REPUBLIC GROUP & BRANDFESTIVAL

PRESENT:

TrendLab TM

TRENDS AND CHANGES THAT SHAPE 2020

1
TA R TA L O M

P18. 
VIII. The New Age Leader: P31. 
V. Service Design:

Critical Key for Successful Leadership Brand Innovation on the New Way

P3. GRÉMIUMTAGOK P19. 

IX. Resilience: P32. 
VI. Chernobyl:

Mental Health & Self Motivation Story Makers & Tellers Capitalize the Moments

P6. 
BEMUTATKOZÁS P20. 
X. Fulfilled Lifestyle: P33. 
VII. Visual Storytelling:

P7. Demokratikus Konferencia The Future of Talent How to Target Generation Z

P8. No Waste P21. 

XI. Candidate Experience: P34. 
VIII. Influencer & YouTuber:

P9. 
Inspiráló Trendek Employee Love Branding Engage the Supernow Generation

P23. 
XII. Unlock The Human Potential: P35. 
IX. Chatbot:

P10. 
15 FUTURE WORK TRENDS Inspiring Workplace for Digital Natives Transform Your Customer Experience

P11. 
I. National Capitalism: P24. 
XIII. Zombiekilling 2.0: P36. 
X. Customer Journey Mapping:

Beyond the Economic Growth Building a Profitable Portfolio From Awareness to Conversion

P12. 
II. Growth Mindset: P25. 
XIV. Zero Waste: P37. 
XI. SmartSMS:

Automation Will Change the World A Simple Living Philosophy Improve Customer Relationship

P13. 
III. Future Of Work: P30. 
XV. Purposeful Branding: P38. 
XII. Retargeting:

The New Capabilities of Organizations The Future of Brand Impact Increase Sales Conversion

P14. 
IV. Agile Transformation: P39. 
XIII. DTC-Marketing:

Startups and Large Brands Meet To Foster P26. 15 FUTURE MARKETING TRENDS Improve Consumer Retention

Innovation P27. 
I: Brands That Matter: P40. 
XIV. Irrational Buying Habits:

P15. V. Thinkubator: A New Approach to Brand Building Unexpected Benefit

The Dark Side of Digital Revolution P28. II. Sales Vs. Marketing: Fight for the Throne P41. 
XV. Brand Safety: Transparency in Digital

P16. 
VI. Fake News: P29. 
III. Speed is the New Size: Advertising

Silence is Good Platform Innovation Driven Growth

P17. 
VII. The New Age Leader: P30. 
IV. Competitive Positioning:

Intuition is a Critical Asset Vive La Difference

2
G RÉ M I U M
TAG O K
AMBRUSZTER GÉZA
Gemius Hungary, ügyvezető
BARNA TAMÁS
Republic Group, ügyvezető,
a BrandFestival elnöke
BURKA SZILVIA
Praktiker Magyarország, marketing manager
CSANDA GERGELY
Talentuno, marketing vezető
DR. BERKES PÉTER
BrandFestival, szakmai igazgató
EDVIN FREUD
SentiOne Magyarország, business develop-
ment manager
FALUDI PÉTER
Havas Media Group, ügyvezető
FARKAS DÁNIEL
Star Network, szakmai vezető
Farkas Zsolt

3
G RÉ M I U M
TAG O K
FARKAS ZSOLT
7Digits Growth Agency, ügyvezető
& social media specialista
FURÁK ANDRÁS
Republic Group, portfólió-igazgató
GÖBÖLYÖSNÉ MÁTRAHEGYI ANNA
Médiapiac Kft., ügyvezető
GYÖRKE ZOLTÁN
Lapcom, vezérigazgató
HORVÁTH ÁDÁM
NuHeadz Talent Management, alapító
LOVAS TAMÁS
Decathlon, marketingkommunikációs vezető
MÁRTON SZABOLCS
Republic Group, kreatívigazgató, a
BrandFestival kreatív vezetője
MATÓCZA SZABINA
Cherrisk, Head of Innovation & Development

4
G RÉ M I U M
TAG O K
MELLES KATALIN
Inspira Media Research, kutatási igazgató
PIROSKA ÉNA
Magyar Fejlesztési Bank,
Marketingcommunication Manager
SZABÓ CSENGER
Chatbotize.me, ügyvezető
SZILI TÍMEA
Cordia, Head of Marketing
TÓTH VALENTIN
Coca-Cola HBC, Group Community Affairs
Director
VÁGI RÓBERT
Central Médiacsoport, kereskedelmi igazgató
VÁGVÖLGYI MIHÁLY
DeepInsight, ügyvezető
VARGA-SZILÁGYI ZSOLT
Post for Rent, ügyvezető
YALCINKAYA VERONIKA
Raiffeisen Bank Zrt., marketing igazgató
5
B E M U TAT KOZ Á S
Új kihívások, új technológiák, új trendek.

2020 már önmagában egy különleges és futurisztikus szám. Ennek megfelelően rengeteg izgalmat
tartogat a reklámszakma szereplői számára is. Vajon azok a dolgok, amelyekről a szakmai konfe-
renciákon beszélgetünk, mennyire vannak jelen a mindennapokban? Mennyire tudjuk megjósolni a
várható trendeket? Ezeknek a kérdésnek a megválaszolására alakult a BrandFestival trendLAB, mely
harmadik alkalommal publikálja a hazai marketing- és kommunikációs területek trendjeivel kapcso-
latos prognózisát. Az inspiratív dokumentum a hazai ügynökségi, tartalom-szolgáltatói, kutatói és
megrendelői oldal képviselőinek bevonásával készült. Minél jobban ismered a jövőt, annál sikeresebben
alkotsz stratégiát!

A BrandFestival a kommunikációs szakma vezetőit kérdezte a jövő kihívásairól. A vezetőkből álló

grémium a jelen tendenciái alapján vizsgálta a jövő marketing-kommunikációs trendjeit.

A BrandFestival trendLAB alapján készül a 2019. november 20-21-i

BrandFestival szakmai csúcstalálkozó programja is.

6
 BARNA TAMÁS
Republic Group,
ügyvezető
BrandFestival, elnök

D E M O K R AT I K US
KO N FE RE N CI A
Gondolat- és tapasztalatcserére hajlamos emberek közössége, a szakma
krémjét megmozgató kreatív, intellektuális mozgalom.

„Az elmúlt évek hagyományaiból kiindulva az idei, kife-

jezetten a jövőre fókuszáló program megalkotásakor
is a széles megkérdezésre helyeztük a hangsúlyt. Így
valóban azokra a problémákra kereshetjük a válaszokat,
amelyek az egész szakmánkat érintik. A demokratikus
konferenciamodell keretében szervezett találkozókon
a hazai üzleti környezetet meghatározó, néhány nagyobb
ívű és pár azonnal is érzékelhető trendet sikerült megha-
tározni.” – Barna Tamás, a BrandFestival elnöke, a Republic
Group reklámügynökségi csoport ügyvezetője.

A „mastermind” találkozók keretében az alábbi kérdések mentén sorra vettük
azokat a releváns területeket, amelyeken fundamentális változások kísérik
a marketing- és kommunikációs szakemberek munkáját:
• Merre tart a magyar médiapiac, milyen kihívások, nehézségek és sikerek
várnak a piac szereplőire?
• A növekedési lehetőségek elősegítése érdekében milyen új stratégiai
irányokat kell kijelölni?
• Milyen az innovációhoz és a médiakreativitáshoz fűződő viszonya a piaci
szereplőknek?
„A kétnapos BrandFestivalon interkulturális
közegben érezheti magát minden idelátogató.
Felfedezhetik a makro témák izgalmait, vala-
mint inspirálódhatnak a nemzetközi és a hazai
márkaépítés ismert gondolkodóinak, vezetőinek
társaságában.”
7
NO WASTE
A BrandFestival kiáll a fenntartható növekedés mellett, ezért
a rendezvényt a #ZEROWASTE koncepció mentén szervezi. Törekszik
arra, hogy a lehető legkisebb ökológiai lábnyomot hagyja maga után.

Keresd a ikont az oldalakon , amelyek mindegyike egy

olyan helyre vezet, ahol Te is tehetsz a környezetért.

8
INSPIRÁLÓ
TRENDEK
Az üzleti sikert a piaci és technológiai trendek ismerete mellett
a vezető életminősége és munkakörnyezete is befolyásolja.
2020 legmeghatározóbb menedzsment- és marketingtrendjei
Magyarország vezető szakemberei szerint:

9
15
FUTURE
WORK
TRENDS
10
TREND I.

N AT I O N A L C A P I TA L I S M :
BEYOND THE ECONOMIC GROWTH

A nacionalizmus vagy a globalizáció az új politikai vízválasztó?

A témakörrel az izraeli sztártörténész, Yuval Noah Harari
is behatóan foglalkozik. A társadalomtudósok egy része állítja,
történelemhatárhoz értünk: a világgazdaságban véget ért
a globalizáció korszaka.

A Magyarországon publikált jelentések szerint is létezik ez a fajta tapasztalás: egyre

többen érzik azt, hogy az elmúlt évtizedek működési szisztémája már nem tartható fenn,
valami új fog következni – a globalizmus helyett a nemzeti szuverenitás, a liberalizmus
helyett pedig az erős, tekintélyelvű állam. Három út áll az országok előtt: a skandináv
államok által képviselt jóléti állammodell, az antiglobalista, protekcionista modell és az
autokratikus, központi irányítású orosz (ázsiai) modell. A piackonform szabályozással
nem sokat törődő, erős központi irányítást megvalósító országok (például Brazília, Kína,
Oroszország) is dinamikus növekedési pályára tudtak állni.

A fogyasztói igények és a termelési technológiák változá-

sát azonban nem biztos, hogy a piaci rendszer adminiszt-
ratív korlátozásával, a protekcionizmus politikájával lehet
orvosolni. A kép még homályos, de vajon melyik úton indul
el a változás?
11
TREND II.

G R O W T H M I N D S E T:
CHANGE YOUR FIX MINDSET

Nem elsősorban képességeinktől vagy tehet- Ezzel szemben a növekedésfókuszú szemléletmód

ségünktől, sokkal inkább szemléletmódunktól (growth mindset) alapja az a meggyőződés, hogy
függ, elérjük-e magánéleti és üzleti céljainkat. az ember alapvető tulajdonságai kellő erőfeszí-
A fejlődésfókuszú szemléletmód (growth mindset) téssel, tapasztalatok vagy mentorálás által fej-
elmélete Carol Dweck, a Stanford Egyetem világ- leszthetők. Akire a növekedésszemlélet jellemző,
szerte ismert pszichológia professzorának nevéhez nagyobb valószínűséggel felel meg a kihívásoknak.
fűződik. Dweck műve egyike azoknak a könyveknek, A Harward Business Review tanulmánya szerint
amelyeket Bill Gates is meghatározónak érez saját a growth mindset alapján működő szervezeteknél
világlátásának formálásában. 34%-kal valószínűbb, hogy a munkavállaló elköte-
lezett, és 49%-kal valószínűbb, hogy a vállalatnál
Az emberek egy része úgy gondol az elősegítik a kreativitást és az innovációt.
intelligenciára és képességekre, mint
velünk született, megváltoztathatat-
lan természetes adottságra, ők azok,
akikre az úgynevezett rögzült szemlé-
letmód (fixed mindset) jellemző. Ennek
számos vállalatvezető is rabjául esik:
nem hisznek az egyéni fejlődésben,
gátolják a munkavállalók előrelépé-
sét, ezáltal pedig a vállalati képzések
sikerességét. 12
TREND III.

FUTURE OF WORK:
AUTOMATION WILL CHANGE THE WORLD

Az okosrobotok, a tanuló algoritmusok és a mesterséges

intelligencia általános terjedése nemcsak a gyártósor
mellett állók, de az egyetemi végzettségűek állásait is
fenyegetik. A jövőkutató, Martin Ford érzékletesen
mutatja be, hogy a negyedik ipari forradalom gyökeres
átalakulást hoz a munkaerőpiacon.

A távolabbi jövőben nemcsak a könnyen automatizálható folyamatokat, hanem

a komplexebb feladatokat is átvehetik a robotok. A McKinsey globális elemzése
szerint az elkövetkező egy-két évtizedben világszerte legalább 75-375 millió
embernek kell majd az alkalmazkodás jegyében pályát módosítania. A foglal-
kozások túlnyomó többségének automatizálhatósága 30-60% között változik.
A digitális ipar kihívásaira való felkészülés elősegítésére Elon Musk Tesla
cége saját képzést indított, ő maga pedig személyesen tartott idegenvezetést
a robotokkal dugig lévő gyárában. A munkaerő-toborzás digitalizálása jegyé-
ben a magyar Talentuno a munkaerő-kiválasztás idejét rövidíti le egy egyedi
diszruptív üzleti modell segítségével. A stockholmi székhelyű Furhat Robotics
technológiai startup egy mesterséges intelligenciával felruházott robotfejet
alkotott, ami nemcsak lát, hall és beszél, de képes érzelmeket megjeleníteni
az arcán, és felvenni a vele szemben álló beszélővel a szemkontaktust. A robot
HR-est nem befolyásolják a sztereotípiák, a pillanatnyi érzések, a szubjektív 13
vélemények, az életkor, a nem, az etnikai hovatartozás, és a testsúly sem.
T R E N D I V.

