Թեմա 6, Գիրք 8, ընդհանուրում 2րդը, էջ 191-234

Թ6. Օպերատիվ-տակտիկական մարքեթինգային ռազմավարությունների կռավարումը

Բաշխման ալիքների սահմանում

Տարբեր մարդիկ տարբեր կերպ են ընկալում մարքեթինգային ուղիները , ոմանք այն

տեսնում են որպես ապրանքի երթուղի, որն անցնում է արտադրողից սպառող , իսկ
մյուսները դա նկարագրում են որպես բիզնես ընկերությունների ազատ կոալիցիա , որոնք
միավորվել են բիզնեսի նպատակով: Հաճախորդները կարող են դիտարկել
շուկայավարման ուղիները որպես պարզապես «բազմաթիվ միջնորդներ (middleman)» (A
middleman is a broker, go-between, or intermediary to a process or transaction). արտադրողի և ապրանքի
միջև. Մարքեթինգային ուղիները կարող են սահմանվել որպես արտաքին պայմանագրային
կազմակերպություն, որը ղեկավարությունը իրագործում է իր բաշխման նպատակներին
հասնելու համար:

Այս սահմանման մեջ կա չորս տերմին, որոնք պետք է հատուկ նշվի՝ արտաքին,
պայմանագրային կազմակերպություն, գործառնություններ և բաշխման նպատակներ :
Արտաքին տերմինը նշանակում է, որ շուկայավարման ալիքը գոյություն ունի
ընկերությունից դուրս: Հետևաբար, մարքեթինգային ալիքի կառավարումը ներառում է
միջկազմակերպչական կառավարման (մեկից ավելի ընկերությունների կառավարում) ոչ թե
ներկազմակերպչական կառավարման (մեկ ընկերության կառավարում ) օգտագործումը :
Պայմանագրային կազմակերպություն տերմինը վերաբերում է այն ընկերություններին ,
որոնք ներգրավված են բանակցային գործընթացում, երբ ապրանքը տեղափոխվում է
արտադրողից վերջնական սպառողին:

Այս ֆիրմաների գործառույթը ներառում է ապրանքների և ծառայությունների գնում ,

վաճառք և փոխանցում: Փոխադրող ընկերությունները, հանրային պահեստները , բանկերի
գովազդային գործակալությունները դրանց տակ չեն մտնում և կոչվում են օժանդակող
գործակալություններ: Գործող երրորդ տերմինը ենթադրում է ալիքների կառավարման
ներգրավում, և դա կարող է տատանվել կապուղու կառուցվածքի սկզբնական
զարգացումից մինչև ամենօրյա կառավարում: Ի վերջո, բաշխման նպատակները
բացատրում են այն նպատակները, որոնք կազմակերպությունը մտքում ունի : Երբ
նպատակները փոխվում են, տատանումներ կարելի է տեսնել արտաքին կոնտակտային
կազմակերպություններում և ղեկավարության գործունեության ձևում : Ավելի պարզ ասած ,
ալիքն channel այնուհետև բաղկացած է արտադրողից, սպառողից և ցանկացած միջնորդից:

Մարքեթինգային ալիքի ռազմավարությունը մարքեթինգի հիմնական ռազմավարական

ոլորտներից մեկն է: Շատ դեպքերում միջնորդներին վերացնելը չի նվազեցնի գները , քանի
որ այն գումարը, որը գնում է միջնորդներին, փոխհատուցում է նրանց առաջադրանքների
կատարման համար, որոնք պետք է կատարվեն՝ անկախ այն բանից թե միջնորդը կա, թե ոչ:
Պարզ ասած, ընկերությունը կարող է վերացնել միջնորդներին , բայց չեն կարող վերացնել
նրանց կատարած գործառույթները:

Հոսքերը մարքեթինգային ալիքներում

Ինչպես քննարկվեց, սովորական բաշխման ալիքը բաղկացած է արտադրողից,

մեծածախից, մանրածախ վաճառողից և վերջնական սպառողից : Երբ շուկայավարման
ալիքը մշակվում է, մի շարք հոսքեր են առաջանում: Այս հոսքերը ապահովում են կապեր ,
որոնք կապում են կապուղու անդամներին և այլ գործակալությունների ապրանքների և
ծառայությունների բաշխման հարցում:

Կան հինգ կարևոր հոսքեր, մասնավորապես

  Ապրանքի հոսք
 Բանակցային հոսք
 Սեփականության հոսք
 Տեղեկատվության հոսք
 Խթանման հոսք

Մարկետինգային ուղիներում հոսքերի ծագումն ու հայեցակարգը հիմնականում

վերագրվում է Ռոնալդ Ս. Վալյուին, Է.Տ. Գրեթերին և Ռևիս Քոքսին :

Արտադրանքի հոսքը վերաբերում է ապրանքի իրական ֆիզիկական շարժին

արտադրողներից բոլոր կողմերի միջև, որոնք արտադրանքի ֆիզիկական տիրապետում են
արտադրության կետից մինչև վերջնական սպառող:

Բանակցային հոսքում ներկայացնում է սեփականության իրավունքի փոխանցման հետ

կապված գնման և վաճառքի գործառույթների փոխազդեցությունը : Եթե դուք նշում եք
դիագրամը, ապա պարզում եք, որ տրանսպորտային ընկերությունը ներառված չէ հոսքի
մեջ, քանի որ այն չի մասնակցում բանակցային գործառույթին, կարող եք նաև գտնել
սլաքների հոսքը երկու ուղղություններով , ինչը ցույց է տալիս , որ բանակցությունները
փոխադարձ են ալիքների բոլոր մակարդակներում:

Սեփականատիրության հոսքը ցույց է տալիս վերնագրի շարժումը դեպի ապրանք, երբ այն
փոխանցվում է արտադրողից սպառողին, այստեղ նույնպես մենք գտնում ենք , որ
փոխադրման գործառույթը բացակայում է, քանի որ փոխադրող ընկերությունը չի վերցնում
սեփականությունը կամ ակտիվորեն ներգրավված է օժանդակող գործառույթում : Այն
ներառում է միայն ֆիզիկական ապրանքների փոխադրումը:

Տեղեկատվության հոսքի դեպքում մենք կարող ենք տեսնել, որ փոխադրման գործառույթը

կրկին հայտնվել է, և բոլոր սլաքները երկկողմանի են: Տեղեկատվության փոխանակմանը
մասնակցում են բոլոր կողմերը։ Օրինակ, Coke-ը կարող է տեղեկություններ ստանալ
տրանսպորտային ընկերությունից իր առաքման ժամանակացույցի և սակագների մասին ,
մինչդեռ փոխադրող ընկերությունը կարող է տեղեկատվություն փնտրել այն մասին , թե երբ
և ինչ քանակությամբ է նախատեսում առաքել իր ապրանքները: Երբեմն
տեղեկատվությունը շրջանցում է փոխադրող ընկերությունը ուղղակիորեն մեծածախ կամ
մանրածախ վաճառողին, երբ տեղեկատվությունը չի վերաբերում փոխադրող
ընկերությանը: Եթե կա առաջարկ կամ գնի իջեցում, այդ տեղեկատվությունը պետք չէ
փոխադրող ընկերություններին:

Ի վերջո, խթանման հոսքը վերաբերում է համոզիչ հաղորդակցությանը գովազդի ,

անձնական վաճառքի, հրապարակայնության տեսքով: Կա նոր բաղադրիչ, որը ավելացվում
է հոսքին, դա գովազդային գործակալությունն է, որն ակտիվորեն ապահովում և
պահպանում է տեղեկատվական հոսքը։ Կազմակերպությունները սերտորեն
համագործակցում են գովազդային կազմակերպությունների հետ , ուստի մենք գտնում ենք
երկկողմանի սլաք:

Կառավարման տեսանկյունից ալիքների հոսքերի հայեցակարգը օգտակար շրջանակ է

տալիս ալիքների կառավարման շրջանակն ու բարդությունը հասկանալու համար :
Փոփոխվող սցենարը բարդացնում է ընկերությունների դերը , ինչի արդյունքում
անհրաժեշտ են ալիքի նորարարական ռազմավարություններ և արդյունավետ
կառավարում դա իրականացնելու համար:

Բաշխման ալիքների ֆունկցիաները

Միջնորդների կողմից իրականացվող հիմնական

գործառույթներից մի քանիսն են հիմնականում
ֆիզիկական բաշխումը, հաղորդակցությունը և
օժանդակող գործառույթները: Երբ մենք խոսում
ենք ֆիզիկական գործառույթների մասին, դրանք
ներառում են զանգվածի արգելակումը Breaking bulk, զանգվածի կուտակումը accumulating bulk,
տեսականու ստեղծումը, գործարքների կրճատումը և փոխադրումն ու պահպանումը :

Breaking bulk Խոշոր զանգվածը կոտրելը.

Միջնորդների կատարած կարևոր դերից մեկը

զանգվածը կոտրելու գործառույթն է: Այստեղ այդ
կազմակերպությունները գնում են մեծ
քանակությամբ և բաժանում դրանք ավելի փոքր
քանակությամբ և փոխանցում մանրածախ,
մեծածախ վաճառողներին կամ նույնիսկ
հաճախորդներին։ Դրանով միջնորդները
նվազեցնում են բաշխման արժեքը ինչպես
արտադրողների, այնպես էլ սպառողների համար:
Այս հատուկ գործառույթը նաև կոչվում է «տնտեսական անհամապատասխանությունների
լուծում».

Accumulating Bulk.

Երբեմն միջնորդները նաև կատարում են հիմնական մասը կուտակելու խնդիրը :

Միջնորդները կարող են մեծաքանակ գնել տարբեր փոքր արտադրողներից , կուտակել
դրանք և առաջարկել այն գնորդներին, ովքեր նախընտրում են մեծ քանակություն :
Հիմնականում կուտակելու միջնորդները գտնվում են գյուղատնտեսական
ձեռնարկություններում, որտեղ միջնորդը բանջարեղեն կգնի տեղական ֆերմերներից և
կհավաքի և կվաճառի այն մեծածախ վաճառողներին։ Նկար 4.3-ը հստակ պատկերացում է
տալիս զանգվածի կուտակման վերաբերյալ: Հենց որ շուկայավարները մեծ քանակություն
են կուտակում, նրանք սկսում են տեսակավորել ապրանքները՝ բացահայտելով որակի ,
գնահատականների տարբերությունները և դրանք դասակարգել տարբեր
կատեգորիաների:
Տեսականու ստեղծում. Միջնորդների երրորդ կարևոր գործառույթը տեսականու
ստեղծումն է: Երբ վերցնում ենք ամսագրերի
դեպքը, միջինում ամսական տպագրվում են
մոտ հազարավոր ամսագրեր, և անհնար է, որ
կոնկրետ թերթի կրպակը գործի դրվի, այստեղ
մեծ դիստրիբյուտորներն ու գործակալներն
աշխատում են տեսականու ստեղծման
ուղղությամբ և հնարավորություն են տալիս
արագ ընթացք տալ:

Գործարքների կրճատում. նրանք նվազեցնում են ապրանքների փոխանակումն

իրականացնելու համար անհրաժեշտ գործարքների քանակը: Նկար 4.4-ը ցույց է տալիս
գործարքի բարդ բնույթը, եթե միջնորդ չի գործում

Գործարք առանց միջնորդի

Վերոհիշյալ ցուցանմուշում մենք պարզում ենք, որ արտադրողների համար բարդ

գործընթաց է դառնում տարբեր մանրածախ վաճառողների հետ աշխատելը, երբ միջնորդը
գալիս է մեծածախի տեսքով, մենք տեսնում ենք, որ ամբողջ իրավիճակը տարբերվում է :
Միջնորդները ոչ միայն նվազեցնում են գործարքների քանակը , այլ նաև օգնում են
նվազեցնել աշխարհագրական հեռավորությունները , որոնք պետք է անցնեն և՛ գնորդները ,
և՛ վաճառողները: Ալիքի միջնորդները, ովքեր կատարում են գնորդների դերերը իրենց
հաճախորդի համար և վաճառող գործակալների դերերը արտադրողների համար ,
զգալիորեն պարզեցնում են գործարքի գործընթացը: Նկար 4.5-ից մենք գտնում ենք, որ
կրճատվել է արտադրողի և մանրածախ վաճառողի միջև տեղի ունեցող գործարքների
թիվը:

4.5 Միջնորդի կողմից գործարքների կրճատում

Փոխադրում և պահպանում. Բացի կոտրելուց, կուտակելուց, տեսականու ստեղծումից և

գործարքների կրճատումից, նրանք նաև կատարում են երկու հիմնական մարքեթինգային
գործառույթ՝ փոխադրում և պահպանում: Վերջնական արտադրանքը պետք է
տեղափոխվի արտադրության կետից սպառման կետ: Սա նշանակում է, որ այն ներառում է
ապրանքի պահպանման ճանապարհը մինչև առաքումը: Խոշոր մանրածախ
առևտրականներից շատերը բավականաչափ ապրանք են պահում սպառողներին
սպասարկելու համար:

Վարկային ծառայություններ. Բացի ֆիզիկական բաշխման գործառույթից, միջնորդներն

օգնում են նաև վարկային ծառայություններ առաջարկելու հարցում : Թեև կան Metro-ի պես
ընկերություններ, որոնք հիմնականում կանխիկ են և ունեն մի տեսակ միջնորդներ ,
միջնորդների մեծ մասը տրամադրում է վարկ կամ նույնիսկ մասամբ վճարում : Շատ
միջնորդներ մանրածախ վաճառողներին առաջարկում են մոտ 30-ից 45 օր՝ ետ վճարելու
համար

Ռիսկի ընդունում. միջնորդների կենսական գործառույթներից մեկը ռիսկի ընդունումն է :

Ամեն ապրանք չէ, որ հաճախորդի աչքում բարեհաճություն է գտնում, մի քանի ամսվա
ընթացքում մեծ հետևանքներ են ունենում, ինչի հետևանքով միջնորդները վտանգի տակ
կհայտնվեն: Անկառավարելի գործոնը, ինչպիսին են ջրհեղեղները , երկրաշարժերը կամ
նույնիսկ աղտոտումը կամ հրդեհը, կարող են լուրջ վտանգ ներկայացնել : Միջնորդները
պետք է կրեն այդ ռիսկերը շուկայական ռիսկերի հետ մեկտեղ: Սրանք այն հիմնական
գործառույթներից են, որոնք կատարում են միջնորդները , որոնք հնարավորություն են
տալիս ապրանքներն և ծառայությունները ճիշտ ժամանակին հասնել սպառողներին:

Մարքեթինգային ալիքների
կառուցվածքը և դիզայնը

ԱԼԻՔԻ ԿԱՌՈՒՑՎԱԾՔԸ էջ 200

Ալիքների կառուցվածքը առանձնանում է միջնորդների քանակի հիման վրա : Ալիքի

կառուցվածքում կան տարբեր մակարդակներ: Ընդհանուր մակարդակներն են զրոյական
մակարդակ, մեկ մակարդակ, երկու մակարդակ, երեք մակարդակ: Յուրաքանչյուր
մակարդակ շուկայավարողի համար ներկայացնում է և՛ հնարավորություններ , և՛
մարտահրավերներ: Նկար 4.6-ում ներկայացված են տարբեր մակարդակների պատկերը :

4.6 Սպառողական ապրանքների տիպիկ կապուղու կառուցվածքը

Zero-level զրոյական մակարդակ, կառուցվածքը կապուղու կառուցվածքի ամենապարզ

ձևերից մեկն է: Այստեղ այնպիսի կազմակերպություններ , ինչպիսիք են Avon-ը , Eureka Forbes-ը,
օգտագործում են ուղղակի վաճառքի ռեժիմ՝ արտադրանքն իրենց արտադրական տներից
անմիջապես սպառողներին հասցնելու համար:

One-level միամակարդակ կառուցվածքն այն է, որտեղ մենք ունենք մեկ միջնորդ, որը կապող
օղակ է արտադրողի և սպառողի միջև: Այստեղ մանրածախ առևտրով զբաղվողները
ապրանքները գնում են անմիջապես արտադրողից և մատակարարում սպառողներին։
Մանրածախ առևտրականները, ինչպիսիք են Viveks-ը, Wal-Mart-ը, ուղղակիորեն գործ ունեն
արտադրողի հետ: Որոշ դեպքերում շահութաբեր և համբավ պահպանելու համար
մանրածախ առևտուր անողները հանդես են գալիս որպես մեծածախ վաճառողներ :
Միջնորդների առավելություններից մեկը հարմարեցումն է և նրանց ստացած զեղչերը։

Two-level ալիքում կա երկու հոգի, ովքեր միջնորդում են մինչև ապրանքը սպառողին

հասնելը: Այստեղ կլինի մեծածախ և մանրածախ վաճառող, որը ջանքեր է գործադրում
արագ առաքման համար, և սա սպառողական ապրանքների համար առավել հաճախ
օգտագործվող կառույցներից մեկն է: Metro-ի դեպքում մանրածախ և Kirana խանութների մեծ
մասը գնում է ամբողջ ապրանքը Metro-ից և ափսեի մեջ վաճառում սպառողին

Three-level ալիքը հիմնականում տեղի է ունենում այն ժամանակ, երբ ընկերությունները

պլանավորում են գլոբալ դառնալ: Երբ արտադրողը մտնում է այլ երկիր, միշտ լավ է , երբ նա
օգտագործում է գործակալների օգնությունը այդ միջավայրում գործելու համար :
Գործակալները մարդիկ են, ովքեր տիրապետում են իրավական ընթացակարգերին և
ովքեր կարող են բանակցել
ընդունող երկրի հետ խնդրի
դեպքում: Տարբեր երկրներում
գործող ավիաընկերությունների
մեծ մասը շուկա
ներթափանցելու համար դիմում
է գործակալների օգնությանը:

4.7 Սպառողական շուկաների

օրինակ

Երբ խոսքը վերաբերում է բիզնես-բիզնես գործառնություններին , կապուղիները

տարբերվում են սպառողական շուկաներից, այս կառուցվածքում ընկերությունները
հիմնականում կարող են օգտագործել իրենց առկա վաճառքի ուժը՝ ապրանքները
հաճախորդներին վաճառելու համար, նրանք կարող են նույնիսկ օգտագործել
արդյունաբերական դիստրիբյուտորներին՝ իրենց արտադրանքը տանելու համար :
արդյունաբերական հաճախորդներ.

4.8 B2B Մարքեթինգային ուղիներ

Մարկ Էնդին տպագրական մեքենաների արդյունաբերության խոշոր անուններից է :

Հնդկաստանում Մարկ Էնդին իր տպագրական մեքենաները մատակարարում է
արդյունաբերական հաճախորդներին Հայդելբերգի արդյունաբերական դիստրիբյուտորի
միջոցով: Այն ունի նաև իր ներկայացուցիչները, որոնք հանդես են գալիս այն ժամանակ , երբ
հաճախորդին անհրաժեշտ է տեղեկատվություն: Արդյունաբերական ալիքի դեպքում
զրոյական մակարդակի, մեկ մակարդակի և երկու մակարդակի մեթոդը
ամենատարածվածն է: Երբ խոսքը գնում է «Բիզնես-բիզնես» ալիքների մասին ,
գործակալները դառնում են ողջ գործընթացի անբաժանելի կետը, քանի որ բիզնես-բիզնես
շուկայի առանձնահատկությունը օլիգոպոլիստական է և նրանք հսկայական գնորդներ են :

Այս թվային տնտեսության մեջ փոփոխություն է սկսվել շուկաների երկու կողմերում գտնվող
ալիքներում, այսինքն՝ ինչպես սպառողական շուկայավարման, այնպես էլ բիզնեսից բիզնես
շուկայական ուղիներում: Համացանցը ստեղծել է հարթակ , որով կազմակերպություններն
այժմ կարող են ուղղակիորեն շփվել հաճախորդների հետ, ինչի արդյունքում շատ ալիքներ
են անջրպետված. Այս ապամիջնորդությունը պարտադիր չէ, որ նշանակում է, որ նրանք
լիովին վերացնում են միջնորդներին, այլ ավելի շուտ, երբ խոսքը գնում է ապրանքների
առաքման մասին, այն կարող է արտասահմանել բաշխման որոշ գործառույթներ , ինչպիսիք
են պահեստավորումը, փոխադրումը երրորդ կողմի ընկերություններից :

Բաշխման ալիքների ձևավորում

Ալիքի ձևավորումը վերաբերում է այն որոշումներին , որոնք ներառում են նոր

մարքեթինգային ուղիների մշակմանը կամ գոյություն ունեցողների փոփոխմանը : Ալիքի
նախագծման որոշումը կարելի է բաժանել վեց քայլերի, մասնավորապես .

1. Ճանաչել ալիքի նախագծման որոշման անհրաժեշտությունը

2. Բաշխման նպատակների սահմանում և համակարգում
3. Նշել բաշխման առաջադրանքները
4. Մշակել այլընտրանքային ալիքային կառույցներ
5. Գնահատել համապատասխան փոփոխականները
6. Ընտրել լավագույն ալիքի կառուցվածքը

Ճանաչել ալիքի դիզայնի որոշման անհրաժեշտությունը

Կազմակերպության համար առաջին և գլխավոր խնդիրն է ճանաչել ալիքի նախագծման

անհրաժեշտությունը: Կազմակերպությունը կդիմի նոր ալիքի ձևավորմանը հետևյալ
պատճառներով

 Երբ մշակվում է նոր ապրանք կամ արտադրանքի գիծ, հիմնականում, երբ առկա
ալիքները հարմար չեն նոր գծի համար
 Երբ առկա արտադրանքը ուղղված է այլ թիրախային շուկայի: Սա սովորական է, երբ
կազմակերպությունը սովոր է B2B սննդի համար, պլանավորում է մտնել
սպառողական շուկա
 Մարքեթինգային միքսի տարրերում փոփոխություն է տեղի ունենում , երբ
կազմակերպությունը նվազեցնում է իր գները որոշակի առաջարկի դեպքում ,
մշակված ալիքը հիմնված կլինի գնային կետերի վրա, նրանք կարող են փնտրել
զեղչեր:
 Երբ բախվում են բնապահպանական լուրջ փոփոխությունների, մասնավորապես՝
տնտեսական կամ տեխնոլոգիական կամ իրավական ոլորտներում
 Վերջապես, երբ կազմակերպությունը բացում է նոր աշխարհագրական
մարքեթինգային տարածքներ

Ցանկը ոչ մի կերպ համապարփակ չէ, այլ պատկերացում է տալիս ալիքի նախագծման

որոշումների մշակման ժամանակ ամենատարածված պայմաններից մի քանիսի մասին :

Բաշխման նպատակների սահմանում և համակարգում

Դիզայնի անհրաժեշտությունը ճանաչվելուց հետո ալիքի մենեջերի հաջորդ խնդիրն է

մշակել ալիքի կառուցվածքը, կամ ձևավորել քերծվածքը կամ փոփոխել գոյություն
ունեցողը: Անհրաժեշտ է, որ ալիքի մենեջերը ուշադիր գնահատի ընկերության բաշխման
նպատակները: Որպեսզի բաշխման նպատակներն արդյունավետ և լավ համակարգված
լինեն, ալիքի կառավարիչը պետք է կատարի երեք առաջադրանք, մասնավորապես
  Ծանոթացեք այլ մարքեթինգային միքսի նպատակներին և ռազմավարություններին
և ընկերության այլ համապատասխան նպատակներին և ռազմավարություններին :
Շատ դեպքերում այն անձը կամ խումբը, որը սահմանում է մարքեթինգային միքսի այլ
տարրերի նպատակները, կսահմանի նաև բաշխման նպատակները:
 Սահմանեք նպատակները և հստակ նշեք դրանք: Լավ նպատակն այն է, որը պարզ է
և հստակ և ավելի մեծ դեր ունի ընկերության ընդհանուր նպատակներին հասնելու
գործում: Լավ բաշխման նպատակների որոշ օրինակներ հետևյալն են. նոր
հազարամյակի սկզբում Apple Computers-ը բաշխման նպատակ է սահմանել՝ հասնելու
ավելի շատ սպառողների, ինչը նա անվանում է «Apple-ի փորձ»: Այսպիսով, Apple-ը
վերականգնեց հարաբերությունները խոշոր մանրածախ ցանցերի հետ , որոնք նա
անտեսել էր վերջին տարիներին։ Նույն կերպ Coca-Cola-ն փորձում է ցուցադրել
փոխհարաբերությունները և նպատակների հիերարխիան՝ ընդլայնելով իր
ներթափանցումը դպրոցներում և քոլեջների շուկաներում , ինչի արդյունքում նա
կապի մեջ է մտել բազմաթիվ դպրոցների և քոլեջների հետ, որի շնորհիվ այդ
հաստատությունները վաճառելու են միայն Կոկա-Կոլայի արտադրանքը իրենց
համալսարաններում:
 Ստուգեք և տեսեք, թե արդյոք սահմանված բաշխման նպատակները համահունչ են
շուկայավարման և ընկերության այլ ընդհանուր նպատակներին ու
ռազմավարություններին: Սա ներառում է ստուգում , թե արդյոք բաշխման
նպատակները չեն հակասում մարքեթինգային միքսի այլ ոլորտների նպատակներին
կամ նույնիսկ ընկերության ընդհանուր նպատակներին : Խաչաձև ստուգման համար
անհրաժեշտ է ուսումնասիրել ընկերությունների նպատակների
փոխհարաբերությունները և հիերարխիան: Նկար 4.9-ը տալիս է նույնի հստակ
պատկերը

Նկար 4.9 Փոխկապակցվածություն և նպատակների հիերարխիա

Բաշխման առաջադրանքների ճշգրտում

Նպատակները ձևակերպվելուց հետո մի շարք գործառույթներ պետք է կատարվեն ,

որպեսզի բաշխման նպատակները կատարվեն: Հետևաբար, կառավարիչը պետք է
հստակեցնի այն առաջադրանքների բնույթը, որոնք պետք է իրականացվեն
նպատակներին հասնելու համար: Առաջադրանքները պետք է հստակորեն նշվեն , որպեսզի
այն համապատասխանի բաշխման նշված նպատակներին: Օրինակ. սպառողական
արտադրանք արտադրողը, բարձրորակ կրիկետի չղջիկները, որոնք ուղղված են լուրջ
սիրողական ծղրիդ խաղացողներին, պետք է նշի բաշխման առաջադրանքները , ինչպիսիք
են թիրախային շուկաների գնումների ձևերի մասին տեղեկություններ հավաքելը ,
արտադրանքի հասանելիությունը թիրախին, պահպանել գույքագրումը և ժամանակին
հասանելիությունը, կազմել ապրանքի առանձնահատկությունների մասին
տեղեկատվություն, արտադրանքի օգտագործման գործնական փորձ, մշակել և լրացնել
հաճախորդների պատվերները, տեղափոխել ապրանքը, կազմակերպել վարկի
տրամադրում, տրամադրել երաշխիք, տրամադրել վերանորոգում և սպասարկում ,
հաստատել ապրանքի վերադարձ՝ առաջարկը մատչելի դարձնելու համար: Երբեմն այս
գործառույթները կարող են թվալ, որ ավելի շուտ արտադրական ուղղվածություն ունեն , քան
բաշխման առաջադրանքները, բայց երբ մենք խոսում ենք հաճախորդների հետ
հանդիպման մասին, դրանք իսկապես բաշխման առաջադրանքներ են:

4. Հնարավոր այլընտրանքային ալիքների կառուցվածքների մշակում

Երբ առաջադրանքները հստակեցվեն ալիքի մենեջերի կողմից, նա պետք է պարզի այդ

առաջադրանքների բաշխման այլընտրանքային ուղիները: Շատ դեպքերում ալիքի
կառավարիչը ընտրում է մեկից ավելի ալիքներից՝ սպառողին արդյունավետորեն հասնելու
համար: Բրիտանիան կվաճառեր իր թխվածքաբլիթները սննդի մանրակրկիտ մեծածախ
դիստրիբյուտորին, գերատեսչական խանութներում, հարմարավետ խանութներում և
նույնիսկ դեղատներում: Ինչպիսին էլ որ լինի կապուղու կառուցվածքը , բաշխման
այլընտրանքները պետք է լինեն (ա) ալիքում մակարդակների քանակով (բ) տարբեր
մակարդակներում ինտենսիվությամբ և (գ) միջնորդների տեսակներով :

Մակարդակների քանակը կարող է լինել երկու մակարդակից մինչև հինգ մակարդակ :

Ալիքի մենեջերը կարող է մտածել հաճախորդներին հանդիպելու ուղղակի ճանապարհի
մասին՝ որպես համապատասխան միջոց օգտագործելու երկու միջնորդ: Ինտենսիվությունը
վերաբերում է յուրաքանչյուր մակարդակի միջնորդների թվին : Ընդհանուր առմամբ ,
ինտենսիվությունները կարելի է դասակարգել երեք կատեգորիայի՝ ինտենսիվ, ընտրովի և
բացառիկ: Ինտենսիվ հագեցվածությունը նշանակում է, որ հնարավորինս շատ վարդակներ
են օգտագործվում ալիքի յուրաքանչյուր մակարդակում: Ընտրովի նշանակում է , որ ոչ բոլոր
հնարավոր միջնորդներն են օգտագործվում որոշակի մակարդակում : Բացառիկը
վերաբերում է բաշխման շատ ընտրովի օրինաչափությանը: Parle-ի նման ընկերությունը
կարող է օգտագործել բաշխման ալիքի ինտենսիվ կառուցվածքը, մինչդեռ Rolex-ը կարող է
օգտագործել ընտրողականության բարձր աստիճան: Միջնորդների տեսակներին որպես
երրորդ բաղադրիչ պետք է ուշադիր վերաբերվել: Ընկերությունները չպետք է անտեսեն
միջնորդների նոր տեսակներին, որոնք ի հայտ են եկել վերջին տարիներին ,
մասնավորապես աճուրդային ընկերություններին , ինչպիսիք են baazee-ն , առաջարկել կամ
գնել իրենց արտադրանքի վաճառքի հնարավոր կետերը:

5. Ալիքի կառուցվածքի վրա ազդող փոփոխականների գնահատում

Երբ այլընտրանքային կառուցվածքները ուրվագծվեն, յուրաքանչյուր ալիքի կառուցվածքը

պետք է գնահատվի մի շարք փոփոխականների հիման վրա: Կան հինգ հիմնական
կատեգորիաներ, մասնավորապես.

Շուկայական փոփոխականներ. շուկայավարման կառավարումը հիմնված է

մարքեթինգային հայեցակարգի փիլիսոփայության վրա, որն ընդգծում է սպառողների
կարիքներն ու ցանկությունները, մենեջերները պետք է ակնարկներ վերցնեն շուկայից :
Շուկայի կառուցվածքի վրա ավելի մեծ ազդեցություն ունեցող ենթակատեգորիաներն են՝
շուկայի աշխարհագրությունը, շուկայի չափը, շուկայի խտությունը և շուկայական
վարքագիծը։

Արտադրանքի փոփոխականներ. արտադրանքի ամենակարևոր փոփոխականներն են

զանգվածը և քաշը, պիտանելիության ժամկետը, միավորի արժեքը, ստանդարտացման
աստիճանը, տեխնիկական ընդդեմ ոչ տեխնիկական և նորությունը : Ծանր և մեծածավալ
ապրանքներն ունեն բարձր բեռնաթափման և առաքման ծախսեր՝ համեմատած իրենց
արժեքի հետ: Նման արտադրանքի արտադրողները պետք է նկատի ունենան, որ դրանք
մեծ քանակությամբ առաքվեն ավելի քիչ հնարավոր կետեր: Միշտ ավելի լավ կլինի , եթե
ալիքի կառուցվածքը մնա կարճ: Սննդամթերքը, ծաղիկները համարվում են խիստ փչացող :
Երբ արտադրանքը շատ արագ փչացող է, կապուղու կառուցվածքը պետք է նախագծված
լինի արտադրողներից սպառողներին արագ առաքում ապահովելու համար : Կարևոր
նկատառումներից մեկն այն է, որ արտադրանքի միավորի արժեքն ավելի ցածր լինի , որքան
երկար պետք է լինեն ալիքները, քանի որ միավորի ցածր արժեքը փոքր մարժա է թողնում
բաշխման ծախսերի համար: Նկար 4.10-ում բացատրվում է ստանդարտացման աստիճանի
և կապուղու երկարության միջև կապը: Եթե ապրանքը հոսում է անմիջապես արտադրողից
կամ արտադրողից դեպի օգտվող, անհատականացման աստիճանն ավելի մեծ է, բայց
քանի որ արտադրանքը դառնում է ավելի ստանդարտացված, այն անցնում է բազմաթիվ
ուղիներով: Հիմնականում B2B մեքենաներն ունեն հարմարեցման մեծ աստիճան , քանի որ
այն անցնում է արտադրողից արդյունաբերական օգտագործողին, մինչդեռ շատ
սպառողական շուկաներ հիմնականում ստանդարտացված շուկաներ են : Ինչ վերաբերում
է տեխնիկական բաղադրիչին, ապա արդյունաբերական արտադրանքը հիմնականում
բաշխվում է ուղիղ ուղիներով` տեխնիկական փորձաքննության և սպասարկման
պատճառով, մինչդեռ շատ տեխնիկական սպառողական ապրանքներ օգտագործում են
ավելի կարճ կապուղու կառուցվածք: Երբ ապրանքը նոր է և գտնվում է ներածական
փուլում՝ ագրեսիվ առաջխաղացումն օգտագործելու համար նախընտրելի է ավելի կարճ
ալիք՝ տեղեկացվածություն ձեռք բերելու համար:

Նկար 4.10 Ստանդարտացման աստիճանի և կապուղու երկարության միջև կապը

Ընկերության փոփոխականներ- կարևոր փոփոխականները, որոնք ազդում են լավ ալիքի

ձևավորման վրա. Չափը, ֆինանսական կարողությունները, կառավարչական փորձը և
նպատակներն ու ռազմավարությունները: Չափերով ավելի մեծ ընկերություններին, դա
հնարավորություն է տալիս զգալի հզորություն իրականացնել ալիքում : Չափը ճկունություն
է տալիս ընկերությանը կապուղու կառուցվածքների ընտրության հարցում : Նույնը
վերաբերում է ֆինանսական հնարավորություններին : Ավելի մեծ կապիտալ , որը հասանելի
է ֆիրմայի համար, ավելի քիչ կախվածություն միջնորդներից: Երբ ընկերությունը զբաղվում
է արդյունաբերական շուկայավարմամբ, այն նախընտրում է ունենալ իր սեփական
վաճառքի ուժը, պահեստավորումը, պատվերների մշակման հնարավորությունները , և լավ
ֆինանսական աջակցություն ունեցող ավելի մեծ ընկերությունները ավելի լավ են
կարողանում կրել այդ օբյեկտների բարձր արժեքը: Երբ ընկերությունը չունի որակյալ
կառավարչական հմտություններ, բաշխման գործունեությունն իրականացնելու համար
անհրաժեշտ է ալիքի համապարփակ կառուցվածք՝ մեծածախ վաճառողներից մինչև
բրոքերներ, երբ ընկերությունը փորձ ձեռք բերի , այն կարող է փոխել կամ նվազեցնել
միջնորդների թիվը: Ընկերության նպատակներն ու ռազմավարությունները կարող են
սահմանափակել միջնորդների օգտագործումը:

Այս ռազմավարությունները կարող են շեշտը դնել ագրեսիվ առաջխաղացման վրա և կարող

են նույնիսկ փոխել բաշխման առաջադրանքները: Ընդհանուր առմամբ , սա գնահատման
համար օգտագործվող հիմնական փոփոխականներից մեկն է:

Միջանկյալ փոփոխականներ- միջնորդ կարևոր փոփոխականներն են մատչելիությունը,

ծախսերը և առաջարկվող ծառայությունները: Հասանելիությունը հիմնական
փոփոխականներից մեկն է, քանի որ դա ազդում է ալիքի կառուցվածքի վրա: Եթե վերցնենք
Dell Computers-ի դեպքը, համապատասխան ալիքի կառուցվածքի բացակայության
պատճառով նա նախագծել է ուղիղ փոստով պատվերի ալիք, որն ապահովում է նաև ուժեղ
տեխնիկական կրկնօրինակում: Արժեքը ևս մեկ փոփոխական է, որը հաշվի է առնում ալիքի
մենեջերը: Եթե միջնորդի որոշակի օգտագործման արժեքը չափազանց բարձր է նրա
առաջարկած ծառայությունների համեմատ, կառավարիչը կարող է հաշվի առնել
միջնորդների օգտագործումը նվազագույնի հասցնելու համար : Միջնորդների կողմից
մատուցվող ծառայությունները ևս մեկ անբաժանելի բաղադրիչ է , լավ միջնորդը նա է , որն
առաջարկում է արդյունավետ ծառայություններ ամենացածր գնով :

Բնապահպանական փոփոխականներ. անվերահսկելի կամ մակրո բնապահպանական

ուժերը կարող են ազդել կապուղու մշակման և կառավարման տարբեր ասպեկտների վրա :
Այն ուժերը, ինչպիսիք են Սոցիոմշակութային, տնտեսական, տեխնոլոգիական , իրավական
ուժերը, զգալի ազդեցություն ունեն կապուղու կառուցվածքի վրա։ Մյուս փոփոխականներն
այն փոփոխականներն են, որոնց վրա կազմակերպությունը կարող է աշխատել կամ փոխել
իրավիճակին

6. «Լավագույն» ալիքի կառուցվածքի ընտրություն

Որոշում կայացնելիս կառավարիչը պետք է ընտրի ալիքի օպտիմալ կառուցվածք, որը

կառաջարկի արդյունավետության ցանկալի մակարդակը հնարավորինս ցածր գնով : Թեև
գոյություն չունի ալիքի օպտիմալ կառուցվածք ընտրելու մեկ մեթոդ , ամեն ինչ կախված է
ընկերության կողմնորոշումից: Եթե ընկերության նպատակը շահույթի մաքսիմալացումն էր ,
ապա կապուղու կառուցվածքը համահունչ կլիներ նպատակին : Այնուամենայնիվ , ալիքների
ընտրության մեծ մասը դեռևս կատարվում է ղեկավարության դատողության և առկա
տվյալների հիման վրա:

Ալիքի անդամերի կառավարումը և հակամարտությունները

Որոշակի ալիք ընտրելուց հետո շուկայավարը պետք է կառավարի կա՛մ կառավարի ալիքի
անդամներին, կա՛մ միջնորդներին: Կառավարող ալիքի անդամները ներառում են

 միջնորդների ընտրություն
 ալիքի անդամների կամ միջնորդների մոտիվացիա
 ալիքների, կոնֆլիկտների վերահսկում կամ կառավարում , և
 ալիքի անդամների կատարողականի գնահատում

Միջնորդների ընտրություն. միջնորդների ընտրությունը շարունակական գործընթաց է ,

քանի որ նրանցից ոմանք հեռանում են ալիքից կամ դադարեցվում են շուկայավարի
կողմից: Հետևաբար, այն ալիքի դիզայնի մաս չէ: Անհրաժեշտ է, որ շուկայավարը որոշի
միջնորդների ընտրության չափանիշները կամ գործոնները : Այս չափանիշները
տարբերվում են՝ կախված միջնորդների տեսակից և ընկերության արտադրանքի /շուկայի
հատուկ պայմաններից: Դիտարկվող ընդհանուր գործոններից են ֆինանսական վիճակը ,
գտնվելու վայրը, նախկին փորձը և սպասարկվող հաճախորդների տեսակը :

Միջնորդների մոտիվացում. մարքեթլոգըը պետք է շարունակաբար մոտիվացնի իր

միջնորդներին երկարաժամկետ հաջողության հասնելու համար : Միջնորդներին բարձր
արդյունավետության հասնելու մոտիվացումը պետք է սկսվի միջնորդների կարիքները ,
ընկալումները և հայացքները հասկանալուց:

Ալիքի կոնֆլիկտների վերահսկում.

Թեև արտադրողի ալիքի դիզայնը լավ է արված, ալիքի անդամների նպատակների և

ընկալումների տարբերությունների պատճառով որոշակի կոնֆլիկտներ կլինեն : Ալիքի
անդամների միջև կոնֆլիկտները կամ լարվածությունը կարող են վնասել ալիքի
աշխատանքին: Մարքեթոլոգները պետք է պարբերաբար հարցումներ անցկացնեն
միջնորդների հետ կամ անցկացնեն պաշտոնական/ոչ պաշտոնական քննարկումներ՝
գնահատելու հակամարտությունների ոլորտները կամ աղբյուրները : Հակամարտության
որոշ աղբյուրներ նշված են Նկար 4.11-ում:

Կոնֆլիկտի աղբյուրները Օրինակներ

1 Նպատակների տարբերություն
2 Գործարքներ
Հաճախորդների հետ
3 Շահերի տարբերություններ
4 Ընկալումների տարբերություններ
5 Փոխհատուցում, Compensation
6 Տարածքի անհասկանալի
սահմաններ
Արտադրողները ցանկանում են
երկարաժամկետ շահութաբերություն, բայց
միջնորդները middlemen, նախընտրում են
կարճաժամկետ
Միջնորդներն իրենց խաբված են զգում, երբ
արտադրողը գործ ունի մեծ հաճախորդների
հետ և խնդրում է նրանց սպասարկել փոքր
հաճախորդներին
Արտադրողը կարծում է, որ միջնորդները
ուշադրություն չեն դարձնում ֆիրմայի
արտադրանքին։ Միջնորդներին
հետաքրքրում են այն ապրանքները, որոնք
արագ են շարժվում կամ ունեն ավելի բարձր
մարժա
Արտադրողը ցանկանում է, որ միջնորդը
ավելի մեծ պաշարներ ունենա՝ շուկայական
լավ պայմանների ընկալման շնորհիվ:
Միջնորդը չի կիսում այս լավատեսությունը
Արտադրողի ներկայացուցիչները
(գործակալները) կարծում են, որ
արտադրողի կողմից առաջարկվող
միջնորդավճարը համարժեք չէ: Արտադրողն
այլ կերպ է մտածում
Միջնորդների միջև տարածքային
սահմանները պարզ չեն, ինչը հանգեցնում է
ընկերության միջնորդների միջև
մրցակցությանը՝ միևնույն հաճախորդներից
բիզնեսը ապահովելու համար։

Ալիքների կոնֆլիկտները կարող են վերահսկվել կամ կառավարվել մի քանի եղանակներով ,

այդ թվում՝

 արդյունավետ հաղորդակցման ցանց

 համատեղ նպատակադրում
  դիվանագիտություն
 միջնորդություն
 արբիտրաժ և
 ուղղահայաց շուկայավարման համակարգի մշակում

Արտադրողի և միջնորդների միջև արդյունավետ հաղորդակցման ցանց կարող է

ձևավորվել պարբերական պաշտոնական և ոչ պաշտոնական հանդիպումների և
տնօրենների խորհրդում կամ խորհրդատվական հանձնաժողովներում միջնորդների
համագործակցության միջոցով: Միասնական նպատակների սահմանման դեպքում ալիքի
անդամները համաձայնության են գալիս գերադասելի (կամ հիմնարար) նպատակների
շուրջ, որոնց նրանք համատեղ ձգտում են: Նման նպատակները կարող են լինել
շուկայական մասնաբաժնի առաջատարությունը, հաճախորդների գոհունակությունը կամ
արտադրանքի/ծառայության որակը բարձր մրցակցային շուկայում, որտեղ ալիքի
անդամների գոյատևումն ու հաջողությունը կախված են նրանց աշխատանքից և
համագործակցությունից:

Ալիքի անդամները կարող են դիմել դիվանագիտության, միջնորդության կամ արբիտրաժի ,

երբ հակամարտությունները սուր են: Դիվանագիտությունը կիրառվում է , երբ
հակամարտությունը լուծվում է երկու կողմերի միջև քննարկումների միջոցով։
Միջնորդության ընթացքում չեզոք երրորդ կողմը փորձում է հաշտեցնել երկու կողմերի
շահերը: Արբիտրաժում երկու կողմերն էլ ներկայացնում են իրենց փաստարկները երրորդ
կողմին (այսինքն՝ արբիտրին) և համաձայնում են ընդունել արբիտրաժային որոշումը:

Գնահատելով ալիքի անդամներին.

Շուկայավարողի համար լավ քաղաքականություն է պարբերաբար գնահատել ալիքի

յուրաքանչյուր անդամի աշխատանքը: Գնահատումն օգտակար է իմանալու համար, թե որ
միջնորդներն են բարենպաստ արդյունքների հասնում , իսկ որոնք՝ ոչ : Այն միջնորդները ,
ովքեր լավ չեն աշխատում, պետք է խորհրդատվություն ստանան, վերապատրաստվեն,
նորից մոտիվացվեն կամ դադարեցվեն: Գնահատման տվյալները կարող են օգտագործվել
նաև միջնորդների տեսակը որոշելու ժամանակ: Միջնորդների կատարողականի
գնահատման համար օգտագործվող գործոնները կամ չափանիշները կարող են ներառել
ձեռք բերված վաճառքը վաճառքի քվոտայի դիմաց, գույքագրման միջին մակարդակը,
հաճախորդների առաքման արդյունավետությունը, հաճախորդների բողոքները ,
համագործակցությունը շուկայի հետադարձ կապի մեջ, աջակցություն նոր ապրանքների և
նոր հաճախորդների համար:

Ալիքի դինամիկա

Ինչպես ցանկացած այլ հայեցակարգ, ալիքների համակարգերը փոխվում են ըստ

զարգացման և ժամանակի կարիքի: Այն բանից հետո, երբ սպառողները գիտակցում են , թե
որտեղ են նրանք գնում և ինչպես են ցանկանում, որ իրերը մատակարարվեն , ի հայտ են
եկել տարբեր համակարգեր, մասնավորապես ուղղահայաց, հորիզոնական և բազմալիք
մարքեթինգային համակարգեր:
Սովորական կամ ավանդական մարքեթինգային ալիքը ներառում է արտադրող, մեկ կամ մի
քանի մեծածախ և մեկ կամ մի քանի մանրածախ վաճառողներ: Այս տարբեր
խաղացողների նպատակն է տեսնել, որ նրանք բավականաչափ շահույթ են ստանում,
նրանք շատ անկախ են և չունեն վերահսկողություն ալիքի այլ անդամների վրա : Ի
հակադրություն, Ուղղահայաց շուկայավարման համակարգը (VMS) ունի երեք անդամներ ,
որոնք գործում են որպես մեկ միասնական թիմ, կա մեկ ալիքի անդամ, որը պատկանում է
մյուս անդամներին կամ թույլ է տալիս ֆրանչայզինգը, բայց ապահովում է ավելի մեծ դեր
կատարման մեջ: Շատ կազմակերպություններ սկսել են գործել այս ձևաչափով , ինչպես
փորձում են ալիքի ուժեղ անդամները պրոդյուսերի համար պայմաններ թելադրել , ինչպես
նաև երբ նրանք պարզել են, որ ալիքի տարբեր
անդամների նպատակները տարբերվում են
պրոդյուսերի նպատակներից: Ուղղահայաց
շուկայավարման համակարգի երեք
տարբերակ կա՝ կորպորատիվ, կառավարվող
և պայմանագրային ուղղահայաց
շուկայավարման համակարգ: Կորպորատիվ
լինելու դեպքում կազմակերպությունը
համատեղում է արտադրությունն ու
բաշխումը մեկ հարկի տակ: Ասիական
ներկերի, Ամուլի նման
կազմակերպությունները ոչ միայն
ներգրավված են արտադրանքի արտադրությամբ, այլ նաև ունեն զգալի վաճառակետեր:
Կառավարվող ուղղահայաց շուկայավարման համակարգը համակարգում է
արտադրության և բաշխման արդյունավետությունը, բայց օգտագործում է դրանց չափը
որպես գերիշխող ազդեցություն: HLL-ն ավելի մեծ դարակների տարածք է պատվիրում, կամ
Samsung-ը մանրածախ առևտրի կետերում ավելի լավ էկրաններ է ստանում՝ զուտ դրանց
չափի և իրենց ունեցած հեղինակության պատճառով: Երրորդ տարբերակը՝
պայմանագրային ուղղահայաց մարքեթինգային համակարգը, համակարգում է առանձին
ընկերությունների գործունեությունը տարբեր մակարդակներում՝ ինտեգրելով նրանց
ծրագրերը պայմանագրային մակարդակներում: McDonalds-ի, KFC-ի նման ընկերությունները
օգտագործում են այս տեսակի ուղղահայաց շուկայավարման համակարգերը իրենց
բիզնեսի ինտեգրման համար:

Հորիզոնական մարքեթինգային համակարգերն այն համակարգն է, որտեղ երկու կամ

ավելի կապ չունեցող ձեռնարկություններ միավորվում են , ներգրավում են ռեսուրսներ՝
օգտագործելու առաջացող հնարավորությունները: Շատ մասնավոր խաղացողներ ,
հատկապես բանկերը, կապեր են հաստատել մանրածախ խանութների կամ նույնիսկ
վառելիքի կետերի հետ՝ ավելի մեծ շուկա ձեռք բերելու համար : ICICI բանկը կապված է Big
Bazaar-ի հետ, և դա մեծապես բարձրացրել է այս երկու ընկերությունների հեղինակությունը ,
ինչպես նաև համապատասխանաբար ավելացնելով հաճախորդների բազան :

Բազմալիքային մարքեթինգային համակարգերը, քանի որ տերմինը պարզեցնում է.սա այն

է, երբ ընկերությունը օգտագործում է բազմաթիվ ալիքներ՝ հաճախորդների տարբեր
հատվածներին հասնելու համար: Ներկա սցենարում կազմակերպությունների
մեծամասնությունը սկսել է օգտագործել բազմակի ալիքների մեթոդ , քանի որ այն օգնում է
շուկայի ծածկույթի ընդլայնմանը, այն քիչ արժե, երբ թիրախ հատվածը փոքր է ավելի մեծ
ալիք օգտագործելու փոխարեն և հիմնականում օգնում է առաջարկը հարմարեցնել ըստ
կարիքների: Հատվածները։ Նկար 4.12-ը պատկերացում է տալիս տարբեր ապրանքների
մասին, և AT&T-ն օգտագործում է տարբեր ալիքներ՝ տարբեր հատվածներին հասնելու
համար:
Երբ բաշխումը գնում է արտասահման, նրանք ստիպված կլինեն բախվել բազմաթիվ
սահմանափակումների և խնդիրների, ինչպիսիք են ընդունող երկրի օրենքները , երկրի
օրենքները, ուր առաքվում են ապրանքները, այն երկրների օրենքները , որոնցով անցնում են
ապրանքները, պետք է պահպանվեն ընկերության կողմից: . Բացի սրանից, շրջակա
միջավայրի այլ գործոնները ակտիվ դեր են խաղում, երբ դիտարկվում են
մակրոմարքեթինգային տեսանկյունից:

Key Terms ,,213

 Պայմանագրային կազմակերպություն
 Հորիզոնական շուկայավարման համակարգեր
 Մանրածախ վաճառողներ
 Մթնոլորտ
 E-tailers
 Ուղղահայաց շուկայավարման համակարգեր
 Բազմալիքային շուկայավարման համակարգեր
 Մասնագիտացված խանութ
 Խանութներ
 Մեծածախ վաճառողներ

Մանրածախ մեծածախ վաճառողներ

ՆԵՐԱԾՈՒԹՅՈՒՆ

Մանրածախ առևտուրը համաշխարհային տնտեսության ամենամեծ ոլորտներից մեկն է :

Այնտեղ աշխատում է գրեթե 23 միլիոն մարդ միայն Միացյալ Նահանգներում, տարեկան
շուրջ 3 տրիլիոն դոլարի վաճառքով: Fortune 500-ի մոտ 50 կազմակերպություններ մանրածախ
առևտրի ոլորտից են: Մանրածախ առևտուրը ամենաարագ զարգացող
արդյունաբերություններից մեկն է: Նկատի առնենք, որ Wal-Mart-ը՝ աշխարհի ամենամեծ
մանրածախ առևտրի կետն է՝ մոտավորապես 250 միլիարդ դոլարի վաճառքով, հիմնադրվել
է 60-ականների սկզբին, մինչդեռ Fortune-ը 1952 թվականին հայտնվեց լավագույն 500
կազմակերպությունների տարեկան վարկանիշով, մի տարի , երբ ոչ ոք չէր երազի Wal-Mart-ի
մասին: 90-ականների սկզբին առաջին անգամ Wal-Mart-ը դարձավ լավագույն
կազմակերպությունը՝ ըստ Fortune Magazine ամսագրի, որը դեռ շարունակում է գործել:

Նկար 4.2.1-ը ցույց է տալիս, որ ապրանքի բաշխումը սկսվում է արտադրողից կամ

ավարտվում սպառողով, նրանց միջև մանրածախ առևտրականներն են, որոնք կապի դեր
են կատարում: «Մանրածախ» բառը ծագել է ֆրանսիական retaillier բառից, որը նշանակում է
«կտոր կտրել» կամ «մեծ մասը ջարդել»:

Արտադրող Մեծածախ վ Մանրածախ վ Սպառող

Մեծածախ վաճառողները ապրանքներ են գնում արտադրողներից և վաճառում դրանք

մանրածախ առևտրականներին, մինչդեռ մանրածախ վաճառողները ապրանքը
մեծածախից գնում են վաճառում սպառողներին: Մինչ մեծածախ վաճառողները փորձում
են բավարարել մանրածախ վաճառողներին, մանրածախ առևտուրը գործադրում է բոլոր
ջանքերը սպառողների կարիքները բավարարելու համար : Մանրածախ առևտուրը դարձել
է մեր առօրյա կյանքի անբաժանելի մասը, և դա ակնհայտ է եղել այն երկրների համար,
որոնք ունեցել են ամենամեծ տնտեսական և սոցիալական առաջընթացը , եղել են ուժեղ
մանրածախ ոլորտ ունեցող երկրներ: Մանրածախ առևտուրը ներառում է վաճառք
փոստով, ինտերնետով, դռնից դուռ այցելություններ՝ բացի աղյուսի և ավտոմոբիլային
խանութներից:

Փոփոխության դրայվըրները

 Դեմոգրաֆիական փոփոխություններ
 Հարմարության շեշտադրում
 Գիտելիքների և տեխնոլոգիայի պայթյուն
 Փորձարկման ավելացում

Մանրածախ ֆունկցիաները

Մանրածախ առևտրով զբաղվողներն արժեշղթայում իրականացնում են չորս հիմնական

գործունեություն. Դրանք են:

 Տեսականու կազմակերպում
 Մեծ մասի կոտրում, րիթեյլ
 Հոլդինգային բաժնետոմսեր և
 Ծառայության մատուցում

Այս գործողություններից յուրաքանչյուրը կարևոր նշանակություն ունի , երբ ապրանքը

արտադրողից կամ մեծածախից տեղափոխվում է մանրածախ:

 Տեսականի կազմակերպում - տեսականին մանրածախ վաճառողի կողմից

ապրանքների ընտրությունն է, և սա ներառում է ապրանքների երկարությունն ու
լայնությունը: Տեսականին կարող է ներառել նույն ապրանքանիշի փոխարինելի
ապրանքներ՝ տարբեր գնային միավորներով: Տեսականու վերաբերյալ որոշումներ
կայացնելը մանրածախ վաճառողի համար կարևորագույն տարրերից է . փոքր
մանրածախ առևտրով զբաղվողը որոշումներ է կայացնում՝ հիմնվելով որոշակի
ապրանքի վերաբերյալ իր ունեցած ընկալումների և անցյալի փորձի վրա:
Կազմակերպված հատվածում աշխատողները ապավինում են ապագա
կանխատեսումներին, անցյալի վաճառքների գրանցմանը և տարբեր գործոնների
մանրամասն ուսումնասիրությանը, որոնք կարող են ազդել վաճառքի վրա :
Մանրածախ վաճառողները պետք է հաշվի առնեն այլ գործոններ, ինչպիսիք են
խանութի դասավորությունը, միջավայրը և ապրանքների միքս՝ խթան ստեղծելու
համար:
 Breaking Bulk-մեկ այլ գործողություն, որը մանրածախ առևտրով զբաղվողները
կատարում են, զանգվածը կոտրելն է: Մանրածախ առևտրով զբաղվողները մեծ
քանակությամբ ապրանքներ են ձեռք բերում՝ փոխադրման ծախսերը և ժամանակը
նվազեցնելու համար:
 Հոլդինգ բաժնետոմսեր. մանրածախ առևտրի երրորդ գործունեությունը
բաժնետոմսերի պահպանումն է: Մանրածախ վաճառողները պահպանում են
գույքագրման համապատասխան մակարդակները: Ներկայիս սցենարում հոլդինգն
ունի իր դրական և բացասական կողմերը։ Մանրածախ առևտրով զբաղվողները
պետք է բախվեն բացասական հետևանքների՝ անցանկալի բաժնետոմսեր պահելու
համար, միևնույն ժամանակ ցածր պաշարներ պահելը կարող է ազդել բիզնեսի վրա:
Ելնելով մանրածախ վաճառողի չափից՝ գույքագրման որոշումներն են աշխատել .
Խոշոր մանրածախ վաճառողը օգտագործում է մասնագիտացված ծրագրաշարեր՝
 գույքագրման մակարդակը պահպանելու համար, մինչդեռ փոքր մանրածախ
առևտրականներն օգտագործում են ամենօրյա գործարքները՝ որպես գույքագրման
չափանիշ:
 Ծառայությունների ընդլայնում. մանրածախ վաճառողի առաջարկած
ծառայությունն ավելին է, քան պարզապես հիմնական արտադրանքը: Դա կարող է
լինել բուն արտադրանքի հավելում: Հավելումները կարող են լինել վարկային
հնարավորությունը, որը նրանք կարող են տրամադրել, վաճառքից հետո
սպասարկում կամ նույնիսկ վերջին ապրանքների մասին տեղեկատվություն
տրամադրելը հաճախորդներին: Մատակարարների համար մանրածախ առևտրով
զբաղվողները կարող են տեղեկատվություն տրամադրել շուկայի միտումներին
վերաբերող տեղեկատվություն, որոշակի թիրախային խմբի մասին և նույնիսկ
տրամադրել պահեստավորման հնարավորություն: Ժամային գոտին, Titan խմբի մի
մասը, կազմակերպված հատվածի ռահվիրաներից մեկն էր, մինչև որոշ
մասնագետներ, ովքեր վերապատրաստված էին գործիքի հետ կապված ցանկացած
բարդության հետ աշխատելու համար:

Մանրածախ

Ինչպես յուրաքանչյուր այլ արդյունաբերություն, նոր մանրածախ ընկերությունները

նորարարական մոտեցումներ են բերել մանրածախ առևտրի ոլորտում : Մանրածախ
առևտրի զարգացմանը կարելի է դիտարկել տարբեր տեսական տեսանկյունից , քանի որ ոչ
մի տեսություն համընդհանուր ընդունելի չէ: Այս անընդունելիության պատճառը
հիմնականում շուկայական տարբեր պայմաններն են, շուկայի տարբեր սոցիալ -
տնտեսական պայմանները։ Այս նիստը վերաբերում է հետևյալ տեսություններին ,
մասնավորապես

 Մանրածախ առևտրի անիվ

 Մանրածախ Ակորդեյան տեսություն
 Բնական ընտրության տեսություն
 Մանրածախ առևտրի կյանքի ցիկլը

Մանրածախի անիվը
Այս տեսությունը խոսում է մանրածախ առևտրի կառուցվածքային փոփոխությունների
մասին։ Տեսությունը առաջարկվել է Մալքոմբ ՄաքՆեյրի կողմից և ըստ այս տեսության այն
նկարագրում է, թե ինչպես են փոխվում մանրածախ առևտրի կազմակերպությունները
իրենց կյանքի ցիկլի ընթացքում: Առաջին փուլում, երբ նոր մանրածախ հիմնարկները
սկսում են բիզնես, դրանք մտնում են որպես ցածր կարգավիճակ , ցածր գներ և ցածր
մարժա գործառնություններ: Քանի որ մանրածախ ձեռնարկությունները հաջողության են
հասնում, նրանք ձգտում են ավելացնել իրենց հաճախորդների բազան : Նրանք սկսում են
թարմացնել իրենց խանութները, ավելացնել ապրանքներ և նոր ծառայություններ են
ներդրվել։ Գները բարձրանում են, իսկ մարժաներն ավելանում են՝ աջակցելու ավելի բարձր
ծախսերին

Նոր մանրածախ առևտրով զբաղվողները շուկա են մտնում վակուումը լրացնելու համար ,

մինչդեռ հաջողության արդյունքում սա շարունակում է առաջ շարժվել : Նոր ձևաչափ է
առաջանում, երբ խանութը հասնում է կյանքի ցիկլի վերջին փուլին։ Երբ մանրածախ
խանութը սկսեց, այն սկսվեց ցածր մակարդակի վրա, բայց երբ շուկաները աճեցին դրանց
մարժան և գինը փոխվեց: Տեսությունը քննադատության է ենթարկվել, քանի որ նրանք չեն
պաշտպանում այն բոլոր փոփոխությունները, որոնք տեղի են ունենում մանրածախ
առևտրի ոլորտում, և ներկա սցենարով ոչ բոլոր ընկերությունները սկսում են ցածր շուկա
մտնել:

Մանրածախ ակորդեյան տեսություն

Այս տեսությունը նկարագրում է, թե ինչպես են ընդհանուր խանութները տեղափոխվում

դեպի մասնագիտացված խանութներ, այնուհետև նորից դառնում են ընդհանուր խանութ :
Հոլանդերը «ակորդեոն» անալոգիան փոխառել է նվագախմբից։ Նա առաջարկեց, որ
խաղացողները կամ բաց ակորդեոն ունենան, որը ներկայացնում է ընդհանուր
խանութները, կամ փակ ակորդեոններ, որոնք ներկայացնում են ապրանքների նեղ
տեսականի, որոնք կենտրոնացած են մասնագիտացված ապրանքների վրա: Այս
տեսությունը հայտնի էր նաև որպես ընդհանուր-հատուկ-ընդհանուր տեսություն։
Մանրածախ առևտրի անիվը և ակորդեոնի տեսությունը հայտնի են որպես մանրածախ
հեղափոխության ցիկլային տեսություններ:
Բնական ընտրության տեսություն

Համաձայն այս տեսության, մանրածախ խանութները զարգանում են միկրոմիջավայրի

փոփոխության համար: Մանրածախ առևտրով զբաղվողները, որոնք հաջողությամբ
հարմարվում են տեխնոլոգիական, տնտեսական, ժողովրդագրական և քաղաքական և
իրավական փոփոխություններին, աճելու և բարգավաճելու ավելի հավանական է : Այս
տեսությունը համարվում է ավելի լավը մանրածախ առևտրի համար, քանի որ այն խոսում է
նաև մակրո բնապահպանական փոփոխականների մասին

Մանրածախի Կյանքի ցիկլ

Ապրանքների նման, ապրանքանիշերի մանրածախ առևտրային կազմակերպություններն

անցնում են նորարարության, արագացված զարգացման, հասունության և անկման հստակ
փուլեր: Սա սովորաբար հայտնի է որպես մանրածախ կյանքի ցիկլ: Նորարարության
փուլում գտնվող ցանկացած կազմակերպություն նորածին է և քիչ մրցակիցներ ունի :
Նրանք փորձում են տարբերակիչ առավելություններ ստեղծել վերջնական հաճախորդների
համար: Քանի որ այս փուլում հասկացությունները նոր են, կազմակերպությունները
փորձում են արագ զարգանալ, իսկ ղեկավարությունը փորձում է փորձարկել : Շահույթը
կլինի չափավոր, իսկ փուլը կարող է տևել մի քանի տարի։ Երբ խոսում ենք մեր երկրի
մասին, էլեկտրոնային գնումները կամ առցանց գնումները գտնվում են նորարարության
փուլում:

Արագացված աճի փուլում կազմակերպությունները բախվում են վաճառքների արագ աճի ,

մրցակիցներ են սկսում ի հայտ գալ, և կազմակերպությունները սկսում են օգտագործել
առաջնորդությունը և իրենց ներկայությունը որպես իրենց դիրքերը կայունացնելու գործիք :
Ներդրումների մակարդակը բարձր կլինի, քանի որ կան ուրիշներ , ովքեր մեծ մրցակցություն
կստեղծեն: Այս մակարդակը կարող է հասնել մինչև ութ տարի: Այս փուլում են
հիպերմարկետները, դոլարի խանութները։ Հասունության փուլում , քանի որ
մրցակցությունն ուժեղանում է, մանրածախ առևտրի ավելի նոր ձևեր են սկսում ի հայտ
գալ, աճի տեմպերը սկսում են նվազել: Այս փուլում ընկերությունները պետք է սկսեն
աշխատել ռազմավարությունների և շուկայական տեղակայման տեխնիկայի վրա : Այս
փուլում են սուպերմարկետները, կոոպերատիվ խանութները։ Մանրածախ առևտրի
կյանքի ցիկլի վերջին փուլը անկման փուլն է, որտեղ ընկերությունները սկսում են կորցնել
իրենց մրցակցային առավելությունները: Շահութաբերությունը սկսում է էլ ավելի նվազել ,
իսկ վերադիր ծախսերը սկսում են աճել: Այսպիսով մենք տեսնում ենք , որ
կազմակերպությունները պետք է որդեգրեն տարբեր ռազմավարություններ յուրաքանչյուր
մակարդակում՝ շուկայում կայուն մնալու համար:
Մանրածախ ֆորմատի դասակարգում, էջ223

Մանրածախ առևտրով զբաղվողները կտրուկ փոխվել են ըստ փոփոխվող միտումների և

սպառողների զարգացող կարիքների: Տարիների ընթացքում ի հայտ են եկել մանրածախ
առևտրի տարբեր ձևաչափեր, և յուրաքանչյուրն իմպրովիզ է եղել ավելի վաղ ձևաչափերի
նկատմամբ: Մանրածախ խանութները կարող են լայնորեն դասակարգվե լ՝ հիմնվելով
խանութների վրա հիմնված և ոչ խանութների վրա, այլապես խանութների վրա հիմնված
են աղյուսը և ավտոմոբիլային խանութները, մինչդեռ ոչ խանութները դրանք են , որոնք չեն
օգտագործում ավանդական ձևաչափը: Խանութում սեփականության իրավունքը
հետագայում բաժանվում է սեփականության և ապրանքների հիման վրա: Այս բաժինը
քննարկում է յուրաքանչյուր դասակարգման տակ գտնվող որոշ նշանավոր ձևաչափեր :

Մանրածախ առևտրի ձևաչափերը լայնորեն դասակարգվում են խանութի վրա հիմնված և

ոչ խանութի վրա հիմնված մանրածախ ձևաչափերի: Խանութի վրա հիմնված ձևաչափերը
ավանդական մոդելներ են, որտեղ դուք ունեք աղյուսների և շարժիչների խանութներ ,
մինչդեռ հաճախորդի հետ անմիջական հարաբերությունները ոչ խանութի վստահության
տարածքն են:

Խանութի վրա հիմնվածը հետագայում բաժանվում է` հիմնվելով խանութների

սեփականության և ապրանքների վրա:

Սեփականության վիճակի հիմնական դասակարգում

Անկախ մանրածախ առևտուր- սրանք մանրածախ խանութներ են, որոնք ունեն միայն մեկ
մանրածախ կետ: Շղթայական մանրածախ առևտուր. դրանք այլ կերպ հայտնի են որպես
կորպորատիվ ցանց, որտեղ մենք գտնում ենք երկու կամ ավելի վաճառակետեր ընդհանուր
սեփականության ներքո:

Ֆրանչայզինգ- սա երկու կողմերի միջև պայմանագրային համաձայնագիր է, որտեղ

ֆրանչայզերը թույլ է տալիս ֆրանչայզատիրոջը բիզնեսը վարել սահմանված անունով՝
վճարի դիմաց:
Վարձակալված բաժանմունքներ- Սրանք այլ կերպ հայտնի են որպես խանութներ
խանութներում: Այս կոնկրետ տեսակի դեպքում խանութի մի մասը տրվում է
վարձակալությամբ կամ վարձակալությամբ երրորդ կողմի :

Դասակարգում հիմնված ապրանքների մերչենդայզի վրա

Հարմարավետ խանութներ- սրանք համեմատաբար փոքր խանութներ են բնակելի

տարածքի մոտ և բաց են երկար ժամերով:

Սուպերմարկետներ- Այս խանութները համեմատաբար մեծ են և գործում են ցածր գնով,

ցածր մարժան, մեծ ծավալով և առաջարկում են ինքնասպասարկման ձևաչափ:

Հիպերմարկետներ- ծագում են ԱՄՆ-ից, դրանք խանութներ են, որոնք ունեն մոտ 80,000-ից
մինչև 2,20,000 քառակուսի ֆուտ տարածք, կոմբինատի սուպերմարկետը, զեղչային
խանութները և դրանց ստեղծման պահեստային սկզբունքները :

Մասնագիտացված խանութներ- դրանք բնութագրվում են նեղ գիծով, տվյալ ապրանքային

գծի խորը տեսականիով:

Կատալոգի ցուցասրահներ. դրանք մանրածախ առևտրականներ են, որոնք

մասնագիտացած են այնպիսի ապրանքների մեջ, ինչպիսիք են ոսկերչական իրերը ,
էլեկտրոնիկան:

NON-STORE RETAILING

Մի ձև, որը մեծ տեղ է գրավում մանրածախ առևտրում, այս տեսակի մանրածախ
առևտրում հաճախորդները անմիջական հարաբերություններ ունեն մանրածախ առևտրի
հետ:

Ուղղակի վաճառք. մանրածախ վաճառքի այս ձևը տարածված է այնպիսի ապրանքների

համար, ինչպիսիք են կոսմետիկան, սննդամթերքը, կրթական նյութերը և հիմնական
կենցաղային տեխնիկան, որտեղ սպառողը կլինի իր տեղում, մինչդեռ շուկայավարը
ապրանքը հասցնում է իր դռան շեմին:

Հեռախոսային մարքեթինգ- Հեռախոսի օգտագործումը՝ ուղղակիորեն սպառողներին

վաճառելու համար, դարձել է ուղղակի շուկայավարման հիմնական գործիքը : =

Հեռուստատեսային գնումներ. հեռուստատեսային մանրածախ առևտուր.TSN-ի

արտադրանքը գովազդվում է հեռուստացույցներով՝ հնարավորություններով ,
երաշխիքներով և գների զեղչերով:

Մանրածախի ռազմավարության էլեմենտներ, տարրեր

քայլերը

1 Իրավիճակի վ
երլուծություն
2 Նպատակ, Objective

3 Սպառողների
նույնականացում
4 Ընդհանուր
ռազմավարություն
5 Հատուկ
գործունեություն
6 Վերահսկողություն
Իրավիճակի վերլուծություն - Մանրածախ առևտրի ռազմավարության առաջին փուլը
կազմակերպչական առաքելության հաստատումն է: Առաքելության հայտարարությունը
գործում է որպես կազմակերպության մոտիվացիա: Առաքելության հայտարարությունը
մեկն է, որը ոգեշնչում է կազմակերպության աշխատակիցներին կենտրոնացած մնալ
կազմակերպության նպատակների վրա: Սեփականության և կառավարման
տարբերակների գնահատումը, օրինակ՝ միայնակ գնալը, գործընկերություն ունենալը կամ
արդեն գոյություն ունեցող կազմակերպություն գնելը , պետք է հստակ ուրվագծվեն :

Նպատակներ- սրանք երկար, կարճ և միջնաժամկետ նպատակներ են, որոնց մանրածախ

վաճառողը հույս ունի հասնել: Նպատակները կարող են հիմնված լինել շահույթի վրա , որը
կարող է ներառել ROI, վաճառք, որը ներառում է շուկայական մասնաբաժինը, և հաճախորդի
և շահագրգիռ կողմերի բավարարվածությունը: Նպատակները պետք է լավ սահմանվեն՝
հաշվի առնելով կազմակերպության առաքելությունը և պետք է տեսնեն , որ
ռազմավարությունները վերածվելու են արդյունքների:

Հաճախորդների ախտորոշում- Թեև որոշակի մանրածախ վաճառողի ռազմավարությունը

կարող է իրագործելի լինել, և կազմակերպության առաքելությունը ոգեշնչող է թվում , բայց
եթե ընտրվի սխալ թիրախային շուկա, այն կարող է ձախողվել: Մանրածախ վաճառողի
համար կարևոր է հասկանալ հաճախորդի կարիքները: Մանրածախ վաճառողը ունի երեք
տարբերակ, որոնք նա կարող է ընտրել՝ ըստ իր նպատակի, նա կարող է փորձել վաճառել
ապրանքների տարբեր կատեգորիաներ հաճախորդների լայն սպեկտրի, որը հայտնի է
որպես զանգվածային շուկայավարում կամ աշխատել մեկ որոշակի հատվածի վրա, որը
շուկայական հատված է կամ ունի երկու կամ ավելի հատվածներ, որոնք սովորաբար
կոչվում է ընտրովի հատվածներ:

Ընդհանուր ռազմավարություն- Ընդհանուր ռազմավարությունը լայնորեն դասակարգվում

է վերահսկելի և անվերահսկելի գործոնների: Խանութի գտնվելու վայրը , ապրանքի
որոշումը, հաղորդակցությունը, նպատակները գտնվում են վերահսկելի գործոնի տակ ,
քանի որ ընկերությունն ունի ինքնավարության տարր. դրանց մասին որոշում կայացնելը .
Անվերահսկելի գործոնների դեպքում դասակարգվում են այն գործոնները , որոնք
մանրածախ վաճառողը պետք է փորձի և հարմարեցնի, ինչպիսիք են տեխնոլոգիական
փոփոխությունները, իրավական հրամայականները, մշակութային գործոնները ,
տնտեսական իրավիճակը։ Այս քայլը մանրածախ առևտրի ռազմավարության
ամենակարևոր քայլերից մեկն է, քանի որ այս փուլը ցույց է տալիս ընկերության
կարողությունը հարմարվելու տարբեր փոփոխություններին .

Հատուկ գործողություններ - սա վերաբերում է մարտավարական որոշումներին և

ընկերության ամենօրյա գործունեությանը: Ընկերության արձագանքը շրջակա միջավայրի
գործոններին մարքեթինգային միքսի տարրերի օգնությամբ հանդիսանում է ընկերության
գործունեության իրական գործողությունը:

Վերահսկողություն - ռազմավարության ձևակերպման վերջնական փուլում ընկերության

գործունեության որոշակի ժամանակահատվածի վերանայումն է: Ընկերության
ռազմավարությունը և մարտավարությունը պետք է գնահատվեն՝ արդյունավետությունը
գտնելու համար, և եթե այն տեղավորվի կազմակերպչական նպատակների և ընկերության
առաքելության հետ: Այն դեպքում, եթե ընկերությունը գտնում է, որ որոշ
մարտավարություններ ժամանակատար են, և օգուտները չեն կարող պարզվել,
կազմակերպությունը պետք է ապահովի, որ այդպիսի մարտավարությունը պետք է
փոփոխվի կամ հեռացվի ընկերության հետագա գործողություններից :
Մեծածախ

Սա ներառում է բոլոր գործողությունները, որոնք կապված են ապրանքների և

ծառայությունների վաճառքի հետ նրանց, ովքեր գնում են վերավաճառքի նպատակով:
Մեծածախ առևտրի դեպքում սա բացառում է արտադրողներին կամ արտադրողներին,
որոնք ուղղակիորեն ներգրավված են ապրանքների արտադրության մեջ: Նրանք
մարքեթինգային միջնորդներն են, որոնք գնում են մի աղբյուրից և վաճառում այն մյուսին: Ա-
ի հիմնական գործառույթը մեծածախ վաճառողը հեշտացնում է ապրանքի տեղափոխումը
և երբեմն անվանումների փոխանցումը: Մեծածախ առևտրի գործառույթ իրականացնող
միջնորդները հիմնականում բաժանվում են երկու տեսակի՝ առևտրականների և
գործակալների: Երկու ձևերի միջև տարբերությունը կայանում է նրանում, որ նրանք
իրավունք են վերցնում իրենց վաճառած ապրանքներին:

Դասակարգումը

Դասակարգումը հիմնված է այն բանի վրա, թե արդյոք միջնորդներն իրենց վաճառած

ապրանքների նկատմամբ իրավունք են վերապահում: Ապրանքների նկատմամբ
սեփականություն վերցնելը նշանակում է, որ միջնորդները տիրապետում են այդ
ապրանքին և պետք է պատրաստ լինեն դիմակայել սեփականության հետ կապված
ռիսկին, ներառյալ ապրանքի հետ մնալը, նույնիսկ եթե պարզվի, որ այն չի վաճառվում :

Առևտրական մեծածախների դասակարգում

Առևտրական մեծածախ վաճառողները անկախ սեփականություն հանդիսացող

կոնցեռններ են, որոնք իրավունք են վերապահում իրենց բաշխված ապրանքներին :
Առևտրական մեծածախ վաճառողներից ոմանք գործում են ազգային մակարդակով ,
մինչդեռ նրանցից ոմանք ավելի շատ տարածաշրջանային մակարդակներում են :
Առևտրական մեծածախ վաճառողները դասակարգվում են ըստ հաճախորդին մատուցվող
ծառայությունների քանակի և տեսակների: Առևտրական մեծածախ վաճառողների
հիմնական ստորաբաժանումը կոչվում է ամբողջական սպասարկման առևտրական
մեծածախ և սահմանափակ՝ սպասարկման վաճառական մեծածախ:

Ամբողջական սպասարկման առևտրական մեծածախ վաճառողը հաճախորդներին

տրամադրում է ծառայությունների ամբողջական փաթեթ՝ ի լրումն իրենց առաջարկած
ապրանքների: Ծառայությունը կարող է ներառել առաքում, վարկի տրամադրում ,
խորհրդատվություն և նույնիսկ օգնություն: Այս մարդիկ կոչվում են նաև որպես լիարժեք
մեծածախ վաճառողներ: Ամբողջական ծառայությունների մեծածախ վաճառողները
հետագայում դասակարգվում են երեք տեսակի՝ ըստ իրենց առաջարկած ապրանքների :

 General Merchandise Wholesalers-ը նրանք են, ովքեր վաճառում են մեծ քանակությամբ

տարբեր տեսակի ապրանքներ կամ գծեր: Մանրածախ առևտրով զբաղվողների
համար դա կլինի մեկ կանգառ, որպեսզի գնեն իրենցից շատ սակարկելի գներով
 General Line Wholesalers-ը նրանք են, ովքեր սահմանափակում են իրենց առաջարկները
մեկով որոշակի արտադրանքի գիծ: Նրանք կարող են պահել բոլոր ապրանքներն ու
տարբերակները մեկ կոնկրետ ապրանքային գծում
 Մասնագիտացված մեծածախ վաճառողներն էլ ավելի են կրճատում գիծը, նրանք
կարող են պահել միայն ընտրված ապրանքներ որոշակի ապրանքային գծում:
Համեմունքների առևտրականները կարելի է դասակարգել այս կատեգորիայի ներքո

Ավելի ընդհանուր առևտրական մեծածախ կամ շատ մասնագիտացված մեծածախ

վաճառող լինելու ընտրությունը կախված է թիրախային հաճախորդների ընտրությունից՝
արդյոք նրանց հաճախորդները մասնագիտացված խանութներ են , թե ընդհանուր
խանութներ:

Սահմանափակ ծառայությունների առևտրական մեծածախ վաճառողը մեկն է, ով

առաջարկում է ավելի քիչ, քան ամբողջական ծառայություն և գանձում է ավելի ցածր գներ :
Այս տեսակի մեծածախ վաճառողները նաև հայտնի են որպես սահմանափակ
գործառույթով մեծածախ վաճառողներ: Այս մոդելը հայտնի է դառնում , երբ որոշ
հաճախորդներ կարող են չցանկանալ կամ շահագրգռված չլինել վճարել ամբողջական
սպասարկման վաճառականի որոշ ծառայությունների համար մեծածախ առաջարկներ .
Նրանք կարող են նախընտրել զոհաբերել առաջարկվող ծառայությունները՝ ավելի ցածր
գներ ստանալու համար: Արդյունքում առաջացել է հենց այս կատեգորիան։ Այս
Սահմանափակ ծառայությունների առևտրական մեծածախ վաճառողը հետագայում
բաժանվում է հինգ տեսակի՝ հիմնվելով տարբեր ծառայությունների վրա , որոնք նրանք
փորձում են մատուցել և իրենց վաճառած ապրանքների համար վճարման հիման վրա:

 Cash and Carry Wholesalers-ը գնորդներ են, ովքեր չեն ցանկանում որոշակի
մասնագիտացված ծառայություններ, ինչպիսիք են առաքումը կամ վարկը :
Մեծածախ առևտրով զբաղվողները նախընտրում են, որ գնորդները գան իրենց
պահեստներ և գնեն ապրանքները և միաժամանակ վճարեն դրանց դիմաց։
 Բեռնատարների մեծածախ վաճառողներն այլ կերպ կոչվում են բեռնատարների
աշխատողները, որոնք վաճառում են ապրանքների սահմանափակ շարք: Նրանք
աշխատում են հիմնականում բեռնատարների օգնությամբ, և դա օգնում է
անմիջապես առաքման առաջարկներին: Որոշ իրեր, որոնք օգտագործվում են այս
մեթոդով դիտարկվելու համար, փչացող և մեծ պահանջարկ ունեցող ապրանքներ են :
Չնայած այս մեթոդը բաշխման թանկ ձև է, սա միանշանակ առաջարկի վաճառքի
ագրեսիվ ձև է
 Drop Shippers-ը առևտրականներ են, ովքեր իրավունք են վերցնում ապրանքների
օգտագործման, բայց ոչ ապրանքների տիրապետում. Այս առևտրականները
պատվերներ են ընդունում այն բանից հետո, երբ գնորդներն այն փոխանցեն
արտադրողներին, որոնք այնուհետև ապրանքը կուղարկեն անմիջապես գնորդին :
Քանի որ ապրանքը գնում է անմիջապես գնորդին, այն նվազագույնի է հասցնում
ապրանքի բեռնումը և բեռնաթափումը: Այս տեսակը սովորաբար օգտագործվում է
այնպիսի ապրանքների համար, ինչպիսիք են ցեմենտը, ածուխը և այլն: Կաթիլային
առաքիչները կոչվում են նաև գրասեղանի աշխատողներ, քանի որ նրանց
 անհրաժեշտ է նվազագույն ենթակառուցվածք: Քանի որ նրանք չեն զբաղվում
առաքմամբ, ապրանքը պահելու համար նույնիսկ պահեստի կարիք չկա։
 Rack Jobbers-ը մեծածախ առևտրականների մեկ այլ տեսակ է, որը պայմանագիր է
կնքում մանրածախ վաճառողների հետ՝ խանութում ցուցափեղկեր տեղադրելու և
դրանք ապրանքներով պահեստավորելու համար: Մեծածախ վաճառողների այս
առանձնահատուկ կատեգորիան հայտնիություն է ձեռք բերել գերատեսչական
խանութների ի հայտ գալուց հետո

Գործակալ մեծածախ վաճառողների դասակարգում

Գործակալները մեծածախ վաճառողների հաջորդ կատեգորիան են, նրանք տիրում են

ապրանքներին, բայց միևնույն ժամանակ չեն տիրապետում դրանց: Գործակալները ոչ մի
կերպ չեն տրամադրում պահեստային հարմարություններ կամ վարկեր , այլ տրամադրում
են այնպիսի հարմարություններ, ինչպիսիք են վարկի կազմակերպումը կամ առաքումը
որպես իրենց սպասարկման մաս. Գործակալները բիզնես են իրականացնում ապրանքի
վաճառքի գների հիման վրա միջնորդավճարների միջոցով: Հանձնաժողովի տոկոսը
տատանվում է՝ կախված արդյունաբերությունից, ինչպես նաև ապրանքի փչացող
բնույթից: Գործակալները կարող են դասակարգվել հետևյալ կերպ

 Բրոքերներ, որոնք միջնորդներ են, որոնք վաճառողներին կապի են բերում

գնորդների հետ, ինչպես նաև նպաստում են պայմանագրային բանակցություններին
և աշխատանքի հիման վրա ստանում միջնորդավճարներ: Բրոքերները համարվում
են չեզոք և հանդիպում են բոլոր բնագավառներում։ Երկու կողմերից ստացվող
միջնորդավճարները համեմատաբար ավելի քիչ կլինեն , և դա պահանջում է
նվազագույն ներդրումներ։ Շատ կազմակերպություններ նախընտրում են
բրոքերներին, քանի որ նրանք աշխատում են հանձնաժողովների վրա և
երկարաժամկետ հարաբերություններ չունեն մեկ կոնկրետ կազմակերպության հետ :
 Հանձնաժողովի առևտրականները նման են բրոքերներին, սակայն նրանց տրվում են
որոշակի լիազորություններ ապրանքի վաճառողների կողմից : Նրանք հիմնականում
կատարում են գնագոյացման գործառույթը և սերտորեն համագործակցում են
արտադրանք արտադրողների հետ: Գյուղմթերքներում առավել տարածված են
կոմիսիոն առևտրականները։ Հանձնաժողովի առևտրականները տիրում են
ապրանքներին, որպեսզի ապագա գնորդները հնարավորություն ունենան ստուգել
ապրանքները. գործարքի ավարտից հետո կոմիսիոն առևտրականները հանում են
իրենց անցյալը և մնացորդը վերադարձնում արտադրողին:
 Արտադրողի գործակալները նրանք են, ովքեր հասանելի են արտադրողին, ովքեր
շահագրգռված չեն վաճառքի գործունեությունը իրականացնելու մեջ կամ չունեն
փորձաքննություն: Արտադրողի գործակալներն աշխատում են սահմանափակ
աշխարհագրական տարածքներում և ցածր առաջնահերթ գոտիներում: Եթե
էլեկտրոնային ապրանքների արտադրողը կարծում է, որ գյուղական շրջանների
համար առանձին վաճառքի ուժ ունենալը թանկ որոշում է, նրանք կարող են դիմել
վաճառականի գործակալին, որպեսզի անի իրենց առաջարկը վաճառելու
աշխատանքը: Վաճառականի գործակալները ծանոթ կլինեն իրենց գործող
տարածքին, և սա է պատճառներից մեկը, որ արտադրողները ընտրում են
վաճառականի գործակալները: Այս մարդկանց մեկ այլ առավելությունն այն է , որ
նրանք պետք չէ վճարել մինչև գործարքի վերջնական ավարտը:
 Վաճառող գործակալներին վճարվում է միջնորդավճար և ակնկալվում է, որ նրանք
ծանոթ կլինեն ապրանքներին և շուկաներին: Ի տարբերություն արտադրողի
գործակալների, նրանք չեն սահմանափակվում մեկ որոշակի աշխարհագրական
տարածքով, այլ այն բոլոր վայրերով, որտեղ ապրանքն ունի շուկա: Քանի որ նրանք
կենտրոնանում են շատ ավելի մեծ մասշտաբի վրա, նրանց տրվում է ավելի մեծ
պատասխանատվություն, ներառյալ ապրանքների խթանման և գնագոյացման
տարրերը: Կազմակերպությունները, որոնք օգտագործում են այդ մարդկանց , այլ
կերպ կոչվում են արտաքին մարքեթինգի բաժին.