Ապրանքանիշի դիրքավորման ստեղծում

Ոչ մի ընկերություն չի կարող հաջողել, եթե իր ապրանքներն ու ծառայությունները նման են այլ

ապրանքի: Որպես բրենդի կառավարման ռազմավարական գործընթացի մաս, յուրաքանչյուր
առաջարկ պետք է ներկայացնի ճիշտ տեսակի բաներ թիրախային շուկայի մտքում: Նայենք, թե
ինչպես է DirecTV-ն դիրքավորվել:

Երկու տասնամյակ առաջ գործարկված DirecTV-ն այժմ ունի ավելի քան 32 միլիոն բաժանորդ
Միացյալ Նահանգներում և Լատինական Ամերիկայում: Ուղղակի հեռարձակման
արբանյակային ծառայությունների մատակարարը մրցակցում է մի շարք ուղղությունների հետ՝
դասական մալուխային ընկերություններից (Comcast և TimeWarner Cable), ուղիղ հեռարձակման
արբանյակային ծառայություններ մատուցող այլ մատակարարներից (Dish) թվային եղանակով
հեռուստացույց դիտելու այլընտրանքային եղանակներից մինչև ներբեռնումային ծրագրեր(Hulu,
Netflix և Amazon): Թվային հեռուստատեսային ժամանցի ծառայությունների աշխարհի
առաջատար մատակարարը՝ DirecTV-ն կրում է «Պարզապես Մի դիտիր հեռուստացույց»
կարգախոսը, որն արտացոլում է այն եզակի դիրքը, որը նա ստեղծել է շնորհիվ այն
հատկանիշների համակցության, որոնք հեշտությամբ չեն համապատասխանում որևէ մրցակցի:
Այդ երեք հիմնասյուները գրավված են «նորագույն տեխնոլոգիաների, անզուգական
ծրագրավորման և ոլորտի առաջատար հաճախորդների սպասարկման մասին» պնդումներով:
Ընկերությունը մեծ ուշադրություն է դարձնում սպորտային փաթեթների իր հարթակին, որը թույլ
է տալիս հաճախորդներին ծրագիրը դիտել տանը իրենց հեռուստացույցներով և նոութբուքերով,
պլանշետներով և բջջային հեռախոսներով: Իր Genie ծառայության միջոցով օգտատերերը կարող
են միանգամից հինգ շոու ձայնագրել: «Ազատվել մալուխից» հեռուստատեսային գովազդային
արշավը ցույց է տալիս, թե ինչպես են հաճախորդները, ովքեր զայրանում են կաբելից,
վատթարացնում իրենց կյանքը մի շարք դժբախտ իրադարձությունների պատճառով: DirecTV-ն
ռազմավարական թիրախավորման փոփոխություն է կատարել՝ կենտրոնանալով «բարձրորակ»
բաժանորդների վրա՝ հավատարիմ հաճախորդների, ովքեր գնում են պրեմիում
ծառայություններ, վճարում են իրենց հաշիվները ժամանակին և ավելի քիչ են զանգում բողոքելու
համար:

Բրենդի դիրքավորման զարգացում:Ամբողջ մարքեթինգային ռազմավարությունը կառուցված է

հատվածավորման, թիրախավորման և դիրքավորման (STP) վրա: Ընկերությունը շուկայում
հայտնաբերում է սպառողների տարբեր կարիքներ և խմբեր, թիրախավորում է նրանց, ում
կարող է բավարարել գերազանց ձևով, և այնուհետև տեղադրում է իր առաջարկները, որպեսզի
թիրախային շուկան ճանաչի իր տարբերվող առաջարկներն ու պատկերները: Կառուցելով
հաճախորդների առավելությունները՝ ընկերությունները կարող են ապահովել հաճախորդների
բարձր արժեք և գոհունակություն, ինչը հանգեցնում է բարձր կրկնվող գնումների և, ի վերջո,
բարձր ընկերության շահութաբերության:

Դիրքավորման և արժեքային առաջարկների ընկալումը: Դիրքավորումը ընկերության

առաջարկի և իմիջի ձևավորման գործողությունն է՝ թիրախային շուկայի գիտակցության մեջ
առանձնահատուկ տեղ զբաղեցնելու համար: Նպատակը ապրանքանիշը սպառողների
մտքերում տեղակայելն է՝ ընկերության համար հնարավոր օգուտը առավելագույնի հասցնելու
համար: Ապրանքանիշի լավ դիրքավորումն օգնում է ուղղորդել մարքեթինգային
ռազմավարությունը՝ պարզաբանելով ապրանքանիշի էությունը, բացահայտելով այն
նպատակները, որոնց օգնում է,որ սպառողը հասնի և ցույց տալով, թե ինչպես է դա անում
յուրօրինակ ձևով: Կազմակերպությունում յուրաքանչյուրը պետք է հասկանա ապրանքանիշի
դիրքավորումը և օգտագործի այն որպես որոշումներ կայացնելու համատեքստ: Եթե որոշ
մարքեթինգային գործունեության՝ գովազդային արշավի, վիրուսային տեսանյութի, նոր
ապրանքի ներկայացման դեպքում ապրանքանիշը փոխարինվել է մրցակցային բրենդով, ապա
այդ մարքեթինգային գործունեությունը չպետք է նույնքան լավ աշխատի շուկայում: Լավ
դիրքավորված ապրանքանիշը պետք է տարբերվի իր իմաստով և կատարմամբ: Լավ
դիրքավորումը պետք է որոշ չափով ձգտող լինի, որպեսզի ապրանքանիշը աճի և
կատարելագործվելու տեղ ունենա: Շուկայի ներկա վիճակի հիման վրա դիրքավորումը
բավականաչափ հեռանկարային չէ, բայց միևնույն ժամանակ, դիրքավորումը չի կարող այնքան
հեռացվել իրականությունից, որ այն էապես աննկատելի լինի: Դիրքավորման արդյունքներից
մեկը հաճախորդի վրա կենտրոնացած արժեքի առաջարկի հաջող ստեղծումն է, որը հիմնավոր
պատճառ է, թե ինչու թիրախային շուկան պետք է գնի ապրանք կամ ծառայություն: Աղյուսակ
10.1-ը ցույց է տալիս, թե ինչպես են երեք ընկերություններ՝ Hertz-ը, Volvo-ն և Domino’s-ը,
տարիների ընթացքում սահմանել իրենց արժեքային առաջարկը իրենց թիրախային
հաճախորդների հետ:Դիրքավորումը պահանջում է, որ շուկայավարները (1) ընտրելով հղման
շրջանակ՝ բացահայտեն թիրախային շուկան և համապատասխան մրցակցությունը, (2)
բացահայտեն բրենդային հավասարության և տարբերության կետերի օպտիմալ միավորումները՝
հաշվի առնելով այդ հղման շրջանակը, և (3) ստեղծել բրենդի մանտրա, որն ամփոփում է
ապրանքանիշի դիրքավորումը և էությունը:

Մրցակցային հղման շրջանակի ընտրությունը: Մրցակցային հղման շրջանակը սահմանում է, թե

որ այլ ապրանքանիշերի հետ է մրցակցում ապրանքանիշը և որոնք պետք է վերլուծության
կիզակետում մրցակցային լինեն: Մրցակցային հղման շրջանակի վերաբերյալ որոշումները
սերտորեն կապված են թիրախային շուկայի որոշումների հետ: Սպառողների որոշակի տեսակի
թիրախավորելու որոշումը կարող է սահմանել մրցակցության բնույթը, քանի որ որոշ
ընկերություններ որոշել են թիրախավորել այդ հատվածը նախկինում (կամ նախատեսում են դա
անել ապագայում):

Մրցակիցների նույնականացում:Ապրանքանիշի դիրքավորման համար մրցակցային հղման

շրջանակը սահմանելու լավ մեկնարկային կետը կատեգորիայի անդամակցությունն է՝
ապրանքները կամ ապրանքների հավաքածուները, որոնց հետ ապրանքանիշը մրցակցում է, և
որոնք գործում են որպես սերտ փոխարինողներ: Ընկերության համար պարզ խնդիր է թվում իր
մրցակիցներին բացահայտելը: PepsiCo-ն գիտի, որ Coca-Cola's Dasani-ն շշալցված ջրի հիմնական
մրցակիցն է իր Aquafina ապրանքանիշի համար. Wells Fargo-ն գիտի, որ Bank of America-ն խոշոր
բանկային մրցակից է. և Petsmart.com-ը գիտի կենդանիների համար կենդանիների սննդի և
մատակարարումների առցանց մանրածախ առևտրի խոշոր մրցակիցը Petco.com-ն է:

Ընկերությունները պետք է ընդլայնեն իրենց մրցակցային շրջանակը՝ ավելի շահավետ

համեմատություններ ունենալու համար: Նկատի առեք այս օրինակները.

• Միացյալ Թագավորությունում Ավտոմոբիլային Ասոցիացիան իրեն դրեց որպես չորրորդ

«շտապ օգնության ծառայություն»՝ ոստիկանության, հրշեջների և շտապօգնության մեքենաների
հետ միասին՝ ավելի մեծ վստահություն և հրատապություն հաղորդելու համար:

• Պոկերի միջազգային ֆեդերացիան փորձում է նսեմացնել պոկերի մոլախաղային պատկերը,

որպեսզի ընդգծի թղթախաղի նմանությունը այլ «մտքի մարզաձևերի», ինչպիսիք են շախմատը և
բրիջը:

• ԱՄՆ Զինված ուժերը փոխեցին հավաքագրման գովազդի կիզակետը զինվորականից որպես

հայրենասիրական պարտականություն՝ որպես առաջնորդի հմտություններ սովորելու վայր՝
շատ ավելի ռացիոնալ, քան էմոցիոնալ դաշտ, որն ավելի լավ է մրցակցում մասնավոր
արդյունաբերության հետ:

Մենք կարող ենք մրցակցությունը դիտարկել և՛ արդյունաբերության, և՛ շուկայական

տեսանկյունից:

Արդյունաբերությունը ընկերությունների խումբ է, որն առաջարկում է ապրանք կամ

ապրանքների դաս, որոնք միմյանց մոտ փոխարինող են: Շուկայավարները դասակարգում են
ճյուղերը՝ ըստ մի քանի տարբեր գործոնների, օրինակ՝ վաճառողների թվի,արտադրանքի
տարբերակման աստիճանի, մուտքի, շարժունակության և ելքի խոչընդոտների առկայության
կամ բացակայության. ծախսերի կառուցվածքի, ուղղահայաց ինտեգրման աստիճանի և
գլոբալացման աստիճանի։

Օգտագործելով շուկայական մոտեցումը, մենք սահմանում ենք մրցակիցներին որպես

ընկերություններ, որոնք բավարարում են նույն հաճախորդի կարիքները: Օրինակ, հաճախորդը,
ով գնում է բառի մշակման ծրագրային փաթեթ, իսկապես ցանկանում է «գրելու ունակություն»,
որը կարող է բավարարվել նաև մատիտներով, գրիչներով կամ, նախկինում, գրամեքենաներով:
Շուկայավարողները պետք է հաղթահարեն «մարքեթինգային կարճատեսությունը» և
դադարեցնեն մրցակցության սահմանումը ավանդական կատեգորիայի և արդյունաբերության
տերմիններով: Coca-Cola-ն, որը կենտրոնացած էր զովացուցիչ ըմպելիքների բիզնեսի վրա, բաց
թողեց սուրճի բարերի և թարմ մրգահյութերի բարերի շուկան տեսնելը, որոնք ի վերջո ազդեցին
զովացուցիչ ըմպելիքների բիզնեսի վրա: Մրցակցության շուկայական հայեցակարգը
բացահայտում է փաստացի և պոտենցիալ մրցակիցների ավելի լայն շրջանակ, քան
մրցակցությունը, որը սահմանված է միայն ապրանքի կատեգորիայի տերմիններով: Ջեֆրի
Ռեյպորտը և Բեռնարդ Յավորսկին առաջարկում են պրոֆիլավորել ընկերության ուղղակի և
անուղղակի մրցակիցներին՝ քարտեզագրելով գնորդի քայլերը՝ ապրանքը ձեռք բերելու և
օգտագործելու համար: Այս տեսակի վերլուծությունը ընդգծում է ինչպես հնարավորությունները,
այնպես էլ ընկերության առջեւ ծառացած մարտահրավերները:
Մրցակիցների վերլուծություն:Ընկերությունը պետք է տեղեկատվություն հավաքի
յուրաքանչյուր մրցակցի իրական և ընկալվող ուժեղ և թույլ կողմերի մասին: Աղյուսակ
10.2-ը ցույց է տալիս ընկերության հարցման արդյունքները, որը հաճախորդներին
խնդրեց գնահատել իր երեք մրցակիցներին՝ A, B և C, հինգ հատկանիշներով: Պարզվում
է, որ մրցակից Ա-ն լավ հայտնի և հարգված է լավ վաճառողների կողմից վաճառվող
բարձրորակ ապրանքներ արտադրելու համար, բայց թույլ չի տալիս արտադրանքի
մատչելիությունը և տեխնիկական աջակցությունը: Մրցակից B-ն գերազանց է
արտադրանքի մատչելիության և վաճառքի ուժի մեջ: Մրցակից C-ն բնութագրերի մեծ
մասի վրա արդարացի հատկանիշների մեծ մասում գնահատվում է վատ:Այս արդյունքը
ենթադրում է, որ իր դիրքորոշման մեջ ընկերությունը կարող է հարձակվել մրցակցի A-ի
վրա արտադրանքի առկայության և տեխնիկական աջակցության համար, իսկ մրցակցի
C-ի վրա գրեթե ամեն ինչի համար, բայց չպետք է հարձակվի B-ի վրա, որը չունի
ակնհայտ թույլ կողմեր: Որպես դիրքավորման այս մրցակցային վերլուծության մաս,
ընկերությունը պետք է նաև պարզի իր առաջնային մրցակիցների ռազմավարությունն ու

նպատակները:

Երբ ընկերությունը բացահայտում է իր հիմնական մրցակիցներին և նրանց

ռազմավարությունները, նա պետք է հարցնի. Ի՞նչ է փնտրում յուրաքանչյուր մրցակից շուկայում:
Ինչո՞վ է պայմանավորված յուրաքանչյուր մրցակցի վարքագիծը: Շատ գործոններ ձևավորում են
մրցակցի նպատակները, ներառյալ չափը, պատմությունը, ընթացիկ կառավարումը և
ֆինանսական վիճակը:Վերջապես, այս ամբողջ վերլուծության հիման վրա շուկայավարները
պետք է պաշտոնապես սահմանեն ուղեցույցի դիրքավորման մրցակցային հղման շրջանակը:
Կայուն շուկաներում, որտեղ քիչ կարճաժամկետ փոփոխություններ են հավանական, կարող է
բավականին հեշտ լինել մեկ, երկու կամ գուցե երեք հիմնական մրցակիցներ սահմանելը:
Դինամիկ կատեգորիաներում, որտեղ մրցակցությունը կարող է գոյություն ունենալ կամ
առաջանալ տարբեր ձևերով, կարող են լինել բազմաթիվ հղման շրջանակներ, ինչպես մենք
կքննարկենք ստորև:

Տարբերության և հավասարության պոտենցիալ կետերի նույնականացում: Հենց որ

շուկայավարները սահմանեն դիրքավորման մրցակցային հղման շրջանակը՝ սահմանելով
հաճախորդների թիրախային շուկան և մրցակցության բնույթը, նրանք կարող են սահմանել
համապատասխան կետերի տարբերություններ և հավասարության միավորներ:

Տարբերության կետերը: Սրանք(POD) ատրիբուտներ կամ առավելություններ են, որոնք

սպառողները խիստ կապում են ապրանքանիշի հետ, դրական են գնահատում և կարծում են, որ
չեն կարող նույն չափով գտնել մրցակցային ապրանքանիշի հետ: Տարբերության կետերը կազմող
ասոցիացիաները կարող են հիմնված լինել գրեթե ցանկացած տեսակի հատկանիշի կամ օգուտի
վրա: Louis Vuitton-ը կարող է փնտրել տարբերության կետ՝ ունենալով ամենանորաձև ձեռքի
պայուսակները, Energizer-ը՝ որպես ամենաերկարակյաց մարտկոցը:Հզոր ապրանքանիշերը
հաճախ ունենում են տարբեր կետեր: Որոշ օրինակներ են՝ Apple-ը (դիզայն, օգտագործման
հեշտություն և անհարգալից վերաբերմունք), Nike-ը (կատարում, նորարարական տեխնոլոգիա և
շահում) և Southwest Airlines (արժեք, հուսալիություն և զվարճալի անհատականություն): Ուժեղ,
բարենպաստ և եզակի ասոցիացիաների ստեղծումը իրական մարտահրավեր է, բայց էական
մրցակցային ապրանքանիշի դիրքավորման համար: Թեև լավ կայացած շուկայում նոր
արտադրանքի հաջող դիրքավորումը կարող է հատկապես դժվար թվալ, Method Products-ը ցույց
է տալիս, որ դա անհնարին չէ

Method Products Ավագ դպրոցի նախկին ընկերներ Էրիկ Ռայանի և Ադամի մտահղացումը
Lowry, Method Products-ը սկսել է գիտակցելով, որ թեև մաքրող և կենցաղային ապրանքները
զգալի կատեգորիաներ են՝ ըստ վաճառքի, զբաղեցնելով մի ամբողջ սուպերմարկետի միջանցք
կամ ավելին, դրանք նաև աներևակայելի ձանձրալի են: Մեթոդը թողարկեց նրբագեղ, սպասքի
օճառի տարան, որն ուներ նաև ֆունկցիոնալ առավելություն՝ շախմատի խաղաքարի ձևով շիշը
կառուցված էր, որպեսզի օճառը դուրս հոսի ներքևից, որպեսզի օգտագործողները երբեք
ստիպված չլինեին այն գլխիվայր շրջել: Այս ֆիրմային արտադրանքը, իր հաճելի բուրմունքով,
նախագծվել է մրցանակակիր արդյունաբերական դիզայներ Քարիմ Ռաշիդի կողմից:
Կայունությունը նաև դարձավ բրենդի առանցքի մի մասը՝ աղբյուրներից և աշխատանքային
պրակտիկայից մինչև նյութերի կրճատում և ոչ թունավոր նյութերի օգտագործում: Ստեղծելով
եզակի էկոլոգիապես մաքուր, կենսաքայքայվող կենցաղային մաքրող միջոցների շարք՝ վառ
գույներով և նրբագեղ դիզայնով, Method-ն աճել է մինչև 100 միլիոն դոլարի եկամուտով: Մեծ
ընդմիջում եղավ իր արտադրանքի Target-ում տեղաբաշխմամբ, որը հայտնի է հայտնի
դիզայներների հետ համագործակցությամբ՝ մատչելի գներով աչքի ընկնող ապրանքներ
արտադրելու համար:Իր սահմանափակ գովազդային բյուջեի պատճառով ընկերությունը
կարծում է, որ իր գրավիչ փաթեթավորումը և նորարարական արտադրանքը պետք է ավելի շատ
աշխատեն ապրանքանիշի դիրքավորումն արտահայտելու համար: Սոցիալական
լրատվամիջոցների արշավները կարողացել են որոշ չափով ներդնել ընկերության «Մարդիկ
ընդդեմ կեղտոտության» կարգախոսը: Method-ը ձեռք է բերվել բելգիական Ecover-ի կողմից
2012թ. նրա հզոր եվրոպական բաշխիչ ցանցը կօգնի բրենդը արտասահմանում թողարկել:

Երեք չափորոշիչներ որոշում են, թե արդյոք ապրանքանիշի ասոցիացիան իսկապես կարող է

գործել որպես տարբերության կետ՝ ցանկալիություն, մատուցելիություն և տարբերակելիություն:
Հետևում են որոշ հիմնական նկատառումներ.

• Ցանկալի է սպառողին. Սպառողները պետք է ընկալեն ապրանքանիշի ասոցիացիան որպես

անձամբ իրենց համապատասխան: «Selection Comfort»-ը ներքնակների արդյունաբերության մեջ
մեծ աղմուկ բարձրացրեց իր «Sleep Number» մահճակալներով, որոնք թույլ են տալիս
սպառողներին հարմարեցնել ներքնակի հենարանն ու հարմարեցումը օպտիմալ
հարմարավետության համար պարզ համարակալման ինդեքսով: Սպառողներին պետք է նաև
հավատալու համոզիչ պատճառ և հասկանալի հիմնավորում տալ, թե ինչու ապրանքանիշը
կարող է ապահովել ցանկալի օգուտը: Mountain Dew-ը կարող է պնդել, որ այն ավելի էներգիա է
հաղորդում, քան մյուս զովացուցիչ ըմպելիքները և հաստատում է այս պնդումը՝ նշելով, որ այն
ունի կոֆեինի ավելի բարձր մակարդակ: Chanel No. 5 օծանելիքը կարող է հավակնել, որ իրենից
ներկայացնում է նրբագեղ ֆրանսիական օծանելիք և աջակցում է այս պնդումին՝ նշելով Chanel-ի
և բարձր նորաձեւության երկար կապը: Հիմնավորողները կարող են նաև լինել արտոնագրված,
բրենդավորված բաղադրիչների տեսքով, ինչպիսին է NIVEA Wrinkle Control Crème-ը:

• Ընկերության կողմից առաքում: Ընկերությունը պետք է ունենա ներքին ռեսուրսներ և

պարտավորություն՝ իրագործելի և շահավետ կերպով ստեղծելու և պահպանելու ապրանքանիշի
ասոցիացիան սպառողների մտքերում: Արտադրանքի դիզայնը և շուկայավարման առաջարկը
պետք է աջակցեն ցանկալի ասոցիացիային:General Motors-ը ստիպված է եղել հաղթահարել
հանրային ընկալումները, որ Cadillac-ը երիտասարդ, ժամանակակից ապրանքանիշ չէ, և դա
արել է համարձակ դիզայնի, ամուր վարպետության և ակտիվ, ժամանակակից պատկերների
միջոցով: Բրենդի իդեալական ասոցիացիան կանխարգելիչ է, պաշտպանելի և դժվար է
հարձակվել: . Շուկայի առաջատարների համար, ինչպիսիք են ADM-ը, Visa-ն և SAP-ը,
ընդհանուր առմամբ ավելի հեշտ է պահպանել իրենց դիրքը, քանի որ դա հիմնված է
արտադրանքի կամ ծառայության ցուցադրելի կատարողականի վրա, քան շուկայի
առաջատարների համար, ինչպիսիք են Fendi-ն, Prada-ն և Hermès-ը, որոնց դիրքավորումը
հիմնված է: նորաձևության վրա և, հետևաբար, ենթակա է ավելի անկայուն շուկայի
քմահաճույքներին:

• Մրցակիցներից տարբերվելը. Վերջապես, սպառողները պետք է տեսնեն ապրանքանիշի

ասոցիացիան որպես տարբերակիչ և գերազանցող համապատասխան մրցակիցներից: Splenda
շաքարի փոխարինողն առաջ է անցել Equal-ից և Sweet'N Low-ից՝ դառնալով իր կատեգորիայի
առաջատարը 2003 թվականին՝ տարբերվելով որպես շաքարից ստացված արտադրանք՝ առանց
դրա:

• Մրցակիցներից տարբերվելը. Վերջապես, սպառողները պետք է տեսնեն ապրանքանիշի

ասոցիացիան որպես տարբերակիչ և գերազանցող համապատասխան մրցակիցներից: Splenda
շաքարի փոխարինիչը առաջ է անցել Equal-ից և Sweet'N Low-ից՝ դառնալով իր կատեգորիայի
առաջատարը 2003 թվականին՝ տարբերվելով որպես շաքարից ստացված արտադրանք՝ առանց
դրա հետ կապված թերությունների: Մարդաշատ էներգետիկ ըմպելիքների կատեգորիայում
Monster-ը դարձել է գրեթե 2 միլիարդ դոլար արժողությամբ ապրանքանիշ և սպառնալիք
կատեգորիայի առաջատար Red Bull-ի համար՝ տարբերվելով իր նորարարական 16 ունցիաանոց
տարայի և էներգիայի սպառման հետ կապված գրեթե բոլոր կարիքների համար նախատեսված
ապրանքների լայն շարքով արտադրանքի միջոցով:

Հավասարության միավորներ:Հավասարության կետերը (POPs) ատրիբուտների կամ օգուտների

ասոցիացիաներ են, որոնք պարտադիր չէ, որ եզակի լինեն ապրանքանիշի համար, բայց
իրականում կարող են կիսվել այլ ապրանքանիշերի հետ: Այս տեսակի ասոցիացիաները լինում
են երեք հիմնական ձևերով՝ կատեգորիայի, հարաբերական և մրցակցային:

Կատեգորիայի հավասարության կետերը այն հատկանիշներն են կամ առավելությունները,

որոնք սպառողները համարում են էական որոշակի ապրանքի կամ ծառայության կատեգորիայի
օրինական և վստահելի առաջարկի համար: Այլ կերպ ասած, դրանք ներկայացնում են
ապրանքանիշի ընտրության համար անհրաժեշտ, բայց ոչ բավարար պայմաններ: Սպառողները
կարող են ճամփորդական գործակալությունը չհամարել իսկապես տուրիստական
գործակալություն, եթե այն ի վիճակի չէ ամրագրումներ կատարել օդային եղանակով և
հյուրանոցներում, խորհուրդներ տալ հանգստի փաթեթների վերաբերյալ և առաջարկել տոմսերի
վճարման և առաքման տարբեր տարբերակներ: Կատեգորիայի հավասարության կետերը կարող
են ժամանակի ընթացքում փոխվել տեխնոլոգիական առաջընթացի, իրավական զարգացումների
կամ սպառողական միտումների պատճառով:

Հարաբերական հավասարության կետերը պոտենցիալ բացասական ասոցիացիաներ են, որոնք

առաջանում են ապրանքանիշի համար դրական ասոցիացիաների առկայությունից:
Մարքեթոլոգների համար մարտահրավերներից մեկն այն է, որ շատ հատկանիշներ կամ
առավելություններ, որոնք կազմում են իրենց POP-երը կամ POD-ները, հակադարձ
փոխկապակցված են: Այլ կերպ ասած, եթե ձեր ապրանքանիշը լավ է մի բանում, օրինակ՝ էժան
լինելը, ապա սպառողները չեն կարող այն լավ համարել նաև մեկ այլ բանում, օրինակ՝
«ամենաբարձր որակի» լինելը: Սպառողների հետազոտությունները փոխզիջումների
վերաբերյալ, որոնք սպառողները կատարում են իրենց գնման որոշումներում, կարող են
տեղեկատվական լինել այստեղ: Ստորև մենք դիտարկում ենք այս փոխզիջումները լուծելու
ռազմավարությունները:

Մրցակցային հավասարության միավորները միավորումներ են, որոնք նախատեսված են բրենդի

ընկալվող թույլ կողմերը հաղթահարելու համար՝ հաշվի առնելով մրցակիցների
տարբերությունները: Հավասարության հիմնական մրցակցային կետերը բացահայտելու լավ
եղանակներից մեկը մրցակիցների դիրքորոշման դերակատարումն է և նրանց նախատեսվող
տարբերության կետերը եզրակացնելը: Մրցակցի POD-ները, իրենց հերթին, կառաջարկեն
ապրանքանիշի POP-երը.

