QT Mar SV

Marketing
Management Lưu hành nội bộ
Trần Thị Ý Nhi

tranynhi4567@gmail.com
TÀI LIỆU THAM KHẢO
-Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TpHồ Chí Minh
- Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê
-David Jobber, Geoff Lancaster, Bán hàng và Quản trị bán hàng,
NXB Thống Kê
- Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống
chế thị trường, NXB Tp Hồ chí minh
- Armand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB Tp Hồ chí minh
- Don Taylor, Để cạnh tranh với những người khổng lồ, NXB Thống
kê
- Howard Senter, Chăm sóc khách hàng, NXB Trẻ
- Philip Kotler, Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z, NXB
Thống kê
QUẢN TRỊ
MARKETING
Bài Một
1
Marketing Management Lưu hành nội bộ
1 Định Nghĩa
Quản trị Marketing là sự phân tích, hoạch định, thực
hiện và kiểm tra các chương trình đã đề ra , nhằm
tạo dựng, bồi đắp, và duy trì những trao đổi có lợi với
người mua mà mình muốn hướng đến , trong mục
đích đạt được các mục tiêu của tổ chức.
à Quản trị marketing là quản trị sức cầu

2
Các Quan Điểm
Quan điểm
trọng sản xuất
Quan điểm trọng
tiếp thị
Quan điểm
trọng sản phẩm

Quan điểm trọng
Quan điểm trọng tiếp thị vị xã hội
việc bán
Quan điểm trọng sản xuất
Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn
nhiều à tập trung vào sản xuất và phân phối có
hiệu quả .
Thích hợp với tình huống :
- Cầu lớn hơn cung
- Chi phí cho sx quá cao
2
Quan điểm trọng sản phẩm
Khách hàng sẽ thích những sp có chất lượng cao,
hiệu quả, thiết kế đẹp …
Quan điểm trọng việc bán
Khách hàng chỉ mua đủ các sp của công ty nếu
công ty nỗ lực việc bán hàng và cổ động có tính
quyết định
Thích hợp với những hàng
hóa thuộc loại là
“hàng khó bán”
Quan điểm trọng tiếp thị
Xác định nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng
điểm à phân phối một cách hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh
Quan điểm tiếp thị vị xã hội
Xác định nhu cầu, ước muốn, và phân phối hiệu
quả theo cách thế bảo toàn hoặc nâng cao phúc
lợi của người tiêu thụ và xã hội
3
Vai trò
Tiêu thụ Chất lượng Chọn lựa

& Dịch vụ
Tối đa hóa tiêu thụ
Tạo sự thỏa mãn bằng
chất lượng và dịch vụ
Tối đa hóa sự chọn lựa
3
Có 5 quan điểm Marketing, tìm ra 2 sản
phẩm mà các doanh nghiệp vận dụng mỗi
quan điểm
Câu Hỏi
Trong 3 vai trò của quản trị Marketing, vai
trò nào được coi là then chốt trong thị
trường cạnh tranh ngành hàng dầu gội
hiện nay ?
Tại sao ?
4
Quá Trình Quản Trị Marketing
Nghiên Thiết kế Hoạch Tổ chức

Phân tích
cứu & định thực hiện và
các cơ chiến
chọn lựa chương kiểm tra nổ
hội Mar lược Mar
thị trường trình về lực Mar
mục tiêu Mar
THÔNG TIN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG
(Market summary)
Bài 2
4
1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Môi trường Mar của công ty bao gồm các tác nhân
và lực lượng ảnh hưởng đến khả năng công ty để
phát triển và gìn giữ thành công giao dịch vào
khách hàng của mình.
a, Các nhân tố trong môi trường vi mô
Nội bộ công ty
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu
Các trung gian tiếp thị
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
b, Các nhân tố trong môi trường vĩ mô
Môi trường dân số
Môi trường kinh tế

Môi trường thiên nhiên
Môi trường công nghệ
Môi trường chính trị
Môi trường văn hóa
5
2. THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
“ … tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa
chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và
mong muốn của họ” (Michael Solomon)
A. CÁC YẾU TỐ VỀ NHÂN KHẨU HỌC CÓ
LIÊN QUAN VÀ LỐI SỐNG
Thông tin này có thể được liên kết với những khác
biệt quan trọng trong hành vi của người mua.
01
Các yếu về nhân khẩu học bao gồm: Giới tính, độ tuổi,
vị trí địa lý, công việc, thu nhập,…
02
Lối sống bao gồm: Sở thích, hành vi, thói quen, nhận
thức, tình trạng sức khỏe,…
6
Các yếu tố về nhân khẩu học

Giới tính
Nam – Nữ.
Độ tuổi
Nhi đồng– Thiếu niên – Vị thành niên –
Thanh niên -Trung niên
Vị trí địa lý
Bắc – Trung – Nam/ Miền núi – Đồng
bằng – Trung du – Miền biển
Thu nhập
Thấp – Trung bình – Cao – Siêu cao
Những yếu tố khác
Giới tính
* Trong hành trình mua sắm, sự khác nhau về cấu
trúc não bộ dẫn đến việc nam giới có khuynh hướng
mua sắm theo nhu cầu hoặc mục tiêu đã đề ra trong
khi phụ nữ lại có xu hướng tìm hiểu, khám phá và dễ
dàng điều chỉnh mục tiêu ban đầu tuỳ thuộc cảm xúc.
Giới tính
* Động cơ mua sắm: nam giới thuộc nhóm người
thực tế: Theo đuổi và nhất quán tiếp cận mục tiêu
đã đề ra từ đầu, có xu hướng mua sắm “để hoàn
thành công việc”.
Phụ nữ thuộc nhóm người cảm xúc: Liên quan đến
phản ứng nội tại và thiên về cảm xúc, lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ vì họ thích nó.
7
Giới tính
* Quyết định mua sắm: Phụ nữ có xu hướng đánh
giá toàn diện, dựa trên cảm nhận chủ quan và
thông tin khách quan từ thương hiệu cũng như
đánh giá của khách hàng, trong khi nam giới có xu
hướng ưu tiên thông tin khách quan (chất liệu,
kiểu dáng, tốc độ, v.v) thay vì cảm nhận chủ quan.
Giới tính
*Khi đàn ông tìm thấy một thương hiệu đáp ứng được
nhu cầu, họ có nhiều khả năng sẽ gắn bó với nó.
Trong khi phụ nữ lại có mức độ trung thành với
thương hiệu cao hơn nếu họ nhận được một dịch vụ
khách hàng ấn tượng.
Độ tuổi
Nhi đồng
(3 – 10 tuổi)
Nhu cầu phát triển từ tính chất sinh lý đến nhu cầu
mang nội dung xã hội
Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt
chước tới thể hiện đặc điểm cá nhân
Thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn
8
Độ tuổi
Thiếu niên
(11 – 13 tuổi)
Có xu hướng đòi hỏi được tôn trọng, năng lực tư
duy được nâng cao.
Tình cảm phát triển vượt bậc, có nhu cầu giao tiếp.
Muốn tỏ ra là người lớn, không muốn bị ràng buộc,
tự mua hàng mình thích.
Phạm vi chịu sự ảnh hưởng từ xã hội tăng lên
Độ tuổi
Vị thành niên
(14 – 17 tuổi)
Nhạy cảm về hội họa, âm nhạc, quan sát sản phẩm
khá tốt, có kinh nghiệm tiêu dùng. Ghi nhớ các
nhãn mác, kiểu dáng. Lựa chọn sản phẩm có yêu
cầu về thẩm mỹ
Chưa chính chắn trong mua hàng, dễ chạy theo trào
lưu hoặc ảnh hưởng từ bên ngoài.
Độ tuổi
Thanh niên
(18 – 34 tuổi)
Có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng. Thích thể
hiện cái “Tôi” thể hiện cá tính, sự độc đáo.
Chọn sản phẩm hót nhưng hợp với môi trường hoạt
động và công việc. Dễ xúc động trong tiêu dùng,
dễ thay đổi. Xuất hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình
cảm
9
Độ tuổi
Trung niên
(35 – 55 tuổi)
Chú trọng sản phẩm thực dụng, giá rẻ, hình thức
đẹp. Tính toán chi tiêu cho hợp lý.
Chú trọng sự tiện lợi của hàng hóa. Mua hàng theo
lý trí
Tp Hồ Chí Minh Hà Nội
Cẩn trọng và khắt khe trong
“Kết” từ ấn tượng
việc lựa chọn sản phẩm
đầu tiên
Coi trọng vẻ bề ngoài
Ưu tiên giá trị đích thực
Thường hành động theo lời
Mua sắm tùy hứng
khuyên của người khác, sợ
mắc lỗi khi đưa ra quyết
định
Vẫn quan tâm
Không muốn bị coi là lạc
những gì người khác
hậu hay “thua kém” người
nói nhưng họ sẽ quyết định
khác hay bị cô lập
t heo ý ri êng , kh ô ng cần
phải bắt chước người khác
10
Mua một món đồ vì họ Sẵn sàng mua các sản phẩm
thích nó hơn là vì nó ca o cấp , kể c ả p h ải t í n h
giúp họ khoe mẽ với xung t o á n , t i ế t k i ệ m đ ể c ó
quanh. tiền mua chúng.
Và khi điều kiện kinh tế khó
khăn, họ sẵn sàng hạ tiêu
chuẩn để dùng các nhãn
hiệu rẻ hơn
Thu Nhập
Người tiêu dùng thực dụng
Thu nhập thấp, đủ trang trải cuộc sống hằng ngày.
Duy trì thói quen mua sắm ở chợ truyền thống
hay các điểm kinh doanh tự phát, chỉ mua sắm
những thứ cần thiết cho cuộc sống
Thu Nhập
Tầng lớp trung niên bảo thủ
Lựa chọn các thương hiệu để mua sắm, quan tâm
đến sức khỏe và sự an toàn. Họ thường mua sắm tại
các siêu thị
Thu nhập trung bình, duy trì lối sống an toàn, hạn
chế vay mượn
11
Thu Nhập
Tầng lớp trung niên lạc quan
Là tầng lớp trung lưu ở các đô thị nhỏ, thích mạo
hiểm, chấp nhận rủi ro, vay mượn và đầu tư.
Họ sẵn sàng chi tiêu cho những thú tiêu khiển
hay nhu cầu giải trí, mua những món đồ xa xỉ và
chuộng công nghệ mới.
Thu Nhập
Tầng lớp trung lưu tiết kiệm
Thường cân nhắc, hỏi ý kiến người quen về chất
lượng của hàng hóa.
Ưu tiên giá tốt và không quan tâm mua ở đâu.
Sống tiết kiệm và quản lý chi tiêu kỹ lưỡng, dành
dụm tiền hơn mua sắm.
Thu Nhập
Tầng lớp khá giả
Làm việc chuyên nghiệp với mức thu nhập và chi
tiêu khá.
Họ hài lòng với cuộc sống, tập trung vào nhu cầu
thiết yếu và thích lối sống truyền thống nên
không dễ bỏ tiền mua hàng hiệu.
12
Thu Nhập
Tầng lớp trưởng thành hiện đại
Lạc quan về tài chính, đánh giá cao địa vị xã hội
và sự giàu có, thích ứng nhanh và dễ dàng tiếp
cận các xu hướng mới và sản phẩm dùng thử.
Là người giàu có, sống ở đô thị có mức sống cao.
Thu Nhập
Tầng lớp trẻ tuổi nổi bật
Là người giàu có, lạc quan về sự tăng trưởng trong
tương lai.
Họ đam mê công nghệ, dùng internet làm kênh
thu nhập và chia sẻ thông tin, quan điểm trên các
mạng xã hội
Thu Nhập
Tầng lớp trẻ tuổi nổi bật
Theo chủ nghĩa cá nhân, ưa mạo hiểm, thường
chấp nhận rủi ro cao trong các quyết định đầu tư,
sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới, thậm chí vay
tiền cho các khoản mua sắm lớn
13
Các yếu tố về Lối sống tiêu dùng
Sở thích mua hàng
Đầu tiên –khuyến mãi –miễn phí
Hành vi
Phức tạp – giảm giá – thói quen -
đa dạng
Thói quen
Nhanh chóng – thuận tiện –
an toàn
Nhận thức
Kinh nghiện - Logic
Những yếu tố khác
Hành vi
* Hành vi mua hàng phức tạp
Khi mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên
như nhà hay xe hơi, người mua tham gia rất nhiều
vào quá trình mua hàng trước khi cam kết đầu tư.
Hành vi
* Hành vi mua giảm giá
Người mua tham gia rất nhiều vào quá trình mua
hàng nhưng gặp khó khăn trong việc xác định sự
khác biệt giữa các thương hiệu. "Sự hỗn loạn" có thể
xảy ra khi người mua lo lắng rằng họ sẽ hối hận về
lựa chọn của mình.
14
Hành vi
* Hành vi mua theo thói quen

