Хүчирхэг брэнд бүтээхүй

БАГШ:Т.ГАНХҮҮ PH.D ДОКТОР, ДЭД ПРОФЕССОР

/Ф.КОТЛЕРИЙН “МАРКЕТИНГ УДИРДЛАГА” НОМЫН ХҮРЭЭНД БОЛОВСРУУЛАВ/

Дэд гарчиг
1. Брэндийн эквитиг бүтээн бий болгох
2. Брэнд хоногшуулалт
3. Өрсөлдөөний динамик
1. Брэнд гэж юу вэ
• Америкийн маркетингийн холбоо: Нэг эсвэл бүлэг борлуулагчдын
бүтээгдэхүүн ба үйлчилгээг бусдаас ялган танихад зориулагдсан
нэр томьёо, тэмдэг, лого, дизайн буюу тэдний хослолыг брэнд
гэнэ.
• Брэндийн үүрэг:
• Бүтээгдэхүүнийг ялгах, ангилах
• Бүтээгдэхүүний онцгой шинж чанарыг хамгаалах хуулийн хамгаалалт
• Брэндэд үнэнч байна гэдэг нь:
• Хэрэглэгч тухайн брендэд бусад ижил төрлийн бүтээгдэхүүнтэй
харьцуулахад 20-25% илүү мөнгө төлөхийг илтгэнэ.
Брэнд бүтээх /Branding/
• Бүтээгдэхүүн үйлчилгээнд брэндийн хүч үүсгэхийг хэлнэ.

Брэндийн эквити /Branding equity/

• Бүтээгдэхүүн үйлчилгээний нэмэгдсэн үнэ цэнийг хэлнэ.

• Хэрэглэгчид тулгуурласан брендийн эквити /Хэрэглэгчийн хариу

үйлдлийн ялгаа, брэндийн талаарх мэдлэг, брендийн маркетинг/
 Brand Asset
ЭРЧ ХҮЧТЭЙ ЯЛГАРАЛ
Valuator
Брэндийн ялгарал
НИЙЦЭЛ
Брэнд хэрэглэгчдэд хэр
загвар /BAV/
нийцтэй байгаа
НЭР ХҮНД
Брэндийг хэрхэн үнэлж
байгаа
МЭДЛЭГ
Брэндийг хэр сайн мэдэж
байна вэ

Брэндийн хүч Брэндийн өнөөгийн дүр төрх

Тэргүүлэх үзүүлэлт Өнөөгийн үзүүлэлт
Ирээдүйн өсөлтийн үнэ цэнэ Өнөөгийн гүйцэтгэлийн үнэ цэнэ
Брэндийн ертөнц
БРэНДИЙН ӨНӨӨГИЙН ДҮР ТӨРХ
СУЛ ХҮЧТЭЙ
ХҮЧТЭЙ ӨӨРИЙН ГЭСЭН ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ТЭРГҮҮЛЭГЧИД
СИЙМХИЙД ТӨВЛӨРДӨГ БӨГӨӨД
ӨӨРИЙН ГЭСЭН ХУРДААР
БРэНДИЙН ХҮЧ УРАГШИЛДАГ
СУЛ ШИНЭ ЭСВЭЛ ТӨВЛӨРӨӨГҮЙ УРУУДАН ДОРОЙТОЖ
БАЙГАА БРэНДҮҮД

BAV загвар нь энерги бүхий ялгарал бий болох 3 зүйлийг тодорхойлсон.

 Алсын хараа /тодорхой үзэл бодолтой байх/
 Шинэ бүтээл
 Динамизм /брэндээ таниулахдаа чин сэтгэлээсээ хандах/
 Брэнд динамикс пирамид
Үүнээс илүү юм гэж үгүй
Хүчтэй харилцаа холбоо /тухайн нэр
төрлийн хэрэглээний зардалд эзлэх
хувь өндөр
ХОЛБОГДОН УЯГДАХ

Бусдаас илүү зүйлийн санал

болгож чадах уу ДАВУУ ТАЛ

Амласандаа хүрэх үү ГҮЙЦЭТГЭЛ

Надад ямар нэг зүйл санал НИЙЦЭМЖ

болгож чадах уу

Үүний тухай би мэдэх үү БРЕНДИЙГ МЭДДЭГ БОЛОХ Сул холбоо /тухайн нэр төрлийн
хэрэглээний зардалд эзлэх хувь
бага
Брэнд бүтээх блокууд
• Брэндийн онцлог шинж
• Брэндийн гүйцэтгэл
• Брэндийн төсөөлөл ба дүрслэл
• Брэндийн үнэлэмж
• Брэндийн сэтгэгдэл
• Брэндийн цуурай
Брэндийн цуурайн пирамид
Брэнд хөгжүүлэх үе шат Брэнд бүтээх блокууд Үе шат бүр дэх брэндийн зорилго

4. Харилцан холбоо: Идэвхтэй үнэнч

Чи бид хоёр ямар дотно байдал
учиртай вэ Цуурай

Эерэг харилцаж
Үнэлэмж Сэтгэгдэл
3. Хариу үйлдэл: Чи болохоор хариу
яах гэж байна вэ? үйлдэл

Гүйцэтгэл Төсөөлөл Ижил төстэй ба

2. Утга учир: Чи юу
ялгаатай шинж
вэ?

Брэндийн талаарх
1. Өөрийншил: Чи Бүтээгдэхүүний онцлог шинж гүнзгий бөгөөд
хэн бэ? өргөн мэдлэг
Брэндийн эквити бүтээх
• Брэндийн элементийг сонгох /бусдаас ялгаруулах худалдааны тэмдэг/
• Амархан тогтоогдохуйц
• Утга төгөлдөр
• Таалагдахуйц
• Шилжих боломжтой
• Дасан зохицохуйц
• хамгаалагдахуйц
• Цогц маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө
• Брэндтэй холбогдох
• Нэгдмэл маркетинг
• Бусад зүйлс /хэрэглэгчийн ой ухаанд байршчихсан мэдээлэлтэй холбох/
• Бусад брэнд /хамтрагчид, орц найрлага, компани, өргөтгөл/
• Газар нутаг /үүссэн газар орон, сувгууд/
• Хүмүүс /ажилчид, сурталчилгаанд тоглогсод/
• Зүйлс /арга хэмжээ, шалтгаанууд, сурталчилгаанд оролцогч 3-дагч талууд/
Дотооддоо брэнд бүтээх
• Ажилтнууд өөрийн брендийн талаар мэдээлэл, мэдлэгтэй болох,
улмаар түүгээр амьсгалах нөхцлийг бүрдүүлэхийг хэлнэ.
ЗАРЧМУУД
Цаг үеэ зөв сонгох
Дотоод ба гадаад маркетингаа уялдуулах

Брэнд бодитой оршин байгааг ажилтнууд мэдэрч байх

Брэндийн Брэндийг тойрсон хэрэглэгчид ба ажилтнуудын тусгайлсан

нийгмийн бүлэг бүлэг.
Брэндийн эквитиг хэмжих
• Брэндийн аудит
• Брэндийн тандах судалгаа 2 аргаар судалдаг.

БРЭНДИЙН ҮНЭ ЦЭНИЙН ГИНЖИН ХОЛБОО

МАРКЕТИНГИЙН
ХУВЬЦАА
ХӨТӨЛБӨРТ ХИЙХ ХЭРЭГЛЭГЧИЙН БРЭНДИЙН
ЭЗЭМШИГЧИЙН
ХӨРӨНГӨ ОЮУН БОДОЛ ГҮЙЦЭТГЭЛ
ҮНЭ ЦЭНЭ
ОРУУЛАЛТ

Хөтөлбөрийн Хэрэглэгчийн Зах зээлийн

итгэлцүүр итгэлцүүр итгэлцүүр
ИНТЕРБРЭНДИЙН БРЭНДИЙН ҮНЭЛГЭЭНИЙ АРГА
Зах зээлийн сегментүүд

Эрэлтийн
Санхүүгийн Өрсөлдөөний
шинжилгээ хүчин бэнчмаркинг
зүйлс

Бодит бус Брэндийн Брэндийн

ашиг үүрэг хүч

Брэндийн
Брэндийн
бууруулах
ашиг
хувь

Брэндийн үнэ цэнэ

/Брэндийн ирээдүйд олох ашгийн өнөөгийн үнэ цэнэ/
Брэнд бүтээх стратегийг төлөвлөх
• Компанийн брэнд бүтээх стратегийг брэндийн дизайн төлөвлөлт гэнэ.
• Танигдсан брэндийг шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа ашиглаж байвал тухайн шинэ
бүтээгдэхүүнийг брэндийн өргөжилт гэнэ.
• Өнөөгийн брэндийг шинэ брэндтэй хослуулан ашиглаж байвал дэд брэнд гэнэ.
• Брэндийн өргөжилт болон өнөөгийн брэндээс дэд брэнд салбарлахад өнөөгийн
брэндийг эх брэнд гэнэ.
• Эх брэнд нь нэлээд хэдэн өргөжилт эсвэл дэд брэндүүдтэй бол мастер /бүл/ брэнд
гэнэ.
• Брэндийн өргөжилт нь бүтээгдэхүүний төрөл дотроо өргөтгөх шугамын өргөжилт, эх
брэндэд бүтээгдэхүүний ялгаатай ангиллыг нэмж оруулах бүтээгдэхүүний категорийн
өргөжилт гэсэн 2 төрөлтэй.
• Тухайлсан брэндийн дор борлогдох бүх бүтээгдэхүүнүүдийг брэндийн шугам гэнэ.
• Тухайн борлуулагчийн худалдан авагчдад санал болгож буй брэндийн бүх
шугамуудын бүрдлийг брэндийн иж бүрдэл гэнэ.
• Тодорхой нийлүүлэлтийн сүлжээ эсвэл тодорхой жижиглэн худалдааны байгууллагад
тусгайлан нийлүүлдэг брэндийн шугамуудыг брэнд болсон хувилбарууд гэнэ.
• Брэнд нэрийг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид лицензээр ашиглахыг лицензтэй
бүтээгдэхүүнүүд гэнэ
Брэнд бүтээх шийдвэрүүд
• АЛЬТЕРНАТИВ БРЭНДИЙН СТРАТЕГИУД
• БИЕ ДААСАН БҮЛ БРЭНД НЭР ҮҮСГЭХ
• КОРПОРАЦИЙН НЭРИЙН ДОР КОМПАНИЙН НЭРЭЭР БРЭНД ГАРГАХ
• ДЭД БРЭНД БУЮУ ХОСОЛМОЛ НЭРЭЭР ГАРГАХ

Ялгаатай бие даасан бүл брэндүүд гаргахыг Брэндүүдийн хаус стратеги гэнэ.
Зах зээлийн тодорхой сегментэд санал болгож байгаа компанийн бүхийл брэнд ба
брэндийн шугамуудын бүрдлийг брэндийн багц гэнэ.

• Брэндийн багцийн үүрэг

• Хамгаалагчид /өрсөлдөгчтэй зэрэгцэн хүссэн байршлаа эзэлнэ/
• Саалийн үнээ /борлуулалт их биш ч өндөр ашигтай байх/
• Хямд эхлэн тоглогчид /багцад хямд брэндийг оруулах/
• Нэр хүндийн бэлгэ тэмдэг /багцын үнэтэй брэндүүд/
2. Брэнд хоногшуулалт

• Компанийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ болон дүр төрхийг зорилтот

хэрэглэгчдийн оюун бодолд тодорхой хэсэгт хоногшуулахаар
урлах үйл ажиллагааг хоногшуулалт гэнэ.
• Брэндийн ялгарах шинж
• Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлыг татахуйц
• Компани биелүүлж чадахуйц
• Өрсөлдөгчөөсөө ялгарахуйц
• Брэндийн ижил шинж
• Ангилал
• Өрсөлдөөн
Брэнд мантра
• Брэндийн зүрх сэтгэлийг илэрхийлсэн “брэндийн мөн чанар”,
“брэндийн амлалтыг харуулахуйц” үгээр илэрхийлэгдсэн байхыг
брэндийн мантра гэнэ.
• Брэнд мантра нь 3-5 хооронд цөөн үгээр илэрхийлэгдсэн
брэндийн хоногшуулах гол мөн чанар утга учрыг илэрхийлэн
тодорхойлсон байна.
• Илэрхийлэх чадвар сайтай
• Хялбархан
• Сэтгэгдэл төрүүлэх бусдыг дагуулах чадвартай байх.
Ялгарах стратегиуд
• Өрсөлдөөний давуу тал гэдэг нь өрсөлдөгчийн чадахгүй нэг болон
түүнээс олон зүйлийг биелүүлэх компанийн чадварыг хэлнэ.
• Ажилтан ажиллагсдаар ялгарах
• Борлуулалтын сувгаар ялгарах
• Имижээр ялгарах
• Үйлчилгээгээр ялгарах байна.
• Сэтгэлзүйд брэнд бүтээх
• Оньсого мэт нууцлагдмал байх
• Мэдрэмжтэй
• Дотно сэтгэгдэл төрүүлэх
• Өрсөлдөгчөөс ирэх аюулыг хянахын тулд
• Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ
• Хэрэглэгчийн оюун бодлыг эзэгнэсэн хувь
• Хэрэглэгчийн зүрх сэтгэлийг эзэгнэх хувьд анхаарах.
Хоногшуулалт хийх бусад арга
• Брэндийг хүүрнэл зохиомж түүхээр өгүүлэх
• Брэндийн сэтгүүлзүй
• Соёлоор брэнд бүтээх

• Жижиг бизнест брэндийг бүтээхдээ

• Маркетингийн судалгааны зардал багатай бүтээлч хандах
• Хэрэглэгчийн холбоост үндэслэн хүчтэй цөөн брэндийг бүтээхэд төвлөрөх
• Брэндийн элементүүдийг цогц болгох
• Брэндэд үнэнч нийгмийн бүлэг үүсгэх
• Бусад хамаарлуудыг олныг ашиглах /хоёрдогч/
3. Өрсөлдөөний динамик
• Манлайлагчид лидерүүд зах зээлээ хэрхэн өргөжүүлэх, өөрийн
хувь хэмжээг хэрхэн хамгаалах
• Тэмцэгчид лидерүүд рүү хэрхэн довтлох
• Дагалдагсад, зах зээлийн сиймхийг эзлэгсэд яаж үр дүнтэй
өрсөлдөх
• Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатуудад маркетингийн
ямар стратеги баримтлах
• Эдийн засгийн уналт хямралын үед маркетерүүд стратеги,
тактикаа хэрхэн зохицуулж ажиллах
 Хамгаалах стратеги
• Хоногшилтоо хамгаалах
• Жигүүрээ хамгаалах
• Давуу байдлаа ашиглах хамгаалалт
• Сөрөг довтолгоо хийж хамгаалах
• Хөдөлгөөнт хамгаалалт
• Хумих хамгаалалт
Дагалдагчийн стратеги
• Хуурамч дууриамал
бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид
• Хуулбарлагчид
• Дууриагчид
• Засан сайжруулагчид
Тэмцэгчдийн стратеги
• Лидерүүд рүү довтлох
• Өөртэйгөө адил ко руу довтлох
• Жижиг компаниудыг өөртөө нэгтгэх
• Халз довтлох
• Жигүүрээр довтлох /ЗЗ-д шилжилт гарч байгааг
мэдрэх/
• Бүсэлж довтлох /газар нутгийг бүслэх/
• Тойрч довтлох /бүтээгдэхүүний болон газар зүйн
диверсификаци, технологи нэвтрүүлэх 3төрөлтэй/
• Партизан довтолгоо /үнэ бууруулах, хүчтэй
урамшуулал, хууль эрх зүйн ажиллагаа,
өрсөлдөгчийнхөө сул талаар муу үг тараах /
Сиймхийг эзлэгчийн стратеги
• Жижиг зах зээл сиймхийд тэргүүлэгч
болох
• Томчуудын анхаарлыг татахгүй байх
Эдийн засгийн хямралын үеийн маркетинг
• Хөрөнгө оруулалтын давуу талаа нэмэгдүүлэхийн давуу талыг
илрүүлэх
• Хэрэглэгчидтэй илүү ойр дотно байх
• Төсөв хуваарилалтыг дахин хянах
• Хамгийн өрсөлдөх чадвар сайтай үнэ цэнэд тулгуурлах
• Брэнд болон бүтээгдэхүүнээ тохируулан нийцүүлэх
АНХААРАЛ ХАНДУУЛСАНД
БАЯРЛАЛАА.