937993.marketing Strategije 2018

VELEUČILIŠTE U SLAVONSKOM BRODU
MARKETING STRATEGIJE
doc. dr. sc. Milan Stanić
mr. sc. Vesna Vučemilović
dr. sc. Andreja Katolik Kovačević
Slavonski Brod, 2018.

VELEUČILIŠTE U SLAVONSKOM BRODU
MARKETING STRATEGIJE
1. izdanje
Slavonski Brod, 2018.

Marketing strategije
Naziv udžbenika: MARKETING STRATEGIJE
Autori: doc. dr. sc. Milan Stanić
Recenzenti: prof. dr. sc. Ivana Barković Bojanić

dr. sc. Sanja Knežević
Izdavač: Veleučilište u Slavonskom Brodu, Dr. Mile Budaka 1, 35000 Slavonski Brod,
www.vusb.hr
Lektor: Marina Šaravanja, prof. hrvatskog jezika i književnosti
Crteži: doc. dr. sc. Milan Stanić
Redni broj izdanja: prvo izdanje
Objavljivanje ovog udžbenika odobrilo je Stručno Vijeće Veleučilišta u Slavonskom Brodu,

odlukom od:22.12.2017., KLASA: 602-04/ 17-06/171 URBROJ: 2178/01 -25-03-17-0 I.
CIP zapis je dostupan u računalnome katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice
u Zagrebu pod brojem:000993729
©Veleučilište u Slavonskom Brodu, 2018.

ISBN: 978-953-7847-15-9
Nijedan dio ove knjige ne smije se umnožavati, ni na bilo koji način reproducirati bez
nakladnikova pisanog dopuštenja
PREDGOVOR
Pred vama je elektroničko izdanje autoriziranih i recenziranih predavanja iz kolegija

„Marketing strategije“ koje je namijenjeno prvenstveno studentima Veleučilišta u
Slavonskom Brodu koji u I. semestru studija Specijalistički diplomski stručni studij, smjer
Menadžment, slušaju ovaj kolegij. Nastavni materijal namijenjen je i svim ostalim studentima
stručnih studija koji imaju želju ili potrebu proučavati marketing strategije.
Temeljni procesi u svjetskom gospodarstvu ukazuju na sve veću važnost strateškog

promišljanja na svim razinama odlučivanja. Marketing strategije prate razvoj društva kao i
tehnološke promjene.
Namjera autora bila je olakšati studentima stručnih studija praćenje predavanja, lakše
svladavanje gradiva te uspješnu pripremu ispita iz spomenutoga kolegija.
Sadržaji obrađeni u nastavnom materijalu su nastajali tijekom izvođenja nastave iz kolegija

Marketing strategije. Teoretski dio je obrađen u jedanaest poglavlja koji daju pregled
temeljnog gradiva prilagođenog zahtjevima i potrebama stručnog studija.
Za produbljivanje znanja te kvalitetniju pripremu ispita (poglavito usmenog), na kraju skripte

dan je pregled literature koju svakako preporučujemo.
Nadamo se da će nastavni materijal koji je pred vama pobuditi interes za proučavanje

marketinga strategija kao specifičnog područja. Unaprijed se zahvaljujemo na svakoj
dobronamjernoj kritici i sugestiji.
Također, zahvaljujemo recenzentima koji su pomogli svojim primjedbama i sugestijama te su

u velikoj mjeri sudjelovali u koncipiranju ovog nastavnog materijala te nadalje
Povjerenstvu za izdavačku djelatnost Veleučilišta u Slavonskom Brodu koje je prihvatilo

izdavanje ovog nastavnog materijala.
U Slavonskom Brodu, veljača 2018. godine.

SADRŽAJ
1. POJAM STRATEGIJE I STRATEGIJSKOG ODLUČIVANJA ....................................... 1
1.1. Što je strategija?........................................................................................................... 1
1.2. Što je marketing strategija? ......................................................................................... 1
1.3. Ciljevi poduzeća .......................................................................................................... 2
1.4. Razine marketing strategije ......................................................................................... 3
1.5. POVIJESNI RAZVOJ MARKETING STRATEGIJE ................................................ 3
1.6. PREDNOSTI MARKETING STRATEGIJE .............................................................. 5
1.7. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ......................................................................... 6
2. KONKURENCIJA I KONKURENTSKE STRATEGIJE .................................................. 7
2.1. MARKETING STRATEGIJA I ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST........ 7
2.2. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ....................................................................... 11
3. MARKETINŠKO PLANIRANJE I STRATEGIJA ......................................................... 12
3.1. MARKETINŠKO PLANIRANJE ............................................................................. 12
3.2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE ............................................................................. 12
3.3. OSNOVNE FAZE I STRUKTURA STRATEŠKOG MARKETINŠKOG PLANA

14
4. 4.ANALIZA KOMPETENTNOSTI TVRTKE ................................................................ 17
4.1. SWOT ANALIZA ..................................................................................................... 17
4.2. BALANCED SCORECARD – MODEL URAVNOTEŽENJA SVIH ČIMBENIKA

PODUZEĆA......................................................................................................................... 20
4.3. BENCHMARKING................................................................................................... 22
4.4. MODELI ANALIZE PORTFELJA........................................................................... 24
5. ANALIZA KONKURENCIJE ......................................................................................... 28
5.1. OBLICI KONKURENCIJE ...................................................................................... 28

5.2. IDENTIFICIRANJE KONKURENATA .................................................................. 30
5.3. ANALIZA SNAGA I SLABOSTI KONKURENATA............................................. 30
5.4. ANALIZA PROFITABILNOSTI TRŽIŠTA I MARKETINŠKOG OKRUŽENJA

PODUZEĆA......................................................................................................................... 32
6. ANALIZA POTROŠAČA ................................................................................................ 37
6.1. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA ............................. 37
6.2. PROCES KUPNJE .................................................................................................... 38
6.3. PONAŠANJE POTROŠAČA NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE .............. 39
7. STRATEŠKA VIZIJA I IZJAVA O MISIJI .................................................................... 41
7.1. STRATEŠKA VIZIJA ............................................................................................... 41
7.2. IZJAVA O MISIJI ..................................................................................................... 41
8. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE ...... 45
8.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA.................................................................................... 45
8.2. KRITERIJI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA ............. 49
8.3. POZICIONIRANJE ................................................................................................... 50
9. STRATEGIJA PROIZVODA ........................................................................................... 53
10. OBLIKOVANJE I IZBOR MARKETING STRATEGIJE .......................................... 56
10.1. TRI GENERIČKE STRATEGIJE MARKETINGA ............................................. 56
10.2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE PROIZVODA ............................................. 57
10.3. STRATEGIJA MARKETINGA USMJERENA USPOSTAVLJANJU ODNOSA

S KUPCIMA ........................................................................................................................ 59
10.4. STRATEGIJA MARKETINGA ZA ZRELA I OPADAJUĆA TRŽIŠTA ........... 60

10.5. STRATEGIJE RASTA .......................................................................................... 61
10.6. STRATEGIJE HORIZONTALNE I VERTIKALNE INTEGRACIJE ................. 62
10.7. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ................................................................... 63
11. ODREĐIVANJE STRATEGIJE DISTRIBUCIJE ....................................................... 64
11.1. VRSTE DISTRIBUCIJE ....................................................................................... 64
11.2. Oblikovanje kanala distribucije ............................................................................. 65
11.3. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ................................................................... 67
12. LITERATURA .............................................................................................................. 68
13. POPIS TABLICA I SLIKA........................................................................................... 69

1. POJAM STRATEGIJE I STRATEGIJSKOG ODLUČIVANJA
1.1. Što je strategija?
U ekonomiji koristimo često riječi koje dolaze iz vojne terminologije (divizija, logistika,
strategija). I pojam strategija smo preuzeli iz vojne terminologije. Grčko značenje riječi dolazi
od riječi:
Stratos = vojska Ago = vodim.
U prijevodu bi strategija značila ratna vještina, znanost o vođenju rata ili znanost planiranja i
usmjeravanja vojnih operacija. Strategija je način ostvarenja ciljeva - dobro osmišljen
generalni plan ili metoda za postizanje željenog rezultata. U vojnoj terminologiji strategija
znači vođenje vojske i definiranje željenih smjerova djelovanja, oslanjanje na najbolju
moguću upotrebu vojnih, gospodarskih, političkih i psiholoških resursa određene nacije.
1.2. Što je marketing strategija?
Marketing strategija je sredstvo za ostvarenje marketing ciljeva. Ona treba odgovoriti na

pitanja:
 Što? (ciljevi koji se trebaju postići),

 Gdje? (na koje industrije, djelatnosti i tržište se fokusirati) i
 Kako? (koje resurse upotrijebiti) kako bi se iskoristile povoljne tržišne prilike i
umanjile prijetnje s ciljem ostvarenja konkurentske prednosti.1
Marketing strategija treba definirati misiju i viziju poduzeća kako bi se definirala svrha
poslovanja poduzeća danas ali i u budućnosti. Iz dobro postavljene misije trebaju proizaći
ciljevi poslovanja i to strateški, taktički i operativni. Analiza snaga i slabosti treba realno i
relativno (u odnosu na konkurenciju) sagledati resurse poduzeća te definirati resurse za
ostvarenje postavljenih ciljeva. Strategija treba definirati kojem se tržišnom segmentu
obraćamo. Sve je manje poduzeća koja koriste masovni marketing jer je tržište usitnjeno i
teško je zadovoljiti sve segmente. Ukoliko pravilno odaberemo tržišni segment lakše ćemo
odabrati i marketing strategiju kojom ćemo pozicionirati proizvod. Ne treba zanemariti proces
uvođenja i primjene marketing strategije kao i kontrolu.
1
Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str.70.
1
Na kraju možemo ukratko reći da je marketing strategija proces kojim poduzeće pretvara
svoje poslovne ciljeve i poslovnu strategiju u marketinško djelovanje.
1.3. Ciljevi poduzeća
Obilježja dobrih ciljeva je da su mjerljivi, izazovni ali ostvarivi, u pisanom obliku i terminski
određeni (sa zadanim rokovima ostvarenja). Ciljevi moraju odgovarati na pitanje: Što
poduzeće želi postići? Ključno je i da ciljevi imaju nositelje, odnosno osobe zadužene za
ostvarenje i provedbu zadanih ciljeva. Poduzeća često imaju i modele nagrađivanja prema
ostvarenim ciljevima.
Ciljevi proizlaze iz dobro postavljene svrhe poslovanja i specificiraju što će, koliko i u kojem
vremenu poduzeće realizirati u odnosu na važne aktivnosti poslovanja kao što su:
rast prodaje, profita za svaku SPJ te za cijelo poduzeće.2
Ciljevi poduzeća mogu biti:
Strateški – postavljaju se na razini korporacije,
Taktički – utječu na razini strateških poslovnih jedinica i
Operativni – postavljaju se na razini odjela i niže hijerarhijski postavljenih jedinica.
Tablica 1Razlika između financijskih i strateških ciljeva
Financijski ciljevi Strateški ciljevi

X-postotni porast godišnjih poslovnih prihoda Osvajanje x-postotnog tržišnog udjela
Ostvarivanje nižih ukupnih troškova od
X-postotno povećanje dobiti nakon poreza
konkurencije
X-postotno povećanje zarade po dionici Jačanje ugleda i poznatosti brand-a
Snažan rejting obveznica i kredita Ostvarivanje tehnološkog vodstva
Stabilne zarade u razdobljima recesije Veći izbor proizvoda od konkurencije
Superiornija usluga kupcu u odnosu na
X-postotno godišnje povećanje dividende
konkurenciju
Jačanje prodajne i distributivne sposobnosti u
X-postotne profitne marže
odnosu na konkurenciju
Izvor: Thompson, A.A.Jr.,Strickland III, A.J., Gamble, J.E., Strateški menadžment, U potrazi
za konkurentskom prednošću, MATE, Zagreb, 2008.
2
2
1.4. Razine marketing strategije
Dvije su razine strategije marketinga:
1. Korporacijska na kojoj se donose odluke koju će SPJ (stratešku poslovnu jedinicu)

zadržati, a koju prodati i da li će ići u akvizicije u okviru vlastitog poslovanja ili će ići
u investicije u potpuno nova poslovanja i
2. Strateške poslovne jedinice na kojoj se odlučuje o načinu konkuriranja na određenom
tržištu, vrsti proizvoda koje će ponuditi tržištu i kako održati konkurentsku prednost.
Definira se marketing mix za svaki proizvod / liniju proizvoda.
Sukladno tome se donose i odluke koje mogu biti:
 Strateške – srednjoročne i dugoročne,

