UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET
PRIMIJENJENE MASTER STUDIJE
MARKETING I MENADŽMENT

STRATEGIJSKI
MARKETING PLAN

KOMPANIJE NIKE

Predmet: Strategijski marketing

Predmetni nastavnik:
prof. Vlado Đurišić Studenti: Albina Fetić 14/21
Anđela Žurić 15/21
 Podgorica, novembar 2021. godina

SADRŽAJ

UVOD.........................................................................................................................................3
1. ANALIZA PREDUZEĆA.................................................................................................4
1.1 Istorija i trenutni status..................................................................................................4
1.2 Orjentacija na budućnost...............................................................................................4
1.3 Izjava o misiji i viziji.......................................................................................................5
1.4 Istorija nastanka Nike logotipa......................................................................................5
2. ANALIZA STANJA..........................................................................................................7
2.1 Pregled tržišta..................................................................................................................7
2.2 Tržišni trendovi i evolucija.............................................................................................7
2.3 Ponašanje potrošača........................................................................................................8
3. KONKURENCIJA............................................................................................................9
3.1 Analiza životne sredine...................................................................................................9
4. SWOT ANALIZA............................................................................................................11
4.1 Ključni faktori uspjeha i kritična pitanja...................................................................11
5. CILJEVI...........................................................................................................................12
6. SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE...............................................13
6.1 Segmentacija tržišta......................................................................................................13
6.2 Ciljanje...........................................................................................................................13
6.3 Tržišno pozicioniranje..................................................................................................14
7. DISTRIBUCIJA...............................................................................................................15
8. PROMOCIJA...................................................................................................................16
8.1 Oglašavanje....................................................................................................................16
8.2 Direktni marketing........................................................................................................16
8.3 Promocija prodaje.........................................................................................................17
8.4 Odnosi sa javnošću........................................................................................................17
8.5 Društveni mediji............................................................................................................17
9. FINANSIJE – BUDŽET..................................................................................................19
10. SPROVOĐENJE MARKETINŠKOG PLANA........................................................20
ZAKLJUČAK.........................................................................................................................21
LITERATURA........................................................................................................................22

2
UVOD

Ovaj rad će pokazati marketinški plan za Nike-ove proizvode, u odnosu na starije

ponude izveštaj pokazuje plan o tome kako Nike može ponuditi nove proizvode na tržištu. S
obzirom na ovo, izveštaj sadrži sveobuhvatne komponente marketinškog plana, uključujući
analizu kompanije (Nike-ov trenutni i budući status), analizu situacije ili tržišta i analizu
konkurencije; izveštaj prikazuje Nike-ove ciljeve i marketinške strategije, odnosno pokazuje
da Nike može ponuditi i povećati svoj asortiman proizvoda nudeći druge srodne proizvode
kao aerobne proizvode svojim kupcima i u skladu s tim postaviti strategiju cijene zasnovanu
na vrednosti, a za nove ponude može povećati svoje druge medije osim reklama, odnosno
može se više fokusirati na društvene medije da promoviše svoje nove proizvode i može
proširiti svoje poslovanje u drugim zemljama kao što su Kina, Bliski istok itd.

Osim toga, finansijski budžet ovog marketinškog plana je diskutabilan, što je prognozirano
pregledom Nike-ovih prethodnih godina prihoda i marketinških troškova. Takođe je prikazan
plan izvršenja kao i plan za vanredne situacije koji u potpunosti zavisi od Nike-ovog višeg
menadžmenta i timskog rada koji bi omogućio nove ponude za njegove ciljeve.

Nike nudi širok spektar proizvoda uključujući cipele, odeću i opremu. Trenutno su to
najprodavanije kategorije proizvoda, svi ovi proizvodi odeća i oprema specijalizovana za
sportske proizvode (Marketing miks Nike-a). Prvi Nikeov proizvod su patike za trčanje. Osim
toga, trenutno nudi atletiku, bejzbol, hokej na ledu, tenis, fudbal, lakros, košarkaške proizvode
i ima široku paletu sportskih proizvoda kao što su cipele za kriket, majice i šorc.

3
1. ANALIZA PREDUZEĆA

1.1 Istorija i trenutni status

NIKE Inc. se bavi inovacijama i otkrićima pružajući proizvode i iskustva za sportiste.

