Mercats emissors i sector turístic

Els inventors del concepte ‘tourism’ escullen

les platges catalanes

Fonts: Els britànics –que al segle XVII van aplicar per primer
Centre de Promoció
cop el concepte de ‘Grand tour’ als viatges d'estudis
Turística de Catalunya
a Londres i Servei que feien els fills de la noblesa per l'Europa continental,
d'Estudis
del qual va derivar posteriorment la paraula “tourism"–
cerquen el sol i el bon clima a les platges catalanes
d’ençà dels anys seixanta.

Els ciutadans del Regne Unit són, i han
estat des de sempre, uns grans viatgers i es
poden considerar els inventors del "tou-
rism". La seva vocació d’anar a veure món
va fer que un bon dia, pels volts dels anys
cinquanta i seixanta, aterressin a les nos-
tres platges i comencés un constant anar i
venir de turistes que encara no s’ha aturat.
Les dades de l’any 1998 avalen aquest
tarannà viatger dels britànics, que fan un
total de 36,1 milions de viatges a l’estran-
ger de una nit o més, quantitat que repre-
senta un creixement del 18% respecte a
l‘any anterior. Aquests viatges van generar
330,2 milions de pernoctacions, amb una
estada mitjana de 9,2 nits.
El turista britànic viatja principalment per
motius vacacionals i és en aquests viatges
llargs a l’estranger on Espanya se situa en
la primera posició del ranking, amb el

1 Destinacions dels ciutadans del Regne Unit. Estiu 1998

Països % %

Mercat Europeu 85,40

Toal Espanya 41,90

Per regions Balears 20,40

Canàries 10,70
Costa Blanca 3,40
Costa Catalana 3,30
Costa del Sol 3,20

Total Grècia 12,50

Total Turquia 7,30
Total Portugal 4,30
Total Xipre 4,30
Total França 4,10
Total Itàlia 3,20

Font: CTP Londres

4 Estudis de Turisme de Catalunya


Toni Vidal
Les platges catalanes
són molt apreciades 23% del nombre total de viatges. En els
pels britànics. viatges curts, i per proximitat geogràfica,
trobem que França encapçala la llista
dels més visitats. França n’és també, i a
distància, la principal destinació de ne-
gocis.
Les dades dels primers mesos del 1999
indiquen un creixement del 5% del nom-
bre de viatges dels ciutadans del Regne
Unit a l’estranger. Al seu torn, les pernoc-
tacions sembla que augmenten de l’ordre
del 10%, a conseqüència, sobretot, de
l’enfortiment de la lliura esterlina.
2 Viatges a l’estranger. 1998
Tipus de viatge
Viatges curts
Vacances llargues
Visites a familiars/amics
Negocis
D’altres
Total
Font: TTI 08/99
5 Estudis de Turisme de Catalunya
Totes les previsions indiquen que l'Estat es-
panyol continuarà mantenint el liderat en el
segment dels viatges llargs, ja que els majo-
ristes turístics britànics continuen apostant
per aquesta destinació. Els majoristes diver-
sifiquen l'oferta als catàlegs, tot allunyant-
se de mica en mica de les vacances típiques
de sol i platja i incorporant-se als mercats
dels city breaks, vacances esportives, cultu-
rals etc.
Les tendències de la demanda van cap a
una recerca i exigència de la qualitat i un
increment del turista individual, que viat-
jarà en paquets turístics exclusius.
Els britànics trien Catalunya com a punt
de destinació
El nombre de britànics que van decidir visi-
tar el nostre país l’any 1998 va ser de
1.091.000 (el 5,7 % del nombre total de
visitants), quantitat que situa aquesta na-
cionalitat en el tercer lloc del ranking de
visitants estrangers, immediatament després
de França i Alemanya. El 88,7% dels visi-
tants britànics a casa nostra es poden con-
siderar turistes (hi pernocten com a mínim
una nit); el 0,2% són considerats excursio-
nistes, i l’11,1% hi són de pas cap a altres
destinacions.
Ens trobem, doncs, davant una recuperació
del nombre de visitants que ens situa en les
mateixes quantitats d’ara fa deu anys, des-
prés d’haver sofert una certa davallada
entre els anys 1991 i 1993 per causa de la
inestabilitat econòmica del moment.
Viatges %
3.400.000 9,4
24.000.000 66,5
1.600.000 4,4
5.400.000 15,0
1.700.000 4,7
36.100.000 100,0
 2 Aeroports del Regne Unit i d’Irlanda amb connexions amb Catalunya

