ADVANCED 

DPA  -  Facebook  event  in  September 

2018 
 
Dear reader,  
 
this  is  the  document  that  was  put  together  after  one  day  advanced  training  from 
Facebookers  in  Prague  about  Dynamic  Ads.  This  document  is  put  together to give you all 
the  important  info  which  we  learned  there.  Also  it  shows  us  the  latest  trends  in Facebook 
regarding Dynamic Ads for retargeting as well as for acquisition of new customers. 
 
I hope you would find this document helpful, at least a little bit. 
 
Yours,  
Tom 
 
GENERAL NEWS 
 
In this small chapter we will take a look at the ​current recommendations from Facebookers​. 
 
When to run your DPA ads? 
 
Dynamic  remarketing  should  be  running  ​all  the  time​​.  According  to  Facebookers  it  is 
extremely  important  that  we  would  not  stop  or  pause the DPA campaigns because of two 
main reasons: 
 
-  You  never  know  when the purchase could happen. For example your client could tell you 
to  switch  off  the  campaign  because  now  they  don’t  have  enough  traffic  or  because  they 
are sure that no purchases happen at night or any other weird reason.  
-  You  could  harm  the  optimisation  process  and  the  algorithm’s  learning  process.  Usually 
when  your  adset  learns  how  to  optimise  for  your  desired  outcome  and  you  pause  the 
campaign/adset  it  could  make  a  mess  with  the  algorithm.  It  would  have  to  start  learning 
again which is exactly what you don’t want it to do. 
 
Dynamic Ads for Broad Audience (DABA) 
 
The  most  trendy  word  in  Facebook  right  now  is  “​DABA​”.  What  is  DABA  you  are  asking? 
Well  that  is  easy.  It  is  basically  broad  targeting  for  acquisition  campaign,  getting  new 
customers  while  using the product catalogs. So basically “​pDPA​” as we always used to call 
it.  It  is  great  way  how  to  expand  your  dynamic  ads  to  reach  beyond  your  website  or  app 
visitors to generate demand. 
 
Facebookers  did  a  lot  of  tests  in  broad  audience  targeting  as  you  might  imagine,  they 
have  huge  amount  of  data  from  clients all around the world. And this is the optimal set up 
which they recommend to you for the best possible outcome of this type of campaign. 
 
 
 
 

 
 
1) Do NOT use Lookalikes for targeting 
 
People  in  Facebook  learned  interesting  thing  based on a lot of data they have. We should 
use  lookalike  targeting  when  using  conversion  objective  but  definitely  not  for  DABA 
campaign.  So  when  you  are  using  product  catalogues  for  acquisition  you  should  go  as 
broad  as  possible  instead  of  using  Lookalikes.  Again  it  is  mostly  because of the algorithm 
which  could  have  more  data  and  pick  the  more  suitable audience from your target group, 
maybe even better than targeting lookalikes.  
 
2) Exclude only purchasers from targeting 
 
Another  part  of  the  DABA  targeting  is  to  exclude  only  people  who  purchased  on  your 
website/in  your  app  in  previous  X  days.  That’s all. We should ​not exclude our visitors from 
targeting. 
 
When  excluding  the  purchasers  ​we  should  think  about  our  business​.  Usually  people  just 
exclude  for  example  people who purchased in the last 7 days and they don’t think about it 
at  all.  But  if  for  example  people  start  buying  on  your  website  again  after  3  days,  then 
exclude  only  people  in  the  last  3  days  and  not  7.  If  the  purchase  process  won’t  happen 
earlier  than  before  14  days,  exclude  people  who  purchased  in  the  last  14  days.  It  is 
important to know your business and exclude the people based on your real data. 
 
CATALOG SETUP 
 
With  the  algorithm  process  being  so  advanced  at  this  moment  for  optimisation 
Facebookers  say  that  the  most  important  thing  about  all  your  campaigns  is  proper  and 
100%  correct  set  up  of  your  product  catalogues  and  your  Facebook  pixels  on  your 
website.  The  better  you  have  your  catalogues  and  pixels,  the  better  results  you  could 
achieve.  
 
That is why this section will be all about the product catalogues and how to make the audit 
of  your  client’s  catalogues.  There  are  some  very  important  things  which  we  need  to  be 
considered. 
 
The  more  info  we  can  send  to  Facebook  to  the  catalog  about  product  the  better,  every 
new info will help FB algorithm to find the best customers for us. 
 
