‫‪1‬‬

‫مقـــــــدمــــة‬
‫الباحث االقتصادي يهتم كثيراً بمعرفة سلوك الفرد في اإلنفاق و االختيار‬
‫و حاجاته‪ .‬ولذلك فهو يستعين بعلم النفس كي يستطيع فهم اإلنسان و تحليل‬
‫سلوكه و التنبؤ بمستقبل هذا السلوك‪.‬‬
‫إن أكبر دليل على هذه العالقة هو تأثير الشائعة على الحياة االقتصادية في‬
‫بلد من البلدان‪ ،‬فلو تصورنا انتشار شائعة مفادها أن أزمة اقتصادية و‬
‫نقدية سوف تحل بالمجتمع فإننا سوف نرى أن الناس يهرعون إلى البنوك‬
‫لسحب أموالهم و شراء الذهب مثال مما يؤثر على قوة و متانة العملة‬
‫الورقية الوطنية‪.‬‬
‫وعلى ضوء هذا سنحاول في هذا التعريف بعلم النفس االقتصادي و‬
‫التعرف على أهم النقاط األساسية التي هي‪:‬‬
‫‪ -‬نشأة و تطور علم النفس االقتصادي‬
‫يعتبر علماء االقتصاد أول من ناقش نظرية االستهالك منذ أمد بعيد ‪ ،‬و لم‬
‫تظهر مساهمات الباحثين في العلوم االجتماعية األخرى في مجال سلوك‬
‫المستهلك إال في أوائل القرن العشرين ‪ .‬و لكنها كانت تتمثل في جهودا‬
‫فردية و متفرقة‪.‬‬
‫تعددت النظريات المقترحة حول سلوك المستهلك في ذلك الوقت غير أن‬
‫إخضاع النظريات لالختبار لم يظهر بصورة جديدة إال في منتصف القرن‬
‫العشرين‪.‬‬
‫و من الجدير بالذكر أن علماء التحليل النفسي خاصة التابعين لمدرسة‬
‫فرويد قاموا في عقد الخمسينات بإجراء عدد من الدراسات التطبيقية التي‬
‫اعتبرت بمثابة فاتحة لمزيد من البحوث في مجال جديد لمعرفة‪.‬‬
‫و لقد ساهمت كتابات جورج كاتونا و روبرت فريبر و جون هارد بصفة‬
‫خاصة في أوائل الستينات من القرن العشرين الميالدي في توجيه األنظار‬
‫للمستهلك كمدخل مستقل للدراسة ‪.‬‬
‫و كانت لتلك الكتابات الفضل في إلقاءـ الضوء على العلوم السلوكية‬
‫وأهميتها التطبيقية و النظرية في مجال التسويق‬
‫و ترتب على ذلك أن قامت كليات إدارة اإلعمال في الخارج بتعديل‬
‫برامجها الدراسية بإدخال الكثير من مقررات العلوم السلوكية فيها‪.‬‬
‫و بدا كتاب التسويق و باحثوه يستخدمون الكثير من المبادئ و المفاهيم‬
‫السلوكية ويضيفونها إلى كتاباتهم دون تمييز‪.‬‬
‫و شملت دراساتهم الكثير من العلوم االجتماعية مثل علم النفس و علم النفس‬
‫االجتماعي و علم االجتماع و علم دراسة اإلنسان و غيرها من العلوم‬

‫‪1‬‬
‫‪2‬‬

‫السلوكية الذي استطاع علماء التسويق أن يربطوا بينها و بين سلوك‬

‫المستهلك بطريقة أخرى‪.‬‬
‫لم يمضي الكثير من الوقت حتى بدا بعض الباحثين يبذلون جهودا جاد‬
‫استهدفت دراسة كل البحوث التي نشرت في هذا الحقل و حصر المبادئ‬
‫والمفاهيم و النظريات التي لها عالقة بسلوك المستهلك و ربطها بعضها‬
‫و عرضها بطريقة منظمة في شكل نموذج أو نظرية علمية مبنية على عدد‬
‫من الفرضيات‪.‬‬
‫تكللت بعض هذه الجهود بنجاح حيث نشر في ذلك الوقت ثالث كتب رائدة‬
‫لسلوك المستهلك ‪.‬‬
‫حيث ظهر الكتاب األول بعنوان عمليات القرار االستهالكي ‪ ،‬و تال ذلك‬
‫كتاب سلوك المستهلك و اخيرا ظهر كتاب بعنوان نظرية سلوك المستهلك‪.‬‬
‫منذ ذلك الوقت بدأت تتحدد مالمح هذا الحقل و تميزت دراساته بالتخصص‬
‫و العمق و ازداد عدد الطالب و الباحثين و أنشئت أول الجمعياتـ العلمية‬
‫المختصة في بحث المستهلك في الواليات المتحدة‬
‫‪ -1‬تعريف علم النفس االقتصادي‪C‬‬
‫تعريف علم النفس االقتصادي ‪ :‬هو عبارة عن الدراسة التي تهتم بتحليل‬
‫القرارات االقتصادية والمالية التي يتخذها كل من األفراد والمؤسسات التي‬
‫تقوم بوظائف اقتصادية ‪ ،‬بما في ذلك المستهلكون والمقترضون‬
‫والمستثمرون وذلك عن طريق دراسة العوامل االجتماعية والفكرية ‪.‬‬
‫* كما يمكن تعريفه ‪ :‬بأنه هو العلم الذي يبحث في سيكولوجية المستهلك ‪،‬‬
‫ليحدد الدوافع العضوية و االجتماعية و العاطفية و غير ذلك‪ .‬كما يبحث في‬
‫سيكولوجية البيع و اإلعالن و العالقة بين البحث و المستهلك‪.‬‬
‫* من خالل التعريفين السابقين نستنتج أن علم النفس االقتصادي ‪ :‬هو ذلك‬
‫العلم الذي يمزج بين علم االقتصاد و علم النفس ‪ ،‬فهو يدرس مختلف‬
‫العوامل االجتماعية و الفكرية ‪ ،‬و كذا يبحث في سيكولوجية اإلعالن‬
‫والبيع‬
‫‪ -3‬أهم النقاط االساسية في علم النفس االقتصادي ‪:‬‬

‫‪ -1‬شكل السلعة ‪:‬لكل منتج اقتصادي أو سلعة شكل يتعرض لبعض‬

‫التغيرات من وقت إلى أخر‪.‬و هي تتغير ألسباب عديدة ‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪3‬‬

‫* حاجاتـ عامة ‪:‬و خاصة الرغبة العامة في التغيير‪ :‬يمل اإلنسان مما ال‬
‫يتغير ‪.‬‬
‫* مصالح المنتجين التجارية‪:‬و تتمثل في ترغيب الناس في اقتناء مالبس‬
‫جديدة في حين ان القديمة ال تزال صالحة‪.‬‬

‫‪-2‬ابتكار صورة مميزة ‪ :‬حيث يعمل عل إيجاد سلعة معينة مقترنة بصورة‬
‫مميزة تجعل الناس يألفونها نتيجة إقامة العرض و الطلب‪.‬‬
‫‪ -3‬دراسة السوق ‪:‬قبل بناء إستراتجية طويلة األمد مؤسسة على صورة‬
‫محددة ‪ ،‬يجب التأكد من أن هذه الصورة ستستقطب على المدى الطويل ‪ .‬و‬
‫لتأكد من ذلك وجب القيام بأبحاث طويلة اختباريه و استطالعية ‪.‬‬
‫‪ -4‬علم النفس التســـويق ‪:‬البحث االختبـــاري فـــرع من فـــروع علم النفس‬
‫التسويق الذي نذكر من اوجهه الكثيرة ما يلي ‪:‬‬
‫* إعداد األمكنة ‪:‬و هو يختص بجو نقاط البيع و االنطباعات التي تثيرها ‪.‬‬
‫* يهتم علم النفس البيع قبل أي شيء ا خر بالعالقة بين البائع و الزبون‪.‬‬

‫‪ -4‬التاثيرات السلوكيةعلى اتخاذ القرارات‬

‫يقوم علم االقتصاد الحديث على نظرية أن البشر يتخذون قراراتهم دائما ً‬
‫بطريقة حسابية عقالنية تهدف إلى تحقيق أكبر قدر ممكن من الثراء‬
‫والمنفعة‪.‬‬
‫لكن عدداً من علماء النفس أجروا أبحاثا عديدة اكتشفت عدم صدق هذه‬
‫الفرضية على إطالقها‪ ،‬وأن هناك سلوكيات يتبعها البشر بشكل تلقائي والتي‬
‫ال تنطبق عليها هذه النظرية‪ .‬ويطلق على هذا المجال اسم علم االقتصاد‬
‫السلوكي‪ ،‬وهو يعرفنا بمجموعة من التحيزاتـ الذهنية التي تؤثر على‬
‫قراراتنا‪.‬‬
‫فهم هذه التحيزاتـ وغيرها مهم لنا كأفراد ومؤسسات‪ .‬فعلى مستوى‬
‫المؤسسات ‪-‬سواء في ذلك الحكومات أو الشركات‪ -‬يمكنها استغالل هذه‬

‫‪3‬‬
‫‪4‬‬

‫التحيزات لهندسة القراراتـ بطريقة تخدم المجتمعات المسؤولة عنها ومن‬

‫أهم هذه التحيزات‪:‬ـ‬
‫• تأثير اإلطار (‪ :)Framing‬وهي قابليتنا لفهم المعلومات بحسب شكل‬
‫إعطائها‪ .‬فعندما يقول الطبيب عن عملية خطرة أن نسبة فشلها ‪ ،%9‬يكون‬
‫تقبلنا لها مختلفا ً عن سماع أن نسبة نجاح العملية ‪ ،%91‬مع أنها نفس‬
‫المعلومة!‬
‫• التحيز للوضع الراهن (‪ :)Status Quo‬وهو ما يدفع الناس للمحافظة‬
‫على الوضع الحاليـ كما هو‪ .‬ومن ذلك محافظة البعض على باقة‬
‫االتصاالت التي سجلوا بها سابقا ً حتى مع توفر خيارات جديدة أفضل‬
‫وتعطي قيمة أعلى مقابل سعرها‪.‬‬
‫• تأثير التثبيت (‪ :)Anchoring‬وهو إعطاء وزن أكبر من المناسب‬
‫لمعلومة متوافرة حتى إن كانت ليست ذات عالقة‪ .‬فعند طرح أسئلة من‬
‫النوع التالي‪ :‬هل عدد سكان تركيا أعلى من ‪ 35‬مليونا‪ ،‬وكم تقدر عددهم؟‬
‫وجدت األبحاث أن الرقم الذي يذكر في السؤال يؤثر على جواب العينة‬
‫بشكل واضح (استخدمت عدة أرقام في األسئلة بدالً عن ‪.35‬‬
‫• التحيز للموجود (‪ :)Availability‬تقدير الناس الحتمالية شيء ما بناء‬
‫على سهولة تذكر وقائع مماثلة‪ .‬فعند سماع قصص قريبة لمعارف تعرضوا‬
‫‪-‬ال سمح هللا‪ -‬للسرقة نقدر احتمالياتـ وقوعها بشكل أعلى من الواقع‪.‬‬

‫• مغالطة التكلفة الغارقة (‪ :)Sunk Cost‬وهي جزء من تحيزنا إلثبات‬

‫صحة قراراتنا السابقة‪ ،‬حتى لو كانت خاسرة‪ ،‬فالحقيقة أن ما صرفناه في‬
‫الماضي مما ال يمكن استرجاعه غير مؤثر‪ ،‬المهم هو المصاريف‬
‫المستقبلية وامكانية تحقيق أرباح منها‪ ،‬وكما يقول المثل الشعبي‪ :‬ما فات‬
‫مات‪ .‬على سبيل المثال أال يناسب مشترك في ناد رياضي مستوى النظافة‬
‫فيه‪ ،‬لكنه يصر على الذهاب إليه كي «يحلل» ما دفعه فيه‪.‬‬
‫• االستدالل بالتمثيل (‪ :)Representativeness‬وهي تقدير احتمالية قرار‬
‫أو توقع بناء على مشابهته لصورة ذهنية معينة‪ .‬فعلى سبيل المثال إذا طرح‬
‫السؤال التالي‪ :‬فالن يحب لعب كرة القدم‪ ،‬فهل األرجح أن يكون يعمل‬

‫‪4‬‬
‫‪5‬‬

‫أستاذاً للرياضة أم موظفا ً حكومياً؟ قد يتبادر للذهن أن يكون أستاذاً للرياضة‬

‫ألنه يمثل الصفة الواردة في السؤال‪ ،‬مع أن عدد موظفي الحكومة ممن‬
‫يحب لعب كرة القدم أكبر قطعا ً‬

‫‪ -5‬عالقة علم النفس باالقتصاد‬

‫‪ -1‬البــاحثـ االقتصــادي يهتم كثــيراً بمعرفــة ســلوك الفــرد في اإلنفــاق و‬
‫االختيار و حاجاته‪ .‬لذلك فهو يستعين بعلم النفس كي يستطيع فهم اإلنســان و‬
‫تحليل سلوكه و التنبؤ بمستقبل هذا السلوك‪.‬‬
‫‪ -2‬إن المختصين بعلوم السلوك ال يهتمون فقــط بآثــار األفــراد والمؤسســات‬
‫على األسواق بل يهمهم أيضا قرارات العامــة وإفــراد المجتمــع على صــعيد‬
‫اقتصادي‪.‬‬
‫‪ -3‬أثناء عهد االقتصاد التقليدي‪ ،‬كان االقتصاد الجزئي ذا صلة وثيقة بعلم‬
‫النفس‪ ،‬ويُرى هذا واضحا على سبيل المثال في مؤلف آدم سميث المسمى‬
‫بنظرية العواطف األخالقية التي شرح فيها سلوك األفراد من منظور علم‬
‫النفس‪ ،‬بما في ذلك ما يتعلق بقضايا العدل‬

‫‪5‬‬
‫‪6‬‬

‫قائمة المراجع‬
‫قائمة الكتب‬
‫أنطوان الهاشم ‪ ،‬أطلس علم النفس ‪ ،‬المكتبة الشرقية ‪ ،‬بيروت – لبنان ‪1- ،‬‬
‫‪2003.‬‬
‫عبود عبد الغني ‪ ،‬التربية االقتصادية في اإلسالم‪ ،‬دار النهضة ‪2-‬‬
‫‪ .‬المصرية القاهرة ‪1992،‬‬
‫محمود رضوان العمر ‪،‬مبادئ التسويق ‪،‬دار وائل للنشر و ‪3-‬‬
‫‪.‬التوزيع ‪،‬االردن ‪2005،‬‬
‫الرسائل الجامعية‬
‫‪ -1‬فريد كورتل ‪،‬دور االتصال التسويقي في المؤسسات االقتصادية و‬
‫تطوره ‪ ،‬أطروحة دكتورا غير مطروحة ‪،‬كلية العلوم االقتصادية و علوم‬
‫التسيير ‪،‬الجزائر ‪2005.،‬‬

‫‪.‬‬

‫‪ 1‬ـ إدارة العمل التسويقي‬

‫‪6‬‬
‫‪7‬‬

‫‪ 2‬ـ السلوك اإلستهالكي‬

‫‪ 3‬ـ قرار الشراء اإلستهالكي‬
‫‪ 4‬ـ العوامل اإلجتماعية المؤثرة في القرار الشرائي‬
‫‪ 5‬ـ قرار الشراء وتفاعله داخل األسرة‬
‫‪ 6‬ـ العوامل النفسية المؤثرة في القرار الشرائي‬
‫‪ 7‬ـ الدخل وأثره في القرار الشرائي‬
‫‪ 8‬ـ العوامل التسويقية المؤثرة في القرارالشرائي‪C‬‬
‫‪ 9‬ـ قرار شراء الحاسب اآللي المنزلي داخل األسرة السعودية‬
‫مقدمة‬
‫تواجه إدارة المشروع وقتنا الحاضر تغييرات عديدة في الظواهر المحيطة‬
‫بالمشروع كالتقلبات السريعة في رغبات المستهلك العصري وكالتضخم اإلقتصادي‬
‫الذي يواجه إقتصاديات الدول ‪،‬كقيام حركات توعية المستهلك وحمايته و غير ذلك‬
‫وتستدعي هذه التغيرات إيجاد الحلول السليمة التي تحقق الموازنة بين الوفاء‬
‫بإحتياجات المستهلك و مراعات الصالح العام من ناحية ‪ ،‬وتحقيق أهداف الربح‬
‫الموجودة للمشروع من ناحية أخرى‬
‫ومما يزيد من صعوبة إيجاد الحلول ميسرة لكثير من المشكالت التسويقية هو‬
‫إتصاف سلوك المستهلكين بالتعقيد ‪ ،‬نظراً لتشابك العوامل التي تؤثر في هذا السلوك‬
‫اإلنساني ‪ ،‬هذا باإلضافة إلى مايواجه اإلدارة في معظم إتخاد القرارات‪ C‬من نقص‬
‫في المعلومات الالزمة إلتخاد قراراتها السليمة‪.‬‬
‫لذا ‪ ،‬فإن فهم الغوامض دوافع السلوك اإلنساني والتعرف على تكاليف‬
‫اإلستراتيجيات التسويقية البديلة والحصول على المعلومات الالزمة للوصول إلى‬
‫القرارات السليمة تعتبر بحق من المتطلبات األساسية لإلدارة الحديتة ‪.‬‬
‫‪ 1‬ـ إدارة العمل التسويقي‬
‫أ ـ مفهوم التسويق‬
‫ب ـ التطور التاريخي لدور التسويق‬

‫‪7‬‬
‫‪8‬‬

‫ج ـ مكونات العمل التسويقي‬

‫د ـ تصنيف المنتجات من المنظور التسويقي‬
‫أ ـ مفهوم التسويق‪:‬‬
‫بالرغم من األهمية التي حضي بها موضوع التسويق في التطبيق العملي إال أن هذا‬
‫المفهوم وأبعاده مازال غير واضح المعالم لدى الكثير من األفراد ومنظمات األعمال‬
‫والمنظمات الحكومية ‪ ،‬حيث ال يزال يفسر بكونه البيع أو الترويج وكل ما يرتبط‬
‫بالنشاط التجاري للمنظمة ‪ ،‬لكن مفهومه أوسع بكثير عن هذا‬
‫تعريف جمعية التسويق األمريكية ‪ :‬التسويق بأنه < جميع أوجه النشاط التي يؤدي‬
‫حتى يتم إنسياب السلع والخدمات من المنتج أو المستورد إلى المستهلك النهائي أو‬
‫المشتري الصناعي >‬
‫يالحظ من هذا التعريف‪ C:‬أن التسويق يقتصر على عمليتي التوزيع والبيع بينما‬
‫الواقع يؤكد عكس ذلك لذلك يعرّ ف‬
‫‪ 2‬يعرف ‪< gluten berg‬التسويق بأنه عملية إيصال المنتج إلى المستهلك>‬

‫‪ 3‬وقد تابع ‪ stonton‬جمعية التسويق األمريكية في تعريفها السابق للتسويق بأنه‬

‫<القيام بأنشطة تجارية تتحكم بتدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك او‬
‫المستخدم>‬
‫هذا التعريف ضروريا لرجال التسويق ألنه المحدد الرئيسي إلطار النظام التسويقي‬
‫من منظور اإلنسياب‬
‫‪4‬عرف ‪ Erick son and richard‬التسويق أنه <مجموعة من األنشطة التكاملة‬
‫التي تؤديها المنشأة لتسهيل عمليات التبادل وحتى يتحقق ذلك يتوجب على إدارة‬
‫التسويق القيام بوظيفتين أساسيتين هما ‪:‬‬
‫أ ـ العمل على إيجاد الطلب على منتجات المنشأة ‪:‬ويتم ذالك من خالل تحديد‬
‫الفرصة التسويقية ‪ ،‬والبحوث ‪ ،‬وتخطيط المنتجات ‪ ،‬واإلعالن والبيع وترويج‬
‫المبيعات ‪ ،‬والسعير والتمييز‬
‫ب ـخدمة الطلب ‪ :‬وذلك من خالل التحقيق الفعلي لعملية التبادل ويتم ذلك عن‬
‫طريق وظائف التخزين والنقل ‪ ،‬وتنفيد الطلبات والتبادل‪ ،‬والخدمة الفنية والضمان‪،‬‬
‫ومنافد التوزيع ‪،‬وإختيار قطاعات العمالء ‪،‬وتمويل التسويق ‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪9‬‬

‫ـ من المالحظ أن جل التعريفات السابقة لم تعطي تعريف محددا أو شامال لمفهوم‬

‫التسويق ‪ ،‬وقد يعود السبب في ذلك لكون التسويق ‪ ،‬حتى اآلن من العلوم التي‬
‫مازالت خاضعة للتطور السريع والمستمر ‪ ،‬لذا نرى بأن كل باحث يعالج جانبا‬
‫معينا من جوانب التسويق‪.‬‬
‫ـ يمكن إقتراح التعريف األكثر شمولية للتسويق‪:‬‬
‫التسويق هو كل األنشطة التي تم تصميمها إليجاد أي عمليات تبادلية هادفة وتسهيلها‬
‫إلشباع الحاجات والرغبات اإلنسانية‬
‫ـ نالحظ أن المستهلك و المجتمع يعتبران نقطة البداية في تخطيط أوجه أنشطة‬
‫المنظمة‬
‫ـ تحدد عناصر التسويق األساسية ( المنتجات ‪ ،‬التسعير ‪ ،‬التوزيع ‪ ،‬الترويج)‬
‫ـ التسويق اليوجد عندما يقرر أي شخص إشباع حاجاته ورغباته إال من خالل‬
‫عملية التبادل‬
‫ـ تعريف التبادل‪:‬‬
‫يقصد به عملية الحصول على شيء مرغوب من فرد ما أو من منظمة معينة في‬
‫مقابل تقديم شيء مرغوب آخر ‪ ،‬حيث يتم التبادل من خالل ما يسمى بالعمليات‬
‫التسويقية ‪ ،‬والمتمثلة في تلك المتاجرة التي تتم بين طرفين وتضمن شيئين دواتي‬
‫قيمة مثل أن تكون عملية نقدية (البيع والشراء) أو (مقايضة ) إذن التبادل جوهر‬
‫عملية التسويق‬
‫ـ شروط التبادل‬
‫‪ 1‬ـ وجود طرفين في عملية التبادل كأذنى حد‬
‫‪ 2‬ـ أن يكون لذى كل طرف ما يحضى بقيمة معينة‬
‫‪ 3‬ـ أن يكون لدى كل طرف الحرية في القبول والرفض عرض الطرف اآلخر‬
‫‪ 4‬ـ أن يكون لدى كل طرف الحرية في القبول والرفض عرض الطرف اآلخر‬
‫‪ 5‬ـ توفر الضرو‪ C‬البيئية إلتمام عملية التبادل‬
‫والتبادل أنواع ‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫‪10‬‬

‫‪ 1‬ـ التبادل النفعي ‪ 2 ،‬التبادل الرمزي ‪ 3 ،‬التبادل المختلط‬

‫‪ 1‬النفعي‪ :‬يعتبر التبادل اإلقتصادي المتمثل في الخصائص المادية الملموسة وأساسه‬
‫(الرجل اإلقتصادي)‬
‫‪ 2‬ـ الرمزي‪ :‬يتمثل في اإلنتقال المتبادل للقيم النفسية واإلجتماعية و غيرها‬
‫الملموسة بين الطرفين لتحقيق رمز إجتماعي أو نفسي مثال ‪:‬‬
‫شراء سيدة فراءاً ال يكون لتدفئة الجسم بل كما يعنيه الفراء من رمز إجتماعي‬
‫للطبقية اإلجتماعية الراقية و البعد النفسي في إحساس المرأة بالفخر و التميز‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ التبادل المختلط ‪ :‬يجمع بينهما حيث يظهر مفهوم جديد وهو مفهوم الرجل‬
‫التسويقي وهو الذي يسعى من أجل تحقيق منافع مادية ورمزية معا ً من خالل عملية‬
‫التبادل ومن خالل هذا المفهوم المختلط للتبادل والذي يعبر عن عملية‬
‫التسويق ‪،‬يمكننا إختيار تعريف للتسويق قد يكون مقاربا ً للتعريف‬
‫المتكامل ‪<:‬التسويق هو مجموعة من األنشطة المتكاملة ‪ ،‬والتي تجري في إطار‬
‫نشاط إداري محدد ‪ ،‬وتقوم على توجيه إنسياب السلع والخدمات واألفكار لتحقيق‬
‫اإلشباع من خالل عملية مبادلة وتحقيق أهداف المنتجين أو الموزعين أو‬
‫المستوردين ‪ ،‬وذلك في حدود تأثيرات البيئة المحيطة‬
‫التطور التاريخي لدور التسويق ‪:‬‬
‫تميز تاريخ التسويق بأربعة مراحل أساسية تطور من خالله منذ سنة ‪ 1910‬حتى‬
‫وقتنا هذا‬
‫أوالً‪ :‬مرحلة التوجه نحو اإلنتاج (المفهوم اإلنتاجي)‬
‫تمتد هذه المرحلة من منتصف القرن ‪18‬م حتى بداية القرن ‪ 20‬م حيث إرتكزت‬
‫هذه المرحلة أساسا ً على عملية اإلنتاج وليس التسويق وتبنى فلسفة هذا المنهج على‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ المستهلك هو الذي يبحث عن وجود السلعة الجديدة وبسعرها المنخفض‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ المستهلك يعرف أسعار السلع المنافسة ويقارب فيما بينها على أساس العالقة‬
‫بين الجودة و السعر‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ المستهلك ال يعطي أي أهمية تذكر اإلختالفات بين السلع (ما عدا السعر)‬
‫وذلك بالنسبة للصنف معين من السلع‬

‫‪10‬‬
‫‪11‬‬

‫‪ 4‬ـ هدف المنشأة هو تحسين كفاءة اإلنتاج و التوزيع وتخفيض التكلفة بما يمكن من‬
‫تخفيض األسعار ويضمن اإلحتفاظ بالمستهلك‬
‫ثانياً‪ :‬مرحلة التوجه نحو المبيعات (المفهوم البيعي)‬
‫إمتدت من بداية القرن ‪20‬م حتى منتصفه تقريبا أدت مشكلة زيادة المخزون من‬
‫المنتجات ومخاطر تعرضها للتلف والتقادم إلى إتجاه المتجين و الموزعين نحو‬
‫إيجاد السبل الكفيلة للتخلص من الفائض فتم اللجوء إلى التسويق ‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫مجهود بيعي وترويجي كبير حيث يرتكز المفهوم البيعي على القناعة بأن المستهلك‬
‫يحتاج إلى قدر كبير من مجهود رجال البيع للتأثير عليه ودفعه للشراء وتكرار‬
‫الشراء ‪.‬‬
‫ومن أهم اإلفتراضات التي يقوم عليها هذا المفهوم‪C:‬‬
‫‪ 1‬ـ أن العمالء لديهم إتجاه طبيعي إلى مقارنة شراء اليمثل ضرورة ملحة بالنسبة‬
‫لهم ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ أن المستهلك يمكن أن يشتري أكثر من خالل عمليات اإلقناع‬
‫‪ 3‬ـ أن على المنظمة أن تنظم قسم بيعي قوي لجذب العمالء واإلحتفاظ بهم‬
‫ثالثاً‪ :‬مرحلة التوجيه نحو التسويق (المفهوم التسويقي)‬
‫إستمرت هذه المرحلة من منتصف القرن العشرين الميالدي (أوئل الخمسينيات) إلى‬
‫الوقت الحاضر فإذا كان المفهوم البيعي يركز على تحقيق حاجات البائع فإن المفهوم‬
‫التسويقي على المبادىء التالية‪:‬‬
‫‪ 1‬ـ مبدأ اإلنطالق من حاجات المستهلك ورغباته‬
‫‪ 2‬ـ مبدأ اإلرتباط بين النشاط التسويقي والعملية اإلدارية‬
‫‪ 3‬ـ مبدأ إستمرارية الوظيفة وإرتباطها بأهداف طويلة األجل وعدم تركيزها على‬
‫األجل القصير فقط‬
‫ـ مكونات العمل التسويقي‬
‫‪ 1‬ـ المزيج التسويقي ‪ :‬هو البرنامج التسويقي للمنشأة ويتكون من أربعة عناصر‬
‫أساسية هي المنتج ‪  product‬والسعر ‪ priee‬والتوزيع ‪placeor distributiou‬‬

‫‪11‬‬
‫‪12‬‬

‫والترويج ‪ promotiou‬ويتمثل النشاط التسويقي في وضع اإلستراتيجيات المالئمة‬

‫للعناصر األربعة‬
‫ـ المنتج يقصد به ‪ :‬كل ماتقدمه المنشآة اإلقتصادية إلى عمالئها من سلع ‪ ،‬خدمات ‪،‬‬
‫أفكار ‪ ،‬األماكن ‪،‬المدن السياحية ‪....‬‬
‫ـ التوزيع أو (المكان) يشير إلى الكيفية التي يصل بها السلعة والخدمات إلى العميل‬
‫المرتقب في المكان و الكيفية التي تضمن الحصول عليها وضمان عملية التبادل‬
‫ـ التسعير ‪ :‬هو عملية موازنة المنافع التي يحصل عليها المستهلك النهائي أو‬
‫المشتري الصناعي بالقيم النقدية التي يمكن أن يدفعها‪.‬‬
‫الترويج ‪ :‬يمثل عنصر اإلتصال بالمستهلكين حيث يتم من خالله إيصال المعلومات‬
‫المناسبة إليهم و تشجيعهم على شراء سلع أو خدمات المنشأة‬
‫السلوك اإلستهالكي‬
‫يعتبر المستهلك نقطة بداية ونهاية بالنسبة للنشاط التسويقي ولكي نفهم سلوك‬
‫المستهلك فال بد التعرف على جميع جوانبه النفسية واإلجتماعية واإلقتصادية‬
‫بصورة متكاملة حتى يستطيع المدير التسويق تصميم اإلستراتجية التسويقية المالئمة‬
‫ـ يضع النشاط التسويقي المستهلك في قمة الهيكل التنضيمي حيث يضع إشباع‬
‫حاجاته ورغباته كهدف رئيسي يتم في ضوءه تخطيط وتنظيم و توجيه أنشطة‬
‫وموارد المنشأة والرقابة عليها ‪ ،‬إكتشاف حاجاته ‪ ،‬ترجمتها ‪ ،‬إختيار المزيج‬
‫التسويقي المالئم ‪ ،‬تحقيق رضا المستهلك بعد البيع‬
‫ـ تعريف اإلستهالك ‪ :‬هو عبارة عن عملية القيام بأنشطة إقتناء المنتج ثم إستخدامه‬
‫ثم التخلص من فائض ومن ثم فاإلستهالك النهائي عبارة عن إستهالك اإلنتاج‬
‫إستهالكا نهائيا بما ينطوي عليه من إستخدام المنتجات من سلع وخدمات أو التمتع‬
‫بها إلشباع أغراض اإلستهالك حيث ال يختلف عن هذا اإلستهالك سلعة أخرى‬
‫تصلح إلشباع حاجة ما‬
‫ـ العناصر األساسية لإلستهالك‬
‫اإلقتناء ـ اإلستخدام ـ التخلص من الفائض ـ أال يكون هذا الفائض قابال إلشباع أي‬
‫حاجة ‪.‬‬
‫أنواع الوحدات اإلستهالكية‬

‫‪12‬‬
‫‪13‬‬

‫‪ 1‬المسيهلك النهائي ‪ :‬وهو النوع األول من األول من الوحدات اإلستهالكية وهو‬

‫يمثل أي فرد يشتري السلع و الخدمات إلشباع حاجاته‬

‫مقدمة‬
‫يشهد عالمنا المعاصر منذ عقد الثمانينيات وحتى اليوم ‪ ،‬أحداثاً عالمية مذهلة‬
‫متسارعة أحدثت تحوالت جذرية وعميقة فى النظام االقتصادى والسياسى العالمى ‪ ،‬أسفرت‬
‫عن نتائج وتطورات هامة ‪ ،‬وضعت العالم وشعوبه المختلفة عشية القرن الحادى والعشرين‬
‫أمام متطلبات وتحديات جديدة ‪ ،‬وجعلتها تبحث عن سبل مختلفة تمكنها من تلبية احتياجات‬
‫العصر ومواجهة تحدياته ‪.‬‬

‫وبالرغم من تنوع وتعدد هذه التحديات والمتطلبات ( اقتصادية – سياسية – اجتماعية –‬

‫ثقافية – تكنولوجية – بيئية ‪ )...‬إال أن التحديات االقتصادية تقع فى موقع الصدارة ‪ ،‬ألنها‬
‫تشكل األساس لحل المعضالت والوفاء بما تبقى من االحتياجات ‪ ،‬و هي بدورها تؤثر على‬
‫نفسية العامل ألنه ليس عن معزل عن هذه التحديات‪.‬‬

‫فما مفهوم التحديات االقتصادية الجديدة‪ ،‬و فيما تتمثل ؟‪ ،‬و ما هي سبل موجهتها؟‪ ،‬و كيف‬
‫تؤثر على نفسية العامل؟ و كل هذه األسئلة و غيرها سنحاول اإلجابة عنها في هذا العرض‪.‬‬

‫‪13‬‬
14

14
‫‪15‬‬

‫التحديات االقتصادية الجديدة‬

‫أوال‪:‬مفهوم التحديات االقتصادية ( ‪: )Economic Challenges‬‬
‫ال يوجد تعريف واحد ‪ ،‬متفق عليه يصلح أن يكون شامالً وجامعاً لمفهوم التحديات ‪،‬‬
‫حيث أن هناك العديد من التعريفات المقدمة لهذا المفهوم ‪ ،‬ويرجع ذلك إلى اختالف تناول‬
‫ونظرة كل باحث للمفهوم ‪ ،‬ومن أهم هذه التعريفات ‪:‬‬

‫‪ " ‬التحدي هو ذلك الوضع الذي يمثل وجوده أو عدم وجوده تهديداً أو إضعافاً‪ ،‬أو تشويها‪،‬‬
‫كلياً أو جزئياً‪ ،‬دائماً كان أو مؤقتاً‪ ،‬لوجود وضع آخر ُيراد له الثبات والقوة و األستمرار"‬
‫فمثالً التحدى الثقافى يمثل تهديداً أو خطراً أو إضعافاً أو تشويهاً‪ ،‬لوضع أو منظومة‬
‫ثقافية معينة‪ ،‬فيصح أن ُيطلق عليه لهذا السبب " التحدي الثقافي "(‪. )1‬‬
‫وهناك تعريف آخر للتحديات مفاده أن " التحديات هى تطورات أو متغيرات أو مشكالت‬ ‫‪‬‬
‫أو صعوبات أو عوائق نابعة من البيئة المحلية أو اإلقليمية أو الدولية "(‪. )2‬‬
‫أما لتعريف التحديات االقتصادية بأنها " تطورات أو متغيرات أو مشكالت أو صعوبات أو‬
‫عوائق اقتصادية أو ذات بعد اقتصادى نابعة من البيئة المحلية أو اإلقليمية أو الدولية ‪ ،‬وتشكل‬
‫تهديداً أو خطراً على مستقبل النمو والتنمية االقتصادية بالدولة " ‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أنماط وصور التحديات االقتصادية الجديدة‪:‬‬

‫يمكن إيجاز مجموعة التحديات االقتصادية في ظل المشهد العالمى المعاصر فيما يلى ‪:‬‬

‫‪ :‬التحديات الداخلية ‪ :‬تتمثل فى عدة أمور ‪ ،‬وأهمها ‪:‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪1‬‬

‫‪2‬‬

‫‪15‬‬
‫‪16‬‬

‫محدودية الموارد العربية وسوء استغاللها ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تعد المياه من أكثر الموارد الطبيعية محدودية في الوطن العربي ‪ ،‬ومما يزيد األمر‬
‫سوء هو أن معظم أراض الوطن العربي تقع في المناطق الجافة ‪ ،‬حيث ال تسقط‬
‫األمطار فيها إال في القليل النادر ‪ ،‬ويعتبر الوطن العربي من أكثر مناطق العالم فقراً‬
‫في الموارد المائية إذ ال يتخطى المعدل السنوي لنصيب الفرد من المياه (‪ )1000‬متر‬
‫مكعب مقارنة (‪ )7700‬متر مكعب على المستوى العالمي ‪ ،‬ومن المتوقع أن يتناقص‬
‫هذا المعدل إلى (‪ )500‬متر مكعب في معظم الدول العربية بحلول عام ‪، 2025‬‬
‫عالوة على ذلك ‪ ،‬فإن حوالي نصف الموارد المائية العربية تنبع من خارج الوطن‬
‫العربي ‪ ،‬كما أن هذه الموارد غير مستغلة برمتها ‪ ،‬بل يتم استغالل نحو ‪ %68‬منها‬
‫فقط ‪ ،‬وطبقا لدراسة حديثة ‪ ،‬فإن حوالي ‪ %75‬من الدول العربية تقع تحت خط الفقر‬
‫المائي‪ ،‬ومن المتوقع أن تبلغ النسبة ‪ %90‬بحلول عام ‪. )3(2030‬‬

‫تصاعد معدالت البطالة ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يشكل تصاعد معدالت البطالة في الدول العربية واحد من أخطر التحديات التي‬
‫تواجه الوطن العربي في ظل التحوالت االقتصادية الراهنة ‪ ،‬وتشير أحدث التقارير إلى أن‬
‫معدل البطالة في الوطن العربى يبلغ ‪ ، %14‬من أصل (‪ )180‬مليون عاطل عن العمل في‬
‫العالم ‪ ،‬بمعنى أخر يبلغ العرب نحو ‪ %4.9‬من سكان العالم ‪ ،‬بينما يبلغ العاطلون عن العمل‬
‫حوالي ‪ %10.6‬من إجمالي العاطلين عن العمل في العالم أي أكثر من ضعف نسبة مساهمتهم‬
‫في سكان العالم ‪ ،‬فمعدالت التدفق العربي إلى سوق العمل أعلى من بقية العالم مما يخلق‬
‫نوعين من الضغط ‪ ،‬ضغط البطالة القائمة ‪ ،‬وضغط البطالة القادمة(‪.)4‬‬

‫ويمكن القول بأن تنامي معدالت البطالة يرجع إلى عوامل عديدة من أهمها ارتفاع معدالت‬
‫النمو السكاني العربي ‪ ،‬وعدم تمكن الوطن العربي من خلق فرص عمل كافية تتوافق مع‬
‫العرض المتمثل في األعداد المتزايدة من الداخلين إلى سوق العمل بسبب تدني القاعدة‬
‫اإلنتاجية وضعف االستثمارات ‪ ،‬باإلضافة إلى االتجاه العام نحو تقليص الوظائف الحكومية ‪،‬‬
‫نتيجة تطبيق برامج الخصخصة واإلصالح االقتصادي ‪ ،‬وعدم قدرة القطاع الخاص في‬
‫المرحلة االنتقالية للخصخصة ‪ ،‬من استيعاب جزء كبير من الداخلين على سوق العمل ‪ ،‬وعدم‬
‫موائمة مخرجات التعليم الحتياجات سوق العمل في الوطن العربي ‪.‬‬

‫الفساد وتدنى مستوى الحوكمة ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يمثل الفساد قضية اقتصادية واجتماعية وسياسية ‪ ،‬ويترتب على الفساد خلل فى الكفاءة‬
‫االقتصادية ‪ ،‬نظراً لما ينتج عنه من سوء تخصيص الموارد االقتصادية وسوء توجيه‬
‫االستثمارات ‪ ،‬فضالً عن إعاقة االستثمارات والتراكم الرأسمالى ‪ ،‬ومن ثم ‪ ،‬يعوق عمليات‬
‫التنمية االقتصادية واالجتماعية ‪ ،‬باإلضافة لما يترتب عليه من خلل فى توزيع الدخل والثروة‬

‫‪3‬ع‬
‫‪4‬‬

‫‪16‬‬
‫‪17‬‬

‫بين أفراد المجتمع ‪ ، ،‬ولذا أصبحت قضية الفساد من القضايا التى تشغل بال الجميع فى‬
‫المجتمعات العربية ‪ ،‬نتيجة لزيادة حجم الفساد واتساع دائرته وتشابك حلقاته وترابط آلياته‬
‫بدرجة لم يسبق لها مثيل من قبل ؛ مما يهدد مسيرة ومستقبل عمليات اإلنماء بهذه الدول ‪،‬‬
‫وتتعدد صور الفساد وأسبابه فى الدول العربية ‪ ،‬كما تتفاوت درجة الفساد فيما بين هذه‬
‫الدول ‪ ،‬ويرجع ذلك بصفة أساسية إلى غياب الحوكمة من الناحية التنفيذية فى هذه الدول‪.‬‬

‫‪ : 2‬التحديات الخارجية ‪ :‬وتتمثل فى عدة أمور ‪ ،‬أهمها ‪:‬‬

‫تسارع وتيرة العولمة االقتصادية ‪:‬‬

‫العولمة‪  ‬االقتصادية هى تلك العملية التي تهدف إلى توحيد أجزاء االقتصاد العالمي وإ لغاء‬
‫الحواجز التي تحو ل دون الحرية الكاملة لتدفق عناصره ومبادالته وحركة عوامل اإلنتاج‬
‫سواء أكان رأسمال أو عمل أو تكنولوجيا أو غير ذلك ‪ ،‬فالعولمة إذن تساوي التغير‬
‫التكنولوجي باإلضافة إلى فتح األسواق للتجارة الدولية واالستثمار مضافا إليه التغير‬
‫السياسي ‪.‬‬

‫وتجلت عملية تسارع العولمة االقتصادية في السنوات األخيرة باطراد نمو التجارة‬
‫العالمية وتدفقات االستثمارات األجنبية المباشرة ‪ ،‬واالزدياد الحاد في نشاطات الشركات‬
‫متعدية الجنسيات التي تعد اليوم بمثابة الحكومة الكونية ‪ ، ، Global Government‬ويمكن‬
‫إيجاز أهم المخاطر التي تتعرض لها الدول النامية ومنها الدول العربية من جراء العولمة‬
‫االقتصادية فى عدة أمور ‪ ،‬وأهمها انهيار األنفاق االستهالكي ‪ ،‬تباطؤ معدالت النمو‬
‫االقتصادي ‪ ،‬تزايد الفجوة بين الدول الغنية والفقيرة ‪ ،‬زيادة الفقر ‪ ،‬واألزمات المالية‬
‫كاألزمة المالية العالمية الراهنة ‪.‬‬

‫تحديات االندماج باالقتصاد العالمي ‪:‬‬

‫شهد االقتصاد العربي ارتفاعاً ملحوظاً في مؤشر اندماجه باالقتصاد العالمي خالل‬
‫العقود الثالثة الماضية حيث أرتفع مؤشر االنكشاف االقتصادي من ‪ %26‬في عام ‪1970‬إلى‬
‫‪ %69.5‬في عام ‪ ، )5( 2003‬لقد أثرت عمليات االندماج باالقتصاد العالمي على أداء‬
‫االقتصاد العربي الذي بدأ بالتراجع منذ منتصف الثمانينات من القرن الماضي ‪ ،‬حتى مطلع‬
‫القرن الحادي والعشرين ‪ ،‬ورغم أن هذا التراجع ال يخلوا من التذبذبات نحو االرتفاع أحياناً ‪،‬‬
‫غير أن الميل للتراجع كان بارزاً ‪ ،‬ويطغى على أي تذبذبات محدودة ومؤقتة في االتجاه‬
‫المعاكس ‪ ،‬وكان حصاد ذلك تعرض األهمية النسبية لالقتصاد العربي في االقتصاد العالمي‬
‫لتغييرات كبيرة سواء فيما يتعلق بحصة الوطن العربي من الناتج العالمي أو التجارة العالمية‪.‬‬

‫ويمكن القول بأنه مع تزايد االندفاع نحو انتهاج سياسات اقتصادية ومالية وتجارية‬
‫تؤهل لالندماج باالقتصاد الرأسمالي العالمي ‪ ،‬تتزايد المشكالت االقتصادية واالجتماعية ‪،‬‬
‫وتتدنى مؤشرات التنمية البشرية فبينما يتمتع ‪ %2.34‬من مجموع السكان العرب (البحرين‪،‬‬
‫والكويت ‪،‬اإلمارات‪ ،‬وقطر ) بتنمية بشرية مرتفعة ‪ ،‬فإن ‪ %22.09‬من السكان‬

‫‪5‬‬

‫‪17‬‬
‫‪18‬‬

‫(السودان‪،‬اليمن ‪،‬جيبوتي ‪ ،‬موريتانيا) يعيشون في ظل تنمية بشرية منخفضة ‪ ،‬ويتمتع‬

‫‪ %75.57‬من السكان بتنمية بشرية متوسطة يعيشون في باقي الدول العربية(‪. )6‬‬

‫ضعف التجارة ‪ ،‬وتدني االستثمار‪:‬‬

‫اتسمت مسيرة التنمية العربية باالعتماد على الخارج ‪ ،‬ويرجع ذلك إلى االختالل‬
‫الهيكلي في االقتصاديات العربية ‪ ،‬من حيث تخلف القاعدة اإلنتاجية ‪ ،‬واالعتماد على تصدير‬
‫الخامات واستيراد اآلالت والمعدات والسلع المصنعة ‪ ،‬وتشير العديد من الدراسات واألبحاث إلى‬
‫أن حجم التجارة بين األقطار العربية هو ضعيف جدا عند مقارنته بحجم التجارة الخارجية‬
‫العربية مع الدول المتقدمة صناعيا ‪ ،‬فالصادرات العربية البينية ال تسهم سوى ب(‪ )%7.7‬من‬
‫الصادرات العربية اإلجمالية ‪ ،‬أما بالنسبة للواردات العربية فال تشكل سوى (‪ )%9.5‬من‬
‫الواردات العربية اإلجمالية لعام ‪ ،2001‬وفيما يتعلق باالستثمارات العربية والذي بلغها رصيدها‬
‫التراكمي حوالي ‪ 35.9‬مليار دوالر خالل الفترة من ‪ ، 2004-1985‬فالزال حجمها بسيط‬
‫مقارنة بحجم االستثمارات العربية في الخارج والتي يقدرها الخبراء المصرفيون بأكثر من‬
‫تريليون دوالر ‪ ،‬ويشير تقرير مناخ االستثمار في الدول العربية لعام ‪ ، 2004‬إلى أن إجمالي‬
‫االستثمارات العربية البينية قد بلغ بحدود ‪ 5.9‬مليار دوالر ‪ ،‬تركزت ‪ %75‬منها في قطاع‬
‫الخدمات ‪ ،‬و‪ %23‬في قطاع الصناعة ‪ %1.3 ،‬في قطاع الزراعة (‪. )7‬‬

‫ثالثا‪ :‬سبل مواجهة التحديات االقتصادية‪:‬‬

‫إن مواجهة التحديات االقتصادية التي أفرزتها التغييرات والتحوالت االقتصادية المحلية‬
‫و العالمية تستدعي تبني برنامج عمل ‪ ،‬يتضمن القيام ببعض اإلجراءات الفعلية ‪ ،‬وفي محاور‬
‫عديدة ‪ ،‬من شأنها أن تخلق المناخ المناسب الذي يفتح األفاق الرحيبة أمام التنمية والنمو‬
‫االقتصادى في الوطن العربي ‪ ،‬وتتمثل هذه المحاور فى عدة أمور ‪ ،‬وأهمها ‪:‬‬

‫تعزيز القدرة التنافسية العربية ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تنمية أسواق تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت العربية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بناء راس المال البشري المؤهل ‪ ،‬ورفع كفاءته ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقوية وتفعيل منظومة البحث والتطوير لمواكبة الثورة العلمية والتكنولوجية‬ ‫‪‬‬
‫خلق المناخ االستثماري الجاذب لألسراع بعملية التنمية ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تكثيف التعاون االقتصادي بين األقطار العربية ‪ ،‬األسراع إلى تنفيذ السوق العربية‬ ‫‪‬‬
‫المشتركة ‪.‬‬
‫يجب أن يكون المدخل اإلنتاجى العمود الفقرى الذى يستند إليه فعالية العمل االقتصادى‬ ‫‪‬‬
‫العربى المشترك ‪.‬‬
‫التأكيد على أهمية اإلصالح الهيكلى للقوى البشرية ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪6‬‬
‫‪7‬‬

‫‪18‬‬
‫‪19‬‬

‫تفهم أن العقبات ذات الطبيعة غير االقتصادية تفرض ظالً ثقيالً وتنبؤات ضاغطة على‬ ‫‪‬‬
‫مستقبل النشاط االقصادى العربى وعلى معيشة السكان ‪.‬‬
‫‪ ‬لم يعد العمل االقتصادى العربى المشترك ضرورة تنموية فحسب وإ نما أصبح ضرورة‬
‫مصيرية ‪ ،‬فالواقع والمستقبل للتكتالت االقتصادية ‪ ،‬وبالتالى فإن هناك مسئولية أساسية تقع‬
‫على عاتق الدول العربية فى المرحلة القادمة ‪ ،‬وتتحدد عناصرها فى عدة أمور أهمها ‪:‬‬
‫‪ -‬تحييد العمل االقتصادى بعيداً عن الخالفات والهزات السياسية الطارئة ‪.‬‬
‫‪ -‬كفالة مبدأ المعاملة التفضيلية للمنتجات والخدمات العربية ‪ ،‬واإللتزام بمبدأ المواطنة‬
‫االقتصادية ‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على التقليص السريع والفعال للفجوة التنموية والداخلية فيما بين األقطار العربية‬
‫وداخل كل قطر ‪ ،‬وتحرير تنقل األيدى العاملة العربية ‪....‬إلخ ‪.‬‬
‫فإذا ما تحددت عناصر المسئولية العربية فإنه يمكن أن يسهم العرب فى تشكيل البيئة‬
‫االقتصادية الدولية الجديدة ‪.‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم الصحة النفسية‪:‬‬

‫الص حة النفس ية في الواق ع مس ألة نس بية مثله ا مث ل الص حة الجس مية‪ ،‬حيث ال تعني‬
‫أن هن اك ح دا فاص ال بينه ا وبين الم رض النفس ي‪ .‬ه ذا األخ ير ال ذي يتم يز بص راعات نفس ية‬
‫داخلية تجعل الفرد غير متوافق مع نفسه‪ ،‬أو مع المجتمع‪ ،‬وتجعله يبدو على درجة ملحوظة‬
‫من االضطراب في حياته االنفعالية‪.‬‬
‫وتع رف الص حة النفس ية على أنه ا " ش عور الف رد بالرض ا واالس تقرار م ع نفس ه وم ع الن اس‪.‬‬
‫وتظه ر في ش كل إحس اس ي ترجم إلى س لوك من ج انب الف رد بالق درة على مواجه ة المواق ف‪،‬‬
‫والمشكالت التي تقابله في مختلف نواحي حياته "‬
‫كما تعرف في موضع آخر على أنها " القدرة على توافق الفرد مع المواقف المختلفة‪ ،‬وكذلك‬
‫قدرته على مواجهة مشاكله الشخصية دون توتر "‬
‫وترمي الصحة النفسية إلى الشخصية المتكاملة أي الشخصية التي تتصف بمسايرة الظروف‬
‫أي أنها تؤدي إلى التوافق الحكيم بين الفرد‪ ،‬وبيئته‪.‬‬
‫و من خالل التع اريف الس ابقة يمكن الق ول أن الص حة النفس ية للعام ل تع ني‪ :‬الش عور بالراح ة‬
‫النفسية والطمأنينة والسكينة الذي ينتابه في تعامالته مع الغير‪ ،‬وقدرته على العمل الصناعي‬
‫بثق ة وبفعالي ة‪ ،‬واإلقب ال على الحي اة بك ل حيوي ة‪ ،‬وه ذا ال يع ني خل و ه ذا العام ل تمام ا من‬
‫األمراض‪ ،‬واألزمات التي تسبب له األلم‪ ،‬ولكن نعني بذلك قدرة الفرد على مواجهة التحديات‬
‫الجديدة الحياة والتوافق معها‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫‪20‬‬

‫ثانيا‪ :‬أهم األمراض النفسية المهنية‪3:‬‬

‫األمراض النفسية هي اضطراب وظيفي في الشخصية يبدو في صورة أعراض نفسية‬
‫وجسمية مختلفة أهمها القلق‪ ،‬التعب النفسي‪ ،‬الملل‪ ،‬الكآبة وغيرها‪.‬‬
‫وقد تبدو أعراض هذه األمراض في عجز عضو‪ ،‬أو تعطيل حاسة مما يستخدمه المريض في‬
‫أداء عمل ه‪ ،‬كتش نج الي د‪ ،‬الص م احتب اس الص وت‪ ،‬وغيره ا من األع راض‪ .‬و يمكن أن ن وجز‬
‫بعض هذه المراض فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1-‬التعب النفسي‪:‬‬
‫لقد بينت لنا الخبرة العامة أن الشخص بتكراره ألعمال معينة يتضايق في النهاية ويقل‬
‫اهتمامه بها‪ ،‬وبعبارة أخرى تتناقض رغبته في االستمرار في أداء تلك األعمال‪ ،‬وقد يحس‬
‫الشخص بالتعب‪ ،‬ويحس في الوقت نفسه برغبة بالقيام بأي شيء آخر وذلك من قبيل التغيير‪،‬‬
‫وبذلك يمكننا أن ننظر للتعب في هذه الحالة على أنه إحساس بالضيق يصاحب األداء المتصل‬
‫ألي عمل من األعمال في الغالب‪.‬‬
‫و يرى الباحثون أن حدوث اإلحساس بالضيق والتعب يتناسب مع التغييرات الفسيولوجية‬
‫في العضالت والعكس صحيح‪ ،‬فالتغييرات الفعلية في التكوين الفسيولوجي للعضالت تكون قد‬
‫حدثت إلى الحد الذي يشعر فيه الشخص بالضجر‪ ،‬و التعب‪ ،‬فالشخص الذي يقوم بعمل‬
‫روتيني غير مرغوب فيه‪ ،‬يعرف أن اإلحساس بالضيق يسبق اإلحساس بالتعب الفسيولوجي‪،‬‬
‫األمر الذي يؤدي إلى اإلحساس النفسي بالضيق من األعمال الرتيبة أكثر مما ينتج عن‬
‫األعمال المنوعة‪ ،‬كما ينتج عن األعمال المفروضة أكثر مما ينتج عن األعمال التي يقوم بها‬
‫الشخص باختياره الحر‪.‬‬
‫‪ -2‬التعب الصناعي‪:‬‬
‫تعد دراسة موضوع التعب في مجال الصناعة من الدراسات الهامة‪ ،‬وذلك لما تسببه من‬
‫نقص في كفاية العمال‪ ،‬وبالتالي ضعف اإلنتاج‪ ،‬وقلة األرباح‪ .‬وقد عرف " فرنون التعب‬
‫الصناعي بأنه " مجموع نتائج النشاطات التي تظهر في تناقص القدرة على القيام بالعمل "‬
‫ويؤدي التعب الصناعي إلى إنقاص اإلنتاج‪ ،‬كما أن سرعة العمل على خط اإلنتاج تصل‬
‫أقصى معدالتها في الجزء األول من اليوم‪ ،‬ثم تهبط كلما تقدم يوم العمل‪ .‬وهذه الطريقة تعني‬
‫أن يقضي العمال وقتال كبيرا من يوم العمل في حالة تعب‪.‬‬
‫‪ -3‬الملل‪:‬‬

‫‪20‬‬
‫‪21‬‬

‫الملل مرض نفسي ينشأ عن اضطرار الفرد إلى االستمرار في عمل ال يميل إليه‪ .‬فغالبا‬
‫ما يشعر العامل الذي يؤدي عمال رتيبا بالملل نتيجة ما فرضه التحول الصناعي من تغييرات‬
‫على مستوى المصنع‪.‬‬
‫‪ -4‬القلق‪:‬‬
‫وهو الشعور بالهلع والخوف من شيء ما‪ ،‬وتوقع الشر والخطر في الظروف العادية‪،‬‬
‫وهو من أهم األمراض النفسية في الميدان الصناعي‪ ،‬نظرا ألن صاحبه يتميز دائما بالعجز‬
‫عن العمل بكفاءة‪ ،‬كما أنه يتميز بالتركيز حول الذات فيعجز عن تكوين عالقات إنسانية سوية‪.‬‬
‫كما أنه ال يتصف بالسرعة والحزم في اتخاذ القرارات‪ ،‬ويخلق أنماطا سلوكية جديدة‪ .‬وفي‬
‫الوقت نفسه يكون على درجة كبيرة من الحساسية الزائدة‬
‫نتيجة لما يعانيه من توتر نفسي شديد‪ ،‬وعلى درجة كبيرة من النسيان النشغاله باطنيا بمخاوفه‬
‫و أوهامه‪.‬‬
‫‪5-‬األمراض السيكوسوماتية‪: 3‬‬
‫األمراض السيكوسوماتية هي أمراض جسمية ترجع في المقام األول إلى عوامل نفسية‬
‫سببها مواقف انفعالية تثيرها ظروف اجتماعية‪ ،‬وهي أمراض تتفشى في الحضارات المعقدة‬
‫ذات التحول الصناعي‪ ،‬والتكنولوجي الكبيرين أين يسود التنافس الشديد بين الناس‪ ،‬الظروف‬
‫االقتصادية القلقة‪ ،‬البطالة وغيرها من الظروف التي تستفز العامل وتثير قي نفسه القلق مما‬
‫يجعله يعبر عن مشاعره تعبيرا صريحا‪.‬‬
‫‪ -6‬الشعور بالعظمة أو البارانوية‪:‬‬
‫يفقد المصاب بهذا المرض االحتكاك بالواقع‪ ،‬والسيطرة على أفكاره التسلطية الخاطئة‪،‬‬
‫وأهم أعراضه هي حاالت الشعور باالضطهاد والشك الشديد في كل شيء نتيجة اإلحساس‬
‫بالنقص‪.‬‬
‫وللشخصية البارانوية أثرها الكبير في الميدان الصناعي‪ ،‬فإن كان المريض بها رئيسا‪ ،‬فإن‬
‫معاملته لمرؤوسيه تضر بصحتهم النفسية‪ ،‬وتوافقهم مع أعمالهم‪ ،‬وبالتالي تضر باإلنتاج‪،‬‬
‫وتزيد من نسبة الحوادث والغياب‪ ،‬وإ ن كان عامال فيتصف دوما بالعدوان ضد اإلدارة والتمرد‬
‫في بعض األحيان‪.‬‬
‫‪7-‬اغتراب العامل‪:‬‬
‫فاالغتراب هو من المفاهيم المحورية في النظرية الماركسية و يشير إلى عملية معقدة‬
‫ذات جوانب متعددة تشير إلى تحول إنتاج النشاط اإلنساني و االجتماعي و تحول قدرات‬
‫اإلنسان و طبيعته إلى شيء مستقل عنه تنتفي سيطرته عليه‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫‪22‬‬

‫ويرجع ماركس االغتراب إلى طبيعة النظام الرأسمالي والى التكنولوجيا الحديثة وما ينجم‬
‫عنها من تقسيم للعمل و األتمتة ونظام خط اإلنتاج‪ ،‬فالعامل المغترب عند كارل ماركس هو‬
‫الذي ال يحس بأي ارتباطات أو انتماء لما يؤديه من عمل‪ ،‬كما أنه ال يستخدم مهارته و ذكائه‬
‫في وجود اآللة التي توفر له ذلك‪ ،‬وهكذا تتقيد حركات العامل و يفقد حريته مما يجعله يشعر‬
‫باالغتراب ‪.‬‬
‫و يؤكد ماركس على الظواهر المسببة لالغتراب فيما يأتي‪:‬‬
‫‪ 1-‬أن العامل يتحول إلى أداة ولهذا ينفصل عن وسائل اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ 2-‬انه يفقد حريته بحيث يصبح عبدا لناتج عمله‪.‬‬
‫‪ 3-‬إن النظام الرأسمالي يمثل قمة االغتراب على اعتبار انه يصنع قوانينه الخاصة به و‬
‫المستقلة عن أهداف العامل‪ ،‬وبهذا يصبح فاقدا لمعناه الحقيقي كمنتج حر و سيد ألدواته و‬
‫إنتاجه‪.‬‬

‫‪:‬‬ ‫المقدمة‬

‫إن جتاه ل حقيق ة أن املس تهلك ق د أص بح س يد الس وق و ع دم دراس ة‬

‫احتياجات ه و س لوكه و أس باب ه ذا الس لوك ي ؤدي يف الكث ري من األحي ان إىل اختاذ‬
‫القرارات اخلاطئة قد تؤدي باملنشاة إىل االهنيار‪ .‬لذا وفقا للمفهوم احلديث للتسويق فان‬
‫املس تهلك يعت رب نقط ة البداي ة و النهاي ة بالنس بة للنش اط التس ويقي و من مث فان ه جيب على‬
‫املنش اة أن تق وم بتخطي ط ‪,‬تنظيم‪ ,‬توجي ه و رقاب ة موارده ا و أوج ه نش اطها مبا يش بع‬
‫حاج ات و رغب ات املس تهلك املس تهدف و ذل ك من خالل توف ري الس لع‪ ،‬اخلدمات‬
‫باملواص فات‪ ،‬الكمي ات‪ ،‬يف األم اكن‪ ،‬األوق ات‪ ،‬باألس عار و الش روط ال يت تناس ب‬
‫املستهلك‪.‬‬

‫‪22‬‬
23

23
‫‪24‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم‪ :‬سلوك المستهلك‪:‬‬

‫قبل التطرق إىل تعريف سلوك املستهلك وجب علينا أوال حتديد معىن السلوك و‬
‫معىن املستهلك‪.‬‬
‫‪ .1‬مفهوم السلوك‪:‬‬
‫إن مفهوم السلوك يشري إىل الفعل أو رد الفعل احملصل من الفرد املتعلق بتصرفاته‬
‫اجتاه شخص معني أو شيء حمدد‪.‬‬
‫‪ .2‬مفهوم المستهلك‪:‬‬
‫يعرف على انه ‪ " :‬الشخص الذي يشرتي أو لديه القدرة لشراء السلع و‬
‫اخلدمات املعروضة للبيع‪ ,‬هبدف إشباع احلاجات و الرغبات الشخصية أو العائلية " ‪ .‬و‬
‫يفهم من هذا التعريف أن كل شخص يعترب مستهلك ‪ ,‬حبيث يتمثل الدافع األساسي له يف‬
‫‪24‬‬
‫‪25‬‬

‫هذا هو إشباع حاجاته و رغباته حسب ما هو متاح و متوفر من جهة ‪ ,‬و حسب‬
‫إمكانياته وقدراته الشرائية من جهة أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬تصنيف المستهلكين ‪:‬‬
‫ان تصنيف املستهلكني يتم حسب مستويات ثالث ‪:‬‬
‫‪ .1‬الصفات الشخصية ‪ :‬اجلنس ‪ ,‬العمر‪,‬الدخل‪,‬الوضع االجتماعي‬
‫‪ .2‬العوامل املتعلقة بالسلعة ( املنفعة املطلوبة)‪ :‬وهي املنفعة اليت حيصل عليها املستهلك من‬
‫استخدام السلع وهي ختتلف من شخص اىل اخر وتعتمد على الشخصية وختتلف من‬
‫شخص اىل اخر‬
‫‪ .3‬مقاييس السلوك ‪ :‬وهذه املقاييس هي‪:‬‬
‫أ‌‪ -‬نسبة استعمال املستهلك للسلعة‪.‬‬
‫ب‌‪ -‬كمية الشراء للسلعة من قبل املستهلك‪.‬‬
‫ت‌‪ -‬الوالء هلذه السلعة من قبل املستهلك‪.‬‬
‫أما سلوك املستهلك فقد قدمت له العديد من التعاريف نذكر من بينها ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬حسب حممد إبراهيم عبيدات فيعرف سلوك املستهلك على انه ‪ " :‬ذلك التصرف‬
‫الذي يربزه املستهلك يف البحث عن شراء أو استخدام السلع و اخلدمات و األفكار ‪ ,‬و‬
‫اليت يتوقع أهنا ستشبع رغباته أو حاجاته حسب إمكانياته الشرائية املتاحة " ‪.‬‬
‫‪ -‬حسب حممد صاحل املؤذن فان سلوك املستهلك يعرف على انه ‪ " :‬مجيع األفعال و‬
‫التصرفات املباشرة و غري املباشرة ‪ ,‬اليت يقوم هبا املستهلكون يف سبيل احلصول على سلعة‬
‫أو خدمة يف مكان معني و يف وقت حمدد " ‪.‬‬
‫‪ -‬حسب حممد عبد السالم أبو قحف فيعرف سلوك املستهلك على انه ‪ " :‬جمموعة‬
‫األنشطة الذهنية و العضلية املرتبطة بعملية التقييم و املفاضلة و احلصول على السلع و‬
‫اخلدمات و األفكار وكيفية استخدامها‪.‬‬
‫من هذا املفهوم جند أن سلوك املستهلك هو يف حقيقة األمر جمموعة من السلوكات‬
‫املتكاملة اليت متكن املستهلك يف األخري من اختاذ قرارات الشراء واستعمال السلعة‬
‫والتخلص منها بعد حتقيق نسبة اإلشباع اليت كان يسعى إليها‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫‪26‬‬

‫‪-‬‬

‫ثانيا‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‪:‬‬

‫‪ -‬طبيعة العملية االقتصادية ومكانة املستهلك منها‪،‬فهو متغري أساسي يف عملية التبادل‪.‬‬
‫‪ -‬النقطة اليت بلغها التسويق من حيث التطبيق من طرف املؤسسات ومدى الرتكيز على‬
‫املستهلك كنقطة انطالق‪.‬‬
‫‪ -‬فشل الكثري من املنشآت االقتصادية يف إطالق منتجاهتا اجلديدة يف السوق نظرا لعدم‬
‫فهم سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة سلوك املستهلك متكن املؤسسة من معرفة حميطها والعوامل املؤثرة فيه‪،‬وكذا‬
‫خصائص أفراده‪،‬فهي حتدد بقاء املؤسسة يف السوق مثل النمو الدميغرايف وارتفاع مستوى‬
‫التعليم وزيادة أوقات الفراغ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬نماذج سلوك المستهلك‪:‬‬
‫يعترب سلوك املستهلك من األنواع املعروفة من أنواع السلوك اإلنساين‪،‬فهو حمل‬
‫اهتمام من طرف رجال التسويق ملا له من أمهية يف وصول املؤسسة إىل األهداف‬
‫املسطرة‪،‬وتتعدد مناذج سلوك املستهلك‪ ،‬حيث نقوم يف اجملال بالوقوف بالشرح خلمسة‬
‫مناذج معروفة‪.‬‬
‫‪ .1‬نموذج كاتونا ‪:‬‬
‫أهتم الباحث كاتونا بتغري وحتليل سلوك املستهلك‪،‬فهو يرى أن هذا األخري هو‬
‫حمصلة التفاعل بني البيئة والعوامل النفسية واالجتماعية للمستهلك‪،‬حيث يتم هذا التفاعل‬
‫يف ظروف إما مساعدة أو معيقة‪.‬‬
‫كما مييز الباحث من خالل منوذجه بني ثالثة متغريات أساسية‪،‬إذ أن السلوك النهائي‬
‫للمستهلك خيلص عن طريق التفاعل بني هذه املتغريات‪.‬‬
‫‪ -‬املتغريات التابعة‪ :‬وهي املتغريات اليت تشري إىل السلوك األويل املشاهد والظاهر كسلوك‬
‫الشراء أو االمتناع عنه‪ ،‬حيث يكون ظهرا لرجل التسويق شأنه شأن أي فرد يف اجملتمع‪.‬‬
‫‪ -‬ملتغريات املستقلة (املؤثرات اخلارجية‪ :‬تنقسم إىل فئتني‪ ،‬األوىل تتمثل يف العوامل املادية‬
‫مثل الدخل‪ ،‬الذي‬

‫‪26‬‬
‫‪27‬‬

‫)‬

‫يلعب دورا يف أحد االجتاهني‪.‬‬

‫‪ Ø‬املساعدة على تبين السلوك مع توفر الدخل‪.‬‬
‫‪ Ø‬تقييد السلوك مع غياب املوارد الكافية‪.‬‬
‫أما الفئة الثانية فهي املتغريات العامة ويقصد هبا الباحث الظروف العامة اليت حتيط‬
‫املستهلك الظروف الطبيعية واالجتماعية‬
‫‪ -‬املتغريات املعرتضة‪ :‬و هي مكونات احمليط النفسي واالجتماعي للمستهلك مثل‬
‫االجتاهات والتوقعات‪.‬‬
‫‪ .2‬نموذج الزار سفيلد‪:‬‬
‫يشري الباحث الزار سفيلد يف منوذجه إىل املتغريات اليت تأخذ بعني االعتبار يف عملية‬
‫االختيار‪ ،‬حيث مييز بني نوعني من املتغريات‪.‬‬
‫أ‪ -‬جمموعة املتغريات املتعلقة باملستهلك وتتمثل يف ما يأيت‪.‬‬
‫‪ ‬الدوافع‪ :‬هي عبارة عن قوى داخلية وخارجية هلا جور مهم يف حتديد السلوك‬
‫العلين‪.‬‬
‫‪ ‬الوسائل‪ :‬جمموعة األدوات املستخدمة يف السلوك‪ ،‬مادية كانت أو معنوية‪.‬‬
‫ب‪ -‬جمموعة املتغريات املتعلقة بالبيئة وتتحدد يف‪:‬‬
‫‪ ‬السلع املتاحة يف السوق من أجل االختيار‬
‫‪ ‬املؤثرات البيعية مثل اإلشهار والعالقات العامة‪.‬‬
‫‪ ‬املؤثرات أخرى مثل التغري االقتصادي وعوامل التقليد واحملاكاة‪.‬‬
‫‪ .3‬نموذج مارشال وسيمون‪:‬‬
‫يرى أصحاب هذا النموذج أن السلوك املستهلك يتحدد على أساس مقوماته‬
‫النفسية‪،‬هذه األخرية تشكل حسب الباحثان عوامل وسيطة يف عملية تبين املستهك لسلوك‬
‫شرائي معني‪،‬ويظهر ذلك جليا يف حالة تغيري املستهلك ملاركة املنتوج الذي ألف استهالكه‬

‫‪27‬‬
‫‪28‬‬

‫وتتمثل هذه املتغريات املتكاملة واملتفاعلة بينها يف‪.‬‬

‫‪ -‬إدراك املستهلك لوجود سلع وخدمات بديلة‪.‬‬
‫‪ -‬ميل املستهلك للبحث عن ماركات بديلة‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى اإلشباع من املاركة املستعملة حاليا‪.‬‬
‫‪ -‬توفر ماركات أخرى مقبولة يعرضها نفس البائع‪.‬‬
‫‪ -‬الدوافع اليت حتصل الرغبة يف تغيري املاركة‪.‬‬
‫‪ .4‬نموذج مورجان‪:‬‬
‫حياول هذا النموذج اجلمع بني املعلومات واملفاهيم اخلاصة بالعلوم السلوكية اليت‬
‫تتعلق بالدوافع وخصائص الشخصية والتعلم من ناحية‪،‬واملفاهيم االقتصادية كالدخل‬
‫واملوارد املالية من ناحية أخرى‪،‬وحيدد الباحث العوامل املؤثرة يف السلوك االستهالكي يف‬
‫النقاط التالية‪.‬‬
‫‪ -‬جمموعة العوامل اليت يتكون فيها اجملال النفسي واالجتماعي للمستهلك مثل الدوافع‬
‫والرغبات‪.‬‬
‫‪ -‬جمموعة العوامل اليت تصف املوقف كما يدركه املستهلك وهي تتمثل يف درجة اإلشباع‬
‫مثال‪.‬‬
‫‪ -‬جمموعة العوامل االقتصادية مثل املوارد املتاحة للمستهلك واليت قد تكون عامال مساعدا‬
‫أو معوقا للسلوك االستهالكي‪.‬‬
‫‪ .5‬نموذج دوز نبري‪:‬‬
‫يرى هذا الباحث أن حرية املستهلك يف اختاذ قرار تتمثل يف تغيري جودة السلعة‬
‫أو اخلدمة اليت يستخدمها ألي غرض من األغراض‪،‬فهو يسعى دائما إىل حتسني نوعية‬
‫السلع واخلدمات اليت يستهلكها ومصدر هذه الرغبة حسب صاحب النموذج يتحدد‬
‫كاآليت‪:‬‬
‫‪ -‬طبيعة اجملتمع احلديث جتعل املتفوقني اجتماعيا يسعون إىل التميز عن غريهم‪.‬‬
‫‪ -‬هذا التميز ينعكس يف مستويات معيشة أعلى من مستويات املعيشة السائدة يف اجملتمع‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫‪29‬‬

‫‪ -‬ارتفاع مستوى املعيشة يعين استهالك سلع ذات جودة عالية لتحقيق االمتياز‪.‬‬
‫‪ -‬إن رفع املعيشة هدف اجتماعي يف حد ذاته يسعى إليه األفراد مجيعا‪.‬‬
‫‪ -‬األفراد الذين يرغبون يف حتسني مستوى معيشتهم يقلدون أفراد الطبقات املتميزة‬
‫اجتماعيا‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬العوامل النفسية المؤثرة في سلوك المستهلك‪:‬‬

‫يعترب الفرد قبل أن يكون اجتماعيا بالفطرة كائنا نفسيا‪ ،‬فكل سلوكاته تتأثر‬
‫ببنيته وتركيبته النفسية‪.‬إذ أن املستهلك فرد تؤثر فيه العديد من العوامل النفسية قبل‪ ،‬أثناء‬
‫أو بعد اختاذ قرار الشراء و لعل من أهم هذه العوامل جند الدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬التعلم‪،‬‬
‫الشخصية واالجتاهات وهي نقاط سوف نفصلها نقطة بنقطة‪.‬‬
‫‪ .1‬الدوافع‪:‬‬
‫لعله من املسلم به أن الفرد ال يقدم على تبين سلوك معني دون أن يكون وراء ذلك‬
‫دافع معني‪،‬فالفرد مثال ال يتبىن قرار حتصيل خدمة االشرتاك يف اهلاتف النقال إال إذا كان‬
‫يريد أن يكون أكثر حرية يف أداء مهامه حىت وإن كان خارج مكتبه‪.‬‬
‫كما أن مفهوم الدوافع خيتلف من باحث إىل آخر‪.‬فالدافع هو"عنصر انفعايل يعمل‬
‫على توجيه سلوك الفرد حنو حتقيق بعض األغراض‪،‬وقد يكون هذا العنصر خارجيا وهنا‬
‫يصبح الدافع هدفا يعمل الفرد على حتقيقه رغبة يف التوصل إىل حالة من التوازن‬
‫النفسي ‪،‬كما قد يكون داخليا وهنا يصعب حتديد معناه نظرا الرتباطه مبجموعة العوامل‬
‫النفسية الداخلية للفرد"‬
‫‪ .2‬اإلدراك‬
‫حييلنا هذا املفهوم مباشرة على عالقة اإلنسان بالعامل احلسي‪،‬فحواسه تعرفه على‬
‫أشياء معينة ال ميكن التعامل معها إال يف حالة إدراكه‪.‬كما أن السلوكات وردود األفعال‬
‫تكون مقرتنة أساسا بإدراك الفرد ملا حييط به‪،‬فإذا ما أحس هذا األخري حباجة وأدركها متام‬
‫اإلدراك عمل على إشباعها‪.‬‬
‫يشري اإلدراك إىل تلك " العملية اليت يقوم الفرد بفضلها باختيار وتنظيم وتفسري ما حيصل‬
‫عليه من املعلومات لتكوين صورة واضحة عن األشياء احمليطة به"‪.‬‬
‫‪29‬‬
‫‪30‬‬

‫إذن اإلدراك هو وسيط تعامل الفرد مع حاالته النفسية الداخلية وكذا حميطه‬
‫اخلارجي‪،‬فإذا ما أدرك العوامل املسببة إلشباع حاجة معينة مثال قام هبا لتحقيق توازنه‬
‫الداخلي‪.‬‬
‫‪ .3‬التـعـلم‬
‫إن تعامل الفرد مع حميطه ال يأيت دائما هكذا بالفطرة‪،‬بل أن التعلم هو أساس إدراك‬
‫الفرد حمليطه وكيانه‪،‬فنظريات التعلم تلعب دورا هاما يف معرفة سلوك املستهلك والتنبؤ‬
‫به‪،‬فهو السبيل إىل معرفة الدوافع الكامنة وراء اختاذه لقرار معني‪،‬كما أن التعلم يوجد يف‬
‫شق آخر من التسويق‪،‬وأقصد تعلم استعمال املنتجات اجلديدة‪.‬‬
‫يشري مفهوم التعلم إىل " التغري الدائم يف السلوك الذي ينتج عن اخلربة املكتسبة من‬
‫التجارب السابقة واليت يتم تدعيمها بصورة أو بأخرى " وهو أيضا " تراكم املعرفة عن‬
‫طريق اخلربات املكتسبة بتكرار التجربة وغري ذلك مبا يؤثر على السلوك اجتاه التغيري"‪.‬‬
‫‪ .4‬الشـخصية‪:‬‬
‫رغم أن كون الفرد اجتماعي بالفطرة إال أن كل فرد له شخصيته‪،‬إذ يشري هذا‬
‫املفهوم إىل جمموعة من اخلصائص العقلية واجلسمانية واالجتماعية اليت متيز الفرد عن‬
‫اآلخرين كما تعترب الشخصية متغريا مهما يف جمال التسويق‪.‬‬
‫تعرف الشخصية على أهنا" جمموعة اخلصائص اليت يتميز هبا الفرد واليت حتدد مدى‬
‫استعداده للتفاعل والسلوك"‪ .‬هذا الكيان له دوره الفعال يف حتليل سلوك املستهلك‬
‫الشرائي‪ ،‬و يظهر ذلك جليا يف جتربة اإلشهار يف مكان البيع‪.‬إذ أن التحاور مع الشخص‬
‫يكون حسب اخلصائص الشخصية اليت نكتشفها من خالل التعامل معه ألول مرة‪.‬كما‬
‫يظهر من خالل مفهوم البيع إذ أن التاجر له كالم خمتلف على اختالف الزبائن‪ .‬من هنا‬
‫كانت العالقة بني شخصية املستهلك و سلوكاته وقراراته حمل اهتمام رجال التسويق‪.‬‬
‫فالشخصية تكون فعالة لكن إىل جانب املكونات األخرى كاإلدراك والذكاء واالجتاه‬
‫واملعتقد‪ ،‬لذلك ميكن أن تكون اخلطة التسويقية املرتكزة على أساس الشخصية دون‬
‫العوامل املرتبطة هبا حمدودة الفعالية‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫‪31‬‬

‫‪ .5‬االتـجـاهـات‪:‬‬
‫لقد استعمل مفهوم االجتاه ألول مرة منذ أكثر من قرن وربع القرن يف علم‬
‫النفس‪ ،‬إذ كان يف بدايته أقرب إىل مفهوم االتصال االجتماعي من سلوك املستهلك‪،‬كما‬
‫ُأعترب املوقف يف غالب األحيان رد فعل موازي لوضعية معينة‪،‬كما يشري املعىن اللغوي‬
‫للموقف حسب أوبتيس إىل التكيف‪ ،‬أي أن يصبح الفرد مستعدا ماديا ومعنويا لفعل شيء‬
‫ما اجتاه ما تعرض له‪.‬‬
‫من هنا ميكن تعريف" االجتاه على أنه اختاذ موقف معني والتجاوب مع حدث أو سلعة أو‬
‫جمموعة أحداث ومنتجات بشكل عام"‪،‬كما يعترب االجتاه من العوامل الرئيسة اليت تأخذ‬
‫بعني االعتبار يف عملية اختاذ القرار أو االختيار بني البدائل املتاحة‪.‬‬
‫إن املوقف كمفهوم يرجع إىل أولربت و هو عامل نفس أمريكي حيث يقول أن االجتاه هو‬
‫ترتيب عقلي منظم مستخلص من التجارب اليت هلا تأثري فعال على ردود أفعال الفرد اجتاه‬
‫كل املواضيع والوضعيات اليت تعرض هلا يف حياته اليومية‪ ،‬لتصبح بذلك خربات الفرد من‬
‫األمور املهمة جدا يف معرفة اجتاه املستهلك وتوقعها يف املستقبل‪.‬‬
‫لقد عادت دراسة السلوك يف منتصف القرن العشرين كنقطة أساسية يف التحقيق‪,‬إذ أن‬
‫العديد من الباحثني عرفوا علم النفس االجتماعي على أنه الدراسة العلمية‬
‫للمواقف‪.‬باإلضافة إىل ذلك يعد قياس االجتاه من املرتكزات اليت يرتكز عليها رجال‬
‫التسويق يف الرتويج ملنتجاهتم أو حىت إطالق منتجات جديدة يف السوق‪،‬حيث يكون‬
‫االجتاه أساسا لبناء قاعدة أية خطة تسويقية تستهدف قطاعا معينا من السوق كما تسمح‬
‫عملية قياس االجتاهات بتحديد خصائص السلع واخلدمات اليت يريدها املستهلك‬
‫كالتغليف‪ ،‬التكييف والسعر‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬الصعوبات التي تواجه سلوك المستهلك‪:‬‬

‫*صعوبة حتديد مصطلحات مالئمة‬

‫*صعوبة معرفة أو فهم ما يفكر فيه املستهلك‬
‫‪31‬‬
‫‪32‬‬

‫*صعوبة تفسري سلوكياته تفسريا واضحا‬

‫*اختالف األذواق و احلاجات من مستهلك آلخر و هذا مرتبط باخلربة ‪,‬الذكاء ‪,‬و هي‬
‫بالدرجة األوىل تعتمد على قياس مقاييس ذاتية ختتلف من مستهلك آلخر اىل سلوك‬
‫املستهلك‬

‫‪32‬‬