Chuong 1 SU PHAT TRIEN VA VAI TRO CUA BAN HANG TRONG TIEP THI Myc BIcH Sau khi doc xong chuong nay, ban cé thé: 1. Hiéu nhiing hé qua cia san xudt, ban hang, va tiép thi 2. Hiéu duge tai sao viée ban hang thudng bi gan mét hinh anh tiéu cue . Biét viéc ban hang khdp vao vi tri nado trong phéi thie tiép thi 4, Xde dinh nhitng tréch nhiém cia quan ly mai vu oo NHONG ¢ NIEM CHINH * phan tich diém hda von * y niém tiép thi * phan phéi dae quyén phéi thtic tiép thi « phan phéi tham nhép chu ky tén tai sin phém * x4m nhép thi trusng * quan ly mai vu © gan loc thi trutng * ban hang ¢ phan khuc thi truéng e dat muc tiéu1.1. KHAI QUAT ‘C6 1é khong lanh vue nao cla hoat déng kinh doanh lai tao ra nhiéu tranh lua gia va trong nhém nhiing ngudi lién quan truc tiép va nhing ngudi khong can dy gi dén hoat dong ma ngudi ta goi lA ban hang. Diéu nay khéng lam cho ching ta ngac nhién khi ching ta nghi dén sy viée biét bao nhiéu ngudi s6ng nhé hoat d6ng ban hang, truc tiép hodc gidn tiép. Ngay cd nhiing ai khéng lién quan tryc tiép dén viéc ban hang van dinh liu dén né6 véi vai trd nguéi tiéu dimg. C6 16 vi dae tinh quen thude nay ma nhiéu ngudi da co nhig quan diém gay gat, va thudng 1a sai lac, vé viée bin hang va vé nhing ngudi ban hang. Dang ngac nhién hon nifa 14 mét sé ngu¥i dé bé ra mét phan cuée déi cho viée ban hang cing cé quan niém sai lam d6; c6 1é nhu ngan ngi néi “quen qué héa nham’. Diéu quan trong cdn nh4n thtic la viée bdn hang va quan ly mai vu tuy cé quan hé rét gin nhau nhung lai khéng giéng nhau, va ching ta sé baét ddu chuong nay bang cd4ch khdo sat ban chat va vai trd cla viéc ban hang va quan ly mai vy trong t6 chtic hién nay va sé tim hiéu tai sao lai cé nhiing giai thoai va suy nghi sai léch do. Ching ta cing sé ngé dén vai trd én manh dan cia viée ban hang, vi, nhu nhing chic nang kinh doanh khdc, vai trd nay doi héi phdi thich nghi va thay déi. C6 1é mét trong nhing thay déi quan trong nhat va tac dong nhat 1a viée chép nhan y niém va tap tuc cla tiép thi, do cé nhiing thay déi trong méi truéng kinh doanh. Vittdm quan trong eda didn bién nay déi véi chtic nang ban hang cho nén ching ta sé khao sdt vj tri cha tiép thi trong doanh nghiép va vi tri céa viée ban hang trong néi dung tiép thi. Tam quan trong cia chtfe nang mai vu gid day dugce phan Anh trong cdch lam viée mang tinh chuyén nghiép vi hién nay & 21Anh quée c6 hai co quan dai dién cho nghé nay, d6 1a Vién Quan Ly Mai Vu Va Tiép Thi va Vién Baén Hang Chuyén Nghiép. 1.2. BAN CHAT VA VAI TRO CUA VIEC BAN HANG Cach don gidn nhat dé nghi dén ban chat va vai trd cla viée ban hang (hay déi lic cdn duge goi la nghé thudt ban hang) la: vai trd cla viée ban hang la ban duge hang. Cau néi cé vé hién nhién nay che lap mét qui trinh thudng rat phtic tap lién quan dén viéc sit dung mét loat cdc nguyén tac, kf thuat, va nhiéu ky nang c4 nhan, va né bao gdm rat nhidu loai phan vu ban hang. G cudi chuong nay chting ta sé dua ra mt nghia chinh xdc hon cho tir ngit ban hang, nhung trudc hét ching ta sé khdo sat nhiing ly do cho sy quan tam Ién lao danh cho lanh vue nay cia hoat déng kinh doanh. Cé rat nhiéu sdch va tai liéu néi vé ban hang ban vé nhiing phuong c4ch ttt mang tinh ¥ niém dén tinh thuc té “lam sao dé ban hang”. Cac céng ty cing bé ra nhting khoan tién lon dé dao tao nhan vién cia minh vé nghé thuat ban hang. Ly do cho suf quan tam vé viéc baén hang tryc dién nay rat don gidn: trong hau hét moi céng ty, nhan vién ban hang Ja gach néi don nhat va quan trong nhat véi khach hang. Nhiing cé gang thiét ké va ké hoach hay nhét cho viée tiép thi van c6 thé that bai chi vi luc lugng ban hang lam viéc khéng hiéu qua. Vai trd tién tuyén nay cia ngudi ban hang cé nghia 1a d6i véi nhiéu khéch hang thi ngudi ban hang 1a c6ng ty. Cang véi nhitng chi phi rat cao khée ding cho viée tuyén chon, hudn luyén, va duy tri lye lvong ban hang con cé nhitng ly do ving manh khac dé chung ta chi trong dén tdm quan trong cia phén vu ban hang va dé bién gidi cho nhiing cé ging nhim nang cao tinh hiéu nang trong lanh vuc nay. Phan Hai cilia séch nay sé danh cho lanh vue quan trong nay cia nhing ky thuat ban hang. 22Ching ta edn nén nhé rang tif ngit ban hang bao gdm ludn mét loat tinh hudng va hoat déng ban hang. Vi dy, c6 nhing vi tri ban hang ma ngudi ban hang chi yéu chi cé phan hanh 1a dem giao san phém cho khdch hang vao nhiing thoi gian déu dan. Trong diém cia loai hoat déng ban hang nay rat khée véi vi tri ban hang cia nhn vién lo vé viée ban hang thiét bi tu ban cho nhiig ngudi mua 1a nhimg doanh nghiép cong nghé. Ngoai ra, mot sé ngudi ban hang chi chuyén lo vé thi tru’ng xudt khdu cdn mot s6 ngudi khac thi ban hang thang cho khéch hang trong nuéc. Nhu vay, m6t trong nhitng khia canh dang luu y nhéat cia tir ngit ban hang 1a tinh da dang cia vai trd ban hang. Mac du viée ban hang 4a c6 tinh da dang, mét khuynh huéng chung cho tat cd cdc phan vy bén hang 1a su nh&n manh cang ngay cang tang vao tinh chuyén nghiép cia viéc ban hang. Khuynh huéng nay, cling vdi nhéng hé qua céa ban chat va vai trd cha viée ban hang, c6 thé duge gidi thich tét nhat néu chang ta khdo sdt mét vai giai thoai va thuc té bao quanh hinh anh viée ban hang. 1.3. CAC LOAI BAN HANG Ban chat da dang cia tinh hudng mua sim duong nhién. c6 nghia ring cé nhiéu loai céng viée bén hang: viéc ban hang thay déi tay theo ban chat cia phdn vy ban hang. Hinh 1.1 cho thay ring cé mét su phan biét rat cin ban gitia nhing ngudi tiép nhan don dat hang, nhing ngudi tao don dat hang, va nhiing nguéi tim kiém don dat hang. Nhiing ngudi tiép nh4n don dat hang chi phan tng véi nhitng khach hang da cé s&n; nhiing ngudi tao don dat hang khong truc tiép tiép nhén cdc don dat hang vi ho chi tiép chuyén véi nhiing ngudi cho ra qui cdch chit khéng phi véi nhig ngudi di mua; cdn nhiing ngudi tim kiém don dat hang thi tim cdch truc tiép thuyét phuc khdch hang dat mua hang. 23[Chue nang ban hang] Nha vin ban hang Nan Wen tao Nha vign tin kgm hy eu khdch hang | i khéich han vi ieee tuygn o2y yém ug | rt vibe] [NRn vi6n| nan i = Nan vib pan vign|| Vaan v> Fennang||NnetYe"l vém tg | | Ym to cr Fao hang] [822° | Srey 4° NANG [Le arg | béhang || Ye Ne | | Ye taichd. ||” : ben ngoail| 4 md duang||” nghiep || eudang || * hua ae Hinh 1.1, Cae logi phdm vu ban hang Trong nhém tiép nhan don dat hang lai cé ba loai: nhing ngudi tiép nhan don dat hang tai‘céng ty, nhiing ngudi di giao hang, va nhiing ngudi di ra ngoai dé tiép nhan don dat hang. Nhiing ngudi tao thém don dat hang cdn duge goi 1a nhiing ngudi bin hang du thuyét. Cuéi hét, nhiing nguvi di kiém don dat hang 14 nhiing ngudi ban hang 6 ddu tuyén chuyén tréch vé nhiing doanh nghiép mdi, nhing té chic hay ngudi tiéu ding; hode ho 1a nhéing ngudi yém tr¢ viée ban hang theo dang nhiing ngudi yém trg ky thudt hay nhiing nguti lo viéc dua hang hoa ra thi truéng (merchandizers). Ca hai nhém cia loai tim kiém don dat hang déu hoat déng trong nhiing tinh hudng ma viée mua bdn cé thé thuc hién truc tiép. Bay gid chting ta sé thao luan ky hon vé mdi loai céng viée ban hang. 0 hang ngudi tiép nhan don dat hang Nhang nguvi liép nhan dun dét hang igi cong ty Tiéu biéu cho ngudi tiép nhan don dat hang tai céng ty la nhan vién ban hang 1é. Khaéch hang hoan toan ty do chon lua cde sin phdém ma khéng cdn dén su hién dién cia ngudi ban hang. Nhiém vy cia nhan vién ban hang hoan toan cé tinh trao 24déi - nhén tién va trao hang. M6t dang khdec cia ngudi tiép nhén don dat hang 1a todn ban hang tiép thi tv xa — nhiing ngudi nay yém trg viéc ban hang bén ngoai bang céch tiép nhan nhiing don dat hang cia khdch hang qua dién thoai. Nhiing ngudi ban hang di giao hang Phan vu cia “nguéi ban hang’nay chi yéu lién quan oe viée di giao san phém. O Anh quéc, sia, nhat bdo va tap chi duge giao dén tan nha. Nhiing ngudi nay khéng tim cdch thuyét phuc cdc hé gia dinh tang thém sé lugng sia hay bdo chi: nhiing thay déi vé lugng mua déu xu&t phat tir khéch hang. Viéc c6 thém hay mat di nhiing don dat hang tay thudc rat nhiéu vao mic tin cay cilia viéc giao hang. Nhiing ngudi tiép nhan don dat hang bén ngodi céng ty Khéng gidng nhu nhiing ngudi tiép nhén don dat hang tai céng ty, nhiing ngudi ban hang nay di tiép xtc khdch hang nhung chtic nang chi yéu cia ho 1a ddp ting nhiing nhu cdu cia khéch hang chit khéng tich cyc tim cach thuyét phuc. Khéng ging nhu nhiing ngwdi di giao hang, nhiing ngudi tiép nhan don dat hang nay khong di giao hang. Ho 1a nhém ngudi dang bién dan va duge thay thé bang nhiing todn tiép thi tir xa c6 hiéu qua cao hon vé chi phi. 0 Nhiing ngwai tao thém don dit hang | Nhiing nguéi ban hang du thuyét Trong vai nganh cong nghiép, nhat 1a nganh dude phém, phan vu ban hang khéng phdi 1a két thc mét vy chao hang bang mt don dat hang ma 1a thuyét phue “khdéch hang’xac dinh chon nhiing s4n phém nao cua ngudi ban hang. Vi du, mét trinh duge vién di tiép xtic cdc bac si khéng phai dé ban hang try tiép vi nhiing bac si nay kh6éng’ dich than mua céc loai thuée ma ho chi chi dinh (ké toa) thudéc cho bénh nhan. Trong 25nganh xay dung cing vay, cdc kién tric su 1a nhing ngudi 4n dinh loai vat liéu cdn thiét chit ho khéng mua, va vi vay muc dich cia cuge tiép xtic khéng phai 1a két thc bang mét don dat hang. Thay vi vay, trong nhiing tinh huéng nay, nhiém vu cia viéc ban hang la thong tin va xAy. dung thién chi. CO Nhing ngwdi tim kiém don dat hang Loai cuéi cimg nay bao gém nhiing ngusi ma muc dich chinh yéu cia ho 1a thuyét phuc khéch hang mua hang. Nhiing ngwoi ban hang 6 déu tuyén. Nhatng ngusi ban hang mo duong Nhiém vu ban hang cia ho 1a kiém nhiing méi khdéch hang m6i bing cach xdc dinh, va ban hang cho, nhiing d6i tugng 1a nhiing ngudi hay té chute truée dé chua mua sén phaém cia céng ty nay. Nhang ngudi ban hang cho ede t6 chite Nhiing ngudi han hang nay cé phan vy 1a duy tri nhimg quan hé khang khit va ldu dai véi nhiing khdch hang la nhitng t6 chic. Céng viée ban hang ddi héi sy hgp tdc theo todn bdén hang trong d6 nhiing ngudi ban hang chi chét nhan duge su yém trg cia nhing chuyén vién ky thuat va tai chanh. Nhang ngudi ban hang cho ngudi tiéu dung Loai phén vy ban hang nay 1a bén nhing san phém vat chét va dich vu nhu 1a tu dién bach khoa, xe hoi, bao hiém va cdc ké hoach huu tri cho cdc cd thé Nhom tht hai cia nhimg ngudi tim kiém don dat hang JA nhimg ngudi cung céip yém tr¢ cho nhiing ngudi ban hang & dau tuyén Nhitng ngudi yém tro k§ thuat Néu mét sén phém cé tinh ky thudt cao va ddi hdi viéc 26thuong lugng lau dai thi ngudi ban hang cé thé duge yém tr¢g bdi nhdng chuyén vién sin phdm va tai chaénh; nhiing ngudi nay.cé thé cung cap nhiing théng tin ky thuat chi tiét. ma khach hang cdn dén. Viée nay c6 thé thuc hién theo dang m6t todn ban hang cho khdch hang lén hay theo dang tam thdi véi su yém trg cua nhitng chuyén vién khi nao cdn dén. Nhiing nguoi tao va cung ting san phdm ra thi trudng Nhiing ngudi nay cung c&p yém trg cho nhiing tinh huéng ban hang si va lé. Cac don dat hang cé thé duge thuong lugng trén dién toan quéc tai tru sé trung ung, nhung nhiing vy ban hang cho cdc cia hang riéng 1é thi duge yém trg bdi nhiing ngudi tao va cung cp san phém (merchandizers) - nhiing ngudi nay tu van vé cdch trinh bay, thyc hién cde dgt khuyén mai ban hang, theo doi lugng hang tén va luu kho, va duy tri quan hé vi nhiing gidm déc ctfa hang. 1.4. HINH ANH CUA VEC BAN HANG Ban hay héi nhiing ngudi khong lién quan gi dén viéc ban hang rang diéu gi hién ra ngay trong 6c ho khi cé ai dé néi dén “ban hang” va déng tac nay sé cho thay rat nhiéu loai phan dng. M6t ti lé rat 1én nhing ngudi nay biéu 16 nhitng thai 46 tiéu cuc, déi lic a6 ky, nhu: “thiéu dao dtc”, “v6 liém si”, “phudng gian lén”,v.v. Liéu nhiing thai d6 dé cé chinh dang khéng? Qua vay, nhing thai 46 nhu vay vé viée ban hang phan l6n xudt phat tit nhiing quan diém sai 14m, nhu nhiing truéng hop sau day: 1. Ban hang khong phdi la nghé dang gid. Nhiéu ngudi chia sé quan niém nay va cho ring nhiing ai cé tai déu phi pham tai nang ctia minh trong viéc ban hang. Rat dang tiéc 14 ngay cd nhiing ngudi trong vi tri tu van va cé anh hudng véi gidi tré cing c6 quan niém nay. 27Tai-vai noi trong mé6i trudng hoc dudng nhiéu ngudi van ché nhao cdc nghé ban hang va hau qua la rat it sinh vién sau khi tét nghiép tham gia vao nghé ban hang. 2. Nhing sdn phém t6t duong nhién ban chay va nhu vay qui trink bén hang chi tang thém-chi phi mét cach v6 ich ma théi., Quan diém nay vé bari hang gid dinh rang néu ban cho ra mét sdn phém cao cap hon thi luén luén 86 c6 ngudi mua. Diéu nay cé thé ding néu xi nghigp nay cho ra m6t sén phém tét hon vé mat ky thuat, nhung lie dé vdn cé co may 1a chi phi sé tang do qui trinh nghién ctu va phat trién va nhiing chi phi nay sé van tiép tue dé git? dugc vi tri hang ddu. Ngoai ra, nhy 86 néi sau trong s4ch nay, vai trd cla viée ban hang khéng chi 1a ban hang; né cdn duge st dung dé phan héi théng tin tiv khdch hang vé xi nghiép — nhat la théng tin vé tinh nang cia sdn phém- va diéu nay hau ich true tiép cho viée nghién ctu va phat trién. 3. Trong viée bin hang cé gi dé thiéu dao due, va ching ta phdi dé ddt vdi nhiing ai séng nho hoat déng nay. Ching ta khong biét rd vé nguén géc va ly do cho suy nghi nay, cé 1é 1a léch lac nhat va tac hai nhat vé viée ban hang, nhung cé lé né xudt phat tit hinh anh “dat chan can ctta” da ting xay ra. Nhiing thai d6 nhu vay c6 thé gay khé khan cho nhiing nguéi ban hang; ho phai vugt qua nhing rao can d6 trong quan hé giita khach hang va nguvi ban hang. Ching ta da goi ¥ ring mét so phan ting néi trén xudt phat tit nhiing quan niém sai lam, nhung van dé van 1a tai sao lai co nhiing quan niém d6 va tai sao ching van tén tai. C6 1é nhing ai quan tam dén viéc cai tién hinh anh cia viée ban hang cdn phai lén tiéng nhiéu hon nia, ma van giif tinh khdch quan, dé 28bién hd cho viée ban hang. Khi thyc hién viée nay, diéu thi nhét phi thita nhan 1A nhiing quan niém léch lee 46 h4n phai c6 co sé nao dé. Luén luén cé nhiing cA thé va doanh nghiép vo luong tam bén buén dya vao sy thiéu hiéu biét va long cd tin eda khéch hang. Nhdng c4 nhén nay khéng phai 14 nhiing ngudi bén hang, néi nhe ra ho 1a nhig ngu@i budn ban thiéu ¥ thic, con nghiém khdc hon thi ho 1a nhiing ké gian lan. Vai lan trong cuéc'séng méi ching ta déu cdm nh4n ring ching ta da mua mét vai thi gi dé ma ching ta khéng that sy muén hodc mua theo nhing diéu kién ngoai tam vdi, vi ching ta 1a nan nhan cia nhiing kf thuat ban hang duéi ap lyc. Nhu vay, viée ban hang khéng phai 1a hoan toan mién tréch, nhung nhiing ngudi ban hang dang tré thanh chuyén nghiép hon trong cach tiép xtic voi khdch hang. Mét sé hanh dong qua trén nay da gidm nhiéu nhé cé luat phdép can thiép nhung mét sé Idn do ty nguyén. Dé vugt qua mét sé quan niém sai léch nay thi viéc ban hang tu n6 phai té ra thuyét phuc va nhiing sy kién sau day cdn phai duge phé bién réng rai. 1. Ty than viée ban hang va ngudi ban hang khéng c6 gi la phi ludn hay thigu dgo dic cd, Viéc ban hang gép tay yao guéng may trao déi va théng qua qui trinh nay nhiing nhu cdu va ude muén cia khdch hang duge dap ting. Thém nifa, hau hét ai ai, trong mét thdi diém nao d6 cilia cuéc sng, déu cé dinh liu dén viée ban hang - ngay cd viée ban kha nang va nhAn cach cia minh dé cé duge mét cong viée tét. 2. Ban hang hién- nay la mét nghé-ddang cong sic. Nhiéu ngudi ting trai trong viée ban hang da nh4n thay ring nghé nay cé tinh théch dé, tinh trach nhiém, va dem lai kha nhiéu lgi léc. Tat nhién nghé ban hang cé6.nghia gap gd khdch hang va lam viéc véi ho, va céng viéc nay cho