Könyvmolyképző

2021
 Lester Levy emlékére (1920–2017).
Sajnálom, hogy nem láthattad azt a Super Bowlt, apu.
 Bevezetés

– Helló, Mark vagyok.

Felesleges bemutatkoznia. Mark Zuckerberg az egyik legismertebb arc a
világon. Ő a Facebook vezérigazgatója, ami a világ legnagyobb közösségi
hálózata – a világ valaha volt legnagyobb emberi hálózata –, melynek
lassan kétmilliárd felhasználója van, akiknek a fele mindennap
bejelentkezik az oldalra. A Facebooknak köszönhetően jelen állás szerint ő
a világ hatodik leggazdagabb embere. És mivel nagyon fiatalon alapította
meg a Facebookot – alig tizenkilenc évesen, harvardi koleszszobájában –, ő
lett a jelképe azoknak az észveszejtő lehetőségeknek, amiket a modern
technológia nyújthat akár a legfiatalabb korosztály számára is.
Enyhe kifejezés, hogy híres. És mégis, itt van.
Lagosban, Nigériában.
Ha szemernyi kétség is felmerült volna azt illetően, hogy ki is ez a
kedves, barna hajú, hülyén vigyorgó fiatalember, aki láthatóan irtózik a
pislogástól, és éppen úgy öltözik, mint Mark Zuckerberg… nos, ő az. A
védjegyévé vált póló, ami az egyszerű kocka munkásosztályt hivatott
jelképezni, de valójában egy Brunello Cucinelli kreáció (darabja 325 dollár,
és egy egész szekrényre való van neki belőle, nehogy sokat kelljen
gondolkodnia reggelente). Farmer és Nike edzőcipő. Pontosan, ahogyan az
ember a Facebook vezérigazgatóját elképzeli. Az egyetlen szokatlan dolog
a megjelenésében az, hogy senki nem várta, hogy éppen ebben a
helyiségben, éppen ebben a városban, ebben az országban és ezen a
kontinensen fog megjelenni.
A Co-Creation Hub (CcHUB) hatodik emeletének galériaszerű
stúdiójában összegyűlt embereknek – többségében fiatal vállalkozóknak,
akik szembeszállva a nem éppen hízelgő esélyekkel a fejükbe vették, hogy
sikeres techcégeket hoznak létre Nigériában – csak annyit mondtak, hogy
ma, 2016. augusztus 30-án a Facebook egy meg nem nevezett igazgatója
tart majd nekik előadást a Facebook által tech start-upoknak szervezett
konferencia előtt. Bizonyára arra számítottak, hogy a rejtélyes vendég
Zuckerberg egyik hű segítője, Ime Archibong lesz, aki Észak-Karolinában
született nigériai bevándorlók gyermekeként, aki már többször is
ellátogatott az országba, ahonnan származik.
Az, hogy maga Zuckerberg megy el hozzájuk, túlságosan is hihetetlennek
tűnt ahhoz, hogy egyáltalán fontolóra vegyék.
A Facebook azonban a CIA-t idéző titkos akcióval – amit főleg
biztonsági kérdések indokoltak – mégis megszervezte az utat, és fél
szemmel persze már azt figyelte, hogy mennyi és milyen hasznot hajthat
ebből a meglepetésből. Zuckerberg még soha előtte nem tette be a lábát az
afrikai kontinensre, úgyhogy éppen ideje volt, hogy ellátogasson ide.
Zuckerberg Olaszországból érkezett, ahol barátjának, a Spotify
alapítójának, Daniel Eknek az esküvőjén vett részt. Miután lezavarták a
Comói-tó mellett tartott lagzit, Zuckerberg a kíséretével eltöltött pár napot
Rómában, ahol többek között a miniszterelnökkel és a pápával is
találkozott. Aztán a reptérről egyenesen a poros Yaba negyedbe és a
CcHUB-ba vezetett az útja.
A lagosi start-up-kultúra valahol a valószínűtlen optimizmus és az
akasztófahumor között lavírozik, hiszen hihetetlen akadályokba ütköznek a
sikeresség (vagy akár a túlélés) felé vezető rögös úton. Zuckerberg azonban
éppen ezekkel az emberekkel akart találkozni: az álmodozó kockákkal. A
kaliforniai Menlo Parkban felhúzott hatalmas központjában a falakat
konfettiként borító techpropaganda-poszterek között tucatjával bújt meg az
üzenet: LÉGY KOCKA. Szóval, míg más techmágnások csupán filantróp
célokra használják Afrikát, addig Zuckerberg nem pazarolta arra az idejét,
hogy távoli falvakban ölelgesse az alultáplált gyerekeket. A lelkes
programozókkal akart találkozni.
A fiatal techvállalkozók pedig egy pillanatra lefagynak, amikor
meglátják. Mintha azt hinnék, hogy csak valami káprázat, vagy az egész
csak egy átverés. Aztán, amikor végre felfogják, hogy ez a valóság,
örömujjongásban törnek ki, és egy emberként rohanják meg a híres
látogatót. Sorban rázzák meg a kezét, szelfikhez pózolnak, és igyekeznek
fél percben összefoglalni neki világmegváltó ötleteiket.
Zuckerberg türelmesen szóba elegyedik velük, mosolyog, és
mindegyiküknek a szemébe néz. Talán kissé túlságosan is hosszan tartja a
szemkontaktust. „Ezek az én embereim” – mondja nekem, miközben
lemegyünk a lépcsőn, ahol még több techkalandor vár rá.
Ja, igen, én is elkísértem Mark Zuckerberget erre az útjára. Ez az első
beszámoló, amit a Facebook felemelkedéséről szóló könyvemhez készítek.
 Az alsó szinten egy Nyári Programozás nevű esemény zajlik, ahol öt és
tizenhárom év közötti fiatalokat oktatnak számítástechnikai ismeretekre.
Zuckerberg odalép két fiúhoz, akik egy számítógép előtt ülnek. Úgy hét-
nyolc évesek lehetnek.
– Meg tudjátok mondani, mit készítettetek? – kérdezi tőlük, majd
leguggol melléjük, így már hárman néznek fel a monitorra, ahol villogó
pöttyök mozognak rendezett minta szerint.
– Egy játékot – feleli az egyik fiú.
Zuckerberg szeme, ami alapállapotában is eléggé tágra nyílt, még jobban
elkerekedik, amitől úgy néz ki, mint egy hatalmas kitömött állat: Hiszen ő is
éppen ezt tette, amikor ennyi idős volt!
– Meg tudjátok mondani, hogyan készítettétek? – kérdezi.
Néhány újabb technikai kérdés után („Megmutatjátok a kódot?”)
indulunk is tovább a következő állomására, ami egy olyan start-up, mely
közép-afrikai mérnököket képez ki, hogy aztán a legnagyobb cégeknek
dolgozhassanak be. Zuckerberg az alapítványán keresztül maga támogatta a
kezdeményezést, ezt az alapítványt úgy hozta létre, hogy idővel az örökölje
meg Facebook-részvényeinek 99 százalékát.
Aki üzleti útra érkezik Lagosba, az ritkán közlekedik gyalog az olyan
negyedekben, mint Yaba, Zuckerberg azonban sétálni akar. A szebb napokat
is látott járdán kátyúk és pocsolyák pöttyözik a töredezett betont. Kocsik és
motorbiciklik zúgnak el mellettünk. Gyorsan haladunk, hogy még azelőtt
elhúzhassunk a kunyhók és üzletek mellett ácsorgó emberek előtt, hogy
felfognák, kit látnak. Az egyik gyerek előreszalad, és csinál egy szelfit.
Zuckerberg úgy cseverészik a csoportot vezető Archibonggal, mintha csak
otthon sétálgatna.
A jelenetet saját fotósa örökíti meg, aki annak idején a Newsweek
fotóriportereként több elnököt is elkísért útjaikra. Amikor majd a képek
elterjednek a neten, a kétsaroknyi sétának köszönhetően Zuckerberg
népszerűsége meredeken emelkedni fog a nigériaiak között. („Azt hittem,
photoshop!” – kiáltott fel az egyik nigériai mérnök, amikor később meglátta
a képeket.)
Másnap ugyanígy az a fotó is kikerült a közösségi médiába, ahogy
Zuckerberg átfut egy hídon, ami még inkább megerősítette azt a képet, hogy
a techmilliárdos is csupán egy egyszerű ember.
Első Afrikában töltött napjának utolsó állomása egy nyüzsgő
kereszteződésben lévő kis üzlet. Egyike azoknak az „Express Wi-Fi”
franchise-üzleteknek, amiket a Facebook azzal a céllal alapított, hogy a
helyiek olcsón juthassanak internethez. Ezt az üzletet, ahol
sportfogadásokat is lehet kötni, Rosemary Njoku, egy fekete, pöttyös ruhát
és fejkendőt viselő nő vezeti. Egy barátja is vele van, akin hosszú, sárga
ruha van.
Az, hogy internet-hozzáféréshez juttassa a „következő milliárdokat” –
azokat az embereket, akik olyan helyeken élnek, ahol nem elérhető a
szolgáltatás, vagy egyszerűen nem tudják megfizetni –, Zuckerberg egyik
régi vágya. Több megoldást is kidolgozott arra, hogyan jutassa el a netet
ezekhez az emberekhez, többek között önvezető drónokat is bevetett,
valamint egy olyan – eléggé ellentmondásos – terve is volt, hogy ingyenes
mobilinternetet biztosít az ittenieknek, amikkel azonban csupán néhány
alkalmazást lehetne elérni. Például a Facebookot. Az Express Wi-Fi
Zuckerberg Internet.org névre hallgató vágyálmának egy apró, de ígéretes
kezdete.
A nő beinvitálja Zuckerberget az üzletbe, ami igen meleg és igen szűkös.
Hárman is alig férnek el benne. Zuckerberg, akinek a pólóján kezd átütni az
izzadsága, kérdezgetni kezdi a nőt.
– Szeretném, ha segítene nekem – mondja a világ hatodik leggazdagabb
embere egy apró sarki üzletet vezető nőnek a világ egyik legszegényebb
országában. – Szeretném, ha tanácsot adna. Hogyan segíthetnénk az
üzletén?
A kérdés egy pillanatra meglepi Njokut, de gyorsan kapcsol.
– Adjon több métert! – Zuckerberg értetlenül néz a nőre. – Több métert a
wifinek, hogy messzebbre elérjen, és többen tudják használni – teszi hozzá.
Zuckerberg egy pillanatra elgondolkozik.
– Még valami? – kérdezi.
– Hashtagek – feleli a nő. Mondjuk #itsup, hogy az emberek tudják, hogy
működik a wifi.
Zuckerberg tekintete felragyog.
– Ezt meg tudjuk csinálni – mondja. – Az első viszont igen nehéz lenne.
– Belekezd elmagyarázni a technikai részleteket, de a két nő gyorsan
elveszti a fonalat.
Másnap Zuckerberg a helyi szoftverfejlesztőkkel találkozik egy kötetlen
beszélgetésre. Imádja az ilyen összejöveteleket, sokkal jobban, mint azt,
amikor ki kell állnia egy színpadra, vagy idegesítő újságírók bombázzák
idétlen kérdéseikkel. Büszkén jelenti be, hogy a Facebook egy olyan
műholdat épített, mely Afrika nagy részén, így Nigériában is kiterjeszti az
internetlefedettséget. A műhold pedig hamarosan munkába is áll, hiszen ott
lapul egy rakéta belsejében, ami már az indítópadon várakozik. A rakéta
pedig nem más, mint Elon Musk egyik SpaceX-e.
Az egyik előre leadott kérdés, amit a moderátor tesz fel Zuckerbergnek,
azt firtatja, hogy mennyire volt könnyű – vagy éppen nehéz – átállítania az
agyát, hogy ő már nem egy egyszerű szoftverfejlesztő, akinek csak a saját
programjával kell foglalkoznia, hanem egy cégvezető, akinek egy egész
birodalmat kell irányítania. Nem hiányzik neki a programozás?
– Akárcsak sokan közületek, én is egy programozó vagyok – feleli. –
Számomra pedig a programozásnak két alapelve van. Az egyik, hogy
minden problémára úgy kell gondolni, mint egy számítógépes rendszerre.
Minden rendszeren van mit javítani. Mindegy, milyen jó vagy rossz,
mindenen lehet javítani. És ez mindenre igaz, a programozásra, a
hardverépítésre és a cégvezetésre is.
A Facebook, mondja, éppen úgy küzdi le az üzleti és kulturális gondokat,
mint ahogyan egy programozó oldja meg a felmerülő problémákat.
– Egy cég vezetése nem sokban különbözik egy kód megírásától, ahol
különböző funkciókat és szubrutinokat írunk meg… úgy hiszem, hogy ez a
programozói gondolkodásmód alapvetően meghatároz engem.
Később Zuckerberg egy szórakoztató stúdiót látogat meg Nollywoodban.
Egy rakás nigériai celeb – színészek, DJ-k, zenészek és humoristák – gyűlt
össze, hogy találkozzanak vele. Ahogy ott sétálgat, és szóba elegyedik az
emberekkel, időről időre felteszi ugyanazt a kérdést, ami láthatólag a
mániájává vált: a celebek a Facebookot vagy az Instagramot, azt a
képmegosztó oldalt kedvelik-e jobban, amit 2012-ben vásárolt meg.
Mindannyian azt válaszolják, hogy jobban kedvelik az Instagramot.
– De hiszen a Facebook nagyobb – feleli cseppet sem örülve a kapott
válaszoknak.
Később egy nagy teremben gyűlünk össze, ahol mindenki kötetlenül
teheti fel a kérdéseit. Az egyik Instagram-sztár pedig szóba hozza A
közösségi háló című 2010-es filmet, aminek az volt a célja, hogy
bemutassa, hogyan született meg a Facebook. Mivel a film úgy festi le
Zuckerberget, mintha egy megszállott tudós lett volna, aki csak azért hozta
létre a cégét, mert máshogy nem lett volna képes bejutni a harvardos
bulikra, és nem tudott nőt szerezni magának, azt hihetnénk, hogy nem örül a
kérdésnek. Főleg, hogy az illető még rá is kérdez, hogy tényleg azért
alapította-e a Facebookot, hogy könnyebben tudjon csajozni.
– A feleségem gyűlöli azt a részt a filmben – mondja kényszeredett
mosollyal az arcán. – Az igazság az, hogy akkor már randizgattunk. Szóval
az a feltételezés, hogy én azért alapítottam a Facebookot, hogy csajozzak,
eléggé felbosszantja. – Szünet. – Ráadásul nem is igaz.
Negyedik, és egyben utolsó Nigériában töltött napjának végén
Zuckerberg meghív, hogy csapatának egy részével töltsem az estét a
hotelszobájában. A csapat Lagosból a fővárosba, Abujába utazott, ahol egy
erődszerű szállodakomplexumban vert tanyát. Zuckerberg itt fog találkozni
az elnökkel, mielőtt elhagyja az országot. (A fiatal cégvezér olyan sűrűn
találkozik a világ vezetőivel – akárcsak egy helytartó, akinek a Facebook
hatalmas, globális közönsége miatt a világ minden táján van egy erős
képviselete –, hogy az emberek már azt emlegetik, hogy a cégének saját
„külpolitikája” van.)
Hosszú nap áll mögöttünk, hajnali négykor szállt fel a magángépünk
Kenyába, ahol Zuckerberg egy kétórás szafarin vett részt, vállalkozókkal
találkozott, és hivatalos személyekkel ebédelt. Zuckerberg ekkor tudta meg,
hogy a SpaceX rakéta, mely a Facebook műholdját szállította volna, ami
arra volt hivatott, hogy internettel árassza el Afrikát, mindössze egy nappal
az indulás előtt felrobbant a kilövőállomáson. A Facebook műholdját, hogy
időt spóroljanak, már a tesztkilövésre is a rakétába helyezték, így az is porrá
égett.
Zuckerberg pokolian dühös volt Muskra. (Úgy tűnik, a Facebook
jelmondata – Haladj gyorsan, és törj-zúzz – rakétákra nem vonatkozik.)
Mérgét hol máshol is vezetné le, mint azon a platformon, amit saját kezűleg
alkotott, és ami mára már az emberiség nagy része számára elérhető: a
Facebookon. Mit sem törődve PR-szakértői tanácsával, dühös posztot ír,
ami hamarosan felrobbantja 118 millió követőjének hírfolyamát:

Itt vagyok Afrikában, és nagyon csalódott vagyok, hogy a

tudomásomra jutott, a SpaceX indítási hibájának következtében
megsemmisült a műholdunk, ami rengeteg ember és vállalkozás
számára biztosított volna internet-hozzáférést az egész kontinensen.

Aznap este azonban Zuckerberg meglehetősen vidáman sétálgat a

hotelszobában. Sokkal nyugodtabb és felszabadultabb, amikor olyan
emberek veszik körül, akiket jól ismer. Az asztal roskadásig rakva helyi
kajákkal. Nagyot kortyol az egyik helyi sörből. Archibonggal és a fotósával
hülyéskedik. De Musk nevének említésére egy másodpercre elhallgat. Na,
jó, inkább egy percre.
– Azt hiszem, már túl vagyok a gyász öt szakaszán – mondja. Újabb
szünet. – Na, jó, az elfogadáson talán még nem. – Megkérdezem, hogy
beszélt-e Muskkal. Újabb szünet. – Nem – feleli végül.
A beszélgetés visszaterelődik az afrikai útra, és Zuckerberg újra felvidul.
Megkérdezem, mit gondol a Facebookról és a programozói gondolkodásról.
A téma felvillanyozza, alig várja, hogy elmagyarázza, nézőpontja, a
programozói szemlélet, melyen át a világot látja, milyen alapvető volt a cég
felépítésében.
– Fiatal korában van az emberben ez az alapvető érzés, amikor ránéz
valamire, és azt gondolja magában, ezt jobban is lehetne csinálni.
Darabokra fogom szedni ezt a rendszert, és jobban fogom felépíteni.
Emlékszem, hogy fiatalon én is ezt gondoltam. De egészen idősebb
koromig nem jöttem rá, hogy nem mindenki gondolkozik úgy, mint én. Úgy
gondolom, hogy ez a programozói gondolkodás. Talán nem is
gondolkodásmód, sokkal inkább értékrend.
Zuckerbergnek lételeme a dolgok megosztása másokkal. Sokszor
mondogatja, hogy a világ sokkal kellemesebb hely lenne, ha az emberek
megosztanák egymással a tapasztalataikat. A világ pedig – eddig legalábbis
úgy tűnik – vevő a filozófiájára, a Facebook pedig nemcsak a történelmi
nagyságú tagsága miatt ünnepelt platform, hanem azért is, mert összehozza
az embereket, és még arra is képes lehet, hogy komoly problémákra
nyújtson megoldási lehetőségeket. A Facebook javára írják, hogy
mozgatórugója volt a felszabadító arab tavasznak. Adatvédelmi gyakorlata
pedig – az aktivisták és törvényhozók folyamatos kritikái ellenére – nem
ejtett sebet a Facebook narratíváján. Annak ellenére pedig, hogy A
közösségi háló című film milyen sötét képet festett róla, Zuckerberget bátor
és egyenlőségre törekvő cégvezérnek látják, aki szívesen megy el kocogni a
helyi utcákon, járjon éppen Lagosban vagy a szmogban úszó Tienanmen
téren Pekingben.
– A legjobban annak örülök ezzel az utazással kapcsolatban, hogy igazi
emberekkel beszélgethetek – mondja. – Rómában a pápával és a
miniszterelnökkel is beszélgethettem, és ők is emberek, és ők is
fantasztikusak, de örülök, hogy sok fejlesztővel és programozóval
találkozhattam.
Imádta Nigériát, és Nigéria is imádta őt. Az elnök a következő
nyilatkozatot adta ki:

A mi kultúránkban nem megszokott, hogy a sikeres emberek így

jelenjenek meg, mint ön. Nem szoktunk hozzá, hogy a sikeres emberek
az utcáinkon kocognak izzadtan. Sokkal megszokottabb, hogy a sikeres
embereket légkondicionált termekben látjuk. Örömünkre szolgál, hogy
ön jómódúsága ellenére is egyszerű ember, és mindig hajlandó adni.

Egyesek talán azt mondanák, hogy a nigériai út jelentette Zuckerberg

karrierjének csúcspontját. Hogyan is lehetne még ennél is jobb az élete? Jó
úton haladt afelé, hogy úgy kösse össze egymással a világ legtávolabbi
szegleteit, mint ahogyan az még az általa csodált római császároknak sem
sikerült. A cég, amit kollégiumi szobájában alapított, ontja magából a pénzt,
és bár soha nem volt senkinek sem az alkalmazottja, most a világ egyik
leghatalmasabb cégének teljhatalmú ura. Arca tucatnyi magazin címlapjára
felkerült. A Time magazin az év emberének választotta. Egy felmérés
szerint ő a techvilág legnépszerűbb CEO-ja. Boldog házasságban él, és a
sorozatos szívszaggató vetélések után (amikről a Facebookon is beszámolt)
végül megszületett elragadó kislányuk. Még háziállatának, a bozontos szőrű
fehér komondornak is saját rajongói klubja van. Az előtte álló problémák –
Elon Musk felrobbanó műholdja és az Internet.org körül kialakult helyzet –
pedig egyáltalán nem tűnnek legyőzhetetlennek. Röviden, a Facebook
egyike a nagy amerikai sikertörténeteknek.
Mégis mi baj történhetne?

Alig két hónappal azután, hogy Zuckerberg visszatért Nigériából, Donald

Trumpot az Egyesült Államok elnökévé választották. Sokkoló eredmény
volt ez azon sokaság számára, akik a másik jelölt, Hillary Rodham Clinton
győzelmét várták.
A Facebook berkein belül a döbbenet mellé valami más is társult: a
nemzet ujjal kezdett mutogatni a kaliforniai Menlo Park, a cég
főhadiszállása felé. Szinte attól a pillanattól kezdve, hogy a New York Times
hasábjain megjelent, hogy a győztes nem a Clinton-, hanem a Trump-
oldalról került ki, politikai megfigyelők rögtön a „Facebook-hatást” kezdték
emlegetni a látszólag lehetetlennek tűnő végkimenetellel kapcsolatban. A
választást megelőző hetekben több jelentés is született arról, hogy valakik
szándékosan álhíreket és félrevezető információkat terjesztenek a Facebook
algoritmusán keresztül, amik aztán ellepték a közösségi oldal hírfolyamát,
ami több millió felhasználó hírforrása. Ezek az álhírek – vagy apró botlások
olyan módon történő felnagyítása, hogy azok beleilleszkedjenek a gonosz
összeesküvés-elméletek narratívájába – pedig úgy tűnik, több szavazót is
eltántorítottak attól, hogy Hillary Clinton mellett tegyék le a voksukat.
Ennek ellenére a Facebooknál senki – még a meglepően sok korábbi
republikánus sem, akik a cég kommunikációs irányelvein dolgoztak – sem
hitte, hogy Trumpnak tényleg van esélye nyerni. A Facebook műveleti
igazgatója, az ízig-vérig kék, Clinton-párti Sheryl Sandberg aznap este úgy
fektette le a lányát, hogy megígérte, később felébreszti, hogy szemtanúja
legyen, amint az Egyesült Államok első női elnöke megtartja győzelmi
beszédét.
A kislány végül háborítatlanul aludta végig az éjszakát. Sandberg hangja
pedig még mindig elcsuklik, amikor arról az estéről beszél.
Másnap a Facebook főhadiszállásán mindenkit megráztak a hírek. Az
összdolgozói értekezleten sírtak az emberek. A platformon belső csoportok
alakultak, ahol a dolgozók azt feszegették, vajon a Facebooknak milyen
hatása volt a választási eredményre. Akkor, rögtön az események után
azonban teljesen abszurdnak tűnt, hogy a Facebook bármilyen mértékben is
felelős lehetne a történtekért.
Két nappal a választás után Mark Zuckerberg egy Half Moon Bay-i
konferencián jelent meg úgy ötven kilométerre a Facebook campusától.
David Kirkpatrick, az íróból lett konferenciaszervező készített vele interjút,
ami sokkal inkább volt kötetlen beszélgetés. Kirkpatrick maga is írt egy
könyvet a Facebookról hat évvel korábban, így természetesen rákérdezett a
céget ért vádakra, melyek szerint Donald Trump előnyt kovácsolhatott a
Facebookon, az emberek személyre szabott hírfolyamán terjedő hamis
információkból.
Zuckerberg félresöpörte a gondolatot.
– Én is hallottam azokat a történeteket, amik a választással kapcsolatban
terjednek – mondta. – Személy szerint úgy gondolom, hogy a felvetés, hogy
a Facebookon terjedő álhírek, melyek száma elenyésző, érdemben lettek
volna képesek befolyásolni a választást, elég őrült elképzelés.
 Ahogy ott ültem a szálloda báltermében, Zuckerberg megfogalmazása
még egyáltalán nem tűnt szerencsétlennek. Az „őrült elképzelés” kifejezés
egy hosszabb, tartalmas válasz része volt, amit azonban Kirkpatrick nem
kezdett boncolgatni. Továbbra sem lehetünk benne biztosak, hogy a
Facebookon zajló események hatással voltak-e a 2016-os választásra.
Az elkövetkező két évben ugyanakkor, ahogy az emberek egyre inkább
tisztábban láttak a Facebook működésével kapcsolatban, egyre többen
aggályokat kezdtek megfogalmazni a Facebook szerepével kapcsolatban, és
már nemcsak a választásokat illetően, hanem úgy általában a politikát és a
világot figyelembe véve. Ezek az emberek pedig időről időre felhozták
Zuckerberg „őrült elképzelés” kifejezését, mellyel arra próbáltak célozni,
hogy Zuckerbergnek vagy fogalma sincs róla, hogy milyen károkat okoz a
cége, vagy pedig hazudik. A hónapokon át tartó kritikák után Zuckerberg
végül elnézést kért a kifejezés miatt.
És nem csak azért.
Bár a választás fordulópont volt a Facebook életében, sokan úgy
gondolják, hogy már éppen ideje volt egy hasonló elszámoltatásnak.
Kritikusai szemében azok a dolgok, amiket a Facebook a legnagyobb
eredményeinek szokott beállítani, mostanra felelősségteljes
kötelezettségeknek tűntek. A hatalmas felhasználóbázis, amihez egykor
mindenki világmegváltó gondolatokat fűzött, már veszélyes hatalmi
eszköznek tűnt. Az, hogy olyan csoportok is hallatni tudták a hangjukat,
melyeket eddig elnyomtak, teret adott a gyűlölettel teli csoportok fülsiketítő
rikácsolásának. A lehetőség, hogy a szabadság nevében politikai
mozgalmakat szervezzenek, az elnyomók halálos fegyverévé vált. A pár
soros, buta képekkel illusztrált mémekre, amik mosolyt csaltak az arcunkra,
már úgy mutogattak, mint az algoritmus által terjesztett dezinformációkra.
A következő években megkopott a Facebook hírneve.
A Facebook rasszista… A Facebook támogatja a népirtást… A Facebook
egy gyűlöletgépezet… A Facebook tönkreteszi a
koncentrálóképességünket… A Facebook tönkreteszi az új vállalkozásokat…
A bomba végül 2018-ban robbant, amikor kiderült, hogy a Facebook
hozzájárult, hogy 87 millió felhasználójának személyes adatai a Cambridge
Analytica nevű céghez kerüljenek, ami ezeket állítólag arra használta fel,
hogy bizonytalan szavazókat árasszon el félrevezető információkkal. A
Facebook a Legcsodáltabb Cégből a Legbecstelenebbé vált.
 Három kontinens kormányai vették górcső alá a céget, és egyre
ellenségesebb hangot ütöttek meg a Facebookkal szemben, amikor az
szerintük csak húzta az időt a vizsgálatok alatt, vagy egyenesen megtagadta
azokat. A világ minden szegletéből billentyűzetet ragadtak az oknyomozó
újságírók, és nem telt el úgy nap, hogy ne került volna napvilágra a cég egy
újabb baklövése. Újra felhangosodtak az adatvédelmi aggályok, melyek
miatt a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság 2011-ben egyszer már hatalmas
büntetést szabott ki a cégre, és egy együttműködő rendelet aláírására is
kötelezte. Most ötmilliárd dolláros büntetést kellett fizetniük a rendelet
megszegéséért. A vádakat, melyek szerint a Facebook melegágya a toxikus
figyelemfelkeltésnek, kongresszusi bizottságok és tévés műsorok
boncolgatták. Még ennél is rosszabbra fordult a helyzet, amikor olyan
jelentések láttak napvilágot, hogy a Facebook (és a hozzá kapcsolódó
WhatsApp) olyan álhíreket terjesztett, melyek a mianmari és egyéb
területeken bekövetkezett népirtást támogatták.
2019-re a világ számos kormánya olyan jelzőkkel illette a Facebookot,
amiket azelőtt csak terroristaszervezetek és drogkartellek kapcsán
használtak. Egy Nagy-Britanniából származó országgyűlési jelentés
„digitális gengszternek” nevezte a Facebookot. Az új-zélandi adatvédelmi
biztos, John Edwards az egyik tweetjében azt írta, hogy a Facebook vezetői
„morális csődtömegek és beteges hazudozók”. A Salesfore CEO-ja, Marc
Benioff pedig a dohányiparéhoz hasonlította a Facebook emberekre
gyakorolt hatását.
Ennek ellenére a cég bevételei folyamatosan nőttek. Ez pedig csak még
inkább felhangosította a szabályozást követelők hangját. Ahogy közeledett
a 2020-as választás, több jelölt is a Facebook mielőbbi megregulázását
követelte. Már nem is csak arról szólt a történet, hogy a platform esetleg
döntő hatással lehet a választásra. A vád már sokkal súlyosabb volt: A
Facebook lerombolja a demokráciát!
A 2016-os választást követően a Facebook megítélése egyre romlott.
Voltak már a történelemben olyan hatalmas cégek, melyeket körülrajongott
a sajtó és imádtak a befektetők, aztán mégis csúful földbe álltak. Rögtön
eszünkbe is juthat az Enron és a Theranos.
A Facebook válsága azonban más volt, mert egy ragyogó, ám idealista
gondolatból született: összekötni a világot. Az elképzelés azonban túlontúl
optimista volt, a cég pedig egyre csak hajszolta utópisztikus, naiv – és
tagadhatatlanul öncélú – álmát, és közben mit sem törődött ennek a
következményével. A kritikusok szemében a Facebook volt a
huszonegyedik század vállalati Gatsbyje, ami óvatlanul bánik az
előjogaival, és csak a saját céljai és jóléte érdekli.
És mégis, van valami a cég védekezésében, mely szerint a sok jó, amit
tesznek, még mindig ellensúlyozza az általuk is elismert rossz pillanataikat.
Még milliárdok használják a Facebookot és az ahhoz kapcsolódó
Instagramot és WhatsAppot. Még mindig az életünk része. Talán még
jobban, mint valaha.
Nigériában már megtapasztalhattam, hogy a Facebook az egyik
legérdekesebb cég az üzleti és technológiai világban. Az ezt követő három
évben aztán, míg tevékenységükről tudósítottam, azon kaptam magam,
hogy a legbonyolultabb, legdrámaibb és legmegosztóbb történetet
dokumentálom, amivel valaha is dolgom volt.
És szerencsére a Facebook megnyílt előttem.

Először 2006 márciusában találkoztam Mark Zuckerberggel. Akkoriban

még a Newsweek vezető technológiai írója voltam, és éppen a Web 2.0
jelenségről írtam, ami az internet törzsfejlődésének azon szakasza volt,
amikor egymás után jelentek meg azok a cégek, melyek eltökélték, hogy
összekötik egymással az embereket. Olyan cégek ezek, mint a Flickr, a
YouTube – akkor még független start-up – és a MySpace, ami vezető
szerepet töltött be a közösségi média alig ismert és folyamatosan változó
területén. Ekkor hallottam először arról a vadonatúj cégről, ami igen szép
sikereket ért el abban, hogy összehozta egymással az egyetemistákat.
Többet akartam tudni róla, meg akartam tudni a cég nevét, és arra
gondoltam, hogy a cikkemben talán idézhetnék is az alapítótól. Abban a
hónapban a PC Forumon jelent meg, ahová én is rendszeresen ellátogattam.
Így aztán kapcsolatba léptem a Facebookkal, és megkérdeztem,
találkozhatok-e Mark Zuckerberggel.
Úgy egyeztünk meg, hogy a megérkezése után együtt ebédelünk, és
közben beszélgetünk. Nem sokat tudtam még akkoriban róla, így egyáltalán
nem voltam felkészülve arra, hogy mi fog történni.
Amikor bemutattak minket egymásnak, rögtön szembeötlött, hogy még a
huszonegy événél is sokkal fiatalabbnak tűnik. Pedig elég sok pelyhedző
állú figurával találkoztam az évek során, míg hackerekről és más
techcégekről írtam. De a legjobban az a reakció döbbentett meg, amit akkor
adott, amikor amolyan bemelegítő kérdésként megkérdeztem tőle, hogy min
dolgozik éppen a cége.
Csak bámult rám. És nem mondott semmit. Az idő mintha megállt volna,
ahogy megnyúlt a csend.
Teljesen megdöbbentem. Ez a fickó a CEO, nem? Valami rohama van?
Vagy autisztikus, ahogy később sokan célozgattak rá? Valami olyasmit
írtam korábban, amivel magamra haragítottam?
Akkor még nem tudtam, hogy ez eléggé megszokott viselkedés
Zuckerbergtől. Ahogyan azt sem tudhattam, hogy most már én is azon
emberek csoportjába tartozom, akiket megbabonázott Mark Zuckerberg
semmibe vesző tekintete és némasága.
Az évek során aztán Zuckerbergnek valamilyen szinten sikerült
felülkerekednie ezen a problémán, és végül egészen személyes interjúkat is
adott. (Néha azért még mindig előjön ez a semmibe vesző, merev tekintete.
Az egyik ügyvezetője „Szauron szemének” nevezi a jelenséget. Mások,
akik jól ismerik, azt mondják, hogy ilyenkor csupán elgondolkozik,
méghozzá olyan magas szinten, hogy megáll számára a világ.) Akkor
azonban zavarba ejtőnek és nyugtalanítónak találtam a jelenséget. A
kíséretét alkotó emberekre pillantottam, és az egykori tőkebefektető, Matt
Cohler, aki már a Facebooknál dolgozott, kedvesen visszamosolygott rám.
De nem segített ki.
Végül aztán sikerült megtörnöm a csendet, és témát váltva megkérdeztem
Zuckerberget, hogy tud-e bármit is a PC Forumról. Azt felelte, hogy nem,
én pedig készséggel elmagyaráztam neki a lényeget, hogy ez a
számítógépes világ egyik legfontosabb összejövetele, ahol annak idején
Gates és Jobs mosolyogva, hátuk mögé tőrt rejtve üdvözölték egymást.
Ezután Zuckerberg kissé feloldódott, és az ebéd hátralévő részében sokat
mesélt a cégéről, amit egy kollégiumi szobában indított el. Abba azonban
nem avatott be, hogy éppen milyen forradalmi ötleteken dolgoznak Palo
Altó-i, második emeleti irodájukban. Az egyik a nyílt regisztráció, a másik
pedig a hírfolyam volt, amik valósággal berobbantották a céget a
köztudatba, Zuckerberget pedig a korábban említett számítástechnikai
géniuszok magasságába emelték.
Végigkövettem Zuckerberg cégének felemelkedését, melynek során start-
upból a világ egyik legnagyobb cége lett. 2007 augusztusában a
Newsweekbe írtam róla egy cikket, amiben arra az utazásra koncentráltam,
mely során egy egyetemi oldalból egy olyan szolgáltatássá nőtte ki magát,
melynek célja nem kisebb volt, mint hogy az egész világot összekösse.
Amikor 2008-ban főállásba kerültem a Wirednél, a munkám során mindig
figyeltem a Facebookra. Sikerült összehoznom egy címlapfotózást, amin
Zuckerberg együtt szerepelhetett példaképével, Bill Gatesszel. A Wired
húszadik születésnapja alkalmából is interjút készítettem vele. Amikor a
Facebook kijött valami újdonsággal, sokszor elsőként próbálhattam ki, és
leülhettem a CEO-val beszélgetni róla. Így beszélgethettem vele a
keresésekről, a virtuális valóságról, a később elkaszált Facebook telefonról,
az NSA-ről, ami techcégek adatait lopta el, és Zuckerberg álmáról, hogy a
fejlődő országokba is eljuttassa az internetet. Amikor a Medium felületen
elkezdtem a Backchannel blogon publikálni, folytattam a tudósításomat a
Facebook legújabb fejlesztéseiről, írtam a hírfolyam algoritmusáról és a
Facebook mesterségesintelligencia-csapatáról is.
Mégis a Facebook egyik egyszerű sajtónyilatkozata volt az, ami után
rájöttem, hogy a cég céljait igazán csak egy könyvhosszúságú munkában
tudnám megragadni. A sajtóközlemény arról szólt, hogy a Facebook
felületére egymilliárd ember lépett be ugyanazon a napon.
Teljesen lefagytam, amikor elolvastam. Huszonnégy óra alatt a világ
teljes népességének jelentős része aktívan használta Mark Zuckerberg
hálózatát.
Ez nem semmi. Ekkora globális közönség általában a futball-
világbajnokság döntőjére vagy más nagy horderejű eseményre jön össze. És
ebben az esetben az emberek nem többek nézőnél. A Facebook esetében
viszont arról volt szó, hogy az emberek azért jelentkeztek be, hogy
használják a közösségi hálót. És ez az egymilliárd felhasználó nem egy
kiugró adat, hanem a fejlődés alapja volt, amiről kiindulva a Facebook
egyre több és több embert igyekezett bevonni a felhasználói közé.
Zuckerberg jó ideje beszél már arról, hogy össze akarja kötni a világot.
Ez az eredménye rávilágított arra, hogy komolyan is kell venni az állítását.
A Facebook nap nap után megdönti az egy időben bejelentkező
felhasználók rekordját, akik ismerőseikkel hülyéskednek, rokonaikkal és
idegenekkel beszélgetnek, adnak és vesznek dolgokat, politikai
mozgalmakat szerveznek, néha pedig szekálják egymást, hülye mémeket
terjesztenek, vagy éppen terroristákat toboroznak.
Elcsodálkoztam, hogy mégis hogyan történhetett ez. Mik az
összefüggések? Vajon a Facebook fiatal vezérének megvannak az eszközei
arra, hogy kezelni tudja ezt a példa nélküli jelenséget és mindazokat a
problémákat, amikkel akkor fog szembesülni, amikor megpróbálja elérni a
célját, hogy összekösse a világot? Képes lehet-e erre bárki is? Főleg ez a
fura figura, aki egyszer csak elhallgat a beszélgetések közepette?
Ekkor döntöttem el, hogy leereszkedem a Facebook mélyére, lehetőleg a
céggel együttműködve. Néhány hónapnyi egyeztetés után a cég,
Zuckerberget és Sandberget is beleértve, beleegyezett a dologba. Olyan
hozzáférést kaptam a dolgozókhoz és korábbi facebookosokhoz, mint addig
még senki. Természetesen olyan embereket is megkerestem, akik soha nem
dolgoztak a cégnél, de valamilyen kapcsolatba kerültek vele az évek során.
Külsősök, kritikusok, ügyfelek, fejlesztők, törvényhozók, felhasználók vagy
éppen befektetők.
A 2016-os választásokat követő PR-problémák ellenére a Facebook
továbbra is megengedte, hogy dolgozzak a könyvemen, és olyan gyakran
jártam be a campusukra, hogy bizonyos épületekben már megismertek a
recepciósok, amikor megnézték az igazolványomat, és kiállították látogatói
belépőkártyámat. Nigéria után még hat alkalommal készíthettem interjút
Zuckerberggel: üvegfalú irodájában, főhadiszállásának tetején sétálgatva,
Lawrence-ben, Kansasben és Palo Altó-i otthonában.
Természetesen a 2016-os választások és az azt követő krízisek hatására,
mint az álhírek, államilag finanszírozott manipulációk, öngyilkosságok és
mészárlások élő közvetítése, gyűlöletbeszéd, a Cambridge Analytica,
adatszivárgások, személyes adatok megsértése, tömegével távozó dolgozók
és az eset, mely szerint Mark Zuckerberg állítólag félig nyers kecskehúst
szolgált fel a Twitter CEO-jának, Jack Dorsey-nak – a Facebook narratívája
gyökeresen megváltozott.
De rájöttem valamire: a gondokkal terhelt, választások utáni Facebook
semmiben sem különbözött attól a Facebooktól, ami az előtt volt, sokkal
inkább volt a folytatása annak, amit Mark Zuckerberg tizenöt évvel
korábban a kollégiumi szobájában keltett életre. Olyan cég ez, mely
egyszerre nyögi eredetének örökségét, és profitál belőle, mely éhesen
növekedik tovább, és melynek küldetése egyszerre idealisztikus és
félelmetes. A cég – és vezetőjének – arcátlan vakmerősége volt sikerének
kulcsa. Ezért a vakmerőségért ugyanakkor komoly árat kellett fizetniük.
Végső soron minden probléma, amivel a Facebook a választások után
volt kénytelen szembenézni, két tényező következménye volt: a példa
nélküli célja, hogy összekösse a világot, és az, hogy mindezt
meggondolatlan gyorsasággal akarta véghez vinni.
 Az utóbbi három évben a Facebookot sújtó problémák szinte mindegyike
olyan döntésekre vezethető vissza, amik korábban, többségében 2006 és
2012 között születtek, és arra irányultak, hogy a cég villámsebesen kösse
össze a világot, és bármilyen felmerülő problémát később, útközben
javítson ki. A Facebook ma már elismeri, hogy az így okozott és
elszenvedett károk sokkal nagyobbak, mint ahogyan azt várták, és
egyáltalán nem lesz könnyű őket helyrehozni. Mark Zuckerberg és a
csapata viszont a botrányok ellenére továbbra is kiáll amellett, hogy a
Facebook még mindig jó hatással van a világra.
Bizonyos értelemben a Facebook története egybecseng azzal, ahogyan a
digitális technológia az elmúlt évtizedekben megváltoztatta az életünket.
Nem csupán a Facebook, hanem más, életünket átalakító, és annak szerves
részévé vált techóriás is a kritikusok vizsgálódásának célkeresztjébe került.
Ezek a techcégek pedig kivétel nélkül alapítóik idealizmusára épültek, de
ma már úgy tekintünk tevékenységükre, mintha az ördöggel cimborálnánk:
az általuk kínált csodáknak ára van. A figyelmünk, a személyes adataink, a
jogaink. Ma már félünk a hatalmuktól.
És talán mind közül a Facebook emelkedik ki a legjobban, ami hű volt
vezére mottójához, mi szerint Haladj gyorsan, és törj-zúzz. És a Facebook
rombolt. Utolsó vele készített interjúim során aztán Zuckerberg azt is
elmagyarázta, hogyan készül megjavítani a dolgokat.
Ez is a Facebook története. És természetesen Mark Zuckerberggel
kezdődik.
ELSŐ RÉSZ
 1
ZuckNet

1997 egyik hideg, januári estéjén a huszonnyolc éves, ügyvédből lett

vállalkozó, Andrew Weinreich kiállt egy befektetőkből, újságírókból és jó
barátokból álló maroknyi közönség elé, ami a New York-i SoHo Puck
Buildingjében gyűlt össze, és megpróbálta nekik elmagyarázni, hogy mi is
az a közösségi hálózat, és miért éppen az ő terméke – amit éppen bejelentett
– ennek az első példája, és hogyan fogja ez az egész elképzelés
megváltoztatni a világot. Nem volt könnyű dolga.
Weinreich olyan fiatalok előtt adta elő az ötletét, akik hetente egyszer
azért gyűltek össze, hogy megvitassák start-up-terveiket, és az internetes
cégek első hulláma, a Yahoo!, az Amazon és az eBay nyomába
szegődjenek. Olyan üzleti ötleteket kerestek, amiket a világtörténelemben
most először volt lehetséges megvalósítani, mégpedig az internetnek
köszönhetően. Weinreich ötlete azon alapult, hogy az emberek önként adják
majd meg az érdeklődési körökre, munkájukra és kapcsolataikra vonatkozó
információkat. Azt kérdezte magától: Mi lenne, ha el tudnám érni, hogy
mindenki egy helyen tudja megjelölni kapcsolati állapotát?
Cégének a sixdegrees 1 nevet adta annak az elképzelésnek adózva, mely
szerint a világ bármely két véletlenszerűen kiválasztott embere legfeljebb
hat kapcsolattal összeköthető egymással. Weinreich azt hitte, hogy a
gondolat Guglielmo Marconitól származik, valójában azonban Karinthy
Frigyesnek köszönhetjük. Az író így írta le a jelenséget Láncszemek című
novellájában:

„Soha még ilyen kicsike nem volt a Földgolyó, mint amilyenné

mostanában lett – persze viszonylagosan. A szóbeli és fizikai
közlekedés egyre gyorsuló irama összezsugorította a világot –
elhiszem, hogy ez is volt már, az is volt már, mindenről volt már szó, de
arról még nem volt szó soha, hogy amit gondolok, csinálok, amit
akarok vagy szeretnék, arról – ha úgy tetszik neki vagy nekem – percek
alatt értesül a Föld egész lakossága…”
 Hihetetlen, de ezt 1929-ben írta! A novellában Karinthy karakterei egy
kísérletet végeznek el. Meg akarják tudni, hogy a Föld akkor még másfél
milliárd lakosa közül össze tudnak-e kapcsolódni ismeretségeik révén egy
véletlenszerűen kiválasztott egyénnel, mindössze öt kapcsolati láncszem
segítségével. Csak személyes kapcsolatokat használhattak, onnan léptek
tovább a másik személy személyes kapcsolataihoz.
A történetben az egyik karakter – egy, a szerzőhöz hasonló magyar
értelmiségi – arra vállalkozik, hogy összeköti magát a Ford-műveknél
dolgozó egyik véletlenszerű szegecselőmunkással. Karinthy elgondolását
sokáig emésztették a társadalomtudományok, míg nem az 1960–70-es
években néhány kutató megpróbálta bebizonyítani az akkoriban elérhető
csekélyke számítási kapacitású számítógépeikkel. 1967-ben Stanley
Milgram szociológus a Psychology Today című folyóirat hasábjain
megjelentetett egy írást, mely az akkoriban kisvilág-probléma néven
elhíresült gondolatot járta körül. Egy két évvel később megjelent
tanulmányában ő és szerzőtársa arra vállalkozott, hogy véletlenszerűen
kiválasztott nebraskai és bostoni embereket próbáltak meg ismeretségeik
alapján összekötni.
Arra jöttek rá, hogy „a kiinduló személy és az utolsó személy közötti
közvetítők átlagszáma 5,2”. 1990-ben az elképzelés aztán széles körben is
ismertté vált, amikor megjelent John Guare Hatszoros ölelés című
színdarabjában, melyből 1993-ban film is készült.
Bár Weinreich felvetése a „hat lépés távolság” elméleten alapult,
valójában csak két vagy három lépésre koncentrált.
– Nagyon gyakran ismerőseimen keresztül találkozom olyan emberekkel,
akiket nem ismerek – mondta a Puck Buildingben összegyűlt
hallgatóságnak. Az emberek évszázadokon át barátaikat és ismerőseiket
felhasználva igyekeztek új emberekkel megismerkedni, de ez sosem
kecsegtetett biztos eredménnyel. – Azon vagyunk, hogy ezen változtassunk
– jelentette ki –, mégpedig egy ingyenes internetes kapcsolatépítési
szolgáltatással. – Hogy szemléltesse, ahhoz hasonlította a dolgot, mintha
mindenki feltöltené a netre az összes névjegykártyát, amit valaha kapott, és
ezeket összekötné a mások által feltöltött névjegykártyákkal.
– Ha mindenki feltölti a névjegykártya-gyűjteményét, akkor
összeköthetjük a világot.
 Azon a hideg januári estén Weinreich egy olyan elképzelést vázolt fel,
ami akkoriban elképesztőnek tűnt: egyetlen hálózaton összekapcsolni a
világot.
– Egy pillanatra képzeljük el, hogy nemcsak maguk vannak benne ebben
az adatbázisban, hanem a világ minden egyes internetfelhasználója –
mondta a közönségének. (Akkoriban persze még csak úgy nagyjából 40–60
millióan neteztek a világon.)
Weinreich úgy vélte, hogy a világ összekötése hatalmas lépés lesz az
emberiségnek. Miért is ne lenne?
A sixdegrees számos olyan elvet fektetett le, melyek később
gyakorlatilag az összes közösségi felület működésének alappillérévé váltak.
Ilyen volt például az e-mailen terjedő meghívók, melyekkel be lehetett
regisztrálni az oldalra. A sixdegrees elindulásakor rendezett gálán
Weinreich kinyomtatott meghívókat osztogatott, melyek ugyanolyanok
voltak, mint amik a jelenlevők e-mail fiókjába is érkeztek.
Aztán arra biztatta az embereket, hogy üljenek le a szomszédos teremben
felállított számítógépek elé, és kezdjék el kiküldeni az e-maileket
barátaiknak és ismerőseiknek, hogy ők is csatlakozzanak a sixdegreeshez.
Amikor aztán azok a személyek megnyitották a meghívójukat, meg kellett
erősíteniük, hogy valóban ismerik azt az embert, aki meghívta őket. Ez volt
az első alkalom, hogy egy online szolgáltatás ilyen megerősítést használt.
A sixdegrees forradalmi újdonság volt, és ha sikeressé vált volna, akkor
rengeteg tanulmány és felmérés vizsgálta volna. De nem lett sikeres.
Weinreich ötlete egyszerűen túl korán született meg. Akkoriban az emberek
nagy részének még egyáltalán nem volt internet-hozzáférése, nem hogy
állandóan online lettek volna. A sixdegreesen pedig nem nagyon lehetett
semmit sem csinálni azon kívül, hogy az ember feltöltötte az adatait a
hatalmas adatbázisába. Nem lehetett rajta elütni unalmas perceinket. Nem
lehetett kémkedni az exünk után. Még idióta macskás videókat sem lehetett
nézni rajta. Amikor az ember kapcsolódni akart valakihez, vagy ajánlást
akart szerezni, akkor megnyitotta az adatbázist. Aztán be is zárta.
Azok, akik regisztráltak a sixdegreesre, gyorsan rájöttek, hogy sokkal
jobb lehetne az oldal, ha az emberek neve mellett a fotójuk is látható lenne.
1997-ben ez hatalmas akadályt jelentett, hiszen csak nagyon keveseknek
volt digitális kamerájuk. Weinreich még azt is fontolóra vette, hogy felvesz
egy rakás minimálbéres munkatársat vagy gyakornokot, beülteti őket egy
nagy terembe, és kiadja nekik, hogy éjjel-nappal fényképeket
digitalizáljanak. Aztán elvetette az ötletet, többek között azért is, mert akkor
már azt fontolgatta, hogy eladja az egész céget.
Miközben a sixdegrees lefektette a közösségi média alapjait – a csúcson
nagyjából három és fél millió felhasználója volt, ami egészen lenyűgöző az
internet azon korai szakaszához képest –, a technológia néhány éves
lemaradásban volt Weinreich ötletéhez képest, és egyszerűen nem volt
képes kiszolgálni azt a fajta folyamatos kapcsolatot, amire egy közösségi
oldalnak szüksége van. Weinreich pedig félt attól, hogy kivárja ezt, és pénzt
gyűjtsön rá. 1999 decemberében – éppen jókor ahhoz, hogy elkerülje a
dotcomlufi kipukkadását, ami alapjaiban rengette meg az iparágat –
Weinreich eladta a sixdegreest egy YouthStream Media Networks nevű
cégnek. Százhuszonötmillió dollárt kapott érte, és az ár magában foglalta a
függőben lévő szabadalmat is: „egy kapcsolati adatbázis és rendszer
kiépítéséhez szükséges eszközök és módszerek”, ami később a „közösségi
hálózat szabadalom” néven vált ismertté.
Weinreich később elmondta, hogy azzal, hogy ilyen korán adta el a céget,
nem volt lehetősége beépíteni a rendszerbe két ötletét, melyeket már a
kezdetektől tervezett. Az egyik az volt, hogy a felhasználók
kommentelhettek volna az oldalon, és médiatartalmakat is feltölthettek
volna, ezzel más, korai internetes úttörők területére tévedve, akik ezt
később felhasználói tartalomnak nevezik majd el. A másik ötlete az volt,
hogy operációs rendszerré vagy platformmá alakítja a sixdegreest, melyre
aztán más fejlesztők is írhatnak alkalmazásokat, amik aztán Weinreich
rendszerén futottak volna, amiről azt gondolta, hogy egy olyan közösségi
hálózat lesz, ami majd összeköti a világot.
Weinreich akkor még nem tudhatta, hogy az illető, aki mindezt
megvalósítja majd, alig negyven kilométerre élt a Puck Buildingtől, és
akkoriban még csak tizenkét éves volt.

Mark Elliot Zuckerberg Karen és Ed Zuckerberg gyermekeként látta meg a

napvilágot 1984-ben. Május 14. volt, majdnem négy hónappal az Apple
Macintosh megjelenése után, ami széles körben elterjedtté tette az eszközt,
amiről addig mindenki úgy gondolta, hogy csupán képzett szakemberek és
megszállott bolondok játékszere. Akkoriban nagyon keveseknek volt
személyi számítógépük, és még kevesebbek rendelkeztek modemmel, azzal
a hangos kis ketyerével, ami a számítógépeket összekötötte a
telefondrótokkal. Az internet nagyapja, az ARPAnet már létezett, de csupán
a kormány és néhány informatikus tanuló használta.
Ed Zuckerberg vásárolt egy számítógépet és egy modemet. Egész
életében érdekelte a technológia, és különösen az ilyen új ketyerék.
Gyerekként a matematika volt a kedvenc tantárgya.
Ezt figyelembe véve jogosan gondolhatjuk, hogy azzal, hogy Mark
Zuckerberg felnőve globális techikonná vált, valójában apja meg nem
valósult álmát teljesítette be. Ed sosem mondott ilyesmit, de nem is tagadta
a dolgot, amikor a New York magazin újságírója egy 2012-es cikkben
meglebegtette a dolgot.
– Ha az ember akkoriban zsidóként nőtt fel New Yorkban – mondta Ed –,
és volt egy kis sütnivalója, akkor a szülei rögtön azt akarták, hogy orvos
vagy fogász legyen… akkoriban még nem sok munka adódott volna a
programozás területén… a szüleim azt mondták volna rá, hogy „nem
megfelelő módon használom ki az időmet”. Az okos fiúk nem foglalkoznak
ilyesmivel.
Ha nem lett volna a szülői nyomás, akkor talán Ed élete is másképpen
alakult volna.
– Matematikával foglalkoztam volna, és a kis kütyüimmel – mondja
most. – Abszolút így lett volna. Hiszen imádtam a matematikát.
A Zuckerberg család Dobbs Ferryben élt negyven kilométerre New
Yorktól. Mindkét szülő New York külső munkásnegyedeiben nőtt fel. Az ő
szüleik első generációs amerikaiak voltak. 1977-ben az akkor már New
Yorkban fogászatot tanuló Ed vakrandira ment a queensi Karen
Kempnerrel, aki akkor a Brooklyn College-ban tanult. Ed huszonnégy éves
volt, Karen tizenkilenc. Mindkettejük nagyszülei Kelet-Európából
emigráltak, és mindketten alázatosan tanultak, hogy megfeleljenek
családjaik elvárásának, lediplomázzanak, és orvosok vagy ügyvédek
legyenek. Főként orvosok. (Ed apja postás volt, Karené rendőrtiszt
Brooklyn hírhedt Bedford-Stuyvesant negyedében, a „79-esben”. Anyja
iskolában tanított.)
Ed és Karen 1979-ben házasodtak össze, néhány évig egy White Plains-i
lakásban éltek, majd beköltöztek Dobbs Ferry-i házukba. Westchester
County kertvárosi negyedei közül nem ez volt éppen a legmódosabb (így
aztán nem is volt annyira sznob), de Ed azt mondta, hogy egyszerűen ez
volt számukra a legmegfelelőbb ház: nagy, többszintes ház egy domb
tetején, kőhajításnyira a forgalmas Saw Mill River Parkwaytől, és elég nagy
volt ahhoz, hogy kialakíthassa benne a fogorvosi rendelőjét.
– Csak erre az egyre futotta a pénzünkből – jegyzi meg Karen. A 80-as
évek elején Ed a földszinten be is rendezte a rendelőjét, így a Zuckerbergek
tulajdonképpen a rendelő fölött éltek.
Ed vidám, energikus személyisége a munkájában is megjelent. Karen
pszichiáterként végzett, de úgy döntött, hogy szünetelteti karrierjét, hogy
felnevelje Markot és három lánytestvérét, miközben apjuknak is besegít a
rendelőben. (Mark a második a testvérek sorában, két évvel Randi után
született, majd őt követte Donna és Arielle.)
– A feleségem egy szuper nő – mondta Ed Zuckerberg egy 2010-es
interjúban, amit a helyi rádiónak adott. – Egyszerre volt képes dolgozni és
otthon is helytállni.
Akárcsak más zsidó szülők, akiknek sikerült néhány lépcsőfokot feljebb
lépni a ranglétrán, a Zuckerbergek azt szerették volna, ha a gyerekeik még
náluk is magasabbra jutnak, így aztán kiemelt figyelmet fordítottak
gyermekeik megfelelő taníttatására. (Zuckerberg egyszer tréfásan
megjegyezte: „Egy jó zsidó anya… tudod, olyan, akinek ha elújságolod,
hogy kilencvenkilenc százalékos dolgozatot írtál, akkor megkérdezi, hogy
miért nem lett száz.”) Később Karen aztán munkát vállalt az egyik közeli
kórházban – amit az tett lehetővé, hogy mindig lakott náluk egy külföldi au
pair, aki besegített a házimunkában –, de amikor látta, hogy a páciensei
biztosítása nem vagy csak alig volt képes fedezni a kezelések költségét,
akkor elment a kedve a pályától. Ed egyszer azt is megjegyezte, az, hogy a
felesége otthon van, megakadályozta, hogy a gyerekei is egy pszichiáter
fekete pamlagára kerüljenek. Aztán egy bermudai nyaraláson Eddel
közösen úgy döntöttek, hogy Karen otthagyja a munkáját, és szakértelmét
ezentúl a fogászati kezelésektől rettegő betegek megnyugtatásánál
hasznosítja. Talán azért, mert az ő szülei egy olyan szakma irányába
erőltették, amiben később nem dolgozott jó szívvel, Karen Zuckerberg úgy
érezte, hogy a saját gyerekeinek szabadon kell foglalkozást választaniuk, és
olyan területen kell dolgozniuk, ahol szenvedéllyel tudnak kiteljesedni.
– Az ember sok éven át dolgozik, így aztán szeretnie kell, amit csinál –
mondja. – Mindig is úgy éreztük, hogy a gyerekeinknek maguknak kell
rájönni, hogy mihez is szeretnének kezdeni.
Ed Zuckerberg technológiai megszállottsága abban teljesedett ki, hogy
folyamatosan az újabb és újabb fogászati eszközöket kereste.
 Amikor 2012-ben meglátogatta egy magazin újságírója, Ed hosszasan
mesélt neki legújabb, 125 ezer dollárért vásárolt, gyökérkezelésekhez
használt masinájáról. Zuckerberg azzal csábította magához a betegeket,
hogy sci-fibe illő felszerelése – és megértő kedvessége, amivel a
pácienseihez közeledett – sokkal kellemesebbé teszi a rendelője
meglátogatását, mint más fogászatokét.
– Én voltam az első Westchester County-i fogász, akinek digitális
röntgene és orális kamerája volt… megszállottja voltam ezeknek a
ketyeréknek. – Úgy nevezte magát, hogy „Nemfáj Dr. Z”, és a weboldala
(természetesen az elsők között rendelkezett weboldallal) is úgy hirdette,
hogy „a gyávák fogásza”.
Ed az 1980-as évek elején vásárolta meg első személyi számítógépét, egy
Atari 800-ast, mely már egy nagyközönségnek készült gép volt, melyen
remekül lehetett játszani, de ha az ember valami hasznosra akarta használni,
akkor rengeteg türelemre, szakértelemre és töretlen optimizmusra volt
szüksége. Zuckerberg azonban kitanulta az Atari BASIC programnyelvét,
és készített egy adatbázist a pácienseiről. Mielőtt még Mark megszületett
volna, egy IBM PC-re cserélte a gépet, amit a munkájához használt.
Így aztán Ed Zuckerberg egyáltalán nem lepődött meg, hogy a fia is
érdeklődni kezdett a számítógépek iránt. Mark már fiatalon is affinitást
mutatott a logika iránt, főleg ha valamire nemet mondtak neki.
– Ha nemet mondtál neki valamire, akkor hosszan tartó vitára
számíthattál, amiben tényeket, tapasztalatokat, logikát és érveket zúdított
rád – mondta egyszer Ed Zuckerberg egy újságírónak. Mark, ahogy ő
fogalmazott, „erős akaratú és hajthatatlan” gyerek volt. Ezzel a jellemzéssel
pedig valószínűleg Mark sok munkatársa és riválisa egyetértene.
Mark így aztán sokat játszott Ed régi Atarijával, ami kiváló volt erre a
célra. Hatodikos korában aztán megkapta saját számítógépét.
– Egy Quantex 486DX volt – emlékezett vissza egy 2009-es interjúban,
amit nekem adott, én pedig meglepetten ráncoltam a homlokomat, mert
egyáltalán nem rémlett ennek az IBM PC-klónnak a neve. – Szerintem már
nem is létezik – magyarázta. – De a családom nem volt különösebben
jómódú, úgyhogy szerencsés voltam, hogy egyáltalán lehetett
számítógépem.
Zuckerberg a kezdetektől arra használta a gépét, hogy megfigyelje az
emberek csoportokba szerveződését – és azt, hogy egyes emberek mekkora
hatalomra tesznek szert a folyamat közben. Úgy tűnik, hogy már
kisgyerekkorától kezdve megvolt benne ez a szenvedély.
– Gyerekként sokat játszottam a Tini Nindzsa Teknőceimmel, akik
állandóan egymással harcoltak, meg ilyesmi – mondja. – Később aztán a
Teknőcök társadalmi csoportokba szerveződtek, én pedig elkezdtem
lemodellezni, hogyan lépnek interakcióba egymással, meg ilyenek.
Egyszerűen csak nagyon érdekelt, hogyan működnek az ilyen rendszerek.
Úgyhogy amikor Zuckerberg a számítógépén játszott, akkor is arra
törekedett, hogy kielégítse ezt a világépítési fantáziáját. Kedvenc játéka a
Civilization volt, egy népszerű, körökre osztott stratégiai játék, amiben egy
társadalmat kell felépíteni. Még felnőttként is sokat játszik vele.
Néhány hónappal azután, hogy megkapta a számítógépét, azt mondta
magának: Rendben, ez nagyon érdekes, most már mindent tudok róla, most
már irányítani akarom.
– Úgyhogy megtanultam programozni – mondja.
Egyik este kikövetelte, hogy a szülei elvigyék a Barnes & Noble
üzletébe, és vegyenek neki egy könyvet, amiből megtanulhat C++ nyelven
programozni, ami egy fontos kódnyelv, ha az ember webes alkalmazásokat
akar írni.
– Csak tízéves volt! – emlékszik vissza Ed Zuckerberg.
Amikor aztán a kis programozó rájött, hogy a megvásárolt könyv
kifejezetten kezdőknek szól, és nincs benne semmi hasznos információ a
számára, Dr. Z felfogadott neki egy tanárt. A tanár pedig két éven át hetente
egyszer elment hozzájuk.
– Ez volt a kedvenc egy órája az egész héten – mondja az anyja.
Zuckerbergék aztán be akarták íratni a fiukat egy középiskolai
számítástechnikai tanfolyamra, de a tanár azt mondta nekik, hogy Mark már
mindent tud, amit ezen az órán tanulhatna. A helyi főiskola is indított
tanfolyamokat, de az egyetlen, ami Markot érdekelte, végzősök számára
volt meghirdetve. Úgyhogy aztán Ed egy nap elvitte Markot a főiskolára.
Amikor meglátta őket, a tanár azt mondta neki, hogy a gyerekét nem viheti
be az órákra.
– De hisz ő a tanuló! – mondta neki Ed, aki még évtizedek múltán is
büszkén idézi fel az emléket.
Mark így emlékezett vissza erre az időszakra:
– Elmentem az iskolába, aztán elmentem a tanfolyamra, aztán
hazamentem. Mindig arra gondoltam, hogy még öt teljes órám van, amikor
a gépem előtt ülhetek, játszhatok és programokat írhatok. Aztán eljött a
péntek délután, és arra gondoltam, oké, most két teljes napom van a gép
előtt ülni, játszani és programokat írni. Elképesztő volt.
Később úgy idézte fel az emlékeit a programozásról, hogy „eljutottam
egy olyan szintre, amikor már ösztönösen ment a dolog. Alig kellett
tudatosan gondolkoznom közben.”
Zuckerberg ennek ellenére nem úgy töltötte minden idejét, hogy a sötét
szobájában gubbasztott, amit csak a monitor fénye világított meg. Tanárai
később úgy jellemezték, mint aki jól beilleszkedett a többiek közé, és bár
nem beszélt sokat, amikor megszólalt, akkor érthetően és világosan fejezte
ki magát. Nagyon jól ment neki a matematika és a természettudományok.
Kisebb termetű volt, mint a többiek, és bár játszott a helyi gyerekbaseball-
ligában, sosem kedvelte igazán. A vonakodását, amivel gyerekként a
baseballpályára lépett, később arra használta, hogy ezzel illusztrálja az
általa alapított cég egyik célkitűzését.
– Nem érdekel a baseball, engem a számítógépek érdekelnek – mondta
arra célozva, hogy a közösségi média lehetőséget biztosít arra, hogy
összefogja az azonos érdeklődési körbe tartozó embereket, a segítségével
mindenki megtalálja a helyét, és ne kelljen csak azért részt vennie egy
tevékenységben, mert mindenki azt várja el tőle.
Zuckerberget sokkal jobban érdekelte a vívás, egy egyéni sport, amit
minden Zuckerberg gyerek kipróbált. A Zuckerberg család hatalmas Star
Wars-rajongó is volt, a vívásban használt kardokra pedig úgy tekintettek,
mint fénykardokra. Még Mark bar-micvója is Star Wars-os volt. (Akkor
még nem volt Instagram, úgyhogy nem kerültek nyilvánosságra az ott
készült fényképek.) A nővéreivel még egy Star Warson alapuló filmet is
készítettek.
Édesanyja „hercegemnek” hívta.
Bár Mark nagyon élvezte a különféle játékokat, sosem szerette, hogy a
játék készítői különféle szabályok közé szorítják a játékosokat. Sokkal
jobban élvezte, ha ő lehet a játék alkotója.
– A játékoknál sokkal jobban kedveltem, ha én csinálhatom meg a játékot
– mondta nekem, kihagyva azt a részt, hogy ő is folyamatosan játszott,
mégpedig vérre menő komolysággal.
Az egyik első játék, amit készített, kedvenc társasjátékán, a Rizikón
alapult, amiben a játékosnak hatalmát és erejét egyre növelve országról
országra kell elfoglalnia a világot.
 Zuckerberg digitális verziója a Római Birodalom korában játszódott, és
Julius Caesart kellett benne legyőzni. Zuckerberg állandóan nyert.
Később elismerte, hogy a játéka minden létező szempontból borzalmas
volt. És mégis, az övé volt.
– Nálunk minden a technológiáról szólt – mondta egyszer egy
újságírónak nővére, Randi. – Voltak ezek a játékaink, amik felvették a
hangunkat, és eltorzítva játszották le. Mark mindig azt mondogatta: „Ha fel
tudnám törni ezt a vackot, akkor Dart Vader hangját sokkal Dart Vader-
esebbre csinálhatnánk.”
Ennél egy fokkal hasznosabb találmány volt a Dobbs Ferry-i házon
keresztülfutó internetes telefonrendszer, melynek segítségével a fogászati
dolgozók képesek voltak kommunikálni egymással, illetve a házban lévők
is el tudták érni a rendelőben lévő családtagjaikat. ZuckNetnek nevezték el.
Ed Zuckerberg megbízott egy céget, hogy húzza be a házba a T1-
vezetékeket, Mark pedig felajánlotta, hogy megírja az eszközöket összekötő
szoftvert. Amint a ZuckNet működőképessé vált, nemcsak jelezte, amikor
megérkezett Dr. Z egyik gyáva páciense, de lehetővé tette, hogy Randi és
Mark folyamatosan ugrassa vele a család többi tagját. Egyszer egy álvírust
telepítettek vele testvérük, Donna gépére, egyszer pedig elhitették az
anyjukkal, hogy az Y2K bug elindította a techapokalipszist.
1997-ben aztán egy újonnan megjelent program éppen azt tette a fiatal
népességgel, mint egy évvel korábban a ZuckNet a Zuckerberg-
rezidenciával. Az AOL azonnali üzenetküldő szolgáltatása, az AIM volt az
a program, mely talán a legnagyobb hatással volt a fiatal Mark
Zuckerbergre.
Zuckerberg generációja – születési éve alapján az idősebb
millennialokhoz tartozik – túl későn született a régi amerikai filmekben
látható, éjszakákon át tartó vonalas telefonálgatáshoz, és túl korán az sms-
ekhez. Voltak azonban számítógépeik, modemeik és egyre gyorsabb
internet-hozzáférésük.
És ott volt nekik az AIM, az a szoftver, ami monopolhelyzetben volt a
számítógépes üzenetküldő szolgáltatások területén. Akkoriban teljesen
megszokott látvány volt, hogy egy gyerek monitorán több chatablak
villogott, ami mind egy-egy külön beszélgetést jelentett valamelyik
barátjával. Zuckerberg imádta az AIM-et. Mivel a legtöbb középiskolai
barátja a Saw Mill River Parkway – egy olyan akadály, ami megnehezítette
a spontán baráti látogatásokat – másik oldalán élt, Zuckerberg sokkal
gyakrabban használta a programot, mint társai.
Természetesen Zuckerberg nem bírta ki, hogy ne nyúljon bele az AIM
rendszerébe.
– Ha megkérdezed a korosztályomhoz tartozó srácokat, ki fog derülni,
hogy a legtöbbünk úgy tanulta meg a programozást, hogy feltörte az AOL-t
– mondja. Ahogy meséli, az egyik menő dolog az volt, hogy az ember a
HTML programozási nyelv segítségével automatikusan különféle
dizájnelemeket adott hozzá a programhoz, mondjuk megcsinálta, hogy
minden chatablak más színű legyen. De olyan mélységben is sikerült
meghackelniük a szoftvert, hogy attól biztosan gyomorégése lett volna az
AOL vezérének, Steve Case-nek, ha tudott volna róla.
– Rengeteg olyan biztonsági rés volt az AOL-ban, amit simán ki lehetett
használni – mondja Zuckerberg. – Például azt is megtehettem, hogy a
rendszerben lévő bugokat kihasználva kivághattam a barátaimat a
chatekből.
Amikor Zuckerberg később felépítette a cégét, többségében saját
magához hasonló munkatársakat vett fel. 80-as években születetteket, akik a
huszadik század utolsó éveit chatablakokban elmerülve töltötték.
– Mindannyian az AIM-en nőttünk fel – mondja Dave Morin, aki később
a Facebook egyik magas rangú ügyvezetője lett. – Van ez az őrült
elképzelésem, hogy az én generációmnak nem igazán megy a személyes
beszélgetésekben rejlő apró árnyalatok dekódolása, főleg a házasságokon
belül, meg ilyesmi, mert chatelve nőttünk fel. Egyszerűen nem tanultuk
meg rendesen a személyes kommunikáció rejtelmeit.

Mark Zuckerberg tanárai gyorsan felismerték tanítványuk intelligenciáját és

azt, hogy milyen intenzitással veti bele magát az őt érdeklő dolgokba. Ez
már alsó tagozatban is elég nyilvánvaló volt, ahol a csoportok egy-egy hétig
tartó tematikus projekteken dolgoztak. Egyszer aztán Mark szüleinek
feltűnt, hogy az egyik ilyen projekt, aminek a világűr volt a témája, sokkal
hosszabb ideje tart, mint ahogy a többi szokott. Amikor Ed és Karen
rákérdeztek a dologra, a tanár azt felelte, Mark annyira bezsongott a
témától, és annyira lázba hozta a többi gyereket is, hogy a projekt
időtartamát egy hónapra módosították. Az egy hónap letelte után Mark
világűrszenvedélye mit sem csillapodott, és a hatalmas kartonpapír űrhajó,
amit az iskolában készítettek, hamarosan a szobájának plafonjáról lógott.
A szülei többször is visszautasították, hogy a fiuk átugorjon egy (vagy
épp kettő) évfolyamot, elvégre csupán egy kisfiú volt. Középiskolában
olyan egyezséget kötött a tanáraival, hogy amennyiben megtanulja a heti
leckét, és azt be is mutatja – általában hétfőnként –, akkor szabadon
foglalkozhat a többi tantárggyal, míg a tanárok leadják a tananyagot a
többieknek.
– Sosem láttam, hogy házi feladatot csinált volna – mondja Ed
Zuckerberg.
Miután két évet töltött az ardsley-i állami középiskolában, mely a Saw
Mill másik oldalán, alig pár kilométerre feküdt Zuckerbergék otthonától,
Mark úgy érezte, hogy most már változásra van szüksége. Kiszámolta, hogy
mennyi felvételi pontja lenne, ha elvégezné a neki tetsző tantárgyakat és
azokat a normál és emelt szintű tanfolyamokat, amiket az Ardsley-ben
lehetett elvégezni, és rájött, hogy ha ott marad, akkor túl kevés pontja lesz
ahhoz, hogy bejusson a legjobb egyetemekre. És volt egy másik ok is.
– Az állami iskolában nem volt számítástechnika-oktatás – mondja. A
szülei úgy gondolták, hogy a Horace Mann, ami szintén elég közel volt az
otthonukhoz, lenne a legjobb Mark számára, ő azonban egy tehetséges
fiataloknak szervezett nyári tábor alkalmával már hallott az Exeterről a
barátaitól. Karen Zuckerberg már így is eléggé maga alatt volt, amiért
legidősebb lánya már elment főiskolára, és nem akarta, hogy a fia ilyen
hamar elhagyja a szülői házat. Megkérte a fiát, hogy menjen el egy másik
magániskola felvételijére is. Mark ezt felelte:
– Jó, elmegyek, de úgyis a Phillips Exeterbe fogok járni.
Mint oly gyakran, ezúttal is úgy lett, ahogy a makacs tinédzser akarta.
A New Hampshire-ben, Exeterben található Phillips Exeter Akadémia
egyike volt azoknak az elit középiskoláknak, amiket egy Tíz Iskola
Előkészítő Egyesület nevű szervezet fogott össze. Hasonlóan szerveződött,
mint nagy testvére, a Borostyán Liga, és ahogy a szervezet neve is erre utal,
az volt a célja, hogy megfelelő minőségű tanuló-alapanyaggal lássa el a
legjobb egyetemeket és főiskolákat. Zuckerberg a 2002-es osztály elsőse
lett.
Mielőtt még a tanév elkezdődött volna, az Exeter New York Cityben
tartott egy amolyan bemutatót a leendő tanulóinak. Itt Zuckerberg
hamarosan szóba is elegyedett egy másik elsőssel, a nyakigláb Adam
D’Angelóval, aki Markhoz hasonlóan nemigen tisztelte a szabályokat.
Akárcsak Zuckerberg, D’Angelo is a külvárosból származott (Connecticut
egyik kertvárosából), és ő is azért jelentkezett a bentlakásos iskolába, mert
már kinőtte a középiskoláját. És volt bennük még valami közös. Amikor
Zuckerberg megkérdezte D’Angelót, hogy mi érdekli, a másik egyetlen,
aranyfényben csillogó szóval válaszolt: programozás. Zuckerberg teljesen
elképedt. Korábbi iskolájában senkit nem érdekeltek a számítógépek, erre
idejön az Exeterbe, és az első ember, akivel szóba áll, pont olyan, mint ő.
– Akkor azt hittem, hogy ez az iskola tele lesz olyan tanulókkal, akik
megszállottjai a programozásnak – mondja Zuckerberg. – Aztán kiderült,
hogy csupán mi ketten voltunk.
Ha Zuckerberg meg is illetődött, hogy egy olyan magániskolába járt,
ahová a leggazdagabb családok csemetéi – nem volt ritkaság, hogy az
osztályában egyszerre volt egy Rockefeller, egy Forbes és egy Firestone is
–, nem adta ennek jelét. Szinte kivirágzott az Exeterben. Csatlakozott a
vívócsapathoz, és olyan szenvedéllyel hódolt a sportnak, hogy később a
csapat kapitánya és legjobb versenyzője lett. A Matekolimpiára készülő
csapatnak is a tagja volt, és bár nem versenyezhetett a legjobbakkal, a
második díjat azért hazavitte.
Egyébként viszont meglehetősen magának való volt, és egy szűk kört
leszámítva nem igazán nyílt meg senkinek.
– Szerintem nagyon kevés emberben képes megbízni – mondja Ross
Miller, aki Mark egyik legjobb barátja volt az Exeterben. Az Exeterben a
Harkness-módszer szerint folyt az oktatás, vagyis az egyetemekhez
hasonlóan szemináriumszerű órákon. Az iskola szerint ez a módszer „egy
életstílus… az együttműködésről és tiszteletről szól, melynek keretében
minden hang egyformán nyom a latban, még akkor is, ha nem ért egyet a
többséggel”. Osztálytársai szerint Zuckerberg csak ritkán vett részt az
órákon folyó vitákban.
– Elég magának való és zárkózott volt, általában a szobájában
gubbasztott, tanult vagy programokat írt – mondta később egyik
osztálytársa, Alex Demas egy amerikai görög híroldalnak adott
interjújában. Mindenki csak úgy ismerte, hogy ő az a számítógépes kocka.
(Zuckerberg ugyanakkor később elismerően szólt a Harkness-módszerről:
„Valószínűleg ez a módszer is abba az irányba terelte a gondolkodásomat,
hogy résztvevőként tekintsek az emberekre, ne pedig csak fogyasztóként.”)
 Az egyik Ardsley-ben tanító karizmatikus tanárának köszönhetően
Zuckerberg nagyon szerette a klasszikus műveltséget, és neki is veselkedett
az Exeter latinkurzusának. Különösen Augustus császárnak volt nagy
rajongója, aki meglehetősen vegyes örökséget hagyott hátra az utókornak:
zseniális hódító és igazságos uralkodó volt, ugyanakkor megszállottként
imádta hatalmát. Utolsó évét megelőzően Zuckerberg részt vett a Johns
Hopkins program tehetséges fiataloknak szóló egyik kurzusán. Az ókori
görög műveltséget választotta, mely során a tanulók átrágták magukat a
klasszikus görög műveken, a kurzus végén pedig egy attikai szónok,
Lüsziasz egyik beszédét elemezték. Egyik tanára, David Petrain úgy
emlékezett vissza Zuckerbergre, mint aki „igen barátságos, és kapható a
játékra”, és könnyedén memorizálja a passzusokat. Zuckerberg egyszer
megemlítette Petrainnek, hogy annyira kedveli Catullus verseit, hogy
készített nekik egy weboldalt, amit azonban a tanár soha nem látott. (Petrain
később egy elég pozitív ajánlólevelet írt Zuckerberg egyetemi felvételije
mellé.)
Végzős évében Zuckerberget kollégiumi vezetővé választották, ami azt
jelentette, hogy nagyobb szobát kapott. Ezt kihasználva elvitte a
kollégiumba apja egyik hatalmas, leselejtezett fogászati monitorát, és azon
játszotta Nintendo-játékait. Kedvenc játéka ugyanakkor a Civilization egyik
változata volt, amit ugyanúgy Sid Meier készített. Az Alpha Centauri nevű
űrstratégiában a játékosok hét különböző emberi frakció közül
választhattak, hogy a bonyolult játék végén végül ők irányítsák a galaxist.
Zuckerberg mindig az ENSZ-hez igen hasonló Rendfenntartó Erőket
választotta. A játék kusza háttértörténetéből kiderül, hogy ennek a
frakciónak a spirituális vezetője egy bizonyos Pravin Lal parancsnok volt,
aki úgy vélte, hogy „egyedül az információ szabad áramlása védelmezhet
meg bennünket a zsarnokoktól”. Zuckerberg később Facebook-profiljához
is egy Lal-idézetet választott:

Óvakodjatok azoktól, kik megtagadják tőletek az információt, mert ők

valójában arról ábrándoznak, hogy a gazdáitok lesznek.

Minden negyedikes exeteresnek kötelező tananyag volt Vergiliustól az

Aeneis, Zuckerberg pedig később sokszor idézte kulcsmondatait, hogy
facebookos munkatársait inspirálja velük. Egy 2010-es interjújában
felvázolta az eposz cselekményét, és megjegyezte, hogy mennyire
hasonlóképpen gondolkodtak Aeneasszal, akinek minden vágya egy olyan
város felépítése volt, mely „sem időben, sem nagyszerűségben nem ismer
határokat”.
Úgy tűnik, hogy annak a kölyöknek a fejében már kezdtek összefőni a
megfelelő hozzávalók: Hódítók. Kalandfilmek. Civilization. Rizikó.
Programozás. Birodalomépítés. Ezek Zuckerberg receptjének hozzávalói.

Bár Zuckerberg később viccesen ezt mondta, valójában nem ő és D’Angelo

voltak az egyetlen programozók az Exeterben. Egy egész kis csapatot
verbuváltak össze, és esténként hosszú órákat töltöttek el az Exeter
számítógéptermében, amiben nem sokkal korábban az akkori
csúcstechnikát jelentő gépeket állítottak fel. Az egyik srácot Tiankai Liunak
hívták, igazi matekzseni volt, aki korábban a matekolimpiát is megnyerte.
Egy másik egy félelmet nem ismerő kölyök, Marty Gottesfeld, aki pár évvel
később szövetségi börtönben végezte, miután feltörte a Bostoni
Gyermekkórház rendszerét (őszerinte az egészet csak azért tette, mert
segíteni akart egy tizenöt éves betegnek, akit félrekezeltek). Zuckerberg
pedig olyan peckesen sétálgatott kocka haverjai között, mint egy kiskakas a
szemétdombon.
Abban az évben egy Todd Perry nevű tanársegéd extra műszakokat
vállalt a számítástechnika-teremben, miután az egyik régi informatikatanár
az őszi szemeszter elején felmondott. Perry, aki akkor végzett a Stanford
informatika szakán, emlékszik, hogy Zuckerberg egy alkalommal úgy sétált
be a számítástechnika-terembe, mintha övé lenne a hely, és bejelentette,
hogy márpedig most ő a Microsoft Visual Basic programnyelvén fogja
elkészíteni az egyik projektjét. Perry úgy érezte, hogy a feladat túlságosan
is bonyolult Zuckerberg tudásszintjéhez – olyan technikákra is szükség volt
hozzá, amiket Perry is csak a Stanford felsőbb évfolyamán tanult meg –, és
egy dollárban fogadott Zuckerberggel, hogy nem tudja megcsinálni a
feladatot. Megegyeztek, hogy Zuckerberg egy órát kap a kísérletre. Az
összes kocka odasereglett Zuckerberg monitora köré, miközben dolgozott,
mintha csak egy gladiátorviadalt bámultak volna. Zuckerberg természetesen
bezsebelte a dollárt.
Egy másik alkalommal Zuckerberg egyik matektanára kijelentette, hogy
annak a tanulónak, aki a házi feladat megírásához számológépet vagy más
digitális eszközt mer használni, az egész osztály előtt kell fekvőtámaszokat
csinálnia. Kizárt dolog volt, hogy ne használjon számítógépet a feladat
elvégzéséhez, mondta a haverjainak a számítástechnika-teremben. Még arra
sem vette a fáradságot, hogy leplezze a dolgot, mintha direkt hencegni akart
volna vele, hogy olyan programkódot tudott írni, ami megcsinálta helyette a
házi feladatot. Aztán úgy nyomta a fekvőtámaszokat, mintha csak
tiszteletkört futott volna egy megnyert verseny után.
Az Exeter tanulóinak érettségi előtt készíteniük kellett egy végzős
projektet, Zuckerberg pedig éppen azon töprengett, hogy mi is legyen az
övé. Közben zenét hallgatott a számítógépén. Aztán egyszer csak a zene
elhallgatott, mert véget ért az előre összeállított lejátszási listája. Olyan
nincs, hogy a számítógép ne tudja megmondani, hogy melyik számot
akarom következőleg meghallgatni – mondta magának Zuckerberg.
Felkérte D’Angelót, hogy társuljon vele, és együtt készítsék el végzős
projektjüket, a később Synapse-nak elnevezett zenelejátszó programot.
Mindketten nagy rajongói voltak a WinAmp nevű online zenelejátszó
programnak, és úgy döntöttek, hogy a Synapse (ami néha Synapse-ai néven
futott) a WinAmp funkcióit fogja lemásolni, viszont lesz benne egy
személyre szabható lejátszási lista. Bár Zuckerberg és D’Angelo is
meglehetősen kezdőnek számítottak a mesterséges intelligencia területén,
nem győztek hencegni a Synapse-aiban dolgozó AI-ról, és „agynak”
nevezték el azt az algoritmust, ami összeállította a lejátszási listát.
A felhasználók különálló programként is használhatták a Synapse-t, de
azt is megtehették, hogy az AOL WinAmpjába beágyazott kiegészítőként
futtatták. A lejátszó lényege az volt, hogy a felhasználók zenehallgatási
szokásait figyelembe véve újabb számokat ajánlott nekik. D’Angelo, aki
kettejük közül a jobb programozó volt, felelt az „Agy” programozásáért,
míg Zuckerberg a felhasználói felületet rakta össze.
– Olyan zenéket választott, amikről tudta, hogy tetszenek majd neked, és
ezeket sorba rendezte, hogy aztán a többi felhasználó zenelistáját
összehasonlítva keresztajánlásokat tegyen – mondja Zuckerberg. – Elég
menő volt.
A páros végül leadta a Synapse-t mint végzős projektjüket, tanáraik pedig
le voltak nyűgözve, főleg D’Angelo AI-ja tetszett nekik.
De az összes számítógépes projekt közül, amikkel az Exeterben
találkozott, a legnagyobb hatással az volt a jövőjére, amit nem is ő készített,
és tulajdonképpen alig volt köze hozzá.
Facebook volt a neve.
A készítője egy Kris Tillery nevű végzős volt. Tillery a Közép-Nyugaton
született, élt Nyugat-Afrikában és Nigériában is, de a szülei azt szerették
volna, ha Amerikában jár iskolába. Így aztán jelentkezett az Exeterbe. Ő
maga is elismerte, hogy nem volt egy számítógépes zseni, és közel sem volt
olyan tehetséges, mint D’Angelo vagy Zuckerberg, akiket már mindenki jól
ismert az iskolában. Tillery megszenvedett az akadémia
informatikakurzusának elvégzésével, később elismerte, hogy lenyűgözte a
páros, ami képes volt egy mesterséges intelligenciával felszerelt
zenelejátszót készíteni.
Tillerynek ugyanakkor remek érzéke volt ahhoz, hogy előre lássa, hová
fog fejlődni a technika. Az ezredfordulón aztán elő is állt egy korát
megelőző ötlettel: egy olyan programot akart készíteni, amivel online be
lehetett vásárolni a helyi élelmiszerüzletben. Ehhez azonban az kellett, hogy
automatikusan le tudja hívni a termékek árát az üzletből.
– Ehhez én kevés voltam – ismeri el Tillery, hogy egyszerűen nem volt
elég jó programozó ahhoz, hogy ezt megcsinálja. Ismert azonban valakit,
aki igen. – Zuckerberg összerakott egy scriptet, ami összeszedte az árakat a
szupermarket weboldaláról, így fel tudtuk használni őket a házhoz
szállításos szoftverünkhöz – emlékszik vissza. A szoftver azonban végül
sosem készült el.
Tillery valódi öröksége, amit exeteresként hátrahagyott az utókornak,
hogy a digitális térbe költöztette a tanulók fotóit és egyéb adatait tartalmazó
Fényképes Címtár nevű gyűjteményt. A projektet még elsős korában találta
ki, amikor még csak ismerkedett az adatbázisokkal. Ehhez pedig a tanulók
fényképes adatait használta. A diákönkormányzat akkori vezetője éppen az
ő folyosójának a végén lakott, és bátorította, hogy fejezze be és publikálja a
projektet. Tillery így is tett, persze közben összetűzésbe került az Exeter
vaskalapos IT-részlegével. Az iskola szervereit információtovábbításra
használni ugyanis szigorúan tilos volt. Az iskola vezetése azonban végül
meglátta a potenciált Tillery munkájában, és engedélyt adtak neki a projekt
folytatására.
Megszületett hát az Exeter Facebookja, Tillery pedig az iskola minden
tanulójához, így Mark Zuckerberghez is eljuttatta. Ördögien hasznosnak
bizonyult: az ember természetesen rákereshetett valakinek a nevére, de akár
más egyébre is. Az adatbázisban fent voltak a telefonszámok is – minden
tanulónak volt egy vonalas telefonja a kollégiumi szobájában –, a tanulók
pedig gyorsan kitaláltak egy játékot, amiben az adatbázis véletlenszerűen
kiválasztott egy telefonszámot, majd fel is hívta azt.
Amikor Tillery leérettségizett, felhagyott az Exeter Facebook
fejlesztésével. Az Exeter után a Harvardra ment, és akkor is ott tanult,
amikor 2004-ben megjelent, és futótűzként terjedt szét az iskola hálózatán a
Facebook. Meg sem lepődött, hogy az alkotó nem volt más, mint Mark
Zuckerberg. Bár nem sokat találkozott vele az Exeteren, Tillery rögtön
észrevette, hogy a fiatal Zuckerberg mennyire hatalmas ambíciókkal
rendelkezik. De egyáltalán nem zavarta, hogy Zuckerberg vitathatatlanul
felhasználta az ötletét. Az ő szemében a Facebook egy iskolai projekt volt,
amit maga mögött hagyott. Úgy volt vele, hogy legyen csak Marké.
Tillerynek, aki most egy dél-afrikai borgazdaságot irányít, vegyes
érzelemi vannak azzal kapcsolatban, hogy megosztotta Mark Zuckerberggel
az online Facebook koncepcióját. Egyrészt örül, hogy ha kis részben is, de
szerepet játszott ennek a globális óriásnak a születésében. Mostanában
azonban egyre inkább megkérdőjelezi, hogy ez az óriás jó dolgokra
született-e.
– Ha összeadjuk, hogy az emberek hány és hány órát töltenek el rajta,
akkor egy hatalmas szám jön ki, és nem biztos, hogy ez a nagy szám
pozitívan járul hozzá társadalmunk vagy a benne élő személyek
egészségéhez – mondja. – A platform ingoványos erkölcsi talajon
egyensúlyozik – mostanában ilyen a célzott reklámokból származó bevétele
–, ez pedig komoly kérdéseket vet fel azzal kapcsolatban, hogy a saját
egészségünk érdekében mivel is kellene eltöltenünk az időnket.
Ami saját magát illeti, Kris Tillery 2016 tájékán törölte magát a
Facebookról – a platformról, melynek ötlete az ő fejéből pattant ki. Azt
mondta, úgy érezte, hogy Zuckerberg Facebookjától rosszul érzi magát.
1
hat lépés (angol)
 2
Pellengéren

2017 májusában Mark Zuckerberg meghívott a Facebook főhadiszállására.

Amikor Zuckerberg egy fontos beszéden vagy olyasvalamin dolgozik, ami
gyökeresen meghatározza, hogy cége milyen irányba fejlődik tovább, akkor
általában ezt több emberrel – akár újságírókkal is – megosztja. Ebben az
esetben egy személyes mérföldkőnek is tekinthető feladaton dolgozott:
felkérték, hogy ő mondjon köszöntőbeszédet a Harvard 2018-as évfolyama
előtt. Az Akvárium nevű üvegfalú irodájában ültünk, ami a Frank Gehry
által tervezett fantasztikus és hatalmas Building 21 közepén áll (a
körülöttünk sürgő-forgó Facebook-alkalmazottakat külön kiképezik arra,
hogy ne bámulják az üvegfalon át a megbeszéléseket tartó Zuckerberget), és
megmutatta nekünk beszédének vázlatát, amit azután állított össze, hogy
átnyálazta a Harvard korábbi köszöntőbeszédeit. Akárcsak neves elődei, ő
is komoly témákat fog érinteni. Írás közben azonban akaratlanul is eszébe
jutottak saját harvardos évei, így lassan számára addig ismeretlen,
nosztalgikus érzések fogták el.
– Azt hiszem, én leszek a legfiatalabb személy, aki valaha is
köszöntőbeszédet mondott a Harvardon – mondta nekem. Tárgyilagos
hangjából és aggodalommal teli tekintetéből sokkal inkább tűnt
ténymegállapításnak a megjegyzése, mintsem hencegésnek. – Nagyon
furcsa. Már nagyon régóta tartanak köszöntőbeszédeket ott, olyan
háromszázötven éve.
– Mit érzel ezzel kapcsolatban? – kérdeztem tőle.
Mint általában, amikor Zuckerbergnek több időre van szüksége, hogy
feldolgozzon egy kérdést, visszatér egy gondolathoz, amit korábban már ki
akart fejteni, majd visszakanyarodik az eredeti kérdéshez. Miután egy
darabig azokról a problémákról beszél, amiket a beszédében érinteni fog,
szünetet tart.
– Azon gondolkodom, amit arról kérdeztél, hogy mit érzek – mondta.
Elmondta, hogy miközben olyan komoly kérdéseket is érinteni fog, mint az
egyenlőtlenség vagy a közösségi összetartás hiánya, el fog mondani néhány
számára kedves, személyes történetet is.
– Életem érzelmi íve – mondja. – Úgy értem, hogy mivé lettem abból a…
nem jut eszembe ide illő melléknév… szóval abból a harvardi tanulóból.
– Mi a megfelelő melléknév? – kérdeztem arra ösztökélve, hogy töltse ki
az üres helyet a fejében. Tudni akartam, hogy milyennek látja fiatal,
harvardos énjét, hogy vajon jó érzéssel vagy megvetéssel gondol-e vissza
életének arra a rövidke időszakára.
– Nem tudom – felelte. – Megvolt a megfelelő szó, de kiment a fejemből.
– Szünet. – Talán a tiszteletlen a legmegfelelőbb szó.
Feltűnt, hogy milyen visszafogott szót használt.
Aztán felsóhajtott, és keményebben fogalmazott.
– Punk? – mondta végül.
Mind felnevettünk.
Aztán eltűnt az arcáról a mosoly.
– Szerintetek még bennem van az a punk?

A „punk” szó távolról sem alkalmas arra, hogy méltóképpen összefoglalja

Mark Zuckerberg harvardos kalandjait, de kezdetnek megteszi.
– Egyáltalán nem vagyok biztos benne, hogy Marknak az volt az álma,
hogy a Harvardra menjen – mondta Randi, Zuckerberg nővére egy CNN-
nek adott interjúban.
Valóban, a Harvard Egyetem, legyen bármilyen neves is, nem az első
számú célpontja egy olyan ambiciózus, számítógép-mániás kölyöknek, mint
Zuckerberg, még akkor sem, ha éppen felveszik. Mindenki egyetért abban,
hogy az ilyen beállítottságú fiataloknak a Stanfordon vagy az MIT-n,
esetleg a Carnegie Mellonon van a legjobb helyük.
Zuckerberg azonban már évekkel azelőtt kinézte magának a Harvardot.
Exeteri kollégiumi szobájában nem is volt semmi dekoráció, csak az
egyetem hatalmas molinója.
És egyáltalán nem azt tervezte, hogy informatikát tanul majd. Sokkal
inkább a nem műszaki jellegű tárgyak vonzották, mint például a
pszichológia vagy a klasszikus műveltség. Esetleg a fizika. És egyébként is,
Randi akkor már oda járt. Mark szülei már meg sem lepődtek rajta, hogy a
fiuk egyáltalán nem is vett számításba más egyetemet, egyetlen
előjelentkezést adott be, még pedig a Harvardra. Ha esetleg nem vették
volna fel, akkor pokoli nehéz lett volna másik iskolába jelentkeznie.
Később aztán videóra vették, amikor megkapja a hivatalos felvételi
értesítőjét, és a Facebooknak hála az egész világ láthatta is. Egészen furcsa
jelenet volt. Mark otthon töltötte a vakációt, és a szobájában játszott – mi
mást, mint Civilizationt –, amikor kapott egy e-mailt a Harvardtól. Szólt az
apjának, aki kamerával a kezében a szobába rohant. A felvétel úgy
kezdődik, hogy Zuckerberg az emeletes ágya szélén ül pólóban és flanel
pizsamanadrágban, és az e-mail-fiókját bámulja.
– Megnyissam? – teszi fel aztán a költői kérdést.
Csendben olvas.
– Anyám – mondja csendben, majd unott monotonitással folytatja. –
Éljen.
– Na, mi az? – kérdezi a kamera mögött álló, izgatott Ed Zuckerberg.
– Felvettek – mondja a fiatalabb Zuckerberg mély, izgalomtól mentes
hangon, amibe csupán egy kis elégedettség vegyül.
– Ez komoly?
– Ja.
– EZ AZ! – ordítja Ed, majd rögtön narrálni kezdi az eseményeket,
mintha csak egy sportriporter lenne, és az előtte pizsamában ülő fia az
évszázad sportteljesítményét vitte volna véghez. – Itt ül előttünk a Harvard
2006-os első évfolyamának legújabb tagja! – Mark rövid mosollyal felel,
ökölpacsit vált apjával, majd visszafordul a számítógépe elé. Vissza a
Civilizationhöz. – Nem akarod felolvasni nekünk az e-mailt? – kérdezi Ed.
– Nem, már kitöröltem – feleli a 2006-os évfolyam legújabb tagja.
Később Ed Zuckerberg így emlékezett vissza a jelenetre:
– Szerintem nem is annak örült igazán, hogy felvették a Harvardra,
inkább annak, hogy így nem kell újabb jelentkezésekkel bajlódnia.

Zuckerberg úgy érkezett meg a Harvardra, hogy esze ágában sem volt
felhagyni a számítógépes projektjeivel. Az első ott töltött hónapjában, 2002
szeptemberében elindította az online zenelejátszó programot, amit
D’Angelóval fejlesztett ki.
A weboldalnak a Synapse-ai nevet adta, ahol a kisbetűvel írt „ai” a
program lelkét adó kezdetleges mesterséges intelligenciára utalt, ami
kiválasztotta a következő számot a felhasználó lejátszási listájáról.
Zuckerberg első Harvardon töltött évében igen sok időt töltött a Synapse
finomításával.
Látszólag egyáltalán nem okozott problémát számára átállni az Exeterről
a Harvardra. Szabadidejét az Alpha Epsilon Pi, egy zsidó diákszövetség
berkein belül töltötte. (Elsősként részben azért kerülhetett be, mert nővére,
Randi az egyik taggal randizott.) Barátságos, bár zárkózott fiúként ismerték,
akinek nem okozott gondot másokkal kapcsolatot kialakítani, de sokkal
jobban érezte magát a számítógépe előtt.
Egyik csoporttársa, Meagan Marks, aki később dolgozott a Facebooknál,
visszaemlékezésében elmondta, hogy együtt járt Markkal egy
szemináriumszerű órára, amire csupán tizenkét hallgató jelentkezett. A
gráfelméletről szólt. Zuckerberg kifejezetten zárkózottnak bizonyult.
Amikor viszont megszólalt, akkor lenyűgöző, sőt, néha briliáns érveléseket
tartott, és szokatlan, mégis működő megoldásokat nyújtott a különféle
matematikai problémákra.
– Keményen vitázott, ha valamiről határozott véleménye volt – mondja
Marks. – A tekintélyrombolástól soha nem riadt vissza.
És mégis, amikor a lány egyszer vacsorapartit szervezett az osztálynak,
és a tizenkét tanulóra csak nyolc ülőhelye volt, Zuckerbergről úgy vélte,
hogy nem elég társasági és szórakoztató figura egy ilyen összejövetelhez,
így aztán nem hívta meg.
Zuckerberg különféle apróbb számítógépes munkákból jutott némi
zsebpénzhez. Néha szabadúszóként programozási munkákat is elvállalt,
ilyen volt az az ezerdolláros megbízás is, amit a Craigslisten talált. Egy
Paul Ceglia nevű buffalói üzletembernek kellett programoznia valamit.
Ceglia később azt állította, hogy a Facebook fele valójában az övé, és olyan
dokumentumokat is bemutatott, melyek állítólag alá is támasztották, hogy
Zuckerberg még az oldal elindítása előtt bele is ment ebbe. A bíróságok
később lesöpörték az asztalról az érveit, Cegliát pedig bizonyítékok
meghamisítása miatt vád alá helyezték.
Már ez az ügy is előrejelezte, hogy milyen furcsa is lesz Mark
Zuckerberg Harvardon töltött ideje. Jogi szempontból később igazi
bombaüzletnek bizonyult a különféle ügyvédi csoportosulások számára.
Úgy tűnt, hogy Mark nagy reményeket fűz a Synapse-hez, amiben már
nemcsak egy iskolai feladatot látott, hanem valamit, ami esetleg a
külvilágot is érdekelheti. Társa, D’Angelo viszont még mindig inkább egy
iskolai projektet látott a programban, és inkább a California Institute of
Technology egyetemen folytatott tanulmányaira akart összpontosítani.
– A Caltech… hát, az egy nehéz iskola. Keményen kell tanulni – mondja
D’Angelo. – Őszintén, a Harvardon nem kell annyi meló. Szerintem ezért
volt ilyen sok szabadideje.
Bár Zuckerberg igyekezett reklámozni, a Synapse lassan indult be. Pedig
még Synapse-ai pólókat is készíttetett, amiken az [[az én agyam jobb, mint
a tied]] felirat állt. (A dupla szögletes zárójel egy programozói protokoll.) A
Synapse egészen tavaszig csak vegetált.
Aztán 2003. április 21-én a Slashdot portál, a kockavilág első számú
hírforrása megjelentetett egy cikket, ami arról szólt, hogy „a Caltech és a
Harvard tanulói érdekes megoldást dolgoztak ki a digitális zenelejátszás
területén”. A cikk hatására a Slashdot olvasóinak milliói próbálták ki a
Synapse-t, és ahogyan az a közösségen belül lenni szokott, élénk párbeszéd
kezdődött Zuckerbergék szoftveréről.
Az egyik ilyen vita akörül alakult ki, hogy a szoftver megismeri a
felhasználók zenei ízlését. Néhányan úgy gondolták, hogy ez adatvédelmi
aggályokat vet fel.
– Lehet, hogy túlzottan is paranoiás vagyok – írta az egyik kommentelő
–, de jobb szeretném, ha a senki, még a saját számítógépem sem gyűjtene
adatokat rólam. Mert ez bizony az. Személyre szabott adatbányászás.
Április 23-án aztán Zuckerberg is csatlakozott a beszélgetéshez, tisztázta
a fórumozóknak, hogyan is működik a program, és meglebegtetett néhány
változtatást. Aztán így folytatta:

És ami az adatvédelmet illeti. Semmilyen, a zenehallgatási

szokásaitokra vonatkozó adat nem válik elérhetővé senki más számára.
Szeretnénk, ha rengeteg adat állna a rendelkezésünkre, hogy
továbbfejlesszük a szoftvert, de a személyes adataitokat soha senki nem
fogja látni.

Ez volt az első alkalom, hogy Zuckerberg nyilvánosan ismerte el, milyen

fontos a munkája során az adatvédelem. És természetesen nem az utolsó.
A Slashdot közösségének feltűnt azonban még egy furcsaság a Synapse
körül: az a laza, furcsa nyelvezet, amivel Zuckerberg a szoftver leírását írta
meg. Hosszú bekezdéseken át taglalta például, hogy kik azok, akik imádni
fogják a programját.
 („Programozók. Gengszterek. Punkok. Kockák. Nagyon nagy kockák.
Még a jemeniek is. Igen, azok közül sokan… Azok a fazonok, akik a Rocky
zenéjére edzenek. Forradalmárok. Még akár a kanadaiak is. Rendes
emberek. Gasztroenterológusok. Csövesek. Sok-sok csöves. Gonosz zsenik.
A klasszikus műveltség professzorai.”) Ezután egy kínos, Playboy-stílusú
bekezdésen át ecsetelte, hogyan segíthet a program „meghódítani” egy
„kínai lányt”. Végezetül pedig Zuckerberg nagyzolt egy kicsit programozói
zsenijével. („Mark egere annyit ment, hogy közben megkerülhette volna a
Földet. Kétszer.”)
D’Angelo kikelt magából, amikor meglátta a szöveget, és követelte, hogy
Zuckerberg azonnal szedje le. Az internet persze nem felejt.
A Slashdot cikke azonban berobbantotta a Synapse-t. Zuckerberget több
cég is megkereste, amik egykori iskolai projektje után érdeklődtek, többek
között a Microsoft és az AOL is. Zuckerberg és D’Angelo elé egy majdnem
egymillió dolláros szerződést tett le az egyik érdeklődő, az egyezség
értelmében ugyanakkor három évig annál a cégnél kellett volna dolgozniuk.
Visszautasították.
Az iskolájukat sem akarták otthagyni – egy ilyen ajánlatért legalábbis
nem. Végül mindketten maguk mögött hagyták a Synapse-t.
– Tudtuk, hogy valami még ennél is jobbat tudunk készíteni – mondja
Zuckerberg.

2003 nyarán, első harvardos évének befejezése után Zuckerberg

Cambridge-ben maradt, és a David Rockefeller Latin-amerikai
Tanulmányok Központjában vállalt gyakornoki állást mint programelemző.
Néhány barátjával lakott együtt a városban, többek között D’Angelóval is.
D’Angelo az MIT Médialaborjában gyakornokoskodott, ahol Judith
Donath professzor alatt dolgozott, aki akkor a közösségi háló témakörét
kutatta. Időszerű téma volt ez, hiszen azon a nyáron az internet legújabb
szenzációja a Friendster nevű platform volt, ami akkoriban a közösségi
média zászlóshajójának számított.
A Friendstert a kanadai Jonathan Abrams alapította, aki az 1990-es
években költözött Kaliforniába, hogy a Netscape-nek, az akkoriban zajló
internetes forradalom élharcosának dolgozzon. Abrams saját maga indította
el a céget a 90-es évek első dotcomrobbanása alatt. Később őt is maga alá
temette a dotcompiramis összeomlása, de ő már azelőtt készen állt arra,
hogy újra megpróbálja meghódítani a világot, hogy a szektor magához tért
volna a hatalmas pofontól. Mivel új volt Kaliforniában, tudta, hogy mindent
az alapoktól kell kezdenie mind a munkában, mind a magánéletben.
Elhatározta, hogy miközben folyamatosan építi, és újabb és újabb üzleti
partnerekkel, potenciális barátokkal és lehetséges barátnőkkel bővíti
kapcsolati hálóját, az egész folyamatot rögzíti és elemzi. Aztán arra
gondolt, mi lenne, ha ezt az egész kapcsolatépítős dolgot az ember online is
meg tudná csinálni. 2002 nyarán a lakásán egy olyan weboldalt készített,
ami segített az embereknek bővíteni kapcsolati hálójukat, és új embereket
megismerni, mégpedig úgy, hogy „barátokat” kerestek az oldalon. Az oldal
először csak Abrams ismerőseire és az ő ismerőseikre korlátozódott, és a
randizásra koncentrált. Az emberek imádták. Az azonnali siker még
Abramst is meglepte, aki egészen addig szkeptikus volt a saját ötletével
kapcsolatban, míg meg nem vizsgálta az oldal exponenciálisan növekvő
aktivitási naplófájlját.
– Az emberek fotókat töltöttek fel, és üzeneteket küldözgettek
egymásnak – idézte fel később azt az időszakot Abrams. – Úgy értem,
pontosan azt tették, amit reméltem, hogy tenni fognak. Én meg csak
néztem, és egyszerűen nem akartam elhinni, hogy tényleg működik.
Más online szolgáltatásokkal ellentétben a Friendsteren a felhasználók
online személyisége szorosan kapcsolódott az igazihoz. Míg máshol a
felhasználók csicsás vagy éppen trágár nicknevek mögé rejtőztek, és az
oldalak úgy néztek ki, mint egy hatalmas, zűrzavaros maszkabál, ahol a
felhasználók álarcaik mögé bújva azt tehettek, amit csak akartak, mert
tetteiknek úgysem volt semmi következménye, addig a Friendster
másképpen működött, mert az ember pontosan tudta, hogy kivel beszélget,
kivel flörtöl, kivel üzletel, és ki után kémkedik. Azzal, hogy a Friendster
összekötötte a felhasználók online és valós énjét, arra ösztönözte őket, hogy
sokkal őszintébb képet fessenek magukról. Az oldal egyik funkciója
különösen támogatta ezt a fajta online bizalmat, és elősegítette az online
aktivitást: amint valakit barátnak jelöltünk, ez a baráti kapcsolat megjelent a
profilunkon. Mivel az oldalon érdeklődési körökre is lehetett szűrni, az
ember könnyebben találhatott magának hasonló érdeklődésű randipartnert
vagy beszélgetőtársat. Az egyik felhasználó például arra szűrt rá, hogy ki
az, aki a profilján megjelölte, hogy a kedvenc filmje az Éjféli cowboy. Ha
egy nő megugrotta ezt a nem éppen alacsony mércét, akkor a férfi üzenetet
írt neki.
 Abrams 2003 márciusában indította el Friendstert a nagyközönség
számára. Úgy jellemezte az oldalt, mint egy „olyan online közösség, mely
közös ismerőseik hálózatán keresztül kapcsolja össze a barátokat vagy
randipartnereket keresőket”.
Addigra Abrams már csaknem ötszázmillió dollárt kalapozott össze
különféle befektetőktől. Az emberek valósággal megostromolták az oldalt.
Ezután Abrams egy jelentős tőkeinjekciót kapott a Kleiner Perkinstől, a
Szilícium-völgy egyik elismert tőkebefektetőjétől. Később a Google 30
millió dollárt kínált Abramsnek a Friendsterért, amit azonban ő
visszautasított. (Ne feledjük, hogy ez 2003-ban volt, az ajánlat mai értéken
több mint egymilliárd dollárt érne.)
Mire Mark Zuckerberg befejezte első évét a Harvardon, a Friendsternek
már több mint hárommillió felhasználója volt. Köztük maga Zuckerberg és
D’Angelo is.

Mielőtt még Cambridge-be ment volna, hogy ott töltse a nyári szünetet,
D’Angelo is igyekezett előrukkolni valamivel, ötlete pedig az AOL Instant
Messengerén alapult. Mivel ő és a barátai mindennap használták a
programot, már kívül-belül ismerték azt. D’Angelo pedig megpróbálta
egyfajta közösségi oldallá alakítani az üzenetküldő szoftvert. Az AIM-ben
volt egy barátlista nevű funkció, ami tulajdonképpen azoknak az
embereknek a névjegyzéke volt, akikkel az ember kapcsolatba került. Talán
találóbb is lenne úgy fogalmazni, hogy D’Angelo programja, aminek a
Buddy Zoo nevet adta, kiaknázta az AIM-ben rejlő közösségi hálót, ami
mindvégig ott lapult benne.
Ekképpen működött: az ember felment a Buddy Zoo oldalára, és
feltöltötte rá a barátlistáját. A program ezután elemzéseket futtatott, és
mindenféle érdekességeket jelenített meg a felhasználó számára:

• Kik azok a barátlistán lévő személyek, akik más ismerősünknek is a

barátai.
• Lemérte, milyen népszerű az ember.
• Megmutatta, milyen csoportoknak a tagja.
• Vizualizálta a barátlistát.
• Kiszámolta az ember presztízsét, ami hasonlóan működött, mint
ahogyan a Google a Page Ranking rendszerében rangsorolja a
 weboldalakat.
• Megmutatta, hogy bizonyos felhasználónevek hány kapcsolatra
vannak egymástól.

A program hatékonysága nagyban függött attól, hogy minél többen töltsék

fel a barátlistájukat a Buddy Zooba, hogy az minél nagyobb adatbázisból
dolgozhasson. D’Angelo legnagyobb döbbenetére ez egyáltalán nem
okozott problémát. D’Angelo korábban több számítógépes játékot is
közzétett, amiket ő készített, de ezek soha sem értek el néhány száznál több
letöltést. A Synapse jobban teljesített ennél, de azon hónapokat dolgoztak.
A Buddy Zoo azonban, amit D’Angelo úgy egy hét alatt rakott össze,
azonnal berobbant. Nem sokkal az indulás után már több százezer
felhasználója volt.
D’Angelo azzal töltötte a nyarat, hogy újabb és újabb funkciókat épített
be a Buddy Zooba, és igyekezett lépést tartani a felhasználószám
növekedésével. Akkor a hatalmas adatbázisban már csaknem tízmillió név
szerepelt, később pedig ezt felhasználva végzett kutatásokat médialaboros
gyakornoki időszaka alatt.
Az, hogy lenyűgöző dolgokat vihetett véghez, és hogy erről azonnal
visszajelzést kaphat egy hatalmas, élő adatbázisból, gyökeresen átformálta
azt, ahogyan D’Angelo a számítógépes projektjeiről gondolkodott.
Onnantól fogva csak olyan projekteken volt hajlandó dolgozni, melyekről
úgy gondolta, hatással lehetnek a világ működésére.
– Szerintem Mark is hasonlóképpen gondolkodott – mondja.

A Harvard tanulóinak a klikkjük meghatározza a sorsukat. Első évük

kezdetén az iskola beosztja a tanulókat a tizenkét „ház” egyikébe, melyek
tulajdonképpen olyan épületcsoportok, ahol a tanulók majd órák után az
életüket élik. Az azonos házban élők együtt étkeznek, együtt szórakoznak,
és alávetik magukat a házban uralkodó egyedi szokás- és
szabályrendszernek. Az első év végén aztán minden tanulónak lehetősége
nyílik csatlakozni egy „klikkhez”, ami nyolc tanulóból áll, és amit aztán
beosztanak az egyik házba. A Harvard végzősei pedig életük végéig
emlegetik, hogy ezzel és ezzel egy klikkben voltak, amikor később ez és ez
ismert emberré válik.
 Talán egy klikkalakítás sem volt olyan jelentőségű a Harvard
történetében, mint az, melynek során kialakult a Kirkland Házban lévő
H33-as szoba lakóközössége. Némelyek számára ez a szerencsés véletlen
felér majd egy lottóötössel. Azok, akik a Kirkland Háznak abban a bizonyos
szobájában vagy annak közelében éltek, örökké emlegetni fogják, hogy
történelemformáló eseményeknek voltak szemtanúi.
Zuckerberg klikkjébe került elsőéves szobatársa, aki jó barátja volt egyik
osztálytársának, Sarah Goodinnak. A lány pedig közeli kapcsolatban állt
egy Chris Hughes nevű sráccal. Ilyen laza kötelékek mentén alakultak ki a
klikkek. Hughes nem ismerte túl jól Zuckerberget, csupán néhányszor
futottak össze, amikor az meglátogatta Goodint. Egyetértett a lánnyal
abban, hogy Zuckerberg egy számítógépbolond fazon, aki ennek ellenére
azért képes szórakoztató társasági életet is élni.
– Állandóan pötyögött valamit a gépén – emlékezik vissza Hughes.
Amikor aztán Zuckerberg elsőéves szobatársa elhagyta a Harvardot,
Hughes és Zuckerberg egy szobában kötött ki. Első ránézésre nem sok
közös volt bennük. Hughes történelmet és irodalmat tanult, egyáltalán nem
érdekelte a számítógépes technika, és Zuckerberg diákszövetségének sem
volt tagja. Hughes meleg volt, Zuckerberg nem. Hughes azonban
megérezte, hogy ennek ellenére láthatatlan kötelékek kötik őket össze.
Mindketten középosztálybeli családból származtak, akik innen kerültek be
elit magán-középiskoláikba. (Hughes az észak-karolinai Hickoryból
származott, innen került a massachusettsi Andoverbe, ami szintén tagja a tíz
legjobb középiskolát tömörítő szervezetnek). És mind a ketten testközelből
figyelhették, hogyan parádéznak végig a Harvard folyosóin a gazdag és
előkelő családok sarjai. Amennyire Hughes meg tudta ítélni, mind a ketten
kilógtak ebből a világból.
A klikkjüket a Kirkland Házba osztották be, Zuckerberg és Hughes pedig
beköltözött a H33-as apartman egyik szobájába. Az apartman négy
férőhelyes volt, a másik szobába pedig két olyan srác költözött be, akikkel
Zuckerberg korábban még nem találkozott. Dustin Moskovitz és Billy
Olson. Mind a négyen a meglehetősen zsúfolt nappaliban állították fel
íróasztalaikat a kandalló elé, amit sosem gyújtottak be. Zuckerbergnek volt
egy hatalmas fehér táblája, amire az aktuális projektjeit firkantotta fel – a
nappalit a hálószobákkal összekötő szűk folyosón állította fel.
Az apartmanjukat egy tűzgátló ajtó választotta el a szomszédos
apartmantól. Az ajtón egy felirat állt, mely szerint, ha kinyitják, az aktiválja
a tűzriasztót. A riasztó azonban sosem szólalt meg, és az ajtó sosem volt
csukva, mert gyakori látogatójuk volt Joe Green, egy kaliforniai srác, akit
Zuckerberg a diákszövetségéből ismert.
Zuckerberg meglehetősen lazán vette az óralátogatásokat. Sokkal
fontosabbak voltak számára a projektjei. Imádott rendszereket felépíteni, és
ettől még az sem tántoríthatta el, hogy történetesen a világ egyik legjobb
egyetemének hallgatója volt. Órákat volt képes a H33-as apartmanban
felállított ócska íróasztala előtt gubbasztani. Szinte minden
kommunikációját a Messengeren intézte, még akkor is, ha az illető pár
lépésre ült tőle. Akkor még nemigen törődött vele, hogy a program minden
beszélgetését naplózza, és hogy később ezek a naplófájlok rengeteg
álmatlan éjszakát okoznak majd neki.
Fiatal korában Zuckerberg folyamatosan projekteken dolgozott, egyikből
ugrott át a másikba. Amikor azonban az első harvardos éve után, a nyári
szünet befejeztével visszatért a Kirkland Házba, sokkal nagyobb
intenzitással kezdett dolgozni, mint valaha. Ahogy lehuppant az íróasztala
mögé, rögtön új, ambiciózus ötletek pattantak ki a fejéből. Ahogy pedig az
ötletek egyre csak tornyosultak, kirajzolódott egy mintázat: Zuckerberg
észrevette, hogy majd minden ötlete azon alapul, így vagy úgy, hogy
összekösse az embereket.
Abban az évben egy Course Match nevű program volt az első projektje.
Zuckerberg azzal kezdte a munkát, hogy a Harvard weboldaláról leszedte az
abban a szemeszterben induló kurzusok listáját. („Ők ennek nem örültek
annyira” – emlékezik vissza.) Azok a tanulók, akik regisztráltak a Course
Matchre, beírták a nevüket, és megjelölték, hogy milyen kurzusokat vettek
fel. Ezután, ha az ember kiválasztott egy kurzust, akkor meg tudta nézni,
hogy ki más jelentkezett rá. Vagy beírhatott egy nevet, és megnézhette,
hogy az a személy milyen tárgyakat vett fel. Akárcsak Zuckerberg jövőbeli
projektjei, a Course Match is csak látszólag volt egy egyszerű kis program.
Egyrészt az, hogy a Course Match segítségével ki lehetett deríteni, hogy
egy kurzust kik vettek fel, a programot akkora sikerré tette, mint egy menő
Broadway-darabot. Még Zuckerberg is meglepődött, hogy a hallgatók
mennyi időt töltöttek el a program böngészésével.
– Órákon át csak kattingattak benne – csodálkozott később. – Ezeket a
kurzusokat vették fel a hallgatók, és nahát, nem érdekes, hogy ezt és ezt a
személyt ezek és ezek a tárgyak érdeklik? Pedig az egész csak szöveg volt.
– Zuckerberg rájött, hogy ezen a módon akár egy egész emberi hálózat
elkészíthető.
Másrészről viszont adódtak olyan problémák is, amikkel Zuckerberg nem
számolt. Nyilvánosságra hozni ilyen adatokat – legyen az olyan látszólag
ártalmatlan is, mint hogy ki milyen órákra jelentkezett – kinyitotta Pandora
bonyodalmakkal teli szelencéjét. Előfordulhat, hogy valaki csak azért
jelentkezik egy órára, mert a haverja is, nem pedig azért, mert valóban
érdekli a tárgy? A nőknek esetleg aggódniuk kell, hogy egy nap azt veszik
észre, hogy megszállott udvarlójuk szó szerint a nyakukba liheg az egyik
előadóteremben?
A Course Match azonban nem húzta olyan sokáig, hogy választ kapjunk
efféle kérdésekre. A weboldal Zuckerberg laptopját használta szerverként,
és azt a laptopot nem ekkora feladatra tervezték. A gép néhány hét alatt
elfüstölt a Course Match alatt. (Zuckerberg később részben az apartman
fürdőszobájából kiáramló gőzt hibáztatta a dolog miatt, amihez közel volt
az asztala.) Szerencsére Zuckerbergnek volt másolata a program kódjáról,
és néhány részét később fel is használta. A Course Match azonban egy
rendkívül fontos dologra világította rá:
– Az emberek megszállottan kíváncsiak arra, hogy mi történik az
ismerőseikkel.
Furcsa módon azonban a Course Match említésre sem került a Harvard
Crimson az évi, október 23-án megjelent számában, ami először
foglalkozott Zuckerberggel. Ehelyett a cikk – mely igyekezett bemutatni ezt
a furcsa, vállalkozó szellemű elsőst, akit látszólag sokkal jobban érdekelnek
a saját projektjei, mint hogy bejárjon az órákra – a Synapse-re koncentrált,
bár már régóta nem jelent meg semmilyen új hír a zenelejátszóval
kapcsolatban. A cikk azonban megágyazott a gyümölcsöző kapcsolatnak
Zuckerberg és a hallgatói lap között, ami az elkövetkező hónapokban szép
lassan kialakította Zuckerbergről azt a képet, hogy ő a campus
számítógépes varázslója.

Zuckerberg következő jelentős projektje aztán teljesen kicsúszott a kezéből,

és majdnem ki is rúgták miatta a Harvardról. Mivel Zuckerberg mindig
előszeretettel és igen részletesen dokumentálta a munkáját, ezen projekt
megszületésének körülményei később teljes egészében napvilágra kerültek,
és igen kellemetlenül érintették Zuckerberget, aki akkor már sokkal
érettebben gondolkodott, és már sokkal jobban megválogatta, hogy mit és
hogyan dokumentál. A „Harvard Face Mash” elkészítésének idején azonban
még nem volt ennyire körültekintő, és a folyamata egyedi és kissé ijesztő
bepillantást nyújt abba, hogy hogyan is működik Zuckerberg munka
közben.
Később maga Zuckerberg is elismerte, hogy az ötlet megszületésekor
igen ideges volt egy romantikus nézeteltérés miatt, és józannak sem volt
éppen mondható. Egy kedd este, úgy nyolc körül huppant le a Kirkland Ház
nappalijában álló asztala mögé, egy Becks sör állt a gép mellett. Miután a
lakótársainak bejelentette, hogy a szóban forgó hölgy „egy ribanc”, úgy
érezte, hogy valamivel el kell terelnie a figyelmét.
– Szükségem van egy ötletre, ami kiveri őt a fejemből – mondta, és ez
nem jelenthetett mást, mint hogy Zuckerberg leül a gépe elé.
Szobatársai, Joe Green és Billy Olson is köré gyűltek, és arról ötleteltek,
mi is terelhetné el a legjobban Zuckerberg gondolatait – egy gonosz kis
weboldal. Ehhez pedig a Kirkland Ház lakóinak fényképes évkönyve adta
az inspirációt.

Megnyitottam a gépemen a Kirkland évkönyvét, és láttam, hogy némely

emberről borzalmas kép van benne. Annyira borzalmas, hogy
legszívesebben haszonállatok képeit tettem volna melléjük, hogy az
emberek eldöntsék, melyikük a szebb. Nem a legjobb ötletem, és
valószínűleg nem is túl szellemes, Billynek azonban az jutott eszébe,
hogy a különböző embereket mérjük össze egymással, és csak néha-
néha illesszünk be melléjük egy-egy állatot. Jó ötlet, Mr. Olson! Maga
rátapintott a lényegre!

Zuckerberg ekkor eldöntötte, hogy elkészíti a saját verzióját az akkor

népszerű oldalnak, a Hot or Notnak, amit 2000-ben alapított két
programozó, akik tulajdonképpen digitalizálták a nők után füttyögést,
miután arra kérték az embereket, hogy önként töltsenek fel magukról
képeket, amiket aztán a felhasználók értékelhettek. Zuckerberg verziójába
azonban az emberek távolról sem önként kerültek bele, hogy aztán a saját
közösségük nyilvánosan értékelje őket. Ráadásul Zuckerberg programja egy
apró változtatásnak köszönhetően elképesztő gyorsasággal terjedt el a
tanulók között. Míg a Hot or Notban az embereket egy 1-től 10-ig terjedő
skálán lehetett értékelni, addig Zuckerberg programja két embert választott
ki véletlenszerűen, akik aztán szó szerint egymás ellen versenyeztek.
– Szerintem sokkal elmésebb volt, mint a Hot or Not, egytől tízig
értékelni valakit nem túl izgalmas – mondja most Green, felidézve az
ötletelés szégyenteljes körülményeit, ami később nemcsak a kockavilág
legendáriumába került be, hanem fontos jelenete lett a Facebookról szóló
filmnek is. – Azt viszont könnyű eldönteni, hogy melyik ember a vonzóbb.
Zuckerberg később azt állította, hogy nem gondolta volna, hogy ez a fajta
szavazás bárki számára is sértő lenne. És természetesen arról sem volt
fogalma, hogy későbbi kreálmánya egy nap elképesztő mértékű online
bántalmazásnak lesz a melegágya, egyes esetekben olyan méretekben olyan
fájdalmat okozva, hogy áldozatai véget vetnek életüknek. Számára ez is
csupán egy szórakoztató projekt volt.
De térjünk vissza sörmámorban született ötletéhez. Lépéseit, melyek
ahhoz voltak szükségesek, hogy minden egyes Harvard-ház online
rendszeréből lelopja a tanulók képeit, részletesen dokumentálta. A
megoldása pedig egyáltalán nem volt magától értetődő. Minden egyes ház
rendszere más és más mértékben védte ezt az érzékeny információt.
Zuckerberg azonban, mint egy sokat látott mackós, addig ügyeskedett a
zárakkal, míg azok szép sorban ki nem nyíltak.
A képek letöltése csak a feladat egy része volt. Programja nemcsak egy
az egy elleni összehasonlításra adott lehetőséget, hanem az összes
harvardos aktivitást összegezve hirdette ki a győzteseket és veszteseket.
Egyesek úgy vélték, hogy ezzel korát megelőzve olyan később népszerű
szolgáltatásokat jósolt meg, mint a Tinder. Három nap intenzív munka után
készült el művével. Közben programozói képességeit is kiterjesztette, mert
a projekthez olyan nyílt forráskódú szoftvereket is használnia kellett, mint a
Linux, az Apache vagy az SQL, melyeknek addig még nem volt mestere.
Ezek a projektek amolyan gyakorlópályák voltak számára, mintha egy
szerepjátékban fejlesztette volna fel a karakterét, hogy a végjátékban
szembe tudjon szállni a főellenséggel.
Az ellentmondásos programnak a Facemash nevet adta, és feltöltötte a
netre. A weboldal nyitóoldalán aztán az általa csodált epikus hősöket idéző
magasztos szavakkal hívta csatába a látogatókat: „Tehetünk róla, hogy
nézünk ki? – kérdezte a Facemash a Harvard tanulóit. – Nem. Ez alapján
ítélnek meg? Igen.”
 Az oldalnak valójában nem volt semmilyen formális indítása. Egyszerűen
elküldte a linkjét – az oldalt a facemash.com domainen regisztrálta be –
néhány barátjának. (Nem túl előrelátó módon nemcsak a linket osztotta meg
az ismerőseivel, hanem a munkájának naplófájljait és a haszonállatos
hasonlítót is, ami az egész oldal ötletét adta.) Aztán elment egy találkozóra.
Amikor aznap, vasárnap este visszatért a szobájába, és bejelentkezett a
gépére, elképedve látta, hogy fiókját elárasztották a Facemashre érkezett
reakciók. Kiderült, hogy valaki mindenkinek elküldte a linkjét a Kirkland
Házban. Onnan pedig az egész Harvardra eljutott. Úgy sepert végig a
campuson, mint egy vírus.
Nem meglepő módon sokaknál ki is verte a biztosítékot. A Harvard női
hallgatói különösen fel voltak háborodva, hogy úgy rangsorolják őket a
kinézetük alapján, mintha csak, nos… haszonállatok lennének.
A panaszok és a rendkívüli forgalom hatására Zuckerberg úgy gondolta,
hogy a Facemash nem éri meg a vesződséget, és elkezdte leállítani. Nem
sokkal később a Harvard IT-részlege, mely igyekezett kinyomozni, hogy
honnan is ered ez a rendkívüli internetes forgalom, az egész Kirkland
Házban levágta az internetet. Moskovitz, aki éppen egyik iskolai
informatikai problémáján dolgozott, nem repesett az örömtől, mint ahogy
Hughes sem, aki éppen az egyik beadandóját írta. Zuckerberget azonban
sokkal jobban bosszantotta, hogy a zűrzavart kihasználva Joe Green
elhappolta a H33-ban fellelhető utolsó Hot Pocketet (a különböző
töltelékkel kapható tésztaféleség igen nagy népszerűségnek örvendett
köreikben).
A csíny véget ért, a visszhangja azonban még sokáig hullámokat vert. A
Harvard kivizsgálta az ügyet, és azzal vádolták meg Zuckerberget, hogy
feltörte kommunikációs rendszerüket, szerzői jogi vétségeket követett el, és
visszaélt a tanulók személyes adataival. Greent és Olsont is felelősségre
vonták, bár enyhébb vádakkal. Zuckerberget az egyetem kuratóriuma elé
idézték, ami tulajdonképpen egy dékánokból és más tisztviselőkből álló
törvényszék volt, ami a hasonló ügyekben nyomozott, hirdetett ítéletet és
szabott ki büntetést. Zuckerberget pellengérre állították.
Zuckerberg és a barátai úgy vélték, hogy a Harvard azért kifogásolta
Zuckerberg tettét, mert előítéletesek a vállalkozó szellemű fiatalokkal
szemben, és egyáltalán nem támogatják azokat, akik létre szeretnének hozni
valamit. Zuckerbergnek pedig ez volt az élete. A kaliforniai Andrew
McCollum, aki szintén informatikát tanult, és volt néhány közös órája
Zuckerberggel, azt mondta, hogy a Harvard a saját elefántcsonttornyába
zárkózott.
– Az ember nem választhat főszakának egy premedikális tárgyat, mert az
nem akadémiai tárgy. Helyette biológiát vagy kémiát kell választania –
mondja. – Nem vehetsz fel egy számviteli kurzust, mert szerintük az
túlságosan gyakorlatias tárgy. Azt mondják, hogy ha számvitelt akarsz
tanulni, akkor menjél az MIT-ra. Túlságosan akadémikus a
gondolkodásmódjuk.
Az MIT az ilyen számítástechnikai csínytevésekkel is sokkal elnézőbb
volt. Ott imádják az ilyen kis hackereket. A Harvardnál nem annyira, ahol
Zuckerberg tette főbenjáró bűnnek számított. Még az is benne volt a
pakliban, hogy kicsapják.
A helyzet súlyához képest azonban Zuckerberg egyáltalán nem tűnt
idegesnek. A szülei sem folytak bele a dologba, bár nyilván nem örültek
neki, hogy egy egész évnyi harvardos tandíj repülhet ki az ablakon. Viszont
úgy gondolták, hogy a fiuk majd egyszerűen csak kimagyarázza a helyzetet
az egyetem vezetősége előtt, ők pedig megértik majd a dolgot.
– Mark soha nem tett volna olyasmit, amiről tudja, hogy helytelen –
mondja az apja.
– Rendkívül erkölcsös és őszinte fiú – teszi hozzá Karen Zuckerberg.
(2019-ben beszélgettünk, úgyhogy lehet, hogy nem csak a Harvardon
történtekre céloz.) – Otthon és az iskolában is mindig ilyen volt, és mindig
is így állt az emberekhez.
A döntés előtti nap estéjén a diákszövetség tagjai egy „Viszlát, Mark!”
bulit rendeztek Zuckerbergnek, hogy jelképesen elköszönjenek tőle.
Zuckerbergnek pedig az elfogyasztott sör hatására megjött a kedve a
csajozáshoz. Green bemutatta az akkori barátnője egyik ismerősének.
„Akkor még nem tudtam, mi lesz ebből” – mondta Green. A lány neve
Priscilla Chan volt, és miközben sörért álltak sorba, összeismerkedtek
Zuckerberggel. Chan egyáltalán nem döbbent meg, amikor Zuckerberg
amúgy mellékesen megemlítette, hogy lehet, hogy hamarosan kirúgják az
iskolából. Ez azért is meglepő, mert az, ahogy a Harvardra került, egy
bevándorló családból származó lány egészen figyelemre méltó története.
Eltökélten haladt a célja felé, hogy gyermekgyógyász legyen, és ebbe a
világképbe egyáltalán nem fért bele, hogy kirúgják az egyetemről.
A két fiatal aztán megbeszélt egy randit. Helyszínnek egy Burdick’s nevű
csokoládéüzletet választottak, ami igen híres volt a tortáiról. Zuckerberg és
Green megegyeztek, hogy a randevú közepén Green felhívja a barátját,
hogy elhívja egy buliba, mert „ettől nagyon menőnek fog tűnni”. Amikor
Zuckerberg aztán felvette a telefont, hangosan visszautasította a meghívást,
mondván, hogy éppen egy nagyszerű hölgy társaságában van.
Chan és Zuckerberg ezután rendszeresen találkoztak, és végül
összeházasodtak. Az esküvőjükön aztán újrajátszották ezt a nem túl hihető
jelenetet.
November 3-án az egyetemi bizottság tulajdonképpen „próbaidőre
bocsátotta” Zuckerberget, ami 2004. május 28-ig tartott. Az ítélet igazából
más szankciót nem is tartalmazott, csak annyit, hogy Zuckerbergnek
rendszeresen meg kell jelennie egy tanácsadó óráin. A hivatalos kihágást
„nem megfelelő közösségi viselkedés”-ben határozták meg.
Később elmondta, hogy az ítéletet figyelmeztetésként élte meg, hogy ne
lépje át még egyszer ezt a határt, mert akkor lehet, hogy tényleg kicsapják.
Elnézést kért a női csoportoktól, és felajánlotta, hogy elvégez nekik néhány
számítógépes munkát. Green és Olson, akiknek sokkal enyhébb vádakkal
kellett szembenézniük, minden következmény nélkül megúszták az esetet.
Még arra sem vették a fáradságot, hogy elmenjenek a meghallgatásukra.
Az ítélethirdetés után rögtönzött ünnepség vette kezdetét a Kirkland H33-
as apartmanjában, és egymás után pukkantak a pezsgők. Green apja, a
UCLA matematikaprofesszora, aki azért utazott Cambridge-be, hogy
előadást tartson az MIT-n, megjegyezte, hogy Zuckerberg eléggé nagyképű
kölyök ahhoz képest, hogy majdnem kicsapták a Harvardról.
– Nincs több Zuckerberg-projekt – mondta a fiának, ezzel minden
bizonnyal több százmillió dollártól fosztva meg Greent.
A Facemash-botrány legnagyobb tanulsága Zuckerberg számára nem is a
büntetés volt, hanem az a tény, hogy ekkora érdeklődés övezte az ügyet, és
maga az ok, amiért az egész egyetem felbolydult. Később, amikor eskü alatt
vallott a dologról, azt mondta, a Facemash-ügy rávilágított arra, hogy az
emberek mennyire szeretik barátaik és ismerőseik fényképeit nézegetni.
– Még valami? – kérdezte ekkor az ügyész.
– Csak annyi, hogy az emberek sokkal jobban szeretnek kukkolni, mint
azt valaha hittem – felelte Zuckerberg.

Ezt leszámítva Zuckerberg teljesen közömbösen élte meg az ügyet, olyan

sztoicizmus áradt belőle, ami később is jellemezte, amikor sokkal súlyosabb
vádakkal és sokkal súlyosabb következményekkel kellett szembenéznie.
– Valódi önbizalom sugárzik belőle – mondja Green. Egyszer
Zuckerberggel és Channal ebédelni mentek, Zuckerberg pedig ösztönösen
kisétált egy forgalmas útra.
– Vigyázz! – kiáltotta utána Chan.
– Ne aggódj! – mondta neki Green. – Megvédi önbizalmának védőpajzsa.
Sztoicizmusa ellenére azonban Zuckerberg felfigyelt a Crimsonben
megjelent egyik írásra, amit úgy írtak alá, hogy azt a Crimson
szerkesztősége írta. A november 6-án megjelent cikk a Facemash-botrányt
dolgozta fel, vonakodva ugyan, de elismerte, hogy az ügy közelebb vitte a
Harvardot ahhoz, hogy végre náluk is bevezessék a minden diákra
kiterjedő, digitális évkönyvet.
Zuckerberget megérintette a cikk, és megesküdött magának, hogy új,
ambiciózus projektjében mindent alá fog rendelni az adatvédelemnek. A
projekt pedig nem volt más, mint egy olyan portál, amin az egyetem
minden tanulója megtalálható.
Egy ilyen online évkönyv gondolata egyáltalán nem volt új keletű. Sőt,
elkerülhetetlen újítás volt. Zuckerberg maga is láthatott ilyet pár évvel
korábban a középiskolájában. Más egyetemek is készítettek már ilyet,
adatbázisaikat feltöltötték az internetre, és közösségi funkciókkal
egészítették ki azokat.
Négy évvel korábban például a Stanford néhány hallgatója létrehozott
egy hivatalosnak aligha nevezhető oldalt, a Steamtunnelst, amin többek
között szerepelt az iskola évkönyve is. Ahogy arról a Stanford Daily 1999-
es cikke is megemlékezik, a tanulók – akiknek akkor még csak a
felhasználóneve került nyilvánosságra: Drunken Master, Dj Monkey és The
Sultan – az előző négy év évkönyvéből szkennelték be a diákok fényképeit.
– Úgy éreztük, hogy egy olyan friss, közvetlen hangot szólaltathatunk
meg, és olyan remek szolgáltatásokat nyújthatunk a tanulóknak, amik kissé
felrázhatják itt a dolgokat – mondta Drunken Master. Az egyetem
vezetősége szerint azonban megsértették a tanulók magánélethez való
joggát azzal, hogy a beleegyezésük nélkül töltötték fel a képeket az
internetre, ezért leállíttatták a weboldal évkönyv részét. (Évekkel később
aztán Drunken Master, akinek az igazi neve Aaron Bell, egy olyan start-up
ügyvezetője lett, ami célzott hirdetésekkel foglalkozott – egy olyan
szolgáltatással, ami Mark Zuckerberg cégének is ellentmondásos részévé
vált.)
 Később a Harvard is bejelentette, hogy dolgoznak egy hivatalos, online
évkönyvön, amit reményeik szerint hónapokon belül élesíteni is fognak.
December 9-én a Crimson egyik cikke Kevin S. Davist, a Harvard Hallgatói
Informatikai Részlegének igazgatóját idézte, aki azt mondta: „Egy ilyen
szolgáltatás létrehozása már régóta az egyik legfontosabb célunk.” Azt
azonban nem tudta megmondani, hogy mikorra készülhet el az oldal. Ennek
egyik oka éppen a Mark Zuckerberg által készített Facemash botránya miatt
felvetődött aggályok egyike volt: az adatvédelem.
Zuckerberg megkönnyebbülésére az is kiderült, hogy akkor még csak
meg sem alakult az a csapat, aminek az lett volna a feladata, hogy
létrehozza a hivatalos adatbázist. Rengeteg ideje volt hát megelőzni a
harvardosokat.
Közben persze más, kisebb projektekkel is foglalkozott. Az év nagy
részét programozással töltötte, és alig járt be az óráira. Az „Augustus
császár Rómája” című kurzus egyik órájára sem ment be például. Bár
imádta a római hadvezéreket, rajongása addig azért nem terjedt ki, hogy a
híres császárhoz köthető műtárgyakat tanulmányozza. Rájött, hogy képtelen
lesz felkészülni a tárgy vizsgájára, ami abból állt, hogy az Augustus
uralkodásának idejéből származó tárgyak képeit kellett elemezni. Főleg,
hogy januárban, amikor már mindenki a vizsgáira készült, ő még mindig
csak programozott.
– Eléggé rácsesztem – ismerte el később. – Kizárt volt, hogy mindent
időben megtanuljak.
Úgyhogy eldöntötte, hogy kiprogramozza magát a slamasztikából.
Felment a kurzus weboldalára, és lementette az összes képet. Aztán a
képeket feltöltötte egy új weboldalra, a kurzus minden hallgatójának
kiküldte az oldal linkjét, és meghívta őket, hogy tanuljanak együtt.
– Az oldal egyszerűen csak véletlenszerű képeket dobott fel, amik alá
jegyzeteket lehetett beilleszteni, amit aztán mindenki láthatott – magyarázta
később.
Zuckerberg barátja, Andrew McCollum, aki szintén felvette ezt a kurzust,
azt mondja, hogy Zuckerberget egyáltalán nem mögöttes szándék vezérelte,
egyszerűen csak egy innovatív módszert talált, a hagyományos közös
tanulás helyett.
– Mark szerint egyáltalán nem volt hatékony, hogy a tanulók
összegyűltek a könyvtárban, hogy ott tanuljanak. Miért nem készítünk
inkább egy olyan eszközt, amiben a tanulók könnyedén tudnak együtt
dolgozni? Ez a szemlélet igencsak jellemző Markra – hogyan használhatjuk
arra a technológiát, hogy az emberek tértől és időtől függetlenül együtt
tudjanak működni egymással?
Rögtön megszólaltak persze a cinikus hangok, amik azt mondták, hogy
Zuckerberg csak azért készítette el a programot, hogy tanulókörnek álcázva
azt saját maga jusson értékes jegyzetekhez. Végül is, bár az oldal a
társainak is hasznosnak bizonyult, a legjobban egyetlen ember profitált
belőle: Mark Zuckerberg. Ő azonban később azt mondta, hogy az
„Augustus császár Rómája” trükk mögött semmi rossz szándék nem
húzódott.
– Információra volt szükségem, hogy felkészüljek erre a vizsgára,
csakúgy, mint a többi tanulónak. Úgyhogy elkészítettem ezt az eszközt, ami
megadta nekünk ezt az információt – mondta nekem egy 2009-es
interjúban. – A történetben szerintem az a lényeg, hogy létezik egy olyan
világ, ahol rengeteg információt lehet megosztani, de mi még nem vagyunk
részei ennek a világnak, úgyhogy azon kell dolgoznunk, hogy olyan
eszközöket és termékeket készítsünk, melyekkel az emberek el tudják érni
ezt a világot. Úgy vélem, hogy amikor ezek az eszközök és szolgáltatások
elkészülnek, akkor az egész világ eljuthat arra a helyre, és ez egy nagyszerű
dolog lesz.
Zuckerberg számára mindenképpen nagyszerű volt, hiszen átment a
vizsgán.
 3
Thefacebook

Bár Zuckerberg továbbra sem volt a campus kedvence, a Facemash-

sztoriról a Crimsonben megjelent cikk ráirányította a figyelmet három
végzősre, akik a saját online projektjükön dolgoztak. 2002 végén Divya
Narendra felkereste barátait, egy ikerpárt, Cameron és Tyler Winklevosst
egy ötlettel, ami egy olyan oldal volt, amit a diáktársaik főleg párkeresésre
és egyéb szolgáltatásokra használhattak volna. A projekt neve The Harvard
Connection volt, amit később a némileg barátságosabb ConnectU-ra
módosítottak. A 2003-as év jó részét azzal töltötték, hogy a projekttel
kapcsolatban ötleteltek. Más, fontosabbnak tartott tevékenységeik miatt – a
Winklevoss ikrek az olimpiát megcélozva az evezőscsapattal edzettek, a
puccos Végzős Klub rendezvényeire jártak, és persze tanultak – azonban a
projekt lassan haladt. 2003 elején felvettek egy programozót, hogy
ötleteiket használható formába öntse, de a programozó más
kötelezettségeire hivatkozva félbehagyta a munkát, és otthagyta őket.
Ugyanakkor azt ajánlotta nekik, hogy keressék fel a Facemash mögött álló
elsőst, mert ő egy olyan programozó, aki meg tudja valósítani az ötleteiket.
Narendra november 3-án írt e-mailt Zuckerbergnek, aki nem sokkal
ezután személyesen is találkozott a ConnectU három tagjával, és
megegyeztek, hogy elvégzi nekik a munkát. A következő hetekben azonban
a Winklevoss testvérek és társuk bosszúságára Zuckerberg nem tartotta a
határidőket, és egyre cifrább kifogásokkal állt elő. November 30-án például
azt mondta Cameron Winklevossnak, hogy „Elfelejtettem hazavinni a
laptoptöltőmet hálaadásra, úgyhogy miután szerdán lemerült a gépem, már
nem tudtam dolgozni.” Megígérte ugyanakkor, hogy amint visszatér,
befejezi a munkát.
Végül aztán január 14-én, a Kirkland H33-ban tartott megbeszélésen
Zuckerberg bejelentette, hogy kiszáll a projektből.
– Világos volt, hogy mit akar – mondta Cameron Winklevoss még
ugyanabban az évben a Stanford Dailynek adott interjújában. – Hónapokig
hitegetett minket, közben meg a saját oldalán dolgozott, amit aztán
februárban saját ötletként indított el.
Winklevoss jogosan háborodott fel. Zuckerberg ezt írta egyik barátjának
AOL-on abban az időszakban:

Valaki már hozzáfogott, hogy csináljon egy randizós oldalt. De

hibáztak, hehe. Engem kértek meg, hogy csináljam meg. Úgyhogy most
hátráltatom egy kicsit a projektjüket, hogy ne legyen kész azelőtt, hogy
ki nem jön az évkönyves dolog.

Ez csak egy azok közül az üzenetek közül, amiket a Business Insider

ásott elő 2010-ben. És csak egy töredéke Zuckerberg üzeneteinek, amiket az
évek során küldött a barátainak, és amikből olyan súlyos kérdések ütnek át,
mint a tények palástolása és az adatvédelem. A fiatal Zuckerberg által írt
üzenetek aztán majd sokáig kísértik a felnőtt Zuckerberget, amikor végül
napvilágra kerülnek. Zuckerberg később ezt, és más üzeneteket is a
Harvardon töltött időkből, a gyerekessége számlájára írta, és azt mondta,
hogy már megbánta őket. Azzal védekezett, hogy az üzeneteket kiragadták
kontextusukból, és nem valódi gondolatait tükrözik. Később egy nekem írt
üzenetben elmagyarázta, milyen hatással volt rá, hogy tinédzserként
megfogalmazott gondolataiból egyesek az egész személyiségére vonatkozó,
komoly következtetéseket vontak le.
– Nagyon mérges voltam, hogy folyamatosan bukkantak fel olyan
üzenetek és e-mailek, amiket még kölyökkoromban írtam, és amiket
kiragadtak a szövegkörnyezetből, vagy viccnek szánt megjegyzések voltak,
egyesek mégis ezekből következtettek személyiségemre vagy
értékrendemre, úgyhogy egy idő után már nem is tároltam többé a régi
dolgaimat.
Egy későbbi interjúban is szóba került a téma:
– Mit szólnál hozzá, ha az összes poént, amit valaha mondtál, kiragadnák
a szövegkörnyezetből, és megjelentetnék nyomtatásban?
A Zuckerberg és a Winklevoss ikrek közötti konfliktusról később a
mozikban és a tárgyalótermekben is megemlékeztek, közben azonban egy
kevésbé ismert versenytárs is felbukkant a színen, aki egy olyan programot
indított el a Harvardon, mely olyan közösségi funkciókkal bírt, amik a
többieknek még csak a fejében léteztek.
 Aaron Greenspan abban az évben volt elsős. Akárcsak Zuckerberg, ő is
szeretett felépíteni dolgokat, és szenvedélyesen dolgozott kisebb digitális
termékeken. Nem sokkal azután, hogy betette a lábát a Harvardra, máris
nekifeszült az egyetem hagyományos, vállalkozásellenes szemléletének, és
megalapította a Tanulók Vállalkozói Tanácsát. Greenspan olyan
szoftvereket dolgozott ki, melyek segítettek a különböző házak tanulóinak
eligazodni a tantárgyaik között, társasági életet élni, és olyan macerás
dolgokat egyszerűbbé tenni, mint például a tankönyvek csereberélése, vagy
hogy a tanulók értesítést kapjanak, ha csomagjuk érkezett. Később mindezt
egyetlen programban egyesítette, melynek a houseSYSTEM nevet adta.
2003 augusztusában indította el. A rendszer egyik részét pedig úgy hívták,
hogy Universal Facebook.
Greenspan bosszúságára azonban alkotása nem sok figyelmet kapott.
Azon pedig végképp felkapta a vizet, hogy senkit sem tudott meggyőzni a
Crimsonnél, hogy szenteljen egy cikket az oldalának. Miután több e-
mailjére sem válaszoltak, beviharzott a szerkesztőségbe, és addig házalt,
míg nem talált valakit, aki kipróbálja az oldalt. De ekkor sem lett semmi a
dologból. A következő hónapokban Greenspan irigykedve figyelte, hogy
mekkora visszhangot kap az iskolai lapban a Zuckerberg nevével fémjelzett
Synapse és Facemash. Miért figyel oda rá mindenki?
Greenspan nem személyesen Zuckerbergre haragudott, akkor legalábbis
még nem. Igyekezett rávenni Zuckerberget, hogy csatlakozzon a vállalkozói
diákszövetségéhez, és bár Zuckerberg mutatott némi érdeklődést, soha egy
találkozóra sem ment el.
Januárban aztán felgyorsult közöttük a kommunikáció. Zuckerberg
elmondta Greenspannek, hogy ő is dolgozik egy projekten, amit azonban
igyekszik titokban tartani. Greenspan azon tűnődött, hogy talán Zuckerberg
a saját projektjét majd a houseSYSTEM-be akarja építeni, Zuckerberg
azonban csak szabadkozott, és azt mondta, hogy számára túlságosan
bonyolult a houseSYSTEM rendszere. Akárcsak a Winklevoss ikrek
esetében, minden lépését és gondolatát a lehető legnagyobb titokban
tartotta.
– A legnagyobb problémám az ilyen projektekkel, hogy általában
képtelen vagyok hónapokon keresztül kódot írni. Egyszerűen beleunok –
írta Zuckerberg Greenspannek, mely állítását a szobatársai minden
bizonnyal örömmel megcáfolták volna. – Ötletelgetni szeretek, majd ezeket
az ötleteket minél hamarabb megvalósítani.
 Január 8-án aztán együtt vacsoráztak a Kirkland Házban. Zuckerberg a
szobatársával, Dustin Moskovitzcal és egy lánnyal volt jelen, aki
valószínűleg csak véletlenül csapódott hozzájuk. Zuckerberg rendkívül
magabiztos és laza srác benyomását keltette Greenspanben. A New
England-i tél kellős közepén egy szál alsógatyában flangált az apartmanban,
mintha csak akkor szállt volna ki a zuhany alól. Mivel az AOL-on váltott
üzeneteikben Zuckerberg eléggé ködösen fogalmazott arról, hogy min is
dolgozik, Greenspan kihasználta az alkalmat, és nyíltan rákérdezett a
dologra. Valamin, ami a gráfelmélettel kapcsolatos, felelte Zuckerberg.
Vajon egy Friendsterhez hasonló oldalt készít a Harvard számára? –
gondolta Greenspan. Nagyon zavarta Zuckerberg homályos fogalmazása, és
máris kialakult a véleménye erről a nagyképű figuráról.
– Attól fogva, hogy személyesen is találkoztunk, egy pillanatra sem
bíztam meg benne – mondja most Greenspan.
Greenspan úgy vélte, hogy gyanúja beigazolódott, amikor átfutotta a
houseSYSTEM januári naplófájljait. Zuckerberg tulajdonképpen
kenyérmorzsákat hagyott bennük, miközben belépett a rendszerbe, és
ötletek után kutakodott. A naplófájlok segítségével Greenspan
visszakövette Zuckerberg tevékenységét, éppen úgy, ahogy manapság
Zuckerberg Facebookja követi a felhasználóit – és nem csak őket –, akik
gyanútlanul böngésznek az interneten.
Zuckerberg azonban azt egyáltalán nem titkolta, hogy valami olyasmin
dolgozik, ami bizonyos értelemben vetélytársa lehet Greenspan
rendszerének, és munka közben többször is ráírt Greenspanre, hogy
megkérdezze, pontosan hogyan oldott meg bizonyos dolgokat a
houseSYSTEM-ben. Greenspan látszólag beleegyezett ebbe, és senkinek
sem mondta el, hogy mennyire bizalmatlan Zuckerberggel kapcsolatban. A
helyzet akkor változott meg gyökeresen, amikor később Greenspan egy
New York Times-cikkben azt állította, azzal, hogy Zuckerberg létrehozta a
Facebookot, őt is éppen úgy meglopta, mint a Winklevoss ikreket.
A valóság azonban az, hogy az ötlet már régóta ott keringett a
számítástechnikai körökben, és csak arra várt, hogy valaki megvalósítsa. A
közösségi média robbanásszerűen növekedett, a Friendster a virágkorát élte,
és milliók regisztráltak a MySpace-re.
Még az sem volt nagy újdonság, hogy valaki online elérhetővé tegye az
iskolája évkönyvét. Még Kris Tillery is úgy gondolt hasonló, exeteres
projektjére, mint a digitális kor egy elkerülhetetlen fejlődési lépcsőjére.
 A rengeteg programozási munkának persze Zuckerberg óralátogatása
látta a legnagyobb kárát. Gyakran hiányzott például a rendkívül nehéznek
tartott operációs rendszerek kurzus óráiról. Olyannyira, hogy 2004
januárjában oktatója, Matt Welsh behívatta egy kis elbeszélgetésre. Addigra
Welsh már tisztában volt vele, hogy Zuckerberg az órák látogatása nélkül is
képes megbirkózni a kurzus tananyagával, de emlékeztette rá, hogy az
óralátogatás is beleszámít a félévi osztályzatba. Hát nem akar ötöst kapni?
Hát nem minden harvardos arra vágyik, hogy ötöst kapjon?
Zuckerberg elmagyarázta a helyzetét Welshnek, elmondta, milyen zűrbe
keveredett a Facemash miatt, és hogy ideje nagy részét azzal tölti, hogy egy
online évkönyvet készít, melynek közösségimédia-funkciói is lesznek.
Welshet hidegen hagyta a dolog. „Azt hiszed, hogy versenyre kelhetsz a
Friendsterrel és az Orkuttal?” – kérdezte a tizenkilenc éves fiút. (Az Orkut
egy vadiúj közösségimédia-platform volt, amit a Google indított el.) Ahogy
Welsh később visszaemlékezett, Zuckerberg csak közömbösen bámult a
kérdésre.
– Nem arról van szó, hogy Mark rossz tanuló lett volna – mondja barátja,
Andrew McCollum. – Akkor már nem sokat tudott nyújtani számára a
Harvard, mert már pontosan tudta, hogy mihez akar kezdeni. Egyre kevésbé
érdekelte, hogy mi történik az órákon, és egyre jobban foglalkoztatta a saját
projektje.

Január 11-én, miközben még mindig az egyre türelmetlenebb ConnectU

csapatát hitegette, és homályos utalásokat tett Greenspannek arra
vonatkozóan, hogy min dolgozik, Zuckerberg beregisztrálta a
thefacebook.com domaint. A facebook.com már foglalt volt.
Csak találgatni tudunk, hogy Zuckerberg addigra mennyi munkát ölt a
projektbe. A téli szünet alatt, 2004 januárjának elején meglátogatta néhány
barátját San Franciso Bay Area nevű részén, és elhűlve csodálta a nagy
techcégek palotáit. Az viszont biztos, hogy január második felében
Zuckerberg egy vagy két héten át – még ő maga sem tudja pontosan –
semmi mással sem foglalkozott, csak a Thefacebookkal. Egyértelmű, hogy
abban a hónapban ez a projekt volt a prioritása.
Úgy tekintett erre az oldalra, mint korábbi projektjei gyűjtőhelyére. Az
volt a közös ezekben a kis projektekben, ahogy azt később Zuckerberg is
elmagyarázta, hogy az internetnek hála már volt egy olyan különleges
helyünk, ahol az emberek korlátlanul tudtak információt cserélni
egymással, viszont senki sem épített olyan eszközöket, melyekkel ezt a
különleges helyet hatékonyan el lehetett volna érni. Úgy vélte, hogy az
ilyen eszközök építése megnyitja ennek a különleges helynek a kapuit az
emberek előtt.
– Ez egy remek dolog – mondja. – Úgyhogy összehoztam ezeket a kis
projekteket, mint a Course Match és Augustus császár Rómája. A Facebook
jelentette a főprojektet, mert mindent meg lehetett tudni vele azokról az
emberekről, akik fontosak számunkra.
Minden korábbi projektjéből tanult valami hasznosat, amit aztán
felhasznált a Facebookhoz. Course Match: az emberek tudni akarják, mivel
foglalkoznak az ismerőseik. Facemash: az emberek látni akarják barátaik
fényképeit, és hogy éppen mit csinálnak. Augustus császár Rómája: vannak
olyan emberek, akik hajlandóak ingyen is tartalmat gyártani az oldalhoz.
(Igyekezett ugyanakkor elkerülni azokat a hibákat, amiket a Facemash
esetében elkövetett – és így egy újabb pellengérre állítást is –, és már csak
olyan tartalmakat osztott meg az oldalon, amiket az emberek maguk
töltöttek fel. Ezen felül szinte biztos, hogy D’Angelo Buddy Zooja is eszébe
jutott, és az, hogy a különböző barátlisták összefésüléséből egy egész
kapcsolati háló alakítható ki.)
Zuckerberg azonban befejezett még egy aprócska projektet, mielőtt
elindította a Thefacebookot. Az oldal egyik tervezett funkciója lehetővé
tette volna a felhasználóknak, hogy a profiljukon megjelenítsék, a Crimson
mely cikkében került említésre a nevük, hogy az emberek végre arcokhoz is
tudják kötni azokat az írásokat. Amikor Zuckerberg a funkció készítése
közben lehívta a cikkeket a Harvard Crimson archívumából, rájött, hogy
készíthetne egy olyan grafikont, mint amilyenen a Buddy Zoo is
megjelenítette a felhasználók ismerőshálózatát, és meg tudná mutatni a
felhasználóknak, hogy mely emberhez hány kapcsolaton keresztül tudnak
eljutni. Munka közben kiderült, hogy van egy ember a Harvardon, aki
rengeteg cikkben említésre került: Harry Lewis informatikaprofesszor.
Zuckerberg csak úgy viccből úgy döntött, hogy készít egy Hat Lépésben
Harry Lewishoz nevű applikációt, amiben az emberek meg tudják nézni,
hogy hány kapcsolattal tudnak eljutni Lewisig.
Egy ritka, józan pillanatában aztán Zuckerbergnek eszébe jutott, hogy
megkérdezze Lewist, hogy beleegyezik-e a dologba.
 Lewisnak nem volt problémája vele, de ahogyan később azt az
Atlantic’snál dolgozó Alex Madrigalnak is elmondta, óvatosságra intette a
fiatal programozót.
– Ez mind nyilvánosan elérhető információ – jellemezte a Zuckerberg
által összegyűjtött adatokat. – Van azonban egy határvonal, melyet átlépve
még a nyilvánosan elérhető információk is megsérthetik valakinek a
magánéletét.
Zuckerberg korábbi projektjei minimális grafikai elemekkel készültek,
tulajdonképpen csupán szövegeket jelenítettek meg a képernyőn, az
emberek pedig linkekre kattintva jutottak el a programok funkcióihoz. A
Thefacebookról azonban úgy gondolta, hogy ez a projekt már megérdemel
némi grafikai tervezést. McCollum készített már néhány pofás weboldalt,
úgyhogy Zuckerberg rá is írt, hogy elkészült a Thefacebook prototípusával,
és tulajdonképpen utasította McCollumot, hogy tervezze meg az oldal
kinézetét és a logóját. McCollum szabadkozott, azt mondta, hogy nem
grafikus, csak egy informatikus, aki a Photoshop és az Adobe Illustrator
kalózváltozataival kísérletezett. Zuckerberg azonban hajthatatlannak
bizonyult, és kiadta a feladatot McCollumnak, hogy készítse el a
Thefacebook fejlécét, és logóként legyen benne egy emberi arc sziluettje,
amit egyesek és nullák vesznek körül. (Ez a koncepció már akkoriban is
elcsépelt dolog volt, tulajdonképpen mindent így ábrázoltak, aminek bármi
köze volt az emberekhez és a számítógépekhez.)
McCollum végül kötélnek állt, a neten rátalált egy fiatal srác arcképére,
és ennek vektorrajzából elkészítette a Thefacebook logóját, amiben az arc
szélei beleolvadtak a digitális összevisszaságba. A stilizált arc teljesen úgy
nézett ki, mintha Al Pacinóról mintázták volna. Csak évekkel később
mondta el valaki McCollumnak, hogy az eredeti fotó, amit akkor már
mindenki csak úgy ismert, hogy a „Thefacebook Fickó”, valójában Peter
Wolfot, a bostoni J. Geils Band egykori énekesét ábrázolja.
A grafikai fejlesztések ellenére azonban az oldal még mindig nem volt
valami szemet gyönyörködtető. Későbbi verzióihoz képest pedig
kifejezetten primitív volt. A kezdőoldalon egy köszöntő és Peter Wolf
stilizált arca fogadta a látogatókat, az oldal tetején pedig vaskos
szövegdobozok magyarázták el, hogy mit is lehet csinálni itt.

[Köszöntelek a Thefacebookon]
A Thefacebook egy online telefonkönyv, ami a felhasználókat
az egyetemi közösségi hálózatokhoz kapcsolja.
 A Thefacebook immár a Harvard Egyetem hallgatói
számára is elérhető.

A Thefacebookot a következő dolgokra lehet használni:

• rákereshetsz az egyetem tanulóira

• megnézheted, kik járnak egy kurzusra veled
• megismerheted ismerőseid barátait
• megtekintheted vizualizált közösségi hálózatodat

Ahhoz, hogy elkezdhesd használni az oldalt,

regisztrálnod kell. Ha már regisztráltál, beléphetsz.

A TheFacebook alkotója a lap alján – minden lap alján – otthagyta a

névjegyét, hogy mindenki tudja, ki készítette az oldalt:
Mark Zuckerberg alkotása
Thefacebook © 2004

Regisztrálás után az ember rögtön össze tudott kapcsolódni (vagy, ahogy

az később a köznyelvben elterjedt, ismerősnek jelölni) már korábban
regisztrált iskolatársaival, illetve meg is tudta hívni azokat, akik még nem
csatlakoztak.
Az oldal egyik meghatározó alappillére a személyes adatok védelme volt.
Azzal, hogy csak a harvard.edu domain alatt bejegyzett e-mail-címekről
lehetett regisztrálni, Zuckerberg az oldalt egy biztonságos platformmá tette,
ahol a diákok csak olyan információkat osztottak meg magukról, amiket
szerettek volna. Azzal, hogy e-mailes megerősítéshez kötötte a
regisztrációt, arra kényszerítette a felhasználókat, hogy saját nevükkel és
arcukkal lépjenek be az oldalra, így elejét véve bármilyen visszaélésnek.
Azt is be lehetett állítani, hogy az ember bizonyos információkat csak
bizonyos személyekkel osszon meg. Ezekkel a védelmi vonalakkal a
Thefacebook jobban óvta a felhasználók személyes adatait, mint bármely
másik közösségi oldal abban az időben.
A Winklevoss fivérek később azt állították, hogy az ötlet, hogy egy zárt
domainnel korlátozzák oldaluk hozzáférhetőségét, szintén tőlük származik,
és erről egyes-egyedül Mark Zuckerbergnek beszéltek. De persze ez sem
egy eredeti ötlet volt. Valójában már Aaron Greenspan houseSYSTEM
oldala, amit a ConnectU brigádja is jól ismert, szintén a harvard.edu
domaint használta felhasználói azonosítására.
 Bár Zuckerberget látszólag hidegen hagyta a Facemash miatt ellene
indult egyetemi vizsgálat, máris levont belőle egy fontos tanulságot.
– A Facemash volt a legjobb dolog, ami Markkal és a Facebookkal csak
történhetett, mert így rádöbbent, mennyire fontos, hogy az emberek saját
maguk rendelkezzenek az adataik felett – mondja egykori iskolatársa,
Meagan Marks. – A Thefacebookon már a kezdetektől minden adat
megadása önkéntes volt. Marknak semmilyen adatot nem kellett
begyűjtenie. Az ember szabadon dönthetett úgy, hogy regisztrál. Egy
hónapon belül pedig a diákság fele fent volt az oldalon, és feltöltötte az
adatait. Úgyhogy Marknak semmit sem kellett tennie.
Az adatokat tehát maguk a felhasználók szolgáltatták. A Thefacebook
tulajdonképpen tartalom nélkül indult el, csak egy váz volt, amihez minden
felhasználó hozzáadott valamit. Mégpedig úgy, hogy létrehozták a saját
profiljukat. Erre pedig sokkal tágabb lehetőségük volt, mint amit egy fizikai
évkönyv kétsoros idézete nyújtott. A Thefacebook arra bátorított minden
felhasználót, hogy töltse fel a fotóját – mégpedig egy olyan fotót, amit ő
választott ki, nem pedig az évkönyvben szereplő képét, amin bénán
mosolyog – és más adataikat, hogy kapcsolódhassanak vagy esetleg
(amiben sokan reménykedtek) össze is jöhessenek másokkal. Az ember
megjelölhette kapcsolati állapotát, vagy hogy milyen kapcsolatot keres.
Megadhatta kapcsolattartási adatait, mint mondjuk a telefonszámát vagy az
AOL-felhasználónevét, de feltölthette érdeklődési körét, politikai
preferenciáját, kedvenc könyvei vagy az általa választott kurzusok listáját
és egy kedvenc idézetet is. Bár a rendszeren keresztül ekkor még nem
lehetett közvetlenül kommunikálni, Zuckerberg azért megtalálta a módját,
hogy egyfajta jelzést lehessen küldeni a másiknak. Ez volt a digitális bökés.
Hogy ez pontosan mit jelentett két ember között, az csak a bökőn és a
megbököttön múlt, bár sokak szerint szexuális töltettel bírt. (Évekkel
később megkérdeztem Zuckerberget, tudott-e róla, hogy Larry McMurtry
Árva galamb című, ünnepelt regényében a karakterek rendszeresen a bökés
szót használták más, szexuális aktusra utaló szavak helyett. Nem tudott
róla.)
De nem csak a felhasználók profiljai biztosítottak értékes adatokat a
felhasználók számára. Akárcsak a Friendster, a Thefacebook is lehetővé
tette, hogy a felhasználók ismerősnek jelöljenek valakit, ezzel jelezve, hogy
részesei a kapcsolati hálójának. De a Friendsterrel ellentétben a
Thefacebook azt is lehetővé tette, hogy a felhasználók megtekinthessék
mások kapcsolati hálóját.
– Nagyon sok ember szerette volna megnézni, hogy más emberek kiket
ismernek – mondta később Zuckerberg. – Ilyesmi pedig nem létezett
korábban.
2004. február 4-én aztán Zuckerberg hivatalosan is élesítette az oldalt, és
e-maileket küldött a barátainak, hogy próbálják ki. Az évnek abban a
szakában történt ez, amikor minden diák igyekezett felvenni a kurzusait a
következő szemeszterre, amiben a Thefacebook nagy segítségükre volt. A
korai felhasználók legalább ezzel elüthették az időt, amíg mást nem nagyon
tudtak kezdeni az oldalon, mivel a barátaik még nem regisztráltak be. Ez
azonban nem tartott sokáig. Zuckerberg alig élesítette az oldalt, a diákok
máris elkezdtek regisztrálni.
Aznap este, amikor Zuckerberg elindította az oldalt, a barátaival egy
Pinocchio’s nevű pizzázóba mentek, amit egymás között csak Noch’snak
hívtak. Gyakran elkísérte őket ide jó barátja, Kang-Xing Jin is, akit
mindenki csak KX-nek hívott, és aki gyakran társult Zuckerberggel, ha egy
nehezebb feladatot kaptak informatikaórájukon, ahová együtt jártak. Sokat
beszélgettek arról, hogy vajon milyen világrengető változásokat hoz majd a
technológia az emberek életében. Február 4-én, elnézve a Thefacebook
villámgyors terjedését, arra a következtetésre jutottak, hogy egy napon
valaki a világ összes emberét össze fogja kötni. Akkor még nem is
gondolták volna, hogy ezt az az oldal fogja megtenni, amit Zuckerberg
néhány órával korábban élesített a laptopján. Azt gondolták, hogy majd
biztosan a Microsoft vagy más gigavállalat fogja ezt megcsinálni.
A Harvard egy másik diákját, aki valamelyest ismerte Zuckerberget, Sam
Lessinnek hívták. Ő is a Kirkland Házban lakott, és őt is érdekelték a
digitális szolgáltatások. Az előző évben indította el Crimson Exchange nevű
oldalát, amit úgy jellemzett, hogy „olyan, mint az eBay, csak
harvardosoknak”. Nem lett valami sikeres.
Lessin úgy gondolta, hogy a Thefacebook valami egészen különleges
dolog. Zuckerbergnek valahogy sikerült palackba zárnia a közösségi háló
szellemét, mely témának maga Lessin is a megszállottja volt. Lessin apja
neves technológiai befektető volt a keleti parton, aki többek között a
sixdegreesbe is fektetett be pénzt. Lessin pedig valósággal rajongott
Andrew Weinreichért. Leforrázva nézte végig, hogy Weinreich eladta a
cégét, és most a Friendsteren volt a szeme, amiről úgy gondolta, hogy bár
remek termék, mégis hiányzik belőle valami. A legnagyobb probléma a
megbízhatatlansága volt, hiszen semmi sem garantálta, hogy a felhasználók
a saját nevükön regisztrálnak. Erre itt van ez a kölyök, aki ráadásul
ugyanabban a házban lakik, mint ő, és aki létrehozott egy olyan weboldalt,
ami biztonságot nyújtott a felhasználóknak az által, hogy pontosan tudták,
kivel lépnek kapcsolatba, és a személyes adataikat is védte, hiszen
mindenki ugyanannak a közösségnek volt a tagja.
Azonnal szervezett egy találkozót Zuckerberggel.
– Ez óriásira is nőhet – mondta a kifejezéstelen arccal bámuló
Zuckerbergnek. – Ez akár… több százmillió dollárt is érhet. – Ez volt a
legnagyobb szám, ami akkor eszébe jutott.
Mit mondott erre Zuckerberg?
– Egyáltalán nem érdekelte – emlékezett vissza Lessin.
Zuckerberget nem a pénz hozta lázba, hanem az, hogy milyen érdekes
dolgokat építhet még bele a Thefacebookba.
Zuckerberg ennek ellenére tisztában volt vele, hogy a Thefacebookban
sokkal nagyobb üzleti potenciál van, mint bármely korábbi projektjében.
Már az oldal elindítása előtt is arról beszélt, hogy céget alapít a
Thefacebookra, és meggyőzi pár barátját, hogy fektessenek bele némi
pénzt. A Facemashből azt is megtanulta, hogy nem futtathat egy egész
egyetemre kiterjedő hálózatot a saját laptopjáról. Pénzre volt szüksége,
hogy szervereket béreljen. Zuckerberg először Joe Greent kereste meg, de
Green, akit a számítógépeknél sokkal jobban érdekelt a politika,
megfogadta apja tanácsát, és távol tartotta magát Zuckerberg projektjétől.
Zuckerbergnek végül sikerült felkeltenie egy diákszövetséges barátjának,
Eduardo Saverinnek a figyelmét. Saverin Brazíliából származó vagyonos
zsidó család sarja volt, középiskolás korában költöztek Miamiba. Tagja volt
a Harvardi Befektetők Klubjának is.
– Egyikünk sem igazán konyított az üzlethez, Eduardo viszont
olyasvalakinek tűnt, aki ért hozzá – mondja Green.
Saverin végül ezer dollárt tett be Zuckerberg ezrese mellé. Később aztán
Saverin nyitott egy közös számlát, amire további tizenötezer dollárt töltött
fel. Megegyeztek, hogy megosztják egymás között a Thefacebook
tulajdonjogát. Zuckerberg kapta a cég kétharmadát, Saverin pedig az
egyharmadát.
– Végtére is éppen céget alapítottunk – mondta Zuckerberg később,
amikor az egész ügy a bíróságra került. – Jó ötletnek tűnt megbeszélni a
tulajdonjogot.
A pénzt Zuckerberg arra használta, hogy szervert béreljen, ennek havi
költsége 85 dollár volt.
A következő pár napban a Thefacebook meghódította a Harvardot.
Ahogy egyre több tanuló regisztrált be, egyre nagyobb esély volt rá, hogy
már megtalálják a hálózaton barátaikat, vagy olyanokat, akikkel szívesen
megismerkedtek volna. Az 1980-as években Bob Metcalfe informatikus írt
egy tanulmányt a hálózatokról, melyben arra a következtetésre jutott, hogy
egy hálózat értéke exponenciálisan nő a csatlakozó felhasználók
létszámának növekedésével. (Megállapítása később Metcalf-törvény néven
vált ismertté.) Egy idő után pedig a tanulók már nem azért regisztráltak be a
Thefacebookra, mert az oldal egy olyan újdonság volt, amivel elüthették az
idejüket, hanem azért, mert szinte muszáj volt nekik, mert aki nem volt fent
az oldalon, az tulajdonképpen teljesen kizárta magát a campus virtuális
életéből.
Később különféle szociológusok és start-up-guruk rengeteg elemzést
készítettek arról, hogy pontosan mi is történt a Harvardon 2004
februárjában, és aprólékosan megvizsgálták azt a bizonyos szellemet, amit
Zuckerbergnek sikerült palackba kényszerítenie.
– A Borostyán Liga egyetemeire kerülve a legtöbb elsősnek csak egy
vagy két ismerőse van, úgyhogy a fizikai évkönyvek nagyon sokat
segítenek nekik – mondja Danah Boyd, aki akkoriban még fiatal
szociológus volt, és aki az elsők között ismerte fel, hogy a
társadalomtudományok egy új korszaka virradt fel, mégpedig a
számítógépek képernyőjén. – Zuckerberg pedig interaktívvá tette számukra
ezt az évkönyvet. Némileg az emberek kukkolási vágyát is kielégítette.
Nagyon rá lehetett függeni. Az pedig, hogy mindenki csak azokat az
embereket látta, akik tagjai voltak a hálózatának, meghatározó volt a
Thefacebook sikerességének szempontjából – a felhasználók nyilvánossá
tették az adataikat, de ennek a nyilvánosságnak a tagjait ők határozták meg.
Néhány nappal az oldal elindulása után a Crimson – aminek
szerkesztőségi tagjai már úgy tekintettek a Kirkland Ház H33-ra, mint a
Harvard saját Szílicium-völgyére – cikket jelentetett meg az oldalról:
Százak regisztráltak a TheFacebook weboldalra – harsogta a szalagcím
(Százak!), az alatta lévő bekezdésekben pedig azt magyarázta az író, hogy a
botrányos Facemash alkotója ezzel az oldallal igyekszik helyreállítani
renoméját. Zuckerberg elég beképzeltnek tűnt a cikkben, úgy állította be a
TheFacebookot, mintha az egy válasz lett volna a Harvard évek óta készülő,
de soha el nem induló online évkönyvére.
– Ostobaság, hogy az egyetemnek évek kellenek ahhoz, hogy
megcsináljon valami ilyesmit – mondta Zuckerberg, megalkotva azt a
vezérgondolatot, melyet aztán az évek során sokszor hangoztatott: a
technológiának ezen legújabb korszaka a fiataloké. – Valami sokkal jobbat
készítettem, mint amit ők valaha is tudnak majd. Ráadásul egy hét alatt –
hencegett.
Azt is megjegyezte ugyanakkor, hogy új projektje igenis komolyan vette
a lap intelmét, hogy a diákok aggódnak személyes adataik biztonsága miatt.
A cikkben kihangsúlyozta, hogy a felhasználóknak több olyan eszköz is a
kezükben van, melyekkel szabályozhatják, hogy ki láthatja az adataikat.
Nyomatékosan megígérte, hogy az oldala most és a jövőben is tiszteletben
tartja az adatvédelmi szabályokat.
– Senkinek az e-mail-címét nem fogom eladni – mondta a Crimsonnek.
Zuckerberg olyan ellentmondást nem tűrő erővel hódította meg – ha csak
virtuálisan is – a Harvardot, mint azok az ókori vezérek, akiket úgy csodált,
Augustus, Nagy Sándor, vagy mint kedvenc játékának, a Civilizationnek a
hősei. És akárcsak ezek az ambiciózus hadvezérek, Zuckerberg is már a
következő meghódítandó területeket kereste. Ahelyett, hogy a Harvardon
belül tökéletesítette volna az oldalát, hogy aztán más campusokon is
elterjessze, Zuckerberg máris azt tervezte, hogy az ország más egyetemeit is
ostrom alá veszi a Thefacebookkal. Ezen egyetemek közül néhány már
rendelkezett hasonló online rendszerrel, Zuckerbergnek tehát előbb le
kellett győznie ezeket. Ehhez pedig szüksége volt egy csapatra, ami minden
egyetem számára készít egy adatbázist, és még az elindulása előtt
reklámozza egy kicsit a Thefacebookot, hogy az oldal aztán lavinaként
söpörje el az adott iskolát. A csapata pedig azokból állt össze, akiket ma
már a Facebook társalapítóiként tartunk számon. Természetesen egyikük
sem érhetett fel azzal a személlyel, akinek az egész kipattant a fejéből, és
akinek a neve ott díszelgett minden oldal alján: Mark Zuckerberg alkotása.
Dustin Moskovitz volt Zuckerberg technikai szárnysegédje. Nyolc nappal
Zuckerberg után született, közgazdaság volt az alapszakja, és a floridai
Gainesville-ből származott. Az egyetemi évek alatt rengetegszer ült
Zuckerberg mellett, míg ő valamelyik projektjén dolgozott – a Facemasht
viszont hülye ötletnek tartotta –, és gyakori résztvevője volt a hajnalig tartó
eszmecseréknek, amikor Zuckerberg arról beszélgetett az ismerőseivel,
hogy hogyan fogja az internet megváltoztatni a világot. Amikor elindította a
Thefacebookot, Zuckerberg megkérte Moskovitzot, hogy segítsen neki.
– Nem úgy nézett ki a dolog, hogy én nyaggattam, hogy hadd segítsek –
mondta később Moskovitz egy újságírónak. – Inkább úgy, hogy dolgozott
valamin, és egyszer csak odaszólt, hogy „hé, tudnál segíteni ebben és
ebben?”.
Miután azonban látta, milyen erővel söpör végig a Thefacebook az
egyetemen, Moskovitz részese akart lenni a dolognak. Ehhez viszont meg
kellett tanulnia programozni. Elvégzett egy gyorstalpaló tanfolyamot,
megvette a PEARL kezdőknek című könyvet, és éjszakákon át csak tanult és
tanult. Még az sem vette el a kedvét, amikor Zuckerberg közölte vele, hogy
az oldal nem PEARL, hanem modernebb programnyelveken íródott, PHP-
ben és C++-ban. Nem gond, akkor megtanulom azokat is, mondta
Moskovitz. Elképesztően szeretett dolgozni, nemsokára pedig a társai úgy
kezdték hívni, hogy az Ökör, ami nem igazán tükrözte intelligenciáját és
szervezési képességeit, munkabírását viszont annál inkább. Gyorsan rájött,
hogyan utánozhatja Zuckerberg munkáját, és később mesterien hajtotta
végre azokat az utasításokat, amiknek köszönhetően a Thefacebook más
campusokon is megvetette a lábát.
Zuckerberg szobatársa, Chris Hughes is rögtön látta, hogy ez a projekt
nem olyan marhaság, mint amilyen a Facemash volt. Hughes imádta a
Friendstert, de rájött, hogy egy magánhálózat, ami a Harvard-domain
keretein belül létezett, egy csapásra kiküszöböli azokat a személyes adatok
körüli aggályokat, amiket a Friendster használata is felvetett. Hughes
számára a Thefacebook volt az első olyan Zuckerberg-projekt, amiben részt
akart venni. Bár technikailag nem volt olyan képzett, mint a társai,
Zuckerberg megbízta azokkal a PR-feladatokkal, amikhez neki nem fűlött a
foga.
Andrew McCollum, aki az oldal grafikai megjelenéséért felelt, Idahóban
nőtt fel, imádta a számítógépeket, és a Harvardon azon kevesek közé
tartozott, akiknek ténylegesen az informatika volt az alapszakjuk.
Lenyűgözte Zuckerberg lendülete és eltökéltsége, és hogy bármire képes
lett volna, hogy befejezze azt a terméket, amit megálmodott.
A második legnagyobb tulajdonrésszel rendelkező társalapító Eduardo
Saverin volt, aki a pénzével szállt be. Zuckerberg őt bízta meg az üzleti
teendők intézésével, míg a csapat többi tagja a többi egyetem elleni
támadásokat tervezte.
 Bár a Thefacebooknak öt társalapítója volt, kétség sem férhetett hozzá,
hogy melyikük a vezér. Zuckerberg így jellemezte magát az oldalon:
„Alapító, Mester és Parancsnok, az Állam Ellensége”. Lassan teljesen
másképpen tekintett a Thefacebookra, mint a többi projektjére. Életében
először egy munkájának megvolt a lehetősége arra, hogy valami olyan
hatalmassá nőjön, ami minden idejét és figyelmét megérdemelte.
Hozzálátott tehát meghódítani más egyetemeket is. Zuckerberg úgy
tekintett a feladatra, mintha az amerikai egyetemek országok lettek volna
egy hatalmas Rizikó-táblán. A piac viszont, ahogyan már korábban is
említettük, nem volt teljesen szabad. Néhány iskola rendelkezett már a
Thefacebookhoz hasonló rendszerrel, így – akárcsak a Rizikóban –
Zuckerbergnek túl kellett járnia vetélytársai eszén.
Az első a Columbia Egyetem volt. Ránézésre talán nem éppen a legjobb
terep arra, hogy itt kezdje meg hódításait. Itt is létezett egy vetélytársa, egy
2003 derekán létrehozott rendszer. Zuckerberg, a nagy hadvezér azonban
olyan lépésre szánta el magát, amire senki sem számított. Ahelyett, hogy
először azokban az iskolákban vetette volna meg a lábát, ahol a
Thefacebook a legnagyobb eséllyel tarolt volna, először azok felé az
egyetemek felé fordította a figyelmét, ahol a legkisebb volt az esélye.
Vagyis azokra a campusokra, ahol a diákoknak más alternatívájuk is volt a
Thefacebookkal szemben.
– Ez a lépés is megmutatja, hogy mennyire különbözik Mark
személyisége másokétól – mondja McCollum. – Mások, akik hasonló
rendszereket hoztak létre, elégedettek voltak azzal, hogy a saját
iskolájukban sikerre vitték az oldalukat, folyamatosan fejlesztgették őket, új
dolgokat adtak hozzájuk, és tulajdonképpen egy remek közösségi oldalt
nyújtottak a diákoknak. Mark azonban látni akarta, hogyan teljesít a
Facebook egy már kipróbált, népszerű, közösségi oldallal szemben.
Miközben Zuckerberg azon volt, hogy a Thefacebookot a Harvardon
kívül is elterjessze, meg kellett hoznia egy rendkívül fontos döntést: a
rendszer új regisztrálói egyetlen, hatalmas hálózatnak lesznek a tagjai, vagy
minden egyes egyetem külön-külön hálózatot alkot majd? Pontosabban
fogalmazva: a felhasználók más iskolák diákjait is láthatják majd, vagy csak
a sajátjukét? Később így mesélt erről a döntésről:
– Vajon mely esetben éreznék magukat jobban a felhasználók, ha
mindenkit láthatnának, és ezzel talán úgy éreznék, hogy ez mégsem egy
olyan biztonságos, privát környezet, amiben szabadon megoszthatják, mi
foglalkoztatja őket, mi jár a fejükben, és mi érdekli őket? Vagy talán jobb
lenne, ha ugyanilyen sok információ és gondolat jelenne meg az oldalon, de
egy sokkal kisebb közönség számára, mely közönséget a felhasználó maga
válogathatja meg?
Rengeteg gondolkodás után Zuckerberg végül úgy döntött, hogy a
felhasználók csak a saját iskolájuk hálózatán böngészhetnek. Úgy vélte,
hogy a felhasználók nagyobb eséllyel osztják majd meg adataikat, mint
mondjuk a telefonszámukat, ha tudják, hogy azt csak az adott közösség
tagjai láthatják.
A személyes adatok védelme mindenekfelett. Vagy, ahogy később
Zuckerberg fogalmazott:
– Ha az emberek úgy gondolják, hogy nálunk nincsenek biztonságban az
adataik, akkor hosszú távon rácseszünk.
Zuckerberg csapata tehát hozzálátott egy haditerv kidolgozásához,
amiből később egy olyan sablon lett, mellyel könnyedén meghódíthatták az
új campusokat. Először is összeállították az egyes adatbázisokat.
Lefoglalták az internetes domainnevet. Biztosították a szükséges
szerverkapacitást. Lehívták az adott iskola kurzuslistáját. Kapcsolatba
léptek az iskola lapjával. Végül pedig élesítették az oldalt, a linkjét pedig
elküldték néhány kulcsfigurának – barátaiknak vagy rokonaiknak, esetleg
az adott iskola olyan hallgatóinak, akik már érdeklődtek a Thefacebook
felől.
A Columbia Egyetemen február 26-án élesítették az oldalt.
A Thefacebooknak volt egy hatalmas előnye a Columbián működő
rendszerrel szemben: adatvédelem. Bár a CC Communityn több fotót
lehetett tárolni, és akár blogot is lehetett vezetni, a feltöltött tartalmakat
bárki láthatta.
Az ember azt hihetné, hogy az élesítés utáni estét Zuckerberg a gépe előtt
töltötte, és lázasan figyelte, hogyan teljesít alkotása most először
Cambridge falain kívül. Nem ezt tette, ugyanis különleges alkalom adódott
számára: Bill Gates, a Microsoft társalapítója a Harvardon volt, és éppen a
Lowell Lecture House-ban tartott előadást. Gates is azon hírességek táborát
gyarapítja, akik nem fejezték be tanulmányaikat a Harvardon, mert saját
üzletbe fogtak. A hallgatóságot azonban nem bátorította erre. Azt mondta a
jelen lévő informatikahallgatóknak, hogy diplomázzanak le, és aztán
menjenek a Microsofthoz dolgozni.
 Gates aztán valami olyat is mondott, amit Zuckerberg később nagyon
tanulságosnak és értékes információnak nevezett – a Harvard lehetőséget ad
a hallgatóinak, hogy meghatározatlan időre felfüggesszék a tanulmányaikat,
ha úgy érzik, hogy máshol szeretnék kipróbálni magukat.
– Ha a Microsoft megbukott volna, visszamentem volna a Harvardra! –
viccelődött a milliárdos. Zuckerberg később azt mondta, hogy ha nem
értesült volna erről a lehetőségről Gates előadásán, akkor valószínűleg nem
hagyta volna ott a Harvardot, hogy a Facebooknak szentelje minden idejét.
(Ebben az esetben úgy tűnik, hogy a családjának lett igaza: mielőtt elkezdte
volna a tanulmányait a Harvardon, az anyja fogadott vele, hogy nem fogja
befejezni az iskolát. Zuckerberg azonban biztos volt benne, hogy
lediplomázik. Később viccesen azt mondta, hogy azért vállalta el, hogy
köszöntőbeszédet mond a Harvardon, hogy megkaphassa tiszteletbeli
diplomáját, amivel végül megnyerte a fogadást.)
Az elkövetkező napokban a Thefacebook a Stanfordra és a Yale-re is
betette a lábát. Zuckerbergék haditerve minden esetben ugyanaz volt. A
következő hónapokban pedig a csapat több mint száz másik campusra
terjesztette ki a Thefacebookot.
Úgy hat héttel a Thefacebook elindulása után a Crimson újra cikket
jelentetett meg az oldalról, ezúttal egy szinte jövőbe látó írásban azt
fejtegették, hogy talán a jövő szociológusai érdeklődve vizsgálgatják majd a
Thefacebookot. Zuckerberg azt mondta, hogy ő csak egy buta kis
programozó, és inkább Hughesra hagyta a filozofálgatást.
– Egy olyan eszköz ez, mely azzal, hogy olyan emberekkel tudunk
kapcsolatba lépni, akiket csak felületesen ismerünk, megkönnyíti az
emberek közötti interakciókat – mondta a Crimsonnek. Bár Zuckerberg
magát buta kis programozónak nevezte, élesen tiltakozott, amikor az
újságíró a Friendsterhez hasonlította az oldalt. Azt mondta, hogy az csak
egy randioldal.
– A két oldalon fellelhető információk gyökeresen eltérnek egymástól –
mondta. – A mi oldalunkon a felhasználók kevésbé törődnek azzal, hogy a
legjobb színben tüntessék fel magukat.
A cikk az oldal dicséretével végződött: „Az olyan amatőr
antropológusok, mint Zuckerberg és Hughes, megváltoztatják az életünket.
Bökésről bökésre.”
Amikor Zuckerberg február 4-én elindította az oldalát, a ConnectU csapata
úgy érezte, mintha kilopták volna a szemüket. Itt ez a fickó, aki hetekig
kifogásokkal bombázta őket, hogy miért nem fejezi be az ő közösségi
oldalukat, erre kiderül, hogy végig a saját projektjén dolgozott! Gyorsan
hozzáláttak egy új programozót keresni, de közben talán már ők is
rádöbbentek, hogy erről a hajóról lemaradtak. Az oldal indulása után
heteken át szörnyülködve figyelték, ahogy a Thefacebook lassan bekebelezi
a teljes Borostyán Ligát és az ország más neves egyetemeit. A ConnectU-
trió egészen odáig elment, hogy meghallgatást kértek Larry Summerstől, a
Harvard elnökétől, aki egyáltalán nem jött lázba a gondolattól, hogy újabb
vállalkozó szellemű fiatalok akarják digitálisan összekötni a Harvard
tanulóit, és ráadásul ezek még az irodájába is bejutottak. Megmondta nekik,
hogy az egyetemnek esze ágában sincs belefolyni a tanulók üzleti vitájába.
(Summers később seggfejnek nevezte a Winklevoss fivéreket, és kigúnyolta
őket, amiért öltönyben jelentek meg a találkozón.)
Ha a ConnectU csapata tudta volna, hogy mindeközben Zuckerberg a
haverjainak dicsekedett, akkor talán szívrohamot is kaptak volna. Az egyik
ilyen kínos, napvilágra került AIM-üzenetváltásban Zuckerberg
meglehetősen egyértelműen foglalta össze a helyzetet: szándékosan
hátráltatta a Winklevoss fivérek projektjét, miközben elkészítette saját
oldalát.
„ja, jól kicseszek velük – írta – még idén.”
Tizenöt évvel később azt mondom Zuckerbergnek, hogy elég
nyilvánvalónak tűnik, hogy egyáltalán nem is akarta tartani magát a
ConnectU-val kötött megállapodásához.
– Nem is tudom – mondja. – Szerintem csak kerültem a konfliktust
velük. De nem tudom… szerintem elég világosan fogalmaztam.

Sokkal óvatosabban fogalmazott (és kevésbé volt őszinte) abban a

levelében, amit a Harvard egyik dékánjának írt, aki arra kérte, hogy tegye
időrendbe neki a vita alapját szolgáltató eseményeket. Zuckerberg
mentségére szóljon, hogy míg eredetileg beleegyezett abba, hogy segít a
ConnectU csapatának, azok egyre csak újabb és újabb feladatokkal
bombázták. Egészen addig, hogy ahogy Zuckerberg mondta, eljött egy pont,
hogy teljesen kiábrándult Narendrából és a Winklevoss fivérekből, akiknek
a projektje szerinte elkövette a két legnagyobb bűnt: értelmetlen és unalmas
volt. Ha ez még nem lenne elég, a ConnectU csapata azt szerette volna –
vagyis arra utasította Zuckerberget, mintha csak valami gyakornok lenne –,
ha Zuckerberg átnyálazza és kijavítja az oldaluk eddig megírt kódját.
Zuckerberg ekkor világosan megmondta nekik, hogy az ilyesfajta munka
nem méltó az ő tudásához. Ezen beszélgetés alkalmával nagyon
felbosszantotta, hogy a ConnectU csapatát mennyire nem érdekli a saját
projektje, és mennyire szegényes a fantáziájuk.
„Nyilvánvalóvá vált, hogy egyáltalán nem olyan hozzáértőek és lelkesek,
mint ahogyan azt igyekeztek beállítani. Szinte már azt gondoltam, hogy a
legantiszociálisabb ismerőseimnek is jobb ötleteik lennének, hogyan
vonzzák be az embereket egy közösségi oldalra, mint ezeknek a
srácoknak.”
Levelében Zuckerberg arról is panaszkodott, hogy amíg a ConnectU-
csapat vádjai alól igyekszik tisztázni magát, addig a tanulmányaival sem
képes rendesen foglalkozni.
„Az egyetemnek el kellene marasztalnia őket, amiért a nevetséges
fenyegetéseik miatt képtelen vagyok a tanulásra koncentrálni.”
Morgolódása ellenére Zuckerbergnek tulajdonképpen igaza volt. A
ConnectU csapata abban a hitben vázolta fel előtte a tervét, hogy az internet
világában elég, ha az embernek van egy jó ötlete, a többiről gondoskodik ez
az új, varázslatos eszköz. Ez igaz is volt az internetes start-upok első
hullámának idején, amikor gombamód nőttek ki a földből a netes cégek,
hogy aztán az egész rendszer úgy dőljön össze, mint egy kártyavár, amikor
a pets.com-hoz hasonló, jócskán felülértékelt oldalak kipukkantak, mint egy
lufi. A start-upok következő hullámának szereplői viszont csak akkor
lehettek sikeresek, ha műszaki beállítottságúak voltak. Ők pedig gyakran
hackereknek nevezték magukat. Számukra az ötlet csupán magja volt egy
terméknek, amit aztán a lehető leggyorsabban kifejlesztettek és feltöltöttek,
majd már használat közben tökéletesítettek. A 2000-es évek közepére már
nem működött az a modell, hogy az ember felvesz egy Zuckerberghez
hasonló kockát, hogy éhbérért megvalósítsa az ötletét, miközben ő a végzős
klubokban bulizik. Az új internetes forradalmat már a Zuckerberghez
hasonló kockák vezették.
Májusra a ConnectU csapata megelégelte, hogy az egyetem semmilyen
formában nem hajlandó szankcionálni Zuckerberget, így aztán Cameron
Winklevoss úgy döntött, hogy a nyilvánossághoz fordul. Természetesen a
Crimsont választotta. Winklevoss névtelen fülest adott a lapnak, aminek
vezetői semmiről sem akartak lemaradni, ami egy kicsit is kapcsolódik
Zuckerberghez, így aztán egy Tim McGinn nevű újságírónak adták a sztorit.
McGinn fel is kereste a ConnectU csapatát. Aztán megkérte Zuckerberget,
hogy menjen be a Crimson szerkesztőségébe, és kommentálja a vádakat.
Zuckerberg a laptopjával a kezében jelent meg a szerkesztőségben, hogy
azon mód meg is mutassa McGinnek és szerkesztőjének, Elisabeth
Theodore-nak, hogy a Thefacebook egy eredeti ötlet, aminek semmi köze a
ConnectU-csapat ötletéhez. Először azonban egy furcsa dologra kérte még a
két újságírót. Egy olyan egyetemi hallgatótól, aki még mindig nem üzleti
lehetőséget látott az oldalában, ez legalábbis igen furcsa volt. Egy
titoktartási nyilatkozatot akart velük aláíratni. (Előrevetítve azt, hogy
évekkel később a Facebook főhadiszállására látogató több ezer embernek
mind alá kell majd írnia egy ilyen nyilatkozatot.) A két újságíró nem volt
hajlandó aláírni a dokumentumot, de Zuckerberg azért folytatta. Meggyőzte
őket, hogy az oldala semmilyen formában sem a Winklevoss fivérek
ötletének a másolata. Még azt is elismerte, hogy:
– A Thefacebook maga sem egy túl eredeti ötlet. A többi közösségi oldal
inspirált.
Zuckerberg rendkívül nyugtalan volt a cikkel kapcsolatban. Egy
üzenetváltás alkalmával még Greenspannek is panaszkodott a Winklevoss
fivérekről: „Azzal vádolnak, hogy elloptam az ötletüket, holott csak egy
hónapig segítettem nekik.”
Mindent megtett volna azért, hogy megtudja, mire készül a Crimson
szerkesztősége. (Ironikus, de közben Greenspannek is végig az járt a
fejében, hogy de hát engem is megloptál! Greenspan azonban nem tett
panaszt.)
– Nem láttam értelmét ekkora patáliát csapni egy iskolai projekt körül –
mondja. – Egyébként is szinte biztos voltam benne, hogy nem telik bele egy
hét, és mindenki elfelejti az oldalt.
(Nem mellesleg pedig Greenspan ekkor még barátjának tartotta
Zuckerberget.)
Zuckerberg azt is megkérdezte Greenspantől, nem tudja-e véletlenül,
hogyan lehet felkerülni a News Talk nevű levelezőlistára, ami a Crimson
zárt e-mail-listája volt, ahol a szerkesztőségi tagok egymás között beszélték
meg a megírandó cikkeket és más szerkesztőségi kérdéseket. Greenspan azt
mondta, hogy ebben nem tud segíteni.
 „Hát, jó” – írta erre Zuckerberg. Aztán a Harvard utáni időkről kezdett
álmodozni, amikor az összes ilyen idegesítő közjáték már a múlté lesz.

diploma után már nem kell az iskolai lappal meg az egyetemi

bizottsággal foglalkoznom. akkor már csak a new york timesnak és a
szövetségi bíróságnak kell majd felelnem haha.

Visszagondolva Zuckerbergnek talán ki kellett volna nyomtatnia és

bekereteztetnie ezt az üzenetet, mert maga Nostradamus sem jósolhatott
volna pontosabban. Ehelyett azonban azzal töltötte az idejét, hogy
igyekezett bejutni a Crimson levelezőlistájára, hogy megtudja, miről
értekezik a cikk írója és szerkesztője.
A Business Insider később Zuckerberg azon üzeneteit is nyilvánosságra
hozta, melyek rámutattak, hogyan használta ehhez fel a felhasználók
Thefacebook-fiókjait. Először is olyan hallgatókat keresett, akik a
profiljukon megadták, hogy a Crimsonnek dolgoznak. Ezután beleásta
magát ezekbe a profilokba, és a rendszer naplófájljaiban olyan
bejegyzéseket keresett, melyek azt jelezték, hogy a felhasználó rossz
jelszóval próbált belépni az oldalra. Pontosabban olyan eseteket keresett,
amikor a felhasználó ugyanazt a jelszót használta a Thefacebook-fiókjához
és az e-mail-fiókjához. Akár így csinálta, akár más módszerrel, végül is
legalább egy szerkesztőségi tag e-mail-fiókjához hozzá tudott férni. Egy e-
mailben, amit Zuckerberg is olvasott, Theodore a Thefacebook alapítójának
szerkesztőségi látogatásáról írt. Ebben a levélben slamposnak nevezte
Zuckerberget. Miután azonban Zuckerberg megmutatta neki, mennyire
különbözik az oldala a ConnectU-csapat ötletétől, akkor arra a
következtetésre jutott, hogy bármennyire is nem viselkedett tisztességesen
Winklevossékkal, nem lopta el a munkájukat.
A cikk végül meglehetősen pártatlanul tálalta az ügyet, egymás mellé
sorakoztatta a vádakat és az ellenvádakat, és arra a következtetésre jutott,
hogy tulajdonképpen mindkét oldal a Friendster másolata. Zuckerberg a
cikk elolvasása után levelet írt a Crimsonnek, amiben arról panaszkodott,
hogy a lap nem fogta eléggé a pártját, de hamarosan túltette magát az
ügyön. Fontosabb dolgokkal kellett foglalkoznia.
Az év szeptemberében a ConnectU csapata nekivágott annak a
hosszadalmas jogi hercehurcának, melynek végén 65 millió dolláros
egyezséget kötöttek Mark Zuckerberggel. Látszólag igencsak jól jártak,
hiszen annak idején tulajdonképpen semmilyen formális szerződést nem
kötöttek egymással – az egyik bíró „kollégiumi csevejnek” nevezte
megállapodásukat. Végül is Zuckerberg azzal, hogy hitegette őket és
halogatta a munkát, csak két hónappal hátráltatta a ConnectU projektjét,
amit ők is már egy éve tologattak maguk előtt. Ennek ellenére később
Narendra és a Winklevoss fivérek azt mondták, hogy Zuckerberg eleve
számolt azzal, hogy fájdalomdíjat kell majd fizetnie nekik, csatlakozva
ezzel ahhoz a meglehetősen nagy létszámú hőbörgőhöz, akik
Zuckerbergnek hála lettek piszkosul gazdagok. (Ebbe a csoportba tartozik a
houseSYSTEM-et készítő Greenspan is, aki szintén több millió dolláros
fájdalomdíjat kapott, és még a „facebook” szó szerzői jogait is megkapta.)
2004 júniusában azonban ez még mind a távoli jövő volt, Zuckerbergnek
pedig hatalmas tervei voltak a következő nyárra. A Thefacebook elindult
nyugatra.

Az ötlet egy átlagos beszélgetés alkalmával merült fel. Mivel a családja

ismerte Bing Gordont, az Electronic Arts ügyvezetőjét, Andrew McCollum
a videójátékokat gyártó cégnél gyakornokoskodott már egy ideje, és így
mindenképpen visszatért volna a Szilícium-völgybe. Adam D’Angelo a
Google-höz szegődött arra a nyárra gyakornoknak, és ő is szeretett volna az
Öbölbe költözni. Mivel a nyári szünet alatt a Thefacebookot nem tudták
volna a H33-ból üzemeltetni, és egyébként is minden jel arra mutatott, hogy
a Szilícium-völgyben fognak kikötni, Zuckerberg arra gondolt, talán az
lenne a legjobb, ha a csapat leköltözne a nyárra Kaliforniába, és ott
folytatná a munkát. Mindenképpen jobb tervnek tűnt, mint nyári munkát
vállalni valahol.
– Jó ötletnek tűnt ott tölteni a nyarat, ott voltak a barátaim, és hát ez
mégiscsak a Szílícium-völgy – magyarázta később.
Felment hát a Craigslistre, és rögtön talált is egy bútorozott házat Palo
Alto Barron Park kerületében, ami egy, a belvárostól pár kilométerre fekvő
kertváros. A bérleti szerződésen Zuckerberg, Moskovitz és McCollum neve
szerepelt. Mielőtt elhagyták volna a várost, felvettek két tehetséges elsőst
„gyakornoknak”, bár végül ők is ugyanazt a programozási munkát
végezték, mint a többiek.
Azzal, hogy gyakornokokat vettek fel, projektjük már egészen úgy
kezdett működni, mint egy cég.
 – Nem igazán start-upként gondoltunk a Facebookra – mondja
McCollum. – 2004 még igen közel volt ahhoz az időhöz, amikor a
dotcomlufi kipukkanásakor rengeteg start-up állt a földbe. Így aztán nem is
volt annyira ez a köztudatban, a Harvardon legalábbis nem. Menő volt,
hogy ilyen sikeres, de még mindig úgy gondoltunk rá, mint a mi kis
egyetemi közösségi oldalunkra.
Mielőtt még Zuckerberg elindult volna a nagy kalandra, adott még egy
interjút a Crimsonnek, melynek témája a „thefacebook.com mögött álló
zseni” volt. Amikor az újságíró belépett a Kirkland Ház közös társalgójába,
azt látta, hogy a padlón ruhák hevernek, és mindenütt félig bepakolt
dobozok tornyosulnak. Zuckerberg egyszerre tűnt unottnak és
türelmetlennek, és minden, amit mondott, úgy hangzott, mintha a „tök
mindegy”-nek lett volna egy verziója. A sorok között egy frusztrált újságíró
képe bontakozik ki, akinek fájdalmasan hosszú szünetekkel kellett
megbirkóznia a kérdések között, és aki alig kapott használható válaszokat.
Az újságíró hiába próbált többször is arra utalni, hogy egy aranybányán
ül, Zuckerberg nem kommentálta érdemben a felvetést.
– Jó, hogy [a Thefacebook] ilyen sikeres – mondta. – De nem tudom,
nem ez [a pénz] a célunk.
Eladná valaha a céget?
– Talán. Ha majd ráunok. De az nem mostanában lesz. Legalábbis nem az
elkövetkező hét-nyolc napban.
Zuckerberg üzleti partnere, Eduardo Saverin említésre sem került a
cikkben.
– Az a célom, hogy ne kelljen dolgoznom – mondta Zuckerberg. –
Egyszerűen imádok ilyen menő dolgokat készíteni, és el akarom érni azt a
luxust, hogy ne legyen senki, aki megmondaná, hogy mit csináljak, vagy ne
legyen egy határidő, amit állandóan hajszolnom kell.
Amikor az újságíró rákérdezett, hogyan lenne képes elérni ezt a luxust,
Zuckerberg egy szóbeli vállrándítással felelt:
– Gondolom, egy nap azért csak összerakok valamit, ami pénzt hoz a
konyhára – mondta. – Mármint, bárki, aki a Harvardon végzett, képes
szerezni magának egy állást, és rengeteg pénzt keresni. De a Harvardon
nem mindenkinek van közösségi hálója.
 4
A Facebook-rezidencia

Sean Parker teljesen véletlenül botlott bele a Thefacebookba. Nem

egyetemista – soha nem is járt egyetemre –, de huszonhat évesen
egyetemistákkal lakott egy házban. Az a bizonyos ház pedig Portola Valley-
ben állt, nem messze a Stanford Egyetem campusától, ahol a tanulók
nemrégiben Mark Zuckerberg alkotásának bűvkörébe kerültek.
Parker helyzete egyszerre volt érthetetlen és kissé megalázó is, hiszen
ekkorra már a techvilág ellentmondásos, de komoly figurája volt. Parker
szinte legenda volt az Y generációs kockáknak, az olyanoknak, mint Mark
Zuckerberg. Parker Washington D. C. egyik virginiai külvárosában nőtt fel,
közepes tanuló volt, képes volt pusztán azért megbukni tárgyakból, mert
egyszerűen nem érdekelték őt, majd színötösre vizsgázni egy másikból, ami
beindította a fantáziáját. Az úszócsapat tagja volt, de végül krónikus
asztmája véget vetett sportolói karrierjének. Apja, aki oceanográfusként
dolgozott, vásárolt neki egy Atari számítógépet, Parker pedig gyorsan
kitanulta a rejtelmeit.
Parker jó, de nem zseniális programozóvá vált, aki számítástechnikai
hiányosságait extravagáns személyiségével és jó üzleti érzékével pótolta.
Tizenöt évesen bedumálta magát egy gyakornoki pozícióba a Freeloader
nevű start-upnál. Merészségével és szemtelenségével egyszerűen
lenyűgözte Mark Pincust, a cég CEO-ját. Később Pincus megtudta: „Parker
újságkivágásokat gyűjtött rólam és azokról az emberekről, akik érdekesnek
tűntek a számára.”
Parker rengeteget lógott az IRC-n (Internet Relay Chat), ami akkoriban a
hackerek törzshelye és hirdetési felülete volt. Itt találkozott egy másik
tinédzserrel, akinek hasonlóan nagyratörő tervei voltak. 1998-ban Shawn
Fanning rádöbbent, hogy egész iparágakat lehet megrengetni egy
kollégiumi szobából. A Northeastern Egyetemen volt elsős, amikor
felismerte, hogy a nyílt internetnek köszönhetően akár egy tizenkilenc éves
srác is képes lehet összerakni egy olyan közös adatbázist, amiben a
felhasználók drága szerverpark nélkül is képesek egymás között zenét
csereberélni. Kreálmányát Napsternek nevezte el. Parker felajánlotta, hogy
csatlakozik a projekthez, megírta a Napster üzleti tervét, és befektetőket is
sikerült találnia. Milliók töltötték le a Napstert, elindítva az ingyen zene
buja orgiáját, ami kis híján az egész zeneipart tönkretette.
Parker elég sokszor találta magát ilyen meglehetősen bizarr
helyzetekben. A napsteres e-mailjének aláírásában az állt, hogy „a
specializáció rovaroknak való”. Weboldalán később ezt írta:

Egyszer egy Nina nevű lány megjegyezte: „Nem tudom eldönteni, hogy
állat vagy, vagy gép.” Ha ember lennék, akkor talán még meg is
sértődtem volna a megjegyzésén. Szerencsére azonban egy kínai
törpehörcsög vagyok, akinek az agyába maga Ray Kurzweil épített be
egy kísérleti processzort. És empatikus mikrochipem is van.

– Nem úgy működik az agya, mint más embereknek – mondta egyszer

nekem Parker menyasszonya, aki azóta már a felesége. – Minden mondata
mögött öt különböző gondolat áll.
De egyik gondolata sem menthette meg a Napstert. Bár a cég végül
egyezséget tudott kötni a Bertelsmann médiaóriással, a zeneipar nagyágyúi
és a befektetők soha sem felejtették el, hogy a Napster neve szerzői jogi
kérdésekben merült fel. Ez, és hogy a cég folyamatosan ilyen pereknek
nézett elébe, elkerülhetetlenné tette a bukást. Parker egy centet sem keresett
a Napsterrel, de a cégnek köszönhetően értékes kapcsolatokra tett szert a
zeneiparban.
Következő dobása a Plaxo nevű start-up volt, aminek az volt a célja,
hogy közösségivé tegye a névjegykártya-csereberélést. (Tulajdonképpen
beteljesítette Andrew Weinreich 1997-es álmát, amikor kipattant a fejéből a
sixdegrees.) A Napster szájról szájra terjedt, mint a vírus, a Plaxo viszont
tulajdonképpen maga volt a vírus. Az új felhasználók egyetlen
gombnyomással az összes névjegyzékükben szereplő címre levelet
küldhettek, amiben arra biztatták az ismerőseiket, hogy ők is töltsék fel a
címeiket és telefonszámaikat a Plaxóra. A felhasználók pedig dühösen
törölték ki az újabb és újabb regisztrációra buzdító leveleket. Ez a folytonos
düh tulajdonképpen a Plaxo-használat velejárója volt. A frusztrált címzettek
előbb-utóbb megunták az e-maileket, beadták a derekukat, és
beregisztráltak. Egy darabig tényleg úgy tűnt, hogy a Plaxóból lehet valami.
 Parkert azonban átverték. A befektetői, megunva kiszámíthatatlan
személyiségét, kitették a saját cégéből. Parker igen dühös volt, hogy még
azért a pénzért is meg kellett küzdenie a társaival, amiről úgy gondolta,
hogy járna neki. Akárcsak a Napster esetében, ismét egy olyan céget
veszített el, amit segített létrehozni. Legfőképp a Sequoia nevű kockázati
tőkealapot hibáztatta, amiért kivágták a cégből, és iszonyúan dühös volt
rájuk.
Így aztán most, 2004-ben a Szilícium-völgy száműzött hercege volt, aki
egy egyetemistákkal teli házban bérelt egy szobát.
A barátai arra biztatták, hogy tegye rendbe a pénzügyeit, és szerezzen
valami munkát, de Parker valami nagy lehetőségre várt.
– Azt szajkózták, hogy „egyre mélyebbre kerülsz az adósságokban, fizesd
ki végre az elmaradásaidat” – mondja. – A bankszámlámat befagyasztották,
hitelt nem kaphattam, de mégis úgy döntöttem, hogy kivárom a nagy
dobást. Folytatom, amit eddig, és amikor majd kitalálok valamit, amiben
van érték, akkor a pénz is jönni fog.
Parkernek pedig az volt az igazi szuperképessége, hogy képes volt
megérezni, hogy mi lesz a következő nagy dobás. 2004-ben azt érezte, hogy
bármi lesz is az, akárcsak a Napster és a Plaxo, a közösségi hálózat erején
fog alapulni. Még Jonathan Abramsszel is összeismerkedett, aki a
Friendster alapítója volt, és San Franciscóban is olyan emberek között
mozgott, akik úgy vélték, hogy a közösségi média meg fogja hódítani a
világot.
Így aztán amikor barátnőjének egyik szobatársa 2004 tavaszán
bekapcsolta a gépét, és megnyitotta rajta a Thefacebookot, Parkernek
elkerekedett a szeme. Elképedve nézte, hogy bár az oldal nagyon hasonlít a
Friendsterre vagy a MySpace-re, de itt mindenki a saját nevén van fent.
– Amikor először láttam a Facebookot, rögtön a beazonosíthatóság szó
ugrott be – mondta később. A lány ekkor elmagyarázta neki, hogy a
Thefacebook úgy söpört végig az egyetemeken, mint egy vírus. A vírus szó
pedig cselekvésre sarkallta Parkert. Írt egy e-mailt a cégnek, amiben
közölte, hogy a Friendsternek dolgozik, és szívesen találkozna a
Thefacebook csapatával, hogy tudna-e nekik segíteni az oldalukban, amit
annyira nagyra tart. Az e-mailre Eduardo Saverin válaszolt, és
megszerveztek egy találkozót. Zuckerberg számára hatalmas dolog volt,
hogy találkozhatott a Napster alapítójával.
 Egy menő New York-i étteremben találkoztak – Parker, Zuckerberg,
Saverin és a két harvardos barátnői. Örömmel erősíteném meg, hogy
valóban elhangzott A közösségi háló című filmben hallható mondat, amikor
a Parkert játszó Justin Timberlake azt mondta a fiatal Zuckerbergnek:
„Tudod, mi az igazán menő? Egymilliárd dollár.”
Ezt azonban csak a forgatókönyvírók találták ki. A valóságban a vacsora
inkább az ismerkedésről szólt. Pontosabban Parker Zuckerberggel
ismerkedett, mert rögtön rájött, hogy az összes thefacebookos srác közül
vele éri meg jóban lenni.
– Szerintem öt szót sem szóltam Eduardóhoz – emlékezett vissza később
Parker.
Az este talán legemlékezetesebb mondatát Zuckerberg szolgáltatta,
amikor azt mondta, hogy bár már most is egészen lenyűgöző a
Thefacebook, van azonban valami nagy durranás a tarsolyában, amire csak
„titkos funkcióként” utalt.
Bár az este jól sikerült – Parker hitelkártyája mínuszba fordult, amikor
kifizette a számlát –, a két fél együttműködése korántsem volt még biztos.
Parker és egy barátja, aki egy start-upnál dolgozott, lázasan próbált rájönni,
hogy mi is lehet Zuckerberg „titkos funkciója”, de nem sikerült kitalálniuk.
– Azt hiszem, ekkor dőlt el a dolog – mondja Parker barátja. – Az ilyesmi
mindig is érdekelte Seant.
Ahogy közeledett a nyár, Parker szénája egyre rosszabbul állt. Kénytelen
volt kiköltözni a Los Altos-i házból, és a barátnője szüleinél húzta meg
magát, ami nem a legszerencsésebb felállás. Egy júniusi estén aztán épp a
ház előtt ácsorgott, amikor megpillantott egy csapat toprongyos tinit, akik
pont felé tartottak. Már azon kezdett gondolkodni, hogy talán mindjárt
kirabolják, amikor az egyik odakiáltott neki:
– Hé, Parker!
Mark Zuckerberg volt az.

A ház, amit Zuckerberg a Craigslisten talált, egy egyszerű, lapos tetős

épület volt ugyanabban a Barron Park nevű városrészben, ahol Parker is
lakott. A ház a La Jennifer Way nevű zsákutcában állt. Öt szobájával és
medencéjével tökéletes otthont, irodát és bulihelyet biztosított
Zuckerbergnek, Moskovitznak, McCollumnak, D’Angelónak, a két
gyakornoknak és az igen gyakori vendégeknek. Legtöbbször azonban
dolgoztak. A nappaliban felépítették a Kirkland Ház közös társalgójának
kertvárosi változatát: összetolták az asztalokat, hogy elférjenek a sorokba
rendezett számítógépek.
Később az egyik ügyész megkérdezte Zuckerberget, hogy milyen volt
azon a nyáron a Facebook-rezidencia néven elhíresült házban lakni.
– Jó volt – felelte Zuckerberg.
– És hogy telt egy napjuk?
– Felkeltem, kiszálltam az ágyamból, átmentem a nappaliba, és
programoztam.
– És hánykor kelt fel reggel?
– Általában nem reggel keltem fel.
– Jó, és meddig maradt fent programozni?
– Nem tudom. Éjjelente olyan csendes minden.
– Oké.
– Olyankor lehet jól haladni.
– Szóval néha egész éjjel dolgozott?
– Igen. Mármint, úgy értem, ez igen relatív, tekintve, hogy teljesen
eltolódott a bioritmusunk.
Azért a harvardos kölyköket is elragadta a kaliforniai életstílus. A
Craigslist segítségével Zuckerberg megvette élete első kocsiját, egy rozzant
Ford Explorert, amihez még kulcs sem volt.
– Úgy indult be, ha az ember ráadta a gyújtást – mondta később egy
újságírónak.
Andrew McCollum később azzal a zseniális ötlettel állt elő, hogy
húzzanak ki egy drótkötélpályát a medence fölé. Az egészet nagyjából
húszdollárnyi barkácsboltos felszereléssel tákolta össze.
– Nem volt egy túl jó drótkötélpálya – ismerte el később. Egyikük sem
tudott rájönni, hogyan kell a drótkötélhez erősíteni a gumikapaszkodókat,
így aztán a durva fém gyakran felsértette a kezüket. Végül aztán a
kéménybe fúrt csavarok megadták magukat, a drótkötélpálya leszakadt, és
némi kár is keletkezett az épületben.
– Gondolnom kellet volna arra, hogy a kémény nem olyan stabil –
mondja McCollum. – De úgy voltam vele, hogy téglából van.
Néhányan a lakók közül marihuánát is szívtak, de Zuckerberg maradt a
sörnél. Rettegett a tűtől, és a félelmét valahogy mindig előhozta, amikor azt
látta, hogy a többiek füveztek.
 – Már attól megszédült, hogy látta, vízipipázunk, mert az agyában
valahogy összekötötte a pipát a drogokkal, a drogokat meg a tűvel – mondja
az egyik facebookos. – Ilyenkor inkább kiment a helyiségből, mert képes
volt rosszul lenni.
Legtöbbször azonban csak gyorséttermi kaját ettek, videójátékoztak és
persze dolgoztak, hogy egyik campust hódítsák meg a másik után a
Thefacebookkal. Megszokott volt, hogy mint azon a bizonyos júniusi estén
is, Zuckerberg, Moskovitz és még egypáran felkerekedtek, hogy
lesétáljanak az egy kilométerre lévő, El Camino Real felé vezető Matadero
Lane-re, ahol egy Happy Donuts üzlet állt. Alig indultak el, amikor
Zuckerberg megpillantotta Sean Parker ismerős fizimisikáját.
Szóba elegyedtek, és Parker egy merész húzással megkérdezte, hogy nem
költözhetne-e be egy időre Zuckerberghez és a csapatához. Ezzel a lépéssel
egyenesen a Facebook-hurrikán szemében találta magát. Nem volt sok
holmija, a BMW 5-öse mellett csak egy pár menő hangfala volt.
Még aznap este újdonsült lakótársai fültanúi lehettek, ahogy Parker
telefonon éppen megvitatja a Plaxo-megállapodás részleteit. A harvardos
kölykök tátott szájjal hallgatták a beszélgetést. Ez már a nagyok terepe!

Parker egyre inkább belefolyt a Thefacebookba, és tulajdonképpen a

szárnyai alá vette Zuckerberget. Elsőre furcsának találta a tizenkilenc éves
programozót, de az érzés kölcsönös volt. Zuckerberg hajlamos volt magába
zárkózni, Parker viszont képtelen volt befogni a száját. Amikor azonban
Zuckerberg kinyitott a száját, világos volt, hogy hallgatása mögött
pengeéles gondolatok húzódtak.
Parker később elmondta nekem, hogy megdöbbentette, Zuckerberg
mennyire a hatalom és a dominancia megszállottja, és folyamatosan görög
és római hadvezérektől idézgetett. Néha fel-alá ugrált a házban
vívóruhájában, és a többiek arcától néhány centire hadonászott a
pengéjével.
Ugyanakkor visszahúzódó és bizonytalan is volt. Azon a nyáron és a
következő hónapok során is az a kérdés foglalkoztatta a leginkább, hogy
áldozza-e minden idejét és erejét erre a projektre. Hiszen eddig
folyamatosan újabb és újabb projektekbe vetette bele magát. Sokszor
megkérdezte Parkert, hogy szerinte létezni fog-e még a Thefacebook
néhány év múlva. Parker minden egyes alkalommal biztosította róla, hogy
létezni fog. Minden egyes újabb campus meghódításával egyre
egyértelműbbé vált, hogy Zuckerberg kiengedte a palackból azt a bizonyos
szellemet.
Parker jó kapcsolatokkal rendelkező sorozat start-uposként tisztában volt
azzal, hogy mire kell figyelni, ha az ember céget alapít. Zuckerbergnek
fogalma sem volt a témáról. Még csak nem is tekintette cégnek a projektjét.
– Emlékszem, hogy éppen a 101-esen autóztam, ahonnan látni lehet a
legnagyobb cégek főhadiszállását, és arra gondoltam, azta, micsoda remek
cégek. Talán egy nap én is alapítok egy ilyen céget – emlékezik vissza
Zuckerberg arra a nyárra. – Pedig akkor már elindítottam a Facebookot!
Amikor Eduardo Saverin eredetileg megalapította a Thefacebook mögött
álló céget, akkor elkövette azt az alapvető hibát, hogy a céget Floridában
jegyezte be. (A szülei Miamiban éltek.) Parker segített Zuckerbergnek
áttelepíteni a céget Delaware államba, ami sokkal inkább támogatta a
vállalkozásokat, és ahol a nagy cégeknek minimális átláthatósági
szabályoknak kell megfelelniük, és alig tartoznak felelősséggel bármiért is.
Üzleti iskola, első óra.
Azonban még Parker sem helyettesíthetett egy céges jogászt. Egy
alkalommal éppen céges dokumentumokat töltögetett, és megkérdezte,
hogy hány nap fizetett szabadságot kapjanak a dolgozói.
– Három hetet – vágta rá Zuckerberg, ami alatt tizenöt munkanapot értett.
Parker azonban, ki életében egy napot sem dolgozott alkalmazottként,
úgy gondolta, hogy egy hét az egy hét, és huszonegy napot írt be. Így aztán
attól a naptól kezdve – egészen mostanáig – tizenöt nap helyett minden
Facebook-alkalmazott huszonegy nap fizetett szabadságra jogosult.
A Facebooknak azonban pénzre volt szüksége. Saverin befektetését és
Zuckerberg saját hozzájárulását gyorsan felemésztették az egyre növekvő
szerverköltségek és más kiadások. Parker a kezébe vette a kalapozást. Az
egyik első ember, akit felkeresett, Reid Hoffman volt.
A Szilícium-völgyben senki sem tudott többet a közösségi hálózatokról,
mint Hoffman. A dotcomlufi 2001-es kipukkanása után minden befektető
úgy vélte, hogy a fogyasztói alapú internetnek befellegzett. Hoffman
azonban úgy gondolta, hogy egy újabb hullám közeleg, ezt a hullámot pedig
egy olyan szoftver fogja elindítani, ami elmélyíti a személyes
kapcsolatokat.
Hoffman pedig, aki abból gazdagodott meg, hogy volt némi köze a
PayPalhoz, készen állt arra, hogy pénzt tegyen ebbe az új hullámba. Az
egyik befutója a Friendster volt. Emellett saját közösségi oldalát is
elindította, az üzleti kapcsolatokra fókuszáló LinkedInt.
– Úgy véltem, hogy eljön majd az internet forradalma, amikor a
különféle alkalmazások, melyek segítségével az interneten navigálunk, a
valódi személyazonosságunkat fogják használni.
Parker ezzel egy időben régi főnökét, Mark Pincust is felhívta, akivel a
gyakornoksága óta kapcsolatban voltak. Pincus annak idején még arra is
hajlandó volt, hogy százezer dollárt fektessen a Napsterbe. Bár végül
elveszítette a pénzét, lenyűgözte a Napster sikere és a koncepció, hogy egy
önszerveződésen alapuló közösségben mindenki az asztalra teszi a saját
tartalmát.
Meg kell hagyni, Parkernek közvetlen kapcsolata volt a közösségi média
két legelhivatottabb rajongójához. 2002-ben – még a Friendster előtt –
Pincus osztotta Hoffman elgondolását, hogy az internetes forradalom új
hulláma közeleg, amiben minden a személyes kapcsolatokra fog alapulni.
Ez az elgondolás minden alkalommal főszerepet kapott, amikor Pincus San
Franciscó-i házában egész szép csoport gyűlt össze, hogy az internet
jövőjéről ötleteljenek. Még a falakat is kiverték, hogy több helyük legyen.
A beszélgetésekhez pedig Parker is csatlakozott. Pincus a csoport előtt
felvázolta egy hatalmas virtuális összejövetel képét, aminek a Koktélparti
nevet adta. Elképzelése szerint a világot átszövő internet segítségével a
bolygó összes lakosát össze lehet hozni egy virtuális találkozóra, ahol az
ember egyszerűen csak odaint a terem másik végében álló ismeretlennek, és
valaki bemutatja neki azt. Hoffman még nevet is adott az emberek
internetének, ami rajta is ragadt: Web 2.0.
Pincus meglehetősen korán, de némi szkepticizmussal szállt be
Hoffmannal a Friendsterbe.
– Senki sem hitte, hogy ez az igazi nagy durranás – mondta. Pincus végül
óvatosan fektetett be, tizenötezer dolláros beszállóját is megfelezte egy
barátjával.
Most azonban úgy tűnt, hogy a közösségi háló koncepciója valóban
felfutóban van. Pincus tribe.net néven saját közösségi oldalát is elindította,
ami a helyi közösségépítésben tervezett nagy szerepet játszani. Úgy gondolt
rá, mint a Craigslistre, csak képekkel. Leginkább arról lett híres, hogy ez az
oldal fogta össze a nevadai sivatagban rendezett Burning Man fesztivál
közönségét. Az igazi áttörés azonban még hátravolt, és még az sem volt
biztos, hogy egyáltalán bekövetkezik.
 Most pedig Parker azzal állt elé, hogy van egy kölyök, aki mind közül
talán a legesélyesebb befutó lehet.
Néhány hónappal korábban, bőven az előtt, hogy a Szilícium-völgyben
bárki is odafigyelt volna egy srácra, aki a kollégiumi szobájából igyekezett
összekötni az egyetemi hallgatókat, érdekes hírek jutottak Hoffman fülébe:
aukcióra bocsátják a sixdegrees által használt hálózatmintázatot. (Andrew
Weinreich ma már elismeri, hogy ő adta a tippet Hoffmannak.) A
YouthStream, ami 2000-ben leállította a sixdegreest, rájött, hogy az igazi
érték a sixdegrees mögött álló szellemi tulajdon. A szabadalom pedig – a
közösségi oldalakra vonatkozó más fontos aspektusok mellett – azt a
hálózatmintázatot is tartalmazta, ami meghatározta, hogyan jönnek létre a
kapcsolatok az ilyen oldalakon. A mintázat tulajdonosa tulajdonképpen
versenytársai nyakára léphetett a szabadalom birtokában.
Hoffman és Pincus azonban nem akart senkinek sem a nyakára lépni, sőt,
épp a sajátjukat igyekeztek megmenteni. Aggódtak, hogy a licitet vagy a
Yahoo!, vagy a Friendster fogja megnyerni. Az előbbi olyan cég hírében
állt, ami nem restellte érvényre juttatni a szabadalmaival járó versenyelőnyt.
A Friendster viszont bonyolultabb ügy volt. Pincus és Hoffman jó
kapcsolatot ápolt a CEO-val (elvégre részesedésük volt a cégben!), de
egyikük sem bízta volna Abramsra a hálózatmintázatot. Hoffman különösen
amiatt aggódott, hogy Abrams esetleg az üzleti kapcsolatok terén kíván
terjeszkedni, ezzel konkurenciát jelentve a LinkedInnek.
De ha ez nem is következett volna be, a Friendster fölött akkor már
gyülekeztek a fellegek, melyek azt sugallták, hogy talán nem a legjobb
üzleti partner. A cég ugyanis nem kezelte valami jól a növekedést. A
szerverei folyamatosan túlterheltek voltak, a felhasználók pedig állandóan
arról panaszkodtak, hogy egy örökkévalóság, mire egy oldal betöltődik. Az
oldalt övező vidám lelkesedés morgolódásba fordult, és úgy tűnt, hogy a
Friendster elindult a lejtőn. Amiatt is jogosan aggódhattak, hogy
elkeseredettségében Abrams fegyverként fogja felhasználni a
hálózatmintázatot, hogy megbénítsa a versenytársait.
– Jonathan úgy gondolta, hogy a közösségi háló az ő ötlete – mondja
Pincus. – Úgy vélte, hogy rajta kívül senkinek semmi keresnivalója a
területen. (A Friendster elnökségében ülő kockázati befektetők végül aztán
éppen abban a hónapban rakták ki Abramst a cégéből, amikor az aukciót
tartották.)
 Pincus és Hoffman rengeteget töprengtek, hogy mi legyen a stratégiájuk
az aukción. Sikertelenül. Arra jutottak, hogy mindenképpen alulmaradnak a
licitálásban. A Yahoo! azonban harmincnapos haladékot kért az üzlet
nyélbe ütésére, mert a céget át kellett világítani a tranzakció előtt. Pincus és
Hoffman azonban azt mondta, hogy akár már másnap átutalják az összeget,
a kapzsi eladó pedig a Yahoo! (minden bizonnyal magasabb) ajánlatát meg
sem várva, boldogan lecsapott a hétszázezer dolláros ajánlatukra. Pincus és
Hoffman megegyeztek, hogy a hálózatmintát nem pénzszerzésre fogják
használni, hanem arra, hogy megvédjék az akkor még sebezhető
közösségimédia-világot.
A tranzakció legnagyobb nyertese mégis Mark Zuckerberg lett. Egy
centet sem kellett beleölnie a dologba, és mégis sikerült megvédenie magát
egy olyan hálózatmintával szemben, ami talán a végét jelentette volna fiatal
cégének.

Parker végül az év augusztusában vitte el Zuckerberget Pincus Potrero Hill-

i irodájába. Pincus rendkívül nagyképűnek találta Zuckerberget.
Tizennégynek se nézett ki, papucsban és buggyos kosárlabdanadrágban
jelent meg. A névjegykártyáján meg az állt, „CEO vagyok… bazmeg”.
Pincust azonban legjobban a Thefacebook története nyűgözte le, vagyis az,
ahogyan azt Parker előadta. És a tény, hogy a felhasználók nyolcvan
százaléka mindennap bejelentkezett az oldalra. Ez hallatlan arány volt, és
egészen döbbenetesnek hangzott, ha Pincus összehasonlította saját
közösségi oldalának, a tribe.net-nek az adataival, ahol naponta a
felhasználók kevesebb mint tíz százaléka jelentkezett be. Megcsinálta a
Koktélpartit! – gondolta Pincus, ráadásul ennek a partinak a vendégei még
egy sört sem ihattak meg legálisan.
Hoffman alig várta, hogy találkozhasson Zuckerberggel, de a friendsteres
befektetése miatt sokkal óvatosabb volt. Az emberek azt mondogatták, nem
helyes, hogy befektet a konkurenciába. Hoffman ezért úgy vélte, hogy talán
majd valaki más teszi meg az első ajánlatot. Azt javasolta, hogy az egész
csapat korábbi paypalos kollégája, Peter Thiel irodájában gyűljön össze.
Hoffman úgy gondolta, hogy Thiel talán majd megteszi az első ajánlatot.
Ha nem, akkor ő maga fogja kezdeni. Nem érdekelték a kritikák, ebből a
lehetőségből nem akart kimaradni.
 Thiel volt a Founders Fund (Alapítók Alapja) nevű befektetési cég feje,
amit azután alapított, hogy alaposan megszedte magát a PayPalból.
(Hoffman mellett olyan nagyágyúk is részesei voltak ennek a befektetői
csoportnak, mint a Tesla alapítója, Elon Musk, vagy Max Levchin
vállalkozó. Nem sokkal később már úgy emlegették őket, mint a PayPal-
maffia, a Szílícium-völgyben szerzett hatalmas befolyásuknak – pénzügyi
és szemléletmódbeli értelemben is – köszönhetően.) Thiel nem véletlenül
nevezte el úgy a cégét, ahogy: úgy véli, hogy egy sikeres cég motorja egy
eltökélt, tekintélyromboló alapító, aki még akkor sem hátrál meg, amikor
mindenki más őrültségnek tartja, amit csinál. Emellett azokat a cégeket is
kedvelte, amelyek totálisan dominálni akarták a területüket. Számára az
álomcégnek egyetlen célja van: monopolhelyzetbe kerülni.
Így aztán, míg másoknak figyelmeztető jel volt az izgága Parker és ez a
különc tinédzser, akik egy olyan weboldalt vázoltak fel előtte, ahol az
egyetemisták megoszthatták egymással, hogy milyen kurzusokat vettek fel,
és éppen kivel járnak, Thiel rögtön felismerte, hogy az egész előadásban mi
a lényeg: a számok, amik azt mutatták, hogy a Facebook magához láncolta
a felhasználóit. Hát mi az abszolút dominancia jele, ha nem ez?
A találkozó előtt Thiel behívta az egyik junior fejlesztőjét, hogy vegyen
részt a megbeszélésen. A huszonnyolc éves Matt Cohler szintén a
LinkedInnek dolgozott, ismerte a start-up világot, és kiváló érzékkel meg
tudta mondani, hogy mi marhaság, és mi nem.
Cohler, Thiel és Hoffman a tárgyalóasztal egyik oldalára ült le, Parker és
Zuckerberg pedig velük szemben a másikra. Zuckerberg szokásához híven
alig szólalt meg, Parker azonban lelkesen előadta a Facebook meredek
felemelkedésének történetét. Aztán megosztotta azokat a hihetetlen
számokat. Thiel imádta. A Facebook csodája nemcsak abban rejlett, hogy
milyen elképesztő sebességgel terjedt, hanem abban is, hogy rögtön a
felhasználói életének részévé vált, és legtöbbjük minden egyes nap
bejelentkezett. Más, hasonló oldalak már annak is örültek, ha a
felhasználóik 15%-a látogatta rendszeresen a felületüket.
A másik lenyűgöző dolog az volt, amiért létrejött a Thefacebook. Cohler
rengeteg cégbemutatót hallgatott már végig, amik általában abból álltak,
hogy az alapító piackutatást végzett, felfedezett egy piaci rést, és a
termékével igyekezett azt betömni. Zuckerberg azonban nem ebben a
szemléletben alkotta meg a Thefacebookot. Egy olyan oldalt készített, amit
saját maga is szívesen használt volna, az emberek pedig ráharaptak.
Ugyanez volt a többi cégóriás – Apple, eBay, Yahoo!, Google –
teremtéstörténete is. Ekkor Cohler még nem gondolta, hogy ez a magának
való kölyök is hasonló magasságokba emelkedhet a cégével, és ő lehet a
következő CEO szupersztár. Zuckerberg azonban eléggé komolynak és
céltudatosnak tűnt ahhoz, hogy megbízzon benne, hogy nem cseszi el a
dolgokat.
Cohler sem akart kimaradni a dologból. Mielőtt azonban elkötelezte
volna magát, megkereste Zuckerberget. Amikor először hallotta a
Thefacebook elképesztő számait, rögtön arra gondolt, valami matematikai
hiba lehet a dolog mögött.
– Ne vedd magadra, amit mondok, nem gondolom, hogy hazudsz a
számokat illetően – mondta. – Csak aggódom, hogy esetleg bugos lehet az
adatbázisod. Szeretném magam is leellenőrizni az állításaidat.
Nemcsak hogy helyesek voltak a számok, de amikor Cohler szóba
elegyedett a felhasználókkal, kiderült, hogy a kvalitatív adatok még a
kvantitatív adatokat is felülmúlták. Amikor véletlenszerűen kiválasztott
embereket kérdezett, hogy használják-e ezt a Thefacebook nevű izét, a
felhasználók csak bambán bámultak rá. Nem értették, hogy miért kérdezne
ilyesmit bárki is. Mintha azt kérdezték volna tőlük, hogy tudják-e, mi az a
vezetékes víz. Használni? Ebben élünk.
Thiel végül ötszázezer dollárt kínált a Thefacebook 7%-áért, ezzel
ötmillió dollárra értékelve a céget. Hoffman és Pincus szintén beszálltak,
mindketten 37.500 dollárt tettek le az asztalra.
– Amikor felajánlották Reidnek és nekem, hogy beszállhatunk, olyan
volt, mintha megnyertem volna a lottófőnyereményt – mondja Pincus.
Thielnek a találkozó végén egyetlen tanácsa volt újdonsült
pártfogoltjához.
– Csak ne cseszd el! – mondta Zuckerbergnek.
Parker egyre több ismerősét hozta be a Thefacebookba. Régóta emlegette
már a csapatnak Aaron Sittig nevű ismerősét, aki annak idején a Napster
Macintosh változatát készítette el. Sittig, a szűkszavú dél-kaliforniai srác,
aki fiatal kora nagy részét Spanyolországban töltötte, a Paxo fejlesztésében
is segített Parkernek, és Parker tudta, hogy a Thefacebooknál is hasznát
vehetnék. Sittig végül némi unszolás után augusztusban jelent meg.
Akkorra már felmondott a munkahelyén – egy start-uphoz szegődött el –, és
eléggé elege volt már a start-up-világból. A Berkeley-re jelentkezett, hogy
filozófiát tanuljon, és úgy volt, hogy szeptemberben kezd is. (A filozófiára
majdhogynem művészeti tárgyként tekintett, és úgy vélte, hogy
Wittgenstein volt az első igazi hálózatelméleti úttörő.)
Sittig hamar odaszokott a La Jennifer-i házba, de legtöbbször csak ott
lógott. Általában ment valami film a tévében – a csapat megszállottan
imádta a filmeket, és gyakran idéztek a Top Gunból, ami a kedvencük volt.
Vagy az olimpiát nézték. Sittig úgy érezte, hogy ismeri az ilyen típusú
fiatalokat: fiatal programozók elérhetetlen, marihuánaszagú álmokat
kergetnek. Egy nap megpillantotta, hogy Adam D’Angelo egy apró
webkamera előtt ül, és veszettül hadonászik a kezével.
– A sok gépeléstől folyamatosan fáj a kezem – mondta D’Angelo. – Egy
láthatatlan billentyűzeten dolgozom, hogy a levegőben tudjak gépelni. –
Tipikus kocka.
Ahogy Sittig egyre gyakrabban lógott a thefacebookosokkal, egyre
jobban lenyűgözte a csapat. Lehet, hogy ezeknek az egyetemistáknak zéró
tapasztalatuk van, de baromi okosak, baromi motiváltak és baromi
eltökéltek. Főleg Zuckerberg. Egyértelműen ő volt a csapat vezére. Amikor
a csapat tagjai hülyéskedni kezdtek, és arról beszéltek, hogy meg kéne
nézni egy filmet, Zuckerberg mindig azt mondta: „Álljon meg a menet,
leülünk, befejezzük, amit elkezdtünk, és majd utána filmezünk.”
Sittig elhatározta, hogy közelebbről is megnézi magának ezt a
Thefacebookot. Az első benyomása az volt, hogy ez marha ronda és esetlen.
Aztán közelebbről is megvizsgálta az oldalt, és megpróbálta kitalálni, hogy
Zuckerberg miért éppen oda és úgy helyezett el egy elemet, és miért éppen
úgy konfigurálta a funkciókat, ahogy. Rájött, hogy alaposan alábecsülte az
alapítót. Érezte, hogy Zuckerberg valami egészen briliáns dolgot hozott
létre. Minden a lehető legjobb helyen volt, és a lehető legjobban volt
optimalizálva, hogy a felhasználók rögtön kiismerjék magukat az oldalon.
Amikor például az ember megnyitotta a saját profilját, az alábbi felirat
fogadta: „Ez vagy te.” Egy Mac-fejlesztőnek, aki olyan minimalista volt,
mint egy zen tanító, ez egészen nagy marhaságnak tűnt. Hát nem
egyértelmű, hogy ez én vagyok? Hát még a képem is itt van! Amikor
azonban jobban belegondolt, rájött, hogy tényleg van valami ebben az
egyszerű mondatban.
– Ez egy egészen új megközelítés volt – mondja. – Mark tulajdonképpen
a felhasználók szájába adta, hogy mit is kell csinálniuk. Ez a te oldalad,
téged jelképez, így látnak téged mások. Az embereknek pedig szükségük
volt erre, hogy megtanulják használni az oldalt.
 Sittig úgy vélte, hogy a jövő közösségi oldala előtt ül. Eredetileg
mindenki imádta a Friendstert, de a cég pocsék hozzáállásával elherdálta
piaci előnyét. Egy dél-kaliforniai cég képében máris megjelent egy új
vetélytárs, mely átvette tőle a vezetést: a MySpace. Erre itt vannak ezek a
harvardos tinik, akik bekönyökölték magukat a nagyok versenyébe. És még
csak fogalmuk sincs róla.
Mindenki arra biztatta Sittiget, hogy szálljon már be végre, ő pedig végül
beadta a derekát, és belement, hogy segít pár napig a csapatnak. De végül
nem is a Thefacebookkal foglalkozott. Hanem azzal a „titkos funkcióval”,
amit Zuckerberg még New Yorkban említett Parkernek.

Ma már megmosolyogtató, de Zuckerberg a Thefacebook sikere ellenére

ugyanilyen szenvedéllyel vetette bele magát egy másik projektbe. Még
Thiel irodájában is megemlítette. Azt mondta, hogy ha a Thefacebook nem
jön be nekik, akkor van egy másik projektje is, ami érdekelheti őket. Egy
program, aminek segítségével a felhasználók könnyedén megoszthatják
egymással fájljaikat. A neve Wirehog volt.
– Nem, nem, nem – mondta Hoffman. – A Facebook a nagy ötlet.
Hagyjátok a Wirehogot. – Zuckerberg azonban akkor még nem fogadta meg
a tanácsot.
A Wirehog ötlete Zuckerberg AOL Instant Messenger iránti
megszállottságából fakadt. Folyamatosan újabb és újabb fejlesztéseket
készített hozzá, és felpakolta őket a netre. Zuckerberg és a barátai viszont
sokszor szerettek volna fájlokat megosztani egymással. Az AIM nem volt
valami jó ebben.
– A Wirehog tulajdonképpen dühből született meg – mondja. – Ott volt
az a fájlküldő funkció az AOL-ban, és egyszerűen sosem működött. A
Wirehog erre nyújtott megoldást.
A Wirehog tulajdonképpen lehetővé tette, hogy az egyik felhasználó a
saját gépével elérje egy másik felhasználó gépén lévő fájlokat. Vagy, ha
távoli számítógépet használt, akkor a Wirehoggal elérhette a saját otthoni
gépének merevlemezén lévő fájlokat. Vagy megoszthatta a barátaival
dokumentumait és médiatartalmait, akik úgy böngészhették virtuális
fotóalbumukat és mappáikat, mintha csak a sajátjuk lenne.
– Mark úgy volt vele, hogy hát, ezeknek az egyetemistáknak nagyon
bejött ez a Facebook-dolog. De tudjátok, mit imádnának még ennél is
jobban? Ha hozzáférhetnének egymás médiatartalmaihoz – mondja Aaron
Sittig.
Zuckerberg a Thefacebook ikertestvéreként tekintett a Wirehogra, egy
újabb olyan kis projektként, amikből egykoron a Thefacebook is összeállt.
– Mark gyorsan szeret dolgozni. Megcsinálja a prototípust, és már élesíti
is – mondja Andrew McCollum, aki nyáron és az azt követő hónapokban
D’Angelóval együtt a Wirehogon dolgozott. – A Wirehog is egy ilyen menő
dolog volt, amit összehozott. A Thefacebook mellett létezett.
A Thefacebook arra volt hivatott, hogy összekösse az embereket, a
Wirehog pedig arra, hogy ezek az emberek megoszthassák egymással az
őket érdeklő dolgokat.
Parker, akinek mindig jó megérzései voltak az ilyesmivel kapcsolatban,
közelebbről is megnézte, hogy mivel ügyködik McCollum és D’Angelo, és
látta, hogy a projekt már igen előrehaladott állapotban van. Nemcsak arra
volt lehetőség benne, hogy az ember más gépeken is hozzáférést biztosítson
a fájljaihoz, hanem arra is, hogy a felhasználók csak bizonyos fájlokat
osszanak meg a barátaikkal, amiket tartalom szerint lehetett rendezni –
fotók, dokumentumok, zenék. A zenemappában még beépített lejátszó is
volt, így akár arra is lehetőség volt, hogy valaki olyan zenéket játsszon le,
amik fizikailag valaki másnak a gépén voltak. Egyik éjjel aztán, miközben
éppen a Wirehogról beszélgetett a két programozóval, Parker nagy
vonalakban felvázolt nekik egy elképzelést, ami később felhőtárhely néven
vált ismerté.
– Úgy kell megcsinálni, hogy nagyon-nagyon egyszerűen lehessen
használni – mondta. – Az emberek elé egy egyszerű felületet kell tenni,
ahová betehetik a dolgaikat, hogy mások is elérjék azokat.
Még nevet is javasolt a programnak: Dropbox.
Parker ennek ellenére felismerte, hogy a Wirehog nemcsak hogy
megosztja az erőforrásaikat, de veszélyes vizekre is tereli őket. Mivel a
program alapja a fájlcsere volt, mindegy, hogy a felhasználók jogvédett
tartalmakat cserélgetnek, vagy nem, a koncepció kényelmetlenül hasonló
volt ahhoz a projekthez, ami híressé és hírhedtté tette, és ami végül
elenyészett: a Napsterhez.
A zenékkel való kalózkodás korántsem volt olyan egyszerű és magától
értetődő a Wirehogon, mint a Napsteren. De az ilyesmi nem szokta
vigasztalni a lemezkiadó vállalatokat.
 Parker kerek perec megmondta Zuckerbergnek, hogy a Wirehog a
Thefacebook végét fogja jelenteni: „Ezek a zeneipari arcok a gatyádat is
elperelik, úgyhogy ez sosem fog összejönni. Le kell állítani a Wirehogot!”
Bár Zuckerberg tisztelte Parkert, még tőle sem fogadott el utasításokat.
– Mark érdekes személyiség – nagyon akaratos, ugyanakkor képes
alkalmazkodni – mondja Andrew McCollum. – Tudta, hogy Sean rengeteg
hasznos tapasztalattal rendelkezik, és tudta, hogy segíteni fog neki
eligazodni ebben az új világban, ahová csöppent. De nem követte vakon
Seant, és nem tette azt, amit mondott. Hát, ilyen kapcsolatban voltak.
Zuckerberg azzal állt elő, hogy talán le kellene ülniük ezekkel a zeneipari
arcokkal, hogy lássák, ők mit szólnak ehhez a projekthez. Parker persze már
tudta, hogy mit fognak szólni, de Zuckerberg kedvére akart tenni, így
összehozta a találkozót. A Napster-fiaskó ellenére – vagy talán éppen azért
– Parker néhány igazán nagy zeneipari névvel is összeismerkedett. L. A.-be
repültek hát, ahol a Warner Bros. zenei részlegének akkori feje, Tom
Whalley látta őket vendégül a házában. A találkozó végén aztán egy
meglepetésvendég is besétált, Edgar Bronfman zenész, a Seagram örököse,
aki éppen akkoriban tervezte megvenni a lemezkiadó céget. A zeneipari
nagyágyúknak egyetlen tanácsa volt Zuckerbergnek a Wirehogot illetően:
kurva gyorsan állítsa le.
A találkozó vége előtt Parker és Zuckerberg megpróbált békejobbot
nyújtani: lehetőséget adtak a Warner Bros.-nak vagy személyesen
Bronfmannek, hogy fektessen be a Thefacebookba. Elutasították. Parker
szerint a partnereik úgy vélték, hogy túl magas árat kérnek.
Zuckerberg – a rá jellemző makacssággal – azért bejegyeztette a
Wirehogot. Még Parkernek is adott egy részt a cégből, talán azért, hogy
elhallgattassa kritikus hangját. Januárban Parker összehozott egy találkozót
a Sequoia tőkebefektető céggel, látszólag azért, hogy megpróbálják nekik
eladni az új cég ötletét. Be is jött, azok a befektetői csoportok, amiket nem
hívtak meg, hogy fektessenek be a Thefacebookba, örömmel szálltak volna
be a csapat másik termékébe.
A találkozót kora reggelre időzítették, és mint mindig, Zuckerberg
csapata aznap is hajnal négyig programozott. Ha jó szándékúak akarunk
lenni, akkor ennek tudjuk be, hogy Mark Zuckerberg miért pizsamában
jelent meg a találkozón. Valójában azonban ő is csak egy figura volt Sean
Parker bosszújátszmájában. Parker ugyanis még mindig a Sequoiát
hibáztatta, amiért kidobták a Plaxóból, és arra készült, hogy új kollégáival
megalázza a céget. A fiatal facebookosok sajnos – és ezt később ők is
megbánták – felültek a bosszúvonatra.
– Egyáltalán nem érdekelt, hogy be akarnak-e a fektetni a cégbe –
mondja McCollum. – Valójában a prezentációnkban volt egy olyan oldal,
aminek az volt a címe, hogy „Tíz ok, amiért nem szabad a Wirehogba
fektetniük”. Az egyik ok pedig az volt, hogy „Sean Parkerrel dolgozunk,
maguk pedig utálják őt”.
A Wirehog sosem kapta meg az induláshoz szükséges tőkét. A béta
verzió, amit Zuckerberg több iskolába is eljuttatott, sem aratott nagy sikert.
Pedig a Wirehog két fejlesztője, D’Angelo és McCollum személyesen ment
vissza iskoláikba, hogy népszerűsítsék a programot. Ezzel szemben a
Thefacebook őrült tempóban növekedett. 2004 decemberére elérték az
egymillió felhasználót, aminek alkalmából Thiel hatalmas bulit rendezett a
csapat számára San Franciscóban. Végül is a Wirehogot a Thefacebook
sikere ölte meg.
– Golyót repítettünk a fejébe – dicsekedett később Parker.
A Wirehog ma már csak egy lábjegyzet nagy testvére történetében.
Néhány hónappal később pedig megalakult a cég, amit tényleg Dropboxnak
neveztek el, és aminek értéke ma már úgy tízmilliárd dollár. Az első
befektető, ami támogatta, nem más volt, mint a Sequoia.
Ahogy lassan véget ért 2004 nyara, ideje volt, hogy Zuckerberg és
csapata meghozzon néhány fontos döntést. Először is, el kellett költözniük.
A főbérlőjük több panaszt is kapott hangoskodásuk és rendbontásaik miatt.
Három alkalommal is törött üvegcserepeket kellett felporszívózni a
medence aljáról. Amikor a főbérlő kiküldött valakit, hogy nézzen körül, az
illető azt jelentette, hogy „a házban hatalmas a rendetlenség és a mocsok”.
És akkor még nem is említettük a drótkötélpálya-incidens során megsérült
kéményt.
A csapat eredetileg azt tervezte, hogy visszamennek a Harvardra, és
onnan irányítják tovább a céget. Talán felvesznek valakit, aki Kaliforniában
marad, és onnan kezeli a dolgokat. Rájöttek azonban, hogy a
Thefacebookkal sokkal több a munka, mint amit egyetlen személy kezelni
tudna. Egy nap aztán Moskovitz félrehívta Zuckerberget.
– Egyre több a felhasználó – mondta neki. – Így aztán egyre több és több
mindenre lesz szükségünk. Nem vehetünk fel valakit, hogy kezelje az
oldalt. Mi kezeljük az oldalt. Szerintem nem leszünk képesek egyszerre
vinni az oldalt, és elvégezni egy szemesztert.
 Ekkor jutott eszükbe, mit mondott Bill Gates. Akárcsak Gates, aki
Albuquerque-be ment, hogy elindítsa a Microsoftot, Zuckerberg és a barátai
is azt tervezték, hogy kihasználják a Harvard megengedő
tanulmányszüneteltetési szabályzatát. Miért is ne halaszthatnának egy
félévet, hogy rendbe tegyék az oldal infrastruktúráját? Amint megvannak
vele, visszatérnek a Harvardra. Talán már a tavaszi félévre. A Thefacebook
a reményeik szerint még akkor is növekedni fog, de akkor már képesek
lesznek néhány folyamatot automatizálni.
– Azért ne legyünk túl öregek, amikor visszamegyünk – mondta
Zuckerberg. – Négy év az már ciki lenne.
Úgy döntöttek, hogy addig is Kaliforniában maradnak.
– Tulajdonképpen ez sosem volt hivatalosan eldöntve – mondta később
Zuckerberg a Crimsonnek, ahol továbbra is árgus szemekkel követték
iskolájuk tanulóinak szárnyalását. – Egy nap ott ültünk, és azt mondtuk:
„Akkor ugye nem megyünk vissza a suliba? Nah.”
Los Altosban találtak maguknak új házat, nem messze az első Facebook-
rezidenciától. A bérbe adó hölgy, amikor meglátta, hogy Zuckerberg milyen
fiatal, alaposan végigmérte, és megkérdezte, hány éves. Húsz, felelte
Zuckerberg.
– És úgy gondolja, hogy ki fogom adni magának az egymillió dolláros
házamat?
– Igen – felelte Zuckerberg. Ezúttal nem szereltek fel drótkötélpályát.
Peter Thiel kiadta az utasítást Zuckerbergnek, hogy ossza szét a
részvényeket társalapítói között, és határozza meg azt az ütemet, ami szerint
majd érvényesíthetik részvényopcióikat. Zuckerbergnek fogalma sem volt,
hogy ez mi fán terem, de amikor belekezdett a feladatba, rájött, hogy
Moskovitznak sokkal nagyobb szeletet kell kapnia a tortából, Eduardo
Saverin pedig túl nagy darabot kapott. Moskovitz, az Ökör, egyre inkább
nélkülözhetetlenné vált a cég életében, ahogy az növekedett.
– Ha Dustin úgy döntött volna, hogy lelép, akkor a Facebook nagyon
nagy bajba került volna – mondja McCollum. És bár Moskovitz alaposan
rászolgált az öt százalékára, ez nem mindenkinek tetszett.
– Mindenki kiakadt, hogy „Te mégis mi a faszt csinálsz?” – mondta
később Zuckerberg egy újságírónak. – Én meg: „Hogy értitek? Ez a helyes
lépés. Rengeteget dolgozik.”
Persze akkor még senki sem tudhatta, hogy később mennyit is fognak
érni ezek a százalékok.
 – A Facebook annyira sikeres lett, hogy bármennyire kicsi százalékot
kapott is valaki a cégből, az nagyon-nagyon jól járt – mondja McCollum.
Kivéve Eduardo Saverin.

Ezra Callahan éjfélkor jelent meg a Los Altos-i háznál, amit végül
Zuckerbergnek és a barátainak sikerült kivenniük. Callahan éppen akkor ért
vissza Európából, és barátja, Sean Parker meggyőzte, hogy jó időtöltés
lenne a számára beszállni ebbe a start-upba, ha már úgyis kihagy egy évet a
jogi egyetem előtt. Évi 30 ezer dollárért plusz részvényopciókért szegődött
el, amit akkor eléggé bizonytalan fizetségnek tartott. Még azt is
megengedték neki, hogy a Los Altos Hill-i házban lakjon. Dustin
Moskovitz nyitott neki ajtót.
– Ezra vagyok – mondta Callahan. – Nektek dolgozok. Sean azt mondta,
hogy beköltözhetek.
Moskovitz megvonta a vállát, és beengedte.
A La Jennifer-i házban megszokottá vált munkamódszert folytatták Los
Altosban is, szinte ugyanazokkal a személyekkel. Callahan állandó lakó lett
Zuckerberg, McCollum, Moskovitz és Parker mellett, de a létszám
folyamatosan nőtt, ahogy egyre többen és többen csatlakoztak. A végén már
egy hálószobában többen aludtak, és volt, akinek csak a padlón jutott hely.
Ez a ház bútorozatlan volt, a csapat viszont nem vitte túlzásba a
berendezést, vettek néhány bútort az IKEA-ban, és ezzel le is tudták a
lakberendezést. Zuckerberg még szekrényt sem vett magának, neki
tökéletesen megfelelt, ha egy nagy halomban állnak a ruhái. Csak
egyvalami jelezte, hogy a Thefacebookba éppen most fektettek bele egy
csomó pénzt: Zuckerberg új kocsija. Miután egyszer egy órát késett egy
találkozóról, Thiel azt mondta, hogy vesz neki egy új kocsit.
– Csak maradj ötvenezer dollár alatt – mondta Zuckerberg, majd egy
Infinitit választott. De végül meg sem vette, csak bérelte.
Őszre – ha nem is hivatalosan – már kirajzolódott a Thefacebook
vezetősége. Zuckerberg volt a különc zseni, akinek első és utolsó szava
döntött mindenről. Parker a jövőt fürkészte, talán ő értette meg a legjobban,
hogy milyen fontos lehet a munkájuk, és folyamatosan tanította
Zuckerberget, hogy el tudjon igazodni a Szilícium-völgyben folyó játszmák
között. Moskovitz volt az, aki mindezt átültette a gyakorlatba, ő volt az, aki
lefordította Zuckerberg terveit a programozóknak, akik végül megírták a
programsorokat. Természetesen ő maga is rengeteget programozott.
Chris Hughes, aki pár hétig még ott maradt, mielőtt visszatért a
Harvardra, felelt a cég kommunikációjáért. Cohler az üzlettel foglalkozott,
ő volt a józan ész a csapatban, neki kellett egyensúlyt teremtenie
Zuckerberg kocka-zsenialitása és Parker szárnyaló képzelete között.
– Ő volt az egyetlen felnőtt közöttünk – mondja Callahan, aki akkor
huszonhárom éves volt, négy évvel fiatalabb Cohlernél. – Agyban
negyvenévesnek tűnt számomra, és ezért mindenki tisztelte. Csak később
tudtam meg, hogy akárcsak nekünk, neki se volt lövése se arról, hogy mit is
művelünk.
Thiel befektetése előtt a Thefacebook anyagi helyzete meglehetősen
bizonytalan volt. Zuckerberg még a szüleitől is kölcsönkért, abból a
pénzből, amit későbbi harvardos tanulmányaira tettek félre. Elértek egy
olyan pontra, ahol a Thefacebook növekedésének már csak az állta útját,
hogy mennyi szerverkapacitást tudnak bérelni, és milyen gyorsan tudják
összerakni az egyes iskolák adatbázisát. A nyár végére még mindig
kevesebb mint ötven egyetemen vetették meg a lábukat, és több száz állt
sorban a szolgáltatásukért. A befektetés segítségével Zuckerberg több
embert tudott felvenni, és a szülei pénzét is visszafizette.
Szeptember elején a szervereiket a keleti parton lévő cégtől egy sokkal
nagyobb kaliforniai vállalathoz, az Equinexhez vitték.
– Fogalmunk sem volt, hogy mit művelünk, elvégre csak egyetemisták
voltunk – mondja McCollum. Tucatnyi új szervert vettek, egy egész
éjszakába beletelt, míg kicsomagolták és állványra tették őket, majd
feltelepítették rájuk a Linuxot, és munkába állították őket. Több száz új
egyetem csatlakozását készítették elő.
Ahogy közeledtek az ünnepek – még mindig nem telt el egy teljes év
azóta, hogy Zuckerberg elindította a Thefacebookot –, már mindannyian
tudták, hogy ez egy hatalmas projekt lesz.
– Már az első naptól kezdve benne volt a levegőben, hogy ez egy
milliárddolláros cég lehet – mondja Callahan. (Természetesen az ő első
napjáról beszélt, nem a harvardos első napról.) Senki sem tudhatta azonban,
hogy hány milliárdról is lehet szó. Ennek ellenére a Facebooknak továbbra
sem volt komolyan vehető üzleti modellje. Callahant kérték meg, hogy
legyen a segítségükre ebben.
 Hat hónappal korábban erre a feladatra még Eduardo Saverint kérték
volna fel, aki társalapítóként a cég reklámügyeiért felelt. Saverin azonban a
keleti parton töltötte a nyarat, hogy hirdetőket szerezzen a Thefacebook
számára, és azt tervezte, hogy visszatér a Harvardra, és befejezi a
tanulmányait. Így aztán kimaradt abból a fontos átalakulásból, mely során a
Thefacebook egy egyetemi projektből egy ígéretes szilícium-völgybéli
start-uppá vált. Sean Parker, a La Jennifer-i ház Yodája úgy vélte, hogy
Saverin csak nyűg a cég számára, és ennek gyakran hangot is adott. Ahogy
az egyik csapattag megjegyezte: „Eduardo százezrekről beszélt, Sean
viszont milliókról.”
Így aztán nem meglepő, hogy eljött az a pont, amikor Parker
megkérdezte Callahant, hogy át tudná-e venni Saverin feladatait. Végül
aztán Zuckerberg is egyetértett abban, hogy Saverinnek mennie kell.
Zuckerberg az ügyvédeire és a bankáraira hagyta, hogy közöljék a hírt, amit
a partnerség újragondolásának álcájába csomagoltak, és aminek
következtében Saverin részesedése drámaian lecsökkent a cégben. Amikor
Saverin rájött, hogy olyan papírokat írt alá, amik tulajdonképpen kitették őt
a cégből, éktelen haragra gerjedt. Zuckerberg AOL-on magyarázta el a
helyzetet egyik ismerősének. (Ezt a beszélgetést is a Business Insider hozta
nyilvánosságra.)

Fenntartom, hogy saját magával cseszett ki. Először is azzal, hogy a

rábízott három feladat közül egyiket sem vitte véghez. Arról volt szó,
hogy felállítja a céget, befektetőket szerez, és elkészíti az üzleti tervet.
Egyiket sem csinálta meg, aztán meg nekem esett. Ez is azt bizonyítja,
hogy milyen hülye. Most viszont, hogy nem megyek vissza a
Harvardra, nem kell amiatt aggódnom, hogy brazil verőembereket küld
rám.

Saverinnek nem is volt szüksége brazil verőemberekre, hogy

megbosszulja Zuckerberg húzását. A perük 2007-es lezárása után
elképesztő, ötszázalékos részesedésre tett szert a cégben – ami milliárdokat
ér –, és arra kényszerítette Zuckerberget, hogy a Thefacebook minden
felületén tüntesse fel, hogy ő is társalapító. Egy írót is felfogadott, hogy az
ő szemszögéből írja meg elárulásának történetét, de még a könyv elkészülte
előtt elkészült egy film – az a film – is. Saverin – állítólag a kedvezőbb
adózás miatt – Szingapúrba költözött, és most már sokkal kevésbé arról
ismert, hogy milyen szerepe volt a Facebookban, mint arról, hogy
karakterét megszemélyesítette egy színész A közösségi háló című filmben.
És az összes Facebook-alapító közül Eduardo Saverinnek kellett a
legkevésbé félnie a következményektől akkor, amikor a százdolláros
befektetéséből épült cég hatalmas bajba került.
 5
Morális dilemma

2005 márciusában a Thefacebook végre egy normális irodába költözött.

Parkernek sikerült kibérelnie egy második emeleti irodát az Emerson
Streeten, Palo Altóban. Közvetlenül egy kínai étterem fölött.
Addigra már Zuckerberg is kiköltözött a Los Altos-i házból. Ahogy a cég
folyamatosan növekedett, nem tűnt helyénvalónak, hogy a CEO a
beosztottjaival lakik együtt. Több helyen is lakott, mielőtt végül beköltözött
egy kis lakásba Palo Alto belvárosában, alig pár háztömbnyire az irodától.
Még tévéje sem volt, csak egy matrac és néhány bútor. Egy olyan cég CEO-
ja és legnagyobb részvényese volt, aminek több mint egymillió
felhasználója volt, és még mindig a földön tartotta a ruháit.
Az irodában töltött első hetekben a Thefacebook komoly pénzügyi
nehézségekkel nézett szembe. Bár még volt valamennyi Thiel pénzéből, a
szerverkiadások és más költségek egyre magasabbra hágtak. A cégnek
égető szüksége volt újabb befektetésre, lehetőleg egy olyan valakitől, aki
mentorálni is tudja a fiatal CEO-t, aki életében nem dolgozott még ekkora
cégnek, nemhogy vezesse azt. Befektetőt találni nem is lett volna gond.
Azon ment a vita, hogy ki legyen az.
Zuckerbergnek már volt is egy ötlete: a Washington Post elnöke és CEO-
ja, Don Graham. Zuckerberg nem akart újra kockázati tőkealapoktól pénzt
szerezni. Chris Ma, Zuckerberg egyik Kirkland házbéli évfolyamtársának az
apja vezette a Post üzleti fejlesztésekért felelős részlegét, és amikor lánya,
Olivia beszámolt neki arról, hogyan hódította meg a Thefacebook az
egyetemeket, Ma el volt ájulva. 2005 januárjában így Parker és Zuckerberg
egy lehetséges üzleti megállapodás reményében utaztak el Washington D.
C.-be. Ma Grahamet is meghívta a találkozóra, a Post CEO-ja pedig
elképedve hallgatta, ahogy Zuckerberg elmesélte neki, hogyan is működik a
Thefacebook. A személyes adatok védelme azonban igencsak aggasztotta.
„Az emberek tényleg úgy gondolják, hogy a posztjaikat csak azok fogják
látni, akiknek címezték őket?” – kérdezte.
 Zuckerberg elmondta neki, hogy a felhasználók valóban örömmel osztják
meg adataikat az oldalon. Azt is elmondta, hogy a felhasználók egyharmada
még a mobiltelefonszámát is feltölti a profiljára.
– Ez is azt bizonyítja, hogy mennyire bíznak bennünk – mondta.
Grahamet megdöbbentette, mennyire érzelemmentes és tétova ez a
kölyök. Néhány alkalommal, mielőtt válaszolt volna egy kérdésre – még ha
valami olyasmiről volt is szó, amit már minden bizonnyal több százszor
megkérdeztek tőle, mondjuk hogy a harvardos tanulók hány százaléka
regisztrált fel a Thefacebookra –, csak hallgatott, és jó harminc
másodpercig csak bámult a kérdezőre. Vajon nem érti a kérdést? –
csodálkozott Graham. Esetleg megbántottam?
Akárhogy is, Graham már a találkozó vége előtt biztos volt benne, hogy a
Thefacebook a legjobb üzlet, amivel az utóbbi években kapcsolatba került,
és megmondta Zuckerbergnek és Parkernek, hogy ha tényleg olyan
befektetőt keresnek, aki nem kockázatitőkebefektető, akkor a Postot érdekli
a lehetőség.
A tárgyalások egészen addig zökkenőmentesen folytak, míg Matt Cohler
nem csatlakozott a céghez. Egyáltalán nem értett egyet Zuckerberg
választásával. Örült neki, hogy a két CEO ennyire jóban van, és tudta, hogy
Graham jó mentora lenne Zuckerbergnek. De emlékeztette Zuckerberget,
hogy egy fiatal cég életében csak egy első kör van. (Thiel első befektetése
volt az indulótőke, egy start-up életében ezután következik az első körös
befektetés, általában egy kockázati tőkealaptól.) Elvégre a cég tíz százaléka
forog kockán! Ha csak egy kicsivel kedvezőbb megállapodást sikerül
kötniük, mint amit a Post ajánlott, már az is komoly különbséget jelent
majd a cég pénzügyi jövőjére nézve.
Addigra már el is terjed a hír a kockázati tőkealapok között, hogy itt van
egy elképesztően ígéretes start-up, aminek pénzre van szüksége. Cohler
nem tagadta, hogy csinált némi hírverést a cégnek, és Parker – miközben
Grahamet abban a hitben tartotta, hogy ő is a Post befektetését favorizálja –
szintén szeretett volna egy jobb ajánlatot kicsikarni az egyik szilícium-
völgyi kockázati alaptól.
Bár a legjelentősebb és legbefolyásosabb tőkealap, a Kleiner Perkins
imádta a Thefacebookot, korábban a Friendsterbe is befektettek, így nem
szállhattak be Zuckerberg cégébe. A leghajthatatlanabb alap az Accel volt:
az egyik emberük tulajdonképpen odaköltözött a Thefacebook irodája elé,
és nem volt hajlandó onnan elmozdulni, míg meg nem hallgatják. Amikor
végül az Accel vezető befektetője, Jim Breyer megtette az ajánlatát, az
majdnem a duplája volt annak, amit a Post ígért. Hajlandó volt 12,7 millió
dollárt fektetni a cégbe, ezzel hihetetlen, 98 millió dollárra értékelve egy
alig egy éve alapított, huszonévesek által vezetett céget. Mi több, még abba
is belement, hogy Zuckerberg hosszú távon irányítsa a céget. Az
igazgatótanácsba Breyer és Thiel is bekerült, de Zuckerberg két széket
kapott, Parker pedig egyet. Így Zuckerberget nem lehetett úgy kitenni a
saját cégéből, mint annak idején Parkert.
Addigra azonban Zuckerberg már megegyezett, hogy elfogadja a Post
ajánlatát. A papírokat ugyan még nem írták alá, de már kezet ráztak a
dologra.
Zuckerberg nem tudta, mitévő legyen. Imádta Graham vezetési stílusát,
volt egy olyan nap, amikor mindenhová követte a Post vezetőjét, hogy
lássa, mit is csinál egy CEO. Cohler és Parker azonban komoly érveket
sorakoztatott fel. Minél több pénze van a Facebooknak, annál gyorsabban
tud növekedni, és annál több fegyvere lesz a MySpace ellen, aminek
akkoriban sokkal több felhasználója volt. Zuckerberg azonban nem akarta,
hogy azt gondolják róla, olyan alak, aki csak úgy kisétál egy üzleti
megállapodásból, főleg olyasvalakivel, akit ennyire tisztelt.
Felhívta hát Grahamet.
– Don, morális dilemmába kerültem – mondta, és elmagyarázta, hogy
Jim Breyer kétszer annyi pénzt ajánlott.
Graham meg akart győződni róla, hogy Zuckerberg érti, hogy mit jelent,
ha a cége egy részét egy kockázati tőkealap birtokolja. Őket csak az érdekli,
hogy minél nagyobb profitra tegyenek szert, lehetőleg minél gyorsabban.
Lehet, hogy ráerőltetnek egy olyan eladást, amit ő nem akar. Vagy arra
kényszerítik, hogy vigye tőzsdére a céget akkor, amikor az még túl korai
lenne.
– Ezt mind tudom – mondta Zuckerberg.
– Szóval, fontos neked, hogy megkapd ezt a pénzt? – kérdezte Graham.
– Nagyon – felelte. – Növekednünk kell. Méghozzá gyorsan.
Graham elgondolkodott azon, hogy esetleg megadja azt az összeget, amit
az Accel ajánlott, de rájött, hogy akkor az Accel felüllicitálná, és akkor
Zuckerberg megint kénytelen lenne felhívni, hogy azt az ajánlatot is adja
meg. Ehelyett egyszerűen csak annyit mondott Zuckerbergnek, hogy nem
tudja megadni ugyanazt az összeget, és Zuckerbergnek magának kell
eldöntenie, hogy kit választ.
 Nem sokkal a telefonhívás után Jim Breyer elvitte Parkert, Cohlert és
Zuckerberget a woodside-i Village Pubba. Azon kevés Szilícium-völgyben
található helyek egyike volt ez, melyek még magukon viselték a régi világ
jegyeit. Breyer a küszöbönálló győzelmét ünnepelte, és amikor kivitték
nekik a borlapot, egy Quilceda Creek Washington State cabernet-t rendelt,
és ódákat zengett a legendás (és legendásan drága) borról. Parker és Cohler
alig várta, hogy megkóstolják. Zuckerberg udvariasan visszautasította, mert
még nem volt nagykorú, és nem ihatott. Egy Sprite-ot rendelt.
– Szeretem a Sprite-ot – magyarázta később egy Breyerrel közösen adott
előadáson.
A vacsora előrehaladtával Zuckerberg úgy nézett ki, mint aki egyre
kényelmetlenebbül érzi magát. Cohler arra gondolt, hogy talán nincs
hozzászokva az ilyen puccos éttermekhez. Zuckerberg végül elnézést kért,
és kiment a mosdóba. És nem jött vissza. Végül Cohler ment utána, hogy
megnézze, mi történt.
Mark Zuckerberg a Village Pub férfimosdójának padlóján ült. És sírt.
– Mi a baj? – kérdezte Cohler.
Zuckerberg elmondta neki, hogy nem fogadhatja el az Accel ajánlatát –
nem lenne helyes.
– Szavamat adtam Don Grahamnek, és semmi más nem számít – mondta.
– Én ezt nem csinálom.
Zuckerberg ezen oldalával, a rágódó moralistával, Cohler még nem
találkozott – biztosan a Winklevoss ikrek is megdöbbentek volna, ha látják
–, és lenyűgözte a dolog. Ugyancsak nagy kontrasztot jelentett a később
megismert, sztoikus Zuckerberghez képest is. Ekkor még nem tudta, de
később még sok ilyen morális dilemma várt rá, amiket Zuckerberg mind
hidegvérű gyakorlatiassággal oldott meg.
Itt is ugyanez történt, miután Zuckerberg letörölte a könnyeit. Cohler
később elmagyarázta, hogy azt szerette volna, ha Zuckerberg nem bánja
meg a döntését, és nem lesznek fenntartásai. Vacsora után, Cohler
tanácsára, Zuckerberg újra felhívta Grahamet, és megkérdezte tőle, hogy
mitévő legyen.
– Valószínűleg igazságtalanság volt ilyet kérnem tőle – mondja Cohler.
Bárki, aki egy kicsit is ismeri Don Grahamet, ki tudja találni, hogy mi volt a
Washington Post CEO-jának válasza erre a kérdésre. Természetesen Mark
Zuckerberg is tudta. Graham nem az a fajta ember, aki a morális értékeit az
üzleti előnyök fölé helyezi.
 – Mark, ha így érzel, akkor felszabadítalak ez alól a morális dilemma alól
– mondta Graham. Azt mondta Zuckerbergnek, hogy fogadja csak el az
Accel ajánlatát. Amennyit csak adnak, mondta Graham. Reménykedett
benne, hogy ők ketten azért barátok maradnak. (Később Zuckerberg felkérte
Grahamet, hogy csatlakozzon a Facebook igazgatótanácsához, és azóta is
szoros kapcsolatot ápolnak.)
Húszévesen azonban Zuckerberg kénytelen volt megtanulni egy fontos
leckét arról, hogyan is működik az üzleti világ, és ki is ő valójában. Komoly
morális döntést hozott aközött, hogy mi a helyes, és hogy mi a jó neki és a
Thefacebooknak. Még ebben a hónapban a Forsan 2 szót festette irodájának
falára, az asztala közelébe, ami utalás az Aeneis egyik fontos mondatára:
„Forsan et haec olim meminisse iuvabit.” Aeneas ezt mondta a vesztes
csata után meggyötört seregének. „Egykor öröm lesz tán gondolni ezekre.” 3

Most, hogy megvolt a pénz, a csapat első dolga az volt, hogy megvásárolja
a facebook.com domaint, hogy a cég elhagyhassa a béna „the” előtagot. A
domain egy AboutFace nevű cég tulajdonában volt, aminek semmi köze
sem volt az egyetemekhez: jogi cégeknek és más vállalatoknak készítette el
a dolgozói adatbázisát. Parkernek sikerült kétszázezer dollárért
megszereznie a domaint, így a Thefacebookból Facebook lett.
Még ennél is fontosabb volt, hogy a befektetési pénzből a Thefacebook
képes volt még több embert felvenni. A harvardos csapat jó munkát végzett
az oldal felépítésével, de most már olyan alkalmazottakra is szükségük lett
volna, akik tényleg informatikát végeztek, hogy az oldal a hatalmas számú
felhasználó számára is használható maradjon. (Matt Welsh, Zuckerberg
operációs rendszerekért felelős embere erről úgy írt blogjában, hogy „a
Facebook eredeti verziója technikai szempontból egy hatalmas katyvasz
volt”.)
Ilyen képzettségű informatikusokat felvenni azonban nem volt könnyű
feladat egy fiatal start-upnak, főleg egy olyannak, melynek termékével csak
egyetemisták találkoznak. Az egyik taktikájuk az volt, hogy kiültek a
Stanford informatikarészlege elé, és megszólították a legkockábbnak kinéző
tanulókat. Cohler annyiban finomította a stratégiát, hogy nyári gyakornoki
állást ajánlott a diákoknak, majd rábeszélte őket, hogy hagyják ott az
iskolát.
 Az egyik ilyen nagy fogásuk Scott Marlette volt, aki a mesterképzését
végezte, és akinek elege volt a professzoraiból. Még mielőtt találkozott
volna Zuckerberggel, Cohlernek sikerült azzal meggyőznie, hogy egy ilyen
kis cégben hatalmas nyomot hagyhat a munkája. Az első napján Marlette
lesétált az irodától kétsaroknyira lévő Apple Store-ba, vett egy laptopot,
majd visszament, keresett magának egy csendes sarkot, és hozzálátott
kijavítani azokat a bonyolult infrastrukturális problémákat, amiket az éles
eszű, de tapasztalatlan exegyetemisták képtelenek voltak megoldani. A
folyamatban nagy segítségükre volt egy tapasztalt, világklasszis szintű
programozó, Jeff Rotschild, aki az ötven évével igazi őskövületnek
számított a csapatban. Rengeteg tapasztalatot szerzett a HP-nál, és talán a
legnagyobb hal volt, akit a Facebook horogra tudott akasztani. Ettől fogva
Marlette és Rotschild tartotta karban a Facebook rendszerét, hogy a cég
meg tudjon birkózni a hihetetlen ütemű növekedéssel. De még az ő
tapasztalatukkal is nehéz volt a feladat: egy nap olyan magasra szökött fel a
hőmérséklet a Facebook szervertermében, hogy Rotschild kénytelen volt
leszaladni a közeli Walgreens áruházba, és felvásárolni az összes
ventilátort, hogy valahogy leszorítsa a hőmérsékletet.
A Facebook által felvett programozók vagy rögtön az iskola befejezése
után – sokszor akár lediplomázás előtt – érkeztek a céghez, vagy azután,
hogy egy-két évet már eltöltöttek egy nagyobb cégnél, mondjuk a
Microsoftnál vagy az Oracle-nél. Az utóbbi csoport döbbenten szemlélte az
Emerson Streeten álló, kínai étterem feletti irodában uralkodó káoszt.
Délelőtt alig lézengett valaki az irodában, az első emberek csak délután
kezdtek szállingózni, hogy aztán leüljenek a helyükre, és tizennégy órán át
megállás nélkül programozzanak. Zuckerberg meg ott sétált közöttük,
gyakran pizsamában.
– Ha a legérzékletesebben akarom leírni a helyet, akkor az iroda úgy
nézett ki, mint a Carnegie Mellon-i koleszszobám – mondja Aditya
Agarwal, aki először Zuckerberggel csevegett el, amit egy sokkal
formálisabb interjú követett Jeff Rotschilddal. Agarwal még aznap ajánlatot
kapott, amit azonban csak azután fogadott el, hogy beszélt barátnőjével,
Ruchi Sanghvival, aki akkor még a Berkeley-n tanult, és aki elmondta neki,
hogy a Facebook azon az egyetemen is úgy lőtt ki, mint egy rakéta. Az
ajánlat évi hetvenötezer dollár volt részvényopcióval. Sanghvi pár hónappal
később maga is csatlakozott a céghez.
 Ez a szituáció gyakran megismétlődött – az interjúra hívott programozó
végignézett a káoszba fulladt irodán, majd felhívta még egyetemre járó
fiatalabb testvérét, aki aztán minden kételyét eloszlatta ezzel a furcsa céggel
kapcsolatban.
– Emlékszem, hogy felhívtam az öcsémet, aki akkor elsős volt a Johns
Hopkinson, ahol éppen akkor indult el a Facebook – mondja Soleio Cuervo,
akit megdöbbentett a Facebooknál összegyűlt rengeteg IQ és a mégis kicsit
nevetségesnek ható céljaik közötti ellentét.
– A Facebook itt még istennél is nagyobb! – mondta neki az öccse. –
Felrobbant tőle az iskola!
Így aztán Sittig mellett Cuervo lett a Facebook második dizájnere.
Zuckerberg maga is tevékenyen részt vett az új alkalmazottak
besorozásában. Főleg, ha az egyik nagy cégtől kellett valakit elcsábítani.
Egyik legfőbb kiszemeltje Greg Badros volt, aki akkor került a Google
Gmail csapatához. Ezenfelül – és talán nem véletlenül lett Zuckerberg
célpontja – ő volt a Google közösségi oldalának, az Orkutnak a vezetője is.
(Az, hogy Badros csak amolyan másodállásban foglalkozott a Google-nél
az Orkuttal, jól mutatta Zuckerbergnek, hogy mennyire veszi komolyan a
techóriás a közösségi médiát.) Gyanús lett volna azonban, ha Badrost a
Facebook irodájába hívja, így aztán az interjút Zuckerberg Ramona Street-i
lakásán ejtették meg. Badros megdöbbent, amikor meglátta, hogy
Zuckerberg hol él: apró, egyszobás lakás egy kicsi asztallal, a sarokban egy
lepedő nélküli matrac egy takaróval. Az épület előtt a lépcsőn ott ült
Priscilla Chan, és éppen a házi feladatát írta, hogy ne zavarja meg az
interjút. (A pár szakított, amikor Zuckerberg először ment Kaliforniába, de
újra összejöttek, amikor Chan elkezdte orvosi tanulmányait a Berkeley-n.)
Több mint egy órán át beszélgettek, és Badros, aki addig azon
gondolkodott, hogy ez a csodagyerek vajon éppen arra készül-e, hogy
megváltsa a világot, vagy csak gyorsan meg akarja szedni magát az új start-
up-hullámon, választ kapott a kérdésére: az előző, szorozva tízzel. Badros
akkor még nem fogadta el az állást, de Zuckerberg nyomulása és a saját
kíváncsisága nem hagyta nyugodni. Alig két évvel később már a
Facebooknak dolgozott.
Ahogy a cég egyre jobban növekedett, Zuckerberg szélsebes toborzási
stratégiája gyakran ahhoz vezetett, hogy olyan embereket is felvett, akik
később alkalmatlannak bizonyultak – főleg menedzserek –, és a hirtelen
kirúgások azt jelentették, hogy a kieső emberek miatt sokszor megszakadt a
toborzási folyamat láncolata. 2005 tavaszán Sittig és Parker találkozott egy
ígéretes stanfordi elsőssel egy Palo Altó-i start-up által szervezett nyílt
toborzáson. Noszogatták, hogy csatlakozzon a Facebookhoz, akár csak egy
gyakornoki állásra is. Zuckerberggel egy Palo Altó-i kifőzdében
találkoztak, és arról beszélgettek, hogy milyen is elindítani egy céget. Bár
Zuckerberg azt mondta neki, hogy a legnehezebb dolog a világon, a tanuló
elgondolkozott, majd azt mondta:
– Egy nap én is ezt szeretném csinálni.
A tanuló barátai és stanfordi mentorai azt tanácsolták, hogy eszébe ne
jusson ehhez a céghez csatlakozni, amit még mindig csak egy ostoba
egyetemista start-upnak tartottak. Ő pedig jól érezte magát a Stanfordon:
barátnőt szerzett magának, és éppen bekerült egy diákszövetségbe. Ennek
ellenére csábította az ajánlat. Folyamatosan kapcsolatban maradt azzal az
informatikussal, aki a kapcsolattartója volt a Facebooknál. Egyre jobban
hajlott arra, hogy elfogadja az állást. Aztán az informatikus egyszer csak
már nem válaszolt a leveleire, ő pedig úgy volt vele, hogy a Facebook már
biztosan nem tart igényt a szolgálataira. Nem tudhatta, hogy az
informatikust, akivel levelezett, akkorra már kirúgták a Facebooktól. Ha
másnál is érdeklődött volna, akkor övé lehetett volna az állás.
De a Facebook még nem végzett Kevin Systrommal.
A Facebookon belüli munkamódszert az jellemezte a legjobban, hogy
milyen gyorsan jöttek ki az újabb és újabb kódverziók. Például, amikor
Agarwal az Oracle-nél volt, hónapokat kellett dolgoznia, mielőtt egyáltalán
hozzányúlhatott volna az alapkódhoz, és még akkor is, a munkáját négyen
ellenőrizték, hogy egészen biztosak legyenek benne, a változtatásai nem
okoznak semmilyen galibát. De ha jóvá is hagyták a kódját, a felhasználók
számára még akkor sem lett elérhető vagy egy évig, mert az Oracle kétéves
ciklusokban adta ki termékeit.
A Facebooknál ezzel szemben naponta négy-öt új kód is élesítve lett.
Tulajdonképpen Zuckerberg és Moskovitz ugyanazon szabályok szerint
szervezte meg a munkát, mint amikor a Facebook még csak egy kollégiumi
projekt volt. Mivel soha sem dolgoztak máshol, nem tudhatták, hogy
tulajdonképpen a szoftverfejlesztés összes megszokott szabályát semmibe
vették. Még a Google is csak kéthetente frissíti a kódját, és addig sorba
állítja a szükséges frissítéseket.
– Nem voltak szabályaink, így nem volt mit elfelejteni – mondja
Agarwal. – Számunkra az volt az egyértelmű, hogy nem várunk. Ha az
olyan veteránok, akik más cégeknél más munkamódszeren nevelkedtek,
képtelenek voltak ehhez alkalmazkodni, és eretnekségnek találták
Zuckerbergék rendszerét, akkor nem is voltak igazi facebookosok. A cégen
belül az volt a mottó: Leszarjuk, mennyi időbe telt megírni a kódot az előző
helyeden. A Facebooknál fénysebességgel haladunk.
Ezt pedig már az első napjukon az új informatikusok fejébe verték. Az
ember letöltötte a gépére az alapkódot, feltelepítette a fejlesztői környezetet,
és kapott egy bugot, amit meg kellett oldania. Senkit sem érdekelt, hogy
esetleg korábban még soha nem programozott PHP-ban, vagy nem tudta,
hogyan működtek egyes objektumrelációs modellek. Találd ki. Lehetőleg
még ma. Nem volt mentség.
Talán ha a Facebook egy olyan cég lett volna, aminek emberek
biztonságára vagy jólétére lett volna hatása, akkor másképpen mentek volna
a dolgok. De ez csak a… Facebook. Ugyan milyen komoly
következményekkel járhat egy bug?
Hogy Zuckerbergék nyomatékot adjanak ennek a hozzáállásnak, ha az
ember valami bődületes hibát vétett a programkódjában, amitől az egész
oldal úgy omlott össze, mint egy hanyagul összehányt kártyavár, több
százezer csalódott felhasználót hagyva szórakozás nélkül, akkor kapott egy
e-mailt, amibe az egész programozó csapat be volt CC-zve.
Gratulálunk! Sikerült az egész oldalt lerohasztanod! Ez azt jelenti, hogy
tényleg gyorsan dolgozol. (Ha az ember miatt másodjára is lehalt az oldal,
annak azért már nem örültek ennyire.)
Ez a munkamódszer később hivatalos formát is öltött: minden
munkavállalónak, akinek csak egy kicsi köze is volt az oldal
programozásához (még a legmagasabb szinten lévőknek is), részt kellett
vennie egy alapozó táborban. Itt minden résztvevőnek gyorsan bemutatták a
rendszert, és huszonnégy órán belül el kellett végezniük az alapkódban a
rájuk kiosztott feladatot. Másnap pedig élesíteniük is kellett a kódot. Mintha
az embert beültették volna egy rakéta pilótafülkéjébe, és rábízták volna az
irányítást.
A programozók fő feladata a tűzoltás volt. Tulajdonképpen a legtöbb
dolgozó azon ügyködött, hogy kijavítsák azokat a hibákat, amik miatt
összeomlott volna az oldal. Moskovitz volt az, aki kiosztotta a feladatokat.
Később rendszeres megbeszéléseket folytatott Katie Geminder programozó
menedzserrel, akit 2005-ben vettek fel, hogy megpróbálják számontartani,
hogy éppen ki min dolgozik. A folyamat azonban hónapokon át ad hoc
módon működött.
Mivel a munkavállalók nagy része a húszas éveit taposta – beleértve a
főnököt is – csatlakozni a Facebookhoz olyan volt, mintha az ember
virtuális sörpong közben érettségizett volna le. A dolgozókat arra
bátorították, hogy tekintsenek otthonukként az irodára. Zuckerberg még
havi hatszáz dolláros bónuszt is felajánlott annak, aki vállalta, hogy az iroda
másfél kilométeres körzetébe költözik.
A Facebook fiatalos felfogását pedig a falak is tükrözték. Mindössze pár
hónappal azután, hogy beköltöztek első irodájukba, a Facebook egy újabbat
nyitott a belvárosban, a University Street 156. alatt. Ebben az irodában
kezdett a PayPal is, mondhatni igen jó karma lengte be a helyiséget. Parker
a bérleti tárgyalások során egy mézesmadzagot is elhúzott a bérbeadó orra
előtt: cserébe, hogy a Facebook jogot kap arra, hogy később több területet is
kaphasson az épületben, a bérbeadó ritka lehetőséget kap, ötvenezer dollárt
fektethet be a Facebookba. A bérbeadónak tetszett az ötlet, de a partnerei
nem álltak kötélnek. Több százmillió dollártól estek így el.
Parkernek később az az ötlete támadt, hogy felkéri a neves
graffitiművészt, David Choe-t, hogy dekorálja ki az irodát. Choe úgy vélte,
hogy ezek a közösségimédia-oldalak – a Facebookot is beleértve – röhejes
ötletek, így elképesztő, hatvanezer dolláros ajánlatot adott. A bérbeadóval
szemben azonban Choe hajlott arra, hogy Facebook-részvényopciókban
kapja meg a fizetségét. Choe végül egy egészen elképesztő, hatalmas,
groteszk és profán freskót alkotott, ami az egész iroda falát beborította.
Mintha a Playboy kérte volna fel Hieronymus Boscht, hogy dekoráljon ki
egy metrókocsit. Később Parker egy nőismerőse a női mosdót is hasonló,
nem éppen PC képekkel festette ki. A képeket majdnem mindegyik férfi
alkalmazott imádta. A kevés női dolgozónak már nem annyira jöttek be.
Amikor Choe elkészült a festménnyel, Parkerrel és néhány facebookossal
a Cheescake Factoryban ünnepelték meg a művet. Megkérdezték Choe-t,
hogy tisztában van-e vele, mennyit érnek azok a részvényopciók, amiket
fizetségként kapott. Tudja egyáltalán, mit jelent az, hogy részvényopció?
Choe elismerte, hogy fogalma sincsen. De elmondta, hogy az előző
melójáért egy dobszettet kapott, és ez is hasonló értékűnek tűnt. Choe
részvényopciója végül több mint kétszázmillió dollárt ért.
Zuckerberg sosem volt valami jó szónok, és eleinte még attól is rettegett,
ha tíz-tizenöt ember előtt kellett megszólalnia.
 – Annyira ideges voltam, hogy le kellett ülnöm – mondta később.
Később, egy összdolgozói értekezleten annyira kényelmetlenül érezte
magát, hogy végül átadta a szót Matt Cohlernek. Lassanként azonban
belejött abba, hogy felszólaljon a dolgozói előtt, és bevezette, hogy minden
pénteken tartott egy olyan értekezletet, ahol bármelyik dolgozó bármit
kérdezhetett tőle. Ezeknek az értekezleteknek a végén mindig azt kiáltotta,
hogy „Uralom!”, éppen úgy, mint azok az ókori vezérek, akiket olyan
régóta csodált. Azzal, hogy gyerekkori hőseit idézte meg, az introvertált
Zuckerberg ki tudta fejezni azt az elszántságát, amit egyébként pókerarca
mögé rejtett, mindezt ráadásul olyan iróniával, ami elrejtette valódi érzéseit.
– Gunyoros csatakiáltás volt, de tudtuk, hogy komolyan gondolja –
mondja Geminder. – És nagyon inspiráló volt.
Végül Parker rábeszélte Zuckerberget, hogy hanyagolja a csatakiáltást,
nehogy később felhozzák ellene egy antitrösztperben.

2005 júniusában Zuckerberg minden dolgozóját összehívta, és elmondta

nekik, mit tervez a Facebook második nyarára.
Újratervezik az oldal arculatát.
Egy fotóapplikációt.
Egy személyre szabott újságot, mely a felhasználó társas kapcsolatain
alapul.
Egy események funkciót.
Felületet a helyi vállalkozásoknak.
És egy „Unatkozom” nevű funkciót, ami segít a felhasználóknak elütni az
időt a Facebookon.
Olyan lista volt ez, ami végérvényesen a világ legjobb közösségi oldalává
változtathatja az eredetileg egyetemistáknak kifejlesztett oldalt.
Az a szemléletmód, ahogyan Zuckerberg az oldalhoz állt, folyamatosan
változott azóta, hogy Kaliforniába költözött. A Harvardon még egyik ötletet
hajszolta a másik után, gyorsan egymaga megcsinálta, és gondolkodás
nélkül élesítette is őket. Még a Thefacebook is, ami ötleteinek már egy
sokkal tudatosabb összessége volt, nagyon gyorsan készült el, és azonnal
élesítve is lett.
Most azonban már egy egyre növekvő programozócsapat vette körül, és
több millió felhasználót kellett kiszolgálnia. Annak ellenére, hogy a munka
legjavát még mindig az tette ki, hogy lépést tartsanak az oldal
növekedésével, és újabb és újabb campusokon vessék meg a lábukat,
Zuckerberg tudta, hogy rendkívül fontos újabb és újabb funkciókat
beépíteniük az oldalba, hogy a felhasználók minél jobban rákattanjanak, és
erősödjön a piaci helyzetük. Azt akarta, hogy az új funkciók ambiciózusak
legyenek, de a cég ne hagyja hátra alapfilozófiáját: dolgozz gyorsan, javíts
később. És ez nemcsak a saját fejében kavargó ötletekre volt igaz, de az
alkalmazottait is arra biztatta, hogy találjanak ki saját ötleteket, melyek
hozzáadhatnak a Facebook nyújtotta élményhez. A munkafolyamatokat az
elejétől kezdve körbelengte egyfajta „próbálkozz bármivel” légkör.
Moskovitz gondoskodott róla, hogy mindig foglalkozzon valaki a
legfontosabb feladatokkal, mint például, hogy ne omoljon össze az oldal, és
hogy folytathassák a terjeszkedést a következő campusra. A csapat azonban
mindig új ötletekről beszélgetett.
– Rengeteg időt töltöttünk együtt, ott ültünk a nappaliban, kajáltunk vagy
a medence szélén hevertünk, és folyamatosan arról beszélgettünk, hogy mit
tudnánk még összehozni – mondja McCollum. – Aztán egyszer csak valaki
meg is csinálta. Ezekkel a projektekkel azonban gyorsan kellett végezniük.
Mintha az ember egy olyan tárgy vizsgájára készült volna, aminek az óráira
nem járt be. Az osztályzatokat pedig Zuckerberg osztogatta.
– Mindig Mark mondta ki a végső szót egy projektről, vagy arról, hogy
működjön – teszi hozzá McCollum.

Az egyik ilyen projekt, amit a csapat akkor fejezett be, amikor még a La
Jennifer-i házban éltek, a „Fal” volt. Bár a Facebook továbbra sem szeretett
volna versenyre kelni az AIM azonnali üzenetküldő rendszerével,
Zuckerberg azt akarta, hogy a Facebook az önkifejezés fóruma legyen. Bár
ő maga sosem adott hangot saját politikai nézeteinek – ha voltak neki
egyáltalán –, Zuckerberg szenvedélyesen támogatta a szólásszabadságot.
Ekkor már értette, hogy a terméke milyen hatalmas, talán történelmi
jelentőséggel bír abban, hogy az emberek szabadon hallathassák a
hangjukat. Később elmondta nekem, hogy a szólásszabadság az egyik
„alapköve volt a cég alapításának”. Akkor azonban még a Facebook
felhasználói csupán néhány rövid információt tudtak megjeleníteni
magukról a profiljukon. Hosszú-hosszú vitázás után a facebookosok aztán
egy olyan funkcióval álltak elő, ami valódi interakcióra sarkallta a
felhasználókat. Bevezették a profiloldalak közepén futó dinamikus üres
felületet. Itt, a Wikipédiához hasonlóan a felhasználók hozzáadhattak vagy
szerkeszthettek mások profilján megjelenő információkat.
– Akkoriban a Wikipédia tűnt a világ leginnovatívabb, leghihetetlenebb
és legelképesztőbb fejlesztésének – mondja Chris Hughes. – Létrehoztunk
egy olyan részt a profilokon belül, ahol bármit szabadon le lehetett írni, és
mások is hozzáírhattak.
A funkció végül oda vezetett, hogy az emberek szöveges megjegyzéseket
hagytak mások profilján. A kommenteket, akárcsak egy blog esetében,
fordított időrendben jelenítették meg, és az oldal közepén jelentek meg. Az
emberek pedig kommentelni kezdtek más felhasználók profilja alatt,
megbeszélték az előző napi bulit, vagy csak hülyéskedtek.
A funkció alapvetően megváltoztatta az oldal működését, ami immár
nem csupán egy névjegyzék volt, hanem valami sokkal interaktívabb. A
Facebook ezzel a szerkeszthető profil funkcióval bevezette azt, amit az
iparág később felhasználói tartalomnak nevezett el. A funkció azonban
rengeteg olyan kényes kérdést vetett fel, amire a facebookosoknak nem volt
válasza. Ki kezeli a falat? Az oda felkerült tartalom az emberek tulajdona,
vagy a Facebooké? Mi jelenhet ott meg, és mi az, ami tiltott? A Facebook
stílusára oly jellemző módon, Zuckerbergék úgy élesítették a funkciót, hogy
mit sem törődtek ezekkel a fontos kérdésekkel.
Ekkor még senki sem foglalkozott azzal, hogy mihez kezdenek majd a
nem megfelelő kommentekkel.
A fal után a következő új funkció a „Csoportok” volt, amik
tulajdonképpen úgy működtek, mint a felhasználói profilok, ahol a fal egy
faliújság szerepét töltötte be, ami különböző témák köré szervezte a
felhasználókat. Bármely Facebook-felhasználó alapíthatott csoportot, amit
aztán ugyanúgy lehetett elérni, mint egy felhasználói profilt. Zuckerbergnek
nagyszabású tervei voltak a funkcióval: úgy gondolta, hogy a már meglévő
tanulócsoportok a netre költözhetnek, a különböző tisztségekért induló
tanulók online kampányolhatnak, az aktivisták pedig online petíciókban
követelhetnek majd változásokat a capmusokon. Ezek legtöbbje meg is
valósult, az addig a kollégiumok falára függesztett parafa táblákra tűzött
hirdetmények a Facebookra költöztek. A legnépszerűbb csoportok azonban
hülyeségek vagy kimondott ostobaságok köré szerveződtek. Volt egy
Felhajtott Gallér Ellenes Csoport, és alakult egy Azok A Tanulók, Akik Azt
Követelik, Hogy A Harvard Költözzön Át Egy Olyan Alternatív
Univerzumba, Ahol Kerry Nyert. Még egy olyan csoport is alakult, ahová
azok jelentkeztek, akik imádták a Facebook-csoportokat. A Crimson később
egy „Facebook-csoport-ribancok” kifejezésről is írt, amivel azokat
jellemezték, akik válogatás nélkül minden csoportmeghívót elfogadtak.
Zuckerberg ambiciózus tervei egy új gondolkodásmód megjelenését
jelentették a cégen belül. Minden új funkció azt jelentette, hogy a Facebook
tovább terjeszkedik. Minden funkcióban közös volt azonban, hogy sokkal
komplikáltabbak voltak, mint a korábbi kis projektek, és a fejlesztésük is
sokkal több időbe került.
Olyannyira, hogy a Zuckerberg által felvázolt öt fejlesztés közül csupán
egyetlenegy készült el szeptember elejére: az új dizájn. Aaron Sittig – aki
végre főállásban csatlakozott a céghez – vezette a projektet. Az első dolga
az volt, hogy rámutatott arra a „fura kinézetű, ijesztő fazonra” az oldal
tetején. Nem sokkal később – szerzői jogi aggodalmak miatt – utánanéztek,
hogy honnan is származik az arc sziluettjének vektorgrafikája. Kiderült,
hogy a Microsoft Office clipartcsomag része, és bárki számára szabadon
hozzáférhető. Ami azt jelentette, hogy a Facebook nem védethette le. A
Facebook Fickónak így befellegzett.
Sittig a letisztult és modern szemlélet híve volt. Hatalmas különbséget
jelentett ez az akkor piacvezető közösségimédia-oldallal, a MySpace-szel
szemben, aminek vagy tízszer annyi felhasználója volt, de kifolyt az ember
szeme, ha fellépett rá. A MySpace-en a felhasználók szabadon
változtathatták a profiljuk kinézetét, és némely oldal meglátogatása olyan
élmény volt, mintha az ember másnaposan nézte volna meg Tokió Sibuja
kerületét.
Sittig jó ízlésébe nem fért bele efféle színkavalkád, és a kék különböző
árnyalatai mellett tette le a voksát. Ennek talán Zuckerberg örült a
legjobban, aki színvak lévén nem látta a kék és a zöld árnyalatait. Rengeteg
kutatás után Sittig végre megtalálta a neki tetsző árnyalatot. A befolyásos és
erős politikai kapcsolatokkal rendelkező Carlyle Group részvényalap
weboldalának háttérszíne volt. Michael Lewis író egyszer úgy jellemezte az
alapot, mint „a Visszautasítottak szalonja azok számára, akik befolyásukkal
kívánnak üzérkedni”. Sittignek tetszett az oldal kékje, ami később több
milliárd ember számára egybeforrt a Facebookkal. Olyannyira, hogy a
cégen belül egy idő után már csak úgy emlegették a Facebookot, mint a
Kék Oldal, vagy csak egyszerűen, a Kék.
A következő fejlesztés a „Fotók” volt. A Facebook felhasználói csupán
egyetlenegy képet tölthettek fel profilképnek, és ennyi. Néhány felhasználó
annyira szerette volna megosztani a képeit az ismerőseivel, hogy
folyamatosan cserélgette a profilképét, akár naponta többször is. Mások
rájöttek, hogy bár a Facebook meghatározta, hogy egy feltöltött kép milyen
széles lehet, a magasságot illetően nem volt ilyen megkötés. Úgyhogy
egybeszerkesztettek egy csomó képet, és ezt a hosszú képfolyamot állították
be profilképként.
A MySpace, amin lehetőség volt feltölteni néhány képet, éppen akkor
emelte fel ezt a limitet tizenöt képről ötvenre. A legnépszerűbb
fotómegosztó oldal azonban még mindig a Flickr volt, ahol a felhasználók
nyilvánosan oszthatták meg képeiket, amiket címkékkel is elláthattak, hogy
mások rájuk tudjanak keresni. Ez remek volt, ha az ember dolgokról készült
képeket töltött fel. A Facebookon azonban nem dolgok, hanem emberek
voltak, olyanok, akiket ismertünk.
Zuckerberg Sittiget, Marlette-et és Doug Hirscht bízta meg a feladattal,
hogy találjanak ki valami újdonságot. Ők pedig elkezdték felvázolni,
hogyan is fog kinézni a Facebook képmegosztó funkciója. Mint mindig,
Zuckerberg mérlegelte a munkájukat, a csapat tovább dolgozott, megint
beszéltek Markkal, megint dolgoztak, megint beszéltek Markkal, és így
tovább.
Marlette fotós volt, de rájött, hogy a Facebook felhasználói mit sem
törődnek képeik művészi tökéletességével. A fotóik, akárcsak minden más,
amit posztoltak, az érdeklődési körük, vagy hogy járnak-e valakivel, a
személyiségüket tükrözték. Úgyhogy egyáltalán nem számított, hogy a
képek nagy felbontásban jelennek-e meg az oldalon. Jó ötletnek tűnt hát,
hogy az oldal alacsonyabb minőségben jelenítse meg őket, hogy
gyorsabban töltődjenek be, és ne terheljék le túlságosan a szerverek
tárolókapacitását.
Egyik éjjel Hirsch és Sittig együtt ötleteltek, amikor Hirsch azt javasolta,
hogy építsenek be valamiféle közösségi funkciót a Fotók alkalmazásba.
Sittignek pedig zseniális ötlete támadt: miért ne lehetne megjelölni, hogy
kik szerepelnek a képeken? Az agyunk egyébként is ezt teszi, amikor
ránézünk egy képre. A funkciót ráadásul egyszerű leprogramozni, nem
szükséges mesterséges intelligencia sem hozzá. A felhasználó csak rákattint
egy arcra a képen, és a felugró szövegmezőbe begépeli a nevet.
A Facebooknak ekkor még nem volt arcfelismerő mesterséges
intelligenciája. Voltak azonban fanatikus felhasználói, akiknek minden
vágya az volt, hogy megosszák képeiket az ismerőseikkel. Sittig felállított
egy olyan rendszert, amiben a felhasználók könnyedén megjelölhették,
hogy ki szerepel a képükön. Ha az illető már az ismerőse volt, akkor elég
volt a nevének első néhány karakterét beírni, és a Facebook kitöltötte a
többit. Az egész funkció úgy lett felépítve, hogy arra bátorítsa az
embereket, hogy jelöljék meg, ki szerepel a fotóikon. Akit bejelöltek, az
szintén bejelöli az ismerőseit, és így tovább. Amikor az embert megjelölték
egy képen, akkor erről értesítést kapott, és természetesen ekkor
meglátogatta az illető profilját, hogy megnézze a képet. Ha a képen szereplő
illető még nem volt az ismerőse, akkor rögtön be is jelölhette. Ezek után az
ember sokkal szívesebben jelölte meg a saját képein szereplőket is.
Ez volt legalábbis az elképzelés. Senki sem tudta, fog-e működni a dolog.
– Tudtuk, hogy az emberek szeretnének több fotót megosztani – mondja
Sittig –, de fogalmunk sem volt róla, hogy az emberek használják-e majd a
funkciót.
Az élesítés napján, 2005 októberében egy hatalmas kijelzőt állítottak fel
az irodában, ahol láthatták, hogy az emberek milyen képeket töltenek fel, és
hogy bejelölik-e rajta az ismerőseiket. Úgy este nyolc-kilenc lehetett. Az
első feltöltött képen valaki számítógépének a háttérképe szerepelt. Nem túl
ígéretes kezdés. A következő képek azonban egy csapat bulizó lányt
ábrázoltak. Borzalmas képek voltak, a háttér nem is látszott, csak testek és
arcok, amiket fehérre festett a vaku fénye. De bejelölték egymást!
– Ekkor már tudtuk, hogy működni fog – mondja Sittig. – Egy ilyen fotó
azt sugallja a világnak, hogy ezek az emberek a barátaim, így nyilvánosan
is azok mellé az emberek mellé állsz, akikkel egy fotón szerepelsz, és
tovább erősítitek a kapcsolatotokat.
Néhány hónap múlva már a Facebook volt a legnépszerűbb fotómegosztó
oldal a világon. Alig voltak képesek szerverkapacitással tartani a lépést,
hogy tárolni tudják a rengeteg feltöltött képet.

Mindenki ott volt, amikor elindult a fotók funkció, kivéve Sean Parker.
Augusztus 27-én éppen vakációját töltötte, amikor nem sokkal éjfél után
egy főiskolás korú Facebook-alkalmazott társaságában arra eszmélt, hogy
rendőrök özönlik el Észak-Karolinában bérelt házát. Kokainra utaló
nyomokat találtak a helyszínen, Parkert pedig kábítószer-birtoklás vádjával
letartóztatták. Parker rettegett a következményektől, mert tudta, hogy ha
végül ejtik is a vádakat (később így is történt), az egész ügy azzal
fenyegetett, hogy ismét kiteszik a szűrét egy olyan cégből, amit ő segített
felemelni.
Félelme pedig nem bizonyult alaptalannak. Parkert péntek éjjel
tartóztatták le, Zuckerberg pedig még azon a hétvégén sürgősen összehívta
az igazgatótanácsot. Zuckerberg úgy szervezte át a céget, hogy Parkert
tulajdonképpen a végletekig lefokozta.
– Nem akartam, hogy a továbbiakban is az igazgatótanács tagja legyen –
mondta Zuckerberg nem sokkal később eskü alatt, a ConnectU-perben.
Nemcsak arról volt szó, hogy Parker letartóztatása jogi veszélybe sodorta a
céget, hanem arról is, hogy ekkorra már Zuckerberg sokkal inkább csak az
álmodozót látta Parkerben, mintsem egy folyamatosan dolgozó elnökségi
tagot. Az értékesítési csapatot sem vezette éppen a legjobban. Ráadásul,
ahogy Zuckerberg mondta, „az emberek frászt kaptak tőle”.
– Sean teljesen véletlenszerűen bukkant fel az irodában. Volt, hogy
napokig nem is láttuk – mondja Ezra Callahan, Parker egyik barátja. –
Hanyag volt, megbízhatatlan, és alig lehetett elérni. Amikor égett a ház,
akkor is a legutolsó pillanatban bukkant fel, hogy megmentse a helyzetet.
Semmit sem lehetett erre a fickóra bízni.
Bár Parker elveszítette az állását, a Facebook irodáiból nem tiltották ki,
és Zuckerberg kegyeiből sem esett ki. A következő pár évben
véletlenszerűen, de gyakran felbukkant, és kifejezetten szívesen látták a
termékmegbeszéléseken. (Tulajdonképpen Parker akkor is így működött,
amikor még a Facebooknál dolgozott.) Zuckerberg ugyanis még mindig
adott a véleményére. Parker pedig ki is használta ezt. Rengetegszer
emlékeztette Zuckerberget arra, hogy milyen sokkal tartozik neki. Az a fajta
fickó volt, aki egyszer megmentette az életedet Vietnámban, és élete végéig
az orrod alá dörgölte az esetet.
Egy hónappal azután, hogy Parkert kitették, a Facebook megostromolta
az Amazont, és elhozta tőlük Owen Van Nattát, a huszonkilenc éves
ügyvezetőt, aki különleges alkukötési képességéről volt híres, és megbízták
az üzleti fejlesztésért felelős részleg vezetésével. Néhány héttel később
Zuckerberg műveleti igazgatóvá léptette elő.
Évekkel később, amikor már mindenki csak úgy emlékezett Parkerre,
mint egy nagy dumás szélhámosra – ezt a képet tovább erősítette Justin
Timberlake nem éppen hízelgő színészi alakítása abban a bizonyos filmben
–, sokan úgy tekintettek rá, mint aki csupán egy széljegyzet volt a Facebook
történetében. Akik azonban együtt dolgoztak vele, másképpen vélekednek
erről.
– Nélküle a céget eladták volna – mondja Adam D’Angelo. – Egy idő
után átvették volna az uralmat felette a befektetők. Parkernek azonban az
volt a célja, hogy a Facebook ne jusson arra a sorsra, mint a korábbi cégei.
És nem is jutott arra a sorsra, mint a Plexo. Parker gondoskodott róla a
befektetőkkel való tárgyalások során. A saját szerződése pedig biztosította
arról, hogy ha el is hagyja a Facebookot, a cégben szerzett részesedése
megmarad. A részesedése pedig elég volt ahhoz, hogy megvesse vele a
lábát a Forbes milliárdosainak listáján.
A legtöbbet azonban Mark Zuckerberg kockáztatta, így aztán egy
pillanatra sem adta ki a kezéből a gyeplőt.
– Peter Thiel és Sean Parker azt hitték, hogy képesek manipulálni Markot
– mondja a Facebook egyik korai alkalmazottja. – Mark szemében azonban
Parker csupán egy eszköz volt arra, hogy elvégezze számára a
legmocskosabb melót: a pénzgyűjtést. Visszagondolva zseniális húzás volt
Marktól, hogy meggyőzte Parkert, szedje össze neki azt a rengeteg pénzt.

2
talán (latin)
3
Lakatos István fordítása
 6
A változás könyve

Zuckerbergnél mindig volt egy jegyzetfüzet. 2006-ban, abban az évben,

amikor a Facebook egyszerre haladt a nagyszerűség és a dicstelenség felé,
gyakran lehetett őt látni a Palo Altó-i irodában, ahogy fejét leszegve
firkálgat ütött-kopott füzetébe, amibe termékötleteit, programozási
megoldásait és sajátos filozófiájának darabkáit vázolta fel. Azok, akik jártak
egyszobás lakásában, ahol egy földön heverő matrac volt az ágy, és aminek
a konyhájában soha még egy főtt tojás sem készült, láthatták az egymásra
pakolt, megtelt füzeteket.
Zuckerberg akkoriban már nem sokat programozott, de a
jegyzetfüzeteiben részletesen kifejtette termékötleteit. Talán ezzel
kompenzálta interperszonális hiányosságait. Amikor a Facebook
programozói és dizájnerei késő délelőtt vagy délután megjelentek a
munkahelyükön, gyakran Zuckerberg jegyzetfüzetének egy lefénymásolt
lapját találták kitűzve az irodájukban, amin a weboldal egy új dizájnötlete
vagy egy új algoritmus alapjai álltak. Az oldalak nem feltétlenül
szolgáltattak végleges megoldással, sokkal inkább ötleteket adtak,
inspiráltak és párbeszédre késztettek. Alapot adtak a dolgozóknak ahhoz,
hogy elkezdjék a közös munkát a főnökükkel.
A Facebook szinte minden irodahelyiségében állt egy fehér tábla, a
dolgozóknak pedig gyakran kellett tisztára törölniük ezeket a táblákat, hogy
elvessenek egy ötletet, és felvázoljanak egy újat. Egy Zuckerberg-füzet
azonban szent kegytárgynak számított. Ha az ember beleolvasott, akkor úgy
érezhette, hogy magának Mark Zuckerbergnek a lelkébe olvas bele.
Évekkel később Zuckerberg már nem dokumentálta ennyire lelkesen a
munkáját. Elmondta, hogy a Facebook ügyvédei potenciális bizonyítékot
láttak ezekben a füzetekben egy esetleges szellemitulajdon-perben, így
aztán inkább megsemmisítette őket. De nem ez volt az egyetlen ok. Miután
többször is nyilvánosan megszégyenült a Harvardon írt chatüzenetei miatt,
már vonakodott megőrizni személyes gondolatait. Még úgy is, hogy a
Facebook felhasználóit pontosan erre ösztönözte. (Évekkel később még azt
is kikövetelte magának, hogy felmentést kapjon a Facebook üzenetküldő
szolgáltatásának hagyományos protokollja alól, és töröltesse
beszélgetéseiből az általa írt sorokat. A tárolt beszélgetések így egy
csapásra egyoldalúvá váltak, hiszen a Zuckerberg által írtak mind eltűntek.
A Facebook az akciót úgy magyarázta, hogy „limitálják Mark üzeneteinek
retenciós idejét”. Ezzel szemben mindenki más üzenetei örökké
fennmaradtak. Némi nyomásra aztán a Facebook megígérte, hogy a többi
felhasználónak is lesz lehetősége visszavonni korábbi üzeneteit, de a
funkció megvalósítása és élesítése majdnem egy évig tartott.)
Zuckerberg jegyzetfüzetei azonban nem vesztek teljesen el. Bizonyos
oldalak fennmaradtak, főleg azok, amiket lefénymásolt és szétosztogatott,
és ezek segítségével bepillantást nyerhetünk abba, hogyan is gondolkozott
akkoriban. Kutatásaim során sikerült megszereznem tizenhét ilyen oldalt,
amik abból a füzetből származnak, ami a Facebook talán legjelentősebb
időszakát dokumentálta. A füzet „A változás könyve” címet viselte. Az első
oldal 2006. május 28-án kelt, szerepel rajta Mark telefonszáma és címe,
valamint egy ígéret, hogy a füzet becsületes megtalálója ezerdolláros
jutalmat remélhet. Még egy idézetet is olvashatunk, egy üzenetet, amit saját
magának szánt:

„Te magad légy a változás, amit látni szeretnél a világban.”

Mahatma Gandhi

A változás könyve azzal a két projekttel foglalkozik, ami a Facebookot

egy egyetemi hálózatból az internetes világ egyik kolosszusává változtatta.

Az egyiknek nyílt regisztráció volt a neve, amire a cégen belül csak nyílt
regként utaltak. Ez a Facebook alapvető szerepét változtatta meg, iskolai
hálózatból mindenki által hozzáférhető közösségimédia-felületté vált.
Az nem világos, hogy Zuckerberg mióta tervezgette ezt a lépést.
Zuckerberg gyakran emlegette azt az éjszakát, amikor elindították a
Facebookot, és a barátaival a Pinocchio’s pizzázóban arról beszélgetett,
hogy egy nap valaki, talán egy nagy cég globálisan is megcsinálja azt, amit
ők éppen a Harvardon. A következő két évben Zuckerberg egyre inkább
elhitte, hogy ő lehet az a valaki. Nehéz azonban meghatározni azt a
pillanatot, amikor ez a szemléletváltás megtörtént: a cég korai alkalmazottai
állítják, 2004-ben vagy 2005 elején még szó sem volt ilyesmiről. 2005
júniusában maga Zuckerberg is azt mondta egy interjúban, hogy míg sokan
„arra koncentrálnak, hogy meghódítsák a világot, vagy mindent
megtegyenek annak érdekében, hogy minél több felhasználót szerezzenek”,
őt sokkal jobban érdekli, hogy minél jobb szolgáltatást nyújtson az
egyetemi közösségnek.
2006-ra azonban világos lett a cél: a Facebooknak mindenkit meg kell
hódítania.
Zuckerberg most már azt mondja, hogy amint látta, hogy a Facebook
több mint egy iskolai projekt, rögtön úgy tekintett rá, mint ami túlmutat az
egyetemeken.
– Szerintem arról van szó, hogy sosem izgatott túlságosan, hogy mi
legyünk a következő MTV, ami gyakran szóba jött akkoriban közöttünk.
A nyílt reg elkerülhetetlen lépés volt. Ugyanakkor veszélyes is.
Zuckerberg rájött, azzal, hogy mindenki számára elérhetővé teszi a
Facebookot, lehet, hogy elüldözi az egyetemistákat, akik úgy vélik, hogy ez
az oldal az övék. Úgy döntött, hogy fokozatosan haladnak majd, így a már
meglévő felhasználók úgy érezhetik, hogy személyes adataik a közösségen
belül maradnak.
Zuckerberg először – meglehetősen logikus lépésként – a középiskolákat
akarta bevonni. De még ez a lépés is hatalmas technikai kihívást jelentett,
pedig ez csak az előszobája volt egy nagyobb léptékű terjeszkedésnek.
Addig a pontig ugyanis a Facebook silószerű architektúrát alkalmazott, ahol
a rendszer különféle részei elkülönültek egymástól. Amikor a Facebook egy
új egyetemen jelent meg, létrehozott egy külön adatbázist annak a
campusnak. Ez természetes határvonalként is funkcionált a közösségek
számára, és a struktúra már önmagában magas szintű adatvédelmet
biztosított. Leegyszerűsítve, a felhasználók nem is láthatták azokat a
profilokat, amiket egy másik iskola neve alatt regisztráltak be. És nem is
akarták látni, hiszen az egyetemi közösségeket – az öregdiákokat is
beleértve – több ezer diák alkotta, így ezek a különálló hálózatok
önmagukban is érdekesek voltak.
Ez a struktúra azonban nem volt működőképes a középiskolák esetében.
Egyetemből és főiskolából csupán pár ezer létezett az országban,
középiskolából úgy negyvenezer. Ehhez már egy sokkal nyíltabb rendszerre
volt szükség, ami végül teljesen felváltja az egyetemi silószerű struktúrát.
Ez a technikai kihívás hetekre lekötötte a Facebook programozóit.
 Senki sem tudhatta, hogyan fog muzsikálni a Facebook a középiskolások
körében. A folyamat elején a Facebook felkérte az egyetemi hallgatókat,
hogy hívják meg fiatalabb testvérüket. Abban reménykedtek, hogy az
idősebb felhasználókkal való közvetlen kapcsolat révén kissé
szofisztikáltabb lesz az oldal, mint a MySpace. Ez elég jól működött, de a
középiskolások nem tudtak annyira elmerülni az oldalban, mint az
egyetemisták. Ők ugyanis még mindig jól kötődtek más, osztálytermen
kívüli közösségeikhez: szüleikhez, különórás társaikhoz, más iskolákba járó
barátaikhoz. A facebookosok számára az volt a kísérlet legmegnyugtatóbb
tanulsága, hogy nem kell attól tartaniuk, hogy a fiatalabb kölykök
megjelenése miatt az egyetemisták kevésbé menőnek tartják majd az oldalt.
Ugyanez év tavaszán a Facebook kísérleti jelleggel, a Work Networks
segítségével az iskolarendszeren kívül is kipróbálta magát. Ezúttal nem egy
iskola, hanem egy-egy cég volt az oldal indulómezője. Ezer nagy
munkaadót választottak ki, amik a techcégektől kezdve a hadiipari cégekig
igen széles palettán mozogtak, és minden munkavállalónak megengedték,
hogy regisztráljon az oldalra a céges e-mail-címével. Hatalmas bukás lett
belőle. Az egyetemistákkal és a középiskolásokkal ellentétben a felnőttek
szerették volna különválasztani a magánéletüket a munkájuktól. Nem
minden munkahely volt ugyanis olyan, mint a Facebook, ahol a
munkavállalók egy szoros közösségben dolgoztak és szórakoztak együtt, és
még párt is innen választottak maguknak.
Ezek után már csak egy megoldás maradt: meg kell engedni, hogy bárki
bármilyen e-mail-címről regisztrálhasson az oldalra. Az ember pedig egy
idő után mindenkivel – barátokkal, rokonokkal, kollégákkal – kapcsolatba
tud majd lépni, mert egy idő után mindenki fent lesz a Facebookon.
Zuckerberg azonban még mindig úgy érezte, hogy az új regisztrálóknak
tartozniuk kell valamilyen közösségbe. Ha az új regisztrálók sehová sem
tartoznak, akkor sokkal nehezebben lesz követhető, hogy valóban azok-e,
akiknek mondják magukat, vagy pedig olyan álprofilok, amik akkor már
tömegével leptél el a MySpace-t. A Facebook sikeréhez elengedhetetlen
volt ez a bizalom.
Úgyhogy Zuckerberg úgy döntött, hogy ha valakinek sem munkája
sincsen, sem iskolába nem jár, akkor automatikusan a lakóhelye szerinti
közösségbe kerül. Ugyanakkor egy nagyváros kiterjedésű hálózat sem nyújt
túlzott biztonságot. Nem biztos, hogy örülünk neki, ha valaki a profilunkat
böngészi csak azért, mert történetesen ő is Chicagóban él. De voltak olyan
aspektusok, amelyektől szó szerint kiverte a víz a facebookosokat.
Mennyire van rendben, ha egy felnőtt barátnak jelöl egy középiskolást?
Nem ijesztő ez egy kicsit? Vagy csak nem menő?
– A Facebook arra készült, hogy fogja a szolgáltatását, amit az
egyetemisták a magukénak éreztek, és beenged rá egy rakás vadidegent –
mondta egy akkori alkalmazott. – Akkoriban az a szóbeszéd járta, hogy az
öregebb felhasználók miatt béna lesz az oldal.
Talán az idősebb felhasználók még ahhoz is bénák voltak, hogy
egyáltalán használni tudják az oldalt. Ezt az aggodalmat alátámasztotta egy
felhasználói teszt is – ez az eljárás teljesen szokványos volt más
techcégeknél, de a Facebook csak kelletlenül, Katie Geminder unszolására
adta be a derekát. Hosszan tartó huzavona után végül megengedték
Gemindernek, hogy megbízzon egy külsős kutatócéget, hogy olyan
felhasználókat vonjon be az oldal tesztelésébe, akik korukból adódóan nem
nevezhetőek a Facebook által megcélzott korcsoportnak, szóval a negyven
felettieket. A vizsgálat az oldal rengeteg hiányosságára hívta fel a
figyelmet. Egy jó példa erre az eset, amikor az egyik idősebb, női tesztalany
rábukkant a „bökés” gombra. Megkérdezte a jelen lévő vizsgálatvezetőt,
hogy az micsoda. Az pedig az előírásoknak megfelelően visszakérdezett,
hogy mit gondol, mi lehet az. A nőnek fogalma sem volt. Akkor hogyan
próbálná kideríteni, hogy mi lehet ez? A nő azt mondta, hogy megnézné az
oldal súgó menüpontja alatt. Jó, akkor próbáljuk meg ezt. Rá is keresett a
„bökés” szóra, ami alatt a következő magyarázatot találta: „Ha rá kell
keresned arra, hogy mi az a bökés, akkor semmi keresnivalód ezen az
oldalon.” Nem túl szívélyes.
Zuckerberg végigvezette erre vonatkozó dilemmáit A változás
könyvében. Egy nappal azután, hogy elkezdte a füzetet, új oldalra lapozott,
és felírta a tetejére, hogy „nyílt regisztráció”. Alá pedig a kérdést: „Szóval,
mit is kell megoldanunk, mielőtt belevágunk ebbe?” Arra összpontosított,
hogy meg tudja oldani a problémát. Az, hogy a nyílt reg révén milliárdok
regisztrálhatnak az oldalra, és ez minden jó szándék ellenére borzalmas
következményekkel járhat, nem volt része 2006-os elemzésének. Felvázolta
a regisztrációhoz szükséges információkat, aminek egyik lépéseként az
oldal megkérdezi a felhasználótól, hogy egyetemista, középiskolás vagy „a
világ többi részéhez” tartozik. Úgy döntött, hogy az emberek az
irányítószámuk alapján határozhatják meg földrajzi helyzetüket. De vajon a
felhasználók látják majd ismerőseik ismerőseinek profilját, akik ugyanott
élnek, mint ők? Vagy akárhol? „Lehet, hogy látniuk kellene attól
függetlenül, hol élnek – írta. – Akkor tényleg nyitott lenne az oldal bárki
számára, de ez talán túl korai lenne még.”
Ez a megjegyzés jól tükrözi Zuckerberg gondolkodásmódját. Legalább
annyira foglalkoztatta a személyes adatok védelmének látszata, mint
maguknak a személyes adatoknak a védelme. Addigra már tudta, hogy a
Facebook arra hivatott, hogy teljesen nyílt legyen, és ezzel megszegi az
eredeti, harvardos felhasználóknak tett ígéretét, miszerint a profiljukat csak
az iskolatársaik látják majd. Ennek ellenére azt akarta, hogy az emberek
biztonságban érezhessék magukat az oldalon. A nyílt reg elképzelésének
felvázolásakor feltett magának egy utolsó kérdést:
„Mitől tűnik ez majd biztonságosnak, attól függetlenül, hogy valójában
az-e, vagy sem?”

Míg a Facebook néhány programozója a nyílt regen dolgozott, egy másik

csapat azon ügyködött, hogy az egész oldalt átalakítsa. Méghozzá egy olyan
funkció köré, ami egy napon egyet jelent majd a Facebookkal: ez volt a
„Hírfolyam”. Ez lesz a Facebook legnagyobb dobása, de egyben a későbbi
problémák forrása is. A „Folyam” volt az a személyre szabott újság, ami
már Zuckerberg 2005 nyarán elkészített listáján is szerepelt. Ennek ellenére
csak az év végén kezdett el vele komolyabban foglalkozni, és főleg
D’Angelóval ötletelt rajta, aki éppen a téli szünetét töltötte.
D’Angelo és Zuckerberg arra készült, hogy alapjaiban reformálja meg a
Facebookot. Mindketten egyetértettek abban, hogy az oldal bár sikeres,
valahogy mégis tökéletlen. A főoldalnak tulajdonképpen semmi értelme
nem volt. A felhasználók azonnal továbbkattintottak onnan, hogy
meglátogassák az ismerősök aloldalt, és megnézzék, ki frissítette a profilját.
A felhasználók aztán kénytelenek voltak egyesével végigkattintani a
profilokon, hogy lássák, mi változott az ismerőseik körében. A Facebook
naplófájljai rámutattak, hogy a felhasználók nagy része ábécérendben haladt
az ismerősei között, nehogy lemaradjanak valamiről.
– Akkoriban minden közösségimédia-oldal így működött, de ez nem volt
valami hatékony – mondja D’Angelo. – Mindenki rengeteg időt vesztegetett
el azzal, hogy végigkattintgatta a profilokat.
Erre a problémára kínált megoldást Zuckerberg hírfolyama. Az ötlet az
volt, hogy azt a rengeteg információt, ami addig a profilok mélyén rejtőzött,
közvetlenül a felhasználók ismerősei elé tárják, mintha csak egy újságosfiú
dobná az ajtajuk elé a friss lapszámot. Az újdonságok így rögtön a főoldalra
kerülnének. Az egyik megoldás az lett volna, hogy kis dobozokat helyeznek
el a főoldalon, amikben külön-külön jelentek volna meg az új történések, új
ismerősnek jelölések, vagy más fejlemények, amik azóta történtek, hogy a
felhasználó utoljára bejelentkezett. A másik, sokkal nagyratörőbb terv az
volt, hogy az újdonságok egy végtelenített hírfolyamban, fordított
időrendben jelenjenek meg a főoldalon. Zuckerberg ez utóbbit választotta.
D’Angelo hozzá is kezdett a munkához, de aztán vissza kellett mennie az
egyetemére, a tavaszi szemeszterre. Ruchi Sanghvi azon kevés programozó
közé tartozott a cégnél, akinek volt némi tapasztalata ilyen bonyolult
architektúrák felépítésében, úgyhogy a lány vette át D’Angelo helyét.
Az új funkció fejlesztésével megbízott másik programozó Chris Cox volt,
aki akkor végzett a Stanfordon. Cox Atlantában született és Chicagóban
nevelkedett, és nem éppen úgy nézett ki, mint egy tipikus kocka: filmsztár
kinézetű külsejéhez olyan mosoly társult, ami minden szívet megolvasztott.
Profi zenész volt, több hangszeren is játszott, de a legügyesebb a jazz-
zongorán volt. A Stanfordon aztán kibújt belőle a kocka, és számítógépes
nyelvészet szakon végzett. Szaktársai közé tartozott többek között Reid
Hoffman és a Google-nél karriert befutó Marissa Mayer is, és világhírű
mesterségesintelligencia-szakértők óráit látogatta. Akkor is az AI-laborban
dolgozott, amikor a csapat megnyerte a DARPA önvezető autókra kiírt
versenyét.
Miután 2004-ben lediplomázott, úgy döntött, hogy szakosodás előtt
kihagy egy évet, körbeutazza az országot, és elvállal néhány
számítástechnikai munkát. Egy év elteltével visszatért a Stanfordra, és a
Palo Altó-i Grateful Dead-házak egyikében élt (a tulajdonos rajongott a
rockegyüttesért, Cox pedig a Truckin-házba költözött be, ami a banda egyik
slágeréről kapta a nevét). Akkoriban Ezra Callahan is ott élt, aki a Los
Altos-i házból költözött oda. Callahan minden egyes nap úgy ment haza,
hogy arról áradozott Coxnak, hogy milyen fantasztikus hely a Facebook, és
hogy neki is ott kellene dolgoznia. Cox azt mondta, nem érdekli a dolog.
Miért is dolgozna a Stanford mesterségesintelligencia-szakértő öregdiákja,
aki arról álmodozott, hogy egy nap majd a természetes nyelvfeldolgozás
problémáinak megoldásával foglalkozhat, egy posztolással és bökésekkel
foglalkozó cégnél?
 Callahan azonban végül sikeresen meggyőzte Coxot, hogy menjen el egy
interjúra. Moskovitz, Jeff Rotschild és Adam D’Angelo fogadta. Moskovitz
elmagyarázta neki, hogy a Facebook dióhéjban az emberek olyan közösségi
jegyzéke, ahol minden egyes embert egy autentikus felhasználói profilként
látunk. Az oldal szorosan összefonódó kapcsolatokon alapul, élő, lélegző
közösség, és a tervek szerint idővel nem csak az egyetemeken lesz elérhető.
Coxot azonban az a kérdés gondolkodtatta el a legjobban, amit az
interjún tettek fel neki: „Hogyan terveznél meg egy olyan hírfolyamot, ami
a barátaiddal kapcsolatos legfrissebb híreket jeleníti meg neked?” Cox
képtelen volt válaszolni, és rájött, hogy egy ilyen funkció kidolgozása
komoly programozási problémákat jelent. Ahogy mélyebben
belebonyolódtak a beszélgetésbe, Coxnak rá kellett jönnie, hogy az asztal
körül ülők legalább annyira képzett programozók, mint akik a legnagyobb
cégeknél dolgoznak. Főleg a legtapasztaltabb Rotschild.
A facebookosok azonnal állást ajánlottak Coxnak, aki azonban kért egy
hét gondolkodási időt. Az egy hét alatt a családtagjai, barátai, mentorai,
szaktársai mind azt mondták neki, hogy borzalmas ötlet egy ilyen
komolytalan kis cég kedvéért otthagynia a Stanfordot. Ő azonban az
ösztöneire hallgatott, és novemberben ő lett a cég tizenkettedik
programozója.
Cox és Sanghvi mellé Zuckerberg egy harmadik programozót is kijelölt a
projektre, San Plummert. Harminckilenc évével Plummer majdnem kétszer
annyi idős volt, mint egy átlagos Facebook-alkalmazott. Zuckerbergék a
San Diegó-i Egyetem katedrájáról csábították át a céghez, és ő lett a
Facebook első tudományos kutatója. Tudósként látásproblémákkal
foglakozott, de emellett kivételes programozó és kerékpárversenyző is volt.
A csapat „Folyamnak” nevezte el a projektet, mint ahogy az oldal
minden funkciójának hasonlóan egyszerű nevet adtak (fotók, csoportok…
stb.) A Folyam közösségi médiában alkalmazott nevet azonban már
levédette az MTV tulajdonosa, a Viacom, ami éppen abban az időben
igyekezett felvásárolni a Facebookot. Így aztán a funkció neve hírfolyam
lett.
Már a munka kezdete előtt is mindenki tisztában volt vele, hogy egy
ekkora léptékű fejlesztés hónapokba fog telni. (Hol vagyunk már attól,
amikor annak idején valamelyik programozó összedobott valamit az éjszaka
közepén, és azt azonnal élesítették is.) Ráadásul a munkát azonnal egy
szörnyű tragédia hátráltatta. 2006. január 4-én Plummer épp egy barátjával
kerékpározott Los Altos Hillen, nem messze Palo Altótól, amikor rázuhant
egy faág, és olyan súlyosan megsérült, hogy életét vesztette. Amikor az
emberek a téli szabadságuk után visszaérkeztek az irodába, csupán pár szót
mondtak az emlékére. Aztán mindenki folytatta a munkát.
– Olyan volt, mintha nyom nélkül elnyelte volna az óceán – írta később
az egyik Facebook-alkalmazott.
De nem éppen nyom nélkül tűnt el. Ahogy később több ezer elhunyt
esetében is, Plummer emléke tovább élt a Facebook-profilján. Lehet, hogy
már nem élsz, de a Facebookot nem tudod otthagyni. (Évekkel később aztán
a cég részletes protokollt dolgozott ki arra vonatkozóan, hogy mi történjen
az ember profiljával a halála után, és hogy profilja örökké elérhető
maradjon-e.) Plummer profilja még mindig létezik, egy hónappal a halála
előtt még feltöltött egy képet új házi kedvencéről.
Plummer helyét egy másik új munkatárs, Andrew Bosworth vette át, akit
mindenki csak Boznak hívott. A karjára a Veritas szót tetováltatta, ami a
Harvard mottója, de ami még ennél is fontosabb, a római mitológiában az
igazság istennőjének a neve. Ő volt Boz múzsája, mert úgy tűnt, ami a
szívén, az a száján, és még akkor is elmondta a véleményét, amikor mások
nem merték. Egyesek szemében igazmondó volt, másokéban viszont csak
egy nagy dumás alak. Ugyanakkor keményen dolgozott, és vágott az esze.
Bosworth azok közé a ritkaságszámba menő techmérnökök közé tartozik,
akiknek az ősei már generációk óta a Szilícium-völgyben éltek. A családja
már az 1890-es években sárgabarackot és szilvát termesztett Sunnydale és
Cupertino lankáin. Amikor Bosworth felcseperedett, a családi birtok már a
Völgy tehetős népének lovardájaként működött.
A programozást a HP egyik alkalmazottjától tanulta meg, akivel együtt
jártak a 4-H Clubba. Később a Harvardon tanult programozást, de csak
azért választotta ezt az egyetemet, mert úgy vélte, hogy beférne a Harvard
amerikaifutball-csapatába. Végzős korában tanársegédként tevékenykedett
a népszerű bevezetés a mesterséges intelligenciába tárgy körül, amikor az
egyik diák elsütötte a campuson a Facemash nevű bolond tréfát. „Hé, tesó –
írta Boz Mark Zuckerbergnek. – Szerintem ez nem valami jó ötlet.”
Boz már a Facebook indulása utáni második napon regisztrált az oldalra
– ő volt az 1681. felhasználó. Másfél évvel később viszont, amikor a
Facebook egyik HR-ese ráírt az AOL csevegőjén, és megpróbálta a céghez
csábítani, úgy érezte, hogy a cég túl apró az ő ambícióihoz. Mellesleg,
mondta a HR-esnek, ő és a barátja éppen most vettek egy házat. Ha
csatlakozol hozzánk, akkor akár tíz házat is vehetsz majd a Szilícium-
völgyben – kontrázott rá a HR-es. Jól ismerem a Szilícium-völgyet, gondolta
Boz. Senki sem engedhet meg magának itt tíz házat.
De úgy vélte, hogy legalább állják majd a hazaútjait a szüleihez. Mielőtt
még elutazott volna nyugatra, együtt ebédelt nyolc barátjával, akik mind a
Harvardon tanultak, és nem mellesleg mind a Microsoftnak dolgoztak.
Elmondta nekik, hogy interjúra megy a Facebookhoz. Kinevették. Egy év
múlva a nyolc harvardosból öt már a Facebooknak dolgozott.
Bozt végül is az győzte meg, hogy a Facebook milyen szélsebesen dobja
piacra az újításait. A Microsoftnál, ha volt egy jó ötlete, akkor a
felhasználók jó esetben csak egy év múlva láttak abból valamit. A
Facebooknál egy ötletből akár órák alatt is válhatott működő funkció.
És persze korábbi tanítványa, Mark Zuckerberg is nagy hatással volt rá,
aki elképesztően merésznek és ambiciózusnak tűnt a számára. „Az egész
világot össze fogjuk kötni, és mi leszünk ez a globális kötőanyag – mondta
neki. – Van fogalmad, milyen nagyszerű lesz ez?”
Bosworth ráharapott a dologra, és attól a pillanattól kezdve Zuckerberg
hű katonája lett.
Zuckerberg kérésére Sanghvi lett a projekt termékmenedzsere. Még az
sem számított, hogy a cégnél korábban nem volt ilyen pozíció, és hogy a nő
azt sem tudta, mi fán terem a dolog. Valaki ledobott pár könyvet az
asztalára a témában, ő pedig szorgalmasan átnyálazta őket. Akkoriban
egyszerre több funkción is dolgozott, néha pedig kis híján kicsúszott a
kezéből az irányítás. Egy alkalommal Bosworth odalépett az asztalához,
hogy sürgősen szüksége van rá a hírfolyammal kapcsolatban. Sanghvi
megmondta neki, hogy nem ér rá, mert másnap élesítenének egy másik
funkciót. Boz tovább erősködött, hogy nagy szüksége lenne rá, mire a nő
robbant.
– Boz, ha nem hagysz békén, akkor jelenetet rendezek – mondta, majd
felállt, és hatalmasat sikított. Így mentek a dolgok a Facebook irodájában.
A csapatot A változás könyvének kitépett lapjai terelgették előre az úton.
Zuckerberg közben azon gondolkozott, hogy mi is jelenjen majd meg a
felhasználók hírfolyamában. Igyekezett meghatározni azokat a
kritériumokat, melyek maghatározzák, hogy mely történések jelenjenek
meg a hírfolyamban, és milyen sorrendben. Zuckerberg csupán igyekezett
jobbá tenni a Facebookot. Azt szerette volna elérni, hogy a felhasználók
könnyebben hozzáférjenek a barátaik világában zajló eseményekről szóló
információkhoz. Egyetlen szó lebegett a szeme előtt: „érdekfeszítőség”.
Akkoriban teljesen ártatlan szónak tűnt. Nem tudhatta, hogy később milyen
jelentőséggel bír majd a hírfolyamban megjelenő információk rangsorolása,
hogy demokráciák bukhatnak meg, és több százezer ember véleményét
formálhatja át, hogy éppen milyen információk jelennek meg a
hírfolyamukban.
Ahogyan naplóiban is írta, Zuckerberg egyfajta rangsort képzelt el,
aminek felállításában a kíváncsiság és narcisztikusság keveréke játszotta
volna a főszerepet. Három kategóriába sorolta a hírfolyamban megjelenő
történeteket. Az első kategória a „rólad szóló történések”. A Facebooknál
azok az események kerültek volna a legmagasabban rangsorolt kategóriába,
amikor valaki a falunkra posztolt, blogolt rólunk, megjelölt minket egy
fényképen, vagy kommentelt az egyik fotónk vagy bejegyzésünk alá.
A második kategóriába estek volna a hozzánk közel álló emberekkel
történt események – azon emberek, akikről a Facebook úgy gondolta, hogy
fontosak a számunkra, és a közösségi hálónkhoz tartozik. Példákat is írt
arra, hogy mik jelenhetnek meg ezen a történéseken belül: egy
ismerősünknek megváltozott a kapcsolati státusza, vagy fontos
életesemények történtek az életükben. A következő lett volna a „ismerősi
trendek”. Olyan személyek, akik beléptek vagy elhagytak olyan köröket,
amiknek mi is tagjai voltunk. Végül egy olyan funkción is elgondolkozott,
ami keretében olyan emberek jelentek volna meg, akiket „elfelejtettél, de
most újra felbukkantak”.
A harmadik, legkevésbé fontos, mégsem elhanyagolható kategória már
nem is annyira a felhasználóról és a közösségi hálójáról szólt volna, hanem
„olyan dolgok, amik érdekelhetnek, és egyéb érdekességek”. Zuckerberg itt
vázolta fel, hogy elképzelése szerint a hírfolyam túlmutat a felhasználók
kapcsolati hálóján, és valójában egy személyre szabott újság lenne. Azt is
felvázolta, hogy a hírfolyamban akár olyan információk is megjelenhetnek,
melyek kiegészíthetik, vagy akár le is válthatják a klasszikus hír- vagy
szórakoztatóipari termékeket. Egy lehetséges listát is írt ezekről a
történésekről:

• Médiatrendek, érdeklődési körök stb.

• Események, amik érdekelhetik a felhasználót.
• Külsős tartalmak.
• Applikációk.
 • Fizetett tartalmak.
• Népszerű tartalmak.

És ez még csak a kezdet volt. A következő napokban Zuckerberg lázasan

vázolta fel adatbiztonságra vonatkozó elképzeléseit, és hogy a Facebook
hogyan fogja meghódítani a középiskolákat, aztán pedig az egész világot.
Kitalálta a „Minifolyamot”, amiben egyetlen felhasználóhoz kapcsolódó
eseményeket lehet követni, és még egy csomó más ötletet is felvázolt. Egy
ponton úgy tűnik, hogy kifogyott a tolla, és másikat szerzett.
„Király, ez a toll sokkal jobb” – írja, majd egy oldallal később nagy
vonalakban leírja a Facebook jövőképét. Információs motornak nevezi.

A Facebook használatának olyannak kell lennie, mintha egy

futurisztikus kormányzati felhasználói felületet böngésznénk, amiben
minden egyes személyről rendelkezésre áll egy adatbázis. A
felhasználóknak lehetőséget kell biztosítani, hogy mélységükben
ismerhessék meg ezeket az információkat… a felhasználói élménynek
teljesnek kell lennie. Amikor egy kormányzati adatbázisban
rákattintunk egy személy nevére, akkor rengeteg információ jön fel.
Ezért térünk vissza oda újra és újra, és ezért keresünk bennük. Nekünk
is arra kell törekednünk, hogy megérje keresgélni a Facebookon, és
megérje minden linkre rákattintani. Ekkor érhetjük el, hogy
fantasztikus felhasználói élményt nyújtsunk.

Az egyik módja annak, hogy Zuckerberg elérje ezt a mély felhasználói

élményt, az volt, hogy olyan személyek profilját is elkészítik, akik nem
regisztráltak a Facebookra. Ezeket a profilokat árnyékprofiloknak nevezte,
és több oldalon keresztül ecsetelte, hogyan is működnének. Úgy képzelte,
hogy ezeket az árnyékprofilokat más felhasználók hoznák létre a
barátaiknak – vagy bárkinek, akinek nem volt még Facebook-fiókja. Elég
lett volna megadni az illető nevét és e-mail-címét, és már létre is lehetett
volna hozni a profilt. Az ember értesítést kapott volna arról, ha esetleg már
létezett volna a profil, ha viszont nem, akkor elkezdhetett mindenféle
adatokat hozzáadni: életrajzi adatokat, érdeklődési köröket, kedvenceket.
Az árnyékprofilok tulajdonosai pedig részesei lehettek volna a Facebook
közösségének. Időnként e-mailben értesítették volna őket arról, hogy a
Facebookon valamilyen aktivitás köthető a profiljukhoz. A terv az volt,
hogy ennek hatására majd beregisztrálnak az oldalra. Zuckerberg tisztában
volt vele, hogy olyan személyeket beregisztrálni az oldalra, akik nem
szerettek volna a Facebookon fent lenni, adatvédelmi aggályokat vethet fel.
Néhány bekezdésen keresztül arról ír, hogyan lehetne megoldani, hogy az
embereket ne törje ki a frász ezektől az árnyékprofiloktól. Talán,
elmélkedett, ne lehessen rákeresni ezekre az árnyékprofilokra? Ma már nem
tiszta, hogy ezen elképzeléseiből végül mi valósult meg. Kate Losse, aki
akkoriban a cég alkalmazásában állt, később azt írta, hogy 2006
szeptembere környékén maga is az árnyékprofilprojekten dolgozott.
– Az oldal rejtett profilokat hozott létre azon személyek számára, akik
még nem regisztráltak be a Facebookra, de akiket már jelöltek be feltöltött
képeken – írja 2012-es visszaemlékezésében. Ahogy most magyarázza,
amikor ezek a nem létező felhasználók megnyitották a Facebooktól kapott
e-mailjüket – az e-mail-címüket az a személy adta meg, aki megjelölte őket
a képen –, akkor a fénykép már ott várta őket.
– Egyfajta peer-to-peer marketing volt ez, a Facebook azokat a
személyeket célozta meg, akik még nem regisztráltak az oldalra, a barátaik
ugyanakkor már fent voltak – mondja. Ezt Ezra Callahan is megerősíti, de
hozzáteszi, hogy bár sokat agyaltak azon, hogy a felhasználók Wikipédia-
szerűen létre tudjanak hozni ilyen árnyékprofilokat, és azokat szerkeszteni
is tudják, az ötletet soha nem építették be az oldalba. (A Facebook
hivatalosan mindig azt közölte, hogy ilyen árnyékprofilok nem léteznek.)
Akkoriban Aaron Sittig felelt a hírfolyam dizájnjáért, ami jelentős részét
tette ki az oldal általános újratervezésének. Rögtön megértette, hogyan
fogja átalakítani az oldalt az új funkció.
– Valójában soha senki nem csinált még olyan nyitólapot, ahol
felhasználónként személyre szabva, időrendben jelennek meg az
információk – mondja.
Míg a hírfolyam azt mutatta meg a felhasználónak, hogy mi történik a
barátaival, Zuckerberg már egy másik funkción törte a fejét, ami azt mutatta
volna meg a barátainak, hogy mi történik a felhasználóval. Ez a funkció, a
minifolyam a felhasználók profiloldalán jelent volna meg, és éppen annyi
helyet foglalt volna el, mint maga a hírfolyam.
– Amikor valaki meglátogatja egy másik felhasználó profilját, akkor azt
kell éreznie, hogy pontosan tudja, ki az a személy, és mi történt vele
mostanában – írta. A minifolyam fordított időrendi sorrendben jelenítette
volna meg egy felhasználó facebookos eseményeit: ki töltött fel róla képet,
ki lett ismerőse, változott-e a kapcsolati állapota. – Az ötlet lényege, hogy
minden felhasználó életét naplózzuk, de remélhetőleg ettől sem kapnak
majd frászt – írta Zuckerberg a jegyzetfüzetébe. – Az embereknek
lehetőséget kell adni arra, hogy beállítsák, mi jelenjen meg a
minifolyamukban, és mi ne. Hozzáadhatnak és törölhetnek belőle
információkat, de teljesen nem kapcsolhatják ki a funkciót.
A csapat egész tavasszal és nyáron lázasan dolgozott. Egy nap Cox
kísérleti hírfolyamában, amit magának állított be, megjelent valami. A
főnöke csinált valamit, és mivel ismerősök voltak a Facebookon, a
hírfolyamában megjelent a nulladik bejegyzés:

Mark új fényképet töltött fel.

Édes istenem, hát működik – mondta magának. – A Facebook éppen

most lett tízszer hasznosabb.
Az emberek, gondolta, imádni fogják ezt.

Zuckerberg lázasan írta feljegyzéseit a füzetébe, egy lényeges epizód

azonban mégsem került bele A változás könyvébe: folyamatosan hajtotta el
azokat a potenciális érdeklődőket, akik meg akarták vásárolni a Facebookot.
Amíg a Harvardra járt, úgy tűnt, hogy örömmel adná el az oldalt. Még
viccelődött is vele, hogy ha a Winklevoss fivérek megnyerik a Thefacebook
ellen indított pert, akkor a kifizetésük már arra a valakire hárul, aki
megvásárolja tőle az oldalt. Most azonban már foggal-körömmel
ragaszkodott művéhez. Úgy gondolta, hogy a segítségével
megváltoztathatja a világot. De csak akkor, ha az övé marad.
Miután kiszivárogtak a Facebook felhasználói adataira vonatkozó
mérőszámok, a kérők egymásnak adták a kilincset a Facebook irodájában.
Más közösségi oldalak abban látták a Facebook-fenyegetés felszámolását,
ha egyszerűen megvásárolják az oldalt. Azok a nagy techcégek, amik még
nem vetették meg a lábukat a közösségimédia-piacon, a Facebookban látták
a lehetőséget erre. A médiaóriások számára pedig a Facebook remek eszköz
lett volna arra, hogy elérjék a fiatalokat.
Zuckerberg rengeteg időt szánt arra, hogy meghallgassa ezeket a kérőket,
és a tárgyalásokra legtöbbször Van Natta is elkísérte, aki tapasztalt volt
ilyen téren. Beletelt azonban némi időbe, míg Van Natta elfogadta, hogy
Zuckerberg eleve már úgy ült be ezekre a tárgyalásokra – és úgy is sétált ki
azokról –, hogy esze ágában sem volt eladni az oldalt. Van Natta azonban
úgy vélte, hogy ha ezek a techóriások valóban ilyen komolyan érdeklődnek
az oldal iránt, akkor érdemes lenne őket meghallgatni. Zuckerberg addig is
tanulna valamit az üzleti életből, aminek éppen berúgni készült az ajtaját.
Néha ezek a tárgyalások partneri megállapodásokhoz vezettek, mint
ahogyan a Microsoft esetében is történt. 2006-ban a két cég megállapodott,
hogy a Microsoft reklámozni fogja a Facebookot külföldi partnerei felé. Az
üzlet végre pénzforgalmat generált a Facebooknál.
Máskor azonban Zuckerberg csupán információt akart gyűjteni.
Zuckerberg, Van Natta és Cohler többször is leült közvetlen riválisuk, a
MySpace képviselőivel, mindössze azért, hogy hátha megtudhatnak valamit
arról, hogy mire készülnek.
– Tanulni akartunk tőlük, meg akartuk érteni a csapatukat és a
cégkultúrájukat, tudni akartuk, hogyan gondolkodnak a saját termékükről –
mondja Cohler, akit bevallottan lenyűgözött az, ahogy a MySpace a piacot
uralta.
A MySpace CEO-ja, Chris DeWolfe elismeri, hogy valóban szó volt
arról, hogy ajánlatot tesznek a Facebookra, amikor csapatával 2005 elején
ellátogattak a Palo Altó-i irodába. Zuckerberg késve érkezett a találkozóra,
mert éppen egy szerverhibát segített elhárítani a másik épületben. DeWolfe
le volt nyűgözve, de az Accel tőkeinjekciója után úgy érezte, hogy túl sokra
értékelték fel a Facebookot. Azon a nyáron Rupert Murdoch NewCorps
nevű cége 580 millió dollárért felvásárolta a MySpace-t. A MySpace egy
nagyobb hal zsebébe került, és ez a nagyobb hal hajlandó lett volna még
többet fizetni a Facebookért. Zuckerberget ez sem hatotta meg.
Zuckerberget láthatóan egy cseppet sem érdekelte, hogy a MySpace
hatalmas előnnyel vezetett előttük a felhasználók számát illetően. A
NewCorps felvásárlását sem fenyegetésként, hanem megerősítésként élte
meg, hogy a közösségimédia-oldalak igenis sokat érnek. A Facebook-csapat
azon az állásponton volt, hogy a MySpace nem egy techcég, és nem veszik
elég komolyan saját terméküket. Zuckerberg nem is rejtette véka alá ezen
véleményét, és ezt még a MySpace alapítóinak is a szemébe mondta, akik
érthetően nem voltak elragadtatva. (DeWolfe nem értett egyet
Zuckerberggel: „Szerintem mindkettőnk cége egyszerre volt médiacég és
techcég” – mondja, bár elismeri, hogy a Facebook sokkal programozóbb
szemléletű volt.)
 Később egy NewCorpsszal tartott tárgyalás során Zuckerberg azt mondta
Rupert Murdochnak, hogy a jövőben a média nem arról fog szólni, hogy az
emberek bekapcsolják a Fox Newst, vagy fellapozzák a Wall Street
Journalt. Hanem arról, hogy internetes linkeket kapnak az ismerőseiktől.
Egy időben a Viacom, az MTV tulajdonosa is komolyan ostromolta a
Facebookot. Néhány találkozó után Zuckerberg visszautasította őket.
Akárcsak a Google-t.
Volt azonban egy cég, amit nem volt ennyire egyszerű lerázni. A Yahoo!
akkoriban multimilliárd dolláros internetóriás volt, ami több százmillió
felhasználóval büszkélkedhetett. Később kiderült, hogy a Facebook vezető
termékfelelőse, Doug Hirsch, aki korábban a Yahoo! ügyvezetője volt, adta
a tippet korábbi főnökének arról, mennyit is érhet a Facebook. Terry Semel,
a Yahoo! CEO-ja úgy tekintett a Facebookra, mint sorozatos
közösségimédia-felvásárlásainak csúcspontjára, miután korábban többek
között a Flickr-t és a Delicio.us-t is bekebelezték. Semelt sokáig bántotta,
hogy amikor lehetősége volt rá, nem vette meg a Google-t, és a
Facebookkal akarta jóvátenni ezt a hibáját.
– Eredetileg, csak azért, hogy az asztalukhoz csalogassanak, azt mondták,
lehet, hogy akár hárommilliárd dollárt is hajlandóak vagyunk ajánlani –
mondja Zuckerberg. – Én meg úgy voltam vele, hogy hát jó. Amikor végül
leültünk, akkor már csak egymilliárdról volt szó.
Ez még így is egészen hihetetlen, szinte felfoghatatlanul nagy összeg
volt. Egymilliárd dollár egy olyan apró cégért, ami még mindig
gyerekcipőben járt. Az üzlet több százmillió dollárt jelentett volna 22 éves
alapítójának.
Zuckerberg azonban éppen úgy a Yahoo!-nak sem akarta eladni a cégét,
mint ahogy a többi kérőnek. Egy nap egy frissen felvett informatikus jelent
meg az irodában, aki azt látta, hogy Hirsch éppen összepakolja a cuccait.
Megkérdezte Zuckerberget, hogy mit kell tennie azért, hogy ne rúgják ki,
mint azt a fickót.
– Hát, ne próbáld meg eladni a cégemet a hátam mögött – felelte
Zuckerberg.
Később egy igazgatósági ülésen, amin Thiel és Breyer is jelen volt,
Zuckerberg jelentőségteljesen az órájára pillantott.
– A fél kilenc is éppen olyan jó időpont visszautasítani egymilliárd
dollárt, mint bármely másik – mondta. Ezzel dobott kesztyűt azon
igazgatósági tagoknak, akik esetleg gyors, gyümölcsöző kivásárlásban
reménykedtek.

Zuckerberg pozíciója azonban alaposan meggyengült egy felkavaró

esemény után. 2006 közepére megállt a Facebook növekedése. A számok
világosak voltak: nem jön több új felhasználó. A főiskolások és
egyetemisták már mind regisztráltak. A középiskolások körében nem volt
olyan elsöprő sikere az oldalnak. A Workplace-együttműködés pedig
kudarc volt.
– Amit a középiskolák esetében találtunk ki, egyáltalán nem működött –
a felhasználók száma nem olyan ütemben növekedett, mint ahogyan azt
vártuk – emlékszik vissza Zuckerberg. A hírfolyamot még nem lehetett
élesíteni. A Facebook hamarosan mindenki számára elérhetővé válik, de a
cégnél egyesek úgy vélték, hogy a nyílt reg a legnagyobb kockázat, amit a
vállalat valaha is vállalt. Néhányan úgy vélték, hogy a Facebooknak
továbbra is a főiskolásokat és egyetemistákat kellene megcéloznia, és új
szolgáltatások és funkciók fejlesztésével kellene elcsábítaniuk azokat a
tanulókat, akik eddig nem regisztráltak az oldalra. Azt a piacot taroljuk le!
Zuckerberg azonban eltántoríthatatlanul játszotta tovább Rizikó
társasjátékának élő verzióját. Az iskolák csak egy aprócska mező voltak a
játéktábláján.
– Az elejétől fogva világos volt, hogy ezt az oldalt arra teremtették, hogy
a világ összes emberéhez eljusson – mondja Cohler. – Zuckerberg úgy volt
vele, hogy nem, nem fogok újabb funkciókat kitalálni az egyetemistáknak.
Inkább meghódítom a világot.
Zuckerberg húzta az időt a Yahoo!-val. Semel az egyik megbeszélésen
arról panaszkodott, hogy a Facebook-csapat nem halad elég gyorsan, és
nincs meg a tapasztalatuk egy ilyen horderejű üzlethez. És tényleg, a
megbeszélés alatt Zuckerberg a rá jellemző vegetatív állapotba süllyedt.
Végül, amikor a teremben már mindenki azt várta, hogy szólaljon már meg
végre, ennyit mondott:
– Hát, szerintünk az ilyen nagy cégek mind szarok.
A feszült csendet végül a Yahoo! elnöke, Dan Rosensweig törte meg.
– A Yahoo!-nál szeretjük azt gondolni, hogy mi kevésbé vagyunk szarok.
Mindenki jót nevetett. Az állóháború azonban folytatódott.
 – Terry hollywoodi stílusú alkudozása egyáltalán nem működött Marknál
– mondja Chris Kelly, aki akkoriban a Facebook általános tanácsadója volt.
Kelly azon kevesek közé tartozott, akik Zuckerberg mellett álltak abban,
hogy tartsa meg a céget. Kelly tudta, hogy jó esély van arra, hogy a főnöke
egyszer csak beadja a derekát, így aztán talán a hasznára válhat, ha bemutat
neki valakit, akinek jelentős tapasztalata van a Völgyben, és aki talán más
nézőpontból is megvilágíthatja a helyzetet Zuckerberg számára. Kelly a jól
ismert befektetőhöz, Roger McNameehez fordult, és megszervezett vele
egy találkozót. Mielőtt még Zuckerberg egy szót is szólhatott volna,
McNamee kiváló rálátással elemezte neki a helyzetet. Zuckerberg nagyon
sokáig nem szólt semmit, de végül kibökte, hogy bár nem akarja eladni a
céget, talán el kellene neki.
– Senkinek sem akarok csalódást okozni – mondta. McNamee rögtön
megkedveltette magát Zuckerberggel, amikor azt mondta, hogy tegye azt,
amit a szíve súg.
Elképesztő nyomás nehezedett rá. Owen Van Natta az eladás mellett
kardoskodott. Egy komoly vitába is keveredtek emiatt az irodában, ami
csaknem hajnal egyig tartott.
– Ha most nem adod el a céget – emlékszik vissza Zuckerberg arra, mit
mondott Van Natta –, akkor azt egész életedben bánni fogod.
Zuckerberg tudta, hogy azt fogja bánni, ha eladja. Az ajánlat nagyságával
azonban nem tudott mit kezdeni. Tényleg vissza lehet utasítani ennyi pénzt?
Nem volt semmilyen kapaszkodója, amivel tisztán láthatta volna a saját
cége értékét.
– Nagyon nehéz időszak volt ez a számára – mondja Chris Kelly. –
Akkoriban sokat idegeskedett, néha szinte megbénították a napi teendők.
Zuckerberg valóban nagyon nyugtalan volt. Amióta csak a Thefacebook
berobbant a Harvardon, minden egyes lépéssel, amivel egyre csak nőtt a
cég, opportunista és ambiciózus volt. Ugyanakkor ugyanazok a kétségek
gyötörték, mint amik bármely más húszas éveiben járó fiatalt gyötörnének,
aki egy pillanat alatt az üzleti világ közepében, hatalmas súlyú döntések
meghozatalára kényszerül. Vajon jól alakulnak majd a dolgok? Ki ő, hogy
ilyen dolgokban döntsön?
– Egyértelmű, hogy eluralkodott rajtam az imposztorszindróma –
mondja. – Olyan személyekkel vettem körbe magam, akiket ügyvezetőként
tiszteltem, és akikről azt gondoltam, hogy tudják, hogyan kell felépíteni egy
céget. Ők viszont tulajdonképpen meggyőztek, hogy el kell gondolkodnom
az ajánlaton.
Zuckerberg valójában egy ponton megtört, és vonakodva ugyan, de
belement, hogy elfogadja a pénzt. Semel azonban túljátszotta a helyzetét.
Később, amikor a Facebook maga kezdte el felvásárolni a kisebb cégeket,
az alkalmazottak megdöbbenve nézték végig, hogy milyen gyorsan
pörögnek az események, az alapítók úgy adták el a cégeiket, hogy szinte fel
sem fogták, mi történik körülöttük. Semel nem így tárgyalt. Ahelyett, hogy
bezárta volna Zuckerberget az egyik tárgyalóba, és addig nem engedte
volna ki, míg alá nem írja a papírokat, újrakezdte a tárgyalásokat, mert azt
hitte, hogy most már ő van előnyben. Megjegyezte, hogy mivel a Yahoo!
részvényeinek értéke húsz százalékot esett a tárgyalások megkezdése óta,
ugyanennyivel csökkenti az eredeti ajánlatot. Ami így már kevesebb lett
volna, mint egymilliárd dollár.
Zuckerberg ezt használta ki arra, hogy kihátráljon az üzletből.
– A Yahoo! tulajdonképpen megkönnyítette a dolgomat, mert
folyamatosan újrafogalmazták az ajánlatukat – mondja. – És minden egyes
ilyen lépésüknél berezelt a csapatom, és azt mondták, figyelj, ezt már el
kellene fogadnunk. Én meg úgy voltam vele: megegyezhetünk legalább
abban, hogy ha ezen az ajánlatukon is változtatnak, akkor elhajtjuk végre
őket?
Aztán összeszedte minden elszántságát, és meghozta végleges döntését.
Nem adja el a céget. Cohler ekkor már mellette állt. Thiel, mint mindig,
tiszteletben tartotta az alapító kívánságát. Moskovitz végig Zuckerberg
mellett állt. A többiek meg így jártak.
Egy augusztusi délutánon aztán Zuckerberg megjelent annál a háznál,
amit a Facebook bérelt. A dolgozók akkor is a medence mellett söröztek és
beszélgettek. Ugyanolyan volt az a nap is, mint a többi, egy nagy irodai
buli, ami mindig is a Facebook lényege volt. Hetekig kérdéses volt, hogy a
Facebook folytatja-e az útját, vagy pénzt csinálnak belőle, és a Yahoo! része
lesz, ami 2006-ra már egyáltalán nem volt a csúcson, és az sem volt biztos,
hogy a Facebook a cégóriás részeként képes lesz beteljesíteni a sorsát. Bár a
tárgyalásokat sohasem a Facebook irodáiban bonyolították, és csak kevesen
tudták, hogy valójában miről is van szó, a Yahoo! fekete árnya minden
dolgozóra rátelepedett. Zuckerberg azonban most odasétált közéjük, és azt
mondta, vége. Nem adja el a céget.
 Egyrészt a facebookosok megkönnyebbültek, hogy pont került az ügy
végére. Végtére is azért dolgoztak a cégnél, mert hittek annak küldetésében.
Az összdolgozói megbeszélések, amiken Zuckerberget hallgatták,
olyanokká váltak számukra, mint a kábítószer. Másrészről, ha átkerültek
volna a Yahoo!-hoz, az az álmuk végét jelentette volna, és lezárult volna
egy olyan fejezet az életükben, amihez foghatót soha nem tapasztalhatnak
meg. Őrült módjára dolgozni egy olyan projekten, amit milliók imádtak,
miközben egy olyan irodai környezetben lehettek, ami leginkább egy
tavaszi szüneti bulira emlékeztetett: románcok, videójátékok és féktelen
programozótivornyák. Senkit sem villanyozott fel a lehetőség, hogy a
Yahoo!-nak dolgozzon.
– Egyértelmű volt – mondja Kate Losse, a cég 51. alkalmazottja. – A
Yahoo! már egyáltalán nem volt menő. A Facebook viszont piszok menő
volt akkoriban.
Ennek ellenére néhányan arról álmodtak, hogy olyan összeghez
juthatnak, amihez talán életük során soha máskor nem lesz lehetőségük.
Részvényopcióiknak köszönhetően sokkal szebb házakat vehettek volna,
mint amilyenekben felnőttek. És még így is maradt volna elég pénzük, hogy
évekig luxusban éljenek. Mindezt huszonöt éves koruk előtt.
– Imádtuk, amit csináltunk – mondta egy egykori facebookos. – De szent
szar, három- vagy négymillió dollár?
Adam D’Angelo, aki végre lediplomázott a Caltechen, akkor ősszel
visszatért a Facebookhoz, és megdöbbenve tapasztalta, hogy milyen
nyomorultan érzik magukat az emberek.
– Nem mindenki, de a dolgozók nyolcvan százalékának a béka segge
alatt volt a morálja – mondja. – Mindannyian nagyon csalódottak voltak,
hogy nem adták el a céget, és úgy gondolták, ki van zárva, hogy akkorára
nőjön a cég, amennyire értékelték.
Zuckerbergnek sem a tapasztalata, sem a személyisége nem volt meg
ahhoz, hogy felrázza a dolgozóit. Az „Uralom!” csatakiáltás azért nem
ugyanaz, mint pár millió dollár.
– Szerintem egyáltalán nem tudta, mit tegyen – mondja D’Angelo. –
Fogalma sem volt arról, hogy mit várnak el egy olyan pozícióban lévő
embertől, mint ő. Nehéz ám kiváló vezetőnek lenni, ha az ember még soha
nem volt ilyen szerepben, és ennyire fiatal. De ez akkor is rossz vezetés
volt.
 Zuckerberg később magát hibáztatta a Yahoo!-tárgyalások utáni
hangulatért. A Harvardon mondott 2017-es köszöntőbeszédében úgy
fogalmazott, hogy nem kommunikálták megfelelően a Facebook lényét és
lényegét az újonnan csatlakozó munkatársak számára. Erős cégen belüli
támogatás nélkül pedig Zuckerberg egyedül érezte magát.
– Messze ez volt életem legstresszesebb időszaka – mondta nekem.
Persze csak a Cambridge Analytica-botrány után.
Zuckerberg azonban nem felejtette el, hogy ki állt mellette, és ki vele
szemben.
– Másfél éven belül olyan feszültté vált a hangulat, hogy a felső vezetés
minden egyes tagja távozott – emlékezett vissza később némi
megelégedettséggel a hangjában. – Néhányat magam rúgtam ki.
Az eltökéltség, hogy mindenáron független akart maradni, hűen tükrözte
Zuckerberg azon hitét, hogy a Facebooknak immár komoly küldetése van:
az egész világot össze kell kötnie.
Neki csupán irányba kell állítania a hajót.

Ahogy egyre közeledett a hírfolyam élesítésének időpontja, a fejlesztéséért

felelős csapat úgy érezte, hogy valami rendkívülit hoztak létre. A többi
munkavállaló is megkapta a funkciót tesztelésre, és a legtöbben rögtön
rákattantak. A Facebook azonban egy munkahely volt, ahol a dolgozók már
egyébként is ismerték kollégáik egy-két titkát. Számukra a hírfolyam csak
annyiban jelentett újítást, hogy felgyorsította, sőt automatizálta a pletykákat
őrlő malmok lapátjait. Ami a személyes adatok védelmét illeti, a cégen
belül az volt az álláspont, hogy a felhasználók már így is állandóan egymás
profilját nézegetik – ez volt a legfontosabb aktivitás az oldalon –, így aztán
nem nagy ügy, hogy immár automatikusan a főoldalra kerülnek azok az
információk, amik amúgy is ott vannak a profilokon.
Ennek ellenére néhány facebookos bajt szimatolt. Az ügyfélszolgálati
részleg például csak nagyon későn kapcsolódott be a hírfolyam
fejlesztésébe. Márpedig ők voltak azok, akik a felhasználói panaszokat
kezelték – így aztán jól ismerték a felhasználókat, és pontosan tudták, hogy
a legtöbbjüknek halvány fogalmuk sem volt arról, hogy mit tud, és mit nem
tud róluk a Facebook – és tudták, hogy a felhasználók nagyon zabosak
lesznek.
Figyelmeztetésüket azonban lesöpörték az asztalról.
 – Úgy voltunk vele, hogy és akkor? Az emberek így is egész álló nap
egymás profilját nézegetik, mire ez a nagy felhajtás? – mondja Matt Cohler.
Volt azonban egyvalami, amiért igenis aggódtak a cégen belül a
hírfolyammal kapcsolatban, de ennek sokkal inkább a reklámokhoz volt
köze, mintsem a személyes adatok védelméhez. A Facebook nem túl
hatékony működésének volt egy előnye is: a rengeteg kattintás alatt, míg a
felhasználók megtalálták, hogy mi történt a barátaikkal, jó sok reklámot
lehetett eléjük tenni. Néhány új ügyvezető, akiket Zuckerberg vett fel,
aggodalmának adott hangot, hogy a hírfolyam még attól a kevés bevételtől
is megfosztja őket, amit a Facebook végre termelni kezdett. A
hírfolyamcsapat azonban Zuckerberg teljes támogatását élvezte – nem
csoda, hisz az egész koncepció a jegyzetfüzeteire körmölt lapokon alapult
–, és biztosak voltak benne, hogy a hírfolyam hosszú távon igenis a
Facebook hasznára fog válni.
Volt azonban még egy dolog, ami miatt számíthattak a felhasználók
haragjára. A hírfolyam ugyanis nem csupán egy új funkció volt, hanem
része az egész oldal teljes arculati megújulásának. Az ilyesfajta gyökeres
változások pedig – legyenek bármilyen jól sikerültek is – mindig kiváltják a
felhasználók egy részének haragját, akik követelik a „régi Facebook
visszaállítását”. Még úgy is, hogy az oldal alig volt egyéves.
– Tudtuk, hogy már az új kinézet miatt is nagy balhé lesz – mondja Ezra
Callahan. – Felejtsd el a hírfolyamot, már az oldal újratervezése is
katasztrófát fog okozni.
Zuckerberg azonban nem aggódott. Ő már rájött, hogy a felhasználói
zúgolódás csupán múló probléma. Ha az ember nem foglalkozik vele,
kizárja a károgó hangokat, akkor az emberek egy idő után túl lesznek a
dolgon, és pár hét múlva minden olyan lesz, mintha mi sem történt volna.
– Azt gondolta, hogy újra ez fog történni – mondja Callahan. – Ezúttal
azonban nagyon nagyot tévedett.
A Facebook általában az éj leple alatt élesítette új funkcióit, és soha nem
figyelmeztette rájuk előre a felhasználókat. Úgy jelentek meg, mint apró kis
húsvéti tojások, a felhasználók rájuk bukkantak, aztán megszokták őket, a
Facebook-csapat pedig minden bugot és dizájnhibát utólag javított. A
hírfolyam esetében a változás kimondottan váratlanra sikerült: amikor a
felhasználók beléptek, egy képernyő üdvözölte őket, ami arról tájékoztatott,
hogy a Facebook megváltozott. Ahhoz, hogy a felhasználók használni
tudják az oldalt, rá kellett kattintaniuk a megjelenő „Király!” gombra. Más
lehetőségük nem volt. Amikor rákattintottak a gombra, azzal szembesültek,
hogy a megszokott Facebook-kezdőlapuk már a múlté, és szó szerint
elárasztotta őket a barátaikról szóló információcunami.
A felhasználók pedig imádták az új oldalt. Vagy nem?

Csendes-óceáni idő szerint hajnali 01:06-kor élesítésre került a hírfolyam.

A Facebook dolgozóinak jelentős része farmerban és melegítőben
csatlakozott a hírfolyamcsapathoz a University Avenue 156. alatt található
irodában. Eddig még egyetlen Facebook-termék sem ért fel a hírfolyammal
sem ráfordított időben, sem belefektetett energiában. Az egész fejlesztés
több mint hat hónapig tartott. Ne feledjük, Zuckerberg annak idején az
egész Facebookot egy hét alatt rakta össze. Mi több, a hírfolyam egy
egészen új irányvonalat szabott meg a cégnek, egy új és talán minden
eddiginél nagyobb függőséget okozó módon tárta fel az emberek személyes
információit. Mintha a Facebook létezésének értelmét egyetlen funkcióba
zsúfolták volna össze.
Sanghvi írt a céges blogra egy cikket „Ráncfelvarrást kapott a Facebook”
címmel, amiben elmagyarázta, hogy miért néz ki másképpen az oldal. „Két
menő funkciót adtunk hozzá az oldalhoz”, írta. Az egyik közülük a
hírfolyam volt. „Összefoglalja, hogy mi történik a Facebookon az
ismerőseiddel. A nap folyamán személyre szabott listában jeleníti meg a
különféle eseményeket, így tudni fogod, ha Mark hozzáadja a kedvenc
előadóihoz Britney Spearst, vagy ha a titkos szerelmed újra egyedülálló.” A
másik menő funkció a minifolyam, azt mutatja meg, hogy mások mit látnak
rólad.
A felhasználók viszont nem a blogon megjelent cikket, hanem csak a
király gombot látták, utána pedig a furcsa, szokatlan, függőleges
információfolyamot arról, hogy mi történik a közösségi hálójukon. Angie
feltöltött egy képet. Ryan részt vesz Snoop Dogg koncertjén. Bobbie már
egyedülálló. Az egész olyan volt, mintha csókolózás közben valaki
lerántotta volna rólatok a takarót, ami mögé elrejtőztetek.
Sittig is azok között volt, akik az irodában várták a visszajelzéseket. Az
első, ami beérkezett, az volt, hogy „basszátok meg a minifolyamotokat”.
Nem esett valami jól neki, hiszen Zuckerberg feljegyzései alapján éppen ő
tervezte a funkciót. Paul Janzer, az ügyfélszolgálat vezetője ezt igen rossz
előjelnek tartotta. Ha már a Minifolyamot is utálják, akkor mit fognak
szólni az egész kezdőlapot elfoglaló hírfolyamhoz?
A csapat ennek ellenére úgy gondolta, hogy az egész csak az oldalak
újratervezésénél tapasztalható felhasználói zúgolódás.
– Úgy voltunk vele, hogy a következő pár órában elül majd az egész –
emlékszik vissza Sanghvi, és hajnal háromra mindannyian hazamentek.
Amikor másnap reggel visszamentek az irodába, azt tapasztalták, hogy
egyáltalán nem ült el a dolog. Sőt.
– Nyugodtan mondhatom, hogy a felhasználók fellázadtak a hírfolyam
ellen – mondja Sanghvi. Az emberek felvonultak a University Avenue
járdáin, ahol általában csak páran lézengtek, néhány normálisabb
hajléktalan, vagy a közeli kávézókba és falafeleshez igyekvő járókelők.
Most tévés közvetítőkocsik állták el az utat, Matt Cohler pedig telefonon
beszélt a barátnőjével, és éppen azt ecsetelte neki, hogy micsoda őrület volt,
amikor az egyik tévétársaság egy daruval emelt fel egy kamerát az iroda
második emeleti ablakához, és alig pár centire pásztázott végig az asztala
előtt. A Palo Altó-i rendőrség kijelentette, hogy nincsenek meg az
erőforrásaik egy ekkora tömeg kordában tartására, és megkérték a
facebookosokat, hogy kapcsolják le a hírfolyamot, hátha akkor helyreáll a
rend. A cég történetében most először a Facebook vezetői úgy érezték, hogy
időszerű lenne szerződtetni egy biztonsági céget. (Akkor még senki sem
sejtette, hogy egy nap egy egész hadseregnyi biztonságit fognak alkalmazni,
akik nap nap után védik a cég tulajdonát és dolgozóit.)
Még ennél is nagyobb felfordulás volt a Facebookon belül. Amikor a
huszonegy éves Ben Parr, a Northwestern Egyetem elsőse szeptember
ötödikén kikászálódott az ágyából, és bekapcsolta a gépét, szinte maga alá
temették a barátai tevékenységeiről rá zúduló információk, és teljesen
bepöccent. Miután az AOL üzenetküldőjén beszélt pár barátjával, és rájött,
hogy ők is pont így éreznek, gyorsan megalapította a Diákok a Facebook
hírfolyama Ellen nevezetű Facebook-csoportot. Amikor az indulás után
nem sokkal ránézett, a csoportnak máris tízezer tagja volt. Estére a létszám
elérte a százezret, Parr pedig interjút adott a Time magazinnak.
A hírfolyammal kapcsolatban a facebookosok figyelmen kívül hagyták,
hogy egyáltalán nem ugyanaz, ha valaki feltölt egy információt az
adatlapjára, és ha ugyanezt az információt minden ismerősének az arcába
tolják. (Hogy pontosabbak legyünk, egyszerűen lesöpörték az erre irányuló
figyelmeztetéseket.) Volt egy dolog, ami különösen jól szemléltette a
problémát, és tulajdonképpen szimbóluma lett az egész
hírfolyammizériának: a kapcsolati állapot. A Facebook arra bátorította a
felhasználóit, hogy jelenítsék meg ezt az információt a profiljukon, így
tudatva mindenkivel, hogy éppen kapcsolatban vannak-e.
Az ember beállíthatta, hogy házas, egyedülálló, kapcsolatban van, vagy
bonyolult kapcsolatban van, ami, valljuk be, elég érdekes megfogalmazás.
Amikor valaki megváltoztatta a kapcsolati állapotát, akkor a profiljára
látogatók egyszerűen csak tudomásul vették a változást. Ha azonban a
változásról hirtelen minden egyes ismerőse azonnal értesült, akkor az egész
olyanná vált, mintha rögtön a bulvárlapok címlapján találta volna magát.
Dobott a barátnőd, és hirtelen megjelent az összes ismerősöd, és nyálukat
csorgatva követelték a részleteket. És mindez a Facebook miatt! A céges e-
mail-fiókot elárasztották az olyan felhasználóktól érkező panaszok, akiknek
kapcsolati állapota és más személyes adata egy pillanat alatt fogyasztói
tartalommá változott az új Facebookon.
– Eljutottak hozzánk a panaszok – mondta Matt Cohler. Nem mintha
figyelmen kívül lehetett volna hagyni őket. Az aprócska csapat, ami az
ügyfélszolgálati teendőket bonyolította, több e-mailt kapott a hírfolyam
elindításának napján, mint máskor három hét alatt. Janzer úgy saccolt, hogy
körülbelül harmincezer e-mail érkezett az első napon.
Zuckerberg keleti parti szállodai szobájában a pánikba esett Van Nattával
vette számba a lehetőségeiket. Komolyan fontolgatták, hogy visszaállítják
az oldalt, leveszik a hírfolyamot, és opcionálissá teszik, hogy a felhasználók
be akarják-e kapcsolni. Van Natta teljes egészében le akarta kapcsolni a
funkciót, és ezen a véleményen volt a Facebook egyik jelentős befektetője
is.
– Srácok, ez igen egyszerű – írta a befektető egy e-mailben. –
Kapcsoljátok csak le.
A Facebook éppen akkoriban vette fel első teljes munkaidős PR-
szakemberét, Brandee Barkert. A nő valamelyest visszalépésnek élte meg
az állást, hiszen tizenöt éve volt már a pályán, de az ígéretes cég és a
dolgozóiból áramló energia elcsábította. Korábban nem sokat dolgozott
még Zuckerberggel, most pedig azon kapta magát, hogy az éjszaka közepén
beszélgetnek úgy, hogy a főnöke az ország másik végében van.
– Azt mondta, hogy „Szerintem írnunk kellene egy blogbejegyzést, és
elnézést kellene kérnünk” – mondja Barker. – Ez volt az első alkalom – és
még sok másik követte –, amikor arra gondoltam, „Nahát, egy huszonhárom
éves kölyök fog kioktatni a szakmámból”.
Közben Sanghvi és a csapata átnézte a naplófájlokat, és valami egészen
elképesztőre bukkantak. Bár több százezer felhasználó kívánta a pokolba a
hírfolyamot, a viselkedésük éppen az ellenkezőjéről tanúskodott. A
felhasználók több időt töltöttek a Facebookon, mint valaha. Ez pedig
megerősítette a funkció létjogosultságát. Azonnal Moskovitzhoz sietett, és
elmondta neki, hogy nagyon rossz ötlet lenne lekapcsolni a hírfolyamot.
A hatalmas ellenállás valóban a megerősítése volt a funkciónak, amit
sokan már a bölcsőjében meg akartak fojtani. A hírfolyam elleni
gyűlöletnek ugyanis nem máshol adtak hangot a felhasználók, mint… a
hírfolyamon. Bosworth, Cox és a többiek összedobtak egy kis kiegészítő
algoritmust – ha néhány ismerősöd ugyanazt tette a Facebookon, mint te,
mondjuk belépett ugyanabba a csoportba, akkor az algoritmus ezt előrébb
rangsorolta, mint más eseményeket. És ahogy egyre több felhasználó
csatlakozott Ben Parr és az övéhez hasonló csoportokhoz, beindult a
hógolyóeffektus. Az emberek hírfolyamát elárasztotta a rengeteg meghívó,
hogy csatlakozzanak a csoporthoz, és amikor megtették, az összes
ismerősük értesült erről. A hét végére a Facebook felhasználóinak majdnem
tíz százaléka belépett a Diákok a Facebook hírfolyama Ellen nevű
csoportba vagy a klónjaiba, a Gyűlölöm A Facebookot és a Ruchi Maga Az
Ördög nevűekbe.
– Az embereknek hirtelen lehetőségük nyílt olyan szabadon
megfogalmazni a véleményüket, mint más oldalakon soha korábban –
mondja Sanghvi. – Ez nem csupán a szólásszabadságról szólt, hanem arról,
hogy egy olyan felületet biztosítottuk az embereknek, ahol meg tudták
fogalmazni, mit gondolnak, és amely támogatta őket abban, hogy a
véleményüket minél több emberhez eljuttassák. Korábban erre nem volt
lehetőség, hacsak az illető nem adott interjút a tévének vagy egy újságnak.
Szeptember ötödikén, háromnegyed tizenegykor Zuckerberg feltöltötte a
maga válaszát az eseményekre. A címe Nyugi, vegyetek mély levegőt,
hallunk titeket volt. Barker és Chris Hughes alaposan megszerkesztette a
cikket, és rengetegszer átírták. A cím kissé leereszkedő hangvétele az egész
íráson áthatott, amiben elismerte, hogy „sokatok nem szerette meg azonnal
a hírfolyamot”, ugyanakkor azt bizonygatta, hogy „márpedig ez nagyon is
jó funkció”. Zuckerbergnek már kezében voltak azok az adatok, amik
megmutatták, hogy mindegy, mit mondanak a felhasználók, valójában úgy
viselkednek az oldalon, mint akik szeretik a hírfolyamot. Ez pedig arra
bátorította, hogy állja a sarat. „Abban egyetértünk, hogy mások után
kémkedni nem menő. Az viszont igenis menő, hogy mindig tudod, mi
történik a barátaiddal”, írta, majd megjegyezte, hogy Ruchi nem maga az
ördög. Úgyhogy a hírfolyam maradt, de megígérte, hogy hozzáadnak
néhány beállítást, hogy eleget tegyenek a panaszoknak.
A következő pár napban a hírfolyamcsapat éjt nappallá téve dolgozott,
hogy hozzáadják azokat a védelmi vonalakat a funkcióhoz, amiknek már a
kezdetektől benne kellett volna lenniük. Ilyen volt az is, hogy a
felhasználók immár beállíthatták, hogy ki láthatja a róluk a hírfolyamra
felkerülő adatokat.
– Szerintem soha senki nem használta – mondta később Jeff Rothschild.
De már a tudat, hogy a beállítás elérhető, is elég volt ahhoz, hogy enyhítsék
a népharagot. A felhasználók végül egészen gyorsan hozzászoktak ahhoz,
hogy amit a Facebookon tesznek, az az egész Facebookon körbejár.
A Facebook tehát levonta a tanulságot első kríziséből, bár valószínűleg
nem a megfelelőt. Kapkodva hoztak létre egy olyan funkciót, ami
hemzsegett az adatvédelmi lyukaktól – ezekre a lyukakra maguk a dolgozók
is felhívták a figyelmet –, és amit ennek ellenére élesítettek.
– Eléggé nagyvonalúan kezeltük a dolgot. Na, nem azért, mert gonoszak
voltunk, hanem azért, mert úgy voltunk vele, hogy ha az ember nagyszerű
dolgokat akar létrehozni, akkor kockázatot kell vállalnia – mondja Katie
Geminder évekkel később. – Ilyenkor az ember nem félhet a
következményektől.
Igen, a cég válságba került, de a gyors cselekvésnek és a józan
bocsánatkérésnek köszönhetően gyorsan megoldódott a helyzet. Az
emberek továbbra is imádták a Facebookot.
– Így működött Mark és csapatának különös kis világa – mondja Cohler.
– Jó szándék vezérelt minket, pár dolog azonban balul sült el, felismertük,
majd orvosoltuk ezeket, és mentünk tovább. Tulajdonképpen az egész cég
így működik.
Az adatvédelmi biztonságról is levontak egy tanulságot. Bár az emberek
folyamatosan panaszkodnak arról, hogy napvilágra kerülnek a róluk szóló
információk, imádnak mindenfélét megosztani a barátaikkal, és még ennél
is jobban imádják a barátaikról szóló információkat böngészni.
Ezzel pedig egy lépéssel közelebb kerültek Zuckerberg elképzeléséhez,
ami a magánszféra újrafogalmazása, ahol az emberek egyre több és több
mindent osztanak meg egymással. De Zuckerberg ezt már a Facemash
kapcsán is felismerte. Az emberek sokkal jobban szeretnek kukkolni, mint
azt valaha hittem.

Később, a nyílt reg bevezetésekor a Facebook már sokkal óvatosabb volt.

Főleg, miután a nyílt reg alapvetően megváltoztatta a Facebook filozófiáját,
és sutba dobta azt a természetes adatvédelmi gátat, amit az biztosított, hogy
csak egyetemisták használhatták. Zuckerberg számára azonban azt
jelentette, hogy valóra válthatja grandiózus álmát, hogy összekösse a
világot.
– A hírfolyam és a nyílt reg már régóta ott volt a tarsolyában – mondja
Ezra Callahan. – Ironikus, de mindig azt hittük, hogy a kettő közül a nyílt
reg az aknamező.
Éppen ezért nem is hirtelen vezették be, hanem előtte tájékoztatták a
sajtót.
A határok nélküli Facebook azonban újra megszólaltatta a szkeptikus
hangokat.
– Nagyon fáj majd a Facebooknak, ha a felhasználók elkezdik a
MySpace-hez hasonlítani az oldalt – mondta Fred Stutzman, az Észak-
karolinai Egyetem Chapel Hill Információs és Könyvtártudományok Kar
végzős diákja, akihez akkoriban sokszor fordult a média, ha arról volt szó,
hogyan használják a tanulók a Facebookot. – A Facebookon minden
változás visszaüt – tette hozzá. – Innen pedig már nem lesz visszaút.
A nyílt reg azonban elindult, és ezúttal nem volt lázongás. Helyette
milliók csatlakoztak az oldalhoz.
– Végül sokkal jobban sült el, mint amire számítottunk – mondja
Zuckerberg.
2006 utolsó és 2007 első hónapjaiban a Facebook ellaposodó számai
kilőttek.
– A nyílt reg első heteiben a napi regisztrálók száma tízezerről hatvan-
nyolcvanezerre ugrott, innen pedig még ennél is gyorsabban növekedett az
oldal – emlékszik vissza Zuckerberg.
A nyílt reg felhasználók milliárdjai előtt nyitotta ki a Facebook kapuit. A
hírfolyam pedig berántotta és ott tartotta őket, így az oldal éppen olyan
függőséget okozott az emberek körében, mint amikor a Thefacebook
először jelent meg az egyetemeken. Emellett melegágya lett a zaklatásnak,
gyűlölködésnek és álhíreknek. Bár csak nagyon kevesen olvasták a Mark
Zuckerberg-féle A változás könyvét, az mégis nagyobbat szólt, mint a
legnagyobb bestsellerek.
MÁSODIK RÉSZ
 7
Platform

A montanai Dave Morin a számítógép képernyője előtt ülve nőtt fel. A

Coloradói Egyetemre járt, és a tandíját abból fizette, hogy egy webfejlesztő
céget működtetett a kollégiumi szobájából. Miután 2003-ban lediplomázott,
csatlakozott ahhoz a céghez, amiről mindig is álmodott. Az Apple
felsőoktatásért felelős marketingrészlegéhez került. Az volt a munkája,
hogy rávegye az egyetemistákat, hogy az Apple termékeit használják, majd
kinevezték a campusképviselői program élére. Akkoriban úgy 100 ilyen
képviselő dolgozott az Egyesült Államokban, főleg kockák, akiknek az volt
a feladatuk, hogy technikai támogatást nyújtsanak azoknak a diákoknak,
akikkel kapcsolatban állnak. Morin megreformálta a programot, és 900
tanulóra terjesztette ki, akik mind az Apple termékeit népszerűsítették az
osztálytársaik között. Morin mindennél jobban hitt a közösségek erejében,
és mindig arra biztatta a képviselőket, hogy regisztráljanak fel a különféle
közösségimédia-oldalakra – a Friendsterre, a LinkedInre, még az AIM-re is.
Egy nap aztán, 2005 elején felhívta a harvardi képviselője. „Meg kell
nézned ezt az oldalt, Thefacebook a neve.”
Morinnak még megvolt a .edu domain alatt futó e-mail-címe Boulderből,
és be is regisztrált vele a Thefacebookra. Akkoriban még az AIM volt az
első számú kommunikációs eszköz az egyetemisták között, aminek a
legnagyobb kritikája mindig is az volt, hogy mivel mindenki fura
felhasználóneveket használt, senkit sem lehetett megtalálni rajta, és az
ember sosem tudhatta, hogy valójában kivel beszél. Morin döbbenten látta,
hogy a Thefacebookon mindenki a saját nevét használta, és a profilján ott
volt az AIM-címe is. Azt is csodálkozva tapasztalta, hogyan ágyazódott
bele az adatbiztonság a hálózati struktúrába: a saját campusán mindenkinek
a profilját meg tudta nézni, és mindenkire rá tudott írni, más iskolák tanulóit
azonban nem látta. Ennyi, gondolta. Ez zseniális.
Azonnal igyekezett kapcsolatba kerülni azzal a valakivel, aki ezt kitalálta
és létrehozta, és hamarosan egy apró Palo Altó-i irodában találta magát,
aminek a falai úgy néztek ki, mintha nagyon tehetséges és nagyon kanos
vandálok firkálták volna össze. A cég vezetője, Zuckerberg első ránézésre is
szuperintelligensnek tűnt, de alig szólalt meg. Morin inkább Moskovitzcal
és Parkerrel beszélgetett.
Akkoriban csupán egyetlen nagyobb cég működött együtt a Facebookkal,
a Paramount Pictures, mely facebookos reklámokban népszerűsítette
SpongyaBob – A mozifilm című filmjét. Morin azonban nem reklámfelületet
akart vásárolni. Egy Facebook-csoportot akart létrehozni, hogy ott
népszerűsítse az Apple termékeit. Egy olyan felületet, ahol az emberek
információhoz juthatnak a termékekről, videókat oszthatnak meg, és
eszmecseréket folytathatnak a Macek használatáról. Az Apple pedig
ajándék iPodokkal és iTuneskártyákkal csalogatná oda őket. Üzletet is
kötöttek, az Apple havi 25 ezer dollárt fizetett a Facebooknak. A szerződés
teljes összege pedig elérhette az egymillió dollárt is. Parker ezzel a
szerződéssel is eldicsekedett, amikor az Accel-üzletről tárgyaltak.
Addigra már Morinnak is sikerült áttörnie Zuckerberg páncélját. Ők
ketten Moskovitzcal kiegészülve hosszú órákon át beszélgettek
gráfelméleti, identitáseméleti és jelelméleti kérdésekről. Az utóbbi azt
jelenti, hogyan jelzik az emberek identitásukat a különféle
státuszmutatóikkal. Morin rájött, hogy a Facebook a legeslegjobb
státuszmutató, és elősegítheti egy új közösségi rend létrejöttét. Mintha
bepillantást nyerhettek volna abba, hogyan fognak együtt élni a jövőben az
emberek.
Zuckerberg és Moskovitz unszolni kezdték Morint, hogy csatlakozzon a
Facebookhoz, de nem volt könnyű otthagynia az Apple gyönyörű
főhadiszállását azért, hogy egy Palo Alto belvárosában székelő őrült start-
uphoz csatlakozzon. Egy nap aztán Moskovitz és Ezra Callahan
meglátogatták Morint az Apple hatalmas Infinite Loop campusán.
– Nagyon szép – mondták neki. – De a mienk egy nap nagyobb lesz.
Komolyan? – gondolta Morin. Ne már…
Morin megpróbálta elmagyarázni a főnökeinek az Apple-nél, hogy
mennyire izgalmas is az, amit a Facebook csinál. Az volt az álma, hogy az
Apple létrehozzon egy közösségi operációs rendszert. Ahelyett, hogy a
rendszereinket fájlok köré szerveznénk, miért ne szervezhetnénk emberek
köré? Talán az Apple felvásárolhatná a Facebookot, és az lehetne az új
rendszer alapja. Ötlete végül Steve Jobs CEO asztalára került. De nem ment
át. Jobs előszeretettel vásárolt fel cégeket, de miért akart volna
együttműködni egy olyan oldallal, ami csak egyetemeken érhető el, és alig
pár millió felhasználója van? Hiszen ott van a MySpace, amit ötvenmillióan
használnak.
Morin továbbra is kapcsolatban maradt a facebookosokkal. 2006-ban
aztán Moskovitz újra meglátogatta őt Cupertinóban. „Hát nem lenne
nagyszerű létrehozni egy közösségi operációs rendszert?” – kérdezte tőle
Morin. Moskovitz leesett állal, elkerekedett szemekkel bámult rá. „Hát a
Facebooknál is pont erről beszélnek állandóan! El kell jönnöd a
Facebookhoz, és meg kell csinálnunk!” – mondta Morinnak.
Steve Jobs éppen akkoriban mondta el a Stanford Egyetemen a híres
köszöntőbeszédét, amiben azt mondta, hogy a diákoknak minden napnak
úgy kell nekivágniuk, hogy talán ez lesz számukra az utolsó. Morinnak ez
adta meg a végső lökést ahhoz, hogy otthagyja álmai cégét, ahol gyerekkora
óta dolgozni akart, egy olyan start-upért, amiről úgy gondolta, hogy még az
Apple-nél is nagyobbat szólhat. Egy dolgozói összejövetelen aztán oda is
ment Jobshoz, és elmondta neki, hogy aznap este, amikor belenézett a
tükörbe, rájött, hogy el kell mennie ahhoz a céghez, amiről már annyit
beszélt neki. Jobs egyetlen kérdést tett fel neki: „Jó részvénycsomagot
ajánlottak fel?”
Igen, elég jót. Dave Morin részesedése ma már legalább százmillió
dollárt ér.
Azon a hétvégén az újonnan szerződtetett Morin már Zuckerberg
sarokirodájában volt, amit Zuckerberg gyakran használt arra, hogy
négyszemközt beszélgessen a dolgozóival. Késő éjszaka volt, és csak ők
ketten ültek a hófehér szobában – fehér asztal, fehér falak, fehér Eames
székek, és az összes fehér falat fehér táblák borították. A dolgozók csak
Felhőszobaként emlegették, bár sokszor inkább kihallgatóhelyiségnek tűnt.
Zuckerberg elmondta Morinnak, hogy bár az Apple egy innovatív cég, a
Facebook ezzel szemben egyenesen forradalmi. Morin érezte az új
főnökéből áradó energiákat. Most először érezte azt, hogy megérti
Zuckerberget és a Facebook lényegét. A Facebook forradalmakat robbant
ki.
Morin pedig a részese lesz ennek, és megalkotja azt a platformot, ami a
Facebookot a leghatalmasabb techcégek magasságába repíti. Már dolgozott
is rajta.
A platformon.
A platform koncepciója először egy Dave Fetterman nevű informatikust
hozott lázba, aki 2006 januárjában csatlakozott a Facebookhoz. Fetterman a
pennsylvaniai Yorkból érkezett, és éppen egy évvel korábban végzett a
Harvardon, mint ahogy Zuckerberg kijött a Thefacebookkal. Fetterman a
Microsoftnál vállalt állást, és később tagja lett annak a húszas éveik
közepén járó programozócsoportnak, ami a Facebook kedvéért költözött el
Seattle-ből, és akiket csak úgy emlegettek, hogy a Microsoft Ötös. (Andrew
Bosworth is a csapat tagja volt.) Az egykori microsoftosok együtt béreltek
házat, amit csak Facebook-tanyának neveztek. Fetterman első feladata az
volt, hogy adjon hozzá pár opciót a profilokon található „kapcsolati állapot”
beállításhoz. Ekkor jelent itt meg a „bonyolult kapcsolatban” lehetőség. (A
kifejezés, ami évekkel később rengeteg Facebook-posztot szül majd.)
Fetterman egymás után végezte el a rá bízott feladatokat az egyre
növekvő cégnél, és közben képtelen volt kiverni a fejéből a kérdést, amit
Moskovitz tett fel neki az állásinterjúján: „Hogyan nézne ki egy facebookos
fejlesztői platform?” A „fejlesztői platform” egy olyan ajtót nyitna más
szoftverfejlesztők számára, amin keresztül ők maguk is készíthetnének
olyan közösségi alkalmazásokat, amik a Facebook által összegyűjtött
adatokat használják fel. Ehhez az első lépés egy API (application
programming interface – alkalmazásprogramozási felület) létrehozása volt,
ami egyfajta programtárhely, ahova a külsős fejlesztők feltölthették saját
alkalmazásaikat, és így hozzáférést kaphattak a platformon tárolt
adatokhoz.
Fetterman megkérdezte Moskovitzot, hogy megírná-e neki ezt az API-t.
Moskovitz nemet mondott. A következő héten újra megkérdezte, és
ugyanezt a választ kapta. Így végül Fetterman úgy döntött, hogy maga írja
meg. El is készítette, és megírta hozzá azt a prototípust jelentő alkalmazást,
amihez hasonlót majd a külsős fejlesztők is el tudnak készíteni az API
segítségével. A neve Owen Van Natta Lufiraktára volt. Az API
segítségével, a Facebookra feltöltött adatok alapján az alkalmazás tudta,
hogy mikor van Van Natta barátainak a születésnapja.
– Ez volt a legrondább HTML-kód, amit valaha láttatok – mondja.
Fetterman bemutatta a kollégáinak, hogy mit rakott össze.
– Hát nem lenne nagyszerű – kezdte –, ha mondjuk felmennénk az
Amazonra, és rögtön tudnánk, hogy mit olvasnak a barátaink? Vagy
felmennénk bármelyik oldalra, és rögtön tudnánk, hogy ott mit csinálnak az
ismerőseink? Olyan lenne, mintha a Facebook ott lenne mindenhol!
 Ez azt is jelentette volna, hogy a születésnapos alkalmazás Van Natta
barátainak is megtudta volna a születésnapját, holott ők nem adtak erre
engedélyt az alkalmazásnak, sőt, nem is tudtak róla, hogy az adataikat egy
másik applikáció használja. Továbbá, ha valaki használta volna ezt az
alkalmazást, akkor az Amazon, a világ legnagyobb könyvesboltja
hozzáférhetett volna az illető ismerőseinek olvasási szokásaihoz. Szintén a
tudtuk nélkül.
Olyan probléma volt ez, amin évekig rágódott a Facebook.
Fetterman ötlete végül a Facebook vezetői elé került. Egyhangú
véleményük az volt, hogy miért adnák ki a kezükből a hálózatukat?
Fetterman később azt mondta, hogy a helyiségben csupán egyetlen személy
gondolta úgy, hogy érdemes foglalkozni a dologgal.
– Szerintem lehet benne valami – mondta Mark Zuckerberg.
Azon a nyáron a Facebook kiadta Fetterman API-ját. Megbukott.
– Azt mondtuk, hogy hé, gyertek csak, gyertek csak ide mindannyian, itt
van ez a Facebook-platform, amivel mindenféle érdekes dolgokat
alkothattok – mondja Fetterman. – De senki sem vette észre.
Kiderült, hogy nem elég egyszerűen csak kiadni az API-t. Meg kell
találni a módját, hogy a Facebook-felhasználók tudomást szerezzenek róla,
hogy léteznek más közösségi alkalmazások, amik az API-t használják, és
hogy ezeket az alkalmazásokat a barátaik is használják. A probléma tehát a
terjesztés volt.
Mindeközben a Facebooknál már gőzerővel dolgoztak egy olyan
funkción, ami a lehető leghatékonyabb módja volt annak, hogy a
felhasználók minden ismerősükhöz eljuttassák az őket érdeklő
információkat: a hírfolyam. Miért ne használhatnák a hírfolyamot arra,
hogy becsalogassák a felhasználókat az új platformon létrehozott
alkalmazásokhoz?
A Facebook és Zuckerberg lázasan fejlesztette a koncepciót. Éppen ezért
vették fel Morint: hogy a külsős fejlesztőkkel való kapcsolattartás élére
álljon. A Facebook vezető technikai munkatársa, Adam D’Angelo (aki,
miután lediplomázott, végre-valahára főállásban dolgozott a Facebooknál)
került a platformcsapat élére, és Fetterman lett benne a vezető programozó.
Végtelennek tűnő tervezgetés után Fetterman eredeti ötlete, amiben csak
egy csupasz API szerepelt, egy sokkal szélesebb körű koncepcióvá
fejlődött, amiben az alkalmazások nem valaki másnak a weboldalán
jelentek volna meg, hanem magán a Facebookon, méghozzá a vásznaknak
nevezett oldalakon. A felhasználók pedig a hírfolyamon keresztül értesültek
volna ezekről az alkalmazásokról.
– Azt mondtuk a felhasználóknak, hogy tessék, itt egy üres vászon, ami a
jól megszokott, biztonságos kék-fehér oldalon belül van, építsetek meg
benne bármit, amit csak megálmodtok – mondja Fetterman.
A különbség az A-terv (Fetterman eredeti API-ja) és az új B-terv között
az volt, hogy az utóbbiban a Facebook nem csupán egy platform, hanem
egy operációs rendszer szerepét töltötte be. A Szilícium-völgyben egy
operációs rendszer birtoklása rögtön a tápláléklánc csúcsára repíti az
embert. Ha az embernek saját operációs rendszere volt, akkor volt egy saját
kis birodalma, sőt monopóliuma. Az előző korszak legsikeresebb operációs
rendszere a Microsoft által kiadott Windows volt, amiről egy bíróság
tényleg ki is mondta, hogy monopolhelyzetben volt. Míg a Szilícium-völgy
vezetői közül sokan még mindig úgy tekintettek a Microsoftra, mint az
iparág Darth Vaderére, Zuckerberg csodálattal nézett Bill Gates cégére. A
Windows rendszerét lehetetlen volt lekörözni, mert a PC-k döntő többségén
már az futott. Ahhoz, hogy a fejlesztők elérjék ezeket a felhasználókat, a
saját programjaikat is Windowsra kellett megírniuk. Zuckerberg úgy
képzelte, hogy a Facebook ugyanezt véghez viheti a közösségi médiában.
Ahogy a Microsoft uralma alá hajtotta az asztali számítógépek világát, úgy
uralja majd a Facebook a közösségi médiát.
Egy közösségi operációs rendszer létrehozása azonban borzalmasan
összetett feladat. Vegyünk például egy fotós applikációt. Minden fotóhoz
külön-külön hozzáférhetőségi korlátozások tartoznak: ahhoz, hogy a
Facebook tartani tudja az ígéretét, mely szerint a felhasználók maguk
szabhatják meg, hogy ki láthatja az adataikat, a Facebooknak minden kép
esetében fenn kell tartania ezeket a korlátozásokat: ezt a képet bárki
láthatja, vagy csak az ismerősök?
A Facebook azonban most felajánlotta a külsős fejlesztőknek, hogy
jöjjenek bátran az oldalra, és alkossák meg a saját fotós appjukat, vagy
bármit, amit szeretnének, és ha így tesznek, az összes olyan adathoz
hozzáférnek, amihez a Facebook saját fejlesztésű alkalmazásai. Ezzel
akarták az oldalra csábítani a külsős fejlesztőket. De vajon rábízhatják
ezekre a külsősökre a felhasználóik bizalmas adatait?
Max Levchin, a PayPal egyik korábbi ügyvezetője, aki egy Slide nevű
céget is alapított, úgy érezte, hogy az effajta információmegosztás lenne a
Facebook operációs rendszerének veleje. Így hát azért lobbizott
D’Angelónál, hogy a külsős fejlesztők teljes egészében hozzáférjenek a
felhasználói adatbázisokhoz. Ez persze adatbiztonsági aggályokat vetett fel.
Egy közösségi alkalmazásnak éppen az a lényege, hogy a fejlesztők
nemcsak a felhasználó személyes adataihoz férnek hozzá, hanem a
kapcsolatainak az adataihoz is. A felhasználóknak valójában az egész
közösségi hálózata felhasználásra kerül, így aztán a fejlesztők olyan
adatokhoz is hozzájutnak, amik más felhasználókhoz tartoznak. Az
alkalmazásra regisztráló felhasználó ismerősei – akik nem regisztráltak az
alkalmazásra – talán nem is tudnak majd róla, hogy az adataikat egy ilyen
app használja. Akkor viszont módot kellene adni nekik, hogy
megakadályozzanak egy ilyen adatcserét, nem? Továbbá, néhány
felhasználó talán nem tesz hozzáférhetővé néhány adatot a profilján.
Hogyan tudja a Facebook biztosítani őket, hogy az adataik továbbra is
biztonságban lesznek, amikor az egész felhasználó-adatbázis egy külsős
fejlesztőhöz kerül?
Zuckerberg tudta, hogy a Facebook nem árulhatja el a felhasználói
bizalmát. Ugyanakkor hitt abban, hogy a közösségi alkalmazások, amik a
platformból nőnek majd ki, olyan jók lesznek, hogy megéri a kockázat,
hogy néhány adat esetleg kiszivárog.
– Rengeteget agyaltunk rajta, hogy milyen adatokat osszunk meg –
mondja egy akkori ügyvezető. – Marknak volt egy igen erős álláspontja,
mely szerint olyan környezetet kell teremtenünk a külsős fejlesztők
számára, hogy olyan jó dolgokat alkothassanak, mint amit mi itt a
Facebooknál. A Facebook akkoriban még egy kis cég volt, így aztán ahhoz,
hogy kívánatossá tegyék a platformot a fejlesztők számára, meg kellett
osztaniuk velük az adatbázisokat.
A Facebook persze tett lépéseket arra, hogy elejét vegye az
adatszivárgásoknak. Általánosságban, a fejlesztők bizonyos adatokat csak
ideiglenes processzormemóriákban tárolhattak, és nem tölthették őket le a
saját szervereikre. A fejlesztőknek pedig nyilatkozatot kellett tenniük arról,
hogy nem adják el és nem adják tovább a birtokukba került adatokat. Az lett
volna a legnagyobb katasztrófa.
Ezek a biztonsági intézkedések meglehetősen jóhiszeműen jártak el a
fejlesztőkkel szemben. A Facebook akkori ügyvezetői ma már belátják,
hogy ezek a biztonsági gátak meglehetősen gyengék voltak, aminek az
egyik oka az volt, hogy az általuk birtokolt adatokról 2007-ben még senki
sem gondolta, hogy ennyire fontosak. Akkoriban még kisebbek voltak a
tétek az iparágban, és mások voltak a normák is. Akkoriban a techközösség
éppen azért nyaggatta a Facebookot, hogy ne zárja el az általa birtokolt
információkat, és legyen sokkal nyíltabb. A Facebook, akkori kritikusai
szerint, egy fallal körülvett kert volt. Ezt a kifejezést akkor használták, ha
egy online vállalkozás birtokában volt minden szolgáltatás és funkció, amit
a felhasználók az oldalukon használtak. Ezeknek a külön kis
„cégvárosoknak” a szellemisége szöges ellentétben állt az akkori
szemlélettel, mi szerint az internet egy végletekig demokratikus hely. Azt
állították, hogy ezek a cégek hátráltatják a fejlődést. Ha az ember
megnyitotta a kertjét mások előtt, akkor azt bizonyította, hogy a szabad
internetet támogatja.
Úgyhogy a nyílt reg és a hírfolyam után a platform lett a Facebook
legújabb nagyszabású projektje. Később ez a funkció betonozza be a
Facebook helyét a közösségi média vezető posztján. A funkció hatalmas
előnyt jelent majd a versenytársaival szemben (a segítségével döntik majd
meg a MySpace egyeduralmát, ami már ekkor is futtatott külsős
alkalmazásokat az oldalán). A népszerű appok fejlesztői dollármilliókkal
lesznek majd gazdagabbak. Azzal, hogy mások számára is hozzáférhetővé
tette több millió felhasználójának a profilját, a Facebook lett az emberek
online identitásának teljhatalmú ura. Az új felhasználók regisztrálása és az,
hogy a meglévők egyre több időt töltenek majd az oldalon, végre bevételt is
fog termelni a cég számára.
A fentiekből, ha nem is minden, de a többség megvalósult. A platform
azonban csalódott fejlesztőket és dühös felhasználókat is hagyott maga
mögött, végső soron pedig ez a funkció okozta a cég történetének
legnagyobb katasztrófáját is.

A Facebook nem csak a szokásos rakd-össze-gyorsan-javítsd-ki-később

munkamódszere miatt sietett bemutatni a platformot. Januárban az Apple
CEO-ja, Steve Jobs, mindenki döbbenetére és örömére ugyanis bejelentette
az iPhone-t. A bejelentés felforgatta a techvilágot, az emberek pedig
bekarikázták a naptárjaikban a júniusi dátumot, amikor a kezükbe foghatják
majd a terméket.
Elméletben persze az iPhone nem lett volna a Facebook platformjának
közvetlen konkurenciája. Steve Jobs elhessegette azokat a kritikákat, amik
azt állították, hogy az Apple nem engedi a szoftverfejlesztőknek, hogy
közvetlenül az operációs rendszerére írjanak alkalmazásokat. Akárhogy is,
az Apple-nek nem állt szándékában beszállni a közösségi médiába.
A Facebook azonban tisztában volt vele, hogy Jobs nem akarja
hozzáférhetővé tenni az iPhone-t a külsős szoftverfejlesztők számára. Jobs
egykori tanítványaként Dave Morin első kézből láthatta, hogy milyen az,
amikor az Apple kijön egy látszólag egy dologra koncentráló termékkel,
ami aztán egy későbbi fejlesztéssel együtt nyerte el teljes erejét,
gyomorszájon vágva az akkor már gyanútlan konkurenciát. Elvégre az
iTunes-áruházukkal is csak két évvel az első iPod után jöttek ki.
Így aztán a Facebook úgy döntött, hogy erőltetett menettel már május 24-
én bejelentik a platformot. Erre a célra pedig a San Francisco Design
Centert bérelték ki, ami egy hatalmas konferenciaközpont a Market negyed
déli részén, ahol egymás után nőttek ki a földből a start-upok. Így akár ezer
embert is meghívhattak első fejlesztői konferenciájukra.
Az eseménynek az F8 nevet adták, utalva azokra az egész éjjelen át tartó
hackatlonokra, amikor a fejlesztők nyolc vagy még több órán át is
dolgoznak egyhuzamban egy új ötletükön. Talán csupán véletlen, hogy az
esemény neve egyben a végzet szóra asszociál 4, utalva arra, hogy a
Facebook sorsa elkerülhetetlenül is az, hogy domináns szereplője legyen a
világnak. De az is lehet, hogy egyáltalán nem volt véletlen.
A bejelentés előtti hetekben a Facebook egy csapatnyi fejlesztőnek
hozzáférést adott a platformhoz, hogy az indulásra már le tudják fejleszteni
az applikációikat. Néhányan addig mindössze widgeteket (apró
alkalmazásokat) készítettek a MySpace-re. Mások azonban jól ismert
fejlesztőcégek emberei voltak. Morin megtudta, hogy az Amazon egy
digitális olvasóeszközt tervez, ami a Kindle nevet viseli majd. Megpróbálta
meggyőzni az Amazont, hogy dolgozzanak össze a Facebookkal, és
készítsenek belőle egy közösségi alkalmazást, de nem járt sikerrel. Az
Amazon azonban abba belement, hogy kiadjanak egy Book Reviews nevű
applikációt, amiben a Facebook felhasználói megoszthatták egymással
olvasási élményeiket. Az Amazonnak azonban nem fűlött a foga ahhoz,
hogy maga írja meg az applikációt, úgyhogy Fetterman és Sittig dobta
össze.
A Microsoft és a Washington Post is a Facebook első partnerei között
volt. A facebookosok kedvence azonban az az alkalmazás volt, amit két régi
barátjuk hozott össze: Joe Green, aki a Kirkland Ház óta jó barátja volt
Zuckerbergnek, és az egykori elnökségi tag, Sean Parker. Ők ketten éppen
egy olyan weboldalon dolgoztak, ami arra ösztökélte az aktivistákat, hogy
használják ki a közösségi média erejét. Amikor Morin megkérdezte őket,
hogy nem lenne-e kedvük írni egy verziót a platformra is, Parker rögtön
meglátta a lehetőséget arra, hogy olyan mélyen ágyazzák bele a
Facebookba, hogy az emberek azt higgyék, hogy a Facebook része.
– Azt kell érezniük, mintha a Facebook egyik funkciója lenne – mondta
Parker.
Munkájuk fedőneve Project Agape volt, de végül a „Kezdeményezések”
név alatt jött ki, mert Parker szerette volna, ha a név illeszkedik a többi,
hivatalos Facebook-funkció nevéhez, mint csoportok és események. A
kezdeményezésekcsapat kukázta a weboldalukat, és úgy döntöttek, hogy
egyenesen a Facebookra írják meg a projektet. Zuckerbergnek annyira
tetszett, hogy a Facebook részvényeinek egy százalékát ajánlotta fel érte.
– Úgy voltam vele, hogy király! Sean azonban nem akarta eladni – azt
mondta, hogy már így is elég Facebook-részvénye van – mondja Green.
Végül hetven fejlesztő készült el az alkalmazásával a platform
indulására, akik részesei lehettek annak a látványos eseménynek, ami után a
világ már másképpen tekintett a Facebookra.
A Facebook általában az éj leple alatt indította útjára az új funkcióit, és
maximum egy blogbejegyzést tettek ki róluk. A platform azonban a
Facebook szimbolikus felemelkedését jelentette a techvilág táplálkozási
láncán, és azt jelezte, hogy Mark Zuckerberg már nemcsak a Crimsonnek
fog rendszeresen interjút adni, hanem a legnagyobb tech- és üzleti
magazinoknak.
Amikor a nagy eseményről ötleteltek, Morinnak egyetlen minta lebegett
a szeme előtt: Steve Jobs apple-ös bejelentéseinek hangulata. A Mark
beszédét illusztráló grafikák elkészítésével Ryan Sprattet bízták meg, aki
akkor már annyi prezentációt készített Jobsnak, hogy az Apple végül saját
irodát adott neki. Hogy segítse a munkáját, Morin felkereste a Stone
Yamashita Partners nevű tanácsadócéget, aminek rengeteg tapasztalata volt
az Apple-lel.
Ez az egész felhajtás azonban Mark Zuckerbergtől követelte meg a
legtöbbet: egy puccos nyilvános eseményen kellett felszólalnia.
Természetesen senki sem várta el Zuckerbergtől, hogy akárcsak
megközelítse Jobs laza eleganciáját.
– Ma már remekül kommunikál, akkoriban azonban még csak tanulta az
ilyesmit – mondja Morin, talán túlságosan is kedvesen fogalmazva. Ha
nyilvánosan kellett felszólalnia, Zuckerberg mindig rendkívül izzadni
kezdett. Az elkövetkező években mindig megkövetelte, hogy a színpad
mögötti részen ne legyen tizenöt foknál melegebb. Brandee Barker pedig
gyakran megkapta azt a hálás feladatot, hogy Zuckerberg hónalját
hajszárítózza, mielőtt a főnöke felment a színpadra.
Amikor csapatával a beszédén ötleteltek, Zuckerberg megfogalmazott
néhány kulcsgondolatot, aminek segítségével el tudja magyarázni a
közönségnek, hogy mire is készül a Facebook az elkövetkező években. A
legfontosabb gondolat a „közösségi gráf” fogalom köré épült. Bár a
koncepción már hónapok óta rágódtak – és már Adam D’Angelo is
foglalkozott vele, amikor megalkotta a Buddy Zoot –, úgy tűnt, ez az egy
fogalom tökéletesen leírja, hogy mit is akar elérni a Facebook.
A közösségi gráf azon kapcsolatok összességét jelenti, amiket az
emberek a való életben kötnek egymással. Azzal, hogy a Facebook elősegíti
a kapcsolódást azokkal az emberekkel, akik a virtuális látómezőnkben
vannak, nemcsak a már meglévő közösségi hálónkat bővíti, de segít
kapcsolatot tartani azokkal, akik részesei ennek a bonyolult
konstellációnak, és segít kapcsolatot létesíteni ismerőseink ismerőseivel és
azok ismerőseivel.
– A közösségi gráf nem a mi tulajdonunk – magyarázta később nekem
Zuckerberg olyan egyszerűen, hogy még egy magamfajta újságíró is
megértse a hálózatelmélet rejtélyeit. – A közösségi gráf mindig is létezett a
világunkban, és mindig is létezni fog. Rengeteg ember hiszi azt, hogy a
Facebook egy közösségi oldal, de valójában, a szó szoros értelmében nem
vagyunk az. Mi egy közösséget sem határozunk meg. Mi csupán fogjuk ezt
a közösségi gráfot, ami a valódi emberek és valódi közösségek között
létezik, és igyekszünk a lehető legpontosabban lemodellezni, hogy ezek a
kapcsolatok hogyan rajzolódnak ki.
Amint Zuckerberg felvázolja ezt az elméletet, a Facebook, és később más
cégek, amik a platformot használják, képesek lesznek kihasználni a
közösségi gráfban rejlő lehetőségeket. Ahogy Zuckerberg fogalmazott,
„olyan kommunikációs eszközöket készíthetnek, melyek segítenek az
embereknek abban, hogy megosszák az információikat a kapcsolataikkal és
ismerőseikkel”.
Azt persze nem mondta, hogy az a céljuk, hogy a teljes közösségi gráfot
csak a Facebook ismerje. Mintha egy olyan keresőoldalt fejlesztettek volna,
aminek exkluzív hozzáférése lett volna az internethez.
 Zuckerberg hetekig csiszolgatta a beszédét, még azt is elpróbálta, milyen
kézmozdulatokat fog tenni, és a színpadnak mely részét fogja használni.
Szeretett volna azonban önmaga lenni, a srác, aki pulcsit és farmert visel.
Ez a lábára is igaz volt, pontosabban arra a papucsra, amit előszeretettel
hordott szinte bárhol. A bejelentés előtti napokban aztán rájött, hogy azt az
Adidas szandált, amit annyira szeretett, már nem forgalmazzák. Megbízta
az egyik asszisztensét, hogy a föld alól is kerítsen neki egy párral. (Végül
tíz párat vettek, hogy későbbre is legyen.)
Bármennyire utált is nyilvánosan megszólalni, Zuckerberg tudta, hogy
nincs más választása. Zuckerberg, a szoftvervilág Cicerója belép az
arénába, és elmagyarázza, hogy a Facebook létrehozta a felületet, ami talán
a következő nagy dobás lesz. Az első mondatával már megadja az est
alaphangját. Az esemény előtti estén még éjfélkor is ezt a mondatot
csiszolgatta, és újra és újra elpróbálta hangosan is.
Ma, mi együtt, elindítunk valamit.
2007. május 24-én délután háromkor Zuckerberg fellépett a színpadra.
Végül kifizetődött a rengeteg gyakorlás, sikerült hosszú, kínos csendek és
feltűnő izzadás nélkül elmondania a beszédét. A jelenlevőket azonban nem
is az nyűgözte le, ahogyan elmondta a beszédét, hanem az, hogy mit
mondott. Bár a Facebook kapui hónapok óta nyitva álltak bárki előtt, a
techvilág elitje még mindig úgy tekintett rá, mint egy egyetemi weboldal. A
F8 azonban örökre megváltoztatta, hogyan gondoltak a Facebookra.
Zuckerberg többek között egy rakás statisztikával változtatta meg a
véleményüket. A Facebook felhasználói bázisa akkoriban húszmillió volt,
és naponta százezer felhasználóval növekedett, melyből a huszonöt év
feletti korcsoport gyarapodott a leggyorsabban. A Facebook volt a világ
hatodik legforgalmasabb weboldala. És már akkor a világ legnépszerűbb
fotóalkalmazása volt.
A bejelentés után a Facebook egy hatalmas hackatlont rendezett, ahol a
fejlesztők egész álló éjjel új appokat programozhattak az új platformra.
Ezeket az éjszakába nyúló programozási maratonokat nem a Facebook
találta ki, de ők vitték tökélyre, köszönhetően a cég filozófiájává váló
villámgyors munkamódszerüknek. Miközben a fejlesztők egymás után írták
a programkódsorokat a Facebookon futtatott alkalmazásaikhoz, Zuckerberg,
D’Angelo és Moskovitz a közeli W Hotel lobbyjában azon volt, hogy ne
omoljon össze a rendszer.
 Az esemény előtti estén Zuckerberg és Morin a színpad szélén ücsörgött,
és arról beszélgettek, vajon hány fejlesztőt tudnak bevonzani a platformmal.
Az Apple-nek harminc év után is csak huszonötezer fejlesztője volt. A
Google iGoogle kezdőlapjára ötezer fejlesztő írt widgeteket.
– Emlékszem, arra gondoltam, hogy ha mi is ilyen ütemben tudnánk
növekedni, akkor az fantasztikus lenne – mondja Morin. Így aztán azt a célt
tűzte ki, hogy ötezer fejlesztőt csábítanak magukhoz. Azt gondolta, egy év
alatt lehet megvalósítani.
Végül két napba telt.

Az iLike-ot egy ikerpár alapította, akik még gyerekként kerültek

Amerikába, miután a szüleik elmenekültek az iráni forradalom elől. Hadi és
Ali Partovi programozásból diplomázott, és mindketten a Microsoftnál
dolgoztak. Aztán saját céget alapítottak, termékük segítségével az emberek
megoszthatták egymással, hogy milyen zenét hallgatnak, és koncertjegyeket
is vehettek. Az iLike weboldal formában már egy éve létezett, és a
MySpace-en is volt egy appjuk, de ennek ellenére nem sok vizet zavart a
techvilágban. Amikor fülükbe jutott a Facebook-platform híre, az elnök azt
mondta testvérének (és a cég CEO-jának), hogy mindent erre az egy lapra
kell feltenniük.
– A számítógépes világ történetének első nagy fejezete a személyi
számítógép volt, aztán jött a Windows, aztán az internet, most pedig a
Facebook platformja – mondta Hadi a fivérének.
Alig tértek haza a platformot elindító eseményről, és úgy tűnt, hogy
kockázatvállalásukat máris siker koronázza. Az első nap negyvenezer
felhasználójuk lett, ami megduplázta az átlagosan napi húszezer
oldalletöltésüket. Hamarosan már milliós felhasználói bázissal
rendelkeztek. Az új felhasználók pedig nemcsak letöltötték az
alkalmazásukat, de feltöltötték az általuk birtokolt zenék hatalmas
adatbázisát.
– Ez hihetetlenül igénybe vette az infrastruktúránkat – mondja Nat
Brown, aki akkoriban az iLike vezető technológiai munkatársa volt.
Ali Partovi kétségbeesetten hívta fel Morint, hogy tud-e valakit az Öböl
környékén, akinek extra szerverei vannak. Morin ismert egy oaklandi céget,
úgyhogy az ilike-os srácok odarepültek Seattle-ből, kibéreltek egy
teherautót, és elszállították a szervereket a Facebook egyik
adatközpontjába. Morin közben maga is szerzett egy rakás új szervert azon
appok számára, melyek az iLike-hoz hasonlóan úgy lőttek ki, mint egy
rakéta, és szintén az egymilliós felhasználóbázist ostromolták. Mivel
akkoriban a Facebooknak még csupán húszmillió felhasználója volt, ezek a
számok egészen döbbenetesek voltak.
De akkor hogy lehet, hogy a platform még a Facebook legoptimistább
jóslatait is azonnal és messze túlszárnyalta? A titok a hírfolyamban rejlett,
melyről kiderült, hogy még annál is erősebb motorja az információk
terjesztésének, mint ahogyan azt a Facebooknál gyanították. Alig egy évvel
az indulása után a Facebook még mindig finomított a hírfolyam
algoritmusán, ami meghatározta, hogy az egyes elemek milyen rangsorban
jelenjenek meg az emberek előtt. A külsős fejlesztők azonban messze a
facebookosok előtt jártak. Ahhoz, hogy saját termékeiket népszerűsítsék,
folyamatosan újabb és újabb (sokszor kockázatos) technikákkal
kísérleteztek, hogy némi előnyre tegyenek szert versenytársaikkal szemben.
Az emberi természetet is elég jól ismerték ahhoz, hogy tudják, az emberek
miért kattintanak rá egy posztra, és miért görgetnek át egy másikon.
Egyesek már akkor mesterei voltak azoknak a technikáknak, amik
segítségével „felrobbantották az internetet” a MySpace-en és más
hálózatokon, így pontosan tudták, hogyan fordíthatják ezen tapasztalataikat
a platformon is a saját javukra – és a Facebook-felhasználók kárára.
Akkoriban az internetes viralitásnak két fekete öves harcosa volt, a Slide
és a RockYou. Mind a két cég hatalmas felhasználói bázist épített ki a
MySpace-en. Ennek ellenére – vagy éppen azért, mert ezek az
alkalmazások visszatetsző megoldásokkal növekedtek – a MySpace már
nem nézte jó szemmel a fejlesztők tevékenykedését. Számukra úgy tűnt,
hogy egyesek semmi értéket nem adnak hozzá az oldalhoz, másokra pedig
konkurenciaként tekintettek.
– Akkoriban a MySpace nem volt túl barátságos a külsős fejlesztőkkel –
mondja Lance Tokuda, a RockYou CEO-ja. – Az egyik megbeszélésünkön
Chris DeWolfe még olyat is mondott, hogy lehet, hogy mindenkit kidobnak
a platformról.
Így aztán, amikor Dave Morin azt az ígéretet tette, hogy a Facebook
olyan mértékű hozzáférést ad az adataihoz a külsős fejlesztőknek, mint
amivel a saját programozóik is rendelkeznek, a RockYou és a Slide rögtön
lecsapott a lehetőségre.
 A Slide és a RockYou specialitása a teljesen értelmetlen tevékenységek
voltak. Mintha azon versenyeztek volna egymással, hogy a lehető
legészbontóbban függőséget okozó tevékenységeket alkossák meg. Az első
platformos fejlesztésük még csak nem is egy eredeti ötlet volt, egyszerűen
lemásolták a Facebook már működő funkcióit. A Slide legnépszerűbb appja
a SzuperBökés! volt, ami továbbfejlesztette a Facebook legostobább
funkcióját. Max Levchin CEO egyszerűen felvásárolta az apró céget, ami
megalkotta az appot, majd úgy építette be a Facebook rendszerébe, mint
ahogyan az invazív ázsiai pontyfélék megfertőzték az amerikai vizeket.
Úgy gondolták, hogy a Facebook felhasználói már unják, hogy csupán
bökdössék egymást, és ki vannak éhezve arra, hogy új módokon piszkálják
ismerőseiket. A legnépszerűbb szuper bökés a „báránydobálás” volt, ami a
Facebook-appok esztelenségének szimbólumává vált. (Levchin a mai napig
a SzuperBökés! védelmére kel, és azt állítja, hogy felrázta a facebookos
kommunikációt. Egyesek még azt is levezették, hogy a báránydobálás és
más bolondságok az emojik előfutárai voltak, amik úgy tíz évvel később
hódították meg a világot.)
A RockYou-nak is megvolt a maga Bökése, ennek Ölelj Meg volt a neve.
– Az ölelés volt a legnépszerűbb aktivitásunk – mondja Tokuda. – Ezen
kívül lehetett mosolyogni a másikra, vagy táncolni is – szinte minden olyan
igét kipróbáltunk, amiről azt gondoltuk, hogy érdekes lehet a
felhasználóknak.
A két cég pedig folyamatosan azzal vádolta a másikat, hogy lopta tőlük a
legújabb ötletét.
A RockYou legnépszerűbb appja azonban a SzuperFal volt, aminek
segítségével a felhasználók lecserélhették a Facebook-falukat egy olyanra,
amire már videókat és más médiatartalmakat is feltölthettek. Mivel azonban
a SzuperFal csak úgy működött, ha a felhasználó ismerősei is
feltelepítették, a RockYou mindent megtett annak érdekében, hogy
meghívóival teleszemetelje a felhasználók falát és hírfolyamát.
– Megszereztük a felhasználók ismerőseinek adatait – mondja Tokuda. –
Ezzel a listával aztán lehetőséget biztosítottunk számukra arra, hogy
meghívják egy vagy akár az összes ismerősüket is, hogy telepítsék fel a
SzuperFalat, és ott osszák meg a tartalmaikat. Mert a SzuperFal akkor
működött igazán jól, ha mindenkit összekötöttünk mindenkivel.
– Az egészből egy vadnyugati helyzet alakult ki – mondja Levchin arról a
zűrzavarról, amit az okozott, hogy újabb és újabb felhasználókat próbáltak
szerezni. – A cégek azon versenyeztek egymással, hogy melyikük a
hangosabb, és melyikük tudja jobban aktivitásra bírni a felhasználókat.
Ő maga is elismeri, hogy a Slide nagyon agresszív volt, és szándékosan
olyan virális spirálokat gerjesztett, amik egyszerűen beszippantották a
felhasználókat.
Egy másik cég, ami szintén nagyszámú elérést volt képes generálni,
létrehozta a Flixster nevű applikációt. A filmmániásoknak készült, látszólag
ártalmatlan alkalmazásban kvízeket lehetett készíteni, hogy a felhasználók
felvághassanak az ismerőseik előtt filmes tudásukkal. Ez azonban csak az
álca volt ahhoz, hogy az app minél nagyobb forgalmat generáljon.
– A gyakorlatban az app egy virális motor volt, ami rávette a kölyköket,
hogy filmes kvízeket készítsenek, és ezekkel teleszemeteljék az ismerőseik
hírfolyamát – mondja Brad Selby, a Flixster vezető termékmenedzsere. – És
nagyon is jól működött.
Aztán megjelentek a játékok, egy olyan kategória, ami külön fejezetet
érdemel a hírfolyam teleszemetelésének történetében.
Először Mark Pincus szimatolta ki a közösségi játékokban rejlő
lehetőséget. Ő volt az a fickó, aki Reid Hoffmannal együtt korán
bevásárolta magát a Facebookba, amit utólag csak úgy jellemzett, hogy
olyan volt, mintha megütötte volna a főnyereményt a lottón. 2006 végén
Matt Cohler súgta meg neki, hogy a Facebook el fogja indítani a platformot,
és olyan fejlesztőket keres, akik applikációkat írnának rá. „Nem kérünk érte
pénzt – mondta Pincusnak. – Csak csináljatok valami király dolgot, mi
pedig ráeresztjük a felhasználóinkat.”
Pincus akkor már rájött, hogy a Facebookhoz kell még egyvalami, hogy
teljes legyen: játékok. Olyasvalami volt ez, amit annak idején a tribe.net-en
– saját dugába dőlt közösségi oldalán – is meg akart valósítani. Most
belevágott, és újonnan alapított cégét Zynga néven indította el.
– A játékok – mondja – tökéletes kiegészítői egy ilyen koktélpartinak.
Főleg a pókerjátékok. Mi más lehetne ennél közösségibb?
– Egy pókerparti olyan, mint egy éjjel-nappal nyitva lévő bár, mint
Vegas, vagy ilyesmi – mondja. – Játszhatsz a barátaiddal, de akár új
ismerősökre is szert tehetsz.
Pincus korábban próbált már online pókeres oldalakat létrehozni, de a
technológiája nem működött valami jól. Ha azonban az egészet a
Facebookra költözteti, akkor rengeteg problémától megszabadul: az ember
mindig tudja, hogy kivel játszik (hiszen a Facebookon az emberek a valódi
személyazonosságukat használták), és az ember a barátai ellen is kiállhat.
Pincus gyakran találkozott Zuckerberggel, néhány havonta együtt
vacsoráztak vagy ebédeltek. Végül összebarátkoztak, Pincus pedig
meghívást kapott például Zuckerberg születésnapi összejöveteleire.
– Ezeken a bulikon én voltam az egyetlen, aki nem járt a Harvardra, és
nem dolgozott a Facebooknak – mondja.
Pincus le volt nyűgözve, hogy a fiatal Zuckerberg milyen könnyedén
szívja magába a tudást. Egy két lábon járó tanulógép volt. Pókerjátékosként
pedig Pincus tisztelte őt azért, mert soha nem fedte fel az összes virtuális
kártyalapját, és mindig nyertesként állt fel az asztaltól. De amikor nem
fenyegették a saját érdekeltségi körét, akkor szívesen segített másoknak, és
adott tanácsokat.
– Az emberek folyamatosan bombázták őt az ötleteikkel, ő pedig remekül
ki tudta hámozni a sok rizsából a valóban fontos információkat – mondja. –
Amikor azt mondta, hogy oké, ez tetszik, akkor biztos lehettél benne, hogy
így is gondolja, és hogy valószínűleg kezdeni is fog vele valamit.
Pincus tudta, hogy Zuckerberg maga nem hitt benne, hogy a platform
legjobb felhasználási módja, ha játékokat írnak rá.
– Az ő szemük előtt a kezdeményezések lebegett – mondja Pincus. – Úgy
gondolták, hogy a platform a legjobbat hozza majd ki az emberekből.
És bár a kezdeményezések az elején sok felhasználót vonzott be, és sok
értékes mozgalomnak adott teret, nem generált annyi pénzt, mint a buta kis
appok vagy játékok, amik folyamatosan jelentették meg reklámjaikat a
Facebookon. A kezdeményezések befektetői, köztük Bill Gates, végső
soron elveszítették a pénzüket.
A Zynga azonban hatalmasat szólt. A Hold’em Poker azonnal sikert
aratott, és ez csak az első nagy dobásuk volt. Az emberek folyamatosan
kapták a meghívókat, hogy csatlakozzanak egy partihoz, és az értesítéseket,
hogy egy ismerősük leült egy virtuális asztalhoz. Amikor a rendkívül
népszerű online Scrabble játékot leszedette a Hasbro, és szerzői jogi perrel
fenyegette a Zyngát, Pincus nem esett kétségbe, és megcsinálta a saját
verzióját, ami Word with Friends néven jelent meg.
Aztán a Zynga kijött a Farmville nevű közösségi játékkal. A felhasználók
ebben lábasjószágot, terményeket és más felszereléseket szerezhettek,
amikkel virtuális farmjukat gondozhatták, és egyben teleszemetelhették
ismerőseik hírfolyamát a meghívóikkal és az újonnan kikelt kiscsibéikről
szóló híreikkel. Maga a megtestesült időpazarlás. És pénztermelő gépezet.
A reklámok mellett a Farmville abból szerezte a hasznát, hogy virtuális
javakat adott el. Az emberek megszállottan fejlesztették farmjaikat, és
előszeretettel gyorsították fel az egyébként igen lassú folyamatokat azzal,
hogy mindenféle kiegészítőket vásároltak, vetőmagot vagy akár fákat is. A
Farmville arra is rávette a felhasználóit, hogy ők maguk erőltessék rá a
játékot ismerőseikre. Az első dolog, amit az ember a Farmville-be
bejelentkezve csinálhatott, az volt, hogy különféle „ajándékokat” küldhetett
az ismerőseinek, amikkel a virtuális mezőgazdaság futóhomokjára csalhatta
őket, ami végső soron őket is elnyelte. És hol máshol értesülhettek volna
ezekről az ajándékokról, mint a hírfolyamon. A Farmville a pályájának
csúcsán nyolcvanmillió felhasználóval büszkélkedhetett. Nyolcvan. Millió.
Miután több száz – több ezer – fejlesztő szabadult rá a Facebook API-
jára, és mindent megtettek azért, hogy a termékük eljusson a
felhasználókhoz, a hírfolyam hamarosan úgy nézett ki, mint egy virtuális
szemetes, tele olyan posztokkal, amik ellehetetlenítették a normális
használatát. A felhasználókat ráadásul értesítésekkel is folyamatosan
bombázták a fejlesztők, amikben a termékeikkel kapcsolatos „hírekre”
hívták fel a figyelmet.
Úgyhogy a Facebook egyrészt ünnepelte a platform sikerét, másrészt
viszont aggódott, hogy azok, akik visszaélnek a lehetőségeivel, végső soron
megmérgezik a rendszert.
– Voltak befektetőink meg külső vállalkozóink meg fejlesztői
összejövetelink, és egy csomó ilyesmi. Ez azonban közvetlenül érintette a
felhasználóinkat, és jórészt szemét volt – mondja Dave Morin. – Azt
hiszem, az online szemét kifejezés is ebben az évben terjed el igazán.
A Facebook minden adott pillanatban nagyjából ezerötszáz lehetséges
posztot volt képes megjeleníteni egy felhasználó hírfolyamában.
Rangsoroló algoritmusa ezt nagyjából százra szűkítette le. Egy átlagos
bejelentkezés során egy felhasználó a legfelső fél tucatot nézte meg.
Ahelyett azonban, hogy ezekben a posztokban megtudhatták volna, hogy
mit terveznek a barátaik, vagy menő partikon készült képeket láthattak
volna, vagy megtudhatták volna, ki kivel szakított és jött össze, kénytelenek
voltak végiggörgetni azt a rengeteg bejegyzést, amikben valaki hozzávágott
valakihez egy bárányt, magas pontszámot ért el valami hülye kvízben, vagy
meghívta valami ostoba játékba.
 – Ha rá tudtál venni egy felhasználót, hogy hívja meg tíz ismerősét, és
abból a tíz ismerősből végül regisztrált egy az appodra, akkor nagyon
boldog voltál, mert szereztél egy új felhasználót – mondja Josh Elman, aki
2008-ban csatlakozott a platformcsapathoz. – A Facebook számára azonban
ez kilenc felbosszantott felhasználót jelentett.
Nem éppen az a forradalom, amire a Facebook gondolt.

Így aztán a Facebook hozzáfogott, hogy javítson ezen, és elkezdte

korlátozni azt, hogy a fejlesztők milyen mértékben fértek hozzá a
hírfolyamhoz és az értesítésekhez.
– A fejlesztők és az általuk termelt spam, amivel folyamatosan meg
kellett küzdenünk, sokkal nagyobb ütemben nőtt, mint ahogyan azt vártuk –
mondja Adam D’Angelo. – Úgyhogy meg kellett húznunk a határt.
Természetesen a fejlesztők kiakadtak az új szabályok miatt. A slide-os
Max Levchin úgy vélte, hogy csalinak használták őket: a Facebook arra
bátorította őket, hogy tegyék taktikájuk részévé a felhasználói
elköteleződést.
– Azt mondták, gyerünk, csináljátok – emlékszik vissza, megjegyezve,
hogy maga a Facebook is a felhasználói elköteleződést használta
legfontosabb mérőszámaként, és hogy a Slide-hoz köthető aktivitások is
mind a Facebooknak generáltak forgalmat.
– Az egyik ember szemete egy másik ember szórakozása – mondja.
Az új szabályokat azonban nem azok gyűlölték a legjobban, akik
gátlástalanul szemetelték tele a felhasználók hírfolyamát. Hanem azok a
fejlesztők, akik a szabályok szerint játszottak. Úgy érezték, hogy mások
helytelen viselkedése miatt nekik is bűnhődniük kell.
A kezdeményezéseken dolgozó Joe Green így morgolódott Morinnak:
– Azokat kell megbüntetni, akik visszaélnek a hírfolyammal.
Ehhez azonban arra lett volna szükség, hogy a Facebook menedzsmentje
maga hozzon döntéseket a fejlesztők viselkedésével kapcsolatban. Ez pedig
nem illett a Facebook szellemiségéhez. A cég már egyébként is olyan
méreteket öltött, hogy effajta döntéseket csak algoritmusokkal vagy
seregnyi ember felvételével lehetett volna megoldani, a Facebook pedig
nem akart csak ezért embereket felvenni.
– A Facebook nem szerette volna, ha bármilyen folyamatot is emberek
ellenőriznek – azt akarták, hogy minden automatizált legyen – mondja
Green. (Hosszú időnek kellett eltelnie ahhoz, hogy a Facebook felismerje az
algoritmusok határait és a moderátorok szükségességét.)
A szabályváltozások sok olyan fejlesztő lelkesedését visszavetették, akik
abban a reményben érkeztek a Facebookra, hogy a platformon éppen most
zajlik a következő szilícium-völgyi aranyláz. Több ezer vállalkozó
alapította a cégét abban a hitben, hogy a Facebook platformja éppen úgy
működik majd, mint az internet, csak éppen ezt a közösség ereje hajtja, és
hogy minden cégnek itt a helye. Ez most már korántsem volt ilyen biztos.
A szabályváltozások az iLike-ot sújtották a legjobban. Ez volt a
legnépszerűbb Facebook-app, a CEO-ja pedig egy interjúban azt mondta a
New York Timesnak, arról álmodnak, hogy ők lesznek a „következő MTV”.
Bár az iLike is használta olyasmire a hírfolyamot, hogy közölje a
felhasználóval, egyik ismerőse magas pontszámot ért el ebben és ebben a
kvízben, mondja Nat Brown, az iLike akkori vezető technikai munkatársa,
az ő appjuk nem mondvacsinált okokból szemetelte tele a hírfolyamot, mint
más cégek terméke.
– Úgy éreztük, hogy azért ér minket hátrány, mert jobban tiszteltük a
szabályokat, mint mások – mondja. – Mi egy remek helyet biztosítottunk
azoknak a felhasználóknak, akiket érdekelt a zene, de a Facebooknál úgy
voltak vele, hogy minden app rossz, mert a RockYou óránként száz
értesítést dobott fel a felhasználóknak.
Miután drámaian lecsökkent a hírfolyamhoz és az értesítésekhez való
hozzáférésük – a Facebook erre az elavulás kifejezést használta –, az iLike
növekedése megtorpant, majd lassú csökkenésbe kezdett. Utána gyorsba.
– Lehetetlen volt fenntartanunk azt az üzleti modellt, amire a Facebook-
appunkat építettük, úgyhogy gyorsan rá kellett döbbennünk, hogy
bármilyen üzletben reménykedtünk is a Facebookon, ez igen rövid életű
lesz – mondta Ali Partovi később, egy bírósági meghallgatáson. 2009-ben
aztán az iLike, aminek egykor több tízmillió felhasználója volt a
Facebookon, az első ajánlatra eladta magát a MySpace-nek. Húszmillió
dollárért.
– A Facebook tényleg olyan, mint egy rakéta – mondja Nat Brown. – De
kiderült, hogy az iLike nem tartozott ehhez a rakétához. Csupán az
üzemanyaga voltunk.
A hírfolyamháború csupán a kezdete volt a Facebook és a fejlesztői közötti
huzavonának. A Facebook rendre megváltoztatta a szabályokat, a fejlesztők
pedig rövidesen rájöttek, hogyan kerüljék meg azokat. A fejlesztők
megosztották egymás között a technikáikat. Amikor pedig egy még csak
kezdetleges formában létező megoldáson dolgoztak, akkor ügyeltek arra,
hogy senkinek se mutassák meg, akiről azt gondolták, hogy a Facebooknak
dolgozhat, vagy úgy állították be a geotagginget, hogy az Öböl környékén
ne látszódjon, mire készülnek.
– Macska-egér játékot játszottunk, és nagyon sok esetben jóval az egér
mögött voltunk – mondja a facebookos Josh Elman.
Az egyik legkomolyabb visszaélés akkor történt, amikor a fejlesztők a
tápláléklánc legalján lévő reklámhálózatoknak adták el az oldalukon
megjelenő reklámfelületeket. A prémium reklámozókat ugyanis általában
hidegen hagyták ezek az agyzsibbasztó applikációk, amik a Facebookon
futottak. Így aztán csak a legalja reklámozók vettek itt reklámfelületet
maguknak, többek között olyan csalók, akik mindenféle megtévesztő
trükkökkel igyekeztek rávenni a felhasználókat arra, hogy kiadják nekik az
adataikat vagy a pénzüket. Voltak olyan esetek, amikor egy-egy reklám arra
biztatta a felhasználót, hogy klikkeljen rá, majd automatikusan telepített egy
olyan böngészőt, ami a felhasználó összes internetezési szokását naplózta és
jelentette. A böngésző eltávolításához pedig kis túlzással informatikusnak
kellett lenni.
Egy 2009-es tényfeltáró cikkében a TechCrunch megírta, hogyan
zaklatták ezek a vezető hirdetők a Facebook felhasználóit, akik bedőltek az
olyan ajánlatoknak, amik játékon belüli valutákat, különféle
szolgáltatásokhoz kapcsolódó akciókat és hasonló dolgokat ígértek nekik. A
Facebook platformját, viccelődött a cikk, nyugodtan át lehetne nevezni
„csalform”-ra. A szerző, a TechCrouch társalapítója, Michael Arrington
részletesen elmagyarázott egy csalásformát a cikkben. Ez esetben a
felhasználóknak meg kellett adniuk a telefonszámukat, hogy megtudják egy
kvíz eredményét. Amikor megérkezett a szöveges üzenet, az abban található
kódot kellett megadniuk, hogy lássák a kvíz eredményét. Azt azonban nem
tudták, hogy ezzel egy időben egy olyan szolgáltatásra iratkoztak fel, ami
onnantól fogva havonta tíz dollárt emel le a számlájukról.
Arrington a cikkben megjegyezte, hogy bár a Facebook komoly
szabályokat vezetett be ezen visszaélések ellen „a fejlesztők már rutinból
hagyták figyelmen kívül ezeket a szabályokat, amiket a Facebook csak
ritkán érvényesített”. (Azt is megírta, hogy ezek a csalók a MySpace
felületén is megjelentek.)
A Zynga is azon appok között volt, melyeken megjelentek ezek a
félrevezető reklámok, de Pincus azt állította, hogy ez nem az ő hibájuk,
hiszen a reklámok automatikusan jelennek meg.
– Nem volt ráhatásunk arra, hogy [a reklámozók] mit jelentetnek meg –
mondja. – Mi a felhasználóink aktivitása után kaptuk a pénzünket.
Egyébként pedig – tette hozzá –, a Google-ön is ugyanezek a reklámok
jelentek meg. Minket viszont arra köteleztek, hogy hagyjunk fel az
ilyesfajta reklámok megjelentetésével.
Pincus magyarázata azonban megingott, amikor egy szűk körű, Berkeley-
ben tartott összejövetelen ezt mondta az összegyűlt tech-start-up
alapítóknak:
– Tudtam, hogy én akarom irányítani a sorsomat, és tudtam, hogy
bevételre van szükségem, mégpedig kurva gyorsan – mondta a fiatal
informatikusoknak. – Úgyhogy egy csomó borzalmas dolgot tettem, csak
hogy azonnal pénzhez juthassak. Mármint, értitek, ingyen pókerzsetonokat
adtunk a felhasználóknak, ha letöltik ezt és ezt a hülye toolbart… ha pedig
egyszer letöltötték, lehetetlen volt tőle megszabadulni. Mindent megtettünk
annak érdekében, hogy bevételhez jussunk, hogy tovább növekedhessünk,
és hogy valódi cég lehessünk.
Pincus ma már azt mondja, hogy eltúlozta a dolgokat, és csupán
nagyzolni akart a fiatal cégalapítók előtt néhány ital mellett. De akkor miért
nem cáfolta meg soha, hogy ilyeneket mondott? Azért, mondja, mert nem
akarta, hogy bárki is rájöjjön, valójában hogyan csinálnak pénzt.
– Az ügyfeleink középkorú indianai nők voltak, akik a szappanoperák
nézése helyett a Farmville-lel játszanak. Néhányan pedig rengeteg pénzt
költöttek nálunk, havi több száz, akár több ezer dollárt is. De nem akartam,
hogy erre mások is rájöjjenek. Tehát úgy döntöttem, kiállok a golyózápor
elé, mert egyáltalán nem érdekelt, hogy mások azt hiszik, ebből [a
csalásokból] van pénzünk.
Ugyanakkor, bár Pincus egy pénzcsináló gépezeten ücsörgött, furcsa
huzavonába keveredett a Facebookkal. A Zynga számára a túlélés volt a
kérdés, amikor a Facebook visszavágta a hírfolyam és az értesítések
spammelését. A Facebook megoldása erre az volt, hogy felajánlotta a
Zyngának, hogy vásároljanak közvetlenül tőlük reklámfelületet. Pincus
rábólintott a dologra, és a legnagyobb reklámozó lett a Facebookon. Miután
a hírfolyamhoz már nem férhetett hozzá olyan könnyedén, a fő megjelenési
helye a „bal hasáb” lett, ami közvetlenül a hírfolyam mellett húzódott. A
bal hasáb forgalmának kétharmada abból származott, hogy a felhasználók
reklámokra kattintgattak.
Eddigre a Facebook már más módokon is igyekezett nyomás alá helyezni
a Zyngát: 2010-ben a cég bevezette saját fizetőeszközét, a Facebook
Creditset. Arra biztatta a fejlesztőit, hogy ők is ezt a fizetőeszközt
használják. A Facebook minden tranzakció után harmincszázalékos
jutalékot szedett be.
– Komoly gondunk volt a Creditsszel – mondja Pincus. – Először is, szar
volt. A kedvükért összevetettük a Creditst a PayPallal, és az jött ki, hogy
hatalmas veszteségünk van mindenkin, aki a Creditsszel fizetett nekünk.
A második az volt, hogy a Facebook igazságtalanul rákényszerítette a
Zyngát arra, hogy átálljon a Creditsre. Más fejlesztőcégek számára
opcionális volt a váltás.
Pincus felkereste Zuckerberget, hogy tisztázzák a helyzetet, és a
Facebook vezére Sheryl Sandberget is magával vitte a tárgyalásokra, mivel
a nő korábban a pénzügyminisztériumnál dolgozott, jártas volt a
gazdaságtudományokban, és így tisztázhatott pár dolgot a két fél között.
– Az egész vita azon alapult, hogy úgy érezték, mi vagyunk a legnagyobb
felhasználójuk, és túlságosan nagy előnyöket élvezünk, és többet veszünk ki
a közösből, mint ami járna nekünk – mondja Pincus. – Elmagyarázta, hogy
ez közgazdasági szempontból a közlegelők tragédiájának iskolapéldája,
meg ilyesmi. – A Zynga azonban úgy döntött, hogy ha más cégek számára
nem kötelező a váltás, akkor ők sem kérnek a dologból. – Azt mondtam,
basszátok meg – emlékszik vissza Pincus. – Majd ha mindenki számára
kötelező lesz, akkor mi is átállunk. Addig viszont nem.
Pincus továbbra is Zuckerberg barátjának tartotta magát, és tisztelte
Sandberget. De tudta, hogy végső soron ebben a harcban mindenki csak
saját magára számíthat.
– Fantasztikus emberek, mert egyszerre kemények, kedvesek és
barátságosak – mondja. – Mintha csak lazán öklözgettünk volna egymással,
de közben mindkettejük kezén bokszer lett volna. Egyiküktől sem szeretne
komoly ütést kapni az ember.
A Zynga elkezdett alternatívákat keresni a játék terjesztésére. Egy
darabig úgy tűnt, hogy egyik fél sem enged a maga igazából. Míg a
tárgyalások során a Facebook igyekezett az oldalon marasztalni a Zyngát,
Zuckerbergék olyan szerződést tettek le Pincus elé, amit ő nem volt
hajlandó aláírni. Az egyik feltétel ugyanis az volt, hogy a Zynga nem
költöztetheti át más platformra a játékait.
– Kitartottunk, a Facebook pedig egyre dühösebb lett a felhasználói
visszajelzések miatt, amik azt harsogták, hogy az embereknek elegük volt
abból, hogy a hírfolyamuk játékokkal van tele.
– Mi nem éltünk vissza semmivel, csak azt tettük, amit Zuck mondott
nekünk.
Pincus közben tárgyalásokba kezdett a Google-lel, a csapata pedig
gőzerővel rakott össze egy önálló weboldalt a játékok számára arra az
esetre, ha a Facebook kidobná őket a platformról.
Végül aztán csupán Pincus és Zuckerberg barátságának köszönhető, hogy
békés egyezségre jutottak. Rengetegszer találkoztak, némely
megbeszélésük hajnal négyig tartott.
– Igazi éjszaki bagoly, aki egész éjjel elvan, ha van elég diétás kólája –
mondja Pincus. – Azt mondta, ide figyelj, senki sincs olyan helyzetben,
hogy versenyre keljen a Facebookkal. Csak te és a Google.
Úgyhogy mind a ketten fenyegetést jelentettek a másik számára. Végül
egy rendkívül bonyolult egyezségre jutottak, amiben mindkét fél kapott
valamit abból, amit el akart érni. De, ahogy Pincus magyarázza, a
gyakorlatban végül sokkal lazábban kezelték a dolgokat.
– Elkerültük az atomháborút – mondja Pincus. A megállapodást 2010
májusában írták alá. Néhány évig mindenki boldog volt.
– Volt egy pont, amikor az API-jük forgalmának 80%-át mi adtuk –
mondja Pincus. – A csúcsponton az appjaik DAU-jának [daily average user
– napi átlagos felhasználószám] hatvan százalékát mi adtuk. Amikor pedig
a tőzsdére mentek, úgy értesültem, hogy a Facebook bevételének húsz
százalékát nekünk köszönhették.
A Facebook annyira függött a Zyngától, hogy egy ponton (a 2012-es
részvénykibocsátás előtt) a jegyzési felhívás mint üzleti kockázat számolt
vele.
A feszültség így végig megmaradt a két cég között, és az okostelefonok
rohamos terjedése miatt a Facebook platformja már egyáltalán nem volt
olyan értékes felület a Zynga számára.
– Ekkor már világos volt, hogy a jövőben minden a mobilokra költözik,
és a platform már a múlt – mondja Pincus.
 2012-ben – három évvel az ötéves megállapodás lejárta előtt – a két cég
újratárgyalta a szerződésüket. A Zynga többé már nem számított a
Facebook első számú partnerének. Szimbolikus pillanata volt ez a
platformról szőtt álmok végének.
– Naivan azt hittem, a Facebook felismeri, hogy a felhasználói jól járnak
– mondja Pincus. – Az emberek a Poker, a Farmville és más játékoknak
köszönhetően több időt töltöttek a Facebookon, Zuckék több bevételre
tettek szert, a cégük értéke nőtt. Így azt gondoltam, hogy az ő érdekük is az,
hogy reklámozzuk a játékainkat, de ők nem így gondolták. Pedig ők is csak
egy olyan cég, ami a reklámokból él.
Talán Pincusnak kellett volna a legjobban tudnia, hogy ez mennyire nem
így van.
Bizonyos értelemben Pincus és a többi fejlesztő, akik applikációkat írtak
a platformra, már utolsó csatáikat vívták. Mindössze egy évvel az eredeti
platform bejelentése után a Facebook előállt egy új módszerrel, amivel a
fejlesztők hozzáférhetnek a Facebook információihoz, és amivel a
Facebook új fejlesztőcégeket vonhat be ökoszisztémájába. A neve
Facebook Connect volt, és lehetővé tette a fejlesztők számára, hogy a
Facebookot bejelentkezési felületként használva irányítsák át a
felhasználóikat a saját szolgáltatásaikra és appjaikra, amik a Facebookon
kívül futottak. Tulajdonképpen ez Fetterman eredeti API-jának a
feltámasztása volt, ami a platformmal párhuzamosan működött.
Mike Vernal – aki szintén a Microsofttól érkezett a Facebookhoz –
vezette a projektet, aminek két célja volt. Először is, hogy megoldja azt a
problémát, hogy a felhasználóknak tucatjával kellett létrehozniuk és
megjegyezniük a bejelentkezési adataikat minden egyes online
szolgáltatáshoz, amire csak regisztráltak.
– Mint felhasználó, úgy érzem, hogy bőven elég lenne egy bejelentkezési
adatot használnom, és ezzel be kellene tudnom jelentkezni mindenhova –
mondja Vernal. – Abban is biztosak voltunk, hogy egy rakás app, sőt egész
iparágak alapvetően sokkal jobbak lehetnének, ha sokkal közösségibbek
lennének.
A Facebook Connect nagy lépés volt afelé, hogy Mark Zuckerberg cége
legyen az emberek online személyiségének de facto ura. És mivel
mindenhová a Facebookkal jelentkeznénk be, Zuckerberg cége minden
lépésünkről tudna.
 A Facebooknak már így is több száz külsős fejlesztője volt, ezzel a
lépéssel azonban ez a szám drasztikusan megnőne. A Facebook pedig velük
is mind megosztja a felhasználóiról (azokról, akik Facebook Connect
segítségével regisztráltak be valamelyik applikációba) és azok ismerőseiről
(akiknek fogalmuk sem volt róla, hogy az adataik olyan alkalmazásokba
kerültek, amiknek a létezéséről még csak nem is tudtak, nemhogy
beregisztráltak volna rájuk) tárolt információit.
Azt, hogy mely fejlesztők pontosan mely adatokhoz férhettek hozzá,
szigorú szabályok határozták meg. Elvileg. Néhány fejlesztő szerint
azonban – és ezt olyan e-mailek is alátámasztják, amiket később több
perben is elővettek – valójában ezek a szabályok meglehetősen rugalmasak
voltak, és tulajdonképpen alku tárgyát képezték a fejlesztőkkel történő
tárgyalások során.
– Voltak bizonyos irányelvek, de az egésznek nem volt semmi értelme –
mondja a flixteres Selby. – Az egész mintha teljesen ad hoc módon
működött volna. Az egyik héten mondjuk előálltunk azzal, hogy nagy
hasznunkra lennének a felhasználók ismerőseinek filmnézési szokásaira
vonatkozó adatok. A facebookosok meg visszahúzódtak sötét szobáikba, és
azt mondták, hogy szó sem lehet róla. Mi erre: hadd fogalmazzunk
másképpen – ha ideadjátok ezeket az adatokat, akkor a számításaink szerint
nőni fog a felhasználói elköteleződés, amivel ti is jól jártok. És akkor ők
lehet, hogy erre azt mondták: jó, igazatok van, és ideadták az adatokat.
Vagy azt mondták, hogy forduljatok fel.
A Facebook – legalábbis rövid távon – érdekelt volt tehát abban, hogy
folytatódjon a cirkusz. Hiszen ha az összes Facebook-appot fejlesztő cég
otthagyja a platformot, akkor sokkal kevesebb forgalom lett volna a
Facebookon.
– Számunkra meglehetősen egyszerű volt a helyzet – mondja Dave
Morin. – A platform több felhasználói időt és reklámhelyet generált. A
Facebooknál egy dolog mindig is nagyon világosan meg volt fogalmazva:
szórakoztató tartalmakat készítünk, az üzleti modellünk pedig a reklámokra
épül, szóval minél szórakoztatóbb tartalmakat állítunk elő, annál több
reklámot tudunk eladni, igaz?
Néhány facebookos ügyvezető azonban arra figyelmeztetett, hogy ha a
fejlesztők összes szemét posztját ráengedik a felhasználókra, akkor azok
esetleg elidegenedhetnek az oldaltól. Will Cathcart programozó, aki a
Google-t hagyta ott a Facebook kedvéért, beleásta magát az adatokba, és
észrevett egy riasztó trendet.
– Az egyik félelmem az, hogy folyamatosan azon vagyunk, hogy
csökkentsük a fejlesztőket érő kellemetlenségeket, miközben viszont a
felhasználóknak egyre több fejfájást okozunk – írta egy 2011-es e-
mailjében. Adatokkal támasztotta alá, hogy a felhasználóknak tele a
bakancsuk a fejlesztők olcsó kis trükkjeivel. – A felhasználók már nem
bíznak az appokban – írta. Ami viszont ennél is nagyobb probléma volt,
hogy már abban sem bíztak, hogy a Facebook tenni fog valamit ellenük.
Amikor ugyanis jelentettek egy appot, azt tapasztalták, hogy a Facebook
nem tett semmit. Cathcart elmondta, hogy személyesen ismer olyan
felhasználókat, akik úgy vélték, hogy semmi értelme a Facebooknak
jelenteni a visszaéléseket, úgyhogy abba is hagyták. Cathcart azt a választ
kapta a főnökétől, Mike Vernaltól, hogy… ez nem ilyen egyszerű.
– Kényes kérdések ezek – írta. – Az egyik héten mindenki azt követeli,
hogy védjük meg jobban a felhasználóinkat. A következő héten meg
megkapjuk, hogy túl kemények vagyunk. Nehéz megtalálni az egyensúlyt,
de mindkét félnek van igazsága.
A javaslata az volt, hogy csak óvatosan szankcionálják a fejlesztőket.
– Azonnali hatállyal mérsékelnünk kell a büntetéseket, hogy úgy tudjuk
megvédeni a felhasználókat, hogy közben ne csesszünk ki a fejlesztőkkel.

2010-re világossá vált, hogy alapjaiban kell újragondolni a platformot. A

Facebook Connectet több százezer fejlesztő használta, de a Facebook
vásznain az applikációk egyre darabosabban futottak.
Zuckerberg mindig is úgy tekintett a platformra, mint egy olyan eszközre,
ami segít másokhoz is eljuttatni megosztáson alapuló világnézetét. Úgy
gondolta, hogy ezzel már jó úton jár. Hét éve indította útjára a Facebookot,
és most már szentül meg volt róla győződve, hogy az emberek jobban
fogják érezni magukat, ha tudják, hogy mi foglalkoztatja a barátaikat,
családtagjaikat és ismerőseiket.
– Volt Mark életében egy pont, ami után folyamatosan az
információmegosztásról beszélt, és arról, hogy megtudjuk, mivel
foglalkoznak a barátaink – mondja Don Graham, aki amellett, hogy a Post
CEO-ja volt, akkoriban a Facebook igazgatótanácsának is a tagja volt.
 Zuckerberg új kedvenc kifejezése a „nyílt gráf” lett. Ahogy a közösségi
gráf kialakította a felhasználók személyes hálózatát, úgy a nyílt gráf az
ismerőseink érdeklődési és tevékenységi köréről alakít ki hasonló hálózatot.
Úgy vélte, hogy a felhasználók talán közelebb kerülnek majd egymáshoz,
ha látják, hogy mi érdekli az ismerőseiket. Vagy legalább többet megtudnak
a barátaikról.
Zuckerberg 2010-ben jelentette be az új, Graph API V1 névre hallgató
rendszer első verzióját. Egy évvel később még mindig izgatottan mesélt
róla. 2011-ben, nem sokkal a szeptemberi F8 konferencia előtt magyarázta
el nekem a lényegét. Palo Alto College Terrace nevű negyedében
találkoztunk, akkoriban ott volt a Facebook székhelye.
Abban az évben a Facebook néhány új funkciót is bemutatott, amik
rámutattak arra, hogy az appokból kinyert felhasználói információ hogyan
osztható meg a Facebookon. Az első partnereik a Spotify nevű
zenemegosztó alkalmazás, a Netflix nevű streamingoldal és a Washington
Post voltak, ami létrehozott egy Közösségi Olvasó névre hallgató
alkalmazást. Ezek valójában nem különálló termékek voltak, hanem a fő
alkalmazásaik közösségi kiterjesztései, melyek azt a célt szolgálták, hogy a
felhasználók körbenézve az ismerőseik között megtudják, hogy azok milyen
zenét hallgatnak, milyen filmeket néznek, és mit olvasnak. A terv az volt,
hogy egy idő után minden applikációnak és szolgáltatásnak legyen egy
facebookos megfelelője is, amivel az emberek – remélhetőleg a
hozzájárulásukkal – megoszthatják egymással edzéstervüket,
médiafogyasztási szokásaikat és vásárlásaikat. Zuckerberg nem sokkal
ezután úgy jósolta, hogy öt éven belül a legnépszerűbb 100 app már a nyílt
gráf része lesz.
Én rögtön arra gondoltam, hogy ez egy rémálom lesz a személyes adatok
védelmét illetően. A következő példával igyekeztem szemléltetni az
aggodalmaimat Mark Zuckerbergnek: mi van, ha az egyik alkalmazottja
beteget jelent, majd a Facebook feldobja, hogy egymás után nézi a Totál
szívás epizódjait?
– Megkérdezném tőle, hogy érzi magát – felelte.
Kezdetben úgy tűnt, hogy a Facebook kulcspartnerei remekül
teljesítenek. De rövid időn belül kiderült, hogy csupán megismétlődik a
korábbi zűrzavar, amikor az algoritmus mindenféle érdektelenséggel
pakolta tele az emberek hírfolyamát, hogy az ismerősei éppen mit csináltak
a partnercégek appjaiban.
 – El sem akartuk hinni, hogy mennyien kezdték használni, és mennyire
imádták – mondja Graham a Post Közösségi Olvasójáról. – Épp ez
jelentette a problémát. Minden felhasználó oldala tele volt azzal, hogy az
ismerősei mit olvastak a közösségi médiában. A Facebook algoritmusa
egyszerűen túlrangsorolta ezeket a posztokat. Aztán Mark és Chris [Cox],
mivel nem tetszett nekik, amit kaptak, visszarangsorolták ezeket a
posztokat. Ekkor még nem omlott össze a dolog, de jónak sem volt éppen
nevezhető.
Ebből a generációból egyik app sem úgy teljesített, ahogyan azt a
Facebook elképzelte, és a többi app áradata, amikről úgy remélték, hogy
majd elönti az oldalt – olyan appok, amikben a felhasználók megosztják
egymással edzésprogramjaikat, helyzetüket és más adatokat –, sosem váltak
úgy a felhasználók életének részévé, ahogyan azt a Facebook szerette volna.
Addigra viszont már nem is számított, mert a felhasználók két sokkal
jobb operációs rendszert találtak maguknak: az Apple és az Android is
megcsinálta a saját mobilos platformját. A fejlesztők gyorsan rájöttek, hogy
a mobilos világ a lehető legjobb hely, ahol saját appjaikat fejleszthetik.
A Facebook platformról szőtt eredeti elképzeléseinek – mely szerint egy
izgalmas operációs rendszer lesz, ahol a fejlesztők olyan applikációkat
fejlesztenek, melyek a Facebookon futnak majd – befellegzett.
– Sajnos a mobilok elterjedése teljesen aláásta a rendszerünket, és
tulajdonképpen érdektelenné tette – mondja Dan Rose, a Facebook partneri
kapcsolatokért felelős vezetője.
A platform váza azért megmaradt, és különböző okokból kifolyólag
egyes fejlesztők még mindig készítettek rá alkalmazásokat, amiket akár
közösséginek is nevezhetünk. Vagy legalábbis közösséginek számító
adatokat osztottak meg a felhasználókkal. A Facebook Connect – ami jól
működött az Apple és az Android rendszerein – még mindig nagyon
népszerű volt. Az ok pofonegyszerű volt: ha az ember facebookos fejlesztő
volt, akkor hozzáférhetett a Facebook felhasználói adataihoz, így minden
alkalmazást közösségivé lehetett fejleszteni.
Sam Lessin, Zuckerberg egykori harvardos évfolyamtársa, aki 2010-ben
csatlakozott a Facebookhoz, így írt a platform jövőjéről egy 2012-es e-
mailben:

Úgy hiszem, hogy ha megkérjük a fejlesztőket, hogy hozzák az appjukat

a Facebook Connectre, de közben nem adunk hozzáférést a közösségi
 gráfhoz… akkor a fejlesztőknek semmi okuk nem lesz hozzánk jönni.

A Facebook azt is el akarta érni, hogy az információáramlás kétirányú

legyen, ennek érdekében pedig 2012-ben komolyabb feltételeket szabott a
fejlesztőknek: a Platform 3.0-val bevezette a „teljes kölcsönösség” elvét,
melynek értelmében a fejlesztők a Facebooktól kapott adatokért cserébe
maguk is megosztják a Facebookkal azokat az adatokat, amiket ők nyertek
ki felhasználóik aktivitásából. Mike Vernal így magyarázta a dolgot egy
belső beszélgetésben:
„Amikor elindítottuk a Facebook platformot, még apró cég voltunk, és
arra törekedtünk, hogy az internet szerves részévé váljunk. Megcsináltuk,
mi vagyunk a világ legnagyobb szolgáltatása. Most pedig, hogy ilyen
nagyra nőttünk, nagyon vigyáznunk kell arra, hogy milyen hozzáférést
engedünk meg az adatainkhoz, és arra kell törekednünk, hogy hosszú távon
is fenntartható egyezségeket kössünk.”
Magyarul: lehet, hogy nem fogunk pénzt kérni a fejlesztőktől az
információinkért (bár Zuckerberg fontolóra vette a dolgot, a Facebook
vezetői pedig komolyan tárgyaltak róla), de valamit mégiscsak kérnünk
kell. Mondjuk az adataikat.
Zuckerberg így magyarázta a dolgot egy belső e-mailben:

Megpróbáljuk elérni, hogy az emberek bármit megoszthassanak

egymással, és ezt a Facebookon tegyék. Néha pedig ennek az a legjobb
módja, ha van egy fejlesztőnk, aki készít egy speciális appot vagy
hálózatot ehhez a tartalomhoz, és a Facebook közbeiktatásával
közösségivé teszi azt. Ugyanakkor, bár ezzel jót teszünk a világnak,
magunknak nem. Kivéve, ha a felhasználók visszaosztják az
információikat a Facebookon, ezzel növelve az oldalunk értékét. Így
aztán úgy gondolom, hogy a platform értelmét az adja, hogy a
segítségével növelhető a Facebookra visszaosztott tartalom.

Zuckerberg világosan fogalmazott: a platform leghasznosabb

tulajdonsága a Facebook és a fejlesztők közötti információcsere.
Pontosabban a felhasználók adatainak cserélgetése, akiknek fogalmuk sem
volt róla, hogy ki és milyen személyes adatukkal rendelkezik. Kölcsönösség
ugyanis ide vagy oda, a Facebooktól sokkal több információ áramlott a
fejlesztőkhöz, mint fordítva.
 A Facebook pedig nem engedhette ezt. Ahogyan arra később számos
napvilágra került dokumentum is rávilágított, a Facebook abban az
időszakban azt tervezte, hogy egyszerűen korlátozza a fejlesztőkhöz
eljuttatott információkat, vagy akár ki is tilt olyanokat, akiket komoly
konkurenciának tart, vagy nem szolgáltatnak vissza a cég számára értékes
információkat. Zuckerberg például teljesen megvonta a Xobni nevű,
kapcsolatkezelő start-up API-hozzáférését. Később a korábban már
engedélyezett Amazon Gifts app támogatását is megvonta, amikor azt
tervezgették, hogy létrehozzák saját Ajándékok szolgáltatásukat. 2013-ban
aztán a Facebook már általános szabályozáson gondolkodott, ami gátat
szabna az ismerősinformációk korlátlan kiadásának, ezzel egy rakás olyan
cég alól kirántva a szőnyeget, melyek közösségi appokat készítettek.
Zuckerberg eredeti terve az volt, hogy a külsős fejlesztők éppen
ugyanolyan hozzáféréssel rendelkeznek majd a különféle eszközeikhez és a
hírfolyamhoz, mint a saját programozóik. Ezek a fejlesztőcégek, melyek
komoly összegeket fektettek applikációikba, hirtelen a partvonalon kívül
találták magukat. A Facebook a saját javára fordította az „egyenlő
feltételek” elvét.
Bár a legtöbb ügyvezető és termékmenedzser beállt Zuckerberg mögé,
volt azért némi zúgolódás, főleg Ilya Sukhar felől, aki akkor került a
Facebookhoz, amikor az bekebelezte Parse nevű cégét, ami fejlesztők
számára készített eszközöket. Amikor azonban kiállt a többi fejlesztőért,
egyedül maradt a véleményével.
„Úgy érzem, itt én vagyok az egyetlen, aki tartja magát az elveihez – írta
egy 2013 októberében folytatott belső beszélgetésben. – A nap folyamán
többtucatnyi fejlesztővel beszélgettem, akikkel rohadtul ki fogunk cseszni,
és még csak nem is megfelelő okból.”
A megfelelő ok természetesen az lett volna, hogy a Facebook azért
korlátozza a hozzáférést az ismerős API-hoz, mert annak révén a fejlesztők
a felhasználók olyan adatait szerezték meg, amik megosztásáról az emberek
még csak nem is tudtak. A Facebook pedig nem sokat tehetett az adatok
védelme érdekében, miután azok elhagyták szervereit.
– A személyes adatok védelme tekintetében borzalmas felhasználói
élményt teremtettünk – mondja a platformcsapat egyik vezetője. – Az
ember bejelentkezett ezekbe az appokba, azok meg hirtelen mindent tudtak
róla és az ismerőseiről. És elég aljas dolgokat műveltek ezekkel az
adatokkal.
 A Facebook most véget akart vetni ennek a gyakorlatnak, de nem azért,
mert a felhasználók érdekeit nézte, hanem azért, mert ellenszolgáltatás
nélkül nem akarta kiadni a fejlesztőknek a felhasználói adatokat. Ez pedig
nem egy olyan vidám bejelentés, amit egy fejlesztői konferencián szívesen
tesz meg az ember. Úgyhogy a Facebooknál úgy döntöttek, hogy úgy
jelentik be a változásokat, mintha azokat a felhasználók személyes adataiért
való aggodalom szülte volna. A változás egyébként is egybecsengett egy
sor olyan fejlesztéssel, ami a felhasználói adatbiztonságot szolgálta. Az
egyik ügyvezető „vezércselnek” nevezte el a PR-taktikát, amivel
bevezették. A PR-csapat sokat dolgozott a bejelentés megfogalmazásán –
amire a 2014. április 30-i F8 konferencián került sor –, és végül az egészet a
„felhasználók kezébe adjuk az irányítást” gondolat köré szőtték. Így bár a
Facebookot az motiválta a lépésben, hogy gátat szabjon annak, hogy a
külsősök ingyen használják az adatait, Zuckerberg a beszédének első
felében azt ecsetelte, hogy a Facebook mostantól sokkal komolyabban veszi
az adatvédelmet, többek között leállítja a Graph API V1-t, és elindítja a V2-
t, amivel véget vet az ismerősök ismerőseinek adataihoz való
hozzáférésnek.
A Facebook azonban néhány fejlesztővel kivételt tett – ha beleegyeztek
abba, hogy visszaszolgáltatják a saját adataikat, vagy reklámokat
vásároltak, akkor elkerülhették a kizárást. Ezek a fejlesztők továbbra is
korlátlanul hozzáférhettek az ismerősadatokhoz. Olyan fejlesztők kerültek
ebbe a kivételezett csoportba, mint az Apple vagy a Netflix. Olyan is volt,
hogy az adatcsere más ügyletben kapott szerepet. A Tinderrel folytatott
védjegyvitát például úgy rendezték, hogy teljes hozzáférést adtak a
randiappnak az ismerősadatokhoz. Zuckerberg még azt is fontolóra vette,
hogy azok a játékfejlesztők is bekerülhetnek a kivételezettek körébe, akik
vállalják, hogy bevételeik harminc százalékát visszacsorgatják a
Facebookhoz.
Más fejlesztők úgy tarthatták meg a megszokott hozzáférésüket az
információkhoz, hogy csatlakoztak a Facebook egy új programjához, ami
később komoly bevételeket hozott a cégnek: a NECO nevű programban a
fejlesztők úgynevezett „apptelepítési reklámokat” vettek a Facebookon. A
Royal Bank of Canada például úgy kapott hozzáférést az új API-hoz, hogy
vállalta, „a legnagyobb NECO-kampányt fizeti ki, amit Kanada valaha
látott”.
 A Facebook azonban adott egy engedményt a fejlesztőknek, akik úgy
érezhették, hogy a cég kriminalizálja őket: minden fejlesztőcsapat egyéves
türelmi időt kapott, amíg korlátlanul hozzáférhetett az ismerősadatokhoz.
Így, bár Zuckerberg azzal kérkedett, hogy a nyílt gráf új verziója komoly
adatbiztonsági réseket foltozott be, a korábban megszokott gyakorlat 2014
áprilisa és 2015 áprilisa között továbbra is zavartalanul folyt.
– Így utólag úgy gondolom, hogy bőven elég lett volna egy kilencven-
vagy harmincnapos türelmi időszak – mondja most Mike Vernal.
Valahol ironikus, hogy éppen ez a fejlesztőknek adott apró könnyebbség
volt a legsúlyosabb tényező a cég történetének legnagyobb botrányában.
Egyesek akár a sors kezének is vélhetik. A Facebook azonban még négy
évig nem szerez tudomást róla.

4
F8 angolul kiejtve f-eight, fate, vagyis végzet
 8
Pandémia

A Facebookot úgy tervezték, hogy profitot termeljen. Mark Zuckerberg

még nem is élesítette a Thefacebookot a Harvardon, amikor iskolatársának
és barátjának, Eduardo Saverinnek hála már készült a cég üzleti modellje.
Ahogy az oldal újabb és újabb campusokat hódított meg, Saverin elkezdett
hirdetéseket értékesíteni az oldalon, de egyre kevesebb szava volt a cégben.
Egyrészt azért, mert bár Zuckerberg egyértelműen kijelentette, hogy
támogatja azt, hogy a cég profitot termeljen, nem ez az elsődleges célja az
oldallal. Másrészt pedig azért, mert Saverin egyszerűen nem tartott a
többiekkel. Amikor a Thefacebook Kaliforniába költözött, Saverin úgy
döntött, hogy azon a nyáron a keleti parton marad. Talán ha ő is beköltözött
volna a Facebook-rezidenciára, akkor lefektethette volna a cég üzleti
modelljének alapjait. Így azonban Sean Parker lassan átvette a helyét
Zuckerberg hű segítőjeként.
Azon az őszön Parker felkereste egykori lakótársát, Ezra Callahant, hogy
segítsen neki összerakni az üzleti tervet. Callahan összes kereskedelmi
tapasztalata annyiban merült ki, hogy egyszer hirdetéseket értékesített az
egyetemi lapba. Nem számított. Akkoriban a Thefacebook még
befektetőket keresett, így elég volt, ha gyorsan összedobnak egy vázlatot,
hogy terveik szerint hogyan is fog az oldal pénzt termelni. Callahan úgy
jellemzi ezt az első vázlatot, hogy „elméletben felállítottunk egy
bevételszerzési tervet, azzal az ígérettel, hogy majd részletesen is
kidolgozzuk, valójában azonban eszünk ágában sem volt foglalkozni vele”.
Végül aztán elkészült a vázlat, ami nagyon hajazott a Yelp nevű weboldal
üzleti tervére, ami kisvállalkozások számára biztosított internetes
megjelenést. A vázlat részletes kidolgozásával azonban nem bíztak meg
senkit.
Így aztán a cégnek továbbra sem volt kidolgozott üzleti terve. Amikor
Matt Cohler csatlakozott a Facebookhoz, elismerően csettinthetett, hogy a
cég pénzforgalma pozitív mérleget mutatott (bár az új start-upok esetében
ez szinte mindig így van, a valódi egyenleg azonban már negatívba
csúszott). Ekkor a cég még Peter Thiel félmilliós befektetését élte fel, amit
később Reid Hoffman és Mark Pincus kisebb összegekkel egészített ki. A
cég ebben az időben két forrásból tett szert bevételre. Az első egy
bannertípusú reklámfelület volt, ami az oldal szélén jelent meg. A Facebook
ezt a klasszikus módon értékesítette, a cég egy reklámügynöke egyesével
hívogatta fel a potenciális hirdetőket. Saverin is éppen ezzel próbálkozott,
de Zuckerberg nem volt elégedett az eredményeivel.
Nem sokkal az Accel 2005-ös befektetése után jelent meg az első
Facebook-specifikus hirdetési termék, amit Campus Röplapoknak neveztek.
A Röplapok egy önkiszolgáló rendszer volt, amiben a hirdetők a netről
illeszthettek be olyan bannereket, amikről az általuk kiválasztott
campusokat célozhatták meg. (Ez eléggé rossz hír volt az egyetemi lapok
számára.)
– Elég elnagyolt modell volt – mondja Matt Cohler. – Úgy gondoltuk,
hogy a potenciális vásárlóknak túl körülményes lenne a megjelenésalapú
fizetés, úgyhogy egy időalapú árazási módszert dolgoztunk ki, aminek
napidíj volt a neve. Akkoriban sok kínai oldal használt ilyet.
2006-ra a Facebook olyan komoly változásokat vezetett be, mint a
hírfolyam és a nyílt reg, és ezekhez az üzleti tervüknek is fel kellett nőnie.
Így aztán elkezdtek keresni valakit, hogy vezesse a reklámértékesítést. 2006
közepére a Facebook meg is találta Tim Kendallt, aki éppen akkor végzett
üzleti szakon a Stanfordon. A Facebook eleddig messziről kerülte az üzleti
szakon végzetteket, Kendall is csak azért jöhetett szóba, mert alapszakon
programozást végzett (szintén a Stanfordon).
Kendall úgy emlékszik vissza, hogy a cég reklámértékesítése nagy
jóindulattal is csak döcögött, és mindössze nagyjából heti húszezer dollár
folyt be belőle. Csakúgy, mint mindenki más, ő is tudta, hogy a
Facebooknak előbb vagy utóbb elő kell állnia a saját egyedi és innovatív
reklámtermékével, valami olyasmivel, mint a Google AdWordse, ami egy
rendkívül sikeres, önkiszolgáló, aukción alapuló rendszer volt, ami a
reklámokat a releváns keresési eredmények mellett jelenítette meg. A fickó,
aki a Google termékéért felelt, Salar Kamangar volt, aki valóságos legenda
volt az üzleti iskolák tanulói között. Kendall arról álmodozott, hogy egy
napon ő lesz a Facebook Salarja.
Az első megállapodás, amiben szerepet játszott, az volt, hogy a Facebook
kiszervezte a legtöbb reklámértékesítését. A Microsoft hónapok óta
körözött a Facebook felett arra várva, hogy mikor vásárolhatja meg. A
Yahoo!-sztori után világossá vált, hogy ez nem fog bekövetkezni. A
Microsoft azonban annak a lehetőségét is aktívan kereste, hogy kiaknázza a
nemrégiben felállított reklámcsapatát, és valahogy pénzt csináljon
keresőoldalából, ami csak tengődött. Abban reménykedtek, hogy esetleg
sikerül megegyezniük a MySpace-szel, de az éppen akkor kötött egy 900
millió dolláros üzletet a Google-lel. Rajtuk kívül pedig a Yahoo! is a
MySpace reklámfelületeire ácsingózott.
– Owen olvasott a megállapodásról, és azt mondta: „Szent egek!” –
mondja Tim Kendall. – Hívjuk meg a Yahoo!-t és a Microsoftot, hagyjuk,
hogy szétlicitálják egymást, ijesszünk rájuk, és akkor az egyikük egy őrült
ajánlatot fog letenni az asztalra.
Bár a Facebook mindössze vigaszdíjnak tűnt a MySpace mellett, valóban
képes volt olyan garantált üzletet bevonzani, amire nyugodtan használhatták
az őrült jelzőt.
– Ez volt a második esélyük – mondja Dan Rose, a Facebook újonnan
kinevezett partneri együttműködésekért felelős ügyvezetője, aki kidolgozta
a megállapodást. A Microsoft, ami még mindig nem tett le arról, hogy egy
napon felvásárolja a Facebookot (esélyük sem volt), kapva kapott az
alkalmon, és alig egy hét múlva alá is írták a megállapodást, mely szerint a
Microsoft exkluzív jogokat szerzett a Facebook belföldi hirdetéseinek
értékesítésére. A megállapodás jelentette abban az évben a Facebook
bevételeinek a felét.
A cég néhány idealistája azonban nem repesett az örömtől, hogy a
Facebook összeállt a Microsofttal. 2006-ban a Microsoftot egyszerre
tartották gonosznak és ostobának, amiért eltékozolta a szoftverpiacon
szerzett hatalmas előnyét. Dave Morin, aki akkoriban csatlakozott a
Facebookhoz, be is viharzott a Felhőszobába, és kifejezte nemtetszését
Zuckerbergnek a megállapodással kapcsolatban. A főnöke válaszától aztán
padlót fogott. Semennyi erőforrást sem kívánunk arra fordítani, hogy
hirdetéseket értékesítsünk, mondta Morinnak. Egyszerűen nem érdekel
minket.
– A Microsoft azonban nálunk akarja felépíteni hirdetési üzletét – mondta
Zuckerberg – úgyhogy a rendelkezésükre bocsátjuk az erőforrásainkat, ők
pedig fizetnek nekünk ezért. Hát nem nagyszerű?
Zuckerberg azonban nem fogalmazott pontosan, amikor azt mondta, hogy
semennyi erőforrást sem fog hirdetési projektekre fordítani. Álma – vagy
sokkal inkább tévképzete – ugyanis az volt, hogy a Facebook egy napon
majd képes lesz olyan hirdetési termékeket előállítani, melyek menő
közösségi funkciókkal is bírnak majd, és a felhasználók éppen olyan
örömmel fogadják őket, mint azok, akik pénzt csinálnak belőlük.
Egy nap aztán, amikor Kendall bement dolgozni, azt vette észre, hogy az
asztalát átvitték Zuckerberg asztala mellé. Ez azt jelentette, hogy Zuckot
pillanatnyilag nagyon foglalkoztatja, hogy az a bizonyos illető vagy csapat
mivel foglalkozik, mindent tudni akar arról a projektről, és végül be is akar
szállni a munkába. Az elkövetkező évben Kendall nem is tudta eldönteni,
hogy most akkor Cohler a közvetlen főnöke, vagy Zuckerberg, de
különösebben nem is érdekelte.
Nem sok kellett Kendallnak ahhoz, hogy rájöjjön, ha a Facebook a
Google-höz hasonló módon akar pénz csinálni a reklámfelületeiből, akkor
abba bele kell venni a hírfolyamot is. Egy kis csapatot vezetett, aminek
Chris Cox is a tagja volt, aki tulajdonképpen a hírfolyam lelke volt. A
csapat feladata az volt, hogy úgynevezett szponzorált posztokat hozzon
létre, amik éppen úgy működtek volna, mint a fizetett hirdetések (a
hirdetések a megjelenések száma alapján fizettek), de valódi posztoknak
tűntek. Cox általában minden ilyesmitől óvni próbálta a hírfolyamot, de
ezúttal engedett. Egyelőre.

Ideje volt hát, hogy a Facebook növelje a bevételeit, és akár nyereségessé is

váljon. 2007 közepére Tim Kendall kidolgozott egy részletes tervet, amiben
levezette, hogyan érheti ezt el a cég. Kendall dokumentuma szerint az
úgynevezett közösségi hirdetés a kulcs, ami nagy vonalakban azt jelenti,
hogy a hirdetések a felhasználók közötti kapcsolatokban jelennének meg.
Az eredeti ötlet Matt Cohlertől származik, aki feltette neki a kérdést, hogy
„Hát nem lenne nagyszerű, hogy ha valódi szponzorált posztjaink lennének,
mondjuk, ha X. Y. vásárolt valamit, akkor a hirdetők megjeleníthetnek egy
reklámot az ismerőseinek, amiben nekik is ajánlják azt a terméket?” Az
ötletet aztán Justin Rosenstein és Leah Pearlman dolgozta ki.
– A Facebookon értesülhetünk róla, hogy mi történik az ismerőseinkkel –
mondja Kendall. – Így aztán jól működhet az a modell, hogy ismerőseinken
keresztül értesülünk az egyes termékekről és szolgáltatásokról, főleg ha a
hirdetők valós, releváns információkkal rendelkeznek az ismerőseinkről.
Ezen gondolat köré épült a Facebook új hirdetési modellje, mely a Panda
kódnéven futott – ami a pages and ads (oldalak és reklámok) kifejezésből
alkotott szójáték. Később a kódnevet valami sokkal kevésbé kellemesre
változtatták: Pandémiára.
A hirdetőknek azzal akarták eladni a modellt, hogy eddig a felhasználók
a fontos dolgaikat csupán egymás között beszélték meg – most pedig, ha a
hirdető olyan nagy cég, mint a Pepsi vagy a Walmart, akkor részese lehet
ennek a beszélgetésnek. Egyértelműnek tűnt, hogy a Pepsi eddig azért nem
volt részese ennek, mert amikor az emberek a barátaikkal beszélgetnek,
akkor viszonylag ritkán került szóba a Pepsi. Főleg a Pepsinek tetsző
módon. Ha pedig valaki vett egy Pepsit, akkor miért érzett volna késztetést
arra, hogy ezt megossza minden ismerősével?
Ez a gondolat volt azonban a közösségi hirdetések alapja és a Facebook
stratégiájának egyik alappillére.
Egy másik pillér még ennél is fontosabbnak bizonyult. A Facebook azon
volt, hogy megváltoztassa addigi gyakorlatát, és ne azt vegye alapul, hogy
egy hirdetést hányan látnak, hanem azt, hogy célzott hirdetéseket jelenítsen
meg. Ahogyan a Google, úgy a Facebook is egy aukcióalapú rendszert akart
létrehozni, ahol a hirdetők egymásra licitálva szerezhették meg a jogot arra,
hogy megjelenítsék a hirdetéseiket a hírfolyam mellett vagy – és ez a cégen
belül is vitákat szült – egyenesen a hírfolyamban. (A hírfolyamon dolgozó
programozók, különösen Chris Cox mindenáron szerette volna elérni, hogy
ott továbbra is csak eredeti posztok jelenjenek meg.) A mérőszámokat is
meg akarták változtatni megjelenésalapúról tevékenységalapúvá: a hirdető
nem az alapján fizetett volna, hogy a hirdetését hányan látták, hanem hogy
hányan kattintottak rá.
– Ez nagyon hasonló volt a Google modelljéhez – mondja Kendall. – A
különbség az volt, hogy itt nem keresési eredményekre licitáltak a hirdetők,
hanem emberekre.
Valóban, míg a Google-nél kulcsszavakhoz rendelték a hirdetéseket,
addig a Facebooknál demográfiai adatokhoz. Néha egészen szélesekhez
(férfi egyetemisták, akik szeretik a futballt), néha pedig egészen szűkekhez
(egy meghatározott irányítószám alatt élő házas, kajamániás nők). A
Facebook ekkor már a toborzási rendszerében is egy hasonló szisztémát
követett, álláshirdetéseiket célzottan olyan programozóknak jelenítették
meg, akikről a profiljuk alapján úgy tudták, hogy a konkurenciánál
dolgoznak.
Ez azonban csupán egy része volt a Pandémiának, ami fokozatosan egy
nagy üzleti funkciókat tartalmazó csomaggá nőtte ki magát, ami olyan
alaphangot adott a cég üzleti modelljének, mely a mai napig érezteti hatását.
A csomag egy másik alkotóeleme az „Oldalak” volt, ami megengedte más
márkáknak, például a rockegyütteseknek, hogy létrehozzák saját oldalukat.
Korábban ez nem volt lehetséges, mert a Facebook szabályzata csak
személyek regisztrációját tette lehetővé. Az oldalak úgy működött, mint a
kirakatok, hirdetőtáblák, sőt, akár a Facebookon belüli önálló weboldalak.
Olyanok voltak, mint a Szaknévsor, míg a profilok jelentették a
telefonkönyvet.
Az oldalakért felelős termékmenedzser Justin Rosenstein volt, aki az év
elején hagyta ott a Google-t a Facebook kedvéért. Amikor csatlakozott
Zuckerberg cégéhez, e-mailt küldött a volt kollégáinak, amiben azt írta,
hogy „A Facebook tényleg AZ a cég… az, amelyik közel áll hozzá, hogy
megváltoztassa a világot.” A mai napig fel tudja mondani az oldalak három
előnyét:
– Egy, segít a felhasználóknak számukra értékes dolgokra bukkanni –
mondja. – Kettő, az oldalakat működtető embereknek is jó – a
kisvállalkozások több vásárlóhoz juthatnak, a művészek több emberrel
oszthatják meg munkájukat. Három, számunkra is hasznos, mert nem csak
organikus oldaleléréseket generál, de fizetetteket is.
Volt azonban a Pandémia-csomagnak egy további eleme is. Ez a funkció
azon alapult, hogy nemcsak a hírességek adhatják egy termékhez a nevüket,
de akár az átlagos felhasználók is. A cél az volt, hogy a Facebook
megosztáson alapuló filozófiája az egész neten elterjedjen, a
hirdetőpartnereket pedig a Facebookhoz kösse.
A neve jeladó volt.
Így működött: a Facebook első körben negyvennégy partnerével kötött
megállapodás, melynek értelmében azok rejtett figyelőalgoritmusokat
helyeztek el a weboldalaikon. A reklámszöveg szerint: „Egészítsd ki három
sorral a programkódodat, és érj el milliókat.” A jeladók aztán lejelentették
az adott weboldalon folyó tevékenységet a Facebooknak. Így amikor egy
felhasználó vásárolt valamit az adott oldalon, a nagyszerű hír azonnal meg
is jelent a hírfolyamában, hogy minden ismerőse értesüljön róla.
Ezzel a Facebook olyan területekre merészkedett, ahová maguk a
dolgozók sem szívesen tették be a lábukat. Korábban a felhasználók maguk
oszthatták meg a velük történt eseményeket az oldalon. A Facebook ezek
közül aztán automatizált néhányat, például ha valakit ismerősnek jelöltünk
vagy feltettünk egy fotót, akkor az automatikusan megjelent az idővonalon.
De legalább ezek az automatikus megosztások olyan tevékenységekre
irányultak, amik a Facebookon történtek. A jeladó azonban titokban követte
a felhasználók tevékenységét, és ha azok vásároltak valamit az interneten,
akkor az alapbeállítások szerint a vásárlásuk híre azonnal felkerült a
hírfolyamukra.
– Mi van, ha valaki egy szexjátékot vesz, vagy egy olyan gyógyszert, ami
rávilágít arra, hogy bizonyos betegségben szenved? – mondja az egyik
ügyvezető, aki részese volt az akkori vitáknak. – Rossz dolgok sülhetnek ki
ebből. A felhasználókat az egészről mindössze egyetlen felugró ablak
figyelmeztette, ami azt is megmutatta, hogyan lehet kikapcsolni a funkciót.
Ha az ember nem reagált rá – mert talán el sem olvasta –, akkor a Facebook
a hallgatást beleegyezésnek vette. A jeladó pedig innentől fogva minden
vásárlásról értesítette a felhasználó ismerőseit. Pedig a felhasználói
tevékenységek rövidke történelme rávilágít arra, hogy a felhasználók az
ilyen figyelmeztetéseket simán figyelmen kívül hagyják.
– Hatalmas vita kerekedett abból, hogy mi legyen a funkció
alapbeállítása – mondja Kendall. Az egyik csoport azt mondta, hogy a
felhasználóknak az első belépéskor meg kellene adniuk, hogy részt
akarnak-e venni a programban, ami csak a jóváhagyásukkal indulna el a
számukra. A másik csoport szerint azonban a vásárlási információkat
automatikusan meg kellene osztani, mert hát erről, az automatikus
megosztásról szól az egész Facebook. Ha a Facebook megkérdezi a
felhasználókat, hogy akarják-e ezt a funkciót, akkor a jeladó talán soha nem
lesz sikeres. De ha élesítik, akkor kiderülhet, hogy az emberek szeretik.
Pont, mint a hírfolyam esetében. Ha pedig nem, akkor még mindig vissza
lehet vonni a funkciót.
– Úgy hajnal kettőig vitatkoztunk erről a bejelentés előtti éjjel – mondja a
Facebook vezető adatbiztonsági munkatársa, Chris Kelly. Ő is azon
ügyvezetők táborát gyarapította, akik szerint rossz dolgok történhetnek, ha a
jeladóba nem építenek be korlátozásokat.
– Végül persze Mark szava döntött – mondja egy akkori ügyvezető.

A Pandémia bejelentése előtt a Facebook igyekezett megszabadulni egy

komoly akadálytól. Anélkül akarták értékesíteni közösségi hirdetéseiket,
hogy azzal megsértenék a Microsofttal kötött exkluzív szerződésüket,
melynek értelmében csak ők adhatják el a Facebook hirdetéseit belföldön.
 Szerencsére a Facebook ebben az esetben is előnyből várhatta a
tárgyalásokat. Mivel már a külföldi terjeszkedést tervezték, a Facebook
ugyanazt az ajánlatot tette a Microsoftnak, mint korábban, ezúttal azonban
kiegészítve a külföldi eladási jogokkal. A Facebook tárgyalási pozícióját
tovább erősítette, hogy a Microsoft ősi riválisa, a Google is szemezett a
Facebook hirdetéseivel. A Microsoft azonban eltökélt volt abban, hogy
megszerzi a szerződést.
A Facebook viszont még a tárgyalások megkezdése előtt – kihasználva
előnyét – rendezni szeretett volna egy régóta húzódó vitát a két cég között.
A Facebook és a Microsoft hónapok óta hadakozott egymással, mert a
Facebook adatokat nyert ki a Hotmailből és az MSN Messengerből. A
Facebooknak is megvolt a maga sérelme, mert válaszul a Hotmail elkezdte
a spam mappába irányítani a facebookos meghívókat. A Facebook jelenség
azt írta, hogy Moskovitz szerint a Microsoft lépése hetven százalékkal
visszavetette az új felhasználók regisztrációját. Mivel tudták, hogy a
Microsoft nagyon feni a fogát a megállapodásra, Moskovitz, Van Natta és
D’Angelo elrepült Redmondba, hogy a két cég tűzszünetet kössön. A
Facebook innentől fogva szabadon garázdálkodhatott a Hotmailen belül.
A Microsoft legendás társalapítója, Bill Gates, aki bár már nem volt a cég
CEO-ja, az igazgatótanácsnak még tagja maradt, érdeklődve figyelte Mark
Zuckerberget, akit sokan az ő utódjának tartottak. Ők ketten végül jó
barátok lettek, Gates pedig szívesen osztotta meg tapasztalatait a fiatal
cégvezérrel. Gates elismerte a kettejük közötti hasonlóságot – mind a ketten
otthagyták a Harvardot, és paradigmaváltó techcéget hoztak létre –, de hogy
Zuckerberg lenne a következő Bill Gates? Nem eszik olyan forrón a kását.
– Mark közel sem írt annyi programkódsort, mint én – ez a legfontosabb
különbség. Írja csak ezt is bele a könyvébe! – mondja nekem Gates talán
tréfálkozva, talán komolyan. – És ha Steve Jobs most itt ülne velünk, akkor
bizonyára azt mondaná, hogy „Hékás, Mark soha nem tervezett egy
istenverte, gyönyörű ketyerét sem, úgyhogy ne beszéljetek úgy róla, mint az
utódomról.” (Ez is tréfa? Ki tudja. Bill arcáról nehéz bármit is leolvasni.)
Zuckerberg továbbra sem zárkózott el a Microsoft felvásárlási
közeledésétől, egyszer még Seattle-ben is leült velük tárgyalni erről.
Természetesen azonban esze ágában sem volt eladni a cégét.
– Hatalmas számokkal dobálóztunk – mondja Gates, aki most már
elismeri, hogy sohasem várta, hogy Zuckerberg beadja a derekát.
 A Microsoft azonban a nemzetközi hirdetési szerződést nem engedhette
kicsúszni a kezei közül, és végül 2007 októberében, egy héttel a Pandémia
elindítása előtt, kimondták a végszót.
– Megmondtuk nekik, hogy ha nem tudunk megegyezni, akkor
újrakezdjük a tárgyalásokat a Google-lel – mondja Dan Rose. A Microsoft
részéről Chris Daniels vezette a tárgyalásokat, és rögtön Palo Altóba repült.
(Daniels négy év múlva már a Facebooknak dolgozott.) A felek október 23-
án délelőtt tíz órakor ültek le a University Avenue-n lévő Facebook-
irodában, méghozzá azzal a szándékkal, hogy még aznap véglegesítik a
megállapodást, hogy másnap reggel kilenckor meg is tarthassák róla a
sajtótájékoztatót. Késő este, amikor a legtöbben már laposakat pislogtak, a
két fél hiphopzene dübörgésére lett figyelmes, ami a környező irodákból
szűrődött ki. Egy szokásos facebookos hackatlon volt.
– A microsoftos fickók meg tátott szájjal néztek, hogy „Mi, ez tőletek
jön?” – mondja Rose. – Felhangosítottuk a zenét, kínai kaját rendeltünk, és
aztán megállapodtunk. Reggel hatkor pedig mindenki elvonult, hogy
aludjon egy órát.
A megállapodással mindkét cég megkapta, amit akart. A Microsoft
elhappolta a hirdetési megállapodást a Google orra elől, a Facebook pedig
egy egész kis ajándékkosárral távozott: értékesítette nemzetközi hirdetési
jogait, tisztázta az új közösségi hirdetések feltételeit, és végül egy olyan
megállapodást is kötött, ami megrengette a techvilágot. A Microsoft 240
millió dollárért megvásárolta a cég 1,6%-át. Ez azt jelentette, hogy a
Microsoft 15 milliárd dollárra értékelte fel a Facebookot. Alig egy évvel
azután, hogy mindenki bolondnak nézte Zuckerberget, amiért nem adta el
egymilliárd dollárért a Facebookot a Yahoo!-nak.
Néhány héttel később a techvilág legjobb kapcsolatokkal rendelkező
tudósítója, Kara Swisher, aki akkoriban az All Things Digitalba írt, maga is
kommentálta azokat a híreket, hogy a Microsoft kész akár tízmilliárd
dollárra is felértékelni a Facebookot, Mark Zuckerberg azonban
tizenötmilliárdot akar. Swisher csak legyintett a hírekre. Amikor azt
mondták neki, hogy a Facebook talán rászolgálhat erre a felértékelése, újra
csak legyintett az üzletre, és lázálomnak nevezte az ügyletet. Azt mondta,
hogy a Google-höz képest a Facebook csupán egy limonádés bódé, és a
Microsoft akár az ablakon is kidobhatta volna a pénzt ahelyett, hogy ilyen
nevetséges áron szállt volna be Zuckerberg cégébe.
 Mire a Microsoft elkezdte pénzzé tenni a befektetését, az 1,6%-os
részesedése több mint nyolcmilliárd dollárt ért.

A Facebook le akarta tenni a névjegyét a Pandémia bemutatójára. (A

kódnevet, igen bölcsen, nem hozták nyilvánosságra.) Akárcsak a platform
bejelentésekor, most is profi szervezőket fogadtak fel, hogy szervezzék meg
az eseményt. A helyszín ezúttal New York City volt.
– A potenciális hirdetők hátsó kertjében akartuk megtartani a bulit –
mondja Brandee Barker. – A salescsapat puccos felhajtást akart, mi pedig
elintéztük nekik.
Zuckerberg ezúttal is lelkiismeretesen készült a beszédére. Ezúttal nem
hazai pályán mozgott, hiszen nem szoftverfejlesztők elé kellett kiállnia,
hanem öltönyös üzletemberek elé. Bár továbbra is fenntartásokkal kezelte a
Facebook hirdetési üzletágát, most ő volt az egésznek a reklámarca.
– A média százévente megújul – kezdte a beszédét a műanyag székeken
ülő közönség előtt, ami a West Side egyik rendezvényközpontjában gyűlt
össze november 6-án. – Az elmúlt száz évet a tömegmédia határozta meg.
A következő száz évben az információkat már nem lehet csak úgy az
emberek nyakába zúdítani. Helyette az emberek közötti milliónyi
kapcsolaton keresztül fog áramolni.
A teremben ülő emberek vagy csodálattal bámulták ezt a mitugrász, fiatal
CEO-t, aki azt állítja, hogy arra készül, hogy meghódítsa a Madison
Avenue-t, vagy jót szórakoztak rajta. A többség csodálattal nézett rá. A
platform sikere után a Facebook fiatal alapítójára már nem úgy tekintettek,
mint egy naiv kívülállóra, hanem mint valakire, aki közülük való. A
bejelentéskor még csak kevesen sejtették, hogy a Facebook éppen most
követte el történetének egyik legnagyobb hibáját.
Bár a bejelentés fő témái a mikrotargeting és a közösségi hirdetések
voltak, a figyelem gyorsan a jeladóra irányult. Ahogy Kelly és sokan mások
is figyelmeztettek rá, kellemetlen következményekkel járt, hogy bizonyos
weboldalak automatikusan jelentették a Facebooknak a vásárlásokat. Ha
egy extrém példát akarunk hozni, akkor előfordulhatott, hogy valaki egy
gyémánt jegygyűrűt vásárolt a kedvesének, a lány azonban nem akkor
szerzett tudomást a lánykérésről, amikor a partnere letérdelt előtte, hanem
akkor, amikor felment a Facebookra, és a hírfolyamon meglátta, mit
vásárolt a párja. És pontosan ez történt. A felhasználók egymás után
panaszkodtak arról, hogy vásárlásaik kikerülnek a hírfolyamba. Az egyik
ilyen felhasználó Charlie Li volt, az ágazat egyik ismert elemzője, aki a
blogjában úgy írt, hogy megdöbbentette, amikor azt látta, hogy az
Overstock.com-on vásárolt dohányzóasztala megjelent az ismerősei
hírfolyamában. A posztja alatti egyik hozzászólásban pedig egy Will nevű
felhasználó azt írta, hogy az ő története még ennél is durvább:

Arra készültem, hogy szilveszterkor megkérem a barátnőm kezét, ezért

aztán vettem egy gyémántgyűrűt az Overstockon… a következő
órákban egymás után kaptam a gratuláló telefonhívásokat, hogy
eljegyeztük egymást. Kiderült, hogy az Overstock kitette
hírfolyamomra, hogy mit vásároltam, ráadásul megosztotta a linket is
a gyűrűhöz, és kiírta az árát is. Sőt, még értesítéseket is küldött róla az
ismerőseimnek… igen, a barátnőmnek is.

Bár senki nem tudta alátámasztani Will történetét, mégis szimbóluma

annak, ahogyan a jeladó semmibe veszi a felhasználók személyes adatainak
védelmét. Később azonban egy másik ékszervásárló – akinek a történetét
már meg lehetett erősíteni – is hasonlóképpen járt. Sean Lane, egy
„Örökkévalóság Virága” fantázianevű, 14 karátos fehéraranyból készül,
másfél karátos gyémánttal díszített gyűrűt vásárolt az Overstockon a
feleségének karácsonyra. A nagy hír azonban rögtön eljutott Sean összes
ismerőséhez, akik azt is megtudhatták, hogy 51%-os leértékelésen vette a
gyűrűt. „Tönkretették a karácsonyunkat” – mondta a Washington Postnak
adott interjújában. Ahogy egyre több hasonló történet járta körbe az
internetet – köztük olyan felhasználók sirámai, akik zokon vették, hogy a
Facebook másik, jeladóval felszerelt partneroldala, a Blockbuster
nyilvánossá tette, milyen filmeket kölcsönöztek ki –, jogos feltételezés volt,
hogy talán a következő száz év reklámmódszerei mégsem fejlődést
mutatnak.
Zuckerberg napokig nem válaszolt az egyre hangosabb kritikákra. A
hírfolyam esetében már megtanulta a leckét: időt kell adni az embereknek,
hogy felfedezzék az általuk először még gyűlölt funkciók előnyeit. A
felhasználók azonban nem kedvelték meg a jeladót. Sőt, most először
elkezdtek azon lamentálni, hogy ez a remek szórakoztató oldal, amit
Facebooknak hívnak, talán egyáltalán nem megbízható.
 Elérkezett a pont, amikor a Facebook kénytelen volt felállítani egy krízis
PR-csapatot.
– Elég világosan fogalmaztak – mondja Tim Kendall. – Ez bizalmi
kérdés. És már a márkaértéket is veszélybe sodorja.
Josh Quittner így írt a jelenségről a Fortune magazinban: „A
Facebooknak sikerült az érte szorító embereket dühös csőcselékké
változtatnia. Egy hónap alatt lett a médiavilág kedvenc oldalából a
megtestesült gonosz.” A cikk fölött a magazin vastagon hirdette a vészjósló
címet: „R.I.P. Facebook?”
– Túl sokáig vártunk azzal, hogy kommentáljuk a dolgot – mondta
Brandee Barker. – A jeladó rengeteg vitát szült a cégen belül, mert
egyszerűen nem tudtuk eldönteni, hogy mit tegyünk. Hiszen annak ellenére,
hogy súlyosan megsértette a felhasználók magánélethez való jogát, egy
rendkívül innovatív termék volt. A vita arról ment, hogy maradjon-e
kötelező. Ki lehessen-e kapcsolni? Van egyáltalán olyan megoldás, ami
mellett megtarthatjuk a terméket?
A Facebook végül úgy döntött, hogy opcionálissá teszi a funkciót. A cég
arra is ígéretet tett, hogy a felhasználók maguk állíthatják be, hogy egy
poszt megjelenjen-e a hírfolyamukban. Ezzel a jeladó beállításai abba az
alapállapotba kerültek, amiért a Facebook ügyvezetői annak idején
hosszasan könyörögtek Zuckerbergnek. A zúgolódó hangokat azonban ez a
lépés sem csitította el, főleg miután a szakértők rámutattak a jeladó
működésének nyugtalanító részleteire. Stefan Berteau, a CA Threat
Research kutatója rájött, hogy a jeladó még akkor is adatokat továbbított a
Facebook felé, ha a felhasználó kikapcsolta a funkciót, ráadásul egy csomó
más adatot is begyűjtött arról, hogy a felhasználók mit csinálnak az adott
oldalakon. A jeladó még arra is képes volt, hogy olyan felhasználókról
jelentsen a Facebook számára, akik be sem regisztráltak a közösségi
oldalra. A kutató november 29-én tette közzé nyomozásának eredményét,
éppen azon a napon, amikor végre a Facebook egyik ügyvezetője hajlandó
volt interjút adni a témában. Bár Berteau kutatásának eredményei akkor már
körbejárták az internetet, a Facebook működésért felelős alelnöke, Chamath
Palihapitiya azt mondta a New York Timesnak, hogy ha a felhasználó
kikapcsolja a jeladót, akkor azzal minden információáramlást leállít. Miután
szembesítették a bizonyítékokkal, a Facebook elismerte, hogy Berteau-nak
igaza van. Váltig állították ugyanakkor, hogy ha felhasználó kikapcsolta a
funkciót, akkor azzal az összes addig róla összegyűjtött adatot törölte a
rendszer.
Eddigre már a személyes adatok védelmének élharcosai, a sajtó és maguk
a felhasználók is – a MoveOn nevű politikai mozgalom még aláírásokat is
elkezdett gyűjteni, és össze is jött nekik ötvenezer – azt követelték, hogy a
Facebook azonnal és véglegesen állítsa le a jeladót. Zuckerberg a hírfolyam
után már tudta, hogy a legkönnyebben úgy lehet elhallgattatni a
kritikusokat, ha bejelenti, hogy kijavítják az adott funkció hibáit. De hiszen
éppen most jelentett be egy javítást, és semmire sem ment vele. Az sem
sokat segített az ügyön, hogy ő maga egyszer sem szólalt meg a kérdés
kapcsán. Közben a jeladó partnercégei is egyre kényelmetlenebbül érezték
magukat, a Coca-Cola és az Overstock felfüggesztette az együttműködést,
és más cégek is azt fontolgatták, hogy kihátrálnak a megállapodásból.
Újabb egy hét telt el, amikor Zuckerberg végre állást foglalt a témában.
„Gondolatok a jeladóról” címmel megjelent blogposztjában elismerte, hogy
a Facebook hibázott, miközben segíteni próbált az embereknek abban, hogy
megosszák egymással az információikat. Azt is beismerte, hogy ennél is
rosszabb volt, hogy képtelenek voltak azonnal reagálni a helyzetre.
„Egyáltalán nem vagyok büszke arra, ahogy ezt a helyzetet kezeltük, de
biztos vagyok benne, hogy legközelebb ügyesebbek leszünk” – írta. A poszt
végén bejelentett egy fontos javítást: „egy adatvédelmi beállítást, amivel
teljesen ki lehet kapcsolni a jeladót.”
Az össznépi felháborodás lassan elcsitult, pedig csak igen kevesen
kapcsolták ki teljesen a funkciót, és még kevesebben tudtak róla, hogy a
vásárlási információikat még mindig megkapja a Facebook, hacsak meg
nem találják a beállítások között azt az adatvédelmi opciót, hogy ezt is
kikapcsolják. A vásárlások azonban a továbbiakban nem jelentek meg a
hírfolyamban, és ez embereknek ennyi elég volt. Még két évnek kellett
eltelnie ahhoz, hogy a Facebook véglegesen megszabaduljon a jeladótól,
erre is csak akkor került sor, amikor egy csoportos kereset során
megegyeztek erről a felperesekkel. A keresetet olyan felhasználók
indították, akiket sérelem ért a jeladó révén. A fő felperes nem más volt,
mint Sean Lane, aki az Overstockon vásárolt gyűrűt a kedvesének.
– Rosszul éreztem magam, úgy éreztem, hogy hibát követtünk el –
mondja Tim Kendall. – De túlléptünk rajta, és szerintem éppen ezért olyan
zseniális ez a cég. Nem igaz? Nem sokat szoktunk rágódni a hibáinkon. Ez
fontos tényező abban, hogy ilyen sikeresek vagyunk.
 A jeladó mégis teljesen más volt a cég történetének egyéb kríziseihez
képest. Az emberek most már fenntartásokkal kezelték a Facebookot, és
aggódni kezdtek azért, hogy a közösségi oldalak használatával veszélybe
kerülhetnek személyes adataik. Főleg, ha ezeket az oldalakat a hirdetőcégek
tartják el. Valahogy elejét kellett venni ennek az egyre növekvő
szkepticizmusnak, ami a felhasználók felől áradt. Zuckerberg pedig végre
hallgatni kezdett azokra a hangokra, amik már régóta azt suttogták a fülébe,
hogy szüksége lenne maga mellé egy tapasztalt vezetőre a Facebook élén.
Ez egybecsengett a befektetők azon gyakori kérésével, hogy a fiatal,
techmegszállott cégvezetők mellé nevezzenek ki egy „felnőtt kísérőt”, aki
végigvezeti a céget a rá váró rögös úton. Így aztán nekiláttak keresni egy
elsőtisztet Zuckerberg mellé, lehetőleg egy olyan férfit, aki maga is kiváló
CEO lenne. Vagy nőt.
 9
Sheryl világa

„Intimitás.”
Ezzel az egy szóból álló mondattal kezdőik Sheryl Sandberg
szakdolgozata, amit 1991-ben írt a Harvardon. A szó saját, külön bekezdést
kapott, ezzel érzékeltetve azt, hogy az általa ébresztett meleg érzelmeket
milyen könnyű megmérgezni, ha valaki erőszakosan megsérti egy szerető
kapcsolat szentségét.
A szakdolgozat a „Gazdasági tényezők és az intimitás elleni erőszak”
címet viseli, és bár első bekezdése igazán szívbe markoló, maga a
diplomamunka egy meglehetősen száraz, számításokon alapuló értekezés,
mely alapos és meggyőző okfejtés után arra a korántsem meglepő
végkövetkeztetésre jut, hogy a nők az őket érő pénzügyi nyomás hatására
sokkal tovább maradnak egy bántalmazó kapcsolatban, mint ahogy
maguktól tennék. Lenyűgöző munka egy mindössze huszonegy éves
végzőstől, amiből már ekkor látszott, milyen nő válik majd Sherylből: a női
jogok szenvedélyes, de visszahúzódó harcosa, a kemény munka szerelmese
és – itt jön a csavar – egy olyan nő, aki szerint a legtöbb személyes vita
könnyedén megoldható a logika és a megfelelő adatok segítségével. Ez
Sheryl lényének esszenciája. Behív az irodájába, a kezedbe nyomja a
megoldóképletet, amivel meg tudod oldani a problémádat, és utadra enged,
hogy odaérjen a következő megbeszélésére.
Sheryl szakdolgozatának másik fontos aspektusa – ami később Sheryl
névjegyévé is vált –, hogy nem győzött köszönetet mondani mentorainak és
mindazoknak, akik segítettek neki. A szakdolgozata esetében a legnagyobb
hálával konzulensét, Lawrence Summerst, a gazdasági szupersztárt illette,
aki később az egész egyetem vezetését is átvette.
Nem véletlen persze, hogy Sandberget a Harvard későbbi vezetője
mentorálta. Sheryl Floridában nevelkedett. Anyja angolt tanított, apja
elismert szemész volt, testvérei (egy fiú és egy lány) mindketten orvosi
pályát választottak. Elég sikeres família.
 A könyveiben Sandberg olyan lánynak írja le magát, aki megszállottan
rendszerezi és szervezi meg maga körül a dolgokat, és felidézi húga
beszédét, amit az esküvőjén mondott: „Néhányan talán azt hiszitek, hogy
Sheryl fiatalabb testvérei vagyunk, valójában azonban mi voltunk Sheryl
első dolgozói – mondta Michelle Sandberg. – Amennyire tudjuk, Sheryl
sosem játszott úgy, mint egy gyerek, inkább csak megszervezte más
gyermekek játékát.” Egészséges önkritikáról tanúskodik, hogy Sheryl ezt az
idézetet is belevette a könyvébe, de a figyelmes olvasó némi szomorúságot
érezhet ki a sorokból. Sandberg később elismerte, hogy azokat a lányokat,
akik erős vezetői képességekkel rendelkeznek, gyakran illetik a
„parancsolgató” jelzővel. Azt is elmondta, hogy sokszor éppen azért titkolta
eredményeit. (Persze nem mindegyiket: egy újságcikk, ami a 13 éves
Sandberg szovjet zsidókat támogató aktivitását taglalta, megjegyzi, hogy az
első ilyen gyűlésén egyéves korában vett részt.)
Sandberg harvardos pályája nem is lehetett volna különbözőbb későbbi
főnökéétől. Elképesztő lelkesedéssel és munkakedvvel, cicanadrágban,
farmerszoknyában és Florida Gators-melegítőben érkezett meg a campusra.
Négy évig folyamatosan járt aerobikra. Amit azonban mások pezsgő
személyiségnek tulajdonítottak, az csupán az a késztetés volt, hogy
mindenkinél jobb legyen – és az önbizalomhiány, ami miatt kétszer olyan
keményen tanult, mint mások. (Később elismerte, hogy sokszor egy órán át
arra kényszerítette magát, hogy mosolyogjon az órákon, még akkor is, ha
nem érezte jól magát.) Elsős évében alaposan megszenvedett
tanulmányaival, főleg amikor rájött, hogy nem megfelelően készült fel „a
hellén civilizáció hősei” kurzusra, mivel nem ismerte az Iliászt és az
Odüsszeiát, a két ókori eposzt, aminek Mark Zuckerberg a rajongója volt.
Egyik politológiaóráján aztán egy ötoldalas dolgozatot kértek Sandbergtől,
ami hosszabb volt azoknál, mint amiket addig a középiskolában írt.
Napokig dolgozott rajta, és teljesen összetört, amikor végül is csak C-t 5
kapott rá, ami a Harvardon tulajdonképpen F-nek 6 felelt meg.
– Összeszedtem magam, még keményebben dolgoztam, és a szemeszter
végére megtanultam ötoldalas dolgozatokat írni – mesélte később az
olvasóinak. Ez a stratégia később a munkahelyein is meghatározta Sandberg
hozzáállását: megfelelő felkészüléssel és szorgalommal bármikor elérhető
az ötös. Kemény munkával még a legnehezebb problémák is legyőzhetőek.
Miután lediplomázott, ezt a hozzáállását a munkahelyeire is átmentette.
Először az akkor Summers által vezetett Világbanknál dolgozott, ahol a
szervezet azon törekvéseivel foglalkozott, hogy csökkentsék a betegségeket
és más problémákat a fejlődő országokban. (Még Bonóval is találkozott itt.)
Aztán visszatért a Harvardra, hogy elvégezze a mesterképzést. Ezután egy
ideig a McKinsey következett, mert a Harvard mesterdiplomásai mind ide
jöttek a kilencvenes években. Amikor Bill Clinton kinevezte Summerst az
Államkincstár élére, Sandberg mentora felkérte őt, hogy legyen a
kabinetfőnöke. „Sheryl mindig úgy állt hozzá a munkához, hogy ha a nap
elején volt harminc feladat a listáján, akkor a nap végére harminc pipa
legyen mögöttük”, mondta később Summers a New Yorkernek. A Clinton-
kormányzat után hívogatni kezdte a Google CEO-ja, Eric Schmidt, akivel
akkor találkozott, amikor az internetes adók témakörét tanulmányozta.
– Sheryl, nyereségesek lettünk – mondta olyan információt megosztva
ezzel, amit a Völgyben csak kevesen tudtak vagy értettek. – Hozzánk
kellene jönnöd. – Sandbergnek fogalma sem volt róla, hogy mi lenne a
feladata, de Schmidt azt mondta, hogy ez nem is számít. – Csak az számít,
hogy milyen gyorsan növekedünk – mondta. – Ez egy rakéta – szállj fel rá!
– Aztán hazamentem, és azt mondtam magamnak: ez pontosan így van –
mondja most Sandberg. – Úgyhogy csatlakoztam hozzájuk. Később ő is
ugyanezt a tanácsot adta azoknak, akik azon tépelődtek, hogy a Szilícium-
völgybe menjenek-e: Szálljatok fel a rakétára. – Itt minden borzalmasan
gyorsan növekszik – mondta mindig.
Végül aztán a Google értékesítési osztályán kötött ki, amit néhányan
furcsállottak.
– Ez a munka egy traktornak való – mondta a főnöke, Omid Kordestani.
– Te viszont egy Porsche vagy.
Sandberg azonban megértette, hogy a Google éppen arra készül, hogy
forradalmasítsa a digitális hirdetéseket. Éppen akkortájt készült elindítani az
AdWordsöt, ami később a világtörténelem egyik legsikeresebb termékévé
vált.
– Komolyan hittem benne, hogy ez lesz az üzleti világ jövője – mondja.
Így aztán nem zavarta, hogy közben traktorként kellett dolgoznia, felépítette
a szervezetet, és a smúzolás helyett elemzésekre alapuló hirdetésértékesítést
alakított ki.
Sandberg nem az a fajta ember volt, aki olyanokat mondott volna, hogy
„Ne légy gonosz” 7, vagy ilyesmi. Egyszer megjegyezte, hogy a
megfigyelései szerint általában egy cég viselkedése éppen ellentétes a
mottóival.
 – Az én hozzáállásom mindig az volt, hogy szegd le a fejed, és tedd a
dolgod – mondta egyszer nekem. – Én pedig hoztam a számaimat, és csak
az eredményeimre figyeltem.
2007 végére aztán eljött az ideje, hogy elhagyja a Google-t. Tudta, hogy
a következő CEO a cég társalapítója, Larry Page lesz, ő pedig nem
számíthat arra, hogy leváltsa Kordestanit, a cég üzleti részének fejét. Don
Graham, a Washington Post Company CEO-ja már az Államkincstár után is
megpróbálta a cégéhez csábítani őt, most pedig már az egyik felső vezetői
széket ajánlotta fel neki. Sandberg azonban ekkor már hozzáment David
Goldberg vállalkozóhoz, akinek nyugodt természete tökéletesen
kiegészítette Sandberg sokszor nyughatatlan természetét, ami az életben és
a munkájában is jellemezte. Graham elismerte, hogy Washington nem nyújt
olyan lehetőségeket Goldberg számára, mint Kalifornia. (Goldberg
hamarosan kapott egy ajánlatot, hogy egy fiatal, Palo Altó-i cég, a Survey-
Monkey élére álljon.) Sandberg aztán meglepő kéréssel fordult Grahamhez.
– Mesélj nekem Markról!
Sandberg már rajta volt azon a rövidke listán, amin a Facebook
potenciális COO-i (műveleti igazgató) szerepeltek, amikor először
találkozott Mark Zuckerberggel egy partin, amit Dan Rosensweig, a Yahoo!
egykori ügyvezetője rendezett a saját házában. (Ironikus, hiszen
Rosensweig maga is rajta volt a listán.) Megegyeztek, hogy később
hosszabban is elbeszélgetnek, erre pedig a Menlo Park-i Flea Street
kávézóban került sor, ami az egyik legnépszerűbb hely volt az Öbölben, és
amit Sandberg imádott. Kiderült, hogy rengeteg mindenről tudnak
beszélgetni. Annyira belemerültek a társalgásba – Zuckerberg a céljait
ecsetelte, és hogy ehhez milyen eszközökre lesz szüksége –, hogy a hely
bezárt, és kénytelenek voltak Sandberg lakásán folytatni a csevegést.
Egészen addig, míg Sandberg végül haza nem küldte Zuckerberget.
– Hiszen gyerekeim vannak! – emlékezett vissza a beszélgetésre Oprah
műsorában. – A gyerekeim öt óra múlva keltek!
Ahogy egyre inkább úgy tűnt, hogy Sandberg hajlik arra, hogy
csatlakozzon a Facebookhoz, beszélt a lehetőségről Roger McNameenek,
aki úgy érezte, hogy Zuckerberg – aki olyan családban nőtt fel, ahol sok nő
volt körülötte – képes lesz kezelni a helyzetet, hogy egy idősebb nő ad neki
tanácsokat. Sandberg ugyanakkor, mondja McNamee, aggódott amiatt,
hogy Zuckerberg túl fiatal ahhoz, hogy a főnöke legyen. (Sandberg ma már
tagadja, hogy McNameenek bármi szerepe is lett volna abban, hogy a
Facebookhoz szerződött, és azt állítja, hogy a férfi azt tanácsolta, hogy a
Post ajánlatát fogadja el. Azt az állítást is vitatja, hogy arra utalt volna,
hogy zavarja Zuckerberg kora.)
A két fél megbeszélései januárban és februárban is folytatódtak.
Zuckerberg körbevezette Sandberget a Facebook irodáiban, melyek ekkor
már több épületet is elfoglaltak Palo Altóban. Amikor Zuckerberg
megkérdezte tőle, hogy mit gondol az irodákról, Sandberg úgy érezte, hogy
a Facebook-vezér azt várja tőle, hogy azt felelje, milyen menő helyet hoztak
össze. Ehelyett azonban azt mondta, hogy egészen abszurd, hogy itt ennyit
kell összevissza mászkálni.
– Költözzetek végre egyetlen épületbe! – mondta Zuckerbergnek.
(Egy évvel később aztán a Facebook irodáinak nagy részét összevonták
egy nagyobb, szintén Palo Altó-i épületbe.)
Az ajánlattételig eltelt hónapok alatt Sandberg és Zuckerberg töviről
hegyire megvitattak mindent a céggel kapcsolatban, egy téma azonban a
cég egész struktúráját megváltoztatta az elkövetkező tíz évre, sőt, még
utána is: az, hogy a cég mely tevékenységeiért felelne Sandberg, és mi
maradna meg Zuckerberg hatáskörében. Zuckerberg úgy vélte, hogy
Sandberg tulajdonképpen mindent átvehetne, ami őt nem érdekli –
értékesítés, szabályzatok, kommunikáció, lobbizás, jogi ügyek és minden,
amihez nem kell az ő kocka agya. Így a saját idejét a lehető
leghasznosabban, a termék fejlesztésével töltheti el – vagyis programozhat.
Ez a szemlélet határozta meg a Facebookot, és Zuckerberg a korábbi
ügyvezetőihez, Parkerhez, Van Nattához és Palihapitiyához is így
viszonyult, és bár Sandberg mindegyiküknél magasabb pozíciót foglalt el, a
felállás ugyanaz maradt. Sandberg feladata tulajdonképpen az volt, hogy
„levegyen egy csomó terhet Mark válláról”, emlékszik vissza a nő.
„Nagyon egyszerű volt – ő intézte a terméket, én pedig minden mást.”
Miután Sandberg egyáltalán nem tartotta magát „termékembernek”,
viszont rengeteg tapasztalatot szerzett az üzleti világban, magától értetődött
ez a felosztás. Sandberg pedig hitt benne, hogy széles körű eszmecseréik
után már Zuckerberg is rájött, hogy milyen fontos lenne kiterjeszteni a
Facebook üzleti modelljét. A feladatok felosztása ugyanakkor furcsa
elágazódásokhoz vezetett. A hirdetési termékeket készítő programozók
például az új hirdetésekről, amik a hírfolyamban jelentek meg,
Zuckerbergnek jelentettek, és teljesen más szervezeti ágon voltak, mint
azok a munkatársak, akik értékesítették ezeket a hirdetési termékeket. A
hirdetések ugyanis Sheryl alá tartoztak. Ezen felül a hírfolyamon dolgozó
programozók is Zuckerberg alá tartoztak, azok viszont, akik a szabályokat
alakították ki, hogy mi kerülhet bele a felhasználók hírfolyamába, már
Sandberg alá.
Végső soron persze minden felelősség Zuckerbergé volt.
– Mindenki, aki alám tartozik, Mark alá is tartozik, hiszen én is alá
tartozok – mondja Sandberg. – Úgyhogy ez a munkamegosztás határozta
meg, hogy mivel is fogok foglalkozni.
Ennek ellenére a következő évtizedben, amikor a cég addig még nem
látott problémákkal nézett szembe hatalmas mérete miatt, a Facebookon
belül két szervezet működött: Zuckerberg uradalma és Sheryl világa. Ezek
pedig semmilyen szempontból sem voltak egyenlők. Zuckerberg vezette a
programozást, a termékoldalt, és nemcsak azért, mert ebben volt a legjobb,
hanem mert úgy gondolta, hogy ez a cég motorja.
Ennek ellenére ekkor ez tűnt a legjobb megoldásnak. Több mint tíz évbe
telt, mire Zuckerberg rájött, hogy mekkora hibát követett el ezzel.
Sandberg főleg arra koncentrált, hogy pénzre váltsa a cég gyors
növekedését, és végső soron nyereségessé tegye azt. Lehetőleg éppen olyan
nyereségessé, mint korábbi munkaadóját. Zuckerberg tapasztalatlansága
miatt azonban sokkal szélesebb volt a tevékenységi köre. Tulajdonképpen ő
volt a Facebook operatív ügyvezetője. Világosan kifejtette, hogy az egyik fő
feladata az lesz, hogy segítsen Zuckerbergnek jelentős vállalattá fejleszteni
a céget.
– Ennek egyik, de nem az egyetlen eleme, egy virágzó üzleti oldal.
És ehhez az üzleti oldalhoz már a kezdetektől voltak ötletei. Az első
napján ő is részt vett az új alkalmazottak számára kötelező eligazításon,
ahol végighallgatta Chris Cox szokásos lelkesítő beszédét, melyben
felidézte a Facebook magasztos célkitűzéseit, ami már-már legendás részét
képezte a cégkultúrának. Ezután azonban Sandberg, felrúgva az eligazítás
megszokott menetrendjét, maga is elmondott egy beszédet. Elmagyarázta a
megdöbbent újoncoknak, hogy a hirdetések fordított piramis rendszerben
működnek, és hogy korábbi munkaadója, a Google a piramis alsó
szegmensét dominálta, vagyis a felhasználók vásárlási szándékaiból
csináltak pénzt, ahogy azok különféle dolgokra kerestek rá. A Facebook
azonban, magyarázta, még ennél is nagyobb részre teheti rá a kezét a
piramison, mert megvan a potenciálja arra, hogy keresletet támasszon, és
ezt pénzzé is tegye. Ez adja a fordított piramis szélesebb tetejét. Az
emberek ugyanis azért mennek fel nap nap után a Facebookra, hogy
megnézzék, milyen újdonságokat találnak ott, és megosszák az őket érdeklő
dolgokat. Így a hirdetők olyan termékeket is képesek lesznek eladni a
Facebookon, amikről a felhasználók még csak nem is sejtették, hogy
vágynak rájuk.
Sandberg és Zuckerberg megegyeztek, hogy minden hét elején és végén
összeülnek egy megbeszélésre. Kapcsolatuk egyre szorosabbra fűződött. Az
egyik legelső megbeszélésükön, ahol az egész ügyvezető csapat részt vett,
Sandberg elmagyarázta, hogy milyen skálán kellene értékelni a potenciális
új munkatársakat. (Szerinte az egyetlen elfogadható skála az 1-től 5-ig
rendszer.) Zuckerberg grimaszolt. A megbeszélés után aztán elnézést kért,
és megígérte, hogy többé soha sem ássa alá szakmai tekintélyét.
Sandberg mindenkivel leült egy négyszemközti beszélgetésre, akivel csak
tudott. Igyekezett minél jobban megismerni a Facebook szervezeti
struktúráját, rákérdezett a toborzási módszerekre, és nagyon érdekelte a
szervezeti kultúra. Ezenfelül azonban abba a csodákkal teli üregbe is
lemerészkedett, amit a főnöke elméje jelentett, és kifaggatta az embereit,
hogy milyennek ismerik őt. Saját szemével látta, hogyan boldogult Eric
Schmidt a Google fiatal alapítóival, és hogy nyilvánosan mindig zseninek
nevezte őket.
– Odaadtam neki a Végjáték egyik példányát, és azt mondtam neki, hogy
ha ezt elolvasod, megtudod, milyen ember Mark – mondja Joe Green. (A
könyv főhőse egy tinédzser, aki, miután rájön, hogy a harci játék, amiben
kiképzik, egy valós háború, megmenti a világot.) Bár Sandbergnek
magának is sokszor grimaszra rándult az arca, amikor Mark egyik barátja
zuckerbergizmusokról beszélt neki, nyilvánosan mindig felmagasztalta
kapcsolatukat.
Zuckerberg korábbi tanácsadói, Parker, Van Natta és Palihapitiya a káosz
mesterei voltak, akik hagyták, hogy a főnökük haverkodós, gyors és
csapongó munkamódszere kedvére terjeszkedjen nem csupán a
termékfejlesztés, hanem a cég menedzsmentstílusában is. Sandberg azonnal
véget vetett ennek. Olyan volt, mint Wendy, aki a Pán Péter filmben az
elveszett fiúk szigetére pottyan. Nem sokkal a kinevezése után minden
fontosabb női alkalmazottat meghívott a házába egy koktélpartira (a hely
miatt nem kellett aggódnia, egy szobában elfértek mind). Elmondta nekik,
hogy ennek a haverságnak, ahogyan Zuckerberg vezette a céget, vége.
Akárcsak a Google-nél, Sandberg a Facebooknál is sorra kereste fel a női
alkalmazottakat, és rövid négyszemközti beszélgetésekben kérdezett rá
személyes problémáikra, tanácsot adott nekik, és megígérte, hogy
gondoskodni fog róluk. Több női csoporthoz is csatlakozott a Facebookon
belül. Még Gloria Steinemet 8 is meghívta az otthonába, hogy találkozzon a
Facebook női alkalmazottaival.
Dave Morin visszaemlékezett egy esetre, nem sokkal azután, hogy
Sandberg a céghez került, amikor felmerült egy probléma, és ahelyett, hogy
a szokott módon megpróbálták volna kitalálni, hogyan szeretné megoldani a
gondot Zuckerberg és az ő belső köre, Sandberg mindenkit összehívott,
leültette őket a földre, és átbeszélte velük a problémát.
– A legtöbben még kölykök voltunk, és fogalmunk sem volt róla, hogyan
kell bánni az emberekkel, és nem voltak meg a képességeink az árnyalt
kommunikációra – mondja Morin. – Sheryl azonban érettségével helyre
tette ezeket a dolgokat.
Az emberek rögtön belátták, hogy Sheryl tökéletesen egészíti ki
Zuckerberget.
– Minden megvolt benne, ami Markból hiányzott – mondja Ezra
Callahan. – Diplomatikus, jól kommunikál, megbízható. A cég minden
osztályát biztosította róla, hogy milyen fontos a munkájuk. Mindaddig
Mark mindig úgy viselkedett, hogy a termékért felelős programozók a
legnagyobb királyok, a többiek pedig jobban teszik, ha befogják a
pofájukat, és dolgoznak. Ennek a szemléletváltásnak köszönhetően már
nem éreztük azt, hogy ez egy olyan multimilliárdos vállalat, ami gyakorta
saját magát lövi lábon, és egyszer az egyik ilyen ballépés végzetes lesz
majd.
Nem sokkal Sandberg érkezése után Zuckerberg kivette első hosszabb
szabadságát azóta, hogy elindította a Thefacebookot. Világ körüli útra
indult, ami több mint egy hónapig tartott.
– Amint Sheryl csatlakozott hozzánk, úgy éreztem, hogy már
megtehetem, hogy ilyen hosszú időre legyek távol.
Alig vitt magával csomagot, és egyedül indult meglátogatni néhány
barátját, akik a Föld különböző pontjain éltek. Európában kezdett, és onnan
haladt kelet felé. Az egyik állomása egy félreeső indiai ásram volt, ahol
egyszer Steve Jobs is járt, mielőtt megalapította az Apple-t.
Zuckerberg útja eléggé kalandosra sikerült, éppen olyan hullámvasútnak
bizonyult, mint amire bármelyik huszonkét éves srác számíthat, ha egyedül
vág neki a világnak. Berlin, Helsinki és Katmandu után Oroszországba is el
akart menni, de nem kapott vízumot. Nepálban megbetegedett, a helyiek
pedig (nem sok sikerrel) jaktejjel igyekeztek kikúrálni.
Az ásramban töltött idő alatt nem világosodott meg, látogatása
ugyanakkor – amit eredetileg egyetlen éjszakára tervezett – egy vihar miatt
több napig elhúzódott. Idejét írással és meditálással töltötte. Sosem sikerült
igazán kivernie a fejéből a Facebookot, naplói arról tanúskodnak, hogy több
olyan ötletet is felvázolt, melyeket visszatérése után meg akart valósítani.
– Emlékszem, sokat gondolkodtam azon, hogy az emberek hogyan
kommunikálnak egymással, és hogy az egy csoporthoz tartozó emberek
hogyan képesek egy személyként érezni és cselekedni – mondja. –
Egyértelműen megszilárdult bennem a hit a küldetésünket illetően, ami arra
összpontosított, hogy kinyissuk és összekössük a világot.
Ezt az utat később egy másik indiai látogatás követte. Ekkor már
luxuskörülmények között utazott az ázsiai országba, egy egész csapat tartott
vele, és egyszerre fogadták példaképként és vádolták kolonializmussal,
miután ráerőltette India egymilliárdos lakosságára a Facebookot. De erre
még éveket kellett várni.

Míg Zuckerberg a világot járta, addig Sandberg, főnöke távollétét

kihasználva, gatyába rázta a cég üzleti modelljét. Nem kellett ugyanakkor a
semmiből kiindulnia. A jeladó totális bukása ellenére a Pandémia többi
eleme – oldalak, célzott hirdetések, kattintásalapú hirdetések – jól
működött.
– Az előrejelzések szerint 500 millió dolláros bevételt remélhettünk –
mondja Tim Kendall, aki még mindig a vállalati értékesítés élén állt, és
most boldogan tagozódott be Sandberg alá. (Még két évig töltötte be ezt a
pozíciót, mielőtt átnyergelt a Pinteresthez, melynek később elnöke is lett.)
A Facebook és a Microsoft közötti megállapodás egyik feltétele az volt,
hogy az utóbbi kisegíti Zuckerberg cégét, így biztosítva egy stabil bevételi
forrást a közösségi oldalnak.
– Ezzel levegőhöz jutottunk – mondja Mark Rabkin, a
hirdetésprogramozás feje.
Amikor ugyanis a Facebooknak nem volt megjeleníthető hirdetés a
tarsolyában, akkor a Microsoft beillesztett egyet a helyére a saját hirdetései
közül. Gyakran magasabb áron, mint amit a Facebook kérhetett akkoriban a
hirdetéseiért. Volt néhány olyan alkalom, amikor a Facebook hirdetési
szervere összeomlott, a bevételek viszont nőttek.
– A szerverleállás utáni elemzésekből kiderült, hogy extra ötvenezer
dollárt csináltunk a leállás alatt, mert amikor leálltak a szervereink, akkor a
Microsoft rendszere adta a hirdetéseket, ők pedig magasabb áron
értékesítették azokat – mondja Rabkin. (Néhány hónap múlva már a
Facebook is magasabb áron értékesítette a hirdetéseit, így ez a helyzet már a
Microsoft-szerződés 2009-es vége előtt sem volt érvényes.)
Sandberg számára világos volt, hogy a Facebook bevételeit a hirdetések
adják majd, és minden más elenyésző lesz emellett. A Facebooknál azonban
nem mindenkinek tetszett ez, főleg a fiatalabb munkatársak gondolták úgy,
hogy a reklámok idegesítőek, és a Facebooknak kevésbé… rafinált módon
kellene pénzt keresnie. Még Zuckerberg sem lelkesedett maradéktalanul a
tervért – az őszi Pandémia-bejelentés után Rabkin azzal állt elé, hogy több
embert kell felvennie. Elmondta, hogy öt programozó borzalmasan kevés
egy milliárddolláros rendszer kezeléséhez. Hiszen a Google-nél négyszázan
dolgoztak!
– Na, szerinted hány programozóra lenne szükséged, hogy felépítsd a
világ legjobb rendszerét? – kérdezte Zuckerberg.
Rabkin minden bátorságát összeszedte, és azt mondta, hogy… húszra.
– Ez elég soknak tűnik, hadd gondoljam végig – mondta Zuckerberg.
Rabkin elmondta, hogy jó pár évnek kellett eltelnie, mire megkapta maga
mellé a húsz programozóját a hirdetési csapatba. (Ma már több százan
vannak, akárcsak a Google-nél.)
Sandberg egy sor megbeszélést ütemezett be a cég más-más területein
dolgozó kulcsmunkatársaival kedd és szerda estékre. A megbeszéléseken
sorra vették, hogy a Facebook a hirdetéseken kívül mire építhetné üzleti
modelljét.
Miben áll a mi üzletünk? – írta fel egy fehér táblára. Legyen a
felhasználók számára fizetős az oldal? Végezzenek piackutatást? Mindent
megvizsgáltak, és kiderült, hogy a munkatársak mindenre hajlanak – kivéve
a hirdetésekre. Pedig Sandberg pont ezt akarta megcélozni.
– Akkor úgy gondoltam, hogy ezeknek a megbeszéléseknek semmi
értelmük – mondja Kendall. – De visszatekintve, zseniális ötlet volt, mert
így nyerte el a támogatásunkat.
A csapat végül konszenzusra jutott – a Facebook a keresletre fog
koncentrálni, éppen úgy, ahogy Sandberg az első napján megjósolta. Mivel
a Facebook rengeteget tud a felhasználóiról, pontosan tudja, hogy a
felhasználók mikor vevők egy-egy új termékre vagy akár politikai
személyiségre. Sandberg azonban megígérte, hogy a Facebook nem fog
lecsapni a könnyű pénzre, nem fogja reklámokkal elárasztani a főoldalát, és
nem fogja hatalmas bannerekkel kiverni a felhasználók szemét. (Ebben
Zuckerberg is egyetértett.) Akkoriban a MySpace az egész főoldalát
átalakította egy Batman filmet reklámozva, majd az egész oldal zöldre
változott, amikor a Hihetetlen Hulkot hirdették.
– Akkoriban a hirdetési piacon teljesen elfogadott volt, hogy egy zöld izé
elfoglalja a nyitólapodat – mondja Sandberg. – Az egyik első
megbeszélésünkön, amit az egyik filmstúdióval tartottunk, a
marketingvezető nő kiabálni kezdett velem, majd kirohant a teremből, mert
nem voltunk hajlandóak úgy átadni nekik a főoldalunkat, mint a MySpace a
Hulk esetében, hogy a filmjüket promózzuk.
Azt akarta, hogy a Facebook ennél különb legyen. A hirdetéseknek jó
élményt kell nyújtaniuk a felhasználóknak, éppen úgy, mint ahogy maga a
Facebook is élményt nyújt.
– És ehhez nem kell, hogy Hulk elfoglalja a főoldalt.
Amikor visszatért, Zuckerberg is csatlakozott a tárgyalásokhoz, és
elfogadta Sandberg döntéseit. Sandberg pedig hozzálátott felépíteni a
csapatát. Mivel döbbenetesen sok ismerőse és barátja volt – akikkel
módszeresen tartotta is a kapcsolatot –, a Facebook dolgozói körében
elterjedt a FOSS (Friends of Sheryl Sandberg – Sheryl Sandberg barátai)
kifejezés. Ezen barátai közül az egyik Marne Levine volt, akire rábízta a
Facebook washingtoni irodájának vezetését.
Zuckerberggel ellentétben, akinek baráti köre arra a szűk társaságra
korlátozódott, akik a Facebook vezetőségét alkották, és akik informális
tanácsadóiként szolgáltak, Sandberg szerette magát tanácsadók és segítők
szervezett rendszerével körbevenni. (A kiterjedt menedzsmentcsoportot M-
csapatnak hívták.) Még saját kabinetfőnöke is volt, mint ahogy ő maga is
Larry Summers kabinetfőnöke volt egykor.
Nagy visszhangot váltott ki, amikor felvette a Google kommunikációért
és szabályzatokért felelős vezetőjét, Elliot Schrage-et, aki aztán a
Facebooknál is ugyanezt a pozíciót töltötte be. Brandee Barker, aki addig
vezette a kommunikációs vezető szerepét, úgy érezte, hogy lefokozták.
Miután azonban sokat járt az egyik vállalati coachhoz, akit a Facebook a
vezetői számára fogadott fel, túllépett az ügyön.
 – Meg kellett értenem, hogy a Facebook olyan útra lépett, amin szüksége
lesz Elliotra, és hogy a cég már túlnőtt az én képességeimen – mondja.
Barker ez után örömmel dolgozott a termékkommunikációs csapatban. Az
fel sem merült, hogy megbeszélhetné a dolgot Zuckerberggel. – Mark nem
az a fajta ember, aki leül veled beszélgetni, miután már megtalálta a
helyettesedet – mondja Barker.
Sandberg annak idején olyan szerződést kötött a Google-lel, ami
kimondta, hogy a Facebooknál töltött első éve alatt nem csábíthat át
munkatársakat a Google-től. (Schrage maga jelentkezett az állásra.) A
Google ekkor már nem nézte jó szemmel, hogy rengeteg dolgozója megy át
a Facebookhoz, és pár hónappal azután, hogy Sandberg a Google-höz
került, korábbi főnökei, Jonathan Rosenberg és Omid Kordestani úgy
döntöttek, hogy megpróbálják elejét venni a munkaerő átáramlásának. (Egy
tanúvallomás szerint, amit az egyik olyan perben vettek fel, amiben a
Google illegális, „munkaerő-elcsábítási záradékait” tárgyalták, Sandberg
ellenezte a gyakorlatot.)
Ezután azonban már nem volt akadály Sandberg előtt. Aznap, amikor
véget ért a Google munkaerő-embargója, Sandberg összeállított egy listát,
hogy melyik korábbi kollégáit akarja maga mellett tudni a Facebooknál.
Végül három magas rangú vezetőt is sikerült elcsábítania, köztük Greg
Badrost is, aki két évvel korábban már részt vett egy állásinterjún
Zuckerberg lakásán.
Ennek az egésznek pont az lett a vége, amitől a Google annyira rettegett:
egy nagyon drága háború, amit a legjobb munkavállalókért vívtak. Az ezt
követő években mindkét cég több százmillió dollárt költött arra, hogy
elcsábítsa egymás munkavállalóit, vagy megtartsa azon dolgozóit, akikre a
rivális kivetette a hálóját.
Természetesen Sandberg hálója sokkal nagyobb volt, mint a Google-é.
Carolyn Eversont, a Microsoft vezető hirdetési munkatársát is sikerült
megszereznie, hogy a Facebook hirdetéseit irányítsa, pedig a nő éppen
akkor csatlakozott a Microsofthoz. (A Microsoft CEO-ja, Steve Ballmer
annyira dühbe gurult a hír hallatán, hogy Everson gyakran a golfütőre
pillantott, amit a főnöke lengetett, amikor közölte vele, hogy távozik.
Szerencsére „Nem ütött le vele”, mondja a nő.)
Amikor Everson beült az interjújára Zuckerberggel, úgy tűnt, hogy
leendő főnöke még mindig nem teljesen érti, hogy mi szükség van a
cégeknek márkahirdetésekre. Az anyja, mondta Eversonnak, mindig
ugyanazt a sampont használja. A Facebook-hirdetések tudnak ezen
változtatni? Everson a BMW és a Mercedes példáját hozta fel. Lehet, hogy
a fiatalabbak nem gondolkodnak azon, hogy vesznek maguknak egyet, de
ha húsz éven át tesszük eléjük a hirdetéseket, akkor talán, mire oda
kerülnek, hogy megengedhetnek maguknak egy ilyen kocsit, akkor már
meglesz rá az igényük.
Amikor Everson belépett a céghez – az ő feladata volt kiépíteni a
megfelelő kapcsolatokat a nagy márkák vezető hirdetési munkatársaival –,
rájött, hogy sokkal nehezebb dolga lesz, mint gondolta.
– Úgy voltam vele, hogy amennyi pénz a Facebookhoz áramlik, már kész
terveket fogok látni – mondja. – Erre kiderült, hogy semmijük sincs, mert
ez az egész még új nekik, és a nulláról kell felépíteni őket.
Ezt Zuckerberg is felfogta. Mint mindig, most is hosszú távra tervezett.
Azt is tudta, ha a Facebook tényleg teljes mellbedobással be akar szállni a
hirdetésekbe, akkor „az, hogy milyen gyorsan lesz kész a lehető legjobb
termék, és hogy sikerül-e nemzetközivé tenni, és sikerül-e elterjeszteni,
meg ilyesmi, sokkal fontosabb, mint hogy gyorsan pénzt csináljunk belőle,
és ezt Mark remekül felismerte”, mondja Mark Rabkin. Mint mindig,
Zuckerberg most is a termékre koncentrált – milyen új hirdetési módokat
lehet kitalálni, most, hogy a Facebook rálépett erre az útra? A jeladó földbe
állása után lekerültek a hírfolyamból a szponzorált hirdetések – és három
évig vissza sem kerültek –, így a Facebooknak új utakat kellett keresnie. Az
egyik lépés, amit a cég ebben az évben tett, az nem más volt, mint az
„elköteleződéshirdetések” bevezetése. Ezek olyan reklámok voltak, amik a
felhasználók főoldalán jelentek meg, és cselekvésre buzdították őket –
iratkozzanak fel egy eseményre, vagy látogassák meg a hirdető weboldalát.
Közben a Facebook igyekezett a már meglévő funkcióira építeni. Az
oldalakra. Célzott hirdetésekre. Kattintásalapú, aukciós hirdetésekre. Aztán
egy olyan ötlettel rukkoltak elő, ami nemcsak megnövelte a hirdetések
értékét, de hatalmas hatással volt a hírfolyam működésére is, és
segítségével az egész világ megismerhette a Facebookot: ez volt a tetszik
gomb.

A tetszik gomb ötlete már 2007 júliusában is felmerült, amikor a hírfolyam

még alig volt egyéves. A Támogatások kódnéven futó projekt azon
kísérletezett, hogy a felhasználók kifejezhessék, ha egy, a hírfolyamukon
megjelenő poszt elnyerte a tetszésüket. Leah Pearlman, a csapat egyik
dizájnere egy barátjától vette az ötletet, aki azt javasolta, hogy legyen egy
„bombajó” gomb az oldalon, amivel ki lehetne emelni az igazán jó
posztokat. Pearlman ezután maga is azt szorgalmazta, hogy találjanak ki
valamit, ami kifejezheti a posztok iránti lelkesedést. Olyan lenne, mint azok
a kötelező, kedveskedő reakciók, amiket az emberek bizonyos posztokra (új
munkahely, eljegyzés, egy szép nyaralás) gratulációképpen írtak.
– Az járt a fejünkben, hogy itt van ez a hatalmas közösségi hálózat, amin
dolgozunk, vajon mi lenne a legegyszerűbb és legkönnyebb módja, hogy az
emberek kedveskedni tudjanak egymásnak, és a rendszer segítségével
kifejezzék tetszésüket – mondja Justin Rosenstein, aki Pearlmannel együtt
alkotta meg a koncepciót. Mivel a céljuk kattintás nélkül nem volt elérhető,
így egyetlen kattintásban határozták meg a funkcióhoz szükséges akciót.
Rosenstein, aki az oldalak termékmenedzsere is volt, azt is felismerte, hogy
ezzel a felhasználók a hirdetésekre való elköteleződésre is rávehetőek.
– Lehet készíteni olyan hirdetést, ami akkor jelenik meg, ha a felhasználó
kedvelt egy oldalt. Vagy akkor jelenik meg egy oldal reklámja, ha a
felhasználó már kedvelt egy hasonló oldalt – mondja Rosenstein. Úgy
voltak vele, hogy bár a tetszés ilyesforma kifejezése segíthet a posztok
rangsorolásában, a hirdetések tekintetében valódi értékkel bírhat. Így
finoman fel lehet mérni, hogy egy felhasználónak mi az érdeklődési köre,
anélkül, hogy a felhasználó ezt nyíltan megosztaná a Facebookkal.
Néhány izgatott e-mail-váltás után a munkacsoport úgy döntött, hogy
ideiglenesen a „király” nevet adja a gombnak, annak ellenére, hogy a név a
hírfolyam kaotikus elindítását juttatja az emberek eszébe. Azt is fontolóra
vették, hogy mi legyen a gomb szimbóluma. Csillag? Pluszjel? Felfelé
fordított hüvelykujj? Azon a nyáron egy hackatlonon Rosenstein és kis
csapata megalkotta a „király” gomb prototípusát, aminek egy csillag volt a
szimbóluma. Különböző okokból kifolyólag azonban a projekt fejlesztése
leállt.
Ugyanebben az évben indult el a FriendFeed nevű start-up is. A
weboldalnak saját hírfolyama volt, ami egy helyen gyűjtötte össze minden
olyan közösségi oldal posztjait, amikre a FriendFeed felhasználója
csatlakozott. Nem mellesleg pedig az oldalon volt tetszik gomb. Andrew
Bosworth nem hivatalos tetszikgomb-története szerint a Facebook nem
törődött ezzel. Mire ugyanis Mark Zuckerberg rájött, hogy a „király”
kifejezés hangulata nem illik a hírfolyamhoz, és átnevezte tetszikre, a
Facebook felvásárolta a FriendFeedet. (Jutalmuk nem csupán az volt, hogy
eltüntették a piacról a Facebook egyik potenciális konkurenciáját, de az is,
hogy megszerezték az oldal alapítóját, a korábbi vezető Google-
programozót, aki később a Facebook technológiai vezetője is lett, Bret
Taylort.)
Paul Buchheit, a FriendFeed másik alapítója elképedve hallotta a
pletykákat, hogy a Facebook is a tetszik gomb koncepcióján dolgozott, de ő
is jó ötletnek tartotta.
– Nem mondhatom ki egyértelműen, hogy mi a FriendFeednél használtuk
ezt a szót először ebben az értelemben. Ugyanakkor elképesztő, hogy
milyen nagy különbséget jelenthet egyetlen szó. Elég furcsa lenne, ha
mindent királynak neveznénk, nem? A tetszik ezzel ellentétben egy kedves,
könnyed szó, szinte már jelentéktelen. Nincs is akkora súlya.
Ebben az időben a Facebook dizájncsapata azon dolgozott, hogyan
működhetnének jobban a visszajelzések az oldalon. A két csapat, ami a
király gombon dolgozott, egyesült, és új lendületet kapott a munkájuk. A
végső döntés, hogy a gomb szimbóluma egy felfelé fordított hüvelykujj
legyen, a Facebook tradícióiból ered. A bökés gombot szintén egy kéz
szimbolizálta. Végső formáját, amit ma is ismer a világ, Aaron Sittig
alakította ki.
Ennek ellenére újabb másfél évnek kellett eltelnie, míg a Facebook
ténylegesen beépítette a tetszik gombot, részben azért, mert Zuckerberg
sosem lelkesedett érte igazán, amikor szóba került a termékértékelések
során. Zuckerberg hét alkalommal kaszálta el az ötletet. Az egyik félelme
az volt, hogy ha az emberek egyetlen kattintással képesek lesznek
véleményezni valamit a hírfolyamukon, akkor csökkeni fog a valódi,
szöveges hozzászólások száma, és érdekes beszélgetések helyett csak
értelmetlen tetszikelés fog zajlani a bejegyzések alatt. Bosworth el is
nevezte elátkozott projektnek a tetszik gombot.
2008 decemberének végén Jared Morgenstern termékmenedzser örökölte
meg a tetszik-projektet, és igyekezett kitalálni, hogyan vegye le róla az
átkot. A legnagyobb akadályt az jelentette, hogy bebizonyítsa, a tetszik
gomb nem fogja visszaszorítani a hozzászólásokat, melyeket az oldal
magasabb színvonalú részének tartottak. Beépített néhány trükköt az
oldalba, például, hogy a tetszik gombra kattintás után a kurzor a
bejegyzések üres szövegmezejébe ugrott. Rájött azonban, hogy csak akkor
tudhatják meg, hogy a tetszik gomb valóban elnyomja-e a kommenteket, ha
élesítik a gombot, és figyelik a felhasználók reakcióit. Ahelyett azonban,
hogy Morgenstern nyolcadjára is Zuckerberg elé vitte volna az ötletet,
egyszerűen írt neki egy e-mailt, hogy élesíti a funkciót a skandináv
országokban. Zuckerberg nem válaszolt az e-mailre, a hallgatását pedig
beleegyezésnek vette. Miután a skandináv felhasználók felől elég adat
érkezett be a tetszik gomb használatát illetően, ezeket az adatokat
összehasonlították azon felhasználók adataival, akik nem kapták meg a
tetszik gombot. Kiderült, hogy a tetszik gomb nemhogy csökkenti,
egyenesen növeli a hozzászólások számát.
Zuckerberg úgy döntött, hogy zöld utat ad a projektnek.
– Jó, akkor mehet a tetszik gomb a felfelé fordított hüvelykujjal,
csináljátok meg, és élesítsétek – mondta. – Aztán lépjünk már túl ezen!
A tetszik gomb minden várakozást felülmúlt. Az emberek azonnal
használni kezdték. Ahogyan azt eredetileg is gondolták, rögtön nagyon
fontossá vált a posztok rangsorolásakor. Hiszen mi is jelezhetné jobban,
hogy az embereknek tetszik egy bejegyzés, mint az, hogy ennek aktívan
jelét is adják? Mivel a hírfolyam eredetileg is azért jött létre, hogy olyan
posztokat jelenítsen meg a felhasználók számára, amilyeneket látni akartak,
a tetszik gombbal a Facebook dolga sokkal egyszerűbbé vált.
A tetszik gomb még ennél is jelentősebb és némileg rosszat sejtető hatása
akkor érvényesült igazán, amikor a Facebook eldöntötte, hogy kiterjeszti a
használatát más oldalakra is. Egyfajta szerződést kötött az internettel: ha
kiteszitek az oldalatokra a tetszik gombot, akkor bármi, amit eladtok,
reklámoztok vagy csak megemlítetek nyilvánosan, azonnal többmilliónyi
felhasználó elé kerül. Akár akaratlanul is. Mintha az egész internet a
Facebook hírfolyamára posztolgatott volna. Ami természetesen
elképzelhetetlen méretű adatforrást biztosított a Facebook számára.
Olyan elképzelhetetlen méretűt, hogy kisebb felzúdulást keltett, amikor
Arnold Roosendaal – aki akkoriban írta a doktoriját Hollandiában –
megvizsgálta, hogy a Facebook milyen adatokhoz fér hozzá, és közzétett
egy tanulmányt a kutatásairól. Az már önmagában is rendkívül értékes
információkat szolgáltatott a Facebooknak, amikor egy felhasználója
„tetszikelt” valamit az interneten. Roosendaal azonban rájött, hogy a
Facebook már akkor is sütiket (folyamatosan működő nyomkövetőket)
helyez el a felhasználó gépén, ha az csak meglátogat egy olyan weboldalt,
amin ott a tetszik gomb. Mi több, „ha a szóban forgó felhasználónak
nincsen Facebook-fiókja, akkor egy másfajta, a felhasználó böngészési
szokásait tároló adatcsomag keletkezik – írta Roosendaal. – Amikor aztán a
szóban forgó felhasználó végül beregisztrált a Facebookra, ez az adat
összekötésre került újonnan létrehozott profiljával.” A Facebook később az
utóbbit bugnak nevezte, Bret Taylor technológiai vezető pedig azt mondta
egy újságírónak, hogy nem használják a gombot arra, hogy nyomon
kövessék az internetezőket. Ez azonban nagyon is hasonlított az
árnyékprofilok koncepciójára, amiről Zuckerberg 2006-ban írt A változás
könyvében.
– Az emberek nincsenek tisztában vele, hogy minden ilyen kis tetszik
gomb úgy működik, mint egy sötét kameralencse – mondta Rob Shavell,
aki a felhasználók adatbiztonságáról gondoskodó szoftvereket készít, a New
York Timesnak. – Ha mi látjuk őket, akkor ők is látnak minket.
Az adatbiztonsági aggályok mellett a tetszik gombnak más kellemetlen
hatása is volt. Kirobbantotta a lájkháborút. Hiszen a tetszik gombbal arra
akarták ösztökélni az embereket, hogy egyetlen kattintással jelezzék, mi az,
ami tetszik nekik. Az emberek pedig elkezdték rosszul érezni magukat, ha
egy számukra sokat jelentő bejegyzésre nem érkezett kellő mennyiségű
lájk. A vállalkozások számára pedig kifejezett cél lett a minél több lájk
begyűjtése. Hiszen az oldaluk által összegyűjtött kedvelések száma
határozta meg, hogy a bejegyzéseik hány felhasználó hírfolyamán jelentek
meg. Ha az emberek érdeklődtek az oldaluk iránt, akkor a hirdetők olyan
posztokat tehettek ki, melyek sok ember hírfolyamán megjelentek. Ha egy
poszt sok kedvelést kapott, akkor a hírfolyam algoritmusa szélesebb körben
kezdte továbbterjeszteni, így organikus forgalmat generálva, ami a
felhasználók ismerőseinek hírfolyamára is felkerült. Más szóval, ingyen
reklámot generált. Így aztán sok cég – köztük a világ vezető márkái is –
szállt be a lájkháborúba, aminek célja az volt, hogy minél többen kedveljék
az oldalukat. Sokszor ajándékokat is osztogattak az oldalukat kedvelők
között. Néhány cég egyenesen megteremtette a lájkok feketepiacát, ahol
bizonyos összegért több száz kedvelést lehetett vásárolni kínai vagy más
országbeli, alacsonyan fizetett internetes munkásoktól, akik valóságos
rabszolgamunkát végezve kattintottak egyik tetszik gombról a másikra.
A tetszik gomb ennek ellenére a Facebook szimbólumává vált, hatalmas
ikonját még a Facebook főhadiszállásán is közzétették. Az emberek pedig
köré gyűltek, szelfiket készítettek, amiket aztán kitettek a közösségi oldalra.
Természetesen abban bízva, hogy minél többen lájkolják majd a képüket.
 Így aztán a tetszik gomb vált a legegyszerűbb funkcióvá, ami ilyen
mértékben volt képes növelni a Facebook népszerűségét. A segítségével a
felhasználók könnyedén kifejezhették véleményüket, és egy olyan úton
indították el a céget, aminek a végén jelentéktelen vagy épp gyűlöletkeltő
bejegyzések érhettek el több millió embert. Nem beszélve arról, hogy a
tetszik gomb egyfajta kapudrog volt ahhoz, hogy az oldal adatgyűjtő
gyakorlatának határai a későbbiekben még inkább elmosódjanak. Az utóbbi
években a tetszik gomb kiötlői, Rosenstein, Pearlman és Morgenstern
(egyikük sem dolgozik már a Facebooknál) szinte már szabadkozva ismerik
el, hogy munkájuk hozzájárult a közvélemény mostani állapotához és
ahhoz, hogy korábbi főnökük egyre több adatot gyűjt felhasználóiról.
Mindannyian úgy gondolják, hogy akkor jó ötletnek tűnt a funkció
bevezetése, ugyanakkor azt kívánják, bárcsak a Facebook már akkor tett
volna valamit az előre nem látható következményei ellen. A megállapítás
tulajdonképpen a Facebook egész koncepciójára igaz.
Akárhogy is, a Facebook számára igazi sikertörténet volt, ahogy a tetszik
gomb meghódította a világot, és akár a jeladó bosszújának is tekinthető.
Míg a jeladó azokat a személyes adatokat adta tovább, amiket az adott
weboldal gyűjtött a felhasználókról, a tetszik gombbal a Facebook saját
magának gyűjtötte be ezeket az adatokat, amiket főleg arra használt, hogy
bővítse a felhasználói adatbázisát, és növelje az eladott hirdetéseinek
értékét. A Facebooknál rájöttek, hogy működésüket nagyban átalakítja, ha
kiterjesztik annak a határát, hogy miből csinálnak pénzt. Később még ennél
is tovább mentek, és egyenesen adatokat vásároltak az erre szakosodott
cégektől. Amit egykoron a vállalat adatbiztonsági emberei szörnyűségesnek
neveztek, az mostanra bevett gyakorlattá vált a cégnél.
Sőt, ahogy a Facebook egyre több adatot gyűjtött (többségét már valós
időben), ezek az információk rávilágítottak, hogyan tudja a cég még a
Sheryl Sandberg által felvázolt nyereséget is túlszárnyalni. Attól a naptól
kezdve, hogy betette a lábát a Facebookhoz, Sheryl úgy hitte, hogy a cég
csupán igényteremtő hirdetéseket fog létrehozni, ami már önmagában is
hatalmas piacot jelentett. Az adatgyűjtésnek hála azonban már pontosan
tudták, hogy a felhasználók mit csinálnak az interneten – mit vásárolnak, és
miről álmodoznak –, és immár azzal az értékes információval is
rendelkeztek, hogy mik a felhasználóik szándékai.
Ezért az információért pedig a hirdetők még a korábbinál is többet voltak
hajlandóak fizetni. Segítségével pedig a Facebook még nagyobb szeletet
hasíthatott ki az online hirdetési piac tortájából.
– Az ötlet, hogy még magasabbra kapaszkodhatunk, és még annál is
többre vagyunk képesek, hogy igényt teremtsünk… alapvetően
megváltoztatott mindent – mondja Sandberg.
Így aztán a Facebook végre kialakította az üzleti modelljét. Szükség volt
persze még némi finomításra, és még mélyebbre kellett ásniuk a
felhasználók személyes adataiban – főleg, hogy az emberek lassan felálltak
asztali gépeik elől, és online jelenlétüket immár mobiltelefonjuk képernyője
jelentette. Ahogy azonban újabb és újabb milliárdnyi bevétel áramlott a
cégbe, amit a tradicionális hirdetési módokból csapoltak le, Mark
Zuckerberg nagyot mondó kijelentése, amit a Pandémia bemutatóján tett,
már nem is tűnt akkora túlzásnak. Az elkövetkező száz év
marketingtörténelme talán mégiscsak a Facebookkal kezdődött.

5
a hármas megfelelője
6
egyes
7
a Google híres mottója
8
neves amerikai feminista újságíró
 10
Növekedés!

Nem sokkal azután, hogy a Facebookhoz került, Sheryl Sandberg komoly

beszélgetéseket folytatott Chamath Palihapitiyával. Jól ismerték egymást, a
férfi családi jó barátja volt, és gyakran pókerezett együtt férjével, Dave
Goldberggel. Ők ketten Las Vegasba is gyakran ellátogattak kiereszteni a
gőzt, és játszani egy kicsit. Palihapitiya, aki maga is édesapa volt, jól kijött
Sandberg gyerekeivel. Így aztán Sandberg örömmel hallgatta meg, hogy mit
szeretne mondani a harmincegy éves vezető.
Palihapitiya válaszúthoz érkezett a Facebooknál. Alig egy éve
csatlakozott a céghez, miután korábban tőkebefektetőként dolgozott.
Azelőtt az AOL alelnöke volt, ezt a posztot soha korábban nem töltötte be
ilyen fiatal személy.
Ez az állás is csupán egy állomás volt Palihapitiya mesébe illő
felemelkedésében. Családja a fiú hatéves korában hagyta el Srí Lankát,
miután az apja, aki hivatalnokként dolgozott, Kanadában kapott állást.
Amikor aztán az apja pár évvel később elveszítette a munkáját, kemény
idők következtek a család számára. Ahogy Palihapitiya 2017-ben a New
York Timesnak elmondta, egy mosoda feletti, alig 37 négyzetméteres
lakásba költöztek. Apja nehezen talált munkát, és „ivott, meg ilyenek”. Bár
anyja szakképzett ápoló volt, takarított és segédápolóként dolgozott.
Palihapitiya is dolgozni kényszerült, először egy Burger Kingben kapott
állás. Hamar rájött azonban, hogy sokkal jobb pénzt kereshet azzal, ha
black jack játékokat szervez az iskola ebédlőjében. Néhány szünet alatt akár
40–50 dollárt is megkereshetett. Ezt a pénzt aztán egy kaszinóba vitte – volt
egy hamis személyije, amivel be tudott jutni –, hogy megforgassa. Jó érzéke
volt a pókerhez, hamar bejutott a magas tétes játékokba, és végül a World
Series of Pokeren is elindult.
Miután 1999-ben elektromérnöki diplomát szerzett a Waterloo
Egyetemen, egy évig egy befektetési banknál dolgozott. Később azt
mondta, hogy a derivatívakereskedés volt a „legunalmasabb és leghülyébb
időtöltés, amivel valaha dolga volt”. (A Szilícium-völgyben senki sem ér fel
Chamatch Palihapitiyával, ha ékesszóló káromkodásokról van szó.) Így hát
felmondott a banknál, és elkezdett az online szektorban meghirdetett
állásokra pályázni. Végül Kaliforniába költözött, és egy zenei start-upnál
helyezkedett el, ami azon a WinAmp zenelejátszón alapult, ami
Zuckerberget és D’Angelót is inspirálta középiskolás korukban. Bár a
WinAmp maga is egy menő alkalmazás volt, Palihapitiya platformként
tekintett rá; a külsős fejlesztők szabadon készíthettek hozzá személyre
szabott kezelőfelületet és újabb funkciókat. (A Synapse is ilyen volt.) A
platformkoncepciónak köszönhetően a tehetséges programozók és
dizájnerek ingyen fejleszthették termékeiket, amik így értékesebbek, és a
konkurencia által nehezebben utolérhetőek lehettek. Palihapitiya a WinAmp
kapcsán találkozott Sean Parkerrel, és ketten szoros barátságot kötöttek.
1999-ben aztán az AOL felvásárolta a WinAmpot, Palihapitiya pedig
csatlakozott a céghez, ami akkor a világ legnépszerűbb online vállalkozása
volt. Ez alig egy évvel ezelőtt volt, hogy az AOL felvásárolta a Time
Warnert, mely ügylet aztán katasztrófába torkollott. Most pedig, 2005-ben
Parker azzal hívta fel Palihapitiyát, hogy „Épp most lettem egy
Thefacebook nevű cég elnöke, és azt akarom, hogy ismerkedj össze az
alapítójával”.
Parker és Zuckerberg Dullesba repült, ahol Palihapitiya mellett egy másik
AOL-vezetővel, Jim Bankoff-fal is találkoztak. A találkozó alatt
Zuckerberg némaságba burkolózott, így Parker magára vállalta a beszédet.
Palihapitiyát azonban így is lenyűgözte a Thefacebook. Később azt mondta,
hogy az AOL-nak fel kellene vásárolnia a Thefacebookot, de az AOL még
mindig a Time Warner-katasztrófa törmelékeit sepregette össze, és nem lett
volna képes megfelelő ajánlatot tenni. Nem mintha Zuckerberg elfogadta
volna.
Az AOL végül egy kisebb egyezséget mégiscsak megkötött a
Thefacebookkal, mégpedig, hogy az Instant Messengerüket közvetlenül
hozzákapcsolták a start-up weboldalához, hogy a Facebookra regisztráltak
könnyebben megtalálják egymást az üzenetküldő alkalmazásban.
Palihapitiya gyakran emlegette úgy az egyezséget, hogy az csak az AOL
számára volt előnyös.
Az ügylet legnagyobb nyeresége azonban a Palihapitiya és Zuckerberg
közötti ismeretség lett. 2005-ben Palihapitiya otthagyta az AOL-t – ahogy
azt később elmondta, az egyik legfontosabb dolog, amit itt tanult, az volt,
hogy a „legtöbb cégnél a legtöbb ember szart se ér” –, és csatlakozott a
Menlo Parkban székelő tőkebefektetési vállalathoz, a Mayfieldhez. Néhány
havonta azonban találkozott Zuckerberggel, és imponált neki a cégvezér
vakmerősége és visszafogottsága.
Nem mintha Palihapitiya helyeselte volna a fiatal CEO felmagasztalását,
amiben a sajtó és a Szilícium-völgy belső körei részesítették. Soha nem
értett egyet a techvilág és az üzleti magazinok által festett képpel, mely
szerint a sikeres techcégek alapítói olyanok, mint a Pantheon istenei. Az ő
szemében nem voltak többek a kedvező gazdasági és társadalmi feltételek
gátlástalan haszonélvezőinél. Talán ha Zuckerberg a Harvard helyett
mondjuk az Ohiói Egyetemre ment volna, akkor a Facebook soha nem jött
volna létre. (Palihapitiya vállát annyira nyomta annak a súlya, hogy nem a
Stanfordon vagy más borostyán ligás egyetemen végzett, hogy szinte
szemmel látható nyomot hagyott a kulcscsontján.)
Ennek ellenére a nagyhangú Palihapitiya és a sokkal visszahúzódóbb
Zuckerberg hasonlóan vélekedett az üzletről és a technológiáról.
Elkerülhetetlennek tűnt a felvetés, hogy Palihapitiya esetleg csatlakozhatna
a Facebookhoz. Ekkor még nem született közöttük hivatalos megállapodás.
Zuckerberg azonban, aki a Yahoo!-féle manővere miatt nagyot csalódott
Van Nattában, szeretett volna maga mellett tudni egy megbízható
munkatársat a vezetőségben.
Így aztán 2007 elején Palihapitiya elment a Facebook University Avenue-
n lévő irodájába, hogy megnézze magának ezt a céget. Zuckerberg nem volt
ott, így Moskovitzcal elegyedett szóba, aki megkérdezte tőle, hogy miért
szeretne csatlakozni a Facebookhoz. A feltételezés, hogy ő munkáért jött
kuncsorogni, mélyen megsértette Palihapitiyát.
– Na, álljunk meg egy szóra! – mondta. – Te itt kurvára nem fogsz engem
interjúztatni.
Aztán elmondta Moskovitznak, hogy a meglátásai szerint mit csinálnak
rosszul a Facebooknál. A lista meglehetősen hosszú volt, de Palihapitiya
nem arra akart kilyukadni, hogy Moskovitz és Zuckerberg ostobák, hiszen a
legjobb tudásuk szerint vezették a céget. De egyszerűen nem volt
tapasztalatuk az üzleti világban.
Palihapitiyát azonban lenyűgözte – és tulajdonképpen meggyőzte arról,
hogy fogadja el az állást –, hogy Zuckerberg és csapata milyen nyitott volt a
javaslataira, amikkel jobbá tehették a cégüket. Palihapitiya számára olyan
esély nyílt, amit érdemes volt elfogadnia. Ennek ellenére szándékosan
elnyújtotta a belépési folyamatát. Palihapitiya színlelt hezitálása addig
fajult, hogy egy ponton Zuckerberg még Roger McNameet is bevetette,
hogy győzze meg őt.
– Szerintem már régen eldöntötte, hogy elfogadja az ajánlatot, és csak
játszadozott velem – mondja McNamee.
Amikor aztán Palihapitiya végre-valahára csatlakozott a céghez,
„termékmenedzsment és -marketing” címszó alatt sok, ha nem egyenesen
rengeteg feladat zúdult rá. Tulajdonképpen azokat a felelősségeket vette át,
amiket Van Nattától elvettek a Yahoo!-incidens után. Van Nattát később
vezető operatív munkatárs címétől is megfosztották. (A Facebook
ideiglenesen ki is vezette a pozíciót.)
Palihapitiya azonnali hatást gyakorolt a cégre. Tim Kendallt is
lenyűgözte a tehetsége – és megdöbbentette a modora.
– Borzasztóan agyafúrt vezető volt – mondja. – Sokat tanultam tőle. De
soha többet nem akarok alatta dolgozni.
Palihapitiya úgy vélte, hogy az évek óta tartó, esetleges és összevissza
toborzás miatt rengeteg ballasztot cipel a cég. Bevezetett egy rangsorolási
módszert, aminek a segítségével kiderítette, kire nincs szükség a cégnél, és
tőlük minden teketória nélkül meg is szabadult. Bár ebben volt ráció, az,
ahogy nyilvánosan nekiesett a dolgozóknak, amiért nem dolgoznak elég
keményen, még a legodaadóbb munkatársakat is halálra rémítette. A
legtöbb idősebb, tapasztaltabb facebookos idővel megtanult alkalmazkodni
a fiatalos cégkultúrához. Palihapitiya azonban végig önmaga maradt,
büszkén hirdette világiasságát, kemény gyerekkorát, és azt sem rejtette véka
alá, hogy mennyire megveti a sok konformista balféket, akinek más vágya
sincs, mint bejutni a Harvardra.
Palihapitiya keményen rá is tudott szállni az emberekre.
Megbeszéléseken szégyenítette meg a dolgozókat, vagy éppen a külsejükön
gúnyolódott. Egy alkalommal egy alig középkorú férfi kezdődő
kopaszodásán élcelődött. Egy másik korábbi vezető, aki csak akkor volt
hajlandó Palihapitiyáról beszélni, ha kikapcsolom a diktafonomat, szinte
könnyek között emlékezett vissza, hogy milyen válogatott szidalmakat
zúdított rá korábbi főnöke. Úgy viselkedett, mintha Palihapitiya bármelyik
pillanatban előugorhatna a bokrok közül, hogy újra a földbe döngölje.
Amikor szembesítettem ezzel Palihapitiyát, semmi megbánást nem
tanúsított.
– Hagyjuk már ezt a baromságot! – mondja. – Biztosan nagyon
szomorúak, hogy most csincsillaszőrmékbe burkolózva flangálnak több
millió dolláros villáikban.
Elmagyarázza, hogy számára a munkahely nem egy meghitt családi
kötelék, és ha az emberek érzelgős megnyilvánulásokat vártak tőle, akkor
„az sosem sült el valami jól, és valószínűleg úgy érezték, hogy az értelmi
képességeiket támadom”.
Ugyanakkor inspirálni is képes volt a dolgozóit. Volt, hogy egy asztalon
állva szónokolt arról, hogy milyen nagyszerű is a Facebook. Abban az
időben, amikor mindenki arról beszélt, hogy a Facebookot tízmilliárd
dollárra értékelték, csak legyintett, és azt mondta, hogy legalább tízszer
annyit ér. (Később, amikor már ez sem tűnt túlzásnak, azt mondta, hogy a
cég értéke egytrillió dollár.) Azoktól az emberektől is minden teketória
nélkül megszabadult, akikről úgy gondolta, hogy nem elég gyorsak és
innovatívak ahhoz, hogy a Facebook elérje ezeket a számokat. Néhányukról
a kollégáik is tudták, hogy haszontalanok, mégis sokáig a cégnél
maradhattak, mivel Zuckerberg nem szívesen rúgott ki senkit.
Tehetsége és karizmája ellenére Palihapitiya első pár hónapja nem volt
valami sikeres a Facebooknál. Nem sok mindent tudott hozzátenni a
platformcsapat munkájához. Inkább a jeladóval foglalatoskodott, és ott volt
a cég egyik legfájóbb pillanatában is. Úgy érezte, hogy a szerencsétlen
mondatát – amit azzal kapcsolatban mondott, hogy a jeladó a felhasználók
akarata ellenére nem adja tovább az adataikat –, amit a New York Times
idézett tőle, félreértelmezték.
– Ekkor örök életre megtanultam, hogy ne próbáljam az újságíróknak
elmagyarázni a technikai részleteket – mondja most.
Ennek ellenére ez a fiaskó tovább rombolta amúgy sem felhőtlen
viszonyát Zuckerberggel.
2007 végére maga Palihapitiya is elismerte, hogy pocsék munkát végzett.
Úgy gondolta, hogy talán ő is azok közé az emberek közé tartozik, akiknek
a sikere csupán szerencsés véletleneknek köszönhető.
– Ha a helyedben lennék, én kirúgnám magam – mondta Zuckerbergnek
a jeladó-fiaskó utáni megbeszélésen. Megegyeztek, hogy talál magának
valami konkrétabb feladatot, és kap még egy esélyt a cégnél.

Most pedig, Sandberg irodájában ülve Palihapitiya az utolsó dobására

készült: volt valami a tarsolyában, amiről úgy vélte, hogy létfontosságú lesz
a Facebook későbbi sikereihez. Azt persze nem láthatta előre, hogy ez lesz
az oka a cég legnagyobb kudarcainak is.
Akkor – 2008 elején – a Facebook növekedése lelassult. Ugyanez a
jelenség játszódott le egy évvel korábban, a nyílt reg és a hírfolyam
elindítása előtt, ez a mostani megtorpanás azonban sokkal ijesztőbb volt,
mert a Facebook tarsolyában ezúttal nem volt semmilyen forradalmi termék
sem, amivel túllendülhet a stagnáláson.
– Egyszer csak megállt a növekedés – mondja az egyik vezető. – És a
mai napig nem tudjuk, hogy miért.
– A növekedés úgy kilencvenmillió felhasználónál egyszerűen megállt –
emlékszik vissza Zuckerberg. – Emlékszem, hogy az emberek azt kezdték
mondogatni, hogy talán soha nem lépjük át a százmilliót. Mintha elértünk
volna egy falat, amit nem tudunk áthatolni. Ezzel pedig kezdenünk kellett
valamit.
Palihapitiya pedig megoldást nyújtott a problémára: állítsanak össze neki
egy pörgős csapatot, engedjék hosszú pórázra, ő pedig új felhasználókat fog
hozni, és megtartja a jelenlegieket. Úgy érezte, hogy rátalált a Facebook
Sarkcsillagára, a cég üzleti és pénzügyi alapjainak legelemibb aspektusára.
Ez volt a havi aktív felhasználó (Monthly Active User, MAU) nevű
mérőszám. Más internetes cégek azt számolgatták, hogy egy nap hány
felhasználó lépett be az oldalukra, vagy összesen hányan regisztráltak be. A
havi bontás azonban jobb volt, hiszen az a felhasználó, aki egy hónapon át
aktívan használta az oldalt, minden valószínűség szerint már az oldal
hosszú távú felhasználója marad. A mérőszám így a lemorzsolódókról –
azokról, akik elhagyták a Facebookot – is képet adott. Palihapitiya
felajánlotta, hogy a MAU megszállottja lesz, a Facebook rendszerének és
működésének minden zugát átfésüli, rájön, mi hajtja fel a MAU-t,
helyrehozza azokat a dolgokat, amik visszafogják, és olyan funkciókat épít,
amik még jobban feltornázzák.
Ezzel aztán rögtön felkeltette Sandberg érdeklődését.
– És hogyan neveznéd ezt a tevékenységet? – kérdezte.
– Fogalmam sincs – felelte Palihapitiya. – A lényeg az lenne, hogy
minden növekedjen. És minden növekedés a MAU-t szolgálja.
– Akkor talán hívjuk csak növekedésnek – felelte a nő.
(Sandberg azt mondja, hogy erre a konkrét megbeszélésre nem emlékszik
– hiszen rengeteg megbeszélésük volt Palihapitiyával –, de megerősíti, hogy
volt szó valami ilyesmiről.)
 Palihapitiya összeszedte az ötleteit, és a következő igazgatósági ülésen be
is mutatta őket. Azt állította, hogy agresszív technikákkal megduplázhatja,
sőt, akár meg is triplázhatja a felhasználóbázist. Ezt pedig nem csak azzal
lesz képes elérni, hogy a Facebook platformját fogja a növekedés
motorjaként használni.
Az igazgatótanácsot különösebben nem villanyozta fel az előadása.
„Csak adjatok egy kis időt” – mondta Palihapitiya. Úgy volt vele, hogy ha
nem tetszik nekik, amit csinál, vagy néhány negyedév alatt nem képes
eredményeket felmutatni, akkor még mindig megegyezhetnek arról, hogy
távozik a cégtől.
A Facebooknak már az érkezése előtt is a növekedés volt a mániája, de
Palihapitiya még erre is rá tudott tenni egy lapáttal. Sandberg, bár úgy vélte,
hogy a cég eddig is csak a növekedésre koncentrált, zöld utat adott
Palihapitiya csapatának.
A Facebook eredettörténetének is szerves részét képezi a gyors
növekedés: 2004-ben, alig egy hónap alatt – ráadásul februárban, az év
legrövidebb hónapjában! – Zuckerberg lebontotta a Facebook harvardos
határait, és más campusokon is megvetette a lábát. 2005-ben az egyik korai
alkalmazott, Noah Kagan (akit később kirúgtak, mert termékterveket
szivárogtatott ki a TechCrunch magazinnak) azt javasolta Zuckerbergnek,
hogy a Facebook árusítson jegyeket azokra az eseményekre, amelyek
megtalálhatóak az oldalon. Zuckerberg úgy válaszolt a felvetésre, hogy
felállt, odasétált a teremben lévő táblához, és felvésett rá egy szót:
növekedés.
– Azt mondta, hogy ha egy funkció nem a növekedést szolgálja, akkor
nem érdekli – írta Kagan. – Csak ez számított.
Ennek megfelelően a cég 2005-ben olyan specialistákat fogadott fel, akik
a Facebook által összegyűjtött adatok mélyére ástak, hogy rájöjjenek,
hogyan szerezhet a cég még több felhasználót. Ez volt Dan Plummer fő
feladata is, aki 2006 januárjában aztán kerékpárbalesetben elhunyt. A
pótlását a Facebook a vakszerencsének köszönheti, és Zuckerberg nővére,
Randi is nagy szerepet játszott benne, akit Mark felkért arra, hogy
dolgozzon neki. A lány New York-i búcsúbuliján aztán Zuckerberg a
tömegben felismerte Jeff Hammerbachert, akivel volt néhány közös órájuk
a Harvardon. (Hammerbacher azért volt ott a bulin, mert a barátnője Randi
barátnője volt.) Zuckerberg noszogatására aztán jelentkezett a
Facebookhoz. Az volt a terve, hogy egy évre Kaliforniába költözik, és ott
kezdi meg posztgraduális képzését. Amikor azonban találkozott a Facebook
programozóival, teljesen le volt nyűgözve. Attól pedig egyenesen eldobta
az agyát, amikor meglátta, hogy Adam D’Angelo névjegykártyáján az
adatbányászat szó szerepel. Hammerbachernek is ez volt a mániája.
Akárcsak ennek az apró, Palo Altó-i cégnek 2005-ben.
Hammerbacher, általában másokkal együttműködve, a Facebook-
felhasználók viselkedését vizsgálta, hogy lássa, vannak-e olyan mutatók,
amik segíthetik a növekedést. Ami ennél is fontosabb, létrehozott egy olyan
rendszert, ami révén a Facebook rengeteg olyan adatot gyűjtött be, amit
elemezve elősegíthették az oldal jobb működését. A rendszere a
felhasználók minden egyes kattintását rögzítette a Facebookon. Később
Információs Platformnak nevezte el a rendszert, ami az első napján 400
gigabájtnyi adatot gyűjtött be.
Naomi Gleittel és Matt Cohlerrel együttműködve megvizsgálta az
iskolákat, összevetve azokat, ahol a Facebook növekedése megállt, azokkal,
ahol stagnált, és igyekezett rájönni, hogy mi az oka az oldal sikerességének
és kudarcának. Amikor a Facebook elindította a nyílt reget, az adatok
mélyére ásott, hogy rájöjjön, honnan érkeznek az új felhasználók az oldalra,
és rájött, hogy a legnagyobb felhasználóforrás egy programozó által
készített funkció, ami a felhasználók kapcsolatait átimportálja a Microsoft
Hotmailjéből a Facebookra. A program a Find Friends névre hallgatott, és a
Facebook egyik programozója, Jared Morgenstern készítette. Működött a
Hotmail, a Gmail és a Yahoo! levelezőivel is. A felhasználók egyszerűen
csak megadták a felhasználónevüket és jelszavukat, a Facebook pedig
végignézte az e-mailes kontaktjaikat, és kiexportálta őket egy adatbázisba.
Aztán megnézte, hogy ezen személyek közül ki az, aki már regisztrált a
Facebookra, és ha ilyet talált, akkor automatikusan ismerősnek jelölte őket.
A többi kontakt (akik még nem regisztráltak a Facebookra) nevét a program
feldobta a felhasználónak, aki egyetlen kattintással meghívhatta őket az
oldalra. Amikor a program végzett, a Facebook törölte a bejelentkezési
információkat.
A Microsoft hevesen tiltakozott a funkció ellen.
– Arcátlanul loptak, és mások hátán felkapaszkodva igyekeztek kiépíteni
közösségi hálójukat – mondja a Microsoft egyik ügyvezetője, aki érintett
volt az akkori tárgyalásokban. Zuckerberg visszautasította a vádakat,
amikor a fejére olvasták őket.
 – Azt mondta, hogy igen, tudom, hogy egy kicsit idegesítő, ha ennyire
zavar titeket, akkor leállítjuk – mondja az ügyvezető. – De nem állították le.
A Microsoft szemében a funkció nemcsak hogy megsértette a
felhasználási feltételeiket, de kétségtelenül etikátlan adathalászat is volt.
Hiszen csak azért, mert valaki ott volt a hotmailes kapcsolataid között, még
nem biztos, hogy egy Facebook-adatbázisban a helye. A Find Friends olyan
feszültséget teremtett a Microsoft és a Facebook között, ami csak akkor
enyhült, amikor 2007-ben a Microsoft jelentős összeget fektetett be a
Facebookba.
Az efféle technikák létfontosságúak voltak a Facebook számára, mert az
emberek egyszerűen nem vették a fáradságot arra, hogy kitöltsék a
közösségi gráfjukat.
– A Facebook felhasználóinak nagy része szinte soha nem küld
ismerősnek jelöléseket – mondta el nekem Zuckerberg 2011-ben. – Még a
legalapvetőbb kapcsolataikat sem állítják be. Csak elfogadják, ha őket jelöli
ismerősnek valaki.
A növekedés érdekében így a Facebooknak nemcsak a hotmailes
kontaktokat kellett kibányásznia, hanem más e-mail-szolgáltatók
címlistájához is hozzá kellett férnie. A procedúrát pedig minden
szolgáltatónál külön-külön kellett elvégezni, ami egy olyan hosszadalmas
munka volt, amit lehetetlen volt a projekttel megbízott egyetlen
programozónak megoldania. Jed Stremel – az egyik korai facebookos, aki
annak idején remek üzleteket kötött a Yahoo!-nál – kezdett el foglalkozni a
problémával. Ő rájött, hogy a világ két legjobb e-mail-cím-bányászát egy
Octazen nevű, malajziai cégnél kell keresnie. Stremel gyorsan meg is
egyezett velük, hogy írják meg a kis adatlopó programjaikat a
Facebookhoz. Emlékei szerint összesen talán négyszáz dollárt fizetett
nekik.
– Próbáltam megfelelni a cég „Haladj gyorsan, és törj-zúzz”
filozófiájának – az volt a lényeg, hogy gyorsan letegyek valamit az asztalra
– emlékszik vissza. (A Facebook végül 2010-ben fel is vásárolta az
Octazent.)
Néhány régebben a cégnél lévő facebookos vitatja, hogy ez az e-mail-
bányászat volt a legfontosabb tényező abban, hogy a Facebook tovább
tudott növekedni, amikor most először nem zárt hálózatokon kellett
megmérettetnie magát, hanem a nagyvilágban.
 Mire Palihapitiya a növekedéshez került, Hammerbacher már egyáltalán
nem volt biztos a Facebook filozófiájában, amiért dolgozott. 2008
szeptemberében fel is mondott.
– Egy felfedezésre váró helyből egy kiaknázásra váró hellyé vált –
mondta egyszer egy interjúban. Végül a Cloudera nevű cég társalapítója
lett, ami felhőtárhely-szolgáltatásokkal foglalkozott, később pedig
adatelemzéssel igyekezett megtalálni a rák ellenszerét. Bár sosem gondolt
haraggal korábbi munkaadójára, néha sokatmondó kijelentésekkel
jellemezte a Facebook tevékenységét. 2011-ben, a Facebooknak dolgozó
adatelemzők munkájáról a BusinessWeek újságírójának tett megjegyzését
még évekig idézték:
– Generációm legnagyobb elméi azon dolgoznak, hogyan vehetnék rá az
embereket arra, hogy minél több reklámra kattintsanak rá – mondta. – Ez
szívás.