Անկախ ընկալվող թուլությունների աղբյուրից, եթե, սպառողների աչքում, ապրանքանիշը կարող

է «նվազել» այն ոլորտներում, որտեղ թվում է, թե այն գտնվում է անբարենպաստ և
առավելություններ ձեռք բերել այլ ոլորտներում, ապա ապրանքանիշը պետք է լինի ուժեղ, և
գուցե անպարտելի մրցակցային դիրք ունենա: Դիտարկենք Hyundai Motor Company-ի
ներդրումը, որը Հարավային Կորեայի ամենամեծ ավտոարտադրողն է և համաշխարհային
ավտոմոբիլային ընկերությունների լավագույն տասնյակից մեկը:

Hyundai մեքենաներ:Վերջին տարիներին Hyundai Motor Company-ին հաջողվել է ուժեղացնել իր

ներկայությունը ավտոմեքենաների համաշխարհային շուկայում՝ ստեղծելով արտասահմանյան
արտադրական բազաներ և ներգրավվելով ագրեսիվ շուկայավարման մեջ: Լինելով Հարավային
Կորեայի ամենամեծ և աշխարհի հինգերորդ խոշոր ավտոարտադրողը, Hyundai-ն իր վաճառքի
աճն ապահովել է որակի և դիզայնի բարելավման միջոցով: Մինչ նրա մրցակիցները
օգտագործում են հուսալիությունը և վառելիքի խնայողությունը շուկայական մասնաբաժինը
կառուցելու համար, Hyundai-ն ավելի է կիրառում բանաձևը՝ կենտրոնանալով իր մեքենաներն
ավելի գրավիչ և հաճախ ավելի ցածր գներով դարձնելու վրա: Ապրանքանիշի նպատակն է
գրավել հաճախորդներին եվրոպական շքեղ մոդելների արագությամբ և գրավչությամբ, բայց ոչ
պրեմիում գներով: Մեքենաների գնորդների սրտերը շահելու համար Hyundai-ն ներգրավում է
վստահելի և գրավիչ խոսնակների, ինչպիսիք են բոլիվուդյան դերասան Շահ Ռուխ Խանը և
գերմանական ֆուտբոլի հայտնի աստղ Յուրգեն Կլինսմանը, որպեսզի օգնեն փոխանցել իր
արժեքային առաջարկը: Իր ապրանքանիշի ընդհանուր ընկալումը բարելավելու համար
ընկերությունը երկարաժամկետ պարտավորություն ունի ՖԻՖԱ-ի հետ հովանավորելու ՖԻՖԱ-ի
Աշխարհի գավաթը մինչև 2022թ:
Հավասարության կետերն ընդդեմ տարբերության կետերի:Համաչափության կետի հասնելու
առաջարկի համար որոշակի հատկանիշի կամ առավելությունների դեպքում սպառողների
բավարար քանակությունը պետք է հավատա, որ ապրանքանիշը «բավականաչափ լավն է» այդ
հարթության վրա: Կա հանդուրժողականության կամ ընդունման գոտի կամ տիրույթ՝
հավասարության կետերով: Բրենդը բառացիորեն պետք չէ դիտարկել մրցակիցներին հավասար,
բայց սպառողները պետք է զգան, որ այն բավական լավ է գործում տվյալ հատկանիշի կամ
օգուտի համար: Հաճախ դիրքավորման գաղտնիքը ոչ այնքան տարբերության կետի հասնելն է,
որքան հավասարության կետերի հասնելը:

Visa ընդդեմ American Express-ի:Visa-ի տարբերությունը կրեդիտ քարտերի կատեգորիայի մեջ

այն է, որ այն ամենալայն հասանելի քարտն է, որն ընդգծում է կատեգորիայի
հարմարավետության հիմնական առավելությունը: American Express-ը, մյուս կողմից, կառուցել է
իր ապրանքանիշի կապիտալը՝ ընդգծելով իր քարտի օգտագործման հետ կապված
հեղինակությունը: Visa-ն և American Express-ն այժմ մրցում են հավասարության միավորներ
ստեղծելու համար՝ փորձելով թուլացնել միմյանց առավելությունները: Visa-ն առաջարկում է
ոսկե և պլատինե քարտեր՝ բարձրացնելու իր ապրանքանիշի հեղինակությունը, և տարիներ
շարունակ գովազդում էր «Այն ամենուր է, որտեղ ուզում ես լինել», ցույց տալով ճամփորդության
և ժամանցի ցանկալի վայրերը, որոնք ընդունում են միայն Visa քարտը՝ ամրապնդելու իր
բացառիկությունը և ընդունելիությունը: . American Express-ը զգալիորեն ավելացրել է իր
քարտերն ընդունող առևտրականների թիվը և ստեղծել է արժեքային այլ բարելավումներ՝
միաժամանակ ամրապնդելով իր էջը գովազդի միջոցով, որը ցուցադրում է այնպիսի հայտնի
մարդկանց, ինչպիսիք են Ռոբերտ Դե Նիրոն, Թինա Ֆեյը, Էլեն Դեջեներեսը և Բեյոնսեն, ինչպես
նաև գովազդներ՝ բացառիկ հատուկ միջոցառումների մուտքի համար:

Բազմաթիվ հղման շրջանակներ: Հազվադեպ չէ, երբ ապրանքանիշը նույնացնում է մեկից ավելի
փաստացի կամ պոտենցիալ մրցակցային հղման շրջանակների հետ, եթե մրցակցությունը
ընդլայնվում է կամ ընկերությունը նախատեսում է ընդլայնվել նոր կատեգորիաներով: Օրինակ,
Starbucks-ը կարող է սահմանել մրցակիցների շատ հստակ խմբեր՝ արդյունքում առաջարկելով
տարբեր հնարավոր POP-եր և POD-եր.

1. Արագ սպասարկող ռեստորաններ և խանութների համար (McDonald’s և Dunkin’ Donuts)

նախատեսված POD-երը կարող են լինել որակ, պատկեր, փորձ և բազմազանություն,
նախատեսված POP-երը՝հարմարավետ և արժեքավոր:

2. Տնային և գրասենյակային սպառում (Folgers, NESCAFÉ լուծվող և Green Mountain Coffee K-

Cups)՝ այս դեպքում Նախատեսված POD-երը կարող են լինել որակ, պատկեր, փորձ,
բազմազանություն և թարմություն, POP-երը՝ կարող են լինել հարմարավետ և արժեքավոր:

Նկատի ունեցեք, որ որոշ պոտենցիալ POP-ներ և POD-ներ Starbucks-ի համար կիսվում են

մրցակիցների միջև. մյուսները յուրահատուկ են որոշակի մրցակցի համար: Նման
պայմաններում շուկայավարները պետք է որոշեն, թե ինչ անել: Գոյություն ունեն երկու
հիմնական տարբերակ՝ բազմաթիվ հղման շրջանակներով: Դրանցից մեկն այն է, որ նախ մշակել
հնարավոր լավագույն դիրքավորումը յուրաքանչյուր տեսակի կամ դասի մրցակիցների համար,
այնուհետև տեսնել, թե կա՞ արդյոք միջոց ստեղծելու մեկ համակցված դիրքավորում, որը
բավականաչափ ամուր է արդյունավետ կերպով լուծելու բոլորին: Այնուամենայնիվ, եթե
մրցակցությունը չափազանց բազմազան է, կարող է անհրաժեշտ լինել առաջնահերթություն տալ
մրցակիցներին, այնուհետև ընտրել մրցակիցների ամենակարևոր խումբը, որը կծառայի որպես
մրցակցային շրջանակ: Կարևոր նկատառումներից մեկը չփորձել լինել ամեն ինչ բոլոր
մարդկանց համար, ինչը հանգեցնում է ամենացածր ընդհանուր հայտարարի դիրքավորմանը,
որը սովորաբար անարդյունավետ է:

Ի վերջո, եթե կան բազմաթիվ մրցակիցներ տարբեր կատեգորիաներում կամ

ենթակատեգորիաներում, ապա կարող է օգտակար լինել կամ զարգացնել դիրքավորումը
կատեգորիայի մակարդակով բոլոր համապատասխան կատեգորիաների համար («արագ
սպասարկող ռեստորաններ» կամ «սուպերմարկետից տուն տանող սուրճ» Starbucks-ի համար)
կամ յուրաքանչյուր կատեգորիայի օրինակ (McDonald's կամ NESCAFÉ-ի համար

Starbucks):

3. Տեղական սրճարաններ. նախատեսված POD-ները կարող են լինել հարմարավետություն և

սպասարկման որակ. նախատեսված POP-ները կարող են լինել արտադրանքի որակը,
բազմազանությունը, գինը և համայնքը:

Նկատի ունեցեք, որ որոշ պոտենցիալ POP-եր և POD-եր Starbucks-ի համար կիսվում են

մրցակիցների միջև. մյուսները յուրահատուկ են որոշակի մրցակցի համար: Նման
պայմաններում շուկայավարները պետք է որոշեն, թե ինչ անել: Գոյություն ունեն երկու
հիմնական տարբերակ՝ բազմաթիվ հղման շրջանակներով: Դրանցից մեկն այն է, որ նախ մշակել
հնարավոր լավագույն դիրքավորումը յուրաքանչյուր տեսակի կամ դասի մրցակիցների համար,
այնուհետև տեսնել, թե կա արդյոք միջոց ստեղծելու մեկ համակցված դիրքավորում, որը
բավականաչափ ամուր է արդյունավետ կերպով լուծելու բոլորին: Այնուամենայնիվ, եթե
մրցակցությունը չափազանց բազմազան է, կարող է անհրաժեշտ լինել առաջնահերթություն տալ
մրցակիցներին, այնուհետև ընտրել մրցակիցների ամենակարևոր խումբը, որը կծառայի որպես
մրցակցային շրջանակ: Կարևոր նկատառումներից մեկը չփորձել լինել ամեն ինչ բոլոր
մարդկանց համար, ինչը հանգեցնում է ամենացածր ընդհանուր դիրքավորմանը, որը
սովորաբար անարդյունավետ է: Ի վերջո, եթե կան բազմաթիվ մրցակիցներ տարբեր
կատեգորիաներում կամ ենթակատեգորիաներում, ապա կարող է օգտակար լինել կամ
զարգացնել դիրքավորումը կատեգորիայի մակարդակով բոլոր համապատասխան
կատեգորիաների համար («արագ սպասարկող ռեստորաններ» կամ «սուպերմարկետից տուն
տանող սուրճ» Starbucks-ի համար):

Straddle-ի դիրքավորում:Երբեմն, ընկերությունը կարող է զսպել երկու հղման շրջանակներ՝

տարբերության կետերով և հավասարության կետերով: Այս դեպքերում մի կատեգորիայի համար
տարբերության կետերը մյուսի համար դառնում են հավասարության և հակառակը: Մետրոյի
ռեստորաններն առաջարկում են առողջ, լավ համով սենդվիչներ: Այս դիրքավորումը թույլ է
տալիս ապրանքանիշին ստեղծել POP համի և POD՝ առողջության վերաբերյալ արագ
սպասարկվող ռեստորանների համար, ինչպիսիք են McDonald's-ը և Burger King-ը, և, միևնույն
ժամանակ, POP առողջության և POD համի վերաբերյալ՝ առողջարար սնունդ ունեցող
ռեստորանների և սրճարանների համար: Մեկ այլ օրինակ է BMW.

BMW: Երբ BMW-ն առաջին անգամ ուժեղ մրցակցային առաջխաղացում կատարեց դեպի ԱՄՆ
շուկա 1970-ականների վերջին, այն բրենդը դրեց որպես միակ ավտոմեքենա, որն առաջարկում
էր և՛ շքեղություն, և՛ արդյունավետություն: Այն ժամանակ սպառողները տեսնում էին, որ
ամերիկյան շքեղ մեքենաները զուրկ են կատարողականությունից, իսկ ամերիկյան
արտադրության մեքենաները՝ շքեղության պակաս ունեին: Հենվելով իր մեքենաների դիզայնի,
իր գերմանական ժառանգության և լավ մտածված մարքեթինգային ծրագրի այլ ասպեկտների
վրա՝ BMW-ն կարողացավ միաժամանակ հասնել կատարողականության՝ ԱՄՆ կատարողական
մեքենաների հետ համեմատած, ինչպիսիք են Chevy Corvette-ը և (2) կատարողականի
տարբերությանը և շքեղության կետի տարբերությանը ԱՄՆ շքեղ մեքենաների նկատմամբ,
ինչպիսին Cadillac-ն է:

Եթե հավասարության և տարբերության կետերը վստահելի չեն, ապրանքանիշը չի կարող

դիտվել որպես խաղացող որևէ կատեգորիայում:

Հատուկ POP-երի և POD-երի ընտրությունը

Հզոր ապրանքանիշ ստեղծելու և ապրանքային ծուղակից խուսափելու համար շուկայավարները

պետք է սկսեն այն համոզմունքից, որ դուք կարող եք տարբերել ցանկացած բան: Մայքլ Փորթերը
հորդորեց ընկերություններին ստեղծել կայուն մրցակցային առավելություն: Մրցակցային
առավելությունը ընկերության կարողությունն է հանդես գալ մեկ կամ մի քանի ձևերով, որոնց
մրցակիցները չեն կարող կամ որոնց չեն կարող համապատասխանել: Որոշ ընկերություններ
հաջողության են հասնում: Դեղագործական ընկերությունները մշակում են կենսաբանական
դեղամիջոցներ, դեղամիջոցներ, որոնք արտադրվում են մարմնի սեփական բջիջների միջոցով,
այլ ոչ թե լաբորատորիայում քիմիական ռեակցիաների միջոցով, քանի որ դժվար է
կրկնօրինակող դեղագործական ընկերությունների համար ստեղծել ընդհանուր տարբերակը,
երբ նրանք արտոնագրից դուրս գան: Roche Holding-ը կվայելի առնվազն երեք տարվա
առավելություն՝ իր տարեկան 7 միլիարդ դոլար արժողությամբ կենսաբանական ռևմատոիդ
արթրիտի բուժման Rituxan-ի վաճառքով, նախքան բիոնման կրկնօրինակ տարբերակի
ներդրումը:

Սակայն մրցակցային մի քանի առավելություններ իրենց էությամբ կայուն են: Լավագույն

դեպքում, դրանք կարող են լինել լծակներ: Լծակային առավելությունն այն առավելությունն է,
որը ընկերությունը կարող է օգտագործել որպես ցատկահարթակ նոր առավելությունների
համար, ճիշտ այնպես, ինչպես Microsoft-ն օգտագործել է իր օպերացիոն համակարգը Microsoft
Office-ի, այնուհետև ցանցային հավելվածների համար: Ընդհանրապես, ընկերությունը, որը հույս
ունի դիմանալ, պետք է շարունակաբար հորինի նոր առավելություններ, որոնք կարող են
ծառայել որպես տարբերության կետերի հիմք: Շուկայավարները սովորաբար կենտրոնանում են
ապրանքանիշի առավելությունների վրա՝ ընտրելով դրանց հավասարության և տարբերության
կետերը եվ կազմում են իրենց ապրանքանիշի դիրքը: Ապրանքանիշի ատրիբուտները
սովորաբար ավելի շատ օժանդակ դեր են խաղում՝ տրամադրելով «հավատալու պատճառներ»
կամ «ապացույցներ», թե ինչու ապրանքանիշը կարող է վստահաբար պնդել, որ այն
առաջարկում է որոշակի առավելություններ: Dove օճառի շուկայավարները, օրինակ, կխոսեն
այն մասին, թե ինչպես է նրա մեկ քառորդ մաքրող քսուքը եզակիորեն ավելի փափուկ մաշկ
ապահովում: Singapore Airlines-ը կարող է պարծենալ հաճախորդների իր բարձրակարգ
սպասարկմամբ՝ ավելի լավ պատրաստված բորտուղեկցորդների և սպասարկման ուժեղ
մշակույթի շնորհիվ: Սպառողներին սովորաբար ավելի շատ հետաքրքրում են օգուտները և այն,
թե կոնկրետ ինչ կստանան ապրանքից: Բազմաթիվ ատրիբուտներ կարող են աջակցել որոշակի
առավելությունների, և դրանք կարող են փոխվել ժամանակի ընթացքում:

Տարբերակման միջոցներ: Ցանկացած ապրանքի կամ ծառայության առավելություն, որը

բավականաչափ ցանկալի է,կարող է լինել տարբերվող ապրանքանիշի համար: Սպառողների
համար տարբերակման ակնհայտ և հաճախ ամենաազդեցիկ միջոցը կատարողականի հետ
կապված առավելություններն են: Swatch-ն առաջարկում է գունեղ, մոդայիկ ժամացույցներ;
GEICO-ն առաջարկում է հուսալի ապահովագրություն զեղչված գներով:

Երբեմն շուկայավարման միջավայրի փոփոխությունները կարող են նոր հնարավորություններ

բացել տարբերակման միջոցներ ստեղծելու համար: «Sierra Mist»-ի թողարկումից ութ տարի անց
և վաճառքի լճացման պայմաններում Pepsico-ն օգտվեց սպառողների աճող հետաքրքրությունից
բնական և օրգանական արտադրանքների նկատմամբ՝ կիտրոն-լայմի զովացուցիչ ըմպելիքը
վերադիրքավորելով որպես ամբողջովին բնական՝ ընդամենը հինգ բաղադրիչով: Դիենտներ՝
գազավորված ջուր, շաքար, կիտրոնաթթու, բնական համ և կալիումի ցիտրատ: Հաճախ
ապրանքանիշի դիրքավորումը գերազանցում է իր կատարողականի նկատառումները:
Ընկերությունները կարող են ստեղծել գրավիչ պատկերներ, որոնք կբավարարեն սպառողների
սոցիալական և հոգեբանական կարիքները: Marlboro-ի արտասովոր շուկայական մասնաբաժնի
հիմնական բացատրությունն ամբողջ աշխարհում (մոտ 30 տոկոս) այն է, որ նրա «մաչո կովբոյի»
կերպարը արձագանքել է սիգարետ ծխող հասարակության մեծ մասի մոտ: Գինի և ալկոհոլային
խմիչք արտադրող ընկերությունները նույնպես քրտնաջան աշխատում են իրենց
ապրանքանիշերի համար տարբերակիչ կերպարներ մշակելու համար: Նույնիսկ վաճառողի
ֆիզիկական տարածքը կարող է հզոր պատկերի գեներատոր լինել: Տարբերակման հնարավոր
միջոցները հայտնաբերելու համար շուկայավարները պետք է համապատասխանեցնեն օգուտ
ստանալու սպառողների ցանկությունը իրենց ընկերության ունակության հետ: Օրինակ, նրանք
կարող են նախագծել իրենց բաշխման ուղիները, որպեսզի ապրանքը գնելն ավելի հեշտ և
շահավետ լինի: Դեռևս 1946 թվականին կենդանիների սնունդը էժան էր, ոչ շատ սննդարար և
հասանելի բացառապես սուպերմարկետներում և երբեմն-երբեմն անասնակերի խանութներում:
Դեյթոն, Օհայո նահանգում գործող Iams-ը հաջողության է հասել ընտանի կենդանիների համար
նախատեսված պրեմիում սնունդ վաճառելով տարածաշրջանային անասնաբույժների,
բուծողների և կենդանիների խանութների միջոցով:

Ընկալման քարտեզներ: Բրենդը դիրքավորելու համար կարող են օգտակար լինել POP-եր և

POD-եր ընտրելու համար ընկալման քարտեզները: Ընկալման քարտեզները սպառողների
ընկալումների և նախասիրությունների տեսողական ներկայացումներ են: Դրանք տրամադրում
են շուկայական իրավիճակների քանակական պատկերներ և այն, թե ինչպես են սպառողները
դիտարկում տարբեր ապրանքներ, ծառայություններ և ապրանքանիշեր տարբեր
հարթություններում: Սպառողների նախասիրությունները համադրելով ապրանքանիշի
ընկալումների հետ՝ մարքեթինգի մասնագետները կարող են բացահայտել «անցքեր» կամ
«բացվածքներ», որոնք հուշում են սպառողների չբավարարված կարիքները և մարքեթինգային
հնարավորությունները: Օրինակ, Նկար 10.1(ա)-ն ցույց է տալիս ըմպելիքների կատեգորիայի
հիպոթետիկ ընկալման քարտեզը: Չորս ապրանքանիշերը՝ A, B, C և D, տարբերվում են այն
առումով, թե ինչպես են սպառողները դիտարկում իրենց ճաշակի պրոֆիլը (թեթևն ընդդեմ
ուժեղի) և անհատականություն և պատկերները (ժամանակակիցն ընդդեմ ժամանակակիցի):
Քարտեզի վրա ցուցադրվում են նաև կետերի իդեալական «կոնֆիգուրացիաներ» շուկայի երեք
հատվածների համար (1, 2 և 3): Իդեալական կետերը ներկայացնում են յուրաքանչյուր հատվածի
ճաշակի և պատկերների առավել նախընտրելի («իդեալական») համադրությունը:

3-րդ հատվածի սպառողները նախընտրում են ուժեղ համով և ավանդական պատկերներով

ըմպելիքներ: D ապրանքանիշը լավ դիրքավորված է այս հատվածի համար, քանի որ շուկան այն
ամուր կապում է այս երկու առավելությունների հետ: Հաշվի առնելով, որ մրցակիցներից ոչ մեկը
մոտ չի երևում, մենք ակնկալում ենք, որ D ապրանքանիշը կգրավի 3-րդ հատվածի
հաճախորդներից շատերին: Մյուս կողմից, A ապրանքանիշը համարվում է ավելի
հավասարակշռված և՛ ճաշակի, և՛ պատկերային առումով: B և C ապրանքանիշերն ավելի լավ են
դիրքավորված համապատասխանաբար 2-րդ և 3-րդ հատվածների նկատմամբ:

• Դարձնելով իր կերպարն ավելի ժամանակակից՝ A ապրանքանիշը կարող է տեղափոխվել A' ՝

թիրախավորելու 1-ին հատվածի սպառողներին և հասնել պատկերների հավասարության կետի
և պահպանել իր տարբերությունը ճաշակի պրոֆիլում B ապրանքանիշի նկատմամբ:

• Փոխելով իր համի պրոֆիլը՝ այն ավելի թեթևացնելու համար՝ A ապրանքանիշը կարող է

տեղափոխվել «A’’»՝ թիրախավորելու 2-րդ հատվածի սպառողներին և հասնել համաչափության
կետի համային պրոֆիլում և պահպանել իր տարբերությունը պատկերների նկատմամբ C
ապրանքանիշի նկատմամբ:

Որոշելու համար, թե որ վերադիրքավորումն է առավել խոստումնալից՝ A' կամ A’’, կպահանջվի

սպառողի և մրցակցային մանրամասն վերլուծություն մի շարք գործոնների վերաբերյալ,
ներառյալ մրցակից ընկերությունների ռեսուրսները, հնարավորությունները և հավանական
մտադրությունները, բացահայտելու այն շուկաները, որտեղ սպառողները կարող են շահութաբեր
սպասարկվել:

Էմոցիոնալ բրենդինգ:Շատ մարքեթինգային փորձագետներ կարծում են, որ ապրանքանիշի

դիրքավորումը պետք է ունենա ինչպես ռացիոնալ, այնպես էլ Էմոցիոնալ բաղադրիչներ: Այլ
կերպ ասած, այն պետք է պարունակի տարբերության և հավասարության կետեր, որոնք
գրավում են և՛ գլխին, և՛ սրտին:

Ուժեղ բրենդները հաճախ ձգտում են հիմնվել իրենց կատարողական առավելությունների վրա՝

հաճախորդների հետ էմոցիոնալ ակորդ ստեղծելու համար: Երբ սպիների բուժման Mederma
արտադրանքի վերաբերյալ հետազոտությունը պարզեց, որ կանայք այն գնում են ոչ միայն
ֆիզիկական բուժման, այլ նաև իրենց ինքնագնահատականը բարձրացնելու համար,
ապրանքանիշի մարքեթինգի մասնագետները զգացմունքային հաղորդագրություններ
ավելացրին՝ այն, ինչ ավանդաբար գործնական հաղորդագրություն էր, որը շեշտում էր բժշկի
առաջարկությունները. «Այն, ինչ մենք արել ենք, ռացիոնալը լրացնելն է զգացմունքայինով»։ Kate
Spade-ը ևս մեկ ապրանքանիշ է, որն իր դիրքավորման մեջ համատեղում է ֆունկցիոնալն ու
զգացմունքայինը:

Kate Spade: Ընդամենը 20 տարուց մի փոքր ավելի է, Քեյթ Սփեյդը միայն պայուսակների համար
նախատեսված ապրանքանիշից վերածվել է շատ ավելի բազմազան նորաձևության
ապրանքանիշի: Գործարկվել է Քեյթ և Էնդի Սփեյդ թիմի կողմից, որոնք վաճառել են իրենց
մասնաբաժինը, ապրանքանիշը սկզբում հայտնի էր փոքրիկ, մինիմալիստական տեսք ունեցող
սև պայուսակով: 2007 թ.-ին նոր ստեղծագործական տնօրեն Դեբորա Լլոյդը ավելի ուժեղ ոճի
զգայունություն բերեց՝ օգնելու հասնելու Քեյթ Սփեյդի հաճախորդների «քաղցր» կետին՝ լինելով
«սենյակում ամենահետաքրքիր մարդը»: Ամուսնության ձևի և գործառույթի վրա ավելի մեծ
շեշտադրմամբ ապրանքանիշը ընդլայնվեց հագուստի և զարդերի մեջ և դարձավ նորացված Liz
Claiborne-ի կենտրոնական մասը (այժմ հայտնի է որպես Հինգերորդ և Խաղաղօվկիանոսյան):
Աքսեսուարները մշտապես թարմացվում են, և հաճախակի են լինում նոր ապրանքների
ներկայացումներ: Գործարկվել են նաև տղամարդկանց ապրանքանիշը (Jack Spade) և ավելի
պատահական, մատչելի նորաձևության ապրանքանիշը, որը ուղղված է միլենիում
սպառողներին (Kate Spade Saturday): Քեյթ Սփեյդը էլեկտրոնային առևտրի ուժեղ դրդում է
կատարել՝ լրացնելու իր ավելի քան 200 խանութները. Վաճառքի 20 տոկոսը գալիս է առցանց
ալիքներից: Ընկերությունը նաև կատարել է լավ ինտեգրված ռազմավարություն սոցիալական
ցանցերում՝ օգտագործելով Facebook-ը, Twitter-ը, Instagram-ը, Tumblr-ը, Pinterest-ը, YouTube-ը,
FourSquare-ը և Spotify-ը՝ ամրապնդելու իր բրենդային հիմնական արժեքները՝ «նախշերը,
գույները, զվարճալի սնունդը և դասական նյույորքյան պահերը»: » Այն շարժվել է դեպի Եվրոպա
և Ասիա և հատկապես իր հայացքն ուղղել է Չինաստանին:

Մարդու հուզական արձագանքը ապրանքանիշին և դրա մարքեթինգին կախված է բազմաթիվ

գործոններից: Գնալով ավելի կարևոր է դառնում ապրանքանիշի իսկությունը,
Վավերականությունը: Ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են Hershey’s-ը, Kraft-ը, Crayola-ն, Kellogg’s-ը
և Johnson & Johnson-ը, որոնք համարվում են իսկական, վավերական,կարող են առաջացնել
վստահություն, ջերմություն և ուժեղ հավատարմություն: Վավերականությունը նաև
գործառական արժեք ունի։ Ընտանեկան ֆերմերներին պատկանող Welch's-ը. Concord և Niagara
խաղողի 1150 ֆերմերներ կազմում են Խաղողի ազգային կոոպերատիվը, սպառողների կողմից
դիտվում է որպես «առողջ, իսկական և վավերական»: Բրենդն ամրապնդում է այդ
հավատարմագրերը՝ կենտրոնանալով բաղադրիչների իր տեղական աղբյուրների վրա, ինչը
գնալով ավելի կարևոր է սպառողների համար, ովքեր ցանկանում են իմանալ, թե որտեղից են
գալիս իրենց սնունդը և ինչպես են դրանք պատրաստվում:

Հաջողությամբ տարբերելով իրենց՝ էմոցիոնալ բրենդերը կարող են նաև ֆինանսական

արդյունքներ ապահովել: Որպես իր IPO-ի մաս, բրիտանական բջջային հեռախոսակապի O2
օպերատորը վերաբրենդավորվեց British Telecom-ի պայքարող BT Cellnet-ից՝ հիմնված
ազատության և հնարավորությունների մասին հզոր զգացմունքային արշավի վրա: Երբ
հաճախորդների ձեռքբերումը, հավատարմությունը և միջին եկամուտները աճեցին, բիզնեսը
արագորեն գնվեց իսպանական բազմազգ Telefonica-ի կողմից ավելի քան երեք անգամ ավելին իր
IPO գնից:

Բրենդային մանտրաներ (Brand Mantras)

Բրենդի դիրքավորումը հետագայում կենտրոնացնելու և իրենց սպառողներին օգնելու համար

մտածել ապրանքանիշի մասին և նրանց ուղղորդելու համար ֆիրմաները կարող են սահմանել
ապրանքանիշի մանտրան: Բրենդային մանտրան բրենդի սրտի և հոգու երեքից հինգ բառից
բաղկացած արտահայտությունն է և սերտորեն կապված է այլ բրենդային հասկացությունների
հետ, ինչպիսիք են «բրենդի էությունը» և «բրենդի հիմնական խոստումը»: Դրա նպատակն է
ապահովել, որ կազմակերպության բոլոր աշխատակիցները և բոլոր արտաքին մարքեթինգային
գործընկերները հասկանան, թե ապրանքանիշն հիմնականում ինչ է ներկայացնում
սպառողների մոտ, որպեսզի նրանք կարողանան համապատասխանաբար հարմարեցնել իրենց
գործողությունները:

Բրենդային մանտրաների դերը:

Բրենդային մանտրաները հզոր բաներ են: Կարևորելով տարբերության կետերը՝ նրանք

ուղղորդում են այն մասին, թե ինչ ապրանքներ ներկայացնել բրենդի ներքո, ինչ գովազդային
արշավներ կազմակերպել և որտեղ և ինչպես վաճառել ապրանքանիշը: Նրանց ազդեցությունը
կարող է նույնիսկ դուրս գալ այս մարտավարական մտահոգություններից: Բրենդային
մանտրաները կարող են առաջնորդել ամենաանկապ թվացող կամ առօրյա որոշումները,
ինչպիսիք են ընդունարանի տեսքը և հեռախոսներին պատասխանելու եղանակը: Փաստորեն,
նրանք ստեղծում են մտավոր զտիչ՝ բացահայտելու ապրանքանիշին անհամապատասխան
մարքեթինգային գործունեությունը կամ ցանկացած տեսակի գործողությունները, որոնք կարող
են բացասական ազդեցություն ունենալ հաճախորդների տպավորությունների վրա:

Բրենդային մանտրաները պետք է տնտեսապես տեղեկացնեն, թե ինչ է ապրանքանիշը և ինչ չէ:

Ի՞նչն է դարձնում լավ ապրանքանիշի մանտրան: McDonald's-ի «Food, Folks, and Fun»-ը գրավում
է իր ապրանքանիշի էությունը և ապրանքանիշի հիմնական խոստումը: Երկու այլ բարձրակարգ
և հաջողակ օրինակներ՝ Nike-ը և Disney-ը, ցույց են տալիս լավ մշակված ապրանքանիշի
մանտրայի ուժն ու օգտակարությունը:

Nike: Nike-ն ունի սպառողների հետ ասոցիացիաների հարուստ շարք՝ հիմնված իր

նորարարական արտադրանքի դիզայնի, լավագույն մարզիկների հովանավորության,
մրցանակակիր հաղորդակցությունների, մրցակցային մղումների վրա: Ներքին մասում, Nike-ի
մարքեթինգի մասնագետները որդեգրել են երեք բառով բրենդային մանտրան՝ «իսկական
մարզական կատարում», որպեսզի առաջնորդեն իրենց մարքեթինգային ջանքերը: Այսպիսով,
Nike-ի աչքում նրա ողջ մարքեթինգային ծրագիրը՝ արտադրանքը և դրանց վաճառքի ձևը, պետք
է արտացոլեն այդ հիմնական ապրանքանիշի արժեքը: Տարիների ընթացքում Nike-ն ընդլայնել է
իր ապրանքանիշի նշանակությունը՝ «վազող կոշիկներից» մինչև «մարզական
կոշիկներ» ,«մարզական կոշիկներ և հագուստ»: Սակայն, միշտ առաջնորդվել է իր «իսկական
սպորտային ներկայացման» ապրանքանիշի մանտրայով: Օրինակ, երբ Nike-ը թողարկեց իր
հաջող հագուստի գիծը, կարևոր խոչընդոտներից մեկն այն էր, որ ապրանքները պետք է
բավականաչափ նորարար լինեն նյութի, կտրվածքի կամ դիզայնի միջոցով, որպեսզի իսկապես
օգուտ տան լավագույն մարզիկներին: Միևնույն ժամանակ ընկերությունը զգույշ է եղել, որ
խուսափի Nike անվանումը ապրանքանիշի համար օգտագործելուց ապրանքներ, որոնք չեն
համապատասխանում ապրանքանիշի մանտրային (ինչպես պատահական «շագանակագույն»
կոշիկներ):

Disney: Disney-ը մշակել է իր ապրանքանիշի մանտրան՝ ի պատասխան իր անհավատալի աճի՝

1980-ականների կեսերին արտոնագրման և արտադրանքի մշակման միջոցով: 1980-ականների
վերջերին Դիսնեյը մտահոգվեց, որ իր որոշ կերպարներ, ինչպիսիք են Միկի Մաուսը և Դոնալդ
Դաքը, օգտագործվում էին անպատշաճ կերպով և դառնում չափազանց բացահայտված:
Հերոսներն այնքան շատ ապրանքների վրա էին և այնքան շատ առումներով էին վաճառվում, որ
որոշ դեպքերում դժվար էր հասկանալ, թե ինչ կարող էր լինել սկզբի գործարքի հիմքում ընկած
հիմնավորումը: Ավելին, շուկայում հերոսների լայն բացահայտման պատճառով շատ
սպառողներ սկսեցին զգալ, որ Դիսնեյն օգտագործում է իր անունը: Disney-ն արագ շարժվեց՝
ապահովելու, որ հետևողական պատկերը, որն ամրապնդում է իր հիմնական բրենդային
ասոցիացիաները, փոխանցվում է երրորդ կողմի բոլոր ապրանքների և ծառայությունների
կողմից: Այդ նպատակով Դիսնեյը ընդունեց «զվարճալի ընտանեկան ժամանցի» ներքին
բրենդային մանտրա՝ առաջարկվող ձեռնարկությունները զտելու համար:
Հնարավորությունները, որոնք չեն համապատասխանում ապրանքանիշի մանտրային, անկախ
նրանից, թե որքան գրավիչ են, մերժվեցին: Որքան էլ այդ մանտրան օգտակար էր Դիսնեյի
համար, «կախարդական» բառի ավելացումը կարող էր ավելի լավը դարձնել այն:

Բրենդային մանտրայի ձևավորում: Ի տարբերություն բրենդային կարգախոսների, որոնք

նախատեսված են ներգրավելու համար, բրենդային մանտրաները նախագծված են ներքին
նպատակներով: Չնայած Nike-ի ներքին մանտրան «իսկական սպորտային ներկայացում»ն էր,
նրա արտաքին կարգախոսն էր «Just Do It»: Ահա ապրանքանիշի մանտրայի երեք հիմնական
չափանիշները.

• Հաղորդակցվել. Լավ ապրանքանիշի մանտրան պետք է հստակեցնի, թե ինչն է եզակի

ապրանքանիշի մեջ: Հնարավոր է, որ անհրաժեշտ լինի սահմանել բիզնեսի կատեգորիան (կամ
կատեգորիաները) ապրանքանիշի համար և սահմանել ապրանքանիշի սահմանները:

• Պարզեցնել. Արդյունավետ ապրանքանիշի մանտրան պետք է հիշարժան լինի: Դրա համար այն
պետք է լինի կարճ, հստակ և վառ իմաստով:

• Ոգեշնչել. Իդեալում, ապրանքանիշի մանտրան պետք է նաև առանձնացնի այնպիսի հիմքեր,

որոնք անձնապես իմաստալից են և տեղին են հնարավորինս շատ աշխատակիցների համար:

Արագ աճ ակնկալող ապրանքանիշերի համար օգտակար է որոշել ապրանքը կամ շահավետ

տարածքը, որտեղ ապրանքանիշը կցանկանար մրցակցել, ինչպես դա արեց Nike-ը «մարզական
կատարողականությամբ», իսկ Disney-ը՝ «ընտանեկան ժամանցով»: Բառերը, որոնք նկարագրում
են ապրանքի կամ ծառայության բնույթը, կամ ապրանքանիշի տրամադրած փորձառությունների
կամ օգուտների տեսակը, կարող են կարևոր նշանակություն ունենալ համապատասխան
կատեգորիաներ բացահայտելու համար, որոնցում կարելի է ընդլայնել: Ավելի կայուն
կատեգորիաների ապրանքանիշերի համար, որտեղ ավելի հստակ կատեգորիաների
ընդլայնումներն ավելի քիչ հավանական են, ապրանքանիշի մանտրան կարող է ավելի շատ
կենտրոնանալ բացառապես տարբերվող կետերի վրա: Այլ ապրանքանիշերը կարող են ուժեղ
լինել ապրանքանիշի մանտրան կազմող ապրանքանիշի ասոցիացիաներից մեկի կամ նույնիսկ
մի քանիսի վրա: Բայց որպեսզի այն արդյունավետ լինի, ոչ մի այլ ապրանքանիշ չպետք է
եզակիորեն գերազանցի բոլոր հարթություններում: Ինչպես Nike-ի, այնպես էլ Disney-ի
հաջողության գրավականի մի մասն այն է, որ տարիներ շարունակ ոչ մի մրցակից չի կարող
իրականում կատարել իրենց ապրանքանիշի մանտրաների կողմից առաջարկված համակցված
խոստումը:

Ապրանքանիշի դիրքորոշման ստեղծում

Երբ մարքեթինգի մասնագետները ձևավորեն ապրանքանիշի դիրքավորման

ռազմավարությունը, պետք է այն փոխանցեն կազմակերպությունում գտնվող բոլորին, որպեսզի
այն առաջնորդի նրանց խոսքերն ու գործողությունները: Օգտակար սխեմաներից մեկը, որով դա
կարելի է անել, բրենդի դիրքավորող ցուլի աչքն է: «Մարկետինգային հուշագիր. Բրենդի
դիրքորոշման ցուլի աչքով կառուցելը» ուրվագծում է այն ուղիները, որոնցով մարքեթինգի
մասնագետները կարող են պաշտոնապես արտահայտել ապրանքանիշի դիրքավորումը՝ առանց
որևէ քայլ բաց թողնելու: Հաճախ լավ դիրքավորումը կունենա մի քանի POD և POP: Դրանցից
հաճախ երկու-երեքը իսկապես սահմանում են մրցակցային մարտադաշտը և պետք է ուշադիր
վերլուծվեն և մշակվեն: Լավ դիրքավորումը պետք է նաև հետևի «90–10» կանոնին և խիստ
կիրառելի լինի ապրանքանիշի ապրանքների 90 տոկոսի (կամ առնվազն 80 տոկոսի) նկատմամբ:
Ապրանքանիշի արտադրանքի ամբողջ 100 տոկոսի վրա դիրքավորելու փորձը հաճախ տալիս է
անբավարար «նվազագույն ընդհանուր հայտարարի» արդյունք: Ապրանքների մնացած 10
տոկոսը կամ 20 տոկոսը պետք է վերանայվեն՝ համոզվելու համար, որ դրանք ունեն
բրենդավորման ճիշտ ռազմավարություն և տեսնել, թե ինչպես կարող են դրանք փոխվել՝ ավելի
լավ արտացոլելու ապրանքանիշի դիրքավորումը:

մարքեթինգային հուշագիր Բրենդի դիրքորոշման ցուլի աչքի կառուցում

Բրենդային «Bull’s-eye»-ն ապահովում է բովանդակություն և համատեքստ՝ բարելավելու բոլորի

պատկերացումները կազմակերպությունում ապրանքանիշի դիրքավորման վերաբերյալ: Այստեղ
մենք նայում ենք Starbucks-ի հիպոթետիկ օրինակին: Ներքին երկու շրջաններում գտնվում է
bull’s-eye—key-ն` հավասարության և տարբերության հիմնական կետերը, ինչպես նաև
ապրանքանիշի մանտրան: Հավասարության և տարբերության կետերը պետք է հնարավորինս
հստակեցվեն՝ առանց չափազանց նեղ լինելու: POD-ը «վստահություն է տալիս» P&G-ի Bounty
թղթե սրբիչներին, որը հայտնի է որպես «Quicker Picker-Upper», շատ լայն է՝ համեմատած
ապրանքանիշի հետ կապված շատ ավելի համապատասխան POD-ի՝ «օգնում է թեթևացնել
լարված իրավիճակները»:

Հավասարության և տարբերության կետերը պետք է կառուցվեն՝ հաշվի առնելով այն օգուտները,

որոնք հաճախորդն իրականում կստանա ապրանքից կամ ծառայությունից: «Կատեգորիայի
առաջատար ապրանքանիշը», որպես տարբերության կետ, չի կարողանում պատասխանել
հարցին. Ի՞նչ է դա հաճախորդի համար: Արդյո՞ք առաջատար ապրանքանիշ լինելը
հաճախորդին տալիս է մտքի ավելի մեծ հանգստություն, ավելի մեծ հարմարավետություն,
ավելի նորարար ապրանքների հասանելիություն և/կամ սոցիալական հավանություն կամ
ինքնահարգանք՝ կապված «հաղթողի» հետ:
Տարբերության կետերը պետք է նշվեն նաև դրական, ձգտող տերմիններով, ինչպիսիք են
«Անդիմադրելի համը», «Գերակա արժեք», «Անխոնջ հաճախորդների սպասարկում» և
«Անբռնազբոս վստահություն»: Հավասարության կետերը հաճախ նշվում են ավելի ցածր
տերմիններով՝ ճանաչելու հնարավոր թերությունները, որոնք դրանք ներկայացնում են, օրինակ՝
«Բավական հասանելի»:

Հաջորդ շրջանակում դրված են հիմնավորողները կամ հավատալու պատճառները (RTB)՝

հատկանիշներ կամ առավելություններ, որոնք փաստացի կամ ապացուցելի աջակցություն են
ապահովում հավասարության և տարբերության կետերի համար: Ի վերջո, արտաքին շրջանակը
պարունակում է երկու այլ օգտակար բրենդինգի հասկացություններ. և (2) կատարողական
հատկություններ և վիզուալ ինքնություն՝ ապրանքանիշի ավելի շոշափելի բաղադրիչներ, որոնք
ազդում են այն հաճախորդների ընկալման վրա:

Ցուլի աչքից դուրս գտնվող երեք տուփերը օգտակար ենթատեքստ և մեկնաբանություն են

տալիս: Ձախ կողմում երկու վանդակներ ընդգծում են դիրքավորման վերլուծության որոշ
մուտքեր: Մեկը ներառում է սպառողի թիրախը և սպառողների վերաբերմունքի կամ վարքագծի
վերաբերյալ հիմնական պատկերացումները, որոնք էականորեն ազդել են իրական
դիրքավորման վրա. մյուսը մրցակցային տեղեկատվություն է տրամադրում սպառողի
հիմնական կարիքի մասին, որը բրենդը փորձում է բավարարել, և որոշ մրցունակ ապրանքներ
կամ ապրանքանիշեր, որոնք կարիք ունեն, առաջարկում են: Ցուլի աչքից աջ, մեկ տուփն
առաջարկում է արդյունքի «մեծ պատկերացում»՝ սպառողի համար իդեալական տարբերակ, եթե
ապրանքանիշի դիրքավորման ջանքերը հաջող լինեն:

Հաղորդակցվող կատեգորիայի անդամակցություն: Կատեգորիայի անդամակցությունը

կարող է ակնհայտ լինել: Թիրախային հաճախորդները տեղյակ են, որ Maybelline-ը
կոսմետիկայի առաջատար ապրանքանիշ է, Cheerios-ը հացահատիկի առաջատար
ապրանքանիշ է, Accenture-ն առաջատար խորհրդատվական ընկերություն է և այլն: Երբ
ապրանքը նոր է, մարքեթինգի մասնագետները պետք է սպառողներին տեղեկացնեն
ապրանքանիշի կատեգորիայի անդամակցության մասին: Երբեմն սպառողները կարող
են իմանալ կատեգորիայի անդամակցությունը, բայց համոզված չլինեն, որ
ապրանքանիշը կատեգորիայի վավեր անդամ է: Նրանք կարող են տեղյակ լինել, որ HP-ն
արտադրում է թվային տեսախցիկներ, բայց նրանք կարող են վստահ չլինել, թե արդյոք
HP տեսախցիկները նույն դասի են, ինչ Canon, Nikon և Sony ընկերությունները: Այս
դեպքում HP-ն կարող է օգտակար համարել ամրապնդել կատեգորիայի
անդամակցությունը:

Բրենդները երբեմն կապված են կատեգորիաների հետ, որոնցում նրանք անդամություն

չունեն: Այս մոտեցումը ապրանքանիշի տարբերությունն ընդգծելու եղանակներից մեկն
է՝ սպառողներին տրամադրելով դրա իրական անդամակցությունը: Սառեցված պիցցայի
կատեգորիայի մեջ դնելու փոխարեն՝ DiGiorno-ի սառեցված պիցցայի մարքեթինգի
մասնագետները այն դասել են առաքված պիցցայի կատեգորիայում այն գովազդներով,
որոնք պնդում են «Դա առաքում չէ, դա ԴիՋիորնո է»: Նմանապես, վճարովի HBO ալիքը
մշակել է օրիգինալ ծրագրավորում՝ արդարացնելու իր պրեմիում վճարը՝ ընդունելով
«Դա հեռուստացույց չէ, դա HBO է» կարգախոսը։ Դիրքորոշման տիպիկ մոտեցումն է
սպառողներին տեղեկացնել ապրանքանիշի անդամակցության մասին՝ նախքան դրա
տարբերությունը նշելը: Ենթադրաբար, սպառողները պետք է իմանան, թե ինչ է
ապրանքը և ինչ գործառույթ է այն կատարում, նախքան որոշեն, թե արդյոք այն
գերազանցում է այն ապրանքանիշերին, որոնց դեմ մրցակցում է: Նոր ապրանքների
համար սկզբնական գովազդը հաճախ կենտրոնանում է բրենդի իրազեկման ստեղծման
վրա, և դրան հաջորդող գովազդային փորձերը՝ ստեղծելու ապրանքանիշի իմիջ:

Ապրանքանիշի կատեգորիայի անդամակցությունը փոխանցելու երեք հիմնական

եղանակ կա:

1. Հայտարարելով կատեգորիայի առավելությունները. սպառողներին վստահեցնելու

համար, որ ապրանքանիշը կապահովի կատեգորիան օգտագործելու հիմնական
պատճառը, մարքեթինգի մասնագետները հաճախ օգտագործում են
առավելությունները՝ կատեգորիայի անդամակցությունը հայտարարելու համար:
Այսպիսով, արդյունաբերական գործիքները կարող են պնդել, որ ունեն
երկարակեցություն, իսկ հակաթթվային դեղամիջոցները կարող են հայտարարել իրենց
արդյունավետության մասին: Բրաունիի խառնուրդը կարող է անդամակցել թխած
աղանդերների կատեգորիային՝ պնդելով, որ օգուտ է տալիս հիանալի համը և
աջակցելով այս պնդումին՝ ներառելով բարձրորակ բաղադրիչներ
(կատարողականություն) կամ օգտատերերին ցույց տալով, որ հաճույք են ստանում դրա
օգտագործումից (պատկերներ):
2. Համեմատություն օրինակների հետ. Կատեգորիայի հայտնի, ուշագրավ
ապրանքանիշերը կարող են նաև օգնել ապրանքանիշին նշելու իր կատեգորիայի
անդամակցությունը: Երբ Թոմի Հիլֆիգերը անհայտ էր, գովազդը հայտարարեց իր՝
որպես ԱՄՆ-ի մեծ դիզայների կարգավիճակը՝ նրան կապելով Ջեֆրի Բինի, Սթենլի
Բլեքերի, Քելվին Քլայնի և Փերի Էլիսի հետ՝ այդ կատեգորիայի ճանաչված անդամների
հետ։

3. Հենվելը ապրանքի նկարագրության վրա. Ապրանքի նկարագրությունը, որը հետևում է

ապրանքանիշի անվանմանը, հաճախ կատեգորիայի ծագումը փոխանցելու հակիրճ
միջոց է: Ford Motor Co.-ն ավելի քան 1 միլիարդ դոլար է ներդրել 2004 թվականի
արմատական նոր մոդելի մեջ, որը կոչվում է X-Trainer, որը համակցում էր ամենագնաց,
մինիվեն և կայանային վագոնի ատրիբուտները: Իր յուրահատուկ դիրքը հաղորդելու և
Explorer և Country Squire մոդելների հետ կապից խուսափելու համար մեքենան, որն ի
վերջո կոչվեց Freestyle, նշանակվեց «սպորտային վագոն»:

POP-ների և POD-ների հաղորդակցում:

Վերևում մենք տեսանք, որ դիրքավորման ընդհանուր մարտահրավերներից մեկն այն է,

որ հավասարության և տարբերության կետերը կազմող առավելություններից շատերը
բացասաբար փոխկապակցված են: ConAgra-ն պետք է համոզի սպառողներին, որ
Healthy Choice սառեցված մթերքները և՛ համով, և՛ լավ են ձեզ համար: Դիտարկենք
բացասական փոխկապակցված հատկանիշների և առավելությունների այս օրինակները.

Ավելին, անհատական հատկանիշներն ու առավելությունները հաճախ ունենում են

դրական և բացասական կողմեր: Օրինակ, հաշվի առեք այնպիսի երկարակյաց
ապրանքանիշ, ինչպիսիք են La-Z-Boy նստարանները, Burberry-ի վերնահագուստը կամ
New York Times-ը: Ապրանքանիշի ժառանգությունը կարող է առաջարկել փորձ,
իմաստություն և փորձ, ինչպես նաև իսկականություն: Մյուս կողմից, դա կարող է նաև
ենթադրել հնաոճ և ոչ ժամանակակից և արդիական լինել: Ցավոք, սպառողները
սովորաբար ցանկանում են առավելագույնի հասցնել թե՛ բացասական փոխկապակցված
հատկանիշները, թե՛ առավելությունները: Մարքեթինգի արվեստի և գիտության մեծ
մասը բաղկացած է փոխզիջումների հետ առնչվելուց, և դիրքավորումը բացառություն չէ:
Լավագույն մոտեցումը հստակորեն այն ապրանքի կամ ծառայության մշակումն է, որը
լավ է աշխատում երկու հարթություններում: GORE-TEX-ը տեխնոլոգիական
առաջընթացի միջոցով կարողացավ հաղթահարել «շնչառական» և «անջրանցիկ»
ապրանքների հակասական պատկերները: Երբ խորը և քանակական հարցազրույցները
և ֆոկուս խմբերը ենթադրեցին, որ սպառողները ցանկանում են տեխնոլոգիայի
առավելություններն առանց դժվարությունների, Royal Philips-ը մեկնարկեց իր «Sense and
Simplicity» արշավը Philips ապրանքանիշի էլեկտրոնիկայի համար՝ օգտագործելով
տպագիր, առցանց և հեռուստատեսային գովազդ:Այլ մոտեցումները ներառում են երկու
տարբեր մարքեթինգային արշավների մեկնարկը, որոնցից յուրաքանչյուրը նվիրված է
տարբեր ապրանքանիշի հատկանիշին կամ առավելությանը. ապրանքանիշը կապել
անձի, վայրի կամ իրի հետ, որն ունի ճիշտ տեսակի սեփականություն՝ որպես POP կամ
POD հատկանիշ կամ առավելություն սահմանելու համար. և սպառողներին համոզել, որ
ատրիբուտների և առավելությունների միջև բացասական կապը, եթե նրանք դա այլ
կերպ են համարում, իրականում դրական է:

Մոնիտորինգի մրցույթ: Դիրքավորումը պահանջում է կազմակերպչական

պարտավորություն: Դա մի բան չէ, որ անընդհատ վերանայվում կամ փոխվում է:
Միևնույն ժամանակ, կարևոր է պարբերաբար ուսումնասիրել ապրանքանիշի POP-ների
և POD-ների ցանկալիությունը, հասանելիությունը և տարբերակելիությունը շուկայում՝
հասկանալու համար, թե ինչպես կարող է անհրաժեշտ լինել ապրանքանիշի
դիրքավորումը զարգացնել կամ, համեմատաբար հազվադեպ դեպքերում,
ամբողջությամբ փոխարինել: Մրցակիցների կողմից պոտենցիալ սպառնալիքները
գնահատելիս օգտակար են երեք բարձր մակարդակի փոփոխականներ.

1. Շուկայի մասնաբաժինը - մրցակցի մասնաբաժինը նպատակային շուկայում:

2. Մտքի մասնաբաժինը – Հաճախորդների տոկոսը, ովքեր նշել են մրցակցի անունը՝

պատասխանելով «Անվանեք այս ոլորտում առաջին ընկերությանը, որը մտքովդ
անցնում է» հայտարարությանը:

3. Սրտի մասնաբաժինը – Հաճախորդների տոկոսը, ովքեր նշել են մրցակցին

պատասխանելով «Անվանեք այն ընկերությունը, որտեղից կնախընտրեիք գնել
ապրանքը» հայտարարությանը։

Այս երեք միջոցների միջև կա հետաքրքիր հարաբերություն: Աղյուսակ 10.3-ը ցույց է

տալիս դրանք, ինչպես գրանցված են երեք հիպոթետիկ մրցակիցների համար: Մրցակից
A-ն վայելում է շուկայի ամենաբարձր մասնաբաժինը, բայց սայթաքում է: Նրա մտքի և
սրտի մասնաբաժինը նույնպես սահում է, հավանաբար այն պատճառով, որ այն լավ
արտադրանքի հասանելիություն և տեխնիկական օգնություն չի տրամադրում: Մրցակից
B-ն անշեղորեն ձեռք է բերում շուկայական մասնաբաժին, հավանաբար այն
ռազմավարությունների շնորհիվ, որոնք մեծացնում են նրա մտքի և սրտի
մասնաբաժինը: Մրցակից C-ն կարծես խրված է շուկայի, մտքի և սրտի մասնաբաժնի
ցածր մակարդակի վրա, հավանաբար իր վատ ապրանքի և մարքեթինգային
հատկանիշների պատճառով:
Մենք կարող ենք ընդհանրացնել հետևյալ կերպ. ընկերությունները, որոնք կայուն
շահույթներ են ձեռք բերում մտքի բաժնեմասի և սրտի մասնաբաժնի հաշվին,
անխուսափելիորեն կշահեն շուկայի մասնաբաժինը և շահութաբերությունը: Այնպիսի
ընկերությունները, ինչպիսիք են CarMax-ը, Timberland-ը, Jordan’s Furniture-ը, Wegmans-ը
և Toyota-ն, բոլորն էլ քաղում են էմոցիոնալ, փորձառական, սոցիալական և
ֆինանսական արժեքներ տրամադրելու օգուտները՝ հաճախորդներին և նրանց բոլոր
ընտրողներին բավարարելու համար:

Դիրքավորման այլընտրանքային մոտեցումներ

Ապրանքանիշի դիրքավորման մրցակցային մոդելը, որը մենք ներկայացրել ենք այս
գլխում, դիրքավորմանը մոտենալու կառուցվածքային միջոց է՝ հիմնված սպառողների,
ընկերության և մրցակցային խորը վերլուծության վրա: Որոշ մարքեթինգի
մասնագետներ վերջին տարիներին առաջարկել են այլ, ավելի քիչ կառուցվածքային
մոտեցումներ, որոնք առաջարկում են սադրիչ գաղափարներ ապրանքանիշի
դիրքավորման վերաբերյալ: Այստեղ մենք առանձնացնում ենք դրանցից մի քանիսը:

Բրենդային պատմություններ և Սթորիթելինգ: Որոշ մարքեթինգային փորձագետներ

ուրվագծելու հատուկ հատկանիշներ կամ առավելություններ ներկայացնելու փոխարեն
ապրանքանիշի դիրքավորումը նկարագրում են որպես պատմություն կամ պատմություն
պատմող: Ընկերություններին դուր է գալիս այն հարստությունն ու երևակայությունը,
որը նրանք կարող են ստանալ ապրանքի կամ ծառայության հիմքում ընկած
պատմության մասին մտածելուց: Իր մարքեթինգը և դիրքավորումը սրելու համար Ջիմ
Բիմը, իր նույնանուն Jim Beam և Maker's Mark ապրանքանիշերով, վարձեց The Moth-ը,
պրոֆեսիոնալ հեքիաթասացների խումբ, որն առավել հայտնի է ամենշաբաթյա
հանրային ռադիոյի հեռարձակմամբ, որպեսզի մեկնարկի իր եռօրյա երկու տարին մեկ
լինող մարքեթինգային թիմերի հավաքը: Ռանդալ Ռինգերը և Մայքլ Թիբոդոն
պատմողական բրենդինգը դիտարկում են որպես խորը փոխաբերությունների վրա
հիմնված, որոնք կապված են մարդկանց հիշողությունների, ասոցիացիաների և
պատմությունների հետ: Նրանք առանձնացնում են պատմողական բրենդինգի հինգ
տարրերը: (1) բրենդի պատմությունը բառերի և փոխաբերությունների առումով, (2)
սպառողների ճանապարհորդությունը կամ այն ձևը, թե ինչպես են սպառողները
ժամանակի ընթացքում շփվում ապրանքանիշի հետ և շոշափում են այն կետերը, որտեղ
նրանք շփվում են դրա հետ, (3) տեսողական լեզուն կամ արտահայտությունը
ապրանքանիշի, (4) եղանակը, որով պատմությունը արտահայտվում է փորձառորեն կամ
ապրանքանիշը ներգրավում է զգայարանները, և (5) դերը, որ ապրանքանիշը խաղում է
սպառողների կյանքում: Հիմնվելով գրական կոնվենցիայի և ապրանքանիշի փորձի վրա՝
նրանք առաջարկում են նաև հետևյալ շրջանակը ապրանքանիշի պատմության համար.

• Կարգավորում. Ժամանակը, տեղը և համատեքստը

• Դերաբաշխում. Ապրանքանիշը որպես կերպար, ներառյալ նրա դերը լսարանի

կյանքում, նրա հարաբերություններն ու պարտականությունները, ինչպես նաև նրա
պատմությունը կամ ստեղծման առասպելը

• Պատմողական աղեղ. Ինչպես է պատմողական տրամաբանությունը բացվում

ժամանակի ընթացքում, ներառյալ գործողությունները, ցանկալի փորձառությունները,
որոշիչ իրադարձությունները և Աստվածահայտնության պահը( moment of epiphany)

• Լեզու. Նույնականացնող ձայն, փոխաբերություններ, խորհրդանիշներ, թեմաներ և

լեյտմոտիվներ

Պատրիկ Հենլոնը մշակել է «առաջնային բրենդինգի» հարակից հայեցակարգը, որը

բրենդերը դիտարկում է որպես բարդ համոզմունքների համակարգեր: Ըստ Hanlon-ի,
տարբեր ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են Google-ը, MINI Cooper-ը, ԱՄՆ ծովային
հետեւակի կորպուսը, Starbucks-ը, Apple-ը, UPS-ը և Aveda-ն, բոլորն ունեն «առաջնային
ծածկագիր» կամ ԴՆԹ, որը ռեզոնանսվում է իրենց հաճախորդների հետ և առաջացնում
նրանց կիրքն ու եռանդը: Նա ուրվագծում է յոթ ակտիվներ, որոնք կազմում են այս
հավատքի համակարգը կամ սկզբնական ծածկագիրը՝ ստեղծման պատմություն,
դավանանք, պատկերակ, ծեսեր, սուրբ խոսքեր, անհավատների հետ վարվելու ձև և լավ
առաջնորդ:

Մշակութային բրենդինգ: Դուգլաս Հոլթը կարծում է, որ ընկերությունները

խորհրդանշական, առաջատար բրենդներ ստեղծելու համար պետք է հավաքեն
մշակութային գիտելիքներ, ռազմավարություն մշակեն մշակութային բրենդինգի
սկզբունքների համաձայն և վարձեն և վերապատրաստեն մշակութային
փորձագետներին: Վիսկոնսինի համալսարանի Քրեյգ Թոմփսոնը բրենդերը դիտարկում
է որպես սոցիալ-մշակութային ձևանմուշներ՝ վկայակոչելով բրենդները ուսումնասիրող
հետազոտությունները որպես մշակութային ռեսուրսներ:

Փոքր բիզնեսի համար դիրքավորում և բրենդավորում

Բրենդերի կառուցումը մարտահրավեր է սահմանափակ ռեսուրսներով և բյուջեով փոքր
բիզնեսի համար: Այնուամենայնիվ, կան բազմաթիվ հաջողության պատմություններ այն
ձեռնարկատերերի մասին, ովքեր իրենց ապրանքանիշերը կառուցել են հիմնականում
զրոյից՝ դառնալով հզոր բրենդներ: Հաշվի առեք UNIQLO-ի համաշխարհային
հաջողությունը:

Uniqlo: Այն Հիմնադրվել է Թադաշի Յանաիի կողմից, որն այժմ Ճապոնիայի

ամենահարուստ մարդն է, UNIQLO-ն (կրճատ՝ Unique Clothing Warehouse) հետևել է իր
առաքելության հայտարարությանը և «Made for all»-ի հավատքին (տես Աղյուսակ 10.4)՝
դառնալով ապրանքանիշ, որի նպատակն է հասնել $50 միլիարդ դոլարի վաճառքի 2020
թվականին և դառնալ թիվ մեկ մանրածախ առևտրականը աշխարհում: UNIQLO-ն
առանձնանում է չառանձնանալով: Իր սկզբնական շրջանում մեծապես ոգեշնչված Gap-
ից և նրա երբեմնի նախագահ Միկի Դրեքսլերից՝ ընկերությունը բացահայտորեն նշում է,
որ չի ցանկանում լինել անընդհատ փոփոխվող միտումների հետապնդման
նորաձևության խաղի մեջ: Ուժեղ տեխնոլոգիական շեշտադրմամբ՝ ընկերությունը
կենտրոնանում է գործընթացի շարունակական բարելավման և նոր, նորարարական
արտադրանքի ստեղծման վրա: Բմբուլի, սինթետիկ ջերմային ներքնազգեստի,
բաճկոնների, ջինսերի և այլ հիմքերի համակցված խառնուրդը նախատեսված է
յուրաքանչյուր տեսակի ապրանքի էությունը գրավելու համար: UNIQLO-ն զգում է, որ
այն ապահովում է կատարյալ բաղադրիչներ իր հաճախորդի առօրյա կյանքի համար,
ապրանքներ, որոնք նրանք կարող են համատեղել տարբեր ձևերով՝ ստեղծելու իրենց
յուրահատուկ արտահայտությունները: Ընկերության մարքեթինգային
ռազմավարությունը համատեղում է սոցիալական մեդիայի ակտիվ արշավներով
խանութներում ագրեսիվ գործողությունների հետ՝ հաճախորդների հետ կապ
հաստատելու և նրանց խանութներ ներգրավելու համար:
Երբ ռեսուրսները սահմանափակ են, մարքեթինգային ծրագրերում կենտրոնացումը և
հետևողականությունը դառնում են չափազանց կարևոր: Ստեղծագործությունը նույնպես
առաջնային է՝ գտնելով նոր ուղիներ՝ ապրանքների մասին նոր գաղափարներ սպառողների
համար շուկա հանելու համար: Ահա մի քանի կոնկրետ բրենդինգի ուղեցույցներ փոքր բիզնեսի
համար:

• Գտեք ապրանքի կամ ծառայության արդյունավետության ազդեցիկ առավելություն: Ինչ

վերաբերում է ցանկացած ապրանքանիշի, ապա արտադրանքի կամ ծառայության
կատարողականի ցուցադրելի, իմաստալից տարբերությունները կարող են լինել հաջողության
բանալին: Upstart Dropbox.com-ը ամուր դիրք է գրավել մեծ (Microsoft) և փոքր (Box) մրցակիցների
առջև, որոնք նաև սպառողներին առաջարկում են հսկայական քանակությամբ փաստաթղթեր,
լուսանկարներ, տեսանյութեր և այլ ֆայլեր հարմար պահելու միջոց

• Կենտրոնացեք մեկ կամ երկու ուժեղ ապրանքանիշերի ստեղծման վրա՝ հիմնված մեկ կամ
երկու հիմնական ասոցիացիաների վրա: Փոքր բիզնեսները հաճախ պետք է ապավինեն միայն
մեկ կամ երկու ապրանքանիշերի և առանցքային ասոցիացիաների՝ որպես իրենց համար
տարբերվող կետերի: Այս ասոցիացիաները պետք է հետևողականորեն ամրապնդվեն
մարքեթինգային ծրագրի ընթացքում և ժամանակի ընթացքում: Սնոուբորդի և սերֆինգի
մշակույթների վրա արմատացած Volcom-ը որդեգրել է «Երիտասարդներն ընդդեմ կայացման»
համոզմունքը, որը հանգեցրել է իր երաժշտության, սպորտային հագուստի և զարդերի կայուն
վաճառքի:

• Խրախուսեք արտադրանքի կամ ծառայության փորձարկումը ցանկացած հնարավոր ձևով:

Հաջողակ փոքր բիզնեսը պետք է առանձնանա այն ձևով, որով սպառողները կարող են սովորել և
փորձ ունենալ: Ճանապարհներից մեկը փորձարկումների խրախուսումն է նմուշառման,
ցուցադրման կամ ապրանքանիշի հետ սպառողներին ներգրավելու ցանկացած միջոցի միջոցով:
See's Candies-ը թույլ է տալիս հաճախորդներին փորձել իրենց ընտրած խանութում
քաղցրավենիքի ցանկացած կտոր: Ինչպես նշել է ավագ գործադիրներից մեկը, «դա մեր ունեցած
լավագույն մարքեթինգն է, եթե մարդիկ փորձեն այն, նրանք կսիրեն այն»: See’s-ն օգտագործում է
բոլոր թարմ բաղադրիչները և առանց հավելյալ կոնսերվանտների՝ իր գայթակղիչ համը
ստեղծելու համար:

• Մշակել համահունչ թվային ռազմավարություն՝ ապրանքանիշը «ավելի մեծ և լավը» դարձնելու

համար: Ինտերնետի առավելություններից մեկն այն է, որ այն թույլ է տալիս փոքր
ընկերություններին ունենալ ավելի մեծ պրոֆիլ, քան նրանք կարող էին այլ կերպ: Urbane
Apartments-ը, անշարժ գույքի ներդրումային և կառավարող ընկերություն Միչիգան նահանգի
Ռոյալ Օուք քաղաքից, ունի վիրտուալ նշանակություն, որը շատ գերազանցում է իր իրական
աշխարհի շրջանակը: Ընկերությունը պարծենում է բնակիչների կողմից գրված բլոգով, որը
գովազդում է Royal Oak-ի սիրելի ուղղությունները, վարձակալների սեփական Urbane Lobby
սոցիալական ցանցը և ակտիվ YouTube, Facebook և Twitter պրոֆիլները: Լոս Անջելեսում Rider
Shack սերֆինգի խանութի վաճառքներն աճեցին, երբ ընկերությունը սկսեց շեշտը դնել Facebook-
ի և նրա Promoted Post ծառայության հատկության վրա՝ որպես ապրանքանիշը մարդկանց առջև
պահելու միջոց: Բջջային շուկայավարումը կարող է հատկապես կարևոր լինել՝ հաշվի առնելով
շատ փոքր բիզնեսների տեղական բնույթը:
• Ստեղծեք աղմուկ և հավատարիմ բրենդային համայնք: Փոքր բիզնեսները հաճախ պետք է
ապավինեն բանավոր խոսքին՝ իրենց դիրքավորումը հաստատելու համար, բայց նրանք կարող
են գտնել հասարակայնության հետ կապերը, սոցիալական ցանցերը և էժան գովազդներն ու
հովանավորությունը որպես էժան այլընտրանքներ: Ներկայիս և ապագա հաճախորդների միջև
կենսունակ բրենդային համայնքի ստեղծումը կարող է նաև լինել ծախսարդյունավետ միջոց՝
հավատարմությունն ամրապնդելու և նոր հեռանկարներ տարածելու համար: Evernote-ն ունի մի
քանի տասնյակ «ուժեղ օգտատերեր», որոնք ծառայում են որպես ուժեղ դեսպաններ՝ տարածելու
անձնական կազմակերպչական հավելվածի ապրանքանիշի մասին, որը գովազդվում է առցանց
ընկերության կողմից որպես ամեն ինչ մեկ տեղում՝ «արտաքին ուղեղ» իր հաճախորդների
համար:

• Օգտագործեք ապրանքանիշի տարրերի լավ ինտեգրված հավաքածու: Տակտիկապես փոքր

բիզնեսի համար կարևոր է առավելագույնի հասցնել բրենդային կապիտալի բոլոր տեսակների
ներդրումը: Մասնավորապես, նրանք պետք է մշակեն ապրանքանիշի տարրերի տարբերակիչ,
լավ ինտեգրված հավաքածու՝ ապրանքանիշերի անվանումներ, լոգոներ, փաթեթավորում, որը
կբարձրացնի և՛ ապրանքանիշի ճանաչումը, և՛ ապրանքանիշի իմիջը: Բրենդի տարրերը պետք է
լինեն հիշվող և բովանդակալից, նույնքան կրեատիվ ներուժի չափով: Նորարարական
փաթեթավորումը կարող է փոխարինել գովազդային արշավներին՝ գրավելով ուշադրությունը
գնման կետում: SMARTFOOD-ը ներկայացրեց իր առաջին արտադրանքը առանց գովազդի և՛
յուրահատուկ փաթեթի, որը ծառայում էր որպես ամուր վիզուալ խորհրդանիշ դարակում, և՛
նմուշառման ընդարձակ ծրագրի միջոցով, որը խրախուսում էր փորձարկումը: Պատշաճ
անունները կամ ազգանունները, որոնք հաճախ բնորոշում են փոքր բիզնեսին, կարող են
որոշակի տարբերակիչ լինել, բայց կարող են տուժել արտասանության, իմաստալից,
հիշողության կամ բրենդինգի այլ նկատառումներից: Եթե այս թերությունները չափազանց մեծ են,
ապա պետք է ուսումնասիրվեն ապրանքանիշի այլընտրանքային տարրերը:

• Օգտագործեք հնարավորինս շատ երկրորդական ասոցիացիաներ: Երկրորդական

ասոցիացիաները՝ պոտենցիալ համապատասխան ասոցիացիաներով ցանկացած անձինք,
վայրեր կամ առարկաներ, հաճախ ծախսարդյունավետ, դյուրանցման միջոց են ապրանքանիշի
սեփականություն ստեղծելու համար, հատկապես նրանք, որոնք օգնում են ազդարարել որակը
կամ վստահելիությունը:

• Ստեղծագործական ձևով իրականացնել էժան մարքեթինգային հետազոտություն: Էժան

մարքեթինգային հետազոտության մի շարք մեթոդներ օգնում են փոքր բիզնեսին կապվել
հաճախորդների հետ և ուսումնասիրել մրցակիցներին: Ճանապարհներից մեկը
տեղական քոլեջներում և համալսարաններում կուրսային նախագծերի ստեղծումն է՝
ինչպես ուսանողների, այնպես էլ դասախոսների փորձին ծանոթանալու համար:
Շատերի առցանց տարբերակները նույնպես կան:

Ի տարբերություն խոշոր ապրանքանիշերի, որոնք հաճախ իրենց տրամադրության տակ

ավելի շատ ռեսուրսներ ունեն, փոքր բիզնեսները սովորաբար չունեն շքեղություն
սխալներ թույլ տալու և պետք է շատ ավելի զգույշ նախագծեն և իրականացնելն
մարքեթինգային ծրագրերը:
Բրենդային սեփականության ստեղծում

Ընկերության ամենաթանկ ոչ նյութական ակտիվներից մեկը նրա բրենդներն են, և

մարքեթինգի պարտականությունն է ճիշտ կառավարել դրանց արժեքը: Ուժեղ
ապրանքանիշի ստեղծումը և՛ արվեստ է, և՛ գիտություն: Այն պահանջում է մանրակրկիտ
պլանավորում, խորը երկարաժամկետ պարտավորություն և ստեղծագործորեն մշակված
և իրականացված մարքեթինգ: Ուժեղ բրենդը սպառողների ինտենսիվ
հավատարմություն է պահանջում, և դրա հիմքում հիանալի ապրանքը կամ
ծառայությունն է: Ուժեղ ապրանքանիշի ստեղծումը անվերջ գործընթաց է, ինչպես
պարզել են Gatorade-ի մարքեթինգի մասնագետները:

Gatorade-ի գոյություն ունի մոտ հինգ տասնամյակ: Ապրանքը առաջին անգամ մշակվել է
Ֆլորիդայի համալսարանի հետազոտողների կողմից, որպեսզի օգնի դպրոցի
մարզիկներին հաղթահարել տաք և խոնավ կլիմայի թուլացնող հետևանքները: Նրա
հետագա հաջողությունը՝ որպես սպորտային ըմպելիքների կատեգորիայի պիոներ
առաջատար, ստիպեց PepsiCo-ին ձեռք բերել իր մայր ընկերությունը՝ Quaker Oats-ը 2001
թվականին 13,4 միլիարդ դոլարի բաժնետոմսով: Բրենդն ավելի մեծ տարածում գտավ
հաջորդ տարիներին՝ PepsiCo-ի զանգվածային բաշխման համակարգի և նոր
ապրանքների ու փաթեթավորման ներդրման արդյունքում: Բայց երբ շուկայի
մասնաբաժինը 80 տոկոսից իջավ 75 տոկոսի, և ապրանքանիշը անկապ թվաց: Pepsico-ն
որոշեց, որ փոփոխություն է անհրաժեշտ, ուստի Gatorade-ի մարքեթինգի
մասնագետները ապրանքանիշը վերադարձրին իր արմատներին՝ հեռանալով
զանգվածային շուկայից՝ ավելի շատ կենտրոնանալով մարզիկների վրա: Նրանց
նպատակն էր գերազանցել տարեկան 7 միլիարդ դոլար արժողությամբ սպորտային
ըմպելիքների շուկան և դառնալ տարեկան 20 միլիարդ դոլար արժողությամբ
սպորտային սնուցման շուկայում հիմնական խաղացողը: Երեք նոր շարքեր՝ 01 Prime, 02
Perform և 03 Recover պիտակներով, ներկայացվել են համապատասխանաբար
մարզվելուց առաջ, ընթացքում և հետո: Թիրախային են եղել նաև երեք տարբեր
շուկաներ։ G Series գիծը ուղղված է «կատարողական» մարզիկներին, ովքեր զբաղվում են
դպրոցական, քոլեջի կամ բարձր ինտենսիվությամբ հանգստի սպորտով. G Series Fit
գիծը ուղղված էր ոչ այնքան մրցունակ 18-ից 34 տարեկան երիտասարդներին, ովքեր
մարզվում էին շաբաթական երեքից չորս անգամ; իսկ G Series Pro գիծը ուղղված էր
պրոֆեսիոնալ մարզիկներին: Գովազդային նոր գիծը՝ «Հաղթիր ներսից», արտացոլում էր
Gatorade ապրանքանիշի նոր ռազմավարությունը: Գատորադը ցանկանում էր
վերաբերվել այն ամենին, ինչ կա մարզիկի մարմնի ներսում, ինչպես որ Nike-ը
համարվում էր այն ամենը, ինչ կա մարմնից դուրս: Այլ փոփոխությունները ներառում
էին ապրանքանիշի հաղորդակցման բյուջեի փոփոխություն 90 տոկոս գովազդից մինչև
30 տոկոս թվային բաղադրիչ:

Ինչպե՞ս է գործում բրենդինգը:

Tumblr-ը հիմնադրվել է տեխնիկական հրաշագործ և ավագ դպրոցը թողած Դեյվիդ
Կարպի կողմից, Tumblr-ը մուլտիմեդիա հարթակ է, որը թույլ է տալիս օգտատերերին
տեղադրել պատկերներ, տեսանյութեր և երաժշտություն անձնական բլոգի տեսքով և,
ինչպես ընկերության կարգախոսն է ասում, «հետևել աշխարհի ստեղծողներին»:
Հրապարակման հարթակի և սոցիալական ցանցի համադրություն լինելով՝ Tumblr-ը
օգտատերերին թույլ է տալիս հրապարակայնորեն արտահայտվել, այնուհետև հետևել
իրենց հրապարակումների և այլ մարդկանց արձագանքներին հարմար տեղում: 2014թ.
հոկտեմբերի դրությամբ ունենալով ավելի քան 200 միլիոն բլոգ՝ կայքը համարվում է
ստեղծագործական տեսակների պարտադիր պիտույք, օգտատերերի մեծամասնությունը
18-ից 24 տարեկան է: Պաշտոնապես գործարկվելով 2007 թվականի փետրվարին՝
Tumblr-ը գնվել է Yahoo!-ի կողմից: 2013 թվականի հունիսին մոտավորապես 1,1 միլիարդ
դոլար կանխիկ գումարի դիմաց՝ այն առևտրային առումով ավելի հաջողակ դարձնելու
հույսով: Գովազդատուները կարող են անվճար ստեղծել իրենց սեփական բլոգները,
սակայն պետք է վճարեն Tumblr-ի երկու հայտնի մոդուլներին մասնակցելու համար՝
Spotlight (հաշիվներին հետևելու առաջարկ) և Radar (խմբագրի ընտրանքներ):

Instagram-ը, գործարկվել է 2010 թվականի հոկտեմբերին Սթենֆորդի շրջանավարտներ

Քևին Սիստրոմի և Մայք Կրիգերի կողմից: Instagram-ը հայտնի է իր լուսանկարների
փոխանակման հավելվածով, որն օգտագործում է զտիչներ՝ սմարթ հեռախոսների
տեսախցիկներից լուսանկարներն ավելի պրոֆեսիոնալ տեսք տալու համար և թույլ է
տալիս դրանք հեշտությամբ վերբեռնել և տարածել բազմաթիվ հարթակներում
միաժամանակ: Այս բարձր գնահատված առավելությունները ստիպեցին
ապրանքանիշին արագ ներգրավել ավելի քան 100 միլիոն օգտատերերի, ներառյալ որոշ
առաջատար ապրանքանիշեր, ինչպիսիք են Nike-ը, MTV-ն, Starbucks-ը, Burberry-ն և
Gucci-ն: Instagram-ի անվանումն ընտրվել է, քանի որ այն համատեղում է «ակնթարթ»
հասկացությունը մարդկանց հետ «հեռագրի» միջոցով կապվելու գաղափարի հետ։ Նրա
հաջողությունը ստիպեց Facebook-ին ձեռք բերել այն 2012 թվականի ապրիլին մոտ 1
միլիարդ դոլարի բաժնետոմսով և կանխիկ գումարով: 2012 թվականի դեկտեմբերին իր
ծառայության պայմանների հակասական փոփոխությունը ստիպեց օգտատերերին
մտածել, որ Instagram-ը կարող է վաճառել իրենց լուսանկարները՝ գովազդում
օգտագործելու համար: Գաղտնիության խախտման շուրջ բարձրացված աղմուկի
պայմաններում հիմնադիրները արագ վերադարձան սկզբնական պայմաններին:

Ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիան բրենդը սահմանում է որպես «անուն,

տերմին, նշան, խորհրդանիշ կամ դիզայն կամ դրանց համակցություն, որը
նախատեսված է մեկ վաճառողի կամ վաճառողների խմբի ապրանքները կամ
ծառայությունները նույնականացնելու և դրանք մրցակիցներից տարբերելու համար» :
Այսպիսով, ապրանքանիշը ապրանք կամ ծառայություն է, որի չափսերը ինչ-որ կերպ
տարբերում են այն այլ ապրանքներից կամ ծառայություններից, որոնք նախատեսված են
նույն կարիքները բավարարելու համար: Այս տարբերությունները կարող են լինել
ֆունկցիոնալ, ռացիոնալ կամ շոշափելի՝ կապված ապրանքանիշի արտադրանքի
կատարողականի հետ: Դրանք կարող են լինել նաև ավելի խորհրդանշական,
զգացմունքային կամ ոչ նյութական՝ կապված այն բանի հետ, թե ինչ է ներկայացնում
ապրանքանիշը կամ նշանակում ավելի վերացական իմաստով: Բրենդինգը դարեր
շարունակ եղել է որպես մեկ արտադրողի ապրանքները մյուսի ապրանքներից
տարբերելու միջոց: Եվրոպայում միջնադարյան գիլդիաները պահանջում էին, որ
արհեստավորները ապրանքային նշաններ դնեն իրենց արտադրանքի վրա՝
պաշտպանելու իրենց և իրենց հաճախորդներին ցածր որակից: Կերպարվեստում
բրենդինգը սկսվեց այն բանից, որ արվեստագետները ստորագրեցին իրենց
աշխատանքները: Այսօր ապրանքանիշերը խաղում են մի շարք կարևոր դերեր, որոնք
բարելավում են սպառողների կյանքը և բարձրացնում ընկերությունների ֆինանսական
արժեքը:

Ապրանքանիշերի դերը

Ապրանքանիշերը նույնականացնում են ապրանքի արտադրողին և թույլ են տալիս

սպառողներին դրա կատարման պատասխանատվությունը վերագրել այդ արտադրողին
կամ դիստրիբյուտորին: Ապրանքանիշերը կատարում են մի շարք գործառույթներ
ինչպես սպառողների, այնպես էլ ընկերությունների համար:

Բրենդների դերը սպառողների համար:Բրենդը խոստում է ընկերության և սպառողի

միջև: Այն սպառողների ակնկալիքները սահմանելու և նրանց ռիսկերը նվազեցնելու
միջոց է: Հաճախորդների հավատարմության դիմաց ընկերությունը խոստանում է
հուսալիորեն մատուցել կանխատեսելիորեն դրական փորձ և ցանկալի օգուտների մի
շարք իր ապրանքների և ծառայությունների հետ: Բրենդը կարող է նույնիսկ
«կանխատեսելիորեն անկանխատեսելի» լինել, եթե դա այն է, ինչ ակնկալում են
սպառողները, բայց գլխավորն այն է, որ այն կատարում կամ գերազանցում է
հաճախորդների սպասելիքները՝ բավարարելով նրանց կարիքներն ու ցանկությունները:

Սպառողները կարող են տարբեր կերպ գնահատել նույնական արտադրանքը՝ կախված

նրանից, թե ինչպես է այն բրենդավորված: Նրանք ապրանքանիշերի մասին սովորում են
արտադրանքի և դրա մարքեթինային ծրագրի հետ կապված անցյալի փորձի միջոցով՝
պարզելով, թե որ ապրանքանիշերն են բավարարում իրենց կարիքները և որոնք՝ ոչ:
Քանի որ սպառողների կյանքը դառնում է ավելի հապճեպ և բարդ, ապրանքանիշի
կարողությունը որոշումներ կայացնելը և ռիսկի նվազեցումը դառնում է անգնահատելի:
Ապրանքանիշերը կարող են նաև անձնական նշանակություն ձեռք բերել սպառողների
համար և դառնալ նրանց ինքնության կարևոր մասը: Նրանք կարող են արտահայտել, թե
ովքեր են սպառողները կամ ովքեր կցանկանային լինել: Որոշ սպառողների համար
ապրանքանիշերը կարող են նույնիսկ մարդուն նման հատկանիշներ ընդունել:
Բրենդային հարաբերությունները, ինչպես ցանկացած հարաբերություն, քարացած չեն, և
մարքեթինգի մասնագետները պետք է զգայուն լինեն բոլոր այն խոսքերի և
գործողությունների նկատմամբ, որոնք կարող են ամրապնդել կամ թուլացնել
սպառողների կապերը:

Ապրանքանիշերի դերը ընկերությունների համար: Ապրանքանիշերը նաև արժեքավոր

գործառույթներ են կատարում ընկերությունների համար: Նախ, դրանք պարզեցնում են
արտադրանքը բեռնաթափումը՝ օգնելով կազմակերպել գույքագրում և հաշվապահական
հաշվառում: Բրենդը նաև առաջարկում է ամուր իրավական պաշտպանություն
արտադրանքի եզակի հատկանիշների կամ ասպեկտների համար: Ապրանքանիշը
կարող է պաշտպանվել գրանցված ապրանքային նշանների միջոցով, արտադրական
գործընթացները կարող են պաշտպանվել արտոնագրերի միջոցով, իսկ
փաթեթավորումը կարող է պաշտպանվել հեղինակային իրավունքների և
սեփականության նմուշների միջոցով: Այս մտավոր սեփականության իրավունքները
երաշխավորում են, որ ընկերությունը կարող է ապահով կերպով ներդրումներ կատարել
ապրանքանիշում և քաղել արժեքավոր ակտիվի օգուտները: Վստահելի ապրանքանիշը
ազդարարում է որակի որոշակի մակարդակ, որպեսզի գոհ գնորդները հեշտությամբ
կարողանան նորից ընտրել ապրանքը: Ապրանքանիշի հավատարմությունը
ապահովում է ընկերության պահանջարկի կանխատեսելիությունը և անվտանգությունը,
և այն խոչընդոտներ է ստեղծում մուտքի համար, որոնք դժվարացնում են այլ
ընկերությունների մուտքը շուկա: Հավատարմությունը կարող է նաև վերածվել ավելի
բարձր գին վճարելու հաճախորդի պատրաստակամության՝ հաճախ նույնիսկ 20-25
տոկոսով ավելի, քան մրցակից ապրանքանիշերը: Թեև մրցակիցները կարող են
կրկնօրինակել արտադրական գործընթացները և արտադրանքի ձևավորումը, նրանք չեն
կարող հեշտությամբ համընկնել անհատների և կազմակերպությունների մտքում թողած
երկարատև տպավորությունների հետ՝ շնորհիվ տարիների բարենպաստ արտադրանքի
փորձի և մարքեթինգային գործունեության: Այս առումով բրենդինգը կարող է հզոր միջոց
լինել մրցակցային առավելություն ապահովելու համար: Երբեմն մարքեթինգի
մասնագետները չեն տեսնում ապրանքանիշի հավատարմության իրական
կարևորությունը, քանի դեռ չեն փոխել ապրանքանիշի կարևոր տարրը, ինչպես ցույց է
տալիս New Coke-ի դասական նկարազարդումը:

Կոկա Կոլա

Ավելի քաղցր համով Pepsi-Cola-ի համը փորձարկվող մարտահրավերների համազգային

շարքի հետևանքով Կոկա-Կոլան 1985-ին որոշեց փոխարինել իր հին բանաձևը ավելի
քաղցր տարբերակով, որը կոչվում էր New Coke: Ընկերությունը 4 միլիոն դոլար է ծախսել
շուկայի հետազոտության վրա, և կույր համի թեստերը ցույց են տվել, որ կոլա խմողները
նախընտրում են նոր, ավելի քաղցր բանաձևը: Բայց New Coke-ի թողարկումը ազգային
աղմուկ բարձրացրեց: Շուկայի հետազոտողները չափել էին համը, սակայն չկարողացան
համարժեք չափել սպառողների էմոցիոնալ կապվածությունը Կոկա-Կոլայի նկատմամբ:
Եղան զայրացած նամակներ, պաշտոնական բողոքներ և նույնիսկ դատական
սպառնալիքներ՝ ստիպելու համար պահպանել «Իրականը»։ Տասը շաբաթ անց
ընկերությունը կրկին ներկայացրեց իր դարավոր բանաձևը որպես «Դասական կոկա»:
New Coke-ի վերակենդանացման ջանքերն ի վերջո ձախողվեցին, և ապրանքանիշը
անհետացավ մոտ 1992 թվականին: Ճակատագրի հեգնանքով, New Coke-ի անհաջող
ներդրումն իրականում հանգեցրեց հին բանաձևին զգալիորեն ավելի ուժեղ
կարգավիճակ շուկայում՝ ավելի բարենպաստ վերաբերմունքով և ավելի մեծ վաճառքի
արդյունքում:

Մի հետազոտություն, որը շատ բանավեճեր առաջացրեց երեխաների վրա մարքեթինգի

ազդեցության մասին, ցույց տվեց, որ նախադպրոցական տարիքի երեխաները զգում են,
որ նույն սննդամթերքը, նույնիսկ գազարը, կաթը և խնձորի հյութը, ավելի համեղ են
դարձել, երբ փաթեթավորվում են McDonald's-ի ծանոթ փաթեթավորմամբ: քան երբ
անկապ փաթեթավորմամբ: Ընկերությունների համար ապրանքանիշերը ներկայացնում
են իրավական գույքի հսկայական արժեքավոր կտորներ, որոնք կարող են ազդել
սպառողների վարքագծի վրա, գնել և վաճառել և ապահովել իրենց սեփականատիրոջը
կայուն ապագա եկամուտների անվտանգությունը: Ընկերությունները թանկ են վճարել
ապրանքանիշերի համար միաձուլման կամ ձեռքբերման ժամանակ՝ հաճախ
արդարացնելով գների բարձրացումը ակնկալվող հավելյալ շահույթի հիմքը և զրոյից
նմանատիպ ապրանքանիշեր ստեղծելու դժվարությունն ու ծախսերը:Ուոլ Սթրիթը
կարծում է, որ ուժեղ բրենդները հանգեցնում են ավելի մեծ շահույթի ընկերությունների
համար, ինչը, իր հերթին, ավելի մեծ արժեք է ստեղծում բաժնետերերի համար:

Բրենդինգի շրջանակը: Ինչպե՞ս եք «բրենդավորում» ապրանքը: Թեև ընկերությունները

խթան են հանդիսանում ապրանքանիշի ստեղծման համար մարքեթինգային ծրագրերի
և այլ գործողությունների միջոցով, ի վերջո ապրանքանիշը բնակվում է սպառողների
մտքերում և սրտերում: Այն իրականության մեջ արմատացած, բայց սպառողների
ընկալումներն ու յուրահատկություններն արտացոլող ընկալման սուբյեկտ է: Բրենդինգը
ապրանքներին և ծառայություններին ապրանքանիշի ուժով օժտելու գործընթաց է: Ամեն
ինչ ապրանքների միջև տարբերություններ ստեղծելու մասին է:Մարքեթինգի
մասնագետները պետք է սպառողներին սովորեցնեն, թե «ով է» ապրանքը, տալով նրան
անուն և ապրանքանիշի այլ տարրեր այն նույնականացնելու համար, ինչպես նաև, թե
ինչ է անում ապրանքը և ինչու պետք է հոգ տանեն սպառողները: Բրենդինգը ստեղծում է
մտավոր կառուցվածքներ, որոնք օգնում են սպառողներին կազմակերպել իրենց
գիտելիքները ապրանքների և ծառայությունների մասին այնպես, որ պարզաբանեն
իրենց որոշումների կայացումը և այդ գործընթացում արժեք տրամադրեն ընկերությանը:
Որպեսզի բրենդինգի ռազմավարությունը հաջող լինի և ապրանքանիշի արժեք ստեղծվի,
սպառողները պետք է համոզված լինեն, որ ապրանքների կամ ծառայությունների
կատեգորիայի ապրանքանիշերի միջև զգալի տարբերություններ կան: Ապրանքանիշի
տարբերությունները հաճախ վերաբերում են հենց ապրանքի հատկանիշներին կամ
առավելություններին: Gillette-ը, Merck-ը և 3M-ը տասնամյակներ շարունակ գլխավորել
են իրենց արտադրանքի կատեգորիաները՝ մասամբ շարունակական
նորարարությունների շնորհիվ: Այլ ապրանքանիշեր մրցակցային առավելություններ են
ստեղծում ոչ արտադրանքի հետ կապված միջոցներով: Gucci-ն, Chanel-ը և Louis Vuitton-
ը դարձել են կատեգորիայի առաջատարներ՝ հասկանալով սպառողների
մոտիվացիաներն ու ցանկությունները և ստեղծելով համապատասխան ու գրավիչ
պատկերներ իրենց նորաոճ արտադրանքի շուրջ: Հաջողակ բրենդերը համարվում են
իսկական՝ իրենց վաճառած ապրանքներով, ինչպես նաև նրանով,թե ով են: Հաջողակ
ապրանքանիշն իրեն դարձնում է իր հաճախորդների կյանքի անփոխարինելի մասը: Ջեյ
Քրյուը 2002-2012 թվականներին եռապատկեց իր եկամուտը՝ հասնելով 2,2 միլիարդ
դոլարի՝ դառնալով նորաձևության բարձր ստեղծագործ ուժ: Մշտապես նոր ոճեր
ներդնելով, բայց պահպանելով համախմբված տեսքը, բրենդը վայելում է ինտենսիվ
հավատարմություն, բազմաթիվ երկրպագուների բլոգեր և հայտնի աստղերի
աջակցություն, ինչպիսիք են Միշել Օբաման և Աննա Վինտուրը:

Մարքեթինգի մասնագետները կարող են բրենդինգ կիրառել գրեթե ամենուր, որտեղ

սպառողը ընտրության հնարավորություն ունի: Հնարավոր է բրենդավորել ֆիզիկական
ապրանք (Ford Focus ավտոմոբիլ), ծառայություն (Singapore Airlines կամ Blue Cross and
Blue Shield բժշկական ապահովագրություն), խանութ (Nordstrom կամ Dick's Sporting
Goods), անձի (դերասանուհի Անջելինա Ջոլի ,թենիս խաղացող Ռոջեր Ֆեդերեր),վայր
(Սիդնեյ կամ Իռլանդիայի երկիր), կազմակերպություն (U2 կամ Ամերիկյան
ավտոմոբիլային ասոցիացիա) կամ գաղափար (ազատ առևտուր): Բրենդինգը մեծ
նշանակություն է ձեռք բերել սպորտի, արվեստի և զվարճանքի ոլորտներում: Աշխարհի
լավագույն սպորտային ապրանքանիշերից մեկը գալիս է Մադրիդից, Իսպանիա:

Ռեալ Մադրիդ

Forbes ամսագրի սկսելուց հետո առաջին անգամ 2004-ին Մադրիդի «Ռեալը»

գերազանցեց «Մանչեսթեր Յունայթեդին» 2013-ին՝ դառնալով աշխարհի ամենաթանկ
թիմը ֆուտբոլում, 3,3 միլիարդ դոլար գնահատված արժեքով: Երկրպագուների կողմից
հայտնի է նաև որպես «Լոս Մերենգես»՝ խորհրդանշական, բայց անհաջողակ ակումբը
սկսեց զարգանալ, երբ միլիարդատեր շինարարական մագնատ Ֆլորենտին Պերեսը
ստանձնեց 2000թ.-ին: Պերեսի ռազմավարությունն էր գրավել խաղի
ամենաբարձրակարգ խաղացողներից մի քանիսին, իրենց բրենդային անուններով,
ինչպիսիք են Դեյվիդ Բեքհեմը, Զինեդին Զիդանը, իսկ ավելի ուշ՝ Կրիշտիանու
Ռոնալդուն և Կական: Խաղադաշտում հաջողությունը Պերեսին թույլ տվեց զարգացնել
բիզնեսի երեք հստակ և շահութաբեր գիծ՝ հեռարձակման իրավունք (տարեկան 250
միլիոն դոլար արժողությամբ), հովանավորությունից և հաստատումից (տարեկան 240
միլիոն դոլար) և խաղի օրվա եկամուտ (տարեկան 160 միլիոն դոլար): Մադրիդի «Ռեալն»
իսկապես համաշխարհային բրենդ է և իր եկամուտների 65 տոկոսը ստանում է
արտասահմանում: Հովանավորությունը ներառում է բարձրակարգ գործարքներ Adidas-
ի, Emirates Airlines-ի և իսպանական BBVA բանկային խմբի հետ:
Բրենդային սեփականության սահմանում:

Ապրանքանիշի սեփականությունը սպառողների հետ ապրանքներին և

ծառայություններին շնորհված ավելացված արժեքն է: Այն կարող է արտացոլվել
ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների մտածելակերպի, զգացողության և
գործելակերպի մեջ, ինչպես նաև գների, շուկայական մասնաբաժնի և
շահութաբերության վրա, որը նա ունի: Մարքեթինգի մասնագետները և
հետազոտողները օգտագործում են տարբեր հեռանկարներ՝ ուսումնասիրելու
ապրանքանիշի սեփականությունը: Հաճախորդների վրա հիմնված մոտեցումները
դիտարկում են այն սպառողի՝ անհատի կամ կազմակերպության տեսանկյունից, և
գիտակցում են, որ ապրանքանիշի ուժը կայանում է նրանում, թե ինչ են հաճախորդները
տեսել, կարդացել, լսել Ժամանակի ընթացքում, սովորել, մտածել և զգացել
ապրանքանիշի մասին: Հաճախորդների վրա հիմնված ապրանքանիշի
սեփականությունը, հետևաբար, ապրանքանիշի գիտելիքի դիֆերենցիալ ազդեցությունն
է այդ ապրանքանիշի մարքեթինգի նկատմամբ սպառողների արձագանքի վրա: Բրենդն
ունի հաճախորդների վրա հիմնված դրական բրենդային սեփականություն, երբ
սպառողները ավելի բարենպաստ են արձագանքում ապրանքին և այն մարքեթինգի
ձևին, երբ ապրանքանիշը նույնականացվում է, քան երբ այն չի նույնականացվում:
Բրենդն ունի հաճախորդների վրա հիմնված ապրանքանիշի բացասական արժեք, եթե
սպառողները նույն հանգամանքներում ավելի քիչ բարենպաստ են արձագանքում
ապրանքանիշի մարքեթինգային գործունեությանը: Հաճախորդների վրա հիմնված
ապրանքանիշի կապիտալի երեք հիմնական բաղադրիչներ կան.

1. Ապրանքանիշի սեփականությունն առաջանում է սպառողների արձագանքի

տարբերություններից: Եթե տարբերություններ չլինեն, ապրանքանիշը, ըստ էության,
ապրանք է, և մրցակցությունը հավանաբար հիմնված կլինի գնի վրա:

2. Պատասխանների տարբերությունները արդյունք են սպառողների ապրանքանիշի

իմացության, ապրանքանիշի հետ կապված բոլոր մտքերի, զգացմունքների,
պատկերների, փորձառությունների և համոզմունքների: Ապրանքանիշերը պետք է
ստեղծեն ուժեղ, բարենպաստ և եզակի բրենդային ասոցիացիաներ հաճախորդների հետ,
ինչպես Toyota (հուսալիություն), Hallmark (հոգատարություն) և Amazon.com
(հարմարավետություն և լայն ընտրություն):

3. Ապրանքանիշի սեփականությունն արտացոլվում է ապրանքանիշի մարքեթինգի

բոլոր ասպեկտների հետ կապված ընկալումների, նախասիրությունների և վարքագծի
մեջ: Ավելի ուժեղ ապրանքանիշերը ավելի մեծ եկամուտ են ստանում: Աղյուսակ 11.1-ում
ամփոփված են ապրանքանիշի սեփականության որոշ հիմնական առավելություններ:
Հետևաբար, մարքեթինգի մասնագետների մարտահրավերը հաճախորդներին
ապրանքների, ծառայությունների և մարքեթինգային ծրագրերի հետ կապված ճիշտ
փորձի ապահովումն է, որպեսզի ստեղծեն ցանկալի մտքեր, զգացմունքներ և
ապրանքանիշի գիտելիքներ: Մարքեթինգի մասնագետները պետք է նաև մտածեն ամեն
տարի ապրանքների և ծառայությունների վրա ծախսվող մարքեթինգային դոլարների
մասին՝ որպես ներդրումներ սպառողական ապրանքանիշի իմացության մեջ: Այդ
ներդրումը որակական կարևոր գործոն է, ոչ թե քանակական (որոշակի շեմից այն կողմ):
Հաճախորդների ապրանքանիշի գիտելիքները թելադրում են ապրանքանիշի
համապատասխան ապագա ուղղություններ: Սպառողները կորոշեն՝ ելնելով այն բանից,
թե ինչ են մտածում և զգում ապրանքանիշի մասին, որտեղ (և ինչպես) են նրանք
կարծում, որ ապրանքանիշը պետք է գնա և թույլտվություն տա (կամ ոչ) որևէ
մարքեթինգային գործողության կամ ծրագրի: Նոր արտադրանքի ձեռնարկությունները,
ինչպիսիք են BENGAY ասպիրինը, Cracker Jack հացահատիկը, Frito-Lay լիմոնադը, Fruit
of the Loom լվացքի միջոցը և Smucker’s premium կետչուպը, բոլորը ձախողվեցին, քանի
որ սպառողները համարեցին նրանց ապրանքանիշի ընդլայնումները ոչ պատշաճ:
Բրենդի խոստումը մարքեչինգի տեսլականն է այն մասին, թե ինչ պետք է լինի
ապրանքանիշը և ինչ անի սպառողների համար: Virgin ապրանքանիշի խոստումն է՝
մտնել կատեգորիաներ, որտեղ հաճախորդների կարիքները բավարարված չեն և
տարբերվող բաներ անել այնպես, որ ավելի լավ է բավարարում այդ կարիքները: Virgin
America-ի հետ ընկերությունը, կարծես, եկել է մեկ այլ ապրանքանիշի հաղթողի:

Virgin America:Ընդամենը մի քանի տարի թռիչք անելուց հետո Virgin America-ն դարձավ
մրցանակակիր ավիաընկերություն, որը պաշտում են:Թռիչքի ժամանակ ուղևորները
զվարճանում են Wi-Fi-ով, ընդարձակ կաշվե նստատեղերով, լուսավորությամբ և
նստատեղերում սննդի և ըմպելիքների պատվերներով՝ սենսորային էկրանով
վահանակների միջոցով: Որոշ ուղևորներ նշում են, որ Virgin America-ն նման է «iPod-ով
կամ գիշերային ակումբով թռչելուն»։ Բրենդը ձգտում է դիրքավորվել որպես
«հաստատված խաղացող, որը ներկայացնում է զեղչային գներ և հիփ, ոճային
հաճախորդների փորձ ճանապարհորդների համար»: Առանց ազգային
հեռուստատեսային գովազդային արշավի՝ Virgin America-ն ապավինում է PR-ին,
բանավոր խոսքին, սոցիալական մեդիաներին և հաճախորդների օրինակելի
սպասարկմանը՝ հաճախորդների այդ փորձը ստեղծելու և ապրանքանիշը կառուցելու
համար: Հաճախորդներին ապրանքանիշի հետ ավելի շատ ներգրավելու համար Virgin
America-ն թվային մարքեթինգային արշավ է սկսել՝ առաջարկելով թռիչքից լուսանկար
վերբեռնել Instagram-ում: Թվիթերում գտնելով ընկերության Twitter-ի էջը՝
ճանապարհորդները կարող են նաև վերբեռնել իրենց լուսանկարը Virgin America's Times
Square-ի գովազդային վահանակի վրա կամ տարածել այն իրենց սոցիալական մեդիայի
հաշիվների միջոցով:

Բրենդի խոստումը խախտելը կարող է ծանր հետևանքներ ունենալ: Հիմնադրվելով 1984

թվականին՝ TED-ի ելույթները («Տեխնոլոգիա, ժամանց և դիզայն») լայնորեն հիացմունքի
արժանացան իրենց մտորումների տեղիք տվող, առաջատար բովանդակությամբ: Այն
բանից հետո, երբ որոշեցին թույլ տալ որևէ մեկին դիմել՝ TEDx կոչվող տեղական
միջոցառումները կառավարելու և բեմադրելու համեմատաբար աննշան
վերահսկողությամբ, TED-ի կազմակերպիչները տեսան, որ հազարավոր տարբեր որակի
միջոցառումներ են սկսվել ամբողջ աշխարհում, ինչի պատճառով որոշ քննադատներ
կասկածի տակ են դրել, թե արդյոք կազմակերպությունը կորցնում է վերահսկողությունը
իր ապրանքանիշը նկատմամբ:

Բրենդային կապիտալի մոդելներ: Չնայած մարքեթինգի մասնագետները համաձայն են

բրենդինգի հիմնական սկզբունքներին, ապրանքանիշի սեփական կապիտալի մի շարք
մոդելներ առաջարկում են տարբեր հեռանկարներ: Այստեղ մենք առանձնացնում ենք
երեք ավելի հաստատվածները:

BrandAsset® Valuator Young and Rubicam (Y&R) Գովազդային գործակալությունը մշակել է

ապրանքանիշի սեփականության մոդել, որը կոչվում է BrandAsset® Valuator (BAV):
Հիմնվելով 51 երկրներում ավելի քան 800,000 սպառողների հետ կատարած
հետազոտությունների վրա՝ BAV-ը համեմատում է հազարավոր ապրանքանիշերի
բրենդային կապիտալը հարյուրավոր տարբեր կատեգորիաների մեջ: Կան չորս
հիմնական բաղադրիչներ կամ բրենդային սեփականության սյուներ, ըստ BAV-ի (տես
Գծապատկեր 11.1).
• Էներգացված տարբերակումը չափում է բրենդը մյուսներից տարբերվելու աստիճանը, ինչպես
նաև դրա գնագոյացման ուժը:

• Համապատասխանությունը չափում է ապրանքանիշի գրավչության

նպատակահարմարությունն ու լայնությունը:

• Հարգանքը չափում է որակի և հավատարմության ընկալումները, կամ որքան լավն է բրենդը

համարվում և հարգված է:

• Գիտելիքը չափում է, թե որքան տեղեկացված և ծանոթ են սպառողները ապրանքանիշին և

նրանց փորձի խորությանը:

Էներգացված տարբերակումը և համապատասխանությունը միավորվում են՝ որոշելու

ապրանքանիշի ուժը՝ առաջատար ցուցանիշ, որը կանխատեսում է ապագա աճի արժեքը:
Հարգանքն ու գիտելիքը միասին ստեղծում են ապրանքանիշի հեղինակություն, անցյալի
կատարողականի «հաշվետվություն» և ընթացիկ գործառնական արժեքի հետաձգված ցուցիչ: Այս
չափումների միջև փոխհարաբերությունները՝ ապրանքանիշի «սյուների օրինակը», շատ բան են
բացահայտում ապրանքանիշի ներկա և ապագա կարգավիճակի մասին: Ապրանքանիշի
հզորությունը և ապրանքանիշի հասակը միավորվում են՝ ձևավորելով էլեկտրացանց(power grid),
որը պատկերում է ապրանքանիշի զարգացման ցիկլի փուլերը հաջորդական քառորդներով (տես
Նկար 11.2): Հզոր նոր ապրանքանիշերը ցույց են տալիս էներգիայով լի տարբերակման և
էներգիայի ավելի բարձր մակարդակ, քան համապատասխանությունը, մինչդեռ և՛ հարգանքը, և՛

գիտելիքը դեռևս ավելի ցածր են: Առաջնորդական ապրանքանիշերը ցույց են տալիս բարձր
մակարդակներ բոլոր սյուների վրա, որոնց ուժն ավելի մեծ է, քան հասակը: Քանի որ ուժը
նվազում է, նրանք դառնում են զանգվածային շուկայի ապրանքանիշեր: Ի վերջո, անկում ապրող
ապրանքանիշերը ցույց են տալիս բարձր գիտելիքներ՝ անցյալի կատարողականի ապացույցներ,
հարգանքի ավելի ցածր մակարդակ և նույնիսկ ավելի ցածր համապատասխանություն և
էներգիայով լի տարբերակում: Ըստ BAV-ի վերլուծության՝ սպառողները կենտրոնացնում են
իրենց նվիրվածությունն ու գնողունակությունը հատուկ բրենդների վրա՝ գնալով ավելի փոքր
պորտֆելի վրա՝ էներգիայով տարբերվող ապրանքանիշերի, որոնք շարունակում են զարգանալ:
Այս ապրանքանիշերն ավելի լավ են կապվում սպառողների հետ՝ ավելի մեծ օգտագործման
հավատարմություն և գնագոյացման հզորություն և բաժնետերերի ավելի մեծ արժեք ստեղծելով:
BAV-ի տվյալներից որոշ վերջին պատկերացումներ ամփոփված են «Marketing Insight. Brand
Bubble Trouble»-ում:

“Marketing Insight: Brand Bubble Trouble.” The Brand Bubble-ում ապրանքանիշի խորհրդատուներ
Էդ Լեբարը և Ջոն Գերզեման օգտագործում են Y&R-ի պատմական BAV տվյալների բազան՝
ապրանքանիշերի վիճակի համապարփակ ուսումնասիրություն իրականացնելու համար: 2004
թվականի կեսերից սկսած՝ նրանք հայտնաբերեցին մի քանի տարօրինակ միտումներ:
Սպառողական ապրանքների և ծառայությունների հազարավոր ապրանքանիշերի համար
ապրանքանիշի արժեքի հիմնական չափորոշիչները, ինչպիսիք են սպառողի «գլխավոր
գիտակցությունը», վստահությունը, հարգանքը և հիացմունքը, զգալի անկումներ են ապրել:
Միևնույն ժամանակ, սակայն, բաժնետոմսերի գները մի քանի տարիների ընթացքում
բարձրանում էին ոչ այն նյութական արժեքով, որը շուկաները վերագրում էին սպառողական
ապրանքանիշերին: Ավելի խորը մանրանալով՝ Լեբարը և Գերզեման պարզեցին, որ աճը
իրականում պայմանավորված է մի քանի չափազանց ուժեղ ապրանքանիշերով, ինչպիսիք են
Google-ը, Apple-ը և Nike-ը: Բրենդների ճնշող մեծամասնության կողմից ստեղծված արժեքը
լճանում էր: Հեղինակները դիտարկեցին այս անհամապատասխանությունը սպառողների
կողմից ապրանքանիշերում տեսած արժեքի և այն արժեքի միջև, որը շուկաները վերագրում էին
նրանց, որպես աղետի բաղադրատոմս երկու ձևով: Մակրոտնտեսական մակարդակում դա
ենթադրում էր, որ սպառողական ընկերությունների մեծ մասի բաժնետոմսերի գները
գերագնահատված էին: Միկրոտնտեսական, ընկերության մակարդակում, այն մատնանշեց
բրենդի կառավարման լուրջ և շարունակական խնդիր:

Ինչու՞ է նվազել սպառողների վերաբերմունքը ապրանքանիշերի նկատմամբ: Հետազոտությունը

բացահայտեց երեք հիմնական պատճառ. Նախ, եղել է ապրանքանիշերի տարածում: Նոր
ապրանքների ներմուծումն արագացել է, բայց շատերը չեն կարողանում գրանցվել սպառողների
մոտ: Երկրորդ՝ սպառողները բրենդներից ակնկալում են կրեատիվ «մեծ գաղափարներ» և զգում
են, որ դրանք պարզապես չեն ստանում: Վերջապես, կորպորատիվ սկանդալների,
արտադրանքի ճգնաժամերի և գործադիրի սխալ պահվածքի պատճառով, բրենդների նկատմամբ
վստահությունը նվազել է. Այնուամենայնիվ, կարևոր ապրանքանիշերը դեռ հաջողությամբ
կառուցվում են: Չնայած դրան BAV մոդելի բոլոր չորս սյուները դեր են խաղում, ամենաուժեղ
բրենդները յուրահատուկ կերպով արձագանքեցին սպառողների մոտ: Amazon.com-ը, Axe-ը,
Facebook-ը, Innocent-ը, IKEA-ն, Land Rover-ը, LG-ն, LEGO-ն, Tata-ն, Nano-ն, Twitter-ը, Whole
Foods-ը և Zappos-ը զգալի էներգիայով տարբերվել են՝ հաղորդելով դինամիզմ և կրեատիվություն
այնպես, ինչպես շատ այլ բրենդներ չէին անում: Պաշտոնապես, BAV-ի վերլուծությունը
բացահայտեց երեք գործոն, որոնք օգնում են սահմանել էներգիան և դրա ստեղծած շուկայի
թափը.

1. Տեսլական. Հստակ ուղղություն և տեսակետ աշխարհի և այն մասին, թե ինչպես կարող է և

պետք է փոխվի:

2. Գյուտ՝ արտադրանքի կամ ծառայության մտադրություն՝ փոխելու մարդկանց մտածելակերպը,

զգացումը և վարքագիծը:

3. Դինամիզմ. ոգևորություն և մտերմություն ապրանքանիշի ներկայացման ձևով:

Ջոն Գերզեմայի հետագա հետազոտությունը Մայքլ Դ’Անտոնիոյի հետ, որը հրապարակվել է

«Spend Shift» ամսագրում, ուսումնասիրել է տասնամյակի հետագա զարգացումները և այն թե
ինչպես էին սպառողները փոխվում, թե չէին փոխվում տրավմատիկ տնտեսական անկման
հետևանքով: Հեղինակները նկարագրում են «Ծախսերի հերթափոխը» որպես «սպառողների
կողմից ղեկավարվող շարժում՝ արտահայտելու իրենց արժեքները իրենց ծախսերի ուժի
միջոցով: Մենք անցնում ենք անմիտ սպառման: Մարդիկ վերադառնում են հնաոճ
առաքինություններին, ինչպիսիք են ինքնապահովումը, խնայողությունը, հավատքը,
ստեղծագործությունը, աշխատասիրությունը և համայնքը, և նրանց զորացնում է սոցիալական
վարքագծով և տեխնոլոգիայով»: Հեղինակները մի քանի խոսուն դիտարկումներ են անում.
վստահությունը նվազում է բոլոր ոլորտներում, և ապրանքանիշի հատկանիշները, ինչպիսիք են
«բարի», «կարեկից», «սոցիալապես պատասխանատու» և «առաջնորդ», մեծանում են
սպառողների շրջանում: Հեղինակները առաջարկում են 10 «հետսպառողական ուսուցում».

Brandz: Մարքեթինգային հետազոտությունների խորհրդատուներ Millward Brown-ը և WPP-ն

մշակել են բրենդի հզորության Brandz մոդելը, որի հիմքում ընկած է BrandDynamicsTM մոդելը,
ապրանքանիշի սեփականության չափման համակարգ, որը հիմնված է Millward Brown's
Meaningfully Different Framework-ի վրա, որը բացահայտում է ապրանքանիշի ներկայիս
սեփականությունը և աճի հնարավորությունները (Նկար 11.3):* BrandDynamics-ն օգտագործում է
մի շարք պարզ միավորներ, որոնք ամփոփում են բրենդի սեփական կապիտալը և
անմիջականորեն առնչվում են իրական աշխարհի ֆինանսական և բիզնես արդյունքներին:
BrandDynamics-ը պնդում է, որ բրենդային ասոցիացիաների երեք տարբեր տեսակներ շատ
կարևոր են ապրանքանիշ գնելու հաճախորդների նախատրամադրվածության ձևավորման
համար. Այս երեք հարթություններում ապրանքանիշի հաջողությունն իր հերթին արտացոլվում է
երեք կարևոր արդյունքի չափորոշիչներում.

• Հզորություն. ապրանքանիշի ծավալի մասնաբաժնի կանխատեսում

• Պրեմիում. բրենդի կարողությունը գնային պրեմիում սահմանելու կատեգորիայի միջինի

համեմատ

• Պոտենցիալ. հավանականությունը, որ ապրանքանիշը կմեծացնի արժեքի մասնաբաժինը

Համաձայն մոդելի՝ ապրանքանիշի ակտիվացումը շուկայում և այնտեղ առկա մրցակցությունը

կորոշի, թե ապրանքանիշի նախատրամադրվածությունը որքանով է ի վերջո վերածվում
վաճառքի:

Բրենդի ռեզոնանսային մոդելը նաև դիտարկում է բրենդի ձևավորումը որպես քայլերի աճող
շարք` ներքևից վերև. (1) երաշխավորել, որ հաճախորդները նույնականացնեն ապրանքանիշը և
կապեն այն որոշակի ապրանքի դասի կամ կարիքի հետ. (2) հստակորեն հաստատել
ապրանքանիշի նշանակությունը հաճախորդների մտքերում՝ ռազմավարական ձևով կապելով
շոշափելի և ոչ նյութական ապրանքանիշերի մի շարք ասոցիացիաներ. (3) հաճախորդների
պատշաճ արձագանքներ առաջացնել ապրանքանիշի հետ կապված դատողությունների և
զգացմունքների առումով. և (4) հաճախորդների ապրանքանիշի արձագանքները վերածել
ինտենսիվ, ակտիվ հավատարմության: Համաձայն այս մոդելի՝ չորս քայլերի գործարկումը
նշանակում է վեց «բրենդի կառուցողական բլոկներից» բաղկացած բուրգի ստեղծում, ինչպես
պատկերված է Նկար 11.4-ում: Մոդելը ընդգծում է բրենդների երկակիությունը. ապրանքանիշի
կառուցման ռացիոնալ ճանապարհը գտնվում է բուրգի ձախ կողմում, իսկ զգացմունքային
երթուղին՝ աջ կողմում:

Նշանակալից բրենդային կապիտալի ստեղծումը պահանջում է հասնել ապրանքանիշի բուրգի

գագաթին, ինչը տեղի է ունենում միայն այն դեպքում, եթե տեղադրվեն ճիշտ կառուցվածքային
բլոկները:

• Ապրանքանիշի կարևորությունն այն է, թե հաճախորդները որքան հաճախ և որքան

հեշտությամբ են մտածում ապրանքանիշի մասին գնման կամ սպառման տարբեր
իրավիճակներում այսինքն ապրանքանիշի իրազեկման խորությունն ու լայնությունը:

• Ապրանքանիշի արդյունավետությունն այն է, թե որքանով է արտադրանքը կամ ծառայությունը

բավարարում հաճախորդների ֆունկցիոնալ կարիքները:

• Ապրանքանիշի պատկերները նկարագրում են ապրանքի կամ ծառայության արտաքին

հատկությունները, ներառյալ այն ուղիները, որոնցով ապրանքանիշը փորձում է բավարարել
հաճախորդների հոգեբանական կամ սոցիալական կարիքները:

• Ապրանքանիշի դատողությունները կենտրոնանում են հաճախորդների անձնական

կարծիքների և գնահատականների վրա:

• Ապրանքանիշի զգացմունքները հաճախորդների հուզական արձագանքներն են ապրանքանիշի

նկատմամբ:
• Ապրանքանիշի ռեզոնանսը նկարագրում է հաճախորդների հարաբերությունները
ապրանքանիշի հետ և որքանով են նրանք զգում, որ «համաժամանակյա» (in sync) են դրա հետ:

Ռեզոնանսը ապրանքանիշի հետ հաճախորդների հոգեբանական կապի ինտենսիվությունն է և

դրա առաջացրած ակտիվության մակարդակը: Բարձր ռեզոնանս ունեցող ապրանքանիշերից են
Harley-Davidson-ը, Apple-ը և eBay-ը: Fox News-ը պարզել է, որ ռեզոնանսի և ներգրավվածության
ավելի բարձր մակարդակները, որոնք առաջացնում են իր ծրագրերը, հաճախ հանգեցնում են այն
գովազդի ավելի մեծ հիշողությանը, որը ցուցադրում է:

Բրենդային կապիտալի ձևավորում: Մարքեթինգի մասնագետները կառուցում են

ապրանքանիշի սեփականություն՝ ստեղծելով ապրանքանիշի գիտելիքի ճիշտ կառուցվածքներ
ճիշտ սպառողների հետ: Այս գործընթացի հաջողությունը կախված է ապրանքանիշի հետ
կապված բոլոր շփումներից՝ անկախ այն բանից՝ մարքեթինգի մասնագետի
նախաձեռնությամբ է, թե ոչ: Մարքեթինգի կառավարման տեսանկյունից, այնուամենայնիվ, կան
ապրանքանիշի սեփականության դրդապատճառների երեք հիմնական խումբ.

1. Ապրանքանիշի տարրերի կամ ապրանքանիշը կազմող ինքնության սկզբնական

ընտրությունը (բրենդերի անվանումներ, URL-ներ, լոգոներ, խորհրդանիշներ, նիշեր,
խոսնակներ, կարգախոսներ, փաթեթներ և ցուցանակներ) – Microsoft-ը ընտրել է Bing
անունը իր նոր որոնման համակարգի համար, քանի որ զգաց, որ դա միանշանակորեն
փոխանցում է որոնումը և այն, ինչ փնտրում ես գտնելու “aha” պահը: Այն նաև կարճ է,
գրավիչ, հիշվող, ակտիվ և արդյունավետ բազմամշակութային առումով:

2. Ապրանքը և ծառայությունը և բոլոր ուղեկցող մարքեթինգային գործունեությունը և

աջակցող մարքեթինգային ծրագրերը. «General Mills»-ը և նրա երկարամյա CMO Մարկ
Ադիքսը մի շարք նոր մարքեթինգային գործողություններ են իրականացնում
հացահատիկային ապրանքներ, տորթերի խառնուրդներ և մածուն վաճառելու համար:
Ընկերությունը ուսումնասիրում է, թե ինչպես լավագույնս օգտագործել սմարթֆոնները
սպառողների հետ QR կոդերի, հավելվածների և ընդլայնված իրականության միջոցով՝
մշակելով փաթեթավորման նոր ռազմավարություններ:

3. Այլ ասոցիացիաներ անուղղակիորեն փոխանցվել են ապրանքանիշին՝ այն կապելով

որևէ այլ կազմակերպության հետ(անձ, վայր կամ առարկա) - Նոր Զելանդական օղու
ապրանքանիշը 42 BELOW վերաբերում է ինչպես Նոր Զելանդիայում անցնող
լայնությանը, այնպես էլ խմիչքի տոկոսին՝ ալկոհոլի պարունակությանը.
Փաթեթավորումը և այլ վիզուալ ազդանշանները նախագծված են՝ խթանելու երկրի
ընկալվող մաքրությունը՝ ապրանքանիշի դիրքավորումը հաղորդելու համար:

Բրենդի տարրերի ընտրություն: Ապրանքանիշի տարրերն այն խորհրդանիշներն են,

որոնք կարող են դրվել ապրանքանիշի վրա, որոնք նույնացնում և տարբերում են
ապրանքանիշը: Հզոր ապրանքանիշների մեծ մասը օգտագործում է մի քանի
ապրանքանիշի տարրեր: Nike-ն ունի տարբերակիչ «swoosh» լոգոն, հզորացնող «Just Do
It» կարգախոսը և «Nike» անունը՝ հունական հաղթանակի թեւավոր աստվածուհուց:
Մարքեթինգի մասնագետները պետք է ընտրեն ապրանքանիշի տարրեր՝ հնարավորինս
շատ ապրանքանիշի սեփականություն ստեղծելու համար: Խնդիրն այն է, թե ինչ կզգային
կամ կմտածեին սպառողները ապրանքի մասին, եթե ապրանքանիշի տարրը լիներ այն
ամենը, ինչ նրանք գիտեին: Օրինակ՝ միայն իր անվան հիման վրա սպառողը կարող է
ակնկալել, որ SnackWell-ի արտադրանքը կլինի առողջարար նախուտեստներ, իսկ
Panasonic Toughbook նոութբուք համակարգիչները՝ դիմացկուն և հուսալի:

Բրենդի տարրի ընտրության չափանիշներ: Գոյություն ունեն ապրանքանիշի տարրեր

ընտրելու վեց չափանիշներ: Առաջին երեքը՝ հիշարժան, իմաստալից և դուրեկան
ապրանքանիշի ստեղծումն է: Վերջին երեքը՝ փոխանցելի, հարմարվողական և
պաշտպանական են և օգնում են լծակներին և պահպանում ապրանքանիշի
հավասարությունը մարտահրավերների դեմ:

1. Հիշարժան. Որքա՞ն հեշտությամբ են սպառողները հիշում և ճանաչում ապրանքանիշի

տարրը, և երբ՝ և՛ գնման, և՛ սպառման ժամանակ: Կարճ անունները, ինչպիսիք են Tide,
Crest և Puffs, ապրանքանիշի հիշարժան տարրեր են:

2. Իմաստալից. Արդյո՞ք ապրանքանիշի տարրը վստահելի է: Արդյո՞ք այն առաջարկում է

համապատասխան կատեգորիան և ապրանքի բաղադրիչը կամ այն անձի տեսակը, ով
կարող է օգտագործել ապրանքանիշը: Հաշվի առեք անունների բնորոշ նշանակությունը,
ինչպիսիք են DieHard auto մարտկոցները, Mop & Glo հատակի մոմը և Lean Cuisine ցածր
կալորիականությամբ սառեցված նախուտեստները:

3. Սիրելի. Որքանո՞վ է էսթետիկորեն գրավիչ ապրանքանիշի տարրը: Վերջին միտումը

զվարճալի անունների համար է, որոնք առաջարկում են նաև մատչելի URL, հատկապես
առցանց ապրանքանիշերի համար, ինչպիսիք են Flickr-ը, Instagram-ը, Pinterest-ը,
Tumblr-ը, Dropbox-ը և այլն:

4. Փոխանցելի. Կարո՞ղ է ապրանքանիշի տարրը նոր ապրանքներ ներկայացնել նույն

կամ տարբեր կատեգորիաների մեջ: Արդյո՞ք դա ավելացնում է ապրանքանիշի
սեփականությունը աշխարհագրական սահմաններով և շուկայի հատվածներով: Թեև ի
սկզբանե առցանց գրավաճառ էր, Amazon.com-ը բավականաչափ խելացի էր, որպեսզի
իրեն չանվաներ «Books ‘R’ Us»: Ամազոնը հայտնի է որպես աշխարհի ամենամեծ գետը, և
անունը հուշում է այն ապրանքների ապշեցուցիչ բազմազանության մասին, որը
ընկերությունը այժմ վաճառում է:

5. Հարմարվող. Որքանո՞վ է հարմարվողական և թարմացվող ապրանքանիշի տարրը:

Լոգոները հեշտությամբ կարելի է թարմացնել: Վերջին 100 տարիների ընթացքում Shell-ի
լոգոն թարմացվել է 10 անգամ:

6. Պաշտպանելի. Որքանո՞վ է իրավաբանորեն պաշտպանելի ապրանքանիշի տարրը:

Որքանո՞վ է մրցակցային պաշտպանված: Երբ անունները վտանգված են ապրանքների
կատեգորիաների հոմանիշ դառնալու համար, ինչպես եղավ Kleenex-ի, Kitty Litter-ի, Jell-
O-ի, Scotch Tape-ի, Xerox-ի և Fiberglass-ի դեպքում, դրանց արտադրողները պետք է
պահպանեն իրենց ապրանքանիշի իրավունքները և թույլ չտան, որ ապրանքանիշը
դառնա ընդհանուր:

Բրենդի տարրերի զարգացում: Ապրանքանիշի տարրերը կարող են խաղալ մի շարք բրենդի

ձևավորման դերեր: Եթե սպառողները արտադրանքի վերաբերյալ որոշումներ կայացնելիս շատ
տեղեկատվություն չեն ուսումնասիրում, ապրանքանիշի տարրերը պետք է լինեն հեշտ հիշվող և
ի սկզբանե նկարագրական և համոզիչ: Բայց ներհատուկ իմաստով անուն ընտրելը կարող է
դժվարացնել հետագայում այլ նշանակություն ավելացնելը կամ դիրքավորումը թարմացնելը:
Ապրանքանիշի տարրերի դուրեկանությունը կարող է մեծացնել իրազեկվածությունը և
ասոցիացիաները: «Մարքեթինգային հուշագիր. Նիշերի մարքեթինգային մոգությունը»
նկարագրում է ապրանքանիշի կերպարների օգտագործման որոշ մարքեթինգային
առավելություններ:

«Մարքեթինգային հուշագիր. Նիշերի մարքեթինգային մոգությունը»:Բրենդի կերպարները

երկար և կարևոր պատմություն ունեն մարքեթինգում: Keebler էլֆերը ուժեղացնում են տնական
թխման որակը և կախարդական ու զվարճալի զգացողությունը իրենց թխվածքաբլիթների շարքի
համար: Ապահովագրական ոլորտում AFLAC –ը մրցում է սպառողների ուշադրության համար
GEICO-ի գեկոյի հետ, իսկ Progressive-ի շատախոս Flo-ն մրցում է Met Life-ի պաշտելի Peanuts
կերպարների հետ: Michelin-ի անվադողերի բարեկամական Bibendum-ը` «Michelin Man»-ը,
օգնում է ապահովել ընտանիքի անվտանգությունը և վերագրվում է նրան, որ օգնեց
ապրանքանիշին հասնել 80 տոկոս իրազեկվածության ամբողջ աշխարհում: Ամեն տարի
Michelin-ը «անձնագիր» է բաժանում Bibendum-ի համար, որը սահմաններ է գծում
մարքեթոլոգների կողմից գովազդում օգտագործելու կերպարի վրա:Բրենդի նշանները
ներկայացնում են բրենդի խորհրդանիշի հատուկ տեսակ՝ մարդկային հատկանիշներով մեկը,
որն իր հերթին մեծացնում է դուրեկանությունը և նշում է ապրանքանիշը որպես հետաքրքիր և
զվարճալի: Սպառողները կարող են ավելի հեշտությամբ հարաբերություններ հաստատել
ապրանքանիշի հետ, երբ այն ունի մարդու կամ այլ կերպարի ներկայություն: Բրենդի
կերպարները սովորաբար ներկայացվում են գովազդի միջոցով և կարող են կենտրոնական դեր
խաղալ գովազդային արշավներում և փաթեթների ձևավորման մեջ: M&M-ի «spokescandies»-ը
ապրանքանիշի ողջ գովազդի, առաջխաղացման և թվային հաղորդակցության անբաժանելի
մասն է: Որոշ բրենդային կերպարներ անիմացիոն են, ինչպիսիք են Pillsbury Doughboy-ը, Փիթեր
Փենը (գետնանուշի կարագից) և բազմաթիվ հացահատիկային կերպարներ, ինչպիսիք են Թոնի
Վագրը և Սնապը, Քրաքլը և Փոփը: Մյուսները կենդանի գործողությունների կերպարներ են,
ինչպիսիք են Խուան Վալդեսը (Կոլումբիական սուրճ) և Ռոնալդ Մակդոնալդը:

Քանի որ դրանք հաճախ գունեղ են և հարուստ պատկերներով, ապրանքանիշի կերպարները

կարող են օգնել բրենդներին ճեղքել շուկայի խառնաշփոթը և հաղորդել ապրանքի հիմնական
առավելությունները մեղմ վաճառքի եղանակով: Maytag's Lonely Repairman-ը տարիներ
շարունակ ամրապնդել է ընկերության հիմնական «հուսալիության» արտադրանքի
ասոցիացիան: Հերոսները նաև խուսափում են շատ խնդիրներից, որոնք տանջում են մարդկանց
խոսնակներին. նրանք չեն պահանջում աշխատավարձի բարձրացում, չեն դավաճանում իրենց
ամուսիններին կամ չեն ծերանում:Բրենդի անհատականությունը ձևավորելու և սպառողների
փոխհարաբերությունները հեշտացնելու հնարավորությամբ՝ բրենդի կերպարները ավելի ու
ավելի կարևոր դեր են խաղում թվային աշխարհում: Վիրուսային տեսահոլովակներում պարոն
Պանութի հաջողությունը հանգեցրեց գետնանուշի կարագի նոր շարքի ներդրմանը: Կապիտան
Մորգան ռոմի համանուն կերպարի համար Diageo-ն ունի ութ հոգուց բաղկացած թիմ, որոնք
աշխատում են իր նյույորքյան Anomaly գովազդային ընկերության հետ՝ ամենօրյա առցանց
բովանդակություն ստեղծելու համար: Նույնիսկ հին ժամանակների մարդկանց ճանապարհն է
դեպի համացանց: Առաջին անգամ ներկայացվելով 1957 թվականին՝ Միստր Քլինը հավաքել է
գրեթե 900,000 ֆեյսբուքյան երկրպագու: Բրենդի կերպարների առցանց հանրաճանաչությունն ու
արդյունավետությունը ցույց է տվել հետազոտական ուսումնասիրությունը, որը ցույց է տալիս,
որ Pillsbury Doughboy-ը 10 անգամ ավելի շատ է հավաքում սոցիալական ցանցերում Pillsbury
ապրանքանիշի համար, քան NBA-ի աստղ Լեբրոն Ջեյմսը իր Nike հովանավորի համար:

Հաճախ, որքան քիչ են ապրանքանիշի կոնկրետ առավելությունները, այնքան ավելի կարևոր է,

որ ապրանքանիշի տարրերը գրավեն ոչ նյութական բնութագրերը: Շատ ապահովագրական
ընկերություններ օգտագործում են ուժի խորհրդանիշներ իրենց ապրանքանիշերի համար
(Ջիբրալթարի ժայռը Prudential-ի համար և եղնիկը Hartford-ի համար) կամ անվտանգության
(Օլսթեյթի «լավ ձեռքերը», Ճամփորդների հովանոցը և Fireman’s Fund-ի կոշտ գլխարկը): Ինչպես
ֆիրմային անվանումները, կարգախոսները չափազանց արդյունավետ միջոց են բրենդային
սեփականություն ստեղծելու համար: Նրանք կարող են գործել որպես օգտակար «կեռիկներ»՝
օգնելու սպառողներին հասկանալ, թե ինչ է ապրանքանիշը և ինչն է այն առանձնահատուկ
դարձնում, ինչպես « «Nothing Runs Like a Deere» և «Յուրաքանչյուր համբույր սկսվում է Քեյից»
ոսկերչի համար: Ընկերությունները պետք է զգույշ լինեն լավ կարգախոսը փոխարինելիս:50
տարի անց Avis Car Rental-ը թողեց «We Try Harder»-ը «It’s Your Space» երգի համար: Պարզ չէ, թե
արդյոք այս նոր կարգախոսը կունենա իր փոխարինածի ուժը:

Ամբողջական մարքեթինգային գործունեության նախագծում: Բրենդերը միայն գովազդով չեն

կառուցվում։ Հաճախորդները ծանոթանում են ապրանքանիշի հետ կապերի և հպման մի շարք
կետերի միջոցով՝ անձնական դիտարկում և օգտագործում, բանավոր խոսք, փոխազդեցություն
ընկերության անձնակազմի հետ, առցանց կամ հեռախոսային փորձառություններ և վճարային
գործարքներ: Բրենդային կոնտակտը ցանկացած տեղեկատվություն կրող փորձ է, լինի դա
դրական, թե բացասական, հաճախորդը կամ հեռանկարայինը ապրանքանիշը, արտադրանքի
կատեգորիայի կամ շուկայի հետ կապված: Ընկերությունը պետք է նույնքան ջանք գործադրի այդ
փորձառությունները կառավարելու համար, որքան իր գովազդը արտադրելու համար: Բրենդի
ցանկացած կոնտակտ կարող է ազդել սպառողների բրենդի իմացության և այն բանի վրա, թե
ինչպես են նրանք մտածում, զգում կամ վարվում ապրանքանիշի նկատմամբ: Ինչպես մենք
նկարագրում ենք այս տեքստում, մարքեթինգային ռազմավարությունը և մարտավարությունը
կտրուկ փոխվել են: Մարքեթինգի մասնագետները ստեղծում են ապրանքանիշի կոնտակտներ և
կառուցում բրենդային սեփականություն նոր ուղիների միջոցով, ինչպիսիք են առցանց
ակումբները և սպառողների համայնքները, առևտրային ցուցահանդեսները, միջոցառումների
մարքեթինգը, հովանավորությունը, գործարան այցելությունները, հասարակայնության հետ
կապերը և մամուլի հաղորդագրությունները և սոցիալական նպատակների մարքեթինգը:
Նկատի առեք, թե ինչպես է BMW-ն ստեղծել MINI Cooper ապրանքանիշը Միացյալ
Նահանգներում:

Մինի Կուպեր
Երբ BMW-ն 2002-ին թողարկեց արդիականացված MINI Cooper-ը Միացյալ Նահանգներում, այն
օգտագործում էր լրատվամիջոցների լայն խառնուրդ՝ գովազդային վահանակներ, պաստառներ,
ինտերնետ, տպագիր, PR, ապրանքների տեղադրում և զանգվածային գործողություններ:
Շատերը կապված էին խելամտորեն նախագծված վեբ կայքի հետ՝ ապրանքների և դիլերների
մասին տեղեկություններով: Մեքենան տեղադրվել է Ford Excursion ամենագնացների վերևում
ԱՄՆ-ի 21 ավտոցուցահանդեսներում; այն օգտագործվել է որպես սպորտային մարզադաշտի
նստատեղ և հայտնվել է «Playboy» ամսագրում որպես կենտրոնական: Երևակայության
ինտեգրված արշավը վեցամսյա սպասման ցուցակ է ստեղծել MINI Cooper-ի համար: Չնայած
հաղորդակցության համեմատաբար սահմանափակ բյուջեին, ապրանքանիշը շարունակել է
զարգացնել նորարարական, մրցանակակիր արշավներ այն ժամանակվանից: Երկու կոր
արմավենիներ, որոնք պատկերված էին գովազդային վահանակի վրա արագացող MINI-ի
կողքին, արագության և ուժի պատրանք էին ստեղծում. թվային գովազդային վահանակն
անձամբ ողջունում էր անցնող MINI վարորդներին՝ օգտագործելով ռադիոչիպի ազդանշանը,
որը տեղադրված է նրանց առանցքային բլոկների մեջ. իսկ իսկական MINI-ն շենքի կողքին
կարողանում էր յոյոի պես վեր ու վար շարժվել: Համաշխարհային նոր արշավը՝ «Not Normal»,
ընդգծում է MINI-ի ուժեղ, անկախ բնավորությունը դասական և թվային մեդիայի միջոցով: Այժմ
MINI–ն վաճառվում է աշխարհի 100 երկրներում, ընդլայնվել է վեց մոդելների շարքով, այդ
թվում՝ կաբրիոլետ, կուպե, Clubman չորսդռնանի և Countryman վագոն: Այս արտադրանքի
ներածություններն ամրացնում են, որ MINI-ն ճկուն, բազմակողմանի և զվարճալի է վարելու
համար, իսկ մարքեթինգային արշավն ամբողջությամբ ուժեղ էմոցիոնալ կապեր է ստեղծում
վարորդների հետ:

Ինտեգրված մարքեթինգը վերաբերում է մարքեթինգային գործողությունների համադրմանը և

համընկնումին՝ դրանց անհատական և կոլեկտիվ ազդեցությունը առավելագույնի հասցնելու
համար: Մտածեք, թե ինչ է անում Deckers-ը, որպեսզի համոզվի, որ UGG-ն չի դառնա երեկվա
նորություն:

UGG: UGG ոչխարի կաշվից կոշիկներն ի սկզբանե պատրաստված էին տղամարդկանց համար;
Ավստրալիայում սերֆինգիստները դրանք հագնում էին լողափին՝ սերֆինգից հետո ոտքերը
տաքացնելու համար: 1995-ին Deckers-ի կողմից ձեռք բերված UGG-ները կանանց շրջանում
տարածվեցին 2000 թվականին այն բանից հետո, երբ Օփրա Ուինֆրին ցուցադրեց դրանք իր
հայտնի «Favorite Things» շոուում: Մինչև 2011 թվականը վաճառքը հասել էր 1 միլիարդ դոլարի:
Հաջորդ տարի, կոշիկների նկատմամբ կանանց ճաշակը փոխվեց կաշվի, և UGG-ների վաճառքը
նվազեց: Բրենդն ամրապնդելու համար Deckers-ը օգտագործում է բլոգերների վստահելիությունն
ու ազդեցությունը, որոնք կազմում են «UGG Creative Council»-ը՝ ընդլայնելու ապրանքանիշի
սոցիալական մեդիայի տարածությունը և իրազեկելու իր արտադրանքի ողջ տեսականու մասին:
Տղամարդկանց գրավելու համար New England Patriots-ի կոշտ պաշտպան Թոմ Բրեյդին
աշխատանքի ընդունվեց բրենդի հարմարավետությունը, վարպետությունը և որակը
ներկայացնող արշավում որպես հաստատող: Բրենդի գրավչությունն ընդլայնելու համար իր
հիմնական ձմեռային կոշիկներից դուրս, գարնանային և ամառային շարքերը, ներառյալ
սանդալները և լողափերի ծածկոցները, գործարկվեցին UGG-ին որպես ակտիվ, բացօթյա
ապրելակերպի բրենդ դասակարգելու համար:
Մենք կարող ենք գնահատել ինտեգրված մարքեթինգային գործունեությունը
արդյունավետության տեսանկյունից, որով դրանք ազդում են ապրանքանիշի իրազեկության վրա
և ստեղծում, պահպանում կամ ամրապնդում բրենդի ասոցիացիաներն ու իմիջը: Չնայած Volvo-ն
կարող է ներդրումներ կատարել R&D-ում և ներգրավվել գովազդի, առաջխաղացման և այլ
հաղորդակցությունների մեջ՝ ամրապնդելու իր «անվտանգության» ապրանքանիշի
ասոցիացիան, այն նաև հովանավորում է միջոցառումներ՝ համոզվելու համար, որ այն դիտվում է
որպես ակտիվ, ժամանակակից և արդիական: Volvo-ի նշանավոր հովանավորությունները
ներառում են գոլֆի մրցաշարեր և եվրոպական պրոֆեսիոնալ գոլֆի շրջագայություն, Volvo
Ocean մրցավազք, հայտնի Գյոթեբորգի ձիերի շոու և մշակութային միջոցառումներ:
Մարքեթինգային ծրագրերը պետք է հավաքվեն այնպես, որ ամբողջը ավելի մեծ լինի, քան
մասերի գումարը: Այլ կերպ ասած, մարքեթինգային գործունեությունը պետք է աշխատի
առանձին և համակցված:

Միջնակարգ ասոցիացիաների լծակներ: Բրենդի սեփականություն ստեղծելու երրորդ և վերջին

ճանապարհը, ըստ էության, այն «փոխառելն» է: Այսինքն՝ ստեղծեք ապրանքանիշի
սեփականություն՝ ապրանքանիշը կապելով հիշողության մեջ առկա այլ տեղեկատվության հետ,
որը իմաստ է հաղորդում սպառողներին (տես Գծապատկեր 11.5): Բրենդի այս «երկրորդային»
ասոցիացիաները կարող են կապել ապրանքանիշը այնպիսի աղբյուրների հետ, ինչպիսիք են
հենց ընկերությունը (բրենդինգի ռազմավարությունների միջոցով), երկրների կամ այլ
աշխարհագրական տարածաշրջանների (արտադրանքի ծագման նույնականացման միջոցով),
ինչպես նաև բաշխման ուղիների (ալիքի ռազմավարության միջոցով), ինչպես նաև այլ
ապրանքանիշերին (բաղադրիչի կամ համատեղ բրենդինգի միջոցով), կերպարներին
(լիցենզավորման միջոցով), խոսնակներին (հաստատման միջոցով), սպորտային կամ
մշակութային իրադարձություններին (հովանավորության միջոցով) կամ երրորդ կողմի որոշ այլ
աղբյուրների (մրցանակների կամ ակնարկների միջոցով): Ենթադրենք, Բերթոն — սնոուբորդի,
սնոուբորդի կոշիկների, կապերի, հագուստի և վերնազգեստի արտադրողը որոշեց ներկայացնել
սերֆինգի նոր տախտակ, որը կոչվում է «Dominator»։ Բարթոնը նվաճել է սնոուբորդի շուկայի
ավելի քան մեկ երրորդը` սերտորեն համահունչ լինելով լավագույն պրոֆեսիոնալ
հեծանվորդների հետ և ստեղծելով ուժեղ սիրողական սնոուբորդիստների համայնք ամբողջ
երկրում:
Սերֆինգի նոր տախտակին աջակցելու համար Բարթոնը կարող է օգտագործել ապրանքանիշի
երկրորդական գիտելիքները մի քանի ձևերով:

• Այն կարող է «ենթաբրենդավորել» ապրանքը՝ այն անվանելով «Dominator by Burton»:

Սպառողների գնահատականները նոր արտադրանքի վերաբերյալ կազդեն կախված այն բանից,
թե ինչպես են նրանք վերաբերվում Բարթոնին և արդյոք նրանք կարծում են, որ նման
գիտելիքները կանխատեսում են Burton սերֆինգի տախտակի որակը:

• Բարթոնը կարող էր հույս դնել իր գյուղական Նոր Անգլիայի ծագման վրա, սակայն նման
աշխարհագրական դիրքը, թվում է, թե քիչ առնչություն ունի սերֆինգի համար:

• Բարթոնը կարող էր վաճառել սերֆինգի հանրահայտ խանութներում՝ հուսալով, որ նրանց

վստահությունը կզրկվի Dominator ապրանքանիշից:

• Բերթոնը կարող է համատեղ ապրանքանիշի մեջ մտցնել՝ բացահայտելով իր փրփուրի կամ

ապակեպլաստե նյութերի ուժեղ բաղադրիչ ապրանքանիշը (ինչպես արեց Վիլսոնը՝ իր Pro Staff
Classic թենիսի կոշիկների ներբանների վրա Goodyear անվադողերի ռետինե ներառելով):

• Բերթոնը կարող է գտնել մեկ կամ մի քանի լավագույն պրոֆեսիոնալ սերֆինգիստների՝

սերֆինգի տախտակը հավանություն տալու համար, կամ կարող է հովանավորել սերֆինգի
մրցույթը կամ նույնիսկ Սերֆինգի պրոֆեսիոնալների ասոցիացիայի (ASP) ամբողջ
համաշխարհային շրջագայությունը:

• Բարթոնը կարող է ապահովել և հրապարակել բարենպաստ վարկանիշներ երրորդ կողմի

աղբյուրներից, ինչպիսիք են Surfer կամ Surfing ամսագիրը:

Այսպիսով, անկախ սերֆինգի տախտակի կողմից ստեղծված ասոցիացիաներից, նրա ֆիրմային

անվանումից կամ մարքեթինգային ծրագրի որևէ այլ ասպեկտներից, Բերթոնը կարող էր
սեփական կապիտալ կառուցել՝ ապրանքանիշը կապելով այս այլ կազմակերպությունների հետ:
Երկրորդական ասոցիացիաների օգտագործումը կարող է արդյունավետ միջոց լինել
ապրանքանիշի ամրապնդման համար: Բայց ապրանքանիշը որևէ մեկի կամ որևէ այլ բանի հետ
կապելը կարող է ռիսկային լինել, քանի որ ցանկացած վատ բան, որը տեղի է ունենում այլ
կազմակերպության հետ, կարող է նաև կապված լինել ապրանքանիշի հետ: Երբ հայտնի
հովանավորներ Թայգեր Վուդսը և Լենս Արմսթրոնգը դժվարության մեջ ընկան,
ընկերություններից շատերը, որոնք օգտագործում էին դրանք իրենց ապրանքանիշերը
գովազդելու համար, որոշեցին խզել կապերը:

Ներքին բրենդինգ: Մարքեթինգի մասնագետները այժմ պետք է ապրանքանիշի խոստումը

կատարեն: Նրանք պետք է որդեգրեն ներքին հեռանկար՝ համոզվելու համար, որ
աշխատակիցները և մարքեթինգային գործընկերները գնահատում և հասկանում են բրենդինգի
հիմնական հասկացությունները և ինչպես կարող են օգնել կամ վնասել ապրանքանիշի
սեփականությանը: Ներքին բրենդինգը բաղկացած է գործողություններից և գործընթացներից,
որոնք օգնում են աշխատակիցներին տեղեկացնել և ոգեշնչել ապրանքանիշերի մասին:
Ամբողջական մարքեթինգի մասնագետները պետք է ավելի հեռուն գնան և ուսուցանեն և
խրախուսեն դիստրիբյուտորներին և դիլերներին լավ սպասարկել իրենց հաճախորդներին: Վատ
պատրաստված դիլերները կամ այլ միջնորդները կարող են խաթարել ապրանքանիշի ուժեղ
իմիջ ստեղծելու լավագույն ջանքերը: Ապրանքանիշի կապը տեղի է ունենում, երբ
հաճախորդները զգում են, որ ընկերությունը կատարում է իր ապրանքանիշի խոստումը:
Ընկերության աշխատակիցների հետ հաճախորդների բոլոր շփումները պետք է լինեն դրական:
Ապրանքանիշի խոստումը չի կատարվի, քանի դեռ ընկերությունում բոլորը չեն ապրում
ապրանքանիշով: Դիսնեյն այնքան հաջողակ է ներքին բրենդինգի հարցում, որ սեմինարներ է
անցկացնում «Դիսնեյի ոճի» վերաբերյալ այլ ընկերությունների աշխատակիցների համար:
Chevrolet-ը որոշեց ուղարկել իր գրեթե 3000 դիլերներին Walt Disney World-ում գտնվող Disney
ինստիտուտ՝ օգնելու նրանց սովորել, թե ինչպես կիրառել Դիսնեյի սկզբունքները՝ բարելավելու
մեքենաների գնման փորձը իրենց հաճախորդների համար: Երբ աշխատակիցները հոգ են
տանում և հավատում ապրանքանիշին, նրանք մոտիվացված են ավելի քրտնաջան աշխատել և
ավելի մեծ հավատարմություն զգալ ընկերության հանդեպ: Ներքին բրենդինգի որոշ կարևոր
սկզբունքներ են.

1. Ընտրեք ճիշտ պահը։ Շրջադարձային կետերն իդեալական հնարավորություններ են գրավելու

աշխատակիցների ուշադրությունն ու երևակայությունը: Այն բանից հետո, երբ նա անցկացրեց
բրենդինգի ներքին արշավ, որը կուղեկցի իր արտաքին վերադիրքավորմանը՝ «Beyond Petroleum»
գովազդային արշավը, BP-ն գտավ որ Աշխատակիցներից շատերը դրական էին վերաբերվում
նոր ապրանքանիշին և կարծում էին, որ ընկերությունը ճիշտ ուղղությամբ է գնում:

2. Կապել ներքին և արտաքին մարքեթինգը: Ներքին և արտաքին հաղորդագրությունները պետք

է համընկնեն: Ford-ի նոր բրենդային մղումը դեպի «Go Further» ուղղված է մեքենաների
գնորդներին, ինչպես նաև Ford-ի աշխատակիցներին: Ընկերությունը կարծում է, որ Ford-ի
ներքին բրենդինգի ջանքերը արտաքին բրենդինգին համապատասխանեցնելը կարող է «խորը
սիներգիաներ ստեղծել, որոնք զգալի օգուտ կբերեն ընկերությանը»: Ներքին մասում, Ford CMO
Ջիմ Ֆարլին շեշտը դնում է երեք ոլորտների՝ օգնելու Ford-ի աշխատակիցներին «ավելի առաջ
գնալ»՝ «մարդկանց ծառայող մարդիկ», «սրամտություն» և «հասանելիություն»:

3. Աշխատողների համար կենդանացրեք ապրանքանիշը: Ներքին հաղորդակցությունը պետք է

լինի տեղեկատվական և եռանդուն: Starbucks-ը ստեղծեց խոշոր հաստատություն և
ցուցահանդես, որը ֆիզիկապես ընկղմեց ղեկավարներին և աշխատակիցներին ապրանքանիշի
փորձի մեջ: Որպեսզի օգնի իր անձնակազմին ավելի լավ հասկանալ, թե ինչպես են ազդել
ապրանքանիշի դիրքավորումը և խոստումը իրենց ամենօրյա աշխատանքի վրա, խոշոր
ծառայություններ մատուցող ընկերությունն ավելի քան 100,000 ժամ է ներդրել խորը մենեջերի և
աշխատակիցների վերապատրաստման մեջ, դերախաղի սցենարներով, վարժություններով և
ինտերակտիվ գործիքներով:

4. Պարզ պահեք: Մի ծանրաբեռնեք աշխատակիցներին չափազանց շատ մանրամասներով:

Կենտրոնացեք բրենդի հիմնական սյուների վրա՝ իդեալականորեն բրենդային մանտրայի
տեսքով: Walmart-ն օգտագործում է ապրանքանիշի երեք շատ պարզ սյուներ. «Որակյալ
արտադրանք; Անպարտելի գներ; Հեշտ գնումներ»։

Ապրանքանիշի սեփականության չափում: Ինչպե՞ս ենք մենք չափում ապրանքանիշի

սեփականությունը: Անուղղակի մոտեցումը գնահատում է ապրանքանիշի սեփականության
պոտենցիալ աղբյուրները՝ բացահայտելով և հետևելով սպառողների ապրանքանիշի
գիտելիքների կառուցվածքներին: Ուղղակի մոտեցումը գնահատում է ապրանքանիշի
գիտելիքների իրական ազդեցությունը շուկայավարման տարբեր ասպեկտներին սպառողների
արձագանքի վրա: «Marketing Insight. The Brand Value Chain»-ը ցույց է տալիս, թե ինչպես կարելի
է կապել երկու մոտեցումները:

«Marketing Insight. The Brand Value Chain»: Ապրանքանիշի արժեքային շղթան կառուցվածքային
մոտեցում է՝ գնահատելու ապրանքանիշի սեփականության աղբյուրներն ու արդյունքները,
ինչպես նաև մարքեթինգային գործունեությունը՝ ստեղծելու ապրանքանիշի արժեք (Նկար 11.6):
Այն հիմնված է մի քանի տարածքների վրա: Նախ, ապրանքանիշի արժեքի ստեղծումը սկսվում է
այն ժամանակ, երբ ընկերությունը թիրախավորում է իրական կամ պոտենցիալ
հաճախորդներին՝ ներդրումներ կատարելով ապրանքանիշի զարգացման համար
մարքեթինգային ծրագրում, ներառյալ մարքեթինգային հաղորդակցությունը, առևտրի կամ
միջնորդների աջակցությունը և արտադրանքի հետազոտությունը, մշակումը և դիզայնը: Այս
մարքեթինգային գործունեությունը կփոխի հաճախորդների մտածելակերպը՝ այն, ինչ մտածում
և զգում են հաճախորդները, և այն ամենը, ինչ կապված է ապրանքանիշի հետ: Այնուհետև, այս
հաճախորդների մտածելակերպը կազդի գնման վարքագծի և այն ձևի վրա, թե ինչպես են
սպառողները արձագանքում հետագա մարքեթինգային գործունեությանը՝ գնագոյացմանը,
կապուղիներին, հաղորդակցությանը և բուն արտադրանքին, և արդյունքում ապրանքանիշի
շուկայական մասնաբաժնի և շահութաբերության վրա: Վերջապես, ներդրումային համայնքը
հաշվի կառնի ապրանքանիշի այս շուկայական կատարումը` գնահատելու բաժնետերերի
արժեքը ընդհանրապես և ապրանքանիշի արժեքը մասնավորապես: Մոդելը նաև ենթադրում է,
որ երեք բազմապատկիչները մեծացնում կամ նվազեցնում են այն արժեքը, որը կարող է հոսել մի
փուլից մյուսը:

• Ծրագրի բազմապատկիչը որոշում է մարքեթինգային ծրագրի կարողությունը՝ ազդելու

հաճախորդի մտածելակերպի վրա և հանդիսանում է ծրագրի ներդրման որակի գործառույթ:

• Հաճախորդների բազմապատկիչը որոշում է, թե որքանով է ստեղծվող արժեքը հաճախորդների

մտքերում և սրտերում ազդում շուկայի կատարողականի վրա: Այս արդյունքը կախված է
մրցակցային գերազանցությունից (որքան արդյունավետ են այլ մրցակցող ապրանքանիշերի
մարքեթիգային ներդրումների քանակն ու որակը), ալիքի և այլ միջնորդական աջակցությունից
(բրենդի ամրապնդման և վաճառքի ջանքերից տարբեր մարքեթինգային գործընկերների) և
հաճախորդի չափից և պրոֆիլից (քանի և ինչ տեսակի հաճախորդներ են, շահավետ, թե ոչ,
գրավում ապրանքանիշը):

• Շուկայական բազմապատկիչը որոշում է, թե որքանով է ապրանքանիշի շուկայական

կատարողականով ցույց տրված արժեքը դրսևորվում բաժնետերերի արժեքում: Դա մասամբ
կախված է ֆինանսական վերլուծաբանների և ներդրողների գործողություններից։

Millward Brown-ի հետազոտողները շատ նման տեսակետ են ընդունում: Նրանք պնդում են, որ
ապրանքանիշի ֆինանսական հաջողությունը կախված է իմաստալից, տարբերվող և աչքի
ընկնող լինելու կարողությունից: Ապրանքանիշի այս երեք հատկանիշները (MD&S) ինչ-որ մեկին
հակված են դրական գնման վարքագծի (ընտրեք ապրանքանիշը մյուսների փոխարեն, ավելի
շատ վճարեք դրա համար, կառչեք կամ փորձեք այն ապագայում), որն իր հերթին ֆինանսական
օգուտներ է բերում ընկերությանը (ծավալի մասնաբաժնի ավելացում, ավելի բարձր գների
պրեմիում, ապագայում արժեքային մասնաբաժնի աճի հավանականություն): Միլվարդ Բրաունը
պնդում է, որ այս ապրանքանիշի նախատրամադրվածությունը չափվում է բրենդային
կապիտալի երեք չափորոշիչներով՝ հզորություն, պրեմիում և ներուժ:

• Մարդիկ հակված են բրենդն ընտրել ուրիշների փոխարեն: Սա կխթանի ապրանքանիշի

ծավալը, ուստի հզորությունը կանխատեսում է ծավալի մասնաբաժինը` հիմնված
ամբողջությամբ ընկալումների վրա, ակտիվացման գործոնների բացակայությամբ:

• Մարդիկ հակված են ավելի շատ վճարել ապրանքանիշի համար: Սա թույլ կտա

ապրանքանիշին ավելի շատ գանձել, ուստի պրեմիումը կանխատեսում է գների ինդեքսը, որը
կարող է պատվիրել ձեր ապրանքանիշը:

• Ներուժը ցույց է տալիս ապրանքանիշի արժեքի բաժնետոմսերի աճի հավանականությունը

հաջորդ 12 ամիսների ընթացքում՝ հիմնված ապրանքանիշին կառչելու կամ ապագայում այն
փորձելու մարդկանց նախատրամադրվածության վրա:
Երկու ընդհանուր մոտեցումները փոխլրացնող են, և մարքեթինգի մասնագետները կարող են
կիրառել երկուսն էլ: Այլ կերպ ասած, որպեսզի ապրանքանիշի սեփականությունը կատարի
օգտակար ռազմավարական գործառույթ և առաջնորդի մարքեթինգային որոշումները,
մարքեթինգի մասնագետները պետք է լիովին հասկանան (1) ապրանքանիշի սեփականության
աղբյուրները և ինչպես են դրանք ազդում հետաքրքրության արդյունքների վրա և (2) ինչպես են
փոխվում այդ աղբյուրները և արդյունքները, ընդհանրապես, ժամանակի ընթացքում:
Ապրանքանիշի աուդիտը կարևոր է առաջինի համար. ապրանքանիշին հետևելը՝ վերջինիս
համար:

• Ապրանքանիշի աուդիտը բրենդի առողջությունը գնահատելու, ապրանքանիշի

սեփականության աղբյուրները բացահայտելու և դրա սեփական կապիտալը բարելավելու և
օգտագործելու ուղիներ առաջարկելու համար կենտրոնացված ընթացակարգերի շարք է:
Մարքեթինգի մասնագետները պետք է բրենդի աուդիտ անցկացնեն մարքեթինգային պլաններ
կազմելիս և ռազմավարական ուղղությամբ տեղաշարժեր դիտարկելիս: Բրենդի աուդիտի
կանոնավոր հիմունքներով, օրինակ՝ տարեկան, անցկացնելը մարքեթինգի մասնագետներին
թույլ է տալիս իրենց մատները պահել իրենց ապրանքանիշերի զարկերակի վրա, որպեսզի
նրանք կարողանան կառավարել դրանք ավելի ակտիվ և պատասխանատու ձևով: Բրենդի լավ
աուդիտը խորաթափանց պատկերացումներ է տալիս սպառողների, ապրանքանիշերի և նրանց
միջև փոխհարաբերությունների վերաբերյալ:

• Ապրանքանիշի հետագծման ուսումնասիրություններն օգտագործում են ապրանքանիշի

աուդիտը որպես մուտքագրում՝ ժամանակի ընթացքում սպառողներից քանակական տվյալներ
հավաքելու համար՝ տրամադրելով հետևողական, ելակետային տեղեկատվություն
ապրանքանիշերի և մարքեթինգային ծրագրերի գործունեության մասին: Հետևողական
ուսումնասիրություններն օգնում են մեզ հասկանալ, թե որտեղ, որքան և ինչ ձևերով է ստեղծվում
ապրանքանիշի արժեքը՝ հեշտացնելու ամենօրյա որոշումների կայացումը:

Մի ընկերություն, որը վերջերս իրականացրել է ազդեցիկ խոշոր ապրանքանիշի աուդիտ,

Kellogg's-ն է:

Kellogg’s:Պատրաստի հացահատիկային կատեգորիան վերջին տարիներին շրջափակված է եղել,

քանի որ զբաղված սպառողները նախընտրում են ուտել շարժման մեջ, մինչդեռ մտածող
սպառողները անհանգստանում են ձևափոխված բաղադրիչների մասին: Ավելի քան մեկ դար
տևող պատմություն ունեցող Քելլոգը որոշեց, որ անհրաժեշտ է թարմացնել ապրանքանիշը և
լուծել խնդիրները: Բրենդի լայնածավալ աուդիտը, որը կոչվում է «Project Signature», մեկնարկեց
ռազմավարական ուղղություն և ստեղծագործական ոգեշնչում ապահովելու համար: Բրենդային
խորհրդատվական գործընկեր Interbrand-ի հետ մեկ տարի աշխատելուց հետո արդյունքը եղավ
նոր ակնարկ՝ «Let’s Make Today Great»; թարմացված, ավելի ժամանակակից լոգոյի և դիզայնի
տեսք, ապրանքանիշի հիմնական նպատակի հստակ նույնականացում՝ որպես «նախաճաշի
ուժի» ընդգծում. Kellogg-ի գլխավոր ապրանքանիշի բացահայտ ընդգրկում նրա բոլոր
մարքեթինգային արշավներում և ամբողջ աշխարհում 42 ընկերությունների վեբ կայքերի
համախմբում մեկում: Բրենդի աուդիտը ազդել է Kellogg-ի մի շարք հատուկ մարքեթինգային
ծրագրերի և գործունեության վրա՝ սկսած «Կիսեք ձեր նախաճաշը» քարոզարշավից (օգնելու
ԱՄՆ յուրաքանչյուր հինգերորդ երեխային, ով չի կարող նախաճաշել) մինչև «Սիրեք ձեր
հացահատիկը» սոցիալական ցանցը։ մեդիա ծրագիր, որը քանդում է հացահատիկի մասին
առասպելները. Օլիմպիական հովանավոր Քելլոգը նաև իր հաղորդակցության բյուջեի 20
տոկոսը հատկացնում է առցանց ներգրավվածությանը:

Մարքեթինգի մասնագետները պետք է տարբերեն ապրանքանիշի սեփականությունը

ապրանքանիշի գնահատումից, որը բրենդի ընդհանուր ֆինանսական արժեքը գնահատելու
խնդիրն է: Աղյուսակ 11.2-ում ներկայացված են 2012 թվականի աշխարհի ամենաթանկ
ապրանքանիշերը՝ ըստ Interbrand-ի վարկանիշի, ինչպես նկարագրված է ստորև «Marketing
Insight. ինչ է ապրանքանիշի արժեքը»: Այս հայտնի ընկերություններում ապրանքանիշի արժեքը
սովորաբար կազմում է ընկերության ընդհանուր շուկայի կապիտալիզացիայի կեսից ավելին:
Quaker Oats-ի համահիմնադիր Ջոն Ստյուարտն ասել է. «Եթե այս բիզնեսը բաժանվեր, ես ձեզ
կտայի հողը, աղյուսները և շաղախը, և ես կվերցնեի ապրանքանիշերը, և ես ձեզանից ավելի լավ
կլինեի»: Ամերիկյան ընկերությունները բրենդային կապիտալը չեն նշում իրենց հաշվեկշռոի
թերթիկներում, մասամբ այն պատճառով, որ կարծիքները տարբերվում են այն մասին, թե ինչն է
լավ գնահատական: Այնուամենայնիվ, ընկերությունները դրան արժեք են տալիս այնպիսի
երկրներում, ինչպիսիք են Միացյալ Թագավորությունը, Հոնկոնգը և Ավստրալիան:

«Marketing Insight. ինչ է բրենդի արժեքը»: Բրենդի կառավարման առաջատար Interbrand

ընկերությունը մշակել է մոդել, որը պաշտոնապես գնահատում է ապրանքանիշի դոլարային
արժեքը: Այն սահմանում է ապրանքանիշի արժեքը որպես ապագա շահույթի զուտ ներկա
արժեք, որը կարող է վերագրվել միայն ապրանքանիշին: Ընկերությունը կարծում է, որ
մարքեթինգային և ֆինանսական վերլուծությունները հավասարապես կարևոր են
ապրանքանիշի արժեքը որոշելու համար: Դրա գործընթացը հետևում է հինգ քայլերին (տե՛ս
Նկար 11.7-ը սխեմատիկ ակնարկի համար).
1. Շուկայի սեգմենտացիան. Առաջին քայլը շուկա(ներ)ը, որտեղ ապրանքանիշը վաճառվում է,
բաժանելն է փոխադարձաբար բացառող հատվածների, որոնք օգնում են որոշել ապրանքանիշի
տարբեր հաճախորդների խմբերի միջև եղած տատանումները:

2. Ֆինանսական վերլուծություն. Ինտերբրենդը գնահատում է գնման գինը, ծավալը և

հաճախականությունը՝ օգնելու հաշվարկել ապագա ապրանքանիշի վաճառքի և եկամուտների
ճշգրիտ կանխատեսումները: Երբ այն սահմանում է ապրանքանիշի եկամուտները, այն
նվազեցնում է բոլոր առնչվող գործառնական ծախսերը՝ շահույթ ստանալու համար մինչև
տոկոսները և հարկերը (EBIT): Այն նաև նվազեցնում է համապատասխան հարկերը և գանձումը
հիմքում ընկած բիզնեսը գործարկելու համար օգտագործվող կապիտալի համար՝ թողնելով
տնտեսական շահույթը, այսինքն՝ բրենդավորված բիզնեսին վերագրվող շահույթը:

3. Բրենդինգի դերը. Ինտերբրենդը այնուհետև վերագրում է տնտեսական շահույթի

մասնաբաժինը ապրանքանիշին շուկայի յուրաքանչյուր հատվածում՝ նախ բացահայտելով
պահանջարկի տարբեր շարժիչ ուժերը, այնուհետև որոշելով ապրանքանիշի անմիջական
ազդեցության աստիճանը յուրաքանչյուրի վրա: Բրենդինգի դերի գնահատումը հիմնված է
շուկայի հետազոտության, հաճախորդների սեմինարների և հարցազրույցների վրա և
ներկայացնում է ապրանքանիշի կողմից առաջացած տնտեսական շահույթի տոկոսը: Բրենդինգի
դերը տնտեսական շահույթով բազմապատկելը բերում է ապրանքանիշի շահույթը:

4. Բրենդի հզորություն. Այնուհետև Interbrand-ը գնահատում է ապրանքանիշի հզորության

պրոֆիլը՝ որոշելու հավանականությունը, որ ապրանքանիշը կունենա ապրանքանիշի
կանխատեսված եկամուտը: Այս քայլը հիմնված է մրցակցային չափորոշիչների վրա և
ապրանքանիշի հստակության, նվիրվածության, պաշտպանության, արձագանքման,
իսկականության, համապատասխանության, տարբերակման կառուցվածքային գնահատման,
հետևողականության, ներկայության և հասկացողության վրա: Յուրաքանչյուր սեգմենտի համար
Ինտերբրենդը կիրառում է արդյունաբերության և ապրանքանիշի սեփականության չափումներ՝
ապրանքանիշի համար ռիսկի հավելավճար որոշելու համար: Ընկերության վերլուծաբանները
բրենդային զեղչի ընդհանուր տոկոսադրույքը ստանում են՝ առանց ռիսկի դրույքաչափին
ավելացնելով ապրանքանիշի ռիսկի հավելավճար, որը ներկայացված է պետական
պարտատոմսերի եկամտաբերությամբ: Բրենդի զեղչի դրույքաչափը, որը կիրառվում է բրենդի
շահույթի կանխատեսման համար, տալիս է ապրանքանիշի շահույթի զուտ ներկա արժեքը:
Որքան ուժեղ է ապրանքանիշը, այնքան ցածր է զեղչի տոկոսադրույքը և հակառակը:

5. Ապրանքանիշի արժեքի հաշվարկ. Ապրանքանիշի արժեքը բրենդի կանխատեսված շահույթի

զուտ ներկա արժեքն է (NPV)՝ զեղչված ապրանքանիշի զեղչի դրույքաչափով: NPV-ի հաշվարկը
կազմված է ինչպես կանխատեսվող ժամանակաշրջանից, այնպես էլ դրանից հետո՝
արտացոլելով ապրանքանիշերի կարողությունը՝ շարունակելու ապագա եկամուտներ ստեղծել:
Ավելի ու ավելի հաճախ, Interbrand-ը օգտագործում է ապրանքանիշի արժեքի գնահատումները՝
որպես դինամիկ, ռազմավարական գործիք՝ բացահայտելու և առավելագույնի հասցնելու բրենդի
ներդրումների վերադարձը ամբողջ տարածքում:

Բրենդային կապիտալի կառավարում

Քանի որ սպառողների արձագանքները մարքեթինգային գործունեությանը կախված են նրանից,

թե ինչ գիտեն և ինչ են հիշում ապրանքանիշի մասին, ինչպես առաջարկում է ապրանքանիշի
արժեքային շղթան, կարճաժամկետ մարքեթինգային գործողությունները, փոխելով
ապրանքանիշի գիտելիքները, անպայմանորեն մեծացնում կամ նվազեցնում են ապագա
մարքեթինգային գործողությունների երկարաժամկետ հաջողությունը:

Ապրանքանիշի ամրապնդում: Որպես ընկերության հիմնական կայուն ակտիվ, ապրանքանիշը

պետք է ուշադիր կառավարվի, որպեսզի դրա արժեքը չարժեզրկվի: 70 տարի առաջվա բրենդի
առաջնորդները, որոնք այսօր մնում են առաջատարներ, ինչպիսիք են Wrigley's-ը, Coca-Cola-ն,
Heinz-ը և Campbell Soup-ը, դա անում են միայն անընդհատ ձգտելով բարելավել իրենց
արտադրանքը, ծառայությունները և մարքեթինգը: Մարքեթինգի մասնագետները կարող են
ամրապնդել ապրանքանիշի սեփականությունը՝ հետևողականորեն փոխանցելով
ապրանքանիշի իմաստը այն առումով, թե (1) ինչ ապրանքներ է այն ներկայացնում, ինչ
հիմնական օգուտներ է այն մատակարարում և ինչ կարիքներ է այն բավարարում. և (2) ինչպես է
ապրանքանիշը արտադրանքը դարձնում ավելի լավը և ինչպիսի ուժեղ, բարենպաստ և եզակի
բրենդային ասոցիացիաներ պետք է լինեն սպառողների մտքերում:NIVEA-ն՝ Եվրոպայի
ամենաուժեղ ապրանքանիշերից մեկը, ընդլայնվել է մաշկի քսուքի ապրանքանիշից մինչև մաշկի
խնամքի և անձնական խնամքի ապրանքանիշ մանրակրկիտ մշակված և իրականացված
ապրանքանիշի ընդլայնումների միջոցով, որոնք ամրապնդեցին ապրանքանիշի խոստումը
«մեղմ», «նուրբ», «հոգատար» և «պաշտպանիչ»:Ապրանքանիշի սեփականության ամրապնդումը
պահանջում է, որ ապրանքանիշը միշտ առաջ ընթանա՝ ճիշտ ուղղությամբ և նոր և գրավիչ
առաջարկներով և դրանց շուկայահանման ուղիներով: Գործնականորեն բոլոր ապրանքների
կատեգորիաներում երբեմնի հայտնի և հիացնող ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են Circuit City-ը,
Fila-ն, Polaroid-ը և Slim-Fast-ը, հայտնվել են դժվարին ժամանակներում կամ դուրս են եկել
բիզնեսից:

Ապրանքանիշերի ամրապնդման կարևոր մասն է հետևողական մարքեթինգային աջակցություն

տրամադրելը: Հետևողականությունը չի նշանակում միատեսակություն՝ առանց
փոփոխությունների: Թեև հաջող դիրքից շեղվելու քիչ կարիք կա, շատ մարտավարական
փոփոխություններ կարող են անհրաժեշտ լինել ապրանքանիշի ռազմավարական մղումն ու
ուղղությունը պահպանելու համար: Երբ փոփոխությունն անհրաժեշտ է, մարքեթինգի
մասնագետները պետք է ակտիվորեն պահպանեն և պաշտպանեն ապրանքանիշի
սեփականության աղբյուրները:Մարքեթինգի մասնագետները պետք է ճանաչեն փոխզիջումներն
այն գործողությունների միջև, որոնք ամրացնում են ապրանքանիշը և ամրապնդում դրա
նշանակությունը, օրինակ՝ լավ ստացված արտադրանքի բարելավումը կամ կրեատիվ
ձևավորված գովազդային արշավը, և նրանց, որոնք օգտագործում կամ փոխառում են գոյություն
ունեցող ապրանքանիշի սեփական կապիտալից՝ որոշակի ֆինանսական օգուտներ քաղելու
համար, ինչպիսիք են. որպես կարճաժամկետ գովազդային զեղչ: Ինչ-որ պահի, ապրանքանիշի
ամրապնդման ձախողումը կնվազեցնի բրենդի իրազեկությունը և կթուլացնի ապրանքանիշի
իմիջը:

Ապրանքանիշի վերակենդանացում: Մարքեթինգային միջավայրում ցանկացած նոր զարգացում

կարող է ազդել ապրանքանիշի ճակատագրի վրա: Այնուամենայնիվ, մի շարք ապրանքանիշերի
վերջին տարիներին հաջողվել է տպավորիչ վերադարձ ունենալ:Ավտոմոբիլային շուկայում որոշ
դժվար ժամանակներից հետո Cadillac-ը, Fiat-ը և Volkswagen-ը բոլորն էլ տարբեր աստիճանի
շրջել են իրենց ապրանքանիշի հարստությունը: General Motors-ի փրկությունը իր անհետացող
Cadillac ապրանքանիշին նպաստեց արտադրանքի շարքի ամբողջական վերանայմանը նոր
դիզայնով, որոնք վերաիմաստավորեցին նրա տեսքն ու ոճը, ինչպիսիք են SRX քրոսովերը, XTS և
CTS սեդանները, Escalade ամենագնացը և նոր ATS սպորտային սեդանը:Բեկումնային
մարքեթինգի առողջ չափաբաժինը, ներառյալ Led Zeppelin-ի երաժշտության առաջին
օգտագործումը գովազդում, նույնպես օգնեց: Հաճախ ապրանքանիշը վերակենդանացնելու
համար առաջին բանը հասկանալն է, թե ինչից պետք է սկսել: Արդյո՞ք դրական ասոցիացիաները
կորցնում են իրենց ուժը կամ յուրահատկությունը: Արդյո՞ք բացասական ասոցիացիաները
կապված են ապրանքանիշի հետ: Այնուհետև որոշեք՝ պահպանել նույն դիրքը, թե ստեղծել նորը,
և եթե այո, ապա ո՞ր նորը: Երբեմն խնդրի աղբյուրը բուն մարքեթինգային ծրագիրն է, քանի որ
այն չի կատարում ապրանքանիշի խոստումը: Այդ դեպքում «վերադառնալ հիմունքներին»
ռազմավարությունը կարող է իմաստալից լինել: Մենք նշել ենք, որ Harley-Davidson-ը
վերականգնեց իր շուկայի առաջատարությունը՝ ավելի լավ կատարելով արտադրանքի
կատարողականի վերաբերյալ հաճախորդների սպասելիքները: Pabst Brewing Company-ն դա
արեց՝ վերադառնալով իր արմատներին և օգտագործելով խորհրդանշական փաթեթավորումն ու
պատկերները և իսկականության ընկալումը:

Այլ դեպքերում, սակայն, հին դիրքավորումն այլևս կենսունակ չէ, և անհրաժեշտ է

վերահայտնագործման ռազմավարություն: Mountain Dew-ն ամբողջությամբ վերանայեց իր
ապրանքանիշի իմիջը` դառնալով զովացուցիչ ըմպելիքների էներգիայի կենտրոն: Ինչպես ցույց է
տալիս նրա պատմությունը, հաճախ ավելի հեշտ է վերակենդանացնել մի ապրանքանիշ, որը
կենդանի է, բայց քիչ թե շատ մոռացված է: Old Spice-ը ապրանքանիշի ևս մեկ օրինակ է, որը
գերազանցել է իր արմատները որպես դասական սափրվելուց հետո և օդեկոլոնի նվերների
հավաքածու, որը բեյբի բումերներն իրենց հայրիկներին նվիրել են Հայրիկների օրը, որպեսզի
դրականորեն նույնականանան ժամանակակից տղամարդկանց հարդարման արտադրանքի հետ
միլլենիում լսարանի համար: Old Spice-ը վերակենդանացնելու համար P&G-ն օգտագործեց
արտադրանքի նորարարությունը և լեզվական հաղորդակցությունները, որոնք ընդգծեցին
ապրանքանիշի «փորձը»: Ակնհայտորեն կա վերակենդանացման ռազմավարությունների
շարունակականություն՝ մի ծայրում զուտ «վերադառնալ հիմունքներին», մյուս կողմից՝ զուտ
«վերահայտնագործում» և բազմաթիվ համակցություններով: Խնդիրը հաճախ բավականաչափ
փոխվելն է՝ նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար, բայց ոչ այնքան հին հաճախորդներին
օտարելու համար: Անկախ ռազմավարությունից, ապրանքանիշի գրեթե ցանկացած տեսակի
վերակենդանացումը սկսվում է արտադրանքից: