Chương 3 I Phân tích môi trường tiép thị 81
Phân tích
3
Tổng quát chương
Môi trường tiếp thị
Trong hai chương
trước, bạn đã hiếu
được các khái niệm cơ bản vé tiếp thị và các bước của
quy trình tiếp thị trong việc xây dựng mói quan hệ
có lợi với những người tiêu đùng mục tiêu. Trong ba
chương tiép theo, chúng ta sẽ xem xét chi tiét hơn bước
đỉu tiên của quy trinh tiếp thị - tim hiếu thị trường vì
nhu cíu khách hàng. Trong chương này, bạn sẽ tháy
tiép thi đang hoạt động trong môi trường phức tạp vì
hay thay dổi. Các yếu tó khác trong môi trường này -
nhà cung cáp, các nhà trung gian, khách hìng, đối thù
cạnh tranh, các nhóm công chúng- có thể hỗ trợ hoặc
gây khó khăn cho công ty. Các tác động môi trường
trọng yếu - nhăn khấu học, kinh tế, thiên nhiên, công
nghệ, chính trị, và văn hóa - tạo ra các cơ hội tiếp thị,
Xerox
Thích nghi với môi trường tiếp thị đẩy biến động
Xerox đã giới thiệu chiếc máy photocopy trên giấy
thường đầu tiên vào 50 năm trước. Trong những thập
kỷ sau đó, công ty đã sáng chế ra chiếc máy photocopy
tóc độ nhanh - chiếc máy thống lĩnh cả ngành khi
vừa được tạo ra. Cái tén Xerox gắn như được dùng để
chỉ việc photocopy (ví dụ “Tôi sẽ Xerox cái này cho
bạn”). Trong vài năm, Xerox ỉẩn lượt đánh bại các đối
thù để ỉeo lên ngôi vị dàn đáu ngành sản xuất máỵ
photocopy đáy cạnh tranh. Năm 1998, lội nhuận của
Xerox tẳng 20%/năm, và giá cổ phiếu của công ty trẻn
sàn chứng khoán cũng bay cao như diều gặp giỏ.
Sau đó, mọi thứ trở nên trái ngược hoàn toàn đòi
với Xerox. Giá cổ phiếu và vận mệnh của công ty
huyổn thoại này rơi như dỉéu đứt dây. Chỉ trong 18
tháng, Xerox mất đứt 38 tỷ đô-la Mỹ tính theo giá thị
trường. Vào giữa năm 2001, giá cổ phiéu giảm mạnh
từ mức gán 70 đô-la Mỹ (trong năm 1999) xuổnq
dưới 5 đô-la Mỹ. Kẻ thống lỉnh thị trường một thừi
giờ đang cổ nguy cơ đứng bên bờ vực phá sán. Điểu gì
sinh ra các thách thức, và ảnh hưởng đến khá năng xảy
dựng quan hệ khách hìng của công ty. Để triển khai
chiến lược tiếp thị hiệu quả, dáu tiên ta cín phải hiếu
mồi trường mà tiểp thị đang hoạt động.
Chúng ta bắt đẩu với việc xem xét một biểu tượng
của nước Mỹ - Xerox. Trong nửa thập kỳ qua, còng ty kỳ
cựu đáng kinh này đã khai thác các thay đói công nghệ
đế tạo ra cả một ngình mới—máy photocopy-và thóng
trị ngành này toong nhiỂu thập kỷ. Tuy nhiên, bạn có
biết chi trong một thập ký vừa qua, Xeros đã từng đúng
bén bờ vực phá sàn? Đừng lo, công ty đả hỏi sinh trở lại.
Nhưng kinh nghiệm đau thương của Xeros đả đé lại một
lời cảnh báo vé những gì có thế xảy ra khi một còng ty
không thể thích nghi với những thay dổi của mòi trường
tiếp thị ké —cả khi dang thống lĩnh thị trường.
đã xảy ra? Nguyên nhân là do sự thay đổi hay - đúnv»
hơn là - do Xerox không thể thích nghi vót nhủìK
thay đối nhanh chóng của môi trường tiếp thị? Thẻ
giới nhanh chóng tiến tới thời đại kỷ thuật sỗ, nhưnv*
Xerox đả không theo kịp.
Trong môi trường kỷ thuật sò mỏi, khách hảng
của Xerox không còn dựa vào cảc sản phim uy tin của
công ty - các loại máy photocopy độc lập - đê chia
sẻ thông tin và tài liệu. Thay vì bơm mực vào và phản
phát hàng loạt bản sao đen-và-tráng, khách hàntỊ tạo
ra cảc tài liệu kỹ thuật sò và chìa sè thòng tin bằng
điện tử. Hoặc họ tạo ra C Á C bản sao từ cỉùểc IVUV in
liên mạnS nán dỏ. Tóm lại, tronv» khi Xerox đang hẶn
bịu tạo ra nhừnv> chiếc máy photocopy hoàn hào,
khách hàng dà tìm ra "các v*iàì pháp quàn trị tài liệu"
khồn ẫgoarị hơn. Khách hàng cán các hệ thỏnv* co thố
giúp họ sao chụp tài liệu ở Hrankíurt. k<Mhợp CÁC Ui
Uệu thành các tò‘bưỏììì đẩy màu sắc VỒLtheo Vm uòn ở
San Franđsco, rói in các t»\i liệu theo nhu cầu ò‘ LuẰn
líll'
và tái đáu tư cho chính minh. C ông ty đã trải qua
m ột sự thay đòi đáng chú ý. Xerox không còn định
nghĩa m ình là m ột “công ty sản xuất máy photocopy"
Trên thực tế, công ty khổng cồn là nhà sản x uất máy
photocopy độc lập nữa. Thay vào đổ) Xerox địn h vị
m inh như m ột đơn vị hàng đầu téh giới tro n g lĩnh
vựcquản trị tài liệu và cung cáp dịch vụ công nghệ
quy trinh kinh doanh,đông thời I Xerox m uốn giúp
đỡ các công ty và mọi người “hiểu biết hơ n hơ n vé tài
liệu của họ.”
Việc dân chứng b ít cứ tài liệuc liên lạc nào từng
gán với giáy tờ với tinh trạng trắng đen. G iò đây, nhìn
chung, việc truyén đạt thông tin được thự c hiện theo
hình thức sao chụp, gửi đi, tìm kiếm, thu thập, két
hợp, và cá nhân hóa với các màu sắc. Tài liệu có thé
Xerox khống còn là Đôn - ngay cả khi các tài được chuyển đổi nhiếu lán, từ vật c h ít đ ến kỹ thuật
một công ty máy in già liệu này đã thay đổi theo số. Vì vậy, khi nói nhiệm vụ của chúng ta là giúp đỡ
nua, lạc hịu nửa. Hiện cách trinh bày kiểu Mỹ. mọi người hiéu biết hơn vể tài liệu của họ, điểu đó có
tại, càng ty cung cáp Vì công nghệ kỹ thuật nghĩa là chúng ta đang tạo ra cho m ọi người hàng loạt
một danh mục da d«ng só thay đổi, nén các khách cống cụ và kỹ thuật đế thu thập, tổ chức, sâp xếp và
gôm các thiết bị quản hàng và đòi thủ của Xerox tăng cường cách thức truyền đạt th ô n g tin dưới nhiều
trị việc in ấn kỹ thuật số cũng thay đổi. Thay vỉ bán dạng nhằm phục vụ m ột hoặc hàng triệu người.
vì quy trình càng nghệ cic máy photocopy cho Sự thay đổi của Xerox b á t đẩu b ằng sự tập trung
thống tin cũng như các trưởng phòng thu m ua m ới vào khách hàng. Trước khi triển khai sản phẩm
các dịch vụ giúp khách thiết bị, Xero lại trién khai m ới, các nhà nghiến cứu của Xerox dường như liên
hàng “Sẵn sàng cho và bán các hệ thổng quản tục tổ chức các nhóm th ử nghiệm khách hàng. Sophie
hoạt dộng kinh doanh trị tài liệu cho các nhà V andebroek - giám đốc công nghệ của Xerox - gọi
thật sự". quàn lỷ công nghệ thóng đây là “m ơ m ộng cùng khách hàng” nhằm m ục tiêu
tin cấp cao. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các đổi “liên két các chuyên gia am tường vể công nghệ với
thủ sản xuất máy photocopy như Sharp, Canon, và những khách hàng hiểu rõ các ván để r íc r ố i... Cuối
Ricoh, báy giờ Xerox lại chuyển sang tín còng vào các cùng, cách tân là công việc tạo ra sự hài long cho
còng ty cống nghệ thống tin như HP v ì IBM. khách hàng.” M ột Xerox hổi sinh tin rằng việc thấu
Nguồn lực bán bàng lởn v i đáy tự trọng của Xerox hiểu khách h ìn g cũng quan trọng n h ư việc am tường
- bao gốm những nhân viên được huấn luyện dể bán vé công nghệ.
vi sửa chữa các máy photocopy - đơn giản lì không N hờ tư duy mới này, giờ đây Xerox đang cung cấp
được chuẩn bị cho việc thương thảo hiệu quà trong m ột danh m ục bao gổm nhiều sản phấm hướng đến
thế giới mới đáy chỏng gai của các giải pháp tài liệu khách hàng, p h ỉn mểm, và dịch vụ khách hàng, giúp
kỹ thuịt só. Xerox - tượng đái “nhà sản xuất máy khách hàng quản lý tài liệu và th ô n g tin. Xerox đã giới
photocopy” - dang tự cô lặp mình với mối trường kỹ thiệu hơn 130 sản p h ím m ới được cải tién trong 4
thuật sỗ. Dán dán, Xerox n ỉm qua. H iện tại) còng
thảy rỉng minh đang ty đang cung cáp các
chiỉm lĩnh một góc thi Xerox phát minh ra máy photocopy và đã sản phám và hệ thổng
trường “mảy photocopy’ thòng lĩnh ngành công nghiệp m ì họ tạo kỹ th u ậ t só, từ các máy
đáy bụi bặm và dang chít ra trong hàng thập kỷ. Nhưng kính ngiuệm in nội m ạng và các thiít
dán trong thời đại văn của Xerox lại cảnh báo chúng ta vé những gi bị đa chức nàng cho đến
phòng kỹ thuật sò. có th í xảy r i khi một cống ty _ thậm chí dó ..... . . l i £sSí
hệ thống in m àu và xuít
Tuy nhiên, kí từ
^ " 8 *y thổng linh thị trường I không th ế bản, in kỹ th u ậ t số)
những ngày đen tói dứng
thích nghi tntôc những thay dổi của mối các “nhà sản xuất sách •
bén bo vực đó, Xerox dã trưởng tiíp thị.
tál tư duy, tái định nghĩa, C ông ty cũng cung c*ĩ
các dịch vụ thuê ngo^
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp th ị 8 3

Môi trường nhân khẩu học

Môi trường kinh tế

Xác định các xu hướng chính trong môi trưởng công nghè và tự nhiên của cỏng ty.

Môi trường tự nhiên

Môi trường công nghệ

Trình bày các thay đổi quan trọng trong môi trường chỉnh trị và văn hóa.

Môi trường chính trị và xã hội

Môi trường văn hóa

Thảo luận cách thức các công ty có thế phản ứng trước môi trường tiếp thị.

Phản ứng với môi trường tiếp thị

v ì tư vấn quản lý in án đ íy ẫn tượng, giúp các doanh
nghiệp trién khai việc lưa trữ tài liệu trực tuyến, vận
hành các xưởng in nội bộ hoặc các phòng văn thư,
phân tích cách thức chia sẻ tài liệu và kiến thức của
nhân viên, và xây dựng quy trìnhquy trình cá nhân
hóa hộp thư trực tiép, hóa đơn, và tờ rơi dựa trèn nển
tảng web.
D o đó, Xerox không còn là m ột công ty sản xuất
máy photocopy già nua, lạc hậu nữa. N h ờ vào sự
lột xác này, giờ đây, Xerox đang bước đi vững chắc
trong thé giới kỹ thuật sổ hiện đại. Cựu chủ tịch của
Xerox đúc két những điều này n hư sau: “Chúng tôi đã
chuyén đổi Xerox thành m ộ t doanh nghiệp két nòi
m ật th iết với các khách hàng trong thị trường kỹ thuật
số tràn ngập thông tin. Chúng tòi đã m ở rộng các thị
trường mới, tạo dựng các hoạt động kinh d oanh mới,
xây dựng các khả năng mới, triển khai các công nghệ
vừa được tung ra trong ngành mới - đé d im bảo giúp
được các khách hàng chia sè thông tin dè dàng hơn,
nhanh hơn, và ít tố n kém hơn.*
Tuy nhiên, khi Xerox lột xác hoàn toàn, thì m ộ t
bién động m ôi trường đẩy thách thức khác lại dìẽn
ra - C uộc Đ ại Suy thoái. C uộc suy thoái khác nghiệt
đã làm suy giảm m ạnh hoạt động kinh doanh máy
in và máy photocopy cót lõi, củng nhu' hoạt độn?
kinh doanh dịch vụ, dán đén sự sụt giâm trong
doanh th u cũng n hư giá cổ phiếu của còng ty. Vì VẬY.
trong m ộ t nồ lực quan trọng n h ím duy trì xung lực
cho quy trình chuyến đói, Kiện tại Xerox đã m ua lại
AHìliated C om puter Services (ACS) - m ột cồng tv
dịch vụ còng nghệ thòng tin trị giá 6,4 tỷ đò-la Mỹ.
Với thương vụ mua lại ACS, giờ đầy, Xerox đã cỏ thế
giúp k h ích hàng khòng chi quản lý cãc quy trinh Uèn
quan d ển tài liệu, mà còn cử th í quàn lv hSc độ phát
triển nhanh hơn của quy trinh còng nghệ thủng tin.
Sứ m ệnh m ở rộng mới cùa Xerox li cun§ c íp cho
khách hi\ng các còng rw>l\ệ và dịch vụ hv' cìrv đ í q u ìn
lý t.\ì liệu, dù' liệu v.\ quy trình cỏng việc hùịu qu.\ v i
 84 Nguyên lý tiếp thị

hiệu suất hơn. Điểu đó giúp cho các khách hàng tự
do tập trung vào các ván để quan trọng h ơ n - hoạt
động kinh doanh thật sự của họ. Xerox b iết rằng sự
thay đổi v i đói mới đang diẻn ra và không bao giờ kết
thúc. Trong bản báo cáo thường niên mới n h ít của
còng ty có đoạn viết 'M ộ t diéu m ang tín h d ự đ oán
v í kinh doanh là tính không th ể d ự đ oán được của
nó xét vé cơ bán. Các nguổn lực vi m ồ n h ư to àn cáu
hóa, công nghệ mớỉ, vả như m ớ i, sự suy th o ái của các
thị trư ờ ng tài chính diẽn ra gán đây đã làm nảy sinh
nhiểu thách thức m ới cho các d oanh nghiệp trê n m ọi
quy mô.” M ột thông điệp rõ ràng. Thậm chí cả những
c ông ty thổng soái thị trư ờng cũng có th é b ị suy yếu
trong m ôi trường tiếp thị thường xuyên th ay đ ổ i và
biến động. Các công ty thẩu hiểu và thích n ghi tó t với
m ôi trư ờ ng mới sê có khả năng trư ờng tón. Đ ó chính
là nhữ ng công ty khồng gây racó nguy cơ rủi roc ho sự
tồ n tại của m inh.1

Mỗỉ trường Mối trư ờ n g tié p th ị (M a rk e tin g E n v iro n m c n t) của m ộ t công ty bao gổm các yéu tố và các
tiépthị nguồn lực tiếp th ị b ê n ngoài có th ế tác động đến khả năng quản trị tiếp thị tro n g việc xây dựng
Các tác động và
và duy tri m ó i q u an h ệ th à n h công với khách hàng m ục tiêu. C ũng n hư Xerox, n h iề u công ty
nguón lực bén
ngoài tiếp thj có vỉn đang liên tục quan sát và thích nghi với biển động môi trường.
thể tác động đến So với nhiéu n h ó m khác trong công ty, các chuyên gia tiếp thị phải thư ờng xuyên th eo dõi
khỉ năng quản trị xu hướng m ô i trư ờ ng và tìm kiỂm c ơ hội. M ặc dù m ối nhà quản lý trong tổ chức đ ể u cấn phải
tiếp thị trong việc quan sát m ồi trư ờ ng b én ngoài, n h ư ng các chuyên gia tiếp thị c in p hải có hai khả năng đặc
xây dựng và duy
b iệ t Họ phải rèn luyện các p h ư ơ n g p h á p - nghiên cứu tiếp thị và k ién thứ c tiế p th ị - đ ể thu
tri mói quan hệ
thành công VỚI
thập thông tin vé m ô i trư ờ n g th ị trường. H ọ cũng cẩn d ành nhiỂu thờ i gian h ơ n cho các m ôi
khách hàng mục trường khách h ìn g và đ ố i th ủ c ạnh trạnh. K hi đ ã nghiên cửu cẩn th ậ n m ôi trường, các chuyên
tiếu. gia tiếp thị có th ể lập các chiến lược phù h ợ p với các cơ hội và thách th ú c của thị trường mới.
M ôi trường tiếp thị bao gồ m các m ôi trường vi mô (Microenvironment) và m ôi trường vĩ mô
(Macroenvironment). Môi trường vỉ mô bao gốm các yếu tố xung quanh cồng ty tác động đến
khả nâng phục vụ khách hàng của c ông ty - công ty, n h à cung cáp, các trung gian tiếp thị, các
thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các n h ó m công chúng. Môi trường vĩ mô bao
gổm các nguón lực xã hội rộng lớn h ơ n tác đ ộ n g đ ế n m ô i trư ờ ng vi m ô - các nguổn lực nhân
khấu học, k inh té, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa. Trước hết,

Lởi binh của tác giả: chúng ta sẽ xem xét các yéu tỗ môi trường vi mô.
Mồi trưởng vi mô bao
góm tít cá các yéu tó ►Môi trường vi mô
xung quanh còng ty, tác C ông việc của m ộ t chuyên gia tiếp thị là xây dựng m ỗ i quan hệ với khách
động tích cực hoặc tièu hàng bằng cách tạo ra giá trị và th ỏ a m ãn khách hàng. T uy nhiên, các
cực tới khi năng tạo ra chuyên gia tiếp thị k hông th ể m ộ t m ìn h thự c h iệ n đ iều này. H ìn h 3 .1 cho
giá trị vi mói quan hệ thấy các yéu tố chính trong m ôi trư ờ ng vi m ô của họ. Đ ế tiép thị thành
khách hàng. cống, chuyên gia tiếp th ị phải k ế t hợ p xây dựng m ố i q uan h ệ với các phòng
ban khác trong công tỵ, nhà cung cáp, tru n g gian tiếp thị, đối thủ, cóng
Mói trường ví mó chúng, v ì khách hàng nhằm tạo ra m ạng lưới p hàn p h ố i giá trị cồng tỵ.
Các yếu tố xung
quanh công ty Công ty
tác động đến khỉ
Trong khi thiết lập ké hoạch tiếp thị, các chuyên gia tiếp thị cán phải xem xét nhữ n g nhóm
rtỉngphụcvụ
khách hãng của khác trong công ty -chẳng hạn nhóm quản trị cáp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triến
cống ty-công ty, (R&D), mua hàng, sán xuất, và ké toán. Tát cả các nhóm có quan hậ với nhau này hình thành
nhà cung cáp, các nèn mối trường nội tại. Các nhà quản trị cáp cao sẽ thiết lập sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược
trung gian tiếp
chung, vá chinh sách cho công ty. Các nhà quán lý tiếp thị ra quyết định theo các chién lược
thịy thị tri/òng
khách háng, dối
vá Ỷí hoạch cửa các nhà quản trị cáp cao.
thủ cạnh tranh/ Như dẫ thảo luận trong Chương 2, các nhà quản trị tiếp thi hợp tác chặt chí với các
vi công chúng. phong ban khác trong công ty. Các phòng ban khác có khá năng ảnh hướng dén ké hoợch
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiế p th ị 85

Để tạo ra giá trị cho khách hàng,

các chuyẻn gia tiếp thị phải hợp
tác VỚI nhiéu công ty khác trong
mạng lưới phân phối giá tr|. Ví dụ,
Lexus không thể tạo ra trải nghiệm
sở hữu chất lượng cao cho các
khách hàng nếu nhà cung cấp của
họ khống cung cấp ứng các linh
kiện chất lượng cao, và các đại lý
không cung cấp dịch vụ và bán
hàng chất lượng cao.

Chuyên gia tiếp thị phái phối

hợp nhịp nhằng với các phòng
ban khác trong công ty đé tạo
ra giá trị và mối quan hệ khách
hàng. Ví dụ, các chuyên gia tiếp
thị của VValmart không thễ hứa
hẹn đưa ra cung cấp mức giá
thấp, trừ khinéu phòng điều
Khách hàng là các yểu tó quan trọng nhất
hành bộ phận sản xuất không
trong môi trường vi mô của cõng ty. Mục đích
tạo ra phân phối chi phí thỉp.
của toàn hệ thống phàn phói giá trị là phục
vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra các mói
quan hệ mạnh mẽ với h ạ
Hình 3.1. Các yếu tố môi trường vi mô

M ỏi trường vĩ mò và h à n h đ ộ n g của p h ò n g tiếp thị. Và, th e o các k hái n iệ m tiếp thị, tá t cả các p h ò n g b a n này
Các nguỗn lực đ ều p h ải “n ghĩ đ ế n người tiêu dùng.” n h e o cựu giám đ ó c đ iểu h à n h của X erox, đ ề tạo ra m ộ t
xã hội rộng lớn trải nghiệm k hách h àng tố t, X erox p h ải “tìm ra n h ữ n g gì k hách h àng đ ang đ ó i m ặ t - v ãn đề
hơn tác động đến
của h ọ là gì và cơ h ộ i là gì. M ỗi m ộ t th à n h v iên tại X erox đ ể u chia sè trách n h iệm nàv. ké cả
môi trường vi mô
- các nguỗn lực n hữ n g cá n h â n và p h ò n g b a n k h ô n g p hải lúc n ào cũng tiép xúc vởi k hách hàng, nhu' p h ò n s
nhân khẩu học, tài chính, p h áp lý, và n h â n sự."2
kinh tế, tự nhiên,
công nghệ, chinh Các nhà cung cấp
trị và văn hóa.
Các n h à cung cáp tạo ra m ộ t liên k ét q u an trọ n g tro n g m ạng lưới p h à n ph ò ì giá trị k h ie h hàns:
chung của to àn công ty. H ọ cung cáp các n g u ồ n lực cán th iẽt để còng ty tạo ra h àng h oa v i
dịch vụ. C ác ván đ ề vé n hà cung cấp có th ế tác đ ộ n ? nghièm trọntỉ đ ế n tiép thị. C ác chuvèn
gia tiểp th ị phải theo dôi khả năng và chi p h í c ung ứng. Sự thìẻu h ụ t h oặc chậni t r í vé nguổn
c u n g , đ ìn h công, và các sự kiện khác có thè’ d ẫn đ ế n th át th o á t d o an h th u tro n g n c in h^n và
ảnh hưởng đ ến sự thỏa m ãn khách h àng trong dài hạn. Việc tăng chi p hỉ cung ửng co th ể đ ẳ n
đ ế n tìn h hu ố n g tăng giá - yếu tó có th ể gây hại cho d o an h sỗ cùa còng ty.
N gày nay, hầu h ế t các chuyên gia tiẽp thị đ ều xem các n h i cuns* cáp u eảc đ ổ i ú c t r w ỉ việc
tạo ra và p h ân p h ổ i giá trị khách h&ng.VỈ dụ, Toyota hiếu cỗ tám quan trọ n g cùa việc x iv đựng
m ối q uan hệ thân th iết với các n hà c ung cấp. Trên thực thể, th ậm chi Toyota còn dtìa cà càu
đ ạt được mục tiêu thỏa mãn nhà CHHg cấp vào tuyên ngòn sứ m ệnh cùa m ình.
Các đổi thủ của Toyota thường “bóc lột" nhà cur»ỉ cỉỉp thòng qua nhuìK <uv' dịch dá\
tư lợi. Theo một nhà cung cắp, cảc nh.\ sÀn xuAt xo hơi rvgưỀS Mv \tỳit >'•>eầc mụi tiòu cdt
giảm chi phí hàng năm [cho cAc linh kiện họ mua]. Để thực hiện nhiỉttg nuK tièu niv, họ
sẽ lầm m ọi thứ. [H ọ theo đ uổi] m ộ t uy quyén d ộ c t.\i, v.\ nhilìK đ iíu đò V.\n< ntịàv V\n ^
trở nên tệ hại hon." Ngược lvù, thay vì "kít nvu" các nhi cuiíg cáp> Knvu hợp tác ' OI Kọ
và giúp họ đ íp ửnjị kỳ vọivg cao, Toyota tỉm h iếu vể hi\>t dỘTi§ kình doanh ĩ i u nh.\ c ung
cắp, cùng tiến hành cdc hoạt dộn g V'Ai thì^n, giú p đo* nhằn v ìèn danvì vluvK' h u in luv\l t\ c UJ
 các nhà cung cáp, đưa ra phản hổi vể hiệu quả từng ngày, và tích cực tim hiéu các ván dê
của nhà cung cáp. Thậm chí họ còn công nhận các nhà cung cáp có hiệu suất nhát với các
giải thưởng năng suất hàng năm. Việc thỏa mãn nhà cung cáp ở mức độ cao cũng có nghĩa
lì Toyota có thể tin tưởng vào các nhà cung cấp đế giúp đỡ họ cải thiện chát lượng của
chính mình, giảm thiểu chi phỉ, và nhanh chóng phát trién các sản phẩm mới. Thậm chi,
sau hàng loạt thống báo thu hói sản phím gán đây do các ván để liên quan đến bàn đạp với
một số mẫu xe, Toyota vẫn không hé đổ lỗi cho các nhà cung cáp các bộ phận bàn đạp, mà
nhận toàn bộ trách nhiệm vể sự sai sót trong thiết ké cáu kiện và thậm chí sau đó còn tuyên
bố sẽ hỗ trự "các nhà cung cấp lâu năm và thân thiết”. Việc tạo ra sự hài lòng cho các nhà
cung cáp sẽ giúp Toyota sản xuất ra những chiếc xe có giá thành thẩp hơn nhưng loại chất
lượng cao hơn, và tát cả những điều đó sẽ tạo ra sự hài lòng cho nhiểu khách hàng hơn.3

Các trung gian Các trung gian tiế p th ị

tiếp thị Các trung gian tiếp thị (Marketing I ntermediar ies) giúp công ty xúc tiến, bán hàng, và phân
Các tổ chúc giúp phói sản phẩm cho những người mua cuối cùng. Họ là nhà bán lẻ, công ty phân phói hàng hóa,
cống ty xúc tiến, đại lý dịch vụ tiếp thị, và các trung gian tài chinh. Đại lý (reseller) là kênh phân phối giúp công ty
bán hàng, và tìm ldém khách hàng hoặc bán sản phẩm. Nhũng tổ chức/cá nhân này bao gồm nhà bán si và nhà
phán phỗi sản bán lẻ mua và bán lại hàng hóa. Qụá trình chọn lựa và hợp tác với các đại lý không hể dẽ dàng.
phẩm cho những Các nhà sản xuất không còn lựa chọn lì các đại lý nhỏ và độc lập nữa. Giờ đây, họ đối mặt với các
người mua cuói tổ chức đại lý lớn và phát triến, chẳng hạn như Walmart, Target, Home Depot, Costco, và Best
cùng. Buy. Những tó chức này thường có đủ quyén lực dể ra điếu kiện hoặc thậm chí có thể bỏ qua các
nhà sân xuất nhỏ hơn trong thị trường rộng lớn.
Các câng ty phàn phỗi hàng hóa (Physical Distirbution Firms) giúp các doanh nghiệp dự
trữ và điều phổi hàng hóa từ các điếm ban đáu dến các điếm đích. Các đại lý dịch vụ tiếp thị
(Marketing Services Agencies) là các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty
truyén thòng, và công ty tư ván tiép thị, giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiển sản
phẩm trên những thị trường hợp lý. Các trunggian tài chính (ĩinanciaỉ Intermediaries) bao gổm
các ngân hàng, còng ty tín dụng, cống ty bảo hiểm, và nhiéu doanh nghiệp khác giúp công ty
giao dịch tài chính hoặc bảo hiém trước các rủi ro liên quan tói việc mua và bán hàng hóa.
Giống như các nhà cung cáp, trung gian tiếp thị tạo thành một thành phần quan trọng
trong mạng lưới phân phói giá trị của toàn công ty. Trong khi nỗ lực tạo ra sự thòa mãn cho
mỗi quan hệ khách hàng, công ty không chi phải thực hiện việc chi tói ưu hóa hiệu quả của
minh. Công ty phải hợp tác hiệu quả với các trung gian tiếp thị đế tói ưu hóa hiệu quả của
toàn hệ thỗng.
Do đó, các chuyên gia tiếp thị ngày nay nhận ra rằng, việc hợp tác với các trung gian tiép
thị như những đói tác (thay vì chi là những kênh bán sản phẩm cho công ty) là hết sức quan
trọng. Ví dụ, khí ký két làm nhà cung cáp nước giải khát cho một chuỗi hệ thòng thức ăn
nhanh, chẳng hạn như McDonalds, Wendy's, hoặc Subway, Coca-Cola đã cung cắp cho họ
nhiỂu thứ hơn cả nước giải khát. Công ty cũng đảm bảo sẽ hỏ trợ mạnh vổ tiếp thị.4
Coca-Cola chi định các nhóm chức năng chéo tiến hành tìm hiếu sâu hơn những ván
dí trong mỏi hoạt động kinh doanh của các đối tác bán lẻ. Công tỵ thực hiện một cuộc
nghiên cứu quy mô vé người tiêu dùng thức uổng này và chia sẻ những kiến thức đó vơi
các đỗi tác. Còng ty phân tích nhân kháu học của các vùng theo chỉ sổ bưu điện Mỹ và
giúp dỡ dối tác xác định dòng sản phẩm Coke nào đang được yêu thích ở khu vực đói
Coca-Cola dã nghiên cứu việc thiết kế thực dơn phục vụ những người điểu khỉổn xe muốn
mua hàng dọc dường để hiểu rõ hơn tác dộng của các yếu tốnhư phổng chữ, cỡ chữ/ màu
»ic vá thị giác đỗi với họ, nhàm kích thích họ gọi món ăn và thức uống nhiổu hơn. Dvto
trén những kién thức như vậy, nhóm Coca-Cola Food Service trién khai chương trinh và
c k cóng cụ tiếp thí, giúp dở các đói tác bán lò cải thiện lợi nhuận và doanh thu từ thức
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 8 7

uống. Ví dụ, trang web của Coca-Cola Poođ Service - www.CokeSoIutions.com - cung
cấp thông tin VỂ sức khỏe, giải pháp kinh doanh, và các mẹo mua bán hàng hóa cho các
nhà bán lẻ.“Chúng tôi biết rẳng bạn đam mê việc thỏa mãn khách hàng và làm tăng trải
nghiệm thực của họ trên mỗi cấp độ”, Coca-Cola gửi thông điệp tới các đói tác bán lẻ. “Là
đỗi tác của bạn, chúng tôi muốn giúp bạn ở mức tối đa.” Những nỗ lực hợp tác đáy nhiệt
huyết như vậy đã giúp Coca-Cola dẻ dàng trở thành đơn vị dẫn đáu trên thị trường nước
giải khát Mỹ.

Đ ố i th ủ canh tran h
Khái niệm tiếp thị chi ra rằng, để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và sự thỏa
mãn khách hàng vượt trội hơn so với các đỗi thù. Do đó, các chuyên gia tiếp thị phải làm
nhiếu hơn thay vì chỉ thích nghi với nhu cẩu của người tiêu dùng mục tiêu. Các chuyên gia
tiếp thị phải nắm bắt lợi thế chiến lược bằng cách định vị sán phấm của mình trong tâm trí
người tiêu dùng một cách mạnh hơn so với sản phám của đói thủ.
Việc không có một chién lược tiép thị cạnh tranh đơn lẻ có thé phù hợp với tát cả các còng
ty. Mỗi công ty nên xem xét quy mô và vị thế trong ngành của chính mình so với đói thủ cạnh
tranh. Các công ty lớn với vị thế thống lĩnh trong ngành có thé sử dụng các chién lược cụ thể
mà những công ty nhỏ hơn không thé thích ứng. Nhưng nếu chi lớn thôi thì chtía đủ. Đói với
các công ty lớn, chiến lược chiến thắng cũng tổn tại song song với các chiễn lược chién bại.
Và các công ty nhỏ có thể triển khai chiến lược đem lại cho họ tỷ suất sinh lợi cao hơn so với
các công ty lán.

Còng chúng Công chúng

Các nhóm có mổi Môi trường tiếp thị của công ty cũng bao gồm nhiều nhóm công chúng. Một nhóm cồng
quan tâm hoặc
chúng (public) là nhóm có mối quan tâm hoặc tác động hiện tại hoặc tiém ẩn đói với khả
tác động hiện tại
hoặc tiém ắn đối
năng đạt được mục tiêu của tổ chức. Chúng ta cổ thế xác định được 7 nhóm còng chúng:
với khả năng đạt 1. Nhóm công chúng tài chính (Financiaỉ Public) là nhóm tác động đén khả năng tạo ra lợi
được mục tiêu nhuận cùa công ty. Ngân hàng, các nhà phân tích đáu tư, và các có đông là những nhõm
của tổ chức. công chúng tài chính chủ yếu.
2. Nhóm công chúng truyền thông (Media Public). Nhóm này công bố tín tức, xuất bán báo chi.
và đưa ra các quan điểm xã luận. Đó là các tờ báo giấy; tạp chí, truyén hình, ẽảc blog và càc
hình thức truyển thông mạng khác.
3. Nhóm công chúng chính phủ (Government Publics). NBan quàn trị phài quan tàm đèn các
triển khai của chính phủChuyên gia tiép thị phải thường xuyên tham kháo ý kièn của eảc
luật sư trong công ty vể các vấn đề an toàn sản phím, tinh xác thực trong quàng cảọ, và các
vắn đề khác.
4. Các nhóm hoạt động cộng đổng (Citizen-action Public). Một quyèt định (lép thị cùa công tv
có thê’ là vấn để của các tố chức tiêu dùng, các nhỏm mòi tnỉờng, cảc nhòm thiểu sA vi
các nhóm khác. Bộ phận quan hệ công chúng có thế ậ ú p eông ty tìểp xuc vps cầe nhom
tiêu dừng và cộng đóng.
5. Các nhóm địa phương (Local Public). Nhóm này bao gổm cảc cú dần Un cặn và càc tõ
chức cộng đổng. Các cống ty lớn thường tạo ra các phòng ban và íhivoiK trình làro \
về các ván đề cộng đổng địa phương và cung cẩp các Ixỗ trợ cộng đóng. \ i dụ. chương
trình P&G Tìde Loađs of Hopo cồns> nhặn tim quan trọng cùa nhỏm vhuiiỊị: địa
phương. Công ty cung cắp CÁC phòng máy giẠt tự động và phờng ynAt Vu cho gia đinh
trong khu vực bị ảnh hường cùa thám họu, P&G cung cẩp dịch vụ gìặti vì <.iị' quAn
áo mién phí cho ahững qìn đình này vì “clvúng tôi nhận 1.1 [rẰng vì01 Mu. cà nhừng
việc nhỏ nhít cũng cỏ thể tv\o nèo fcMc biệt.'5
6. Nhỏm cittỊ Wiúmv! Iiiiì 1’iil’liiì. CÒT\g tv cán mun tỉm đểẲ thai độ cCu UvXn
công chúng dổi vứì sin plííỉvn VÀhoẠt động củn mình. 1Unh .inh CÙM tỵ trong mit
 88 Nguyên lý tiếp thị

công chúng sẽ tác động đến sức mua.

7. Nhàm nội bộ (Intemal Public). Nhóm này bao gôm công nhân, nhà quản lý, tình nguyện
viên, và hội đổng quản trị. Các công ty lớn sử dụng thư báo và các phương tiện khác
đế truyến đạt thông tin và thúc đấy nhóm nội bộ. Khi các nhân viên có cảm nhận tốt
vé công ty, nơi họ đang làm việc, thái độ tích cực này sẽ tác động đến các nhóm công
chúng bén ngoài.
Một công ty có thế chuắn bị kế hoạch tiếp thị cho
các nhóm cỏng chúng trọng yéu cũng như cho các thị
trường khách hàng. Giả sử nếu muốn nhận đượcmột
phán ứng cụ thế từ một nhóm công chúng cụ thế, chẳng
hạn như lợi thể thương hiệu , các từ cửa miệng được
yêu thích, hoặc quyên góp thời gian hoặc tiển bạc, công
ty phải đưa ra một để xuất đủ thu hút cho nhóm công
chúng này nhỉm tạo ra phản ứng mong muốn.

Khách hàng
Như chúng ta đã biết, cho đền thời điểm này, khách
hàng là yếu tổ quan trọng nhất trong mòi trường vi mô
của công ty. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phản phối
giá trị là phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo ra mói
Cic nhóm c6ng chúng: Chương trình P&G Tide Loadỉ quan hệ mạnh với họ.
of Hope còng nhặn tím quan trọng cùa nhóm công Các công ty có thể xác định mục tiêu là một hoặc tất
chúng địa phương. Công ty cung cấp các phòng m íy cả năm loại thị trường khách hàng. Thị trường tiêu dùng
giặt tựđộng v i các phòng giặt ùi cho gia đinh trong (Consumer Market) bao gôm các cá nhần và các hộ gia
khu vực bị ẳnh hướng cùa thảm họa. đinh mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Các thị trường doanh nghiệp (Business Market) mua hàng
hóa và dịch vụ cho các quy trình xử lý sau hoặc sử dụng trong quy trình sản xuất, trong khi thị
tnlờne đại Ịý (Reseller Market) mua hàng hóa và dịch vụ đế bán lại nhầm thu lợi nhuận. Các thị
trường chính phủ (Government Market) bao gồm các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch
vụ đế tạo ra các dịch vụ cộng đổng hoặc chuyến hàng hóa và dịch vụ đến cho những cơ quan
có nhu câu. Cuối cùng, thị trường quốc tí (International Market) bao gổm những người mua này
bong các quóc gia khác, từ người tiêu dùng, nhà sản xuất, đại lý, cho đén
Ldí binh của tác giả: chính phủ. Mỗi loại thị trường có các đặc điểm đặc biệt mà người bán cấn
Mòi trường vĩ mồ bao nghiên cúu kỹ lưỡng.
gỏm các nguón lực iớn
hớn inh hường đén các Môi trường vĩ mô
yÍD tó trong môi trường Công ty và tát cả các yếu tố khác hoạt động trong một mối trường vĩ mô
vi mô. rộng lớn hơn là các nguồn lực tạo ra cơ hội và cũng như thách thức cho
còng ty. Hình 3.2 cho thắy 6 nguón lực chính trong mòi trường vi mô của
Lời binh của tíc giả: công ty. Trong phân còn lại của chương, chúng ta sẽ xem xét các nguồn
Nhân kháu bọc thay dổi lực này và xem xét cách thức tác động của chúng đòi với ké hoạch tiếp thị.
nghĩa lả thị trường thay
đối, vi vậy, chúng rít Môi trường nhân khẩu học
quan trọng đổi với các Nhân kháu học là ngành nghiên cứu vé dân sỗ con người theo quy mô, mật
nhà tííp thị. Đỉu tiến,
độ, địa diém, độ tuổi, giới tinh, chủng tộc, nghé nghiệp, và các thống kê
chủng ta xem xét các xu
khác. Mối trường nhân kháu học là mối quan tâm chinh của các chuyên gi®
hướng nhấn kháu học
lớn nhát - những thay tiép thị vì nó liên quan dền con người, và con người tạo ra thị trường. D&n
đóí trong cắu trúc tuỗi *ó thế giới đang tăng với tóc độ chóng mặt, Hiện nay, số ltíỢng cư dân dla
túa dán \ỉ>. cáu dì vượt quá mức 6,8 tý người và dang dược dự đoán sê tăng đẾn hơn 8
tỷ người trong năm 2030.6 Dân sỗ lớn và có dộ ph&n hóa cao của thế 8*^'
lẵ
Chương3 I Phân tích môi trường tiếp thị 8 9

Nhân kh iu học đã tạo ra nhiéu cơ hội và cả những thách thức.

Nghiên cứu dân Các thay đổi trong môi tnlờng nhân kháu học thế giới là những vấn đé chính yếu của binh
SỐ liên quan đến
doanh. Hãy xem xét ví dụ vé Trung Qụốc. Ba mươi năm trước đây, để kìm hãm tóc độ tăng dân
quy mỏ, mật độ,
phân bổ, độ tuổi,
số phi mã, chinh quyền Trung Qụốc đã thông qua luật giới hạn sỗ lượng trẻ được sinh ra trong
giới tinh, chủng mỗi gia đinh (Luật “một con”). Kết quả là, thế hệ trẻ của Trung Quóc sau năm 1980 - dược
tộc, nghể nghiệp, các thế hệ lớn hơn gọi lì "balinghou” hay “thé hệ Tôi” - đã cho thấy hội chứng “hoàng đế nhỏ”
và các thống kê hoặc “nữ hoìng nhỏ” bởi sự chăm sóc và chiếu chuộng thái quá của sán người lớn, bao góm bó
khác. mẹ và bốn ông bà Các bậc phụ huynh giờ đây phải chi gân 40% thu nhập cho đứa con yêu
dấu duy nhát của minh.7Thế hệ Tôi của Trung Qụóc - những người tròng độ tuổi 0-30 - đang
ảnh hưởng đến các thị trường, từ sản phắm dành cho trẻ em cho đến dịch vụ tài chinh, điện thoại
di động, và hàng hóa cao cáp. Ví dụ, Starbucks hiện đang nhắm đến Thế hệ Tôi của Trung Qụóc
với việc định vị bản thân như là một điém gặp gỡ thú vị của những thượng đế trẻ tuổi.’
Luật một con của Trung Qụóc đã tạo ra thế hệ thanh thiếu niên được ông bà, cha mẹ
nuông chiéu và đóng thời là những thượng đế khó tính. Thay vì tin vào các mục đích cộng
đổng truyén thống của Trung Quóc, những người trẻ này lại sỗng với cái tôi cùa bàn thân.
“Qụan điểm của họ vé thế giới này rất khác biệt,”—chủ tịch Starbuck ở Trung Hoa Đại Lục
cho biét “Họ không bao giờ phải nếm trài sự gian khó như thế hệ chúng tòL” Ông cho râng,
Starbucks đang thích nghi vói điểu đó bằng cách tạo ra cho khách hàng các thức uống theo ý
muốn và các dịch vụ cá nhân hóa. “Ở Mỹ, khách hàng thường mua đó mang vé nhà chứ ít la
cà quán sá”, một chuyên gia phân tích nói. “Ở Trung Quóc thì ngược lại. Những người [tré]
đén đáy [Starbucks] và coi đó như một điếm dừng. Họ thích được xem như những người
sành điệu.”
Do đó, các chuyên gia tiếp thị tiếp tục theo dõi cắn thận các xu hướng nhân kháu học và sự phát
trién trong thị trường của họ - cả ở trong nước lân nước ngoài. Họ phân tích các thay đổi theo độ
tuổi và cấu trúc gia đình, sự thay đổi dân số địa lý, đặc điếm giáo dục, và tính đa dạng vé dàn sá Tiép
theo, chúng ta sẽ thảo luận về các xu hướng nhân khẩu học quan trọng nhát ở Hoa Kỳ.

Sự thay đổi cấu trúc tuổi của dân sổ

Hiện tại, dân số Mỹ có khoảng 310 triệu người và có thể đạt mức gấn 364 triệu người vào nàm
2030.9 Xu hướng nhân khẩu học quan trọng nhát ở Mỹ là sự thay đổi cáu trúc tuổi của dàn s&
Dân số Mỹ bao gồm một vài nhóm thế hệ. Bây giờ, chúng ta thảo luận ba nhóm lớn nhát - Thẻ
hệ bùng nổ dân số, Thế hệ X, và thế hệ Thiên niên kỳ - và tác động cùa họ đỗi với các chièn
lược tiếp thị ngày nay.
Thế hệ bùng nổ Thế hệ bùng nổ dân số (Baby Boomers). Thời kỳ bùng nổ dàn sò hậu Thé ehìến thú' hai đi
dán số tạo ra 78 triệu người cho thế hệ bùng nổ dân sổ - những người sinh ra từ giữa 1946 đèn 1964.
78 triệu người Trong những năm qua, thế hệ bùng nó dân số là một tron^ những nguón lực mạnh mẽ ahit
được sinh ra
hình thành nên môi trường tiếp thị.Những công dân bùng nổ dân sổ trè nhát bày iiò' đang ò
trong những năm
sau Thế chiến thứ vào giữa độ tứ tuắn; công dần lớn tuổi nhát đang ở độ tuổi 60 và gần nghi hưu. Những cồng
hai cho đến năm dân bùng nổ dân sổ trưởng thành đang hỗi tưởng về mục đích và giả trị còng việc, trích nhiệm
1954. và các mối quan hệ của họ.
Sau nhiéu năm thịnh vượng, tự do chi tiêu, và ít tìểt kiệm, cuộc Đại Khùng Hoàng khiến
cho nhiéu người trong thế hệ bùng nổ gặp khó khăn, đặc biệt là những người sẫp nghi hưu.
Một đợt giảm mạnh giá chứng khoin và giá nhà ồ' dà lim tièu tan sỏ tiến dự trù cùng nhu' bể
hoạch nghỉ hưu của họ. Do đó, nhiều người ỏ' tht' hệ bùng nổ hiện nay đã chi tìèu cần thịn hơn
và lên kế hoạch làm việc mỉiều hơn. Một chuyên gia kinh té cho bìét "Rjin cỏ một nhom lởn
những người thuộc thế hệ bùng nổ sAp nghi hưu, VÀmột só lót\ nhung ngxỉời đang hòi ■l líu tói
có thế sống được vối sỗ tiỂn tiết kiệm và tìẽn an sinh xã hội trong Sttổt quăng đòt còn lại Kaỵ
không?”. Một người khic cho bitM"70% ngưỉổ Mỳ hiện đang ỏ' tuiSi 45 - 74 đan§ lòt> kí luvích
làm việc cho suót nìũing năm nghi hưu... và cho yiệc gù\i tri bởi họ cin tìển
 90 Nguyẻnl

Hình 3.2
Các ván đé vé m íi trưởng tự nhiên
(Ssinii ră cái gọi l i hành động
Các nguồn lực chính trong môi trư ờ ng
xanh trong tk ngành, từ máy tinh của công ty
tínhãn cho đến đáu máyđộng
cỡdieren.Mdụ.trong nỉmvửa
qua, HP dã khôi phục vàtílchế
250pao (gán bí ng 113,5 triệu
l,g) các thiết b.l điện tứ trên toàn
d u lương đương vđi khoảng 800
máy bãỹ phản lụõnục phán mục
/àgí. Mục đlch của nhléu cỏng ty
ngày nay li báo vệ môi trường
(eEnvironmental Ssustaínability) ■
các chiến lưạc và hành động báo
v í hành tinh vỏ hạn. Tiép thị

Nhân khẩu học thay đổi nghĩa

là thị trường thay đ il, dán đến
các thay dổi trong chién lược
tiếp thỊVÍ dụ, hiện nay Merril
Lynch đang nhám mục tiêu vào Các nhà chuyên gia tiếp thị cũng muốn trở thành các
những người tièu dùng cỏ tuói công dân cỏ trách nhiệm xã hội trong thị trường và cộng
thuộc thể hệ bùng nổ dân s ỉ đóng cùa họ. Ví dụ, dòng thương hiệu giày TOMS được
đégiúp họ VUỢI qua các rào cán thành lậptạo dựng với mục đlch có ý nghĩa: “Không có
trong kế hoạch nghi hưu. các công thức phúc tạp. Nó rắt đơn giản". Người sáng lập
công ty nói'B ạn mua một đôi giàyTOMS và thay mặt
bạn, tỏi sẽ trao một đôi giày khác cho m ột đứa trẻ."

Tuy nhiên, mặc dù một vài người có thế cảm thấy minh đang rơi vào tinh trạng túng quăn
sau cuộc khủng hoảng, thé hệ bùng nổ dân só vân là thế hệ giàu có nhát trong lịch sử nước Mỹ.
Ngày nay, thế hệ bùng nó dân sỗ chi chiỄm 25% dân sổ Mỹ nhưng lại nắm giữ 75% tài sản tài
chinh của quốc gia và chiỉm khoảng 5096 tổng chi tiêu tiêu dùng. Họ chi khoảng 2 nghìn tỷ
đô-la Mỹ mỏi năm.11 Khi đạt được mức thu nhập cao ngất ngưởng và chi tiêu trong nhiểu năm,
thé hệ bùng nó dân sỗ sẽ tiếp tục tạo nẻn một thị trường sinh lợi cho các dịch vụ tài chinh,
tu sừa nhà ờ, du lịch và giải trí, ăn uóng, sản phám thế hình và sức khỏe, cũng như những sản
phám và dịch vụ khác.
Sẽ thật là sai lẩm nếu nghi rằng thế hệ bùng nổ dân số lớn tuổi hơn đang trở nên lạc hậu.
Ngày nay, thế hệ này ván suy nghĩ năng động, bát kể tuổi tác của họ. M ột nghiên cứu cho thấy
râng, tính bung bình, thế hệ bùng nổ nghĩ rằng họ trẻ hơn tuổi thật đến 12 tuổi. Và thay vl
cho ràng mình lạc hậu, họ lại cho ráng mình đang bước vào m ột giai đoạn sung sức mới. Thế
hệ bùng nó - đôi khi được gọi lì thé hệ bùng nổ, hoặc thế hệ bùng nổ dân sổ với sức sóng
minh mẽ - càng năng động hơn và không hễ có ý định từ bỏ phong cách sống trẻ trung chi
vi dộ tuổi của minh.12
Đày là thời điếm chúng ta cán vứt bỏ quan niệm cho rằng những thứ chỉ có thế bán được
[cho thế hệ bung nổ trung nièn ] là những miéng đệm chữa bệnh tháp khớp, thuốc chống
va n*llín8 buồi du ngoạn sóng yên biến lặng” —m ột chuyên gia tiếp thị cho biét.
, ^ ung nỗ da tim kiếm suỗi nguổn tuổi trẻ thông qua các giai đoạn cuộc dời và kết hợp
r™ c^ơl Vao ^ " g h i ệ p cho dến những chiếc xe hơi.”13 Toyota đã nhận
TovntaH 1 T í t i l đ0?n cuộc ^của théh* bùng dân số. Chiến dịch quáng cáo
2 S 2 S S 2 ' S B S S k t ó n g ở cung con cái với tuyên n g ô n “Vì sự tự

Cố thuộc Ihí hỀln uCUrVeS hướ" 8 mục tiêu v i° những quý bà q, l

8 hữn8 thành viín lớn tuổi của cũrves thường “m uốn khỏe mạnh
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 1

và cân đối” - một chuyên gia nói. “Họ không muổn đi vào phòng tập Golds Gym và bị vây
quanh bởi những nàng búp bê Barbie bọc nhựa.”14
Có lẽ không có lĩnh vực nào nhấm vào thế hệ bùng nố dân số cuống nhiệt như ngành dịch
vụ tài chính. Nhln chung, thé hệ bùng nổ dân sổ kiếm được 3,7 nghìn tỷ đô-la Mỹ, gáp hai lán
so với thế hệ trước. Họ cũng được thừa ké 7,2 nghln tỷ đô-la Mỹ khi phụ huynh của họ qua
đời. Do đó; dặc biệt sau cuộc Đại Suy Thoái, khi đến tuổi nghi hưu, thể hệ bùng nổ dân sổ sẽ
cẩn đến sự giúp đỡ của rát nhiều n h ì quản trị tài chinh. Gán đây, Merril Lynch đá tung ra một
chiến dịch tiếp thị nhăm đến việc giúp đỡ thé hệ bùng nổ xây dựng ké hoạch nghi hưu:iS
Những chiến dịch quảng cáo kế hoạch nghi hưu khuòn m ỉu từ các tó chức tài chính
cho thấy tính hấp dẫn từ sự tận hường những năm tháng vàng son của những cặp vợ chóng
lớn tuổi i “Trong ngành này, mọi người [háu hét đều luôn] nói về tương lai và thời điếm
bạn nghi hưu” - một nhà lãnh đạo của đơn vị Qụản trị sức khỏe ở Merrill Lynch cho biét
Nhưng các chiến dịch lên ké hoạch nghi hưu mới của Merril Lynch hiện tại dang đé cập đén
- là nói vé những khó khăn lúc nghi hưu mà một người phải đói mặt khi sắp nghi hưu. Chủ
đề “help2retire — (đọc là “help2retừe (khoản hay khoảng) trống”) là chiến dịch cổ vũ
những người trên 50 tuổi “điền vào chô trống” những quan niệm vé công việc và cuộc sóng
tài chính hiện tại mà họ muốn đế có thế tập trung vào các ván đé quan trọng nhát trong ké
hoạch nghi hưu. Các quãng cáo để xuát những từ ngữ khác nhau, chẳng hạn như help2retìre
Lo lắng, hoặc Run Rẩy, hoặc Ước tính. Các nghiên cứu của Merrill Lynch cho thấy thé hệ
bùng nổ - những người tức giận với khủng hoảng - đang khá cán trọng khi suy nghĩ lạc quan,
nhưng lại cẩn được giúp đỡ vé việc lên kế hoạch nghỉ hưu. Merrill muón giúp đỡ họ bằng
các lời khuyên tài chính cá nhân. Merrill đang tiến đến các chủ đé từ quan điểm cảm tính lân
lý tính. Đây không phải chi vé “con số”, mà còn vể “mục đích sống”. Lãnh đạo của bộ phận
Quăn trị Tài sản Merrill Lynch nói: “Chién dịch không phải chi liên quan đến việc tạo cảm
hứng để có ngôi nhà thứ hai trong một địa điếm ám áp [hơn], mà là vé việc dành nhìéu thời
gian hơn cho gia đình, bạn bè và giải tỏa nỗi lo lắng xung quanh các đánh giá mà nhiéu người
[thuộc thế hệ bùng nổ] đang cảm nhận.”

U iéhệX T h í hệ X (Generation X). Theo sau thế hệ bùng nổ là một đợt ‘suy giảm sinh sản’, tạo ra
49 triệu dân m ột thế hệ khác gôm 49 triệu dân đtíỢc sinh ra từ giữa 1965 và 1976. Nhà vãn Author Douglas
được sinh ra từ Coupland gọi họ là Thế hệ X , vi họ nâm trong chiếc bóng cùa thé hệ bùng nó và thiếu hụt cảc
giữa 1965 và
đặc điểm phàn biệt rõ ràng.
1976 trong thời
kỳ "suy giảm Nhttng người thuộc thể hệ X háu hét được định nghĩa bởi những trãi nghiệm họ chìa sẽ
sinh sản''tiếp theo độ tuồi. Sự gia tăng trong tỷ lệ ly hôn và số lượng các bà mẹ làm việc khiến cho thể hệ
theo sau thế hệ này trở thành thế hệ đẩu tiên sinh ra những đứa trẻ “ở nhà một mình’ Mặc dù tìm Kẽm thinh
bùng nổ. công, thế hệ X vẫn ít thiên về vật chẫt hơn; họ đánh giá cao trãi nghiệm mà không coi bọng
chiến tich. Với nhiểu người thuộc thé hệ X đang là các bậc phụ huynh, gia đinh luôn dược liu
tiên - cả con cái lẫn bố mẹ - và sự nghiệp chi đứng thứ hai. Từ các quan điểm tìép thị, thè hè \
hoài nghi nhiều hơn. Họ thường nghièn cứu các sản phim tniớc khi càn nhắc mua hàng, thích
chắt luợng hơn số lượng, và thường kém tiếp thu trong cdc sân choi thị trường cồng khù.
Khi được gẳn mác là “thế hệ M TV ” và được xem như những ké lười biếng, những ngtiờì
hay rên rỉ về các “công việc nhanh gọn” (MệỊob)) thè hệ X đ i trường thành và gìỂS vlÀv đang
tiếp quản, (câu này chủ ngữ ở đàu, vị ngữ ở dầu, Vchinh nòi VỂ điêu gì? Họ đắn dán thay tho
phong cách sổng, vàn hóa, và giá trị của các th í hộ bùng nổ- Họ thẵng tiín nhanh trong sự
nghiệp, và nhiéu người lì nhữiiiỊ ổng chú <ụa dinh dẩy tự hào vơi gia dinh ỂivỊ thAm. Ho li th í
hệ được giáo dục nhiéu nhắt tỉnh đến nav vóì quyển lục mua s im . Hiv nhùta. cưng như tho
hệ bùng nổ, hiện nay, th í hộ X dang phái đổì mặt vơi sự (ỊÌa tỉmg ip lực kình tổ. Giứ«jj nhú hán
hét mọi người trong những thiVi gian niy, họ chi tiêu cấn trọng hơn.1*
Dù vậy, với nhiỂU tiím n&ng, ctVc thương lùệu và toi chửc đíttìg tẬp (rung vào tho hv' \ nhu
một phán khúc mục tléu chinh. Vi dụ, tặp đoàn Vìrvụnìa Tourism Covpovsuìcm dcso VỊ rtòng
 92 Nguyén lý tiếp thị

cđt (không dùng từ này được)trong lĩnh vực du lịch cùa bang - đang hướng mục tiêu vào các
gia đỉnh thế hệ X :17
"Mối tình” lãng mạn kéo dài 40 năm của Virginia với thé hệ bùng nổ dân số đang suy
yếu dán. Tập đoàn Vìrginia Tourism Corporation (VTC) - nổi tiếng với chiến dịch dài
hạn “Virginia dành cho những người yêu thương” -giờ đây đang theo đuổi đỗi tượng khán
giả mởi: Thé hệ X. Họ trẻ hơn và yêu thích phiêu liíu hơn, đành nhiều tiển hơn đế du lịch
với Vũginia. Nghiên cứu của VTC cho tháy rằng các hộ gia đình Thế hệ X đóng góp 45%
trong khoản chi tiêu 19,2 tỷ đô-la Mỹ cho du lịch với Vừginia mỗi năm. Mặc dù háu hết
những người thuộc thế hệ bùng nổ đã hoàn thành hoặc gắn như hoàn thành việc nuôi dạy
trẻ và hướng vé các địa diểm du lịch xa nhà hơn, “thé hệ X là những gia đinh mới mong
muốn có trải nghiệm mới gần nhà” - Aỉisa Bailye, Giám đốc điéu hành kiém chủ tịch của
VTC, cho b iết “Họ muốn đén các bãi biển, địa điém tốt đế giải trí, với những con người
thán thiện, ấm áp. Họ yêu bảo tàng và các cống viên giải trí, và cẩn những địa điểm tốt cho
cái họ gọi lì chuyến phiỀu lưu êm ái, như chèo xuồng, và leo núi.’’ Đừng ỉo lâng; câu khẩu
hiệu sê không thay đổi. “Cái sẽ thay đổilà chiến lược dành cho thị trường trẻ hơn. Chúng
ta sẽ được tháy nhiỂu gia dinh thé hệ X hơn trong hoạt động tiếp thị của mình. Đó sẽ là
một chiển dịch hướng đén gia đình hơn.” - Bailey giải thlch. VTC lên kế hoạch sử dụng
Facebook, TVitter, và blog đế tiếp cận những hộ gia đinh Thế hệ X.

Théhệ Hùén Thí hệ Thiên nièn kỷ (Millennials). Cả thé hệ bùng nổ và Thế hệ X một ngày nào đó sẽ
niẻnkỷ phái nhường bước cho thé hệ Thiên niên kỷ (còn được gọi là Thế hệ Y [G eneration Y] hay
83 triệu trê em
thế hệ bùng nó tiéng vang (echo bonuner)). Được sinh ra từ giữa những năm 77 và 2000, số
cùa thể hệ bùng
lượng những đứa trẻ của thế hệ bùng nổ được tính là 83 triệu, nhiều hơn cả phân khúc Thế
nâdỉnsỗ được
sinh ra trong hệ X và thí hệ bùng nổ. Nhóm này bao góm tuổi thiéu niên ( 10-12 tuổi), tuổi vị thành niên
khoỉng thời gian (13-18 tuổi), và tuổi thành niên (19-33 tuói). Với tổng sức mua hơn 733 tỷ đô-la Mỹ, thế hệ
từ 1977-2000. thiên niên kỳ là một thị trường lớn và hẫp dần.18
Cố một điéu là nhìn chung, tát cả thé hệ thiên niên kỷ đéu nắm vững và cảm tháy thoải mái
vối cống nghệ kỹ thuật só. Họ không chì chạy theo công nghệ mà còn coi công nghệ như là
một phong cách sỗng. Thé hệ thiên niên kỷ là thế hệ đâu tiên trưởng thành trong m ột thế giới
tràn ngập máy vi tính, điện thoại di động, TV vệ tinh, iPods, và các mạng xã hội trên mạng.
Một nghiên cứu gắn dây cho tháy râng, 91% thé hệ thiên niên kỷ lướt web, chiếm 32% trong
tống s6 người sử dụng mạng internet ở Mỹ. Theo một nghiên cứu khác, 77% thế hệ thiên niên
kỷ thường đăng nhập vào các trang web mạng xã hội, và 71% thường xuyên sử dụng tin nhắn
nhanh. Nhà quản lý cáp cao Yahoo cho biết “Tất cả các thế hệ đéu cảm tháy thoải mái với công
nghệ, nhưng thé hệ này là thé hệ dược tạo nên bởi công nghệ.” Với họ “công nghệ khỏng phải
lá một cái gl khác biệt. Nó chi là những gì họ làm.”19
Các chuyên gia tiỄp thị của tất cả các m ịt hàng hiện nay đang nhắm đén phân khúc thể hệ
thiên niên kỷ, từ các nhà sản xuít xe hơi đến các chiến dịch chính trị. Thế hệ thiên niên kỷ bị
“oanh tạc' với những thòng điệp tiếp thị đến từ mọi hướng. Tuy nhièn, thay vì đế cho các thông
diệp tiép thị tác động đén mình, họ thích tìm kiểm thông tin và tham gia vào các cuộc đối thoại
thương hiệu hai chiéu. Do đó, để tiỂp cận hiệu quả những người tiêu dùng đã bị bão hòa thông
điệp, chuyỉn gia tiếp thị phải có phương pháp tiếp cận một cách sáng tạo. Ta hãy xem xét cách
thức chiến dịch tranh cử tống thỗng Obama thành còng trong việc tiếp cận nhóm này:í0
Một nhà báo Navsìveek đã mô ti “Obama là ứng cử viên tổng thống đáu tién dtí<?c
tiẾp thị như một thương hiệu tiêu dùng cao cắp”. Trên lô-gô mặt trời mọc của ông có bóng
ding của bííu tượng nói tiếng thé giới PepsiCo, AT&T, vả Apple. Nhưng những gi thực sự
t^o nèn một phán chiên dịch Obama là sự xuất hiện dày đặc trước các thế hệ thiên niên
lcỷ - những cử tri trẻ nhát cùa quốc gia. Việc nim vững vé các phương tiện truyén thông **
hội hiện dạí của chién dịch (chằng hạn như trang web www.mv.baracknhama.comi là gtó*
phip tối ưu dí thu hút sự quan tâm của những cồng dân thé hệ thiên nhiên kỷ. Đổi VỚI thí
 hệ này, “đại từ mới là tôi, của tôi” - một chuyên gia tiép thị cho b iế t (chưa hiéu nghía?)
“Những người trẻ muốn mói quan hệ của họ với thương hiệu được kiếm soát Họ mong
muốn cá nhân hóa và tùy biến hóa.” Trang web của chiến dịch Obama cho phép điểu đó
diễn ra báng việc sử dụng các úng dụng tạo nhãn hiệu, thảo luận công khai, đăng hình, và
các yéu tố tương tác khác.
Ngoài ra, Obama đã thu nhận 8 triệu tình nguyện viên sử dụng các trang web két nói
xã hội, thu hút 2 triệu bạn bỀ trên Facebook, và thu hút 90 triệu người xem các video diẻn
thuyết của minh trên Youtube. Vảo ngày bỉu cử, nhóm của Obama gửi đi các tin nhắn tới
hàng triệu người ủng hộ trè. chiến dịch obama không chi sử dụng những bạn tré tình
nguyện như háu hết các chiển địch khác, m ì còn được thiẽt ké cụ thế bởi thế hệ thiên niẻn
kỷ và dành cho thế hệ thiên niên kỷ yêu thích công nghệ, sử dụng các công cụ truyén thòng
mà người tré dựa vào và tin tưởng. Và két quả? Những người trẻ chuyển sang báu cho Obama
với số lượng kỷ lục cùng tỷ lệ ủng hộ trọn vẹn 66%, làm thay đổi cách tiếp cận của òng ở một
vìi bang quan trọng.
Tiếp thị theo thế hệ (Getterational Marketing). Liệu các chuyên gia tiễp thi có cán tạo ra các
sản phẩm và các chương trình tiếp thị khác biệt cho mối thé hệ hay không? Một só chuyên gia
cảnh báo rằng các chuyên gia tiếp thị cẩn cán trọng trong việc loại bỏ (không dùng cách diên
đạt này được)một thế hệ mỗi khi tạo ra một sản phấm hoặc thông điệp - thứ thu hút thể hệ
khác một cách hiệu quả. Các chuyên gia khác cảnh báo rằng môi thế hệ bao gổm nhiéu thập kỳ
và nhiều cấp độ kinh tế xã hội. Ví dụ, các chuyên gia tiếp thị thường chia thế hệ bùng nó dàn só
thành ba nhóm nhỏ hơn - thể hệ bùng nổ dân số thời kỳ đẩu, thể hệ bùng nó dân só thời kỳ 0 ữa,
và thế hệ bùng nổ dân số thời kỳ sau - mỗi nhóm với các niém tin và hành vi khác biệt Tương tự,
họ chia thễ hệ thiên niên kỷ thành nhóm tuổi thiếu niên, vị thành niẽn, và thành niên.
Do đó, các chuyên giachuyên gia tiếp thị cấn định hình các phân khúc cụ thé liên quan đén
độ tuổi người tiêu dùng một cách khôn ngoan hơn đỗi với mỗi nhóm. Điéu quan trọng hơn,
việc xác định ngưcti tiêu dùng bởi ngày tháng năm sinh có thé không hiệu quả bâng việc phàn
khúc theo phong cách sóng, giai đoạn cuộc đời, hoặc các giá trị chung mà họ tìm kiếm trong
những sản phẩm họ mua. Chúng ta sẽ thào luận vé nhiéu phương pháp phàn khúc thị tníờnc
khác trong chương 7.

Sự thay đổi cớ cấu hộ gia đình Mỹ

Các hộ gia đinh truyển thống bao gổm chóng, vợ, và con cái (và đòi khi có cà òng bà). Tuv
nhiên, khái niệm người Mỹ với gia đinh ở ngoại ô có hai đứa trẻ, hai chiếc xe đang dần viin
biến mất.
Hiện nay, tại Mỹ, nhiều cặp dôi két hôn có con cái chi chiếm 22% trong sổ 117 triệu hộ
gia đình cùa quóc gia, các cặp đôi kết hôn nhưng khòng có con cái chiếm 29%, và cảc òng bổ
bà mẹ đơn thân chiếm 11% khác. Và tát cả 38% còn lại là các hộ dần không phàì li gia đình
- những người độc thân sóng một mình hoặc những người trường thành hoặc khảc gìdỉ tinh
sống chung với nhau.21 Càng ngày càng nhìéu người ly di hoặc lv thán, quyét định khổng két
hôn, kết hôn trẽ, hoặc két hôn nhưng không có ý định sinh con. Các chu vén gia tiép thị phái
tàng cường quan sát các nhu câu đặc biệt của các hộ dàn phi truyền thổng, vì Kiện ruv. nhòm
người này đang tỉng trưởng nhanh hơn so vởì cdc hộ gia dinh truvín thổng. Mv'i nhom cỏ các
nhu cầu và sở thích mua sắm khác biệt, sỏ phụ lũĩ lim việc cũng tăng nhanh chônjjj từ muV
dưới 40% lực lượng lao động Mỹ vào cuối nhữi\g nim 50 tSng lèn múv S99Ằ ngàỵ »'" ■! '■k' cá
hai vợ chổng đéu làm việc chìém 59% sứ những cặp dôì đ i kểt hòn (càu). trong khi đõ, Sv' nam
giới ở nhà chàm sóc con cái vàquAn lý UM dinh và lim hậu phương vững chẳc cho njjuìn S\'
cùng tăng lên. Theo Cục Thổng kí Dần sổ Mỳ (us Census fìure*ku)i con sổ c&c ồng bd ở nhà
dã ting lèn 18% kể từ năm 1994 - hiện có khoảng IS8.000 ồng hổ ó nhà chỉlró
Con sỗ dáng kể những nguìòì phụ nít trong lực tòợng lao dộvvg đă vUn >vHn CÍM hình
thành các nhà tn> trong ngày v,\ l.\m tìing lượng UỀu thụ quÁn ,u\ dich vụ Ui ehiuh, thực phim
94 Nguyên lý tiếp thị

và dịch vụ tiện lợi. Royal Caribbean nhắm vào các bà mẹ bận rộn và thiếu thời gian dành cho
các kỳ nghi gia đinh thân thiện và tiết kiệm - những kỳ nghỉ dẻ lén ké hoạch và chắc chắn sẽ
làm họ hài lòng. Royal Caribbean ước tính tâng, mặc dù các kỳ nghi lả quyết định chung, nhưng
80%số chuyến đi đéu được lên ké hoạch và được quyết định bởi phụ nữ - những người đang cố
dinh thời gian cho gia đinh, dù có làm việc hay không. Một chuyên gia tiếp thị cáp cao tại Royal
Cairbbean cho biết “Chúng tôi muốn đảm bảo rằng bạn sẽ là nhân vật chính khi gia đinh bạn đén
với con tàu của chúng tôi, và đó sẽ là một trải nghiệm tuyệt vời cho tắt cả mọi người, và bạn - một
ngưởi mẹ đã làm tất cả đế lên kế hoạch và lịch trinh - hãy tận hưởng kỳ nghi đó.”23

Sự thay đổi địa lý trong dân số

Đây là thời kỳ cùa các cuộc di dán lớn giữa các quốc gia. Ví dụ, người Mỹ bây giờ là những công
dân thích di chuyến, với khoảng (khoảng chứ không phải khoản) 15% đi khắp nơi mỗi năm.
Trong hai thập kỳ qua, dấn số Mỹ đã thay đổi với xu hướng nhám đền các bang ấm áp. Miền
tây và nam Mỹ là những vùng phát triển, trong khi các bang thuộc trung tây và đông bắc thì
lại heo hút hơn.24
Do đó, trong hơn một thập kỷ, người Mỹ đã di chuyển từ các vùng nông thôn lên các vùng
đô thị. Vào những năm 50, họ thực hiện các cuộc di chuyển lớn từ thành phố vé nông thôn.
Ngày nay, xu hướng di cư đến các cùng nông thôn vỉn tiếp tục diễn ra. Và càng ngày càng có
nhiéu người Mỹ di chuyển đén “các khu vực tiếu đô thị” - những thành phó nhỏ nằm bên ngoài
các khu vực đô thị lốn đông đúc - chẳng hạn như Bozeman, Montana; Natchez, Mississippi; và
Torrington, Connectìcut Thu hút dân di cư từ nông thôn và các vùng ngoại ô, những tiéu đố
thị nhỏ hơn này có nhiéu thuận lợi giổng như các vùng đô thị lớn - công việc, nhì hàng, giải trí,
các tổ chức cộng đống, nhưng lại không hiện diện tinh tiạng cư dẳnđông đúc, kẹt xe, tỷ lệ tội
phạm cao, và tỷ lệ đánh thué cao thường tháy như ở các khu vực thành thị lớn.“ Sự thay dổi vể
nơi ở cũng gây ra sự thay đổi vé nơỉ làm việc. Ví dụ, sự di dân hướng đến các tiéu đô thị và vùng
ngoại ô đã làm táng nhanh sổ lượng người “làm việc từ xa” - làm việc tại nhà hoặc trong một
văn phòng ở xa, và thực hiện công việc bằng điện thoại, fax, modem, hay internet. Dân dắn,
xu hướng này đã tạo ra sự bùng nổ vé thị trường SOHO (small office/home olEce: văn phòng
nhỏ/văn phòng tại nhà). Số người làm việc tại nhà với sự giúp đỡ của các phương tiện điện tử,
chẳng hạn như máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, và đường truyền internet băng thông
rộng... đang tâng lên. Một nghiên cứu gán đây ước tính rầng hơn một nửa các doanh nghiệp
Mỹ hiện nay đang hỗ trợ một vài loại chương trình làm việc tại nhà, và 5,9 triệu người Mỹ làm
việc một minh tại nhà.“Nhiéu chuyên gia tiếp thị đang tích cực tán công thi trường làm việc
từ xa đáy lợi nhuận.Ví dụ, WebEx - bộ phận dịch vụ hội họp qua web của Cisco - giúp đỡ mọi
người vượt qua sự cô lập thường có khi làm việc tại nhà. Với WebEx, mọi người có thế gặp mặt
và hợp tác trén mạng thống qua máy tính hoặc điện thoại thông minh, bất kế địa điếm làm việc
cùa họ ở đảu. Công ty cho biết “tát cả những gì bạn cần cho việc tổ chức các buổi họp trẻn
mạng hiệu quá lì một trinh duyệt mạng và một chiếc điện thoại”. Với YVèbEx, những người
làm việc ở khấp mọi nơi có thế tương tác với những cá nhân hoặc những nhóm nhỏ khác đé
thực hiện thuyết trình, trao đổi dữ liệu, vì chia sẻ màn hình, cùng với các đoạn băng và đoạn
video hoàn toán động.27

Dán số chuyên nghiệp hơn, trí thức hơn, và được giáo dục tốt hơn
Người Mỹ đang dược giáo dục tót hơn. Ví dụ, trong năm 2007,87% người Mỹ trên 25 tuổi di
hoàn thình chương trinh PTTH, và 30% hoàn tát chương trình dại học lân lượt so với các con sổ
69%vá 17%trong năm 1980. Ngoài ra, gán 2/3 sò người tót nghiệp trung học hiện nay dự định
theo học chương trinh dại học sâp tốt nghiệp trong vòng 12 tháng.28 Sự gia tăng của số lt
người có trinh độ giáo dục sê làm tăng nhu cẩu vé chất lượng sản pliấm, sách vờ, du lịch, mty
tính và dịch vụ Internet.
Lực lượng lao động cũng ngày cảng có nhiéu người trí thức hơn. TO năm 1983 dến
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 5

2007, tỷ lệ các nhà quản lý và chuyên gia trong lực lượng lao động tăng từ 23% lẻn đén hơn
36%. Hiện tại, thời kỳ tăng trưởng việc làm đang ở giai đoạn mạnh nhất cho những người lao
động trí thức và yếu nhất cho những người lao động chân tay. Từ năm 2008 đến năm 2018,
dự đoán số người làm việc trí thức sẽ tăng lén 17%, trong khi sỗ cóng nhân sản xuất được dự
đoán sẽ giảm xuống hơn 24%.”

Tính da dạng tỉng

Các quốc gia khác nhau vé thành phán dãn tộc và chủng tộc Nhật Bản là quốc gia gán như
ft hiện diện chủng người nào khác ngoài dán bản xứ. Còn Hoa Kỳ là nơi an cư lạc nghiệp của
gán như tát cả các công dân đến từ nhiéu quốc gia trên thế giới. Mỹ thường đợợc gọi lá một
“nôi lẩu thập cắm”, nơi nhiều nhóm người khác nhau từ nhiều quốc gia và các nén vãn hỏa hòa
hợp vào một thể thóng nhất và đóng nhát. Ngày nay, Hoa Kỳ dường như trở thành một “đĩa
salad trộn’’ nhiỂu hơn với các nhóm khác nhau hòa hợp với nhau, nhưng vạn giữ lại đặc trưng
cùa chính minh bằng cách duy tri và tràn trọng các khác biệt đạo đức và văn hóa. Hiện nay,
các chuyên gia tiếp thị đang phải đói mặt với các thị trường ngày càng đa dạng, cả ở trong nước
lăn nước ngoài khi hoạt động của họ ngày càng được quóc té hóa. Dân só Mỹ có khoảng 63% là
người da tráng, với dân tộc Hispanic (thuộc Tầy Ban Nha, Bô Đào Nha) chiếm khoảng 1696 vá
13,6% thuộc dân tộc châu Phi. Hiện tại, dân sỗ Mỹ gốc Á chiém tổng cộng khoáng 4,9% dân sọ,
với 2,5% là người Mỹ gốc Ấn, góc Eskimo, gốc Aleut, hoặc những người mang trong mình dòng
máu của hai dân tộc trở lên. Ngoài ra, hơn 34 triệu người sóng ở Mỹ - hơn 12% của dàn tộc - được
sinh ra ở quốc gia khác Dân só thuộc dân tộc thiéu số được dự đoán sẽ bùng nổ trong nhãqg
thập kỷ tới. Năm 2050, dự đoán dân tộc Hispanic sẽ chiếmxáp xi 24% dàn só, người Mỹ góc Phi
ván nằm ở mức 1396, người góc Á sẽ tàng gấp dôi lên 9%.w
Háu hét các còng ty lớn, từ P&G, Walmart, Allstate, và Bank of America, cho đến Levi
Strauss và Volkswagen, hiện đều đang xác định mục tiêu là các sán phám, quảng cáo, và các
chương trinh xúc tiến được thiét ké dặc biệt cho một hoặc nhiéu nhóm này. Ví dụ, hiện tại
Volkswagen đang thực hiện một chiến dịch dé giới thiệu những dũếc xe tải nhỏ Routan cho
cộng đống Hispanic:31
Nghiên cứu vé các thị trường then chót với các trién vọng vé xe tải nhò dành cho
người Hispanic cho thấy rằng - trái ngược với hình thức của chiến dịch yên binh hạnh
phúc từ các đòi thủ cạnh tranh, sự hỗn loạn đang ché ngự ắ bèn trong chiếc xe tải nhó
của một gia đình đang đi nghi phép. Vì vậy, Volkswagen xây dựng một chiển dịch bằng
tiếng Tây Ban Nha đé cho tháy cách thức mà một chiếc xe tái nhô Routan có thố ciur
đỡ các gia đình Hispanic trong “việc quản lý tình trạng lộn xộn”. Chiến dịch kế vé càu
chuyện của Routan như một phương tiện da nàng, thoái mải được thiết kè đành cho cà
gia đinh. Trong cảnh “làm đổ đó đạc,” một cò bé làm đổ chai nuov lèn ngu'01 đứa em
trai cùa mình, và cậu bé cởi hết quấn áo ướt rồi xép chúng vào một ngàn chua đổ. trong
cảnh “chú ếch”, một con ếch thoát khỏi hộp đựng giày và nhậy quanh ohuv xe. tù ngàn
đựng đổ rộng rãi cho đến ghé ngói bọc da êm ái, cho đến khi ngưồi cha ụn dụng th iíỉbị
lái và hệ thỗng giảm xóc dế nhanh chóng dừng xc và đuOii con ểch dì. Chièn dịch “tình
trạng lộn xộn” đã tạo ra một định vị độc nhát cho Routan tron<ỉ cộng đỗng Hìspaỉùc. Ty
lệ doanh số ban đấu của xe tải nhỏ này cho những người (Ịổc Hìspanic CAOhon rit nhìíu
so với tổng doanh sỗ bán hàng cho người 1ỊỔC Hìspanic cùa Volksw.i«ỉon (tính đển Jĩẵn
10% tống doanh sò v w ỏ' Mỹ). Sau đỏ, Volksvvagen mở cộng chìển dịch ó Anh đành cho
các thị trường phi Hispanic.
Tính da dạng còn vượt khỏi CẲCdi sin chủng tộc. Vỉ dụ, nhuHi cồng tv tòn cò liàitg
nhám tới những người tìèu đùttg dổi\g tinh nam Y,\ lũi. Theo một líok' tinh) i\h(Snjỉ
trưởng thinh ở Mỹ nhận bìửt họ l%\những lUỊvíòì dồng tinh nam, đông tình tui. luon< tinh. V.1
những người chuyổn giỏi (LGBT) cỏ súc mua là 712 tý dò-U\ Mv. M\\t tìghìồA olu cừa Suuinưn
Research với dổi Uíọì>g li\ các dộc giA cùa 12 nhả XU.Ubin thuộc t t\C(' hộằ Bão chi Đổng tmh
r
96 Nguyên lý tiếp thị

nam Qụổc gia (National Gay Nevvspaper Guild) cho thấy ráng, so với những người Mỹ thông
thường, những người LGBT có khả năng thực hiện công việc với tính chuyên nghiệp cao hơn
12 lán, khả năng tạo ra một kỳ nghi gia đinh gân như gấp đôi, khả năng sở hữu một máy tính
xách tay gáp 8 lán, và khả nàng sở hữu cổ phiếu riêng lẻ gáp hai lán. Hơn 2/3 đã tốt nghiệp đại
học, và 2196 trong số họ có bâng thạc sĩ.32
Vỉ sau các chương trình truyền hỉnh như Morđen Family, Ugỉy Betty, vì The Ellen Degeneru
Show cũng như các bộ phim tháng giải Oscar như Brokeback Mountain và Milk, cộng đống LGBT
dẳ lộ diện nhiéu hơn trong mít công chúng. Hiện nay, nhiéu phương tiện truyén thông đã cung cẫp
công cụ cho các công ty thẳm nhập vào thị trường nàyiVÍ dụ, Planet Out Inc. - một cống ty giải trí
và truyén thống dản dầu toàn cẩu đã phục vụ riêng cho công đổng LGBT - thành công trong việc
cung cáp các tạp chí khác (Out, the Advocate, Out Travder) và các trang web (gay.com và Planet
Outcom). Và kênh MTV cùa gã khổng 16 truyén thông Viacom dã giới thiệu LOGO, một chương
trinh kẻnh truyén htah cáp hướng đến các đỗi tượng đỗng tính nam, đồng tinh nữ cũng như bạn bè
vàgia đình của họ. Hiện tại, LO GO đã xuát hiện tại 33 triệu hộ gia đình Mỹ. Hơn 100 đơn vị tiếp thị
chù đạo đã quảng cáo trên LOGO, bao gồm Anieriprise Fianaáal, Anheuser-Busch, Continental
Airiines, Dell, Levi Strauss, eBay,J&J, Orbitz, Sears, Sony, và Subaru. Các cống ty của nhiéu ngành
hiện nay đang nhim vào cộng đóng LGBT với các nỗ lực tiếp thị cụ thể cho những người đổng
tính nam. Ví dụ, American Arilines đã có một đội ngũ bán hàng dành riêng cho đối tượng LGBT,
tài trợ cho các sự kiện cộng dóng đóng tính nam, vi cung cấp các trang web đặc biệt hướng đối
tượng đổng tính nam (www.aa.com/rainbow) đé cao các thương vụ du lịch, bản tin điện tử, các
podcast (các file dạng âm thanh (mp3, wma, acc... mô tả thông tin vé một sản phẩm, dịch vụ nào
đó), và các bộ lịch chuyên vé các sự kiện đóng tính nam. Sự tập trung của hãng hàng không vào
những người tiêu thụ đổng tính nam đã có tạo ra mức tăng trưởng doanh thu hai con sỗ từ cộng
đồng LGBT mỗi năm trong hơn một thập kỷ.33
Một phàn khúc đa dạng đáy thu hút khác là gẩn 60 triệu người tần tật trưởng thành ở Mỹ -
một thị trường rộng hơn so với thị trường người Mỹ gốc Phi hoặc gốc Hispanic - với sức tiêu
dùng hơn 200 tỳ đô-la Mỹ hàng nỉm. Háu hết các cá nhân tàn tật là những người tiêu dùng
tích cực. Ví dụ, một nghiên cứu cho tháy là hơn 2/3 người trưởng thành bị tàn tật đã từng đi
công tic hoặc đi du lịch tự do ít nhít một lán trong suót hai năm trước. ít nhẫt l/3 c ò n lạ iđ ã
đặt vé một chiều, hơn một nửa số đó đã nghi ngơi tại các khách sạn, và 20% số họ đã thuê xe ô
tô. Hơn 75% số người khuyết tật dùng bữa ở ngoài ít nhất một lán/tuần.34
Các công ty đã có gắng tiếp cận những người tiêu dùng khuyét tật ra sao? Hiện nay, nhiểu
chuyên gia tiếp thị nhận ra ứng thế giới của người khuyét tật cũng gióng như thế giới của người
khòng khuyết tật Các chuyên gia tiếp thị của nhiều hãng như McDonalds, Veráon VVireless,
Nike, Samsung, và Honda đã hdớng tới những người khuyết tật trong các quảng cáo chính. Ví dụ,
Samsung và Nike đả ký hợp dâng với các vận động viên Paralympic và đưa họ vào quảng cáo. Các
còng ty khác sử dụng phương tiện truyến thông mục tiéu đặc biệt đế tiếp cịn phân khúc híp
dẳn này. Trang web www.disabooitLcom tiếp cận những người khuyết tật thồng qua các đặc tính
mạng xả hội quen thuộc như Facebook, kết hợp với các thông tin liên quan, từ các bài báo đến
các IMkhuyên nghề nghiệp, các nguón hẹn hò, và các bí quyết du lịch. Một số hăng tiếp thị lởn,
bao gốm J&J, Netflix, Avis, GM, và Ford, quáng cáo trên Disaboom.com. Ford sử dụng trang
web dể nhán mạnh chương trinh Mobility Motoring Program. chương trinh giảm 1.000 đô-la
Mỹ cho nhSng người mua xe mới nhím ưu dãi chi phí cho các thiét bị thích ứng phụ trỢ, châng
hạn như xe tán hoặc bộ phận nâng xe, phỉn mở rộng pê-đan, và tay khóa bánh lái. Tiếp thị trên
Disaboom.com đã “trở thành một khái niệm mới cho chúng tối và chúng tổỉ hài lòng với hiệu
qui của nó cho dỂn thời điỂm này,” - nhà quản lý Mobility Mortoring của Ford cho biết.35
Khi dán sổ ở Hoa Kỳ ngày càng đa dạng, các chuỵén gia tiếp thị thành công sẽ tiếp tục đa dạng
hốa các chương trinh tiép thị của họ dế tận dụng cơ hội trong các phản khúc tảng trưởng nhanh.
 m M

Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 7

Lời bình của tác giả:

Môi trường kỉnh tế có
—► Mồi trường kinh tế
thế đem lại cả cơ hội và Các thị trường đòi hỏi phải có sức mua cũng như cá nhân con người. Môi
lán thách thức. Ví dụ, trường kinh té (Economic Envưonment) bao gồm các yếu tổ kinh tế tác
khi đổi mặt với một nén động đến sức mua và mô hình chi tiêu của người tiêu dùng. Các chuyên gia
kỉnh té đang bất ổn, nhà tiếp thị phải tập trung chú ý vào các xu hướng và mô hình tiêu dùng chính
sản xuất xe hơi cao cáp cả bên trong và bẻn ngoài thị trường của họ.
Infínitỉ hiện tại cam kết Các quổc gia có nhiểu cấp độ và mức phân phối thu nhập. Một vài quốc gia
rằng "việc tạo ra sự sang có nền kinh tếcông nghiệp (Idustrial Economy), bao gồm các thị trường giàu có với
trọng có thế cháp nhận nhiéu loại hàng hóa khác nhau. Ở một cực khác ỉà các nén lành té tự cung tự cấp
được”.
(Subsistence Economy)} họ tự tiêu thụ hấu hết các sản phắm nông nghiệp và công
__________________ )
nghiệp của minh và đem lại rất ít cơ hội thị trường. Ở giữa là các nén kừứi tếphát
triển (DevelopingEcơnomy), có thể cung cấp nhỉỂu cơ hội tiếp thị cho các loại sản phắm hợp lý.
Môi trường Hãy thử xem xét Ấn Độ với dân số hơn 1,1 tỷ người. Trong quá khứ, chi có các thành phán
kinh tế thượng lưu của Ấn Độ mới được phép mua xe ô tô. Trên thực té, ngày nay, cứ 7 người Ấn Độ thì
Các yếu tố kỉnh tế có một người sở hữu một chiếc xe hơi. Nhưng những thay đổi đáng kể gần đây trong nén kinh té
tác động đến sức Ấn Độ đã tạo ra một táng lớp trung lưu mớỉ với thu nhập cao. Hiện tại, đé đáp ứng nhu cáu mới,
mua và mô hình các nhà sản xuất xe hơi châu Âu, Nam Mỹ và châu Á đang giới thiệu các phương tiện nhỏ hơn, dẻ
chi tiêu của người cháp nhận hơn cho thị trường Ấn Độ. Nhưng họ sẽ phải tim kiếm cách thức đế rạnh tranh với
tiêu dùng. Tata Motors của Ấn Độ b công ty bán chiếc xe ô tô rẻ nhất trên thế giới: Tata Nano. Được phong
tặng danh hiệu "xe hơi dành cho mọi người” Nano chỉ có giá 100.000 rupi (khoảng 2.500 đô-la
Mỹ). Chiếc xe có 4 chỗ ngói, tiêu thụ mỗi ga-ỉông nhiên ỉiệu cho 50 dặm, và có vận tóc tối đa ỉà
60 dặm/giờ. Chiếc xe hơi có chi phí cực thấp này được thiết kế để trở thành Modeỉ T của Ấn Độ
- chiếc xe thúc đấy sự phát triển của quốc gia. Một mẫu quảng cáo Nano đặt ra câu hỏi “Bạn có
thể tưởng tượng ra một chiếc xe có thế đạt được tát cả hay không?”và theo sau là câu trả lời “Bây
giờ bạn cổ thé”. Tata hy vọng bán được 1 triệu chiếc xe này mỗi năm.36

Thay đổi trong chi tiêu tiêu dùng

Các yếu tố kinh tế có thể tác động mạnh đến hành vi chi tiêu và mua hàng của người tiêu đừng.
Ví dụ, gắn đây, người tiêu dùng Mỹ chỉ tiêu thoải mái nhờ mức thu nhập cao, sự bùng nổ của
thị trưởng chứng khoán, tốc độ tăng trưởng nhanh vé gỉá trị nhà ở, và các yếu tố khả quan
khác vể nển kinh tế. Họ cứ thoải mái chi tiêu mà dường như không hé cẩn trọng, để rói tạo ra
hàng đống nỢ.Tuy nhiên, cái thời “vung tay quá trán” với nhiều kỳ vọng đã chám dứt bởi cuộc
Đại Suy thoái. Một chuyên gia kinh tế nói “Với một thế hệ m à... sự gia tàng tài sản nhà ờ và
giá chứng khoán thay thế cho các tiết kiệm cá nhân, cuộc... khủng hoảng kinh té [đang] tạo
ra chấn thương tâm lý cho họ sau lA thập kỵ sống trong thịnh vượng mà khòiu* hé hoài nghi."5
Do đó, như chúng ta đã thảo luận trong Chươỉig 1, người tiêu dùng hiện nay đà thích nghi ve*
việc quay trở vé với nguyên tắc tiết kiệm trong phong cách sóng cũng như các mồ hình chi tìẽu và
điểu này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới Họ đang mua ít hơn và tìm kLếm giá tậ nhiéu hcta
ở những thứ mình mua. Dán dán, tiếp thị giá ừị (vaỉue marketừig) đả trỏ*thành kháu hiệu của nhìski
chuyên gia marketing. Các chuyên gia tiếp thị thuộc tát cả các ngành đang tìm kiếm cách thức tạo
ra giá tri lớn hơn cho người mua —những người đang rát cán tn?ng hơn xét về mặt tài chinh - tùv Là
sự kết hợp đúng đắn giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo vói mức iỊÌá họp tý-
Bạn kỳ vọng vào giá trị từ các nhà sản xuất sán phẩm hẳiMỊ ngày. Vi dụ, những màu quàng
cáo có hình ảnh sữa dính trên mép của những nhàn vật nòi tiếng thòi thượng. chẲng hạn nhu
Brooke Shieỉds và Beyoncé Knoles, giờ đầy, t\\n sè thấy quántt cảo vòi chuyền gia tư ván tài
chính nổi tiếng Suze Orman nổi với người tièu dừng vế cách thức "nuỏi đùòYig ngàn sach cùa
bạn.” Còn hảng bán hàng hạ giá Kohls đề xuất “phong cảch và cảm hửỉig tùH kiệm, luv nhiên,
những ngày này, thậm chí cả những chuyên gia tìểp thị các thương hiệu xa xì cùng đang tẠp
trung vào giá trị. Ví dụ, dòng xc hoi cao cấp Intùùti hiện nay đaniỉ cam luH “khìèn cho sự
trọng trở nên phù hợp vói túi tiến người mua”.
 Phân phối thu nhập
Các chuyên gia tiếp thị nên tập trung vào phân phối thu nhập cũng như mức thu nhập. Trong một
vài thập kỷ qua, nhũng người giàu càng giàu hơn, táng lớp trung lưu trở nên suy yếu, và những
người nghèo thì vỉn nghèo. 5% những người giàu nhít nước Mỹ chiém 21% tổng thu nhập đã
được điểu chinh của quổc gia, và 20% những người giàu nhít chiếm 49% tổng thu nhập. Ngược
lại, 40% những người thu nhập thấp nhít của Mỹ chl nắm giữ 13% tổng thu nhập.38
Sự phân phối thu nhịp này đã tạo ra một thị trường có phân hạng. Nhiéu công ty - chẳng hạn
như Nordstrom và Neiman Marcus - xác định mục tiêu mạnh mẽ là những người giàu. Những
cống ty khác - chẳng hạn như Dollar General và Family Dollar - nhắm vào những người có tài sản
khiêm tổn hơn. Trên thực té, hiện tại, các cửa hàng của hai công ty này là những nhà bán lẻ có tóc
độ tăng trưởng nhanh nhát trén cả nước Những công ty khác có khả năng thiết kế các đễ xuất tiép
thị của mình cho nhiểu thị trường, cả những người giàu có lỉn những người nghèo khó. Ví dụ, nổi
tiéng với các trang phục và phụ kiện với giá cả phải chăng, hiện tại hãng L.L.Bean đang mở rộng tấn
suất xuít hiện bàng cách giới thiệu một bộ sưu lập Sỉgnature Collection cao cáp. Được thiét ké bởi
Alex Carleton, dòng sản phím mới này cạnh tranh với những nhãn hàng thời trang của J.Crew và
sàn phấm Rugby của Ralph Laurens. Bộ sưu tập - bao gồm nhiêu món, từ quán tây cho đến đổ ngủ
vì túi xách Beans Herỉtage Tote —gợi nhớ đến các sản phím Maine của LX Bean, nhưng có hình
dáng và cảm nhận mới hơn vàvới giá cao hơn. Ví dụ, Heritage Tote có giá 189 đô-la Mỹ.39
Những thay đổi trong các biến số kinh té trọng yếu, chẳng hạn như mức thu nhập, mức sóng, lãi
suẫt, và mô hình tiết kiệmvàvay mượn, đã gảyra các tác động lởn đổi VỚI thị trường. Cáccôngtyquan
sát nhữngbiến số nàybằng cách sử dụng các dự đoỉn kinh té. Các doanh nghiệp không thế bị phá hủy
bởi một cuộc suythoái ldnh té haybị gàibây ngân hạn bời một cuộc bùng nổ. VÓS
Lời bình của tác giảỉ sự cẩn trọng hợp lý, họ có thể tận dụng những thay dổi trong môi trường lđnh tế.
Ngày nay, các cồng tỵ
hiếu biết đang trỉến khai - Môi trường tự nhiên
các chiến lược bảo vệ Mỏi trường tự nhiên (Natural Environment) bao gổm các nguón tài nguyên
môi trường trong một
thiên nhiên cán thiết với tư cách như là đáu vào của các chuyên gia tiếp thị hoặc
nỗ lự c nhầm tạo ra một
nến kỉnh tế thế giớiỊ nơi bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị. Các vấn đễ môi trường đã phát triến
mà trái đát có thế cung mạnh trong vòng ba thập kỷ qua. Tại nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiẻm
cáp nguổn lực một cách không khí và môi trường đã đạt đến mức báo động. Mối quan tâm cùa tất thảy
vô hạn. mọi người trên thế giới chính là khả nĩng ám lên toàn câu, và nhiều chuyên gia
mồi trường lo ngại ring chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống iic của chính
mình. Các chuyên gia tiếp thị nên cẩn trọng vcricácxu hướng của mòi trường tựnhién.Xuhướng dâu
Mồi trường tự tiến là ngày càng thiểu hụt nguổn nguyên liệu thồ; Không khi và nước dường như là các nguổn lực
vô tận, nhưng một só nhóm nhìn tháy nhiểu nguy cơ trong dài hạn. Nạn ô nhiẻm không khi khiến
Các nguổn tài
nhiéu thảnh phổ lớn trên thể giới trở nên ngột ngạt, và nạn thiếu nước hiện đang là ván để lán ở một
nguyên thiên
nhiẻn cấn thiết
vài nơi trên nước Mỹ cũng như thé giới. Đến năm 2030, ước tính có hơn 1/3 dân sỗ trên thé giới sẽ
cho vớí tư cách không đủ nước dế uỗng.“ Các nguổn có thé khôi phục - nhu rừng và thức ăn —cũng cẩn được sử
như là đáu vầo dụng khồn ngoan hơn. Các nguỗn không thđ hổi phục - như dâu, than đá và các khoán sản khác -
của các nhà tiếp gâyra một ván đé nghiêm trọng. Các công tỵ sản xuất cấn các nguón nguyên liệu khan hiếm phải đỗi
thị chuyên gia
mặt với sự gia tảng mạnh vé chi phí, thậm chí cả khi các nguyên liện vàn đang có sẵn.
tiếp thị hoặc bị
tác động bởi các Một xu hướng môi trường thứ hai là ô nhilm gia tăng. Ngành công nghiệp gán như sẽ luôn
hoạt động tiếp gây hại cho chát lượng môi trưởng tự nhién. Hãy xem xét sự tiêu hủy các chất thải hóa học vì
thị. hạt nhìn; mức độ thủy ngân độc hại dưới biến; chít lượng ô nhiẻm hóa học của đất trổng và
các nguón cung thực phím; và môi trường đáy rác rưởi với những chai, nhựa khồng phân hủy
cùng các nguyến liệu đóng gói khác.
Xu hướng thứ ba là iự can thiệp của dĩính phủ (increased govemment intervention) đói với
việc quán trị nguổn tài nguỵẾn thiên nhiên. Các chinh phủ của những quốc gia khác nhau có
nhiéu mói quan tâm và nỗ lực trong việc xúc tién một môi trường sạch. Mội số chính phu;
chẳng hạn chinh phủ Đức, đang tích cực theo đuổi chát lượng môi trường. Các quổc gia khác,
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 9 9

đặc biệt là nhiểu quóc gia nghèo hơn, ít tích cực hơn trong vỉn đi này bởi thiéu tiẽn hoịc
quyết tâm chinh trị. Thậm chi, ngay cả những quốc gia giàu hơn cũng thiếu tiền và nén chính
trị ổn định cần thiết đế mang lại các nỗ lực môi trường thể giới. Hy vọng chung là các công
ty trên thé giới sẽ cháp nhận có trách nhiệm xã hội hơn và tim ra các phướng pháp ít tốn kém
trong việc quán lý vì giảm thiéu ô nhiẻm.
Tại Hoa Kỳ, Cục Bảo vệ Môi trường (Environmental Protectìon Agency —EPA) được
thình lập vào năm 1970 đế thiết lập vì thi hành các tiếu chuẩn về ô nhiễm và thực hiện các
nghiỄn cứu ố nhièm. Trong tương lai, dự đoán các công ty hoạt động kinh doanh ở Mỹ có thể
tiếp tục chịu sự quản lý mạnh mẽ từ chính phủ và các nhóm gây súc ép. Thay vì chổng lại luật
pháp, các chuyên gia tiếp thị nên hố trợ phát triỂn các giải phíp cho những ván để về nguyên
liệu vì nỉng lượng mà toàn thế giới đang phải đối mặt
Sự lo ngại vé môi trường thiên nhiỉn đã sinh ra những hành dộng xanh. Ngày nay, các còng ty
hiểu biết đã làm dược nhiỂu hơn so với những quỵ định cùa chinh phủ. Họ triển khai các chiến
Bảo vệ Sự bỂn lược vì các hành động hỗ trự việc bảo vệ mồi trường (Enviro nmental Sustainability) -nỗ lực
vững của mửỉ tạo ra một nén kinh té thế giới, nơi trái dát có thỉ cung cáp nguốn lực vô hạn.
trường
Ví dụ, GE đang sử dụng các “sáng kiến sáng tạo vỉ sinh thái” (ecomaginatìon) đế tạo ra các sản
Triển khai các
chién lược và phím cho một thể giới tót hơn - các động cơ máy bay sạch hơn, động cơ xe sạch hơn, cồng nghệ
hành động nhằm dắu thô sạch hơn. Ví dụ, tất cả các cánh quạt hoi nước GE Energy trên thể giới khi củng hoạt động
tạo ra một nến có thế sản xuất đủ nỉng lượng cho 2,4 triệu hộ gia đình Mỷ. Và trong năm 2005, GE đã tung ra
kinh tế thế giới, các sản phím động cơ Evolution, các động chạỵ bằng dáu diezen giúp cắt giảm lượng tiêu thụ dáu
nơi mà trái đất
xuống 596 và xả ra chi 40% chát thải so vớỉ các động cơ chi mới vừa được sản mát đấu năm. Tiép
có thể cung cấp
nguỗn lực đến theo là một thắng lợi của máy làm mát: giống như một chiếc Prius, đáu máy diezen-điện của GE —
vổ hạn. tạo năng lượng từ những cú hãm phanh và sẽ giảm lượng tiêu thụ dáu xuóng 1596, đổng thời giảm
tới 50% lượng chất thải so với híu hét các động cơ đang được sử dụng hiện nay.41
Các cống tỵ khác đang triển khai những loại bao bì có thé tái chế hoặc có khả năng tựphân
hủy, các nguyên liệu và thành phẩn được tái chể, việc quản lỷ ô nhiễm tốt hơn, và nhiéu hoạt
động tiết kiệm năng lượng hơn. Ví dụ, PepsiCo - sở hữu thương hiệu từ Frito-Lay và Pepsi
cho đển Quaker, Gatorade, va Tropicana - đang tích cực giảm thiểu các chất thải mòi trường.
PepsiCo bán hàng trăm sản phám được phát triển, sản xuát, và tiêu dùng kháp thé gìớLViệc
sản xuẫt và phân phổi những sản phấm này đòi hỏi phải có nước, điện, và dâu. Nãm 2007, còng
tỵ đặt mục tiêu giảm lượng tiêu thụ nước xuống 2096, lượng tiêu thụ điện xuống 20%, và hỉợ&g
tiêu thụ dáu xuống 25% mỗi đơn vị sản xuất vào năm 2015. Cồng ty thực hiện rát tốt quá
trinh đáp ứng nhữngmục đích này. Vỉ dụ, hiện nay, ỉĩnh vực nàng lượngmặt trời đang Sỉnhra nãrĩi;
lượng cho % lượng nhiệt được dùng cho nhà máy sàn xuất SunChips, ỡ Frìto
Lays Modesto, Calìíbmia, và SunChìps được đóng gói trong bao bì tự phàn hủv
Lời binh của tác giỉ: 100% trên thế giới. Hiện nay, một động cơ gió cung cáp hơn 2/3 nàng ỉúỌbg
Các ưu th£ cồng nghệ tại nhà máy nước giải khát cùa PepsiCo ở Mamanđur, Ấn độ. Trong hoạt động
có lẽ là nguỗn lực lởn đóng gói, hiện tặì PepsiCo đã giới thiệu các chai trà lạnh Lìpton, nước trãi càv
nhất tác động đến các Tropicana, AquaẾna HavorSplash, và nước giải khát Aquaiìna Alive nừâ ht bao
chiỂn lược tiếp thị ngày gồm lượngchất dẻo thíp hơn 20%so vứi cách đóng gói củ. Aqualừu đã cắt gìàm
hiện nay. Hãy nghỉ vế tác 35% lượng chát dẻo được sử dụng trong các chai này kẻ từ năm 2002, tìẻt kiệm
động mạnh mẽ cùa web 50 triệu pao (tương đưctag 22,7 triệu kg chất dẻo) hàng năm.43
- nổi lên từ giữa những
Ngày nay, các công ty đang nỗ lực để thực hiện những hành động tổt.
năm 1990 - đén tiếp thị.
Bạn sẽ thấy ví dụ vé sự Dân dần, họ đang nhận ra mói liên kết giữa mòi trường sình thải trong lành
tăng trưởng chóng mặt và nén kinh té khỏe mạnh. Họ đã bìểt lằng các hành động c6 trách nhìệni voi
của tiép thị trèn mạng môi trường có thể củng lì một hoạt dộng kinh doanh tổt.
trong mỗi chương, vi
chúng ta sẽ thảo luận chi Môi trường công nghệ
tiết trong Chương 17. Mồi trường cồng nghệ (Technological Environnvent) tàện uay cỏ ló u
nguồn lực quan trọng nhát tạo nèn vặn mệnh cùa chửng ta. cỏng n§hệ có
100 Nguyên lý tiếp thị

Mồi trường công thể là m ột điéu rất kỳ diệu như kháng sinh, phẫu thuật bằng người máy, các vi mạch, điện thoại
nghệ thông minh, và Internet. Còng nghệ cũng có thể tậo ra những nỗi lo sỢ nhií tên lửa hạt nhân,
Các nguỗn lực vũ khi hóa học, và vũ khí hạng nặng, hay tạo ra “phước lành” như xe hơi, truyén hình, và thẻ
tạo thành các
tín dụng. Thái độ của chúng ta đói với còng nghệ phụ thuộc vào khả năng tạo ra những điéu
công nghệ mới,
tạo ra sản phầm kỳ diệu hay những sai lẩm ngớ ngấn. Các còng nghệ mới có thế đem lại nhiéu cơ hội hấp dân
và các cơ hội thị cho các chuyên gia tiếp thị. Ví dụ, bạn nghi gi vé việc có các bộ phát tín hiệu nhỏ bé được gân
trường mới. vào trong tắt cả các sản phẩm mình m ua—những thiết bị cho phép ta lẩn theo các sản ph ím từ
lúc sản xuát, trong suòt quá trình sử dụng và cho đến lúc bị loại bỏ? M ột mặt, nó sẽ cung cẫp
nhiỂu ưu điểm cho cả người mua và người bán. Mặt khác, nó có thế gây ra sự sợ hãi. Cho dù
đó là khỉa cạnh nào, thì điểu đó cũng đang xảy ra:
Hãy hình dung vé một thể giới, trong đó mỏi sản phẩm đéu chứa một bộ phát tín hiệu
nhỏ để truyén tải thông tín. Khi bạn dạo quanh các gian hàng trong siêu thị, các bộ cảm
bién trên kệ ghi nhận các lựa chọn và các quảng cáo bằng chùm tia sáng cho màn hình giỏ
mua hàng của bạn, đề xuít các chương trinh đặc biệt liên quan đến các sản phẩm. Khi giỏ
hàng của bạn đã đíy, máy quét phát hiện ra rằng bạn có thế đang mua hàng để chuấn bị
một buổi tiẬc tối; màn hình đề xuít một chai rượu cho buổi tối bạn đang lên kế hoạch. Khi
bạn ròi cửa hàng, máy quét ở cửa ra sẽ tính tổng giá thìn h các sản phẩm bạn đã mua v ì tự
động trừ tiền vào thè tín dụng của bạn. Ở nhà, các máy đọc dò xem những gì đang có và
đang thiểu trong tủ để thức ỉn cùa bạn, cập nhật danh sách mua hàng cho bạn khi lượng
dự trữ .giảm xuống. Trong bữa ăn tói ngày Chù nhật, bạn đặt một con g ì tày béo ú vào
trong ‘ lò nướng thông minh' theo sau là những chi dẫn từ việc nhúng miếng khoai tây và
níu gà cho dến khi hoàn thành. Dường như hơi cường điệu? Không hẳn vậy. Trên thực tế,
mọi thứ có lẽ sẽ sớm trờ thành hiện thực, nhờ vào các bộ thu phát nhận diện sóng vô tuyến
thường xuyên (RFID) có thể được đính kèm trong các sản phím bạn mua.
Nhiều cồng ty đang sử dụng công nghệ RFLD đế lấn theo các sản phẩm qua nhiểu điểm
trong kỉnh phân phối. Vi dụ, Walmart đã ủng hộ các nhì cung cáp giao sản phẩm đến trung
tâm phân phói cùa họ bằng cách áp dụng thẻ RFLD cho các tấm nâng hàng. Cho đến thời
điểm nay, hơn 600 nhà cung cáp cho Walmart đang làm vậy. Và nhà bán lẻ quín áo American
Apparel sử dụng RFID để quản lỷ hàng tồn kho trong nhiều cửa hàng bán lẻ. Mỗi mặt hàng
lưu kho được gán một thẻ RỈFD, và thè nàỵ sẽ được quét tại khu nhận hàng như hạng mục
sản phẩm sỉp lưu kho. American Apparel chi bố trí một thẻ cho mỗi mặt hàng trong phỉn
xưởng sản xuất. Khi mặt hàng được bán, một đáu đọc RFỈD thiết bị bán hàng cảnh báo cho
hệ thóng tồn kho và nhắc nhở nhân viên đem hàng thay thế đến xưởng. Một đáu đọc RFID
khác được bổ trí giữa các tím thẻ nhà kho và xưởng sản xuất đế kiếm tra việc hoàn tát của
khâu này. Hệ thống tạo ra đủ lượng tổn kho và đảm bảo các mặt hìng hợp lý luôn hiện diện tại
khu bán hàng. Két quá là, cửa hàng American Apparel với hệ thống RFID có doanh số trung
binh cao hơn 14% nhưng lượng tón kho thấp hơn 15% so với các cửa hàng khác. Và các cửa
hàng có sử dụng thẻ RFID của chuồi chỉ cân một lượng nhân viên ít hơn 20-30% vl nhân viên
khòng phải tổn ít nhát 5 giờ đóng hổ một ngày cho việc kiếm kê hàng tổn kho.43Môi trường
công nghệ thay dổi nhanh chóng. Hãy thử hình dung vé những sản phím thông dụng ngày
nay - những món hàng mà 100 năm trước, thậm chí là 30 năm trước, không hề hiện diện trong
cuộc sóng con người. Abraham Lincon không hể biết vế xe ố tô, máy bay, máy vô tuyến, hoặc
đèn điện. Woodrow Wỉlson không hể biết vé truyén hlnh, các binh xịt khí, máy rửa chén tự
động, máy điéu hòa, thuốc kháng sinh, hay máy vi tính. Franklin Delano Roosevelt không hỂ
biết vé phương pháp in chụp tĩnh điện, các chát tẩy rửa nhân tạo, thuổc tránh thai, động cơ
phin lực, hay vệ tính trái đất. John F. Kennedy không hể biết vé máy tính cá nhân, điện thoại
dí dộng, Internet, hay Google.
Các cống nghệ mới tạo ra các thị trường và cơ hội mới. Tuy nhiên, mỗi còng nghệ mới
là một sự thay thé cho một công nghệ cũ hơn. Các linh kiện bán dản tháy thế cho ngành ống
chin không, CD thay thế cho máy quay dĩa, vả hlnh kỹ thuật sổ thay thế cho ngành kinh
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 1 0 1

doanh phim máy ảnh. Khi các ngành cồng nghiệp cũ phải đáu tranh hoặc bỗ qua công nghệ
mới, hoạt động kinh doanh cùa họ sê bị từ chối. Do đó, các chuyên gia tiếp thị nẻn theo dõi
cẩn trọng môi trường công nghệ. Các công ty không theo kịp công nghậ sẽ nhanh chóng nhận
ra sin phẩm của họ đã bị lỗi thời. Và họ đã bỏ lỡ sản phím v i các cơ hội thị trường mới.
Hoa Kỳ lì quốc gia dãn dầu thể giới trong việc đáu tư cho các hoạt động nghiên cún và
phát triến (R&D). Ước tính tổng chi phí R&D của nước này đạt mức gân 389 tỷ đõ-la Mỹ
vào năm ngoíi. Chinh quyển iliên bang là tổ chức chi “sộp” nhất cho hoạt động R&D VÓ5
mức 114 tỷ đô-la Mỹ.44Ngày nay, các nhà khoa học đang nghiẾn cứu nỉiìéu sản phẩm vả dịch
vụ mới đíy hứa hẹn, từ năng lượng mặt trời thực tiên, xe chạy bằng điện, và chương trinh đó
họa trên máy tính cũng như video giải tri được chiếu trên các máy vi tính có hệ điéu hành
mạnh mà bạn có thế đeo vào hoặc bỏ túi, cho đến các bộ tập trung hiện diện khắp nới có
khả năng sản xuất nước nống từ không khi.
Các nghièn cứu hiện nay thường dược thực hiện bởi các nhóm nghiền cúu thay vì bởi mỗi
một nhà phát minh như Thomas Edisỉon hay Alexander G raham Bell. Nhiéu còng ty đang bó
sung nhân sự của bộ phận tiếp thị vào nhóm nghiên cú vì phát biến đế có gắng đạt được định
hướng tiếp thị lý tưởng nhít. Các nhà khoa học cũng nghiín cứu các sản phím đáy sức tường
tượng, chẳng hạn như xe bay và nhà ở không gian. Thách thức trong mồi trường hợp không
chl là vể công nghệ, mà còn là vể tính kinh té - đế tạo ra các phiên bản thực tí, chđp nhận được
của các sàn phẩm này. Khi sản phím và công nghệ trở nên phúc tạp hơn, công chúng cẩn biết
rằng chúng lì những sản phám an toàn. Do đỏ, các cơ quan chính phủ có trách nhiệm điểu tra
và nghiêm cám các sản phẩm có nguy cơ không an toàn. Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phám và
Dược phẩm (Food and Drug Administratíon - FDA) đã thiết lập các quy tác phức tạp vé việc
thử nghiệm các được phấm mới. ủ y ban An toàn Sản phím Tĩèu dùng (Consumer Product
Saíety Coramission - CPSC) đã thiết lập tiêu chuán an toàn cho các sản phím tiêu dùng và
trừng phạt các công tỵ không đáp úng các tiêu chuấn này. Những quy định như vậy dẫn đén sự
ra dời của các công trinh nghiên cúu tốn kém hơn và kéo dài hơn giữa các ỷ tưởng sản phẩm mới
và việc giới thiệu chúng ra thị trường. Các chuyên gia tiếp thị nên cẩn trọng trước những nguyên
tắc này khi áp dụng các công nghệ mới vào việc phát triển các sản phẩm mới.

—► Môi trường chính trị và xã hội

Lời bình của tác giả:
Thậm chi cả những chủ
trương ủng hộ thị trường
tự do nhất cũng đóng
ý rằng một hệ thòng
làm việc sẽ hiệu quả tót
nhất khi nén có một
v ìi sò luật định. Nhưng
ngoìi bcn cạnh các luật
định, hấu hét các doanh
nghiệp đểu muón thé
hiện trách nhiệm xã hội.
NỂU nhìn vìo trang web
của h iu hết các công ty,
bạn sẽ tháy m ột danh
sách d ìi các hành dộng
có ỷ nghĩa và có trách
nhiệm môi trường.
^___________________ )
Các quyết định tiếp thị bị tác động mạnh mẽ bởi sự phát triền trong môi
trường chinh trị. Môi trường chinh trị (Political Environment) bao
gổm luật pháp, các cơ quan chính phủ, và các nhóm gây sức ép —những
yếu tố tác dộng hoặc hạn chế các tổ chức và cá nhàn khác nhau trong một
xã hội cụ thế.
Pháp luật quỵ định vể hoạt động kinh doanh
Thậm chí cả những người ùng hộ nén kinh té thị trường tự do cũng đón?
ỷ rằng một hệ thống sẽ hoạt động tốt nhít với it nhát một vài luật định.
Các quy định được hiểu rò có thề thúc đẩy cạnh tranh vì dám bào sự côns
báng thị trường cho các sin phím vả dịch vụ. Do đó, chinh phủ triển khai
các chinh sách công (public polìcy) để định hưởng cho thương mại - các bộ
luật và quy định giới hạn các doanh nghiệp cho các sàn phím cùa sã hộỉ
như một tổng thể. Hắu hết mối hoạt động tỉềp thị đểu phụ thuộc vio rát
nhiều quy định và luật định.
Tăng cường phiip lý. Pháp luật tác động đền các hoạt động kình doanh
trên toàn thề' giới đã đtiỢc củng cổ vững chẳc theothỀS <un. Hoa KỶ li
quốc gia cỏ nhiéu luật định, bao gớm CẲCquy định vò cạnh tranh, cổng
bíkng thương mại, bào ví mòì trường, an toìn sàn phÁm. sự thật troi\<
quAng cáo, bìo mật tiêu dùng, đỏng gỏì v i dán nhàn, vtịnh sùd, và cấc
 102 Nguyên lý tiếp th ị

Mòi trường lĩnh vực quan trọng khác (xem Bảng 3.1). ửy ban châu Ấu đã khởi dộng việc thiết iập một
chính trị khung pháp lý mới, bao gổm các hành vi cạnh tranh, tiêu chuẩn sản phẩm, nghĩa vụ sản xuít,
Luật pháp, các cơ và giao dịch thương mại cho các quòc gia trong liên minh châu Au.
quan chinh phủ,
Hiếu được các vấn để chính sách cồng vé các hoạt động tiếp thị đặc trưng khòng phải là
và các nhóm gây
sức áp đóng vãi chuyện đơn gián. Ví dụ, tại Hoa Kỳ, có nhiéu quy định pháp lý được thiết lập ở các cáp độ quốc
trồnhưnhữhg gia, bang, dịa phương, và những luật định này thường chóng chéo lên nhau. Những viền thuốc
yểu tố ánh hướng aspirin được bán ở Dallas được quản lý b(Wluật dán nhãn liên bang và luật quảng cáo bang
hoặc hạn ché Texas. Ngoài ra, các luật định thay đối liên tục: những gì được phép vào năm ngoái có thế sẽ bị
các tổ chức và cá
nhìn khác nhau
cám trong năm nay, và những gì bj cám lại có thế được phép. Các chuyên gia tiếp thị phải rát
trong một xã hộl vát vả trong việc theo kịp những thay đổi của luật định và hiéu rõ chúng. Các quy định pháp
cụ thể. lý trong kinh doanh đã được ban hành với nhiều mục đích. Trứớc hết là đế bảo vệ các căng ty
trước các công ty khác. Mặc dù các nhà điếu hành doanh nghiệp có thể ca ngợi canh tranh, đôi
khi họ cũng cố hạn chế điếu đó khi bị đe dọa. Vì vậy, các quỵ định pháp lý được thông qua để
xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Tại Mỹ, những quy định pháp lý như vậy
được ban hành bời FTC vả ửy ban chóng độc quyển thuộc Văn phòng Bộ Tư pháp.
Mục đích thứ hai của các quy định pháp lý do chinh phủ ban hành là bào vệ người tiêu đùng trước
các nguỵ cơ liên quan đến hành động kinh doanh khòng lình mạnh. Một số công tỵsẽ sản xuát các
sản phám kém chát lượng, cóng bố thông tín cá nhân của người tiêu dùng, lừa đảo người tiêu dùng
với cắc quảng cáo và lừa gạt người tiêu dùng thông qua việc định giá và đóng gói. Các hành động
kinh doanh gian lận đã được định nghĩa và được quy định bởi nhiểu cơ quan khác nhau.
Mục đích thứ ba của các đạo luật do chính phủ ban hành là bảo vệ lợi ích xã hội trước các
hành vi kinh doanh vô độ. Các hoạt động kinh doanh sinh lợi nhuận không phải lúc nào cũng
tạo ra chắt lượng tốt hơn cho cuộc sống. Các đạo luật được lập ra để đảm bảo rằng các công ty
có trách nhiệm với chi phí xã hội của sản phẩm hoặc hoạt động sản xuất của họ.
Thay đổi các cơ quan thi hành luật của chính phủ. Các chuyên gia tiếp thị sẽ phải đối mặt
với vô số cơ quan được thiết lập đé thi hành chính sách và đạo luật thương mại. Tại Hoa Kỳ,
Quỗc hội đã thiét lập các cơ quan luật pháp liên bang, chẳng hạn như FTC, FDA, Uy ban
Truyén thòng Liên bang, ủ y ban Luật Năng lượng Liên bang, ủ y ban Hàng không Liên bang,
ủy ban An toàn Sản phím tiêu dùng, cơ quan bảo vệ môi trường, và hàng trăm cơ quan khác.
Vì có một só hành động tùy ý trong việc thí hành pháp luật, những cơ quan chính phủ này có
thế có các tác động cơ bản đối với hiệu quả thị trường của công ty. Một số đạo luật mới sẽ còn
được ra đời. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải quan sát những triến khai này khi hoạch định
sản phím và chương trinh tiếp thị. Các chuyên gia tiếp thị cẩn nắm rõ đạo luật cơ bản trong
việc bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng, và xã hội. Họ cắn hiếu các đạo luật này ở cáp độ địa
phương, bang, quốc gia, và quốc té.

Tầng cường tập trung vào các hành động có trách nhiệm xã hội và đạo đức
Các đạo luật được soạn thảo ra không thế dể cập hết tất cả các hành động lạm dụng tiếp thị, và
các dạo luật hiện hành thường khó thi hành. Tuy nhiên, ngoài các luật và đạo luật được soạn
thảo, doanh nghiệp cũng cấn được quản lý bời các diều lệ xã hội và các quy đinh về đạo đức.
Hành vi trách nhiệm xã hội. Các cống ty hiếu biét thường ủng hộ các nhà quản lý của họ
trong việc nhìn xa trông rộng những gì hệ thóng luật định cho phép và đơn giản là “làm điếu
đúng đán.” Những công ty có trách nhiệm xã hội như vậy tích cực tìm kiếm phương pháp bảo
vệ lợi ích lâu dài cho người tiéu dùng và môi trường. Những vụ bê bối kinh doanh gẩn đây và
các ván để vé mối trường đang gia tăng đã tạo nên khái niệm lợi nhuận “sạch” trong các vấn đe

Bár>g 3.1 Các bộ đạo luật chính yếu cơ bản của Mỹ Hoa Kỳ tác động đến tiếp thị
( x e m b d n g tra n g btn)

Luật định
Đạo luật chòng độc quyén
Shermãn (1890)
Đạo luật Thực phẩm và Dược
phẩm liên bang (1906)
Đạo luậtClayton (1914)
Đạo luật ủủy ban Giao dịch Lỉén
bàng (1914)
Đạo luật Robinson - Patman
(1936)
Đạo luật Wheeler-Lea (1938)
Đạo luật đăng ký nhãn hiệu
Lanham (1946)
Đạo luật Giao thông và An toàn
Quốc gia (1958)
Đạo luật Đóng gói và Dán nhãn
Công bằng (1966)
Đạo luật bảo Bảo vệ Trẻ em (1966)
Đạo luật Qquảng cáo và Dán
nhãn Thuốc lá Liên bang (1967)
Đạo luật Chính sách Môi trường
Quốc gia (1969)
Đạo luật An toàn Sản phẩm ĩĩêu
dùng (1972)
Đạo luật Bảo hành Magnuson-
Mos(1975)
Đạo luậtTtruyền hình dành cho
trẻ em (1990)
Đạo luật giáo dục và dán nhãn
dính dưỡng (1990)
Đạo luật bảo Bảo vệ Điện thoại
Người tiêu dùng (1991)
Đạo luật dành cho người khuyết
tật M ỹ (1991)
Đạo luật bảo vệ tính bào mật trên
mạng của trẻ em (2000)
Đạo luận thi hầnh Khòng-được-
gọi (2003)
Đạo luật CAN-SPAm (2003)
Đạo luật cải tổ tài chính (2010)
Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 103
Mục đích
Nghiêm cấm độc quyền và các hành động (chốt giá, định giá bất chính) ngăn cản kỉnh doanh
hoặc cạnh tranh trong thương mạỉ liên bang.
Thành tập Cục quẳn lỷ thực phẩm và dược phẩm (FDA). Nghiêm cấm sản xuất hoặc bán các
thực phẩm và dược phẩm được dán nhãn lừa đảo hoặc giả mạo.
Bổ sung đạo luật Sherman bằng cách nghiêm cấm các loại phân biệt giá cả cụ thể, giao dịch
độc quyền, và các điều khoản bán kèm (vốn yêu cẩu mỗi thương vụ nhận các sản phẩm phụ
trong dòng sản phẩm của người bán).
Thiết lập ủy ban Giao dịch Liên bang (PTC), nhằm quản lý và điều chỉnh sửa chữa các phơơng
pháp thương mạl không công bằng.
Sửa đổi Đạo luật Clayton để xác định vỉệc phân biệt giá cả trái lu ật Trao quyén cho FTC thiết
lập giới hạn về chiết khấu số lượng, nghiêm cấm một vài hành động chiết khấu môi giới, và
nghiêm cấm hành động chiết khấu xúc tiến ngoàại trừ trường hợp đã thực hiện sẵn theo các
điều khoản tỷ lệ cân bằng.
Quy định về các hành động lừa gạt, lừa đảo và không công bằng một cách trái luật bắt hợp
pháp, bất kể chấp việc gây sự tổn hại đến cho vấn đề cạnh tranh.
Giao quyền kiểm soát các quảng cáo về thực phẩm và dược phẩm vào dưới quyểncho FTC
Bảo vệ và quy định tên thương hiệu độc quyển và việc đăng kỷ nhãn hiệu.
Tạo ra các tiêu chuẩn an toàn bắt buộc cho xe ô tô và vỏ xe.
Đưa ra các quy định đóng gói và dán nhãn cho hàng tiêu dùng với yêu cẩu nhà sản xuất phải
nêu rõ thành phẩn đóng gói, người chịu trách nhiệm đóng gói, và tỷ lệ thành phán.
Nghiêm cấm kinh doanh đổ chơi và hàng hóa nguy hiểm.Thiết lập tiêu chuẩn cho các việc
đóng gói hàng hóa bảo vệ ừẻ em.
Yêu cẩu các đóng bao đựng gói thuốc lá phải có in dòng cảnh báo sau:"Cảnh báo:Tồng Y Nha
sĩ Hoa Kỳ đã xác nhận rầng hút thuốc lả cỏ hại cho sức khòe*'
Thiết lập các chính sách môi trường cho quốc gia. Kế hoạch Cải tổ 1970 đã thiết lập Cơ quan
bảo vệ môi trường (Environmental Protection Agency - EPA).
Thiết lập ủ y Ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng và ủy quyền cho ủy ban này thiết lập các tièu
chuẩn an toàn cho sản phẩm tiêu dùng cũng như các hình phạt hợp lý nếu không đáp ứng
được các tiêu chuẩn đó.
ủy quyền cho FTC xác định các quy định và luật pháp cho đối với các việc bào hành cho ngtlờì
tiêu dùng và cung cấp cho người tiêu dùng quyền được bổi thường, chẳng hạn những vụ kiện
tập thể.
Giới hạn số giờ quảng cáo thương mạì trong chương trình của trẻ em.
Yêu cầu khâu dán nhãn hàng thực phẩm phải cung cấpthể hiện chì tìểt thông tin đình
dưỡng.
Thiết lập các quy trình nhằm tránh việc bán hàng không mong muốn qua điện th o ạ i Gìel hạn
việc sử dụng các nhà tiếp thị chuyên gia tiếp thịsừ dụng hệ thống gọi điện thoại tự động cùa
các chuyên gia tiếp thị.và giọng nói nhân tạo hoặc ghi â m
Chống phân biệt đối với những người khuyết tật trong các điều tìểt việc ăn § vần chuyền, và
truyền thông công cộng.
Nghiêm cấm các trang web hoặcc nhà điều hành dịch vụ trên mạng thu thập thòng tin ca
nhân từ trẻ em mà không cỏ sự đổng ỷ của phụ huynh và cho phép cac phụ huynh xem ỉsũ các
thông tin thu thập được từ trẻ.
ủy quyền cho FTC thu phi từ người bán và các nhà tiếp thị chuyèn gia tiếp thị tr\fc tuyến đỏi
với về việc thi hành và thực hiện các Danh bẹ Xin Đừng Gọi trên toàn quòc.
Quy định việc phân phổi và nội dung của các thư điện từ mại đuoc gùì tự dộnQ.
Thiết lập Cục ủy ban bảo vệ tài chinh người tiêu dùng, trong đó co quan quy định vè thi bành
các luật định cho các hoạt động tiếp thì sàn phẩm tầi chinh cho đổi vôi nguờì iièu đừng. Dộo luật
cũng cổ trách nhiệm thì hành đạo luậtquy định Trung Thục khi cho vay, 690 quy định luột còng
bò thẻ chấp nhà, và các luật quy định khác đuợc thiết KSp để bào vệ người tiều cKinq.
 dạo đức và trách nhiệm xã hội. Háu hết mọi khia cạnh của tiỂp thị liên quan đến những vấn
đé này. Một điểu kém may mán là vi những vấn dề này thường xuyên mâu thuẫn với lợi nhuận,
những kẻ bán tiện có thế tháng thín không đóng ý vé các hành động hiển nhiên đúng trong
một tinh huống cụ thể. Do đó, nhìểu hiệp hội thương mại trong ngành và chuyên ngành đã đé
xuất các quỵ định vể dạo đức.
Vì hiện nay, nhiéu công ty dang triển khai các chinh sách, chỉ dăn, và các phỉn ứng khác
trước những ván đé trách nhiệm xã hội phức tạp. Sự bùng nổ của tiếp thị trực tuyến đã tạo ra
háng loạt vấn để mới vé dạo dức và xã hội. Háu hết những nhì phê bình đểu lo ngại vé các vẫn
đé bảo mật trực tuyến. Có một sự bùng nổ vổ lượng dữ Bậu cá nhản hiện hữu trên các phương
tiện kỹ thuật số. Bản thân người sử dụng cũng cung cáp các thông tin này. Họ tự nguyện đăng
ký nhiều thông tin cá nhân cho các trang web mạng xã hội, chẳng hạn như paceboók hay
Linkedỉn, hoặc trên các trang web phả hệ, và rói những thông tin này dẻ dàng bị tìm ra bởi
một người với một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh. Tuy nhiên, háu hét
nguổn thông tin dược các doanh nghiệp t triển khai theo hệ thóng nhằm tìm hiếu thêm vế các
khách hàng, và thường thi khách hàng không nhận ra lăng họ đang bị theo dõi. Các kể hoạch
kinh doanh hợp pháp thâm nhập vào máy tính cá nhản của người tiêu dùng và thu thập, phân
tích, và chia sẻ thông tin kỹ thuật sổ từ bát cứ thao tác nào của người tiêu dùng thực hiện trên
trang web. Các nhà chi trích lo ngại rằng, các công ty hiện nay có thé biết quá nhiều và có thể
sử dụng dữ liệu kỹ thuật số dể lợi dụng người tiêu dùng một cách không lành manh. Mặc dù
háu hết các công tỵ đểu công bố đáy đủ chính sách bào mật trên mạng và hấu hết đéu sử dụng
dữ liệu đế làm lợi cho người tiêu dùng, việc lạm dụng vỉn xảy ra; do đố, những người ủng hộ
người tiêu dùng và các nhả thực hiện chính sách đang thực hiện những hình động nhằm bảo
vệ tinh bảo mật của người tiêu dùng. Trong Chương 20, chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn vé
những điểu này và các ván để tiếp thị xã hội.
Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing). Đế thực hiện trách nhiệm xã hội và
xây dựng những hình ảnh tích cực hơn, hiện nay, nhiéu công ty đang gắn mình với các ý nghĩa
chính đáng. Giờ đây, dường như nhiều sàn phàm được gắn két với một vài ý nghĩa nào dó.
Khi mua một máy xay sinh tố màu hóng của KitchenAid lì bạn đang ủng hộ các nghiên cứu
chữa bệnh ung thư vú. Khi mua một chai nước rửa chén Dawn loại đặc biệt, P&G sẽ quyên
góp 1 đô-la Mỹ đé giúp cứu trợ và phục hôi thế giới hoang đã đang bị ảnh hưởng bởi các sự
có dáu tràn. Hãy đãng nhập vào trang web DoSomethinglOl hay Facebook của Staples và
mua một chiéc ba-lô đựng đấy đó dùng học tập cẩn thiết cho tré em nghèo. Khi thanh toán
những khoản mua này với mức giá hợp lý, bạn đã có thể ủng hộ một nhóm nghệ sĩ văn hóa địa
phương hoặc giúp chữa bệnh tim. Trên thực tế, một số công ty thành lập các quỹ mang ý nghĩa
xã hội. Với khái niệm “kinh doanh dẫn dất bởi giá trị (value-led business) hoặc chủ nghĩa tư
bản sáng tạo (carring capi talism), sứ mệnh của họ lả sử dụng kinh doanh để khiến cho thế giới
trở nên tốt đẹp hơn. Ví dụ, chương trình Masdar ỉnitiatỉve đã được thành lập ở cấp độ chinh
phủ với các chủ đề lien quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Các công ty tham gia
ủng hộ ý nghĩa của việc bảo vệ môi trường (xem Tiếp thị thực 3.1).
Tiếp thị có ý nghĩa xả hội đả trở thành một hình thức chinh cho sự cam két của doanh nghiệp.
Nó dẫn dát các công ty “làm tốt vi thực hiện điều đúng đắn” bẳng cách liên kết các khoản mua sản
phẩm vả dịch vụ cồng tỵ vói việc quyến góp quỹ cho các hành động cộng đống hoặc các tổ chức từ
thiện. Hiện tại, các công tỵ đang tải trợ cho những chiến dịch tiếp thị có ỷ nghĩa xã hội mỏi năm.
Nhiểu chiến dịch được hỗ trợ bởi các khoản ngân sách lớn và phán bổ sung dầy đủ của các hoạt
động tiếp thị. Ví dụ, dự án Pepsi Re&esh hàng năm của PepsiCo đang chi 20 triệu đô-la Mỹ cho
hàng trăm hoạt động xã hội của các cá nhân và cộng đóng - những hành động giúp “làm mới thế
giới” Một quảng cáo Pepsi Rcíresh đặt ra câu hỏi “Bạn quan tâm diỂu gi?”. “Có thế là không gian
xanh, hoặc những cuổn truyện tranh mang tính giáo dục.” PepsiCo chi hàng triệu đô-la Mỹ cho các
chién dịch truyổn thông da phương tiện vón dang phát tríến mạnh dể xúc tiến các chương trinh
tiếp thi có Ý nghĩa xả hội.4i
Tiếp thị thực
Trách nhiệm môi trường mũi nhọn
“Masdar”
Néu thế giới của chúng ta với hơn 5
tỷ dân sỗ hiện đại có thé được xem
lì một ngôi làng có 100 người thi
33 người sê là tré em, trong đó 28
trẻ em được sinh ra mỗi năm, 1/3
dân số sẽ khòng có được nước sạch,
trong khi 1/3 đát dai là đát hoang.
Dân só và thế hệ iện tương lai của
chúng ta sẽ phải đỗi mặt với các vấn
để liên quan đến tính bền vững của
môi trườngbảo vệ sự trong lành.
Các Tiéu vương quỗc Ả rập thống
nhát (UAE) là liên bang của bao
góm 7 tiéu vương quóc Ả Rrập.
GDP trung bình của UAE (tổng
sản phấm quốc dân) trên mỗi thủ
phủ có giá trị 63.000 đô-la Mỹ (ước
tính năm 2010), giúp cho UAE trở
thành một đ ỉt nước có thể được so
sánh với một vài quốc gia tốt nhát
châu Ẳu. Thành phần đóng góp chủ
yếu cho nền kinh tế là dẩu mò, vốn
lì một nguổn tài nguyên đang suy
giảm và cũng là yếu tổ có phẩn trách
nhiệm trong việc gây ra các tác hại
nhà kính. Khi hậu khô hạnhanh và
sự phụ thuộc lớn chủ yỂu vào máy
đỉỂu hòa khồng khí v ì cũng như sự
hiện đại hóa những đổi mới gẩn đây
đã din tới lượng tiêu thụ điện lởn.
UEA được xếp thứ 5 trên thé giới
tính theo lượng tiêu thụ sản phím
dầu và điện trên đấu người. UEA Vì
có vị trí nấm giữa sa mạc; nôn nưởc
này lượng tiêu thụ một lượng nước
cao nhiéu nhát trên thé giới. Hắu
hết lượng nước được thu vé thông
qua quá trinh lọc và nước ngám.
Dân số và lượng khách du lịch ting
3 ■2
khién cho luợng tiêu thụ nước đóng tư, nghiên cúu, và phát triển công
chai đạt mức cao nhất tính trên đáu nghệ trong linh Tực năng lượng
người so với thẽ giới (275 llt/nãm). thay thế. Điéu này được thực hiện
Nén kinh tế tiêu thụ của quỗc gia thông qua việc thu thậpthâu tóm
này sinh ra một lượng lớn rác thải quốc té mang tỉnh chiến lược toàn
- khỏng dẻ bị phân hủy trong sa cáu nhằm thúc đáy cải tiến; sự tài
mạc. Chất dèo tác động đến quặng trợ của các còng tỵ nhanh nhạy
mỏ và củng như cuộc sống sa mạc thông qua vón liến đẩu tư mạo
và iàm ô nhiễm lượng dự trữ nước hiếm kinh doanh và vốn tài sàn
ngấm vốn đang có nguy cơ đang góp tư cá nhăn; Tà sự tiến bộ cũng
giảm dấn. như thay sự trao đói trong Iđén
Abu Dhabi là thủ đố của UAE và thức và chuyên môn ngành trong
đang thực hiện một sáng kiến chính lỉnh vực năng lượng có thể phục
phủ độc nhất được gọi là dự án hổi phục nhám tạo ra công nghệ
Masdar.Theo tiếngẢRập, “Masdar” “cây nhà lá vườn” được bào vệ bởi
tiếng Arậpcó nghĩa là “nguón tài bảng sáng chẽ. Có 5 năm đơn vị
nguyên”. Dự án được điểu hành bởi kinh doanh chinh: quản trị caảc-
Công ty Abu Dhabi Future Energy bon, ngành công nghiệp, khoa
(Masdar), một còng ty con của học và công nghệ, phát triến hợp
tập đoàn Mubadala Development lýbát động sản, và thực tiẻn hữu
company (Mudabala). Mục tiêu là dụng và tài sản. Thông qua sáng
chuyến UAE thành quốc gia đúng kiến này của chính phủ này, dự án
dẫn đấu toàn cầuthế giới về năng được thực hiện với trọn? tàm là
lượng thay thế bằng cách theo đuổi tạo ra dự án sinh một lìẻn doanh
tích cực một cam két mở để nhâm mang lại lợi nhuận - liẻn doanh
tim kiểm giải pháp cho các vấn để khồng chi theo đuổi các gỉàì pháp
môi trường. Điều này sê giúp UAE môi tnlờng ờ địa phương và thế
chuyến đổi từ một người quốc gia giới, mà còn đóng góp cho sự phảt
tiêu dùng công nghệ sang nhà sản triển kinh té quốc gĩa. Bằng eách
xuát công nghệ. tập trung vào quàn trị cảe-bon,
Masđar phản ánh tám nhìn Masdar hưởng tời tời mục tiêu
và giá trị của nhà sáng lập - ngài lìm giảm thiều, thu thập, và dự
Sheikh Zayed Bin Sultan AI trữ khi thải ciac-bon. Thòng »ỊIU
Nahyan, và cựu Tửng thông UAE, trọng tim ban đáu là tạo ra mạng
ngài Sheìkh Zayeđ Bin Sultan AI lưới thu thập khi C 03 CJUỖC
Nahyan - đóng thời là một ngitòi cho Abu Dhabì vi do dỏ Um ni.im
ùng hộ phoniỊ tr,\o bio vệ mỏi Anh hưởng cừa khỉ c.uc-bon. dự
trường. MascỊar dang Umtạo dtó'u in điểu này cò thể được mỏ' 1\>1K
kiện cho viậc triển khai việc đ ỉu r,« cáo tiểu vựtìnn quíic và c ic khu
 vực sàn xuất díu khác. Khí C02 vé cuộc sổng trong tương lai: ra vào trong năm 2006 - đã gốp
được thu thập SỂdtíợc chuyển hóa không có khí thải C 02, chát thải thêm khoản tài sản 250 triệu đô-la
vả đưa vào các hổ chứa dáu nhẳm hoặc môii trường nguy hiém. Khi Mỹ cho các khoản đắu tư của cic
làm tăng sự khôi phục nguón dẩu. hoàn thành, Masdar City sẽ là công ty toàn cáu với nhiều công
Một trong những dự án quan một thình phó với 50.000 dân, nghệ hứa hẹn cho vé năng lượng
trọng nhít mì Masdar dang dấu không có khí các-bon và không S Ịch , nước, và giải pháp quản lý
tư vào là Masdar PV Đảy là một chít thải. Điểu nìy không chi giúp chỉt thải. Sau đó các trọng tâm cụ
trong nhSãg nhà sản xuất các tấm hoàn thiện chát lượng cuộc sổng thế được đặt vảo công nghệ có thế
pin mặt trời móng và lớn nhất trên cho cư dân, m ì còn thể hiện các sẽ đối phó được điều kiện khí hậu
thế giới. ƯEA đã cỗ vũ cho việc khả năng toàn cáu trong tương lai, của Abu Dhabic và có thể tạo ra các
sử dụng các cổng nghệ mới nìỵ nơi sẽ không có xe ỗ tô hoặc tình đóng góp đáng kể cho mục đích vé
bỉng cách thực hiện một đạo luật trạng xả khói. Các mô-đun mặt ý tưởng Masdar.
xây dựng xanh liên bang, và cỗ vũ trời sẽ sinh ra điện và năng lượng Các kién trúc sư của Masdar
cho việc thích nghi với Estidama điện tập trung sẽ được dùng cho City đang lên ké họach xây dựng
(tiếng A Rrập là "phát triển bển cỉc thiết bị làm lạnh. Nước sẽ một thành phố không chất thải,
vững’) và hệ thống Pearl Rating được m ột nhà máy lọc làm sạch khòng khí các-bon cho 50.000 hộ
dược triển khai vào năm 2007 đế và khu vực xanh sẽ được duy trl cư dân ở Abu Ahabi. Mục đích phát
nhẳm cung cấptạo dựng các tòaoì với nước thải được xử lý. triến dẩy tham vọng này là nhằm để
nhà mới ở Abu Dhabi với các đánh Nhiều công nghệ mới không dè giới thiệu một phong cách sống bảo
giá tính bén vững. được người tiêu dùng chỉp nhận, vệ môi trường cho toàn thé với và
Nhì mảy thú hai của Masdar và do đó, vì lợi nhuận ban đíu thíp cho thé hệ tương lai.
PV được xây dựng ở Abu Dhabi nên nhiéu dự án công nghệ mới Chương trinh STAR
vào năm 2010, tạo ra một cơ hội gặp khó khăn vé tài chính. Để giỉi (Sustainable Technologies and
việc lim lớn cho người lao động. quyết ván đé này, Masdar Utilities Advanced Research) đẩu tư vào các
Thông qua các sáng kiễn kinh & Assets đang sừ dụng 15 tỳ đô- công nghệ phát triển cận thương
doanh Khoa học và Cống nghệ, la Mỹ để cẫp vỗn cho những dự mại phù hợp cho luận cứ dự án.
Masdar sẽ thực hiện các chương án đáy tham vpng. Ngoài ra, quỹ Chương trinh tập trung vào các dự
trình huỉn luyện chít lượng cao vì Clean Tech Fund - một quỹ đấu án hợp tác trong lĩnh vực năng lượng
mạng lưới nghiên cứu. tư cá nhăn do Credit Suisse và mặt trời, quang điện, khử muối nước
Học viện Khoa học vì công Consensus Business Group lập biển, và nhiên liệu sinh học. Masdar
nghệ Masdar được thình lập
vào tháng 9/2009 với sự hỗ
trợ cùa Học viện công nghệ
Nguôn: Dựa trên các thông tin từ Meadovvs, 0. "State of Village Report,
Massachussetts (MIT) nổi tiếng
Sustainability Research," hiện có tại www.sustainer.org/; CIA Factbook (2009),
thế giới. Điểu này làm tăng sự hiếu
'GDP per capita 2008' hiện có tại www.cia.gov/;AMEInfo.com (2009), "UAE
biếtnguỗn vón kiến thức trong các
Ranked Fifith of World's Energy Consumption," ngày 3/9/2009, hiện có tại
vùng và dóng góp vảo những sự
w w w .Ameinfo.com; Chaudhurỵ, D. M. (2005), "UAE Water Consumption
phát tríến trong của chương trinh
One of the Highest in the World", Khaleeị Times, 22/07/2005, hiện có ở www.
nghièn cứu. Nghiẻn cứu là mối ưu
ameinfo.com; www.masdar.ae, Stevvart, J. (2009), Exclusive: UAE Federal
tién hàng đáu của UEA. Masdar
Green Buílding Code on Way, Constructionweekonline.com, 9/4/2009, hiện
sẽ cung cáp nhân sự cho UEA với
có tại www.constructionweekonline.com; International Herald Trlbune
nhiều cơ hội việc làm. Quan diếm
(2007), ‘ Middle East: Population Poses Huge Challenge for Mlddle East and
náy quan trọng dối với khu vực khi
North Africa, * The New York Times, 18/01 /2007, hiện có tại www.nytimes.com;
Trung Đòng lả một trong những
WTTC (World Travel and Tourism Council), 2007, Excutlve Summary: Travel
vùng có nhiíu dán số trẻ nhít và
anh Tourísm Navigatlng thwe Path Ahead. World Travel anh Tourlsm Coủnell,
hiện lả một quổc gia có hiệu
8/3/2007, hiện có tại www.wttc.org [Accessed 20/01/2009]; ArablanBuslness.
suất nghíén cứu/cỉí tiến tháp.
com (2008), "World Starts on Masdar City’, ArafolanBuslness.com, 0 1 /0 3 /2008 ,
Trong linh vực phát trién
hiện có tạl www.arablanbU5lness.com; BrandCentral Report (2009), "Sustalned
bít dộng tin, Masdar l i tạo ra
Brand Posltlonlng to Stlmulate Grovvth of UAE's SME sector," AMEInfo.com,
Maxdar City, thực hiện tim nhin
14/09/2009, hiện cótạl www.amelnfo.eom/.html,
 Chương 3 ị Phân tích môi trường tiếp thị 107

Business Incubator đáu tư vào “giai
đoạn ban đẩu” việc tài trợ cung
cẫp tài chinh thuộc “giai đoạn ban
đáu” nhím hỗ trợ cho các doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp vửa vì
nhỏ (SME) dang dược coi là sẽ trở
thình động cơ tỉng trưởng của nén
kinh té Trung Đông. Đói với ƯAE,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm
46% trong GDP của UAE, trong khi
tạo ra từ 85 - 95% các hoạt động
kinh doanh trongnước. M asdar đang
khuyến khích các doanh nghiệp hợp
tác với các những công ty lớn khác
dế dóng góp cho nén kinh té và bảo
vệ môi trường. Đé có vũ tiếp thị có ý
nghĩa xã hội, Masdar đã làm việc với
mạng lưới các đối tác doanh nghiệp
mạnh như Shell, BP, và General
Electric cùng các doanh nghiệp
khác. Chi phí phát triến Masdar City
là hơn 22 tỷ đô-la Mỹ, và với khoản
chi phi này, Masdar sẽ tiếp tục đóng
góp 4 tỳ đô-la Mỹ. Đây là một vi dụ
thú vị vé cách thúc chính phủ có thế
khơi dậy ỷ tưởng triến khai cho giải
pháp xanh.

Tiếp thị có ý nghĩa xã hội đã gây ra m ột sỗ tranh luận. Các nhà chi trích lo lâng rằng
tiếp thị có ý nghía xã hội là m ột chiến lược bán hàng hơn là một chién lược trao gửi - tiẾp
thị “có ý nghĩa xã hội” thực tế là tiép thị “khai thác hoạt động xã hội”. Do đó, các công ty
sử dụng tiễp thị có ý nghĩa xã hội có thế thấy rỉn g họ đang đứng giữa việc gia tăng doanh
sổ, củng có hình ảnh và việc phải phải đói mặt với những lời buộc tội vể sự khai thác.
Tuy nhiên, néu xử lý tốt, tiếp thị có ý nghĩa xã hội có thể rát hữu ích đói với cà doanh
nghiệp lăn các hành động tình nguyện. Doanh nghiệp có được một công cụ tiép thị hiệu
quả trong khi xây dựng hình ảnh tích cực trước công chúng. Các tó chức từ thiện hoặc
tình nguyện có được tám nhln tốt hơn và các nguón lực quan trọng mới vé tiển bạc và tài
trợ. Chi phí cho tiép thị có ý nghĩa xã hội ở Mỹ đã tăng phi mã từ chi 120 triệu đô-la Mỹ
năm 1990 lên đén hơn 1,6 tỷ đô-la Mỹ năm 2010.46

Lời b in h của tác giả —►Môi trường văn hóa

C íc yêu tổ v ỉn hóa tác M ồi trườ ng vãn hóa (C u ltu ral E nvironm ent) bao góm các tổ chức
động m ạnh đén cách và các nguón lợc khác tác động đén giá trị cơ bản, ý thức, sở thích, và
thức suy nghĩ và tiẾu hành vi cùa xã hội. Con người phát trién trong m ột xã hội cụ thể tạo
th ụ của con người.Vi nên niém tin và giá trị cơ bản của họ. Họ háp thu tầm nhìn, xác định
vậy, các chuyên gia tiếp mỗi quan hệ của mình và những người khác. Các đặc đié’m vàn hóa sau
th ị nén quan tâm đén có thể tác động đến việc ra quyết định tiép thị.
m ôi trư ờ n g văn hóa.
Tinh ổn định cùa g ií trị vàn hóa
Con người trong m ột xã hội nhẩt định sẽ cỏ những niềm tin và giá trị. Các rùềrn tin và
giá trị cót lõi của họ có mức ổn định cao. Ví dụ, hẫu hét người Mỹ đều tin vào tự do cả
nhân, chăm chi làm việc, kết hôn, thành đạt và thành cồng. Những niềm tin này hình
thành nên những thái độ và hành vi cụ thẻ' hơn trong cuộc sổng mỏi niĩày. Nìểm tin và
giá trị cót lõi (core) được truyén từ cha mẹ sang con cảì và dược cùng cổ bồi giảo dục.
tốn giáo, kinh doanh, và chính phủ.
Niềm tin và giá trị thứ căp (secondary) thì dè thay đổi hơn. Nièm tin vào hồn nhàn tà
niém tin cót lõi; sự tin tưởng rin g con người !'èn kot h<Mi siVm trong cuộc $6nti li niím
tin thứ cáp. Các chuyên gia tiếp thị cỏ nhiiĩu khá nin g th.lv đổi các t>ìẳ trị thu' í i p nhiĩnị:
Ít có khả năng thay đối gù\ trị cốt lòi, Vi dụ, cdc chuyên ỉỊìa tìổp thị hoạch định đinh
có thể tranh luận r ít hợp lý rílng thà két K(Nn trè còn hoT> l.\ khòng k ít hơn.

Thay dổl giá trị văn hỏa thứ cip

Mặc dù gU trị cót lõi cỏ tinh ổn dịnh caOi nhiínn sụ' th,»v ttổì v,\n hôa v in có tKí dièn I •*
 Hãy xem xét tác động của các nhổm nhạc nổi tiếng, những n h ân v ật p h im ản h , và các
nhân vật nổi tiếng khác đối với cách ăn m ặc và tóc tai của bạn trẻ. C ác ch u y ên gia tiếp
thị muốn dự đoán những thay đổi văn hóa đế tìm ra các cơ hội hoặc nguy cơ mới. Một
sỗ công ty để xuất dự báo "tương lai” theo m ối liên k ết này. Ví dụ, Y ankelovich M onitor
đã theo dõi xu hướng giá trị khách hàng trong n hiều năm . Bản b áo cáo th ỏ n g báo vé
người tiêu đùng hàng năm của họ phân tích và diỗn giải các n g u ồ n lực h ìn h th à n h nên
phong các sống của khách hàng và các tương tác th ị trư ờ n g của họ. N h iể u giá trị văn
hóa chính yếu của xã hội được biếu hiện trong các quan điểm của con người vể chính
họ và về người khác, cũng như các quan điểm của họ vê' tổ chức, xã hội, th iê n nhiên,
và vũ trụ.
Quan điểm của con người về chính họ. Con người không giống nhau trong việc thỏa
mãn chính mình so với việc thỏa m ãn người khác. M ộ t số người tìm kiếm sự th ỏ a m ãn
cá nhân, muốn vui vẻ, thay đổi, và chạy trốn. Sổ khác tìm kiếm sự h iện th ự c h ó a bản
thân thông qua tôn giáo, tiêu khiển, hay khát khao th eo đ u ổ i sự n g hiệp hoặc các m ục
đích cuộc sòng khác. Người này thích chia sẻ và hợp tác; người k hác lại th eo chủ nghĩa
cá nhân. Con người sử dụng sản phầm , thư ơ ng hiệu, và dịch vụ n h ư m ộ t p h ư ơng tiện
tự thế hiện, và mua sản phẩm và dịch vụ phù hợp với quan điếm vê' chính bản thân họ.
Các chuyên gia tiếp thị có thể xác định mục tiêu cho sản phẩm và dịch vụ của mình
dựa trên những quan điểm tự đánh giá như vậy. Ví dụ, giày TOMS thu hút những người
cho rằng mình là m ộ t p hấn của cộng đ ồ n g th ế giới rộng lớn. N gược lại, giày K e n n eth
Coles thu h ú t những người th eo chủ nghĩa th ờ i trang cá nhân. T rong quảng cáo của
mình, cống ty tuyên bố “Tất cả chúng ta bước đi trên những đ ô i giày khác n h au ” và đ iều
đó xác nhận câu n ó i cùa K en n eth C ole rằng “tư duy khác b iệ t 25 năm.”
Quan điểm của con người về người khác. Trong m ộ t vài thập kỷ qua, các n h à q uan
sát đã ghi nhận m ộ t số thay đổi trong thái độ của con người đối với người khác. Ví dụ,
gán đây, nhiéu nhà th eo dõi xu hướng đã nhận ra m ộ t làn sóng m ới gọi là “làm k én hay
“làm tổ ”. M ột phần do sự b ất ổn của nền kỉnh tế, nhiéu người đang cách ly với những
người khác và ở nhà nhiéu h ơ n. M ột nhà quan sát gọi nó là “làm kén 2.0” tro n g đ ổ con
người “mải mê theo đuổi những sự thỏa mãn đơn giản về sức khỏe và nhà ở”. M ột người
khác nói “sự bất ổn của nén kinh tế ... tạo ra sự b ất an cho người tiêu dùng, và n h ữ n g bất
an này thường khiến họ tụ tập vé nhà nhiểu hơn và tìm cách tiết kiệm tiền. N ó q u ay trở
vé các giá trị tuyén thống nhiểu hơn, như các bữa cơm gia đình.”47
Ví dụ, nén kinh tế suy yếu của một vài năm qua và sự “làm tổ” gia tăng đã tạo ra một
lực đấy cho các đổ gia dụng; chẳng hạn như máy pha cà phê cao cấp, và TV màn hình
lớn. Thậm chí nhà phân phối đổ điện tiêu dùng chuỗi cửa hàng B est B uy cò n c h o phát
một quảng cáo có ý nghĩa rằng, một khoản mua HDTV màn hình phẳng 60-inch khồng
phải ỉà sự tự nuông chiểu bản thân, m à là m ột hành động hy sin h cho tìn h y êu và một
thay thế thực tién cho các dạng giải trí khác.48
Trong quảng cáo, sau khi một chàng trai bán đi chiếc vé xem bóng đá để thanh toán
tiến đám cưới, cô dâu xinh đẹp đã khiến anh ngạc nhiên với một bộ TV khổng lồ đế vị
hồn phu của minh có thế xem được trận túc cáu. Và một nhân viên bán hàng chân thành
tổng kết phương pháp này: “một câu chuyện tình yêu khác tại Best Buy với TV 60-inch
ở giữa” Một chuyẻn gia tiếp thị Samsung nói “con người vản sổng cuộc sòng của mình.
[Họ] có thế không mua một chiếc [TV] 61-inch, mà có thế mua một chiếc HDTV 42'
inch vi họ ở nhà cùng với gia dinh, và họ sẽ tốn 5 đô-la Mỹ đế thuê m ột bộ phim, so với
40 dố'la Mỹ khí đến rạp và 80 đô-la Mỹ đế dùng bữa tối."
Qụan điểm của con người v i tổ chức. Con người có nhiéu thái độ khác nhau đối với
các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, các đoàn thế thương mại, các trường đại hpc'
và các tó chức khác. Thòng thường; con,người sân sàng làm việc cho các tó chức lớn và
kỳ vọng vào họ, thực hiện các công việc xã hội.
 Chương 3 Ị Phân tích môi trường tiếp thị 109

Hai thập kỷ qua đã chứng kiến sự suy giảm rõ rệt trong niểm tin và lòng tru n g thành
của người dân Mỹ đòi với các doanh nghiệp, các tổ chức và th é chế chính trị. Tại công
sở, nhìn chung, lòng trung thành đối với tố chức đã suy giảm. Làn sóng các công ty thu
hẹp quy m ồ đã gây ra sự hoài nghi và m ất lòng tin. Chỉ trong thập kỷ vừa qua, hàng loạt
đ ợ t sa thải đã diễn ra do cuộc suy thoái gần đây, các vụ bê bối ở doanh nghiệp lớn, các
đợt suy giảm tài chính do lòng tham và sự b ất tài của các ngản hàng phó Wall, và các
hoạt động đáng ỉo ngại khác đã khiến niổm tin đối với các doanh nghiệp lớn suy giảm
nhiổu hơn. Ngày nay, nhiéu người không làm việc với sự th ỏ a m ãn m à với sự ép b uộc
phải kiếm tién để tận hưởng những giờ p h ú t ngoài giờ làm việc. Xu hướng này cho tháy
rằng các tổ chức cán tìm ra các phương pháp mới để giành ỉại niém tin của người tiêu
dùng và người ỉao động.
Các quan điểm của con người về x ã h ội. C on người có n hiều thái độ khác n hau vể xã
hội - những người yêu nước bảo vệ nó, những nhà cải cách m uốn thay đ ổi nó, và những
người bất bìn h m uốn rời bỏ nó. Xu hướng của con người đ ối với xã h ộ i tác đ ộng đến mô
hình tiêu dùng và thái độ của h ọ đ ối với th ị trường. N hững người M ỹ th eo chủ nghĩa yêu
nước đang dấn dần tăng lên trong hai th ập kỷ qua. T uy nhiên, lòng yêu nước chi tảng lên
sau cuộc tấn công khủng b ố ngày 1 1 /0 9 /2 0 0 1 và cuộc chiến tran h Iraq. Ví dụ, m ùa hè
sau khi cuộc chiến tranh ỉra q bắt đấu đã chứng kiến hàng loạt người M ỹ vào thăm các
khu vực lịch sử Mỹ, xếp hàng từ các đài tư ởng n iệm W ashington D .c , M o u n t Rushmor,
các chiến trường G ettysburg, và chiến h ạm u s s Constitution ( “O ld Irondsides") đến
Trân châu cảng và Alamo. T heo sau những th ờ i kỳ đ in h cao này, chủ nghĩa yêu nước ở
M ỹ vẫn ở m ức cao. M ột cuộc khảo sát to àn cáu gần đây vé “tự hào dân tộ c” cho tháy Mỹ
đứng đầu trong số 17 cuộc bỏ p hiếu dân chủ.49
Các chuyên gia tiếp th ị p hản ứng bẳng các sản
phẩm và chương trìn h xúc tiế n yêu nước, để xuát
m ọ i th ứ từ những bó h o a đ ến quấn áo với chủ để
yêu nước. M ặc dù háu h é t những nỗ lực tiếp th ị này
đều đáng trâ n trọ n g và được đ ó n nhận, việc vảy cờ
đỏ, trắng và x anh vẫn có th ể được chứng m in h là
khô n g đáng tin. N goài trừ những trườ ng hợ p các
công tỵ liên k ết do an h số sản p hắm vói các đ ó n s
góp từ thiện, các xúc tiến m ang h ìn h àn h lả cờ bay
chẳng h ạn có th ể được xem như n hữ ng n ỗ lực kiểm
chác từ niềm vui thắng lợì h oặc b i kịch. C ác chuyên
gia tiếp th ị ph ải cẩn trọ n g khi p h ản ửng trư ớ c nhung
cảm xúc dân tộ c m ạnh m ẽ n h ư vậy.
Q ụatt điểm của con TIÍỊU'Ò'Ì về thiên nh iên . C on
người có n h iều thải độ trư ở c th ế <$iởì tự n h ìèn - m ộ t
số người cảm tháy cần phải tuàn theo nõ. sổ khãc
cảm tháy cần phải hòa h ợ p với nô, và nhừn< ĩigưòl
khác vàn đang tìm cách điều khiếu uô» Xu hưotK
dài hạn chính là thồnv* qua cồttg n^hệ. c o n nguòì
đang ph át triển ưu th è đ ò i vòi tự n h ièn và tiu râiK
thiên nhìèn rầt hào p hỏng. Tuy ah ìèn . gẨn <Uỵ hơn.
con người đà nhẬn thức được rẰnv; thièn nhùta co
(It mm (•!<«l< ỉbcẩt»ầ»tỊk
v»ìởì h ạn và m ỏ n g m anh, có th ế bị hùv h<\ù ho^v
Dân dẳt xu hướng đỗi vời tỉt cả mọi thửtựnhièn, tàn p h á bởi nhửn< h ành cùa co n n<ùv>\. rìn h
Earthbound Farm đ ỉ tảng trưởng thành nhả sAn xuất yèu th ìèn n h iên đà tv\o ra thị tru\Vn< 03 tvìsHi IKÙVM
xà lách, trái cây và rau hữu cơ lởn nhát thẻ giòi, VỔ1 các vói "phong cách sổn$ khỏe mvmh và K*n vĩíiìg '
sản phẩm cung ứng 75% các siêu thị cửa Mỳ. (L O H A S), ngưừì tìèu đừut; tìm kuvm m ọi thù. tù
 110 Nguyên lý tiếp thị

sản phẩm tự nhién, hữu cơ, và dinh dưỡng cho đến các loại xe hơi tiết kiệm nhiên liệu và
các loại thuốc thay thế. Phân khúc này chi gán 300 tý đô-la Mỹ hàng năm cho những sàn
phẩm như vậy. Ớ những thị trường xây dựng xanh, người tiêu dùng tiêu tổn 100 tỷ đô-la
Mỹ năm 2008 cho các hạng mục, chẳng hạn như nhà ở được chứng nhận, hệ thóng mặt
trời, và cấc thiệt bị năng lượng sao.50
Các nhà sản xuất thực phẩm đã tìm ra một thị trường tăng trưởng nhanh cho các sản
phấm hữu cơ và thiên nhién. Hãy xem xét trường hợp của Earhbound Farm, m ột công ty
nuối trổng vá bán các sản phấm hữu cơ. Công ty bát d íu được thành lập vào năm ỉ 984
như là một nồng trại 2,5 m ỉu Anh chuyên trổng cây mâm xôi ở Thung Lũng Carmel của
Caliíornia. Nhà sáng lập Drew và Myra Goodman muốn làm điểu minh khao khát bìng
cách trổng trọt trên đát hữu cơ và sản xuất các loại thực phấm mà họ cảm th íy yên tâm
khi phục vụ gia đình, bạn bè, và hàng xóm. Ngày nay, Earthbound Fram đã phát triển
thành nhà sản xuất rau hữu cơ lớn nhất thế giới, với 35.000 mẫu vuồng Anh, doanh thu
hàng năm là 450 triệu đô-la M ỹ; và sản phẩm đáp ứng 75% các siêu thị ở Mỹ.51
Nhìn chung, thị trường thực phấm hữu cơ tại Hoa Kỳ tạo ra gẩn 27 tỷ đô-la doanh
thu vào năm ngoái, tăng gấp đôi trong vòng 5 năm qua. Các chuyên gia tiếp thị thị
trường ngách - chẳng hạn như W hole Foods Market —dã nhảy vào phục vụ thị trường
này, và các chuồi thực phấm truyén thống - chẳng hạn như Kroger và Safeway - đã bó
sungthèm các mảng thực phẩm hữu cơ và tự nhiên. Thậm chí cả những người nuôi đông
vật cũng tham gia vào phong trào này bởi họ nhận thức được vé những thành phần trong
thực phám của Fido. Gán như mỗi thương hiệu chủ đạo trong lĩnh vực cung cáp thực
phám cho thủ nuôi đểu giới thiệu m ột vài loại thức ăn tự nhiên.52
Quan điểm cùa con người đối với vũ trụ. Cuói cùng, con người là những sinh vật
khác biệt bởi niềm tin của mình vé nguổn góc của vũ trụ và nơi họ đang sinh sống. Mặc
dù p hin lớn người dân Mỹ đéu trải nghiệm tôn giáo, nhưng tính thuyết phục và thực tế
tôn giáo đã dần suy giảm theo thời gian. Theo các khảo sát gần đây, hiện nay, 16% người
Mỹ nói rằng họ khòng theo tôn giáo nào, và gẩn như hoài nghi tý lệ 18% của những năm
trước đó. Trong só những người Mỹ ở độ tuổi 18-29, 25% nói râng hiện tại họ không
theo một tôn giáo cụ thé nào.53Tuy nhiên, thực tế cho tháy rằng, việc người ta rời bỏ các
tó chức tòn giáo không liên quan đến chuyện từ bỏ niỂm tin. Một số người theo thuyết vị
lai nhận thấy những mói quan tâm mới vé tôn giáo, có lẽ như là m ột phán của hành trình
tìm kiếm mục đích mới vé nội tâm . Con người đang rời xa chủ nghĩa vật chất và ranh
giới “cá lởn nuốt cá bé” đế tim kiếm những giá trị vĩnh hằng hơn - gia đình, cộng đổng,
trái đát, niém tin - và ngày càng hiếu rõ hơn vé quyển lực của cái đúng và sai. “Chúng ta
đang trở thành một dân tộc của những con người tin vào tòn giáo, dù họ không phải là
những con chién truyén thống” - một chuyên gia cho biết.54
Sự thay đổi vé chủ nghĩa tỏn giáo tác động đến người tiêu dùng xét vể mọi khia cạnh,
từ các chương trình truyén hinh họ xem v ì những cuồn sách họ đọc, cho đến các sản
phám và dịch vụ mà họ mua.

Lời binh của tác giả:
Thay vi chi quan sát vì
phin ứng, các doanh
nghiệp nén tbực hiện
các btíàc tiên phong
xét theo khíã cạnh mó í
trưởng tiếp thị.
►Phản ứng đối với môi trường tiếp thị
Có ai đó đã từng quan sát “có ba loại cống ty: loại khién cho mọi thứ
xảy ra, loại quan sát những gl đang xảy ra, và loại tự chát vấn điéu g)
đẵ xảy ra.” Nhiéu công ty xem môi trường tiếp thị như là m ột yếu tố
khống thế quản lý mà họ phải phản ứng và thích nghi. H ọ thụ động
chấp nhận mói trường tiếp thị và không cổ gỉng thay đổi nó. Họ phân
tích các nguổn lực mối trướng vả thiết lập các chiến lược giúp công
ty tránh các thách thức vả tận dụng các cơ hội mà thị trường dem !?'•
Những công ty khác lợi thực hiện các bước tién phong đòi với môi
trưởng tiếp thị, “Thay vl đế mối trưởng xác dịnh chiến lược, hãy tM®
 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 111

hiện một chiến lược xác định môi trường” - một chuyên gia tiếp thị khuyên.55 Thay vì
giả định ràng các phương án chiến lược bị cản trở bởi môi trường hiện tại, những công
ty này triến khai chiển lược nhằm thay đói môi trường. “Lịch sử kinh doanh... cho thấy
nhiều trường hợp, trong đó chién lược của các công ty giúp định hình nẻn cấu trúc
ngành, từ Mođel T của Forđ cho đén Wii của Nintendo.” - một chuyên gia cho biét.
Thậm chí, thay vl chl quan sát và phản ứng trước những sự kiện thị trường, các công
ty này thực hiện nhiéu hành động táo bạo đê tác động đến công chúng và các nguốn lực
trong môi trường tiép thị. Họ thuê các nhà vận động hành lang để tác động đén luật
pháp cũng như ngành và tổ chức các sự kiện truyổn thông đé có cơ hội xuát hiện trước
công chúng. Họ cho chạy “những bài PR thương mại” (các quảng cáo trình bày quan
điém của ban biên tập báo chí) đé định hình quan điếm dư luận. Họ thúc ép các vụ kiện
cáo và đệ trình đơn kiện đén các nhà làm luật nhâm kiếm soát các đói thủ cạnh tranh,
và tạo ra các thỏa thuận hợp đông đế quản lý các kênh phân phói một cách hiệu quả
hơn. Bằng hành động, nhiéu công ty có thé vượt qua các sự có môi trường không thé
kiếm soát.
Ví dụ, trong khi nhiéu công ty xem những tin đỗn tưởng chừng không thể chám dứt
được qua mạng lả một thứ gì đó mà họ không quản lý được, thi những còng ty khác lại
chủ động hành động để ngăn chặn hoặc hạn chế “búa rìu dư luận”. Kraft Food đã làm
tốt điéu này khi thương hiệu Oscar Mayer của họ trở thành nạn nhân trong một trò chơi
khăm bằng thư điện tử:56
Được cho là do Sgt. Howard c . Wright viét, bức thư điện tử già mạo quả quyét
rằng lực lượng Hải quân ở Iraq đã viét thư cho hãng thực phẩm Oscar Mayer rảng
họ rất thích xúc xích của hãng và yéu cẩu công ty gửi một ít xúc xích cho quàn đội
ở nước này. Theo thư điện tử này, Osaer Mayer đã từ chói với lý do rằng họ khòng
ủng hộ chiến tranh cũng như các chiến binh tham gia cuộc chién này. Những người
lính đã kêu gọi tát cả người Mỹ yêu nước chuyển lá thư điện tử này cho bạn bè và táy
chay Oscar Mayer cũng như sản phẩm của họ.
Khi bức thư điện tử được lan truyén rộng rãi, thay vì chờ đợi và hy vọng rầng
người tiêu dùng sẽ nhận ra đây chi là trò lừa đảo, Kraft đã phản ứng mạnh mẽ bằng
chính thư điện tử, các trang blog của mình, và trang web “Rumor and Hoaxer”. Trẽn
thực tể, họ giải thích rẳng Kraft và Oscar Mayer đã ủng hộ mạnh mẽ quàn dội Mỹ.
cả ở Iraq lẫn quê nhà. Họ hợp tác với quần đội đế đảm bảo rằng sản phẩm Kraít hiện
diện ở bát cứ nơi nào trên thế giới. Tại mặt trận quẽ nhà, Kraít đã giãi thich, Oscar
Mayer Weinermobiles thường ghé thăm khoảng một nửa cơ sở quàn đội Mỹ mòi
năm, tức là khoảng 70 cơ sở tất cả. Bức thư điện tử đ íy xúc phạm đó hóa ta là bàn sao
với nội dung giống hệt chuỗi thư điện tử năm 2004 được lưu hành nhím chổng lạì
Starbucks, được ký tên bởi những người lính “ma” vời việc thay thé tù' 'Starbucks
và “cà phê” bằng từ “Oscar Mayer" và “xúc xích”. Chìén dịch p hin bác chù động cùa
Kraft nhanh chóng dập tầt tin đốn, và Oscar Maver vin là món xúc xích vèu thích
của nước Mỹ.
Việc quản trị tiếp thị không thể giám sát các nguổn lực thị tnỉòng m ột cảch rtutờng
xuyên. Trong nhiều trường hợp, họ phải SỊÌải quyểt bằng cách xom xét vi phàn lìng tíuvV
thị trường. Ví dụ, một cổng ty khó có thể thinh còng trong việc tãc động đển nhmic iha\
đổi dân số theo địa lý, môi trường kinh tí, hoặc các í»ìả tri vin hỏa chính Vi'u. Nhuỉng bát
cứ khi nào có thể, các nhà quán trị tiếp thị thòng mình sẽ thực hìệvi nhìểtt ph\ttínjj pháp
chủ dộng thay vl chò' đợi phAn ửng từ mỏi trường tiếp thi (xevn Ttó’p thị thục 3.2).
 Tiếp thị thực
Your CompanySuck.com

Các chuyên gia tiếp thị đã chào lập Dell - trở thành bài viết m ột cây gậy chơi gôn, m ộ t cái rìu,
đón Internet như là một phương với ỉượng liên kết nhiéu thứ ba và m ột thanh kiếm trước khi quyết
tiện mới tuyệt vời. Các công ty sử trên blogosphere m ột ngày sau định chọn chiếc búa tạ ỉàm vũ
dụng web để khuyến khích khách khi nó xuất hiện. Tiêu để cùa khí để đập vỡ chiếc M acBook vô
hàng, thu thập kiến thức về nhu cầu, Jarvis - Hell Dell (tạm dịch: dụng thành hàng trăm mảnh. Hơn
và tạo ra cộng đổng khách hàng. Địa ngục Dell) - trở thành ký 520.000 người đã xem đoạn băng
Dấn dấn, ngườỉ tiêu dùng được trao tợ viết tắt để nói về khả năng này trên YouTube, và đoạn băng đã
quyển lực web chia sẻ trải nghiệm mà m ột dân chơi blog có thể được đăng tải trên vô số trang blog
vé thương hiệu với các công ty và giáng m ột cú đánh thôi sơn và các trang web khác.
với nhau. Tat cả những điểu này vào m ột doanh nghiệp đấy uy Các sự kiện quá khích ư ? |
giúp công ty và khách hàng tương tín. Không hẳn vậy. Internet đã đảo
tác với nhau. Nhưng đôi khi, việc Kỹ sư hệ thống Michaeỉ ngược mối quan hệ quyển năng
đối thoại cũng gây ra nhiéu phién W hitford thức dậy vào m ột buối truyén thống giữa doanh nghiệp
toái. Hãy xem xét các vỉ dụ sau: sáng để tìm chiếc máy tính xách và người tiếu dùng. Trong quá
Chuyên mục MSN Money tay Apple MacBook yêu thích của khứ, những người tiêu dùng bất
của Scott Burns cáo buộc minh - chiếc máy vẫn đang trong bình chi có thể đạt được một chút
Home Depot là “kẻ lạm dụng thời hạn bảo hành nhưng lại trục ít quyển lợi trước một đại diện
dai dẳng” thời gian của khách trặc. Whitford gửi chiếc máy đến dịch vụ của công ty hoặc la hét ở
hàng. Trong vài giờ, máy chủ cửa hàng Apple ở địa phương, một góc đường để giải tỏa cơn bực Ị
của MSN phải chịu khuát phục nơi nhân viên quáy thu ngân đã tức.Giờ đây, chi cẩn m ộ t chiếc máy
dưới trọng lượng của 14.000 sốt sắng gửi nó đi sửa. Tuy nhiên, tính cá nhân hoặc một chiếc điện
thư điện tử và các bài viểt sắc sau đó W hitford nhận được một thoại thông minh được kết nối,
bén của khách hàng Home cuộc gọi từ người đại diện của họ đã có thể chuyển tải những lời
Depot - những người đang Apple Care, cho biết rẳng chiếc than phién đến cỏng chúng, thể
giận dữ với trận chiến tại các máy tính xách tay đã bị “m ột chất hiện sự bất bình trên hàng triệu *
dỉẻn đàn MSN, chi trích công lỏng đổ lên” nên khồng được bảo trang blog; các diỗn đàn, các mạng
ty vì khá nhiéu thứ. Đó là phản hành và cho biết chi phí sửa chữa xã hội, hoặc thậm chí thế hiện sự
hổi lớn nhát trong lịch sử MSN ỉà 774 đô-la. "Tôi không hể đố bất căm ghét các trang web ngợi ca các
Moneỵ. cứ thứ gi ỉén máy tính của mình” công ty mà họ không ưa.
BloggerJeffJar vi s đăng một - Whitford thông báo. Đại diện N hững tran g w eb “I hate” và
loạt bài viết với các thổng điệp Apple trả lởi “Thật tệ hại” và chiếc “sucks” (tạm dịch: “tôi ghét" và
giận dử lẻn blog BuzzMachine MacBook được trả lại nguyên vẹn "thát vọn g ”) gẩn n h ư đang trở
của minh vé các ván dế của . Nhưng cầu chuyện vản chưa kết thàn h những tra n g w eb p h ó biến.
máy tính Dell cũng như trung thúc. Sau một thờỉ gian ngán, N hững tran g w eb này nhắm đến
tắm hổ trợ khách hàng của Whítford đăng tải một đoạn vídeo m ộ t số cồn g ty rấ t đ án g kính VỞI
hãng này. Bải viết nhanh chóng lén YouTube (www.voutube.com/ các nhản h àn g rất không dtíực
thu hút fự chú ý của dư luịn, watdi?y=hHrOqrgVggl Trong yốu thích như PayPalSucks.
vá một 11 thư ngỏ của Jar vís gứí vídeo, VVhitíord binh tĩnh và com; WalMart-blows.com)
dén Micheal Dell ~ nhà láng dường như rát tỉnh táo khí chọn Mac-Sucks.com, Micro»uck»'
 M'-'r-
com; AmexSux.com (American
Express); ỈHateStarbucks.
com; DeỉtaREALLYsucks.com;
và ƯnỉtedPackageSmashers.
com (U PS). N hững đoạn video
“sucks” trên Youtube và trên các
trang video khác cũng xuất hiện
đẩy rẫy. Ví dụ, bạn sẽ tìm tháy
4.660 video có chủ đề “Apple
sucks* trên YouTube; và những
tìm kiếm tương tự cho M icrosoít
cũng có 4.820 video. M ột tìm
kiếm “Apple sucks” trên Pacebook
dẫn tới 540 nhóm khác nhau.
N hững trang web, video này
và những trang web khác thể hiện
sự bất binh m ột cách hợp pháp
nên được chi ra. Tuy nhiên, m ột
số trang web khác mang tính nặc
danh, gièm pha thù hận thường
moi m óc các vụ tai tiếng của doanh
nghiệp và thương hiệu. M ột số vụ
tán công không đấng để quan tầm,
tuy nhiên, số khác có thể khiến
doanh nghiệp và công chúng mệt
mòi. Các công ty có nên phản ứng
với những vụ tán công qua mạng?
T inh huống khó xử thật sự đối
với các công ty bị nằm trong tầm
ngắm của những vụ tấn công này
ỉà tìm ra mức độ họ có thể bảo vệ
hình ảnh mà không đổ thêm dẩu
vào ỉửa . M ột quan điếm mà tất
cả các chuyên gia dường như đều
đổng ý là đừng cố gắng “ăn miếng
trả m iếng”. M ột chuyên gia phân
tích nói “việc ăn miếng trả miếng
khổng phải ỉà ỷ hay. Ngăn chặn
trước, cam kết và mém mỏng là
những công cụ tố t nhất.”
Không ít công ty cố gắng im
lặng trước những chỉ trích xung
quanh các vụ kiện tụng, nhưng
chỉ m ột vài công ty thành công.
Các phiẻn tòa thường có xu hướng
coi những chi trích như vậy như
là quan điểm, và do dó sẽ bảo vệ
người phát ngồn. Đát chấp khó
khăn của việc cò dưa những lời
chỉ trích trực tuyến của người
Ỳ V' ■: ■ . . " • •••=
Chương 3 I Phân tích mỏi trường tiếp thị 113
tiêu dùng , một số công ty đã cố từ ngày đoạn video được đãng trên
gắng thử các chiến lược khác. Ví YouTube, Apple đã ngăn chặn các
dụ, háu hết các cống ty lớn hiện tác động xấu và đổi máy tính xách
nay m ua h ế t các địa chỉ web cổ tên tay m ới cho M ỉchaeỉ WhitforcL
công ty của họ đứng trước các từ “Bây giờ tôi rất vui” - W hitford
“I hate” hay “sucks.com”. Nhưng cho biết. “Apple đã lấy lại được m ột
phương pháp này dễ dàng b ị cản khách hàng trung thàn h là tôi. Tôi
trở, VVàlmart đã học được điểu đó nghĩ rằng cuối cùng họ cũng đã chú
sau khỉ đăng ký ihatewalmart.com, ý đến vấn đề.”
và nhận ra rẳng có những người Giờ đây, nhiéu công ty đã xây
khác sau đó đã đăng ký tên miổn dựng đội ngũ chuyên gia chuyên
ireallyhatewalmart.com. quản lý các cuộc hội thoại qua
Nhìn chung, các nỏ lực ngăn web và thu h út các khách hàng
chặn, hoặc kết thúc các đợt tấn bất bình. Trong nhiều năm kể
công của người tiêu dùng có thể từ vụ rắc rói Dell Hell, Dell đã
là thiển cận. Những chỉ trích như thiết lập m ột “nhỏm hội thoại và
vậy thường gắn với các vấn để cộng đồng” gổm 40 thành viên,
tiêu dùng thực và sự bực bội khi tiếp cận bằng Twitter và truyén
vấn đểkhông được giải quyết. Do thông với những người viết bỉog.
đó, chiến lược tốt nhất là nên chủ N hóm truyền thông xả hội của
động quản lý những trang web Southvvest Airlines “bao gồm m ột
này và phản hổi các ỉo ngại của trưởng phòng Twitter, người theo
khách hàng. Một chuyên gia tư dõi các bình luận trên Twitter và
ván khuyên “điểu rõ ràng nhất cán quản lý các nhóm Facebook, m ột
ỉàm ỉà đối thoại với khách hàng và đại diện trực tuyến kiểm tra các sự
cò gắng giải quyết ván để, thay vì kiện và tương tác với những n^ười
hành xử theo kiểu ‘mũ nỉ che tai’”. viết blog, và m ột người khác chịu
Ví dụ, Francis Bỉake - giám đòc trách nhiệm về sự xuất hiện của
điểu hành của Home Depot - được công ty trên những trang web như
ca ngợi khi quan tâm đến những YouTube, và Linkedln. Vì vậy, nếu
lời chi trích trên các diẻn đàn các ai đó đăng m ột lời phàn nàn lèn
cổng kích của MSN Money và đưa cyberspace, công ty có thế phin
ra phản hồi tích cực đối với các chỉ h ồ i th eo phương thứ c cá nhàn.”
trích này. Blake đàng m ộ t bức tâm D o đó, b ằng cách ỉẳng n ^ h e và
thư, trong đ ó ông cảm ơn nhà phê chủ đ ộ n g p h ả n h ồ i các sự kiện có
bình Scott Burns, xin lỗi các khách vẻ nằm ngoài tám kiếm soát, cò n g
hàng giận dữ, và hứa h ẹn sẽ thay đói ty cỏ thế ngăn chặn các tác độiu*
tố t hơn. Và trong vòng m ộ t tháng kể tiêu cực của các sự kiện XẨU.
Nguồn: Trích dẫn và các ngu ồn thòng tin khác tù' bài viết cửaĩodd Wà&se<nv»n.
“Tell Your Customers to Crowdsource This" Brơnờweek, ngày 19 10/2009, ti
26; Michelle Conlin, "Web Attack", Bu$hìessWeek ngày 16/04/200?. tr. 54*5tf
Jean McGregor, "Consumer Vìgìlantes*, 8usìnessWeek, 03/03.- 200$ tr
Chistopher L Martỉng và Nathan Bennett X orporate Rtputitìotv VVh-ìt to Do
About Online Attacks" Wtìll Street .loumal, ngày M ỉ C v o íy n V.
Johnson, Boston Globe, ngày 07/07/2008, tr. Btv v<\X o ip o r M m te Sn*v' Nev*
Mediđ Institute, www.newmcdlề,org/«(tide/(OfporM e^i<f sites HNŨ vvhitx'
pỉiper.html, đàng nlìập thăng &/2011X
 câc mục tieu V3.
TỔNG QUÁT
thuật ngữ TRỌNG TÂM
Trong chuơng này, và ba chương sau, chúng ta sẽ xem
xét các mỏi trưởng tiếp thị và cách thửc mà cẳc cộng
ty phân tích những môi trường này đế tìm hiểu vé thị
trudng và người tiẻu dùng. Các công ty phái liên tục
theo dối và quản lý mói trường tiép th ị để tìm kiếm cơ
hội v ì tránh né các nguy c a Mồi trường tiếp thị bao
gốm tát cả các yẻu tó và tác động cỏ ánh hưởng đến
khả nâng cùa câng ty nong việc tiến hành hoạt động
kinh doanh hiệu quả với các thị tn/ờng mục tiêu.
Mô tả các nguồn lực môi
Mạc tiêu 1 trường tác động đến khả
năng của công tỵ trong việc phục vụ khách
hàng.
Môi trường vi mô của công tỵ bao gồm các yếu tố xung
quanh công tỵ được kết hợp để hình thành nên mạng
lướỉ phán phối giá bi hoặc tác động đền khả năng phục
vụ khách bàng của công tỵ. Môi trường vì mô bao gổm
môi trường nội tại của công ty - các phòng ban và các cáp
độ quản trị - vì có tác động đén việc ra quyét định tiếp
thị. Các căngtyphán phổi - các nhà cung cáp và trung gian
tiẹp thị, bao gổm đại tỷ, cóng ty phân phối hàng hóa, đại
tỷ dịch vụ tiép thị, và các trung gian tài chính - hợp tác để
tạo ra giá trị khách hàng. Các đói tìm cạnh tranh ganh đua
với công ty trong nỏ lực phục vụ khách hàng tốt hơn. Các
nhóm câng chúng khác nhau có mối quan tâm hoặc tác
động thực sự hoặc tìém năng đói với khá năng đạt được
mục tiêu của công ty. Cuối củng, năm loại thịừườngkhách
/ùng bao gốm người tiêu dùng, các doanh nghiệp, đại lý,
chính phủ, và các thi trường quốc té.
M ii trường vĩ mô bao gốm các nguđn lực xã hội lốn
hơn tác động đến toàn bộ môi trường vi mô. Sáu nguổn
lực tạo nén môi trưởng vĩ mô của công ty bao gốm nhân
khiu học, kinh té, tự nhién, công nghệ, chính trị/xã hội,
và các nguón lực vản hóa. Các nguón lực này định hlnh
nén các cơ hội và tạo nén các thách thức cho công ty.
Trình bày cách thức thay
Mục tiêu 2
đổi trong môi trưởng nhân
kháu học vả kinh tế tác động đến các quyết
dịnh tiếp thị.
Nhản khấu học lá nghién cứu v í các dặc díếm dán số,
M ií trướng nhản kháu học ngày nay cho thấy sự thay dối
ví d u trúc tuói, mó hình gú dinh, dần só dịa iỷ,...MAí
trướngkinh ưbìo gốm cáchệ ló tác độngđến mố hlnh
và sức mua. Môi trường kinh tế có đặc điểm bao gôm
những người tiêu dùng tiết kiệm đang tìm kiếm giá trị
lớn hơn - các két hợp chát lượng và hàng hóa hợp lý
ở mức giá hợp lý. Phân phối thu nhập cũng thay đói.
Người giàu ngày càng giàu hơn, táng lớp trung lưu thì
suy yếu, và người nghèo vin hoàn nghèo, dẫn đến một
thị trường có cơ cáu hai tâng.
Xác định các xu hướng chính
Mục tiêu 3 trong môi trường tự nhiên và
công nghệ của công ty.
Mới trường tự nhiên cho thấy ba xu hướng chinh: sự
thiếu hụt các nguón nguyên liệu thô nhít định, mức
độ ò nhiẽm tăng cao, và sự can thiệp tích cực của chínỉi
phủ trong việc quàn trị nguồn tài nguyên thiên. Các'
mối quan ngại môi trường tạo thành cơ hội tiếp thị cho
những công ty nhanh nhạy. Mối trường công nghệ tạo ra
cả cơ hội lẫn thách thức Các công ty thất bại trong việc
bắt kịp các thay đổi công nghệ sẽ bỏ lỡ các cơ hội sản
xuất các sản phắm mỏi cũng như cơ hội thị trường.
bày các thay đổi lớn
T r ìn h
Mọc tiêu 4 trong mồi trường chính trị
và văn hóa.
Môi trường chính trị bao gổm luật pháp, các cơ quan, và
các nhóm ảnh hưởng hoặc hạn chế các hành động tiếp
thị. Môi trường chính tiỊ đã trải qua ba thay đổi tác động
đến lỉnh vực tiếp thị: sự gia tăng của các đạo luật kinh
doanh, sự thực thi của các cơ quan chính phủ, cùng sự
tập trung cao hơn vào các hành động có trách nhiệm xã
hội và đạo đức Môi trường văn hóa bao góm các thể chế
và các nguồn tác động đến giá trị, quan điếm, sở thích và
hành vi của xâ hội. Môi trường cho thấy xu hướng “làm
kén” sự suy giảm niềm tin đói với các tổ chức, sự gia tăng
lòng yều nước, sự đánh giá cao hơn vai trò quan trọng
của tựnhiên, vả sựthay đổi của chủ nghĩa tinh thẩn, cùng
sự nghiên cứu mang tính lâu dài và giá trị bén vững.
Ihảo luận cách thức phẳtt
Mụctiéu 5 ứng trước môi trường tiép
thị của doanh nghiệp.
Các cống ty có thế chấp nhận môi trường tiếp thị
một yếu tó khống thé thay đói mà họ phải thích ứng'
tránh né các nguy cơ và tận dụng các cơ hội.
1 Chương 3 I Phân tích môi trường tiếp thị 115

Các thuật ngữ TRỌNGTÂM

MỤCTIẾU 1 MỤC TIÊU 3
M ôi trường tiế p thị M ôi trưởng tự nhiên
M ôi trường vi mô Bảo vộ m ối trường
M ôi trường v ĩ mô M ôi trường công nghệ
Các trung gian tiế p th ị
Công chúng MỤC TIỀU 4
M ôi trường chính trị
M Ụ C TIỀU 2 M ôi trường văn hóa
Nhân khấu học
Thế hệ bùng nổ dân số
Thế hệ X
Thế hệ thién niên kỷ hay Thế hệ Y
M ôi trường kinh tế

mỵmarketingLAB
• Kiểm tra kiến thức của bạn vể các khái niệm và các thuật ngữ quan trọng theo kế hoạch học tậ p trong chương này.
• ứ ng dụng các khái niệm vào bối cảnh kình doanh bằng các giả lập với tiêu đề M ôi trường tiế p thị.

Thảo lụận và ứng dụng

CÁC KHÁI NIỆM

Thảo luận v é các khái niệm

1. Mô tả các yếu tố của môi trường tiếp thị của một
công ty và giải thích tại sao các chuyên gia tiếp
thị đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi
các xu hưởng thị trường và tìm kiểm các cơ hội
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phin biện).
2. Nêu ra các xu hướng nhân khấu học trong các mòi
quan tâm của chuyỀn gia tiếp thi tại Mỹ và thảo
luận vé các cơ hội và thách thức mà các xu hướng
này tạo ra cho các chuyên gia tiỂp thị. (AACSB:
Thảo luận; Tư duy phản biện).
3. Thảo luận các xu hưởng hiện tại trong môi trưttng
kinh té mà các chuyên gia tiếp thị phải nhộn thức
được vá cung cấp các ví dụ vế phAn ửng của còng
ty trước mòi xu hướng. (AACSB: Thảo luận; Tu'
duy phản biện).
4. Thảo luận các xu hưởng trong môì tníờns; tự
nhiỀn mà cỉc chuyèn ộ a tiếp thị phải nhặn thức
được và cung cấp các vi dụ về phin ửng cùa công
ty trước mỏi xu hướng. (AACSB: Thảo luận).
5. So sinh các niềm tìn/gìá trị cổt lòi vi CẴC n i t a
tìn/gùl trị thứ cÁp. Hãy cung cSp VI chí cho nvM
v íu tứ và ttóo luận vể cảc tdc dộng tiím U.V.K mà
cAc chuyên IỊÙ tiếp thị cỏ dổi với mồi vxHi to>
(AACSR: Thảo luận; IV duy phin biện)"
6. H.\y trình băy cách thừc chù dộng huoì\»; tời mòi
tntòng tìép thị (AACSB: Ih.iv' luặn).
ỵr
116 N guyên lý tiếp thị
ứng dạng các khái niệm
1. Trung Qụốc và Ấn Độ là các thị trường mới nói -
thị trường sẽ tác động đáng ké đén thế giới trong
những năm tới. Thuật ngữ Trung-Ấn (Chindia)
được sử dụng đế mô tả sự phát triến quyển lực
của hai quốc gia này. Hãy lập ra một nhóm nhỏ
và nghiên cửu các xu hướng nhân khấu học cũng
như xu hướng kinh té liên quan đến các quyén
lực cùa Trung -Ấn và tác động của họ đối với các
chuyén gia tiếp thị Hoa Kỳ. Hãy viết một báo cáo
ngắn, giả định bạn thỉo luận các xu hướng này
với só liệu thổng kê. (AACSB: Thảo luận; Tư duy
phỉn biện).
Tập trung vào CÔNG NGHỆ
Nếu bạn thực sự muốn xác định hệ tư tưởng của thời
đại, hay “tinh thán của thời đại” hãy nhìn vào nhũng
trang web được ghé thăm nhiéu nhít, các đoạn video
được xem nhiéu nhát trên YouTube, các bài hát được
tải vé nhiều nhít, hoặc các đường dẫn nhiéu nhất trên
Twitter. Những còng ty tìm kiếm xu hướng như Faith
Popcom và Tom Peters là những trụ cột chính yếu
của các chuyên gia tiép thị, những người đang cỗ gáng
tìm hiểu xu hướng vàn hóa, nhưng hiện nay Internet
lì một quả cẩu thủy tinh mới cho những ai muốn dự
đoán xã hội dang đi vé đâu trong thế giới thực World
Mind Nehvork cung cáp các đường dẫn tới đanh sách
những gì “đinh” nhất tại www.thetopevervthing.net
Tập trung vào ĐẠO ĐỨC
Bạn có thể đã nghe dến một vài phương pháp chữa
trị bệnh tim cụ thế, chảng hạn như thú thuật tạo hình
mạch (angioplastỵ) và ống dỡ động mạch (stents)
thóng thường dược thực hiện cho người lớn. Nhưng
các phương pháp, thíét bi chữa bệnh tim như vậy
vi các dược phẩm liên quan khóng phù hợp với tré
tơ linh ví tri nhỏ, mặc dù thực tế lì gán 40.000 trẻ
em được sinh ra ớ M ỹ m ỗi năm bj các ván đé vé tim
mạch vá thường cẩn dược chữa trí. Đây lỉ ván dd
tổng còn cho các bệnh nhi, mặc dù các bác tỉ phii
Hãy lập ra một nhóm nhỏ, tìm kiếm trên Internei
các sơ đổ phân bố dân số Mỹ và tạo ra bản thuyế:
trinh trên PowePoint đế minh họa các yếu tónhi)
sự thay đổi dân sò địa lý, ngôn ngữ, phân bố đí
tuổi; và tổ tiên. Hãy thảo luận vé các vẫn để nhân
kháu học của các chuyên gia tiếp thị. (AACSB:
Thảo luận; Sử dụng cồng nghệ thông tin; Tính đa
dạng).
Nhiéu cơ quan liên bang tác động đến các hoạt
động tiếp thị. Hãy nghiên cứu mỗi cơ quan được
liệt kê dưới đây, thảo luận vé các yếu tố tiép thị
do các cơ quan đó tác động, và trinh bày các tình
huóng tiếp thị
Chl cắn bỏ ra vài phút mỗi ngày, bạn cũng có thế biết
những gi đang nổi bật trong nền văn hóa ngày nay.
1. Hãy ghé thăm trang www.thetopevering.net và
xem xét các trang web được xác định. Bạn có thế
biết được gì vê văn hóa và xu hướng văn hóa từ
những nguồn này? Hãy viét một báo cáo ngắn vé
két luận của bạn. (AACSB: Thảo luận; Sử dụng
công nghệ thông tín; Tư duy phản biện).
2. Bạn có nghĩ rằng các nguón này phản ánh chinh
xác xu hướng văn hóa? Hãy xác định các trang
web khác có thé cũng hữu dụng cho việc tìm hiểu
xu hưởng văn hóa. (AACSB: Thảo luận; Sử dụng
công nghệ thông tin; Tư duy phản biện).
ứng biến báng cách sử dụng các thiết bị được thiết
kế và kiém tra trên người lớn. VI dụ, các bác sĩ sử
dụng một quả bóng có kích cỡ như người lớn trong
một trái tim của trẻ sơ sinh vl nó là kích cỡ phù hợp
với van dộng mạnh chủ của trẻ sơ sinh. Tuy nhỉôn*
thiết bị này khổng dược phê duyệt cho quy trỉnhcỊuy
trinh tri liệu. Tạí sao các thiết bị và dược phám cự
thế được phát triến cho thị trường suy nhược ti"1
mịch hàng tỷ dồ-la Mỹ nhưng lại lchồng có thiỂt
dảnh riêng cho sức khóe trẻ em? Đó là ván dí
 Chương
nén kinh tế; phân khúc tiêu dùng trẻ này quá nhỏ.
Một bác sĩ chuyén khoa tim hàng đáu cho rỉng sự
không nhát quán này là do “khoảng cách lợi nhuận”
giữa thị trường trẻ em và thị trường người lớn - vổn
nhiéu lợi nhuận hơn trong việc chữa trị bệnh tim.
Mặc dù vé mặt kinh tế thl điéu này có thế khá đn đổi
với các công ty, nhưng đói với các bậc phụ huynh
của những bệnh nhi thl điỂu nìy lại không được
thoải mái cho lắm.
Tiếp thị Vâ, NỀN KINH TẾ
\Netílix
T « 4 Ílỉ»
Mặc dù nén kinh té suy yéu gẩn đây đã làm suy giảm
ngành bán lẻ, nhưng ngôi sao may mán ván chiếu sáng
Netílix. Hoạt động kinh doanh vẫn diễn ra rất tót đẹp
vì gẫn đây, Netílúí đã đáp ứng được mục tiêu về số
lượng người đăng kỷ mới ọ trước thời hạn. Đíu năm
2009, NetAix đã vượt mức 10 triệu người đăng ký -
một cột mốc đáng chú ý. 18 tháng sau, con số nìy đã
tăng 50% lên 15 triệu người đăng ký. Rõ ràng, tất cả
những khách hàng mới này là một tin tức tổt lành cho
tình hình tài chính của công tỵ. Các khách hàng đăng
ký với cùng lý do muôn thuở - sự thuận tiện khi thuê
băng đĩa phim mà khống phải ra khỏi nhà, thư viện
hơn 100.000 tựa phim DVD, và mức phí hàng tháng
thấp. Tuy nhiên, sự thịnh vượng hiện tại cùa công ty
Tiếp thị và NHỮNG CON SỐ
Nhiều quyết định tiép thị được đúc kết lại báng
những con số. Một cầu hỏi quan trọng là: doanh thu
thị trường tiểm nàng trong một phân khúc cho trước
là bao nhiêu? Nếu doanh thu tiém năng trong một thị
trường không đủ lớn để trang trải cho các hoạt động
tiếp thị, thì công ty sẽ không cung cấp dịch vụ và sản
phắm cho thị trường này, thậm chí cả khi nhu cíu có
tón tại. Hãy xem xét phân khúc thi trường trẻ sơ sinh
và trẻ em ở trên. Dù nhu cắu đỗi vởì các sin phim y
lchoa dùng đế chữa trị cho trẻ em luòn tổn tại, nhưng
nhìổu cổng ty vản không theo duổi thị trường này.
1. Hãy ước tính doanh sứ thị trường tiổm năng cho cảc
3 I Phân tích môi trường tiếp thị 1 1 7
Hãy thảo luận vể các nguón lực môi trường tác
động đến các công ty thiết bị y té và dược phám
đang ngăn họ đáp ứng nhu cáu phân khúc thị
trường trẻ em và trẻ sơ sinh. Liệu các không ty có
sai hay không khi không đáp ứng nhu cáu cùa các
nhu cáu của phán khúc này? (AACSB: Thảo luận;
Tư duy phản biện; Lý do đạo đức).
Hãy đề xuát một vài giải pháp cho vắn để này.
(AACSB: Thảo luận; Tư duy phản biện).
có- ilẽ1-là1Vkết
1 ÍI
qui từ việc người tiêu dùng tìm kiém các
phương pháp giải trí ít tốn kém hơn. Thậm chí, họ
có thế lì những người tiêu dùng đang chạy trón sự u
ám của các đợt thua 16 tài chính và các tin tức xấu vé
nền kinh tế. Dù là trường hợp nào thì Netâix củng
đã xuất hiện để cung cáp sản phám và phát đạt trong
mọi thời điếm.
1. Hãy ghé thăm trang www.netflix.com. Sau khỉ
lướt qua trang web và trở nên thản thuộc với các
sản phầm và dịch vụ của còng ty, hãy đánh giá các
xu hướng môi trường vĩ mô đã dỉn dắt Netãìx
đến thành còng trong những nâm gán đày.
2. Bạn cho rằng xu hướng nào đóng góp nhiéu nhảt
cho tăng trưởng hiện tại của Netflĩx sau sự suy
giảm của nén kinh tế hiện nay?
sản phắm chữa trị bệnh tim mạch đảp ứng nhu cáu
của phần khúc trè so' sinh vì trè nhà Gíà định tâng
(Ịẩn 40.000 trè em mic bệnh tùn mòi nìm, sè
được chữa trị từ các loại sán phim này và chi 50%
gia dinh trone; sổ này cô dù nguổn tòi chinh đồ thục
hiện CÁC phuotig pháp chữa trị lùv. rtìtìng tự, ttiá
định giả trung bình cho mồì thìẻt bị là 1.000 vtvv u
Mỳ. (AACSR: Thào luẠu; Phẳn tich tv do).
2. Nghìèn cứu thi trưòMg thìít bj V khoa v i so sánh
thi trường tién\ n>\ng ưửc tinh Vv'l vkvmh sở cùa
c&c thìểt bị khốc, l iệu đìổu này cứ bvặn minh cho
việc CÁCcồng ty khòng tKeọ vUiOii phin khúc tiv'
 11 8 Nguyên lý tiếp thị
Tình huống VIDEO
Giày Tom
Hãy tham gia: bắt đẩu thay đổi cuộc sống với bước
chân đáu tiên." Câu khẩu hiệu này gióng lời kêu gọi từ
một tổ chức tỉnh nguyện phi lợi nhuận. Nhưng trên
thực tế, đây là khiu hiệu của hãng sản xuất giày vì lợi
nhuận có trụ sở ờ Santa Monica, Caliíomia. Vào năm
2006, Tom Mycoskie đả síng lập ra TOMS Shoes vì
muốn làm điéu gi đó khác biệt. Ông áy muốn vận
hành một công ty sinh lợi nhưng cùng lúc lại có thể
giúp đỡ những người nghèo khổ trên thế giới.
Cụ thế, với mỗi đôi giày TOMS bán ra, công ty sẽ
tặng một đôi giày cho một đứa trẻ nghèo ở một nơi
nào đó trên thế giới, cho đến thời điểm này, công ty
đã tặng 10 ngàn dồi giày vi đang lên kế hoạch tặng
hàng trăm ngàn đôi giày. Liệu TOMS có thể thành
Tình huống CÔNGTY
AirAsia: Giớỉ hạn của bầu trời
Mồ hình hàng không chi phí tháp (Low-Cost Carriers
- LCCs) đem lại một lựa chọn cho các hoạt động kinh
doanh nhạy cảm với giá và cho phép khách du lịch vẫn
gjữ được ké hoạch du lịch ở chi phi thấp. AirAsia - hãng
hàng khòng hàng díu châuÁ - được thành lập vói mong
muốn tạo ra khả năng di chuyến bằng hàng không cho
mọi người, và giờ đây là một trong những hãng hìng
không có chi phí tháp nhít thế giới.
AirAsia là hãng hảng không đáu tiẻn ở châu Á giới
thiệu khái niệm hàng không giá rè (no 6ill airlinẹ), tiết
kiệm. Hãng hảng khống được Tony Pemandes và ba
cộng sựsáng lập vào năm 2001 khi công ty Tune AirSdn
Bhd của họ mua lại hãng AicAỉia non nớt - một hãng
háng khỏng lién kết vớí chính phủ Malaysia. Kế từ dó,
mỏ hinhLCC này đá có những bước phát tríến vượt bậc.
Bất đáu với hai chiếc Boeing 737 cũ phục vụ thị trường
nội địaởMalaysia, ngàynay, AứAsialá một công tyniêm
yit cống khai, khai thác thị trưởng bayrộng lớn với hơn
61 địa diém bay nội địa và quốc tế. AirAiia hoạt động
ưén 108 tuyến vớí hơn 400 chuyén bay mỗi ngày từ các
trung tâm ớ Maiayiía, Thái Lan, vả Indonesia. AứAíia
được biết đến như n "Ryanaír” của Vién Đống khi tập
(rung cung cấp cíc chuyến bay thuận tiện vi chấp nhẶn
cỏng và phát triển dựa trên ý tưởng duy tâm này hay
không? Tất cả phụ thuộc vào cách TOMS thực hiện
chiến lược trong môi trường tiếp thị luôn biến động
Sau khi xem đoạn video nói vể TOMS Shoes, hãy
trả lời các câu hỏi sau vể môi trường tiếp thị:
1. Xu hướng nào trong môi trường tiếp thị đã góp phẩn
hlnh thành nên thành công của TOMS Shoes?
2. TOMS Shoes có xem xét môi trường tiếp thị trước
khi lập chiến lược hay không, hay họ lập chiến lược
trước và lầm cho nó phù hợp với môi trường tiếp
thị? Liệu điểu đó phải là ván đề hay không?
3. Chiển lược của TOMS thiên về phục vụ trẻ em
nghèo hay thiên về tạo ra giá trị cho các khách
hàng? Hãy giải thích.
được cho thị trường trung lưu rộng lón.
Năm 2001, thị trường nội địa bị thónglĩnh bởi hãng
hàng không nội địa - hãng Malaysia Airline System
(MAS) vói mức giá cao - đã tạo ra một nhu cắu dồn nén
cho du lịch hàng không giá rẻ. AitAsia cung cáp mức giá
tiết kiệm đến 60% so vói các mức giá của MAS, và thực
tế, câu khấu hiệu của công ty là “bây giờ mọi người đếu
có thế bay” thực sựtác động đến cam kết của công ty đối
với khách hàng.
Hãng hàng không được thành lập trong thời kỳ bít
ổn, khi mọi người ngẩn ngại đi du lịch do hậu quả của
cuộc tán công khủng bỗ 2001. Những người lo sỢ đi
du lịch xa bắt đâu tìm idém các kỳ nghi ở những quốc
gia gần. Thời điếm được cho là phù hợp với lợi thế của
AirAsia khi hãng này bất đẩu trién khai các chuyến bay
nội địa. Ngưòi châu Á đang tận hưởng lợi ích từsự
tăng trong mức thu nhập tăng trưởng lanh tế, và mặc di
có thế không đủ khả năng du lịch ở những nơi xa, nhií*1
người cũng dã nghĩ đến những chuyến du lịch đín p ?1
quốc gia lân cận. Hơn nữa, truyổn thòng nhác nhiổu hơn
đén mổ hlnh LCC giúp cho người tiéu dùng hiếu bi
hơn vé khái niệm hàng khổng giá rẻ, Internet cũng ^el1
lậi cho AirAíia cơ hội tiếp cộn nhiổu khách hỉing
 Chương
thông qua việc đặt vé qua mạng.
Pemandes rát tin tưởng vào việc làm gương cho
nhân viên. Người ta thường tháy Femades làmviệc cùng
với đội ngũ của minh như một thành viên trong phi
hành đoàn hoặc nhân viên vận chuyến hành lý. Các hoạt
động này giúp Pemanđes hiểu rõ hơn vé các nhân viên
của mình, đổng thời có cơ hội láng nghe phản hổi của
khách hàng. Pemandes hiỂu rõ văn hóa hợp tác trong
doanh nghiệp, khuyến khích các phi cống nấu bữa sáng
cho các kỹ sư vào mỗi quý đé cám ơn họ đã bảo tri cho
chiếc máy bay của mình. Lả mộtgiám đóc điểu hành,
Femađes luôn gán gũi với tất cả các nhân vién bắng cách
cho họ số điện thoại của mình.
Du lịch hàng khóng ở châu Á đã được thay đổi rất
nhiểu, nhưng Femandes đã đóng một vai trò quan trọng
trong việc ván động hảnh lang kêu gọi bãi bỏ quy định.
Vào giữa năm 2003, Femandes tham gia ủng hộ cựu thủ
tướng Malaysiaa - Tun Dr. Mahathừ Mohamad - đê liên
kết các quốc gia láng giéng trong một nỗ lực phát triến
thỏa thuận mờ cửa bẩu trời. Kề từ đó, Indonesia, Ấn độ,
11131Lan, và Singapore đã trao cho AirAsia quyển được
bay trên lỉnh thổ của của mình.
Mặc dù sờ hữu những nguón lực giới hạn, nhưng
AirAsia đã có thể đáp ứng các nhu cẩu của khách hàng
bằng cách hợp tác với các đôi tác Ví dụ, họ chi định các
đại lý du lịch được ủy quyển phục vụ những hành khách
không thấy thoải mái với việc đặt vé qua mạng Internet
Hành khách không có thẻ tín dụng cũng có thể thanh
toán bằng tién mặt ở các chi nhánh ngân hàng Alliance
tại Malaỵsia.
Với các đối tác hợp lý và chién lược tdếp thị manh
mê tập trung vào cam két mức phí rẻ và trải nghiệm
thương hiệu tót, AicAisa đã phát triến từ một đơn vị yếu
ớt thành một công ty có lợi nhuận ròng là 14,4 triệu đô-
la Mỹ trong năm hoạt động thú ba.
Quản lý chi phí trong một môi trường cạnh
tranh
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cáu bắt đáu vào giữa
năm 2008 đã tác động đến nhiều ngành, trong đó có
ngành hàng không. Do suy thoái kình té, chỉ có một sổ
ít doanh nghiệp và hành khách thich du hý sử dụng hình
thức di chuyển hàng không. Các doanh nghiệp và các cơ
quan chính phù đã ban hành các quy định nhằm hạn chẻ
vấn đé di chuyển, hoặc cùng lắm sẽ đặt vé hạng thường
cho các nhân viên cáp cao của minh trong tníừng hợp
họ phải đi công tác. Đây là một co' hội tăng tniỏYig thị
phán đói với hãng hàng không giá ni nhu' AìrAsia. ’lWn
thực tế, s6 hành khách chọn AirAsìa đã tăng hon 21%
trong quý dáu nàrn 2009, và vào n&m 2010, lọt nhuận
3 I Phân tích môi trường tiếp thị 1 1 9
biên hoạt động kinh doanh cốt lõi là 23,2%.
Nền tảng cho sự thành công của AirAsia là mức chi
phí thấp. Thực té, AirAsia là đợn vị kinh doanh có chi
phí thíp nhất trên thế giới vớí 2,3 cent Mỹ mồi ASK
(Available Seat Kilometer: năng suẩt chuyên chở tính
theo số ghế cung ứng trên 1 km). AirAsia thu lợi nhuận
bằng cách duy trì mức giá thấp, trong khi vẫn duy trì tỳ
lệ tận dụng máybay cao, thời gian bóc dỡ hành lý nhanh,
chi phí phán phổi thấp thông qua việc đặt vé qua mạng,
và thu nhập bổ sung như chi phi “quá cước ” cho các
hành lý quá ký so với quỵ định. Để giữ mức chi phi tháp
và đảm bảo tốc độ bốc đỡ hành lý hàng không nhanh
trong 25 phút, toàn bộ phi hành đoàn được kỳ vọng sẽ
làm nhiều nhiệm vụ, bao gốm phục vụ khách hàng và
giúp đỡ vệ sinh dọn dẹp máy bay.
Sự thành còng cùaAìrAsia đã khién nhiéu hãng hàng
không giá rè khác như Air Deccan của Án Độ, Cebu
Paciíic của Phỉlippine, và Tiger Ainvays của Singapore
cũngnói gót Theo Trung tám Hàng không cháu Ấ- Thái
Binh Dương, các hãng hàng không giá ré ở khu vực châu
Á- Thái Bình Dương chiễm 15,9 %trong tổng số ghể vào
năm 2009 so với mức 1,1%vào năm 2001.
lãng trường của các hãng hàng không giá rẽ này
được coi là mối đe dọa cho các hãng hàng không truyền
thống. Một sổ hãng hàng không truyén thóng này
đã quyết định lẳng, nếu không thể đánh bại các hăng
hàng không giá rẻ, họ sẽ tham gia vào phân khúc này.
Singapore Airiines và Qạntas đã lán lượt thành lập hãng
hàng không giá rẻ của mình - Tĩger vàJetstar Airvray -
nhằm duy trì thị phẩn. Với sự hỗ trợ của các công tv giàu
nguồn lực, những hãng hàng không giá rẽ này, đả đtíợe
đáu tư nhiều hơn và do đó chấp nhận một vài khoản lò
ban đâu.
Chién lược giá rẻ của các hãng hàng khòniỉ được thề
hiện rõ nét trong nhiều chiến dịch. Với AữAsù. các hoạt
động xúc tiến - chìng hạn chiến dịch “chỗ ngổỉ miỉn
phi” trong tháng 6/2010 - là một thành cồns» lân. Cảe
hoạt động xúc tién này tạo ra 1 triệu chò Qgỗì nùên phỉ
cho các điểm đến lớn, cho phép hành khách đ ù phái
thanh toán thuế hàng khồng.
Thách thức quan trọng mi hỉng hàng Không cu rê
phiì đổì mặt trorK* khu vực này li nhu cầu cẩn cần bỉng
vmỉc phi thíp mang tinh cạnh tranh vcS lợỉ nhuận Giã
nhtèn liệu tàng và chi phi hạ cánh tăng đà tạo áp lực cho
AirAsù trong việc duy tri mức phi thA[\ din đỄn kha
nẳngde liọa đổì voi sự cần bằng tùy. IV gì&ì (juỵí\ ván 44
CÁC h & n g h à n g k h ò n g g i á r í s ù ' dv u x g V H i\v p h ừ n g h ộ
nhìền liệu và thu phụ phi xing diu. và sú ctụn§ các 11UY
bay tiết kiệm nhièn liệu. Việc sOtdụvvg CẨCvin ba) thiu ip
(seconđary aìtport) ctag giúp hv' dù phỉ hạ 1-aiih.
 Nhiíu chuyén gia trong ngành đả dể xuất rằng hãng
hàng không giá rẻ nén loại bó mức phí thíp như là điểm
khác biệt trong các chiến dịch quảng bá. Có lẽ, việc cám
quảng cáo bán vé máy bay miên phí mà khống thòng
báo toàn bộ mức phí cuổi cùng có thể buộc các hãng
hảng không giá rẻ phải hành dộng khác và đưa ra các
phươngpháp sáng tạo hơn trong việc tiếp thị.
Bẳng chứng là chiến dịch của AirAsia “Gắn đây bạn
có bay cùngAirAsia không?” Mục đích của chiến dịch
là thế hiện cảm xúc của hành khách thay vì chỉ sử dụng
yến tó giá rè. Chiến dịch bao gổm các quảng cáo truỵển
hình vả bàng loạt hình minh họa với chủ để ầm nhạc, thể
hiện các nhân vật đẵn chương trình ca nhạc trên kênh
STAR được yêu thích cho đến việc định vị AirAsỉa là
một thương hiệu tuyệt vài, vui nhộn. Chuyến biến này
được các chuyên gia trong ngành ủng hộ.
Một điều cũng thú vị là các hãng hàng không giá
rè đang hỉnh thành liến minh nhầm giảm chi phí hoạt
động. AirAáa vàJetstar đã bắt đắu hợp tác với nhau ké
từnăm 2010 trong các lũih vực như mua máy bay và kho
hàng. Hai hãng hàng không cũng lên kế hoạch chuyên
chở hành khách cùa nhau trong trường hợp hỏng hốc
máy bay hoặc do các sự kiện cản trở khác
Bay với trọng lượng nặng hơn.
AkAsia đã thành công trong việc trở thành hãng hàng
khòng giá rè tót nhít trên thế giới. Ngoài mức giá mang
tính đột phá, họ còn giói thiệu các tuyến mới đến các địa
điếm chưa bao giờ phục vụ nhím tạo ra những chuyến
bay thuận tiện hơn cho mọi người. Tháng 10/ 2010,
AirAsia dã chở hành khách thứ 100 triệu. Điểu này
không hé dẻ dàng đối với một tán binh mới tập tẻnh vào
nghé cách đây một thập ltỷ. Biết ráng không thế trông
chờ vào may mắn, AứAỉia đã b ít đáu tăng trưởng thông
qua nhiễu cải tiển đế đáp úng nhu cấu của khách hàng
ngày nay.
Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới đến 9 thành pha
ở Ấn Độ, công ty đã nhanh chóng nắm láy cơ hội tăng
doanh thu bằng cách chuyên chở thêm hàng hóa trong
nhúng chuyén bay khi trào lưu sản xuất nông sản bắt
đẩu phổ biến tại Ấn Độ. Hãng hàng không dã thiết lập
một đội ngũ thành công trong việc thu hút và quàn lý
các khách hàng muốn vận chuyến giá rẻ.
lặ n dụng sự thành công, AirAsia đã bẳt đẩu giới
thiệu các sản phẩm khác dựa vào mô hlnh kinh doanh
giá rẻ. Ví dụ, trong năm 2007, AừAsia X - một công ty
con của AứAsia -d ã tung ra chuyến bay giá rẻ đường dài
đến các điểm đến nằm cách Kuala Lumpur từ 4 đến 8
giờ bay. AirAsia X là sự bổ sung cho mạng lưới các tuyến
hiện tại của AirAsia. Một khách hàng có thế bay với
AirAsia X từ Luân Đôn đến Kuala Lumpur và sau đó
chuyến tiép bằng AirAsia từ Kuala Lumpur đén các địa
điềm khác ở châu Á.
Mô hình kinh doanh giá rẻ dường như rít phù hợp
với AirAsia. Thách thức đổi với công tỵ vẫn là tiếp tục
duy tri sự cân bằng giữa chi phí và lợi nhuận thông qua
các cải tiến nhẳm thu hút thị trường mục tiêu,
Câu hỏi thảo luận
1. Các yéu tó môi trường vĩ mô và vi mô đã đóng
góp cho sự thành công ban đáu cùa AứAsia là gì?
2. Hãy thảo luận vế các yếu tố vi mà và vĩ mô
tác động đén hiệu quả của AirAsia trong môi
trường cạnh tranh hiện tại dược mô tả trong tình
huống?
3. Bằng cách tập trung vào mục tiêu giá rẻ, AirAsia
có theo đuổi chién lược tốt nhất hay không? Tại
sao và tại sao khòng?
4. Giả định tình huống hiện tại cúa AứAsia với đổi
thủ lớn hơn thực hiện các mô hình kinh doanh
của họ, bạn sẽ có những đề xuất gl cho c Tony
Femandes và cho công ty tương lai của ông.

Nguón: www.airasia.cofT), Tháng 11/2010;‘ Low Cost Takes Off’ South China Mornìng Post, 27/03/2002, Dow Jones Factlva, www.factlva.
com, Seelen Sakran, 'Asia Paóftc's Changing Skies' Malaysian Business, 16/07/2002, www.factiva.com; Paul Temporal, Asia's star Brands,
Singapore: John Wĩley & Sons, 2006.tr. 17 -19; Joshua Kurlantáck, "More Low-Cost Asia Airlines—and More Risk?" International Herald
Tribune, 28/12/2007, Dov/ Jones Pactíva, www.factiva.com; John Moyles, "Malaysia Low Cost Carrier Bucks the Global Economlc Criris,'
Ausưolion Assoóated Press Pinancial Nem Wire, 09/11/2008, Dow Jones Pactíva, www.factiva.com; "AirAsia: Low-Cost carrier Connects
Europe wíth Asá,' ENP Newswire, ngày 11/12/2008, Dow Jones Pactiva, www.factiva.com; John Burton, 'AirAsla Looks to Build own
Airportí("Financial Times, ngày 17/01/2009, DowJones Factiva, www.factiva.com "Budget Airllne AlrAsia Temas Up with DHL for Parcel
Delivery^ Nikkei Business Daily, ngày 27/07/2009, Dow Jones Pactiva, www.factlva.com; Geoffrey Thomas, "AlrAsla Spots Success,"M
Tronsport Worid, ngày 01/09/2009, cuốn 46, số 9; Rayana Pandey, 'Come Fỉy with Me: Slngapore'5 Budget Airlines Battle," Marketlng, ngày
15/09/2009, www/narketíng-inter3ctívex»m;'AírAsia Strengthens Operatlons In Indla "Cargo Talk, ngày 01/08/2010 . đăngnhậptạl DoW
Jones Factíva, www.factivaxom,'AirA5ia Offers Mllllon Free Seats,'TradeArabla, ngày 17/05/2010, Dow Jones Factlva, w w w .f s c t lv a . c o f n ;
'AlrAĩia and Jetỉtar to S/ash Coíts by Pooling Resources,' Channel NewsAsla, ngày 06/01/2010, Dow Jones Factlva, w w w .f a c tlv a .c o m ;

'Asíai Budget Aírilnes FlY High Deipite Global Turbulence' EarthTlmes, www.eiirthtlmes.org.