MARKETING QUỐC TẾ

Chương 4: Kế hoạch hoá Marketing quốc tế

GV. Phạm Thị Châu Quyên

Trường ĐH Ngoại Thương TP.HCM
 CHƯƠNG 4: Kế hoạch hoá
Marketing quốc tế
Học xong chương này SV sẽ nắm được:

- LO1: Sự cần thiết phải tham gia thị trường QT

- LO2: Sự cần thiết phải lập kế hoạch để đạt được các
mục tiêu của công ty
- LO3: Các yếu tố quan trọng đối với mỗi thị trường
- LO4: Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
4 NỘI DUNG CHƯƠNG 4

1 Lợi ích của tham gia thị trường quốc tế

NHÓM SV
NHÓM SV (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
2 (GV kế
Lập GỌI hoạch
BẤT tham gia thị
CÔNGtrường
) quốc tế
KỲ) LÊN THUYẾT
TRÌNH TRÌNH
BÀY
3 Các
PHẦNchiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
THẢO
LUẬN
BUỔI
TRƯỚC
4.1 Lợi ích của tham gia thị trường quốc tế

• ………………………………………………………………………

NHÓM SV
• ………………………………………………………………………
(GV GỌI BẤT
KỲ) LÊN
TRÌNH
• ………………………………………………………………………
BÀY
PHẦN
THẢO
• ………………………………………………………………………
LUẬN
BUỔI
TRƯỚC
4.1 Lợi ích của tham gia thị trường quốc tế

• ………………………………………………………………………

NHÓM SV
• ………………………………………………………………………
(GV GỌI BẤT
KỲ) LÊN
TRÌNH
• ………………………………………………………………………
BÀY
PHẦN
THẢO
• ………………………………………………………………………
LUẬN
BUỔI
TRƯỚC
 Strategy and the Firm

ü Profitability: the rate of return the 1. Lower costs

2. Add value for the products
firm makes on its invested capital à raise prices

1. Sell more products in

ü Profit growth: the percentage
existing markets
increase in net profits over time 2. Enter new markets

à Expanding interna-onally can boost

profitability and profit growth
 Value Creation
Profits can be increased by:
• adding value to a product so that customers are willing to
pay more for it – a differentiation strategy
• lowering costs – a low cost strategy

• Michael Porter argues that superior profitability goes to

firms that create superior value by lowering the cost
structure of the business and/or differentiating the product
so that a premium price can be charged
 Strategic Positioning

• Firms need to choose either

differentiation or low cost
àconfigure
internal operations to support
the choice
Case study: Uniqlo

2,234 stores in 22 countries and regions (FY2019)

4.2 Lập kế hoạch tham gia thị trường quốc tế

-
Whether a company is marketing in several countries
NHÓM SV
(GV GỌI BẤT
or is entering
KỲ)
a foreign market for
LÊN the first time,
TRÌNH
………………. BÀY is essential to success.
PHẦN
THẢO
LUẬN
BUỔI
TRƯỚC
4.2 Lập kế hoạch tham gia thị trường quốc tế

Interna9onal …………………………………… is essen9ally long term,

incorpora9ng generalized goals for the enterprise as a whole.
NHÓM SV
…………………………………is
(GV conducted at the highest levels of management
and dealsGỌI
withBẤT KỲ)
products, capital, research, and the long-term and short-
term goalsLÊN
of the company.
TRÌNH
BÀY
……………………………….,
PHẦN
or market planning, pertains to specific ac9ons and
to the alloca9on
THẢO of resources used to implement strategic planning goals
in specificLUẬN
markets. Tac9cal plans are made at the local level and address
marke9ngBUỔI
and adver9sing ques9ons.
TRƯỚC
4.2 Lập kế hoạch tham gia thị trường quốc tế

The
Planning
Process
4.2 Lập kế hoạch tham gia thị trường quốc tế
Giai đoạn 1: Phân tích và Sàng lọc sơ bộ — Đối sánh nhu cầu của công ty
và quốc gia.
03 tiêu chí phân tích: bối cảnh thể chế, bối cảnh văn hóa và chi phí chuyển đổi.
Cam kết -của một công ty đối với hoạt động kinh doanh quốc tế và mục tiêu vươn ra quốc tế của công ty đóng
vai trò quan trọng trong việc thiết lập các tiêu chí đánh giá.
Giai đoạn 2: Xác định thị trường mục tiêu và điều chỉnh Marketing-mix theo
đó.
03 câu hỏi chính:
1. Có các phân đoạn thị trường có thể xác định được cho phép áp dụng các chiến thuật kết hợp marketing
chung giữa các quốc gia không?
2. Sự thích nghi về văn hóa / môi trường nào là cần thiết để chấp nhận thành công hỗn hợp tiếp thị?
3. Chi phí thích ứng có cho phép gia nhập thị trường có lãi không?
Dựa trên kết quả ở Giai đoạn 2, cuộc sàng lọc thứ hai về các quốc gia có thể được thực hiện, với một số
quốc gia bị loại khỏi diện xem xét thêm.
Giai đoạn 3: Xây dựng Kế hoạch marke9ng.
• Lựa chọn phương thức gia nhập và chương trình hành động cụ thể cho thị trường.
• Kế hoạch cụ thể thiết lập những gì sẽ được thực hiện, bởi ai, nó được thực hiện như thế nào và khi nào.
Quyết định không tham gia vào một thị trường cụ thể có thể được đưa ra nếu xác định rằng các mục tiêu và
mục tiêu tiếp thị của công ty không thể đạt được.
Giai đoạn 4: Thực hiện và Kiểm soát.
* Đặc điểm của thị trường quốc tế

• Mức độ phát triển của thị trường

NHÓM SV
•(GVMức độ cạnh tranh
GỌI BẤT
KỲ) LÊN
•TRÌNH
Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật
•BÀY
Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng
PHẦN
•THẢO
Mức độ công nghiệp hóa
LUẬN
•BUỔI
Rủi ro của thị trường
TRƯỚC
4.3 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP TTQT

Các chiến lược thâm nhập (Entry strategies)

Các phương thức thâm nhập (Entry modes)

Cost pressures & Pressures for local responsiveness

• These pressures place conflic-ng demands on the firm

Pressures for cost
reductions force the
firm to lower unit costs
Pressure for local
responsiveness require the
firm to adapt its product to
meet local demands in each
market—a strategy that
raises costs
 Choosing a strategy

The appropriateness of each strategy depends on the pressures for

cost reduction and local responsiveness in the industry
4.3 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP TTQT

①Thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất

trong nước/xuất khẩu
②Thâm nhập thị trường quốc tế theo hợp đồng
③Thâm nhập thị trường quốc tế theo đầu tư
* Thâm nhập TTQT từ sản xuất trong nước

Phục vụ nhu cầu Là tổ chức, DN nước ngoài tại

nội địa thị trường nội địa
Phục vụ nhu cầu
của KH quốc tế Là du khách quốc tế
tại thị trường
Sản nội địa
xuất Qua môi giới trong nước
trong
XK gián tiếp Qua môi giới nước ngoài
nước
Đưa hàng vào kênh phân phối
XK trực Iếp
Mở đại diện để phân phối SP
* Thâm nhập TTQT theo hợp đồng

Cấp phép (Licensing)

Theo Nhượng quyền thương mại

hợp (Franchising)
đồng

Chìa khoá trao tay

(Turnkey project)
* Thâm nhập TTQT theo đầu tư

Liên doanh (Joint Venture)

Theo Liên minh chiến lược

đầu (Strategic Alliances)
tư

Chi nhánh sở hữu toàn bộ

(Wholly Owned Subsidiaries)
* Thâm nhập TTQT từ vùng thương mại tự do

Đặc khu kinh tế

Từ
vùng
thương Khu chế xuất
mại tự
do
Khu thương mại tự do
 (*) Các vấn đề cần xem xét khi
lựa chọn một phương thức thâm nhập

• ………………………………………………………………………

• ………………………………………………………………………

• ………………………………………………………………………

• ………………………………………………………………………
 (*) Các vấn đề cần xem xét khi
lựa chọn một phương thức thâm nhập

