Available online at https://e-journal.unair.ac.

id/TIJAB
TIJAB (The International Journal of Applied Business)
e-ISSN: 2599-0705
Vol. 4 No. 2, November 2020, pp. xx-xx

Strategi Promosi Food and Beverage Hotel Four Points by Sheraton Surabaya Dimasa
Pandemi Covid- 19

Shafa Putri Saidun Ali a , Bambang Soeharto b

a
First Author, Universitas Airlangga, Surabaya, Indonesia
b
Correspondence Author, Universitas Airlangga, Surabaya, Indonesia
Submission Date:....../…./…..
Acceptance Date:....../…./…..

Abstrak
Adanya pandemi covid-19 membuat penurunan occupancy pada hotel Four Points by Sheraton Surabaya, terutama pada occupany food and
beverage hotel Four Points by Sheraton Surabaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi promosi Food and Beverage hotel Four
Points by Sheraton Surabaya dalam menarik minat tamu di masa pandemi covid-19 ini. Penelitian ini menggunakan metode analisis SWOT. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa hotel Four Points by Sheraton Surabaya menggunakan strategi promosi Food and Beverage sebagai berikut.
Strategi attack (ekspansi) merupakan strategi yang dilakukan untuk memperoleh atau merebut pangsa pasar yang lebih besar lagi. Strategi ini
diyakini efektif digunakan karena market share yang masih rendah, namun potensi market grow diyakini masih tinggi karena tamu hidup
berdampingan dengan covid melalui protokoler ketat dan diskon khusus untuk produk Food and Beverage. Kesiapan hotel mempraktikkan CHSE
menjadi bagian dari promosi hotel. Begitu juga promosi melalui spesial diskon produk Food and Beverage menjadi bagian dari strategi untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali kepada tamunya.

Kata kunci: strategi, promosi, food and beverage, era pandemi

Abstract
The COVID-19 pandemic has reduced occupancy at the Four Points by Sheraton Surabaya hotel, especially at the food and beverage occupancy
of the Four Points by Sheraton Surabaya hotel. This study aims to analyze the Food and Beverage promotion strategy at the Four Points by
Sheraton Surabaya hotel in attracting guests during the COVID-19 pandemic. This study uses the SWOT analysis method. The results showed
that the Four Points by Sheraton Surabaya hotel used the following Food and Beverage promotion strategies. The attack strategy (expansion) is
a strategy carried out to gain or seize a larger market share. This strategy is believed to be effective because the market share is still low, but the
potential for market growth is believed to be still high because guests live side by side with Covid through strict protocols and special discounts
for Food and Beverage products. The readiness of the hotel to practice CHSE is part of the hotel promotion. Likewise, promotions through
special discounts on Food and Beverage products are part of a strategy to inform, persuade, and remind guests.

Keywords: strategy, promotion, food and beverage, pandemic era

This is an open access article under the CC BY-NC-SA license.

2 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000

Pendahuluan

Hospitality Industry sangatlah identik dengan kepuasan seorang pelanggan. Hospitality

