a ave Gq HAY TIM HIEU SOM VE THIEN CHI CHI TRA CUA KHACH HANG Ban khéng thé thiét lap ther ty uu tién hi chua tim hiéu kyChin nguyen tac day kinh ngac vé déi méi thanh cong 7 rong tft ci cic chuiong cia cud sich nay, day c6 Ié sé la chtong khién ban ng@ ngang nha. Trong chuong nay, chuing ti sé gidi thich vi sao ban nit dinh phai tinh dén chuyén dinh gid ngay tit giai doan dau cia sing kién phat trién sin phdm mdi, chit khong. phai céi tan phut sau cing. Nhu da dé cap & Chuang 1, tii gid cd ma ching ti ndi dén la mot dau higu cho thay nhiing gid tj ma khach hang dé cao va la mét thudc do cho thay ho san sang chi trd bao nhiéu cho gid ti d6. Dé xy dung sin phdm xung quanh gia ci, ban phai tién hanh trao déi ky ludng voi cac khach hang tiém nang truiéc khi bat tay vao thiét ké va phae trién sin phém. N6i dung trao d6i phai rap trung xoay quanh thign cht chi eri cla khach hang déi véi sin phdim ma ban dang 4p &. Thude ngi “thién chi chi tra” c6 y nghia quan trong d6i véi ban than chiing ta, véi khach hang, ching tdi goi tat né la WTP (willingness to pay). ‘Trudc khi ly gidi vi sao vigc ban dén WTP Iai quan trong dén thé, chting tdi sé minh hoa bang mt cau chuy€n cé thyc. D6 la cau chuyén. vé logi dao cao mdi ata Gillette cho thi truéng An DO. Tim higu sém vé thién chi chi tra 4a gidp ich cho Gillette nhu thé nao? La mét cong ty con trong ming sin ph4m tiéu diung cia Procter & Gamble (P&G), Gillette la 6ng vua trong nganh sin xudt dao cao & Mj. Thuong higu dao cao Gillette chiém hon 60% trén thi triding ban lé dao cao va lw6i dao co trj gid 3 ti dé-la cia My. Nhuing 6 An ‘D6, mét thi ervdng c6 tiém nang lén gap 4 lan My, Gillette chi chiém72 DINH GIA THONG MINH, CHINH PHUG NGUGI DUNG 22% thi phan vao thoi diém nim 2009. Vi sao vay? Gif cd. Chie dag ao Gillette Mach 3, mt sin phém ciia My, ¢6 gid 100 rupee & Ay D4, tong dong 2,24 do-la. Doi voi dai da s6 thi cuting An Dg, aay la miic gid cit c6!! ‘Dé gia ting thi phin ¢ An DO, P&G nhan ra ring ho phai nhim myc tiéu vio phan khic khach hang c6 thu nhap tir thap ti trung binh. Déi ngt d6i méi sing tao ciia P&G da c6 Idi tiep can her sive Age dio. Theo chinh lai céia cong ty nay thi, “... chting t6i tap trung nghien ctu dé dua vio sin phdm nhitng dac diém quan trong nhit c6 ¥ nghia 6i voi ngudi tigu ding, do vay sin ph4m sé c6 muic gia phir hgp hon voi tui tién cita ho.”? Nhu vay, mmdéc bhi phac hoa bin thiét ké cia sin phém méi mang tén Guard, Gillewe da danh hing nghin gid phong vn ngudi tieu dung 6 An Dé va cdc thi ruéng mdi n6i khéc. Ho quan sét nhitng ngudi nay ngay tai nha va lo trinh mua sim dé tim hiéu xem nhiing dc diém sin ph4m nio la phdi cé va nhiing dic diém nao thudc nhém co thi t67. Tit co sé phan tich nay, ho dinh ra m6t mic gid ma ngudi tiéu ding An Dé sin sing chi tra. Mite gid muc tiéu: 15 rupee cho dao cao va 5 rupee cho Iwai dao