Xàrter a Barcelona Xàrter a Girona Xàrter a Reus Vol regular a Barcelona

ESCÒCIA

Glasgow Edimburg

IRLANDA
DEL NORD Newcastle
Belfast Teesside
Leeds i Bradford

Manchester
Dublín Liverpool

ANGLATERRA
IRLANDA East Midlands
Birmingham

PAÍS DE Stansted
GAL·LES Luton

Cardiff Londres
Heathrow
Bristol Gatwick

6 Estudis de Turisme de Catalunya

 Evolució del nombre de visitants britànics entrats a Pel que fa al mitjà de transport, la majoria
Catalunya els nou anys darrers dels britànics vénen a Catalunya amb avió
(mitjà que ha conegut un augment de l’1,5%
Any Nombre de entrats % d'augment respecte a l’any anterior), seguit de les
entrades per carretera, on destaca l’autocar
1989 1.192.748 — (amb el 17,3% del total).
1990 1.252.253 +5,0
1991 990.084 -20,9
1992 818.216 -17,4 ¿Què fa el turista britànic a Catalunya?
1993 537.485 -34,3
1994 701.388 +30,5 Les activitats realitzades pels turistes del
1995 844.537 +20,4 Regne Unit depenen bàsicament del motiu
1996 873.369 +3,4 del viatge: vacances o negocis.
1997 962.745 +10,2
1998 1.091.640 +13,4 La majoria dels britànics vénen a Catalunya
a passar-hi les vacances o a gaudir dels seus
Font: Servei d’Estudis dies de lleure. En aquest cas, les activitats
que hi duen a terme, que són les que els han

“
decidit a fer les vacances a Catalunya, són
principalment les possibilitats de relació
“
Els britànics ocupen el ter-
cer lloc del ranking de visitants a Catalunya.
social i de diversió, així com també, atesa la
valoració positiva que els mereix el clima
del nostre pais, la de gaudir de la platja. Per
això, es distribueixen al llarg de tota la zona
costanera catalana i les marques turístiques
més visitades per ells són Barcelona, la Cos-
ta Daurada i la Costa Brava.

L’estacionalitat hi és força remarcable. La En arribar al nostre país, els britànics que en

majoria dels visitants britànics arriben al
nostre país durant la temporada d’estiu. I,
atès que vénen per motius de vacances i oci,
i essent com és un turisme bàsicament de
sol i platja, les destinacions principals són les
de la franja costanera. La major part, doncs,
s’allotgen en hotels o apartaments turístics.
Visitants britànics entrats a Catalunya l’any 1998
coneixen les possibilitats culturals i lúdiques
no es perden les visites obligades a la ciutat
de Barcelona ni a Port Aventura, que es tro-
ben dins de les excursions ofertes pels
receptors. El Museu Dalí o Montserrat, ofer-
tes també típiques dins dels circuits turístics,
no formen, en canvi, part de les seves pre-
ferències.

Mes Nombre de visitants Les noves tecnologies a les xarxes de

distribució del Regne Unit
Gener 17.796
Febrer 25.408 L’aplicació de les noves tecnologies a les
Març 22.825 xarxes de distribució del mercat de viatges
Abril 53.881 britànic representa un canvi radical dels
Maig 142.889 hàbits de consum dels ciutadans del Regne
Juny 168.230 Unit, que responen favorablement a les faci-
Juliol 172.247 litats que els dóna la tecnologia a l’hora de
Agost 204.948 comprar un tipus qualsevol de servei turístic.
Setembre 147.168
Octubre 87.670 El mercat tendeix a passar d’un sistema rígid
Novembre 23.791 de distribució a un altre de més flexible,
Desembre 24.056 tenint en compte la descentralització del lloc
de treball (com més va la gent treballa més a
Font: Servei d’Estudis casa i amb l’ordinador), que afecta els hàbits

7 Estudis de Turisme de Catalunya

 de consum. Aquests canvis es canalitzen
mitjançant tres nous canals bàsics: el telè-
fon, Internet i la televisió digital.
Els anomenats compradors de butaca ja
compren viatges, demanen catàlegs, s’infor-
men pel teletext, fan les gestions bancàries
i tramiten l’assegurança del viatge de casa
estant.
Els majoristes, l’èxit dels quals rau en la
seva habilitat per adaptar-se oportunament
i adequadament als canvis que experimenta
el mercat, han detectat precisament les
noves circumstàncies: hi ha un augment de
la competència i una saturació de l’oferta.
Hi cal, doncs, un nou plantejament de les
estratègies de venda que pari més atenció
als canals de distribució.
Hi ha dues dades que avalen això: les
vendes per telèfon han passat del 21%,
ara fa dos anys, al 28% l’any 98, mentre
que, pel que fa a l’ús d’Internet, les agèn-
cies van passar del 16% al 28% l’any
passat i una tercera part l’usen regular-
ment.
És importantíssim remarcar que els dife-
rents productes turístics són els que més
es venen per Internet. Al Regne Unit hi
ha diverses possibilitats de pàgines web
amb enllaços amb companyies aèries i
connexions amb call centers. L’altra cara
de la moneda és que la venda efectiva no
sempre es du a terme a través del mateix
mitjà, bé per problemes de manca de rapi-
desa bé perquè el disseny de la pàgina no
ho preveu.

Així són Retrat del turista britànic

“Les vacances i el lleure, principals motius del viatge

a Catalunya”

Font: — ¿Què en pensen els britànics de Catalunya?

Servei d’Estudis — Els turistes britànics consideren Catalunya una bona desti-
nació de vacances, que són el motiu principal de la seva
estada. El 41,6% ja havien estat a Catalunya. Els amics i els
companys de feina són els que més influeixen a l'hora de
decidir el viatge, seguits del cap de família, que també hi té força influència.

— ¿Què cerquen els turistes britànics a Catalunya?

— Els turistes britànics que visiten el Principat hi cerquen, principalment, sol i platja, bons preus
i paisatge. El 94% cerquen les zones costaneres, essent la Costa Daurada (Salou i Port Aventura)
la primera destinació, seguida de la Costa Brava (Lloret de Mar), Barcelona, Costa del Maresme
(Calella de la Costa) i Costa de Garraf (Sitges), per aquest ordre.

— ¿Com són els turistes britànics que visiten Catalunya?

— El mercat britànic és un dels mercats emissors que més gasta. Quant a les seves preferències, el
que més valoren després del sol i la platja és l'oferta cultural, el paisatge, el tracte rebut i la rela-
ció qualitat-preu. Més del 50% vénen a Catalunya als mesos d'estiu (juliol i agost). El 20% dels
britànics tendeixen a fer les vacances d'estiu al mes de juny. De fet, els britànics són els turistes
europeus que més desestacionalitzen les vacances en allargar els límits de la temporada d'estiu.

— ¿Quina tipologia presenten els britànics que ens visiten?

— Els turistes britànics responen a una tipologia que abasta les classes alta i mitjana alta (70%),
la classe mitjana (17%) i classe baixa (13%). Les famílies amb fills, els joves i les persones de la
tercera edat són els segments que més visiten el Principat.

8 Estudis de Turisme de Catalunya

Procés d’integració dels majoristes del Regne Unit
La lluita per les quotes de mercat entre els
majoristes britànics Thomson, Airtours, First
Choice i Thomas Cook està a l'ordre del dia.
Els grans majoristes britànics, un cop perfec-
tament controlades les cadenes de distribució
pròpies, intenten ara absorbir els petits majo-
ristes independents. Compren punts de venda
regionals o estableixen estretes relacions amb
agències independents. Les empreses disposen
de un contrastat sistema de yield management
(gestió de la productivitat) en tots els estadis
de la cadena de vendes. Això explica els
esforços dels grans majoristes britànics per
emparar-se del control de la xarxa de distri-
bució.
No cal dir que el seu objectiu és aconseguir
controlar la major part possible del negoci.
Integrant-se, l'empresa té més control i conei-
xement del mercat, assoleix una rendibilitat
més gran i es defensa millor de l'entrada de
possibles competidors en el mercat. El risc de
crear una empresa integrada rau en la no
diversificació, però aquest no és pas el cas:
l'exemple més clar n'és la compra de pràctica-
ment tots els majoristes mitjans i especialit-
zats en diverses destinacions i productes per
part dels grups més importants. Diversificant,
el risc també es diversifica i es reforça la
capacitat competitiva, i tambè hi ha més
suport a productes que han de competir en
altres mercats i es contribueix a desestaciona-
litzar l'activitat de l'empresa.
Davant l'amenaça d'un mercat molt concen-
trat (els quatre grups turístics més grans
cobreixen prop de dos terços del mercat brità-
nic de viatges) i integrat verticalment (les
companyies aèries pròpies cobreixen més del
80% de les places del sector xàrter i les seves
cadenes de vendes estan presents arreu del
territori), les aliances entre agències indepen-
dents no s'aturen.
Per a les agències independents el mercat és
ara força reduït. El 45% de les aproximada-
ment 7.000 agències de viatges del Regne
Unit està sota el domini dels grans majoristes,
i produeixen una xifra de negoci que corres-
9 Estudis de Turisme de Catalunya
pon al 60% del mercat. És força difícil que les
4.000 agències restants sobrevisquin com agèn-
cies especialitzades i independents. És per això
que es creen cooperacions entre agències com-
petidores per aconseguir més beneficis i reduir
costos i risc.
– Fa un any que Thomson va llançar entre els
seus distribuïdors el programa Preferred
Agent Scheme, que usa un enginyós sistema
d'incentius a canvi de dades per part dels
agents que podrien contribuir a la comercia-
lització dels catàlegs. Això marca l'inici de
la batalla per emparar-se de les empreses
de distribució de paquets turístics. Més de
1.100 agències han començat a adoptar
aquest model.
– Airtours va comprar l'agent de venda directa
Direct Holidays, fet que va afectar força
les empreses competidores: Thomson, First
Choice i Thomas Cook.
– Advantage, amb 900 socis, és una gran coo-
peració d'agències independents, que mira de
controlar els segments de viatges a la Medi-
terrània: turisme urbà, viatges de llarga
distància i lloguer de ferries i cotxes. Per al
gegant Airtours aquesta cooperació resulta
llaminera i havia intentat col·laborar-hi en
diverses ocasions. Ara, com que no poden
entrar en la compra de First Choice, volen
tornar a establir converses amb el agents
independents tot oferint-los un sistema de
comissions a canvi de la venda preferent dels
seus catàlegs.
Mentrestant, la indústria turística britànica ha
gaudit durant alguns anys de l’alt poder adqui-
sitiu dels ciutadans i de l'enfortiment de la lliu-
ra. Aquesta tendència s'ha mantingut durant el
primer semestre del 1999, encara que les previ-
sions més agosarades indicaven que hi hauria
una desacceleració de l'economia i que, com
a precaució, els majoristes van reduir les seves
capacitats. A hores d’ara, les previsions econò-
miques indiquen que el Regne Unit tancarà
l'any amb un creixement interanual del PIB
del 2,5%.
Arxiu Port Aventura
Port Aventura atreu
cada vegada més el Tot i així, els dos anys darrers un milió
turisme britànic. de persones han comprat viatges, al Regne
Unit, a través d’Internet.
Microsoft Expedia, web del gegant nord-
americà de la informàtica, se situa al capda-
vant en la venda per Internet al cap de tan
sols un any de presencia al mercat britànic.
Les noves tècniques de venda han arribat
ara a un mitjà tan assequible com la televi-
sió digital, que permet emetre directament
dades numèriques i ofereix més qualitat d’i-
matge i de so, més canals, la capacitat d’in-
teractuar amb l’aparell mitjançant el coman-
dament a distància i la possibilitat d’accedir
a la xarxa.
En el camp dels viatges ofereix l’oportunitat
de vendre productes als consumidors (els vi-
atges són el producte que més es ven a dis-
tància). Els agents poden obtenir el perfil del
consumidor, fet que els ajuda en la recerca
del client objectiu i comporta una disminució
dels costos de distribució dels fullets.
El mercat potencial és enorme, ja que tot-
hom (el 97% de les cases del Regne Unit) té
un aparell de televisió a casa i 8,5 milions
de britànics ja tenen accés al cable. La TV
digital pressiona com a producte substitutiu
d’Internet en la venda de viatges, ja que
solament el 12% dels britànics disposen
d’Internet a casa.
L’oportunitat de mercat, en aquest segment,
la tindrà l’empresa que gaudeixi d’un avan-
tatge diferencial. A hores d’ara, l’empresa
10 Estudis de Turisme de Catalunya
líder és Travel Channel, que ja emet i que
pensa, de cara al 2000, introduir el video
link, ja que ha constatat que el client prefe-
reix, a l’hora de fer la reserva, una comuni-
cació interactiva i poder parlar amb algú.
Això implica que el client, un cop feta la
reserva, pot accedir mitjançant el comanda-
ment a distància a una connexió per vídeo
amb un call center, on una persona confir-
marà la reserva i contestarà els possibles
dubtes.
NTL, la segona empresa introduïda en
aquest segment, no creu que el mercat crei-
xi gràcies a això, sinó que és simplement
una altra opció, que tant pot ser útil a l’a-
gent de vendes com al comprador, atesa la
quantitat d’informació que conté. Per als
agents, els costos seran molt més baixos
que no pas mantenir una agència a peu de
carrer, mentre que les empreses de comuni-
cació no pretenen convertir-se en l’agent
però sí en el mitjà. Per al consumidor, sig-
nificarà tenir el fullet de l’agència a la pan-
talla de la televisió.
Es preveu que, els cinc anys vinents, el
30% dels consumidors compraran a través
d’aquest mitjà.
En resum, tota empresa catalana que vulgui
captar nous clients al mercat britànic haurà
de tenir molt present que els turistes del
nou mil·lenni s’informen mitjançant tecno-
logies que, potser fins fa poc, semblaven de
ciència-ficció.