TEMA 2: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Evolución histórica del empresario

Según esta perspectiva clásica: La visión del empresario fría y calculadora sumado
a las actividades industriales de la época, dio lugar a una connotación negativa
de la figura del empresario, potenciada por la corriente del marxismo.

Características empresario: Además de su talento, el empresario necesita de un

capital que sirve para anticipar los gastos que necesita la producción desde el
momento en el que comienzan las operaciones productivas hasta que la venta del
producto.

Característica Explicación

Autoestima/autoconfianza Seguridad en sí mismos y creencia de que pueden desarrollar

actividades con éxito
Determinación Capacidad para concentrarse en tareas específicas para llevarlas a
buen fin con garantías de éxito.

Voluntad y capacidad
para tomar Aunque la mayor parte de los empresarios son adversos al riesgo,
riesgos controlados están dispuestos a asumir los riesgos necesarios para lograr el éxito
(de manera calculada e intentando minimizar dichos riesgos)

Optimismo Se tiene una gran confianza en que los esfuerzos darán sus frutos,
lo que influye en la persistencia para seguir trabajando hasta lograr
el éxito.

Creatividad Los empresarios ven las cosas “de otra manera”, anticipándose a
las necesidades del mercado y a los posibles resultados de sus
acciones.

Enfoque El empresario es capaz de centrarse en objetivos y actuar para lograr

los mismos.

Previsión/visión de futuro Para hacer cambios, el empresario debe prever y visualizar cómo
afectarán esos cambios al futuro.

Tolerancia al fracaso Los empresarios ven el fracaso como una parte más del proceso del
logro del éxito, aprendiendo de sus errores y buscando soluciones
satisfactorias que permitan superar los errores.
FASES DE LA ESTRATEGIA

Análisis estratégico La empresa debe analizar la situación externa e interna

de la empresa, así como los objetivos de los propietarios y stakeholders.
El resultado de esta fase determinará el análisis DAFO y el estudio de la
misión, visión y valores y los objetivos, coherentes con la estrategia para alcanzar
dichas metas.

Formulación estratégica Propone las distintas alternativas u opciones

estratégicas que deben ser consideradas, tanto a nivel corporativo como a nivel de
negocio y funcional. Una vez propuestas, se procede a evaluar la idoneidad de cada una para
seleccionar la estrategia a implantar.

Implantación de la estrategia Consiste en la puesta en práctica de la estrategia

seleccionada.

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA

Campo de actividad Al formular la estrategia, la empresa define cuál será su

campos de actividad, estableciendo en qué sectores competirá, quiénes
serán sus clientes, en qué segmentos
desea tener mayor presencia o en qué mercados pretende introducirse por primera vez.

Capacidades distintivas Son el conjunto de recursos y capacidades que permiten

realizar determinados procesos o tareas mejor que sus competidores. Una estrategia
bien formulada debe explotar las capacidades distintivas de la empresa.

Ventaja competitiva Característica o conjunto de características de la

empresa, que la sitúan en una mejor posición competitiva con respecto a sus competidores.
Sinergia Distintos recursos y capacidades de la empresa que
deben integrarse para que el efecto de su funcionamiento conjunto sea superior al que
cada elemento se obtendría de forma aislada.

TIPOS DE ESTRATEGIA

NIVELES DE ESTRATEGIA

Estrategia corporativa o de la empresa

Se corresponde con la estrategia global de la empresa y, por ello, para formularla es necesario
tener un punto de vista que abarque a todos los negocios de la empresa. Seencuentra en
el nivel más elevado, porque afecta y condiciona las estrategias de los niveles inferiores.

Estrategias de negocio o competitivas Es la estrategia que se lleva a cabo para

cada unidad estratégica de negocio, y cobra mayor importancia cuando
se refiere a empresas muy diversificadas. En este nivel se tratan de detectar las
oportunidades y amenazas para cada producto y/o mercado, intentando conseguir
una posición competitiva superior que los competidores.

Estrategias funcionales u operativas En este nivel la estrategia fijará las

directrices a seguir en cada área funcional (departamentos), siendo coherente
con la estrategia corporativa y con las estrategias competitivas. La cuestión clave
es determinar cómo se van a utilizar y aplicar los recursos y las habilidades en cada
unidad funcional, con el objetivo de maximizar su productividad.
PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
Un plan estratégico de empresa es un documento en el que la compañía refleja lo que
quiere conseguir, el lugar que quiere ocupar a medio-largo plazo y los objetivos que se plantea.
En este documento, también debe estar presente la situación actual de la empresa,
también debe hacer una descripción detallada del entorno en el que se desenvuelve y de
la competencia directa. Este análisis nos ayudará a establecer un diagnóstico, una
vez que conocemos de dónde partimos y paliar posibles errores en nuestra estrategia.

Características del Plan Estratégico de Empresa:

•Descriptivos: todas las tareas a realizar deben estar bien definidas.

•Cuantitativos: todos los objetivos a conseguir deben poder traducirse en cifras.

• Personalizados: las tareas han de estar asignadas a personas con nombre y apellidos.

•Temporales: con una fecha fijada y tiempos para completar las tareas indicados.

Fases para elaborar un Plan Estratégico de Empresa:

1. Preparar el proceso de planificación:

•Tener clara la motivación para hacerlo.

•Corroborar que tu organización está lista para este proceso.

•Involucrar a las personas relevantes.

•Promover la planificación.

•Organizar el trabajo de planificación.

2. Definir el ideario:

•Finalidad/Meta: Es la causa suprema a la que la organización pretende aportar. Por ejemplo,

“acabar el hambre en el mundo”.

•Misión: Es el impacto que la organización se compromete a cumplir, su aportación

ante esa finalidad. Por ejemplo, “potenciar sistemas alternativos de producción
de alimentos en países por debajo de La línea de pobreza”.

•Visión:
Es la organización que se aspira a ser y el sitio que se quiere ocupar en el entorno.
Por ejemplo “estar a la vanguardia en los modelos de colaboración internacional y gestión”.

•Valores:Son los criterios que indican cómo actuar y cómo no hacerlo. Por ejemplo, “participación”,
“profesionalidad”, “agilidad”.

Misión: Sintetiza el propósito de una empresa. Es el objetivo o la propuesta que sirve a

la sociedad, al mismo tiempo que es la base del plan denegocios y de las estrategias operativas.

Visión: La visión es una meta de plazo amplio donde se establece la aspiración sobre
los logros de una empresa y lo que se desea acerca de su estado futuro.

•Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas para
dar cada día lo mejor de sí mismas.

•Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y

satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.

•Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.

•Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a construir y

apoyar comunidades sostenibles.

•Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen presentes las
responsabilidades generales de la compañía.

•Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

Valores:
Los valores corporativos son los principios que orientan las acciones y decisiones laborales.

3. Análisis:

Para alcanzar el propósito que te has fijado, antes debes conocer y entender la situación actual
en la que te encuentras. Para ello, es necesario realizar un análisis a tres niveles:

•Análisis del entorno general:

las organizaciones están condicionadas por unas determinadas “reglas de juego”.
Emplean recursos que producen otros e interactúan con personas que tienen inquietudes
más allá de la organización.Por tanto, este análisis deberá tener en cuenta los cambios
en los diversos ámbitos: económico, político, tecnológico,social y medioambiental.

•Análisis del entorno específico: También es preciso analizar el mercado en el que actúa
la organización. Este análisis abarca las partes interesadas o grupos de interés y públicos,
la demanda (beneficiarios y fuentes de financiación), la competencia y la imagen
(de qué forma nos ven nuestros públicos más relevantes).

Análisis interno:
Por último, habrá que determinar si nuestra propia forma de organizarnos y actuar es
la más adecuada para lograr lo que nos proponemos a corto plazo, y soste nernos en
el mediano y largo. Los aspectos que se analizarán aquí son: la creación de impacto,
la estrategia, el liderazgo, la organización, los recursos y gestión económica, las
personas, el aprendizaje e innovación y la cultura y comunicación.

Una vez realizado este extenso pero necesario análisis, estarás en condiciones de entender
las fortalezas y debilidades de la organización de cara a lo que se propone, así como
amenazas en el entorno de las cuales debes protegerte y oportunidades que puedes aprovechar.

Puedes sintetizar todos los aspectos en una matriz que ayuda a organizar la Información: DAFO.
También es muy útil anali zar los servicios, actividades o productos que la organización ofrece,
considerando la capacidad para concretarlos y el grado en que realmente hay interés en ellos.
Este análisis ayudará a evaluar si hay servicios o programas a crear,
mantener, mejorar o eliminar.

4. Estrategia:

Una vez elegidas las priori dades estratégicas, estas se deben traducir en objetivos concretos
para el período que abarca el plan. La definición de objetivos Es el punto crítico del plan: ellos son
el norte que orienta toda la acción.

•Calendarizacion

•Relevantes

•Específicos

•Medibles

•Alcanzables

5. Evaluación:

Ahora que ya sabes lo que te propones y cómo lo lograrás, hay que crear un
sistema que te permita:

Controlar el avance. Mediciones continuas de seguimiento de la ejecución para

detectar desviaciones y realizar las correcciones oportunas.
Evaluar resultados. Comprender los factores de causa-efecto que llevaron al éxito o
al fracaso, para extraer conclusiones útiles para futuros planes.

6. Plan de Acción:

Concluido el plan estratégico, ahora hay que traducirlo a planes de acción concretos.
Para cada uno de los objetivos, en esta fase definiremos:

•Las acciones concretas y procesos que se realizarán.

•Los equipos que participarán de la tarea.

•Los responsables velarán porque se avance en tiempo y forma.

•Los insumos y el presupuesto que se necesitarán.

•Las fechas y plazos en que se trabajará.