thay thé. P&G da thiét ké sin phdm Guard xung quanh yéu t gid ci. Tu chiéc Mach 3 vi 25 chi tiét, ho sin xut chiée Guard véi 4 chi tiét, khién quy trinh sin xudt tré nén don gién hon véi chi phi thép hon. Can cdm tay duigc lam réng. Jim Keighley, Pho Giam déc phy trach ky thugt sin ph4m cia cOng ty, chia sé véi phong vien: “Toi vin nhé théi diém chung toi ban vé nhiing thay d6i d6i véi sin phdm nay, trong do co nhiing chi tiét thay d6i chi c6 gia tri bang 1-2 phan nghin cia law? Két qua dat dugc dén nic thi va khién nhiéu ngudi sitng s6t. Tot nam 2012, tic la chi hai nim sau khi ra mat, Guard da chiém hon 60% thi phan trong thj trudng dao cao 8 An Dé, gin gp ba lin so voiChin nguyen tac day kinh ngac v8 déi méi thanh cong 73 thi phin cita céc sin phim trudc dé cia Gillette va ngang ngtta voi thi phan chai dao ctia ho 6 thi trung qué nha. Tic dong cia Gillette d6i véi khach hang th4m chi con lén hon niéa, khi ma tong thi truéng tiém nang é An Dé len dén 400 trigu nam giéi, trong khi & My, con s6 nay chi dat khoang 94 tri¢u nguai.4 Do méi chi la tic dong ngin han. CEO ciia P&G, Alberto Carvalho, chi ra ring sin pham dao cao mdi con cé kha ning mé duéng tiép can cho céc sin phém khic nim trong ti thuéc cia nam gigi An Do. “Nhigm vy dau cién a thu hic thém nhiéu ngudi tie dung dén voi Gillette. Khi cim thay thich chit voi trai nghiém cqo rau t6t hon, ho sé cdi mé hon khi dén nhin tft cd cic gidi phap cha ching r6i,” Ong ndi.> P&G ky vong ring, tif gid tré di, Guard sé gitip lam gia ting gid tri tron dai cita cOng ty vi céc khich hing An D6. Vi sao phai tim hiéu sém: Ba lgi ich Nhu cau chuyén ma Gillette da chi ra, cin phai bat dau trao déi vai khéch hang ve thién cht chi eri sa rd kbi bit tay vio xy dung sin phém. Vigc trao déi sém vé WTP sé mang lai nhiéu Igi ich khi xét dén ba yéu diém sau day: 1. NO sé ngay lap tic cho ban biét ligu ban 06 oo hdi khai thac Joi nhugn tit sin phém cita minh hay khong, 2, No sé gitip ban sp xp thi ry wu tién cho cic dic diém va thigt ké mét sin ph4m véi nhing dic diém phi hgp. 3. No sé gitip ban tranh duge b6n nhom that bai. Tim hiéu sém vé WTP gitp ban tranh dugc nhom sai lim vé sic dic diém bang cach ngan ban nhéi nhét vio sin ph4m nhing dic diém khéng cin thiét, din dén viéc dinh gid qua cao, No con giip ban trinh dugc nh6m sai kim vé sy khiém nhudng chai qua bang cach cung cp cho ban nguén théng tin «i quan trong vé gia74 ‘DINH GIA THONG MINH, CHINH PHUC NGUGI DUNG. tri cia sin phim trong mat khach hang va s6 tién ma ho sin Sing ba, ra dé mua gid tri do. Thong tin nay sé thuc dy sy ty tin can thigt de khong dinh gia sin phdm qua thap. Tim hiéu sm vé WTP cing sg giup ban nhin ra dutge nhitng vien ngoc &n trong t6 chic cia ming bang céch cung cp cho ban bing ching vé nhu c4u thj tréng cig nhing ¥ wéng do. Cong ty cia ban sé nhin nhan chung mot ech nghiém tic