Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS.

Phan Quan Việt

GIẢI THÍCH TỪ NGỮ VÀ BẢNG CÁC CHŨ VIẾT TẮT

Quýt Hồng : Quýt Hồng Lai Vung® Đồng Tháp – Việt Nam

CEN/CENELEC :

WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

EU : Thị trường chung Châu Âu.

USD : Đơn vị tiền tệ của Mỹ

VN: Việt Nam

VIET GAP: Tiêu chuẩn GAP là nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm không sử dụng
chất hóa học tổng hợp, hạn chế tối đa sử dụng phân bón, hóa học và thuốc bảo vệ
thực vật, tăng cường sử dụng phân vi sinh nhằm tạo ra các sản phẩm đạt vệ sinh an
toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.

GLOBAL GAP :

Hiệp định SPS: Tiêu chuẩn SPS được thông qua bởi tổ chức thương mại thế giới
WTO qui định về các tiêu chuẩn trong buôn bán nông sản và thực phẩm, mục đích
của hiệp định này là bảo vệ và cải thiện tình trạng sức khoẻ của con người, của
động vật và các hiện trạng vệ sinh thực vật ở tất cả các nước thành viên.

Chỉ thị 94/62/EEC về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói có quy định các mức
độ tối đa của các kim loại nặng trong bao bì và mô tả các yêu cầu đối với sản xuất
và thành phần của bao bì: Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích
và cân nặng được giới hạn ở mức thấp nhất ; Bao bì được thiết kế, sản xuất và
thương mại hoá sao cho có thể được tái sử dụng hoặc thu hồi ; Bao bì phải được

Nhóm 6 Trang 2
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

sản xuất để giảm thiếu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất nguy hiểm
khác.

MỤC LỤC

Trang
1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ........................................................................... 5
1.1 Giới thiệu sản phẩm ..................................................................................... 5
1.2 Thương hiệu ................................................................................................. 6
1.3 Khả năng cung cấp ....................................................................................... 6
1.4 Tình hình thị trường ..................................................................................... 6
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU ..................................... 7
2.1 Thị trường Đức ............................................................................................. 8
2.1.1 Tổng quan ......................................................................................... 8
2.1.2 Chỉ số kinh tế .................................................................................... 8
2.1.3 Quan hệ kinh tế ................................................................................. 9
2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức .............. 10
2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Đức .............................. 10
2.2 Thị trường Mỹ ............................................................................................ 11
2.2.1 Tổng quan ....................................................................................... 11
2.2.2 Chỉ số kinh tế .................................................................................. 11
2.2.3 Quan hệ kinh tế ............................................................................... 12
2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ ............... 13
2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Mỹ ............................... 13
2.3 Thị trường Nga ........................................................................................... 14
2.3.1 Tổng quan ....................................................................................... 14
2.3.2 Chỉ số kinh tế .................................................................................. 15
2.3.3 Quan hệ kinh tế ............................................................................... 15
2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Nga .............. 16
2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Nga .............................. 16
2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu ....... 17
2.4.1 Tính toán một số chỉ tiêu so sánh ................................................... 17
2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm
năng) ...................................... 17
2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua) ...............................................
18 2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị

Nhóm 6 Trang 3
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

trường. ........................................... 19 2.4.3 Đánh giá và chọn thị trường

quốc gia mục tiêu.............................. 19
3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP .................................................... 19
3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp ....................................................... 19
3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy) ....... 20
3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry
Strategy) ................................................................................................... 20
3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy) .............. 21
3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường. ................................................... 21
3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường .................................................... 21
3.2.1 Xuất khẩu gián tiếp ........................................................................ 22
3.2.2 Xuất khẩu trực tiếp ......................................................................... 22
4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP ............................................................... 23
4.1 Phân khúc thị trường .................................................................................. 23
4.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc ................................................... 23
4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường ......................................... 24
4.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................. 24
4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 24
4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường
(TOM) ........................................ 25
4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác (TAM) ............ 25
4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM) ......................... 25
4.3 Định vị sản phẩm ....................................................................................... 25
5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................................ 26
5.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 26
5.2 Chiến lược giá ............................................................................................
27 5.3 Chiến lược phân phối và xúc tiến bán
hàng ............................................... 27
6. KẾ HOẠCH THỰC THI .................................................................................. 28
7. KẾT LUẬN .................................................................................................... 28
8. KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT ................................................................... 29
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 30
MỘT SỐ BẢNG BIỂU ........................................................................................ 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................
34

----------------/|----------------

Nhóm 6 Trang 4
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

ĐỀ TÀI :
Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung ®”
tỉnh Đồng Tháp–Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ.

TÓM TẮT (EXECUTIVE SUMMARY)

Sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” là sản phẩm được công nhận thương hiệu độc
quyền tại thị trường Việt Nam, với trữ lượng lớn, việc sản xuất sản phẩm đã đạt các
tiêu chuẩn VietGap, Global Gap,... Hướng tới, để nâng cao giá trị thương hiệu, hiệu
quả kinh tế mặc hàng này, thì việc để đưa thương hiệu “Quýt Hồng Lai Vung®” ra
thị trường thế giới là yêu cầu cấp thiết. Trong đó, hướng xuất sang thị trường Mỹ có
nhiều lợi thế do được cộng đồng đông đảo người Việt ưa thích, sản phẩm truyền thống
của mình. Cùng với việc quan hệ kinh tế Việt Nam và Mỹ được cải thiện, nhất là Việt
Nam là thành viên WTO.
Với các công cụ phân tích thị trường cho thấy, đây là sản phẩm có giá trị thương
mại cao, khả năng cung ứng và thâm nhập thị trường tốt.
1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Giới thiệu sản phẩm :
Quýt hồng là loại quýt đặc sản quý ở huyện Lai Vung – tỉnh Đồng Tháp hiếm có ở
khu vực đồng bằng sông Cửu Long, bởi nơi đây có thổ nhưỡng đặc thù riêng với loại
đất có màu mỡ gà, có nguồn nước ngọt quanh năm do hai con sông Tiền và sông Hậu
bồi đấp.
Quýt hồng chứa nhiều chất cần thiết cho cơ thể đặc biệt là Vitamin C, có hương
vị thơm ngon. Trái có màu hồng đặc, quả to (5 quả/kg), vàng óng, nhiều nước, vị ngọt
thanh tao trưng và thường chín vào dịp tết Nguyên Đán.