AG I L E T R A N S F O R M AT I O N :
THE NEW CAPABILITIES OF ORGANIZATIONS

Mi lenne akkor, ha egy cég képes lenne 50%-os megtérülést elérni egy újon-
nan piacra lépő termékkel? Mi történne, ha a marketingprojektek 40%-kal
több vásárlót eredményeznének? Az agilis szervezetnél mindez lehetséges,
hiszen nem egy statikus objektumként gondol magára, hanem egy dinami-
kus, feladat- és emberorientált vállalat felépítését tűzi ki célul. Az eddigi
feladat-, teljesítmény- vagy eredményfókusz után a jövő „agilis” vállala-
tainak menedzsmentrendszereiben a megújulási képesség kerül előtérbe.
A  McKinsey 2500 amerikai vállalat körében készített felméréséből kiderül,
hogy az agilis modell bevezetésén szervezeti szinten már a cégek 40%-a
dolgozik. Többek közt agilis modell működik már a GE-nél, a Ciscónál, az
ING-nél és a Spotify-nál is. Egy hatékony agilis transzformáció az emberek-
ből indul ki, az ő kompetenciájukat (agilis kvóciensüket) méri fel és fejleszti.
Kiemeli az embereket a saját funkcionális burkaikból, és behelyezi őket egy
önmenedzselő és ügyfélfókuszú multidiszciplináris csapatba. Az agilitás
sokkal nagyobb túlélési esélyt ad a gyorsan fejlődő, digitalizálódó világban.
Ahogy Darwin is megmondta:

„Nem a legerősebb marad életben, nem is a legokosabb,

hanem az, aki a legfogékonyabb a változásokra.”

14
T R E N D V.
T H I N K U B AT O R :
STARTUPS AND LARGE BRANDS MEET TO FOSTER INNOVATION
A digitalizáció egymás után forgatja
fel az iparágakat, és olyan új meg-
oldások születnek, amelyek pillana-
tok alatt emelnek fel kis, innovatív
ökoszisztémájú garázscégeket, és
löknek a tönk szélére nagy múltú
óriásvállalatokat.
A technológiai fejlődés, a versenytársak nyomása és
az ügyfélélmény lépésre kényszeríti a tradicionális
nagyvállalatokat, teljesen más sebességdimen-
zióba helyezve a vállalati innovációs környezetet
(elkezd csökkenni az ügyfélszám, mert a fogyasztó
számára relevánsabb és izgalmasabb innovatív
megoldások jelentek meg. (Érdekes példa erre egy
startup cég, mely biztosítási kötvényt dolgozott ki
kifejezetten Airbnb-lakások számára). A vállalatok
vagy házon belül létrehoznak egy kifejezetten
újítással foglalkozó részleget, vagy megkeresik
a piacon azokat az innovatív megoldásokat, fiatal
startupokat, amelyeket már kifejlesztettek. Az Uniqa
biztosító startup jellegű vállalkozásként indította
a Cherrisket, amely teljesen digitalizálta a biztosítási
modellt az értékesítési folyamattól kezdve a kárren-
dezésig. Eric Ries, a „Startup Way – How Modern
Companies Use Entrepreneurial Management to
Transform Culture and Drive Long-Term Growth”
című könyvében azon túl, hogy forradalmian új
menedzsment-módszert kínál – amely szerint
a startup-szemlélet az új terméket a nagyvállalatok
bejáratott csatornáin keresztül világméretű sikerré
tudja konvertálni –, felhívja a figyelmet még egy
dologra: a startupok 65%-a elbukik, 25%-a termel
valamennyit, 10%-a bejön, és 1000-ből 4 az, ami
tényleg telitalálat.
15
TREND VI.

FA K E N E WS :
THE DARK SIDE OF DIGITAL REVOLUTION

A fake news jelensége egyre inkább behálózza az Ez áll a hátterében annak, hogy a legtöbb olvasó nem
egész világon. Az álhíroldalak károkat okozhatnak a forrás hitelességét nézi, hanem a megszólalóét,
országok demokratikus folyamataiban és vállala- illetve a Facebook-felhasználók jobban hisznek az
tok üzleti működésében is. Az amerikai Freedom ismerősüknek, mint saját szemüknek, vagyis azt
House politikai kutatóintézet szerint a politikai gondolják, ha egy barát falán jelenik meg a hír,
botok a kormányzati propaganda eszközeként akkor az biztosan igaz.
mára már globálissá fejlődtek. Azt gondolnánk,
hogy mindezt a digitalizáció hívta életre. De nem!
A híres bankárdinasztia, a Rothschildok már 1815-
ben a Napóleon bukását is jelentő waterlooi csata
után éltek ezzel a technikával: félreinformálták
a tőzsdei szereplőket, így alapozták meg mesés
vagyonukat.

A szociálpszichológiában ismert „alapvető

attribúciós hiba” (megfeleltetési torzítás)
írja le azt a jelenséget, amikor a megfigyelt
viselkedés magyarázatában sokkal nagyobb
hangsúlyt kapnak a belső, személyiségen
alapuló magyarázatok a külső, szituációs
magyarázatokhoz képest. 16
TREND VII.
S L OW D OW N T O G E T A H E A D :
SILENCE IS GOOD
A „munkamániás menedzserek”
kora mintha leáldozóban volna.
Az utóbbi években az emberek telítődtek a
sok információval, ajánlóval, sztorival.
Csendet akarnak! Egyre hangsúlyosabb
szerepet kap a kiegyensúlyozottság, az élet-
minőség. A Szilícium-völgy tudatos szülői
már a bébiszitterrel kötött szerződésbe is
beleírják, hogy a rájuk bízott gyereket ne
kütyükkel foglalják le. A sebességfüggő-
ségben és időhiányban szenvedők (FOMO:
Fear of Missing Out) szinte észrevétlenül
jutottak odáig a folyamatos teljesítmény-
növelésre irányuló küzdelemben, hogy már
a szabadidőt is kitöltik feladatokkal. Az
évtizedekkel ezelőtt még irigyelt „dolce far
niente” életérzés, az „édes semmittevés” is
az értéktelen időpazarlás szinonimájává
süllyedt. Ezért is üdvözítő a már globálissá
vált slow és mindfulness mozgalom, vala-
mint gondolkodásmód egyre erősödő jelen-
léte a mindennapjainkban. Carl Honoré,
„A lassúság dicsérete” című könyv szerzője
úgy véli, hogy a sebesség-központúság
rombolja az egészséget, a termelékenysé-
get és az életminőséget. Mikor fordult elő
utoljára, hogy 10 percen át a világon semmit
sem csináltál: nem facebookoztál, nem be-
szélgettél, sőt még csak nem is gondolkod-
tál, hanem megtapasztaltad a jelen pilla-
natát?
17
TREND VIII.

THE NEW AGE LE ADER:

INTUITION IS A CRITICAL ASSET

Napjaink gazdasági környezetére jellemző az ingadozó, bizonytalan, komplex

és zavaros (volatile, uncertain, complex, ambiguous), röviden VUCA-légkör.
A bizonytalanságnak pedig van egy gyakran használt ellenszere: a vezetői
intuíció. A mai világ komoly üzleti szemléletet, adatelemzői képességeket
és hatékonyságot követel meg a vezetőktől. Mindezt egyszerre lehetetlen
elvárni. A tudatos, mérlegelő, adatalapú vezetési szemlélet és döntéshozatal
mellett legalább ilyen fontos az intuíció is. Néha egy problémahelyzet hetekig,
hónapokig érlelődik bennünk, míg máskor intuitíven érezzük a helyes vagy
helytelen irányt egy-egy döntésünk előtt. Malcolm Gladwell „Ösztönösen –
a döntésről másképp” és Daniel Kahneman „Gyors és lassú gondolkodás” című
könyveikben kifejtik, hogy vezetőként az tud ösztönösen jó döntéseket hozni,
aki kiszűri a sok ezer információ közül azt a néhányat, ami fontos, és csak
azokra fókuszál. A modern döntéselméletben heurisztikának nevezzük
azokat a döntéshozatalt megkönnyítő ökölszabályokat (lehorgonyzás, kere-
tezés, elveszett költségek, optimizmus és a veszteség elkerülése), amelyek
lehetővé teszik, hogy gyorsan, hatékonyan és jól döntsünk.

18
TREND IX.

RESILIENCE:
CRITICAL KEY FOR SUCCESSFUL LE ADERSHIP

A reziliencia az egyén képessége arra, hogy megbir-

kózzon a kihívásokkal, a változással, alkalmazkodjon
a fundamentális trendekhez.

Az üzleti életben mindenkit érnek kisebb-nagyobb stresszhelyzetek és traumák,

amelyek a mindennapi munkánk gyakori velejárói: átszervezések, leépíté-
sek, nagy volumenű üzlet elvesztése, a régi, közvetlen kollégák vagy vezető
felmondása, szorosabb időkeretek, nagyobb munkaterhelés. Ilyenkor derül
ki, mennyire tudja valaki jól feldolgozni ezeket az eseményeket, helyzeteket.
A reziliens személyiség ilyenkor nem omlik össze.

19
TREND X.

FULFILLED LIFESTYLE:
MENTAL HEALTH & SELF MOTIVATION

Ha tudnánk, hogy valaki hatékonyabban és eredményesebben dolgozna irodán

kívül, megengednénk-e neki ezt a luxust? A munkaerőpiac bizonyos szegmen-
seiben gyökeres változásokat hozott a gig economy (hakni gazdaság), avagy
a szabadúszó munkavállalás elterjedése. A nagyobb cégek is startupokra
jellemző új struktúrát alakítanak ki, aminek egyrészt jelentős költséghaté-
konysági szempontjai is vannak, másrészt sokkal vonzóbb munkalehetőséget
is jelenthet olyan talenteknek, akik inkább freelancerként vagy – Charles
Handy világhírű menedzsmentgondolkodó meghatározásában – „bolhaként”
dolgoznának, esetleg kisebb, agilisebb cégeket részesítenének előnyben.
A szabadúszók közvetítésével foglalkozó amerikai Upwork 1000 döntéshozó
körében végzett felmérése szerint mivel a távmunka sokkal inkább átalakítja
majd a munkavégzést, mint a mesterséges intelligencia, a tengerentúlon már
a cégek 63%-a foglalkoztat távmunkásokat. A szabadúszók aránya ugrás-
szerűen növekszik világszerte, ezt a trendet pedig követi az őket kiszolgáló
infrastruktúra is: idén 35 ezer coworking iroda működik a világon, sőt már
táborokat és digitális nomád túrákat is szerveznek a részükre. A szabadú-
szók alkalmazása segít a vállalatoknak abban, hogy rugalmasan tartsák
a munkaerő-kapacitásukat, a felmerülő igényeknek megfelelően bővítsék
munkaerőbázisukat, valamint foglalkoztathatnak olyan tehetségeket is, akik
nem biztos, hogy „állandó munkatársként” elköteleznék magukat a vállalat
mellett. 20
TREND XI.
C A N D I DAT E E X P E R I E N C E :
EMPLOYEE LOVE BRANDING
A Korn Ferry tanácsadócég „Global
Talent Crunch” kutatása szerint
a cégek többsége folyamatosan
küzd a munkaerőhiánnyal és a gyors
fluktuációval; a világgazdaság
fejlődésének legnagyobb akadá-
lya a tehetséghiány, ami 2030-ra
85,2 milliós deficitet mutat majd.
Ágazati kutatások szerint az őszinte márkaprofillal
rendelkező cégeknél 28%-kal alacsonyabb a fluk-
tuáció, 46%-kal kevesebbet költenek munkatárs
keresésére, 77%-ban releváns álláskeresők
jelentkeznek. Ezért a világ legismertebb márkái
lebilincselő munkavállalói élményt (Candidate
Experience) kínálnak, amelyeket nemcsak a munka-
helyi folyamatokba, hanem a toborzás-kiválasztásba
is beépítenek. „There is no great employer branding
without great employee experience!” – a Branded
Careersnél Johan Driessens beosztása is beszé-
des: Chief Enthusiasm Officer. Az igazán innovatív
vállalatok mindent megtesznek azért, hogy a lehető
leghatékonyabban találják meg a  tehetségeket:
digitális megoldások, az ügyvezető integrálása
az onboarding folyamatokba, 360 fokos videó,
Facebook story, integrált employer branding
stratégia, munkavállalói élmény design, szokat-
lan toborzási módszerek. A svéd Absolut vodka
gyártója például meztelenre vetkőztette az alkal-
mazottait a reklámfilmje kedvéért. Az üzenet: nincs
semmi takargatnivalónk. Bepillantást nyerhetünk
a gyártásba, ahol a gyár alkalmazottai ádámkosz-
tümben mutatják be az egyes munkafolyamatokat.
A Facebooknál új, vizuális megoldásként bevezették
a 360 fokos videót a toborzási folyamatba, mert
ezzel hitelesen és teljeskörűen meg tudják mutatni
az adott lokációt a leendő kollégáknak.
21
TREND XII.
UNLOCK THE HUMAN POTENTIAL:
INSPIRING WORKPL ACE FOR DIGITAL NATIVES
A vállalatok számára az egyik legnagyobb feladat
a megfelelően képzett munkavállalók felkutatása
és megtartása. Ehhez motiváló környezetet kell
biztosítani, úgy, hogy közben a termelékenység
javuljon. Vajon azért fizetjük a dolgozókat, hogy
napi 8 órát a munkahelyen tartózkodjanak vagy
azért, hogy minél több értéket teremtsenek?
A Deloitte „Global Human Capital Trends 2019”
kutatása keretében megkérdezett 10.000 cég
mindössze 49%-a véli úgy, hogy szervezetük
munkatársai elégedettek a munkakörükkel. A Virgin
Group, a Twitter és a Netflix be is jelentette, hogy
azt szeretnék, ha a dolgozóik az eredményekre
és a felelősségvállalásra összpontosítanának
és nem a ledolgozott munkaórákra. A Chobani
alapítója, a joghurtcsászár Hamdi Ulukaya (The
anti CEO-playbook) egyenesen leszámolt azzal
az általánosan elterjedt nézettel, miszerint a válla-
latvezetőknek a profittermelés és a tulajdonosi
értékteremtés az elsődleges feladata. Szerinte
a munkatársak, a közösség és a vevők szolgálatának
kellene a középpontban lennie. Komoly pénzügyi
vonatkozásai vannak, ha a munkavállalói elége-
dettség pozitív irányba mozdul el. Azon vállalatok,
amelyeknél ez a mutató kimagasló, azok kétszer
innovatívabbak, 25%-kal magasabb nyereséget
termelnek, és az ügyfeleik is jóval elégedettebbek.
A Z generáció szemében a ROWE-szellemiségű
(Results Only Work Environment) munkahelyeké
a jövő (érdemes fellapozni Timothy Ferris, az egyik
legismertebb menedzsmentguru és motivációs
előadó „4 órás munkahét” című művét).
22
TREND XIII.