 Taktičke – kratkoročne i
 Operativne – tekuće, dnevne.
1.5. POVIJESNI RAZVOJ MARKETING STRATEGIJE
Povijesno gledano prepoznajemo četiri faze razvoja strategije marketinga.
Prva faza je faza budžetiranja koja je trajala do kraja 1950.-tih godina u kojoj je naglasak bio
na financijskom planiranju.
U razdoblju od 1950. do 1960.-tih se prelazi na dugoročno planiranje u kojem se postavljaju i

nefinancijski ciljevi ali i dalje je naglasak na teoriji nastavljanja trendova iz prošlosti.
Vremenski okvir se pomiče na više godina.
Treća faza je faza strateškog ili portfolio planiranja koja traje od 1970. do 1980. – tih, a
temelji se na analizama poslovnog portfelja kojeg čine svi poslovi i proizvodi poduzeća u
kojima se koriste BCG matrica i GE mreža. Naglasak je na dubinskom razumijevanju tržišnog
okruženja, a tu poglavito mislimo na konkurenciju i potrošače.
Od kraja osamdesetih godina do danas govorimo o fazi strategije marketinga. U odnosu na

prijašnje procese javljaju se novi elementi:
1. Planovi postavljani periodički, odnosno za jednogodišnje razdoblje moraju biti što

fleksibilniji u odnosu na događaje u okruženju;
2. Fleksibilnost i pravovremeno odlučivanje, odnosno reakcija na promjenjive događaje
u okruženju osnovna su pretpostavka djelovanja marketing strategije;
3
3. Praćenje događaja u okruženju zahtijeva kontinuirano prikupljanje realnih informacija

iz okruženja, a ne samo jedanput godišnje;
4. Fleksibilno postavljene strategije marketinga kako bi pružile nove strateške opcije u
slučaju promjena u okruženju;
5. Poduzeće se ne smije samo prilagođavati promjenama u okruženju već ih mora i
kreirati (nove tehnologije, novi proizvodi);
6. Orijentiranost tržištu i budućnosti.3
Slika 1Utjecajni čimbenici na marketing strategiju
Izvor: Kotler, Ph.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga, Mate, ZŠEM,
Zagreb, 2006., str. 25
3
4
1.6. PREDNOSTI MARKETING STRATEGIJE
Kontinuirano prikupljanje i analiza podataka, znanja i informacija o okruženju
(konkurenciji i potrošačima) daje mogućnost razmatranja strateških opcija. Marketing

strategija realno procjenjuje unutrašnje resurse, snage i slabost poduzeća te omogućava
zadovoljenje ciljnog tržišta bolje od konkurencije. Pomaže da poduzeće razvije konkurentske
prednosti prihvatljivije od konkurencije i managementu poduzeća je pomoć u strateškom
upravljanju poslovanjem.
5
1.7. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA
1. Što je marketing strategija?

2. Navedite tri razine ciljeva poduzeća.
3. Koje su karakteristike dobro postavljene marketing strategije?
4. Navedite dvije razine strategije marketinga.
5. Navedite faze u povijesnom razvoju strategije marketinga.
6. Koje su prednosti strategije marketinga?
6
2. KONKURENCIJA I KONKURENTSKE STRATEGIJE
2.1. MARKETING STRATEGIJA I ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST
Osnovni cilj strategije marketinga je izgraditi konkurentsku prednost kojom će poduzeće

postići profitabilnu i održivu poziciju u odnosu na konkurenciju koja se nalazi na tržištu.4 Kad
govorimo o konkurenciji ona može biti:
1. Savršena i
2. Nesavršena – monopol, oligopol, monopolistička konkurencija.
Kažemo da poduzeće posjeduje konkurentsku prednost ukoliko posjeduje mogućnost i

sposobnost zadovoljiti potrebe potrošača bolje nego što to čini konkurencija.5 Konkurentska
prednost je prednost koja se može održati dugo vremensko razdoblje te je nitko ne može
preuzeti ili kopirati, a osigurava iznadprosječnu dobit te stalni rast i razvoj poduzeća.
Dva su osnovna načina postizanja konkurentske prednosti:
1. Niska cijena uz prihvatljivu kvalitetu i

2. Diferencijacija proizvoda koja se zasniva na izgradnji dodatnih vrijednosti
proizvoda; viša cijena i viša kvaliteta zaštićene robnom markom.
Novi pristupi ostvarenja konkurentske prednosti podrazumijevaju:
Izvrsnost u operacijskim aktivnostima tako da se poduzeće fokusira na
učinkovitost operacijskih aktivnosti s ciljem snižavanja troškova i cijena. Najbolji primjer za

to su brojni maloprodajni lanci.
Vodstvo u proizvodu je drugi pristup u kojem se poduzeće fokusira na tehnologiju i razvoj

proizvoda kao što to čini npr. Apple.
Prisnost s kupcima zahtijeva poznavanje potreba potrošača bolje od
konkurencije te prilagođavanje specifičnim potrebama i uspostavljanje bliskih odnosa s

potrošačima. Primjer za to je poduzeće DHL.6
Osnove održive konkurentske prednosti čine:
 Raspolaganje imovinom, posebnim vještinama i sposobnostima,
4
5
6
7
 Raspolaganje informacijama o potrošačima i

 Raspolaganje informacijama o konkurenciji.
Tablica 2Konkurentsko okruženje
Osobitosti tržišta
Analiza konkurencije
Temeljni koncepti u konkurentskom okruženju Glavni konkurenti
Konkurentske barijere
Informacije o konkurentima
Izvor: Izradio autor
Slika 2 Izvori konkurentske prednosti
odnosi
zakonski cijena
oglašavanje
proizvod distribucija
ljudski
potencijal
8

Odnosi:
 Potrošači odani marki,

 Visoki troškovi prelaska potrošača na drugu marku,
 Dugoročni odnosi s dobavljačima,
 Ugovori o strateškim savezima,
 Ugovori o zajedničkom marketingu i zajedničkoj marki,
 Co-marketing i co-branding.
Zakonski:
 Patenti i trgovačke marke,

 Porezne prednosti,
 Zakoni po zonama,
 Globalna trgovačka ograničenja.
Proizvod:
 Vrijednost marke,
 Ekskluzivni proizvodi,
 Superiorna kvaliteta,
 Superiorne osobine proizvoda,
 Jamstva i osiguranja,
 Izvanredne usluge kupcima,
 Istraživanje i razvoj.
Cijena:
 Niži proizvodni troškovi,

 Ekonomija obujma,
 Kupovanje velikih količina,
 Niska troškovna distribucija.
Oglašavanje:
 Imidž poduzeća,
 Veliki budžet za promociju,
 Superiorna prodajna sila,
9
 Kreativnost.
Distribucija:
 Djelotvoran sustav distribucije,

 Just-in-time kontrola zaliha,
 Superiorni informacijski sustav ,
 Ekskluzivni distribucijski kanali,
 Odgovarajuća lokacija.
Ljudski potencijal:
 Superiorni talenti rukovodećeg osoblja,

 Snažna organizacijska kultura,
 Odanost zaposlenika.7
7
10
1. Što je održiva konkurentska prednost?

2. Koja su dva osnovna načina ostvarenja konkurentske prednosti?
3. Navedite izvore konkurentske prednosti.
4. Pojasnite na koji način proizvod može biti izvor konkurentske prednosti.
5. Na koji način oglašavanje može biti izvor konkurentske prednosti?
11
3. MARKETINŠKO PLANIRANJE I STRATEGIJA
3.1. MARKETINŠKO PLANIRANJE
Marketinško planiranje je kreativni proces kojim se unaprijed utvrđuje smjer aktivnosti

poduzeća. Počinje određivanjem ciljeva planiranja, predmeta planiranja i vremenskog obzora
planiranja. Ciljevi planiranja mogu biti kvantitativni i kvalitativni, a predmet planiranja su
pojedine marketing djelatnosti ili /i elementi marketing mix-a.
Poduzeća planiraju zbog nekoliko razloga, a to su:
 koordinacija aktivnosti,
 uzimanje u obzir budućnosti,
 da bi bila racionalna i zbog
 kontrole planova i okruženja te budućnosti.
Tablica 3Sadržaj marketing plana
Dijelovi Svrha
Izvršni sažetak Donosi kratak pregled plana kako bi ga uprava mogla brzo pregledati
Trenutna marketing Marketing revizija koja donosi podatke o tržištu, proizvodu, konkurenciji i
situacija distribuciji
Utvrđuje glavne snage i slabosti gospodarskog subjekta, kao i glavne prilike i
SWOT analiza prijetnje s kojima se proizvod
suočava
Definira ciljeve gospodarskog subjekta u područjima prodaje, tržišnog udjela
Ciljevi i programi
i dobit, te probleme koji će utjecati na ciljeve
Predstavlja široki marketing pristup koji će se koristiti kako bi se postigli
Marketing strategije planirani
ciljevi
Programi aktivnosti Određuje što će se učiniti, kada će to biti učinjeno i koliko će koštati
Planirani račun dobiti i gubitka koji predviđa očekivane financijske rezultate
Proračuni
plana
Kontrola Određuje kako će se pratiti napredak plana
Izvor: Kotler, Ph.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga,Mate, ZŠEM,
Zagreb, 2006., str. 68.
3.2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE
Strategijsko planiranje je upravljački proces stvaranja i održavanja suglasja između ciljeva

poduzeća i resursa te tržišnih mogućnosti. Rezultat strategijskog planiranja je marketing
strategija koja daje okvir za marketing plan. Marketing plan uključuje okvir i skup aktivnosti
12
koje treba provesti. To je pisani dokument koji predstavlja dinamičku razradu marketing
strategije.
Sadržaj marketing plana donosi informacije koje odgovaraju na pitanja:
 Kakav će marketing mix biti ponuđen kojem ciljnom tržištu i za koje vrijeme,
 Koji će izvori (troškovi) poduzeća biti potrebni i u kojoj dinamici i
 Koji se rezultati očekuju (prodaja, dobit…).
Tablica 4Razlika između strateškog marketing plana i marketing plana
Strateški marketinški
Razlika Marketinški plan
plan
Dugoročnim ciljevima i
CILJEVI I AKTIVNOSTI Svakodnevnim ciljevima i aktivnostima
aktivnostima
Znatno je važniji VAŽNOST Manje je važan
ROČNOST
Dugoročno je orijentiran Kratkoročno je orijentiran
ORIJENTACIJE
DJELATNA
Zahtijeva prilagođavanje Prevladava funkcionalna orijentacija
ORIJENTACIJA
poduzeća okruženju
Strateški problemi su Marketinški problemi su koncizniji,
MARKETINŠKI
obično posebni i uključuju ponavljaju se i rizik je lakše
PROBLEMI
dosta rizika procijeniti
Temelji se na unutarnjim
Zahtijeva mnogo vanjskih
INFORMIRANJE informacijama i istraživanjima tržišta
informacija
vezanim uz određeni problem
VRIJEME
Ciljevi i strategije mogu se VALORIZACIJE Ciljevi i strategije se mogu odmah
vrednovati tek dugoročno CILJEVA I vrednovati
STRATEGIJA
Specificira marketinšku taktiku koja
Specificira ciljno tržište,
uključuje proizvod i njegove
misiju, ciljeve,
SPECIFICIRANJE karakteristike, promociju, izlaganje
strategiju, načine uvođenja
proizvoda, cijenu, prodajne kanale i
strategije
usluge
Izvor: Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 75.
13
3.3. OSNOVNE FAZE I STRUKTURA STRATEŠKOG MARKETINŠKOG

PLANA
Osnovne faze strateškog marketinškog plana su:
 Definiranje vizije i misije,

 Određivanje ciljeva poslovanja,
 Strateška analiza unutarnjih i vanjskih čimbenika – SWOT analiza
 Segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje,
 Izbor marketing strategije i
 Uvođenje marketing strategije, primjena i kontrola.
Strukturu strateškog marketinškog plana čine:
1. Sažetak plana – sadrži glavne ciljeve i preporuke plana te sadržaj;