 
Amount of products 
 
It  is  important  to  have  ​as  many  products  in  the  product  catalogue  as  possible  because 
Facebook  is  gathering  all  the  signals  about  your  products  and  is  analysing  how  users  of 
Facebook  interact  with  those  products  and  then  it  helps  you  in  prospecting  campaigns. 
This  way  it  is  prefered  to  have  one  big  product  catalogue  with  all  the  products  from your 
website. 
 
If  for  some  reason  the  product  on  your  website  is  no  longer  available  it  is better to set its 
availability  as  ​“out  of  stock”  instead  of  deleting  it  ​completely  from  the  source  feed.  It  is 
because  of  the  amount  of  data  that  FB  gathered  for  this  product.  Once  you  delete  it and 
then  for  example  introduce  it  in  future  again  then  FB  will  have  to  get  all  the  signals  for  it 
again from zero.  
 
For  example  on  Allegro  we  had  product  catalogue  for  each  sub-category  such  as  fashion 
for  men,  fashion  for  women,  fashion  for  kids…  Once  we  actually  made  one  big  feed  and 
catalogue for all fashion products together we saw increase in results. 
 
Product categories 
 
It  is  recommended  to  have  correct  product  categories  for  all  your products. If you have in 
your  feed  correct  Google  categories  then  it  is  totally  fine and enough for Facebook and it 
is actually the best practice to use them for your feeds and catalogues.  
 
Catalogue diagnostics 
 
This  is  very  useful  and  important  section  for  you  in  the  product  catalogue  section.  You 
could  find  here  all  the  problems  that  your  product  catalogue  has  and  the  reasons  why 
Facebook is not able to learn the most about it and provide you the best optimisation. 
 
First  go  to  ​https://www.facebook.com/products/?business_id=​<Your  business  ID>  and 
select  the  catalogue  which  you  would  like  to  check.  Then  you  will  see  the  ​Diagnostics 
section​.  Here  you  will  see  the  most  important  errors  and  mistakes  with  your  product 
catalogues. 
 
The ​RED warning​ messages are the critical errors and they need to be fixed. 
The  ​ORANGE  warning  messages  are  just warnings and it is not that important to get them 
fixed. But of course for perfect condition of your products you should fix them as well. 
 
  
 
The  best  thing  here  is  that  the  ​Diagnostics  section  will  write  you  also  how  to  fix  those 
problems. So start working on the red errors you have there and everything will be better. 
 
Another  important  section  which  you  would  need  to  check  is  called  ​Event  Data  Sources​. 
You  will find it also in the product catalogue in the top menu. Here you would see the data 
source  you  are  using  for  this  catalogue, so for example all the pixels connected. Once you 
click  on  “See  all  conversions”  at  the  data  source,  you  will  be  able  to  see  detailed 
information about the events and their match rate: 
 

 
 
Once  you  are  at this step, you can finally analyse how “healthy” is your product catalogue. 
Facebook  is  recommending  your  match  rate  of  your  FB  pixel  with  the  product  IDs in your 
catalogue to be ​at least 90% and more​!  
 
Critical events​ to check are:  
Search/ViewCategory -> ViewContent -> AddToCart -> Purchase. 
 
As  you  can  see  in  this  product  catalogue  we  have  only 47.6% match rate for ViewContent 
event.  What  does  it  mean?  It  means  that  ​we  are  only  able  to retarget people who viewed 
47,6% of all the products​. That is super small number!  
 

 
This  way  you  are  basically  ​not  reaching  the  full  potential  of  your  ads.  You  might  reach  a 
point  when  you  can’t  spend  more  or  you  can’t  deliver  your  ads  to  more  people  and  you 
are  not  able  to  scale.  This  could  be  the  main  reason  why  you  are  not  scaling  your 
campaigns up to better results. 
 
What  you  can  do  is  to  check  the  reasons why this is happening. One of the most common 
reasons  is  that  the  products  on  the  website  are  not  in  the  source  feed  or  in  the  product 
catalogue.  There  is  a  product  with  correct  ID  on your website but there is no product with 
the same ID in the feed or catalogue.  
 
Luckily  for  you  there  is  an  option  here  to  download  the  ​list  of  unmatched  products  and 
send  it  to  the  IT  guy  responsible  for  feeds.  Before  you  should  check  some  random 
products  from  this list if really there is correct ViewContent triggering with correct ID and if 
the  product  truly  is  not  in  the  feed.  You  can  download  the  list  of  IDs  and  also  the  list  of 
URLs and FB will also give you the amount of hits of those events for those products. 
 
We  worked  a  lot  on  this with ZOOT in previous months because they had really low match 
rate  and  we  felt  like  the  DPAs  are  quite  limited.  Now we are on all events above 90% and 
everything is working well. 
 

 
 
Product sets 
 
Because  Facebook  is  recommending  you  to  use  the  biggest  catalogues  possible  and 
target  broadly  for  acquisition  of  new  customers,  they  also  recommend  to  you  to  ​build 
effective product sets that are broad enough but also logical​.  
 
You  should  ​always  think  about  your  business  and  create  product  sets  based  on  what  is 
important  to  it​.  It  is  recommended  to  use  custom  labels  for  your  products  to  give  it extra 
information for making those product sets. 
 
Do  you  want  to  optimise  for  the  best  profit  margin?  Pass  it  in  the custom label and select 
product set only with the best products. 
 
Do  you  want  to  promote  some  special  sales?  Give  your  products info in custom label that 
they are part of that sales and create product set filtered by this label.  
 
Example of how we mark our products with one client: 
 
Custom_label_0: type of promotion (none, discount…). 
Custom_label_1: profitability of products (A,B,C products). 
Custom_label_2: amount of discount (1%, 2%, 3%...). 
Custom_label_3: reviews of users (This product has 5 reviews). 
 
Think  about  the  logic  of  what  you  are  selling  to  whom  and  then  try  to  be  as  broad  as 
possible.  For  example  on  Zoot  we  just diversify products for female and for male and then 
run DABA with them. 
 
Image transformations 
 
This is a feature of Business Manager’s catalogue manager which is ​not so well knows yet it 
can  be  very  handy  for  your  products.  Here  you  can  change how your products look like in 
your  ads.  For  example  you  have  a  product  feed  only  for  carousel  images  so  you  could 
easily transform how it should look like when the product is used for single image. 
 

 
 
You  would find this feature when you enter the product catalogue and then go to Settings. 
Here you would go little bit down and you would find “Image transformations” section. 
 
Advanced pixel matching 
 
Advanced  matching  can  ​increase  match  rates  ​even  for  people  who  are  not  tracked  via 
pixel.  Send  your  customer  data  through  the  Facebook  pixel  base  code  to  match  more 
website  actions  with  FB  users.  An  increased  match  rate  improves  your  targeting  and 
optimization of your campaigns.  
 
It  is  possible  to  do  it  automatically  now  by  turning  the  Advanced  pixel  matching  option 
ON  and  by  letting  Facebook  to  gather  your  data  from  forms  and  user  behaviour  on  your 
website.  
 
Facebook  sees  in  average  ​+8%  increase  in  results  thanks  to  switching  to  Advanced 
matching!  
 
About  ​GDPR​:  There  is  nothing  to  be  worried  about  because  they  transfer  everything  into 
hashed  data  and  it  is  used  only  for  better  matching  and  nothing  else.  Facebook  has 
external legal statements which confirm that it is ok with GDPR. 
 
SETTING UP THE CAMPAIGN 
 
When  setting  up  the  DPA  campaign  there  are  few  very  important  things  which  we  will 
cover  in  this  section.  When  you  choose  them  wrong  it  could  lead  to  under-delivery,  low 
delivery or worse results. 
 
Budget 
 
The  budget  of  your  advert  set  is  ​important  for  the  good  delivery​.  When  running  DPA 
campaign you should always think about the budget before you start your campaign. 
 
When you set budget too low it could result in two things: 
 
1) Good delivery in the first day or two and then very limited delivery for the next days. 
2) Small delivery or no delivery at all. 
 
Why  is  that?  You  should  always  think  about  how  does  the  FB  algorithm  work  and  what  is 
your optimisation goal. 
 
When  you  are  optimising  for  Purchase  event  1  days  after  click  and  your  CPA  is  15  EUR. 
You  should  set  up  budget  at  least  4x  the  current  CPA.  If  you  would  start  your  advert  set 
optimisation  with  budget  10  EUR  but  your  CPA  is  15  EUR,  the  algorithm  would  never  be 
able to deliver your desired results. 
 
That  is  why  it  is  actually  ​better  to  optimise  for  events  higher  in  your  funnel​,  for  example 
AddToCart.  If  your  budget  is  10  EUR,  your  CPA  for  Purchase  is  15  EUR  but  your  CPA  for 
AddToCart  is  0,5  EUR,  then  you  are  good  to  go.  Your  budget  for  this  advert  set  is  20x 
higher than the CPA and the algorithm would be able to run it.  
 
So  when  setting  the budget always think about the optimisation you chose and what is the 
CPA  for  it.  If  your  budget  is  smaller  or  the  same  as  the  CPA,  you  will  have  big  delivery 
issues. If the budget is larger, at least 4x, you are good to go. 
 
That  is  why  Facebook  also  recommends  to  optimise  for  events  higher  in  the  funnel,  with 
bigger  attribution  windows,  setting  up  broader  audience  (bigger  chance  to  have  more 
frequent and cheaper CPA) and higher budget. 
 
If you do that you won’t have problems with delivery of your advert sets. 
 
So to sum up: 
Budget < CPA for which you optimise -> ​BAD! 
Budget = CPA for which you optimise -> ​BAD! 
Budget > CPA for which you optimise -> ​GOOD! 
 
When  you  set  up  the  campaign  and  you  get  to  the  engine  -  the  budget  is  very  very 
important.  ​Sometimes  Facebook  has  to  prioritize  advertisers  with  bigger  budgets  also 
because the autobid needs to spend the budget. 
 
Optimisation goal 
 
When  choosing  your  optimisation  goal,  ​always  think  about  the  magical  number  50​. 
Facebook’s  algorithm  works  the  best when you have at least 50 conversions per advert set 
per  last 7 days. It is the minimum for performance campaign. After reaching this number of 
conversions  weekly  the  algorithm  is  able  to  say  where  is  the  limit, how to optimise for the 
best cost per conversion etc. 
 
The system needs data points to learn not time. 
 
That  is  why  ​Purchase  is not always the best for optimisation. We should always think about 
which  goal  is  achievable  for  us  to  have  it  50x  per  a  week.  So  if  we  can’t  deliver  so  many 
Purchases  per  adset,  it  is  better  to  optimise  for  different  events  in the funnel, for example 
AddToCart or ViewContent.  
 
If  you  have  5  advert  sets  and  each  one  has  around  20  events  per  a  week,  it  is  better  to 
make  only  2  advert  sets  and  each  would  have  50  events  per  a  week.  You  can  experience 
CPA drop even by 50% by changing the structure​. 
 
Selecting conversion window 
 
This  is  another  important  part  for  getting  the  best  results.  When  we  select  very  strict 
conversion windows for optimisation such as 1 day after click or 7 day after click we go and 
let the algorithm look for the most expensive conversions and most expensive users. 
 
If  we  also  include  1  day  after  view  in  our  optimisation  we  go  also  for  people  who  don't 
click much but they can keep the message in their heads and they can convert later. 
 
Different bid types = delivery to different types of people. 
 
Facebook  says  that  “clicky”  users  are  5,5x  more  expensive  than  the  50%  of users that are 
least  clicky.  That’s  why  they  recommend  to  you  to  include  also  1V  into  your  conversion 
window for optimisation for better results and higher scale of your delivery. 
 
Bidding 
 
When  you  start  your campaign and you don’t know where are your limits, where does your 
optimal  CPA  lays,  ​automatic  bidding  is  very  easy  and  safe  to  use  here​.  Usually  autobid 
helps  you  to  spend  your  daily  budget  and  get  you  as  low  results  as  possible.  But  bear  in 
mind  that  it  needs  data  to  learn  and  start  getting  your  results  down  which  could take few 
days.  
 
But  still  you  should  always  try  to  think  about  what  you  want  to  do  when  setting  up  your 
bidding.  That  is  because  ​the  algorithm  is optimising based on what you actually choose in 
terms of objective, optimisation goal and the conversion window.  
 
If  you  optimise  for  video  views,  don’t  expect  sales​.  Autobid  will  try  to  get  you  the  lowest 
CPV possible but it would not care about conversions. 
 
The  same  is  when  you  optimise  for  clicks  instead  of  conversions.  The  algorithm  will  try  to 
find  you  the  cheapest  clicks  possible  across all platforms and placements, but it would not 
care if the people generate some sales afterwards or not. 
 
Once  you  know  your  optimal  CPA  it  is  advised  to  change  from  Autobid  to  some  bid cap: 
Target cost or Bid.  
 
If  you  set  up  the  manual  bid  just  remember  that  Facebook  needs  to  have  budget  big 
enough in order to win auctions and deliver properly. 
 
Example:  ​The  client wanted to scale but had KPI and bid for Purchase 6 EUR. They 
went  back  one  step  in  funnel  from  Purchase  to  AddToCart  optimisation  and 
actually  set  up  bid  for  10  EUR.  So  much  much  higher.  And  what  happened?  The 
Purchase  CPA  dropped  to  3,5  EUR  from  6  EUR  and  CPA  for  AddToCart  was 
around  0,8  EUR.  So  don’t  be  scared  to  try  and  set  up higher bids. Try to be more 
aggressive. 
 
Placements 
 
It  is  important  to  ​target  people  across  all  placements  of  Facebook, Instagram, Messenger 
and Audience Network.  
 
When  you  are  creating  new  campaigns  try  to  have  less  advert  sets  and less segmentation 
and  leave  it  more  on  the  algorithm.  The  ​best  practice  is  to have only one campaign to be 
running in all placements. 
 
Facebook  is  woking  on  the  algorithm  and  auto-placement  very  intensively  and  they make 
sure that the ads look good across all placements.  
 
Don’t forget about Messenger and Marketplace and any other new placements possible. 
 
Think  about  this:  Advertisers  are  scared  to go to new placements without previous results. 
This way there is smaller competition and you could have much cheaper CPA there. 
 
Targeting 
 
When setting up a new campaign for prospecting Dynamic Ads (DABA) ​do these 4 things​: 
 
-  Exclude  all  users  who  have  purchased something in the last 10 days. For broad audience 
don't exclude or include anything else. 
- Use core targeting, be broad. 
- Facebook doesn’t recommend you using interest or connections targeting to narrow your 
audience  and  lookalikes.  It  is  much  better  to  work  on  your  events  and  products  in 
catalogues. 
- Do not exclude website visitors except for purchases. 
 
THE AUCTION 
 
In  this  section  I  would  like to share with you few charts and explanations about the auction 
which we were provided at this Facebook event. 
 
To  know  which  ad  will  be  delivered  to  the  user  ​they  always  compare  the  Total  Value  of 
each ad in the auction​. 
 
You  can  see  on  the  image  that  the  Total  Value  consists  of  three  things:  Advertiser’s  bid, 
Estimated action rates and Relevance and quality of the ad. 

 
This  chart  explains why it is super important to select the correct optimisation goal and bid 
for  you.  Because  you  will  have  advantage  when  optimising  for  conversions  with  people 
who  are  likely  to  convert  but  you  would  have  advantage  when  optimising  for  clicks  with 
people  who  are likely to click but not convert. This can help you win auction for the correct 
people. 
 

 
 
Factors that have influence on the estimated action rates (pink circle) are: 
 

 
 
And  then  it  is  very  easy  to  make  an  example  of  advertisers  with  different  set  up  of  their 
campaigns and we will easily know who will win the auction. 
 
As you can see on our example, Advertiser A has the highest bid while advertiser B has the 
lowest  bid  of  all  of  them.  But  because Advertiser B chose the best objective for that given 
user  in auction in the end it was B who won the auction. For advertiser A it was actually the 
worst objective possible and A was the last in the auction even behind C. 
 
 
 
  
 
TROUBLESHOOTING 
 
There  are  few  tools  in  Business  Manager  how  you  can  check  why  your  campaigns  are not 
delivering the way you want them to. 
 
Audience Overlap tool 
 
One of the reasons for lower delivery could be that your audiences are overlapping. 
 

 
 
Imagine  that  you  have one campaign targeting 1 lookalike from source A and then second 
campaign  targeting  1  lookalike  from  source  B.  Maybe  there  are  same  people  in  both 
audiences. But how to check it? 
 
Go  to  Audiences  in  Business  Manager,  select  those  two  audiences  and  in  Actions  select 
Audience Overlap. There you will see how many users actually are in both audiences. 
 
If there is any overlapping only one will win the auction and they compete with each other.  
 
If there is overlapping put those advert sets together and create one which will target all of 
those users.  
 
If  overlapping  is  over  30%  we  need  to  take  actions.  If  it  is  under  30%  then  it  is  still  okay 
(based on FB data). 
 
Delivery insights 
 
You  can  learn  a  lot  about  delivery of your advert sets also in the Delivery Insights tool. It is 
a  bit  tricky  how  to  access  this  section,  you  should  go  in  Ads  Manager  to  your  advert  set 
and there go to the delivery column and you can find the link to this section.  
 

 
 
In this section you can check how is your advert set delivering, if there has been any 
important change in the delivery and other things such as: 
 
Audience saturation - you will see here how many times the users have seen the ad. If the 
users are seeing the ads very frequently and they don't convert, they will simply not 
convert.  
 
Check "First Time Impressions" and check if it is not going down. What to do? Broad 
Audience - refresh data, make the audience broader. Prospect new users. 
 
Auction competition - this depends on the things discussed previously. Check delivery 
insights. Paced Auction bid vs. bid. 
 
 
 
  
 
Once you will see some problems with your audience insights, it’s time to do changes so 
you would maximise your potential.