ES PHARE ESS 2002 PROGRAMOS PROJEKTAS

VERSLUMO SKATINIMO INICIATYVA

VERSLO PLANO, SKIRTO

INVESTUOTOJAMS, GAUTI RENGIMO
VADOVAS

I dalis
 TURINYS

1. ĮVADAS .................................................................................................................................. 3
2. VERSLO PLANO TURINYS ................................................................................................. 5
2.1. Tipinis verslo plano turinys ............................................................................................. 5
2.2. Santrauka ......................................................................................................................... 7
2.3. Finansų planas ................................................................................................................. 8
3. VERSLO MODELIS............................................................................................................... 9
3.1. Galimybė ....................................................................................................................... 11
3.2. Rinka.............................................................................................................................. 14
3.2.1. Rinkos analizė: tikslinės rinkos dydis ir augimo potencialas ................................ 15
3.2.2. Konkurentų analizė – pozicionavimas konkurentų atžvilgiu ................................ 16
3.2.3. Platesnio konteksto analizė.................................................................................... 17
3.3. Reikalingi instrumentai ir ištekliai ................................................................................ 18
3.3.1. Rinkodaros planas ................................................................................................. 19
3.3.2. Verslo sistema ir vadybos komanda ...................................................................... 19
3.3.3. Finansiniai ištekliai................................................................................................ 21
3.3.4. Rizika: pagrindinių prielaidų akcentavimas .......................................................... 21
4. IŠVADOS.............................................................................................................................. 22

2
 1. ĮVADAS

Dažnai sakoma, kad gera verslo idėja visada sulauks palaikymo, net ir blogais laikais.
Galbūt turėtume žengti toliau: gerai pristatyta gera verslo idėja (beveik) visada sulauks
palaikymo. Vienas dalykas yra turėti gerą verslo idėją, kitas – sugebėti ją pristatyti. Todėl
daugybė knygų ir straipsnių aprašo verslo plano rengimo procesą.

Gero verslo plano parengimas yra labai svarbus ir verslininkui, ir investuotojui.

Investuotojai reikalauja aiškaus verslo plano, kad galėtų atsirinkti vertingus verslo projektus.
Siekdami įtikinti investuotojus, kad verslo idėja yra puiki, verslininkai investuoja daug laiko ir
energijos į verslo plano rengimą. Tokio plano parengimas ne tik padeda verslininkui gauti
finansavimą, bet ir numato gaires jo verslo idėjos progreso kontrolei. Taigi verslo planas padeda
struktūrizuoti ir fokusuoti mintis. Verslo planas nėra tik priemonė gauti finansavimą. Jis taip pat
padeda verslininkui aiškiau strategiškai mąstyti ankstyvojoje verslo fazėje ir numato gaires
verslo ateičiai.

Pagrindinė šio vadovo tema yra verslo plano turinys: kas turėtų ir ko neturėtų būti verslo
plane. Verslo planas nėra dokumentas, pilnas entuziastingų nuorodų į klestinčią, bet neapibrėžtą
ateitį. Verslo plano turinio tyrimai parodė, kad daugumoje verslo planų per daug laiko ir
energijos iššvaistoma skaičiams ir per mažai skiriama informacijai, kuri tikrai svarbi protingiems
investuotojams. Verslininkai turėtų žinoti, kad tokie investuotojai permato finansines naujo
verslo prognozes ir dažnai tikisi perdėtų pardavimų/ pelno skaičių. Todėl verslo plane turi būti
pateiktos realios, faktais pagrįstos pardavimo ir pelno/nuostolių prognozės. Įvertinant rinkos
nepastovumą, tai nėra lengvas uždavinys, tačiau reikia pastebėti, kad investuotojai vertina
mėnesines arba ketvirčio prognozes, apimančias metų arba ilgesnį laikotarpį.

Verslo planas turi būti sąžiningas siūlomo verslo stipriųjų ir silpnųjų pusių bei verslo
modelio įvertinimas. Iš esmės, pristatydamas įmonės verslo planą, verslininkas stengiasi atsakyti
(arba privalo atsakyti) į tris strateginius klausimus:

1) Ar aš gerai apibrėžiau savo tikslus?

2) Ar turiu tinkamą strategiją?

3) Ar galiu įgyvendinti savo strategiją?

3
 Atsakymas į šiuos tris klausimus reiškia, kad verslininkas koncentruojasi į svarbiausius
įmonės sėkmės arba nesėkmės veiksnius. Todėl verslo planas turėtų aprašyti pajamų modelį,
veiklos kaštus ir naujai įmonei būtiną kapitalą.

Naujos įmonės verslo logikos išaiškinimas ir pristatymas yra svarbi verslo plano dalis. Be
to, rizikos kapitalistai ar kiti investuotojai ypatingą dėmesį skiria naujos įmonės vadybos
komandos patirčiai, kompetencijai ir pasišventimui. Verslo logika gali būti nepriekaištinga, bet
verslo sėkmė galiausiai priklausys nuo vadybos komandos sugebėjimų. Ypatingai naujų
technologijų pramonėje, kur labai svarbios inovacijos, investuotojas atsižvelgs į tinkamą vadybos
komandos patirties kombinaciją. Turėtų būti aišku, kad verslo planas nepavers geros verslo idėjos
geru verslu; tai atliks kasdieninė vadyba, kai įmonė pradės veikti. Iš aukščiau išvardytų elementų
akivaizdu, kad verslo planas atlieka keletą funkcijų:

À Planavimo ir mokymosi funkciją verslininkams,

À Stimuliavimo funkciją investuotojams ir signalinę funkciją potencialiems

investuotojams,

À Informacinę funkciją kaip pagrindą reikalingam veiklos procesui,

À Dokumento funkciją teisiniams tikslams,

À Kontrolės funkciją kaip priemonę naujos įmonės stebėjimui gavus finansavimą.

Šio vadovo tikslas yra suteikti verslininkams glaustą praktinę informaciją kaip parengti
verslo planą investuotojams. Tekste sieksime akcentuoti pagrindinius verslo plano tikslus: aiškų
verslo modelio ir vadybos komandos sugebėjimų jį įgyvendinti pristatymą investuotojams.

Tolesniame skyriuje pristatysime tipinio verslo plano turinį ir temas/ elementus, kurie turi
būti aprašyti. Vėliau aptarsime verslo modelį, kuris slepiasi už verslo idėjos. Dažnai verslo plane
yra visi reikalingi elementai (rinka ir konkurentai, produktas ir paslaugos, vadybos komanda, t.t),
tačiau jis neįtikina investuotojų, nes verslo modelis nėra nuoseklus arba nėra nuosekliai
pristatytas.

4
 2. VERSLO PLANO TURINYS

Verslo plano turinys priklauso nuo planuojamo verslo pobūdžio, svarbi pramonės šaka
(pvz., internetas ar biotechnologijos), naujos įmonės plėtros stadija (nauja įmonė ar atskylanti nuo
jau veikiančios įmonės ir einanti į naują rinkos segmentą). Nepaisant akcentų, kurie verslo plane
atsiranda dėl šių skirtumų, yra daug bendrų veiksnių. Dauguma verslo plano rengimo vadovų
išvardija tuos pačius elementus, kurie turėtų būti įtraukti į verslo planą∗: įmonės aprašymas,
santrauka, siūlomi produktai ir paslaugos, pagrindiniai darbuotojai, kontekstas, rizika ir atlygis,
rinka ir konkurentai, pardavimų/ pelno prognozės, rinkodara ir pardavimai, organizavimas,
įmonės istorija, įmonės struktūra, finansiniai duomenys, gamybos organizavimas ir t.t.
Tolesniame skyrelyje pristatysime galimą turinį, kuris integruoja daugumą aukščiau išvardytų
elementų.

2.1. Tipinis verslo plano turinys

Nėra vienintelio galimo verslo plano turinio. Tiksli jo struktūra priklausys nuo kiekvienos
įmonės specifikos. Tipinį turinį sudaro:

1. Santrauka

2. Įmonės aprašymas

a. Dabartinė situacija
b. Tikslai trumpu ir ilgu laikotarpiu
c. Dabartinė vadybos komanda, vadybos tikslai
d. Dabartiniai akcininkai ir direktoriai
e. Dabartinė veikla

∗
Be abejo, verslo plano pateikimas privalo būti nepriekaištingas: geras verslo planas yra labai aiškus visais
aspektais. Tai ypatingai svarbu kalbant apie formalius verslo plano aspektus: kiekviename verslo plane,
pateikiamame trečiosioms šalims, be viso kito turi būti verslo koncepcijos pavadinimas, verslo planą teikiančių
asmenų pavardės, konfidencialumo aspektai, kai reikia – iliustracijos ir pavyzdžiai.

5
3. Produktai ir paslaugos

a. Dabar siūlomi produktai/ paslaugos

b. Naujo produkto/ paslaugos aprašymas
c. Nauda/ vertė vartotojui
d. Unikalūs pardavimo pasiūlymai
e. Produkto/paslaugos išvystymo būklė
f. Intelektinės nuosavybės būklė – patentai ir savininkų know-how

4. Rinka ir konkurentai

a. Rinkos apibūdinimas
b. Rinkos dydis ir augimas
c. Tikslinių rinkos segmentų bruožai
d. Rinkos pokyčiai trumpu laikotarpiu
e. Rinkos pokyčiai ilgu laikotarpiu
f. Konkurentai
g. Pozicionavimas konkurentų atžvilgiu

5. Rinkodaros strategija

a. Dabartinė rinkodaros ir pardavimų strategija

b. Naudotinų rinkodaros instrumentų apžvalga
c. Strateginiai kainodaros klausimai
d. Naudotini paskirstymo kanalai
e. Bendradarbiavimo klausimai (susiję su rinkodara/ pardavimais)
f. Naudotini pardavimo metodai
g. Rinkodaros planas ir pardavimų prognozės

6. Verslo sistema

a. Dabartinė organizacija
b. Vadybos komanda ir reikalinga kompetencija
c. Pagrindinio turto ir (gamybos) išteklių aprašymas
d. Pirkimo ir gamybos/ kūrimo perkėlimo klausimai
e. Bendradarbiavimo klausimai (susiję su ištekliais)
f. Įgyvendinimo tvarkaraštis ir veiklų planas

6
 g. Reikalavimai personalui

7. Prielaidos ir rizika

a. Pagrindinių verslo plano prielaidų aprašymas

b. Pagrindinės rizikos aprašymas
c. Įmonės galimybių aprašymas

8. Finansų planas

a. Finansinė istorija (jei yra)

b. Finansiniai planai
c. Lūžio taško apskaičiavimai
d. Pinigų srautų apskaičiavimai
e. Balansas
f. Pelno/nuostolių ataskaita
g. Reikalingas finansavimas

Toliau šiame vadove mes ne tik aprašysime atskiras turinio dalis. Atidžiau pažvelgę į šį
turinį matome, kad 2-7 bei iš dalies 8 punktas turi suteikti informaciją apie naujos įmonės verslo
modelį. 3-iame skyriuje (Verslo modelis) detaliai aptarsime šiuos punktus. Dabar akcentuosime
kitus verslo plano turinio elementus – santrauką ir finansų planą.

2.2. Santrauka

Santrauką reikėtų laikyti miniatiūriniu verslo planu. Santraukos tikslas yra sudominti
investuotojus ir priversti juos skaityti toliau. Tai turėtų būti aiški 2-3 puslapių verslo galimybės
apžvalga. Tai reiškia, kad nors verslo plane santrauka pateikiama pirmiausiai, ji turėtų būti
rašome paskutinėje verslo plano rengimo stadijoje. Verslininkas turėtų suprasti, kad santrauka
turi leisti skaitytojui suvokti naujos įmonės verslo logiką ir organizavimą. Santraukoje taip pat
turėtų būti pateikti pagrindiniai finansiniai duomenys, reikalingo išorinio finansavimo apimtis ir
investuotojų „išėjimo“ galimybės. Siekiant įsitikinti, ar santrauka lengvai skaitoma ir suprantama,
gali būti naudinga paprašyti ne specialisto peržvelgti parengtą tekstą.

7
 Gerai parašyta santrauka išsiskiria iš kitų verslo plano elementų. Investuotojai santraukai
skiria daug dėmesio, taigi daug dėmesio turėtų skirti ir verslininkas. Jei verslininkas nesugeba
gerai paaiškinti savo idėjos ir verslo modelio 2-3 puslapiuose, vargu ar investuotojas skaitys
likusią verslo plano dalį.

Šioje verslo plano dalyje būtina atsakyti į tokius klausimus:

• Kokia veikla bus vykdoma? Kokia yra verslo galimybė? Kuo ji unikali?
• Kas yra tiksliniai klientai ir kokie vertė jiems siūloma? Jei galima, aprašykite dabartinius
klientus.
• Koks rinkos dydis ir jos augimo tempai?
• Kokia rinkodaros strategijos esmė (pvz., bendradarbiavimas, nuosavi paskirstymo
kanalai, patentai, licenzijos)?
• Kokia yra konkurencinė aplinka?
• Kokios pardavimų, kaštų ir pelno prognozės?
• Kiek pinigų reikės pirmiems metams?
• Koks išorinis finansavimas reikalingas?
• Kokios potencialių investuotojų „išėjimo“ galimybės?
• Kokie nustatyti ilgalaikiai tikslai?
• Kas priklauso vadybos komandai (įgūdžiai, kompetencija)?
• Kokios pagrindinės verslo modelio prielaidos?

2.3. Finansų planas

Kaip nurodyta 2-ame skyriuje (Verslo plano turinys), finansų planas iš esmės susideda iš
tam tikrų dokumentų ir elementų, kurie leidžia verslininkui (ir potencialiems investuotojams)
įvertinti bendrą planuojamo verslo pelningumą ir likvidumą. Priklausomai nuo įmonės būklės
(istorija, dabartinė veikla, pramonė, ir t.t.) finansų planas skirsis turiniu ir detalumo lygiu. Tačiau
kiekvienam verslo planui yra minimalūs reikalavimai:
8
 • pinigų srautų apskaičiavimai kiekvienam mėnesiui arba ketvirčiui mažiausiai
dviejų metų laikotarpiui,

• praėjusių metų pelno/nuostolių ataskaitos (jei veikla jau pradėta),

• praėjusių metų balansai (jei veikla jau pradėta).

Pinigų srautų apskaičiavimai yra būtini naujos įmonės likvidumo/ lėšų planavimui. Tai
labai svarbu, nes nemokumas sąlygos bankrotą. Pinigų srautų apskaičiavimai atliekami remiantis
pardavimų prognozėmis, veiklos kaštais ir išlaidomis planuojamoms investicijoms. Pinigų srautų
apskaičiavimai susiję tik su operacijomis, kurios sąlygoja naujos įmonės lėšų situacijos
pokyčius.∗ Mėnesinis/ ketvirtinis pinigų srautų planas leidžia verslininkui nustatyti reikalingo
finansavimo apimtis ir laiką. Rizikos kapitalistai ir kiti investuotojai vertina planuojamus
balansus ir pelno/nuostolių ataskaitas. Jos parodo, ar planuojamas verslas pelningas ir kaip turtas
turėtų augti per ateinančius metus. Naujos įmonės finansinio paketo sprendimai iš dalies yra
pagrįsti šia informacija.

3. VERSLO MODELIS

Dažna klaida rengiant verslo planą yra atskirų verslo plano dalių rengimas neakcentuojant
jų tarpusavio ryšio. Tuo tarpu aiškus ir nuoseklus verslo modelio logikos pristatymas yra labai
svarbus. Verslo modelis parodo, iš kur bus gaunamos įmonės pajamos ir kas sąlygos išlaidas
(įskaitant investicijas). Taigi naujo verslo/ idėjos gyvybingumas ir pelningumas priklauso nuo
verslo modelio stiprumo. 1-ame paveiksle pateikiamas galimas verslo modelio pristatymas.