2. Kratka povijest poduzeća i poslovanja;
3. Pregled tržišta i analiza situacije – preliminarna analiza postojećih podataka o
poduzeću, prodaji, troškovima, profitu, tržištu, proizvodima, kanalima distribucije,
konkurentima i makrookruženju poduzeća. Ovdje se navodi i kratak pregled pozitivnih
i negativnih poslovnih poteza, strategije koja je provedena u prošlosti i na što treba
obratiti pozornost pri daljnjem djelovanju;
4. Vizija i misija;
5. Ciljevi – strateški marketinški ciljevi i financijski za određeno razdoblje;
6. Procjena konkurentnosti poduzeća - unutarnja analiza snaga i slabosti poduzeća koja
uključuje analizu prodaje, profita, troškova, kvalitete proizvoda, usluga, zadovoljstva
potrošača, razvoj novih proizvoda, proteklih i sadašnjih strategija, analizu
organizacijske strukture, sustava, kulture i ljudskih potencijala;
7. Procjena vanjske marketinške situacije – analiza potrošača, konkurencije i tržišta;
8. Sumarna analiza i vrednovanje snaga i slabosti poduzeća te prilika i prijetnji na tržištu
(SWOT);
9. Održiva konkurentska prednost;
10. Segmentacija i odabir ciljnog tržišta i pozicioniranje za svako ciljno tržište;
11. Izbor i oblikovanje opće strategije marketinga te specifikacija marketinške taktike tj.
marketing mix-a za svaku opću strategiju i
14
12. Uvođenje, primjena i vrednovanje strateškog marketinškog plana – koje akcije

poduzeti, kada i tko će ih realizirati i koje su financijske projekcije zasnovane na
predloženoj strategiji.8
8
Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str.77-79.
15
1. Što je marketinško planiranje?

2. Definirajte strategijsko planiranje.
3. Što je sadržaj marketing plana?
4. Koja je razlika između strategijskog planiranja i marketing planiranja kod postavljanja
ciljeva (u pogledu ročnosti ciljeva)?
5. Navedite osnovne faze strateškog marketing plana.
6. Navedite ključne faze marketing plana.
7. Što sadrži sažetak marketing plana?
16
4. ANALIZA KOMPETENTNOSTI TVRTKE
4.1. SWOT ANALIZA
SWOT analiza je razlučivanje rezultata unutarnje i vanjske revizije koje usmjerava pažnju na
ključne snage i slabosti tvrtke kao i prilike i prijetnje s kojima se tvrtka suočava.9
SWOT analiza se temelji na utvrđivanju matrice sastavljene od četiri elementa
 Strengths – snage;
 Weaknesses – slabosti;
 Opportunities – prilike, mogućnosti;
 Threats – prijetnje, poteškoće.
Snage i slabosti sadrže samo one odlike poduzeća koje se odnose na ključne čimbenike
uspjeha, moraju se temeljiti na činjenicama i mjere se u odnosu na
konkurenciju te su stoga relativne, a ne apsolutne.10
U prilike ubrajamo gospodarsku klimu, demografske promjene, tržište i tehnologiju.
Prijetnje čine konkurentska aktivnost, pritisak kanala distribucije, demografske promjene i

politika.
Slika 3SWOT matrica
Strength Weaknesses
Opportunities Threats
9
Kotler, Ph.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga, Mate, ZŠEM, Zagreb, 2006., str.
10
10
59.
17
Tablica 5Unutarnja analiza poduzeća
SNAGE SLABOSTI
Mnogo proizvodnih linija Neadekvatna linija proizvoda
Široka pokrivenost tržišta Porast troškova proizvodnje
Iskustvo u proizvodnji Loš plan marketinga
Dobra organizacija marketinga Gubitak goodwilla
Vodstvo u istraživanju i razvoju Nepostojanje poznate marke
Stručna radna snaga Konflikti unutar organizacije
Dobar marketing informacijski sustav Slabo upravljanje financijama
Poznata marka Neodređenost strateških ciljeva
Dobar stil upravljanja i kvalitetna voditeljska ekipa Rigidna organizacijska struktura
Niski troškovi poslovanja Slab imidž
Superiorna tehnologija Slabo upravljanje portfoliom
Dobro razrađena strategija organizacije Neusmjereni rast
Dobro upravljanje portfeljom Zaostajanje u istraživanju i razvoju
Drugo Loš sustav kontrole
18
Tablica 6Vanjska analiza poduzeća
PRILIKE PRIJETNJE
Mnogo proizvodnih linija Neadekvatna linija proizvoda
Proširenje osnovnog posla Napadi na osnovni posao
Ulazak u nove segmente tržišta Porast domaće konkurencije

Povećati troškovne ili druge konkurentske
Porast inozemne konkurencije
prednosti
Diverzificiranje u nove poslove Promjena ukusa potrošača
Osvajanje inozemnog tržišta Pojava supstituta na tržištu
Primjena I&R u novim područjima Novi oblici konkurencije
Usvajanje nove tehnologije Preuzimanje od strane druge tvrtke

Vertikalna integracija prema naprijed i
Promjena demografskih čimbenika
prema natrag
Prevladavanje ulaznih barijera Ekonomske krize i problemi
Profitabilne akvizicije Porast troškova radne snage

Iskorištavanje poznatosti i
prepoznatljivosti marke u novim Elementarne i druge nepogode
područjima
Reduciranje rivaliteta među
Usporeni rast tržišta
konkurencijom
Ubacivanje komplementarnih proizvoda Nepovoljna vladina politika
Brži rast tržišta Drugo
Drugo
19
Slika 4Područja SWOT analize konkurencije
Izvor : Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str.121.
Postupak provođenja SWOT analize mora biti jednostavan, brzo primjenjiv i što manje
zahtjevan po pitanju resursa.
U nedostatke SWOT analize ubrajamo:
 Subjektivnost procjene pojedinih stavki SWOT matrice,

 Nepostojanje oštre granice između stavki SWOT matrice,
 Subjektivno sagledavanje stanja i trendova te
4.2. BALANCED SCORECARD – MODEL URAVNOTEŽENJA SVIH

ČIMBENIKA PODUZEĆA
Ovaj model se prvi put pojavio 1990. U sklopu projekta koji je započeo Nolan Norton
Institut. 11 U projektu su sudjelovali predstavnici desetak poduzeća s ciljem razvoja novog
modela poslovanja poduzeća. Osim financijskih pokazatelja model je imao i pokazatelje koji
su bili vezani za kvalitetu poslovnih procesa, pružanje usluga potrošačima te razvoj novih
11
Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 125.
20
proizvoda. Cilj modela je bio uravnoteženje svih čimbenika koji sudjeluju u razvoju uspješne
organizacije odnosno, poduzeća.
Na taj način ovaj model povezuje marketinšku, financijsku, internu i organizacijsku

komponentu poslovanja poduzeća.
Slika 5 Temeljne okosnice modela BSC
Financijska komponenta
Kako nastupiti prema
dioničarima da postignemo
uspjeh na financijskom planu?
Marketinška Interna komponenta

komponenta U kojim se poslovnim
Kako nastupiti prema Vizija i procesima trebamo
potrošačima da bi strategija posebno isticati da bi
ostvarili viziju zadovoljili dioničare i
poslovanja? zaposlene?
Planovi i perspektive
Kako održati vlastitu sposobnost
unaprjeđivanja poslovanja kako
bi ostvarili viziju poslovanja?
BCG model ukazuje na jednaku važnost financijskih i nefinancijskih pokazatelja, a

menadžmentu pomaže dajući odgovore na pitanja:
1. Kako nas vide potrošači?

2. Na što se sve trebamo usredotočiti?
3. Jesmo li sposobni za kontinuirano provođenje poboljšanja?
4. Kako nas vide dioničari?12
Kod primjene u nekim poduzećima BCG model je primijenjen kao strateški upravljački sustav
koji povezuje dugoročne i kratkoročne ciljeve.
Slika 6BSC kao novi upravljački sustav
12
21
Definiranje vizije i
strategije – pojašnjenje
vizije i stvaranje općeg
mišljenja
Sporazumijevanje i
Povratne informacije
povezanost –
povezanost i i učenje – dobivanje
BSC povrata informacija
obučavanje,
postavljanje ciljeva i o strategiji i olakšani
pregled strategije i
nagrađivanje prema
pokazateljima učenje na
propustima
poslovanja
Planiranje – postavljanje
ciljeva, raspored sredstava
i redoslijed strateških
poteza
Izvor: Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 128
4.3. BENCHMARKING
Bencmarking je utemeljen na ideji da se vlastito poslovanje dinamički uspoređuje s najjačim

konkurentom (ne nužno izravnim) i potom na temelju dobivenih spoznaja nastoji unaprijediti.
Znači, u procesu benachmarkinga se ne uspoređuju samo proizvodi već i poslovni procesi.
Mogli bi reći da se radi o primjeni najboljih poslovnih praksi neovisno o branši iz koje dolaze.
Proces benchmarkinga predstavlja model kontinuiranog prikupljanja podataka o najboljim

poslovnim praksama te primjenu uz uvažavanje specifičnosti one djelatnosti kojom se
poduzeće bavi.
Mada su ovaj model izvorno počela primjenjivati privatna poduzeća u industrijskom sektoru
danas se primjenjuje i u javnom sektoru.
22
Tablica 7 Osobitosti poslovanja prije i poslije benchmarkinga
PRIJE BENCHMARKINGA POSLIJE BENCHMARKING

Iskorištavanje svake dobre
Neinovativnost
Ideje
Isključivo jedno rješenje Više mogućih opcija rješenja
problema problema
Fokus na interno Fokus na vanjsko
Ciljevi postavljeni u prošlosti Cilj je najbolje poslovanje

Nedostatak razumijevanja potreba
Dobro razumijevanje tržišta
tržišta
Interni prioriteti Potrošač je prioritet poduzeća
„Dobri smo” „trebamo biti bolji”
Rukovođenje po iskustvu Rukovođenje po činjenicama
Vrste benchmarkinga
 Interni – uspoređivanje uspješnosti različitih odjela ili SPJ i

 Eksterni koji može biti
1. Eksterni konkurentni – usporedba s izravnim konkurentima,
2. Eksterni nekonkurentni – usporedba s poduzećima koja nisu izravni konkurenti (ne
posluju na istom tržištu) i
3. Eksterni generički – usporedba s poduzećima izvan branše kojoj pripadamo.
Faze procesa benchmarkinga su:
1. Utvrđivanje područja i problema koji se rješavaju,

2. Planiranje projekta,
3. Analiza vlastitog polazišnog stanja,
4. Analiza relevantnih subjekata,
5. Ekstrahiranje informacija iz prikupljenih podataka,
6. Identificiranje mogućih poboljšanja i
7. Primjena i praćenje rezultata.13
13
Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 144-145.
23
U nedostatke benchmarkinga možemo ubrojiti visoke troškove provođenja, interni otpori

promjenama, prevelika izloženost otkrivanjem podataka o vlastitom poslovanju te pitanje
etičnosti ukoliko se do podatka dolazi na upitan način.
4.4. MODELI ANALIZE PORTFELJA
Poslovni portfelj je skup poslova i proizvoda koji čine tvrtku.14 Analiza portfelja omogućava
menadžerima ocijeniti poslove koji čine tvrtku te pomaže pri alokaciji sredstava. Pri tome
kada govorimo o strateškim poslovnim jedinicama SPJ podrazumijevamo jedinice koje imaju
zasebnu misiju i ciljeve te se za njih može planirati neovisno o drugim poslovima tvrtke.15
Najpoznatija dva modela analize portfelja su matrica Boston Consulting Group te GE

(General Electric) mreža.
Slika 7BCG matrica
Izvor:http://www.sveopoduzetnistvu.com/index.php?main=clanak&id=132 (14.02.2018.)
14
10
15
10
24
Vodeći poslovi ili zvijezde imaju visok rast tržišta i visok relativni tržišni udio. S vremenom,
kako se stopa rasta tržišta usporava, prelaze u poslove mužnje gotovine ili krave muzare. To
su poslovi s visokim tržišnim udjelom i niskom stopom rasta tržišta. Ti su poslovi izvori
financijskih sredstava kojima poduzeće plaća račune i razvija druge poslovne jedinice kojima
treba podrška. Upitni poslovi imaju mali tržišni udio ali visoku stopu rasta tržišta te su im
potrebna financijska sredstva kako bi zadržali i povećali svoj tržišni udio. Na kraju su
bezvrijedni poslovi ili psi koji imaju nisku stopu rasta tržišta i mali tržišni udio.
Nedostaci BCG matrice
 Dvodimenzionalno promatranje stvari,

 Veći tržišni udjel ne mora davati veću konkurentsku prednost i
 Visoki tržišni udio na tržištu niskog rasta ne mora uvijek donositi visoku razinu
gotovine.
GE mreža se temelji na matrici u kojoj su dvije dimenzije, poslovna snaga i atraktivnost

tržišta. Pristup General Electricsa se razlikuje od BCG matrice po tome što se upotrebljavaju
indeksi za obje dimenzije matrice. Indeks poslovne snage čine relativni tržišni udio tvrtke,
kvaliteta proizvoda, poznavanje tržišta, učinkovitost prodaje, konkurentnost cijene i
geografska prednost. 16 Indeks atraktivnosti tržišta se sastoji od veličine tržišta, stope rasta
tržišta,zarade unutar djelatnosti, količine konkurencije, ciklusnih i sezonskih odlika potražnje
i troškovne strukture unutar djelatnosti.17
Kotler, Ph.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga, Mate, ZŠEM, Zagreb,
17
2006., str. 62
25
Slika 8GE mreža
Zagreb, 2006., str.62.
Prednost je veći broj čimbenika koji se mijenjaju u odnosu na uspješnost poslovanja.

Nedostatak je teška, dugotrajna i skupa provedba, pristupi su fokusirani na trenutno stanje, a
ne budućnost i često dovode do diversifikacije portfelja u djelatnosti o kojima poduzeća ne
znaju dovoljno.
26
1. Navedite elemente matrice SWOT analize.

2. Koji su nedostaci SWOT analize?
3. Što je benchmarking?
4. Koje su vrste benchmarkinga?
5. Što je poslovni portfelj?
6. Nacrtajte BCG matricu.
7. Koji su nedostaci BCG matrice?
27
5. ANALIZA KONKURENCIJE
Za djelotvorno marketing-planiranje od presudnog je značenja poznavanje vlastite

konkurencije.
Poduzeće mora neprestano uspoređivati svoje proizvode, cijene, distribuciju i promociju s

ovim istim elementima bliske konkurencije. Na taj je način jedino moguće identificirati
područja konkurentske prednosti ili nepovoljnog položaja. Upravo o ovoj analizi ovisi budući
uspjeh ili neuspjeh poduzeća na tržištu.
Nakon rezultata analize konkurencije poduzeće može krenuti u napad na tržištu kako bi dobilo
veći udio ili pripremiti se za obranu svojeg udjela.
Ako kažemo da poduzeće posjeduje konkurentnu prednost ako bolje od konkurencije

zadovoljava potrebe potrošača onda moramo posvetiti posebnu pažnju identifikaciji i praćenju
aktivnosti konkurencije poduzeća.
Pod analizom konkurencije Kotler podrazumijeva proces prepoznavanja ključnih

konkurenata; vrednovanje njihovih ciljeva, strategija, prednosti i slabosti i uobičajenih
reakcija; te odabir konkurenata koje treba napasti ili izbjegavati.17 Glavni koraci u procesu
analize konkurencije su:
1. Identificiranje konkurenata poduzeća,

2. Određivanje ciljeva konkurenata,
3. Identificiranje strategije konkurenata, vrednovanje prednosti i slabosti konkurenata,
4. Procjenjivanje uobičajenih reakcija konkurenata i
5. Odabir konkurenata koje treba napasti i izbjegavati.19
5.1. OBLICI KONKURENCIJE
Prije nego ukratko objasnimo glavne korake u analizi konkurencije ukratko ćemo definirati
konkurenciju i navesti glavne oblike konkurencije.
Konkurencija je poslovni odnos u kojem se dvije strane natječu u pridobivanju potrošača.
Razlikujemo konkurenciju:
17
Kotler, Ph.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga, Mate, ZŠEM, Zagreb, 2006.,
str. 494.
19
str. 494
28
1. Prema tržišnom odnosu

 Konkurencija na strani ponude (prodajna)
 Konkurencija na strani potražnje (nabavna)
2. Prema razvijenosti konkurentskih odnosa
 Savršena i nesavršena
3. Prema načinu ponašanja
 Lojalna i nelojalna
4. Prema predmetu konkurencije
 Horizontalna i vertikalna
5. Prema području djelovanja
 Lokalna, nacionalna i međunarodna.
Ako se želi biti bolji od konkurencije mora se:
 Ponuditi nešto novo,

 Ponuditi nešto drugačije,
 Ponuditi jednaku kvalitetu po nižoj cijeni i
 Ponuditi bolju kvalitetu po jednakoj cijeni.
Tablica 8Oblici konkurencije
29
Pretpostavke savršene konkurencije su identični i homogeni proizvodi bez razlike osim cijene.
Na takvom tržištu svi proizvođači/prodavači imaju jednaka znanja, tehnologiju i pristup
resursima, a ne postoje ulazne i izlazne barijere. Konkurencija je atomizirana.
Osobitosti monopola su da nema konkurencije jer postoji jedan proizvođač/prodavač, nema

supstitucijskih proizvoda i kupac mora platiti ponuđenu cijenu jer nema slobode izbora.
Na tržištu nesavršene konkurencije se veća dobit ostvaruje kroz kartelizaciju nekolicine

velikih proizvođača/prodavača, diferencijaciju cijena i niže troškove.
5.2. IDENTIFICIRANJE KONKURENATA
Poduzeća često misle da znaju tko su njihovi konkurenti ali pri tom često zanemaruju
poduzeća koja proizvode supstitute. Jedan od najboljih primjera je tržište zubnih pasti na koje
su ušli proizvođači guma za žvakanje koji oglašavaju svoj proizvod kao zamjenu za pranje
zubi poslije jela. Stoga je kod identificiranja konkurenata najbolje krenuti od kategorije
proizvoda.
Tablica 9Razine konkurencije u odnosu na proizvod
Izvor: Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str.189.
5.3. ANALIZA SNAGA I SLABOSTI KONKURENATA
Poduzeća realiziraju ciljeve i strategije ovisno o resursima kojima raspolažu odnosno o

snagama i slabostima svakog poduzeća. Stoga je ključno znati snage i slabosti konkurenata, a
prvi korak je prikupljanje podataka o poslovanju konkurenata unatrag nekoliko godina.
Izvori informacija o konkurenciji su:
 Potrošači,
30
 Vlastiti zaposlenici i zaposlenici konkurencije,

 Kupci konkurencije,
 Dobavljači konkurencije,
 Proizvodi konkurencije,
 Publicirani materijal i dokumenti o konkurenciji,
 Internet i
 Benchmarking.18
U tablici su navedene snage i slabosti koje bi trebalo na temelju prikupljenih podataka

analizirati kod konkurenata.
Tablica 10Snage i slabosti konkurencije
Financijska obilježja Proizvodnja
Veličina i rast prodaje Veličina i rast proizvodnje
Profitabilnost Razina tehnike i tehnologije
Tržišni udjel Fleksibilnost
Mogućnost raspolaganja kapitalom Dostupnost sirovina
Struktura troškova
Upravljanje i organizacija Marketing
Kvaliteta, sposobnost i lojalnost

Image proizvoda i tvrtke
menadžmenta
Kvaliteta odlučivanja Vjernost marki i tvrtki
Organizacijska kultura Prevlast u kanalima distribucije
Strateški ciljevi i planovi Vještine i umijeća u oglašavanju
Veličina i rast segmenata potrošača
Izvor: Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.,str.192.
18
31
5.4. ANALIZA PROFITABILNOSTI TRŽIŠTA I MARKETINŠKOGOKRUŽENJA

PODUZEĆA
Michael Porter je stupanj konkurencije u nekoj grani industrije i profitabilnost tržišta opisao
modelom pet sila koje određuju strukturalnu privlačnost. 19 Ovaj model se koristi na razini
SPJ, a ne na razini ukupnog poduzeća.
Slika 9Analiza profitabilnosti tržišta
U prepreke ulasku novih konkurenata na tržište ubrajamo diferencijaciju proizvoda, pristup

kanalima distribucije, troškovne prednosti, patente i intelektualna prava vlasništva,
ekonomiju obujma i iskustvene učinke, kapitalne investicije i očekivanu obranu tržišnog
udjela.
Intenzitet rivaliteta između postojećih konkurenata može imati i pozitivne učinke kao što je
rast ukupne potražnje. U pravilu dovodi do smanjenja profitabilnosti kad poduzeća
snižavanjem cijena nastoje pridobiti što više potrošača.
Prijetnja supstituta je danas prisutna u gotovo svim industrijskim granama. Često su

supstitucijski proizvodi značajno superiorniji te zamjenjuju u potpunosti proizvod koji je na
tržištu. Primjer za to su digitalni foto aparati.
Ako na tržištu postoji nekoliko velikih kupaca njihova pregovaračka moć će biti iznimno
snažna. Okrupnjavanje maloprodaje često dovodi do toga.
19
32
Pregovaračka snaga i moć dobavljača postoji ukoliko je dobavljač u poziciji da cijenu i

kvalitetu proizvoda određuje samostalno. Primjeri za to su uglavnom energetske kompanije i
komunalna poduzeća na lokalnoj razini.
Marketinško okruženje čine subjekti i sile izvan marketinga koje utječu na sposobnosti
marketinške uprave da razvije i zadrži uspješne odnose sa svojim ciljnim klijentima.20
Analiza marketinškog okruženja analizira čimbenike koje možemo prikazati u pet kategorija:
1. Demografski,
2. Društveno – kulturni,
3. Političko – zakonski,
4. Ekonomski i
5. Tehnološki.21
Često se za taj proces koristi termin PEST analiza što je izvedenica iz engleskog jezika
(P-political; E-economic; S-social; T-tehnological).
Demografsko okruženje je od iznimne važnosti jer tržište čine ljudi. Stoga je proučavanje
veličine stanovništva, tendencija rasta, promjena dobne strukture stanovništva, porast
migracija i broja obrazovanih osoba kao glavnih demografskih trendova neizostavni dio
analize marketinškog okruženja poduzeća.
U osnovne društveno-kulturne vrijednosti ubrajamo odnos prema obitelji, radu i starijim

osobama. Ta uvjerenja se formiraju unutar obitelji ali i kasnije kroz obrazovanje i pripadnost
vjerskim zajednicama. Osnovna ili temeljna uvjerenja se rijetko mijenjaju.
Sekundarna uvjerenja su podložna promjenama.
Političko-zakonsko okruženje snažno utječe na poslovanje poduzeća. Tu ubrajamo

zakonodavstvo ali razne vladine agencije i interesne skupine koje na razne načine utječu kako
na pojedince tako i na poduzeća.
Ekonomsko okruženje se sastoji od čimbenika koji utječu na kupovnu moć i obrasce trošenja
potrošača.22
20
str.102
21
22
2006., str. 102.
33
Tehnološko okruženje se mijenja sve brže i to je vjerojatno najvažnija značajka. Poduzeća sve
teže prate brzinu tehnoloških promjena mada bi trebale jer tehnološke promjene donose nove
tržišne prilike i proizvode.
Slika 10Makrookruženje poduzeća
Zagreb, 2006., str. 95.
Ne treba zaboraviti i mikrookruženje poduzeća koje čine sile u blizini poduzeća koje utječu
na njezinu sposobnost da uslužuje svoje klijente – tvrtka, dobavljači, marketinški
posrednici, tržišta krajnjih kupaca, konkurenti i javnost.23
Uvijek treba voditi računa o svim dijelovima poduzeća kao što su financije, nabava,
proizvodnja, računovodstvo, istraživanje i razvoj te uprava poduzeća. Svaki od navedenih
odjela utječe na marketing i obratno. Stoga moraju zajednički raditi s ciljem pružanja
vrhunskih proizvoda ciljnom tržištu.
23
str.88.
34
Dobavljači su važna karika u lancu jer sudjeluju u kreiranju troškova i sukladno tome cijeni
finalnih proizvoda. Mogu utjecati i na pravovremenost isporuke koja je itekako važna.
U marketinške posrednike ubrajamo preprodavače, fizičku distribuciju, financijske posrednike

i agencije za pružanje marketinških usluga.
Svako poduzeće mora proučavati svoje kupce i potrošače kako bi mogla zadovoljiti njihove
potrebe.
Javnost je bilo koja skupina koja ima stvaran ili potencijalan interes odnosno utjecaj na
sposobnost organizacije da postigne svoje ciljeve.24
Javnost čine mediji, financijske institucije, vlada, udruge građana, lokalne institucije, šira
javnost i unutarnja javnost koja uključuje radnike, menadžere i upravu poduzeća.
Slika 11Mikrookruženje poduzeća
Izvor: Kotler, Ph.,Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga,Mate, ZŠEM,
Zagreb, 2006., str.88.
24
90.
35
1. Što je konkurencija?
2. Koji oblici konkurencije postoje?
3. Koje su pretpostavke savršene konkurencije?
4. Koje su osobitosti monopola?
5. Navedite pet sila koje određuju strukturalnu privlačnost segmenta kod analize
profitabilnosti tržišta.
6. Kojih pet glavnih kategorija proučava analiza marketinškog okruženja?
36
6. ANALIZA POTROŠAČA
Analiza potrošača treba definirati tržište krajnje potrošnje i oblikovati model ponašanja
krajnjih potrošača pri kupnji. Kotler definira tržište krajnje potrošnje kao sve pojedince i
domaćinstva koji kupuju ili nabavljaju dobra i usluge za osobnu potrošnju.25
Ukoliko poznajemo ponašanje potrošača lakše ćemo oblikovati marketing strategiju poglavito
dio koji se odnosi na karakteristike proizvoda, cijenu i oglašavanje. Stoga je potrebno
odgovoriti na slijedeća pitanja:
1. Tko kupuje?
2. Na koji način kupuju?
3. Kada kupuju?
4. Gdje kupuju?
5. Zašto kupuju?26
Kod tipova potrošača treba razlikovati vjerne, lutajuće, bivše i potrošače konkurencije.
Za svaku kategoriju je potrebna različita marketing strategija.
U procesu kupnje razlikujemo utjecajnu osobu pri kupnji, kupca i krajnjeg korisnika.
Svaka od navedenih uloga u procesu kupnje je važna i opet za svaku od njih treba zasebna
marketing strategija.
6.1. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA
Čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača ne možemo kontrolirati već ih moramo uzeti u
obzir te im prilagoditi marketing strategiju. U čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača
ubrajamo kulturne, društvene, osobne i psihološke čimbenike.
Kultura je skup temeljnih vrijednosti, percepcija, želja i ponašanja koje je neki član društva
naučio od obitelji i drugih važnih institucija. 27 Svaka kultura sadrži i manje subkulturne
zajednice koje čine nacionalnosti, vjerske zajednice, zemljopisna područja i rasne skupine.
25
255.
26
225.
27
256.
37
Osim navedenog svako društvo ima i određene društvene slojeve koje čine trajne i uređene
podjele u društvu a čiji članovi dijele slične vrijednosti, interese i ponašanja.28
U društvene čimbenike ubrajamo razne referentne skupine kojima pojedinac pripada i koje
utječu na ponašanje potrošača a čine ih:
1. Primarne grupe – obitelj, susjedi, prijatelji,

2. Sekundarne grupe – vjerske zajednice, profesionalne grupe,
3. Aspiracijske grupe – one kojima pojedinac želi pripadati (sportski klubovi) i
4. Disocijativne grupe – one čije ponašanje i vrijednosti odbijaju pojedinca.
Osobni čimbenici se mijenjaju tijekom života. Tu ubrajamo zanimanje, ekonomske okolnosti,

način života, osobnost i predodžbu o samom sebi.
Psihološke čimbenike čine motivacija, percepcija, učenje i uvjerenje i stavovi.
6.2. PROCES KUPNJE
Proces kupnje ima nekoliko faza tijekom kojih potrošač donosi odluku o kupnji. Počinje
spoznajom potrebe koja može biti potaknuta unutarnjim podražajima kao što su glad ili žeđ i
vanjskim podražajima.
Zatim slijedi traženje dodatnih informacija vezano uz potrebu koje može biti tek povećana
pozornost ili detaljno prikupljanje informacija koje je uglavnom vezano uz trajna dobra više
cijene.
Nakon prikupljanja informacija potrošač procjenjuje alternative koje se nude na tržištu. U

ovom koraku potrošač uzima u obzir i stav drugih, a javljaju se i potpuno nepredvidljivi
situacijski čimbenici.
Slijedeći korak je odluka o kupnji kad potrošač stvarno kupuje proizvod. Pri donošenju
odluke o kupnji razlikujemo pet uloga:
1. Začetnik,
2. Utjecajna osoba,
3. Donositelj odluke,
4. Kupac i
5. Korisnik.
28
258.
38
Nakon kupnje potrošač poduzima aktivnosti koje se temelje na zadovoljstvu ili

nezadovoljstvu odabranim proizvodom.
Slika 12Proces odluke o kupnji
Ponašanje
Spoznaja Traženje Procjena Odluka o
nakon
potrebe informacija alternativa kupnji
kupnje
Zagreb, 2006., str. 279.
6.3. PONAŠANJE POTROŠAČA NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE
Sve organizacije koje nabavljaju robu ili usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih
proizvoda i usluga ili s namjerom ponovne prodaje ili iznajmljivanja te robe drugima uz
određenu dobit čine tržište poslovne potrošnje.29
Proces poslovne kupnje je proces donošenja odluke kojom poslovni kupci ustanove potrebu
za nabavljenim proizvodima i uslugama, te prepoznaju, vrednuju i odabiru između
alternativnih marki i dobavljača.32
Na tržištu poslovne potrošnje razlikujemo tri modela ponašanja:
 Čista ponovljena kupnja u kojoj se rutinski naručuje bez promjena,

 Modificirana ponovljena kupnja kod koje kupac želi promijeniti specifikaciju
proizvoda, cijenu, uvjete ili dobavljača i
 Novi zadatak kad poduzeće kupuje neki proizvod ili uslugu prvi put.
Sudionici u procesu poslovne kupnje : inicijatori, korisnici, utjecatelji, odlučitelji, kupci,

vratari.
Na tržištu poslovne potrošnje razlikujemo četiri grupe utjecaja na kupce:
29
2006., str. 302.
32
2006., str. 302.
39
 Čimbenici okruženja u koje ubrajamo ekonomsko stanje, kamatne stope, razinu

potražnje, politiku i zakonodavstvo;
 Organizacijske čimbenike kao što su organizacijska struktura, ciljevi, sustavi nabave,
postupci i politike unutar poduzeća;
 Interpersonalni čimbenici koje čine interesi, autoriteti, status i slično i na kraju
 Individualni čimbenici u kojima su dob, prihod, obrazovanje, radna pozicija i kultura.
1. Navedite tipove potrošača.

2. Navedite čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača.
3. Kojih pet uloga postoje kod donošenja odluke o kupnji?
40
7. STRATEŠKA VIZIJA I IZJAVA O MISIJI
7.1. STRATEŠKA VIZIJA
Vizija poduzeća je dugoročan cilj kojem poduzeće teži. Odnosi se na ono što neka
organizacija želi biti u budućnosti. Vizija definira smjer kretanja poduzeća.
Strateška vizija je nacrt koji prikazuje pravac kojim poduzeće namjerava ići u razvijanju i
jačanju svoje djelatnosti. Ona oslikava odredište poduzeća i izlaže logičke temelje za odlazak
do tog odredišta.30
Vizija je cjelovita predodžba o budućoj slici poduzeća i načinu njezina ostvarenja. Mora biti
realna i ostvariva, orijentirana na kupce, fokusirana na ljude i temeljena na vrijednostima
poduzeća.
Izjava o viziji mora biti razumljiva i jasna te jednostavna i kratka.
Primjeri izjava o viziji:
Nike – svakom sportašu na svijetu dati inovaciju i inspiraciju.
General Electric – postat ćemo broj jedan ili broj dva na svakom tržištu koje opslužujemo i
revolucionirati ovo poduzeće kako bi postalo brzo i agilno poput malog poduzeća.
LeviStrauss&Company – odjenut ćemo svijet trgujući najprivlačnijom i najpoznatijom casual

odjećom na svijetu.
Microsoft – dati moć ljudima putem odličnog software-a bilo kada, bilo gdje na bilo kojem
uređaju.
Greenpeace – zaustaviti zlouporabu okoliša i promovirati rješenja za zaštitu okoliša.
Pri definiranju vizije treba izbjegavati nepotpune, neodređene, nezanimljive, preopćenite i

preopširne definicije.
7.2. IZJAVA O MISIJI
Strateška vizija nije isto što i izjava o misiji. Često se događa da u praksi dolazi do pogreške
pri definiranju vizije i izjave o misiji mada je granica između vizije i izjave o misiji posve
30
Thompson, A.A.Jr.,Strickland III, A.J., Gamble, J.E., Strateški menadžment, U potrazi za
konkurentskom prednošću, MATE, Zagreb, 2008. , str. 18.
41
jasna. Naime, vizija opisuje budući poslovni opseg poduzeća, a izjava o misiji opisuje
postojeći poslovni opseg. Dok je kod vizije naglasak na budućnosti poduzeća izjava o misiji
odgovara na pitanja tko smo, što činimo i zašto smo ovdje.
Misija poduzeća je definirana kupčevim potrebama koje poduzeće pokušava zadovoljiti,

skupinama kupaca i segmentima tržišta koje želi opsluživati te sredstvima i tehnologijama
koje rabi za ugađanje kupcima.31
Dobro oblikovana izjava o misiji je usmjerena prema tržištu i u njoj je definirana svrha
poduzeća. Ona odgovara na pitanja:
1. Kojim se poslom bavimo?

2. Tko su naši potrošači?
3. Što je kupcima važno i vrijedno?
4. Koja je naša filozofija poslovanja?
5. Što su naše snage, sposobnosti i konkurentska prednost?
6. Što će biti naš posao u budućnosti?
7. Što bi trebao biti naš posao u budućnosti?32
Dobro definirana misija treba biti realistična, specifična, motivirajuća i temeljena na

posebnim sposobnostima.
Izjava o misiji ima četiri glavne karakteristike:
 fokusirana je na mali broj ciljeva,

 mora naglašavati politiku i vrijednosti koje želi provoditi,
 mora istaknuti glavno područje djelovanja poduzeća i
 mora biti orijentirana prema potrošačima.33 U osobitosti misije ubrajamo:
 Treba biti srž definirane ideje;
 Treba biti razvijana i u duši svih koji su uključeni u djelovanje poduzeća;
 Mora se prilagođavati promjenama u okruženju;
 Beznačajna je bez odgovarajuće akcije;
 Misija i aktivnosti koje su u njezinoj funkciji mogu dovesti do promjena ljudi,
njihovog života te u konačnici društvenih promjena.
31
Thompson, A.A.Jr.,Strickland III, A.J., Gamble, J.E., Strateški menadžment, U potrazi za konkurentskom
prednošću, MATE, Zagreb, 2008., str. 20.
32
33
42
Faktori koji utječu na definiranje misije:
 Interne karakteristike i resursi poduzeća, odnosno snage i slabosti

 Eksterne karakteristike, odnosno prilike i prijetnje
 Povijest poduzeća
 Dominantne vrijednosti poduzeća (organizacijska kultura)
 Etička i socijalna poduzeća koja poduzeće poštuje u poslovanju prema kupcima,
dobavljačima i zaposlenicima.34
Misija se treba pretvoriti u strateške ciljeve koji usmjeravaju upravljanje tvrtkom na svim
razinama.
Ciljevi se moraju organizirati hijerarhijski po važnosti, moraju biti definirani kvantitativno,

moraju biti realni i konzistentni.
34
43
1. Definirajte viziju.
2. Na koja pitanja odgovara izjava o misiji?
3. Navedite osobitosti misije.
4. Koji faktori utječu na definiranje izjave o misiji?
44
8. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA I

POZICIONIRANJE
U procesu segmentacije tržišta, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju razlikujemo šest koraka.
U procesu segmentacije tržišta se identificiraju osnove za segmentaciju tržišta i razvijaju
profili nastalih segmenata.
Odabir ciljnog tržišta podrazumijeva mjerenje privlačnosti tržišnog segmenta i izbor jednog ili
više ciljnih segmenata.
Pozicioniranje uključuje razvoj pozicioniranja i marketing mix-a za svaki tržišni segment.
8.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim potrebama,
karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinške
spletove.35
Osnovni pristup segmentaciji podrazumijeva pet različitih pristupa:
 Masovni marketing,
 Segmentirani marketing,
 Koncentrirani marketing,
 Marketing tržišne niše i
 Individualizirani marketing.
35
2006., str. 391.
45
Slika 13Strategija masovnog marketinga
Jedan marketing-mix Svi potrošači na tržištu
Strategija masovnog marketinga koristi jednak marketing mix za cijelo tržište. Poduzeće se
svim kupcima na tržištu obraća istim proizvodom, oglašavanjem i distribucijom. Danas je taj
pristup sve teže primijeniti te se poduzeća okreću segmentiranom marketingu.
Segmentirani marketing ili višesegmentni pristup kreira različiti marketing mix za svaki
tržišni segment. Ovaj pristup ima brojne prednosti od kojih su najznačajnije:
 Omogućuje kreiranje marketinških strategija s pomoću kojih se najučinkovitije mogu

dosegnuti homogene skupine potrošača,
 Identificira mogućnosti za razvoj novih proizvoda i
 Pospješuje stratešku alokaciju marketinških resursa prema najatraktivnijim tržišnim
segmentima.36
36
46
Slika 14Strategija segmentiranog marketinga
Više marketing-mixeva Više tržišnih segmenata
Koncentrirani marketing je često slijedeći korak za poduzeća nakon segmentiranog

marketinga u kojem odabiru jedan tržišni segment i kreiraju marketing mix prilagođen
kupcima. Tim pristupom poduzeća najčešće žele ostvariti najveći tržišni udio u tom tržišnom
segmentu.
47
Slika 15Strategija koncentriranog marketinga
Ako poduzeće još više suzi ciljni tržišni segment govorimo o marketingu tržišne niše.
Poduzeća često koriste taj pristup jer u tržišnim nišama rijetko imaju jaku konkurenciju.
Naravno, ne treba zaboraviti da živimo u globaliziranom tržišnom okruženju u kojem i tržišna
niša može biti dovoljno velika za uspješno poslovanje.
Individualizirani pristup svakom pojedinačnom kupcu je bio karakterističan na tržištu

poslovne potrošnje ali se danas sve češće primjenjuje i na tržištu krajnjih proizvoda i usluga.
Razvoj telekomunikacijske tehnologije, povezivanje interneta i televizije, pametni telefoni su
samo neke značajke koje su ubrzale razvoj individualiziranog pristupa. Ne treba zaboraviti da
je još nedavno u industrijama kao što su proizvodnja odjeće i obuće ili namještaja to bio
dominantan pristup.
48
Slika 16Individualizirani pristup
C D
C D
Jedinstveni marketing- mixevi Individualni potrošači Izvor: Izradio
autor
8.2. KRITERIJI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Razlikuju se četiri skupine čimbenika ili varijabli temeljem kojih se izrađuje segmentacija
tržišta.
1. Demografski – spol, dohodak, društveni sloj;

2. Zemljopisni;
3. Psihografski – stil života, osobnost;
4. Bihevioristički – stupanj lojalnosti, korisnički status, učestalost upotrebe.
Da bi bili korisni i profitabilni tržišni segmenti moraju biti:
 Mjerljivi – veličina, kupovna moć i druga obilježja;
49
 Dostupni;
 Dostatni – dovoljno veliki, odnosno profitabilni;
 Razlikovni – moraju drugačije reagirati na programe i elemente marketing mixa;
 Odgovarajući – u odnosu na ciljeve i resurse poduzeća;
 Stabilni – tako da se njihovo ponašanje u budućnosti može predvidjeti s dovoljnim
stupnjem sigurnosti.37
8.3. POZICIONIRANJE
Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod definiran od strane potrošača vezano uz važne
atribute – mjesto koje proizvod zauzima u svijesti potrošača u odnosu na konkurentne
proizvode.38
Pozicioniranje je ono što se radi u svijesti potrošača. To znači da pozicioniranje predstavlja

smještanje proizvoda u svijest potrošača na specifičan način.39
Pozicioniranje treba :
1. Ustanoviti razlike proizvoda, usluga, osoblja i image-a u odnosu na konkurentske

proizvode,
2. Ustanoviti kriterij za odabir najvažnijih razlika i način njihovog iskazivanja i
3. Promocijskim aktivnostima upoznati ciljno tržište o ustanovljenim razlikama, odnosno
sada već prednostima u odnosu na konkurentske.
Pozicioniranje se može primijeniti na imidž poduzeća, pojedinačni proizvod ili liniju

proizvoda. Proces pozicioniranja ima faze prikazane u slijedećoj tablici.
Slika 17Proces razvijanja strategije pozicioniranja
1. Identificiranje konkurentskih proizvoda, odnosno marki proizvoda
2. Identificiranje kriterija, odnosno atributa za pozicioniranje
3. Analiza postojeće pozicije na tržištu
4. Izbor strategije pozicioniranja
37
38
2006., str. 432.
39
50
5. Lansiranje strategije pozicioniranja na tržište
6. Mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranje
Izvor: Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.,str. 257.
U procesu pozicioniranja se najčešće javljaju sljedeće greške:
 Potpozicioniranje – potrošači ne znaju ništa posebno o određenoj marki proizvoda;

 Prepozicioniranje – potrošači imaju preusku sliku o određenoj marki proizvoda;
 Pobrkano pozicioniranje – uslijed čestog mijenjanja pozicioniranja određene marke i
 Sumnjivo pozicioniranje – potrošači ne vjeruju tvrdnjama o određenoj marki.40
Pozicioniranje je povezano s procesima diferencijacije i segmentacije pa često dolazi do

miješanja ta tri pojma. Temeljna razlika je u samoj definiciji ta tri procesa.
Dok je pozicioniranje povezano uz percepciju proizvoda od strane potrošača, diferencijacija je

proces koji se odnosi na sam proizvod i njegove karakteristike koje trebaju biti drugačije od
konkurentskog proizvoda.
Segmentacija je proces u kojem poduzeće razlikuje različite tržišne segmente kojima kreira
različiti marketing mix. U tom procesu je često prisutan proces diferencijacije jer se za
određeni tržišni segment kreira poseban proizvod pa je lako doći do miješanja ta dva procesa
koji su povezani. Pri tom treba naglasiti da je kod segmentacije fokus na potrošačima a kod
diferencijacije na proizvodu ili usluzi.
40
51
1. Definirajte segmentaciju tržišta.

2. Navedite pet osnovnih pristupa segmentaciji.
3. Koje kriterije koristimo kod segmentacije tržišta?
4. Što je strategija pozicioniranja proizvoda?
5. Navedite pogreške u pozicioniranju.
52
9. STRATEGIJA PROIZVODA
Kod strategije proizvoda možemo primijeniti slijedeće strategije:
 Strategija pozicioniranja proizvoda,

 Strategija repozicioniranja proizvoda,
 Strategija opsega proizvoda,
 Strategija kreiranja proizvoda i
 Strategija novog proizvoda.
O strategiji pozicioniranja je bilo riječi u prošlom poglavlju tako da ćemo u ovom ukratko
objasniti četiri strategije proizvoda.
Repozicioniranje proizvoda je revizija aktualne pozicioniranosti proizvoda i njegovog

marketing-mixa uz traženje nove pozicije koja se čini prikladnijom, a može biti usmjereno:
1. postojećim potrošačima tako da se fokusiramo na promociju različitih načina upotrebe

proizvoda,
2. novim potrošačima kroz prezentaciju proizvoda drugačijim pristupom ljudima koji mu
do sada nisu bili skloni i na
3. nove načine upotrebe.
Strategija opsega proizvoda se odnosi na proizvodni program poduzeća koji može biti:
1. Strategija jednog proizvoda – poduzeće mora ostati „up-to-date” kako proizvod ne bi

zastario;
2. Strategija višestrukih proizvoda – proizvodi moraju nadopunjavati jedan drugoga u
proizvodnom programu i
3. Strategija sustava proizvoda – proizvodni program usmjeren na potrebe i želje
potrošača.
Strategija kreiranja proizvoda se temelji na stupanju standardizacije proizvoda pa tako

proizvod može biti:
1. Standardni proizvod – temelji se na ekonomiji obujma i masovnoj proizvodnji;

2. Prilagođeni proizvod – fleksibilno kreiranje proizvoda i
3. Standardni proizvod s modifikacijama – kombinira dvije prethodne strategije.
Strategija novog proizvoda je skup operacija koje se odnose na uvođenje novog proizvoda u
odnosu na postojeću liniju proizvoda. Kod ove strategije postoje tri moguća pristupa.
53
1. Modifikacija postojećeg proizvoda,

2. Imitacija proizvoda i
3. Inovacija proizvoda.
54
1. Navedite pet strategija proizvoda.

2. Kome je usmjereno repozicioniranje proizvoda?
3. Objasnite strategiju opsega proizvoda.
4. Na što se odnosi strategija kreiranja proizvoda
5. Navedite moguće alternative kod strategije novog proizvoda.
55
10. OBLIKOVANJE I IZBOR MARKETING STRATEGIJE
Ukoliko smo sve korake u izradi marketing strategije napravili realno i shvatili naše slabosti i
snage, prepoznali prilike i prijetnje u okruženju te uvidjeli kako steći konkurentsku prednost
tada nam izbor i oblikovanje marketing strategije ne bi trebao biti problem.
Pri izboru nam na raspolaganju stoji velik broj marketing strategija, a u ovom poglavlju ćemo
obraditi slijedeće:
 Tri generičke konkurentske strategije marketinga,

 Strategija diferencijacije proizvoda,
 Strategija marketinga usmjerena uspostavljanju odnosa s kupcima,
 Strategija marketinga za zrela i opadajuća tržišta,
 Strategije rasta,
 Strategije horizontalne i vertikalne integracije,
 Strategija diverzifikacije i
 Strateški savezi, spajanja i akvizicije.
10.1. TRI GENERIČKE STRATEGIJE MARKETINGA
Tri generičke strategije marketinga se vežu uz Michaela Portera koji ih je 80-tih godina
prošlog stoljeća prvi postavio i obradio. Porter navodi slijedeće strategije koje poduzeću stoje
na raspolaganju:
1. Strategija niskih troškova i niskih cijena – poduzeće snižava troškove na razinu nižu
od konkurencije;
2. Strategija diferencijacije proizvoda – poduzeće povećava
vrijednost proizvoda/usluge u odnosu na konkurenciju i
3. Strategija segmentacije tržišta ili fokusiranja koja je kombinacija prve dvije.
Strategija niskih troškova zahtijeva kontrolu troškova u svim fazama lanca vrijednosti.
Zasniva se na smanjivanju i uklanjanju onih karakteristika proizvoda koje se smatra
suvišnima te se stvaraju jednostavni i standardni proizvodi. Postoje dva pristupa strategiji
niskih troškova:
1. Niski troškovi i niske cijene proizvoda uz velik tržišni udio – liderska pozicija i
2. Brže smanjenje troškova od razine cijena.
56
Strategiju diferencijacije koriste poduzeća koja nastoje biti jedinstvena u svojoj branši kroz
obilježja, jedno ili više, koje kupci drže važnima. Ta se strategija uglavnom zasniva na višoj
kvaliteti proizvoda i sukladno tome višoj tržišnoj cijeni.
Strategija fokusiranja kombinira prve dvije strategije. Poduzeće odabire segment u određenoj
industriji i stvara strategiju kojom ga opslužuje. Na taj način stvara u odabranom segmentu
konkurentsku prednost. Ciljni segment može biti zemljopisno područje, linija proizvoda ili
dio potrošača. Postoje dvije verzije strategije fokusiranja:
1. Fokusiranje na troškove i
2. Fokusiranje na diferencijaciju.
Osim navedene tri strategije poduzeće može imati i strategiju zaglavljen u sredini koja se
nikako ne preporuča. Ako je tvrtka prisutna u sve tri generičke strategije, a nije ostvarila niti
jednu kažemo da je tvrtka zaglavljena u sredini. Tvrtka ne posjeduje konkurentsku prednost i
vjerojatno posluje loše uz nisku profitabilnost.
Slika 18Tri generičke strategije marketinga
STRATEŠKA PREDNOST
Jedinstvenost proizvoda Jedinstvenost proizvoda

percipirana od potrošača percipirana od potrošača
UKUPNO TRŽIŠTE STRATEGIJA FOKUSIRANJA

STRATEŠKI CILJ
(META) ODREĐENI TRŽIŠNI Fokusiranje na niske Fokusiranje na
SEGMENT troškove diferencijaciju
10.2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE PROIZVODA
Kod strategije diferencijacije proizvoda poduzeće mora stvoriti ili dodati svom
proizvodu/usluzi neke nove značajke koje se razlikuju od onih koje nudi konkurencija, a
potrošači ih vrednuju korisnima i važnima. Diferencijacijske razlike se mogu naći u:
1. Kvaliteti i karakteristikama proizvoda/usluga,

2. Imidžu, reputaciji i asortimanu,
3. Poznatosti imena marke,
4. Promidžbenim aktivnostima fokusiranim na razlike i
57
5. Lokacijskoj prednosti.41
U procesu diferencijacije se stvara dodana vrijednost koja ima izvorište u poduzeću. M. Porter
je predložio da se poduzeće raščlani u devet relevantnih aktivnosti u kojima se promatraju
troškovi:
1. Primarne – unutarnja logistika, operacije (proizvodnja), vanjska logistika, marketing i

prodaja te postprodajne aktivnosti i
2. Sekundarne – infrastruktura poduzeća (uprava, računovodstvo, plan, financije, pravni
poslovi), HR, istraživanje i razvoj i nabava.
Najčešće pogreške koje se javljaju kod primjene strategije diferencijacije su:
 Jedinstvenost koja nije vrednovana,

 Pretjerana diferencijacija,
 Previsoka cijena,
 Ignoriranje potreba za signaliziranjem vrijednosti,
 Usmjerenost na proizvod umjesto na čitav lanac vrijednosti i
 Propust u raspoznavanju segmenata kupaca.
Temeljni načini diferencijacije su:
1. Diferencijacija proizvoda – oblik proizvoda, značajke, kvaliteta izvedbe, usklađenost

sa specifikacijama, trajnost, pouzdanost, lakoća popravljivosti, stil, dizajn;
2. Diferencijacija usluga – isporuka, postavljanje opreme, izobrazba kupca, usluga
konzaltinga, popravak, raznovrsne druge usluge;
3. Diferencijacija osoblja – sposobnost, ljubaznost, vjerodostojnost, pouzdanost,
pristupačnost, sposobnost priopćavanja
4. Diferencijacija imidža – simboli, pisani i audiovizualni mediji, atmosfera, događanja,
imidž.
41
58
10.3. STRATEGIJA MARKETINGA USMJERENA USPOSTAVLJANJU ODNOSA

S KUPCIMA
Strategija marketinga usmjerena uspostavljanju odnosa s kupcima ili CRM –

customerrelationship marketing je marketinška strategija kojom se stvaraju i održavaju
dugoročni i profitabilni odnosi s klijentima.42
Ova strategija ima tri taktička elementa:
1. Nastojati uspostaviti izravne kontakte s potrošačima,

2. Izgraditi bazu podataka i
3. Razviti sustav usluga orijentiran potrošačima.
Slika 19Razlike između klasične koncepcije marketinga i CRM-a
Marketing usmjeren na transakcije Marketing usmjeren na odnose
Fokus na izgradnji lojalnosti i zadržavanje

Fokus na prodaju
kupaca
Naglasak na koristi od proizvoda koje su značajne
Naglasak na oblike proizvoda
za potrošače
Naglasak na visoku razinu usluga koje su
Mali naglasak na zadržavanju kupca
usmjerene na pojedinačnog kupca
Ograničeno povjerenje kupaca Visoko povjerenje kupaca
Veliki kontakt s kupcima kroz koji se pokušava

Umjeren kontakt s kupcima dobiti informacije o kupcima i poboljšati odnos s
njima
Kvaliteta je isključivo briga proizvodnje Kvaliteta je briga svih
Osnovni razlozi primjene ove strategije su slijedeći:
 Strategija kojom se stvaraju dugoročni i profitabilni

odnosi s kupcima/klijentima,
 Stvaranje dugoročnih partnerskih odnosa,
 Troškovi osvajanja novog kupca su izuzetno visoki,
 Lakše je povećati prodaju kod postojećeg kupca nego osvojiti novog i
 Pomak od strategije privlačenja kupaca ka strategiji zadržavanja kupaca.
42
59
Ključni faktori CRM-a su:
1. Tehnologija koja omogućava prikupljanje, čuvanje i održavanje informacija o

kupcima te distribuciju u pojedine dijelove poduzeća,
2. Poslovni procesi u vidu organizacije prema kupcu i integracija svih poslovnih procesa
kako bi se ispunili zahtjevi kupaca i
3. Ljudski faktor jer na svim razinama zaposlenici moraju prihvatiti i implementirati
usmjerenost na kupca kao ključni čimbenik uspjeha poduzeća.
Faze u primjeni CRM-a su:
 Kreiranje baze podataka,

 Analiza stečenog znanja,
 Identifikacija ciljnih kupaca,
 Formuliranje programa za uspostavljanje odnosa s ciljnim kupcima i
 Praćenje uspješnosti strategije.
10.4. STRATEGIJA MARKETINGA ZA ZRELA I OPADAJUĆA TRŽIŠTA
 Zrelo tržište – temeljna značajka je zasićenje tržišta. Odnosno znak da većina

potrošača već posjeduje ili koristi proizvod
 Opadajuće tržište – uključuje pad potražnje uzrokovan različitim vanjskim razlozima
kao što su promjene u tehnologiji, promjene u potrebama potrošača ili promjene u
vladinoj politici
Strategija za zrelo tržište:
Modifikacija tržišta – privući nekorisnike, ulazak u nove marketinške segmente, pridobiti

kupce konkurencije, češća uporaba proizvoda, učestalija potrošnja proizvoda, nova uporaba
proizvoda.
Modifikacija proizvoda – povećanje kvalitete, poboljšanje osobina i stila.
Modifikacija marketing mix-a – korekcija cijena, bolja pokrivenost distribucijskih kanala,

promjene u promocijskom mix-u.
Strategije za opadajuća tržišta:
 Likvidacija poslovanja
 Ulaganje u poslovanje kako bi se postigao rast
60
 Postizanje profitabilnog opstanka dominirajući na tržištu

 Ubiranje od ulaganja u cilju brzog povrata gotovine
10.5. STRATEGIJE RASTA
 Strategije intenzivnog rasta

1. Strategija penetracije na tržište
2. Strategija razvoja tržišta
3. Strategija razvoja proizvoda
 Strategije zasnovane na vertikalnoj integraciji
1. Integracija unatrag
2. Integracija unaprijed
3. Horizontalna integracija
 Strategije rasta na temelju diverzifikacije
1. Koncentrična diverzifikacija
2. Horizontalna diverzifikacija
3. Konglomeratskadiverzifikacija
Slika 20Strategije rasta – Ansoffova matrica
Sadašnji proizvodi Novi proizvod
Sadašnja tržišta PENETRACIJA NA TRŽIŠTE RAZVOJ PROIZVODA
Nova tržišta RAZVOJ TRŽIŠTA DIVERZIFIKACIJE
Rast na postojećim tržištima:
1. Povećanje učestalosti kupnje i potrošnje kod postojećih kupaca kroz češću uporabu
proizvoda, povećanje količine pri svakoj uporabi i nove primjene proizvoda
2. Preotimanje kupaca konkurenciji (sniženje cijena, agresivna promocija; teško je
održivo na duži rok)
3. Preobraćenje nekorisnika u korisnike
Razvoj novih proizvoda za postojeće tržište:
61
1. Modifikacija proizvoda kroz dodavanje novih karakteristika (mobilni telefoni)

2. Različite razine kvalitete proizvoda (automobilska industrija, detergenti za pranje
rublja)
3. Potpuno novi proizvodi – tvrtke koje imaju snažan marketing i distribucijsku mrežu
mogu uvijek dodati nove proizvode postojećim potrošačima
Razvoj tržišta kroz postojeće proizvode
1. Novi tržišni segment

2. Novi kanal distribucije
3. Novo zemljopisno područje
Strategija diversifikacije:
Temelji se na ulasku poduzeća u potpuno nove poslove i nova tržišta a može biti:
1. Srodna – nove aktivnosti povezane s postojećim aktivnostima poduzeća; može biti

temeljena na marketingu, proizvodnji i tehnologiji
2. Nesrodna – nove aktivnosti koje nemaju sličnosti s postojećim aktivnostima poduzeća
10.6. STRATEGIJE HORIZONTALNE I VERTIKALNE INTEGRACIJE
 Integracija – proces spajanja i pripajanja poduzeća s ciljem postizanja sinergijskih

učinaka
 Osnovni oblici integracije poduzeća su:
1. Fuzije ili spajanja poduzeća (mergers) – spajanjem dva ili više poduzeća nastaje treće
novo poduzeće
2. Akvizicije ili pripajanja poduzeća (acquisitions) – jedno ili više poduzeća se pripaja
drugom poduzeću
Osnovni modeli integracije
1. Horizontalna integracija
2. Vertikalna integracija
62
1. Navedite i objasnite tri generičke strategije prema Porteru.

2. Što je strategija diferencijacije proizvoda i gdje možemo naći diferencijacijske
razlike?
3. Definirajte CRM.
4. Koje tri strategije koristimo na zrelom tržištu?
5. Koje strategije koristimo na opadajućem tržištu?
6. Nacrtajte Ansoffovu matricu.
7. Što je integracija i koji su osnovni oblici integracije poduzeća?
8. Što je diversifikacija i kakva može biti?
63
11. ODREĐIVANJE STRATEGIJE DISTRIBUCIJE
11.1. VRSTE DISTRIBUCIJE
Distribucija obuhvaća djelotvoran prijenos dobara od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje

uz minimalne troškove i prihvatljive usluge kupcima. 43 Kotler koristi termin marketinški
kanali ili kanali distribucije koji definira kao niz međuovisnih organizacija uključenih u
proces stvaranja proizvoda ili usluga dostupnih za uporabu ili potrošnju od strane kupca ili
poslovnog korisnika.44
Poduzeća koja sudjeluju u distribuciji imaju nekoliko funkcija. Uz fizičku dostavu proizvoda
ili usluge krajnjem kupcu poduzeća u kanalima distribucije prikupljaju informacije s tržišta
važne za donošenje odluka, obavljaju dio oglašavanja na prodajnom mjestu, pronalaze i
kontaktiraju potencijalne kupce i pružaju informacije vezano uz potrebe kupaca.
Osim navedenog ta poduzeća obavljaju uslugu fizičke distribucije, financiranja i preuzimaju

rizik pri obavljanju poslova distribucije.
Distribucija utječe i na cijenu proizvoda ili usluge jer odabir neadekvatnog kanala distribucije
može dovesti do neopravdano visoke cijene proizvoda za krajnjeg potrošača.
Broj razina u kanalu distribucije definira duljinu kanala distribucije. Razina kanala
distribucije je razina marketinških posrednika koji obavlja neki posao u približavanju
proizvoda i vlasništva kupcu.45
Ukoliko nema posrednika u kanalu distribucije govorimo o izravnom kanalu distribucije. Taj
pristup imaju tvrtke kao Zepter, Oriflame ili Marks & Spencer koji ima svoju maloprodajnu
mrežu.
U suprotnom slučaju kad postoje razine u kanalu distribucije tada broj posrednika predstavlja
broj razina. Tada se javljaju agenti, trgovine na veliko i trgovine na malo.
S aspekta organizacije kanala distribucije razlikujemo:
1. Konvencionalni distribucijski kanal u kojem svaki neovisni sudionik posluje za sebe i

želi postići maksimalnu dobit za sebe;
43
Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009., str. 254., str. 36.
44
2006., str. 858.