Người mua có rất ít sự tham gia vào danh mục sản
phẩm hoặc thương hiệu.
Hành vi
* Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Người mua hàng mua một sản phẩm khác không phải
vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm
kiếm sự đa dạng.
Nhận thức
Nhận thức logic
Nhận thức
Hình thành và phát triển
kinh nghiệm
trên cơ sở của nhận thức
kinh nghiệm. Nhận thức logic
Hình thành từ sự quan
có tính trừu tượng và khái
sát trực tiếp các sự vật, quát vì nó chỉ tập trung phản
hiện tượng trong tự ánh cái bản chất mang
nhiên, xã hội hay trong tính quy luật của sự vật
khoa học. và hiện tượng.
15
2. QUY MÔ THỊ TRƯỜNG VÀ MỨC TĂNG
TRƯỞNG CỦA THỊ TRƯỜNG
- Thị trường thích hợp và đủ lớn để đảm bảo sự tồn tại

của doanh nghiệp ngay từ đầu và mang lại tiềm năng
sinh lời.
- Thị trường phải phát triển để doanh nghiệp có thể

tăng trưởng.
- Nếu công ty muốn duy trì nhỏ, sự tăng trưởng của
thị trường không quan trọng
3. XÁC ĐỊNH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
- Nhu cầu là mong muốn thúc đẩy người tiêu dùng
mua bán một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các công ty muốn bán được hàng cần phải tập trung
vào việc đáp ứng nhu cầu này của khách hàng thông
qua việc hỗ trợ họ giải quyết các vấn đề hoặc cung
cấp những thông tin, giá trị hữu ích.
16
4. XÁC ĐỊNH XU HƯỚNG TIÊU DÙNG
Xu hướng tiêu dùng (trend) là chuyển động của thị
trường theo một hướng nhất định qua thời gian.
Xu Xu Xu

hướng hướng hướng
tăng giảm ngang
Một số xu hướng tiêu dùng chủ đạo tại Việt Nam
Trải nghiệm nhiều hơn
Người tiêu dùng “số”
Xu hướng “cao cấp hóa” của người tiêu dùng
Cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc sức khỏe
17
bài 3
1. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Cạnh tranh ngành
Cạnh tranh nhãn hiệu
Cạnh tranh chung
Cạnh tranh công dụng
* Cạnh tranh nhãn hiệu:
Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch
vụ cho cùng một khách hàng với mức giá tương tự
* Cạnh tranh ngành:
Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay loại sản phẩm
18
* Cạnh tranh công dụng:
Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ
* Cạnh tranh chung:
Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng.
* Cơ cấu cạnh tranh của ngành
Độc quyền thuần tuý
Một công ty cung cấp sản phẩm hay dịch vụ trong một
số quốc gia hay khu vực. - Điện, nước
- Canteen trong trường học
Ít cạnh tranh thuần tuý
Một ít công ty sản xuất các tiện nghi như nhau .
dầu lửa, sắt thép…
Ít cạnh tranh khác biệt
Một ít công ty sản xuất một số sản phẩm khác biệt .
- xe hơi…
- xe máy
Cạnh tranh độc quyền
Các đối thủ cung ứng các khác biệt toàn bộ hay từng
phần . Mỹ phẩm Shishedo…
Điện thoại di động Samsung
Cạnh tranh thuần tuý
Nhiều đối thủ cung ứng cùng một sp, dịch vụ .
19
* Quan niệm thị trường của cạnh tranh :
Các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng
hay phục vụ cùng một nhóm khách hàng
* Phân tích chiến lược của các đối thủ
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất là những đối thủ
cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau
với chiến lược giống nhau.
Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một
chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất
định
* Xác định mục tiêu của đối thủ
(Opponent's Goal)
Là những gì mà đối thủ muốn theo đuổi, là nhân tố điều
khiển hành vi kinh doanh cũng như hoạt động marketing
mà đối thủ thực hiện.
Đối thủ cạnh tranh gần nhất là theo đuổi cùng một thị
trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing.
Áp dụng cùng một chiến lược cạnh tranh giống nhau trên
một thị trường mục tiêu nhất định.
20
Các loại mục tiêu của Đối thủ
Mục tiêu tài chính Niềm tin kinh tế hay
phi kinh tế
Thái độ đối với Hệ thống kế toán
sự mạo hiểm
Các giao ước ký kết Phong cách lãnh đạo
Cơ cấu lại tổ chức Thành phần ban quản trị
Hệ thống kiểm tra và Mức độ nhất trí của
khuyến khích nhà quản lý
Đối thủ Đối thủ
2. BẢNG PHÂN TÍCH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH cạnh cạnh

