Journal of Cultural Product & Design https://doi.org/10.18555/kicpd.2021.64.

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Vol. 64. 2021. pp. 43-56

숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기가 지속 사용 의도에 미치는 영향

- 몰입의 매개 효과 검증 -

The Effect of Motivation for Use of Short-form Video SNS Platform on the Intention of Continuous Use
- Verification of Mediating of the Flow Experience -
20)

최모세 (Choi, Mo Se)* 김상진 (Kim, Sang Jing)**

홍익대학교 일반대학원 박사과정 부산외국어대학교 영상콘텐츠융합학과 교수

목차

1. 서론 5. 연구결과
2. 이론적 배경 6. 결론 및 논의
3. 연구모형 및 가설설정 참고문헌
4. 연구방법

Abstract

This study examines what motivates the use of short-form movie SNS platform in the rapidly growing mobile
advertising market in recent years, also examines the influence between the motivation for use and the continuous
intention of use. In addition, this process was conducted to check whether the user’s flow experience plays a
mediating role. According to the results, the motivation for using the short-form movie SNS platform was three
factors: ‘social motivation’, ‘functional motivation’ and ‘hedonic motivation’. As a result of confirming the effect of
short-form movie SNS platform use motivation on continuous use intention, it was confirmed that ‘functional
motivation’ and ‘hedonic motivation’ have a positive effect on the intention to use continuously. This result is
differentiated from the fact that most SNS platforms are used by users for social motivation purposes. In addition, as
a results of verifying whether the flow experience plays a mediating role in the influence of short-form movie SNS
platform motivation on continuous usage intention, two factor (‘functional motivation’, ‘hedonic motivation’) were
found to have a partial mediating effect. Based on the results of this study, we hope to contribute to the study of
short-form movie SNS platform in the future.
Keyword / Short-form movie SNS platform, Usage Motivation, Flow, Continuous Use Intention, Mediating Effect

* 주저자, mosechoi@naver.com
** 교신저자, monseiurk@naver.com

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Journal of Cultural Product & Design

국문요약

본 연구는 최근 빠르게 성장하고 있는 모바일 광고 시장에서 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기가 무엇인지 살펴보고,
이용 동기와 지속적 사용 의도 간에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 또한, 이 과정에서 사용자의 몰입(Flow) 경험이
매개적 역할을 수행하는지 실증적으로 확인해 보고자 하였다. 연구결과, 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기는 ‘유희적
동기’, ‘기능적 동기’, ‘사회적 동기’라는 3가지 동기 요인을 도출했다. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 동기가 지속적 사용의도
에 미치는 효과를 확인한 결과는 ‘유희적 동기’와 ‘기능적 동기’가 지속적 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인
되었다. 이 결과는 대부분 SNS플랫폼들이 사회적 동기를 목적으로 이용자가 이용한다는 점과 차별적인 결과이다. 또한, 숏
폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기가 지속적 사용의도에 미치는 영향에 있어 몰입 경험이 매개 역할을 하고 있는지 검증
한 결과, ‘유희적 동기’와 ‘기능적 동기’의 2개 요인에서 ‘몰입’에 부문매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구결과를
토대로 주목받고 있는 숏폼 동영상 SNS 플랫폼 연구에 조금이나마 기여할 수 있기를 기대한다.
중심어 / 숏폼 동영상 SNS 플랫폼, 이용 동기, 틱톡, 몰입, 지속사용의도

1. 서론 시 4년만에 22억회 이상의 다운로드를 기록하였다.

특히, 짧은 동영상 콘텐츠에 열광하고 몰입하는 MZ

1.1. 연구배경 및 목적 세대에게 새로운 놀이 문화로 자리 잡게 되었다. 틱

최근 전반적인 경기 둔화 속에서도 스마트폰 등
모바일 광고 시장이 급성장하고 있다. 제일기획에
따르면 국내 전체 광고시장은 11조 9747억원, 이중
모바일 광고시장은 3.28조원으로 단일매체로는 1위
를 기록했다.1) 모바일 동영상 광고 시장의 성장은
소비자의 동영상 콘텐츠 소비행태의 변화에 기인한
다. 전통미디어에서 고정된 편성으로 제공되던 롱폼
동영상 콘텐츠(long-form video contents)가 아닌
모바일 친화적인 숏폼 동영상 콘텐츠 (short-form
video contents) 소비 중심으로 변화한 것이다. 숏폼
동영상 콘텐츠는 초 단위부터 20분 이하 러닝 타임
을 보이는 동영상 콘텐츠로 콘텐츠 퍼블리싱에 구애
받지 않아 모바일 미디어에 최적화된 짧은 동영상이
라 할 수 있다.2) 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 대표적
인 플랫폼인 틱톡(Tiktok)의 경우, ‘15초 동영상’이
라는 컨셉으로 글로벌 및 국내에 돌풍을 일으켜 출
톡은 유튜브, 페이스북을 제치고 2020년에는 전세계
최다 다운로드된 SNS플랫폼이 되었다.3) 새로운
SNS가 진입하기 어려운 현재 SNS 시장을 고려할
때 틱톡 같은 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 빠른 성공
은 단기적인 성과라기보다는 변화된 소비자의 콘텐
츠 소비 욕구와 가치 변화에 의한 것이다.4)
숏폼 동영상 SNS플랫폼의 성장과 관심이 증폭되
면서 이와 관련된 연구들도 시작되고 있다. 2019년
부터 업계와 학계에서 숏폼 동영상 콘텐츠와 플랫폼
에 대해 산업적, 사회적, 광고 비즈니스 활용에 대한
논의들이 이루어지기 시작했다. 숏폼 동영상 SNS플
랫폼 이용자의 이용 동기에 대한 연구5)와 숏폼 콘텐
츠 트렌드와 우수 사례 유형을 분류한 연구들이 눈
에 띈다(이 진, 2020).
그러나, 숏폼 동영상 SNS 플랫폼이 15초 짧은 동
영상을 소비하기 위함이라는 콘텐츠 소비 특성이 기
존 인스타그램 같은 소통 중심의 SNS들과는 동기가

1) 중앙일보. 디지털 광고 시장 5조원 돌파, 지상파 TV최대 하략률. https://news.joins.com/article/23705117 (2020.02.13.접속)

2) 이 진. (2020). 숏폼 동영상 콘텐츠의 유형 연구. 인문콘텐츠, 58, pp.121-139.
3) 아시아경제. '세계 최대 SNS' 틱톡, 4년 만에 22억 다운로드 비결은? https://www.asiae.co.kr/article/2020082612410506827
(2020.08.26. 접속)
4) 정용국, 위 흔. (2020). 틱톡 서비스에 대한 품질 인식이 이용자 만족과 지속 사용 의도에 미치는 영향. 한국콘텐츠학회
논문지, 16(1), pp.329-341.
5) 우 정. 운홍권, 권혁인. (2020). 쇼트 클립 플랫폼 이용 동기, 지각된 가치, 만족도, 지속적 사용의도의 인과적 관계. 한국경영교육학회,
35(4), pp.471-502.

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 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기가 지속 사용 의도에 미치는 영향

다를 것으로 추측이 되나 이와 관련된 연구는 부족 다큐, 예능의 하일라이트 콘텐츠를 10분 내외로 제
한 상황이다. 또한, MZ세대에게 스낵 컬처 문화를 공되는 동영상으로 시작되었다가, 최근에는 틱톡과
만들 정도로 숏폼 동영상이 몰입성이 매우 강한 콘 유튜브 등 동영상 SNS플랫폼을 통해 생산, 유통되는
텐츠 특성을 가졌다는 점(이 진, 2020)에서 이용자 5~20분 내외 짧은 시간의 동영상 콘텐츠들을 지칭
가 디지털 콘텐츠 소비에 중요한 경험인 몰입(Flow) 한다. 누구나 쉽게 SNS 플랫폼에 접근이 가능하고,
에 대한 검토도 필요하다. 다양한 지인들과 네트워크로 연결되어 있어서 실시
본 연구는 새롭게 주목 받고 있는 숏폼 동영상 간 동영상 콘텐츠 유통이 가능한 SNS플랫폼은 짧은
SNS플랫폼 중 틱톡(Tiktok)을 대상으로 소비자의 시간내 역동적이고 강한 인상을 남기는 숏폼 콘텐츠
이용 동기가 무엇이며, 이런 이용 동기가 지속 사용 유통에 매우 적합하다 할 수 있다. 숏폼 동영상 SNS
의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 또 플랫폼의 대표적인 플랫폼은 틱톡(Tiktok)이다. 틱
한, 숏폼 동영상 콘텐츠를 소비하는 과정에서 발생 톡은 2020년 전세계 비게임 앱 다운로드 순위 1위를
하는 이용 동기가 몰입에 의해 매개되는지 살펴보았 차지하였으며7), 국내에서는 500여만 명이고, 주 사
다. 따라서, 본 연구는 기존 숏폼 동영상 SNS 플랫 용 연령층으로는 10~30대가 약 60%를 넘을 정도로
폼과 관련된 연구 범위의 확장과 새로운 매개 요인 젊은 층의 스낵컬처 놀이문화를 선도했다.8) 젊은 층
제시라는 학문적 의의가 있다. 또한 기업의 숏폼 동 에게 틱톡(Tik-tok)의 성공 요인은 숏폼 동영상 제
영상 콘텐츠 기획과 제작, 유통에 유용한 방향을 제 작이 용이하다는 점이다. 스마트폰으로 영상을 촬영
시한다는 실무적 의의를 찾을 수 있을 것이다. 하고 AR 스티커, 해시태그를 붙여서 빠르게 영상을
편집 및 게재한다. 기존 유튜브가 촬영 후 편집 과정
을 통해 시간 걸려서 게재되나, 틱톡은 거의 실시간
2. 이론적 배경 으로 짧은 동영상 콘텐츠가 생산 및 유통 된다.
틱톡의 빠른 인기는 음악분야 및 기업의 마케팅
커뮤니케이션에서 눈에 띄는 성과를 보이고 있다.
2.1. 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 개념과 동향
가수 지코의 ‘아무노래’ 틱톡 홍보영상은 누적 조회
스마트폰 보급과 모바일 기술 발전은 숏폼 동영상 수 1억회를 기록하고, 유저가 따라한 영상은 5만건
의 탄생과 발전에 크게 기여했다. 이는 소비자들의 이 넘을 정도였다. 최근 SK그룹은 틱톡에서 <OK!
동영상 콘텐츠 소비행태에도 변화를 가져 왔다. 모 SK 캠페인 ‘#선한영향력릴레이> 댄싱 챌린지를 진
바일을 통해 사람들이 시간, 장소 제약 없이 동영상 행했으며, 캠페인 런칭 보름만에 1.6억회 조회수를
을 소비하게 되었으며, 특히 출퇴근 시간이나 자투 기록했다.9) 이렇게 숏폼 동영상 SNS 플랫폼은 콘텐
리 시간처럼 짧은 시간에 부담 없이 소비할 수 있는 츠 제작이 쉽고, 소비자들에게 강력한 인상과 높은
숏폼 동영상 콘텐츠가 각광 받게 되었다. 숏폼 동영 조회수와 반응을 이끌어내기 때문에 높은 광고 비즈
상은 5분 내의 짧은 동영상으로 텍스트, 사진, 음성, 니스적 가치를 지니고 있다.
비디오 등을 촬영한 후 편집하여 SNS 플랫폼에 게
재되는 콘텐츠라 할 수 있다.6) 2.2. 숏폼 동영상 SNS플랫폼과 이용 동기
숏폼 동영상 콘텐츠는 웨이브(wavve)나 티빙
(tving) 등 동영상 스트리밍 서비스에서 기존 영화나 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기는 SNS 플랫

6) 임동혁, 서용석, 박지현. (2019). 인물 중심 쇼트클립 자동 생성 시스템. 한국콘텐츠학회 논문지, 16(1), pp.329-341.

7) 뉴데일리. 2020년 모바일 시장 급성장… 모든 수치 '역대 최고.
http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2020/12/14/2020121400152.html (2020.12.14. 접속)
8) 메조미디어. 2020 숏폼 콘텐츠 트렌드. 숏폼콘텐츠. www.mezzomedia.co.kr
9) 한국일보. 틱톡 챌린지' 방식 SK그룹 캠페인 광고, 보름만에 1.6억 조회.
https://m.hankookilbo.com/News/Read/A2020121609350004784 (2020.12.16. 접속)

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Journal of Cultural Product & Design

폼의 이용 동기를 기반으로 접근할 수 있다. 이 연구
들은 대부분 SNS 이용자가 자신의 내적 욕구를 충
족시키기 위해 특정매체를 선택한다는 카츠(Katz)의
‘이용과 충족 이론(uage and gratification theory)’에
기반을 둔다. 이용과 충족 이론에 따르면 미디어 이
용을 사용자의 미디어 경험 자체로 바라보는 방식에
의미를 둔다.10) 그리고 미디어 이용자들은 자기 주
도적으로 미디어 이용 목적을 갖고 이를 위한 최적
의 미디어를 선택하여 충족감을 갖는다.11)
발렌주엘라 등은 SNS 이용 동기로 개인정체성,
사회적 네트워크, 정보 및 뉴스 전달, 오락과 레저,
사회적 사회작용을 제안하였다.12)
(2011)은 숏폼 동영상 SNS플랫폼과 유사한 타겟들
인 대학생들의 SNS 이용 동기로 콘텐츠 소비, 네트
워크 검색, 오락추구 동기등을
한은경(2016)은 인스타그램 브랜드 계정에 대한 이
용 동기로 정보 획득, 이용의 유용성, 사회적 사회
작용을 제안했으며 이 중 가장 높은 설명력을 가진
요인으로 사회적 상호작용이라고 하였다.14) 최근에
보고된 우 정, 윤홍권, 권혁인은 중국인의 틱톡 사용
자에 대한 이용 동기로 오락 추구, 상호작용, 정보
추구, 도피성을 제시했다.
선행 연구를 살펴보면 다양한 SNS 별로 다양한
동기들을 제시하고 있다. 그러나 연구마다 유사한
성격의 동기가 명칭만 달라지는 경우도 많고, 너무
많은 세부 동기가 제시되고 있다는 점에서 이론적
정립과 향후 연구에 한계가 존재한다. 이는 SNS 이
용 동기가 사람마다 다양하고, 이용 동기라는 단일
차원으로는 타 요인과의 관계성을 확인하기 어렵기
때문이다.15)
이를 위해 본 연구는 숏폼 동영상 SNS 플랫폼 이
용 동기를 기존 SNS 이용 동기 연구와 다르게 접근
하고자 한다. 이방형, 한상린, 이성근, 이성훈 (2013)
은 수십 가지의 선행 연구에 제시된 다양한 이용 동
기들을 메타 분석을 하였다. 이 연구에서는 국내
SNS 이용 동기와 관련된 많은 선행연구들이 이용
동기 요인들을 단순히 나열하고 있어서 이용 동기와
마케팅전략을 연결하여 활용하는데 어려움을 만들고
있으며, 향후 연구들의 연속성을 만들기가 어렵다고
지적하였다. 이에 중복성과 복잡성을 방지하기 위해
이용 동기의 차원을 이용자의 근본적인 욕구에 사회
적 동기, 기능적 동기, 유희적 동기라는 세 가지 차
원으로 단순화했다. 이어서 이 연구에서는 세 가지
심성욱, 김운한 이용 동기에 따른 반응 차이가 있는지 실증적으로
확인하기 위해 트위터 1780개 게시글을 세 가지 동
기로 유형화하고 그에 따른 반응을 분석하였다. 그
제시했다.13) 김린아, 결과, 사회적 동기가 가장 반응이 높고, 다음으로 기
능적 동기, 유희적 동기 순으로 나타났다. 즉, 세 가
지로 이용 동기 분류가 유의미하다는 점을 실증적으
로 확인한 것이다.16) 이어서, 배지우, 박정열(2015)
은 SNS의 사회적, 기능적, 유희적 동기와 행복과의
관계를 연구하였으며, 세 가지 동기의 유형에 따라
행복에 대해 차별적 관계성을 보임을 확인하였다.
숏폼 동영상 SNS플랫폼에 대한 연구와 활용은 학
계 및 업계에서 여전히 초기이다. 또한, 간헐적으로
보고 되고 있는 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동
기 관련되어 기존 연구들이 앞에서 SNS 이용 동기
에서 제시된 문제처럼 연구자마다 제각각으로 다양
한 상황이다. 이럴 경우, 숏폼 동영상 SNS플랫폼 이
용 동기 역시 체계적이고 향후 연구 확대에 제한이
있을 것으로 판단된다. 이에 본 연구는 이용 동기를
선행 연구(이방형, 한상린, 이성근, 이성훈, 2013; 배
지우, 박정열, 2015)에서 검토한 것처럼 세 가지로
단순화하고자 한다. 즉, 숏폼 동영상 SNS플랫폼 이

10) 이승호, 곽기영. (2018). SNS몰입이 사회성에 미치는 영향. 한국지식경영학회, 19(2), pp.21-45.

11) Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public opinion quarterly, 37(4). pp.509-523.
12) Valenzuela, S., Park, N., & Kee, K. F.(2009). Is there social capital in a social network site?: Facebook use and college students’
life satisfaction, trust, and partcipation. Journal of Computer-Mediated Communication, 14(4), pp.875-901.
13) 심성욱, 김운한. (2011). 대학생들의 SNS 이용동기가 SNS 광고 이용의향에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 13(2), pp.342-376.
14) 김린아, 한은경. (2016). 인스타그램 브랜드 계정 이용 동기가 이용 만족과 지속적 이용 의도에 미치는 영향. 광고연구, 111, pp.5-39.
15) 배지우, 박정열. (2015). SNS 이용동기와 행복. 한국심리학회지, 29(3), pp.45-66.
16) 이방형, 한상린, 이성근, 이성훈. (2013). SNS 이용 동기의 차원 분석과 마케팅 시사점에 관한 탐색적
연구. 마케팅연구, 28(2), pp.87-108.

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 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기가 지속 사용 의도에 미치는 영향

용자의 이용 동기를 사회적 동기, 유희적 동기, 기능 에서 사회적 동기는 ‘숏폼 동영상 SNS 플랫폼인 틱
적 동기 등 세 가지로 유형화하였다. 톡을 통해 타인과 상호작용과 소통, 관계를 구축하
먼저, 유희적 동기는 SNS를 이용하면서 즐거움과 고 향유하는 욕구’로 정의하였다. 지금까지 살펴본
기분전환, 휴식처럼 쾌락적 효용을 얻으려는 욕구이 선행연구와 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 세 가지 차원
다. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼들 중 틱톡의 경우, 춤 동기를 기초하여 향후 연구를 전개하고자 한다.
과 음악이 결합된 짧은 동영상이기 때문에 사용자가
즐거움과 재미, 휴식 등을 얻기 위해 짜투리 시간에 2.2.1. 숏폼 동영상 SNS플랫폼 이용 동기와
동영상 콘텐츠를 소비한다고 할 수 있다. 즉, 본 연 지속사용의도와의 관계
구에서는 유희적 동기를 ‘숏폼 동영상 SNS 플랫폼인
틱톡을 통해 즐거움, 기분 전환 등 쾌락적 효용을 얻 지속사용의도는 이용자가 과거부터 제품 또는 서

으려는 욕구’로 정의하였다. 비스를 이용한 경험이 미래에도 이어질 수 있는 의

다음으로 기능적 동기는 SNS를 이용하면서 새로 도를 의미한다.17) SNS와 모바일 콘텐츠 이용 동기

운 정보를 획득하고 공유하며 문제 해결을 위한 정 와 지속 사용의도는 선행연구에서 밀접하게 관련이

보를 습득하기 위한 동기이다. 숏폼 동영상 SNS플랫 있음을 설명 되어왔다. 오은해(2015)는 SNS 이용 동

폼은 짧은 동영상으로 유희성을 가지고 있으면서 동 기를 사회관계, 기능정보, 감성유희로 유형화하고 이

영상을 통해 제품의 리뷰를 이용자가 표현하며 공유 동기들이 상호작용에 영향을 주고, 상호작용이 사용

하게 된다. 예를 들어, 뷰티 제품의 경우 화장 전과 자 만족에도 영향을 미침을 보여주었다.18) 김예람,

후를 짧은 동영상으로 표현하거나, 새로운 음악이나 박남기(2017)은 SNS 실시간 동영상 서비스의 이용

춤이 나오면 사용자가 노래를 립싱크하면서 춤을 따 동기 중 정보추구, 오락/즐거움, 현실도피가 지속사

라하는 동영상으로 많은 사람들에게 공유하게 된다. 용의도에 유의미한 영향을 미친다고 하였다.19) 백승

본 연구에서 기능적 동기는 ‘숏폼 동영상 SNS 플랫 용, 성열홍(2019)은 스낵컬처의 콘텐츠인 웹드라마

폼인 틱톡을 통해 짧은 동영상 소비하여 정보를 획 의 이용 동기로 이용 편리성, 즐거움, 영상스토리 선

득하며 문제를 해결하는 욕구’로 정의한다. 호가 지속적 이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으

마지막으로 사회적 동기는 관계 형성을 위한 동기 로 보고했다.20) SHAO, OKEKE, 서기량, 정다희

로 타인과의 상호작용을 통해 사회적 관계를 형성하 (2020)는 틱톡에 대한 한국과 청소년들의 이용 동기

여 소속 집단과의 동일시하려는 욕구를 의미한다. 가 지속 사용 의도에 미치는 영향을 보고했다. 연구

숏폼 동영상 SNS플랫폼도 기존 인스타그램, 트위터 결과, 한국 청소년은 자기표현, 시간 보내기, 정보 추

가 가지고 있는 팔로워 기반의 사회 네트워크적 관 구의 이용 동기가 도출하고, 이 중 시간보내기가 이

계를 기반으로 콘텐츠가 노출되고 소통하게 된다. 용시간과 빈도에 유의한 영향을 미친다고 하였다.21)

또한, MZ세대에 틱톡을 통해 동영상을 게재하는 것 지금까지 선행연구를 분석한 결과, 사용자가 SNS

이 새로운 놀이문화로 자리 잡게 되었다는 점에서 콘텐츠를 사용함에 있어서 다양한 이용 동기가 있음

사회적 욕구 역시 관련성이 크다고 하겠다. 본 연구 을 확인할 수 있으며 대부분 연구들이 이용 동기가

17) Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly,
25(3), pp.351-370.
18) 오은해. (2015). 사용자 만족에 영향을 미치는 소셜미디어의 특성과 상호작용에 관한 실증연구. e-비즈니스연구, 16(6), pp.405-424.
19) 김예람, 박남기. (2019). SNS 실시간 동영상 서비스 이용의 만족도와 지속사용의도: 개인적 특성과 사회적 현존감의
영향. 사이버커뮤니케이션학보, 36(3), pp.53-98.
20) 백승용, 성열홍. (2019). 웹드라마의 이용동기가 지속적 이용의도에 미치는 영향: 플로우 경험의 매개효과를 중심으로.
상품문화디자인학연구, 58(0), pp.109-119.
21) SHAO JINHUA, OKEKE IZUCHUKWU, 서기량, 정다희. (2020). 짧은 동영상 틱톡(Tiktok)의 이용동기와 이용행태에 관한 연구
: 한⋅중 청소년을 중심으로. 동북아시아문화학회 국제학술대회 발표자료집, pp.196-203.

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Journal of Cultural Product & Design

지속 사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 관계임을 톡 콘텐츠 소비 행위와 몰입과의 관계에 대한 이효

말해주고 있다. 결국, 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이 예, 곡민, 윤민석(2019)의 연구가 눈에 띈다. 이 연
용 동기 역시 지속 사용 의도와 관련성이 높다는 것 구에서는 틱톡의 개인특성화, 즐거움, 호기심, 상호
을 예상할 수 있다. 작용성이 몰입에 긍정 영향을 미치며, 몰입이 지속
사용의도에 영향을 미친다고 하였다.
2.3. 숏폼 동영상 SNS플랫폼과 몰입 본 연구에서 이용 동기로 제시한 사회적, 기능적,
유희적 동기와 몰입과의 관계를 규명한 연구들도 확
몰입(Flow) 경험은 칙센미하이(Csikzentmihalyi)22)
인할 수 있다. 배지우, 박정열(2015)은 SNS의 사회
에 의해 제안된 개념으로, 하나의 행위에 빠져들어
적 동기, 유희적 동기가 몰입에 정(+)의 영향을 미치
주변 환경이나 시간 흐름을 인식하지 못하고 자신마
고, 이용자 행복에서 몰입이 매개 변인으로서 역할
저 잊게 되는 상태를 의미한다. 몰입은 commitment,
을 한다고 하였다. 즉, 사회적 동기가 높은 사람은
involvement, flow등 다양한 개념이 있으나, 미디어
상호작용과 대인관계가 중요한 SNS를 이용하면서
콘텐츠에서 나타나는 심리적 몰입 상태는 flow 개념
더 많은 몰입과 행복감을 느낀다는 것이다. 또한, 유
이 가장 적합하다.23) 즉, 몰입(Flow)은 경험은 컴퓨
희적 동기 수준이 높을수록 SNS 활동에서 성취한
터 매개 환경(CME: computer mediated environment)
몰입 및 행복감 수준이 높다고 할 수 있다.
에서 기술과 상호작용을 통해 자신의 행동에 아주
선행 연구를 종합해볼 때, 몰입을 경험한 사람들
깊이 몰입된 상태로 다른 것들을 의식하지 못하는
이 경험하지 못한 사람들보다 더 많은 만족감과 성
상태를 의미한다.24)
과를 나타낸다고 할 수 있다. 또한, 오프라인 환경의
SNS 이용 동기와 몰입 관련되어서는 다양한 디지
몰입 뿐 아니라 온라인과 모바일 환경에서도 몰입이
털 환경에서 콘텐츠 소비 동기와 몰입과의 관계 위
소비자 이용 동기와 행동을 예측하기 위한 중요한
주로 보고되고 있다. 김소영, 주영혁(2001)은 지각된
변인이며 몰입 경험 차이에 따라 미디어 이용의 성
상호작용성과 웹사이트 충성도와의 관계에서 지각된
과(방문빈도, 이용시간)와 지속 사용의도, 만족도 등
상호작용성이 몰입에 영향을 주고, 몰입을 통해 웹
의 사용자 반응 차이를 일으킨다고 할 수 있다.27)
사이트 충성도를 증가시킨다고 보고하였다.25) 김한
즉, 숏폼 동영상 SNS플랫폼 이용하면서 발생하는 다
주(2015)는 기업 SNS내 콘텐츠 이용 동기 측면에서
양한 동기들이 짧은 동영상 소비 몰입 효과를 일으
상호연대감과 영향력, 연결성이 몰입에 정(+)의 영
키고, 몰입에 따라서 궁극적으로 플랫폼의 이용 동
향을 미치며 몰입이 종속 변인인 애착에 영향을 미
기까지 영향을 줄 것임을 예측할 수 있다. 본 연구는
친다고 하였다.26) 백승용, 성열홍(2019)은 SNS의
숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기와 몰입의 관계
대표적인 스낵컬처 콘텐츠인 웹드라마의 이용 동기
를 먼저 살펴보고, 몰입이 매개 역할을 하는지 검토
가 몰입에 영향을 미치고, 지속적 이용의도와의 관
하고자 한다.
계에서 몰입이 부분 매개 효과가 있다고 하였다. 틱

22) Csikzentmihalyi, M, Beyond and Anxiety. San Francisco; Jossey-Bass, 1957

23) 이효예, 곡민, 윤민석. (2019). 몰입이론을 통한 UGC의 지속적 사용과 정보공유에 관한 실증 연구: 중국 도우인(TikTok)을
대상으로. 인터넷전자상거래연구, 19(6), pp.19-40.
24) 문영주, 이종호. (2008). 온라인 커뮤니티 명성, 사회적 실재감, 상호작용성, 즐거움이 성과형성에 미치는 영향. e-비즈니스연구, 9(1),
pp.75-99.
25) 김소영, 주영혁. (2001). 지각된 상호작용성과 웹사이트 충성도에 관한 연구: 매개 변수로서 플로우(flow)의 역할을 중심으로.
소비자학연구, 12(4), pp.185-208.
26) 김한주. (2015). 기업 SNS 내 소비자의 상호작용과 몰입이 소비자의 애착에 미치는 영향에 관한 연구. 경영과정보연구, 34(3),
pp.231-250.
27) 염동섭. (2017). 모바일 소셜 네트워크 게임에 대한 지각된 즐거움과 이용자 특성이 지속적 이용의도에 미치는 영향: 플로우 경험의
매개효과를 중심으로. 디지털융복합연구, 15(9), pp.415-425.

- 48 -
 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기가 지속 사용 의도에 미치는 영향

3. 연구모형과 가설 가설 II. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기는 이

3.1. 연구모형의 구축
본 연구의 검증을 위해 숏폼 동영상 SNS플랫폼
이용 동기 요인을 유희적, 기능적, 사회적 동기의 3
개 독립 요인으로 구성하였으며 몰입을 매개 변인으
로 지속사용의도를 종속 변인으로 [그림 1]과 같이
연구 모형을 설정하였다.
용자 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
가설 II-1. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 유희적 동기
는 이용자의 몰입에 정(+)의 영향을 미칠
것이다.
가설 II-2. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 기능적 동기
는 이용자의 몰입에 정(+)의 영향을 미칠
것이다.
가설 II-3. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 사회적 동기
는 이용자의 몰입에 정(+)의 영향을 미칠
것이다.

가설 III. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기와 지

속 사용의도는 몰입에 의해 매개될 것이다.
가설 III-1. 유희적 동기와 이용자 지속 사용 의도는
몰입에 의해 매개될 것이다.
가설 III-2. 기능적 동기와 이용자 지속 사용 의도는
몰입에 의해 매개될 것이다.
[그림 1] 연구모형
가설 III-3. 사회적 동기와 이용자 지속 사용 의도는
몰입에 의해 매개될 것이다.
3.2. 연구가설의 설정

본 연구의 검증을 위해 이론적 배경과 선행연구들

의 결과를 토대로 다음과 같이 연구 가설 I. 가설 II. 4. 연구방법
가설 III을 설정하였다.

4.1. 조사대상 및 자료수집

가설 I. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 유희적, 기능적,
사회적 동기는 지속 사용의도에 정(+)의 영
향을 미칠 것이다
가설 I-1. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 유희적 동기는
이용자의 지속참여의도에 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
가설 I-2. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 기능적 동기는
이용자의 지속참여의도에 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
가설 I-3. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 사회적 동기는
이용자의 지속참여의도에 정(+)의 영향을
미칠 것이다.
본 연구의 조사 대상은 온라인 서베이 전문 회사
인 마이크로엠브레인을 통해 진행되었다. 조사대상
자는 SNS 운영 중이며 글로벌 및 국내 숏폼 SNS 플
랫폼 1위28)인 틱톡 (Tiktok) 사용자를 대상으로 진
행되었다. 온라인 서베이는 2020년 7월 10일부터
14일까지 진행되었으며, 불성실한 응답 및 자료에
적합하지 않은 응답을 제외하고 총 264부가 분석에
사용되었다. 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 살
펴보면 남자45.1%, 여자 54.9%로 여자의 비율이 조
금 높게 나타났다. 응답자 중 만15~18세가 28%로
가장 많았으며, 평균나이는 25.84세였다. 응답자의
거주 지역은 경기 22.7%, 서울 18.2% 순이었다.

28) 서울경제. 한국 Z세대 마음 사로잡은 앱은…틱톡⋅트위치⋅토스. https://www.sedaily.com/NewsView/1Z9B28RFVC

(2020.10.28.접속).

- 49 -
Journal of Cultural Product & Design

4.2. 변수의 조작적 정의와 측정 도구 플랫폼인 틱톡에서 짧은 동영상 콘텐츠를 소비하면

서 깊이 빠져있는 심리적 상태’라고 정의하였다. 몰
4.2.1. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기
입의 측정 항목은 백승용, 성열홍(2019)의 웹드라마
숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기는 배지우, 연구에서 사용된 문항 중에서 몰입을 본 연구에 맞
박정열(2015)연구에서 제시한 유희적, 기능적, 사회 게 수정한 문항들로 구성되었다. 구체적인 측정 문
적 동기로 분류하면서, 백승용, 성열홍(2019)연구에 항으로는 ‘나는 틱톡 동영상을 볼 때 재미와 즐거움
서 제시한 이용 동기 및 콘텐츠 소비 항목을 수정하 을 느낀다’, ‘나는 틱톡 동영상을 볼 때 시간 가는 줄
여 사용하였다. 본 연구는 유희적 동기를 ‘숏폼 동영 모르게 시간이 너무 빨리 지나가는 것 같다’, ‘나는
상 SNS 플랫폼인 틱톡을 통해 즐거움, 기분 전환 등 틱톡 동영상을 보다보면 종종 동영상에 빠져 들곤
쾌락적 효용을 얻으려는 욕구’로 정의하였다. 유희적 한다’등 3개 문항이었다. 이 문항은 리커트 5점 척도
동기를 측정하는 문항들은 (숏폼 동영상 SNS 플랫 (1: 전혀 동의하지 않는다 ~ 5: 매우 동의한다)를
폼인 틱톡)을 ‘나는 즐거움을 얻기 위해 이용한다’, 사용하여 측정하였다.
‘나는 기분 좋아지기 위해 이용한다’, ‘스트레스를 풀
수 있기 때문에 틱톡을 이용한다’, ‘이벤트 (챌린지) 4.2.3. 지속사용의도
참여를 위해 이용 한다’로 사용하였다. 기능적 동기
본 연구에서 지속사용의도는 숏폼 동영상 SNS 플
는 ‘숏폼 동영상 SNS 플랫폼인 틱톡을 통해 짧은 동
랫폼인 틱톡에서 짧은 동영상 콘텐츠 소비한 후 이
영상 소비하여 정보를 획득하며 문제를 해결하는 욕
용자의 태도에 관한 것으로 틱톡 서비스를 지속적으
구’로 정의하였다. 기능적 동기를 측정하는 문항들은
로 이용할 것인지에 대한 사항을 의미한다. 염동섭
(숏폼 동영상 SNS 플랫폼인 틱톡)을 ‘나는 영상 길
(2017)과 백승용, 성열홍(2019)의 연구에서 활용된
이가 짧아서 이용 한다’, ‘나는 짧은 시간 내에 이용
‘지속이용의도’ 측정 문항을 수정 사용하였다. ‘나는
할 수 있어서 이용 한다’, ‘나는 길이가 길지 않아 부
앞으로도 틱톡을 자주 이용할 계획이다’, ‘나는 앞으
담 없어서 이용 한다’, ‘보고 싶은 짧은 영상을 찾아
로도 틱톡을 지속적으로 이용할 계획이다’, ‘나는 틱
볼 수 있기 때문에 이용 한다’등 4개 문항이었다. 사
톡을 지속적으로 이용할 가능성이 있다’ 등 4개 문항
회적 동기는 ‘숏폼 동영상 SNS 플랫폼인 틱톡을 통
이었다. 이 문항은 리커트 5점 척도(1: 전혀 동의하
해 타인과 상호작용과 소통, 관계를 구축하고 향유
지 않는다 ~ 5: 매우 동의한다)를 사용하였다.
하는 욕구’로 정의하였다. 사회적 동기를 묻는 문항
들은 ‘(숏폼 동영상 SNS 플랫폼인 틱톡)을 자신에
4.2.4. 자료 분석
대한 정보를 다른 사람들에게 제공하기 위해 이용
수집된 자료 분석은 SPSS/PC+ Windows 22.0 프
한다’. ‘실시간으로 쌍방향 소통할 수 있어서 이용
로그램을 이용하였다. 분석방법은 첫째, 기술 통계
한다’. ‘공유와 추천을 통해 다른 사람과 상호작용
및 빈도 분석을 실시하여 조사대상자의 특성을 검토
할 수 있어서 이용 한다’. ‘콘텐츠 제작자와 상호작
하였다. 둘째, 독립변수와 종속변수, 매개변수에 사
용 할 수 있기 때문에 이용 한다’등 4개 문항이었다.
용된 각 척도들에 대한 타당성의 검증 및 신뢰도 검
총 12개 문항으로 리커트 5점 척도(1: 전혀 동의하
증은 Cronbach α계수를 사용하였다. 셋째, 숏폼 동
지 않는다 ~ 5: 매우 동의한다)를 사용하여 측정하
영상 SNS 플랫폼 이용 동기에 대한 측정 문항들은
였다.
VARIMAX 회전방식을 통해 실시하였고, 각 요인들
이 지속적 이용 의도에 미치는 영향을 확인하기 위
4.2.2. 몰입
해 다중회귀분석을 진행하였다.29) 또한 몰입의 매개
본 연구에서는 몰입(Flow)을 ‘숏폼 동영상 SNS
효과 검증은 Baron & Kenny(1986)가 제시한 3단계

29) 오영선, 임유명, 염동섭. (2018). 브랜디드 콘텐츠 특성에 관한 탐색적 연구. 한국심리학회지, 19(4), pp.703-720

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 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기가 지속 사용 의도에 미치는 영향

회귀분석방법을 통해 나타는 결과값을 Sobel Test로 첫 번째 동기 요인은 사회적 동기 요인으로 27.6

검증하였다. 5%의 설명력을 나타내었다. 사회적 동기 요인은 이
용자들이 상호작용과 소통, 관계를 구축하고 향유하
는 욕구를 의미한다. 두 번째 동기 요인은 기능적 동
5. 연구결과 기 요인으로 25.56%의 설명력을 나타내었다. 기능
적 동기 요인은 짧은 동영상 소비하여 정보를 획득
하며 문제를 해결하는 욕구를 뜻한다. 세 번째 동기
5.1. 측정도구의 타당도와 신뢰도
요인은 유희적 동기 요인으로 22.0%의 설명력을 나
5.1.1. 타당도 및 신뢰도 검증 타내었다. 유희적 동기 요인은 틱톡을 통해 즐거움,

본 연구에서 활용된 요인들에 대해 타당성 검증을 기분 전환 등 쾌락적 효용을 얻으려는 욕구를 의미

한다. KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수들
위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 이를 위해 주
간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를
성분 분석을 실시하고, VARIMAX 회전 방식을 이
의미하는 값으로 0.5 미만은 수용이 되지 않고, 0.5~
용 하였다. 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동기로
0.59는 바람직하지 않다. 본 연구의 KMO 값은 0.7
3개의 요인을 추출하였으며, 초기 공통성과 요인 적
99로 기준치 0.6보다 높게 나타났다. 또한, 이들 요
재량은 0.4를 기준으로 이 기준을 상회하는 요인들
인들의 누적 분산의 설명력은 75.2%로 나타났으며,
만을 분석의 기준으로 하였으며, 최종 75.22%의 설
Bartlett 구형성 검증 결과는 χ2 =1471.584(df=45,
명력을 나타냈다. 자세한 내용은 다음의 <표 1>과
p<.001)로 유의하게 나타났다.
같다.
다음으로 신뢰도에 대해 요인별 Cronbach α는
사회적 동기는 0.818, 기능적 동기는 0.907, 유희적
<표 1> 연구변인에 대한 탐색적 요인분석
동기는 0.819, 매개와 종속변인으로 활용된 몰입과
Cronbach α
요인1 요인2 요인3 공통성 지속사용의도는 0.912, 0.952로 나타나 모든 하위
(항목 제거)
사회적2 .888 .794 .837 변수들이 0.6 이상으로 양호한 수준이었다. <표 2>
사회적3 .831 .724 .831
<표 2> 척도의 신뢰도 검증 결과
사회적4 .813 .684 .835
척도명 Cronbach α
사회적1 .640 .500 ..843
숏폼 동영상 사회적 .818
기능적2 .913 .890 .828
SNS 플랫폼 기능적 .907
기능적3 .882 .845 .827 이용 동기 유희적 .819
기능적1 .848 .783 .829 몰입 .912

유희적2 .907 .875 .832 지속적 사용 의도 .952

유희적1 .803 .730 .837

유희적3 .699 .697 .822 가설 검증에 앞서, 측정 변수들 간의 상관 관계 분

Eigen 석을 진행하였다. 이를 위해 피어슨(Pearson)의 상관
4.271 2.057 1.194 - -
Value
설명량
관계분석을 진행하였다. 통상 상관계수의 절대값이
27.652 25.564 22.004 - -
(%) 0.2보다 작으면 상관관계가 없으며, 상관계수의 절
누적 대값이 0.4이하는 약한 상관관계, 0.6 이상은 강한
설명량 27.652 53.217 75.220 - -
(%) 상관관계를 보인다. 분석결과 <표 3>과 같이 나타났
KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)=.799, 다. 분석 결과, 몰입과 지속사용의도는 0.715로 강
Bartlett testχ2 =1471.584(df=45, p<.001)
한 상관 관계를 보였고, 사회적 동기와 몰입은 0.194
로 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 분석결과 모

- 51 -
Journal of Cultural Product & Design

든 변수 간에 정적 상관관계를 보이는 것으로 나타 <표 4> 숏폼 동영상 SNS플랫폼 이용 동기와 지속사용의도의

다중회귀분석 결과
났다.
종속 독립 표준 β
β t 공차 VIF
변수 변수 오차 베타
<표 3> 기술 통계값과 척도의 상관관계 분석 (n = 264)
상수 .912 .233 3.914***
요인 평균 SE 유희 기능 사회 몰입 사용
지속 유희적 .497 .063 .454 7.862*** .699 1.430
유희 3.59 .83 1 사용
의도 기능적 .259 .058 .251 4.452*** .735 1.360
기능 3.75 .88 .504** 1
사회적 .025 .056 .023 .444 .868 1.153
사회 2.72 .84 .345** .273** 1

몰입 3.75 .90 .589** .487** .194**
사용 3.74 .91 .588** .486** .284**
* **
주 : p<.05, p<.01 수준에서 유의
5.2. 가설 검증 결과
5.2.1. 유희적, 기능적, 사회적 동기와 지속사용의도
에 관한 <가설 I> 검증
본 가설 I 검증에 앞서서 독립변수들 간 다중공선
성과 종속변수의 자기상관 여부를 살펴보았다. 독립
변수들 간 다중공선성은 공차한계와 분산팽창요인
(VIF)을 통해 확인하였으며, 분석 결과 공차한계는
0.699~0.868로 기준 값인 0.1보다 크게 나타났다.
또한, 분산팽창요인(VIF)는 1.153~1.430으로 기준
값 10 미만으로 나타나 다중공선성은 없는 것으로
나타났다. 또한, 종속변인의 자기상관 여부를 확인하
기 위해 Durbin-Watson지수를 확인한 결과, 1.931
로 나타나 기준 값 2에 근접하여 독립적인 것으로
확인되었다. 위 기준 값을 충족하여 가설 1을 검증하
기 위해 유희적, 기능적, 사회적 동기 3개 요인을 독
립변인으로 하고, 지속사용의도를 종속변인으로 하
는 다중회귀분석을 <표 4>처럼 진행하였다. 분석결과,
유희적(t=7.862, p<.001)과 기능적(t=4.452, p<.001))
동기는 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으
로 나타났으며, 사회적(t=.444) 동기는 유의하지 않
는 것으로 나타났다(F=56.398, p<.001). 즉 유희적
과 기능적 동기가 커질수록 지속사용의도는 더욱 커
진다는 것을 알 수 있었다. 이들 변수들이 종속변수
이용 만족도에 미치는 설명력은 38.7%(수정된
R2=0.387)였다. 최종 분석 결과, 가설 I-1, I-2는 지
지되었으며 가설 I-3은 기각되었다.
1 R2=.394, 수정된R2=.387, F=56.398***, Durbin Watson d=1.931,
***
p<.001, **p<.01
.715** 1
5.2.2. 유희적, 기능적, 사회적 동기와 몰입에 관한
<가설 II> 검증
본 가설2 검증에 앞서서 독립변수들 간 다중공선
성과 매개변수인지 본 가설의 종속변수인 몰입에 대
해 자기상관 여부를 살펴보았다. 독립변수들 간 다
중공선성은 공차한계와 분산팽창요인(VIF)을 통해
확인하였으며, 분석 결과 공차한계는 0.699~0.868
로 기준 값인 0.1보다 크게 나타났다. 또한, 분산팽
창요인(VIF)는 1.153~1.430으로 기준 값 10 미만으
로 나타나 다중공선성은 없는 것으로 나타났다. 또
한, 종속변인의 자기상관 여부를 확인하기 위해
Durbin-Watson지수를 확인한 결과, 2.087로 나타
나 기준 값 2에 근접하여 독립적인 것으로 확인되었
다. 위 기준 값을 충족하여 가설 2을 검증하기 위해
유희적, 기능적, 사회적 동기 3개 요인을 독립변인으
로 하고, 몰입을 종속변인으로 하는 다중회귀분석을
<표 5>처럼 진행하였다. 분석결과, 유희적(t=8.181,
p<.001)과 기능적(t=4.637, p<.001)) 동기는 몰입에
정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적
(t=-.43) 동기는 유의하지 않는 것으로 나타났다
(F=56.970, p<.001). 즉 유희적과 기능적 동기가 커
질수록 몰입은 더욱 커진다는 것을 알 수 있었다. 이
들 변수들이 종속변수 이용 만족도에 미치는 설명력
은 39%(수정된R2=0.390)였다. 최종 분석 결과, 가설
II-1, II-2는 지지되었으며 가설 II-3은 기각되었다.