45
Idem, str. 860.
64
2. Vertikalni marketinški sustav u kojem proizvođač, trgovac u veleprodaji i trgovac u

maloprodaji djeluju kao jedinstven sustav a može biti:
 Korporativni – vodstvo u kanalu se uspostavlja zajedničkim vlasništvom,
 Ugovorni – neovisna poduzeća se povezuju ugovorom da bi postigla uštedu i
povećanu prodaju ( maloprodajne zadruge, franšize, lanci koje podupire veletrgovac)
 Administrativni – vodstvo u kanalu distribucije se postiže na temelju veličine i snage
jednog ili više članova u kanalu distribucije ( snaga branda );
1. Horizontalni marketinški sustav u kojem se dva ili više poduzeća na istoj razini kanala
udružuju kako bi uspješnije poslovale;
2. Hibridni marketinški sustav se javlja kad jedno poduzeće razvija jedan ili više kanala
distribucije kako bi pokrila jedan ili više tržišnih segmenata.
Danas sve češće poduzeća prelaze na izravne kanale distribucije i to poglavito u industriji
zabave (glazba, filmovi, knjige) jer putem interneta lako mogu doći do krajnjeg potrošača.
Razvoj tehnologije snažno utječe i na razvoj i promjenu kanala distribucije.
11.2. Oblikovanje kanala distribucije
Odluka o strukturi kanala distribucije ovisi o nekoliko čimbenika. Oblikovanje zahtijeva:
 Analizu potreba usluge klijentu

 Određivanje ciljeva i ograničenja kanala
 Utvrđivanje glavnih alternativa kanala
 Vrijednosnu procjenu tih alternativa.46
Poduzeće mora uzeti u obzir potrebe i želje krajnjih potrošača i pri tom imati u vidu razinu
usluge koja je važna potrošaču i cijenu koju je spreman platiti.
Poduzeće ciljeve definira ovisno o samom proizvodu, konkurenciji, okruženju i razini usluge
krajnjem potrošaču.
Utvrđivanje glavnih alternativa kanala distribucije uključuje određivanje vrste i broja

posrednika u kanalu te odgovornosti svakog sudionika. Poduzeće može koristiti nekoliko
alternativa kao što su:
 Izravni marketing
 Prodajno osoblje te
46
65
 Posrednici u koje ubrajamo veleprodaje i maloprodaje.
Broj posrednika u kanalu distribucije nazivamo još i širina kanala, a može biti:
1. Ekskluzivna distribucija kod koje je ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda.

Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribucije dolazi do ugovornog
sporazuma kojim proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju
posrednika. Naglašena je kontrola kanala u politici cijena i promociji a najčešće se
koristi za proizvode visoke mode, skupocjene satove, tehnološka dostignuća ili skupa
alkoholna pića.
2. Selektivna distribucija predstavlja korištenje više od jednog posrednika i omogućava
proizvođaču da ostvari odgovarajuću pokrivenost tržišta te ima odgovarajuću kontrolu
kanala distribucije.
3. Intenzivnu distribuciju koriste proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina a osnova
značajka je slaba kontrola procesa distribucije kao posljedica dostupnosti proizvoda na
velikom broju prodajnih mjesta.
Nakon što je poduzeće sagledalo sve alternative oblikovanja kanala distribucije treba odabrati
onu alternativu koja će biti u skladu s dugoročnim ciljevima poduzeća. Svaka alternativa treba
biti vrednovana prema ekonomskim kriterijima odnosno, prema isplativosti različitih
alternativa. Poduzeće mora uzeti u obzir prodaju koju bi potencijalni kanal distribucije
ostvario i troškove prodaje. Bitno je sagledati i pitanje kontrole plasmana proizvoda na tržište.
66
1. Što je distribucija?
2. Što je razina kanala distribucije?
3. Navedite četiri temeljna načina organizacije kanala distribucije.
4. Kakav može biti vertikalni marketinški sustav?
5. Navedite faze u oblikovanju kanala distribucije.
6. Koje su tri glavne alternative u oblikovanju kanala distribucije?
7. Kakva može biti distribucija prema broju posrednika odnosno, širini kanala?
67
12. LITERATURA
1. Baban, Lj., Tržište, 2. dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Školska knjiga, Zagreb, 1991.
2. Bennett, P., Management, prijevod, Informator, Zagreb, 1994.
3. Bové, C.L., Thill, J.V., Marketing, McGraw-Hill, New York, 1992.
4. Buble, M., Management, Ekonomski fakultet Split, 1993.
5. Kotler, Ph., Upravljanje marketingom - analiza, planiranje, primjena i kontrola,
prijevod, MATE, Zagreb, 2001.
6. Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., Osnove marketinga, prijevod,
MATE, Zagrebačka škola ekonomije i managementa, Zagreb, 2006.
7. Meler, M., Marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera Osijek, Ekonomski fakultet
Osijek, 1999.
8. Porter, M., CompetitiveStrategy, New York: Free Press, 1980.
9. Porter, M., Konkurentska prednost, Masmedia, Zagreb, 2008.
10. Renko, N., Strategije marketinga,Naklada Ljevak, Zagreb, 2009.
11. Rocco, F., Marketinško upravljanje, Školska knjiga i CEMA, Zagreb, 1994.
12. Sudar, J., Promotivne aktivnosti, 2. izdanje, Informator, Zagreb, 1984.
13. Thompson, A.A.Jr.,Strickland III, A.J., Gamble, J.E., Strateški menadžment, U potrazi
za konkurentskom prednošću, MATE, Zagreb, 2008.
68
13. POPIS TABLICA I SLIKA
Tablica 1 Razlika između financijskih i strateških ciljeva ......................................................... 2
Tablica 2 Konkurentsko okruženje ............................................................................................ 8
Tablica 3 Sadržaj marketing plana ........................................................................................... 12
Tablica 4 Razlika između strateškog marketing plana i marketing plana ................................ 13
Tablica 5 Unutarnja analiza poduzeća ..................................................................................... 18
Tablica 6 Vanjska analiza poduzeća ........................................................................................ 19
Tablica 7 Osobitosti poslovanja prije i poslije benchmarkinga ............................................... 23
Tablica 8 Oblici konkurencije .................................................................................................. 29
Tablica 9 Razine konkurencije u odnosu na proizvod ............................................................. 30
Tablica 10 Snage i slabosti konkurencije ................................................................................. 31
Slika 1 Utjecajni čimbenici na marketing strategiju .................................................................. 4
Slika 2 Izvori konkurentske prednosti ........................................................................................ 8
Slika 3 SWOT matrica ............................................................................................................. 17
Slika 4 Područja SWOT analize konkurencije ......................................................................... 20
Slika 5 Temeljne okosnice modela BSC .................................................................................. 21
Slika 6 BSC kao novi upravljački sustav ................................................................................. 21
Slika 7 BCG matrica ................................................................................................................ 24
Slika 8 GE mreža...................................................................................................................... 26
Slika 9 Analiza profitabilnosti tržišta ....................................................................................... 32
Slika 10 Makrookruženje poduzeća ......................................................................................... 34
Slika 11 Mikrookruženje poduzeća .......................................................................................... 35
Slika 12 Proces odluke o kupnji ............................................................................................... 39
Slika 13 Strategija masovnog marketinga ................................................................................ 46
69
Slika 14 Strategija segmentiranog marketinga ......................................................................... 47
Slika 15 Strategija koncentriranog marketinga ........................................................................ 48
Slika 16 Individualizirani pristup ............................................................................................. 49
Slika 17 Proces razvijanja strategije pozicioniranja ................................................................. 50
Slika 18 Tri generičke strategije marketinga ............................................................................ 57
Slika 19 Razlike između klasične koncepcije marketinga i CRM-a ........................................ 59
Slika 20 Strategije rasta – Ansoffova matrica .......................................................................... 61
70

937993.marketing Strategije 2018

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

937993.marketing Strategije 2018

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VELEUČILIŠTE U SLAVONSKOM BRODU

doc. dr. sc. Milan Stanić

mr. sc. Vesna Vučemilović

dr. sc. Andreja Katolik Kovačević

Slavonski Brod, 2018.

doc. dr. sc. Milan Stanić

mr. sc. Vesna Vučemilović

dr. sc. Andreja Katolik Kovačević

Slavonski Brod, 2018.

Naziv udžbenika: MARKETING STRATEGIJE

Autori: doc. dr. sc. Milan Stanić

mr. sc. Vesna Vučemilović

dr. sc. Andreja Katolik Kovačević

Recenzenti: prof. dr. sc. Ivana Barković Bojanić

Lektor: Marina Šaravanja, prof. hrvatskog jezika i književnosti

Crteži: doc. dr. sc. Milan Stanić

mr. sc. Vesna Vučemilović

dr. sc. Andreja Katolik Kovačević

Redni broj izdanja: prvo izdanje

Objavljivanje ovog udžbenika odobrilo je Stručno Vijeće Veleučilišta u Slavonskom Brodu,

©Veleučilište u Slavonskom Brodu, 2018.

Pred vama je elektroničko izdanje autoriziranih i recenziranih predavanja iz kolegija

Temeljni procesi u svjetskom gospodarstvu ukazuju na sve veću važnost strateškog

Sadržaji obrađeni u nastavnom materijalu su nastajali tijekom izvođenja nastave iz kolegija

Za produbljivanje znanja te kvalitetniju pripremu ispita (poglavito usmenog), na kraju skripte

Nadamo se da će nastavni materijal koji je pred vama pobuditi interes za proučavanje

Također, zahvaljujemo recenzentima koji su pomogli svojim primjedbama i sugestijama te su

Povjerenstvu za izdavačku djelatnost Veleučilišta u Slavonskom Brodu koje je prihvatilo

U Slavonskom Brodu, veljača 2018. godine.

doc. dr. sc. Milan Stanić

1. POJAM STRATEGIJE I STRATEGIJSKOG ODLUČIVANJA ....................................... 1

1.1. Što je strategija?........................................................................................................... 1

1.2. Što je marketing strategija? ......................................................................................... 1

1.3. Ciljevi poduzeća .......................................................................................................... 2

1.4. Razine marketing strategije ......................................................................................... 3

1.5. POVIJESNI RAZVOJ MARKETING STRATEGIJE ................................................ 3

1.6. PREDNOSTI MARKETING STRATEGIJE .............................................................. 5

1.7. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ......................................................................... 6

2. KONKURENCIJA I KONKURENTSKE STRATEGIJE .................................................. 7

2.1. MARKETING STRATEGIJA I ODRŽIVA KONKURENTSKA PREDNOST........ 7

2.2. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ....................................................................... 11

3. MARKETINŠKO PLANIRANJE I STRATEGIJA ......................................................... 12

3.1. MARKETINŠKO PLANIRANJE ............................................................................. 12

3.2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE ............................................................................. 12

3.3. OSNOVNE FAZE I STRUKTURA STRATEŠKOG MARKETINŠKOG PLANA

3.4. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ....................................................................... 16

4. 4.ANALIZA KOMPETENTNOSTI TVRTKE ................................................................ 17

4.1. SWOT ANALIZA ..................................................................................................... 17

4.2. BALANCED SCORECARD – MODEL URAVNOTEŽENJA SVIH ČIMBENIKA

4.4. MODELI ANALIZE PORTFELJA........................................................................... 24

4.5. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ....................................................................... 27

5. ANALIZA KONKURENCIJE ......................................................................................... 28

5.1. OBLICI KONKURENCIJE ...................................................................................... 28

5.2. IDENTIFICIRANJE KONKURENATA .................................................................. 30

5.3. ANALIZA SNAGA I SLABOSTI KONKURENATA............................................. 30

5.4. ANALIZA PROFITABILNOSTI TRŽIŠTA I MARKETINŠKOG OKRUŽENJA

5.5. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ....................................................................... 36

6. ANALIZA POTROŠAČA ................................................................................................ 37

6.1. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA ............................. 37

6.2. PROCES KUPNJE .................................................................................................... 38

6.3. PONAŠANJE POTROŠAČA NA TRŽIŠTU POSLOVNE POTROŠNJE .............. 39

6.4. PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA ....................................................................... 40

7. STRATEŠKA VIZIJA I IZJAVA O MISIJI .................................................................... 41