tranh A tranh B
Địa chỉ hoạt động của đối thủ cạnh tranh (trụ sở và vùng hoạt động)
Doanh thu hàng năm của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu?
Các thông tin về liên kết, liên doanh của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có những điểm mạnh gì?
Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
Mô hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Chức năng, thẩm mỹ, các tiêu chí khác về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh so với bạn thế nào?
Cơ chế giá của đối thủ cạnh tranh ra sao?
Hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh thế nào?
Nguồn cung cấp sản phẩm đầu ra, đầu vào của đối thủ cạnh tranh ra sao?
Thế mạnh và yếu về các kênh tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của đối thủ?
Đối thủ đang phát triển hay giảm quy mô?
• Các bước phân tích
Xếp loại các điểm mạnh & điểm
yếu để đưa ra các chiến l ược
cạnh tranh phù hợp.
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Thu thập dữ liệu về tình Đánh giá: Khách hàng,
hình kinh doanh của họ: Chất lượng, Chủng loại,
thị phần, lợi nhuận, tái Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ
đầu tư, đầu tư mới … bán hàng, tài chính …
21
3. CÁC KIỂU TẤN CÔNG ĐỐI THỦ
01 Đối thủ điềm tĩnh
02 Đối thủ chọn lọc
03 Đối thủ hung dữ
04 Đối thủ khôn ngoan
01 Đối thủ điềm tĩnh
không phản ứng nhanh hay mạnh đối với đối thủ vì:
+ thấy khách hàng của mình trung thành;
+ chậm phát hiện ra biện pháp
+ thiếu kinh phí để phản ứng.
02 Đối thủ chọn lọc
chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định vì họ có
những căn cứ để hoạch định hướng tấn công khả thi
nhất.
22
03 Đối thủ hung dữ
phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột kích vào
lãnh địa của mình.
04 Đối thủ khôn ngoan
không để lộ ra một cách phản ứng nào có thể đoán
trước được.
và không có cách nào đoán trước được điều đó căn cứ
vào tình trạng kinh tế, quá trình lịch sử, hay bất kỳ điều
gì khác nữa.
4. CHỌN LỰA ĐỐI THỦ ĐỂ TẤN CÔNG VÀ TRÁNH NÉ
Các đối thủ cạnh tranh
01
mạnh và yếu
02
gần và xa
03
"tốt" và "xấu"
23
Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu
Hướng những đòn tấn công của mình vào những đối
thủ cạnh tranh yếu vì cần ít tài nguyên và thời gian
hơn tính cho mỗi điểm giành được
Các đối thủ cạnh tranh gần và xa
Hầu hết các công ty đều cạnh tranh với các đối thủ
gần giống mình nhất.
Sự thiệt hại của đối thủ cho phép công ty xâm nhập
nhanh hơn vào các thị trường.
Các đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu"
Hướng những đòn tấn công của mình vào những đối thủ
cạnh tranh yếu vì cần ít tài nguyên và thời gian hơn tính
cho mỗi điểm giành được
Ủng hộ những đối thủ cạnh tranh tốt và tấn công những
đối thủ cạnh tranh xấu.
Đối thủ cạnh tranh tốt có một số Đối thủ cạnh tranh xấu vi phạm
đặc điểm: pháp luật chơi:
- Chơi theo đúng luật của ngành - Cố gắng mua thị phần chứ không
- Giới hạn mình ở một phần hay tự giành lấy nó
một phạm vi của ngành;
- Chấp nhận những rủi ro lớn;
- Chấ p n hậ n m ứ c chu ng về th ị
phần và lợi nhuận. - Phá vỡ trạng thái cân bằng của
ngành
24
PHÂN TÍCH
HỆ THỐNG
SẢN PHẨM
Bài 4
1. Cấu tạo của một sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc
tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn
những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.
Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình
hoặc vô hình.
25
Phần cốt lõi của sản phẩm

“ Người mua thực sự đang muốn gì?”
Lớp giá trị cốt lõi chứa đựng những giá trị cơ bản, những
lợi ích thuần túy mà sản phẩm/dịch vụ mang lại để thỏa
mãn nhu cầu khách hàng
- Nhà để trú ngụ
- Xe hơi để vận chuyển người và đồ đạc giữa các địa
điểm
- Điện thoại để kết nối với người khác thông qua sóng
điện thoại
* Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác
nhau cho các khách hàng khác nhau
Phần cụ thể của sản phẩm
Gồm các yếu tố cơ bản kết hợp với giá trị cốt lõi tạo nên
một sản phẩm hoàn chỉnh có thể bán được.
Chất lượng
Tính năng
Nhãn hiệu
Thiết kế ,bao bì
Chất lượng : Là yếu tố chính thể hiện giá trị của sản
5 TIÊU CHÍ CHỌN
SMARTPHONE TỐT NHẤT
phẩm khi so sánh với sản phẩm cùng loại của đối
1. Kích cỡ và chất lượng
hiển thị
thủ cạnh tranh. 2. Hệ điều hành
3. Máy ảnh
Chất lượng có thể là : độ bền, độ ổn định, độ an
4. Thông số kĩ thuật
5. Pin
toàn, hiệu năng, trải nghiệm khi sử dụng
26
6 tiêu chí quyết định thiết kế bao bì

mỹ phẩm chuyên nghiệp
1. Đồng bộ thiết kế
2. Sự Nổi Bật
3. Sự Thu hút
Tính năng: Là yếu tố quan trọng để tăng khả năng
4. Nét Ấn tượng
5. Nét Hấp dẫn
cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ
6. Bảo vệ sản phẩm
Thiết kế: bao gồm chất liệu cấu thành, hình dáng,
màu sắc, trọng lượng, thể tích, bao bì
Phần giá trị cộng thêm của sản phẩm
Bao gồm:
- Giá trị thương hiệu: những đánh giá, cảm nhận của
khách hàng đã từng trải nghiệm, hay biết về sản
phẩm/ dịch vụ
- Dịch vụ hỗ trợ: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo trì, sửa
chữa, hậu mãi.
2. Độ lớn về danh mục sản phẩm
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại
sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để
bán cho những người mua
Chiều
dài ộ
t đ ản phẩ
m
danh Mậ ục s
anh m
mục
Chiề u sâu d
sản
phẩm
Chiều rộng danh mục sản phẩm
27
Chiều rộng danh mục thể hiện Doanh nghiệp có
01 bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài danh mục là tổng số mặt hàng trong
02 danh mục sản phẩm
Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu
03 phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ danh mục thể hiện mối quan hệ mật
04 thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.
3. Phát triển danh mục sản phẩm
Là quá trình cải tiến sản phẩm đang có hoặc tạo ra sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu nhất định nhằm tăng trưởng
kinh doanh.
Mục tiêu để phát triển gồm :
- Thu hút người dùng mới
- Giữ chân và tăng tần suất sử dụng của khách hàng
hiện tại
- Gia tăng số lượng giao dịch
- Gia tăng giá trị đơn hàng
Mở rộng danh mục theo hướng Đổi Mới
Giữ lại những lợi ích hiện có của sản phẩm nhưng cải
tiến và bổ sung thêm nhiều lựa chọn mới
Ví dụ như bao bì mới, hương vị mới
28
Mở rộng danh mục theo hướng Hoàn Thiện
Bổ sung những lợi ích mới vào những lựa chọn sẵn có
Ví dụ như chức năng, tiện ích
Mở rộng danh mục theo hướng Đột Phá
Bổ sung cả những lựa chọn mới và lợi ích mới
XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Bài 5
1. MỤC TIÊU MARKETING (GOAL)
Mục tiêu marketing là những gì một công ty muốn thực
hiện với chiến lược marketing của mình.
Điều này đặt nền tảng cho việc xây dựng chiến lược
marketing..
29
Tăng doanh số kinh doanh
Thúc đẩy kinh doanh và tăng doanh số.
Marketing cần lợi nhuận tốt – có nghĩa là việc tăng
doanh số sẽ hơn đáng kể chi phí
Mục tiêu càng cụ thể, càng tốt.
Nâng cao nhận thức về sản phẩm
Khiến khách hàng nâng cao nhận thức đến một sản
phẩm đã có mặt trên thị trường trong một thời gian
dài hoặc quảng bá sản phẩm tới càng nhiều khách
hàng trong phân khúc khách hàng tiềm năng biết càng
tốt.
Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành
Trở thành một trong ba thương hiệu hàng đầu trong
ngành được người tiêu dùng tin tưởng.
Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp có thể chạy
quảng cáo ở những nơi đông dân cư hay những nơi mà
khách hàng tiềm năng thường xuyên ghé tới.
30
2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là phân khúc khách hàng đã được
xác định là có tiềm năng lớn nhất cho một doanh nghiệp
Đánh giá các phân khúc Thị trường mục tiêu
Sự phát triển và tầm cỡ hấp dẫn của phân khúc dựa vào
sự ảnh hưởng của 5 lực lượng :
- Đối thủ công nghiệp
- Đối thủ gia nhập tương lai
- Sản phẩm thay thế
- Khách hàng
- Nhà cung cấp.
+ Đe dọa của đối thủ cạnh tranh:
Một phân khúc không hấp dẫn nếu bao gồm nhiều đối
thủ mạnh
+ Đe dọa của đối thủ mới gia nhập :
Một phân khúc không hấp dẫn nếu thu hút những đối thủ
mới.
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế :
Phân khúc sẽ không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và tương
lai có sự thay thế sản phẩm.
31
+ Đe doạ của khách hàng
Một phân khúc sẽ không hấp dẫn nếu người mua có
quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng.
+ Đe dọa của người cung ứng :
Phân khúc không hấp dẫn khi người cung ứng có thể tăng
giá hay cắt giảm chất lượng hay số lượng sp hay dịch vụ
đặt hàng
Chọn lựa các phân khúc Thị trường mục tiêu
Có 5 mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu :
- Tập trung vào một khúc thị trường
- Chuyên môn hoá có chọn lọc
- Chuyên môn hoá sản phẩm
- Chuyên môn hoá thị trường
- Phục vụ toàn bộ thị trường.
Tập trung vào một khúc thị trường:

Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một
phân khúc đơn.
Chuyên môn hoá có chọn lọc
Chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với mục
đích và nguồn lực của công ty.
Chuyên môn hoá sản phẩm:

Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm
nào đó bán cho nhiều phân khúc.
32
Chuyên môn hoá thị trường:
Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một
nhóm khách hàng riêng biệt
Phục vụ toàn bộ thị trường
Công ty phục vụ mọi nhóm khách hàng với tất cả sản
phẩm họ sẽ cần.
Chỉ có công ty lớn mới có thể đảm đang một chiến lược
bao quát toàn bộ thị trường.
3. ĐỊNH VỊ
Định vị là công việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
công ty để nó có một sự phân biệt và mức giá trị so với
các đối thủ cạnh tranh của nó trong suy nghĩ của khách
hàng mục tiêu.
Các bước của tiến trình định vị sản phẩm
Chọn nhóm khách hàng mục tiêu, xác định vị trí
01
hiện có của sản phẩm của mình và đối thủ cạnh
tranh theo tiêu chuẩn của khách hàng cho là cần
thiết
Lên kế hoạch định vị cạnh tranh với vị trí sản
02
phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới?
33
Dựa trên chiến lược định vị đã chọn, xây dựng hệ
03
thống marketing – mix đúng tầm với vị trí mà doanh
nghiệp đang chọn.
Chọn nơi phân phối kết hợp sử dụng truyền thông…
04
toàn bộ đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định vị phải có được một lợi thế cạnh
tranh càng dài càng tốt.
Các chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược định vị
““More for less”
“More for the same”
“More for more”
“less for much less”
“More for more”
Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm với chất lượng
cao hơn và định giá cao hơn đối thủ.
Định vị sản phẩm “Cao cấp, sang trọng” hơn.
Chiến lược này phù hợp với những thị trường có nền kinh
tế phát triển, nhiều đối tượng khách hàng thành công và
giàu có.
34
“More for the same”
Mức giá ngang bằng đối thủ nhưng chất lượng cao
hơn.
Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, bạn
muốn đánh bại thương hiệu của đối thủ thì có thể dùng
giải pháp này.
““More for less”
Mức giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng cao hơn.
Đây không phải là giải pháp lâu dài, vì chi phí cao hơn và
lợi nhuận thấp hơn.
“less for much less”
Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp nhất có
thể.
Nếu thị trường vẫn còn nhiều người có thu nhập thấp,
quan tâm đến mức giá rẻ thì chiến lược này là một trong
những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm marketing.
35
Các phương pháp định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm theo chất lượng
Định vị sản phẩm theo giá trị
Định vị sản phẩm theo tính năng
Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng
Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ
Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp
Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ
Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc
Định vị sản phẩm dựa vào công dụng
Định vị sản phẩm theo chất lượng
+ Chất lượng công dụng :
Là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của
sản phẩm.
Hầu hết các sp được hình thành ở một trong bốn mức độ
công dụng : thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
+ Chất lượng đồng đều :
Là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, công dụng
của sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu.
36
Định vị sản phẩm theo giá trị
+ Độ bền :
Là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm.
…Nhưng sản phẩm đó không được quá thời thượng hay
lạc hậu về công nghệ
+ Độ tin cậy :
Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay
hư hỏng trong một thời kỳ nhất định.
+ Giá trị vô hình:
Là giá trị mang lại cho khách hàng khi sở hữu sản phẩm,
thường cao hơn giá cả rất nhiều
Định vị sản phẩm theo tính năng
+ Tính năng khác biệt:
Là các đặc điểm lý tính. Mô tả về những khác biệt về
khối lượng, kích thước, màu sắc, vật liệu cấu thành lên
sản phẩm.
37
Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng
+ Khả năng sửa chữa được :
Là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc
hay hỏng hóc.
Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ
+ Mối quan hệ với khách hàng:
Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Thực hiện các
hoạt động tương tác tốt với khách hàng để dễ dàng
chạm đến trái tim khách hàng..
Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp
+ Kiểu dáng hình thức :
Là các đặc tính cung cấp chức năng cơ bản thêm cho sản
phẩm.
Là yếu tố đầu tiên tăng giá trị, kiểu dáng là một trong các
cách cạnh tranh hiệu quả nhất.
38
Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ
+ So sánh với đối thủ :
Dựa trên các đặc điểm của sản phẩm để đưa ra những
điểm khác biệt hay tương đồng
Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc
+ Cảm xúc của khách hàng
Là những cảm xúc có thể đến từ mong muốn, nhu cầu,
tình cảm, sở thích,…và được đáp ứng vượt trên mong đợi
Định vị sản phẩm dựa vào công dụng
+ Tính chất :
Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của
sản phẩm.
39
Các phương pháp định vị dựa trên dịch vụ
Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản
phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh là tăng thêm
dịch vụ và chất lượng
+ Giao hàng :
Bao gồm tốc độ, chính xác và chăm sóc tiến trình giao
hàng.
à Khách hàng sẽ thường chọn nhà cung ứng có uy tín
tốt, giao hàng đúng hẹn.
+ Lắp đặt :
Khách hàng thiết bị nặng muốn người bán hàng phụ
trách việc lắp đặt cho họ.
Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp
đặt của họ.
+ Huấn luyện khách hàng :
Huấn luyện nhân viên của khách hàng sử dụng thiết bị
dụng cụ của người bán hàng cách đặc biệt, hiệu quả
40
+ Dịch vụ tư vấn :
Hệ thống thông tin và các dịch vụ tư vấn mà người bán
cung ứng miễn phí hay có tính tiền cho khách.
+ Sửa chữa :
Chất lượng của dịch vụ sẵn có cho khách hàng đối với
sp của công ty
Các phương pháp định vị dựa trên nhân sự
Nhân viên phải thể hiện sáu đặc tính như sau :
+ Năng lực : kỹ năng và kiến thức yêu cầu
+ Nhã nhặn
+ Có tín nhiệm
+ Tin cậy
+ Nhiệt tình
+ Biết giao thiệp
Các phương pháp định vị dựa trên hình ảnh
… phải gợi lên một thông điệp riêng hình thành đặc điểm
chủ yếu và xác định vị trí của sản phẩm.
+ Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:
- Phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những
nét chính của sản phẩm và vị trí của nó.
41
- Phải truyền đạt thông tin một cách khác biệt để không thể
nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
- Phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm
trí người mua
+ Biểu tượng
Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm
cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu
…biểu đạt một chất lượng nào đó của công ty
… lấy một nhân vật nổi tiếng làm nhãn hiệu
… chọn màu làm đặc điểm nhận dạng
+ Bầu không khí
+ Sự kiện
* Bốn sai lầm trong định vị:
Định vị cao
Định vị thấp
Định vị lầm lẫn
Định vị đáng ngờ
42
4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược Marketing là bước căn bản nhằm đạt được
mục tiêu là tăng doanh số bán hàng và có một lợi thế
cạnh tranh bền vững.
C h i ế n l ư ợ c g i ớ i
thiệu thị trường
Chiến lược phát
triển theo vòng đời
của thị trường
Chiến lược tăng
trưởng thị trường
CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG
Sản phẩm mới đối
với thế giới
Chủng loại
sản phẩm mới
Bổ sung chủng loại
sản phẩm hiện có
Cải tiến sản
phẩm hiện có