hon va d4u ew ngudn Ie dé Khai thac higu qui, Cygj cling, vigc tim hiéu sém vé WTP sé gitp ban trénh ditge tinh trang duta mot sin phim xac sng ra thi trudng. Néu khich hang cho bie ho khong sin sing bé ra mot khoan tién tong xing dé c6 thé khaj théc Ii nhugn tit sin ph4m mi, thi ban sé tranh duge rat nhigy nhiing nuéi tie vé sau. Chung ta hay ciung xem xét mét vi dy minh hoa cho vigc tim hig sém WTP cé thé thay d6i dinh huéng cia mét sin phdm méi dang trong qua trinh x4y duing ra sao. Chting t6i tiing lam viée v6i mét cong ty cung cp nén ting Internet dé két n6i ngudi ban véi nguei mua, Cong ty nay vén dang kiém dugc nguén thu nhap eit phia ngudi bin, va ho dinh lén ké hoach x4y dying mOt sin phim gitp cai thién trai nghiém mua sim, dé tix dé co thé thu cién ti? phia nguéi mua khi ho sit dung dich vy méi nay. Day la mét dyj an thu vi, va d6i ngii déi mdi sing tao da danh ra hon bén tudn dé xéc dinh nhiing dic diém “tuyét voi” ma ho cd théxty dung, Sau nhiéu cugc hop ban vé céch ngudi mua sit dung nén ting nay, cu6i cing d6i déi méi sing to trinh Jen CEO mot sin pham v6i 25 dic diém. (Ho da loai bé 30 dic diém va dang hao hiic v6i 25 dic diém con lai sau qua trinh sing loc.) Nhuing vi CEO lai t6 y hoai nghi; éng hdi doi dy an: “Lam 9° cc anh biét khich hang cia chuing ta sé danh gia cao nhing de diém nay? Lam sao cic anh bigt ho sé t& tién cho nhiing dic diém mio. ho khéng can dén nhiing dic diém nao?” _—_—alChin nguyén téc day kinh ngac vé déi mdi thanhcong 75. Ca doi im Hing. Khong ai od thé tra lai duigc nhiing cau hoi do. Toan bé qu trinh phat trién sin phdm nay din ra trén co si cla 161 tuf duy tii trong ra ngoai va vi CEO kia biét 16 digu dé, Vi vay, ong da yeu clu ho phai chiing minh duge ring khach hang sé sin sing tri tién cho dich vu nay — va nhan thay gia tri 6 timng dic diém trong s6 25 dic digm kia ~ truéc khi déng y dé ho bat tay vaio mor qué trinh dai nhim bi€n y tudng thanh sin phém thyc té. D6i ngti déi mai sing tqo da ti¢p cAn vai trim khach hang tiém nang dé xéc minh thién chi chi era. Tréc tién, ho gidi thich vé y euéng sin phém va cac tinh nang ma ho dif dinh dua vao, Sau dé, ho im hiéu xem khach hang cé danh gia cao nhiing y twang dé khong. Quan trong hon, ho dit cau hdi xem khach hing cé sin sing tri cién dé mua mot sin phim nhu vay khong, Két qua la, ho phat hién ra ring khach hang thyc si danh gia cao y tuéng nay va sin sing chi wi mét khodn phi hang thang tit 10-20 do-la (xem minh hoa Hinh 4.1). Ty 18 khéch hang cho rng muc gia la chap nhan duce 100% 75% 50% 25% 0% O dota 10 do-la 20 do-la 30de1a 40 do-la Gid cd (tinh theo thang) Hinh 4.1 Phan bé thién chi chi tra cia khach hang Két qua cé duge tit vige tim hiéu khach hang cho thy cong ty trén dang sé h@u mde sin phim ma khach hang sin sing bé tién dé mua, Cac nha quan ly khong con phai vita lim vige vita cu nguyén.