- 52 -
 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기가 지속 사용 의도에 미치는 영향

<표 5> 숏폼 동영상 SNS플랫폼 이용 동기와 몰입의 다중회귀분석 몰입이 부분매개의 역할을 수행하고 있음을 확인하
결과
였다. 그리고 통계적 유의성 검증을 위해 Sobel Test
종속 독립 표준 β
변수 변수
β
오차 베타
t 공차 VIF 결과, z=9.60(p<.01)로 나타나 유의성이 확인되어
가설 III-1은 지지되었다.
상수 1.026 .230 4.455***

유희적 .512 .063 .454 8.181*** .699 1.430

<표 6> 몰입의 매개효과 검증 : 유희적 동기
몰입
***
기능적 .267 .058 .261 4.637 .735 1.360 단계 관계 B SE β t

사회적 -.043 .056 -.040 -.770 .868 1.153 유희적 → 사용의도 .645 .055 .588 11.767***
1
F(1, 262) = 138.451, p < .001, R2 = .346, 수정된R2 = .343
R2=.397, 수정된R2=.390, F=56.970***, Durbin Watson d=2.087,
***
p<.001, **p<.01 유희적 → 몰입 .640 .054 .589 11.790***
2
F(1, 262) = 139.003, p < .001, R2 = .347, 수정된R2 = .344

5.2.3. 유희적, 기능적, 사회적 동기와 지속사용의도 몰입 → 사용의도 .721 .044 .715 16.539***
3
의 관계에서 몰입의 매개 <가설 III> 검증 F(1, 262) = 273.525, p < .001, R2 = .511, 수정된R2 = .509
유희적 → 사용의도 .281 .056 .256 5.002***
본 가설3은 유희적, 기능적, 사회적 동기와 지속사
4 몰입 → 사용의도 .569 .052 .564 11.023***
용의도의 관계에서 몰입이 매개 역할을 수행하는지
검증하는 것이다. 일단 가설 I-3과 II-3의 검증을 통 F(2, 261) = 161.812, p < .001, R2 = .554, 수정된R2 = .550

해 사회적 동기는 지속사용의도와 몰입에 유의하지

않기 때문에 본 매개변인 검증에서 제외하였다. 따 가설 III-2인 ‘기능적 동기와 이용자 지속 사용 의
라서 자연스럽게 가설 III-3은 기각되었다. 도는 몰입에 의해 매개될 것이다.’를 검증하기 위해
가설 III-1, 가설 III-2 검증은 바론과 케니(Baron 진행된 위계된 회귀 분석 결과는 다음 <표 7>과 같
& Kenny, 1986)의 4단계 위계된 회귀 분석 검증과 다. 그 결과, 기능적 동기가 지속 사용 의도에 유의
Mackinnon 등 (2002)이 제시한 소벨 테스트 (Sobel 미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .49,
Test) 검증을 통해 진행 하였다. p<.001). 다음으로 <2단계 모형>에서 지속 사용 의
가설 III-1인 ‘유희적 동기와 이용자 지속 사용 의 도에 영향을 미쳤던 기능적 동기가 몰입에도 유의미
도는 몰입에 의해 매개될 것이다.’를 검증하기 위해 한 영향력을 미치는 것으로 나타났다(β = .49,
진행된 위계된 회귀 분석 결과는 다음 <표 6>과 같 p<.001). <3단계 모형>은 가설 III-1에서 사전 검증
다. 그 결과, 유희적 동기가 지속 사용 의도에 유의 된 결과로, 몰입이 지속 사용 의도에 유의미한 영향
미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .58, 을 미쳤다(β = .71, p<.001). 마지막으로 <4단계 모
p<.001). 다음으로 <2단계 모형>에서 지속 사용 의 형>을 검증한 결과, 매개변수인 몰입을 통제하였을
도에 영향을 미쳤던 유희적 동기가 몰입에도 유의미 때 독립변인인 기능적 동기(β = .18, p<.001)와 몰
한 영향력을 미치는 것으로 나타났다(β = .58, 입(β = .63, p<.001)이 모두 통계적으로 유의한 것
p<.001). <3단계 모형>을 통해 몰입이 지속 사용 의 으로 나타났다. 또한, 4단계 독립변수(β = .18)가 1
도에 미치는 영향을 확인하였고, 그 결과 유의미한 단계 독립변수(β = .49)보다 작게 나타나 유희적 동
영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .71, p<.001). 기와 지속사용의도 관계에서 몰입이 부분매개의 역
마지막으로 <4단계 모형>을 검증한 결과, 매개변수 할을 수행하고 있음을 확인하였다. 그리고 통계적
인 몰입을 통제하였을 때 독립변인인 유희적 동기 유의성 검증을 위해 Sobel Test 결과, z=7.94(p<.01)
(β = .26, p<.001)와 몰입(β = .56, p<.001)이 모 로 나타나 유의성이 확인되었으며 가설 3-2은 지지
두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한, 4단계 되었다.
독립변수(β = .26)가 1단계 독립변수(β = .59)보다
작게 나타나 유희적 동기와 지속사용의도 관계에서

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Journal of Cultural Product & Design

<표 7> 몰입의 매개효과 검증 : 기능적 동기 영상 콘텐츠를 시간 가는 줄 모르고 재미있게 소비

단계 관계 B SE
기능적 → 사용의도 .502
1
F(1, 262) = 80.816, p < .001, R = .236, 수정된R = .233
기능적 → 몰입 .499
2
F(1, 262) = 81.498, p < .001, R = .237, 수정된R = .234
몰입 → 사용의도 .721
3
F(1, 262) = 273.525, p < .001, R = .511, 수정된R = .509
기능적 → 사용의도 .186
4 몰입 → 사용의도 .633
F(2, 261) = 150.459, p < .001, R2 = .536, 수정된R2 = .532
6. 결론 및 논의
본 연구는 SNS 동영상 숏폼 플랫폼을 이용할 때 이
용자들이 경험하는 몰입과 지속사용의도가 어떤 관계
성을 갖는지, 이용자 몰입이 이용 동기와 지속사용의
도간의 관계에서 매개적 역할을 수행하는지 검증하고
자 하였다. 연구결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 쾌락적 효용을 얻으려는 욕구인 유희적 동
기와 정보를 획득하여 문제를 해결하는 욕구인 기능
적 동기는 지속 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는
것으로 나타났으나, 관계를 구축하고 향유하고자하
는 욕구인 사회적 동기는 영향을 미치지 않는 것으
로 나타났다. 둘째, 유희적 동기와 기능적 동기는 몰
입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나,
사회적 동기는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 지속적 이용의도에 미치는 영향에 있어서 몰
입이 매개 역할을 하는지 확인한 결과는 유희적, 기
능적 동기일 경우 몰입이 부분 매개 효과가 있음을
확인하였다. 즉, 몰입이 증가할수록 숏폼 동영상
SNS 플랫폼을 지속적으로 이용하려는 의사도 증가
함을 알 수 있었고, 몰입 경험이 지속사용의도에 중
요한 매개 변인임을 확인하였다.
숏폼 동영상 SNS 플랫폼이 음악, 댄스 등 짧은 동
β t 하는데 목적을 가진 플랫폼이라는 점에서 유희적 동
***
.056 .486 8.990 기와 콘텐츠 몰입 경험, 지속적 사용의도와의 관계
2 2
가 있다는 점은 충분히 납득할만한 결과이며 이는
.055 .487 9.028 ***
배지우, 박정열(2015)의 선행 연구와 같은 결과이다.
2 2
실제로 숏폼 SNS 플랫폼인 틱톡은 15초 동영상 소
.044 .715 16.539 ***
비하는 플랫폼임에도 1인당 하루 이용시간이 52분이
2 2
고, 월간 매일 접속하는 비율이 57%로 나타나 틱톡
.050 .180 3.730*** 의 성공 요인으로 콘텐츠 몰입 때문이라 할 정도였
.049 .627 12.979 ***
다.30) 다음으로 이용자가 원하는 짧은 동영상을 보
기 위한 기능적 동기 역시 몰입과 지속사용의도와
유의미한 것으로 나타났다. 이는 숏폼 SNS플랫폼과
관련된 다양한 선행 연구(SHAO, OKEKE, 서기량
& 정다희,2020; 류옌, 2019)31)에서 ‘정보추구’ 동기
와 유사한 결과라 할 수 있다. 이용자가 짧은 동영상
을 소비하고자하는 목적성을 가진 채 SNS 동영상
숏폼 플랫폼인 틱톡을 접속하게 되고, 원하는 동영
상 콘텐츠를 찾을 때까지 지속적으로 동영상을 소비
하게 되어 몰입의 경험이 계속된다고 볼 수 있다. 또
한, 이용자가 원하는 동영상을 틱톡에서 찾아서 소
비할 경우 지속적으로 해당 서비스를 이용할 수 있
는 선순환을 일으킬 것으로 보인다.
위 연구 결과 중 소통 위주의 동기인 사회적 동기
가 유의하지 않게 나온 것은 다양한 선행연구(배지
우, 박정열, 2015; SHAO, OKEKE, 서기량 & 정다
희, 2020; 류옌, 2019)들과 다소 다른 결과이다.
SNS는 기본적으로 사용자간의 네트워크를 통해 구
성되어지고 사회적 소통을 위해 이용한다. 그럼에도
본 연구에서 사회적 동기가 통계적으로 유의하지 않
은 것은 숏폼 동영상 SNS 플랫폼인 틱톡이 기존
SNS 플랫폼과 차별화된 기능 때문이라 생각된다. 기
존 SNS인 인스타그램, 트위터의 경우 타임라인이 존
재한다. 타임라인을 통해 이용자와의 팔로잉, 또는
친구 관계인 이용자들의 게시글 위주로 노출이 되며
팔로잉이 많지 않으면 뉴스피드는 새로운 게시글이
없어서 텅 빈 상태가 된다. 그러나 틱톡은 실행과 함
께 인공지능이 추천하는 짧은 동영상이 꽉 차게 노

30) ZDNET KOREA. 틱톡은 어떻게 전세계 젊은이 사로잡았나 https://zdnet.co.kr/view/?no=20190409141324 (2019.04.09. 접속)
31) 류옌. (2019). 짧은 동영상 앱의 지속적 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: TIK TOK 앱을 중심으로. 한국소통학회 봄철
정기학술대회, pp.61-62.

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 숏폼 동영상 SNS플랫폼의 이용 동기가 지속 사용 의도에 미치는 영향
출된다. 또한, 틱톡 AI는 이용자 알고리즘 상 이용자
가 선호하거나 반응했던 동영상과 관련되어 영상을
추천하게 된다. 즉, 이용자가 굳이 다른 사람들과 팔
로잉을 맺어 적극 소통하지 않아도 충분히 플랫폼을
이용하는데 문제가 없는 것이다. 이를 뉴욕타임즈는
“틱톡은 친구와의 네트워크 중심인 기존 SNS 틀을
깼다”라는 평을 할 정도로 관계보다는 콘텐츠 소비
중심의 새로운 SNS 플랫폼이라 할 수 있다.32) 다시
말해, 이용자 간에 팔로잉, 댓글, 좋아요 등 사회적
관계 구축을 위한 동기가 숏폼 동영상 SNS 플랫폼
에서는 중요한 동기가 아님을 알 수 있다.
위의 연구결과를 기초하여 다음과 같은 시사점을
도출하였다. 첫째, 기업이 숏폼 동영상 SNS 플랫폼
인 틱톡을 활용하는 마케팅 커뮤니케이션 활동시 소
비자의 유희적, 기능적 동기에 집중해야 한다. 타
SNS가 사회적 친구 관계를 중심으로 이루어지지만,
틱톡은 15초 짧은 동영상을 즐겁게 소비하기 위해
사용한다는 점에서 틱톡 이용의 이용 동기에 부합하
는 SNS 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 즉, 단순 댓
글과 공유 확산을 일으키는 방식이 아닌 유저들에게
즐길거리나 공유할 만한 유용한 정보가 녹아 있는
동영상 콘텐츠를 제작 유통하여, 지속적으로 플랫폼
을 이용하면서 콘텐츠를 소비하도록 유도하는 전략
이 필요하다. 둘째, 숏폼 동영상 SNS 플랫폼에서는
이용자들을 완전히 몰두하게 함으로써 최적의 경험
을 제공하는 효과적인 디지털 캠페인을 전개해야 한
다 즉, 이용자들이 호기심과 흥미를 느끼고 몰입할
수 있는 동영상 콘텐츠의 생산하고, 이를 지속적으
로 유통, 공유하는 선순환이 이루어지는 캠페인이
전개되어야 한다.
본 연구가 학술적 의의와 실무적 시사점을 제공
했음에도 불구하고 다음과 같은 한계를 가지고 있다.
먼저, 본 연구에서 설정한 이용 동기와 몰입의 관계
에 있어서 엄격한 인과관계나 선후관계로 해석하기
에는 한계가 있다. 이용자가 지속 사용하면서 자연
스럽게 콘텐츠 몰입에 영향을 미칠 수도 있으며 상
호 순환적 영향을 주고 받을 수 있다. 때문에 향후
연구에서는 본 연구를 기초하여 설문조사 보다는 실
32) ZDNET KOREA. 콘텐츠 트렌드 머신러닝에 맡긴 게 틱톡 성공 비결 https://zdnet.co.kr/view/?no=20190313151741 (2019.03.13.
접속)
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험연구가 더욱 적합할 것으로 생각된다. 둘째로 본
연구의 결과들이 연구 설계에서 고려하지 못한 변인
들로 인하여 영향을 받았을 가능성이 있다. 응답자
들이 틱톡 사용자였지만 이용자의 특성과 성향, 사
용시간(Heavy/Medium/Light)에 따라 차이가 있을
수 있다. 예를 들어 헤비 유저의 경우에는 더욱 사용
시간이 크기 때문에 몰입의 강도가 더욱 커질 수 있
다. 반대로 라이트 유저의 경우에는 몰입 등이 상대
적으로 낮을 수 있다. 이런 가능성 등은 후속 연구들
을 통해 보완이 필요하다. 셋째로 본 연구는 숏폼 동
영상 SNS 플랫폼인 틱톡을 중심으로 전개했는데, 틱
톡외에는 시장에서 영향력이 있는 다른 숏폼 동영상
SNS 플랫폼이 거의 없기 때문에 플랫폼별 차이, 이
용 특성을 아직은 비교 분석하고 일반화가 어려운
부분이 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 빠르게
성장하고 있는 숏폼 동영상 SNS 플랫폼의 이용 동
기를 새롭게 정리하고, 몰입의 매개 변인과 지속적
사용의도의 관계를 확인하였다. 이는 향후 숏폼 SNS
플랫폼에 대한 학술적 연구에 이론적 기반을 제시했
으며, 실무적으로는 이용 동기와 몰입을 고려한 숏
폼 동영상 콘텐츠의 활용 방향을 제시했다는 점에서
의미 있는 연구라 할 수 있다.
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투고일：2021년 01월 15일
심사일：2021년 03월 20일
게재확정일：2021년 03월 20일