Սպառողական

վարքագիծը և
դրա վրա ազդող
գործոնները
Սպառողական վարքագիծը
– վերջնական սպառողների
սպառողական վարքն է: Դրանք
 ֆիզիկական անձիք կամ
ընտանիքներ են, որոնք ձեռք են
բերում ապրանքը կամ
ծառայությունը անձնական
օգտագործման համար:
Չնայած այն հանգամանքին, որ մարդիկ
բազմազան պահանջմունքներ ունեն
տարբեր ապրանքների և
ծառայությունների նկատմամբ,
շուկայում նրանց՝ ընտրություն
կատարելու հնարավորություննները
որոշվում են որոշակի գործոնների
հիման վրա, որոնցից կարող են լինել.
 սպառողի դրամական եկամտի
մեծությունը
 սպրանքների և ծառայությունների գնի
մակարդակները
 շուկայում միմյանց փոխարինող կամ
փոխլրացնող ապրանքերի
առկայություը
 սպառողի նախասիրություններն ու
նախապատվությունները
 ունեցած եկամտով առավելագույն
օգտակարությամբ ապրանքների
խմբաքանակին ձեռքբերման ձգտումը
 ապրանքների և ծառայությունների
ունեցած սահմանային
օգտակարության աստիճանը
oՍՊԱՌՈՂԱԿԱՆ
ՎԱՐՔԱԳԾԻ ՎՐԱ ԱԶԴՈՂ
ԳՈՐԾՈՆՆԵՐԸ

Սպառողների ընտրության վ
րա մեծ ազդեցություն ունեն 
մշակութային, սոցիալական, 
անհատական և հոգեբանակ
ան գործոնները:
 ՄՇԱԿՈՒԹԱՅԻՆ
ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ
 Մշակույթ – Արժեքների, ընկալումների, նախապատ
վությունների, վարքագծի որոշակի համակարգ է, որը 
յուրացվում է ընտանիքներում և հասարակական տա
րբեր ինստիտուտներում:
 Ենթամշակույթ -  Մարդկանց  խումբ, որը դավանու
մ է  որոշակի արժեքային համակարգի` հիմնված նրա
կենսափորձի և հասարակական դիրքի վրա::
 Առանձին ենթամշակույթներ կարող են լինել օրինակ
ըստ ազգայինի, կրոնի, ռասսայական, կամ էլ ըստ
աշխարհագրական տարածքի:
 Հասարակական
դիրքը -  Հասարակության համեմատաբար կայուն և
 մեծ խմբերը, որոնց անդամները ունեն մոտավորապ
ես նույն նետաքրքրությունները, վարքը և արժեքների
 համակարգը:
ՍՈՑԻԱԼԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ
Ապրանքային մակնիշի և ապրանքների ընտրությունը  հիմնակ
անում որոշվում է սպառողի չափանմուշ խմբի կողմնորոշմամբ:
 Չափանմուշ խումբ – խմբեր, որոնք նպատակների համեմա

տության համար հանդիսա­ ­
նում են ուղղակի կամ անուղղակի օբյեկտներ, կամ հանդիսան
ում են օրինակ տեսակետների ձևավորման նմանակման,  կա
մ անհատի վարքի համար:
 Ընտանիքը – ընտանիքը հանդիսանում է հասարակության ս

պառողական օղակը /բջիջը/, որի համար էլ մարկետինգի

մասնագետները բազմակողմանիորեն ուսումնասիրում են
այն` հետաքրքրվում են ընտանիքում դերերի
բաշխվածությամբ և ապրաքի կամ ծառայության
ընտրության ժամանակ ընտանիքի մյուս անդամների
կարծիքի ազդեցությունը:
 * ԱՆՀԱՏԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ

Տարիքը և կենսացիկլի փուլը – Տարիքի հետ մարդիկ փոխում են

ապրանքները և ծառայությունները: Սննդամթերքի ընտրությունը, հագուստը,
կահույքը և հանգստի ձևերը պայմանավորված են տարիքով: Սպառողական
վարքագծի վրա ազդում է նաև կենսացիկի փուլը, որը բաժանվում է 2 փուլի.
երիտասարդ միայնակներ և ընտանեկան զույգեր երեխաներով:
Զբաղմունքը  - Օրինակ` աշխատողները գնում են ավելի շատ
աշխատանքային հագուստ, իսկ ծառայողները` կոստյումներ և փողկապներ:
­
Ելնելով զբաղմունքի տեսակից մարկետինգի մասնագետը փորձում է
առանձնացնել խմբեր, որոնց անդամները կցուցաբերեն առավել
հետաքրքրություն իր ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ:
Ընկերությունները կարող են նաև մասնագիտանալ որոշակի մասնագիտական
խմբերի համար ապրանքներ կամ ծառայություններ արտադրելու
մեջ: Օրինակ համակարգչային ծրագրեր մշակող ընկերությունը կարող է մշակե
լ տարբեր ծրագրեր մենեջերների, հաշվապահերի, ինժեներների, բժիշկների հ
ամար:
 ՀՈԳԵԲԱՆԱԿԱՆ 
ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ
Սպառողների վրա ազդեցություն են ունենում 4 հոգեբանական  գործոններ. խթանում,
ընկալում, յուրացում, համոզում և կարծիքը:
 Խթանում – դա այնպիսի մակադրակի հասած պահանջն է, որը մարդուն ստիպում է  փնտ
րել ուղիներ այն բավարարելու համար:
Հոգեբաններն առանձնացնում են մարդու խթանման մի քանի տեսություններ, որոնցից
առավել հայտնիներն են Զիգմունտ Ֆրեյդի և Աբրահամ Մասլոուի տեսությունները: Որոնք
սակայն առաջարկում են սպառողների հետազոտման տարբեր մեթոդներ:
Զ. Ֆրեյդի խթանման տեսությունը - նրա կարծիքով, մարդիկ հիմնականում չեն գիտակ
ցում այն հոգեբանական ուժերը, որոնցով ձևավորվում է իրենց վարքը, որ մարդ  մեծանում  
է, իր մեջ ճնշելով այլ կողմնակի  ձգտումներ: Դրանք ամբողջովին չեն վերանում  և  հանդես  ե
ն գալիս երազներում, նյարդային վարքագծում, նևրոզի ժամանակ և այլն;
Այսպիսով, մարդը իրեն հաշիվ չի տալիս /չի հասկանում/ սեփական մոտիվացիայի հիմքի
վերաբերյալ:
Ա. Մասլոուի խթանման տեսությունը - նա ձգտում էր բացարտելինչու տարբեր
ժամանակներում մարդիկ ունեն տարբեր պահանջմունքներ : Ինչու որոշ մարդիկ շատ
ժամանակ և էներգիա են ծախսում ինքապահպանման վրա, իսկ մյուսները`շրջապատում
հարգանք ունենալու վրա: Նա կարծում էր, որ  մարդկանց  պահանջմունքները
դասավորվում են բուրգի ձևով` ամենաշատից ավելի քիչ հրատապի: Ըստ նշանակության
պահանջմունքները դասակարգվում են հետևյալ ձևով. ֆիզիոլոգիական,
ինքնապահպանման, սոցիալակն, հարգանքի և ինքնահաստատման: Մարդը ձգտում է
բավարարել ամենակարևոր պահանջմունքը: Հենց որ նրան հաջողվում է բավարարել ինչ -
որ կարևոր պահանջմունք, այն որոշ ժամանակ դադարում է լինել գործող խթան: Միևնույն
ժամանակ շարժառիո է առաջանում մեկ այլ կարևոր պահանւմունք բավարարելու համար :