ZOMBIEKILLING 2.0:
BUILDING A PROFITABLE PORTFOLIO

A növekedés elősegítése érdeké- csekély, esetenként a többi márka finanszírozza,

ben a cégvezetőknek új stratégiai a piaca egyáltalán nem vagy csak minimálisan
irányokat kell kijelölniük: bővül, a relatív piaci részesedése is rendkívül
alacsony, a profitra vetített média-ROI 1 körül
■■ Erőforrás-racionalizálás alakul, nincs semmilyen markáns asszociáció,
■■ Termékfejlesztés márkaattribútum, ami megkülönböztetné, kevés
■■ Árdiszkontálás és nem lojális a vásárlótábora.
■■ Szimplifikáció
■■ Vásárlói elköteleződés növelése
■■ Márkaélmény-növelés

Ám az is növeli a hatékonyságot és előreviszi az

üzletet, ha nagyító alá vesszük és megtisztítjuk
a „zombitól” a portfóliót. Ki a zombi? Az életcik-
lusgörbén meredeken lefelé, a kivonás felé tartó,
a vállalat legkedvezőtlenebb pozíciójában lévő
termék, szolgáltatás vagy üzletág. A zombikat az
teszi láthatóvá, hogy a menedzsment energiáit
teljesen feleslegesen emésztik föl: a profitráta

23
T R E N D X I V.

Z E RO WA S T E :
A SIMPLE LIVING PHILOSOPHY

Sokaknak nehéz befogadni mint ameddig mi használtuk az erőfor-

a klímakatasztrófa tényét, rásait. A  World Economic Forum kuta-
amikor Észak-Amerikában tásai szerint körülbelül 150 millió tonna
antarktiszi hideg tombol, az műanyaghulladék úszik az óceánjainkban.
Alpokban 5 méteres hófalak Ha ez a tendencia folytatódik, akkor
fogságába esnek turisták, 2050-re több műanyag lesz bennük,
Chicagóban pedig mínusz 46 mint hal. A minimalista életfilozófia vagy
fok volt télen. a  hulladékmentes életmód két jó alter-
natíva a túlfogyasztás és a túlnépesedés
Az elmúlt 40 évben az északi-sarki korában. Bea Johnson, a hulladékmentes
jégtakaró 40%-a elolvadt. A Föld 2-3 életmód praktikus tanácsadója könyvet is
Celsius-fokkal történő melegedését nem írt a témában. Egy másik #zerowaste ikon,
éljük meg katasztrófaként. Gondoljunk Lauren Singer: a New York-i lány a bevá-
bele, ha a testhőmérsékletünk emelkedik sárláshoz komposztálható tojástartót és
2–3 fokkal akkor belázasodunk, ha pedig textil szatyrot ajánl, saját vállalkozást is
még feljebb megy, abba akár bele is halha- indított, valamint környezetbarát mosó-
tunk. Az emberiség ökológiai lábnyoma szereket állít elő és árul. A divatőrültből
jóval nagyobb, mint a Föld biológiai kapa- minimalistává átvedlett Ariana Schwarz,
citása. Előrejelzések szerint a 2030-as a Paris-To-Go blog szerzője a Louis
évek közepére már két egész Földnyi Vuittonnal dolgozik együtt, és környe-
területre lesz szükség a fennmaradáshoz. zettudatos tippeket ad új éttermek vagy
Azaz a  Földnek dupla annyi időre lesz üzlethelyiségek kialakításához. 24
szüksége ahhoz, hogy regenerálódjon,
T R E N D X V.

PURPOSEFUL BRANDING:
THE FUTURE OF BRAND IMPACT

Gerd Leonhard, jövőkutató, a „Technology vs. Humanity: The Coming Clash

Between Man and Machine” című könyv szerzője szerint egy új gazdasági rend,
a fenntartható kapitalizmus („people-planet-profit”) felé tartunk. A vásárlók
ma már nem elégednek meg egyszerűen a termékek megvásárlásával,
szívesebben választanak olyan árucikket, amelynek előállítójához valamilyen
felelősségvállalás kapcsolódik és pozitív hatással van az életminőségre. A new
age brandeknek fel kell tudniuk mutatni egy olyan értékelvűséget, amivel
a fogyasztók érzelmileg is tudnak azonosulni, az üzleti stratégiájukban a ’mit’
és ’hogyan’ helyett a ’miértre’ kell megadniuk a választ. Felelős, „purposeful”
üzleti stratégiát folytat például a Toms cipőmárka vagy az öko-branding
WeWood márka is. Mivel az emberek a műanyag hulladék 91%-át nem
hasznosítják újra, ezért a Coca-Cola a szelektív kukákra mutatva, kreatív
közterületi kommunikációt indított. Az italóriás egyike azon vállalatoknak,
amelyek csatlakoztak az Ellen MacArthur Foundation kezdeményezéséhez,
amely a „Körforgásos Gazdaság” (Circulator Economy) jegyében az ökológiai
lábnyom csökkentéséért harcol. Hannah Jones, a Nike fenntarthatósági
vezetője szerint:

„Ha a márkád nem áll ki valamilyen ügyért, magáért

a márkáért sem éri meg kiállni!”
25
15
FUTURE
MARKETING
TRENDS
26
TREND I.

B R A N D S T H AT M AT T E R :
A NEW APPROACH TO BRAND BUILDING

A tájékoztatás helyett a győzködés korában élünk: elmúltak

azok az idők, amikor a tömegmédia megkérdőjelezhetetlen
információforrásnak számított. A média polarizálódik, a fake
news terjedése miatt pedig hatványozottan kétkedve fogad-
juk az elénk tárt információt.

Az egyén ezért eligazodási pontokat az őt körülvevő emberekben keres, így az ér­ték­

azonosság mentén létrejövő véleményközösségek (opinion bubbles) lépnek elő
elsődleges véleményformáló tényezővé. A közösségek mondják meg, hogy ki és mi
az, ami számít. A valóban hatékony márkaépítésnek számolnia kell ezzel: egy márka
ma már csak úgy érhet el üzleti értelemben is valós hatást, ha DNS-e és narratívája
a közösségek véleményére reflektál, sőt részese tud lenni a közösségi diskurzusnak,
témát ad nekik, velük együtt lélegzik, termék- és szolgáltatáspalettájával pedig valódi
igényeikre ad választ. A márka minden megnyilvánulásának, az arculattól elkezdve
a kommunikáción át a saját csatornákig a közösségeknek fontos vélemények mentén
kell megmozgatnia a fogyasztót.