A Mission: Impossible című régi tévésorozat minden egyes epizódja azzal

kezdődött, hogy a főhős, Jim, kémek, verőemberek és cicababák aktáját
lapozgatta. Félrehajította azoknak az aktáját, akiket haszontalannak ítélt,
azokét pedig, akiket a legmegfelelőbbnek gondolt a következő akcióra, a
dohányzóasztalra helyezett. Palihapitiya is valami ilyesmit csinált, amikor
kiválogatta csapatának tagjait. A cégen belül és azon kívül is felkeresett
embereket, és nagyon jó érzéke volt a tehetségek kiválasztásához. A
csapatának tagja volt Naomi Gleit, az egyik legelső Facebook-alkalmazott;
Javier Olivan, egy spanyol programozó; Alex Schultz, egy egyesült
királyságbeli marketinges; Danny Ferrante, adatszakértő; és Blake Ross
hackercsillag, aki annak idején a Firefox böngésző megalkotásában is
segédkezett. Elég vegyes bagázs volt. A többségük vagy külföldön
született, vagy legalább az egyik szülője nem az Egyesült Államokból
származott. Ketten melegek voltak. Az egyik vezető, Gleit, nő. Egy csapat
kívülálló, a Facebook piszkos tizenkettője, akik puskák helyett
táblázatokkal támadtak. Később kiválónak bizonyult a választása, főleg
Olivan, Gleit és Schultz, akik még mindig a Facebooknál dolgoznak, és
tagjai legbelsőbb vezetői körének, a „kis csoportnak”.
– Chamathnak megvolt az a képessége, hogy őrült beszédekkel
motiváljon mindenkit, ezek hárman viszont olyanok voltak, mint a három
muskétás – mondja a hármasról Mark Slee, a Facebook egyik
programozója, aki még az elején csatlakozott a céghez. – Végül ők hárman
voltak azok, akik leültek a programozókkal és termékmenedzserekkel, hogy
elvégezzék a piszkos munkát. A Facebooknál mindenki a menő termékeken
akart dolgozni, de valójában ők voltak azok, akik hozzásegítették a céget
ahhoz, hogy még több felhasználója legyen.
Az egyik legelső Facebook-alkalmazottként Gleit már rászolgált a
tiszteletre, ami őt övezte. Hiszen már a kezdetektől hozzájárult a Facebook
növekedéséhez, és mint mindenki a cégnél, ő is azon dolgozott, hogy valóra
váltsa Mark Zuckerberg termékekről és ötletekről szőtt álmait.
– Mindig is voltak ilyen növekedést célzó projektjeink – mondja most,
arra célozva, amikor Zuckerberg más egyetemeken is megvetette a lábát a
Facebookkal. Amikor Gleit 2005-ben csatlakozott a céghez, a Facebook
éppen a középiskolákat ostromolta, és már a nyílt regre készült. Ezért aztán
a csapatából sokan úgy gondolták, hogy ennek az új növekedési
kezdeményezésnek ő éppen annyira volt a motorja, mint maga Palihapitiya.
Palihapitiya azt akarta, hogy a növekedés a cég legfontosabb csapata
legyen különleges státusszal. Mint egy külön kis szubkultúra a Facebookon
belül. Hogy minden más, cégen belüli csoporttól elkülönítsék magukat, nem
is csapatként, hanem körként hivatkoztak magukra. Ők voltak a Növekedési
Kör. Az egyik Palo Altó-i épületben berendezték a maguk kis kuckóját, és
amikor 2009-ben a Facebook egy új központba költözött, Palihapitiya újra
külön helyet harcolt ki a körének az egyik sötét, földszinti sarokban.
– Még a név is arra utalt, hogy milyen különlegesek vagyunk – mondja
Gleit. – Mi voltunk a Növekedési Kör, egy összetartó, ötcsillagos csapat.
Szinte már varázslatos volt.
Ugyanakkor brutális is. Palihapitiya sokkal világibbnak és
pragmatikusabbnak tartotta magát, mint a Facebook egyébként
meglehetősen homogén és idealista munkatársai. Az ő elvarázsolt kis
életüket Palihapitiya némi megvetéssel figyelte. Meglátása szerint a
Facebook toborzási folyamata az olyanoknak kedvezett, akik
szisztematikusan követték életük mérföldköveit, és büszkén pipálták ki az
elért eredményeiket – kiváló jegyek, Harvard vagy Stanford, aztán egy jó
gyakornoki állás. Palihapitiya ezt mind látta a Facebook- posztjaikból, és
úgy érezte, mintha az illető minden egyes poszttal egy videójáték újabb
pályájára lépne. Az igazán komoly problémája ugyanakkor az volt ezekkel
az emberekkel, hogy előre maghatározott úton haladt az életük.
 Az, hogy egyszer letérjenek az útról, elhagyják az előre kikövezett
ösvényüket, nem fért össze mentális modelljükkel. Egyszerűen képtelenek
voltak kezelni a gondolatot. Úgyhogy Palihapitiya fogta magát, és
igyekezett összezavarni a fejüket, és különféle pszichológiai trükkökkel
igyekezett újradrótozni az agyukat, hogy ne függjenek annyira a folyamatos
megerősítéstől és dicsérettől. Többek között ezért hívta csapat helyett
körnek a részlegét. Ezzel igyekezett kitörölni a fejükből azt a koncepciót,
hogy egy szervezeti hierarchia csak úgy nézhet ki, hogy a legfontosabb
ember az asztalfőről osztja az utasításokat. Azt akarta, hogy a csapatában
mindenkinek meglegyen ez a hatalma.
Bár a Növekedési Kör lényege az volt, hogy a csoporton belül
kiegyenlítse az erőviszonyokat, Palihapitiya személyisége ennek ellenére
elnyomta a többiekét. Stílusa gyakran kiprovokálta mások reakcióját.
Minden harmadik-negyedik szava káromkodás volt, legtöbbször a
közösülés valamely szinonimája. Ha úgy érezte, hogy valaki valami
hülyeséget csinált vagy mondott, ami azért nem volt ritka, akkor
könyörtelen sértéseket vágott az illető fejéhez. Ilyenkor pedig az
embereinek meg sem fordult a fejében, hogy a HR-re szaladjanak a
panaszukkal. A Facebooknál úgy voltak vele, hogy Chamath már csak
ilyen.
És ami a Növekedési Körben történt, az a Növekedési Körben maradt.
A növekedés alapemberei a mai napig nagy tisztelettel – szinte áhítatosan
– beszélnek Palihapitiyáról. De még a csoportján belül sem kedvelte
mindenki.
– Nem szerettem alatta dolgozni, és ezt ő is tudja – mondja Alex Schultz.
– De általában igaza volt. Szóval úgy voltam vele, hogy vezetőként a jó
irányba terelget minket.
Végső soron pedig a facebookosok hozzászoktak Palihapitiya
viselkedéséhez, mert nyilvánvaló volt, hogy a szívén viseli a cég sorsát.
– Nekem jó kapcsolatom volt Chamathtal – mondja Chris Kelly, akinek
többek között az volt a feladata, hogy pórázon tartsa a Növekedési Kört. –
Legtöbbször jó előre meghúztuk a határokat, hogy meddig mehetnek el.
Nem akarták ők persze megszegni a szabályokat, csupán mindent megtettek
a növekedésért. Jó, talán egy kicsit könnyedén vették, amikor megszegték a
szabályokat, de a céljuk a növekedés volt.
Az elején a növekedés elég sok könnyű módot talált arra, hogy növelje a
Facebook számait. Az egyik a keresőoptimalizálás (SEO) volt, ami annak a
művészete, hogy hogyan érjük el, hogy a tartalmunkat minél magasabban
rangsorolja a Google kereső algoritmusa. Ha egy olyan felhasználó, akinek
még nincsen Facebookja, a Google-ön keresztül rátalál egy ismerőse
profiljára, akkor talán elcsábul, hogy ő maga is regisztráljon. A Facebook
SEO-ja ugyanakkor olyan gyenge volt abban az időben, hogy ha az ember
beírta a Google-be, hogy „Facebook”, jó sokáig kellett görgetnie, mire
megtalálta az oldalt.
Csak az előző évben (2007) engedélyezte a Facebook, hogy a
felhasználói profilok – vagyis azok lerövidített verziói – egyáltalán
megjelenhessenek a keresőoldalak találatai között. De még ekkor is nagyon
hátul jelentek meg a keresési eredmények között, részben azért, mert már a
Facebookon belül sem volt őket egyszerű megtalálni, így a Google
algoritmusának is nagyon mélyre kellett ásnia a Facebook rendszerében,
hogy rájuk akadjon. Schultz és Gleit összeállított egy címjegyzéket a
Facebooknak, ami úgy kötötte össze a felhasználók profiljait, hogy azt már
a Google is könnyedén megtalálhatta. A profilok ezután már magasabbra
kerültek a keresési előzmények rangsorában, és amikor az emberek
meglátták őket, akkor már ott, a Google oldalán ismerősnek jelölhették
azokat az embereket. Így a Facebook szert tett néhány új felhasználóra.
– Nem arról volt szó, hogy ezzel megdupláztuk az új felhasználóink
számát, de szereztünk öt, talán tíz százalékot – mondja Schultz. – Viszont
minden egyes ilyen kis trükk, még ha csak egy százalékot hozott is, a sok
egy százalék összeadódva már jelentős növekedést jelentett. A cég is sokkal
jobban növekedett. Úgyhogy hajlandóak voltunk megharcolni minden
egyes kis százalékért.
– Abszolút nyitottak voltunk arra, hogy új dolgokat próbáljunk ki –
mondja Palihapitiya.
A növekedés ütőkártyája – a Mona Lisája, a Like a Rolling Stone-ja, a
Keresztapa 1 és 2-je – egy olyan funkció volt, ami később legalább olyan
szerves részévé vált a hírfolyamnak, mint az esküvői fotók, nyaralásról való
bejelentkezések és a politikai viták. Ez volt a Kit ismerhetek? (People You
May Know), amire a cégen belül csak PYMK-ként hivatkoztak. A funkciót
2008 augusztusában élesítették, és a lényege az volt, hogy ajánlásokat tett
arra, hogy a felhasználóknak kit kellene ismerősnek jelölniük. A PYMK
bizonyult a növekedés legütősebb és egyben legellentmondásosabb
fegyverének, és végül szimbóluma lett annak, hogy a mindenáron
növekedésre való törekvés milyen váratlan következményekkel jár.
A funkciót nem a Facebook találta ki – a LinkedIn, egy másik
növekedésmániás oldal csinálta meg először. (Reid Hoffman később díszes
szalaggal kötötte át ezt a „növekedés mindenáron”-koncepciót, és blitz-
scaling névre keresztelte el.) Az elképzelést azonban, hogy az új és a már
meglévő felhasználók elé is kiteszik a potenciális ismerőseik listáját, a
Facebook fejlesztette tökélyre.
Első ránézésre a PYMK elég ártatlan kis funkció: egy csomó olyan
felhasználó képe jelenik meg előttünk, akikhez van valami közünk, mégsem
ismerőseink. Az alkalmazásának oka azon a riasztó felfedezésen alapult,
amire a növekedési csapat kutatói akadtak rá: ha egy új Facebook-
felhasználónak nem sikerült rövid időn belül legalább hét ismerőst találnia,
akkor örökre elhagyja az oldalt. Egy ismerősök nélküli Facebook ugyanis
olyan, mintha valaki egyedül állna neki focizni.
A Facebooknak már eddig is megvoltak a trükkjei az új felhasználók
számára, akiknek még nem voltak ismerőseik.
– Egyszer csak kitaláltuk, hogy létrehozunk ilyen kamuposztokat, amiket
habposztoknak hívtunk – mondja Palihapitiya. – Úgy voltunk vele, hogy
miért ne csinálhatnánk posztokat az emberek születésnapjáról, vagy miért
ne tehetnénk be egy érdekes cikket, vagy ilyesmi. Ahelyett tehát, hogy az
ismerőseink generáltak volna posztokat, a rendszer megtette ezt helyettük.
A lényeg, hogy kamu volt.
Az ötlet lényege az volt, hogy valahogy betöltsék a hírfolyamon tátongó
űrt, amíg a felhasználó nem szerez elég ismerőst.
Ez persze nem helyettesítheti azt, hogy az embernek valódi ismerősei
legyenek. A növekedési csapat adatelemzői nem győzték hangsúlyozni,
mennyire fontos, hogy a Facebook minél gyorsabban ismerősöket találjon
az újonnan regisztrálók számára – főleg az aktív felhasználóknak. Ahogyan
azt az „Aktivitásra motiválás a közösségi oldalakon” című tanulmányban is
írják:

A közösségi oldalak fejlesztői számára nagyon fontos, hogy arra

bátorítsák a felhasználókat, hogy tartalmakat töltsenek fel az oldalra,
hiszen minden tag felhasználói élménye azon múlik, hogy a kapcsolatai
milyen tartalmakat töltenek fel. Még ennél is fontosabb, és
meglehetősen nehéz is, hogy az új felhasználókat bírjuk aktivitásra.
 Így aztán a PYMK rendkívül fontos volt a Facebooknak. Ha potenciális
ismerősöket teszünk a felhasználók orra elé, akkor azzal javíthatjuk a
felhasználói élményüket: növeli annak az esélyét, hogy megosztanak
valamit, és ami ennél is fontosabb, kisebb eséllyel hagyják ott az oldalt.
Az emberek nagy többsége jól fogadta az új funkciót: örültek neki, hogy
új emberekkel léphettek kapcsolatba, és még mélyebb felhasználói
élményben lehetett részük. A PYMK ugyanakkor néha zavarba ejtőnek is
bizonyult, és a felhasználók elgondolkoztak rajta, hogy bizonyos emberek,
akiket egyáltalán nem akartak ismerősnek jelölni, sőt nem akarták, hogy
bárki tudja, hogy kapcsolat áll fenn közöttünk, miért is bukkantak fel a
hírfolyamukban.
Egy szexmunkásnak új klienseket ajánl a Facebook, olyanokat, akik nem
tudják, hogy mivel foglalkozik. Egy spermadonornak a biológiai gyerekét,
akivel soha nem találkozott. Egy pszichiáter rájön, hogy a Facebook
egymásnak ajánlgatja a klienseit. Amikor pedig a Facebook azt kezdte
ajánlgatni, hogy lépjenek kapcsolatba barátaik gyerekével, szeretőjük
párjával és tíz évvel ezelőtti, borzalmas vakrandijukkal, az emberek
felvonták a szemöldöküket.
A funkciót vizsgáló újságíróknak – közülük is a Gizmondónak író
Kashmir Hillnek, aki majdnem egy évig vizsgálta a rejtélyes funkciót –
soha sem sikerült rábírniuk a Facebookot, hogy mondja el, pontosan hogyan
is működik a funkció. Hill írta meg annak a nőnek a történetét, akinek a
Facebook felajánlotta, hogy jelölje ismerősnek rég eltűnt apja szeretőjét.
Hill később maga is megdöbbent, amikor az egyik ilyen Facebook által neki
ajánlott személyről kiderült, hogy a nagymamájának a testvére, akivel soha
nem találkozott. Hiába kérte a Facebookot, nem adták ki neki az adatokat,
hogy mi alapján kötötte őket össze a rendszer.
Később arról a pszichiáterről is Hill írt, akinek a kliensei számára a
PYMK felajánlotta, hogy jelöljék egymást ismerősnek. Mindezt úgy, hogy a
pszichiáternek egyik betege sem volt ismerőse Facebookon. Hill úgy vélte,
hogy ennek a kapcsolatnak köze lehet ahhoz, hogy a pszichiáter egyszer
megadta a telefonszámát a Facebookon, a cég pedig ezt (és az ügyfelek
adatait is) begyűjtötte. A Facebook viszont erre az esetre sem adott
magyarázatot.
Ahogy a Facebook azokra a kérdésekre sem válaszolt, amiket Hill azzal
kapcsolatban tett fel, hogyan lehetséges, hogy az újonnan az oldalra
regisztrálók már ajánlást kapnak ismerőseik bejelölésére. Hill szerint ez úgy
lehetséges, hogy a Facebook olyan emberekről is tárol információkat, akik
nem regisztráltak az oldalra, és ezen „árnyékprofilokat” használja fel,
amikor az illető csatlakozik. Évekkel később Zuckerberg a Kongresszus
előtt tett tanúvallomásában elmondta, hogy cége nem folytat ilyen
gyakorlatot. Azt elismerte ugyanakkor, hogy tárolnak bizonyos
információkat azokról, akik nem regisztráltak az oldalra, de csupán
biztonsági okokból, hogy így vegyék fel a harcot az álprofilok ellen.
(Zuckerberg nem tett említést arról, amit korábban A változás könyvében írt
az árnyékprofilokról.) Egy későbbi, részletesebb magyarázatban így írt a
dologról a Facebook: „Nem hozunk létre profilokat azon személyek részére,
akik nem regisztráltak az oldalra.” Azt azonban elismerték, hogy tárolnak
bizonyos adatokat, például azt, hogy az a személy milyen eszközt és milyen
operációs rendszert használ, de ezt is csak azért, hogy „optimalizálhassuk a
regisztrációs folyamatot arra a bizonyos eszközre” arra az esetre, ha az a
bizonyos személy úgy dönt, hogy regisztrál.
Palihapitiya azonban most arra utal, hogy valójában léteznek ezek az
árnyékprofilok, és a növekedési csapat ki is használta őket. Azt mondja,
hogy a Facebook olyan keresési hirdetéseket tett ki a Google-re, amikben
azon emberek nevei voltak a kulcsszavak, akik még nem regisztráltak a
Facebookra. A hirdetések pedig azokhoz az árnyékprofilokhoz
kapcsolódtak, amik hivatalosan nem léteznek.
– Rákerestél a neten a nevedre, és a Facebook egy árnyékprofilján
kötöttél ki – mondja. – És úgy voltál vele, hogy egye meg a fene, akkor már
kitöltöm, és bumm, már működésbe is lépett a PYMK, és kitette eléd
néhány barátod képét.
Egy Lars Backstrommal, a Facebook egyik adatelemzőjével készített
2010-es beszélgetés aztán lerántotta a leplet a PYMK körüli néhány
rejtélyről. Elmondta, hogy ez a funkció „felelős a legtöbb ismerősnek
jelölésért a Facebookon”, és ezután részletesen elmagyarázta, hogyan
működik az a folyamat, mely során a Facebook kiválasztja az ajánlásokat.
A legfontosabb terület, ahonnan válogat, az az ismerősök ismerősei. Ez
azonban rengeteg embert jelent.
A Facebook felhasználóinak átlagosan 130 ismerősük van, mondta,
akiknek szintén megvan a maguk 130 ismerőse. (Ez elég közel áll az ún.
Dunbar-számhoz, amit Robin Dunbar szociológus után neveztek el, aki
rájött, hogy a legtöbb ember nagyjából 150 másik emberrel képes
kapcsolatot fenntartani.) Ezek alapján egy átlagos felhasználónak
negyvenezer „ismerős ismerőse” van, de egy olyan felhasználónak, akinek
több ezer ismerőse van, ez a szám akár nyolcszázezer is lehet. Ekkor jön be
egy másik adat – a rendszernek az elérhető adatok alapján olyan jeleket
(például hogy hány közös ismerősük vagy érdeklődési körük van) kell
keresnie, amik alapján el tudja dönteni, hogy a felhasználó melyik
felhasználókat fogja ismerősnek jelölni, ha azok felbukkannak a PYMK-
listában. A végső döntést aztán a rendszer gépi tanulás alapján hozza meg.
Backstrom arra is rájött, hogy a felhasználók szokásai segítenek a
PYMK-nak meghatározni, hogy mely más felhasználókat ajánlja fel, és
hogy milyen gyakran. Ha a Facebook úgy látja, hogy egy felhasználónak
tetszik ez a funkció, akkor gyakrabban fogja feldobni az illetőnek.
Backstrom elemzése arra nem tér ki, hogy az ismerősök ismerőseiről
meglévő adatokon kívül a Facebook milyen más adatokat használ fel a
funkcióhoz. Abban azonban biztosak lehetünk, hogy ezek az adatforrások
jelentősen bővültek a funkció 2008-as bevezetése óta. Szinte biztos, hogy a
Facebook figyeli az e-mailjeinket, és látja, kivel lépünk kapcsolatba.
Valószínűleg a naptárunkat is, hogy lássa, kivel találkozunk. Más források
jelentése szerint, ha valaki megnézi a profilunkat, akkor az illető nagyobb
eséllyel szerepel majd a PYMK-listában. Az viszont nem valószínű, hogy
pusztán attól, hogy rágondolunk valakire, az a személy fel fog bukkanni az
ajánlott ismerősök között. Csak úgy érezzük, hogy erről van szó.
Alex Schultz ezzel szemben azt állítja, hogy a legtöbb ilyen találgatás
nem több összeesküvés-elméletnél. Azt mondja, hogy az emberek gyakran
megfeledkeznek róla, hogy engedélyt adtak a Facebooknak arra, hogy
hozzáférjen a címlistájukhoz vagy e-mail-listájukhoz. (Vagy talán nem
figyelmeztették őket erre megfelelő módon?) Akárhogy is, azt állítja, hogy
ha valaki felbukkan a PYMK-listánkon, az azért van, mert a rendszer
szerint az egyik ismerősünk ismerőse, akit mi is ismerhetünk.
Vagy, ahogy azt Cameron Marlow mondta, aki egykoron a Facebook
adatelemző részlegét vezette, „A funkció célja, hogy olyan kapcsolatokat
mutasson a felhasználóknak, amik bár eddig is léteztek, a felhasználók nem
tudtak róluk.”
Bármennyire aggasztó is ugyanakkor a PYMK működése, az igazán
ijesztő az a tény, hogy lehetne ennél sokkal rosszabb is. A Facebook
adatbiztonságért felelős munkatársa, Chris Kelly azt mondja, hogy számos
olyan megkérdőjelezhető technikát nem engedélyezett, amit a növekedési
csapat javasolt.
– Meg kell húzni valahol a határt – mondja, de nem hajlandó elmondani,
hogy pontosan milyen ötleteket utasított vissza.
A PYMK-val kapcsolatos egyéb problémák apróságnak tűnnek, de
ugyanolyan elgondolkodtatóak. (Vigyázat, most igazán mélyre merülünk a
nyúl üregében!) Dave Morin, a Facebook egyik ügyvezetője úgy vélte,
hogy a PYMK ugyan egy ravasz módja annak, hogy felturbózzák a
Facebook számait, de ez valójában a felhasználói élmény rovására megy.
Mivel a PYMK célja az volt, hogy az új felhasználók szemében
érdekesnek mutassa a Facebookot – gondoskodjon arról, hogy elég barátjuk
lesz ahhoz, hogy megtöltse a hírfolyamukat –, az ismerősajánlásokat abba
az irányba billentették el, hogy jobban segítse az új felhasználókat, mint a
régieket. A Facebook számára különösen értékesek voltak azok az
ajánlások, amikor a rendszer olyan felhasználókat dobott fel az új
belépőknek, akik rendkívül aktívak voltak az oldalon, hiszen (ahogyan arra
a korábban említett tanulmány is rámutatott) ha az új felhasználók azt
látják, hogy mások sok mindent megosztanak, akkor az őket is arra
sarkallja, hogy minél több mindent töltsenek fel a Facebookra.
Morin magyarázata szerint: „Amikor a Facebook ismerősöket ajánl
neked, akkor döntéshez érkezik, hogyan működjön a kiválasztásért felelős
algoritmus. Vagy olyan embereket dob fel neked, akik közel állnak hozzád,
és akiknek az ismeretsége örömöt fog okozni neked, vagy olyanokat, akik a
Facebook, a rendszer számára előnyösek, mert növelik az értékét, és
segítenek a rendszer fejlesztésében.” Azt mondja, hogy a Facebook az
utóbbit választotta, és a felhasználói kárára növelte a saját értékét.
Ez pedig ahhoz vezetett, hogy a régebbi felhasználók felhasználói
élménye csökkent. A hírfolyamban a felhasználók csak egy bizonyos számú
posztot látnak. A Facebook pedig előbbre sorolja azokat a posztokat, amiket
az újonnan ismerősnek jelölt, kevés kapcsolattal rendelkező barátaink
osztottak meg, mert a Facebook a rendszerben akarja tartani őket. Ez
viszont ahhoz vezet, hogy kevesebb posztot látunk azoktól az emberektől,
akik valóban fontosak a számunkra.
– A rendszer tudja, hogy ha én bejelöllek, akkor azzal növelem az esélyét
annak, hogy az oldalon maradsz – mondja Morin. – Úgy véli, hogy mivel
csak laza kapcsolat van közöttünk, és messze állunk egymástól a közösségi
gráfon, ezért te minél több mindent akarsz tudni rólam. Tulajdonképpen
meg akarod lesni az életem történéseit. Mintha egy bulvárlapot lapozgatnál.
Morin azt mondja, hogy ez a leskelődési faktor lett a „PYMK első számú
változója”. Néhányan Palihapitiya szemére vetették ezt a problémát, és azt
mondták, hogy az ilyesfajta viselkedés nem illik a Facebook
szellemiségéhez. Palihapitiya erre azt mondta, hogy mivel a végső cél az,
hogy minden ember fent legyen a Facebookon, hosszú távon ez egyáltalán
nem számít. Persze sokkal színesebben fogalmazott.
– Tulajdonképpen azt mondta, hogy „basszátok meg magatokat”, aztán
meg kisétált a megbeszélésről – mondja Morin.
Végül aztán Morin kilépett a Facebooktól, és Path néven megalapította
saját közösségi oldalát. Az ő oldalának az volt az ötlete, hogy limitálja egy
felhasználó közösségi hálózatát, és csak bizonyos számú kapcsolatot
engedélyez. Dunbar nyomán ezt a számot 150-ben határozta meg. (Később
megemelte.) Bár a kritikusok nem győzték dicsérni az oldalt, a Path végül
képtelen volt felvenni a versenyt a Facebookkal, és megbukott.
Zuckerberg a védelmébe veszi a PYMK-t, és a mód, ahogyan ezt teszi,
rávilágít gondolkodásmódjára, és hogy milyen éleslátással tekint a
termékére. Amikor felhozom neki a fent említett problémákat, rendkívül
komoly hangra vált.
– Ez egy nagyon mély filozófiai gondolathoz vezet, ami mentén a
termékünket fejlesztjük – mondja.
Elismeri, hogy ha a felhasználók ismerősnek jelölik a PYMK által nekik
ajánlott gyengébb kapcsolatokat, akkor némileg romolhat a felhasználói
élményük. De azt mondja, hogy ebben az esetben egy magasabb szintű
problémát is figyelembe kell vennünk – az egész rendszer egészségét.
– Nem úgy tekintünk a felhasználói élményedre, mintha csak te egyedül
léteznél a rendszerben – mondja. Igen, rövid távon bizonyos
felhasználóknak előnyösebb a PYMK, mint másoknak. Abból viszont
mindenki profitálhat, ha végül az összes ismerőse regisztrál az oldalra. Úgy
kellene tehát a PYMK-ra tekintenünk, mint egy „közösségi adózási
szabályra”. Vagy a vagyon újraelosztására.
– Ha neked egy kicsit jobban megy, és jó életet élsz, akkor egy kicsit
többet fogsz fizetni, hogy a közösségben mindenki más is felzárkózhasson.
Valójában úgy gondolom, hogy részben ennek a közösségépítő
szemléletnek köszönhetjük a sikerünket, és ez sok szempontból jól
modellezi a társadalmunkat.
 Zuckerberg abban is hisz, hogy ha ismerősnek jelöljük a gyenge
kapcsolatainkat – akiket talán alig ismerünk –, akkor azzal közelebb
kerülünk hozzájuk. A Facebook ezzel akár még a közösségi interakciók
fizikáját is áthághatja, mivel olyan számú kapcsolat létrehozására buzdítja a
felhasználóit, amit azok képtelenek kezelni.
– Van ez a híres Dunbar-szám, mely szerint az emberek csak 150
empatikus kapcsolatot képesek fenntartani – mondja. – De szerintem a
Facebook kiterjesztette ezt a számot.
Szociológiai szempontból ez olyan lenne, mintha meghaladnák a
fénysebességet. De ha valaki, akkor a Facebook növekedési csapata még
erre is képes lehet.

Nem sokkal a növekedés elindulása után Palihapitiya megbeszélésre hívta

Sandberget, és elmondta, hogy a növekedés legtermékenyebb területére fog
koncentrálni: a nemzetközi piacra. Míg a Facebook jelentős szeletet
szakított ki az észak-amerikai piacból, a világ többi részén még nem ért el
áttörést. Palihapitiya ezért bővíteni akarta a csapatát, hogy más országokat
is meghódíthasson. Sandberg azt javasolta neki, hogy nézzen utána, hogy
más cégek, mondjuk a Yahoo! és az eBay hogyan indultak neki a
nemzetközi piacnak. Palihapitiya megtette, és azt mondta, hogy nem
hajlandó borostyán ligás végzősöket felvenni. Valódi utcai harcosokat akar,
akik ismerik a helyi viszonyokat.
Javier Olivant nevezte ki a feladat élére. Olivan egy spanyol programozó,
aki 2005-ben érkezett az Egyesült Államokba, hogy a Stanfordon szerezzen
diplomát. Az volt az álma, hogy egy napon létrehozza a saját cégét.
Azonnal hatalmas hatást gyakorolt rá, hogy a Facebook hogyan szőtte át a
campus életét, és eldöntötte, hogy tulajdonképpen lemásolja az ötletet. Még
mindig a Stanfordon tanult, amikor a barátaival megalapította a saját
közösségi oldalát Spanyolországban. Egy nap maga Zuckerberg tartott
előadást az egyik óráján, az előadás után pedig váltottak is pár szót a
nemzetközi terjeszkedésről. Nem sokkal később már a Facebooknál találta
magát Palihapitiya csapatában.
– A nemzetközi növekedés volt a feladatom – mondta. – Aminek a
legegyszerűbb módja az volt, hogy a lehető legrövidebb időn belül a lehető
legtöbb országgal és a legtöbb nyelvvel megismertessük a Facebookot.
 A Facebook már hónapokkal korábban elkezdett dolgozni a folyamaton.
Egy aprócska csapat, ami a nemzetközi területek osztályon dolgozott,
létrehozott egy Facebook Fordítás nevű appot. Ennek segítségével a
különböző országokban élő felhasználók lefordíthatták az Facebookon
található angol szavakat a saját nyelvükre. Természetesen a Facebook nem
várt arra, hogy az emberek majd önként jelentkeznek a feladatra. A rendszer
végigfutott a naplófájlokon, és megnézte, hogy a külföldi országokban mely
felhasználók használják gyakran az angol Facebookot. Ezeknek a
kiválasztottaknak – akiket természetesen az algoritmus jelölt ki – megjelent
egy üzenet a hírfolyamuk tetején, ami arról érdeklődött, hogy lenne-e
kedvük segíteni lefordítani a Facebookot. Ezek az ingyenes segítők (a
közösségi élet újabb előnye) készítettek egy fordítást, és tulajdonképpen
felvázolták, hogy az egyes nyelvek milyen buktatókat rejtenek a Facebook
számára.
Ez után az első lépés után a Facebook mindenki számára elérhetővé tette,
hogy lefordítsa az oldal terminológiáját. Néha a rendszer még segítséget is
kért a felhasználóktól: egy helyi nyelvet beszélő felhasználó oldalán
felugrott mondjuk egy üzenet, hogy „Hé, látjuk, hogy beszéled ezt a
nyelvet, nincs kedved lefordítani nekünk ezeket a hirdetéseket?”. Néha
pedig arra használták a közösségi fordítást, hogy finomítsanak a gépi
fordításon.
A probléma az volt, hogy jó fordításokat szerezzenek. Ahhoz, hogy az
oldal megjelenhessen egy adott nyelven, a Facebooknak megerősítésre volt
szüksége, hogy a fordítás pontos, és kellőképp árnyalt, nem mellesleg pedig
kikerülte a ronda amerikai tapintatlanságot. Néha ugyanis a legegyszerűbb
szavak lefordítása is problémát okozott bizonyos nyelvek esetében. Néhány
nyelv nehezen birkózik meg például a fal (wall) metaforikus áthallásával,
mely során az angolban az épületek strukturális eleméből a közösségi
oldalak profiljainak virtuális hirdetőtáblájává vált. És akkor még nem
beszéltünk a sok nyelvre lefordíthatatlan poke (bökés) szóról, aminek a
jelentését még az angol anyanyelvűek is nehezen tudták megfogalmazni.
Ezért aztán az egyik programozó, aki nagy rajongója volt a Reddit nevű
weboldalnak, azt javasolta, hogy a Facebook is vegye át az ő rendszerüket,
amiben egy felfelé és egy lefelé mutató nyíllal lehet értékelni a tartalmakat.
A közösségi fordítás a megszokott fordítási konvenciókkal is
szembement. Az elfogadott módszer az ilyen esetekben a 80/20-as szabály
volt. Ennek értelmében az erőforrások összpontosítása után, professzionális
segítséggel lefordítják az adott oldalt a FIGSCJK nyelvekre (a francia,
olasz, német, spanyol, kínai, japán és koreai nyelvek angol nevének
kezdőbetűjéből). Ezzel az adott cég le is fedi a potenciális felhasználók
nagy részét.
– A cégünk missziója mindig is az volt, hogy az egész világot
összekössük – mondja Olivan. – A 80/20-as szabály pedig alkalmatlan erre.
Tényleg azt akartuk elérni, hogy az oldal a világ minden szegletében
elérhető legyen.
Ehhez a Facebooknak fejlesztenie kellett közösségi fordító eszközeit,
hogy ne legyen szükség profi fordítók bevonására. A cél az volt, hogy a
Facebook mindenhol elérhető legyen. Még olyan nyelveken is, amikről a
Facebooknál még csak nem is hallottak.
A közösségi fordításnak is megvannak ugyanakkor a határai, és a
Facebooknál rájöttek, hogy legalább a legfontosabb országok esetében profi
fordítókra lesz szükségük. A fontossági sorrendet pedig az országok GDP-
je alapján állították fel. A folyamat úgy nézett ki, hogy a nemzetközi
csapatból valaki felkeresett egy helyi felhasználót, aki angolt tanult, majd
napokon át ellenőrizték az oldalon megjelenő bizonyos szavak fordítását. A
prioritás persze itt is a gyorsaság volt, nem a minőség.
– Volt egy listánk a leggyakrabban használt szavakról, és úgy voltunk
vele, hogy „Jó, akkor csak ezekre koncentrálunk” – mondja Kate Losse, a
csapat egyik korai munkatársa. – A fontos szavakon kívül több száz olyan
kifejezés volt, ami csak egyszer jelent meg a felhasználó előtt, úgyhogy
egyáltalán nem érdekelt minket, hogy nem tökéletes a fordítása.
Tulajdonképpen a munka abból állt, hogy ellenőriztessük, hogy az appból
kapott fordítások elég jók-e ahhoz, hogy élesíthessük az oldalt az adott
nyelven.
Persze ennek az olcsó és gyors megoldásnak is megvoltak a határai.
Amikor a Facebook hivatalosan is bejelentette, hogy megveti a lábát
Japánban, rengeteg kritika zúdult rájuk, ami valósággal megdöbbentette
azokat a magas rangú vezetőket, akik az alkalom apropóján Tokióba
utaztak. Zuckerberg maga is ott volt, mivel épp akkor tartott haza 2008-as
indiai magánútjáról.
A japán Facebook bejelentése egy rakás kulturális különbséget hozott
felszínre, és rájöttek, hogy ez több országban is problémát fog okozni. A
Facebook egyrészt büszke volt az eredményire. Három hét alatt 1500
amatőr és profi fordító segítségével sikerült a Facebook angol szövegeit –
az oldalakat, párbeszédablakokat és üzeneteket – átültetni japánra. A kész
fordítást aztán átnézték és megvitatták. A helyiek azonban nem voltak
elragadtatva. Néhány japán sértve érezte magát, amiért a Facebook úgy
gondolta, hogy egy alapos termék-újragondolás helyett számukra egy
hevenyészett fordítás is elegendő, és ezzel már értelmet is nyer a japán
közönségnek egy teljesen amerikai termék.
„Nem állítottak fel helyi irodát Japánban, és még egy helyi képviselőt se
neveztek ki – írta a Japan Times. – Sőt, egyetlen egyedi funkció sincs a
japán Facebookon.”
Amikor a Japan Times rákérdezett erre Javier Olivannál, aki szintén részt
vett az eseményen, beigazolódott a japánok azon félelme, hogy a Facebook
nemcsak a termékét hozta el az országukba, hanem az amerikai értékrendet
is.
– A Facebook pontosan ugyanúgy néz ki minden országban – mondta. (A
japán Facebook végül minden konkurenciáját lesöpörte, és 2016-ra a japán
közösségi média háromnegyedét uralma alá hajtotta. Ugyanakkor 2019-re
ez az arány kétharmaddal csökkent.)
Olivan vezetése alatt elképesztően jól haladt a folyamat. Amikor
elkészült egy fordítás, a nemzetközi csapat élesítette azt az adott országban,
majd figyelte, ahogy kilőnek a számok. Aztán újabb kis zászlót helyeztek el
az irodájuk sarkában felállított kis maketten, ami azt jelképezte, hogy mely
országokban szól már a helyiek nyelvén az oldal a felhasználókhoz. A
Facebook néhány hónap leforgása alatt több száz új nyelven jelent meg.
2012-ben aztán a Facebook szerződtetett egy Iris Orriss nevű nőt, aki
segített tovább finomítani a folyamatot. Szoftvertesztelési területen kezdte a
karrierjét, majd programozó csapatokhoz került, és rájött, hogy a legjobban
azt élvezi, ha már meglévő technológiákat szállíthat újabb és újabb
országokba. Szenvedélye volt a nyelvek, a kultúrák és a globalizáció.
Mintha neki találták volna ki az állást. Amikor a Facebook átcsábította őt a
Microsofttól, ahol beszédfelismerő programokat készített egyéb nyelvekre,
utánanézett a cégnek. Arra a következtetésre jutott, hogy a Facebook
máshogy áll a nemzetközi piacok meghódításához, mint a többi cég, ahol
korábban dolgozott. Felismerte, hogy az egész vállalatot egy küldetés
vezérelte.
Ehhez pedig a növekedés volt a kulcs. Más cégek szemében a külföldi
terjeszkedés csupán egy műveleti feladat volt.
 – Ha csak műveleti feladatként tekintünk rá, akkor azzal megágyazunk a
költségközpontú szemléletnek: fordítsátok le az oldalt minél több nyelvre,
minél olcsóbban – mondja. – Ha növekedésként tekintünk rá, akkor az
egész a lehetőségekről szól: hogyan integrálhatjuk ezt az egészet, hogyan
köthetjük össze az embereket, hogyan nyithatjuk meg a világot, és hogyan
érhetjük el, hogy eltűnjenek a földrajzi távolságok?
Orriss felismerte, hogyan segíthet a Facebooknak beteljesíteni ezt a
küldetést a közösségi gondolkodás, főleg olyan nyelvek esetében,
amelyeket csak egy kis közösségben beszélnek. Vegyük például a fula nevű
afrikai nyelvet. Ennek két dialektusa létezik, az egyik az északnyugati,
szubszaharai részen, egy másik pedig Nigéria környékén. A két nyelvjárás
alapjaiban tér el egymástól, szinte két külön nyelvről beszélünk. Ezért aztán
kizárt, hogy a Facebook képes legyen olyan nyelvészeket találni, akik
mindkét nyelvjárást beszélik, és értenek a technológiához is. Így aztán a
Facebook a saját fordítási eszközeihez nyúlt.
És megérte. A helyi nyelvre történő fordítás még azokban az
országokban is jobb és több pénzt hozó Facebook-felhasználókat jelentett a
cégnek, ahol több nyelvet beszéltek, és egy nyelv volt a hivatalos. Az
emberek ugyanis sokkal jobban elmerültek az oldalban, miután az a saját
nyelvükön szólt hozzájuk.
– A felhasználókat a helyi dolgok érdeklik – mondja Orriss. – Kit érdekel
egy olyan tartalom, ami a világ másik végéből származik, és csak
lefordították nekünk? Az embereket az érdekli, hogy az ő környezetükben
mi történik.
Ez a hihetetlen ütemű terjeszkedés azonban egy olyan problémát is
magával hozott, amit a Facebooknál senki sem vett komolyan: a közösségi
fordításnak köszönhetően a Facebook a világ olyan szegleteiben kezdett
működni, ahol a cég egyetlen munkatársa (vagy éppen alig valaki) beszélte
a helyi nyelvet. Ez azt jelentette, hogy a Facebook nem volt képes
megfelelő ügyfélszolgálatot fenntartani, vagy felügyelni, hogy miről
posztolnak az emberek. Némely posztok pedig nemcsak nem illeszkedtek a
Facebook szellemiségéhez, de egyenesen veszélyesek voltak. De ha a helyi
felhasználók jelentettek is egy posztot, a Facebook tehetetlen volt, hiszen az
emberei közül senki sem beszélte az adott nyelvet.
2013-ban azonban nem ez a probléma aggasztotta a legjobban a Facebook
vezetőit a nemzetközi terjeszkedéssel kapcsolatban. Sokkal inkább az, hogy
hiába tesznek meg mindent, a cég hamarosan eléri a lehetséges legnagyobb
felhasználóbázisának plafonját. Igen, lenyűgöző, hogy a Facebooknak egy-
vagy akár kétmilliárd felhasználója is lehet. De ez korántsem az egész világ.
Csak a könnyen megszerezhető része, az, akiknek lehetőségük van
csatlakozni az internethez, és elég pénzük is van ahhoz, hogy fizetni is
tudjanak érte. A Facebookhoz még nem csatlakozó többmilliárdnyi ember
nem esett bele ebbe a csoportba. A Facebook úgy vélte, hogy ők vagy
nagyon szegények, vagy nincs lehetőségük internethez jutni. Vagy
mindkettő.
Mi legyen a megoldás? El kell készíteni a Facebook olcsóbban
hozzáférhető verzióját. És kézbe kell venni az internetcsatlakozás
problémáját. Még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy infrastruktúrát kell
kiépíteni.
Mark Zuckerberg szenvedéllyel vetette bele magát a témába. Bár az ötlet
a növekedési csapattól származott, és része volt annak a tervnek, hogy
végül a világ összes embere regisztrálva legyen a Facebookon, Zuckerberg
filantróp erőfeszítésként élte meg a dolgot, ami milliárdnyi ember életét
változtatja majd meg. Később Internet.org névre keresztelte a projektet,
megidézve azt a domaint, amit általában csak nonprofit szervezetek és
alapítványok használnak.
2013-ban Zuckerberg egy tízoldalas dolgozatban vázolta fel tervét,
melyek címe „Az internet is emberi jog?”. A kérdésre mindent elsöprő igen
volt a válasz.
„Mindenki hasznát látja majd a megnövekedett tudásanyagnak,
tapasztalatnak és fejlődésnek, amit annak köszönhetünk majd, hogy minden
ember hozzáfér az internethez – írta. – A mi életünk során ez lesz a
legnagyszerűbb tett, amit véghez viszünk: mindenki otthonába elvinni az
internetet.”
Amikor az év augusztusában erről beszélt nekem, megkérdeztem tőle,
hogy miért nem úgy tekint a tervre, mintha csak több felhasználót szeretne
szerezni a Facebooknak.
– Elméletileg valóban profitálunk a dologból – mondta Zuckerberg. De
azt állította, hogy nem a profit miatt vágtak bele. – Szerintem azért
észbontó ez [hogy az emberek azt hiszik, hogy a Facebook ezt csak a profit
miatt csinálja], mert annak az egymilliárd embernek, aki már fent van a
Facebookon, sokkal, de sokkal több pénze van, mint annak a hatmilliárdnak
összesen, akik még nincsenek. Szóval, ha tényleg csak a profit vezérelne
bennünket, akkor számunkra az lenne a megfelelő stratégia, ha azokra a
fejlett országokra koncentrálnánk, amiknek már van Facebookjuk, és az ő
élményüket javítanánk ahelyett, hogy arra törekednénk, hogy ezeket az
embereket is internethez juttassuk. – Elmondta, hogy a Facebook talán soha
nem lát majd profitot ezekből az erőfeszítéseiből. – Mégis hajlandó vagyok
pénzt fektetni ebbe, mert tényleg úgy gondolom, hogy ezzel jót teszünk a
világnak.
A Facebook több tervet is készített arra, hogyan tudná a világ minden
szegletébe elvinni az internetet – és így saját magát is – azoknak az
embereknek, akikre ők csak úgy hivatkoztak, hogy a „következő
milliárdok”. Először azzal a problémával akartak kezdeni valamit, amivel
több szegény régió is küzdött: az embereknek egyszerűen nincsen pénzük
adatforgalmat vásárolni. A Facebook két megoldást kínált erre. Az egyik az
volt, hogy elkészítik a Facebook egy olyan verzióját, ami kevesebb
adatforgalmat generál. A másik pedig az, hogy a helyi telekommunikációs
cégekkel összeállva bizonyos internetes oldalakat hozzáférhetővé tesznek.
Természetesen ezek között a Facebook is ott volt.
A legambiciózusabb terv azonban az volt, aminek értelmében szó szerint
eljuttatják az internetet a következő milliárdoknak. Zuckerberg a következő
években büszkén hirdette ezen tervét az F8 konferenciákon.
Az egyik terv az a műhold lett volna, ami a szubszaharai térségbe juttatta
volna el az internetet. Ez volt az a műhold, ami akkor robbant fel Elon
Musk kilövőállomásán, amikor Nigériában voltunk.
Zuckerbergnek azonban egy másik megoldás is volt a tarsolyában, és ez
még az előzőnél is szexibb volt: napenergiával működő, szuperkönnyű
drónokról akart internetet sugározni. Az évtized közepére szinte
megszállottja lett a dolognak. A Facebook saját légiereje! A terv szerint a
drónok nagy magasságban köröztek volna, és onnan sugározták volna az
internetet a föld felé. (A Google-nek is megvolt a saját, nagy magasságból
internetet sugárzó rendszere, ők átalakított időjárási léggömböket
használtak.)
Igazi kocka vágyálom volt, ami azonban komoly figyelmet kapott: egy
Ascenta nevű cég valójában éppen egy ilyen gépet készült építeni. A cég
CEO-ja korábban a Jurassic World témájú kalandparkba készített
látványosságokat. A Facebook így aztán húszmillió dollárért megvásárolta a
céget, és hozzáfogott az Aquila névre keresztelt prototípus építéséhez. A
gép szárnyfesztávolsága (a szárnyakat végig napelemek borították) akkora
volt, mint egy százezer fontot nyomó Airbus 320-asnak, de a különleges
anyagoknak köszönhetően, amiből a Facebook gépe készült, alig nyomott
többet, mint négyszázötven kiló, ami egy átlagos autó súlya. Az Aquila
lassan a Facebook nem hivatalos kabalaállatává vált. Volt olyan időszak,
amikor Zuckerberg az Aquila szárnyának egyik darabjával (mit ad isten,
mindig volt nála egy) vezette körbe a látogatókat, és úgy hadonászott az
alkatrésszel, mintha semmi súlya sem lett volna.
Évekig promózták a gépet, mely végül 2016-ban állt készen az első
próbarepülésre. Zuckerberg maga is elrepült az arizonai Yumában lévő
tesztpályára, hogy megnézze a felszállást. Miután Zuckerberg visszatért, a
Facebook odahívta a Verge egyik újságíróját, hogy írja meg, milyen
nagyszerűen működött a gép. Később azonban olyan szóbeszédek
röppentek fel, hogy a gépnek olyan „szerkezeti problémái” akadtak, amik
miatt landoláskor megsérült, és még a Nemzeti Közlekedésbiztonsági
Bizottság is vizsgálatot indított. Zuckerberg erről sosem tett említést. A
jelentések szerint a második tesztrepülés már sokkal jobban sikerült, de a
Facebook végül 2018-ban elkaszálta a projektet.
A műhold megsemmisülése és az Aquila földbe állása egyfajta fizikai
megfelelője volt az egész Internet.org kezdeményezés nem túl nagy sikerű
bemutatkozásának, főleg ami a cég legnagyobb célpontját, Indiát illette. Az
egymilliárd lakosú India könnyű célpontnak tűnt a növekedési csapat
számára, és egy nagy lépést jelentett volna a világ összekötéséért folytatott
küzdelemben. Zuckerberg személyes küldetésének tekintette Indiát. 2014-
ben maga is ellátogatott oda, jópofizott a miniszterelnökkel, és
meglátogatott egy isten háta mögötti iskolát is. A Time magazinnak író Lev
Grossman is elkísérte erre az útra Zuckerberget, és bár elismerte, hogy
nemes tett bekapcsolni az internet vérkörébe a nélkülözőket, megjegyezte,
hogy van ennek a programnak egy másik aspektusa is.
– Bármennyire igyekszik is a cég azt a képet festeni, hogy emberbaráti
szeretetből cselekszik, ez az egész valójában nem más, mint önérdeken
alapuló, technológiai kolonizáció. A Facebookot, akár csak a Soylent
Green 9 vállalatot, emberek alkotják, és ezeknek a cégeknek mindig több és
több emberre lesz szükségük.
Míg a drónok és a műholdak csupán az internet nélküli lakosság 15%-át
szolgálták volna ki, a terv igazi alapját az Internet.org program jelentette
volna, melyben a Facebookkal partner telekommunikációs vállalatok
ingyen hozzáférést biztosítottak az internethez. A Facebook 2014-ben
indította el a programot, többek között Indiában is.
A programot azonnal támadni kezdték a kritikusai, hiszen csak néhány
kiválasztott applikációt – köztük természetesen a Facebookot – lehetett
ingyen elérni, ezzel pedig hátrányba kerültek a cég versenytársai. Nagyon
úgy tűnt, hogy ez a gyakorlat szembemegy a netsemlegesség elvével,
aminek értelmében minden fejlesztőnek egyenértékű hozzáférése kell
legyen az internethez. 2015 áprilisában néhány fejlesztő ki is lépett a
kezdeményezésből.
A Facebook később bejelentette, hogy minden fejlesztő számára
elérhetővé teszi az Internet.orgot, de a kritikák ennek ellenére sem csitultak.
Zuckerberg egy késő éjjel, a Facebook főhadiszállásán felvett videóban tett
ígéreteket a programmal kapcsolatban, és arra kérte a kritikusokat, hogy
legyenek türelemmel. Azt állította, hogy igenis megfér egymás mellett az
általános internetlefedettség és a netsemlegesség – hiszen senki sem
korlátozza a hozzáférést egyik weboldalhoz sem. Természetesen a
kritikusok nem is ezt kérték számon Zuckerbergen, hanem azt, hogy a
Facebook azzal jutott előnyhöz, hogy az ő appjuk is bekerült az ingyenesen
elérhetők körébe. Hogy mit mondott erre Zuckerberg?
– Ha valakinek nincsen pénze fizetni az internetért, akkor neki egy
korlátozott hozzáférés is sokkal jobb, mint egy semmilyen.
A kritikusokat azonban ez sem hallgattatta el. Zuckerberg átnevezte a
programot Ingyenes Alapokra, hogy legalább azokat a panaszokat elcsitítsa,
hogy az Internet.org hamisan kelti azt a látszatot, hogy az egész internethez
nyújt hozzáférést. Ennek ellenére 2016 februárjában India betiltotta a
szolgáltatást, mely más országokban is problémákba ütközött.
Az Internet.org bukásának voltak olyan elemei, melyek később is
felbukkantak a Facebook-narratívában: a törvényhozók és a közvélemény
visszautasítja a Facebook jó szándékú kezdeményezéseit, amikből
mellékesen a cégnek is lenne némi haszna. A felhasználók már nemcsak azt
kérdőjelezték meg, hogy a Facebook menő-e, hanem már abban sem bíztak,
hogy a szándékai őszinték.
A Facebook a mai napig azt állítja, hogy a program sikeres, és nagyjából
százmillió ember használja. De még ezen sikereket is problémák
árnyékolják be, hiszen vannak a világnak olyan szegletei, melyek még
nincsenek felkészülve egy ilyen korlátok nélküli véleményformáló platform
használatára, és ahol az embereket manipulációknak, álhíreknek és
erőszakos tartalmaknak teszik ki azok, akik rossz szándékkal használják a
Facebookot.
Eddigre már Mark Zuckerberg sem emlegette olyan sűrűn az
Internet.orgot. Más termékeken törte a fejét – és más ballépéseket kellett
kimagyaráznia.

Palihapitiya 2011-ben hagyta el a növekedési csapatot, a helyét pedig Javi

Olivan vette át. Chamath embereként ugyanúgy megszállottja volt a
Facebook számainak növelésének, mint elődje. Ugyanakkor ő programozó
is volt, és kiterjesztette a növekedést, hogy bármely programozó
bedolgozhasson nekik, aki eddig ugyan más szervezeti egység alá tartozott,
de hasonló funkciókon dolgozott.
A személyisége is teljesen más volt. Amikor megkérdezték, hogy a két
vezető között mi a különbség, Alex Schultz így válaszolt:
– Javi igazán rendes, megfontolt… etikus és remek fickó.
Volt azonban egy ennél még gyökeresebb változás is. Addig ugyanis a
növekedési csapat arra koncentrált, hogy a Kék app a Facebook számára
szerezzen új felhasználókat. Zuckerberg jóváhagyásával ugyanakkor Olivan
kiterjesztette a tevékenységüket. A cég legkritikusabb területei egyszerre a
növekedés esernyője alá kerültek.
A növekedés lett a szemüveg, amin át a Facebook csaknem minden
tevékenységét figyelemmel kísérte.
– A növekedési csapat nem úgy gondolkodik a termékünkről, mint
bármelyik vállalkozó vagy üzletember gondolkodik a termékéről a világban
– mondja Rob Goldman, aki 2012-ben csatlakozott a Facebookhoz. –
Sosem találkoztam még azzal a szemlélettel, hogy egy vállalkozó azt
mondja, hogy az ő termékét a világ minden emberének mindennap
használnia kellene.
Bár Zuckerberg még mindig nagy becsben tartotta álmát, hogy
összekösse a világot, de a terv operatív feladatait a növekedési csapat kapta
meg, így aztán jogos lehet a feltételezés, hogy a cég célja valójában nem a
világ összekötése, hanem a terjeszkedés volt. A Facebook PR-osa, Brandee
Barker visszaemlékezik egy 2009 környéki találkozóra, amikor Zuckerberg
azt mondta neki, hogy a Facebooknak nagyobb nyilvánosságra lenne
szüksége, hogy gyorsítani tudjon a növekedésén, és a meglévő felhasználók
nagyobb bevonzásán.
– Ez volt az oka mindennek, amit csináltunk! – mondja a nő.
– Kezdetben minden sokkal kisebb léptékben zajlott – mondja Naomi
Gleit, a növekedési csapat tagja. – Csak a növekedésre kellett
koncentrálnunk. Csak a regisztráció, a meghívások és az új felhasználói
élmény tartozott hozzánk. Aztán idővel nőtt a tevékenységi körünk. Mark
bejött, és azt mondta, oké, át tudjátok venni ezt is? Tudna a növekedés
kezdeni valamit a Messengerrel? Aztán tudnátok esetleg… – Felnevet, mert
tudja, hogy rengeteg dolgot fel tudna még sorolni.
A növekedés vezette a nemzetközi terjeszkedést. A növekedésé volt a
mobilpiac. Mostanában pedig, amikor egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy a
Facebooknak vissza kell szereznie az emberek bizalmát – melyet részben a
növekedési csapat miatt veszített el –, és erre jelentős mennyiségű
erőforrást kell áldoznia, ennek is a növekedési csapat lett a vezére.
Néhányan meglehetősen ironikusnak találták, hogy az a növekedési csapat,
ami gyakran kacérkodott az algoritmusok sötét oldalával, vezette az
integritásra való törekvéseket. Még a Facebook által „közösségi jóságok”-
nak nevezett tevékenységeit is átadták az egyre nagyobb hatalommal
rendelkező növekedésnek.
Gleit elmagyarázza, hogy a csapatára jellemző megközelítés, ahogy a
felmerülő problémákat kezelik, jól illeszkedik más kezdeményezésekhez.
– Hiszen mi is a közös ezekben a dolgokban? Az, hogy ezzel az
adatvezérelt, termékvezérelt megközelítéssel esünk neki a problémáknak. A
lényeg, hogy ezt a megérteni-azonosítani-végrehajtani stratégiát máshová is
átültessük.
Az adatvezérelt, nem-ejtünk-foglyokat mentalitás, a Palihapitiya-módi
beleégett ezekbe a kezdeményezésekbe. Palihapitiya 2011-ben otthagyta a
Facebookot, és megalapította saját tőkebefektetési vállalatát. (A befektetők
között ott volt a Facebook, és néhány akkori és korábbi munkaadója is, de
személyesen Zuckerberg nem.) Búcsú e-mailjében azt írta, hogy ez az egész
nem szólt másról, csupán a győzelemről – azt mondta, minden más
másodlagos –, és figyelmeztette a Facebook népét, hogy legyenek résen, és
szúrják ki, ha már „nem ismernek rá a vállalatra, aminek dolgoznak”, és
aminek világmegváltó tervei kiszorítják őket a helyükről.
Ez mind szép és jó, de e-mailje nem emiatt, hanem egy utolsó
chamathizmus miatt lett emlékezetes, amit még utoljára elsütött.
 Ne legyetek seggfejek!

9
utalás az 1973-as Zöld szója című filmre
 11
Haladj gyorsan,
és törj-zúzz

2008-ban egy austini plakátkészítő, Ben Barry meglátott egy hirdetést a

Facebookon. Elég célzott egy hirdetés volt. A Facebook dizájnereket
keresett. Olyan embereket, mint ő.
Barry nem sokat lógott a Facebookon, mióta pár évvel korábban
otthagyta a főiskolát, de úgy döntött, hogy azért megpályázza az állást, és
néhány interjú után meg is kapta. 2008 szeptemberében költözött Palo
Altóba. A Facebook egy másik új dizájnert, Everett Katigbakot osztotta
mellé.
Barry egyik első dolga az volt, hogy rákérdezett, tervez-e valamit a
Facebook a következő választásokra. A főnökei azt tanácsolták neki, hogy
keresse fel az egyetlen facebookost, aki abban az időben Washingtonban
dolgozott. Ők ketten úgy döntöttek, hogy készítenek egy kis virtuális
gombot, ami csak annyit csinált, hogy kiírta, „szavaztam”. A felhasználók
rákattinthattak, miután leadták a szavazatukat, és a kis szöveg megjelent a
hírfolyamukban. A választás napján Barry elképedve figyelte, hogy minden
egyes alkalommal, amikor a számlálóra pillantott, az több százezerrel
magasabb számot mutatott. Végül hatmillió ember használta a funkciót.
Hmmm. Ezek szerint a Facebook képes lehet befolyásolni a szavazókat?
De Barry végül egy teljesen más dologgal járult hozzá a Facebook
sikeréhez. Az egyik interjúja alatt felmerült, hogy készíthetne pár plakátot a
Facebook irodáiba. A Facebooknál – igen bölcsen – úgy döntöttek, hogy
nem folytatják David Choe nőgyűlölő grafikáinak vonalát. Sheryl Sandberg
alatt a cég már igyekezett sokkal szofisztikáltabban dekorálni a falait,
ugyanakkor olyan módon, ami illeszkedik a cégkultúrához – vagy talán meg
is határozza azt.
Annak idején Austinban Barry sok szitanyomást készített különféle
koncertek posztereihez és más képekhez. Úgy érezte, hogy még egy ilyen
cégnél is, ahol a dizájn digitális, és a vászonra programkódokat írnak fel
(főleg egy ilyen cég!), fontos, hogy a kézzelfogható, fizikai művészet is
jelen legyen. Eltervezte, hogy összeszed pár embert, és a segítségükkel
készít néhány posztert, amik folyamatos inspirációt biztosítanak majd a
dolgozóknak. A zsúfolt, Palo Altó-i Facebook-irodákban azonban nem volt
hely egy művészeti stúdió felállításához.
2009 elején aztán a Facebook beköltözött új, 14 ezer négyzetméteres
főhadiszállásra a California Avenue 1601 szám alá, a College Terrace-ként
ismert negyedbe. Amikor Barry fülébe jutott, hogy a Facebook más
épületeket is kibérelt a közelben – köztük egy raktárhelyiséget, ami
kihasználatlanul állt –, a csapata lecsapott rá, és kinevezte poszterkészítő
műhelynek. Ő és Katigbak elmentek egy barkácsáruházba, faanyagot
vásároltak, amiből asztalokat készítettek, szereztek egy magasnyomó gépet,
és egyéb eszközöket, amik a szitanyomáshoz szükségesek. A raktárban volt
egy takarítóhelyiség, ahonnan folyóvizet tudtak szerezni, Barry pedig ide
állította fel az asztalokat. Mivel lefolyó az nem volt, a szennyvizet
vödrökbe gyűjtötték. Aztán Barry meglátta, hogy San Franciscóban valaki
egy karos papírvágó gépet árul, ami egy nélkülözhetetlen eszköz, ha valaki
nagy mennyiségben szeretne posztereket vagdosni. A gép egy hatalmas,
320 kilós monstrum volt, és úgy nézett ki, mintha Gutenberg korából
származna. A mozgatásához targoncára volt szükség. Barry maga vette meg
a gépet, és engedélyt is kapott rá, hogy a raktárba szállítsa.
Barry Analóg Kutatólaboratóriumnak nevezte el a műhelyét.
Elképzeléseit a régi, huszadik század eleji propagandaposzterek ihlették,
főleg azok, melyeket az 1920-as évek háborúellenes csoportja, a
Hadifelszerelések Csökkentéséért Nemzeti Tanács készített. A
Kongresszusi Könyvtár weboldalán találkozott velük először. A plakátok
sötétvörös árnyalatokkal készültek, és vastag, kapitális betűkkel írták rájuk
a szöveget. Szöges ellentétben álltak a Facebook letisztult online
megjelenésével.
– Azt akartam, hogy a posztereim régiesek legyenek, és azt akartam,
hogy ne legyenek kékek – mondja Barry.
Így aztán, míg a weboldal modern és megnyugtató volt, Barry úgy
tervezte meg a plakátjait, hogy felidézze a régi filmek kliséjét, amikor egy
pörgő újság megáll a kamera előtt, és az ember szemét szinte kiszúrja a 36-
os betűmérettel írt szalagcím.
Barry szitanyomásai elkerülhetetlenül hajaztak a Nagy Testvér plakátjaira
a filmből, amit George Orwell 1984 című regényéből készítettek. A
szövegeket Barry az alapján alkotta meg, hogy mi mindent hallott a
Facebook irodáiban. Némely szöveg úgy testesítette meg a cégkultúrát,
ahogyan azt ő látta, mások pedig a cég önmeghatározási kísérleteiből
táplálkoztak.
Ezen erőfeszítések már két éve tartottak, hiszen Zuckerbergnek még
mindig fájó emlék volt, hogy a Yahoo!-krízis alatt nem volt képes
megfelelően megfogalmazni és átadni a cég misszióját. 2007-ben,
miközben a Microsoft CEO-jával, Steve Ballmerrel sétálgatott, rákérdezett,
hogy az ő cége hogyan közvetíti a dolgozók felé azt, hogy milyen
tulajdonságokat várnak tőlük. Ballmer elmondta neki, hogy a Microsoft
listába szedte ezeket a jellemzőket. Zuckerberg erre hazament, maga is
összeírta a számára kívánatos tulajdonságokat, majd kitűzte őket a céges
hűtőre. A lista nem örvendett túl nagy népszerűségnek – valakit igencsak
megbántott a „magas IQ” pont, mert átsatírozta.
2009-ben Zuckerberg már úgy érezte, komolyan szükség lenne rá, hogy
meghatározzák a cég értékrendjét. Lori Goler, az új toborzási vezető
megkérdezte Zuckerberget, hogy mit mondjanak az emberei a
munkavállaló-jelölteknek, milyen a Facebooknál dolgozni. Zuckerberg úgy
érezte, hogy megéri foglalkozni a kérdéssel, és ez segíthet neki a cég
önmeghatározásában is.
– Mivé akarunk válni, ha felnövünk? – kérdezte Zuckerberg egy
megbeszélésen. (Golert már Sheryl vette fel, és korábban az eBay
marketingosztályát vezette; hamarosan ő váltotta Coxot a HR élén.) Most,
még Cox vezetése alatt ő kapta azt a feladatot, hogy válaszoljon erre a
kérdésre.
Goler egy meglehetősen új munkavállalóval, Molly Grahammel kezdett
együtt dolgozni, aki korábban a Google-nél volt, és aki részben azért jött át
a Facebookhoz, mert közeli kapcsolatot ápolt Sandberggel és Elliot
Schrage-gal (korábban ő volt Schrage kabinetfőnöke). Nem más, mint Don
Graham lánya.
A projektbe bevonták Chamath Palihapitiyát is, a Facebook igazmondó
juhászát.
– Mark azért akarta, hogy ő is a csapat része legyen, mert tudta, hogy
nem rejti a véka alá a véleményét, és nem törekszik arra, hogy mindenki
komfortosan érezze magát – mondja Graham. A Netflix éppen ekkor adta
közre az egész internetet bejáró prezentációját, melyben lefektették a cég
értékeit („az igazi értékeinket”, nyomatékosította a szöveg, nem pedig
azokat az üres és homályos frázisokat, amikkel más cégek dobálóznak). A
Völgyben ekkor mindenki a Netflixet irigyelte. Különösen Palihapitiya
érezte úgy, hogy a Facebooknak sem szabad lemaradnia.
Graham gyorsan rájött, hogy a válaszokat magánál Zuckerbergnél kell
keresnie.
Elvégre ő testesíti meg a Facebook kultúráját.
– A cégek alapítóik képmására teremtettnek – mondja. – Egy ideig a
Facebook olyan volt, mint egy tizenkilenc éves suhanc kollégiumi szobája,
de végső soron egy próbáld-ki-majd-javítsd-ki hely, éppen olyan, mint
amilyen Mark személyisége is. Ő úgy tanul, ha kipróbálhat dolgokat, ez a
hozzáállás pedig beleivódott a cégébe. A Facebook soha nem hitt a
tökéletességben.
Tulajdonképpen a Facebook szellemisége hat karakterrel
meghatározható.
– Kis csoportokba gyűjtöttük össze az embereket, és megkérdeztük tőlük:
„Hogyan jellemeznétek a Facebookot az új munkavállalóknak, vagy a
barátaitoknak, vagy az anyukátoknak, a testvéreteknek? Mit mondtatok a
legutóbbi három alkalommal? Milyen nyelvezetet használtatok?” – meséli
Graham. Volt egy szó, ami újra és újra felbukkant: „hacker”.
A szó hallatán az emberek lelki szemei előtt egy pusztító, high-tech
nihilista jelenik meg, vagy olyan bűnözők, akik számítástechnikai
eszközöket törnek fel, és hitelkártyaadatokat lopnak el. A start-up-
kultúrában ugyanakkor a szót még az eredeti értelmében használták: a
hacker számukra egy hatalmas tudással rendelkező és etikus
számítástechnikai szakember, aki szentül meg van győződve arról, hogy a
munkája jobbá tehet egy romlott világot.
– A közvéleményben nincs túl jó híre ennek a szónak – mondja Graham.
– Mi azonban a lehető legpozitívabb módon használtuk.
Most, hogy megértették, hogy a Facebook egy hackercég, már képesek
voltak meghatározni azt a négy értéket, melyek a lehető legjobban jellemzik
Zuckerberget. Mintha egy tükröt tartottak volna az alapító elé.

A HATÁSRA KONCENTRÁLJ.

LÉGY MERÉSZ.

HALADJ GYORSAN, ÉS TÖRJ-ZÚZZ.

 LÉGY NYITOTT.

Zuckerbergnek tetszett a négy pont, de akart egy ötödiket is: Alkoss

közösségi értéket. Míg az első négy amolyan belső iránymutató volt, az
ötödik a Facebook világra gyakorolt hatását fogalmazta meg, amiről
Zuckerberg azt gondolta (és a mai napig is azt gondolja), hogy elsöprően
pozitív.
Ezen értékek közül egy egyedien facebookos és egyedien zuckerberges
volt. A „Haladj gyorsan, és törj-zúzz” tökéletesen egybecsengett a cég
működésével. Senki sem tudja megmondani, hogy pontosan hol és mikor
bukkant fel ez a kifejezés, de valószínű, hogy az egyik első összdolgozói
megbeszélésen a Palo Altó-i Hamilton Streeten található irodában, abban az
időben, amikor a Facebook az első menedzsereit vette fel, miután rájöttek,
hogy a cég már túl nagy ahhoz, hogy minden dolgozó személyesen
D’Angelónak vagy egy másik ügyvezetőnek jelentsen.
Zuckerberg azonban aggódott amiatt, hogy az egyik alsóbb szinten lévő
vezető esetleg elkaszál egy olyan ötletet, ami pedig a cég hasznára lett
volna. Ezért aztán minden dolgozójának azt mondta, hogy a Facebook nem
engedheti meg magának, hogy ne gyorsan dolgozzon és ne törjön-zúzzon.

Ben Barry képes volt rajzokba önteni ezeket az értékeket, és újabb

szlogeneket is alkotott azok alapján, amiket a cégnél hallott. A Facebook
szellemiségének megfelelően sem a stílust, sem a nyelvezetet, de még
magát a tervet sem egyeztette a feletteseivel. A poszterei egy nap csak úgy
megjelentek az iroda falán, mintha csak egy őrült, propagandista hacker
kiszabadult volna egy laboratóriumból, és végigdúlta volna a Facebook
főhadiszállását.

A KÉSZ JOBB, MINT A TÖKÉLETES

EZ EGY TECHNOLÓGIAI CÉG?

MENJ, ÉS LÉGY MERÉSZ

MINDEN NAP EGY HÉTNEK TŰNIK

 És végül az, ami a Facebook nem hivatalos mottójává vált:

HALADJ GYORSAN, ÉS TÖRJ-ZÚZZ.

Ezek a poszterek csupán szövegeket tartalmaztak, nem ábrázolták a

Facebook vezérét. De akár elhagyták ezek a szavak valaha is Zuckerberg
száját, akár nem, mindenki úgy értette őket, mintha Zuckerberg legmélyebb
gondolatai lennének.
Az elején néhány Facebook-dolgozó tiltakozott a plakátok ellen, amikre
fenyegető parancsolatokként tekintettek. Amikor aztán megtudták, hogy a
szlogenek a cégalapítótól vagy más nagy hatású vezetőjüktől származnak,
elhallgattak.
Nem sokkal ezután egy újabb poszter jelent meg:

MIT TENNÉL, HA NEM FÉLNÉL?

Míg a Haladj gyorsan, és törj-zúzz mottó úgy tűnt, hogy a Facebook

agyából ered – a gyorsaság olyan előny volt, ami megkülönböztette a céget
a konkurenciájától –, ez a legutóbbi szlogen mintha a cég szívéből
származott volna. Azzal, hogy a Facebook ezt is beemelte nem hivatalos
mottói közé, nemcsak azt a megközelítését jellemezte, ahogyan az üzleti
életben működik, hanem lefektette az utat az önmegvalósítás felé is. A
munkában és az életben is a félelem a legnagyobb ellenség. Csináld,
buzdított a szöveg. Mi a legrosszabb, ami történhet? Később az iroda falán
rikító színekben pompázó poszterek tűntek fel, melyek mind egy-egy olyan
félelmet nem ismerő embert ábrázoltak, aki mindent kockára tett önzetlen
ügyéért: Dolores Huerta, Shirley Chisholm, Cesar Chavez. A
multimilliomosokat, akik idejében szálltak be a Facebookba, és az
iskolapadból éppen csak kieső programozókat, akik hat számjegyű fizetést
vettek fel, hirtelen az elesettek hőseivel kezdték azonosítani.
Egyesek azonban egy komorabb jelentést is beleláttak a poszterekbe.
– Az összes céges értéknek volt egy közös nevezője, mégpedig az, hogy
csak a növekedés foglalkoztat bennünket – mondja Sandy Parakilas, egy
korábbi alkalmazott, akivel akkor beszélgettem, amikor már a
Humántechnológiai Központban dolgozott. – Ez volt az egyetlen dolog,
amire koncentráltunk: semmilyen más problémát nem mértünk, vagy nem
foglalkoztunk vele, amit a tevékenységünk okozhatott, és mindent
megtettünk annak érdekében, hogy fenntartsuk ezt a növekedést. És
őszintén, azzal se nagyon foglalkoztunk, hogy tökéletesítsük vagy
finomítsuk a termékeinket. Gyorsan akartunk haladni, élesíteni a
termékeinket, elérni a kívánt hatást, és haladni tovább.
Így aztán nem is csoda, hogy a szlogeneket, főleg a Haladj gyorsan, és
törj-zúzz-t gyakran félreértelmezték.
– Azt jelenti, hogy bátran próbáld ki, amit készítettél, és ne félj a
kudarctól – ugyanakkor ne legyél hanyag – mondja Graham. – Nem azt
jelenti, hogy ragasztószalaggal összefogjuk a rossz szervert, és már ott sem
vagyunk.
De akárcsak a Google mottóját – Ne légy gonosz –, ezt is a Facebook
ellen fordították, a „törj-zúzz” a kritikusok kedvenc fegyvere lett a cég
ellen, amikor az emberek azzal vádolták a Facebookot, hogy tényleg
megpróbált szétzúzni bizonyos dolgokat: a közösségi rendet, a demokráciát,
sőt, magát a civilizációt is. Mint egy elefánt a számítástechnikai boltban.
Néhány évvel később, a 2014-es F8 konferencián Zuckerberg
átfogalmazta a szlogent „Haladj gyorsan, stabil infrastruktúrával”-ra, de
ennek már korántsem volt akkora hatása. A „Haladj gyorsan, és törj-zúzz”
már egyet jelentett a Facebookkal. Zuckerberggel egyetemben mindenki
egyetértett abban, hogy a Facebook előnye abból adódik, hogy
fénysebességgel halad, és hajlandó kockázatot vállalni. A lassúság a cég
halálát jelentené.

A plakátok azonban csak a legszembetűnőbb elemei voltak a Facebook

kultúrájának fejlődésében, a gyökeres átalakulásban, mely során a cég maga
mögött hagyta egyetemről kibukott DNS-ét. Mindenki, aki a cég korai
állapotát jellemzi, megemlíti a koleszszoba kifejezést. A cég nagy riválisa, a
Google ezzel szemben egy lediplomázott, eminens tanuló képét festi. A
Google alapítói professzorok voltak, ők írták azokat a tankönyveket,
amikből a Facebook vezetői tanultak. A Facebook ezzel szemben felvette
Zuckerberg egyik harvardos tanárát. Való igaz, még 2005-ben is
harmincvalahány volt a dolgozók átlagéletkora – alig néhányuk volt házas
vagy voltak gyerekei. Míg Zuckerberg felismerte az idősebbek, mint
például Jeff Rothschild értékét, meg volt róla győződve, hogy a fiatalabb
emberek… okosabbak. Pontosan ezt mondta 2007-ben a Y Combinator
start-up iskola 650 diákja előtt is: fiatal és technikai gondolkodással
megáldott embereket vegyenek fel.
– Szerintetek miért harminc alatti a legtöbb sakknagymester? – kérdezte.
Később elnézést kért ezért a megjegyzéséért (ami, ha tényleg a Facebook
toborzási gyakorlatát tükrözte volna, akkor megsértette volna a szövetségi
munkatörvényeket), de ez sem leplezhette a tényt, hogy a mondata tökéletes
összhangban volt világnézetével.
Természetesen a Facebook kultúrája sokkal bonyolultabb volt ennél, és
ahogy a cég egyre nőtt, úgy lett egyre professzionálisabb is, és sokkal
jobban megválogatta, hogy kiket vesz fel. Sandbergnek elévülhetetlen
érdemei voltak ebben, de tulajdonképpen ez csak a növekedés természetes
velejárója volt. Az új, érettebb gondolkodású dolgozók megszenvedték a
Facebook vakmerő gyorsaságát, és sokszor elgondolkodtak azon, hogy
vajon a munkájuk mekkora hányada áll abból, hogy engednek a
nyomásnak, és mekkora abból, hogy a fiatalabbakat csillapítsák. Mivel a
Zuckerbergtől érkező üzenet – legalábbis az első öt évben – elég világosan
kimondta, hogy gyorsan kell dolgozni, a vezetők is ennek megfelelően
cselekedtek, bár egyértelmű, hogy ekkor már maga a cég mérete is egyfajta
fékként működött.
Zuckerberg ennek nem igazán örült. Összdolgozói megbeszéléseinek és
értekezleteinek alapját mindig az adta, hogy a cégnek hatalmas céljai
vannak. 2009 tavaszán a cég minden dolgozóját összehívta a Palo Altó-i
Sheraton hotelben; a cég nem sokkal ezután költözött át a California
Avenue-ra. Ahogy azt később a Wall Street Journal is megírta, Zuckerberg a
már régóta dúló toborzási háborúra igyekezett feltüzelni az embereit, amit a
Google-lel vívtak. Ezúttal is kedvenc témájához, a klasszikusokhoz nyúlt.
Most azonban nem kedvenc hősét, Homéroszt idézte, hanem egy akkoriban
megjelent filmet, a Tróját, ahol egy hírvivő bevallja Akhilleusznak, hogy fél
kiállni a thesszalonikiaiakkal szemben. „Ezért hal meg veled együtt a
neved”, mondta neki Akhilleusz. Ugyanígy, mondta Zuckerberg, a
toborzóknak is ezt kell felelniük arra a kérdésre, amikor egy leendő
munkavállaló megkérdezi, miért dolgozzon a Facebooknak.
– Mondjátok azt nekik: azért, mert az emberek emlékezni fognak a
nevetekre.
Addigra a Facebook már több fontos emberét is elveszítette. A távozók
között voltak a társalapítók, Chris Hughes, Dustin Moskovitz és Adam
D’Angelo is, aki középiskolás kora óta állt Zuckerberg mellett. Hughes
2007-ben távozott, hogy a Facebooknál tanultakat az Obama-kampányban
hasznosítsa. Cohler 2008-ban követte, a Benchmarknál vállalt állást.
Moskovitz Asana néven saját céget alapított. D’Angelo 2008 májusában
távozott.
Látszólag mindenki békében távozott a cégtől, és ahelyett, hogy azt
ecsetelték, hogy mibe vagy kibe fáradtak bele, elmondták, hogy milyen
fantasztikus utazásnak lehettek is a részesei. Az egyik Facebook-
felsővezető ezt mondta:
– Az egyetlen dolog, amit a Facebooknál dolgozók mindennél többre
tartanak, az a szabadság – mert a cégnél ebből semmit sem kapnak. Sok
pénzt keresnek, de szabadságuk az nincs. Sokan közülük semmire sem
vágynak, csak egy kis szabadságra a munkájukban.
Ha jól értettem a célzást, akkor inkább Zuckerbergtől igyekeztek
szabadulni.
– Nagy kihívást jelent együtt dolgozni Markkal – mondta Hughes David
Kirkpatricknek a távozása után. – Sokkal inkább szeretnék Mark barátja
lenni, mint neki dolgozni.
Zuckerberg számára talán Moskovitz távozása volt a legfájóbb, akinek
elévülhetetlen érdemei voltak abban, hogy a Thefacebook át tudta lépni a
Harvard falait, és aki a leginkább támogatta Zuckerberget, amikor a
Facebook vezére nem volt hajlandó eladni a céget a Yahoo!-nak. Moskovitz
már 2007-ben feladta menedzseri feladatait, hogy olyan
szoftvermegoldásokat készítsen, melyekről úgy gondolta, fontosak lehetnek
a Facebook növekedéséhez. Ez végül annyira jól ment neki, hogy 2008-ban
úgy döntött, csinál egy céget, hogy hasonló dolgokkal foglalkozzon. A
céget Justin Rosensteinnel alapította, aki két évvel azután hagyta ott a
Facebookot, hogy azt mondta róla, hogy ez AZ a cég.
Évekkel később még mindig úgy tűnik, hogy Moskovitz barátságban vált
el a Facebooktól. D’Angelo távozása már korántsem volt ennyire baráti.
2009-ben D’Angelo egy másik korábbi facebookos programozóval, Charlie
Cheeverrel elindította saját cégét, a Quorát. Az ötlet az volt, hogy
létrehoznak egy olyan weboldalt, ahol bárki feltehet kérdéseket, amiket
aztán önkéntesen válaszol majd meg a többi felhasználó.
Bár a Quora nyilvánvalóan nem volt a Facebook vetélytársa – valójában
közreműködött a Facebook platformján –, Zuckerberg az elejétől fogva
ellenségesen viselkedett vele szemben. Nem tiszta, hogy csak jelezni akarta
a többi Facebook-alkalmazottnak, hogy nem nézi jó szemmel az ilyesmit,
vagy tényleg komolyan tartott a Quora jövőbeli megerősödésétől. Akárhogy
is, Zuckerberg megbízta egyik legjobb programozóját, Blake Rosst, hogy
kezdjen hozzá egy kérdések nevű funkció fejlesztéséhez, ami pontosan azt a
célt szolgálta, mint a Quora. A Quora programozói később észrevették,
hogy Ross annyi fiókot hozott létre az oldalukon, hogy végül kitiltották
onnan. Amikor aztán 2012 júliusában elindult a kérdések, mindenki azt
gondolta, hogy ezzel befellegzett a Quorának. Hogyan is kelhetne versenyre
a Facebook 500 millió felhasználójával?
De végül a kérdések szorult a háttérbe, és a Facebook végül elkaszálta a
funkciót. Végső soron képtelen volt versenyre kelni a két megszállott
Quora-alapítóval, akik egy egész start-upot hoztak létre az ötletük köré.
A Facebooknál páran úgy gondolták, hogy Zuckerberg célja az volt, hogy
figyelmeztesse a munkavállalóit, nehogy saját közösségi projektbe
fogjanak. Akárhogy is, az incidens bebizonyította, hogy ha Zuckerberg
veszélyt szimatolt, akkor teljes erővel odacsapott, hogy elhárítsa azt.

Történt azonban valami más is ebben az időszakban a Facebook háza táján:

rá kellett jönniük, hogy ahogy a felhasználóbázisuk egyre növekedett, egyre
több problémát okozott a tartalom, amit megosztottak. A külső szemlélők
pedig minden ilyen tartalomért a Facebookot hibáztatták, és azt várták,
hogy megoldják a problémát.
Amikor Zuckerberg 2004-ben elindította a Facebookot, senki sem
gondolta, hogy bármi, ami megengedett vagy tiltott az oldalon, annak
egyszer de facto hatása lesz a globális szólásszabadságra. És mégis, már az
elejétől fogva voltak olyan jelek, hogy ezen az új oldalon megjelenő
bizonyos tartalmakat ellenőrizni, egyes esetekben pedig tiltani kell. Vagy
legalábbis szükség lesz egy eszközre, amivel a felhasználók jelenthetik az
olyan tartalmakat, melyek károsak lehetnek mások számára.
Ezt a munkát eredetileg az ügyfélszolgálatosok végezték. Az volt a
feladatuk, hogy a gépük előtt ülve válaszoljanak a különböző témákban
érkező e-mailekre. A legtöbb egyértelmű kérés volt, mondjuk jelszó-
visszaállítás. Egyre sűrűbben fordultak elő ugyanakkor olyan panaszok is,
hogy egyes felhasználók nem megfelelő tartalmakat posztoltak. A Facebook
beépített biztonsági eszközei – az emberek a saját identitásukat használták
az oldalon, és lezárhatták a profiljukat, hogy az ismerőseiken kívül senki ne
láthassa azt – ellenére is előfordultak zaklatások, felbukkant gyűlöletbeszéd
és illetlen fotók. Ezek akkor még csupán előjelei voltak egy nagyobb
problémának, emlékszik vissza Kate Losse, az egyik első ügyfélszolgálatos.
2005 őszén az ügyfélszolgálatos csapat egyre növekedett, hogy lépést
tudjanak tartani a felhasználóbázissal egyenes arányban növekvő
bejelentésekkel. 2006-ra már minden harmadik Facebook-alkalmazott az
ügyfélszolgálaton dolgozott. (Ezek a dolgozók sokkal kevesebbet kerestek,
mint a programozók, de aki elég korán csatlakozott, az olyan
részvényopciókat kapott, hogy végül jobban keresett, mint egy profi
baseballjátékos.) Ez persze korántsem volt ideális állapot, ugyanakkor annál
szükségszerűbb.
– Felismertük, hogy ha az a mottónk, hogy „Haladj gyorsan, és törj-
zúzz”, akkor nem idegeníthetjük el túlságosan a felhasználóinkat – mondja
Ezra Callahan.
Az ügyfélszolgálatot egy nemrégiben a Stanfordon végzett munkatárs,
Paul Janzer vezette, aki egyáltalán nem úgy képzelte, hogy a techvilágban
csinál karriert – az volt a terv, hogy jogot tanul, és valójában már fel is
vették a New York-i Egyetemre. Az utolsó pillanatban azonban úgy döntött,
hogy mégsem megy el, kihagy egy évet, és az Öbölben marad. Úgy
tervezte, hogy ügyvédsegédként dolgozik majd, hogy fizetni tudja a
számláit. Egy nap azonban fellépett a Facebookra, és a jobb hasábban
megpillantott egy hirdetést. A cég keresett valakit, hogy elindítsa az
ügyfélszolgálatát. 2005 augusztusát írtuk. Janzer elküldte az önéletrajzát,
elment az interjúra, és alig egy héttel később ő lett a Facebook első teljes
állásban dolgozó ügyfélszolgálatosa és tartalommoderátora. Előtte egy
szabadúszó végezte a munkát, aki a Berkeley-n tanult, és aki a naplófájlok
szerint már 75 ezer panasszal foglalkozott. A szám pedig egyre csak
növekedett. Janzer ekkor mindössze huszonkét éves volt.
Az oktatása annyiból állt, hogy tizenöt-húsz percet beszélgetett az egyik
programozóval, aki részmunkaidőben vitte az ügyfélszolgálatot. A
programozó elmondta neki, hogy nagyjából milyen fajta e-mailekre
számíthat. Szabályok nem voltak, de a fickó maga is csak improvizált.
Ugyanezt várta el Janzertől is.
Először ezt is csinálta. Akárcsak kis csapata, amit újonnan felvett
alkalmazottakkal töltött fel. De gyorsan rájött, hogy a Facebook
növekedésével ez az ad hoc munkamódszer egyre inkább tarthatatlan.
Ráadásul rengeteg volt a szürke zóna és az apró nüansz, amit mérlegelni
kellett. Ha egy olyan fénykép vagy hozzászólás bukkant fel, aminek a
megítélésében a csapat nem volt biztos, akkor megkérdezték az egyik
közelben ülő kollégájukat, legtöbbször egy veteránt. A veterán ugyanakkor
itt azt jelentette, hogy a másik fickó talán csak egy vagy két hónappal
érkezett korábban, mint ők. Vagy magát Janzert kérdezték, aki még mindig
sok esetben érezte úgy, hogy nem tud világos döntéseket hozni. Azon kapta
magát, hogy egyre gyakrabban fordul Chris Kellyhez, a Facebook vezető
adatbiztonsági munkatársához.
A csapat végül kidolgozott néhány nem hivatalos szabályt. A baseballból
ismert „három dobásod van, aztán repülsz” szabályt alkalmazták. Ott volt
aztán a bugyiszabály, ami azt jelentette, hogy ha egy képen látszik
valakinek a bugyija, akkor az már necces volt. Ugyanez volt érvényes a túl
mini bikinikre is.
– A kevéske bevételünk, ami akkoriban volt, mind a prüdéria
élharcosairól érkezett – mondja Ezra Callahan. – Mivel pedig ez egy
egyetemi oldal volt, ezek az arcok szuperérzékenyek voltak.
A csapatra pedig még nagyobb nyomás nehezedett Sean Parker kokainos
ügye és letartóztatása után.
Janzer felismerte, hogy egy sokkal kidolgozottabb szabályrendszerre van
szükségük.
Még az a folyamat is, ahogyan a csapat eltávolította a nemkívánatos
tartalmakat, eléggé visszatetsző volt. A Facebook belső eszközei adta
szuperképességek segítségével a munkatársak előbb bejelentkeztek annak a
személynek a profiljába, aki megjelölte a kérdéses posztot, hogy egyáltalán
lássák a tartalmat. Aztán, ha a poszt tényleg szabályellenes volt, akkor
bejelentkeztek a másik személy Facebook-profiljára, hogy eltávolítsák azt.
Egy lépésben így két felhasználó személyes adataiba gázoltak bele.
A probléma kétségtelenül nem keltette fel Mark Zuckerberg figyelmét,
aki akkoriban olyan CEO-dolgokkal foglalkozott, amikbe az alacsony
szinten álló munkavállalók egyáltalán nem láttak bele. Az
ügyfélszolgálatosok nem programozók voltak, és így az ő szemében
alacsonyabb rendű életformáknak számítottak. Mivel azonban a Facebook
akkor még fiatal személyek meglehetősen szűk csoportja volt, így a
nagyvállalatokkal ellentétben az ügyfélszolgálaton dolgozók is a cég
szerves részét képezték.
2005 szeptemberében Losse aztán felhívta a vezetőség figyelmét
valamire, amit már régóta aggodalommal figyelt. Egy Facebook-csoport
volt az, ami a Holttestek a Melegek Ellen nevet viselte.
 – Volt egy csoport, ami holttestek képeit töltögette fel, és a melegeket
szidalmazták – mondja.
Losse – nagyon helyesen – úgy vélte, hogy ilyesminek nincsen helye egy
egyetemi oldalon. De miért? Hol kell meghúzni a határt? Mikor válik a
vélemény zaklatássá vagy gyűlöletbeszéddé? Ha valaki konkrét fenyegetést
fogalmazott meg valakivel szemben, akkor nem volt kérdés, már repült is.
De ha a fenyegetés nem konkrét, és csupán nézőpont kérdése, akkor az ügy
máris sokkal szövevényesebb. És egyáltalán, mi számít gyűlölködésnek?
Volt egy csoport, ami azokat az embereket gyűlölte, akik Crocs papucsot
viseltek. Nyilvánvaló, hogy senki sem gondolta úgy, hogy egy divatcikk
ellen irányuló utálatot be kellene tiltani. (Egyébként is, a Crocs papucsok
borzalmasak.) A halálos fenyegetések és a szatíra közötti határvonal
azonban igencsak homályos tud lenni.
A University 156. alatt, nem messze attól a helyiségtől, ahol az
ügyfélszolgálatosok ültek, volt egy közös tér, ahol a facebookosok
összegyűltek ebédelni vagy csak sétálgatni, beszélgetni, esetleg
videójátékozni. Egyik délután egypár ilyen liberális művész alak, aki a
panaszokat fogadta, ott ült a kanapékon, és úgy szórakoztak, mintha csak
annak idején a kollégiumi szobájukban ücsörögtek volna. Ami sokuknak
igen friss élmény volt még. Chris Kelly, a Facebook általános tanácsadója is
ott ült közöttük.
Nem olyan beszélgetést folytattak, amit Zuckerberg vagy Moskovitz elé
vittek volna.
– Ezek a bonyolult interperszonális meg szociológiai meg retorikai
problémák nem voltak kapcsolatban az oldal technikai működésével, ami
sokkal nagyobb prioritást élvezett – mondja Losse, aki mindig szúrós
szemmel figyelte a Facebooknál folyó szexuálpolitikát, főleg, miután
milliomosként távozott a cégtől, és kritikus hangvételű könyvet írt róla.
Pedig volt egy Zuckerbergtől származó formális vezérelv, ami azt a
bizonyos beszélgetést irányította. Zuckerberg gyakran beszélt arról, hogy
azt szeretné, ha a Facebook egy olyan hely lenne, ahol az emberek
szabadon gyakorolhatják az első alkotmánykiegészítésben rögzített
szólásszabadság jogát, még akkor is, ha ezzel esetleg megbántanak
másokat. Természetesen azt szerette volna, ha az oldal mindenki számára
biztonságos lett volna, de a vélemény cenzúrázását csak végső és extrém
esetekben alkalmazta volna.
 A beszélgetésből végül megszületett az a szabályzat, amit a Facebook
első hivatalos tartalomszabályzatának tartanak. Olyan dolgokat rögzítettek
benne, amik tiltásával még Zuckerberg is egyetértene. A csapat
megegyezett, hogy létrehoznak egy belső Wikipédiát – egy közösen
szerkesztett dokumentumot –, ami végül is szabálykönyvvé fejlődött.
– Kezdetben azt akartuk, hogy szabadon folyjék a kommunikáció –
mondja Janzer, követve Zuckerberg elképzelését. – De tudtuk, hogy valahol
meg kell húzni a határt. Minden olyasmitől meg akartuk védeni a
felhasználóinkat, amiről úgy gondoltuk, hogy nem teszi biztonságossá az
oldal használatát.
Az egyik beépített kontrolláló eszköz az volt, hogy az emberek a
Facebookra a saját nevükkel és személyazonosságukkal regisztráltak. A cég
pedig igen korán meghúzta a határt a kamunevekkel kapcsolatban. A
Facebookon te, te kellett legyél.
– Nem kell megvárnunk, hogy tégy valami rosszat – mondja Janzer.
Ha hamis személyazonossággal regisztráltál, akkor eleve nagyobb
eséllyel fogsz bajt keverni.
2005 végére már tizenöt-húsz ember dolgozott az ügyfélszolgálaton, ami
elég nagy százalékát tette ki a cégnél dolgozóknak. Az új belépők innentől
fogva már kaptak egy Word-dokumentumot, amiben le voltak fektetve
bizonyos szabályok.
– Olyan volt, mint egy szokásjogon alapuló szabályzat. Hitler?
Ellenezzük. Bugyi? Jobb, ha veszel fel – mondja Dave Willner, aki 2008-
ban csatlakozott a Facebookhoz, és aki néhány évvel később leváltotta
Janzert.
A 2006-ban bekövetkezett két hatalmas változás azonban a vonat elé
lökte a csapatot.
Az első a hírfolyam volt, ami a Facebookon megjelenő tartalmakat egy
véget nem érő zuhatagban zúdította a felhasználókra. Aztán jött a nyílt reg,
ami szélesre tárta a Facebook kapuit, és mindenkit beengedett rajta. Egy
szűk egyetemi vagy középiskolai hálózaton az is visszaszorította a
gyűlölködést, hogy ha teszem azt, nőgyűlölő megjegyzéseket tettél az
oldalon, akkor másnap mindenki szúrós pillantásokat vetett rád a folyosón,
hiszen mindenki személyesen is ismert. A tetteknek következményeik
voltak. Ezek a természetes gátak azonban egy csapásra eltűntek, amikor
olyan emberek, akiket alig vagy egyáltalán nem ismertél, szabadon
tolhatták a virtuális orrod elé a tartalmaikat. Vagy ha azok az emberek,
akiket bár ismertél, de nem kedveltél, most kaptak egy eszközt a kezükbe,
hogy zaklassanak. Mintha egy tinidiszkóba beengedtük volna a felnőtteket
is, a gyerekeknek pedig a legzüllöttebb alakokkal kellett volna együtt
szórakozniuk. Chris Kelly, az adatbiztonságért felelős vezető megkongatta a
vészharangokat Zuckerberg és a többi vezető előtt.
Abban mindenki egyetértett, hogy a felhasználóknak biztonságban kell
érezniük magukat a Facebookon. De tenni is valamit ezért már más lapra
tartozott. Kelly már hozzászokott ehhez.
– Gyakran arculcsapásként élték meg, ha a cégnek hirtelen másvalamire
kellett összpontosítania.
Az arculcsapás pedig gyors volt. 2007 közepén egy csapat főállamügyész
fellépett a MySpace-en burjánzó pornográfia és gyerekekre vadászó
ragadozók ellen, és pert is nyert a céggel szemben. Hirtelen égető
fontosságúvá vált a közösségi oldalak biztonságának kérdése. A keresztes
hadjáratot vezető államügyészek között ott volt a New York-i Andrew
Cuomo (később kormányzó lett), a connecticuti Richard Blumenthal
(később szenátor lett) és az észak-karolinai Roy Cooper (később kormányzó
lett). Miután a MySpace-szel végeztek, a Facebookra fordították a
figyelmüket.
Az év júliusában a New York Timesban megjelent egy cikk, mely szerint
„egy aggódó szülő” készített egy kamuprofilt egy képzeletbeli 15 éves lány
nevében, hogy megnézze, mennyire biztonságos a Facebook. A kitalált
tinédzser kiírta a profiljára, hogy „zűrt keres”. Közhírré tette, hogy
„szórakozni szeretne”, és „minden érdekli”. Aztán olyan csoportokba lépett
be, mint a „Szvingerek a Facebookon” és az „Érdekel a vérfertőzés”. Nem
meglepő módon, igencsak zűrös alakokkal került kapcsolatba. (Kelly
később elmondta nekem, hogy a Facebook lenyomozta az „aggódó szülő”
kamuprofilját, és a szálak egy NewCorpsot képviselő jogi céghez vezettek.
A NewCorps tulajdonában állt a MySpace is.) De akkor is… mit kerestek
ilyen nevű csoportok a Facebookon?
Kelly tárgyalásokat kezdeményezett Blumenthallal és Cooperrel, és
igyekezett meggyőzni őket arról, hogy a Facebook kézben tartja a dolgokat.
– Mindig azt mondtam a törvényhozóknak, hogy „Nézzék, sok rossz
dolog történik a társadalmunkban, így aztán elkerülhetetlen, hogy a
Facebookon is történjenek rossz dolgok” – mondja.
Felfogadott néhány tanácsadót, hogy segítsenek neki az ügyben. Egyikük
egy korábbi indianai ügyész volt, a másik pedig nemrégiben még a
Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnál dolgozott. Összehoztak egy
találkozót Blumenthallal és Cooperrel. Nem ment valami jól, a két főügyész
töméntelen mennyiségű pornográf tartalmat mutatott nekik, amit mind a
Facebookon találtak.
És még csak ezután jött Andrew Cuomo fedett akciója. A New York-i
ügyész csapata több kiskorú tinédzser nevében hozott létre hamis
profilokat. Nem sok időbe telt, míg a Facebookon ólálkodó ragadozók
becserkészték őket. Különösen Blumenthalnak volt a begyében a Facebook,
mert a saját gyereke is használta. A kialakult helyzetért a nyílt regisztrációt
hibáztatta.
– Figyelemmel kísértem a Facebook mutációját, mely során egy teljesen
más oldallá alakult – mondta a New York Timesnak. – Funkcióival és egész
kultúrájával kapcsolatban olyan aggodalomra okot adó aspektusok merültek
fel, melyekkel korábban nem kellett számolnunk. (Blumenthal még egy
évtizeddel később is hasonlóan gondolkodott az oldalról.)
Cuomo egyre nagyobb nyomás alá helyezte a Facebookot, hogy jobban
menjen utána azoknak a felhasználóknak, akik visszaélnek az oldallal. A
háromhetesre nyúlt tárgyalássorozat végére a Facebook egyezségre jutott
New Yorkkal. A megállapodás értelmében a zaklatásokkal és
pornográfiával kapcsolatos bejelentésekre a Facebooknak már huszonnégy
órán belül reagálnia kellett. Ez persze az ügyfélszolgálat életében is
hatalmas változásokat jelentett. A Facebook történetében most először,
folyamatosan ellenőrizni kellett a feltöltött tartalmakat. Bár a facebookosok
szerint az ügyészek főként azért szálltak rá az oldalra, hogy a címlapokra
kerülhessenek, a megállapodás nyomán sikerült rendszerbe szedni az oldal
korábbi, kissé kaotikus moderálási gyakorlatát.
– A megállapodás rendkívüli kihívások elé állította ezt a fiatal és éretlen
céget, ugyanakkor elkerülhetetlen volt, hiszen mikor máskor priorizáltuk
volna a pornográfiával kapcsolatos bejelentéseket? – mondja Charlotte
Willner, aki 2007-ben csatlakozott a céghez (később barátját és leendő
férjét, Dave-et is odacsábította).
– Nagyon, nagyon komolyan vettük, hogy ne fussunk ki a huszonnégy
órás időkeretből – mondja Dave Willner. – Nem is igazán a kilátásba
helyezett büntetések vagy maga a megállapodás miatt. Egyszerűen
becsületbeli üggyé vált.
A Facebook-felhasználók számával egyenes arányban nőtt a
moderátoroké is, főleg az Államokon kívül. 2009-ben már Dublinban is volt
egy moderátorcsapat, később pedig a Facebook felkért egy külsős céget,
hogy segítsen moderátorokat felvenni. Ebben az időszakban kezdtek el nem
angol nyelvű moderátorokat is alkalmazni. A következő évben
Hyderabadban, Indiában is nyitottak egy irodát. 2012-ig azonban a
moderátorok még mindig teljes állású Facebook-munkatársak voltak, és a
munkájuk nagy részét az tette ki, hogy meztelen tartalmakat kerestek az
oldalon. A Facebook aztán még abban az évben rájött, hogy sokkal
hatékonyabb – és olcsóbb –, ha szerződéses alkalmazottakat vesz fel. Az
Accenture nevű céget bízták meg, hogy szervezzen meg egy hatalmas
moderátorközpontot a Fülöp-szigeteki Manilában. A következő években a
moderátorok száma megsokszorozódott, egyre több nyelven beszéltek, és a
munkájuk már nemcsak a meztelenséget ábrázoló tartalmak kiszűréséből
állt, hanem a zaklatásokra, gyűlöletbeszédre és még a kannibalizmusra is
oda kellett figyelniük. (A Facebook szabályzata egyértelműen tiltja más
felhasználók elfogyasztását.)
Mire 2015-ben Janzer otthagyta a céget, már 250 moderátor dolgozott a
négy irodában Palo Altóban, Austinban, Dublinban és Hyderabadban.
Addigra már a közösen összedobott Word-fájl sem volt elegendő
iránymutató. Hiszen még az olyan, elsőre egyértelműnek tűnő döntések is,
mint a meztelenség, vetettek fel kérdéseket.
– Meg kellett határoznunk, mi számít meztelenségnek – mondja Janzer. –
Az egyik legtisztább értelmezésünk szerint mellbimbók már nem
jelenhettek meg az oldalon.
Ez azonban azt jelentette, hogy a Facebook moderátorainak el kellett
volna távolítaniuk a szoptató nők képeit. Erre számítottak is. Janzer azt
mondja, hogy a csapatával alaposan megvitatták, hogy a szoptatás kivételt
jelentsen-e, de úgy döntöttek, hogy érvényben marad a mellbimbószabály.
És ez alól a tejet adó bimbók sem lehetnek kivételek.
Néhány olyan nő azonban, aki elszántan védte a szoptatáshoz való jogát,
és akinek az ilyen képeit a Facebook eltávolította, felháborodott levelekkel
bombázta az ügyfélszolgálatot. Értelmezésükben a Facebook szexuális
tartalmat társított a szoptatáshoz. Zúgolódásuk egyre hangosabb lett, a
helyzet pedig egyenesen tarthatatlanná vált, amikor egy magukat
Laktivistáknak nevező csoport tiltakozást szervezett a Facebook irodái elé.
Közben az interneten 11 ezer anya szervezett virtuális szoptatást. Bár a
Facebook egy ideig védte a saját álláspontját, végül módosította a
szabályzatát. Immár maradhattak az oldalon a mellbimbók. Amennyiben
egy csecsemő lógott rajtuk.
A közszereplők ócsárolására is különböző szabályokat hoztak. Azzal nem
volt semmi baj, ha valaki azt írta, hogy „Baszódjon meg Aaron Rodgers!”,
de mi a helyzet egy jól ismert egyetemi irányítóval? Számít valamit, hogy a
srác a saját államában sztárnak számít? Mennyire jó irányítónak kell lenned
ahhoz, hogy ne moderáljuk ki, amikor szidnak? És más országok esetében
vajon honnan a búbánatból kellene tudnia a moderátoroknak, hol húzódik a
határ a közszereplőkről nyilvánított vélemények és a zaklatás között?
„A török alkotmány szerint törvénysértő Atatürk, a köztársaság
alapítójának gyalázása – mondja Dave Willner. – Az örmény népirtást pedig
Atatürk gyalázásának vélik, hiszen az ő uralma alatt történt. Így aztán sok
török szemében kulturális inzultusnak számít, ha valaki megemlíti előttük
az örmény népirtást. Ugyanakkor a görögök és a törökök közötti évezredes
feszültség miatt rengeteg görög szórakozik azzal, hogy Atatürk képeit
Photoshoppal megváltoztatják, mert tudják, hogy ezzel felbosszanthatják a
törököket.
Dave Willner önként jelentkezett a feladatra, hogy kidolgozza a
szabályozás részleteit.
– Abból indultam ki, hogy addig milyen eseteket dokumentáltunk, és
miket láttunk. Ne feledjük, el, hogy akkoriban naponta tizenötezer fotót
láttam. A lényeg, hogy nem igazán szeretünk meztelen alakokat látni, vagy
azt olvasni, hogy valakit bántanak. Aztán végül is John Stuart Mill
kárelvéből kiindulva kezdtünk el azon gondolkodni, hogyan is
igazolhatnánk, mit miért törlünk.
Willner szerint azonban az általános keretrendszeren kívül a
Facebooknak szüksége volt arra, hogy vezetői szinten is meghatározza az
elveit. Miért tiltottak egyes dolgok, és mások miért nem? Végül mindent
egy dologra vezettek vissza: a cég küldetésére. Megadni a lehetőséget arra,
hogy az emberek megosszák egymással gondolataikat, nyitottabbá tenni és
összekötni a világot. Tulajdonképpen egy szólásszabadságon alapuló
filozófia volt ez, mely teljes összhangban állt Mark Zuckerberg nézeteivel.
– Mark állította fel a cég küldetésének intellektuális keretét és kulturális
környezetét – mondja Willner. – Nem azt mondta, hogy „Gyerekek, írjatok
nekem egy csomó szólásszabadságon alapuló szabályt!”. Valójában senki
sem írt még ilyen szabályokat. Úgyhogy végül én írtam meg őket, mert
egyszerűen szükségem volt rájuk.
 A dokumentum olyan ezerötszáz szó hosszúságú lett. A szabályok
konkrét alkalmazása azonban még így sem volt egyszerű. Elkerülhetetlen
volt, hogy a moderátorok olykor rossz döntéseket hozzanak.
– Az egész elképzelhetetlenül összetett. Ha pedig egy ilyen bonyolult
rendszerbe több millió ember gyárt tartalmat, akkor abból sok hiba fog
kisülni – mondja Willner. – Az emberek azt várják, hogy bizonyos értékek
vagy morális szabályok mentén különbséget tegyünk a tartalmak között, de
ezt rendkívül nehéz a gyakorlatba is átültetni.
Még a szoptatós anyák kérdése sem dőlt el teljesen, mert egy ilyen képen
más jellegű meztelenség is előfordulhatott.
– Mi van, ha valaki szoptat, de nincs rajta bugyi? – kérdezi Willner, majd
meg is válaszolja a kérdést. – A bugyiszabály nyer. Le kell venni a képet.
Felsóhajt. Willner azóta elhagyta a Facebookot, és most az Airbnb
tartalomsztenderdjeiért felelős csapatot vezeti, mert az emberek még az
ingatlanhirdetésekben is képesek áthágni az illendőség szabályait. A
felesége, Charlotte, a Pinterest biztonságosságáért felelős részleget vezeti.
– El sem tudom magyarázni, mekkora őrület lenne a Facebookon, ha nem
lennének moderátorok – teszi hozzá Dave. – Isteni szerencse, hogy olyan
nyugalmas, mint most.

Az, hogy a Facebook átköltözött a California Avenue 1601. alá, esélyt adott
Mark Zuckerbergnek arra, hogy fizikailag is kifejezze, milyennek képzeli el
a Facebookot. Az egyenlőség elvét maximálisan kihasználva minden
alkalmazott hatalmas monitorok – legalább kettő – között dolgozott, amik
hosszú asztalokon álltak. A vezetőség is ezeknél az asztaloknál, a pórnép
között ült. Még Mark Zuckerberg is, aki arra használta a helyzetet, hogy
maga mellé ültette azokat a csapatokat, amik sürgős feladatokon dolgoznak.
Gyakran hallani, hogy a facebookosok azokról a napokról beszélnek,
amikor mindössze pár méterre ültek a CEO-tól.
Zuckerberg az Akváriumnak nevezett, üvegfalú helyiségben tartotta a
találkozóit, ami az első emeleti hatalmas tér közepén állt. Amikor a
Facebook később a Menlo Park-i Sun campusba költözött, még egy ennél is
kevésbé privát helyet választott magának: egy földszinti irodát, aminek
hatalmas ablaka az udvarra nézett, és ami előtt százával haladtak el a
facebookos dolgozók és vendégek. Nem meglepő, hogy sokan tényleg úgy
bámulták az ablakot, mintha egy hatalmas akvárium lenne, és egy bizarr
tengeri állat élne a falai között. (Ez persze nem kellett volna meghökkentse
a Facebook vezérét, hiszen ekkor már ő maga is tudta, hogy „Az emberek
sokkal jobban szeretnek kukkolni, mint azt valaha is hittem”.) A Facebook
később táblával figyelmeztetett, hogy az emberek ne bámulják
Zuckerberget.
Zuckerberg nagyon szeretett sétálgatni, és gyakorta, mielőtt még a
látogatója belépett volna az Akváriumba, megkérdezte tőle, hogy nem
lenne-e kedve séta közben lebonyolítani a beszélgetést. Ha az illető
belement, akkor átkísérte a hatalmas, nyitott irodán, át a kis előcsarnokon,
és ki a College Terrace nyüzsgő utcáira. (Zuckerberg ekkor már Priscillával
élt egy, az irodától alig pár száz méterre lévő házban, ahol végre bútorok is
voltak.)
Amikor a Facebook később a várostól távol eső Menlo Parkba költözött,
amit szikes pusztaság vesz körül, ő akkor is folytatta a sétákat. Egy ilyen
sétálgatós megbeszélés alkalmával az egyik vezetője figyelmeztette, hogy
egy hatalmas kígyó tekergőzik Zuckerberg lába mellett. Ő azonban csak
beszélt tovább.
Ahogy a cég egyre gyorsuló ütemben növekedett, Zuckerberg tartotta
magát a Sandberggel kötött megállapodásához, és továbbra is a Facebook
termékeire és a cég hosszú távú terveire koncentrált. A cég más, egyébként
jelentős területeivel – értékesítés, szabályzatok, befektetői kapcsolatok, a
sajtó lelki világa – alig foglalkozott. Ennek ellenére tudatában volt annak,
hogy a CEO-ja annak a cégnek, mely egyre hatalmasabb vállalattá növi ki
magát, és fáradságot nem kímélve igyekezett fejleszteni magát azokon a
területeken, amikről tudta, hogy a gyengéi, mint mondjuk a nyilvános
beszéd vagy a sajtóval és politikusokkal való társalgás. Chris Kelly, aki az
első időkben segített neki, amikor politikusokkal és más hivatalos
személyekkel kellett találkoznia, is erre biztatta.
– Gyakran csak ült, és bámulta az embereket – mondja Kelly, majd
hozzáteszi, hogy idővel már egyre ritkábban csinált ilyesmit.
Az egyik első ilyen hivatalos találkozója Michael Bloomberggel, New
York akkori polgármesterével volt. Egy hosszúra nyúlt, kínos csend után
Zuckerberg megkérdezte tőle, hogy „Miért csinálja ezt?”. A kérdés egy
meglepően jó beszélgetéshez vezetett.
Más tekintetben viszont még mindig arra a makacs kölyökre
emlékeztetett, akit a szülei is ismertek. Megvoltak a saját rejtélyes szokásai
és magánrituáléi. Az egyik ilyen rituáléja, az újévi fogadalma, azonban
mindenkinek szólt. 2009 januárjában, amikor javában dübörgött a gazdasági
válság, összdolgozói értekezletet tartott, amikor mindenki visszatért a téli
szünetről. Hogy nyomatékot adjon a helyzet komolyságának, nyakkendőt is
kötött.
– Az év elején mindenki azt hitte, hogy a világ darabjaira esik, a cégek
meg leállították a toborzást, és semmi mással nem törődtek, csak a
bevételeikkel és a pénzügyeikkel – mondta nekem Zuckerberg 2009 végén.
– Én meg úgy voltam vele, hogy mi nem ezt fogjuk csinálni. Nem fogunk
betojni, és nem mondjuk azt, hogy mivel nem pozitív a cash flow-nk, ezért
minden erőforrásunkat a bevételek növelésére összpontosítjuk. Folytatjuk a
munkát, amit elkezdtünk, és továbbra is a növekedésre koncentrálunk.
Az egyik alkalmazottja aztán megjegyezte, hogy ha ez egy ennyire fontos
év lesz a Facebooknak, akkor talán egész évben viselnie kellene a
nyakkendőt. Zuckerberg belement. A Facebook pedig tényleg növekedett
2009-ben, majdnem megduplázta a bevételeit, és most először profittal zárta
az évet. Zuckerberg nem bólintott rá az ötletemre, hogy ha már ennyire
bejött a nyakkendő, akkor örökre megtarthatná.
– Talán tényleg varázsereje van – mondta. – De azt hiszem, hogy
legtöbbször csak meg akar fojtani.
Úgy döntött, hogy ezeket az éves kihívásokat azonban folytatja. Először
csak apró célokat tűzött ki maga elé, de amikor az emberek tudomást
szereztek róla, rájött, hogy a kihívásoknak komoly marketingértéke van.
Innentől fogva év elején mindig hatalmas csinnadarattával jelentette be új
kihívását, az év végén pedig beszámolt az eredményeiről. 2010-ben
megfogadta, hogy megtanul mandarin nyelven. (Cinikus hangok szerint
csak azért, hogy hízelegjen egy kicsit a kínai vezetőknek, akik betiltották a
Facebookot az országban.) Egy másik évben azt fogadta meg, hogy
kéthetente elolvas egy új könyvet, Steven Pinkertől kezdve William
Jamesen át Henry Kissingerig.
2011-ben egy sokkal személyesebb fogadalmat tett, elhatározta, hogy
vegetáriánus lesz, és csak olyan állat húsát eszi meg, amit maga ölt meg. A
fogadalom abból a kíváncsiságából eredt, hogy mit is jelent elfogyasztani
egy élőlényt.
– Úgy gondolom, hogy sokan elfelejtik, hogy ahhoz, hogy húst együnk,
egy élőlénynek el kell pusztulnia, úgyhogy a fogadalmammal azt szeretném
elérni, hogy ne felejtsek el köszönetet mondani azért, amim van – írta egy
újságírónak, amikor kiszivárgott a hír.
 Akkoriban Jesse Cool, a Flea Street nevű étterem tulajdonosa volt a
szomszédja. (Annak idején itt találkozott először Zuckerberg és Sandberg,
hogy a nő esetleges Facebookhoz csatlakozásáról beszélgessenek.) Cool
csirkéket nevelt a hátsó kertjében, és a nő segítségével maga Zuckerberg is
megölt egy csirkét, amit aztán hazavitt és megfőzött. Zuckerberg később
szintet lépett, és farmokon és erre kijelölt létesítményekben már kecskéket
és disznókat is ölt, majd lefagyasztotta a húst, és ebből főzött a barátainak.
Cool szemében ez volt a legnagyobb tisztelet, amit csak egy állatnak meg
lehetett adni.
– Ez volt az ő utazása, ami során megértette az ételt, ami elfogyasztott –
mondja. Fájdalmasan érintette, hogy amikor az emberek tudomást szereztek
erről, akkor kigúnyolták vagy sértegették Zuckerberget. A PETA még egy
kosárnyi „vegán finomságot” is küldött neki. Még évekkel később is
címlapra került a sztori, amikor a Twitter CEO-ja, Jack Dorsey elmesélte a
sajtónak, hogy ez idő alatt Zuckerberg vacsoravendége volt, a Facebook
vezére pedig sületlen kecskét tálalt fel neki.
Dorsey azonban nemsokára rájött, hogy bár a kecskehús nem, a bosszú
viszont hidegen a legjobb. A Twitter esetében pedig Zuckerberg a lehető
legjobb bosszút eszelte ki.

Zuckerberg twitteres kalandja talán az első példája volt annak a később

védjegyévé vált stratégiának, ahogyan a riválisaival bánt: egy, felismerte,
hogy mely cég jelenthet rá fenyegetést most vagy a jövőben. Kettő,
megpróbálta felvásárolni. Három, ha nem tudta felvásárolni, akkor elkezdte
utánozni.
2008-ban robbanásszerűen nőtt a Twitter népszerűsége és befolyása.
Akárcsak a Facebook, a Twitter is egy felhasználói tartalomra épülő
közösségi termék volt. Mégis sok mindenben más volt, mint a Facebook
hírfolyama. A posztok, tweetek sorrendje szigorúan fordított időrendű volt.
Nem számított, hogy a felhasználónak milyen volt a közösségi hálózata,
csak azoknak az embereknek a posztjait látták, akiket elkezdtek követni.
Ismerősnek sem kellett senkit jelölni, és engedélyre sem volt szükség, hogy
kövessünk valakit. És valós időben működött.
A Twitter vezetői csapatát azonban egyre inkább megmérgezték a belső
konfliktusok. Jack Dorsey, a technológia megálmodója és a cég CEO-ja
még akkor jött elő a Twitter ötletével, amikor az Odeo nevű cégnél
dolgozott, amit Evan Williams vezetett. Willams és a másik társalapító, Biz
Stone azonban nem voltak megelégedve azzal, ahogy Dorsey a Twittert
vezeti, és épp azon voltak, hogy kitúrják őt a cégből.
Közben Dorsey tárgyalni kezdett a Facebookkal. Egy San Diegó-i
kávézóban találkozgatott Chris Coxszal. Vállalataik nagyágyúi kedélyesen
ötletelgettek.
– Végül azt mondtam neki, hogy a termékeink két különböző modellt
testesítenek meg – mondja Dorsey.
A Facebooknak azonban az kellett, amit a Twitter csinált. Valójában
magát a Twittert akarta. Miután Williams sikeresen kitúrta a cégből Dorsey-
t, Zuckerberg felhívta az új CEO-t, és Biz Stone-nal együtt meghívta a
Facebookhoz. A két twitteres be is pattant Williams Porschéjébe, és
leruccantak Palo Alto belvárosába. Williams nagyon helyesen úgy kalkulált,
hogy Zuckerberg meg akarja vásárolni a Twittert, ezért úgy döntöttek, hogy
a lehető legnagyobb összeget mondják majd, ami az eszükbe jut. A
Facebook irodájában Chamath Palihapitiya Zuckerberg elé vezette őket, aki
egy olyan aprócska helyiségben ücsörgött, ami alig volt nagyobb egy
telefonfülkénél. Williams és Stone egy kétszemélyes kanapéra préselte
magát, Zuckerberg viszont kényelmesen ücsörgött a székében.
– Hagyjuk nyitva az ajtót, vagy csukjuk be? – kérdezte Williams.
– Igen – felelte Zuckerberg teljesen összezavarva Williamst, aki végül
becsukta az ajtót.
Zuckerberg rögtön a tárgyra tért. Nem szerette az ilyen tárgyalásokat
rögtön a számokkal kezdeni, de ha van egy összeg a tarsolyukban, akkor mi
lenne az?
– Ötszázmillió dollár – vágta rá Williams, ami a Twitter akkori értékének
dupláját jelentette.
– Az sok pénz – mondta Zuckerberg. Nem adott ellenajánlatot. Valami
sokkal zavarba ejtőbbet tett. Bár Zuckerberg konkrétumokat nem mondott,
a két Twitter-vezér azt vette ki a szavaiból, hogy ha nem adják el neki a
cégüket, akkor Zuckerberg az oldaluk minden funkcióját lemásolja, és
beépíti a Facebookba. A twitteresek sejtették, hogy ezt egyébként is
megtenné, de attól, hogy a szemükbe mondta, kiverte őket a víz.
Williams valójában persze ezen a túlárazott értéken sem adta volna el a
cégét. Úgy érezte, hogy a Twitter végső soron még ennél is sokkal többet
fog érni. (Nem is tévedett, pár év múlva, amikor a cég a tőzsdére lépett, 14
milliárd dollárra értékelték fel.) Afelől is voltak kétségei, hogy a Facebook-
részvények, amiket készpénz helyett kaptak volna a Twitterért, fognak-e
valaha ennyit érni. (Ebben viszont tévedett – 2008-as árfolyamon 500 millió
dollárnyi Facebook-részvény egy nap már sok milliárdot ért.) Valójában
azonban egyáltalán nem bízott a Facebookban vagy Mark Zuckerbergben.
Volt egy rossz érzése ezzel a fiatal CEO-val kapcsolatban.
Kötelességtudatból azért a Twitter igazgatósági tanácsa elé vitte az ügyet, és
ellene kardoskodott. A tanács pedig egyetértett vele.
Mivel Zuckerberg nem tudta megszerezni a Twittert, úgy döntött, hogy
semlegesíti a hatását. Méghozzá úgy, hogy twitteresíti a hírfolyamot.
Bizonyos értelemben a Facebook már 2006 óta kölcsönzött ötleteket a
Twittertől, kezdve azzal, hogy a felhasználók állapotfrissítéseket adhattak
hozzá a hírfolyamukhoz.
– Az állapotfrissítés nagyon későn került bele az oldalba, és egy az
egyben a Twittertől nyúltuk le – mondja Ezra Callahan. – Nem sokat
tököltünk, láttuk, hogy a Twitter milyen gyorsan milyen népszerű lett, és
úgy voltunk vele, hogy jó, akkor mi is megcsináljuk. Ez volt az első
alkalom, hogy ilyen nyíltan nyúltunk le valakit.
Az, hogy Zuckerberg úgy döntött, hogy a Twitter néhány alapvető
funkcióját beépíti a Facebookba, azt jelentette, hogy teljessé vált az a
változás, aminek a végén a falból a hírfolyam lett. A Facebook fejlődésének
útja egyértelműen az volt, hogy vezesse ki a felhasználók profilját elárasztó
kommentfolyamot, és a hírfolyamot tegye meg a közösségi
megnyilvánulások terepévé. A Twitterre való féltékenység csak
felgyorsította ezt a folyamatot.
A 2008-as újratervezés termékmenedzsere Mark Slee volt.
– Azt mondanám, hogy valójában Mark Zuckerberg volt a
termékmenedzser – mondja, és saját magát úgy jellemzi, mint aki csupán
főnöke ötleteit tolmácsolta és ültette át a gyakorlatba. Ezek az ötletek pedig
hosszadalmas belső megbeszélések alatt születtek, mert alapjaiban
változtatták meg a Facebookra felkerülő tartalmak jellegét. A hírfolyam a
Facebookra felkerülő tartalmak nézőpontját is megváltoztatta egyes szám
harmadik személyről (Mark feltöltött egy képet) egyes szám első
személyűvé (Hé, feltöltöttem egy képet!). A Facebook pedig egyre inkább
arra bátorította a felhasználóit, hogy minél több fajta tartalmat osszanak
meg, ne csak szöveget és személyes fotókat. A hírfolyam külső
médiatartalmakat, cikkekre mutató linkeket és videókat is fogadott.
 Bár ez az egész változás annak volt köszönhető, hogy a Facebook
felismerte a tartalomfolyam erejét, valójában talán az mozgatta a
döntéseket, hogy Zuckerberg mindenáron el akarta tiporni a riválisait.
– Nem tudom megmondani, hogy Mark azt szerette volna-e, nekünk is
olyan funkcióink legyenek, mint a Twitternek – mondja Slee. – De én úgy
látom, hogy Markban elképesztően buzog a versenyszellem, és senkinek
még csak a lehetőséget sem akarja megadni arra, hogy megelőzze a
Facebookot. A Facebooknak Facebooknak kell maradnia, de meg kell
védenünk magunkat ez ellen a potenciális fenyegetés ellen.
Az oldal újratervezése óriási hatással volt a hírfolyamra, a Facebookra, és
nem túlzás kijelenteni, hogy az egész emberiségre. Eddig azt, hogy mely
posztok bukkannak fel a hírfolyamban, olyan jelek alapján döntötte el az
algoritmus, hogy a poszt mennyire fontos számodra a baráti körödet
illetően. A hírfolyam algoritmusa az EdgeRank névre hallgatott, és három
fő faktort vett figyelembe: affinitás, fontosság és mulandóság. Az affinitást
úgy mérték, hogy mennyire állsz közel a posztot feltöltő személyhez. Az
olyan tartalom, amit a testvéred vagy a legjobb barátod tett fel, az magasabb
pontszámot kapott. A fontosságot egy olyan képlet segítségével számították
ki, mely megjósolta, hogy az érdeklődési körödet és előző interakcióidat
figyelembe véve milyen eséllyel reagálsz majd a posztra. A mulandóság
pedig azt vette figyelembe, hogy mennyire új a poszt – minél újabb, annál
magasabb pontszámot kapott. Rengeteg számítástechnikai fejlesztés
szükségeltetett ahhoz, hogy a rendszer végül pontszámokat rendeljen ehhez
a három tényezőhöz. Az, hogy egy poszt hol jelent meg a hírfolyamodon –
ha megjelent egyáltalán –, attól függött, hogy az algoritmus éppen hogyan
súlyozta ezeket a pontszámokat. Az, hogy egy poszt végül milyen
pontszámot kapott, nagyban függött attól, hogy a Facebooknál éppen merre
csavargatták el a három faktor potméterét. Az algoritmus pontszámítási
módja pedig bármikor megváltozhatott, és az egyik faktort előbbre
sorolhatta a másik kettőnél.
Az, hogy a Facebook egyre inkább a Twitterre kezdett hasonlítani, azt
jelentette, hogy a hírfolyam nagyobb hangsúlyt fektetett az affinitásra és a
mulandóságra, hogy képes legyen átvenni a Twitter dinamizmusát és azt a
képességét, hogy szinte élőben közvetíti a világ eseményeit.
Egy 2009-es újratervezés után a hírfolyam még twitteresebb lett. A
projekt kódneve „A Nílus” volt, és még inkább valós idejűvé tette a posztok
megjelenését. Az egyik alapvető különbség a Twitter és a Facebook között
az volt, ahogyan a közösségi gráfjuk működött. A Twitter egy
nanoközvetítési médium volt, nem pedig valódi értelemben vett közösségi
oldal. A tweetek azokhoz a felhasználókhoz jutottak el, akik követték a
poszt szerzőjét. És hacsak valaki nem tette priváttá a fiókját (ezt csak
nagyon kevesen tették meg), akkor a Twitter több millió felhasználója közül
bárki követhette. A hírességeknek és influenszereknek több százezer, akár
több millió követője is lehet, tweetjeik pedig szinte külön szolgáltatásként
működnek, hatalmas közösségként vagy 140 karakteres színpadként. A
Facebookon az ismeretség kölcsönös – a személyes adatok védelme azt
diktálja, hogy a posztodat csak egy szűk, teáltalad kiválasztott kör lássa.
A Facebook azonban most arra bátorította a felhasználóit, hogy úgy
használják a hírfolyamot, mintha a Twitter lenne – hogy ők is úgy
posztoljanak, mint a hírességek vagy a szakértők. Ha kapcsolatba kerültél
velük, akkor a posztjaik minden bizonnyal megtalálnak majd.
A Facebook eszközölt némi finomhangolást, hogy ez a változás ne ölje ki
az oldalból a közösségi értéket. Egy híres sztori szerint Zuckerberg egyik
hozzátartozójának akkoriban született meg a kisbabája, a Facebook vezére
pedig igen mérges volt, mert az erről szóló poszt nem jelent meg a
hírfolyamának tetején.
– Az ember nem fog több száz posztot végiggörgetni, hogy megtalálja, az
egyik ismerősének babája született – mondta nekem Zuckerberg akkoriban.
– Ha az ilyesmi nem kerül a hírfolyam tetejére, akkor ez azt jelenti, hogy
nem végezzük megfelelően a munkánkat, és az emberek nagyon mérgesek
lesznek.
Úgyhogy a Facebooknál gondoskodtak róla, hogy az algoritmus
felismerje a babák születésére, esküvőkre és elhalálozásra utaló jeleket.
Ugyanígy, hogy ha valaki azt kommentelte egy poszt alá, hogy
„Gratulálok!”, akkor a rendszer számára ez egy figyelmeztető jel volt, hogy
rangsorolja magasabbra azt a bejegyzést.
Slee szavaival élve a Facebook még mindig Facebook volt, de most már
nem csupán az ismerősi körünkre vonatkozó információ- és szórakoztató
tartalom forrásaként tekintett magára, hanem egy olyan médiumként, amit
minden információ- és szórakoztató tartalmunk forrása akar lenni. A
Facebook számára már mindegy, hogy az egyik ismerősöd magáról oszt
meg valamit, vagy Beyoncéról. Ha érdekel az illető vagy a téma, akkor a
Facebook a legnagyobb örömmel hoz neked posztokat róla. Az érdeklődési
körödet pedig úgy határozza meg, hogy megnézi, mely posztokra reagáltál.
Azok a tartalomgyártók, akik azt szerették volna, hogy a posztjuk
körbejárja a Facebookot, rájöttek, hogy akkor érhetik el ezt a céljukat, ha a
bejegyzésükre minél többen reagálnak – rájuk kattintanak, lájkolják vagy
csak a kelleténél tovább nézegetik.
Bizonyos értelemben a Facebook megismételte azt a
szemétposztáradatot, amit bizonyos fejlesztők zúdítottak a felhasználókra a
platform első időszakában. Ebben az esetben azonban a „szemét” nem
idegesítő értesítésekből állt, hogy valaki letöltött egy játékot, vagy
valamelyik ismerősöd megdobott egy birkával, hanem olyasmi, ami már
képes volt megragadni az emberek figyelmét: egy szívmelengető történet,
egy macskás fotó vagy egy kvíz, amiből végre megtudhattuk, hogy mely
Star Wars-karakter lennénk. A viralitás technikái nagyjából ez esetben is
ugyanazok voltak, a különbség az volt, hogy a Facebook ezúttal már nem
csak finoman adagolta ezeket a posztokat a felhasználóknak. A rendszer
azokat a posztokat rangsorolta legelőre, amikről úgy vélték, hogy olyan
hatással lesznek a felhasználókra, mint a gyerekekre a cukorka. A Facebook
szemszögéből nézve ők csak azt adták meg a felhasználóknak, amire
vágytak.
Nem sokkal a hírfolyam elindítása után viták indultak a cégen belül arról,
hogy a Facebook algoritmusa hogyan kezelje a legérdekesebb posztokat.
Néhányan úgy vélték, hogy ezeket a posztokat nem kellene legelőre
rangsorolni, hogy a felhasználóknak kicsit görgetniük kelljen, mire
megtalálják őket. Zuckerberg azonban úgy döntött – még azt is
megkockáztatva, hogy túl gyorsan jóllakatja a felhasználókat –, hogy a
cseresznyének a sütemény tetején kell lennie.
– Ha csak három posztot látsz a hírfolyamodban, akkor az legyen három
jó poszt.
A gyakorlatban ez a három jó poszt azt jelentette, hogy a felhasználó
tovább görgetett, hátha talál még hasonlókat.
A Facebook nem úgy gondolt magára, mint egy közösségi rendezőre,
hanem sokkal inkább úgy, mint egy kiadóra. Ha a Facebook tudta, hogy egy
poszt tetszeni fog neked, akkor azt kiterjesztette a közösségi hálód szélére –
a legtávolabbi ismerőseidig –, hogy a poszt a hírfolyamod tetején jelenjen
meg. De az is lehet, hogy azt a bizonyos posztot senki sem osztotta meg az
ismerőseid között, valaki azonban írt egy hozzászólást az ő egyik ismerőse
által megosztott poszt alá. Ebben az esetben az ismerősöd nem valami
olyasmit terjeszt, ami számodra fontos lehet, de a rendszer úgy véli, hogy
talán elszórakozol rajta, vagy esetleg felbosszantod magad. És talán te is
írsz egy hozzászólást.
Ez a sok faktor mind a hírfolyam átalakulásához vezetett, ami innentől
fogva egy virális reaktorként működött. Azok pedig, akik ezt korán
felismerték, mint például a MoveOn nevű politikai akciócsoport, vagy a
BuzzFeed nevű mémoldal, azok rájöttek, hogy a Facebook gyors
történetmegosztására, mellyel pillanatok alatt terjeszti el a szívmelengető
vagy felháborító sztorikat, akár mozgalmakat vagy üzleti vállalkozásokat is
lehet építeni.
A Facebook természetesen nyitott szemmel figyelte ezt a változást.
Adatelemző csapata – ami a növekedési csapathoz tartozott – azonban nem
fenyegetést látott a jelenségben, hanem egy olyan lehetőséget, amit ki is
lehet használni. Alapadatok nevű egysége kiadott egy tanulmányt, ami a
„Gesundheit! A viralitás modellezése a Facebook hírfolyamának
segítségével” címet viselte, és minden olyan Facebook-oldalt megvizsgált,
amit 2008 februárja és augusztusa között hoztak létre, közöttük 262.985
olyan oldalt, ahol „diffúziós esemény” történt (ezt a kifejezést használták a
rendkívüli mértékben terjedő posztok esetében). A tanulmány lényege az
volt, hogy „empirikus tapasztalatokon alapuló vizsgálatot folytasson a
diffúziós eseményekre vonatkozóan egy nagy közösségi hálózatra
vonatkoztatva”. Kiderült, hogy a hírfolyam működése hozzásegített
bizonyos oldalakat ahhoz, hogy hirtelen nagyszámú követőre tegyenek
szert. (A tanulmány előrevetítette a tetszik gombot.) A tanulmány pedig
végig az epidemiológia fogalmait használta. Ha a körülmények
megfelelőek, a hírfolyam „világméretű reakciót” képes generálni, mely
során egy hozzászólást több millióan is olvashatnak.
Bár szigorúan véve nem volt a kutatás témája, az adatelemzők nem bírták
ki, hogy ne jegyezzék meg, ki járhat a legjobban ezzel az új, virális
hírfolyammal. „Ezek a modellek jelentős gyakorlati előnyöket jelenthetnek
a hirdetőknek – jegyezte meg a tanulmány –, főleg azok számára, akik
előszeretettel reklámozzák magukat a közösségi médiában.”
Közben pedig, miután sikeresen lenyúlta a Twitter néhány funkcióját, a
Facebook kizárta a Twittert a hírfolyamból. A felhasználók régóta képesek
voltak megosztani a tweetjeiket a Facebookon, de 2011-ben Zuckerberg
felhívta a Twitter akkori CEO-ját, Dick Costolót, és megmondta neki, hogy
a Facebook kizárja a Twittert az API-ból, úgyhogy ezzel befellegzett a
Twitter-posztok facebookos megosztásának. Nem adott magyarázatot arra,
hogy miért döntött így, de nem is volt rá szükség.
– Mindig tudtuk, hogy ez be fog egyszer következni – mondja Costolo. –
Köztudott volt, hogy ha valaki túl nagyra nő, akkor kirántják alóla a
szőnyeget. És ahogy mi is egyre nagyobbra nőttünk, úgy vettek el tőlünk
egyre több mindent. Ha a Facebook célkeresztjébe kerülsz, akkor nagy
bajban vagy.

Volt azonban még egy következménye annak, hogy a Facebook átvette a

Twitter néhány funkcióját. Ez pedig veszélyes vizekre sodorta a
Facebookot: az adatvédelemére.
A Twitter-posztok mindig is nyilvánosak voltak. A cég ugyan lehetővé
teszi, hogy a felhasználó beállítsa, hogy a tweetjeit csak azok láthassák,
akik erre engedélyt kaptak, az emberek döntő többsége az oldal
alapbeállítását használja, melynek értelmében a világon bárki láthatja a
tweetjeiket, aki a szolgáltatást használja. A tweetek ennek megfelelően a
keresőmotorok számára is elérhetőek, és még a Kongresszusi Könyvtár is
gyűjti őket.
Most pedig a Facebook is rálépett erre a nyilvános útra. Pontosabban
Zuckerberg meg akarta változtatni a felhasználóival kötött felhasználási
feltételeket. Ennek pedig a legfontosabb eleme az lett volna, hogy
megváltoztatják az oldal alapbeállítását az „ismerősökről” „nyilvánosra”.
Hacsak a felhasználó nem tett ellene, minden posztja, kedvelése, az
ismerőslistája és bizonyos profilinformációi is nyilvánosságra kerülnek a
szolgáltatáson belül, sőt, a Google és más keresőmotorok számára is
láthatóvá válnak. (Korábban a Facebook csak a felhasználók nevét tette
nyilvánossá, és azt az információt, hogy mely hálózatot használták.)
A Twitter csak részben inspirálta ezt az ötletet, bár Chris Cox a változást
magyarázva többször is elismerte a sajtónak, hogy a Twitter is tényező volt
a döntésben. Az igazi ösztönzés azonban a növekedési csapattól jött. Ha a
Facebook információi könnyebben elérhetőek a Google számára, akkor a
keresőóriás talán több ismerőst tud ajánlani a felhasználóknak, és talán még
azokat is rá tudja venni a regisztrálásra, akik eddig vonakodtak csatlakozni
a Facebookhoz.
Ez óriási változás volt ahhoz a megállapodáshoz képest, amit a Facebook
eredetileg kötött a felhasználóival. Annak idején a Thefacebook
szolgáltatásának a lényege éppen az volt, hogy minden személyes adatot a
közösségen belül tart. „Megértjük, hogy talán nem mindenkivel akarjátok
megosztani az információitokat”, állt a Facebook 2006-os személyes adatok
védelméről gondoskodó szabályzatában. A Facebook még akkor is ígéretet
tett rá, hogy a felhasználók profilja nem kerül nyilvánosságra, amikor
ugyanebben az évben bevezette a nyílt reget, és mindenki előtt megnyitotta
a kapuit. „A személyes adataitok éppen olyan védelem alatt állnak, mint
bármikor – írta a változást bejelentő blogposzt. – A hálózatunk szerkezete
nem változik meg. Az iskolai és munkahelyi hálózatokhoz továbbra is csak
hitelesített e-mail címmel lehet csatlakozni. Csak a hálódhoz tartozó és a
megerősített ismerőseid láthatják a profilodat.”
2006-ban még elképzelhetetlen volt, hogy az oldal alapbeállítása az
legyen, hogy egy felhasználó adatai „mindenki” számára láthatóak
legyenek.
Most már szükségszerű volt.
A Facebook ráadásul akkor vezette be ezt a változást, amikor a jeladó
körüli botrányok után még egyáltalán nem szerezte vissza a közvélemény
bizalmát. 2009 egy korábbi időszakában új felhasználási feltételeket adtak
ki, ami látszólag teljes kontrollt biztosított volna a cégnek azt illetően, hogy
mihez kezd azokkal a személyes adatokkal, amiket a felhasználók
feltöltenek az oldalra. Még akkor is, ha a profiljuk nem nyilvános. A
Consumerist nevű magazin írója egyetlen címben foglalta össze a hírt: „A
Facebook új Felhasználási feltételei: Az idők végezetéig azt csinálunk a
tartalmaiddal, amit csak akarunk”. A felzúdulás azonnali és mindent elsöprő
volt. Hetvenezer felhasználó csatlakozott a „Facebook-felhasználók az új
felhasználási feltételek ellen” nevű csoporthoz. Az Elektronikus Személyes
Adatok Központ, nyolc másik szervezettel karöltve panaszt tett a
Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnál, ami azt válaszolta, hogy szíves
örömest vizsgálódna a Facebook ellen. Olyan elképesztő nyomás
nehezedett a cégre, hogy a Facebook egy héten belül visszaállította az
eredeti felhasználási feltételeket, Zuckerberg pedig elismerte, hogy
„hibáztak”.
Nem sokkal később Zuckerberg egy innovatív ötlettel állt elő, amivel a
kritikus hangokat akarta csillapítani: a Facebook lehetővé teszi a
felhasználóinak, hogy szavazzanak az oldal szabályainak változásáról.
Zuckerberg azzal érvelt, hogy mivel az oldal felhasználói olyan sokan
vannak, hogy a Facebook a világ hatodik legnépesebb országa lenne, a
polgároknak beleszólásuk kell legyen az oldal működésébe. A nép szava
pedig döntő érvényű lenne.
– A múlt heti eseményeket jelzésként értelmeztük, és már látjuk, hogy az
emberek mennyire törődnek a Facebookkal, és mennyire szeretnék, ha
szavuk lenne a döntéseiben – mondta Zuckerberg egy feszült hangulatú
sajtótájékoztatón az év februárjában, amikor bejelentette a tervet, amit még
a személyes adatok legnagyobb védelmezői is merésznek és fondorlatosnak
tartottak.
Ki is derült, hogy csupán ámítás, hogy a Facebook a felhasználói kezébe
adná a szabályok feletti döntés lehetőségét. Volt ugyanis egy kiskapu: a
Facebook csak akkor ismert volna el kötelező érvényűnek egy ilyen
szavazást, ha a felhasználók legalább harminc százaléka leadta volna a
voksát. Már előzetesen is látszott, hogy igen valószínűtlen, hogy ennyien
szavazzanak, mert az oldalnak rengeteg felhasználója volt, és ezek közül
csak keveseket érdekeltek az adatbiztonsággal kapcsolatos szabályozások.
A Facebook három kísérleti szavazást tartott, és egyiken sem érte el a
részvételi arány még az egy százalékot sem. A cég ezután csendben
elvetette a digitális demokrácia intézményét.
A 2009 végi felhasználási feltételek megváltoztatását sosem bocsátották
szavazásra. És még az sem volt biztos, hogy a Facebookon belül megnyert
volna egy ilyen szavazást.
– A céget megosztotta a kérdés – mondja Dave Morin, aki az ellenzők
táborát gyarapította.
Ekkorra a Facebook eredeti adatbiztonságért felelős embere, Chris Kelly
elhagyta a céget, hogy (sikertelenül) elinduljon Kalifornia főállamügyészi
posztjáért. Őt egy internethez is konyító ügyvéd, Tim Sparapani váltotta,
aki az adatbiztonság szakértője volt, és aki mindennél fontosabbnak tartotta
a felhasználók érdekeinek védelmét. Korábban pedig az Amerikai Polgári
Szabadságjogok Uniójának (ACLU) dolgozott.
Sparapani volt egyben a Facebook első, Washingtonban dolgozó
adatbiztonsági embere, és összességében a második Facebook-alkalmazott a
fővárosban. Ő nyitotta meg a cég első irodáját is itt, azon a helyszínen, ahol
korábban Az elnök emberei című tévésorozatot forgatták. Bár ezt soha senki
sem erősítette meg, a helyiség új lakói úgy hitték, hogy a hatalmas
konferenciaasztal, mely fölött különböző adatbiztonsági kérdéseket vitattak
meg, ugyanaz az asztal volt, ami fölött a sorozatbéli amerikai elnök, Jed
Bartlet stábja ennél sokkal fontosabb problémákat tárgyalt meg. A
Facebook esetében azonban sokkal inkább ökölharcokról volt szó.
És a 2009-es adatvédelmi kérdések megvitatásakor bizony véresek lettek
azok az öklök.
Egyrészről, Sparapani és mások, akik aggódtak a felhasználók adatai
miatt, örömmel fogadták, hogy a cég a változást egy sor olyan beállítással
együtt vezette be, melyek valójában erősítették az adatvédelmet az oldalon.
Most először a felhasználók az egyes posztoknál is beállíthatták, hogy azt
csak az ismerőseik láthassák, vagy az ismerőseik ismerősei is. Ezzel a
felhasználók egy „átmeneti eszközt” kaptak a kezükbe, amivel az új
szabályokhoz alakíthatták beállításaikat. Ez kétségtelenül nagy fejlődés volt
a korábbi beállításokhoz képest, melyek elképesztően bonyolultak voltak,
és már megtalálni is nehéz volt őket.
– Doktori címre volt szükség Facebookból, hogy az ember megértse, mit
hogyan kell beállítania. És nem ártott, ha volt némi szabadideje is rá –
mondja Sparapani.
A Facebook azonban tudta, hogy a felhasználók nagy része még a
legegyszerűbb beállításokkal sem foglalkozik. Iparági ökölszabály volt,
hogy a felhasználók döntő hányada az alapbeállításoknak megfelelően
használja az oldalakat. (Később a Facebook is megerősítette, hogy a
felhasználók 80–85 százaléka semmit sem változtatott az
alapbeállításokon.)
Az egyik oldalról a Facebooknak jó oka volt újragondolni adatvédelmi
beállításait – hiszen több százmillió ember kommunikált az ismerőseivel
több hálózaton keresztül, így az eredeti elképzelés, hogy a felhasználók
adatait csak egyetemi csoporttársai látják, nem volt egy biztos alap az
adatvédelemhez.
– Az a modell már nem működött – mondja Colin Stretch, egy
washingtoni ügyész, akit a Facebook akkor vett fel, amikor kiadta új
adatvédelmi szabályzatát. – Amint a Facebook mindenki előtt megnyitotta a
kapuit, már nem sok értelme volt.
Ennek ellenére a Facebookon belül is úgy érezték néhányan, hogy 350
millió felhasználó személyes adatával zsonglőrködni elég nagy hátba szúrás
a cég részéről.
Sőt, talán egyáltalán nem is legális.
Sparapani azon az állásponton volt, hogy a Facebook sem az
adatvédelem általános szellemiségének nem fog megfelelni a változással,
sem magának az adatvédelmi törvénynek, mely szerint a cégeknek minden
ilyen változás előtt jóval előre értesíteniük kell a felhasználókat, akiknek a
beleegyezése nélkül nem is lehet ilyen változásokat bevezetni.
A vitában Palihapitiya és az ő növekedési csapata volt a fő ellenfele, akik
célja az volt, hogy minél több felhasználót vonzzanak be, és azok a
felhasználók minél több tartalmat osszanak meg.
A végső döntés, mint mindig, ezúttal is Zuckerberg kezében volt. Ő pedig
a növekedést támogatta.
A tiltakozók egyébként nem azt kifogásolták, hogy Zuckerberg nem
etikusan jár el, vagy elárulja a felhasználók bizalmát.
– Mindössze arról van, szó, hogy számára a cél szentesíti az eszközt –
mondja egy egykori belső körös vezető. – Ha azt éreztem volna, hogy ez a
helyzet, azonnal felmondtam volna.
Zuckerberg nem sokkal később egy közönség előtt adott interjúban
magyarázta el a döntése mögötti gondolatmenetet.
– Sok cég beleragad az alapításakor lefektetett megállapodásokba és azok
örökségébe. Kevés cég merte volna megtenni, hogy 350 millió
felhasználója számára megváltoztatja a személyes adatok védelmét biztosító
beállításokat. Mi azonban ezt nagyon fontos lépésnek tartjuk, és szintén
fontosnak tartjuk azt is, hogy mindig arra gondoljunk, mit tennénk akkor, ha
most alapítanánk a céget. Úgy döntöttünk, hogy most ezek lesznek a
közösségi normáink, és ragaszkodunk is ehhez a döntésünkhöz.

A Facebook ebben az időszakban egy másik fontos változást is bevezetett,

ez pedig azt az API-t érintette, ahonnan a fejlesztők a Facebook által
begyűjtött felhasználói információkat gyűjtötték be. Ezt hívták később nyílt
gráfnak, vagy Graph API V1-nek, és ennek is az volt a célja, hogy
Zuckerberg kitolja a Facebook határait. Ezzel folytatódott az a szürke zónás
gyakorlat, hogy a fejlesztők nemcsak azon felhasználók információit
szerezték meg, akik beregisztráltak a szolgáltatásukra, hanem ezen
felhasználók ismerőseinek adatait is. Ezek az ismerősök pedig semmit sem
tehettek személyes adataik védelmének érdekében, a cégek szabadon
hozzájuthattak olyan információkhoz, mint például a születésnapjuk, e-
mail-címeik, kedveléseik vagy kapcsolati állapotaik. Lehet rajta vitatkozni,
hogy egy appnak szüksége lehet ezekre az adatokra a működéshez – egy
randiappnak például nem árt tudnia, ha valaki házas vagy egyedülálló. A
legnagyobb félelem azonban az volt ezzel kapcsolatban, hogy a fejlesztők
ne adj’ isten kinyernek egy hatalmas adatbázist, majd a saját javukra
fordítják, vagy akár el is adják azt.
Sparapani tudta, hogy nem állíthatja le ezt a gyakorlatot. Mielőtt azonban
élesítették volna az új API-t, biztosítékokat követelt a cégtől arra
vonatkozóan, hogy a Facebook nyilvánosan jelentse be, hogy auditálni
fogja azon fejlesztőit, akik hozzájuthatnak a felhasználók személyes
adataihoz. A Facebook ígéretet tett, hogy készíteni fog olyan biztonsági
elemeket, melyek segítségével le tudják követni, hogy mely fejlesztő
milyen információkhoz jutott hozzá, és hogy ezeket esetleg megtartotta-e
magának.
Viszont több, akkoriban a Facebook alkalmazásában álló vezető is azt
mondta, hogy a cég sosem készítette el ezeket a biztonsági elemeket. Azt
nem lehet tudni, hogy a cég megbízta-e a programozóit a feladattal, de
később más, fontosabb projektekkel kellett foglalkoznia, vagy valamelyik
vezető kerek perec nemet mondott a dologra. Az viszont biztos, hogy a
dolog egyáltalán nem élvezett prioritást.
Nem mintha a Facebook nem kapott volna gyakran figyelmeztetéseket
arra vonatkozóan, hogy milyen problémákat generálhat az ügy. 2010
októberében például a Wall Street Journal kiderítette, hogy a Facebook
nemcsak olyan adatokat adott át a fejlesztőinek, mint az ismerőslista,
érdeklődési körök vagy nem, hanem a felhasználók titkos, egyedi
azonosítóját is, mellyel az oldal a felhasználóit azonosította be.
Ennek az azonosítónak a kiszivárgása azért is döbbenetes, mert a
fejlesztők ezzel az azonosítóval megkerülhették az oldal adatbiztonsági
védelmét. Ha egy fejlesztőnek ugyanis volt egy ilyen azonosítója, akkor a
felhasználó olyan adataihoz is hozzáférhetett, amiket még a legközelebbi
ismerőseivel sem osztott meg. Az azonosítóval ráadásul a Facebook-
profilokat össze lehetett kötni a felhasználók Facebookon kívüli adataival
is, mint például a lakcímükkel vagy pénzügyi információikkal.
A Facebook azt állította, hogy véletlenül kerültek ki ezek az azonosítók,
és a fejlesztők, akiket a Wall Street Journal felkeresett, is azt mondták, hogy
ők nem kérték az azonosítók kiadását, és soha nem is használták fel azokat.
De a Facebooknak akkor sem kellett volna megvárnia, hogy újságcikk
szülessen a dologból, mielőtt foglalkozni kezd vele. Most már úgy tűnik,
hogy a Facebook legalább egy fejlesztőtől kapott visszajelzést, hogy ő nem
kívánja megkapni ezeket az adatokat.
 – Megmondtuk nekik egy személyes találkozón, hogy „Srácok,
megkaptuk harmincmillió felhasználónk azonosítóját, sőt az ismerőseik és
az ő ismerőseik azonosítóját is! – mondja Nat Brown az iLike-tól. – 300
millió ember profilját látjuk, és mindent tudunk róluk. Mi azonban nem
akarjuk ezt!”
Ha ez még nem lenne elég, az azonosítók olyan adatbrókerek kezébe
kerültek, akik marketingcélokra és a felhasználók követésére használták
őket.
Ez a bizonyos adatbróker, akire a Wall Street Journal felhívta a
figyelmet, a RapLeaf volt.
Már a RapLeaf létezésének puszta ténye is rámutat arra az adatbiztonsági
krízisre, hogy a külsősök milyen könnyedén juthattak hozzá a Facebook
felhasználóinak információihoz. És ez csupán a jéghegy csúcsa volt egy
olyan rejtett világban, ahol a Facebooktól szerzett személyes adatok csak
egy kis részét adták az információknak. A közvélemény azonban a Wall
Street Journaléhoz hasonló tényfeltárások ellenére alig tudott valamit ennek
létezéséről, ami látszólag a Facebookot sem zavarta. Ha azonban a cég egy
kicsit jobban odafigyelt volna erre, akkor rájöhettek volna, hogy egy nap
még az arcukba robbanhat ez a probléma.
A RapLeafet 2006-ban hozták létre, és az alapítók között ott volt egy
dörzsölt vállalkozó, Auren Hoffman is, aki a cég CEO-ja és arca is lett. A
cég tőkéjének egy része Peter Thieltől érkezett, aki annak idején a
Facebookba is beszállt, és aki még mindig az igazgatótanácsának tagja volt.
Hoffman adatbróker volt, olyan személyes adatokat gyűjtött, amiket az
emberek az interneten osztottak meg magukról, majd ezeket az adatokat
eladta a hirdetőknek.
– Áskálódtunk a Facebooknál, a LinkedInnél, a MySpace-nél,
áskálódtunk blogokon, mindenhol – mondja Hoffman. Azt mondja, a céljuk
az volt, hogy marketinginformációkat adjanak el a cégeknek. A
Facebooktól származó adatok pedig különösen értékesek voltak, mivel
pontos képet adtak a felhasználók érdeklődési köréről és
életkörülményeiről, mondjuk, hogy szeretik-e a Beatlest, kapcsolatban
vannak-e, és hol laknak.
Hoffman ma azt mondja, hogy ők csupán kihasználták a Facebook
nyújtotta lehetőségeket. Azt állítja, hogy a Facebook (és a többi cég,
aminek az adataiban turkáltak) tudta, hogy mit csinálnak. Sőt, a Facebook
segített is nekik.
 – Az összes magas rangú vezető tudott róla. Ezek nagyon okos emberek,
mindenről tudtak, ami az oldalukon történt. Tulajdonképpen el is mondtuk
nekik, hogy milyen módszereket használunk. Még tanácsokat is adtak
nekünk, hogyan legyünk még hatékonyabbak, hogy ne terheljük túl a
szervereiket. Mindenről tudtak. Még azt is elmondták, hogy rajtunk kívül
még vagy negyven cég csinálja ugyanezt. Némelyik a mai napig csinálja.
Néha azonban még a Facebook is úgy vélte, hogy a RapLeaf túl messzire
ment.
– Néha azt mondták, hogy „Hé, ez már túl agresszív”, vagy „Azokat az
adatokat már ne gyűjtsétek be” – mondja Hoffman. – Az biztos, hogy
rengeteg hülyeséget csináltunk. Végtére is hackerek vagyunk, az a dolgunk,
hogy hülyeségeket csináljunk.
Később kiderült, hogy Hoffman cége is azok közé tartozott, melyek
megvásároltak a fejlesztők által kiszivárogtatott felhasználói azonosítókat,
és továbbadták őket a hirdetőknek. Az adatbrókerek képesek voltak
kinyerni a listákból a neveket, és ezeket azonnal összekötni a Facebookon
fent lévő profilinformációkkal, így megsokszorozva az adatok értékét.
Például, ha egy felhasználóról kiderült, hogy fegyvermániás, vagy
eltökélten támogatja a női egészségmegőrzést, akkor ezek az információk
igen értékesek lehettek egy politikai kampányban. És ez nem csak
feltételezés.
– A RapLeaf politikai hirdetéseket terjesztő cégeknek adta el az adatokat
– mondja Sandy Parakilas, aki egy ideig a Facebook hirdetésteljesítésénél
dolgozott (majd később a cég egyik legnagyobb kritikusa lett).
A Wall Street Journal cikkére válaszul a Facebook bezárta azt a kiskaput,
melyen át a felhasználói azonosítók kiszivárogtak. A RapLeaffel is
„egyezséget” kötöttek, ami megígérte, hogy törli a már begyűjtött
azonosítókat, és elhagyja a Facebook platformot.
Hoffman úgy volt vele, hogy ez egy ilyen játék.
– A facebookos srácok sok mindenre az áldásukat adják – mondja. – A
végletekig toleránsak. Aztán megjelenik egy kritikus hangú cikk, vagy
történik valami, és hirtelen bezáratják veled a boltot. A mi esetünkben is ez
történt.
A Facebook pedig úgy érezte, azzal, hogy megszabadult a RapLeaftől, a
problémától is megszabadult. Volt azonban egy figyelmeztető jel, amit nem
vettek figyelembe.
Tulajdonképpen a 2010-es nyílt gráffal a Facebook sokkal könnyebben
tudott adatokat továbbítani a fejlesztők felé, mindezt azért, hogy a
terjeszkedését a saját oldalán kívülre is kiterjessze. Az az évi F8
konferencián Zuckerberg izgatottan jelentett be egy azonnali személyre
szabás névre hallgató kezdeményezést. A terv lényege az volt, hogy a
weboldalak fejlesztői egy rövid programkód beépítésével
„facebookosíthatnák” az oldalukat, és megkaphatnák a felhasználók által
feltöltött személyes adatokat – ismerőslisták, nem és tulajdonképpen
minden, amit a felhasználó nyilvánossá tett. Az adott weboldal pedig
azonnal felhasználhatta volna ezeket az adatokat, amint az adott Facebook-
felhasználó belépett volna az oldalára. Ezzel a weboldal személyre szabottá
vált volna a felhasználó részére. A szolgáltatás lényege az lett volna, hogy
mondjuk egy hotel előre ismerte volna egy vendége preferenciáit, úgyhogy
érkezésekor a szobákba a megfelelő keménységű párnák lettek volna
bekészítve, a vendéget már várták volna kedvenc italai, és a hangfalakból a
kedvenc zenéje szólt volna. A Pandora (a három közül az egyik első
partner) vendégeit például olyan zene fogadta, amiről a Facebook-
profiljukon megjelölték, hogy kedvelik. (A másik két első partner a
Microsoft és a Yelp volt.)
Az ötlettel kapcsolatban nyilvánvalóak voltak az adatvédelmi aggályok.
Az azonnali személyre szabás ráadásul automatikusan kapcsolt volna be. (A
leállításához a felhasználóknak először is egyáltalán tudniuk kellett volna a
létezéséről, majd meg kellett volna találniuk azt a beállítást, amivel ki
tudják kapcsolni.) Ez a funkció is éles vitákat generált a Facebook vezetői
között. A probléma nemcsak az azonnali személyre szabás volt, hanem
maga a Graph API, aminek segítségével a fejlesztők minden eddiginél
mélyebbre áshattak a felhasználói profilokban, és olyan információkhoz is
hozzájuthattak, amikről a felhasználók kifejezetten kérték, hogy csak az
ismerőseik lássák őket. Ennek ellenére a 2010-es F8 konferencia után
Zuckerberg az API-t és az azonnali személyre szabást is élesítette.
Az azonnali személyre szabás, ahogyan az egyik kritikusa fogalmazott,
egy „adatvédelmi szőrcsomó”. Több techoldal is végigvezette az olvasóit a
bonyolult folyamaton, amivel ki tudták kapcsolni a funkciót. Zuckerberget
pedig szó szerint alaposan megizzasztották a kérdéskörrel kapcsolatban a
„D: All Things Digital” nevű techkonferencián, amit Kara Swisher és Walt
Mossberg techújságírók szerveztek. Zuckerberg, aki az interjúalanyoknak
fenntartott vörös székben ücsörgött, nem reagált a legjobban az
adatvédelemmel kapcsolatos kérdésekre, és mire szóba került az azonnali
személyre szabás, már olyan szinten izzadt, hogy le kellett vennie a
pulcsiját. Mossberg többször is rákérdezett, hogy a Facebook miért úgy
alkotta meg a funkciót, hogy az ne kérje a felhasználók beleegyezését
aktiválás előtt. Zuckerberg elmagyarázta, hogy már egyetlen kattintás egy
jóváhagyó üzenetre is elbátortalanítja a felhasználókat attól, hogy új
megosztási módokat próbáljanak ki, amiket később pedig megszeretnének.
Hiszen éppen ez történt a hírfolyam esetében is! Egy nap, mondta
Zuckerberg, az emberek majd azon fognak csodálkozni, hogy voltak olyan
idők, amikor nem így működött minden weboldal.
– Egy olyan irányba haladunk, melyben a világot az emberek köré
tervezik, és szerintem nagyon erős ez az irány – mondta. De nem volt túl
meggyőző.
Volt azonban az azonnali személyre szabásnak egy másik következménye
is.
– A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság az azonnali személyre szabás
bevezetése után kezdett csak igazán érdeklődni a Facebook iránt – mondja
Colin Stretch, aki később a Facebook általános tanácsadója lett.

A Facebook gyakorlatával kapcsolatban csak úgy özönlöttek a panaszok a

Szövetségi Kereskedelmi Bizottsághoz. Ez egybecsengett az ügynökség
azon egyre növekvő aggodalmával, hogy a fiatal techcégek előszeretettel
lépik át a jogi határokat.
– Egyre nagyobb figyelmet szenteltünk némely techcégeknek, mert
feltűnt, hogy nem megfelelően kezelnek bizonyos kérdéseket. Újak voltak,
gyorsan növekedtek, és sokszor olyan vállalásokat tettek, amiket nem
voltak képesek tartani – mondja a Bizottság egy egykori tagja. Mark
Zuckerberg cége ellen is indult vizsgálat. – A Facebookot lehetséges
törvényszegések miatt vizsgáltuk, és ezt nagyon komolyan is vettük.
Zuckerberg nem sokat segített az ügy megítélésén nyilvános
megszólalásaival. Egy 2010-es díjátadón például a színpadra kiállva azt
mondta, hogy a személyes adatokra vonatkozó közösségi normák
megváltoztak.
– Az embereknek ma már egyáltalán nem okoz kényelmetlenséget, hogy
egyre több információt osszanak meg magukról egyre több emberrel –
mondta. – Ez a közösségi norma egyszerűen továbbfejlődött az évek során.
Megállapításként ez még akár védhető is lett volna, ugyanakkor
Zuckerberg egy szót sem ejtett a saját szerepéről ezen normák
megváltoztatásában. Úgy hitte, hogy a világ egy nagyszerű hellyé válhatna,
ha az emberek átalakítanák a gondolkodásmódjukat, és még több mindent
osztanának meg.
Bár a Facebook jogászai és szabályalkotói már javában a nyomozással
foglalkoztak, Zuckerberg még mindig úgy vélte, hogy az adatbiztonságot
továbbra is lehet „vagy bejön, vagy nem” szemlélettel kezelni.
– Azt hiszem, az adatvédelemtől függetlenül, ha ilyen léptékű
változásokat vezetünk be, akkor számíthatunk rá, hogy egyes emberek
kedvelni fogják ezeket, mások pedig nem. De a bevezetéssel esélyt adunk
az embereknek arra, hogy ha akarják, kipróbálják ezeket a funkciókat –
mondta nekem 2011 közepén. – Mi pedig levonjuk a következtetéseket a
visszajelzéseikből, és ezeket figyelembe véve módosítunk a termékeinken.
Bár a bizottság tagjai egyetértettek abban, hogy a Facebook félrevezette a
felhasználóit, és többféleképpen is visszaélt személyes adataikkal, a
szankciók tekintetében korántsem értettek egyet.
Egyesek úgy gondolták, hogy személyesen Zuckerberget kellene
felelősségre vonni, aminek komoly következményei lettek volna. Ha név
szerint megnevezik a vizsgálatban, és a Facebook tovább folytatja korábbi
gyakorlatát, akkor Zuckerberg polgári, de akár büntetőjogi pereknek is
elébe nézhetett volna. A megállapodás egyik korai verziójában még
szerepelt Zuckerberg felelősségre vonása. De a Facebook és az ügynökség
ügyvédeinek hosszadalmas tárgyalása után ez a felelősségre vonás a végső
megállapodásba már nem került bele.
2011 novemberében aztán a Facebook és a Szövetségi Kereskedelmi
Bizottság végre egyezségre jutott. Míg a Facebook nem ismerte be, hogy
bármi rosszat is tett volna, anélkül írta alá a megállapodást, hogy bármelyik
pontját is vitatta volna. Egy húsz éven át tartó felügyeletbe is belegyezett,
mint ahogy abba is, hogy ezeket a külső auditokat a Facebook fizeti. A
Szövetségi Kereskedelmi Bizottság hét szabályszegést nevezett meg,
melyek közül többet úgy követett el a cég, hogy némely vezetője
kimondottan figyelmeztette őket erre.
Az ügynökség így írta le ezeket:
 • 2009 decemberében a Facebook úgy változtatta meg oldala
működését, hogy bizonyos információk, melyeket a felhasználóik
személyesnek állítottak be – mint például ismerőseik listája –,
nyilvános beállítást kaptak. A Facebook erre nem figyelmeztette
előzetesen a felhasználóit, és a jóváhagyásukat sem kérte.

• A Facebook olyan, harmadik féltől származó applikációk telepítését

tette lehetővé, melyek hozzáfértek bizonyos, a működésükhöz
elengedhetetlen adatokhoz. Valójában azonban az applikációk a
felhasználók csaknem minden adatához hozzáfértek, olyan adatokhoz,
amikre nem volt szükségük.

• A Facebook azt állította a felhasználóinak, hogy beállíthatják, hogy

bizonyos adataikat csak egy szűk kör – például az ismerőseik lássanak.
Valójában azonban ez a „csak az ismerőseim” beállítás sem
akadályozta meg azt, hogy az ismerőseik által telepített, harmadik
féltől származó applikációk hozzáférjenek ezekhez az adatokhoz.

• A Facebook „Ellenőrzött Appok” programja azt állította, hogy

biztosította a programba felvett applikációk biztonságosságát. Nem így
volt.

• A Facebook ígéretet tett a felhasználóinak, hogy nem osztja meg a

személyes adataikat a hirdetőkkel. Nem így volt.

• A Facebook azt állította, hogy amennyiben a felhasználók törölték

vagy deaktiválták a profiljukat, akkor a feltöltött képeiket és videóikat
már nem lehetett elérni. A Facebook azonban még azután is elérhető
állapotban hagyta ezeket a tartalmakat, hogy a felhasználó deaktiválta
vagy törölte a profilját.

• A Facebook azt állította, hogy megfelel az USA–EU Adatvédelmi

Egyezménynek (Safe Harbour), mely az Egyesült Államok és az
Európai Unió közötti adatáramlást szabályozza. Nem így volt.

Az „Ellenőrzött Applikációk” címke azt a hamis benyomást keltette a

felhasználókban, hogy az ilyen applikációk megbízhatóságát a Facebook
ellenőrizte. Valójában a fejlesztők úgy jutottak hozzá ehhez a státuszhoz,
hogy egyszerűen fizettek érte a Facebooknak.
Amikor Zuckerberg a megállapodás után megírta Facebook-posztját,
minden bizonnyal déjà vu érzése volt. Sok hasonlóság volt ugyanis azokkal
az ügyekkel, amikor szintén hibázott, vagy rajtakapták valami turpisságon a
Facemash, a hírfolyam, a jeladó, 2009-ben a felhasználási feltételek és az
adatvédelmi beállítások megváltoztatása kapcsán.
„Én vagyok az első, aki beismeri, hogy sok hibát követtünk el – írta. –
Úgy gondolom, hogy néhány komoly hibánk, mint például a jeladó négy
évvel ezelőtt és az adatvédelmi változtatásaink két éve, elhomályosítja azt a
fantasztikus munkát, amit végzünk.”
Lehet, hogy a Facebooknak ki kellett volna tennie egy új plakátot az
irodájában.

HALADJ GYORSAN, ÉS TÖRJ-ZÚZZ. RÁÉRSZ BOCSÁNATOT KÉRNI

KÉSŐBB.

Mert ez is része a Facebook kultúrájának.

 12
Paradigmaváltás

Ahogy közeledett 2012, úgy tűnt, hogy a Facebook még az év vége előtt
elérheti az egymilliárd felhasználót. A hirdetők is rákaptak az oldalra, és
csaknem 4 milliárd dollárra emelték a bevételeit. Ebből egymilliárd volt a
profit.
De minden, amit a Facebook eddig felépített, hirtelen veszélybe került.
Mark Zuckerberg ugyanis nem készült fel megfelelően egy hatalmas
változásra, ami végigsöpört az iparágon, és egzisztenciális válságba sodorta
a Facebookot.
A világ az okostelefonok felé mozdult, és a Facebook csak bukdácsolva
volt képes követni a változást.
Pedig a Facebooktól nem volt teljesen idegen a mobiltechnológia, de
évekig ad hoc módon álltak a kérdéshez. 2005-ben a Yahoo! korábbi üzleti
fejlesztésekért felelős vezetője, Jed Stremel volt az, aki igyekezett
megállapodásokat kötni a mobilszolgáltatókkal, hogy vegyék át a Facebook
néhány funkcióját, és azokat lehessen az akkor elterjedt „buta telefonokon”
használni. Jed Stremel azóta könyörgött egy állásért a Facebooknál, amióta
valaki mutatott neki egy prezentációt a Facebook elképesztő számairól.
Amint megkapta az állást, rögtön meghívást kapott Peter Thiel bulijára,
amit decemberben tartottak, amikor a Facebook átlépte az egymillió
felhasználót. Stremel, aki akkor harmincéves volt, kívülállónak érezte
magát, mert sportzakót vett fel az eseményre.
A következő két évben valójában egyedül kötött megállapodásokat a
mobilszolgáltatókkal.
– 2005 és 2007 között tulajdonképpen nem igazán létezett a mobilos
csapat – mondja. – Vagyis hát én voltam az. – 2006-ban a Cingularral, a
Verizonnal és a Sprinttel kötött megállapodásai után megjelent a Facebook
első mobilos terméke, aminek segítségével a felhasználók szöveges
üzeneteket küldhettek a szolgáltatókon keresztül. (A Facebook százalékot
kapott az üzenetek díjából.) De mivel a korabeli technika nem támogatta a
Facebook legnépszerűbb aktivitásait – a fényképeket –, a cég nem sok
figyelmet és erőforrást fordított a mobilos világra. Stremel közben csendben
a világ minden táján megállapodásokat kötött a mobilszolgáltatókkal a
szöveges üzenetküldésekkel kapcsolatban, de a cégnél szinte senki sem
értett vele egyet, hogy a mobil jelenti a jövő technológiáját.
Így aztán, amikor 2007-ben az Apple belépett ebbe a jövőbe az iPhone-
nal, a Facebook mindent meg akart tenni annak érdekében, hogy előnyt
kovácsoljon ebből. Ehhez pedig váratlan forrásból kapott segítséget. Joe
Hewitt 2007 júliusában csatlakozott a Facebookhoz, amikor az felvásárolta
kétszemélyes start-upját, a Parakey-t. Hewitt társa, Blake Ross izgatottan
várta a csatlakozást a Facebookhoz, Hewitt azonban korántsem volt ennyire
lelkes, hogy egy hülye egyetemi oldallal kell együtt dolgoznia.
– Személy szerint semennyire sem érdekelt a közös munka velük –
mondja. – Úgy voltam vele, hogy úgysem maradok ott csak pár hónapig,
hogy megnézzem, milyen.
Végül kitöltötte eredeti, négyéves szerződését, és minden fillért bezsebelt
abból a részvényopcióból, ami később milliókat hozott neki a konyhára.
Két héttel azelőtt, hogy a Facebooknál kezdett volna, Hewitt hozzájutott
egy akkor frissen kiadott új iPhone-hoz. Elképesztően néztek ki rajta az
appok. Külsősök számára azonban borzalmasan nehéz lett volna lemásolni
az applikációk ügyességét és erejét. Azok az eredeti appok „natív”
programok voltak – kifejezetten a telefon hardveres környezetére írták őket.
Mivel azonban az Apple nem adott direkt hozzáférést a fejlesztőknek a
hardveréhez, a szoftverfejlesztők nem tudtak ilyen natív appokat írni. Így
aztán a fejlesztők iphone-os próbálkozásai kimerültek abban, hogy
internetes böngészőkben működő weboldalakat terveztek a telefonra.
Hewitt maga is kísérletezgetni kezdett, és olyan weboldalakat tervezett,
amik a natív appok kinézetét másolták. Amikor a Facebookhoz ért,
megkérdezte őket, hogy dolgozhat-e az oldalon. Meg is hívták, hogy
csatlakozzon ahhoz a kis csapathoz, ami BlackBerryre és más telefonokra
tervezett appokat, de Hewitt ezeket szemét telefonnak tartotta, amivel nem
érdemes vacakolni. Néhány megbeszélés után úgy döntött, hogy teljesen
egyedül fog dolgozni.
– Nem igazán érdekelt, hogy beintegrálódjak a cégbe. Csak azt csináltam,
amihez kedvem volt, ők pedig tolerálták ezt, és ez így működött is egy
darabig.
Ő pedig egy iphone-os Facebook-alkalmazást akart készíteni.
 Papíron a University Avenue-n lévő irodában dolgozott, de gyűlölte a
nyitott irodateret, egyáltalán nem volt elragadtatva a graffitiktől. Egy nap
aztán úgy döntött, hogy otthonról fog dolgozni, és innentől kezdve a
többiek alig találkoztak vele. Amikor a csapata egy másik épületbe
költözött, még csak nem is foglalt le magának új helyet.
Stremel, a Facebook mobilfejlesztésekért felelős vezetője a partvonalról
szurkolt neki.
– Nem voltak programozók a projektjeinkhez rendelve, nekünk pedig
nem volt megfelelő tudásunk ehhez. Joe azonban briliáns programozó,
akinek semmilyen felelőssége nem volt, és senkinek nem kellett jelentenie.
Csak ment, és csinálta a dolgát.
Hewitt augusztusra végzett is. Két hónap alatt megírta az appot. Bár
munkája kétségtelenül a cég jövőjét jelképezte, mindenféle csinnadaratta
nélkül élesítette az alkalmazást.
– Senkitől sem kellett engedélyt kérnem, mert a cég maga volt a
vadnyugat – mondja. Még arra sem emlékszik, hogy Zuckerbergnek
megmutatta volna-e a művét. – Gondolom, látta élesítés előtt. De nem
találkoztam vele, és soha nem beszéltem vele az app fejlesztéséről.
Hewitt maga is csak egy nappal később írt egy blogbejegyzést az
applikációról.
A fogadtatása is rapszodikus volt, de egyesek az iPhone-ra megjelent
legjobb applikációnak tartották.
Egy évvel később az Apple feloldotta a korlátozásokat, és megengedte a
fejlesztőknek, hogy natív appokat készítsenek. Hewittot, aki továbbra is
egyszemélyes csapatként dolgozott a Facebook iPhonealkalmazásán,
felvillanyozta a hír. Steve Jobs maga is meglátogatta a Hamilton Avenue-i
irodát, hogy megbeszélést folytasson Hewitt-tal és Zuckerberggel.
– Néhány órán át beszélgettünk – mondja Hewitt. Különösen lenyűgözte
a Jobs és Zuckerberg közötti dinamizmus. – Úgy kezelte Zuckerberget,
mintha a tanítványa lenne, igyekezett átadni neki a tudását, sztorizgatott,
vagy csak olyan dolgokat mondott a Szilícium-völgy világáról, ami éppen
eszébe jutott – mondja Hewitt. – Mark egyértelműen tisztelte Steve-et, és
itta a szavait, de megvolt az önbizalma, és nem arról volt szó, hogy kérlelte
volna Jobst, hogy adjon neki tanácsokat.
2009-re az iPhone eladásai kilőttek, a Facebook pedig a legnépszerűbb
appjuk volt. Hihetetlen, de Hewitt még ekkor is egyedül vitte a projektet.
Agresszív függetlenségével viszont lassan elidegenítette magát a cégen
belül. A Facebook kommunikációs csapatának különösen meggyűlt vele a
baja.
– Szokásom volt nem értesíteni a PR-t az új verziók kiadásakor –
mondja. – Csak Twitteren jelentettem be őket, vagy írtam egy nevenincs
újságírónak.
Az Apple sem volt a szíve csücske. Egyáltalán nem tetszett neki, hogy a
cég milyen szigorúan ellenőrzi az App Store-ba feltöltött alkalmazásokat.
Egy alkalommal annyira bepöccent, amiért az Apple nem engedélyezte elég
gyorsan a Facebook iPhone-appjának 3.0-s verzióját, hogy egy
blogposztban esett neki a cégnek.
Hewittnak volt egy olyan szokása, hogy minden évben kijelentette, hogy
kilép a Facebooktól. 2009-ben is így történt.
– Az első két évben egyáltalán nem éreztem úgy, hogy érnek majd annyit
a részvények, mint amit ígértek, és vissza akartam menni a saját start-
upomhoz – mondja. – Aztán az utolsó két évben rájöttem, hogy „A túróba,
ez tényleg ér majd annyit.” De attól még ki akartam lépni.
Chamath Palihapitiya győzte meg a maradásról, mert megígérte neki,
hogy azt csinálhat, amit csak akar.
Hewittnak támadt egy olyan ötlete, hogy kifejleszt egy programnyelvet
az Apple operációs rendszerére. De falba ütközött, amikor az Apple 2009
áprilisában kiadott egy új, egyoldalú fejlesztői megállapodást. A
megállapodás szerint Hewitt nem használhatta volna az új programnyelvet,
hogy mobilapplikációkat fejlesszen.
– Rengeteg szigorú megkötés volt a megállapodásban, amivel egyáltalán
nem értettem egyet – mondja. – Iszonyúan bepöccentem. – Annyira, hogy
végül írt egy dühös e-mailt, amit közvetlenül Steve Jobsnak és Scott
Forstallnak, az Apple vezető szoftveresének címzett.
Jobs személyesen hívta fel Zuckerberget, hogy bepanaszolja Hewittot.
Zuckerberg berendelte Hewittot. Az incidens bizonyos értelemben
szórakoztatta Zuckerberget, mert egy másik ügy miatt már hosszú ideje
igyekezett elérni Jobst, és végül Hewitt kirohanása kellett hozzá, hogy az
Apple CEO-ja végre felhívja. Zuckerberg megmondta Hewittnak, hogy az ő
pártján áll, de az Apple fontos a Facebook számára.
– Steve kicsit túlreagálta a dolgot – mondta Hewittnak. – De ha még
egyszer szembemész az Apple-lel, ki foglak rúgni.
A vita viszont odáig fajult, hogy a kiábrándult Hewitt végül is
abbahagyta a Facebook iPhone-appjának fejlesztését. Rá jellemző módon
ezt is Twitteren jelentette be, és csak később adott ki egy közleményt.
„Tiszteletben tartom az Apple jogát arra, hogy úgy igazgassa a
platformját, ahogy akarja, ugyanakkor ellenzem azt az elvet, ami mentén
ellenőrzik az appokat – írta. – Aggodalommal tölt el, hogy gyakorlatuk
talán szörnyű példaként szolgál majd a többi cég számára, és hamarosan
minden platform előtt virtuális kidobóemberek állnak majd, akik
megkeserítik a szoftverfejlesztők életét.”
A Facebook egy csapat programozót állított hadba, hogy vegyék át
Hewitt munkáját. Egyébként sem volt egészséges, hogy egyetlen ember
felel a cég egyik legfontosabb projektjéért.
– Egy egész csapatot állítottak rá a munkámra, ami egyre csak nőtt, és ma
már egy külön cég – mondja Hewitt, aki ma Hawaiin termeszt
biozöldségeket.
Ezt azonban még megelőzte Mark Zuckerberg egy fontos termékdöntése,
melyről később a CEO azt mondta, hogy az volt élete legnagyobb hibája.
Hewitt elképesztő munkája megengedte a Facebooknak, hogy egy ideig
még elodázzon egy égető problémát: azon kapták magukat, hogy
lemaradtak egy paradigmaváltásról. Mark Zuckerberg már a legelejétől,
egészen a Thefacebookig visszamenőleg a webalapú programnyelvet, a
PHP-t használta. Döntését 2004-ben minden bizonnyal több idősebb
programozó is ellenezte volna, Zuckerberg azonban úgy nőtt fel, hogy egyik
kis mocskos projektjét készítette el a másik után, és a fiatalabb PHP nyelv
használata olyan természetes volt számára, mint a levegővétel.
A PHP legnagyobb ereje a beépített biztonsági rendszerében rejlett. A
tradicionális nyelveken írott programokat különálló verziónkét adják ki. Ha
a programozók hozzá akartak adni a programjukhoz egy új funkciót, vagy
csak ki akartak javítani egy bugot, akkor ezt csak a következő verzióban
tehették meg, ami csak akkor élesedett a felhasználók gépén, ha azok
letöltöttek egy frissítést. Így aztán előfordulhatott, hogy egy népszerű
programnak tucatnyi verziója is ott lapult a régebbi gépeken, így aztán újra
és újra előbukkantak a régi bugok.
A PHP azonban mindig naprakész volt. Az ember villámgyorsan
kiadhatta vele az új funkcióit vagy változtatásait, kilőtte őket a
webszerverre, a szerver pedig továbbküldte a jelölőnyelv kódot, ami a
weboldalakat generálta. Ha az ember elrontott valamit, a javítás is
meglehetősen egyszerű volt – csak megírta a kijavított kódot, és a
következő alkalommal, amikor a felhasználó ráfrissített az oldalra, már az
új verziót látta. A felhasználó tehát mindig a legfrissebb, feltételezhetően
hibamentes verziót futtatta.
Így aztán tulajdonképpen a PHP volt az a titkos üzemanyag, ami a
Facebook növekedését hajtotta.
Most azonban beköszöntött a kor, amikor az emberek már egyre
ritkábban ülnek le asztali gépeik elé… és talán eljön majd egy olyan kor is,
amikor már egyáltalán nem! A mobilfejlesztés pedig gyökeresen
különbözik a PHP-től. Az appok nem direktben érik el a felhasználókat,
hanem egy felügyelet alatt álló boltból, amit olyan hardverdizájnerek
uralnak, mint a Google és az Apple. Minden egyes új verziónak meg kell
felelnie bizonyos követelményeknek, és bebocsátást kell nyerniük a már
korábban említett virtuális kidobóemberektől. A Facebook egy csapásra
őskövületté vált, ami igyekezett lépést tartani a többi céggel.
Ami még ennél is drámaiabbá tette a helyzetet, az az volt, hogy a
Facebooknak nem voltak meg a megfelelő csapatai, hogy beszálljon ebbe a
háborúba. Vernal úgy saccolt, hogy a cégnél dolgozó 400 programozóból
talán öten értettek az iOS-hez, és talán hárman konyítottak az Androidhoz.
– Egyszerűen nem volt elég emberünk, aki jó lett volna ezekben, ez pedig
borzalmasan lelassította a mobilos fejlesztéseinket – mondja.
– Hirtelen egy olyan cégben találtuk magunkat, aminek fogalma sem
volt, hogyan kell natív appokat írni – mondja egy másik akkori vezető. A
Facebook toborzási folyamata ráadásul éppen arra épült, hogy a
mobilprogramozásban tehetséges embereket kiszűrje. 2009 és 2010
környékén viszont a legjobb programozók már mind az iPhone-ra vagy az
Androidra írtak natív appokat. Amikor bekerültek interjúra a Facebookhoz,
az interjúztatók mindig az asztali gépek világa felé terelték a beszélgetést.
A programozók pedig megmondták nekik, hogy nem tudják a választ az
adott, asztali gépekre vonatkozó kérdésre, de nem is érdekli őket, mert ők
menő mobilos appokat akarnak fejleszteni. Amikor pedig a HR-toborzók
átnézték a jelentkezők aktáit, úgy döntöttek, hogy ezek a programozók –
akikre a Facebooknak égetően szüksége lett volna – nem elég jó jelöltek,
mert nem ismerték az asztali fejlesztést, és még hajlandóságot sem
mutatnak arra, hogy beletanuljanak.
– Egyszerűen csak elhajtottuk ezeket a programozókat – mondja a
vezető.
Hirtelen azonban, mintha csak az égből pottyant volna le, megjelent egy
olyan technológia, ami kihúzhatta a Facebookot a pácból.
 Ezt a technológiát pedig HTML5-nek hívták. Ez volt a legújabb verziója
annak a jelölőnyelvnek, mely tulajdonképpen az internet közös nyelve. Úgy
tűnt, hogy ez lesz az általános csodaszer a kor legégetőbb programozási
problémájára: a Facebookhoz hasonló szoftvercégek vajon hogyan oldják
meg, hogy a termékük minden mobilos környezetben ugyanolyan
problémamentesen fusson? Az emberek ugyanis egyre inkább a mobiljukon
akarták elérni a Facebookot. De az emberek különböző rendszereket
használtak, iPhone-okat, androidos telefonokat, BlackBerryket, Palmokat,
Windows telefonokat és más egyebeket. És mindegyiknek teljesen más volt
az operációs rendszere és a hardverkörnyezete. Mivel pedig a legjobb appok
natívak voltak, és egy kimondott hardver- és szoftverkörnyezetre
optimalizálták őket, a cégeknek minden egyes operációs rendszerre külön
appot kellett írniuk.
– A cégek viszont nem akarták, hogy ugyanazt a dolgot iOS-re és
Androidra is meg kelljen írniuk – mondja Vernal. – Így az volt a nagy
technikai kérdés, hogy létre lehet-e hozni egy olyan keretrendszert, amiben
elég egyszer megírni egy mobilos appot, és az aztán iOS és Android alatt is
működni fog. Kis szerencsével pedig még a Windows telefonokon is.
A HTML5 pedig éppen erre a problémára ígért megoldást: az appokat
elég egyszer megírni, és utána minden rendszeren futni fognak. A megoldás
különösen tetszett a Facebook mobilos csapatához nemrégiben csatlakozott
programozóknak, akik a Google-től érkeztek, ami melegágya volt annak a
nyíltweb-filozófiának, amit a HTML5 is megtestesített.
A HTML5-öt a növekedési csapat is imádta. Ők ugyanis abban voltak
érdekeltek, hogy a Facebookot olyan helyekre is eljuttassák, ahol az még
nem vetette meg a lábát. Ezen helyek többsége pedig fejlődő országokban
volt található, ahol az emberek csak olcsó telefonokon keresztül tudtak az
internethez kapcsolódni. Ez az új lehetőség, hogy a Facebook
programozóinak elegendő egyetlen programot megírniuk, ami aztán még
ezekre a telefonokra is képes eljutni, maga volt az álom a növekedési csapat
számára.
Amire pedig a növekedés szemet vetett, azt általában meg is kapta. Főleg
mobilon: azon az alapon, hogy az új, főként tengerentúli felhasználók
többségében már mobilon használják a Facebookot, a növekedés, nevéhez
méltóan, a cég mobilos részlege fölé nőtt. Így aztán, mint minden terület
esetében, amire a növekedés rátette a kezét, a Facebook mobilos
törekvéseinek is az lett a fő célja, hogy új felhasználókat szerezzen a
cégnek, és megtartsa a régieket.
– Rengetegen akartak hinni abban, hogy a HTML5 elég jó lesz ehhez –
mondja Vernal.
Így aztán a Facebook elkezdte fejleszteni saját HTML5 verzióját, amit
Facewebnek kereszteltek.
Hamarosan a Faceweb vált a mobilappok hivatalos stratégiájává, hiszen a
Facebook több száz millió felhasználója egyre növekvő mértékben már
mobilról látogatta az oldalt.
A Faceweb viszont óriási bukásnak bizonyult.

Cory Ondrejka egy olyan start-uptól érkezett, amit a Facebook egy

nagyszabású 2010-es felvásárlás során szerzett meg. Ezeket a cégeket
sokkal inkább a bennük dolgozó tehetséges emberek miatt vették meg,
mintsem az általuk fejlesztett termékek miatt, amik a legtöbbször a kukában
landoltak. Ondrejka, aki egykoron kulcsszereplője volt a Second Life nevű
online szimulációs játéknak, a Facebook játékokat fejlesztő csapatához
került.
A Facebook akkori alelnöke, akit mindenki csak Schrepnek hívott,
megkérte, hogy javítsa ki a mobilos hibákat. (Schroepfer 2013-ban a cég
vezető technológiai munkatársa lett.)
Volt is min javítani, mert a Faceweb alatt készített applikációk
egyszerűen borzalmasak voltak. Hibás volt az elképzelés, hogy a HTML5
ugyanolyan döccenésmentesen működik, mint a natív appok. A Facewebtől
a felhasználó készülékére érkező minden egyes oldalfrissítés lassította a
működést. Az oldalak akadoztak görgetés közben, a Facebook
zászlóshajója, a hírfolyam pedig egyáltalán nem működött.
– 2011-ben nem lehetett olyan hírt vagy megjegyzést olvasni a
Facebookkal kapcsolatban, amiben ne szerepelt volna az a két szó, hogy
„borzalmas mobilapplikáció” – mondja Ondrejka.
Komoly fenntartásokkal, de végül elfogadta az állást.
– A Facebook mobilos részlegét vezetni olyan volt, mint a Spinal Tapben
dobolni – mondja.
Az első dolga az volt, hogy alkalmazta a régi mondás tanulságát: Ha
gödörben vagy, hagyd abba az ásást. Megmondta a mobilos csapatnak – ami
nagyjából húszfős volt –, hogy hagyják abba a munkát. Azt kérte, hogy
menjenek haza, pihenjenek, és a következő héten összeülnek, és kitalálnak
egy stratégiát. A következő héten beültek egy tárgyalóba néhány
programozóval és pár vezetővel, akiknek megvolt a véleményük a mobilos
problémáról. Néhányan még mindig bíztak a Facewebben, mások más
webes megoldást ajánlottak, és megint mások azt mondták, hogy a
Facebooknak minden egyes eszközre külön natív appot kellene fejlesztenie
– pont, ahogy Joe Hewitt is tette az iPhone-ra, mielőtt megelégelve az
Apple szigorát az App Store felett, csapot-papot hátrahagyva távozott. A
következő lépés az volt, hogy meggyőzzék Zuckerberget.
– Elmentem Schrephez, és mondtam neki, hogy beszélnünk kell Markkal
– mondja. – Beültünk egy tárgyalóba, és azt mondtam: „Rácsesztünk. Natív
appot kell írnunk.”
Zuckerberg egyetértett, a programozócsapat pedig magára zárta az ajtót,
és elkezdte fejleszteni a natív applikációkat. Szerencsére addigra a cég már
megszerzett pár mobilszakértő programozót. A Facebook akkoriban
vásárolt fel pár olyan céget, amikben tehetséges iOS- és Android-
programozók dolgoztak: egy apró, Push Pop Press nevű iOS start-upot és
egy másik, üzenetküldésre specializálódott céget, a Belugát.
Ondrejka gondoskodott róla, hogy olyan embereket vegyen fel, akik
járatosak voltak a mobilos fejlesztésben. A Facebook a saját programozóit
is trenírozni kezdte, és elindított egy háromhetes mobilfejlesztési kurzust.
Több száz programozója végezte el.
Maga Zuckerberg már nehezebb dió volt. Még nem töltötte be a
harmincat, de a technológia, amin felnőtt, már nem növekedett tovább, és
máris meg kellett értenie egy újnak a dinamikáját. Hiszen végtére is neki
kell rámondania az áment minden egyes elkészített appra.
– Elmentem hozzá, és azt mondtam neki: „Az egyik nagy problémánk,
hogy nem érted a natív fejlesztést. Minden egyes nap több száz döntést
hozol, de ez nem tesz jót a natív fejlesztésnek”– mondja Ondrejka.
Úgyhogy az új mobilos csapat Zuckerberg továbbképzésébe is belekezdett,
megmutatták neki, hogy miben különbözik az appok felépítése, a
termékfejlesztés menete, és mik a mobilos ökoszisztéma környezetének
tulajdonságai. Az egyik legfontosabb dolog, amit Zuckerbergnek meg
kellett tanulnia, az volt, hogy itt minden hibáért komoly árat kell fizetni.
A kész jobb, mint a tökéletes elv ugyanis nem túl hatékony, ha az app
első verziója folyamatosan összeomlik, és a bug kijavításához ki kell várni
az Apple jóváhagyását.
 Zuckerberg legendásan gyorsan tanul, és hamarosan igen okos kérdéseket
tett fel, amiken még a mobilos szakértő fejlesztők is csak pislogtak.
– Végre már jó irányba gondolkozol, mondtuk neki – mondja Ondrejka.
A következő néhány hónapban az apple-ös és az androidos csapatok
lázasan dolgoztak a natív appokon. Teljesen azonban nem kellett a kukába
vágniuk a Facewebet: voltak olyan funkciói, melyek jól működtek, ilyen
volt például az ismerőslista kezelése. Ezeket a jól működő funkciókat pedig
elég volt egyszer megírni, és utána minden mobilos rendszeren használni
lehetett őket. Fájdalmas volt ugyanakkor a felismerés, hogy a funkciók
nagy részét bizony minden natív környezetre külön-külön kell megírni.
Ezek közül pedig a hírfolyam volt a leghúzósabb. Ez mutatta meg ugyanis a
legjobban a Facebook erejét: minden egyes percben, amikor megnyitottad,
személyre szabott, percre kész posztcunami terült a szemed elé. Egy
böngészőalapú technológia, mint például a Faceweb, egyszerűen képtelen
volt kezelni a hírfolyamot egy telefonon, a kor akkor még gyenge
processzorai és megbízhatatlan mobilinternetes kapcsolata miatt.
Közben Zuckerberg is jelezte, milyen fontossá vált számára a mobilos
fejlesztés. Egy nap egy fejlesztőcsapat érkezett Zuckerberg Akvárium
irodájába, hogy jóváhagyassanak vele egy dizájnt. Hol van a mobilos
specifikáció? – kérdezte tőlük. Nem volt. Így aztán Zuckerberg kidobta őket
az irodájából, és új szabályt hozott: senki sem léphet be az irodámba
mobilos dizájn nélkül. Ezután már senki sem követte el ezt a hibát.
Sőt, az egész cég önkéntelenül is a mobilok felé fordult.
– Sokunk teljesen letette a laptopját a mobilja kedvéért – mondta Bret
Taylor vezető technológiai munkatárs.
Az igen ambiciózus és némileg a realitás határain túlcsúszó célok szerint
a natív appok már 2012 februárjára elkészültek volna. Így aztán Zuckerberg
elégedett lehetett, hogy márciusra a kezébe foghatta a prototípust, amin már
zökkenőmentesen futott a hírfolyam.
Ondrejka kezdeményezése bevált. Pedig láttunk már olyat, hogy az ilyen
technológiai paradigmaváltások, mint a mobilappokra való átállás, sok nagy
céget a földbe állított. A Facebook azonban jó döntéseket hozott, hogy
elkerülje ezt. Aztán a tudomására jutott egy olyan, cégen belüli titkos
projekt, ami teljesen más irányba állíthatta volna a céget.
A Facebook ugyanis azt tervezte, hogy nekimegy az Apple-nek és a
Google-nek, elkészíti a saját mobiltelefonját, és arra megírja a saját
operációs rendszerét.
 Chamath Palihapitiya ugyanis elkezdett unatkozni. Az ő szemében a
növekedés már megoldott volt. A növekedési csapat vezetése már nem adta
meg neki azt az intellektuális kihívást, amire vágyott. Ráadásul ő akkor volt
igazán elemében, ha hátrányban volt, ha ő volt az esélytelen, a kívülálló, a
kiszámíthatatlan alak, aki az osztályterem hátsó padjából köpőcsövezi a
többieket.
Árgus szemekkel figyelte, ahogy a Facebook megszenvedte a fellángoló
mobilpiacot. De nem a jó appok hiánya aggasztotta. Az egész, gyorsan
fejlődő mobilpiacra úgy tekintett, mint ami a Facebook létét veszélyezteti.
Úgy vélte, ahhoz, hogy valaki uralma alá hajtsa a digitális világot, meg kell
csinálnia a saját operációs rendszerét, ellenkező esetben azok bábja lesz,
akiknek van sajátjuk. Említésre méltó operációs rendszere pedig csak az
Apple-nek és a Google-nek volt.
Palihapitiya szeme előtt egyetlen lehetséges megoldás lebegett: a
Facebooknak is meg kell építenie a saját mobiltelefonját. Természetesen
tudta, hogy a Facebooknak pokolian nehéz lesz betörnie ebbe az exkluzív
klubba. De mit akartak az emberek leginkább csinálni a telefonjukkal?
Facebookozni. Akkor miért ne írjanak egy operációs rendszert az emberek
köré? Pontosabban egy olyan mobiltelefont, amiben a Facebook lenne
minden aktivitás középpontja.
Palihapitiya pedig a meggyőzés nagymestere volt. Megkapta Zuckerberg
jóváhagyását, és hozzáfogott összeállítani a csapatát. A módszere egyszerű
volt, meghívott valakit ebédelni, megmondta neki, hogy a mostani
pozíciójában csak az idejét pazarolja, vagy legalábbis amit csinál, az
egyáltalán nem fontos. Aztán elkezdett neki mesélni a telefonról. Az egyik
célpontja úgy emlékszik, hogy csodálkozva nézett vissza rá. Mégis minek
csinálnánk mi ilyet? Borzalmas ötletnek tűnik! Nem vagyunk jók
hardverekben. SOSEM voltunk jók a hardverekben.
Ezen fenntartások – melyek később jövőbelátónak bizonyultak – ellenére
a megkeresett programozók csatlakoztak Palihapitiya csapatához. Miután
verbálisan földbe döngölte az ellenkezésüket.
Molly Graham belement, hogy ő legyen a termékmenedzser, és a cég
egyik legjobb dizájnere, Matt Kale is csatlakozott a csapathoz. A
legnagyobb hal azonban, aki Palihapitiya hálójába akadt, Joe Hewitt volt.
Amikor Palihapitiya felvázolta neki a tervet, akkor meglehetősen szkeptikus
volt az esetleges sikerrel kapcsolatban, de végül is úgy döntött, hogy ezzel
legalább elütheti az időt, mielőtt lelép. Máskülönben pedig kedvelte
Palihapitiyát, aki mindig kiállt mellette.
– Szerettem Chamath fellengzősségét és bátorságát – mondja Hewitt.
A projekt eredeti fedőneve – ami többször is megváltozott – GFK volt,
utalva a Ghost Face Killer nevű, kung fu filmbeli gonoszra, akinek a nevét a
Wu-Tang Clan egyik tagja is magáévá tette Ghostface Killah verzióban.
Palihapitiya teljesen titokban akarta tartani a projektet, amihez az Amazon
szintén szigorúan titkos projektje, a Skunk Works adta az ihletet, amiből
később a Kindle született.
Palihapitiya kiköltöztette a csapatát a California Avenue 1601. alól, és az
utca végében lévő, jelöletlen épület második emeletén rendezte be
főhadiszállását. Még a blokkolóórájuk is külön rendszeren tárolta a
jelenlétüket. Amikor más facebookosok fülébe jutott a pletyka, a cég
tagadta a külön csapat létezését.
– Ez volt az első alkalom, hogy a cég hazudott a dolgozóinak – mondja
Ezra Callahan.
A csapat egyik tagja szerint Palihapitiya Steve Jobs megszállottja volt, és
a fejébe vette, hogy túlszárnyalja – lerombolja a nimbuszát – azzal, hogy
egy, még az iPhone-nál is szebb telefont épít. Palihapitiya Jony Ive-ja (Jobs
dizájnkirálya) Yves Béhar, a Szilícium-völgy egyik elismert tervezője volt,
aki a telefon külső megjelenéséért felelt. Béhar egy kecses készüléket vázolt
fel, melynek ívelt külsején egy szokatlan mélyedés volt, aminek a
segítségével a felhasználók a hüvelykujjukkal tudtak görgetni.
A mikroprocesszor ügyében a Facebook egy magától értetődő partnerrel
állt össze: az Intellel. A cégóriás története legnagyobb baklövését követte
el, amikor nem szállt be az okostelefonok első generációjába – mind az
Apple, mind az Android a rivális cég chipjét használta –, és úgy tekintett a
Facebook telefonjára, mint egy lehetőségre, hogy kiköszörülje ezt a csorbát.
Az Intelnek ráadásul egy sor olyan érdekes technológia volt a
tarsolyában, amit szívesen megosztott a Facebookkal. Ilyen volt például az
az innovatív érintő szenzor, amivel egy mozdulattal lehetett feloldani a
kijelzőt, és görgetni. Majdnem úgy működött, mint egy játékkonzol
kontrollerjének ravasza. Viszont a kialakításának köszönhetően csak a
jobbkezeses tudták használni.
– Egyszerűen úgy döntöttünk, hogy nem foglalkozunk a balkezesekkel –
mondja a csapat egyik tagja.
 A telefonon futó szoftvert – melyet Hewitt programnyelvén írtak, amit az
Apple visszautasított – úgy tervezték, hogy a facebookos kapcsolatok köré
építse fel a kommunikációját. Az ötlet lényege az volt, hogy a telefon
annyira hozzákötődik majd a felhasználók közösségi gráfjához, hogy
gyakorlatilag függetleníthetetlen lesz magától a felhasználótól. Amint a
felhasználó bekapcsolta a telefont, az rögtön egy potenciális
tevékenységlistát jelenített meg neki az alapján, hogy mit csináltak éppen az
ismerősei. Ha egy idegen hívott fel, akkor a telefon talán meg sem csörrent.
Akkor viszont éktelen sivalkodásba kezdett, ha egy barátod hívott, vagy
valami fontosat írt meg neked üzenetben, mondjuk egy eljegyzés, egy
babaszületésnek hírét, vagy feltöltötte egy pizza képét. Ha pedig
kommunikálni akartál az egyik ismerősöddel, akkor elég lett volna ennyit
mondanod, és a telefon eldöntötte volna, hogy mi lenne a legjobb módja
felkeresni az adott személyt. Lehet, hogy még a barátod naptárát és
pillanatnyi helyét is megnézte volna. Ha mondjuk egy megbeszélésen volt,
akkor csak szöveges üzenetet küldött volna neki. Ha elmentél vásárolni, a
kedvelésed alapján ajánlott volna termékeket. Ha elmentél egy barátod
születésnapjára, akkor a telefonnal készült képek azonnal felkerültek volna
a Facebookra. (Palihapitiya megjegyzi, hogy a telefon egyszerű
beállításokat nyújtott volna arra az esetre, ha a felhasználók nem szerették
volna minden személyes adatukat megosztani.)
A Facebook a Foxconnal – a hatalmas tajvani beszállítóval, ami az
iPhone-okat is készítette – együttműködve építette meg a telefon első
prototípusát. De ahogy már javában arra készültek, hogy rámondják az
áment a projektre, a Facebook aggodalmát fejezte ki a telefon
megépítésének valós költségeit illetően. A hezitálást látva a projekt belső
ellenségei – akiknek mozgalmát Ondrejka vezette – igyekeztek előnyt
kovácsolni a helyzetből. Amikor először tudomást szerzett a projektről,
kerek perec megmondta Bret Taylornak, hogy azonnal le kell állítani.
Taylor Zuckerberghez küldte.
– Ezzel kezdetét vette egy négy hónapig tartó vita Markkal – mondja
Ondrejka, aki megpróbálta meggyőzni a főnökét, hogy mivel a mobilos
környezet két egymással szemben álló operációs rendszer csataterévé vált, a
Facebook feleslegesen próbál létrehozni egy sajátot. Elmondta, hogy sem a
Google-nek, sem az Apple-nek nem áll érdekében keresztbe tenni a
Facebooknak, hiszen övék a világ legnépszerűbb applikációja.
Zuckerbergnek azonban még mindig tetszett az ötlet, hogy a biztonság
kedvéért legyen egy saját telefon a tarsolyukban.
A problémát végül egy kompromisszummal sikerült megoldani: ahelyett,
hogy a Facebook saját telefont fejlesztett volna, elkészíti az Android egy
alternatív verzióját, aminek egy kissé csökkentett GFK-élmény lett volna az
eredménye. A Facebook aztán ennek a licencét árulta volna különböző
telefongyártóknak. Bár sok mindent megtartottak az eredeti koncepcióból –
ezek a Facebook Home telefonok még akkor is futtatták a Facebookot,
amikor a telefon le volt zárva, és a felhasználó még a kezébe sem vette a
készüléket –, arra nem volt elég, hogy komolyan veszélyeztesse a nagy
telefongyártókat. Palihapitiya végül nemcsak a telefonos csapatot hagyta el,
hanem magát a Facebookot is, és elindította saját befektetőcégét.
A Facebook Home végül 2013 áprilisában debütált. Az első telefont a
HTC gyártotta, őket nem sokkal később a Samsung is követte.
– Az a célunk, hogy minél több telefonból csináljunk Facebook telefont –
mondta nekem Zuckerberg nem sokkal az első telefon bemutatkozása után.
De a Facebook Home egyáltalán nem volt nagy siker. Míg a Facebook
messze a legnépszerűbb mobilos app volt, csak nagyon kevesen akartak egy
olyan telefont, amin a Facebook még akkor is aktív, amikor a készülék le
van zárva. A telefon így nem is élte meg a második generációt.

A Facebook mobilos krízise a lehető legrosszabbkor jött. Miközben a cég

jövőjét egy paradigmaváltás veszélyeztette, hiszen az emberek
facebookozási szokásai hirtelen elkezdtek megváltozni, a Facebook a
tőzsdén is szerencsét akart próbálni.
– Javasolnám vajon egy cégnek, hogy egy ilyen váltás közepette
vonuljon tőzsdére? – mondja most Sheryl Sandberg. – Nem! Sokkal jobb
lett volna, hogy ha előtte vagy utána két évvel tettük volna meg.
De a Facebooknak nemigen volt más választása. Az újságírók már 2007-
ben is egyre csak azt kérdezgették, hogy mikor lép már ki a Facebook a
tőzsdére. A kérdést pedig minden év elteltével egyre hangosabban tették fel.
Bár a termékeit illetően Zuckerberg hajthatatlanul alkalmazta a haladj
gyorsan, és törj-zúzz elvét, a cégét illetően másképpen gondolkozott, és
meglehetős türelemmel tervezgette a Facebook 5–10 éves jövőjét. Gyakran
beszélt arról, hogy még profitot is hajlandó áldozni a növekedés oltárán, és
attól félt, hogy a tőzsdére lépés hírére olyan alakok kezdenek majd
keselyűként körözni a cég fölött, akik „csak azért akarnak beszállni a cégbe,
mert azt hiszik, hogy gyorsan meggazdagodnak majd”. Azt sem várta
repesve, hogy CEO-ként negyedéves eredményei alapján ítéljék meg a
sikerességét.
Zuckerberg addig késleltette a dolgot, amíg csak tudta. A 2007-es
Microsoft-befektetés után a Facebook elég sok magántőként kapott, amiből
kiemelkedik az orosz mogul, Jurij Milner 2009-es, 200 millió dolláros
tőkeinjekciója. Szinte az összes ilyen kései befektetést túlértékelésnek
ítélték meg. De később mindegyik jó döntésnek bizonyult.
De a kérdés sosem az volt, hogy a tőzsdére megy-e a Facebook, hanem
az, hogy mikor. Zuckerberg semmi mást nem tehetett, csak hogy elodázza
az elkerülhetetlent. 2010-ben a Facebook szép csendben megkezdte a
felkészülést arra, hogy részvénytársasággá váljon. Első lépésben
megerősítette az igazgatótanácsát, a meglévő tagokhoz – Don Graham, a
Netscape társalapítója, Marc Andreessen és Peter Thiel – csatlakozott a
Netflix CEO-ja, Reed Hastings és Erskine Bowles, aki annak idején Bill
Clinton kabinetfőnöke volt. Bowles rögtön alkut is kötött Zuckerberggel:
belemegy, hogy ő vezesse az igazgatótanács auditbizottságát, de csak akkor,
ha Zuckerberg elolvas egy rakás pénzügyi könyvet.
„Nézd, egy részvénytársaság CEO-ja leszel, muszáj megértened ezeket a
dolgokat”, mondta neki, miközben az asztalára tette a kupac könyvet.
2011 őszén a Facebook vezető technológiai munkatársa, David
Ebersman, aki korábban a Genetechnél is ezt a pozíciót töltötte be, elkezdett
bankokkal tárgyalni. Lassan tehát elkezdődött az a folyamat, ami a
techvilág legnagyobb részvénykibocsátásával fejeződött be.
A Facebook, nem meglepő módon, a Morgan Stanley-t választotta a
folyamat levezetésére. Top bankára, Michael Grimes híres volt arról, hogy
képes volt a legjobb ajánlatokat kicsikarni. Az irodája nem New York
Cityben vagy San Francisco üzleti negyedében volt, hanem a Menlo Park-i
Sand Hill Roadon, ami a legnagyobb befektetőcégek játszótere volt.
Korábban a Google részvénykibocsátásán is dolgozott, nem sokkal a
Facebook előtt pedig a LinkedInén. És jó barátja volt Sheryl Sandbergnek.
(Mint általában, más befektetők és bankok is csatlakoztak, például a
Goldman Sachs és a JPMorgan is.)
Zuckerbergnek szilárd elképzelései voltak arról, hogyan épüljön majd fel
és hogyan működjön a Facebook részvénystratégiája. A fő szempontja az
volt, hogy mindenképpen az ő kezében maradjon a gyeplő, ha lehet, akkor
örökre. Ennek érdekében kétszintű részvényes rendszert dolgoztak ki, ahol
a fölső szint – ahol magának Zuckerbergnek volt a legtöbb részvénye –
minden döntést felülírhatott. Hasonló rendszer volt ez, mint amit a családi
tulajdonban lévő újságcégek dolgoztak ki – mint mondjuk Zuckerberg
mentora, Don Graham –, hogy évtizedekig tudják vezetni a cégüket,
miközben nem az ő kezükben volt a legtöbb részvény. Larry Page és Sergey
Brin is hasonló rendszert dolgozott ki a Google-nél. De a Facebook még
rajtuk is túltett abból a szempontból, hogy mekkora erő összpontosult
egyetlen alapító kezében. Zuckerbergnek 56 százaléknyi szavazatot is
biztosító részvény maradt a kezében, amivel bármit megvétózhatott, amit a
többi részvényes vagy az igazgatótanács az asztalára tesz.
Ugyancsak lemásolta a google-ös srácok ötletét, és személyesen ő írt
levelet a részvényeseknek az S-1 prospektusba, abba a dokumentumba, ami
2012. február 1-én lefektette a részvénykibocsátás feltételeit. (Az első
vázlatot a telefonján írta meg. Első a mobil!)
„Annak idején a Facebookot nem cégnek terveztük – kezdte a levelet. –
Azért hoztuk létre, hogy beteljesítsük közösségi küldetésünket, nyitottabbá
tegyük a világot, és összekössük az embereket.”
Aztán felsorolta a cég öt értékét, amiket egy évvel korábban Molly
Grahammel és Lori Golerrel fogalmazott meg. Az egész olyan volt, mintha
az iroda falán lógó poszterek szövegét másolta volna bele a levélbe. (Igen, a
részvényeseknek szóló hivatalos felhívásba képes volt beleírni a „Haladj
gyorsan, és törj-zúzz” szlogent.)
Zuckerberg ezenfelül a Facebook működését úgy jellemezte, hogy ez a
„hackermódszer”. Elismerte, hogy a szónak van egy „igazságtalanul negatív
csengése”, de mindenkit biztosított róla, hogy „a legtöbb hacker, akivel
találkoztam, idealista srác, akinek az a célja, hogy pozitív hatással legyen a
világra”. Ahogy magyarázta, a hackermódszer egy „olyan megközelítés,
amiben folyamatos fejlesztések és javítások jellemzik a munkát. A hackerek
abban hisznek, hogy egy termék mindig lehet jobb, és valójában soha
semmi sincsen teljesen kész. Ezért folyamatosan fejlesztenek – gyakran
ellenszélben, mert mások azt mondják nekik, hogy az adott dolgot nem
lehet megcsinálni, vagy egyszerűen csak elégedetlenek az adott helyzettel.”
Ez a számteches duma azonban egyáltalán nem csökkentette a
részvénykibocsátás előtti várakozásokat. Valami más azonban igen: az,
hogy a cég csak nehézkesen reagált a mobilhullámra.
 Ezt maga a Facebook is elismerte az S-1-ben: „Jelen pillanatban
közvetlenül nem generálunk hasznot a Facebook mobilos termékeiből, és
még bizonytalan, hogy erre képesek leszünk-e.”
Pedig a Facebook-felhasználók fele már mobilról érte el az oldalt. Mivel
azonban még nem csináltak pénzt a mobilos felhasználókból, a cég rengeteg
hirdetési lehetőségtől esett el. Ha pedig ez a folyamat tovább folytatódik,
akkor azt a cég értéke is megsínyli.
Miután kiadták az S-1-et, a Facebook rádöbbent, még annál is több
felhasználó használja mobillal az oldalt, mint ahogy azt gondolták, ez pedig
megtépázta a cég pénzügyi teljesítményét.
„Rosszul mennek a dolgok”, írta Zuckerberg Channak egy olyan
szöveges üzenetben, ami később egy bírósági perben nyilvánosságra került.
Egy éjszakára egy New York-i hotelszobába húzódtak, és Zuckerberg,
Sandberg és Ebersman azt fontolgatták, hogy visszalépnek a
részvénykibocsátástól. „Ma este döntésre jutunk”, írta Zuckerberg Channak.
Később pedig azt írta neki, hogy a részvénykibocsátás a tervezett szerint
lezajlik majd. „Hurrá”, írta vissza a nő. A pénzügyi csapat azonban vért
izzadt, hogy kitalálja, hogyan oldják meg a bevételek visszaesésének
problémáját. Ha ugyanis a cég a részvénykibocsátás előtt nem hozza
nyilvánosságra ezt az információt, akkor akár perelhető is lesz emiatt, vagy
szankciókra kell számítania a felügyeleti szervektől. Így aztán Ebersman és
Grimes úgy döntött, hogy kiegészítik az S-1 dokumentumot, és beleírnak öt
mondatot, ami erre a dologra figyelmeztette a leendő részvényeseket. Azt is
szükségesnek érezték, hogy felkeressék a fontosabb elemzőket, és
személyesen is figyelmeztessék őket. Ezzel persze azt kockáztatták, hogy
mindez úgy fog tűnni, mintha fontos információkkal segítenék a Wall
Street-i fejeseket, miközben a pórnéppel nem osztottak meg semmit erről.
Mivel az Egyesült Államok Értékpapír- és Tőzsdefelügyelete (SEC)
szabályai szerint ilyen esetekben különbséget kell tenni a befektető bankok
és elemzők között, Grimesnak árgus szemekkel kellett követnie a
folyamatot. Ez persze nem volt egyszerű, hiszen Grimes állt a tervezés
középpontjában, és még azt a szöveget is ő írta, amit a Facebook pénztárosa
felolvasott az elemzőknek. Így aztán, amikor a pénztáros elkezdte felhívni
az elemzőket a hotelszobából, Grimes lement a hotel halljába, és leült a
földre. (A SEC-nél nem repestek az örömtől, és az esetet idézték abban a
beadványban, ami végül ötmillió dollárjába fájt a Morgan Stanley-nek.)
 A hívásokat nem egészen egy héttel a május 18-i kibocsátás előtt
bonyolították. Addigra a híroldalak már minden napra találtak valamit,
amivel a közelgő esemény kapcsán kritizálhatták a céget. Megkérdőjelezték
például Zuckerberg érettségét is, mivel a befektetőknek szervezett road
show-ra melegítőben ment el. Mindezek ellenére a Facebooknak sikerült a
28–35 dolláros részvényenkénti nyitóértékét feltornáznia egészen 35–38
dollárig. Ez pedig azt jelentette, hogy a Facebook értéke százmilliárd dollár
lett volna, százszor annyi, mint a cég előző éves bevétele, ez pedig sok
kritikus szerint túlzás volt. Május 15-én újabb csapás érte a céget: a General
Motorstól azt nyilatkozták a Wall Street Journalnek, hogy többé már nem
hisznek abban, hogy a Facebook-hirdetések elég hatékonyak lennének, így
aztán a jövőben nem is költenek rájuk annyit. Bár a GM nem számított a
Facebook legnagyobb hirdetőjének, az állítás, hogy a Facebook hirdetéseire
költött dollárok nem térülnek meg megfelelően, tovább csökkentette a cég
jövőjébe fektetett bizalmat.
A Facebook szénája tehát nem állt valami jól, ahogy közeledett a
kibocsátás napja.
Zuckerberg és felső vezetői a hagyományokkal szakítva nem utaztak el a
NASDAQ központjába, hogy részesei legyenek az emlékezetes pillanatnak,
amikor a cég részvényei eladásra kerülnek, és megnyomják az ezt jelző
csengőt. Ehelyett minden munkatársukkal együtt a Facebook új, Menlo
Park-i campusán gyűltek össze, ahol Zuckerberg távolról nyomta meg a
csengőt. Jól is tette, hogy Kaliforniában maradt.
Abban a pillanatban ugyanis, ahogy a részvények kikerültek a tőzsdére, a
NASDAQ, ami büszkén hirdeti, hogy riválisánál jobban ért a techhez,
rendszerei lefagytak. Hiába futtattak le több tesztet is a kibocsátást
megelőző napokon, a rendszer egyszerűen nem bírta el a hatalmas
érdeklődést. A NASDAQ elhalasztotta a nyitást, és bár egy órával később a
részvények végre kikerültek a piacra – amit hatalmas ujjongás és ölelkezés
fogadott a Menlo Parkban –, a tranzakciók még mindig csak késve
teljesültek. Ez azt jelentette, hogy a kisebb befektetők, akik a nyitóáron
foglaltak egy részvényt maguknak, képtelenek voltak megerősíteni a
tranzakcióikat, vagy éppen kihátrálni belőlük, amikor bezuhant az ár.
Rengeteg sztori került napvilágra olyan kisbefektetőkről, akik alig várták,
hogy beletegyék a pénzüket a legújabb betonbiztos befektetésbe, elküldték
vásárlási szándékukat, és fogalmuk sem volt, hogy az teljesült-e vagy sem.
Annak az özvegyasszonynak a története is elég tipikusnak volt mondható,
aki összes megtakarításának a felét Facebook-részvényekbe fektette, és
képtelen volt törölni a vásárlását. Ahogy a papír bezuhant, úgy lett semmivé
gondtalan nyugdíjas éveinek reménye is.
Utólag persze egyáltalán nem volt olyan rossz dolog a számítógépes
rendszer összeomlása. Ha a kisbefektetők semmi mást nem tettek volna,
csak tartották volna a papírjaikat, és lenyelték volna a rövid távú
veszteségeiket, akkor megtöbbszörözhették volna a pénzüket. De a
befektetés pont ezért kockázatos, mert nem lehet előre látni, hogy mi fog
történni. Úgyhogy nem feltétlenül kell hibáztatnunk a fent említett
özvegyasszonyt, aki komoly veszteségekkel végül túladott a papírjain.
A Facebook részvénye azért zuhant meg a nyitáskor, mert amikor végre
kikerült a piacra, a befektetők hezitáltak. A részvény a Facebook által
remélt 38 dolláros áron nyitott, és pici emelkedéssel zárta a napot. Ez
azonban csupán annak volt köszönhető, hogy maguk a Facebook vezetői
kezdtek részvényeket venni a piaczárás előtt, hogy az első napot ne
mínusszal zárják. Ez egy bevett tőzsdei technika, aminek keretbővítési
opció a neve.
A hasonló, árpumpáló trükkök nélkül a Facebook részvényeinek ára
bizony lassú csökkenésbe kezdett. Egy hét múlva már csak 32 dolláron állt.
Szeptemberre már egy húszdollárosból is lehetett Facebook-részvényt
venni, és az ember még vissza is kapott két dollárt és némi aprót.
Még Reid Hoffman is, aki több százmilliót kapott vissza eredeti, 37.500
dolláros befektetéséből, „soha nem látott kudarcnak” nevezte a Facebook
részvénykibocsátását.
A következő hónapokban az indulatos befektetők több helyen is
egymásnak adták a kilincset a bíróságokon, hogy panaszt tegyenek a
Facebook, a NASDAQ és a cégvezetők ellen. A következő években pedig a
Facebook, a bankok és a NASDAQ több millió dollárt fizetett ki, hogy
megállapodjanak velük.
A részvénykibocsátás körüli hercehurca után közvetlenül két dolog
történt.
Az első az ünneplés volt. Az esemény utáni napon Zuckerberg csaknem
száz, hozzá köze lálló embert hívott meg egy kerti partira, hogy egyszerre
ünnepelhessék meg a jeles eseményt Priscilla Chan lediplomázásával az
orvosi egyetemen és a saját születésnapjával. Azoknak, akik valami
turpisságot sejtettek a dologban, végül is igazuk lett, amikor Zuckerberg
öltönyben jelent meg. Aznap este aztán megváltoztatta családi állapotát
házasra. A posztja több mint egymillió lájkot kapott.
A friggyel Zuckerberg figyelmen kívül hagyta egy másik milliárdos
tanácsát, aki a CNBC-n szólalt meg a részvénykibocsátást megelőző estén.
– Összeházasodnak, aztán valamilyen okból kifolyólag pár év múlva
elválnak, és akkor a nő kikövetel magának vagy tízmilliárd dollárt, és
megüti a főnyereményt – mondta Donald Trump úgy, hogy egyik féllel sem
találkozott még.
A második dolog, amit Zuckerbergnek meg kellett oldania, az a
részvények bezuhanásának oka. A korábban említett lépés, ami a natív
appok fejlesztését érintette, biztosíték volt arra, hogy a Facebook
szolgáltatásai azon a technológián is jól működnek majd, ami lassan
meghódította a világot. A felhasználók pedig szerették a natív appokat.
Amikor az emberek Apple vagy Android telefonjukat használták, idejük 20
százalékában a Facebook appját használták. A második helyezett app alig
érte el a 3 százalékot. De a Facebook még mindig nem keresett egy fillért
sem a mobilos piacon.
A részvény bezuhanása a cégen belüli közhangulatnak sem tett jót. Dan
Rose úgy döntött, hogy megpróbálja kicsit felrázni a dolgozókat, és
beszédet intézett hozzájuk. Felidézte azt az időszakot, amikor még az
Amazonnál volt, és kipukkadt a dotcomlufi. A cég részvényei 120 dollárról
egészen 6 dollárig zuhantak be. Rose személyes álma, hogy végre vesz egy
házat a családjának, egy pillanat alatt szertefoszlott. Néhány ember el is
hagyta a céget. De az Amazon és vezetője, Jeff Bezos kitartottak, és
mostanra meghódították a kereskedelmi világot. Ugyanez volt a helyzet a
Facebookkal is.
– A világnak fogalma sincs róla –, mondta Rose –, de mi tudjuk, mivel
foglalkozunk. – A mobil nem fogja megölni a Facebookot, hanem új
magasságba fogja emelni. Az emberek egyre többet használják a
Facebookot a telefonjukon. Az apró kijelzők ellenére, a Facebook igenis
pénzt fog csinálni belőle. – A termékünket mobilra teremtették – mondta a
kollégáinak –, csak éppen meg kell alkotnunk ezeket a termékeket.
A helyzet igazán drámai oldalát persze nem említette meg. Ha a
Facebook nem képes megalkotni ezeket a termékeket, akkor végük.
Krízisidőszakban Zuckerberg előszeretettel nyúl olyan emberekhez, akiket
jól ismer, és akikben megbízik. A mobilos hirdetési csapat – aminek az volt
a feladata, hogy visszafordítsa az addigi anyagi károkat – élére is
olyasvalakit választott, akit évek óta ismert, és aki maga volt az elszántság.
Nem más volt ő, mint Boz.
Nem sokkal a részvénykibocsátás után Zuckerberg és Andrew Bosworth
sétára indult a régi Sun campuson, elhaladtak a grillterasz előtt, átmentek a
hatalmas Hacker tábla alatt és az Analóg Kutatólabor előtt. Az elmúlt pár
hónapban Boz csak tengett-lengett a cégnél, egyik csapattól a másikhoz
került, hogy különböző projektekben segítsen. Azt tervezte, hogy hatévnyi
szolgálat után hosszabb szabadságra megy. Amikor Zuckerberg azt mondta
neki, hogy ő vezesse a hirdetési csapatot, első gondolata az volt, hogy ez
borzalmas ötlet. Azt mondta, hogy ez egyszerűen nem az ő világa.
Zuckerberg viszont tovább erősködött, és azt mondta, hogy ha Boz
elfogadja az állást, akkor fantasztikus dolgok történhetnek a céggel. „Boz –
mondta neki –, szerintem képes lehetsz arra, hogy a következő hat
hónapban megnyiss előttünk egy négymilliárdos piacot.” Fel is sorolta neki
az ötleteit. Az egyik egy mobilra optimalizált hirdetési termék volt. A
második egy másfajta, „prémium” hirdetési termék volt. A másik kettő
mára elveszett a múltban, sem Zuckerberg, sem Boz nem emlékszik rájuk.
Bosworth azonban még mindig szabadkozott, és azt mondta, hogy nem ő
a legjobb ember a feladatra. Zuckerberg azonban úgy gondolta, hogy
olyasvalakire van szüksége, aki minden porcikáját ismeri a hírfolyamnak és
a Facebook fogyasztói termékeinek, és aki olyan megoldásokkal tud
előrukkolni, melyek kiszolgálják a 800 millió Facebook-függő felhasználót.
És nem is kell örökre maradnia. Nem tudna Boz legalább hat hónapot
elvállalni?
Bosworth végül belement. Egyrészt nagyon jólesett neki, hogy
Zuckerberg személyesen győzködte, hogy fogadjon el egy ilyen fontos
posztot, hiszen agresszív stílusával addigra már eléggé elidegenítette magát
a cégen belül. Kate Losse azt írta a könyvében, hogy gyakran „azzal
viccelődött, hogy pofán vágja a programozókat, ha felhúzzák”. Egyszer
még nyilvánosan elnézést is kellett kérnie.
„Néha eléggé szenvedélyes tudok lenni, és nem mindig vagyok a legjobb
csapatjátékos”, ismerte el.
Boz azt kérte Zuckerbergtől, hogy a csapatát ne a hirdetési csoportban
helyezze el, hanem a mobilosban. Ezután minden héten egyszer összehívta
a mobilos hirdetésekért felelős aprócska csapatát. A csapat tagja volt Mark
Rabkin, egy Will Cathcart nevű programozó és Margaret Stewart, egy
Google-től elhappolt tervező, aki nem sokkal korábban a YouTube kinézetét
frissítette fel. Mindig a Sun campus 16-os épületében gyűltek össze.
Tulajdonképpen a Facebook kereskedelmi terveit vázolták fel. Csapatukat
pedig Klikknek nevezték el.
Az első dolog, amivel a Klikk előrukkolt, egy rövid távú eszköz volt arra,
hogy a cég pénzt csinálhasson a mobilokból. Az egyik termékmenedzsernek
volt egy olyan ötlete, ami a növekedési csapat által kitalált Kit ismerhetek?
funkción alapult.
A Kit ismerhetek?-nek már így is kiemelt helye volt a hírfolyamban, és
az emberek nem is tudtak ellenállni a csábításnak, hogy megnézzék, kit
ajánl nekik a Facebook. (Néha pedig kiakadtak, hogy miféle kapcsolatot
feltételez az oldal közöttük és a felbukkanó arcok között.) Akkor miért ne
csempészhetnének be pár hirdetést azok közé az arcok közé? Néhányan
talán fizetnének érte, hogy az oldaluk megjelenjen az arcok őrült
kavalkádjában. Úgyhogy a Facebook létrehozta a (fizetett) oldalak, amiket
kedvelhetsz funkciót.
– Ez volt azon kevés helyek egyike, ahová be tudtuk préselni a
hirdetéseket.
A funkció hátránya az volt, hogy ezzel a Facebook tulajdonképpen
legitimizálta a lájkvásárlást, ami nagy veszélyeket rejtett magában a cégre
nézve. Ha túl sok ember kedveléseit manipulálja, és az oldal már nem a
felhasználók organikus viselkedését fogja tükrözni, akkor a kedvelések
egyre kevesebbet fognak érni a hirdetők szemében. A Facebooknak
azonban vállalnia kellett a kockázatot. Néhány hónap múlva ugyanis lejárt a
határidő, mely után a Facebook munkavállalói már érvényesíthették
részvényopcióikat, vagyis eladhatták a cég papírjait. Ha a cég bevételei még
mindig alacsonyak, amikor ez bekövetkezik, akkor a részvény értéke még
annál is jobban bezuhanhat, mint a kibocsátás napján. Így aztán az oldalak,
amiket kedvelhetsz funkciót még augusztusban élesítették.
A Klikk ezután egy hosszabb távú megoldáson kezdett el gondolkozni:
hirdetések, amik a hírfolyamban jelennek meg. A jeladó utáni hónapok
során a hirdetéseket száműzték a Facebook legfontosabb funkciójából az
oldal szélére. De a mobilos kijelzőkön egyszerűen nem volt oldal széle –
ehhez túl kicsik voltak a kijelzők.
 – Az asztali gépeken nagyon szépen működött a dolog, ott nem is kellett
azon aggódnunk, hogy a hírfolyamba tegyünk hirdetéseket, mert megvolt
erre a külön hasábunk – mondja Zuckerberg. – Ez több milliárd dollárt
hozott nekünk, és meg is volt erre a külön csapatunk. Még csak nem is
kellett kapcsolatban lenniük a hírfolyamcsapattal, annyira nem volt semmi
közük egymáshoz. Ez pedig nagyszerű volt. A mobilon azonban ez nem
működik. Ott egyszerűen nem volt hely a jobb hasábban.
Ezen a ponton már Zuckerberg hajthatatlan volt abban, hogy a
„szponzorált posztok” – olyan hirdetések, melyek
megkülönböztethetetlenek az organikus posztoktól, amiket a felhasználó
ismerősei töltöttek fel – is közösségileg generáltak kell legyenek. Ez azt
jelenti, hogy ha a Pepsi, a General Motors vagy a helyi műkörmösöd meg
akart jelenni a hírfolyamodban, akkor ezt csak úgy tehették meg, ha
valamelyik ismerősöd kedvelte őket, és így ajánlják neked az oldalt.
(Micsoda szívesség.) Bosworth és mások azonban úgy érezték, hogy ez
túlságosan korlátok közé szorítja őket. A szponzorált tartalmak lényege az
lett volna, hogy a felhasználók kevés, de jó minőségű hirdetést láttak volna.
De mivel egy felhasználóhoz csak nagyon kevés számú hirdetést tudtak
eljuttatni – hiszen az ismerőseik is csak bizonyos számú oldalt kedveltek –,
a hirdetések tára meglehetősen véges volt. És mivel kevés hirdetésből
lehetett válogatni, nagy esély volt rá, hogy az adott hirdetés nem lesz
releváns az adott felhasználó számára.
Ha azonban a hirdetők közvetlenül is elhelyezhettek volna hirdetéseket a
hírfolyamban, és ezekkel a megfelelő csoportokat célozták volna meg,
akkor azzal a hirdetések minősége is emelkedett volna.
– Imádom, amikor az emberek meglátnak egy hirdetést, és nem is veszik
észre, hogy hirdetés – mondja Margaret Stewart, aki a részvénykibocsátást
megelőző napon csatlakozott a Facebookhoz. – Amikor egy hirdetés jó,
akkor az is csak egy remek tartalom, és az ember nem is úgy gondol rá,
mint egy hirdetésre, amiket általában az érdektelen és értéktelen jelzőkkel
illetünk.
Zuckerberg is hasonlóképpen gondolkodott. Már az oldal indulásakor
sem akarta, hogy hirdetők érdektelen reklámjai törjék meg a Facebook
böngészésének élményét. Most pedig, a Facebook rendelkezésére álló
adatokkal és Bosworth csapatának szakértelmével a zsebében úgy érezte,
hogy a Facebook készen áll arra, hogy olyan hirdetéseket készítsen,
amiknek az emberek éppen úgy fognak örülni, mint az organikus
tartalmaknak. Áldását adta a hírfolyamban felbukkanó hirdetésekre, a
mobilos csapat pedig hozzá is látott, hogy elkészítse a funkciót.
– Én megfutamodásként éltem meg azt az öt évet, ami során a szélső
hasábba száműztük a hirdetéseket, mert ezzel csak szemet hunytunk az
igazi probléma felett, ami az volt, hogyan készítsünk olyan jó hirdetéseket,
amik beintegrálhatóak a felhasználói élménybe – mondta nekem
Zuckerberg a váltás után. Nem mintha lett volna választása – a Facebook
mobilappjában egyszerűen nem volt máshol hely a hirdetések számára.
A hirdetések beolvadtak tehát az organikus posztok közé, a Macy’s a
ruháit, a P&G a rövidáruit, a Warner Music pedig az albumait árulta a
hírfolyamban, és több millió kisvállalkozás is a Facebook önkiszolgáló
hirdetésfeladási rendszerét használta, amit csupán az oldal algoritmusa
felügyelt. Tulajdonképpen ezek a hirdetések éppen úgy működtek, mint az
organikus posztok – éppen úgy is lehetett őket kedvelni vagy megosztani.
Így aztán akár már egy visszafogott hirdetésnek is megvolt az esélye arra,
hogy széles körben elterjedjen.
A mobilos hírfolyam-hirdetések elképesztően sikeresek voltak,
segítségükkel a Facebook éves bevétele már a tízmilliárdos régióban
mozgott.
Természetesen ekkor még senki sem sejthette, hogy a hírfolyam kreatív
dinamikáját kihasználva különböző propagandisták az amerikai
elnökválasztást is igyekeznek majd befolyásolni.
Akárcsak a 2006-os ellentmondásos, válságos és feszültséggel teli év,
úgy 2012 is olyan alapokat fektetett le, melyekre építve a Facebook a siker
új magasságait érte el. Az okostelefon-hullámról – ami egykor azzal
fenyegetett, hogy maga alá temeti a Facebookot – kiderült, hogy a
hírfolyam óta a legnagyobbat lendítette a cégen. Bár a Facebook telefonok
bebuktak, a cég iOS-re és Androridra kiadott appjai messze a legnépszerűbb
alkalmazások voltak a két platformon. Ami pedig a Facebook saját
platformját illeti, több ezer elégedett fejlesztő használta a Facebook
Connectet arra, hogy a felhasználók azon keresztül jelentkezzenek be az
általuk készített alkalmazásba. Ennek segítségével a Facebook minden
eddiginél több adatot gyűjthetett össze digitális raktáraiban, amiket
világszerte húzott fel – ezek Oregonban, Texasban és Észak-Karolinában
fekvő, milliárdokba kerülő adatközpontok.
A következő néhány évben a Facebook meglovagolta az így nyert
lendületet, és úgy tűnt, semmi sem állhat az útjába. A MySpace már
történelem volt. Ömlött a pénz. A Facebook elérte az egymilliárdos
felhasználóbázist. Aztán a kétmilliárdost is. A befektetők örömére 2013
nyarára a Facebook részvényeinek értéke végre elérte az eredetileg
beharangozott, 38 dolláros árat. Innen aztán stabil emelkedésnek indult.
Végül a cég névértéke már elérte az 500 milliárd dollárt, ezzel pedig Mark
Zuckerberg kollégiumi kreálmánya már a világ tíz legértékesebb cége közé
tartozott.
– Azok, akik a részvénykibocsátás napján fektettek a cégbe, és
megtartották a papírjaikat, nagyon jól jártak – mondja Sandberg. – És mi
őszinték is voltunk ezzel kapcsolatban. Azt mondtuk, hogy még nincsen
bevételünk a mobilos piacból, ezt még ki kell építenünk. Időbe telt, de
megcsináltuk. Azt mondtuk, hogy átváltunk mobilra. És átváltottunk
mobilra.
Azt azonban sem Sandberg, sem Zuckerberg nem láthatta előre, hogy az
elmúlt hat évben kötött kompromisszumok – többek között, hogy nem
vették komolyan az adatvédelmet, hogy kiadták a felhasználók adatait a
fejlesztőknek, hogy meggondolatlanul terjeszkedtek külföldön, és hogy
mindent a növekedésnek rendeltek alá – olyan indák magvait hintették el a
cégben, melyek később kikelve nemcsak a Facebookot, de az egész
techvilágot fojtogatni kezdték.
Az első ilyen inda a 2016-os amerikai elnökválasztás napján tekeredett a
nyakukra.
 13
A jövő megvásárlása

Kevin Systrom tisztán emlékszik arra a pillanatra, amikor arról kezdett

álmodozni, hogy egy napon céget alapít. 2005-öt írtunk akkor, és ő éppen
Mark Zuckerberggel beszélgetett a Facebook első, Palo Altó-i irodájában.
Systrom, aki egy jó környéknek számító bostoni kertvárosban nőtt fel, és a
magániskola után bejutott a Stanford Egyetemre, épp állásinterjún volt, de
nem volt benne teljesen biztos, hogy ott akarja hagyni az egyetemet.
Zuckerberggel kimentek a tetőre, amihez alaposan le kellett hajolniuk, és
kimászniuk az ablakon, ami egyáltalán nem volt könnyű a 195 centi magas
Systromnak. (A 170 centi magas Zuckerberg sokkal könnyebben vette az
akadályt.) Ahogy ott sörözgettek a tetőn, Zuckerberg arról beszélt, hogy a
cégalapítás a világ legnehezebb dolga. Systrom azonban csak arra tudott
gondolni, hogy milyen menő már felépíteni egy olyan céget, mint a
Facebook. Tényleg szeretném ezt csinálni egy nap, gondolta.
Végül nem fogadta el az állást, viszont folyamatosan kapcsolatban
maradt Zuckerberggel, miközben maga is megmászta a Szilícium-völgy
ranglétráját. Először gyakornokként dolgozott egy Odeo nevű, podcasteket
készítő cégnél, amit a jól ismert vállalkozó, Evan Williams vezetett.
Ugyanazon a héten kezdett a cégnél, mint egy másik odeós alkalmazott,
Jack Dorsey, aki később, amikor a podcastes ötlet befuccsolt, létrehozott
valami mást. Ezt a valamit pedig Twitternek hívják. Systrom aztán a
Google-nél vállalt állást. Abban reménykedett, hogy felveszik
társtermékmenedzsernek, ami azt jelentette volna, hogy bekapcsolódhat a
cég valódi vérkeringésébe, és azokkal az emberekkel dolgozhat együtt, akik
a Google legfontosabb termékeiért felelnek. Ehhez a poszthoz azonban
informatikus végzettségre lett volna szükség, ami neki nem volt. Így aztán
kénytelen volt egy másik pozícióval vigasztalódni: társ-
termékmarketingmenedzser lett belőle.
– Ez a marketinges szakma legalja – mondja. – De mindenáron be
akartam kerülni.
 Rengeteget tanult itt, de még mindig inkább a start-upok vonzották.
Csatlakozott is egyhez, melyet ex-Google-alkalmazottak alapítottak, és ahol
utazásokkal kapcsolatos ajánlásokat lehetett tenni az ismerőseinknek.
Közben folyamatosan saját ötletein törte a fejét. 2010 elejét írtuk ekkor, és
tudta, hogy bármit talál is ki, annak az okostelefonok köré kell épülnie, amit
az emberek folyamatosan maguknál hordanak és nyomogatnak.
A szabadidejében elkezdte aztán írni saját közösségi alkalmazását, amit
kedvenc itala után Burbnnek nevezett el. Az app célja az volt, hogy tudatni
lehessen az ismerőseinkkel, hogy merre járunk, és mit csinálunk. Nem volt
ez persze egy túl eredeti ötlet. A Twitter ekkor már lehetőséget adott arra,
hogy szöveges üzenetben jelenítsük meg az állapotunkat, a Burbn
legfontosabb funkcióit – hogy bejelentkezhettünk a kedvenc kocsmánkból
vagy a helyi állatkertből – a népszerű Foursquare app is tudta.
Ennek ellenére a Systromnak sikerült csaknem ötszázezer dollárt
összekalapoznia, melynek a fele a Völgy legmenőbb befektetőjétől, az
Andreessen Horowitztól jött. A pénzemberek ugyanis éppen annyira
fektettek az emberbe, mint magába a termékbe. Systrom pedig minden
olyan feltételnek megfelelt, amire ráharaptak a befektetők: a Stanfordon
végzett, a Google-nél dolgozott, csendes állhatatosságával pedig lenyűgözte
a partnereit a találkozókon.
Systrom otthagyta a közösségi utazós oldalt, amit nem sokkal később
felvásárolt a Facebook. Systrom tehát megint lemaradt róla, hogy
Zuckerbergnek dolgozzon.
Marc Andreessen javaslatára Systrom nekiállt, hogy keressen maga mellé
egy szoftverszakértőt. Végül Mike Krieger, egy brazil származású
programozó szegődött mellé, aki a Stanford szimbolikus rendszerek szakán
végzett. Kriegert először egyáltalán nem nyűgözte le Systrom beszámolója
a Burbnről, de miután belement, hogy csatlakozik a bétatesztelők
csoportjához, egyből rákattant. Az appal ugyanis nem egyszerűen csak be
lehetett jelentkezni különböző helyekről, hanem azt is támogatta, hogy
fotókat vagy videókat töltsünk fel, amiket aztán a barátaink megnézhetnek.
Ez a funkció győzte meg Kriegert. A vonaton ülve általában filmeket nézett
– sorban végignézte az Amerikai Filmintézet által felállított TOP100-as
listán szereplő filmeket –, de most azon kapta magát, hogy folyamatosan
fényképeket készít az ablakon keresztül, és azokat feltölti a Burbnre. Ezek
után habozás nélkül összeállt Systrommal.
 A következő hetekben a Burbn bétatesztelőiből kicsiny, de összetartó
közösség kovácsolódott. És a hangsúly a kicsin van.
„Nem épp arról volt szó, hogy meghódítottuk a világot – írta később
Krieger az Instagram kezdeti időszakáról. – Gyakran, amikor megpróbáltuk
elmagyarázni az embereknek, hogy min dolgozunk, csak bámultak ránk
értetlenül. A legjobb napjainkon talán ezer felhasználó használta az appot.”
Az alapítók azonban gyorsan rájöttek, hogy a fotómegosztás – ami úgy
jelent meg a felhasználók előtt, mint egy diavetítés – tűnik az app
legnépszerűbb funkciójának. A legnépszerűbb fotómegosztó appok, mint
például a Flickr vagy akár a Facebook, úgy jelenítették meg a képeket,
mintha egy galéria elemei lettek volna. A Burbnön azonban a képek a
kommunikáció egy új formáját jelentették. Systrom és Krieger úgy
döntöttek, hogy újraírják az appot, és most már erre az aspektusra fognak
koncentrálni. Az iPhone-ra írt alkalmazást megnyitva rögtön a kamera is
elindult, hogy azonnal képeket lehessen készíteni, melyek immár nemcsak
azt mutatták meg, hogy merre jársz és kivel vagy, hanem azt is, hogy ki
vagy. Az app végtelenül egyszerű, nyelvek nélkül kommunikáló kis
program volt, amivel a felhasználók szabadjára engedhették kreativitásukat.
A fotók aztán egy hírfolyamban jelentek meg, amin folyamatosan
áramlottak a képek, melyeket azok a felhasználók osztottak meg, akiket
követtünk. Az app egyre jobb képek készítésére ösztökélte a felhasználókat,
hiszen a képeiket az alapbeállítások szerint bárki megnézhette. Sokkal
inkább hasonlított tehát az app a Twitterre, mint a Facebookra.
Systrom is elégedett volt a döntéssel, hogy a Burbnből egy fotókészítésre
koncentráló appot készítettek, hiszen ő maga is rajongott a fotózásért. A
régi, bolondos dolgokat is kedvelte. Az a fajta fickó volt, aki képes volt
venni egy régi Victorla lemezjátszót, majd úgy állítani ki, mint egy
műalkotást. Szíve mélyén igazi alkotó is volt, és már-már éppen annyira
volt a részletek megszállottja, mint Steve Jobs, ő azonban nem illette
rosszindulatú megjegyzésekkel azokat a kollégáit, akik nem tettek a
kedvére. Kriegerrel képesek voltak órákat bíbelődni a legapróbb
részleteken, például azon, hogy mennyire legyenek lekerekítve a
kameraikon négyzetének sarkai.
Szöges ellentéte volt ez a „Haladj gyorsan, és törj-zúzz” felfogásnak.
Az újragondolt app áttörését az jelentette, amikor Systrom barátnőjével,
Nicole-lal Mexikóban nyaralt. Legnagyobb megdöbbenésére a lány azt
mondta neki, hogy nem igazán szeretné állandóan az ő appját használni,
mert nem tud vele olyan szép képeket csinálni, mint az egyik barátnője.
Systrom elmagyarázta neki, hogy a barátnője képei azért néznek ki olyan
jól, mert szűrőket használ, hogy mesterségesen feljavítsa a fotóit. Nicole
erre azt mondta, hogy akkor talán az ő appjában is lehetnének ilyen szűrők.
Systrom később elvette feleségül Nicole-t.
Gyorsan hozzá is adott egy szűrőt az apphoz, és másnap rögtön ki is
próbálta, amikor a pár egy tacobódé előtt ácsorgott. Egy kiskutyáról
készített képet, ami Nicole lába mellett ücsörgött. A fotó kissé fakó színein
azonnal megakadt az ember szeme. Ez volt az első kép, amit a Burbn
utódjának bétaverziójára, az Instagramra feltöltöttek, melynek a neve az
angol instant, vagyis azonnali, és a telegram, távirat szavak rövidítésének
összevonásából alakult ki. Később Kriegerrel egy rakás ilyen szűrőt
készítettek, amivel a felhasználók egy sor különböző stílusú fotót
készíthettek.
Később az igazi Insta-sznobok úgy jelezték, hogy ők már túl vannak ezen
a divaton, hogy a képeik alá a #nofilter (nincs szűrő) hashtaget
biggyesztették oda. Pedig az Instagram még csak nem is az első olyan fotós
app volt, ami szűrőket használt. Abban azonban kitűnt a többiek közül,
hogy az Instagramon a fotók kifejezésformává váltak a közösségen belül. A
cég filozófiájának megfelelően a szűrők lényege nem az volt, hogy a nézők
mit látnak a képen, hanem az, hogy a fotót készítő hogyan látja a világot.
Egy hajnalig tartó programozás végén, 2010. október 6-án végül
élesítették az Instagramot. A reakció azonnali és döbbenetes volt. Ez
részben annak volt köszönhető, hogy néhány prominens személy a
Völgyből már hírét vitte a készülő appnak, és nem győztek áradozni annak
bétaverziójáról. Valójában a szűk bétacsoport, ami az Instagramot tesztelte,
több tartalmat készített, mint a Burbn teljes felhasználóbázisa. De senki sem
lelkesedett jobban az új app iránt, mint Jack Dorsey. A Twitter atyja azonnal
használni kezdte, és ódákat zengett róla hatalmas követőbázisának.
A hatalmas érdeklődés miatt az a veszély fenyegetett, hogy a szerver,
amit béreltek, nem fogja bírni a strapát. Systrom gyorsan felhívta a
legokosabb programozót, akit csak ismert, Adam D’Angelót, aki fél órán
keresztül magyarázta neki a lehetséges megoldásokat. Az első napon
huszonötezer ember regisztrált az Instagramra. Hirtelen nem találtak jobb
megoldást, mint gyorsan feltölteni mindent az Amazon felhőtárhelyére,
hogy bírják a rohamot.
 – Fogalmam sincs, mekkorára nőhet ez – mondta Systrom Kriegernek –,
de van egy olyan érzésem, hogy rábukkantunk valamire.
Heteken belül százezrek regisztráltak az Instagramra, a felhasználók
pedig gyorsan ráéreztek, hogyan használhatják az app egyszerű funkcióit
arra, hogy kreatív módon osszák meg tartalmaikat. A hashtag funkcióval
képesek voltak megjelölni a képeiket (mint például #köröknégyzetekben),
és ha rákerestek egy ilyen hashtagre, akkor azonnal az összes ilyen fotó
megjelent előttük a témában. Később aztán megjelent a mindenki által
ismert divat, amikor az emberek fotózni kezdték az ételüket, főleg ha egy
különleges étteremben vacsoráztak, vagy érdekes street foodra bukkantak.
Az Instagram lassan az emberek egyszerű hétköznapjainak vizuális
naplójává vált.
Amikor pedig Justin Bieber is feltöltött magáról egy képet, az Instagram
egy csapásra a hírességek legfontosabb promóciós felületévé vált, és lassan
elszipkázta őket az addigi kedvenc játszóterükről, a Twitterről. Ez
egyáltalán nem zavarta azonban Jack Dorsey-t, aki maga is folyamatosan
használta az Instagramot. Végül aztán az Instagram egy egész generációnyi
popsztár, divatmodell és tévés realityszereplő énmárka-építésének motorja
lett.
Alig hat hónapos korában, 2011 februárjában sor került az Instagram első
körös befektetésére, amit a Benchmark Capital vezetett. Az üzletet Matt
Cohler ütötte nyélbe. Kisebb összegekkel Dorsey és D’Angelo is beszállt.
Befektetéseikkel húszmillió dollárra értékelték fel az Instagramot.

Mark Zuckerberg már elég korán felismerte, hogy az Instagram új módot

talált a fotómegosztásra. Mivel a Facebook legnépszerűbb funkciója is a
fotómegosztás volt, rájött, hogy ez a kis start-up valami olyasmire képes,
amire a Facebook nem. A következő néhány évben többször is találkozott
Systrommal, és egyáltalán nem rejtette véka alá, hogy a Facebookot érdekli
az Instagram. De a Twittert is. Az Instagram-fanatikus Jack Dorsey azután
tért vissza a céghez, hogy az igazgatótanács Dick Costolót nevezte ki CEO-
nak.
2012-re az Instagram már exponenciálisan növekedett, és több tőkére
volt szüksége. A cégnek még nem voltak bevételei, hiszen ők is azt az elvet
követték, hogy először a termékre és a növekedésre koncentrálunk, és mit
sem törődünk az üzleti tervvel. Az Instagram értékét ekkor már ötszázmillió
dollárra becsülték, és gond nélkül talált befektetőket. Ezt a befektetői kört a
Sequoia vezette, de beszállt a Thrive Capital nevű kockázati tőkealap is,
amit Josh Kushner vezetett New York Cityből.
De sem a Twitter, sem a Facebook nem engedhette, hogy ez a
tőkeinjekció megtörténjen.
Ez volt az első nagy teszt Zuckerberg és a Facebook előtt, mely során
mindenáron meg kellett szerezniük egy céget. Zuckerberg mindig azzal
büszkélkedett, hogy milyen előrelátó. Mindent észrevett – legyen az cég
vagy egy új technológia –, ami veszélyt jelenthetett a terveire.
Amikor 2011-ben a Google elindította saját közösségimédia-oldalát,
Zuckerberg hetekre vesztegzár alá vonta a Facebook irodáit, és elrendelte,
hogy a kantinok hétvégén is legyenek nyitva. Egy összdolgozói értekezleten
egyik antik hősét, Catót idézte meg, aki sírva fejezte be híres beszédét.
Carthago delenda est. Karthágónak vesznie kell. Az Analóg Kutatólabor
beizzította a nyomdagépeit, és plakátokon hirdette a latin mondást. (Aztán
kiderült, hogy Zuckerbergnek egyáltalán nem kellett volna aggódnia, a
Google Plus hatalmas bukás volt.)
Most pedig, egy évvel később, pontosan tudta, hogy ha valaki más teszi
rá a kezét a fotómegosztás jövőjére, annak a Facebook látja majd kárát. A
legjobb az lenne tehát, ha a Facebook felvásárolná az Instagramot.
De a Twitternek helyzeti előnye volt.
Mivel Dorsey közeli kapcsolatban volt Systrommal, az Instagram már az
eladás szélén állt, és az alapítók sokkal többet kaptak volna érte, mint az az
ötszázmillió dollár, amennyire a befektetők előzetesen értékelték. Costolo
már az igazgatótanács jóváhagyását is megkapta, hogy nyélbe üsse az
üzletet. Systrom és Krieger azonban éppen a South by Southwest nevű
konferenciára és fesztiválra indultak, és azt mondták, hogy át akarják
gondolni a dolgot.
– A célvonal előtt megtorpantak a tárgyalások – mondja Costolo.
Dorsey nem alaptalanul aggódott amiatt, hogy Costolo elpuskázta a
lehetőségét. Amikor ugyanis saját cége, a Twitter ment el az SXSW-re, a
hipszterek el voltak ájulva az apptól, ez pedig minden félelmét eloszlatta azt
illetően, hogy a Twitter képes megállni a saját lábán. És valóban, az
instagramos srácokat úgy fogadták Austinban, mint a rocksztárokat, és a
konferencia után Systrom meg is mondta Dorsey-nak és Costolónak, úgy
érzik, hogy az Instagramnak jó esélye van arra, hogy megálljon a saját
lábán, és úgy döntöttek, hogy nem adják el a céget, hanem belekezdenek a
Sequoia által vezetett befektetési körbe. Dorsey csalódottan vette ezt
tudomásul, de sok sikert kívánt a srácoknak, és azt mondta, hogy ha esetleg
megváltoznak a körülmények, akkor szívesen újrakezdi velük a
tárgyalásokat.
Néhány nappal később Dorsey munkába menet felszállt a buszra, hogy
bemenjen a Square-hez, egy másik céghez, aminek társalapítója volt. Ő volt
az egyetlen utas a buszon, ami tökéletes alkalomnak mutatkozott arra, hogy
feltöltsön egy képet Instagramra, amit szinte folyamatosan használt. „Apró
reggeli örömök: üres a busz”, írta a kép alá, amiről akkor még nem sejtette,
hogy az utolsó Instagram-posztja lesz. Amint ugyanis beért a munkába,
meglátta Mark Zuckerberg posztját, hogy a Facebook egymilliárd dollárért
megvásárolja az Instagramot. Costolo akkor éppen Tokióban volt, és
mérhetetlenül mérges volt, amiért a Twitternek esélye sem volt beszállni az
alkudozásba. Úgy érezte ugyanis, hogy az Instagram minden pénzt megért
volna a Twitternek.
– Nekünk nem szóltak, pedig még kölcsön is kértem volna, hogy
megvegyük az Instagramot.
De vajon mi történt? Mark Zuckerberg történt. Amikor Systrom és
Krieger megmondta neki, hogy az Instagram nem eladó, akkor ő nem kívánt
nekik sok szerencsét, és nem mondta azt nekik, hogy majd küldjenek egy
képeslapot Austinból. Hanem meghívta Systromot a Palo Altó-i házába, és
egy olyan ajánlatot tett neki, amit nem utasíthatott vissza.
A Facebook eddigre már úgy húsz céget vásárolt fel, de az ezekért
kifizetett ár sosem volt több pár millió dollárnál. A legtöbbet egy mobilos
appokat fejlesztő cégért fizették 2011-ben, ez 70 millió dollár volt.
Az Instagram egészen más szintet jelentett. Zuckerbergnek azonban már
volt pár évnyi tapasztalata abban, hogy hogyan is kell megtervezni egy
ajánlatot egy cégfelvásárláshoz. Ezen képességeit tesztelhette most le az
Instagrammal.
Az első döntő tényező maga Zuckerberg személye volt, és az, hogy
személyesen puhította meg az instagramos srácokat. A másik tényező a
függetlenség ígérete volt. Az alapítóknak minden esetben megígérték, hogy
ugyanúgy ők hozhatják meg a cégeiket érintő kreatív döntéseket, mint
korábban – hiszen pont az ő zsenijük miatt figyelt fel a cégre a Facebook! –,
a Facebook pedig alájuk tesz mindent, ami a munkájukhoz kellhet,
infrastruktúrát, biztonságot, irodákat és marketinget.
 A Facebooknak ráadásul volt egy titkos fegyver is a tarsolyában. Egy
évvel korábban ugyanis leszerződtettek egy vállalati fejlesztésekért felelős
vezetőt, aki később a legjobb üzletkötőjükké vált. Ő volt Amin Zoufonoun,
aki a Google üzleti fejlesztésekért felelős csapatától érkezett. Korábban
szellemi tulajdonra specializálódott ügyvédként dolgozott. Ez a pár
mondatos életrajz persze még nem mutatja meg igazán, hogy Zoufonoun
mennyire érdekes ember.
Iránban, egy legendás zenészcsaládba született, apja, Ostad ismert
hegedűművész volt, az ő apja pedig kiválóan játszott szitáron. A család a
sah hatalmát megdöntő iráni forradalom előtt menekült el az országból, és
az Öböl környékére költözött, ahol a Zoufonounok otthona a perzsa
muzsika központjává vált. A család együtt zenélt a Zoufonoun Együttesben,
Amin pedig a szitáron játszott. Amin azonban – míg a család más tagjai a
zenei pályán próbáltak szerencsét – jogi egyetemre ment, de kedvtelésből
tovább játszott a családi zenekarban.
Egy darabig szellemi tulajdonnal foglalkozó ügyvédként dolgozott, majd
csatlakozott a még részvénykibocsátás előtt álló Google-höz 2003-ban, ahol
egy másfajta zenének lett a mestere: egy nagy cég zenekarában, sziréneket
megszégyenítő, mézesmázos dallamokat játszott a start-up alapítók fülébe,
hogy meggyőzze őket, adják el a cégeiket. A rendkívül jóképű, remek
tárgyalási képességekkel megáldott Amin igen sok kulcsüzletben puhította
meg a partnereket. Ő volt a második legtapasztaltabb egyesülésekért és
felvásárlásokért (M&A) felelős vezető, amikor a Facebook a folyamatos
tehetségháborúban elszipkázta őt a Google-től.
Zoufonounnak képtelenség volt nemet mondani, a részletek mestere volt,
és mindig hideg fejjel tárgyalt. Egy cégalapító, akit éppen akkor fűzögetett,
megígérte, hogy ha a cége független marad, és olyan nagyra nő, mint a
Facebook, akkor az első dolga lesz egy Zoufonounhoz hasonló figurát
szerezni, hogy más cégeket vásároljon fel neki.
Dan Rose azonban, aki az ügyfélkapcsolatokért felelős vezetőként
Zoufonoun főnöke volt, tisztázta, hogy bár az M&A feje tényleg pokolian
jól tárgyalt, az Instagram zsebre vágása szinte csakis kizárólag Mark
Zuckerberg érdeme volt.
– Felismerte, hogy a két cég jól kiegészítheti egymást, mindenkinél
korábban rájött, hogy mekkora potenciál is rejlik benne, így aztán ő maga
állt a tárgyalások élére, hogy megszerezze. Meggyőzte őket, hogy a
Facebooknál lesznek a legjobb helyen, és hogy itt sokkal inkább képesek
lesznek megvalósítani a terveiket és az álmaikat, mint máshol, vagy éppen
egymaguk.
És pontosan ez történt az Instagrammal. Zuckerberg úgy volt vele, hogy
oké, a befektetők 500 millió dollárra értékelik a cégeteket? Jó, akkor itt van
egymilliárd dollár.
A felvásárlás legfurcsább aspektusa talán az volt, hogy a Facebook
mindössze hetekre volt a részvénykibocsátástól. Erre a cég legnagyobb
üzletére készültek, és egymilliárdot ajánlottak egy aprócska cégért.
Az összeg akkora volt, hogy ahhoz már a Szövetségi Kereskedelmi
Bizottság vizsgálata is szükséges volt. A procedúra szerint ilyenkor előzetes
vizsgálatnak vetik alá az ügyletet, és ha esetleg felmerül a trösztgyanú, vagy
az ügylet hátrányosan érintené a fogyasztókat, akkor a bizottság egy
másodfokú vizsgálatot is elrendel. Az egyik biztos különösen aggódott
amiatt, hogy az egyesülés tovább erősítené a Facebook dominanciáját a
közösségi médiában, és másodfokú vizsgálatot sürgetett. De nem tudta
meggyőzni az öt biztosból álló csapat többségét, így aztán az ügy ennyiben
is maradt. (Egyébként is nehéz lett volna a bizottságnak megnyernie az
ügyet, hiszen az Instagram bevétele ekkor még egészen pontosan nulla
volt.)
Az üzlet után az Instagram megvonta a támogatását a Twittertől, ezzel
véget vetve annak a gyakorlatnak, hogy a két platformon egyszerre lehessen
megosztani ugyanazt a képet.

Alighogy Zuckerberg rátette a mancsát az Instagramra, szinte azonnal egy

új fenyegetés ütötte fel a fejét. Egy újabb applikáció – ami szintén a fotózás
körül forgott – kezdett terjedni a tinik és fiatal felnőttek között. És volt pár
olyan funkciója, ami felért egy gyomrossal a Facebook számára. Először is,
az appban küldött fotók nem maradtak meg örökké – néhány másodperc
után eltűntek, így nem kellett amiatt aggódni, hogy a fotók néhány évtized
múlva újra felbukkannak valahonnan. Ez és más funkciók – mint például a
minden intuitivitást nélkülöző kezelőfelület, amit huszonegy év felett alig
voltak képesek átlátni az emberek – tették a Snapchatet annyira népszerűvé
a fiatalok között. Úgy tűnt, hogy CEO-ja lesz a techvilág legújabb csillaga.
Evan Spiegel jó körülmények között nőtt fel, apja menő ügyvéd volt Los
Angelesben. Pályafutását az exkluzív Crossroads Schoolban kezdte, majd a
Stanfordon folytatta, ahová Cadillac Escalade-jével járt be. Másodéves
korában kibulizott magának egy meghívást egy olyan vállalkozói
programba, amit egyébként másodéves mesterszakosoknak hirdettek meg,
mert mindennél jobban szerette volna elindítani saját vállalkozását. Cégét
végül is egyetlen mondattal adta el haverjának, Reggie Brownnak a
kollégiumi szobájukban ülve, 2010 áprilisában: Mi lenne, ha eltűnő fotókat
lehetne küldeni?
Spiegel céggé akarta formálni ezt az elképzelést. Elképesztően jól mérte
fel azt a területet, ahol a technológia és az emberi viselkedés összeolvad.
Nemcsak azt értette meg, hogy miért lett olyan népszerű a Facebook, de azt
is, hogy miért utálták egyre többen. Egyetemistaként saját szemével látta,
hogy a hírfolyam bevezetése után az ismerősöktől származó posztokat
hogyan váltotta fel egy rakás külsős tartalom. Bár a Facebook egykoron
éppen úgy összeolvadt a stanfordos élettel, mint a sör, akkoriban már csak
kevesek használták.
Egy harmadik alapító – aki Spiegel legjobb barátja, Bobby Murphy volt –
beszállása után elkezdtek egy appot írni az ötlet köré, aminek a Picaboo
nevet adták. Az első évük, miközben a terméket fejlesztették, igen
eseménydúsra sikeredett – Spiegel és Murphy többek között kivágták a
cégből Brownt. (Aminek hasonló per lett a vége, mint annak idején Eduardo
Saverin ügyéből, és hasonló eredménnyel is zárult – a kizárt társalapító
busás fájdalomdíjjal vigasztalódhatott.)
De 2012 elején az app, mely már a Snapchat nevet viselte, elkezdett
terjedni. Újdonságnak számító funkciói és intimitása miatt gyorsan
függőséget okozott a fiatalok körében: abban a tudatban, hogy a
tevékenységüknek nem marad nyoma, a felhasználók sokkal szabadabban
oszthatták meg a tartalmaikat és a titkaikat. (Nem beszélve a meztelen
szelfikről, de ezt az aspektust mindig is alábecsülték.)
A Snapchat sikere pedig mások figyelmét is felkeltette.
– Amikor elindult a Snapchat, úgy gondoltam, hogy eléggé jelentéktelen,
de tévedtem – mondta az akkor már befektetésekkel foglalkozó Chamath
Palihapitiya a BusinessWeeknek. – Úgy voltam vele, hogy legrosszabb
esetben ők lesznek az új MTV. Legjobb esetben meg az új Viacom.
Így aztán minden bizonnyal elkerülhetetlen volt, hogy Mark Zuckerberg
is szemet vessen a Snapchatre. 2012. november 28-án egy e-maillel Spiegel
elé is dobta a felcsalizott horgot: „Szia, Evan – írta –, nagyon tetszik, amit a
Snapchatnél csináltok. Nagyon szívesen összefutnék veled, hogy
meghallgassam, mik a terveitek. Ha benne vagy, akkor szólj ide, és egyik
délután sétálhatunk egyet a Facebook campusán.”
A kedélyes hangnem mögött komoly szándék és alapos tervezés húzódott
meg, aminek a vége az ajánlattétel lett volna. Akárcsak az Instagram
esetében, Zuckerberg a Snapchatben is fenyegetést látott, amit a
legegyszerűbben úgy tudna semlegesíteni, ha felvásárolja a céget. Hogy
aztán a Facebook erőforrásait hadba állítva gyorsan felvirágoztassa.
Spiegel a válaszában még Zuckerberg lazaságán is túltett, és egy emojit is
odabiggyesztett. „Köszi J”, írta, „örömmel találkoznék veled. Majd szólok,
ha az Öböl környékén járok.” Más szóval, Nem fogok csapot-papot
hátrahagyva rohanni, hogy találkozhassak a méltóságos Facebook CEO-val.
Zuckerberg úgy írta alá az e-mailt, hogy Mark, Spiegel viszont – a
Zuckerbergnél fiatalabbakra jellemzően – sehogy.
Egy-null Spiegel javára.
Zuckerberg lerázta magáról a sértést. A következő üzenetében már azt
írta, hogy mit ad isten, nemsokára éppen L. A.-be repül. Megegyezett
Spiegellel, hogy az iroda előtt találkoznak.
Spiegelnek minden oka megvolt az óvatosságra. Amikor a Facebook
megvette az Instagramot annak az évnek az elején, a legtöbb embert
megdöbbentette az egymilliárdos ár. Spiegelt azonban nem. Úgy gondolta,
hogy az instagramos srácok katasztrofális hibát követtek el. Persze, a
Facebook infrastruktúrájának segítségével sokkal gyorsabban és
könnyebben tudtak növekedni. De egyáltalán nem tisztelte a Facebook
termékfelfogását.
A találkozón Zuckerberg ecsetelni kezdte a Snapchat és a Facebook
egyesülésének előnyeit. Elmondta, hogy Spiegel és Murphy sokkal
gyorsabb növekedésnek tudja indítani a Snapchatet a Facebook
infrastruktúrájának és globális méreteinek köszönhetően. A Facebook majd
gondoskodik az idegesítő feladatokról, nekik pedig nem lesz más dolguk,
csak az, hogy a terméküket tökéletesítsék. És természetesen gazdaggá teszi
őket. A kivásárlási ár mellett hatalmas részvénybónuszokra is számíthatnak,
melyek értéke folyamatosan emelkedik.
Ez volt a cukorka. De Zuckerberg másik kezében bot volt. Elmondta,
hogy a Facebook éppen egy olyan funkción dolgozik, amit a két snapchates
is érdekesnek találhat: egy eltűnő üzenetekkel működő chatszolgáltatás! Azt
is elmondta, hogy azon gondolkozik, hogy bökésnek nevezi el.
A Snapchat alapítói visszautasították az ajánlatát.
 December 21-én Zuckerberg üzenetet küldött Spiegelnek:
„Remélem, tetszik a Bökés”, írta. Ennyi volt az egész e-mail.
Ekkorra már Zuckerbergnek bevett stratégiája volt, hogy egy elutasított
felvásárlási ajánlat után nekifogott lemásolni az adott cég legjobb funkcióit.
Igaz, a kérdések funkció élesítése előtt nem tett ajánlatot Adam D’Angelo
Quorájáért. De két évvel korábban tényleg egy visszautasított ajánlat
indította be egy olyan funkció fejlesztését, melynek célja az volt, hogy
semlegesítse a Foursquare-t, azt a mobilos alkalmazást, ami geolokációt
használva talált a felhasználóknak érdekes dolgokat és más embereket.
A Foursquare GPS-technológiája kimondottan jó volt, a Facebook pedig
meg akarta vásárolni a céget, főleg azért, mert más cégek is szemet vetettek
rá.
Társalapítója és CEO-ja, Dennis Crowley többször is találkozott
Zuckerberggel, sok közös sétát tettek Palo Altóban és a Foursquare New
York-i, Union Square-en lévő főhadiszállásának környékén. Végül is
Zuckerberg 120 millió dolláros ajánlatot tett a cégért. Crowley-nak volt már
némi tapasztalata abban, hogyan mennek ezek a dolgok, hiszen pár évvel
korábban a Google vásárolta fel egyik korai start-upját – majd hagyta
elsorvadni. Így ezúttal sokkal óvatosabb volt.
– Nem voltam biztos benne, hogy tényleg azért akar ennyire minket, mert
mi voltunk a legújabb szenzáció – mindenki rólunk beszélt, és mindenki azt
mondta, hogy mi leszünk a következő Twitter – mondja.
Úgyhogy Crowley úgy döntött, kipuhatolja, mennyire komolyak
Zuckerberg szándékai, és tett egy 150 millió dolláros ellenajánlatot. A két
cég még mindig tárgyalt, amikor Crowley összehívta a csapatát, és
elmondta nekik, hogy nem adja el a céget, hanem önállóan folytatják a
munkát. Aztán felhívta Zuckerberget, és neki is elmondta, hogyan döntött.
– Feltűnő volt, hogy milyen nyájas – mondja Crowley.
A két CEO azért még kapcsolatban maradt, és Crowley gyakran
ellátogatott a Facebook főhadiszállására. Egy nap aztán Zuckerberg
beültette néhány programozója közé. Addigra a Foursquare még tovább
tökéletesítette technológiáját, mely már több forrásból is – wifi,
mobilhálózat és GPS – képes volt nagyon pontos helymeghatározásra. A
Facebook viszont továbbra is csak szenvedett ezzel a technológiával.
Crowley jóhiszeműen elmagyarázta a Facebook-csapatnak, hogyan is
működik a Foursquare. Nem sokkal ezután kapta a fülest, hogy a Facebook
a saját helymeghatározáson alapuló appján dolgozik.
 – Úgy voltak vele, hogy „oké, ha nem akarjátok eladni nekünk a
Foursquare-t, akkor mi is megcsináljuk a saját appunkat, mert valami
olyasmit csináltok, ami tetszik az embereknek”.
És tényleg, 2010 nyarának végén a Facebook bemutatta saját,
helymeghatározáson alapuló appját, a Helyeket. Nem volt pontosan
ugyanaz, mint a Foursquare, de a felhasználók a Facebook applikációjában
is képesek voltak „bejelentkezni” egy adott helyről vagy vállalkozástól, és
ez addigra éppen annyira összeforrt a Foursquare nevével, mint a
Facebookéval a tetszik gomb. De Crowley nem is ezért volt igazán bosszús,
hanem a Facebook appjának logója miatt. A vörös, csepp alakú, a
helymeghatározás szimbólumává váló gombostű ugyanis egy négyzet
tetején ült. A négyzetbe egy térképrészlet stilizált rajzát illesztették be. A
térképrészleten az utcák pedig egy négyes számot rajzoltak ki. 10
– Jót nevettünk – mondja Crowley. – Azt mondtuk, „Hé, ezek ki akarnak
csinálni. És még ki is gúnyolnak.”
Crowley azt mondta, hogy a Facebook húzása csak még jobban motiválta
a csapatát, és bár egy darabig bezuhantak a számaik, mert a felhasználók
nem hitték el, hogy a Foursquare versenyre kelhet a Facebookkal, a cég
végül túlélte az ügyet.
A Helyek viszont nagyot bukott. Így aztán 2011-ben a Facebook
felvásárolta a Foursquare legnagyobb versenytársát, a Gowallát.
Spiegel és Murphy úgy érezték, hogy a Bökés pofátlanul lemásolta a
Snapchatet, és jót nevettek Zuckerbergéken. Aztán minden bizonnyal az
arcukra fagyott a mosoly, amikor rögtön az indulás után a Bökés lett a
legtöbbször letöltött app az Apple App Store-jában. Aztán bizonyára még
szélesebben mosolyogtak, amikor pár nappal később az app értékelései a
földbe álltak.
A Bökés tehát nemcsak hatalmas bukás volt a Facebook számára, de
óriási lökést is adott a Snapchatnek. Legitimálta a termékvíziójukat.
A Snapchat egyre csak növekedett, és így még vonzóbb lett Zuckerberg
számára. 2013-ban újra a cég után eredt, és ezúttal legjobb üzletkötőjét,
Amin Zoufonount is magával vitte, amikor meglátogatta a Snapchat Venice
Beach-i főhadiszállását. Amin tényleg igazi profi volt, gondosan lebontotta
a számokat, és elmagyarázta Spiegelnek és Murphynek, hogy milyen
előnyökkel járna számukra a felvásárlás.
De ő sem volt képes megváltoztatni Spiegel véleményét. Zuckerberg
azonban nem adta fel. 2013 májusában egy e-mailben felvázolta, hogy
milyen nagyszerű dolgok történhetnek, ha a Snapchat csatlakozik a
Facebook családjához. Ha belemennek az egyesülésbe, írta, akkor a
Facebook megosztja velük azt a tervét, amivel a Snapchat
felhasználóbázisát az egymilliárdos régióba emelhetik. Sőt, rendelkezésükre
bocsátja azt a zárt API-t is, amihez más fejlesztők nem férnek hozzá. Mi
több, Zuckerberg személyesen ígérte meg Spiegelnek, hogy a fiatal
vállalkozó nemcsak a Snapchatet irányíthatja szinte majdnem szabadon,
hanem arra is lehetőséget kap, hogy a Facebook fejlesztésében is részt
vehessen.

Úgyhogy, bár időd nagy részében természetesen a Snapchaten fogsz

dolgozni, úgy gondolom, hogy jó lenne szorosan együttműködni veled,
hogy kitaláljuk, hogyan fejlesszük tovább a Facebookot is. Nincs
kétségem afelől, hogy nemcsak a Snapchatet vezetnéd jól, de a cég
szélesebb körű vezetéséből is ki tudnád venni a részedet. Mindezek
tetejében úgy vélem, hogy személyes okokból is élveznénk a közös
munkát, és még szorosabb barátságot köthetnénk. Élveztem a veled
töltött időt, szerintem mindketten sokat tanulhatnánk egymástól, és
nagyszerű dolgokat hozhatnánk létre.

Még karaokézni is meghívta a Herb Allen and Company’s Sun Valley

Konferenciára, amin számos médiamogul is részt vett.
A hírek szerint a Facebook ekkor már hárommilliárd dollárt ajánlott a
Snapchatért – az ügylet ennél azért bonyolultabb lett volna, mert a valós
összeg azon alapult volna, hogy mennyit fizetnek ki az alapítóknak, ez
pedig attól függött volna, hogy meddig maradnak a Facebook alá
betagozódott Snapchatnél. Bevett stratégia volt ez a Facebooknál, amikor
nagy halakra vadásztak – mindig olyan ajánlatot állítottak össze, melynek
értelmében az alapítók nagyobb összeghez jutottak, mint a befektetők.
Az ajánlat olyan hatalmas volt, hogy Spiegel és Murphy komolyan el is
gondolkoztak rajta. Végső soron azonban Spiegel nem érezte úgy, hogy a
Snapchat ki tudna teljesedni a Facebook kultúrájában. Bár a Facebook
túlélte a mobilos váltást, Spiegel szemében még mindig túlságosan is az
„asztali” mentalitás uralkodott a cégen belül. Így aztán Spiegel és Murphy
visszautasították az ajánlatot. És még karaokézni sem mentek el.
Bizonyos értelemben Spiegel visszautasítása nagyban hasonlított arra,
amikor Zuckerberg utasította vissza a Yahoo! Facebookért tett ajánlatát. Az
alapítók mindkét esetben úgy érezték, hogy a nagyobb cég csak elcseszné
nekik a dolgokat. Egy évtizeddel korábban Zuckerberg még tinédzser volt,
aki az interneten nőtt fel, ez pedig olyan előnyt jelentett számára, mellyel
könnyedén vadászhatta le a techvilág korosodó dinoszauruszait. Most
azonban megjelent egy új generáció, ami már mobillal a kezében született.
Ezek a fiatalok pedig megértették, hogy a weboldalakra alapuló világ,
melyből a Facebook is kiemelkedett, már elavult. Spiegelnek és Murphynek
pedig nem állt szándékában kitanítani Zuckerberget erről az új világról, és
elmagyarázni neki, hogy mi menő és mi ciki. Úgy döntöttek, hogy
összehozzák a saját, menő termékeiket, Zuckerberg meg köhögje csak a
port, amit felvernek. Spiegelnek már amiatt sem voltak álmatlan éjszakái,
hogy a Facebook lemásolta az ötletét. Zuckerberg Bökése is újabb
bizonyíték volt arra, hogy milyen béna is a Facebook, hiszen még egy
rendes másolatot sem voltak képesek összehozni.
Spiegel azonban túlságosan is lebecsülte Mark Zuckerberget. Talán soha
nem hallotta, amikor azt mondta, hogy soha nem követi el kétszer ugyanazt
a hibát. A Bökés esetében nem a másolás volt a hiba – hanem az, hogy
rossz másolatot készítettek, ami nem illeszkedett a Facebookhoz, és nem
használta ki annak példa nélküli felhasználóbázisát. A Facebook azonban
hamarosan rájött, hogyan másolja sokkal ügyesebben mások termékeit.

A Facebook nem csak úgy tudott új franchise-okat létrehozni, hogy

felvásárolta őket. Maga is képes volt újakat létrehozni. Az évek során a cég
sokszor megpróbált új területek felé nyitni, általában úgy, hogy lemásolta
mások ötletét. Általában ebből bukás lett, mint például a csúfos Facebook
mobiltelefon. A legnagyobb siker viszont pont az volt, amikor a Facebook
az egyik saját termékét kebelezte be: a Messengert.
A szöveges üzenetküldés a mobilhasználat alapja volt, és úgy tűnt, hogy
önálló platformmá is válhat, ami akár a Facebookhoz hasonló
közösségimédia-oldalak vetélytársa is lehet, ami a felhasználók idejét és
elköteleződését illeti. A Facebook, akárcsak minden más mobillal
kapcsolatos területen, itt is csak lassan alkalmazkodott az új trendekhez.
2011 elején a Facebook felvásárolt egy aprócska, Beluga nevű start-upot,
amit három egykori Google-programozó alapított, akik egy csoportos
chatalkalmazáson dolgoztak. A Facebook leállította a terméküket, és arra
utasította őket, hogy csináljanak egy olyan alkalmazást, mely a Facebooktól
függetlenül teszi lehetővé a felhasználók üzenetváltását. Neki is fogtak,
Zuckerberg azonban egyre inkább aggódott amiatt, hogyan veszik majd rá a
felhasználókat, hogy csak azért letöltsék ezt az új appot, hogy egymásnak
üzengessenek. Hogyan is kelhetnének versenyre az Apple-lel vagy a
Google-lel? Úgyhogy ahelyett, hogy az új Facebook Messenger teljesen
különálló alkalmazás lett volna, arra utasította a csapatát, hogy úgy
csinálják meg az appot, hogy az szerves része legyen a Facebook jelenlegi
infrastruktúrájának. A felhasználók tehát a Facebook applikációjából is
küldhetnek majd üzeneteket egymásnak, és ebből az új Messengerből is.
– A fő probléma az volt, hogy senki sem tudta, hogyan hozzuk fel ezt az
új terméket a nulláról – mondja Ben Davenport, aki a Beluga CEO-ja volt. –
Mark úgy gondolta, hogy valahogy össze kellene kötnünk a már meglévő
termékkel, amin a felhasználók naponta ötmilliárd üzenetet váltottak. Így,
ezen a felhasználóbázison felfuttathatnánk az új appot is.
A Facebook pedig pontosan ezt is tette, de mivel a Messenger csupán a
Facebook előszobája volt, rengeteg problémát okozott a használata. Főleg,
ha a felhasználó olyasvalakinek küldött üzenetet, aki még nem telepítette fel
a különálló Messenger appot.
– Az erről szóló értesítések egyszerűen elvesztek a többi között – mondja
Javier Olivan. – Igen, amikor valaki üzenetet küldött neked, akkor felvillant
egy értesítés a Facebook-appban, de lehet, hogy aznap már az volt a
tizenötödik értesítésed.
Szintén problémát jelentett, hogy mivel annak a csoportnak is meg kellett
felelnie, ami még a Facebook eredeti Kék appját használta üzenetküldésre,
a Messenger fejlesztése igen korlátozott volt. A Facebook nem adhatott
hozzá újabb és újabb funkciókat, mert az talán gondot okozott volna a két
külön appot használó felhasználók közötti kommunikációban.
A Messenger növekedése ezért igen lassú volt.
– Egyenletesen nőtt, de egyáltalán nem robbanásszerűen, és még csak
nem is exponenciálisan – mondja Davenport. A Facebook szemében pedig
az egyenletes egyet jelent a lapossal. Miután már egy éve volt elérhető az
alkalmazásboltokban, a növekedés vonala már egészen kilapult, és megállt
úgy százmillió felhasználónál. Ez alig tíz százaléka volt a Facebook
felhasználóbázisának.
– Sokáig csak szenvedtünk – mondja Davenport. – Egyre jobban
aggódtunk, hogy nem leszünk képesek hozni a számokat.
 Az ügy a növekedési csapat főhadiszállásán is megkongatta a
vészharangokat. Ha az emberek megszokják a mobilszolgáltatók által
biztosított SMS-szolgáltatásokat, vagy a Google és az Apple termékeit,
akkor a mobilos üzenetküldés piaca szabad prédájává válhat a Facebook új
versenytársainak. Ez főleg azokban a régiókban jelent majd gondot, ahol a
felhasználók döntően a mobiljukon keresztül interneteztek. Mivel a
Facebook szemében ezek az országok jelentették a legnagyobb lehetőséget
a további terjeszkedésre, az üzenetküldés hirtelen a növekedés számára is
égető kérdéssé vált. És ha valami fontossá válik a növekedés számára,
akkor afelett rögtön át is veszi az irányítást.
Igen egyszerű megoldással álltak elő: rá kell kényszeríteni az embereket
a Messenger letöltésére. Mégpedig úgy, hogy megszüntetik az
üzenetküldést a Facebook mobilos appjában.
– Javi és én úgy gondoltuk, hogy külön kell választanunk ezt a két
dolgot, mert akkor jobban tudjuk kontrollálni a növekedést, jobb lesz a
felhasználói élmény, és az értesítések is jobban fognak működni – mondja
Cory Ondrejka, a Facebook mobilos részlegének akkori vezetője.
A döntés minden olyan elvvel szembement, mely szerint a felhasználó
érdeke az első: ha a Facebook-appot használó emberek nem töltötték le a
Messengert, akkor… nem kapták meg az üzeneteiket. Minden egyes
alkalommal, amikor valaki a Facebook-appon keresztül akart üzenetet
küldeni, felugrott egy üzenet, ami tájékoztatta arról, hogy ez a lehetőség
hamarosan megszűnik, és lesznek szívesek letölteni a Messenger appot. A
Facebook pedig be is váltotta a fenyegetését.
– Az emberek szívből gyűlöltek minket abban az időszakban – mondja
Ondrejka.
De a felhasználóknak egyszerűen nem volt más választásuk. Mégis mit
fognak tenni, nem használják többé a Facebookot? Így aztán,
tulajdonképpen a semmiből, a Facebook létrehozott egy értékes terméket,
amit végre nem több millió dollárért vásárolt meg valaki mástól.
Amint a Messenger megvetette a lábát a felhasználók telefonján,
Zuckerberg elcsábított egy nagy nevű felső vezetőt, hogy álljon a termék
élére. David Marcus a PayPal elnöke volt, ami bár akkor még az eBay alá
tartozott, a cég legizgalmasabb terméke volt. Sokan úgy vélték, hogy
Marcus túl képzett ahhoz, hogy lemondjon a PayPal vezetéséről azért, hogy
a Facebook mostohagyerekének tartott Messenger élére álljon. Marcus
azonban tudta, hogy a Facebook addigra már elvégezte a piszkos munkát, és
leválasztotta a terméket a Kék appról. A lépés persze felbosszantotta a
felhasználókat, de mint minden más változást (például a hírfolyamot), amit
a Facebook addig lenyomott a torkukon, végső soron a Messengert is
elfogadták.
– Hálás vagyok, hogy a csapat rászánta magát erre a lépésre, mert így van
egy olyan termékünk, amit teljes egészében mi irányítunk – mondta nekem
Marcus 2015-ben. – Az app minden egyes pixelét és kódjának minden
egyes sorát mi irányítjuk.
Most pedig szabad kezet kapott arra, hogy üzletet csináljon a
Messengerből. Akár még pénzt is.
A Messenger lassan több lett, mint egy egyszerű alkalmazás, amin
keresztül a barátainkkal cseveghetünk. A felhasználók már
vállalkozásoknak is küldhettek üzeneteket, amik főleg chatbotokon
keresztül válaszolhattak nekik. Marcus gyakran hangoztatta, hogy a
jövőben minden üzleti kommunikáció a Messengeren zajlik majd. Minek
telefonálgatnánk vagy böngésznénk egy weboldalt, hogy asztalt foglaljunk
egy étteremben, ha ezt sokkal gyorsabban megtehetjük egy Messengeres
chatbottal?
A Messenger tehát jó úton haladt, hogy a Facebook következő olyan
appja legyen, ami egymilliárd felhasználóval büszkélkedhet. Hamarosan az
Instagram is elérte ezt. Zuckerberg pedig egyre jobb érzékkel ismerte fel,
hogy milyen funkciók lehetnek képesek csatlakozni ehhez az exkluzív
klubhoz.
2013-ban a Facebook növekedési csapata felvásárolt egy apró izraeli,
mobilos elemzésekkel foglalkozó, Onavo nevű céget. A 2010-ben, mások
mellett Guy Rosen által alapított cégnek két nagyon érdekes terméke is volt.
Az egyik a felhasználók számára fejlesztett mobilos karbantartó app volt,
ami azt ígérte, hogy a segítségével növelhető a telefonok teljesítménye úgy,
hogy az app összetömöríti a rajta található adatokat, megnöveli az
akkumulátor élettartamát, és más trükköket is bevet ennek érdekében.
A másik funkció maga a mobilos adatelemzés volt, ami összegyűjtötte a
felhasználók telefonhasználati információit, mint például, hogy milyen
weboldalakat látogattak, vagy milyen alkalmazásokat töltöttek le. Aztán
pedig eladták ezeket az adatokat.
– Egy olyan appot fejlesztettünk, ami igen hasznos volt a
felhasználóknak – mondja Rosen. – Aztán ott volt mellette az Onavo
Insights, ami általános adatokat gyűjtött arra vonatkozóan, hogy a
felhasználók milyen appokat használtak, vagy mit csináltak a telefonjukon.
Tulajdonképpen tehát a felhasználók azzal fizettek az első appért, hogy
hagyták, hogy az Onavo a másik appal összegyűjtse és eladja az adataikat.
A Facebook az Internet.org kezdeményezése miatt vásárolta fel a céget,
amivel továbbra is az volt a célja, hogy összekösse a világot.
„Abban reménykedünk, hogy fontos szerepet játszhatunk majd az
Internet.org legfontosabb céljaiban – az adatok legjobb felhasználása, hogy
minél több ember tudjon csatlakozni az internethez, és megoszthassa
gondolatait”, írta Rosen.
De a Facebook nem csak azért kebelezte be az izraeli céget, hogy legyen
egy olyan appja, amivel növelni lehet a telefonok teljesítményét a fejlődő
országokban. Megtartotta ugyanis az Onavo üzleti modelljét, ami
megtévesztő módon egy ingyenes appot használt arra, hogy adatokat
gyűjtsön a felhasználóiról, és azokat pénztermelő tevékenységeihez
felhasználja. Amikor a mobilok teljesítményét javító appnak már nem volt
értelme, a Facebook létrehozott egy másik hasonlóan trükkös alkalmazást,
aminek az Onavo Protect nevet adta, és ami igen jó üzletet kínált a
felhasználóknak: egy ingyenes virtuális magánhálózatot (VPN), ami
nagyobb biztonságot ajánlott, mint a nyilvános wifihálózatok. Ahhoz már
tényleg pofa kell, hogy valaki egy adatbiztonsági eszköz köntöse mögé
bújtatva csempésszen a felhasználók telefonjára egy adatgyűjtő
alkalmazást.
A Facebooknak így már a kezében volt egy jó eszköz arra, hogy több
ezer felhasználó mobilos aktivitását vizsgálja. A növekedési csapat
alaposan áttanulmányozta az adatokat, az eredményeket pedig rendszeresen
meg is osztották különböző megbeszéléseken. Az Onavo különösen a
Snapchatet figyelte árgus szemekkel. Evan Spiegel cégének voltak ugyan
olyan biztonsági eszközei, melyekkel kívül tarthatták a kíváncsi
tekinteteket, de egy Facebook-felsővezető szerint az Onavo egy „középső
ember támadása” (man in the middle attack) trükköt használt, hogy
megkerülje a Snapchat védelmi vonalát, és összegyűjtse az adatait. A
Snapchat rájött erre, és újabb védelmi vonalakat húzott fel. Egy Facebook-
felsővezető megerősítette nekem, hogy „az Onavo segítségével a Facebook
képes volt elhelyezni egy kódot a Snapben, és így láthatták, hogy a
felhasználók valójában hogyan használták az appot”. A Wall Street Journal
szerint a Snapchat ezt az esetet is hozzáadta ahhoz az aktához, amiben a
Facebook hasonló húzásait dokumentálta, és aminek a Voldemort Projekt
nevet adta a Harry Potter főgonosza után, akinek a nevét nem szabad
kimondani.
A Procter & Gamble-nek dolgozó Marc Pritchard, aki akkoriban
ellátogatott a Facebook campusára, úgy emlékszik vissza, hogy mutattak
neki egy olyan táblázatot, amiben felfelé ívelő pályájú start-upok
szerepeltek, és elmagyarázták neki, hogy mi a különbség a méret és a
lendület között.
– Mindenféle céget mutogattak nekem, hogy mennyit növekedtek, és mi
volt a céljuk – mondja. – Megmutatták, melyik dobbantott nagyot, és
melyik növekszik egyenletesebben.
Egy dolog biztos volt: a WhatsApp nevű üzenetküldő alkalmazás
elképesztő iramban növekedett. Olyannyira gyorsan, hogy a Facebook úgy
érezte, hogy tennie kell valamit az ügyben.

A WhatsApp valószínűleg soha nem is jött volna létre, ha a Facebook nem

olyan válogatós a toborzási folyamatában. Ugyanis sem Jan Koum, sem
Brian Acton nem rendelkezett olyan önéletrajzzal, ami megfelelt volna a
Facebook toborzóinak 2008-ban. Egykoron mind a ketten a Yahoo!
programozói voltak – ez még önmagában nem lett volna kizáró ok –, de
egyikük önéletrajzában sem lehetett kipipálni az összes olyan rubrikát, amit
a legtöbb facebookosnál igen, és amit Chamath Palihapitiya annyira gyűlölt.
Miután nem vették fel őket a Facebookhoz, létrehoztak egy terméket, mely
annyira jól sikerült, hogy Zuckerbergnek vissza kellett tolatnia a
pénzvonatával, hogy felvásárolja őket.
Koum tizenhat éves volt, amikor az anyjával maguk mögött hagyták az
antiszemitizmustól mérgezett Kijevet, és a kaliforniai Mountain View-ban
telepedtek le. Ekkor 1992-t írtunk. Koum nagy szegénységben nőtt fel
Ukrajnában – az iskolájában sem vezetékes víz, sem csatornázás nem volt
–, és családja az Újvilágban is küszködött, segélylakásokban tengődtek, és
főként ételjegyekből éltek. Amerika is kihívások elé állította a családot,
főleg, amikor Koum édesanyját rákkal diagnosztizálták. Koumot, aki sosem
tisztelte túlságosan a tekintéllyel rendelkező embereket, elkezdte érdekelni
a számítógépes világ, és hamarosan csatlakozott is egy online
hackercsoporthoz. A San Jose Állami Egyetemen tanult programozást,
közben pedig az Ernst & Youngnál dolgozott biztonsági ellenőrként.
 Acton ezzel szemben Floridában született, és úgy tanulta ki a
programozást, hogy különböző számítástechnikai magazinokból másolta be
a programkódokat RadioShack gépébe. Amikor Philadelphiába ment
főiskolára, még csak nem is hallott a Stanford Egyetemről. De miután a
legokosabb csoporttársai arról panaszkodtak, nem sikerült bejutniuk, ő is
jelentkezett, hogy átmenne oda. Helyesen gondolta, hogy az az egyetem
maga a kockamennyország. Ezenfelül remek lehetőségeket kínált arra, hogy
az ember csatlakozhasson egy ígéretes start-uphoz. Így is lett, Acton 1996-
ban a cég hatodik programozójaként csatlakozott a Yahoo!-hoz.
Acton az adatfeldolgozásért felelt a Yahoo!-nál, és az egyik dolga az volt,
hogy az auditorokkal együttműködve jóváhagyassa a cég állításait arra
vonatkozóan, hogy a hirdetések pontosan milyen számokat hoztak. Az
egyik auditor Koum volt. A két srác jól kijött egymással, és néhány
hónappal később újra találkoztak, amikor Koum maga is csatlakozott a
Yahoo!-hoz.
Miután azonban majdnem egy évtizedet eltöltöttek az internetes óriásnál,
ami megállíthatatlanul hanyatlott, egyre jobban unatkoztak. Ugyanazon a
napon mondtak fel, 2007 halloweenján. Vaskos részvényopcióikból el
tudtak éldegélni egy darabig, nem örökké. Miután bejárta Dél-Amerikát,
Koum visszatért az államokba. Ekkor utasította vissza a jelentkezését a
Facebook.
Koum gyakran lógott együtt orosz és ukrán ismerőseivel, és rendszeres
vendége volt egy összejövetelüknek, amit Ivan Fishman barátja otthonában
rendeztek meg, és ami a keddi vacsora- és filmparti nevet viselte. Sokszor
előfordult azonban, hogy annyira belemelegedtek a beszélgetésbe, hogy az
aznapra kitűzött filmet végül el sem indították. Miután 2008-ben az iPhone
megnyitotta az appfejlesztés kapuit, már senkit sem érdekeltek a filmek.
Egyik este aztán, ahogy a konyhapultot támasztották, Koum elmondta
Fishmannek, hogy van egy ötlete egy appra, ami átmeneti állapotjelzésekkel
látná el a telefonkönyvünkben lévő neveket. Így megtudhatnánk, hogy
melyik ismerősünk nem fogad éppen hívásokat, vagy kinek fog lemerülni a
telefonja, és ezért nem lesz elérhető. Fishman összehozta Koumot egy orosz
programozóval, hogy segítsen neki megírni az appot.
2009 februárjában Koum újra találkozott Actonnal, aki akkor New
Yorkban élt, de egy Ultimate Frisbee esemény apropóján éppen az Öböl
környékén járt. Koum izgatottan újságolta el Actonnak, hogy éppen akkor
töltötte ki a szükséges papírokat, és hamarosan elindítja saját start-upját,
amit WhatsAppnak nevezett el. Acton úgy gondolta, hogy az ötlet remekül
hangzik, de különösebben nem hozta lázba a dolog.
Való igaz, hogy Koum eredeti ötlete nem volt valami kidolgozott. Az
embernek be kellett volna lépnie az appba, megnéznie a névjegyzékét, és ha
az adott barátja éppen elérhető volt, akkor kilépni az appból, és felhívnia az
ismerősét. Az év júniusában azonban az Apple bemutatta a leküldéses
értesítéseket (push notification), amiknek a segítségével az appok akkor is
üzeneteket tudtak küldeni a felhasználóknak, amikor az app nem volt
megnyitva. Koum bétatesztelői pedig rákaptak arra, hogy az
állapotposztjaikkal válaszoltak az ismerőseik állapotára. Olyan volt ez,
mintha az értesítéseken keresztül beszélgettek volna egymással.
– Senki se úgy használta a WhatsAppot, mint ahogy megterveztük –
mondja Fishman. – Az emberek úgy próbálták használni, mintha egy
üzenetküldő alkalmazás lenne.
Koum ettől megvilágosodott. Rájött, hogy ahelyett, hogy a
felhasználóknak el kellene hagyniuk a WhatsAppot, hogy az ismerőseikkel
beszélgethessenek, ezt akár az appon belül is megtehetnék.
Akkoriban az emberek csak úgy tudtak szöveges üzeneteket küldeni
egymásnak, hogy a mobilcégek szolgáltatásait használták. Bár a Verizonnak
és az AT&T-nek jelentéktelen összegbe kerültek ezek az üzenetek, a
felhasználóiknak mégis havi öt dollárt kellett fizetni egy bizonyos számú
SMS-ért, utána pedig minden egyes újabb üzenetért még 10 vagy akár 20
centet. Néhány tinédzser akár havi száz dollárt is képes volt elkölteni SMS-
ekre. A legtöbb ember inkább nem is használta a szolgáltatást. Koum
viszont felismerte, hogy ha az embereknek lenne egy olyan appjuk, amivel
üzeneteket tudnának küldeni egymásnak, akkor ki tudnák kerülni ezeket a
költségeket.
Koum úgy döntött, hogy maga a felhasználó telefonszáma lesz az
azonosítója. Mivel minden telefonszám egyedi, ez volt a legközvetlenebb
kapcsolat az adott felhasználóval. A telefonszám egyébként is egyre jobban
összeforrt az adott személlyel, szinte már olyan volt, mint a
társadalombiztosítási száma. A WhatsAppon pedig szó szerint azonos voltál
a telefonszámoddal.
Koum a következő hetekben újratervezte a WhatsAppot, ami most már az
üzenetküldésekre koncentrált. Közben Acton még mindig azon törte a fejét,
hogy mihez kezdjen magával a Yahoo! után. Azon a nyáron ő is interjúra
ment a Facebookhoz. Egy augusztus 3-án kelt tweetben számolt be az
eredményről:
„A Facebook visszautasított – írta. – Remek lehetőség volt ez arra, hogy
néhány igazán kivételes emberrel találkozzak. Alig várom életem következő
kalandját.”
Kiderült, hogy ez a következő kaland nem más, mint Koum projektje.
Acton úgy gondolta, hogy zseniális az üzenetküldés köré felépíteni az
appot. Így aztán, amikor Koum szeptemberben megkérdezte Actont, hogy
lenne-e kedve társulni vele, azonnal igent mondott. Némi pénzzel – pár
százezer dollárral – is be tudott szállni a projektbe, így aztán megegyeztek,
hogy Acton tulajdonképpen társalapító lesz. A következő öt évben pedig
fáradhatatlanul húzták az igát.
Rájöttek, hogy a legnagyobb lehetőségeket a tengerentúlon találják. Az
első, robbanásszerű növekedést Nyugat-Európában érték el. Míg az SMS-ek
költsége már így is magas volt, egy kép elküldése akár 50–90 eurocentbe is
kerülhetett a mobilhálózatokon keresztül. A WhatsApp ezt is ingyen
kínálta. És bár az EU tulajdonképpen eltörölte a tarifákat, a mobilos
világban még mindig balkáni állapotok uralkodtak, ha például valaki
Németországból akart üzenetet küldeni Ausztriába, akkor a
mobilszolgáltatók komoly költségeket számoltak fel. A WhatsApp ezt is
megkerülte.
Sőt, Koum arról is gondoskodott, hogy a WhatsApp ne csak Apple és
Andorid telefonokon működjön, hanem más, világszerte népszerű
eszközökön is, amik azonban háttérbe szorultak az okostelefonok mögött. A
legtöbb amerikai cég velük egyáltalán nem is foglalkozott.
„Hagyd az Egyesült Államokat – mondta Koum Actonnak –, az egész
világ Nokiát használ!”
– Ez óriási növekedési potenciált jelentett számunkra Latin-Amerikában,
Közép-Amerikában és Indiában – mondja Acton.
A WhatsApp alapítóinak határozott elképzelései voltak a cég üzleti
modelljével. Már korán bevételt akartak generálni, hogy ne kelljen
befektetőkre támaszkodniuk. Úgy döntöttek, hogy havidíjat vezetnek be.
– Egy kommunikációs szolgáltatást építettünk ki – mondja Acton. – A
Verizonnak havi negyven dollárt fizetnek az emberek. Mi úgy gondoltuk,
hogy egy üzenetküldő szolgáltatást évi egy dollárból is el lehet vinni.
Acton később azt is elmondta, hogy mindig rossz szájízzel gondolt a
hirdetésekre. Ő úgy látta, hogy ha egy vállalkozást hirdetésekkel
támogatnak meg, akkor a vállalkozás más irányba kezd el fejlődni, és olyan
terméket fog fejleszteni, ami nem optimális a felhasználók számára.
„Eladjuk magunkat!”, mondogatta sokszor a főnökének a Yahoo!-nál.
Megesküdtek, hogy a WhatsApp sosem tér rá erre az útra. 2011-ben Koum
így írt a Twitteren:
„A hirdetések miatt odáig jutottunk, hogy szép kocsikat és szép ruhákat
hajszolunk, és csak azért vállalunk el olyan munkákat, amiket utálunk, hogy
olyan cuccokat vehessünk meg, amikre semmi szükségünk.” 2012-ben
aztán egy blogposztban vázolták fel cégük filozófiáját.

Amikor három évvel ezelőtt leültünk, hogy elkezdjük, amit csinálunk,

valami olyasmit akartunk létrehozni, ami nem csak egy újabb
hirdetőtábla. Egy olyan szolgáltatást akartunk létrehozni, amit tényleg
használni akarnak az emberek, mert jól működik, pénzt takarítanak
meg vele, és egy kicsit megkönnyíti az életüket. Tudtuk, hogy ha egy
ilyen szolgáltatást hozunk létre, akkor közvetlenül is felszámolhatjuk a
díjakat a felhasználóinknak. Tudtuk, hogy képesek vagyunk arra, hogy
elérjük azt, ami mostanában mindenkinek a célja: elkerülni a
hirdetéseket.

„Ne feledjétek – írta –, amikor bekerülnek a képbe a hirdetések, akkor ti,

felhasználók váltok a termékké”.

2013-ra a WhatsApp felvirágzott. Koum és Acton végül egyvalamiben

engedett puritán megközelítéséből: elfogadtak némi befektetői pénzt. A
szemfüles kockázati tőkealap, ami lecsapott a lehetőségre, a Sequoia volt,
az üzletet pedig Jim Goetz ütötte nyélbe. A Sequoiának volt ugyanis egy
olyan eszköze, amivel idejében fel tudták fedezni az ígéretes start-upokat:
ez volt az Early Bird. A WhatsApp pedig kiváló számokat hozott: lehet,
hogy az USA-ban nem szerepelt olyan jól, de a 69 országból, amit az Early
Bird vizsgált, 35-ben az első vagy a második volt. Azt sem lehetett
mondani, hogy eltűnt volna a többi start-up között, hiszen ekkor már több
millió felhasználója volt. De az alapítóit senki sem ismerte. Tudták, hogy
állítólag valahol Mountain View-ban van a cég székhelye, de senki sem
tudta, hogy pontosan hol. Goetz végül kénytelen volt az utcákat járni, hogy
hátha valahol kiszúr egy jelet, ami arra utalhat, hogy ott székel a WhatsApp.
Nem volt értelme az erőfeszítéseinek, a WhatsAppnak nem volt cégére.
Végül Goetz a yahoo!-s kapcsolatai révén tudta megtalálni a whatsappos
srácokat. Egy kávézóban ült le Koummal. A beszélgetésből udvarlás lett, és
végül Koum és Acton a fenntartásait félretéve elfogadta a befektetők 8
millió dollárját.
Ezzel a pénzzel a WhatsAppnak már megvolt a lehetősége arra, hogy
függetlenül működjön és növekedjen, és ellen tudjon állni azoknak a
cégeknek, amik majd felvásárlási szándékkal kopogtatnak az ajtajukon.
Eleinte, részben azért, mert a cég tudatosan igyekezett elkerülni a
Szilícium-völgy forgatagát – a sajtónak is csak ritkán nyilatkoztak –, nem
sokan kopogtattak az ajtajukon.
A Google-nek például volt néhány tétova ajánlata. 2012-ben Marissa
Mayer vezetésével keresték fel a WhatsAppot. De Koum és Acton nem volt
elragadtatva attól, hogy amikor megjelentek a tárgyalásokra a Google
Mountain View-i irodáiban, Mayer csak videóhívásban jelentkezett be a
megbeszélésre, holott ott volt valahol a campuson belül.
– Miért adtuk volna el a céget? – mondja Acton. – Hisz olyan jól
szórakoztunk.
Ezzel ellentétben, amikor a Facebook 2013-ban először jelentkezett be a
WhatsAppnál, akkor maga Mark Zuckerberg kereste fel őket. Mint oly sok
minden a Facebooknál, ez is a növekedési csapatnak volt köszönhető. Bár a
WhatsApp sok mindenki figyelmét elkerülte – főleg az Egyesült
Államokban –, a Facebook pontosan tudta, hogy milyen népszerű, mert az
Onavo által évek óta, titokban begyűjtött adatokból ez világosan látszott.
Tulajdonképpen azzal, hogy kiszúrta a WhatsAppot, az Onavo máris
behozta azt az árat, amit a Facebook fizetett érte.
Zuckerberg felajánlotta Koumnak, hogy találkozzanak egy olyan helyen,
ahol senki sem fogja észrevenni őket. A Los Altos-i Esther’s Bakery kávézó
mellett döntöttek, amit nem igen látogattak a techvilág szereplői. A
beszélgetés barátságos mederben folyt, Zuckerberg egyáltalán nem
nyomult, hanem inkább a Facebook korai időszakáról sztorizgatott. Végül
szívélyesen váltak el, és a következő hónapokban rendszeresen beszéltek.
Koum és Acton viszont még mindig úgy érezték, hogy ellent tudnak állni
a ragadozóknak, akik be akarják kebelezni őket. Amikor a Wired UK
magazin 2014 decemberében meglátogatta őket Mountain View-i
irodáikban, Acton elmondta, miért ellenzik a cég eladását.
 „Aggódom, hogy egy esetleges felvásárló mit fog kezdeni a
felhasználóinkkal – mondta Acton az újságírónak. – Hosszú távon nem
lehet kiadni a kezedből az irányítást. Számomra teljesen etikátlan, hogy jön
valaki, és csak úgy felvásárol minket. Egyszerűen a személyes elveim ellen
van az ilyesmi.”
Így visszatekintve, úgy hangzott ez, mint amikor a fiatal bokszoló a
hidegvérű öreg róka ellen lép ringbe. A fiatal gondolkodása igen gyorsan
meg tud változni, főleg az első jobb csapott után. Alig néhány héttel a
kijelentés után, 2014 februárjában be is kaptak egy ilyen ütést, ami a
Morgan Stanley befektetési bankára, Mike Grimes jelentésének képében
érkezett. A jelentés ugyanazokon a számokon alapult, mint amik alapján a
Sequoia és a Facebook is felfedezte, hogy a WhatsApp az egyik
legígéretesebb befektetési célpont a techvilágban. A jelentés pedig
kiszivárgott valahogy, és az egész Szilícium-völgyben elterjedt. (A mai
napig nem biztos, hogy ki és miért szivárogtatta ki a jelentést – fontos
azonban megjegyezni, hogy Grimes az egyik legnagyobb befektető volt,
amikor a Facebook tőzsdére ment. De tagadja, hogy ő lett volna.)
Ha a kiszivárogtatás célja az volt, hogy őrületet robbantson ki a
Völgyben, akkor sikerrel járt. A Facebook növekedési csapata azonnal
felismerte, hogy mekkora veszélyt jelentene a cégre, ha a WhatsApp a
konkurencia kezébe kerül. Zuckerbergnek innentől kezdve már egyértelmű
célja volt, hogy felvásárolja Koum és Acton cégét. A Facebook felvásárlási
gépezete az eddigi legnagyobb és legdrágább feladata előtt állt.
Közben a Google is újra próbálkozott. Ezúttal maga a CEO, Larry Pages
ajánlotta fel a találkozót, ami semmivel sem ment jobban, mint a Google
előző kísérlete. Pages fél órát késett a megbeszélésről. Aztán megkérte a
whatsappos srácokat, hogy ha valaha is el akarják adni a céget, adják meg a
lehetőséget a Google-nek, hogy ajánlatot tegyen.
Mark Zuckerbergnek azonban nem állt szándékában esélyt adni erre. Az
Onavo számai világosan mutatták, hogy a WhatsApp globális sikersztori
lesz, és arra is megvan az esély, hogy a Facebook üzenetküldési
szolgáltatásának is keresztbe tesz. Addigra összesen már 450 millió
felhasználóval rendelkezett, ebből 40 millió volt Indiában és 30 millió
Mexikóban. Voltak olyan országok, ahol a WhatsApp a piac kétharmadát
uralta. Mindössze két év telt el azóta, hogy az egész világ döbbenetére
Zuckerberg egymilliárd dollárt kínált az Instagramért, amit akkor nagyjából
500 millió dollárra értékeltek. Most készen állt arra, hogy ennek a
többszörösét fizesse ki a WhatsAppért. Amikor Koum és Acton azt mondta
neki, hogy nagyjából annyira értékelik a cégüket, mint a Twitter – amit
akkoriban 20 milliárd dollárra becsültek –, Zuckerbergnek arcizma sem
rezzent. Pedig a WhatsAppnak akkoriban csak nagyjából 55 alkalmazottja
volt. A legtöbb amerikai még csak nem is hallott róla.
– Elképesztően alulértékelték őket az amerikai emberek és a sajtó,
mégpedig azért, mert Amerika volt a legkisebb piacuk – mondta nekem
Zuckerberg néhány héttel az események után. – De ha a növekedési
ütemüket néztük, hihetetlen számokat láttunk. Minden esély megvan arra,
hogy elérjék az egymilliárdos felhasználóbázist, és ha megnézzük, hogy
hány és milyen szolgáltatás érte el az egymilliárd főt, akkor azok mind
rendkívül értékes és fontos dolgokká váltak.
Zuckerberg, aki teljes irányítást élvezett a Facebook felett, és azt csinált,
amit csak akart, készen állt a zsebébe nyúlni. Valentin-napon találkoztak
Zuckerberg házában – ahol valószínűleg azokat a csokis epreket
majszolgatták, amiket a Facebook vezére Priscilla Channak készített be –,
és végül megegyeztek egy 19 milliárd dolláros árban. (Később, a Facebook
értékváltozása miatt, a végső összeg nagyjából 22 milliárd dollárra rúgott.)
A whatsappos srácok egy elképzelhetetlenül magas összeget dobtak be.
De Zuckerberg megadta a blöffjüket.
– Egyszerűen mattot kaptunk Mark Zuckerbergtől – mondja Acton. –
Amikor felbukkan egy alak, és letesz eléd egy hatalmas bőröndnyi pénzt,
akkor igent kell mondani. Akkor racionálisan kell dönteni.
Valóban, az egy dolog, hogy az ember nemet mond egymilliárd dollárra.
Vagy kettőre. De húszmilliárd az nem csak egyszerűen több, az teljesen
átírja a játékszabályokat. Hogyan mondja el az ember a befektetőinek, az
alkalmazottainak… az édesanyjának, hogy visszautasított húszmilliárd
dollárt?
Acton azt is elismerte, hogy belefáradt a dologba. Amikor Koummal
elindították a WhatsAppot, még fizetést sem adtak maguknak, a Yahoo!-
részvényeikből éltek. Amikor megérkezett a Sequoia befektetése, akkor már
megengedhették, hogy egy kis fizetést utaljanak maguknak. De 2014-ben
Acton már házas volt, és éppen akkor született meg az első gyermeke.
Akkor már ötödik éve dolgozott heti 80–90 órát.
Ha pedig a WhatsApp nem fogadta volna el Mark Zuckerberg ajánlatát,
akkor Actonék elkezdhettek volna harcolni a Facebookkal. Ez a fenyegetés
úgy lebegett a tárgyalások felett, mint egy hatalmas szöges inga.
 A WhatsApp pénzügyeit a Morgan Stanley-nek dolgozó Mike Grimes
egyengette a tárgyalások alatt, aki azt a jelentést írta, ami után eldörrent a
startpisztoly a WhatsAppért folytatott versenyben.
A WhatsApp alapítói egy dolgot mindenképpen szerettek volna írásba
kapni: a Facebook ígérje meg, hogy soha sem fogja arra kényszeríteni a
WhatsAppot, hogy áttérjen egy hirdetéseken alapuló üzleti modellre.
Hiszen az végérvényesen az álmaik végét jelentené. A Facebook ezt
hevesen ellenezte, és azt mondták, hogy bár nincsenek ilyen terveik, a
megfogalmazás túl általános. Végül aztán megegyeztek egy olyan
záradékban, mely kimondta, hogy amennyiben a Facebook „további
pénzesítési irányelvek bevezetésére” kényszeríti rá a WhatsAppot, akkor az
alapítók anélkül mondhatják fel eredetileg négy évre aláírt szerződéseiket,
hogy elveszítenék teljes opciós csomagjukat. Ez persze nem oszlatta el
Koum és Acton aggályait, hogy a WhatsAppon előbb vagy utóbb
megjelennek a hirdetések. De addigra már teljesen kimerültek.
– Az ember ilyenkor bármibe belemegy, csak tegyünk már pontot a
tárgyalások végére, aztán, amikor a por elült, megnézzük, mit is hoztunk
össze.
Acton, Koum és Goetz annál az épületnél írta alá a megállapodást,
ahonnan annak idején Koum az ételjegyeit kapta. A bejelentéskor mindenki
azt mondta, amit mondania kellett. A WhatsAppot mindenkitől függetlenül
fogják irányítani az alapítói. Koum még a Facebook igazgatótanácsába is
bekerült, pedig ezt annak idején még az instagramos Kevin Systromnak sem
ajánlották fel.
Amikor bejelentették a felvásárlást, Koum és Acton még mindig
igyekezett megnyugtatni a felhasználóit, hogy minden marad a régiben:

Ha a társulás a Facebookkal azt jelentette volna, hogy meg kell

változtatni az elveinket, akkor nem mentünk volna bele az ügyletbe.
Ezzel szemben egy olyan partnerséget tudtunk létrehozni, amiben
továbbra is függetlenül tudunk dolgozni.

De teljesen bekebelezett cégként innentől fogva a Facebook CEO-jának

kénye-kedve szerint alakult a sorsuk. És ahogyan arra később az
alapítóknak is rá kellett jönniük, Mark Zuckerberg bármikor a saját képére
formálhatta a WhatsAppot.
Úgy tűnt tehát, hogy a Facebook teljesen letarolta a mobilos üzenetküldést.
Ezután Zuckerberg a felé a terület felé fordította a figyelmét, ami akkor
jelenthet majd fenyegetést a Facebookra, amikor a mobiltelefonok is
eltűnnek a képből.
A virtuális valóság technológiája már a ’90-es években is népszerű terep
volt, és több tucat rapszodikus projekt is foglalkozott vele. De később
kiderült, hogy ennek az őrületnek nem igazán volt alapja, és nem is sok
minden történt a területen. Egész addig, míg meg nem jelent a színen
Palmer Luckey.
2012-ben Luckey 19 éves volt, Dél-Kaliforniában élt, és az volt a
szenvedélye, hogy régi játékkonzolok kicsinyített mását készítette el. Már
régóta szerette volna ugyanakkor elérni, hogy benne lehessen az általa
imádott játékokban. De a virtuálisvalóság-készletek nagyon drágák voltak,
és egyébként sem rendelkeztek olyan számítási kapacitással és szoftveres
támogatással, hogy teljes értékű élményt nyújtsanak. (Egy VR-készlet egyik
része egy sötétített búvárszemüvegre hasonlító, fejre erősíthető egység volt,
az ebben lévő kijelzők jelenítették meg a számítógép által generált képet a
felhasználók szeme előtt. A szett másik része egy pokolian erős számítógép
volt.) Úgyhogy Luckey hozzálátott, hogy elkészítse a saját VR-szettjét. És
valahogy ennek a dél-kaliforniai srácnak sikerült egy jobb hardvert
összeraknia, mint amit a NASA által támogatott, doktori címeket lobogtató
kutatók építettek. Az eredményeit egy 3D videó mániás felhasználókat
tömörítő internetes csoportban osztotta meg.
A csoport egyik tagja a texasi Dallasban élő John Carmack volt. Carmack
tulajdonképpen a videójáték-világ Elvise volt. Elképesztő programozó,
akinek olyan legendás címek fűződnek a nevéhez, mint a Doom. Régóta
tanulmányozta már a VR-világot, és elképedve tapasztalta, hogy a 90-as
évek óta alig történt fejlődés a területen. A legbosszantóbb dolog az volt a
kísérleti rendszerekben, hogy nagyon szűk volt a látószögük. Így az egész
nem ért egy fabatkát sem, hiszen a virtuális valóság lényege az volt, hogy a
felhasználók elmerüljenek az élményben. De hogyan lehet elmerülni
valamiben úgy, hogy ha elfordítjuk a fejünket, az egész eltűnik? Luckey
szettje azonban kiküszöbölte ezt a hibát.
– Épp azon voltam, hogy veszek magamnak egy tizenötezer dolláros
szettet, aminek hatvanfokos látószöge volt – mondja Carmack. – De Palmer
összerakott egy olyan rendszert, aminek több mint 90 fokos volt a
látószöge, egy kartondoboz volt a burkolata, és olyan, polcról leszedett
alkatrészekből tákolta össze, amik alig kerültek három-ötszáz dollárba.
Carmack elvitte Luckey – ragasztószalaggal összefogott – szettjét egy
konferenciára, és a demó hihetetlen sikert aratott. A készülék híre elért
Brendan Iribe játékokkal foglalkozó vállalkozóhoz is, aki Marylandben,
nem messze az állami egyetem campusától lakott. Elhívta néhány régi
kollégáját, Michael Antonovot és Nate Mitchellt, hogy találkozzanak
Luckey-val egy menő, Los Angeles-i steakhouse-ban. Luckey papucsban,
rövidnadrágban és egy ATARI-pólóban jelent meg. Amikor azonban
elkezdett beszélni, rögtön világossá vált, hogy Palmer Luckey egy valódi
zseni.
– Bármit kérdezhettél tőle bármilyen technikai vagy elektronikai
dologról, mindennek tudta a történetét, tudta, hogy miért működtek, miért
nem működtek, és hogyan rakták össze az adott terméket – mondja Iribe.
Iribe és a barátai még a vacsora vége előtt igyekeztek meggyőzni Luckey-t,
hogy alapítsanak céget a szettjére.
Luckey azonban nem volt biztos benne, hogy ezt akarja. Iribe heteken át
hajkurászta, ami nem volt könnyű, lévén Luckeynak nem volt
okostelefonja. Végül Luckey azt mondta, hogy inkább megcsinálja a szettet
pár barátjával, és indítanak rá egy Kickstarter-projektet. (A Kickstarter egy
olyan oldal volt, ahol az emberek előre fizettek egy még nem létező
termékért, ami csak akkor jött létre, ha összejött az összeg, amit az alapítók
kitűztek.) De Luckey-nak ekkor már működő prototípus sem volt a
birtokában, mert Iribe írt neki egy csekket, és 3700 dollárért megvette tőle
az eredeti alkatrészeit. Ezzel üzlettársakká váltak Iribe-bel és a barátaival.
Július negyedikére Luckey újabb szetteket épített, és lejátszotta Iribe-nek az
első demót. Iribe szédülni kezdett tőle, de ő köztudottan mindig rosszul lett
az ilyen szerkezetektől.
A kickstarteres termék már sokkal profibb volt, és Kínában került
sorozatgyártásra. A Kickstarter-kampány 2012. augusztus elsején indult el.
Az alapítók úgy voltak vele, hogy ha összejön 250 ezer dollár, akkor el
tudnak indulni. Az Oculusnak ez két óra alatt megvolt. Néhány nappal
később, amikor az összegyűlt összeg elérte a 2.427.429 dollárt, már nem
fogadtak el több pénzt. Addigra ugyanis már befektetők kopogtattak az
ajtajukon. Az Oculus 16 millió dollárt gyűjtött össze az első befektetési
körben.
 2013 végére az Oculus már a klasszikus start-up problémákkal
küszködött: úgy kellett volna kifejleszteniük a terméküket, hogy közben
megbirkóznak az egyre növekvő alkalmazottlétszámmal. Akkor még csak
harminc alkalmazottjuk volt, de ezt meg akarták triplázni, hogy be tudják
fejezni a már amúgy is elcsúszott Kickstarter-projektet. A költségek miatt
újabb befektetői körre volt szükség, amin ezúttal 75 millió dollár jött össze.
A technológia azonban jó úton haladt. Egy korábbi microsoftos
programozó, Michael Abrash, aki a Valve nevű videójátékcégnek dolgozott,
egy új képernyő-megjelenítési technikát – alacsony állandóságnak nevezte
el – dolgozott ki az Oculushoz, amivel mérsékelni tudta a készülék
használatakor jelentkező rosszulléteket. Iribe most először tudta úgy
kipróbálni az Oculust, hogy nem lett rosszul. Abrash végül csatlakozott az
Oculus kutatólaborjához.
A cégnél úgy vélték, hogy egy jó igazgatósági tag a megfelelő irányba
tudná állítani őket. A leglogikusabb választás Marc Andreessen volt, akinek
tőkebefektető cége, az Andreessen Horowitz adta a legtöbb pénzt az Oculus
második körös befektetése során. Mivel Andreessen a Facebook
igazgatótanácsának tagja is volt, azt javasolta, hogy Iribe lépjen kapcsolatba
Mark Zuckerberggel, aki majd megerősíti, hogy tényleg ő lenne a legjobb
választás az igazgatótanácsba. November 13-án Andreessen e-mailt írt a
Facebooknak, aminek az volt a tárgya, hogy „Láttad már az Oculust?”.
Andreessen leírta, hogy az Oculustól „eldobta az agyát”.
Zuckerberg aztán telefonon megerősítette Iribe-et, hogy Andreessen jó
választás lesz (még szép…). Aztán elkezdtek a VR-ról beszélni.
– Mit gondolsz, lehet ezt majd másra is használni, mint játékokra? –
kérdezte Zuckerberg.
– Abszolút! – mondta Iribe. – De ahhoz, hogy elhidd, mire képes, a saját
szemeddel kell látnod.
2014. január 23-án Iribe és csapata a Facebookhoz repült.
Mivel Zuckerberg üvegfalú irodája túlságosan sok kíváncsi szemet
vonzott volna (Zuckerberg gyűlölte leengedni az árnyékolókat), így
Sandberg irodáját használták. Zuckerberg felvette a szettet, és hozzálátott
felfedezni egy furcsa lényekkel benépesített tájat. A demó leglenyűgözőbb
részének azonban azt tartotta, amikor egy toszkán villában bolyongott,
felfedezte a szobákat, és a vidéki tájban gyönyörködött.
Hát ez nagyon menő, gondolta Zuckerberg. Nem Olaszországban vagyok,
hanem Sheryl irodájában, de úgy érzem, mintha Olaszországban lennék,
mert minden, amit látok, ezt hiteti el velem.
Másnap Zuckerberg e-mailt írt Iribe-nek.
„Egy kicsit szédültem, miután levettem a szettet – írta –, de egyértelmű,
hogy merre halad a dolog, és egészen elképesztő.”
Akkor még nem tett ajánlatot az Oculusért. Öt nappal később viszont
személyesen repült Irvine-ba, hogy részletesebb képet kapjon az eszközről.
A második bemutató után teljesen ráharapott a dologra. Néhány nap
leforgása alatt Zuckerberg arra a megállapításra jutott, hogy a virtuális
valóság nemcsak egy menő dolog, hanem valami sokkal nagyobb. A
következő platform. Ha ezt elszalasztja, akkor az olyan lenne, mintha a
mobilokat szalasztotta volna el. Mindössze két év telt el azóta, hogy
Zuckerberg majdnem lemaradt az okostelefonok szélsebesen robogó
vonatjáról. Úgy gondolta, hogy talán tíz év is eltelhet, mire a virtuális
valóság elterjed, de itt volt az orra előtt az a cég, ami lefektette a
technológia alapjait. Ha a Facebook meg tudná szerezni, és megtámogatná
némi pénzzel, akkor Zuckerberg nem csupán készen állna a következő
paradigmaváltásra. Hanem ő irányítaná.
Másnap együtt vacsorázott Iribe-bel, és elmondta neki, hogy meg akarja
venni a cégét. Néhány nappal később el is küldte neki azt az e-mailt,
amiben az egyesülés mellett érvelt, és ami kísértetiesen hasonlított azokra a
levelekre, amiket annak idején az Instagramnak és a Snapchatnek is küldött.
„Persze, egymagatok is jól meglennétek – írta –, de a Facebook
üzemanyaga lehetne a gyors növekedéseteknek, meg tudnánk szerezni
nektek a legjobb szakembereket, rendelkezésetekre bocsátanánk az
infrastruktúránkat, és segítenénk növekedni.”
Ajánlata nem érte el az egymilliárd dollárt. Iribe ennek a többszörösét
akarta. Udvariasan visszautasította a Facebookot.
Zuckerberg azonban addigra megszállottjává vált a VR-nak. Összedugta
a fejét üzletkötő mesterével, Zoufonounnal, és úgy döntöttek, hogy még
drágábban is megéri nekik megvenni az Oculust. Március 16-án meghívta a
házába Iribe-et.
– Nem fogom az idődet pocsékolni – ígérte meg neki.
Iribe John Carmackkal az oldalán jelent meg Zuckerberg házánál. A
Facebook vezére pizzát rendelt. Aztán kiültek a verandára, és bele is
vetették magukat az üzletbe. Bár Zuckerberget nem kellett győzködni,
Carmack annyira értett a technológiához, hogy attól az Oculus csak még
vonzóbbá vált a szemében. Amikor Carmack végül elment, Zuckerberg
megtette az ajánlatát: 2 milliárd dollár az Oculusért, és bizonyos feltételek
teljesülése mellett újabb 700 millió. És ez még csak a kezdete volt annak a
több milliárd dollárnak, amit a Facebook később a technológia
továbbfejlesztésére költ majd. Iribe elfogadta az ajánlatot.
Nyolc nappal később le is zárták az ügyletet. Zuckerberg egy héten belül
a cég történetének második legnagyobb felvásárlásán is túl volt, hiszen nem
sokkal korábban, hasonló gyorsasággal szerezte meg a WhatsAppot is.
Heteken belül azonban bonyodalmakra derült fény, mert Carmack egyik
korábbi alkalmazottja azzal állt elő, hogy egy bizonyos, Oculushoz használt
technológia tulajdona az ő birtokában van. A dologból per lett, melynek
végén a Facebookot 500 millió dollár megfizetésére kötelezték. A
tárgyaláson volt egy olyan pillanat, amikor heves vita robbant ki a szellemi
tulajdon kérdésköre körül. Miután felperes ügyvédje kicsit megszorongatta
Zuckerberget, az egyik saját ügyvédje megkérdezte a Facebook vezérét,
hogy mi járt a fejében, amikor úgy döntött, hogy megvásárolja az Oculust.
Zuckerbergnek, aki a másik ügyvéddel szemben meglehetősen szűkszavú
és harapós volt, erre hirtelen megeredt a nyelve.
Azt mondta, hogy a virtuális valóság ugyanúgy össze fogja hozni az
embereket, mint azt a Facebook tette. A példa, amit felhozott erre, az a
pillanat volt, amikor egy gyermek megteszi első lépéseit. Amikor a kis
Mark kezdett el járni, Ed és Karen Zuckerberg egy babanaplóban
örökítették meg a jeles eseményt. Évekkel később, amikor a nővére gyereke
tette meg az első lépéseit, Randi Zuckerberg az okostelefonjával készített
fényképet róla. A második gyerekét már videóra vette.
– És amikor Max, a lányom tette meg az első lépéseit pár hónappal
ezelőtt – mondta –, akkor az egész jelenetet virtuális valóságban
rögzítettem, hogy el tudjam küldeni a szüleimnek, meg tudjam osztani a
világgal, és mindenki úgy legyen képes átélni a pillanatot, mintha ott lett
volna velünk a nappaliban.
Mark Zuckerberg ezt várta az Oculustól. Egy olyan közösségi élményt,
ami rendszeresen elvarázsol mindenkit. Alig várta, hogy megmutathassa az
embereknek. Még akkor is, ha tíz évet kell várnia rá, és közben rengeteg
kihívást is kell legyőznie. Mert ha sikerül neki az áttörés, akkor nem lesz
olyan cég, ami akár csak megközelíteni is képes lesz a Facebookot ezen a
területen.
Zuckerberg infrastruktúrája ezzel teljessé vált. Öt év múlva a korábban
említett, független cégek már mind a Facebook nagy, boldog családjának
tagjai voltak. Alapítóik pedig mind kiléptek.

10
A Foursquare szó szerinti fordításban négy négyzetet jelent.
HARMADIK RÉSZ
 14
Választások

Ned Moran is tagja volt a Facebook fenyegetésfelderítő csapatának, aminek

a nagy része a Facebook washingtoni irodájában dolgozott, és amit főként a
szabályozásokkal és kommunikációval foglalkozó kollégák alkottak. Míg
az aktakukacok és az ügyvédek a Kongresszusban lobbiztak, a
szabályalkotókkal viaskodtak, és végtelen online megbeszéléseken vettek
részt Kaliforniában, Szingapúrban és Dublinban dolgozó kollégáikkal,
addig Moran és társai folyamatosan figyelték a programkódokat és az
internetes linkeket, hogy felfedezzék a digitális betolakodókat és
bűnözőket. Ned Moran innen, washingtoni asztala mellől vette először észre
azt, hogy az oroszok a Facebookon keresztül igyekeznek befolyásolni az
amerikai elnökválasztást.
A fenyegetésfelderítő csapatot olyan kiberbiztonsági szakértők alkották,
akiknek rengeteg tapasztalatuk volt abban, hogyan fedezzék fel az olyan
fenyegetéseket, mint a rosszindulatú programok vagy az adathalászat, ami
során a megcélzott embereket ráveszik, hogy kattintsanak rá egy linkre, ami
aztán lehetőséget ad a bűnözőknek, hogy megszerezzék a felhasználók
személyes adatait vagy akár a Facebook programkódját. A Facebook
ekkoriban már nagyon aggódott amiatt, hogy jól képzett ügynökök, akik
talán idegen hatalmak szolgálatában állnak, talán a Facebookon keresztül
igyekeznek becserkészni célpontjaikat.
Ekkorra egyértelmű volt, hogy bizony mozgolódnak már ilyen erők. Az
előző években a CrowdStrike nevű biztonsági cég (másokkal egyetemben)
már elkezdte nyomon követni a Fancy Bear (Díszes Medve) és Cozy Bear
(Kedves Medve) nevű csoportosulásokat. Az ártatlan mackónevek senkit se
tévesszenek meg. A két egymástól különálló csoport mögött digitális
bűnözők álltak, akik Oroszországban tevékenykedtek. A hírszerzés 26165-
ös és 74455-ös egységként ismerte ezeket, amik a Felderítő
Főcsoportfőnökség (GRU) alá tartoztak, ami tulajdonképpen az orosz CIA.
„Nagyon képzettek, biztonsági intézkedéseik elsőrangúak, és mivel
előszeretettel használnak olyan eszközöket és funkciókat, melyek már eleve
megtalálhatóak az áldozatok rendszereiben, nagyon könnyen meg tudnak
kerülni bármilyen biztonsági intézkedést, amivel csak szembetalálják
magukat.” – írta a CrowdStrike kibertámadás-szakértője.
A Facebook tisztában volt vele, hogy némely aktív felhasználója
kapcsolatban állhat a GRU-val. Ahelyett azonban, hogy zárolták volna
ezeket a profilokat – hiszen nem is folytattak semmilyen illegális
tevékenységet –, a fenyegetésfelderítő csapat figyelni kezdte őket, és
igyekezett rátalálni a rendszerükben lévő biztonsági résekre. 2016 elején a
csapat észrevette, hogy bárki áll is ezek mögött a profilok mögött, elkezdett
a Facebookon rákeresni bizonyos kormányzati posztokat betöltő
személyekre, újságírókra és a Clinton-kampányban részt vevő
demokratákra. Úgy tűnt, hogy adathalász-támadásra készülnek ezen
személyek ellen. A Facebook felhívta erre az FBI figyelmét, ahol bár
befogadták a Facebook jelentéseit, de nem tájékoztatták a céget a
fejleményekről.
A Medvék aztán nagyobb sebességre kapcsoltak. 2016 júniusában a
CrowdStrike azt jelentette, hogy a GRU több adathalász-támadást is indított
a demokrata kampány ellen, többek között Clinton és kampányfőnöke, John
Podesta e-mail-fiókjait is feltörték. (A támadásokat az áldozatok Gmail-
fiókjaiból indították.) Júniusban a Díszes Medvéhez tartozó személy,
„Guccifer” azt állította, hogy feltörte a Demokrata Országos Választmány
oldalát, és megszerezte a szervezet e-mailjeit.
Moran éppen ebben az időszakban vette észre, hogy a GRU-hoz köthető
profilok egyre aktívabbak lettek. Ezúttal azonban nem adathalászattal
foglalkoztak, és nem is újabb célpontokat kerestek. Az oroszok a Facebook
felhasználóit környékezték meg. Dióhéjban, éppen úgy használták a
Facebookot, ahogyan azt az alapítói egykoron megálmodták: rengeteg
mindent osztottak meg rajta. Ez pedig olyan tevékenység volt, amire a
fenyegetésfelderítés – és maga a Facebook sem – számított, és nem is tudott
vele mit kezdeni.
A 2008-as és 2012-es választásokkor egyértelművé vált, hogy a
Facebook elősegíti a polgári kezdeményezéseket. Értékesnek bizonyult a
kampányok során, egyik társalapítója, Chris Hughes pedig szerepet vállalt
Obama győzelmében. 2008 elején a Facebook a jelöltek vitáját is támogatta,
hiszen a felhasználók kérdéseket tehettek fel nekik. Ned Moran felfedezése
azonban rávilágított arra, hogy a 2016-os választások nagyon-nagyon
másképpen alakulnak majd. És nem jó értelemben.
Alex Stamos 2015 júniusában lett a Facebook vezető biztonsági munkatársa
(CSO). A hordóhasú, harmincas évei közepét taposó programozó a Yahoo!-
tól érkezett, ahol egy (egyáltalán nem gondoktól mentes) évet töltött el
ugyanebben a pozícióban. Stamos köztudottan szoros kapcsolatot ápolt az
etikushacker-közösséggel, fontos problémák – például a minél erősebb
titkosítás – esetén előszeretettel fordult hozzájuk. Stamos azonban soha
nem rejtette véka alá a véleményét, és egyáltalán nem értett egyet azzal a
közmegegyezéssel, hogy a biztonságért felelős munkatársak kerüljék el a
rivaldafényt. A népszerű elmélet szerint ugyanis, ha egy cég túlságosan
sokat beszél a sebezhetőségéről, akkor a felhasználók egyre kevésbé fognak
bízni az adott cég termékeiben vagy általánosságban a technikában. Stamos
azonban úgy vélte, hogy a problémák szőnyeg alá söprése még több
sebezhetőséghez vezet.
Stamosnak a yahoo!-s pozíciója volt az első állása egy ilyen nagy
techcégnél, előtte kisebb biztonsági vállalkozások alkalmazásában állt.
Mielőtt elfoglalta volna a posztot, a Yahoo!-t több súlyos támadás érte, és
több mint egymilliárd felhasználójának szivárogtak ki az adatai. Stamos, aki
egy „A Paranoiások” néven futó csoportnak is tagja volt, több
kezdeményezést is indított arra vonatkozóan, hogy javítson a cég
biztonságán, de a főnökei minden alkalommal elgáncsolták a terveit, és
elképzeléseit sosem építették be a rendszerekbe. Amikor 2015 májusában
átment a Facebookhoz, tudta, hogy új munkája még ennél is nagyobb
kihívások elé állítja, hiszen immár kétmilliárd ember adataira kell majd
vigyáznia egy olyan infrastruktúrában, ami behálózta a világot. Egy ilyen
rendszerben pedig sok minden félremehet.
Amit azonban ekkor még Stamos sem sejtett, az volt, hogy a
Facebooknál már azelőtt nagyon félrement valami, hogy ő aláírta a
szerződését: a cégnél új szervezeti struktúrát alakítottak ki, és a CSO és a
csapata Sandberg alá került. Stamos csapata (jóval több mint 100 ember)
volt az egyetlen Sandberg alatt, ami szinte teljesen a technikai oldalon
dolgozott, és elvégezték a Facebook programozói képzését. De Stamosnak
még csak nem is Sandberg volt a közvetlen főnöke, hanem Colin Stretch,
aki általános tanácsadóként dolgozott.
Szóval a Facebook biztonsági főnöke még csak a vezető operatív
munkatárssal sem állt közvetlen kapcsolatban, nemhogy Zuckerberggel
vagy a közvetlen felső vezetéssel.
Stamos rögtön észrevette azokat a jeleket, amik arra utaltak, hogy a
Facebook nincs felkészülve néhány olyan problémára, mellyel a 2016-os
választások során kell majd szembenéznie. Nem is annyira arról volt szó,
hogy az oroszok elkezdtek érdeklődni a Facebook iránt – erre számítani
lehetett, és Stamos csapata eleve nagyon figyelt az esetleges külföldi és
belföldi támadásokra. A fenyegetésfelderítő csapat éppen az ilyen
kiberbűnözőkre vadászott: rosszindulatú hackerekre, akik adatokat vagy
egyenesen felhasználói profilokat akartak lopni.
A Facebook a korábbi adathalász-támadásokból is kimaradt, amikor az
oroszok sikeresen törték fel a Demokrata Országos Választmány oldalát, és
más fontos szereplőkét, akik részt vettek Hillary Clinton elnöki
kampányában. De 2016 nyarán a Facebookot arra kezdték használni, hogy
bizonyos lopott e-maileket terjesszenek, amik kellemetlen helyzetbe
hozhatták a demokratákat, és elbizonytalaníthatták a szavazókat azzal
kapcsolatban, hogy Clinton mellett tegyék le a voksukat. Azon a tavaszon
az oroszok, hogy leplezzék tevékenységüket, létrehozták a DCLeaks nevű
weboldalt, ami lejárató kampányuk központja lett. Június 8. környékén,
amikor a weboldal elindult, az oroszok a Facebookon is elindítottak egy
ugyanilyen nevű oldalt. (Később Twitter-fiókot is nyitottak DC Leaks
néven.) Az oroszok felismerték, hogy a Facebook tökéletes terep lesz a
tevékenységükhöz.
A fenyegetésfelderítő csapat alaposan megvizsgálta a DCLeaks
Facebook-oldalát. Első ránézésre teljesen valós oldalnak tűnt. Egy Alice
Donovan nevű nő alapította, akinek a profilja már korábban is létezett. Az
oldalt két másik, angolszász névvel rendelkező felhasználó, Jason Scott és
Richard Gingrey is terjesztette. Tőlük pedig az oldal tartalma több százezer
gyanútlan Facebook-felhasználóhoz jutott el. A fenyegetésfelderítő csapat
elemezte az oldal eredetéhez és kapcsolataihoz fűződő adatokat. Ezeket
aztán sikerült összekapcsolniuk a már ismert, GRU-hoz köthető
felhasználókkal, így Ned Moran rájött, hogy a DCLeaks oldal valóban
orosz hackercsoportokhoz köthető. (Később, a Robert Mueller vezette
amerikai különleges nyomozócsapat meg is vádolta Alekszej
Alekszandrovics Potemkint, a 74455-ös egység egyik vezetőjét, hogy
valójában ő alapította az oldalt. A fickó vezetéknevében – mely a valódi
neve volt – rejlő irónia egészen hihetetlen.)
 – Láttuk, hogy igyekeznek újságírókat is megkörnyékezni, hogy az
általuk terjesztett, Hillary, a Választmány és Podesta e-mailjeiből kinyert
információkon alapuló sztorik nyomtatásban is megjelenjenek – mondja
Stamos. A csapata átadta ezeket az információkat a Facebook ügyvédeinek,
akik továbbadták azt a szabályzatokért felelős csapatnak.
Első ránézésre magától értetődő lett volna, hogy a Facebook törölje az
oldalt. De a 2016-os választás évében ez egyáltalán nem volt ilyen egyszerű
döntés a Facebook számára. A cégen belül ugyanis nem tudták eldönteni,
hogy mennyire hunyjanak szemet (ha egyáltalán megtehetik ezt) a saját
szabályaik felett, hogy fenntartsák semlegességüket, vagy elismerjék az
igazság és a romboló hazugság közötti különbséget.

A Facebookot ugyanis már korábban is megvádolták azzal, hogy

különbséget tesz politikai nézetek között. Emlékszünk még arra, hogy Ben
Barry a 2008-as választások előtt, az utolsó pillanatban hozzáadta a
Facebook funkcióihoz a „szavaztam” gombot? A 2010-es időközi
választások során a Facebook kiterjesztette a programot, és már feltűnőbb
helyen jelenítette meg a „szavaztam” feliratot. De nem minden felhasználó
számára. A Facebook az időközi választásokat arra használta, hogy
lefolytasson egy kísérletet. A Facebook két legjobb adatelemzője, a San
Diegó-i Kaliforniai Egyetemmel együttműködve úgy döntött, hogy
kipróbálják, a „szavaztam” gomb és felirat valóban növeli-e a szavazók
számát. Ha látod, hogy az ismerőseid mind szavaztak, akkor az téged is erre
bátorít?
Cameron Marlow, aki akkoriban a Facebook adatelemző részlegét
vezette, azt mondja, hogy a kísérlet nem volt több, mint egy ártatlan
vizsgálat.
– Volt egy olyan termékünk, amit minden egyes választás előtt
élesítettünk, és amit aztán más országok választásaira is kiterjesztettünk. Az
volt a célunk, hogy minél több embert rávegyünk arra, hogy szavazzon –
mondja. Hozzáteszi, hogy amikor a Kaliforniai Egyetem tudósai előálltak a
kísérlettel, az egész teljesen magától értetődőnek tűnt. Az adatelemző
csapat a növekedési csapat alá tartozott, ők pedig minden alkalmat
kihasználtak arra, hogy újabb információkat szerezzenek a felhasználók
viselkedéséről, amit felhasználva aztán javíthatnak az elköteleződésen.
 A tanulmány az „Egy 61 millió emberen végzett, közösségi ráhatásokat
és politikai mobilizációt vizsgáló kísérlet” nevet kapta, és sokan
megütköztek rajta, amikor 2012-ben publikálták a Nature magazinban. Azt
sugallta ugyanis, hogy a Facebook befolyásoló tényező lehet a politikai
viselkedésben. Valóban, a tanulmány arra a következtetésre jutott, hogy a
Facebooknak megvan az ereje ahhoz, hogy hatással legyen a választásokra.
„Az eredmények rámutattak, hogy az üzenetek közvetlen hatással bírtak
több millió felhasználó politikai önkifejezésére, információkeresésére és
szavazási hajlandóságára – írta a szerző. Majd később hozzátette, hogy – a
Facebook közösségi üzenete közvetlenül 60 ezerrel növelte a szavazók
számát, közvetetten pedig – a szavazók ismerősein keresztül – újabb 280
ezerrel, vagyis összesen 340 ezerrel. Ez a 2010-es, 236 milliós
szavazóbázisnak a 0,14%-a.”
Egy országban, ahol ilyen szoros eredménnyel zárulnak a szavazások, ez
akár döntő is lehet.
Még ennél is nyugtalanítóbb volt az a feltételezés, hogy a Facebook
esetleg arra használja ezt az erejét, hogy kénye-kedve szerint manipulálja a
választásokat. Erre maga a kutatás is jó példa volt. A Facebook úgy vett
részt a tanulmány alapját képező vizsgálatban, hogy két részre osztotta a
felhasználóit: az egyik csoport látta a „szavaztam” feliratot ismerősei
profilján, a másik, a kontrollcsoport viszont nem. Aztán a szerzők
összehasonlították a szavazók adatait. Mivel kiderült, hogy a kísérleti
csoportban nőtt a szavazói hajlandóság, így elképzelhető volt, hogy a
Facebook tulajdonképpen befolyásolta a szavazást azzal, hogy a
kontrollcsoport számára nem tette láthatóvá a „szavaztam” feliratot. És mi
van, ha a Facebook úgy döntött, hogy a feliratot csak a republikánus
kerületekben élő felhasználók elől rejti el, és feltűnő helyre teszi a
demokrata felhasználók profilján? Tulajdonképpen a Facebook bizonyos
szintig földrajzi kiválasztással befolyásolta, hogy hányan mentek el az adott
körzetben szavazni. (Marlow azt mondja, hogy a felhasználók kiválasztása
teljesen véletlenszerűen történt.)
A külső szemlélők elborzadva figyelték a tanulmány eredményeit. Egy
akkori szalagcím például azt harsogta, hogy „A Facebook a »szavaztam«
gombjával titkos kísérletet végzett a szavazókon”. Mint a növekedési csapat
legtöbb lépése, ez is jó példa volt arra, amikor a cég gyorsan lépett, nagy
pofont kapott hanyagsága miatt, és utána visszakozni kényszerült. A cég ezt
követően már óvatos volt, nehogy emlékeztessék őket arra, hogy egy
esetleges részrehajlással befolyásolni tudnak egy választást. Így aztán a
legközelebbi választásokon már nem volt kontrollcsoport, és mindenki látta
a „szavaztam” feliratot ismerősei neve mellett.
Ahogy azonban közeledett a 2016-os választás, a Facebook esetleges
politikai részrehajlása újra a középpontba került, mégpedig mind a cégen
kívül, mind azon belül.
A Facebook washingtoni irodájának vezetője, Joel Kaplan, aki egyben a
globális szabályozásért felelős alelnök is volt, egykoron George W. Bush
tanácsadójaként dolgozott. Fiatal ügyvédként Antonin Scalia legfelsőbb
bíró mellett kezdte a pályáját, majd részt vett abban az újraszámlálásban,
ami a Fehér Házba juttatta Busht. A Bush-adminisztrációban betöltött
utolsó szerepe az volt, hogy ő váltotta Karl Rove-ot a szabályozásért felelős
kabinetfőnök-helyettesi poszton. 2011-ben energialobbistaként dolgozott,
amikor Sheryl Sandberg felkereste, hogy legyen a szabályozásért felelős
alelnök a Facebooknál. Ő volt aztán csak az igazán nagy barátja Sheryl
Sandbergnek: a Harvardon együtt jártak, és bár különböző politikai
nézeteket vallottak, szoros kapcsolatban maradtak.
Akkoriban Sandberg barátja, Marne Levine – egy demokrata – vezette az
irodát. Ő és Kaplan tehát kiegyenlítették a politikai erőviszonyokat. A
dolgok azonban megváltoztak, amikor 2014-ben Levin Kaliforniába
költözött, hogy az Instagram vezető operatív munkatársa legyen. Kaplan
ekkor lett a Facebook globális szabályzatáért felelős vezetője, és ő már
egyáltalán nem foglalkozott azzal, hogy ezt a politikai egyensúlyt
fenntartsa. 2015-ben felvette egy barátját, Kevin Martint, akivel még a
Bush–Cheney-kampányban dolgozott együtt, és aki korábban Bush alatt a
Szövetségi Kommunikációs Bizottságot vezette. Martin karrierje az
ügynökségnél nem ért valami szép véget, nyomozást rendeltek el ellene, és
ugyan nem ítélték el, de megjegyezték, hogy „keményfejű, akaratos, és nem
kollegiális vezetési stílusa… gyakran okozott bizalmatlanságot,
gyanakodást és feszültséget az öt akkori megbízott között”.
A jelentés szerint volt olyan eset, hogy Martin arra utasította a csapatát,
hogy írjanak át egy neki nem tetsző jelentést. (Martin később visszalépett,
hogy a globális helyett csak a Facebook amerikai szabályozását igazgassa.)
Sandberg maga azonban visszautasítja, hogy bizonyos emberek csak
azért kerültek a Facebookhoz, mert ismerték egymást.
– Pályám során rengeteg nagyszerű emberrel dolgoztam együtt – mondja.
– Némelyikükkel többször is, és igen szoros kapcsolatba kerültünk.
 A Facebooknál néhányan azonban úgy vélték, hogy Kaplan úgy
viselkedett, mintha az lenne a dolga, hogy biztosítsa, a cég nem kivételezik
a liberálisokkal.
– Ez volt Joel feladata a cégnél: hogy rájöjjön, mit akarnak a
konzervatívok, és a kedvükre tegyen – mondja a Facebook egykori
alkalmazottja, aki együtt dolgozott vele. Olyan is volt, mondja az
alkalmazott, hogy a csapat elhatározta, hogy promózni kezdik az Obama-
adminisztráció szavazásra buzdító kezdeményezését. Ez egybevágott a
Facebooknak azzal az elgondolásával, hogy ha növelik a szavazási kedvet,
akkor azzal jót tesznek. Kaplan azonban elkaszálta a tervet, és azt mondta,
hogy egyértelmű részrehajlás lenne, ha a Facebook a regnáló amerikai
elnök bármilyen tevékenységét segítené. Végtére is, Obama demokrata volt.
– Szerintem az igazi ok az volt, hogy a „republikánusok nem szeretik, ha
listázzák őket” – mondja egy akkori, Washingtonban dolgozó Facebook-
alkalmazott.
És ez csak egy példa volt arra, amikor Kaplan a szívére vette, hogy a
Facebook esetleg hátrányos helyzetbe hozza Trumpot. 2015 decemberében
Trump Facebook-oldala közzétett egy videót, amiben a jelölt azt követeli,
hogy tiltsák meg muszlim bevándorlók belépését az országba.
– A videó egyértelműen megsértette a szabályzatunkat – mondja egy
Facebook-alkalmazott, aki a szabályozási részlegen dolgozik. De
Zuckerberg, aki a bevándorlás szenvedélyes védelmezője, megkérdőjelezte,
hogy le kell-e venni a posztot.
A kérdést a heti rendszerességgel megtartott Sheryl-megbeszélések
egyikén is felvetették. A videókonferencián részt vettek a Washingtonban és
a Menlo Parkban dolgozó, szabályozásokért felelős felső vezetők is. Kaplan
amellett érvelt, hogy ne vegyék le a posztot, mások viszont megjegyezték,
hogy a Facebooknak igen nehéz lenne megmagyarázni, hogy miért
maradhatott fent a videó, ami egyértelműen megsértette a Facebook
gyűlöletbeszédre vonatkozó szabályait. A New York Times szerint Kaplan
Trumpra utalva azt mondta, hogy „Ne bőszítsük fel a medvét”. De a
közösségi irányelvekért felelős csapat sem érezte úgy, hogy le kellene venni
a posztot.
– Határeset volt az a poszt – mondja Monika Bickert, a csapat vezetője. –
A személy ugyanis egy fontos választás fontos jelöltje volt, így a videó
nagy hírértékkel bírt.
 Általában az ilyen helyzetekben Sandbergé volt a végső döntés, de mivel
egy elnökjelöltről volt szó, az ügyet Zuckerberg elé vitte. Ő pedig, háttérbe
szorítva saját véleményét a bevándorlással kapcsolatban, azt mondta, hogy
maradhat a poszt. A Facebook kellemetlen kompromisszumra kényszerült:
A videó fent maradhatott Trump oldalán. De ha valaki más is feltöltötte,
akkor azt törölték. (A Twitter is hasonló problémákkal küszködött Trump
gyűlölködő tweetjei kapcsán, Jack Dorsey pedig végül úgy döntött, hogy
egy elnökjelölt – később elnök – megnyilvánulásai olyan erős hírértékkel
bírnak, ami felülírja a saját szabályaikat.)
A hasonló összetűzések tavasszal is folytatódtak, amikor újabb politikai
jellegű vita robbant ki, ezúttal a Facebook egyik funkciója, a felkapott
témák miatt. Első ránézésére meglehetősen ártalmatlan funkcióról volt szó,
csupán az aznapi legnépszerűbb hírek kilistázva az oldal egyik
legértékesebb részén, a hírfolyam jobb oldalán. A listát egy maroknyi
újságíró, akik papíron az Accenture nevű cégnek dolgoztak, moderálta. (A
Facebook, csakúgy, mint más cégek, gyakran kiszervezte bizonyos
tevékenységeit, hogy ne kelljen sokkal drágábban teljes munkaidős
alkalmazottakat felvenniük.) A felkapott témák algoritmusok segítségével
határozta meg, hogy mely hírek és történetek a legnépszerűbbek egy adott
időben. Az újságírók ezután kiszűrték a listából az álhíreket, és
gondoskodtak róla, hogy a hírlistában valódi hírek szerepeljenek. Ha egy
hír idejétmúlt volt, vagy nem volt megfelelő forrásokkal alátámasztva,
esetleg szatíra vagy hoax volt, akkor azt törölték.
2016 májusában aztán egy, a Gizmondóban megjelent cikk arról írt, hogy
egy korábbi, konzervatív beállítottságú hírmoderátor szerint némely
moderátor szándékosan elnyomta a felkapott témákban megjelenő
konzervatív tartalmakat. Ezenfelül pedig a moderátorok „tolták” a liberális
médiumok tartalmait.
A jobboldali konzervatívok már így is évek óta arról panaszkodtak, hogy
a Facebook – amit szintén azok a Szilícium-völgyben tanyázó liberálisok
vezetnek – diszkriminálja a véleményüket, mert mindig hátrébb sorolja a
posztjaikat. Az állításukat sohasem támasztották alá adatokkal, és sok
szempontból a konzervatív tartalmak éppen hogy felülreprezentáltak voltak
az oldalon. A Fox News cikkei rendszeresen a legtöbbet megosztott posztok
között szerepeltek, és még az olyan jelentéktelenebb jobboldali médiumok
is erejükön felül teljesítettek az oldalon, mint például a Daily Wire.
 Mondani sem kell, a republikánusok rögtön a Gizmondo nagy rajongói
lettek. John Thune, a republikánusok szenátora, aki a Szövetségi
Kereskedelmi Bizottság felett álló szerv vezetője volt, azonnal
magyarázatot követelt. A Facebook átnézte az adatokat, és tizenkét oldalas
válaszuk alátámasztotta, hogy a felkapott témák részrehajlás nélkül,
politikai pártállástól függetlenül kezelte a tartalmakat. Azt is
elmagyarázták, hogy a témák „tolása” akkor történt meg, amikor néhány
magasan jegyzett forrás, mint mondjuk a New York Times vagy a Wall Street
Journal részletesen foglalkozott egy-egy országos hírrel. De, hogy a
jobboldal kedvére tegyen, a Facebook megígérte, hogy leállítják ezt a
tevékenységüket. A felkapott témák funkciót azonban megtartották.
– Az volt az igazán vicces, hogy a felkapott témák egyáltalán nem volt
egy nagy cucc a cégen belül – mondja Andrew Bosworth. – Nem fektettünk
bele sok pénzt, és nem is volt fontos.
Bosworth mellett mások is arra biztatták Zuckerberget, hogy lője le a
funkciót, de a CEO egy darabig még ellenállt. Tetszett ugyanis neki az ötlet,
hogy friss híreket tegyenek a felhasználók elé. Nyárra azonban világossá
vált, hogy a közelgő választások megosztották az országot, és a Facebook
még véletlenül sem akarta, hogy elfogultsággal vádolják. Valójában persze
a Facebook igenis elfogult volt – elfogult volt azzal kapcsolatban, hogy
minőségi hírforrásokat akart látni a felkapott témák között. A
hírmoderátorok lelkiismeretesen szűrték ki a trollposztokat, a pontatlan
híreket és az álhíreket. Arról nem ők tehettek, hogy némely vezető
konzervatív hírforrás igen nagyvonalúan bánt a tényekkel.
A Facebook mégis úgy vélte, hogy tennie kell valamit. Augusztusban
felmondta a hírmoderátorok szerződését – vagyis kirúgta őket –, a
munkájukat pedig átadta az algoritmusoknak. A Facebook korábban arra
használta ezeket az algoritmusokat, hogy kiválogassák a híreket a
hírmoderátorok számára, akik aztán kihúzták közülük a nevetséges vagy
botrányos tartalmakat vagy linkeket. Emberi felügyelet nélkül azonban az
algoritmus azokat a posztokat kezdte jutalmazni nagyobb eléréssel, melyek
a legjobban terjedtek a hírfolyamon: szenzációhajhász tartalmakat, amik
nélkülözték a tényeket, a jó szándékot vagy a hírértéket.
A bejelentés napján a CNN egyik újságírója megjegyezte, hogy aznap az
ő hírei között olyanok jelentek meg, mint a nemzeti topless nap, Al Roker
meteorológus és a Yung Joc nevű rapper legújabb frizurája. Néhány nappal
később pedig a legfelkapottabb hír egy endthefed.com-ról származó cikk
volt, melyben azt állították, hogy a Fox News azért rúgta ki tudósítóját,
Megyn Kellyt, mert az Hillary Clintont támogatta. Az Endthefed forrása
egy másik, hasonló weboldal volt, mely egy jobboldali blogra hivatkozott,
ami a Washington Post cikke szerint olyan volt, mint egy „Kelly-ellenes fan
fiction”.
A felkapott témák már nem konzervatívellenes volt. Hanem újságírás-
ellenes. Hihetetlen, de a Facebook ennek ellenére sem szabadult meg a
funkciótól, melyet végül csak 2018-ban, mindenféle bejelentés nélkül
szüntettek meg.

A felkapott-témák-botrány után Kaplan sürgetni kezdte a Facebookot, hogy

hívjon meg pár jobboldali politikust a Menlo Parkba, és mutassa meg nekik,
hogy a cég számukra is egyenlő feltételeket biztosít. Némely Facebook-
alkalmazott ezt kifejezett sértésnek élte meg, főleg azok után, hogy milyen
támadásokat kapott a Facebook a Black Lives Matter mozgalom kapcsán
alig pár héttel azelőtt. A civil mozgalom képviselői ugyanis szerettek volna
találkozni a Facebook vezetőivel, hogy tisztázzanak pár problémát, például
azt, hogy a Facebook funkciójának segítségével egyes felhasználók élőben
közvetítették erőszakos cselekedeteiket és olyan eseteket, amikor rendőrök
lőttek le valakit. Az is kellemetlen volt a cég számára, amikor az év
februárjában néhány alkalmazott áthúzta a graffitifalra írt Black Lives
Matter feliratot, és a helyére az az All Lives Matter 11 feliratot festették, amit
sokan a rasszizmussal társítottak. Zuckerberg elítélte az esetet. De sem ő,
sem Sandberg nem vett részt az eseményen, amikor meghívták a BLM
képviselőit a cég washingtoni irodájába. Joel Kaplan, a szabályozásokért
felelős felső vezető sem ment el. A Facebook Monika Bickertet küldte, aki
a tartalomnormákért felelős részleget vezette. Rajta kívül még egy
demokratákkal dolgozó szabályozási igazgatót és egy afroamerikai dolgozót
küldtek a találkozóra, akinek a munkája egyáltalán nem vágott egybe a
megbeszélés témájával. (Más magas rangú vezetők, köztük Sandberg,
máskor találkoztak a Black Lives Matter képviselőivel.)
Ezzel szemben a Facebook úgy bánt a hozzájuk látogató, jobboldali
újságírókkal, mintha rocksztárok lettek volna. Egyenesen Menlo Parkba
reptették őket, hogy meghallgassák, amint Zuckerberg és Sandberg
elmagyarázza nekik, Rush Limbaugh és Glenn Beck összeesküvés-
elméletei ellenére milyen tiszteletteljesen bánnak a posztjaikkal. Az
eseményre csak köztudottan republikánus facebookosokat hívtak be, a
demokratákat megkérték, hogy maradjanak távol.
Bizonyos értelemben a találkozó egy cinikus színjáték volt. A Wired
magazin szerint a Facebook terve az volt, hogy a konzervatív vendégek –
akiknek nézetei a mérsékelttől a megszállottig széles spektrumot öleltek fel
– majd egymásnak esnek, vagy egyszerűen halálra unják magukat a
végtelen prezentációkon, amikben elmagyarázzák nekik, hogyan működik a
hírfolyam. Néhány konzervatív valóban összeszólalkozott egymással,
néhányan pedig különleges előjogokat követeltek, olyanokat, hogy a
Facebook vezesse be a konzervatívkvótát, vagyis munkavállalói között
mindig legyen egy bizonyos számú jobboldali.
Glenn Beck azonban úgy vélte, hogy Zuckerberg tisztelettudóan
végighallgatta őket.
– Vele szemben ültem, és igyekeztem felmérni, mi járhat a fejében –
mondja. – Eléggé titokzatos volt, de szerintem jó szándék vezérelte.
Bármilyen jó érzések támadtak is azonban a konzervatívokban a
találkozó alatt, ezek gyorsan elpárologtak. Amint kitették a lábukat Menlo
Parkból, azonnal arról kezdtek panaszkodni, hogy a Facebook hogyan bánik
velük – annak ellenére, hogy több millió nézőhöz juttatták el a tartalmaikat,
mert ügyesen kihasználták a Facebook algoritmusának hiányosságait.
A májusi találkozóhoz az a júniusi vita adta a hátteret, amiben arról volt
szó, hogy le kell-e venni a DCLeaks oldalt, ami úgy tűnt, arra készül, hogy
minél szélesebb körben elterjessze a demokratáktól ellopott e-maileket.
Néhány facebookos számára úgy tűnt, hogy Kapla sokkal jobban aggódik
amiatt, hogy esetleg megbántanak pár republikánust, mint hogy megsértik
az oldal felhasználási feltételeit.
Kaplan főnöke, Elliot Schrage komolyan azon a véleményen volt, hogy
Kaplan a republikánusok alá játszik. Schrage azt mondja, hogy a DCLeaks
oldalának törléséről született döntést – és valójában minden olyan döntést,
melyet később Kaplan részrehajlása miatt kritizáltak – komoly vita előzte
meg, melyben ő maga is részt vett. Köztudott, hogy Schrage emberi jogi
aktivista, és úgy jellemzi magát, mint aki „Brandeis nyomán elkötelezett
híve az első alkotmánykiegészítésnek”, ami miatt sosem kételkedik a
szólásszabadságban. Egy első alkotmánykiegészítést taglaló ügyben Louis
Brandeis azt írta: „A rosszindulatú javaslatokat jókkal lehet orvosolni.” Bár
azt nem tudhatjuk, hogy mi lett volna a véleménye a hírfolyamról.
 – Nehezemre esik felidézni akár csak egyetlen olyan vitát is, amikor a
Facebook konzervatív, szabályokért felelős vezetője végül ne értett volna
egyet a liberális főnökével azzal kapcsolatban, hogyan reagáljanak egy
ügyre – mondja Schrage. Természetesen Zuckerberg, bár nem volt
feltétlenül Brandeis bíró híve, szintén a szólásszabadságot támogatta.
Ami a DCLeakst illeti, nem lehet tudni, hogy magasztos elvek vagy
egyszerű politikai érdekek miatt, de a Facebook úgy döntött, hogy az oldal
nem sért meg semmilyen szabályt. Vagy ha meg is sért, akkor a hírértéke
(akárcsak Trump gyűlöletbeszédének esetében) felülírja ezeket a
szabálysértéseket. Az oldal tehát maradt.
Az ilyesfajta magyarázatokat csak a programozók tudják igazán értékelni
– igen, szörnyű, de hát ezek a szabályok! –, és nem is ez volt az utolsó eset,
hogy a Facebook kiállt egy egyébként védhetetlen poszt mellett. A döntést
persze a sajtó és a közvélemény sem fogadta túl jól. A Facebook azonnal
nyomás alá került, mindenki azt követelte tőlük, hogy magyarázzák meg,
ugyan miért támogatják orosz hackerek által ellopott információk
terjesztését.
Végül a Facebook talált egy ürügyet az oldal eltávolítására. Megszegve
ugyanis az oldal szabályait, a DCLeaks több személy – például Soros
György, a demokratákat támogató pénzember – személyes adatait is
nyilvánosságra hozta. Olyan volt ez, mint amikor Al Caponét adócsalás
miatt sikerült letartóztatni. Az oldal eltávolítása csak egy volt több olyan
ügy közül, melyek végtelen ciklusban váltották egymást a következő
években: a Facebook egy béna kifogás mögé bújva védett egy védhetetlen
oldalt vagy posztot, majd a társadalmi nyomás hatására talált egy
mondvacsinált okot, hogy mégis törölhesse azt.
– Találtunk rá okot, így töröltük az oldalt – mondja Stamos. – De
valójában nem voltak szabályaink az ilyen esetekre, a szabályokért felelős
csapat pedig nem akart belefolyni a választásokba. Semmilyen
körülmények között sem.
Mire a Facebook meghozta végre a döntést, a DCLeaks oldala már
egyébként is kiment a divatból. A GRU-nak már nem volt szüksége egy
Facebook-oldalra, hogy elterjessze a kiszivárgott e-maileket. Szerepét
átvette a WikiLeaks, ahol rendszeresen különféle titkos információk
jelentek meg, és ami sok megszerzett demokrata e-mailt feltett az oldalára.
Az amerikai sajtó pedig élvezettel csámcsogott rajtuk, éppen úgy, ahogyan
az oroszok eltervezték.
A felkapott témák térnyerésének következménye az volt, hogy a
hírfolyamot elárasztották a téves információk és az azokon kirobbant dühös
viták. A Facebook ezeket az információkat később elkezdte álhíreknek
nevezni. Bizonyos értelemben az álhírek megjelenése a növekedési csapat
azon sikeres törekvésének a következménye volt, hogy tornázzák fel
valahogy a felhasználói elköteleződést. A Facebook az ismerőseid
ismerősein keresztül képes volt olyan posztokat a hírfolyamodba
csempészni, amikre jó eséllyel reagáltál – kommenteltél alá, lájkoltad vagy
akár csak a kelleténél tovább nézted. Igen, a Facebook azt is érdeklődésnek
vette, ha egy posztot túlságosan sokáig nézegettél.
Tovább fokozta a problémát, hogy amikor a felhasználók linkeket
osztottak meg, akkor a Facebook ugyanúgy jelenítette meg mindegyiket, és
nem tett különbséget aközött, hogy az egyik esetleg egy száz éve
megbízható forrásnak számító újság volt, a másik meg egy két hete alapított
álhírgyár. A felhasználók pedig csak a legritkább esetben ellenőrizék le a
forrásokat. Az évek során aztán az álhír-gyárosok rájöttek, hogy mivel a
Facebook alig-alig szűrte a posztokat, és mindennél jobban jutalmazta a
magas elköteleződést, a platform igazi aranybánya volt a hirdetési pénzek
bezsebelésére (amit akkor kaptak, ha valaki rákattintott a posztjaikra) vagy
radikális nézeteik terjesztésére. A probléma egyre jobban elhatalmasodott
az oldalon, a Facebook pedig nem sokat tett ellene. Hiszen a parancsokat
osztogató vezetője a szólásszabadság híve volt, és gyakran hangoztatta,
hogy a Facebook nem akar döntőbíró lenni abban, hogy egy posztnak
mekkora a valóságtartalma.
– Talán az álhírek mindig is léteztek, de szerintem senki sem beszélt
róluk 2015 előtt, nem igaz? – mondja nekem Sheryl Sandberg egy 2019-es
interjúban. – Mármint a kifejezés csupán az elmúlt pár évben robbant be a
köztudatba.
Márpedig az emberek beszéltek az álhírekről. Csak a Facebook nem
figyelt eléggé.
Renee DiResta egy start-upok iránt érdeklődő kutató és író. Az első
gyermeke 2013-ban született, és ezután aktivizálta magát az oltásokat
népszerűsítő mozgalmakban. Éppen akkoriban volt egy súlyos
kanyarójárvány, ami Disneylandből indult. Ezután több törvényhozó is azt
sürgette, hogy tegyék kötelezővé az oltásokat. DiResta elindított egy
Facebook-oldalt, aminek az Oltsuk Be Kaliforniát (Vaccinate California)
nevet adta. Rájött, hogy az oldalának elemzési adatai között bepillantást
nyerhet a konkurens oldalak teljesítményébe is.
Döbbenten tapasztalta, hogy az oltásellenesek már évek óta építgették
táborukat. Mi több, ha az ember a Facebookon szeretett volna
információkhoz jutni az oltásokkal kapcsolatban, akkor a keresési
eredményekben az oltásellenesek áltudományos maszlagjai és
összeesküvés-elméletei voltak túlsúlyban. Bár a hatalmas állam
lakosságának csak egy apró töredékét tették ki, nézeteik mindenki másét
elnyomták az oldalon.
Amikor megszűnt a felkapott témák emberi moderálása, DiResta rájött,
hogy az oltásellenes probléma csak egy apró része egy sokkal nagyobb
Facebook-problémának.
– Robbanásszerűen terjedtek a leglehetetlenebb összeesküvés-elméletek
– mondja. „Édes istenem, gondolta, ez a sok hülyeség az egész platformot
elárasztotta.” Látta, hogy a Facebook növekedési üteme és hirdetési
gyakorlata miatt ez a jelenség szinte elkerülhetetlen. A cég úgy hirdette
magát, mint egy befolyásolási gépezet – Keresd meg a közönségedet,
változtasd meg a véleményüket, és add el nekik a pólóidat. Alapvetően
azonban nem volt különbség a kereskedelmi meggyőzés és a politikai
meggyőzés között. Ő pedig úgy érezte, hogy a Facebook egy
propagandaterjesztő szörnyeteget hozott létre. Sikerült összehoznia egy
találkozót a hírfolyam egyik igazgatójával, aki elismerte, hogy tényleg
vannak az oldalon problémás csoportok, de a cég nem akarja korlátozni a
szabad véleménynyilvánítást.
– Én nem azt kértem, hogy nyomják el a véleményüket – mondja
DiResta. – Azt mondtam, hogy a posztajánló algoritmusotok táptalajt
biztosít ezeknek a közösségeknek.

Valóban, a világ másik oldalán ijesztő bizonyítékok igazolták ezeket a

félelmeket. A Fülöp-szigeteken.
2015-re a csendes-óceáni ország tízmillió lakosának nagy része már évek
óta használta a Facebookot. Ebben elévülhetetlen érdeme volt a Facebook
Internet.org kezdeményezésének – ami a növekedési csapat fejéből pattant
ki – vagy, ahogy mindenki hívta, az Ingyenes Alapoknak. A kezdeményezés
lényege az volt, hogy olyan szegény országokban növelje az internetes
aktivitást, ahol sokan nem engedhették meg maguknak, hogy fizessenek a
mobil-adatforgalomért. Az Ingyenes Alapok segítségével az emberek
hozzáférhettek a Facebookhoz. Mégpedig ingyen. Bár a program Indiában
több problémába is ütközött, és végül le is állították, 2013-as tesztje –
ahogy Zuckerberg fogalmazott egy 2014-es konferencián – „nagyot szólt” a
Fülöp-szigeteken. (Néhány évvel később a fülébe jutott, hogy a Fülöp-
szigetek internetező lakosságának mintegy 97 százaléka regisztrált a
Facebookra. Ő erre viccesen megkérdezte, hogy „És mi van a maradék 3
százalékkal?”.)
Az ország lakosai a hírek döntő többségéről is a Facebookon értesültek.
Éppen ezért, amikor az ország egyik vezető újságírója, Maria Ressa 2010-
ben Rappler néven elindította saját híroldalát, azt eleve a Facebookra
tervezte.
– Mindig is úgy gondoltam, hogy ez a technológia képes megoldani a
problémáinkat – mondja. – És egy darabig így is volt. Egészen 2015-ig.
Ez volt az az év, amikor a 2016 májusi elnökválasztásokra készülve egy
populista, tekintélyelvű jelölt, Rodrigo Duterte álhíreket kezdett terjeszteni
ellenfeleiről és az ország általános állapotáról. A Facebookot elárasztották a
Duterte-párti bloggerek borzalmas posztjai, akik igyekeztek a lehető
legjobban kihasználni a hírfolyam viralitását. A hírfolyam kialakítása
ugyanis éppen úgy kezelte a marginális vagy éppen szenzációhajhász
oldalak által feltöltött posztokat, mint azokat, amiket hiteles újságírók írtak.
És mivel ezek a kétes oldalak sokszor olyan szenzációhajhász tartalmakat
osztottak meg, melyeknek nehéz volt ellenállni, a Facebook jó terjedéssel
jutalmazta meg őket.
– Az újságírók nem hazudnak, a hazugságok azonban gyorsabban
terjednek – mondja Ressa. Az egész híroldalát alárendelte a Facebooknak,
amit azonban most elnyomtak a Duterte bloggerei által terjesztett álhírek.
Az országot elárasztották az olyan posztok, mint például az a hamis
szexvideó, amiben Duterte egyik női ellenfelének arcát egy pornósztár
testére montírozták. A Facebook a gyakorlatával ráadásul arra bátorította a
Duterte-híveket, hogy a platformot arra használják, hogy folyamatosan
támadják az ellenfeleket, akik így valós veszélybe kerültek. Ressát
személyesen is érték ilyen támadások.
És bár több panasz is érkezett hozzájuk, a Facebook semmit nem tett
annak érdekében, hogy gátat szabjon ennek.
 Ressa úgy volt vele, hogy a dolgok a 2016-os választások – amit Duterte
nyert meg – után talán elcsitulnak. De az akkor már elnöki székben ücsörgő
Duterte ugyanezt a Facebook-taktikát folytatta azért, hogy tekintélyelvű
vezetését érvényesítse.
Ressa felismerte, hogy Duterte csapata éppen kijelöli az ösvényt más
politikai visszaéléseknek, melyek a jövőben akár az egész világon
elterjedhetnek. Erősködött, hogy találkozni akar a cég képviselőivel, hogy
figyelmeztetni tudja őket erre. 2016 augusztusában Szingapúrban végül
sikerült találkoznia három Facebook-vezetővel. Addigra már huszonhat
álprofilt fedezett fel, amik mintegy hárommillió embert értek el gyűlölködő
és álhírekből álló tartalmaikkal.
– Elkezdtem megmutogatni nekik a hazugságokat és támadásokat
[amiket Duterte hívei intéztek mások ellen] – mondja. Az egyik példája
Duterte szóvivőjének egyik posztja volt, amiben egy lány fotóját tette közzé
azt állítva, hogy megerőszakolták őt a Fülöp-szigeteken.
– Utánanéztünk, és kiderült, hogy a fotón egy brazil lány szerepel –
mondta nekem 2019-ben. – Ennek ellenére a posztot nem vették le. Sőt, a
mai napig elérhető.
Ressa számára úgy tűnt, hogy a Facebook vezetői tagadják azt, amit ő
nyilvánvaló bizonyítékokkal támasztott alá.
– Úgy éreztem, hogy olyan emberekkel ültem le, akik nem használják
annyit a Facebookot, mint én – mondja. Bár átadta az álprofilok neveit, a
Facebook hónapokig nem tett semmit az ügyben, még azután sem, hogy
Ressa közzétett egy háromrészes cikksorozatot a rengeteg hamis
információról, amit Duterte hívei terjesztettek el, és ő maga is több ezer
gyűlölködő üzenetet kapott. (A Facebook azt állítja, hogy amikor megkapta
a szükséges információkat, akkor fellépett az álprofilok ellen.)
Később Ressa felidézte a találkozónak azt a pillanatát, amikor
elkeseredettségében a lehető legnagyobb túlzást akarta a vezetők fejéhez
vágni, hogy mi történhet, ha folytatódik ez a trend.
– Ha nem tesznek semmit – mondta 2016 augusztusában –, akkor Trump
fog nyerni!
A Facebook vezetői Ressával együtt jót nevettek. Hiszen csak vicc volt.
Senki sem hitte, hogy tényleg megtörténhet.
2016 őszén a Facebook még mindig nem propagandagépezetként gondolt
a hírfolyamra. De a felkapott témák körüli felfordulás után már nem lehetett
figyelmen kívül hagyni, hogy mennyi alacsony színvonalú poszt és
nyilvánvaló álhír terjed a Facebookon. A Facebook topvezetői – a szűk
csoport – minden hétfő reggel összegyűltek Zuckerberg irodájában egy
hosszú megbeszélésre. Az első órát mindig az aktuális legfontosabb
témáknak szentelték, majd más, éppen folyó projektekre tértek át. Ebben az
első órában bárki bedobhatott egy olyan témát, ami szerinte vitára érdemes
volt. Az egyik hétfőn, ahogy közeledett a választás, az álhírek témája is
előkerült. Bár a cégnek egyértelműen tennie kellett valamit az ügyben, a
szűk csoport mégis úgy döntött, hogy ilyen közel a választásokhoz ez igen
kockázatos lenne.
– Nem akartuk túlreagálni a dolgot, és esetleg egy politikai
bonyodalomba keverni magunkat – mondja Bosworth. – Aggódtunk, hogy
ha teszünk valamit, az csak olaj lesz a tűzre. Tisztában voltunk vele, hogy a
közvélemény szerint demokrata beállítottságúak vagyunk. Elfogadtuk, hogy
ezzel az előítélettel bélyegeztek meg. Nem akartunk belefolyni a
választásokba. Úgy gondoltuk, hogy minden olyasmit tiltunk, ami azt a
látszatot keltené, hogy kedvezünk egyiknek vagy másiknak.
Így aztán, annak érdekében, hogy nehogy befolyással legyenek a
választásokra, a Facebook tulajdonképpen zöld utat adott a félrevezető és
szenzációhajhász posztoknak, melyek vitán felül befolyásolták a
választásokat.
Végső soron ezt a döntést talán azzal a programozó mentalitással lehet
magyarázni, amit Mark Zuckerberg olyan nagyra értékelt a cégében.
Mindenről a számok döntenek. Az összes poszthoz képest ugyanis
elenyésző volt a vitatható tartalmak száma. A termékoldalon dolgozók az
adatokat alapul véve megjegyezték, hogy az álhírek mindössze töredékét
teszik ki a Facebookra naponta feltöltött több milliárd posztnak. A számok
tehát nem azt mutatták, hogy sürgősen tenni kell valamit az ügyben.
– Az összes hatalom ezeknek az embereknek a kezében összpontosul –
mondja az egyik facebookos felső vezető. – Minden azt mutatta, hogy
gyorsul a növekedés, jobb számokat hoznak a hirdetések, több felhasználói
elköteleződés történik. Ők pedig csak ezzel törődnek. A dolog hátrányaival
pedig Sheryl csapatának kell foglalkoznia. És tulajdonképpen így működött
az egész cég.
Összefoglalva, Zuckerberg belső körének fogalma sem volt róla, hogy a
rendszerükben virágzanak az álhírek, mert hát, hol vannak az ezt
alátámasztó adatok?
 – Rengeteget dolgozunk azon, hogy megtudjuk, mi az a legfontosabb
huszonöt dolog, ami az embereket foglalkoztatja, vagy mivel kapcsolatban
vannak rossz élményeik a felhasználóknak – mondja Chris Cox. –
Megkérdeztük tőlük, hogy milyen rossz élmények érték őket az oldalon,
majd rangsoroltuk ezeket, és kijött, hogy ott van a listán a
szenzációhajhászat, a kattintásvadászat, a hoaxok, az érdektelen posztok, és
ilyesmi. De gyakorlatilag az álhírek nem voltak a látómezőnkben.
Egyszerűen elsiklottunk felettük.
– A mocskos kis titok, amiről senki sem beszél, az, hogy ez a probléma
igencsak aprónak tűnt – mondja Bosworth. – Úgy voltunk vele: „Hogyan
tudnánk bármit is kezdeni ezzel? Hozhatunk olyan jó szabályokat, amikről
úgy véljük, hogy általános érvényűek lehetnek?” Tehát beszéltünk a
problémáról, de egyáltalán nem úgy gondoltunk rá, mint amivel sürgősen
foglalkozni kell. Őszintén mondom, hogy úgy dolgoztunk tovább, mintha
mi sem történt volna. Legalábbis a választásokig, amiről mindannyian úgy
gondoltuk, hogy Hillary fogja megnyerni. Mármint, gondolom, sokan
számítottak erre.

A Facebook tehát nagyrészt ezzel magyarázta, hogy miért nem foglalkozik

azzal, hogy egyesek hogyan használják a platformjukat: úgyis Clinton fog
nyerni, akkor meg minek fordítsuk magunk ellen a veszteseket?
2008-ban és 2012-ben az Obama-kampány tökéletesen kihasználta a
Facebook lehetőségeit. A Clinton-kampány azonban ahelyett, hogy ráépített
volna erre a jó alapra, úgy viselkedett, mintha a közösségi média valami
idegen, sosem látott felület lett volna. A Clinton–Kaine-csapat a
tradicionális médiumoknál maradt, és szinte perverz büszkeséggel hirdették,
hogy mennyire fogalmatlanok a Facebookot illetően. Amikor a Facebook
felajánlotta nekik, hogy látogassanak el a cég főhadiszállására, ahol
megmutatják nekik, hogyan kell jó kampányokat futtatni az oldalukon, a
Clinton-stáb visszautasította az ajánlatot.
– Hillary stábja nem értette meg, hogy ennek mekkora a jelentősége –
mondja a Facebook egyik munkatársa. – Egyszerűen nem ismerték fel.
A Trump-stáb által elköltött összegnek csak a töredékét fordították
közösségimédia-kampányokra. És az a néhány Facebook-kampány is
szánalmasan mellément, amit végül elindítottak. Jó példa volt erre az az
aprólékosan kidolgozott, két és fél perces kampányfilm Hillaryről – ez egy
amolyan mini-dokumentumfilm volt –, amiről valamiért a Clinton-közeli
médiaszakértők úgy gondolták, hogy a Facebookra való. A film valamiért
jobban megszólította a nőket, így aztán a Facebook algoritmusa főként női
felhasználók hírfolyamába illesztette be. Mivel a Facebook aukciós
hirdetési modellje azokat a hirdetőket díjazta, akik azokat a felhasználókat
célozták meg, akik a leginkább látni akarták a hirdetést, így Clinton
stábjának olcsóbb is volt kizárólag nőket megcélozni a hirdetéssel. Clinton
stábja azonban mindenképpen azt akarta, hogy a hirdetést férfiak és nők is
lássák, még úgy is, hogy a férfiaknak szánt hirdetésekkel gyakorlatilag az
ablakon dobták ki a hirdetési pénzüket.
– Hillary csapata megnézte az adatokat, és azt mondták, oké, látjuk, mi a
baj, úgyhogy megemeljük a hirdetési keretet, hogy több férfit érjünk el –
mondja egy technológiai vezető, aki ismerte a szóban forgó hirdetést. –
Szóval azért fizettek több pénzt, hogy olyan emberek lássák a hirdetésüket,
akik nem akarták azt látni!
Az elején persze a Trump-csapatnak sem volt sok tapasztalata a
Facebookkal kapcsolatban. Ők viszont gyorsan tanultak. Felvették például
Brad Parscale-t, a negyvenéves weboldaltervezőt, hogy vezesse a digitális
kampányukat. Parscale úgy kapta meg az állást, hogy hosszú távra tervezett.
Évekkel a választások előtt összebarátkozott a Trump családdal, mégpedig
úgy, hogy minden riválisánál olcsóbban vállalta el Trump céges
weboldalának a megtervezését. A munkája lenyűgözte Trump vejét, Jared
Kushnert, aki aztán megkereste Parscale-t hogy segítsen nekik a
kampányban.
Parscale tudta, hogy egy tradicionális kampánnyal semmire sem fog
menni nem tradicionális jelöltjénél. Azt is tudta, hogy a Facebook
mikrocélzott eszközeivel – és a Facebook nyújtotta ingyenes tanácsadással
– kompenzálni tudják a Trump és ellenfele közötti pénzügyi szakadékot.
Parscale ugyanis elfogadta a Facebook által minden nagy hirdetőnek
felajánlott professzionális tanácsadást, néhány facebookos pedig
tulajdonképpen teljes állásban a Trump-stábnak dolgozott, és tanácsokat
adtak nekik, hogyan hozhatják ki a legtöbbet hirdetésre fordított keretükből.
– Azt mondtam a Facebooknak, hogy 100 millió dollárt akarok költeni
nálatok, küldjetek valami útmutatót – mondta Parscale a Frontline-nak. –
Azt mondták, hogy nincs útmutatójuk. Erre azt mondtam, hogy küldjenek
egy embert, aki majd az útmutatónk lesz.
 Az volt az előnye annak, hogy voltak embereik a Facebook irodáiban,
hogy ha beütött egy hiba, akkor a facebookosok azonnal rá tudtak szólni a
programozókra, hogy oldják meg a problémát.
– Ha azt az utat választottuk volna, mint Hillary stábja – mondta Parscale
–, akkor küldenem kellett volna egy e-mailt, vagy oda kellett volna
telefonálnom, aztán várnom pár napot, és akkor talán megoldották volna.
De én azt akartam, hogy harminc másodpercen belül oldják meg a
problémákat.
Parscale először kétmillió dollárt kapott, hogy építsen fel belőle egy
adatbázist, ő pedig az egészet a Facebookba tolta, azzal a megjegyzéssel,
hogy ennél még sokkal-sokkal többet fog költeni. Akárcsak maga a
Facebook, a Trump kampányán dolgozó Facebook-csapat is egy hatalmas
tesztgép volt. Minden egyes hirdetést úgy kezeltek, mintha egy kísérlet lett
volna, aztán aprólékosan átnézték az adatokat, hogy lássák, milyen
csoportok reagáltak legjobban a hirdetésre. Fogták Trump beszédeit, tizenöt
másodperces részeket vágtak belőle, majd különböző demográfiai adatok
mentén megfuttatták őket a Facebook közönsége előtt. Amik jó számokat
hoztak, azokat megismételték, és tovább finomították. Amik nem hozták a
számokat, azokat kukázták. Októberre Trump több százezer ilyen „kreatív”
videót – vagyis különféle stílusú hirdetést – futtatott, az algoritmusok pedig
ezek végtelen variációját próbálták ki a Facebook népén. A Trump-
kampány egyik vezetője később elmondta a Wired magazinnak, volt olyan
nap, hogy egy adott hirdetésnek 175 ezer különféle variációja futott le a
Facebookon.
A célzott hirdetéseket olyan különleges Facebook-funkciók tették
lehetővé, amiket kifejezetten azért fejlesztettek, hogy a megjelenített
hirdetések minél relevánsabbak legyenek a felhasználóknak, és minél
jobban tetsszenek nekik. Parscale hozzálátott ahhoz, hogy olyan
csoportoknak küldje ki a hirdetéseket, amiket a Facebook egyéni
célközönség nevű funkciójával hoztak létre. A hirdetők itt különféle
tulajdonságokat – nem, rassz, lakóhely, vallás (BMW-tulajok!
Fegyverimádók!) – válogathattak össze, hogy még specifikusabb hirdetési
csoportokat hozzanak létre. Amikor egy csoport különösen fogékonynak
tűnt Trump iránt, akkor a kampány egy újabb funkciót, a hasonló
célcsoportokat hívta segítségül. Ennek segítségével újabb, első ránézésre
nem feltétlenül egyértelmű, de az algoritmus által ajánlott emberekhez is
eljuttathatták a hirdetéseiket. Ezt a stratégiát – amit ma már „felemelésnek”
vagy „márkafelemelésnek” neveznek – még az Obama-kampány alkalmazta
először.
Parscale azonban nem állt meg itt. Különböző kreatív ügynökségeket
versenyeztetett meg egymással, hogy melyikük tud előállni a legjobb
Facebook-hirdetésekkel. Minden csapat reggel hatkor kezdte a munkát,
elindítottak egy kampányt egy új célcsoport számára, délben pedig azokba a
hirdetésekbe tolták bele az erre szánt pénzt, amik a legjobban működtek. A
legjobb hirdetésekkel előálló ügynökség kapta a pénzt, a többiek pedig új
célcsoport után néztek maguknak, amivel másnap újra szerencsét
próbálhattak.
A kampány végére Trump csapatának volt egy terjedelmes adatbázisa
arról, hogy mely életkorú, nemű, vallású, és más tulajdonságok alapján
elkülönített csoportok mely hirdetésekre haraptak rá a leginkább. A
Facebook ezen a ponton már komolyan aggódott amiatt, hogy a célzott
hirdetései arra bátorítják majd a politikusokat, hogy különböző
csoportokhoz különböző üzeneteket juttassanak el, például egy csoportnak
bevándorlást támogató, egy másiknak bevándorlást ellenző hirdetéseket. Ez
igen csábító is volt, hiszen szemben a rádiós és televíziós hirdetésekkel, a
Facebook-hirdetések nem mindenki számára jelennek meg. Azonnal a
megcélzott felhasználók hírfolyamába kerülnek. De Trump stábjának nem
volt szüksége ilyesmire, mert a Facebook eleve megmutatta nekik, hogy
melyik hirdetés melyik felhasználó ingerküszöbét lépi át.
– Mindössze annyit csináltak, hogy a megfelelő üzeneteket mutatták a
megfelelő embereknek – mondja egy, a fenti módszereket jól ismerő
technikai vezető. – Az egyik felhasználó a bevándorlásra, a másik a
munkahelyekre, megint másik a hadsereg erejének témájára ugrik. Ők pedig
gyönyörűen felépítették minden témának a célközönségét. A végére tiszta
őrület volt az egész, azt csinálták például, hogy ilyen kampányokat futtattak
le azokon a területeken, ahol Trump készült beszédet mondani. Ebből
rájöttek, hogy az adott területen mi mozgatja meg a választókat. Ekkor
aztán, az eredményeket látva, valós időben módosítottak Trump beszédén.
Mivel a hírfolyamot úgy hozták létre, hogy jobban tolja a szenzációsnak
számító tartalmakat, Trump stábja hamar rájött, hogy a legpikánsabb
hirdetéseket a felhasználók tömegesen osztották meg ismerőseiknek – az
ilyen organikus elérés pedig egy fillérjükbe sem került.
És mit tett Trump csapata, amikor egy olyan célközönségbe futott bele,
amelyik semmire sem ugrott, amit elé tettek, vagyis jó eséllyel nem
szavazott volna Trumpra? Ezen felhasználók számára Hillary-ellenes
hirdetéseket jelenítettek meg azzal a céllal, hogy ezek a Trump-ellenes
személyek – ha már úgyse szavaznak rá – akkor inkább el se menjenek
szavazni.
A Bloomerg egyik cikke szerint – amit Joshua Green és Sasha Issenberg
írtak, akik a választás célegyenesében betekintést nyerhettek Trump
digitális kampányába – Parscale és csapata három olyan csoportot
határozott meg, ami semmilyen körülmények között sem szavazott volna
Trumpra: „idealista, fehér liberálisok, fiatal nők és afroamerikaiak. A
liberálisoknak ezért olyan hirdetéseket jelenítettek meg, melyek Clinton
azon gaztettein alapultak, amikre a meghackelt e-mailekből derült fény
(amiket a demokraták postafiókjaiból loptak el orosz hírszerző ügynökök).
A fiatal nőket emlékeztették Bill Clinton szexuális eltévelyedésére és arra,
hogy Hillary a botrány közepette hogyan bánt a fiatal fehér házi
gyakornokkal. Az afroamerikaiakat pedig arra az esetre emlékeztették,
amikor Clinton egyszer „szuperragadozóként” hivatkozott néhány fekete
bűnözőre. (Trump emberei arra persze nem emlékeztették a fekete
szavazókat, hogy Trump egyszer egy egész oldalas hirdetésben követelte a
Cantral Park-i Ötök nevű, állítólag nemi erőszakot elkövető csoport
kivégzését, akikről később kiderült, hogy ártatlanok voltak az ügyben.) A
lényeg úgyis csak a szavazók elbizonytalanítása volt.
Ha pedig egy olyan célcsoportra bukkantak, amelyik minden létező
témára ráharapott, akkor adományozásra buzdító hirdetéseket küldtek, mert
bár Trump fényes pénzügyi sikereket ért el fénykorában, a választásnak
mégis üres zsebbel vágott neki.
Parscale éjt nappallá téve dolgozott adatbázisán – amit a San Antonió-i
főhadiszállására emlékezve Alamo Projektnek hívott – a legfontosabb
államokban, Floridában, Michiganben és Wisconsinban. Azokban a billegő
államokban, melyekben Trump létfontosságú elektori szavazatokat gyűjthet
be.
– Kibaszott gyönyörű volt! – mondja egy techvezető, aki testközelből
figyelte a kampányt. – A legnagyszerűbb digitális kampányt futtatták le,
amit életemben láttam. Ráadásul tök véletlenül. Csak észszerűen használták
ki egy új korszak vívmányait.
A Facebooknál nagyon sokan tudták, hogy míg Trump stábja úgy játszik
a platformjukon, mintha egy Stradivari lenne, addig Clinton csapata felől
csak macskazene szűrődik ki. Valójában a Facebook hirdetési csapata
minden héten tartott egy értekezletet, ahol megbeszélték, hogy a
hirdetésekre legtöbbet költők éppen növelték vagy csökkentették-e a
költségvetésüket, és hogyan szolgálhatnák őket még jobban ki. Ahogy
közeledett a választás napja, egyre szembetűnőbb volt a különbség a két
stáb között. Trump nemcsak hogy többet költött, mint Clinton, de
egyszerűen jobb volt a kampánya.
– Minden tekintetben másképpen használták a termékeinket – mondja a
Facebook hirdetésekért felelős alelnöke, Rob Goldman. – Az, hogy
mennyire aprólékosan mérték fel a hirdetések eredményeit, a hirdetésekre
költött összegek időzítése, a kreatívok, akiket használtak, a célzási
beállítások. Fogták a legjobb elméleti tanácsainkat, és átültették őket a
gyakorlatba.
És mégis, bár a Facebook hirdetési csapata világosan látta, hogy mind
minőségben, mind mennyiségben bődületes egyenlőtlenség van abban,
ahogyan a két stáb a platformjukat használja, erre az eltérésre csupán
érdekességként tekintettek, nem valami olyasmiként, ami annak a jelöltnek
a malmára hajthatja a vizet, akit nem sokan szíveltek a cégen belül.
– Annak ellenére, hogy láttam, Trump milyen aktív a platformon, nem,
egy pillanatig sem gondoltam, hogy nyerni fog – mondja Bosworth, aki
ezzel a Facebook-alkalmazottak többségének véleményét tolmácsolja. –
Annyira elképzelhetetlen lehetőség volt, hogy nem is foglalkoztam vele.

A cégszervezetben, amit Mark Zuckerberg és Sheryl Sandberg vázoltak fel,

amikor a nő csatlakozott a céghez, a szabályzatok, a biztonság és a
kommunikáció is mind Sheryl alá tartozott. És bár Zuckerberg a
legfontosabb kérdések esetében részt vett a döntési folyamatban,
legszívesebben a Facebook termékein törte a fejét. Minden más Sheryl
felelőssége volt.
De ahogy közeledett 2016, egyre több facebookos vélekedett úgy, hogy
Sheryl nincs éppen a topon.
2015. május elsején Sheryl és férje, Dave Goldberg Mexikóba utazott,
hogy egy menő Punta Minta-i szállodában ünnepeljék meg Marne Levine
férjének születésnapját néhány másik párral együtt. Aznap délután
Goldberg lement az edzőterembe, és nem tért vissza a megbeszélt időben.
Sandberg és Dave testvére találta meg. A futópad mellett hevert a padlón, a
feje mellett vértócsa gyűlt össze. Nem lélegzett.
 Dave Goldberg negyvenöt évesen meghalt.
Sandberg lába alól kicsúszott a talaj. Goldberg ugyanis tökéletes partnere
és támasza volt. Bár maga is kimagasló CEO volt, hiszen a SurveyMonkey
nagy sikert aratott a Völgyben, az otthoni feladatokat is megosztotta sikeres
feleségével. Mind cégvezetőként, sikeres szerzőként büszke volt feleségére.
A nő Dobd be magad! című könyve a női munkavállalókhoz szól, őket
motiválja, és még egy alapítványt is létrehozott, hogy a mozgalom köré
szervezze a nőket.
Ami még nehezebben elviselhetővé tette Goldberg halálát. Ahogy arra a
második bestseller könyvében visszaemlékezett, Sandberg egész életét azzal
töltötte, hogy a környezetét irányítsa, és felkészültségével és kemény
munkával felülkerekedjen a problémáin. De a gyászon nem segít egy
csillagos ötös.
Néhány facebookos azt mondja, hogy Sandberg még egy évvel később, a
2016-os választások alatt sem volt a régi önmaga. Részben azért, mert már
nem volt akkora hatással a cégre, mint korábban, mert legnehezebb
feladataival akkorra már végzett. Azok a csapatok, melyeket ő épített fel,
már nélküle is tudtak működni. Más területek azonban egy erős kézért
kiáltottak.
Sandberggel néha igazi kihívás volt együtt dolgozni: bár a külvilág felé
azt a képet mutatta, mintha ő lett volna az együttérzés céges istennője,
valójában előszeretettel ordibált a beosztottjaival, ha azok nem voltak
képesek megfelelni magas elvárásainak. És megszállottja volt a róla
kialakult képnek. A Dobd be magad! 2013-as, aprólékosan megtervezett
debütálását alaposan tönkretette egy ellenséges hangvételű cikk, ami még a
könyv hivatalos megjelenése előtt látott napvilágot, és táptalaja lett több
más kritikának: „Sandberg – írta a cikk – egy szupergazdag felső vezető,
akinek fogalma sincsen az átlagnő problémáiról.”
A kritika azért volt különösen fájó, mert a New York Times egy
közismerten feminista írója jegyezte. A cikkre más feministák is ráharaptak,
és hamar rásütötték Sandbergre az elitista bélyeget – „két diploma a
Harvardon, két megacég a családban… egy 800 négyzetméteres ház és egy
kisebb hadseregnyi személyzet” –, és hogy hamisan kelti azt a látszatot,
hogy ez minden nő számára elérhető.
– Támadni kezdték – mondta Brandee Barker, a Facebook egyik első PR-
osa, akit Sandberg a könyv népszerűsítésével bízott meg. – Sheryl
megrendült a kritikáktól.
 A helyzet azonban csak rosszabb lett, amikor a Times még egy cikket
hozott le a témában, ezt Maureen Dowd írta. „Sandberg nem azért vette át
egy közösségi mozgalom szókincsét és romantikáját, hogy eladjon nekünk
egy ügyet. Ő saját magát akarja eladni” – írta Dowd. A könyv nagy
sikerének ellenére Sandbergnek rosszulestek a támadások.
– Azért választottam ezt az utat, mert ezt kellett tennem – mondta nekem.
– Amikor találkozom valakivel, mindig szóba kerül a Facebook, én pedig
szinte mindig az ott dolgozó nőkről beszélek. Az embereknek pedig néha
tetszik, amit csinálok, néha pedig nem, de én akkor is folytatom a munkát.
Amikor a Facebookot sorra vetették alá a vizsgálatoknak a választások
után, Sandberg még a szokottnál is jobban odafigyelt az imidzsére. Sheryl
világát, mondja egy hozzá közel álló, „a kommunikáció mozgatja. Minden
ekörül forog. Mindent azon a szemüvegen keresztül néz, hogyan írják majd
meg ezt a sztorit, mik lesznek a szalagcímek. Ami a kommunikációt illeti,
mindennel, a legutolsó emberrel is tisztában van a cégnél. A cégen belül a
legjobb kommunikációs szakembernek tartja magát. És tényleg jó.”
De talán tényleg elveszítette a realitásérzékét. Sandberg arra használta a
szabályozásért felelős csapat büdzséjének egy részét, hogy megbízzon egy
TSD Communications nevű céget – amit egykori kincstáras kollégája
alapított –, aminek egyes beszámolók szerint havi harmincezer dollárt
fizetett. (Sandberg irodája vitatja az összeg nagyságát.) Két, a helyzethez
közel álló forrás is azt állítja, hogy a TSD-nek az volt a feladata, hogy
mindent átnézzen, ami Sandberg neve alatt elhagyta az irodáját. Most, hogy
a Facebookot egymás után érték a vizsgálatok, még jobban igyekezett
mikromenedzselni minden egyes sajtómegjelenést. Egyszer egy
kollégájának elkotyogta azt az interjústratégiáját, hogy mindig azt mondja a
riportereknek, hogy ideges, azt remélve, hogy akkor nem kap olyan húzós
kérdéseket.
A Facebooknál töltött ideje alatt Sandberg szorosan együttműködött a
cég szabályozásáért és kommunikációjáért felelős vezetőjével, Elliot
Schrage-gal. De a férje halála utáni hónapokban Sandberg mintha egyre
barátságtalanabbá vált volna a férfival. A mellettük dolgozók zárt ajtók
mögül kiszűrődő, heves vitákról számoltak be. (Sandberg értetlenül nézett,
amikor szembesítették ezzel, és azt mondta, hogy minden bizonnyal
félreértették a gyász miatt megváltozott viselkedését.)
Akárhogy is, ahogy ráfordultak a választás évére, Sheryl egyre inkább az
üzletre, és nem a szabályozásra fordította az energiáját.
 – Ha arra gondolok, hogy kinek az asztalán futott át ez a sok minden
[szabályozással kapcsolatos dolog], és ki hozta a döntéseket – mondja
Sheryl szervezetének egyik vezetője –, akkor az egyértelműen Joel Kaplan
és Elliot Schrage volt, mert Sheryl egyáltalán nem irányította ezt a két
fickót. (Sheryl azt mondja, hogy erről szó sem volt.)
Sandberg, Zuckerberggel együtt később elismerte, hogy a Facebook túl
lassan reagált az álhírek problémájára. Így, mire elkezdődött a választási
kampány, a platform egy tökéletes álhírterjesztő gépezetté vált. A hírfolyam
felépítéséből és algoritmusainak működéséből adódóan az álhírek
tulajdonképpen termékproblémák voltak, és mint ilyenek, Zuckerberg alá
tartoztak. Neki azonban nem fűlött a foga ahhoz, hogy programozók értékes
idejét fordítsa a probléma megoldására. Ennek részben az volt az oka, hogy
a Facebook – Zuckerbergnek köszönhetően – a szólásszabadság
elkötelezettje, még akkor is, ha az emberek nem mondanak igazat. Valódi
optimista nézeteket vallott, úgy vélte, hogy az emberek képesek
megkülönböztetni az igazságot a hazugságtól. Ráadásul valósággal rettegett
attól az eshetőségtől, hogy egyszer a Facebooknak kell eldöntenie, hogy mi
számít igazságnak, és mi nem.
– A Facebooknak abban az időben nem állt szándékában eldönteni, hogy
egy tartalom jó minőségű-e vagy sem, igaz-e vagy sem – mondja Andrew
Anker, aki 2016-ban csatlakozott a Facebookhoz, hogy segítsen kidolgozni
a cég új stratégiáját. – Ezt egy rendkívül veszélyes terepnek ítélték meg.
A kampány utolsó heteire azonban drámaian megugrott az álhírek száma,
és ekkor a szabályozásért felelős csapatból már többen is felismerték, hogy
ha a Facebook nem tesz semmit az ügyben, akkor annak katasztrófa lesz a
vége. Amikor ugyanis a sajtóorgánumok és az elemzők rákérdeztek, hogyan
lehet az, hogy az oldalon keringő legnépszerűbb hírek mindegyike ordas
hazugság, a Facebook nem volt képes épkézláb magyarázatot adni.
A sajtónak pedig nem okozott gondot kiszúrni ezeket a posztokat. Az
egyik ilyen trükk, amit lehetetlenség volt nem észrevenni, az volt, hogy az
álhírgyárosok létrehoztak egy valódinak hangzó, de hamis híroldalt, aminek
nevében aztán Hillary Clintonról szóló álhíreket írtak, amit aztán a
Facebookon terjesztettek. A szalagcímeket és a hírek rövid összefoglalását
pedig még azok is látták, akik nem kattintottak rá ezekre a hírekre. Az egyik
klasszikus példa erre a The Denver Guardian esete volt. Az ugyanezen a
néven futó weboldalt 2016. július 16-án jegyezték be, és november 5-ig
nem is igen tudott senki a létezéséről. Ekkor azonban egy hangzatos álhír
jelent meg rajta, melynek az volt a címe: A HILLARY-E-MAILEK
KISZIVÁROGTATÁSÁVAL GYANÚSÍTOTT FBI-ÜGYNÖKÖT
HOLTAN TALÁLTÁK EGY GYILKOSSÁGI TETTHELYEN. Annyira
sokan hitték el, hogy a cikk az ismert coloradói hírforrástól származik, hogy
az igazi újság, a Denver Post kénytelen volt megjelentetni egy cikket,
amiben tisztázták, hogy „a Facebook-posztok ellenére nem létezik olyan
hírportál, hogy Denver Guardian”. A cikk arra is kitért, hogy a Guardian
szerkesztőségi címén csupán egy fa áll egy bank parkolójában. Ennek
ellenére a posztot több mint 500 ezren osztották meg, a címét pedig 15
millióan látták.
Később az NPR egyik újságírója kinyomozta, hogy a Denver Guardiant
egy negyvenéves férfi hozta létre, aki L. A. külvárosában élt. A demokrata
fickó húsz-huszonöt írót foglalkoztatott, hogy írjanak neki olyan kitalált
cikkeket, amik tetszhetnek a konzervatívoknak.
– Hasonló dolgokat akartunk írni, mint a liberálisok – mondta az NPR-
nek. – De soha nem jött össze, és soha sem kapták fel a cikkeket. Az első
két hozzászólásban lebuktattak, és utána már semmit se ért az egész.
Hetekkel a választások előtt a Facebook top posztjainak döbbenetesen
magas százalékáról derült ki, hogy egy kis macedóniai városkából származó
álhírek. November elején a BuzzFeed több mint száz jelentősnek számító
amerikai politikai oldal – melyek többsége jelentős Facebook-
követőbázissal rendelkezett – gyökereit fedezte fel a 45 ezer lakosú
Velesben. Akárcsak a Denver Guardian esetében, az alapítókat itt is csak a
pénz mozgatta.
„Ezeket a macedónokat egyáltalán nem érdekelte, hogy Trump megnyeri
vagy elbukja a választást”, írta a Wired újságírója, aki a választások után
ellátogatott Velesbe. „Csak némi pénzre vágytak, amiből autókat, órákat,
szebb telefonokat és több piát vehettek a kocsmában.” A velesi macedónok
módszere az volt, hogy kiválasztottak egy Hillary Clinton-ellenes írást,
amiből nem volt hiány a konzervatív blogoszférában, megfuttatták a
Facebookon, és miután a gyanútlan felhasználók rákattintottak a cikkekre,
amik a legtöbbször köszönőviszonyban sem voltak a valósággal, dolgukat
végezve bezsebelték a kattintásokért járó összegeket. A Facebookon
azonban még ez is valódi újságírásnak látszott. Ez volt a helyzet a Velesből
származó legütősebb sztorival is, melynek az volt címe, hogy „Clinton
2013-ban: Szeretném, ha olyan emberek indulnánk az elnökségért, mint
Donald Trump; akik őszinték, és nem lehet őket megvenni”. Egy hét
leforgása alatt a Facebook felhasználói 480 ezer alkalommal reagáltak a
cikkre, és milliószor többször látták. Ezzel szemben, jegyzi meg a
BuzzFeed, a New York Times Trump pénzügyeiről írt terjedelmes cikkére
csak 175 ezer kattintás érkezett egy hónap alatt.
Valóban, a választásokat megelőző három hónapban a Facebookon
terjedő álhírek már több reakciót kaptak a felhasználóktól, mint a
mainstream média termékei. És ez már az embereknek is kezdett feltűnni.
Roger McNameet, a cég egyik korai befektetőjét annyira bosszantotta a
dolog, hogy még arra is hajlandó volt, hogy felkérje a Facebook vezetőit,
segítsenek neki egy cikkben, aminek megírására a Verge kérte fel. Mielőtt
elküldte volna a cikket szerkesztésre, megmutatta Zuckerbergnek és
Sandbergnek. Ezt írta a cikk mellé csatolt kísérőlevelében:
„Srácok, tényleg aggaszt, hogy ez egy rendszerszintű probléma.
Felkértek erre a véleménycikkre, de szeretnék előbb veletek is beszélni a
dologról, jó?”
Mindkét vezető azt írta neki vissza, hogy kézben tartják a dolgokat, és
Dan Rose-hoz irányították, aki párszor beszélt vele a választások előtt.
McNamee végül nem jelentette meg a cikket. De később még visszatért.