phép ho dé dang sp xép thdi biéu lam viéc eda minh. 293. Nhitng sdn phdm tét tu-chiing khéng thé ban chay. M6t san-phdm uu viét cé thé khéng duge ai biét dén trit phi nhiing loi ich ya nhiing dae tinh cla chung. duge gidi thich cho khach hang. Mét san phém uu viét nao dé cé6 thé hoan toan khéng thich hgp cho mét khdch hang nao d6. Diém déc déo cia viée bén hang 1a né gidi quyét duge nhing nhu cdu dac bist cia moi khéch hang cé thé, vA nguti ban hang, véi kién thtte chuyén vién vé sdn phém ciia minh, 1a ngudi c6 vi thé dé danh gid nhing tinh huéng nay va theo dé ma tu van riéng cho ting khdch hang. : 1.5. BAN CHAT VA VAI TRO CUA QUAN LY MAI VU Cang véi sy kién viée ban: hang da tré nén chuyén nghiép hon, ban chat va vai trd cia quan ly mai vu eiing vay. Diém nhén manh bay gié 1a tiv ngit “quan ly”. Cang lic nhitng ai lién quan dén viée quan ly déu duge ddi hdi phai thuc hién mét cach chuyén nghiép nhiing tréch nhiém cia minh, dé la dat ké& hoach, té chic, va kiém sdt. Diéu trong tam da chuyén dich xa dan y tudng ring dé dugc 1a mét ngudi quan ly gidi ban phai 1a ngudi c6 tu cach dung va rang dac diém chinh cla cng viéc nay 1a bdo dém viée luc Iugng bén hang cia minh ra ngoai ban hang higu qué. Tuy nhdag dac tinh dé van con cdn thiét nhung nhiing tréch nhiém ciia gidm déc mai vy trong céng ty hién dai da c6 trong tam thay déi va rong 16n hon nhiéu. Negay nay gidm déc. mai vu phai dam nhiém mét vai trd chon loc ‘han nhiéu trong cang ty. Gidm dée mai vu phai tao yéu t@ d&u vao chinh yéu cho viéc thanh hinh nhing ké hoach cia cong ty, dé tai nay sé duge phat trién trong céc Chuong’3 va 14. Nhu vay gidém 6c mai vu phai thudn thuc véi nhitng ky thuét lién quan dén‘viéc lap ké hoach, bao gém- du dodn va lap ngén séch bén hang, va nhiing myc nay sé duge thdo ludén 6 cdc 30Chuong 15 va 16. Gidm déc mai vy cing phdi quen thugc véi ¥ niém tiép thi dé bao dam ring céc hoat déng ban hang va tiép thi déu.c6 tinh két hop - m6t dé tai sé duge ndéi nhiéu thém trong chuong nay. Tai nhiéu céng ty, diém trong tam git day it thién vé khéi lugng hang ban ra ma thién nhiéu hon vé lgi nhudn. Gidm déc mai vu phai cé khd nang phan tich va huéng dan nhiing hoat dong cia luc lugng ban hang huéng vé kinh doanh cé nhiéu Igi nhuén hon. Trong viée xt tri vdi luc lugng ban hang, gidm déc mai vu phai ¥ thie vé nhiing phat trién hién dai vé quan ly nhan luc. Nhin theo cdch vita méi phac hoa 46, vai trd caa giém adc mai vy cé vé nhu dang né ldm: Gidm déc mai vu phai 1a mdt ké ‘to4n vién, mét nha hoach dinh, mét ngudi quan ly nhdn sy, va déng thdi 1A mét ngudi cham lo dé cung cép hang héa ra ngoai thi truéng. Tuy nhién trach nhiém chinh yéu cia gidém déc mai vu 1a bdo dam rang chic nang ban hang déng gép hiéu qua nhat vao viéc dat duoc nhiing muc dich va muc tiéu cia céng ty. Nham hoan thanh viée nay, cdc gidm déc mai vu phai dam tréch nhing phan vu va tréch nhiém sau day: + An dinh cde myc dich va muc tiéu céa luc lugng ban hang. « Ti trach nhiém néu trén, lam du dodn va lap ngan sach. + Té chitc nhan luc, theo doi tém cd luc lugng bdn hang, thiét ké dia phan, va lap ké hoach. + Tuyén chon lye Jugng bén hang, thu dung va hudn luyén. + Khich 16 lye lugng ban hang « Danh gid va kiém sat luc lugng ban hang. Vi nhing lanh vuc nay bao tram nhing tréch nhiém cia giém déc mai vy cho nén chiing ta sé thdo ludn ching cin ké & ed4c Phén Bén va Nam. 31C6 1é mGt trong nhing phat trién quan trong nhat anh huéng téi viéc ban hang va quan ly mai vu trong nhitng nam gan day 1a sy bién chuyén cia ¥ niém tiép thi. Vi tam quan trong cia viéc ban hang, ching ta bay gid sé tré lai vdi ban chat cia sy bién héa nay va nhiing anh huéng cua n6 déi véi céch ban hang. 1.6. ¥ NIEM TIEP THI Khi tim hiéu sy phat trién cha ¥ niém tiép thi ngudi ta thutng néu ra ba giai doan ké tiép cia su thanh hinh tap qudn kinh doanh hién nay: 1, hudng theo san xudt 2. huéng theo doanh sé 3. huéng theo thi truéng O Huwéng theo san xuat Thdi dai nay duge biéu trung béi trong tam cia nhiing co gang ciia cong ty déu huéng vé san xudt hang héa hay dich vu. N6i r6 hon, nhimg cé gang ciia ban lanh dao déu nhdm dén viéc dat duge tinh hiéu qua cao cho san xuat, thuéng bing cach san xuat dai tra nhing san‘phém cé cimg nhiing tiéu chudn. Trong mét doanh nghiép nhu vay, nhing chtic nang khdc nhu Ia tai chénh va nhan sy déu 1a thi yéu d6i v6i chic nang chinh cia doanh.nghiép 14 sdn xudt. Quan trong hon thé nija, triét ly lién quan dén khdch hang. la ho sé mua nhing sdn phém 46, mién la nhitng sdn phém dé cé di sé lugng 6 mot mic gid vita phai. Mét trong nhiing vi du nhiéu ngudi biét dén nhat vé triét ly dé la xuéng sdn xu&t xe Model T cia Henry Ford. Y tuéng cia ong 1a néu 6ng c6 thé sdn xuat mét kiéu xe tiéu chudn véi nhiing sé lugng lén bang ky thudt sAn xudt dai tra thi éng cé thé théa man stic cdu tiém nang bing mot phuong tién di 32chuyén c4 nhan tuong déi ré tién. Vao thi ky dé (nhing nam 1920 tai My) Ford ¢6 ly; thai dy cd mét stic cau nhu vay va san phaém cia éng da thanh cong. Nhu vay viée cdc doanh nghiép huéng vé san xudt 1a thich hop véi méi truéng kinh té trong d6 sue cdu tiém nang vugt han stic cung, nhu tinh hinh da xay ra trong nhiing ném 1920. truée khi nhing ky thuat san xudt dai tra ra ddi. Tuy nhién, thoi thé da thay déi, va mét triét ly nhu vay khéng thich hgp véi phong cdch kinh doanh cia méi trudng kinh té ngay nay, noi ma stic cung tiém nang luén luén vuot tri stie cdu. O Hwéng theo doanh sé Véi su ra ddi cia nhiing ky thudt sdn xudt dai tra trong nhéng ndém 1920 va 1930, nhét la tai My va tai Tay Au, va su gia tang manh mé khdap thé gidi vé canh tranh di kém theo su kién nay, nhiéu xi nghiép da chap nh4n hudng theo doanh sé. Céng ty huéng theo doanh sé 1a céng ty dat trong tam vao chic nang ban hang. Van.dé chinh yéu & day khéng phai 1a san xuat bing céch nao ma, khi da cé san phdm rdi, lam sao dé bdo dam rang san lugng nay ban duge hét. Triét'ly cAn ban huéng vé khéch hang trong nén kinh doanh huéng vé doanh sé 1a, néu ct dé mac thi khach hang sé mua rat cham va mua mién cudng. Du sao, ngay cd nhiing khdch hang nao dang tim mua loai san phém hay dich vu ma cong ty nay s4n xudt ra van cé thé cé nhiéu nha cung cép khdc dé chon lua. Tinh huéng nay con bi trdm trong hon néu, ngoai kha nang kha ddi dao ctia stic cung, sttc cdu lai yéu kém. D6 1a truéng hgp cia nhiéu nén kinh té phét trién trong nhiing nam 1930, va chinh vao thai gian nay ma nhiéu ky thuat “ban ép”ra dvi. Han ring nhiéu ky thuat nay rét dang ng’, néu kh6ng mudn néi ring gian lan, va phan lén hinh anh bi 6 ban cia viée ban hang ma ching ta da thdo luan 6 trén da phat trién céng dung cua chting trong thdi gian nay. 33Y¥ niém tiép thi cho rang chia khéa cho viée kinh doanh thanh cong va cé Igi n&m 6 ché x4c dinh duge nhiing nhu cau va uéc muén ciia khdch hang va cung cép nhung sadn ph4m va dich vu dé théa man nhing nhu cdu va uée mudn-d6. Bé ngoai, mot ¥ niém nhu vay cé vé nhu chang tién duge déu xa va cing khong khdc’biét gi bao nhiéu véi triét ly kinh doanh huéng theo doanh 86, nhung trén thuc té ¥ niém tiép thi ddi hdi mot cuge cdch mang vé cach suy nghi va hanh dong cia cong ty, so véi cdch hu6ng theo sén xudt. hay doanh sé. Trung tém diém cia cuéc céch mang nay trong c4ch suy nghi ctia gidi kinh doanh 1a trong tém duge dat vao nhiing nhu cdu-va uée.muén cia khdch hang. Sy tuong phan gitfa phuong cdch nay va, vi du, phuong cdclf huéng theo doanh sé duge trinh bay trong hinh 1.2 San xudt ip xu ' Ban hang ———= Khach hang ~ ~ ~ 1 «= - = = =Trong-tam-noi nhu-céu-ngudi ban - - - (a) Theo huéng doanh sé 1 t 1 ' 1 ' 1 Nhu céu khéch hang San xudt—————* Ban hang = = = +> - = — -Trong tam ngi-nhu-cdu cla khdch-hang — {b) Theo husng tip thi: Hinh 1.2. Kinh doanh theo huéng doanh sé so vdi hung thi truong