Najk su osnovali atletičar sa Univerziteta Oregon Fil Najt i njegov trener Bil Bauerman u
januaru 1964. Njegov prvobitni naziv je bio Blue Ribbon Sports (BRS). Kompanija je u
početku djelovala kao distributer japanskog obućara Onitsuka Tiger, koji se bavio
Knightovim automobilima. (Nike Inc., 2016.) Godine 1964. BRS je prodao 1.300 kompleta
japanskih patika za trčanje za 8.000 dolara. Nakon toga, 1966. godine, BRS je otvorio svoju
prvu maloprodajnu lokaciju u Kaliforniji.
U vreme nakon prve maloprodajne radnje, proširila se u različitim regionima, kao na istočnoj
obali, u Velsliju. (Imenik, 2001) Nakon toga 1971. godine, veza BRS-a i Onicuka Tiger-a se
bližila kraju i BRS je napravio sopstvenu liniju obuće, koja je uključivala Svoosh koji je
planirala Carolin Davidson. Tako je Svoosh koristio Nike 1971. godine, a zatim je registrovan
u uredu za patente i žigove SAD 1974. godine. Nakon toga, Nike je postao vodeći brend na
američkom atletskom tržištu i pokrio polovinu svog tržišnog udjela. Takođe, Nike sa
udruženjem sa Vieden Kennedijem napravio je različite načine marketinške komunikacije da
dođe do kupaca i da ih upozna sa proizvodima. Do 1980-ih, povezao je igre sa ponudom
svojih proizvoda na ciljnom tržištu. (Vightman-Stone, 2015).
Nike, Inc. ima širok asortiman svojih ponuda, koje su dostupne širom sveta. Imao je prihod
od 3,27 milijardi dolara pre kraja finansijske 2015. i prihod od 30,6 milijardi u 2015. Stvorila
je oko 12 milijardi dolara kombinovanog besplatnog prihoda od poslovanja do 2015. (Nike
Nevs, 2010). Nike nastoji da proširi svoj brend usvajanjem razvojne tehnike. Dobijanjem
Umbro-a, Nike je proširio svoju poziciju najveće fudbalske kompanije na tržištu. (Nike Nevs,
2010). Nike je stekao snažno ime ili titulu na tržištu trčanja košarkaških i fudbalskih
kategorija u Severnoj Americi i centralnoj i istočnoj Evropi.

1.2 Orjentacija na budućnost

Veleprodajno tržište NIKE-a nastavilo bi se konstantno i bilo bi ključni pokretač

razvoja ugovora, za saučesnike u maloprodaji za koje se trenutno predviđa da bi mogli
predstavljati više od 80 procenata opšteg poslovanja organizacije do 2015. Nike ima
geografske šanse da će sklopiti aranžmane za proširenje na celih šest razvijenih geografskih
oblasti kao što su Severna Amerika, Zapadna Evropa i Japan tako što će podsticati razvoj
srednjeg jednocifrenog broja i fokusirajući se na dodatnih 3,0-3,5 milijardi dolara od
potraživanja dvanaestomesečne za finansijsku 2015. Pored toga, Nike aranžmani će snažno
doprineti stvaranju poslovnih geografija u Kini, nacionalnoj i istočnoj Evropi i tržištima u
razvoju) fokusirajući se na niski dvocifreni razvoj sa dodatnih 3,0-3,5 milijardi dolara od
traženja dvanaestomesečnog prihoda od strane limit monetarne 2015 (Peters, 2009).

4
Da bi svoje kupce učinio zadovoljnim i učinio ih svesnijim, Nike je predstavi pravce
delovanja koji će otvoriti grubo 250-300 novih sefova sa oznakom NIKE širom sveta za pet
godina i kako bi podigli znanje kupaca i povećali svoj razvoj kroz nove tehnologije. I s tim u
vezi, NIKE predviđa da bi ovaj način djelovanja obezbedio dodatnih 2,2-2,6 milijardi dolara
do 2015. Da bi ojačao svoju ukupnu maloprodajnu okolinu, NIKE je proglasio planove koji
postavljaju 500-600 miliona dolara novca za pet godina značajnog vremenskog perioda koji
će doprinijeti regulisanju poslovanja kupaca i povećati efikasnost veleprodaje i maloprodaje.
(Nike Inc, 2016) U budućnosti se procenjuje da će Nike povećati cijene zbog čega može
pozitivno uticati i povećati profitabilnost svojih proizvoda.

U pogledu dugoročnih finansijskih ciljeva, NIKE ima sledeću buduću orijentaciju koja bi
pomogla razvoju i širenju do 2015.:

 Povećanje profita za 10% godišnje povećanje

 zarade po akciji godišnje povećanje 25% ROI
 (povrata na uloženi kapital) povećanje
 dividendi za 25-35%.

1.3 Izjava o misiji i viziji

 Misija
„Donijeti inspiraciju i inovaciju svakom sportisti na svetu“
Ako imate tijelo, vi ste sportista.
 Izjava o viziji
„Cilj je da nastavi svoje nasleđe inovativnog razmišljanja, bilo da razvija
proizvode koji pomažu sportistima svih nivoa sposobnosti da ostvare svoj potencijal,
ili da stvore poslovne prilike koje izdvajaju Nike od konkurencije i obezbeđuju
vrijednost za naše akcionare. “

1.4 Istorija nastanka Nike logotipa

Priča o nastanku logotipa Nike datira sa početka 1970. godine, ali je zapravo cijela
priča oko pokretanja brenda Nike krenula dosta ranije. Naime, od 1960. godine kada je Fil
Najt (Phil Knight), koji se tada amaterski bavio trčanjem, napravio prve korake u kreiranju
buduće imperije, bilo je potrebno 8 godina da bi se došlo do kreiranja samog Nike logotipa. U
to vreme Fil je bio student koji se bavio preprodavanjem patika na crno, i nije ni bio svestan
da će jednog dana njegov biznis prerasti u jedan od najvećih svetskih brendova.

5
 Slika 1. Nastanak NIKE logotipa

Tako je došao na ideju da na preporuku svoje koleginicije Džef Džonson, koja je sanjala
grčku boginju Niku, iskoristi sam naziv za svoj brend, kao Nike. Tako se Fil, u to vreme još
uvek i sam student obratio za pomoć svojoj koleginici sa fakulteta, studenktinji Karolin
(Carolyn Davidson), da mu pomogne da urade logotip. Fil joj se već obraćao za neke
dizajnerske usluge sa vremena na vreme kada je pokrenuo biznis i oni su već sarađivali. Fil je
želeo da sam logotip reflektuje vrednosti kao što su dinamika, snaga, brzina, dobra vizuelna
percepcija i razlika u odnosu na druge poznate brendove.

Slika 2. Razvoj NIKE logotipa kroz istoriju

6
2. ANALIZA STANJA

2.1 Pregled tržišta

Nike incorporation je riječ vodeće kompanije za sportsku obuću i odjeću. Glavni Nike
brend je uglavnom usmeren na sportiste, prodajući srodne proizvode kao što su obuća,
sportska oprema i odjeća. Tokom proteklih pet godina, industrija sportista i proizvodnje
sportske opreme očekivala je usporavanje rasta u skladu sa skromnim rastom stope učešća u
sportu. Potražnja za sportskom opremom raste tokom perioda. U narednih pet godina do 2020.
potrošač će postati svesniji o svom zdravlju, što će proceniti potražnju za atletskom opremom.
Ova sportska industrija je veoma fragmentirana i karakteriše je visok nivo konkurencije.
Dok se očekuje da će najbolji igrači u industriji sportista činiti manje od 20,0% ukupnog
prihoda industrije u 2015. godini, kao što je jedan od igrača Nike koji koristi jaku svijest o
brendu među potrošačima da bi stekao udeo na tržištu. Takođe, mali broj proizvođača
sportske opreme ima vertikalno integrisane operacije, što uključuje procese marketinga,
proizvodnje, projektovanja i maloprodaje u njihovim operacijama. Nike koristi vertikalne
operacije za ispitivanje potrošačkih trendova i za implementaciju novih tehnologija.
(Proizvodnja atletske i sportske opreme u SAD: Izveštaj o istraživanju tržišta, 2015.)
U današnjem svijetskom tržištu sportske robe raste i ovo tržište je u velikom porastu u SAD u
poređenju sa drugim zemljama i projektovano je više od 63 milijarde u SAD u 2014.
Potrošači kupuju različite proizvode kao što su atletska obuća, licencirana sportska roba,
atletska odjeća , sprave za vježbanje ali nisu uključene u rekreativni prevoz. Mnogi proizvodi
kao što je sportska oprema se prodaju putem onlajn kanala preko interneta i imaju najveći rast
tržišnog udela u distributivnim kanalima. Uprkos tome što imaju onlajn kanale, ljudi više vole
da kupuju u prodavnicama sportske opreme u 2013. Nike i Adidas širom sveta takođe imaju
najveći prihod, kao i lideri na tržištu u industriji sportske opreme i proizvodnji sa 27,8
odnosno 20 milijardi američkih dolara.

2.2 Tržišni trendovi i evolucija

 Inicijalna Nikeova strategija reklamiranja proizvoda koja je koristila profesionalne

sportiste za povećanje potražnje bila je usmena i takođe je pružala dobar publicitet.
 Nike mijenja svoje ciljno tržište sa tinejdžera na mlađe potrošače zbog intenzivne
konkurencije sa Adidasom i Reebokom, a takođe i radi proširenja ciljanog tržišta.
 U vreme recesije potrošači su bili spremni da plate za taj brend jer je Nike imao
vrhunski kvalitet, stil i pouzdanost. Nike ostvaruje veći prihod od svojih konkurenata
zbog svog slogana „Just Do It“ i jakog proizvoda. (Deng, 2009).
 Takođe uvodi digitalni sport i e-trgovinu poslednjih godina zbog promena u
tehnološkim trendovima.
 Uvodi Nike+ senzor za trčanje u saradnji sa Apple Inc., a drugi proizvodi poput brenda
goriva personalizuju visokotehnološko iskustvo za kupce. (Soni, 2014).

7
  Nike je s vremena na vrijeme lansirao svoje tehnološki napredne modele cipela kroz
inovativne reklame, priznanja slavnih ličnosti, uspiješna udruženja i sponzorstva
događaja.
 Kompanija se i dalje suočava sa mnogim izazovima u ovim promenljivim modnim
trendovima i njena prodaja pada u kategoriji cipela i povećava konkurenciju. Posle
ovih promena ipak se trudi da stvori dobru poziciju na tržištu i proizvodi proizvode u
skladu sa modnim trendovima (Aid, 2005).

2.3 Ponašanje potrošača

Nike proizvodi su već poznati brendovi širom sveta, sa efektnim reklamama i

usmenom predajom, jer kupci imaju tendenciju da podele svoje pozitivne stavove sa svojim
prijateljima i porodicom. Nakon kupovine ovog Nike brenda, potrošači uče, doživljavaju
kvalitet i vide sami da su dobili ono što su očekivali. Formirani stavovi potrošača o brendu su
da kupuju proizvode koji su udobni, čine da se osećate dobro, a takođe izgledate kul u njemu i
Nike ih sve zadovoljava.
Javnost smatra da Nike prenaplaćuje svojim potrošačima i ostvaruje profit, ali bi trebalo da
smanje cijene što može privući potrošače da kupuju njegove proizvode. Danas svi žele
proizvode koji su udobni za nošenje, štite naša stopala i čuvaju se od povreda bez kvalitetnijih
cipela koje mogu oštetiti stopala i izazvati povrede. Ponekad Nike može uticati na potrošače
da kupe proizvod. Na potrošače mogu uticati tri perspektive: kulturni, društveni i lični faktori.
(Ponašanje potrošača u odnosu na premium proizvode, 2015).
Mladi sportisti mogu biti ciljno tržište Nikea u budućnosti. Sa svojim brendom ima moćnu
poziciju uticaja na mlade ljude pokretanjem digitalne platforme za angažovanje potrošača da
joj se pridruže kako bi ostvario bolji odnos sa potrošačima (Kearnei, 2009).
Ako bilo koja kompanija stvara dobar odnos sa svojim potrošačima, oni moraju saznati
potrebe i želje potrošača. Kako je Nike to uradio tako što je pružio dobru korisničku uslugu,
pa čak i kada se klijent suoči sa bilo kojom vrstom problema kako bi mogao da pošalje e-
poštu Nike-u kako bi se otarasio kupovine u vezi sa problemom, Nike bi riješio njihove
probleme u roku od radnih dana, a kupci mogu da riješe svoje problemi sa pomoći web
lokacija i slanjem e-pošte. Dakle, ovo je dovelo do toga da potrošači imaju pozitivnu sliku o
Nikeu u svojim glavama što može povećati njihove odluke o kupovini i ponašanje prema Nike
proizvodima. (Proces odlučivanja potrošača kompanije Nike, 2015).

