Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019 speed.web.

id

Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle, Dan Positive Emotion Terhadap Impulse
Buying Konsumen Dalam Melakukan Pembelian Online Di Marketplace
Diah Pradiatiningtyas
Universitas Bina Sarana Informatika
Email: diah.ddt@bsi.ac.id

Abstract - This research is a quantitative research on the analysis of the influence of hedonic shopping value,
shopping life style, and positive emotion on the impulse buying of high income people in making online
purchases in the marketplace in Yogyakarta. The development of technology brings people's buying habits to
become increasingly practical with the many marketplace sites that can be accessed by the public and offer
many benefits allegedly providing behavior changes to consumers to make consumer-based purchases online.
The purpose of this research is to find out the influence of hedonic shopping values, shopping life style, and
positive emotion on the impulse buying of people in making online purchases in the marketplace. The results of
the study are expected to help online shopping site developers or marketplaces to choose strategies to be able to
maximize service and increase satisfaction and empower people who become online seller. Data collection is
done by Likert scale questionnaire to consumers or the community of marketplace users or online-based
shopping sites. Data was processed and analyzed using Linear Regression with SPSS. The results of data
analysis show that based on the analysis results, the impulse buying of consumers in conducting online
transactions in the marketplace is based on variable shopping lifestyle and positive emotion. While hedonists
have no influence.
Keywords: reservation, online, impulse buying, impact, hedonic, Shopping Lifestyle, Positive Emotion

Abstrak - Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif mengenai analisa pengaruh hedonic shopping value,
shopping life style, dan positive emotion terhadap impulse buying masyarakat high income dalam melakukan
pembelian online di marketplace di Yogyakarta. Perkembangan teknologi membawa kebiasaan beli masyarakat
menjadi semakin praktis dengan banyaknya situs marketplace yang dapat diakses masyarakat luas serta
menawarkan banyak keuntungan diduga memberikan perubahan perilaku kepada konsumen untuk melakukan
pembelian konsumtif berbasis online. Maksud penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh hedonic
shopping value, shopping life style, dan positive emotion terhadap impulse buying masyarakat dalam melakukan
pembelian online di marketplace. Hasil penelitian diharapkan dapat membantu pelaku pengembang situs belanja
online atau marketplace untuk memilih strategi agar mampu memaksimalkan pelayanan dan meningkatkan
kepuasan serta memberdayakan masyarakat yang menjadi pelapak online. Pengumpulan data dilakukan dengan
kuesioner berskala Likert kepada konsumen atau masyarakat pengguna marketplace atau situs belanja berbasis
online. Data diolah dan dianalisa menggunakan Regresi Linear dengan SPSS. Hasil analisa data menunjukkan
bahwa Berdasarkan hasil analisa impulse buying konsumen dalam melakukan transaksi secara online di
marketplace didasarkan pada variabel shopping lifestyle dan positive emotion. Sementara hedonis tidak
memberikan pengaruh.
Kata Kunci : reservasi, online, impulse buying, pengaruh, hedonis, shopping lifestyle, positive emotion

PENDAHULUAN Indonesia. Situs-situs berbelanja online atau

Perkembangan teknologi yang dirasakan
semakin hebat dan berubahnya aktifitas masyarakat
membawa dampak pada berbagai sektor kehidupan,
salah satunya dalam hal perilaku beli masyarakat
hal tersebut didukung media sosial dan digital
marketing yang menjadi bagian dari kehidupan
bisnis di Indonesia saat ini. Internet adalah bagian
yang tidak dapat dilepaskan di dalam kehidupan
masyarakat, sehingga banyak perusahaan dan
pebisnis memanfaatkan jasa internet baik untuk
aktifitas pribadi maupun bisnis.
Dikarenakan perubahan kebiasaan
masyarakat terutama masyarakat yang melek
teknologi informasi dan high income, maka
konsumen cenderung untuk menelusuri (surfing)
kelengkapan informasi produk atau jasa melalui
internet dan melakukan pembelian atau transaksi
secara online. Berbelanja secara online telah
menjadi salah satu shopping lifestyle masyarakat di
marketplace yang biasa digunakan juga cukup
banyak dan terpercaya, aplikasinya banyak
diunduh oleh pengguna smart phone. Menurut
Janal (2005:11) manfaat dari pelayanan online bagi
konsumen atau perusahaan antara lain:
convenience, information, respond to market
conditions, reduce printing dan postage cost,
reduce labor cost.
Menurut Park, Kim dan Forney (2006)
dalam Japarianto dan Darma (2014) dapat
disimpulkan bahwa hedonic shopping value
berperan dalam impulse buying seseorang. Oleh
karena itu, sering kali konsumen mengalami
impulse buying ketika didorong oleh keinginan
hedonis atau dapat juga sebab lain di luar alasan
ekonomi, seperti karena rasa senang, fantasi, sosial,
atau pengaruh emosional.
Shopping lifestyle adalah pilihan seseorang
dalam menghabiskan waktu dan uangnya. Dengan

ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online) 1

 Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019
ketersediaan waktu yang lebih banyak konsumen
akan memiliki lebih banyak waktu untuk berbelanja
dan dengan uang yang tersedia konsumen akan
memiliki daya beli yang tinggi. Hal tersebut tentu
berkaitan dengan keterlibatan konsumen terhadap
suatu produk yang juga mempengaruhi terjadinya
impulse buying sedangkan positive emotion sendiri
didefinisikan sebagai suasana hati yang
memperngaruhi dan menentukan intensitas
pengambilan keputusan konsumen (Tirmizi et al.
2009). Penggunaan atau pemilihan belanja berbasis
online oleh konsumen dapat ditentukan oleh buying
behavior konsumen. Banyak hal yang bisa merubah
kebiasaan masyarakat dalam melakukan transaksi
belanja seperti shopping life style, hedonic
shopping value, positive emotion ataupun impulse
buying dan lain-lain. Keputusan pembelian yang
dilakukan dapat direncanakan, dan dapat pula
pembelian yang tidak direncanakan (impulsive
buying) akibat adanya rangsangan lingkungan
belanja atau faktor eksternal lainnya.
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Japarianto dan Darma (2014) menemukan
bahwa hedonic shopping value dan positive emotion
memiliki pengaruh signifikan terhadap impulse
buying masyarakat Surabaya yang high income.
Sedangkan shopping lifestyle tidak berpengaruh.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka penulis
tertarik meneliti pengaruh hedonic shopping value,
shopping lifestyle, dan positive emotion terhadap
impulse buying masyarakat Yogyakarta dalam
melakukan pembelian online di marketplace seperti
Tokopedia, Shopee, dan Bukalapak, dimana
pengguna reservasi berbasis online rata-rata adalah
berasal dari masyarakat menengah ke atas dengan
income yang memadai.
Tujuan Penelitian
Ada pun tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Mendapatkan faktor yang mempengaruhi
impulse buying masyarakat Yogyakarta
melakukan pembelian online melalui
marketplace
b. Membantu pengelola marketplace
menemukan strategi untuk meningkatkan
jumlah pengguna dan mengetahui
karakteristik konsumen di Yogyakarta
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas
dapat dikemukan mengenai rumusan masalah yang
ada, sebagai berikut :
a. Apakah hedonic shopping value
berpengaruh terhadap impulse buying
masyarakat Yogyakarta dalam melakukan
pembelian online melalui marketplace?
b. Apakah shopping lifestyle berpengaruh
terhadap impulse buying masyarakat
ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online)
speed.web.id
Yogyakarta dalam melakukan pembelian
online melalui marketplace?
c. Apakah positive emotion berpengaruh
terhadap impulse buying masyarakat
Yogyakarta dalam melakukan pembelian
online melalui marketplace?
Metode Penelitian
Metode penelitian merupakan cara yang
ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan
kegunaan tertentu seperti dikutip dalam (Sugiyono:
2007:2). Untuk mendapatkan data mengenai faktor-
faktor dalam penelitian ini, penulis menggunakan
jenis penelitian metode penelitian dengan
pendekatan kuantitatif.
Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan
adalah dengan studi kepustakaan dan studi
lapangan. Studi kepustakaan yang dilakukan adalah
dengan melakukan studi di perpustakaan untuk
mendapatkan informasi dalam pembuatan landasan
teori dari teori-teori yang sudah ada. Studi lapangan
yang dilakukan adalah dengan cara survei yaitu
dengan menyebarkan kuesioner terhadap
masyarakat atau konsumen yang melakukan belanja
online melalui marketplace Bukalapak, Shopee, dan
Tokopedia.
Skala pengukuran yang digunakan dalam
kuesioner yang akan disebarkan adalah dengan
skala pengukuran Likert. Skala ini merupakan
metode yang mengukur sikap dengan menyatakan
setuju atau ketidaksetujuannya terhadap subyek
atau kejadian tertentu. Skala Likert menggunakan
lima angka penilaian yaitu: Sangat Tidak Setuju (1),
Tidak Setuju (2), Netral (3), Setuju (4), Sangat
Setuju (5).
Definisi Operasional Variabel
Indikator yang digunakan dalam penelitian
ini adalah Y (Variabel independen) dan X (Variabel
dependen). Adapun Y adalah impulse buying
masyarakat melakukan pembalian online di
marketplace, sedangkan X1 adalah hedonic
shopping value, X2 shopping lifestyle, X3 positive
emotion.
Analisis Data
Data yang diperoleh dari kuesioner akan
diolah menggunakan Regresi Berganda dengan
SPSS. Sebelumnya dicek terlebih dahulu validitas
data menggunakan Pearson dan reliabilitas untuk
mengetahui keandalan data.
2
 Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019
Kerangka Pikir dan Hipotesis
Gambar 1. Kerangka Hipotesis
Hipotesis
H1 = hedonic shopping value berpengaruh terhadap
impulse buying masyarakat Yogyakarta dalam
melakukan pembelian online melalui marketplace
H2 = shopping lifestyle berpengaruh terhadap
impulse buying masyarakat Yogyakarta dalam
melakukan pembelian online melalui marketplace
H3 = positive emotion berpengaruh terhadap
impulse buying masyarakat Yogyakarta dalam
melakukan pembelian online melalui marketplace
Tinjauan Pustaka
Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2010) pemasaran
dalam arti yang lebih luas merupakan proses sosial
dan manajerial dimana pribadi atau organisasi
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih
sempit, pemasaran mencakup penciptaan hubungan
pertukaran nilai dengan konsumen yang
menguntungkan. Karena itu pemasaran merupakan
proses dimana organisasi menciptakan nilai bagi
konsumen dan membangun hubungan yang kuat
dengan konsumen yang bertujuan untuk menangkap
nilai dari konsumen sebagai imbalannya. Peranan
pemasaran di era saat ini tidak hanya sekedar
menyampaikan produk atau jasa sampai ke tangan
konsumen namun juga bagaimana produk atau jasa
tersebut bekerja memberikan kepuasan kepada
konsumsn dengan menghasilkan keuntungan.
Sasaran dari pemasaran adalah menarik konsumen
baru dengan menjanjikan nilai superior tertentu atau
manfaat tertentu, menetapkan harga menarik,
mendistribusikan produk dengan mudah,
mempromosikan secara efektif serta
mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan
tetap memegang prinsip kepuasan konsumen.
Perilaku Konsumen
Menurut Engel dan Miniard (1995) mendefinisikan
perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk, dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusuli tindakan ini.
ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online)
speed.web.id
Sementara Loudon dan Bitta (1993)
mengemukakan bahwa:
“Consumer behavior may be defined as decision
process and physical activity individuals engage in
when evaluating, acquaring, using or disposing of
good and services”
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai
proses pengambilan keputusan dan aktivitas
individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau
dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Dari dua definisi diatas maka dapat disimpulkan
bahwa perilaku konsumen dapat diartikan tindakan
konsumen dalam mempergunakan barang dan jasa,
mengambil manfaat dimana ada keputusan yang
melatarbelakangi dan juga melakukan evaluasi apa
yang sudah digunakannya.
Marketplace dan E-Commerce
Menurut Laudon dan Laudon (1998), E-Commerce
adalah suatu proses membeli dan menjual produk-
produk secara elektronik oleh konsumen dan dari
perusahaan ke perusahaan dengan computer sebagai
perantara transaksi bisnis. E-Commerce atau yang
biasa disebut juga dengan istilah Ecom atau
Emmerce atau EC merupakan pertukaran bisnis
yang rutin dengan menggunakan transmisi
Electronic Data Interchange (EDI), email,
electronic bulletin boards, mesin faksimili, dan
Electronic Funds Transfer yang berkenaan dengan
transaksi-transaksi belanja di Internet shopping,
Sementara Menurut Turban et al (2012) e-
commerce ialah proses membeli, menjual,
memindahhkan, atau mengganti produk, layanan
dan atau informasi melalui hubungan komputer
seperti internet.
Dapat disimpulkan bahwa e-commerce adalah
kegiatan dan proses transaksi perdagangan dan
pertukaran informasi melalui jaringan internet.
E-marketplace dapat disimpulkan merupakan
sebuah pasar online yang mempertemukan penjual
dan pembeli dengan tidak harus bertatap muka atau
bertemu langsung karena akan bertemu melalui
jaringan internet. Chaffey (2011) mendefinisikan
internet marketing dapat digambarkan secara
sederhana sebagai “mencapai tujuan pemasaran
melalui penerapan teknologi digital”. Ini berarti
bahwa internet marketing adalah hasil yang
disampaikan oleh teknologi yang harus menentukan
investasi di internet marketing, bukan penerapan
teknologi.
Beberapa marketplace yang saat ini banyak
digunakan oleh masyarakat luas adalah:
a. Tokopedia
Tokopedia adalah salah satu e-commerce besar
yang ada di Indonesia. Toko online ini berawal dari
startup Leon dan William yang kemudian
3
 Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019
berkembang pesat sampai saat ini. Tokopedia
mengakomidir banyak penjual online dengan
aplikasi belanja dan jual yang mudah digunakan.
b. Bukalapak
Bukalapak merupakan toko berbasis online yang
dikelola PT. Bukalapak. Seperti halnya situs
layanan jual beli online lainnya Bukalapak
menggunakan model bisnis consumer-to-consumer
(C2C). Aplikasinya pun mudah digunakan.
c. Shopee
Shopee merupakan wadah belanja online yang lebih
fokus pada platform mobile sehingga orang-orang
lebih mudah mencari dan berbelanja. Saat ini
Shopee sudah berkembang dengan platform
website, namun Shopee menawarkan banyak
keuntungan bagi yang berbelanja menggunakan
perangkat mobile.
Hedonic Shopping Value
Menurut Arnold dan Reynolds (2003) motivasi
hedonis merupakan suatu kegiatan pembelian yang
didorong dengan perilaku yang berhubungan
dengan panca indera, khayalan dan emosi yang
menjadikan kesenangan dan kenikmatan materi
sebagai tujuan utama hidup. Mereka juga
menggolongkan motivasi hedonis ke dalam enam
kategori, yaitu:
a. Adventure shopping: Adventure shopping
mengarah pada petualangan pembelian.
b. Social shopping : Motivasi pembelian ini
mengarah pada suasana kebersamaan
konsumen, sahabat, atau pengunjung lain.
c. Gratification shopping : Perasaan tertentu,
seperti rasa senang karena berhasil
melakukan presentasi, atau tertekan karena
sedang mengalami masalah.
d. Idea shopping : Mengarah pada motivasi
seseorang untuk mengetahui tren, fashion,
dan inovasi terbaru pada saat itu.
e. Role shopping: Termotivasi melakukan
pembelian untuk orang lain.
f. Value shopping : Mengarah pada motivasi
pembelian karena suatu barang sedang
dalam progam diskon atau promosi.
g. Hedonic shopping value mengarah pada
nilai berbelanja didasari emosi seperti
pengalaman yang melegakan dan
memberikan kesenangan dalam diri
konsumen.
Shopping Life Style
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara
hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka
pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia
ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online)
speed.web.id
disekitarnya seperti yang dikutip dari (Setiadi,
2003) dalam (Darma dan Japarianto, 2014).
Menurut Sumarwan (2003), gaya hidup
digambarkan dengan dimensi sebagai berikut:
a. Kegiatan (Activities)
Cara hidup yang didentifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka.
b. Minat (Interest)
Apa yang mereka angap penting dalam
lingkungannya.
c. Opini (Opinion)
Apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya.
Seperti yang diungkapkan Zablocki dan Kanter
(1976) dalam Japarianto dan Sugiharto (2011)
bahwa shopping life style mengacu pada pola
konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang
tentang bagaimana cara menghabiskan waktu dan
uang. Dengan demikian shopping lifestyle adalah
pola konsumen yang dapat dibentuk dari kegiatan,
minat dan opini untuk membelanjakan uang dan
waktu.
Positive Emotion
Emosi konsumen diprediksi dapat mempengaruhi
pembelian dimana seorang konsumen yang bahagia
akan melakukan pembelian lebih banyak sedangkan
orang yang tidak dalam kondisi bahagia akan
melakukan pembelian lebih sedikit.
Positive emotion merupakan suatu kecenderungan
sifat afektif seseorang, yang muncul sebelum
terbentuknya mood, dan merupakan hasil reaksi
pada lingkungan yang mendukung ketertarikan
pada produk ataupun adanya promosi penjualan
yang menarik akan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen (Rachmawati, 2009). Respon
afektif terhadap pengaruh lingkungan yang
mengarah pada perilaku pembelian konsumen dapat
diuraikan menjadi 3 variabel (Mehrabian dan
Russel, 1974), yaitu sebagai berikut:
a. Pleasure
Pleasure mengacu pada tingkat di mana individu
merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang
berkaitan dengan situasi tersebut.
b. Arousal
Arousal merupakan keadaan di mana seseorang
merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif.
c. Dominance
Dominance merupakan keadaan yang mengacu
pada sejauh mana pelanggan merasa dikontrol atau
bebas berbuat sesuatu dalam gerai (Donovan dan
Rositter, 1982).
4
 Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019 speed.web.id

Impulse Buying melalui situs-situs online. Berukut pada Tabel 1

adalah data responden berdasarkan usia:
Pembelian yang tidak terencara (impulse buying)
menurut Loudon dan Bitta (1993) terdapat lima Tabel 1. Data Responden Berdasarkan Usia
elemen yang penting untuk membedakan pembelian
Usia
impulsif dan non impulsif antara lain:
a. konsumen dalam pembelian impulsif Cumulati
ve
mempunyai keinginan secara tiba-tiba Frequency Percent Valid Percent Percent
untuk membeli Valid 40-49
42 36.8 36.8 36.8
b. keinginan untuk membeli secara tiba-tiba tahun
tersebut menyebabkan konsumen berada 30-39
60 52.6 52.6 89.5
dalam kondisiketidakseimbangan tahun

psikologis yaitu kondisi sementara dimana 20-29

12 10.5 10.5 100.0
tahun
konsumen kehilangan kontrol emosinya
c. konsumen yang mungkin mengalami Total 114 100.0 100.0
konflik psikologis tersebut akan berjuang
mempertimbangkan kepuasan dirinya
dengan konsekuensi jangka panjang dari Responden dari penelitian ini paling banyak berusia
pembelian produktif yaitu 30-39 tahun (52.6%) dan 40-49
d. konsumen sering kali mengurangi evaluasi tahun (36,8%) sisanya usia 20-29 tahun sebesar
pengetahuan tentang produk dan terakhir 10,5% saja.
e. konsumen seringkali membeli secara Sedangkan berdasarkan jenis kelamin, maka
spontan tanpa mempertimbangkan deskripsi responden penelitian ini adalah seperti
konsekuensinya di masa depan. pada Tabel 2 berikut:
Verplanken dan Herabadi (2001) mengatakan Tabel 2. Data Responden Berdasarkan Jenis
bahwa terdapat dua aspek penting dalam Kelamin
pembelian impulsif (impulsive buying), yaitu:
Frequen Valid Cumulative
a. Kognitif (Cognitive): Aspek ini fokus pada cy Percent Percent Percent
konflik yang terjadi pada kognitif individu Valid Wa
60 52.6 52.6 52.6
yang meliputi: nita
Pria 54 47.4 47.4 100.0
1) Kegiatan pembelian yang dilakukan Tot
114 100.0 100.0
tanpa pertimbangan harga suatu al
produk.
2) Kegiatan pembelian tanpa
mempertimbangkan kegunaan suatu Responden terbanyak adalah wanita sebesar 52,6%
produk. dan pria 47,4%. Sementara Tabel 3 menunjukkan
3) Individu tidak melakukan data responden berdasarkan pekerjaannya sebagai
perbandingan produk. berikut:

b.Emosional (Affective): Aspek ini fokus pada Tabel 3. Data Responden Berdasarkan Pekerjaan
kondisi emosional konsumen yang meliputi:
Freque Valid Cumulativ
ncy Percent Percent e Percent
1) Adanya dorongan perasaan untuk segera
Valid Karyawan
melakukan pembelian. Swasta
12 10.5 10.5 10.5
2)Adanya perasaan kecewa yang muncul setelah
mahasiswa 6 5.3 5.3 15.8
melakukan pembelian.
Dosen 72 63.2 63.2 78.9
3) Adanya proses pembelian yang dilakukan tanpa
perencanaan. Pekerja
18 15.8 15.8 94.7
Profesional
Profesi Lain 6 5.3 5.3 100.0
Hasil dan Pembahasan
Total 114 100.0 100.0
Hasil Analisa Data Deskriptif
Responden paling banyak berprofesi sebagai Dosen
Berdasarkan kuesioner yang disebar ke responden
(63,2%), Pekerja Profesional (15,8%). Sedangkan
sejumlah 115, kuesioner yang kembali dan dapat
berdasarkan frekuensi responden dalam berbelanja
diolah sejumlah 114. Kuesioner disebarkan ke
secara online data responden ditunjukkan Tabel 4
beberapa kolega yang menyenangi berbelanja
berikut:
ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online) 5
 Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019 speed.web.id

Hedonis 3 0.191 0,164 Valid

Tabel 4. Data Responden Berdasarkan Frekuensi Hedonis 4 0.674 0,164 Valid
Berbelanja Online Hedonis 5 0.413 0,164 Valid
Hedonis 6 0.461 0,164 Valid
Cumula
Shopping 0,164 Valid
0.632
Frequenc Valid tive Lifestyle 1
y Percent Percent Percent
Shopping 0,164 Valid
Valid Sering 82 71.9 71.9 71.9 0.775
Lifestyle 2
Pernah Shopping 0,164 Valid
tapi 32 28.1 28.1 100.0 0.423
jarang Lifestyle 3
Positive 0,164 Valid
Total 114 100.0 100.0 0.662
Emotion 1
Positive 0,164 Valid
0.691
Emotion 2
Sebanyak 71,9% responden menyatakan sering Positive 0,164 Valid
belanja online dan 28,1% menyatakan pernah tapi 0.725
Emotion 3
termasuk tidak sering berbelanja online. Kemudian Impulse 0,164 Valid
layanan e-commerce yang digunakan oleh 0.305
Buying 1
responden adalah pada Tabel 5. Berikut: Impulse 0,164 Valid
0.149
Tabel 5. Data Layanan E-Commerce yang Buying 2
Impulse 0,164 Valid
0.421
Digunakan Responden Buying 3

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent Dari tabel diatas menununjukkan bahwa ada satu
Valid Aku Laku 2 1.8 1.8 1.8 butir pertanyaan yang tidak valid yaitu Hedonis 1
Bukalapa
sehingga pada pengujian berikutnya butir tersebut
13 11.4 11.4 13.2
k tidak disertakan.
Lazada 13 11.4 11.4 24.6
Hasil Reliabilitas
Shopee 46 40.4 40.4 64.9
Reliabilitas merupakan suatu ukuran kestabilan dan
Tokopedi konsistensi jawaban responden berkaitan konstruk
40 35.1 35.1 100.0
a
pertanyaan yang membentuk dimensi suatu
Total 114 100.0 100.0 variabel. Uji reliabilitas dilakukan untuk seluruh
butir pertanyaan, jika nilai Alpha > 0,60 maka
dinyatakan reliabel. Berikut Tabel 7 adalah hasil uji
Layanan e-commerce yang sering digunakan reliabilitas:
responden adalah Shopee (40,4%), Tokopedia
(35,1%) sisanya adalah Lazada, Bukalapak, dan Tabel 7. Hasil Uji Reliabilitas
AkuLaku.
Reliability Statistics
Hasil Validitas
Cronbach's Alpha N of Items
Variabel pada penelitian ini diuji validitasnya untuk
mengukur butir-butir pertanyaan dalam
.896 19
mendefinisikan suatu variabel. Uji validitas
dilakukan dengan membandingkan r tabel dan r
hitung. Dengan menggunakan jumlah responden
Hasil uji reliabilitas menunjukkan Alpha 0,896
114 maka nilai r tabel diperoleh mellaui r product
dimana > 0,60, maka seluruh butir pernyataan
momenet pearson dengan df (degree of freedom) =
dinyatakan reliabel.
n – 2, jadi df = 114 – 2 = 112, maka r tabel = 0,164.
Butir pertanyaan valid jika nilai r hitung > r tabel.
Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Pada tabel 6 berikut adalah hasil uji validitas
Regresi bertujuan untuk menguji pengaruh antar
terhadap butir pertanyaan yang ada dalam
variabel. Dalam hal ini peneliti menggunakan uji
penelitian ini:
regresi linier berganda karena variabel independen
lebih dari satu. Tabel 8 menunjukkan tabel anova:
Tabel 6. Hasil Uji Validitas
Variabel r hitung r tabel Keterangan Tabel 8. Tabel ANOVA
Hedonis 1 0.132 0,164 Tidak valid ANOVAb
Hedonis 2 0.481 0,164 Valid

ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online) 6

 Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019 speed.web.id

Sum of Mean Kenyamanan dan kebebasan dalam bertransaksi

Model Squares df Square F Sig. secara online di marketplace atau e-commerce
1 Regressi
2.507 3 .836 10.924 .000a diprediksi sebagai pengaruh konsumen dalam
on
melakukan transaksi, sehingga bukan lagi didasrkan
Residual 8.416 110 .077 pada tren saja atau mengikuti teman atau keluarga
Total
yang sama-sama melakukan belanja secara online.
10.923 113
Selain itu fleksibilitas secara waktu dipilih
a. Predictors: (Constant), Positive_Emotion, konsumen yang memilih bertransaksi secara online
Shopping_Lifestyle, Hedonis
di e-commerce.
b. Dependent Variable: Impulse_Buying

Pada Tabel 8 menunjukkan signifikansi sebesar Kesimpulan

0,000 artinya regresi layak dilakukan. Untuk
mengetahui masing-masing variabel independen
memiliki pengaruh atau tidak terhadap variabel
dependen maka ditampilkan dalam Tabel 9 Tabel
Koefisien:
Tabel 9. Koefisien Regresi
a
Coefficients
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta
1 (Constant
2.826 .378
) Commerce
Hedonis -.131 .133 -.125
Shopping
.216 .085
_Lifestyle
Positive_
.240 .108
Emotion
a. Dependent Variable:
Impulse_Buying
Untuk melihat pengaruh X1 (Hedonis), X2
(Shopping Lifestyle), dan X3 (Positive Emotion)
terhadap Y (Impulse Buying) pengambilan
keputusan menggunakan Sig < 0,05 maka hipotesis
diterima. Dari Tabel 9 dapat dilihat variabel
Hedonis memiliki signifikansi 0,325, diatas 0,05
maka hipotesis 1 ditolak. Sedangkan Shopping
Lifestyle menunjukkan signifikansi 0,013 dibawah
0,05 maka hipotesis 2 diterima, dan variabel
positive emotion memiliki signifikasi 0,028
dibawah 0,05 maka hipotesis 3 diterima.
Pembahasan
Pada penelitian ini variabel hedonic shopping value
tidak memberikan pengaruh. Sehingga pendasaran
konsumen dalam melakukan transaksi marketplace
tidak didasarkan pada nilai belanja yang didasari
emosi atau kesenangan. Responden dalam
penelitian ini mendasarkan pembelian atau
transaksinya di marketplace pada variabel shopping
lifestyle dan positive emotion, yang artinya mereka
mendasarkan transaksi di marketplace atau e-
commerce pada kegiatan, minat dan opini untuk
membelanjakan uang dan waktu mereka. Selain itu
respon afektif terhadap pengaruh lingkungan yang
mengarah pada perilaku pembelian konsumen
menjadi dasar pula pada responden penelitian ini
dalam melakukan transaksi.
Berdasarkan hasil analisa maka impulse buying
konsumen dalam melakukan transaksi secara online
di marketplace didasarkan pada variabel shopping
lifestyle dan positive emotion. Sementara hedonis
tidak memberikan dampak pada mereka.
Daftar Pustaka
[1.] Arnold, M.J., dan Reynolds, K.E. 2003.
Hedonic Shopping Motivation. Journal of
t Sig. Retailing, 79, pp. 77-95
[2.] Chaffey, D. 2011. E-Business and E-
7.484 .000
Management : Strategy,
-.989 .325 Implementation, and Practice (5th ). Pearson
Education
.298 2.524 .013
[3.] Donovan, R. J. & Rossiter. 1982. Store
.312 2.221 .028 Athmos-phere: An Environmental Psychology
Approach. Journal of Retailing, Spring.
[4.] Engel, J. E. Blackwell, R.D dan Miniard, P. W.
1995. Consumer Behavior. 8th edition.
Orlando: The Dryden Press
[5.] Janal, D.S. 2005. Online marketing handbook :
how to sell, advertise, publicize, and promote
your products and services on the internet and
commercial online system. New York : Van
Nostrand Reinhold.
[6.] Japarianto, Edwin dan Sugiharto Sugiono.
2011. Pengaruh Shopping Lifestyle dan
Fashion Involvement Terhadap Impulse Buying
Behavoir Masyarakat High Income Surabaya.
Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 6, No. 1,
April 2011. Pp 32-41.
[7.] Japarianto, Edwin dan Lizamary Angelina
Darma. 2014. Analisa Pengaruh Hedonic
Shopping Value Terhadap Impulse Buying
dengan Shopping Lifestyle dan Positive
Emotion Sebagai Variabel Intervening pada
Mall Ciputra World Surabaya. Jurnal
Manajemen Pemasaran, Vol. 8, No.2 Oktober.
pp. 80-89
[8.] Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2010.
Principles of Marketing (Edisi 13). United
States of America: Pearson
[9.] Loudon, David L & Albert J. Della Bitta. 1993.
Consumer Behaviour: Concepts and
Applications (4th Edition). New York: Mc.
Graw Hill, Inc

ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online) 7

 Journal Speed – Sentra Penelitian Engineering dan Edukasi – Volume 11 No 2 – Mei 2019
[10.] Laudon, J., dan Laudon, K. C. 1998.
Essential of management information system.
Prentice Hall.New jersey
[11.] Mehrabian, A and James A. Russel. 1974.
The Basic Emotional Impact of
Environments.Perceptual and Motor Skills,
Vol. 38, 1974, pp.283-301
[12.] Rachmawati, V. 2009. Hubungan antara
Hedonic Shopping Value, Positive Emotion,
dan Perilaku Impulse Buying pada Konsumen
ritel. Majalah Ekonomi. XIX(2): 192-209.
[13.] Sugiyono, 2007. Metode Penelitian
Kuantitatif Kualitatif dan R & D, Bandung,
Alfabeta
ISSN : 1979-9330 (Print) - 2088-0154 (Online)
speed.web.id
[14.] Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen
Teori dan Penerapan Dalam Pemasaran.
Jakarta: Ghalia Indonesia.
[15.] Tirmizi, et al. 2009. An Empirical Study of
Consumer Impulse Buying Behaviour in Local
Markets. European Journal of Scientific
Research. 28(4), p. 522-532.
[16.] Turban, E., King,D., Lee, J., Liang, T.P,
Turban, D. 2012. Electronic Commerce 2012:
A Managerial anda social networks
perspective.
[17.] Verplanken, B. and Herabadi, A. 2001
Individual Differences in Impulse Buying
Tendency Feeling and No Thinking. European
Journal of Personality, 15, S71-S83.
8