‫الخطة‬

‫‪ ‬المقدمة‬
‫‪ ‬المبحث األول "ماهية االعالن "‬
‫المطلب األول تعريف اإلعالن و أهميته‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني أهداف اإلعالن‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثالث وظائف اإلعالن و أنواعه‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬المبحث الثاني " تخطيط و تصميم الحمالت االعالنية "‬

‫المطلب األول تخطيط الحمالت اإلعالنية‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني تصميم الحمالت اإلعالنية‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثالث الوسائل اإلعالنية‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬المبحث الثالث " التنظيم اإلداري لإلعالن و استراتجيه‬

‫المطلب األول وكاالت اإلعالن‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني إدارة اإلعالن‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬الخاتمة‬
 ‫المقدمة‬
‫تمثل دراسـة اإلعــالن احد االتجــاهـات الحـديثة فـي الــفكـر اإلداري‬
‫حـيث يعتــبر احد األنشـطـة الرئـيسية فـي مجـال تسـويـق السـلع و‬
‫الخدمــات للعـديـد من الشركـات و لقـد أدى تزايـد استـخـدام النشـاط‬
‫اإلعـالني كـأداة مـؤثـرة فـي نـجاح الكـثير مـن الشركـات نتيـجة‬
‫لظــهور اإلنتــاج الكــبير الحجم و بالتـالي زيادة العـرض الكـبير من‬
‫السـلع و الخدمـات ‪ ،‬باإلضـافة إلى تـشـتت األســواق التـي تستهدفها‬
‫الشركــات ‪ ،‬و كوسيلة فعـالة لزيادة حجم األســواق و زيادة الطلب‬
‫(المبيعـات) ‪ ،‬مما يؤدي إلى زيادة اإلنتـاج و تخفيض التـكاليف‬
‫‪ ‬فما هي أهداف اإلعالنات؟‬
‫‪ ‬كيف يتم تخطيط وتصميم الحمالت اإلعالنية؟‬
 ‫‪ ‬المبحث األول "ماهية اإلعالن "‬
‫‪ ‬المطلب األول تعريف اإلعالن و اهميته‬
‫أوال تعريفه‬
‫قدم لإلعالن مجموعة من التعاريف أهمها‬
‫‪ -‬اتصال غير شخصي وغير مباشر لنقل المعلومات إلى المستهلك أو المستعمل عـن طريـق وسائل‬
‫مملوكة للغير مقابل أجر معين مع اإلفصاح عن شخصية المعلن‬
‫‪ -‬أما اإلعالن كنشاط فيقصد به‪( :‬كل الجهود الموجهة لدراسـة السـوق وتصـميم الحمـالت‬
‫اإلعالنية واختيار وسائل النشر وتخصيص األموال الالزمة لتغطية نفقات هذا النشاط وقيـاس‬
‫نتائجه‪¹‬‬
‫‪ -‬وإذا نظرنا إلى قاموس الروس في دائرة المعارف الفرنسية لوجدنا أن اإلعالن هو ‪:‬مجموعة‬
‫الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية وإقناعـه بامتيـاز منتجاتها‬
‫واإليعاز إليه بطريقة ما عن حاجته إليها وقد عرفته جمعية ممارسي اإلعالن التابعة للجمعية‬
‫البريطانية لوكاالت اإلعالن كمايلي‪²‬‬
‫‪ -‬اإلعالن هو الرسالة البيعية األكثر إقناعا والموجهة إلى العميل ‪ -‬األكثـر احتمـاال ‪ -‬سـواء لمنتج‬
‫أو لخدمة‪ ،‬وبالتكلفة األقل‪³‬‬
‫‪ -‬كما عرف أوكسيتفلد اإلعالن بأنه‪ :‬عملية اتصال تهدف إلى التأثير من البائع إلـى المشـتري على‬
‫أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته ويتم االتصال من خـالل وسـائل االتصال‬
‫العامة‬
‫‪ -‬ولكن التعريف األكثر اتفاقا بين المختصين في هذا المجال هو ما جاءت به جمعيـة التسـويق‬
‫األمريكية‪:‬اإلعالن وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار أو السلع أو الخدمات بواسـطة جهـة‬
‫معلومة مقابل أجر مدفوع‬
‫ثانيا أهميته‬
‫‪ -1‬األهمية االقتصادية‬
‫إن اإلنفاق اإلعالني قادر على إشاعة الحركة وخلق النمو في الحياة االقتصادية ‪ ،‬فاإلعالن يركز على‬
‫االنتباه على سلعة أو خدمة موجودة أو سلعة جديدة وبالتالي يعمل على زيادة االستهالك ثم التوسع في‬
‫اإلنتاج وهذا يؤدي إلي خفض نصيب الوحدة الواحدة من السلع من التكاليف الثابتة ‪.‬‬

‫)‪ (1‬زكي خليل المساعد‪ ،‬التسويق في مفهوم الشامل ‪ ،‬عمان ‪ ،‬دار زهران للنشر ‪ 2001،‬ص ‪33‬‬

‫)‪ (2‬محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية و اإلعالن و العالقات العامة ‪ ،‬عمان ‪ ،‬دار مجدالوي للنشر ‪1999،‬ص‪33‬‬

‫)‪ (3‬طاهر‪ ،‬مرسي عطية‪ ،‬فن اإلعالن و ترويج المبيعات ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬دار النهضة العربية ‪ ،‬ص‪98‬‬
 ‫وتعتبر الدراسة التي قاما ‪ ، Borden Iveil‬من أهم الدراسات عن األهمية االقتصادية لإلعالن وكان من‬
‫نتائجها ما يلي‪¹‬‬
‫‪ -‬اثر اإلعالن على الطلب‬
‫‪ -‬اثر اإلعالن على تكاليف التسويق‬
‫‪ -‬اثر اإلعالن على تكاليف اإلنتاج‬
‫‪ -‬اثر اإلعالن على جودة السلعة‬
‫‪ -‬اثر اإلعالن على سعر البيع‬
‫‪ -‬اثر اإلعالن على االستثمار و الدخل القومي‬

‫‪-2‬األهمية االجتماعية‬

‫اإلعالن يتأثر بالمجتمع المحيط به كما يؤثر فيه ‪ ،‬فهو يتالءم مع ظروف حياة الناس ومثلهم وقيمهم‬
‫وعاداتهم ‪،‬وتتمثل هذه األهمية في ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالن قوة تعلمية‬
‫‪ -‬اإلعالن يسهل على افراد المجتمع الحياة‬
‫‪ -‬اإلعالن كوسيلة لترويج المبادئ السياسية و االجتماعية‬
‫اإلعالن يغرس بين الشعوب و المجتمعات‬ ‫‪-‬‬

‫‪ ‬المطلب الثاني أهداف اإلعالن‬

‫تختلف أهداف اإلعالن بإختالف الجهة المرتبطة بها‪،‬و بصفة عامة تتمثل أهداف اإلعالن فيما يلي ‪:3‬‬

‫‪-1‬ألهداف اإلعالنية المرتبطة بالمؤسسة ذاتها‪:‬تتمثل هذه األهداف فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬تــرقــية المؤسسة كـكـل مـن خـالل االعتماد عــلى ثـقـافـة و قــيم الـتـنـظيـم مـن اجل المحـافـظة عـلى‬
‫الهـــوية ‪.‬‬

‫(‪ )1‬محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية و اإلعالن و العالقات العامة ‪،‬مرجع سبق ذكره ص ‪125‬‬

‫(‪ )2‬محمد بوهدة‪"،‬فعالية الرسالة اإلعالنية في التأثير على سلوك المستهلك النهائي‪ ،‬دارسة حالة شركة موبيليس"‪،‬رسالة ماجستير‬
‫في العلوم االقتصادية ‪ ،‬تخصص اإلدارة التسويقية ‪ ،‬جامعة بومرداس‬

‫‪-‬خلق أو تــقـوية شهــرة المؤسسة أمام مجـمـوع الـمـسـتـهـلـكـيـن ‪.‬‬

 ‫‪-‬تـنـمـية صورة المؤسسة بأكثر رقـي مع حـقـيـقـتـهـا و تــوجهــاتهـا الـسياسـية ‪.‬‬

‫‪-‬تنمية الفائدة والثقة مع بعض المستهلكين وكذلك مع المساهمين واإلطارات بصفة عامة كافة العمالء ‪.‬‬

‫‪ -2‬األهداف اإلعالنية التي ترتبط بالعرض التجاري‪:‬فالعرض التجاري يركز على المنتج أو العالمة ‪.‬‬
‫فاإلعالن المركز حول المنتج يحقق العديد من األهداف من بينها‪:‬‬

‫‪-‬تـنـمية الـطـلب األولي مـن خالل إدخال تكــنـولـوجـيـا جـديـدة في المـنـتـج أو تحـــسيـن‬
‫الـتـكـنـولـوجــيا الحـالـية‪.‬‬

‫‪-‬اإلخبار عــن وجـود اكتر مـن منـتـج لـتـحـفــيـز الـمـستهلكـيـن بـشكـل مختـلـف أوصافه عــن ما هــو‬
‫جــديــد لـلعــروض المــوجــودة ‪.‬‬

‫‪ -‬فــرض اسم محـدد للـمنـتـج عـلى الـسـوق مما يـرقي تجـارتـه لـيحـقـق بإحكام الهــوية بـدون غـمـوض‬
‫محـتـمل‪ ،‬وأحسن معــرفة أمام العــــروض المـنــافـــسة‪.‬‬

‫‪ -‬إخبار السوق عن التغيرات الحاصلة في أسعار المنتجات ‪.‬‬

‫‪-‬توضيحا كيفيا استعماالٔو تشغيل أو عمل المنتج ‪.‬‬

‫‪-‬تــوصيف لـلـخــدمات الـمـتـاحة الـتي يـمكـن تـقــديـمهـا ‪.‬‬

‫‪-‬إزالة كل التخوفات األولية التي قد تصبح عالقة في ذهن المستهلك فيما يخص المنتج ‪.‬‬

‫أما اإلعالن الـذي يــركــز عـلى العالمة فـيـتـعـيـن عـلـيه خـلـق وتـنـمـية شـهــرة الـعـالمة ثـم‬
‫الـتــركــيـز عـلى الـصـفـات المبتكـرة للــوصول ٕاألرضية قــابـلة عــلى تـنـمـية بـعــض التصوراتٕ إزاء‬
‫وضعــية قـابلة لتـقـوية هــوية العـالمة ‪.‬‬

‫‪ 3‬األهداف اإلعالنية المرتبطة بالصالح العام‪ :‬يمكـن استعمال اإلعـالن كأداة لإلخـبار العـام مـن اجل‬
‫تعــلـيم وتـحـسـين أوإقناعا لمستهلكين خاصة عندما يتعلق األمر بالمصلحة العامة للمضي نحو السخاء‬
‫فعلى سبيل المثال حملة المؤسسات الجزائرية تحت عــنــوان"نشـري منتوج بالدي باش نضـمن مستقبل‬
‫أوالدي" ‪،‬لهـذا فـالهـدف األسـاسي للمؤسسة هــو المحافـظة عـلى والء الـمـسـتهـلكـيـن الحالـيـيـن وجـذب‬
‫مـسـتهــلكــيـن محـتـملــيـن عــن طـريـق تغــيـيـر اتجاهاتهم وسـلـوكهـم و عـاداتهـم اتجاه مـا يـعـلـن‬
‫عــنـه ‪.‬‬

‫المطلب الثالثوظائف االعالن و انواعه‬ ‫‪‬‬

‫أوال وظائف اإلعالن‬

 ‫تختلف وظائف اإلعالن من زاوية المؤسسة المعلنة من جهة ومن زاوية المستهلك المعلن إليه‪:‬‬

‫‪-‬وظائف اإلعالن من وجهة نظر المستهلك‪:‬وتتمثل في‬

‫‪-‬زيادة معرفة ما في السوق من منتجات و عالمات تحقق إشباعه ‪.‬‬

‫‪-‬زيادة القدرة على االختيار ‪ ،‬ما يعزز مركزه في مكونات السوق ‪.‬‬

‫‪-‬تـقـلـيـص زمـن جمع المعــلـومات حـول المـنـتجـات وأماكن تواجدها مما يجعـله يخـتـزل الكـثـيـر مـن‬
‫مـقــدار‬

‫المشقة واستدراك كل التخفيضات في أسعار المنتجات‪.‬‬

‫‪-‬انخفاض درجـة الـمـخـاطـرة و الخـــوف خـاصة بعــد الـــشــراء‪ ،‬مـمـا يــسـتــوحـي لــه مــسـتـــوى‬
‫مــن الــرضــا ‪.‬‬

‫‪-‬زيــادة المعــرفة حـول استخدامات الـمـنـتـج و حـتى الخــدمـات الـمـرافــقــة لهــا ‪.‬‬

‫‪ -‬وظائف اإلعالن من وجهة نظر المؤسسة ‪:‬وتتمثل في‬

‫‪ -‬تـخـفـيض تـكـلـفة إنتاج الـوحـدة الـواحـدة بسبب زيـادة المبيعات في األجل المتوسط و الطويل ‪ ،‬مما‬
‫أدى‬

‫ٕالى زيــادة الكمــية المـنـتجة‪ ،‬وبـالــتــالـي تــوزيع الــتـكــالــيف الـثــابـتـة عــلى أكبر عــــدد مـن‬
‫الــوحــدات ‪.‬‬

‫‪-‬المـسـاعــدة عــلى تــشــجــيع االبتكار‪.‬‬

‫‪-‬إثارة الــرغــبة أو الحـاجة الـتي كـانت مــسـتتـرة في ذهــن المـسـتهــلـك بـوجــود منتجات قــادرة عــلى‬
‫تـلـبـية ذلـك ‪.‬‬

‫(‪ )1‬عمر وصفي عقيلي قحطان بدر عبدلي احمد راشد الغدير ‪ ،‬مبادئ التسويق ص ‪200‬‬

‫‪ -‬إعطاء قيـمة للمنتج من خالل إيضاح المنافع والخصائص المتعلقة به‪ ،‬ما يزيد من إدراك المـسـتهـلك‬

‫به‬

‫تــقــوية وتــدعــيم الـمـركــز الـتـنـافـسي للمؤسسة فـي الـسـوق الـحـالـي والـمـسـتـهــدف ‪.‬‬
 ‫‪ -‬تــسـريع وتــيــرة الــدورة الـتـجــارية‬

‫‪-‬تــدعــيم االتصال الدائم بـيـن المؤسسة والـمـسـتهـلكــيـن ضمانا لتـحـقــيـق الـتـخـطـيـط الـمـسـتـقـبـلي‬
‫للمؤسسة ‪.‬‬

‫ثانيا أنواعه‬
‫في الواقع هناك مجموعة متعددة من المعايير واألسس التي يمكن استخدامها في تحديد أنواع اإلعالن‬
‫المختلفة‪ ،‬وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -‬إلعالن التعليمي‪ :‬وهو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو‬
‫السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعماالت أو استخدامات لم تكن معروفة لدى المستهلكين‪،‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلرشادي أو اإلخباري‪ :‬يتعلق هذا النوع من اإلعالن بالسلع أو الخدمات التي ال تتوافر لدى‬
‫المستهلكين معلومات كافية عنها‪ ،‬أو ال يعرفون كيف ومتى ومن أين يحصلون عليها‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن ألتذكيري‪:‬و يستهدف هذا النوع من اإلعالن مقاومة أثر النسيان لدى المستهلكين‪ ،‬و مواصلة‬
‫تذكيرهم باسم و طبيعة و خصائص السلعة أو الخدمة المعروفة لـهم ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلعالمي ‪ :‬وهو يعمل على تقوية صناعة أي نوع من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت‬
‫وذلك بتقديم بيانات للجمهور‪ ،‬يؤدي نشرها أو إذا عتها بين األفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج مما‬
‫يبعث الثقة ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن التنافسي ‪:‬ويتعلق بالسلع والخدمات ذات المركز التنافسي في السوق ‪ ،‬أو السلع والخدمات‬
‫الجديدة التي تنافس مثيالتها‪ ،‬و يشترط هذا النوع من اإلعالن أن يكون التنافس بين السلع والخدمات‬
‫المتكافئة في النوع والمتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف االستعمال والثمن‪.‬‬

‫‪ ‬المبحث الثاني " تخطيط و تصميم الحمالت االعالنية "‬

‫المطلب األول تخطيط الحمالت االعالنية‬ ‫‪‬‬

‫تخطيط الحملة اإلعالنية يستلزم بالضرورة الخطوات اآلتية‪:‬‬

‫‪-‬تحليل السوق وجمع البيانات ‪.‬‬
‫تحديد األهداف اإلعالنية ‪.‬‬

‫تحديد مخصصات اإلعالن‬

‫‪-‬تنمية االستراتيجيات اإلعالنية المتعلقة بالجوانب اآلتية‪:‬‬
‫‪-‬اختيار الوسيلة خلق وتحديد الرسالة‬
‫‪-‬تحديد شكل الحمالت اإلعالنية‬
 ‫‪ -‬جدولة الحملة اإلعالنية من حيث الحجم و التكرار‬
‫‪ -‬تنفيذ الحملة اإلعالنية متابعة الحملة اإلعالنية وتقييم نتائجها ‪¹‬‬

‫المطلب الثاني تصميم الحمالت اإلعالنية‬ ‫‪‬‬

‫‪-‬النماذج المبدئية الصغيرة ‪:‬وتعطي هذه النماذج التصور العام للتصميمات واألفكار اإلعالنية ‪،‬‬
‫وتكون صغيرة الحجم وال تضم أية تفاصيل ولكن تحتوي فقط على المكونات األساسية لإلعالن ‪.‬‬
‫‪-‬النماذج التقريبية ‪ :‬بعد حصول الموافقة على أحد النماذج الصغيرة يباشر المصمم في إعداد الرسم‬
‫بـنفس حجـم اإلعالن النهائي‪ ،‬وهذا النموذج يحتوي على معظم التفاصيل المطلوبة مثل‪ :‬عناصر‬
‫اإلعـالن مع توضيح المكان الذي سيوضع فيه كل عنصر وشكل الحروف للعناوين وكـذلك‬
‫العنـاوين الفرعية ‪........‬‬
‫‪-‬النموذج النهائي ‪ :‬بعد الموافقة على النموذج التقريبي المقدم للمعلن يعاد تصميمه مرة ثانية لكي‬
‫يصبح في شكله النهائي مع تحديد مساحات كل عنصر من العناصر المكونة لإلعالن بشـكل دقيـق‬
‫وترتيـب الصور المتفق عليها ورسم الرسوم وكتابة العناوين ووضع األلوان ويوقع بعد ذلـك‬
‫المعلـن على النموذج بالموافقة‪² .‬‬

‫المطلب الثالث الوسائل اإلعالنية‬ ‫‪‬‬

‫هناك عدة أنواع من وسائل اإلعالن منها المرئية والمسموعة و المرئيـة المسـموعة فيعتمـد إيصال‬
‫اإلعالن على نوعية هذه الوسيلة وعلى انتظام استمرار صدورها ‪³‬‬

‫‪-‬الوسـائل المرئـية‪:‬‬

‫(‪ )1‬محمد‪ ،‬فريد الصحن‪،‬نفس المرجع السابق ‪ ،‬ص ‪29‬‬

‫(‪ )2‬قحطان‪ ،‬بدر العبدلي ‪ ،‬سمير‪ ،‬عبد الرزاق العبدلي ‪،‬الترويج واالعالن‪ ،‬عمان ‪ ،‬زهران للنشر والتوزيع‪،‬ص ‪138‬‬
‫(‪7 )3‬زكي ‪ ،‬خليل المساعد‪ ،‬التسويق في المفهوم الشامل ‪ ،‬عمان ‪،‬دار زهران للنش ص ‪379‬‬

‫‪ -‬التـلفزيون‪ :‬يعتبر التلفزيون من أهـم وسائل اإلعــالن المستخدمة في مجــال االتصال بالجماهير و يتمتع‬

‫التلفزيون كوسيلة إعالنية بالمزايا التالية ‪:‬‬

‫‪ -‬الجمع بين الصوت و الصورة معا مما يزيد جذب انتباه المشاهدين لإلعالن و إيجاد نوع من االتصال‬

‫المباشر بينهم و بين المعلن و زيادة احتماالت تأثرهم باإلعالن ‪.‬‬

 ‫‪ -‬االنتشار إذ أن التلفزيون منتشر لدى معظم األسر‪.‬‬

‫‪ -‬الوسـائل المسمــوعة ‪:‬‬

‫‪ -‬اإلذاعــة ‪ :‬تعتبر اإلذاعــة وسيلة إعالنية من أقدم الوســائل بجانب الصحف و المجالت ‪ ،‬و قد‬
‫شهدت المحطات اإلذاعية تطورا كبيرا ‪ ،‬ليس فقط من نوعية البرامج المقدمة و إنما أيضا في نوعية‬
‫البث و التغطية و يأخذ اإلعالن اإلذاعي أشكـال عديدة منها اإلعالن المباشر و السريع الذي يقوم‬
‫على الحوار و الترويج وغيرها ‪.‬‬

‫‪ -‬الوســائل المقــروءة ‪:‬‬

‫أ‪ -‬الصحــف و المجــالت ‪ :‬إن الصحف و المجالت تختلف في تقسيمها تبعا الختالف المنطقة الجغرافية‬
‫التي يقوم المعلن بتغطيتها و الجمهور الخاص بها ‪ ،‬فهناك بعض الصحف و المجالت عامة تغطي جميع‬
‫المناطق الجغرافية ‪ ،‬وهناك صحف و مجالت مميزة لفئة معينة و تتميز الصحف كوسيلة إعالنية بما يلي‬
‫‪-‬انخفاض تكلفتها مقارنة بوسائل النشر األخرى‪.‬‬

‫‪-‬السرعة أي تعتبر أسرع وسائل نقل الرسائل اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ -‬تعد الصحف من أكثر الوسائل اإلعالنية استخداما و قبوال ‪.‬‬

‫‪-‬قابلية الصحف للتصديق من قبل الجمهور‪.‬‬

‫ب‪ -‬المجــالت‪ :‬قد تكون أسبوعية أو شهرية أو فصلية‪ ،‬كذلك قد تكون عامة يتم قراءتها عن طرق جمع‬

‫‪-‬‬

‫إفراد المجتمع أو متخصصة مثل المجالت المهنية أو مجالت األطفال و تتميز المجالت كوسيلة إعالنية‬

‫بما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬عمر اإلعالن طويل ألن المجلة تبقى في حيازة قارئها لفترة طويلة‪.‬‬

‫‪ -‬ورق المجلة جيد وهذا يظهر اإلعالن في شكل جمــيل‪.‬‬

 ‫‪ -‬استخدام األلوان في المجلة يساعد على ظهور المنتجات المعلن عنها بألوانها الطبيعية مما يزيد من‬

‫جاذبية اإلعالن‬

‫‪ ‬المبحث الثالث" التنظيم اإلداري لإلعالن و استراتجيه‬

‫المطلب األول وكاالت اإلعالن‬
‫هي مؤسسة أعمال متخصصة في تخطيط وإدارة وتنظيم ورقابة تنسيق النشاطات والفعاليات‬
‫اإلعالنية للمعلنين‪ ،‬و تبرز أهمية الوكاالت اإلعالنية للمعلن في‪: ¹‬‬
‫‪-‬توفير وقت للمعلن و الجهد الذي يبذله في مقابلة مندوبي اإلعالن‪ ،‬و الذي يسعى كل منهم لجذب المعلن‬
‫الستخدام وسيلة النشر التي يمثلها‪.‬‬
‫‪-‬تقديم اإلرشادات و النصائح بما يتفق مع مصلحة المعلن دون تحيز‪.‬‬
‫‪-‬تحقيق الوفرة في النفقات للمعلن‪.‬‬
‫‪-‬ارتفاع كفاءة النشاط اإلعالني للمعلن بتوفير الفنيين واألخصائيين ذوي الكفاءة العالية بالوكالة‪ ،‬والذين‬
‫يصعب على المعلن االستعانة بهم بنفسه‪.‬‬
‫‪-‬تفرغ المعلن لالهتمام باألنشطة التسويقية األخرى‪.‬‬
‫‪-‬االستفادة من أحدث التطورات العلمية والفنية في مجال اإلعالن الذي تواكبه وكاالت اإلعالن‬
‫باستمرار‬
‫الجهاز المطلوب للعمل اإلعالني قد يكبر أو يصغر من حيث حجمه وحجم الوظائف الملقاة على‬
‫عاتقه‪ ،‬حيث يتولى القيام بها والتي تتعلق بالنشاط‪.‬‬

‫(‪ )1‬محمد بوهدة ‪ "،‬فعالية الرسالة اإلعالنية في التأثير على سلوك المستهلك النهائي‪ ،‬د ا رسة حالة شركة موبيليس"‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير في العلوم االقتصادية ‪ ،‬تخصص اإلدارة التسويقية ‪ ،‬جامعة بومرداس ‪ 2009/2008‬ص ‪36-35‬‬

‫المطلب الثاني إدارة اإلعالن‬ ‫‪‬‬

‫النشاط اإلعالني يتم أحيانا بدون الرجوع إلى أجهزة اإلعالن‪ ،‬وبعض األحيان يوكل العمل اإلعالني إلى‬
‫وكاالت إعالن للقيام بذلك ‪.‬وسواء أوكل اإلعالن إلى وكاالت أو إلى أشخاص فيجب على المعلن أن‬
‫يكون لديه جهاز يتولى النشاط اإلعالني ألنه عملية إدارية وتنظيمية مهمة ومعقدة‬

‫اوال وظائف إدارة وأجهزة اإلعالن‬

‫‪ -‬يوجد مهام كبيرة ملقاة على عاتق تلك األجهزة واإلدارات في العمل اإلعالني وهي كاآلتي‪:‬‬
 ‫‪ 1 . -‬القيام بالبحوث المتعلقة باإلعالن وكل مكوناته‪.‬‬
‫‪ 2 . -‬إعداد الميزانيات الالزم لتمويل النشاط اإلعالني مع باقي اإلدارات وخاصة التسويق ‪.‬‬
‫‪3 . -‬العمل على اختيار الوسائل المفضلة في العمل اإلعالني‪.‬‬
‫‪ 4 . -‬توزيع المبالغ اإلعالنية المخصصة لكل وسيلة إعالنية ولكل مرحلة من مراحل انجاز اإلعالن‬
‫‪ . 5 . -‬شراء الحيز اإلعالني من وسائل اإلعالن المستخدمة في العملية اإلعالنية‬
‫‪6.‬بيئة اإلعالن من الناحية الفنية وخاصة المادة التحريرية واإلنتاجية‬ ‫‪-‬‬
‫‪. 7 . -‬إنتاج المواد الالزمة لنشر اإلعالن (الشرائح‪ ،‬اللوحات‪ ،‬الملصقات)‬
‫‪ 8.‬توثيق العالقة بشكل مستمر مع وسائل اإلعالن والنشر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪9 . -‬الرقابة المستمرة على نشر اإلعالن وتقييمه ومدى فاعليته‬
‫‪ . 10 . -‬الترويج لإلعالنات المنشورة أو المذاعة لتعريف العاملين في المؤسسات المعلن بما يتم‬
‫اإلعالن عنه‪.‬‬
‫‪ 11 . -‬مراقبة النشاط اإلعالني للمؤسسات األخرى وخاصة المنافسة‪.‬‬
‫‪ 12 . -‬المحافظة على التعاون والتنسيق المستمر مع أدوات اإلنتاج األخرى‬
‫‪. 13 . -‬تقييم اإلعالن وذلك من خالل مراقبة نتائج الحمالت اإلعالنية‪.‬‬
‫إذا كان اإلعالن يمثل نشاطا مساعدا لنشاط البيع وحده‪.‬أتبعت إدارته إلدارة المبيعات وخضعت‬ ‫‪-‬‬
‫إلشرافها‪.‬‬

‫(‪ )1‬د‪.‬سمير العبدلي‪.‬د‪.‬قحطان العبدلي‪.‬الترويج واالعالن‪،‬دار زهران للنشر والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪،2009،‬ص‪.37-36‬‬

‫‪ 14 . -‬القيام باألعمال اإلدارية والحسابية لألعمال اإلعالنية كجهات إدارية تنظيمية‪.‬‬

‫ثانيا تنظيم إدارة اإلعالن‪:‬‬

‫تخذ إدارة اإلعالن موقعها في الهيكل التنظيمي للمنشآت المعلنة بناء على حجم المسؤولية الملقاة على‬
‫عاتقها في تحقيق أهداف المؤسسة‪ ،‬إذا كان اإلعالن يمثل نشاطا حيويا لمؤسسة ما ‪ ¹‬وإذا كانت المؤسسة‬
‫ال تقوم بأية وظيفة بيعية بل يقتصر نشاطها على األعمال اإلدارية واإلشرافية وتسعى إلى تكوين عالقات‬
‫عامة تستمد منها قوتها ووجودها تبعت إدارة اإلعالن فيها إلدارة العالقات العامة ‪.‬أما إذا قام اإلعالن بعدة‬
‫وظائف مرتبطة بخدمة المبيعات والعالقات العامة على السواء‪ ،‬كان من األفضل أن تستقل إدارته عن أي‬
‫من هاتين اإلدارتين وتتبع لإلدارة العليا للمؤسسة ‪.‬ويتوقف التنظيم الداخلي إلدارة اإلعالن لدى المعلن‬
‫على عوامل أبرزها‪:‬‬

‫‪ 1 -‬طبيعة عمل المؤسسة ومدى االهتمام الذي توليه إلدارة اإلعالن والمسؤوليات المناطة بإدارة اإلعالن‪.‬‬

‫‪ 2 -‬مدى انتشار عمالئها المرتقبين أو تمركزهم وتنوع المنتجات التي تنتجها وتتعامل بها‬

‫ويتخذ التنظيم الداخلي إلدارة اإلعالن األشكال التالية‪:‬‬

‫التنظيم على أساس الوظائف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التنظيم على أساس المستهلكين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنظيم على أساس المناطق الجغرافية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنظيم على أساس المنتوج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنظيم على أساس وسائل اإلعالن ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنظيم على أساس مجموعة من األسس السابقة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الخاتمة‬
 ‫يتضح من خالل دراسة اإلعالن بأنه تقنية اقتصادية مهمة ‪ ،‬و أحد المتغيرات المهمة في المزيج‬

‫الترويجي بصفة خاصة ‪ ،‬و المزيج التسويقي بصفة عامة حيث عرف اهتماما بليغا ‪ ،‬و هو ما ساعد‬

‫على معرفة تطورات ملموسة و ذلك بمساهمته في ضمان االتصال الفعال بين المؤسسة و المستهلكين ‪،‬‬

‫و هذا بعد ضمان وصول المنتوج بالمواصفات التي يحبها المستهلك و يتطلع إليها و في المقابل كل‬

‫هذا يجب على القائمين بالمهمة اإلعالنية أن يتقنوا عملية التخطيط و التنظيم و التأثير على المستهلك‬

‫أثناء اتخاذ قرار الشراء و كذى تأثيره على زيادة الطلب ‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫قائمة المراجع‬
‫‪ .1‬زكي خليل المساعد‪ ،‬التسويق في مفهوم الشامل ‪ ،‬عمان ‪ ،‬دار زهران للنشر ‪2001،‬‬
 ‫محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية و اإلعالن و العالقات العامة ‪ ،‬عمان ‪ ،‬دار مجدالوي للنشر‬ ‫‪.2‬‬
‫‪1999،‬‬
‫‪ .3‬طاهر‪ ،‬مرسي عطية‪ ،‬فن اإلعالن و ترويج المبيعات ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬دار النهضة العربية‬
‫‪ .4‬محمد بوهدة‪ "،‬فعالية الرسالة اإلعالنية في التأثير على سلوك المستهلك النهائي‪ ،‬دارسة حالة‬
‫شركة موبيليس" ‪،‬رسالة ماجستير في العلوم االقتصادية ‪ ،‬تخصص اإلدارة التسويقية ‪ ،‬جامعة‬
‫بومرداس‬
‫‪ .5‬عمر وصفي عقيلي قحطان بدر عبدلي احمد راشد الغدير ‪ ،‬مبادئ التسويق‬
‫‪ .6‬د‪.‬سمير العبدلي‪.‬د‪.‬قحطان العبدلي‪.‬الترويج واالعالن‪،‬دار زهران للنشر‬
‫والتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪2009،‬‬