Cang lic, nhiéu céng ty dé phai céng nhaén ring phuong céch kinh doanh mdi nay 1a thiét yu trong méi trung hién nay. Gia day khéch hang da duge giéo duc ky hon va tinh khon 34hon. Cac mtc thu nh4p thuc té da tang déu suét nhiing nim qua va ngudi tiéu ding ngay nay c6 tron quyén chi tiéu dé phan bé tai nguyén cho mét loat cang lic cang lén nhiing sdn phdm va dich vu. Cé qué nhiéu céng ty di nhén thay rang viée c6 duge nhing diéu ma ho cho 1a sén phdm cao efip, hiéu qué sin xudt cao, va khuyén mai r@ng rai - tuy van con 1a nhiing yéu té rat dang khen, van chua dé dé dem Jai su thanh céng mét cach ty dong. Dé 6 duge b&t ct co may thanh c6ng nao, ngudi ta phai dat nhéing nhu cdu cia khdch hang vao tam diém cia ké hoach kinh doanh. Mét phan nao dé, viéc nhén manh vao viéc hiéu biét kh4ch hang gidi thich sy phét trién cla nhimng y niém va ky thudt nhdm téi viée hiéu biét hanh vi cia ngudi mua. Trong Chuong 2 ching ta sé dua ra mét khung suén trong dé ching ta c6 thé phn tich hanh vi mua sdim cia ngudi tiéu ding va cia té chic. 1.7. THYC THI ¥ NIEM TIEP THI Thuan ¥ theo triét ly tiép thi, tuy da 1a mét buéc dau tién rat quan trong, van chua phai 14 déng nghia véi dem triét ly dé vao thuc tién. Viée thuc thi y niéni tiép thi ddi hdi nhing gi dé hon 1a ban cai suéng vé nhing ¥ tuéng nim trong ¥ niém-d6. Dé mot cong ty theo duge hudng tiép thi thi cdn phdi cd mét sé thay déi vé té chite, vé tap quan lam viéc, va vé thai do. Thém nia, dé cé duge tinh thyc thi va dé c6 duge gid tri that su cho cOng ty thi nganh tiép thi phai déng gép diéu ma ngudi ta goi 1a céng nghé tiép thi. Bang tit ng nay ching ta mun ni ring - ban lanh dao can phai cé mét nhom cong cu (nhiing ky thuat va ¥ niém) dé thu thi y niém tiép thi. Chung ta da dé cap ring khoa hoc hanh vi c6 thé din téi mot sy -hiéu biét vé hanh vi cia nguvi mua; mot vi du khdc 1a su phat trién nhiing ky thuat dinh lugng va dinh chat trong lanh vyc nghién cu tiép thi nhim phan tich va danh gid cdc thi trugng. Sau day ching ta thdo ludn vé mét vai y 35niém quan trong va hitu {ch cia nganh tiép thi. O Phan khiic thi trwdng va lap muc tiéu Vi nganh tiép thi dat trong tam vao nhiing nhu cu va uéc mu6n ctia khdch hang cho nén diéu nay ddi héi cde céng ty phai xe dinh nhiing nhu cdu vA uéc muén nay va sau dé dua ra nhitng chuong trinh tiép thi dé théa man chung, va xem day la con dudng dn dén viée hoan thanh nhing muc dich cia céng ty. Su da dang vé nhu cdu va ude muén cia khéch hang, va v6 86 cdch cé thé théa méin ching, néu r6 thue té ring rét it céng ty, néu c6, cé kha nang phyc vy mdt cach hiéu qua tat ca khach hang trong mét thi trugng nao 46. Phan khuec thi truéng la qui trinh x4c dinh nhiing cum, hay khtic doan, khach hang nao trong thi trudng cig cé chung nhiing nhu cdu va ude muén va sé phan tng theo cing mét cdch déi véi mét co gang tiép thi nao d6. Khi da-xde dinh cdc khiic doan cia thi trudng réi thi cong ty c6 thé quyét dinh khtic doan nao 1a hap dan nhdt va 1a noi ma céng ty cé thé tiép thi mét cach hiéu qua nhét. Ké do céng ty cé thé got dia nhiing cd gang tiép thi cho khdp vdi nhing nhu cdu cia nhig khue doan thi trudng ma céng ty da quyét dinh lam muc tiéu cho phan tiép thi cia minh. Phan khic thi trugng va dat muc tiéu 1a hai trong sé nhiing ¥ niém hitu ich nh&t trong tiép thi va ngudi ta da nghi ra cd mét loat ky thudt dé giip cdc céng ty ting dung chting. Sau day 1a mét sé nhiing lgi ich quan trong nhét cia viée phan khuic thi trudng va lap muc tiéu: 1. M6t xdc dinh rd rang hon vé nhiing eo hdi thi trudng va nhé&t 1a phdn phn tich nhiing chénh lénh trong thi trudng. 2. Viée thiét ké nhiing diém quyén ri cia sin phém va thi trudng, git day duge gd ép khit khao vdi nhiing nhu cau cua thi truéng. 363. Vie tap trung nhiing cd ging tiép thi va ban hang vao nhiing phan khtec thj truéng nao c6 tiém nang 1én nhat. Cé mét sé can ban cho viéc phan khtic thi trugng, ma ngudi ta cé thé sit dung riéng ré hay phdi hop. Vi dy, mt nha san xudt kem danh rang c6 thé quyét dinh rang thi trugng phén khuc tét nhat sé dua theo tudi, nghia 1a ngudi ban hang khdm pha ra rang:cde nhom tui trén thi truéng cho sén phdm nay cé nhiing nhu edu va uée mu6n khde nhau va thay déi nhu edu cha ho déi véi loai san phém rat thuong xuyén. Nguéi bdn sé nhén thay rang cdc khdc doan thi trudng sé dem lai doanh sé cao hon néu cdc san phdm va chuong trinh tiép thi di st véi nhing nhu cdu cia méi khue doan hon. Cing vay, ngudi ban sé thay rang thi trudng cho cdc khtic doan kem danh rang dya theo Igi tte — ede nhém cé thu nhép trong thi trugng - c6 nhiing nhu cdu khac nhau cho kem ddnh rang. Cuéi hét, ngudi ban cé thé thay rang thi trudng cing chia khuc dua theo mét phéi hgp nao dé vé lgi tie va tudi tac. Trong 86 nhing co sé thuong ding cho viée phan khuic 1a: 1. Sdn phdm / thj truong ngudi tieu ding « tudi + gidi tinh « Igi tue + tang lép xa hoi + vi tri dia ly + loai nha & « nhan cach + tdn sudt si dung (nhing ngudi thuing ding/ nhing ngudi it khi dung) 2. Sdn phdm /thi.truéng cong nghé *, thi truéng sit dung téi.hdu/ loai céng nghé / tng dung 37cia san phém « nhiing Igi ich duge muu tim « kich cd cla céng ty + vi tri dia ly « tdn sudt str dung Bat ludn nén tang cho viéc chia khuc thi trudng la gi, chdc han rang viée ting dung nhing y niém phan khic thi trudng va lap muc tiéu van 1a mot bude di chinh yéu dé hudng tdi vide kinh doanh theo phuong céch tiép thi. O Phéi thife tiép thi Khi thao luén vé y niém phan khdc thi trudng, ching ta thudng dé cAp dén chuong trinh tiép thi ctia cong ty. Nhing quyét dinh quan trong nh&t trong chuong trinh tiép'thi nay, va day 1a nét tinh tdy trong phan vu cla gidm déc mai vu tai cong ty, la nhimg quyét dinh vé nhing bién sé tiép thi c6 thé kiém sAt duoc: nhiing quyét dinh vé gid cd, sin phdm, khuyén mai, va phan phdéi. Chung lai, bén bién sd nay bao tram diéu ma ngudi ta goi la phéi thie tiép thi - mét y niém, cing nhu ¥ niém phan khtc thi trudng va lap mue tiéu, c6 vi tri trung t4m trong tap quan tiép thi hién nay. Mét sé tac gid bay gid cd mét quan niém réng Ién hon cho phéi thie tiép thi va dua y niém phan khtic thi truéng va 14p muc tiéu vao dinh nghia cia né. * Noi chung, ban lanh dao céng ty c6 trong tay mét sé bién s6, hay nguyén liéu, ma minh cé thé st dung tay y. Vi du, ban lanh dao cia céng ty cé tron quyén vé nhiing loai san phdm sé duge san xudt, nhang dae diém cia sin phém, mic 46 chat lugng v.v. Nhiém vu cia ban giém déc tiép thi 14 phéi hop nhiing thanh té nay dé cé6 mot céng thie kha di dem lai su thanh céng. Ti ngif phéi thie tiép thi 6 day rat thich hgp vi c6 nhiéu thanh té cho phéi tht tiép thi va phuong cach pha trén 38ching lai cang nhiéu hon. Dé don gidn héa van dé sip hang loai ma thyc té nay tao ra, nhiing thanh t@ chinh cia phéi thie thudng duge goi 14 bon P - (product: san pham, price: gid cd, promotion: khuyén mai, va place: noi chén tic phan phéi). Lai dén phién’ méi thanh phan P .ddi héi phai thyc hién mét sé quyét dinh, nhu vé nhiing diém sau day: Gid ed. Cac mite gid; diéu khodn tin dung; thay déi gid cd; gidm gid. Sdn phdm. Cée dic diém; bao bi va déng géi; cdc ching loai : Khuyén mai. Quang c4o; phd bién; khuyén mai ban hang; bén hang mat ddi mat. Noi chén. Hang tra kho; cdc tuyén phan: phi; sé lugng trung gian. Ching ta sé thay rang viée ban hang mat déi mat duge xem 1a mét thanh té trong dia hat quyét dinh khuyén mai cua phéi thic tiép thi. Chung ta sé tré lai véi vi tri cia viée ban hang trong phéi thtic tiép thi 6 phdn sau cda chuong nay, cdn ¥ niém vé phéi thie khuyén mai sé duge dé c4p ky hon trong Chuong 3. G vao giai doan nay chting ta sé xem xét ky hon nhiing thanh té kh4c cia phéi thie tiép thi Sdn phém Nhiéu ngudi cho ring nhdng quyét dinh vé sin phdm 1a thanh t6 quan trong nh&t cia phéi thie tiép thi. Ho bién luan rang nhiing quyét dinh trong lanh vuc nay c6 anh huéng truc tiép nhat va lau dai nhat d6i véi mute dQ thanh cong ma cong ty c6 thé c6 dugc. Thoat qua, diéu nay cé vé nhu 1a mét bing chting cho viée-huéng theo san xudt chtt khong phai huéng vé tiép thi. Tuy nhién, khéng phdi vay. Han ring nhing quyét dinh vé san pham 1a nhitng quyét dinh quan trong nhat cia 39nhing quyét dinh tiép thi cda céng ty. Nhung trit phi cé sén mot sic cdu tiém nang nao a6 - mdt nhu cdu that sy cia thi truéng - cho mét s4n phém nao dé thi bét ludn san phdm do tét én mie nao di nia, né van khong thé bén chay. Dé 1a chua n6i dén nhiing quyét dinh thue hién riéng ré cho mét sé san phém. Su that 1a van c6 nhiéu san pham cé tiém nang thi truéng rat 1én nhung van that bai vi nhing quyét dinh kém cdi vé khuyén mai, gid cA, va phan phéi. Tuy nhién, hdu hét nhing ngudi ban hang déu ném mii cay dang cla viée chao bén mét san pham kém hay khéng thich hgp, mae di san phdm d6 duge quang céo rong rai va cé gid cd rat canh tranh: Qua vay, nhiing quyét dinh vé sAn phém 4n dinh gidi han trén cia tiém nang doanh sé cia céng ty. Tinh hiéu qua cia nhiing quyét dinh vé nhiing thanh phan khac cia phéi thie tiép thi lai an dinh mite dé kha di thye hién duge tiém nang nay. Diém can nhdn manh 1a tit ngit san phém bao gém bat ct thi gi ma cng ty dem lai cho khdch hang nhim théa man nhimng nhu cdu eda ho. Ngoai nhiing san phém cy thé duge dem ra chao ban, con cé nhiing dich vy va ky nang. Nhiing co quan ti thién cing chao mdi ra thi truéng nhiing dich vy cia minh cho nhiing khdch hang tiém nang. Cang ngay cang cé nhiing co sé tit thién, cdc té chtte gido duc, thu vién, bao tang vién, va ngay cA nhiing tng vién chinh tri cing si dung dén nhitng ky thuat tiép thi. Cé mét sé phuong cdch sdp hang loai cde san phdm, tiy theo cin ban duge chon lya cho viéc s&p hang. Vi du, ngu¥i-ta chia san phém ra thanh hai loai, san phém tiéu ding va san phém céng nghiép ma nén tang sip hang Joai & day 1a eéng dung/ ngudi mua téi hau. Bat ludn mét san. phdm hay dich vu duge sép hang loai bang cdch nao. hay dya trén can ban. nao, thi m6t trong nhiing yéu tO quan trong nhat cdén phai nhé ky 1a khdch hang dang mua m6t géi ldi ich, cht khéng mua nhiing dac tinh cia san 40phém. Y niém nay vé sén phdm 1A mét vi du khdc vé kinh doanh huéng theo thi trudng. Phuong cach céch kinh doanh nay nhin vao san ph&m qua quan diém ngudi mua thyc té dang muén mua gi, nghia 1A nhu cdu va ude muén. Vi du, khi khdch hang mua my phém 1a ho dang mua tinh quyén ra v.v. Theodore Levitt (1962) cho ching ta m6t trong nhiing vi dy biéu tugng nhat vé y¥ niém san phdm khi 6ng néi: “Nhiing nhén vién tiép liéu khéng mua nhiing mii khoan sdu ly ma ho mua nhiing 16 r6ng sau ly.” Nhin san phém theo cdch nay cé thé cho ching ta nhiing cdi nhin rat hitu ich, ti’ phia bén trong, ma ngudi ta c6 thé st dung khi cho ra thi truéng mét sn phdm. Trong lanh vue ban hang, quan diém dé c6 thé duge st dung dé phat trién cdch chao hang bang cd4ch nh&n manh dén nhiing cdch nao ma san phém hay dich vu nay dem lai'mét giai phap cho cdc van 4é cia khach hang. Chu ky tén tai cia sdn phdm Mét trong nhing y niém hit fch nhét ca tiép thi xudt phat ti ¥ tuéng rang h4u hét cdc san phdm, theo thdi gian, déu c6-khuynh hudng di theo mét né nép nao dé - vé mat doanh sé va loi nhuén, Né nép nay dude trinh bay ¢ Hinh' 1.3 ma ngudi ta goi 1A dudng chu ky tén tai. Dudng chu ky tén tai cing tuong ty nhu chu ky séng cia con ngudi, va cé bén giai doan ré rét - gia nh4p (ra ddi), tang truéng, truéng thanh, va cudéi hét la suy thodi. Hinh dang cia n6é c6 thé gidi thich bang cdch so luge ban chat cha méi giai doan. 1. Gia nhép. G giai doan nay cia chu ky tén tai, su gia tang doanh sé tuong déi cham. Céc thuong nh4n cén phai duge thuyét phuc mua trit hang va khuyén mdi san phém; gidi tiéu ding cdn phdi duge tao y thie vé sy hién hau cla san ph4m, can phai duge thuyét phyc rang viéc mua san ph&m dé 1a chuyén dang lam. Cé 1é céng ty 41cing cdn gido duc ho vé cach si dyng san phém va lam ho thay déi nhimg thoi quen vA phong céch mua sim hién nay cia ho. Giai-doan nay chua dem lai loi nhudn, va nhing chi phi én lao cho chuong trinh tung san phdm ra thi trudng c6 thé din dén thua 16 lén. Khoi au Tang truding Trudng thanh —_Suy gidm Doanh sO va Io doanh s6 Lb thei gian Hinh 1.3, Duong chu kj tén tai cila sn phdm 2, Tang trudng. Sau giai doan ch&p nhaén chém chap ban dau, doanh sé bat ddu tang vdi téc 46 kh4 nhanh. Lic nay c6 hiéu tmg qué banh tuyét vi loi truyén miéng va quang c4o da bat dau cé Anh huéng. Cdc con buén c6 thé bat ddu mua hang trich tri. Nhinig khodn tién lai nhé bat déu dén. 3. Truéng thanh. Su tang truéng cia doanh sé bat dau chém lai khi ma thi trugng bat dau bdo hda. SAn phdm thu hit duge it khéch hang mdi va ti 1é mua lai chiém bach phan cao. Bi quyén ri béi miic Idi va doanh sé cao, nhiing nha canh tranh bay gid gia nh4p thi trutng. Mot 42phan vi sy gia tang canh tranh nay cho nén céc khodn tién Iti, sau khi da dat cao diém, git day bat déu gidm xudng. 4. Gidm sit. Cdc doanh sé bat dau di xuéng, va nhiing mic lgi nhudn hién da it oi lai cang méng nhé hon. Khaéch hang da bat ddu nham chan véi sdn phdm va bi cudn hit béi nhimg sin phdm mdi va cdi tién hon. Thuong nhan bat d4u gidi téa lugng hang luu kho vi ho tién liéu sé lugng ban ra sé kém di. Nhiing hé qua ctia chu ky tén tai Khong phai tat cd sin phém déu biéu 16 chu ky dac trung vé doanh sé va lgi nhuan nhu vay. Mét sé san phém chang béc 16 chu ky tén tai chut nado (mét ti 1é rat lén nhiing san phdm méi bi thdt bai ngay trén thi truéng). Tuong ty nhu vay, doanh 86 c6 thé bi gidm st nhanh chéng ngay ca trong giai doan tang truéng nhanh do hau qua cia, vi du, viéc ra ddi cia mét san phém méi va cé tinh canh tranh manh. Céc sén phém cing khéc nhau vé théi gian cia chu ky tén tai. Khéng gidng nhu cude ddi con ngudi, céc san phém khéng cé tuéi tho trung binh. Tuy nhién, sy kién rang mt s6 lén san phém van di theo né nép téng quat cia chu ky tén tai dd dan dén m6t sé hé qua cho cde chién luge tiép thi va ban hang. M6t s6 hé qua nay sé duge thao ludn chi tiét hon trong Chugng 3. Bay gid ching ta sé ban dén hai trong sé nhiing hé qua quan trong cia y niém chu ky tén tai cia san phaém. Hé qua the nhét, va cé 16 hién nhién nhét, cia y niém nay 1a ngay cd nhing san phém thanh céng nhat ciing cé mot thdi han séng nhat dinh. Thém nifa, c6 m6t it bang ching cho thay rang su canh tranh gay gat va sy thay ddi nhanh chong vé cong nghé dang lam cdc chu ky tén tai gidm tho d4n. Diéu nay gidi thich tam quan trong va trong tam gid day dugc gin lién vdi viée phat trién lién tue nhiing san phém mdi. Lye lugng ban 43hang cé mét vai trd quan trong trong qui trinh nay. Viho tiép xtc hing ngay véi khéch hang nén ho thudng 14 nhiing ngudi dau tién nh4n ra nhiing dau hiéu sé din dén giai doan gidm sut. Sy hiéu biét thudng khd sau s&c ca ho vé khéch hang, nhiing nha canh tranh, va nhiing nhu cau cia thi trudng lam cho ho thanh nguén vé gid cho nhing y tuéng vé nhiing san phém mdi. Hé qua the hai cda ¥ niém chu ky tén tai la cde chién luge tiép thi va ban hang c6 thé chi thich hgp cho timg giai doan, Chuong 3 sé néi nhiéu hon vé diém nay, nhung ré rang 1a cdc chién thuat ban hang - day qua 1a ban chat that sy cia nhiém vu bén hang - han sé phdi thay déi theo timg giai doan cia chu ky tén tai. Vi du, trong giai doan gia nh&p thi truong, trong tam cé thé 1a tim ra nhiing déi tugng khdch hang. Trong giai doan tang trudng, luc lugng ban hang cé thé phai déi ddu véi van dé nhay cam 1a phan phéi cho khdch hang theo han ngach vi ste cdu tang nhanh hon kha nang cung cép. Trong hai giai doan truéng thanh va gidm sut, lye lugng ban hang cang lic cang phai tréng c4y vao gid cd canh tranh va nhiing dé nghi dae biét mdi c6 thé cém cy véi sy canh tranh manh dan va doanh sé yéu dan. Viée thuén nh@n sdn phdém vé nhitng qui trinh phé bién Ly thuyét nay duge Everett Rogers dua ra vao nam 1962 va 6 quan hé gan b6 véi qui trinh chu ky tén tai cia sén phém. Thuyét. nay mé ta hanh vi cdi déi mdi va cho ring nhimng dac diém cha mét san phém méi cé thé anh huong’ téi tée do thudn nhén n6. Hinh 1.4 mé ta nhiing dae diém dé. Nhing ngu@i tiéu ding duge dat vao mét trong nadm nhém hang “thuén nh4n”, méi nhém hang cé nhitng dac diém hanh vi riéng. Nhiing nhém thuaén nh4n nay chia dung nhitmg bdéch phan ngudi mua lan dau (khéng phai nhing ngudi mua lai lan Khéc). Diéu gi sé thu hit nhiing ngudi mua lan ddu dén voi mot 44san phdm hay dich vu nao dé, va thdi gian dé qui trinh phé bién nay hoan tat sé tty thuéc vao ban chat cia sin phém hay eda dich vu dé. 1% nhung nguai chap nhér tan du tien I f I t d Nhiing nguai—-Nhang nguéisém = Ba sé adm Ba sé mupn —__Nhiing ngudi kndi xudng (2.5%) chap nhian (13.5%) chéip nhan (84%) chp nhan (34%) —_b@ trB (16%) Thdi gian chap nhan cde séng kién Hinh 1.4. Sy thugn nhdn nhitng cdi déi mdi Néu chung ta xét dén nhiing loat thdi trang mdi cho phu ni thi thdi gian cho qui trinh phd bién hoan t&t c6 thé chua day mot nim. O day, nhang nguti déi méi (nghia 1A 2% phan tram dau tién) 1a nhimg ngudi gidu c6 va nhay bén v6i thai trang. Tuy nhién, néu ching ta xét dén mét loai phdn mém vi tinh méi thi nhiing ngudi déi méi 1a nhig “chuyén gia” vi tinh, va thai gian dé phé bién sé kéo dai lau hon. Tuong ty nhu vay, tuy céc 1d vi ba dara di cdch day trén hai muoi nam nhung van chua phé bién rng rai trén thi truéng. Sau khi da néi didu nay, r&t nhiéu ngudi tiéu ding tiém nang van sé khéng bao gid thu4n nhan vi nhiéu ly do (nhu: mot so ngudi khong chiu mua méy truyén hinh chi vi né lam mat di co héi han huyén). Mét sé yéu t6 cé thé xdc dinh téc dé cia su déi mdi: + loi thé tuong déi cda n6 so véi nhing sin phém va dich vu khée trén thi truéng 45« mie dé thich hgp déi véi nhimg nhu cu tiém nang cla khach hang + sy phtic tap vé cach st dung va hiéu biét no + tinh phan chia, theo nghia bing céch nao ngudi ta c6 thé ding thi truéc khi cam két mua « tinh truyén thong cia n6, tiie mite dé ma ngudi ta cé thé mé ta hay biéu dién né truéc khi mua baén Gié ca Cing nhu yéu té sin phaém trong phéi thtc, nhiing quyét dinh vé gid ca bao gém cA mét loat lanh vue quyét dinh. Ngudi ta phai xdc dinh nhiing myc dich vé gid cd, dn dinh cdc mtic gid, quyét dinh vé nhiing chinh sch gidm gid va ban chiu, va thiét lap tha tuc thay déi gid. G day ching ta sé xét dén vai khfa canh quan trong ¢ déu vao cho nhiing quyét dinh vé gid ca, nhét 1a theo quan diém ching anh huéng dén viée ban hang va quan ly mai vy nhu thé nao. Nhiing yéu t6 déu vao ctia quyét dinh vé gid cd Khi quyét dinh vé cdc mtic gid, ngudi ta phai nghi téi mét 86 yéu t6. Nhiing yéu té chinh 1a: 46° 1, Cée muc dich cia céng ty. Khi dua ra nhang quyét dinh vé gid, truéc hét cong ty phai xdc dinh nhing muc tiéu nao ma céng ty muén viéc dn dinh gid phai dat trong khu6én khé nhiing muc dich téng quat cia cong ty vé tai chénh va tiép thi. Vi du, nhiing muc dich ctia cong ty cé thé 1a én dinh ti 16 Igi nhudn sa véi 86 vén bd ra. Cée mite gid cho tiing loai san phém phai phan 4nh muc dich nay. Hodc 1a, hay ngoai ra, céng ty muén dat muc dich tai chaénh céa minh 1a thu héi vén sém trong théi gian nao dé. 2, Cée muc dich tiép thi. Nhiing muc dich nay dinh huéngcho nhitng quyét dinh vé gia cd. Vi du, cong ty c6 thé an dinh rang chién luge tiép thi thich hgp nhat cho mét san phém mdi cla céng ty la cé duge mét thi phdén nado do cang nhanh cang tét. Mét chién luge nhu vay thi duge goi 1a chién luge x4m nhap thi trudng. Chién luge nay dua trén sy thic day va thau tém thi truéng bing gid ha va bing khuyén mai manh mé. Mat khdc, cong ty cé thé an dinh ring chién luge hét gan thi trudng la thich hgp. G day, cong ty dua ra gid ban dau khé cao - thuéng duge yém trg bing nhing chi tiéu lén cho khuyén mdi - va thu vao nhiing mic Idi cao truéc khi ha dan gid xudng. Khi gid cA duge ha xuéng thi mét sé ngudi mua sim nhay cam véi gid cd lic ay sé bude vao thi trudng. Bat luan nhiing muc dich tai ch4nh va tiép thi da dé ra la gi, thi day la khung suén cho nhiing quyét dinh vé gid ca. Nhing mue dich 46 phai duge truyén ba dén ban gidém déc mai vu va.dén ting thanh vién cia toan ban hang. . Nhitng khia canh vé ste cdu. Trong hau hét cdc thi trudng, giéi han trén cia nhiing gid ma cong ty cé thé tinh cho céc sin phdm hay dich vu cia minh 1a do stic cdu dn dinh. N6i m6t cdch don gian, ngudi ta chi cé thé cho ra gid nao ma thi tru’ng sé chiu dung dugc. Diéu nay cé khuynh huéng don gian thai qué nhiing diéu phic tap cia viée phan tich stic cdu va sy tuong quan cia né déi véi nhitng quyét dinh vé gid. Tuy nhién, nhiing diéu phic tap nay khéng nén can tré ngudi lam quyét dinh vé gid suy nghi vé sic cdu trong viée tinh toén ctia minh. M6t trong nhiing y niém r&t minh bach vé sy tuong quan gida stfe cdu va gid cd 14 dudng cdu cha mét san phdm, nhu trinh bay 6 Hinh 1.5. Tuy chi la mét y niém don gidn, duéng cdu chtta dung nhiéu théng tin hitu ich cho ngudi lam quyét dinh. N6 cho thay rang 6 nhiing mic gid thap thi nhitng sé lugng duge mua nhiéu hon. Cing 4748 tit dung cdu nay ngudi ta c6 thé doc ngay lugng hang duge yéu cdu cho mét mic gid nao dé. Cudi hét, ngudi ta c6 thé dénh gid su nhay cdm cda mite cdu nay déi voi nhiing thay déi vé gid cd. Noi céch khée, chting ta c6 thé tinh ra bach phan thay déi vé lugng duge yéu céu cho mét bach phan thay déi nao dé vé gid. Loai thong tin nhu vay cyc ky hiu ich cho viée quyét dinh vé gid, nhung viée cé duge thong tin vé sy tuong quan giiia gid cd va stic cdu 14 chuyén khéng dé. Nhiéu yéu té ngoai gid cing cé anh huéng quan trong déi véi stic cdu. Mac dau vay, nhiing quyét dinh vé gid cad phai phén d4nh nhiing khfa canh ctia ste cdu, va ngudi ta phai dua ra m6t con sé ude tinh nao dévé suf tudng quan kha di gitta cde mie edu va gid cd. Lan nia, lye lugng ban hang cé thé déng mét vai trd chinh yéu trong viéc cung cdp nhiing théng tin nhu vay, va nhiéu céng ty tan dung nguén tai nguyén nay khi dinh gid cho nhing-sin phdm cia ho. Mét diém eudi cing cfn.xét dén 1a a6 dée cha dudng cdu. Dudng cdu trong hinh 1.5 mang tinh “qui uéc”, theo nghia 1a n6é nghiéng xuéng vé bén phai; diéu nay c6 nghia 6 nhiing mic gid cang thép thi nhing lugng hang duge yéu cdu lai cang cao. Tuy nhién, sé 1a rat nguy hiém néu ching ta gid dinh rang diéu nay luén luén 1a vay. Trong vai tinh huéng, ngudi ta cé thé dua ra mét gid qué thép cho mt sdn phdém hay dich vu nao dé, nhung thay vi mt cdu tang lén thi né lai tut xuéng. Day la truéng hop cho nhiing san phém ma ngudi ta mua s&m vi chiing duge dénh gid cao, nghia 1a khi ¢6 su uy tin di kém véi viée mua’ thir gi d6 ma moi ngudi déu biét 1a san phaém dat tién, Tuong tu nhu vay, gid qué thap cé thé lam cho khdéch hang nghi ngé vé chat lugng cia san phém. :gid 30 20 i 2 3 4 S6.lugng (ngan) Hinh 1.5. Duong edu 4, Nhung khia canh vé chi phi. Néu sic cdu &n dinh gidi han trén-ctia gid cd thi nhing chi phi lai dn dinh gidi han duéi. Trong mét té chic dang sinh lgi, vé lau vé dai, nhiing gid néu ra phdi gidi téa duge téng chi phi san xudt va tiép thi va déi chit déi ra goi 1a tién lai. Qua vay, cdc cong ty thudng bat dau qui trinh lam quyét dinh vé aa bang cdch xét dén nhitng chi phi cia ho. M6t vai ky \Auat dinh gid cdn di xa hon, céc gid cd duge dn dinh chi dya trén chi phi ma thi; vi dy, ngudi ta tinh téng chi phi cho mét don vi san phdm, mét bach phan nado dé duoc céng vao dé lam 1di, va nhu vay 1a ngudi ta cé gid cudi cing. Nhiing phuong c4ch dinh gid bang chi-phi- céng-véi, tuy don gidn, nhung cé khuynh huéng bé s6t mot vai khia canh tinh té va quan trong hon ciie ddu vao cia chi phi. Ciing nhu véi.stic cdu, nhitng khia canh vé chi phi cé thé kha phic tap. M6t trong nhing diém néi bat quan trong ma phuong cach chi-phi-cong-vdi thudng bé s6t 14 sy phan biét giita nhitng chi phi co dinh 4950 va nhiing chi phi kha bién trong viéc tao ra sfn phaém. Chi phi cé dinh la nhiing chi phi khéng thay déi — 6 mic c6ng sudt cao nhaét cla nha mdy- bat ludn sdn lugng & mic nao, nhu tién thué mat bang, dién, v.v. Nhiing chi phi kha bién lai thay déi theo san lugng — khi sdn lugng tang thi téng chi phi kha bién cing tang theo, va nguge lai cing vay, nhu: chi phi lao déng truc tiép, nguyén vat liéu v.v. Sy kha biét c6 vé nhu don gidn nay rat hitu ich cho viéc lam quyét dinh vé gid va dan téi ky thudt phan tich diém hda von. Hinh 1.6 minh hoa ¥ niém nay. Nhiing chi phf cé dinh, kha bién, va téng déu duge cham lén cing mét dé biéu, cing véi duéng doanh thu. Noi ma dudng doanh thu nay giao tiép vi dudng téng phi la diém hda von. O diém nay céng ty khéng cé duge. li nhung cing khéng bi 16. Tir dé biéu hda von nay ngudi ta c6 thé tinh todn ra anh hudng ctia viée dinh cdc gid khae nhau déi v6i diém hda vén, va khi phéi hgp véi thong tin vé ste cdu thi phdn phan tich diém hda von 1a mét céng cy r&t manh cho viée ra quyét dinh. Cae gidm déc mai vu phai biét déi diéu vé cdc y niém va phudng cdch chiét tinh chi phi, va tuy.ho khéng can dén kién thtic sdu rong vé ké toan, ho van phai kha quen thudc véi nhdng phuong php chiét tinh gid thanh cia nhitng san phém ma ho.cé trdch nhiém ban ra. . Nhitng suy nghi vé déi thi. it 6 cong ty nao cé duge vi thé dua ra nhiing quyét dinh vé gid ma khéng can nghi t6i nhitng hanh d6ng kha di cia nhiing nha canh tranh. Nhing quyét dinh vé gid, nh&t 1A nhéng thay aéi gid c6 tinh cdch ngén han va chién luge, thutng duge thuc hién nhu 1a mét phan tng truc tiép déi véi nhiing hanh dong cla cdc déi thi. Ngudi ta cdn phdi rét than trong trong viée sit dung chién thuat nay, nhdt la khi bién d6ng gia dang cé chiéu huéng di xuéng. Mét khi da ha gid xuéngr6i thi kh6 nang gid lén lai, va néu duge thi céng ty phai nghi t6i nhing phan tng ngoai viée gidm gid ban dé a6i du véi canh tranh, Phan phéi Yéu t6 phan phéi (hay dia diém/place) cha phéi thie tiép thi, nhét 1a viée quan ly phan phdi vat chat, ti lau duge cdm nhan 1a mét trong nhiing lanh vuc kinh doanh ma ngudi ta c6 thé thyc hién duge nhiéu sy cdi tién va tiét kiém chi phi. Thudng la mét phdn rat lén cia téng chi phi, lanh vue phan phéi trong nhiing nam gan day da thu hit duge nhiéu sy quan tam vé mat nhiing y niém va ky thuat mdi duge dé xudt dé quan ly tét hon chife nang quan trong nay. Viéc quan ly phan phéi hién gid da duge céng nhan 1a mét phan cét yéu cla viée quan ly chién luge cla cong ty, va tai nhiing té chiic Ién, chit nang nay thudng lA tréch nhiém cia mét chuyén gia. Vi ly do nay, 6 day ching ta chi néu ra mét téng quan (khong mang tinh chuyén sdu) vé nhiing khia canh quan trong hon ctia yéu t6 nay trong phdi thie tiép thi. 77 Doanh thy Téng phi (a+b) Doanh thu ‘chi phi Phi bién déi (b) Phi cd oynn (a) San lugng Biém bao hoa Hinh 1.6. Mét dé biéu don gidn vé diém hoa vén 51Hiéu theo nghia réng nhét thi phan phéi lién quan dén tat cA moi hoat déng nao cdn cé dé di chuyén hang héa va nguyén vat liéu dén nha xuéng, xuyén qua nha xudng, va dén ngudi tiéu ding téi hau. Sau day la nhing vi du vé loai lanh vue quyét dinh duge bao gdm trong yéu té phan phéi cua phdi thie tiép thi: 1. Chon lua nhitng tuyén phan phéi. Diéu nay lién quan dén viée dn dinh hang héa va dich vu duge chuyén téi tay ngudi tiéu ding téi hau bang cdch nao va théng qua nhing cia hang phan phéi nao. Céc tuyén tiép thi’ cd thé rat ngn, nhu: noi ma hang héa va dich vu duge ban true tip cho khdch hang théng qua buu dién. Mot kha nang khac, tuyén nay cé thé bao gdm. mét loat cdc nha trung gian, gdm nhing ngudi m6i gidi, nhimg nha bun si va nhiing nha buén 1é. Ngoai viée chon lua 16 trinh qua d6 sdn phdém dén duge ngudi tiéu ding, ngudi ta cing phai quyét dinh vé mic 46 phan phéi. Vi dy, mot 86 c6ng ty c6 chinh s4ch phan phéi 6c quyén qua 46 chi m@t sé nhé nha trung gian chon loc duge stt dung dé phan phéi cdc sdn phaém cia céng ty. Trong nhiéu trudng hop khac, céng ty c6 thé quyét. dinh rang minh cén mét hé thdéng phan phéi cang réng lén cang tét (phan phéi tham nh4p) va sé tim dén mét sé rét lén cdc cia hang phan phdéi. 2. Xée.dinh mite dé phuc vu khdch hang. Ngoai viée chon lva cdc tuyén phan phéi, ngudi ta cing phdi quyét dinh vé nhing yéu té nhu 1a thdi gian giao hang vA phuong phép van chuyén. Thai gian giao hang thu ng&n lai hién nhién cé thé 1a mét lgi thé quan trong déi véi cong ty trong vide tiép thi cdc sin phdm cia minh. MAt khéc, nhiing sy rat gidm nhu vay thuéng duge di kém theo béi nhu cdu gia tang luong tén kho cde nguyén vat liéu, va 52vi vay lam’ tang thém chi phi. Vi vay ¢4n phai c6 mét quyét dinh vé chinh sdch lién quan dén muc 46 phuc vu khdch hang, sau khi da suy xét nhiing loi ich tuong déi va nhiing chi phi lién hé. 3. Cac diéu khodn vé phan phéi. Duge ké trong 48 muc nay la nhimg diéu khodn ban hang vé phia nhitng nha phan phéi, nhig lugng hang dat mua/ luong hang tich tri téi thiéu, va viée dn dinh vé tin dung, thanh todn, va giam gid cho cdc nha phan phéi Con c6 nhiing diéu khéc trong yéu té phan phéi cia phéi thie tigp thi edn duge xem xét, va trong Chuong 9 ching ta sé tim hiéu viée quan ly tuyén phan phéi ky cang hon. G giai doan nay chting ta’c4n luu ¥ rang nhiing quyét dinh vé phan phéi cé anh hudng rat lén déi véi nhing hoat dng ban hang, nhu mic 46 phan phéi anh huéng truc tiép téi viée thiét ké dia phén va ké hoach 16 trinh (sé duge thdo ludn chi tiét 6 Chuong 14). Nhiing diéu khodn phan phéi anh hudng tdi khung sutn theo dé cdc vu mua bén duge thuong lugng. Viée quan ly phan phéi vat chét anh huéng téi phdn vy t6i quan trong ma lye lugng bén hang phai gidi quyét vi khdéch hang - dé 1a nhiing diéu kién cia viée giao hang. Cé 1é khéng lanh vuc nao eda ph6i thie tiép thi lai cé tam anh hudng rong Ién dén nhu vay d6i véi qui trinh bdn hang. Khuyén mai Yéu t& cudi cing nay cua phéi thtic tiép thi cd anh hudng truc tiép nhat déi véi doanh sé vi ban than viéc ban hang mat déi- mat duge xem 1a m6t thanh t6 eta téng phéi thite khuyén mai cia céng ty. Nhing thanh té khéc cia tiéu phéi thie khuyén mai nay bao gém quang c4o, khuyén mai bn hang, va quang ba. Tat cd nhing tiéu thanh té nay déu duge thdo ludn trong 53.sdch nay duéi nhiéu dang néi dung va nhiing tuong quan cia ching véi viéc ban hang déu duge khdo sat ky. 1.8 SY QUAN HE GIZA BAN HANG VA TIEP THI Xuyén suét chuong nay, ching ta da khdo sdt ban chat va nhing vai trd cla viéc ban hang va quan lf mai vu va da thao luén vé mét chuyén dich hudng vé tiép thi. Ngoai ra chung ta cing da thay raémg nhiing cé gang cho viée ban hang déu anh hudng téi, va bi hoang bdi, nhiing quyét dinh dya trén cdc chat ligu cua phéi thie tiép thi cla cong ty, réi nguge lai nhiing chat ligu nay anh hung t6i nhimg cf géing tiép thi téng quat. Vi vay, didu thiét yéu 1a viéc ban hang va tiép thi phdi hoan toan két hop. Tai nhiéu cong ty, viéc thy hién ¥ niém tiép thi thudng 16i kéo theo nhiing thay déi trong cdu tric té chic, cling véi nhing thay déi vé quan diém vé ban chat ca viéc ban hang. Nhiing vi du vé nhiing hé qua kha di cia té chtic vé viée thuc hién ¥ niém tiép thi duge Urinh bay trong Hinh 1.7; hinh nay cho thay nhing dé biéu té chic cla mét céng ty huéng theo doanh sé va cia mét cong ty huéng theo tiép thi. C6 thé su khde biét dang luu y nhdt gitta céng ty trudc khi huéng theo tiép thi va m6t céng ty sau khi huéng theo tiép thi la su kién ring cdc vu ban hang sau dé ditge xem 14 mét phan cia hoat déng cia chttc nang tiép thi. Qua vay, trong cong ty huéng theo tiép thi, chic nang tiép thi déng mét vai trd réng lén hon vé kiém sét va phéi hgp trong rat nhiéu loai hoat déng clia céng ty. Khia canh nay cilia viéc huéng theo tiép thi thutng bi nhiing ngudi trong bé phan ban hang hiéu ldm, va gita nhiing nguéi trong bo ph4n bin hang va bé phan tiép thi thutng dé ky nhau. Sy dé ky dé 1a do sy lanh dao thiéu nhay cdm va kém té nhi khi ho thuc hién nhing thay adi cdn thiét 46 chuyén hu6ng céng ty. Viéc ban hang chi la mét phan cila toan bé chuong trinh tiép thi cha céng ty, va su cé ging toan 54dién nay nén duge chttc nang tiép thi phéi hgp. Tuy nhién, ¥ niém tiép thi kh6ng c6 nghia la nhimg hoat dng ban hang bot quan trong di, cing nhu khéng cé nghia rang cdc vién chic tiép thi phai 1a nhitng ngudi c6 dia vi cao trong céng ty. San xuat Mai vy Tigp th) Talchénh Quan Lye lugng nguérnhan banhang uang céo Wwe Hanh chénh — Nghién cuu mai vy thi truang 2 Quang bé San xudt Tiépthi = Taichdnh = Quanly nguén ahan Quang cao Maivy Wwe Lye lugng Khuyén mai ban hang thyc dia Quang ba Ban quan ly phong mal vy Nghién cau thi truang Phat trién “Hinh 1.7. Nhing hé qué vé t6 chite do vige san phim méi chdp nhdn ¥ niém tiép thi b) a) So dé t0 chute ca céng ty huéng theo doanh s6 b) So dé t6 chite cla cong ty huéng theo theo thi truéng 55T6 chute Wwe twang ba in hang 86 ligu thj trudng ‘Thu tuyén va chon Iya Hudn luyén in Khich va ‘tuéng thudng Banh gia nhan vien mai vy | ban hang téng quat Hinh 1.8. Chién luge tigp thj. vd quan ly vige ban hang truc tiép Ngoai nhing thay adi trong cdu tric té. chic, anh hudng eda chic nang tiép thj va ciia phong cd4ch chuyén nghiép hon trong lanh vyc bén hang, nhy da néi 6 mét phan trude cia foe ee eee eee eee 56chuong nay, cé nghia ring ban chat va vai trd cla hoat déng nay da thay déi. Viéc ban hang va quan ly mai vu gid day quan tam tdi viée phan tich nhiing nhu cdu va ude muén cia khdch hang, théng qua nhiing cé gang tiép thi toan dién cla céng ty, kkém theo viée dem lai nhing Igi ich dé théa man nhiing nhu cdu va uéc muén nay. Hinh 1.8 cho thay mét téng quan vé sy lién hé gitfa tiép thi va bén hang m&t déi mat va tém luge nhitng lanh vye chinh yéu cia viée quan ly mai vu. Cing nhu tat cd nhiing phan cua phdi thie tiép thi, chic nang bén hang mat d6i mat khéng phdi 1a mét thanh phan ding riéng ré ma 14 mét thanh phan phai duge xét t6i-duéi anh sAng cia chién luge tiép thi téng quét. G mite 46 san phdm, hai diéu suy nghi chinh yéu cia tiép thi 14 sy chon Iya’ thi truéng muc tiéu va viéc tao ra mét Idi thé sai biét. CA hai loai quyét dinh nay déu anh hudng téi viée ban hang mat déi mat. Chon lua thi truéng muc titu Dinh nghia cia thi trudng muc tiéu dat ra nhing hé qua ro rang cho viée quan ly’ mai vu vi suf lién hé ca n6 véi khdch hang muc tiéu. M6t khi thi truéng myc tiéu da duge x4c dinh (nhu: cdc té chic c6 mét tdm cd nao dé trong mét nganh céng nghiép nao dé) thi viée quan ly mai vu c6. thé chuyén déi déi tung dé thanh nhing khdch hang.cda muc tiéu. Vi vay, nhén luc ban hang c6 thé trién khai dé c6 két qua t6i da. Loi thé sai bigt , Viéc tao ra lgi thé sai biét 1a diém khdi dau cia chién luge tiép thi thanh céng nhung diéu nay can phdi duge truyén théng cho lye lugng ban hang va duge dua vao ké hoach ban hang dé doan chde ring cde nh4n vién bén hang cé thé trinh bay lgi ich d6 cho khdch hang m6t céch thuyét phuc. Cé hai hiém nguy 1a: « lye lugng ban hang lam suy kém loi thé sai. biét’ bing 57nhiing nhugng bé gidm gid’lién tue cho khéch hang « nhing dac diém nén tang ctia Igi thé sai biét duge truyén théng nhung nhiing Igi ich cho khdch hang thi lai bi lo la. Nhiing loi ich-cho khéch hang cAn phai duge truyén dat cho khéch hang mét. cach day y nghia. Diéu nay c6 nghia 1a, vi dy, nhing Igi ich nhu 1a nang sudt cao hon c6 thé cén phai dién gidi bang nhimg khoan tién tiét kiém duge, hay nhing khoain thu lgi cao hon néu khéch hang quan tam dén van dé tai chanh. Bang 1.1. Chién luge tiép thi va-qudn ly mai vu Muc dich tiép Myce dich Chién luge thi chién luge ban hang ban hang Xay dung * Xay dyng doanh sé © TII6 tiép xuc cao khach hang hién cé « Tang phan phéi * Trang tam cao trong tiép xuc * Cung cap muc dich vy. « Tiép xtc déi tugng khach cao hang mdi Duy tri © Duy tri doanh sé. * Tiép tye gap khach hang © Duy tri phan phi * Duy tr muc 46 dich vy hign.co © Trang tam vua tém trong tiép xc * Di gap nhiing cifa hang mdi Thu hoach Gial tu 58 ‘© Glam chi phi ban hang * Dat muc tigu vao khéch hang o6 trién vong * Gidm chi phf dich vy va hang uu kho * Nhanh chong giai toa hang Iuu kho Chi tiép xc nhiing khdch hang 6 trién vong « Nghi dén tiép thj tu xa hay bé phan can lai « Khong kiém thém déi tugng * Gidm gia vi sé lugng cho khdch hang muc tiéuCéch. tht hai ma chién luge tiép thi anh hudng téi chic nang ban hang mat di mat 1A thong qua nhiing muc dich chién luge. Méi mét muc dich - x4y dung, duy tri, thu hoach, va giai tu - déu c6 nhitng hé qué cho nhiing muc dich va chién luge ban hang, va nhiing diém nay duge phdc hoa trong Bang 1.1. Két néi nhiing muc dich chién luge vé kinh doanh hay sén phém véi nhiing chién. luge eda nhiing chtic nang khdc 1a diéu rét thiét yéu cho viée phén phéi tai nguyén mét céch hiéu qué vi. cho viéc thuc hién ngoai thj trutng véi hién qué cao. Nhu ching ta da thay, nhig muc dich va chién luge ban hang déu xudt phat tit nhiing quyét dinh vé chién luge tiép thi, va ching phai phi hop véi nhiing yéu té khde cia phéi thie tiép thi. Qua vay, chién luge tiép thi sé &n dinh liéu cé nhu cdu cho lye lugng ban hang hay khéng, hay liéu vai trd ban hang cé thé thyc hién mét cdch tét hon bing mét phuong tién khdée nhu 1a bén hang qua buu dién. Céc muc dich xde dinh chic nang bin hang phai dat duge nhiing gi. Céc muc dich c6 thé duge xAc dinh bing nhiing cach sau day: « doanh thu (nhu: 5 phan trim gia tang vé doanh thu) « thi phan (nhu: tang 1 phan tram cho thj phan) « md 1di (nhu: duy tri mic lgi nhuan hién tai) * mtc dé phue vu (tang 20 phan trim lugng khach hang) * chi phi cho lye lugng bdén hang (nhu: gidm 5 phan tram cde chi phi) : Chién luge vé luc lugng ban hang an dinh nhiing muc dich dé sé dat dugc nhu thé nao. Sau day 1 nhiing diém cdn suy nghi: © tilé tiép xtc . ¢ bach phan nhéing cuéc tiép xtc véi nhiing khdéch hang hién c6 so vdi khdch hang tiém nang * chinh sdch gidm gid (cdc gid trong bang gid cé thé gidm dén mite nao)« bach phan tai nguyén: - hudng vé nhiing sin phém méi go vi san phdm hién 6 - huéng vé yiée bén hang so véi viée cung cép dich vu héu mai - huéng téi ban hang thu dia so véi tiép thi tiy xa - huéng téi nhiéu loai khdéch hang (nhu: tiém nang cao/ tiém nang thép) - cdi tién phan hdi ti lye lugng ban hang vé thi trudng va khéch hang - cai tién quan hé véi khéch hang 1.9 KET LUAN Ban chat va vai trd cla viéc ban hang va quan ly mai vu da dugc phde hoa va thdo ludn, va mét sé thanh kién vé nhing hoat déng nay da duge tim hiéu. Ngudi ta cho ring viée ban hang va quén ly mai vu dang tré thanh chuyén nghiép, va nhdng ai lién quan dén nhiing hoat dong nay gid day phai duge dao tao ky va phai cé ky nang vé nhiéu ky thuat quan ly. Mét trong nhitng dién bién quan trong nhat trong cach suy nghi va tap tuc kinh doanh hién dai 1a sy phat trién cia ¥ niém tiép thi. Céc cong ty da chuyén ti huéng vé san xudt, qua hudng vé doanh s6 réi hudng dén tiép thi. Mét vai y niém chinh trong lanh vue tiép thi da duge phac hoa, bao gsm phan khtic thi truéng va dat muc tiéu thi trudng, chu ky tén tai cia sin phdm, va phéi thifc tip thi. Hé qua cia viéc huéng theo tiép thi d6i v6i céc hoat dng ban hang va vai trd ca viéc ban hang trong chuong trinh tiép thi da duge dan ching. Vi lanh vue tiép thi dit trong tam vao nhu cdu va ude muén cia khdch hang nén chuong sau sé tim hiéu hon nia vé 60