Nhóm 6 Trang 5
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

Hiện nay, huyện Lai Vung đã xây dựng nhà sơ chế quýt là loại nhà tiền chế,
phục vụ khâu vệ sinh quýt sau khi thu hoạch, sau đó được đóng gói trước khi đưa đi
tiêu thụ. Hoạt động tại nhà sơ chế, công nhân được đầu tư trang phục bảo đảm vệ sinh
an toàn thực phẩm cho trái quýt. Đây là một trong những công đoạn sản xuất quýt theo
hướng VietGap. Được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền, giá trị hàng hóa
cũng như uy tín Quýt Hồng Lai Vung sẽ được nâng cao trên thị trường nội địa và
hướng đến xuất khẩu ra nước ngoài trong thời gian tới.
Quýt Hồng Lai Vung có giá trị dinh dưỡng phong phú, trong 100g thực phẩm
hấp thụ, hàm lượng protein của quýt gấp 9 lần lê, hàm lượng canxi gấp 5 lần lê, hàm
lượng photpho gấp 5,5 lần lê, vitamin B1 gấp 8 lần, vitamin B2 gấp 3 lần, vitamin C
cũng gấp 10 lần.
1.2 Thương hiệu : Quýt Hồng Lai Vung®
Qua nhiều giai đoạn kiểm tra, phân tích, kiểm tra các chỉ tiêu theo qui định, chỉ
tiêu hóa, lý của sản phẩm quýt hồng, Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ)
đã công nhận và cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền quýt hồng Lai
Vung.
Theo quy định, những sản phẩm mang nhãn hiệu quýt hồng Lai Vung là nhãn
hiệu được cấp cho sản phẩm quýt hồng được trồng, sản xuất, chế biến và kinh doanh
trên địa bàn bốn xã gồm Vĩnh Thới, Tân Phước, Tân Thành, Long Hậu huyện Lai
Vung.
1.3 Khả năng cung cấp (trữ lượng) quýt hồng trên thị trường :
Hiện nay, huyện Lai Vung tỉnh Đồng Tháp là vùng chuyên canh cây quýt hồng,
diện tích toàn Huyện là khoảng 2.500-3.000 ha nằm trên các xã Long Hậu, Long
Thắng, Long Thành, Tân Thành, Tân Phước và Vĩnh Thới và các xã lân cận. Năng suất
38-42 tấn trái/ha với tổng sản lượng ước đạt khoảng 110.000 - 120.000 tấn/mùa/năm,
khả năng cung ứng khoảng 50% xuất khẩu, với trữ lượng khoảng 60.000tấn mỗi năm.
Với khả năng mở rộng diện tích sản xuất khi được thị trường chấp nhận là còn rất lớn.

Nhóm 6 Trang 6
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

1.4 Tình hình thị trường Quýt Hồng :

Hàng chục năm qua, thị trường tiêu thụ đã lan ra cả nước. Đặc biệt quýt hồng
chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và an toàn
thực phẩm, cạnh tranh tốt với tất cả các loại quýt trên thị trường. Giá cả tương đối ổn
định, với loại đặc biệt 35.000-40.000 đ/kg, loại I đạt 30.000 – 35.000, loại II đạt
25.000-30.000 vào chính mùa vụ Tết Nguyên đán.
Theo giới doanh nhân, mỗi năm có một cái Tết và quýt hồng luôn là mặt hàng
thị trường có nhu cầu và giá bán tăng theo phẩm chất hàng hóa. Tuy nhiên, nếu sản
lượng Quýt Hồng Lai Vung thấp, quýt đường ở Cần Thơ, Hậu Giang, Vĩnh Long, Bình
Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu có thể thay thế.
Điều quan trọng hơn hết là Quýt Hồng Lai Vung được tiêu thụ mạnh ở trong
nước và có tiềm năng xuất khẩu lớn do thương hiệu đặc quyền. Nông dân được lợi
nhuận cao gấp 2-3 lần so với trồng cây ăn trái khác như xoài, chôm chôm, nhãn. Ngoài
lợi ích kinh tế, trồng quýt còn góp phần cải thiện môi trường sinh thái, thu hút du lịch
sinh thái cho địa phương.
2- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU
Việc lựa chọn một số quốc gia đưa vào nghiên cứu, phân tích nhằm chọn thị trường
mục tiêu cho chiến lược đưa sản phẩm Quýt hồng Lai Vung ra thị trường thế giới là
một việc làm khó khăn. Tuy nhiên, với việc định hướng người tiêu dùng là người Việt
Nam sinh sống ở nước ngoài, phù hợp với mùa vụ Tết Nguyên đán của người Việt là
yêu cầu thực tiễn (Người Việt rất thích loại trái cây này vào dịp Tết Nguyên đán –
truyền thống dân tộc).
Vì vậy, kế hoạch Marketing này đã một số quốc gia đại diện như : Quốc gia Mỹ
đại diện cho thị trường Châu Mỹ latinh, với thị trường có cộng đồng người việt sinh
sống lớn và do vấn đề lịch sử để lại. Quốc gia Nga, bạn hàng truyền thống lâu năm với
Việt Nam từ thời Liên Xô, với cộng đồng người Việt học tập và sinh sống ổn định tập
trung tương đối lớn, có các thế hệ đã chuyển sang thế thứ 3. Quốc gia Đức, có thể đại

Nhóm 6 Trang 7
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

diện Châu Âu và là nơi học tập, sinh sống của nhiều du học sinh, công đồng người
Việt sinh sống lâu dài, tiếp cận thị trường này có thể đi vào Châu Âu trong tương lai.
Một sự lựa chọn khác là ở Châu Âu, Châu Mỹ mà không Châu Á (Có thể là
Trung Quốc chẳng hạn), vì sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung”® thuộc sản phẩm trái
cây nhiệt đới của Châu Á, nhãn hiệu độc quyền Việt Nam (tương lai đăng ký độc
quyền tại Mỹ, Châu Âu), đây sẽ là sản phẩm khác biệt của người Việt, gần như không
có sản phẩm thay thế tại thị trường Mỹ, Châu Âu và Nga.
Do đó, Kế hoạch này sẽ tiến hành nghiên cứu, phân tích thị trường Đức, Nga và
Mỹ, tiến hành so sánh để chọn lựa một quốc gia trở thành thị trường mục tiêu cho sản
phẩm.
2.1 Thị trường Đức
2.1.1 Tổng quan :