Amikor a Facebook-alkalmazottak 2016. november 8. reggelén felébredtek,

minden okuk megvolt arra, hogy azt higgyék, a választások körüli
hercehurca egy pillanat alatt feledésbe merül, amikor majd este bejelentik
Hillary Clinton győzelmét.
De a nap folyamán néhány dolgozó, akik a Facebook szabályozásáért
feleltek, és a platformon történő eszmecserék valós idejű monitorozása
mellett azt is figyelték, hogy ki osztja meg a „szavaztam” emblémát, arra
kezdtek gyanakodni, hogy ez egyáltalán nem lesz egy sima menet.
– Az oldalon mindig is túlsúlyban voltak a Trumpról szóló társalgások,
de úgy voltunk vele, hogy „Jó, de az emberek nagy része csak szidja” –
mondja egy facebookos, aki maga is közelről figyelte az eredményeket. –
De mire Floridához értünk, már tudtam, hogy olyan ellenőrzéseket kapunk
a nyakunkba, mint még soha.
Donald Trump megnyerte az amerikai elnökválasztást. A facebookosok
nem voltak egyedül döbbenetükben és csalódottságukban. De más cégeknek
nem kellett attól tartaniuk, azzal vádolják meg őket, hogy ők tehetnek a
dologról. A közvélemény a választási eredmények bejelentése után azonnal
a közösségi oldalnak szegezte a kérdést: „Volt ebben szerepe a
Facebooknak?”
A Facebook irodáiban a dolgozók másnap úgy szédelegtek, mintha előző
este rosszul kerültek volna ki egy kocsmai verekedésből, és a tárcájuk
nélkül ébredtek volna. Az emberek nyílt színen sírtak. Zuckerberg tartott
egy összdolgozói értekezletet a döbbent programozók, dizájnerek, PR-osok
és szabályokért felelős munkatársak előtt. A Facebook belső, csak dolgozók
által használt oldalain olyan csoportok alakultak, mint a „Facebook (a cég)
már nem működik jól” vagy „Gondoljuk újra a küldetésünket”. Az utóbbi
csoportnak így hangzott a bemutatkozása: „A 2016-os választási
eredmények rámutattak, hogy a Facebook elbukta a küldetését.”
A Facebook szabályokért felelős csapatában többen is dühösek voltak
Joel Kaplanre, aki végig a konzervatív narratíva mellett állt. Kaplannek
tenni kellett valamit. Elmondta a csapatának, hogy az eredmény őt is éppen
úgy meglepte, és bár republikánus, nem Trumpra szavazott. Akárhogy is, a
Facebooknak hozzá kellett szoknia, hogy Trump lett az új elnök. Még úgy
is, hogy a vezetőség tagjai nem szívelték őt.
Két nappal a választások után Zuckerbergnek jelenése volt egy színpadi
interjún a Techonomy konferencián. A hozzá közel álló csapata úgy vélte,
hogy jobb minél korábban állást foglalnia a problémáról, így a Facebook is
hamarabb túl lehet a dolgon. De nem ez történt. Amikor az interjút készítő
rákérdezett a választási eredményekre, Zuckerberg a rá jellemző módon
hosszadalmas magyarázatba kezdett a Facebook küldetéséről és arról,
hogyan működik az egész rendszer. Végül aztán az álhírek kérdésére is
rátért.

Láttam néhányat a szóban forgó posztokból. Az én véleményem az,

hogy az elgondolás, hogy az álhírek, melyek egyébként a facebookos
tartalmak töredékét teszik ki, bármilyen módon befolyással lehettek a
választásokra, egyszerűen őrültség. A szavazók az élettapasztalataik
alapján hoznak döntéseket… Mi valóban hiszünk az emberekben, és
általában nem tévedünk nagyot, ha bízunk abban, hogy az emberek
megértik azokat a dolgokat, amiket a szívükön viselnek, és amik
fontosak a számukra, és ha így teszünk, akkor olyan rendszereket
építünk, amik ezt a bizalmat tükrözik… Mélységes empátiahiányról
tesz tanúbizonyságot az elgondolás, hogy valaki csak azért
szavazhatott úgy, ahogy szavazott, mert látott pár álhírt.
 Én is a teremben voltam, amikor ez az interjú készült, így tanúsíthatom,
hogy a közönsége meglehetősen egykedvűen vette tudomásul a kérdéses
megjegyzést. Hiszen Zuckerberg érvekkel támasztotta alá. De amint az
emberek kisereglettek a teremből, egy megjegyzés mégiscsak megragadt az
emberek agyában: A Facebook CEO-ja azt mondta, őrültség azt gondolni,
hogy az álhírek befolyásolhatták a választást.
Zuckerberg hónapokkal később kénytelen volt bocsánatot kérni. És látva
azt, hogy mi minden került felszínre, nem is volt más választása.

Miközben a Facebook azon törte magát – némileg megkésve ugyan –, hogy

rájöjjön, honnan származnak az oldalt ellepő álhírek, a közvélemény
ugyanezt tette. A választások utáni hetekben a Facebookon terjedő
valótlanságok a kedvenc célpontjává váltak azoknak, akiket lesújtott Trump
győzelme.
Még a Facebook korábbi szövetségesei, mint például Bobby Goodlatte, is
elismerték, hogy a Facebook algoritmusai hatalmas lökést adtak az álhírek
terjedésének.
„Szomorú, de a hírfolyam az elköteleződés köré épül – írta egy
posztjában, ami a Facebook belső fórumán jelent meg a választás
másnapján. – És ahogyan ezt a mostani választásokon is láthattuk, a
marhaság iránt könnyen elköteleződnek az emberek.”
A Facebookhoz hűséges személyek, köztük maga Boz is, vitatták ezt. Az
egyik szabályozásért felelős PR-os úgy válaszolt a fenti posztra, hogy az
álhírek jelenléte valójában jó dolog: „az, hogy a felhasználók szabadon
oszthatnak meg téves információkat, része annak az elképzelésnek, hogy a
Facebook egy alázatos cég… a legkevésbé sem hiányzik, hogy nekünk
kelljen eldönteni, mi igaz és mi nem.”
A legnagyobb kritikusok között volt az Egyesült Államok leköszönő
elnöke is. A választások előtt, egy michigani Clinton-gyűlésen felszólalva
Obama élesen bírálta „a felháborító hazugságokat”, amikkel a jelöltjüket
besározták.
– Ha a Facebookon van, és az emberek találkoznak vele… akkor lesznek,
akik elhiszik – mondta. – És az egészből egy hatalmas ostobaság kerekedik
ki.
 A New Yorkernek adott interjújában, amit David Remnick készített,
kiemelte azt a problémát, amire a Facebook a választások közeledtére sem
tudott magyarázatot adni:
„A Facebookon éppen ugyanúgy néz ki az a poszt, amiben egy Nobel-
díjas fizikus magyarázza el a klímaváltozást, mint az a poszt, amiben
valaki, akit a Koch testvérek fizetnek, a klímaváltozást tagadja. A
lehetőség, hogy ilyen széles körben lehet valótlanságokat és összeesküvés-
elméleteket terjeszteni, és hogy semmilyen szankcióval nem jár az
ellenfelek rossz fényben feltüntetése – ez most mind olyan mértékben
gyorsult fel, ami élesen polarizálja a választókat, és rendkívül megnehezíti
az értelmes párbeszédet.”
Most, a választások után Obama tovább hangoztatta aggodalmait.
Amikor november 17-én Berlinbe látogatott, hogy találkozzon Angela
Merkellel – az utazás eredetileg diadalmenet lett volna, aminek azonban
keserű szájízt adott a választási eredmény –, Obama arról panaszkodott,
hogy a Facebookon ügyesen elhelyezett álhírek a megszólalásig
hasonlítanak az igazi hírekre.
– Ha minden hír pontosan ugyanúgy néz ki, és nem teszünk különbséget
közöttük, akkor nem fogjuk tudni, hogy mit kell megvédenünk – mondta, és
kétszer is kimondta, hogy az álhírek magára a demokráciára jelentenek
veszélyt.
November közepén Zuckerberg egy perui csúcstalálkozóra volt hivatalos.
Akárcsak Obama. Az elnök négyszemközti, privát találkozót kért a
Facebook vezérétől. Obama stábja azt mondta a Washington Postnak, hogy
az elnök figyelmeztetni akarta a Facebookot, és sürgette Zuckerberget, hogy
sokkal agresszívebben lépjen fel az álhírek ellen. A facebookosok szerint
ugyanakkor részben azért voltak ott a találkozón, hogy tájékoztassák
Obamát az álhírek problémájáról és azokról a lépésekről, amiket (késve
ugyan, de) terveznek ellenük.
– Valójában én kértem a találkozót, mert az elnök úr tett néhány
nyilvános megjegyzést, és szerettem volna, ha pontosan tisztában van vele,
hogy foglalkozni fogunk a problémával – mondja Zuckerberg.
Amikor a dolgok balul sülnek el, akkor Zuckerberg mindig szeret
gyorsan elnézést kérni, majd megígéri, hogy mindent kijavít, amit elrontott.
Novemberben a hírfolyam csapata hozzá is fogott ahhoz a hosszadalmas
folyamathoz, hogy tegyenek valamit az álhírek ellen. Adam Mosseri, aki
akkoriban a hírfolyam vezetője volt, összehívott egy megbeszélést a
konferenciatermében (amit Dunder Mifflinnek nevezett A hivatal című
sorozat szerencsétlen cége után), ahol ötleteket várt a probléma
megoldására. A Facebook, programozói beidegződésének köszönhetően,
rögtön a termékeik újrakalibrálásával igyekezett eloltani a lángokat. A
csapat előállt pár olyan ötlettel, melyek segítségével megpróbálhatták
elnyomni az álhíreket. A felhasználók könnyebben kideríthették egy-egy hír
forrását, leellenőrizhették a kérdéses híreket, a Facebook pedig sokkal
agresszívebben kezdte kigyomlálni az álhíreket terjesztő profilokat. Ez
mind tervben volt a választások után. Ami azonban egyáltalán nem volt
tervben, az az álhírek teljes kitiltása volt az oldalról. Ez ugyanis alapjaiban
sértette volna Zuckerberg azon elképzelését, hogy a felhasználóit felruházza
a véleménynyilvánítás teljes szabadságával. Egy cenzúrázott platform az
álmai megsemmisülését jelentette volna. A céljuk tehát az volt, hogy
amennyire csak lehet, visszaszorítsák az álhíreket, és lehetőleg a hírfolyam
legaljára száműzzék őket.
A Peruba tartó repülőgépen a Facebook csapata azon a bejelentésen
dolgozott, amit Zuckerberg a földet érése után tett ki a saját oldalára. Ő
maga is elismerte, hogy szokatlan poszt, hiszen azt magyarázta el benne,
hogy mit tervez a Facebook – a hírfolyam újrakalibrálását, ami akkor már
javában folyt a Dunder Mifflinben –, és nem azt jelenti be, hogy milyen új
változások lépnek életbe.
„Némely tervünk jól fog működni, mások esetleg nem – írta. – De
szeretném, ha tudnátok, hogy mindig is komolyan vettük ezt a problémát,
tudjuk, hogy ez a probléma milyen fontos a közösségeink számára, és
eltökéltek vagyunk abban, hogy helyre tegyük a dolgokat.” Másnap, amikor
Obamával találkozott, nagyon úgy tűnt, hogy elbeszélnek egymás mellett.
Obama látszólag nem értesült Zuckerberg bejelentéséről, és ugyanazokat a
sarokpontokat emelte ki, mint amiket Németországban is említett.
A facebookosok pedig azon kezdtek töprengeni: ha Obama emberei ilyen
sokat tudtak a dologról, akkor miért nem szóltak nekünk?

A választások napján Alex Stamos a portugáliai Lisszabonban volt, és arra

készült, hogy másnap beszédet mond egy nagy webes konferencián. Bár
úgy gondolta, hogy jó móka lenne élőben követni a választási
eredményeket, szerette volna kipihenni magát. Így aztán bedobott egy
altatót, és kikapcsolta a telefonját. Másnap döbbenten futotta át a választási
eredményeket, és ennek hatására gyorsan hozzáírt egy sort a beszédéhez:
„Mi vagyunk a tengerparti elit. Az a réteg, amit a leginkább meglepett a
választás végkimenetele.”
Amikor ezután megnézte a postafiókját, hitetlenkedése lassan kérdésekbe
fordult át azzal kapcsolatban, hogy vajon honnan ered az a rengeteg álhír,
ami az emberek elé került.
Vajon ez egy szervezett támadás volt, amiben a Facebook csak egy
eszköz volt arra, hogy valakik befolyásolják az amerikai elnökválasztást?
Stamos megesküdött, hogy utánajár a dolognak.
A következő hetekben Stamos és csapata nyomozásba kezdett, hogy
rájöjjön, honnan erednek az álhírek, és hogyan lehetne őket könnyebben
azonosítani a jövőben. A nyomozás előrehaladtával egyre inkább úgy
érezte, hogy a Facebook – és különösen Zuckerberg – még mindig nem
fogta fel a probléma súlyát.
Decemberre elkészült a jelentése. Rájött, hogy a legtöbb facebookos álhír
Macedóniából származó, szenzációhajhász anyag volt, amiknek az volt a
célja, hogy a felhasználók figyelemfelkeltése után megszerezze azok
értékes kattintását. Ezeket könnyű volt azonosítani, csak követni kellett a
pénz útját. A nyitóoldalak – azok a weblapok, amik az álhírekre kattintva
nyíltak meg – egyáltalán nem hasonlítottak a valódi hírportálokra, viszont
tömve voltak ócska hirdetésekkel.
Stamos azonban azt is tudni akarta, hogy a külső hatalmak fenyegetése
tényleg komoly problémát jelentett-e. A Facebook azonban ennek
mértékével sem volt még teljesen tisztában. A jelentés részletesen
beszámolt a GRU szerepéről is, és elismerte, hogy a Facebook még nem
tudja pontosan, az oroszok milyen mértékben törték fel a Facebook
programkódját, hogy aztán az oldal segítségével terjesszék
propagandájukat. Stamos a jelentéshez mellékelt pár képernyőképet is,
amiket olyan oldalakról készített, amikről fenyegetésfelderítő csapata azt
gyanította, hogy orosz eredetűek, és nemcsak az amerikai választásokra
voltak hatással, hanem Ukrajnával és az olimpiával kapcsolatos álhíreket és
propagandát is terjesztettek. Hogy nyomatékosítsa mondandóját, minden
képernyőfelvételre ráillesztette az orosz hírszerző ügynökség logóját.
Egy idegen szuperhatalom támadását már nem lehetett megoldani azzal,
hogy Zuckerbergék tekertek egyet a hírfolyam gombjain. Ezt a fenyegetést
csak úgy lehetett semlegesíteni, hogy mélyebben kielemzik a helyzetet. És
ehhez Zuckerbergre is szükség volt. Ez azonban nem volt ilyen egyszerű.
Mivel a cégszerkezetet felosztották Zuckerberg és Sandberg között, Stamos,
a biztonságért felelős vezető még soha nem beszélt négyszemközt a CEO-
jával.
Úgyhogy Stamos unortodox megoldáshoz folyamodott: fogta a jelentését,
átlépte Sheryl világának határait, és bemerészkedett vele a termékterületre.
E-mail-csatolmányként küldte el azoknak az embereknek, akikről úgy vélte,
hogy Zuckerberg ad a szavukra: Chris Cox, Adam Mosseri, Naomi Gleit,
Javier Olivan.
Stamos tudta, hogy valójában ezek az emberek irányítják a céget, és ők
azok, akik azokon a dolgokon ügyködnek, amik Zuckerberg számára a
legfontosabbak. Ők voltak azok, akik még éjfélkor is a telefonon lógtak
minden egyes krízis esetén. Stamos úgy vélte, hogy ez az egyetlen módja,
hogy megkerülje a szabályozásért felelős csapat negativizmusát, és tényleg
magára vonja Zuckerberg figyelmét. Miután a fent említett vezetők
megkapták a jelentést, Stamos Chris Cox irodájában találkozott velük. A
termékekért felelős vezetőként Cox sok szempontból a cég második embere
volt – sokkal inkább, mint Sandberg, vélték egyesek –, és egyáltalán nem
repesett az örömtől, hogy most hall először a dologról. Mindannyian
egyetértettek abban, hogy erről Zuckerbergnek is tudnia kell.
Másnap úgy húsz facebookos gyűlt össze Zuckerberg Akváriumában,
hogy megvitassák a jelentést. Úgy tűnt, hogy Coxhoz hasonlóan
Zuckerberget sem tájékoztatták korábban az orosz problémáról. Rögtön
kérdésekkel kezdte ostromolni a csapatot. Olyan kérdésekkel, amikre senki
sem tudta a választ. Zuckerberg utasította az összegyűlt vezetőket, hogy
alakítsanak bizottságot, és vizsgálják meg, hogy mit lehet tenni. Az ügynek
a P Projekt nevet adták.
P, mint propaganda.
– Azt hiszem abban az időben nem voltak meg az eszközeink arra, hogy
módszeresen megértsük a problémát – mondja Naomi Gleit, aki a projektet
vezette. Stamos csapatának vezetésével elkezdték kielemezni a problémát.
Gleit, aki Zuckerberg mellett a cég egyik legrégebbi alkalmazottja volt, úgy
érezte, mintha új szemüvegen át látta volna a helyzetet. A Facebook
növekedési császárával, Javier Olivannal együttműködve, adatelemzők
segítségével összeállították saját jelentésüket.
De, mint már oly sokszor korábban, ebben az esetben is a számok
diktálták a végkimenetelt. A P Projekt csapat azt találta, hogy a száz
legnépszerűbb álhír közül egy sem a gyanús orosz csoportoktól származott.
Arra jöttek rá, hogy az álhírek problémáját úgy tudják a legkönnyebben
megoldani, ha elvágják a pénzforrását az olyan kártékony elemeknek, mint
például a velesi macedónok, akik kijátszották a Facebook rendszerét.
Bizonyos értelemben tehát a Facebook hasonló helyzetben találta magát,
mint amikor annak idején bizonyos szoftverfejlesztők teleszemetelték a
hírfolyamot. Így aztán az álhírek problémája ebben a tekintetben nem
sokban különbözött attól, mint amikor visszanyesegették Mark Pincus, a
Zynga vezérének szárnyait.
– Tudtuk, hogy némely álhír Oroszországig vezethető vissza, de úgy tűnt,
hogy a probléma ennél sokkal nagyobb – mondja Colin Stretch, a Facebook
általános tanácsadója. Így aztán, nevéhez méltóan, a P Projekt vasököllel
sújtott le a pénzéhes álhírgyárosokra, és szabad utat adott a propagandának.
Bár Stamos nem vitatta a P Projekt végkövetkeztetését, úgy érezte, hogy
a Facebooknak meg kellene kongatnia a vészharangokat az oldalán
megjelenő külföldi tevékenységek miatt. Azon a véleményen volt, hogy a
közvéleménynek tudnia kellene a GRU ármánykodásáról, hiszen ez a
probléma nem oldódott meg. Fenyegetésfelderítő csapatának két emberével
ezért megírt egy beadványt, amit nyilvánosságra is akartak hozni. De újra
csak szemben találta magát a szabályozási csapat vezetőivel. A decemberi
jelentéséhez olyan képernyőképeket is mellékelt, amiken olyan Facebook-
oldalak voltak láthatóak, amiket a csapatával egészen Oroszországig
követett vissza. A jelentés ezenfelül több részletes beszámolót is
tartalmazott a GRU aktivitásáról a Facebookon. A szabályozási vezetők –
több forrás szerint főként Joel Kaplan – azonban semmilyen hasonló
információt nem akartak a beadványban látni. Akár szándékosan, akár nem,
a cégen belüli vita politikai felhangot kapott. Addigra ugyanis Donald
Trump már fennhangon tagadta, hogy az oroszok segítettek neki a
választások megnyerésében. Akkor meg miért bosszantsák fel az új
elnököt?
Így aztán, bár a beadvány hosszasan taglalta, hogyan tevékenykedhetnek
külföldi erők a Facebookon, az orosz szál teljesen kimaradt belőle. Mi több,
még maga az orosz szó sem szerepel benne egyszer sem.
„A Facebook nincs abban a pozícióban, hogy egyértelműen
meghatározza azon illetők kilétét, akik az említett tevékenységekért
felelősek”, írták a szerzők. Azt is kiemelték, hogy ezen dezinformációk
csupán jelentéktelen hányadát teszik ki a Facebookra felkerült álhíreknek.
Az egyetlen utalás az orosz tevékenységekre az a megjegyzés volt a
beadványban, mely szerint az abban szereplő információk semmilyen
értelemben nem mondanak ellent annak az akkoriban napvilágot látott
kijelentésnek, melyet az amerikai hírszerzés igazgatója tett – ami
kifejezetten kiemelte, hogy az oroszok bele akartak kavarni az amerikai
elnökválasztásba. Ennek a rejtett utalásnak az észrevételéhez azonban
szemfülesnek és jól értesültnek kellett lenni.
– Azt a kompromisszumot kötöttük, hogy finoman rámutatunk a
hírszerzés igazgatójának jelentésére, és nem fogjunk minden oldalon azt
ismételgetni, hogy oroszok, oroszok, oroszok – mondja most Stamos.
Később a New York Times arról írt, hogy maga Sandberg hagyta jóvá az
orosz tevékenységekről szóló információk törlését a beadványból, aminek
az volt a célja, hogy, hát, rámutasson az orosz tevékenységekre. Sandberg
ezt határozottan tagadja.
– Tudtam, hogy létezett egy ilyen beadvány, de senki sem kérdezett meg
róla, hogy legyenek-e benne az oroszok, vagy sem – mondja Sandberg. –
Semmi közöm nem volt hozzá.
A Facebook 2017. április 27-én hozta nyilvánosságra a beadványt. Bár a
jelentés végül nem mondta ki egyértelműen, hogy ki intézett támadást a cég
(és az Egyesült Államok ellen), Stamos nem érezte úgy, hogy kilúgozták
volna az írását.
– Végtére is belementem a kompromisszumba, mert az volt a lényeg,
hogy kikerüljön a beadvány – mondja. – Mert ki kellett adnunk valamit.
A beavatkozás más áldozataival (Twitter, YouTube) szemben ugyanis a
Facebook tett egy lépést afelé, hogy figyelmeztesse a közvéleményt és a
hatóságokat arra, hogy külföldi hatalmak ármánykodnak az amerikai
közösségi médiában. Az oroszok kihúzása a jelentésből elméletileg csupán
elővigyázatosság volt.
Később azonban világossá vált, hogy a jelentés hiányos volt. Hiába
Stamos nyomozása, és hiába a P Projekt erőfeszítései, a Facebooknak még
mindig nem volt fogalma arról, hogy Vlagyimir Putyin milyen mértékben
játszotta ki a Facebookot.
De hamarosan rádöbbentek.

11
minden élet számít
 15
P, mint Propaganda

2017. február 9-én Zuckerberg a híres, Akvárium nevű irodájába hívatott,

ami a Building 20 hangárszerű épületében található, éppen szemközt az
egykori Sun komplexummal, amit ma már Classic campusnak neveznek. A
Frank Gehry által tervezett épület extrém példája volt a blue-chip cégeken
belül eluralkodott építészeti trendnek, ami egyébként hamarosan végleg
kiment a divatból. Kilátszó csövek, a magas plafonról lógó vezetékek és
olyan falak, amik úgy néztek ki, mintha csak ideiglenesen, sebtében
felhúzott elválasztó elemek lettek volna.
(„Nem akarta, hogy túlgondoljam a dizájnt” – mondta Gehry az
ügyfeléről.)
A falakon az Analóg Kutatólabor legújabb plakátjai díszelegtek olyan új
szövegekkel, mint például a „Légy a kocka”. A négyszáz méter hosszú
Building 20 közel hét méter magasra emelt plafonja alatt látszólag teljesen
véletlenszerűen helyezték el a hosszú asztalokat, ahol szemtelenül fiatal
dolgozók bámulták hatalmas monitorjaikat. A negyvenezer négyzetméteres
helyiségben konferenciahelyiségek, ingyenes büfék és még olyan prémium
kávézók is helyet kaptak, amikben kártyával lehetett kifizetni a chai teánkat
vagy az americanónkat. A tetőt helyi növényekkel népesítették be, amik
között földes ösvények kanyarogtak, ahol a dolgozók a szüneteikben
valóságos kis kirándulásokra indulhattak. (Később elkészült a Building 20
ikertestvére, a Building 21, így a két egymáshoz kapcsolt épület tetején még
a korábbiaknál is hosszabb sétákra lehetett indulni.)
A dolgozók még hónapok után is a falakra kifüggesztett térképeket
tanulmányozták, hogy el ne tévedjenek egy megbeszélésre igyekezve. Az
épületeken átvezető két fő folyosót, amik egymással párhuzamosan
futottak, a Szilícium-völgy és San Francisco két ikonikus autópályája után
280-as államközinek és 101-es útnak nevezték el.
Nagyjából a Building 20 közepén kapott helyett Zuckerberg üvegfalú
irodája, amiben kanapékat és székeket rendeztek egy konferenciaasztal
köré, hogy kellemes légkört teremtsenek. A sarkokban táblák és képernyők
állnak, ahová a bent lévők felvázolhatják legújabb ötletüket – vagy éppen
kijavíthatják azokat a hibáikat, amik galibát okoztak a közösségi gráfban.
Ahogy a Building 20 gyalogosforgalma megoszlott a 280-as államközi és
a 101-es út között, úgy indult el a Facebook is két úton 2017-ben. Az egyik
a jó szándék és az elképesztő bevételek autópályája volt. A másik viszont
egy rémálomszerű lejtő, melynek alján szörnyű felfedezések várták a céget.
2017-ben a Facebook egykori csodagyerek alapítója már férj, apa,
milliárdos és kétmilliárd felhasználó adatainak begyűjtője és védelmezője
volt. (Akikből szinte senki sem rágta át magát a Facebook felhasználási
feltételein, ami már terjedelmében és bonyolultságában is egyre jobban
hasonlított James Joyce Finnegan ébredése című regényére.) Zuckerberg, a
pozíciójának megfelelően, nagyszabású gondolatokkal próbálta
meglovagolni a válság hullámait. A régebbi időkkel ellentétben, amikor
még csak a jegyzetfüzetébe vezette fel ezeket a gondolatokat, most már úgy
szórta őket Akváriumából, mint a villámokat az Olümposzról. Ezeket a
gondolatokat aztán milliós követőtáborral rendelkező Facebook-oldalára
tette fel, hogy követői kedvelhessék azokat.
A viták közepette, amik arról szóltak, hogy a Facebook milyen szerepet
játszott a választásokban, mennyi álhír terjedt el az oldalon, és hogy a titkos
P Projekt tényleg le fogja-e leplezni az orosz befolyást, Zuckerberg úgy
értelmezte a cégét sújtó problémákat, mint egy sokkal nagyszabásúbb krízis
jeleit, egy olyan megosztottságot, ami a választások mentén polarizálta
Amerikát, és ami úgy söpör végig a világon, mint egy népszerű poszt a
hírfolyamon. Zuckerberg megérezte, hogy a következő években kénytelen
lesz elismerni a Facebook néhány komoly hiányosságát. De különleges
érzékének segítségével, mellyel mindig képes volt megragadni a kínálkozó
lehetőségeket, a Civilization nevű játék egykori mestere úgy döntött, hogy
kiterjeszti a problémákról való párbeszédet, hogy ne csak a saját cége
profitálhasson belőle, hanem az egész világ.
Január 3-án Zuckerberg közzétette éves kihívását. Azt tervezte, hogy
akárcsak a politikusok, ő is országjáró körútra indul, hogy meghallgassa a
felhasználói véleményét. Azon államok kivételével, amikben egyébként is
sok időt töltött, minden más államba el akart látogatni.
„Az a munkám, hogy összekössem a világot, és mindenkinek megadjam
a lehetőséget arra, hogy hallassa a hangját – írta. – Ebben az évben a saját
fülemmel akarom hallani ezeket a hangokat.”
 Zuckerberg ezzel egy időben egy olyan íráson is dolgozott, melyben
összefoglalta gondolatait, és megosztotta elképzeléseit. Éppen erről akart
beszélni velem azon a februári napon.
Míg a Facebook korábbi krízisei – a hírfolyam, a jeladó és a felhasználási
feltételek körüli hercehurca – a cég egy-egy konkrét ballépése körül
forrongtak, addig a választások utáni válság magát a Facebook lényét
érintette. Az összes döntés, amit a növekedés és a bevételek érdekében
hoztak, és az a szemellenzős hozzáállás, amivel a minél szélesebb körű
megosztást támogatták, egy olyan egészségtelen és függőséget okozó
rendszert hozott létre, ami nagyon sebezhetővé tette a rossz szándékú
felhasználók számára. Zuckerberg ettől fogva azt hangoztatta – és ezt
vezetői úton-útfélen meg is ismételték –, hogy a Facebook előtt még sok
munka áll. Zuckerberg mindig örömmel osztotta meg azokat a lépéseket,
amik szükségesek voltak egy feladat elvégzéséhez – elrendelte, hogy
erősítsék meg a biztonságért felelős csapatokat, amiknek ezentúl az lesz a
feladatuk, hogy proaktívan reagáljanak a céget ért esetleges támadásokra, és
ne akkor szabadkozzanak és kezdjenek tüzet oltani, amikor a problémák a
felszínre bukkannak. Ekkor már azt is beismerte, hogy szerencsétlenül
fogalmazott, amikor azt állította, hogy őrültség az az elképzelés, hogy az
álhírek bármilyen szerepet is játszhattak a választási eredményekben.
– Azt eléggé elszúrtam – mondta nekem, miután itallal kínált az
épületben elszórt kis konyhák egyikének bőséges választékából. (A
vendégek ilyesfajta kiszolgálása majdnem olyan formális tradíció volt a
Facebooknál, mint a japán cégeknél a teázás.) És bár fel tudta vázolni
azokat a lépéseket, amikkel a Facebook megszabadulhat az álhírektől, az
egész problémát csak a globális megosztottság és rosszindulat egy
tüneteként értelmezte. Úgy érezte, hogy a Facebook – és ő maga – tehet
valamit ez ellen.
– Ez az elméletem a dologgal kapcsolatban – mondta. – Van ez az
infrastruktúránk, amit teljesen ki kell építenünk annak érdekében, hogy a
társadalmunk és a civilizációnk egy új szintre léphessen, és magunk mögött
hagyjuk azt a régi törzsi rendszert, amiben úgy gondolunk magunkra, mint
egy rakás különálló ország, hogy aztán úgy érezzük, egy olyan világot
alkotunk, amiben együtt nagyszerű dolgokat hozhatunk létre.
Bár elismerte, hogy Trump győzelme sok embert elbátortalanított a cégén
belül és azon kívül is, elmondta, hogy új küldetése nem csupán egy ember
köré épül, hanem egy globális mozgalom. A Facebook olyan pozícióban
volt, hogy közösségek építésével megpróbálhatja orvosolni a problémát.
Később ez lett 2017 hívószava. (A Facebook már régen maga mögött
hagyta azt a 2007-es álláspontját, amikor Zuckerberg azt mondta a hozzám
hasonló újságíróknak: „Mi egyáltalán nem egy közösségi oldal vagyunk”.)
Így aztán nem meglepő, hogy amikor hetekkel a beszélgetésünk után
Zuckerberg közzétette 5700 szavas írását (olvasási idő: 27 perc) a
Facebookon, az a „Globális közösségek építése” címet kapta. Bár az írás
konkrétan nem mondta ki, a sorok közül kiolvasható volt, hogy Zuckerberg
úgy véli, az egyszerű, de magasztos küldetése, hogy összekösse a világot,
ma már nem elegendő. Az adatok is alátámasztották, hogy a helyzet ennél
sokkal bonyolultabb. „Vajon folytatnunk kell az emberek összekötését,
vagy tegyünk egy lépést hátra?” – kérdezte.
Nem meglepő módon, az előbbit választotta. És ahogyan azt korábban
velem is megosztotta, a kérdésre a közösségek adják meg a választ, a
Facebook szerepe pedig az lesz, hogy támogató, biztonságos, tájékozott,
polgáriasodott és befogadó (ebben a sorrendben) környezetet biztosítson a
számukra. A Facebooknak pedig bőven volt tennivalója, hogy megerősítse a
közösségek ezen „tartóoszlopait”. Zuckerberg azonban a pozitív dolgokra
koncentrált. A kihívások megbeszélése közben olyan példákat hozott,
amikor a Facebook nem elrontott, hanem elősegített bizonyos dolgokat.
Igen, elkövettek hibákat, ismerte el, de ezeket nem rosszindulat vagy egy
helytelen üzleti modell szülte, hanem olyan tényezők, mint például a
közösségek értékkülönbözősége vagy „operatív léptékproblémák”. Írása
túllépett ezeken problémákon, és tulajdonképpen meghívó volt mindenki
számára, hogy csatlakozzanak a Facebook azon küldetéséhez, melyben egy
megértésre és kedvességre épülő világot akarnak létrehozni.
Az írás vége felé Zuckerberg Abraham Lincoln egyik 1862-es beszédét
idézte: „A csendes múlt dogmái alkalmatlanok a viharos jelen számára. A
helyzet nehézségekkel terhes, és együtt kell felemelkednünk az eseménnyel.
Mivel esetünk új, új módon kell gondolkodnunk róla, és új módon kell
cselekednünk.”
Zuckerberg a fenti bekezdés utáni gondolatokat már nem idézte a
művében, pedig akár meg is tehette volna: „Nem menekülhetünk el múltunk
elől – írta az Egyesült Államok tizenhatodik elnöke. – Kínzó
megpróbáltatásaink, melyeken keresztül utunk vezetett, a dicsőség vagy a
dicstelenség fényében füröszti majd nevünket az elkövetkező generációk
számára.”
2017 júliusában Ned Moran és fenyegetésfelderítő csapatának munkatársai
egy olyan elemzésbe kezdtek, melynek eredményei újabb aggasztó
felfedezéshez vezettek. A jogi csapattól olyan fülest kaptak, mely
egyenesen kormányzati szintről érkezett:
Nézzetek utána a hirdetéseknek.
A kérdés ekkor már régen a levegőben lógott. Mindössze egy hónappal
Stamos áprilisi beadványa után a Time magazin egy olyan sztorit hozott le,
mely szerint bizonyos hírszerző források azt állítják, hogy a 2016-os orosz
propagandakampány Facebook-hirdetéseken keresztül célozta meg az
ilyesmire fogékony felhasználókat.
– Megveszik a hirdetéseket, és ez úgy jelenik meg, hogy „szponzorálta ez
és ez”, és úgy veszik ezeket a hirdetéseket, mint bárki más – mondta egy
„vezető hírszerző tiszt” a Time-nak. Egy igencsak dühös szenátor, a
virginiai Mark Warner azon a nyáron ellátogatott a Menlo Parkba, és azt
követelte, hogy a Facebook alaposabban nézzen utána az álhírek
forrásainak. Warner, aki tagja volt a Szenátus Hírszerző Bizottságának,
különösen kritikus véleménnyel volt a közösségi médiáról, azon belül is a
Facebookról. A választások után hatalmas nyomás alá helyezte a
Facebookot, hogy járjon utána az esetleges orosz beavatkozásnak. Később
azt mondta a Frontline magazinnak, hogy „Nagyon csalódott voltam a
Facebook reakciója miatt, tulajdonképpen azt mondták, hogy »Ez őrültség,
Warner azt se tudja, mit beszél«”.
A Facebook azonban – miközben igyekezett beazonosítani azokat az
álhíreket, melyeknek az volt a célja, hogy befolyásolják a választásokat –
még nem járt utána a hirdetések szerepének az ügyben. Ez persze nem
akadályozta meg őket abban, hogy rögtön tagadni kezdjék azokat a vádakat,
amik szerint a hirdetések is szerepet játszottak az ügyben, még annak
ellenére sem, hogy a fenyegetésfelderítő csapat már javában nyomozott.
– Még nem került a birtokunkba olyan bizonyíték, ami arra utalna, hogy
bizonyos orosz szereplők a választásokkal kapcsolatban hirdetéseket
vásároltak volna a Facebookon – mondta a Facebook egyik szóvivője a
CNN-nek július 20-án.
A hirdetések megvizsgálása pedig egyáltalán nem volt könnyű feladat. A
Facebooknak akkoriban mintegy ötmillió hirdetője volt, akik minden egyes
nap több százmillió hirdetést hoztak létre. Moran hozzálátott, hogy
leszűkítse a kört. A munkában nemcsak saját csapata csatlakozott hozzá,
hanem a hirdetési szervezeti ág egy része is, az üzleti integritás. Egy három
hónapos periódust választottak ki a 2016-os választásokat megelőzően, és
hozzáláttak orosz eredetű hirdetéseket keresni, vagy olyan hirdetéseket,
amiket orosz internetszolgáltatókon keresztül adtak fel, vagy amik orosz
nyelven íródtak, vagy amikért rubellel fizettek. Ezen jelek segítségével a
csapatnak sikerült néhány százezerre szűkítenie a kérdéses hirdetéseket.
Ezután hozzáláttak a konkrét hirdetések megvizsgálásához, és megnézték,
hogy melyeknek volt politikai tartalmuk. Olyan kulcsszavakat kerestek,
mint a „Trump” és a „Hillary”. Ez sem volt könnyű, hiszen sokszor a
hirdetések nem is szöveget tartalmaztak, hanem olyan grafikákat, amikre
nem lehetett rákeresni. Ennek ellenére sikerült még jobban leszűkíteniük a
kört.
Aztán Moran hozzálátott kapcsolatot keresni a hirdetők között, megnézte,
hogy fel lehet-e fedezni hasonlóságokat a hirdetésekben vagy a bennük
megosztott linkekben. Ennek köszönhetően aztán, éppen úgy, mint ahogyan
a filmek előhívásakor – az eljárást a Facebook fiatal dolgozói talán soha
nem is látták saját szemükkel –, elkezdett kirajzolódni a kép, Moran előtt is
felsejlett egy húsz-harminc fős hálózat ábrája. Egy dolog volt közös
bennük: mindannyian Szentpétervárhoz voltak köthetőek.
Morannak erről eszébe jutott valami. Emlékezett egy 2015-ös cikkre, ami
a New York Timesban jelent meg Adrian Chen tollából. A cikk egy
kártékony „trollfarmot” mutatott be, ami Szentpétervárról tevékenykedett,
és ami úgy nevezte magát, hogy Internetkutató Ügynökség (Internet
Research Agency – IRA). A szervezet célja az volt, hogy oly módon keltsen
zavart a szabad országok működésében, amiből az anyaország profitálhat.
„Az orosz információs háborúra úgy is gondolhatunk, mint a
világtörténelem legnagyszabásúbb trolltevékenységére, melynek célpontja
nem más, mint a demokratikus térként értelmezett Internet” – írta Chen.
Moran és kollégái munkához láttak.
Amennyire meg tudták becsülni, az IRA nagyjából százezer dollárt
költött el háromezer hirdetésre, aminek többségéért rubellel fizetett. Ezen
hirdetésekkel százhúsz IRA-hoz köthető oldalt promotáltak. Az oldalak
nagyjából nyolcvanezer különböző tartalmat osztottak meg, amik 129 millió
Facebook-felhasználóhoz jutottak el.
Amint Moran számára egyértelművé vált, hogy az orosz IRA
hirdetéseket helyezett el a Facebookon, közelebbről is megvizsgálta a
szóban forgó tartalmakat. Attól, amit talált, felfordult a gyomra. Több száz
hirdetés álcázta magát megbízható hírforrásnak, elképesztő állításokkal
próbálta felhívni magára az amerikai polgárok figyelmét (mint például hogy
Hillary Clinton intim viszonyba került a sátánnal), esetleg faji vitákat
kavart, vagy az emberek legsötétebb félelmeire játszott rá.
Ez a gyomorforgató reakció úgy söpört végig a Facebook dolgozóin,
mint egy E. coli járvány, főleg miután a cég vezetői között terjedni kezdtek
az oroszok által vásárolt hirdetések, amiket arra a hálózatra töltöttek fel,
amin ők hosszú évek óta dolgoztak.
– Egy tárgyalóban gyűltünk össze, hogy átnézzük őket, és egyszerűen
undorítóak voltak – mondja Stretch. – Hihetetlenül sebezhetőnek éreztem
magam, és elképesztően dühös voltam.
Az egyik hirdetés különösen érzékenyen érintette. Ebben valaki
lángszóróval lőtt egy kivehetetlen tömegre, amire egy muszlimokat sértő
kifejezést írtak, alatta pedig az „Égjenek mind” felirat volt olvasható.
– Az ilyesfajta erőszak és a mögötte húzódó gondolat, amit arra
használtak, hogy még jobban felbőszítsenek bizonyos előítéletekkel bíró
embereket, egyszerűen borzalmas – mondja. – Borzalmas poszt volt, és
mindnyájunkat felkavart, de engem leginkább az, hogy nem vettük észre.
Arról nem esett szó, hogy a Facebook mennyire megkönnyítette azon
szavazók érdeklődésen és demográfiai adatokon alapuló megcélzását,
akikre hatással lehettek ezek a hirdetések. Az oroszok sokszor mindkét
szavazóbázist megcélozták, egyes hirdetésekkel Trump szimpatizánsait
biztatták arra, hogy menjenek el szavazni, másokkal pedig a demokratákat
akarták elidegeníteni a jelöltjüktől abban a reményben, hogy nem mennek
el szavazni. Néhány igazából csak olaj volt a tűzre. Azon felhasználók,
akiket aggasztott a bevándorlás, olyan hirdetéseket láttak, melyek
bevándorlók által elkövetett bűncselekményeket emlegettek, mások pedig
tovább kívánták fokozni az ország megosztottságát.
A Facebook birtokában lévő Instagram is érintett volt a problémában.
Ahogy az később Mueller vádbeszédéből is kiderült, az IRA létrehozott egy
Woke Blacks (Megvilágosodott Feketék) nevű oldalt, ami arra biztatta az
afroamerikai szavazókat, hogy a szavazás napján maradjanak otthon.
„Nem választhatunk két rossz közül – írta az egyik poszt. – Akkor már
jobb, ha egyáltalán NEM IS SZAVAZUNK.” Egy másik fiók a
„Blacktivists” nevet viselte, és azt szorgalmazta, hogy a választók az
ultraliberális, a két nagy párton kívül induló Jill Steinre szavazzanak.
„Válaszd a békét, és szavazz Jill Steinre – írta az egyik poszt. – Hidd el,
nem vész kárba a szavazatod.”
Robert Mueller különleges tanácsadó csapata az orosz befolyás után
nyomozva már górcső alá vette az IRA tevékenységét. Később kiderült,
hogy az IRA tevékenységére belső körökben Lakhta Projektként
hivatkoztak. (A Lakhta Center egy akkoriban épült szentpétervári
felhőkarcoló.) Rájöttek, hogy az IRA éppen úgy működött, mint az a több
száz cég, ami a Facebookot marketingtevékenységekre használta.
Figyelemmel kísérték a hirdetések által generált számokat, és letolták
azokat a vezetőket, akik nem tudták hozni a kívánt eredményeket. A
különleges tanácsadó vádiratából tudjuk, hogy az IRA által létrehozott
Biztonságos Határok nevű Facebook-csoport vezetőjét alaposan
leteremtették, amiért „nagyon kevés Hillary Clintont kritizáló posztot tettek
közzé”. A vezetőnek elmagyarázták, hogy a kampány utolsó néhány
hetében „létfontosságú, hogy hevesen kritizáljuk Hillary Clintont”.
De erre a vádiratra még hónapokat kellett várni. Addigra már a Facebook
is felfedezte, hogy több ezer hirdetés és több tízezer poszt bizonyítja, hogy
az oroszok többek között a Facebookot is felhasználták az amerikai
választások ellen intézett támadásukra. A Facebook pedig nemcsak hogy
hagyta, hogy az oroszok megmérgezzék a platformjukat, de még azt a
kiemelt státuszt is megadta nekik, amit a hirdetések élveztek az oldalon. (A
Facebook-hirdetésekre sokkal szigorúbb szabályok vonatkoznak, mint a
szólásszabadság erejével felruházott felhasználói tartalmakra.)
De hogyan lehetséges, hogy a Facebook ebből semmit nem vett észre?
Az egyik ok technikai jellegű: amikor a P Projekt álhírek után kutatott,
akkor angol nyelvű szavakat használt „osztályozóként” – ezek voltak azok a
kifejezések, amiket a gépi tanuláson alapuló algoritmusai megtanultak. Az
oroszok által feladott hirdetések azonban sokszor nem szövegként
tartalmazták a mondanivalójukat, hanem grafikus elemekként. Szándékosan
vagy nem, de így el tudták kerülni a Facebook álhírvadász algoritmusait.
Egy másik ok az orosz hirdetések relatíve alacsony száma volt. Rob
Goldman, a Facebook hirdetésekért felelős vezetője, aki az üzleti integritás
csapatot is vezette, később megpróbálta elmagyarázni a jelenséget: minden
egyes nap több ezer orosz hirdető költ el több tízezer dollárt arra, hogy
különböző hirdetéseket jelenítsenek meg Oroszországon kívül. Az IRA
ezzel szemben alig százezer dollárt költött nyolc hónap leforgása alatt.
 Goldman ennek ellenére egyáltalán nem olyan kifogásként tekintett az
összegre és a cég technikai vakfoltjára, ami miatt egy vállrándítással el
lehetett volna intézni az ügyet. Az IRA leleplezése után valósággal
megszállottja lett az orosz dezinformációs kampányoknak, melyekre az
ügynökségeik úgy hivatkoztak, mint „aktív intézkedések”.
– Olyan voltam, mint egy oroszszakértő tudós – mondja.
És valóban, beleásta magát a történelembe, és megosztotta a kollégáival,
hogy mit talált. Többek között Oleg Kalugin egykori KGB-ügynök
disszidens memoárját is, ami aztán úgy járt kézről kézre a Facebook vezetői
között, mintha egy mazochista könyvklub tagjai lettek volna. A
szövegekből kiderült, hogy mire kellett volna korábban jobban
odafigyelniük.
– Az oroszok már több mint száz éve csinálják ezt – mondja. – Voltak
olyan emberek, akik tudtak arról, hogy valami ilyesmivel fognak
próbálkozni. A hetvenes években az ügynökeik szvasztikákat festettek a
New York-i zsinagógák falaira. Most, hatvan évvel később, pont ugyanezt
csinálták a Facebook-hirdetések segítségével.
Mivel a Facebook igen naivan úgy vélte, hogy a hirdetők mindegyikét jó
szándék vezérli, egyáltalán nem figyelt oda a később nyilvánvalóvá váló,
intő jelekre.
– Vajon furcsa, hogy rubelalapú fiókok olyan hirdetéseket vásároltak,
amik az amerikai választásokkal foglakoztak? Igen, elég furcsa – mondja
Goldman hozzátéve, hogy a Facebook később változtatott a gyakorlatán, és
most már sokkal inkább odafigyel az ilyesmire. De 2016-ban túlságosan
lefoglalta a céget az, hogy felfuttassa külföldi hirdetési tevékenységét, és
közben egyáltalán nem vette számításba, és így nem is figyelte, hogy
esetleg balul sülhet el valami.
– Száz százalékra tudtuk, hogy az oroszok ilyen módon használhatják a
közösségi médiát – mondja. – Szégyen, hogy nem gondoltunk erre, és nem
is vettük észre a jeleit.
A dolgokat tovább bonyolította, hogy amikor a Facebook fel is fedezett
egy-egy orosz propagandaposztot, nem volt meg az eszköze arra, hogy
különbséget tegyen közöttük és más, megfelelő mondanivalójú tartalmak
között. A csapat mind a háromezer hirdetést és mind a nyolcvanezer posztot
megjelölte a tartalmukat leíró címkékkel: rasszista… Hillary-ellenes…
LMBTQ… fegyverek… bevándorlás. Viszont mindegyik jogos vitatéma
alapja volt a Facebookon. A propagandaposztok túlnyomó része beleillett
abba a kategóriába, amit Zuckerberg úgy határozott meg, mint a
felhasználók „szabad véleménynyilvánítása”. A Facebooknak így csak egy
eszköz maradt a kezében: nem a tartalmuk miatt törölte az IRA-oldalakat,
hanem azért, mert azok posztolták őket, akik.
– Amint végre rájöttünk, hogy miről szóltak ezek a hirdetések, jött a
következő nehéz kérdés, hogy mihez kezdjünk velük – mondja Goldman. –
Hogyan finomhangoljuk a szabályainkat úgy, hogy felvehessük velük a
harcot? Az igazság az, hogy – és ezt igen furcsa kimondani – a hirdetések
csak egyetlen szabályunkat sértették meg: álprofilok tették ki őket. Ha
valódi felhasználók hozták volna őket létre, akkor nagyon nehéz dolgunk
lett volna felvenni a küzdelmet az ilyen hirdetések ellen. Hiszen nincsenek
olyan szabályaink, hogy nem lehet az oldalon bevándorlásellenes
hirdetéseket futtatni. Ha behoztunk volna egy olyan szabályt, ami
megtiltotta volna azt, hogy szóba hozzuk a bevándorlást, akkor az nagyon
megnehezítette volna az emberek és a politikusok párbeszédét a
bevándorlásról.
Így aztán az oldalakat azzal az indokkal távolították el, hogy azokat
álprofilok hozták létre. Tekintve, hogy micsoda felzúdulást keltett a
közvéleményben a Facebookon terjedő álhírek sokasága, az ember azt
hihetné, hogy a cég azonnal nyilvánosságra is hozta, hogy mit fedezett fel.
De nem így történt.
Először is, az időzítés igen pocsék volt a Facebook számára. A külvilág
felé még mindig azt kommunikálták, hogy az álhírek többsége csupán azért
jött létre, hogy a mögötte álló emberek megszedjék magukat. Aztán egy
olyan beadványt jelentettek meg, amiben egy árva szóval sem említik az
oroszokat. A közvélemény biztosan darabokra szedte volna őket, ha azt
állították volna, hogy az év júliusáig fogalmuk sem volt az oroszok
tevékenységének mértékéről.
Így aztán a cég semmit sem hozott nyilvánosságra, és a nézőpontunktól,
illetve attól függően, hogy a cég mely képviselőjét kérdezték, ez
magyarázható az információk szándékos eltitkolásával vagy az emberek
megtévesztésével.
Ez persze nem azt jelenti, hogy a cég nem tett semmit az ügyben. Ahogy
Moran és Stamos az első GRU-információk esetében is, így most is
tájékoztatták a Facebook általános tanácsadóját, Colin Stretcht. Aki
mindent elmondott Sandbergnek és Zuckerbergnek. A Facebook jogi
csapata pedig tájékoztatta az FBI-t. A Különleges Tanácsadói Irodát is
tájékoztatták, ami egy idézéssel bekérte a Facebooktól a szóban forgó
hirdetéseket. Amikor pedig a Facebook tájékoztatni kezdte a történtekről a
Kongresszust, meglepetten tapasztalták, hogy a kérdések, amiket azoktól a
törvényhozóktól kaptak, akiknek titkos információkhoz is hozzáférésük
volt, arra utaltak, hogy tudomásuk volt az eseményekről.
– A meghallgatáson mindenki azt mondta, hogy tudtak erről – mondja
Stamos. – De ha tudtak, akkor miért nem segítettek nekünk?
Azon a nyáron a Facebook további információkat gyűjtött össze. De a
közvéleményt még mindig nem tájékoztatták arról, hogy korábbi
állításaikat, melyek szerint nem kerültek fel politikai indíttatású orosz
hirdetések az oldalra, már régen megcáfolták az azóta napvilágra került
információk. Alex Stamos azóta elmondta, nem gondolja azt, hogy a
főnökei szándékosan megtévesztették volna az amerikai embereket.
– A szabályozásért felelős csapat úgy volt vele, hogy leszegjük a
fejünket, keményen dolgozunk, és akkor egyszer csak túl leszünk a dolgon
– mondja. – Az volt a bevett módszer, hogy ha valami rossz történik, akkor
egészen addig nem hozzuk nyilvánosságra, amíg már nincs más
választásunk. De ez nem jelent egyet az eltitkolással.
Stretch mindezt a személyes adatok védelmével magyarázza.
– Mint mindig, akkor is meg akartuk védeni a felhasználóink tartalmait –
mondja. – Nagyon kényelmetlen lett volna csak úgy nyilvánosságra hozni
mindent, amit találtunk, pont, mint ahogy az is nagyon kényelmetlen lenne,
ha nyilvánosságra hoznánk a te magánüzeneteidet, nem?
Augusztus végére a Facebook még mindig nem adta át a szóban forgó
hirdetéseket a kongresszusi bizottságoknak, amik már szabályosan
követelték őket. Stretch azt mondja, hogy ez annak tudható be, hogy a
Facebook nem szívesen adja át felhasználóinak adatait kormányzati
szerveknek.
– Ha az ember egyszer igent mond a kormányzati szerveknek, akkor ki
tudja, hogy legközelebb mit fognak követelni tőle – mondja.
De a Facebook berkein belül nem mindenki érezte azt, hogy a Facebook
vezetőinek magyarázata mögött ilyen jó szándék húzódik.
– Egész végig csak a saját seggüket védték – mondja egy egykori
Facebook-vezető, aki belelátott a folyamatba.
Sandberg most azt mondja, hogy a Facebook éjt nappallá téve dolgozott
azon, hogy a teljes problémát feltárja.
 – Azt mondták, hogy azelőtt nem sokat találkoztam Alexszel – és ez így
is volt –, de aztán már napi szinten találkoztam vele és a csapatával,
beszéltem velük, és magam is beszálltam a kutatásokba, és folyton azt
kérdezgettem: „Hol vannak azok a hirdetések? Hol van az eredeti
tartalom?” Tényleg igyekeztem mindent megtalálni. Nagyon aggódtam,
hogy sokra esetleg nem fogunk rábukkanni. – Azt is elmondta, hogy
általában augusztusban szabadságra megy, de 2017-ben ez elmaradt, hogy a
problémával foglalkozhasson. – Terveim voltak, amiket azonban töröltem –
mondja.
Már szeptember volt, amikor a cég végre úgy döntött, hogy tájékoztatja a
közvéleményt arról, hogy a Facebook egy olyan orosz dezinformációs
kampány táptalaja volt, aminek az volt a célja, hogy segítse Donald Trump
megválasztását. (A vád eddigre azonban igen ingatag lábakon állt, mivel a
Különleges Tanácsadói Iroda jelentései szerint a Trump-kampányban részt
vevők gyakran kapcsolatba kerültek az oroszokkal, és ahogyan azt Mueller
végső jelentése is kimondja, „üdvözölték” az orosz beavatkozást.)
A Facebook végül abba is belement, hogy átadja a Kongresszusnak – de
nem hozza nyilvánosságra – az oroszok által futtatott hirdetéseket.
– Végül úgy döntöttünk, hogy úgy, ahogy van, mindent átadunk a
Kongresszusnak, és majd ők eldöntik, hogy mit akarnak belőle
nyilvánosságra hozni, és mit nem – mondja Sandberg.
A cégen belül nagy viták voltak arról, hogy a Facebooknak mennyit kell
beismernie az orosz beavatkozás mértékéről. Stamos mindent
nyilvánosságra akart hozni, és a témában írt blogposztját arra hegyezte ki,
hogy az ügyben maga a Facebook is áldozat, a kormány pedig szinte
semmit sem tett azzal a dologgal szemben, ami tulajdonképpen támadás
volt Amerika ellen. A facebookos főnökei azonban kukázták a jelentését, és
egy sokkal óvatosabban megfogalmazott üzenetet tettek közzé: ebben
leírták a kérdéses hirdetések pontos számait, megnevezték azokat az
oldalakat, amik megsértették a szabályaikat, és megjegyezték, hogy a
hirdetések arra fókuszáltak, hogy „megosztó politikai és közösségi
üzeneteket terjesszenek el az ideológiai spektrum teljes szélességében”. A
kijelentés tulajdonképpen igaz volt, ugyanakkor megtévesztő is, hiszen a
hirdetések célja az volt, hogy hivatalba segítse Donald Trumpot. Ugyanez
igaz arra a megállapításra is, amit a jelentés a tartalmak eredetéről tett: „Az
elemzéseink szerint ezek az oldalak és profilok összefüggésben álltak
egymással, és többségében Oroszországból üzemeltették őket.” Arról egy
szó sem esett a jelentésben, hogy ezen üzemeltetők egyike egy orosz állami
ügynökség volt. Aztán a poszt azt taglalta, hogy a Facebook mi mindent fog
elkövetni azért, hogy fejlessze a gyakorlatát.
Fenntartásai ellenére Stamos végül aláírta a kilúgozott jelentést.
Egyébként is fél lábbal már a cégen kívül érezte magát: a Facebook úgy
döntött, hogy újraszervezi a biztonsági tevékenységét, megszünteti a CSO
pozíciót, a kutató és informatikai biztonsággal foglalkozó csapatokat pedig
más csoportokba olvasztja. Stamos beleegyezett, hogy a következő év
közepéig még a cégnél marad, hogy segítse felkészíteni a Facebookot a
következő választásokra. Egykoron egy 127 fős csapatot vezetett, ezután
már csak egy ötfőset.
Mielőtt még nyilvánosságra hozták volna az orosz ügyet, Zuckerbergnek
és Sandbergnek az igazgatótanácsot is tájékoztatniuk kellett a 2017.
szeptember 6-i negyedéves megbeszélésen. Előző nap Stretch, Stamos és
Schrage az auditbizottság elé állt – amit olyan külsős igazgatók alkottak,
mint Erskine Bowles, Marc Andreessen és a Gates Alapítvány vezetője,
Susan Desmond-Hellman –, hogy tájékoztassák őket arról, miről fognak
másnap beszámolni az igazgatótanácsnak. Az igazgatók döbbenten
hallgatták őket végig, és nemcsak amiatt voltak meglepve, amit hallanak,
hanem azért is, hogy erről miért csak most szereznek tudomást. Bowles,
akinek jelentős tapasztalata volt mind politikai, mind nemzetbiztonsági
kérdésekben, azonnal felfogta, hogy a Facebook óriási problémával néz
szembe. Tudni akarta, hogy várható-e, hogy újabb csontvázak hullnak ki a
szekrényből. Stamos azt mondta, elképzelhető, hogy igen. Ki tudja, mit
csinálnak az oroszok?
Hiszen egyértelmű, hogy az amerikai kormányzat egyáltalán nem segített
a Facebooknak abban, hogy távol tartsa a platformjától az oroszokat.
A megbeszélés nagyjából egy órán át tartott. Nem sokkal utána az
igazgatók és felső vezetők összegyűltek, hogy elköltsék az igazgatótanácsi
megbeszélések előtti szokásos vacsorájukat. A történtek fényében elég
rossz volt a hangulat. Az igazgatótanács tagjai forrongtak, hogy miért nem
tájékoztatták őket korábban arról, hogy a felügyeletük alatt álló vállalat az
oroszok eszközévé vált, amivel sikeresen befolyásolták a választásokat.
Dühüket pedig nem is rejtették véka alá Zuckerberg és Sandberg előtt.
– Nem emlékszem, hogy valaha is ordítozásba torkollott volna egy
igazgatósági vacsora, és ez most sem történt meg – mondja Sandberg. – De
az emberek feldúltak voltak, mert ez jelentős dolog volt. Mi is úgy
gondoltunk rá, mint egy jelentős dologra. Szerintem mindannyian feldúltak
voltunk, és ők is feldúltak voltak. Mindannyian feldúltak voltunk. Úgy
értem, az ember igencsak feldúlt, ha rájön, hogy idegen hatalmak vagy
bárki más azon dolgozott, hogy beavatkozzon a választásokba. Igen,
nagyon feldúlt lenne.
Másnap, az igazgatótanácsi ülésen az igazgatók tovább ostorozták
Zuckerberget és Sandberget. Sandberget nagyon felzaklatta az ülés. Főleg
az nem tetszett neki, hogy Stamos azt mondta az auditbizottságnak, hogy a
Facebook talán más dolgokat is felfedezhet a rendszerében. Másnap, amikor
úgy húsz ember gyűlt össze egy megbeszélésre, hatalmas kiabálás közepette
állította a szőnyeg szélére Stamost, és azt mondta neki, hogy még soha
senkire nem volt ennyire dühös a Facebooknál. Bár egyáltalán nem volt
szokatlan, hogy Sandberg emelt hangon beszélt valakivel, ez az eset azért
volt különösen megalázó, mert Stamos beosztottjai is a teremben voltak.
Néhány percnyi ordítozás után maga Zuckerberg mondta Sandbergnek,
hogy most már fejezze be.
A később kiszivárgott hírek szerint Zuckerberg is leteremtette Sandberget
azért, ami a szervezetében, az ő vezetése alatt történt. Zuckerberg nem
erősíti meg, hogy ez valóban megtörtént. Végül aztán konkrétan
rákérdeztem a dologra: „Szerinted Sheryl cserben hagyott?”
Zuckerberg egy darabig csak hallgatott, de ez nem tartott olyan kínosan
sokáig, mint fiatalabb korában.
– Én nem így gondolok vissza erre – mondja végül. – Szerintem
egyikünk sem vette észre, hogy ez sokkal nagyobb problémát fog jelenteni,
és sokkal jobban oda kellene figyelnünk rá. Úgy értem, voltak olyan
hibáink, amikért személyesen én voltam a felelős, és voltak olyan döntések,
amelyeket másképpen kellett volna meghoznom.

Az egyik ilyen hiba talán az volt, hogy abban az évben, amikor a cég
megítélése meredeken zuhanni kezdett, a CEO országjáró körútra indult.
Miközben a Facebook különböző csapatai orosz hirdetéseket bányásztak elő
a rendszer mélyéről, vagy éppen Mueller segédeit terelgették az irodákban,
addig Zuckerberg folytatta utazását és fennkölt küldetését. A kedélyes
utazgatás, mely során igazi amerikaiakkal akart találkozni, végül egy
bonyolult küldetésbe fordult, ami során többször is kénytelen volt bújócskát
játszani a sajtó munkatársaival, akik hirtelen heves érdeklődést mutattak a
fiatal CEO iránt, aki két cicerói beszéd között úgy vándorolt egyik
városkából a másikba, mintha a Route 66 vagy a The Fugitive régi
tévésorozatok egyik szereplője lett volna. Heteken át tartó utazásait úgy
tervezte meg, hogy egyszerre tudja meglátogatni a szomszédos államokat.
Találkozott hírességekkel és helyi politikusokkal, belecsöppent az amerikai
átlagemberek hétköznapjaiba, és olyan emberekkel beszélgetett, akik olyan
problémákkal küszködtek, mint a félresiklott oktatási rendszer vagy a
társadalmi igazságtalanság.
Egy nap az ohiói Newton Fallsban (ami nagyjából kilencven kilométerre
fekszik Clevelandtől) élő Daniel Moore telefonja csöngeni kezdett. Egy
rejtélyes vendég azt kérdezte tőle, hogy csatlakozhat-e a családjához
vacsorára. Moore mindössze negyed órával vacsora előtt tudta meg, hogy a
rejtélyes vendég nem más, mint Mark Zuckerberg, aki egy olyan Obama-
szavazót keresett, aki 2016-ban Trumpra szavazott.
– Nagyon jó fej volt – mondta Moore a Youngstown Vindicatornek. –
Nem járt a fellegekben, és könnyedén lehetett vele beszélgetni.
Indianában Pete Buttigieg polgármesternél időzött, aki néhány évvel
Zuckerberg után járt a Harvardra. Később Dale Earnhardt Jr. NASCAR-
versenyzővel rótta a köröket egy versenypályán. Delaware-i látogatása
eredetileg már kevésbé tűnt szórakoztatónak: egy bírósági meghallgatáson
kellett volna részt vennie, miután polgári pert indítottak ellene, amiért úgy
próbálta átalakítani a Facebook vállalati struktúráját, hogy akkor se veszítse
el teljhatalmát a cég felett, ha jelentős mennyiségű részvényén túlad, vagy
elindul az elnökségért. (Hmm…) A Facebook azonban az utolsó pillanatban
kukázta az ötletet, így Zuckerberg csak azért kanyarodott le a 95-ös útról,
hogy Dél-Philadelphiában befaljon egy sajtos steaket.
Krízisben lévő emberek életében merült el, ópiumfüggők találkozójára
ült be, és elítéltekkel beszélgetett. Katonákkal találkozott az észak-karolinai
Fort Braggben és a Rhode Island-i Newportban lévő Haditengerészeti
Főiskolán. (Az ott tanított katonai stratégiák, mondta a kiképzést tartó
tiszteknek, hasonlítottak nagy kedvencére, a Civilizationre.) Kipróbálta,
milyen összerakni egy kocsit a Ford egyik futószalagján. Alaposan
kizökkentette az egyik észak-dakotai olajfúró torony munkásait, amikor
mindenféle előzetes bejelentés nélkül megjelent, és a munkájukról faggatta
őket. Később meglátogatott egy tejgazdaságot, egy osztrigafarmot és egy
szélerőműparkot is.
 Zuckerberg igyekezett nem nagy felhajtást csapni az utazásai körül, soha
nem jelentette be előre, hogy hova megy, és mindössze egy kísérő, egy PR-
os és a testőrei tartottak vele. (Később persze minden célpontjáról
megemlékezett egy posztban.) Ahogy Zuckerberg vagyona már a
negyvenmilliárd dollárt is meghaladta, egyre jobban aggasztotta saját
személyes biztonsága. Bár a Facebook CEO-jaként csak évi egydolláros
fizetést vett fel a cégtől, a biztonságára költött összeg 2017-ben már 7,3
millió dollárra rúgott, ami a következő évre megduplázódott. A
rendszeresen közzétett videóin ebből persze semmi sem látszik, csak a
kedélyes Mark, aki elmélyülten hallgatja a vendéglátói által megosztott
bölcsességeket.
Az egyik ilyen utazása a Harvardon elmondott köszöntőbeszéde köré
épült fel, amire májusban került sor. Amikor a Harvard elnöke, Drew Faust
meghívta Zuckerberget, elmondta neki, hogy az elődei igen magasztos
témákat említettek. Marshall tábornok itt jelentette be Európa újjáépítését,
David Hackett Souter pedig itt tartotta első beszédét, miután visszavonult a
Legfelsőbb Bíróságról. Úgyhogy, mondta neki, ne féljen attól, hogy fontos
témákat érint. De felesleges volt ezt mondania. Zuckerberg jót mosolyogott
az üzeneten, amikor egy héttel az esemény előtt leültünk beszélgetni.
– A szokásos köszöntőbeszéd olyan elemekre épül, mint hogy „Találd
meg a célodat, és derítsd ki, mi fontos számodra” – mondta nekem. – De én
pont azt akarom elmondani, hogy a millennial kölykökben ez ösztönösen
megvan. Valójában ez a generáció sokkal nagyobb kihívás előtt áll, mert
egy olyan világot kell építenünk, amiben mindenki megtalálja a céljait.
Ez volt a beszédének a témája – a célok.
A Thefacebooknak még semmilyen magasztos célja nem volt, amikor
tizenhárom évvel korábban Zuckerberg elindította, de később rájött, hogy
mi lesz az.
Azt mondta, hogy visszatérni a Harvardra és ott beszédet mondani olyan
lesz, mint lezárni valamit. Megkérdeztem, hogy érzelmes visszatérés lesz-e,
de csak legyintett, és pár perc múlva már újra témát váltott. Talán az
emberek észre sem veszik majd, mondta, de a beszédében említett
történeteket a saját élete köré építette fel.
– Szóval, bár a mondandóm lényege az lesz, hogy meg kell határoznunk
a céljainkat, és aztán nagy projektekről beszélek majd, meg a vagyonbéli
különbségekről meg a globális közösségekről, a beszédem érzelmi íve a
saját életemet tükrözi – mondta. A beszédét, amit szakadó esőben mondott
el, tapsviharral jutalmazta a közönség.
New England-i útján elment Mainbe, hogy egy kisváros munkásaival
találkozzon, akiket azután bocsátottak el, hogy bezárt a malom. A Rhode
Island-i Providence-ben egy középiskolát látogatott meg.
Nem, Zuckerberg nem akart az elnöki székért indulni, megelégedett
azzal, hogy közösségi gondolkodóként kétmilliárd ember
kommunikációjára tud hatással lenni. Egy országnak sincsen akkora
népessége, mint a Facebooknak. Az elnökség valójában visszalépés lett
volna neki.
Ahogy amolyan modern Tocqueville-ként az országot járta, a Facebook
küldetésén is sokat gondolkozott. Ahogyan azt az ember egy empiristától
elvárja, foggal-körömmel kapaszkodott meggyőződésébe, hogy a világ
sokkal jobb hely lenne, ha minden embert összekötnénk, és mindenki
megoszthatná a gondolatait. Nagyon megrázta Zuckerberget, hogy az
oroszok kavarása a választásokban veszélyeztetheti ezt az elképzelését. A
támadók tisztában voltak vele, hogy a Facebook funkcióit, amiket azért
hoztak létre, hogy jó dolgokkal árasszák el a világot, könnyedén fel lehet
használni arra, hogy pusztító gondolatokat terjesszenek, és megosszák az
embereket.
– Ami igazán elkeserítő némely orosz propagandával kapcsolatban, az,
ahogyan a platformot rossz célokra használták – mondta nekem később. –
Tulajdonképpen egy vita mindkét oldalán létrehozták a közösségeiket –
bevándorlásellenesek és bevándorláspártiak –, de őket egyáltalán nem
érdekelte a bevándorlás kérdése, mindössze konfliktusokat akartak
generálni.
Zuckerberg hónapokon keresztül semmi mással nem foglalkozott, csak a
közösségekkel. Globális Közösségépítés című írása csak a kezdet volt. Új
szintre emelte a törekvéseit, amikor ellátogatott a Facebook első,
Chicagóban megtartott Közösségi Találkozójára. A rendezvényre csaknem
350 Facebook-csoport ingyen dolgozó adminisztrátorát hívták meg, és
minden költségüket a cég állta. Olyan csoportok képviseltették magukat,
mint a Fekete Apák, Nomád Utazók, Mozgáskorlátozott Veteránok és a
Horgászhelyek Austinban. A csoportok vezetői workshopokon vehettek
részt, megoszthatták egymással tapasztalataikat, és hangosan ujjonghattak,
amikor olyan neves felső vezetők, mint Chris Cox és Naomi Gleit
szökelltek fel a színpadra, akik megígérték nekik, hogy a Facebook ezután
éppen úgy fogja tolni a csoportokat, mint ahogyan a hirdetéseket.
Zuckerberg előzetes bejelentés nélkül bukkant fel a rendezvényen, a
közönség pedig valósággal megőrült. Miközben felügetett a színpadra, a
CEO úgy ökölpacsizott a vendégekkel, mint egy frissen megválasztott
elnök az első beszéde előtt.
„Azok a fontos csoportok, amiket ti irányítotok – mondta –, a
legértékesebb dolgok a Facebook számára.”
De a Facebook kétmilliárd felhasználója közül csak mintegy százmillió
volt tagja ilyen csoportoknak. Zuckerberg pedig azt akarta, hogy minden
felhasználója tagja legyen egy ilyen csoportnak.
Aztán előállt egy meglepetéssel. Ott a színpadon állva bejelentette, hogy
a Facebook egész küldetését megváltoztatja. Már nem csak az volt a célja,
hogy összekösse a világot. Attól a pillanattól kezdve „Meg akarjuk adni az
embereknek azt a hatalmat, hogy közösségeket építsenek, és ők maguk
hozzák közelebb az embereket egymáshoz.” A küldetés újraértelmezésével
Zuckerberg szinte elismerte, hogy a növekedés szemellenzős hajhászása
egy alaktalan tömeggé változtatta az oldalt, amit nagyon könnyű volt
manipulálni. Most azon volt, hogy megformázza ezt az alaktalan tömeget.
– Mindig is abban hittem, hogy az emberek alapvetően jók – mondta. –
De arra is rájöttem, hogy mindnyájunknak szüksége van támogatásra. Nem
akarunk félni. De ha saját otthonunkban sem érezzük jól magunkat, akkor
nehéz más emberek sorsával foglalkozunk. A közösségek megadják nekünk
azt az érzést, hogy valami olyasminek vagyunk a részesei, ami túlnő
rajtunk, hogy nem vagyunk egyedül, hogy ott van előttünk valami
nagyszerű, amiért érdemes dolgozni… Egy olyan világot kell építenünk,
ahol minden ember megtalálja a közösségét és a céljait – így lehetünk
képesek közelebb hozni egymáshoz az embereket.
Tudom, hogy képesek vagyunk erre!
Más körülmények között hatalmas dolog lett volna ez a szemléletváltás.
Ez azt jelenti, hogy ezután más lesz a Facebook? A bejelentés hangját
azonban elnyomták a Facebook körül egymás után kitörő botrányok robajai.
Talán az emberek már bele is fáradtak az ilyen hangzatos ígéretekbe. De az
is lehet, hogy úgy vélték, az oroszügy fényében ez az egész nem más, mint
olcsó figyelemelterelés.
Mégis, ott ülve a sikoltozó csoportadminisztrátorok között Chicagóban,
Zuckerberg üzenete őszintének, sőt inspirálónak tűnt. Figyelemelterelés
vagy sem, az tény, hogy 2017-ben Mark Zuckerberg rengeteg figyelmet
szentelt az ehhez hasonló magasztos elképzeléseknek. Tudatosan
helyezkedett a morális vezető szerepébe.
A gyűlés után egy afroamerikai gyerekek számára létrehozott közösségi
iskolát látogatott meg. Ezzel Illinois államot lehúzhatta a listájától.
Az inspirálós üzenet mögött, amit a chicagói gyűlésen mondott el,
Zuckerbergnek az a felismerése húzódott, hogy a Facebooknak változásra
van szüksége. Vagy legalábbis irányba kell állítania saját magát. A legtöbb
panasz – az álhírektől kezdve a tolakodó hirdetésekig – a Facebook
legnépszerűbb terméke, a hírfolyam ellen érkezett. A 2006-os koncepció,
amit Zuckerberg először A változás könyvében vázolt fel, egy csatatérré
változott, ahol a cég a túlélésért küzdött. A szolgáltatás népszerűsége és
Zuckerberg azon törekvése, hogy a hírfolyam a személyre szabott
információk megkerülhetetlen forrása legyen, elképesztő terhet rótt a
funkcióra.
Bár elméletben a felhasználók több száz posztot görgethettek végig rajta,
az emberek mindössze pár tucatnyi bejegyzésig pörgettek vissza, így aztán
a magasabb rangsorolásért ádáz küzdelem zajlott a tartalomgyártók között.
A rangsort pedig egy olyan pontozási rendszer határozta meg, aminek
működését nem volt élő ember, aki pontosan értette volna. A Facebook
szereti hangoztatni, hogy semmilyen módon sem szerkeszti a hírfolyam
tartalmait, és csakis a felhasználók személyes preferenciái döntik el, hogy
mi jelenik meg az ő oldalukon. De az ezt meghatározó jelzőket, és hogy
azok milyen súllyal esnek a számításba, a Facebook határozza meg. A
Facebook évekig tökéletesítgette EdgeRank algoritmusait, amiknek az volt
a dolguk, hogy meghatározzák, a posztok milyen sorrendben jelenjenek
meg egy-egy felhasználó hírfolyamában. A rendszer azonban egy idő után
már elképesztően bonyolulttá vált, és már több mint százezer jelző alapján
rangsorolta a posztokat. A súlyozás és a rangsor pontos meghatározása
pedig folyamatos kísérletek tárgya volt, amiket a hírfolyamnál dolgozó
adatelemzők végeztek. Ők pedig a növekedés alá tartoztak. Így aztán nem
meglepő, hogy a sikert olyan tényezőkben mérték, amik a növekedés
szemüvegén keresztül nézve is eredménynek számítottak: a
felhasználóbázis növelése és megtartása. Ezek mellett a felhasználói
elköteleződés is sokat számított.
Egy ilyen rendszer hátrányait talán a Google korábbi programozója,
Tristan Harris fogalmazta meg a legjobban. Korábban ő maga is azzal bízta
meg az alkalmazottait, hogy függőséget okozó technikákat dolgozzanak ki.
Azon a véleményen volt, hogy a figyelem fenntartásának klasszikus
eszközei – amiket a televízióból és a sorozatokból már jól ismerünk – a
digitális eszközök térhódításával és a mesterséges intelligencia fejlődésével
új szintre emelték a káros képernyőfüggőséget. A legveszélyesebbnek pedig
az ilyen végtelenségig görgethető tartalmat kínáló szolgáltatásokat – így a
hírfolyamot is – tartotta. Véleménye szerint pedig a Facebook volt ebből a
szempontból a legeslegrosszabb. Az Egyesült Államokban a mobilokon
eltöltött internetezési idő egynegyede a Facebookhoz köthető. Némely
országokban még ennél is több. Harris úgy véli, hogy ezek nemcsak
függőséget okozó, időrabló termékek, hanem komoly veszélyt jelentenek az
emberiség számára. Amíg a mozifilmek mindig úgy ábrázolják a
mesterséges intelligencia jelentette veszélyt, hogy Terminátor-szerű robotok
hajkurásznak minket, addig – szerinte – valójában Mark Zuckerbergtől
kellene tartanunk, akinek algoritmusai végtelenített digitális gyorskaját
nyomnak le a torkunkon. Az álhírek körül kirobbant botrány még
magasabbra emelte a tétet, hiszen úgy manipulálták a minket érő ingereket,
hogy fogékonyabbak legyünk a szenzációhajhász és kártékony tartalmakra.
– Az igazság az, hogy egy olyan AI-t építettünk, ami erősebb az emberi
elménél, és úgy rejtettük el az emberiség elől, hogy valami másnak
neveztük el – mondja Harris. – Azzal, hogy Facebook-hírfolyamnak hívjuk,
senki sem sejti, hogy valójában egy olyan AI-t hoztunk létre, ami
mindenféle kontroll nélkül, szabadon tevékenykedik.
Harris azt mondja, hogy a hírfolyam használata olyan, mintha egy
verhetetlen számítógép ellen sakkoznánk, mely minden gyengeségünket
ismeri, és mindig megver minket. Úgy gondolkozik, hogy „Lépjek a
gyaloggal, ami egy Trump-cikk, vagy lépjek valami mást, mondjuk egy
»Nézd, a barátaid milyen jól szórakoznak nélküled«-et? Ó igen, az nagyon
jó lesz. Ezt fogom kitenni neked.”
– Mindannyian jól tudjuk, mi történik akkor, amikor az emberek egy
számítógéppel kezdenek sakkozni – veszítenek – mondja Harris. – Ez egy
teljes sakk-matt az emberi evolúciós eszköztárnak.
Nem meglepő, de a hírfolyamcsapat visszautasítja a vádakat, miszerint
mindennap kilenctől ötig az emberiség elpusztításán mesterkednének. De a
választások és az azt követő események rákényszerítették őket annak a
ténynek az elfogadására, hogy a hírfolyam… talán káros lehet a
felhasználóknak.
 – Mindig is azon dolgoztunk, hogy felfedezzük a rossz felhasználói
élményeket, és csökkentsük ezek hatását – mondja John Hegeman, aki a
hírfolyamcsapat alelnöke volt. – De szerintem senki sem hitte volna, hogy
ennyire a középpontba kerül majd a hírfolyam, és hogy rá kell majd
döbbennünk, hogy sokkal több munkát kell áldoznunk erre a funkcióra.
Vagyis: elcsesztük, és most helyre kell hoznunk.

Az egyik ilyen terület, ami nagyobb figyelmet kívánt, az volt, ahogyan a

hírfolyam az újságírást kezeli.
Nagyjából 2010 körül kezdődően – nagy részben azért, mert Zuckerberg
le akarta nyomni a Twittert – egyre naprakészebb és egyre aktuálisabb hírek
jelentek meg a hírfolyamban.
– Észrevettük, hogy a híroldalakra irányuló forgalom organikus módon
növekedésnek indult – mondja Nick Grudin, a Newsweek egykori üzleti
vezetője, aki a Facebookkal kötött tartalommegállapodásért felelt. – Nem
feltétlenül volt ez szándékos, de néhány év alatt azt vettük észre, hogy a
Facebook igen fontos forrása lett a megosztásainknak. Már a kattintásaink
körülbelül 20–25 százaléka a Facebookról jött.
Más hírforrások még ennél is magasabb számokról számoltak be. A
Facebook azonban ezen évek alatt mintha szándékosan figyelmen kívül
hagyta volna, hogy mekkora hatással is van a hírgyártásra.
– Az emberek nem olvasnak híreket a Facebookon – mondta nekem Chris
Cox 2014-ben. – Az emberek csak felfedezik a híreket a Facebookon.
A Facebook, mondta szintén nekem, nem is annyira egy hírforrás,
mintsem „egy olyan hely, ahol figyelmet kaphat az újságírás”.
A Facebook nem kérte, hogy tényező legyen a hírvilágban, és nem is
szívesen vette a vállára az ezzel a szereppel járó felelősséget. A
hírforrásokkal közös munkája kimerült abban, hogy segített elnavigálni a
hírfolyam világában, és eszük ágában sem volt úgy módosítani a
terméküket, hogy az különbséget tegyen értékes és értéktelen tartalom
között.
A Facebook első terméke, ami kifejezetten a híroldalak számára készült,
az azonnali cikkek névre hallgatott, mely azzal, hogy a Facebook szerverein
tárolta őket, gyorsabb betöltődést biztosított a cikkeknek. (Hasonló
termékkel a Google is rendelkezett.) A funkció azonban inkább a Facebook
számára volt előnyös, mint a médiapartnereinek, mert az azonnali cikkek
megkerülte a híroldalak weboldalát, ahol a médiumok hirdetéseket
jeleníthettek volna meg, és adatokat gyűjthettek volna a felhasználóikról.
– A célját, hogy gyorsabban juttassuk el a híreket a felhasználókhoz,
maximálisan elérte – mondja Grudin. – De a híroldalak nem fogadták olyan
jól, mint ahogyan arra számítottunk.
Hogy mi? A híroldalak pénzt akartak a munkájukért?
A Facebook ebben a kérdésben is Zuckerberg elveit követte, ő pedig azon
a véleményen volt, hogy a nagy híroldalak sem érdemelnek különleges
bánásmódot a hírfolyamban. Számára ez azt jelentette volna, hogy a
Facebook dönti el, mi számít hírnek, az ilyesfajta szerkesztői szerep
felvállalása pedig mindennél távolabb állt tőle. Hadd döntsön a felhasználó!
Az újhullámos, adatelemzésen alapuló híroldalak, mint például az
Upworthy vagy a BuzzFeed, amik úgy optimalizálták a tartalmaikat, hogy
azok maximálisan kihasználják a hírfolyam algoritmusát, Zuckerberg
hozzáállását látva repestek az örömtől. A két cégnek már a neve is jól
jelezte, hogyan állnak a hírekhez. Az Upworthy olyan könnyfakasztó,
inspiráló történetekkel volt tele, amiket nem lehetett nem megosztani. A
BuzzFeed pedig olyan felkapott hülyeségekre specializálódott, amik
minden embert megmozgattak. Amikor a BuzzFeed egyik közösségimédia-
menedzsere rábukkant valakinek a Tumblr-fotójára, amin egy nem teljesen
egyértelmű színű ruha látszódott – az emberek egy része feketének és
kéknek, a másik aranynak és fehérnek látta –, akkor mindössze öt percébe
került, hogy összedobjon róla egy posztot, és feltöltse Facebookra. A
módszer segítségével, amivel a BuzzFeed kihasználta a közösségi médiában
rejlő erőket, a poszt úgy hasított át a közösségi gráfon, mint Sherman
tábornok hadjárata a polgárháború dúlta Amerikán. A posztot egy nap alatt
nyolcvanmillióan látták. A BuzzFeed meglovagolva a hullámot tucatnyi
újabb posztot tett ki a témában, úgy árasztva el a hírfolyamot, mintha a New
York Times tudósított volna 9/11-ről. A Facebook világában így nézett ki
egy hír.
2016-ban aztán ugyanazon technikák segítségével, amiket a BuzzFeed a
ruhás poszt elterjesztésére használt, keringhettek olyan posztok a
Facebookon, amikben olyasmiről volt szó, hogy Donald Trump és Hillary
Clinton a pápa jóváhagyásával futtatott pedofil hálózatot egy pizzériában.
Közben pedig a valódi újságírás fellegvárainak valódi hírértékkel bíró
posztjai alig kaptak figyelmet, mert nem voltak olyan szórakoztatóak, mint
az álhírek vagy a sületlenségek. A Facebook erre csak megvonta a vállát.
 – A Facebook egyértelműen fontos és egyedi szerepet játszik a hírek új
ökoszisztémájában – mondja a hírfolyamos Hegeman. – Ugyanakkor ez
még mindig nem az elsődleges oka annak, amiért az emberek
bejelentkeznek a Facebookra.
A szám, amire utalt, az ötös volt. Öt százalék, vagyis húszból egy poszt
volt egy hírre mutató link a hírfolyamon.
A Facebook munkatársai már a választások előtt is tisztában voltak azzal,
hogy ennél jobban kell teljesíteniük. 2015-ben az egyik médiaszakértő
vezető, Andrew Anker azzal a céllal csatlakozott a Facebookhoz, hogy
segítsen a hírekkel kapcsolatban. Néhány hét múltán elő is állt egy tervvel:
tegyék fizetőssé az azonnali cikkeket. Ez azt jelentette volna, hogy ahhoz,
hogy továbbra is lássák egy-egy médium híreit az oldalon, a
felhasználóknak elő kellett volna fizetniük. A híroldalak már régóta
könyörögtek egy olyan megoldásért, aminek a segítségével monetizálni
tudták volna a Facebookra kikerülő tartalmaikat. Anker meg is jelent
Zuckerberg Akváriumában, hogy előadja a tervét. Zuckerberg két perc után
leállította.
– A Facebook küldetése az, hogy nyitottabbá tegye a világot, és
összekösse az embereket – emlékeztette Ankert. – Nem értem, ezt hogyan
érhetnénk el előfizetésekkel.
2016 után a Facebook már tisztában volt vele, hogy kezdenie kell valamit
a hírekkel, legalább annyit, hogy kigyomlálja az álhíreket. A választások
után Mosseri és Anker előrukkolt néhány gyors megoldással, amivel
kezelni lehetett az álhíreket. Az egyik az volt, hogy tényellenőrző
munkatársakat vesznek fel, akik utánanéznek a potenciálisan kitalált hírek
valóságtartalmának, és megjelölik őket, ha tényleg félrevezetőnek
bizonyulnak. (A Facebook nem szerette az „álhír” kifejezést, amit a 2016-
ban megválasztott elnök annyira kedvelt.)
A tényellenőrzés bevezetése döbbenetes eredményeket hozott. Amikor a
Facebook egy posztot a „vitatott tartalom” címkével bélyegzett meg – ami
azt jelentette, hogy a hivatásos tényellenőrzők szerint a cikk félrevezető –,
akkor az emberek valójában többször kattintottak rá!
– Volt egy csomó ember, aki azt hitte, hogy ha egy posztot hamisként
jelölünk meg, akkor annak valójában nagyobb az igazságtartalma – mondja
Anker.
A Facebook később más olyan technikákat is kipróbált, melyekkel el
akarta bátortalanítani a felhasználókat, hogy olyan híreket faljanak,
amiknek valójában az volt a célja, hogy manipulálja őket. Az álhírek elleni
leghatékonyabb eszköznek az tűnt, hogy „visszasorolják” őket a
hírfolyamon, hogy csak hosszas görgetés után lehessen rájuk bukkanni. A
Facebook azonban egyetlen lépéstől továbbra is makacsul elzárkózott: nem
volt hajlandó törölni az ilyen tartalmakat. Így, hogy nem nyomta meg a
nagy piros gombot, a Facebooknak nem kellett magára vennie azt a
felelősséget, hogy azt kelljen mondania: „Ez, kérem, marhaság, ki vele!”
Sokkal jobb elkerülni az ilyen ellentmondásos feladatokat, és hagyni,
hogy a pedofil pizzériás történetek elsüllyedjenek a hírfolyam mélyére.
Ez a belső vita még azután is folytatódott, hogy Anker 2017-ben elhagyta
a Facebookot, és a New York Times korábbi digitális menedzsere, Alex
Hardiman ült a helyére.
– A kérdés ekkor már az volt, hogy a Facebook hajlandó-e arra – a
kockázatok mellett –, hogy meghatározza, mi a minőségi újságírás, és azt
helyezze előtérbe – mondja.
Ugyanebben az évben a Facebook Campbell Brownt, a CNN korábbi
riporterét is felvette, akinek az volt a feladata, hogy kapcsolatot tartson a
cég és a tradicionális hírforrások között. Brown egy remek kapcsolatokkal
rendelkező New York-i nő, aki George W. Bush kormányának egyik
tisztviselőjéhez ment hozzá. A 2016-os kampány során csalódottan figyelte,
hogy a tradicionális médiumok, különösen a kábeltelevíziók, milyen
alacsony színvonalon tudósítottak a jelöltek párbajáról, és szemet hunyva a
fontos kérdések felett csak a nézettségi adatokat tartották szem előtt.
– Számomra a Facebook egyáltalán nem volt fontos a kampány során –
mondja. – Én a tévés híradás világából jövök, úgyhogy a tévés hírekre
koncentráltam.
Később gyorsan eloszlatta azt a pletykát, hogy a Facebook csak mint egy
celeb szócsövet alkalmazza, hogy tippeket adjon, és képes legyen gyorsan
tüzet oltani a médiában a cég egy esetleges újabb fiaskója után. Ezzel
szemben azt a kényes feladatot vállalta magára, hogy egyszerre lesz a
hírgyártók szócsöve a Facebookon belül és a cég védelmezője a külső
médiatámadások ellen. Mindkét oldalon komoly ellenállásba ütközött. A
hírgyártók két dolog miatt már eleve nem szívelték különösebben a
Facebookot: hitelességi válságba taszították az újságírást, és ellopták tőlük
a hirdetési bevételeiket. A cég álláspontja – az irányelv természetesen
Zuckerbergtől származott – továbbra is az volt, hogy a tradicionális
médiumok sem érdemelnek különleges bánásmódot a hírfolyamban.
 A hírfolyam vezetője, Adam Mosseri társaságában Brown számos nem
hivatalos vacsorán és találkozón vett részt különféle szerkesztőkkel és
médiában dolgozó írókkal. A megbeszélések egyre feszültebb hangulatban
teltek. Az egyik ilyen találkozón Ben Smith, a BuzzFeed hírszerkesztője
felcsattant. „Ezek meg mit keresnek itt?” – kérdezte a szuperkormánypárti,
szélsőjobboldali oldalak, mint például a Daily Caller munkatársaira
célozva. Azzal sem lopta be magát az újság dolgozóinak szívébe, hogy
„hulladék lapnak” nevezte.
A hírfolyamcsapat kezdett rájönni, hogy lassan már semmit sem lehet
kitenni a Facebookra anélkül, hogy magukra ne haragítanák a jobboldalt. A
látszólag feloldhatatlan problémát az jelentette, hogy a minőségre kicsit is
adó médiumokat általánosságban liberálisnak tartották, míg számos
népszerű, jobboldali forrás képes volt gondolkodás nélkül kormánypárti
fantazmagóriát gyártani bármilyen hírből. A Facebook már a hírek
igazságtartalmának meghatározásától is ódzkodott, hát még attól úgy, hogy
az igazságot már a pártpolitika is átszőtte.
– Tegyük fel, hogy kísérletet akarunk tenni erre, és azt mondjuk, „Oké,
csináljuk”, de van egy hiperkonzervatív oldal, ami kitesz valami
mocsokságot, mi megbüntetjük, de kiderül, hogy egy pokoli erős lobbista
csoport áll mögötte – mondja a hírcsapat egyik vezetője. – Ebben az esetben
tényleg háborút akarunk indítani bizonyos személyekkel a regnáló
kormányból?
A vita tehát azon ment, hogy „Megpróbálhatjuk azt tenni, ami a lehető
legközelebb áll a helyeshez, a politikailag sokkal érzékenyebb dolgokkal
szemben?”.
Vajon képes lehet a Facebook valaha is visszaállítani a hírfolyamot arra
az ártatlan állapotára, amikor még nem volt több egy kellemes időtöltést
ígérő funkciónál, aminek segítségével kapcsolatot tarthatunk a barátainkkal
és a családunkkal? A cégnél ebben reménykedtek. Egy 2015 végén tartott
megbeszélésen Fidji Simo, aki a Facebook videókért felelős részlegét
vezette, azzal a tervvel állt elő, hogy a cég erőteljesen feküdjön rá a
hírfolyamban szereplő videós tartalmakra, és vezesse be a profi tartalmakat.
Chris Cox és mások hevesen tiltakoztak – ha a hírfolyamot ellepik a videók,
akkor a Facebook rögtön elveszti azt az előnyét, hogy egy olyan hely, ahol
az emberek kapcsolatba kerülhetnek egymással. Ez egy szélesebb körű vitát
szült a hírfolyam minőségéről.
 – Ez jelentette annak a párbeszédnek a kezdetét, melynek végén
eljutottunk a hasznosan eltöltött idő koncepciójáig – mondja Andrew
Bosworth. Igen, a Facebook eljutott odáig, hogy átvette a legnagyobb
kritikusai által használt kifejezéseket. Fókuszcsoportokat indítottak
Knoxville-ben és Tennesseeben, és hús-vér embereket kérdeztek meg arról,
hogy mit látnának szívesen a hírfolyamukban. Időközben pedig felkérte az
alapadatok csapatot, hogy dolgozzák ki a „hasznosan eltöltött idő
koncepcióját”.
A Facebook ahhoz is hozzáfogott, hogy az első számú mérőszámát, a
felhasználói elköteleződést lecserélje valami másra, ami némileg a minőség
felé mutat.
– De a dolgot a szokásos sebességgel fejlesztették – mondja Bosworth. –
Egyáltalán nem számított prioritásnak.
2019-ben a cég úgy változtatott az algoritmusokon, hogy visszafogja a
virális posztok terjedési sebességét. A jelzőket is újrakalibrálta, hogy
előtérbe helyezzék a közeli barátok és családtagok által feltöltött posztokat.
Az év vége felé a Facebook teljesen új irányt jelölt ki magának, és egy
olyan programot jelentett be, aminek keretein belül bizonyos hírgyártók
fizetséget kaptak a cégtől a tartalmaikért. Ezek a hírek egy különálló hírek
hasábban jelentek volna meg a hírfolyamtól függetlenül. A programot
üdvözlő hírportálok lelkesedése minden bizonnyal alábbhagyott, amikor
megtudták, hogy a bomlasztó tartalmairól híres, alt-jobb médium, a
Breitbart News is bekerült a programba.

Az ötlet, hogy esetleg megoszthatná a személyes vagyonát annak

érdekében, hogy másokon segítsen, először 2006-ban hasított
Zuckerbergbe, amikor rájött, hogy ha elfogadja a Yahoo! ajánlatát, akkor ő
maga is több százmillió dollárt ér majd. Hosszú sétára indult Priscilla
Channal, aki akkor még csak a barátnője volt, és aki rámutatott arra, hogy
egy ekkora vagyonnal komolyan az emberiség segítségére lehet.
– Ez egy döbbenetes szám, ugyanakkor arra is ráébreszti az embert, hogy
ez egy kézzelfogható lehetőség – kétszer is meg kell gondolnod, hogy
visszautasítod-e – mondta Zuckerbergnek.
De egyikük sem tudta kitalálni, hogyan költsék el a pénzt.
– Azzal viccelődtem, hogy mivel nincs semmi jó ötlete, vissza kell
mennie dolgozni – mondja. – De szerintem erre ő azt mondaná, hogy volt
egy elképzelése, hogy merre haladnak a dolgok, és ezen az úton végig
kellett mennie.
Chan, aki az orvosi egyetem előtt általános iskolásoknak tanított
természettudományokat, a földön akarta tartani a férjét, és megkövetelte
tőle, hogy ő is tanítson. Először persze tiltakozott.
– Azt mondtam, hogy nem érek rá, hát egy nagy céget vezetek – mondja
Zuckerberg. – De ragaszkodott hozzá. Úgyhogy egy iskola utáni
programban tanítottam, és rengeteget tanultam a gyerekektől.
Egy négy főből álló csoportot megtartott, és nagyjából havonta egyszer
találkozott is velük, és büszkeséggel töltötte el, hogy ötévnyi közös munka
után mindnyájukat felvették egy főiskolára.
De ez a tapasztalat sem sokat segített Zuckerbergen, amikor először
belekóstolt a filantrópok világába. 2010-ben elment Oprah műsorába, ahol
bejelentette, hogy százmillió dollárral támogatja New Jersey
kormányzójának, Chris Christie-nek és Cory Booker szenátornak a
programját, melynek az volt a célja, hogy megreformálják a newarki
iskolákat. Zuckerberg azt remélte, hogy példáját többen is követik, és a
program országos méretűre növekedhet. A program nem igazán váltotta be
a hozzá fűzött reményeket, mert a tanulók teljesítménye alig növekedett.
(Chan azt állítja, hogy a hosszú távú eredmények talán mást mutattak volna,
de ez már sosem fog kiderülni, mert a programot 2016-ban leállították.)
Miután a Facebook tőzsdére ment, Zuckerberg a világ egyik
leggazdagabb emberévé vált, és a milliókból milliárdok lettek. Channal –
aki ekkor már a felesége volt – közösen sokkal nagyobb hévvel vetették
bele magukat a filantróp tevékenységekbe. Barátaikhoz, Bill és Melinda
Gateshez fordultak, akik révén a róluk elnevezett alapítvány világszerte
több milliárd dollárral támogatta az éhínség elleni küzdelmet, az oktatást és
a társadalmi igazságosságot. Arra biztatták a világ leggazdagabb embereit,
hogy írják alá a Giving Pledge nevű, nem kötelező érvényű megállapodást,
melynek értelmében teljes vagyonuk legalább felét jótékonysági
tevékenységekre fordítják. Zuckerberg alá is írta. Ezután pedig, Gateséket
példaképnek állítva maguk elé, hozzáfogtak, hogy megalapítsák saját
filantróp szervezeteiket. Azt tervezték, hogy az egészségügyre, az oktatásra
és a társadalmi igazságosságra koncentrálnak majd.
A Chan Zuckerberg Kezdeményezés (Chan Zuckerberg Initiation – CZI)
egy dologban jelentősen különbözött a nonprofit Gates Alapítványtól. A
CZI ugyanis egy profitorientált, korlátolt felelősségű társaság volt. Amikor
a CZI 2016-ban elindult, a kritikusok rögtön rá is kérdeztek, hogy miért.
Létezhet egyáltalán, hogy egy profitorientált vállalkozás visszaadjon
valamit a közösségeknek? De David Plouffe, aki Obama alatt politikai
tevékenységet folytatott, és akit Chan és Zuckerberg a CZI szabályozásának
élére nevezett ki, azt mondja, hogy a döntés mögötti indok nem más, mint a
rugalmasság.
– Így a teljes látómezőnket ki tudjuk használni – mondja. – Be lehet
fektetni valahol? Adományokat lehet adni? Meg lehet építeni valamit?
Tanácsokat lehet adni? Be lehet szállni egy jó történetbe? Új törvényeket
lehet alkotni?
Azzal, hogy a CZI anélkül szállhatott be a fenti tevékenységekbe, hogy
elveszítette volna nonprofit státuszát, sokkal többet tehetett. Főleg mivel
Plouffe egyre csak sürgette, hogy a kezdeményezés vesse bele magát és
javasoljon törvénymódosításokat, különösen a társadalmi igazságosság
területén.
Ahogy a CZI 2016-ban elkezdte a működését, rögtön világossá vált, hogy
Zuckerbergnek és Channak is rengeteget kell majd dolgoznia a
kezdeményezésben. Ez Zuckerberg esetében azt jelentette, hogy minden
péntekjét erre áldozta, és hét közben is elcsent néhány órát a rendes
munkájából. (Az utóbbi években már kevesebb ideje van a
kezdeményezésre, mert az állandó nehézségekkel küzdő Facebook több
figyelmet követel.) Chan számára – aki imádott gyerekorvosként dolgozni –
ez azt jelentette, hogy fel kell adnia orvosi hivatását, hogy teljes állásban a
kezdeményezés társ-CEO-ja legyen. Annak az iskolának is ő került az élére,
amit Zuckerberg alapított, és amikor a CZI már túl sok figyelmet követelt,
akkor az iskola vezetését is átadta egy adminisztrátornak. Mintha rabul
ejtette volna a filantróp világ.
– Hiányzik, hogy a betegeimmel foglalkozzak – ismeri be Chan.
Azt mondja, hogy mégis örömmel végzi ezt a munkát, méghozzá a jövő
Priscilla Chanjaiért és az ő szüleikért.
– A CZI egy hihetetlen lehetőséget kínál arra, hogy megváltoztassuk
azokat a rendszereket, amik megakadályoztak engem abban, hogy sikeres
legyek a klinikán, a kórházban, az iskolában és a közösségben – mondja,
amikor vendégül lát a szervezet központjában. (Ahol az emberek precízen
elrendezett munkaállomások előtt dolgoznak, a kis konyha jól felszerelt, és
ingyen van a kávé, szóval egy kicsit olyan, mint a Facebook irodái.)
Néhány perc múlva visszatér feladott életének témájához.
 – Markkal együtt részt akartam venni abban a munkában, amikor a cég
lényegét és céljait határoztuk meg. Ez nehéz, és nem is túl kifizetődő
munka – mondja –, de ki akartam jelölni azokat az ösvényeket, melyeken
végighaladva képes leszek megváltoztatni azoknak az életét, akik fontosak
a számomra.
2016 szeptemberében a CZI addigi legnagyobb bejelentésével állt elő a
San Franciscó-i Mission Bay komplexumban (aminek a Zuckerberg San
Francisco Kórház is a része, melynek felújítására a Facebook vezére 75
millió dollárt adományozott) összegyűlt tömeg előtt. Amikor Zuckerberg
kiállt a színpadra, akkor azt az ígéretet tette, hogy a CZI hárommilliárd
dollárt fog áldozni arra, hogy „minden betegséget legyőzzön”, mégpedig
még két lányuk életében, vagyis nagyjából a század végére. (Zuckerbergék
második gyermeke, August, 2017-ben született meg.)
Igaz ugyan, hogy az orvostudomány rengeteget fejlődött az elmúlt száz
év alatt, de ez akkor is egy elképesztő célkitűzés. A vállalás egyik része egy
BioHub felállítása volt, ami egyesítette a Stanford, a Berkeley és a San
Franciscó-i Egyetem erőforrásait. Miután Zuckerberg megtette a
bejelentést, eljött Chan ideje is, hogy először álljon fel a színpadra egy
ekkora közönség előtt. Felidézte, hogy egy nélkülöző családból származik,
elmondta, hogy azért akart orvos lenni, hogy segíthesse a családokat, és
elmesélte, hogyan gondozta a betegeit, akik között sok volt az életveszélyes
betegségekkel küzdő gyerek. Amikor azt is elmondta, hogy gyakran neki
kellett elmondania a szörnyű híreket a szülőknek, Chan szeme könnybe
lábadt, ezzel olyan nyíltságról téve tanúbizonyságot a színpadon, amit a
férjének még sokat kell gyakorolnia.
Az esemény utolsó felszólalója Bill Gates volt. Lelkes gondolatokat
tolmácsolt, de mintha egy verbális szemöldökfelvonást vettem volna észre
rajta akkor, amikor Zuckerberg azon ígéretéhez fűzött hozzá
megjegyzéseket, hogy a század végére minden betegséget eltöröl a Föld
színéről. Mintha csak azt gondolta volna: több milliárd dollárt költöttem
arra, hogy megszabaduljunk a gyermekbénulástól, és még az sem sikerült –
te meg ebből az aprópénzből MINDEN betegséget el akarsz tüntetni?
(Később a Washington Post egyik munkatársa megjegyezte, hogy az a
hárommilliárd dollár, amit Zuckerberg tíz év alatt akar elkölteni, valójában
csak egy apró csepp az amerikai egészségügy évi hétbillió dolláros
költségvetésében.)
Gates később így magyarázta a dolgot:
 – A világnak szüksége van nagyszabású célokra, de a világnak
ugyanakkor konkrét célokra is szüksége van – mondja. – A filantróp
világban az emberek néha összekeverik, hogy mik a konkrét céljaink, és
mik a nagyszabású vágyaink. Lehet, hogy csak szőrszálhasogatás, amit
mondok, aminek az az oka, hogy egy olyan szervezetet vezetek, ahol
nagyon komolyan vesszük a konkrét céljainkat. De egy olyan világban
élünk, ahol teljes mértékben motiválni tud minket egy olyan nagyratörő
terv, hogy minden betegséggel leszámoljunk.
Végül is, akárcsak a Facebook esetében, a CZI is társalapítója
programozói szemléletét vette át. A CZI célja az, hogy megteremtse azokat
a digitális eszközöket, amikkel felvehetik a harcot a Priscilla által felvázolt
problémákkal. A CZI tehát konkurenciát jelent a techcégeknek – így a
Facebooknak is –, mert szoftvermérnököket és mesterségesintelligencia-
kutatókat vesz fel. Zuckerberg ambíciója is közös pont a két cégben.
– Amikor 2017 januárjában csatlakoztam a CZI-hez, még csak húszan
voltunk – mondta nekem Plouffe 2018 elején. – Ma már több mint tízszer
annyian vagyunk. Úgyhogy nyugodtan mondhatom, hogy Mark tapasztalata
a Facebook növekedésével kapcsolatban igencsak a segítségünkre volt.
Az már kevésbé volt a segítségükre, hogy a CZI nemes szándékával
szöges ellentétben állt a Facebook megítélése, ami hatalmasat zuhant abban
az évben, amikor Mark Zuckerberg keresztül-kasul utazgatott az országban.
Legyenek ugyanis bármilyen magasztosak a CZI tervei, mindig lesznek
olyan kritikus hangok, akik azt mondják majd, hogy az egész
kezdeményezés csupán azért jött létre, hogy elterelje a figyelmet a
Facebookot övező problémákról.
Tény ugyanis, hogy a Facebookkal vagy az alapítójával való kapcsolat
már egyáltalán nem volt garancia a sikerre. Ezen pedig az sem segített, ha
rengeteg pénzt adományozott. Ékes példája ennek az, hogy egy San
Franciscó-i elöljáró az kérte, hogy a városi kórház neve elől távolítsák el a
Zuckerberg nevet.

Halloween napján a Facebook általános tanácsadója, Colin Stretch és a

Twitter, valamit a Google képviselői felemelték a kezüket, hogy
tanúvallomást tegyenek a Szenátusi Bíróság meghallgatásán. A
meghallgatás témája a „Szélsőséges tartalmak és orosz dezinformációk
online: Megoldások kidolgozása a techcégekkel együttműködve”. Ez volt a
kétnapos esemény első napja, másnap Stretch és a két másik cég
képviselője a Képviselőház meghallgatásán vett részt. Heves tárgyalások
után a törvényhozó testületek belementek, hogy a cégek képviselői
megvédhessék a vállalataikat. A bizottságok viszont abban reménykedtek,
hogy a Facebook top vezetőit, Zuckerberget vagy Sandberget faggathatják.
Helyettük azonban be kellett érniük ezekkel az ügyvédekkel.
A szenátorok felkészültek a meghallgatásra, vizuális szemléltető
eszközökkel mutatták be, hogy a Facebook rendszerét orosz ügynökök
használták ki. Mark Warner szenátor táblákra kinyomtatott
képernyőfotókon (a Szenátus technikailag megragadt az ötvenes évek
szintjén) mutatta meg, hogy az oroszok az IRA szentpétervári központjából
hogyan igyekeztek megszervezni egy potenciálisan erőszakos
megmozdulást 2016 májusában a houstoni iszlám központnál. Az egyik,
Heart of Texas (Texas Szíve) nevű, oroszok által üzemeltetett oldal arra
biztatta a bevándorláselleneseket, hogy vonuljanak utcára. Egy másik
csoportjukban, ami United Muslims of America (Amerikai Egyesült
Muszlimok) néven futott, arra buzdították a tagokat, hogy álljanak ki
magukért.
A meghallgatás meglehetősen éles hangvételben zajlott, felemlegették,
hogy Stretch korábban bevallotta, nagyjából 120 millió amerikai került
kapcsolatba orosz aktivitással a Facebookon, és azt is el kellett ismernie,
hogy a Facebook már minden IRA-tevékenységet azonosított.
Stretch ügyvédi nyelvezete és óvatossága borzalmasan idegesítette a
törvényhozókat. Minden egyes, egy kicsit is kellemetlen kérdés
megválaszolását úgy kezdte, hogy megköszönte a kérdést a kérdezőnek. Az
egyik szünetben aztán a felesége ezt szóvá is tette neki.
– Szívem, nem hiszem, hogy bárki más szólni fog, de nem kell minden
kérdést megköszönnöd nekik – mondta. Stretch erre azt válaszolta, hogy
azért teszi ezt, mert közben is azon gondolkozott, hogy mit mondjon. És
talán túl gyakran is, a válasz az volt, hogy „Erre később még visszatérünk”.
A szenátorok azonban nyomatékosan az értésére adták, hogy ez a
meghallgatás csak a kezdete annak az új világnak, amiben a Facebookot és
a hozzá hasonló oldalakat – de különösen a Facebookot – keményen a
szőnyeg szélére állítják majd. Dianne Feinstein szenátor, aki a Facebook
szülőállamát képviselte, ezt nyíltan ki is mondta:
– Ezeket a platformokat maguk hozták létre, és most, hogy egyesek rossz
célokra használják őket, maguk is fognak tenni valamit az ügyben –
mondta. – Ha nem, akkor mi fogunk.
Miközben Stretch megtette a vallomását, Mark Zuckerberg éppen
tizenegyezer kilométerrel arrébb, Pekingben tartózkodott évi szokásos kínai
látogatásának alkalmából. Zuckerberg tagja ugyanis a Csinghua Egyetem
Gazdasági és Menedzsment Kar kuratóriumának, csakúgy, mint az amerikai
üzleti élet más vezetői, például Tim Cook, az Apple CEO-ja, és a Goldman
Sachs nagyágyúja, Lloyd Blankfein. A Facebookot 2009-ben betiltották
Kínában, Zuckerberg pedig éveken át udvarolt az ország vezetőinek, hogy
találjanak ki egy olyan megoldást, amivel fel lehetne oldani ezt a tiltást.
Hiszen hogyan is köthetné össze Zuckerberg a világot, ha Kínában
egymilliárd ember ki van zárva ebből a lehetőségből. 2010-es kihívása után
– ami az volt, hogy megtanul kínaiul – naponta egy órát töltött tanulással, és
amikor 2014-ben is meglátogatta a Csinghua Egyetemet, akkor már
mandarin nyelven mondott beszédet. Lefordítva nagyjából ezt mondta:
„Nagyon örülök, hogy itt lehetek Pekingben. Imádom ezt a várost. A
kínaim még elég vacak, de mindennap tanulom a nyelvet.” A Page Six
szerint még arra is megkérte a kínai elnököt, Hszit, hogy adjon kínai nevet
akkor még meg sem született lányának. (Állítólag Hszi ezt visszautasította,
a Facebook pedig az egész történetet tagadja. Zuckerbergék végül maguk
választották ki a Maxima kínai megfelelőjét, Csen Mingjü.)
De nincs az az udvarlás, ami elég lett volna ahhoz, hogy a kínai vezetés
elfogadja bármelyik Facebook-verziót, amit a cég kifejezetten nekik
készített. Hiszen egyikben sem lehetett korlátozni a szólásszabadságot vagy
korlátlanul hozzáférni a felhasználók adataihoz.
„Ez az utazás minden évben remek alkalmat kínál arra, hogy
megpróbáljunk lépést tartani a remek kínai innovációkkal és a kínai
emberek vállalkozó szellemével”, írta Zuckerberg a 2017-es útja után a
Facebook-oldalán. De talán nem éppen ez volt a legjobb év arra, hogy
tovább tanulmányozza a kínai innovációkat. Ahogy egyre szaporodtak a
Facebook problémái, úgy egyre távolabbinak tűnt Zuckerberg azon terve,
hogy Kínában is megvesse a lábát.

Amerikai körútjának utolsó állomásán, a kansasi Lawrence-ben találkoztam

Zuckerberggel. November volt, közeledett egy meglehetősen kemény év
vége. Zuckerberg a Kansasi Egyetemen tartott előadást. Az eseményre
meghívott diákokat fémdetektorral vizsgálták át a bejáratnál.
 Mindössze tizennégy hónap telt el a közös afrikai utunk óta. De az
mintha egy másik életben történt volna. Lehet, hogy Zuckerberg képes volt
megőrizni jó kisugárzását – a barátságos, pólót viselő fickó, aki úgy
mutatkozik be, hogy „Helló, Mark vagyok” –, de azt a könnyedséget, ami
egykoron elbűvölő visszafogottságnak tűnt, ma már úgy értelmezték az
emberek, mintha a Facebook vezére a folyamatos tagadás buborékában
élne. Zuckerberg furcsa módon érzéketlennek tűnt az őt folyamatosan
ostromló kritikák iránt, amik a sajtóból és saját Facebook-oldaláról zúdultak
rá. Az után a bizonyos D: All Things Digital konferencia után, amikor
izzadságban úszva válaszolt a kérdésekre, előírta, hogy az események előtt
a szervezők hűtsék egy hűtőház hőmérsékletére a színpad mögötti részt.
Úgy tűnt, hogy hasonló hűvösséggel fogadja az ellene indított támadásokat
is.
– Nem foglalkozok azzal, hogy a múltban mit tettünk – felelte az egyik
kansasi diáknak, aki éppen erről a hozzáállásról kérdezte. – Egyszerűen így
vagyok bekötve. Sosem vagyok elégedett. Mert mindig van mit tenni.
Amikor az embernek van egy ilyen platformja, van egy olyan felelősség a
vállán, hogy minél több embernek segítsen. Az emberek pedig kritizálják és
nekiesnek, amikor hibázik. De a jövőt az optimisták építik.
Ez a megjegyzés azonban nem volt éppen összhangban azzal a poszttal,
amit a jeles zsidó ünnep, a jom kippur estéjén tett ki az oldalára. Az
engesztelés napján egy vezeklő bejegyzést osztott meg milliós
követőtáborával:
„Megbocsátást kérek azoktól, akiket idén megbántottam, igyekszem majd
jobban odafigyelni. Megbocsátást kérek azért, amiért a munkám inkább
megosztotta, mintsem összehozta volna az embereket. Igyekszem ezt
helyrehozni. Azt kívánom, hogy mindannyian sikeresebb év elé nézzünk, és
hogy mindnyájatok neve bekerüljön az élet könyvébe.”
Amikor az egyetem épületében, az előadás előestéjén elkészítettem vele
az interjúmat, megkérdeztem tőle, hogy miért tette ki ezt a posztot.
– Nos. Az egész napot böjtöléssel töltöttem, aztán elmentem a
zsinagógába, és önreflexiót tartottam – mondta, miközben a Facebook
csapatának felszolgált sertésbordát majszolta. – Aztán hazavezettem,
megírtam a posztot a telefonomon, és ki is tettem. A jom kippur pont arról
szól, hogy az ember végigtekint a hibáin és azokon a tettein, amikkel
szándékosan vagy akaratlanul megbántott embereket. Az elkövetkező évben
pedig igyekszik valami jót tenni azokkal az emberekkel. Természetesen a
munkánkat, melynek az a lényege, hogy összehozzuk az embereket,
néhányan arra fogják használni, hogy megosszák az embereket. Most már
tudjuk, hogy az oroszok éppen ezt igyekeztek elérni. Ez pedig rossz
érzésekkel tölt el. Erre próbáltam reflektálni.
Azt is elmondta, hogy miközben az államokban utazgatott, azt
tapasztalta, hogy az embereket sokkal kevésbé aggasztják a
nemzetbiztonsági kérdések, mint azok a problémák, amik sokkal inkább
érintik mindennapi életüket. Azt mondta, hogy a szomszédok közötti
esetleges politikai nézetkülönbségek nem jelentik azt, hogy ezek az
emberek nem állnak szóba egymással. Az embereknek lehet eltérő
véleményük arról, hogy melyik a kedvenc kutyafajtájuk, vagy melyik
csapatnak szurkolnak, de az nem azt jelenti, hogy alapvető dolgokban nem
értenek egyet. Éppen ez a közösségek kötőanyaga. Éppen azért olyan
felkavaró, amikor kívülállók azon mesterkednek, hogy megosztottságot
szítsanak.
De a Facebook nem pont egy olyan platformot hozott létre, ami elősegíti
ezt? – kérdeztem.
– Sok munka áll még előttünk – felelte Zuckerberg.
Január elején aztán közzétette 2018-as fogadalmát: újra teljes állásban
fog dolgozni, hogy visszaállítsa a Facebook megkopott hírnevét. Abba az
irányba fogja vezetni a Facebookot, hogy megvédhesse a felhasználóit a
gyűlölködéstől, a bántalmazástól és a külföldi befolyástól, és egy olyan
platformmá alakítsa, hogy a felhasználók az eltöltött időt – és itt kicsúszott
a száján Tristan Harris kifejezése – jól eltöltött időnek érezzék.
– Ha ebben az évben sikerül elérnünk a céljainkat, akkor úgy zárhatjuk
2018-at, hogy egy sokkal jobb irányt követünk – ígérte meg.
A kihívás tehát adott volt: helyrehozni a Facebookot. Ez pedig sokkal
nehezebbnek bizonyult, mint nyakkendőt viselni, vagy megtanulni kínaiul.
 16
Cirkusz

Aleksandr Kogannal először egy Starbucksban találkoztam a New York-i

Central Parkban. A neve alapján egy erős szláv vonásokkal rendelkező
figurára számítottam, akit körbeleng a rejtélyesség köde. Ehelyett azonban
egy vidám, kissé bolondos, farmert és pulcsit viselő szőke amerikai ült le
velem szemben, aki még a harminckét événél is fiatalabbnak tűnt.
Kimentünk a parkba, leültünk egy padra, ő pedig mesélt nekem egy kicsit
a hálózatstatisztika tudományáról. Csak a második találkozónkon mondta
el, hogy mi vezetett el odáig, hogy eladta 87 millió Facebook-felhasználó
személyes adatát egy kétes hírű politikai tanácsadó cégnek, ami az adatokat
arra használta, hogy elősegítse Trump megválasztását. Amikor a hír 2018
márciusában eljutott a sajtóba, úgy tűnt, mintha mindaz a rengeteg
probléma, amit a Facebook a választások óta tologatott maga előtt, most
egyszerre robbant volna fel, méghozzá egy akkora tűzgolyóval, amit még a
Marvel-filmek is megirigyeltek volna.
A tanácsadócég neve pedig örökre beleégett az emberek agyába:
Cambridge Analytica.
A katasztrófa gyökerei olyan döntésekből eredtek, amiket a Facebook
évekkel korábban hozott meg: felhasználói adatainak megosztása a
fejlesztőkkel, a hírfolyam olyan irányú átalakítása, ami a szenzációhajhász
tartalmaknak kedvezett, és a célzott hirdetési rendszer, melynek keretein
belül a cégek minden egyes felhasználóról rendelkeztek egy igen vaskos
dossziéval, aminek a tartalmával senki sem volt igazán tisztában. És akkor
még nem is említettük a Facebooknak azt a tulajdonságát, ami a legnagyobb
áldása mellett a legnagyobb átka is: a növekedés iránti megszállottság.
Kogan Moldovában, a Románia és Ukrajna közé ékelődött apró
posztszovjet államban született 1986-ban. Apja egy katonai akadémián
tanított. A család az antiszemitizmustól tartva Brooklynba költözött, és
magukkal vitték az akkor hétéves Aleksandrt is. A család később New
Jersey-be költözött, és ő úgy nőtt fel, mint egy tipikus amerikai gyerek.
 Azzal a céllal jelentkezett a Berkeley Egyetemre, hogy fizikát tanuljon.
Amikor azonban látta, hogy milyen sok barátja szenved depresszióban, és
hogy nem tud rajtuk segíteni, elkezdte érdekelni a pszichológia. Ez Dacher
Keltner laborja felé vezette. Keltner elismert tudós volt, aki a depresszió
érméjének másik oldalát vizsgálta: a boldogságot, a kedvességet és a pozitív
érzelmeket. Ez a megközelítés Koganhez is közel állt, és csatlakozott
Keltner laborjához. A kvantitatív adatok vizsgálata volt a specialitása.
– Ha meg kell tanulnunk egy új statisztikai technikát, akkor én leszek az
első, aki erre rá fog állni – mondja. A Hongkongi Egyetemen szerzett
doktori címet 2011-ben, majd a Torontói Egyetemen elvégzett posztdoktori
képzés után a Cambridge-i Egyetemen kapott állás. Ez egy nyitott ajánlat
volt, melyből akár egy életre szóló pozíció is lehetett volna.
– Ez is volt a tervem – mondja. Huszonhat éves volt ekkor.
A Cambridge-i Egyetem pszichológia karán a professzorok gyakran
kialakították saját laboratóriumukat, ahová aztán posztdoktori képzésüket
végző hallgatókat és tanulókat szerveztek be, akiket aztán támogatásokból
fizettek. Kogan laborja a „Cambridge-i Proszociális és Jólét Labor” volt.
Sikerült is elcsábítania néhány hallgatót és posztdoktori képzést végző
szakembert.
– Ez volt az én kis saját egyetemem – mondja. De néhány hónappal
később a kar egy másik laborjának, a Pszichometrikus Központnak a
tevékenysége is felkeltette az érdeklődését. Ezt a labort John Rust
professzor vezette. Rust a feleségével dolgozott az egyetemen, aki egy igazi
akadémiai szupersztár volt. Amikor Cambridge-ben felvették a feleségét, a
megállapodás része volt az is, hogy az egyetem létrehoz egy labort Rust
számára. Rust laborja gyakran végzett külsős munkákat más iparágak
képviselőinek, például kísérleteket végző cégeknek.
A Pszichometrikus Központ egyik munkatársa egy lengyel kutató,
Michal Kosinski volt. Ő azzal foglalkozott, hogy megtalálja a módját
annak, hogyan lehet hasznos információkat kinyerni kevés adatból is.
Ennek olyan projektek során vették volna hasznát, amikre nem kaptak olyan
sok támogatást – a lényeg tehát az volt, hogy kevés alapanyagból is
kihozzanak valamit. Egy nap Kosinski belefutott egy myPersonality névre
hallgató kérdőívbe, amit a Nottinghami Egyetem egyik végzőse, David
Stillwell készített. A kvíz Facebookon volt, ami akkoriban meglehetősen
furcsa volt egy akadémiai tanulmánnyal kapcsolatban. Maga a tanulmány
nem volt túlságosan érdekes. Egy sztenderd kérdéssor volt, ami
megmutatta, hogy a felhasználó a hétből melyik alapvető
személyiségtípusba tartozik – mint például introvertált, extrovertált,
szorongó stb. – a jól ismert személyiségtípus-meghatározó rendszer, az
OCEAN alapján.
Stillwell számára sokkal inkább az volt újdonság, hogy a kvíz hogyan
használta ki a Facebook hírfolyamában rejlő lehetőségeket, különösen azt,
hogy széles körben volt képes elterjeszteni a posztokat, amikre aztán az
emberek nagy számban reagáltak. Amint az emberek kitöltötték a tesztet –
és ki tudott volna ellenállni annak a lehetőségnek, hogy megtudjon valamit
önmagáról? –, megosztották az eredményt az ismerőseikkel, akik aztán
kommentekben jelezték az illetőnek, hogy milyen pontos eredményt adott a
teszt. Majd utána természetesen ők is kitöltötték a kérdőívet. A
myPersonality tehát ugyanazt a virális technikát használta, mint a Flixster
vagy más opportunista fejlesztők.
Kosinski rájött, hogy ez a rendszer mindent meg fog változtatni.
Korábban a társadalomtudósok rengeteget küszködtek azért, hogy
válaszokat kapjanak a kérdőíveikre. Fizetniük kellett az alanyoknak,
akiknek aztán ki kellett tölteniük a kérdőíveket, és az egész folyamat
egyébként is rengeteg problémát rejtett magában. A Facebookkal azonban
közvetlenül el lehetett juttatni a kérdőíveket a felhasználók képernyőire.
Akik alig várták, hogy megoszthassák a kvízt az ismerőseikkel. A
folyamatot a hírfolyam EdgeRank algoritmusa turbózta fel, amit pont arra
terveztek, hogy az ilyen megosztásokat segítse. És mivel ekkor még a
platform korai időszakát éltük, a Facebookot még egyáltalán nem zavarta,
hogy a hírfolyamot mindenféle játékfelkérések, egymáshoz vágott birkák és
kvízek árasztották el.
– A Facebook irdatlan vehemenciával osztott meg mindent – mondja
Kosinski.
Volt olyan időszak, amikor havonta százezer ember került kapcsolatba a
myPersonalityvel. Végül hatmillióan töltötték ki a kvízt.
Kosinski felkereste Stillwellt, és megkérdezte, megoszthatja-e az adatait.
Nem sokkal később a két szakember már együtt dolgozott. Kosinski szinte
könyörgött Rustnak, hogy csábítsa el Stillwellt Cambridge-be, aki igent
mondott, és hamarosan sikerre is vitték a Pszichometrikus Központot. De
sokat küszködtek azzal, hogy létrehozzák a myPersonality ugyanolyan
sikeres utódját, mert időközben a Facebook csavart egyet a hírfolyam
gombjain, és már elkezdte elnyomni az ehhez hasonló posztokat, legyenek
azok Zynga-játékok vagy személyiségtesztek.
A két kutató ekkor jött rá, hogy nincs is szükségük arra, hogy sok ember
töltse ki a kvízüket. Mivel a Facebook egyre inkább a nyilvánosság elé tárta
felhasználói személyes adatait – ami miatt később a Szövetségi
Kereskedelmi Bizottság elő is vette őket –, anélkül is rengeteg adatot be
tudtak gyűjteni a felhasználóktól, hogy egyetlen kérdést is feltettek volna
nekik. Mi több, a 2009-ben bevezetett tetszik gomb rengeteg újabb
felhasználói adatot tett elérhetővé bárki számára. Még csak be sem kellett
jelentkezni a Facebookba ahhoz, hogy az ember megszerezze őket – csak be
kellett pötyögni egy parancssort a Facebook API-jába, és már meg is volt.
És a kérdőívekkel ellentétben ezeket az információkat nem szennyezték be
a rossz memóriával rendelkező vagy éppen troll felhasználók.
– Ahelyett, hogy azt mondtuk volna, tessék, itt egy kérdőív, töltsd ki,
számunkra a viselkedésed jelenti majd a személyiségtesztet – mondja
Kosinski.
Kosinski némi szkepticizmussal szembesült a módszer kapcsán.
– Az idősebb akadémikusok akkor még nem használták a Facebookot,
így ők még elhitték azokat a sztorikat, hogy egy negyvenéves fazon
unikornisnak vagy hatéves kislánynak adhatta ki magát – mondja. De
Kosinski tudta, hogy amit az emberek a Facebookon csinálnak, az a valódi
személyiségüket tükrözi. És ahogy egyre többet használta a Facebook
tetszik gombját, arra is rájött, hogy már ez az egyetlen funkció is sok
mindent elárul a felhasználókról. Lassan rájött, hogy egyáltalán nincs is
szüksége az OCEAN kvízre, hogy rengeteget megtudjon az emberekről.
Csak meg kellett tudnia, hogy mit lájkolnak a Facebookon.
Stillwell-lel és egy végzős hallgatóval együtt dolgozva Kosinski
különféle statisztikák segítségével igyekezett hatvanezer önkéntes
személyiségjegyeit meghatározni mindössze abból, hogy mit lájkoltak a
Facebookon. Ezeket az adatokat aztán összevetette az alanyok valós
személyiségjegyeivel, amiket a myPersonality tesztjével határoztak meg.
Az eredmények olyannyira megdöbbentőek voltak, hogy a Kosinskiék újra
és újra leellenőrizték őket.
– Csak az eredmények kimutatása után egy évvel lettem annyira biztos a
dolgomban, hogy kiadjam a tanulmányt. Ennyire képtelen voltam elhinni,
hogy ilyesmi lehetséges – mondja Kosinski.
 A tanulmányukat a Proceedings of the National Academy of Science
(PNAS), egy nívós, szakértők által értékelt magazin hozta le 2013
áprilisában. A tanulmány címe, „A személyes jellemvonások és
tulajdonságok az emberek digitális viselkedéséből is meghatározhatóak”
csak sejtetni volt képes Kosinskiék hátborzongató felfedezésének súlyát.
Kosinski és szerzőtársai ugyanis nem kevesebbet állítottak, mint hogy
abból, hogy valaki milyen posztokat és oldalakat kedvel, még a
legféltettebb titkai, mondjuk szexuális orientációja vagy mentális
betegségei is kideríthetőek.
„A személyes jellemvonások és tulajdonságok nagy pontossággal
meghatározhatóak a felhasználók lájkjaiból”, írták. Mindössze az oldal- és
posztkedveléseket elemezve 88 százalékos pontossággal voltak képesek
meghatározni, hogy valaki hetero- vagy homoszexuális-e. Húsz esetből
tizenkilencben meg tudták mondani, hogy valaki fehér vagy afroamerikai.
És 85 százalékos pontossággal meg tudták mondani, hogy az illető melyik
politikai párttal szimpatizál. A felhasználók még azzal is teljesen
kitárulkoztak, hogy látszólag ártatlan dolgokra kattintgattak:

Például magas intelligenciára utal, ha valakit érdekelt a „Viharok”,

„a Colbert-jelentés”, „Tudományok” vagy a „Göndör krumpli”, míg
alacsony intelligenciára, ha valakit a „Sephora” márka, „Imádok
anya lenni”, „Harley Davidson” és a „Lady Antebellum” nevű
countryzenekar érdekelt. A férfi homoszexualitást jól jelezte előre a
„No H8 Kampány”, a „Mac kozmetikumok” és a „Wicked musical”
iránti érdeklődés, míg a heteroszexualitásra utaló jelek közé tartozott a
„Wu-Tang Clan”, „Shaq” és a „Zavartan ébredek szundikálás után”
témák iránti érdeklődés.

A tanulmány végkövetkeztetése az volt, hogy bár a kedvelések ilyesfajta

kielemzése jobb termékekhez és szolgáltatásokhoz vezethet, a felhasználók
ezzel akaratlanul is felfedhetik titkaikat.
„A kereskedelmi cégek, kormányzati szervek vagy akár a facebookos
ismerőseink is használhatnak olyan szoftvereket, melyek következtetni
képesek intelligenciánkra, szexuális beállítottságunkra vagy politikai
beállítottságunkra, egyszóval olyan tulajdonságainkra, melyeket nem
akartunk volna megosztani másokkal – írták. – El tudunk képzelni olyan
helyzeteket, amikor ezek a következtetések – még akkor is, ha helytelenek –
fenyegetést jelenthetnek a felhasználók jólétére, szabadságára vagy akár az
életére is.”
A következő hónapokban Kosinski és Stillwell tovább fejlesztették
módszereiket, és kiadtak egy újabb tanulmányt, melyben azt állították, hogy
pusztán a kedvelések alapján a kutatók már jobban megismerhetnek valakit,
mint a kollégái, valaki, akivel együtt nőtt fel, vagy akár a házastársa.
„A számítógépes modelljeinknek sorrendben 10, 70, 150 és 300
kedvelésre van szükségük ahhoz, hogy jobban megismerjenek valakit, mint
egy átlagos kollégája, barátja vagy lakótársa, családtagja és házastársa” –
írták.
Kosinski és Stillwell már az első tanulmányuk előtt is jó kapcsolatot
ápoltak a Facebookkal – Kosinski még azt is elmondta, hogy a cég
mindkettejüknek állást ajánlott. Így aztán jó szándéka jeleként még a
publikálás előtt megosztotta a tanulmányt ottani kapcsolataival. Facebook
jogi és szabályozásért felelős csapatai – amik ekkor még mindig a 2011-es
Szövetségi Kereskedelmi Bizottság hozzájárulási rendelete okozta sebeiket
nyalogatták – rögtön felismerték, hogy milyen fenyegetést jelent számukra
a tanulmány. Kosinski azt állítja, hogy a Facebook még a PNAS-t is
felkereste, hogy ne hagyja jóvá a tanulmány publikálását. A Cambridge-i
Egyetemet is megkeresték, hogy figyelmeztessék a vezetőit, a kutatói
illegálisan juthattak hozzá a tanulmány alapját szolgáltató adatokhoz. De,
mint ahogyan azt Kosinski is megjegyzi, ilyesmire nem volt szükség, hiszen
maga a Facebook tette nyilvánossá minden felhasználójának kedveléseit.
Ebben az időben még az sem volt lehetséges, hogy valaki megváltoztassa
ezt a beállítást.
– Szerintem ez volt az a pillanat, amikor a facebookosok rájöttek, hogy
„Hé, olyasmiket csinálunk, amik nem biztos, hogy semlegesen érintik a
felhasználóink biztonságát és személyes adatainak védelmét” – mondja
Kosinski.
A Facebook azonban végig tisztában volt ezzel. Valójában a cég 2012-
ben benyújtott egy szabadalmat arra, hogy „Közösségi hálózatokon
folytatott tevékenységekből és kommunikációból határozza meg a
felhasználók személyiségjegyeit”, ami tulajdonképpen ugyanazt jelentette,
mint amit Kosinski és a kollégái is csináltak. És mivel a Facebook ezen
irányú munkája még a Kedvelés-tanulmány előtt kezdődött, a cég kutatói a
felhasználók szöveges posztjaiban talált kulcsszavak alapján igyekeztek
következtetni az emberek személyiségére. Később kiderült, hogy a
Facebook egy titkos, „Entitás Gráf” nevű adatbázist is létrehozott, ami
minden egyes Facebook-felhasználó kapcsolatát tárolta nemcsak más
felhasználókkal, de helyszínekkel, zenekarokkal, filmekkel, termékekkel és
weboldalakkal is – olyan volt ez, mint egy rejtett tetszik gomb.
„A kikövetkeztetett személyiségjegyek a felhasználó profiljával
összekötve kerültek tárolásra, és célzott hirdetésekhez, rangsoroláshoz,
termékvariációk kiválasztásához és egyéb tevékenységekhez használták fel
ezeket”, mondta ki a szabadalom.
A Kosinski-tanulmány után a Facebook megváltoztatta a tetszik gomb
alapbeállítását, így a felhasználók kedveléseit már csak az ismerőseik
láthatták, hacsak úgy nem döntöttek, hogy nyilvánossá teszik ezeket. A
kivételt egyedül maga a Facebook jelentette, ami minden felhasználó
kedvelését látta, hogy aztán az ebből kinyert adatokat… célzott
hirdetésekhez, rangsoroláshoz, termékvariációk kiválasztásához és egyéb
tevékenységekhez használják fel.

A Pszichometrikus Központ tagjaként Aleksandr Kogan megismerte

Stillwellt és Kosinskit, és végül azon személyek egyike lett, akik Kosinski
tanulmányait vizsgálták át. Megdöbbentette Stillwell felfedezése, hogy a
Facebook forradalmasíthatja a társadalomtudományos vizsgálatok
adatgyűjtését.
– Tudtam, hogy aki először lép, hatalmas előnybe fog kerülni – mondja
Kogan. – Akkoriban még nem sok személyiségteszt volt a Facebookon –
ma már milliószám látni őket.
Kogan maga is hasonló területekkel akart foglalkozni, így aztán megkérte
Stillwellt, hogy adjon neki hozzáférést a myPersonality adatbázisához, és
elkezdte elemezni az adatokat. Kogan egyik végzős hallgatója például arra
kereste a választ, hogy az ilyen kutatásokat alkalmazni lehet-e gazdasági
kérdésekre: az országok képviselői közötti személyes kapcsolatok hogy
befolyásolják a kereskedelmi megállapodásokat és a jótékonysági
adományokat?
Ennek a kérdésnek a megválaszolásához még több adatra volt szükségük,
így aztán Kogan felhívta mentorát, Dacher Keltnert. Mesélt neki a
projektjéről, és azt mondta, hogy nagyon szeretne elmélyülni a világot
átszövő barátságokban, méghozzá országonkénti bontásban. Keltner, aki
akkoriban a Facebook tanácsadójaként dolgozott, azt mondta, hogy
összehozza Kogant az egyetlen csapattal a világon, ami segíteni tud neki
ebben.
– Úgyhogy bemutatott a Facebook védelem és gondoskodás csapatának –
mondja. – Ők pedig azt felelték: „Jól van, küldjük is az adatokat.”

Mire Kogan megkezdte az együttműködést a Facebookkal, a cég

adatelemző csapatának létszáma jelentősen megnövekedett. Szégyenszemre
beolvasztották a növekedési részlegbe. Bár valódi társadalomtudósok és
statisztikusok is tagjai voltak a csapatnak, a céljuk nem csupán a
vizsgálódás volt, hanem a Facebook-felhasználók viselkedésének
megfigyelése is azért, hogy tovább növeljék a felhasználóbázist, és
sikerüljön megtartaniuk a meglévőt. A vizsgálataik egyik célja az volt, hogy
rájöjjenek, pontosan hogyan is működnek a megosztások. Az egyik erre
irányuló kísérlet a „Gesundheit” tanulmány volt, ami ismertette, hogyan
lesz virális egy poszt.
Egy másik kísérlet azt mutatta meg, hogyan hat az emberek viselkedésére
a megosztás közösségi dinamikája. Munkájának nagy részét sosem
publikálták. Az adatelemzők a termékcsapatokkal dolgoztak együtt, akik a
termékeken dolgoztak.
De Kogan csapata néha azért publikált is. A társadalomtudósok számára
a Facebook egy igazi aranybánya volt. Hiszen kétmilliárd ember volt
előttük egy Petri-csészében. Százezer ember számára lehetett beállítani egy
funkciót, hogy aztán egy ugyanekkora kontrollcsoporton ellenőrizzék az
eredményeket.
Általában a statisztikákkal teletömött tanulmányokat csak a
társadalomtudósok olvasták. Néha azonban egy-egy kísérlet a
közvéleményhez is eljutott, és ezek gyakran etikai kérdéseket vetettek fel.
Vagy valami olyasmire derítettek fényt, ami kellemetlenül érintette a
Facebookot. Jó példa erre a szavazós kísérlet – amit a San Diegó-i egyetem
és a Facebook közösen hajtott végre –, ami után a kritikus hangok azért
aggódtak, hogy a Facebook azzal, hogy nem mindenkinek tette elérhetővé a
„szavaztam” gombot, hatással volt a választásokra.
De az adatelemzés történetének legmegosztóbb tanulmánya Kogan
specialitásához fűződik: érzelmi jólét. 2014-ben egy, „Az érzelmi
ragályosság közösségi hálózatokon való vizsgálatából származó kísérleti
bizonyítékok” című tanulmány jelent meg a PNAS-ben. A tanulmány egy
689.003 Facebook-felhasználót vizsgáló kísérlet eredményeit mutatta be.
Ezeknek az embereknek a hírfolyamát úgy módosították, hogy bizonyos
posztokat előtérbe helyezzen. Az egyik csoport pozitív tartalmakat látott
(nézzétek a cuki kutyusomat!), a másik viszont negatívakat (tegnap
elpusztult a kutyusom). A kontrollcsoport hírfolyamát változatlanul
hagyták.
Ironikus, de a kísérlet célja nem az volt, hogy kimutassa, a hírfolyam
depresszióssá teheti a felhasználókat. Pont azért hozták létre, hogy az ezt
hangoztató kritikusokat elhallgattassák – és hogy gondoskodjanak róla,
hogy az emberek továbbra is használják a Facebookot. Az egyik fő kritika
szerint néhány ember arra használta a Facebookot, hogy azzal hencegjen,
milyen nagyszerű élete van, még akkor is, ha ez nem biztos, hogy igaz.
Minden nyaralás tökéletesen sikerült, minden kisbaba 0–24 órában
elbűvölő, minden kosármeccset a pálya széle mellől néztek meg. A
feltételezés szerint az, hogy folyamatosan azt látjuk, a barátaink milyen
boldogok, rosszkedvűvé tesz minket.
A Facebook egyáltalán nem értett egyet azzal, hogy a jó dolgok miatt
rosszul érzik magukat az emberek, így aztán megbízták az adatelemző
csapat egyik tagját, Adam Kramert, hogy bizonyítsa be ennek az
ellenkezőjét. Ahogy Kramer később írta: „Nagyon fontos volt megvizsgálni
azt a gyakori kritikát, hogy a pozitív posztok negatív érzelmekkel töltenek
el minket, és úgy érezzük, hogy lemaradtunk valamiről.” Aztán úgy
folytatta: „Aggódtunk amiatt, hogy ha ezek a negatív érzelmek másokra is
átragadnak, akkor az emberek leszoknak a Facebook látogatásáról.”
Így aztán megkérte Jeff Hancockot, aki akkorra a Cornell professzora
volt, hogy segítsen neki megtervezni a tanulmányt. Hancock előző
munkájának éppen az „érzelmi ragályosság” volt a témája. Korábbi
kísérleteiben egészen extrém határokat feszegetett, hogy dokumentálni
tudja a negatív dolgok hatását, például a Sophie választása című film azon
jelenetét mutatta meg az alanyoknak, amiben Meryl Streepnek választania
kellett, hogy a nácik melyik gyerekét öljék meg. A Facebook kísérlete,
melyben előtérbe helyeztek vagy éppen a háttérbe szorítottak bizonyos
hírfolyamban megjelenő posztokat, ehhez képest egészen ártatlannak tűnt.
Kramer, Hancock és Hancock egyik végzőse 2012-ben egy egész hétre
átállította hétszázezer Facebook-felhasználó hírfolyamát. Egy hét elteltével
kiderült, hogy a manipulációnak csak igen csekély hatása volt – azok,
akiknek negatív posztokat mutogattak, maguk is egy kicsivel több negatív
tartalmat töltöttek fel –, de a kísérlet volumene miatt a hatás mérhető volt,
és összességében szignifikáns. A Facebook számára ez jó hír volt, hiszen
kiderült, hogy a jó dolgoktól az emberek nem lesznek szomorúak. A rossz
dolgoktól lesznek szomorúak, de azoktól is csak egy kicsit.
Úgy tűnt, a Facebook ezt a csatát megnyerte. Ahogy Hancock mondja:
– Az eredmények kimondták, hogy „Nézzétek, bármilyen kicsi is az
eltérés, ez pont az ellenkezője annak, amit az emberek mondanak, hogy
attól, hogy a barátaik jó dolgokat tesznek fel, rosszul érzik magukat”.
Úgyhogy igen, azt mondják majd: „Ja, úgy látszik, tévedtem a Facebookkal
kapcsolatban”.
De az emberek nem éppen ezt a konzekvenciát vonták le a tanulmányból,
ami 2014 júniusában jelent meg a PNAS-ben. A gondok akkor kezdődtek,
amikor egy blogger így írt a vizsgálatról:
– Amitől oly sokan féltünk, mára valósággá vált: a Facebook úgy használ
minket, mint a laboratóriumi patkányokat, és nemcsak arra, hogy kiderítse,
mely reklámok vannak ránk hatással, hanem arra is, hogy megváltoztassák
az érzelmeinket.
A posztját a média is felkapta, és rárepült az „érzelemtanulmánynak”
elkeresztelt vizsgálatra.
Az általános vélekedést talán a Slate cikkének egyik mondata foglalta
össze a legjobban:
„A Facebook szándékosan tett szomorúvá több ezer embert.”
A Facebook elismerte, hogy hibázott, amikor nem tette egyértelművé,
hogy mi a szándéka a tanulmánnyal, de ragaszkodott hozzá, hogy az oldal
felhasználási feltételei megengedik hasonló kísérletek levezetését. Hancock
is egyetért azonban azzal, hogy ez kevés:
– Senki sem tekint beleegyező nyilatkozatként a felhasználási
feltételekre, mert senki nem is nézi meg a felhasználási feltételeket.
Hancocknak a Cornell vezetősége előtt is tisztáznia kellett magát a
kísérlettel kapcsolatban, mert az akadémiai szabályok sokkal szigorúbak
ezen a téren, mint a vállalati világban. Végül a PNAS-nek is meg kellett
jelentetnie egy bocsánatkérést. Az egész történet pedig csak olaj volt a
félelemnek arra a tüzére, amit az táplált, hogy a világ legnagyobb közösségi
hálózata talán manipulálja, hogy mit láthatnak a felhasználói – és ez
természetesen így is volt.
Ettől a pillanattól kezdve a Facebook már sokkal óvatosabb volt a
kísérleteivel kapcsolatban.
 – Az egyik következmény egy vaskos lista volt arról, hogy milyen dolgok
érinthetik érzékenyen az embereket – mondja Lauren Scissors, a Facebook
kutatási igazgatója. – Vannak olyan témák, amik megítélésünk szerint nem
tennének jót a felhasználóinknak.
A munka azonban ennek ellenére folytatódott – hiszen a kutatások
eredménye növekedés volt! –, de a Facebook elejét vette annak, hogy még
egyszer félreértsék a szándékait.
– Szerintem egyáltalán nem álltak le a kísérleteikkel, csak már nem
publikálják őket – mondja Cameron Marlow, aki az adatelemző csapatot
vezette, de nem sokkal az érzelmi tanulmány megjelenése előtt távozott a
cégtől. – Vajon ezzel jót tesznek a társadalmunknak? Valószínűleg nem.
Ahogy pedig néhány csevegésből leszűrtem, amiket 2019-ben a
Facebook campusán folytattam, a kutatások nagy része tovább folytatódott.
Hiszen úgy vélik, fontos munkát végeznek.

2013 elejétől kezdve Kogan gyakori vendége volt a Facebook campusának.

Rengeteg ingyen ebédet evett meg. Prezentációt is tartott. Végül aztán
tanácsadói megbízást kapott a Facebooktól, és egy rövid ideig a Menlo
Parkban dolgozott.
– Jól ismerem a Building 20-t – mondja.
Közben Kogan laboratóriuma már tizenöt fővel működött. Egy Joseph
Chancellor nevű texasi posztdoktorális képzésen részt vevő férfi is
csatlakozott hozzá, aki ugyanúgy imádta a statisztikákat, és ugyanúgy
érdekelte a Facebook. Így aztán elkezdtek együtt dolgozni, és közeli
kapcsolatban maradtak a Facebook védelem és gondoskodás csapatával.
Kogan még több vizsgálatot akart elvégezni, ehhez viszont még több
adatra volt szüksége. Úgyhogy arra gondolt, hogy megírja a saját verzióját a
myPersonalityből – egy új kérdőíves appot, ami magába szippantja az
önkéntes válaszadók adatait. Hogy a lehető legtöbb adathoz férhessen
hozzá, kihasználta a Facebook nagylelkűségét, melynek köszönhetően a
fejlesztők nemcsak azoknak a felhasználóknak az adataihoz fértek hozzá,
akik letöltötték az appjukat, hanem az ő ismerőseikéhez is.
2013 őszén Kogan megírta a thisisyourdigitallife névre hallgató appot.
Elsőéves kora óta programozott, de a Facebook egyébként is igencsak
megkönnyítette azoknak a dolgát, akik egy olyan egyszerű appot dobtak
össze, amivel a Facebook Connecten keresztül adatokat hívhattak le a
rendszerből. Kogannak egy napjába került megírni az appot.
– Ne úgy képzeljétek el, mint egy olyan app, ami bármit is csinál –
tulajdonképpen csak az a hülye Facebook bejelentkező gomb, amit ma már
mindenhol látni – mondja.
Valójában meglehetősen egyszerű volt egy Facebook appal hozzáférni a
felhasználók adataihoz. Kogan a Facebook bejelentkezési protokollját
használta, mely engedélyt adott a fejlesztőknek az adatokhoz való
hozzáféréshez, ahogy a cég később elismerte, „a Facebook felügyelete vagy
ellenőrzése nélkül”.
A Facebook ráadásul ekkor még mindig a platform Graph API V1
verzióját használta, ami a cégen belül és azon kívül is heves vitákat szült.
Néhányan úgy is nevezték, hogy „a barát API”, mivel a fejlesztők a
használatával nem csak az adott felhasználó adataihoz férhettek hozzá,
hanem az ismerőseik részletes információihoz is, többek között ahhoz is,
hogy miket kedveltek és mik az érdeklődési köreik. Ez a technológia
húzódott a Facebook azonnali személyre szabás funkciója mögött is, mely
egy adatvédelmi rémálom volt, ami miatt több Facebook-vezető is
felszólalt, és amit Zuckerberg maga hagyott jóvá. Kogan számára azonban
mindez aranyat ért.
– Egyszerűen csak elküldték az adatokat – mondja. – Ennyi volt.
Az adatok azonban, amikről beszél, nem azok az adatok voltak, amiket
az emberek bepötyögtek a kérdőíveibe. Ezek az emberek mind fizetett
alanyok voltak, akiket a Mechanical Turk nevű közösségi hálózaton szedett
össze, amit az Amazon működtetett. Cserébe azért az óránkénti néhány
pennyért, amit a kérdőívek kitöltögetéséért kaptak, az alanyok hozzáférést
adtak Kogannak a Facebookra feltöltött adataikhoz – és nemcsak a
sajátjukhoz, hanem az ismerőseikéhez is, akik persze egyáltalán nem adtak
rá engedélyt, hogy bárki is az adataik között turkáljon.
Kogan azzal magyarázza ezt, hogy azokat az embereket, akik kitöltötték
a kérdőíveket, sokkal jobban tájékoztatták arról, hogy mi lesz az adataikkal,
mint azokat, akik más online szolgáltatásokat használnak.
– Ismerős, hogy mások hogy elrejtik azt a linket, ami a felhasználási
feltételekre mutat, és amire senki se kattint rá? – kérdezi. – Nos, az
akadémiai szabályok megkövetelik, hogy a mi felhasználási feltételeink
rögtön az első oldalra kerüljenek. Mi ráadásul mindig is arra törekedtünk,
hogy érthető módon fogalmazzuk ezt meg, és mindent belefoglaljunk.
 De ezt csak azok látták, akik kitöltötték a kérdőíveket. Az ismerőseiknek
nem volt beleszólásuk, hogy engedélyezik-e, hogy felhasználják az
adataikat. Még csak nem is tudtak róla, hogy az adataik másokhoz kerültek.
És mivel minden kérdőívet kitöltő személynek nagyjából 340 ismerőse volt
(ennyi volt az átlag akkoriban a Facebookon), könnyen kiszámolható, hogy
a Kogan által begyűjtött adatok tulajdonosai nagy többségének fogalma sem
volt róla, hogy milyen kísérletben vesznek részt.
A Facebook egyvalamit azonban nem engedett meg a fejlesztőinek: hogy
az összegyűjtött adatokat máshol is felhasználják. A Facebook mindig
belefoglalta a felhasználási feltételeibe, hogy a tőlük származó
információkat nem lehet tárolni, átruházni vagy eladni. De nem sokat tettek
a szabályok érvényesítésének érdekében. És bár újra és újra hangsúlyozták,
hogy komolyan szabályozzák a fejlesztőket, nehogy azok megtartsák vagy
továbbadják a tőlük megszerzett adatokat, a Facebooknak valójában
fogalma sem volt, mi történik az adatokkal azok után, hogy kiadták őket a
kezükből. A Facebook munkatársai és fejlesztői egyetértenek abban, hogy
ha valaki összegyűjtött volna egy Facebook-adatbázisokból származó
adatcsomagot, majd lelépett volna vele, akkor a Facebook nem sokat
tehetett volna az ügyben.
Kogan azt mondja, hogy a Facebooknál tisztában voltak vele, hogy mivel
foglalkozik.
– Senkinek nem volt vele gondja. Általában demográfiai adatokat
gyűjtöttünk össze, oldalkedveléseket, ismerősinformációkat – mondja.
Aztán egy pillanatra elgondolkozik. – Talán néha egy-egy posztot is – teszi
hozzá.
A dolgok igen jól mentek. Kogan rövid időn belül tíz tanulmányt is
publikált. Aztán pszichológia tanszéke egyik diákja azzal kereste meg, hogy
egy SCL nevű cégnek végez tanácsadói munkát. Megkérdezte Kogant, hogy
lenne-e kedve találkozni velük. Azt mondta, hogy egy politikai tanácsadói
cégről van szó.
– Ráharaptam, mert azt mondták, hogy van egy hatalmas adatbázisuk,
amit szeretnének megosztani a laborommal – mondja Kogan.
Úgyhogy a diák összehozott egy találkozót a cég egyik képviselőjével.
Akit Christopher Wylie-nak hívtak.
Wylie egy Kanadában született adatmániás kocka, aki tizennyolc évesen
érkezett az USA-ba, méghozzá azért, hogy célzott hirdetésekkel segítse az
Obama-kampányt. 2010-ben Londonba költözött, jogi és divat-előrejelzési
pályára készült, de ahogy azt később a Guardiannek elmondta, a valódi
szenvedélye a politika és az adatok voltak. Érdeklődve követte Kosinski és
kollégái személyiség-előrejelzéssel foglalkozó munkáját. 2013-ban aztán
találkozott Alexander Nixszel, az SCL nevű cég igazgatójával. A
harmincnyolc éves Nix prominens család sarja volt, Etonban tanult, és
pénzügyi elemzőként dolgozott, mielőtt 2003-ban csatlakozott volna az
SCL-hez. Az SCL-t katonai beszállítóként tartották számon, és valójában
egy olyan tanácsadó cégről volt szó, ami a kormányon kívül politikai
jelölteknek és vállalatoknak is nyújtott tanácsadási szolgáltatásokat.
Tevékenységi köre úgy hangzik, mint egy Ross Thomas-regény fülszövege:
olyan helyeken dolgoztak a színfalak mögött, mint Uttar Pradesh, Kenya,
Lettország vagy Trinidad, és az volt a feladatuk, hogy hatást gyakoroljanak
a helyiek választási hajlandóságára és általános közgondolkodására.
„A szolgáltatásaink segítségével ügyfeleink sikeresen azonosíthatják és
célozhatják meg a népesség kulcscsoportjait, hogy aztán hatékonyan
változtassák meg viselkedésüket egy kívánt cél elérésének érdekében”,
olvasható egyik promóciós anyagukban. Nix meggyőzte Wylie-t, hogy
csatlakozzon a céghez.
– Szabad kezet kapsz – ígérte meg neki. – Kísérletezz. Gyere el hozzánk,
és váltsd valóra az összes őrült ötletedet.
Így aztán Wylie azon kapta magát, hogy huszonnégy évesen az SCL
Group kutatási igazgatója lett. Azt csak később tudta meg, hogy elődje igen
rejtélyes módon lelte halálát egy kenyai hotelszobában. Intő jel volt ez,
hogy az SCL-nek van egy sötét oldala is.
Nem sokkal ezután Wylie megismerkedett a konzervatívok kőkemény
élharcosával, a szélsőségesen jobboldali híroldal, a Breitbart
szerkesztőjével, Steve Bannonnal. A meleg kocka és a fehér nacionalista
pedig valahogy barátságot kötött.
„Szinte már úgy éreztem, hogy flörtölünk”, írt később az adatok
megszállottja a csevegéseikről. Nem sokkal később megálmodták a tervet,
hogy az SCL vesse meg a lábát Amerikában. Bannon összehozott egy
találkozót egy gazdag befektetővel, aki gyakran támogatta a jobboldali
ügyeket. A neve Robert Mercer volt. Mielőtt kockázati tőkebefektetésekkel
megalapozta volna a vagyonát, Mercer az IMB ünnepelt kutatója volt, így
aztán az SCL ígérete, hogy megpróbálják befolyásolni a választók
viselkedését, felkeltette az érdeklődését. Belement, hogy megadja az anyagi
alapot a kezdeményezéshez.
2013 decemberében, Delaware-ben bejegyezték a Cambridge Analyticát.
A nevet Bannon találta ki, akinek nagyon tetszett, hogy a cég neve arra
utalt, hogy köze lenne az egyetemhez.
A Cambridge Analytica elkezdett felvázolni egy tervet, melynek
értelmében republikánus jelölteknek értékesítették volna szolgáltatásaikat.
A cég legnagyobb tervét Wylie hozta össze, és Ripon Projektnek nevezte el.
Ehhez a választók személyes adatainak hatalmas adatbázisára volt
szüksége, amit aztán összevetettek volna a kulcsállamok szavazóinak
adataival, hogy aztán olyan hirdetéseket mutassanak nekik, melyek olyan
érzékeny pontjaikra tapintottak volna rá, amikről azt sem tudták, hogy
léteznek. A terv legalábbis ez volt.
Az adatok iránti éhség vezérelte Wylie-t, amikor elutazott Londonból,
hogy találkozzon Kogannal. Egy cambridge-i étteremben találkoztak.
Kogant azonnal lenyűgözte Wylie. Bár Wylie később jellegzetes
megjelenést alakított ki magának – rövid, rózsaszín haj és fülbevalók –, erre
a találkozóra hagyományos öltözékkel készült.
Wylie először az Obama-kampányban végzett munkájáról mesélt, hogy
hogyan gyűjtögetett össze mindenféle érdekes adatot. Most, mondta, egy
olyan cégnél dolgozik, ami hasonló dolgokra készül. Elismerte, hogy a cég
tevékenységének köze van a jobboldalhoz. Bár Kogan baloldali érzelmű, ez
egyáltalán nem volt nála kizáró ok.
– Bár Obama híve vagyok, nem az a fajta vagyok, aki azt gondolja, hogy
minden republikánus megátalkodott – mondja.
Kogan azt mondja, hogy Wylie már az első találkozójukon felajánlotta
neki, hogy dolgozzon vele, és osszák meg adatbázisaikat.
– Először csak azt akarta, hogy legyek a tanácsadójuk – mondja Kogan. –
Még csak nem is a Facebookkal kapcsolatos tanácsadásra kért fel, hanem
csak olyan „hogyan írjunk jobb kérdőíveket” témájú tanácsadásra.
Kogan izgatottan mondott igen. Ekkor már arról kezdett álmodozni, hogy
létrehozza saját adatelemző intézetét, így ahelyett, hogy végzősökkel
dolgozna, és a Mechanical Turkon szedne össze önkénteseket, sokkal
szélesebb körű vizsgálatokat végezhetne. Ez az ötlet Wylie-nak is nagyon
tetszett, és már arról beszélgettek, hogy a Szilícium-völgyben majd egy
olyan közösséget hoznak létre, ahol minden emberről rengeteg adat áll majd
a rendelkezésükre.
Rövid távon azonban Wylie személyiségalapú információkat keresett az
SCL számára. Kogan elkezdett felvázolni egy olyan sémát, amiben a
Facebook appjával generált adatokat átadja Kosinskinek és Stillwellnek,
hogy használják fel őket a személyiség-előrejelző technikáikhoz. Aztán az
ebből kinyert eredményeket elküldik az SCL-nek. Ez az ötlet is nagyon
tetszett Wylie-nak.
– Úgyhogy szépen összeállt a dolog a fejemben – mondja Kogan.
Mivel egyetemi munkája mellett nem végezhetett fizetést adó
tevékenységet, Kogan Global Science Research (GSR) néven létrehozta
saját cégét, hogy ezen keresztül folytassa a tanácsadást. Kollégája, Joe
Chancellor volt a cég társalapítója, akit Chris Wylie vezetett végig a
terveken.
Az Egyesült Királyságban minden személyes adatokat felhasználó céget
be kell jegyezni az Információs Biztos Hivatalánál. Kogan is így tett 2014
áprilisában. Ugyanebben a hónapban a Facebook éves F8 konferenciáján
Mark Zuckerberg bejelentette, hogy bezárja azt a kiskaput, amin keresztül a
fejlesztők mindenféle engedély nélkül a felhasználóik ismerőseinek
adataihoz hozzá tudtak férni. Azt is elmondta, hogy kivonják a forgalomból
a Graph API V1-et, a fejlesztők pedig áttérnek a kettes verzióra. Bár a
Facebook valójában azért szánta el magát erre a lépésre, mert bizonyos
„kölcsönösséget” várt el a fejlesztőktől, a lépést a nagyobb adatbiztonsággal
indokolták a közvélemény felé. Zuckerberg beszédének első részében a
fejlesztőket érintő szabályváltoztatásokra koncentrált, melynek értelmében
korlátozták a hozzáférésüket a Facebook felhasználóinak adataihoz. De nem
korlátozták eléggé.
Ahelyett, hogy a Facebook azonnal megszüntette volna a hozzáférést az
ismerősök ismerőseinek adataihoz, a már meglévő appok egy egyéves
türelmi időszakot kaptak, ami alatt tovább gázolhattak bele mások
személyes adataiba. Olyan döntés volt ez, amit később nagyon megbántak.
A Facebook új szabályai közé tartozott az is, hogy az új alkalmazásoknak
át kellett esniük egy appértékelés nevű folyamaton, aminek során a
fejlesztőknek hozzáférést kellett kérniük azokhoz az adatokhoz, amiket fel
akartak használni. Kogan is jelentkezett, de nem kapott engedélyt – mivel
azonban már volt egy appja, a Facebook megengedte neki, hogy az egyéves
türelmi időszak alatt tovább gyűjtögesse felhasználói adatait. Ha a
Facebook azonnal élesítette volna az új szabályt, akkor a GSR–Cambridge
Analytica együttműködés rögtön véget is ért volna. A türelmi időszak során
begyűjtött ismerősök ismerőseitől származó információk nélkül Kogan csak
a beígért adatok töredékét tudta volna leszállítani, ami nem lett volna elég
ahhoz, hogy sikeresen célozzák meg a szavazókat.
Kogannak az sem sikerült, hogy bevonja a projektbe Kosinskit és
Stillwellt. A probléma egyrészt az volt, mondja, hogy Wylie folyamatosan
módosította a feltételeket. Az első ajánlat még arról szólt, hogy a
Cambridge Analytica adományként juttat el egy bizonyos összeget a
Pszichometrikus Központhoz. Aztán Wylie úgy döntött, hogy a pénz Kogan
cégéhez kerül, és majd ő fizet a központnak. Az összeg is csupán százezer
dollár lett volna. Korábban egymillióról volt szó.
Kosinski és Stillwell úgy érezte, hogy Kogan nem játszik nyílt lapokkal.
– A hitelességünket felhasználva kikuncsorgott egy adományt, aminek az
egyetemet kellett volna támogatnia – mondja Kosinski. – Aztán hirtelen a
saját cégéhez irányította a pénzt, és azt mondta, hogy majd abból fizeti a
munkánkat. Mi meg megmondtuk neki, hogy „Először is, százezer dollárból
egyetlen posztdoktorális képzésen részt vevő munkáját sem lehet fizetni
még egy évig sem. Másodszor, az egész teljességgel etikátlan és
felháborító” – mondja.
Kiderült, hogy Wylie sem kedvelte túlságosan Nixet.
– Úgy beszélt Nixről, mintha a világ bolondja lett volna – mondja Kogan.
– Aztán elkezdte mondogatni, hogy saját céget akar indítani.
Később, 2014 nyarának végén Wylie tényleg otthagyta őket, és
megalapította saját cégét. De előtte még segített Kogannak találni egy
kiskaput a Facebook felhasználási feltételeiben, ami megtiltotta a Kogan
cégéhez hasonló vállalkozásoknak, hogy azt csinálják, amire ő is készült:
eladni vagy másoknak hozzáférést biztosítani a Facebook által a fejlesztők
részére kiadott személyes adatokhoz.
Kogan szerint Wylie azt állította, hogy mivel a jog és az adatbiztonság
szakértője, könnyedén talál majd egy olyan kiskaput, amivel ezt a
problémát át tudják hidalni. Azt javasolta, hogy Kogan álljon elő új
felhasználási feltételekkel, ami a kérdőíveket létrehozó vállalkozásokra
vonatkozik, és aminek értelmében korlátozások nélkül átadhassa az
adatokat az SCL-nek. Wylie azt mondta, ő megírja neki ezt a
dokumentumot.
 – Ő írta meg a felhasználási feltételeinket – mondja Kogan. – Azt
mondta, nekem csak oda kell biggyeszteni a nevemet.
Ezt Wylie is megerősíti, és azt mondja, hogy egyszerűen a Google
segítségével ollózta össze a dokumentumot más cégek felhasználási
feltételeiből. Amikor Kogan végül a kezébe vette a dokumentumot,
rengeteg jogi halandzsán kellett átrágnia magát. Azt mondja, Wylie
rámutatott egy bekezdésre, és azt mondta neki: „Ez itt kimondja, hogy
átruházhatod és eladhatod az adatokat”. Szerintem azért csinálta, hogy
biztosítson róla, ezzel tényleg felhatalmazást kapunk.
– Akkor nem tűnt úgy, hogy rossz dolgot teszünk – mondja Wylie.
Pedig a tettük súlyosan sértette a Facebook saját felhasználási feltételeit,
ami egyáltalán nem engedélyezte Kogan számára, hogy bárkinek is átadja
az általa begyűjtött adatokat. Kogan később azt mondta, hogy elküldte az új
felhasználási feltételeit a Facebooknak. Ez azonban a cég jóváhagyása
nélkül semmit sem ért. Mintha a bérlők új bérleti szerződést írtak volna,
amiben megfelezték volna a bérleti díjat, majd a szerződést abban a
tudatban tették volna le a bérbeadó ajtaja elé, hogy mostantól nem kell
olyan sok lakbért fizetniük. Nem lehet tudni, hogy a Facebooknál
egyáltalán látta-e valaki a dokumentumot.
Így, hogy Stillwell és Kosinski kikerültek a képből, Kogan szabadon
felhasználhatta előrejelző rendszerüket azokhoz az adatokhoz, amiket a
Cambridge Analyticának gyűjtött össze. Úgyhogy módosította az appját,
hogy információkat tudjon begyűjteni az SCL számára. Ahelyett azonban,
hogy ismét a Mechanical Turk önkénteseitől gyűjtötte volna be az adatokat,
ezúttal egy Qualtrex nevű kereskedelmi céghez fordult, ami
kérdőívszoftvereket is biztosított, és résztvevőket is szerzett. A Qualtrex
beleegyezett, hogy fejenként négydolláros áron szerez kétszázezer
résztvevőt. Az összeget az SCL fizette.
A kérdőívet kitöltők pedig hozzájárultak ahhoz, hogy a cég hozzáférjen a
Facebookra feltöltött információikhoz. Beleértve ismerőseik személyes
adatait is. Kogan aztán állítólag arra utasította a csapatát, hogy másolják le
Kosinski és Stillwell munkáját, és ugyanúgy elemezzék ki az adatokat,
hogy azokból aztán személyiségjegyekre lehessen következtetni.
Egy májusi e-mailben Wylie azt javasolta, hogy a Cambridge Analytica
jelöljön meg pár tucat érdekesnek tartott dolgot a felhasználók profilján.
Ilyen volt a politikai beállítottság vagy a szokatlan érdeklődési körök, ami a
„fegyverektől” a „fekete mágiáig” elég sok mindent jelenthetett.
 Az adatgyűjtés nagyjából négy hétig tartott. Kogan úgy saccol, hogy a
200 ezer kérdőívet kitöltő személynek nagyjából ötvenmillió ismerőse volt,
de ebből nem mindegyik volt amerikai. Mivel az SCL-lel június 4-én kötött
szerződése csak tizenegy tagállam felhasználóiról szólt, ő csak kétmillió
profilt adott át a cégnek – neveket, demográfiai adatokat és a
személyiségjegyeikre való következtetéseket.
– Aztán később megkerestek, hogy „Hé, látjuk ám, hogy rengeteg adatod
van még, megkaphatnánk a többit is?”. Mi meg azt mondtuk, hogy hát
hogyne… – úgyhogy újabb több millió profil került az SCL-hez.
Kogan azt mondja, hogy ha tudta volna, hogy ezzel megsérti a Facebook
felhasználási feltételeit, akkor leállt volna.
– Nézd, nekem elképesztően különleges a kapcsolatom a Facebookkal –
nem sok akadémikus mondhatja el magáról, hogy a Facebook megosztja
vele az adatait. Mekkora idiótának kellett volna lennem ahhoz, hogy
szándékosan magamra haragítsam őket?
Kogan azt azért elismeri, hogy követett el hibákat.
– Ha lenne egy időgépem, és visszamehetnék, akkor van pár dolog, amit
egészen másképpen csinálnék – mondja. – Például sokkal jobban
utánanéznék, hogy mi a franc az az SCL.

Kogan SCL-lel kötött megállapodása felbőszítette Michal Kosinskit. Úgy

érezte, hogy Kogan egyszerűen csak lemásolta a Stillwell-lel kidolgozott
módszerét, és most hasznot hajt belőle. Úgyhogy Kosinski írt egy levelet
John Rustnak, és felvázolta, hogy etikátlan viselkedéssel vádolja Kogant.
Rust egyetértett abban, hogy ez problémát jelent. Ma már azt mondja,
hogy sosem kedvelte Kogant, és túlságosan rámenősnek tartotta.
Megszokott volt, hogy a kutatók beceneveket adnak maguknak, Kogan
pedig úgy hívatta magát, hogy „szeretett vezető”. (Furcsán összecseng ez
azzal a névvel, ahogyan a fiatal Mark Zuckerberg nevezte magát a
Facebook első verziója idején.)
Mi több, Kogan elkezdett nyilvánosan is hencegni az általa épített
adatbázissal. A Szingapúri Nemzeti Egyetemen december 2-án tartott
kötetlen ebéden megígérte a jelenlévőknek, hogy nemsokára beszámol egy
„ötvenmillió fős mintáról és arról, hogy képes ezen emberek gyakorlatilag
bármilyen tulajdonságát megjósolni”.
 A gondolat, hogy Kogan esetleg eladja az adatbázist egy politikai
szervezetnek, megrémítette Rustot.
– A kutatók ilyet nem csinálnak – mondja.
Meg is mondta Kogannak, nem helyes, hogy lemásolta Kosinski és
Stillwell munkáját, és hogy fel kell hagynia mostani tevékenységével. „Ők
a kollégáid – mondta neki. – Évekig dolgoztak ezen. Miért nem foglalkozol
a saját munkáddal?”
Kogan azonban nem értett egyet ezzel. Rust azt mondta, hogy az ügyet
egy független döntőbíró elé kell vinni. Az egyetem nem vállalta az ezzel
járó, négyezer dolláros költséget, úgyhogy Rust és Kogan megegyeztek,
hogy felezik az összeget. A bíró meg is kezdte a nyomozást, de Kogan
ekkor hirtelen visszavonulót fújt, és azt állította, hogy aláírt egy titoktartási
szerződést, melynek értelmében nem működhet közre a vizsgálatban.
Rust ezért december 8-án levélben fordult az egyetem dékánjához.

Egyre jobban aggaszt Alex viselkedése. Minden jel arra utal, hogy már
a kezdetektől teljes mértékben figyelmen kívül hagyja a leveleinket, és
továbbra is az egyetemen belülről irányítja a cégét… Ismétlem, az
eljárás, mellyel felépítette az adatbázisát, nemcsak százezer Facebook-
felhasználó kedvelésein alapul, hanem azon a tényen is, hogy a
közösségi oldal jelenlegi beállításai miatt ugyanezen információkhoz a
felhasználók ismerőseinek tekintetében is hozzájut. (Akik közül erre
senki sem adott neki engedélyt.) Mivel egy átlagos Facebook-
felhasználónak 150 ismerőse van, így Kogan adatbázisa nagyjából 15
millió profilból állhat, és az a szándéka, hogy ezt az egész amerikai
népességre kiterjeszti, és az adatokat egy választási kampányban
használja fel.

Valójában az adatbázis több mint 15 millió profilból állt, talán még annál
az 50 milliónál is többől, mint amit Kogan saccolt. A Facebook számításai
szerint akár 87 millió profil is Kogan kezébe kerülhetett. De a világ erről
még két évig egyáltalán nem szerzett tudomást.
Kosinski dühös volt, amiért semmi sem történt az ügyben. És volt egy
módja, hogy visszavágjon. Néhány hónappal korábban találkozott ugyanis
egy kutatóval, Harry Daviesszel, aki olyan interjúkat készített, melyek
később alapját adták a Privacy (Magánélet) című színdarabnak. A színdarab
ismertetője szerint: „A MAGÁNÉLET azokat a módszereket tárja fel,
melyekkel a kormányok és vállalatok összegyűjtik és felhasználják
személyes adatainkat, valamint ezen módszerek hatásait az egyénre és a
társadalomra.”
Ez év – 2014 – novemberében Kosinski megkongatta a vészharangokat.
Mesélt Daviesnek – aki akkor már a Guardian kutatója volt – a Kogan–SCL
kapcsolatról, és minden dokumentumot átadott, ami a birtokában volt.
Davies megkereste az SCL-t, és rákérdezett, hogy milyen kapcsolatuk van
Kogannal, de nem kapott választ. (Később a Cambridge Analytica egyik
felső vezetője azt mondta, hogy a csapat éppen egy washingtoni bulira
tartott, és az a valaki, akit az irodában hagytak, rátette a telefont Daviesre.
Aki félre is tette a sztorit.
Aztán 2015 decemberében Davies belebotlott a Politico egyik cikkébe,
ami részletesen beszámolt az SCL és a Cambridge Analytica közötti
kapcsolatról, Robert Mercer szerepéről, és hogy az adatokat Ted Cruz
elnöki kampányában használták fel. Davies ekkor előkereste a Kosinskitől
kapott dokumentumokat, és szabadidejében összerakta a sztorit: hogyan
gyűjtötte össze Kogan a kutatásához szükséges adatokat, és aztán, a
Facebook szabályait megszegve, hogyan adta azokat el a Cambridge
Analyticának. A Cruz-kampány váltig állította, hogy minden szabályt
betartottak.
– Tudomásom szerint az összes adat törvényesen és etikusan került
hozzánk, hiszen a felhasználók a Facebookra történő regisztrálásukkor erre
megadták az engedélyt – mondta egy szóvivő.
Davies gyanította, hogy nem ez történt. Az anyag publikálása előtt
Davies küldött egy e-mailt Kogannak, amiben összefoglalta neki a cikkét –
amiben tulajdonképpen etikátlan viselkedéssel vádolta meg Kogant –, és
tizenkét órát adott neki arra, hogy reagáljon.
Kogan teljesen bepánikolt.
– Életem legidegőrlőbb pillanata volt – mondja. – Soha nem jelent meg
semmi negatív rólam a sajtóban.
Gyorsan felkereste az egyetem PR-osztályát, ahol írtak számára egy
választ. Társát, Joe Chancellort is tájékoztatta, aki ekkorra már elhagyta a
Cambridge-i Egyetemet, és adatelemzőként dolgozott… a Facebooknál.

2015. december 11-én megjelent Harry Davies cikke a Guardianben. Arról

írt, hogyan használtak fel lopott Facebook-profilokat a Cruz-kampányban.
A Facebook szabályzatért felelős vezetőinek fogalmuk sem volt erről. A
washingtoni irodában senki még csak nem is hallott Koganról vagy a
Cambridge Analyticáról. Ted Cruzról azonban hallottak, és a feltételezés,
hogy a kampánya olyan hirdetésekkel bombázta a szavazókat, amikhez a
személyes információkat egy Facebook-fejlesztő által átadott adatbázisból
nyerték, maga volt a rémálom. A csapat kétségbeesetten próbálta kitalálni,
hogy mit tehetnek. Az üggyel kapcsolatos információgyűjtéssel a fejlesztői
tevékenységekkel kapcsolatos szabályozási csoport vezetőjét, Allison
Hendrixet bízták meg.
Kiderült, hogy a platform szervezeti egységben dolgozók egy része már
hónapok óta igyekezett dűlőre jutni a politikai szervezetek – különösen a
Cambridge Analytica – ellentmondásos adatkezelésével. Az ügyben pedig
Hendrix is érintett volt.
Szeptember 22-én egy washingtoni politikai tanácsadó cég állásfoglalást
kért a Facebooktól a tőlük megszerzett adatok kampányokban való
felhasználásáról. A cég azért fordult a Facebookhoz, mert egyes konkurens
vállalatok megszegték azokat a bizonyos szabályokat.
„A legjelentősebb és legagresszívabb szabályszegő a Cambridge
Analytica nevű, kétes (hogy enyhén fogalmazzunk) adatmodellező cég, ami
letarolta a piacunkat”, írta a panaszt tevő cég képviselője, majd arra kérte a
Facebookot, hogy indítson vizsgálatot a Cambridge Analytica ellen.
A következő hónapokban – nem túl sietősen – a fejlesztői tevékenységek
több tagja is foglalkozott az eset körüli adatgyűjtéssel. Nem kifejezetten a
Cambridge Analyticára koncentráltak, hanem arra az általános gyakorlatra,
ami szerint a politikai cégek Facebookról származó adatokhoz jutottak
hozzá. Fény derült arra, hogy egy ForAmerica nevű, jobboldali kötődésű
cég éppen arra készült, hogy begyűjtse a népszerű Facebook-oldalát
látogatók kedveléseit. A Facebookon belül volt némi kavarodás, hogy akkor
ez most tulajdonképpen megsérti-e az oldal szabályait, de aztán valaki
végre kimondta, hogy igen.
„Úgy sejtem, hogy igen sok visszaélés történik”, írta egy alkalmazott
október 21-én. De a nyomozás, ha egyáltalán lehet annak nevezni, nem
ásott a dolgok mélyére.
Amikor aztán megjelent a Guardian cikke, hirtelen sokkal sürgősebb lett
a Cambridge Analytica körmére nézni. A cégen belüli viharos e-mail-
váltások közepette az egyik alkalmazott egy elég nyugtalanító tényről
számolt be: „Úgy tűnik, hogy ez az Aleksandr Kogan együtt dolgozott egy
kutatáson a mi védelem és gondoskodás csapatunkkal.”
– Az, hogy ez a figura hozzáfért az adatainkhoz, olyanná tette az egészet,
mintha a vadnyugaton lettünk volna. Fogalmunk sem volt, mit csinál –
mondja a Facebook egyik alkalmazottja.
A Facebook összehozott egy hívást Kogannal, aki úgy emlékszik vissza,
hogy Allison Hendrix arra utasította, hogy törölje az adatokat. A
beszélgetés azonban szerinte barátságos hangnemben folyt. Bár szerette
volna megtartani az adatokat, hogy folytathassa a kutatásait, beleegyezett,
hogy törli őket.
– A Facebook ekkor már igen erős szövetségesünk volt – mondja. –
Természetesen rosszul éreztem magam amiatt, hogy esetleg neheztelnek
rám. Ráadásul tizenöt tanulmányunk volt készülőben velük.
Valóban, alig pár héttel korábban járt a Facebook campusán, hogy
aláírjon egy tanácsadói szerződést, melynek értelmében kérdőívekkel segíti
a céget.
Hendrix a Cambridge Analyticát és az SCL-t is felkereste. Alexander
Tayler adatokért felelős igazgatóval kezdett e-mailezni, aki először
biztosította róla, hogy minden rendben. Néhány e-mail-váltás után, 2016.
január 18-án azt mondta, hogy minden olyan Facebook-adatot törölt, ami a
Cambridge birtokában lehetett. Hendrix, aki korábban mindig teljes
keresztnevével írta alá az e-maileket, ezúttal csak annyit írt az e-mail
végére, hogy „Ali”.
Az viszont nyilvánvalóvá vált, hogy ezek a laza szabályok nem
elégségesek. Így aztán a Facebook hozzálátott, hogy olyan
megállapodásokat kössön a partnereivel, melyeknek értelmében arra
kötelezik őket, hogy ténylegesen töröljék, és ne használják tovább a tőlük
kapott adatokat. A feladattal külső tanácsadó cégeket bízott meg. Arra
viszont nem tett lépéseket, hogy megbizonyosodjon arról, az adott partner
valóban törölte-e az adatokat, ami egyébként is igen nehéz lett volna.
Hiszen honnan tudhatták, hogy Kogan nem másolta fel az adatokat egy
pendrive-ra, és nem süllyesztette a zsebébe? Míg Kogan appját kivágták a
platformról, se magát Kogant, sem a Cambridge-et nem tiltották ki. Kogan
úgy gondolta, hogy egyszer majd elül a por az ügy körül, és akkor majd
vissza fog kerülni a Facebook kegyeibe.
Úgy tűnt azonban, hogy az ügy sosem jutott el Sheryl Sandberg vagy
Mark Zuckerberg fülébe.
Ahogy a 2016-os választási kampány egyre intenzívebbé vált, a Cambridge
Analytica már aktívan segítette a republikánus jelölteket. Miután Ted Cruz
kiesett, a cég elkezdett a Trump-kampányon dolgozni. A Cambridge
Analytica alelnöke, Steve Bannon maga is Trump legfontosabb
tanácsadójává vált. A Cambridge közben szerződést kötött egy
AggregateIQ nevű kanadai céggel – amihez állítólag Wylie-nak is köze volt
–, hogy készítsen olyan szoftveres megoldásokat, melyekkel ki lehetne
használni a Cambridge szavazói adatbázisát. Köztük azokat a profil- és
személyiség-összefoglalókat is, amiket Kogan ezek szerint mégsem törölt,
és most átadott nekik.
A Facebook ugyanis, azután, hogy rájött, hogyan él vissza a Cambridge
Analytica a tőlük származó adatokkal, több mint egy éven keresztül nem
kért hivatalos megerősítést a cégtől azzal kapcsolatban, hogy a kérdéses
adatokat valóban törölték. (A Facebook kifogása: az ügyben a külsős jogi
cég tárgyal.) Míg Kogan végül az év júniusában elküldte ezt a megerősítő
nyilatkozatot, a Cambridge ezt az egész választási kampány alatt nem tette
meg, még annak ellenére sem, hogy Nix az akkori és leendő ügyfeleinek is
a hatalmas adatbázisával hencegett. Közben a Facebook tulajdonképpen
partnere volt a Cambridge Analyticának, ami, mint jelentős politikai
hirdető, tanácsokat és támogatást is kapott a Facebook hirdetési csapatától.
A választási kampány alatt a Facebook bármikor mondhatta volna azt, hogy
azonnal kivágja a platformjáról Nixet és a cégét, amennyiben nem
nyilatkoznak hitelt érdemlően arról, hogy törölték annak a 87 millió
felhasználónak a személyes adatait, amihez szabálytalanul jutottak hozzá.
Vagy a Facebook követelhetett volna auditot is. De nem tette. Ehelyett több
millió dollárnyi hirdetési pénzt zsebelt be a Cambridge Analyticától, és még
annak sem járt utána, hogy a cég a náluk elköltött összegeket esetleg a tőlük
kapott adatokból szerezte. Azzal, hogy elfogadták a hirdetési pénzüket, a
cég azon állítását is elfogadták, hogy a pénznek nincs köze az adatokhoz.
Még úgy is, hogy a Cambridge ekkor még mindig nem írta alá az ezzel
kapcsolatos nyilatkozatot.
A Cambridge Analytica hivatalosan csak 2017. április 3-án nyilatkozott
az adatok törléséről, amikor Nix végre aláírta az ezzel kapcsolatos
dokumentumokat. De ekkorra a jelöltjük már több hónapja a Fehér Házban
üldögélt. A Facebook azonban még akkor is hitt Nix adott szavában, és nem
használta ki a lehetőséget arra, hogy elrendeljen egy auditot, ami
alátámaszthatta volna Nix állítását. Egy évvel később az Egyesült Királyság
Információs Bizottsága átvizsgálta a Cambridge Analytica számítógépeit, és
arra utaló jeleket talált, hogy a cég talán még mindig olyan adatmodelleket
használ, melyek alapját a Facebooktól szerzett információk adták. A mai
napig nem világos, hogy a cég kampánytevékenysége során felhasználták-e
a náluk lévő Facebook-profilokat, de a New York Timesnál azt állítják, hogy
saját szemükkel látták a nyers adatokat a Cambridge Analytica fájljai
között, és a cég egyik korábbi felső vezetője, Brittany Kasier is elmondta,
hogy valóban felhasználták őket a célzott hirdetéseiknél.
A Facebook pedig 2016 és 2017 során egyszer sem tájékoztatta a
nyilvánosságot, hogy több millió felhasználójának személyes adatai
kerültek illetéktelen kezekbe, melyek segítségével – politikai céloktól
vezérelve – manipulálták a hírfolyamukat.
A mai napig hatalmas vita övezi a feltételezést, miszerint a Cambridge
Analytica tevékenysége döntően befolyásolta az amerikai elnökválasztást.
Trump megválasztása előtt Cruz kampánystábja azt mondta, hogy az adatok
nem bizonyultak hasznosnak. Brad Parscale úgy nyilatkozott a Frontline-
nak, hogy abból a hatmillió dollárból, amit a Cambridge Analyticának
fizettek hirdetésekre, ötmillió televíziós reklámokra ment el. Azt is
elmondta, hogy a Cambridge alkalmazottait azért kérték fel, mert
tehetségesek, nem pedig azért, mert bizonyos adatokkal rendelkeztek. A
kampány alatt azonban a CA CEO-ja, Nix többször is hencegett „titkos
hozzávalójával”, Trump győzeleme után pedig azzal kérkedett, hogy a
Cambridge Analytica „adatalapú kommunikációja” „nagyban hozzájárult” a
győzelemhez.
A Facebooknál azok, akiknek volt némi tapasztalatuk a politikában, úgy
vélték, hogy a Cambridge csak fel van fújva, és csak egyike azoknak a
tanácsadó cégeknek, amik digitális csodák ígéretével kábítják az
ügyfeleiket.
– Olyanok voltak a kampány során, mint annak idején a Theranos cég –
mondja a Facebook egyik washingtoni vezetője. – Aztán Trump győzelme
után két részre szakadtak az emberek, az egyik tábor szerint rossz szándékú
zsenik voltak, a másik szerint – és a nagy részük Washingtonban ült –
viszont csak bohócok.
Bohócok vagy sem, a választások alatt a Facebook valahogy elsiklott a
legfontosabb tény felett: a Cambridge több millió Facebook-felhasználó
személyes adatát szerezte meg, és még mindig nem erősítették meg hitelt
érdemlően, hogy törölték őket. A Facebook pedig nem vizsgálta ki azt a
lehetőséget, hogy Kogan adatbázisát az SCL-en és a Cambridge-en
keresztül vajon felhasználták-e a Trump-kampányban.
A CA módszere tökéletesen kihasználta azokat a kiskapukat, amiket
maga a Facebook nyitott meg azzal, hogy mindenek fölé helyezte azt a
célját, hogy megőrizze és bővítse felhasználóbázisát: az emberek által
megosztott információkat arra használják, hogy meghatározzák azokat a
témákat, amikre ugranak, majd ezek mentén manipulatív hirdetéseket
adjanak fel a Facebookon, hogy rátenyereljenek ezekre a témákra. Ezt
használták ki az oroszok is. Ahogyan az egyik szabályozásért felelős
Facebook-alkalmazott fogalmazott: „Garantálhatom neked, hogy segíthetek
abban, hogy megnyerd a választásokat? A válasz: nem. De segíthetek
rájátszani az emberek félelmeire, aggodalmaira, gondjaira, bigottságára,
hogy megerősítsek és előtérbe helyezzek témákat? Abszolút.”
Amikor az újságírók a választási eredmények fényében újra elővették a
Guardian 2015-ös felfedezését, a Facebook erre adott válasza eléggé
félrevezető volt:
– A nyomozásunk a mai napig nem derített fényt olyan bizonyítékokra,
melyek azt sugallnák, hogy bármilyen visszaélés történt volna – mondta a
cég egyik szóvivője a The Interceptnek 2017-ben.
Pedig a cég pontosan tudta, hogy történt visszaélés. Hiszen pont ezért
követelték Kogantól, az SCL-től és Wylie-tól, hogy a 2015-ös események
után töröljék az információkat. A Facebook az újságíróknak Alexandr Nix
nyilatkozatát is felemlegette, mely szerint a Cambridge „nem rendelkezik
adatokkal Facebook-felhasználókat vagy azok kedveléseit illetően”. Pedig a
Facebook pontosan tudta, hogy a Cambridge rendelkezett ilyen adatokkal,
mégpedig Kogantól. Ennek a nyilatkozatnak az idézése nyilvánvaló
félrevezetés, főleg hogy a CA akkor még mindig nem bizonyította, hogy
törölte az adatokat.
Wylie később azt állította, hogy már 2015-ben törölte az adatokat, és ezt
csak azért nem bizonyította, mert 2016 közepéig nem kapta meg az erről
szóló felszólítást a Facebooktól. A cég ugyanis hagyományos levélként adta
fel azt a szülei címére.
– Csak kiküldték azt a levelet, amiben az volt, hogy „Megerősítenéd,
hogy nincsenek már a birtokodban az adatok?” – mondja Wylie. – Csak ki
kellett töltenem az adataimmal, és aláírni. Meglepett a dolog, mert ekkor
már egy ideje nem is hallottam Kogan nevét.
Ennyit a gyors intézkedésről.

Ekkorra Wylie már egy másik digitális levelezőpartnert is szerzett magának.

Carole Cadwalladrt, a Guardian és az Observer újságíróját. Az oknyomozó
riporter arról volt híres, hogy mindig alaposan elmerül az őt érdeklő
témákban (mint amikor beállt az Amazon egyik raktárába dolgozni), és
most elképedve figyelte, hogy mekkora befolyásra tettek szert a nagy
techcégek. 2016-ban elkezdett nyomozni a Cambridge Analytica után. Egy
egész cikksorozatot írt a cégről – a brexitben játszott szerepéről, a
módszereiről, a kapcsolatáról Robert Mercerrel és arról az ultrakonzervatív
mozgalomról, ami Trump mögött állt. Végül pedig a Facebook-adatokról,
melyekért 2015 decemberében Kogant is elővették.
Úgy tekintett Wylie-ra, mint a történet főszereplőjére. Amikor a nő 2017
márciusában először kapcsolatba lépett vele, Wylie eléggé bizalmatlan volt,
de végül átadott neki néhány olyan dokumentumot, melyek alátámasztották
a sztoriját. Cadwalladr azonban magát Wylie-t akarta. Ha a férfi
teljeskörűen együttműködik, és a saját szemszögéből tálalja a Cambridge-
sztorit, akkor sokkal hatásosabb lesz az anyag.
– Majdnem egy évig ültem a dokumentumokon – mondja Cadwalladr. –
Mert a személyes történet nélkül nem sokat értek.
Cadwalladr ekkor szerződéses újságíróként dolgozott, és cikkenként
fizették. Most azonban úgy döntött, hogy minden felkérést lemond, hogy
csakis a Cambridge-sztorira koncentrálhasson. Végül arról is sikerült
meggyőznie Wylie-t, hogy nyilatkozzon az üggyel kapcsolatban.
Wylie mellett azonban aggasztotta még valami. Cadwalladr az egyik
korábbi cikkében beszámolt róla, hogy először a cég egyik gyakornoka
tanácsolta azt az SCL vezetőjének, Aleksandr Nixnek, hogy foglalkozzanak
adatokkal. Ez a fiatal gyakornoknő, írta Cadwalladr, nem más volt, mint
Sophie Schmidt, a korábbi Google-CEO, Eric Schmidt lánya. Cadwalladr
szerint erről az információról először a Guardian értesült, méghozzá egy
neves brit ügyvédtől, aki Schmidtet képviselte. Az ügyvéd nem tagadta a
dolgot, de azt követelte, hogy ügyfele nevét húzzák ki a cikkből, mivel ez
személyes adat, amihez a nyilvánosságnak semmi köze.
 – Az ügyvédeink átnézték az ügyet, és azt mondták: „Esélytelen, hogy a
nő megnyerje ezt a pert – mondja Cadwalladr. – De ha bíróságra megyünk,
arra rámenne vagy 20–30 ezer fontunk.”
Így aztán a Guardian és az Observer kihúzta Schmidt nevét a cikkből.
– Ez rávilágított arra, hogy milyen problémákkal kell szembenéznünk, ha
az Egyesült Királyságban akarjuk megjelentetni az anyagot – mondta
Cadwalladr.
A szerkesztőjének azonban volt egy ötlete, amivel kiküszöbölhették a
problémát: miért nem működnek együtt egy nagy amerikai kiadóval,
mondjuk a New York Timesszal, amit nem lehet ilyen mondvacsinált
perekkel megfélemlíteni? Cadwalladrnak nem tetszett az ötlet – hiszen ez
az ő sztorija volt –, de nem volt más választása, mint beleegyezni. A Times
is belement, hogy Cadwalladr cikke és eredeti riportjai alapján megírják a
saját anyagukat, megegyeztek, hogy mindkét újság egyszerre jelenteti meg
a cikkeit, és a Times társszerzőként tünteti majd fel Cadwalladrt.
Cadwalladr cikke olyan figurának mutatta be az akkor már rózsaszín
hajjal és orrkarikával megjelenő Wylie-t, mint aki bátran megkongatta a
vészharangokat. Olyan volt ez, mintha Charles Manson hívta volna ki a
rendőröket Sharon Tate gyilkosaira. Wylie ugyanis aktív részese volt a
botránynak. Ő biztatta arra az SCL-t, hogy hozza létre a Cambridge
Analyticát, és ő vette rá Kogant is arra, hogy etikátlanul Facebook-
felhasználók adatait adja át egy kétes szándékú politikai tanácsadó cégnek.
– Ahhoz, hogy az ember meg tudja kongatni a vészharangokat, a dolgok
sötét sűrűjében kell lennie – mondja Cadwalladr történetének
mondvacsinált hőséről. Wylie később Trump megválasztásával magyarázta
ezt a pálfordulását, ami egy kissé furcsa állítás olyasvalakitől, aki Mercerrel
és Bannonnal együtt alapította meg a Cambridge Analyticát.
– Hihetetlenül megbántam azt, hogy szerepet vállaltam a dologban, és én
leszek az első ember, aki kimondja, hogy lehetett volna több eszem is –
mondta később a parlament előtt –, de ami megtörtént, megtörtént.
A hét elején, mielőtt még a Guardian cikke szombaton kijött volna,
Cadwalladr kapcsolatba lépett a Facebookkal. De csak nagy nehézségek
árán tudta elérni a cég kommunikációs csapatát. Senkit sem ismert a Menlo
Parkban, és csak az egyesült királyságbeli irodán keresztül tudott üzenni a
cégnek. Néhány nap után aztán Paul Grewal, a Facebook helyettes általános
tanácsadója válaszolt neki. Vitába szállt a nővel, és azt állította, az, hogy 50
millió felhasználó profilja Kogan kezébe került, majd onnan az SCL-hez,
csupán adatszivárgás. Cadwalladr viszont úgy írta le a dolgot, mint egy
olyan hibát, ami miatt perelni is lehet a Facebookot. (A Facebook azt
mondja, hogy nem erről volt szó, és ez csak egy szófordulat volt, ami egy
hatalmas vállalat helyettes tanácsadójától származik.)
Bár a Facebook technikailag a megfelelő kifejezést használta, ez egy elég
furcsa védekezés volt. Az adatszivárgás ugyanis azt jelenti, hogy bizonyos
rossz szándékú emberek kihasználták a cég óvatlanságát. Ebben az esetben
viszont arról volt szó, hogy a Facebook önszántából adta át a felhasználók
adatait Kogannak, ráadásul a tudtuk és beleegyezésük nélkül.
A felhasználók adatainak átadása a fejlesztőknek egy olyan gyakorlat
volt, amit már 2007-ben a platform fejlesztésénél lefektettek, folytatták a
nyílt gráf alatt, és olyan funkcióknak ágyazott meg, mint az azonnali
személyre szabás. Ahogy az évek során az oldal felhasználóbázisa egyre
csak növekedett, ezekre a szabályokra úgy tekintettek, mint egy olyan
ösvényre, mely a növekedés felé vezet, így érvényben is maradtak. Végül
aztán 2014-ben a Facebook elismerte, hogy a szabályok idejétmúltak, és
bejelentette, hogy végre lezárja ezt a tátongó adatbiztonsági rést – egy évvel
később. Ez a késlekedés éppen elég időt adott Kogannak arra, hogy
felépítse milliós adatbázisát, majd eladja azt a Cambridge Analyticának.
A Facebook igyekezett megelőzni a botrányt, és pénteken piaczárás után
kitett egy posztot. Elmagyarázták benne, hogy a 2015-ös Guardianben
megjelent cikk után a Facebook felszólította a Cambridge-et, Kogant és
Wylie-t, hogy töröljék a hozzájuk került adatokat, és ők azt mondták, hogy
ezt meg is tették. Aztán így folytatódott a poszt:
„Néhány nappal ezelőtt ugyanakkor olyan jelentéseket kaptunk, hogy a
hivatalos igazolásokkal ellentétben nem minden adat került törlésre.”
Úgyhogy ennek a folyamatos harcnak a során, aminek a célja, hogy
„folyamatosan javítsuk az oldal biztonságát és a Facebook felhasználói
élményét”, a cég kitiltotta a Cambridge Analytica főkolomposait, Kogant és
Wylie-t. Ha a posztot a kontextus nélkül olvassuk, akkor még azt is
hihetjük, hogy a Facebook ádázul védi felhasználói adatait. A poszt
azonban hamarosan teljesen más megvilágítást kapott, miután a Times és a
Guardian/Observer cikke megjelent.
Mindkét cikk ugyanarra hegyezte ki a mondanivalóját: a Facebook
hagyta, hogy több millió felhasználójának személyes adata kerüljön egy
Trump kampányát támogató tanácsadó cég kezébe. Bár az ügy nagy része
már 2015 decemberében napvilágra került, most mégis sokkal nagyobbat
szólt.
– Tizenkét órán át úgy tűnt, hogy elébe tudtunk menni a dolgoknak, aztán
robbant a bomba – mondja egy washingtoni Facebook-vezető. – Ha
szereztünk is néhány jó pontot az alatt a pár óra alatt, annak rögtön annyi
lett.
Bár a Facebooknál már egy hete tudtak arról, hogy a cikkek meg fognak
jelenni – és a történet lényege már a 2015-ös Guardian-cikkben benne volt
–, az írások meteorként vágódtak a cégbe. Ez talán annak volt köszönhető,
hogy a cég szervezeti felépítése miatt a történet soha nem jutott el
Sandberghez, pláne Zuckerberghez, aki a cikkek megjelenése után
folyamatosan azt hangoztatta, hogy soha életében nem hallott sem a CA-ról,
sem Koganról, sem a törölt adatokról.
A Facebooknak korábban is volt része nagy fiaskókban – hírfolyam,
jeladó, hozzájárulási rendelet. Zuckerberg minden ilyen alkalommal
gyorsan, két lépcsőben reagált: Először elnézést kért, utána pedig
akciótervet készített.
Ezúttal azonban nem volt terv.
– Nem vagyok benne biztos, hogy jó lett volna, ha azt mondjuk, hogy
„Rajta vagyunk az ügyön, majd tájékoztatjuk a médiát” – mondja Sheryl
Sandberg, amikor felidézi azt a pár borzalmas napot, amikor a Facebooknál
PR szempontból igencsak égett a ház, a felső vezetőket pedig mintha egy
fekete lyuk szippantotta volna be. – Az emberek azt gondolták volna, hogy
„Ezek még csak azt sem tudják, hogy mi történt!” – Ami persze így is volt.
– Igyekeztünk megérteni a problémát – mondja Sandberg. – Igyekeztünk
valódi lépéseket tenni a probléma megoldásának érdekében, de nem voltunk
teljesen tisztában a dolgokkal. Visszatekintve, nem ez volt a legjobb
döntésünk. Rossz döntés volt.
Ezzel később Zuckerberg is egyetértett.
– Azt hiszem, kicsit elszámítottam magam. Akkor is mondanom kellett
volna valamit, amikor még nem ismertünk minden részletet, mondjuk azt,
hogy „Hé, utánanézünk, mi történt”, de ehelyett az ösztöneim azt súgták,
hogy „Mindent tudni akarok az ügyről”, mielőtt beszámolok róla az
embereknek.
Az egyszerű Facebook dolgozók még a közvéleménynél is éhesebben
várták vezetőik magyarázatát. Ők ugyanis hónapok óta hallgatták barátaik
és családtagjaik megjegyzéseit, hogy mégis miféle cégnek dolgoznak.
Általánosságban véve a dolgozók nagy része úgy vélte, hogy a főnökeik
szándékai jók, de elkövettek néhány hibát. Tehát emelt fővel járhattak. De
ez most kérdésessé vált. Ráadásul a Facebook részvényeinek értéke – és így
a dolgozók értéke is – beesett, amikor a következő hétfőn kinyitott a piac. A
dolgozók alig várták, hogy a főnökeik kiálljanak eléjük.
A cég azonban csak Grewal helyettes tanácsadót küldte el hozzájuk – aki
pár nappal korábban levélben fenyegette meg a Guardiant –, hogy
elmagyarázza a dolgozóknak, mi fán terem a Cambridge Analytica.
Alaposan aláásta a morált, hogy sem Sandberg, sem Zuckerberg nem jelent
meg.
– Együttéreztem a dolgozókkal – mondja Grewal. – Hiszen bármennyire
ismertem is az ügy részleteit, azért én sem Mark, sem Sheryl nem vagyok.
A vezetőség öt napon át nem adott életjelet magáról – az idő nagy
részében a szükséges PR-lépéseken vitatkoztak –, majd Sandberg és
Zuckerberg tulajdonképpen bocsánatkérő turnéra indult a különböző
médiumoknál. Bizonyos szintig rájöttek, hogy mi sült el balul az üggyel
kapcsolatban, és ezért felelősséget is vállaltak.
– Ezt már két és fél évvel ezelőtt is megtehettük volna – mondta
Sandberg a Today show-ban. – Azt hittük, hogy a kérdéses adatokat már
törölték, de erről meg is kellett volna bizonyosodnunk. – De még mindig
nem tudták, hogy pontosan mekkora mennyiségű és milyen adatról van szó.
Zuckerberg már közelebb tapogatott az okokhoz, amikor azt mondta a
Wirednek: „Az emberektől azt a visszajelzést kaptuk – és ez nemcsak erre
az ügyre igaz, hanem általánosságban is –, hogy sokkal többre értékelik azt,
hogy kisebb mértékben férjenek hozzá az adataikhoz, mint azt, hogy
könnyebben hozhassanak létre közösségi élményeket ismerőseik adataival,
más platformokon.
Az elmúlt tizenkét évben ugyanis Zuckerberg rosszul rangsorolta ezt a
két tényezőt.
Tágabb értelemben véve a Facebook felső vezetői nem tartották
kezükben az ügyet, hogy Sandberg szavaival éljünk. A Cambridge
Analytica neve egybeforrt a Facebook legnagyobb bizalomvesztési
fiaskójával. A történet a Facebook mindenki által látható hibáiból állt össze
– a felhasználók személyes adatainak félvállról vétele, kapzsi manipuláció
és az a gyanú, hogy Donald Trump a közösségi média segítségével került a
Fehér Házba. És minden egyes ilyen hiba olyan döntések következménye
volt, amiket a cég az elmúlt évtizedben annak érdekében hozott meg, hogy
megosztásra biztassa a felhasználóit, tovább terjeszkedjen, és átlépjen a
versenytársain. A közvélemény számára a Cambridge Analytica volt a kő,
melyet felemelve undorító, tekergőző férgek bukkantak elő.
A Facebook több mint egy évtizeden át úgy esett egyik válságból a
másikba, hogy közben egyszer sem kellett komoly következményekkel
szembenéznie. Valóban gyorsan cselekedett, és mit sem törődött azzal, hogy
mi történik mögötte a felvert porfelhőben. Lehet, hogy a cég mottója azóta
megváltozott, de a Facebook még mindig tört-zúzott. Mark Zuckerberg
pedig meglehetősen rosszul kezdte azt az évet, mely során az volt a célja,
hogy helyreállítja a cége iránt megrendült bizalmat.
A Cambridge Analytica után Zuckerberg már nem tudta figyelmen kívül
hagyni azokat a kongresszusi hangokat, melyek szerint ki kellene végre
állnia egy nyilvános meghallgatásra. A Facebook lobbistái és jogászai
komoly tárgyalásokat folytattak az ügyben, de az is azt jelezte, nem sok
minden van a kezükben, hogy végül beleegyeztek, hogy CEO-jukat két
teljes napig faggassák. Az első nap az erre az alkalomra egyesült szenátusi
Kereskedelmi és az Igazságügyi Bizottság, a másodikon pedig az Egyesült
Államok Energia és Kereskedelmi Házbizottsága előtt. Egyvalamit azonban
sikerült elérniük: Zuckerbergnek nem kellett eskü alatt vallania, így aztán
nem készülhettek olyan ikonikus képek, melyeken a Facebook vezére úgy
emeli a magasba a kezét, mint a dohányipari vezetők vagy a maffiafőnökök.
– Gyakorlatilag ez csupán jelképes gesztus volt, mert Marknak így is
kötelessége volt igazat mondani, és minden igaztalan állítás jó nagy bajba
keverte volna – mondja Grewal, aki az előkészületeket irányította.
Zuckerbergnek mindössze egyetlenegyszer kellett ilyen nyilvános
meghallgatáson részt vennie, éppen egy évvel korábban, amikor
felvásárolta a virtuális valósággal foglalkozó, Oculus nevű céget.
– Mark nincsen hozzászokva, hogy félbeszakítják vagy számonkérik,
főleg nem nyilvánosan – mondja Grewal azzal kapcsolatban, hogy milyen
kihívásokkal kellett szembenézniük a tárgyalásra való felkészülés során. –
Meg kellett értenie, hogy ez milyen érzés lesz, és el kellett fogadnia, hogy
ezúttal az ügyvédei fogják elvégezni helyette a munkát. De elég jól viselte a
tanácsainkat és a felkészítésünket.
A texasi meghallgatásra való felkészülés még a logisztikára is kiterjedt:
hogyan tudják majd be- és kijuttatni Zuckerberget az épületbe anélkül, hogy
fotósok és operatőrök hada venné körül, mintha csak egy közönséges
bűnöző lenne?
 – Mivel korábban szövetségi bíró voltam, tudtam, hogy minden bírósági
épületben van egy második lift is, ahol a vádlottakat hozzák fel a zárkákból
– mondja Grewal, aki meggyőzte az Amerikai Rendőrbírói Szolgálatot,
hogy ezúttal lazítsanak egy kicsit a protokollon. – Úgyhogy Mark végül is a
vádlottak liftjén ment fel a tárgyalóterembe.
A facebookosok napokon át készültek a meghallgatásra, és valóságos
kihallgató helyiséggé változtatták Zuckerberg Palo Altó-i házának
nappaliját. Mivel az izzadásra hajlamos CEO-nak ezúttal nem állt módjában
szabályozni a hőmérsékletet, erős lámpákat irányítottak az arcára. Aztán a
szabályozásokért felelős csapat emberei a törvényhozók bőrébe bújva
válogatott kérdéseket zúdítottak rá.
2018. április 10-én zsúfolásig megtelt a Hart Office Building. Tüntetők a
Facebook CEO-jának kartonból kivágott fejével masíroztak a tárgyalóterem
előtt. A galérián lévő emberek VÉDJÉTEK MEG A
MAGÁNÉLETÜNKET táblákat tartottak fel. Mások hatalmas
szemüvegeket vettek fel, amiken a NE KÉMKEDJETEK UTÁNUNK
szöveg volt olvasható. Az asztalt, ami mögé később Zuckerberg ült, fotósok
hada vette körül, mögöttük a CEO népes, ügyvédekből és a szabályozási
csapatából álló kísérete ült. Végre aztán Zuckerberg is megjelent. Egyenes
tartással lépett be a terembe, sötét öltönyt és lazán megkötött, égszínkék
nyakkendőt viselt. (Később a New York Times egy egész cikket szentelt
annak, hogy ezúttal nem melegítőben jelent meg.) Felolvasta előre megírt
vallomását.