27
TREND II.

SALES VS. MARKETING

FIGHT FOR THE THRONE

A sales és a marketing a szervezet növekedésének fokmérője. A marketingnek

meg kell szólítania az ügyfelet és becsatornáznia a salesbe. Így két szereplőt
is ki kell szolgálnia: az ügyfeleket és az értékesítést. A sales feladata a megfe-
lelő értékesítési mechanizmusok segítségével a bevételgenerálás, ami nem
megy marketingtámogatás nélkül. Sok cég úgy okoskodik, hogy ha X számú
értékesítő képviselő Y számú bevételt hoz, akkor X+N értékesítő Y+N bevé-
telt fog hozni. Ugyanakkor több értékesítő sem fogja egy hibás értékesítési
és marketingkörnyezetben hozni a kívánt eredményeket. Így bár e két terület
sok vállalat esetében harcol egymással, inkább együttműködés keretében kell
üzleti értéket teremteniük. A marketing gerjesztette figyelemfelkeltő akciók,
promóciók leadjei (érdeklődő vásárlók) a sales funnelben landolnak. A világ
legtöbbet idézett menedzsmentguruja, Peter Drucker szerint:

„Az üzleti vállalkozásnak két alapfunkciója van: a marke-

ting és az innováció. A marketing és az innováció nyújtja
az eredményeket, az összes többi csak költség.”

28
TREND III.

SPEED IS THE NEW SIZE:

PL ATFORM INNOVATION DRIVEN GROW TH

A kommunikációs piac innovációinak
(felületek, technológiák) életcik-
lusa egyre rövidül. Mind gyorsabb a
kialakult technológiai újdonságok,
a kreatív médiafelületek burn outja.
a marketing területén 2011-ben még mintegy 150 eszköz volt elérhető, ez azonban 2019-re közel az
ötvenszeresére, 7000-re duzzadt. A minden eddiginél gyorsabban változó technológiák következtében
a jelenlegi tudás akár már 2-3 év múlva is elavultnak számíthat.

Így egyre komplexebb tudásra van szükség

a bennünket körülvevő kommunikációs folyamatok
megértéséhez, s ebben a felfokozott „kényszer-
helyzetben” nem biztos, hogy mindig a céloknak
megfelelő felületet, megoldást használják a piaci
szereplők. A „speedkényszer” okozta mögöttes
valóság néha az, hogy az új dolgok használata
öncélúvá is válhat. Jól mutatja ezt, hogy például

29
T R E N D I V.

COMPETITIVE POSITIONING:
VIVE L A DIFFERENCE

A modern gazdaságban az innovációk rendkívül gyorsan terjednek. Azt is

mondhatjuk, hogy a konkurencia minden újítást, ötletet a lehető legrövidebb
idő alatt lemásol. Innovációk révén egyre nehezebben, egyre költségeseb-
ben és egyre rövidebb időszakokra lehet csak versenyelőnyre szert tenni.

Egy márka erejét a fogyasztóinak az elköteleződése

és a piactéren elfoglalt helye (kompetitív versenye-
lőnyök) határozza meg leginkább.

Felmérések azt bizonyítják, hogy az új márkák (termékek, szolgáltatások,

vállalatok) 80%-a nem különbözik a piacon lévő konkurensekétől és ezért
elbukik. Egy márkanév vagy egy üzenet nehezen marad meg a fogyasztó
gondolatai között, hacsak nincs valami, ami ott tartja. Ezért folyamatosan
érdemes a megkülönböztetésről – objektív márkaelőnyök, szimbolikus
termék/szolgáltatás-jellemzők – gondolkodni. A sikeres márkáknak
van pozíciójuk, és nem csak az ár alapján választják őket a fogyasztók
(Commodity Trap).

30
T R E N D V.

SERVICE DESIGN:
B R A N D I N N OVAT I O N O N T H E N E W WAY

A kommunikációs iparágban az élménygazdaság

(Experience Economy) korszakát éljük. Az élmény megkü-
lönböztető erejű gazdasági előnnyé vált, az érzelmekre
és érzésekre építő kommunikáció üzleti hozadéka
nagyobb, mint a racionális meggyőzésé.

A Service Design terén zászlóshajónak számító Fjord ügynökségnél a design

üzleti értékének megértését támogatják. Segítségével lehetőség nyílik arra,
hogy tudatosabbá tegyük az élményátadás folyamatát, ami segít abban, hogy
a vásárló pozitív élményeket kapjon és lojálissá váljon. A Brand Touchpoint
Wheel jól illusztrálja, hogy a felhasználók milyen élmény-interakciókba
kerülhetnek a márkával a vásárlás előtt, alatt és után. A Fjord trendelemzése
szerint ma a relevancia növelése kell az üzleti sikerhez, és ez csak az élmény
tervezésével és a szolgáltatás szegmentációjával lehetséges.

31
TREND VI.

CHERNOBYL :
STORY MAKERS & TELLERS
CAPITALIZE THE MOMENTS

Hogyan lehet az emberek figyelmébe férkőzni? Történetekkel. Az egyre

rövidebb fogyasztói figyelmi küszöbértéküket csak egyre hatásosabb vizuális
tartalmakkal és inspiratív történetekkel lehet meghódítani. A márkaélmény
fokozása érdekében a push módszerek helyett

– a kreatív üzenetet más formában hitelesítő – újszerű

kommunikációs megoldásokat kell találni. A történet-
mesélés a reneszánszát éli. Milyen a jó sztori, és hogyan
lehet egy tartalmat vonzóvá tenni a fogyasztóknak,
illetve eladhatóbbá tenni a hirdetőknek?

Korunk hőse az érzelmi húrokat pengető storyteller, aki érzelmeket kiváltó

történetet képes építeni a gondolatok és a termékek köré. A sorozatkészítők
kiváló mesterei ennek. Az HBO és a Sky minisorozata, a Chernobyl például
az emberiség történetének legsúlyosabb, ember által előidézett kataszt-
rófáját, illetve az orosz tudósok Európa megmentéséért folytatott drámai
küzdelemét dolgozza fel.

32
TREND VII.

VISUAL STORY TELLING:

HOW TO TARGET GENERATION Z

A Z generáció hatékony elérése napjaink egyik legnagyobb kihívása a márkák
számára. A MOST-generáció 2020-ra a vásárlások 40%-át bonyolítja majd.
Számukra a legfontosabb kommunikációs kód a vizualitás (a Cisco szerint
néhány éven belül az összes internettartalom 80%-a online video lesz). Az egyre
rövidebb fogyasztói figyelmi küszöbértéküket csak egyre hatásosabb vizuális
tartalmakkal lehet meghódítani. Erre az online felületek jelentik a fő platfor-
mot: például a Facebook, az Instagram, a Snapchat, és a YouTube.
Ez azt jelenti, hogy a digitális bennszülöttek kevesebb ideig tudnak koncent-
ráltan figyelni, mint egy aranyhal, amely kilenc másodperc után veszíti el
az  érdeklődését. A Brandformance iparági felmérésből kiderül, hogy átla-
gosan 5 képernyő között váltogatnak (míg az Y generációnál ez a szám 3);
továbbá a Z generáció a márkák tartalmainak passzív fogyasztása mellett
már az előállításban is aktív résztvevő.

A MOST-generáció számára a reklámok 95%-a unalmas.

Valójában 99%-a az. 2000-ben még átlagosan 12,5
másodpercig tudtak egy dologra figyelni, a Microsoft
tanulmánya szerint most már csak átlagosan 8,25
másodpercig kötik le a figyelmüket a médiatartalmak.

33
TREND VIII.
INFLUENCER & YOUTUBER:
ENGAGE THE SUPERNOW GENERATION
Egy, a hazánkban zajlott kutatásból kiderül, hogy a fiata-
lok 40%-a influencer akar lenni: a leginkább érintett
14-18 éves válaszadók döntően az Instagramon (87%)
és a YouTube-on (88%) követik figyelemmel kedvenc
influencereiket.
A TikTok is gyorsan nő, a tulajdonos ByteDance most a világ legértékesebb
startupja, értéke 75 milliárd dollár – Magyarországon 600 ezer és 1 millió
között lehet a muserek (TikTokkerek) száma. Az influencer kampányok
során a felhasználók olyan személyektől kapnak információt egy adott
termékről/szolgáltatásról, akikben megbíznak, akiknek életstílusát és
ízlését a magukénak érzik, így szinte azonnali befogadóivá válnak az ilyen
„személyességen” alapuló reklámmegoldásnak. A terület mára akkorára
nőtt, hogy a Forbes tematikusan rangsorolja a legjelentősebb influencereket.
A médiaplatform felértékelődését az is jól mutatja, hogy az InfluencerFee
arra is kínál lehetőséget, hogy a saját profilunk üzleti értékét összehasonlít-
suk például Kim Kardashian vagy épp Palvin Barbara felületével. A sikeres
content creatorok már nem csupán termékmegjelenítéssel, szponzorációval
képesek egy márka kommunikációját építeni, hanem különféle kollaborá-
ciós lehetőségekkel is. A tendenciák azt mutatják, hogy míg a márkák saját
csatornáin az elköteleződési ráta 2-3% körül mozog, addig a márkázott
tartalom 7-8%-os elköteleződést is hozhat az influencerek csatornáin.
34
TREND IX.

CHATBOT:
TRANSFORM YOUR CUSTOMER EXPERIENCE

Világszerte 60 millió vállalkozás van jelen a Messengeren. A cégek 300 ezer chatbotot
működtetnek, Magyarországon kb. 1500 magyar nyelvű virtuális asszisztens létezik.
Elsősorban olyan területeken használják – az ügyfélszolgálat, munkaerő-tobor-
zás vagy az e-commerce vásárlási asszisztenseként –, ahol a feladatok gyakran
tipizálhatók. A Gartner kutatócég prognózisa szerint 2020-ra az ügyfélszolgálatok
munkájának 25%-át a chatbotok végzik majd el. Az értékesítésnövelésben is haté-
kony eszközként funkcionálhat, hiszen ágazati szereplők szerint akár 20-30%-kal
is tudja növelni az eladásokat, sőt a chatbot úgy is növeli a konverziót, hogy az
elhagyott online kosaraknál is aktív tud lenni. A Tommy Hilfiger’s chatbotja, a TMY.
GRL lehetővé teszi, hogy felfedezzük az új, minket érdeklő termékeket, a vásárlást
pedig a landing oldalon fejezzük be, ezzel időt spórolnak nekünk, így jóval nagyobb
lesz a vásárlás esélye is.

Az önkiszolgáló platformok segítségével elvben viszonylag

egyszerűen mi magunk is tudunk chatbotot építeni, például
a Chatfuel nevű rendszerrel, ami Facebook Messengeren
és Telegramon is működik, ráadásul 100 ezer válaszig
havonta ingyenes.

35
TREND X.

CUSTOMER JOURNEY MAPPING:

FROM AWARENESS TO CONVERSION

A közönség fogyasztási szokásainak változásával és az egyszerre több médiatípusban

futó integrált kampányok számának növekedésével megnőtt az igény a több médiatípusra
kiterjedő, pontos és következetes médiamérésre. A hirdetési piac szereplői a média-befekte-
téseiket optimalizálva, a lehető leghatékonyabban szeretnék elérni a vásárlóikat. A vásárlási
folyamat - a sok-sok felület miatt - egyre komplexebbé válik, egyre több elemzést igényel
az egyes csatornák összehangolása, a szinergiák megteremtése. Törekvések, elképzelések
léteznek nemzetközi szinten, hogy az egyes médiatípusok között legyen valamilyen közös
nevező (például a tv és az online platform eGRP-ja), de a valódi multiplatform-mérésekre
még nincsenek konszenzusos megoldások.
A Gemiusnak Lengyelországban már van egy cross-média mérésre alkalmas (GemiusAdReal)
panelja, mely segítségével a hagyományos és a digitális média világát kapcsolják össze.
Lehetővé válik a médiatevékenység mélyreható monitorozása három platformon: TV, PC
és mobil, beleértve a legfőbb alkalmazásokat: Facebook, Instagram és YouTube.
Lehetséges a hirdetéskontaktus minőségének elemzése (eQ), így kiderül, hogy a Facebook
miért ad kevesebb hozzáadott értéket egy TV-kampányhoz, mint például a YouTube.

Vajon a cross-média kampány során más-más motiváló élmény­

üzenetet kell alkalmazni, vagy az üzenet és kreatív szintjén
eltérő variációkat érdemes futtatni az egyes felületeken?

36
TREND XI.
SMARTSMS:
IMPROVE CUSTOMER REL ATIONSHIP
A perszonalizáció a hirdetők és az ügynökségek egyik legfőbb prioritása.
A személyre szabott márkaélmények akár nyolcszor hatékonyabb konverziót is
eredményezhetnek. Évente 10 trillió üzenet kering a világban – ebből 8 trillió
személyes, a fennmaradó 2 trilliót pedig többnyire cégektől kapjuk automatikus,
application-to person (A2P) üzenet formájában. Az A2P üzenetek túlnyomó
része üzleti SMS, a piackutatók szerint 2025-ig 60-ról 85 milliárd dollárra fog
emelkedni a globális volumenük. Az üzleti SMS (SmartSMS) az ismert SMS
továbbfejlesztett változata, melybe nemcsak szöveg írható, de linket is el lehet
helyezni, így a címzettel interakciókat kezdeményezhetünk. Ágazati szereplők
felmérése alapján, míg az e-mail megnyitási rátája 20-30% körüli, az SMS-t
100-ból 98-an biztosan megnyitják. Míg az e-mailben elhelyezett linkekre
mindössze a címzettek 3-4%-a kattint rá, az SMS esetében ez több mint 30%.
Egyre több cég használja üzleti megoldásként, például marketing- és értéke-
sítési akciók támogatására (telesales, feliratkozó gyűjtés, mobilkupon-akciók),
ügyfél-elégedettség mérésére vagy éppen ügyfélkapcsolatok fejlesztésére.
A TeePublic nevű pólókereskedő webshop például hírlevél-feliratkozókat gyűjt
SMS-ben, hogy mindig értesíthesse őket az aktuális akciókról.
37
TREND XII.

RETARGETING:
INCRE ASE SALES CONVERSION

Ha a felhasználók úgy döntenek, hogy mégsem vásárolnak

(konvertálnak), akkor a retargeting segítségével megjelenít-
hetjük a hirdetéseket azzal a céllal, hogy visszacsábítsuk őket.

A retargeting használatával könnyen megha-

tározható, ha valaki végigment a konverziós
csatornán, viszont az utolsó pillanatban
megállt. Ezután következik a visszacsá-
bítás, hogy a felhasználó visszajöjjön, és
befejezze a folyamatot.

Ha viszont már ötször találkozott a felhasználó a hirdetéssel,

szinte biztosan nem a hatodik alkalmat várja, hogy vásárol-
jon. Érdemes frequency cappinget használni, s nem célszerű
retargetálni egy felhasználót a már megvásárolt vagy azzal
azonos funkciót ellátó, hasonló termékkel.

38
TREND XIII.

DTC- MARKETING:
IMPROVE CONSUMER RETENTION

Vannak, akik MA akarnak vásárolni. Vannak, akiket ÉRDEKEL,

de még nem akarnak vásárolni. Vannak, akiket ÉRDEKELNIE
kellene, de nem tudnak róla, vagy a konkurenciától vásárolnak.

A paradigmaváltásnak köszönhetően a márkák egyre inkább alkalmaznak a vásárlók

információéhségét kielégítve Direct-To-Consumer (DTC) aktivitásokat. A DTC kommunikáció
célja a fogyasztók direkt elérése, támogatása, edukálása. Nemcsak induló vállalkozásoknál
van szerepe, ahol a fogyasztói adatok gyűjtése, az adatbázis óriási prioritással bír, hanem
az ismert márkák is előszeretettel alkalmazzák. Tény, hogy a fogyasztói szegmentációs
adatok minősége és mélysége konverziót befolyásoló tényező (a biztosítási piacon például
a név, e-mail, mobilszám 1%-os konverziót hoz; ha mindez kiegészül a kor, irányítószám,
lakás/autó, érdeklődés változókkal, akkor az már 6%-ot). A DTC marketing nem új keletű
marketing megoldás, de az online kiskereskedelemben a reneszánszát éli: egy online
retailer honlapján véget érhet a sales ciklusa „sima” konverzióval, de ezzel elveszítjük
a lehetőséget arra, hogy adatokat gyűjtve kapcsolatot alakítsunk ki a fogyasztóval. A Nike
DTC eladásai 2020-ra becslések szerint elérik a 16 milliárd dollárt. A Levi’s mint ikonikus
farmer-kiskereskedő, két évtizedes értékesítési rekordot ért el DTC kommunikációval,
és 2018-ban világszerte 22%-kal növelte bevételeit. A Nespresso DTC-platformján minden
hónapban 250 ezer vásárlást regisztrálnak - a 24,7%-os konverziós arány majdnem
kétszerese az Amazon hasonló értékesítési arányának.
39
T R E N D X I V.
IRRATIONAL BUYING HABITS:
UNEXPECTED BENEFIT
Egyre nyilvánvalóbb, hogy a vásárló nem minden
esetben folytat saját hasznainak maximalizálására
törekvő - homo oeconomicus - stratégiát. A viselke-
dési közgazdaságtan révén mind jobban teret nyer az
emberi természet, a fogyasztói döntések valósághűbb
ábrázolása. A szakterület képviselői által elvégzett
kutatások egyre mélyebben tárják fel az emberi visel-
kedés rejtett mintázatait. Ezekből kiderül, hogy sokkal
inkább jellemzőbb ránk az irracionalitás, mint az érvek
megfontolása.
A márkák kommunikációjában ez úgy jelentkezik, hogy a termékek köré
font történetek nyújtotta érzelmek, élmények egyre fontosabb szerephez
jutnak a vásárlói döntésekben. Les Binet és Peter Field kutatása szerint az
érzelemvezérelt, emocionális kötődést megalapozó kommunikáció sokkal
nagyobb hatással bír az eladásra és a vállalat egyéb pénzügyi mutatóira, mint
a hagyományos érvelési logikájú reklámok. A szakterület egyik kiemelkedő
képviselője Dan Ariely előadásai, úttörő könyvei, a „Zseniálisan irracionális”
és a „Túlköltekezés pszichológiája” számos, rossz döntésre sarkalló torzí-
tásról rántja le a leplet. Vásárlóként a döntési tényezők közül kiemelkedik
az árhatás. Az árat befolyásoló egyik legfontosabb „irracionális mintázat”
a keretezés. E szerint a portfólióba tartozó termékek közül érdemes a legdrá-
gábbat elsőként megmutatni, mert mentális horgonyhatást vált ki: egy olasz
étterem étlapjának első oldalain Vespa robogók fotói (és árai) szerepelnek.
A 3 milliós ár láttán a 8 ezer Ft-os szarvasgombás ravioli már nem is fog
olyan drágának tűnni.
40
T R E N D X V.

BRAND SAFET Y:
TRANSPARENCY IN DIGITAL ADVERTISING

A digitális média előretörésével, azon belül is az auto-

matizált kampányok és a közösségi médiaplatformok
nehezebben kontrollálható minőségű és kontextusú
hirdetés-kiszolgálásai a megjelenések akár 3-13%-át
is veszélyeztethetik márkabiztonság szempontjából
a nemzetközi statisztikák szerint.

Egy, a hazánkban lezajlott ágazati kutatás szerint még jelentős a szórás

a hirdetők körében, hogy mennyire tájékozottak a márkabiztonság területén.
A brand safety mint kampánytervezési-kivitelezési szempont a közelmúltbeli
YouTube-botrány kapcsán vált világszerte közismertté és megoldandó prob-
lémává. Többször előfordult, hogy olyan videós tartalmak mellett jelentek
meg a cégek hirdetései, melyek szélsőséges üzeneteket (pl. terrorizmus)
hordoztak. Ennek hatására 250 vállalat, köztük komoly hirdetők – Johnson &
Johnson, AT&T, Verizon – is úgy döntöttek, hogy visszahívják a hirdetéseiket
a legnagyobb videómegosztó portálról. A hagyományos médiahatékonysági
mutatók (reach & frequency) mellett tudnunk kell, hogy milyen üzenetet
hordoz önmagában az a tartalom, ahová az üzenetet helyezzük.

41
 ILYEN ÉS HASONLÓ TÉMÁKKAL VÁRUNK
A XIX. BRANDFESTIVALON!

REGISZTRÁCIÓ: KONTAKT:
brandfestival.hu Anna Boér
+36 30 5659 302
KÖVESS MINKET: info@brandfestival.hu
facebook.com/brandfestivalofficial
instagram.com/brandfestival