adalah hubungan antara tamu dan tuan rumah, ataupun manner dan bersikap ramah kepada siapapun.
Hal ini termasuk dalam penerimaan, pengunjung, atau orang asing. Oleh karena itu tidak heran jika
industri hospitality merupakan industri yang berhubungan dengan kegiatan dalam melayani tamu.
Pelayanan hospitality yang baik akan meningkatkan daya tarik wistawan untuk berkunjung dan menetap
di suatu hotel itu. Perhotelan merupakan salah satu jenis industri yang mempergunakan sebagian atau
keseluruhan bagian untuk pelayanan penginapan, penyediaan makanan ataupun minuman serta jasa
lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersil, Menurut Keputusan Menteri Parpostel
no Km 94/HK103/MPPT 1987. Sebelum adanya pandemi Covid-19 ini, industri perhotelan merupakan
salah satu industri yang mempunyai persaingan yang sangat ketat. Pandemi Covid-19 ini membuat
industri perhotelan semakin sempit karena sebagian besar usaha perhotelan baik yang sudah besar
maupun pemula, terpaksa menutup sementara atau permanen usahanya. Tak hanya itu bagi hotel yang
masih membuka operasionalnya harus mengeluarkan biaya lebih meskipun dengan jumlah tamu yang
berkurang. Selain itu juga perlu menambahkan biaya-biaya yang berhubungan dengan kesehatan. Mulai
dari penggunaan APD bagi karyawan, skema pemeriksaan suhu tubuh bagi pengunjung maupun
karyawan, hingga menyediakan masker dan handsanitizer. Tidak hanya itu, kondisi pandemi saat ini
masih membuat sebagian besar masyarakat sangatlah enggan bepergian jauh. Menurut data Badan Pusat
Statistik pada tahun 2018, saat ini jumlah total usaha perhotelan yang ada di Indonesia adalah 28.243
dengan total kamar sebanyak 650.163. Dengan adanya Pandemic Covid-19 ini berdampak kepada
tutupnya hotel sebanyak 1.642 hotel (data PHRI 5 April 2020) yang dapat disimpulkan oleh BPS 2019
bahwa saat ini ada sekitar 49.54% / hampir 50% dari total hotel di Indonesia yang beroperasi
sebelumnya tutup terkena dampak Covid-19. Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI)
melaporkan, sebanyak 1.033 tempat usaha restoran dan hotel di Indonesia saat ini tutup secara
permanen akibat pandemi Covid-19. Laporan dari sejumlah hotel dan restoran yang tutup permanen itu
diperoleh ketika PHRI melakukan survei pada September 2020 kepada 9.000 restoran dan hotel di
seluruh Indonesia, dengan 4.469 responden. Total kerugian yang menimpa industri perhotelan dan
restoran di Indonesia ditaksir mencapai sebesar US$1,5 miliar atau setara Rp21 triliun sampai awal
April. Terdapat beberapa alasan mengapa industri perhotelan melakukan penutupan usaha hotel,
a. Mendukung pemerintah dalam memperkecil ruang gerak dari Covid-19 dengan melakukan sosial
distancing dan physical distancing.
b. Menjaga nama baik hotel, para pengusaha, baik karyawan agar tidak terkena virus Covid-19 yang
disebabkan oleh interaksi secara langsung dengan tamu hotel.
c. Menghindari adanya ODP (orang dalam pengawasan Covid-19) / OTG (orang tanpa gejala Covid-
19) pada tamu hotel yang tidak bertanggung jawab.
Seiring dengan adanya kelonggaran yang diberikan oleh Pemerintah kepada masyarakat. Perlahan-
lahan industri perhotelan menunjukkan adanya perbaikan. Peran Food and Beverage Departement dapat
dilihat dengan adanya restoran, bar ataupun lounge di dalam hotel yang dapat membantu tamu dalam
memenuhi kebutuhan makan dan minum. Dapat disimpulkan bahwa F&B Departement memiliki peran
yang penting terhadap hotel karena dapat menarik tamu dan menambah occupancy bagi hotel. Beragam
strategi dan cara promosi dilakukan untuk menarik tamu dan meningkatkan penjualan
makanan dan minuman di hotel. Tentunya antara hotel yang satu dengan hotel yang lainnya
memiliki strategi dan cara tersendiri untuk melakukan promosi. Namun dalam hal ini dibutuhkan
kerja sama yang baik dari berbagai pihak yang terlibat di dalamnya, Food and Beverage Department
dan Marketing Department harus dapat bekerja-sama untuk mewujudkan tujuan atau misi dari promosi
yang dilakukan. Menyadari hal tersebut, saat ini banyak hotel yang menonjolkan bagian Food and
Beverage nya dalam upaya untuk menarik tamu dan meningkatkan okupansi. Berbagai upaya
dilakukan mulai dari peningkatan rasa dan kualitas makanan yang ditawarkan, peningkatan
pelayanan para waiter dan waitress, hingga promosi yang gencar untuk memberi informasi kepada para
calon tamu hotel untuk mencoba berbagai tawaran makanan dan minuman yang dipromosikan.
 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000 3

Tinjauan Pustaka
2.1 Pengertian Promosi
Kata promosi berasal dari bahasa latin “Promotion” dengan kata kerja “Promovere” yang
berarti menggerakkan ke depan. Menurut Fandy Tjiptono (2008) promosi merupakan salah satu
keberhasilan suatu program pemasaran. Dari pendapat para ahli, promosi mempunyai pengertian
yang berbeda. Perbedaan tersebut dapat diketahui dari beberapa defenisi sebagai berikut. Promosi
merupakan usaha atau upaya untuk memajukan atau meningkatkan; misalnya untuk
meningkatkan perdagangan atau memajukan bidang usaha (Rivai Wirasasmita, 2002). Hal yang
senada juga diungkapkan oleh Freddy Rangkuti (2009:49) promosi berasal dari kata promote
dalam bahasa Inggris yang memiliki arti mengembangkan atau meningkatkan. Pengertian tersebut
jika dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk meningkatkan omzet sebuah
penjualan. Fandy Tjiptono (2008:219) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,
dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Jadi, promosi dapat
diartikan sebagai suatu upaya atau alat komunikasi untuk memperkenalkan suatu produk dari
suatu perusahaan tertentu agar dapat dikenal oleh publik dan dapat menarik minat pembeli
sehingga meningkatkan penjualan sebuah perusahaan.
2.2 Tujuan Promosi
Promosi pada umumnya merupakan kegiatan dunia usaha yang ditujukan untuk meningkatkan
penjualan atau produktivitas dalam pendapatan suatu perusahaan. Tujuan kegiatan promosi untuk
memberitahukan dan mengkomunikasikan kepada masyarakat tentang keberadaan suatu produk,
kemanfaatan produk, keunggulan yang dimiliki oleh sebuah produk, atribut-atribut yang dimiliki,
harga, dimana dan cara memperolehnya. Menurut Fandi Tjiptono (2008:219), tujuan utama
promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut
dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Informing (menginformasikan)
b. Persuading (membujuk pelanggan)
c. Reminding ( mengingatkan)
Maka dapat disimpulkan betapa pentingnya kegiatan promosi dikarenakan kegiatan promosi
merupakan suatu proses memperkenalkan keberadaan, karakteristik, dan keunggulan dari produk
perusahaan, sehingga menimbulkan minat calon konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi
produk yang ditawarkan, yang merupakan tujuan utama dari tindakan promosi. Promosi memiliki
tujuan yang sangat luas. Tujuan-tujuan kegiatan promosi tersebut belum secara langsung dalam
jangka waktu singkat menampakkan hasil. Apabila program promosi jangka panjang yang
dilakukan dapat berhasil, maka hasilnya bisa menjadi lebih baik. Konsumen dapat menjadi setia
dan loyal terhadap suatu produk yang telah dipromosikan dengan baik. Secara jangka panjang
promosi ditujukan untuk mencapai hal-hal:
a. Menguatkan kesadaran merk dan asosiasi
b. Loyalitas sebuah merk
c. Memberikan kesan kualitas yang diinginkan oleh pelanggan.
Dengan adanya tujuan jangka panjang yang diharapkan untuk tindakan promosi yang dilakukan
dapat selalu mempengaruhi kosumen untuk menggunakan suatu produk dan tidak berpindah
kepada jenis produk sejenis yang diproduksi oleh perusahaan pesaing.
2.3 Strategi Promosi
Dalam mewujudkan tujuan-tujuan promosi perlu dilakukan pemilihan strategi promosi secara
tepat. Hal ini karena tidak semua strategi promosi cocok untuk suatu produk. Apabila terjadi
kesalahan dalam memilih strategi promosi maka tentu saja akan mengakibatkan terjadinya
pemborosan. Untuk memberi kerangka pemikiran dalam memilih strategi promosi yang efektif ini.
Srategi Promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.
Makna yang terkandung dalam strategi adalah sekumpulan tindakan yang dirancang untuk
menyesuaikan antara kompetensi perusahaan dan tuntutan eksternal pada satu industri. Di sini
Rachmat, (2014) menjelaskan makna terpenting dari pemahaman strategi, yaitu mengambil
tindakan yang berbeda dari perusahaan pesaing dalam satu industri guna mencapai posisi yang
lebih baik. Secara umum, strategi didefinisikan sebagai cara mencapai tujuan. Strategi merupakan
rencana jangka panjang untuk mencapai tujuan. Promosi merupakan suatu unsur yang digunakan
 4 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000
untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk maupun jasa yang baru pada sebuah
perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi. Kotler dan
Amstrong (2012:62) Dalam usaha untuk meningkatkan konsumen agar jumlah pemintaan maupun
minat terhadap suatu produk bertambah, hampir setiap perusahaan atau pebisnis menggunakan
berbagai macam bentuk promosi untuk memberikan penawaran-penawaran yang menarik seperti
keunggulan sebuah produk dan keistimewaan apa saja yang diberikan oleh perusahaan. Berikut
beberapa strategi promosi yang dapat digunakan, antara lain menurut Marry Pezullo (1999):
a. Strategi defensive (bertahan) merupakan langkah yang dilakukan dengan strategi promosi yang
sifatnya hanya sekedar, agar konsumen tidak lupa akan merk suatu produk dan tidak berpaling
ke merk lain. Startegi ini akan lebih efektif jika digunakan oleh perusahaan yang telah
memiliki market share dan market grow diyakini masih tinggi.
b. Startegi attack (ekspansi) merupakan strategi yang dilakukan untuk memperoleh atau merebut
pangsa pasar yang lebih besar lagi. Strategi ini lebih efektif lagi digunakan bila market share
masih rendah namun potensi market grow diyakini masih tinggi.
c. Strategi develop (berkembang) yang pada umumnya digunakan oleh produk yang telah
memiliki pangsa pasar yang lebih relative tinggi namun dengan tingkat pertumbuhan yang
sangat lambat.
d. Strategi observe (observasi) digunakan untuk menghadapi situasi pasar yang tidak berkembang
dan pangsa pasarnya kecil.

2.4 Food and Beverage Hotel

Bagian makanan dan minuman merupakan salah satu bagian yang ada di hotel, bagian ini
mempunyai fungsi pelaksanaan penjualan makanan maupun minuman. Food and beverage adalah usaha
pengembangan produk makanan dan minuman, merencanakan kegiatan-kegiatan yang dapat menarik tamu
agar tamu dapat berkunjung dan menikmati makna dan minum yang ada di restoran hotel. Selain itu menurut
ahlinya food and beverage adalah bagian dari hotel yang mengurusi makanan dan minuman serta
kebutuhan lain yang terkait dengan para tamu yang menginap maupun yang tidak menginap di hotel tersebut
dan dikelola secara komersial serta professional. Pendit dan Soekarno (1998:4) sedangkan Menurut Abd,
Rachman Arief (2005) menyatakan bahwa “food and beverage department yaitu bagian yang bertugas
mengolah, memproduksi dan menyajikan makanan dan minuman untuk keperluan tamu hotel, baik dalam
kamar restoran /coffee shop, banquet (resepsi pertemuan), makanan karyawan dan sebagainya. Food And
Beverage Department bagian dari hotel yang mempunyai fungsi melaksanakan penjualan makanan dan
minuman serta kegiatan lain,seperti melaksanankan perkembangan produk makanan dan minuman,
merencanakan kegiatan yang dapat menarik wisatawan untuk makan dan minum direstorant, melakukan
pembelian bahan makanan dan minuman, pengelolaan makanan dan minuman, penyajian makanan maupun
minuman kepada tamu serta perhitungan produk. sedangkan Menurut Agus Mertyasa, I Gede Agus (2012:2)
Food & Beverage Departement merupakan salah satu department yang dapat menghasilkan atau
mengdatangkan keuntungan. Tamu yang tinggal di hotel tidak saja memerlukan tempat tidur tetapi juga
memerlukan makanan dan minuman yang akan dilayani oleh bagian tata hidang atau F&B Service.

