QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
  Tập hợp các liên tưởng mà khách hàng có về
Hình ảnh thương hiệu
thương hiệu
 Cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu
  Bản sắc thương hiệu là cách thương hiệu tự định
nghĩa bản thân, còn Hình ảnh thương hiệu là nhận
Khác biệt giữa thức thực tế về thương hiệu của người dùng
Bản sắc
 Bản sắc thương hiệu gắn bó với thương hiệu lâu
thương hiệu
dài, còn Hình ảnh thương hiệu có thể thay đổi theo
và Hình ảnh
thời điểm
thương hiệu
 Bản sắc thương hiệu có vai trò chiến lược, còn Hình
ảnh thương hiệu có ứng dụng chiến thuật
  Bất cứ điều gì giúp liên kết đến thương hiệu
trong tâm trí khách hàng
 Các đặc tính của thương hiệu mà khách hàng sẽ
Liên tưởng
nghĩ đến đầu tiên khi nói về thương hiệu đó
thương hiệu
 Thương hiệu cần có những liên tưởng tích cực,
nhằm tạo cảm nhận tích cực về thương hiệu
trong khách hàng
Mô hình Kiến thức thương
hiệu (Brand Knowledge)
của Keller (1998)
  Hình ảnh và biểu tượng có liên quan tới thương
hiệu hoặc lợi ích của thương hiệu
 E.g.: Nike Swoosh, chuông Nokia, Màu xanh và
Pepsi

Ví dụ về  Chất lượng mà khách hàng cảm nhận từ thương

liên tưởng hiệu
thương hiệu  Ví dụ: Khách sản Hyatt = sang trọng và tiện nghi;
xe BMW = cao cấp, trải nghiệm lái xe và thiết kế
đỉnh cao của Đức

 Liên tưởng tới người sở hữu/ người đứng đầu

 VD: Bill Gates & Microsoft, Steve Jobs & Apple
  Liên tưởng cần có tính phù hợp
 Có sự liên quan tới thương hiệu
 Có sự thống nhất trong cách trình bày
Yêu cầu
 Liên tưởng cần có tính hấp dẫn
đối với
 Có thể tạo sự hấp dẫn cho thương hiệu
liên tưởng
 Có thể được khách hàng tiếp nhận
thương hiệu
 Liên tưởng cần dễ nhận biết
 Thể hiện được Điểm tương đồng (Point-of-Parity)
và Điểm khác biệt (Point-of-difference)
  Cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ
 Tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu
 Hạn chế khả năng cạnh tranh của đối thủ
Lợi ích của
các liên tưởng  Đưa ra lý do để khách hàng phải mua sản
thương hiệu phẩm/dịch vụ của thương hiệu
tích cực  Tạo ra cảm giác và thái độ tích cực về thương hiệu
 Đưa ra cơ sở cho hoạt động mở rộng thương hiệu
 Tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực
  Liên tưởng thương hiệu thông qua thuộc tính
(attribute)
 Liên quan tới sản phẩm
Các dạng  Không liên quan tới sản phẩm
liên tưởng  Liên tưởng thương hiệu thông qua lợi ích (benefit)
thương hiệu  Lợi ích chức năng (functional)
chính/ sơ cấp
 Lợi ích trải nghiệm (experiential)
 Lợi ích hình tượng (symbolic)

 Liên tưởng thương hiệu thông qua thái độ (attitude)

  Thuộc tính là những đặc điểm mang tính mô tả mà
Liên tưởng đặc trưng cho một hàng hoá hay dịch vụ.
thông qua  Thuộc tính liên quan tới sản phẩm
thuộc tính  Thuộc tính không liên quan tới sản phẩm
  Các thuộc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm:
những thành phần thiết yếu để thực hiện chức
Thuộc tính
năng của sản phẩm mà người tiêu dùng tìm
liên quan đến
kiếm.
sản phẩm
 Chúng liên quan đến những đặc điểm vật chất của
sản phẩm hay các yêu cầu đối với dịch vụ.
  Các thuộc tính không liên quan trực tiếp đến sản
phẩm: những khía cạnh bên ngoài của sản phẩm
mà có liên quan đến việc mua sắm hoặc sử dụng
sản phẩm.
 Thông tin về giá.
Thuộc tính  Các thông tin về bao bì hoặc thiết kế bên ngoài
không của sản phẩm.
liên quan đến  Hình ảnh của người sử dụng sản phẩm (người sử
sản phẩm dụng là người như thế nào)
 Hình ảnh về việc sử dụng sản phẩm (sản phẩm đó
được dùng trong điều kiện không gian và thời
gian như thế nào, hoàn cảnh, với ai … )
Thuộc tính
không
liên quan đến
sản phẩm
(ví dụ)
  Lợi ích là giá trị mang tính cá nhân mà người tiêu
Liên tưởng dùng nghĩ rằng một hàng hoá hay một dịch vụ có
thông qua thể đem lại cho họ
lợi ích  Lợi ích chức năng
 Lợi ích trải nghiệm
 Lợi ích biểu tượng
  Có được từ việc sử dụng sản phẩm và thường
Lợi ích
gắn với những thuộc tính có liên hệ trực tiếp với
chức năng
sản phẩm.
Lợi ích
chức năng
(ví dụ)
  Liên quan tới việc người tiêu dùng cảm giác như
Lợi ích thế nào khi sử dụng sản phẩm và cũng thường
trải nghiệm gắn với những thuộc tính có liên hệ trực tiếp với
sản phẩm.
  Gắn với những thuộc tính không liên hệ trực tiếp
với sản phẩm, mà gắn với nhu cầu có được sự
Lợi ích
tán thành của xã hội và thể hiện cá nhân với bên
biểu tượng
ngoài như là sự sang trọng, tính độc đáo, tính
thời trang…
  Thái độ được khách hàng hình thành sau khi
đánh giá tổng quan về thương hiệu, dựa trên lợi
ích sản phẩm mang lại và niềm tin là thương
Liên tưởng hiệu dựa trên niềm tin là thương hiệu có sử hữu
thông qua các lợi ích đó
thái độ  Thái độ về thương hiệu cũng được tạo nên dựa
trên sự phù hợp với phong cách sống của khách
hàng, hoặc các nhân tố thứ ba liên quan như
người nổi tiếng, ảnh hưởng tới môi trường…
  Quảng cáo
 Thông tin truyền miệng
 Giá bán cho sản phẩm của thương hiệu
Các nguồn  Sự ủng hộ của người nổi tiếng hoặc doanh nghiệp
tạo ra lớn
liên tưởng
 Chất lượng sản phẩm
thương hiệu
 Sản phẩm và cách đóng gói sản phẩm của đối thủ
 Chủng loại sản phẩm mà thương hiệu kinh doanh
 Cách trình bày tại điểm bán
  Xác định và quản lý các thông tin về thương hiệu
mà khách hàng có thể tiếp xúc
Quản lý các  Truyền thông về các liên tưởng tích cực
liên tưởng
thương hiệu  Tìm cách hạn chế các liên tưởng không tích cực
 Thống nhất trong việc tìm sự hỗ trợ từ các nguồn
liên kết thương hiệu thứ cấp
  Định hướng: Doanh nghiệp có mục đích và tham vọng
rõ ràng đối với thương hiệu, có lộ trình và kế hoạch
thực hiện dài hạn, phù hợp với hệ thống văn hóa và
giá trị.
 Liên kết: Toàn bộ doanh nghiệp đi theo cùng một
Kiến tạo hướng, thể hiện sự cam kết với chiến lược thương
hiệu và được hệ thống trao quyền để thực hiện chiến
hình ảnh lược đó trong toàn bộ doanh nghiệp.
thương hiệu  Sự đồng cảm: doanh nghiệp hòa hợp với khách hàng
từ bên trong và các bên liên quan, tích cực lắng nghe và dự đoán
nhu cầu, niềm tin và mong muốn của họ, đồng thời
đáp ứng một cách hiệu quả và phù hợp.
 Sự nhạy bén: doanh nghiệp phản ứng linh hoạt khi
đối mặt với cơ hội hoặc thách thức, cho phép mình
luôn vượt lên và đi đầu.
  Tính khác biệt: doanh nghiệp tạo ra các di sản
và trải nghiệm độc đáo có một không hai được
khách hàng công nhận và ghi nhớ.
Kiến tạo
 Tính liên kết: khách hàng tích cực tương tác tùy
hình ảnh
theo kênh và ngữ cảnh khác nhau với câu
thương hiệu
chuyện và cảm nhận thương hiệu một cách chân
phù hợp thực.
với bên ngoài
 Sự tham gia: thương hiệu có khả năng thu hút
khách hàng và đối tác, tạo ra cảm giác đối thoại
và khuyến khích sự tham gia và cộng tác.
  Sự hiện diện: thương hiệu có mặt ở mọi nơi có
các đối tượng liên quan, được nhắc đến một cách
tích cực và dễ dàng được gợi nhớ khi khách hàng
có nhu cầu về ngành hàng của thương hiệu.
Kiến tạo
 Mối quan hệ: khách hàng cảm thấy có mối liên
hình ảnh
hệ tích cực với thương hiệu, dựa trên các lợi ích
thương hiệu về công dụng và cảm xúc nhận được, hoặc cảm
phù hợp nhận chia sẻ các giá trị.
với bên ngoài
 Tin cậy: thương hiệu được coi là mang tới chất
lượng đạt kỳ vọng của khách hàng, được coi là
hành động chính trực và có ý thức trách nhiệm
với lợi ích của khách hàng.
Hoạt động marketing triển khai chiến lược thương hiệu
Hoạt động kinh doanh Tác động vào sự hiểu biết KẾT QUẢ
& công cụ marketing của khách hàng

Lựa chọn các yếu tố thương hiệu • Khách hàng trung thành
Tên Đáng nhớ
Logo Có ý nghĩa cao hơn
Biểu tượng Thân thiện NHẬN BIẾT • Doanh nghiệp vững vàng
Cá tính Dễ truyền thông
Thiết kế Dễ thích ứng
Nhớ đến hơn trước các hoạt động
Slogan Có thể bảo vệ
Nhận ra của đối thủ cạnh tranh TÀI SẢN
Pháttriển cácchương trình marketing • Lợi nhuận cao hơn
Sản phẩm HÌNH ẢNH • Tiếng nói mạnh hơn trong
VỐN
Giá
Phân phối Nổi bật quan hệ với các trung gian THƯƠNG
Truyền thông Tích cực
Độc đáo
• Hiệu quả truyền thông và HIỆU
Khai thác các liên kết thứ cấp marketing cao hơn
Lịch sử, văn hóa DN • Tăng khả năng cho thuê,
Quốc gia xuất xứ Nổi bật
Trung gian phân phối nhượng quyền thương
Thương hiệu khác Có ý nghĩa
Người đại diện Phù hợp hiệu
Sự kiện
Tích hợp các hoạt động marketing và kinh doanh

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

4P/ Nhân viên,
7P các phòng ban

HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI

Định vị &
bản sắc
thương
Sản phẩm Phân phối Con người hiệu
Giá Truyền thông

Y/tố hữu hình Quy trình Các yếu tố Đối tác,

khác trung gian
Chiến lược được triển khai nhất quán
Truyền thông
marketing
Truyền thông
marketing Các hoạt động
kinh doanh
Nhận diện thương hiệu
(Marketing mix)

Tính năng, lợi ích

sản phẩm và dịch vụ Mọi động thái của
doanh nghiệp
Định vị và bản sắc thương hiệu

Triết lý kinh doanh hướng tới khách hàng

Sứ mệnh, giá trị cốt lõi của tổ chức

Truyền thông marketing trong phát triển thương hiệu

Chương trình 4Ps Nhận thức, thái độ và Kết quả

• Truyền thông mkt hành vi của khách hàng kinh doanh
• Hoạt động IMC •Nhận biết thương hiệu
• Chất lượng •Doanh số
•Liên tưởng, hình ảnh •Thị phần
•Rõ ràng •Cảm nhận về chất lượng
•Kết nối (liên hệ) •Biên lợi nhuận
•Trung thành •Khả năng sinh lời
•Nổi bật
•Nhất quán •Mở rộng thị trường
•Mở rộng kênh, thị trường và thương hiệu

MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU

• Truyền thông marketing đưa khách
hàng qua các giai đoạn của quá trình ra
quyết định mua
• Truyền thông marketing phát triển và Đối tác
nuôi dưỡng mối quan hệ giữa thương
hiệu với khách hàng. KHÁCH HÀNG

Mua lặp lại

Thử lần đầu

Khách hàng
tiềm năng
 THƯƠNG
HIỆU

Lý trí

Cảm xúc
Biết

Ý định
Hiểu

Thiện cảm

Ưa chuộng

Tin tưởng

Mua
Theo Lavidge và Steiner (1961)
Nhận biết Tìm hiểu Yêu thích Ưa chuộng Shopping Mua, tiêu dùng

Vai trò của truyền Vai trò của truyền

thông ATL thông BTL

Phát triển Tác động đến

thương hiệu hành vi

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & BÁN THƯƠNG HIỆU

Các công cụ truyền thông tích hợp
(cách nhìn truyền thống)
Hình thức truyền thông phi cá
Quảng cáo nhân chủ thể phải trả tiền

Khuyến mại Biện pháp tác động ngắn hạn

tạo ra hành vi mua và bán

Bảo vệ, củng cố hình ảnh uy tín

Quan hệ công chúng của công ty, và nhãn hiệu

Bán hàng cá nhân Tiếp xúc bán hàng cá nhân.

Tác động marketing đến từng

Marketing trực tiếp cá nhân, tiếp thu phản hồi ngay
Các công cụ truyền thông tích hợp
(cách nhìn mới)
 TÍCH HỢP CÁC CÔNG CỤ
Email TRUYỀN THÔNG MARKETING
Event Internet

Quảng
Gửi thư Trong một chiến Chiến lược thương
cáo
dịch hiệu
CÔNG
CHÚNG
MỤC
TIÊU Xuyên suốt mối
Khuyến quan hệ với khách
PR
mãi
hàng THƯƠNG
HIỆU rõ ràng, thu
hút, nhất quán
Social Apps &
Media Mobile
PR/
Google
News
 Tạo ra các liên kết thứ cấp mới
• Nhằm thúc đẩy nhận thức khách hàng có về thương hiệu
1. Khai thác nhận biết khách hàng đã có về “yếu tố” liên kết
2. Khai thác ý nghĩa mà khách hàng gán cho “yếu tố” liên kết
3. Khai thác sự tương đồng giữa “yếu tố” liên kết với thương hiệu
• Nguyên tắc
• Điểm chung: khách hàng có những liên tưởng về “yếu tố” liên kết
phù hợp với định vị và bản sắc thương hiệu
• Tương trợ: yếu tố liên kết thực sự có thể mang đến đóng góp có
lợi cho hình ảnh thương hiệu
 Tạo ra các liên kết thứ cấp mới
Nổi tiếng Nổi tiếng

• Tạo ra các liên kết thứ cấp có tác dụng Tính chất Tính chất
khi khách hàng không có động cơ
Lợi ích Lợi ích
hoặc khả năng để đánh giá về thương
Hình ảnh Hình ảnh
hiệu. Thương Yếu tố
hiệu Suy nghĩ Suy nghĩ liên kết
• Đây là cách “gián tiếp” thúc đẩy giá trị
tài sản thương hiệu Cảm xúc Cảm xúc

• Khả năng khai thác phụ thuộc vào: Thái độ Thái độ

• Hiểu biết của khách hàng về yếu tố Trải nghiệm Trải nghiệm

đó
• Mức độ tương đồng, khả năng
chuyển giao giữa đặc điểm của
yếu tố liên kết với thương hiệu
 Nguyên liệu,
Công ty • Yếu tố liên kết có thể là
Đồng thành phần
thương hiệu
Mở rộng • Thương hiệu khác
• Con người liên quan đến thương hiệu
Thương • Địa điểm nơi sản phẩm (hoặc một yếu
Nhân hiệu khác
viên
Quốc gia tố thành phần của sản phẩm) được
sản xuất, được mua
Con THƯƠNG Địa điểm • Các yếu tố có sự tương đồng khác
người HIỆU
• Khả năng khai thác phụ thuộc vào:
Người đại Kênh • Hiểu biết của khách hàng về yếu tố đó
diện Yếu tố phân phối
khác • Mức độ tương đồng, khả năng
chuyển giao giữa đặc điểm của yếu tố
Sự kiện
Bảo trợ bởi liên kết với thương hiệu
Việc chính bên thứ ba
nghĩa
  Doanh nghiệp (thông qua các chiến lược xây dựng
thương hiệu)
 Quốc gia hoặc khu vực địa lý khác (thông qua xác
định nguồn gốc sản phẩm)
 Các kênh phân phối (thông qua chiến lược kênh)
Liên kết  Các thương hiệu khác (thông qua đồng thương hiệu)
thứ cấp  Các biểu tượng (thông qua cấp bản quyền sử dụng)
 Người nổi tiếng (thông qua việc ủng hộ thương hiệu)
 Sự kiện (thông qua hoạt động tài trợ)
 Các nguồn thứ ba khác (thông qua các giải thưởng
hoặc bài viết đánh giá)
  Thương hiệu có thể được liên kết tới thương hiệu
của doanh nghiệp, hoặc thương hiệu mẹ
Liên kết
 Thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu mẹ
thông qua
có thể trở thành nguồn tài sản thương hiệu cho
Doanh nghiệp
thương hiệu được liên kết
sở hữu
 Tùy trường hợp mà việc tận dụng thương hiệu
của doanh nghiệp mẹ có thể hữu ích hoặc không
Ví dụ:
Liên kết
dựa trên
thương hiệu mẹ
Ví dụ:
Liên kết
tiêu cực từ
thương hiệu mẹ
  Thông qua viêc kết hợp quảng bá hai hoặc nhiều
thương hiệu hiện tại dưới dạng một sản phẩm
chung (co-branding)
Liên kết
 Trường hợp đặc biệt: Thành phần tạo nên sản
thông qua
phẩm cũng có thương hiệu uy tín riêng, giúp
Các thương
thương hiệu của sản phẩm được hưởng các liên
hiệu khác kết tích cực với thương hiệu thành phần
(ingredient brand) đó
Ví dụ về
đồng
thương hiệu
Ví dụ về
đồng
thương hiệu
(tiếp)
Ví dụ về
đồng
thương hiệu
(tiếp)
Ví dụ về
thương hiệu
thành phần
  Sử dụng tên, biểu tượng và ký tự của các thương
hiệu khác để truyền thông cho thương hiệu với
một khoản phí cố định, thông qua thỏa thuận và
Liên kết hợp đồng cấp phép
 Việc cấp phép có thể giúp thương hiệu gốc tăng
thương hiệu doanh thu và mở rộng nhận biết thương hiệu
thông qua
Biểu tượng  Rủi ro:
 Biểu tượng được cho phép sử dụng có thể đại diện
và cấp phép
cho quá nhiều thương hiệu khác nhau, làm giảm
(license) sự liên kết riêng hoặc gây lẫn lộn trong liên tưởng
thương hiệu
 Thương hiệu hoặc sản phẩm xin cấp phép không
tương đồng về tính chất so với thương hiệu gốc
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
biểu tượng
của
thương hiệu
được cấp phép
  Tạo liên kết thương hiệu thông qua các bên thứ
ba có uy tín:
 Các đơn vị đánh giá và cấp giải thưởng
Liên kết  Doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối
thông qua  Các cá nhân hoặc địa điểm có liên quan
Bên thứ ba
 Mức độ hiệu quả của các liên kết này dựa trên
mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các bên
thứ ba này
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
đơn vị
đánh giá
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
đơn vị
đánh giá
(tiếp)
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
đơn vị
đánh giá
(tiếp)
  Một người nổi tiếng có thể:
 Thu hút sự chú ý đến một thương hiệu
 Định hình nhận thức về thương hiệu, nhờ vào
Liên kết nhận thức của người tiêu dùng về người nổi tiếng
thông qua
Người  Người ủng hộ nổi tiếng nên có:
nổi tiếng  Mức độ nhận biết cao
 Một tập hợp phong phú các liên tưởng, đánh giá
và cảm nhận của công chúng mà có sự hữu ích
với thương hiệu
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
người nổi tiếng
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
sản phẩm có
thương hiệu
người nổi tiếng
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
sản phẩm có
thương hiệu
người nổi tiếng
(tiếp)
  Các nhà bán lẻ có hình ảnh thương hiệu của riêng họ
trong tâm trí người tiêu dùng, dựa trên các liên kết
sau
 Loại sản phẩm

Liên kết  Mức giá

thông qua  Chính sách thanh toán

Kênh  Chất lượng dịch vụ

phân phối  Các cửa hàng bán lẻ có thể ảnh hưởng gián tiếp đến
giá trị thương hiệu thông qua sự liên tưởng của khách
hàng tới hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ

 Nhóm khách mua hàng có thể được mở rộng bằng

cách khai thác các kênh phân phối mới
Ví dụ: Liên kết
dựa trên
uy tín của
nhà phân phối
Ví dụ: Liên kết
dựa trên
tính chất của
nhà phân phối
Ví dụ: Liên kết
dựa trên
tính chất của
nhà phân phối
(tiếp)
  Liên kết thương hiệu tới tính chất riêng của các
sự kiện văn hóa, thể thao
Liên kết  Tạo ra các liên kết mới nhờ việc gắn sự kiện với
thông qua thương hiệu
Các sự kiện  Nâng cao nhận thức về thương hiệu
 Nâng cao sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo
của các liên kết hiện có
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
tài trợ sự kiện
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
tài trợ sự kiện
(tiếp)
  Người tiêu dùng lựa chọn các thương hiệu có
xuất xứ ở các quốc gia khác nhau dựa trên:
Liên kết  Niềm tin của họ về chất lượng của một số loại sản
thông qua phẩm từ các quốc gia nhất định

Quốc gia hoặc  Hình ảnh mà các thương hiệu hoặc sản phẩm này
khu vực địa lý truyền đạt

 Có thể tạo ra điểm khác biệt (point-of-

difference) mạnh mẽ so với các đối thủ
Ví dụ:
Liên kết
thông qua
Quốc gia hoặc
khu vực địa lý
  Mang lại các liên tưởng thương hiệu mới
Lợi ích của
việc sử dụng  Tác động tới các liên tưởng thương hiệu hiện tại
liên kết  Chuyển giao các đặc tính của thực thể được liên
thứ cấp kết sang thương hiệu