses on reflexive aspects of attention prompted by the perception of some unexpected stimuli, whereas the latter
focuses on selective aspects of attention which have their origin in some relevant goal or drive of the perceiver. When involuntary (or
passive) attention is involved, this causes incidental learning: the consumer has little immediate need for the information and makes no
conscious effort to obtain it, and yet some information (e.g., surprising, novel, threatening, or unexpected information) may enter the
system. When voluntary (or planned) attention is involved, this causes intentional learning: the consumer searches out information in order
to achieve some type of goal.

The in­salience and re­salience constructs, therefore, configure two basic modes of information processing, one putting the emphasis on
external stimuli and the other on personal motives. In in­salient processing, the gathering of information involves a detailed analysis of the
incoming inputs in an effort to assemble incongruent cues into a coherent cognitive representation; whereas, in re­salient processing, the
gathering is largely guided by preexisting schematic knowledge to form expectations about incoming cues which are congruent with the
perceiver’s motives. The view that emerges is that cue incongruity serves as a motivational device to prompt in­salience, whereas personal
goals, drives, and instructions operate as motivational devices for re­salience.

TABLE 2 (/volumes/e03/03117t02.gif)

(/volumes/e03/03117t02.gif)
THE DICHOTIC MODEL OF SALIENCE (/volumes/e03/03117t02.gif)

This separation of modes is akin to Norman’s (1976, p. 41) ideas that processing may at times be data­driven (bottom­up) by the stimulus
information and other times be conceptually­driven (top­down) with expectations based on curren schemata. In data driven processing
(DDP), the arrival of sensory information to the receptors starts the process of information directly in terms of a fixed set of rules or
procedures. In conceptually driven processing (CDP), higher level conceptual processes, such as memories of past experiences, general
organizational strategies, and expectations based on schematic knowledge and personal goals, guide an active search for certain patterns
in the stimulus input.

In­salience and re­salience can be taken as the key for understanding the cognitive mechanisms of perception: each assists the other in
the completion of the overall job of being aware of the world.

AN APPLICATION OF THE IN­SALIENCE THEORY

An empirical test was conducted to test some of the propositions of the Dichotic theory of salience in a print advertising setting. Analysis
was restricted to visual phenomena, to allow a simple operationalization of the construct in a laboratory experiment. Considering the
perceptual nature of the stimulus objects, tested propositions mainly regarded one part of the modelBnamely, the In­salience theory.

The In­salience Theory.

http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03 3/6
4/9/2016 The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and Memory by Gianluigi Guido
The In­salience theory is based on the view that the primary goal of marketing and advertising cannot be achieved if consumers are not at
least aware of the marketing stimulus; this means that the stimulus must attract consumer’s attention and must be interpreted in the same
way the marketer intended. Unlike tactical research designed to determine specific executional cues of marketing and advertising
campaigns, the In­salience theory operates at a strategic level to identify the molar level of information that the marketer should Share
communicate in any given situation. Thus, the model makes predictions about the conditions under which specific marketing stimuli will be
perceived as salient and will be able to display their salience effects. Tweet

The In­salience theory relies on three major assumptions or axioms and four propositions, which were tested in the experiment (Guido, Share
forthcoming). The model’s Axiom One states that salience cannot be defined in terms of its effects: every definition which explains salience
as the "capacity of a stimulus to attract attention" is a truism and says nothing about the origin of the construct. Different constructs have
different effects on processing and memory; thus, for example, a salient ad does not imply the same level of attention of an ad which is
simply available or accessible, and that must be discriminated. Axiom Two states that salience depends on the situation in which the
stimulus occurs; salience does not exist in a vacuum, as an objective quality of the stimulus, but rather it depends on the context in which
the stimulus occurs. Therefore, a stimulus can be salient only in certain places and in certain times. Finally, Axiom Three states that
salience depends also on the perceivers of the stimulus; thus, a stimulus can be salient only in relation to the schemata possessed by an
individual perceiver. It follows that a stimulus that is salient for a certain perceiver is not necessarily so also for another perceiver.

Four propositions are built upon these three axioms. Proposition One states our definition of "salient" stimulus: a stimulus is in­salient
when it is incongruent in a certain context with a perceiver’s schema. It follows that, for the occurrence of in­salience, the simultaneous
presence of the following three elements is crucial: stimulus, context, and perceiver’s schemata. Proposition Two states that in­salience
has to do with attention and interpretation. In an information processing model made by stages, in­salience is not merely the resul of a
figure­ground principle, but it implies a further stage, that of interpretation, in which the incongruity detected in a certain context is
compared with a schema possessed by a perceiver. Proposition Three states that in­salience is a different construct from either activation,
or accessibility, or availability. Whereas our theory recognizes the peculiar nature of in­salience, it also acknowledges that activation,
accessibility, and availability have a role in the processing of in­salient stimuli as mediators of perceivers’ schemata. Proposition Four
states that personal re­levance is a crucial moderating variable of in­salience. It acts as a moderator between the two types of salience (i.e.,
in­salience and re­salience). Implications of the four propositions suggest that, once a stimulus has caught consumers’ attention and has
been perceptually encoded, in­salience generates awareness. Awareness is a low­level form of memory impact (Hoyer and Brown 1990)
and a fundamental goal of any advertising strategy.

Brand awareness in print advertisements.

Three experimental levels were designed to test the effects of in­salient print advertisements on consumer processing and memory.
Specifically, consumer awareness of the ads was measured in terms of top­of­mind and free recall of in­salient ad messages over non­in­
salient ad messages. Research objectives generated from review of salience and incongruity literature, transfused into the theoretical
proposition of our models, were taken as the basis of the experimental inquiry. Three hypotheses were constructed and tested in as many
studies. In study one, special attention was directed towards the relationship between stimulus in­salience and ad exposure time to
determine whether viewership length can be considered as a possible moderating variable. Moreover, in an unlimited exposure time
condition, time was tested as a moderator of memory strength for in­salient and non­in­salient information. In study two, research attention
was deserved to other constructs similar to salience, namely activation (or accessibility) and availability, in order to demonstrate that, when
a particular schema has common elements available to all perceivers, the activation of such a schema can improve the memory effects of
in­salient stimuli based on those common elements. Finally, in study three, having defined attribute relevance as the weight of each
attribute within a product schema, it was tested as a moderating variable of the effects of in­salience on memory for those common
elements in perceivers’ schemata on which in­salient stimuli are created.

This research was implemented in two main stages. In the first part, following the associative network model (e.g., Wickelgren 1981), brand
schemata were assessed in terms of brand images within the construct definition of brand personality (Caprara, Barbaranelli, and Guido
1997). A list of attributes defining brand images of three different products was administered to both users and non­users of those products.
In the second part, some of the attributes equally shared by both users and non­users were selected to be employed in manipulations of in­
salient ad claims. The executional strategy chosen for the creation of these in­salient stimuli was resonance (McQuarrie and Mick 1992),
which consists in the development of alternative combinations of wordplay with relevant pictures which create incongruity. After two
pretests used to prepare the experimental material, five independent variables (message in­salience, ad exposure time, schema activation,
time of measurement, and relevance levels) and two dependent variable (top­of­mind recall, and free recall) were tested on a sample of
two hundred and forty subjects.

Statistical analysis (repeated measures ANOVA, interactions and simple effects) of results of the two measures of recall for the three
experimental levels provided extremely significant findings. Hypotheses were supported and results showed that factors such as ad
viewing time, memory decay, and relevance playeda major role in the occurrence of in­salience.

CONCLUSIONS

To summarize our discussion, we showed that, in social sciences, a redefinition of the concept of salience is needed. The Dichotic theory of
salience (Guido 1995a, 1996) seems to offer a promising approach to the problem as it provides a common ground to all the salience
instances reviewed in literature. When applied to advertising settings, it supplies a comprehensive framework for analyzing consumer
processing of complex marketing communications. Future research should corroborate the model’s potential for improvements both in the
theoretical and in the marketing field.

REFERENCES

Alba, Joseph W. and J. Wesley Hutchinson (1987), "Dimensions of Consumer Expertise", Journal of Consumer Research, 13 (March),
411­454.

Alba, Joseph W., J. Wesley Hutchinson, and John G. Lynch, Jr. (1991), "Memory and Decision Making," in Handbook of Consumer
Behavior, eds. Thomas S. Robertson and Harold H. Kassarjian, Englewood Cliffs, NJ: Prentice­Hall, 1­49.

Alperstein, Neil M. (1990), "The Verbal Content of TV Advertising and Its Circulation in Everyday Life," Journal of Advertising, 19 (2), 15­22.

Baker, William, J. Wesley Hutchinson, Danny Moore, and Prakash Nedungadi (1986), "Brand Familiarity and Advertising: Effects on the
Evoked Set and Brand Preference," in Advances in Consumer Research, Vol. 13, ed. Richard J. Lutz, Provo, UT: Association for Consumer
Research, 637­642.

Burton, Scot and Edward Blair (1988), "Response Frame Effects in Most Important Attribute Data," Applied Marketing Research, 28
(Spring), 32­38.

http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03 4/6
4/9/2016 The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and Memory by Gianluigi Guido
Calkins, Mary Whiton (1894), "Associations," Psychological Review, 1, 476­483.

Caprara, Gian Vittorio, Claudio Barbaranelli, and Gianluigi Guido (1997), "Personality as Metaphor: Extension of the Psycholexical
Hypothesis and the Five Factor Model to Brand and Product Personality Description," Paper presented at the Third ACR European Share
Conference in Stockholm (Sweden), Provo, UT: Association for Consumer Research.
Tweet
Celsi, Richard L. and Jerry C. Olson (1988), "The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes," Journal of Consumer
Research, 15 (September), 210­224. Share

Crane, Edgar (1972), Marketing Communications, 2nd Edition, New York: Wiley.

Feldman, Jack M. and John G. Lynch, Jr. (1988), "Self­Generated Validity and Other Effects of Measurements on Belief, Attitude, Intention,
and Behavior," Journal of Applied Psychology, 73 (3), 421­435.

Fiske, Susan T. (1980), "Attention and Weight in Person Perception: The Impact of Negative and Extreme Behavior," Journal of Personality
and Social Psychology, 38 (6), 889­906.

Fiske, Susan T. and Shelley E. Taylor (1991), Social Cognition, 2nd Edition, New York: McGraw­Hill.

Gardner, Meryl Paula (1982), "Attribute Determinance: A Function of Past Memory and External Factors," in Advances in Consumer
Research, Vol. 9, ed. Andrew A. Mitchell, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 177­182.

Greenwald, Anthony G. and Clark Leavitt (1984), "Audience Involvement in Advertising: Four Levels," Journal of Consumer Research, 11
(June), 581­592.

Gudo, Gianluigi (1993), "Brand Awareness in Print Advertisements: An Incongruity­Salience Hypothesis," Research Papers in
Management Studies, No. 22 (June), University of Cambridge, England.

Guido, Gianluigi (1995a), "An Incongruity­Salience Hypothesis on Consumer Awareness," Ph.D. Dissertation, University of Cambridge,
England.

Guido, Gianluigi (1995b), "The Effects of Salience on Choice: An Annotated Bibliography," Unpublished manuscript, University of
Cambridge, England.

Guido, Gianluigi (1996), "The Theory of In­Salience: Effects on Ad­message Processing and Memory," Proceedings of the Third Golden
Drum Forum, University of Ljubljana, Portorose (Slovenia): 9­10 October, 36­43.

Guido, Gianluigi (forthcoming), "Increasing Memory for Advertising Messages According to the Theory of In­salience," Proceedings of the
Dublin AMA Educators’ Conference, eds. Barbara Stern and Stephen Brown, Chicago, IL: American Marketing Association.

Hastie, Reid, Bernadette Park, and ReneT Weber (1984), "Social Memory," in Handbook of Social Cognition, Vol. 2, eds. Robert S. Wyer
and Thomas K. Srull, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 151­202.

Heckler, Susan E. and Terry L. Childers (1992), "The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information:
What Is Incongruency?," Journal of Consumer Research, 18 (March), 475­492.

Homer, Pamela M. and Lynn R. Kahle (1986), "A Social Adaptation Explanation of the Effects of Surrealism on Advertising," Journal of
Advertising, 15 (2), 50­54,60.

Homer, Pamela M. and Sun­Gil Yoon (1992), "Message Framing and the Interrelationships among Ad­Based Feelings, Affect, and
Cognition," Journal of Advertising, 21 (March), 19­32.

Hoyer, Wayne D. and Steven P. Brown (1990), "Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat­Purchase Product," Journal
of Consumer Research, 17 (September), 141­148.

Janiszewski, Chris and Barbara Bickart (1994), "Managing Attention," in Advances in Consumer Research, Vol. 21, eds. Chris T. Allen and
Deborah Roedder John, Provo, UT: Association for Consumer Research, 329.

Kanouse, David E. (1984), "Explaining Negativity Biases in Evaluation and Choice Behavior," in Advances in Consumer Research, Vol. 11,
ed. Thomas C. Kinnear, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 703­708.

Krech, David and Richard S. Crutchfield (1948), Theory and Problems of Social Psychology, New York: McGraw­Hill Book Co.

Krugman, Herbert E. (1965), "The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement," Public Opinion Quarterly, 29 (Fall), 349­
356.

Levine, John M., Lauren B. Resnick, and E. Tory Higgins (1993), "Social Foundations of Cognition," Annual Review of Psychology, 44,
585­612.

Mandler, George (1982), "The Structure of Value: Accounting for Taste," in Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium,
eds. Margaret S. Clark and Susan T. Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 3­36.

McQuarrie, Edward F. and David Glen Mick (1992), "On Resonance: A Critical Pluralist Inquiry into Advertising Rhetoric," Journal of
Consumer Research, 19 (September), 180­197.

Meyers­Levy, Joan (1988), "The Influence of Sex Roles on Judgment," Journal of Consumer Research, 14 (March), 522­530.

Mowen, John C. (1993), Consumer Behavior, 3rd Edition, New York: Macmillan.

Norman, Donald A. (1976), Memory and Attention, 2nd Edition, New York: Wiley.

Olney, Thomas J., Morris B. Holbrook, and Rajeev Batra (1991), "Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content,
Emotions, and Attitude toward the Ad on Viewing Time," Journal of Consumer Research, 17 (March), 440­453.

Schindler, Robert M.,Michael Berbaum, and Donna R. Weinzimer (1986), "How an Attention­Getting Device Can Affect Quick Choice
among Similar Alternatives," in Advances in Consumer Research, Vol. 13, ed. Richard J. Lutz, Provo, UT: Association for Consumer

http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03 5/6
 View publication stats

4/9/2016 The Dichotic Theory of Salience: a Framework For Assessing Attention and Memory by Gianluigi Guido
Research, 505­509.

Sujan, Mita, James R. Bettman, and Harish Sujan (1986), "Effects of Consumer Expectations on Information Processing in Selling
Encounters," Journal of Marketing Research, 23 (November), 346­352. Share

Taylor, Shelley E. and Susan T. Fiske (1975), "Point of View and Perceptions of Causality," Journal of Personality and Social Psychology, Tweet
32 (3), 439­445.
Share
Taylor, Shelley E. and Susan T. Fiske (1978), "Salience, Attention, and Attribution: Top of the Head Phenomena," in Advances in
Experimental Social Psychology, Vol. 2, ed. L. Berkowitz, New York: Academic Press, 249­288.

Van Raaij, W. Fred (1991), "The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making," in Handbook of Consumer Behavior,
eds. Thomas S. Robertson and Harold H. Kassarjian, Englewood Cliffs, NJ: Prentice­Hall, 401­418.

Von Restorff, Hedwig (1933), "Uber die Virkung von Bereichsbildungen im Spurenfeld," Psychologie Forschung, 18, 299­342.

Wallace, William P. (1965), "Review of the Historical, Empirical, and Theoretical Status of the Von Restorff Phenomenon," Psychological
Bulletin, 63 (6), 410­424.

Webb, Peter and Michael Ray (1979), "Effects of TV Clutter," Journal of Advertising Research, 19 (1), 7­12.

Wickelgren, W. A. (1981), "Human Learning and Memory," Annual Review of Psychology, 32, 21­52.

Wilkie, William L. (1990), Consumer Behavior, 2nd Edition, New York: John Wiley and Sons.

Zaichkowsky, Judith Lynne (1985), "Measuring the Involvement Construct," Journal of Consumer Research, 12 (December), 341­352.

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

http://acrwebsite.org/volumes/11405/volumes/e03/E­03 6/6