ՀՀ ԿՐԹՈՒԹՅԱՆ, ԳԻՏՈՒԹՅԱՆ, ՄՇԱԿՈՒՅԹԻ ԵՎ ՍՊՈՐՏԻ

ՆԱԽԱՐԱՐՈՒԹՅՈՒՆ

ԱՆՀԱՏԱԿԱՆ ԱՇԽԱՏԱՆՔ

Ֆակուլտետ՝ Ֆինանսական ֆակուլտետ

Մասնագիտություն` Ֆինանսներ
Կուրս` Երրորդ
Խումբ՝ Հինգերորդ
Առարկա` Միկրոտնտեսակագիտություն
Թեմա` Ձեռնարկության մարքեթինգային
գործունեության վերլուծություն
Դասախոս` Տ․գ․դ․ պրոֆեսոր Մ․ Ս․
Մելքումյան
Ուսանող` Լիլիթ Սարգսյան

1
 Երևան 2023

Բովանդակություն

Ներածություն…………………………………………………………………………………...3

Մարքեթինգի դերը և նշանակությունը ձեռնարկության զարգացման մեջ…………․․…5

Մարքեթինգային վերլուծության քայլերի հերթականությունը…………………………․.6

Ձեռնարկության SMART նպատակների սահմանում……………………………………․․7

SMART նպատակների սահմանումը COCA COLA ընկերության օրինակով…………․..8

SWOT վերլուծություն……………………………………………………………………․․․…..9

PESTEL վերլուծություն……………………………………………………………………․…10

Սահմանել թիրախային շուկան……………………………………………………………..12

Իրականացնել մրցակիցների վերլուծություն………………………………………․․……13

Մարքեթինգային 4P
ռազմավարություն․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 15

4P վերլուծության Coca Cola-ի օրինակը……………………………………………………16

Մարքեթինգային պլանի իրականացում………………………………………………․․…17

Մոնիտորինգ և գնահատում………………………………………………………………․․․18

Եզրակացություն………………………………………………………………………………20

Գրականության ցանկ……………………………………………………………………․․․…23

2
 Ներածություն

Անհատական աշխատանքը մանրակրկիտ կերպով հատուկ ձեռնարկության

օրինակով ներկայացնում է մարքեթինգային գործունեությունը` ձգտելով
բացահայտել ռազմավարական նրբությունները շուկայում: Որպես
ներկայացուցչական դեպքի ուսումնասիրություն՝ ընտրված ձեռնարկությունը
դառնում է ոսպնյակ, որի միջոցով ես մանրակրկիտ կուսումնասիրեմ մարքեթինգային
դինամիկան:

Այս անհատական աշխատանքի նպատակը շուկայավարման ռազմավարությունների

ուսումնասիրությունն է։ Մանրամասն ուսումնասիրելով և մարքեթինգային
գործունեությունը վերլուծելով՝ այս անհատական աշխատանքը փորձում է խթանել
գործնական պատկերացումները: Հիմնական նպատակն է հասկանալ, թե ինչպես են
մարքեթինգային ռազմավարությունները համընկնում նրա առաքելության հետ և
նպաստել հեռանկարներին, որոնք կարող են ռազմավարական որոշումներ կայացնել
շուկայավարման դինամիկ լանդշաֆտում:

Այս աշխատանքը խորանում է մարքեթինգային մարտահրավերների մեջ՝

տրամադրելով ճանապարհային քարտեզ՝ խոչընդոտները հաղթահարելու և
շուկայավարման ոլորտում չօգտագործված հնարավորությունների օգտագործման
համար:

Այս աշխատանքում ես կանդրադառնամ իմ կողմից ընտրված ձեռնարկության

մարքեթինգային ռազմավարությունների բարդ լանդշաֆտին, բացահայտված
մարտահրավերներին և կգնահատեմ սիներգիան նրա գործունեության և գլխավոր
առաքելության միջև: Յուրաքանչյուր ասպեկտ կուսումնասիրվի ընթացիկ
շուկայավարման դինամիկայի համապարփակ ըմբռնում առաջարկելու համար՝ հիմք
ստեղծելով ռազմավարական բարելավումների համար:

Անհատական աշխատանքի առաջնային նպատակն է իրականացնել համապարփակ

մարքեթինգային վերլուծություն, նպատակ ունենալով համատեղել տեսական

3
հասկացությունները գործնական կիրառման հետ: Օգտագործելով շուկայավարման
հաստատված տեսությունները և շրջանակները, այս ուսումնասիրությունը ձգտում է
գործնականում կիրառել և փորձարկել այս հասկացությունները: մեր բիզնեսի
իրական աշխարհի համատեքստում: Շուկայական միտումների, մրցակցի
լանդշաֆտների և ներքին գործոնների համակարգված ուսումնասիրության միջոցով
այս դեպքի ուսումնասիրությունը նպատակ ունի ցույց տալ տեսական գիտելիքների
արդյունավետ կիրառումը ռազմավարական մարքեթինգային որոշումների մասին:
Վերջնական նպատակը գործողության հասնելն է: պատկերացումներ, որոնք կարող
են իրականացվել՝ բարելավելու մեր մարքեթինգային ռազմավարությունները՝
համապատասխանեցնելով տեսական ըմբռնումը բիզնես միջավայրում առկա
դինամիկ մարտահրավերներին և հնարավորություններին։

Այս անհատական առաջադրանքի առանցքային կետը մարքեթինգային

վերլուծության բարդությունները բացահայտելն է՝ քայլ առ քայլ մեթոդաբանություն
կիրառելով կոնկրետ ձեռնարկության օրինակի համար: Հիմնական նպատակն է
տեսական գիտելիքներն անխափան կերպով տեղափոխել գործնական ըմբռնման:
Անհատական առաջադրանքի խնդիրն է ապահովել անմիջական պատկերացումներ
մարքեթինգային դինամիկայի, մարտահրավերների և ռազմավարական
հետևանքների մասին, որոնք առաջանում են համակարգված կիրառման ժամանակ:

Անհատական աշխատանքի շրջանակներում կքննարկվի նաև մարքեթինգի արդի

նշանակությունը և նրա առանցքային դերը բիզնեսի զարգացման խթանման գործում,
ինչպես նաև մարքեթինգի և բիզնեսի զարգացման բարդ փոխազդեցությունը՝ ցույց
տալով թե ինչպես լավ մշակված մարքեթինգային վերլուծությունը կարող է գործիք
ծառայել բիզնեսին դեպի աճ և բարգավաճում ժամանակակից, մրցակցային
շուկայում:

Տեսական գիտելիքները ամրապնդելու նպատակով մարքեթինգային վերլուծությունը

կիրականացնեմ հատուկ ընկերության օրինակով։ Վերլուծությունը կկատարեմ
<<Coca Cola>> ընկերության օրինակով, որն ունի հիանալի մարքեթինգային
ռազմավարություն և ակտուալ է բոլոր ժամանակներում։

4
 Մարքեթինգի դերը և նշանակությունը ձեռնարկության
զարգացման մեջ

Մարքեթինգը բիզնեսի զարգացման շարժիչ ուժն է, որը ձևավորում է ապրանքանիշի

ինքնությունը և խթանում հաճախորդների հետ հարաբերությունները: Շուկայական
խորը հետազոտության միջոցով այն հասկանում է սպառողների կարիքներն ու
միտումները՝ ուղղորդելով ապրանքների զարգացումը, որոնք ռեզոնանսվում են
թիրախային լսարանի հետ: Հաջող մարքեթինգը հաստատում է ապրանքանիշի ուժեղ
ներկայություն՝ վստահություն և հավատարմություն ստեղծելով սպառողների միջև:
Այն գրավում է նոր հաճախորդներ տարբեր ռազմավարությունների միջոցով,
ինչպիսիք են գովազդը և առաջխաղացումը, միաժամանակ բիզնեսը դիրքավորելով
մրցակիցների նկատմամբ:

Մարքեթինգը առանցքային է ապրանքների կամ ծառայությունների

առաջխաղացման, պահանջարկի ստեղծման և եկամուտների ստեղծմանն
ուղղակիորեն նպաստելու համար: Ձեռքբերումից դուրս, այն կենտրոնանում է
հաճախորդների պահպանման վրա, նպատակաուղղված հաղորդակցության և
ներգրավվածության միջոցով կայուն հարաբերություններ զարգացնելու վրա:
Մարքեթինգային պատկերացումները խթանում են նորարարությունը՝
բացահայտելով զարգացող միտումները և ձևավորելով ռազմավարություններ՝
հարմարվելու շուկայական փոփոխվող պայմաններին: Այն ծառայում է որպես
հաղորդակցության հիմնական ալիք՝ խթանելով ապրանքանիշի շուրջ համայնքի
զգացումը: Ի վերջո, մարքեթինգը բիզնեսին հնարավորություն է տալիս ընդլայնվել
դեպի նոր շուկաներ և կապիտալացնել աճի հնարավորությունները՝ վճռորոշ դեր
խաղալով բիզնեսի ընդհանուր զարգացման և կայունության մեջ:

Մարքեթինգը բիզնեսի աճի, ապրանքանիշի ինքնության ձևավորման,

հաճախորդների հավատարմության և եկամուտների խթանման միջոց է: 1

1
"Marketing Management" by Philip Kotler and Kevin Lane Keller

5
 Մարքեթինգային վերլուծության քայլերի հերթականությունը

Սահմանել ձեռնարկության
SMART մարքեթինգային
նպատակները
Գնահատել ներքին
գործոնները SWOT
վերլուծության միջոցով

Գնահատել արտաքին
գործոնները PESTEL
վերլուծության միջոցով

Սահմանել թիրախային
շուկան

Իրականացնել
մրցակիցների
վերլուծություն

Մշակել մարքեթինգային 4P
ռազմավարությունն

Իրականացնել
մարքեթինգային պլանը

Իրականացնել մոնիտորինգ

Գնահատեք մարքեթինգային
ռազմավարությունների
արդյունավետությունը
սահմանված նպատակների
նկատմամբ

6
 Ձեռնարկության SMART նպատակների սահմանում

Նպատակների սահմանումը վճռորոշ է կազմակերպչական հաջողության համար:

Անիրատեսական կամ չսահմանված սպասումները կարող են հանգեցնել
հիասթափության և ձախողման: Նպատակները պետք է լինեն իրատեսական,
հասանելի և համապատասխանեն կազմակերպության հնարավորություններին:
Ռեսուրսների ոչ համարժեք բաշխումը կարող է խանգարել նպատակին հասնելուն:
Մարքեթինգային նպատակները սահմանվում են համապատասխան SMART մոդելին։

Specific -Սահմանած նպատակը պետք է լինի հատուկ։ Որպեսզի ստեղծել կոնկրետ և

հատուկ նպատակներ, պետք է կարողանալ պատասխանել ի՞նչ, ե՞րբ, որտե՞ղ և ինչու՞
հարցերին։ Երբ նպատակը հստակ և հատուկ է, այն վերացնում է բոլոր կասկածները
և ստեղծում է նպատակին հասնելու պարզ ուղղություն։

Measurable-Անհրաժեշտ է սահմանել մետրիկաներ, որոնք պետք է օգտագործել

նպատակը յուրացնելու համար։ Նման պարագայում նպատակը դառնում է շոշափելի։

Attainable-Անհրաժեշտ է սահմանել նպատակներ, որոնք հասանելի են և

իրատեսական։

Relevant-Ստեղծել ռազմավարություն, որը էլ ավելի իրատեսական կդարձնի

նպատակները: Համակցելով նպատակները բիզնեսի տեսլականի հետ, ավելի
կենտրոնացած կլինի այն գործունեությունը որը կտանի դեպի հաջողություն։

Time-based-Նպատակները պետք է ունենան վերջնաժամկետ։ Եթե նպատակների

իրագործման համար չսահմանվի որոշակի ժամանակահատված, ժամանակի և
հրատապութան զգացողությունը կմարի։2

2
"Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement, and
Key Relationships" by Katie Delahaye Paine

7
 SMART նպատակների սահմանումը COCA COLA
ընկերության օրինակով

Specific Measurable

Coca-Cola-ն նպատակ ունի մեծացնել իր Առաջընթացը չափելու համար Coca-

շուկայական մասնաբաժինը ոչ
ալկոհոլային ըմպելիքների
արդյունաբերության մեջ՝ գործարկելով
ավելի առողջ ըմպելիքների նոր գիծ՝
ուղղված հատկապես
առողջապահական սպառողներին:
Նպատակը հաջորդ ֆինանսական
տարվա ընթացքում այս ավելի առողջ
այլընտրանքների վաճառքի 15% աճի
հասնելն է:
Cola-ն կհետևի ավելի առողջ
ըմպելիքների նոր շարքի վաճառքի
ցուցանիշներին՝ օգտագործելով
հիմնական կատարողականի
ցուցանիշները (KPI), ինչպիսիք են
ստացված եկամուտը, վաճառված
միավորները և շուկայի մասնաբաժնի
տոկոսը:

Attainable Relevant

Այս նպատակը հասանելի է հաշվի Նպատակը համընկնում է Կոկա-Կոլայի

առնելով Coca-Cola-ի ապրանքանիշի
ուժեղ ներկայությունը, բաշխման
ուղիները և հետազոտության և
զարգացման հնարավորությունները:
Ընկերությունը կօգտագործի իր
գոյություն ունեցող ենթակառուցվածքը՝
նոր արտադրանքի գիծը ներկայացնելու
և առաջ մղելու համար՝ նպատակը
դարձնելով իրատեսական:
հանձնառության հետ՝ տրամադրելու
ըմպելիքների բազմազան
տարբերակներ՝ սպառողների
փոփոխվող նախասիրությունները
բավարարելու համար: Այն նաև
անդրադառնում է ըմպելիքների
շուկայում ավելի առողջ ընտրության
աճող պահանջարկին, ինչը նպաստում
է ընկերության երկարաժամկետ
կայունությանը և շուկայի
առաջատարությանը:

Time-based Նպատակն ունի որոշակի ժամկետ՝ հաջորդ ֆինանսական

տարվա ընթացքում վաճառքի 15% աճի հասնելու նպատակադրմամբ։

8
 SWOT վերլուծություն

SWOT վերլուծությունը ռազմավարական պլանավորման գործիք է, որն

օգտագործվում է կազմակերպության ներքին ուժեղ և թույլ կողմերը, ինչպես նաև
արտաքին հնարավորություններն ու սպառնալիքները բացահայտելու համար:
«SWOT» հապավումը նշանակում է ուժեղ կողմեր, թույլ կողմեր, հնարավորություններ
և սպառնալիքներ: Այս վերլուծությունն օգնում է ձեռնարկություններին ավելի հստակ
պատկերացում կազմել իրենց ներկայիս իրավիճակի մասին, կայացնել տեղեկացված
որոշումներ և ձևակերպել ռազմավարություններ՝ օգտագործելու ուժեղ կողմերն ու
հնարավորությունները՝ միաժամանակ անդրադառնալով թույլ կողմերին և
մեղմացնելով սպառնալիքները:3

SWOT վերլուծություն Coca-Cola-ի օրինակով՝

Ուժեղ կողմեր Թույլ կողմեր

 Բրենդի համաշխարհային  Կախվածությունը գազավորված

ճանաչում ըմպելիքներից
 Ընդարձակ բաշխման ցանց:  Առողջական մտահոգություններ
 Տարբեր ապրանքների  Շշալցման ցանցի բարդությունը
պորտֆոլիո
 Մարքեթինգ և գովազդ

Հնարավորություններ Սպառնալիքներ

 Դիվերսիֆիկացում դեպի առողջ  Ինտենսիվ մրցակցություն

ըմպելիքներ  Սպառողների
 Զարգացող շուկաներ նախասիրությունների
 Տեխնոլոգիական փոփոխություն
առաջընթացներ  Կարգավորող մարտահրավերներ

3
"SWOT Analysis: The Ultimate Guide to SWOT Analysis Templates" by Helga Danova

9
 PESTEL վերլուծություն

PESTEL վերլուծությունը ռազմավարական կառավարման գործիք է, որն

ուսումնասիրում է կազմակերպության վրա ազդող արտաքին միջավայրի
գործոնները: «PESTEL» հապավումը նշանակում է քաղաքական, տնտեսական,
սոցիալական, տեխնոլոգիական, բնապահպանական և իրավական գործոններ: Այս
վերլուծությունը օգնում է բիզնեսին հասկանալ ավելի լայն համատեքստը, որտեղ
նրանք գործում են՝ բացահայտելով արտաքին ազդեցություններից բխող
հնարավորություններն ու սպառնալիքները:

PESTEL վերլուծություն Կոկա-Կոլայի համար՝

Քաղաքական Coca-Cola-ն գործում է ամբողջ աշխարհում և ենթարկվում է մի

շարք քաղաքական գործոնների: Քաղաքական կայունությունն
այն երկրներում, որտեղ նա բիզնես է իրականացնում, շատ
կարևոր է։ Օրինակ՝ սննդամթերքի և խմիչքների
շուկայավարման առևտրային քաղաքականության կամ
կառավարության կանոնակարգերի փոփոխությունները կարող
են ազդել Coca-Cola-ի բիզնես պրակտիկայի վրա:
Տնտեսական Տնտեսական գործոնները, ինչպիսիք են գնաճը, փոխարժեքը և
տնտեսական աճը, էականորեն ազդում են Coca-Cola-ի վրա:
Տնտեսական անկումները կարող են ազդել ոչ հիմնական
ապրանքների վրա սպառողական ծախսերի վրա՝ պոտենցիալ
ազդեցություն ունենալով վաճառքի վրա:
Հասարակական Սոցիալական գործոնները ներառում են մշակութային
վերաբերմունքը խմիչքների նկատմամբ, ապրելակերպի
փոփոխությունները և առողջության գիտակցումը:
Ընկերությունը պետք է հարմարեցնի իր արտադրանքի
առաջարկները՝ համապատասխանեցնելով փոփոխվող
ժողովրդագրությանը, ավելի առողջ տարբերակների
նախապատվություններին։