Định vị lại
Giảm
chi phí
43
1, Sự phát sinh ý kiến :
- Nguồn gốc của những ý kiến sp mới
Nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
Sáng kiến của nhà khoa học, thiết kế, nhân viên
Sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh
Nhà trung gian và đại diện thương mại
Hội đồng quản trị, nhà sáng chế, phòng thí nghiệm, cố
vấn công nghiệp…
- Những kỹ thuật phát sinh ý kiến :
Liệt kê thuộc tính rồi tìm cách phát triển chúng
Những liên hệ cưỡng bách với từng đồ vật khác.
Sự phân tích hình thái sản phẩm với những quan hệ của
chúng
Nhận dạng nhu cầu, vấn đề của khách hàng
2, Sơ tuyển ý kiến :
Những ý kiến được viết ra theo một mẫu tiêu chuẩn để
xét duyệt gồm:
+ Mô tả ý kiến sp mới
+ Thị trường mục tiêu
+ Sự cạnh tranh
+ Độ lớn của thị trường
+ Giá sp
+ Chi phí thể hiện, chi phí sx
+ Tốc độ thu hoạch.
44
3, Thể hiện quan niệm và thử nghiệm
- Đưa ra các quan niệm khác nhau cho các khúc thị
trường tiềm năng
- Thử nghiệm bằng cách lập bảng câu hỏi
à có sự hấp dẫn khách hàng mạnh mẽ không?
- Quan niệm sản phẩm rồi sẽ làm thành quan niệm
nhãn.
4, Thể hiện chiến lược mar
1. Mô tả kích thước, cơ cấu và hành vi thị trường, sp dự
trữ, phần tham gia thị trường, mục tiêu lợi nhuận trong
những năm đầu tiên.
2. Vạch ra giá cả dự trù, chiến lược phân phối và ngân
sách tiếp thị cho năm thứ nhất.
3. Mô tả mục tiêu lợi nhuận và bán hàng lâu dài.
Và chiến lược mar mix.
5, Phân tích kinh doanh:
- Ước lượng doanh số :
Sản phẩm mua một thời:
Doanh số tăng dần tới đỉnh rồi trở về số không khi người
mua khả dĩ đã hết.
- Sản phẩm mua bất thường:
Doanh số được thay đổi bởi sự hao mòn vật chất, sự cổ
vũ kết hợp hay những thay đổi về kiểu cách, thị hiếu.
45
- Sản phẩm mua thường xuyên:
Doanh số thay đổi theo số người mua lâu dài tăng lên hay
giảm xuống.
- Ước tính chi phí và lợi nhuận :
Ước tính xem phải bán bao nhiêu sản phẩm thì hòa vốn.
à Nếu biết rằng nếu bán được lượng hàng ít nhất cũng
bằng điểm hoà vốn thì tiến tới thể hiện sản phẩm
6, Thể hiện sản phẩm :
Chuyển tới bộ phận chế tạo và kỹ thuật để thể hiện một
sp cụ thể.
à xác định xem ý kiến sp có thể biến thành một sp khả dĩ
về kỹ thuật cũng như về thương mại.
7, Thực nghiệm thị trường
* Nghiên cứu những đợt bán :
Đo lường sự tác động những quan niệm vì quảng cáo thay
đổi đã phát sinh những lần mua trở lại
Kỹ thuật cửa hàng giả tạo :
Theo dõi hành vi mua của 1 nhóm khách hàng mẫu tại
một cửa hàng có sản phẩm mới và những sản phẩm nổi
tiếng khác
46
8, Thương mại hóa
- Thời điểm : 1 trong 3 cách - Đưa sản phẩm vào thị
trường trước; Đưa sản phẩm vào cùng lúc với đối thủ;
Vào trễ
- Địa điểm : Chọn lựa thị trường theo uy tín của công ty,
sự thâm nhập cạnh tranh.
- Cho ai : phân phối vào cổ động của mình những nhóm
có triển vọng nhất.
- Bằng cách nào : Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới
với các thị trường lần lượt.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
47
1. Giai đoạn giới thiệu :
- Khi đã có một thị trường tiềm ẩn.
à Để sp đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, có 2 cách lựa
chọn :
- Thiết kế một sp nhằm thỏa mãn ưa chuộng của 1 phần thị
trường.
Hai hay nhiều sp nữa có thể tung ra đồng thời để nắm
thêm vài phần khác của TT
- Thiết kế một sp nhằm thỏa mãn khoản giữa của thị
trường.
Hai hay nhiều sp nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt
hai hay nhiều phân khúc của TT
2. Giai đoạn phát triển :
Có đối thủ mới nhảy vào thị trường.
- Nếu đối thủ mới là một công ty nhỏ à nó chọn 1 góc
của thị trường để tung nhãn hiệu và không đối đầu với
công ty có chung thị trường.
à Giữ vững thị phần
- Nếu đối thủ mới là một công ty lớn à nó nhảy vào thị
trường có sẵn và tiến tới sự phân chia thị trường à Tìm
cách đối ứng với đối thủ
48
3. Giai đoạn trưởng thành:
Lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và thị trường sẽ tách
ra thành những phân khúc nhỏ hơn à thị trường phân
hóa.
à xuất hiện những thuộc tính mới lôi kéo thị trường.
4. Giai đoạn suy thoái:
Do nhu cầu giảm hay do một kỹ thuật mới.
à Tăng vốn đầu tư
à Tạo sự khan hiếm
àBán công ty
CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG THỊ TRƯỜNG DỰA TRÊN

VỊ THẾ CẠNH TRANH
Dẫn đạo Theo đuổi Thách đố Ẩn náu

(Leader) (follower) (Challenger) (nicher)
49
1, Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường
Mở rộng Thị Trường toàn bộ : thuyết phục thêm người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm
- Người sử dụng mới
- Cách sử dụng mới
- Sử dụng nhiều hơn
Bảo vệ thị phần :
Thường xuyên chống lại sự tấn công của đối thủ.
Phòng thủ vị trí
Phòng thủ bên sườn
Phòng thủ dự trù
Phòng thủ chống tấn công
Phòng thủ lưu động
Phòng thủ tập trung.
Bành trướng thị phần :
Gia tăng thị phần được xảy ra trong 2 điều kiện :
Hạ thấp chi phí đơn vị
Đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và giá đặc biệt.
50
2, Những chiến lược thách đố Thị Trường:
* Xác định mục tiêu chiến lược :
+ Tăng thị phần
+ Tăng lợi nhuận
+ Diệt đối thủ cạnh tranh
+ Giảm bớt thị phần của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ được chọn để tấn công gồm các loại sau :
+ Những công ty dẫn đạo không phục vụ thị trường tốt
+ Những công ty đồng cỡ không làm tốt công việc và
không được tài trợ đủ
+ Những công ty ở những vùng địa phương nhỏ.
* Chọn chiến lược tấn công : Có 5 chiến lược
+ Tấn công trực diện à ngang bằng về giá, quảng cáo…
+ Tấn công vào sườn à tập trung vào điểm yếu của đối thủ
hoặc tìm ra những nhu cầu mà chưa ai phát hiện được.
+ Tấn công vượt bên à tấn công hết sức gián tiếp.
+ Tấn công bao vây à tấn công chớp nhoáng
+ Tấn công du kích à bất thường và nhỏ nhằm mục đích
quấy rối và mất tinh thần của đối thủ.
51
3, Những chiến lược theo đuổi Thị Trường
- Bắt chước y hệt những sản phẩm của dẫn đạo thị trường
sự phân phối, quảng cáo…
- Bắt chứơc : Sao chép một số đặc tính của dẫn đạo nhưng
cũng có cái khác.
- Thích ứng : Lấy những sản phẩm của công ty dẫn đạo rồi
thích ứng và cải thiện chúng, thường bán sản phẩm ra thị
trường khác để tránh đối đầu .
4, Những chiến lược ẩn náu Thị Trường:
Chọn nơi hoạt động của mình ở một nơi chuyên biệt của
thị trường, không lôi cuốn sự chú ý của các công ty lớn.
bài 6
52
Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được
những mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển
những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược
vào hành động.
Năm cấp độ của sản phẩm
Ích lợi cốt đề cập đến sản phẩm cơ bản. Trọng tâm
lõi là mục đích mà sản phẩm hướng đến
Sản phẩm đại diện cho tất cả các phẩm chất
chung của sản phẩm
Sản phẩm tất cả những lợi ích mà người tiêu dùng
mong đợi mong đợi nhận được khi mua sản phẩm
Sản phẩm tất cả các yếu tố bổ sung giúp sản phẩm
hoàn thiện khác biệt với cạnh tranh, đó là nhận diện
thương hiệu và hình ảnh của sản phẩm
Sản phẩm sự gia tăng và chuyển đổi mà sản
tiềm ẩn phẩm có thể trải qua trong tương lai
53
1. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại
sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để
bán cho những người mua
Chiều
dài
t độ
danh Mậ nh m ục sản
sâu da
mục Chiều
sản phẩm
phẩm
Chiều rộng danh mục sản phẩm
+ Chiều rộng danh mục thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu

loại sản phẩm khác nhau
+ Chiều dài danh mục là tổng số mặt hàng trong danh mục
sản phẩm
+ Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án

của mỗi sản phẩm trong loại
+ Mật độ danh mục thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo
cách sử dụng cuối cùng.
2. Những quyết định về loại sản phẩm
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
vì chúng thực hiện cùng một chức năng, bán cho cùng
những nhóm khách hàng, tiếp thị qua cùng những mạch
hay bao gồm một tầm giá nhất định.
54
a. Độ dài của loại sản phẩm:

(số các món hàng trong loại sản phẩm)
- Quyết định trải dài loại sp: đưa ra các kiểu mẫu mới với
giá bán thấp hơn hay cao hơn.
- Quyết định lấp đầy loại hàng : cộng thêm những món
hàng vào trong những chuỗi hàng đang có
b. Quyết định hiện đại hóa loại hàng:

- Chỉnh đốn lại loại hàng từng phần một hay tất cả.
c. Quyết định làm nổi bật sản phẩm:
- Chọn một vài món để tạo đặc tính rẻ hơn hay chất lượng
cao hơn.
d. Quyết định cắt tỉa loại sản phẩm:
- Bỏ bớt các sản phẩm làm suy thoái lợi nhuận hay khi khả
năng sản xuất bị hạn chế .
3. Những quyết định nhãn hiệu :
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu
dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác
nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của
các đối thủ cạnh tranh“
Hiệp Hội Marketing Mỹ
55
a. Quyết định gắn nhãn
Gắn nhãn hiệu thương mại trên sản phẩm để bảo vệ nhà
sản xuất và khách hàng khỏi lẫn lộn với những sản phẩm
chất lượng kém hơn.
b. Quyết định đặt nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu cá biệt: không ràng buộc thanh danh của

công ty với việc chấp nhận sản phẩm đó
- Tên họ chung của tất cả các sản phẩm:
chi phí phát triển và quảng cáo ít hơn. Việc tiêu thụ sẽ
mạnh nếu nhãn hiệu đã có danh tiếng.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của
sản phẩm:
nhằm khai thác danh tiếng của công ty và làm nổi bật sản
phẩm mới
56
c. Quyết định bảo trợ nhãn hiệu
Chọn ra vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ vì chúng có khả
năng sinh lời trong giai đoạn chiến lược
d. Quyết định chiến lược nhãn hiệu
- Quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm: mở rộng một
tên nhãn hiệu thành công.
- Quyết định mở rộng nhãn hiệu: sử dụng tên nhãn hiệu

hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới
- Quyết định nhãn hiệu mới: không gây ảnh hưởng đến

hình ảnh nhãn hiệu hiện tại
4. Những quyết định về bao bì :
- Tự dụng
Thu hút sự chú ý
Diễn tả những đặc tính của sp
Mang lại sự tin tưởng
Ấn tượng về sự thuận tiện

57
-Bao bì đóng góp vào sự nhìn nhận tức khắc của công ty
hay nhãn hiệu.
- Dựa trên những yếu tố phụ thuộc khác như kích thước
hình dáng, vật liệu, màu sắc … và phải phù hợp với quyết
định giá cả và yếu tố mar.
Mỗi sản phẩm lại được định vị bởi một chiến lược định
giá hoàn toàn riêng biệt.
Pricing strategy chính là yếu tố quan trọng quyết định sự
tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và cả danh
tiếng của cả một thương hiệu trên thị trường.
1, Ấn định giá :
Xảy ra khi mua hay phát triển sản phẩm mới hoặc đưa sản
phẩm vào thị trường mới hoặc đấu thầu
01 * Cách 1: Định vị sản phẩm để xác định giá dựa
trên 7 khúc thị trường không cạnh tranh nhau
* Cách 2: Chiến lược giá dựa trên chất lượng sản
02
phẩm
58
Bảy khúc thị trường có mức giá khác nhau
Tối thượng
Xa xỉ
Nhu cầu đặc biệt
Giữa
0
Dễ dàng/ thuận tiện
Cần mua nhưng phải rẻ hơn
Chỉ vì giá
Chiến lược giá/ chất lượng
Cao Giá trung bình Thấp
1. Chiến lược 2. Chiến lược 3. Chiến lược
Cao
siêu giá giá trị cao g i á t r ị s i ê u
hạng
Chất
lượng
Trung 4. Chiến lược 5. Chiến lược 6. Chiến lược
sản
bình lấy giá quá cao g iá t rị t run g giá trị tốt
phẩm bình
7. Chiến lược 8. Chiến lược 9. Chiến lược
Thấp lừa đảo tiết kiệm gian tiết kiệm
dối
Giá sản phẩm
2, Chọn lựa mục tiêu
01 * Tồn tại

02 * Lợi nhuận thông thường tối đa

03 * Doanh thu thông thường tối đa
59
04 * Sự tăng trưởng bán hàng tối đa

05 * Lướt qua thị trường tối đa
06 * Dẫn đạo chất lượng sản phẩm

3, Định rõ nhu cầu :
- Mỗi mức giá sẽ dẫn đến một mức nhu cầu
à giá càng cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại.
- Người mua ít nhạy cảm với giá cả hơn khi:
Sản phẩm độc nhất
Khách hàng ít biết về cách thay thế
Khách hàng không thể dễ dàng so sánh
chất lượng với những cái thay thế
Sự chi tiêu thấp hơn thu nhập
Sản phẩm cuối cùng trong đợt chi tiêu
Phần của chi phí có trong một bên khác
Sản phẩm được dùng với những tài sản đã mua
Sản phẩm có chất lượng, uy tín hoặc độc quyền
Khách hàng không thể tồn trữ sp
60
- Nhu cầu thường ít co giãn trong những điều kiện sau:
+ Có ít hoặc không có sp thay thế hay đối thủ cạnh tranh
+ Người mua sẵn sàng chấp nhận giá cao
+ Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng và tìm
kiếm giá hạ hơn
+ Người mua cho rằng giá cao hơn thì được xác nhận bởi
những cải thiện về chất lượng…
4, Ước tính chi phí
CHI PHÍ
1 BIẾN
ĐỔI
CHI PHÍ
CỐ
ĐỊNH
2
5, Phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh
+ Nắm rõ giá cả và chất lượng của đối thủ
+ Phải đặt giá gần giá của đối thủ.
61
6, Chọn lựa một phương pháp định giá
01 Đặt giá theo cách cộng lời vào chi phí
Giá bán = Tổng chi phí + % Chi phí
02 Đặt giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá bán = Tổng chi phí + Lợi nhuận mục tiêu
03 Đặt giá theo giá trị nhận thức được
Giá bán = Nhận thức của người mua về hàng hóa
04 Đặt giá theo giá trị
Giá bán dựa trên Chi phí tạo sản phẩm
05 Đặt giá theo đối thủ cạnh tranh
Giá bán dựa theo đối thủ cạnh tranh
7, Chọn lựa giá sau cùng
cần phải xét các yếu tố phụ
* Đặt giá tâm lý
* Những chính sách đặt giá của công ty
* Tác động của giá vào những thành phần khác: phân
phối, bán buôn, lực lượng bán hàng, đối thủ cạnh
tranh…
62
8, Điều chỉnh giá
* Đặt giá theo địa lý:
cấp phát đồng đều theo vùng điểm căn cứ
* Những sự bớt giá và phụ cấp :
* Bớt bằng tiền mặt.
* Bớt do khối lượng
* Bớt vì dịch vụ.
* Bớt do trái mùa.
* Phụ cấp
* Đặt giá cổ động:
* Đặt giá mất vị trí dẫn đạo.
* Đặt giá cho những khoảng thời gian đặc biệt.
* Giảm bớt tiền mặt
* Trả từng kỳ với lãi suất thấp
* Bớt giá tâm lý.
63
Chiến lược giá luôn kết thúc bằng đuôi .99
Nếu khách hàng là nhạy cảm về giá thì đây là một chiến
thuật hiệu quả vì khách hàng sẽ chỉ quan tâm đến các
con số trước dấu chấm. Nó khiến cho mọi người nghĩ
rằng giá đó thấp hơn nhiều so với làm tròn số trên.
Chiến lược định giá sản phẩm theo thứ tự cao – thấp
Người mua sẽ được nhìn thấy giá bán của các sản phẩm
cùng loại theo thứ tự cao –thấp.
Việc định giá từ cao - thấp sẽ làm tăng giá trị đơn hàng
trung bình nhưng làm giảm doanh thu.
Nếu mua hàng với đơn hàng lớn thì việc sắp xếp giá sản
phẩm từ cao đến thấp là một cách hiệu quả.
Chiến lược Giảm giá sản phẩm
Nếu khách hàng cảm thấy họ đang nhận được một mức
ưu đãi tốt, chắc chắn khách hàng sẽ chi vượt hơn so với
mức giá ban đầu.
Trong một số lĩnh vực cạnh tranh, việc sử dụng các chiến
lược giảm giá có thể khiến các đối thủ thực hiện tương tự
như vậy.
64
Chiến lược Tăng giá sản phẩm
Việc tăng giá sẽ có thể làm tăng nhu cầu.
- Một số sản phẩm được tìm mua chỉ vì đó một thương
hiệu khá đắt đỏ.
Các sản phẩm này được gọi là “Veblen goods” (Nhu cầu
tăng khi giá sản phẩm tăng) nhằm thỏa mãn nhu cầu Tiêu
dùng phô trương của khách hàng.
- Trong các dịp lễ đặc biệt người mua thường chọn những
món đồ có giá cao hơn dành tặng những người đặc biệt.
- Bên cạnh đó việc tăng giá cũng nói lên chất lượng. Các
mặt hàng chất lượng tốt hơn được người mua sẽ trả
nhiều tiền hơn vì chúng bền hơn.
Chiến lược định giá sản phẩm: Giá neo
Giá neo là một chiến thuật phổ biến.
Bằng cách treo bảng giá một mặt hàng có giá vừa phải
bên cạnh một mặt hàng tương tự nhưng đắt tiền hơn,
điều đó sẽ khiến cho sản phẩm đó có vẻ có một mức giá
hợp lý hơn.
Định giá dựa vào khách hàng
Giảm giá cho khách hàng mua lặp lại hoặc mua với giá trị
đơn hàng lớn.
65
1. Các kênh phân phối
Nhà sản xuất / Nhà phân phối
Kênh bán hàng Kênh bán hàng hiện Các kênh bán truyền

truyền thống GT đại MT thống khác
- Chợ - Siêu thị - Horeca, TT giải trí
- Cửa hàng bán lẻ - Đại siêu thị - Hội chợ
- Kios - C ử a h à n g t i ệ n - Bán hàng dự án
.... dụng - Bán hàng qua mạng
....
* Kênh GT: (General Trade)
Là phương pháp phân phối hàng hóa theo một hệ thống
truyền thống nhiều cấp.
Là kênh được sử dụng nhiều nhất trên thị trường hiện nay
mà các công ty áp dụng để đưa hàng hóa tới người tiêu
dùng trong nước.
Với hệ thống theo cấp bậc từ nhà phân phối đến đại lý
bán sỉ, đại lý bán lẻ tới các chợ đầu mối, chợ truyền thống,
cửa hàng nhỏ lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
66
* Kênh MT: (Modern Trade)
Là kênh bán hàng hiện đại.
Nhà sản xuất và các trung gian sẽ hợp lại thành 1 thể
thống nhất.
Kênh bán hàng MT tập trung hàng hóa đa dạng với nhiều
loại hàng hóa tại một địa điểm với các quản lý chuyên
nghiệp giúp đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách trực tiếp bằng các phương tiện như siêu thị, cửa
hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa.
2. Các chiến lược phân phối
Chiến lược đẩy: “Đẩy” sản phẩm đến gần khách hàng
Doanh nghiệp tập trung chiết khấu giữa các cấp đại lý, mỗi
trung gian sẽ được hưởng một số lợi nhuận nếu tiêu thụ
được sản phẩm.
Do đó họ sẽ luôn có động lực để đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng, hoặc đại lý cấp dưới.
67
- Đưa ra các khoản chiết khấu hoặc khen thưởng cho
trung gian theo doanh số
- Thường xuyên cập nhật tình hình bán hàng, tìm hiểu
khó khăn của trung gian và đưa ra các biện pháp hỗ trợ
kịp thời.
- Doanh nghiệp xây dựng một đội ngũ quản lý bán hàng
Kỹ thuật
chuyên nghiệp để chào mời sản phẩm, kiểm soát việc
thực hiện
giao nhận hàng, khảo sát và thu thập số liệu thị trường…
trong suốt quá trình phân phối.
Chiến lược kéo: Lôi kéo người tiêu dùng
Doanh nghiệp dùng các công cụ Marketing để lôi kéo
người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.
Quảng cáo ; tiếp xúc trực tiếp khách hàng qua việc tổ chức
sự kiện; truyền thông mạnh mẽ quan hệ công chúng…
- Cho khách hàng dùng thử sản phẩm
- Quảng cáo một cách rầm rộ trên mạng xã hội, TV, Radio….
- Khuyến mãi hấp dẫn: giảm giá cho khách hàng đầu tiên,
tặng coupon kèm sản phẩm, mua sản phẩm giá 0 đồng….
- Tổ chức các sự kiện, đại hội âm nhạc, cuộc thi… để lôi
kéo khách hàng tham gia
Kỹ thuật
- PR cho sản phẩm bằng cách tài trợ cho các chương
thực hiện
trình và sự kiện nổi bật, đăng bài PR trên báo chí, sử
dụng KOLs để quảng bá sản phẩm…
68
Phân phối qua các trang mạng internet
Bán hàng online qua facebook
Có 5 kênh chính bao gồm
•Bán hàng online trên facebook cá nhân
•Bán hàng online trên facebook fanpage
•Bán hàng trên facebook group
•Bán hàng thông qua hình thức lives tream
•Bán hàng thông qua tin nhắn Mesenger
Phân phối qua các trang mạng internet
Sàn Thương mại điện tử
- Chọn một hoặc tất cả các kênh bán hàng online uy tín,
được đến 10.000 chủ shop tham gia đăng ký tài khoản và
trưng bày sản phẩm như Shopee, Lazada, Tiki...
- Sàn TMĐT giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, bán
hàng và thực hiện giao hàng cho khách; sàn sẽ lấy % số
phí tuỳ theo sản phẩm và ngành hàng
Website
- Website nhằm xây dựng thương hiệu bền vững và nhân
rộng cho nhiều người biết đến.
- Website chính là “ngôi nhà" riêng của doanh nghiệp, có
thể làm bất cứ những gì để tối ưu việc tiếp cận khách hành
cũng như các hoạt động bán hàng của mình.
69
Youtube Instagram
Zalo Email
Affiliate Đa cấp
3. Nhượng quyền thương mại (Franchise)
Nhượng quyền thương mại là việc cho
theo hình thức và phép một cá nhân hay tổ chức (bên nhận
phương pháp kinh nhượng quyền - franchisee) được kinh
doanh đã được thử doanh hàng hoá hay dịch vụ
thách trong thực tế
c ủ a b ê n n h ư ợ n g để nhận một
quyền (franchisor) khoản phí hay
một tỷ lệ phần
ở một điểm, tại một tră m nà o đó
khu vực cụ thể nào từ doanh thu
đó, trong một thời hay lợi nhuận
hạn nhất định
Khái niệm nhượng quyền thương mại
Là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền
(franchisor) cho phép và yêu cầu bên nhận quyền
(franchisee) tự mình tiến hành việc mua bán
70
Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến
hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên
nhượng quyền quy định và đư ợc gắn với nhãn
hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh,
khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng
cáo của bên nhượng quyền.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho
bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh
doanh.
71
Quảng cáo (Advertising)

Marketing mạng xã hội (Social Media)
Marketing tại điểm bán (Trade Marketing)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Quan hệ công chúng (Public Relations)

Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
1. Quảng Cáo
* Đặt mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông báo
-Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
-Nêu những công dụng mới của sản phẩm
-Giải thích nguyên tắc hoạt động của sp
-Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng
-Tạo dựng hình ảnh công ty
72
Quảng cáo nhắc nhở
-Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
-Thay đổi nhận thức người mua
-Thuyết phục người mua mua ngay
Quảng cáo thuyết phục
-Nhắc người mua là họ cần đến nó
-Lưu giữ trong tâm trí người mua
-Duy trì mức độ biết đến ở mức cao
* Quyết định về ngân sách quảng cáo
Một số yếu tố cần xem xét là :
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sp.
- Thị phần và căn cứ người tiêu thụ
- Cạnh tranh
- Sự lặp lại của quảng cáo
- Khả năng thay thế sản phẩm.
73
* Quyết định về thông điệp
Hình thành thông điệp
Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định
mẫu nào có tác dụng hành vi mạnh nhất dựa trên tiêu chí :
phù hợp mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực
- Khái niệm, lợi ích của sản phẩm.
- Nói điều làm người ta yêu thích và quan tâm sản phẩm.
- Yếu tố độc nhất
Thực hiện thông điệp
Mọi thông điệp đều có thể được trình bày theo những
phong cách thực hiện khác nhau
* Quyết định về phương tiện truyền thông
- Tùy thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và tác dụng của những
thông điệp.
- Chọn phương tiện truyền thông nhờ vào các biến số
sau:
+ Tập quán truyền thống của khách hàng
+ Sản phẩm
+ Thông điệp.
+ Chi phí.
74
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Có 2 cách đánh giá:
- Hiệu quả của thông tin
- Hiệu quả của việc bán hàng
2. Marketing mạng xã hội (Social Media)
Là một phương thức truyền thông đại chúng (xã hội)
trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến
Người dùng tạo ra những sản phẩm truyền thông như:
tin, bài, hình ảnh, video clips… sau đó xuất bản trên
Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn đàn,
các blog… cộng đồng mạng chia sẻ và bình luận
Các loại hình Social Media Marketing:
+ Social News: Báo điện tử - đọc tin, vote hoặc comment
+ Social Sharing: tạo nội dung, chia sẻ hình ảnh, video
qua các nền tảng media
+ Social Networks: Facebook, LinkedIn, Instagram, và
Twitter: kết nối và chia sẻ
75
+ Social Bookmarking: trang web hướng dẫn tiêu dùng:
đánh dấu, lưu lại và chia sẻ
Là việc đánh dấu (lưu lại) hoặc chia sẻ những trang web
lên mạng xã hội nhằm mục đích riêng.
Hầu như các mạng xã hội đều có chức năng giúp người
đọc bookmark (lưu trữ nội dung) như thế này
Các hình thức truyền thông phổ biến
* Quảng cáo trên mạng xã hội
Người dùng tạo ra các sản phẩm truyền thông như: tin
tức, bài viết, hình ảnh, video… sau đó đăng tải và chia sẻ
trên các mạng xã hội.
Những trang mạng xã hội phát triển mạnh nhất hiện nay
tại Việt Nam là: Facebook, Instagram, Zalo, Twitter,
Linkedin, Pinterest…
*Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm
(Search Engine Marketing – SEM)
SEM là một thuật ngữ dùng để chỉ tất cả các thủ thuật
nhằm nâng cao thứ hạng của một website, thương hiệu
trên các công cụ tìm kiếm như: Google, Bing, Yahoo,
Cốc cốc …
76
Các thành phần của SEM gồm có:
- Tố i ư u h ó a c ô n g c ụ t ì m k i ế m ( S e a r c h E n g i n e
Optimization – SEO)
-Trả tiền theo cú nhấp chuột (Pay Per Click Ads – PPC)
-Tối ưu hóa các mạng xã hội (Social Media Optimization –
SMO)
-Marketing thông qua kết quả search video (Video Search
Marketing – VSM)
* Email marketing
- Email Sale (Email bán hàng): mục đích giới thiệu sản
phẩm.
- Email truyền tải tin tức: mục đích giữ liên lạc và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng.
Thông tin về các sản phẩm mới ra mắt, khuyến mãi, sự
kiện đặc biệt…
- Email chăm sóc khách hàng: giúp doanh nghiệp tiết kiệm
thời gian, chi phí vừa tạo ra tính chuyên nghiệp trong
chăm sóc khách hàng.
* SMS Marketing
Là một công cụ online được rất nhiều các doanh nghiệp
lớn sử dụng.
SMS Marketing có những ưu việt vượt trội về tốc độ,
thời gian, định hướng chính xác khách hàng mục tiêu.
77
* Forum Seeding
Quảng cáo marketing trên các diễn đàn, trên các
cộng đồng mạng, với mục đích truyền đạt thông
điệp điểm mạnh cho thương hiệu.
Lập ra các chủ đề thảo luận, bài viết quảng bá trên
các diễn đàn cộng đồng.
Truyền tải thông tin, viral, đưa sản phẩm của mình
đến với mọi người
Nhận feedback, dẫn dắt khách hàng đến các đích
mong muốn thông qua các đường dẫn chia sẻ.
Kỹ thuật tạo trend trong forum
01
Nuôi nick 1 thời gian cho đủ số bài, số sao
02 Mua sticky (hoặc đi đêm với Mod)
03 Tạo topic theo kiểu "Em có vấn đề ABC
muốn hỏi …”
04 Nuôi 1 đội seeder tung hứng, dẫn dắt
05
Gài thông điệp (hoặc sản phẩm)
* Blog marketing
Quảng cáo thông qua nội dung như: bài viết, hình ảnh,
video, sản phẩm, dịch vụ…trên nền tảng Blog.
Đăng ký những Blog miễn phí hoặc trả phí như: Blogger hay
WordPress
Blog marketing có một số hình thức sau:
+ Quảng cáo banner, textlink;
+ Bài viết PR
+ Bài viết đánh giá
78
3. Trade marketing
( Marketing tại điểm bán)
Là hoạt động giữa Sales và Marketing đảm nhận triển
khai mọi hoạt động tổ chức, chiến lược ngành hàng và
thương hiệu trong kênh phân phối tại điểm bán.
Nhằm tối ưu hoá trải nghiệm người mua hàng (Buyer) và
nhà bán lẻ (retailer) để đạt được lợi nhuận và doanh số.
Trade Marketing sẽ tập trung vào những hoạt động nổi
bật, thu hút tại điểm bán.
Nhiệm vụ chính của Trade Marketing
1. Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối
Mở rộng mạng lưới bán hàng .
Chiết khấu thương mại.
Xây dựng hoạt động chương trình khách hàng trung
thành, gắn kết.
Tổ chức hội nghị, sự kiện khách hàng.
79
2. Phát triển ngành hàng:
Chiến lược bao phủ và thâm nhập.
Danh mục sản phẩm.
Xây dựng, chú ý đến kích cỡ bao bì.
Chiến lược giá.
3. Thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng
Khuyến mãi.
Trưng bày hàng hóa.
Trưng bày các POSM (Point of Sale Materials) hiệu
quả.
Thực hiện quy trình kích hoạt tại điểm bán.
4. Thúc đẩy việc bán hàng và gia tăng doanh số :
Dự báo, đặt ra mục tiêu hoạt động.
Kích hoạt đội ngũ Sales.
Trưng bày.
Bao phủ.
80
4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
01
Là hoạt động quảng cáo liên quan đến việc trình bày,
giới thiệu công ty, sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng
mục tiêu mà không cần đến bên trung gian quảng
cáo.
02 Đây là hoạt động truyền tải thông điệp đến khách
hàng, hướng tới những người tiêu dùng tiềm năng ở
phạm vi nhỏ hẹp (BTL - Below The Line).
5. Quan hệ công chúng (Public Relations)
Quan hệ công chúng là việc thông qua tiếng nói của công
chúng để quản lý hình ảnh của công ty.
Các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng hoặc sự kiện tạo
dựng hình ảnh doanh nghiệp để thể hiện đó một hình ảnh
thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời xử lý các vấn đề,
câu chuyện, lời đồn bất lợi.
81
* Các công cụ được viết tắt là PENCILS:
P = các xuất bản phẩm (publications) (tập san của công
ty, báo cáo năm, brochude cho khách hàng)
E = Các sự kiện (events) (hoạt động tài trợ thể thao hay
sự kiện nghệ thuật hay trưng bày hàng hóa)
N =Tin tức (news) (các câu chuyện có lợi cho công ty, cho
nhân viên, và sản phẩm)
C =Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (community
involvement activities) (đóng góp về thời gian và tiền
cho nhu cầu cộng đồng)
I =Các phương tiện nhận diện (identity media) (văn
phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong
công ty)
L = h o ạ t đ ộ n g v ậ n đ ộ n g h à n h l a n g ( l o b b y i n g
activity)những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự
ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết
định có lợi hay bất lợi đối với công ty)
S =Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (social
responsibility activities) (tạo dựng uy tín tốt cho công
ty về trách nhiệm đối với xã hội)
82
6. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng
hóa và dịch vụ tới khách hàng qua cá nhân nhân viên
bán hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gần gũi với
khách hàng và thực hiện mục đích bán hàng.
Bán hàng cá nhân gồm các bước sau:
1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng
2. Tiền tiếp xúc: tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán
3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng
5. Thương lượng các tình huống khi bị từ chối
6. Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng
7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Thank you for listening.
83

QT Mar SV

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

QT Mar SV

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing

Trần Thị Ý Nhi

Quan điểm trọng sản xuất

Quan điểm trọng sản phẩm

Quan điểm trọng việc bán

Quan điểm trọng tiếp thị

Quan điểm tiếp thị vị xã hội

Tiêu thụ Chất lượng Chọn lựa

Nghiên Thiết kế Hoạch Tổ chức

Các yếu tố về nhân khẩu học

* Hành vi mua theo thói quen

- Thị trường thích hợp và đủ lớn để đảm bảo sự tồn tại

- Thị trường phải phát triển để doanh nghiệp có thể

Xu Xu Xu

Một số xu hướng tiêu dùng chủ đạo tại Việt Nam

Trải nghiệm nhiều hơn

Người tiêu dùng “số”

Xu hướng “cao cấp hóa” của người tiêu dùng

Cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc sức khỏe

1. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

2. BẢNG PHÂN TÍCH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH cạnh cạnh

Bước 1 Bước 2 Bước 3

3. CÁC KIỂU TẤN CÔNG ĐỐI THỦ

01 Đối thủ điềm tĩnh

02 Đối thủ chọn lọc

03 Đối thủ hung dữ

04 Đối thủ khôn ngoan

01 Đối thủ điềm tĩnh

02 Đối thủ chọn lọc

03 Đối thủ hung dữ

04 Đối thủ khôn ngoan

4. CHỌN LỰA ĐỐI THỦ ĐỂ TẤN CÔNG VÀ TRÁNH NÉ

Phần cốt lõi của sản phẩm

6 tiêu chí quyết định thiết kế bao bì

2. Độ lớn về danh mục sản phẩm

3. Phát triển danh mục sản phẩm

1. MỤC TIÊU MARKETING (GOAL)

Tăng doanh số kinh doanh

Nâng cao nhận thức về sản phẩm

Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành

2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Đánh giá các phân khúc Thị trường mục tiêu

Chọn lựa các phân khúc Thị trường mục tiêu

Tập trung vào một khúc thị trường:

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Chuyên môn hoá sản phẩm:

Các phương pháp định vị sản phẩm

+ Chất lượng công dụng :

+ Chất lượng đồng đều :

+ Giá trị vô hình:

+ Tính năng khác biệt:

+ Khả năng sửa chữa được :

+ Mối quan hệ với khách hàng:

+ Kiểu dáng hình thức :

+ So sánh với đối thủ :

+ Cảm xúc của khách hàng

Các phương pháp định vị dựa trên dịch vụ

+ Huấn luyện khách hàng :

Các phương pháp định vị dựa trên nhân sự

Các phương pháp định vị dựa trên hình ảnh

+ Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh:

+ Bầu không khí

4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG