NGUYÊN LÝ MARKETING

(Principles of Marketing)

Ph.D. Đào Duy Tùng

Khoa Quản trị kinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ

2021
 NỘI DUNG HỌC PHẦN
2

1. Tổng quan về Marketing.

2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni
 Chương 4

3
PHÂN KHÚC & LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

 TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson
Education Limited.

TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy cập
15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 4
 CẤU TRÚC CHƯƠNG 4

4.1 Các quan điểm về thị trường

4.2 Phân loại thị trường
4.3 Phân khúc thị trường
4.4 Các bước phân khúc
4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.6 Định vị sản phẩm

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 5
 4.1 Các quan điểm về thị trường
4.1.1 Định nghĩa theo kinh tế học

Thị trường là nơi giao lưu mua bán giữa

các cá nhân, tổ chức. Thị trường có thể là
các chợ siêu thị hoặc các cửa hàng, đại lý
các công ty, sàn giao dịch.

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 6
 4.1 Các quan điểm về thị trường
4.1.2 Định nghĩa theo marketing

Thị trường bao gồm tất cả khách hàng thực

tế và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay
ước muốn và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
nào đó.

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 7
 4.2 Phân loại thị trường

Phân loại thị trường có nghĩa là chia một

thị trường lớn thành các thị trường nhỏ mà
người tiêu dùng ở một thị trường nhỏ có
cùng đặc điểm về hành vi mua bán.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 8
 (Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 9
 Các tiêu thức phân loại thị trường
trong hoạt động marketing:
- Căn cứ vào địa lý chia từng
vùng/miền/trong nước/ngoài
nước… dựa vào các đặc điểm nổi
bật của từng khu vực, để làm cơ
sở định hướng các chiến lược
marketing.
(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 10
 Các tiêu thức phân loại thị trường
trong hoạt động marketing:
- Căn cứ vào sản phẩm chia ra
thành thị trường tư liệu sản xuất,
thị trường hàng tiêu dùng và thị
trường dịch vụ.

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 11
 Các tiêu thức phân loại thị trường
trong hoạt động marketing:
- Căn cứ vào thị trường độc
quyền (monopoly market)
gồm thị trường độc quyền
người bán và thị trường độc
quyền người mua.
- Giá cả và các quan hệ kinh tế
khác bị chi phối rất lớn bởi các
nhà độc quyền. (Nguồn: Internet)
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
1- 12
 Các tiêu thức phân loại thị trường
trong hoạt động marketing:
- Căn cứ vào thị trường cạnh
tranh (competitive market) có
nhiều cá nhân/tổ chức đóng
vai trò là người bán cung cấp
sản phẩm/dịch vụ cho tất cả
người mua.
(Nguồn: Internet)
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
1- 13
 4.3 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường không

đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất
để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính
cách hay hành vi.

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 18
 TẠI SAO DOANH NGHIỆP CẦN PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG?

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 19
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.1 Các yêu cầu phải đạt khi phân khúc thị trường

- Đo lường: Quy mô của các phân khúc phải đo lường được

- Tiếp cận: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ
thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô lớn và sinh lời được.
- Khả thi: phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing
để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 20
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 21
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc theo địa lý

• Mã bưu điện
• Tỉnh, thành phố
• Quốc gia
• Bán kính xung quanh một vị trí
nhất định
• Khí hậu
• Thành thị hay nông thôn
(Nguồn: Internet)
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
1- 22
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường
Phân khúc theo nhân khẩu học
(Demographic Segmentation)
o Nghề nghiệp
o Tình trạng hôn nhân
o Học vấn
o Dân tộc
o Tôn giáo
o Tình trạng sống (nếu đối tượng của bạn
là chủ nhà hoặc người cho thuê)
o Thu nhập hàng tháng hoặc hàng năm
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
1- 23 (Nguồn: Internet)
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc theo tâm lý

(Psychographic Segmentation)
o Đặc điểm tính cách
o Giá trị
o Thái độ
o Sở thích
o Phong cách sống
o Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý
o Động lực
Uni Ưu tiên
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDoo
1- 24 (Nguồn: Internet)
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc theo hành vi

(Behavioral Segmentation)

o Thói quen mua hàng

o Thói quen chi tiêu
o Tâm trạng khách hàng

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 25
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường doanh nghiệp

(Segmenting Business Markets)

o Địa lý
o Tâm lý
o Qui mô công ty
o Loại hình công ty
o Ngành kinh doanh...
o Lợi ích doanh nghiệp tìm kiếm
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni (Nguồn: Internet)
1- 26
 4.3 Phân khúc thị trường
4.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường quốc tế

(Segmenting International Markets)
Các quốc gia khác nhau về mức độ
phát triển kinh tế, văn hoá và chính
trị. Do vậy, công ty hoạt động đa
quốc gia cần phải phân khúc và chia
thị trường thành từng nhóm có cùng
nhu cầu và ý muốn tương tự nhau.
(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 27
 4.4 Các bước phân khúc thị trường
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh

• Doanh nghiệp phải xác định được thị trường

kinh doanh đang hướng đến.
• Gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 29
 4.4 Các bước phân khúc thị trường
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị

trường vốn không đồng nhất thành
các nhóm khách hàng đồng nhất.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 30
 4.4 Các bước phân khúc thị trường
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường

Theo tiêu thức đã được lựa chọn,

doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc
thị trường.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 31
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là sự phân khúc khách hàng

vào từng nhóm nhất định phù hợp với chiến lược
và mục tiêu của bạn.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 32
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

• Qui mô thể hiện ờ doanh số tại thị trường.

• Mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của doanh số.
Các doanh nghiệp, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi
nhuận ngày càng tăng. Các đối thủ cạnh tranh nhanh
chóng thâm nhập và làm giảm khả năng sinh lời.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 33
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng

trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 34
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Nguồn: Michael E.Porter (1998), Competitive

Advantage of Nations, The Free Press, USA, p.5.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 35
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Có quá nhiều đối thủ cạnh

tranh thì khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn.
Dẫn đến cuộc chiến về giá, gia
tăng chi phí quảng cáo, khuyến
mãi.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 36
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Khúc thị trường sẽ không hấp

dẫn nếu có thể thu hút những
đối thủ cạnh tranh mới quá dễ
dàng

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 37
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Khúc thị trường sẽ trở lên kém

hấp dẫn khi có những sản
phẩm thay thế tiềm ẩn.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 38
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Khi sản phẩm không có sự

khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh, hay người mua
nhạy cảm với giá.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 39
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Nhà cung cấp có xu hướng

trở lên quyền lực khi đầu vào
quan trọng và ít nguyên vật
liệu thay thế

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 40
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.1 Đánh giá các khúc thị trường
Tiêu chuẩn 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài
nguyên so với khúc thị trường.
Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường
nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 41
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.2 Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu

Sau .khi đã phân khúc và đánh giá các khúc thị

trường, nhiệm vụ doanh nghiệp là nên lựa
chọn những khúc thị trường.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 42
 Bao phủ phân biệt
Bao phủ chung Ngách Vi mô
(segmented
(mass marketing) (niche marketing) (micromarketing)
marketing)

mục tiêu rộng mục tiêu hẹp

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 43
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.2 Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing bao phủ chung
(Mass marketing)
Doanh nghiệp sẽ dành được vị trí vững chắc trong khúc
thị trường nhờ chuyên môn hóa sản xuất và kênh phân
phối, từ đó có thể đạt được tỷ xuất lợi nhuận cao.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 45
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.2 Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing bao phủ phân biệt
(segmented marketing)

Doanh nghiệp lựa chọn tất cả hoặc nhiều khúc thị trường
và phục vụ mỗi khúc thị trường đã chọn bằng một loại
sản phẩm và chiến lược marketing-mix riêng.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 46
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.2 Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing thị trường ngách
(niche marketing)

Doanh nghiệp sẽ chọn những phân khúc có mức độ

cạnh tranh thấp, quy mô nhỏ nhưng có khả năng
mang lại lợi nhuận cao.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 47
 149 Unicef Skeleton

(Nguồn: Internet)

185.000.000đ
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
1- 48
 4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.5.2 Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing thị trường vi mô
(local marketing)

Doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm/dịch vụ theo

nhu cầu của từng khách hàng khác nhau, hay một
nhóm nhỏ khách hàng khác nhau trong một phân
khúc thị trường.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 50
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
4.6.1 Định vị sản phẩm là gì?

Định vị sản phẩm là chọn một vị trí

trong suy nghĩ, nhận thức của những
đối tượng mà sản phẩm ấy nhắm đến
và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 51
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
Muốn định vị sản phẩm, công ty cần hiểu 3 vấn đề

1. Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

2. Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
3. Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 52
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
4.6.2 Các chiến lược định vị sản phẩm

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 53
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
4.6.2 Các chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược “more for more”

Doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm với chất lượng

vượt trội hơn đối thủ, đồng thời đẩy giá thành của
sản phẩm cao hơn nhằm tạo được vị thế cao cấp,
sang trọng cũng như là trang trải các chi phí đã bỏ ra.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 54
 (Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 55
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
4.6.2 Các chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược “more for the same”

Doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm với chất lượng tốt

hơn đối thủ nhưng định giá thành ngang với đối thủ
nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 56
 (Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 57
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
4.6.2 Các chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược “the same for less”

Doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm với chất lượng

ngang bằng đối thủ nhưng định giá thành thấp hơn
đối thủ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 58
 (Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 59
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
4.6.2 Các chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược “less for much less”

Doanh nghiệp sẽ đối thủ định vị sản phẩm với

chất lượng thấp hơnvà định một mức giá thấp
nhất có thể (dĩ nhiên là thấp hơn đối thủ).

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 60
 (Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 61
 4.6 Định vị sản phẩm (product position)
4.6.2 Các chiến lược định vị sản phẩm
Chiến lược “more for less”

Doanh nghiệp cung cấp ra thị trường sản phẩm

có chất lượng cao hơn nhưng với mức giá thấp
hơn đối thủ, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh tuyệt
đối.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 62
 (Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

1- 63