Metode Penelitian.

1.1 Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian adalah Si peneliti yang berusaha keputusannya secara obyektif berdasarkan data
dari hasil wawancara, observasi, dan kajian dokumen. Objek penelitian ini mengenai strategi promosi
food and beverage yang dilakukan dalam menarik minat tamu di masa pandemi ini. Objek penelitian
yang diamati, yaitu Hotel Four Points by Sheraton Surabaya yang terletak di Jl. Embong Malang No. 25-
31, Kedungdoro, Kec. Tegalsari, Surabaya, Jawa Timur 60261. Adapun objek yang menjadi informan
saat diteliti sebanyak 5 orang, yaitu seorang Direktur Sales dan Marketing, seorang Executif Chef,
seorang dari Travel Agent, seorang dari Airline, dan seorang tamu.

1.2 Prosedur Penelitian

Prosedur penelitian yang dilakukan peneliti di antaranya dari persiapan penelitian, pelaksaan hingga
hasil penelitian untuk menjawab masalah penelitian. Penelitian dipersiapkan setiap kali berangkat
magang. Peneliti saat magang melakukan observasi terlibat langsung di lapangan. Observasi terlibat
langsung di lapangan untuk mencari kebenaran data yang digunakan dalam pensekoran SWOT sebagai
bukti untuk menjawab permasalahan. Begitu juga data ini selalu di cross check satu sama lain.
Pelaksanaan penelitian tidak hanya dilakukan melalui observasi, namun juga wawancara dan studi
 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000 5
dokumen. Hasil pensekoran dari SWOT menjadi kajian untuk dimaknai, dianalisis, dan disimpulkan
untuk menentukan strategi promosi apa yang tepat yang seharusnya dilakukan saat era pandemi ini.

1.3 Analisis SWOT

Bisnis yang baik jika bisnis yang memiliki strategi yang baik dalam menjalankan usahanya. Analisis
SWOT (strength, weakness, oppurtunity, threats) merupakan satu identifikasi yang digunakan dalam
merumuskan secara sistematis strategi yang digunakan dalam pengambuilan keputusan yang berkaitan
dengan hal-hal yang sangat penting dalam satu perusahaan. Hal ini memiliki tujuan untuk
memaksimalkan kinerja dan juga target yang sudah menjadi fokus utamanya. Analisis SWOT adalah
sebuah teknik yang digunakan untuk merencanakan strategi untuk melakukan evaluasi. Dengan hal
tersebut perencanaan strategi harus menganalisis faktor-faktor yang menjadi kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman terhadap satu perusahaan tersebut. Agar mengetahui seberapa berhasilnya dalam
melakukan strategi promosi yang menjadikan hal terpenting dalam analisis SWOT tersebut dapat
ditentukan dari faktor internal maupun eksternal. Perusahaan yang ingin bertahan lama harus beradaptasi
dengan adanya perubahan tren, persaingan, kondisi ekonomi, dan sosial. Analisis SWOT secara rutin
memberi ilustrasi kondisi perusahaan seiring berjalannya waktu. Hal ini sangat berguna untuk
menciptakan strategi bertahan dan berkembang dalam berbagai kondisi. Metode SWOT merupakan cara
yang tepat untuk menemukan masalah dari 4 sisi yang berbeda:
a) Bagaimana kekuatan dapat mengambil keuntungan dari sebuah peluang yang ada
b) Bagaimana cara mengatasi kelemahan yang mencegah keuntungan
c) Bagaimana kekuatan dapat menghadapai ancaman yang ada
d) Bagaimana cara mengatasi kelemahan yang dapat membuat ancaman menjadi nyata atau
menciptakan sebuah ancaman baru
Melalui 4 faktor tersebut, dapat memberikan kemudahan untuk mewujudkan visi dan misi suatu
perusahaan. Analisis SWOT ini memiliki banyak manfaat yang menguntungkan di antaranya sebagai
berikut:
1. Dapat digunakan sebagai strategi penentuan masa depan untuk keberhasilan suatu
bisnis/usaha yang dijalankan.
2. Dengan menjalankan strategi visi dan misi untuk mencapai keberhasilan
3. Mengetahui pengaruh faktor internal maupun eksternal yang dapat mempengaruhi
perkembangan usaha/bisnis yang dijalankan
4. Adannya penetapan prioritas yang harus didahulukan oleh perusahaan
5. Mengetahui potensi pasar, minat dan peluang pasar yang sedang berkembang
6. Membantu menganalisis bisnis yang sedang dijalankan.
Berikut adalah aspek-aspek yang dimiliki oleh analisis SWOT:
a) Strengths: Hal positif yang dimiliki perusahaan terkait keunggulan kompetitif, jumlah aset,
modal, teknologi, jaringan, lokasi strategis dan reputasi baik.
a. Weakness: Hal negatif yang ada dalam diri perusahaan seperti kelemahan dalam proses
bisnis, jenis material, jumlah dan kualitas sumber daya manusia
b. Oppurtunity: Faktor luar yang berkontribusi pada kesuksesan usaha, seperti kehadiran acara
yang dapat menjadi kesempatan promosi, meningkatnya jumlah permintaan, serta situasi
pasar dan ekonomi yang mendukung
c. Threats: Faktor luar yang dapat menghalangi perusahaan dalam menjalankan rencana atau
untuk meraih sebuah target yang dimiliki oleh sebuah perusahaan tersebut.
Selain itu analisis SWOT juga memiliki banyak tujuan bagi perusahaan yang sedang melakukan
analisis terhadap keberlangsungan bisnis yang sedang dijalankan oleh perusahaan tersebut.

Hasil dan Pembahasan

Hasil dari penelitian kali ini terdapat tiga variabel utama yang ditemukan: (1) Makanan dan Minuman
Hotel Four Points (2) Promosi Makanan Berbasis EFAS dan IFAS (3) Bentuk Strategi Promosi Makanan
dan Minuman Berbasis SWOT (4) Kreativitas pastry terkait menu jajanan tradiisional

4.1 Makanan dan Minuman Hotel Four Points

Di satu sisi dituntut untuk memberikan pelayanan prima, di sisi lain sementara masa pandemi covid-
19 seperti saat ini membawa dampak penurunan drastis dalam occupancy pada sebuah hotel terlebih bagi
Food and Beverage Department. Hotel Four Points by Sheraton Surabaya yang memiliki 3 outlet food and
beverage department ini tetap harus bisa bertahan dalam memberikan pelayanan prima tersebut apapun
yang terjadi. Ketiga outlet makanan dan minuman tersebut di antaranya adalah sebagai berikut.
a. Lime Restaurant (Main Restaurant)
b. The Lounge
 6 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000
c. Wrapped
Saat ini telah memasuki era new normal pihak Lime Restaurant tetap harus berpikir dengan
melakukan beragam cara guna mencuri perhatian dari para tamunya. Tamu agar tetap kembali dan
berkunjung ke Lime Restaurant ini, dilakukan melalui promosi potongan diskon bagi pengguna kartu kredit
maupun debit. Selain itu, diferensiasi produk dan kualitas menu yang disajkan sangatlah beraneka ragam,
seperti masakan dari negara Indonesia, Amerika, Eropa, Arab serta Jepang, demi mengundang para tamu
supaya tamu berkunjung ke Lime Restaurant ini. Pada masa pandemi ini Lime restaurant mempunyai
kapasitas sebanyak 150 pax setelah social distancing. Lime buka setiap harinya dimulai dari pukul 06.00
hingga pukul 22.00. Untuk breakfast buffet dimulai dari pukul 06.00 – 11.30. Selain menyediakan buffet,
Lime Restaurant tentu menyediakan menu lainnya, yakni seperti ala Carte untuk Lunch dan Dinner.
Sementara ini dimasa pandemi, Lime Restaurant tidak membuka lunch dan dinner buffet setiap harinya.
Hanya Ala Carte’ untuk lunch dan dinner kecuali Untuk dinner buffet hanya ada pada hari Jumat dan Sabtu
saja dimulai dari pukul 18.00 hingga pukul 22.00 yang dibagi menjadi 2 sesi agar tidak adanya kerumunan
selama masa pandemi ini. Lime menyediakan tema yang beraneka ragam pada setiap bulannya, supaya dapat
mencapai target dalam mengejar revenue selama di masa pandemi ini. Harga yang ditawarkan oleh Four
Points By Sheraton Surabaya sebesar Rp. 328.000 nett untuk hari Jumat dan Sabtu, sedangkan harga Rp.
250.000 nett untuk hari Rabu dan Kamis. Selain tempat yang sangat memadahi dan nyaman untuk tamu yang
datang, hotel kami juga menerapkan prosedur SOP Covid 19 yang lengkap, seperti menggunakan hand
gloves saat mengambil makanan, memakai masker, serta tak lupa tersedia hand sanitizer.

4.2 Promosi Makanan dan Minuman Berbasis IFAS dan EFAS

a. Faktor Internal
Analisis faktor internal mengidentifikasi faktor-faktor berupa kekuatan dan kelemahan pada
perusahaan. Faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan hotel four points by sheraton
Surabaya berbasis promosi terdiri dari indikator sebagai berikut, strategi defensive (bertahan), strategi
attack (menyerang), strategi develop (mengembangkan), dan strategi observe (pengamatan/ evaluasi) :
1) Kekuatan
Kekuatan yaitu mencakup kekuatan internal yang mendorong pengembangan strategi
promosi. Kekuatan yang dimiliki oleh hotel Four Points By Sheraton Surabaya di antaranya
yaitu:
• Harga yang bersaing, menawarkan diskon (attack)
• Cita rasa yang nikmat, menu bervariasi, dessert box (develop)
• Fasilitas dan Atmosfir restoran Standard internasional (observe)
• Menjalankan prosedur SOP Covid 19 (defensive)
Faktor terpenting hotel Four Points By Sheraton Surabaya, yaitu adanya perilaku baik dari
pegawai hotel four points by sheraton Surabaya dalam memperilakukan tamu sebaik mungkin hingga
tamu merasa nyaman dengan pelayanan yang telah diberikan oleh pihak hotel. Selain dari memberikan
pelayanan yang terbaik, Four Points By Sheraton Surabaya juga memiliki cita rasa masakan yang
nikmat dan variasi menu yang sangat banyak.
2) Kelemahan
Kelemahan yang mencakup kelemahan internal yang dapat mempengaruhi jalannya usaha
promosi usaha. Kelemahan internal pada Four Points By Sheraton Surabaya terdiri dari:
• Keterbatasan sumber daya manusia (observe)
• Kurangnya promosi dan jangkauan pemasaran (attack)
• Periode promosi pendek (attack)
• Media promosi terbatas (attack)
Faktor yang menjadi kelemahan dari hotel Four Points By Sheraton Surabaya di antaranya
adalah keterbatasan sumber daya manusia yang dimiliki oleh Hotel Four Points Surabaya. Hal ini
memberikan dampak kurang maksimalnya promosi yang dilakukan dikarenakan tidak adanya FB Sales
ataupun FB admin yang membantu memasarkan promosi yang dilakukan oleh hotel four points by
Sheraton Surabaya. Kurangnya kegiatan promosi yang dilakukan untuk memperkenalkan dan
mempengaruhi konsumen serta menarik konsumen secara langsung terhadap produk yang dihasilkan.
Promosi yang dilakukan oleh Four Points By Sheraton Surabaya terkadang terlalu mendadak, sehingga
para tamu tidak bisa mempersiapkan untuk mengikuti promo yang telah tersedia.

b. Faktor Eksternal
Analisis faktor eksternal mengidentifikasi faktor-faktor berupa peluang dan ancaman pada perusahaan.
Faktor-faktor yang menjadi peluang dan ancaman hotel four points by sheraton Surabaya berbasis promosi
 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000 7
yang terdiri dari indikator strategi defensive (bertahan), strategi attack (menyerang), strategi develop
(mengembangkan), dan strategi observe (pengamatan/ evaluasi) sebagai berikut.
1) Peluang
Peluang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk meningkatkan usaha. Peluang yang
dimiliki oleh perusahaan terdiri dari:
• Kerjasama yang dilakukan dengan coorporate (attack)
• Permintaan konsumen yang spesifik protokol ketat meningkat (develop)
• Bantuan pemerintah terhadap industri pariwisata dan akomodasi (defensive)
• Kompetitor yang pada pesimis tutup (observasi)
Faktor yang menjadikan peluang adalah Four Points by Sheraton Surabaya melakukan kerja sama
dengan Coorporate yang besar. Dimulai dari kerja sama dengan bank BCA dan Mandiri hal ini yang dapat
menaikkan minat pengunjung dikarenakan adanya promo-promo menarik yang ditawarkan. Dimulai dari
promo buy 1 get 1, hingga diskon 30%. Selain bekerja sama dengan bank, Hotel Four Points by Sheraton
Surabaya juga melakukan kerja sama dengan PT. Pertamina, PT. Pelindo dan lain-lain. Biasanya promo yang
ditawarkan kepada perusahaan yang telah bekerja sama sebagian besar adalah promo bundling lunch dan
dinner di Lime Restaurant. Upaya yang dilakukan ini betujuan untuk tetap menaikkan minat perusahaan
untuk tetap datang dan menginap kembali ke Hotel Four Points by Sheraton Surabaya. Selain itu juga hal ini
dapat berdampak kepada kenaikkan revenue food and beverage departemen.
2) Ancaman
Ancaman faktor eksternal perusahaan yang dapat menghambat kelancaran pengembangan
usaha.
• Adanya pandemi covid-19 (observasi)
• Adanya pesaing atau competitor baru (attack)
• Ekonomi yang menurun (defensive)
• Periode covid yang panjang dan tidak menentu (defensive)
Adanya pandemi covid-19 yang membuat para tamu enggan datang ke hotel Four Points by Sheraton
Surabaya, dikarenakan adanya resiko tertular covid-19. Selain itu, ancaman yang dimiliki juga adanya
kompetitor baru yang bersaing menjual harga buffet ataupun menawarkan promo-promo yang lebih menarik
dibanding dengan yang dimiliki oleh hotel Four Points by Sheraton Surabaya. Selain itu adanya dampak
penurunan ekonomi negara juga membuat para tamu yang datang tidak sebanyak dengan sebelum pandemi
covid-19 dahulu.

4.3 Bentuk Strategi Promosi Makanan dan Minuman Berbasis SWOT

Untuk mendapatkan bentuk strategi promosi makanan dan minuman berbasis SWOT yang tepat
harus dilakukan penskoran dari indikator-indikator sebagai berikut.

FAKTOR STRATEGIS
INTERNAL (IFAS) BOBOT RATING SKOR
KEKUATAN
1. Harga yang bersaing 0,11 3 0,33
2. Cita rasa yang nikmat 0,11 2 0,22
3. Servicescape yang baik
yang dimiliki oleh Hotel 0,16 3 0,48
4. Memenuhi prosedur SOP
Covid 19 0,12 3 0,36

TOTAL 1,39
KELEMAHAN
1. Keterbatasan sumber daya 0,15 2 0,30
manusia
2. Konten promosi dan 0,17 2 0,14
jangkauan pemasaran
3. Periode promosi yang 0,11 3 0,33
dimiliki kurang panjang
4. Media promosi yang
dimiliki kurang tepat 0,07 2 0,14
TOTAL 1 0,91
Penentuan rating berdasarkan untuk faktor kekuatan 4 = sangat baik, 3 = baik, 2 = kurang baik dan 1 =
tidak baik, sedangkan untuk faktor kelemahan nilai 4 = tidak baik, 3 = kurang baik, 2 = baik dan 1 = sangat
baik. Dari hasil penentuan bobot dan rating kemudian dimasukkan ke dalam tabel IFAS serta dilakukan
 8 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000
perhitungan skor akhir dan diperoleh skor akhir IFAS (kekuatan & kelemahan). Selanjutnya, hasil analisis
faktor eksternal hotel meliputi peluang dan ancaman dimasukkan ke dalam matriks EFAS yang kemudian
diberikan pembobotan dan rating. Perhitungan pembobotan faktor eksternal dilakukan dengan ketentuan
yang sama dengan perhitungan faktor IFAS diperoleh pembobotan sebagaimana disajikan pada
diatas.Setelah dilakukan pembobotan dan rating maka dilakukan penskoran, yaitu dengan mengalikan antara
bobot dan rating. Matriks EFAS tersebut dapat meringkas sekaligus mengevaluasi peluang dan ancaman
utama di hotel Four Points by Sheraton Surabaya. Adapun formulasi matriks EFAS ini pada Tabel dibawah
sebagai berikut ini.
FAKTOR STRATEGIS
EKSTERNAL (EFAS) BOBOT RATING SKOR
PELUANG
1. Kerjasama yang dilakukan 0,13 3 0,39
dengan coorporate
2. Permintaan konsumen
jaminan aman prokes
3. Bantuan Pandemi 0,12 2 0,24
Pemerintah pada Hotel
4. Kompetitor Pesimis Saat 0,13 3 0,39
Pandemi dan Kempetitor
Baru Sepi 0,13 3 0,39
TOTAL 1,47
ANCAMAN
1. Adanya pandemi covid-19 0,14 2 0,28
2. Adanya pesaing atau 0,14 2 0,28
competitor baru
3. Ekonomi yang menurun 0,11 3 0,33
4. Covid yang panjang dan tidak
menentu selesainya 0,10 2 0,20
TOTAL 1 1,11

Dari hasil pada tabel 4.2 matriks IFAS diperoleh total skor kekuatan adalah 1,39 dan total
skor kelemahan adalah 0,91, sedangkan pada tabel diatas matriks EFAS diperoleh total skor peluang
1,47 dan ancaman adalah 1,11.
Kategori Sub total Kategori Sub total
Kekuatan (S) 1,39 Peluang (O) 1,47
Kelemahan (W) 0,91 Ancaman (T) 1,11
Total (S-W) 0,48 Total (O-T) 0,36

Berdasarkan hasil analisis menunjukkan berada pada posisi manakah kondisi hotel Four
Points by Sheraton Surabaya termasuk dari kuadran S-O (Strength - Opportunity), kuadran S-T
(Strength-Threat), kuadran W-O (Weakness - Opportunity) atau kuadran WT (Weakness - Threat).
Hasil IFAS dan EFAS kemudian disajikan ke dalam grafik kuadran SWOT atau diagram kartesius.
Titik pada sumbu X menunjukkan faktor internal (IFAS), sedangkan titik pada sumbu Y
menunjukkan nilai dari faktor eksternal. Kemudian ditarik garis pertemuan di antara keduanya.
Grafik ini menunjukkan posisi atau kedudukan Hotel Four Points by Sheraton Surabaya sekarang.

OPPORTUNITIES

-0.10

WEAKNESS STRENGTH
-0.10 0.10

0.10
 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000 9
THREATS

Berdasarkan Gambar diketahui kuadran hasil perhitungan EFAS dan IFAS adalah kuadran ST (kuadran
Strength dan Threat). Nilai yang diperoleh dari IFAS adalah (0,48) yang terletak pada sumbu axis kuadran
SWOT. Nilai dari EFAS adalah (0,36) yang terletak pada sumbu ordinat kuadran SWOT. Posisi daya saing
hotel Four Points by Sheraton Surabaya terletak pada kuadran IV dengan koordinat (0,48 0,36) yang
menunjukkan strategi ST (strength dan threats) yaitu hotel Four Points by Sheraton Surabaya menghindari
ancaman dengan menggunakan kekuatan. Hal yang dapat dilakukan oleh hotel Four Points by Sheraton
Surabaya dengan:
1. SOP dilakukan secara tertib di masa pandemi covid-19 dimulai dari penggunaan masker yang ketat
yang boleh dilepas pada saat makan saja; penggunaan handgloves pada saat pengambilan buffet;
adanya hand sinitizer di setiap sudut tempat buffet;; dan adanya termogun pengukur suhu saat masuk
di hotel. Jaminan aman karena prokes ini digunakan sebagai modal untuk strategi promosi
menyerang secara virtual (attack).
2. Menawarkan keunikan produk, promo-promo yang menarik dimulai dari harga buffet yang murah,
promo alkohol, hingga promo diskon 50% untuk whole cake. Hal ini bertujuan agar tamu tetap
datang dan berkunjung ke hotel Four Points by Sheraton Surabaya. Keunikan produk dan harga yang
murah menjadi daya saing hotel. Daya saing ini disampaikan ke palanggan melalui strategi promosi
menyerang dengan jangkauan pasar yang luas; konten isi promosi yang menarik; dan media promosi
yang tepat sasaran pasar yang dibidik.
Jadi, dapatlah disimpulkan bahwa bentuk strategi yang digunakan oleh Hotel Four Points Surabaya
ini adalah strategi promosi menyerang atau attack. Startegi attack (ekspansi) merupakan strategi yang
dilakukan untuk memperoleh atau merebut pangsa pasar yang lebih besar lagi. Strategi ini efektif
digunakan bila market share masih rendah namun potensi market grow diyakini masih tinggi (Marry Pezullo,
1999).
 10 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000

Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisa SWOT yang telah dilakukan oleh peneliti, dapat ditarik kesimpulan bahwa bentuk
strategi promosi yang digunakan adalah strategi promosi menyerang atau attack. Adapun argumentasinya
disebutkan bahwa masa pandemi ini pasar berkurang drastis turun hingga 80%. Artinya, okupansi rata-rata
hotel 20%. Beberapa industri tutup dan frustasi serta pesimis dengan adanya covid yang berlarut-larut tidak
menentu kapan berakhir. Namun demikian, hotel berpikir positif menyikapinya sebagai peluang dimana
analisisnya menyatakan bahwa pasar sebenarnya memungkinkan tetap melaksanakan kegiatannya hanya
karena takut tidak aman covid. Di sisi lain daya saing hotel kuat karena menggunakan cost focus dan
differensiasi focus. Oleh karena itu, hotel menggunakan kesempatan ini melalui bentuk strategi promosi
attack atau menyerang dengan memperbaiki konten promosi, memperluas jangkauan pasar, memperpanjang
periode promosi, menggunakan media promosi yang tepat sasaran, dan menggunakan prokes sebagai alat
promosi virtual pemantik minat pasar karena solusi jaminan aman berkegiatan di hotel kami menjadi fokus
promosi.
 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000 11

References

Abd, Rachman Arief. (2005). Pengantar Ilmu Perhotelan dan Restoran.Yogyakarta: Graha Ilmu.

Agus Mertayasa, I Gede. (2012). Food and Beverage Service Operational. Yogyakarta: Andi.

Agus, Sulastiyono. (2011). Manajemen Penyelanggaraan Hotel. Bandung: Alfabeta

Amstrong, Gary & Philip, Kotler. (2012) Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid I, Alih Bahasa Alexander
Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo.

Fandy Tjiptono, 2008 .Strategi Pemasaran, Edisi III, Yogyakarta : CV. Andi

Fandy Tjiptono, 2008. Strategi Pemasaran, Edisi III, Yogyakarta : CV. Andi h. 219

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Intergrated Marketing
Communication (Jakarta: Anggota IKAPI, 2009) h. 49

Freddy Rangkuti. (2015). Analisis SWOT. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama

Marry Penzulo, Marketing For Banking, American Bakers Asociation, (USA, 1999)

Rachmat, Manajemen Strategik, Bandung:Pustaka Setia, cet. Ke-1, 2014, h. 2-3

Rangkuti, Freddy. 2001. Analisis SWOT Teknik Membelah Kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.

Rivai Wirasasmita, dkk, Kamus Lengkap Ekonomi, (Bandung: Pionir Jaya, 2002)

Soekarno, & Pendit. (1998). Pramusaji Food & Beverage Service. Jakarta PT Gramedia Pustaka
Utama.
 12 Author Name / TIJAB (The International Journal of Applied Business), 16(4) (2020) 000–000
Biografi Penulis

Shafa Putri Saidun Ali adalah seorang mahasiswa dari Program Studi Manajemen Perhotelan Angkatan
2018, Fakultas Vokasi Universitas Airlangga, Surabaya , Indonesia. Beberapa karya dan homebased
kerjanya fokus pada bidang hospitality khususnya mendalami penelitian dibidang strategi promosi food
and beverage hotel four points Surabaya dimasa pandemic covid-19.

Dr. Bambang Soeharto SST., M.M.Par., CHE adalah Associate Profesor bidang Perhotelan dan
Pariwasata Universitas Airlangga Surabaya, Indonesia. Pengalaman bekerja di beberapa hotel; travel;
airline; Dinas Pariwsata Kabupaten maupun Provinsi; asosiasi PHRI, ASITA, dan GIPI; Indonesia Tourism
Development Corporation; serta di beberapa akademik Internasional Hotel Management School Solo,
Intitute Teknologi Yogyakarta, Universitas Negeri Gorontalo hingga sekarang masih aktif di Universitas
Airlangga membuatnya kuat memahami komunikasi terintegrasi baik secara holistic maupun parsial dalam
system kepariwisataan dan perhotelan. Beberapa penelitiannya juga meneliti di bidang komunikasi
pariwisata dan perhotelan.