10
 Տեխնոլոգիական Արտադրության, բաշխման և շուկայավարման
տեխնոլոգիաների նորարարությունները կարող են
բարձրացնել արդյունավետությունն ու մրցունակությունը:
Մյուս կողմից, սպառողական տեխնոլոգիաների արագ
փոփոխությունները կարող են ազդել մարքեթինգային
ռազմավարությունների վրա։

Բնապահպանական Բնապահպանական գործոններն ավելի ու ավելի են

կարևորվում Coca-Cola-ի համար՝ հաշվի առնելով
կայունության վերաբերյալ աճող մտահոգությունները:
Ընկերությունը ճնշում է գործադրում՝ նվազեցնելու իր
բնապահպանական հետքը՝ լուծելով ջրի օգտագործումը,
փաթեթավորման թափոնները և ածխածնի արտանետումները:
Կայուն պրակտիկաների ընդունումը ոչ միայն համահունչ է
հասարակության ակնկալիքներին, այլև նվազեցնում է
հնարավոր կարգավորիչ ռիսկերը:
Իրավական Իրավական գործոնները ներառում են կանոնակարգումներ և
օրենքներ, որոնք ազդում են Coca-Cola-ի գործունեության վրա:
Սա ներառում է առողջության և անվտանգության
կանոնակարգերը, պիտակավորման պահանջները և մտավոր
սեփականության մասին օրենքները: Ապրանքի
անվտանգության կամ շուկայավարման գործելակերպի հետ
կապված իրավական մարտահրավերները կարող են զգալի
հետևանքներ ունենալ ընկերության համար:4

4
"PESTLE Analysis: Understand and Master the PESTLE Method" by 50MINUTES

11
 Սահմանել թիրախային շուկան
Թիրախային շուկայի սահմանումը ներառում է սպառողների կոնկրետ խմբի
նույնականացում, որոնց ուղղված է ապրանքը կամ ծառայությունը: Այն ներառում է
պոտենցիալ սպառողների մասին մանրամասն պատկերացում ձեռք բերելը։
Անհրաժեշտ է ուսումնասիրել պոտենցիալ հաճախորդներին՝ հաշվի առնելով
այնպիսի գործոններ, ինչպիսիք են տարիքը, սեռը, հետաքրքրությունները,
արժեքները և գնումների վարքագիծը: Ստեղծել հաճախորդների մանրամասն
անհատականություններ՝ թիրախային շուկայի ավելի խորը պատկերացում կազմելու
համար: Սա հնարավորություն կտա մշակել ավելի արդյունավետ մարքեթինգային
ռազմավարություններ, որոնք կհամապատասխանեն նրանց նախասիրություններին
և ապրելակերպին:

Coca-Cola-ի համար թիրախային շուկան լայն է՝ ընդգրկելով տարիքային խմբերի,

ժողովրդագրության և ապրելակերպի բազմազան շրջանակ: Coca-Cola-ն
հիմնականում ուղղված է երիտասարդներին և դեռահասներին, ովքեր փնտրում են
թարմացնող և գերժամանակակից ըմպելիքներ: Ապրանքանիշի մարքեթինգային և
գովազդային արշավներում հաճախ ցուցադրվում են երիտասարդ և եռանդուն
անհատներ, ովքեր վայելում են Coca-Cola-ի արտադրանքը սոցիալական
միջավայրում: Սա համընկնում է Կոկա-Կոլայի՝ որպես զվարճանքի և ընդհանուր
փորձի խորհրդանիշի գաղափարի հետ: Coca-Cola-ն սպասարկում է
համաշխարհային լսարան՝ հարմարեցնելով իր մարքեթինգային
ռազմավարությունները՝ համապատասխանեցնելով տարբեր տարածաշրջանների
մշակութային նրբություններին: Օրինակ, որոշ շուկաներում շեշտը կարող է դրվել
Coca-Cola-ով կիսվելու սոցիալական ասպեկտի վրա, մինչդեռ մյուսներում
ուշադրությունը կարող է դրվել խմիչքի թարմացնող հատկությունների վրա:
Ժողովրդագրության առումով Coca-Cola-ն գիտակցում է սպառողների տարբեր
խմբերին հասնելու կարևորությունը: 5

5
"Marketing to the Right Brain" by David Lewis

12
 Իրականացնել մրցակիցների վերլուծություն
Մրցակիցների վերլուծությունը կարևոր բիզնես պրակտիկա է, որը ենթադրում է
մրցակիցների ուժեղ և թույլ կողմերի գնահատում՝ սեփական ռազմավարական
որոշումները տեղեկացնելու համար: Ուղղակի մրցակիցներն առաջարկում են
նմանատիպ ապրանքներ կամ ծառայություններ, մինչդեռ անուղղակի մրցակիցները
կարող են թիրախավորել նույն հաճախորդների բազան, բայց տարբեր
առաջարկներով։ Այս վերլուծությունը արժեքավոր պատկերացումներ է տալիս
մրցակցային լանդշաֆտի վերաբերյալ: Շուկայական մասնաբաժնի հասկանալն
օգնում է գնահատել շուկայում յուրաքանչյուր խաղացողի հարաբերական դիրքը:

Ծառայությունների վերլուծությունը ներառում է հատկանիշների, որակի,

գնագոյացման և շուկայական դիրքի գնահատում: Հաճախորդների բազան
ուսումնասիրելը տեղեկատվություն է տալիս ժողովրդագրության,
նախասիրությունների և վարքագծի մասին: Գնային ռազմավարությունները ցույց են
տալիս, թե ինչպես են մրցակիցները դիրքավորվում իրենց մատչելիության կամ
պրեմիում առաջարկների առումով: Մրցակիցների մարքեթինգային և բրենդինգի
ռազմավարությունների գնահատումն օգնում է կատարելագործել սեփական
մոտեցումը: Տեխնոլոգիական առաջընթացների վերաբերյալ արդիական մնալը
կարևոր է, հատկապես տեխնոլոգիական արդյունաբերություններում: Կարգավորող
միջավայրի իրազեկումն ապահովում է համապատասխանությունը ոլորտի
ստանդարտներին և կանոնակարգերին:

Մրցակիցների կանոնավոր վերլուծությունը էական նշանակություն ունի շուկայի

փոփոխվող պայմաններին ռազմավարությունները հարմարեցնելու, նոր
հնարավորություններ բացահայտելու և հնարավոր սպառնալիքները մեղմելու
համար: Այն ծառայում է որպես տեղեկացված որոշումների կայացման հիմք՝ օգնելով
բիզնեսին մնալ մրցունակ և արձագանքել շուկայի դինամիկային:

Մրցակիցների վերլուծություն իրականացնելիս հրամայական է պահպանել

իրավական չափանիշները, ինչպիսիք են Հայաստանի օրենսգրքում չհրապարակված
տեղեկատվության վերաբերյալ սահմանված չափանիշները: Ցանկացած

13
գործողություն կամ վարքագիծ, որը հանգեցնում է չբացահայտված տեղեկատվության
ձեռքբերմանը, օգտագործմանը կամ բացահայտմանը, պետք է հարգի օրինական
սեփականատիրոջ իրավունքները և համապատասխանի հաստատված բիզնես
գործելակերպին: Արդյունաբերական լրտեսությունը, հարկադրանքը կամ
չբացահայտման համաձայնագրերի խախտումը, համարվում են անբարեխիղճ
մրցակցություն և պետք է խուսափել: Չբացահայտված տեղեկատվության ապօրինի
օգտագործումը կարող է հանգեցնել իրավական հետևանքների՝ ընդգծելով
մրցակիցների վերլուծության անցկացման կարևորությունը օրենքի սահմաններում:6

Coca-Cola-ի մրցակիցներին գնահատելիս PepsiCo-ն դիտարկեք որպես ակնառու

մրցակից: Երկու ընկերություններն էլ մրցում են ըմպելիքների համաշխարհային
շուկայում՝ յուրաքանչյուրն իր ուժեղ կողմերով: Coca-Cola-ն պարծենում է հզոր
բրենդով և ապրանքների բազմազան պորտֆելով, մինչդեռ PepsiCo-ի ուժը
խորտիկների և ըմպելիքների լայն տեսականի է:

Ուսումնասիրելով շուկայի դինամիկան՝ Coca-Cola-ն և PepsiCo-ն կատաղի

մրցակցության մեջ են մտնում շուկայական մասնաբաժնի համար, հատկապես կոլա
սեգմենտում: Գնագոյացման ռազմավարությունները դինամիկ կերպով ճշգրտվում են
մրցակցային առավելություններ ձեռք բերելու համար, ընդ որում գովազդային
գործողությունները ազդում են սպառողների ընտրության վրա:

Երկու ընկերությունների հաճախորդների բազան մեծ է, բայց

նախապատվությունները կարող են տարբեր լինել: Coca-Cola-ի մարքեթինգը հաճախ
ընդգծում է զգացմունքային կապերը, մինչդեռ PepsiCo-ն կարող է կենտրոնանալ այլ
մոտեցման վրա: Այս խմիչքների հսկաների բաշխման ուղիները լայնածավալ են,
որոնց հասանելիությունը վճռորոշ դեր է խաղում շուկայի գերակայության մեջ:7

6
ՀՀ ՕՐԵՆՔԸ ՏՆՏԵՍԱԿԱՆ ՄՐՑԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՊԱՇՏՊԱՆՈՒԹՅԱՆ ՄԱՍԻՆ

7
"Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" by Michael E. Porter

14
 Մարքեթինգային 4P ռազմավարություն
4P մարքեթինգային ռազմավարությունը, որը նաև հայտնի է որպես
մարքեթինգային խառնուրդ, պտտվում է ապրանքի, գնի, տեղի և
առաջխաղացման շուրջ: Սա համապարփակ շրջանակ է, որը
ձեռնարկությունները օգտագործում են ամբողջական մարքեթինգային
մոտեցում մշակելու համար: 4P-ները փոխկապակցված են և միասին
նպաստում են ընկերության ընդհանուր մարքեթինգային
ռազմավարությանը: Այս տարրերի հավասարակշռումը ապահովում է
հաճախորդների կարիքների բավարարման և բիզնես նպատակներին
հասնելու համապարփակ և արդյունավետ մոտեցում:8

Գինը
Ապրանք
Ճիշտ գնային ռազմավարություն որոշելը շատ
Ընկերությունները դիտարկում են իրենց կարևոր է: Ընկերությունները սահմանում են
առաջարկների շոշափելի և ոչ նյութական այնպիսի գին, որն արտացոլում է ապրանքի
կողմերը: արժեքը՝ միաժամանակ մնալով շուկայում
մրցունակ:

Տեղ

Տեղը վերաբերում է բաշխման ուղիներին,

որոնք օգտագործվում են արտադրանքը
թիրախային լսարանի համար հասանելի
դարձնելու համար:
Խթանում
Ներառում է ռազմավարություններ, որոնք
օգտագործվում են արտադրանքի նկատմամբ
իրազեկվածություն և հետաքրքրություն
ստեղծելու։

8
"Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital" by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and
Iwan Setiawan

15
 4P վերլուծության Coca Cola-ի օրինակը

Ապրանք - Coca-Cola-ն առաջարկում է խմիչքների բազմազան տեսականի, ներառյալ

իր առաջատար արտադրանքը՝ Coca-Cola-ն, ինչպես նաև դիետիկ կոլա, Coca-Cola
Zero Sugar-ը և մի շարք բուրավետ և ոչ գազավորված ըմպելիքներ: Ընկերությունը
մշտապես ներկայացնում է նոր ապրանքներ և ճշգրտում է իր պորտֆելը
սպառողների փոփոխվող նախասիրություններին համապատասխանելու համար:

Գին - Coca-Cola-ն օգտագործում է մրցակցային գնային ռազմավարություն: Դրա

գնագոյացումը հաշվի է առնում արտադրության ծախսերը, մրցակցի գնագոյացումը և
շուկայական պահանջարկը: Հաճախորդներ ներգրավելու և պահելու համար
ընկերությունը հաճախ օգտագործում է գովազդային գնագոյացում, զեղչեր և
փաթեթավորման ռազմավարություններ:

Տեղ - Coca-Cola-ն ունի գլոբալ բաշխման լայն ցանց: Նրա արտադրանքը հասանելի է
բազմաթիվ մանրածախ կետերում, ռեստորաններում, վաճառող մեքենաներում և
առցանց հարթակներում: Այս լայն տարածումը երաշխավորում է, որ Coca-Cola-ի
արտադրանքը հեշտությամբ հասանելի լինի սպառողների համար ամբողջ
աշխարհում:

Խթանում - Coca-Cola-ն հայտնի է իր խորհրդանշական և համատարած գովազդային

արշավներով: Ընկերությունը մեծ ներդրումներ է կատարում գովազդային
գործունեության մեջ, ներառյալ հեռուստատեսային գովազդները, տպագիր
գովազդները, թվային մարքեթինգը, միջոցառումների և սպորտի
հովանավորությունները և ներգրավելով սոցիալական մեդիա արշավներ: Այս
խթանումները նպատակ ունեն ստեղծել ապրանքանիշի իրազեկում, առաջացնել
դրական հույզեր և ազդել սպառողների վարքագծի վրա:9

9
"Coca-Cola: A History in Advertising" by Michael G. Schau

16
 Մարքեթինգային պլանի իրականացում

Հատկացնել անհրաժեշտ մարդկային, ֆինանսական և տեխնոլոգիական

ռեսուրսները մարքեթինգային պլանն արդյունավետորեն

Հստակ սահմանել այն նպատակները, որոնց հասնելու է մարքեթինգային

պլանը: Ստեղծել KPI՝ յուրաքանչյուր մարքեթինգային նախաձեռնության
հաջողությունը չափելու համար:

Մշակել գործողությունների մանրամասն ծրագիր, որը նախանշում է

կոնկրետ առաջադրանքներ, ժամանակացույցեր և պատասխանատու
անհատներ կամ թիմեր:

Ապահովել համագործակցությունը մարքեթինգային գործունեության մեջ

ներգրավված տարբեր թիմերի միջև:

Օգտագործեք շուկայավարման տեխնոլոգիաներ և գործիքներ, որոնք

համահունչ են մարքեթինգային պլանի նպատակներին:

Իրականացնել ծրագրով նախատեսված գովազդային գործունեությունը։

Պարբերաբար վերահսկել մարքեթինգային պլանը, կատարել

գնահատումներ,ներգրավել պոտենցիալ սպառողների հետադարձ կապը
պլանի կատարելագործման նպատակով։

17
 Մոնիթորինգ և գնահատում
Շուկայավարման պլանում մոնիտորինգի իրականացումը դինամիկ գործընթաց է,
որը ներառում է հիմնական ցուցանիշների և համապատասխան չափումների
համակարգված հետևում և գնահատում՝ շուկայավարման ռազմավարությունների
արդյունավետությունը գնահատելու համար: Սահմանվում են հատուկ չափումներ և
KPI-ներ, որոնք համահունչ են շուկայավարման նպատակներին: Այս ցուցանիշները
կազմում են կողմնացույցը՝ ուղղորդելով մարքեթինգային թիմին դեպի իր
նախատեսված նպատակակետը: Վերլուծության հարթակները, սոցիալական
մեդիայի մոնիտորինգի գործիքները և հաճախորդների հետ հարաբերությունների
կառավարմա համակարգերը ընտրված են տվյալների արդյունավետ հավաքագրման
և վերլուծության համար: Ցուցանիշների միջոցով դիտարկվում է մարքեթինգային
լանդշաֆտը, առաջարկելով պատկերացումներ սպառողների վարքագծի և
քարոզարշավի կատարողականի վերաբերյալ:

Իրական ժամանակի մոնիտորինգը, որը նպաստում է բարդ գործիքներին, թույլ է

տալիս արագ բացահայտել միտումները և առաջացող խնդիրները: Այս արագություն
շատ կարևոր է, քանի որ սպառողների տրամադրությունները կարող են արագ
փոխվել: Հավաքագրված տվյալների կանոնավոր վերանայումները և
վերլուծությունները դառնում են անցակետեր մոնիտորինգի գործընթացում:

Մոնիտորինգից ստացված պատկերացումները դառնում են ռազմավարական

ճշգրտումներ ուղղորդող միջոց: Եթե քարոզարշավը բացառապես հաջողված է,
ռեսուրսները կարող են ռազմավարական վերաբաշխվել: Ընդհակառակը,
թերակատարվող ռազմավարությունները կարող են փոփոխվել կամ դադարեցվել՝
օպտիմալացնելով ռեսուրսների բաշխումը և բարձրացնելով շուկայավարման
ջանքերի ընդհանուր արդյունավետությունը:

Յուրաքանչյուր մարքեթինգային նախաձեռնության համար ներդրումների

վերադարձի (ROI) հաշվարկը մոնիտորինգի կարևոր ցուցանիշ է: Այս
վերլուծությունը, համեմատելով արշավների արժեքը և ստացված եկամուտը, թույլ է

18
տալիս առաջնահերթություն տալ այն ռեսուրսներին, որոնք տալիս են առավելագույն
արժեք:

A/B թեստավորումը մոնիտորինգի գործընթացում ներմուծում է վերահսկվող

փորձարկման տարր: Մարքեթինգային արշավների տարբեր տարրերի փորձարկումը,
ինչպիսիք են գովազդային պատճենները, վիզուալները կամ վայրէջքի էջերը,
արժեքավոր պատկերացումներ են տալիս ամենաարդյունավետ մոտեցումների
վերաբերյալ:

Հաճախորդների հետադարձ կապի մեխանիզմների ներդրումը, ինչպիսիք են

հարցումները, ակնարկները և սոցիալական լրատվամիջոցների
մեկնաբանությունները, հարստացնում են մոնիտորինգի գործընթացը որակական
տվյալներով: Արդյունքների փաստաթղթավորումն ու փոխանակումը ավարտում են
մոնիտորինգի ցիկլը: Արդյունքների, մարտահրավերների և առաջարկությունների
կանոնավոր հաղորդակցումը համապատասխան շահագրգիռ կողմերի հետ
ապահովում է թափանցիկություն:

Coca-Cola-ի մարքեթինգային պլանը խճճվածորեն մշակված է մոնիտորինգի հզոր

համակարգով` սպառողների նախասիրություններին համապատասխանեցնելու
համար: Հիմնական չափորոշիչները, ինչպիսիք են արտադրանքի վաճառքը և
ապրանքանիշի ներգրավվածությունը, ճշգրտորեն սահմանվում են այնպիսի
համապարփակ նպատակներին հասնելու համար, ինչպիսիք են ապրանքանիշի
տեսանելիությունը և շուկայի մասնաբաժինը: Օգտագործելով առաջադեմ գործիքներ,
ինչպիսիք են վերլուծական հարթակները և սոցիալական լրատվամիջոցների
մոնիտորինգը, Coca-Cola-ն պահպանում է իրական ժամանակի ըմբռնումը
համաշխարհային սպառողների վարքագծի մասին: 10

10
"Key Performance Indicators (KPI): Developing, Implementing, and Using Winning KPIs" by David
Parmenter

19
 Եզրակացություն

Մարքեթինգը բիզնես գործառնությունների անբաժանելի մասն է, որը խաղում է

բազմակողմանի դեր: Իր հիմքում մարքեթինգը ծառայում է որպես կապող հյուսվածք
բիզնեսի և նրա թիրախային լսարանի միջև՝ հեշտացնելով հաղորդակցությունը,
ստեղծելով արժեք և խթանող աճ: Մարքեթինգի դերը ծավալուն է և դինամիկ, որը
ներառում է տարբեր գործառույթներ, որոնք միասին նպաստում են բիզնեսի
ընդհանուր հաջողությանը և կայունությանը:

Մարքեթինգի հիմնական ասպեկտներից մեկը նրա դերն է ապրանքանիշի

ինքնության հաստատման և ընդլայնման գործում: Բրենդը պարզապես լոգո կամ
ապրանք չէ, այն մարմնավորում է ընկերության էությունը՝ ամփոփելով նրա
արժեքները, անհատականությունը և սպառողներին տրված խոստումները:
Ռազմավարական մարքեթինգային ջանքերի շնորհիվ բիզնեսները կարող են
ձևավորել և հաղորդել իրենց ապրանքանիշի ինքնությունը՝ զարգացնելով հստակ և
հիշարժան պատկեր սպառողների մտքերում: Այս ապրանքանիշի ինքնությունը
դառնում է հզոր ակտիվ՝ ազդելով հաճախորդների ընկալումների և
հավատարմության վրա:

Ավելին, մարքեթինգը ծառայում է որպես հաճախորդների ձեռքբերման և

պահպանման գործիք: Մրցակցային դաշտում բիզնեսները պետք է ոչ միայն
ներգրավեն նոր հաճախորդներ, այլև զարգացնեն գոյություն ունեցող
հարաբերությունները: Արդյունավետ մարքեթինգային ռազմավարությունները դուրս
են գալիս մեկանգամյա գործարքներից՝ կենտրոնանալով հաճախորդների հետ
երկարաժամկետ կապեր ստեղծելու վրա: Սա ներառում է հաճախորդի կարիքների,
նախասիրությունների և վարքագծի ըմբռնումը և մարքեթինգային
նախաձեռնությունների հարմարեցում թիրախային լսարանի հետ ռեզոնանսի
համար: Անհատականացված և գրավիչ հաղորդակցության միջոցով
ձեռնարկությունները կարող են ստեղծել հավատարիմ հաճախորդների բազա, որը
ժամանակի ընթացքում դառնում է արժեքավոր ակտիվ:

20
Շուկայական հետազոտությունը մարքեթինգային գործունեության անկյունաքարն է,
որը հիմք է տալիս տեղեկացված որոշումներ կայացնելու համար: Շուկայավարման
վերլուծությունը ներառում է շուկայի միտումների, մրցակիցների լանդշաֆտների և
բիզնեսի վրա ազդող ներքին գործոնների համակարգված ուսումնասիրություն: Այս
համապարփակ ըմբռնումը բիզնեսին հնարավորություն է տալիս բացահայտել
հնարավորությունները, գնահատել սպառնալիքները և ռազմավարական որոշումներ
կայացնել, որոնք համահունչ են շուկայի դինամիկային: Անկախ նրանից, թե դա
շուկայի նոր սեգմենտների ուսումնասիրությունն է, նորարարական
արտադրանքների թողարկումը կամ սպառողների նախասիրությունների
փոփոխմանը հարմարվելը, մարքեթինգային վերլուծությունը ձեռնարկություններին
առաջնորդում է շուկայի բարդությունները նավարկելու հարցում:

Ավելին, շուկայավարումը առանցքային դեր է խաղում եկամուտների ստեղծման

գործում: Ցանկացած բիզնեսի վերջնական նպատակը վաճառքի և շահութաբերության
խթանումն է, իսկ շուկայավարումն այն շարժիչն է, որը մղում է այս
ճանապարհորդությունը: Ստեղծելով իրազեկություն, առաջացնելով
հետաքրքրություն և խթանելով ապրանքների կամ ծառայությունների ցանկությունը,
մարքեթինգային արշավները կարող են ազդել սպառողների գնման որոշումների վրա:
Արդյունավետ գնագոյացման ռազմավարությունների, խթանումների և բաշխման
ուղիների միջոցով մարքեթինգն ուղղակիորեն ազդում է բիզնեսի ֆինանսական
կատարողականի վրա:

Ժամանակակից միջավայրում թվային մարքեթինգը ի հայտ է եկել որպես

փոխակերպող ուժ, որը վերափոխում է բիզնեսի կապը իրենց լսարանի հետ: Առցանց
հարթակները, սոցիալական մեդիան և թվային գովազդը ընդլայնել են
մարքեթինգային նախաձեռնությունների հասանելիությունը՝ հնարավորություն
տալով բիզնեսին իրական ժամանակում ներգրավվել համաշխարհային լսարանի
հետ: Թվային ալիքների հասանելիությունն ու ինտերակտիվությունը նոր ուղիներ են
բացել հաճախորդների ներգրավման համար՝ թույլ տալով բիզնեսներին
աննախադեպ ճշգրտությամբ հարմարեցնել իրենց հաղորդագրություններն ու
առաջարկները կոնկրետ ժողովրդագրությանը:

21
Սոցիալական պատասխանատվությունը և էթիկական նկատառումները գնալով
միահյուսվում են մարքեթինգային պրակտիկայի հետ: Սպառողներն այսօր
հետաքրքրված են ոչ միայն արտադրանքի որակով և ֆունկցիոնալությամբ, այլև
իրենց կողմից աջակցվող ընկերությունների արժեքներով և գործելակերպով:
Հետևաբար, շուկայավարումը տարածվում է գործարքային փոխազդեցություններից
դուրս՝ մարմնավորելու կորպորատիվ պատասխանատվության զգացումը:
Ձեռնարկությունները, որոնք ցուցադրում են էթիկական պրակտիկա,
բնապահպանական կայունություն և սոցիալական գիտակցություն իրենց
մարքեթինգային ջանքերի միջոցով, կարող են ստեղծել ապրանքանիշի դրական իմիջ
և ռեզոնանս ունենալ սոցիալապես գիտակից սպառողների հետ:

Մարքեթինգի դերը տարածվում է նաև նորարարության և հարմարվողականության

վրա : Շուկայավարման ռազմավարությունները պետք է լինեն ճկուն, արձագանքեն
շուկայի փոփոխվող միտումներին, սպառողների սպասումներին և տեխնոլոգիական
առաջընթացին: Շարունակական մոնիտորինգի և վերլուծության միջոցով
ձեռնարկությունները կարող են բացահայտել առաջացող հնարավորություններն ու
մարտահրավերները՝ թույլ տալով նրանց նորամուծել և համապատասխանաբար
հարմարեցնել իրենց մարքեթինգային մոտեցումները:

Աշխատակիցների ներգրավվածությունը և ներքին բրենդինգը հաճախ անտեսվում են

մարքեթինգի դերի ասպեկտներից: Ընկերության ներքին մշակույթը և
աշխատակիցների ընկալումը զգալիորեն ազդում են նրա արտաքին իմիջի վրա:
Արդյունավետ ներքին մարքեթինգը երաշխավորում է, որ աշխատակիցները
համահունչ են ապրանքանիշի արժեքներին և հանդիսանում են ապրանքանիշի
դեսպաններ հաճախորդների և արտաքին շահագրգիռ կողմերի հետ
փոխհարաբերություններում: Ներքին և արտաքին ընկալումների միջև այս
դասավորվածությունը ամրապնդում է ապրանքանիշի ընդհանուր պատկերը և
նպաստում կազմակերպչական դրական մշակույթի ձևավորմանը:

Եզրափակելով, մարքեթինգի դերը բիզնեսում բարդ: Բրենդի ինքնության

ձևավորումից և հաճախորդների հետ հարաբերությունների խրախուսումից մինչև

22
եկամուտ ապահովելը և սոցիալական պատասխանատվության ընդունումը,
մարքեթինգը բիզնեսը կապող օղակն է իրենց լսարանի հետ: Շուկայավարման
վերլուծությունը, որը հիմնված է շուկայի հետազոտության և ռազմավարական
պատկերացումների վրա, ուղղորդում է բիզնեսին տեղեկացված որոշումներ
կայացնելու հարցում, որոնք համահունչ են շուկայի դինամիկ լանդշաֆտին: Քանի որ
բիզնեսները կողմնորոշվում են ժամանակակից շուկայի բարդությունների մեջ, կայուն
և հարմարվողական մարքեթինգային ռազմավարությունը դառնում է ոչ միայն
անհրաժեշտություն, այլև կայուն հաջողության և աճի հիմնական շարժիչ ուժը:

23
 Գրականության ցանկ

1. "Marketing Management" by Philip Kotler and Kevin Lane Keller

2. "Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media,
Engagement, and Key Relationships" by Katie Delahaye Paine
3. "SWOT Analysis: The Ultimate Guide to SWOT Analysis Templates" by Helga
Danova
4. "PESTLE Analysis: Understand and Master the PESTLE Method" by 50MINUTES
5. "Marketing to the Right Brain" by David Lewis
6. "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" by
Michael E. Porter
7. ՀՀ ՕՐԵՆՔԸ ՏՆՏԵՍԱԿԱՆ ՄՐՑԱԿՑՈՒԹՅԱՆ ՊԱՇՏՊԱՆՈՒԹՅԱՆ ՄԱՍԻՆ
8. "Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital" by Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya, and Iwan Setiawan
9. "Key Performance Indicators (KPI): Developing, Implementing, and Using Winning
KPIs" by David Parmenter

24