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Business Marketing
Dr. P Prasannavadanan Thampi

References:
i)  Anderson, et al, Business Market Management (b2b) , 1 ed. (2011) 
ii)   Brennan et al, Business‐To‐Business Marketing (2 ed.) 
iii) Kotler , et al, Principles of Marketing: A South Asian Perspective, 13 ed. (2010)

dr.prasthampi/b2btechmktg

Understanding Business Markets
• Business markets are firms, institutions or 
governments
• that acquire goods and services either for their own use 
(OR/AND)
• to incorporate into the products or services  that  they 
produce
(OR/AND)
• for resale along with other products and services to 
other firms, institutions or governments

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Business vs. Consumer Markets 
• Customers in business markets predominantly 
focus on functionality or performance ‐ the overall 
value of the transaction.
• Customers in consumer markets predominantly 
focus on aesthetics or taste or other personal 
preferences and need hierarchy: need, want or 
demand.

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Technology Products & Services 
in Business Markets
• There are huge business opportunities in marketing 
technology products and services to Manufacturing, 
Information and Communications Technology, 
Institutional Businesses and the Services Industries.
• B2B Technology marketing is characterized by 
extended, high value‐centric stakeholder relationships 
in an increasingly competitive and emerging business 
domain. 
• Technology products include high tech machinery, 
process management and  surveillant systems, 
computers and communications hardware, 
multilayered and complex software products and 
services.

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Types of Business Buyers
• Producers of Goods
• Services Business  
• Banking, Financial Services & Insurance (BFSI) sector
• Professional Services such as Engineering, Communications, 
Computer Software Development, Consulting
• Medical Services
• Construction Industry
• Wholesale and Retail Trade, Super/Hyper Markets 
• Hospitality Industry
• Oher Consumer services
• Resellers/Dealers
• Public & Governmental Institutions
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Business Marketing Processes
Crafting 
Sensing the  Managing 
Products & 
Market  Customer 
Services for the 
Dynamics Relationships
given market

Sustaining 
Partnerships
Understanding 
Understanding  Creating  Delivering 
Potential 
value value value
Customers

Designing  Channel  Achieving New 

Market Strategy Management Business 

Source: Anderson, et al, Business Market Management (b2b) , 1 ed. (2011)

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Value in Business Markets
• Value in business markets is the worth in monetary 
terms of the economic, technical, service, and 
social benefits a customer firm receives in exchange 
for the price it pays for a market offering
• Value of a given market offering can vary by market 
segment and customer characteristics

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Major Types of Buying Situation
• Straight re‐buy
• A routine purchase decision such as re‐order without 
any modification
• Modified re‐buy
• A purchase decision that requires some research where 
the buyer wants to modify the product specification, 
price, terms, or suppliers
• New buy
• A purchase decision that requires thorough research 
such as a new product

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Business Buying Highlights  
• How business buyers determine 
• which products and services are needed to be 
purchased, and then 
• find, evaluate, and choose among alternative brands
• More decision participants
• More professional purchasing effort
• Supplier development 
• The systematic development of networks of supplier‐
partners to ensure an appropriate and dependable 
supply of products and materials that they will resell or 
use in making their own products

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Business Buying Centre
• Buying centre consists of the individuals and units 
that participate in the business decision‐ making 
process
• Buying centre provides a few challenges:
• Who participates in the process and their relative 
authority
• What evaluation criteria each participant uses
• Informal participants

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Participants in the Buying Process
• Buying centre consists of the individuals and units that 
participate in the business decision‐ making process
• Users: 
• will use the product or service
• Influencers: 
• help define specifications and provide information for evaluating 
alternatives
• Buyers: 
• have formal authority to select the supplier and arrange terms of 
purchase
• Deciders: 
• have formal or informal power to select and approve final 
suppliers
• Gatekeepers:
• controls the flow of information

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Buyer Behaviour: major influences 

Source:  Kotler et al,  Principles of Marketing: A South Asian Perspective, 13 ed. (2010)

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Business Buying Processes

Source:  Kotler et al,  Principles of Marketing: A South Asian Perspective, 13 ed. (2010)

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Business Buying Processes
Problem Recognition
• Problem Recognition occurs when someone in the 
company recognizes a problem or need
• Internal stimuli
• Need for new product or production equipment
• External stimuli
• Idea from a trade show or advertising
• Result of a business process consulting by an external agency

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Business Buying Processes 
Product Selection & Finalization
• General need description
• describes the characteristics and quantity of the needed 
item
• Product specification 
• describes the technical criteria
• Value analysis 
• an approach to cost reduction where components are 
studied to determine if they can be redesigned, 
standardized, or made with less costly methods of 
production

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Business Buying Processes
Supplier Selection
• Supplier search:
• involves compiling a list of qualified suppliers
• Proposal solicitation:
• the process of requesting proposals from qualified 
suppliers
• Final selection:
• the process when the buying centre creates a list of 
desired supplier attributes and negotiates with 
preferred suppliers for favourable terms and conditions

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Business Buying Processes 
Order Specs & Performance Review
• Order‐routine specifications:
• the final order with the chosen supplier and lists all of 
the specifications and terms of the purchase
• Performance review:
• involves a critique of supplier performance to the 
purchase terms

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Business Buying Processes 
Order Procurement ...
• E‐Procurement
• Online purchasing: Company Sites/Portals
• Advantages
• Access to new suppliers
• Lowers costs
• Speeds order processing and delivery
• Shares information
• Sales
• Service and support
• Disadvantages
• Can erode relationships as buyers search for new suppliers
• Security

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