• ………………………………………………………………………

• ………………………………………………………………………

• ………………………………………………………………………

• ………………………………………………………………………
(1) CẤP PHÉP

Ví dụ: Harry Porter, Kitty, Disney (gấu Pooh, chuột

Mickey), Coca cola, Michael Jordan…
 (1.1) Khái niệm cấp phép
Là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản
phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm ở thị trường nước ngoài.
Giáo trình ĐH Ngoại thương
 (1.1) Khái niệm cấp phép

A licensor grants the rights to intangible

property to the licensee for a specified
time period, and in return, receives a
royalty fee from the licensee
Patents, inventions, formulas, processes, designs,
copyrights, trademarks
(Charles W.L.Hill)
(1.1) Khái niệm cấp phép

Quyền sử dụng những SP trí tuệ, thường là:

+ Bằng sáng chế phát sinh (Patent)
+ Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights)
+ Nhãn hiệu thương mại (Trademarks)
+ Các quy trình công nghệ (Technological Process)
+ Bí quyết kỹ thuật (Know how)…
 phong cách “kawaii Nhật Bản”

Nhà thiết kế Yuko Shimizu

công ty Sanrio
Bi<'s bắt tay
Disney
sản xuất giày
trẻ em
Ví dụ cấp phép

VD: dược phẩm, hoá phẩm và chất bán

dẫn, công nghệ
(1.2.) Đặc điểm cấp phép

- Bên cấp phép (Licensor): TNCs.

- Bên được cấp phép (Licensee): các
công ty ở quốc gia đi sau về công
nghệ.
- Chi phí cấp phép: thường thấp.
- Chiến lược: bổ sung, không phải là
chiến lược duy nhất để tiếp cận thị
trường thế giới.
 (1.3.) Lợi thế của cấp phép

+ Không chịu các chi phí thiết lập cơ sở vật chất tại thị
trường nước ngoài; có thể tham gia vào những lĩnh vực
KD mới khác;
+ Thâm nhập thị trường nước ngoài ở một số ngành
đặc biệt (quốc phòng, năng lượng); ở các thị trường
khó tiếp cận.
 (1.3.) Hạn chế của cấp phép

+ Bên nhận phép có thể xâm phạm SHTT được cấp

phép và trở thành đối thủ cạnh tranh
+ Lợi nhuận từ cấp phép thường thấp hơn so với các
phương thức thâm nhập thị trường khác.
+ Không phù hợp với những SP, dịch vụ hay kiến thức
có độ phức tạp cao
+ Việc giải quyết tranh chấp phức tạp và thường không
đem lại kết quả có lợi
(2) NHƯỢNG QUYỀN

1. Nhượng quyền thương mại là gì?

2. Ưu và nhược điểm
3. Các hình thức nhượng quyền
thương mại
4. Các lĩnh vực nhượng quyền phổ
biến tại VN. Cho ví dụ.
5. Quyền và nghĩa vụ của franchisor
và franchisee
 (2.1) Khái niệm nhượng quyền

Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho

phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua
bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau:
(1)Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành
theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng
quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền
(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên
nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Điều 284 Luật Thương mại VN (2005)
(2.1) Khái niệm nhượng quyền

A specialized form of licensing in which

the franchisor not only sells intangible
property to the franchisee, but also
insists that the franchisee agree to
abide by strict rules as to how it
does business
Used primarily by service firms
(Charles W.L.Hill)
(2.2) Các hình thức nhượng quyền

• Master Franchise

• Sub-franchise
(2.3) Các lĩnh vực nhượng quyền phổ biến tại VN

• cà phê,
• thức ăn nhanh
• nhà hàng
• bán lẻ
• dịch vụ giáo dục trẻ em...
Các thương hiệu nhượng quyền
Các thương hiệu nhượng quyền
02 tôn chỉ hoạt động của công ty Southland:
ü không chạy đua giá thấp với các siêu thị gần đó;
ü luôn minh bạch toàn bộ số liệu kế toán
(3) LIÊN DOANH