Paveikslas parodo tam tikrą atskirų verslo plano elementų seką, verslo modelio logiką,
atspindinčią verslininko idėją. Kaip matome 1-ame paveiksle, verslo modelis prasideda nuo
galimybės aprašymo. Tai susiję su sprendimais (produktų ar paslaugų pavidalu), kuriuos
verslininkas siūlo vartotojams. Investuotojai investuos į tokią įmonę tik tada, kai vertė būsimam
vartotojui yra aiški ir reali.

∗
Pinigų srautų apskaičiavimo metodika pateikiama specializuotoje literatūroje.

9
 Tačiau aiškaus dėmesio vartotojo vertei nepakanka; verslas taip pat turėtų demonstruoti
gyvybingumą ir pelningumą. Dažnai pastarasis vertinamas keletu aspektų. Pavyzdžiui, (1) ar
tikslinė rinka pakankamai didelė (arba turi augimo potencialą)? arba (2) ar priimtinas vartotojui
siūlomos inovacijos lygis? Todėl tolesnis žingsnis yra išorinio galimybės pagrįstumo ir logikos
vertinimas. Verslo idėjos gyvybingumas ir pelningumas taip pat priklauso nuo išteklių, reikalingų
verslo modelio įgyvendinimui, taigi reikia įvertinti ir vidinį galimybės pagrįstumą ir logiką. Įvade
pabrėžėme pelno/nuostolių ir finansinių apskaičiavimų svarbą: verslo plane turi būti pateiktas
tikroviškas numatomo pelno ir išlaidų įvertinimas. Kaip bus toliau aptarta šiame skyriuje, aiškus
įgyvendinimo planas ir tvarkaraštis yra puiki priemonė paversti mintis veiksmais ir įvertinti
pagrindinius finansinius duomenis. Verslo modelio aprašymas turėtų būti užbaigtas papildomu
naujos įmonės rizikos įvertinimu. Kadangi ateitis yra neprognozuojama, o verslo plane kalbama
apie ateitį, akivaizdu, kad bus padaryta klaidų, klaidingų vertinimų ir neteisingų prognozių.
Verslo modelio stiprumas atspindi prielaidų, kuriomis paremtas verslo planas, tvirtumą. Tai vėlgi
pabrėžia faktą, kad verslininkas privalo pademonstruoti, jog jis suvokia kuriamo verslo logiką.

10
 1 paveikslas. Verslo modelio logika

GALIMYBĖ
Klientams siūlomi sprendimai
Produktų ir paslaugų aprašymas

RINKA
Išorinio galimybės pagrįstumo ir logikos vertinimas

REIKALINGOS PRIEMONĖS IR IŠTEKLIAI

Vidinio galimybės pagrįstumo ir logikos vertinimas

RINKODAROS VERSLO VADYBOS FINANSINIAI

PLANAS SISTEMA KOMANDA IR IŠTEKLIAI
PERS. VADYBA

RIZIKA
ir pagrindinės prielaidos

3.1. Galimybė

Pagrindinis šio skyrelio tikslas yra paaiškinti verslo idėją ir kartu sprendimą, kurį
verslininkas nori pasiūlyti rinkai. Svarbu labai aiškiai aprašyti vertę, kuri bus sukurta tiksliniams
klientams, nes tai yra svarbiausia priežastis, dėl kurios jie pirks produktą ar paslaugą. Jei naują
verslą sudaro keletas produktų/ paslaugų, verslininkas turėtų aprašyti visus tikslinių klientų tipus
ir atitinkamus siūlomus sprendimus (produktus/paslaugas). Egzistuoja skirtingos galimybės.
Tiksliniai klientai gali būti išsibarstę skirtinguose rinkos segmentuose:

11
 1. Verslo idėja gali būti vienas produktas nukreiptas į vieną segmentą. Kitaip tariant, ji
nukreipta į vieną produktą viename segmente rinkos, turinčios daug segmentų (pvz.,
finansų modulis e-prekybos platformoms)

2. Kita galimybė yra vienas produktas visiems rinkos segmentams (pvz., duomenų bazės
platforma arba operacinė sistema)

3. Taip pat gali būti multi-segmentinis požiūris. Skirtingiems segmentams skiriami

diferencijuoti produktai (pvz., Windows CE mobiliesiems telefonams, Windows 98 namų
vartotojams, Windows 2000 Professional biurams, Windows 2000 Advanced Server
interneto ir e-prekybos sprendimams).

Produktų/ paslaugų funkcionalumas turėtų būti susijęs su verte, kurią jie suteikia
klientams. Dažnai nauji produktai ar paslaugos išsprendžia klientų problemas nauju būdu. Jie
siūlo aiškią naudą klientui. Produkto/paslaugos vertė klientui turėtų būti detaliai aprašyta: kas yra
nauja arba patobulinta, lyginant su alternatyviais produktais (pvz., pigiau, lanksčiau, patikimiau ir
pan.). Verslo plane taip pat turėtų būti akcentuojama, kuo verslo idėja yra unikali (koks yra
unikalus pardavimo pasiūlymas?). Tai reiškia, jog verslininkas turi parodyti, kad naujas siūlomas
sprendimas turi tam tikras charakteristikas, už kurias klientas dėl tam tikrų priežasčių norės
sumokėti. Jei verslininkas siūlo rinkai patobulintą produktą/ paslaugą, galima pasinaudoti logika,
pateikta 2-ame paveiksle.

12
 2 paveikslas. Unikalus pardavimo pasiūlymas arba siūlomas sprendimas

KLIENTO PRODUKTO/PASLAUGOS PRIDĖTINĖ

POREIKIS CHARAKTERISTIKOS VERTĖ

• Platesnis
pasirinkimas • pagerinti produkto sugebėjimai • 24 val. per parą
• Geresnis veikimas atlikti A, B, C klientų aptarnavimas
• Visapusiškas • pridėti pasirinkimai X, Y, Z
aptarnavimas

UNIKALUS PARDAVIMO PASIŪLYMAS

Geresnis produktas, platesnis pasirinkimas, plius
24 val. klientų aptarnavimas

Taigi akcentuojama vertė klientui, o ne techninės charakteristikos. Detali techninė

informacija turėtų būti pateikiama verslo plano prieduose. Jei produktai/ paslaugos gerai žinomi
ar paprasti, aprašymai turėtų būti gana glausti. Jei verslo idėja susideda iš naujos įmonės arba
verslo plėtros su naujais ir nežinomais produktais/ paslaugomis, reikėtų pateikti detalesnį
aprašymą.

Aptariant verslo plano rinkodaros planą/ strategiją (žr. 1-ą paveikslą), verslininkas turėtų
stengtis įrodyti, kad potencialūs klientai nori mokėti už jo produktus/ paslaugas tokią kainą, kuri
leis firmai uždirbti pelno. Taip pat čia reikėtų pateikti informaciją apie paskirstymo kanalus,
bendradarbiavimą, intelektinės nuosavybės būklę.

Jei įmonė jau turi istoriją, šioje dalyje reikėtų pateikti iki šios istorijos aprašymą –
dabartinius klientus, įvykdytus projektus, kuriamus produktus/paslaugas ir jų kūrimo stadiją, jau
rinkai pateiktus produktus/ paslaugas ir t.t. bei firmos įkūrimo istoriją. Jei produktai/paslaugos
dar tik kuriami, verslininkas turėtų pateikti informaciją apie kūrimo stadiją ir įvertinti, kiek laiko
13
reikės pabaigti kūrimo procesą ir kada produktai galės būti pateikti rinkai. Trumpai pateikite
produktų bandymų rezultatus ir patvirtinimus (licenzijos, klinikiniai bandymai ir pan.), jei tai
tinka produktui ir turite šiuos duomenis. Reikėtų skirti dėmesio šių produktų intelektinės
nuosavybės teisių būklės aprašymui.

Pristatant naujo verslo galimybę, būtina atsakyti į šiuos klausimus:

• Kas yra įmonės klientai (dabartiniai ir potencialūs)?

• Kokie yra klientų poreikiai?

• Kokią vertę klientui siūlo produktas/ paslauga?

• Koks yra siūlomo produkto/ paslaugos unikalus pardavimo pasiūlymas?

• Kaip gerai ir kokiu pagrindu galima sugrupuoti pagrindinius klientus į identifikuojamus

rinkos segmentus?

• Kokioje kūrimo stadijoje yra produktas ar paslauga? Ko reikia, siekiant pradėti kūrimą/
gamybą/ rinkodarą?

• Ką reikia papildomai sukurti? Kokios bus pagrindinės gairės?

• Kokia įmonės istorija (jei ji egzistuoja)?

3.2. Rinka

Šiame skyriuje kalbėsime apie nustatytos verslo galimybės įvertinimą rinkos ir

potencialių konkurentų atžvilgiu. Tai leidžia verslininkui ir investuotojui įvertinti išorinį verslo
idėjos pagrįstumą ir logiką (žr. 1-ą pav.). Logiškas įvertinimas turėtų apimti šiuos elementus:
rinkos analizę, konkurentų analizę (įskaitant pozicionavimą konkurentų atžvilgiu) ir platesnio
konteksto analizę. Šis skyrius parodo, ar rinka bus pakankamai didelė, kad nustatyta verslo
galimybė būtų pelninga.

14
 3.2.1. Rinkos analizė: tikslinės rinkos dydis ir augimo potencialas

Tęsdamas analizę, pateiktą ankstesniame skyriuje, čia verslininkas pateikia išsamią

informaciją apie būsimus klientus ir rinką. Jis pademonstruoja, kad supranta savo rinką ir
klientus, klientų charakteristikas ir, svarbiausia, kaip jo įmonė bus pozicionuojama rinkoje.
Verslininkas turėtų turėti omenyje, kad verslo plano skaitytojas nebūtinai yra šio verslo
sektoriaus specialistas ir gali neturėti jokių išankstinių žinių. Jei verslo objektas yra per daug
sudėtingas ne profesionalui, reikėtų priede pateikti terminų paaiškinimą – žodynėlį. Skyrius 3.1
buvo skirtas naujų produktų/ paslaugų pasiūlymo ir pagrindinių klientų aprašymui, tuo tarpu
šiame skyriuje reikia aprašyti tikslinius segmentus.

Verslininkas galėtų pradėti nuo plataus sektoriaus/ segmentų aprašymo, pateikiant

bendrus duomenis (pvz., dydis, koncentracija, technologinių inovacijų laipsnis ir kt.) ir
evoliucijos istoriją. Gali būti naudinga pasinaudoti jau atliktais tyrimais, publikacijomis, ekspertų
komentarais ir pan. Labai tinkama informacija rizikos kapitalistams yra rinkos dydis, pagrįstas
konkrečiais skaičiais, rinkos pokyčiai, numatomas augimas per keletą ateinančių metų.

Rizikos kapitalistai retai remia puikias galimybes, jei nėra didelių perspektyvų plėtrai ir
augimui. Tobulo sprendimo siaurai apibrėžtai tikslinei grupei nepakanka. Rizikos kapitalistų
susidomėjimas dažnai yra tiesiogiai susijęs su tikslinio segmento/ rinkos dydžiu ir augimo
potencialu.

Jei verslininkas veržiasi į egzistuojančią rinką, siūlydamas naują ar patobulintą produktą/

paslaugą, surasti informaciją apie rinkos dydį neturėtų būti sudėtinga. Specializuotos sektoriaus
publikacijos, periodiniai leidiniai, atliktų tyrimų ataskaitos suteiks daug naudingos informacijos.
Jei produktas ar paslauga yra visiškai nauja ir neturi jau egzistuojančių ekvivalentų, galima
naudotis tais pačiais informacijos kanalais. Tačiau jau atliktų tyrimų informacijos gali nepakakti
naujos verslo idėjos „augimui“ pagrįsti, gali prireikti papildomų rinkos tyrimų.

Naudojant išorinę informaciją, svarbu nurodyti jos šaltinį – kompaniją, metus, ataskaitos
ar leidinio pavadinimą ir pan. Jei verslininkas naudojasi savo paties prognozėmis, visada verta
aprašyti naudotą metodologiją, kuria remiantis buvo gauti pagrindiniai skaičiai. Jei šis
paaiškinimas labai ilgas arba jame yra daug tai pramonės sričiai specifinio turinio, pridėkite jį

15
kaip priedą. Turi būti aprašytas su visais tiksliniais klientais susijusių rinkų dydis ir augimo
potencialas.

3.2.2. Konkurentų analizė – pozicionavimas konkurentų atžvilgiu

Aprašius produktus/ paslaugas, pagrindinius klientus ir tikslinius rinkos segmentus, būtina

išanalizuoti konkurencines jėgas, su kuriomis susidurs naujas verslas. Verslo planas turi parodyti
potencialių klientų pirkimo kriterijus, kodėl jie pirks naują produktą, o ne siūlomą konkurentų.
Šis skyrius turėtų parodyti, ar gera yra verslininko pozicija rinkoje. Konkurentų analizėje reikėtų
atidžiai pažvelgti į tris konkurencijos tipus: pramonės konkurenciją, pakaitalus ir naujai į rinką
įeinančius konkurentus. Pirmoji grupė susideda iš firmų, kurios siekia patenkinti klientų
poreikius daugmaž tokiu pačiu būdu, kaip ir verslininkas. Pakaitalai produktai/ paslaugos, kurie
patenkina tą patį kliento poreikį (pvz., aliuminis kaip metalo pakaitalas). Jei tikimasi intensyvios
naujai įeinančiųjų į rinką konkurencijos, verslo modelio stiprumas gali būti ginčytinas. Siekiant
nustatyti konkurencijos lygį, reikia įvertinti šiuos elementus:

• rinkos segmento(-ų) augimo tempai,

• klientams siūlomų sprendimų skirtumai (įskaitant prekinius ženklus, santykines

eksploatacines savybes),

• kainodaros strategijos ir santykinės kainos pozicijos skirtumai,

• pakeitimo kaštų lygis (kokius kaštus klientai patiria pereidami nuo vieno tiekėjo
prie kito?),

• produkto/ paslaugos pasiūlymo imitavimo lengvumas (kokių pastangų reikia

naujai įeinantiems į rinką siekiant nukopijuoti produktą/paslaugą),

• technologinių inovacijų lygis,

• intelektinės nuosavybės statusas (ar produktas patentuotas?).

16
 3.2.3. Platesnio konteksto analizė

Galimybės egzistuoja platesniame kontekste. Ateities pokyčiai šiame kontekste gali

paversti išankstines prognozes bevertėmis. Kiekvieną verslo galimybę būtina įvertinti siejant ją
ne tik su tiesiogine aplinka (vartotojai, rinka, konkurentai, tiekėjai), bet ir su naujos įmonės
makro-aplinkos tendencijomis. Verslininkui reikia atsižvelgti į politines (ir teisines), ekonomines,
socio-kultūrines ir technologines jėgas.

Politinės jėgos turi didelę įtaką verslo reguliavimams, veiklos teisinei aplinkai bei
vartotojų ir kitų verslo subjektų perkamajai galiai: ar vyriausybės politika įtakos įstatymus, kurie
reguliuoja verslą ar apibrėžia mokesčius (pvz., PVM e-prekybos aplinkoje)? kokia vyriausybės
pozicija etinių verslo aspektų atžvilgiu (pvz., genų inžinerija)? kokios tarptautinių prekybos
susitarimų pasekmės verslui?

Ekonominiai veiksniai yra palūkanų normos, infliacijos lygis, bendras ekonominis

klimatas (ir nedarbo lygis), ilgalaikės BVP perspektyvos ir kaip tai gali įtakoti verslą.

Socialinis ir kultūrinis poveikis verslui skiriasi skirtingose šalyse. Labai svarbu įvertinti
tokius veiksnius, ypatingai jei verslininko tikslinė rinka yra kitoje šalyje. Tokių veiksnių
pavyzdžiai: koks požiūris į užsienio produktus ir paslaugas? ar kalba svarbi produktų
paskirstymui rinkoje? kiek laiko klientai turi poilsiui? kokie vyrų ir moterų vaidmenys
visuomenėje? ar žmonės turi silpną/ stiprią nuomonę aplinkosauginiais klausimais?

Reikėtų atlikti kruopščią technologinių veiksnių analizę. Pokyčiai technologijose gali

paversti verslo modelį atgyvenusiu: ar technologijos leidžia gaminti produktus ar teikti paslaugas
pigiau ir geresnės kokybės? ar technologijos siūlo vartotojams ir verslo klientams daugiau
inovatyvių produktų ir paslaugų, tokių kaip internetinė bankininkystė, naujos kartos mobilieji
telefonai ir pan.? kaip naujos technologijos įtakoja paskirstymo kanalus? ar technologijos siūlo
firmoms naujų būdų bendrauti su klientais, pvz., santykių su klientais valdymas ir pan.

17
Šie klausimai apibendrina verslo plano rinkos skyriaus esmę:

• Koks tikslinių segmentų dydis ir augimo potencialas?

• Kokie yra rinkos segmentų augimo veiksniai?

• Su kokių tipų konkurentais susidurs verslininkas? Kiek intensyvi konkurencija?

• Kokios pardavimų dalies verslininkas tikisi iš skirtingų produktų/ paslaugų ir/ arba rinkos
segmentų?

• Ar konkurentai siūlo panašius produktus/ paslaugas? Ar jie siūlo tokią pačią vertę?

• Ar lengva konkurentams imituoti naujos įmonės verslo modelį?

• Kaip konkurentai reaguos į naują įmonę rinkoje? kaip atsakyti į šią reakciją?

• Kaip užtikrinti priėjimą prie pagrindinių išteklių, reikalingų verslo modeliui

(specializuotos žinios, žmoginis kapitalas ir pan.).?

• Kokios jėgos technologinėje, politinėje, ekonominėje ir socio-kultūrinėje aplinkoje įtakoja

verslo modelio koncepciją ir įgyvendinimą?

3.3. Reikalingi instrumentai ir ištekliai

Po išorinio verslo galimybės pagrįstumo ir logikos įvertinimo dėmesį reikėtų nukreipti į

išteklių, kurie reikalingi verslininkui, kad verslo idėja būtų įgyvendinta aprašymą (žr. 3-ią 1-ojo
paveikslo dalį). Vidinio verslo galimybės pagrįstumo ir logikos įvertinimas apima (1) rinkodaros
planą, (2) verslo sistemą, (3) vadybos komandą ir pagrindinius darbuotojus bei (4) reikalingus
finansinius išteklius.∗

∗
Pateiksime tik kiekvieno iš šių elementų esmę. Kiekvienam jų būtina skirti daug dėmesio; juos detaliai nagrinėja
specializuota literatūra.

18
 3.3.1. Rinkodaros planas

Rinkodaros planas yra pagrįstas ankstesnių verslo plano dalių logika: pradėjome
aprašydami verslo galimybę, klientams sukuriamą vertę, tikslinius rinkos segmentus ir
pozicionavimą konkurentų atžvilgiu. Rinkodaros planas turėtų parodyti pardavimų prognozes ir
paaiškinti, kaip šie pardavimų tikslai (kiekviename rinkos segmente) turėtų būti pasiekti: kaip
remti produktą/ paslaugas skirtinguose rinkos segmentuose? Kokius rinkodaros/ pardavimų
kanalus reikia sukurti (ir kodėl)? Kokį bendradarbiavimą verslininkas turi inicijuoti? Kokios
rėmimo veiklos imtis? Kokia yra kainodaros strategija?

Rinkodaros planas taip pat turėtų pateikti aiškius pajamų ir kaštų apskaičiavimus,
susijusius su skirtingais rinkodaros veiksmais. Pvz., verslininkas turėtų akcentuoti efektyvumą ir
paskirstymo kanalų sukūrimo kaštus (mažmenininkai, frančizės, didmenininkai, pardavimų
personalas, e-prekyba,...). Rinkodaros plane dėmesio turėtų būti skirta šiems klausimams:

• Planuojamos pardavimų apimtys (detalūs duomenys pagal rinkos segmentą)

• Komunikacijos ir paskirstymo strategija (kaip pasiekti klientus?)

• Kainodaros klausimai ir numatoma pelno marža

• Tipinis produkto/ paslaugos pardavimo procesas

• Klientų aptarnavimo klausimai

3.3.2. Verslo sistema ir vadybos komanda

Verslo sistema ir vadybos komanda sudaro pagrindinę naujos įmonės ašį. Jos abi bus
būtinos siekiant sukurti numatytą vertę klientui.

19
 Verslo sistema

Verslo sistema detalizuoja veiklą, reikalingą siekiant sukurti vertę klientams. Ji aiškiai
parodo, kokiu būdu produktai/ paslaugos yra sukuriami ir pristatomi klientui. Verslo sistema arba
vertės sistema ne tik išvardija skirtingas funkcijas/ veiklas (tokias kaip tyrimai ir plėtra, gamyba,
rinkodara, aptarnavimas ir t.t.), kurios turi būti atliktos, kad būtų sukurta vertė klientui, bet ir
detalizuoja kiekvienos iš šių veiklų organizavimą. Reikėtų aptarti šiuos klausimus:

• Formali organizacijos struktūra (organizacinė schema) ir kiekvieno padalinio

atsakomybė

• Gamybos ar pirkimo sprendimai: kūrimas firmos viduje ar perkėlimas kitoms

organizacijoms (outsourcing) (kodėl ir kaip)

• Pagrindinių verslo sistemos procesų, procedūrų ir sistemų identifikavimas

• Administravimo ir paramos paslaugų strategija (informacinių technologijų

prieinamumas ir efektyvumas, tinkamo personalo samdymas ir ugdymas ir t.t.)

• Verslo sistema taip pat turėtų identifikuoti naujos įmonės priklausomybę nuo
išteklių. Ši analizė reikalinga (1) derybų su tiekėjais galios nustatymui, (2)
potencialių grėsmių, kylančių iš tiekėjų integracijos, nustatymui ir (3) įmonės
kritinių išteklių (tokių kaip žmoginiai ištekliai) įvertinimui.

Vadybos komanda ir pagrindiniai darbuotojai

Kaip jau minėjome, vadybos komanda yra vienas svarbiausių naujos verslo idėjos ir
verslo plano elementų: iš esmės be tinkamos komandos nė vienas kitas verslo plano elementas
neturi vertės. Rizikos kapitalistai investuoja į verslo idėją, tačiau labiausiai į žmones. Šis skyrius
tikriausiai bus viena pirmųjų verslo plano dalių (kartu su santrauka), kurias perskaitys rizikos
kapitalistai. Jie tikrins, ar vadybos komanda sugebės valdyti siūlomą verslą. Reikėtų aprašyti
visus svarbius įgūdžius, žinias ir patirtį: kiek vadybos komanda yra susipažinusi su pramonės
šaka? Ką jie pažįsta? Ką jie žino? Kaip gerai žinomi šie žmonės? Jei komandą reikėtų sustiprinti,
verslininkas turėtų tai pažymėti ir aprašyti, kaip planuojama užpildyti spragas.

Šiame skyriuje būtini tokie elementai:

20
 • Patirtis ir gebėjimai, specifinė atsakomybė ir detalūs gyvenimo aprašymai
(priede),

• Siūlomi vadybos komandos atlyginimai,

• Kompanijos savininkų bendradarbiavimo struktūros aprašymas,

• Valdybos/ valdymo komiteto direktorių/ ne direktorių išvardijimas,

• Akcininkų turimų akcijų skaičius ir procentai, bet kokios ypatingos akcininkų

teisės, paskolos ar kita parama, akcininkų suteikta įmonei,

• Jei nors vienas akcininkas yra kita įmonė, reikia pateikti ir jos akcininkų sąrašą,

• Vadybos komandos ir akcininkų verslo interesų aprašymas.

3.3.3. Finansiniai ištekliai

Bus pateikti II mokymų dalyje.

3.3.4. Rizika: pagrindinių prielaidų akcentavimas

Paskutiniame skyriuje, aprašančiame verslo modelį, reikėtų išvardyti pagrindines

prielaidas, kuriomis remiantis verslo modelis buvo sukurtas. Neapibrėžtoje ateityje su didėjančiu
konkurenciniu spaudimu ir besikeičiančiomis pramonės sektorių ribomis verslininkas turėtų
žinoti, kokia yra pagrindinė jo verslo idėjos rizika. Verslo planas detaliai aprašo, kaip nauja
įmonė nori save pozicionuoti, bet jis taip pat turėtų aprašyti veiksnius, kurie lems naujo verslo
sėkmę. Šiuos veiksnius galima laikyti pagrindinėmis prielaidomis, kuriomis paremta verslo
modelio logika∗.

∗
Alternatyva – naudoti SWOT modelį, kuris parodo naujo verslo silpnąsias ir stipriąsias puses, galimybes ir
grėsmes.

21
 Dauguma verslų priklauso nuo keleto pagrindinių prielaidų. Jos gali būti susijusios su
paklausa, rinkos tiekimo puse, konkurentų reakcija, technologiniais proveržiais ir pan. Štai
keletas iliustratyvių pavyzdžių:

• Pagrindinė verslo X prielaida yra, kad vartotojai plačiai naudosis internetu

informacijos rinkimui specifinėmis temomis.

• Verslo plano Y pardavimų skaičiai paremti dideliu vartotojų polinkiu keisti jų

pirkimo elgesį.

• Pagrindinė verslo plano Z prielaida – kad klientų pirkimo elgesys skirtingose

Europos šalyse bus toks pats.

Aiškiai parodydamas pagrindines prielaidas, verslininkas pademonstruoja, kad jis

supranta verslo, kurį jis pasirengęs sukurti, dinamiką. Tai taip pat leidžia jam ir investuotojui
pritaikyti verslo planui scenarijais pagrįstą analizę. Kas atsitiks, jei pagrindinės prielaidos
pasirodys klaidingos? Reikėtų sukurti geriausią ir blogiausią scenarijų. Naujo verslo rizikos
aptarimas yra svarbus, nes tai turi didelę įtaką potencialių investuotojų „išėjimo“ galimybėms.

4. IŠVADOS

Verslo plano parengimas yra metodas surinkti pagrindinę informaciją apie planus, kuriuos
verslininkai turi kurdami įmonę. Taip pat tai yra būdas pristatyti verslo idėją investuotojams.
Įvertinant tai, kokią funkciją verslo planas atlieka išorinio finansavimo paieškose, reikia skirti
daug dėmesio jo turiniui ir struktūrai.

Šiame tekste pateiktos gairės, kuriomis verslininkai gali pasinaudoti, rengdami savo
verslo planus. Nors tikslus verslo plano turinys priklauso nuo daugybės veiksnių, tokių kaip
pramonės sektorius ir verslo kūrimo stadija (ankstyvoji stadija, plėtra ir kt.), mes akcentavome
elementus, bendrus daugumai verslo planų.

22