A Facebook egy idealista és optimista cég. Mióta csak létezünk, azokra

a jó dolgokra összpontosítottunk, melyeket az emberek összekötése
hozhat… De ma már világos, hogy nem tettünk meg mindent annak
érdekében, hogy az eszközeinket ne lehessen rossz célokra felhasználni.
Ez igaz az álhírekre, a választásainkba történő külső beavatkozásra, a
gyűlöletbeszédre, a fejlesztőkre és az adatbiztonságra is. Nem vettük
figyelembe a szélesebb értelemben vett felelősségünket, és ez nagy hiba
volt. Az én hibám, és ezt nagyon sajnálom. Én indítottam el a
Facebookot, én vezetem, és én vagyok a felelős azért, ami a céggel
történik.

Ezután következtek a kérdések, és még a Facebook kritikusait is sokkal

jobban bosszantották az érdektelen és ostoba kérdések, amiket a
törvényhozók sorra tettek fel, mint a milliárdos dagályos és modoros
válaszai és rendíthetetlensége. Ha a szenátorok egy kicsit jobban
felkészültek volna, és direktebb kérdéseket tettek volna fel neki, akkor talán
használhatóbb válaszokat kaptak volna. De a legtöbben arra használták a
maguk öt percét, hogy kioktassák Zuckerberget, vagy felhívják a figyelmet
valami jelentéktelen, helyi technológiai problémára. Nem egy törvényhozó
azon a fantazmagórián lovagolt, hogy a Facebooknál dolgozó liberális
kockák olyan algoritmusokat írtak, amik elnyomták a konzervatív
tartalmakat. Még amikor az adatbiztonságra terelődött a szó, akkor is
inkább feltűnősködni akartak.
– Melyik hotelben szállt meg? – kérdezte az egyik szenátor, majd
diadalittasan, szélesen elvigyorodott, amikor Zuckerberg láthatóan
habozott, hogy válaszoljon-e. Elég gyenge analógia volt ez a Cambridge
által feltárt komoly adatbiztonsági problémákkal.
A meghallgatások némely szenátor technológiai tudatlanságára is
rávilágítottak. Másnap a Házbizottság már egy kicsit jobb és
kellemetlenebb kérdéseket tudott feltenni. Néhány ordító kivételtől
eltekintve. Orrin Hartch, Utah szenátora például döbbenten vette tudomásul,
hogy a Facebook nem szed díjat a felhasználóitól.
– De akkor miből lesz pénzük? – kérdezte.
– Szenátor úr, hirdetéseink vannak – felelte Zuckerberg. Válaszát a
facebookosok később pólókra nyomtatták.
Zuckerberg a meghallgatások során a kérdések ellenségessége vagy
ostobasága ellenére végig alázatosan, kissé talán robotszerűen válaszolt.
Előtte az asztalon, mintha csak szerencsesütik üzenetei lettek volna,
részletes, pontokba szedett válaszminták sorakoztak.
Bizalomvesztés, igen, sajnáljuk, hogy hagytuk megtörténni… nem
gondoltunk a visszaélésekre… hibákat követtünk el, keményen dolgozunk
azon, hogy helyrehozzuk őket. Ha az egyik törvényhozó direktben őt
támadta, rögtön visszatért az előre megírt válaszokhoz Ezt tisztelettel
visszautasítom, mi nem ilyenek vagyunk.
Ha pedig egy szemernyi kétség is felmerült benne, hogy rendelkezésére
áll-e a kérdés megválaszolásához szükséges összes információ, akkor
megígérte, hogy a csapata később választ ad a kérdésre. A Wired
megszámolta, pontosan negyvenhat alkalommal tette ezt. „De ne feledjék –
írta a lap –, hogy ebben nincsen benne az a jó pár eset, amikor Zuckerberg
azt állította, hogy nem tudja valamire a választ, és nem is ígérte meg, hogy
később válaszol a kérdésre.”
Két óra elteltével felajánlották Zuckerbergnek, hogy tartsanak szünetet,
de ő azt mondta: „Folytassuk.”
– Ekkor már tudtam, hogy minden rendben lesz – mondja Grewal.
Zuckerberg ezt mondta a Cambridge Analyticáról:
– Amikor azt az információt kaptuk a Cambridge Analyticától, hogy már
nem használják a tőlünk kapott adatokat, és törölték is őket, akkor a
részünkről lezártnak tekintettük az ügyet. Utólag már tudjuk, hogy ez hiba
volt.
Amikor Zuckerberg visszatért a Menlo Parkba, úgy állt ki a dolgozói elé,
mint azok a hódítók, akiket annyira csodált egyetemi évei alatt. De a jó
hangulat csupán átmeneti volt. A Cambridge Analytica körüli nyomozások
még évekig elhúzódtak. Pár hónappal később más szervek is nyomozásba
fogtak, és igencsak ingerültek lettek, amikor Zuckerberg az ő
meghallgatásaikra már csak a delegáltjait küldte el. Ezen meghallgatások
során a hivatalos szervek képviselői kénytelenek voltak a Facebook
kirendelt bokszzsákjáról a CEO-nak fenntartott üres székre pillantani, és
annak feltenni a kérdéseiket, melyekben a Cambridge Analytica
működésének részleteire voltak kíváncsiak.
Szintén csalódást keltő volt, amikor 2019 szeptemberében egy Facebook
ellen benyújtott csoportos kereset (amit természetesen a Cambridge
Analyticával összefüggésben indítottak) nyomán olyan dokumentumok
bukkantak fel, melyek arra utaltak, hogy nem csak a Cambridge Analytica
élt vissza a nyílt gráffal. Amikor a Facebook utánanézett a dolgoknak,
kiderült, hogy több mint négyszáz fejlesztő szegte meg hasonlóképpen a
szabályaikat. A Facebook rögtön felfüggesztett 69 ezer appot, köztük
tízezer olyat, ami a Facebooktól szerzett adatokkal is visszaélt. Ez az
elképesztő felfedezés viszont alig kapott sajtóvisszhangot – főleg azért,
mert addigra már olyan gyakoriak voltak a botrányok a Facebook körül,
hogy az emberek úgy voltak vele, ez is csak egy a sok közül.
Minderre csak a Cambridge Analyticáig vezető események láncolatának
köszönhetően derült fény. Aleksandr Kogan boldogságkvízei miatt alaposan
rájárt a rúd a Facebookra. És nem is ez volt az utolsó alkalom, amikor Mark
Zuckerbergnek egy rakás dühös törvényhozó elé kellett ülnie.
 17
A csúf

2019. március 15-én egy ausztrál, fehér felsőbbrendűséget hirdető férfi

berontott az új-zélandi Christchurchben található Al Noor-mecsetbe, és
ötvenegy imádkozó embert mészárolt le. Több automata fegyverből
lövöldözött, hordozható hangszóróiból katonai zenét bömböltetett, és az
egész borzalmat élőben közvetítette a Facebook Live-on. Egy héttel a
szörnyű esemény után járunk, Monika Bickert Washingtonban ücsörög egy
félhomályos koktélbárban, és a könnyeivel küszködve tömi magába a sült
krumplit.
Bickert munkája abból áll, hogy meghatározza a Facebook-tartalmakra
vonatkozó szabályokat. A facebookosok két táborra szakadtak a kérdésben,
az egyik csoport mindenek fölé helyezte a szólásszabadsághoz való jogot,
míg a másik tábor szerint a legfontosabb, hogy a platformjuk biztonságos
legyen. A választások után azonban nagyobb hangsúlyt fektettek a
tartalmak ellenőrzésére. Bickert nem vette magára a dolgot. Az ő dolga nem
az, hogy összekösse a világot. Hanem az, hogy megakadályozza, hogy a
Facebook tönkretegye azt. A dolgát viszont megnehezítette, hogy a
Cambridge Analytica után már az egész világ árgus szemekkel figyelt. És
rögtön személyesen őt tették felelőssé, ha csapata elbukott a lehetetlen
küldetés közben.

Bickert Dél-Kaliforniában nőtt fel. Imádott sportolni, kitűnt a

röplabdacsapatból, és egyetemi előkészítőre járt. Középiskolás
történelemtanára sokáig unszolta, hogy csatlakozzon a csapatához, ami
bírósági pereket játszik el. Bickert végül beadta a derekát, és imádta a
dolgot. A stratégiák készítését, az elemzéseket és főleg magukat az
eljátszott tárgyalásokat. A Rice Egyetemen gazdaságtant tanult, és tovább
röplabdázott. Éppen akkor sikerült összegyűjtenie a diplomázáshoz elég
kreditet, amikor harmadévesen egy sérülés véget vetett sportolói
karrierjének. Ezután a Harvardon tanult jogot, amikor végzett, szövetségi
hivatali állást vállalt, majd előbb a washingtoni, aztán a chicagói ügyészi
hivatalhoz csatlakozott.
Bickert olyan ügyeket kapott, mint a Mickey Cobras nevű kábítószer-
kereskedő banda negyvenöt tagjának rács mögé juttatása. Kormányzati
korrupcióval és gyermekpornográfiával kapcsolatos ügyeket nyert meg.
Aztán beleszeretett a chicagói ügyészi hivatal egyik legjobb ügyvédjébe,
Philip Guentertbe, aki özvegy volt, és két fiatal, örökbe fogadott lányt
nevelt. 2007-ben, hogy kínai származású lányaik megismerjék az ázsiai
kultúrát, mindannyian Bangkokba költöztek, és onnan dolgoztak az
Igazságügyi Minisztériumnak. Bickert szexkereskedelemmel kapcsolatos
ügyekre koncentrált. Aztán Guentertnél veserákot diagnosztizáltak.
Visszaköltöztek az Egyesült Államokba, hogy ott folytassák a férfi
kezelését. Így aztán, amikor Beckert megtudta, hogy a Facebook olyan
embert keres, aki kormányzati és nemzetközi tapasztalatokkal is
rendelkezik, jelentkezett az állásra.
– Beadtam egy önéletrajzot, és meglátogattam a campust, de nem igazán
tudtam, mire számítsak – mondja. És valóban, semmilyen felkészülés nem
jelezhette volna előre, hogy mivel is fog valójában foglalkozni.
Amikor 2012-ben elment az interjúra, Bickertet lenyűgözte a
facebookosokból áradó energia, de még ennél is jobban izgatta a fantáziáját
az a lehetőség, hogy olyan jogi gordiuszi csomókat bogozhat ki, melyek
csak a világ legnagyobb közösségi oldalánál fordulhatnak elő. Hiszen előtte
még soha senkinek sem kellett ilyen kérdésekkel foglalkoznia.
A Facebooknál először az volt a dolga, hogy válaszoljon a felhasználói
adatokat érintő kormányzati kérelmekre. Ekkor érezte meg, hogy micsoda
erő rejlik abban a rengeteg információban, amit az emberek magukról
osztanak meg a Facebookon.
Mivel Bickert sokszor különböző problémás fejlesztőkkel is foglalkozott,
egyszer egy olyan megbeszélésen találta magát, ahol egy olyan videójáték
volt a téma, amiben némely elemek a gyűlöletbeszéd határait súrolták. A
vita arról ment, hogy vajon a tartalom megsérti-e a Facebook szabályait.
Bickert olyan elemzéssel vezette le a problémát, mely teljesen lenyűgözte
Marne Levine-t, aki akkor a globális szabályokért felelős csapatot vezette.
Levin rájött, hogy talán Bickert lenne a legmegfelelőbb ember az egyik
nyitott pozícióra – a tartalomszabályzat létrehozására. Bickert 2013-ban
kezdett ezen a poszton.
 Így vált aztán Monika Bickert eredetileg meglehetősen jelentéktelen
munkájából egy techóriás egyik leginkább közszemlére tett pozíciója: ő lett
talán a világ leghatalmasabb döntőbírája, ami a véleményszabadságot illeti,
és egy olyan kis akváriumban dolgozott, amiben minden lépése látható volt,
és ahol minden egyes döntését dühös felhasználók szidalmai követték,
ráadásul olyan léptékben kellett meghoznia ezeket a döntéseket, ami
garantálta, hogy néha hibázik.
Ha tévedett, annak komoly következményei voltak, különösen a
tengerentúlon, ahol a Facebook gyakran esett abba a hibába, hogy anélkül
vetette meg a lábát egy országban, hogy előbb tájékozódott volna annak
kultúrájáról, vagy felállított volna egy olyan infrastruktúrát, amivel elejét
vehették volna a helyi visszaéléseknek, amik sokszor igen veszélyesnek
bizonyultak. Néha ugyanis szervezett csoportok – sokszor maguk a
kormányok – olyan gyűlöletbeszédeket vagy uszító hazugságokat
posztoltak, amikkel disszidenseket vagy más kisebbségeket támadtak. Amíg
azonban ezek a problémák nem kerültek nyilvánosságra – és néha még
ennek ellenére sem –, a Facebook nemigen foglalkozott velük, hiába a
figyelmeztetések.
A Közel-Keleten végigsöprő arab tavasz idején a Facebookot a szabadság
legerősebb eszközeként ünnepelték. A felhasználók olyan Facebook-
oldalakat indítottak, melyek 2010-ben tevékenyen hozzájárultak a tunéziai
felkelésekhez. Az egyiptomi mozgalmat – melynek végén megdöntötték a
kormányt – is a Facebook táplálta. Miután ugyanis a rendőrség meggyilkolt
egy programozót, az emlékére létrehozott „Mi mind Khaled Said vagyunk”
nevű Facebook-csoport indította el azt a mozgalmat, ami végül megdöntötte
a rezsimet.
„Úgy éreztük, hogy a Facebooknak különleges ereje van, méghozzá
olyan erő, ami jó ügyeket támogat – mondta a Facebook egykori
szabályozásért felelős vezetője, Tim Sparapani a Frontline-nak. –
Emlékszem arra a mámoros állapotra, amibe akkor kerültem, amikor láttam,
hogyan használják ezt az ingyenes eszközt az emberek arra, hogy olyan
dolgokat tegyenek, mint korábban soha, hogy megszerveződjenek,
megosszák az életüket, beszámoljanak arról az erőszakról, amit a
kormányuk miatt kell elszenvedniük, ami igyekszik megakadályozni a
felkelésüket… ennél valóságosabb nem is lehetne ez a dolog.”
A Facebookot éveken át elvakította az igaz aktivistákat körberagyogó
dicsfény, így nem vették észre, hogy egyes országokban hogyan élnek
vissza a rendszerükkel. A Menlo Parkból nehéz volt elképzelni, hogy a
platform politikai erejét, ami felszabadította az embereket, ugyanilyen
könnyedén lehet arra is használni, hogy a hatalmon lévők megosszák és
uralmuk alá hajtsák a népüket.
A növekedés előtt ugyanis csak az a cél lebegett, hogy az egész világra
kiterjesszék a Facebookot, a vezetők pedig úgy vélték, hogy a jó hangulat
és némi közösségi problémamegoldás majd gondoskodik arról a néhány
kellemetlen következményről, ami annak volt köszönhető, hogy a világ
olyan régióiban bukkant fel egy szólásszabadságot hirdető eszköz, ahol
ehhez egyáltalán nem voltak hozzászokva.
Maria Ressa, a Fülöp-szigeteki újságíró, aki már 2016-ban jelentette a
Facebookon elburjánzó álhíreket és gyűlöletkampányokat, első kézből
tapasztalhatta ezt. Amikor az ország keménykezű vezetője, Rodrigo Duterte
megszilárdította a hatalmát, a követői folyamatosan arra használták a
platformot, hogy lejárassák politikai ellenfeleiket, majd később magát
Ressát is. Folyamatosan kereste a Facebookot, hogy tegyen valamit az
ügyben. Ressa az összes kulcsszereplővel beszélt – Elliot Schrage-gal,
Monika Bickerttel, Alex Schultzcal, Sheryl Sandberggel –, és még egy
olyan rövidke megbeszélésnek is a részese volt, amit az éves F8
konferencián tartottak 2017 májusában, ahol Zuckerberg globális
fejlesztőkkel találkozott, akiknek elmondta, hogy az álhírek valóban
problémát jelentenek, de majd foglalkoznak velük. De hiszen most kellene
foglalkozni velük! Ressa úgy érezte, hogy a Facebook egyik felső vezetője
sem érti a problémáját.
– Valójában nem is azt éreztem, hogy tagadják a dolgot, hiszen
legtöbbször csak értetlenül bámultak rám – mondja. Azt is elmondta, hogy a
Facebook először 2018-ban válaszolt neki némi empátiát mutatva.
A Facebook helyzete Mianmarban (korábban Burma) még ennél is
rosszabb volt. Mianmar azon országok egyike volt, ahová a Facebook úgy
tette be a lábát, hogy egyetlen olyan dolgozója sem volt, aki beszélte volna
a nyelvet. Mielőtt a dolgok rosszra fordultak volna, Chris Cox még büszke
is volt erre a hozzáállásra, amikor 2013-ban erről beszélgettünk.
– Ahogy minden országban nő a felhasználóbázisunk, már olyan helyekre
is eljutunk, ahol olyan nyelvekkel és kultúrákkal találkozunk, amiket
egyáltalán nem értünk – mondta akkor. A Facebook megoldása erre a
helyzetre akkor nem az volt, hogy felvett pár tucat embert, akik tisztában
voltak az adott ország kultúrájával. Helyette inkább ráerősítettek azokra az
algoritmusokra, amik azt mérték, hogy az emberek mennyit használják az
oldalt. Hiszen minél magasabb a felhasználói elköteleződés, annál jobban
működik az oldal, nem? Cox elismerte, hogy nem volt könnyű a különböző
tényezőkkel zsonglőrködni azon országok esetében, ahol az emberek a
megszokottól eltérően használták az oldalt – mint például, hogy itt olvasták
a híreket. Elmesélte nekem, hogy egy burmai barátja elmondta, ott a
Facebook helyettesíti a híradót.
– Hiszen „Valahonnan értesülnünk kell a hírekről” – mondta.
(Mentségére szóljon, hogy Cox később erőteljesen szorgalmazta, hogy az
offenzív tartalmak lekerüljenek az oldalról, és emiatt gyakran
Zuckerberggel is összekülönbözött.)
Amikor Cox a burmai helyzettel hencegett, akkor a Facebookot ott már
régen rossz célok érdekébe állították.
– Az elmúlt öt évben szemtanúi lehettünk, amint csaknem egy egész
ország elkezdi használni az internetet – mondja Sarah Su, aki a
hírfolyammal kapcsolatos tartalombiztonsági kérdésekkel foglalkozik. –
Egyrészről elképesztő, hogy részesei lehettünk ennek. Másrészről viszont rá
kellett jönnünk, hogy elképesztő méreteket ölt a digitális analfabetizmus.
Az ottani embereknek egyszerűen nem volt meg a szervezetükben az
antitest, ami felvehette volna a harcot a virális álhírekkel.
Mind az újságírók, mind az ENSZ emberi jogi jelentései arról számoltak
be, hogy Mianmar elnöke és a támogatói arra használják a Facebookot,
hogy erőszakra buzdítsák híveiket a rohingyák, az országban élő muszlim
kisebbség ellen. 2012. június 1-én például az elnök első számú szóvivője
egy Facebook-posztjában a „rohingya terroristák” elleni fellépést sürgette,
és a bejegyzés tulajdonképpen támogatást gyűjtött arra a kormányzati
mészárlásra, ami egy héttel később valóban bekövetkezett.
„Feltételezéseink szerint csapataink már megsemmisítették őket [a
rohingyákat]”, írta a poszt. „Nem foglalkozunk semmilyen humanitárius
vagy emberi jogi kifogásokkal. Nem akarunk erkölcsi felsőbbrendűséget
hirdető megjegyzéseket és úgynevezett békét és szeretetet követelő
hangokat hallani.”
2013 novemberében Aela Callan ausztrál újságíró, aki akkoriban
együttműködött a Stanforddal, meglátogatta a Facebookot, hogy felhívja a
cég figyelmét a helyzetre. Elliot Schrage-gal találkozott, aki elmondta neki,
hogy mindössze egyetlen olyan tartalommoderátoruk van Dublinban, aki
beszéli a burmai nyelvet. Callan később elmondta a Wirednek, hogy úgy
érezte, a Facebookot „sokkal jobban érdekli a terjeszkedési lehetőség”, mint
az erőszakos események.
2014-ben lefizettek egy nőt, hogy azt terjessze, a rohingyák
megerőszakolták. A posztja végigsöpört a Facebookon, és végül egy olyan
zavargásba torkollott, amiben két ember életét veszítette. Akkoriban Bickert
több civil szervezet képviselőivel is kapcsolatban volt – köztük egy
mianmarival is –, akik a segítségét kérték. A Facebook egyik szabályozásért
felelős, ausztrál munkatársa beleásta magát a problémába, aminek a
hatására a cég végre megértette, hogy több olyan alkalmazottra van
szüksége, akik beszélik a helyi nyelvet, de ők maguk is elismerték, hogy
lassan ment a nyelvet ismerő moderátorok felvétele. További problémát
jelentett az is, ahogyan a burmai nyelv megjelent az interneten: néha az
Unicode nemzetközileg elfogadott karakterkészletet használták, néha
viszont olyan egyedi karaktereket, melyeket a Facebook rendszere csak
nehezen ismert fel. Arra is 2015-ig kellett várni, hogy a Facebook végre
burmai nyelvre is lefordítsa a közösségi irányelveit.
A Fülöp-szigeteki Maria Ressa megjegyezte, az, ahogy a Facebook
képtelen volt kezelni a mianmari helyzetet, egybecsengett azzal, ahogyan az
ő országában is csődöt mondtak.
– Szerintem túlságosan is sokáig tartott nekik megérteni a mianmari
helyzetet – mondja. – Ez a szándékos tagadásnak és az információhiánynak
volt köszönhető. Ez ugyanis egy nagyon-nagyon más világ. A Facebook
vezetői nem ilyen sebezhető országokban élnek. Végig kellett néznem,
ahogyan a Facebook által megengedett posztok tönkreteszik az életemet. A
szilícium-völgyes szemüvegeiken keresztül nézték a mi problémáinkat.
2016 júniusában a Facebook Mianmarban is elindította az Ingyenes
Alapok programot, aminek köszönhetően még nehezebbé vált kiszűrni a
politikai gyűlöletbeszédet. Amikor egyre nagyobb méreteket öltött az
erőszak, a Facebook ezt már képtelen volt kezelni. Bickert azt mondja,
ennek az volt az egyik oka, hogy bár a Facebook úgy vélte, hogy megfelelő
mennyiségű, helyi nyelvet beszélő moderátort vett fel, de amikor elszabadul
az erőszak, akkor több ember használja a Facebookot, és több provokatív
tartalom kerül fel.
– Nem voltunk jó pozícióban – mondja. – Amikor kitört az
erőszakhullám, nem voltak meg a technikai eszközeink arra, hogy
megtaláljuk a kérdéses tartalmakat. Küszködtünk a betűtípus-problémával
is, mert az algoritmusok rosszul olvasták be a posztokat, és nem volt elég
helyi nyelvet beszélő szakértőnk.
A Facebook 2018 augusztusáig nem tett komoly lépéseket azért, hogy
levegye a kérdéses mianmari tartalmakat. Végül tizennyolc Facebook- és
egy Instagram-profilt töröltek, és felfüggesztettek ötvenkét Facebook-oldalt
is. Húsz embert és szervezetet tiltottak ki az oldalról, köztük a hadsereg
főparancsnokát és a katonaság által üzemeltetett tévétársaságot. Ennek
ellenére sem az erőszakra buzdítás, sem a gyűlöletbeszéd nem tűnt el.
Amikor Zuckerberg a Kongresszus előtt tanúskodott, Patrick Leahy
szenátor szembesítette őt egy olyan Facebook-poszttal, amiben egy helyi
újságíró meggyilkolására buzdítottak. Leahy azt is elmondta, hogy a cég
figyelmét többször is felhívták erre a bejegyzésre, mire végre törölték a
posztot.
– Szenátor, borzalmas tragédia, ami Mianmarban zajlik, és való igaz,
hogy többet kell tennünk az ügy érdekében – felelte Zuckerberg.
A WhatsApp, ami a legnépszerűbb szolgáltatás volt Mianmarban,
további nehézségeket okozott, hiszen a rajta keresztül küldött üzenetek
titkosítottak voltak. Ezen üzenetek tartalmát még a Facebook sem ismerte,
hacsak az egyik fél el nem küldte nekik az üzenetek tartalmát. A WhatsApp
alapítói ugyanis annak idején úgy döntöttek, hogy ezt a titkosítást mélyen
beleépítik a termékükbe, és egyértelmű pozitívumként tekintettek rá.
– A technológiához nem kapcsolódik erkölcs, az erkölcsöt az emberek
csatolják a technológiához – mondta nekem Brian Acton, a WhatsApp
társalapítója 2018-ban, visszatekintve az eseményekre. – Nem várhatjuk el
a technológiák létrehozóitól, hogy döntőbírók legyenek. Mi senki fölött sem
akarunk anyáskodni. Amennyiben az emberek Indiában vagy Mianmarban
vagy a világ bármely más részén gyűlölet-bűncselekményekre vagy
terrorizmusra használnak egy terméket, akkor ne a terméket hibáztassuk,
hanem az embereket.
Acton valami olyasminek adott hangot, amivel a cégnél sokan
egyetértettek, de senki sem merte kimondani, és maximum zárt ajtók
mögött suttogtak róla. A világ bizonyos régióiban jóval a Facebook
megjelenése előtt, évszázadok óta tombolt az erőszak. Természetes, hogy
egy új kommunikációs eszközt – mint amilyen a Facebook is – rossz
célokra kezdenek használni bizonyos emberek, mint ahogyan ez annak
idején a rádióval, a telefonnal és az autókkal is megtörtént. Ha így nézzük,
akkor a Facebook nem több, mint egy közvetítő közeg.
 A Facebook azonban ezt az érvelést egy olyan ország esetében, mint
Mianmar, nem hozhatta fel, hiszen itt az emberek a cég egyedi, viralitást
segítő termékeit arra használták, hogy hazugságokat terjesszenek egy
kisebbségről, és a meggyilkolásukra buzdították az embereket. A Facebook
ezért aztán felkért egy BSR nevű céget, hogy indítson vizsgálatot a
mianmari események kapcsán. A cég kimutatta, hogy a Facebook egy olyan
országba rontott be szolgáltatásaival, ahol tombolt a digitális
analfabetizmus: a legtöbb internetfelhasználó egy böngészőt sem tudott
megnyitni, nem tudott létrehozni egy e-mail-címet, és végképp nem tudta
megítélni egy online tartalom valódiságát. De a telefonjukra előre fel volt
telepítve a Facebook. A BSR jelentése szerint a Facebookon terjedő álhírek
és gyűlöletbeszédek teljesen elnyomták Mianmar legsebezhetőbb
felhasználóinak hangját. És ez még nem minden, hiszen az ENSZ jelentése
is hasonló következtetésre jutott:
„A Facebook igencsak hasznos eszköznek bizonyul azok számára, akik
erőszakra akarnak buzdítani másokat, és fizikailag akarnak bántani
bizonyos embereket.”
2018 novemberében, a BSR jelentése után Bickert bejelentést tett egy
telefonos sajtótájékoztatón:
– Frissítettük a felhasználási feltételeinket, így most már hatékonyabban
tudjuk törölni azokat az álhíreket, amik bizonyos esetekben erőszakhoz
vezethettek. A változás a mianmari és Srí Lanka-i csoportoktól kapott
tanácsokon alapult.
Valószínűleg minden újságírónak, aki benne volt a hívásban, egy kérdés
fúrta az oldalát: Szóval akkor 2018 előtt minden rendben volt?

A „Haladj gyorsan” elv hátulütője nem csak a Facebook nemzetközi

problémáiban jelentkezett. A Facebook az újonnan indított termékei
esetében sem volt eléggé óvatos. Az élő videók megjelenítését lehetővé
tevő Facebook Live is egy kedélyes funkciónak indult, ami azonban
lebecsülte az emberek hajlamát a rosszra, a pusztításra és a gonoszságra.
Az egész funkció annak érdekében jött létre, hogy segítségével a híres
emberek még híresebbek lehessenek. Nagyjából 2014 környékén egy
aprócska csapat az említések nevű, hírességeket támogató funkción
dolgozott, majd elkezdett fejleszteni egy olyan lehetőséget, amivel valós
időben lehetett videós közvetítéseket készíteni. Sikerült meggyőzniük
menedzserüket, Fidji Simót, hogy támogassa őket. Simo rendkívül
keményen dolgozott – A facebookosok elmondása szerint, amikor
problémás terhessége miatt ágynyugalomra utasították az orvosok, ő akkor
is tovább dolgozott, a csapatait pedig a házába hívta megbeszélésekre –, és
úgy döntött, hogy azt az utasítást adja a termékcsapatának, hogy
koncentráljanak erre a videós termékre.
Mire aztán a Facebook Live 2015 augusztusában elindult, a Twitter már
elkezdte a maga élő közvetítéses szolgáltatását, mely a Periscope nevet
viselte. Sőt, egy Meerkat nevű start-up is ráharapott a lehetőségre. A
Facebook azonban másokkal ellentétben nemcsak élőben közvetítette a
videókat, hanem az élő adás után is elérhetővé tette azokat az oldalán, hogy
a felhasználók megnézhessék, kommentelhessék és megoszthassák őket.
Ennek segítségével a videók órákon, sőt napokon át keringtek az oldalon,
így maximalizálva a felhasználói elköteleződést. A Facebook eleinte csak
azon hírességek számára tette elérhetővé a funkciót, akikkel az említések
csapat is együtt dolgozott, de miután Zuckerberg látta, hogy a felhasználók
mennyire rákaptak a funkcióra – Ricky Gervais egyik videóját csaknem
egymillióan látták –, úgy döntött, hogy mindenki számára elérhetővé teszi
azt.
A Facebook Live az első pillanattól kezdve hatalmasat szólt, főként
annak köszönhetően, hogy a cég úgy módosította a hírfolyam algoritmusait,
hogy a videós tartalmaknak kedvezzen. Kezdetben még olyan közvetítések
kerültek fel, mint például annak a vidám, 37 éves texasi nőnek a videója,
aki egy Chewbacca-maszkban szerepelt, és akit több mint százmillióan
néztek meg. A hír- és kvázihír-oldalak is rákaptak a funkcióra. Amikor a
BuzzFeed nevű tartalomgyártó, ami a hírfolyam hátán felkapaszkodva vált
híressé, 2016-ban élőben közvetítette egy görögdinnye elpusztítását, az
esemény nemzeti látványossággá vált, amit 800 ezer ember nézett élőben.
Ártatlan dolgok voltak ezek.
De voltak ártalmasak is.
– Valójában fogalmunk sem volt róla, hogyan fogják az emberek
használni ezt a funkciót – mondja Allsion Swope, aki részt vett a termék
fejlesztésében. – Úgy voltunk vele, hogy „Az emberek már így is borzalmas
dolgokról tölthetnek fel videókat, tényleg akkora különbség van abban,
hogy előre veszik fel a tartalmakat, vagy élőben közvetítik?”. Igyekeztünk
minden lehetséges forgatókönyvet végiggondolni, de én a mai napig nem
értem, hogy miért akarná bárki is élőben közvetíteni az öngyilkosságát.
 Ellen Silver, aki a Facebook védelem és gondoskodás csapatának tagja
volt, azt mondja, hogy igenis igyekeztek mindent előre látni.
– Természetesen a csapattal végigvettük, hogyan lehet visszaélni a
termékkel, mind szabályozási, mind abból a perspektívából, hogy hogyan
tudjuk a szabályokat kikényszeríteni – mondja. – Szerencsétlen, hogy ilyen
viselkedési formák előfordulnak a Facebook Live-on.
Ennek ellenére a Facebook nem volt felkészülve. A Live-csapat három
hónapos vesztegzár alá került, hogy valahogy megoldást találjanak a
platformot a funkció élesítése után ellepő, élőben közvetített
öngyilkosságokra.
„Rengeteg olyan videó jelent meg a platformon, amin az emberek kárt
tettek magukban – mondta Neil Potts, a Facebook felhasználói tartalmak
szabályozásáért felelős csapatának tagja a Motherboardnak. – És rájöttünk,
hogy nincsenek olyan válaszlépéseink, melyekkel ezeket kezelni tudjuk.”
Az öngyilkosságok kérdése kemény dió volt, de a cég igyekezett úrrá
lenni rajta, és arra biztatta a felhasználókat, hogy ismerjék fel az erre utaló
jeleket a közvetítésekben, és igyekeztek mesterséges intelligenciával is
kiszúrni az ilyen jellegű kísérleteket. Amikor felismertek egy ilyen
helyzetet, akkor a cég ismerősök, a hatóságok vagy a telefonos
segélyszolgálatok által igyekezett segítséget nyújtani. (Később a Facebook
néhány kritikusa pont ezért támadta a céget, és azt mondták, hogy azzal,
hogy megpróbálták felismerni az öngyilkosság jeleit, már orvosi területre
tévedtek. Ez is tökéletes példa arra, amikor a Facebook egy olyan helyzetbe
került, amiből nem jöhetett ki nyertesen.)
A videók más jellegű problémát is jelentettek. A tartalmuk bár felkavaró
lehetett, tettekre sarkallta az embereket. Néhányan még azzal is
megvádolták a céget, hogy az öngyilkosságok a Facebook Live miatt
következtek be – az, hogy nyilvánosan vethetnek véget az életüknek, sokak
számára csábító lehetett.
Gyilkosságok is történtek, és a Facebook ezekkel sem tudott mit tenni.
2016 júniusában például egy 28 éves, Antonio Perkins nevű férfit élő
közvetítése közben lőttek fejbe és nyakon. Mivel a videón nem látszottak
véres részletek, ezért a Facebook szerint nem sértette meg a felhasználási
feltételeiket, így nem is szedték le. A gyilkosság mindössze egyetlen nappal
azután történt, hogy egy fiatal férfi, aki nem sokkal korábban két rendőrt
gyilkolt meg Franciaországban, harminc percig hencegett tettével egy élő
közvetítésében. Ez a Facebook dolgozóit is felkavarta. Andrew Bosworth a
rá jellemző belső levélben kommentálta a problémát. A bejegyzést
vitaindítónak szánta, de sokkal inkább hangzik kinyilatkoztatásnak.
Írásának „A csúf” címet adta.

Munkánk során gyakran kerül szóba a jó és a csúf. Most a csúfról

akarok beszélni.
Összekötjük az embereket.
Ha az emberek ezt jó célokra használják, akkor jó dolgok sülhetnek
ki belőle. Talán valaki ráakad a szerelmére. Talán megmenti valakinek
az életét, aki öngyilkosságon gondolkozik.
Úgyhogy egyre több embert kötünk össze.
De ha ezt rossz dolgokra használják, akkor abból rossz dolgok
kerekednek. Talán valaki az életével fizet azért, hogy zaklatják. Talán
valaki egy olyan terrortámadásban veszíti életét, amit a mi
eszközeinkkel szerveztek meg.
Ennek ellenére folytatjuk az emberek összekötését.
A csúf igazság az, hogy olyan mélyen hiszünk az emberek
összekötésében, hogy mindenre, ami ezt segíti elő, úgy tekintünk, hogy
de facto csak jó lehet… Szó szerint ezt tesszük. Összekötjük az
embereket. Pont.
Ezzel igazolunk mindent, amit a növekedés érdekében teszünk. A
megkérdőjelezhető kapcsolati adatok importálását. A körmönfont
nyelvezetet, melynek segítségével az ismerőseik rákereshetnek a
felhasználókra. A rengeteg munka, amivel minél intenzívebb
kommunikációra igyekszünk rávenni őket…
Tudom, hogy sokatok nem akarja ezt hallani. A legtöbben abban a
luxusban élünk, hogy olyan termékeken dolgozunk, amiket a
felhasználóink imádnak. De tévedés ne essék, ezek kifejlesztését is a
növekedési stratégiánk tette lehetővé…
Remek termékeink vannak ugyan, de ha nem feküdtünk volna rá a
növekedés gombra, akkor feleennyi felhasználónk se lenne.

Az „A csúf”-ra több száz hozzászólást írtak a Facebook munkatársai, a

legtöbben teljesen megdöbbentek azon, hogy a Facebook szemében az
áldozatok csupán járulékos veszteségek a növekedés oltárán. De ezek a
tiltakozások mind eltörpültek azon reakciók mellett, amik akkor zúdultak a
cégre, amikor 2018-ban a BuzzFeed nyilvánosságra hozta az írást. A poszt
olyan vihart kavart, hogy Zuckerbergnek is állást kellett foglalnia az
ügyben.
„Sosem hittünk abban, hogy a cél szentesíti az eszközt”, írta. Zuckerberg
később a kongresszusi vallomástétele alatt is szembehelyezkedett a Boz
írásában kinyilatkoztatott állításokkal, és hozzátette, hogy az ilyen
vitaindító posztok mindig is részei voltak a Facebooknál végzett munkának,
mert ezek gyakran konstruktív párbeszédekhez vezettek.
Végül még maga Boz is három lépés távolságot tartott a posztjától.
– Csak fel akartam hívni a figyelmet arra, hogy röviden és velősen mi a
legextrémebb megnyilvánulása annak a filozófiának, amit a növekedés
mögé állítottunk fel. – Óvatlanul, elsietve tette ki a posztot, amivel az volt a
célja, hogy párbeszédet kezdeményezzen a növekedésről, és szándékosan
túlzott érzelmekkel itatta át szavait ebben a gondolatkísérletben.
Erre azt mondtam neki, hogy az írása talán azért kavart ekkora port, mert
tényleg a meztelen és csúf igazságot mutatta be. Chamath Palihapitiya
megszállott terve, hogy a Föld teljes lakosságát felterelje az internetre, nem
rejtette magában azt a veszélyt, hogy olyan tömegek lepik el a Facebookot,
akik nincsenek erre felkészülve?
Bosworth ezt határozottan visszautasította, akárcsak a növekedési csapat
vezetői. Egy másik Facebook-vezető azonban más oldalról közelítette meg
a problémát.
– Mark 2007-ben, az első emberrablás, az első nemi erőszak, az első
öngyilkosság után jött rá arra, hogy ezeknek következményeik lesznek –
mondja a vezető. – A világban hemzsegnek a rossz emberek. A történelem
során még egyetlen cégnek sem kellett annyi rossz emberrel foglalkoznia,
mint a Facebooknak. A cég neve a válások negyven százalékában felmerül!
(Nem világos, hogy a vezető ezt a számot honnan vette, de egy 2012-es
tanulmány szerint a válások során az esetek harmadában említésre kerül a
Facebook.)
A 2016-os választások után a Facebook már nem menekülhetett ezen
következmények elől, és azzal sem védekezhetett, hogy a káros tartalmak
csak az oldalra felkerülő posztok aprócska hányadát teszik ki. Ideje volt
tennie valamit a csúf ellen. 2017-ben ezért létrehozták a kockázat és válasz
csoportot, hogy elébe menjenek a közelgő kríziseknek.
– Ekkor már mindenki árgus szemekkel figyelte, hogy a Facebook
milyen döntéseket hoz a platformjára felkerülő tartalmakkal kapcsolatban –
mondja James Mitchell, aki a fenti csoportot vezette. – Ebben a
környezetben az egyik dolog, amit megtehetünk, az, hogy azt mondjuk:
„Oké, jobb munkát kell végeznünk annak érdekében, hogy megtaláljuk és
azonosítsuk ezeket a sebezhetőségeket.”
Ha valóban így lett volna, akkor a Facebook talán jobban tudta volna
kezelni az új-zélandi, Christchurchben történt mészárlást is. A Facebook
Live ugyanis szerves részét képezte a gyilkos közösségimédia-
stratégiájának. Akárcsak egy márkatanácsadó, a terrorista ismert
technikákkal, az 8chanhez és a Reddithez hasonló oldalakat, illetve fehér
felsőbbrendűségi fórumokat használva harangozta be ámokfutását. Tudta,
hogy nem lesz szüksége sok eredeti nézőre, mert őket hamarosan követik
majd a trollok, a kukkolók és a kíváncsiskodók, akik majd megosztják
borzalmas közvetítését. A mészárlás megdöbbentette a világot. Ebben az
időszakban, amikor egymást érték a botrányok a Facebook körül, újabb
hatalmas csapást szenvedett a cég megítélése, ami már így is soha nem
látott mélységekben járt.
A Facebook dolga – Bickert dolga – az volt, hogy gondoskodjon róla,
minél kevesebb felhasználó lássa a borzalmas videót. Bickert feladataiba
pedig az is beletartozott, hogy bármennyire gyűlölte is a dolgot, az egész
videót az elejétől a végéig végignézze.
Mindezt azután meséli el nekem, hogy a szólásszabadságról tartott
előadást a fővárosban. Amikor korábban Washingtonba kellett mennie,
Bickert jó pár bizottság előtt megjelent, és gyakran olyan szabályokat
idézve kellett megvédenie egy-egy Facebookra felkerült tartalmat, amiknek
csak a Menlo Park tárgyalóiban volt értelmük.
Most tehát itt ülünk egy koktélbárban egy sarokra attól a
konferenciateremtől, ahol elmondta a beszédét, és éppen a christchurchi
eseményeket idézi fel. A mészárlást bemutató, tizenhét perc hosszúságú
videót, amiben az is látható, hogy az elkövető az első mecsetből átmegy egy
másodikba, mindössze kétszázan látták élőben. A Facebook a megjelenése
után tizenkét perccel értesült róla, és azonnal törölte. De a videó egyre csak
terjedt a platformon, még annak ellenére is, hogy a cég digitális
ujjlenyomattal látta el, hogy megakadályozza az újabb feltöltéseket.
Hatalmas méretű macska-egér játék bontakozott ki, amiben a Facebook
törölte a videót, majd a felhasználók módosítottak egy kicsit a fájlon, hogy
az ne akadjon fent a szűrőmechanizmusokon. A felhasználók huszonnégy
órán belül másfél millió alkalommal kísérelték meg feltölteni a videó
bizonyos verzióit, amiből a Facebook 1,2 milliót törölni tudott. Ami azt
jelentette, hogy háromszázezer példány továbbra is elérhető volt. Egy héttel
később még mindig arról érkeztek jelentések, hogy megtalálható az oldalon
a videó.
Továbbra is rejtély azonban, hogy miért gondolták úgy több százan, hogy
fel kell tölteniük ezt a videót a Facebookra. Ez is újabb bizonyíték arra,
hogy a világ összekötésének megvannak az árnyoldalai.
Ahogy Bickert elmeséli, hogy milyen érzés volt megnézni a videót,
hangja elcsuklik, és könnycseppek jelennek meg a szeme sarkában. Ez még
Monika Bickertnek – aki egykoron bangkoki szexkereskedőket ítéltetett el,
aki chicagói drogbandákat juttatott rács mögé, aki két és fél milliárd ember
kommunikációja felett mondott ítéletet, és aki hideg fejjel védelmezte a
Facebookot a törvényhozók előtt – is sok volt.

Bickert törekvéseinek frontvonalában pedig azok a tartalommoderátorok

álltak, akiket a Facebook 2009-ben kezdett el felvenni, amikor Dublinban
felállította első nemzetközi központját. Ezek a dolgozók az egykori
ügyfélszolgálatosok utódai voltak, akik a Facebook korai időszakában
levetették a meztelen bulifotókat, megvívták a harcot a szoptatós
aktivistákkal, és akik nem győzték beszervezni az ismerőseiket, amikor
egyre több és több munkájuk lett. Mostanra a Facebook több ezer új embert
vett fel erre a feladatra – számuk a választások után megtriplázódott, és
2019-re elérte a tizenötezret.
– Ennek nagyrészt az az oka, hogy az elején nem vettünk fel elég embert
a feladatra – mondja Bickert. A moderátorok a világ minden táján
dolgoznak, és több millió olyan tartalmat néznek át, amit a felhasználók
jelentettek, vagy amit a mesterséges intelligencia jelzett problémásnak.
Aztán gyorsan hoznak egy döntést, hogy az adott tartalom valóban
megszegi-e a Facebook szabályzatát.
Szerepük fontossága ellenére a moderátorok nagy többségének
semmilyen kapcsolata nincsen a programozókkal, a dizájnerekkel vagy akár
a szabályozásért felelős személyekkel. A nagy részük még csak nem is
Facebook-alkalmazott. 2012-től kezdődően ugyanis – amikor a Facebook
megnyitotta manilai és indiai központjait – a Facebook külsős cégekhez
szervezte ki a moderátori tevékenységét. Ezek a moderátorok nem
hallhatják Zuckerberg lelkesítő beszédeit, és a Facebook lazaságából sem
jut nekik.
 Nem a Facebook az egyetlen olyan cég, ami tartalommoderátorokat
alkalmaz: a Google, a Twitter és még az olyan randiappok, mint a Tinder
esetében is fontos, hogy szemmel lehessen tartani, mi folyik a felületeiken.
De messze a Facebook használja a legtöbb moderátort.
Miközben lassan világszerte kialakult a tartalommoderátorok több
tízezres közössége, az emberek semmit sem tudtak az egészről. Először
akadémiai körökből hívták fel a figyelmet a dologra. Sarah T. Roberts, aki
akkor végzős egyetemista volt, a legtöbb emberhez hasonlóan úgy vélte,
hogy a moderálást teljes egészében mesterséges intelligencia végzi. Aztán
egy számítástechnikában jártas ismerőse elmagyarázta neki, hogy milyen
primitív is volt akkoriban az AI.
– Ekkor kristályosodott ki számomra a probléma – mondja. – A
megoldás pedig nem lehetett más, mint egy hatalmas, főként képzetlen
munkaerőtömeg.
Roberts és mások tehát rájöttek, hogy a jelenség mögött egy újfajta
munkás rejlett – akinek sem menő egyetemi végzettsége, sem programozói
tapasztalata nincsen, mégis nélkülözhetetlen a cégek működéséhez. Ez arra
is felhívta a figyelmet, hogy az internet már maga mögött hagyta azt az
idealizmust, ami a korai időszakára oly jellemző volt. Bár Zuckerberg az
elején még úgy vélhette, hogy a Facebookon viszonylagos szabad kezet
lehet adni a felhasználóknak, a beosztottjai gyorsan ráébredtek, ahhoz, hogy
a platformot megtisztítsák a tömegesen feltöltött illegális és sértő
tartalmaktól, bizony élő emberek tömegére lesz szükség. Ebből már
természetesen adódott a következő lépés, hogy üzemi körülmények között
dolgoztassák őket. Ők lettek a cég digitális takarítói, akik pont úgy
tisztították meg a hírfolyamot, mint ahogy az éjszakai takarítók felseperték
az irodák padlóját, míg az értékes munkaerő édes álmát aludta otthon. Nem
egy szép kép. És ez a fajta digitális takarítás bizony igen felkavaró lehet,
hiszen az embernek nap nap után nemi erőszakokat, illegális műtéteket és
nemi szervek végeláthatatlan sorát kell végignéznie. Ezen gyomorforgató
tartalmak jelenléte az oldalon igen kellemetlen volt a Facebook számára, és
azt is jobban szerették volna, ha digitális takarítóik munkája nem kerül
szem elé.
Az újságírók azonban rávetették magukat a témára, és sorra hozták
nyilvánosságra a moderátorközpontokban uralkodó állapotokat. Bár a
Facebook azt állítja, hogy ezek a beszámolók mind túlzóak, néhány
részletet több cikk és akadémiai tanulmány is megerősített: a moderátorokat
szinte mindig az Accenture-éhoz és Cognizanthoz hasonló cégek
alkalmazták, bérük pedig meglehetősen alacsony volt, nagyjából a 15
dolláros órabér körül mozogott. Ezért az összegért pedig rengeteg
borzalmas tartalmat kell átnézniük. A szabályok, amik alapján el kell
dönteniük, hogy egy adott tartalom fent maradhat-e az oldalon,
megtévesztően bonyolultak. A munkájuk pedig hatással van a lelki
világukra. A Verge hasábjain megjelent, Casey Newton által jegyzett
cikksorozat néhány dickensi elemet is felvonultat: fanszőrzet és
körömdarabok az asztalokon, sorok a mosdók előtt és olyan környezet,
amiben az ember hajlik arra, hogy elhiggye azokat a káros összeesküvés-
elméleteket, amiket folyamatosan töltenek fel a Facebookra.
Amikor ellátogattam a phoenixi irodába, nem láttam fanszőrzetet. A
mosdók előtt sem kígyózott sor. Az iroda tiszta volt, a falat színes
festmények borították. A helyiség nem nyüzsgött úgy, mint a Facebook
irodái, de nem is egy lepukkant pincehelyiség volt, mint ahogyan azt
némely beszámoló sejtette. A munkaállomásokat hosszú, fekete asztalokra
helyezett képernyők alkották, és mivel a moderátoroknak nem volt saját
helyük, így személyes tárgyakat sem lehetett felfedezni. Ez és a tény, hogy
az iroda büszkén hirdette, nem használnak papírt, kissé elhagyatottá tette az
üres helyeket. Megtudtam, hogy a legforgalmasabb napokon négyszáz
moderátor dolgozik, és az irodában éjjel-nappal, a hét minden napján folyik
a munka.
Az a Cognizant-felsővezető vezetett körbe, aki kialakította az irodát. Az
ő szakterülete a kiszervezés, nem pedig a tartalomszabályozás. A szabályok
és azok végrehajtásának mikéntje ugyanis az „ügyféltől” érkezik, ahogy ő
utalt a Facebookra.
Találkoztam néhány olyan moderátorral is, akik önként vállalták, hogy
beszélnek velem. Mindannyian azt mondták, hogy ez a munka sokkal jobb,
mint azok az állások, amikből az adott életszakaszaikban válogathattak.
Aztán belementünk munkájuk részleteibe. A Facebook elvárásai szerint egy
moderátornak egy műszak alatt 400 tartalmat kell megvizsgálnia, ami azt
jelenti, hogy az „átlagos kezelési idő” úgy negyven másodperc, ennyi idő
áll rendelkezésükre ahhoz, hogy eldöntsék, egy kérdéses videó vagy poszt
fent maradhat-e az oldalon, le kell-e venni, vagy esetleg (és ez igen ritka)
fel kell hívni rá a menedzserük figyelmét. Ha ő sem tud dönteni, akkor
felküldi a kérdéses tartalmat a Menlo Park szabályozási szakértőinek. A
Facebook azt mondja, hogy nincs előre meghatározott időkeret, ami alatt
dönteni kell egy tartalomról, de újságírók és akadémikusok szerint, akik
beleásták magukat a moderátori folyamatokba, ha egy dolgozó túlságosan is
sokat rágódik egy kérdéses tartalom felett, akkor azzal az állását
kockáztatja. Az egyik moderátor például, akivel beszéltem, folyamatos
harcot vív ezzel az íratlan kvótájával, ami napi 200 tartalom.
– Ha túl gyorsan dolgozok, akkor átsiklok a részletek felett – mondja,
hozzátéve, hogy abban reménykedik, pontos munkája mentség lesz
számára, ha kérdőre vonják magas „átlagos kezelési ideje” miatt.
Hány hibát vétenek? Nehéz megmondani, az egyik mérőszám, amiből ez
kiderülhet, az, hogy a felhasználók hány döntéssel szemben éltek panasszal.
2019 első három hónapjában a Facebook 19,4 millió tartalmat távolított el
az oldaláról. A felhasználók 2,1 millió alkalommal éltek panasszal a
döntések ellen, amiknek végül a negyedét jóvá is hagyták, vagyis kiderült,
hogy a moderátorok ezekben az esetekben hibáztak. További 668 ezer
tartalmat anélkül állítottak vissza, hogy a tulajdonosuk panasszal élt volna
az eltávolításuk miatt. Más szóval, bár az esetek túlnyomó részében a
moderátorok jó döntéseket hoznak, még így is több millió embert érinthet
hátrányosan, hogy a moderátorok képtelenek a rövid kiszabott idejük alatt
megfelelő döntéseket hozni.
A munkájuk egyik legnagyobb kihívása megfeleltetni a kérdéses
tartalmakat a szabálykönyvükkel, a közösségi irányelvekkel, ami annak az
egyoldalas Word-dokumentumnak volt az utódja, amire Paul Janzer is utalt,
és amit Dave Willner írt meg a Facebook történetének elején. A
moderátorok először tanfolyamokon tanulják meg a szabályok
alkalmazását, aztán beülnek egy régebbi dolgozó mellé, és csak ezután
dolgozhatnak egyedül. A Facebook 2018-ban, miután több részlete is
kiszivárgott, nyilvánosságra hozta ezt a szabálykönyvet.
A közösségi irányelvek jól mutatja a feladat komplexitását. A világ
minden táján ugyanazok a szabályok vannak érvényben, leszámítva néhány
kulturális eltérést. A szabályok a Facebook minden termékére érvényesek, a
hírfolyamra, az Instagramra, a profilok idővonalára és a WhatsAppon és
Messengeren küldött privát üzenetekre is.
A szabályok pedig gyakran zavarosak, vagy nyakatekert logikát
követnek. Más dolgok viszont meglehetősen maguktól értetődnek. A
szabályzat még arra is kísérletet tesz, hogy bizonyos témákban kategóriákat
határozzon meg a szabályszegés mértékét illetően, mint például az emberi
belső szervek kérdésköre. Némi mutogatás még belefér. Ha a felhasználó
ennél tovább megy, akkor ki kell tennie egy figyelmeztető feliratot. Pont,
mint a tévéműsorok esetében, amiknek fel kell hívniuk a nézők figyelmét,
hogy a képernyőn esetleg megjelenhet egy fenék. A nyílt vérengzés tiltott.
Innentől pedig már a moderátor dolga eldönteni, hogy az adott vérfürdő
melyik kategóriába esik bele.
– Ha visszatekintünk a Facebook korai időszakára, szerintem nem sok
ember tudta volna elképzelni, hogy egész csapatok vitáztak azon, mi számít
meztelenségnek, vagy mi is pontosan a grafikus erőszak – mondja Guy
Rosen, az integritás csapat vezetője. – Belső szervek is látszanak? Vagy
szénné égett holttestekről van szó?
Annyi bizonyos, hogy a huszonhét oldalas dokumentum nem képes
minden eshetőséget lefedni. A Facebook ezért rengeteg nem nyilvános
kiegészítő dokumentumot hozott létre, hogy leírjon néhány konkrét példát.
Olyanok ezek, mintha a Facebook Tórájának, a közösségi irányelveknek
lennének a talmudi megjegyzései. A New York Times egyik újságírója
szerint ő maga ezernégyszáz oldalnyi ilyen dokumentumot szedett össze.
Néhány tréninganyag a Motherboardhoz is eljutott, és ezek olyan kínos
képeket is tartalmaztak, mint például Taylor Swift photoshoppolt képe, ahol
a szemei helyére végbélnyílásokat illesztettek be. Az anyag elmagyarázza,
hogy az ilyesfajta tartalom megengedett, hiszen Swift egy híresség. Ha
ugyanez a kép egy középiskolás osztálytársunkról készült volna, akkor már
zaklatásnak minősülne, és mint ilyen, törölni kellene. Ugyanakkor azt a
képet, amin Kim Dzsongun látható, akinek a szája helyére egy
végbélnyílást photoshoppoltak, amiben egy szexjáték látható, le kell szedni.
A legnehezebb azonban a gyűlöletbeszédről dönteni. A Facebook tiltja
ugyan, de érthető módon komoly gondot okoz nekik meghatározni, hogy mi
is számít annak.
– A gyűlöletbeszéddel kapcsolatos szabályunk a legnehezebben
betartható, mert gyakran nem ismerjük az adott tartalom kontextusát –
mondja Bickert. Ugyanazok a szavak ugyanis teljesen más megítélés alá
esnek akkor, amikor egy barátunknak mondjuk viccből, vagy amikor egy
sebezhető idegennek, esetleg távoli ismerősünknek. Egy ilyen esetet a
média is felkapott: egy ismert humorista azt mondta, hogy „a férfiak
szemetek”. A nő profilját e miatt a kijelentése miatt felfüggesztették. A
szabály ugyanis kimondja, hogy védett csoportokat nem lehet általánosítva
megsérteni. A nemek pedig védett csoportok.
 Monika Bickert és a csapata tudja, hogy nem ugyanaz, ha azt mondjuk,
hogy „a férfiak szemetek”, vagy hogy „a zsidók szemetek”. Ugyanakkor
úgy érzik, hogy ha különbséget tennének a sebezhető és kiváltságos
csoportokkal, akkor az még jobban megbonyolítaná a munkájukat. A
Facebook szerint a moderátoraik már így is éppen elég nehéz helyzetben
vannak, amikor el kell dönteniük, hogy mi számít gyűlöletbeszédnek.
Vegyük például azt az esetet, amikor valaki egy híresség rasszista
megjegyzését idézi. Ha a felhasználó úgy teszi ki az idézetet, hogy „Mr.
Híresség ezt és ezt mondta, hát nem felháborító?”, akkor Bickert azt
mondja, hogy ez maradhat. Hiszen ez olyan információ, ami segít ez
embereknek megítélni az adott híresség személyiségét. Ha azonban a
felhasználó úgy teszi ki az idézetet, hogy hozzáteszi, „Na, ezért imádom ezt
az embert”, akkor a Facebook leveszi a posztját, mert az ráerősít a
rasszizmusra.
– De mi van, ha csak kiteszem a rasszista megjegyzést, és odaírom, hogy
mondta ez és ez a híresség? – teszi fel a költői kérdést Bickert. – Akkor én
most azt mondom, hogy jól mondta, vagy rosszul mondta? Mert nem
egyértelmű.
A gyűlöletbeszéd kérdése olyan bonyolult, hogy a Facebook több szintjét
is megkülönbözteti. Az első kategóriába az olyan megjegyzések tartoznak,
mint hogy a férfiak szemetek. Szintén ide tartozik, ha egy csoportot
vírusokhoz hasonlítunk, vagy szexuális ragadozónak nevezünk, esetleg
olyan állatokhoz hasonlítunk, amiket „kulturális értelemben intellektuálisan
vagy fizikálisan alsóbbrendűnek tekintünk”. A második kategóriába az
alsóbbrendűséget hirdető sértések tartoznak, mint amikor valakit vagy egy
csoportot szellemileg alsóbbrendűnek vagy értéktelennek nevezünk. A
harmadik kategóriába olyan politikai vagy kulturális sértések tartoznak,
amik szegregációra buzdítanak, nyíltan rasszisták vagy csak sértőek. A
büntetéseket pedig az alapján osztják ki, hogy az eset melyik kategóriába
tartozik.
A gyűlöletbeszéd volt az egyik legfontosabb téma akkor is, amikor 2018-
ban beültem a Tartalomnormák Fóruma elnevezésű megbeszélésre. A
Gehry-épülettől egy kicsit lejjebb, a 84-es út mentén álló épületben Bickert
kéthetente megrendezi ezt a megbeszélést, hogy megtárgyalják az esetleges
szabályváltoztatásokat. Nagyjából húszan vagyunk a teremben, videón a
dublini és a világ más részein található irodák is bekapcsolódnak a
beszélgetésbe. Általában vagy egy „figyelmeztető” problémával
foglalkoznak, ami egy potenciális gondra hívja fel a figyelmet, vagy egy
„ajánlás” problémával, amikor a csapat egy konkrét ügyben hoz döntést. Az
ilyen vizsgálatok – amikhez általában szakértők (emberi jogi, pszichológiai,
terrorizmus, kapcsolaton belüli erőszak) véleményét is kikérik – hetekig
tartanak, közben rengeteg adatot elemeznek ki, tanulmányozzák a helyi
kultúrát, és a döntésüket alaposan megfontolják. Ezen a találkozón „a
férfiak szemetek” kijelentéshez hasonló megjegyzésről szólt a beszélgetés.
A vita azon ment, hogy egy erős csoportról, mondjuk férfiakról vagy
milliárdosokról szóló gyűlölködő komment ugyanabba a kategóriába essen-
e, mint a védett, nemek vagy rasszok alapján meghatározott csoportokra
zúduló szidalmak. A találkozó érdekes konklúzióval zárult: a legjobb az
lenne, ha különbséget tennének a csoportok között, és hagynák, hogy az
emberek szidalmazzák az erős csoportokat. Ugyanakkor a javaslatot mégis
elutasították, mert az még bonyolultabb döntések meghozatalára
kényszerítené a moderátorokat.
A moderátorok ugyanakkor azt mondják, hogy készek nagyobb
felelősséget vállalni. Nem meglepő módon a szerződéses moderátorok
mindennél jobban szeretnének Facebook-alkalmazottakká válni. Mielőtt
meglátogattam volna a phoenixi moderátorokat, találkoztam egy olyan
alkalmazottal, akinek sikerült ez a váltás. (Csak Justinként hivatkozhatok
rá.) Ő is megerősítette, hogy ez az ugrás egyáltalán nem könnyű, hiszen
teljesen más képességeket várnak el egy moderátortól, mint egy olyan
dolgozótól, aki a Facebook piacáért vagy termékeiért felel.
Justin, némileg meglepő módon, azt mondja, hogy a legnehezebb
feladatai nem olyan tartalmakhoz kapcsolódtak, melyek rossz szándék miatt
kerültek fel az oldalra, hanem olyanokhoz, melyek tulajdonosai elhunytak.
A Facebook algoritmusai ugyanis gyakran emelik elhunyt felhasználók
tartalmait a hozzátartozóik hírfolyamába, ami olyan, mintha egy holttestet
sodorna partra a folyó. A Facebooknak ma már kidolgozott protokollja van
arra, hogy az elhunyt felhasználók profilját emlékoldallá alakítsa.
– Az emlékoldalak létrehozása nagyon stresszes volt – mondja Justin.
De nem a legstresszesebb.
– A legrosszabb videón, amit valaha láttam, az látszott, hogy egy férfi
egy recés késsel levágta a saját péniszét – mondja Justin. – Nem ez volt
életem legszebb perce.
Amikor, 2016 táján, meglátta ezt az emlékezetből kitörölhetetlen videót,
a Facebook már biztosított terápiás foglalkozásokat a moderátorok részére.
(Amikor 2015-ben elkezdte a munkát, még nem volt ilyesmi.) Ma már
hetente egyszer ő is jár terápiára.
Úgy tűnik, hogy a phoenixi moderátorok a felkavaró tartalmak
nézegetését a munka kellemetlen, de elviselhető velejárójának tartják. Néha
egy-egy tartalom nagyon betalál náluk, és ilyenkor felkeresnek egy
terapeutát. Az egyikük elmesélt egy ilyen esetet, amikor egy olyan videót
kellett megnéznie, amiben animációs karakterek, állatok és emberek,
szexeltek, majd többek között egymásra ürítettek és lemészárolták egymást.
– Ez jó két hétig bennem volt – mondja az illető. De megfelelő
támogatással túl lehet lépni rajta.
A Facebook rendszeresen ellenőrzi a moderátorok döntését, és amikor
komoly hibákat fedez fel, akkor utólag kijavítja azokat. De a posztok
dinamikája, az idő és a pénz mind azt diktálja, hogy ezek a döntések olyan
sebességgel szülessenek meg, ami még nem okoz túlságosan sok hibát.
– Ha mindenki csak egyetlen tartalmat nézne meg mindennap, akkor
valószínűleg nem hoznánk rossz döntéseket – mondta nekem korábban a
Justin álnevű egykori moderátor.
Ez a Facebook fő dilemmája: hiába vesz fel újabb és újabb
moderátorokat, még így is annyi tartalmat kell átnézniük, hogy túl gyors
tempóra kényszerülnek, amiből egyenesen következnek a hibák. Az
emberek pedig észreveszik ezeket a hibákat. Amikor valakinek a képét
hibásan eltávolítja a Facebook, az adott felhasználó telesírja a közösségi
médiát. Ha valaki jelent egy sértő tartalmat, és azt nem veszik le, akkor még
nagyobb panaszkodásba kezd. Erre pedig már a média is felfigyel, lecsapják
a magas labdát, azt harsogják, hogy mekkorát hibázott a Facebook, holott a
hibát valószínűleg az okozta, hogy egy túlhajszolt és traumatizált moderátor
elé került a tartalom. Ezt még maga Zuckerberg is elismeri.
– Tíz nyilvánosságra került esetből kilencszer nem arról van szó, hogy
olyan szabályaink vannak, amikkel az emberek nem értenek egyet, hanem
arról, hogy hibáztunk a szabályaink alkalmazásakor – mondja.
A szűkös időkereteket, a nyomást és az emberiség mocskának
nézegetését leszámítva, azok az emberek, akikkel beszéltem, azt mondják,
hogy egyáltalán nem rossz Facebook-moderátornak lenni. Olyan meg nem
énekelt gyorsbeavatkozó egységként tekintenek magukra, ami a Facebook
többmilliárdos felhasználóbázisát védelmezi a káros tartalmaktól.
– Találkoztam olyan moderátorokkal, akik megmentették valakinek az
életét – az illető öngyilkosságra készült, és jelentették az esetet a
hatóságoknak – mondja Arun Chandra, akit a Facebook 2019-ben tett meg a
moderátori tevékenységért felelős vezetőnek. – Kellemes meglepetés volt
látni, hogy a moderátorokat elégedettség és büszkeség tölti el.
Sarah T. Roberts elmondta nekem, hogy azt vette észre, a moderátorok
ritka sikerélményét elhomályosítja a felismerés, hogy csupán fogaskerekek
egy hatalmas gépezetben, és a munkaadójuk – vagy a cég, aminek
szerződése van a Facebookkal – egyáltalán nem figyel oda rájuk.
– Nagyon ritkán kér tőlük bárki is visszajelzést – mondja. Egyszer egy
moderátor elmesélt neki egy olyan esetet, amikor sikerült megoldaniuk egy
öngyilkossággal kapcsolatos esetet.
– Utána még sokáig beszélgettünk róla – mondta a moderátor –, hogy az
a rengeteg szarság, amit az emberek a platformunkon látnak, mennyiben
járul hozzá ahhoz, hogy kárt akarnak okozni magukban.
A phoenixi moderátorok néhány hónappal a találkozásunk után szomorú
híreket kaptak. 2019 októberében a Cognizant úgy döntött, hogy többé nem
kíván szerepet játszani a Facebook tartalommoderálásában. A Facebook
bejelentette, hogy bezárja a phoenixi irodát, és utcára teszi digitális
gyorsbeavatkozó egységét.

A Facebook egyáltalán nem örül annak, hogy több tízezres moderátori

tömegre van szüksége ahhoz, hogy szabályozni tudja az oldalára felkerülő
tartalmakat, és hogy ezeknek a moderátoroknak napi 400 tartalom/nap
sebességgel kell dolgozniuk. Van azonban a tarsolyukban egy olyan hosszú
távú megoldás, ami nagymértékben javítaná az ártalmas posztok
kiszűrésének pontosságát, és enyhítené az alacsony bérezésű moderátorokra
nehezedő terhet, akiknek rendszeres terápiára van szükségük a felhasználók
által feltöltött tartalmak nézegetése miatt. Mi lenne, ha a Facebook már
azelőtt felismerné és eltávolítaná ezeket a tartalmakat, hogy azok a
felhasználók elé kerülnének?
Azt remélik, hogy erre a kérdésre a mesterséges intelligencia adhatja meg
a választ.
– Azon gondolkodunk, hogyan lehetnénk képesek arra, hogy a
tartalmakkal kapcsolatos reaktív hozzáállásunkat proaktívvá változtassuk –
mondja Guy Rosen. – Hogyan építhetünk egyre több és több AI-rendszert,
ami proaktívan megtalálhatja a problémás tartalmakat?
 Ez lehet a hosszú távú megoldás a látszólag megoldhatatlan moderátori
gondokra. Míg Zuckerberg folyamatosan arra hívja fel a figyelmet, hogy a
tartalmakkal kapcsolatos problémák sosem fognak eltűnni – ezzel jól
felbosszantva azokat, akik úgy érzik, még egy aprócska százaléknyi hiba is
azt jelenti, hogy több százezer káros vagy hamis poszt maradt fent az
oldalon –, azt is gyakran elmondja, szentül hisz abban, hogy a megoldást a
robotok jelentik majd, amik úgy járőröznek majd a hírfolyam mentén, mint
a kedves helyi rendőrök.
A cég már évek óta tökéletesíti mesterségesintelligencia-rendszereit, de
nem moderátori célokból. A Facebook indulásának idején a cég jó pár AI-
szakértőt vett fel, és a hírfolyam és a hirdetésaukciós rendszerek motorjához
is tanulási algoritmusok biztosították az üzemanyagot. A 2010-es évek
elején aztán a gépi tanulásként ismertté vált megközelítés olyan elképesztő
eredményeket produkált, hogy hirtelen rengeteg gyakorlati feladatra az AI
tűnt a legjobb megoldásnak. A gépi tanulás ezen továbbfejlesztése a mély
tanulás. Úgy működik, hogy mesterséges neuronokból álló hálózatokat –
amik bizonyos értelemben ugyanúgy funkcionálnak, mint az emberi agyban
található neuronok – tanít meg arra, hogy hihetetlen gyorsasággal ismerjen
fel képeken szereplő tárgyakat vagy kimondott szavakat.
Zuckerberg úgy gondolta, hogy ez egy éppen olyan kulcspillanat, mint a
mobiltelefonok térhódítása előtti, és az fog győztesként kikerülni a
versenyből, aki a legjobb gépi tanulásra specializálódott programozókat
szerzi meg.
Ekkor még eszébe sem jutott a tartalommoderálás, sokkal inkább a
hírfolyamon megjelenő posztok rangsorolása, az aukciós hirdetések
célzottabb megjelenítése és az arcfelismerés, amivel sokkal könnyebbé vált
felismerni az ismerőseinket a fotókon, hogy azokra aztán több reakciót
adjunk. A legjobb AI-varázslók megszerzéséért azonban komoly csatározás
zajlott.
A mélytanulás keresztapja egy bizonyos Geoffrey Hinton nevű brit
programozó volt, aki Torontóban élt.
Ő volt az AI ezen különös, és érdektelennek tartott ágának Batmanje,
társa pedig három briliáns Robin volt, akik mindannyian hihetetlen munkát
végeztek. Az egyik ilyen Robin egy párizsi férfi, Yann LeCun volt, aki
viccesen „Konspirációnak” nevezte Hinton munkáját. De a mélytanulásban
rejlő lehetőségek egyáltalán nem számítottak viccnek a nagy techcégek
számára, akik felismerték, hogy ezzel az új technológiával az
arcfelismeréstől kezdve az idegen nyelvekből való azonnali fordításig
rengeteg elképesztő dolgot lehet megvalósítani. Minden cég számára első
számú céllá vált, hogy szerezzen magának egy ilyen „konspirátort”.
Zuckerberg éppen ugyanúgy igyekezett elcsábítani Yann LeCunt, mint
ahogyan annak idején az Instagramot és a WhatsAppot is megszerezte.
2013 októberében felhívta LeCunt.
– Most leszünk tízévesek, és ideje a következő tíz évünkre gondolnunk –
mondta. – Hiszünk abban, hogy az AI elképesztően fontos szerepet fog
játszani ebben az időszakban.
Elmondta LeCunnek, hogy létre akar hozni egy kutatólabort, aminek nem
az lenne a célja, hogy jobb hirdetéselhelyezéseket lehessen megalkotni,
hanem hogy elképesztő dolgokat hozzanak létre, mint például egy olyan
virtuális asszisztenst, ami megérti a világot.
– Tudnál nekünk segíteni ebben? – kérdezte LeCunt.
LeCun egy egész sor kívánságot küldött vissza, amit a Facebooknak
mind teljesítenie kellett, ha fel akarta állítani a labort. A labornak külön
szervezeti egységet kellett alkotnia, és nem kötődhetett egyetlen
termékcsoporthoz sem. Teljesen nyitottnak kellett lennie – nem lehettek
korlátok a publikációkat illetően. Minden eredménynek nyilvánosságra
kellett kerülnie, hogy mindenki hasznára válhasson. Ó, és LeCun meg
akarta tartani New York-i pozícióját részmunkaidőben, és a labort New
Yorkban akarta felállítani.
– Nem gond! – mondta Zuckerberg, és ezzel a New York-i Greenwich
Village campus szélén megalakult a Facebook Mesterséges Intelligencia
Laborja (Facebook Artificial Intelligence Lab – FAIR). Ma már ez a labor
az Alkalmazott Gépi Tanulás (Applied Machine Learning – AML) csoport
előtt járó felfedező csapat, ami átadja az új ötleteit a nyomában járó
facebookosoknak, hogy átültessék azokat a gyakorlatba.
LeCun azt mondja, hogy az egyesülés remekül ment. A gyakorlati csapat
gépi tanulással itatta át a termékeket, a kutatásokért felelős részleg pedig a
természetes nyelvek és számítógépes látás területén végzett kísérleteket.
Kutatásaikról pedig gyakran kiderült, hogy nagymértékben tudják segíteni a
Facebookot.
– Ha megkérdezzük Schrepet vagy Markot arról, hogy a FAIR mekkora
hatással volt a termékeikre, akkor azt mondják majd, hogy sokkal
nagyobbal, mint amire előzetesen számítottak – mondja LeCun. – Azt
mondták nekünk: „A ti dolgotok az, hogy a jövőt fürkésszétek és
kutassatok. Ha valami olyasmire bukkantok, ami jobbá teheti a
termékeinket, akkor az remek, de legyetek ambiciózusak.”
LeCun 2017 végén írta le ilyen rózsásnak a FAIR és az AML kapcsolatát.
De mindössze pár héttel később Schroepfer egy új pozíciót hozott létre, a
mesterséges intelligenciáért felelős alelnökét, aki mind az alkalmazott,
mind a kutató ágáért felelős volt a Facebooknál. A munkát Jérôme Pesenti
francia tudós kapta meg, aki korábban az IBM-nél dolgozott. LeCun örült
ennek a változásnak, mert így lekerültek a válláról a menedzsmenttel járó
feladatok, és teljes mértékben a kutatásaira összpontosíthatott.
Mivel a Facebook a választások után a közvélemény nagyítója alá került,
a cégnek muszáj volt arra sarkallnia az AI-részleget, hogy gyorsítsa fel a
munkáját, és olyan algoritmusokat és neurális hálózatokat hozzon létre,
melyek messze meghaladják az emberek képességeit abban, hogy
felfedezzék a nemkívánatos és illegális tartalmakat, gyűlöletbeszédet és
államilag szponzorált álhíreket. A céljuk az volt, hogy az új eszközeik
proaktív módon működjenek, és még azelőtt megtalálják a káros
tartalmakat, mielőtt bárki is jelentette volna őket, vagy ami még jobb, bárki
is látta volna őket.
Pesenti azt mondja, hogy ma már az AML-nek van egy külön csapata az
integritásmegoldások csapaton belül, aminek az a dolga, hogy segítsen
megbirkózni ezekkel a káros tartalmakkal. Ugyanakkor a jövő kutatása
egyáltalán nem hozta azokat az eredményeket, amiket Zuckerberg elvárt, a
Facebooknak pedig többre lenne szüksége, mint amit a FAIR nyújt. A
kutatóknak olyan áttöréseket kellene elérniük, amik legalább olyan jól, vagy
még jobban ki tudják szűrni a gyűlöletbeszédet. De mivel LeCun kutató
szervezetként állította fel a FAIR-t, a Facebook nem utasíthatta a tudósait
arra, hogy mivel foglalkozzanak.
– Az egyik legnagyobb kihívás, amit meg kell oldanunk, az, hogy hogyan
hozzuk összhangba a termékproblémákat a kutatásainkkal – mondja
Pesenti. – Valójában ezt még mindig nem sikerül megoldanunk.
Ennek ellenére szép sikereket is elértek. Kiderült, hogy az AI elég
könnyedén fel tudja ismerni a terrorista tartalmakat, és a Facebook azt
állítja, hogy az ilyen posztokat 99%-os hatékonysággal képesek eltávolítani
még azelőtt, hogy egyetlen felhasználó is láthatta volna őket. De a mostani
AI-rendszerek még képtelenek megbirkózni olyan bonyolult dolgokkal,
mint a gyűlöletbeszéd. Hiszen még az emberek is alig tudják kezelni a
problémát a kétmilliárd felhasználó esetében, akikre, bár más és más
kulturális környezetben élnek, mégis ugyanazok a szabályok vonatkoznak.
– Rengeteg munkát öltünk abba, hogy megépítsük és folyamatosan
tanítsuk ezeket az AI-rendszereket, hogy megértsük, hogyan teljesítenek
különböző nyelvek esetén – mondja Rosen. Példaként egy 2017-es projektet
hoz fel, aminek középpontjában a burmai gyűlöletbeszédek
visszaszorítására kidolgozott rendszer állt. A rendszer segítségével
jelentősen megnőtt azon posztok aránya, melyeket a Facebook proaktívan –
mielőtt bárki is láthatta volna őket – el tudott távolítani. Az eredeti 13%-os
arányt sikerül 52%-ra feltornászni. A kritikusok persze azonnal
megjegyezték, hogy ez azt jelenti, a meglehetősen veszélyes országban a
gyűlöletbeszédek fele még mindig célba ért.
A Facebook egy másik folyamatosan jelentkező probléma megoldására is
hadba állította a mesterséges intelligenciát: az elképesztő mennyiségű
álprofil kiszűréséhez. Nem meglepő módon ugyanis éppen ezek az
álprofilok ontják magukból a megtévesztő és gyűlölködő posztokat és az
álhíreket. Az emberek döbbenten vették tudomásul, hogy a Facebook
jelentése alapján csak 2019 januárja és márciusa között a rendszer
kétmilliárd álprofil létrehozását akadályozta meg – ez majdnem annyi, mint
a Facebook összes felhasználója. Ezen profilok nagy része esetlen, de
folyamatos kísérlet volt arra, hogy futószalagon gyártsák le a Facebook-
személyazonosságokat. Ahogyan azt Alex Schultz is elmondta a New York
Timesnak: „Az ilyen okból törölt profilok néhány hirdető meglehetősen naiv
próbálkozásai voltak.” De nem mind ilyen naiv. A mesterséges intelligencia
vagy bármi más ellenére, amit a Facebook a probléma megfékezésére talál
ki, a jelenleg is aktív profilok nagyjából 5%-a álprofil. Ez úgy százmillió
profilt jelent.
Ezzel eljutunk a Facebook következő problémájához: olyan nagy
számokról van szó, hogy ha elő is állnak egy megoldással, ami kiszűri a
nemkívánatos tartalmakat vagy profilokat, a megmaradók száma így is
döbbenetes. A káros tartalmak feltöltői pedig idővel mindig rájönnek,
hogyan játszhatják ki a Facebook védelmi vonalait. 2018-ban például a
Facebook büszkén jelentette be, hogy az AI-rendszerei immár képesek
olyan szövegeket is elolvasni, amiket grafikus formában, képként töltöttek
fel. Azelőtt ugyanis a rendszereik csak a szöveges formában feltöltött
posztokat voltak képesek értelmezni. Ez a hiányosság pedig lehetővé tette
az orosz ügynököknek, hogy a Facebook védelmi vonalait kijátszva
feltöltsék bevándorlásról, rasszizmusról vagy éppen Hillary Clinton
sátánnal való kapcsolatáról szóló posztjaikat.
Vagyis a Facebook kifejlesztett egy olyan fegyvert, melyet egy olyan
háborúban tud használni, amit legutóbb elveszített. De vajon legközelebb
mivel fog előállni az ellenség?
Addig is, továbbra is nagyjából tizenötezer tartalommoderátor feladata
eldönteni (tartalmanként negyven másodperc alatt), hogy mely posztok
maradhatnak fent az oldalon. Phoenixben megkérdeztem a moderátorokat,
tartanak-e attól, hogy a mesterséges intelligencia egy napon elveszi a
munkájukat. A teremben hangos nevetés tört ki.

A Facebooknak azok a legnehezebb döntései, amikor bár betű szerint

követik a szabályaikat, az eredmény mégis helytelen. Ezen esetek egy
részében a moderátorok továbbküldik a kérdéses tartalmat egy Facebook-
dolgozónak, néha egyenesen olyasvalakinek, aki ott ül a tartalommoderálási
megbeszéléseken. A legnehezebb ügyek pedig még az Everestet is elérik,
vagyis Sandberg és Zuckerberg asztalára kerülnek. De néhány döntést még
így is borzalmasan nehéz meghozni. Néha ugyanis a sértő tartalmakra
vonatkozó szabályok ellentétbe kerülnek azzal az elvvel, hogy mi a legjobb
a cégnek. A döntések mögött pedig néha politikai érdekek feszülnek
egymásnak, ahol mindkét tábor népes és erős támogatottságot élvez. A
Facebook csak rosszul jöhet ki az ilyen döntésekből.
Ahogy sok más problémával, a Facebooknak a 2016-os választásokig
ezzel sem kellett szembenéznie. Az év szeptemberében aztán egy Tom
Egeland nevű norvég újságíró kirakott egy Facebook-posztot, aminek
alapját hat olyan híres kép adta, melyek „megváltoztatták a háború
történetét”. Az egyik kép egy ikonikus felvétel, amit mindenki ismer, aki
Amerikában élt a tragikus vietnámi háború alatt. A kép 1972-ben Pulitzer-
díjat nyert, és a „Háború terrorja” vagy a „Napalmlány” néven híresült el. A
képen egy csapat gyerek látható, amint napalmégéseik fájdalmától sikoltva
rohannak végig az utcán. Mögöttük egyenruhás amerikai katonák állnak. A
fénykép közepén álló gyerek, Kim Phúc, meztelen.
A Facebook moderátorainak – főleg, hogy ezek a döntések az Egyesült
Államokon kívül születnek, ahol a kép nem olyan híres – ez egy
meglehetősen egyértelmű döntés lehetett. A szabályok egyértelműn tiltják a
kiskorúak meztelen ábrázolását, és ez alól csak a csecsemők kivételek. A
Facebook tehát gyorsan törölte a képet. Egelandot felháborította a döntés,
és megpróbálta újra feltölteni a képet. A Facebook erre felfüggesztette a
profilját. Addigra az ügy híre már a Menlo Parkba is eljutott. Bickert
csapata tudta, hogy egy történelmi értékkel bíró képet cenzúráztak, de
támogatták a törlést. Ha egy pucér gyerek esetében kivételt teszünk, hol
húzzuk meg a határt?
Aztán a történet felrobbant. Egeland Norvégia legnépszerűbb lapjába írt.
Dühös főszerkesztője egy első oldalas főszerkesztői levelet jelentetett meg a
következő számban, mely így, kapitális betűkkel harsogta, hogy DEAR
MR. ZUCKERBERG…
Az írás nem kevesebbet állított, mint hogy a Facebook – „a világ
legnagyobb hatalmú szerkesztője” – cenzorrá lépett elő. Erre a norvég
miniszterelnök is feltöltötte a szóban forgó képet, mire a Facebook újra
leszedte azt. Más híroldalak is átvették a sztorit. A kommunikációért felelős
munkatársakat ellepték a kérdések.
Az ügy a Facebook szabályozásáért felelős csapaton belül is krízist
okozott. A Facebook éveken át kikerülte azokat a panaszokat, hogy milyen
posztokat milyen indokkal hagy fent – egy évvel korábban például fent
hagyták Donald Trump muszlimellenes posztját. Most azért támadták a
céget, hogy mit törölnek. Vajon a meztelen gyerekek is jelenthetnek
kivételt? Sok ember úgy vélte, hogy Pulitzer ide vagy oda, Kim Phúc
szenvedésének nincsen helye a Facebookon.
A Facebook szabályozási világában valóságos káosz tört ki.
– Mindannyian azért voltunk ott, hogy megoldjuk a problémát, de
egyszerűen nem tudtuk eldönteni, hogyan – mondja valaki, aki részese volt
a vitának. A Facebook számára nem is maga a döntés ténye tette olyan
fontossá a kérdést, hanem a felháborodás, amit az váltott ki, hogy a
Facebook görcsösen ragaszkodott a saját szabályaihoz. A szabályok, amik
teljesen logikusnak látszanak leírásuk pillanatában, felháborítónak
tűnhetnek, ha a közvélemény is górcső alá veszi azokat.
– Azt a fényképet állandóan feltöltik – mondja Dave Willner, aki addigra
már az Airbnb-nél vállalt hasonló munkát. – Ha nem tudnánk, hogy ez egy
olyan meztelen fénykép, aminek elkészültéhez az alany nem járult hozzá, és
aki ellen háborús bűncselekményt követtek el – ha nem egy Pulitzer-díjas
kép lenne –, akkor mindenki kikelne magából, hogy a Facebook miért
hagyta fent az oldalán.
Andrew Bosworth is a törlés mellett állt ki.
 – Ha engem kérdeztek volna, azt mondtam volna, hogy „Hé, ha azt
akarjátok, hogy fent maradjon a kép, akkor változtassátok meg az
országaitok törvényeit. Mármint, hé, srácok, tudjuk, hogy ez történelmi
szempontból egy rendkívül fontos kép, de a törvények értelmében nem
hagyhatjuk fent az oldalon.” Változtassátok meg a törvényeket!
Zuckerberg azonban nem ezen a véleményen volt. Végül a döntés az ő és
Sandberg kezébe került. És ettől a pillanattól kezdve egy új tényező került
képbe, ami később kivételeket képezhetett az általános érvényű szabályok
alól: a hírérték.
A Facebook szabályozásáért felelős vezetők, Elliot Schrage és Joel
Kaplan vízválasztónak értékelik a döntést.
– Ez volt a legnyilvánvalóbb példája annak, hogy teljesen megváltozott
az Amerikára gyakorolt hatásunk – mondja Schrage. – A Facebook már
nem csupán az érdeklődési körök és mindenféle információk
megosztásának eszköze volt – már nagy kulturális párbeszédekre is hatással
voltunk.
Monika Bickert másképpen fogalmaz.
– Rájöttünk, hogy nincs azzal semmi baj, ha azért, hogy megfeleljünk a
szabály szellemiségének, időnként eltértünk a szabály szó szerinti
értelmezésétől – mondja.
Ettől a pillanattól kezdve a Facebook gyakran került rivaldafénybe,
amikor valamit elszúrt, az kiderült, és kénytelen volt helyrehozni a hibáját.
A legnagyobb visszhangot azok a kritikák kapták, melyek szerint a
Facebook nem megfelelően kezelte a kvázi jobboldali beállítottságú,
látszólag szabályszegő tartalmakat. Akárhányszor a Facebook egyik
képviselőjének a Kongresszus előtt kellett tanúskodnia, a republikánus
képviselők mindig előhúzták a zsebükből azt az összeesküvés-elméletet,
miszerint a Menlo Park-i liberálisok szándékosan elnyomják a konzervatív
tartalmakat. Nemcsak amiatt panaszkodtak, hogy a Facebook leveszi a
szélsőséges posztjaikat, hanem szentül meg voltak győződve róla, hogy a
Facebook olyan algoritmusokat dolgozott ki, melyek előnyben részesítik a
liberális tartalmakat. Ezt az adatok persze nem támasztották alá, és az sem
világos, hogy egyáltalán maguk a képviselők elhitték-e ezt, vagy csak
megpróbáltak nyomást gyakorolni a döntéshozókra.
Ennek eredményeként a Facebooknak folyamatosan a jobboldali
provokátorok mocskolódását kellett hallgatnia. Amikor Alex Jones, a fehér
nacionalisták összeesküvéselmélet-gyárosa folyamatosan olyan posztokat
töltött fel, amik megsértették a Facebook gyűlöletbeszéd-szabályait, a cég
azon volt, hogy kitiltsa őt az oldalról. A dolgot azonban bonyolította, hogy
Jones magánszemély volt, InfoWars nevű oldalát pedig több másik személy
működtette.
A helyzet gyorsan elburjánzott. Bár Jones még a jobboldalon is
peremszemélynek számított, hatalmas követőbázissal rendelkezett – többek
között az elnök támogatását is élvezte, aki vendége is volt az InfoWars
rádióműsorának. Vajon Jonesnak van akkora hírértéke, ami olyan jelentős
személyiséggé teszi, mint az elnököt, és ami miatt megengedett számára a
gyűlöletbeszéd? 2018 nyarára egyre jobban elharapóztak az indulatok, mert
az újságírók Jones újabb és újabb gyűlölködő posztját hozták
nyilvánosságra. Végül aztán győzött a nyomás. Órákkal azután, hogy az
Apple leszedte Jones podcastjét, Zuckerberg is lelőtte az InfoWarst. Jonest
harminc napra felfüggesztették, majd végül „veszélyesnek” minősítették, és
kitiltották az oldalról. Ezzel majdnem egy időben az Iszlám Nemzet nevű
csoport éles nyelvű vezetőjét, Lewis Farrakhant is száműzték az oldalról,
amivel a Facebook nyilvánvalóan kiegyenlítette a számlát.
Amikor 2018 elején megkérdeztem Zuckerbergtől, hogy a Facebook
miért kezeli ilyen óvatosan a republikánus panaszokat, szemmel láthatóan
nagyon igyekezett úgy fogalmazni, hogy a lehető leginkább tiszteletben
tartsa a véleményüket.
– Ha az ember egy olyan céget vezet, ahol az emberek kilencven
százaléka liberális – azt hiszem, ennyi lehet az arány az Öbölben is –, akkor
van némi felelőssége abban, hogy egy olyan rendszert építsen, ami
véletlenül sem csak a saját értékrendjét közvetíti – mondta. Aztán, tovább
hangsúlyozva ezt, megemlítette, hogy a Facebooknak azt is figyelnie
kellene, a hirdetési rendszere nem diszkriminálja-e a kisebbségeket. Ennek
érdekében a Facebook több tanulmányt készített a fenti témákban.
Zuckerberg azért is érezte magát kellemetlenül ezen témákkal
kapcsolatban, mert ő eleve kisebb ellenőrzést akart a tartalmak felett. Bár
elismeri, hogy a Facebookra feltöltött tartalmak egy része káros, sőt akár
halálos fenyegetést is jelenthet, még mindig úgy gondolja, hogy a
szólásszabadság felszabadít.
– Ez a cég alapfilozófiája – mondja. – Ha lehetőséget adunk az
embereknek arra, hogy hallassák a hangjukat, akkor meg tudják osztani
tapasztalataikat, és akkor a világ egy sokkal átláthatóbb hellyé válik. Ha az
embereknek megadjuk azt a személyes szabadságjogot, hogy megosszák
tapasztalataikat, akkor ennek idővel igen pozitív folyományai lesznek.
Az viszont biztos, hogy Zuckerberg továbbra sem akarja a nyakába venni
azt a felelősséget, hogy ő legyen a döntőbíró ennek a kétmilliárd embernek
a véleménye fölött. Ki akart szállni ebből, és nem akarta, hogy neki kelljen
döntést hoznia arról, hogy Alex Jones legújabb posztja gyűlöletbeszéd-e,
vagy hogy a védőoltások autizmust okoznak-e.
– Van egy elképzelésem arról, hogy miért építettük ezeket a rendszereket,
és miért akarjuk összekötni az embereket – mondta. – Nem úgy tekintek
magamra vagy a cégemre, mint olyan hatóságokra, amiknek el kell
dönteniük, hogy mely tartalmak elfogadhatóak. Most pedig, hogy már
képesek vagyunk proaktívan kiszűrni a káros tartalmakat, ki fogja
megmondani, hogy mi számít gyűlöletbeszédnek, és mi nem? – Sietve
hozzátette, hogy nem áll szándékában kibújni a felelősség alól, és a
Facebook ugyanúgy szűrni fogja a tartalmakat. – De szerintem talán több
értelme lenne több társadalmi vitát engedni, és a jövőben akár olyan
szabályokat hozni, melyek azt tükrözik, hogy a társadalmunk mit akar látni
ezeken a platformokon, és mit nem.
Aztán kiderült, hogy Zuckerbergnek már van egy formálódó terve arra,
hogy levegye ezeknek a döntéseknek a terhét a Facebookról. Szerepet
kapna benne egy külső felügyelő bizottság, ami meghozná azokat a
döntéseket, amiket még Mark Zuckerberg sem képes. Olyan lenne, mint a
Facebook Legfelsőbb Bírósága, melynek döntései kötelező érvényűek
lennének Zuckerbergre nézve.
De egy ilyen bizottság felállítása egyáltalán nem egyszerű feladat. Ha a
Facebook maga hozza létre ezt az ellenőrző szervet, akkor azzal fogják
gyanúsítani, hogy az egészet Zuckerberg irányítja a háttérből. Így aztán a
cég külső tanácsokat várt, és Szingapúrban, Berlinben és New Yorkban
olyan workshopokat rendezett, ahol a meghívott szakértők megoszthatták
gondolataikat a témában. A szakértők meghallgatása után a Facebook
mérlegelte volna, mely tanácsokat építi be a tervébe, hogy aztán egy
megfelelő hatáskörrel és hatalommal bíró testületet hozzon létre.
Én is a között a 150 ember között voltam, akik a New York Flatiron
kerületében lévő NoMad Hotelben gyűltek össze az egyik ilyen
workshopra. A pinceszinten lévő bálteremben ügyvédek, lobbisták, emberi
jogi aktivisták és néhány újságíró volt jelen. A kétnapos rendezvény nagy
részében néhány konkrét esetet vettünk át, és megkérdőjeleztük az azok
kapcsán született döntéseket. Az egyik ilyen eset „a férfiak szemetek” ügy
volt, amit a sajtó is alaposan megrágott.
Érdekes dolog történt. Ahogy egyre jobban elmélyültünk a szabad
véleménynyilvánítás kontra gyűlöletbeszéd témában, elérkeztünk egy
pontra, ahol már elveszítettük a fonalat, hogy mégis mi alapján kellene
meghatároznunk a kettő közötti határvonalat. A közösségi irányelvek, ami
kerek perec kimondja, hogy mi maradhat fent az oldalon és mi nem,
ugyanis nem az online véleménynyilvánítás Magna Cartája, hanem egy
olyan szedett-vedett dokumentum, melynek alapját egy olyan írás adja, amit
olyan ügyfélszolgálatosok dobtak össze, akik épphogy csak kiestek az
iskolapadból.
Bizonyos egyedi esetekben a bizottságnak hatalmában állt volna felülírni
ezeket a szabályokat. A Facebook azonban semmilyen sorvezetőt nem
biztosított ahhoz, hogy hol húzzuk meg a határt – csak egy homályos
megfogalmazást, ami olyan értékekre épült, mint a biztonság, kifejezés és
egyenlőség. De mik a Facebook értékei? És az értékeit vajon az erkölcs
határozza meg, vagy az üzleti érdek?
Négyszemközt néhány ember, aki a Facebook szabályozási részlegén
dolgozott, elmondta, hogy nyilvánvaló kétségeik vannak a projektet
illetően.
Rögtön értettem, mire gondolnak. Egyrészt a bizottságot alkotó emberek
– negyvenen lettek volna, őket pedig a Facebook által kijelölt személyek
válogatták volna össze – csak a Facebook tartalmaival kapcsolatos kérdéses
döntések egy részét tudták volna átvenni. (2019 első negyedévében
nagyjából kétmillió ember élt panasszal a Facebook egy-egy döntésével
kapcsolatban.) És bár a Facebook saját magára kötelező érvényűnek
tekintette a bizottság döntéseit, az már a cégen múlt, hogy egy ügyet
precedensértékűnek tekint-e, vagy úgy dönt, hogy az adott ítélet csak arra a
kifejezett tartalomra vonatkozik.
Egy dolog azonban elkerülhetetlennek tűnt: a Facebook Legfelsőbb
Bírósága által hozott népszerűtlen ítéletek után a közvélemény ugyanúgy
nekiugrott volna a cégnek, mintha a döntéseket maga Zuckerberg hozta
volna. Lehet, hogy a Facebook kiszervezte a tartalommoderálását, az
oldalára felkerülő tartalmakért vállalt felelősségét azonban nem szervezheti
ki. Zuckerbergnek abban igaza van, hogy a cége nem válhat a világ
szavának döntőbírájává. De azzal, hogy összekötötte a világot, valami
olyasmit hozott létre, ami mégis ebbe a kellemetlen helyzetbe hozta.
Ez a platform az övé. Christchurchcsel és mindennel együtt.
 18
Integritás

A Facebook „M-csapata” a cég negyven legfelsőbb vezetőjéből áll, azokból

az emberekből, akik a vállalat legfontosabb döntéseit hozzák, és akik ezek
végrehajtásáért is felelősek. Évente párszor a Classic Campus épületében
gyűlnek össze, hogy átbeszéljék a dolgaikat. A 2018. júliusi volt az egyik
első ilyen találkozó a Cambridge Analytica óta.
A megbeszélés úgy kezdődött, mint általában. Az M-megbeszélések
elején minden felső vezető mond pár szót magáról, hogy éppen mi jár a
fejében, vagy mi történik az üzleti vagy a magánéletében. Néha ezek a
bejelentések eléggé érzelemdúsak tudnak lenni: beteg a gyerekem…
tönkrement a házasságom… Amikor Zuckerberg került sorra – mindig ő az
utolsó –, döbbenetes bejelentést tett.
Elmondta, hogy éppen Ben Horovitz kockázati tőkebefektető – aki Marc
Andreessen, a Facebook igazgatótanácsa egyik tagjának üzlettársa –
könyvét olvassa. Horovitz a könyvében kétfajta CEO-t különböztet meg:
háborús és békebeli CEO-t. A jó CEO, írja a könyv, az adott időszak
körülményeit figyelembe véve képes eldönteni, hogy éppen melyik szerepet
kell betöltenie.
„Háborús időkben a cég egy közvetlenül a létezését veszélyeztető
fenyegetést igyekszik elhárítani – írja. – A háborús CEO-nak könyörtelenül
kell szembeszállnia ezekkel a fenyegetésekkel.”
Mivel a Facebook már két éve ostrom alatt állt, ez nagy hatással volt
Zuckerbergre. Korábban, mondta Zuckerberg a csoportnak, megvolt az a
luxus az életében, hogy békebeli CEO lehetett. (Ezt azért lehetne vitatni,
mert a Cicerót idéző vezető teljes harci módba kapcsolt át, amikor a
Google, a Snapchat vagy a Twitter fenyegette territóriumát.)
Bejelentette a csoportnak, hogy attól kezdve úgy tekintsenek rá, mint egy
háborús CEO-ra.
Egy különbséget különösképpen kihangsúlyozott. Horovitz ezt így
fogalmazta meg: „A békebeli CEO igyekszik minimalizálni a
konfliktusokat. A háborús CEO nem törekszik konszenzusra, és nem tűri az
ellenszegülést.”
Zuckerberg elmondta a csapatának, hogy háborús CEO-ként egyszerűen
csak meg fogja mondani a beosztottjainak, hogy mit tegyenek.
A teremben néhányan ezt úgy értelmezték, hogy a munkájuk ezentúl
abból fog állni, hogy befogják a szájukat, és követik Zuckerberg utasításait.
Zuckerberg visszautasította ezt, amikor később felhoztam neki a témát.
– Csak annyit mondtam az embereknek, hogy úgy érzem, most ebben a
szerepben működök – mondja. – Gyors döntéseket kell hoznunk, mégpedig
átlépve azon a folyamaton, hogy mindenkinek kikérjük a véleményét, mint
általában. Úgy hiszem, hogy erre a megközelítésre van szükségünk ahhoz,
hogy olyan ütemben tudjunk előrehaladni, amilyenre most szükségünk van.
Elgondolkoztam rajta, hogy vajon stresszesebbnek vagy
szórakoztatóbbnak éli meg ezt a háborús CEO szerepet.
Zuck-szünet. Szauron szeme.
– Régóta ismersz már – mondta végül. – Nem érdekel a szórakozás.
Zuckerberg bejelentése azt a rengeteg töprengést tükrözte, amit annak
szentelt, hogy kitalálja, ő és Sandberg hogyan üljön le tárgyalni az
ellenségeikkel most, hogy túl vannak az elnézést kérő körökön. Zuckerberg
úgy vélte, hogy a mea culpájukat egy rakás új termékkel és rendszerrel
támogatták meg, amik lehetőséget biztosítanak arra, hogy kiküszöböljék
azokat a hibákat és gyengeségeket, amik lehetővé tették az álhírek
terjedését, választási machinációk végrehajtását és személyes adatok
illetéktelen kezekbe kerülését.
A Facebook még éppen időben, a 2017-es francia elnökválasztás előtt
vezette be a változásokat, és nagyrészt sikerült is kivédenie azokat a
támadásokat, amiket korábban az amerikai és a Fülöp-szigeteki
választásokon szenvedett el. Ezek után ideje volt felkészülni a 2018-as,
amerikai időközi választásokon vívott csatákra.
Ugyanakkor, bár Zuckerberg kijelentette, hogy első számú célja
kijavítani a Facebook hibáit, ez nem azt jelentette, hogy kész volt feladni
előnyét a versenytársaival szemben. A Facebook hajójának előre kell
haladnia.
A 2018-as F8 konferenciát megelőző este arról beszélgettem
Zuckerberggel, hogy milyen új termékeket fog másnap bejelenteni, és
milyen gondolat húzódik amögött, hogy bármit is bejelent.
 Tudta, hogy mindenki azt várja tőle, hogy tanúsítson bűnbánatot, és arról
beszéljen, hogyan hozza helyre a hibáit. De a Facebooknak egyszerűen
muszáj új termékekkel előrukkolnia.
– Egyrészt az emberek biztonságának felelőssége – a választások
sérthetetlensége, álhírek, adatbiztonság és a többi ilyen probléma – nagyon
fontos – mondta. – Másrészt viszont az a felelősség is a vállunkat nyomja,
hogy időről időre olyan élményeket hozzunk létre, melyet a felhasználóink
elvárnak tőlünk.
Programozói agya úgy rakta össze a konferencián elmondott beszédét,
hogy negyedórán át igyekszik majd felépíteni a közönség bizalmát, a másik
negyedórában pedig az új termékekről beszél majd. Az előrehajózásról.
A Facebook bizonyos területeken óvatosabb lett. Kifejlesztett egy Portal
nevű kijelzőt, ami a beépített kamerájának és mikrofonjának köszönhetően
megkönnyítette a családok és barátok közötti videóhívásokat. De a
Facebook higgadtabb vezetői úgy vélték, hogy hetekkel a Cambridge
Analytica-katasztrófa után talán nem szerencsés egy olyan eszközt piacra
dobni, amiben az emberek egy potenciális kémeszközt látnak.
Zuckerbergnek azonban volt még egy termék a tarsolyában, amit
bejelenthetett: a randi nevű funkció egy egészen új és személyes
katalógusát hozta létre a felhasználóknak.
Megkérdeztem tőle, hogy biztos jó ötlet-e valami olyasmit bemutatni,
ami ennyire személyes adatokra épül pont most, amikor az emberek cégbe
fektetett bizalma sosem látott mélyponton van.
Azt felelte, hogy a Facebook a fontos kapcsolatokra fókuszál, és mi is
lehetne fontosabb kapcsolat, mint az, amit a randipartnerünkkel alakítunk
ki? Elmagyarázta az új funkcióba épített adatvédelmi megoldásokat is.
Aztán másra terelődött a szó, de hirtelen visszatért a randival kapcsolatos
aggályaimra.
– Azt hiszem, tudom, mire célzol – mondta –, de szerinted tényleg rossz
ötlet most bejelenteni?
Azt feleltem, hogy igen.
– Éppen erre céloztam, amikor az előbb a kihívások közötti lavírozásról
beszéltünk – mondta. – Kíváncsi vagyok, hogy tényleg azt gondolod-e,
hogy az új termékek kifejlesztése miatt úgy tűnik, más dolgokat nem
veszünk kellően komolyan. Mert az elsődleges célom az, hogy átadjam az
embereknek azt az üzenetet, hogy igenis komolyan vesszük ezeket a
dolgokat.
 Nem ringatta magát hiú ábrándokba, pontosan tudta, hogy az emberek
bizalmának visszanyerése hosszú folyamat lesz. Talán három évig is eltart
majd. De úgy érezte, hogy megkezdődött az újjáépítés.
A rossz sajtó ellenére a Facebook randi több kisebb piacon is elindult,
majd 2019 szeptemberében az Egyesült Államokban is bemutatkozott.
A Facebook 2018 végén a Portalt is piacra dobta. A felhasználók szerint
a termék igen jól sikerült, de mégsem ajánlották a megvásárlását, mert –
ahogy írták – senki sem bízhat a Facebookban.
Zuckerberg jogosan aggódott a felhasználók és fejlesztők reakciói miatt.
2018-ban, abban az évben amit arra szántak, hogy visszanyerjék a
felhasználók bizalmát, a Facebook megítélése tovább zuhant. Bár a cég
folyamatosan azon dolgozott, hogy javítson a termékein, az egymás után
címlapra kerülő történetek folyamatosan visszarángatták a mélybe a
megítélését. Először az derült ki, hogy a Facebook intézkedését, amivel
gátat szabott a felhasználói adatok megszerzésének – és ami a 2014-ben
kezdődött, egyéves türelmi időszak után már régen érvényben kellett volna
legyen –, nem egységesen alkalmazták. Néhány nagy cég – olyanok, mint
az Airbnb, a Netflix vagy a Lyft – rákerült egy kiváltságos listára, és
továbbra is hozzáfértek a felhasználók adataihoz. (Ezen a listán rajta volt a
Hot or Not, ami Zuckerberg 2003-as alkotását, a Facemasht ihlette.)
Különösen kellemetlen volt, hogy ezek az információk egy olyan per során
kerültek napvilágra, amit a Six4Three indított, egy olyan cég, amit kizártak
abból a körből, mely hozzáfért a felhasználók adataihoz. A Facebook –
érthető módon – nem adta meg az engedélyt a cég appjának, a Pikinisnek
arra, hogy hozzáférjen a felhasználók adataihoz. Az app segítségével a
felhasználók az ismerőseikről kereshettek fürdőruhás vagy egyéb lenge
ruhás képeket. A Six4Three ezért cserébe nyilvánosságra hozott egy rakás,
a Facebook számára igencsak kellemetlen e-mailt.
És ez csak egyetlen példa arra, hogyan estek ki sorban a szekrényből a
csontvázak. Minden egyes nap tucatnyi neves lapnak dolgozó újságíró és
filantróp szervezet nyomozóegysége úgy kelt fel reggel, hogy azonnal
nekilátott, hogy előásson valami mocskot a Facebookról. És ez egyáltalán
nem volt nehéz.
Néha a Facebook egy hibájának leleplezéséhez az is elég volt, ha az
ember elkezdte használni a hirdetési rendszerét, ahol a hirdetők különböző
csoportokat célozhattak meg a reklámjaikkal – például a „zsidógyűlölőket”.
És ez csak egyike volt azoknak a minimum megkérdőjelezhető
kategóriáknak, amiket a Facebook algoritmusai generáltak, amikor az
ember elkezdte begépelni, hogy „zsidó”. A ProPublica oknyomozó
újságírói szerint a Facebookon 2274 olyan felhasználó volt, aki a rendszer
szerint beleillett ebbe a kategóriába, amikből nagyjából huszonhatezer
létezett, és amiket ezek szerint a Facebooknál senki sem nézett át.
– Pontosan tudom, hogy ez hogyan történt – mondja Antonio García
Martínez, korábbi hirdetési menedzser, aki segédkezett a funkció
kifejlesztésében. – A Facebook fog egy rakás felhasználói adatot,
olyanokat, hogy milyen oldalakat kedveltél, profilinformációk, ilyenek. Ezt
úgy hívtam, hogy Chorizo Project, mint a kolbász, mert olyan is volt, volt
benne minden. Szóval bemegy ez a rengeteg adat, a rendszer pedig
kategóriákat készít belőlük.
Lényegében, hogy megbirkózzon a hatalmas mennyiségű adattal, a
Facebook egy olyan rendszert épített ki, melyben az AI-nak fogalma sem
volt róla, hogy az általa létrehozott kategóriák sértőek-e az emberek
számára… mint például a „zsidógyűlölő”. A Facebook később eltávolította
a kérdéses kategóriákat.
– Tudjuk, hogy rengeteg munka áll még előttünk – mondja Rob Leathern,
az integritáson dolgozó egyik felső vezető.
Más botrányok abból robbantak ki, hogy a Facebook pánikszerűen
igyekezett javítani pocsék megítélésén. 2018 novemberében a New York
Times kiderítette, hogy a Facebook szabályozásért felelős csapata megbízott
egy Definers Public Affairs nevű céget, hogy indítson támadásokat a
Facebook vetélytársai ellen – és rágalomhadjáratot Soros György ellen, aki
egy davosi beszédében élesen kritizálta a Facebookot.
Az állítás pikantériáját az jelentette, hogy Soros kedvenc célpontja volt
az antiszemita gyűlöletbeszédeknek, azoknak, melyek gyakorta a
Facebookot is támadták. (Hihetetlenül furcsa, hogy egy olyan céget, amit
zsidó felső vezetők vezetnek, milyen gyakran érnek antiszemita vádak.)
A szabályozási csapat vezetője, Elliot Schrage, akinek a saját családja is
veszteségeket szenvedett a holokauszt alatt, nyilvánosan felelősséget vállalt
az esetért. A kívülállók számára ez úgy tűnt, mintha főnöke, Sheryl
Sandberg helyett állt volna ki, aki váltig állította, hogy semmit sem tudott
az esetről. Később aztán olyan e-mailek kerültek elő, melyekből az sejlik ki,
hogy talán mégis tudott egy s mást. Ez az ügy aztán lassan lecsengett – a
cégek igen gyakran kérnek fel külsős cégeket arra, hogy besározzák
versenytársaikat, és a Definers soha nem csinált titkot abból, hogy
kapcsolatban áll a Facebookkal –, de 2018-ban senki sem hitt a
Facebooknak ezzel kapcsolatban.
Voltak sebek, amiket a Facebook magának okozott. Az ember azt
hihetné, hogy a Facebook szabályozását vezető emberek mindent megtettek
annak érdekében, hogy nehogy bármilyen szinten is belekeveredjenek Brett
Kavanaugh botrányába, aki szeretett volna bekerülni a Legfelsőbb
Bíróságba, és akit egy nő azzal vádolt meg, hogy a férfi tinédzser korukban
erőszakoskodott vele. A botrány teljesen megosztotta az amerikai népet.
Erre mi látszott a tévében? Hát az, hogy Kavanaugh mögött ott ült Joel
Kaplan, aki azért vett ki szabadnapot, hogy kiálljon barátja mellett a
Föderalista Társasággal szemben. A felháborodott tömeg azonnal a
Facebooknak esett. Kaplannek ki kellett állnia egy összdolgozói
értekezleten, és minden dolgozótól elnézést kellett kérnie. Nem azért, mert
ki akarta segíteni a barátját, hanem azért, mert erről senkinek sem szólt a
Facebooknál. Valaki, aki részt vett azon az értekezleten, elmondta a
Wirednek, hogy Kaplan látszólag teljesen rémült volt, mintha „valaki épp
akkor lőtte volna le a kutyáját”. A bocsánatkérés valódiságát már másnap
sokan megkérdőjelezték, amikor Kaplan hatalmas bulit csapott Kavanaugh
tiszteletére, akit a Szenátus beszavazott a Legfelsőbb Bíróságba.
Mindössze néhány héttel ezután a Facebook bejelentette, hogy rájött, egy
hackercsoport az infrastruktúrájuk hibáit kihasználva ötvenmillió
felhasználó adataihoz fért hozzá, köztük Sandbergéhez és Zuckerbergéhez.
A Cambridge Analytica-esettel ellentétben most tényleg feltörték az oldalt.
A behatolók egy olyan sebezhetőséget használtak ki, mely már egy éve
köztudott volt. Néhány hónappal később, a Cambridge-esethez kapcsolódó
bocsánatkérő turnéjának részeként Zuckerberg igen egyértelmű ígéretet tett:
„Felelősek vagyunk azért, hogy megvédjük a felhasználóink adatait –
írta. – Ha erre nem vagyunk képesek, akkor nem érdemeljük meg, hogy
minket válasszatok.”
Nehéz elképzelni egy olyan nézőpontot, mely alapján ez az ígéret nem
dőlt meg. Egy ritkaságszámba menő audio-sajtótájékoztatón kétszer is
megkérdezték tőle, hogy szerinte le kellene-e mondania a sorozatos
botrányok miatt. A válasz mindkétszer az volt, hogy nem.

Közben Sheryl Sandberg is megvívta a magas harcait és nemcsak a

Facebookért, hanem a saját imidzséért is, melyet egy életen át építgetett.
Azonfelül, hogy vezető szerepet játszott a cég megítélésének
rehabilitációjában, még arra is talált időt, hogy továbbra is támogassa azt a
kiterjedt „Dobd be magad!” mozgalmat, ami első könyvéből nőtt ki. Úgy
hitte, hogy ezzel rengeteget segít a nőknek, és rendkívül büszke volt rá. A
Facebook körüli problémák azonban az ő mozgalmára is hatással voltak.
Biztos fájt neki, amikor Michelle Obama azt mondta a Brooklyn’s Barclays
Centerben összegyűlt tömegnek, hogy „Nem elég csak bedobni magunkat,
mert ez a hülyeség nem mindig működik”. Sandberg azonban leszegett
fejjel dolgozott tovább a csillagos ötöséért.
Sandberg időről időre tart egy Facebook Live-bejelentkezést a Building
20-ben, amolyan beszélgetős műsor stílusban. Ilyenkor sokkal inkább a
„Dobd be magad!” mozgalom vezetőjeként szerepelt, mintsem a Facebook
második embereként. Mindig szemben volt az asztal másik oldalán ülő
vendégével, aki általában a saját új, inspiráló könyvét mutatta be.
Mindketten „Dobd be magad!” logós bögréből iszogatták a kávéjukat, és
kellemesen elbeszélgettek. Sandbergen látszott, hogy mennyire élvezi
ezeket az interjúkat. Mögöttük, a konferenciaterem üvegfalán át mindig
látni lehetett, ahogy a facebookos alkalmazottak a dolgukra sietnek, és
biztosak lehetünk benne, hogy közülük páran pont az éppen aktuális
botrány okozta futótüzet igyekeztek eloltani. Sandberg
konferenciaszobájába azonban ilyenkor csak jó hírek találtak utat, és
utoljára minden vendégétől ugyanazt kérdezte: „Mit tennél, ha nem félnél
ennyire?”
Mi lenne, ha neked tennék fel ezt a kérdést, kérdeztem Sandbergtől 2019-
ben. Ez volt az utolsó interjúnk, egy kétórás maraton, amiért jó sokáig
kellett könyörögnöm, miután az előző interjúnk akkor ért véget, amikor
igazán kezdtünk volna érdekes dolgokról beszélgetni.
– Ha nem félnék, akkor megpróbálnék olyan ügyvezető igazgatója lenni a
cégnek, aki képes növelni azt, és azt mondja: „Feminista vagyok” –
mondja. Hozzáteszi, hogy az emberek gyakran elfelejtik, hogy amikor
megírta Dobd be magad! című könyvét, akkor még elég kockázatos és
népszerűtlen dolog volt egy női vállalati vezetőnek, hogy ilyen könyvet
írjon.
Sandbergnek nemrégiben meg kellett jelennie a Kongresszus előtt. Jack
Dorsey-val együtt várták őket, és bár a bizottság a Google CEO-ját, Sundar
Pichait is odarendelte, ő ezt visszautasította. Sértődöttségében a bizottság
felállított egy üres helyet a számára, és még a nevét is kiírták egy
táblácskára.
Sandberg szokásos precizitásával készült a meghallgatásra, és egész
napokat vett ki, hogy gyakoroljon. Minden apró részletet számításba vett,
még azt is, hogyan szól majd a mellé beidézettekhez – úgy döntött, hogy
szokásaiktól eltérően nem fogják egymást megölelni Dorsey-val, nehogy
azzal vádolják őket, hogy összejátszanak. Abban is megegyeztek, hogy a
távollétében nem fognak nekiesni Pichainak, mert az rossz fényt vetne
rájuk.
Sandberg vallomása jól sikerült. Senki sem kérdezte meg tőle, hogy
melyik hotelben szállt meg, mint Zuckerbergtől. Korábbi kormányzati
munkája során megtanulta, hogyan adja meg a kellő tiszteletet a fennhéjázó
politikusoknak, akik közül párat a meghallgatás előtt meg is látogatott,
hogy személyesen adja elő nekik a történetét.
Sandberg helyzetén az is sokat segített – Dorsey hipszter viselkedése
mellett –, hogy egyéb zavaró tényezők is elterelték róla a figyelmet. Ott volt
ugyanis a teremben Alex Jones, az összeesküvés-elméletek királya, akit
akkor tiltottak ki a Facebookról.
– Bíp-bíp-bíp-bíp – orosz bot vagyok! – kiabálta, amivel hirtelen minden
közösségi oldal döntését legitimizálta, akik kitiltották az oldalukról
megosztó mémoldalát.
Hosszú beszélgetésünk során Sandberg tagadta azt, amit sokan
rebesgettek vele kapcsolatban: hogy választott hivatalban képzeli el a
jövőjét. Egyértelműen nem, mondta. De egy kijelölt posztot szívesen
elfogadna, tette hozzá. A körülmények azonban minden tervét
keresztülhúzták. Az első pont, ahol kiléphetett volna a cégtől, az a 2012-es
tőzsdei megjelenés lett volna. De megígérte Zuckerbergnek, hogy öt évig
marad, ez pedig csak 2013-ban járt le. A cég azonban egy évig küzdött
azért, hogy a részvényeinek értéke újra elérje a kibocsátáskori értéket. Nem
a legjobb pillanat lett volna ez a kiszállásra.
A férje halála éppen eléggé megrázta akkor. Ahogy mondja,
„kataklizmatikus pillanat” volt. Ezután semmivel sem foglalkozott, csak a
gyerekeivel és a Facebookkal. Aztán eljött 2016.
– Ekkor már tíz éve a cégnél voltam – mondja. – De tudtam, hogy a
választások és Oroszország és az álhírek után kemény időknek nézünk
elébe. Most már úgy érzem, hogy felelősségem maradni, és gondoskodni
róla, hogy helyrehozzuk a dolgokat. Mark és én vagyunk a legjobb jelöltek
arra, hogy helyrehozzuk, amit kell.
Ezután rákérdeztem arra, ami valószínűleg a legkeményebb pillanata volt
mostanában: amikor 2017 októberében megjelent a Fekete Kongresszusi
Jelölőbizottság előtt. Sandberg a Facebook globálisdiverzitás-vezetőjével,
Maxine Williamsszel jelent meg a bizottság előtt. Dióhéjban, a
jelölőbizottság alaposan kioktatta őket. Felháborítónak találták, hogy a
Facebookon olyan orosz propaganda jelenhetett meg, ami tovább szította a
feketék elleni ellenségeskedést. És ez még nem volt minden. A Facebookot
a polgárjogok megsértésével is vádolták, mivel olyan hirdetéseket
jelentetett meg az oldalán, melyek diszkriminálták az afroamerikaiakat. Azt
is a szemükre vetették, hogy a munkavállalóik között nincs elég színes
bőrű, és hogy egyetlen fekete sem ül az igazgatótanácsukban. A bizottság
Williamsre is rászállt – miért ő irányítja a diverzitást, és miért nem egy C
szintű diverzitásvezető? (A Facebook később mindkét problémát orvosolta,
Williams pozíciójának a nevét megváltoztatták, és felvették az
igazgatótanácsba az American Express korábbi CEO-ját, Kenneth
Chenaultot.)
Ahogy a bizottság minden tagja sorra leteremtette Sandberget, ő egyetlen
mondatot ismételgetett, mint egy mantrát:
– Próbálunk javítani ezen – ígérte meg minden egyes felvetésre.
A meghallgatás után Donald Payne New Jersey-i képviselő
csalódottságának adott hangot, és azt mondta a New York Timesnak, hogy
volt egyszer egy unokaöccse, aki gyűlölte, amikor az emberek azt mondták,
ha igyekeztek helyrehozni egy hibájukat, hogy „próbálom”.
– Mindig azt mondogatta, „Ne legyél próbálgatós” – mondta Payne. –
Úgyhogy ezt üzenem Sandbergnek is: Ne legyél próbálgatós.
– Ez volt életem egyik legnehezebb megbeszélése – mondja. –
Végighallgattam őket. Jegyzeteket készítettem. Úgy sétáltam ki onnan,
hogy rengeteg dolgunk van. Hogy rengeteg dolgom van. A következő
néhány hónap során minden egyes bizottsági tagot felhívtam, aki jelen volt
a megbeszélésen, és még másokat is, most pedig én magam vezetem a
polgárjogi tevékenységeinket.
Ami igazán nehézzé tette számára ezt az ügyet, hogy ezúttal a saját
emberei – demokraták, emberi jogi aktivisták, az igazság harcosai –
támadták őt.
 – Nagyon progresszív vagyok, sokat adok, sokat támogatok. Nézd, az
emberek mérgesek voltak a ballépéseink miatt. Mi is mérgesek voltunk a
saját ballépéseink miatt.
Sandberget elöntötték az érzelmek, amikor felidézte a megbeszélést, és
szüksége volt néhány másodpercre, hogy összeszedje magát. Aztán a
könnyekkel együtt minden kitört belőle. A frusztráció, „az emberek nem
értik, mit csinálunk” típusú frusztráció, az elmúlt két év minden fájdalma.
Korábban nagyon bölcsen azt mondta, hogy a férje elvesztése után ugyan
milyen nehézségeket tudna még elé tenni a Facebook. De nagyon
megviselte, ahogy az emberek a Facebook ellen fordultak, és
megkérdőjelezték a becsületét. Most pedig, ahogy itt ülünk a
konferenciatermében, minden kibukik belőle.
– Úgy értem, igen, ez nagy dolog – mondja, és még mindig remeg a
hangja az érzelmektől. – Ezt a céget Mark, én és sokan mások azért
építettük fel, mert hiszünk. Nagyon hiszünk abban, hogy az embereknek
hallatniuk kell a hangjukat. A karrierem elején leprásokkal foglalkoztam
Indiában, olyan falvakban és otthonokban jártam, ahol nem volt áram. És
láttam, ahogy a leprásokkal foglalkozók vezetője úgy lépett át egy
páciensén, mintha ott sem lett volna. Tudom milyen az, amikor az ember
nincs kapcsolatban senkivel.
– Úgyhogy számomra igen nagy dolog az, hogy itt a Facebooknál azzal
foglalkozhatok, hogy összekössem az embereket, és segítsek nekik hallatni
a hangjukat. És ez a hang mindenkit megillet Hillary Clintontól kezdve
Donald Trumpig… mindenkit. És tény, hogy az eszközeinket…
Sóhajt, hogy összeszedje magát. Mondatának hiányzó része talán az
lehet, hogy az eszközeinket, amik ezt lehetővé teszik, gonosz célokra is
használják.

– Emlékszem az arab tavaszra, azt gondoltuk, hogy milyen elképesztő –

folytatta. – Nem mi csináltuk, mi csak az eszköz voltunk hozzá. De az
emberek összekapcsolódtak. Ráadásul egy ilyen ügy miatt. Az amerikai
elnökválasztás hatalmas dolog volt, és most is az. És nem csak arról van
szó, hogy másokat felzaklatott. Talán azért, mert soha nem tudtuk jól
kifejezni, vagy talán azért, mert nem voltam ennyire nyílt és őszinte, és
minden bizonnyal most nyílok meg először ennyire, vagy csak egyszerűen
nem volt hol elmondanom, de engem is felzaklatott a dolog. Nincs
szükségem a bizottságra ahhoz, hogy… szóval felzaklatott a dolog. Erskine-
nel [Bowles] közel állunk egymáshoz, őt is felzaklatta, engem is
felzaklatott, mindenkit felzaklatott.
Az interjú végéhez közeledünk, és a PR-os, aki beült mellénk – és akit
nemrégiben vettek fel egy távozó kollégája helyére –, most abbahagyja a
folyamatos gépelést, és olyan hatalmas szemekkel bámul ránk, mint a
Messenger furcsa, nagy szemű figurái.
– Tudtam, hogy nehéz idő előtt áll a Facebook, én pedig ekkor tíz éve ott
voltam – mondja Sandberg. – És most is itt vagyok, hogy szembeszálljak a
nehézségekkel.
Ezekben a nehéz időkben pedig mintha a sírás is munkahelyi
követelménnyé vált volna. Mike Schroepfert, a cég technológiai vezetőjét
darabokra szedték egy New York Timesnak adott interjúban, amikor
megpróbálta elmagyarázni, hogy a Facebook mesterséges intelligenciája
miért nem volt képes megállítani a christchurchi mészárlásról készült
felvételek terjedését. Másodkézből azt hallottam, hogy az egyik facebookos
megjegyezte – és ezt soha sem tudtam megerősíteni –, némely napokon a
női mosdóban minden fülke foglalt, mert a női alkalmazottak ott sírnak. Aki
sírni szeretne, annak sorba kell állnia.
– Ez borzalmas – mondja Sandberg, amikor rákérdezek erre. – Úgy
értem, én is sírok. Sírjanak csak az asztaluknál!

Egykoron a Facebook arról volt híres, hogy mindig – gyakran a

konkurenciától elszipkázva – megszerezte a Szilícium-völgy
legtehetségesebb szakembereit. Most a konkurencia kezdte elcsábítani az ő
alkalmazottaikat. A munkavállalók pedig úgy vélték, hogy ez tökéletes
pillanat arra, hogy kisebb start-upokhoz távozzanak. Az egyik nagy AI-jal
foglalkozó iskola informatikatanára azt mondta nekem, hogy korábban
minden diákja a Facebooknál akart dolgozni. Ma már harminc százalékuk
morális okokból számításba sem veszi Zuckerberg cégét.
A Facebookon belül is felütötte a fejét a kétkedés. A cég rendszeresen
végzett felméréseket a dolgozói között, a Wall Street Journalnek pedig
sikerült megszereznie azt a felmérést, ami 2018 októberében készült 29 ezer
alkalmazott bevonásával. (Már az is jelzi a problémák mértékét, hogy
kiszivároghatott a felmérés.) A kérdőívből kiderült, hogy az alkalmazottak
alig fele gondol optimistán a cég jövőjére, ami 32 pontos visszaesést
jelentett az előző évhez képest. Az előző évhez képest több ezer alkalmazott
úgy gondolta, hogy a Facebook nem tesz jót a világgal, és ezzel 53%-os
többségbe kerültek.
A kétkedés még a legmagasabb szintekre is begyűrűzött. Az egyik felső
vezető mesélt nekem egy megbeszélésről, amit a legszűkebb vezetői kör
tartott 2018 derekán.
– Úgy érzem, hogy nem mindenki hisz azokban a dolgokban, amikkel
foglalkozunk – mondta nekik Zuckerberg.
Megkérte őket, hogy sorolják fel a Facebook legfontosabb
tevékenységeit, majd rangsorolják őket egytől tízig.
Az eredmény lesújtó volt.
– Tulajdonképpen mindenki azt mondta, hogy „Semmi sem jó, amit
csinálunk – mondja a felső vezető. – Miért akarunk versenyre kelni a
Google keresőmotorjával? Miért csináljuk a Watchot? Miért az Oculust?”
(Egy másik vezető szerint, aki szintén részt vett a megbeszélésen, a
hangulat egyáltalán nem volt ennyire negatív, de megerősíti a történetet.)
Zuckerberg közömbösen konstatálta vezetői véleményét.
Elmondta nekik, hogy először minden nagy ötlet szkepticizmusba
ütközik. Ő pedig mindig jó volt abban, hogy elhallgattassa a kétkedőket.
Eddig ugyanis Zuckerbergnek mindig sikerült meghoznia a legjobb
döntéseket. Harvardos csoporttársa, Sam Lessin, aki később maga is a
Facebook felső vezetője volt, és azóta is Zuckerberg közeli barátja, azt
mondja, hogy többször is részt vett olyan megbeszéléseken, amelyeken
Zuckerberg olyan döntéseket hozott, melyek mindenki más véleményével
ellentétesek voltak. Később pedig kiderült, hogy neki volt igaza. Minden
alkalommal. Egy idő után az emberek aztán már hozzászoktak ehhez.
Most azonban néhány döntése már nem nézett ki ilyen jól. Talán még egy
háborús CEO-nak is komolyabban kell vennie az ellenvéleményeket.
– Minden vezetőnek jogában áll parancsokat osztogatni – mondja a
teremben lévő egyik vezető Zuckerberg döntéseivel kapcsolatban. – De
azok a vezetők, akik azt hiszik, hogy ha senki sem ért velük egyet, az annak
a jele, hogy igazuk van, elbuknak.
Zuckerberg leghűségesebb emberei kitartottak mellette. A
harmincharmadik születésnapján kiposztolt egy olyan képet, amin a húsz
legjobb munkahelyi barátja körében volt, akik egy olyan tortával lepték
meg, ami különböző húsdarabokat formált meg. Az egybegyűltek között ott
voltak azok az emberek is, akiknek a neve addigra szinte összeforrt
Zuckerbergével: Sandberg, Bosworth és empatikus alteregója, Chris Cox.
De egyre több, a cégtől mára elhidegült, korábbi alkalmazott szólalt meg.
Roger McNamee, az a befektető, aki 2016-ban először figyelmeztette
Zuckerberget és Sandberget az álhírekre, csak az első olyan hang volt, aki
egy pillanatra maga mögött hagyta csillogó életét, hogy nyilvánosan
szálljon bele abba a cégbe, ami gazdaggá tette.
A philadelphiai Nemzeti Alkotmányközpontban adott nyilvános
interjújában Sean Parker azért támadta a Facebookot, mert az függőséget
okoz.
– Ennek a gondosan megtervezett folyamatnak, ami végén megszülettek
ezek az applikációk, és a Facebook úttörője volt ennek… az a gondolat volt
a mozgatórugója, hogy „Hogyan rabolhatnánk el a felhasználók minél több
idejét és tudatos figyelmét?” – mondta. – Ezek a feltalálók, alkotók, én,
Mark, az instagramos Kevin Systrom, szóval mindenki, pontosan tisztában
volt ezzel. És mégis folytattuk.
Justin Rosenstein, aki részt vett a tetszik gomb kifejlesztésében, ma már
átkozza a gomb nyomogatásából fakadó „pszeudo-örömbombákat”.
A legkeményebb kritika talán Chamath Palihapitiyától érkezett. Amikor
2017 decemberében felszólalt a Stanford Doktori Üzleti Iskolájában, az
ember, aki mindent alárendelt a Facebook növekedésének, ezt mondta:
– Úgy vélem, olyan eszközöket hoztunk létre, amik szétszaggatják azokat
a közösségi szöveteket, melyek a közösségeinket működtetik.
Egy olyan esetet hozott fel példaként, amikor Indiában a WhatsAppon
egy olyan emberrablásról kezdett el terjedni a pletyka, ami valójában nem
történt meg – a felháborodott tömeg hét ártatlan embert lincselt meg.
– A helyzet nagyon, nagyon elkeserítő – mondta.
Hozzátette, hogy bár jó dolgok is származnak a Facebookból, ő mégis, ha
csak lehet, kerüli a használatát, a gyerekeinek pedig egyenesen „megtiltotta,
hogy használják azt a szart”.
Emellett már a cég sem mehetett el szó nélkül. Sheryl Sandberg felhívta
őt, és bár egyikük sem volt hajlandó elmondani, hogy miről beszéltek,
Palihapitiya később nyilvánosan visszavonta az állításait.

A csapások ellenére a Facebook üzleti szempontból sosem látott

magasságokban járt. Hirdetési stratégiája – ami egyesítette azt a töméntelen
mennyiségű adatot, amit a felhasználóitól gyűjtött be, és amivel a hirdetők a
legpontosabban be tudták lőni célcsoportjaikat. Hála a technikáik és
mérőszámaik folyamatos fejlesztésének, a Facebook vitathatatlanul a
személyes azonosító információk (Personally Identifiable Information –
PII) királyává vált.
Marc Pritchard, a P&G márkavezetője egy olyan beszélgetést idéz fel,
melynek során Sandberggel a sütikről beszélgettek, azokról a kis
adatjelölőkről, amiket a weboldalak helyeznek el a felhasználók
számítógépein.
– Nagyon is tisztán emlékszem – mondja. – Sheryl azt mondta, hogy „A
sütiknek befellegzett, a jövő a PII-adatoké”. A különbség az, hogy a PII-
adatok esetében sokkal több mindent kell kezelni, mint a sütiadatok
esetében. A sütik ugyanis névtelenek. Igazuk volt azoknak, akik azt
mondták, hogy a jövő a PII-adatoké.
Ahogy az újságírók és törvényhozók elkezdték feltárni, hogy a Facebook
milyen sokat tud a felhasználóiról, és milyen ügyesen rendezi össze ezeket
az adatokat, hogy a megfelelő hirdetéseket mutassa nekik, a cég tett néhány
tétova lépést az átláthatóság felé. Ez persze nem vetette vissza a
lendületüket. Egyrészt a hirdetési rendszer olyan bonyolult volt, hogy még
maga Zuckerberg sem értette teljesen. Amikor a Kongresszus előtt kellett
tanúskodnia, több olyan kérdés elől is kitért, amik a Facebook hirdetési
gyakorlatát firtatták. Erre ugyanis nem készült fel.
– Arra számítottam, hogy a kongresszusi meghallgatás főként a
Cambridge Analyticát fogja érinteni, és talán kitérnek az orosz
beavatkozásra – mondta nekem nem sokkal a meghallgatás után. – Úgy
gondoltam, hogy a többi, termékeinket érintő kérdésre tudok majd
válaszolni, hiszen én hoztam létre a termékeinket.
Így aztán kitért a hirdetésekre vonatkozó kérdések elől, és a hazafelé
tartó repülőúton igyekezett utánanézni azoknak.
– Úgy éreztem, hogy nem teljesen értem, hogyan használjuk fel a külső
adatokat a hirdetési rendszerünkben, és ezen változtatni akartam – mondta.
Amikor Zuckerberg utánanézett a hirdetéseknek, egy információkkal úgy
megerősített rendszerre bukkant, amin még a látszólag jelentős
változtatások sem voltak képesek módosítani. Mielőtt Zuckerberg
meghallgatására sor került volna, a Facebook felhagyott az egyik
legellentmondásosabb gyakorlatával, amit Partner Kategóriáknak neveztek.
Addig ugyanis a Facebook fogta a saját maga gyűjtött információkat, és
társította azokkal az adatokkal, amiket különböző adatbrókercégek (többek
között olyan óriások, mint az Equifax vagy az Experian) állítottak össze a
fogyasztóikról, hogy a hirdetők még pontosabban tudják megcélozni őket.
Ha például egy hirdető el akarta érni a saját célcsoportját a Facebookon –
vagy azokat, akik a konkurenciát követték –, akkor ezzel a kombinált
adatcsomaggal közvetlenül meg tudta szólítani őket.
Amikor néhány hónappal később megkérdeztem egy hirdetésekkel
foglalkozó vezetőtől, hogy a fenti gyakorlat megszüntetésének volt-e bármi
hatása a Facebook üzleti életére, az illető felnevetett. Semmi! – válaszolta.
Bár a Facebook többé nem vásárolt adatokat brókerektől, a felhasználási
feltételeiben világosan kimondta, hogy „a vállalkozások dönthetnek úgy,
hogy adatszolgáltatókkal működnek együtt”. A Facebook pedig, akárcsak
korábban, most is megkönnyítette a hirdetőknek azt, hogy a brókerektől
megvásárolt adataikat felvezessék a Facebook rendszerébe. Az egyetlen
különbség az volt, hogy a hirdetők most már közvetlenül az
adatbrókereknek fizettek.
Miközben Európában meglehetősen szigorú adatvédelmi szabályozásokat
vezettek be, a világ többi részén a Facebook részt vehetett az internetes
követés nevű őrületben, mely végigsepert a világon, és amit azt jelentette,
hogy minden egyes weboldal, amit a felhasználók meglátogattak, és minden
keresőszó, amit használtak, tárolásra került, hogy később célzott
hirdetésekhez használják fel őket. Közben az amerikai törvényhozók
folyamatosan olyan szabályok bevezetésével riogattak, ami gátat szab majd
ennek, de végül soha nem készült ilyen törvényjavaslat.
Egy oldal sem profitált ebből olyan mértékben, mint a Facebook, aminek
láthatatlan hirdetési hálózata több millió weboldalból állt. Ha az ember
rákeresett egy új cipőre vagy új kocsira, ne adj isten valami pult alól
származó, nem épp legális dologra, akkor biztos lehetett benne, hogy a
termék hirdetés formájában fel fog bukkanni a hírfolyamában. A dolog
hátborzongatóságától kirázta a hideg az embereket.
A jelenség nyomán újra erőre kaptak azok a hangok, melyek már régóta
azt rebesgették, hogy a Facebook mindig mindenkinek a beszélgetését
lehallgatja. Gary Peters szenátor rengeteg amerikai nevében szólalt fel,
amikor rákérdezett erre Zuckerbergnél a vallomása során.
– Folyamatosan ezt a pletykát hallom, még a saját munkatársaimtól is –
mondta. – Válaszoljon igennel vagy nemmel, a Facebook felhasználja a
mobiltelefonokon folytatott beszélgetéseket ahhoz, hogy személyes
adatokat gyűjtsön a felhasználóiról?
– Nem – felelte Zuckerberg.
Az igazság az, hogy a Facebooknak egyáltalán nem volt szüksége arra,
hogy lehallgassa a felhasználóit. Hiszen már a kezében volt az összes PII-
adat, aminek a segítségével a hirdetők nemcsak nagyjából voltak képesek
belőni a célcsoportjaikat, hanem konkrétan, egyénekre lebontva.
Ennek eredményeként a cégeknek egyszerűen muszáj volt a Facebookon
hirdetniük, mivel a digitális reklámok szélsebesen száguldottak afelé, hogy
átvegyék a vezető szerepet az amerikai hirdetési piacon. Ezt végül 2019-ben
el is érték. A Facebook egyetlen komoly vetélytársa, főleg a mobilos
piacon, a Google volt. A két cég együtt a digitális hirdetések hatvan
százalékáért volt felelős, a mobilpiacnak pedig több mint kétharmadát
fedték le.
Annak ellenére, hogy a Facebook kiesett az emberek kegyeiből, és sorra
jelentek meg a sajtóban újabb és újabb hibáik, ez egyáltalán nem volt
hatással a profitjukra. Ahogy Sandberg és a cég pénzügyi vezetője, David
Wehner nem győzte hangoztatni: „Remek negyedévet zártunk.”
A cég, amit Zuckerberg egy iskolatársától kölcsönkért ezer dollárból
indított el, akkor már több mint 50 milliárd dollárt termelt évente, a Wall
Street pedig több mint 500 milliárd dollárra értékelte fel.
Egy döntésük azonban nem sült el valami jól, ez pedig a 2018. második
negyedévi bevételjelentés volt júliusban. Ahogy máskor is, piaczárás után
Zuckerberg, Sandberg és Wehner beültek egy tárgyalóba, hogy bejelentsék
a számokat, és válaszoljanak az elemzők kérdéseire.
Ezúttal rossz híreket kaptak.
Zuckerberg hónapokon keresztül ígérgette, hogy több száz embert fog
felvenni, hogy növeljék a cég biztonságát. Ez a rengeteg felvett ember
pedig már a cég profitján is meglátszott.
Ez persze nem volt újdonság.
– Ahogy azt már korábban is mondtam – olvasta fel Zuckerberg a
jegyzeteiből –, olyan sok pénzt fektettünk a biztonságba, ami már
szignifikáns hatással van a profitabilitásunkra.
Ami szintén hatással volt a profitra, az az volt, hogy a Facebook akkori
hirdetési modellje a kezdeti lendület után megtorpanni látszott: a
hírfolyamba ágyazott szponzorált posztoknak leáldozott. A Facebook
azonban már gondoskodott a cseréjéről: olyan hirdetéseket tervezett,
melyek a történeteknek nevezett rövid posztok közé ékelődtek be. A
történetek modellje az Instagramról érkezett a Facebookra, majd megjelent
a WhatsAppon és a Messengeren is. A Facebooknak még ki kellett
dolgoznia, hogyan csinálhat profitot ebből a hirdetési módból, illetve a
hirdetőknek is rá kellett jönniük, hogyan aknázhatják ki legjobban ezeket a
hirdetéseket. A Facebook azonban biztos volt benne, hogy ez előbb-utóbb
mind be fog következni. Csak nem rögtön. Ez a hézag pedig több
negyedéven át is hatással volt a bevételekre.
A bejelentés olyan volt, mintha valaki elkiáltotta volna magát egy tömött
diszkóban, hogy „Tűz van!”. A befektetők pánikba estek, és a tőzsdezárás
utáni piacon tömegével adták el részvényeiket. Amikor Zuckerberg és
csapata kilépett a tárgyalóból, a Facebook részvényei már 20 százalékkal
kevesebbet értek, mint amikor bementek oda. Ez 120 millió dolláros
veszteséget jelentett. Zuckerberg maga 17 milliárd dollárt bukott az alatt az
egy óra alatt, míg a hívás tartott.
– Szerintem a világtörténelem legnagyobb esését szenvedtük el – mondta
nekem később Zuckerberg. – Ez egy hatalmas korrekció volt, aminek az
volt az oka, hogy igyekeztünk helyre tenni a közvélemény elvárásait arról,
hogy hogyan is fogjuk vezetni a céget.
De még ez a visszaesés is csak átmenetinek bizonyult. A Facebook-
felhasználók nem mentek sehova. És a bevételek sem.
– Egyvalami világos, az emberek még mindig használják a Facebookot és
az Instagramot – mondja Pritchard. – És az emberek még mindig hirdetnek
a Facebookon és az Instagramon.

A Facebook valóban keményen dolgozott, ezt a munkát pedig a

növekedésből kivált integritáscsapat vezette. Guy Rosen szerint úgy
gondolkodtak, hogy mivel a növekedés több mint kétmilliárdos
felhasználóbázist épített ki a Facebooknak, ők lennének a legmegfelelőbbek
arra, hogy kijavítsák a biztonsági hibákat.
– A növekedési csapat pedig rendkívül analitikus szemlélettel közelíti
meg a munkát és az adatok mérését – mondja.
Az integritáscsapat egy mottóval is előállt: „Törölj, csökkents,
informálj!”
És úgy tűnt, valóban nagy hatással lehetnek a dolgokra. 2016 és 2018
között három, egymástól független jelentés is arra az eredményre jutott,
hogy a cég valóban sikeresen vette fel a harcot az álhírekkel. A Michigani
Egyetem kutatása szerint például az általuk „kérdéses tartalomnak” nevezett
posztok száma a felére csökkent.
Az efféle statisztikák persze nem igazán mozgatták meg a közvéleményt,
főleg, hogy a címlapok még mindig a Facebook korábbi gaztetteinek
utózöngéitől voltak hangosak, melyeket a törvényhozók nagy buzgalommal
üldöztek. Többek között a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság. Úgy tűnt
ugyanis, hogy a Facebook nem igazán igyekezett betartani a 2011-ben
meghozott hozzájárulási rendeletet. Ennek egyik paragrafusa azt mondta ki,
hogy a Facebooknak minden esetben előzetesen értesíteni kell a
felhasználókat, ha a cég harmadik félnek adja át az adataikat. Mivel
pontosan ez történt legalább ötvenmillió felhasználó adatával a Cambridge-
ügyben, a Facebooknak nem volt könnyű megmagyaráznia, hogy miért nem
értesítette ezeket az embereket, és miért nem tett semmit, miközben a CA
folyamatosan olyan hirdetéseket jelenített meg a Facebookon, amikhez
talán azt a célzási rendszert is felhasználta, ami Aleksandr Kogan
személyiségprofiljain alapult.
A Facebooknak kétféleképpen kellett megfelelnie a rendeletnek. Egyrészt
bejelentési kötelezettsége volt a kereskedelmi bizottság felé: ha a Facebook
kijött valami újdonsággal, akkor erről tájékoztatni kellett a bizottság
embereit, és fel kellett őket világosítania arról, hogy a cég milyen
adatbiztonsági eszközöket épített be az adott termékbe vagy funkcióba.
Néha még tanácsokat is kaptak a bizottságtól, hogyan javíthatnának úgy a
termékükön, hogy az még az eredeti elképzelésnél is jobban védje a
felhasználókat.
A Facebooknak a rendelet értelmében egy külső auditort is fel kellett
fogadnia, a cég pedig a PwC-t választotta (korábban
PricewaterhouseCoopers), ami egyike a négy nagy auditor cégnek. (Abban
az időben, amikor a Facebook megbízta a PwC-t, Joel Kaplan felesége a
cég vezető közcélú szabályozási szakértője volt, mely posztot egészen
2016-ig töltötte be.) A rendelet értelmében a PwC időről időre tájékoztatást
kapott a Facebook jogászaitól és szabályozásért felelős embereitől, hogy a
cég milyen lépéseket tesz a rendelet betartásának érdekében, majd
visszasiettek irodájukba, hogy elkészítsék jelentésüket a Szövetségi
Kereskedelmi Bizottságnak.
Nagyon úgy tűnik ugyanakkor, hogy a PwC elfelejtette jelezni a
bizottságnak azt az aprócska problémát, hogy a Facebook nem tájékoztatta
azt az ötvenmillió felhasználóját, aki érintve volt abban, hogy az egyik
fejlesztőjük a felhasználási feltételeket felrúgva tálcán kínálta fel a
személyes adataikat egy politikai tanácsadó cégnek, amit a szélsőjobb
pénzelt. Az emberek ezt nem a Facebooktól tudták meg, hanem az
újságokból.
A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság valósággal forrongott a Facebook
viselkedésétől. Egy új nyomozás egyértelműen rávilágított, hogy a
Facebook megszegte a 2011-es megállapodást. Bűnei felsorolásakor
megemlítették a „megtévesztő adatvédelmi beállításokat, a harmadik fél
adathozzáférését megakadályozó biztonsági intézkedések hiányát, olyan
hirdetések alkalmazását, melyekhez a felhasználók telefonszámát
használták fel, melyet azok csupán profilbiztonsági okokból adtak meg a
Facebooknak, és azt, hogy nyíltan hazudtak a felhasználóknak, amikor azt
állították, hogy az arcfelismerő rendszerük alapbeállítása a kikapcsolt
állapot, holott épp ellenkezőleg, a rendszer alapból be volt kapcsolva”.
A benyújtott panasz lesújtóan részletes képet festett egy olyan cégről,
mely ezzel rá is szolgált arra a „digitális bűnöző” jellemzésre, amivel 2019
februárjában az Egyesült Királyság Parlamentjében illették. A cég helyzetén
csak rontott, hogy ezt a sok megtévesztést és trükköt akkor követték el,
amikor a Facebook állítólag már jó útra tért korábbi botlásai után.
A felfedezések után hosszadalmas alkudozás kezdődött, mely során a
Szövetségi Kereskedelmi Bizottság sokáig farkasszemet nézett a
Facebookkal, mert igyekeztek megtalálni azt a lehető legsúlyosabb
büntetést, amit a Facebook még elfogad, és nem viszi bíróságra az ügyet,
ami évekkel eltolta és igencsak bizonytalanná tette volna az ügy
kimenetelét. A vita leginkább Zuckerberg és Sandberg személyes
felelőssége körül folyt. Sokan arra számítottak, hogy név szerint őket is
előveszik, hiszen az ő dolguk lett volna betartani a korábbi rendeletet, és hát
ez nem igazán sikerült nekik.
A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság pislogott először. Július 24-én
bejelentette, hogy megállapodtak a Facebookkal. A megállapodásból
kimaradt Zuckerberg és Sandberg neve. Még csak le sem kellett
mondaniuk, ami egyébként megszokott az ilyen ügyekben. Az előzetes
várakozásoknak megfelelően a Facebookra hatalmas, ötmilliárd dolláros
büntetést szabtak ki, ami a legnagyobb büntetés volt, amit a bizottság
valaha kiosztott. (A rekordot addig egy százmilliós büntetés tartotta.) A
döntés után ugyanakkor az ötből két bizottsági tag lemondott, mert úgy
érezték, hogy az ítélet túlságosan is enyhe a Facebookkal szemben.
Állításukat azzal támasztották alá, hogy a Facebook értéke alig esett be a
tőzsdén a megállapodás kihirdetése után. A Facebook később 17 milliárdos
bevételt jelentett be arra a negyedévre. A megállapodásról szóló cikkek
legtöbbje úgy fogalmazott, hogy a büntetés azzal ért fel, mintha rácsaptak
volna a Facebook kezére.

2018 júniusában a cég egyik régi motorosa, a kommunikációért és közcélú

szabályozásért felelős alelnöke, Elliot Schrage lemondott (bár tanácsadói
szerepkörben még a cégnél maradt). Hosszú keresgélés után Sandberg
Nicholas Clegget, egykori brit politikust kezdte győzködni. Clegg egykoron
miniszterelnök-helyettes volt, majd két megalázó vereséget szenvedett el,
előbb a kabineti posztját veszítette el, aztán a képviselői székét is. Akkor
kezdte el figyelemmel kísérni a techvilág történéseit. – Minél többet
figyelem a technológiaellenes retorikát és nyelvezetet – főleg a közösségi
médiában –, annál inkább érzem annak a veszélyét, hogy ezek a támadások
azt fogják jelenteni, végül a gyereket is kiöntjük a fürdővízzel együtt.
A gondolat egyértelműen egybecsengett azzal, ami a Facebooknál is
történt akkoriban.
Clegg két kínos politikai vereség után nem szívesen akarta képviselni a
világ legnagyobb bokszzsákját, de Sandbergnek sikerült meggyőznie, hogy
repüljön el Kaliforniába, és találkozzon Zuckerberggel és Channal.
– Amikor Sheryl a fejébe vesz valamit, akkor elég nehéz levakarni, és
elég könyörtelen – mondja Clegg. Elfogadta a meghívást, de figyelmeztette
Sandberget, hogy nem fogja visszafogni magát. Ennek megfelelően, amikor
találkozott a CEO-val, azt mondta neki:
– Az alapvető problémád az, hogy az emberek azt hiszik, túl nagy a
hatalmad, és semmi sem érdekel.
– Igen, ez jogos, értem – felelte Zuckerberg. Clegg később elmondta,
hogy a válasz igencsak meglepte, de Zuckerberg ekkor már két éve kapta a
pofonokat, és eddig még egy könnycsepp sem gördült le sosem pislogó
szeméből. Clegg elfogadta az állásajánlatot.
Clegg akkor érkezett, amikor olyan nagy volt a feszültség a cégen belül,
hogy már mindennek örült, ami csak egy kicsit is enyhített ezen. Lehet,
hogy csak a fáradtság okozta, de az is lehet, hogy a dolgozók úgy érezték,
végre tényleg javult a helyzet, mert végül stabilizálódott a morál a cégen
belül, és ehhez Clegg is nagyban hozzájárult.
Néhány hónappal korábban Zuckerberg kiosztott pár olyan parancsot,
ami jól illett háborús CEO szerepéhez. Az egyik ilyen döntése az volt, hogy
mostantól senkinek sem lehet C szintű pozíciója 12. (Zuckerberg azt mondja,
hogy ez nem cégszintű cél volt, hanem egy olyan döntés, amire az sarkallta,
hogy sok fontos posztot betöltő felső vezetőjének, például Olivannak, nem
volt ilyen C betűs titulusa, míg más, kevesebb hatalommal bíró
facebookosnak pedig igen.) A döntést végül igen egyszerű volt
végrehajtani, mivel Sandberget leszámítva a legtöbb C szintű ember – a
vezető biztonsági munkatárs, a vezető marketingmunkatárs, és az
Instagram, a WhatsApp és az Oculus CEO-i – addigra már mind távozott a
cégtől, vagy épp szedte a sátorfáját.
A másik ilyen döntés az volt, hogy a Facebook a továbbiakban nem járul
hozzá a felső vezetői médiaszerepléseihez. Clegg ezt kicsit lazábban vette,
és engedélyt adott egy hosszú, alapos Vanity Fair-anyag elkészültére, amit
Monika Bickert szerepére koncentrálva a tartalommoderálásról készítettek.
Az év vége felé Clegg szólalt fel utoljára az egyik összdolgozói
értekezleten, miután Zuckerberg mindenkit biztosított róla, hogy a cég jó
irányba tart, és miután Guy Rosen prezentációja bemutatta, hogy a
Facebook hogyan halad az integritással kapcsolatos problémák
megoldásában.
Clegg egyenes, bátorító stílusa betalált a dolgozóknál.
– Azt mondtam, hogy bár a beszámolók egy részét igazságtalannak
tarthatjátok, nem bújhattok el az igazság elől – mondta nekem utána.
A jó hír, mondta Clegg, hogy bár a Facebook sok mindent elrontott, most
már jó úton jár.
– A cég igyekszik visszatérni kivételes termékeihez és újdonságaihoz, és
közben egy rakás stabilizáló eszközt és biztonsági övet meg ilyeneket
vezetett be.
Az egyik munkatársat, aki szintén részt vett ezen a lelkesítő értekezleten,
és aki alig pár hónappal korábban még komoly kritikákkal illette a céget,
szemmel láthatóan megnyugtatta, amit hallott.
– Az emberek kezdtek mindenre olyan szinten odafigyelni, hogy az néha
már-már karikatúrába illő volt – mondja a szóban forgó alkalmazott. – Még
azok is, aki eddig kételkedtek a cégben, azt mondták: „Várjunk csak egy
percet, ez nem lesz így jó, tudunk mi ennél jobbat is.” Ez volt az egyik
legjobb értekezlet, amin részt vettem. Sok embertől hallottam, hogy jó
érzéseket keltett bennük.
A Facebook nyilvános megítélése ugyanakkor még mindig pocsék volt.
A cég azonban ezen is igyekezett változtatni, és az új PR-csapat megígérte,
hogy legalább nem rontanak majd rajta.
– Mindenki úgy látja, hogy a nehezén már túl vagyunk, és most már
magabiztosan állítjuk, hogy nemcsak kezelni tudjuk a felmerülő
problémákat, de szisztematikusan meg is tudjuk őket előzni – mondta
nekem Andrew Bosworth 2018-ban.
De kiderült, hogy nem mindegyiket.
A Facebooknak meglehetősen sok kritikusa volt, de mind közül az Apple
CEO-ja, Tim Cook szállt rá a legjobban Zuckerbergre. Ahogy a
választásokat követően egymás után kerültek nyilvánosságra a Facebook
problémái, Cook egyre gyakrabban hangoztatta fenntartásait a közösségi
médiával – különösképpen a Facebookkal – kapcsolatban. Az Apple üzleti
modellje, jegyezte meg Cook minden egyes alkalommal, egy egyértelmű
cserén alapszik: az ember megveszi a terméküket, majd használja azt. A
Facebook üzleti modellje, mondta mindig Cook, viszont arra alapszik, hogy
egy látszólag ingyenes szolgáltatást hirdetnek, ami azonban egyáltalán nem
az, és a felhasználók a személyes adataikkal, és azzal fizetnek érte, hogy
folyamatosan hirdetéseket tolnak az orruk alá. Alabamai származását nem
meghazudtolva rövid és velős véleményt fogalmazott meg ezzel
kapcsolatban:
– Ha valami ingyen van, akkor ott te vagy a termék.
Gyakran hangoztatta, hogy az Apple modellje morálisan mennyivel a
Facebooké fölött áll.
Évekkel az Apple legendás CEO-jának és alapítójának, Steve Jobsnak a
halála után a céget még mindig egyfajta elitista aura lengte körül a
Szilícium-völgyben. Zuckerberg jól kijött Jobsszal, és örömmel fogadta el
mentorának.
Jobs felismerte Zuckerberg intelligenciáját, és rámenős stílusát is élvezte.
Gyakran hosszú sétákat tettek együtt, ilyenkor az idősebb vezető szívesen
osztotta meg gondolatait fiatalabb barátjával.
Cook és Zuckerberg kapcsolata ennél sokkal ridegebb volt. Cook nem
értett egyet Zuckerberg adatvédelemről tett megjegyzésével, és ő maga nem
is használta a Facebookot. Alapvetően Cook egyáltalán nem bízott
Zuckerbergben, és ezt nem is rejtette véka alá. A dolgokat csak bonyolította
a sajtó és a kormány (és némileg a közvélemény) által kavart drámai
keresztes hadjárat is, ami a nagy techcégek ellen indult, és ami már napi
témát szolgáltatott az embereknek. Belső körökben techütközésnek
nevezték a jelenséget. Ahogy mindenki egyre csak ostorozta a nyugati part
behemótjait, mind közül a Facebook kapta a legtöbb csapást, és vele
szemben merült fel a legtöbb aggály is. Zuckerbergre úgy kezdtek tekinteni,
mint aki miatt elhalványulni látszott a techvilágot korábban beborító
dicsfény.
Ahogy azonban a világ nagy vezetői is gyakran félreteszik
nézeteltéréseiket, és leülnek egy asztalhoz, úgy Zuckerberg és Cook is
rendszeresen találkozott. Ilyen találkozási pont volt az évente
megrendezésre kerülő Herb Allen nyári összejövetel is. 2017-ben
Zuckerberget igencsak megbántotta Cook egyik megjegyzése, amit egy
köszöntőbeszédében ejtett el: az Apple CEO-ja azt mondta a végzősöknek,
hogy ne a lájkjaik számából ítéljék meg, hogy mennyit érnek. Zuckerberg
magára vette a megjegyzést.
Tim Cookot azonban egyáltalán nem érdekelte, hogy Zuckerberg mit szól
a beszédeihez. Addigra már úton-útfélen azt hangoztatta, hogy az
adatvédelem az Apple fogyasztóval való kapcsolatának egyik alappillére.
Gúnyolódásának tárgya szinte mindig a Facebook és a Google volt, de csak
utóbbi számított közvetlen riválisának. A Cambridge Analytica után
megkérdezték Cookot, hogy mit tenne Zuckerberg helyében.
– Sosem kerülnék ilyen helyzetbe – felelte.
Nem sokkal ezután egy interjúban Zuckerberg „nagyotmondásnak”
nevezte a megjegyzést.
2018 közepén Zuckerberg szervezett egy CEO-összejövetelt az Apple
Parkban, a cég egyedi, űrhajóra emlékeztető központjában. Zuckerberg újra
kifogást emelt Cook megjegyzései miatt. Cook pedig újra lesöpörte ezt.
Zuckerberg azt mondja, képtelen kitalálni, mi jár Cook fejében, de
csalódott, hogy nem tudta meggyőzni az Apple vezetőjét, hogy a Facebook
üzleti modellje éppen olyan megalapozott, mint az Apple-é.
– Köztudott és elfogadott, hogy sok információra alapuló üzletet és
médiumot hirdetésekkel támogatnak meg, ezzel biztosítva azt, hogy a
tartalom minél több emberhez érjen el, és minél nagyobb értéket teremtsen
– mondja. – A tranzakció egyértelmű és világos, bizonyos
szolgáltatásokhoz ingyen férhetsz hozzá, melyek azonban mégis
költségekkel járnak, és ezeket a költségeket a figyelmeddel fizeted meg, a
hirdetők pedig igyekeznek olyan embereket megcélozni a hirdetéseikkel,
akik jó eséllyel hasznosnak tartják majd a szolgáltatásaikat.
2019. január 30-án az Apple és a Facebook közötti feszültség háborúba
torkollott. A dolgok akkor mérgesedtek el igazán, amikor az Apple górcső
alá vett egy Oanvo Protect nevű alkalmazást. Az app annak az izraeli
kémprogramokat gyártó cégnek, az Onavónak az alkalmazásának az utódja
volt, amit a Facebook 2013-ban felvásárolt. Az alkalmazás, követve az
Onavo eredeti tervét, egy ingyenes szolgáltatást kínált a felhasználóknak,
majd a létező összes adatukat elszipkázta, hogy azokból üzleti elemzéseket
készítsen. Az app biztonságos hálózati kapcsolatot ígért a felhasználóknak,
és a Facebook nevével hitelesítette magát. Amint a felhasználók
feltelepítették az alkalmazást, az mindenkitől megvédte az adataikat –
kivéve a Facebooktól, ami a „védett” felhasználók összes létező adatát
összegyűjtötte, hogy kiderítse, mit csinálnak a telefonjukon.
Ez a gyakorlat pedig sértette az Apple felhasználási feltételeit. A cég
szerint az Onavo Protect egy olyan kémprogram, ami biztonságos VPN-
ként hirdeti magát, és megkárosítja a felhasználókat. Az Apple megmondta
a Facebooknak, hogy vonja vissza az appot, vagy be fogják tiltani.
A Facebook 2018 augusztusában azért visszavonta az alkalmazást. Arra
viszont nem volt hajlandó, hogy lemondjon a felhasználók adatairól.
Valójában már volt is egy másik eszközük, ami hasonló VPN-technológiát
használt arra, hogy folyamatosan figyelje a felhasználók tevékenységét.
Ennek Facebook Kutatás volt a neve. A Facebook a program keretében
bizonyos összeget fizetett a résztvevőknek, akik tisztában voltak vele, hogy
a cég össze fogja gyűjteni az adataikat. Ez még így is sértette az Apple
felhasználási feltételeit, de a Facebooknak volt egy terve arra, hogyan
játssza ki a szabályokat. Mivel fizetett egy bizonyos összeget a
felhasználóinak – ha nem is túl sokat –, így a Facebook szemében ők már
szerződéses partnerek voltak. (Ezen felhasználók között egyébként több
ezer tinédzser is volt, és ez a gyakorlat valószínűleg sértette a kiskorúak
adatvédelmére vonatkozó törvényeket.) Ennek a trükknek a segítségével a
Facebook bejuttathatta az alkalmazását az Apple „enterprise” programjába.
Mivel az enterprise programban szereplő appok nem voltak elérhetőek a
nagyközönség számára – a legtöbb ilyen app kiadás előtti prototípus volt,
vagy olyan eszköz, amit csak a fejlesztők használtak –, így az Apple
szokásos hitelesítési procedúráján sem kellett átesniük.
 Aztán az Apple felfedezte az újracsomagolt appot, és úgy ítélte meg,
hogy az visszaél az enterprise programmal. Így aztán az Apple úgy döntött,
a Facebook teljes hozzáférését megszünteti a programhoz. Mindenféle
figyelmeztetés nélkül. A Facebook belső használatú appjainak tekintetében
olyan volt ez, mintha egy céget levágtak volna az áramszolgáltatásról. A
lépés után nemcsak az Onavo app nem működött rendesen, de a fejlesztési
állapotban lévő programok tesztverziói sem. Ha ez még nem lenne elég, egy
rakás olyan szolgáltatás is leállt, amit a Facebook alkalmazottai gyakran
használtak. Például az éttermekben az étlapot a kijelzőkön megjelenítő app
sem működött többé. A Facebook dolgozói buszjárata – amit a munkatársak
arra használtak, hogy könnyebben bejárják a hatalmas komplexumot – is
egy belső app alapján működött, és most ez is leállt.
Az Apple pedig pont akkor állította le a Facebook appjait, amikor a cég
vezetői a negyedéves bevétel bejelentési hívásukra készültek. Zuckerberg,
Sandberg és Dave Wehner vezető pénzügyi munkatárs éppen azokban a
percekben lépett be a tárgyalóba, hogy lebonyolítsák a hívást. Az előző,
2018-as év volt a cég addigi legjobbja.
– A 2018-as teljes évi bevétel 37 százalékot nőve elérte az 56 milliárd
dollárt, és több mint 15 milliárd dolláros tiszta pénzforgalmat
bonyolítottunk le – mondta Wehner.
Zuckerberg azzal dicsekedett, hogy a Facebook milyen sokat javított a
megítélésén.
– Alapjaiban változtattuk meg, hogyan vezetjük a céget – mondta. –
Változtattunk azon, hogyan hozzuk létre a szolgáltatásainkat, hogy
megelőzzük azt, hogy újra kárt okozzunk. Több milliárd dollárt fektettünk a
biztonságba, ami hatással volt a profitabilitásunkra. Lépéseket tettünk, hogy
csökkentsük a felhasználói elköteleződés mértékét a WhatsAppban, hogy
gátat szabjunk az álhíreknek, és napi ötvenmillió órával csökkentettük a
vírusvideók megtekintési idejét, hogy jó hatással legyünk a felhasználóink
jólétére… Úgy érzem, nemcsak úgy hagyjuk magunk mögött 2018-at, hogy
fontos dolgokat érintő, komoly fejlődést tudunk felmutatni, hanem idén azt
is elértük, hogy ma már sokkal tisztábban látjuk, mely utakat kell
választanunk annak érdekében, hogy továbbra is jó irányba haladjunk.
Beszéde közben a Facebook campusán a dolgozók nem tudták tesztelni
az új termékeket, és le kellett mondják a megbeszéléseiket, mert nem
működött a céges buszjárat.
 Ez a kettősség jól szimbolizálta a szakadékot a cég hírnevének eróziója
és az üzleti eredményeinek elsöprő ereje között.
A Facebook campusa teljesen megbénult, ez pedig kockázatos
adatkezelési gyakorlatának közvetlen következménye volt. De a pénz
továbbra is ömlött.

A Facebook campusának megbénulása jól példázza, hogy milyen nehéz

évet is zárt a cég 2018-cal. A vezetői úgy érezték, hogy elindultak a fejlődés
útján, de a nehezebben mérhető elismertség tekintetében sosem látott
mélységbe zuhantak. Az emberek emlékezetéből nehéz volt kitörölni a
2018-as Cambridge Analytica-botrányt, a nagy hackertámadást, ami a
Cambridge-dzsel ellentétben tényleg támadás volt, és a több (akár több
száz) apróbb malőrt és szabályszegést. A Facebook azonban azt szerette
volna, ha az emberek inkább a Választási Harci Teremre emlékeznek.
Ez egy olyan terem volt, amit azért hoztak létre, hogy innen kövessék
figyelemmel azokat a szavazásokat, melyek 2018 nyarán voltak esedékesek.
Köztük az amerikai időközi kongresszusi választásokat. Én magam kétszer
jártam a helyiségben, egyszer pedig – sok-sok könyörgésnek köszönhetően
– pár percre aznap is bedughattam az orrom, amikor a szavazók már az
urnák elé járultak. A választások előtti héten azonban olyan sokan
látogatták meg a Harci Termet, mint egy népszerű múzeumot. Valójában a
helyiség körüli felhajtás olyan gyanút is keltett, hogy az egész csak egy
színjáték, olyan, mint azok a Facebook-oldalak, amiket az oroszok hoztak
létre a 2016-os választások előtt.
A helyiségben huszonnégy facebookos dolgozott, és egy sajtós elmondta,
hogy húszezer olyan alkalmazott támogatja őket, akik a Facebook
biztonsági részlegén dolgoznak. (Egy évvel később a Facebook egy még
ennél is magasabb számot jelentett be: 35 ezret.) A helyiségben több száz
képernyőt állítottak fel, amiken élőben lehetett követni a választási
eredményeket. Más monitorokon az integritáscsapat olyan tagjai
jelentkeztek be videóhívásokon, akik a világ másik felén dolgoztak. Többek
között Brazíliában, ahol szintén akkor tartottak választásokat. A Harci
Terem azonban még a mesterséges intelligenciával megtámogatva is drága,
munkaerő-igényes megoldás volt. Attól függetlenül, hogy a helyiség fizikai
meglétére valóban szükség volt-e, vagy csupán a sajtót akarták kábítani
vele, a Facebook különösebb gond nélkül túlélte a 2018-as időközi
választásokat. A Facebook felhasználói elköteleződésért felelős vezetője
ugyanakkor azt állítja, hogy a rendszer legalább egy beavatkozást
megakadályozott, amikor egy álhírtámadást indítottak a Facebook ellen
Pakisztánból (vagy Macedóniából, már nem emlékszik), amivel a wyomingi
szavazókat akarták megcélozni.
Az, hogy a Facebook úgy élt túl egy választást, hogy nem volt szerepe
abban, hogy valakik belenyúltak az eredményekbe, már hatalmas sikernek
számított a közösségi oldal számára.
– Persze jó lenne, ha a 2016-os választások is úgy sikerültek volna, mint
a 2018-as – mondta nekem Sandberg. – 2016-ban még fogalmunk sem volt
róla, hogy lehetséges ilyen mértékű beavatkozás, azt sem tudtuk, hogy mi
ez, a kormányból sem tudta senki, hogy létezik ilyesmi, és egyik ügynökség
sem mondott nekünk semmit róla sem előtte, sem utána. (Valójában Maria
Ressa igenis figyelmeztette őket.)
Ennek ellenére a Facebook képes volt fejlődést felmutatni. De ha az
ember fellapozta az újságokat (ha vannak még, akik újságot olvasnak), vagy
végiggörgette a híreket az interneten, akkor erről nem talált semmit. Az
újságírók között népszerű vicc volt a Facebookot azokhoz a gyárakhoz
hasonlítani, ahol kiírják, hogy hány nap telt el az utolsó baleset óta. A
gyárak esetében jó, ha ez a szám legalább háromjegyű. A Facebook
esetében azonban a két számjegyű számokat se nagyon lehetett volna
kitenni, és a számláló legtöbbször már egy vagy kettő után újraindult volna.
Az újságírók tovább áskálódtak (vagy csak megírták, ami az ölükbe
hullott), a törvényhozók tovább nyomoztak, a bíróságok tovább hallgatták
meg a szereplőket, a közvélemény pedig tovább rágódott azon, hogy
csatlakozzon-e a #deletefacebook mozgalomhoz.
Az emberek mintha azt mondták volna: „Elég már ebből a sok
toldozásból-foldozásból.” A kérdés immár az volt, hogy a következő krízis
lesz-e olyan erős, hogy elsöpörje a céget – és hogy Mark Zuckerberg
tarsolyában van-e valami alapvető változtatás, amivel új pályára állíthatja a
céget.
Kiderült, hogy volt neki.

12
Ezek az angolban általában C betűvel kezdődő (chief of…) felső vezetői pozíciók.
 19
A következő Facebook

2019. március 6-án Mark Zuckerberg újabb villámot hajított le üvegfalú

Olümposzáról. A választások óta történt rengeteg változtatás, a
közvélemény aggodalmai és a sok vizsgálat után végre meghozta nagy
döntését. Posztjának a „Egy Adatabiztonság-központú közösségi hálózat
víziója” címet adta. A megosztás királya újratervezte a cégéről szőtt képet,
hogy arra a funkciójára összpontosítson, ami annak idején a
Thefacebook.com-ot is élesen elkülönítette vetélytársaitól: a privát
kapcsolatokra.
Döntését pedig háborús CEO szerepének megfelelően hozta meg:
egyszerűen csak bejelentette.
– Úgy éreztem, hogy éveken át folytathatnék megbeszéléseket különböző
csapataimmal, és még akkor sem tudtunk volna közös nevezőre jutni –
mondja. – Eljött a pillanat, amikor már muszáj volt döntést hozni.
Az emberek internetes viselkedését figyelve arra a megállapításra jutott,
hogy a felhasználókat sokkal inkább kezdik érdekelni azok a szolgáltatások,
ahol nem kell a hírfolyamhoz hasonló funkció hátrányait is elviselniük.
„A privát üzenetek, a történetek és a szűk csoportok a leggyorsabban
fejlődő szegmensei az online kommunikációnak – írta. – Sok felhasználó
jobban kedveli a magánbeszélgetéseket vagy a kis csoportokon belüli
kommunikációt. És az emberek ma már sokkal óvatosabbak, és nem
szeretnék, hogy minden visszakövethető legyen, amit valaha is
megosztottak.
Mivel a Zuckerberg-módszer lényeges eleme az eljövendő
paradigmaváltások felismerése, és azok előnnyé kovácsolása, a Facebookot
is egy olyan irányba állította, hogy profitálhasson ebből.
„Ahogy az internet jövőjén gondolkodok, írta, egyre inkább hiszek
abban, hogy a jövőben egy privát kommunikációra épülő platform sokkal
fontosabbá válik, mint a mai nyitott platformok.”
Mivel a legnépszerűbb nyitott platform maga a Facebook Kék franchise
volt, ez akár még problémát is jelenthetett volna Zuckerberg számára.
Szerencsére (mármint az ő szerencséjére) másik három kommunikációs
platform is az övé volt. Ezenfelül magáénak tudhatta azt a platformot is,
amiről úgy vélte, hogy a kétezres évek harmadik évtizedének domináns
felülete lesz: az Oculus nevű virtuálisvalóság-céget. És most mindegyiket
közelebb húzta magához.
Valójában Zuckerberg egész évben erre a váltásra készült. Miközben az
összes újság a botrányokkal, a választásokkal és a bevételeikkel volt tele, ő
közben lassan átformálta a vállalatot.
Ezt pedig azzal kezdte, hogy az összes olyan cég alapítójától megvált,
amiket felvásárolt.
Amikor a 2019-es F8 konferencián kifejtette, hogy milyen jövőt szán a
cégének, nem győzte hangsúlyozni, hogy ez nem azt jelenti, hogy a
mindenki által ismert Facebook megszűnne létezni. Elmagyarázta, hogy a
jövőben az oldalon lenne egy „főtérnek” nevezett rész, mely egy olyan
nyilvános fórum lenne, ahol a jól nevelt és az elviselhetetlen emberek
együtt vehetnének részt egy kétmilliárd fős hatalmas társalgásban. De azt is
elmondta, hogy az emberek egyre inkább keresik az olyan biztonságos
helyeket, ahol nyugodtan lefolytathatják magánbeszélgetéseiket. Ez lesz a
„nappali”, amiben a beszélgetések nem lesznek nyilvánosak. A Facebook
pedig úgy vélte, hogy a nappalik sokkal népszerűbbek lesznek, mint a főtér.
A nappalik a Facebook számára is kevesebb problémát jelentenek, már ami
a most szabadon terjedő álhíreket, gyűlöletbeszédet és más hülyeségeket
illeti, amik mindenki szeme láttára zajlottak. Erős titkosítással senki sem
láthatná azokat a tartalmakat, amik akkora felzúdulást keltettek.
Amikor a beszéde után leültünk beszélgetni, megjegyeztem, hogy egy
szót sem ejtett a hírfolyamról.
Rövid csönd.
– Igen, az meglehet – mondta végül. – De attól még az is fontos.
Csak nem az internet jövőjében.
Zuckerberg azért lehetett olyan biztos a cége jövőjében a hírfolyam utáni
időkben is, mert 2012 és 2014 között jó érzékkel vásárolt fel bizonyos
franchise-okat. Ezek közül az egyik, az Instagram, kolosszális sikernek
bizonyult. Növekedési üteme még a Facebookét is túlszárnyalta, és tudatos
tervezés után már bevételt is elkezdett termelni. Bár az Instagramon is
megjelentek az orosz dezinformációk, ez a stigma sosem égett rá a képeken
alapuló közösségimédia-oldalra.
Az Instagramot mindenki imádta.
 CEO-jára, Kevin Systromra úgy tekintettek, mint a Szilícium-völgy
egyik legnagyobb gurujára, aki – a főnökével ellentétben –
feddhetetlenségéről, szigorúságáról és empatikusságáról volt ismert. Az
Instagram olyan sikeres volt, hogy az egyik facebookos vezető szavaival
élve „az előzenekarból a fő attrakció lett”. Ami már önmagában is
problémát jelentett Mark Zuckerberg számára.
Amikor 2017-ben ellátogattam az Instagram új központjába, minden
elképesztően klasszul nézett ki. A Building 20 hangárszerű helyiségével
ellentétben az Instagram új helye ízléses, minimalista dizájnt kapott, és a
hatalmas ablakok miatt az egész épület úszott a rengeteg természetes
fényben. Az egész úgy nézett ki, mint egy Insta-poszt. Öt év telt el az óta,
hogy eladta a Facebooknak, de még mindig egyértelműen Kevin Systrom
vezette a céget.
– Amikor egyesültünk a Facebookkal, azt hiszem, az volt a legnagyobb
kérdés, hogy vajon függetlenek tudunk-e maradni – mondta nekem. – Mert
amikor az ember létrehoz valamit, akkor az a gyermeke lesz, vigyázni akar
rá, nevelgetni. Van valami, amitől az Instagram nagyon különleges, ez
pedig a közössége. Nem akartam, hogy az Instagram csupán egy funkció
legyen valami nagyobb részeként.
Ő és a cég társalapítója, Mike Krieger úgy vezették az Instagramot,
mintha az egy különálló franchise lenne, de ugyanakkor a Facebook
infrastruktúrájának, marketingerejének, sőt, még mesterségesintelligencia-
kutatásainak előnyeit is ki tudták használni. Az Instagram például
nemrégiben a Facebook gépi tanulási rendszerének segítségével
megváltoztatta az oldalán megjelenített posztok sorrendjét, amik így már
nem időrendben, hanem egy rangsor szerint jelentek meg. Bár Systrom a
vezető technológiai munkatársnak, Mike Schroepfernek (majd később Chris
Coxnak) jelentett, Zuckerberghez is közvetlen elérhetősége volt. Nagyjából
havonta együtt vacsoráztak, és ezek a találkozók sokkal inkább
hasonlítottak két partner üzleti vacsorájához, mint ahhoz, amikor egy
beosztott ül le a főnökével.
Systrom arról is biztosított, hogy – jelen állás szerint – Zuckerberg nem
avatkozik bele abba, hogyan vezesse a céget. Példaként az Instagram
logójának újratervezését hozta fel. A régi logó egy hatvanas évekbeli,
polaroidszerű kamera meglehetősen élethű grafikája volt, aminek a jobb
felső sarkában egy szivárványszínű folt volt. Bár a logó újratervezése
egyszerű dolognak tűnt, valójában hatalmas lépés volt. Változnak az idők,
az Instagram már globális üzlet. Az app már nem csupán egy olyan eszköz,
amivel szórakoztató formában tudjuk megosztani életünk eseményeit,
hanem az emberek életének egy fontos eszköze, ami segít nekik kifejezni
magukat. Úgyhogy egy olyan logót érdemelt, ami sutba dobja a realisztikus
szemléletmódot (amit a számítógépes világban szkeumorf ábrának
neveznek), és egy sokkal absztraktabb irányba ment el: egy négyzetekből és
körökből álló grafika felé, ami egy kamera képét rajzolta ki. A szivárványt
egy meleg színátmenetre cserélték le, amitől a logó csillogó érzetet kapott.
Mivel a váltás elég nagy volt, Systrom aggódott is egy kicsit, amikor egyik
vacsorájuk alkalmával megmutatta Zuckerbergnek az új logót.
– Egyébként elfelejtettem említeni, hogy újratervezzük a logót – mondta
a vacsora vége felé, felkészülve egy hosszadalmas beszélgetésre.
Zuckerberg azonban csak ránézett az új logóra, és azt mondta, hogy szép.
De az is lehet, hogy csak nem villanyozta fel a szivárványos színátmenet.
Systrom még egy ennél sokkal kényesebb témában is képes volt
kompromisszumot kötni: az Instagram-posztok közé beszúrt hirdetések
kérdésében. Systrom úgy vélte, hogy a Facebook hírfolyamában túl sok a
hirdetés, és nem akarta, hogy ez történjen az Instagrammal is. Ragaszkodott
hozzá – legalábbis eleinte –, hogy csak bizonyos számú hirdetés kerüljön a
posztok közé, és jogot formált magának arra, hogy ő maga hagyhassa jóvá,
mely hirdetések kerülhetnek fel az oldalra. Úgy volt vele, hogy ha ez azzal
jár, hogy az Instagramnak le kell mondania némi bevételről, ami abból
származna, hogy több millió hirdetőt szabadítanának rá a felületükre, hogy
aztán az a Facebookéhoz hasonló rendszerben célzott hirdetésekkel
bombázza a felhasználóikat, akkor ám legyen. Systrom minden egyes
hirdetésnek saját kezűleg adott zöld utat, hogy ő, és ne egy algoritmus
döntsön arról, hogy az adott hirdetés megfelel-e az Instagram mércéjének,
és jól néz-e ki a posztok között.
– Itt mindent nagyon függetlenül csinálunk – mondta nekem Systrom. –
Mindannyian ugyanabba az irányba tartunk, csak más úton, és más
eszközöket használva.
Akkor még egyikünk sem tudhatta, de talán az a 2017-es beszélgetés volt
az utolsó, amikor Systrom a függetlenségével kérkedhetett. Az elkövetkező
hónapokban az Instagram nyakára egy egyre rövidebb póráz került,
melynek a másik vége természetesen a szürke pólós fazon kezében volt.
Megváltozott azonban valami más is. 2018-ban Systrom apa lett. Ki is
vette azt a bőséges szülői távollétet, ami minden Facebook-dolgozót
megilletett. Aztán, éppen azelőtt, hogy ez a szabadság lejárt volna,
felmondott.

A Facebook és az Oculus házassága ennél sokkal rázósabbnak ígérkezett.

Zuckerberg izgatottan beszélt arról, hova is juthat az Oculus a következő tíz
évben, amikor a virtuális valóság úgy lopakodik majd be az emberek
életébe, mint annak idején a mobiltelefon az okostelefonok megjelenése
után. Addig is azonban az Oculus csak egy játékokkal foglalkozó cég volt,
ami hardvereket árult. Ez az üzletág pedig teljesen ismeretlen volt a
Facebook számára.
Ahhoz, hogy az Oculus játékokkal foglalkozó cégként is fent tudjon
maradni, a Facebooknak milliárdjával kellett öntenie a pénzt egy olyan
iparágba, ami egyáltalán nem is érdekelte. Az Oculus a klasszikus tyúk-
tojás problémával szembesült. Ideális esetben egy rakás jobbnál jobb
szoftver állt volna rendelkezésükre, amik a cég zászlóshajóján, az Oculus
Riften futottak volna. Az eszköz azonban drága volt, és a termékért kért 500
dollárban még nem volt benne az az erős számítógép, amihez hozzá kellett
kapcsolni. A virtuálisvalóság-élmény így már több mint 1500 dollárba fájt
volna a felhasználóknak, ami már több volt annál, mint amit az átlagember
megengedhetett magának. Így, mivel a felhasználóbázis meglehetősen
szerény maradt, a nagy játékfejlesztők sem láttak benne jó üzletet, hiszen
nekik több millió dollárjukba került volna első osztályú játékokat írni az
eszközre.
Így aztán a Facebook fizette őket. Felállított egy Oculus Studios nevű
részleget, ami olyan cégeket támogatott, melyek hajlandóak voltak olyan
tartalmakat fejleszteni, melyek a Riften futottak. Időközben John Carmack
pragmatista szoftvervarázsló egy olcsóbb, mobilalapú eszközön dolgozott,
mely szélesebb közönséghez érhetett el. Az Oculus egyezségre lépett a
Samsunggal, és megalkották a Geart, ami egy alig száz dollárba kerülő
eszköz volt, melyben a felhasználók saját mobiltelefonja szolgáltatta a VR
megjelenítéséhez szükséges hardveres erőt. Ez volt az olcsó virtuális
valóság. A Gearből sokkal többet adtak el, mint a Riftből, de az előbbi
nyújtotta élmény messze alulmúlta a Rift teljesítményét.
Amikor 2017-ben Zuckerberg beszédet mondott az Oculus-fejlesztők
konferenciáján, azt a célt tűzte ki, hogy elérjék, egymilliárd ember használja
a virtuális valóságot. Ez még az Oculus felső vezetőinek is újdonság volt,
akiknek egészen addig fogalmuk sem volt erről a célról, míg Zuckerberg be
nem jelentette.
Míg Zuckerberg teljesen rá volt kattanva a virtuális valóság közösségi
technológiában való felhasználására, az Oculus játékosai még mindig úgy
voltak vele, hogy a technológia csak a jövőben forrja ki majd magát.
– A közösségi felhasználás talán a negyedik lenne a listámon, ha
rangsorolnom kellene, hogy miért fontos a virtuális valóság – mondja John
Carmack. (Hozzáteszi ugyanakkor, hogy talán azért van ezen a véleményen,
mert ő maga egy „antiszociális alak, aki hajlamos remeteként elvonulni”.)
Szimbolikus volt, hogy a Facebook VR-csapata nem is az Oculus
szervezetének volt része, hanem egy olyan programozó csapatnak, ami
Zuckerbergnek jelentett. Eleget téve a főnök kérésének, hogy közösségi
alkalmazásokat is hozzanak létre VR-ra, hozzáfogtak egy Facebook Spaces
nevű termék fejlesztéséhez (még egyszer, ezt nem az Oculus kezdte el),
aminek a segítségével az emberek a Riften keresztül a virtuális valóságban
léphettek interakcióba egymással. De mivel a Rift meglehetősen aprócska
felhasználóbázisát kőkemény játékosok alkották – akiknek eszük ágában
sem volt megörökíteni gyermekük első lépéseit, főleg, mert nagymamának
nem volt olyan eszköze, amivel megnézhette volna ezt a felvételt –, a
Spaces elég nehezen találta meg a közönségét. Miközben a demók elég jól
néztek ki – még Zuckerberg is készített egyet, amiben a családja
rajzfilmfiguraként ténfergett a saját nappalijában –, volt valami vizuálisan
nyugtalanító bennük.
A Facebook 2017-es F8-ra készített demója már korántsem volt ilyen
aranyos. A cég éppen akkor adományozott egy jelentős összeget a
Vöröskeresztnek, hogy segítse a hurrikán sújtotta Puerto Ricót. Hogy ezt
bejelentse, Zuckerberg és a VR-részleg vezetője, Rachel Franklin virtuális
sétát tett a katasztrófa sújtotta szigeten. A videón ebből annyi látszott, hogy
rajzfilmkaraktereik bugyuta módon mászkáltak a romok között, és még le is
pacsiztak egymással, ezzel ünnepelve a Facebook nagylelkűségét. A
Facebook későbbi bocsánatkérése, ha egyáltalán annak nevezhetjük,
annyiból állt, hogy „bocs, ha megbántottunk valakit”. Ez sem igen segített a
Facebooknak népszerűsíteni a virtuális valóságot.
Zuckerberg minden reménye az Oculus seattle-i kutatólaborjában volt,
ami a legjobb szakembereket szerezte meg, hogy olyan olcsó szemüvegeket
fejlesszenek, amik megoldják a Facebook hosszú távú VR-gondjait,
megfelelő kiterjesztettvalóság-élményt képesek fejleszteni, ami azt jelenti,
hogy számítógépes grafikát illesztenek rá a valóságot mutató képre.
Zuckerberg türelmes volt, biztos volt benne, hogy a labor vezetője, Michael
Abrash a legjobb tudósokat szedi össze, és igazi eredményeket fog
felmutatni. Az Oculusnak szüksége is volt ezekre az eredményekre, mert az
Apple, a Microsoft és más cégek szintén ráfeküdtek hasonló termékek
fejlesztésére.
Ez a türelem ugyanakkor nem terjedt ki a Rift teljesítményére, amit egy
bevételbejelentő hívásban „csalódást keltőnek” nevezett.
És akkor még ott volt a Palmer Luckey-probléma is. Miközben az Oculus
alapítója a termékek fejlesztéséből is kivette a részét (köze volt például a
Riftet irányító kontrollerek létrehozásához), ideje nagy részét azzal töltötte,
hogy a Facebook nevében a virtuális valóság nagykövete legyen.
Hírességeknek tartott bemutatókat a „Játékdoboz” nevű termékről,
melyben két ember egy virtuális térben csinálhatott dolgokat, mint mondjuk
pingpongozhatott. A Time magazin 2015-ös terjedelmes, VR-ról szóló
cikkéhez készült nagyképen is Luckey szerepelt egy VR-headsetben, egy
trópusi part elé montírozva.
– Palmer arra koncentrált, hogy a VR arca legyen, tartsa a kapcsolatot a
sajtóval, és az közvéleményt a virtuális valóság felé terelje – mondja
Brendan Iribe, az Oculus társalapítója és CEO-ja. – És ez nagyszerűen is
működött, egészen a Nimble America-ügyig.
Luckey politikai értelemben konzervatív nézeteket vallott, és ugyanúgy
szerette a jobboldalt, mint ahogy a gyorskaját, a barátnőjével közös
cosplayezést és a számítógépes alkatrészek forrasztgatását. A hadseregnek
is nagy csodálója volt. Iribe visszaemlékszik egy olyan esetre, amikor azzal
hívták fel, hogy Luckey éppen egy tankkal hajtott be a Facebook
campusára. A rendőrséget is kihívták. Amint kiderült, a jármű Luckey
Humveeja volt, amit a hadseregtől selejteztek le, és amire egy játék
géppuskát is szereltek. A Facebook dolgozóitól ugyanakkor akár egy
atombomba is lehetett volna. Luckey elsimította az ügyet, és még a
rendőrökkel is odaállt fotózkodni, de az eset mégis foltot hagyott a
megítélésén.
– Itt a Facebooknál nem szokás fegyverekkel – katonai járművekkel –
parádézni a parkolóban, és a rendőrséggel alkudozni – mondja Iribe. – Mi
ilyesmivel itt nem foglalkozunk.
2016 nyarán aztán Luckey a Reddit The_Donald nevű alfórumában
belefutott egy első ránézésre hasonló elveket valló Trump-
szimpatizánsokból álló csoportba, akik saját megfogalmazásuk szerint azzal
foglalkoztak, hogy „valós időben posztoljanak szarságokat”. A csoport neve
Nimble America volt, Luckey pedig névtelenül tízezer dollárt küldött nekik,
amiből a csoport felállított egy hatalmas hirdetőtáblát Pittsburgh határában,
ami Hillary Clinton rajzfilmszerű karikatúráját ábrázolta azzal a hatalmas
felirattal, hogy „TÚL BEFOLYÁSOS A BÖRTÖNHÖZ”.
Amikor Luckey később a Daily Beast újságírójának elismerte, hogy köze
volt a dologhoz, azt hitte, hogy a beszélgetés csak egy bizalmas csevegés,
és nem születik cikk belőle. Az újságíró viszont másképpen gondolta. A
cikk, „A Facebook majdnem-milliárdosa titokban Trump mémgyárát
támogatja”, 2018. szeptember 22-én jelent meg.
Ez tönkre is tette Luckey-t a Facebooknál. A sajtó felkoncolta. Luckey
váltig állította, hogy az egész csak egy félreértés, és a Nimble Americának
küldött összeget ő arra szánta, hogy a szervezet vásároljon pár hirdetőtáblát,
és nyomtasson pár pólót. Elmondta, hogy nem vállalt semmilyen szerepet
az internetes trollkodásban, mémgyártásban, és nem is posztolt rasszista
tartalmakat.
Ennek ellenére a Facebook túlnyomóan liberális gondolkodású
munkavállalói teljesen fel voltak háborodva, és sokan azt követelték, hogy
Luckey azonnal mondjon le. Ironikus, de ez az egész éppen akkor történt,
amikor a Facebook szabályozásért felelős vezetői szándékosan hagyták
szabadon tombolni Trump mémgyárát a platformjukon. Ami még ennél is
rosszabb, az Oculus több fejlesztője is azt mondta, hogy Luckey tettei miatt
hagyták ott a platformot.
Luckey írt egy levelet a kollégáinak, amiben elmagyarázta nekik a
helyzetet, de a Facebook ragaszkodott hozzá, hogy egy másfajta levelet
írjon meg. A Facebook helyettes általános tanácsadója, Paul Grewal e-
mailben közölte vele, hogy „Ezt a levelet maga Mark írta meg, és a
részletek kulcsfontosságúak”.
Luckey döbbenten látta, hogy a nevében írt poszt azt állította, hogy a két
nagy párt színein kívül induló Gary Johnson elnöki törekvéseit támogatja. A
levél persze bűzlött a hamisságtól, és hogy Luckey csak azért adta hozzá a
nevét, mert nem volt más választása, és mint ilyen, nem nyugtatta meg a
kedélyeket.
Bár a Facebook nem rúgta ki Luckey-t – még –, vékony jégen táncolt.
Arra utasították, hogy a választások lezárultáig ne lépjen be a campus
területére, ne kommunikáljon a munkatársaival, és a közösségi médiát se
használja. Az Oculus éves fejlesztői konferenciáján sem vehetett részt.
Az, ahogy Luckey-val bántak, éles kontrasztban állt azzal, ahogyan egy
másik Trump-szimpatizánshoz, a Facebook igazgatótanácsának tagjához, a
cég egyik első befektetőjéhez álltak: Peter Thielhez. Amikor Thiel
bejelentette, hogy 1,25 millió dollárral támogatja a republikánus jelöltet, a
Facebook dolgozói tőle is azt követelték, hogy mondjon le. Zuckerberg
azonban – szó szerint ugyanabban a pillanatban, amikor Luckey-t kitiltotta
a campusról – egy belső posztban megvédte őt.
„Számunkra nagyon fontos a diverzitás – írta. – Könnyű ezt mondani,
amikor ez azt jelenti, hogy kiállunk a számunkra fontos értékekért. Sokkal
nehezebb akkor is ezt állítani, amikor ez azt jelenti, hogy olyan emberek
jogaiért kell kiállnunk, akik más nézeteket vallanak a számunkra fontos
dolgokról.”
Luckey úgy gondolta, hogy ha a választásoknak vége, akkor az ő nevét is
tisztára lehet mosni. Aztán bekövetkezett az elképzelhetetlen – Trump nyert
–, és így az ő visszatérése is lehetetlenné vált. A Facebooknak ennek
ellenére jó oka volt arra, hogy 2016-ban még ne rúgja ki. 2017 januárjában
ugyanis Luckey-nak tanúskodnia kellett abban a szellemi tulajdoni perben,
amit még az Oculus eredeti eladása miatt indítottak.
A Facebooknak tehát szüksége volt Luckey-ra a védelméhez. Ő
lelkiismeretesen fel is készült, megtette a vallomását, és abban
reménykedett, hogy nemsokára visszatérhet a céghez. Hiszen az Oculus volt
az élete.
De a Facebook nem engedte, hogy az Oculus alapítója visszatérjen az
Oculushoz.
– Meg kell mondjam, hogy nagyon sokáig és nagyon alaposan
vizsgáltuk, milyen posztot kaphat a kialakult helyzet után – mondja Iribe.
Az Oculus minden egyes technológiai részlegét megkérdezték, hogy
hasznát vennék-e Palmer Luckey-nak, annak a fickónak, akinek a
találmánya révén vált lehetővé, hogy létrejöjjön a részlegük. De egyikük
sem mondta azt, hogy lenne egy helyük a számára. Így aztán Palmer
Luckey-t kirúgták.
Néhány nappal később a Facebook felvett egy külsőst, a Google egykori
munkatársát, Hugo Barrát, aki az Oculus új feje lett. Iribe-et lefokozták, és
2018-ban távozott is, mert Zuckerberg végre rájött, hogy ki lenne a
legmegfelelőbb ember arra, hogy gatyába rázza az Oculust, a közösségi-
VR-csapatot, és a Facebook minden más hardveres próbálkozását, így a
Portal kijelzőt is. Íme, a hardverrészleg új alelnöke: Andrew „Boz”
Bosworth. Zuckerberg azért választotta régi harcostársát, mert még mindig
úgy hitte, hogy a VR lesz a következő nagy dobás. Amikor erről beszélt,
még a hangja is megemelkedett egy oktávval.
De Zuckerberg rövid távú célja, hogy egymilliárd embert vezessen be a
VR világába, eléggé irreálisnak tűnt, tekintve az Oculus gyenge
teljesítményét és hatalmas veszteségeit.
– Kétségtelen, hogy úgy gondoltuk, ezen a ponton már előrébb fogunk
tartani – mondja John Carmack. – Sok erőforrást pocsékoltunk el. Rengeteg
támogatást kaptunk, rengeteg olyan projektünk volt, amibe belekezdtünk,
majd abbahagytuk, irányok, amikre túl sok emberi erőforrást fordítottunk,
sok pénzt öltünk dolgokba, majd ilyen-olyan okokból úgy döntöttünk, hogy
nem folytatjuk őket, és sok olyan projektünk is volt, amit egyáltalán nem
menedzseltünk jól.
Bosworth megörökölte az Oculus áttörésnek szánt termékét is, ami egy
önálló eszköz volt, és képes volt majdnem az összes olyan „wow” faktort
leszállítani, mint a Rift. Négyszáz dollárba került – és nem volt szükség
hozzá különleges számítógépre –, és nem kevesebbet ígért, mint hogy ő
jelenti majd az áttörést az iparágban. Az Oculus sikeresen piacra is dobta a
terméket, mely még a kissé cinikus játékújságírók elismerését is elnyerte.
Az Oculus Quest azonban nem egy olyan eszköz volt, amit az emberek
szívesen viseltek volna hosszú ideig egyhuzamban, és így nem is elégítette
ki Zuckerberg azon vágyát, hogy a virtuális vagy a kiterjesztett valóság
legyen a közösségi interakciók következő platformja. Ez csak akkor lesz
lehetséges, ha maguk mögött tudják hagyni a bumfordi, fejre erősíthető
eszközöket, és egy olyan technológiát fejlesztenek ki, melynek segítségével
az emberek egyfajta félig ember, félig Facebook kiborggá alakulhatnak.
Reményeik szerint ez az Oculus Research munkájának köszönhetően lesz
majd lehetséges – a labor Seattle-ben dolgozik hosszú távú fejlesztéseken.
A csapat pedig jó ütemben halad egy állandóan viselhető
kiterjesztettvalóság-szemüveg kifejlesztésben. Ezenkívül a Facebook azt is
vizsgálja, hogyan juttathatja be a termékeit az emberek fejébe. Szó szerint.
A cég felvett egy csapatnyi idegtudóst, hogy gondolat és tettek közötti,
gépelés nélküli beviteli interfészeket fejlesszenek ki. 2019-ben aztán a
Facebook felvásárolt egy CTRL-Labs nevű céget, ami képes volt felvenni a
csuklóból érzékelt agyi jeleket, aminek a segítségével a felhasználó pusztán
a gondolataival képes volt irányítani egy appot. Minden alkalommal,
amikor a projektet megemlítették a sajtóban, az újságírók azzal viccelődtek,
hogy „ajaj, a Facebook be akar férkőzni a fejünkbe”.
Pedig ez egyáltalán nem volt vicc.