• Bản chất

• Lợi ích
(3) LIÊN DOANH

Bản chất:
+ Hình thành một thực thể kinh tế độc lập;
+ Chia sẻ sự quản lý giữa các bên đối tác;
+ Được thành lập bởi các thực thể kinh tế
độc lập chứ không phải giữa các cá nhân;
+ Tỷ lệ tham gia quản lý phụ thuộc vào tỷ
lệ góp vốn của các bên.
 (3) LIÊN DOANH
Lợi ích:
+ Khai thác được tối đa năng lực của đối tác địa phương;
+ Thâm nhập các thị trường được bảo hộ bởi hàng rào
thương mại (thuế quan và hạn ngạch);
+ Thâm nhập được các thị trường không khả cho phép
DN nước ngoài chủ sở hữu công ty 100%;
+ Sử dụng được hệ thống phân phối của đối tác địa
phương;
+ Khắc phục được hạn chế về vốn và nhân sự trong
KDQT
àHiện Coca Cola được biết đến là công
ty 100% vốn nước ngoài

--> Trước đây, liên doanh để

thâm nhập:
8/1995: liên doanh đầu tiên
giữa Coca-Cola Đông Dương
và Công ty Nông nghiệp và
Thực phẩm Vinafimex có trụ
sở tại miền Bắc.
Liên doanh để thâm nhập
(*) Ưu nhược điểm của các phương thức
thâm nhập thị trường QT
Phương thức Ưu điểm Nhược điểm
- Chi phí vận chuyển
cao
Khả năng thực
- Các hàng rào
hiện lợi thế vị trí
Xuất khẩu thương mại
và đường cong
- Vấn đề marketing
kinh nghiệm
với các đại diện địa
phương
- Mất kiểm soát công
nghệ
Cấp phép - Không thực hiện lợi
Chi phí phát triển
(Bán giấy thế vị trí và đường
và rủi ro thấp
phép) cong kinh nghiệm
- Khó phối hợp chiến
lược toàn cầu
- Thiếu sự kiểm soát
Bán quyền Chi phí phát triển
về chất lượng
KD (nhượng và rủi ro thấp
- Khó phối hợp chiến
quyền)
lược toàn cầu
Phương thức Ưu điểm Nhược điểm
- Thiếu sự kiểm soát
- Sử dụng được các
về công nghệ
kiến thức của đối
- Khó phối hợp chiến
tác địa phương
lược toàn cầu
Liên doanh - Chia sẻ chi phí
- Không thực hiện
phát triển và rủi ro
lợi thế vị trí và
- Thuận lợi về
đường cong kinh
chính trị
nghiệm
- Kiểm soát và bảo
vệ được công nghệ
- Khả năng phối
hợp được chiến
Đầu tư trực
lược toàn cầu Chi phí và rủi ro cao
tiếp
- Khả năng thực
hiện lợi thế vị trí
và đường cong
kinh nghiệm
Phương thức Ưu điểm Nhược điểm
Chi phí vận chuyển cao
Khả năng thực hiện lợi
Các hàng rào thương mại
Xuất khẩu thế vị trí và đường cong
Vấn đề marketing với các đại
kinh nghiệm
diện địa phương
Mất kiểm soát công nghệ
Cấp phép (Bán Chi phí phát triển và rủi Không thực hiện lợi thế vị trí và
giấy phép) ro thấp đường cong kinh nghiệm
Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
Chi phí phát triển và rủi
Bán quyền KD Thiếu sự kiểm soát về chất lượng
ro thấp
(nhượng quyền) Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

Sử dụng được các kiến

Thiếu sự kiểm soát về công nghệ
thức của đối tác địa
Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
phương
Liên doanh Chia sẻ chi phí phát
Không thực hiện lợi thế vị trí và
đường cong kinh nghiệm
triển và rủi ro
Thuận lợi về chính trị
Kiểm soát và bảo vệ
được công nghệ
Khả năng phối hợp được
Đầu tư trực tiếp chiến lược toàn cầu Chi phí và rủi ro cao
Khả năng thực hiện lợi
thế vị trí và đường cong
kinh nghiệm