8
3. KONKURENCIJA

Glavni konkurenti Nikea su uvek Reebok i Adidas i njihov proizvod se ne razlikuje u

potpunosti od Nikeovih proizvoda, jer su svi proizvodi uključeni u dizajn i marketing sportske
obuće i odeće i za fitnes projekte, ali Nike ima diferencijaciju i prepoznatljivu kompetenciju u
oblast marketinga. Nike uvek stvara svijest potrošača o brendu i ima jaku moć brenda dugo
vremena i takođe zauzima poziciju na tržištu. Nike ima mesto broj 1 koje konkurenti ne mogu
tako lako zamijeniti zbog dugotrajnog slogana „Just Do It” i simbola „Svoosh” i njihovih
sportskih ikona su prepoznatljive za ciljnu publiku. Postoje dva velika atributa koji čine
prepoznatljivu kompetenciju Nike-a jesu njegova nesposobnost da se replicira i vrijednost ili
korist koju oni nude svojim potrošačima. Kako je Nike integrisani deo američke i svetske
kulture, moć brenda je u osnovi povećana i teško ju je replicirati. Malo kompanija ima takav
imidž i resurse da promoviše svoju kompaniju kao Nike.

Kao motivacioni slogan Nike-a je „Just Do It“ sa marketinškim kampanjama koje naglašavaju
kondiciju, takmičenje i sportski duh, potrošače koji imaju proizvode zasnovane na visokom
kvalitetu i duh postizanja samopouzdanja gde mlađi potrošači mogu imati koristi od
pozitivnog uticaja. (Deng, 2009)

Slika 3. Tržišni udio

Slika 1. prikazuje status i tržišni udio Nike-a i njegovih konkurenata na atletskom

tržištu, gde se vidi da Nike ima najveći globalno tržišno učešće od 31% dok njegovi glavni
konkurenti kao što su Adidas i Reebok imaju 16% odnosno 6% tržišnog udela.

3.1 Analiza životne sredine

 Politički

Postoje zakoni o pravima radnika i zaposlenima koji utiču na Nike-ove interne procedure. Ima
pozitivne vladine politike koje ga podržavaju u povećanju njihovih izgleda za rast, posebno u
SAD. Pravni problemi u vezi sa okruženjem utiču na to i njima se bavi sam Nike Nike može
dobiti pomoć od vlade, kao i od stranih zemalja koje imaju povoljne odnose sa Nikeom u
izradi proizvoda.

9
  Ekonomski

Nike dobija sponzorstvo od različitih drugih kompanija. Može biti put do otvaranja novih
radnih mjesta kada njihov veći privredni rast Usled ekonomskog pada može uticati na
potrošače i može smanjiti povjerenje potrošača u proizvode kompanije Nike. Može postojati
rizik od valute, kamatnih stopa i deviznih kurseva za Nike-ov proizvod Povećanje cijena
materijala i cijene rada u zemljama proizvodnje ili angažovanje spoljnih saradnika za
povećanje životnog standarda takođe može uticati na prodaju Nike proizvoda.

 Društveno

Potrošači postaju sve lojalniji brendu i postaju svesni brenda što može biti od koristi za
Nike.Promene u načinu života – svijest o zdravlju, bavljenje sportom što povećava potražnju
za sportskim proizvodima Povećanje tržišnog udjela ženskih kupaca takođe može biti prilika
za Nike potrošačke preferencije i potražnja se diverzifikuje pa Nike može da proširi svoj
asortiman proizvoda.

 Tehnološko

Nova tehnologija utiče na Nike jer je ugrađuje u svoje proizvode. Kroz tehnologiju pravi
visoko inovativne proizvode kao što su konstrukcija/dizajn cipela. Može da kreira mobilnu
aplikaciju i različite objekte i veb stranice sa kojih kupci mogu da kupuju putem interneta
kroz nove digitalne trendove. (Hanrahan, 2002)

Slika 4. Adidas – konkurencija kompanije NIKE

10
4. SWOT ANALIZA

SNAGA
 To je globalni brend i proizvođač cipela broj 1
 Nike ima zajedničko ulaganje sa Apple ovim
IPodom u kontinuiranim inovacijama
 Ima jake kanale distribucije. Ima jaku poziciju u
odnosu na minimalni dugoročni dug
 Ima inovativan dizajn cipela koji omogućava
potrošaču da dizajnira sopstvenu obuću na mreži
 Ima raznovrsne proizvode širom sveta.
 Ima snažne marketinške kampanje i podržava
različite proizvode
 Imaju različite segmente kao što su bejzbol, golf i
obuća itd.
Tabela 1. Snage i slabosti kompanije NIKE
SLABOSTI
 Njegova prodaja u velikoj mjeri zavisi od
segmenta obuće
 Ima prekršaja u istoriji i oni svojim radnicima
obezbeđuju minimalne plate
 Ima loše uslove na radnim mestima. Ima lošu
reputaciju
 Ima višu cijenu u poređenju sa svojim
konkurentima kao što je Adidas.

PRILIKA PRIJETNJE
 Može da razvija proizvode kao što su sportska  Ekonomska recesija i fluktuacije u valuti mogu
odeća, naočare za sunce i nakit dovesti Nike do gubitaka.
 Njegov brend se takođe može razviti na  Veća konkurencija jer konkurenti postaju
međunarodnom nivou agresivniji i stvaraju proizvode visokog kvaliteta
 Može da podrži različite tržišne događaje na  Osetljivost na cijene
globalnom nivou kao (Olimpijada, FIFA)  Održavanje reputacije ekološki prihvatljivog
 Možda će imati ekspanziju u većoj  (Svot analiza kompanije Nike)
prepoznatljivosti brenda na tržištu
 Može imati rastuću segmentaciju žena sportista
 Može povećati potražnju i uvesti imidž modnog
brenda na tržište
Tabela 2. Prilike i prijetnje kompanije NIKE

4.1 Ključni faktori uspjeha i kritična pitanja

Faktori uspjeha
 Jedinstvena - pruža jedinstvenu vrijednost kupcima koji imaju sopstveni
izgled/prilagođene proizvode

11
  Mi vas poznajemo- zna kao i razumije priče ljudi / razume potrebe sportista
 Pristup- Njegovi proizvodi se nalaze svuda
 Dizajn- Ima prepoznatljiv, poštovan logo, estetiku obuće i odjeće
 Pogodnost- Ima onlajn kupovinu, prodavce širom sveta
 Nike ima uspješan rast sarađujući sa drugim kompanijama iz oblasti sporta i drugih
fitnes industrije
Imaju karakteristike stilista i inovativne proizvode koji uključuju:
 Različite boje i dizajn proizvoda
 Ima različite proizvode koji ne mogu da pristaju drugom.
 Ima tihi alarm, vodootporne proizvode i praćenje spavanja svojih proizvoda
 Ima bežičnu sinhronizaciju (android uređaj)

Finansijska održivost Nike-a se sastoji od:

 Snažna istorija saveza kao snažnog partnerstva sa Apple-om.

 Ima visok budžet u marketingu
 Sposobnost razvoja novih i inovativnih proizvoda kod kuće uz minimalan rizik
 Nike je bio prvi na tržištu u smislu iskustva i tehnologije.

Kritična pitanja

 Jedno od glavnih problema Nike korporacije je da vodi i planira bez odgovarajućeg

upravljanja, kompanija pati od dečijeg rada
 Ima negativnu medijsku pažnju zbog čega može izgubiti reputaciju.
 Krivi su loši fabrički uslovi i problemi životne sredine.
 Okrivljeni su za napuštanje lokacija
 Nike proizvodi su se izjednačili sa robovom platom, radnicima plaćaju samo
minimalnu platu od koje mogu da ispunjavaju samo osnovne potrebe, prinudni
prekovremeni rad i subjektivno zlostavljanje.
 Dobavljači imaju preklapanja i konfliktne probleme različitih kupaca, pa to može biti
problem za Nike strategiju outsourcinga. (Vilsei, M., & Lichtig, S.)

5. CILJEVI

 Povećati profitabilnost od 3-4% u svakoj od svojih proizvodnih linija (tj. povećati rast
prodaje za 10% godišnje)
 Povećati taktiku marketinške komunikacije
 Za proizvodnju kvalitetnih i jeftinih proizvoda
 Da ispunimo zahteve i zahteve ciljnog tržišta (patike za mlade i starije potrošače)
 Ostvariti održivi razvoj proizvoda širom sveta (povećanje tržišnog udela na Bliskom
istoku)

12
  Primenjuju kontinuirane marketinške strategije za proširenje asortimana proizvoda
(povećavanje aerobnih proizvoda)

6. SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE

6.1 Segmentacija tržišta

Ima sledeću segmentaciju za kreiranje grupa potrošača za ciljanje:

 Demografska segmentacija: Nike je segmentirao starosnu i polnu grupu, odnosno ima
takve proizvode koji služe muškarcima i ženama koji imaju raspon godina od 15-55.
 Psihografija i bihejvioralna segmentacija: Nike ima ovu segmentaciju da odgovori
zašto su potrošačima potrebni njegovi proizvodi i šta potrošači imaju interesovanje i
navike kupovine.
Dakle, u vezi sa ovim, Nike segmentira svoje tržište koje uključuje:
 Sportski ili atletski orijentisan
 Aktivan način života (interesovanje za fitnes i rekreaciju)
Geografska segmentacija: na osnovu ovoga, Nike ima segmentaciju kako bi opsluživao svoje
ciljne kupce širom sveta. Ima velika tržišta u SAD-u, azijsko-pacifičkoj Evropi, Africi, ali ima
stalni cilj da opskrbi tržišta u drugim zemljama, kao iu Sjevernoj Americi, Kini, Japanu i
Bliskom istoku itd. (Nike Inc, 2016.)
6.2 Ciljanje

Što se tiče segmentacije tržišta, Nike ima tržišnu nišu za opsluživanje, a to je da se Nike
fokusira i cilja na segment sportista ili sportista i obezbeđuje im potrebne proizvode kao
obuću i odeću, koji imaju prilično specifične i jedinstvene karakteristike u poređenju sa
drugim proizvodima obuće.
Njegove ciljne strategije uključuju agresivan marketing kako bi svoje ciljne potrošače
upoznali sa svojim proizvodom, pa čak i Nike omogućava svojim ciljnim potrošačima da
dobiju svoje željene proizvode kroz proces prilagođavanja jer se sportisti nudi cipela sa
sopstvenim potpisom, odnosno omogućila je Majklu Džordanu da nosi svoje ime Džordan
cipele.
Pored toga, njegove strategije ciljanja uključuju sponzorstvo svojih proizvoda preko
sportskog tima ili poznatih ličnosti. Ima za cilj da stilizuje svoj proizvod kroz psihološke
taktike na ciljnom tržištu povezujući trijumf sa odećom, što znači da se proizvodi posmatraju
kao pobeda kada sponzorstvo obavljaju poznate ličnosti sportista (Marketinška strategija
kompanije Nike)
Još jedna strategija ciljanja je Nike cross training osnovan 1989. godine koji opslužuje sve
sportiste iz celog svijeta i trenira različite sportske aktivnosti, što je takođe postalo način da
zadovolji svoje ciljno tržište.

13
 6.3 Tržišno pozicioniranje

Nike se pozicionirao u svijesti svojih ciljnih kupaca kao lider u oblasti sportske opreme.
Napravila je takve proizvode koji zadovoljavaju svoju tržišnu nišu sa svim proizvodima
vezanim za sport. Njegov slogan 'Just do it' je apelovao na ciljne kupce da kupe proizvod sa
osećajem inspiracije i samopouzdanja i što ga je učinilo glavnim konkurentom u sportskoj
industriji. Njegova izjava o pozicioniranju je:
'Za svakog ozbiljnog sportistu Nike nudi savršene cipele ili sportske proizvode koji daju
samopouzdanje za svaku sportsku aktivnost'.
Ima sledeće strategije pozicioniranja:
 Poboljšanje atletskog načina života ili fantazije u umu potrošača
 Privlačan stil i stav
 Pozicionira se kao vrhunski brend sa dobro dizajniranim proizvodima
 Privlačan nivo kvaliteta i vrijedni proizvodi.

14
7. DISTRIBUCIJA

Nike cipele su ustupljene od strane drugih prodavnica više brendova i ekskluzivnih

Nike prodavnica širom sveta. Nike ima oko 20.000 maloprodajnih računa u SAD i prodaje
svoje proizvode u oko 200 zemalja širom svijeta. Na međunarodnom tržištu, nezavisni
distributeri, licence i subvencije prodaju Nike proizvode. Kompanija ima proizvodne pogone
širom svijeta i Azije, korisničku podršku i druge operativne jedinice (Nike Marketing Mik).
Nike dugoročno planira da otvori više prodavnica i franšize kako bi dosegao ciljne kupce i
proširio maksimalan broj kupaca.
U prodavnici Nike Tovn, prodavnice prodaju ovce koje su dovoljno zainteresovane da urade
bilo šta. Nike gradske prodavnice mogu da zauzmu čitave gradske blokove i kupci se mogu
osećati kao da su orijentisani na budućnost. Ovo uključuje osnovne prodavnice cipela
napravljene tokom svakog hvalisanja Nike proizvoda koji se mogu zamisliti. Nike tovn
proizvod nudi potpuno iskustvo. Ova prodavnica ima sve proizvode, ali više neće ostati tamo i
stvoriti nezaboravno iskustvo koje će kupac ponovo doneti (Nike 4PS).
Na međunarodnom tržištu, Nike ima nezavisne distributere, licence i podružnice koje prodaju
svoje proizvode. Da bi smanjio troškove Nike-ovih proizvoda, ima strategiju outsourcinga sa
Kinom, iz zemalja u razvoju u Aziji, kao što je Vijetnam. I da bi se više poslovalo na mreži,
jer Nike tradicija je ista potrošnja na onlajn oglašavanje u poređenju sa medijima za
oglašavanje, doprinosi e-trgovini i onlajn marketingu su planirani za proširene odgovarajuće
kanale (Nike marketing plan).
Nike ima nekoliko specifičnih distributivnih mesta i koristi ih za distribuciju svojih
proizvoda, sledeći su glavni:
 Nike town shop- u velikim gradovima zemalja, Nike-ove prodavnice su tu da služe
kupcima proizvodima.
 Vodeće prodavnice - Nike je sklopio ugovor sa maloprodajnim objektima koji imaju
oznaku vodeće kompanije Nike koji potrošačima opslužuju veliku količinu Nikeovih
proizvoda
 Nikeid - To je Nike-ova internet prodavnica koja je veb lokacija koja korisnicima iz
celog sveta pruža usluge prilagođavanja.
 Veliki maloprodajni diskonti: Velike prodavnice u zemlji takođe opslužuju neke Nike
proizvode visoke potražnje za ciljne kupce.

15
8. PROMOCIJA

Kombinacija marketinških komunikacija je efikasna jer Nike privlači nove kupce i

stvara ravnotežu između zadržavanja postojećih kupaca (Nike marketinške komunikacije-
miks). Ovo je jedna od prednosti Nikea. Nike je svoju ponudu uveo u skoro svako okruženje
poznato čoveku i izuzetno je osetljivo. Štampani oglas generalno, jednostavan, ali šalje
snažnu poruku. Praktično nema reklama koje se pojavljuju na njihovoj ceni i Nike skoro uvek
koristi popularnog sportistu da promoviše svoj proizvod. Oglas prevazilazi očekivanja svih sa
ovim cipelama i one su u stanju da demonstriraju u porastu za potrošače.
Promocija Nikea je najbolja; Nike koristi reklame, poznate ličnosti ili bilborde kao načine da
svoje ciljne kupce upozna sa svojim ponudama. Ali Nike-u su potrebni drugi načini za
promociju kako bi podstakli više novih proizvoda. Tada može da koristi maksi okruženje i
može da stvori svest o brendu. Marketing implikacija je da je Nike marketinška strategija za
onlajn ekosistem. To znači da se Nike sprema da smanji za televizijsko i štampano
oglašavanje i da se proširi na društvene medije (Nike Marketing Plan).
8.1 Oglašavanje

U oglašavanju, Nike-ov sopstveni cilj je da postigne najveći mogući uticaj na široku

populaciju ciljne publike. Ovi oglasi su obično skupi. Međutim, uspešno primenjen jak imidž
brenda Nike proizvoda može požnjeti nagrade i veliku potražnju. Nike koristi poznate ličnosti
koje predstavljaju proizvod klijentu ili idealnom korisniku. Izuzetno popularne ličnosti poput
profesionalnih sportista koje su nudile Nikeove proizvode. Ciljani kupci gledaju kako njihove
omiljene poznate ličnosti koriste proizvode kompanije. Kao rezultat toga, kupci su motivisani
da imitiraju ponašanje ovih poznatih ličnosti. Korišćenjem poznatih marketinških
komunikacijskih miksa, Nike promoviše proizvode kompanije kupcima kako da motiviše vaš
izbor da imitira poznate poznate ličnosti. (Nike Marketing Communication).
Brazilski fudbalski tim, kao što je Nike, posebno Ronaldo i Roberto Carlos, su kao brend
ambasadori Nikea; Lebron Džejms, Tajger Vuds i Lens Armstrong koji se bave biciklističkim
golfom su brojni poznati sportisti i Nike ih koristi kao strategiju za promociju slavnih ličnosti
za promociju svojih proizvoda. Nike se fokusira na sportiste drugih zemalja kao ambasadora
brenda kako bi sve svoje ciljne kupce iz svih zemalja upoznao sa svojim ponudama, a
trenutno kapiten indijskog fudbala Baichung Bhutia je kao Nike novi ambasador brenda
(marketing-mik-nike).
8.2 Direktni marketing

Nike koristi direktni marketing za promovisanje novih proizvoda na ciljnom tržištu.

Ovi novi proizvodi se obično intenzivno reklamiraju. Međutim, da bi ostvarila veći uticaj,
firma koristi prodavce da pristupe određenim organizacijama ili pojedincima u ciljnim
tržišnim segmentima. Kako se Nike približava sportskim organizacijama na fakultetima da
promovišu svoje proizvode. Nikeov miks marketinških komunikacija koristi direktan
marketing da uspostavi čvršće odnose sa ciljnim kupcima i motiviše ih da kupuju proizvode
kompanije. Koristi direktni marketing za uvođenje novih proizvoda na ciljno tržište. Ovi novi
proizvodi su obično jaka reklama. Međutim, za veći uticaj, kompanija može koristiti neke od

16
organizacija ili pojedinaca bliskih prodavcu u segmentu ciljnog tržišta koji mogu da usmere
promociju proizvoda do kupaca.
8.3 Promocija prodaje

Nike-ove promocije prodaje uključuju kupone i specijalne ponude za klijente koje

cilja. Karakteristike poslovanja sa ovim proizvodima i njegove prednosti mogu biti u vidu
kupona za popust može naterati kupce da uštede i korišćenjem posebnih ponuda kupcima se
nude nove stvari,pokazujući promocije prodaje omogućavaju da se kupci motivišu.
Kombinacija marketinške komunikacije koristi promocije prodaje kad god Nike želi da
privuče nove kupce da podstakne potražnju, pošto bi oni bili motivisani da kupe Nike
proizvode na osnovu uočenih prednosti.
8.4 Odnosi sa javnošću

Nike je retko koristio odnose s javnošću kao miks marketinške komunikacije ili IMC
strategiju. Kompanija zavisi od društvenih problema kao što su korišćenje radionica i zelene
tehnologije koje koriste odnose s javnošću da bi se izborile. U nekim slučajevima, Nike može
koristiti slične dobrotvorne događaje i aktivnosti za odnose s javnošću kao sponzor. Ovo je
Nike komunikacioni miks marketinga postojećih i potencijalnih kupaca, kako bi oni imali
bolju percepciju brenda, brend koristi za rešavanje problema i promovisanje odnosa sa
javnošću.
8.5 Društveni mediji

Nike je jedan od najvećih brendova na svetu i stoga je bio veliko iznenađenje praćeno
na društvenim mrežama. Očekivanja za dobijanje ove strategije MOS postoje, ali budžet
društvenih sadržaja je visok. Kao sportski brend, Nike može proširiti svoje društvene medije
kako bi stvorio zujanje što je važno. Posebno za Nikeove proizvode bazirane na novoj
tehnologiji ili trenutne proizvode, to može povećati svoju strategiju IMC-a na društvenim
mrežama kako bi se uskladila sa načinom na koji korisnici primaju promocije. Što se tiče
promocije nove serije Nike 6.0; trebalo bi da koristi društvene medije da promoviše svoje
plesne cipele i parkur.
Nike je nedavno koristio neki miks za komunikaciju na društvenim mrežama za svoju
promociju proizvoda u kojima je kupcima dozvoljeno da iskoriste prednosti kampanje,
preduzimajući akciju na društvenoj stranici da dele svoje fotografije, pozovi ovu demografsku
omladinu da demonstrira svoje sportske veštine tako što će ih otpremiti, gde Pobednici će
dobiti 500 dolara u gotovini ili stipendiju.

17
Slika 5. Promocija pomoću društvenih medija

18
9. FINANSIJE – BUDŽET

Tabela 3. Bilans uspjeha kompanije NIKE

Neto prodaja ili prihod Nikea u 2015. godini povećan je na 31,34 milijarde u poređenju sa
prethodnim godinama 27,8 milijardi i 25,3 milijarde u 2014. i 2013. godini. Stoga je njegov
neto prihod povećan na 3,62 milijarde, tako da se iz povećanog prihoda i prihoda može
predvidjeti da može povećati svoje troškove prema marketingu kako bi povećao svoj tržišni
udio i proširio svoje poslovanje i u drugim zemljama.

Dakle, gledajući finansije Nikea, u nastavku je napravljen predviđeni finansijski plan ili plan
budžeta za Nike za 2016. godinu:

Tabela 4. Predviđani finansijski plan za 2016. godinu

Iz ove tabele se vidi da sa povećanjem prodaje od oko 10% prema njihovoj strategiji,
predviđa se da će u 2016. godini takođe imati povećanje prodaje od 10-11% i samim tim
može povećati svoje marketinške troškove za 5% prodaje u 2016. godini.

19
10. SPROVOĐENJE MARKETINŠKOG PLANA

Nike može da obezbedi ispravan marketinški plan kroz procedure kontrole najvišeg
menadžmenta i uz odgovarajuće smernice svim odeljenjima organizacije. Ciljevi Nike-a se
mogu korektno ostvariti pravilnom proverom i ravnotežom tržišnog udela kompanije, profita,
prodaje, budžeta i kontinuiranom analizom svih odeljenja kompanije kako bi se marketinški
plan sproveo i ispunio ciljevima. Takođe, kroz pravilno postavljanje prekretnica, budžet i
odabir odeljenja za rad na ciljevima marketinške komunikacije, kanala i istraživanja, onda bi
marketinški plan bio izvršen na vreme i sa manje grešaka.

20
ZAKLJUČAK

Iz analize tržišta i kompanije se vidi da Nike ima potencijal da ostvari svoje ciljeve i
da može ponuditi nove proizvode i proširiti svoj udeo, tako da se, gledajući na Nikeove
ukupne strategije i ciljeve, preporučuju sledeće tačke:
 Trebalo bi da proširi svoj asortiman proizvoda kao pružanje proizvoda za aerobik ili
parkour
 Trebalo bi da poveća svoje načine marketinške komunikacije, odnosno korišćenje
društvenih medija
 Može da sarađuje sa Apple-om za ugradnju tehnologije u smislu gejmpada koji sadrži
fudbal, golf itd.
 Možda ima odgovarajući menadžment u kontroli radnih pitanja.
 Može uključivati onlajn video treninge za poznate ličnosti sportista i kako bi im se
povećala svest o proizvodu
 Nike bi mogao da izvrši spajanje i akviziciju sa drugim kompanijama kako bi proširio
svoje poslovanje i implementirao svoju strategiju globalnog rasta iz 2015. kako bi
postigao održiv, dugoročni rast u svom globalnom portfoliju poslovanja.

21
LITERATURA

Ponašanje potrošača u odnosu na premium proizvode.

 http://vvv.ukessais.com/essais/marketing/consumer-behaviour-in-relation-
topremiumproducts-marketing-essai.php.
Rourke, Elizabeth; Troester, Maura; Salamie, David. (2006).Međunarodni imenik Istorija
kompanije.
 http://vvv.enciclopedia.com/topic/NIKE_Inc.aspk.
Nike Nevs. (2010)
STRATEGIJA RASTA
 http://nevs.nike.com/nevs/nike-inc-introduces-2015- globalgrovth-strategi
Nike.inc. (2014).
 http://vvv.nikeresponsibiliti.com/report/content/chapter/labor.
Industrija sportske opreme - Statistika i činjenice. (2014).
 http://vvv.statista.com/topics/961/sporting-goods/.(2015).

Proizvodnja atletske i sportske opreme u SAD: Izveštaj o istraživanju tržišta. Nikeov proces
odlučivanja potrošača. (2015).

 http://vvv.ukessais.com/essais/marketing/the-consumer-decision-process-
ofnikemarketing-essai.php

PROCES ODLUČIVANjA POTROŠAČA kompanije Nike. (2015).

 http://vvv.ukessais.com/essais/marketing/the-consumer-decision-process-
ofnikemarketing-essai.php.
Sva literatura korišćena u ovom radu preuzeta je sa oficijalnih sajtova kompanije NIKE.

22