Míg 2016-ban a választások körüli botrány miatt a hírfolyam nagyot bukott

a Kék appon, az Instagram pont ekkor mutatta be legsikeresebb funkcióját,
ami később örökre megváltoztatta a Facebookot. Ez a funkció pedig a
Snapchattől érkezett.
Néhány hónappal azután, hogy Evan Spiegel 2013-ban végleg
kikosarazta Zuckerberget, a Snapchat atyja rájött, hogy hiányzik valami az
appjából. Néha az emberek lőttek egy képet vagy egy videót, amit aztán
több barátjuknak is el akartak küldeni. Erre azonban – a Snapchat privát,
két felhasználót összekötő szolgáltatása miatt – csak úgy volt lehetőségük,
ha egyesével küldték el a kérdéses tartalmukat az ismerőseiknek. A kérdés
tehát adott volt: hogyan tehetné lehetővé a Snapchat, hogy a felhasználók
elmesélhessék ismerőseiknek, hogyan telt a napjuk, anélkül, hogy
megsértenék az app eredeti szellemiségét, mely szerint egy tartalom sem
marad meg véglegesen?
– Úgy éreztük, hogy ezt tiszteletteljes módon kell megtennünk – mondja
Spiegel. Vagyis nem úgy, mint a Facebook, ami a vélemények szerint arra
bátorítja az embereket, hogy ne magukat adják az oldalon, hanem igazi,
mókás, bolondos személyiségüket torzítsák el egy vörösszőnyeg-
kompatibilis valakivé. Ami még ennél is rosszabb, a feltöltött tartalmak
fordított időrendi sorrendben jelentek meg. Hacsak az ember nem Harold
Pinter, aki egyszer írt egy olyan színdarabot, ami a végével kezdődött,
akkor ez nem a legjobb módja annak, hogy az ember elmesélje a történetét.
Az emberek ezt ösztönösen érzik: amikor az ember hazamegy, és elmeséli a
napját, akkor nem a végével kezdi a történetet. A születésed napját sem a
végéről kezded el mesélni!
Spiegel megoldása egy olyan funkció volt, melynek segítségével a
felhasználók képekkel és videókkal tudták elmesélni a velük történt érdekes
dolgokat. Méghozzá időrendi sorrendben. A Snapchat meghatározó
funkciója – a mulandóság – még értékesebbnek bizonyult akkor, amikor az
ember nemcsak egyvalakinek, hanem egy egész csoportnak akart
megmutatni valamit.
 – Van valami nagyon optimista és inspiráló abban, amikor az ember
minden reggel úgy kel fel, hogy egy új nap várja, melyre nincsen hatással
az, hogy ki voltál és mit tettél előző nap – mondja Spiegel.
A funkció neve eléggé adta magát: történetek.
A történetek lett az antihírfolyam.
Spiegel összehívott egy kis csapatot a Kék Házban, ami egyike volt
azoknak az épületeknek, amiket a cég Venice külvárosában bérelt. Az
általuk alkotott termék lehetővé tette, hogy a felhasználók egy sor képet és
videót töltsenek fel, melyeket aztán az alkalmazásból korábban is ismert
furcsa és vicces matricákkal és virtuális maszkokkal díszítették. A
felhasználók egyszerűen csak átlapoztak a Történeket oldalra, ahol
megtalálhatták az ismerőseik által feltöltött történeteket. Spiegel úgy vélte,
hogy a funkció egyszerűen zseniális.
De senki sem használta.
Mármint szó szerint senki sem tudta, hogy mire való – mondja. –
Mindenki úgy volt vele: Mi ez a történetek izé?
Spiegel azonban nem pánikolt. Maga a Snapchat is bukás volt, amikor
eredetileg elindult.
– Ez a legnagyobb kihívás az új ötletekkel kapcsolatban – mondja. – Kell
egy kis idő, míg az emberek megváltoztatják a viselkedésüket.
A történetekkel is pontosan ez történt. Néhány hónap múlva a grafikon,
mely azt mutatta, hogy a felhasználók mekkora hányada használja a
funkciót, emelkedni kezdett, és végül szép S alakot vett fel.
Ez pedig a Facebooknak is feltűnt. Ezúttal azonban nem Mark
Zuckerberg próbálta lemásolni a Snapchat ötletét. Hanem Kevin Systrom.
Ez pedig nagyon rossz hír volt Evan Spiegel számára.
Systrom sohasem tagadta, hogy az Instagram Történetek ugyanarra az
ötletre alapul, mint a Snapchat terméke. De tagadja, hogy a csapata
egyszerűen csak lemásolta volna valaki másnak a munkáját, és behúzta
volna az Instagram neve alá.
– Kétfeleképpen lehet ezt nézni – mondja. Az egyik, mondja, hogy
miközben az Instagram egyre növekedett, valaki megváltoztatta a világot
egy konkurens termékkel, és a cégnek azzal kellett erre reagálnia, hogy
lemásolja az adott terméket. De úgy is lehet ezt nézni – és ő ezen a
véleményen van –, hogy az Instagram saját sikere olyan hatalmas és drámai
volt, hogy meghaladta saját magát, és egy természetes piaci rést hozott
létre, amit muszáj volt betölteni. Méghozzá a történetekkel.
 Az Instagram eredetileg azzal a céllal jött létre, hogy az emberek vizuális
összefoglalót tudjanak készíteni az életükről. De ahogy egyre növekedett, a
hálózat mérete egyre kevésbé tette személyessé az oldalt. Ahogy egyre
többen kezdték használni, sokan úgy érezték, hogy ez már nem az az online
tér, ahol minden reggel szívesen indították a napjukat.
– A világnak szüksége van egy olyan helyre, ahol meg tudják osztani
vicces, bolondos tartalmaikat a legközelebbi barátaikkal, és ahol senki sem
ítélkezik felettük – mondja Systrom eléggé spiegelesen.
Systrom elismeri, hogy ezt az űrt először a Snapchat töltötte be, de az
Instagramnak is meg kellett tennie ezt a lépést.
– A lépés része volt az ökoszisztémánknak, amit nyitva hagytunk –
mondja Systrom. – Lehetővé akartuk tenni az emberek számára, hogy
kiemeljék és megosszák életük legjobb pillanatait, és ha mi azt szerettük
volna, hogy a bolondos pillanataikat is megosszák, akkor az emberek erre is
ráharaptak.
Az Instagram számára top prioritássá vált a projekt, és hamarosan el is
készültek a Snapchat ötletének saját verziójával. Ezzel elérkeztek ahhoz a
kérdéshez, hogy minek is nevezzék a saját funkciójukat. Mindenki azt
gondolta, hogy legyen csak simán „történetek”. Aminek a Snapchat is
nevezte a maga termékét.
– Rájöttünk, hogy nincs okunk másnak nevezni – mondja Kevin Weil, aki
akkoriban az Instagram programozási részlegét vezette. – Legyen akkor az.
Tudtuk, hogy sok app és szolgáltatás fogja használni ezt a formátumot, nem
csak a Snapchat és az Instagram. Úgyhogy történetnek neveztük el. Úgy,
ahogy ők.
Az Instagram annyira magabiztos volt – vagy csak annyira szükségük
volt rá, hogy működjön a termék –, hogy mindent feltettek egy lapra. Ez a
módi szinte teljesen ismeretlen volt a Facebooknál az utóbbi években,
hiszen az új fejlesztéseket óvatosan integrálták be, vagy bizonyos esetekben
külön kísérleti applikációkban élesítették őket.
Az új funkciókat fokozatosan építették be, általában aprólékos,
kiscsoportos tesztek után olyan eldugott országokban, amikre senki sem
figyelt oda. Nem így a történetek esetében. Az Instagram majdnem
világszinten és egyszerre élesítette a funkciót, ami villámcsapásként érte a
felhasználókat. A történetek galériáinak indexképei a képernyő tetejére
kerültek, ezzel is nyomatékosítva, hogy már fontosabbak, mint az a feed,
mely a burbnös indulás óta az Instagram működésének alapját jelentette.
 Systrom arra készült, hogy a funkció lassan fog beindulni, mert az
embereknek hozzá kell szokniuk. De a felhasználók úgy vetették rá
magukat a történetekre, mint a hajótöröttek egy lakatlan szigetre ledobott
sajtburgerekre.
– Fogalmam sem volt, hogy milyen jó érzékkel töltöttük be ezt az űrt –
mondja Systrom. (Vagy a Snapchat már jelezte azért nekik.)
Bizonyos értelemben az Instagram cserben hagyta a felhasználóit, mert
celebek és influenszerek csillogó játszóterévé vált. Az Instagram világa a
sztárok terepe volt, a többiek pedig csak tengtek-lengtek benne. Hirtelen
aztán megjelent egy új szolgáltatás, ahol ezek a felhasználók megoszthatták
átlagos pillanataikat a barátaikkal – mindenféle nyomás nélkül, hiszen a
feltöltött tartalmak huszonnégy óra elteltével eltűntek. Mintha az Instagram
egy csapásra elérte volna azt a szórakoztató bolondságot… amit annak
idején, egyetemi léte alatt a Thefacebook.com is szeretett volna. Egy olyan
világot, ahol a hülyéskedésé volt a főszerep, és ahol a kimaradástól való
félelem, mely a közösségi média hajnalán a markába zárta a felhasználókat,
még nem okozott folyamatos szorongást bennük.
Mi több, úgy tűnt, hogy a Történetek nem falta fel az Instagram feedjét.
– Az emberek még mindig szeretik megosztani azt az egy nyaralási
képüket, de az is tetszik nekik, hogy feltölthetik tizenöt hasonló képüket,
amiket viszont nem akarnak örökre megtartani az oldalukon – mondta
nekem Systrom 2017-ben.
A Snap (a Snapchat 2016-ban úgy döntött, hogy lerövidíti a cég nevét)
CEO-ja, Evan Spiegel nem volt hajlandó kommentálni ötletének ilyen nyílt
másolását. Beosztottjai azonban gutaütést kaptak.
– Mintha bomba robbant volna az irodában – mondja egy vezető, aki
akkoriban a cégnél dolgozott. Spiegel egy ideig még a cégén belül sem
fűzött megjegyzést a Facebook lépéséhez. Jövőbeli felesége, az ausztrál
szupermodell, Miranda Kerr azonban igen:
„Ki nem állhatom a Facebookot – mondta a londoni Telegraphnak. –
Amikor ilyen nyíltan másolnak valamit, akkor az nem innováció – az
gyalázat… hogy képesek aludni éjszakánként?”
Kiderült, hogy nagyon is jól. A történetek, büszkélkedett Zuckerberg egy
bevételbejelentő hívásban, jó úton halad afelé, hogy túlnőjön a hírfolyamon.
De ha Systrom és Krieger úgy gondolták, hogy sikerüket majd Zuckerberg
is elismeri, akkor tévedtek.
Zuckerberg céljának elérésében, hogy minden felvásárolt cége felett növelje
az irányítást, a WhatsApp jelentette a legnagyobb kihívást. A WhatsApp
kultúrája meglehetősen zárt volt, munkatársai egy jelöletlen iroda falai
között dolgoztak Mountain View-ban. Nem érdekelték őket a siker
tradicionális mérőszámai. A céljuk nem csupán annyi volt, hogy
összekössék az embereket, de az is, hogy felruházzák őket azzal a
szabadsággal, hogy korlátozások nélkül kapcsolódhassanak egymáshoz – a
mobilszolgáltatók és akár a kormányok korlátozásai nélkül.
Úgyhogy teljesen egybevágott ezzel a céllal, hogy a WhatsApp egy olyan
lehetőséget keresett, hogy az alapbeállítások szerint minden rajta keresztül
elküldött üzenet titkosítva legyen. Brian Acton társalapító különösen úgy
érezte, hogy a WhatsApp felhasználóinak olyan módon kell
kommunikálniuk, hogy a barátaikkal, családtagjaikkal vagy üzlettársukkal
megosztott titkokhoz még a kormányzat lehallgatói se férjenek hozzá.
2013 nyarán Acton elkezdett dolgozni egy végponttól végpontig tartó
titkosítási modellen a WhatsApp számára. Egy olyan titkosítási rendszer
létrehozása, mely majd’ egymilliárd ember kommunikációját rejti el, és
még a hírszerző ügynökségek kifinomult módszereinek is ellenáll,
egyértelműen a „ne próbáld ki otthon” kategóriába esik. Áldásként érte
Actont, amikor találkozott Moxie Marlinspike-kal, egy titkosítási
aktivistával és szakértővel, aki úgy hitte, hogy a titkosítás a digitális kor
szabadságának záloga.
Marlinspike-ot több támogató is pénzelte, hogy egy tömegesen is
használható, könnyen kezelhető titkosítási rendszert hozzon létre. Ez volt a
TextSecure. Actonnak sikerült meggyőznie őt, hogy segítsen beépíteni a
TextSecure technológiáját a WhatsAppba. Bár az üzenetek küldőinek és
fogadóinak fogalma sem volt róla, minden egyes üzenetük olyan erős
titkosítással volt védve, mintha két kém beszélgetett volna. A lehallgatók,
leskelődők, hackerek és válóperes ügyvédek el tudták ugyan fogni ezeket az
üzeneteket, de esélyük sem volt elolvasni őket, mert attól a pillanattól
kezdve, hogy a felhasználók megnyomták a küldés gombot, az üzenetek
tartalmát teljesen összekutyulták. És ezt még a Facebook sem volt képes
visszafejteni.
Ennek persze megvolt a maga kockázata. Az FBI és az NSA ugyanis egy
úgynevezett „Éj leple” jelenségre figyelmeztetett, ami azt jelenti, hogy ha
még ők sem képesek visszafejteni egy üzenet jelentését, akkor azzal
veszélybe kerül a lakosság biztonsága. A Facebookot bírságokkal
sújthatják, vagy, ha kiderül, hogy egy emberéletekbe kerülő cselekedet
megtervezéséhez felhasználták ezeket a titkosított üzeneteket, akkor a céget
ezért komolyan felelősségre vonhatják.
A Facebook még minding a WhatsApp felvásárlása előtt állt, amikor
Acton arról tájékoztatta Zuckerberget – tehát nem engedélyt kér tőle –,
hogy a cége végponttól végpontig tartó titkosításon dolgozik. A Facebook
CEO-ja ezt a tőle megszokott, rejtélyes igenléssel nyugtázta.
– Megmondtuk neki, hogy „Figyelj, Mark, ilyen és ilyen tikosításon
dolgozunk” – mondja Acton. – Ő meg erre: „Jó, jó, rendben, csináljátok
csak, nem érdekel.”
Valójában Zuckerberg rengeteget gondolkozott a dolgon. Teljesen
kiakadt, amikor 2014-ben a Facebook Edward Snowden kiszivárogtatott
dokumentumaiból rájött, hogy az amerikai kormány folyamatosan figyelte
az adatközpontján átáramló kommunikációt. Zuckerberg személyes okok
miatt sem kedvelte a titkosítás ötletét. Ha annak idején a saját korai
beszélgetései – chatbeszélgetései és a ConnectU-val kapcsolatos e-mailjei –
is titkosítva lettek volna, akkor talán megkímélte volna magát némi
megaláztatástól.
Amikor Zuckerberg kifejtette fenntartásait a titkosítással kapcsolatban,
nem a rendvédelemmel vagy a bűnüldözéssel voltak problémái, hanem a
Facebook pénzügyi kérdéseivel. 2017 közepén a Facebook egy új üzleti
stratégiát vezetett be az üzenetküldő appjaira vonatkozóan. Ezek után már
nemcsak egyes személyek kommunikálhattak egymással, de a felhasználók
vállalkozásokkal is kapcsolatba léphettek. A Messenger már el is kezdte
alkalmazni ezt az új megközelítést. Acton szerint „Mark folyamatosan azt
kérdezgette, hogy Nem lehetséges, hogy ezzel a titkosítással rengeteg
pénzről mondunk le?”.
A gond nem az volt, hogy így a felhasználók és a vállalkozások nem
tudtak volna megfelelően kommunikálni egymással, hanem az, hogy a
Facebook nem lett volna képes átnézni az üzeneteket, hogy talál-e bennük
valami hasznosat, és hogy ezt az információt fel tudja-e használni arra,
hogy még jobb felhasználói élményt nyújtson. Vagy jobb célzott
hirdetésekkel és kiegészítő szolgáltatásokkal bombázhassa a felhasználókat.
– Voltak emberek, akik üzleti szempontból kérdőjelezték meg a titkosítást
– mondja Acton.
 A WhatsApp ennek ellenére nem mondott le a titkosításról. De a vita,
hogy így hogyan lehet pénzt csinálni a WhatsAppból, egyre hevesebb lett.
Nem sokkal a WhatsApp eladása előtt tárgyalás kezdődött az alapítók és
Zuckerberg között, hogy elhagyják-e a WhatsApp évi egydolláros díját. Az
ebből származó bevétel jelentéktelen volt a Facebook összbevételéhez
képest. Acton ellenezte a dolgot, úgy érezte, hogy még egy ilyen alacsony
díj is biztosítékot jelent a számukra.
– Mark folyamatosan azt hajtogatta, hogy „Szüntessük meg, szüntessük
meg, szüntessük meg” – mondja Acton. – Ha pedig a főnök azt mondja,
hogy szüntessük meg, az alattvalók meg azt, hogy ne szüntessük meg,
akkor a vita nagyjából el is dőlt.
A következő kompromisszum még ennél is véresebb vitákba torkollt.
Koum és Acton úgy tervezték meg a WhatsAppot, hogy pont a Facebook
ellentéte legyen, vagyis semmilyen információt ne gyűjtsön be a
felhasználóitól, csakis a telefonszámukat. Azt feltételezték – és ezt a
felhasználóikkal is közölték WhatsApp-blogjukon, amikor 2014-ben
eladták a céget –, hogy a céget ezek után is ezen elvek mentén vezethetik
majd.

A személyes adataitok tisztelete a DNS-ünkbe van kódolva, és a köré

az elv köré építettük föl a WhatsAppot, hogy a lehető legkevesebb
dolgot tudjuk meg rólatok. Nem kellett megadnotok a neveteket, és
sosem kértük el az e-mail-címeteket. Nem tudjuk, mikor van a
születésnapotok. Nem tudjuk a címeteket. Nem tudjuk, hol dolgoztok.
Nem tudjuk, miket kedveltek, nem tudjuk, mire kerestek rá az
interneten, és nem gyűjtjük össze a GPS-adataitokat sem. A WhatsApp
sohasem gyűjtötte és tárolta az adataitokat, és nincs is szándékunkban
változtatni ezen.

De Zuckerberg nem azért fizetett húszmilliárd dollárt egy cégért, hogy

szembe köpje saját üzleti modelljét. 2016 közepén újra vitába szállt a
WhatsApp vezetőivel, és azt mondta, hogy mivel ő a CEO, és vétójoga van,
nem veszíthet: A Facebooknak jogában áll felhasználni a WhatsAppból
kinyert adatok egy részét, hogy aztán összefésülje azokat a saját
adatbázisaival. Egy ilyen adat nagyon kilógott a többi közül: a WhatsApp-
felhasználók telefonszámainak beolvasztása a Facebook adatbázisába.
Ennek segítségével a Facebook képes volt több millió olyan
felhasználójának a telefonszámát megkaparintani, akik azt direkt nem adták
meg a Facebookon.
Ehhez persze szüksége volt megváltoztatni a WhatsApp és a felhasználói
között kötött felhasználási feltételeket. A felhasználók természetesen csak a
legritkább esetekben olvasgatják ezeket a hosszú és érthetetlen
szerződéseket. A törvényhozók azonban igen, főleg az adatbiztonságot igen
komolyan vevő Európai Unióban, ahol mindig aprólékosan kielemzik a
cégek felhasználási feltételeit, mert ebből legalább sejteni lehet, hogy mit
csinálnak a cégek a felhasználók adataival.
A dolgokat tovább bonyolította, hogy a Facebook kifejezetten megígérte
a WhatsApp felvásárlásakor, hogy a cég adatait nem olvasztja bele a saját
adatbázisába. Ez az ígéret szükségszerű volt ahhoz, hogy a különösen
kényes európai bürokraták engedélyezzék a két cég egyesülését, de a
Szövetségi Kereskedelmi Bizottság is elvárta az ígéret megtartását.
Most azonban úgy tűnt, hogy a felhasználói feltételek megváltoztatása
szembemegy ezzel a megállapodással. Különösen az volt felháborító, hogy
a változás nem kérte a felhasználók beleegyezését, hanem a hallgatásukat
jóváhagyásnak vette. Ez azt jelenti, hogy ha a felhasználó nem tett semmit,
akkor az adatai a Facebookhoz kerültek. Csak a legmegszállottabb és
legmotiváltabb felhasználók tudtak erről a változásról, és csak ők jöttek rá,
hogy mit kell tenniük ahhoz, hogy a whatsappos adataik ne kerüljenek bele
a Facebook hatalmas adatbázisába. Acton később azt mondta a Forbesnak
dolgozó Parmy Olsennek: „Szerintem mindenki hazardírozott, mert azt
gondolták, hogy az EU, mivel sok idő telt el, talán megfeledkezett a
megállapodásról.”
A poszt, ami 2016. augusztus 25-én került ki WhatsApp blogjára, és amit
Koum és Acton úgy írt alá, hogy annak tartalmával egyáltalán nem értett
egyet, igyekezett pozitív színben feltüntetni a változást.
„Azzal, hogy a telefonszámotok bekerült a Facebook rendszerébe, a
Facebook – ha regisztráltatok oda – képes lesz jobb ismerősajánlásokat
tenni, és relevánsabb hirdetéseket megjeleníteni a számotokra”, írta a blog.
Az EU-t azonban nem lehetett ilyen könnyedén átverni. Mivel a
változtatás megszegte a Facebook által a felvásárláskor tett ígéretet, a céget
100 millió eurós (122 millió dolláros) büntetéssel sújtották. A Facebook azt
állította, hogy „a 2014-es dokumentum beadásakor elkövetett hibák nem
voltak szándékosak”.
 Zuckerbergnek azonban még ez sem volt elég. 2017 elején ragaszkodott
hozzá, hogy a WhatsApp átköltözzön a Menlo Park-i campusra. A költözés
éppen olyan rossz hatással volt a WhatsApp kultúrájára, mint ahogy attól
Acton és Koum is félt. A whatsapp-osok egy teljesen más légkörhöz voltak
hozzászokva, mint a Facebook lármás, zsúfolt, koleszok szellemiségét idéző
atmoszférája. Nem is meglepő, hogy a csendesebb környezethez szokott
whatsapposok campusba költöztetése feszültséget generált. Meg kell
hagyni, Zuckerberg engedélyt adott rá, hogy a whatsapposok megtarthassák
nagyobb íróasztalaikat, és még a mosdókat is átépítették a kedvükért – a
whatsapposok annyira a magánélet megszállottjai voltak, hogy olyan ajtókat
akartak a vécéfülkékre, amik alatt nem lehetett belátni.
A Wall Street Journal cikke szerint viszont sok facebookosnak egyáltalán
nem tetszett, hogy az újonnan érkezők ilyen különleges bánásmódban
részesültek. Néhány veteránt különösen érzékenyen érintett, hogy a
whatsapposok még azt is megtehették, hogy röplapokat osztogassanak a
látogatóknak, melyekre az volt írva, hogy „Kérünk, igyekezz csendben
lenni”, és emiatt gyakran be is szólogattak nekik. „Welcome to WhatsApp –
Shut up!” 13 – kántálták, írta a Wall Street Journal.
Actonnak nem igazán volt jó kapcsolata Zuckerberggel. Amikor
összefutottak, Acton gyakran igyekezett beszélgetést kezdeményezni a
gyerekeikről – mindkettejüknek kicsi gyerekeik voltak, és a feleségeik még
ugyanannál az orvosnál is szültek. Acton azonban úgy érezte, hogy
Zuckerberg mindig igyekszik ilyenkor témát váltani.
– Igen ügyesen tartja távol magától az embereket – mondja Acton. –
Pedig a fickó egy kilométerre él tőlünk!
Acton igyekezett megbeszélni a problémáit Sandberggel, de ennek sem
volt sok eredménye. Acton szemében Sandberg egy politikai állatfajta volt,
aki egyáltalán nem kezeli őt egyenrangú partnerként. Egyszer együtt ültek
egy megbeszélésen, amikor is Sandberg észrevett egy vendéget, aki elsétált
a tárgyaló előtt.
– Valami ESPN-es nagykutya volt, vagy ilyesmi – emlékszik vissza
Acton. Sandberg erre felállt, és megszakította a megbeszélést, hogy
beszéljen a látogatóval.
Sandberg gyakran felhozta, hogy a WhatsAppon is hirdetéseket kellene
megjeleníteni, pont úgy, mint az Instagramon, ami tárt karokkal várja a
hirdetéseket, és rengeteget kaszál rajtuk. Acton elmondta Sandbergnek,
hogy nem ért egyet azokkal a „monetizálási kezdeményezésekkel”,
melyeket a Facebook igyekszik rájuk erőltetni, és még szerződésének azon
pontját is felemlegette, ami kimondta, hogy következmények nélkül
távozhat a Facebooktól, ha a cég olyan módon vesz ki bevételt a
WhatsAppból, amivel ő nem ért egyet. Sandberg erre azt mondta, hogy ez
már nem az ő hatásköre.
2017 tavaszán és nyár elején Acton egyre gyakrabban látogatta meg Jan
Koumot. „Haver, én ezt nem bírom tovább”, mondogatta neki. Tudta, hogy
Koum is le akart lépni, és igyekezett meggyőzni őt arról, hogy mondjanak
fel együtt.
Koumnak azonban az volt a terve, hogy még marad, és tárgyalásokat
kezdeményez arról, hogy fokozatosan távozzon a cégtől: először az
igazgatótanácsból akart távozni, majd maradna még egy darabig, amikor
technikailag már a Facebook alkalmazottja lenne. Ezután venné ki a neki
járó pénz nagy részét a cégből – a kétmilliárd dollárnak nagyjából a
háromnegyedét.
Acton azonban képtelen volt várni. Kissé meggondolatlanul bejelentette
Zuckerbergnek, hogy távozik, de ekkor még nem említette a szerződése
monetizálásra vonatkozó záradékát.
– Nem mondtam neki semmi durvát, hogy „Ó, tiszta szar ez a hely, ez a
hirdetési dolog meg teljesen kiborít” – mondja. – Kicsit bánom is, mert így
úgy tűnhetett, hogy sunyi módon lelépek. De úgy éreztem, hogy még
annyira sem szoros a kapcsolatunk, hogy ezt elmondhatom neki.
Acton úgy gondolta, hogy a szerződésének monetizálásra vonatkozó
záradéka miatt – bár távozik a cégtől – gyorsabban hozzáfér majd a
pénzéhez. De nem tett említést a záradékról. Egymilliárd dollár volt a tét.
Úgy két héttel a találkozójuk után írt egy e-mailt, hogy érvényesíteni
kívánja a záradékot. Ekkor újra találkoztak, Acton, Zuckerberg és a
Facebook helyettes általános tanácsadója, Paul Grewal. Zuckerberg
megmondta neki, hogy valószínűleg ez lesz az utolsó alkalom, amikor
beszélnek. Acton elmondta, hogy az egésznek a monetizálási
kezdeményezés az oka.
– Ez volt az egyik utolsó dolog, amit mondtam neki – mondja Acton. –
Egyszerűen csak nem akartam hirdetéseket látni a termékben.
Mindkét fél igyekezett a lehető leggyorsabban megegyezni, de Acton
végül nem érezte helyénvalónak a dolgot, megszakította a tárgyalásokat, és
hátrahagyta az egymilliárd dollárját. Távozásának híre 2017
szeptemberében került nyilvánosságra.
 Nyolc hónappal később, 2018. április 30-án a Facebook bejelentette,
hogy Koum is távozik. Koum így írt erről a blogjában:
„Szükségem van némi időre, hogy olyan, a technológia világán kívüli eső
dolgokkal foglalkozzak, melyeket imádok. Például azzal, hogy léghűtéses
motorral szerelt Porschékat gyűjtök, a kocsijaimat bütykölöm, vagy
ultimate frizbit játszok.”
Mivel Koum vagyonát ekkor már kilencmilliárd dollárra becsülték, a
Porsche-kereskedők biztos dörzsölgették a tenyerüket. Utolsó napja 2018
augusztusában volt.
Bármilyen keserű volt is Acton távozása a cégtől, a hárommilliárd dollár,
amit bezsebelt, gyógyír lehetett a sebeire.
– Így is lehet nézni – mondja, amikor megemlítem ezt neki hosszúra
nyúlt interjúnk végén, amire Palo Alto belvárosában kerítettünk sort.
(„Bármit elmondok neked, amit csak akarsz” – ígérte meg.)
Ebből a szép summából ötvenmilliót arra használt, hogy megalapítsa a
Signal Alapítványt, mely Moxie Marlinspike titkosítási eszközeinek
segítségével egy könnyen használható és feltörhetetlen kommunikációs
szolgáltatást hozott létre a nagyközönség számára. Úgy tekint erre a
projektre, mint egy vezeklésre, amiért eladta a cégét – ha nem a lelkét –
Mark Zuckerbergnek.
„Egy sor elvet állítottam fel magamnak, melyek közül párat nyilvánosan
is hangoztattam a felhasználóimnak. Azt mondtam nekik, hogy „Figyu, mi
nem fogjuk eladni az adataitokat, és nem fogunk hirdetéseket ledugni a
torkotokon”, aztán meg eladtam a céget – mondja. – Ez az én vétkem, és az
a büntetésem, hogy megfizessek ezért. Ezt minden egyes nap megélem. A
Signal a reménységem, hogy egyszer ez sikerülhet.
Actonnak volt még egy dobása a cég ellen, mely egy ilyen bűnbánó
milliárdost csinált belőle. 2018. március 20-án, a Cambridge Analytica-
botrány farvizén létrehozta a hashtaget, mely egy ideig nagyon trendi volt a
Twitteren:

Itt az idő. #deletefacebook.

A legnépszerűbb erre érkezett válasz Elon Musktól érkezett: „Mi az a

Facebook?”, tweetelte, és még egy emojit sem biggyesztett oda, hogy
tompítsa a csapását.
 Acton egykori kollégája, David Marcus, aki akkor a Facebook
üzenetküldő alkalmazásának vezetője volt, ingerült választ írt nyilvános
Facebook oldalán:
„Szerintem elég szánalmas, amikor azokat az embereket és azt a céget
támadják, ami milliárdost csinált belőlük, és éveken át soha nem látott
módon támogatta őket és tett a kedvükre – írta Marcus. – Ez a szánalmasság
egészen új szintje.”
Marcus posztja rengeteg lájkot kapott a Facebook felső vezetőitől. De
Brian Acton kritikája – a Forbes-interjú és az is, amit pár héttel korábban
velem készített – éppen annyira célozta meg a Facebookot és Zuckerberget,
mint saját magát.
– Kimondom én először – mondta nekem. – Eladtam magam.
Koumot egy régi facebookos, Chris Daniels váltotta a WhatsApp élén,
aki korábban a hányattatott sorsú Internet.org kezdeményezést vezette.
Megszenvedett azért, hogy megnyerje magának a beosztottjait, és néhány
végletekig hűséges whatsappos el is hagyta a céget, de Danielsnek végül
sikerült egy olyan irányba állítania a céget, melynek mentén olyan dolgok
sorakoztak, amik ellen az alapítók évek óta küzdöttek. 2018 novemberében
megjelentek a WhatsAppon az első hirdetések.
Nem sokkal azután, hogy elfogadta az állást, Daniels egy szűk körű
megbeszélésen beszámolt az addig elért eredményeiről.
– Egy dolgot el akarok mondani – kezdte, előre jelezve Zuckerbergnek,
hogy egy nem mindennapi megjegyzésre készül. – Van néhány nagyon jó
dolog, amit Jan hozott be a céghez, de tudom, hogy sok értelemben az
utunkban állt.
Aztán elmondta, hogy az egész ügy arra késztette, hogy a cég egyéb
területeit is megvizsgálja, ahol ugyanígy kellene gondolkodni. Furcsa volt,
hogy mindezt úgy mondta el, hogy az Instagram tulajdonosai is a
helyiségben voltak.
2019 márciusában, miután Zuckerberg bejelentette, hogy a Facebook
összes szolgáltatását egy tető alá akarja hozni (beleértve a WhatsAppot is),
Daniels is távozott. Zuckerberg Will Cathcartot tette a helyére, aki szintén
rajta volt azon a bizonyos születésnapi képen.

A történetek, amit az Instagram a Snapchattől vett át, olyan sikeres volt,

hogy Zuckerberg úgy döntött, ő is átveszi. Bejelentette a facebookosoknak,
hogy a Kék app is létrehozza a saját verzióját a történetekből.
A Facebook egy igen érdekes pillanatot választott arra, hogy átvegye az
Instagram népszerű funkcióját. A Kék app növekedése ugyanis lassulni
kezdett. Észak-Amerikában pedig egyenesen csökkenni. Mindeközben
pedig az Instagram elérte az egymilliárd felhasználót, mégpedig
gyorsabban, mint ahogy ez annak idején a Facebooknak sikerült. Mi több,
az Instagramot úgy szerették a felhasználók, mint a Facebookot soha. Míg a
Facebookra egyre többen úgy tekintettek, mint az adókra – ami kellemetlen
ugyan, mégis az életünk része –, az emberek élvezték az Instagramon töltött
idejüket. Főleg a fiatalok részesítették előnyben az Instagramot, és már alig-
alig jelentkeztek be a Facebookba. Amikor 2018-ban beszélgettem néhány
középiskolás osztállyal, megkérdeztem, hogy hányan használják a
Facebookot. Csak egy vagy két kéz emelkedett fel. De szinte mindenki
felemelte a kezét, amikor ugyanezt a kérdést az Instagram kapcsán tettem
fel.
Zuckerberg joggal lehetett büszke a vásárlására. De a cégen belül páran
úgy gondolták, hogy Zuckerberg a dicsőséget is le akarja aratni az
Instagrammal kapcsolatban. Amikor újra és újra az Instagram sikereiről
beszélt, akkor eljutott egy pontra, amikor azt találta mondani, hogy bár a
cég alapítói remek munkát végeztek, sikerük éppen annyira köszönhető a
Facebook támogatásának is. Ezt akkor mondta, amikor egy bevételbejelentő
hívás alkalmával közölte, hogy az Instagram elérte az egymilliárd fős
felhasználói bázist, de akkor is megemlítette, amikor kettesben
beszélgettünk a Building 20 tetejére telepített műszavannán. A beszélgetés
úgy kezdődött, hogy felelevenítette azt a pillanatot, amikor 2006-ban
visszautasította a Yahoo! felvásárlási ajánlatát, és hogy milyen boldog, hogy
annak idején meghozta ezt a nehéz döntést. Elmondta, hogy ma már azt
tanácsolja a fiatal vállalkozóknak, hogy ne engedjenek a nyomásnak, és ha
úgy érzik, a cégük függetlenül is sikeres tud lenni, akkor ne adják el.
Erről aztán eszembe jutott két alapító, akik végül elfogadtak egy hasonló
ajánlatot.
– Ez azt jelenti, hogy Kevin és Mikey hibát követtek el, mikor eladták
neked a cégüket? – kérdeztem tőle.
Egy pillanatra elhallgatott, mintha egy olyan sakknagymester lenne, akit
felbosszantott gyenge ellenfele egyik lépése, amivel hirtelen a maga
előnyére fordította az állást. Nem akarta leszólni a két alapítót, akik
egykoron fantasztikus munkát végeztek neki. De azért megtette.
 – Egyrészt, szerintem jó munkát végeztek volna, nagyon tehetségesek, és
képesek lettek volna úgy felépíteni a cégüket, hogy többet érjen, mint
egymilliárd dollár – mondta. – Másrészt viszont, szentül meg vagyok róla
győződve, hogy a nélkül a munka nélkül, amit a Facebook tett a projektbe,
és ebben szerintem mi vagyunk a világon a legjobbak, szerintem feleakkora
se lenne a cégük, mint most.
2017 végére nyilvánvalóvá vált, hogy Zuckerberg kapcsolata
megváltozott az Instagrammal. A „Hogyan lehetünk a segítségetekre?”
kérdésből „Hogyan fogtok nekünk segíteni?” lett. Majd később, háborús
CEO hozzáállásának megfelelően az egészből az lett, hogy „Talán csak
tegyétek, amit mondok”.
Először úgy tűnt, Zuckerberg csak azt akarja, hogy az Instagram több
bevételt termeljen. Az Instagramon megjelenő hirdetések száma mindig is
aggasztotta Systromot, és korábban Zuckerberg is hajlott arra, hogy a
hosszú távú célokat szem előtt tartva ne zsúfolja tele a hírfolyamot – vagy a
történeteket – túl sok hirdetéssel. Most azonban Zuckerberg elrendelte a
hirdetések számának növelését. Úgy tűnt, hogy azért akar több hirdetést az
Instagramon, hogy csökkenthesse a Facebookon megjelenő reklámok
számát, ami így vonzóbbá vált volna a felhasználók számára.
Amikor 2018 elején az Instagram elérte az egymilliárd fős
felhasználóbázist, az instagramosok úgy érezték, hogy Zuckerberg egyre
gyakrabban kéri rajtuk számon, milyen erőforrásokat miért hívnak le.
Zuckerberg arra utasította a növekedés vezetőjét, Javier Olivant, hogy
sorolja fel neki mindazokat a termékelőnyöket, amiket a Facebook nyújt az
Instagram számára. Az volt a célja, hogy visszavágja ezeket.
Az egyik konfliktust közöttük Systrom üzenetküldő szolgáltatása, az
Instagram Direct okozta. Systrom és Krieger egy külön alkalmazásban
képzelte ezt el, pont úgy, mint a Messengert a Facebook esetében. Ez lett
volna a Snap konkurenciája. Akárcsak a Snap esetében, az Instagram
Directen küldött üzenetek is eltűntek volna egy nappal azután, hogy a másik
fél elolvasta őket. Mivel a Facebook egyik üzenetküldő alkalmazása sem
volt képes annyira uralni a fiatalok piacát, mint a Snap, úgy látták, hogy ez
lenne a Facebook legnagyobb esélye arra, hogy előretörjön ezen a téren.
Régebben ez egy olyan fejlesztésnek számított volna, amit Systrom és
Krieger kész tényként tálalt volna Zuckerbergnek. De amint Zuckerberg
megálmodta az egyesített Facebook képét, az effajta függetlenségnek vége
szakadt. A 2018-as költségvetésében az Instagram bizonyos számú új
munkavállaló felvételét kérte, hogy megcsinálják az Instagram Directet.
Zuckerberg visszautasította a kérést. És ez nem egyedülálló eset volt. Bár
2017-ben az Instagram volt a Facebook leggyorsabban fejlődő terméke,
Zuckerberg alaposan visszavágta a toborzási költségeiket a 2018-as
költségvetésben.
Ennek ellenére az Instagram hozzálátott néhány országban letesztelni az
új appot. A jó fogadtatás miatt úgy döntöttek, hogy kiterjesztik a teszteket.
Zuckerberg azonban az egészet leállította, és azt mondta, hogy először le
akarja mérni, az új appnak milyen hatásai vannak a többi termékükre. Aztán
tulajdonképpen utasítást adott a projekt leállítására. Néhány hónappal
később pedig a Facebook bejelentette, hogy a jövőben az Instagram
üzenetküldése is átköltözik a Messengerre.
Olivan listáján – amin azokat a dolgokat sorolta fel, melyek az Instagram
számára hasznot húztak a Facebookból – a keresztpromóció volt a másik
jelentős dolog. Ez azt jelentette, hogy amikor egy felhasználó megosztott
egy Instagram-képet, a hírfolyamában megjelent erről egy értesítés. Egy
aprócska reklám volt ez az Instagramnak a Facebook felhasználói között.
Ezt is lelőtték.
Az Instagram számára ennél sokkal súlyosabb problémát jelentett, hogy
Zuckerberg azon gondolkodott, megnyirbálja az app hozzáférését a
Facebook ismerősgráfjához. Pedig ez volt az Instagram legértékesebb
növekedési eszköze: amikor az új felhasználók beregisztráltak, akkor
azonnal összeköthették magukat az összes Facebook-ismerősükkel, így már
a legelső pillanattól kezdve értékessé vált számukra a felület. Az Instagram
vezetői a több hirdetéssel és kevesebb promócióval még meg tudtak volna
barátkozni, de az ismerősgráf elvesztése már sok volt. Zuckerberg
megígérte az Instagram-csapatnak, hogy soha nem tenne ilyet. Aztán pár
hónappal később a Facebook mégis csökkentette az Instagram hozzáférését
a gráfhoz. Nem sokkal ezután Zuckerberg már azon kísérletezett, hogy
teljesen levágja a gráfról az Instagramot.
A mintázat egyértelműen rajzolódott ki: Zuckerberg hozzáfogott más
irányba állítani az Instagramot, nehogy véletlenül túlnőjön a Kék appon, és
maradjon csak meg a Facebook hatalmas kiegészítőjeként. A hozzá közel
állók észrevették Systrom frusztrációját, hiszen ez nem volt más, mint
aprócska kis megaláztatások egész sora. Rangjának és előéletének ellenére
tulajdonképpen nem volt tagja a Facebook vezetői csapatának. Általában
azokra a vészmegbeszélésekre sem hívták meg, amiken az orosz
beavatkozásról vagy a Cambridge Analyticáról volt szó. Zuckerberg még az
Instagram központját sem látogatta meg. Egyszer sem.
Az utolsó nagy Instagram-esemény, amin Kevin Systrom a cég
vezetőjeként jelent meg, az Instagram TV vagy IGTV nevű szolgáltatás
elindítására szervezett esemény volt. Az elképzelés szerint a cég kihasználta
volna, hogy az Instagram ennyire népszerű a celebek és influenszerek
körében, és nekiment volna a YouTube-nak, ami azoknak a
tartalomgyártóknak volt az első számú terepe, akiknek a tehetsége
elsősorban abban rejlett, hogy jó érzékkel elhitették a nézőikkel, hogy
mennyire hitelesek, hogy aztán milliós nézettséget generáljanak. De az
Instagramnak előbb meg kellett győznie a szkeptikus Zuckerberget, hogy az
IGTV nem fogja elszipkázni a felhasználókat a Facebook videós
termékétől. A cég ugyanis Fidji Simo vezetésével több milliárd dollárt ölt a
Facebook Watch nevű szolgáltatás fejlesztésébe, és még saját programokat
is készített hozzá. Zuckerberg végül rábólintott az Instagram termékére, de
még az indulás előtt kikötötte, hogy az IGTV-videóknak alapértelmezésben
a Facebookon kell megjelenniük.
A szolgáltatás elindítására szervezett esemény – amire a Menlo Parkban
került sor, és élőben közvetítették a Facebook East Village-i, New Yorkban
található irodájában összegyűlt újságíróknak és influenszereknek,
katasztrofálisan sikerült. Az Instagram az eseményre az egyik legjobb
rendezvényszervező céget kérte fel, ami egy olyan bonyolult díszletet
tervezett meg, melynek egy forgó színpad is a része volt. Ami nem
működött. A bemutatót így nem lehetett elindítani. Mire aztán elkészültek
egy vészmegoldással, és elindították a lebutított bemutatót, a legtöbb
újságíró már elment.
Aztán Systrom is elment az apaszabadságára.

2018 májusára, mire Zuckerberg újjászervezte felső vezetői csapatát, már

mindenki érezte, hogy minden vezető közül Chris Cox a legbefolyásosabb,
aki addig a termékekért felelős vezető volt. Ő volt az, aki több száz újonnan
felvett dolgozót üdvözölt a cégnél, és az emberek gyakran a szemébe
mondták, hogy évek múlva is inspirációra leltek köszöntőbeszédében. Ha
Zuckerberg az országjáró körútja során kirepült volna abból a NASCAR-
autóból, amibe ültették, akkor jó eséllyel Chris Cox lett volna az utódja.
 Így aztán, amikor Zuckerberg kissé átrendezte a székeket a felső vezetői
tárgyalóban – előléptette Javier Olivant, Alex Schultznak adta a növekedést,
kiterjesztette Schrep hatáskörét –, joggal bízhatott abban, hogy Cox lesz a
legmegfelelőbb választás arra az új posztra, ami a Család nevű, a Facebook
appjaiból – melyek együtt már a Facebooknál is nagyobbak voltak – álló
kollekció vezetéséért felelt. Ekkor a pénzügyi eredményeinek
bejelentésekor a Facebook már nem a havi átlagos felhasználószám nevű
mérőszámot adta meg, hanem azt, hogy összesen hány ember használta
legalább az egyik szolgáltatásukat. Az előrejelzések szerint ez a szám 2020-
ra elérheti a döbbenetes, hárommilliárdot.
Nem sokkal azután, hogy Cox elfogadta az új posztját, megpróbálta
elmagyarázni nekem, hogy mi is a dolga.
– Arra fogok fókuszálni, hogy meg tudjuk tartani a különböző termékek
egyedi kultúráit és értékeit, ugyanakkor építsünk köréjük egy erős,
megbízható infrastruktúrát.
Ennek a kulcslépése, magyarázta, az, hogy gondoskodjanak arról, hogy a
Facebook által a Kék app számára kifejlesztett biztonsági elemeket a többi,
a cég által birtokolt szolgáltatásba is beépítsék.
De ez nem vágott egybe azzal, amin Zuckerberg törte a fejét. Talán
egykoron még kívánatos volt, hogy minden szolgáltatás külön kis kultúrája
külön-külön virágozzék. De most eljött az ideje annak, hogy a Facebook
ezen tulajdonai – mert ezek voltak, tulajdonok – ne legyenek többek, mint
fogaskerekek a Facebook hatalmas gépezetében. Olyasvalami volt ez,
amiről Zuckerberg először még csak a cégen belül beszélt, és még ott is
csak sejtelmesen. Folyamatosan olyan döntéseket hozott, amiket ha
perspektívájukban vizsgáltunk meg, észrevehettük, hogy azért születnek
meg, hogy közelebb húzza magához ezeket a franchise-okat.
Ilyen volt az a lépés is, melynek értelmében a különböző szolgáltatások
nevei kikerültek a dolgozók e-mail-címéből. Nem volt többé
instagram.com, whatsapp.com vagy oculus.com. Innentől kezdve mindenki
a fődomaint, az fb.com-ot használta. Még a szolgáltatások nevét is
kiigazították. Nem volt többé simán csak Instagram. Az új neve „Instagram
by Facebook” lett. (De legalább azt nem tette hozzá, hogy „Egy Mark
Zuckerberg-termék.”)
A fejlesztők és Zuckerberg közötti vitákban pedig sokszor Coxra jutott a
közvetítő kényelmetlen szerepe. Az egyik legaggasztóbb Systrom és
Krieger elégedetlensége volt. Világos volt, hogy egyáltalán nem örülnek a
kialakult helyzetnek, de Zuckerberg ennek ellenére folytatta, amit
kigondolt.
Úgyhogy egyáltalán nem érhette meglepetésként Zuckerberget, hogy
Systrom és Krieger végül felmondott. A hírt közvetlen felettesükkel,
Coxszal közölték. Nem akartak személyesen találkozni Zuckerberggel,
hogy esélyt adjanak neki arra, hogy megváltoztassa a döntésüket.
Adam Mosseri, aki az év elején az Instagram operatív vezetőjévé lépett
elő, immár az egész franchise-ért felelt. Ő is rajta volt azon a bizonyos
szülinapi képen.
Miután a két alapító távozott, megkérdeztem Zuckerberget arról, amit az
instagramosoktól is hallottam: „Féltékeny voltál az Instagramra?”
– Féltékeny… – ismételte.
Igen, mondtam. És hogy jobban érdekli a Facebook Kék appjának
növekedése, mint az Instagramé.
Azt felelte, hogy nem, aztán elmagyarázta, mit gondol a dologról.
Kezdetben a Facebook volt a fő termék, de ekkor még a Facebook, az
Instagram és a Messenger is nagyon fiatal volt. Logikus döntés volt, hogy
hagyja az alapítókat dolgozni, hogy a lehető legjobb terméket hozzák össze.
– Ez rendkívül sikeres időszak volt – mondja. – És ez így jól is volt az
első öt évben. De most már eljutottunk arra a pontra, hogy az összes
termékünk nagyra nőtt és sikeres. Én pedig nem akarom, hogy ugyanannak
a terméknek hozzuk létre a különböző verzióit. Egy sokkal koherensebb és
integráltabb vállalati stratégiára van szükségünk.
Ha ehhez pedig az kell, hogy útilaput kössön az alapítók talpára, ám
legyen.
– Megértem, ha az egyik vállalkozó, aki az egyik ilyen termékünket
készítette, és elképesztő sikerre vitte azt, egyik reggel úgy ébred fel, hogy
„Oké, büszke vagyok arra, amit csináltam, de ez már nem nekem való”. Én
ezt így látom, és szerintem jó irányba haladunk.
A Kevin Systromhoz közel állók ugyanakkor azt mondják, hogy ha
Zuckerberg nem vette volna át az irányítást az Instagram felett, akkor az
alapító még vagy húsz évig a cégnél maradt volna.
Systrom és Krieger nem kezdte szidni korábbi munkaadóját a távozásuk
után. Nem volt #deletefacebook hashtag sem. Búcsúzásként írt posztjuk
szívélyes volt. Általában két ilyen fontos személy távozása a cégtől
rengeteg kérdést generált a szokásos, heti összdolgozói értekezleten. De
ezen a héten történt az is, hogy Joel Kaplan fityiszt mutatott kollégáinak, és
nyilvánosan támogatta Brett Kavanaugh-t. Szintén erre a hétre esett az az
adatszivárgás is, amikor 50 millió Facebook-felhasználó személyes adata
került nyilvánosságra, ami a cég történetének legnagyobb adatbiztonsági
katasztrófája volt. Az Instagram alapítóinak távozása azon a héten csak a
harmadik számú szenzáció volt.
Systrom egészen addig semmit sem mondott a távozásáról, míg
novemberben meg nem jelent a Wired egyik konferenciáján. Elmondta,
hogy éppen akkor szerezte meg pilótajogosítványát, és emiatt nagyon
izgatott. Azt is elmondta, hogy sok időt tölt együtt kisbabájukkal. A
távozásának részleteiről azonban nem rántotta le a leplet. De azt sem akarta
elhitetni a közönséggel, hogy kedélyesen váltak el Zuckerberggel.
– Az ember nem azért hagy ott egy munkahelyet, mert minden rendben
van – mondta.

Amikor Zuckerberg bejelentette az új Facebookról szőtt terveit, mely

szerint az összes franchise-t egyetlen hatalmas infrastruktúrába gyúrják
össze, a lépés remek lehetőségnek tűnt Chris Cox számára, akinek az lett
volna a feladata, hogy ezt az egyesülést irányítsa. De Coxnak nem nagyon
fűlött a foga ehhez. Nem tudott egyetérteni ezzel az adatbiztonság-központú
vízióval. Főleg azzal kapcsolatban voltak kétségei, hogy Zuckerberg
ragaszkodott hozzá, az összes terméküket erős titkosítás védje. Ezt a döntést
részben Zuckerberg saját tapasztalata szülte: ha annak idején a saját
kommunikációja is titkosítva lett volna – vagy egy idő után ugyanúgy eltűnt
volna, mint a történetek –, akkor soha nem kerültek volna nyilvánosságra
fiatalkori chatbeszélgetései és e-mailjei. És természetesen azzal, hogy az
adatbiztonságot tette meg az új Facebook központi elemévé, azokra a
kritikákra is válaszolt, melyek szerint a Facebook maga az orwelli Nagy
Testvér.
Cox azonban az érem másik oldalát is látta. A technikai kihívás mellett
az összes tartalom titkosítása, hogy még a Facebook se tudja olvasni a
posztokat, igencsak keresztbe tesz a cég azon törekvéseinek, hogy
visszaszorítsa az oldalán terjedő álhíreket és gyűlöletbeszédet.
Mindössze egy héttel azután, hogy az Instagram alapítói kiléptek, Cox is
felmondott. Még mindig imádta a céget, és még akkor is lelkesen mondta el
köszöntőbeszédét az újonnan felvett munkatársaknak, amikor már a
távozására készült. Egyszerűen csak nem értett egyet a cég stratégiájával.
 „Ahogy azt Mark is kiemelte, új fejezetet kezdtünk a termékeink
életében, és ebben a fejezetben a titkosított, összekapcsolt üzenetküldési
hálózatokra fogunk koncentrálni – írta hírfolyamon megjelenő posztjában,
amihez egy Zuckerberggel közös fotót is csatolt, amin legjobb barátként
mosolyognak. – Ez egy hatalmas feladat lesz, amihez olyan vezetőkre van
szüksége a cégnek, akik izgatottan lapoznak erre a fejezetre.”
Vagyis… nem rám. Cox ekkor harminchat éves volt, az életéből
tizenhárom évet a Facebooknál töltött. Világos volt, hogy nem fogja azzal
tölteni a következő két évét, hogy egy olyan integráción dolgozzon, amiben
nem hisz.
– A cég éveken keresztül ezeket a főtér jellegű megoldásokat részesítette
előnyben, így aztán érthető, hogy ha most bejelentjük, hogy ezentúl a
nappali megoldások kerülnek előtérbe, az bizonyos ellentéteket szül –
mondja nekem Zuckerberg. – A cég legjobb emberei közül néhányan úgy
voltak vele: „Én nem ezért vagyok itt.” Ez egy mély kulturális evolúció, és
nem tudom megmondani, hogyan fog ez elsülni, még csak a komplexitását
sem vagyok képes megérteni. De az biztos, hogy évek alatt fog
végbemenni.
De legalább most, hogy minden terméknek az élére a belső köréhez
tartózó egyik emberét ültette, anélkül viheti végig a szolgáltatások
egybeolvasztásának folyamatát, hogy az alapítók állandóan
akadékoskodnának.
De egy sokkal égetőbb probléma is felütötte a fejét. A kritikusok és
törvényhozók elkezdték azt kérdezgetni, hogyan is lehetséges, hogy
Zuckerberg felvásárolhatta ezeket a termékeket. Egy olyan szót kezdtek el
emlegetni, mely a következő években egyre nagyobb és sötétebb árnyékot
vetített a Facebookra: antitröszt.
Amikor Lindsey Graham szenátor 2018-ban megkérdezte Zuckerberget,
hogy kik is a cége vetélytársai, a Facebook CEO-ja némi hebegés-habogás
után azt felelte, hogy nyolc nagy közösségi applikáció létezik. Azt már nem
tette hozzá, hogy ebből négy az ő tulajdonában áll.
A Facebook-ellenes aktivisták hónapokig rágták a Szövetségi
Kereskedelmi Bizottság, az Igazságügyi minisztérium és az államügyészek
fülét, hogy tegyenek antitrösztlépéseket a Facebook ellen. Némely hang azt
susogta, hogy Zuckerberg hirtelen támadt integrációs törekvéseinek az a
célja, hogy olyan szorosra fűzze a Facebook kapcsolatát az általa felvásárolt
vállalatokkal, hogy egy esetleges kedvezőtlen ítélet esetén, ami felszólította
volna, hogy adja el egyiket vagy a másikat, azt mondhassa, hogy lehetetlen
leválasztani egyik céget a másikról.
Tim Wu, a Columbia Egyetem jogi professzora és antitrösztszakértője,
aki egykoron a Szövetségi Kereskedelmi Biztosság tanácsadójaként
dolgozott, társulva Scott Hemphill-lel, a New York-i Jogi Iskola
munkatársával egy harminckilenc oldalas PowerPoint-prezentációt
készített, melyben azzal vádolja a Facebookot, hogy azért vásárolta fel a
vetélytársait, hogy „megőrizze dominanciáját a közösségimédia-
szolgáltatások területén”, mely tettük megsértette mind a Sherman, mind a
Clayton trösztellenes törvényeket. Azután országjárásra indultak a
prezentációval, és sorra mutatták be szövetségi és állami ügynökségek
vezetőinek és ügyészeknek.
Wu és Hemphill erőfeszítései 2019 májusában nagy lökést kaptak,
amikor egy harmadik fél is társult hozzájuk: Chris Hughes. A Facebook
egyik eredeti alapítójaként Hughes volt az egyik legnagyobb kritikusa is.
Hughes akkor egy apró nonprofit szervezetet vezetett, és már igencsak
megbánta, hogy szerepet vállalt annak a cégnek a létrehozásában, ami
szerinte nem egészséges a világ számára. (Azért a nagy megbánása odáig
már nem terjedt ki, hogy visszaadja azt az 500 millió dollárt, amit a
Facebook részvényeiért kapott.)
Hosszú, „Ideje feldarabolni a Facebookot” című írása a New York
Timesban jelent meg. Bár megerősítette, hogy Zuckerberg egy „jóravaló és
kedves ember”, olyan belső történeteket is megosztott, amik úgy festették le
egykori iskolatársát, mintha a közösségi média Al Caponéja lett volna.
Hughes szinte könyörgött a törvényhozóknak, hogy válasszák le az
Instagramot és a WhatsAppot a Facebookról. Ezenfelül a Times egy
ötperces dokumentumfilmet is készített Hughes főszereplésével, és az első
oldalas főszerkesztői cikkükben is antitrösztlépéseket sürgettek.
Pedig egyáltalán nem lett volna szükség Hughes buzgalmára. 2019
közepére ugyanis a Kongresszus, valamint az állami és szövetségi
ügynökségek is javában folytatták a maguk antitrösztnyomozását a
Facebook, az Apple és az Amazon ellen. De leginkább a Facebookra
vadásztak. Októberre negyvenhat állam és a Columbia kerület is
csatlakozott a nyomozáshoz, miközben a Szövetségi Kereskedelmi
Bizottság és az Igazságügyi minisztérium javában készült a saját
vizsgálataira. A Képviselőház egy mindenre kiterjedő idézést adott ki,
melyben tulajdonképpen az összes létező dokumentumot bekérték
(beleértve a magán e-maileket is), melyeknek köze volt ahhoz, ahogyan a
Facebook kiszemelte és becserkészte start-up prédáit. Közben az
elnökjelöltek is nyomást helyeztek a cégre. Elizabeth Warren a demokraták
egyik esélyes jelöltje például azzal a tervvel állt elő, hogy leválasztja a
Facebookról az Instagramot és a WhatsAppot.
A Facebook védekezésének az is a részét képezte, hogy figyelmeztette a
támadóit, hogy ha meggyengítik őket, akkor a hatalmas kínai techcégek
sietve betömik majd az így keletkezett piaci réseket. Ezt azonban egyik
ellenfele sem vette be. A szabályozás gomolyfelhői pedig egyre csak
gyűltek a cég felett.
Mark Zuckerberg sosem volt az a fajta fickó, aki meghátrál, ha kihívások
elé állítják. Ha így lett volna, akkor a Facebooknak talán soha sem sikerült
volna összekötnie majdnem a fél világot. Nyilvánosan is elmondta, hogy
nagyon rossz ötlet lenne feldarabolni a Facebookot. Egy Balkán mintájára
felosztott Facebookon ugyanis sokkal nehezebb lenne szabályozni a
tartalmakat, mondta, majd újra előállt a közösségi gráfot megostromló kínai
cégek víziójával. A cégen belül újra a bölcs Catót idézte. Egy 2019-es
összdolgozói értekezleten – melynek szövegét kiszivárogtatta egy dolgozó,
mely jól jelezte a cégen belüli hűség megcsorbulását –, azt mondta, hogy ha
Warren bekerül a Fehér Házba, és továbbra is kitart a tervei mellett, akkor a
Facebook „a végsőkig el fog menni”, hogy megvédje tulajdonát.
De még a védelemnél is fontosabb volt, hogy a cég továbbra is gőzerővel
haladjon előre. A Facebooknak új kezdeményezésekre volt szüksége, hogy
éppen úgy uralja a jövőt, mint ahogy a jelent is. Így aztán 2019 közepén, a
cégéért folytatott harc közepette Mark Zuckerberg arra készült, hogy
bejelentse a hírfolyam óta talán a cég legmerészebb projektjét.
Létre akarta hozni a „pénz internetét”.
A Facebook már több mint egy évtizede dolgozott azon, hogy a
kereskedelmet is beleépítse a termékeibe. Ez az erőfeszítés még akkor
kezdődött, amikor a Facebook a saját maga által kibocsátott pénze kapcsán
összerúgta a port a Zyngával. Most pedig, hogy Zuckerberg azon volt, az
összes franchise-át egy tető alá hozza, azt tervezte, hogy a vállalatok több
Zuckerberg-szolgáltatáshoz is hozzáférhetnek majd, hogy felturbózzák
kereskedelmi tevékenységeiket. Problémát jelentett ugyanakkor, hogy
hogyan kezeljék a pénzforgalmi tranzakciókat ezen szolgáltatások és a
vállalkozások között, különösen azokban a fejlődő országokban, ahol az
embereknek sem bankszámlájuk, sem hitelkártyájuk nem volt.
 A megoldás – és egy esély arra, hogy a Facebook helyet követeljen
magának a következő paradigmaváltás asztalánál – egy e-mail formájában
érkezett meg Zuckerberghez. A levelet egyik kedvenc felső vezetője, David
Marcus küldte, aki akkor a Messenger-csapatot vezette. Marcus 2017
karácsonyát a családjával a Dominikai Köztársaságban töltötte. Pihenése
alatt a kriptovalutákról olvasgatott, mely nem is olyan nagy ugrás
olyasvalakinek, aki annak idején a PayPal vezetője volt. A blokkláncnak
nevezett technológiában megvolt az a potenciál, hogy biztosítsa a digitális
fizetőeszközök biztonságát, de akkoriban még a közismert digitális
pénznemek is inkább spekulációs eszközök voltak, mint fizetőeszközök.
Marcus azonban úgy érezte, hogy a Facebook képes lenne változtatni ezen.
Mi lenne, ha a Facebook létrehozna egy globális fizetőeszközt?
Marcusnak ötletei is voltak arra, hogyan tudná ezt a cég meglépni, és ezeket
fel is vázolta Zuckerbergnek.
Mivel Zuckerberg maga is imádta a kriptográfiát, azonnal ráharapott az
ötletre. Úgy érezte, most, hogy egybeolvasztotta a Facebook cégeit, még
inkább hasznát venné valami ilyesminek. Ezzel egy csapásra
megszabadulhatnának attól a macerától, amit a világ több száz nemzeti
pénznemének kezelése jelent. Egy globálisan elfogadott közös pénzzel a
Facebook bármit és bárhol monetizálhatna, ami csak a birtokában van.
Marcus gyorsan lepasszolta a Messengert a beosztottjainak, és
hozzálátott kialakítani a csapatát. A két legjobb programozója az Instagram
menekültje volt. A csapat egyre csak nőtt a következő év során. A
programozóknak sikerült megoldaniuk, hogy a digitális pénznemük akár
több millió tranzakciót is kezelni tudjon. A szabályozási csapat közben az
ambiciózus terv értékein és üzenetén dolgozott, amit egy fehér könyvben
kívántak kiadni. Az Internet.org marketingszövegéhez hasonlóan a fehér
könyv úgy mutatta be a projektet, mintha azt a világ szegényebb részein
élő, nélkülöző embereknek találták volna ki. Míg az Internet.org célja az
volt, hogy felvezesse ezeket az embereket a világhálóra, addig az új
küldetés az volt, hogy pénzügyi hatalmat adjon annak az 1,7 milliárd
embernek, akinek nincsen hozzáférése a bankrendszerhez.
A Facebook Librának nevezte el a pénzét. A szó három dologra is utal
egyszerre – az ókori Rómában használatos súlymértékre, a horoszkópra,
melynek szimbóluma az igazság mérlege, és a francia „libre” szó fonetikus
átírására, melynek jelentése szabadság. „Pénz, igazság, szabadság”. Úgy
tervezték, hogy egy „Libra” nagyjából egydollárnyi vagy egyeurónyi
értékkel bírna.
A Libra egy meglehetősen nyakatekert szabályozási rendszerrel állt elő,
főként azért, hogy eloszlassa a szkepticizmus hullámait, amiket az a hír
vert, hogy éppen az a cég akar létrehozni egy globális pénznemet, melyben
jelen pillanatban a legkevésbé sem bíznak az emberek. A cég azt tervezte,
hogy a pénznem feletti irányítást átadja egy külső szervezetnek, a Libra
Társaságnak. A társaságnak száz tagja lenne – mindegyik egy-egy láncszem
a blokkláncon, akik közvetlen tranzakciókat tudnának indítani. A Facebook
nem lenne több, mint egy ilyen láncszem, és csak egyetlen szavazattal
bírna. A Facebook a Libra forráskódját is közzétenné. Nem lennének titkok.
Az irányítás ily módon történő átadása valójában csak még értékesebbé
tenné a Librát a Facebook számára, mert azzal, hogy nem a Facebook
gyakorolná felette a hatalmat, a pénznem azok számára is vonzó lenne, akik
gyanakodva nézik a Facebook ezen lépését. Vagyis mindenki.
Természetesen a Facebook megtartaná azt az egyedi státuszát, hogy ő
hozta létre a Librát. És még mielőtt a Libra Társaság egyáltalán megalakult
volna, megfogalmazta volna alapító okiratát (a Facebook segítőkészen
elkészített egy vázlatot), vagy felvette volna az igazgatóját, a Facebook már
ki is találta a pénznem első felhasználási területét, amit Calibrának neveztek
el. Amikor a cég bejelentette a Libra projektet, a Calibra „pénztárcáról”
készült első képernyőképeket is bemutatta. A pénztárca egy olyan
fizetőeszközzel volt megtömve, ami még nem is létezett.
A Facebook júliusban jelentette be a tervét és azt a húsz partnerét, akik
már beszálltak a születésben lévő Libra Társaságba. Meglepő, de olyan
pénzügyi óriások is csatlakoztak a kezdeményezéshez, mint a Visa, a
Mastercard és a PayPal. Észrevehetően hiányoztak ugyanakkor a körből
más techóriások, akik talán nem akarták vállalni a stigmát, ami azzal járt
volna, hogy a Facebook nevével fémjelzett kezdeményezéshez
csatlakoznak.
Mindezek ellenére a Libra-projekttel érdemes volt foglalkozni, mert a
cég komoly problémákat volt képes megoldani, és innovatív
megközelítésekkel állt elő az egyre népszerűbb kriptovaluták körül
felmerülő kellemetlenségekkel kapcsolatban. De még mielőtt szó eshetett
volna ezekről a problémákról, először a legfontosabb gonddal kellett
foglalkozni. Hogy az egész mögött a Facebook áll. A Facebook!
 Amikor Marcus 2019 májusában először beszélt nekem a Libráról – én
voltam az első újságíró, akinek felvázolták a tervet –, elismerte, hogy igen
nagy kihívást jelent „megpróbálni létrehozni egy közösségi hasznosítású
eszközt azzal a nagy erejű szkepticizmussal szemben, ami abból adódik,
hogy az egészet a Facebook találta ki”.
De fogalma sem lehetett, milyen extrém reakciókkal kell majd
szembesülniük, amikor végre közhírré teszik a projektet. A törvényhozók,
politikusok és a Facebook rengeteg kritikusa ízekre szedte a tervet, és azt
mondogatták, hogy „Libra” helyett Zuck Dollárnak kellene hívni a
fizetőeszközt.
Zuckerberg mit sem törődött ezekkel a hangokkal. Mint mindig, ő volt
az, aki a projekttel kapcsolatban kimondta a végső szót. Talán a Libra is úgy
fog elsülni, mint annak idején a hírfolyam. Ha az emberek kipróbálják,
akkor talán megszeretik. Így érzett az adatbiztonság-központú közösségi
hálózatok víziójával kapcsolatban is, ami annyira népszerűtlen volt a cégen
belül, hogy még a legmegbecsültebb dolgozója is inkább felmondott, mint
hogy részt vegyen benne.
2019 júliusában Marcus megjelent a szkeptikus Szenátusi Bankbizottság
előtt. De a vallomása sem volt képes megváltoztatni a törvényhozók
véleményét. A következő hetekben több partner is – köztük a Visa, a
Mastercard és a PayPal – kihátrált a Libra Társaságból. A Facebook, hogy
megállítsa a ledőlő dominókat, megígérte, hogy a törvényhozók
jóváhagyása nélkül nem indítja útjára a projektet. Október 23-án maga
Zuckerberg utazott Washingtonba, hogy a Képviselőház Pénzügyi
Szolgáltatások Bizottsága előtt válaszoljon a felmerülő kérdésekre.
Mindössze egy héttel korábban is a környéken járt, amikor a
sajtószabadságról tartott beszédet a Georgetown Egyetemen; igyekezett
megvédeni a Facebook nemrégiben bejelentett szabályát, melynek
értelmében többé nem ellenőrzik a politikai hirdetésekben közölt adatok és
tények valódiságát. A Facebook álláspontja szerint ugyanis a tényellenőrzés
sem állítaná meg az oldalon fizetett hirdetések formájában terjedő
nyilvánvaló hazugságokat. Furcsa döntés volt ez attól a cégtől, ami rengeteg
energiát ölt abba, hogy kigyomlálja a felületéről a toxikus tartalmakat.
Zuckerberg meghallgatása egy számára eléggé keserű megjegyzéssel
kezdődött. Nyitógondolatai között Maxine Waters képviselőasszony, a
bizottság elnöknője, aki korábban moratóriumot kért a Librára, azt mondta,
hogy Zuckerberg terve olyan hallatlan, hogy most már ő is azon
gondolkozik, talán a legjobb lenne feldarabolni a Facebookot.
„Nekem úgy tűnik, hogy ön agresszívan növeli a cége méretét, és
hajlandó mindenkin és mindenen átlépni, beleértve a versenytársait, a
nőket, a színes bőrűeket, a saját felhasználóit és még a demokráciánkat is,
hogy megkapja, amit akar – mondta Zuckerbergnek.
Néhány törvényhozó – főként republikánusok, akiket látszólag
megenyhített a cég folyamatos figyelme, amit a piszlicsáré panaszaikra
fordított, melyekben arról siránkoztak, hogy tartalmaik el vannak nyomva
az oldalon –, úgy tűnt, hogy Zuckerberg mellé áll, és kifejezték
aggodalmaikat az innováció ilyetén megbénítása ellen. De Zuckerberg, aki
három éve még az amerikai találékonyság szobra volt, túlnyomórészt
ellenséges hangokkal találta szemben magát. Visszatérő téma volt a cég
bűnlajstroma. A New York-i Nydia Velázquez képviselő például
felemlegette a Cambridge Analyticát, és a Facebook azon megszegett
ígéretét, hogy nem olvasztja egybe a WhatsApp és a saját adatbázisát.
Zuckerberg, aki a hatórás meghallgatás nagy részében úgy nézett ki, mint
egy ütés után megszédült bokszoló, azt mondta, hogy ez egy valóban fontos
kérdés.
– Valóban sok munka vár még ránk, hogy visszaszerezzük az emberek
bizalmát – ismerte el.
– Megtanulta a leckét, hogy ne hazudjon? – kérdezte Velázquez.
Kellemetlen percek következtek Zuckerberg számára.
– Amerikaiak életét tette tönkre – mondta Joyce Beatty képviselő, aki
felszólította Zuckerberget, hogy foglalkozzon a cég csalódást keltő
polgárjogi kérdéseivel. Alexandria Ocasio-Cortez képviselő pedig a
politikai hirdetések kapcsán képviselt álláspontja miatt ostorozta
Zuckerberget.
Négy órával a meghallgatás kezdete után Zuckerberg szünetet kért, hogy
kimehessen a mosdóba, és még üres vizespalackját is meglóbálta. Az
elnöknő azonban akart még egy környi kérdést a szavazás előtt, és azt
mondta Zuckerbergnek, hogy majd akkor könnyíthet magán, ha minden
kérdésre válaszolt. A következő felszólaló Katie Porter képviselő volt, aki
előbb viccet csinált Zuckerberg frizurájából, majd arra kérte Zuckerberget,
hogy heti egy napot dolgozzon tartalommoderátorként.
A meghallgatás után Zuckerberg négyszemközt is beszélt az elnöknővel,
majd válaszolt a jelenlevők kérdéseire. Én azt kérdeztem tőle, hogy hallott-
e bármi olyasmit aznap, ami megváltoztatta a véleményét a Libráról. Azt
felelte, hogy nem.
Alapvetően ez volt a probléma a Libárval: a Facebook és elképesztően
tehetséges programozói, páratlan növekedése és a termékekhez való remek
orra lehet, hogy a digitális pénzek addig látott legjobb gyakorlati
alkalmazásával állt volna elő, és egy csapásra feledtetni tudott volna
többtucatnyi hasonló célú, de kevésbé sikeres próbálkozást. De végső soron
nem az volt a kérdés, hogy mivel álltak elő, hanem hogy ki állt elő vele. Az
elhatározás mögött ugyanis Mark Elliott Zuckerberg öröksége húzódott, azé
az emberé, aki egykoron azt a célt tűzte ki maga elé, hogy összeköti a
világot. És még csak az sem érdekelte, hogy a világ még nem volt kész erre.
A jeladó, a Cambridge Analytica, a hírfolyam táplálta, több országban
kirobbant erőszak, a polgárjogok megsértése, az adatvédelmi baklövések,
Szövetségi Kereskedelmi Bizottság, az Értékpapír- és Tőzsdefelügyelet, az
EU és az Egyesült Királyság által felfedezett adatszivárgások után…
minden után, amire fény derült, az emberek egy kérdésre várták a választ:
Miért is bízná bárki a Facebookra a pénzét?

13
Üdv a WhatsAppnál – Kuss legyen!
 Epilógus

Mark Zuckerbergnek már csak egyetlen teendője maradt a listáján a július

4-én kezdődő szabadsága előtt: az utolsó interjúnk ehhez a könyvhöz.
Ahogy végigsétálok Zuckerbergék házának – ami bár egy kellemes,
százéves Craftsman-stílusú ház, ugyanakkor nem az a hivalkodó villa,
ahogyan azt a világ egyik leggazdagabb emberétől elvárhatnánk – gondosan
rendben tartott előkertjén, Andrew Weinreich jár a fejemben.
Ha még emlékeznek, Weinreich volt az az ügyvéd és vállalkozó, aki
először játszadozott el a ma ismert közösségi médiumok gondolatával, és
képzelte el, hogy egy napon talán az egész világ egyetlen hálózatnak a része
lesz. Azon gondolkozom, hogyan nézne most ki a világ, ha ezt a tervet
Weinreich és nem Zuckerberg váltotta volna valóra. Akkor minden
bizonnyal egy hatalmas épületkomplexumban beszélgettem volna a
befuccsolt sixdegrees alapítójával. Helyette egy apró tárgyalóban
találkoztunk Weinreichhal, amit egy nyüzsgő WeWork-irodában foglalt le.
Miközben elmondta, hogy a sixdegrees megelőzte a korát, az üvegfalakon
át látni lehetett, hogy millennialok és Z generációs fiatalok tömegei sietnek
dolgukra, hogy talán ők legyenek a következő Mark Zuckerberg.
Weinreich, aki ötvenévesen is jó formában van, azonnal rávágja a választ
a kérdésemre, hogy kísérti-e még, hogy valaki más húzott hasznot az ő
ötletéből: nem. Szintén gondolkodás nélkül válaszol arra a kérdésemre is,
hogy a Facebook tapasztalatainak fényében még mindig úgy gondolja-e,
hogy jó ötlet összekötni a világot. Azt mondja, igen. De hozzáteszi, hogy
Zuckerberg helyében már sokkal korábban észrevette volna az intő jeleket,
amikor a dolgok rossz irányt vettek.
Mark Zuckerberg erre biztos azt mondta volna Weinreichnak, hogy az
egyáltalán nem ilyen könnyű. Juhászkutyájával együtt üdvözöl az ajtóban.
Fenevad annyira örül az érkezésemnek, hogy Zuckerberg kénytelen
betessékelni a kutyát egy ablakos előtérbe.
Ekkor már harmadik éve beszélgettünk erről a könyvről, és mostanra az
interjúink már olyan mélyek és őszinték, aminél mélyebbek és őszintébbek
már nemigen lehetnek. Sokat változott, ma már nem az a hallgatag srác,
akivel 2006-ban először találkoztam. Most már nemcsak úgy tekint az
interjúkra, hogy azok során megoszthatja a nézeteit, hanem úgy is, hogy
ezek lehetőséget adnak számára arra, hogy megtudja, mások hogyan látják
őt. Ezen interjúnk során – és egy pár héttel ezelőtti, hasonlóan őszinte
beszélgetésünk során – a vétségeiről is hajlandó beszélni, és ügyesen
egyensúlyozik a bűnbánat és tagadás között. (Mivel a két beszélgetésünket
egyetlen hosszú interjúként is lehet értelmezni, mindkettőből fogok idézni.)
Igen, felelősséget vállal a Facebook hanyagságáért, amiért az oldal az
álhírek, félrevezető tartalmak és gyűlölet melegágya lett. Ugyanakkor azzal
árnyalja a képet, hogy ezen problémák felbukkanása, és hogy a Facebook
nem tett semmit, amikor elkezdtek elburjánzani, a cég optimizmusának az
eredménye volt, nem pedig elbizakodottságának vagy kapzsiságának.
– Az utóbbi évek legnagyobb tanulsága az, hogy túlságosan is idealisták
és optimisták voltunk azt illetően, hogy az emberek hogyan fogják jóra
használni a technológiánkat, és csak keveset foglalkoztunk azzal, hogy
hogyan élhetnek vele vissza – mondja.
Azt is elismeri, azzal, hogy a cég kulcsfeladatait tulajdonképpen átadta
másnak, csak fokozta a problémákat.
– Talán valaki sokkal jobban kezelte volna ezt a helyzetet, mint én –
mondja. – De én csak tizenkilenc éves voltam, amikor megalapítottam ezt a
céget, egyik fontos területen sem rendelkeztem megfelelő élettapasztalattal,
és szerintem, legalábbis számomra lehetetlen lett volna a cégvezetés összes
létező aspektusát magamévá tenni. Sheryl pedig annyira jól végezte a
munkáját, hogy talán nekem is egyszerűbb volt mindent odatenni az
asztalára.
Ma már, szükségszerűen, sokkal jobban kiveszi a részét minden terület
működéséből.
– Az én személyes utazásomnak fontos része volt, hogy minden területen
több felelősséget vállaljak.
Van benne valami, amikor azt mondja, hogy sok egyetemistát
felkészületlenül értek volna azok a korábban még nem látott
következmények, amik abból fakadtak, hogy létrehozta a szólásszabadság
és a kereskedelem globális platformját. Ki tudta volna elképzelni, hogy
mivel jár, ha ennyi embert összeköt egymással? És hogyan lehetne valakit
azért hibáztatni, mert az emberiség összekötésének idealista álmát kergeti?
De a naivitásra és idealizmusra épülő védekezésnek is megvannak a
határai. A Facebook talán nem a növekedés folyamatos hajszolásának
köszönheti a problémáit? Arról sem szabad megfeledkezni, hogy a cég
üzleti modelljének köszönhetően a Facebook egy tökéletesen kidolgozott
gépezetté vált, melyet a személyes adatok magas oktánszámú üzemanyaga
hajtott. És bár igaz, hogy a Facebook egy kollégiumi szobában született
meg, egy évre rá azonban Zuckerberget már a Szilícium-völgy
legtapasztaltabb befektetői, vállalkozói és Don Grahamhez hasonló
köztiszteletben álló CEO-k látták el tanácsokkal. Továbbá, a problémák
nagy része akkor bukkant fel, amikor az iparág egyik legjobb felső vezetője
volt a Facebook vezető operatív munkatársa.
Szerintem Zuckerberg őszintén állítja, hogy még mindig ugyanúgy hisz a
megosztás és a szólásszabadság értékében, mint tíz évvel ezelőtt. De az
utóbbi tizenöt évben hozott döntései másfajta célokat is felvázolnak –
növekedés, a versenytársak fölé növés és a hatalmas profit hajszolása.
Mivel pedig ezek a másodlagos célok végső soron segítettek a Facebooknak
összekötni a világot, reménytelenül egybeforrtak Zuckerberg küldetésével,
ami miatt a CEO olyan döntéseket hozott, ami a kontextusukból kiszakítva
azt a benyomást kelthették, hogy Zuckerberg minden, csak nem idealista.
Amikor ezt neki is elmondom, visszautasítja a feltételezést.
– Szerintem tekinthetünk úgy a problémáinkra, hogy azok az
idealizmusunk eredményei, vagy úgy, hogy a cinizmusunké – mondja. – És
szerintem azok az emberek, akik ismernek, tudják, hogy nem cinizmusról
van szó. Soha nem úgy vezettem ezt a céget, hogy azt mondtam volna:
„Nos, olyan döntéseket hoztam, hogy minél több bevételünk legyen,
úgyhogy hajrá!” Szerintem csak arról van szó, hogy nem figyeltünk eléggé
arra, hogy az emberek hogyan élhetnek vissza az eszközeinkkel, ennek
pedig az volt az oka, hogy túlságosan idealisták voltunk azzal kapcsolatban,
hogy a technológiánk segítségével milyen nagyszerű dolgokat érhetünk el.
Már megint ez az idealizmus.
– Az igaz, hogy azok az emberek, akik ismernek, nem mondják azt, hogy
cinikus vagy – mondom. – Azt viszont igen, hogy elképesztően versengő.
A rá jellemző módon pár pillanatra máshol jár, és csak bámul.
– Igen, szerintem ebben igazuk van – mondja végül.
Zuckerberg más témákban is igyekszik árnyalni a képet. Amikor azt
mondom, hogy a hírfolyam twitterizálása önkéntelenül is kitárta a kapukat
az álhírek és a dopamint termelő ostobaságok előtt, egyetért velem.
– Visszagondolva, talán nem kellett volna ilyen messzire mennünk –
mondja, de hozzáteszi, hogy a Facebook mostani erőfeszítései során
bizonyos mértékben visszaálltak az eredeti állapotokra. – És igen fontos
dolgokat tanultunk.
Ugyanilyen optimistán áll az adatbiztonság kérdéséhez is. A
beszélgetésünk pillanatában a Facebook hetekre volt attól, hogy a
Szövetségi Kereskedelmi Bizottsággal kötött megállapodása értelmében
kifizessen ötmilliárd dollárt, és hagyja, hogy bizonyos felügyeleti
szabályozásokat hozzanak a cég felett. Ugyanakkor úgy érzi, hogy a hibáik
ellenére a Facebook nem az a gonosztevő, aminek sokan beállítják.
– Ha megkérdezzük az embereket, hogy az adatbiztonsággal
kapcsolatban mi a véleményük a Facebookról, akkor sokan azt mondanák,
hogy ebből a szempontból nem túl jó a hírünk – mondja. – Az emberek azt
mondják, hogy megkopott a biztonságunk, vagy hozzájárultunk ahhoz,
hogy megkopjon. De én erre azt mondom, hogy igenis fejlesztettünk a
biztonságunkon, melynek eredményeként a felhasználók olyan privát vagy
félig privát helyeket kaptak nálunk, ahol összegyűlhetnek, és kifejthetik a
gondolataikat.
Rákérdezek a növekedésre is, hogy egy olyan csapatot támogatott teljes
mellszélességgel, aminek egyetlenegy feladata az volt, hogy minél több új
felhasználót szerezzen, és minél többet megtartson a régiek közül, ezzel a
Facebook eredeti célja, az emberiség összekötése és a világ jobbá tétele fölé
rendelve magát. Ennek fényében valójában nem a növekedés vezérelte az
egész céget?
– Sok dologban egyetértek veled, de nem mindenben – mondja. –
Szerintem ezt nézhetjük akár a cinizmus szemüvegén át is, és mondhatjuk
azt is, hogy azért próbáltunk növekedni, mert a növekedés ment a maga
útján. De az emberek valójában azért használják a közösségi médiát, hogy
más emberekkel lépjenek kapcsolatba. A legértékesebb dolog, amit a
felhasználóinknak adhatunk, az, hogy gondoskodunk róla, hogy minden,
számukra fontos ember fent legyen a szolgáltatásunkon.
Talán az is hiba volt, hogy Zuckerberg ennyire eltávolodott a
szabályozási kérdésektől, melyek később sok problémát okoztak a cégnek.
Talán túl messzire ment a hírfolyam twitterizálásával. Talán annyira
lefoglalta a Facebook terjeszkedése, hogy túl későn jött rá, mennyire fontos
felügyelni az oldalra feltöltött tartalmakat. De azt mondja, hogy ennél
sokkal nagyobb vétek lett volna félelemből nem cselekedni.
– Szerintem a helyemben sok ember sokkal konzervatívabb lett volna, és
azt mondta volna: „Oké, szerintem ezt és ezt kellene tenni, de inkább nem
nyúlok semmihez, nehogy elrontsak valamit.” Sokkal jobban félek attól,
hogy nem a lehető legjobb munkát végezzük, mint attól, hogy elrontjuk azt,
amink most van. Szerintem arról van szó, hogy több kockázatot vállalok, és
így törvényszerűen többször is hibázom. Szóval visszatekintve,
nyilvánvaló, hogy vezetői és operatív szinten is sok hibát követtünk el. De
ha az ember nem követ el hibákat, akkor az talán azért van, mert nem is
próbálja meg kihozni magából a legjobbat, nem? Csak így lehet fejlődni.
Még úgy is ezen a véleményen van, hogy maga is elismeri, némely
hibájuknak borzalmas következményei voltak.
– A rossz dolgok közül néhány igazán szörnyű, és az emberek érthető
módon feldúltak ezek miatt – hogyan lehetne pozitív dolog, ha egyes
országok megpróbálnak beavatkozni a választásokba, ha a burmai hadsereg
gyűlöletkampányt folytat, hogy támogatókat szerezzen a népirtáshoz? De
akárcsak az előző ipari forradalom vagy a társadalmunk más, felforgató
átalakulásakor, most is igen nehéz felfognunk, hogy bármennyire fájdalmas
is néhány dolog, hosszú távon a változások pozitív hozadéka drámaian
felülmúlja majd a negatív dolgokat. Ha megfelelően tudjuk kezelni ezeket a
negatív dolgokat.
– Egész végig hittem ebben. Hiszek abban, hogy mi csak egy része
vagyunk az internetnek, ami szintén csak egy része a történelmünknek.
Ennek ellenére természetesen foglalkoznunk ezekkel a negatív dolgokkal,
amikkel korábban nem törődtünk eleget.
Hiába is próbálnám meggyőzni az ellenkezőjéről. Mark Zuckerberg az
Mark Zuckerberg. Lehet, hogy a Facebooknak meg kell változnia, de ő úgy
véli, hogy neki nem nagyon.
– Nem vezethetem a céget úgy, hogy közben nem olyan dolgokat
csinálok, amikről úgy hiszem, hogy segítenek előremozdítani a világot –
mondja az ember, akiről sokan úgy tartják, hogy legalább annyit ártott a
világnak, mint bárki más az üzleti világban. De amikor a szemembe néz,
látom, hogy tényleg hisz ebben.

Ideje indulnom. Zuckerberg kiengedi Fenevadat a napozószobából. Aztán

kikísér. Amint kilépek az ajtón, Zuckerberg szóba hozza a jegyzetfüzetét.
Az interjú elején megemlítettem neki, hogy megvan pár oldal A változás
könyvéből, amit még 2006-ban írt. Azt mondta, bánja, hogy már nincsen
meg, mert jó lenne átlapozni. Történetesen megvannak a telefonomon a
beszkennelt oldalak. Megnyitom a fájlt, és átadom neki a telefont.
Zuckerberg az első oldalt bámulja – amin a neve, a címe és a felhívás
olvasható, mely ezerdolláros jutalmat ígér a füzet becsületes megtalálójának
–, és felragyog az arca.
– Igen, ez az én kézírásom! – mondja.
Rájövök, hogy bizonyos értelemben pont azt teszem, amire a huszonkét
éves Mark Zuckerberg kért meg a felhívásában: egy olyan értékes kincset
hoztam neki vissza, amiről úgy hitte, hogy örökre elveszett.
Ahogy átlapozza az oldalakat, néha mosolyra húzza a száját. Mintha
hirtelen szembetalálta volna magát fiatalabb énjével: a pelyhedző állú
alapítóval, akit még nem háborgattak a törvényhozók és a gyűlölködők, és
akinek még nem kísérték testőrök minden lépését. A fiatal vállalkozóval,
aki lelkesen ecseteli ötleteit a csapatának, ami majd egy szoftvert készít
ezekből, és a lehető legjobb értelemben változtatja meg a világot.
Szinte vonakodva szakítja ki magát ebből az állapotból, hogy visszaadja
a telefonomat. Természetesen azért megteszi, majd megfordul, és becsukja
maga mögött az ajtót.
 Köszönetnyilvánítás

Egy cég számára mindig fontos bizalmi kérdés, hogy kitárja-e a kapuit egy
újságíró előtt, és nagyra értékelem a Facebook döntését, hogy
rendelkezésemre bocsátotta munkavállalói értékes idejét és energiáját, hogy
elkészíthessem velük az interjúkat. Különösen hálás vagyok azért, hogy a
cég még akkor is töretlen bizalmat mutatott felém, amikor világossá vált,
hogy a könyvem olyan irányba kezdett fejlődni, amire sem a Facebook, sem
én nem számítottam. Elliot Schrage és Caryn Marooney kulcsszerepet
játszottak abban, hogy megkapjam ezt a hozzáférést, ők továbbították
kéréseimet Mark Zuckerberg és Sheryl Sandberg felé. A Facebooknál
Bertie Thomas és Derick Mains voltak a vezetőim, akik remekül segítettek
a projekt irányításában, és közben a munkaadójukat is kiválóan támogatták.
Köszönettel tartozom a Facebook teljes kommunikációs stábjának is, ami
mindent megtett, hogy ellásson információkkal és interjúkkal, beleértve a
későn képbe kerülő John Pinette-et. Betartották ígéreteiket, és mindenkivel
beszélhettem, ezt különösen Sheryl és Mark esetében értékeltem, akik az
utolsó hónapokban ráadásul külön erőfeszítéseket tettek annak érdekében,
hogy a kedvemre tegyenek, és utolsó találkozóink valóban konstruktív
(legalábbis remélem!) beszélgetésekké kerekedtek.
A Facebookot a kezdetektől hatalmas figyelem övezi, és nagyra
értékelem újságíró és szerző kollégáim munkáját. Különösen David
Kirkpatrick A Facebook-jelenség című könyvét tartom felbecsülhetetlen
értékű munkának, ami a cég első tíz évének történetét mutatja be. Külön
köszönettel tartozom Jessi Hempelnek, aki néhány interjúja mellett
bölcsességét és építő jellegű megjegyzését is megosztotta velem. Michael
Zimmer informatikaprofesszor létrehozta a Zuckerberg Fájlok nevű
elképesztő tárat, ami egy olyan átfogó archívum, melyben Zuckerberg
minden egyes interjúja megtalálható. Nem tudtam betelni vele. Casey
Newton hírlevele, a The Interface segített eligazodni a Facebook napi hírei
között.
Az utóbbi három évben rengeteg időt töltöttem Kaliforniában dolgozva,
és mérhetetlen hálával tartozom azoknak, akik befogadtak ezen idő alatt. Az
idő nagy részében Lynnea Johnson és Caroline Rose nyaralóiban laktam,
aztán John Markoff és Leslie Terizan nyakára telepedtem rá. Katie Hafner
és Bob Wachter remek házigazdáim voltak San Franciscóban. Leslie Berlin
nagylelkűen a rendelkezésemre bocsátotta a fia kocsiját, amit aztán ő
jogosan visszakért, hogy legyen mivel bejárnia az egyetemre. Köszönöm
barátaimnak is, akik a két parton élnek elszórva: Bradley Horowitz, Irene
Au, Brad Stone, Kevin Kelly, Megan Quinn, M. G. Siegler, valamint Steve
és Michelle Stoneburn.
Visszatérve a keleti partra, itt két olyan hely volt, ahol szívesen írtam. Az
egyik a manhattani Writers Room, ami egy remek menedék. A másik a
massachusettsi Otis Könyvtár, ami értékes internetkapcsolatot – és
nagyszerű vendéglátást – biztosított a sávszélességre kiéhezett nyugati
tömegeknek. (Már közeleg a száloptikás internet!)
Lindsay Muscato alapos és mindenevő kutatóm volt. A tényellenőrző
csapatomat is remekül vezette, aminek a tehetséges és fáradhatatlan
Rosemarie Ho és Rima Parikh is tagja volt. (A műben fellelhető minden
hiba az én saram, de nélkülük még ennél is több lett volna.) Lu Zhao nagy
segítségemre volt a jegyzetek összeállításakor. Abby Royle rengeteg órán át
hallgatta különböző facebookosok hangját, miközben leírta a velük készített
interjúkat.
Serena Cho, aki újságírást tanul, utánanézett Zuckerberg Exeterben töltött
éveinek, és segített háttéranyagot gyűjteni az iskoláról.
Nagyon hálás vagyok a Backchannelnél és később a Wirednél – a könyv
felénél jártam, amikor a két magazin egyesült – dolgozó kollégáimnak is.
Nick Thompson türelmesen kivárta a könyv megírására kivett szabadságom
leteltét, szerkesztőim, Sandra Upson és Vera Titnuk pedig megértően
kezelték, ahogyan a két munkám között egyensúlyoztam. Isse Lapowsky, a
Wired Facebook-szakértője, megosztotta velem rengeteg hasznos gondolatát
és kapcsolati rendszerét.
Ügynököm, Filip Brophy, mint mindig, most is olyan megbízható
képviselőm és tanácsadóm volt, akinél jobbat egy író nem is kívánhat
magának.
Köszönettel tartozom a Dutton egész csapatának is. John Parsley
türelmesen kivárta, míg befejezem a kéziratot, majd a lehető legjobban
foglalkozott vele. Cassidy Sachs ügyesen intézte a logisztikát. Nagyra
értékeltem Rachelle Mandik éleslátását, amivel a szerkesztői munkáját
végezte. Alice Dalrymple remekül vezényelte le a gyors gyártási
folyamatot. A Facebook – A közösségi oldal titkai eredetileg David
Rosenthal Blue Rider Press kiadójánál jelent volna meg – hé, David,
képzeld, végül elkészült!
Mint mindig, a legnagyobb köszönettel a családtagjaimnak tartozom,
akik közül néhányukkal – a nővéremmel, anyósommal, apósommal és
unokahúgommal – olyan privát Facebook-csoportokban tartom a
kapcsolatot, ahol sem az álhírek, sem az orosz dezinformációs kampányok
nem zavarnak minket. Andrew Max Levy és Teresa Carpenter szeretete és
támogatása nélkül pedig biztosan nem sikerült volna befejeznem ezt a
könyvet.
 Jegyzetek

Ez a könyv nagyrészt több mint háromszáz olyan interjún alapul, amiket a

Facebook egykori és mostani munkatársaival készítettem, valamint olyan
ismert emberekkel, akik közvetlen kapcsolatban álltak a könyvben szereplő
alakokkal és a velük történt eseményekkel. (Hacsak másképp nem jelöltem,
a könyvben található idézetek ezekből az interjúkból származnak.) Sokat
segített a munkámban David Kirkpatrick könyve, aki részletesen megírta a
cég első éveinek történetét: A Facebook-jelenség – A közösségi háló valódi
története (a könyv magyarul a Gabo Kiadó gondozásában jelent meg 2011-
ben). Ugyancsak felbecsülhetetlen forrás volt a Zuckerberg Fájlok nevű
kezdeményezés (zuckerbergfiles.org), ahol több mint ezer interjút és videót
lehet megtalálni, amiket Michael Zimmer gyűjtött össze. Casey Newton
hírlevelének (The Interface) köszönhetően pedig mindig naprakész voltam
azzal kapcsolatban, hogy éppen milyen fordulatot vett a Facebook története.

BEVEZETÉS

„A techvilág legnépszerűbb CEO-ja”: Hillary Brueck, „Facebook

Boss Still Tech’s Most Popular CEO”, Fortune, 2016. február 26.
mindenkit megráztak a hírek: Az irodai hangulat ezen jellemzése a
2016-os amerikai választások után egy Sheryl Sandberggel készített
interjúból származik.
„Én is hallottam azokat a történeteket": David Kirkpatrick, „In
Conversation with Mark Zuckerberg”, Techonomy.com, 2016.
november 17.
félig nyers kecskehús: Brian Hiatt, „Twitter CEO Jack Dorsey: The
Rolling Stone Interview”, Rolling Stone, 2019. január 19.

ELSŐ FEJEZET: ZuckNet

Weinreich: A sixdegreesről származó információk személyes
interjúkból és Julia Angwin Stealing MySpace: The Battle to Control
the Most Popular Website in America (Penguin, 2009) című könyvéből
származnak. Az oldal elindításakor rendezett ünnepségről készült
videó elérhető a YouTube-on.
hat kapcsolattal összeköthető: a hatlépés-probléma leírása Duncan
Watt nagy hatású könyvéből származik: Six Degrees: The Science of a
Connected Age (W. W. Norton, 2003).
Láncszemek: Karinthy Frigyes 1929-es novellája az alábbi linken
olvasható el: https://www.irodalmijelen.hu/05242013-1547/karinthy-
frigyes-lancszemek
két évvel később megjelent: Jeffrey Travers és Stanley Milgram, „An
Experimental Study of the Small World Problem”, Sociometry 32. évf.,
4. szám (1969. december), 425–443.
a függőben lévő szabadalmat: Teresa Riordan, „Idea for Online
Networking Brings Two Entrepreneurs Together”, New York Times,
2003. december 1.
Megszületett Mark Elliot Zuckerberg: Zuckerberg életének első
szakaszáról több forrásból is tájékozódhattam személyes interjúim
mellett, amiket többek között a szüleivel készítettem. Különösen
értékesnek bizonyult Matthew Shaer, „The Zuckerbergs of Dobbs
Ferry”, New York, 2012. május 4. 2011-ben Ed Zuckerberg részletesen
beszélt egy rádióinterjúban, amit a helyi WVOX rádióban adott az
egyik városi tisztviselőnek, és amiből egy Associated Press-cikk is
készült: Beth J. Harpaz, „Dr. Zuckerberg Talks about His Son’s
Upbringing”. Associated Press, 2011. február 4. Hasznos forrásom volt
még Zuckerberg gyermekkorával kapcsolatban két, New Yorkernek
dolgozó újságíró: Jose Antonio Vargas, „The Face of Facebook”, The
New Yorker, 2010. szeptember 3.; és Evan Osnos, „Can Mark
Zuckerberg Fix Facebook Before It Breaks Democracy?” The New
Yorker, 2018. szeptember 10. Ezeken kívül: Lev Grossman, The
Connector (TIME, 2010), a Time magazin 2010-es Év Embere e-
bookja; és Kirkpatrick, A Facebook-jelenség.
nem is tagadta: Shaer, „The Zuckerbergs of Dobbs Ferry”.
„A feleségem egy szuper nő”: Ed Zuckerberg, WVOX rádióinterjú.
„jó zsidó anya”: Mark Zuckerberg a Y Combinator Startup
Schoolban, 2011-ben, Zuckerberg Transcripts, 76.
meglátogatta egy magazin újságírója: Shaer, „The Zuckerbergs of
Dobbs Ferry”.
„Ha nemet mondtál neki”: Ibid.
„erős akaratú és hajthatatlan”: Lev Grossman, The Connector, 98.
„Elmentem az iskolába”: Bill Moggridge, „Designing Media: Mark
Zuckerberg Interview” (MIT Press, 2010), Zuckerberg Videos, 36.
videó.
„eljutottam egy olyan szintre”: Interjú James Breyerrel a Stanford
Universityn, 2005. október 26., Zuckerberg Transcripts, 116.
Tanárai később: Matt Bultman,: „Facebook IPO to Make Dobbs
Ferry’s Mark Zuckerberg a $24 Billion Man”, Greenburgh Daily
Voice, 2012. március 12.
„hercegem”: Jessica Vascellaro, „Facebook CEO in No Rush to
‘Friend’ Wall Street”, Wall Street Journal, 2010. március 3.
Zuckerberg digitális verziója: Michael M. Grynbaum, „Mark E.
Zuckerberg ’06: The Whiz Behind Thefacebook.com”, Harvard
Crimson, 2004. június 10.
a játéka minden létező szempontból borzalmas volt: Mark
Zuckerberg: Menlo Park Town Hall, 2015. május 14., Facebook
Watchon keresztül.
„minden a technológiáról szólt”: Randi Zuckerberg a The Human
Code with Laurie Segall podcastben tette ezt a megjegyzést, 2018.
február 2.
gyakrabban használta: Masters of Scale podcast, 2018. szeptember.
Harkness-módszer: a Phillips Exeter Akadémia ismertetője az egyik
weboldalán, „The Exeter Difference”.
mondta később Alex Demas: „A Greek Schoolmate Uncovers
Zuckerberg’s Face(book) and Its Roots,” Greek Reporter, 2009. május
14.
„barátságos és kapható a játékra”: Petrain e-mailekben osztotta meg
velem Zuckerberggel kapcsolatos emlékeit.
Petrain később: Petrain e-mailekben osztotta meg velem
Zuckerberggel kapcsolatos emlékeit.
„nem ismer határokat”: Vargas, „The Face of Facebook”.
Marty Gottesfeld: David Kushner, „The Hacker Who Cared Too
Much”, Rolling Stone, 2017. június 19.
 bezsebelte a dollárt: Todd Perry, „SharkInjury 1.32”, Medium
posting, 2017. április 4.
fekvőtámaszok: a történetet Todd Perry elevenítette fel: Alexandra
Wolfe, Valley of the Gods (Simon & Schuster, 2017), 109–10.
Olyan nincs: Grynbaum, „Mark E. Zuckerberg ’06: The Whiz Behind
Thefacebook.com”.
Fényképes Címtár: A könyvről készített képernyőképek és Tillery
online verziója megtalálható: Steffan Antonas, „Did Mark
Zuckerberg’s Inspiration for Facebook Come Before Harvard?”,
ReadWrite, 2009. május 10.

MÁSODIK FEJEZET: Pellengéren

Zuckerberg harvardos éveit meglehetősen részletesen dokumentálták, bár

többször más és más szándékok vezérelték a jegyzetek készítőit. A
személyes interjúk mellett a megbízhatóbbnak számító források közé
tartozott A Facebook-jelenség, a ConnectU-üggyel kapcsolatban
nyilvánosságra hozott tanúvallomások kivonatai, a Harvard Crimson kiváló
tudósításai és rengeteg olyan megjegyzés, amit maga Zuckerberg tett, és
amik megtalálhatóak a Zuckerberg Fájlok között.

„nem vagyok biztos benne”: The Human Code with Laurie Segall
podcast, 2019. február 4.
a hivatalos felvételi értesítőjét: Zuckerberg 2017. május 18-án
osztotta meg a videót a Facebookon.
Paul Ceglia: A Ceglia vs. Zuckerberg bírósági per jegyzőkönyve
szolgáltatta az információt az ezerdolláros díjról. Miután az ügyet a
bíróság ejtette, mert Ceglia állítólag meghamisította azokat a
bizonyítékokat, melyek alapján jogot formált a Facebook
tulajdonjogára, Ceglia Ecuadorba menekült, hogy elkerülje a
felelősségre vonást. 2019 júniuság az Egyesült Államoknak nem
sikerült megállapodnia az ecuadori hatóságokkal a kiadatásról. Bob
Van Voris, „Facebook Fugitive Paul Ceglia’s Three Years on the Run”,
Bloomberg, 2018. november 10.; és David Cohen, „Ecuador Won’t
Return Fugitive and Former Facebook Claimant Paul Ceglia to the
U.S.”, Adweek, 2019. június 25.
„érdekes megoldást dolgoztak ki a digitális zenelejátszás
területén”: Dan Moore írt így a gépi tanulásról és az mp3-ról a
Slashdoton, 2003. április 21.
mindketten maguk mögött hagyták: S. F. Brickman, „Not-So-
Artificial Intelligence”, Harvard Crimson, 2003. október 23.
Friendster: A Friendsterrel kapcsolatos legjobb forrás az a kétrészes
podcastadás, ami 2017. április 21-én és 28-án került adásba. Seth
Feigerman cikke, a „Friendster Founder Tells His Side of the Story”
(Mashable, 2014. február 3.) bemutatja Abrams nézőpontját is. Jó
összefoglalókat találhatunk az alábbi művekben is: Angwin, Stealing
MySpace; Kirkpatrick, A Facebook-jelenség.
idézte fel később: „Friendster 1: The Rise,” Startup, 2017. április 21.
Buddy Zoo: „AIM Meets Social Network Theory”, Slashdot, 2003.
április 14.
Chris Hughes: személyes interjúi mellett Chris Hughes ebben a
műben is elmeséli saját történetét: Fair Shot: Rethinking Inequality
and How We Learn (St. Martin’s Press, 2018).
„Órákon át csak kattingattak”: Sam Altmannal készített interjú, Y
Combinator, „Mark Zuckerberg: How to Build the Future”, augusztus
16., Zuckerberg Transcripts, 171.
fürdőszobájából kiáramló gőzt: Interjú a Y Combinatorön, „Mark
Zuckerberg at Startup School 2013”, 2013. október 25., Zuckerberg
Transcripts, 160.
először foglalkozott: S. F. Brickman, „Not-So-Artificial Intelligence,”
Harvard Crimson, 2003. október 23.
„egy ribanc”: az itt idézett, online közreadott írás, amit először Luke
O’Brien jelentetett meg a Harvard öregdiákoknak írt, 02138 című
folyóiratában „Poking Facebook” címmel, A közösségi háló című film
után lett közismert. A filmben látott szakítós jelenetet ugyanakkor egy
az egyben Aaron Sorkin forgatókönyvíró találta ki.
„próbaidőre bocsátotta”: Luke O’Brien bírósági dokumentumokból
készített jegyzete, amit megosztott velem.
a Crimsonben megjelent egyik írás: „Put Online a Happy Face”,
Harvard Crimson, 2003. december 11.
Steamtunnels: Nadira Hira, „Web Site’s Online Facebook Raises
Concerns”, Stanford Daily, 1999. szeptember 22.
 „az egyik legfontosabb célunk”: David M, Kaden, „College Inches
Toward CampusWide Facebook”, Harvard Crimson, 2003. december
9.
„Eléggé rácsesztem”: Interjú a Y Combinatorön, „Mark Zuckerberg
at Startup School 2013”, 2013. október 25., Zuckerberg Transcripts,
160.

HARMADIK FEJEZET: Thefacebook

ConnectU: Egész újságírói alműfaj (és mozi!) épült arra, hogy

bemutassa Zuckerberg és az iskolatársai közötti nézeteltéréseket. A
legmegbízhatóbb források azok az eskü alatt tett vallomások, amiket
először Luke O’Brien hozott nyilvánosságra: „Poking Facebook”,
02138 magazin, 2007. november–december. Ben Mezrich könyve, a
The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook (Doubleday,
2009) is tartalmaz néhány első kézből származó dokumentumot. A
Business Insidernek író Nicholas Carlson több, mind ez idáig
ismeretlen feladótól származó e-mailt és chatüzenetet adott át, és
értékes munkát végzett az események tudósításában. Kirkpatrick A
Facebook-jelenség című könyve ezen a téren is megbízható forrásnak
számított.
„Világos volt”: Shirin Sharif: “Harvard Grads Face Off Against
Thefacebook.com”, Stanford Daily, 2004. augusztus 5.
Aaron Greenspan: A személyes interjúk mellett Greenspan történetét
az ő könyvéből ismerhettem meg: Authoritas: One Student’s Harvard
Admissions and the Founding of the Facebook Era (Think Press,
2008); John Markoff, „Who Founded Facebook? A New Claim
Emerges”, New York Times, 2007. szeptember 1.
üzenetek: Nicholas Carlson „At Last – The Full Story of How
Facebook Was Founded”, Business Insider, 2010. március 5.; és
„EXCLUSIVE: Mark Zuckerberg’s Secret IMs from College”,
Business Insider, 2012. május 17.
„közömbösen”: Matt Welsh blogjából: „How I Almost Killed
Facebook”, 2009. február 20.
Harry Lewis: Alexis C. Madrigal, „Before It Conquered the World,
Facebook Conquered Harvard”, The Atlantic, 2019. február 4.
„Ilyesmi pedig nem létezett”: Interjú a Y Combinatorön, „Mark
Zuckerberg at Startup School 2013”, 2013. október 25., Zuckerberg
Transcripts, 160.
biztosan a Microsoft: Interjú a Y Combinatorön, „Mark Zuckerberg
at Startup School 2012”, 2012. október 20., Zuckerberg Transcripts,
161.
Saverin végül: Az Eduardo Saverinről szóló információk Kirkpatrick,
A Facebook-jelenség című könyvéből származnak; Mezrich, The
Accidental Billionaires (Saverin közreműködött a könyvben); és
Nicholas Carlson, „How Mark Zuckerberg Booted His Co-Founder
Out of the Company,” Business Insider, 2012. május 15.
Százak!: Alan J. Tabak, „Hundreds Register for New Facebook
Website”, Harvard Crimson, 2004. február 9.
„Nem úgy nézett ki a dolog”: Seth Fiegerman, „‘It Was Just the
Dumbest Luck’– Facebook’s First Employees Look Back”, Mashable,
2014. február 4. Sok korai dolgozóval készült interjú olvasható benne.
Zuckerberg közölte vele: Harvard University, „CS50 Guest Lecture
by Mark Zuckerberg”, 2005. december 7., Zuckerberg Transcripts,
141.
legkisebb volt az esélye: Interjú a Y Combinatorön, „Mark
Zuckerberg at Startup School 2012”, 2012. október 20., Zuckerberg
Transcripts, 9.
„Vajon mely esetben”: Interjú James Breyerrel a Stanford
Egyetemen, 2005. október 26., Zuckerberg Transcripts, 116.
CC Community: Christopher Beam, „The Other Social Network”,
Slate, 2010. szeptember 29. A columbiai Spectator is terjedelmes
cikkben foglalkozott a CC Communityvel és a Thefacebookkal való
összecsapásaival.
hosszú távon rácseszünk: Phil Johnson, „Watch Mark Zuckerberg
Lecture a Computer Science Class at Harvard – in 2005”, ITworld,
2015. május 13.
„mondta a jelen lévő informatikahallgatóknak”: Zachary M.
Seward, „Dropout Gates Drops in to Talk”, Harvard Crimson, 2004.
február 27.
jövőbe látó írásban: Sarah F. Milov, „Sociology of
Thefacebook.com”, Harvard Crimson, 2004. március 18.
 „seggfejnek”: Adam Clark Estes, „Larry Summers Is Not a Fan of the
Winklevoss Twins”, The Atlantic, 2011. július 20.
„ja, jól kicseszek velük”: Egy újabb chatüzenet Carlson Business
Insider-es kollekciójából.
levelében, amit a Harvard egyik dékánjának: Zuckerberg John
Patrick Walshnak küldött e-mailje, 2004. február 17.
névtelen fülest: Nicholas Carlson, „In 2004, Mark Zuckerberg Broke
into a Facebook User’s Private Email Account”, Business Insider,
2010. március 5. A további részletek személyes interjúkból
származnak.
sem egy túl eredeti ötlet: Claire Hoffman, „The Battle for Facebook”,
Rolling Stone, 2010. szeptember 15.
„Azzal vádolnak”: Ez a chatüzenet Greenspantől származik. 2012.
szeptember 19-én közzétette „The Lost Chapter” című írását a blogján,
az aarongreenspan.com-on, mely sok, addig ismeretlen chatüzenetet
tartalmazott, amit Zuckergberggel váltottak.
szerzői jogait: Adweek staff, „Facebook Announces Settlement of
Legal Dispute with Another Former Zuckerberg Classmate”, Adweek,
2009. május 22.
„Jó ötletnek tűnt”: Tanúvallomás a ConnectU Inc. vs. Zuckerberg és
társai perben.
„zseni”: Grynbaum, „Mark E. Zuckerberg ’06: The Whiz Behind
Thefacebook.com”.

NEGYEDIK FEJEZET: A Facebook-rezidencia

Sean Parker: Parker háttértörténete több forrásból származik, többek

között abból az egyhetes tudósításból, amit 2011-ben készítettem vele.
Joseph Menn remek miniéletrajzot készített róla, és A Facebook-
jelenség című könyve mellett Kirkpatrick megírta Parker portréját a
Vanity Fairben („With a Little Help from His Friends”, 2010.
november). Steven Bertoni szintén írt róla, „Agent of Disruption”,
Forbes, 2011. szeptember 2. Az Adam Fisher szerkesztésében, interjúk
alapján összeállított Valley of Geniuses „Facebook” című fejezete is
remek első kézből származó idézeteket tartalmaz Parkertől és a
Facebook más korai alkalmazottjaitól.
Parkernek elkerekedett a szeme: Hoffman, „The Battle for
Facebook”.
„Szerintem öt szót sem szóltam”: Adam Fisher egy podcastsorozatot
is készített a Valley of Geniushoz felvett interjúiból.
az egyik ügyész megkérdezte: Zuckerberg vallomása, The Facebook
vs. ConnectU, 2006. április 26.
„Úgy indult be, ha az ember ráadta a gyújtást”: Ellen McGirt:
„Facebook’s Mark Zuckerberg: Hacker, Dropout, CEO,” Fast
Company, 2007. május 1. McGirt cikke volt az egyik első, melyet egy
jelentős magazin jelentetett meg a fiatal cégről.
„Emlékszem, hogy éppen a 101-esen”: Személyes interjú
Zuckerberggel, 2019. június 23.
Csak ne cseszd el: Sarah Lacy, Once You’re Lucky, Twice You’re Good
(Avery; reprint, 2009), 154. Lacy könyve szintén értékes forrás a
Facebook kezdeti időszakáról.
megszállottan imádta a filmeket: A Facebook-jelenség részletesen
leírja, hogyan használták a korai facebookosok a filmes idézeteket.
„Golyót repítettünk a fejébe”: M. G. Siegler, „Wirehog,
Zuckerberg’s Side Project That Almost Killed Facebook”,
TechCrunch, 2010. május 26.
túl öregek, amikor visszamegyünk: Kevin J. Feeney, „Business,
Casual,” Harvard Crimson, 2005. február 24.
bérbe adó hölgy: Mike Swift, „Mark Zuckerberg of Facebook:
Focused from the Beginning”, Mercury News, 2012. február 5.
„Mindenki kiakadt”: Feeney, „Business, Casual”.
öt százalék: Több forrás is ezt a számot említi a megállapodással
kapcsolatban. Brian Solomon, „Eduardo Saverin’s Net Worth Publicly
Revealed: More Than $2 Billion in Facebook Alone”, Forbes, 2012.
május 18. Az Egyesült Államok Értékpapír- és Tőzsdefelügyelete
2012. március 17-i beadványa szerint, a tőzsdekibocsátás előtt
Saverinnek még mindig a birtokában volt 53.133.360 részvény, ami a
teljes, tőzsdekibocsátás előtt a cég részvényeinek 2 százaléka volt.
„fenntartom, hogy saját magával cseszett ki”: Nicholas Carlson,
„EXCLUSIVE: How Mark Zuckerberg Booted His Co-Founder Out of
the Company”, Business Insider, 2012. május 15.
Szingapúr: Alex Konrad, „Life After Facebook: The Untold Story of
Billionaire Eduardo Saverin’s Highly Networked Venture Firm”,
 Forbes, 2009. március 19.

ÖTÖDIK FEJEZET: Morális dilemma

12,7 millió dollár: A számok Kirkpatrick, A Facebook-jelenség című

könyvéből származnak.
„Szeretem a Sprite-ot”: James Breyer/Mark Zuckerberg interjú,
Stanford Egyetem, 2005. október 26. Zuckerberg Transcripts, 116.
sírt: a történetet először Kirkpatrick írta meg A Facebook-jelenség
című könyvében.
festette irodájának falára: Karel M. Baloun: Inside Facebook
(Trafford Publishing, 2007), 22. o.
Forsan: Vergilius összes művei – fordította Lakatos István (Magyar
Helikon, 1973.)
„egy hatalmas katyvasz volt”: Matt Welsh blogger, „In Defense of
Mark Zuckerberg”, 2010. október 10.
a hőmérséklet a Facebook szervertermében: James Glanz, „Power,
Pollution and the Internet”, New York Times, 2012. szeptember 22.
az összes ventilátort: Ryan Mac, „Meet New Billionaire Jeff
Rothschild, the Engineer Who Saved Facebook from Crashing”,
Forbes, 2014. február 28.
havi hatszáz dolláros bónusz: Katherine Losse, The Boy Kings: A
Journey into the Heart of the Social Network (Free Press, 2012), 71.
David Choe: Choe a The Howard Stern Show-ban beszélt
tapasztalatairól, 2012. február 7.
„le kellett ülnöm”: Interjú a Y Combinatorön, „Mark Zuckerberg at
Startup School 2013”, 2013. október 25., Zuckerberg Transcripts, 160.
végül átadta a szót: Soleio Cuervo idézte fel a történetet.
„Uralom!”: Az „uralom” felkiáltást gyakran idézik a Facebook korai
időszakával kapcsolatban, de először Jessica E. Vascellaro írt róla:
„Facebook CEO in No Rush to ‘Friend’ Wall Street,” Wall Street
Journal, 2010. március 3.
Facebook-csoport-ribancok: Katherine M. Gray, „New Facebook
Groups Abound”, Harvard Crimson, 2004. december 3.
„a visszautasítottak szalonja”: Michael Lewis, „The Access
Capitalists”, New Republic, 1993. október 18.
 frászt kaptak tőle: Zuckerberg vallomása, The Facebook vs.
ConnectU, 2006. április 25.
„limitálják Mark üzeneteinek retenciós idejét”: Josh Constine,
„Facebook Retracted Zuckerberg’s Messages from Recipients’
Inboxes”, TechCrunch, 2018. április 6.
jobb szolgáltatást nyújtson az egyetemi közösségnek: Huffington
Post-interjú, „Mark Zuckerberg 2005 Interview”, 2005. június 1.,
Zuckerberg Transcripts, 56.
Chris Cox: Coxról kiváló portrét írt Roger Parloff, „Facebook’s Chris
Cox Was More Than Just the World’s Most Powerful Chief Product
Officer”, Yahoo Finance, 2019. április 26.
rázuhant egy faág: „Daniel Plummer: Cycling Champ, Scientist,
Killed by Tree Branch,” East Bay Times, 2006. január 4.
„Olyan volt, mintha”: Noah Kagan, „The Facebook Story”. A
megjegyzés annak a szövegnek a korai (2007) változatában jelent meg,
amiből később Kagan könyve született: How I Lost 170 Million
Dollars: My Time As #30 at Facebook (Lioncrest, 2014).
egy frissen felvett informatikus: Kagan, „The Facebook Story,” 24.
Hirsch távozását a Facebook egykori vezető technikai munkatársa,
Gideon Yu is elmesélte, Nick Carlson, „Industry Shocked and Angered
by Facebook CFO’s Dismissal”, Business Insider, 2009. április 1.
„fél kilenc is éppen olyan jó”: Sarah Lacy: Once You’re Lucky, Twice
You’re Good (Avery; reprint, 2009), 165.
nem felejtette el: Az érzelmes megjegyzés Mark Zuckerberg
köszöntőbeszédén hangzott el a Harvardon 2017. május 25-én.
„Nyugi, vegyetek mély levegőt”: A teljes poszt elérhető Facebook-
jegyzetként. 2006. szeptember 6.
mondta később Jeff Rothschild: Adam Fisher: Valley of Genius
(New York: Twelve, 2018).
„Nagyon fáj majd”: Stutzman idézete, Rachel Rosmarin, „Open
Facebook”, Forbes, 2006. szeptember 11.

HATODIK FEJEZET: Platform

Jobs éppen akkoriban mondta el: Steve Jobs Stanfordon 2005.

június 12-én elmondott köszöntőbeszéde megtalálható a Stanford
weboldalán.
Microsoft Ötös: Az öt programozóból nem mindegyik volt
microsoftos, Charlie Cheever egy másik seattle-i cégtől, az Amazontól
érkezett.
„A közösségi gráf nem a mi tulajdonunk”: Ez a mondat a
Zuckerberggel a Newsweeknek készített interjúmban hangzott el. „The
Facebook Effect”, 2007. augusztus 7.
A F8 azonban örökre megváltoztatta: David Kirkpatrick írta ezt a
cikket a Facebook felületén: „Facebook’s Plan to Hook Up the World”,
Fortune, 2007. május 29.
tíz párat vettek: Mark Coker, „Startup Advice for Entrepreneurs from
Y Combinator”, VentureBeat, 2007. március 26.
Hadi és Ali Partovi: Eric Eldon, „Q&A with iLike’s Ali Partovi, on
Facebook”, VentureBeat, 2007. május 29.
A számítógépes világ történetének: Eric Eldon, „Q&A with iLike’s
Ali Partovi, on Facebook”, VentureBeat, 2007. május 29.
negyvenezer felhasználó: Kirkpatrick, A Facebook-jelenség.
Zynga: a Zyngával kapcsolatos legjobb forrás Dean Takahashi, Zynga:
From Outcast to $9 Billion Social-Game Powerhouse (VentureBeat,
2011) című műve.
Az emberek megszállottan: SF Weekly staff, „FarmVillains”, SF
Weekly, 2010. szeptember 8.
lehetetlen volt fenntartanunk azt az üzleti modellt: Partovi
vallomása, Facebook v. Six4Three (2017. október 10.).
vezető hirdetők: Michael Arrington, „Scamville: The Social Gaming
Ecosystem of Hell”, TechCrunch, 2009. november 1.
egy szűk körű, Berkeley-ben tartott összejövetelen: Michael
Arrington, „Zynga CEO Mark Pincus: ‘I Did Every Horrible Thing in
the World Just to Get Revenues’ ”,TechCrunch, 2009. november 6.
„a felhasználóknak egyre több fejfájást okozunk”: Sam Lessin e-
mailje Mark Zuckerbergnek, 2012. október 26. Ez pedig a „Note by
Damian Collins, MP, Chair of DCMS Committee: Summary of Key
Issues from the Six4Three Files” nevű dokumentumgyűjteményből
származik, amit a Facebook a Six4Three nevű fejlesztővel folytatott
bírósági per során adott be a bíróságra. Az Egyesült Királyság
lefoglalta a dokumentumokat, amikor a Six4Three CEO-ja magával
 vitte őket egy londoni útjára. Collins aztán 2018 decemberében
közzétette a dokumentumok egy részét.
egy belső e-mailben: „Exhibit 48 – Mark Zuckerberg email on
reciprocity and data value”, 2012. november 19., „Summary of Key
Issues”.
napvilágra került dokumentum: A Six4Threetől lefoglalt újabb
dokumentumgyűjteményt – nagyjából hétezer oldal – szivárogtattak ki
Duncan Campbell újságírónak, aki 2019 novemberében tette azokat
közzé. A Facebook azt mondta a Reutersnek, hogy a dokumentumokat
„olyan szándékkal emelték ki a kontextusukból, hogy azzal ártsanak a
Facebooknak”.
Xobni: Egy Ime Archibong, a Facebook felső vezetője által 2013.
szeptember 9-én írt e-mail szerint Zuckerbergnek is szerepe volt a
Xobni leállításában. A Six4Three-fájlokból.
Amazon Gifts: 2013. júniusi e-mail-váltás. A Six4Three-fájlokból.
„én vagyok az egyetlen”: Ilya Sukhar chatbeszélgetése, 2013. október
15. A Six4Three-fájlokból.
„vezércsel”: Úgy tűnik, hogy a nevet Sukhar adta az API-nak egy
2014. január 31-i chatbeszélgetésben. A Six4three-fájlokból.
Tinder: „Exhibit 97 – discussion about giving Tinder full friends
access data in return for the use of the term ‘Moments’ by Facebook”,
2015. március 13., „Summary of Key Issues”.

NYOLCADIK FEJEZET: Pandémia

három sorral: „Facebook Privacy”, Electronic Privacy Information

Center weboldal. Az oldal a Facebook adatbiztonsági problémáit
sorolja fel egy idővonalon. Az EPIC több tíz éve követi a céget, a
legfontosabb panaszokat ők adták be a cég tetteiről a különféle
ügynökségeknek és törvényhozóknak.
hetven százalékkal visszavetette: Kirkpatrick, A Facebook-jelenség.
legyintett az üzletre: Kara Swisher, „15 Billion More Reasons to
Worry About Facebook”, AllThingsDigital, 2007. szeptember 25.
a hírfolyamon meglátta: „5 Data Breaches: From Embarrassing to
Deadly,” CNN Money, 2010. december 14.
 „Tönkretették a karácsonyunkat”: Ellen Nakashima, „Feeling
Betrayed, Facebook Users Force Site to Honor Their Privacy”,
Washington Post, 2007. november 30.
„A Facebooknak sikerült”: Josh Quittner, „R.I.P. Facebook?”
Fortune, 2007. december 4.
A Facebook végül úgy döntött: Dan Farber, „Facebook Beacon
Update: No Activities Published Without Users Proactively
Consenting,” ZDNet, 2007. november 9.
Stefan Berteau: Juan Carlos Perez, „Facebook’s Beacon More
Intrusive Than Previously Thought”, PCWorld, 2007. november 30.
A jeladó még arra is képes volt: Juan Carlos Perez, „Facebook’s
Beacon Ad System Also Tracks Non-Facebook Users”, PCWorld,
2007. december 3.
Palihapitiya azt mondta: Brad Stone, „Facebook Executive
Discusses Beacon Brouhaha”, New York Times, 2007. november 29.
politikai mozgalom: Jessica Guynn, „Facebook Adds Safeguards on
Purchase Data,” Los Angeles Times, 2007. november 30.
„Gondolatok a jeladóról”: Zuckerberg írása 2007. december 5-én
jelent meg a Facebookon.

KILENCEDIK FEJEZET: Sheryl világa

Intimitás: Sheryl Kara Sandberg, „Economic Factors & Intimate

Violence”, Harvard/ Radcliffe College, 1991. március 20.
Nem véletlen: remek forrás Sandberg hátteréről: Ken Auletta, „A
Woman’s Place”, The New Yorker, 2011. július 4.
amit az esküvőjén mondott: Sheryl Sandberg, Lean In: Women,
Work, and the Will to Lead, (Knopf, 2013), 20.
Persze nem mindegyiket: John Dorschner, „Sheryl Sandberg: From
North Miami Beach High to Facebook’s No. 2”, Miami Herald, 2012.
február 26.
Florida Gators-melegítőben: Az idézet Adam J. Freedtől származik,
és J. Dixon, „Leaning In from Harvard Yard to Facebook: Sheryl K.
Sandberg ’91” című (Harvard Crimson), 2016. május 24-i cikkében
jelent meg.
„Összeszedtem magam”: Sandberg, Lean In, 31.
 „Sheryl mindig úgy állt hozzá”: Auletta, „A Woman’s Place”.
„Ez egy rakéta”: Ibid.
Miben áll a mi üzletünk?: Kirkpatrick, A Facebook-jelenség.
elejét venni a munkaerő átvándorlásának: Dan Levine, „How
Facebook Avoided Google’s Fate in Talent Poaching Lawsuit”,
Reuters, 2014. március 24.
A tetszik gomb: A személyes interjúkon kívül a tetszik gomb
eredetéről az alábbi forrásokat találtam hasznosnak: Clive Thompson,
Coders, The Making of a New Tribe and the Remaking of the World
(Penguin, 2019); Julian Morgans, „The Inventor of the Like Button
Wants You to Stop Worrying About Likes”, VICE, 2017. július 6.;
Victor Luckerson, „The Rise of the Like Economy”, Ringer, 2017.
február 15.; Jared Morgenstern’s TEDxWhiteCity talk, „How Many
Likes = 1 Happy”, 2015. november 9. Érdekes megemlíteni, hogy a
különböző beszámolók szerint a tetszik gomb feltalálója Morgenstern,
Pearlman vagy Sittig is lehet.
nem hivatalos tetszikgomb-történet: 2014. október 16-án Andrew
Bosworth a kérdésre válaszolva egy idővonalat tett közzé a Quorán:
„What’s the history of the Awesome Button (that eventually became
the Like button) on Facebook?”
megvizsgálta, hogy a Facebook milyen adatokhoz: Arnold
Roosendaal, „Facebook Tracks and Traces Everyone: Like This!”
Tilburg Law School Legal Studies Research Paper Series No. 03/
2011. Később Arnold Roosendaal írása: „We Are All Connected to
Facebook… by Facebook!” S. Gutwirth és mások, European Data
Protection: In Good Health? (Springer, 2012), 3–19.
Bret Taylor: Riva Richmond, „As ‘Like’ Buttons Spread, So Do
Facebook’s Tentacles”, New York Times, 2011. szeptember 27.
„az emberek nincsenek tisztában vele”: Ibid.

TIZEDIK FEJEZET: Növekedés!

mesébe illő felemelkedésében: Palihapitiya többször is beszélt

hátteréről és a facebookos karrierjéről. A leghasznosabb forrásaim a
következő voltak: „How We Put Facebook on the Path to 1 Billion
Users” (egy Udemy-kurzusban található lecke arról, hogyan lehet
befolyásolni a növekedést); és Palihapitiya beszélgetése a
Recode/Decode podcastben 2017. augusztus 31-én. Evelyn Rusli a
New York Timesban írt portréja: „In Flip Flops and Jeans, an
Unconventional Venture Capitalist” (2011. október 6.) is kiváló forrás.
A Növekedési Kör többi megszólalója szintén a segítségemre volt,
különösen Alex Schultz beszédei a Y Combinator/Stanford Startup
School találkozókon. A növekedési csapatról szóló további írások:
Harry McCracken, „How Facebook Used Science and Empathy to
Reach Two Billion Users”, Fast Company, 2017. június 27.; Hannah
Kuchler, „How Facebook Grew Too Big to Handle”, Financial Times,
2019. március 28. Szintén fontos információkra leltem a növekedési
csapatról az alábbi műben: Becoming Facebook: The 10 Challenges
That Defined the Company That’s Changing the World (Amacom,
2017).
„legunalmasabb és leghülyébb időtöltés”: Palihapitiya, „How We
Put Facebook on the Path to 1 Billion Users.”
„a legtöbb ember”: Ibid.
„minden megállt”: Az ügyvezető Alex Schultz volt, aki hamarosan
csatlakozott a növekedési csapathoz.
„Csak ez számított”: Noah Kagan, How I Lost 170 Million Dollars:
My Time As #30 at Facebook (Lioncrest, 2014), 63.
„Információs Platform”: Toby Segaran és Jeff Hammerbacher,
Beautiful Data: The Stories Behind Elegant Data Solutions (O’Reilly
Media, 2009). Hammerbacher esszéjének a címe „Information
Platforms and the Rise of the Data Scientist.”
„egy kiaknázásra váró”: PandoMonthly interjúja Sarah Lacyvel, „A
Fireside Chat with Cloudera Founder Jeff Hammerbacher”, San
Francisco, 2015. március 22.
„Generációm legnagyobb elméi”: Ashlee Vance, „This Tech Bubble
Is Different”, Bloomberg BusinessWeek, 2011. április 14.
„A közösségi oldalak”: Moira Burke, Cameron Marlow, Thomas M.
Lento, „Feed Me: Motivating Newcomer Contribution in Social
Network Sites”, CHI ’09 Proceedings of the SIGCHI Conference on
Human Factors in Computing Systems, 945–54.
Kashmir Hill: Hill briliáns cikkei a Facebook ismerősajánlási
rendszeréről: „Facebook Figured Out My Family Secrets and Won’t
Tell Me How”, Gizmodo, 2017. augusztus 25.; „Facebook
Recommended This Psychiatrist’s Patients Friend Each Other”,
Gizmodo, 2016. augusztus 25.; „How Facebook Outs Sex Workers”,
Gizmodo, 2017. november 10.; „How Facebook Figures Out Everyone
You’ve Ever Met,” Gizmodo, 2017. november 7.; „People You May
Know: A Controversial Facebook Feature’s 10-Year History,”
Gizmodo, 2018. augusztus 8.
„Nem hozunk létre”: „House Energy and Commerce Questions for
the Record”, 2018. június 29. Ez a Facebook válasza a Zuckerberg
2018-as, bizottság előtt tett tanúvallomása során feltett kérdésekre.
Backstrom: Az ismerősajánlásról szóló beszélgetés, ahol az Ipari és
Alkalmazott Matematikai Társaság vendége volt 2010. július 7-én. Az
előadásról készült prezentáció a graphanalysis.org-on elérhető.
Dunbar-szám: Robin Dunbar a How Many Friends Does One Person
Need? (Harvard University Press, 2010) című műben magyarázza el
elméletét.
„Nem állított fel helyi irodát”: Lisa Katayama, „Facebook Japan
Takes the Model-T Approach”, Japan Times, 2008. június 25.
japán Facebook: A statisztikákat a Statcounter globális elemző cégtől
idéztem.
Internet.org: A személyes interjúk mellett kulcsforrások voltak a
Facebook programjával kapcsolatban: Jessi Hempel, „Inside
Facebook’s Ambitious Plan to Connect the Whole World”, Wired,
2016. január 19.; a folytatás: Jessi Hempel: “What Happened to
Facebook’s Grand Plan to Wire the World?,” Backchannel, 2018.
május 17.; és Lev Grossman, „Mark Zuckerberg and Facebook’s Plan
to Wire the World”, Time, 2014. december 15. Hempel nagylelkűen az
interjúihoz is hozzáférést biztosított számomra.
„Az internet is emberi jog?”: A fehér könyv, „Is Connectivity a
Human Right?”, 2013. augusztus 12-én jelent meg a Facebookon.
erről beszélt nekem: „Zuckerberg Explains Facebook’s Plan to Get
Entire Planet Online”, Wired, 2013. augusztus 26.
visszatért: Casey Newton, „Facebook Takes Flight”, The Verge, 2016.
július 21.
„technológiai kolonizáció”: Grossman, „Facebook’s Plan to Wire the
World”.
A Facebook a mai napig azt állítja: Hempel, „What Happened to
Facebook’s Grand Plan”.
 Búcsú e-mailje Az üzenet Michael Arrington írásában is megjelent:
„Facebook VP Chamath Palihapitiya Forms New Venture Fund, The
Social+ Capital Partnership”, TechCrunch, 2011. június 3.

TIZENEGYEDIK FEJEZET: Haladj gyorsan, és törj-zúzz

14 ezer négyzetméteres: Arden Pernell, „Facebook to Move to

Stanford Research Park”, Palo Alto Online, 2008. augusztus 8.
Analóg Kutatólaboratóriumnak: A labor háttere személyes
interjúkon és az alábbi írásokon alapul: David Cohen, „A Look at the
Analog Research Lab, the Source of All of Those Posters in
Facebook’s Offices”, Adweek, 2019. február 6.; „Ben Barry, „Used to
be Called Facebook’s Minister of Propaganda”, Typeroom, 2015.
június 26.; Steven Heller, „The Art of Facebook”, The Atlantic, 2013.
május 16.; és Fred Turner, „The Arts at Facebook: An Aesthetic
Infrastructure for Surveillance Capitalism”, Poetics, 2018. március 16.
eredeti értelmében: A fogalmat magam kezdtem használni a saját
könyvemben: Hackers (Anchor Press/ Doubleday, 1984).
a fiatalabb emberek… okosabbak: Mark Coker, „Startup Advice for
Young Entrepreneurs from Y Combinator”, VentureBeat, 2007.
március 26.
a cég minden dolgozóját összehívta: Jessica E. Vascellaro,
„Facebook CEO in No Rush to ‘Friend’ Wall Street”, Wall Street
Journal, 2010. március 3.
kihívást jelent Markkal együtt dolgozni”: Kirkpatrick, A Facebook-
jelenség
„szoptatás”: Benny Evangelista és Vivian Ho, „Breastfeeding Moms
Hold Facebook Nurse-In Protest”, SFGate, 2012. február 7.
befellegzett a Quorának: Nick O’Neil, „Facebook Officially
Launches Questions, a Possible Quora Killer”, Adweek, 2010. július
28.
egy szabadúszó végezte a munkát, aki a Berkeley-n: Kirkpatrick, A
Facebook-jelenség
„Úgy gondolom, hogy sokan”: Patricia Sellers, „Mark Zuckerberg’s
New Challenge: Eating Only What He Kills (And Yes, We Do Mean
Literally…)”, Fortune, 2011. május 26.
kritikus hangvételű könyvet: Kate Losse, The Boy Kings.
„egy aggódó szülő”: Brad Stone, „New Scrutiny for Facebook over
Predators”, New York Times, 2007. július 30.
a Facebook lenyomozta: Brad Stone, a Times cikkének szerzője, azt
mondja, hogy nem emkékszik, mi volt a forrása ennek az állításnak.
vegán finomságot: Michelle Sherrow, „Mark Zuckerberg Only Eats
Those He Kills”, PETA, 2011. május 27.
leruccantak Palo Alto belvárosába: A személyes interjúk mellett a
Twitter és a Facebook közötti párbeszédet a következő forrásokból is
ismerjük: Nick Bilton, Hatching Twitter (Portfolio/ Penguin, 2013); és
Biz Stone, Things a Little Bird Told Me: Confessions of a Creative
Mind (Grand Central, 2014).
EdgeRank: A 2018-as F8 konferencián Ruchi Sanghvi és Ari
Steinberg a Facebooktól egy előadásban elmagyarázta a hírfolyam
algoritmusának működését (Jason Kincaid, „EdgeRank: The Secret
Sauce that Makes Facebook’s News Feed Tick”, TechCrunch, 2010.
április 22.). A prezentáció Jeff Widman az algoritmusról elmondott
magyarázatát is érthetőbbé teszi, elérhető az edgerank.net-en.
„Gratulálok!”: Erről először én írtam: „Inside the Science That
Reports Your Scary-Smart Facebook and Twitter Feeds”, Wired, 2014.
április 22.
„Gesundheit”: Eric Sun, Itamar Rosenn, Cameron A. Marlow és
Thomas M. Lento, „Gesundheit! Modeling Contagion Through
Facebook News Feed”, Proceedings of the Third International ICWSM
Conference (2009).
Chris Cox a változást magyarázva: Ryan Singel, „Public Posting
Now the Default on Facebook”, Wired, 2009. december 9.
„A személyes adataitok éppen olyan védelem alatt”: A Facebook
kiposztolt egy közleményt: „Welcome to Facebook, Everyone”, 2006.
szeptember 26.
felhasználási feltételek: cwalters, „Facebook’s New Terms of Service:
‘We Can Do Anything We Want with Your Content. Forever”,
Consumerist, 2009. február 15.
egy feszült hangulatú sajtótájékoztatón: Rafe Needleman, „Live
Blog: Facebook Press Conference on Privacy”, CNET, 2009. február
26.
 csendben elvetette: Donna Tam, „The Polls Close at Facebook for the
Last Time”, CNET, 2012. december 10.
beleragad az alapításakor: Bobbie Johnson, „Privacy No Longer a
Social Norm, Says Facebook Founder”, Guardian, 2010. január 10.
a felhasználók titkos, egyedi azonosítóját: Emily Steel és Geoffrey
Fowler, „Facebook in Privacy Breach”, Wall Street Journal, 2010.
október 18. Steel nyomán: „A Web Pioneer Tracks Users by Name”,
2010. október 25.
RapLeaf: A RapLeafről szóló korábbi cikkek: „At Rapleaf, Your
Personals Are Public,” CNET, 2007. augusztus 1.; és Ryan Faulkner,
„Can Auren Hoffman’s Reputation Get Any Worse?” Gawker, 2007.
szeptember 18. Auren Hoffman a céges blogján válaszolt: „Startups,
Privacy and Being Wrong”, 2007. szeptember 17.
„adatvédelmi szőrcsomó”: Liz Gannes, „Instant Personalization Is
the Real Privacy Hairball”, GigaOm, 2010. április 22.
All Things Digital: Kara Swisher és Walt Mossberg, „D8: Facebook
CEO Mark Zuckerberg Full-Length Video”, Wall Street Journal, 2010.
június 10.
„Az embereknek ma már egyáltalán nem okoz
kényelmetlenséget”: Ian Paul, „Facebook CEO Challenges the Social
Norm of Privacy”, PCWorld, 2010. január 11.
húsz éven át tartó felügyeletbe: FTC Staff, „Facebook Settles FTC
Charges That It Deceived Consumers by Failing to Keep Privacy
Promises”, 2011. november 11.
„Ellenőrzött Applikációk”: Caroline McCarthy, „App Verification
Comes to Facebook’s Platform”, CNET, 2008. november 17.

TIZENKETTEDIK FEJEZET: Paradigmaváltás

a fogadtatása is rapszodikus volt: Pete Cashmore, „STUNNING:

Facebook on the iPhone”, Mashable, 2007. augusztus 4.
az Apple nem engedélyezte elég gyorsanan: Joe Hewitt blog,
„Innocent Until Proven Guilty”, 2009. augusztus 27.
adott ki egy közleményt: Christian Zibreg, „Facebook Developer:
‘Apple’s Review Process Needs to Be Eliminated Completely’ ”,
Geek.com, 2009. augusztus 27.
 Cory Ondrejka: A Facebook natív applikációinak korai történetéhez a
legjobb forrás: Evelyn M. Rusli, „Even Facebook Must Change”, Wall
Street Journal, 2013. január 29.
„gyorsan meggazdagodjanak majd”: AllFacebook, „Mark
Zuckerberg, Sarah Lacy SXSW Interview”, 2008. március 10.
Zuckerberg Transcripts, 16.
Top bankára: Michael Grimes háttértörténete: Evelyn M. Rusli,
„Morgan Stanley’s Grimes Is Where Money and Tech Meet”, New
York Times, 2012. május 8.
a részvénykibocsátás a tervezett szerint lezajlik: Nicole Bullock és
Hannah Kuchler, „Facebook Chiefs Considered Scrapping 2012 IPO”,
Financial Times, 2017. augusztus 9.
az esetet idézték: Ari Levy és Douglas MacMillan, „Morgan Stanley
Case Exposes Facebook to Similar Challenges”, Bloomberg, 2012.
december 19.
a részvénykibocsátást éles kritikák érték: A legjobb összefoglalás:
Khadeeja Safdar, „Facebook One Year Later: What Really Happened
in the Biggest IPO Flop Ever”, The Atlantic, 2013. május 20.
nem is költenek rájuk annyit: Sharon Terlep, Suzanne Vranica és
Shayndi Raice, „GM Says Facebook Ads Don’t Pay Off”, Wall Street
Journal, 2012. május 16.
az özvegy: Safdar, „Facebook One Year Later.”
„soha nem látott kudarc”: Hoffman Sarah Lacynek tette ezt a
megjegyzést a Pando Firesite Chatben, ami 2012. augusztus 12-én
jelent meg online.
„Összeházasodnak”: Rosa Price, „$19bn and Just Married… I Hope
Mark Zuckerberg Got a Prenup, Says Donald Trump”, Telegraph,
2012. május 20.
„azzal viccelődő”: Losse, The Boy Kings, 51.

TIZENHARMADIK FEJEZET: A jövő megvásárlása

Kevin Systrom tisztán emlékszik: Az Instagram korai időszakáról

szóló részt több forrás ihlette. A saját magam által Systrommal,
Kriegerrel és másokkal készített interjúimat Jessi Hampel
beszélgetéseivel egészítettem ki, amiket nagylelkűen a
rendelkezésemre bocsátott. A legfontosabb publikált források: Kara
Swisher, „The Money Shot”, Vanity Fair, 2013. május 6.; Somini
Sengupta, Nicole Perlroth és Jenna Wortham, „Behind Instagram’s
Success, Networking the Old Way”, New York Times, 2012. április 13.;
és Mike Krieger, „Why Instagram Worked”, Wired, 2014. október 20.
Carthago delenda est: Antonio García Martínez, Chaos Monkeys:
Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley
(HarperCollins, 2016), 287– 89. Martinez az ott töltött idejében
tapasztaltak alapján egy éles nyelvű beszámolót írt a cég kultúrájáról.
meghívta Systromot: Az Instagram-üzlet háttere: Swisher, „The
Money Shot”; és Shayndi Raice, Spencer E. Ante és Emily Glazer, „In
Facebook Deal, Board Was All But Out of Picture”, Wall Street
Journal, 2012. április 18.
Amin Zoufonoun: Zoufonoun háttere: Mayar Zokaei, „Lawyer and
Musician Amin Zoufonoun Closes $1 Billion Instagram Merger for
Facebook”, Javanan, 2011. március 15.
a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság vizsgálata: Josh Kosman,
„Facebook Boasted of Buying Instagram to Kill the Competition:
Sources”, New York Post, 2019. február 26.
Snapchat: A személyes interjúk mellett Billy Gallagher remek
könyvére támaszkodtam: How to Turn Down a Billion Dollars (St.
Martin’s Press, 2018). Szintén értékes források voltak: Sarah Frier és
Max Chafkin, „How Snapchat Built a Business by Confusing Olds”,
Bloomberg BusinessWeek, 2016. március 17.; J. J. Coloa, „The Inside
Story of Snapchat: World’s Hottest App or a $3 Billion Disappearing
Act?”, Forbes, 2014. január 6.; és Sarah Frier, „Nobody Trusts
Facebook, Twitter Is a Hot Mess, What Is Snapchat Doing?”,
Bloomberg BusinessWeek, 2018. augusztus 22.
„Amikor elindult a Snapchat”: Brad Stone és Sarah Frier, „Evan
Spiegel Reveals Plan to Turn Snapchat into a Real Business,”
Bloomberg BusinessWeek, 2015. május 16.
egy e-maillel Speigel elé dobta: Alyson Shontell, „How Snapchat’s
CEO Got Mark Zuckerberg to Fly to LA for a Private Meeting”,
Business Insider, 2014. január 6.
„Remélem, tetszik a Bökés”: Gallagher, How to Turn Down a Billion
Dollars, 84.
„Abban reménykedünk, hogy fontos szerepet játszhatunk majd”:
Ingrid Lunden, „Facebook Buys Mobile Data Analytics Company
Onavo, Reportedly for Up to $200M… And (Finally?) Gets Its Office
in Israel”, TechCrunch, 2013. október 13.
„Voldemort Projekt”: Georgia Wella and Deepa Seetharaman, „Snap
Detailed Facebook’s Aggressive Tactics in ‘Project Voldemort’
Dossier”, Wall Street Journal, 2019. szeptember 24.
a WhatsApp nevű üzenetküldő alkalmazás: A személyes interjúk
mellett több másik forrásra is támaszkodtam a WhatsApp hátterének
megírásakor: Parmy Olsen Forbesban megjelent munkái mutatják be a
legjobban a cég történetét a Facebook-felvásárlásig bezárólag:
„EXCLUSIVE: The Ragsto-Riches Tale of How Jan Koum Built
WhatsApp into Facebook’s New $19 Billion Baby”, 2004. február 19.;
és „Inside the Facebook-WhatsApp Megadeal: The Courtship, the
Secret Meetings, the $19 Billion Poker Game”, 2014. március 4.
Egyéb értékes források: David Rowan, „The Inside Story of Jan Koum
and How Facebook Bought WhatsApp”, Wired UK, 2014. április; és
Daria Lugansk, „WhatsApp Founder: Most Startup Ideas Are
Completely Stupid”, RBC, 2015. szeptember 8. Jan Koum több
színpadi interjúban is elmesélte a történetét, mind megtalálható a
YouTube-on. Amit különösen értékesnek találtam: a 2014-es és 2016-
os megjelenése a DLD-n; két beszélgetés az Y Cobinator Startup
Schoolnál („How to Build a Product”, 2017. április 28.; és Jim
Goetzcel 2014. október 14-én); és Alex Fishmannel a Startup Grindnél
2017. március 1-én. Szintén, a WhatsApp üzleti részlegének feje,
Neeraj Arora az Indiai Üzleti Iskolának adott interjúja, amit 2015.
február 18-án töltöttek fel.
„Amikor három évvel ezelőtt”: „Why We Don’t Sell Ads”,
WhatsApp blog, 2012. június 18.
elmondta, miért ellenzik: Rowan, „The Inside Story”.
Az Onavo számai világosan mutatták: Az Egyesült Királyság
Parlamentje által később a Six4Three-ügy kapcsán közzétett
dokumentumok több olyan jelentést is említenek, amik szerint az
Onavo lekövette a WhatsApp aktivitását.
„Ha a társulás a Facebookkal”: „Facebook”, WhatsApp blog, 2014.
február 19.
 Oculus: A legfontosabb könyv az Oculusról: Blake Harris, The
History of the Future (Dey Street, 2019). Különösen azért értékes,
mert rengeteg eredeti dokumentumot és e-mailt tartalmaz. A cég
alapelvei, azok is, amelyek a Facebooktól származtak,
tanúvallomásokban is elhangzottak 2017 januárjában a Zenimax kontra
Facebook és mások, Texasban lefolytatott perben. Forrásaim a
tárgyalási jegyzőkönyvek és személyes interjúk voltak.
„Láttad már az Oculust?”: A felek közötti e-mail-váltás a Zenimax-
per során került nyilvánosságra. Nyomtatásban mind megjelent Harris
könyvében.
„ez nagyon menő”: Zuckerberg tanúvallomása a Zenimax-per során,
2017. január 17.
pizzát rendelt: Harris, The History of the Future, 328.

TIZENNEGYEDIK FEJEZET: Választások

„jól képzett”: Dmitri Alperovics, „Bears in the Midst: Intrusion into

the National Democratic Committee”, From the Front Lines
(CrowdStrike blog), 2016. június 15. Ez egy posztsorozat a
CrowdStrike-ról, ami elsőként számolt be az orosz beavatkozásról a
2016-os választások során. Személyes interjúim mellett ezek voltak a
forrásaim: Michael Issikoff és David Corn, Russian Roulette: The
Inside Story of Putin’s War on America and the Election of Donald
Trump (Twelve, 2018); és David E. Sanger, The Perfect Weapon: War,
Sabotage, and Fear in the Cyber Age (Crown, 2018).
felhívta erre az FBI figyelmét: Nicholas Thompson and Fred
Vogelstein, „Inside the Two Years That Shook Facebook – and the
World”, Wired, 2018. február 12.
Alex Stamos: Stamos háttere: Kurt Wagner, „Who Is Alex Stamos, the
Man Hunting Down Political Ads on Facebook?”, Recode, 2017.
október 3.; és Nicole Perlroth és Vindu Goel, „Defending Against
Hackers Took a Back Seat at Yahoo, Insiders Say,” New York Times,
2016. szeptember 28.
a főnökei minden alkalommal: Perlroth és Goel, „Defending Against
Hackers”.
DCLeaks: A DCLeaks eredetéről és működéséről beszámoló
legfontosabb forrás a Mueller vádbeszéde: Egyesült Államok kontra
Viktor Boriszovics Netyksho és mások. Iktatva: 2018. július 13.
„Az eredmények rámutattak”: Robert M. Bond, Christopher J.
Fariss, Jason J. Jones, Adam D. I. Kramer, Cameron Marlow, Jaime E.
Settle és James H. Fowler, „A 61-Million Person Experiment in Social
Influence and Political Mobilization”, Nature, 489, 2012. szeptember
12., 295–98.
A külső szemlélők elborzadva: Dara Lind, „Facebook’s ‘I Voted’
Sticker Was a Secret Experiment on Its Users”, Vox, 2014. november
4.
Joel Kaplan: Kaplan háttere, „Joel D. Kaplan, White House Deputy
Chief of Staff for Policy”, White House Press Office, 2006. április 24.
„Ez volt Joel feladata”: Deepa Seetharaman, „Facebook Employees
Pushed to Remove Trump’s Posts as Hate Speech”, Wall Street
Journal, 2016. október 21.
„Ne bőszítsük fel a medvét”: Sheera Frenkel, Nicholas Confessore,
Cecilia Kang, Matthew Rosenberg és Jack Nicas, „Delay, Deny and
Deflect: How Facebook’s Leaders Fought through Crisis”, New York
Times, 2018. november 14. Ez az a sztori, ami lerántotta a leplet a
Facebook szabályozási csapatában folyó rejtett machinációiról a 2016-
os választások után.
maradhat a poszt: Seetharaman, „Facebook Employees Pushed to
Remove Trump’s Posts”.
„hírmoderátor”: Michael Nunez, „Former Facebook Workers: We
Routinely Suppressed Conservative News”, Gizmodo, 2016. május 9.
A felkapott témák bukásával kapcsolatos legjobb forrást két kollégám,
Nicholas Thompson és Fred Vogelstein szolgáltatta: „Inside the Two
Years that Shook Facebook— and the World”, Wired, 2019. február 12.
Az írásuk remek betekintést nyújt a Facebook 2016 és 2017 közötti
világába.
tizenkét oldalas válaszuk: A Facebook vezető tanácsadója, Colin
Stretch írta John Thune szenátornak, a Kereskedelmi, Tudományos és
Közlekedési Bizottság vezetőjének, 2016. május 23.
aznap: Heather Kelly, „Facebook Ditches Humans in Favor of
Algorithms for Trending News”, CNN, 2016. augusztus 26.
„Kelly-ellenes fan fiction”: Abby Ohlheiser, „Three Days after
Removing Human Editors, Facebook Is Already Trending Fake
News”, Washington Post, 2016. augusztus 29.
„All Lives Matter”: Jessica Guynn, „Zuckerberg Reprimands
Facebook Staff Defacing ‘Black Lives Matter’ ”, USA Today, 2016.
február 26.
a Facebook terve az volt: Thompson és Vogelstein, „Inside the Two
Years”.
„nagyot szólt”: „Facebook CEO Mark Zuckerberg: Philippines a
Successful Test Bed for Internet.org Initiative with Globe Telecom
Partnership”, Globe Telecom, 2014. február 25.
Maria Ressa: A Facebook, a Fülöp-szigetek és Maria Ressa
történetének leghitelesebb forrása: Davey Alba, „How Duterte Used
Facebook to Fuel the Philippine Drug War”, BuzzFeed, 2018.
szeptember 4. Személyes interjúimon kívül egyéb forrásaim voltak:
Dana Priest, „Seeded in Social Media: Jailed Philippine Journalist
Says Facebook Is Personally Responsible for Her Predicament”,
Washington Post, 2018. február 25.; és a Frontline dokumentumfilmje,
The Facebook Dilemma, ami 2018. október 29-én és 30-án futott a
PBS csatornán.
mini-dokumentumfilm: Egy 2018-as Wired-cikkben Antonio García
Martínez, a Facebook korábbi hirdetési vezetője arról írt, hogy a
Trump-kampány jobban kihasználta a Facebookban rejlő
lehetőségeket, mint Hillary: „How Trump Conquered Facebook –
Without Russian Ads”, Wired, 2018. február 23. A facebookos Andrew
Bosworth erre a Twitteren azzal válaszolt, hogy közétette azt a
statisztikát, mely szerint a Trump-kampány valójában többet fizetett a
hirdetésekért egymillió felhasználóra vetítve, mint a Hillary-kampány.
Ezt a Trump-kampány digitális igazgatója vitatta, és azt állította, hogy
Trump akár százszor több értéket hozott ki a Facebook hirdetéseiből.
Will Oremus a Slate magaz cikkében („Did Facebook Really Charge
Clinton More for Ads than Trump?”, 2018. február 28.) rámutatott,
hogy bár Bosworthnek technikailag igaza volt, Trumpnak valójában
abból fakadt a hatalmas előnye, hogy míg a Clinton-kampány kevésbé
hatékony, általános érdeklődésen alapuló hirdetéseket használt, addig
Trumpék digitális csapata sokkal jobban szűkített „elköteleződésre
hívó” hirdetéseket használt, melyek segítségével tényleg többet kaptak
a pénzükért. Ami Clintonék két és fél perces hirdetését illeti, ezt sehol
sem találtam meg, de belekerült a könyvbe, mivel a forrás első kézből
számol be róla. Később a Facebook által közzétett adatok is azt
mutatták, hogy a Trump-kampány hatalmas fölényben volt ezen a
téren. (Sarah Frier, „Trump’s Campaign Says It Was Better at
Facebook. Facebook Agrees”, Bloomberg Businessweek, 2018. április
3.)
Parscale tudta: A Parscale-kampányról beszámoló hiteles források:
Issie Lapowsky, „The Man Behind Trump’s Bid to Finally Take Digital
Seriously”, Wired, 2016. augusztus 19.; Joshua Green és Sasha
Issenberg, „Inside the Trump Bunker with Days to Go”, Bloomberg
Business week, 2016. október 27.; Sue Halpern, „How He Used
Facebook to Win”, New York Review of Books, 2017. június 8.; és
Leslie Stahl (tudósító), „Brad Parscale,”, 60 Minutes, 2017. október
18.
Parscale hozzálátott: Egy jó magyarázat arra, hogyan haszálta ki
Parscale a Facebook eszközeit: „How Trump Conquered Facebook”.
Dave Goldberg negyvenöt évesen: Sandberg saját beszámolója a
könyvében, melyet Adam Granttel írt: Option B: Facing Adversity,
Building Resilience, Finding Joy (Knopf, 2017). Veszteségéről és
annak következményeiről a Blinda Luscombe-nak adott interjújában is
beszélt: „Life After Grief”, Time, 2017. április 13.; Jessi Hempel,
„Sheryl Sandberg’s Accidental Revolution,” Backchannel, 2017.
április 24.
előszeretettel ordibált a beosztottjaival: Erről több olyan dolgozó is
beszámolt, akik együtt dolgoztak Sandberggel.
megszállottja volt a róla kialakult képnek: A személyes interjúkon
kívül Sandberg megszállottságáról a Facebook körüli problémák utáni
visszhangok kapcsán is írtak: Nick Bilton, „ ‘I Hope It Cracks Who
She Is Wide Open’: In Silicon Valley, Many Have Long Known Sheryl
Sandberg Is Not a Saint”, Vanity Fair, 2018. november 16. A korábban
említett New York Times-cikk, „Delay, Deny and Deflect”, ami
bűnösként állítja be Sandberget a választások után, fordulópont volt
abban, ahogyan a sajtó Sandberghez állt.
ellenséges hangvételű cikk: Jodi Kantor, „A Titan’s How-To on
Breaking the Glass Ceiling”, New York Times, 2015. február 21.
„közösségi mozgalom szókincsét”: Maureen Dowd, „Pompom Girl
for Feminism”, New York Times, 2013. február 23.
az igazi újság: Eric Lubbers, „There Is No Such Thing As the Denver
Guardian, Despite That Facebook Post You Saw”, Denver Post, 2016.
november 5.
„Hasonló dolgokat”: Laura Sydell, „We Tracked Down a Fake- News
Creator in the Suburbs. Here’s What We Learned”, NPR, 2016.
november 23.
A BuzzFeed több mint száz: Craig Silverman és Lawrence
Alexander, „How Teens in the Balkans Are Duping Trump Supporters
with Fake News”, BuzzFeed, 2016. november 3.
„Csak némi pénzre vágytak”: Samanth Subramanian, „Inside the
Macedonian Fake-News Complex”, Wired, 2017. február 15.
a Facebookon terjedő álhírek: Craig Silverman, „This Analysis
Shows How Viral Fake Election News Stories Outperformed Real
News on Facebook”, BuzzFeed, 2016. novemer 16.
„Ezt írta a cikk mellé”: Roger McNamee Facebook-ellenes
könyvében is mellékelte a levelet: Zucked: Waking Up to the Facebook
Catastrophe (Penguin, 2019).
olyan csoportok alakultak: Blake Harris, The History of the Future
(Dey Street Books, 2019), 442.
„Szomorú, de a hírfolyam az elköteleződés”: Bobby Goodlatte
2016. november 9-én posztola a Facebookon.
„Ha a Facebookon van”: White House Press Office, „Remarks by the
President at Hillary for America Rally”, Ann Arbor, Michigan, 2016.
november 7.
kiemelte azt a problémát: David Remnick, „Obama Reckons with a
Trump Presidency”, The New Yorker, 2016. november 18.
Berlinbe látogatott: Gardiner Harris és Melissa Eddy, „Obama, with
Angela Merkel in Berlin, Assails Spread of Fake News”, New York
Times, 2016. november 17.
„figyelmeztetni”: Adam Entous, Elizabeth Dwoskin és Craig
Timberg, „Obama Tried to Give Zuckerberg a Wake-Up Call over
Fake News on Facebook”, Washington Post, 2017. szeptember 24.
a beadványban: Jen Weedon, William Nuland és Alex Stamos,
„Information Operations and Facebook”, 2017. április 27.
TIZENÖTÖDIK FEJEZET: P, mint Propaganda

„Nem akarta, hogy túlgondoljam a dizájnt”: Cade Metz, „Facebook

Moves into Its New Garden-Roofed Fantasyland”, Wired, 2015.
március 30.
„Az a munkám, hogy összekössem a világot”: Mark Zuckerberg
2017. január 3-án posztolta a Facebookon.
1862-es beszédét: Lincoln 1862. december 1-én a Kongresszus előtt
elmondott beszéde.
hírszerző források: Massimo Calabresi, „Inside Russia’s Social
Media War on America”, Time, 2017. május 18.
Mark Warner: Tom LoBianco, „Hill Investigators, Trump Staff Look
to Facebook for Critical Answers in Russia Probe”, CNN, 2017. július
20.
„Nagyon csalódott voltam”: Warner a Frontline-os James Jacobynak
adott interjúja 2018. május 24-én jelent meg.
„nem került a birtokunkba olyan bizonyíték”: LoBianco, „Hill
Investigators”.
„trollfarmot”: Adrian Chen, „The Agency”, New York Times, 2015.
június 2.
Az oldalak nagyjából: Az egyik legalaposabb munka az IRA
tevékenységével kapcsolatban a „Tactics and Tropes of the Internet
Research Agency”, 2018. december 17-én megjelent jelentés, melyet
az Egyesült Államok Szenátusa Hírszerzési Bizottságának felkérésére
készített a New Knowledge.
„Megvilágosodott Feketék”: Amerikai Egyesült Államok kontra
Internet Research Agency és mások, beadva 2018. február 16-án.
óvatosabban megfogalmazott üzenetet: Alex Stamos, „An Update
on Information Operations on Facebook”, Facebook Newsroom, 2017.
szeptember 6. Egy terjedelmes New York Times-cikk számolt be
először a Stamos-jelentésről és emellett a Facebook körüli 2017-es
botrányok részleteiről. Ez többnyire egybevág az én kutatásaim
eredményeivel is, bár több Facebook-vezető is úgy érzi, hogy a
történet nem tükrözi megfelelően a motivációikat.
Az igazgatók döbbenten hallgatták: Személyes interjúimon kívül a
„Delay, Deny and Deflect” is jól bemutatja az a két napot, melyek
során a Facebook igazgatótanácsa értesült az orosz beavatkozásról.
„Nagyon jó fej volt”: Justin Weir, „Zuckerberg Pays Surprise Visit to
Falls Family”, Vindicator, 2017. április 29.
katonai stratégiák: Crystal Bui, „Mark Zuckerberg Meets Raimondo,
Providence Students, Dines at Johnston Restaurant”, NBC 10 News,
2017. május 22.
7,3 millió dollárra: Joanna Pearlstein, „The Millions Silicon Valley
Spends on Security for Execs”, Wired, 2019. január 16.
a Facebook egész küldetését megváltoztatja: Zuckerberg a beszédét,
„Bringing the World Closer Together”, 2017. június 22-én posztolta a
Facebook-oldalán.
Tristan Harris: Harris küzdelmének legjobb bemutatása: Bianca
Bosker, „The Binge Breaker”, The Atlantic, 2016. november.
nem teljesen egyértelmű színű ruha: Cates Holderness, „What
Colors Are This Dress?”, BuzzFeed, 2015. február 26.
tényellenőrző: A Facebook kiszervezte tényellenőrző tevékenységét a
Pynter Insitute-nak. Némely döntésük vitatható volt, mivel olyan
konzervatív kiadókat is hagytak publikálni, mint az alternatív
jobboldali oldal, a Daily Caller.
Ezek meg mit keresnek itt?: Benjamin Mullen és Deepa
Seetharaman, „Publishing Executives Argue Facebook Is Overly
Deferential to Conservatives”, Wall Street Journal, 2018. július 17.
megreformálják a newarki iskolákat: Zuckerberg newarki
adományozását aprólékosan dokumentálta: Dale Russakoff, The Prize:
Who’s in Charge of America’s Schools? (Houghton Mifflin Harcourt,
2015).
a programot 2016-ban leállították: Leanna Garfield, „Mark
Zuckerberg Once Made a $100 Million Investment in a Major US City
to Help Fix Its Schools – Now the Mayor Says the Effort ‘Parachuted’
in and Failed”, Business Insider, 2018. május 12.
hétbillió dolláros: Jeremy Youde, „Here’s What Is Promising, and
Troubling, About Mark Zuckerberg and Priscilla Chan’s Plan to ‘Cure
All Diseases’ ”, Washington Post, 2016. október 4.
távolítsák el a Zuckerberg nevet: Lauren Feiner, „San Francisco
Official Proposes Stripping Mark Zuckerberg’s Name from a
Hospital”, CNBC, 2018. november 29.
 Nagyon örülök, hogy itt lehetek Pekingben: Vindu Goel, Austin
Ramzy és Paul Mozur, „Mark Zuckerberg, Speaking Mandarin, Tries
to Win Over China for Facebook”, New York Times, 2014. október 23.
megkérte a kínai elnököt, Hszit: Loulla-Mae Eleftheriou-Smith,
„China’s President Xi Jinping ‘Turns Down Mark Zuckerberg’s
Request to Name His Unborn Child’ at White House Dinner”,
Independent, 2015. október 4.
a Maxima kínai megfelelőjét: Mark Zuckerberg ezt a „Happy New
Year” című Facebook-videójában jelentette be 2016-ban.
„Ez az utazás minden évben”: Mark Zuckerberg 2017. október 28-án
posztolt a Csinghua Egyetemen tett látogatásáról.
„akiket idén megbántottam”: Mark Zuckerberg 2017. szeptember
30-án posztolta.
2018-as fogadalmát: Mark Zuckerberg a Facebookon posztolta 2018.
január 4-én.

TIZENHATODIK FEJEZET: Cirkusz

eljutott a sajtóba: Bár korábban több médium is beszámolt az ügyről,

a Cambridge Analytica/Facebook történet 2018. március 17-én
robbant, amikor több forrás is beszámolt róla: The Guardian/ Observer
(Carole Cadwalladr és Emma Harrison, „Revealed: 50 Million
Facebook Profiles Harvested for Cambridge Analytica in Major Data
Breach”) és a New York Times (Matthew Rosenberg, Nicholas
Confessore és Carole Cadwalladr: „How Trump Consultants Exploited
the Facebook Data of Millions”).
Pszichometrikus Központ: A legjobb beszámoló arról, hogy a
Cambridge Analytica-ügy hogyan fonódott össze a központtal: Issie
Lapowsky, „The Man Who Saw the Dangers of Cambridge Analytica
Years Ago”, Wired, 2018. június 19.
Kosinski: Kosinski hátteréről és a Cambridge Analytica-ügyről a
következő forrás számol be részletesen: Hannes Grassegger és Mikael
Krogerus, „The Data That Turned the World Upside Down”,
Motherboard, 2017. január 28. Eredetileg a német Das Magazinban
jelent meg 2016 decemberében.
felfedezésének súlyát: Michal Kosinski, David Stillwell és Thore
Graepel, „Private Traits and Attributes Are Predictable from Digital
Records of Human Behavior”, PNAS 110, 15. szám, 2013. április 9.
„a számítógépes modelljeinknek”: Wu Youyou, Michal Kosinski és
David Stillwell, „Computer-Based Personality Judgments Are More
Accurate Than Those Made by Humans”, PNAS 112, 4. szám, 2015.
január 27.
benyújtott egy szabadalmat: Facebook, Inc., Menlo Park, CA (US)
megkapta a 8,825,764 B2 számú szabadalmat, melyben Michael
Nowakot, San Francisco, CA (US); és Dean Ecklest, Palo Alto, CA
(US) nevezték meg feltalálónak. A szabadalom dátuma 2014.
szeptember 2. Bár nem világos, hogy a szabadalmat végül hol
használták fel, a Facebook adatbányász-tevékenységéről részletesen
beszámol az alábbi forrás: Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance
Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of
Power (New York: Public Affairs, 2019).
„Entitás Gráf”: Erről Cameron Marlow beszélt nekem, aki annak
idején a Facebook adatelemző csapatát vezette.
legmegosztóbb tanulmánya: Adam D. I. Kramer, Jamie E. Guillory
és Jeff T. Hancock, „Experimental Evidence of Massive Scale
Emotional Contagion Through Social Networks”, PNAS 111, 24. szám,
június 17.: 8788–90.
„fontos volt megvizsgálni”: Jillian D’Onfro, „Facebook Researcher
Responds to Backlash Against ‘Creepy’ Mood Manipulation Study”,
Business Insider, 2014. június 29.
„Amitől oly sokan féltünk”: Reed Albergotti, „Furor Erupts Over
Facebook’s Experiment on Users”, Wall Street Journal, 2014. június
30.
„A Facebook szándékosan tett szomorúvá”: Katie Waldman,
„Facebook’s Unethical Experiment”, Slate, 2014. június 28.
promóciós anyagukban: A brosúra is azok között a dokumentumok
között szerepelt, amiket Wylie beadott az Egyesült Királyság
Parlamentjének. Wylie a saját könyvében is beszámol a Cambridge
Analyticával való kapcsolatáról: Mindf*ck: Cambridge Analytica and
the Plot to Break America (Random House, 2019).
„Szabad kezet kapsz”: Carole Cadwalladr, „ ‘I Made Steve Bannon’s
Psychological Warfare Tool’: Meet the Data War Whistleblower”,
Guardian, 2018. március 18.
elődje igen rejtélyes módon: Wylie vallomása a Képviselőház
Digitális, Kulturális, Média- és Sportbizottsága előtt, 2018. március
27.
A nevet Bannon találta ki: Wylie vallomása.
Obama-kampányban: Elizabeth Dwoskin és Tony Romm,
„Facebook’s Rules for Accessing User Data Lured More Than Just
Cambridge Analytica,” Washington Post, 2018. március 19.
Graph API V1: A Facebook egy 2018. június 29-én kelt, az Egyesült
Államok Energia és Kereskedelmi Házbizottságának címzett
jelentésben elmagyarázta, hogy Kogan hogyan fordította előnyére a
nyílt gráfot, és választ adott azokra a kérdésekre, amiket Zuckerberg
korábban a meghallgatása során kapott.
a Google segítségével: Wylie egy külön dokumentumban adott
magyarázatot, amit a vallomástétele után az Egyesült Királyság
Parlamentjébe adott be: „A Response to Misstatements in Relation to
Cambridge Analytica Introductory Background to the Companies.”
Stillwell és Kosinski kikerültek a képből: Kogan és az SCL
kísérletéről szóló megbízható forrás: „In the Matter of Cambridge
Analytica, LLC”, megjelent: 2019. július 22.
Egy májusi e-mailben: Matthew Rosenberg és mások: „How Trump
Consultants Exploited the Facebook Data of Millions.”
nagyjából ötvenmillió: Dr. Alex Kogan beszéde: „Big Data Social
Science: How Big Data Is Revolutionizing Our Science”, egy 2014.
december 2-i ebéd során a pszichológiai tanszéken.
egy washingtoni bulira tartott: Brittany Kaiser, Targeted: The
Cambridge Analytica Whistleblower’s Inside Story of How Big Data,
Trump, and Facebook Broke Democracy and How It Can Happen
Again (HarperCollins, 2019), 147.
a Politico egyik cikkében: Kenneth Vogel és Tarini Parti, „Cruz
Partners with Donor’s ‘Psychographic’ Firm”, Politico, 2015. július 7.
lopott Facebook-profilokat: Harry Davies, „Ted Cruz Using Firm
That Harvested Data on Millions of Unwitting Facebook Users,”
Guardian, 2015. december 11.
hónapok óta: A 2015-ös Guardian-cikket követő belső e-mailek
2019-ben, a Cambridge Analytica ellen indított polgári perben kerültek
nyilvánosságra.
Hendrix a Cambridge Analyticát és az SCL-t: Kaiser, Targeted,
159.
ténylegesen töröljék: A Columbia kerület kontra Facebook perben a
beadvány megemlíti azokat a dátumokat, amikor Kogan és a
Cambridge Analytica szerint törölték az adatokat. A Facebook a 2019.
július 8-án kelt válaszában elismerte, hogy ezek a dátumok pontosak.
A cég később ezt nekem személyesen is megerősítette.
a nyers adatokat a Cambridge Analytica fájljai: Matthew
Rosenberg és Gabriel J. X. Dance, „ ‘You Are the Product’: Targeted
by Cambridge Analytica on Facebook”, New York Times, 2018. április
8.
Brad Parscale úgy nyilatkozott: A Frontline’s The Facebook
Dilemma weboldalán bővített interjúkat lehet találni, köztük a
Parscale-lel készültet is.
„titkos hozzávalójával”: Nicholas Confessore és Danny Hakim,
„Data Firm Says ‘Secret Sauce’ Aided Trump; Many Scoff”, New York
Times, 2017. március 6.
„adatalapú kommunikációja”: Hannes Grassegger és Mikael
Krogerus, „The Data That Turned the World Upside Down”, VICE,
2017. január 28.
a Facebook erre adott válasza eléggé félrevezető volt: A Facebook
válaszát félrevezetőnek és hamisnak állította be: „Securities and
Exchange Commission kontra Facebook, Inc”, 2019. július 24. A
dokumentum újabb elítélő tényeket hozott felszínre a Cambridge
Analytica-ügyről. A Facebook százmillió dollárt fizetett az Egyesült
Államok Értékpapír- és Tőzsdefelügyeletével kötött megállapodás
értelmében.
„A nyomozásunk”: Mattathias Schwartz, „Facebook Failed to Protect
30 Million Users from Having Their Data Harvested by Trump
Campaign Affiliate”, The Intercept, 2017. március 30.
„Néhány nappal ezelőtt”: A Facebook alelnöke és általános
tanácsadója, Paul Grewal, „Suspending Cambridge Analytica and SCL
Group from Facebook”, Facebook Newsroom, 2018. március 16.
„azt a visszajelzést kaptuk”: Nicholas Thompson, „Mark Zuckerberg
Talks to WIRED About Facebook’s Privacy Problem”, Wired, 2018.
március 21.
 nem melegítőben jelent meg: Vanessa Friedman, „Mark Zuckerberg’s
I’m Sorry Suit”, New York Times, 2018. április 10.
„A Facebook egy idealista”: Az állítás és a Zuckerberg
meghallgatásáról készült jegyzőkönyv elérhető itt: „Transcript of Mark
Zuckerberg’s Senate Hearing”, Washington Post, 2018. április 10.
Előtte az asztalon: Taylor Hatmaker, „Here Are Mark Zuckerberg’s
Notes from Today’s Hearing”, TechCrunch, 2018. április 10. Andrew
Harnick lefotózta Zuckerberg jegyzeteit, amikor az elhagyta a helyét,
és elfelejtette letakarni a papírjait.
negyvenhat alkalommal: Brian Barrett, „A Comprehensive List of
Everything Mark Zuckerberg Will Follow Up On”, Wired, 2018. április
11.
69 ezer appot: Tony Romm és Drew Harwell, „Facebook Suspends
Tens of Thousands of Apps Following Data Investigation”,
Washington Post, 2019. szeptember 20.

TIZENHETEDIK FEJEZET: A csúf

élőben közvetítette: Charlotte Graham-McLay, Austin Ramzy és

Daniel Victor, „Christchurch Mosque Shootings Were Partly Streamed
on Facebook”, New York Times, 2019. március 14.
arab tavasz: Első kézből származó beszámoló az arab tavasz és a
közösségi média kapcsolatáról: Wael Ghonim, Revolution 2.0: A
Memoir (Houghton Mifflin Harcourt, 2012).
„a Facebooknak különleges ereje van”: Tim Sparapani, „Frontline:
The Facebook Dilemma”, PBS, 2018. március 15.
arra használják a Facebookot: Emberi Jogi Tanács (ENSZ), „Report
of the Detailed Findings of the Independent International Fact-Finding
Mission on Myanmar”, 2018. szeptember 10–28. Egészen lesújtó ez a
444 oldalas jelentés.
„rohingya terroristák”: Ibid., 170.
Aela Callan: Timothy McLaughlin, „How Facebook’s Rise Fueled
Chaos and Confusion in Myanmar”, 2018. július 6. Első kézből
származó beszámoló David Madden vállalkozótól, aki egy vágatlan
interjúban próbálta figyelmeztetni a Facebookot, Frontline’s The
Facebook Dilemma, 2018. június 19-én.
nem tett komoly lépéseket: „Removing Myanmar Military Officials
from Facebook”, Facebook Newsroom, 2018. augusztus 28. Borzalmas
részleteket közöl: Paul Mozur, „A Genocide Incited on Facebook, with
Posts from Myanmar’s Military”, New York Times, 2018. október 15.
egy BSR nevű céget: A BSR által készített jelentés: „Human Rights
Impact Assessment: Facebook in Myanmar”, 2018 októberében.
egy görögdinnye elpusztítását: Tasneem Nashrulla, „We Blew Up a
Watermelon and Everyone Lost Their Freaking Minds”, BuzzFeed,
2016. április 8.
„Rengeteg olyan videón jelent meg”: Jason Koebler és Joseph Cox,
„The Impossible Job: Inside Facebook’s Struggle to Moderate Two
Billion People”, VICE, 2018. augusztus 23.
néhány kritikusa pont ezért támadta: Natasha Singer, „In Screening
for Suicide Risk, Facebook Takes on Tricky Public Health Role”, New
York Times, 2018. december 31.
28 éves: Daniel Victor, „Man Inadvertently Broadcasts His Own
Killing on Facebook Live”, New York Times, 2016. június 17.
„A csúf”: Bosworth üzenetét először hozta le: Ryan Mac, Charlie
Warzel és Alex Kantrowitz, „Growth at Any Cost: Top Facebook
Executive Defended Data Collection in 2016 Memo – and Warned
That Facebook Could Get People Killed”, BuzzFeed, 2018. március
29.
„Sosem hittünk abban”: David Ingram, „Zuckerberg Disavows
Memo Saying All User Growth Is Good”, Reuters, 2018. március 29.
a válások negyven százalékában: Egy 2012-es brit tanulmány tűnik
ezen adat forrásának. A Divorce Magazine szerint (Daniel Matthews,
„What You Need to Know About Facebook and Divorce,” 2019. július
15.) egy Lake Legal nevű brit cég azt állítja, hogy ez a szám 30
százalék. A Divorce cikke egy neves ügyvédet idéz, aki 30–40
százalékra teszi ezt az arányt.
mindössze kétszázan látták élőben: A Facebook alelnökének és
általános tanácsadójának, Chris Sonderbynek a posztja: „Update on
New Zealand”, Facebook Newsroom, 2019. március 18.
Először akadémiai körökből: Több alapos tanulmány is született a
tartalommoderátorokról és szabályozásért felelős emberekről. A
legfontosabbak: Sarah T. Roberts, Behind the Screen: Content
Moderation in the Shadows of Social Media (Yale University Press,
2019); Tarleton Gillespie, Custodians of the Internet: Platforms,
Content Moderation, and the Hidden Decisions That Shape Social
Media (Yale University Press, 2018); és Kate Klonick, „The New
Governors: The People, Rules, and Processes Governing Online
Speech”, Harvard Law Review, 2018. április 10.
Az újságírók azonban: Az egyik legkorábbi és legjobb forrás:
Koebler és Cox, „The Impossible Job”. Egy alapos munka a
moderátorok munkájára vonatkozó szabályokról: „Post No Evil”, a
Radiolalab 2018. augusztus 17-i adása.
dickensi elemet: Casey Newton története, „The Trauma Floor”, The
Verge, 2019. február 25.; és „Bodies in Seats”, The Verge, 2019. június
19.
19,4 millió tartalmat: A Facebook 2019 májusában adta ki a
Community Standards Enforcement Report jelentését, a 2018 októbere
és 2019 márciusa közötti adatokra vonatkozóan. A Facebook
átláthatósága szerint ez volt az első alkalom, hogy adatokat osztottak
meg arról a folyamatról, mely során a panaszokat kezelték, és
visszaállították a posztokat, mert hibás döntéseket hoztak.
ezernégyszáz oldalnyi: Max Fisher, „Inside Facebook’s Secret
Rulebook for Global Political Speech”, New York Times, 2018.
december 27.
kínos képeket: Koebler és Cox, „The Impossible Job”.
„A férfiak szemetek”: Mély értekezés a témáról: Simon Van Zuylen-
Wood, „ ‘Men Are Scum’: Inside Facebook’s War on Hate Speech”,
Vanity Fair, 2019. február 26.
a Cognizant úgy döntött: Casey Newton, „A Facebook Content
Moderation Vendor Is Quitting the Business After Two Verge
Investigations”, The Verge, 2019. október 30.
„Konspirációnak”: „Welcome to the AI Conspiracy: The ‘Canadian
Mafia’ Behind Tech’s Latest Craze”, Recode, 2015. július 15.
A Facebook Mesterséges Intelligencia Laborja: Írtam a Facebook
mesterséges intelligenciával kapcsolatos tevékenységéről, „Inside
Facebook’s AI Machine”, Backchannel, 2017. február 23.
kétmilliárd álprofil: Guy Rosen, a Facebook integritásért felelős
alelnöke: „An Update on How We Are Doing at Enforcing Our
Community Standards”, Facebook Newsroom, 2019. május 23.
 „Az ilyen okból törölt”: Jack Nicas, „Does Facebook Really Know
How Many Fake Accounts It Has?”, New York Times, 2019. január 30.
képesek olyan szövegeket is elolvasni: Viswanath Sivakumar,
„Rosetta: Understanding Text Images and Videos with Machine
Learning”, Facebook Engineering, 2018. szeptember 11.
norvég újságíró: A Facebookon megjelenő „Napalmlány” történetét
részletesen elmesélték a Gillespie-ben, Custidians of the Internet.
lelőtte az InfoWarst: James Vincent, „Facebook Removes Alex Jones
Pages, Citing Repeated Hate Speech Violations”, The Verge, 2018.
augusztus 6.
„veszélyesnek” minősítették, és kitiltották: Casey Newton,
„Facebook Bans Alex Jones and Laura Loomer for Violating Its
Policies Against Dangerous Individuals”, The Verge, 2019. május 2.

TIZENNYOLCADI FEJEZET: Integritás

kétfajta CEO: Ben Horowitz, The Hard Thing About Hard Things:
Building a Business When There Are No Easy Answers (HarperCollins,
2014), 224–28.
mégsem ajánlották a megvásárlását: Aisha Hassan, „These Brutal
Reviews of Facebook’s Portal Device Shows Why No One Wants It in
Their Home”, Quartz, 2018. november 9.
Néhány nagy cég: A „Note by Damian Collins MP, Chair of the
DCMS Committee” című dokumentum szerint a Facebook
engedélyezte bizonyos cégek esetében, hogy a 2014–15-ös
platfromváltoztatások után ugyanúgy teljes hozzáférést kapjanak a
felhasználók ismerőseinek adataihoz. Az nem világos, hogy a
felhasználók bármilyen formában hozzájárulhattak-e ehhez, ahogy az
sem, hogy a Facebook mi alapján választotta ki, hogy mely cégek
kerülhetnek fel erre a listára, és melyek nem.
„zsidógyűlölőket”: Julia Angwin, Madeline Varner és Ariana Tobin,
„Facebook Enabled Advertisers to Reach ‘Jew Haters’ ”, ProPublica,
2017. szeptember 14.
egy Definers Public Affairs nevű céget: Sheera Frenkel, Nicholas
Confessore, Cecilia Kang, Matthew Rosenberg és Jack Nicas, „Delay,
Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis”,
New York Times, 2018. november 14.
„valaki épp akkor lőtte volna le”: Nicholas Thompson és Fred
Vogelstein, „15 Months of Fresh Hell Inside Facebook”, Wired, 2019.
április 16.
infrastruktúrájuk hibáit: Mike Isaac és Sheera Frenkel, „Facebook
Security Breach Exposes Accounts of 50 Million Users”, New York
Times, 2018. szeptember 28.
„Felelősek vagyunk”: Mark Zuckerberg ezt a 2018. március 21-én
megjelent posztjában állította.
„Nem elég”: Erin Durkin, „Michelle Obama on ‘Leaning In’:
Sometimes That Shit Doesn’t Work”, Guardian, 2018. december 3.
„Bíp”: Nicholas Fandos, „Alex Jones Takes His Show to the Capitol,
Even Tussling with a Senator”, New York Times, 2018. szeptember 5.
megjelent a Fekete Kongresszusi Jelölőbizottság előtt: Yamiche
Alcindor, „Black Lawmakers Hold a Particular Grievance with
Facebook: Racial Exploitation”, New York Times, 2017. október 14.
Mike Schroepfert, a cég technológiai vezetőjét: Cade Metz és Mike
Isaac, „Facebook’s A.I. Whiz Now Faces the Task of Cleaning It Up.
Sometimes That Brings Him to Tears”, New York Times, 2019. május
17.
29 ezer alkalmazott bevonásával: Deepa Seetharaman, „Facebook
Morale Takes a Tumble Along with Stock Price”, Wall Street Journal,
2018. november 14.
születésnapján kiposztolt: Mark Zuckerberg 2017. május 15-én
osztotta meg a képet a csapatával.
„Ennek a gondosan megtervezett folyamatnak”: Mike Allen, „Sean
Parker Unloads on Facebook: ‘God Only Knows What It’s Doing to
Our Children’s Brains’ ”, Axios, 2017. november 9.
„pszeudo-örömbombákat”: Paul Lewis, „‘Our Minds Can Be
Hijacked’: The Tech Insiders Who Fear a Smartphone Dystopia”,
Guardian, 2017. október 6.
„Úgy vélem, olyan”: James Vincent, „Former Facebook Exec Says
Social Media Is Ripping Apart Society”, The Verge, 2017. december
11.
visszavonta az állításait: Palihapitiya 2017. december 15-én posztolta
ki, hogy visszavonja állításait.
Partner Kategóriának: A Washington Postban és a BBC-n is
megjelent. Drew Harwell, „Facebook, Longtime Friend of Data
Brokers, Becomes Their Stiffest Competition”, Washington Post, 2018.
március 29. Jane Wakefield, „Facebook Scandal: Who Is Selling Your
Personal Data?”, 2018. július 11.
„a vállalkozások dönthetnek”: A Facebook 2018 áprilisa óta nem
működik együtt más adatszolgáltatókkal, hogy közvetlenül a Facebook
felületén biztosítson a számukra célzási beállításokat. A Facebook
erről új adatkezelési szabályzatában ír a weboldalán: „Hogyan
működik együtt a Facebook az adatszolgáltatókkal”, a Facebook
súgóközpontjának „Hogyan működnek a hirdetések a Facebookon”
menüpontja alatt.
„Ezt végül 2019-ben el is érték": „US Digital Ad Spending Will
Surpass Traditional in 2019”, eMarketer, 2019. február 19.
hatvan százalékáért: Anne Freier, „Google and Facebook to Reach
63.3% Digital Ad Market Share in 2019”, Business of Apps, 2019.
március 26.
több mint kétharmadát: Khalid Saleh, „Global Mobile Ad Spending
— Statistics and Trends”, Invesp, 2015. március 31.
második negyedévi bevételjelentés: „Facebook Q2 2018 Earnings”, a
kivonat elérhető a Facebook Investor Relation oldalon.
17 milliárd dollárt bukott: Bill Murphy Jr., „Mark Zuckerberg Lost
Almost $17 Billion in About an Hour. Here’s What Happened”, Inc.,
2018. július 26.
Kaplan felesége: Laura Cox Kaplan a PwC-nél betöltött szerepéről a
LinkedIn-fiókja tanúskodik.
jelentésüket a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak: Az
Elektronikus Adatvédelmi Információs Központ az
információszabadságról szóló törvényre hivatkozva kapta meg a PwC
„Független felügyeleti jelentését a Facebook adatvédelmi
programjáról”, 2017. április 12-én.
a Facebook megszegte: Szövetségi Kereskedelmi Bizottság, „FTC
Imposes $5 Billion Penalty and Sweeping New Privacy Restrictions on
Facebook”, 2019. július 24.
bejelentette: Salvador Rodriguez, „Facebook Reports Better Than
Expected Second-Quarter Results”, CNBC, 2019. július 24.
 „Az alapvető problémád”: Edward Docx, „Nick Clegg: The
Facebook Fixer”, New Statesman America, 2019. július 17.
„Ha valami ingyen van”: Cook ezt a megjegyzést az MSNBC
„Revolution” nevű eseményén tette egy Kara Swishernek adott
interjúban 2018. április 6-án.
Cook nem értett egyet: Matthew Panzarino, „Apple’s Tim Cook
Delivers Blistering Speech on Encryption, Privacy”, TechCrunch,
2015. június 2.
ne a lájkjaik számából: Brian Fung, „Apple’s Tim Cook May Have
Taken a Subtle Dig at Facebook in His MIT Commencement Speech”,
Washington Post, 2017. június 9.
Cambridge Analytica után: Peter Kafka, „Tim Cook Says Facebook
Should Have Regulated Itself, but It’s Too Late for That Now”,
Recode, 2018. március 28.
„nagyotmondásnak”: Ezra Klein, „Mark Zuckerberg on Facebook’s
Hardest Year, and What Comes Next”, Vox, 2018. április 2.
visszavonta az alkalmazást: Deepa Seetharaman, „Facebook
Removed Data-Security App from Apple Store”, Wall Street Journal,
2018. augusztus 22.
felhasználók között egyébként: Josh Constine, „Facebook Pays
Teens to Install VPN that Spies on Them”, TechCrunch, 2019. január
29. Constine cikke késztette cselekvésre az Apple-t.
„2018-as teljes évi bevétel”: A Facebook 2018-as negyedik
negyedéves bevételbejelentési jegyzőkönyve, Facebook Investor
Relations Page, 2019. január 30.

TIZENKILENCEDIK FEJEZET: A következő Facebook

adatbiztonság-központú: Mark Zuckerberg, „A Privacy-Focused

Vision for Social Networking”, 2019. március 6.
Puerto Rico: Arjun Kharpal, „Mark Zuckerberg Apologizes After
Critics Slam His ‘Magical’ Virtual Reality Tour of Puerto Rico
Devastation”, CNBC, 2017. október 10.
a Palmer Luckey-probléma: A személyes interjúk mellett az alábbi
forrásra támaszkodtam: Blake Harris, The History of the Future.
Az újságíró viszont másképp gondolta: Gideon Resnick, „The
Facebook Billionaire Secretly Funding Trump’s Meme Machine”,
Daily Beast, 2016. szeptember 22.
hagyták ott a platformot: Jeff Grubb, „Some VR developers Cut Ties
with Oculus over Palmer Luckey Funding Pro-Trump Memes”,
VentureBeat, 2016. szeptember 23.
„Számunkra nagyon fontos a diverzitás”: Cory Doctorow,
„VERIFIED Mark Zuckerberg Defends Facebook’s Association with
Peter Thiel”, BoingBoing, 2016. október 19.
az emberek fejébe: Josh Constine, „Facebook Is Building Brain-
Computer Interfaces for Typing and Skin-Hearing”, TechCrunch,
2017. április 19.
A funkció neve: A személyes interjúkon kívül a történetek háttereként
az alábbi forrás szolgáltat: Billy Gallagher, How to Turn Down a
Billion Dollars (St. Martin’s Press, 2018).
„ki nem állhatom a Facebookot”: „Miranda Kerr ‘Appalled’ by
Facebook ‘Stealing Snapchat’s Ideas’ ”, Telegraph, 2017. február 7.
„A személyes adataitok tisztelete”: „Setting the Record Straight”,
WhatsApp blog, 2004. március 17.
„szerintem mindenki hazardírozott”: Parmy Olson, „Exclusive:
WhatsApp Cofounder Brian Acton Gives the Inside Story on
#DeleteFacebook and Why He Left $850 Million Behind”, Forbes,
2018. szeptember 18.
122 millió dolláros: Mark Scott, „E.U. Fines Facebook $122 Million
over Disclosures in WhatsApp Deal”, New York Times, 2017. május
18.
egyáltalán nem tetszett: Kirsten Grind és Deepa Seetharaman,
„Behind the Messy, Expensive Split Between Facebook and
WhatsApp’s Founders”, Wall Street Journal, 2018. június 5.
„Szükségem van némi időre”: Jan Koum, Facebook-poszt, 2018.
április 30.
„azokat az embereket és azt a céget támadják”: David Marcus,
„The Other Side of the Story”, Facebook-poszt, 2018. szeptember 26.
megjelentek a WhatsAppon az első hirdetések: Jon Porter,
„WhatsApp Found a Place to Show You Ads”, The Verge, 2018.
november 1.
Zuckerberg arra utasította a növekedés vezetőjét: Nicholas
Thompson és Fred Vogelstein, „15 Months of Fresh Hell Inside
Facebook”, Wired, 2019. április 16.
A Facebook Watch nevű szolgáltatás: Fidji Simo, „Facebook Watch:
What We’ve Built and What’s Ahead”, Facebook Newsroom, 2018.
december 13.
átrendezte a székeket: Kurt Wagner, „Facebook Is Making Its Biggest
Executive Shuffle in Company History”, Recode, 2018. május 8.
a távozásuk után: Nicole Perlroth és Sheera Frenkel, „The End for
Facebook’s Security Evangelist”, New York Times, 2018. március 20.
a Wired egyik konferenciáján: Alex Davies, „What’s Next for
Instagram’s Kevin Systrom? Flying Lessons”, Wired, 2018. október
15.
„Ideje feldarabolni a Facebookot”: Chris Hughes, „It’s Time to
Break Up Facebook”, New York Times, 2019. május 9.
Elizabeth Warren: Astead W. Herndon, „Elizabeth Warren Proposes
Breaking Up Tech Giants Like Amazon and Facebook”, New York
Times, 2019. március 8.
A Facebook Librának nevezte el a pénzét: The Libra Association
„An Introduction to Libra: White Paper”, 2019. június 18.
Amikor Marcus 2019 májusában: A Libra elindításáról (Greg
Barberrel közösen) ebben a cikkben írtam: „The Ambitious Plan
Behind Facebook’s Cryptocurrency, Libra”, Wired, 2019. június 18.
Marcus megjelent: Daniel Uria, „Head of Facebook Libra Grilled by
Skeptical U.S. Senators,” UPI, 2019. július 16.
Zuckerberg meghallgatása: Ebben a cikkben írtam a
meghallgatásról: „Mark Zuckerberg Endures Another Grilling on
Capitol Hill”, Wired, 2019. október 23. A meghallgatásról készült
felvételek elérhetőek a YouTube-on vagy teljes egészében a Pénzügyi
Szolgáltatások Házbizottsága weboldalán.
 Author photograph by Andrew Max Levy

A szerzőről

Steven Levy a Wired magazin publicistája. Korábban a Newsweeknél

dolgozott vezető szerkesztőként és vezető technológiai tudósítóként, és
számos publikációban közreműködött. Hét könyvet írt, többek között a
Hackers, az Artificial Life, az Insanely Great, a Crypto és az In the Plex is
az ő nevéhez fűződik. Levy New York Cityben él a feleségével, Teresa
Carpenter íróval.
 Tartalomjegyzék
Bevezetés
Első rész
1. ZuckNet
2. Pellengéren
3. Thefacebook
4. A Facebook-rezidencia
5. Morális dilemma
6. A változás könyve
Második rész
7. Platform
8. Pandémia
9. Sheryl világa
10. Növekedés!
11. Haladj gyorsan,és törj-zúzz
12. Paradigmaváltás
13. A jövő megvásárlása
Harmadik rész
14. Választások
15. P, mint Propaganda
16. Cirkusz
17. A csúf
18 Integritás
19. A következő Facebook
Epilógus
Köszönetnyilvánítás
Jegyzetek
A szerzőről
Copyright
 A mű eredeti címe:
Steven Levy: Facebook – The Inside Story
Copyright © 2020 by Steven Levy
Blue Rider Press
Cover design and photograph by Steven Meditz
All rights reserved.

Fordította: Kádár Pál

A szöveget gondozta: Széll Katalin
© Kiadta a Könyvmolyképző Kiadó, 2021-ben
Cím: 6701 Szeged, Pf. 784
Tel.: (62) 551-132, Fax: (62) 551-139
www.konyvmolykepzo.hu
E-mail: info@konyvmolykepzo.hu
Felelős kiadó: Katona Ildikó
Műszaki szerkesztők: Zsibrita László, Gerencsér Gábor, Tamaskó Dávid
Korrektorok: Deák Dóri, Szabó-Szász Dorottya

ISBN 978 963 561 795 1

Minden jog fenntartva.