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  • 12 - MILANESIO - Cap. 6 - Historias de Consumidores

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    CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante ol primer peronismo natalia milanesio ‘ae ee Meas err orton 9 Seeman won ‘neoolscse.com ‘onsontesonacam ‘ode pte biotaca tere anitropon Sense nono 38 Some Mitanesio, Naaia a3 Grand les trabajadoresslieron de compras Nuevos consumido- ‘6, publicidad y cambio cultural durante al primer peroniamn ed Buenos Aires: Siglo Veintino Eaitorey, sone 264 cultura // digi por Luis Alberto ISBN 978-957.6293945 2-Historia Argentina. 2. Economia. g. Estudios Socials. EDD 330.098 = : Galtare(AToaquecque, Univers of New Mexico Pres, ror9) onc sge niet aga fect gae seen Ibupreso on Artes Gréticas Delsur // Alte. Solier #450, Avellaneda ‘evel mes dejunio de 2014. Hecho el depésito que marca la ley 11-729, Impresoen Argentina // Made in Argendna Indice Introducciéa 9 4. Industria, salarios y estado. El auge del consumo popular 29 LaArgentina industrial a1 {os salatios altos y la “cadena de la prosperidad” 2 Ea defensa del poder adquisitivo 42 2. Campatias educativas y estudios de mercado. ‘Los pablicitarios y la definicién del consumidor obrero 58 Elconsumidor obrero 55 Mis allé de Buenos Aires 64 La mujer como consumidora 70 3+ Lacultura comercial se vuelve popular. Lapublicidad y los desafios de wn mercado de consumo en transformacion 8 ‘Hablando el idioma de la gente 86 ‘Nuevos consumidores, nuevos argumentos 88 Lot trabajadores en los avisos publicitarios 5 Seay y bonita: el nuevo cliché publicitario femenino 101 Vendiendo con humor 107 Afiches y carteles en la via publica. Ta democratizaci6n de la publicidad ae 6. Historias de consumidores Memoria y cultura material obrera Durante los atios cincuenta, Amelia Foresto trabajé en tuna pequelia empresa farmacéutica en la ciudad de Rosario. En 2005, Amelia reflexionaba sobre la excepcionalidad histérica de sa época recordando Ia expansiGn social del mercado de const- ‘mo como una experiencia personal tansformadora: La primera vez que fai a Gath & Ghaves no lo podta ‘reer. iQué lugar! Yo haba visto loeavisos en La Capitaly hhabia pensado que serfa lindo comprarse algo ahi, pero era imposible. Pero bueno, ese dia lleg6 y gasté ali mi primer aguinaldo. Debe haber sido 1949 0 1950. No me acuerdo que compré, pero fue la primera vez que entré ‘una tienda del centro." Aunque mucho se ha debatido sobre la imposibilidad de recu- perar las voces de los sectores subalternos por su ausencia en los archivos y otros silencios impuestos desde el poder, el testimonio ‘de Amelia Foresto revela la razén por la cual a historia oral se hia convertido en una de las estrategias mis fecundas para conocer no s6lo el transcurrir de la vida cotidians en el pasado, sino tam- bién la forma en que los sujetos entendiecon y entienden el mun- 0 asu alrededor. En sus recuerdos, Amelia invoca imégenes de consumo y expresa sentimientos de inclusiGn social y espacial, de- ‘05 materiales postergados finalmente satisfechos y un profundo sentido de logro personal. Lejos de reflejar el pasado, Ia historia oral lo reconstruye: el resultado del intescarabio entre un entre- vistador yun entrevistado se transforma en un texto de miltiples significados que plantea diversos dilemas metodol6gicos y éticos, | | | 198 CUANDO LOS TRABAJADORES SALTERON DE COMPRAS desde cuestiones interpretativas y de autoria hasta el rol de la me- moria y la compleja relaci6n entre hechos ficticos ¢ invenciones ‘imaginarias ** Este capftulo propone un andlisis de las experiencias de los con- sumidores a mediados del siglo XX, basado en los testimonios de hombres y mujeres que, identificandose a si mismos como traba- Jadores, recordaron ¢ interpretaron sus vidas mis de cincuenta afios después. El diverso grupo de entrevistados incluy6 obreros textiles, trabajadores ferroviarios y de la construccién, empleados de comercio, amas de casa, costureras y secretatias que habfan vivido en Buenos Aires y especialmente en Rosario la mayor parte de sus vidas. La mayorfa de ellos nacié en os afios veinte y prin- ‘ipios de los afios treinta, y una minorfa en la década de 1910. EL je de las entrevistas fueron sus ais de juventud, cuando tenfan entre 25 y 35 atios, pero en muchas ocasiones los intercambios divergicron de su curso inicial para convertirse en verdaderas historias de vida que excedieron el tema y el periodo histérico centtales, Estas narraciones no s6lo resultaron fascinantes, sino también ubicaron al consumo como parte de un proceso hist6- rico més amplio y acentuaron los cambios ocurridos a mediados del siglo XX, Ademés, como las historias de vida constituyen un mecanismo mediante el cual los individuos se construyen, se pre- sentan y se autorrepresentan ~es decir, una expresin de quiénes son y c6mo se convirtieron en lo que son-, las entrevistas agrega- ron interesantes perspectivas sobre la construccién identitaria.® ‘Un aspecto central de este capitulo es la memoria, definida, por un lado, como la facultad mental que nos permite recuperar ‘l pasado y, por el otro, como el pasado mismo 0, mis espectfi- ‘camente, el pasado en sus distintas versiones. La memoria ¢s un Producto individual y colectivo del presente que esté en constante evoluci6n y toma formas diversas que dependen de cémo y qué se recuerda, qué se olvida, cémo se apropia el pasado y cOmo se Jo manipala.*" En este proceso el lenguaje cumple un rol primor- dial, ya que es el medio que permite la expresin de la memoria Yen tanto construcci6n social, influye no s6lo sobre el contenido de los recuerdos, sino sobre la forma en que estos se expresan, Dado que la memoria se materializa en un texto, a forma de ese HISTOWIAS DE CONSUMADORES 199 texto es tan importante como su contenido y, a rafz de ello, este ‘capitulo explora las entrevistas orales como estructuras narrativas. El objetivo es reconocer los patrones linguifsticos de los testimo- nos y demostrar cémo, através de ellos, los entrevistados constr yeron una identidad de clase trabajacora y reafirinaron la figura del obrero como un agente consciente y aut6nomo. Mientras el lenguaje determina la forma de los recuerdos, los “guiones culturales” son parte importante de su contenido. Estos sguiones son discursos pablicos presentes y pasados que los suje- ‘os utilizan ~no siempre conscientemente~ para comprender la historia y articular sus recuerdos. Aunque influyentes, ios guiones culturales no son por completo restrictivos ni monopélicos; de hecho, una de las preguntas ins interesantes que contesta este capitulo es por qué los entrevistados cligieron ciertos guiones que estin presentes en sus narrativas y c6mo y por qué cechazaron ‘otros. En otras palabras, aunque la presencia de guiones cultura: Jes demuestra que la memoria es socialmente compariida y cultu- ral ¢ histéricamente determinada, esta se exterioriza a wavés de los individuos yson ellos quienes, desde su excepcionalidad, la ha- cen singular. Justamente por emerger en la coyuntura particu. lar entre proceso social y sujeto, la historia oral modifica los crite- tos tradicionales de representatividad imperantes en hs ciencias sociales demostrando que, si bien los individuos representan los. prototipos histéricos, también divergen de ellos. Esta tensi6n, sin ‘embargo, no ¢s un defecto epistemol6gico, sino una caracteristica que enriquece y diversifia las versiones del pasado.** A través del andlisis de los testimonios de trabajadores, este ca- pitulo explora el rol del consumo como una arena de creacién de representaciones y de construccién del sujeto. Los entrevista: ddos usaron sus “memorias de consumo” para reafirmar su iden- tidad de clase y, al mismo tiempo, para impugnar discursos pi blicos que, por un lado, han minimizado el rol de los cbreros en Ja obtenci6n de un mejor esténdar de vida y, por el oto, han in- terpretadd'se mayor poder adquisitivo comio un instrumento de emulaci6n social. Al recordar los afios cuarenta y cincuenta, los trabajadores reprodujeron interpretaciones convencionales sobre 1 papel fundamental de! peronismo en la bonanza material de la 200 CUANDO LOS TRADAJADORIS SALIERON DE COMPRAS 4poca perp, en vez de asumir un rol pasivo como receptores de Jos beneficios otorgados por el gobierno, se reinscribieron como agentes activos en el mercado de consumo. MAS atin, el mayor poder adquisitivo no significé para ellos el abandono de pricticas tradicionales como la frugalidad las compras en el barrio, sino ands bien la adaptaci6n a nuevas experiencias de consuimo y la in- ‘corporacién selectiva de nuevos productos. Segtin los trabajadores entrevistados, el consumo no era un instrumento para satisfacer aspiraciones de ascenso social; por el contrario, el nuevo acceso a dleterminados bienes fue un logro tanto colectivo como personal {que refor26 su pertenencia de clase. Finalmente, el capitulo de- ‘muestra c6mo las memorias de consumo se estrueturaron alrede- dor de una serie de objetos predominantes -méquinas de coser, haeladeras eléctricas y ciertas prendas de vestir-y revela Ja impor tancia de esos objetos no s6lo para Ia reconstrucci6n personal del pasado, sino para la estructaracién de la memoria colectiva, EL CONSUMO DE LOS TRARAJADORES ¥ B, ROL DEL PERONISMO En su mensaje de Navidad de 1951, Eva Perén declar6: Yosé que dentro de muchos afios, cuando en esta misma noche los argentinos se dejen acariciar por el recuerdo y retomen sobre sus alas al pasado, llegardn a estos afios de nuestra vida y dirén melancélicamente: “Entonces éramos felices, Perén estaba con nosotros”. Porque Ia Yerdad, la indudable verdad es que todos somos ahora ims felices que antes de Perén. En su mensaje, Evita sintetizaba la idea del peronismo como un quiebre histérico, un momento tinico de bienestar inexistente antes del peronisino e irrepetible después. Pasadas més de cinco décadas, muchos trabajadores argentinos continuaban ereyendo que 508 aiios habfan sido el momento mas feliz de su vida y que la dicha colectiva de esa época, que asociaban a un mejor estindar HISTORIAS DE CONSUMIDORES 201 de vida y al aumento del consumo, estaba intrinsecamente rela- sionada con el liderazgo de Per6n. Maria Roldén, una militante eronista de Rerisso que trabajé en el frigorifico Swift en los aos Gincuenta, recordabsa con entusiasmo e308 afis asegurando que: En la época de Per6n, le puedo decir profesor, que Be- isso fae una de las ciidades ms felices de la Tierra. He visto acd ala gente muy contenta comprando, pascando, se iban a su pasefto cuando tenfan vacaciones. [...} La gente era mas alegre, todos los sibados y domingos ha- bia bales, dos cines trabajaban en Berisso. La gente ves- ‘fa mejor. Habia gente de Berisso que no conocia Buenos Aires, cuando ¢l gobierno de Perén, la conoci6.®® La versi6n idilica del peronismo clasico como una década de buc- nos salarios, altos niveles de consumo y entretenimiento accesible fue un componente constante en los testimonios de los entrevis- tados, mientras que otros problemas como la escaser de algunos alimentos y combustibles y las largas colas en los comercios que también caracterizaron a esos afios no fueron, en general, parte de los recuerdos. Es probable que estos inconvenientes hayan sido cclipsados en la memoria por las serias dificultades cconémicas {que los entrevistados enfvemtaron en las décadas siguientes al pe- onismo, més notablemente la hiperinflacién de los afios ochen- ‘2. Ocasionaliente, algunos de ellos mencionaron el pan negro de baja calidad que lleg6 a las mesas argentinas por los problemas em la cosecha de trigo de 1952 0 la excasez de carne vacuna ese mismo atio, pero ninguna de estas dificultades cotidianas logré ‘mnpatiar los recuerdos de prosperidad. Cualquier conversacion sobre la vida a mediados del siglo XX, sin importar el ema inicial, siempre inclufa historias sobre Ja alta calidad de vida y el confort ‘material y, como en el caso de Marfa Roldén, muchos testimonios se parecfan notablemente a los guiones propagandisticos pero- nistas. Durante el peronismo, Luis Ricardo Romero trabajé y fue delegado gremial en Estexa, una importante empresa textil de Rosario. Segén Luis Ricardo: 202 CUANDO LOS TRADAJADORES SALIERON DE COMPRA Antes de Perén, nadie le enseiié ala gente eémo tenia «que vivir. Cuando vinicron Perén y Evita, les ensefiaron a vivir yla gente, por ejemplo, dejé de andar en alpargatas para usar un zapatito; no andaban con un puléver todo oto, sino con un buen puléver. Entonces la gente de Ia alta sociedad no podia aceptar que iba ala calle Cérdoba {co el centro de Rosario] y se cruzaba con un obrero que levaba un buen pul6ver y unos zapatos como Ia ‘gente, Entonces decfan: “No vemos la hora que vuelva la alpargata’. Yla alpargata desapareci6.# Al recordar los cambios de los aos cuarenta y cincuenta, Luis Ricardo combiné varios elementos prototipicos de la ideologta peronista (también presentes, aunque con distinta funci6n, en argumentos antiperonistas): e] rol de los Perén como agentes ivilizadores de las masas, la vestimenta como signo de pros- peridad y nivelaci6n social, y el rechazo de la clase alta a una transformiaci6n social y cultural vinica ¢ irrevocable. La presen- cia de guiones culturales en testimonios como este no les quita legitimidad ni hace de la bonanza peronista una experiencia menos real para los entrevistados. Sin embargo, demuestra la apropiacién y utilizacién en narrativas personales de discursos colectivos transmitidos por “vehiculos de la memoria” como la prensa, Ia escuela y la historia institucional, entre otros. Los guiones culturales también ponen de manifiesto que, aunque Ja memoria se materializa a uavés de voces individuales, es na construccién social y un paradigma generacional que syrge como consecuencia de interacciones ¥ vivencias sociales ¥ de una historia colectiva comin que Ios individuos Iuego interna Jizan y wansmiten.!* Lareinscripcién de guiones colectivos en los testimonios es par ticularmente notoria en el caso de militantes peronistas quienes, mas o menos adoctrinados formalmente, ya habjan reflexionado ampliamente sobre el peronismo con anterioridad a las entre- vistas y, en muchos casos, habfan “ensayado” piiblicamente esas narrativas. Sin embargo, la incorporacién de discursos oficiales también est presente en el caso de seguidores del peronismo, in- [USTORIAS DE CONSUMEDORES 203 dividuos que se identificaban con las politicas del gobierno pero ‘que no habfan militado en el partido ni tenfan una identidad po- litica como peronistas. Estos entrevistados utiizaron el repertorio idcol6gico disponible para mantener y reforzar sus simpatias por 1 gobierno peronista y pata “autentificar” como legitimas y ver- daderas sus versiones del pasado. A pesar de las diferencias entre simpatizantes y militantes, ambos grupos son parte de la tnisma “comunidad mnemotécnica’ que comparte tradiciones, consme- moraciones y socializaci6n y, como consecuencia, un pasado co- rmitin que se plasma en sus recuerdos. A pesar de que se definieron orgullosamente como “pero- nistas de Pern”, “peronistas de la primera hora’ y “peronistas, hasta la muerte”, porque el “peronismo es una religién que no se abandona", muchos entrevistacos trataron de transmitir sus historias de manera neutral raramente admitieron que su iden- tidad o inclinaciones politicas pudieran influir sobre su manera de recordar el pasado, Esto es evidente en el caso de Héctor ‘Acosta, quien se autodefinié como un “simpatizante peronista”, Dorante su juventud, Héctor trabaj6 en una planta del frigorifi- co Swift en Rosario y lnego se desemperié en tareas de limpieza y mantenimiento en el Banco Provincial de Santa Fe, posicién ue le permitié terminar sus estudios secundarios y conseguir, a principios de los afios cincuenta, un cargo administrativo en el banco. Héctor recordaba: ‘A mf me gustaba Perén porque luchaba por los pobres, por los descamisados. La gente con Perén tuvo su casa, se fue de vacaciones; los pibes andaban con su linda ro- pita; el obrero ganaba muy, muy bien en la época de Pe- x6n. ¥no te lo digo esto porque a mf me gustaba Perén, yo lo vi. Lo vien el banco con la gente trabajadora que sacaba créditos para a casa. |Habfa unas colas tremen- as! Ni sofiando lo iban a poder hacer antes. Al usar el ‘Yo lo vi", una expresidn comiin entze los entrevistados, Héctor Acosta invoc6 su identidad como “espectador", como tes. tigo del perfodo que transmice su testimonio en tanto evidencia 1204, CUANDO LOS TRARAJADORES SALIERON DE COMPRAS histérica, y no como resultado de la incorporacién de propagan- da politica o de sus simpatfas por el peronismo. A pesar de Ia vigencia de un amplio repertorio de discursos peronistas, muchos centrevistados procuraron comunicar sus recuerdos con impaxcia- lidad y credibilidad proveyendo “pruebas”, ¢s decir, ejemplos o argumentos que apoyaran sus afirmaciones. Este interés por “va- lidar” sus versiones del pasado refleja la aceptaci6n social de la historia como una disciplina positivista; en este caso, los entrevis- tados asociaron st colaboraci6n en un proyecto de historia oral con Ia obligacién de dar testimonios “verdaderos” y precisos y de presentarse publicamente como informantes consistentes y con- fiables, Al enfatizar sus identidades como testigos, los entrevista. dos adoptaron un alto estindar de veracidad hist6rica; es decir, Ja observaci6n, Ja participacién y el “haber estado abi sancionaron su autoridad como espectadores del pasado y representantes dela experiencia coleciiva de una gencracién. ‘Tanto en el testimonio de Héctor Acosta como en muchos otros, 41 gobiemo peronista aparéce como posibilitador de cambios po- sitivos y como proveedor de vacaciones, salarios, créditos y casas Esta caracterizacién es evidente en el uso frecuente de la expre- si6 “con Per6n”, que no s6to alude.a los tiempos peronistas, sino ‘que también sugiere Ia compaffa, Ia tutela y ta supervision del lider. "Con Perén” es una marca discursiva formal que acentia la narraci6n y define el tipo de relacién entre el sujeto narrador y la esfera de lo social." Los entrevistados usaron esa expresi6n en relatos sobre el “pueblo” o Jos “trabajadores” pero, curiosarnente, no se ineluyeron como parte de los mismos. En otras palabras, los centrevistados reflexionaron profundamente sobre los cambios en, su calidad de vida a mediados del siglo XX, pero evitaron relacio- nar e305 cambios con la versi6n que ellos mismos preconizaban del peronismo como distribuidor de bienesy beneficios. Un ejem- plo claro es el testimonio de Juan Carlos Legas, un obrero textil que se defini6 como simpatizante del peronismo: ‘Con Perén los trabajadores arreglaron su casa, conocie- ron Jo que era tina cocina 2 gas, una heladera eléctrica, tun lavarropas, un sin fin de cosas. Antes planchaban a [MISTORIAS DE CONSUMIDORES 205 ‘carbéa y después conocieron la plancha eléctrica. Todo el mundo compré electrodomésticos que no son los de ahora pero eran buenos también. Witet también? Si, yome hice la casa, me compré la heladera...pero yo siempre fui una persona de trabajo, siempre fui inde- pendiente y todo me Io compré con mucho sacrificio, fueron muchos afios en la fbrica. Cuando tuvieron que opinar sobre la cultura de consumo de Jos afioe cincuenta desde eu experiencia personal, 7 lejos de los argumentos grandilocuentes del peronismo, los entrevistados removiercn del discurso al gobierno peronista y se definieron como los principales agentes en la conquista de un estindar de vida mas confortable. Esto ¢s particularmente evidente en conexién con la adquisici6n de electrodomésticos caros como hheladerasy cocinas que representaban un gasto importantisimo ppara el presupuesto obrero y, en muchas ocasiones, demanda- ‘ban compras en cuotas. Ademés de trabajo duro y autosuficien- ia Ios factores que Juan Carlos Legas mencioné al explicar la ‘compra de una heladera y de su casa~, la mayorfa de los entrevis- tados hicieron referencia a una cultura del ahorro ya la planifi- cacién financiera como los factores que les permitieron invertir en bienes durables y satisfacer las necesidades de su familia. El testimonio de Violeta Benvenuto, quien trabajé como secretaria en los aios cincuenta y estuvo afiliada al Partido Peronista Fe- menino, ofrece un buen ejemplo de este tipo de argumentos. En ‘su caso, la familia, el trabajo y la economia hogareiia en vez del peronismo— son los factores que explican el bienestar material en su juventud: Nunaa se vivi6 como en el peronisimo. Sobraba la plata, ‘buenos sueldos, buenas jubilaciones, en fin... No hhubo ‘en verdad un lider como Perén pero bueno, también es verdad que mi familia siempre fue batalladora, gente de trabajo, de ahorro. Sabfamos cémo vivir, c6mo adminis- 206 CUANDO 10S TRABAJADORES SALIEROW DE COMPRAS tsar la plata aun antes, cuando no habia tanta. Nosotros tenfamos una consigna: nada de crédito. Compraios siempre al contado.” Existen tres estilos mnemotécnicos diferentes para organizar los recuerdos del pasado: uno que subraya la esfera de la politica, otro que se encuadra dentro de la vida de la comunidad y, por Ailtimo, el del nivel de la experiencia personal. El cambio en la narrativa de un plano al otro es una estrategia que los individuos comtinmente utilizan para comunicar cuestiones que se perciben como problematicas.™ En este caso, los entrevistados desplazan sus narrativas de un nivel politico, en el que el peronismo es cele- bbrado como catalizador de la prosperidad material del “pueblo”, .un nivel personal que les permite reposicionarse como agentes de cambio. Al igual que Violeta Benvenuto y Juan’Carlos Legas, ‘muchos otros trabajadores se colocaron como protagonistas de historias de confort y bienestar situando al peronismo en una Posicién secundaria, simplemente como un contexto histérico propicio. Ast, en estas narrativas, el peronismo acta sentando las Dases estructurales necesarias para el progreso individual y colec- tivo, pero carece de imtervencién o accién directa-El pasaje de los ‘axgumentos del nivel politico al personal es una respuesta tacita a ‘versiones creadas y promovidas tanto por el peronisino como por 1 antiperonismo que ignoraron la accién de la clase trabajadora fn Ia lucha histérica por conseguir una mejor calidad de vida. Al cambiar de éstilo narrativo, Jos entrevistados no rechazaron la versién de la bonanza peronista pero se autoatribuyeron ~a través del trabajo individual, el ahorro y el manejo cuidadoso del dine ¥o-Ios logros materiales de su juventud. Como consecuencia, los trabajadores presentaron una versién alternativa a guiones culturales que, tradicionalmente, los habfan definido como destinatarios de la beneficencia peronista en vez de retratarlos como consumidores y artifices de sx prosperidad individual, El rol de los obreros como receptores de la prodigal dad del peronismo es evidente en los discursos sobre la felicidad colectiva, en los cuales Pern aparece como redentor, ysu gobi ‘no como proveedor no s6lo de servicios sociales, obras paiblicas € Q MISTORIAS DE CONSUMIDORES 207 infraestructara, sino también de bienes de consumo. Ror ejemplo, alrelatar un intercambio con miembros de la oligarquia, Perén se Presentaba en su rol de benefactor que habia desafiado a las elites Codiciosas otorgando a los obreras el derecho a disfrutar placeres “superficiales": En 1947-48 me decian: “No les dé tanto, esa gente se lo ‘g25ta todo en vino”. Yo les contestaba: “jBueno, pobres! Hace tanto que no toman vino!”. Ellos (la oligarquia) siempre tuvieron otra concepcién: “No hay que darle al -pucblo para que no gaste y se haga ahorrativo". Ahorra- tivo, éde qué? Si no tenfan nada.” Perén us6 repetidamente la imagen del padre generoso en histo- rias de trabajadores que por fin podian costear camisas de seda, en argumentos sobre cémo la raci6n diaria de came en el pais se habfa duplicado, y en descripciones de la vida cotidiana de los ‘obreros que inclufan salidas semanales al cine o al teatro." Los ‘antiperonisus, por su parte, reforzaron esta imagen al argumen- tar que la clse trabajadora habia vendido su libertad, autonoméa ¥ derechos en pos del acceso a bienes materiales, El consumo ‘era, en esta versi6n del pasado, la base de una relacién desigual y explotadon entre el peronismo y sus seguidores, que Ezequiel Martinez Eswada sintetiz6 afirmando que “Perén us6 del dine- ro como de ina droga: era el opio que le daba al pueblo, acaso un embrujo supersticioso”.* En esta visidn Jos trabajadores son ‘una masa manipulada y obnubilada por deseos consumistas, en vez de ser agentes independientes que reclaman y defienden su derecho al bienestar y disfrutan de la satisfaccién de necesidades hasta entoness largamente insatisfechas. El ilustrador y militante socialista José Antonio Ginzo, mas conocido como Tristén, expre- 86 claramente estas ideas en Vigo truco, una vifieta que muestra un burro ~con Ia inscripcién “trabajadores inconscientes"~ corrien- do desaforado hacia un precipicio mienteas trata en vano de al- canzar una zanahoria que tiene delante de sus ojos ~"promesas”, de acuerdo con el dibujante-. El animal no puede atrapar la zana. horia porque esté sujeta con un palo que lleva atado al lomo. En. 208 CUANDO 105 TRARAJADORES SALIERON DE COMPRAS ‘su carrera desenfrenada, e! burro -simbolo de trabajo fisico duro, as{ como de obstinacién ¢ ignorancia~ no advierte que en el fon- do del precipicio, al acecho, fo espera un tigre que el dibujante decoré con esvasticas en referencia a la asociacién, comtin en la Epoca entre los opositores, entre peronismo y nazismo.** ‘A pesar de las diferencias visibles entre peronistas y antiperonis- tas sobre el estaclo patemalista—los bienes entendidos como rega- Jos © como “carnada’, respectivamente-, ambas interpretaciones desplazaron al obrero y al salario y se centraron en presentar los bienes materiales como concesiones en vez de mercancfas. La re- vista Mundo Peronista expresa esta posicién en un articulo sobre Ja “feliz” obrera textil Aida Rojas, quien recuerda los duos tiem- pos anteriores al gobierno peronista, marcados por el sacrificio, la explotacion y la tristeza; una época en que sus dos pequefios hijos vivian “Ienos de vergilenza, rotosos y hambrientos”. Pero en cl momento de la nota periodistica esos recuerdos ya eran parte del pasado: Aida, quien se define como “una fandtica de Perén y Evita’, celebra con alegrfa su mueva vida confortable y agradece al presidente por la radio, el ropero lleno y las noches en el cine que ahora puede costear.” De forraa similar, “gOcurria antes?” también combina en su tra ‘ma elementos clésicos de la propaganda peronista como el muevo acceso de'los sectores de menores ingresos a formas de consumo antes vedadas, la nivelaciGn social y el gobierno como motor de ‘cambio. En la historia, un vendedor de hielo llamado Antonio Neva'asu novia al famoso Tabacis de Buenos Aires para celebrarsu ‘cumpleafios. Allf se encuentran con Don Carlos, un empresario acaudalado, ysu esposa, una clienta de Antonio. Eljoven les relata {que desde pequeio acompaiaba a su padre a entregar hielo al ‘Tabaris y sofaba con poder disfrutario, algéin dia, como cliente. Ese dfa habia llegado, segtin Antonio, por laacci6n del gobierno peronista que habia convertido su suetio en realidad: “Gracias a Per6n puile darme el gusto de conocer el Tabaris y pagar vein- ticinco pesos la copa [...] Ya no es una euriosidad imposible de satisfacer". La historia termina con ambas parejas brindando por el cumpleasiero, por el peronismo y por el fin de las diferencias sociales. HISTORIAS Dz consuMIDORES 209 Al articular la participacién de los trabajadores consumidores en a cultura de mercado a través de un lenguaje que enfatizaba el consumo como concesién, ¢l gobierno exalt6 la figura de Pern como un benefactor minimiz6 la lucha histérica éel movimiento obrero por una mejor calidad de vida y el rol de los trabajado- res como participantes auténomos en el mercado. Asf, el famoso ema "Pern cumple” no sélo fue un recordatorio del lider justo y dlligente, sino también una estrategia discursiva que sugeria que el progreso nacional era ci resultado de Ia acci6n de Perén, en vez de ser el justo corolario de los esfuerzos individuales y colectivos de los ciudadanos. Los entrevistados, sin embargo, enfatizaron sus esfuerzos personales y rebatieron la imagen de les trabajadores como individuos infantiles, dependiemtes y despilfarradores pre- sente en discursos tanto peronistas como antiperonistas, Norma Mordini, un ama de casa casada con un trabajador ferroviario, sostenta: Es verdad que la gente vivia muy bien durante el pero- nismo. Perén subié los sueldos, se compraror muchas cosas nuevas, qué € yo... estaba bien... pero también dependia de cada mo. Nosotros éramos prudentes, no ra: “a, tengo y gasto” porque la plata costaba ganar, Jas cosas costaba comprarlas (..] Yo siempre les cost la ropa a los chicos y el aguinaldo se guardaba:®* ‘Al reinscribirse en la historia como consumidores, los entrevis- ‘ados impugnaron las narrativas oficiales, en las que el bienestar material ~asociado a un regalo o a una concesin del gobiemno~ ‘aia aparejado un deber. El peronismo utilizaba estos discursos especialmente cuando necesitaba amplio apoyo popular, por ejemplo, antes de las elecciones, en el momento de la implemen- ‘acién de paquetes econémicos antiinflacionarios y durante la campafia para incrementar Ja productividad industrial ® De he- cho, en tiempos de crisis el gobiemo se esforz6 por destacar que el pronto retorno a condiciones de abundancia dependfa de los Consumidores, no del estado. En otras palabras: la prosperidad ‘era obra del gobierno, pero la salida de la crisis era exclusiva res- 210 CUANDO 05 TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS ponsabilidad de los consumidores. Por ejemplo, en 1952, cuan- do el peronismo exhorts a consumir frugalmente ¢ implementé ‘medidas para frenar la creciente inflaci6n y revertir la balanza de pagos negativa, Eva Pern se dirigi6 a las amas de casa para recor darles sus “obligaciones” hacia el lider: Perén nos ha dado otro argumento més para probar {que el bienestar de que gozamos nos ba sido dado por su conduecién extraordinatia, que nos permite ser un pueblo feliz en medio de un mundo lleno de sombras ¥ preocupaciones. El general Per6n nos ha expuesto st Plan Econémico, nos ha dicho lo que tenemos que hacer [J No podemos exchuir a la mujer argentina de esta responsabilidad social y menos a las mujeres peronistas, (que adeinas representamos Ia esencia viva y del auténtico pueblo argentino. Por eso, queremos. y asumimos, nuestra responsabilidad en la patriética tarea comin. 1 Fundacign Bra Pers fv la instcacié peronista que mis fuer- temente reafirmé en el imaginario popular la figura del obsequio yla subsecuente deuda. Organizada por Evita en 1948, construyé ccuclas, hospitals y hogares para huésfance y madres solteras, hoteles para obreros, provesduasy restaurantes baratos alojados €n edificios sunnuosos. Més importante atin: se volvis legendaria por el reparto de alimentos, prendas de vestir, colchones, miue- bles, medicinas,juguetes y méquinas de eoser entre los sectores sociales més pobres. Una muestra repetida del gran despliegue Denéfico ocuria durante as Gestas navidedas; en 1961, por eem- lo, a funeacindstribuy6 dos millones de panes dulce, la mi ‘ma cantidad de botellas de sidra y cuatro millones de juguetes. ‘Ademés, respondia a pedidos concretos realizados por escrito 0 n persona. Como muchas veces la propia Evita recibia a los soli- Stantes, la comunicacin y atencién personalizadasreafirmaron su imagen de “hada buena” que Ia propaganda oficial difundis activamente- y fortalecieron entre los beneficiarios la nocién de deuda.** MISTORIAS DE CONSUMIDORES 211 Asi como rechazaron las explicaciones de su prosperidad perso- nal como producto derivado de la beneficencia estatal, los entre Yistados reafirmaron su estatus de consumidores sosteniendo que nunca habjan recibido donaciones de la fundaci6n, aunque casi todos recordaban algtin vecino 0 conocido que sf. Ls trabajado- res entrevistados hicieron énfasis en el trabajo y el ahorro para di- ferenciarse de sectores sociales inf pobres o marginales, alos que ereibfan como los principales beneficiarios de las donaciones” Los recuerdos centrados en la maquina de coser ofrecen un buen ejemplo de esta estrategia de diferenciacién y demuestran ‘emo y por qué la memoria individual transforma hechos de co- nocimiento piiblico en experiencias personales idiosincraticas, Todas las mujeres entrevistadas rememoraron con nostalgia sus rmiiquinas de coser, las marcas y los sacifcios econémicos que fueron que hacer para costearls, La tinportancia de la méqui- nicién de la identidad femeniaa obrera de mediados del siglo XX. [Las mujeres afirmaron categéricamente que la méquina de coser ra centéal para cumplir con su rol produetivo contribuir al pre Supuesto familar, y resaltaron que era primordial para reforzar ou idemtidad como madres, ya que la confecciGn de prendas para les hhijos era considerada un acto de amor maternal. Para muchas de las entrevistadas, a maquina de coser habia sido, ademas, un ‘medio de independencia econdmica, aunque “coser para afuera” no sélo represéntaba una fuente de ingresos extra, sino también ermitio a muchas entrevistadas ampliar sus circulos sociales es. ‘techando, especialmente, las relaciones con los vecinos. Asimnis, mo, para muchas mujeres la costura fue la inca capactacin que ‘obtuvieron después de terminar la escuela primar En esa época las mujeres salfamos del sexto grado y lo primero que hacian las madres, asf se tuviera la oportix nidad de hacer un secundario, era mandar a las hijas a aprender a coser, lo que era una cosa positva porque la {gran mayorfa nos hacfamos la ropa. Yo aprendi a los 12 alos y cos siempre. 4212 CUANDO 108 TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS [La méquina de coser fue también un poderoso fcono del ima- sginario peronista, un simbolo del hogar y la mujer peronista y de Ia Fundaci6n Eva Perén. De hecho, el gobierno la consider el eje de Ia industria doméstica, cuyo objetivo era hacer de las mujeres agentes productivos anclados en el hogar. En este con- texto, cerca de medio millén de mujeres recibieron créditos para comprar una maquina de coser, un hecho que qued6 solapado por la donacién anual de aproximadamente la misma cantidad de méquinas por la Fundaci6n Eva Perén.*® La mdguina de coser, un panfleto propagandistico de la fundaci6n, representa fielmente cl énfasis peronista en la productividad femenina centrada en el hogar. En la historia, Andrés, un obrero industrial, vende la md quina de coser de Marta después del casamiento porque se opone ‘a que su esposa trabaje. Sin embargo, Andrés sufie un accidente en la calle que le impide volver a trabajar y, enfonces, el tinico medio de subsistencia de la pareja es el dinero glue les aporta sit sindicato. La madre de Marta, “una vieja criolla acostumbrada a (que la mala suerte le mostrase los dientes y tener que pelearla fie- ramente”, escribe a la Fundacién Eva Perén pidiendo ayuda para su hija ya los pocos dias Marta recibe una maquina de coser nue- va. [2 historia termina con Andrés feliz y apoyando a su esposa en su trabajo de modista. En la historia, una generacién mayor que habia sufrido las privaciones del pasado actiia como intermedia ria, la fundacién cumple el rol redentory la méquina de coser cs rumento de “salvaci6n"” Muchas otras publicaciones oficiales, historias y fotos en la prensa, afiches y hasta medidas econémicas promovieron la pro- duccién, la comercializaci6n y el uso de la maquina de coser, con- virtiéndola en un componente fundamental de la cultura material de mediados del siglo XX. El poderoso simbolismo de la maquina {de coser como un fcono de femineidad y de domesticidad de los aiios cuarenta y cincuenta, as{ como su centralidad en las memo- ras de las entrevistadas, ponen en evidencia un “proceso de con- densacién cultural” por el eual un objeto se convierte en parte del folklore de una época.*" Margarita Rubani fue una de las amas de casa de clase trabajadora que guardaba gratos recuerdos de su mi- quina de coser; con ella haba confeccionado los paiiales ya ropa BUSTORIAS DE CONSUMIDORES 213, para todos sus hijos, un hecho que asociaba a un tiempo pasado cen el que las mujeres eran mejores madres. Ante la pregunta de si su méquina de coser habia sido una donacién de la Fundacién Eva Pern, Margarita contesté: No, no, no... la maquina me la compré mi marido, po- bre, con un sactificio, gracias a Dios no recibimos nada de Evita, nunca lo precisamos; l compraba todo, con su trabajo. Pera en exa Spoca era comin. La fundacién de Bvita repartia muchas mdguinas de case, ino? Sf, elaro; pero es distnto, iban a otra gente. Yo tenfa una ‘chica conocida que tenfa cuatro o cinco chiquitos. Ella Pobrecita era tan pobre, tan pobre, viste que tienen un ‘mario y no son marido y no saben ni de quién son los hifjos. Bueno. Mi hermana le enseiié a coser y empez6 a hacer pantalones por encargo para una casa del centro, ero tenfa que pedir una maquina prestada porque no tenia méquina. Era muy pobre. Entonces una vecina que ‘era muy peronista le escribi6 una carta a Eva. Le dijo la verdad, ya la sematia la chica tenia la maquina (...] Con ‘€80 cti6 a los hijos y los hizo estudiar. La historia de Margarita sigue una serie de convenciones ideolégi- «as peronistas y evoca notoriamente la historia de Marta y Andrés, publicada por la Fundacion Eva Perén. En el episodio narrado or Margarita, la fundacién es una institucién diligente y eficaz y ‘Evita “redime” ala pobre mujer a través de una méquina de coser que le permite ganarse el sustento de manera honesta y garantizar tuna vida digna a sus hijos. Més importante ain, Margarita esta- blece la diferencia entre el trahajador consumidor que compra la ‘maquina y el beneficiario de una donaci6n; el primero est encar- nado en su espoto como um obrero esforzado, el segundo es una mujer dependiente, indigente y de dudosa moralidad. Que los “verdaderos' trabajadores compraran sus bienes en vez de acep- tar donaciones fue, de hecho, un argumento comtin en muchas 1214, CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS. entrevistas y una estrategia narrativa utlizada por los obreros en- trevistados para distanciarse del grupo social que era, supuesta- mente, objeto de la beneficencia peronista: Yo no compartfa la entrega de regalos, de juguetes y otras cosas porque me parecian dédivas; para mi es mu cho ms digno si yo me gano lo mfo. Pero no hay que olvidarse que el pucblo es el pueblo, que el pueblo nece- sita cosas y no le importa si se ls regalan o las consiguen por los propios medios. La cuestin es tenerlo y por ese ‘medio (Ia fundacién), las tenian.™ En los relatos, otra diferencia entre el consumidor de clase tra: bajadora que habia comprado la méquina de coser y el benef ciaro def Fundacion Ea erin ex que snp ct ua relacién muy distinta con el objeto. Las entrefistadas enfatizaron el apego emocional a sus méquinas de coser ~a las que habfan conservado durante décadas y hasta legado a sus hijas~ mientras, que aseguraban que, por el contrario, muchas mujeres habfan vendido répidamente las méquinas donadas por la fundacién, sugiriendo que las personas valoran s6lo aquello que han adqui- ido con trabajo y sactificio. Asi, las historias sobre méquinas de coser no s6lo funcionan como metiforas de identidad social y de género y como argumentos sobre el ral del peronisino, sino también revelan una infinidad de significados sobre la cultura 1L0s SIENIFICADOS DET. CONSTAKO Algunos historiadores han afirmado que las imagenes de do- mesticidad popular creadas y distribuidas por el peronismo fueron representaciones idiflicas del estilo de vida de la clase media antes que escenas de la cotidianidad obrera. En la pro- aganda oficial, la familia aparece reunida en un living simple pero bien euidado que frecuentemente ineluye una linda lim- HISTORIAS DE CONSUMEDOKES 215 Para y una biblioteca y siempre una radio. El padre, de traje ¥ corbata, esté cmodamente sentado én un sofa mientras lee 1 diario o un libro; la esposa luce un delicado vestido y ta- cos altos mientras borda, y los dos nifios, pulcros y sonrientes, Juegan o hacen las tareas escolares. Estas imagenes utilizan bienes de consumo como prendas de vestir, muebles y mate- riales de lectura para reproducir uns versién estereotipica de la estética de clase media, caracterizada por el minimalismo y la clegancia discreta. Ademés, las escenas representan los pri- vilegios y valores comtinmente asociados a los sectores medios, incluyendo el tiempo libre dedicade a actividades familiares Y Fecreacionales como leer y jugar, +1 acceso a la educaci6n y la cultura, la respetabilidad y la probable existencia de una empleada doméstica que esta cocinando 0 limpiando tras la sefiora de la casa borda. Con este tipo de imagenes, la Propaganda oficial también refutaba caracterizaciones de los trabajadores peronistas como vulgares, ordinarios y chabaca- ‘nos, porque los identificaba con los.gustos, el estilo de vida y Jos patrones de consumo que definian a los sectores medios. Ademés, la propaganda peronista tenia una intencién pedagé- gica, ya que al proponer este modelo sugeria, implicitamente, la emulacién de la clase media reforeando asf la percepcién antiperonista de los sectores de menores ingresos como sus “burdos imitadores"* Muchas décadas més tarde, en contra de la propaganda oficial Y¥ de las versiones antiperonistas los trabujadores entrevistados re- ‘chazaron la interpretacién del consumo como una via de ascenso social basada en la emulacién. De acuerdo con sus testimonios, los mayores niveles de consumo resultaron en ventajas y satisfac. ciones materiales, pero no estuvieron relacionados con un estatus social més alto. Para los entrevistados, aspirar a una vida mejor no significé ankelar ser parte de la class media, sino mejorar el estindar de vida obrero. Si bien el cambio social de la 6poca fue profundo, la distincién de clase qued6 intacta y los trabajadores siguieron perteneciendo, con orgullo, alas filas de su clase: “Di- cen: ‘Se termin6 la clase media con Pern’. jNo! Es que la clase trabajadora subié de nivel”. 216 CUANDO 108 TRABAJADORES SALIERON DE. COMPRAS Sin embargo, si bien tuna mejor calidad de via no alters la pos- «iu social como lo sugeria la propaganda oficial, la manera en que los individuos entendian la identidad de clase se transformé tad ccalmente. Rodolfo Di Marco, un obrero ferroviario en los aos cin. ‘cuenta, compartié una anécdota que ilustra los nuevos significados de la prosperidad obrera. La historia es, asimismo, una reflexion sobre la masculinidad basada en el rol del trabajador como sostén de familia y como consumidor. Rodolfo recordé que a fines de los aiios cuarenta, en una despensa de su batrio, escuché una animada Cconversaci6n en la que una vecina le contabaa otra que su hija er ‘aba de novia con un joven ferroviario compatiero de Rodolfo, Las anujeres comentaron que, unos aiios antes, la joven deberfa haber bbuscado “otro candidato”, pero que en los tempos que corrian este tnatrimonio era una “verdadera sahaci6n” porque, con cl sueldo dle un ferroviaio, la pareja tendrfa una Wa confortable. Ademés, conseguirfa créditos sin inconvenientes kendra acceso al pago en ‘cotas, ya que los comerciantes locales confiaban en que las deudas serfan debidamente saldadas. La anécdotaarticula el nuevo estén. dar de vida de los wabajadores en un lenguaje de admiraciGn social ue se hace evidente en Ia alta estima de las vecinas, la confianza de los comerciantes y el interés de las mujeres casaderss.Asimnismo, 4a historia sugiere que los nuevos niveles de poder adquisitivo ~aun entre los ferroviarios, quienes tradicionalmente se encontraban en- tte los trabajadores mie présperos- aseguraban reconocimiento y valoraci6n social alos varones de clase obrera. Laanécdota de Rodolfo condensa el principal significado que 1 nuevo poder de consumo tuvo para los entrevistados: el sur- simiento de un “trabajador préspero” que no represent6 una subversién de la identidad de clase, sino su reafirmacién. De hecho, los trabajadores recordaron diferentes pricticas de con- sumo que muestran la eleccién consciente de mantener y hasta reforear su tradicional estilo de vida. En otras palabras, el “traba- ador préspero” tuvo una estindar de vida confortable y acceso 4 crédito y a bienes de consumo durables que hasta e! momen. to eran prohibitivos, pero experimenté los nuevos patrones de consumo de manera selectva, reafirmando valores cultural y hnabitos sociales tradicionales.** MISTORIAS DE CONsUMIDORES 217 sigto XX, prestigioss dendas como Harrods hablan ‘sido el espacio exchusiv de elites ‘Fuente: Gentle del Archivo Genera de la Nacin El ejemplo més evidente es la “geografia de las compras”, que re- vela c6mo los sectores trabajadores acomodaron las nuevas for- ‘mas de consumo a sus presupuestos y estilos de vida en ver de imitar conductas de la clase media. La mayorfa de los entrevis- tados record6 que durante los afios teinta la falta de recursos ‘econ6micos, el maltrato de los vendedores y 1os sentimientos de vergiienza hacfan de las calles comerciales céntricas “tersitorios prohibidos” para ellos. Esta sinmacién, afirmaron, cambié en las dos décadas siguientes, cuando mejores salarios abrieron, literal- ‘mente, las puertas de los negocios més importantes, que hasta ¢l momento habfan sido espacios monopolizados por consumidores de mayores ingresos. El nuevo acceso a estos espacios de consu- mo permanecié presente durante décadas en la memoria de los ‘entrevistados, quienes podfan recordar en detalle las caracteris- ticas arquitect6nicas de los espléndidos edificios, las escaleras de mérmol y la prolija exhibici6n “dé los productos. Sin embargo, ‘Para muchos, estos pormenores eran menos importantes que el 1218 CUANDO LOS TRABAJADOKES SALIEROM DE COMPRAS sentimiento de satisfaccin generado por la nueva experiencia, le sensacién de una aspiracién cumplida, com6 lo hace evidente el testimonio de Amelia Foresto al inicio del capftulo. ‘Ms alld del lugar prominente que ocupan en la memoria de los trabajadores, las compras en los negocios més importantes de la ciudad eran acontecimientos excepcionales que raramente se convertian en parte de la rutina. Aunque el poder de consumo era mayor, los trabajadores continuaron comprando su ropa, calzado y hasta artefactos domésticos en los negocios barriales, de los que eran tradicionalmente clientes 0 a los que habfan. co- menzado a ir cuando los salarios aumentaron. Los negocios més importantes y caros del centro de la ciudad eran reservades para ‘compras especiales, para cuando ofrecian rebajas 0 liquidaciones © en el caso de la adquisicién de un elesirodoméstico que no po- «fa conseguirse en los comercios del bi{rio. Estos testimonios no contradicen las imagenes de las principales calles comerciales de las grandes ciudades atestadas de consumidores ni otros signos de Je nueva afluencia, pero ponen en cuestién la teorfa que sostiene ‘que las nuevas prcticas de consumo entre los sectores de meno- es ingresos tenjan fines de emulacién social. Muchas mujeres, por ejemplo, recordaron que visitaban los comercios eéntricos para comprar lanas y telas de buena calidad para confeccionar prendas para elas y sus familias. Las entrevista- das afirmaron que a fines de los afios cuarenta Gath & Chaves de Rosario ofrecta clases de tejido gratis a clientes que compraban Janas en la tienda. Las lanas eran importadas y por e30 mismo uy caras, pero las mujeres ahorraban especialmente para poder costearlas y perfeccionar su técnica en las clases gratuitas. Aunque ‘esta experiencia de consumo colocé a mujeres de clase trabaja- dora en los mismos escenarios comerciales que las clases media Yalta, el fin era distinto. A diferencia de otras mujeres de mayor poder adquisitivo, las mujeres de menores ingresos seguian con- {feccionando su propia ropa y la de sus familias. De este modo, el smuevo tipo de consumo de los trabajadores no sélo no alteré las ‘diferencias 0 la identidad de clase, sino que las reinscribi6.*° Mis allé de estas compras puntuales, los entrevistados coinci- dieron en que preferfan los negocios barriales, no s6lo porque MASTORIAS DE CONSUMIDORES 219 all consegufan lo que necesitaban, sino porque asf contribuian a la prosperidad comercial local. Para los entrevistados, esta preferencia no sélo estaba basada en consideraciones de pre cio y proximidad, sino en un sentido de responsabilidad como ‘vecinos y en el orgullo por el barrio, HI comercio local ocup6, efectivamente, un lugar destacado en la memoria del barrio; y ara muchos entrevistados, el recuerdo de los negocios y de los comerciantes locales sirvié para estructurar un mapa mental de- tallado de la zona: Arroyito era un barrio muy bueno. Habfa de todo, no te faltaba nada [...] Los alimentos los comprabamos en la. cooperativa ferroviaria en Avenida Alberdi cortada Casil da, la ropa la compraba en Sastrerfa Martin y el calzado cen Casals y en otra casa... Dayton. {...] Yen el Banco Nacién sucursal Arroyito teniamos una caja de ahorro donde poniamos algo cada dos o tres meses. La geografia del consumo estuvo particularmente determinada por el hecho de que las mujeres ~quienes eran las principales en- cargadas de hacer las compras, incluso de efectos personales para Jos hombres de la familia evitaban alejarse demasiado de sus ba- stios para ahorrar tiempo y eludic recorsidlos largos. Ademis, las, ‘entrevistadas afirmaron que solfan encontrar todo lo que necest- taban en los “negocios muy surtidos” del barrio y que en muchas ocasiones padres y maridos s6lo permitfan excursiones al centro con la compaifa de una amiga, vecina © miembro de Ia farnilia, Ademés del rol desempeiiado por la movilidad femenina, las préc- ticas de consumo de los sectores trabajedores fueron motivadas por consideraciones sociales, lo cual revela que el consumo no es sélo una elecci6n entre diferentes tipos de objetos, sino también entre diferente tipos de relaciones sociales #* Los entrevistados recordaron que en algunos casos, como en el de la compra de un traje, los sastres o tiendas barriales eran una opcién més cara que los negocios del centro, que solfan ofre:er convenientes planes de pago. Sin embargo, las relaciones personales familiares, asi ‘como las referencias de los vecinos, eran razones importantes que +220 CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS motivaban a los entrevistados a ser clientes icles de los comer- ciantes locales Por otra parte, muchos de los trabajadores entrevistados evita- ban el pago en euotas porque no querian incurrir en deudas y, en contecuencia, las Compras en negocios més caros que requetfan este tipo de forma de pago eran menos comunes o quiedaban re. servadas para ocasiones especiales. Si bien muchos de los consu- midores obreros tenfan una “libreta” para la compra de comest. bles en los almacenes locales donde los comerciantes anotaban Sus gastos, este sistema no era, para los entrevistados, comparable al crédito @ pago en cuotas de los grandes comercios. Los entrevs- tados afirmaban que a la libreta correspondia una deuda menor ero que, inés importante aiin, respondia a una costumbre basa a en la confianza, la proximidad y ¢1 conocimiento mutuos. $1 ppor algtin imprevisto el cliente no pda pagar, los comerciantes locales posponian el plazo.#* ‘Ala par de la adaptacibn, la continuidad yla perdurabilidad de Jas practicas de consumo, los recuerdos de los entrevistados trans. titieron un profundo sentido de transformacién. Tanto para los rigrantes recién legados alas ciudades, como para aquellos que, relegados a sus mérgenes, habfan vvido af toda su vida, el acceso a Ta zona cénurica y sus atracciones fue una experiencia que mu ‘chos de los entrevistados verbalizaron como un descubtimiento, Adelma Martinez record6 que por falta de recursos econdmicos ni ella ni su familia se afejaban de su barrio en las afueras de Ro- satio; de hecho, dificilmente podian costear una salida al cine barrial de vez en cuando. Pero en los aos cuarenta Adelma co. ‘menz6 a trabajar como empleada doméatica y empez6 a explorat Ja cudad, hacer compras fuera de su barrio y visitar lugares de entretenimiento céntricos. Para ella, la experiencia fue una ver, dadera revelacién, el reconocimiento palpable de que afuera de Jos confines barriales y ids allé de los inconvenientes de la vida otidiana existia una ciudad cautivante que hasta una joven de su condici6n socal podia disfrutar. Adelma afirmé que en csa época: ‘MUBTORIAS DE CONSUMIDORES 221 1.x Uni una tipca despensa del baci Alberdi en Rosario, Pacnte: Genileza del Masco de la Gudad de Rosario. Se empieza a salir, se empieza a ver que hay otro mundo, otra vids, otros lugares que son mucho mas importantes, ds lindos. Yo abri los ojos a otra realidad, que no eraso. Jamente el mundo nuestro en que viviamos sobre barro, on habitaciones hechas asf només, con bafios que ao mejor quedaban en un pasillo lejos, al fondo." Como los paseos cle compras, los objetos de consumo también fxe- Fon mojones en las memorias de los trabajadores enitrevistados, vyerdaderos s{mbolos de una transformacién personal y social. Los antropélogos culturales han demostrado que los objetos son, como en un teatro, los componentes principales del “decorado” y del ‘222 CUANDO LOS TRABAJADORES SALIERON DE COMPRAS. “escenario de nuestras vidas y que, por lo tanto, en la memoria ac- ‘sian como signos que sefialan cambios e indican el paso del tiem. Po. De esta manera, los entrevistados articularon sus recuerdos a través de sus posesiones més queridas, asociando objetos tanto con eventos o situaciones colectivas —el pago del aguinaldo o una subs inusitada de los salatios~ como personales conseguir un trabajo, tener un hijo o mudarse de casa-. Los objetos marcaron, literal, mente, trayectorias en el pasado, una tendencia comtin en perso. nas de la tercera edad que suelen relacionar momentos eruciales de la historia social con distintos objetos que los simbolizan. 2 En us recuerdos sobre la compra de nuevos objetos, los entrevis- tados expresaron sentimientos de gratificacién y logro eolectivo, en ‘ee de remarcar um proceso de ascenso socal. Por ejemplo, aun en anécdotas como la de Rodolfo Di Mgrco sobre su compatiero ferro- ‘ari, el protagonista es claramente{representativo de la clase como tun todo. Sin embargo, el sentido dq wiunfo también fue individual, Como en los casos en que los consumidores eran los primeros en sus familias o en el barrio en comprar determinado artefacto: “Cuando ‘compramas la primera olla a presin, se lo contamos a todo el mun. do, era un acontecimiento, Recuerdo cuando compramos la prime- ralicuadora, cada cosita era considerada una pequeiia hazaiia” Por su visibilidad, costo y profunda conexién con un alto es- ‘andar de vida, los electrodomésticos aparecen en los testimonios como un logro crucial y un signo de distincién entre pares. De hecho, los artefactos del hogar generaban prestigio y admiracién, dentro del interior del grupo social de pertenencia, en ver de co- locar a sus duefios por fuera: En 1950 me hice la casa en Lamadrid, dos habitaciones, ‘cocina y batio, y ahf compré primero una cocina Cart, que era.a gota (no tenia horno), y después una cocina a uerotene como Jas de ahora, pero en vez de tener gas ‘era a querosene, tenia al costado el tanque y se le daba fuclle y calentébamos con el horno. Era una Istlar, no ‘una Simplex. Por esto los hermanos de mi mujer nos en- Vidiaban mucho, porque ellos no podian tener aparatos ruevos.*” HISTORIAS DE CONSUMIDORES 225 Camo la méquina de coser, la heladera elétrca fue un compor nnente omnipresente de las memorias de la culeura material de me diados del siglo XX y, por lo tanto, uno de los objetos fconos de 1a €poca. En comparacién con el amplio espectro de artefactos

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