MARKETING STRATEGY

Lecture 2 – Overview of Marketing Strategy (cont’d)

 Recap: Chiến lược là gì?
2

Chiến lược kinh doanh bản chất là xoay quanh một từ: lợi thế cạnh
tranh... mục đích chính yếu nhất của hoạch định chiến lược là công
ty phải giành được, một cách hiệu quả nhất có thể, lợi thế cạnh
tranh bền vững so với đối thủ của họ. Chiến lược công ty, vì thế,
nỗ lực điều chỉnh thế mạnh của công ty trong sự tương quan thế
mạnh của đối thủ một cách hiệu quả nhất.
- Kenichi Ohmae (1983)
 Recap: Chiến lược là gì?
3

 Những chiến lược tốt tạo được lợi thế cạnh tranh:
 Làm những gì người khác làm nhưng làm tốt hơn
 Làm những gì người khác không làm
 Khó để bắt chước
 Có giá trị với khách hàng
 Marketing Chiến lược, Chiến lược Thị trường, và
Chiến lược Marketing (Strategic Marketing, Market Strategy, Marketing Strategy)
4

 Marketing Chiến lược (Strategic Marketing)

 lĩnh vực nghiên cứu các hiện tượng liên quan đến tổ chức, liên tổ chức, và môi trường trên quan đểm hiệu
suất dài hạn cho doanh nghiệp, bao gồm các vấn đề: người tiêu dùng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác;
hành vi sử dụng nguồn lực marketing để tạo ra, truyền thông, và chuyển giao và trao đổi giá trị với khách
hàng; hành vi sử dụng nguồn lực marketing để tác động/tạo ra tình cảm, nhận thức, và hành vi của khách
hàng.
 marketing chiến lược bao gồm hai khái niệm (organisational constructs) “chiến lược thị trường” và “chiến
lược marketing”
 các quyết định marketing chiến lược bao gồm các quyết định chiến lược thị trường và các quyết định chiến
lược marketing
 Chiến lược Thị trường (Market Strategy)
 là các quyết định của một tổ chức liên quan đến cạnh tranh ở thị trường nào (where to compete in the marketplace).
 Chiến lược Marketing (Marketing Strategy)
 là các quyết định của một tổ chức liên quan đến làm thế nào để cạnh tranh trên thị trường (how to compete in the
marketplace)
 Định nghĩa Chiến lược Thị trường và Chiến lược Marketing
(Definition of Market Strategy and Marketing Strategy)
5

“Market strategy is defined as an organization’s crucial decisions concerning markets to serve, mode
of entry into the chosen markets, and time of entry. Marketing strategy is defined as an organization’s
crucial decisions concerning marketing activities to perform, their manner of performance, and the
allocation of resources among markets and marketing activities to facilitate the achievement of a
competitive advantage by an organizational entity in the marketplace.”
“Chiến lược thị trường bao gồm những quyết định cốt yếu liên quan
đến lựa chọn thị trường, cách thức xâm nhập thị trường đã chọn, và
thời điểm xâm nhập. Chiến lược marketing bao gồm các quyết định
cốt yếu liên quan đến những hoạt động marketing nào cần thực hiện,
hiệu suất của các hoạt động, và phân bổ nguồn lực cho các thị trường
và cho các hoạt động marketing để giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.”
Varadarajan (2021,p. 3)
 Các cách tiếp cận về khái niệm chiến lược
(Mintzberg, 1996)
6
...như là một kế hoạch (as a plan)
Chiến lược
...như là một ”thủ đoạn” (as a ploy)
...như là sự thiết lập vị trí
(as a position)
...như là một quan điểm
(as a perspective)
- Chiến lược là cách nhìn nhận thế giới
- Là tính cách của tổ chức
- Được chia sẻ trong toàn tổ chức
- Khó để diễn giải, trình bày
Chiến lược là một kế hoạch có trù tính
- được thiết kế trước
- có tính toán
Là “thủ đoạn” để đánh lừa đối thủ
- ra tín hiệu cho thị trường
- thông báo
Chiến lược được hiểu là một vị trí trong thị trường
- công ty tìm kiếm một vị trí độc nhất trong thị trường
Khi có sự phù hợp giữa định vị của công ty và môi trường
thì công ty thành công
- có thể là kết quả của sự thay đổi, phát triển hoặc
hoạch định
- vị trí có thể nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh
hoặc tránh cạnh tranh trực diện
 Các cách tiếp cận về khái niệm chiến lược (Five Ps of Strategy)
(Mintzberg, 1996)
7

• Chiến lược có thể được xem là một mô

...như là một mô thức thức thông qua một loạt những hành
Chiến lược
(as a pattern) động.
• Không cần thiết phải được dự tính trước.
• Tiến triển qua thời gian và trải nghiệm

In truth, we had no strategy other than the idea of seeing if we

could sell something in the United States. It was a new frontier, a  ‘Gradually the successful approaches
new challenge, and it fit the "success against all odds" culture merge into a pattern of action that
that Mr. Honda had cultivated. I reported my impressions to becomes our strategy. We certainly don’t
Fujisawa-including the seat-of-the-pants target of trying, over have an overall strategy on this’ (quoted
several years, to attain a 10 percent share of U.S. imports. He in Quinn, 1980, p. 35).
didn't probe that target quantitatively. We did not discuss profits
or deadlines for breakeven. Fujisawa told me if anyone could
succeed, I could and authorized $1 million for the venture.

- Kihachiro Kawashima, Executive Vice President of Honda

Motor Co., Ltd. Japan
 Các cách tiếp cận về khái niệm chiến lược
(Kim and Mauborgne, 2002)
8

Chiến lược không phải là chiến thắng đối thủ

...như là một cuộc cách mạng
Chiến lược
(as a revolution)
cạnh tranh, mà là làm cạnh tranh không còn phù
hợp nữa
- tập trung vào tạo ra giá trị
- tập trung vào toàn bộ trải nghiệm của
khách hàng
- không quan tâm những ràng buộc về
ngành và sản phẩm

Ví dụ: SouthWest Airline

A Value Curve
(Đường cong giá trị)

9
 Food for thought
10

Quan điểm chiến lược như một kế hoạch (plan) và

quan điểm chiến lược như một mô thức (pattern)
có mâu thuẫn nhau không?
 Philip Morris in1988
11

(now: General Foods Corporation)

60% lợi nhuận của cả công ty được tạo ra bởi một

thương hiệu Marlboro (Fortune, 1989)
 Vị trí của chiến lược marketing

12
Sự giao thoa giữa CL công ty, CL SBU, CL Marketing

(E.g., Assistant Brand Manager,

Brand Manager, Product Manager,
Marketing Manager)

13 Varadarajan and Clark, 1994

 Varadarajan and Clark, 1994, p.97
14
CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CẤP ĐỘ ĐƠN VỊ KINH
DOANH
 Chiến lược marketing là một bộ các quyết định trong chiến lược kinh doanh hướng
đến việc định hình tương tác giữa doanh nghiệp và thị trường, nhằm tạo dựng lợi
thế cạnh tranh khác biệt hoá.
  Chiến lược marketing giải quyết các vấn đề : 
  Định nghĩa thị trường và cạnh tranh 
  Khách hàng và sự sáng tạo giá trị 
  Tạo dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh khác biệt hoá 
 Chiến lược marketing giải quyết song song vấn đề tạo giá trị và lợi thế cạnh tranh
khác biệt hoá.
 Chiến lược marketing phải đảm bảo hài hoà lợi ích ngắn hạn và dài hạn.
 Sự giao thoa giữa CL Công ty, CL Kinh doanh, và
CL Marketing
16

Trung tâm của việc ra quyết định

(Locus of decision making)

Marketing Đơn vị kinh doanh Công ty

(Business) (Corporate)
Marketing
1 2 3
Trung tâm của
chiến lược Đơn vị kinh doanh
(Locus of strategy) 4 5 6
(Business)
Công ty
7 8 9
(Corporate)

Varadarajan and Clark, 1994

 Trung tâm của Chiến lược – Marketing:
Trung tâm của Việc Ra Quyết định – Công ty
Trung tâm của Chiến lược
(Marketing)
Chiến lược ở cấp độ thương hiệu (Brand level
strategies)
Loại bỏ một hình thức thương hiệu (brand form
deletion)
Thêm vào một hình thức thương hiệu (brand form
addition)
Tái tạo lại công thức thương hiệu (brand
reformulation)
Giãn dòng bằng cách thêm vào biến thể thương
hiệu (Brand variety extension)
Giãn dòng thương hiệu (Brand line extension)
(thêm vào sản phẩm có kích thước mới)
Thay đổi tên thương hiệu (Brand name change)
17 Varadarajan and Clark, 1994, p.99
Trung tâm của Việc Ra Quyết định
(Công ty)
Những ví dụ về quyết định chiến lược ở cấp độ thương hiệu
được ra bởi ban quản trị cấp công ty
Johnson & Johnson quyết định rút viên nhộng/viên nang Tylenol
ra khỏi thị trường Mỹ
Johnson & Johnson quyết định giới thiệu viên nang gelatin
Tylenol vào thị trường Mỹ
Quyết định của Coca Cola năm 1985: thay đổi công thức của
Coke
Quyết định của Coca Cola năm 1985: tái tung thương hiệu Coke
có công thức nguyên bản tên là Coke Classic và công thức mới
là New Coke
Pizza Hut giới thiệu pizza size cho 1- 2 người (personal size pan
pizza) (Marketing News, 1983)
PepsiCo Inc. quyết định thay đổi tên thương hiệu Pepsi Free
thành Caffeine-Free Pepsi, Diet Pepsi Free thành Caffeine-Diet
Pepsi Light thành Diet Pepsi (Wall Street Journal, 1988)
 Tác động của bối cảnh ra quyết định và đặc điểm của tổ chức lên sự khác
biệt giữa trung tâm chiến lược MKT và trung tâm ra quyết định
18
1. Nguồn lực cần thiết để
thực hiện chiến lược MKT
và rủi ro – tài chính thu về
• Nguồn lực cần thiết là lớn
đáng kể
• Rủi ro đối với đơn vị kinh
doanh cốt lõi lớn
=> trung tâm ra quyết định có
thể phải ở cấp cao hơn chứ
không còn ở cấp chức năng nữa
2. Tài sản thương hiệu (Brand 3. Tầm quan trọng của CL MKT đối
Equity) với CL Kinh doanh/Công ty
• Tài sản thương hiệu (giá trị CL Kinh doanh:
thị trường của thương •Chiến lược tăng trưởng (Ansoff, 1957):
hiệu/nhãn hiệu) càng lớn thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá
=> trung tâm ra quyết định có
•3 khía cạnh để xác định phạm vị của
thể phải ở cấp cao hơn chứ một đơn vị kinh doanh (Abell, 1980):
không còn ở cấp chức năng nữa khách hàng là ai, nhu cầu được thoả mãn
là gì, công nghệ được sử dụng để thoả
mãn nhu cầu đó của nhóm khách hàng
Þ tầm quan trọng đối với CL kinh
doanh/CL công ty càng lớn thì trung
tâm ra quyết định ở cấp càng cao
Vd: Pizza Hut
 Tác động của bối cảnh ra quyết định và đặc điểm của tổ chức lên sự khác
biệt giữa trung tâm chiến lược MKT và trung tâm ra quyết định (tt.)
19

4. Phạm vi sản phẩm – thị
trường của công ty
Một công ty ít đa dạng hoá (có
ít lĩnh vực/đơn vị sản phẩm –
thị trường) thì trung tâm ra
quyết định ở cấp cao hơn.
5. Cấu trúc tổ chức và sự chủ
động ra quyết định của bộ phận
Marketing
- Việc ra quyết định tập trung
- Sự chính thức hoá các quy
trình
- Sự phức tạp của tổ chức
6. Nhóm/quyền thống lĩnh
Nhóm/quyền thống lĩnh trong
ban quản trị của công ty tập
trung ở chức năng marketing
thì trung tâm ra quyết định có
khả năng chuyển xuống chức
năng marketing
 Tiến trình Ra quyết định Chiến lược Marketing
20

Hình thành những Đánh giá những lựa Thực hiện và kiểm
Phân tích tình Chọn lựa một chiến
lựa chọn chiến lược chọn chiến lược soát chiến lược
huống lược marketing
marketing marketing marketing

1. Xác định giá trị 2. Định nghĩa 3. Chuyển giao

giá trị giá trị
 Chương trình Marketing
Phân đoạn Thị trường
1. Chọn lựa công cụ marketing để
1. Xác định nhu cầu khách hàng và
chuyển giao giá trị
phân đoạn thị trường
2. Thiết kế phối thức marketing và
2. Phát triển hồ sơ phân đoạn (vd.,
công cụ của từng thành phần
bằng nghiên cứu mkt)
trong phối thức

Định vị
Chọn lựa Thị trường Mục tiêu
1. Xác định lợi thế khác biệt trong
1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi Lên kế hoạch Marketing
mỗi phân đoạn
phân đoạn Phát triển một kế hoạch marketing
2. Định nghĩa định đề/tuyên bố giá
2. Chọn lựa các phân đoạn mục cụ thể cho mỗi phân đoạn
trị (value proposition) cho mỗi
tiêu
phân đoạn

Phân tích Nguồn lực Thực hiện

Xác định và định nghĩa các nguồn 1. Phân bổ nguồn lực
lực và năng lực cốt lõi 2. Thiết kế tổ chức
3. Kiểm soát

1. Xác định giá trị 2. Định nghĩa giá trị 3. Chuyển giao giá trị
21
 Phân tích Tình huống

 5C analysis
 Customer analysis
 Competence profiles
 Benchmarking
 Porter’s 5 forces
 SWOT analysis
 Portfolio models
• Industry-Attractiveness-Business Position matrix (McKinsey/GE matrix)
• Growth-share matrix (BCG matrix)

22
 Cạnh tranh Ở đâu và Như thế nào Cạnh tranh Như thế nào

xuất sắc trong hoạt động

(operational excellence)

Năng lực

Độc đáo Chi phí thấp

Hẹp

Phân đoạn thị trường

Thị trường
Rộng

Khác biệt Dẫn đạo chi phí

Mô hình lựa chọn chiến lược cạnh tranh (Porter, 1980)

lãnh đạo trong sản phẩm tương tác với khách hàng
(product leadership) (customer intimacy)

23 (Treacy & Wiersema,1995)

 Chiến lược Tăng trưởng (Growth Strategy)

(Ansoff, 1957)
24
 Chiến lược Đổi mới Sáng tạo (Innovation Strategy)

Miles and Snow (1978)

25
 Chiến lược Danh mục (Portfolio Strategy)

Growth-share matrix (BCG matrix)

26 Industry-Attractiveness-Business Position matrix (McKinsey/GE

matrix)
 Đánh giá chiến lược
27

 Phù hợp giữa chiến lược công ty, đơn vị kinh doanh, và marketing
 Độ sâu và rộng của phân tích tình huống
 Sự sẵn có của nguồn lực và năng lực
 Cam kết chiến lược
 Thành viên ra quyết định đồng ý và ủng hộ chiến lược đã chọn
 Những nhóm liên quan trong công ty không những bị thuyết phục bởi
chiến lược mà còn phải hào hứng về nó
 Sự phù hợp và khả năng thích ứng của chiến lược marketing với môi
trường kinh doanh 
 References
28

Kenichi Ohmae (1983) The Mind of the Strategist, Penguin Books, Harmondsworth.

Kim and Mauborgne (2002) Charting Your Company’s Future, Harvard Business Review
Mintzberg, H. (1996) ‘Five ps for strategy’ in Mintzberg, H. and Quinn, J.B. (1996) The Strategy
Process, London, Prentice Hall.
Quinn, J.B. (1980) Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, IL: Richard D. Irwin,
p. 35
Treacy, M. and Wiersema, F., 1995. How market leaders keep their edge. Fortune, 131(2), pp.52-57.