Имајући то у виду, стратегија може бити одређена као свеобухватна замисао

одређеног друштвеног субјекта о могућностима и начинима за постизање

претходно постављеног циља/циљева, која се операционализује конкретним

планом активности и реализује управљањем тим активностима у датим социјалним

околностима.

Када је реч о комуникационим стратегијама, основно значење речи

стратегија није баш сасвим случајно повезано са људским комуницирањем, што је

међу првима уочио Меклуан, тврдећи да су, уместо некадашњих „врућих” ратова,

вођених копљем, луком и стрелом или пушком, савремени „хладни” ратови

медијски, тј. иконички, јер „електрично убеђивање фотографијом, филмом и

телевизијом делује тако што читаве народе потапа у нове слике” (Меклуан, 1971:

410). То не значи да је оружје за појединачно и масовно уништавање људи

престало да буде „медиј” људске агресије, али свакако значи да је потиснуто новим

начинима ратовања у којем масовни медији и садржаји који се њима посредују

имају немерљиво већи значај у алокацији економске и политичке моћи. Јер,

„Испред сваког војника и полицајца стоји по поп или филозоф, ногометаш или

професор политичке економије, телевизијски забављач или синдикални

функционер, индустријски психолог или public relations officer, модни креатор или

новински коментатор, па опћенито војник или полицајац, ако није нервозан, ступа

на сцену тек кад забрљаве те професије терцијалног сектора, које су плаћене да

креирају шарм буржоаског друштва и представљају војниково и полицајчево

њежније лице… ” (Марковић, 1986:37). Mutatis mutandis реч стратегија, узимајући у

обзир савремени социјално-истријски контекст, сасвим се добро уклапа у

новостворену синтагму „комуникациона стратегија”. Али, да би докучили њено

значење неопходно је одредити се према комуницирању као врло сложеном,

флуидном и свепрожимајућем друштвеном феномену.

У оквиру социоантрополошке парадигме у комуникологији једно од

могућих одређења комуницирања може бити да је то искључиво људска

интеракција примарног друштвеног значаја која се остварује саопштавањем и

примањем информација, симболски организованих у форми порука, непосредно

или посредством медија, у просторно и временски одређеном психосоцијалном

контексту, са одређеним тренутним ефектима и релативно трајним друштвеним

последицама (детаљније Радојковић и Милетић, 2006).

Следствено, комуникациона стратегија је свеобухватна замисао појединца

или друштвене групе, у комуникационој улози пошиљаоца порука, о постизању

(за)датаг циља или циљева персуазивним2 деловањем на појединца или друштвене

групе, у комуникационој улози прималаца порука. У најопштијем смислу, циљ

сваке комуникационе стратегије је настојање пошиљаоца да множином порука

утиче на ставове, мишљење и понашање њихових реципијената.

1 За социолонгвисте може да буде врло инспиративно размишљање о разлозима који су

једну реч, насталу у милитаристичком пољу друштвених односа, преобразили у врло

распрострањен

и учестало коришћен фигуративни израз у свим областима друштвеног живота.

2 Лат. persuasio: наговорање, убеђивање, уверавање.Остваривање овог циља, као и његова

конкретизација у различитим

областима друштвеног живота, условљена је комуникационом ситуацијом у којој

се стратегија примењује, као релативно непромењивим психосоцијалним оквиром

комуницирања, који директно утиче на комуникационе чинове, односно процес

комуницирања.

Свака комуникациона ситуација одређена је најпре субјектима

комуницирања, а затим и друштвеним контекстом, простором и временом,

карактеристикама медија и симболским системима којима је могуће обликовати

поруке. Само у конкретном структуралном сплету конститутивних елемената

одређене комуникационе ситуације, могуће је уобличити – као замисао, план и

конкретну операционализацију – и одређену комуникациону стратегију. Према

томе, број комуникационих стратегија је, практично, нелимитиран, као што је

неограничен и број комуникационих ситуација у којима се људи налазе или могу

наћи. То је и разлог због којег се у теорији чешће користи плурални облик ове

синтагме – комуникационе стратегије, за разлику од њене практичне, по правилу,

сингуларне употребе – комуникациона стратегија.

Оно што је у покушају теоријске коцептуализације комуникационих

стратегија могуће уопштитити једино су специфичности комуникационих

стратегија с обзиром на облике комуникационе праксе у којима се јављају,

узимајући као критеријум најважнију детерминанту комуникационе ситуације –

број субјеката комуницирања. Дакле, могуће је говорити о комуникационим

стратегијама у инетрперсоналном, комуницирању са различитим публикама и

масовном комуницирању, као и стратегијама које, својим циљем или циљевима,

захватају све поменуте облике комуникационе праксе, тј. интегралним

комуникационим стратегијама.

3. СТРЕТЕГИЈЕ У ИНТЕРПЕРСОНАЛНОМ КОМУНИЦИРАЊ