Թ5, Գ3, Էջ 250-296

Թ5. Ապրանքների ստեղծում, տարբերակում և դիրքավորում և նրա կյանքի ցիկլը

Մարքեթինգ մենեջմենթ «Red Bull»

Կոֆեինի վրա հիմնված զովացուցիչ ըմպելիք Red Bull-ը մեծ տարածում է գտել ամբողջ
աշխարհում՝ շնորհիվ լավ մտածված մարքեթինգային ծրագրի, որն ուղեկցում է նրան իր ողջ
կյանքի ցիկլի ընթացքում: Ավստրիայում արտադրված արտադրանքը թայլանդական
ֆիրմայի դուստր ձեռնարկության կողմից հայտնի է 83 երկրների սպառողներին : Դա
պայմանավորված է նրանով, որ, ըստ մարքեթինգի մենեջեր Սանիտ Վանգվիչայի , Red Bull-ի
վաճառողները «պահում են կրակը իր դիրքավորման մեջ բոլոր շուկաներում »: Մի շարք
նմանատիպ էներգետիկ ըմպելիքներից «Red Bull»-ն առանձնացնում է կոֆեինի,
վիտամինների, ամինաթթուների և այլ բաղադրիչների մանրակրկիտ չափաբերված
համադրությունը. և, առավել ևս, այս բրենդն ունի անհնազանդ, էքստրեմալ իմիջ՝ ի
տարբերություն «Coca Cola»-ի և հայտնի ապրանքանիշերի այլ խմիչքների։

Առեղծվածային «Red Bull»-ը շուկա են ներկայացրել Mobile Energy Teams՝ երիտասարդ

շուկայագետների թիմը, ովքեր որոշել են սպառողներին ծանոթացնել ըմպելիքին՝ անվճար
համտեսներ կազմակերպելով գիշերային ակումբներում , բարերում , սպորտային
միջոցառումների, ուսանողական նստավայրերում և այլ վայրերում : ԱՄՆ -ում Red Bull-ի
տարածումը սկսվեց նաև համտեսներով՝ Սան Ֆրանցիսկոյում , Վենետիկ Բիչում և Մոնիկա
Սայթում։ Աստիճանաբար նա ճանապարհ ընկավ դեպի մթերային խանութներ,
ռեստորաններ և սուպերմարկետներ այս պոլիգոն քաղաքներում : Եվ միայն դրանից հետո
եկավ ավելի մեծ Մայամիի, Չիկագոյի և Ատլանտայի շուկաները: Վաճառքներն աճեցին՝
մասամբ բանավոր խոսքի և ասեկոսեների շնորհիվ, և մի քանի տարվա ընթացքում Red Bull-
ը հայտնվեց գազավորված ըմպելիքների լավագույն տասնյակում :

Ցանկացած ընկերություն, որը ցանկանում է պահպանել կամ ավելացնել վաճառքը և

մտածում է իր ապագայի մասին, պետք է զարգանա և ստեղծի նոր ապրանքներ։ Ինչի
համար? Սպառողները միշտ ուզում են ինչ-որ նոր բան, ինչպիսին Red Bull-ն է, և մրցակիցները
ջանք չեն խնայի նրանց կարիքները բավարարելու համար. Coca Cola-ն իր նոր KMH
արտադրանքը ներկայացրեց էներգետիկ ըմպելիքների շուկա... Սպառողական
ապրանքների շուկայում տարեկան հայտնվում է ավելի քան 31 հազար նոր ապրանք
(ներառյալ առկա ապրանքների և նոր ապրանքանիշերի փոփոխությունները ):

Իհարկե, ամեն նոր ապրանք չէ, որ դառնում է հանրաճանաչ, և նրանք, ում հաջողվել է
ճանաչում ձեռք բերել, սպառողների կողմից ընդունվում են տարբեր տեմպերով : Որպես
կանոն, ապրանքի կյանքի ցիկլի ընթացքում ընկերությունը մի քանի անգամ
վերասահմանում է շուկայավարման ռազմավարությունը (տնտեսական պայմանները
փոխվում են, մրցակիցները հարձակումներ են գործում հարձակման հետևանքով ,
ապրանքը անցնում է սպառողների հետաքրքրության և հայտարարված պահանջների
տարբեր ժամանակաշրջաններ): Հաջողակ ընկերությունները պլանավորում են
շուկայավարման ռազմավարություններ արտադրանքի կյանքի ցիկլի յուրաքանչյուր փուլի
համար, ձգտում են երկարացնել արտադրանքի «կյանքը» և առավելագույն շահույթ
ստանալ դրանից (հասկանալով, որ ոչինչ հավերժ չէ): Որպեսզի արտադրանքը ողջ կյանքի
ցիկլի ընթացքում առանձնանա շուկայի այլ մրցակից առաջարկներից , արտադրող
ընկերության ղեկավարությունը պետք է մշակի դրա տարբերակման ռազմավարություն և
ստեղծի շուկայական տարբերակիչ դիրք:

Մարտահրավերներ նոր արտադրանքի մշակման հետ կապված էջ 251

Այն ընկերությունները, որոնք չեն կարողանում զարգացնել նոր ապրանքներ ինտենսիվ
մրցակցային միջավայրում, գտնվում են բարձր ռիսկի տակ: Նրանց առաջարկած
ապրանքների պահանջարկը կախված է սպառողների փոփոխվող կարիքներից և
ճաշակներից, նոր տեխնոլոգիաների ի հայտ գալուց, արտադրանքի կյանքի ցիկլի
կրճատումից և ներքին և արտաքին շուկաներում անընդհատ ուժեղացող
մրցակցությունից: Միաժամանակ, նոր արտադրանքի մշակումը հղի է նույնքան
վտանգներով։ Texas Instruments-ը կորցրել է 660 միլիոն դոլար՝ նախքան ԱՄՆ անհատական
համակարգիչների շուկան լքելը. RCA ընկերության կորուստները՝ կապված խաղացողների
արտադրության հետ, վիդեո սկավառակները կազմել են 500 միլիոն դոլար; Անգլո -
ֆրանսիական գերձայնային «Կոնկորդ» ինքնաթիռի ստեղծման ծախսերը երբեք չեն վճարի .

Ընկերությունը կարող է նոր արտադրանք ձեռք բերել երկու եղանակով՝ ձեռք բերելով (գնել
այլ ընկերություն, արտոնագիր, լիցենզիա կամ ֆրանչայզինգի պայմանագիր կնքել ) և /կամ
զարգացնել այն ինքնուրույն (իր լաբորատորիաներում կամ անկախ հետազոտողների
կողմից): Կան նոր ապրանքների մի քանի կատեգորիաներ.

Նոր ապրանքների տեսակները

Ամեն տարի շուկայում հայտնվող հազարավոր նոր ապրանքներից միայն 10%-ն է իսկապես
օրիգինալ նորարարական արտադրանք: Booz, Allen & Hamilton խորհրդատվական
ընկերությունը նոր ապրանքները բաժանում է վեց կատեգորիաների .

1. Համաշխարհային նորույթներ. նոր ապրանքներ, որոնց հայտնվելը հանգեցնում է

հատուկ շուկայի ձևավորմանը (մինի համակարգիչ «Palm Pilot»):
2. Նոր արտադրանքի գիծ. Ապրանքներ, որոնք ընկերությանը հնարավորություն են
տալիս մուտք գործել նոր թիրախային շուկա (Fuji zip սկավառակներ):
3. Գոյություն ունեցող արտադրանքի գծերի ընդլայնում. նոր ապրանքներ, որոնք
լրացնում են ընկերության առկա արտադրանքի գծերը (նոր փաթեթավորում ,
լցոնիչներ և այլն) (էլեկտրոնային ողջույն քարտեր Hallmark-ից):
4. Գոյություն ունեցող ապրանքների բարելավումներ և փոփոխություններ.
բարելավված բնութագրերով կամ ավելի բարձր ընկալվող արժեքով նոր ապրանքներ ,
որոնք փոխարինում են գոյություն ունեցող արտադրանքներին (Windows XP ծրագիր ):
5. Վերադիրքավորում. գոյություն ունեցող ապրանքների վերակողմնորոշում նոր
շուկաների կամ շուկայի սեգմենտների (վերադիրքավորելով Johnson & Johnson
մանկական շամպուն մեծահասակների համար)
6. Նվազեցված գներ. նոր ապրանքներ, որոնք ունեն նույն հատկությունները , ինչ իրենց
նախորդները, բայց ավելի էժան են (Intel Celeron պրոցեսոր)

«Իրական» նորույթների արտադրությունը մշակելու և կազմակերպելու համար

պահանջվում են ռիսկի բարձրացման հետ կապված ծախսեր, քանի որ նման
ապրանքներին դեռ ծանոթ չեն ոչ բուն ընկերությունը , ոչ շուկան : Հետևաբար , բազմաթիվ
ֆիրմաների հետազոտողների և դիզայներների ջանքերը կենտրոնացած են հիմնականում
գոյություն ունեցողներ ապրանքների բարելավման վրա. Sony-ում , օրինակ , գոյություն
ունեցող ապրանքների բարելավումը կազմում է բոլոր նորարարությունների 80%-ը :
Այնուամենայնիվ, նույնիսկ բարելավված «հին» ապրանքը չի երաշխավորում հաջող
վաճառք:

Ինչու են նոր ապրանքները ձախողվում կամ ձեռք բերում ճանաչվածություն

Նորարարական արտադրանքի ձախողման պատճառներից են.

 1. Ընկերության բարձրաստիճան ղեկավարը «մղում» է իր սիրելի գաղափարը՝ չնայած
մարքեթինգային հետազոտության բացասական արդյունքներին
2. Գաղափարն ինքնին լավն է, բայց շուկայի չափը գերագնահատված է.
3. Պատրաստի արտադրանքն ունի դիզայնի թերություններ
4. Նոր ապրանքը վատ դիրքավորված էր, դրա գովազդային արշավն անարդյունավետ
էր, կամ գինը շատ բարձր էր սահմանվել.
5. Արտադրանքի մշակման ծախսերը գնահատվածից բարձր են եղել
6. Մրցակիցների պատասխան գործողությունները սպասվածից ավելի ուժեղ են
ստացվել:

Եթե ընկերությունը նման լուրջ դժվարությունների է բախվում , հնարավո՞ր է երաշխավորել

նոր արտադրանքի հաջողությունը։ Ռ. Կուպերը և Է. Կլեյնշմիդտը եկել են այն
եզրակացության, որ նմանատիպ ապրանքների նկատմամբ մեծ առավելություններ
ունեցող ապրանքներ արտադրողը հաջողության է հասնում 98% դեպքերում , մինչդեռ
ապրանքներ արտադրողի դեպքում միջին օգուտները՝ միայն 58% դեպքերում, իսկ
նվազագույն օգուտներով ապրանքները՝ 18% դեպքերում են։ Մ. Մադիկի և Բ. Զիրգերի
կողմից իրականացված էլեկտրոնիկայի ոլորտում նոր ապրանքների թողարկման փորձի
ուսումնասիրությունը հանգեցրեց այն եզրակացության , որ նորարարական արտադրանքի
հաջողության հնարավորությունները մեծանում են , երբ .

 ընկերությունը լավ է հասկանում իր հաճախորդների կարիքները .

 բնութագրվում է արդյունքների/ծախսերի բարձր հարաբերակցությամբ .
 նորարարության իրականացման ժամանակի առումով զգալիորեն առաջ է
մրցակիցներից.
 պլանավորում է բարձր ակնկալվող համախառն շահույթի մարժա.
 զգալի միջոցներ է հատկացնում գովազդի և ապրանքների շուկա ներմուծման
համար
 նրա ավագ ղեկավարությունն աջակցում է նորարարությանը , և
ստորաբաժանումներն ակտիվորեն համագործակցում են միմյանց հետ

Զարգացման գործընթացի կառավարում. գաղափարներ և ռազմավարություն էջ 253

Նոր արտադրանքի մշակման գործընթացը ներառում է ութ փուլ, որոնցից յուրաքանչյուրում

շուկայավարները բախվում են կոնկրետ խնդիրների և հարցերի (Նկար 10.1): Եթե
ընկերությունը չի կարող «այո» պատասխանել առաջին վեց փուլերից յուրաքանչյուրի
հիմնական հարցին, ապա հիմքեր կան կանխատեսելու նրա նոր զարգացման ֆիասկոն :
Վերջին երկու փուլերը կորոշեն ընկերության հետագա գործողությունները . այն կա՛մ
կշարունակի մշակել նորույթ (գոյություն ունեցող արտադրանքի փոփոխություն ), կա՛մ
ղեկավարությունը պետք է որոշի լուծարել նախագիծը:

Նոր արտադրանքի գաղափարի ստեղծում

Մարքեթինգի հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ նոր գաղափարներ գտնելու

մեկնարկային կետի ամենատրամաբանական ընտրությունը գնորդների կարիքներն ու
ցանկություններն են: Դա հաստատում են Է.Հիփելի ուսումնասիրությունները, որոնց
համաձայն՝ նոր արդյունաբերական ապրանքների գաղափարների մեծ մասը գալիս է
գնորդներից։ Լավագույն գաղափարներից շատերը ծագել են սպառողների
պատասխանների ուսումնասիրությունից՝ կապված այն մարտահրավերների հետ , որոնց
նրանք բախվում են ապրանքն օգտագործելիս:

3M ընկերությունը, որը նախատեսում էր սկսել սպասք լվանալու մետաղացված սպունգների

արտադրություն, տարբեր մարզերում հարցումեր է իրականացնում սպառողների ութ
խմբերի հետ. Պարզվել է, որ օգտատերերն ամենից հաճախ դժգոհում են, որ նման
սպունգները քորում են թանկարժեք խոհանոցային պարագաները։ Անմիջապես
առաջացավ այս թերությունից զերծ նոր արտադրանք ստեղծելու գաղափարը , որը
ստացավ «Scotch-Brite Never Scratch» (բառացի՝ «Փայլիր առանց քերծվածքների») անվանումը։
Նորույթի վաճառքը գերազանցել է բոլոր սպասելիքները։ Սպառողներից բացի , նոր
գաղափարների աղբյուրներ կարող են լինել գիտնականները , մրցակիցները , ֆիրմայի
անձնակազմը, դիստրիբյուտորները, վաճառքի ներկայացուցիչները , ընկերության ավագ
ղեկավարությունը, արտոնագրագետները, համալսարանական և առևտրային
լաբորատորիաները, ոլորտի խորհրդատուները, մարքեթինգային հետազոտական
ընկերությունները և հրապարակումները:

Գաղափարների ընտրություն

Ընկերությունը, որը կուտակել է որոշակի քանակությամբ խոստումնալից գաղափարներ ,

պետք է ջնջի ամենաթույլը, քանի որ յուրաքանչյուր հաջորդ փուլով նոր արտադրանք
ստեղծելու ծախսերը զգալիորեն աճում են: Ընկերությունների մեծ մասում բոլոր
առաջարկված գաղափարները նկարագրված են ստանդարտ ձևաչափով, որը հարմար է
նրանց նորարարության հանձնաժողովի կողմից քննարկման համար : Գաղափարի
նկարագրությունը ներառում է առաջարկի ձևակերպումը . ինչպես նաև նյութեր նորույթի
թիրախային շուկայի, մրցակցային իրավիճակի, շուկայի չափի, նոր ապրանքի գնի , դրա
մշակման նյութական և ժամանակի, արտադրության ծախսերի և եկամտաբերության
մասին: Նորարարության կոմիտեն ընտրում է ամենահեռանկարային գաղափարները՝
օգտագործելով այնպիսի չափանիշներ, ինչպիսիք են. Արդյո՞ք նոր արտադրանքը
բավարարում է որոշակի կարիք: Արդյո՞ք այն առավելություններ ունի առկա տեսականու
նկատմամբ? Արդյո՞ք նոր արտադրանքը կարող է ապահովել կանխատեսվող վաճառքը և
շահույթը: Ընտրված խոստումնալից գաղափարներ են ենթարկվում լայնածավալ ստուգում .

Հայեցակարգի մշակում

Ապրանքի գաղափարը պոտենցիալ արտադրանք է, որը ընկերությունը կարող է

առաջարկել շուկային: Ապրանքի հայեցակարգը գաղափարի մշակված տարբերակ է, որն
արտահայտված է սպառողին հասկանալի ձևով: Ապրանքի գաղափարը կարող է
ընդլայնվել մի քանի հասկացությունների մեջ՝ պատասխանելով հետևյալ հարցերին
օգտագործել արտադրանքը. Ո՞րն է արտադրանքի հիմնական առավելությունը: Ի՞նչ
իրավիճակներում մարդիկ կսպառեն կամ օգտագործեն արտադրանքը: Դրանց
պատասխանելով՝ ընկերությունը կկարողանա ձևակերպել մի քանի ապրանքային
հայեցակարգ, ընտրել ամենահեռանկարայիններից մեկը և դրա համար ստեղծել ապրանքի
դիրքավորման քարտեզ։ Նկ. 10.2, a-ն ներկայացնում է էժան արագ նախաճաշի ըմպելիքի
դիրքավորման հայեցակարգը (ընդդեմ շուկայում արդեն առկա նախաճաշի այլ
ապրանքների):

Հաջորդ քայլը արտադրանքի հայեցակարգը բրենդի հայեցակարգի մշակումն է:

Տնտեսական ակնթարթային, արագ նախաճաշի ըմպելիքի հայեցակարգը բրենդային
կոնցեպտի վերածելու համար ընկերությունը պետք է ընդունի որոշում ձեր արտադրանքի
գնի և կալորիականության վերաբերյալ: Նկ. 10.2, b-ը ապրանքանիշի դիրքավորման քարտեզ
է, որը ցույց է տալիս նախաճաշի համար լուծվող ըմպելիքների երեք գոյություն ունեցող
ապրանքանիշերի ներկայիս դիրքերը: Այս քարտը նշանակում է, որ նոր ապրանքանիշի
գաղափարը պետք է նկատելիորեն առանձնանա միջին կալորիականությամբ էժան
ըմպելիքների կամ բարձր կալորիականությամբ թանկարժեք ըմպելիքների շուկայում։
Հայեցակարգի ապացույց

Հայեցակարգի վավերացումը ներառում է դրա փորձարկումը թիրախ սպառողների

համապատասխան խմբի վրա և պարզաբանում է նրանց արձագանքը նորույթին:
Ապրանքի հայեցակարգը կարող է ներկայացվել խորհրդանշական կամ նյութական
տեսքով: Այնուամենայնիվ, որքան մեծ է նմանությունը փորձարկված հայեցակարգի և
վերջնական արտադրանքի միջև, այնքան ավելի հուսալի են վավերացման արդյունքները :
Նախկինում իրական արտադրանքի նախատիպ պատրաստելը երկար և ծախսատար
գործընթաց էր, բայց համակարգչային նախագծման և արտադրության կառավարման
ծրագրաշարի հայտնվելով, դա փոխվեց: Արտադրողներն այսօր հնարավորություն ունեն
նախագծել արտադրանքը համակարգչով, այնուհետև արտադրել նախատիպը, որոնք
պոտենցիալ գնորդներին թույլ են տալիս հեշտությամբ կարծիք կազմել ապրանքի
արտաքին տեսքի մասին:

Այժմ շատ ընկերություններ օգտագործում են սպառողների վրա կենտրոնացած դիզայնի

սկզբունքը նոր ապրանքներ մշակելու համար, որը ենթադրում է, որ վերջնական
արտադրանքի դիզայնը համապատասխանում է իրենց ճաշակին: Օրինակ, ինտերնետն
աջակցում է National Semiconductor-ին հաճախորդների վրա կենտրոնացած արտադրանք
մշակելու հարցում: Ընկերության մասնագետները վերահսկում են օգտատերերի
պահանջած տեղեկատվությունը իր կայքում։ Ըստ ծառայության ղեկավարի ,
պատասխանները, որոնք օգտվողը չէր կարող ստանալ, միշտ ավելի կարևոր են , քան նրա
գտած տեղեկատվությունը: Այս տեղեկատվությունը թույլ է տալիս ընկերությանը արագ
գտնել շուկայի խորշերը և մշակել նոր ապրանքներ:

Շուկայավարման ռազմավարության մշակում

Ապրանքի հայեցակարգի ապացույցից հետո նոր արտադրանքի մենեջերը մշակում է

նախնական մարքեթինգային ռազմավարության պլան՝ ապրանքը շուկա հանելու համար:
Մարքեթինգային ռազմավարության պլանը բաղկացած է երեք մասից. Առաջին մասը
նկարագրում է թիրախային շուկայի չափը և կառուցվածքը, սպառողների վարքագիծը ,
արտադրանքի ակնկալվող դիրքավորումը, ինչպես նաև վաճառքի ծավալի , շուկայական
մասնաբաժնի և առաջիկա մի քանի տարիների համար կանխատեսվող շահույթի
ցուցանիշները:

Երկրորդ մասում ներկայացվում են ապրանքի ապագա գնի, արտադրության առաջին

տարվա ընթացքում դրա բաշխման և շուկայավարման ծախսերի մասին
տեղեկատվություն:

Երրորդ մասը տրամադրում է երկարաժամկետ վաճառքի և շահույթի թվեր և

երկարաժամկետ մոտեցում մարքեթինգ միքսին: Այս պլանը հիմք է հանդիսանում բիզնեսի
վերլուծության, որն իրականացվում է նախքան ընկերության ղեկավարության կողմից նոր
արտադրանք ստեղծելու վերջնական որոշումը:

Բիզնեսի վերլուծություն

Որոշում կայացնելով արտադրանքի հայեցակարգի և շուկայավարման ռազմավարության

վերաբերյալ՝ ընկերության ղեկավարությունը անցնում է առաջարկի բիզնես գրավչության
գնահատմանը: Դրա համար անհրաժեշտ է պատրաստել վաճառքի, ծախսերի և շահույթի
գնահատված ցուցանիշների հաշվարկ, որպեսզի ստուգվի դրանց
համապատասխանությունը ընկերության նպատակներին: Եթե արդյունքները դրական են ,
ապա անմիջապես արտադրանքի մշակում. Երբ նոր տեղեկատվություն է դառնում ,
բիզնեսի վերլուծության արդյունքները վերանայվում և լրացվում են :
Ընդհանուր վաճառքի գնահատում.

Ընկերության ղեկավարությունը պետք է գնահատի վաճառքի գնահատված ծավալը, որը

կորոշի դրա բավարարությունը պլանավորված շահույթ ստանալու համար : Վաճառքի
ընդհանուր հավանական ծավալը բաղկացած է գնահատված սկզբնական վաճառքից,
գնահատված փոխհատուցվող վաճառքից և կանխատեսվող կրկնվող վաճառքից:
Մեկանգամյա գնումների դեպքում (օրինակ՝ ամուսնական մատանին ) վաճառքը սկզբում
(երբ ապրանքը հենց շուկայում է) աճում է, այնուհետև հասնում է գագաթնակետին , իսկ
հետո՝ պոտենցիալ գնորդների քանակով նվազում է, նվազում է զրոյի : Հազվադեպ գնվող
ապրանքները՝ մեքենաները, արդյունաբերական սարքավորումները , սովորաբար
պահանջում են պարբերական փոխարինում, որի անհրաժեշտությունը թելադրվում է
ապրանքի նյութական կամ հնացած լինելու, նորաձևության, արտաքին տեսքի և
արտադրանքի ֆունկցիոնալ որակների փոփոխությամբ: Վաճառքի կանխատեսման
ժամանակ պետք է իրականացվի առանձին ծավալի գնահատում. առաջնային և
վերադարձվող վաճառք:

Հաճախ գնվող ապրանքների համար, ինչպիսիք են սպառողական ապրանքները և

արդյունաբերական ոչ երկարատև ապրանքները, արտադրության առաջին փուլում
առաջնային գնորդների թիվն աճում է, այնուհետև, քանի որ դրանք ավելի ու ավելի քիչ են
մնում (ենթադրելով մշտական բնակչություն), նվազում է: Բայց եթե որոշ սպառողներ գոհ են
ապրանքի որակից, սկսվում են կրկնակի գնումները։ Աստիճանաբար վաճառքի կորը
հասնում է հաստատուն մակարդակի՝ արտացոլելով կրկնվող գնումների կայուն ծավալը .
այս պահին ապրանքն այլևս նոր չէ:

Ծախսերի և օգուտների կանխատեսում

Վաճառքի կանխատեսումը պատրաստելուց հետո ղեկավարությունը գնահատում է

գնահատված ծախսերն ու օգուտները: Ծախսերի գնահատումն իրականացվում է R&D,
արտադրության, շուկայավարման և ֆինանսական բաժինների կողմից : Գնահատման
ամենապարզ ձևը սահմանաչափի վերլուծությունն է, որի օգնությամբ ընկերության
ղեկավարությունը, իմանալով զարգացման մոտավոր արժեքը և արտադրանքի
արտադրության արժեքի կառուցվածքը, որոշում է, թե քանի միավոր ապրանք պետք է
վաճառվի, որպեսզի բոլոր ծախսերը փոխհատուցի:

Շահույթի կանխատեսման ամենադժվար մեթոդը ռիսկի վերլուծությունն է, որի համաձայն

երեք գնահատական է տրվում ենթադրյալ շուկայավարման իրավիճակի և պլանավորված
ժամանակահատվածի համար ընդունված մարքեթինգային ռազմավարության համար՝
լավատեսական, հոռետեսական և ամենահավանականը: Համակարգչային սիմուլյացիայի
միջոցով հաշվարկվում են հնարավոր արդյունքները և եկամտաբերության
հավանականության բաշխումը, որը ցույց է տալիս եկամտաբերության փոխարժեքի
հնարավոր արժեքների միջակայքը և դրանց հավանականությունները :

Նորարարության գործընթացի կառավարում. զարգացումից մինչև շահույթ էջ 258

Եթե ապրանքի հայեցակարգը հաջողությամբ անցել է արտադրության և բաշխման

հնարավորությունների վերլուծությունը , սկսվում է հայեցակարգը իրական արտադրանքի
վերածելու փուլը։ Մինչ այժմ խոսքը միայն նկարագրությունների , գծագրերի կամ
դասավորության մասին էր։ Զարգացման նոր էթանը պահանջում է շատ մեծ ներդրում , որի
համեմատ գաղափարի փորձարկման և գնահատման նախկին բոլոր ծախսերը սակավ են
թվում։ Այս փուլում կորոշվի, թե արդյոք արտադրանքի գաղափարը կարող է մարմնավորվել
իրական արտադրանքի մեջ՝ տեխնիկապես իրագործելի և ծախսարդյունավետ :
Բացասական պատասխան ստանալու դեպքում նախագծի համար ընկերության բոլոր
ծախսերը կվերածվեն կորուստների և միակ դրական արդյունքը մշակման գործընթացում
ձեռք բերված տեղեկատվության մի մասն է:

Արտադրանքի մշակում

Թիրախային սպառողների պահանջները ապրանքի աշխատանքային մոդելի վերածելու

խնդրի լուծումը նպաստում է ֆունկցիոնալ ցուցանիշների մեթոդների կիրառմանը : Այս
դեպքում ընթացքում ձեռք բերված ցանկալի սպառողական հատկանիշների ցանկի
շուկայի հետազոտությունը վերածվում է ինժեներական ատրիբուտների մի շարքի , որոնք
կարող են օգտագործել նոր արտադրանքի մշակողները: Ենթադրենք, նոր բեռնատարի
հիպոթետիկ սպառողները կցանկանային, որ այն ունենա որոշակի կատարողական
բնութագրեր: Ինժեներները վերանայում են այդ ցանկությունները՝ դրանք արտահայտելով
շարժիչի հզորության և այլ ինժեներական տերմիններով : Այս մեթոդաբանությունը
հնարավորություն է տալիս գնահատել սպառողների ցանկությունների իրականացման
որոշակի այլընտրանքային տարբերակներ: Այս մոտեցումը նաև օգնում է ավելի լավ
փոխըմբռնում հաստատել մարքեթինգի մասնագետների, դիզայներների և
արտադրության բաժնի աշխատակիցների միջև:

Հետազոտության և զարգացման բաժինը ստեղծում է արտադրանքի հայեցակարգի

տեխնիկական մարմնավորման մեկ կամ մի քանի տարբերակներ՝ չափանիշներին
համապատասխանող նախատիպ գտնելու համար. սպառողները այն ընկալում են որպես
ապրանքի նկարագրության մեջ նշված բոլոր հիմնական հատկությունների կրող. այն
աշխատում է ապահով և հուսալիորեն սահմանված աշխատանքային պայմաններում. դրա
արժեքը չի գերազանցում պլանավորված արտադրական ծախսերը: Համացանցի
գալուստով և զարգացմամբ անհրաժեշտություն կար ապրանքների նախատիպերի ավելի
արագ ստեղծման և զարգացման գործընթացի ճկունության բարձրացման։ Yahoo!-ի նման
ընկերություններ և Microsoft-ը, ոչ միայն թույլ տալ, այլ նույնիսկ ողջունել «հում »
գաղափարների ու նախագծերի փորձարկումը։

Քանի որ նախատիպերը արտադրվում են, սկսվում է դրանց ֆունկցիոնալ և սպառողական

որակների փորձարկումը: Արտադրանքի ներքին փորձարկումն իր ելակետային
նպատակների համար սովորաբար կոչվում է ալֆա թեստավորում: Արտադրանքի
համապատասխան ճշգրտումից հետո սկսվում է դրա բետա փորձարկումը, որի համար
նախապայման է նախատիպն օգտագործող օգտատերերի հետ հետադարձ կապ
հաստատելը: Բետա թեստավորումը հատկապես արդյունավետ է, երբ պոտենցիալ
օգտվողների ընտրանքը տարբեր է: Ապրանքի բազմազանությունը, պոտենցիալ
օգտագործման դեպքերը լավ սահմանված չեն, գնման որոշումները կայացվում են մի քանի
մարդկանց կողմից, և նորարարների կարծիքները, ովքեր ազդում են այլոց կարծիքների
վրա, կարևոր դեր են խաղում:

Սպառողների փորձարկումն իրականացվում է տարբեր ձևերով՝ օգտագործողներին

լաբորատորիա հրավիրելուց մինչև տնային պայմաններում փորձնական օգտագործման
համար ապրանքների նմուշներ տալը: Տնային թեստերն օգտագործվում են տարբեր
ապրանքների հատկությունները ստուգելու համար՝ պաղպաղակից մինչև կենցաղային
տեխնիկա: Երբ DuPont-ը մշակում էր նոր սինթետիկ հատակը, այն առաջարկում էր անվճար
նմուշներ մի քանի բնակարաններում օգտագործելու համար՝ պայմանով , որ սպառողները
իր մասնագետներին տեղեկացնեն նորույթի դրական և բացասական կողմերի մասին :

Շուկայի փորձարկում

Եթե ապրանքը հաջողությամբ անցել է ֆունկցիոնալ թեստավորում և սպառողական

թեստավորում, ապա այն ստանում է ապրանքանիշի անվանում, դրա համար
նախատեսված է փաթեթավորում և մշակվում է նախնական մարքեթինգային ծրագիր։
Այնուհետև նոր ապրանքը փորձարկվում է իրական շուկայական պայմաններին մոտ
պայմաններում, որոշվում է պոտենցիալ շուկայի չափը, սպառողների և դիլերների
արձագանքը նոր ապրանքի ի հայտ գալուն, դրա օգտագործումը և վաճառքը:

Սպառողական ապրանքների շուկայական փորձարկում: Սպառողական արտադրանքը

փորձարկելիս ընկերությունը պետք է գնահատի չորս չափորոշիչներ՝ փորձնական և
առաջին կրկնվող գնումների քանակը, նոր ապրանքի շուկայական ընդունումը և
գնումների հաճախականությունը: Ընկերությունը հույս ունի, որ ապրանքը բարձր
գնահատականներ կստանա բոլոր առումներով։ Հազվադեպ չէ, երբ սպառողները , ովքեր
փորձել են ապրանքը, հրաժարվում են կրկնակի գնումներից: Պատահում է նաև, որ չնայած
ապրանքի բարձր գնահատականին, գնումների հաճախականությունը ցածր է (ինչպես ,
օրինակ, սառեցված դելիկատեսների դեպքում)։

Սպառողական ապրանքների շուկայական փորձարկման հիմնական մեթոդներն են

(ներկայացվում են թեստավորման ծախսերի աճման կարգով):

 Վաճառքի ալիքի հետազոտություն. Սպառողներին խրախուսվում է անվճար փորձել

ապրանքը, այնուհետև գնել այն կամ մրցակիցների արտադրանքը զեղչված գներով :
Ապրանքը սպառողներին առաջարկվում է երեքից հինգ անգամ (վաճառքի ալիքներ),
մինչդեռ ընկերությունը նշում է իր արտադրանքը վերընտրած օգտատերերի թիվը և
նրանց գոհունակության աստիճանը։
 Շուկայի մոդելավորման փորձարկում. Շուկայական թեստերի անցկացմանը
մասնակցում են 30-40 գնորդներ, ովքեր իրենց կարծիքն են հայտնում որոշակի
կատեգորիայի ապրանքների՝ իրենց հայտնի և իրենց սեփական ապրանքանիշերի
վերաբերյալ, վերաբերմունք այս ապրանքների նկատմամբ . Այնուհետև
մասնակիցներին հրավիրում են աուդիո և վիդեո գովազդի կամ տպագիր գովազդի
շնորհանդեսին, ներառյալ նոր ապրանքի գովազդը, որը չի առանձնանում ամբոխից :
Շնորհանդեսի վերջում սպառողներին տրվում է չնչին գումար և հրավիրվում
խանութ, որտեղ նրանք գնում են իրենց նախընտրած ցանկացած ապրանք։ Նոր
ապրանքանիշի ապրանքների և մրցակից ապրանքների գնումների
հարաբերակցությունը ֆիքսված է, ինչը հնարավորություն է տալիս դատել գովազդի
հարաբերական արդյունավետությունը որպես փորձնական գնման խթանիչ:
Ուսումնասիրության մասնակիցները պետք է պատասխանեն այն հարցին , թե ինչու
են նրանք գնել նոր ապրանք կամ հրաժարվել դրանից: Նրանք, ովքեր չեն ցանկանում
գնել նոր ապրանք, ներկայացվում է անվճար նմուշ։ Մի քանի շաբաթ անց նույն
սպառողներին նորից հարցնում են ապրանքի նկատմամբ իրենց վերաբերմունքի ,
ֆունկցիոնալ որակների, ապրանքից գոհունակության աստիճանի և երկրորդ գնում
կատարելու մտադրության մասին:

 Վերահսկվող շուկայի փորձարկում: Արտադրող ընկերության պատվերով

հետազոտական ընկերությունը վերլուծում է խանութների գործունեությունը , որոնք
վճարի դիմաց նոր ապրանքներ են դնում դարակներում: Արտադրող ընկերությունը
նշում է խանութների քանակը և աշխարհագրական դիրքը, որոնք պետք է
 մասնակցեն փորձարկմանը։ Հետազոտական ընկերությունն առաքում է
ապրանքները և վերահսկում դրանց տեղադրումը դարակներում , նոր արտադրանքի
ցուցադրությունների քանակն ու ձևավորումը, գնման այլ խթանների համար
գովազդային վահանակների առկայությունը և ապրանքի համար սահմանված
գները: Արդյունքները սովորաբար գրանցվում են ՀԴՄ-ների վրա տեղադրված
էլեկտրոնային սկանավորման սարքերի միջոցով: Բացի այդ, մատակարար
ընկերությունն ունի վաճառքի ծավալների վրա ազդեցությունը գնահատելու
հնարավորություն թեստավորման ընթացքում իրականացված նոր տեղական
գովազդներ և գովազդային գործողություններ:
 Փորձարկման շուկաներ. Նոր սպառողին փորձարկելու վերջնական միջոցը
ապրանքների փորձնական շուկան է։ Սովորաբար, ընկերությունը , նվիրված
հետազոտական ընկերության օգնությամբ, բացահայտում է մի քանի քաղաքներ,
որոնցում ընկերության վաճառքի անձնակազմը կփորձի մեծածախ նոր ապրանքներ
վաճառել խանութներում՝ հասնելով դարակների վրա շահավետ տեղաբաշխման :
Ընկերությունն իրականացնում է նույն աշխատանքը թեստային շուկաներում նոր
ապրանքի գովազդի և առաջմղման ուղղությամբ, որը նա նախատեսում է ամբողջ
ազգային շուկայի համար: Մեծամասշտաբ թեստավորումը կարող է ընկերության
վրա արժենալ ավելի քան 1 միլիոն դոլար: Թեստավորման վերջնական արժեքը
կախված է քաղաքների քանակից, թեստերի տևողությունից և տեղեկատվության
քանակից, որը ընկերությունը ակնկալում է ստանալ:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկայական փորձարկումներ էջ 260

Շատ մատակարար ընկերություններ փորձարկում են արտադրանքը արդյունաբերական

նպատակներով: Բարձրարժեք սարքավորումները և նոր տեխնոլոգիաները սովորաբար
անցնում են երկու տեսակի թեստավորում՝ ալֆա (ներքին) և բետա (սպառողների
ներգրավմամբ): Նաև շուկայական փորձարկման ընդհանուր մեթոդը business products-ը
ցուցադրում է նոր նմուշներ առևտրային ցուցահանդեսներում : Նման միջոցառումները
գրավում են մեծ թվով պոտենցիալ և գործող գնորդների, ովքեր ընդամենը մի քանի օրում
կարող են ծանոթանալ նոր ապրանքատեսակների բազմազանությանը։ Մատակարար
ընկերությունն ի վիճակի է գնահատել իր արտադրանքի առաջացրած հետաքրքրությունը ,
սպառողների արձագանքը ապրանքների տարբեր հատկանիշներին և վաճառքի
պայմաններին, ինչպես նաև գնորդների թիվը, ովքեր մտադիր են գնել կամ պատվիրել :
Արտադրողը պետք է պատրաստ լինի այն շուկա ներկայացնել ցուցահանդեսից
անմիջապես հետո։

Կոմերցիոնացում

Երբ ընկերությունը ձեռնամուխ է լինում առևտրային արտադրության ծավալմանը ,

ժամանակն է առավելագույնի հասցնել ծախսերը: Նա պետք է կնքի շինարարական
պայմանագիր կամ վարձակալի արտադրական համալիր։ Ամենակարևոր հարցերից մեկը
բույսի չափի որոշումը: Հնարավոր ռիսկերից պաշտպանվելու համար ընկերությունը կարող
է կառուցել ձեռնարկություն, արտադրական օբյեկտներ ինչը մի փոքր ավելի քիչ է , քան
պահանջվում է ըստ վաճառքի կանխատեսումների: Quaker Oats-ը, օրինակ, դա արեց, երբ
առևտրայնացրեց 100 տոկոս բնական նախաճաշի հացահատիկը: Բայց դրա պահանջարկն
այնքան է գերազանցել կանխատեսումները, որ տարվա ընթացքում ընկերությունը չի
կարողացել բավարարել խանութների բոլոր պատվերները։ Թեև ընկերության
ղեկավարությունը գոհ էր նոր արտադրանքի նման արձագանքից, Quaker Oats-ը կորցրեց իր
շահույթի զգալի մասը:
Ի լրումն նոր արտադրանքի առաջմղման ռազմավարության վերաբերյալ որոշումների ,
ընկերությունը պետք է որոշի, թե երբ, որտեղ, ում և ինչպես կներկայացվի նոր
արտադրանքը:

 Երբ (ժամանակ): Նոր ապրանքի առևտուր կազմակերպելու գործում մեծ դեր է

խաղում շուկա մուտք գործելու պահը։ Եթե ընկերությունը, որը մոտ է նոր
արտադրանքի մշակման ավարտին, հանկարծ պարզի, որ իր մրցակիցները
պատրաստվում են շուկա դուրս բերել նմանատիպ ապրանք, կարող է գործել
հետևյալ սցենարներից մեկով: Շուկա մուտք գործելը նախ հնարավորություն է
տալիս մրցակիցներին գերազանցող ընկերությանը օգտվել «առաջին շարժման »
առավելությունից, այսինքն՝ գրավել խոշոր դիստրիբյուտորներին և սպառողներին՝
ձեռք բերելով առաջատարի համբավ: Բայց եթե նոր ապրանքը շտապում է շուկա
նետվել, առանց թեստավորման ընթացքում հայտնաբերված թերությունները
հիմնովին վերացնելու, արտադրողի անբարենպաստ իմիջ ստեղծելու ռիսկը
մեծանում է: ժամը երկու ընկերությունների զուգահեռ մուտքով շուկա սպառողները
մեծ ուշադրություն են դարձնում նոր ապրանքների վրա։ Մյուսներից ավելի ուշ մուտք
գործելով շուկա՝ ընկերությունը նոր արտադրանքը հանդիսատեսին ծանոթացնելու
բոլոր ծախսերը «փոխադրում է» առաջնակարգ մրցակիցների ուսերին և
կարողանում է հաշվի առնել մրցակիցների արտադրանքի թերությունները։
 Որտեղ (աշխարհագրական բաշխման ռազմավարություն): Ընկերության
ղեկավարությունը պետք է որոշում կայացնի, թե արդյոք ապրանքը թողարկի
ցանկացած տարածաշրջանում, տարածաշրջանի մի քանի շրջաններում, ամբողջ
երկրում կամ միջազգային մասշտաբով: Փոքր ընկերությունները սովորաբար
ընտրում են իրենց համար գրավիչ քաղաք և անցկացնում են բլից արշավ՝ մտնելով
դրա շուկա: Հետո աստիճանաբար, հերթով տիրապետում են մյուս քաղաքների
շուկաներին։ Խոշոր ընկերությունները նորություն են ներմուծում մի շրջանի
շուկաներ, իսկ հետո անցնում հաջորդի զարգացմանը։ Համազգային բաշխիչ
ցանցեր ունեցող ընկերությունները, ինչպիսիք են ավտոմոբիլային ընկերությունները ,
իրենց մոդելներն ուղղակիորեն թողարկում են համապետական շուկա: Բազմազգ
ընկերությունները միաժամանակ ավելի ու ավելի շատ են ներմուծում նոր
ապրանքներ ամբողջ աշխարհում, ինչը նոր մարտահրավերներ է ստեղծում
գործունեության համակարգման և ռազմավարության ու մարտավարության
ներդաշնակեցման ոլորտում:
 Դեպի (թիրախային շուկայի ընտրություն): Զարգացող շուկաներում ընկերությունը
պետք է ընտրի ամենաշահութաբեր ապագա գնորդների խումբ և կենտրոնացնի
նրանց վրա վաճառքը խթանելու հիմնական ջանքերը: Ենթադրվում է, որ
մատակարարն իր տրամադրության տակ ունի հետազոտության արդյունքները ,
մենախոստումնալից (սոլո) սպառողների պրոֆիլները , Իդեալում , դրանք ներառում
են սպառողներին, ովքեր անմիջապես ընդունում են նորույթը , խոշոր (ակտիվ )
գնորդներին և անհատներին, ովքեր ազդում են ուրիշների կարծիքի ձևավորման
վրա, այսինքն՝ բոլոր նրանց, ում ընկերությունը կարող է հասնել համեմատաբար
ցածր գնով: Ընկերությունը պետք է համեմատի պոտենցիալ սպառողների տարբեր
խմբերն այս բնութագրերի համար և առավելագույնս թիրախային շուկայավարի :
 Ինչպես (նախնական շուկայական ռազմավարություն): Ընկերությունը պետք է մշակի
գործողությունների ծրագիր՝ նոր արտադրանքը շուկա հանելու համար։
Պլանավորելու համար
շուկայական նորույթի ներդրման հետ կապված տարբեր գործողությունների
հաջորդականությունն ու համակարգումը, ընկերության ղեկավարությունը կարող է
օգտագործել ցանցի պլանավորման տեխնիկա, օրինակ՝ կրիտիկական ուղու մեթոդը:
Այս մեթոդը ներառում է դիագրամի մշակում, որը ցույց է տալիս շուկա մտնելու
 հաջորդական և միաժամանակ կատարվող գործողությունները։ Յուրաքանչյուր
գործունեության վրա ծախսված ժամանակը գնահատելուց հետո պլանավորողները
կանխատեսում են ամբողջ ծրագրի ավարտի ժամանակը: Եթե գործողություններից
որևէ մեկը ժամանակացույցից դուրս է, դա հանգեցնում է ընդհանուր նախագծի
հետաձգմանը:

Սպառողների կողմից ապրանքների ընդունման գործընթաց

Ապրանքի ընդունումը սպառողի որոշումն է՝ ապրանքը կանոնավոր կերպով

օգտագործելու վերաբերյալ: Ինչպե՞ս են պոտենցիալ սպառողները սովորում նոր
ապրանքներին, փորձարկում դրանք և ընդունում կամ մերժում դրանք : Նախկինում նոր
ապրանքներ շուկա ներմուծելիս արտադրողներն առաջնորդվում էին զանգվածային
շուկայի հայեցակարգով՝ բնակչության մեծ մասը դիտարկելով որպես պոտենցիալ
գնորդներ։ Սակայն սպառողները տարբեր հետաքրքրություն են ցուցաբերում որոշակի
ապրանքների և ապրանքանիշերի նկատմամբ: Նորարարությունների տարածման
(դիֆուզիայի) տեսությունը և օգտագործողների կողմից նոր ապրանքների ընդունումը
օգնում է շուկայավարներին բացահայտել առաջին օգտագործողներին՝ այն թիրախային
սպառողներին, ովքեր առաջիններից կլինեն, ովքեր կընդունեն ապրանքը։

Նոր արտադրանքի ընդունման գործընթացի փուլերը

«Նորարարություն» տերմինը վերաբերում է ցանկացած ապրանքի , ծառայության կամ

գաղափարի, որը ինչ-որ մեկն ընկալում է որպես նոր: Հավանաբար, գյուտարարն իր ողջ
կյանքում աշխատել է որոշակի գաղափարի վրա, բայց այն մարդը, ով առաջինը հանդիպում
է դրան, վերաբերվում է որպես նորարարության: Հասարակության մեջ նորարարության
տարածումը ժամանակ է պահանջում։ Է. Ռոջերսը տալիս է նորարարության տարածման
հետևյալ սահմանումը. «Նոր գաղափարի տարածումն իր աղբյուրից, այսինքն՝
գյուտարարից կամ ստեղծողից մինչև վերջնական օգտագործողներ կամ աջակիցներ »:
Նորարարության ընդունման գործընթացը տեղի է ունենում սպառողի մտքում , ով առաջին
անգամ լսել է նոր արտադրանքի մասին և աստիճանաբար հասնում է վերջնական
ընդունմանը:

Նոր ապրանքների ընդունման գործընթացը օգտագործողների կողմից բաղկացած է հինգ

փուլից.

(1) ծանոթություն (սպառողը տեղեկանում է նորարարության մասին, բայց չունի

ամբողջական տեղեկատվություն դրա մասին).

(2) հետաքրքրություն (անհատին խրախուսվում է որոշակի խթաններով նորույթի մասին

տեղեկություններ փնտրել).

(3) գնահատում (սպառողը մտածում է փորձնական գնում կատարելու մասին);

(4) փորձնական գնում (անհատը փորձում է նորույթ «բիզնեսում»՝ ցանկանալով գնահատել

դրա որակը).

5) ընդունում (սպառողը որոշում է նոր ապրանքի կամ ծառայության կանոնավոր

օգտագործման նպատակահարմարությունը):

Նորարարությունների ընդունման գործընթացի վրա ազդող գործոններ էջ 263

Սկսած թզ. 10.3 Երևում է, որ մարդիկ տարբեր կերպ են ընդունում նորամուծությունները .

նորարարները դա անում են ամենաարագը, իսկ նորույթի ընդունման համար շատ
ժամանակ պահանջվում է «իներտ» (հետամնաց) սպառողներից: Է. Ռոջերսը սահմանում է
նորարարությունների նկատմամբ անհատի ընկալունակության աստիճանը որպես «նա
ընդունում նոր գաղափարները այնքան շուտ, որքան սոցիալական համակարգի մյուս
անդամները չէին կարողանա»: Քանի որ ոչ բոլոր մարդիկ են ցանկանում փորձել շուկայում
հայտնված նոր ապրանքներ, սպառողները բաժանվում են նորարարների և վաղ
ընդունողների: Սկզբում քիչ թվով սպառողներ ընդունում են նորույթը , ապա նրանց թիվը
աստիճանաբար ավելանում է,հասնում է առավելագույնի և սկսում է նվազել , քանի որ մնում
է որոշակի թվով մարդիկ, ովքեր չեն վերցրել արտադրանքը:

Մեկ այլ գործոն, որն ազդում է նոր ապրանքի ընդունման վրա, անձնական ազդեցությունն է ,
այսինքն՝ մեկ անձի ազդեցությունը մյուսի վրա ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի և
գնումներ կատարելու հավանականության առումով: Լինելով շատ նշանակալի գործոն՝
անձնական ազդեցությունը հատուկ դեր է խաղում նոր արտադրանքի ընդունման
գործընթացի գնահատման փուլում և ավելի շատ ազդում ուշ օգտատերերի, քան վաղների
վրա։ Բացի այդ, դրա նշանակությունը մեծանում է այն իրավիճակներում , երբ ապրանքի
գնումը կապված է բարձր ռիսկի հետ։

Նորարարությունների ընդունման արագությունը որոշվում է հետևյալ հինգ գործոններով.

(1) հարաբերական առավելություններ.

2) համատեղելիություն՝ նորույթի համապատասխանությունը արժեքային համակարգին և

սպառողի փորձին.

3) բարդություն՝ նոր արտադրանքի ընկալման կամ օգտագործման հարաբերական

դժվարություն.

4) բաժանելիություն՝ նոր արտադրանքի փորձնական օգտագործման հնարավորություն

թերի հիմունքներով.

5) հաղորդակցականություն - նորարարությունը նկարագրելու ակնհայտություն և

կարողություն:

Նոր ապրանքների հետ աշխատող շուկայավարը պետք է ուսումնասիրի այս բոլոր

գործոնները և հաշվի առնի դրանք նորարարություններ մշակելիս և մարքեթինգային
ծրագիր պլանավորելիս:

Կազմակերպությունները տարբերվում են նաև նորամուծություններն ընդունելու իրենց

պատրաստակամությամբ: Նորարարությունների ընդունումը մեծապես որոշվում է
կազմակերպչական միջավայրի փոփոխական բնութագրերով (հասարակության վիճակ ,
եկամուտների միջին մակարդակ և այլն), հենց կազմակերպության (չափ, եկամուտ,
փոփոխությունների պատրաստակամություն) և դրա կառավարումով (կրթության
մակարդակ, տարիք, փորձ): Այլ գործոններ ի հայտ են գալիս, երբ խոսքը վերաբերում է
կառավարության կողմից ֆինանսավորվող կազմակերպություններին : Նոր կամ
նախկինում անհայտ ապրանքը կարող է բառացիորեն ոչնչացվել հասարակական
բացասական կարծիքի պատճառով:

Արտադրանքի կյանքի ցիկլը և մարքեթինգային ռազմավարությունները

Այսօրվա չափազանց դինամիկ շուկայական միջավայրում ցանկացած ընկերության

մարքեթինգային ռազմավարությունը պետք է պարբերաբար ճշգրտվի՝ ապրանքի , շուկայի
և մրցակիցների փոփոխությունների հետ մեկտեղ : Ստորև ներկայացնում ենք
հայեցակարգը արտադրանքի կյանքի ցիկլը (LCT) և նկարագրել այն փոփոխությունները,
որոնք կատարվել են շուկայավարման ռազմավարության մեջ տարբեր փուլերում :

Ապրանքի կյանքի ցիկլի հայեցակարգը

Երբ մենք խոսում ենք կյանքի ցիկլի մասին, նկատի ունենք հետևյալը.

1) արտադրանքի կյանքը սահմանափակ է.

2) ապրանքի վաճառքի ծավալը ներառում է մի քանի փուլ, որոնցից յուրաքանչյուրը

բնութագրվում է որոշակի խնդիրներով, հնարավորություններով .

3) կյանքի ցիկլի տարբեր փուլերում ապրանքի բերած շահույթը տատանվում է.

4) կյանքի ցիկլի յուրաքանչյուր փուլ պահանջում է հատուկ մոտեցում ռազմավարությանը ,

մարքեթինգի, ֆինանսների, արտադրության, վաճառքի և անձնակազմի կառավարման
ոլորտում: Ապրանքների մեծ մասի կյանքի ցիկլը գրաֆիկորեն կարող է ներկայացվել որպես
զանգի կորի (Նկար 10.4):

Կյանքի ցիկլի այս կորի վրա կարելի է առանձնացնել ցիկլի չորս փուլ

 Внедрение,Իրականացում,արտադրություն՝ վաճառքի դանդաղ աճի շրջան, երբ

ապրանքը առաջին անգամ մտնում է շուկա և միայն «նվաճում» է հաճախորդներին։
Այս փուլում բարձր ծախսերի պատճառով ապրանքը շահույթ չի բերում
 Աճ. սպառողների արագ ընդունման և շահույթի զգալի աճի շրջան
 Հասունություն. վաճառքի աճի դանդաղման շրջան, քանի որ ապրանքն արդեն
ընդունվել է գնորդների մեծ խմբի շրջանում: Շահույթը կայունանում է կամ սկսում է
նվազել, քանի որ ընկերությունը ավելի շատ է ծախսում մարքեթինգային
գործունեության վրա՝ մրցակիցների հարձակումներին հակազդելու համար
 Ռեցեսիա՝ արտադրանքի վաճառքի նվազման և շահույթի նվազման
ժամանակաշրջան: Յուրաքանչյուր փուլի հետ կապված բնութագրերը,
նպատակները և շուկայավարման ռազմավարությունները կապված են այս
մակարդակների հետ
Կյանքի ցիկլի բնութագրերը, նպատակները և ռազմավարությունները

Արտադրություն Աճ Հասունություն Անկում, ռեցեսիա

Վաճառքի Ցածր Արագ աճ Առավելագույն Անկում է
ծավալ մակարդակ մակարդակ կատարում
Ծախսեր Բարձր Միջին Ցածր Ցածր
յուրաքանչյուր հաշվարկված յուրաքանչյուր
սպառողի սպառողի հաշվով
հաշվով
Շահույթ Նորարարները Վաղ շահույթի Բարձր
բացակայում են աճ զանգվածային
շուկա
Մրցակիցներ Մի քանի կամ Մրցակիցների Կայուն թիվ՝ Մրցակիցների
բացակայում են թիվն աճում է նվազման թիվը գնալով
միտումով նվազում է
Մարքեթինգային նպատակները
Շուկային Առավելագույնի Առավելագույնի Ծախսերի
տեղեկացնել հասցնել հասցնել կրճատում և
նոր ապրանքի շուկայական շահույթը և վաճառքի
մասին և մասնաբաժինը պահպանել ծավալների
խրախուսել շուկայական աջակցություն,
փորձնական մասնաբաժինը խթանում
գնումները
Ռազմավարություններ
Ապրանք Առաջարկվող Ապրանքի Դիվերսիֆիկացվ «Թույլ» մոդելների
հիմնական առաջարկը ած թողարկումն
արտադրանք ընդլայնվում է, ապրանքանիշեր աստիճանաբար
մատուցվում են և մոդելներ դադարեցվում է
ծառայություննե
ր, երաշխիքներ
Գին Գինը Գինը Գինը Գինը իջնում է
սահմանվում է սահմանվում է սահմանվում է՝
ըստ «ծախսեր + շուկա հաշվի առնելով
+ ֆիքսված ներթափանցելո մրցակիցների
շահույթ, ւ համար գները
прибыль»
Տարածում Ընտրովի Ինտենսիվ Շատ ավելի Անցում դեպի
ինտենսիվ «թույլ»
մանրածախ
առեւտրի կետերի
հետ
համագործակցու
 թյան
Գովազդ Տեղեկացնում է Տեղեկացնում է Ընդգծում է Կրճատվել է մինչև
առաջին զանգվածային ապրանքանիշի այն մակարդակը,
օգտագործողնե շուկային տարբերությունն որն անհրաժեշտ է
րին և ապրանքի երն ու բրենդի ուժեղ
դիլերներին մասին և առավելությունն հավատարիմների
ապրանքի առաջացնում երը ն պահելու համար
մասին նրանց
հետաքրքրությո
ւնը
Վաճառքի Ինտենսիվ Չափավոր Ակտիվացել է այլ Նվազագույնի է
խթանում վաճառքի (նպատակը՝ ապրանքանիշեր հասցված
խթանում օգտվել ի
փորձնական սպառողական կողմնակիցների
գնումներ մեծ ն «գայթակղելու»
հրահրելու պահանջարկից) համար
համար

Մարքեթինգային ռազմավարություններ. իրականացման փուլ

Քանի որ որոշ ժամանակ է պահանջվում նոր ապրանքի թողարկման և դիլերային ալիքները

լրացնելու համար, կյանքի ցիկլի առաջին փուլում վաճառքը աճում է դանդաղ տեմպերով: Ռ.
Բազելը դրա պատճառները տեսնում է արտադրական հզորությունների ավելացման հետ
կապված ձգձգումների, տեխնիկական խնդիրների («թերի որսի»), մանրածախ առևտրի
միջոցով սպառողներին ապրանքներ մատակարարելու խնդիրների և գնորդների կողմից
սահմանված գնման սովորությունները փոխել չցանկանալու մեջ: Բարձր գներով նոր
ապրանքների դեպքում վաճառքի աճը սահմանափակվում է մի շարք այլ գործոններով,
ինչպիսիք են դրանց տեխնիկական բարդությունը և այն փաստը, որ քիչ սպառողներ կարող
են իրենց թույլ տալ նոր ապրանք գնել:

Իրականացման փուլում ցածր վաճառքի և գովազդի բարձր ծախսերի պատճառով

մատակարարը սովորաբար ունենում է վնաս կամ միայն փոքր շահույթ: Այս
ժամանակահատվածում ապրանքների խթանման ծախսերի և վաճառքի ծավալի
հարաբերակցությունը առավելագույնն է. Ընկերության շուկայավարման հիմնական
ջանքերն ուղղված են գնումներ կատարելու պատրաստված լավագույն սպառողներին
ներգրավելուն (սովորաբար բարձր եկամուտ ունեցող խմբերի ներկայացուցիչներ): Բացի
այդ, Նոր ապրանքների գներն այս փուլում բավականին բարձր են, ինչը պայմանավորված է
աճի համեմատաբար ցածր տեմպերով. արտադրություն, տեխնոլոգիական խնդիրներ և
բարձր առևտրային մարժաներ (խթանման ծախսերի անհրաժեշտություն):

Ընկերությունը, որը պատրաստ է շուկա ներկայացնել նոր ապրանք, պետք է որոշի իր

«առաջին գնդակի» ամենաբարենպաստ պահը։ Փորձը ցույց է տալիս, որ ամենաշատը
շահում են շուկայի առաջամարտիկները։ Ակնհայտ է, որ պիոներ ընկերությունները,
ինչպիսիք են Amazon.com-ը, Cisco-ն, Coca-Cola-ն, eBay-ը, Eastman Kodak-ը, Hallmark-ը և Microsoft-ը,
մշակել են շուկայի գերակայության ռազմավարություն՝ նախքան շուկա մուտք գործելը նոր
ապրանքներով:

Բայց պիոներ ընկերության առավելությունները ամենևին էլ բնական չեն: Մի շարք թույլ

կողմեր։ Դրանք ներառում են. նոր ապրանքների վատ որակ; դրա սխալ դիրքավորումը;
անժամանակ (գերազանց պահանջարկը) շուկա մուտք գործելը. նոր արտադրանքի
մշակման և արտադրության հետ կապված ավելորդ ծախսեր. ռեսուրսների
բացակայության պատճառով խոշոր ընկերությունների մուտքը շուկա կանխելու
անհնարինությունը. բարձրագույն ղեկավարության ոչ կոմպետենտություն; Հաջողակ
հետևորդներն իրենց հերթին առաջարկում էին համեմատաբար ցածր գներ. անխոնջ
աշխատեց արտադրանքը բարելավելու համար և հմտորեն օգտագործեց շուկայի
հնարավորությունները՝ շրջանցելու առաջամարտիկներին: Գոլդերը նշում է շուկայում
երկարաժամկետ առաջատարության ամրապնդման հետևյալ գործոնները. կենտրոնանալ
զանգվածային շուկայի վրա; հաստատակամություն; անդադար նորարարություն;
ֆինանսական կայունություն; օգուտների վրա հիմնված կառավարում

Ի վերջո, գալիս է մի պահ, երբ ավելի էժան ապրանքներով մրցակիցների «նավերը»

մոտենում են պիոներ ընկերության հայտնաբերած «նոր երկրին», որը ստիպում է պիոներին
իջեցնել գինը։ Երբ մրցակցությունը և շուկայի մասնաբաժինը կայունանում են, գնորդներն
այլևս չեն ցանկանում չափազանց բարձր գին վճարել ապրանքի համար:

Առանձին մրցակիցները ստիպված կլինեն դուրս գալ շուկայից, իսկ պիոներ ընկերությունը
կկարողանա ընդլայնել շուկայի իր մասնաբաժինը:

Մարքեթինգային ռազմավարություններ. աճի փուլ

Կյանքի ցիկլի աճի փուլում նշվում է վաճառքի կտրուկ աճ։ Սպառողները, ովքեր «ճանաչել
են» ապրանքը շուկա մուտք գործելիս, կշարունակեն գնել այն, իսկ մյուսները կհետևեն:
Շուկայում հայտնվում են նոր ապրանքներ, մրցակիցները, ովքեր առաջարկում են
ապրանքներ նոր հնարավորություններով, գտնում են նոր շուկայավարման ուղիներ: Քանի
որ պահանջարկը մեծանում է, ապրանքների գները] մնում են անփոփոխ կամ փոքր-ինչ
նվազում են: Մատակարարները պարտավորվում են քաղել ապրանքի նույն մակարդակով
գովազդելու ծախսերը կամ մի փոքր ավելացնել դրանք (մրցակցությանը դիմակայելու
անհրաժեշտությունը):

Շահույթն այս փուլում աճում է, քանի որ գովազդի ծախսերը բաշխվում են ավելի շատ
վաճառքների վրա, և արտադրության միավորի ծախսերն ավելի արագ են ընկնում, քան
միավորի գինը նվազում է (Կրիին ուսուցում): Աճի փուլը հնարավորինս երկարացնելու
համար ընկերությունները օգտագործում են մի քանի ռազմավարություններ.

1) ապրանքի որակի բարելավում, նրան նոր հատկություններ հաղորդելով և շուկայում նրա

դիրքերի «ամրապնդում».

2) հիմնական արտադրանքը պաշտպանելու համար թողարկվում են նոր մոդելներ և

փոփոխություններ, ինչպես նաև ընդլայնվում է չափերի, համերի և այլնի տեսականին.

3) մուտք գործել շուկայի նոր սեգմենտներ.

4) ընդլայնել առկա մարքեթինգային ուղիները և գտնել նորերը.

5) գովազդը վերակողմնորոշվում է արտադրանքի իրազեկությունը բարձրացնելու

ջանքերից դեպի նախապատվությունը խթանելու ջանքերը.

6) գնի իջեցումը թույլ է տալիս ներգրավել սպառողներին, որոնց համար գինը գերիշխող
գործոն է ապրանքների գնման գործում:

Մարքեթինգային ռազմավարություններ. հասունության փուլ

Ապրանքի կյանքի որոշակի ժամանակահատվածում վաճառքի աճի տեմպերը սկսում են

դանդաղել, ինչը նշանակում է դրա հարաբերական հասունության փուլի սկիզբը:
Հասունության փուլը, որը սովորաբար ավելի երկար է քան կյանքի ցիկլի մնացած փուլերը,
մարտահրավերներ է ստեղծում մարքեթինգի կառավարման ոլորտում: Շուկայում
ապրանքների մեծ մասը գտնվում է հասունացման փուլում և հետևաբար, շուկայավարման
մենեջերների մեծ մասը պետք է աշխատի «հասուն» ապրանքների հետ:

Հասունության փուլում օգտագործվում են երեք հիմնական ռազմավարություններ՝

շուկայական փոփոխություններ модификации рынка, արտադրանքի
փոփոխություններ ,մարքեթինգ միքսի փոփոխություններ

 Շուկայի փոփոխություն. Ընկերությունը կարող է ընդլայնել շուկան «հասուն»

ապրանքանիշի համար՝ իր օգտատերերի թվի ավելացմանն ուղղված ջանքերի
միջոցով. (1) շահել սպառողների վստահությունը, ովքեր նախկինում չեն օգտագործել
ապրանքանիշը. (2) մուտք գործել շուկայի նոր հատվածներ (Johnson & Johnson-ը
հաջողությամբ խթանում է մանկական շամպունը «Մեծահասակների» շուկա); (3)
հաճախորդներին մրցակից ընկերությունների վերածելը {Pepsi-Cola-ն անընդհատ
հրապուրում է Coca-Cola-ի հաճախորդներին անցնել իրենց խմիչքներին)
 Ապրանքի փոփոխություններ. Ընկերությունն ունի վաճառքի աճի խթանման
հնարավորություն՝ բարելավելով ապրանքի բնութագրերը , հատկությունները ,
արտաքին դիզայնը, բարձրացնելով դրա որակը։ Որակի բարելավման
ռազմավարությունն ուղղված է ապրանքի ֆունկցիոնալ բնութագրերի
բարելավմանը` դրա դիմացկունությունը, հուսալիությունը , կատարողականությունը ,
համը: Ապրանքին ավելացնելով նոր հատկություններ՝ ընկերությունը ձեռք է բերում
նորարարի համբավ և ամրապնդում հավատարմությունը: Գույքի բարելավման
ռազմավարության հիմնական թերությունն այն է, որ նոր սեփականությունները
հեշտությամբ պատճենվում են մրցակիցների կողմից, և եթե ընկերությունը չի
անընդհատ ձգտեք առաջնորդության, արտադրանքի մեկանգամյա բարելավումը
դժվար թե երկարաժամկետ հեռանկարում արդյունք չտա:
 Մարքեթինգ միքսի փոփոխություններ: Հաճախ ընկերությունը ձգտում է խթանել
վաճառքը՝ փոխելով շուկայավարման մեկ կամ մի քանի տարրեր՝ գին, բաշխում,
գովազդ, վաճառքի խթանում, վաճառք վաճառքի ներկայացուցիչների հետ,
սպասարկում: Օրինակ, անվադողերի մատակարար Goodyear-ը, ընդլայնելով Wal-Mart
հանրախանութների ավանդական բաշխման և բաշխման ուղիները , Sears-ը և Discount
Tire-ն իր շուկայական մասնաբաժնի աճ են գրանցել առաջին տարում 14%-ից մինչև
16%: Կյանքի ցիկլի հասունության փուլում վաճառքի խթանումն ավելի մեծ
ազդեցություն ունի սպառողների վրա, քանի որ նրանք հաստատվել են իրենց
սովորությունների և նախասիրությունների մեջ , և հոգեբանական ազդեցությունը
(գովազդը) այնքան արդյունավետ չէ, որքան ֆինանսականը (վաճառքի խթանում):
Այնուամենայնիվ, չափազանց շատ վաճառքի խթանումը կարող է վնասել
ապրանքանիշի իմիջը և վտանգել երկարաժամկետ շահույթի հեռանկարները :

Մարքեթինգային ռազմավարություններ. Ռեցեսիայի փուլ

Ապրանքի կամ ապրանքանիշի վաճառքի նվազումն անխուսափելի է և տեղի է ունենում

մի շարք պատճառներով, ներառյալ գիտական և տեխնոլոգիական առաջընթացի
ազդեցությունը, սպառողների ճաշակի փոփոխությունը և ներքին և միջազգային
մրցակցության ուժեղացումը: Այս բոլոր գործոնները, ի վերջո, հանգեցնում են
գերպաշարների, գների նվազման և մատակարարի շահույթի նվազմանը: Վաճառքի
նվազման և շահույթի նվազման պատճառով որոշ ընկերություններ հեռանում են
շուկայից: Մնացած ընկերությունները կրճատում են առաջարկվող ապրանքների
տեսականին, հրաժարվում են ամենաքիչ արդյունավետ բաշխման ուղիներից՝ թողնելով
շուկայի աննշան հատվածներ, ինչպես նաև սահմանափակում են գովազդային
գործունեության բյուջեն կամ էլ ավելի էժանացնում գները:
 Ուսումնասիրելով «թուլացող» ապրանքներ արտադրող ընկերությունների վարքագիծը՝
Ք.Հարիգանը ձևակերպեց հինգ ռազմավարություններ, որոնք կիրառվել են
ընկերության կողմից ռեցեսիայի փուլում։

1. Ներդրումների ծավալի ավելացում՝ առաջատար դիրք գրավելու կամ շուկայում իր

դիրքերն ամրապնդելու նպատակով։
2. Ներդրումների որոշակի մակարդակի պահպանում, քանի դեռ
արդյունաբերության մեջ իրավիճակը պարզ չի դարձել։
3. Ընտրովիորեն նվազեցնել ներդրումները՝ չսպասարկելով որոշակի
հաճախորդների խմբեր՝ միաժամանակ ավելացնելով ներդրումները շահութաբեր
նիշերում:
4. Ներդրումների մերժում («բերքահավաք», դրամական միջոցների հոսքերն արագ
մեծացնելու նպատակով):
5. Дивестирование Ազատված ակտիվների արտադրության օտարում (լուծարում կամ
վաճառք) ամենամեծ օգուտով տեղաբաշխում.

Անկման փուլի համար համապատասխան ռազմավարության ընտրությունը կախված է

ոլորտի հարաբերական գրավչությունից և ընկերության մրցունակությունից : Օրինակ ,
առաջատար փոստային ընկերությունը՝ Pitney Bowes-ը, լսել է քննադատներին, ովքեր
կանխատեսում են իր շահույթի անկում ֆաքսի և էլ. փոստի մշակման պատճառով: Ի
պատասխան՝ Փիթնին վերաիմաստավորեց իր դիրքը՝ որպես հաղորդագրությունների
ընկերություն և մշակեց համակարգչային ծրագիր, որը կօգնի բիզնես հաճախորդներին
պահել գրառումները և հետևել ապրանքների և վճարումների շարժին :

Բերքահավաքի «уборки урожая» և օտարման ռազմավարությունները սկզբունքորեն

տարբեր են: «Բերքահավաքը» ենթադրում է արտադրանքի արտադրության ինքնարժեքի
կամ բիզնես ծախսերի աստիճանական նվազեցում և միևնույն ժամանակ (որոշ
ժամանակով) դրա իրականացման մակարդակի պահպանում։ Առաջինը կրճատվում են
հետազոտության և զարգացման բյուջեն, ինչպես նաև արտադրական սարքավորումների
գնման և պահպանման ծախսերը: Ընկերությունը կարող է նաև նվազեցնել արտադրանքի
որակի ապահովման, վաճառքի ուժի, ծառայությունների մատուցման և գովազդի
ծախսերը: Ընկերության ղեկավարությունը պետք է փորձի դա անել այնպես , որ
սպառողները, մրցակիցները և նույնիսկ ընկերության աշխատակիցները չկասկածեն , որ
նա մտադիր է աստիճանաբար դուրս գալ բիզնեսից: Բերքահավաքը բարոյապես ոչ
միանշանակ ռազմավարություն է, որը, ի թիվս այլ բաների, նույնպես դժվար է
իրականացնել: Բայց այն հաջողությամբ կիրառվել է շատ հասուն ապրանքների վրա և
զգալիորեն մեծացնում է ընկերության «դրամապանակի» պարունակությունը։

Արտադրանքի կյանքի ցիկլի հայեցակարգի քննադատությունը

Կյանքի ցիկլի հայեցակարգն օգնում է մեկնաբանել ապրանքի և շուկայի դինամիկան :

Որպես պլանավորման գործիք՝ այս հայեցակարգը թույլ է տալիս ընկերության
ղեկավարությանը սահմանել շուկայավարման հիմնական նպատակները ցիկլի
յուրաքանչյուր փուլում և մշակել այլընտրանքային շուկայավարման ռազմավարություններ :
Որպես վերահսկման գործիք, կյանքի ցիկլի հայեցակարգը հնարավորություն է տալիս
գնահատել արտադրանքի թողարկման արդյունավետությունը նախկինում արտադրված
նմանատիպ արտադրանքների համեմատ: Կանխատեսման նպատակների համար այս
հայեցակարգը քիչ օգտակար է, քանի որ վաճառքի պատմությունները չափազանց
բազմազան են, և կյանքի ցիկլի յուրաքանչյուր փուլի տեւողությունը բավականին լայն է :

Կյանքի ցիկլի տեսությունը հաճախ քննադատության է ենթարկվում : Նրա

հակառակորդները պնդում են, որ կյանքի ցիկլի մոդելները ձևերի չափազանց լայն
տարածում ունեն, և դիտարկվող ժամանակահատվածները տևողությամբ շատ տարբեր
են: Բացի այդ, քննադատները մեղադրում են մատակարարներին այն բանի համար , որ
նրանք հաճախ իրենք իրենց չգիտեն, թե իրենց արտադրած արտադրանքը զարգացման որ
փուլում է (ապրանքը կարելի է համարել «հնացած», թեև իրականում այն հասել է միջանկյալ
մակարդակի՝ մինչև նոր վերելքը): Վերջապես, քննադատները պնդում են , որ կյանքի ցիկլի
պլանը ոչ այնքան «մշտական ընթացք» է, որին պետք է հետևի վաճառքի բաժինը, այլ ավելի
շուտ մարքեթինգային ռազմավարության իրականացման արդյունք: Այսպիսով, իրենց
ապրանքներն ու շուկաները վերլուծելիս ապագա մտածող շուկայագետները պետք է
զգուշությամբ օգտագործեն կյանքի ցիկլի հայեցակարգը:

Դիրքավորման և դիվերսիֆիկացման ռազմավարություններ

Յուրաքանչյուր ընկերություն պետք է որոշակի ձևով դիրքավորի իր շուկայական

առաջարկը: Դիրքավորումը ձեռնարկության առաջարկի և նրա իմիջը զարգացնելու
գործողություն է, որն ուղղված է սպառողների թիրախային խմբի գիտակցության մեջ
առանձին բարենպաստ դիրք գրավելուն: Արտադրանքի դիրքավորման վերջնական
արդյունքը շուկայական ուղղվածություն ունեցող ապրանքի արժեքի առաջարկի հաջող
ստեղծումն է՝ պարզ և հստակ հայտարարություն, որը բացատրում է, թե ինչու թիրախ
լսարանը պետք է գնի և օգտագործի մատակարարի արտադրանքը:

Երկու տեսակետ դիրքավորման վերաբերյալ

Գովազդի հայտնի փորձագետներ Ալ Ռայեն և Ջեք Թրաութը նշանակալի ներդրում են

ունեցել դիրքավորում տերմինի հանրահռչակման գործում։ Գովազդի և մրցակցության
բեսթսելերների հեղինակները դիրքավորումը դիտարկում են որպես գոյություն ունեցող
ապրանքների արժանիքներն ընդգծելու ստեղծագործական գործընթաց:

Դիրքորոշումը սկսվում է ապրանքից՝ շոշափելի արտադրանքից , ծառայությունից ,

ընկերությունից, կազմակերպությունից կամ նույնիսկ անհատից : ... Բայց դիրքավորումը
ապրանքի հետ կապված ձեր գործողությունների մասին չէ: Դիրքավորումը ձեր
ազդեցությունն է սպառողների մտածելակերպի վրա: Դուք դիրքավորում եք ապրանքը
պոտենցիալ գնորդների մտքում:

Է. Ռայեն և Ջ. Թրաութը կարծում են, որ հայտնի ապրանքները սովորաբար հստակորեն

սահմանված դիրքեր են զբաղեցնում սպառողների գիտակցության մեջ : Այսպիսով , Coca-Cola-
ն զովացուցիչ ըմպելիքների աշխարհի ամենահայտնի մատակարարն է։ Այս դիրքի հետ
մրցակցելու համար մեկ այլ արտադրող կարող է (1) ամրապնդել իր ներկայիս դիրքը
սպառողների գիտակցության մեջ (7 Up-ը գովազդվում է որպես «Not Cola», որն ընդգծում է
դրա տարբերությունը կոլայի հիմնված ըմպելիքներից ). (2) գտնել և վերցնել անվճար դիրքը
(այս ռազմավարությունը ընդունվել է Snappie-ի կողմից, որը հիմնված է թեյի արտադրության
վրա հիմնված ըմպելիքների ընկերության կողմից ); (3) վերադիրքավորել կամ ավանդադրել
մրցակցին. репозиционировать или депозиционировать конкурента Եվ (4) տեղեկացնել
հաճախորդներին, որ այն գտնվում է լավագույն արտադրողների թվում (օրինակ՝
«Մեքենաների մեծ երեք արտադրողները»):

M. Treacy-ն և F. Wirsema-ն առաջարկում են դիրքավորման մեկ այլ սխեմա, որը նրանք

անվանում են «արժեքի առարկաներ»: Իր արդյունաբերության շրջանակներում
ընկերությունը կարող է ձգտել առաջատար լինել արտադրանքի մեջ, գերազանց գործել
որակյալ «կամ» վստահելի հարաբերություններ հաճախորդների հետ »: Այս սխեման
հիմնված է այն գաղափարի վրա, որ ցանկացած շուկայում հաճախորդներին կարելի է
բաժանել երեք տեսակի. Որոշ հաճախորդներ նախընտրում են ընկերություններ , որոնք
տեխնոլոգիական զարգացման առաջնագծում են (ապրանքի առաջնորդություն); մյուսները
ամենաշատը գնահատում են չափազանց հուսալի կատարումը (գերազանց գործառնական
որակ); մյուսները առաջնահերթություն են տալիս մատակարարի զգայունությանը իրենց
անհատական կարիքները բավարարելու հարցում (հաճախորդի հետ սերտ
հարաբերություններ): Հաջողության հասնելու համար ընկերությունը պետք է լավագույնը
լինի այս ոլորտներից կամ առարկաներից մեկում և ցույց տա այլ առարկաների
շարունակական կատարելագործման լավ մակարդակ՝ փորձելով առաջ մնալ
մրցակիցներից:

Քանի՞ տարբերություն է օգտագործվում առաջխաղացման համար

Յուրաքանչյուր ընկերություն պետք է որոշի, թե ապրանքի քանի տարբերություն

(օգուտներ, հատկություններ) կօգտագործվի այն նպատակային շուկա ներկայացնելիս :
Շատ շուկայագետներ համոզված են դրա միակ առանձնահատկությունն ընդգծելու
նպատակահարմարության մեջ: E. Rayet-ը և J. Trout-ը կարծում են, որ յուրաքանչյուր
ապրանքանիշի համար նախընտրելի է մեկ հաջորդական դիրքային հղում
(հայտարարություն): Այս մոտեցումը օգտագործում է թիվ մեկ ոճի կոչը ՝« լավագույն որակ,
լավագույնը սպասարկում»,« ամենացածր գներ »կամ« ամենաառաջադեմ տեխնոլոգիա »:
Եթե ընկերությունը «խաղադրույք է կատարում» տարբերություններից որևէ մեկի վրա ,
ապա ապրանքը, որպես կանոն, լայն ճանաչում է ստանում և հիշվում հենց այս
տարբերությամբ։

Ոչ բոլոր ընկերություններն են դիմում դիրքավորման՝ ելնելով մեկ առավելությունից։ Smith

Kline Beecham-ը խթանում է Aquafresh ատամի մածուկը, որն ունի երեք անկասկած
առավելություն՝ հակակարիեսային և սպիտակեցնող հատկություն , ինչպես նաև երկար
ժամանակ թարմ շունչը պահելու կարողություն: Ընկերության առջեւ խնդիր էր դրված
համոզել սպառողներին, որ առաջարկվող ապրանքն ապահովում է բոլոր երեք
խոստացված առավելությունները։ Լուծումը եռագույն ատամի մածուկ էր , որը
տեսողականորեն հիշեցնում էր եռակի առավելությունը :

Ընկերության դիրքավորում և կոմունիկացիաներ

Ընկերության կամ ապրանքանիշի դիրքավորումը հաղորդելու համար մարքեթինգային

պլանը պետք է ներառի դիրքավորման հայտարարություն, որը ձևակերպված է հետևյալ
ալգորիթմի համաձայն. ): Օրինակ, Mountain Dew-ի դիրքը հետևյալն է. «Զովացուցիչ
ըմպելիքներ երիտասարդ, ակտիվ սպառողների համար, ովքեր հանգիստը չեն կապում
բազմոցի և հեռուստացույցի հետ, Mountain-ը ըմպելիք է, որն ավելի շատ էներգիա է
հաղորդում, քան ցանկացած այլ ապրանքանիշ, քանի որ այն ունի կոֆեինի ամենաբարձր
մակարդակը: «Լեռնային ցողի» միջոցով դուք կկարողանաք զգոն և էներգիայով լի լինել
նույնիսկ եթե հնարավորություն չունեք հանգիստ քնել »:

Դիրքորոշման ռազմավարություն մշակելով՝ ընկերությունը պետք է արդյունավետ

հաղորդակցություն հաստատի սպառողների հետ, ամեն առիթով նրանց տեղեկացնի իր
դիրքի մասին՝ օգտագործելով մարքեթինգային միքսի տարրերը :

Մարքեթինգի արվեստը. դիրքավորման կառավարում

Արդյունավետ դիրքավորումը ոչ մի կերպ չի սահմանափակվում գովազդով և

արտադրանքի առաջմղմամբ: Մարքեթոլոգները պետք է կառավարեն դիրքավորումը
յուրաքանչյուր հաճախորդի հետ շփման մեջ՝ սկսած առցանց և հեռախոսային
հաղորդակցությունից մինչև անձնական վաճառք և սպասարկում : Եթե ընկերությունը
հետևողականորեն և պատշաճ կերպով չի պահպանում իր դիրքավորման
ռազմավարությունը, նրա հաճախորդները գոնե չեն կարողանա հասկանալ , թե որն է
ընկերության կամ ապրանքանիշի դիրքը: Դիրքորոշման կառավարումը սկսվում է
դիրքավորման հայտարարության վերլուծությունի ց: Մարքեթինգի մասնագետը պետք է
պատասխանի այն հարցերին, թե ինչպիսի դիրք է ցանկանում ձեռք բերել ընկերությունը
թիրախային շուկայի աչքում: Ո՞րն է դիրքավորման անհրաժեշտությունը և ինչո՞ւ պետք է
հաճախորդները գնահատեն այս դիրքը:

Դիրքորոշման հմտությունների անբաժանելի մասն է հաճախորդների կարծիքների

ուսումնասիրությունը: Վաճառողները պետք է վերլուծեն, թե ինչպես են հաճախորդներն
ընկալում ընկերության հետ իրենց փոխգործակցությունը և ինչ են ակնկալում նրա հետ
յուրաքանչյուր շփումից: Հաջորդ քայլը հաճախորդների հետ յուրաքանչյուր շփման համար
դիրքավորման կառավարման ռազմավարություն ձևակերպելն է, ներառյալ բողոքները: Այս
ռազմավարության իրականացումը, ինչպես նաև վերապատրաստումը մենեջերների և
աշխատակիցների դիրքավորման սկզբունքները, կօգնեն կենտրոնանալ
հաղորդակցության և հաճախորդների սպասարկման պահանջների վրա: Այս ամենը
կծառայի ընկերության ցանկալի (հաճախորդների կողմից ընկալվող ) դիրքի
պահպանմանը: Վերջապես, ընկերությունները պետք է ուշադիր հետևեն հաճախորդների
արձագանքներին և մրցակիցների ռազմավարություններին՝ ընկերության ամենօրյա
կյանքում դիրքավորման ռազմավարության կամ դիրքավորման ռազմավարության
թերությունները հայտնաբերելու համար:

Ընկերության օրինակ, որը ուշադիր կառավարում է դիրքավորումը , Ritz-Carlton Hotels-ն է:

Հիմնվելով «բարձրակարգ որակի» դիրքավորման սկզբունքի վրա՝ ընկերությունը
յուրաքանչյուր տարի հատկացնում է 120 ժամ ուսուցում:

Աշխատակիցներն ուսումնասիրում են հաճախորդների հետ կապերը կառավարելու 20

կանոն (օրինակ, դրանցից մեկը հեռախոսին պատասխանելու պարտավորությունն է ոչ ուշ ,
քան երրորդ հեռախոսազանգից հետո)։ Ritz-Carlton հյուրանոցների անձնակազմը մշտապես
նկատում է հաճախորդների նախասիրությունները, տվյալների բազայից անգիր անում
մանրամասները, որպեսզի հաճախորդի հաջորդ այցելության ժամանակ կարողանան
հատուկ նրա համար պատրաստել սենյակ և ծառայությունների փաթեթ։ Խնդիրի դեպքում
Ritz-ի աշխատակիցները ներողություն կխնդրեն հաճախորդից և կուղղեն սխալը։ Շփման
յուրաքանչյուր պահի դիրքորոշման կառավարումը գտնվում է Ritz Hotels-ի հեղինակության
հիմքում, որն ամբողջ աշխարհում հայտնի է իր լեգենդար ծառայությունների համար :

Հետագա տարբերակում, դիվերսիֆիկացում էջ 273

Դիրքավորման խնդիրն է թիրախային շուկային փոխանցել ընկերության կամ ապրանքի

առաջարկի մասին հիմնական գաղափարը: Դիրքը մեզ համար հեշտացնում է օբյեկտի
մասին մտածելը: Տարբերակումը հաջորդ քայլն է օբյեկտը բնութագրող
տարբերությունների բարդ համակարգի խթանման համար: Սա առաջարկի համալրման
գործընթաց է մի շարք նշանակալի և արժեքավոր հատկանիշներով , որոնք թույլ են տալիս
նրան առանձնանալ մրցակիցների առաջարկներից:

Յուրաքանչյուր ապրանք կարող է տարբերվել այս կամ այն չափով, սակայն ապրանքանիշի
ոչ բոլոր տարբերակիչ հատկանիշներն են կարևոր կամ նշանակալից : Հետևաբար ,
ընկերությունը պետք է ընտրի տարբերակման ոլորտները՝ ելնելով հետևյալ
չափանիշներից.

 Կարևորություն. Տարբերությունը զգալի արժեք ունի մեծ թվով գնորդների համար :

  Հատկանշականություն. Հատկանիշը կամ չի օգտագործվում մրցակիցների կողմից,
կամ առաջարկվում է ընկերության կողմից որոշակի ձևով :
 Գերազանցություն. Տարբերությունը գերազանցում է նույն առավելությունները
ստանալու այլ եղանակները:
 Առաջնահերթություն. Հատկանիշը չի կարող հեշտությամբ կրկնվել մրցակիցների
կողմից:
 Ընդունելիություն. Գնորդն ի վիճակի է վճարել ապրանքի այս հատկանիշի համար:
 Շահութաբերություն. Ընկերությունը շահում է այս տարբերակումից:

Դիֆերենցման մեթոդներ

Նույնիսկ առօրյա ապրանքների մեջ մասնագիտացած արդյունաբերություններում

տարբերակումը հնարավոր է իրական կամ երևակայական հիմունքներով : Ստորև մենք
դիտարկում ենք ընկերության շուկայական առաջարկը հինգ ոլորտներում տարբերակելու
հնարավորությունները՝ ապրանք, ծառայություններ, անձնակազմ, շուկայավարման
ուղիներ և իմիջ:

Ապրանք Ծառայություն Անձնակազմ Ուղիներ Իմիջ

Ձեւ Պատվիրելու Իրավասություն Ծածկույթ Խորհրդանիշ
Հատկություններ հեշտություն Քաղաքավարու Охват ներ
Կատարում Տրամադրում թյուն Որակավորո Մեդիա
Համապատասխանու Տեղադրում Վստահություն ւմ Մթնոլորտ
թյուն Սպառողների ներշնչելու Արդյունավե Զարգացումն
Կյանքի ժամանակը կրթություն ունակություն տ եր
Հուսալիություն Սպառողների Հուսալիություն ություն
Պահպանելիություն խորհրդատվութ Արձագանքողակ
Ոճական յուն անու
լուծում Տեխնիկական թյուն
Դիզայն սպասարկում և Հասարակականո
վերանորոգում ւ
Լրացուցիչ թյուն
ծառայություննե
ր

Արտադրանքի տարբերակում

Իրական ապրանքների տարբերակման աստիճանը շատ տարբեր է: Մի կողմից, կան

բավականին ստանդարտ ապրանքներ, որոնցում դժվար է որևէ էական փոփոխություն
մտցնել՝ հավի միս, պողպատ, ասպիրին: Թեև այստեղ կան օրիգինալ բացառություններ .
օրինակ, Procter & Gamble Corporation-ը արտադրում է մի քանի ապրանքանիշի լվացքի փոշի,
որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր առանձնահատկությունները : Մյուս կողմից , որոշ
ապրանքներ ունեն տարբերվելու մեծ ներուժ, ինչպիսիք են մեքենաները և կահույքը :
Ընտրելով դրանք՝ սպառողը բախվում է արտադրանքի բնութագրերի առատությանը ,
ինչպիսիք են ձևը, հատկությունները, օգտագործման արդյունավետությունը ,
համապատասխանությունը (հայտարարված բնութագրերի համապատասխանությունը ),
ամրությունը, հուսալիությունը, պահպանողականությունը , ոճական լուծումները և
դիզայնը:

 Ձեւը. Շատ ապրանքներ տարբերվում են ըստ ձևի, այսինքն՝ ըստ չափի,

երկրաչափական ձևի և նյութի կառուցվածքի։ Ասպիրինը միշտ ունի նույն
հատկությունները, բայց այն կարող է ունենալ տարբեր չափաբաժին, ձև և այլն:
 Հատկություններ. Նույն տեսակի ապրանքների մեծ մասն ունեն տարբեր
հատկություններ կամ բնութագրեր, որոնք լրացնում են իրենց հիմնական
գործառույթը: Բայց ինչպե՞ս պարզել, թե ապրանքի ինչ նոր հատկություններ են
անհրաժեշտ սպառողներին Ընկերությունը կարող է գնորդներին հարցեր տալ
ապրանքի նկատմամբ նրանց վերաբերմունքի վերաբերյալ: Այնուհետև անհրաժեշտ
է որոշել, թե ինչ հատկություններ պետք է ավելացնել ապրանքին՝ հաշվի առնելով
պոտենցիալ շուկայի բնութագրերը, համապատասխան ծախսերը և գնահատված
գինը։
 Արտադրանքի արդյունավետությունը Эксплуатационные качества. Արտադրանքի
արդյունավետությունը որոշվում է նրանով, թե որքան արդյունավետ է այն կատարում
իր հիմնական գործառույթը: Ռազմավարական պլանավորման ինստիտուտի
հետազոտողները եկել են այն եզրակացության, որ ուղիղ կապ կա հարաբերական
որակի և ներդրումների վերադարձի մակարդակի միջև: Այնուամենայնիվ, որակի
վատ մտածված բարելավումը հանգեցնում է հակազդեցության, երբ ավելի ու ավելի
քիչ սպառողներ պատրաստ են վճարել ապրանքի համար, որն իր արժանիքներով
եզակի է: Արտադրողը պետք է համապատասխանի արտադրանքի բնութագրերը
նպատակային շուկայի կարիքներին և մրցակիցների առաջարկներին :
 Հարմարավետություն. Համապատասխանության մակարդակը արտադրված
արտադրանքի համապատասխանության աստիճանն է հայտարարված
բնութագրերին: Ցածր համապատասխանությունը նշանակում է , որ ընկերության
արտադրանքի զգալի մասը չի համապատասխանում հայտարարված
բնութագրերին:
 Ծառայության ժամկետը .Ծառայության ժամկետը սահմանում է արտադրանքի
սպասվող ծառայության ժամկետը նորմալ և (կամ) օգտագործման ծանր
պայմաններում: Այս ցուցանիշը շատ կարևոր է մի շարք ապրանքների, օրինակ՝
մեքենաների կամ խոհանոցային սարքավորումների գնահատման ժամանակ։
Այնուամենայնիվ, բարձր երկարակեցության ապրանքների թանկացումը պետք է
լինի ողջամիտ, քանի որ դրանք հնանում են։
 Հուսալիություն. Որպես կանոն, գնորդը պատրաստ է ավելի բարձր գին վճարել
հուսալի ապրանքի համար: Հուսալիությունը որոշակի ժամանակահատվածում
արտադրանքի բնականոն գործունեության (առանց անսարքությունների կամ
խափանումների) հավանականության ցուցանիշն է: Օրինակ , ամերիկյան Maytag
ընկերությունը (կենցաղային տեխնիկա արտադրող) վայելում է չափազանց հուսալի
տեխնիկա արտադրողի համբավ։
 Պահպանելիություն. Ремонтопригодность Գնորդները նախընտրում են այնպիսի
ապրանքներ, որոնք հեշտ է վերանորոգե լ: Պահպանելիությունը արտացոլում է
անսարք կամ ձախողված սարքի գործունակությունը վերականգնելու դժվարության
աստիճանը: Հեշտ փոխարինելի ստանդարտ հավաքույթներից և մասերից
հավաքված մեքենան ունի բարձր սպասարկում: Իդեալական պահպանումը ձեռք է
բերվում, երբ սպառողը հնարավորություն ունի ինքնուրույն վերացնել
անսարքությունները ժամանակի և գումարի նվազագույն ներդրմամբ :
 Ոճական լուծում. Գնորդները հակված են նախընտրելու լավ ոճավորված
ապրանքներ և պատրաստ են ավելի բարձր գին վճարել դրանց համար: Ոճային
լուծումն արտացոլում է սպառողների կողմից ապրանքի ընկալումը : Էսթետիկորեն
նկատառումները կարևոր դեր են խաղում այնպիսի ապրանքների գնահատման մեջ ,
ինչպիսիք են Absolut օղին, Apple համակարգիչները, Godiva շոկոլադը և Harle_ Davidson
մոտոցիկլետները: Style-ը թույլ է տալիս ստեղծել ապրանքի եզակի (ավելի ճիշտ՝
դժվար վերարտադրվող) պատկեր, սակայն ընդգծված ոճը պարտադիր չէ, որ
նշանակում է արտադրանքի բարձր ֆունկցիոնալություն։
  Դիզայն. Քանի որ մրցակցությունը ուժեղանում է, դիզայնի դերը որպես ընկերության
ապրանքների կամ ծառայությունների տարբերակման և դիրքավորման
ամենահեռանկարային միջոցի մեծանում է: Դիզայն ասելով հասկանում ենք
ընդհանուր կոնստրուկտոր։ արտադրանքի մշակում, վերը նշված բոլոր
ցուցանիշների համադրություն: Դիզայները պետք է բաշխի այն միջոցները , որոնցում
անհրաժեշտ կլինի ներդրումներ կատարել հետազոտություն և մշակում ,
արտադրանքի օպտիմալ ձևի, հատկությունների, կատարողական բնութագրերի ,
ոճաբանության որոնման մեջ, դրա տեխնիկական համապատասխանությունը ,
ծառայության ժամկետը, հուսալիությունը, պահպանողականությունը բարելավելու
աշխատանքներում: Ընկերության տեսանկյունից լավ ինժեներական
գերազանցությունը վերածվում է արտադրության և արտադրանքի բաշխման
հեշտության: Սպառողի տեսակետից ապրանքը պետք է ունենա գրավիչ տեսք, հեշտ
լինի ապափաթեթավորումը, տեղադրումը, օգտագործումը և վերանորոգումը :
Դիզայները պետք է հաշվի առնի այս բոլոր գործոնները:

Ծառայությունների տարբերակում

Եթե շոշափելի արտադրանքի տարբերակումը դժվար է, մատակարարը պետք է մտածի

հարակից ծառայությունների ծավալի և որակի ավելացման մասին: Ծառայությունների
տարբերակման հիմնական փոփոխականներն են՝ պատվիրելու հեշտությունը, առաքումը,
տեղադրումը, սպառողներին տրված խորհրդատվությունը, սպասարկումը և
վերանորոգումը:

 Պատվերի հեշտությունը Простота оформления заказа ցուցանիշ է այն ջանքերի, որոնք

հաճախորդը պետք է ծախսի ապրանք գնելու պատվերն ավարտելու համար: Baxter
Healthcare-ը, օրինակ, պարզեցրել է բժշկական սարքավորումների և դեղերի
պատվերների գործընթացը՝ հիվանդանոցներում տեղադրելով համակարգչային
տերմինալներ, որոնք գնումների պատվերներն ուղարկում են անմիջապես
գլխամասային գրասենյակ: Այսօր ամերիկացի սպառողները կարող են բաց թողնել
սուպերմարկետները, քանի որ նրանք կարող են պատվիրել իրենց անհրաժեշտ բոլոր
մթերքները իրենց տան հարմարավետությունից (օնլայն ծառայությունների միջոցով ,
ինչպիսիք են Peapod-ը և NetGrocer-ը):
 Առաքումը (Предоставление) ցույց է տալիս, թե որքան լավ է կազմակերպված սպառողի
կողմից ապրանքի կամ ծառայության ստացման գործընթացը, ներառյալ առաքման
արագությունը և ճշտապահությունը: Deluxe Check Printers ընկերությունը զգալի
հեղինակություն է վաստակել նրանով, որ պատվերը ստանալուց ոչ ուշ , քան հաջորդ
օրը 18 տարի կատարում է իր բոլոր պարտավորությունները։
 Տեղադրումը ցույց է տալիս արտադրանքի օգտագործման համար պահանջվող
աշխատուժը: Խոշոր սարքավորումների գնորդները վաճառողից ակնկալում են
տեղադրման ծառայություններ: Այս ցուցանիշի համաձայն տարբերակումը
առանձնահատուկ նշանակություն ունի այնպիսի տեխնիկապես բարդ արտադրանք
արտադրող ընկերությունների համար, ինչպիսիք են օրինակ համակարգիչները:
 Սպառողների կրթությունը, իրազեկումը ենթադրում է, որ արտադրողը
կազմակերպում է մատակարարված սարքավորումների ճիշտ և արդյունավետ
օգտագործման վերաբերյալ իր գիտելիքների փոխանցումը գնորդ ընկերության
անձնակազմին: Օրինակ, General Electric-ը ոչ միայն վաճառում և տեղադրում է
թանկարժեք ռենտգեն սարքեր հիվանդանոցներում, այլև վերապատրաստում է
հիվանդանոցների անձնակազմին դրանք օգտագործելու համար :
 Սպառողների խորհրդատվությունը ներառում է գնորդներին ապրանքի տվյալների,
լրացուցիչ տեղեկությունների և դրանց օգտագործման վերաբերյալ
 խորհրդատվության տրամադրումը: Օրինակ՝ Rite Aid դեղատների ցանցի կողմից
վարվող Vitamine Institute ծրագիրը նպատակ ունի դեղատների այցելուներին
մանրամասն տեղեկություններ տրամադրել այն դեղերի մասին , որոնցով նրանք
հետաքրքրված են: Ինտերնետում գտնվող այս ցանցի կայքում (drugstore.com)
յուրաքանչյուր ոք կարող է ծանոթանալ դեղերի մասին տարբեր տեղեկություններին :
 Սպասարկումն ու վերանորոգումը տրամադրվում է մատակարարի կողմից՝
հաճախորդներին օգնելու իրենց գնված ապրանքները լավ աշխատանքային
վիճակում պահել:

Պերսոնալի անձնակազմի դիվերսիֆիկացում

Մրցակցային առավելություններ ձեռք բերելու մեկ այլ միջոց է ավելի մանրակրկիտ

մոտեցում ցուցաբերել կադրերի հավաքագրման և վերապատրաստման հարցում՝
համեմատած մրցակիցների հետ: Singapore Airlines-ը իր հեղինակության մեծ մասը
պարտական է լավ պատրաստված ստյուարդներին և բորտուղեկցորդներին , որոնք
սպասարկում են իր թռիչքները: McDonald's-ի աշխատակիցները միշտ քաղաքավարի են, IBM-
ի աշխատակիցները պրոֆեսիոնալներ են բառի ամենաբարձր իմաստով , իսկ Disney-ի
աշխատակիցները միշտ լավատես են: Ընկերությունների վաճառքի անձնակազմը ,
ինչպիսիք են General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life և Pfitzer.« Որակյալ
աշխատակիցները բնութագրվում են իրավասությամբ, քաղաքավարությամբ ,
հուսալիությամբ, անկախությամբ, արձագանքողությամբ և մարդամոտությամբ :

Մարքեթինգային ուղիների տարբերակում. Ընկերություններն օգտագործում են իրենց

բաշխման ուղիները, տարածքները, որոնք ընդգրկում են, իրենց տեղական անձնակազմի
արդյունավետությունն ու պրոֆեսիոնալիզմը տարբերակվելու համար (այսինքն՝
մրցակցային առավելություն ձեռք բերելու համար): Օրինակ , Caterpillar-ի հաջողությունը
մասամբ հիմնված է մարքեթինգային ալիքների ակնառու կառավարման վրա: Դաշտային և
աշխարհագրական ծածկույթով գերազանցում է մրցակիցներին , Caterpillar-ի դիլերներն
ավելի լավ պատրաստված են և ավելի լավ են աշխատում,ավելի արդյունավետ: Dell
Computers-ի նման ընկերությունները աչքի են ընկնում մեծ ազդեցություն ունեցող ուղղակի
մարքեթինգային ուղիների ստեղծմամբ և կառավարմամբ,օգտագործելով հեռախոսային և
էլեկտրոնային վաճառքի մեթոդներ.

Իմիջի տարբերակում. Սպառողները տարբեր կերպ են արձագանքում տարբեր

ընկերությունների և ապրանքանիշերի պատկերներին : Կարևոր է տարբերակել
անհատականությունն ու կերպարը: Ինքնությունը վերաբերում է այն ձևին , թե ինչպես է
ընկերությունը առանձնանում ամբոխից կամ դիրքավորում է իր արտադրանքը , իսկ իմիջը
մատակարարի կամ նրա արտադրանքի ընկալումն է հասարակության կողմից :
Ընկերության իմիջը մեծապես որոշվում է նրա վերահսկողությունից դուրս գտնվող ուժերի
կողմից: Օրինակ, կոշիկի և հագուստի արտադրող Van-ն ունի ագրեսիվ
(«հակամշակութային») կերպար, որը հակադրվում է Nike-ի կամ Reebok-ի նման մրցակիցների
հետ: Արդյունավետ պատկերը մեծ ազդեցություն ունի սպառողի կողմից ապրանքի
ընկալման վրա. այն հաղորդում է ապրանքի բնույթը և արժեքային կողմերը , փոխանցում է
այս հաղորդագրությունը հատուկ ձևով, որպեսզի այն չազդի մրցակիցների նմանատիպ
հաղորդագրությունների վրա և, ի լրումն, , կրում է զգացմունքային բեռ և հետևաբար
ազդում է ոչ միայն մտքի, այլև օգտագործողի սրտի վրա: Պատկերը պետք է մշտապես
«տարածվի» կապի բոլոր հասանելի ուղիներով, ներառյալ լոգոները, գովազդը
լրատվամիջոցներում և հատուկ միջոցառումների ժամանակ , միայն այդ դեպքում այն
իսկապես «կաշխատի»:

Եզրակացություններ էջ278
Նոր արտադրանքները կարևոր դեր են խաղում ընկերության հաջողության մեջ։ Նոր
ապրանքային շուկայի ֆիասկոների թիվը զարմանալի է, սակայն ընկերությունները
հնարավորություն ունեն հաջողության հասնել՝ ստեղծելով նոր ապրանքներ՝ անհերքելի
մրցակցային առավելություններով: Նոր արտադրանքի մշակման գործընթացը ներառում է
ութ փուլ՝ գաղափարների գեներացում, դրանց ընտրություն, արտադրանքի հայեցակարգի
մշակում և փորձարկում, շուկայավարման ռազմավարության ձևավորում , արտադրության
և վաճառքի հնարավորությունների վերլուծություն , արտադրանքի նախագծում և
առևտրային արտադրության մեջ ներմուծում: Յուրաքանչյուր փուլի վերջնական
նպատակն է որոշել, թե արդյոք շարունակել աշխատել այս արտադրանքի վրա:

Սպառողների ընդունում - Գործընթաց, որով հաճախորդը սովորում է նոր ապրանքի մասին,

կատարում է փորձնական գնում և գնահատում այն, ընդունում կամ մերժում է նոր
ապրանքը: Նոր արտադրանքի ընդունման գործընթացի հինգ փուլերն են՝
տեղեկատվության ձեռքբերում, հետաքրքրություն , գնահատում , փորձնական գնում և
ընդունում: Սպառողի կողմից ապրանքի ընդունման վրա ազդում են վաճառողի
վերահսկողությունից դուրս բազմաթիվ գործոններ , այդ թվում՝ անհատների և
կազմակերպությունների պատրաստակամությունն ընդունելու նորույթը , անձնական
ազդեցությունը, նոր ապրանքի կամ նորարարության բնութագրերը :

Ապրանքի կյանքի ցիկլի ընթացքում տնտեսական և մրցակցային պայմանների

փոփոխությունների պատճառով մատակարար ընկերությունները մի քանի անգամ
վերանայում են իրենց շուկայավարման ռազմավարությունները : Շուկայի ներդրման փուլը
բնութագրվում է վաճառքի ծավալների դանդաղ աճով և նվազագույն շահույթով :
Հաջողության դեպքում ապրանքը մտնում է աճի փուլ, որը բնութագրվում է վաճառքի
բարձր ծավալներով և շահույթի ավելացմամբ: Ընկերությունը ձգտում է բարելավել
արտադրանքը, ներթափանցել շուկայի նոր հատվածներ, ընդլայնել բաշխման ուղիները և
մի փոքր նվազեցնել գները: Դրան հաջորդում է հասունացման փուլը , երբ վաճառքի աճի
տեմպերը դանդաղում են, և շահույթը կայունանում է, և, հետևաբար, վաճառքի տեմպերն
արագացնելու համար ընկերությունը կարող է անցնել նորարար ռազմավարության , որը
նախատեսում է շուկայի, արտադրանքի փոփոխման հնարավորություն : և մարքեթինգային
միքս: Վերջապես, ապրանքը մտնում է ռեցեսիայի փուլ, երբ ընկերությունը պետք է որոշում
կայացնի արտադրանքի հետագա ճակատագրի վերաբերյալ՝ շարունակե՞լ
արտադրությունը նույն ծավալով, կրճատել արտադրությունը , թե՞ ամբողջությամբ լուծարել
այն:

Ապրանքի կյանքի ցիկլի ընթացքում վաճառողները պետք է յուրաքանչյուր ապրանքի

համար ստեղծեն տարբերակիչ դիրք և այն հաղորդեն շուկային : Դիրքավորումը ինքնին
առաջարկի և նրա իմիջի զարգացումն է՝ սպառողների գիտակցության մեջ
առանձնահատուկ տեղ գրավելու նպատակով: Շատ շուկայագետներ պնդում են, որ
ապրանքի դիրքավորումը պետք է հիմնված լինի մեկ ապրանքի հատկանիշի , եզակի
վաճառքի առաջարկի առաջմղման վրա, քանի որ սպառողները հակված են հիշել թիվ մեկ
ապրանքը: Բայց դիրքավորումը ըստ երկու կամ երեք ապրանքի առավելությունների ,
կարող է նույնքան հաջող լինել: Տարբերակումը հաջորդ քայլն է` խթանելու
տարբերությունների բարդ համակարգը, որը բնութագրում է օբյեկտը : Հենց առաջարկը մի
շարք կարևոր և արժեքավոր հատկանիշներով համալրելու գործընթացն է , որը թույլ է
տալիս նրան առանձնանալ մրցակիցների առաջարկներից: Արտադրանքի
տարբերությունների օգտագործման պայմաններն են կարևորությունը ,
ինքնատիպությունը, գերազանցությունը, մատչելիությունը , առաջնահերթությունը ,
ընդունելիությունը և շահութաբերությունը : Շուկայական առաջարկը կարելի է
տարբերակել հինգ ասպեկտներով՝ ապրանք, ծառայություններ, անձնակազմ,
շուկայավարման ուղիներ, իմիջ:
Ապրանքի գիծ և ապրանքանիշի կառավարում

Մարքեթինգ մենեջմենթը Arts & Entertainment (А&Е) Network ում

A&E-ն «գրում է իր կենսագրությունը». նրա «Կենսագրություն» հեռուստահաղորդումը , որը

գիշերային պատմություն է հայտնի մարդկանց մասին, վերածվում է իսկական
ապրանքանիշի։ 1987 թվականից ի վեր ավելի քան 1000 մարդ նկարահանվել է հայտնի
մարդկանց ծրագրերում: Արտադրանքի մասնագիտացման ընդլայնման
ռազմավարությամբ՝ A&E-ի ղեկավարները Biography ապրանքանիշը տեղափոխում են նոր
ձևաչափեր: Կենսագրական տեսանյութերը վաճառվում են ուղղակի վաճառքի ,
կատալոգների, ինտերնետի և Barnes & Noble գրախանութների մասնագիտացված
բաժինների միջոցով: Կենսագրություն կայքը պարունակում է պատմություններ 22,000
մարդկանց մասին, ովքեր ամսական գրավում են ավելի քան 400,000 այցելու: Այսօր «Biography»
ապրանքանիշով գործում է կաբելային հեռուստաալիք, հրատարակվում է ամսագիր (700000
բաժանորդով), գրքեր, սեղանի խաղեր ու օրացույցներ, երաժշտական
ձայնասկավառակներ։ Մեկ ձևաչափով հայտնի դարձած սխեմաները ներառված են
կենսագրության այլ առաջարկների մեջ: Օրինակ՝ «Այս օրը ծնված» վերնագիրը, որն առաջին
անգամ հայտնվեց կայքում, թողարկվում է նաև «Կենսագրություն» կաբելային ալիքում։
Վիկտորինան «Ո՞վ եմ ես»: («Ո՞վ եմ ես») հանդես եկավ ամսագրում, այնուհետև հայտնվեց
հեռուստատեսությամբ: Մարդիկ, ովքեր սիրում են կարդալ Biography-ի պատմությունները ,
սերտ կապ են զգում ապրանքանիշի հետ: Եվ սա A&E-ի հիմնական ակտիվն է: Ապրանքը
շուկայական առաջարկի հիմնական տարրն է: Սա ճիշտ է ցանկացած ապրանքի համար՝
Arts & Entertainment Network հեռուստատեսային շոուներ, Earth/ink ինտերնետ ծառայություններ,
Wendy's համբուրգերներ, Sony DVD նվագարկիչներ, շապիկներ, որոնք հասանելի են Benetton
խանութներում կամ Nestle շոկոլադ: Անկախ ապրանքի ծագումից կամ դրա թիրախային
շուկայից, մարքեթինգային գործունեության մի շարք պլանավորումը սկսվում է առաջարկի
մշակմամբ, որը նախատեսված է բավարարելու սպառողների կարիքները կամ
ցանկությունները:

Ապրանք և ապրանքային միքս

Ապրանքը այն ամենն է, ինչ կարելի է առաջարկել շուկայում սպառողի ցանկությունները

կամ կարիքները բավարարելու համար: Ապրանքները շոշափելի առարկաներ են ,
ծառայություններ, փորձառություններ, իրադարձություններ , պատկերներ , անհատներ ,
վայրեր, հատկություններ, կազմակերպություններ , տեղեկատվություն և գաղափարներ :
Սպառողները գնահատում են առաջարկի երեք հիմնական պարամետրերը. Հետևաբար ,
շուկայավարները պետք է ուշադիր դիտարկեն ապրանքի առանձնահատկությունները ,
առավելություններն ու որակները յուրաքանչյուր մակարդակում :

Ապրանքի մակարդակները

Շուկայական առաջարկ կազմելիս շուկայավարը պետք է հաշվի առնի ապրանքի հինգ

մակարդակ (Նկար 11.2): Նոր մակարդակի անցնելը նշանակում է սպառողների համար
ապրանքի արժեքի բարձրացում. և նրանք միասին կազմում են հաճախորդի արժեքի
հիերարխիա: Այն հիմնված է հիմնական օգուտի վրա՝ այն հիմնական ծառայությանը կամ
առավելությանը, որը ձեռք է բերում գնորդը: Հյուրանոցում մնալով՝ ճանապարհորդն իր
գումարը փոխանակում է «հանգստի ու քնի» հետ: Հետևաբար, տնտեսվարող
սուբյեկտները հանդես են գալիս որպես սպառողների օգուտների և արտոնությունների
մատակարարներ: Արտադրանքի երկրորդ մակարդակը հիմնված է դրա հիմնական օգուտի
վրա և կոչվում է հիմնական (բազային) արտադրանք: Հյուրանոցային սենյակի համար սա
նշանակում է մահճակալ, լոգարան, սրբիչ և այլն: Երրորդ մակարդակը սպասվող ապրանքն
է, այսինքն՝ արտադրողի կողմից պատրաստված հատկությունների և պայմանների մի
շարք, որոնք սպառողը ակնկալում է ստանալ գնելուց հետո: Օրինակ, հյուրանոցի հյուրն
ակնկալում է, որ սենյակը կունենա մաքուր անկողնային պարագաներ , նոր սրբիչներ, լույս և
հարաբերական լռություն: Քանի որ հյուրանոցների մեծ մասը բավարարում է այս
նվազագույն ակնկալիքները, ճանապարհորդը հիմնականում գոհ կլինի կամ մոտակա կամ
ամենաէժան հյուրանոցից:

Չորրորդ մակարդակում ձևավորվում է լրացված (բարելավված ) արտադրանք, որը

գերազանցում է սպառողների սովորական սպասումները։ Հյուրանոցի համարը կարելի է
համալրել հեռակառավարմամբ հեռուստացույցով և թարմ ծաղիկներով , իսկ մատուցվող
ծառայությունների ողջ տեսականին` բնակության արագ գրանցումով , հյուրերի հետ
հաշվարկների արագացված համակարգով, գուրմանային խոհանոցով և բարձրակարգ
սպասարկումով: Ժամանակակից մրցակցությունը ծավալվում է հիմնականում ավելացված
ապրանքների մակարդակում (նվազ զարգացած երկրներում՝ սպասվող ապրանքների
մակարդակում): Ապրանքները լրացնելու մակարդակում շուկայի սուբյեկտը պետք է
վերլուծի սպառման համակարգը սպառողի որոշումը առաջարկվող ապրանքի գնման ,
առաքման և տեղադրման, օգտագործման և հեռացման վերաբերյալ: Թեոդոր Լևիտը նշում
է. «Այսօր մրցակցությունը կայանում է ոչ թե այն բանի միջև, թե ինչ են արտադրում
ընկերությունները իրենց գործարաններում , այլ այն , թե ինչ են նրանք «ավելացնում »
ապրանքին փաթեթավորման, ծառայությունների, գովազդի , հաճախորդների
խորհրդատվության, ֆինանսավորման, առաքման պայմանների , պահեստավորման և
այլնի տեսքով այլ արժեքներ, որոնք նշանակալի են սպառողների համար»:

Համալրման ռազմավարությունը պահանջում է մի շարք նկատառումներ: Նախ, ցանկացած

հավելում ենթադրում է արտադրության ծախսերի ավելացում, և շուկայավարը պետք է
վստահ լինի, որ գնորդները պատրաստ են բավականաչափ վճարել դրանք ծածկելու
համար (ասենք, հյուրանոցի սենյակում համակարգչի և գերարագ ինտերնետ
հասանելիության համար): Երկրորդ, հավելյալ օգուտները արագ դառնում են սպասելի :
Հետևաբար, մատակարար ընկերության մրցակիցները մշտապես աշխատելու են
մրցակցող ապրանքների ավելի ու ավելի նոր որակներ և առավելություններ ստեղծելու
ուղղությամբ: Երրորդ, մինչդեռ որոշ ընկերություններ առաջարկում են ընդլայնված
ապրանքներ ավելի բարձր գներով, նրանց մրցակիցները կարող են առաջարկել
«պարզեցված» ապրանքներ շատ ավելի ցածր գնով: Այսպիսով, շուկայում «բազմաստղանի »
հյուրանոցների թվի աճով,մի շարք էժան հյուրանոցներ և մոթելներ , որոնք սպասարկում են
բացառապես հիմնական արտադրանքով հետաքրքրվող հաճախորդներին :
Արտադրանքի հինգերորդ մակարդակը պոտենցիալ արտադրանքն է, որը ներկայացնում է
գոյություն ունեցող արտադրանքի ապագա հնարավոր հավելումները և
փոխակերպումները: Հենց պոտենցիալ արտադրանքի մակարդակում ընկերությունները
փնտրում են սպառողներին գոհացնելու, իրենց շուկայական առաջարկները բարելավելու և
ընդգծելու նոր ուղիներ: Օրինակ, Procter & Gamble-ը սուրճի սիրահարներին հրավիրում է
կիսվել իրենց բաղադրատոմսերով personalablends.com կայքում:

Ապրանքների դասակարգում

Շուկայավարողը պետք է հասկանա ապրանքների դասակարգման սկզբունքները՝ ըստ

դրանց երեք հիմնական բնութագրերի՝ օգտագործման տևողությունը , շոշափելիությունը և
սպառման ոլորտը (սպառողական ապրանքներ կամ արդյունաբերական ապրանքներ ):
Ապրանքի յուրաքանչյուր տեսակ համապատասխանում է մատակարար ընկերության
հատուկ մարքեթինգային ռազմավարությանը:

 Օգտագործման տևողությունը և շոշափելիությունը: Ոչ երկարակյաց ապրանքները

շոշափելի ապրանքներ են, որոնք ամբողջությամբ սպառվում են միանգամից կամ մի
քանի անգամ (գարեջուր, օճառ): Իրենց արագ սպառման պատճառով դրանք հաճախ
գնվում են, հետևաբար մատակարարի մարքեթինգային ռազմավարությունն է
ապահովել նման ապրանքների լայն հասանելիությունը, փոքր գնանշումը և ակտիվ
գովազդը՝ ուղղված սպառողների ընտրությունն ու նախասիրությունները
ձևավորելուն: Երկարակյաց ապրանքները շոշափելի ապրանքներ են , որոնք
սովորաբար պահպանվում են մի քանի տարի (օրինակ. սառնարաններ): Այս
ապրանքները պահանջում են անհատական վաճառք, վաճառքից հետո
սպասարկում, ավելի բարձր մարժա և արտադրողի երկարաձգված երաշխիքներ :
Ծառայությունները որպես ապրանքներ ոչ նյութական են, անբաժանելի,
փոփոխական և կարճատև (վարսավիրական կամ հեռախոսային ծառայություններ ):
Դրանք պահանջում են որակի մշտական հսկողություն, վստահություն
մատակարարի նկատմամբ և կողմերի փոխադարձ հարմարվողականություն :
 Սպառողական ապրանքների դասակարգում. Սպառողական ապրանքները
դասակարգվում են ըստ սպառողների գնման սովորությունների: Սովորաբար
առանձնանում են սպառողական ապրանքներ, որոնք սպառողը գնում է հաճախակի,
առանց շատ վարանելու և ընտրության ժամանակ նվազագույն ջանքերի գնով
(օրինակ, թերթեր); նախապես ընտրված ապրանքներ, որոնք գնելիս սպառողը
համեմատում և ընտրում է դրանք ըստ հարմարության, որակի , գնի և արտաքին
տեսքի (օրինակ՝ կահույք). հատուկ պահանջարկ ունեցող ապրանքներ՝ յուրահատուկ
հատկություններով կամ որոշակի ապրանքանիշերով ապրանքներ (օրինակ՝
մեքենաներ), հանուն որոնց շատ գնորդներ պատրաստ են լրացուցիչ ջանքեր
գործադրել. պասիվ պահանջարկի ապրանքներ - ապրանքներ, որոնց մասին
սպառողը կամ չգիտի կամ տեղեկացված է, բայց չի մտածում դրանք գնելու մասին
(օրինակ՝ ծխի դետեկտորներ): Հատուկ պահանջարկ ունեցող ապրանքներ
վաճառելիս միջնորդ ֆիրմայի գտնվելու վայրի հարմարությունը մեծ նշանակություն
չունի, կարևոր է, որ այն հայտնի լինի պոտենցիալ գնորդներին. Պասիվ ապրանքների
շուկայավարումը պահանջում է ինտենսիվ գովազդային արշավներ և անձնական
վաճառք: Օժանդակ սարքավորումները և բիզնես ծառայությունները ոչ երկարատև
ապրանքներ և ծառայություններ են, որոնք նպաստում են վերջնական
արտադրանքի արտադրությանը կամ վերահսկմանը:

Ապրանքային միքս
Ապրանքային միքս (կամ ապրանքների տեսականին) կոնկրետ վաճառողի կողմից
առաջարկվող բոլոր ապրանքների և ապրանքային միավորների հավաքածու է: Օրինակ,
Kodak mix արտադրանքը երկու ապրանքային գծերի հավաքածու է՝ տեղեկատվական
արտադրանք և պատկերային արտադրանք; և ճապոնական NEC ընկերությունը՝ կապի և
համակարգչային արտադրանքի:

Ընկերության արտադրանքի խառնուրդը բնութագրվում է լայնությամբ, երկարությամբ,

խորությամբ և ներդաշնակությամբ: Լայնությունը ցույց է տալիս ընկերության
արտադրանքի գծերի քանակը: Երկարությունը տեսականու ապրանքների ընդհանուր
քանակն է: Խորությունը բնութագրում է յուրաքանչյուր ապրանքի համար ընտրանքների
քանակը. Ներդաշնակությունը (հետևողականությունը) արտացոլում է տարբեր
արտադրական գծերի համատեղելիության աստիճանը դրանց օգտագործման,
արտադրության, բաշխման ուղիների կամ այլ ցուցանիշների առումով : Այս չորս
բնութագրերի հիման վրա ընկերությունը կարող է զարգացնել իր բիզնեսը չորս
ուղղություններով.

1) նոր ապրանքային գծերի ստեղծում (տեսականու ընդլայնում );

2) յուրաքանչյուր ապրանքագծի երկարության ավելացում (տեսականու

հագեցվածություն).

3) արտադրանքի նոր տարբերակների մշակում (տեսականու խորացում );

4) տեսականու ներդաշնակության բարձրացում.

Արտադրանքի գծի որոշումներ էջ 285

Ընկերության կողմից առաջարկվող ապրանքային գիծը սովորաբար ձևավորվում է

հիմնական հարթակի և մոդուլների հիման վրա, որոնք փոխվում են սպառողների
կարիքներին համապատասխան: Օրինակ, շինարարները առաջարկում են տան
հիմնական մոդել, որը կարող է երկարաձգվել և ընդլայնվել՝ թույլ տալով ընկերություններին
տարբերել իրենց առաջարկները ցածր արտադրական ծախսերով: Անկախ առաջարկվող
ապրանքի տեսակից, արտադրանքի գծի լուծումները պետք է հիմնված լինեն դրանց
վերլուծության վրա:

Ապրանքի գծի վերլուծություն

Որևէ ապրանքի ստեղծման, պահպանման, ավելացման կամ դադարեցման որոշում

կայացնելու համար արտադրանքի գծի մենեջերը պետք է վերլուծի վաճառքը և շահույթը
յուրաքանչյուր ապրանքային միավորի (TE) և դրա շուկայական պրոֆիլի համար:

Վաճառքի ծավալը և շահույթը: Անհրաժեշտ է հաշվարկել յուրաքանչյուր TE-ի տոկոսային

ներդրումը ընկերության ընդհանուր վաճառքի և շահույթի մեջ : Մի քանի Ամ -ների կողմից
վաճառքների մեծ մասը նշանակում է արտադրանքի գծի խոցելիություն : Մյուս կողմից ,
պետք է ուշադրություն դարձնել այն ապրանքների աստիճանական դուրսբերմանը , որոնք
փոքր ներդրում ունեն ընդհանուր վաճառքի և շահույթի մեջ, եթե այդ ապրանքի վաճառքի
աճի հեռանկարները մեծ չեն:

Շուկայի պրոֆիլը. Արտադրանքի գծի մենեջերը պետք է մշտապես վերահսկի TE-ի դիրքը
մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ: Շուկայական դիրքի քարտեզը մեծ օգնություն է
այս վերահսկողության իրականացման համար, որը ցույց է տալիս, թե մրցակիցների
արտադրանքներից որն է ուղղակիորեն մրցակցում ընկերության արտադրանքի հետ : Սա
թույլ է տալիս բացահայտել շուկայի հատվածները և գնահատել ընկերության
արտադրանքի դիրքը դրանցից յուրաքանչյուրում: Արտադրանքի գծի վերլուծության հիման
վրա ղեկավարը պետք է քննարկի ապրանքների հատկությունների , գծի ընդլայնման ,
արդիականացման կամ կրճատման վերաբերյալ հարցեր:

Արտադրանքի գծի երկարությունը

Ընկերությունները, որոնք նպատակ ունեն ընդլայնել շուկայի մասնաբաժինը և ավելացնել

վաճառքները, կձգտեն երկարացնել արտադրանքի գիծը. եթե ընկերության նպատակը
բարձր եկամուտներ ստեղծելն է, այն կսահմանափակի արտադրանքի գծերի քանակը և
ուշադիր կքննարկի որոշ TE-ների գործարկման իրագործելիությունը : Արտադրանքի գծի
երկարությունը կարելի է երկարացնել՝ ձգելով և լցնելով:

Երբ արտադրանքի գիծը իջնում է դեպի ցածր գների միջակայք, ընկերությունն այն
լրացնում է ցածր գներով ապրանքներով: Այնուամենայնիվ , ապրանքները շուկայի ավելի
ցածր գների միջակայք բերելը որոշակի ռիսկ է պարունակում, ինչի մասին Kodak-ը սովորել է
սեփական փորձից։ Այն ներկայացրել է սեփական տարբերակը Kodak Funtime ապրանքանիշի
ներքո էժան լուսանկարչական ֆիլմերի վրա, սակայն մրցակցությունում պարտվել է , քանի
որ այս ապրանքանիշի համար սահմանված գինը մի փոքր ավելի բարձր էր, քան մրցակից
ապրանքների գները: Բացի այդ, սովորական օգտատերերը տեղափոխվեցին ընկերության
ավելի էժան ապրանքանիշի ֆիլմեր, ինչը ազդեց հիմնական արտադրանքի վաճառքի վրա,
և ընկերությունը ստիպված եղավ դադարեցնել Kodak Funtime-ի արտադրությունը:

Ընդլայնելով արտադրանքի շարքը և մտնելով շուկայի վերին գների միջակայք ,

ընկերությունը ձգտում է արագացնել աճի տեմպերը, ավելացնել շահույթը կամ
դիրքավորվել որպես ամբողջական ապրանքատեսականու արտադրող: Ճապոնական
բոլոր առաջատար ավտոմոբիլային ընկերությունները իրենց արտադրանքը տեղափոխել
են շուկայի վերին եզրեր (Toyota's Lexus, Nissan's Infinity, Honda's Accura): Խնդրում ենք նկատի
ունենալ, որ բոլոր մեքենաները թողարկվում են նոր ապրանքանիշերով , որոնք չեն
պարունակում արտադրող ընկերությունների անունները :

Շուկայի միջին գների միջակայքը սպասարկող ընկերությունները կարող են որոշել

ապրանքի գիծը քաշել երկու ուղղություններով, ինչպես դա արեցին

Marriott Hotel Group-ը միջին դասի հյուրանոցների ցանցին ավելացրել է Վերածննդի բրենդով
բարձրակարգ հյուրանոցներ, որոնք ապահովում են ամենաբարձր որակի
ծառայությունները. Courtyard ապրանքանիշի ներքո հյուրանոցների ցանց է ցածր միջին
եկամուտ ունեցող շուկայի հատվածի համար, իսկ Fairfield ապրանքանիշի ներքո՝ էկոնոմ
դասի հյուրանոցների ցանց: Նման ռազմավարության հիմնական ռիսկը հաճախորդների
որոշակի մասի հնարավոր տեղափոխումն է դեպի էժան հյուրանոցներ։ Բայց ընկերության
համար ավելի ձեռնտու է գրավել էժան հյուրանոցների սպառողների շուկան , քան այն տալ
մրցակիցներին։

Արտադրանքի գծի երկարությունը կարելի է մեծացնել՝ թողարկելով նոր

ապրանքատեսակներ նույն գների միջակայքում: Արտադրանքի գիծը լրացնելու
ռազմավարություն վարելու մի քանի դրդապատճառներ կարող են լինել. և փակել շուկայի
խորշերը մրցակիցների համար:

Արտադրական գծի արդիականացում, տարանջատում և կրճատում

Արտադրական գծերը արդիականացման կարիք ունեն: Արագ փոփոխվող շուկաներում ,
որտեղ ժամանակին լինելը կարևոր գործոն է առկա ապրանքների վնասաբեր վաճառքից
կամ մրցակիցների դիրքերը կորցնելու համար, արդիականացումը շարունակվում է :
Գովազդային արշավի միջոցով ապրանքի գիծը ընդգծելու համար մենեջերը սովորաբար
ընտրում է մեկ կամ մի քանի TE: Ընտրությունը կախված է արշավի նպատակներից՝
լրացուցիչ սպառողներ ներգրավել, պահպանել ընկերության հեղինակությունը։ Այն
դեպքերում, երբ ապրանքային գծի «բևեռներից» մեկը մեծ պահանջարկ ունի , իսկ մյուսը՝ ոչ
պոպուլյար, մատակարարը կարող է փորձել խթանել պահանջարկը՝ ընտրելով գովազդը ,
դանդաղ շարժվող ապրանքներ (հատկապես, եթե դրանք արտադրող ընկերությունն
անգործության է մատնված): Ղեկավարները պետք է նաև պարբերաբար վերանայեն
արտադրանքի գծի կազմը՝ նպատակ ունենալով նվազեցնել այն՝ հայտնաբերելով
անշահավետ կամ անհեռանկար ապրանքները վաճառքի և արտադրության ծախսերի
վերլուծության միջոցով: Արտադրական գծի կրճատում կարող է իրականացվել նաև
արտադրական հզորությունների սակավության կամ պահանջարկի անկման
ժամանակաշրջաններում:

Ապրանքանիշերի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելը

Ապրանքանիշի խնդիրը արտադրանքի ռազմավարության հիմնական խնդիրն է :

Արտադրողները քաջ գիտակցում են, որ շուկայում իշխանությունը պատկանում է
ապրանքանիշերի սեփականատեր ընկերություններին։ Բրենդային ապրանքի ստեղծումը
պահանջում է զգալի երկարաժամկետ ներդրումներ, հատկապես գովազդի , ապրանքների
առաջմղման և փաթեթավորման ոլորտում:

Ի՞նչ է բրենդը:

Թերևս պրոֆեսիոնալ շուկայավարների ամենամեծ ուժը կայանում է նրանում , որ նրանք

կարող են ստեղծել, պահպանել, պաշտպանել, բարելավել ապրանքանիշի իմիջը և
ընդլայնել ապրանքանիշի սահմանները: Ամերիկյան շուկայավարման ասոցիացիան
ապրանքանիշը (ապրանքանիշը) սահմանում է որպես անվանում, տերմին , նշան , նշան ,
ձևավորում կամ դրանց համակցություն, որը նախատեսված է մատակարարի կամ
վաճառողների խմբի ապրանքները կամ ծառայությունները նույնականացնելու և դրանք
մրցակիցներից տարբերելու համար:

Ըստ էության, ապրանքանիշը նույնականացնում է ապրանքի վաճառողին կամ

արտադրողին և, անկախ նրանից՝ արտահայտված է անունով, ապրանքային նշանով ,
տարբերանշանով կամ այլ խորհրդանիշով, վաճառողի պարտավորությունն է՝ տրամադրել
հաճախորդին ապրանքի, առավելությունների և ծառայությունների որոշակի շարք :
Լավագույն ապրանքանիշերը պարունակում են ինքնին նաև որակի ապահովում
Ապրանքային նշանը բարդ խորհրդանիշ է, որը կարող է միավորել մինչև վեց իմաստներ
(Աղյուսակ 11.1):

Իմաստը Նկարագրություն Օրինակ

Հատկանիշներ Ապրանքանիշը գնորդի Mercedes մեքենան կապված է
մտքում կապեր է բարձր գնի, բարձրորակ
առաջացնում ապրանքի հավաքման, հուսալիության և
տարբերակիչ բարձր հեղինակության հետ
հատկությունների հետ:

Օգուտները Հատկանիշները պետք է «Հուսալիություն» հատկանիշը

ներկայացվեն որպես կարող է ներկայացնել
ֆունկցիոնալ և ֆունկցիոնալ առավելություն.
զգացմունքային օգուտներ և «Ես ստիպված չեմ լինի նոր
 առավելություններ մեքենա գնել մի քանի տարի»:

Արժեքներ Ապրանքանիշը արտացոլում «Մերսեդեսը» խորհրդանշում է

է արտադրողի արժեքային բարձր կատարողականություն,
համակարգը անվտանգություն,
հեղինակություն

Մշակույթը Բրենդը կարող է «Մերսեդեսը» անձնավորում է

ներկայացնել որոշակի գերմանական մշակույթը՝
մշակույթ կազմակերպվածություն,
արտադրական
պատրաստություն, բարձր
որակ
Անհատականություն Ապրանքանիշը կարող է Մերսեդես մեքենան
առաջացնել որոշակի արթնացնում է գլխավոր
անհատական պատկերներ առաջնորդի (մարդու),
գազանների թագավորի
կերպարը՝ առյուծ (կենդանի)
Օգտատեր Ապրանքանիշը ենթադրում է Մենք սովոր ենք Mercedes-ի
տվյալ ապրանքի սպառողի ղեկին տեսնել պատկառելի
որոշակի տեսակ միջին տարիքի ղեկավարի, ոչ
թե 20-ամյա վաճառողուհու.

Բրենդի ռազմավարության հիմնական խնդիրն է՝ զարգացնել դրական ասոցիացիաների

ամուր շղթա՝ կապված տվյալ ապրանքանիշի հետ։ Օրինակ, «FedEx»-ը կապված է ապրանքի
երաշխավորված շտապ առաքման հետ։ Շուկայավարողը պետք է որոշի, թե վերը նշված
արժեքներից որն է ձևավորելու ապրանքանիշի ինքնությունը : Սխալ է կենտրոնանալ միայն
մեկ ապրանքի օգուտի վրա: Նախ, այս առավելությունը կարող է հեշտությամբ
կրկնօրինակվել մրցակիցների կողմից: Երկրորդ , ժամանակի ընթացքում գնորդը կարող է
կորցնել հետաքրքրությունը այս օգուտի նկատմամբ: Ի վերջո , ամենադիմացկուն
ապրանքանիշերն այն ապրանքանիշերն են, որոնք ազդում են սպառողի վրա ավելի խորը՝
համընդհանուր հույզերի և սենսացիաների մակարդակով :

Ապրանքանիշի ինքնության ստեղծում

Ապրանքանիշի ինքնության ստեղծումը պահանջում է որոշում ապրանքանիշի անվանման ,

տարբերանշանի, գունային սխեմայի, կարգախոսի և խորհրդանշական նշանակության
վերաբերյալ: Բացի այդ, մարքեթինգի մասնագետները պետք է հաճախորդին,
համեմատաբար ասած, առաջարկեն բրենդի գործունեության առանձնահատկությունները
ամրագրող պայմանագիր:

Եվ դրա արդար իրականացման երաշխիքները։ Օրինակ, Motel 6-ը գովազդում է մաքուր

սենյակներ և ցածր գներ, բայց չի ենթադրվում, որ սենյակները կկահավորվեն թանկարժեք
կահույքով։ Իդեալում, ապրանքանիշի գովազդային արշավը պետք է ապահովի
ապրանքանիշի իրազեկվածությունը և, հնարավոր է, սպառողների նախապատվության
որոշակի աստիճանը, բայց դա չի ապահովի թիրախային շուկայի «գրավումը»
ապրանքանիշի հետ: Այդպիսին ձգողականությունը տեղի է ունենում , երբ սպառողները
ընկերությանը տեսնում են որպես խոստացված առավելությունների վստահելի
մատակարարի, որն ապացուցված է, որ վստահելի է հենց ապրանքանիշի, նրա
ներկայացուցիչների և հաղորդակցության հետ յուրաքանչյուր շփման մեջ : Հ. Շուլցը և Դ.
Շուլցը մարքեթինգի մենեջերներին առաջարկում են նոր մոտեցում նոր տնտեսությունում
ապրանքանիշի ինքնություն ստեղծելու համար: Բրենդը պահպանելու համար մենեջերները
նախ պետք է հստակ հասկանան և գործնականում կիրառեն իրենց հռչակած
կորպորատիվ արժեքները: Երկրորդ՝ անհրաժեշտ է կողմնորոշել և մոտիվացնել բոլոր
մակարդակների աշխատակիցներին և ղեկավարներին՝ պահպանել ապրանքանիշի
արժեքի առաջարկը: Երրորդ, հաճախորդի հետ ցանկացած շփում պետք է դառնա
ներդրում ապրանքանիշի հետ շփման դրական փորձի կուտակման գործում : Չորրորդ՝
ընկերությունը պետք է արտահայտի ապրանքանիշի էությունը և այն փոխանցի
յուրաքանչյուր թիրախային շուկայի: Հինգերորդ, ապրանքանիշի արժեքի առաջարկը
պետք է ծառայի որպես խթան, որը կարող է խթանել ռազմավարության իրականացումը ,
աշխատանքային գործընթացները և արտադրանքի զարգացումը: Վերջապես ,
ընկերությունները պետք է չափեն ապրանքանիշի արդյունավետությունը այնպիսի
չափանիշներով, ինչպիսիք են հաճախորդների պահպանումը և հաճախորդների
աջակցությունը:

Բրենդային կապիտալ Марочный капитал

Բրենդների ճանաչման տեմպերն ու ազդեցությունը շուկայում տարբեր են : Որոշ

ապրանքանիշեր պարզապես անհայտ են գնորդների մեծ մասի համար: Սպառողները ցույց
են տալիս ուրիշների մասին իրազեկվածության բավականին բարձր աստիճան : Դեռ
ուրիշներին բնորոշ է ճանաչվածության բարձր աստիճանը: Չորրորդ ապրանքանիշերն
ունեն սպառողների մեծ նախապատվություն: Վերջապես, կան ապրանքանիշեր , որոնք
ունեն հավատարիմ հաճախորդներ:

Դեյվիդ Աքերն առանձնացնում է ապրանքանիշի հավատարմության հինգ մակարդակ:

1. Գնային կողմնորոշված գնորդը կգնի ցանկացած ապրանքանիշի ապրանք: Բրենդի

հավատարմություն չկա:

2. Սպառողը գոհ է. Այլ ապրանքանիշ գնելու պատճառ չկա:

3. Գնորդը գոհ է և վնասներ է կրելու այլ ապրանք գնելիս։ նամականիշներ .

4. Սպառողը գնահատում է այս ապրանքանիշի արտադրանքը։

5. Գնորդը հավատարիմ է ապրանքանիշին։

Ապրանքանիշի սեփական կապիտալի չափը մեծապես կախված է նրանից, թե քանի գնորդ է

պատկանում 3, 4 կամ 5 խմբերին (ապրանքանիշին հավատարիմ), ինչպես նաև (ըստ.D.
Aakeru) ապրանքանիշի ճանաչման աստիճանի, բրենդային արտադրանքի ընկալվող որակի,
ռացիոնալ և զգացմունքային ասոցիացիաների կայունության և այլ ակտիվների , ինչպիսիք
են արտոնագրերը, ապրանքանիշերը, սպառողների հետադարձ կապի համակարգի
կայունությունը:

Ապրանքանիշի սեփականությունն այն դրական տարբերակիչ էֆեկտն է , որն

արտահայտվում է ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ հաճախորդի արձագանքով`
շնորհիվ դրա ժողովրդականության կոչումների. Բարձր բրենդային կապիտալը
(սպառողների բարձր տեղեկացվածության և հավատարմության արդյունքում ) թույլ է
տալիս ընկերությանը նվազեցնել մարքեթինգային ծախսերը , լծակներ է տալիս
դիստրիբյուտորների և մանրածախ առևտրի վրա, թույլ է տալիս սահմանել ավելի բարձր
գներ (բրենդային ապրանքներն ընկալվում են որպես ավելի որակյալ), ստիպում է այն : հեշտ
է ընդլայնել բրենդային ապրանքների տեսականին(ապրանքանիշը վստահված է
սպառողների կողմից) և պաշտպանություն է գնային կատաղի մրցակցության
պայմաններում: Մյուս կողմից, ապրանքանիշի գնահատումը սահմանում է ապրանքանիշի
ընդհանուր ֆինանսական արժեքը. Օրինակ՝ աշխարհի ամենաթանկ ապրանքանիշերն են՝
Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's ։ Որոշ վերլուծաբաններ բրենդը համարում են
ընկերության հիմնական և ամենաերկարատև ակտիվը, որի ծառայության ժամկետը
զգալիորեն գերազանցում է ինչպես արտադրված ապրանքների, այնպես էլ հենց
կազմակերպությունների կյանքի ժամկետը: Բայց բրենդի ուժն ու ազդեցությունը կայանում
է նրանում հաճախորդների հավատարմության մեջ: Սա ենթադրում է , որ ապրանքանիշի
սեփականությունը հիմնված է սպառողական կապիտալի վրա: Հետևաբար, մարքեթինգը
պետք է կենտրոնանա ապրանքանիշի նկատմամբ հաճախորդների հավատարմության
բարձրացման վրա, և ապրանքանիշի կառավարումը դառնում է կարևոր մարքեթինգային
գործիք:

Ապրանքանիշի կառավարում

Ապրանքանիշի ստեղծման և կառավարման գործընթացում ընկերությունը ստիպված կլինի

լուծել մի քանի լուրջ խնդիրներ (Նկար 11.3): Նախ պետք է պատասխանել հիմնական
հարցին. Առհասարակ ապրանքանիշ ստեղծե՞լ, թե՞ ոչ: Եթե այո, ապա շուկայավարները
պետք է որոշեն ապրանքանիշի ցանկալի կարգավիճակը, անունը և մշակեն
ապրանքանիշի ռազմավարություն

Լինել ապրանքանիշ, թե՞ չլինել. Առաջին հերթին ընկերությունը պետք է պատասխանի

ապրանքին ապրանքանիշ նշանակելու նպատակահարմարության մասին հարցին։ Այսօր
ապրանքային նշանների նշանակությունն այնքան է մեծացել, որ հազվագյուտ ապրանք է
ծնվում «անանուն», ներառյալ այնպիսի առօրյա ապրանքներ, ինչպիսիք են կերակրի աղը ,
նարինջը, ընկույզն ու պտուտակները, սառեցված մթերքները՝ հավերը , հնդկահավերը և
շատ ավելին:

Որոշ դեպքերում, սակայն, վերադարձ է եղել ոչ ապրանքանիշի հիմնական սննդամթերքի և

դեղագործական ապրանքների վաճառքը: Ջեներիկները պարզ, զուսպ փաթեթավորմամբ
չբրենդավորված ապրանքներ են, հիմնական սպառողական ապրանքների ոչ թանկ
տեսականի, ինչպիսիք են սպագետին կամ թղթե սրբիչները: Դրանք առաջարկվում են 20-
40%-ով ցածր գնով, քան գովազդվող ազգային ապրանքանիշերի գները և 10-20%-ով ցածր՝
մասնավոր պիտակով ապրանքների գներից։ Ջեներիկների ցածր գները հնարավոր են
ցածր որակի բաղադրիչների օգտագործման, փաթեթավորման և պիտակավորման ցածր
ծախսերի և գովազդի նվազագույն ծախսերի պատճառով:

Չնայած բրենդային ապրանքների ստեղծման բարձր արժեքին, մատակարարները

բրենդներ են հատկացնում իրենց արտադրանքին, քանի որ ապրանքանիշը, բրենդը նրանց
տալիս է մի շարք առավելություններ. վաճառողի անվանումը և ապրանքային նշանը
ապահովում են եզակի հատկությունների իրավական պաշտպանությունը ապրանք ;
ապրանքանիշը օգնում է վաճառողին ներգրավել շահութաբեր և հավատարիմ
սպառողներին և որոշակի պաշտպանություն է մրցակիցներից . ապրանքային նշանները ,
որոնք նախագծված և ուղղված են շուկայի այն հատվածներին, որոնք հետաքրքրված են
տարբեր առավելություններով, թույլ են տալիս վաճառողին հստակորեն բաժանել շուկան .
Հեղինակավոր ապրանքանիշերն օգնում են ամրապնդել կորպորատիվ իմիջը , հեշտացնում
են նոր բրենդային ապրանքների թողարկումը և լավ են ընդունվում դիստրիբյուտորների և
սպառողների կողմից:

Դիստրիբյուտորները և մանրածախ առևտուրը նախընտրում են աշխատել բրենդային

ապրանքների հետ, քանի որ ապրանքանիշ ունենալը հեշտացնում է առևտուրը ,
ապահովում է որոշակի որակի չափանիշներ, բարձրացնում է սպառողների
նախասիրությունները և հեշտացնում է մատակարարների նույնականացումը :
Սպառողները իրենց ընտրությունը կատարում են բրենդային ապրանքների օգտին , քանի
որ կարծում են, որ ապրանքանիշերը թույլ են տալիս բացահայտել ապրանքների միջև
որակական տարբերությունները և բարձրացնել գնումների արդյունավետությունը :

Ապրանքանիշի ընտրություն. Արտադրողը ապրանքանիշի ընտրության մի քանի

տարբերակ ունի. Ապրանքը կարող է թողարկվել արտադրողի (ազգային ապրանքանիշ )
ապրանքանիշի, դիստրիբյուտորի (միջնորդի, վաճառողի (խանութի ), առևտրի տան կամ
մասնավոր պիտակի ապրանքանիշի կամ լիցենզավորված ապրանքանիշի անվան տակ :
Նա կարող է նաև որոշ ապրանքներ արտադրել իր ապրանքանիշով, իսկ որոշները՝
դիստրիբյուտորի ապրանքանիշով: էջ291

Չնայած արտադրողների ապրանքանիշերի գերակշռությանը, խոշոր մանրածախ և

մեծածախ առևտրականները պայմանագրով արտադրում են ապրանքներ իրենց
ապրանքանիշերի ներքո: Որոշ խոշոր մանրածախ ցանցեր, ինչպիսիք են Gap-ը,
հիմնականում վաճառում են ապրանքներ իրենց ապրանքանիշերով : Մեծ Բրիտանիայի
խոշորագույն սուպերմարկետների ցանցը՝ Sainsbury-ն, ունի մասնավոր պիտակով
ապրանքների իր տեսականու 50%-ը, որի եկամուտը վեց անգամ գերազանցում է
սուպերմարկետներից:

Ինչու՞ են վերավաճառողները հետաքրքրված իրենց սեփական ապրանքանիշերով : Նախ ,

մասնավոր պիտակները ավելի շահավետ են, քանի որ դրանց արտադրության ցածր
ինքնարժեքն ապահովվում է արտադրողների հետ պայմանագրերով , որոնց
հզորությունները քիչ են օգտագործվում: Ծախսերի մյուս հոդվածները՝
հետազոտություններ և մշակումներ, գովազդ, առաջխաղացում և բաշխում , նույնպես
բավականին ցածր են: Սա նշանակում է, որ մասնավոր պիտակի սեփականատերը հաճախ
կարողանում է ավելի ցածր գներ գանձել ապրանքների համար և, այնուամենայնիվ , բարձր
շահույթ ստանալ: Երկրորդ, մանրածախ խանութների համար բացառիկ մասնավոր
պիտակը շուկայում շուկայից հստակ տարբերվելու միջոց է:

Նախկինում սպառողները դասակարգում էին տարբեր ապրանքանիշերի ապրանքները

սանդուղքի տեսքով՝ իրենց սիրելի ապրանքանիշով վերևում , իսկ մնացածը՝ ըստ
նախապատվության նվազման: Այսօր կան նշաններ, որ գալիս է ապրանքանիշի
հավասարություն՝ տարբեր ապրանքանիշերի սպառողների կողմից հավասար ընդունում :
Որոշակի ապրանքանիշի կայուն նախապատվությունը փոխարինվում է մի քանի
ճանաչված ապրանքանիշերի ապրանքների ընտրությամբ՝ կախված նրանից , թե դրանցից
որն է ներկայումս զեղչվում։

Այսօրվա սպառողները ավելի զգայուն են գների նկատմամբ, քանի որ կտրոնների և հատուկ

առաջարկների լայն կիրառումը նրանց սովորեցրել է գնումներ կատարել հիմնականում
վաճառքի ժամանակ: Բացի այդ, շատ արտադրողներ կրճատել են գովազդային ծախսերը
մինչև 30%-ով գովազդային բյուջեների վրա՝ թուլացնելով իրենց ապրանքանիշի
սեփականությունը և ապրանքանիշի անվերջ ընդլայնումը, որը զրկում է նրանց
ինքնությունից և թուլացնում նրանց պրոֆիլը: Բացի այդ, մրցակից արտադրողների և
մանրածախ վաճառողների կողմից ֆիրմային ապրանքների լավագույն որակների
վերարտադրումը հանգեցրել է նրան, որ սպառողները չեն տեսնում ապրանքանիշերի միջև
տարբերությունները:

Համացանցը դարձել է նոր գործոն, որն ազդում է ապրանքանիշի ողջ լանդշաֆտի

փոփոխության վրա: Եթե թվային ծագում ունեցող որոշ ընկերություններ ինչպիսիք են
America Online (AOL) և Amazon.com-ը, և նրանց բրենդերը համացանցի միջոցով բառացիորեն
անմիջապես ձեռք բերեցին ապրանքանիշի ճանաչում, մյուսներն անօգուտ , բայց
միլիոնավոր դոլարներ են ծախսում ինտերնետում գովազդի վրա՝ ապրանքանիշի
իրազեկման և նախասիրությունների համար: Էժան սպառողական ապրանքների համար ,
ինչպիսին է օճառը, ինտերնետի ներուժը որպես առևտրային գործիք սահմանափակ է :
Այնուամենայնիվ, նման ապրանքների արտադրողները (օրինակ՝ փաթեթներով
ապրանքներ) տարբեր մոտեցումներ են փորձում ինտերնետ մարքեթինգի նկատմամբ։
Օրինակ, Procter & Gamble-ը ներդրել է իր համեստ ինտերակտիվ մարքեթինգային բյուջեի մեծ
մասը թիրախային սպառողների հետ բրենդերը խթանելու համար : Pampers.com սերվերի
հիման վրա ընկերությունը ստեղծել է Pampers Institute for Parents, որտեղ երիտասարդ ծնողները
կարող են ստանալ իրենց բազմաթիվ հարցերի պատասխանները:

Բրենդային անուն. Արտադրանքի ապրանքանիշի անվանումը (անվանումը) ընտրելիս

արտադրող կամ սպասարկող ընկերությունը կարող է առաջնորդվել աղյուսակում
ամփոփված չորս ռազմավարություններից մեկով: 11.2 էջ292

Ռազմավարություն Օրինակ Հիմնավորում

Անհատական
ապրանքանիշեր
Ընկերության բոլոր
ապրանքների մեկ
բրենդային անվանումը
Առանձին ապրանքանիշեր
ապրանքային
ընտանիքների համար
General Mills
(ապրանքանիշերը Bisquick,
Gold Medal, Betty Crocker, Nature
Valley
Campbell's, Heinz и General Electric
Sears (ապրանքանիշը Kenmore
էլեկտրական սարքերի համար,
Craftsman գործիքների համար),
Bank One: («Bank One» - իրական
մասնաճյուղերի համար,
WingspanBank.com -
Ընկերությունը չի կապում իր
հեղինակությունը որոշակի
ապրանքի նկատմամբ
սպառողների վերաբերմունքի
հետ. եթե ապրանքը չի գտնում
պահանջարկ կամ ցածր որակի
է, դա չի ազդում մատակարարի
անվան կամ պատկերի վրա
Այս ռազմավարությունը թույլ է
տալիս նվազեցնել ընկերության
ծախսերը, քանի որ կարիք չկա
հետազոտություններ կատարել
նոր անունների
արտոնագրային մաքրության
կամ
ագրեսիվ գովազդում, որն
ուղղված է ապրանքանիշի
իրազեկվածության
բարձրացմանը. Բացի այդ, եթե
արտադրողի անունը լավ
հայտնի է, ապա կարելի է
ակնկալել նոր արտադրանքի
վաճառքի բավականին մեծ
ծավալ:
Այն դեպքերում, երբ
մատակարարն արտադրում է
բոլորովին այլ ապրանքներ,
ավելի նպատակահարմար է
օգտագործել առանձին
ապրանքանիշերի

Ընկերության անվանման
համակցությունը ապրանքի
անհատական «անվանման»
հետ
առցանց բանկինգի համար) ռազմավարություն
ապրանքային ընտանիքների
համար, այլ ոչ թե մեկ
ապրանքանիշի
ռազմավարություն:
Kellogg Company Ընկերության անվանումը
(ապրանքանիշերը «Kellogg's լեգիտիմություն է հաղորդում
Rice Krispies», «Kellogg's Raisin նոր ապրանքին, իսկ
Bran») անհատական
ապրանքանիշը՝ինքնատիպությ
ուն

Երբ ընկերությունը սահմանում է բրենդի անվան ռազմավարությունը , այն բախվում է

բրենդային անվան ընտրության խնդրին: Որպես ապրանքանիշ, ընկերությունը կարող է
ընտրել համապատասխան անուն («Estee Lauder»), աշխարհագրական դիրք («American
Airlines»), հատուկ որակ («Duracell»), ապրելակերպ («Weight Watchers») կամ բարդ անվանում։
(eBay): Որակներից, որոնք պետք է ունենա ֆիրմային անվանումը, կառանձնացնենք
հիմնականները.

 Ապրանքանիշի անվանումը պետք է արտահայտի ապրանքի հատուկ

առավելություններն ու առավելությունները : Օրինակներ՝ «Beauty-rest» հրաշալի
արձակուրդ, «Priceline.com».
 Անվանումը պետք է արտացոլի ապրանքի որոշակի հատկություններ և որակ :
Օրինակներ՝ «Sunkist» - արևից - արև (արևի ողջույն), «Spic and Span» - հագուստ «լրիվ
նոր»:
 Ապրանքանիշի անվանումը պետք է հեշտ լինի արտասանել, ճանաչել և հիշել :
Օրինակ՝ «Tide», «Amazom.com»:
 Վերնագիրը պետք է լինի բնօրինակ: Օրինակներ՝ «Kodak», «Yahoo!»:
 Ապրանքանիշի անվանումը չպետք է երկիմաստ մեկնաբանություններ ունենա այլ
լեզուներով և երկրներում: Օրինակ՝ «Նովա» անվանումը ցավալի է իսպանախոս
երկրներում վաճառքի համար նախատեսված մեքենաների մակնիշի համար , ինչպես
իսպաներենում։ nova նշանակում է «չգնալ»:

Շատ ընկերություններ ձգտում են ստեղծել յուրահատուկ ապրանքանիշ , որը լիովին

կբացահայտի այս կատեգորիայի ապրանքները՝ «Kleenex», «Levis», «Jell-O», «Xerox»: Federal
Express-ը պաշտոնապես կրճատեց անունը FedEx-ի, որը շուտով դարձավ փոստի գիշերային
առաքման հոմանիշ: Ցավոք, ապրանքանիշի անվանումը ապրանքների որոշակի
կատեգորիայի հետ նույնականացնելու հաջողությունը կարող է խախտել ընկերության
բացառիկ իրավունքը ապրանքանիշի նկատմամբ: Այսօր այնպիսի անվանումներ ,
ինչպիսիք են «ցելոֆան» և «ցորենի փաթիլներ», դարձել են սովորական, ուստի կարող են
օգտագործվել ցանկացած արտադրողի կողմից:

Հաշվի առնելով համաշխարհային շուկայի արագ զարգացումը, հաջողակ

ընկերությունները որոնք բիզնես են անում էլեկտրոնային ուղիներով , ուշադիր ընտրում են .
ապրանքանիշեր, որոնք պետք է լինեն իմաստալից և հեշտ արտասանվող այլ լեզուներով :
Ընկերությունները պետք է նաև հոգ տանեն, որ խուսափեն այլ երկրում այլ
ընկերությունների կողմից արդեն իսկ օգտագործվող անուններից :

Ապրանքանիշի ռազմավարություն. Բրենդի ռազմավարությունը կախված է նրանից, թե դա

ֆունկցիոնալ բրենդ է, պատկերային բրենդ կամ բրենդ , որն առաջարկում է որոշակի փորձ:
Սպառողները գնում են ֆունկցիոնալ ապրանքանիշ՝ բավարարելու ֆունկցիոնալ
կարիքները, օրինակ՝ սափրվելը կամ հագուստը լվանալը: Ֆունկցիոնալ ապրանքանիշերը
հիմնականում հիմնված են այնպիսի գործոնների վրա, ինչպիսիք են «ապրանքը » և «գինը »:
Պատկերային ապրանքանիշերը լավ են աշխատում այն ապրանքների և ծառայությունների
հետ, որոնք դժվար է տարբերակել կամ չափել, կամ որոնք փոխանցում են օգտվողի կողմից
սահմանված հաղորդագրություն, որը սովորաբար դրական է: Փորձառու ապրանքանիշերը
սպառողին տանում են միայն ապրանք գնելուց: Նման ապրանքանիշերը սպառողին
խոստանում են հանդիպել հետաքրքիր «մարդկանց» և «վայրերի», օրինակ՝ Starbucks կամ
Disneyland սրճարան այցելելիս:

Ցանկացած տեսակի ապրանքանիշ կարող է մշակվել։ Ընկերությունն իր տրամադրության

տակ ունի մի քանի բրենդինգի ռազմավարություն. ապրանքային նշանի սահմանների
ընդլայնում (ապրանքանիշի անվանումը ընդլայնելով նոր ապրանքների վրա մեկ այլ
կատեգորիա); բազմաբրենդներ (նույն կատեգորիայի ապրանքների տարբեր ֆիրմային
անվանումներ); ապրանքների նոր կատեգորիաների համար նոր ապրանքային նշանների
ներմուծում և համակցված ապրանքային նշաններ (ապրանքանիշեր, որոնք կազմված են
երկու կամ ավելի լայնորեն հայտնի ֆիրմային անվանումներից ):

Արտադրանքի գծի ընդլայնում. Արտադրանքի գծի ընդլայնումը նշանակում է, որ

ապրանքների նույն կատեգորիայի շրջանակներում և նույն ապրանքային նշանի ներքո
ընկերությունը թողարկում է նոր հատկություններով համալրված ապրանքներ (նոր համեր,
բաղադրիչներ, տարբեր ձևի փաթեթավորում, տարբեր գույներ կամ չափսեր): Նոր
ապրանքների ճնշող մեծամասնությունը թողարկվում է արտադրանքի գծի ընդլայնման
ռազմավարության արդյունքում (մասնավորապես, հայտնի պարենային ապրանքների
«թեթև» տարբերակները):

Գծի ընդլայնումը պարունակում է որոշակի ռիսկ և առաջացնում է բուռն բանավեճ

պրոֆեսիոնալ շուկայավարների միջև: Վտանգներից մեկը թուլանալն է ֆիրմային
անվանման կարողությունը հստակորեն բացահայտելու առևտրային սորտերը և կոչվում է
գծի երկարացման ծուղակ: Նախկինում «Կոկա Կոլա» խնդրելիս հաճախորդը նկատի ուներ
միայն խմիչքը 0,33 լիտրանոց շշով: Այսօր վաճառողը պետք է պարզի, թե գնորդը ինչպիսի՞
իր՝ «Նոր», «Դասական», թե «Չերրի» մասին է մտածում։ Պարզ կոլա, թե՞ դիետա. Կոֆեինո՞վ ,
թե՞ առանց: Շշո՞վ, թե՞ տարայի մեջ։ Որոշ դեպքերում ֆիրմային անվանման
նույնականացման ունակությունն այնքան ուժեղ է, որ դրա օգտագործումը արտադրանքի
գիծն ընդլայնելու համար պարզապես մոլորեցնում է սպառողներին և թույլ չի տալիս
ընկերությանը հասնել վաճառքի աճի, որը կփոխհատուցի նոր ապրանքի ստեղծման և
առաջխաղացման ծախսերը: Արտադրանքի մասնագիտացումը ընդլայնելիս ամենամեծ
հաջողությունը հասնում է ուժեղ ապրանքանիշերի, խորհրդանիշ ապրանքանիշերի , հզոր
գովազդային աջակցությամբ բրենդների, ինչպես նաև շուկայի առաջամարտիկ
ապրանքանիշերի կողմից. Ընկերության չափը և նրա մարքեթինգային փորձը նույնպես
կարևոր դեր են խաղում:

Արդեն հայտնի ապրանքանիշի ներքո թողարկված ապրանքները գոյատևելու ավելի մեծ

շանսեր ունեն, քան բոլորովին նոր անվանումով ապրանքները : Որոշ փորձագետներ այս
ռազմավարությունը գնահատում են որպես բիզնես զարգացնելու լավագույն միջոց : Kimberly-
Clark-ի Kleenex-ի հաջողությունը մեծապես պայմանավորված է գծերի ընդլայնման
ռազմավարությամբ: «Մենք փորձեցինք յուրաքանչյուր սենյակում ձեռք բերել դեմքի
անձեռոցիկներ», - ասում է ընկերության աշխատակիցներից մեկը : «Եվ հետո դրանք
անպայման կօգտագործվեն»։ Առաջնորդվելով այս փիլիսոփայությամբ՝ «Kleenex»
ապրանքանիշի ներքո մշակել են դեմքի անձեռոցիկների 20 տեսակ , այդ թվում՝ մանկական
անձեռոցիկներ:
Բրենդի սահմանների ընդլայնում. Այս ռազմավարությունն ուղղված է ապրանքների այլ
կատեգորիաներից բոլորովին նոր ապրանքներ արտադրելուն : Այսպիսով , «Honda» անունը
կարելի է տեսնել ձյուն մաքրող մեքենաների, սիզամարգերի և այլ սարքավորումների վրա :
Կորպորատիվ ապրանքանիշի իմիջի ստեղծման վերջին միտումը ապրանքանիշի
օգտագործման իրավունքի լիցենզիաների վաճառքն է ապրանքների լայն տեսականի
ապրանքների արտադրողներին՝ մահճակալներից մինչև կոշիկներ :

Բրենդի սահմանների ընդլայնման ռազմավարությունն ունի նույն առավելությունները , ինչ

բրենդի ընտանիքի ընդլայնումը, բայց այն նաև ռիսկեր է պարունակում : Օրինակ , նոր
բրենդային արտադրանքը կարող է հիասթափեցնել սպառողներին և վնասել ընկերության
այլ ապրանքներին: Կամ ապրանքանիշի անվանումը կարող է չհամընկնել նոր ապրանքի
հետ: Երրորդ վտանգը ապրանքանիշի թուլացումն է, որը տեղի է ունենում , երբ
սպառողները այլևս չեն կապում ապրանքանիշը կոնկրետ կամ նմանատիպ ապրանքների
հետ:

Մուլտիբրենդներ. Ընկերությունները հաճախ թողարկում են ապրանքներ տարբեր

ապրանքանիշերի ներքո նույն ապրանքի կատեգորիայի մեջ կամ ընդգծելու ապրանքի
տարբեր հատկությունները, կամ դիմելով հաճախորդների հատուկ դրդապատճառներին :
Մուլտիբրենդային ռազմավարությունը թույլ է տալիս ընկերությանը ընդլայնել իր
ցուցադրման տարածքը դիստրիբյուտորների մոտ և պաշտպանել ձեր հիմնական
ապրանքանիշը կողային ապրանքանիշի արտադրանքով: Օրինակ, Seiko-ն արտադրում է
թանկարժեք ժամացույցներ Seiko Lasalle ապրանքանիշի ներքո և համեմատաբար էժան
ժամացույցներ, որոնք պաշտպանում են հիմնական արտադրանքի եզրերը Pulsar
ապրանքանիշի ներքո: Իդեալում, ընկերության ապրանքանիշերը պետք է ներծծեն
մրցակցող բիզնեսների ապրանքանիշերը, ոչ թե միմյանց : Երբեմն ընկերությունը
ժառանգում է ապրանքային նշաններ, մրցակիցներին կլանելու գործընթացում։ Եթե
իսկապես տեղի է ունենում «կանիբալիզմ», ապա ընկերության ապրանքանիշերի կողմից
միմյանց կլանումը պետք է առնվազն նպաստի նրա զուտ շահույթի արդարությանը։

Նոր ապրանքային նշաններ. Սկսելով ապրանքների նոր կատեգորիայի արտադրությունը,

ընկերությունը կարող է գալ այն եզրակացության, որ անհրաժեշտ է ստեղծել նոր
ապրանքային նշան:

Համակցված ապրանքանիշեր. Համակցված (կրկնակի) գծապատկերների օգտագործումը

արագորեն տարածվող երեւույթ է, որի էությունը երկու կամ ավելի հայտնի
ապրանքանիշերի ներքո ապրանքների առաջարկն է։ Բրենդը տարածող յուրաքանչյուր
գործընկեր ակնկալում է, որ մյուս ապրանքանիշը լրացուցիչ հաճախորդներ կգրավի դեպի
ապրանք: Փաթեթների վրա ապրանքանիշերի փոխանակման միջոցով երկու կողմերն էլ
հույս ունեն ընդլայնել իրենց սպառողական բազան մեկ այլ ապրանքանիշի ուժեղ
ասոցիացիաների միջոցով:

Այս ռազմավարությունը կիրառվում է տարբեր ձևերով: Դրանցից մեկը OEM ապրանքանիշի

օգտագործումն է, երբ, օրինակ, Volvo-ն «սեղմում է Michelin անվադողերը՝ որպես ամբողջ
մեքենայի անբաժանելի մաս, կամ Betty Crocker տորթերի մեջ օգտագործվող Hershey շոկոլադե
օշարակի գովազդը»։

Մեկ այլ ձև նույն ընկերության տարբեր ապրանքանիշերի օգտագործումն է , ինչպես դա

տեղի է ունենում General Mills կորպորացիայի Trix և Yoplait յոգուրտի հետ: Մեկ այլ ձև է
համատեղ ձեռնարկության հիմնադիրների բրենդերի օգտագործումը , օրինակ , լամպերի
համար, որոնք արտադրվում են General Electric Hitachi համատեղ ձեռնարկության կողմից :
Վերջապես, ընդհանուր համակցված ապրանքանիշերի ռազմավարությունը հայտնի է ,
ինչպես օրինակ WiLL ապրանքանիշի դեպքում, որը Toyota-ի և վեց այլ ճապոնական
ընկերությունների համատեղ մտահղացումն է:

Շատ արտադրողներ չեն արտադրում վերջնական արտադրանք, այլ ֆիրմային

բաղադրիչներ՝ շարժիչներ, համակարգչային միկրոսխեմաներ , սննդի բաղադրիչներ , որոնք ,
լինելով պատրաստի արտադրանքի մաս, կորցնում են իրենց անհատականությունը։ Այս
արտադրողները ձգտում են ապահովել, որ իրենց ապրանքանիշերը դիտվեն և գովազդվեն
որպես ամբողջ վերջնական արտադրանքի բնորոշ նշան: Intel-ի սպառողների վրա
կենտրոնացած գովազդային ռազմավարությունը համոզել է իր համակարգիչների
գնորդներից շատերին գնել միայն նրանց, որոնք կրում են Intel Inside պիտակը: Արդյունքում
անհատական համակարգիչներ արտադրող խոշոր արտադրողները ստիպված են ավելի
բարձր գնով գնել Intel այլ արտադրողների համարժեք մայրական սալիկների փոխարեն:

Ապրանքանիշի գնահատում և վերադիրքավորում: Ընկերությունները պետք է

պարբերաբար վերագնահատեն իրենց ապրանքանիշերի ուժեղ և թույլ կողմերը : Նման
գնահատման գործիքներից է Քևին Քելլերի կողմից առաջարկված հաշվետվական
ապրանքանիշի քարտի մեթոդը, որի էությունը դրա 10 բնութագրիչի գնահատումն է։
Օգտագործելով այս մեթոդը, ընկերությունը կկարողանա կանոնավոր կերպով
բացահայտել ապրանքանիշի վերադիրքավորման անհրաժեշտությունը՝ պայմանավորված
նոր մրցակիցների ի հայտ գալու կամ սպառողների նախասիրությունների փոփոխությամբ :
Օրինակ, ամերիկյան «Շվին» հեծանիվներ արտադրող ընկերությունը մեկ անգամ չէ , որ
վերադիրքավորվել է: Սկզբում նա դիմում էր տղաներին ու նրանց հայրերին , հետո
առաջարկեց ընտանեկան հեծանիվներ, իսկ ավելի ուշ՝ ֆիթնես հեծանիվներ։
Այնուամենայնիվ, լեռնային հեծանիվների և կեղտոտ հեծանիվների աճող
ժողովրդականության հետ մեկտեղ պարզվեց, որ Schwinn ապրանքանիշը չի բավարարում
երիտասարդ հեծանիվների կարիքները: Այնուհետև ընկերությունը սկսեց արտադրել իրենց
հետաքրքրող հեծանիվների մոդելները, ինչպես նաև հանրահռչակել իր ապրանքանիշի նոր
կերպարը՝ որպես զվարճալի, հուսահատ և որակյալ:

Փաթեթավորում և պիտակներ

Շուկա մտնող ապրանքների մեծ մասը պահանջում է փաթեթավորում և պիտակներ։ Որոշ

փաթեթներ, ինչպիսիք են 0,33 լիտրանոց շշերը Soke-ի համար, հայտնի են ամբողջ
աշխարհում։ Շատ փորձագետներ փաթեթավորումն անվանում են մարքեթինգի
հինգերորդ «Պ» (գնի, ապրանքի, բաշխման և առաջխաղացման հետ մեկտեղ՝ գին,
ապրանք, տեղ, առաջխաղացում): Բայց ավանդաբար, փաթեթավորումը և
պիտակավորումը դիտվում են որպես արտադրանքի ռազմավարության տարրեր:

Փաթեթ

Փաթեթավորումը արտադրանքի կեղևի մշակման և արտադրության արդյունքն է։

Փաթեթավորումը կարող է լինել բազմաշերտ: Այսպիսով, Old Spice սափրվելուց հետո շշի մեջ է
(առաջնային փաթեթավորում), որն իր հերթին գտնվում է ստվարաթղթե տուփի մեջ
(երկրորդային փաթեթավորում), իսկ տուփը գտնվում է ծալքավոր ստվարաթղթե տուփի
մեջ (առաքման փաթեթ), որը պարունակում է յոթանասուներկու տուփ:

Փաթեթավորման՝ որպես շուկայավարման գործիքի աճող դերը կապված է տարբեր

գործոնների ազդեցության հետ:

 Ինքնասպասարկում. Միջին հաշվով, գնորդը սուպերմարկետում րոպեում տեսնում է

մինչև 300 ապրանք: Հաշվի առնելով, որ բոլոր գնումների 53%-ը կատարվում է
իմպուլսի ազդեցության տակ, պետք է նկատի ունենալ, որ արդյունավետ
 փաթեթավորումը գրավում է ուշադրությունը, ընդգծում է ապրանքի
առանձնահատկությունները, սպառողների վստահությունը ներշնչում և ընդհանուր
հաճելի տպավորություն է ստեղծում դրա մասին:
 Սպառողների բարեկեցություն. Սպառողների բարեկեցության բարձրացումը
նշանակում է, որ գնորդները պատրաստ են հավելյալ վճարել բարելավված
փաթեթավորման հարմարության, գրավչության, հուսալիության և հեղինակության
համար:
 Ընկերության պատկերը, իմիջը և ապրանքանիշը: Աչք գրավող փաթեթավորումն
ապահովում է ընկերության կամ ապրանքանիշի ակնթարթային ճանաչում : Campbell
Soup-ը պնդում է, որ սովորական ամերիկացի գնորդը տարեկան 76 անգամ տեսնում է
իր կարմիր և սպիտակ տուփը, ինչը համարժեք է 26 միլիոն դոլար արժողությամբ
հեռուստատեսային գովազդին:
 Նորարար հնարավորություններ. Նորարար փաթեթավորումն ավելացված արժեք է
տալիս սպառողներին և մեծացնում արտադրողների շահույթը: Դիսպենսերով
փաթեթավորված ատամի մածուկը, որը հաճախորդները շատ հարմար են
համարում, շահել է համապատասխան շուկայի 12%ը

Նոր արտադրանքի համար լավ փաթեթավորում նախագծելը պահանջում է մի շարք

որոշումներ: Առաջին հերթին անհրաժեշտ է ընդունել փաթեթավորման հայեցակարգը , որը
որոշում է, թե ինչպիսին է լինելու ապրանքի փաթեթավորումը կամ ինչ գործառույթներ է այն
կատարելու դրա հետ կապված։ Այնուհետև դուք պետք է որոշեք փաթեթի տարրերը՝ դրա
չափը, ձևը, օգտագործվող նյութերը, գույնի ձևավորումը, տեքստի բովանդակությունը և
ապրանքանիշի անվանումը, ինչպես նաև լրացուցիչ բաղադրիչները , որոնք խոչընդոտում
են դրա բացմանը: Փաթեթավորման բոլոր տարրերը պետք է ներդաշնակորեն համակցված
լինեն միմյանց հետ, համապատասխանեն ընկերության գնային քաղաքականությանը ,
գովազդային ռազմավարությանը և շուկայավարման այլ բաղադրիչներին : Այնուհետև
փաթեթավորումը ենթարկվում է տարբեր տեսակի փորձարկումների՝ տեխնիկական , որը
որոշում է դրա համապատասխանությունը օգտագործման սովորական պայմաններին.
տեսողական, տառատեսակների ընթեռնելիության և գունային սխեմայի
ներդաշնակության ստուգում; դիլեր՝ պարզելով փաթեթավորման գրավչությունն ու
հարմարավետությունը ընկերության միջնորդների տեսանկյունից . և վերջապես , սպառող ,
որը նախատեսված է օգտատերերի արձագանքը բացահայտելու համար:

Շվեդական Tetra Pak բազմազգ ընկերությունը արտադրանքի փաթեթավորման ոլորտում

նորարարության և սպառողների կողմնորոշման օրինակ է : Ընկերությունը հորինել է

«Ասեպտիկ» փաթեթավորում, որը թույլ է տալիս տեղափոխել կաթ, մրգային հյութեր և այլ
փչացող հեղուկ ապրանքներ՝ առանց թանկարժեք տրանսպորտային սառնարանների
օգտագործման: Նման փաթեթավորումը թույլ է տվել դիստրիբյուտորներին նվազեցնել
ապրանքների տեղափոխման և պահպանման ծախսերը: Սուպերմարկետներում
ասեպտիկ փաթեթավորմամբ ապրանքները կարող են տեղադրվել սովորական
դարակների վրա, ինչը խնայում է սառնարանային սարքավորումների աշխատանքը : Tetra
Pak-ի կարգախոսն է՝ «Փաթեթավորման եկամուտը պետք է ավելի բարձր լինի, քան
փաթեթավորման ծախսերը»:

Պիտակները

Վաճառքում ապրանքը, որը ներկայացված է նյութական արտադրանքով, պետք է մակնշվի :

Պիտակը կարող է լինել կամ ապրանքին կցված պիտակ կամ փաթեթավորման
գրաֆիկական դիզայնի մաս: Պիտակները ծառայում են մի քանի նպատակների. Նախ,
նրանք նույնացնում են ապրանք կամ ապրանքային նշան (Sunkist պիտակ նարնջի վրա):
Նրանք կարող են նշել ապրանքի տեսակը: Որպես կանոն, պիտակը պարունակում է
ապրանքի նկարագրություն (արտադրող, արտադրող երկիր, արտադրության ամսաթիվ ,
հիմնական բաղադրիչներ, օգտագործման հրահանգներ, անվտանգության միջոցներ ): Եվ
վերջապես պիտակի լավ գրաֆիկական լուծումը նպաստում է ապրանքի
առաջխաղացմանը։ Ժամանակի ընթացքում պիտակի դիզայնը դառնում է հնացած և
պահանջում է թարմացում:

Եզրակացություններ

Շուկայական առաջարկի մշակումը պահանջում է համակարգված լուծումներ , որոնք

ներառում են խառնուրդը, արտադրանքի գծերը, ապրանքանիշերը, փաթեթավորումը և
պիտակավորումը: Շուկայական առաջարկ ձևավորելիս շուկայավարը պետք է մտածի
արտադրանքի զարգացման հինգ մակարդակների մասին. հիմնական օգուտը (հիմնական
ծառայությունը կամ առավելությունը, որը ձեռք է բերում սպառողը ). հիմնական
արտադրանք; ակնկալվող արտադրանքը (հատկությունների և պայմանների
պատրաստված հավաքածու, որը սպառողը ակնկալում է ստանալ գնելուց հետո). լրացված
արտադրանք (արտադրանք, որը համալրված է այնպիսի որակներով և
առավելություններով, որոնք տարբերում են ընկերության առաջարկը մրցակիցների
արտադրանքից). պոտենցիալ արտադրանք (հնարավոր ապագա հավելումներ և
արտադրանքի փոխակերպումներ):

Ապրանքները կարելի է դասակարգել ըստ տարբեր բնութագրերի. Ըստ օգտագործման

տևողության և նյութականության՝ ապրանքները բաժանվում են ոչ երկարակյաց
ապրանքների, երկարատև ապրանքների և ծառայությունների։ Ըստ սպառման ոլորտի՝
առանձնանում են սպառողական ապրանքներ, որոնց թվում կան ամենօրյա պահանջարկի
ապրանքներ, նախնական ընտրության ապրանքներ, հատուկ պահանջարկ ունեցող և
պասիվ պահանջարկ ունեցող ապրանքներ. արդյունաբերական ապրանքներ, որոնք
բաժանված են երեք խմբի՝ նյութեր և բաղադրիչներ, կապիտալ գույք և բիզնես
ծառայություններ

Արտադրանքային Միքսը ընկերության կողմից առաջարկվող բոլոր ապրանքների և TE-ների

հավաքածուն է: Միքս արտադրանքը բնութագրվում է լայնությամբ, երկարությամբ ,
խորությամբ և հարստությամբ, այս ցուցանիշների հիման վրա կառուցվում են ընկերության
մարքեթինգային ռազմավարության չորս ուղղություններ . Արտադրանքի որոշումները
հիմնականում հիմնված են յուրաքանչյուր ապրանքի վաճառքի ծավալի, դրա
շահութաբերության և շուկայական նկարագրի վերլուծության վրա : Այս վերլուծությունը
շուկայավարներին հնարավորություն է տալիս ապրանքի ռազմավարության վերաբերյալ
տեղեկացված որոշումներ կայացնել՝ քաշելով կամ լրացնելով ապրանքային գծերը ,
գովազդելով հատուկ ապրանքներ կամ դադարեցնելով ոչ եկամտաբեր ապրանքները :

Ապրանքանիշերի հարցը արտադրանքի ռազմավարության հիմնական հարցն է: Բրենդի

բարձր սեփական կապիտալը նշանակում է ապրանքանիշի բարձր ճանաչում,
ապրանքանիշի ճանաչում, ամուր ասոցիացիաներ և այլ կարևոր ոչ նյութական ակտիվներ :
Բրենդինգի ռազմավարության մշակման ընթացքում ընկերությունը պետք է լուծի հետևյալ
հիմնական խնդիրները. ապրանքանիշի քաղաքականություն (արտադրանքի գծի
ընդլայնում, ապրանքանիշի սահմանների ընդլայնում, բազմաբրենդերի օգտագործում , նոր
կամ համակցված ապրանքանիշերի ստեղծում): Լավագույն ֆիրմային անվանումները
տեղեկատվություն են հաղորդում ապրանքի առավելությունների մասին . դրա
հատկությունները և որակները; դրանք հեշտ են արտասանվում , ճանաչելի և հիշվող , և
օտար լեզուներում չունեն բացասական նշանակություն կամ ասոցիացիա : Շուկա մուտք
գործող շատ նյութական ապրանքներ պահանջում են փաթեթավորում և պիտակներ : Լավ
փաթեթավորման դիզայնը գնահատվում է սպառողների կողմից և արտադրողին
առավելություն է տալիս ապրանքը գովազդելիս: Շոշափելի ապրանքները պետք է ունենան
նաև պիտակներ, որոնք նույնացնում և նկարագրում են ապրանքը, նշում են դրա որակը և
նպաստում դրա առաջխաղացմանը: էջ299