Nước Đức nằm ở trung tâm Châu Âu; có diện tích lớn thứ 4 trong các nước EU
(357.023 km2); là tâm điểm giữa Đông và Tây Âu, với hệ thống sân bay quốc tế tầm
cỡ ở các thành phố lớn Berlin, Dusseldorf, Frankfurt, Munich, với con kênh đào Kiel,
nối biển Bắc với biển Bantic nên hệ thống cảng biển phát triển rộng khắp, giao thông
đường Biển thuận lợi cho việc nhập khẩu các hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia
Châu Á, trong đó có Việt Nam. Dân số Đức là : 81.882.342, đứng thứ 2 Châu Âu (sau
Nga), trong đó, người Đức gốc Việt (kể cả người chưa có quốc tịch Đức) là hơn
130.000 người, trong đó, 25% là trẻ em dưới 15 tuổi, 63% độ tuổi từ 15 -45, 10% độ
tuổi 45- 65, còn lại trên 65 tuổi; tỷ lệ Nam Nữ đồng đều. Nguồn:
http://vi.wikipedia.org; http://www.vcci.com.vn.
Với truyền thống Tết người Việt hằng năm, là mối quan hệ mật thiết với gia
đình, họ hàng, bạn bè ở quê nhà. Cho tới nay, hơn 20 năm sau khi nước Đức tái thống
nhất, phần lớn người Việt ở Đức đã có một cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu
luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của
hai nền văn hóa Việt và Đức. Đây là một thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt

Nhóm 6 Trang 8
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

Nam vươn ra thị trường Đức.

Hàng năm tại nhiều thành phố ở Đức diễn ra nhiều hội chợ trưng bày giới thiệu,
sản phẩm như Frankurt, Koln, Berlin. Đây là cơ hội tốt để quảng bá và đưa hàng hóa
Việt Nam vào Đức.
2.1.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 1 : thị trường Đức)
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
GDP(tỷ USD) 2.995 3.101 3.194
Tăng trưởng GDP 3,0% 3,5% 2,9%
Tỷ lệ lạm phát 1,1% 2,2%
Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD) 1.264 1.547 1.492
Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD) 1.058 1.333 1.276
Dân số (ng) 80.896.693 81.301.100 81.305.856
Dân số : 130.000 140.000 150.000
(Người Đức gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Đức)

Trong đó : 63% 62% 60%

Độ tuổi 15-45
Độ tuổi 45-65 10% 11% 12%
Thu nhập (Tính USD) 37.500 38.700 39.100
(Người Đức gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Đức)
Tỷ lệ thất nghiệp 6,8% 5,7%
Nguồn : http://www.vcci.com.vn; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp.
2.1.3 Quan hệ kinh tế : Nguồn : http://www.vcci.com.vn.
Đức là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam ở Châu Âu, chiếm 19% xuất
khẩu của ta sang EU (bằng cả Anh và Pháp cộng lại); và cũng là cửa ngõ trung chuyển
quan trọng của hàng hoá Việt Nam sang các thị trường khác ở châu Âu. Với sự phục
hồi nhanh của kinh tế Đức, trao đổi thương mại song phương năm 2011 tăng mạnh bất

Nhóm 6 Trang 9
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Phan Quan Việt

chấp tác động tiêu cực của khủng hoảng nợ châu Âu. Theo thống kê của Đức, kim
ngạch XNK giữa 2 nước 6 tháng đầu năm 2011 đạt 3,73 tỷ USD, tăng gần 30%, trong
đó Việt Nam xuất 2,64 tỷ USD, tăng 49,9%; dự báo cả năm 2011 kim ngạch 2 chiều có
thể đạt 7 tỷ USD. Đây là mức trao đổi thương mại cao nhất kể từ khi hai nước thiết lập
quan hệ ngoại giao.
Đức ủng hộ EU sớm công nhận quy chế kinh tế thị trường cho Việt Nam, sớm
khởi động đàm phán Hiệp định thương mại tự do (FTA) Việt Nam-EU nhằm tăng
cường tốa đổi kinh tế, thương mại giữa hai nước.
Việt Nam được Đức xếp hạng đối tác thương mại thứ 40/144 nước xuất khẩu
hàng hoá vào Đức, hạng 55/144 nước nhập khẩu hàng hoá từ Đức và hạng 47/144

Nhóm 6 Trang 10
Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

nước đối tác thương mại chính trên kim ngạch hai chiều. Bên cạnh đó, thái độ và chính
sách của Đức đối với cộng đồng doanh nhân người Việt tại Đức tương đối thuận lợi.
Mặc dù kim ngạch XNK với Việt Nam chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng giá trị kim
ngạch ngoại thương của Đức, nhưng Đức vẫn coi Việt Nam là một thị truờng tiềm
năng và là bạn hàng quan trọng trong tương lai gần.
Kim ngạch XNK giữa Việt Nam – Đức - Đơn vị 1.000 USD
2010 2011 2012
VN xuất 2.372.730 3.366.900 4.095.247

VN nhập 1.742.400 2.198.556 2.377.388

Kim ngạch XNK 4.115.130 5.565.456 6.472.635

2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức.
Tiêu chuẩn Châu Âu: Uỷ ban tiêu chuẩn hoá Châu Âu CEN/TC207 đã giới thiệu
một số tiêu chuẩn chất lượng năm 1998. Mác EU: là mác CEN/CENELEC của
Châu Âu chứng nhận rằng hàng hoá đạt được các yêu cầu của tiêu chuẩn
CEN/CENELEC.
Tiêu chuẩn chất lượng quốc gia: Hầu hết tiêu chuẩn CEN đều dựa vào các tiêu
chuẩn quốc gia hiện tại vào dựa vào ISO, tuy nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và
cách kiểm tra được áp dụng tuỳ theo mỗi nước.
2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Đức :
2.1.5.1 Thuận lợi :
Đa số các tổ chức hội đoàn của người Việt, là cầu nối quan trọng giữa các cơ
quan đại diện của Việt Nam tại Đức và cộng đồng, tích cực vận động bà con hướng về
quê hương. Thể hiện quyết tâm cao và tinh thần đoàn kết của cộng đồng người Việt tại
Đức, đáp ứng nguyện vọng chính đáng của đa số bà con trong cộng đồng. Đa số người
Việt tại Đức sinh sống tập trung và gìn giữ truyền thống người Việt.
2.1.5.2 Khó khăn :

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 11

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Mức độ cạnh tranh trên thị trường Đức nói riêng và EU nói chung ngày càng
gay gắt và có chiều hướng bất lợi cho một số hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam, nhất
là sau khi Trung quốc gia nhập WTO và mới đây 10 nước Đông Âu gia nhập EU.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về khả năng cạnh tranh và tính chuyên
nghiệp trong thương mại quốc tế. Một số mặc hàng nhập vào Đức phải thực hiện theo
tiêu chuẩn Châu Âu.
2.2 Thị trường Mỹ (United States of America):
2.2.1 Tổng quan :
Nước Mỹ nằm ở Bắc Mỹ, với hệ thống sân bay quốc tế tầm cỡ ở các thành phố
lớn như : Washington D.C; New York; Los Angeles; San Francisco; Chicago; Boston;
Philadelphia; Houston; Seattle; Miami. Có diện tích : 9.826.630 km2 là quốc gia rộng
lớn. Với Bờ biển dài tiếp giáp Thái Bình Dương nên Mỹ phát triển hệ thống cảng biển
rộng khắp hiện đại, đây là giao thông đường Biển thuận lợi cho việc nhập khẩu các
hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam vào Mỹ. Dân
số Mỹ : 313.847.465 người. Trong đó, Người Mỹ gốc Việt (cả những người Việt chưa
có quốc tịch Hoa Kỳ) là : 1.642.950; chia ra khảng 50,5% là nữ, 49,5% là Nam; độ tuổi
Trung bình 34,5 tuổi; độ tuổi dưới 15 chiếm 20%; 48% có độ tuổi 15-45; từ 45 65 là
22%, còn lại độ tuổi trên 65. Nguồn : http://www.vcci.com.vn/; http://vi.wikipedia.org.
Hằng năm truyền thống ngày Tết người Việt thường được tổ chức không khách
gì mấy so với quê nhà, đây là dịp để thể hiện mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ
hàng, bạn bè ở quê nhà. Ngày nay, Người Mỹ gốc Việt (kể cả người Việt chưa có quốc
tịch Mỹ), sinh sống và làm việc thường tập trung thành khu riêng biệt và đã có một
cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ
ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của hai nền văn hóa Việt và Mỹ. Đây là một thị
trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt Nam vươn ra thị trường Mỹ.
2.2.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 2 : thị trường Mỹ)
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
GDP (tỷ USD) 15,05 15.320 15.670

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 12

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Tăng trưởng GDP 2,4% 1,8% 2,3%

Tỷ lệ lạm phát 1,6% 3,1% 2%
Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD) 1.289 1.497 1.612
Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD) 1.935 2.236 2.357
Dân số (ng) 313.847.200 313.848.231 313.847.465
Dân số : (ng) 1.639.526 1.642.950 1.602.653
(Người Mỹ gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Mỹ)

Trong đó : 20% 19.5% 19.3%

Độ tuổi 15-45
Độ tuổi 45-65 48% 48.5% 48.8%
Thu nhập (Tính USD) 48.600 49.100 49.800
(Người Mỹ gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Mỹ)

Tỷ lệ thất nghiệp 9,6% 9% 8,2%

Nguồn : http://www.vcci.com.vn; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp.
2.2.3 Quan hệ kinh tế :
Hai nước đã ký kết một số Hiệp định, Thoả thuận về kinh tế như Hiệp định về
thiết lập quan hệ quyền tác giả, Hiệp định Thương mại song phương Việt Nam – Mỹ,
Hiệp định Hợp tác về khoa học và công nghệ, Hiệp định Hàng không; Hiệp định khung
hợp tác về kinh tế và kỹ thuật,... Đáng chú ý, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa
Kỳ được ký kết. Quốc hội Mỹ đã thông qua dự luật áp dụng quy chế Quan hệ thương
mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) với Việt Nam. hai bên đã ký Hiệp định khung về
thương mại và đầu tư (TIFA).
Năm 2010, tổng kim ngạch thương mại hai chiều giữa Việt Nam và Hoa Kỳ đạt
18,004 tỷ USD, tăng gần 19,5% so với cùng kỳ năm trước. Số liệu năm 2010 cho thấy,
Việt Nam đứng thứ 27 trong số các nước xuất khẩu vào Hoa Kỳ. Năm 2011, kim
ngạch XNK đạt hơn 21,456 tỷ USD, trong đó Việt Nam xuất siêu hơn 12 tỷ USD. Các
mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ nhìn chung vẫn chỉ tập trung

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 13

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

chủ yếu ở các nhóm hàng truyền thống: dệt may, đồ gỗ nội thất, giày dép, máy móc
thiết bị & phụ tùng, thủy sản…

Kim ngạch XNK giữa Việt Nam và Hoa Kỳ trong những năm vừa qua
Đơn vị: tỷ USD
2010 2011 2012
VN xuất 14.238 16,927 19.667
VN nhập 3.766 4,529 4.827
Kim ngạch XNK 18.004 21,456 24.494
Nguồn: Tổng Cục Hải quan
2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ.
Tất cả các loại thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu đều phải chịu sự
điều tiết của các Luật Liên bang về Thực phẩm, Dược phẩm và Hoa Kỳ (Federal Food,
Drug, and Cosmetic Act -FDCA), Luật về Bao bì và Nhãn hàng (Fair Packaging and
Labeling Act - FPLA), và một số phần của Luật về Dịch vụ Y tế (PHSA).
Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) chịu trách nhiệm quản lý
nhà nước về nhập khẩu thực phẩm vào Hoa Kỳ. Các quy định của FDA về nhập khẩu
thực phẩm rất nhiều và chặt chẽ. Ngoài các qui định của FDA, có thể có các quy định
riêng của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) đối với một số mặt hàng nông sản cụ thể.
Bên cạnh đó, FDA cũng thực thi rất nhiều quy định khác liên quan đến lưu
thông hàng hóa giữa các bang, việc thử nghiệm hàng trước khi đưa vào lưu thông
thương mại...
2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Mỹ :
2.2.5.1 Thuận lợi :
Một đóng góp không nhỏ của thị trường Hoa Kỳ vào khả năng xuất khẩu hàng
hóa của Việt Nam còn phải kể đến là cộng đồng người Việt tại đây. Theo kết quả
“Nghiên cứu về cộng đồng người Mỹ” do chính phủ Mỹ thực hiện từ năm 2005 được
công bố mới đây cho thấy có khoảng 1,5 triệu người Việt đang sống tại Hoa Kỳ, chiếm
khoảng 10,5% tổng số người Mỹ gốc châu Á, là cộng đồng lớn thứ tư sau Trung Quốc,
Ấn Độ, Philippines. 1,5 triệu người Việt Nam tại Hoa Kỳ hàng ngày vẫn ăn các món
ăn Việt Nam và vẫn cần những thực phẩm như ở Việt Nam vì vậy đây là một thị

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 14

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

trường lớn và hấp dẫn cho các mặt hàng thực phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam.
Thêm vào đó, cộng đồng người Việt tại Hoa Kỳ sẽ là chiếc cầu nối hiệu quả để doanh
nghiệp Việt Nam đưa hàng sang Hoa Kỳ.

2.2.5.2 Khó khăn :

Những rào cản trong pháp luật và các kỹ thuật đối với thương mại cũng là khó
khăn không nhỏ với doanh nghiệp Việt Nam. Hoa Kỳ được biết đến là quốc gia có hệ
thống luật pháp phức tạp và nhiều rào cản kỹ thuật đối với thương mại. Liên tiếp trong
những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường gặp khó khăn về tiêu chuẩn
lao động và môi trường khi xuất khẩu hàng hóa sang Hoa Kỳ; các vụ kiện chống bán
phá giá và chống trợ giá; hàng rào kỹ thuật và an toàn thực phẩm …
2.3 Thị trường Nga:
2.3.1 Tổng quan :
Nước Nga trãi dài từ Châu Âu sang Châu Á, với hệ thống sân bay quốc tế tầm
cỡ ở các thành phố lớn như : Mát-x-cơ-va: 10,5 triệu dân; Saint Petersburg 4,5 triệu;
Novosibirsk 1,3 triệu; Yekaterinburg 1,3 triệu; Nizhniy Novgorod 1,2 triệu. Nước Nga
có diện tích : 17.098.242 km2 là quốc gia rộng lớn. Với Bờ biển dài tiếp Địa Trung
Hải, Thái Bình Dương, nên Nga phát triển hệ thống cảng biển rộng khắp hiện đại, đây
là giao thông đường Biển nhập khẩu các hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia Châu
Á, trong đó có Việt Nam vào Nga. Dân số : 138.082.178 người. Trong đó, Người Nga
gốc Việt (cả những người Việt chưa có quốc tịch Nga) là : 151.950 người; chia ra
khảng 47,2% là nữ, 52,8% là nam; độ tuổi Trung bình 38,5 tuổi; độ tuổi dưới 15 chiếm
17%; 46% có độ tuổi 15-45; từ 45 -65 là 25%, còn lại độ tuổi trên 65. Nguồn :
http://www.vcci.com.vn/; http://vi.wikipedia.org.
Hằng năm truyền thống ngày Tết người Việt thường được tổ chức không khách
gì mấy so với quê nhà, đây là dịp để thể hiện mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ
hàng, bạn bè ở quê nhà. Ngày nay, Người Nga gốc Việt, sinh sống và làm việc thường
tập trung thành khu riêng biệt và đã có một cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 15

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của
hai nền văn hóa Việt và Nga. Đây là một thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt
Nam vươn ra thị trường Nga.

2.3.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 3 : thị trường Nga)
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
GDP (tỷ USD) 2.188 2.282 2.380
Tăng trưởng GDP -7,8% 4,3% 4,3%
Tỷ lệ lạm phát 6,9% 8,9%
Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD) 400.4 498.6 501.2
Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD) 191.8 310.1 450.5
Dân số (ng) 138.179.652 138.175.351 138.082.178
Dân số : 150.896 151.950 152.400
(Người Nga gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Nga)
Trong đó : 47% 46% 45%
Độ tuổi 15-45
Độ tuổi 45-65 24% 25% 26%
Thu nhập (Tính USD) 15.900 16.700 17.500
(Người Nga gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Nga)
Tỷ lệ thất nghiệp 7,5% 6,8%
Nguồn : http://www.vcci.com.vn; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp.
2.3.3 Quan hệ kinh tế :
Đây là thị trường có bề dày lịch sử quan hệ kinh tế song phương với nhau là đối
tác tin cậy và là chiến lược của nhau. Trao đổi thương mại hai chiều Việt Nam – Liên
bang Nga phát triển nhanh chóng, từ con số 350-400 triệu USD vào giữa những năm
90 đã lên tới hơn 1 tỷ USD vào năm 2007, trung bình tăng 15%/năm. Kim ngạch
thương mại giữa Việt Nam và LB Nga liên tục tăng, năm 2009 đạt 1,83 tỷ USD và

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 16

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

trong 11 tháng năm nay đạt 1,697 tỷ USD. Hai bên nhất trí phấn đấu nâng kim ngạch
thương mại Việt - Nga lên 3 tỷ USD năm 2012 và tiến tới 10 tỷ USD vào năm 2020.

2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Nga.
Hầu hết tiêu chuẩn đều dựa vào các tiêu chuẩn quốc gia hiện tại vào dựa vào hệ
thống ISO, tuy nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và cách kiểm tra được áp dụng
tuỳ theo từng thời kỳ. Nói chung các tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm đã đạt các tiêu
chuẩn VietGap, Global Gap có thể nhập khẩu sản phẩm vào Nga.
2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Nga
2.3.5.1 Thuận lợi
Thị trường Nga là một thị trường khá dễ tính, không đòi hỏi hàng hoá phải đảm
bảo chất lượng cao như các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản…Chính vì vậy, hàng hoá của
Việt Nam dễ xâm nhập thị trường Bạn hơn. Tuy nhiên, hàng Việt Nam cũng cần phải
cải tiến chất lượng thì mới có thể cạnh tranh được với hàng hoá của các nước khác trên
thị Nga.
2.3.5.2 Khó khăn
Khó khăn lớn nhất là khả năng thanh toán của thị trường SNG nói chung và thị
trường Nga nói riêng. Hiện khả năng tài chính của nhiều doanh nghiệp Nga còn hạn
chế, chưa đủ khả năng thanh toán theo thông lệ quốc tế, do đó thường yêu cầu doanh
nghiệp Việt Nam thanh toán theo hình thức trả chậm 6 tháng đến 1 năm. Ngược lại, khi
xuất khẩu hàng sang Việt Nam, doanh nghiệp Nga yêu cầu đặt tiền trước. Trong khi
đó, doanh nghiệp Việt Nam cũng trong tình trạng thiếu vốn nên yêu cầu thanh toán sau
khi nhận hàng.
Khó khăn thứ 2 là trở ngại trong thanh toán tiền hàng giữa hai nước. Các ngân
hàng của Nga không dễ cho mở L/C, đồng thời phí mở L/C rất đắt, ngân hàng Việt
Nam chưa có chế độ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong bán hàng trả chậm cho Nga. Đây là
một cản trở khá lớn trong buôn bán giữa hai nước trong thời gian qua.

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 17

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Vận tải cũng là một cản trở trong quan hệ thương mại hai nước. Đội tàu từ thời
Liên Xô cũ đã hoàn toàn tan rã, hiện nay phương tiện vận chuyển chủ yếu là container,
tuy nhiên chi phí khá cao. Hàng xuất khẩu từ Việt Nam sang Nga, do phải vận chuyển
qua các cảng Châu Âu rồi mới vòng lại Nga, hoặc tới cảng Vladivostock rồi đi theo
tuyến đường xuyên Nga từ Đông sang Tây nên chi phí vận chuyển lớn hơn so với hàng
vận chuyển từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Iran, Ấn Độ.
2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu
2.4.1 Tính toán một số chỉ tiêu so sánh:
2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm năng)
2.4.1.1.1 Thị trường Đức :

Danso1545 tyledanso2010*danso2010tyledanso2011*danso2011tyledanso2012*danso2012

= =258.700người.

Danso4565 tyledanso2010*danso2010tyledanso2011*danso2011tyledanso2012*danso2012

= = 46.400người
Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 305.100người.
2.4.1.1.2 Thị trường Mỹ :

Danso1545 tyledanso2010*danso2010tyledanso2011*danso2011tyledanso2012*danso2012

= = 319.197người.

Danso4565 tyledanso2010*danso2010tyledanso2011*danso2011tyledanso2012*danso2012

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 18

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

= = 788.632người
Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 1.107.829người.
2.4.1.1.3 Thị trường Nga : Dựa vào bảng chỉ số kinh tế, ta có :

Danso1545 tyledanso2010*danso2010tyledanso2011*danso2011tyledanso2012*danso2012

= =69.799

Danso4565 tyledanso2010*danso2010tyledanso2011*danso2011tyledanso2012*danso2012

= = 37.942,18người
Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 107.741người. 2.4.1.2
Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua)
2.4.1.2.1 Thị trường Đức :

Thu nhập(qua 3 năm)= =38.433USD

2.4.1.2.2 Thị trường Mỹ :

Thu nhập (qua 3 năm)= =49.167USD

2.4.1.2.3 Thị trường Nga :

Thu nhập (qua 3 năm)= =16.700USD

2.4.1.2.4 Chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập khẩu :
Từ bảng biểu kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và 3 quốc gia Đức, Mỹ
và Nga đã có trên, ta tính được điểm ưu thế xuất nhập khẩu như sau :

NhậpĐức-Việt = 1.058 =466.73USD

1.264
XuấtĐức-Việt = =1.434tỷUSD

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 19

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

1.289
NhậpMỹ-Việt = =1.466tỷUSD

1.935
Xuất Mỹ-Việt = =2.176tỷUSD

NhậpNga-Việt = =467tỷUSD

XuấtNga-Việt = =318tỷUSD
Ta lập bảng chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập khẩu như sau :
Stt Quốc gia Xuất Nhập Điểm
1 Đức 1.222 1.434 1.349
2 Mỹ 2.176 1.466 1.750
3 Nga 318 467 408
Trọng số 0.4 0.6
2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường.
Qua đánh giá tổng quan tình hình kinh tế thị trường mục tiêu tại Đức, Mỹ và
Nga; ta tiến hành phân tích các số liệu và các bảng biểu nêu trên và đặt các trọng số
cho các chỉ tiêu đặc trưng kinh tế như sau:
1. Khả năng tiêu thụ sản phẩm – trọng số : 0.1
2. Xuất Nhập Khẩu – trọng số : 0.2
3. Thu nhập của khách hàng – trọng số : 0.3
4. Số lượng khách hàng tiềm năng – trọng số : 0,4 Ta lập bảng
biểu sau :
Stt Dân số Thu
(Khách nhập của Khả năng tiêu Xuất Nhập
Nước hàng tiềm khách thụ sản phẩm Khẩu Điểm
năng) hàng (kg/người/năm) Đvt:tỷUSD
Đvt:ng Đvt:USD
1 Đức 305.100 38.433 0.5 1.349 133.840
2 Mỹ 1.107.829 49.167 0.5 1.750 458.232
3 Nga 107.741 16.700 0.5 408 48.188

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 20

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Trọng số: 0.4 0.3 0.1 0.2

2.4.3 Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu
Như vậy, với thị trường Mỹ ưu thế về số lượng khách hàng tiềm năng, cũng như
khả năng về sức mua và việc xuất nhập khẩu thuận lợi đã chứng tỏ thị trường tốt nhất
trong 3 quốc gia chọn. Tuy nhiên, việc xuất hàng hóa vào Mỹ đòi hỏi Doanh nghiệp
phải đáp ứng các yêu cầu của thị trường Mỹ như đã nêu ở phần trên. Việc sản phẩm
Quýt Hồng Lai Vung đã đáp ứng tiêu chuẩn VietGap, Global Gap với nhãn hiệu độc
quyền và là sản phẩm khác biệt từ Châu Á vào Mỹ chắc chắn là thành công.
3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp
Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị
trường. Về cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem
xét, đó là: là người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm;
là người đến sau.
3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy)

Có mặt đầu tiên trên thị trường là chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả
các đối thủ khác. Việc có mặt đầu tiên trên thị trường cho phép công ty thu được nhiều
lợi ích mà các đối thủ khác khó có thể đạt được. Mục tiêu của chiến lược này là tự tạo
ra vị thế dẫn đầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp. Theo
đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ rất nhiều yêu cầu gắt gao như:
Sẵn sàng và có khả năng chấp nhận rủi ro; bằng mọi cách giữ vị trí dẫn đầu thị trường;
Mở rộng các chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo ra được những nhu cầu cơ bản; đánh
giá các điểm mạnh một cách kỹ lưỡng; và có đủ trình độ công nghệ kỹ thuất cần thiết
để giữ được khoảng cách với các đối thủ đến sau. Chính những yêu cầu gắt gao đòi hỏi
khi theo đuổi chiến lược này mà chỉ có một số ít các tập đoàn có thể đạt được thành
công rực rỡ. Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm
thiểu chi phí thông qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần
và lợi nhuận.

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 21

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy)
Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và
nhanh chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trường. Mục đích của chiến lược
này nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “pháo đài” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên.
Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm thường được sử dụng trong những
trường hợp sau:
- Khi công ty có thể tạo ra một lượng khách hàng trung thành do
nhận thức được chất lượng sản phẩm và duy trì lòng trung thành của họ khi thị
trường phát triển.
- Khi công ty có thể phát triển một dòng sản phẩm rộng có thể làm
nản chí các nhà xâm nhập đầu và cạnh tranh với những đối thủ chọn khe hở thị
trường đơn lẻ.
- Khi việc đầu tư hiện tại không đáng kể hoặc khi những thay đổi
công nghệ có thể dự đoán trước.
- Khi những nhà xâm lược sớm dựa trên đường cong kinh nghiệm
mà những đối thủ theo sau khó đuổi kịp.
- Khi những lợi thế tuyệt đối có thể đạt được bằng việc chiếm giữ
nguyên liệu thô, kênh phân phối. Khi giá khởi đầu trên thị trường là cao.
- Khi các đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể nản lòng do thị
trường không mang tính quyết định đối với họ.
3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy)
Chiến lược xâm nhập theo sau là chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi
của giai đoạn phát triển hoặc trong giai đoạn bão hoà của thị trường. Có hai dạng xâm
nhập theo sau, đó là : xâm nhập như là người bắt chước hoặc như là người khởi xướng.
Xâm nhập bắt chước là nhà xâm nhập tung sản phẩm có những đặc tính giống như sản
phẩm đã có trước đó. Còn xâm nhập khởi xướng là việc đổi mới, biến sản phẩm thành
một sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường. Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường
không tồn tại được lâu. Xâm nhập khởi xướng có rất nhiều lợi ích vốn có, tạo ra khả

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 22

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

năng lợi nhuận lớn khi theo đuổi chiến lược này. Những lợi ích đó là: sự sẵn có của
khoa học công nghệ mới nhất, khả năng giành được những điều kiện tốt hơn cho các
nhà cung cấp và khách hàng, khả năng mời chào với mức giá thấp…Chính vì thế, mặc
dù không có những kỹ năng hàng đầu nhưng chiến lược xâm nhập khởi xường có thể
mang lại nhiều thành công.
3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung.
Với các chiến lược thâm nhập thị trường nêu trên, đối với sản phẩm Quýt Hồng Lai
Vung, ta còn thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong
nước, và là nước đang phát triển.
3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát
triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập
vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu, các doanh nghiệp có thể chọn
một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián
tiếp.

3.2.1 Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu gián tiếp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập để tiến hành giới
thiệu, bán sản phẩm ra quốc tế. Xuất khẩu gián tiếp có một ưu điểm cơ bản là đầu tư ít
và hạn chế được các rủi ro trên thị trường nước ngoài còn mới mẻ. Tuy nhiên, lợi
nhuận sẽ bị giảm súc và ít nắm bắt được thị trường, hạn chế khả năng thích ứng với các
biến động. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng để thăm dò khách hàng quốc tế hoặc
quy mô thị trường nước ngoài đối với sản phẩm tương đối nhỏ.

Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức
sau đây:

• Các công ty quản lý xuất khẩu

• Thông qua khách hàng nước ngoài
• Qua ủy thác xuất khẩu

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 23

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

• Qua môi giới xuất khẩu

• Qua hãng buôn xuất khẩu
3.2.2 Xuất khẩu trực tiếp
Nhà sản xuất trực tiếp thực hiện các hoạt động cần thiết cho việc phân phối sản
phẩm trên thị trường nước ngoài. Điểm mạnh cơ bản nhất của xuất khẩu trực tiếp là
khả năng tăng lợi nhuận, chủ động tham gia vào quá trình phân phối, thiết lập được
những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng và thị trường, do đó nắm bắt được những
biến động và thích ứng. Tuy nhiên, các rủi ro cũng nhiều hơn và có thể đòi hỏi đầu tư
lớn hơn.

Mặt khác, còn có hạn chế rào cản mà các quốc gia áp dụng đối với nhập khẩu.
Xuất khẩu trực tiếp thường được coi là thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mô
nhỏ theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước ngoài.

Xuất khẩu trực tiếp nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời
thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này
không phải là ít.
4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP
4.1 Phân khúc thị trường:
4.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc
Sản phẩm Quýt Hồng là một sản phẩm mùa vụ, không thuộc nhóm sản phẩm
thiết yếu, vì vậy, khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ phụ thuộc mạnh vào các tiêu chí như :
sự ưa thích của khách hàng về mặt hàng, khả năng thu nhập của khách hàng, nhóm độ
tuổi có khả năng thu nhập.
Sự ưa thích của khách hàng về sản phẩm : đa số người Mỹ gốc Việt và người
Việt sinh sống trên đất Mỹ chưa có quốc tịch Mỹ thường rất thích sản phẩm Quýt
Hồng Lai Vung hơn người Mỹ bản địa. Những người có thời gian cư trú nhiều ở Nam
bộ Việt Nam thì càng ưa thích mặc hàng hơn.
Khả năng tiêu thụ sản phẩm

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 24

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Người Mỹ gốc Việt (cả người chưa quốc tịch Mỹ) 1kg/ng/năm
Người Mỹ và người bản địa 0,5kg/ng/năm
Khả năng thu nhập của khách hàng : theo tài liệu nghiên cứu đăng trên
Vietbao.com thì thu nhập của người lao động Mỹ (người Mỹ gốc Việt và người Việt
chưa có quốc tịch Mỹ) có 2 mức : Loại 1(chiếm 50%) có mức lương ổn định
40.000USD/người/năm và loại thu nhập thứ hai (chiếm khoảng 50%) là theo giờ
9USD/giờ (tương đương 25.000USD/người/năm).
Thu nhập của khách hàng tiềm năng
Mức thu nhập ổn định (40.000USD/Ng/Năm) 50%
Mức thu nhập theo giờ (25.000USD/Ng/Năm) 50%
Độ tuổi của khách hàng : ta thấy rằng nhóm độ tuổi có khả năng mua hàng là
15-45 và 45 – 65, trong đó nhóm 45-65 tuổi có khả năng mua hàng nhiều hơn do nhiều
yếu tố, song nhóm tuổi này họ đã có cuộc sống tương đối ổn định và còn giữ gìn
truyền thống tết Nguyên đán của người Việt.
Khách hàng tiềm năng (Người Mỹ gốc Việt - 1.642.950 người)
Nhóm tuổi từ 15 - 45 319.197người
Nhóm tuổi từ 45 - 65 788.632người
4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường.
Từ việc xác định các tiêu thức trên, ta lập bảng phân khúc thị trường sau :
Tiêu chí Giá trị
Nhóm tuổi Từ 45-65 788.632
(Tính theo khách hàng
tiềm năng) Từ 15-45 319.197
Lao động giờ
Thu nhập
(Chiếm 50%) 25.000
(khả năng mua)
Lao động ổn định
(Chiếm 50%) 40.000
Thấp
Mỹ (0,5kg/ng/năm)
Sự ưa thích sản phẩm
Cao
Gốc Việt (1,0kg/ng/năm)

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 25

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

4.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu :
Căn cứ vào số liệu đã phân tích và đánh giá bảng phân khúc thị trường, Ta chọn
thị trường mục tiêu là tất cả khách hàng là người Mỹ gốc Việt (cả những người chưa
có quốc tịch Mỹ), có mức thu nhập ổn định 40.000USD/ng/năm (chiếm 50%), nhóm
tuổi 45-65 tuổi đang sinh sống và làm việc tại tất cả các bang của Mỹ, với khả năng
tiêu thụ tối thiểu 1,0kg/ng/năm.

4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) :

Dung lượng thị trường= kgtiêuthụ/ng *thunhậpsảnsàngmua*kháchhàngtiềmnăng
TOM=1,0*0.5*788.632=394.316 kg trái Quýt.
4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác (TAM):

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 26

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Để đảm bảo kế hoạch maketing khả thi ta chọn dung lượng thị trường có khả
năng khai : bằng 50% tổng dung lượng thị trường đã phân khúc (bằng 50% của TOM).
TAM=50%TOM=394.632*50%=197.158kg tráiQuýt.
4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM) :
Do mới thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt là thị trường Mỹ, đòi hỏi khá
nhiều khắc khe về an toàn vệ sinh thực phẩm, quy trình sản xuất chế biến hiện đại,..
chúng ta đặt mục tiêu cho chuyến hàng nhập khẩu đầu tiên (tết Nguyên Đán 2014):
bằng 50% dung lượng thị trường có khả năng khai thác tốt (bằng 50% của TAM).
SOM=50%TAM=50%*197.158kg=98.579kgtrái=100tấn trái.
4.3 Định vị sản phẩm :
Chiến lược định vị sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung được thực hiện theo phương
thức dành cho sản phẩm khác biệt, duy nhất là trái cây nhiệt đới Châu Á có thương
hiệu thực hiện quy trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngoặc của Global Gap, VietGap,
hàm lượng dinh dưỡng cao, giàu Vitamin C, là trái cây quả to tròn, màu hồng sáng đẹp
mắt. Đặc biệt là loại trái cây dùng để chưng trong những ngày tết của người Việt xa
quê.

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 27

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Giá cả sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung thấp tương đối so với trái cây Mỹ. Riêng
màu sắc mùi vị chiếm ưu thế, Quýt Hồng Lai Vung sẽ thua kém trái cây Mỹ về mạng
lưới phân phối.
5- CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
5.1 Chiến lược sản phẩm :
Sản phẩm được sản xuất tại huyện Lai Vung – Đồng Tháp, theo đúng quy trình,
tiêu chuẩn Global Gap, Viet Gap đảm bảo kích thướt sản phẩn đồng đều 5quả/kg. Màu
sắc sáng bóng màu hồng đặc trưng tự nhiên. Đặc quyền thương hiệu và chỉ dẫn địa lý
của Quýt Hồng Lai Vung. Trữ lượng sản xuất đáp ứng đủ yêu cầu nhập khẩu từ phía
Mỹ, trước mắt 100 tấn trong năm 2014, nếu mở rộng sẽ tiến hàng nghiên cứu chọn
vùng đất bãi bồi ven sông Tiền, sông Hậu phát triển thâm canh sản xuất với số lượng
vừa phải, không sản xuất đại trà, tràn lan.
Phương châm “Chất lượng thương hiệu sản phẩm” là hàng đầu.

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 28

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Về bảo quản sản phẩm : không ngừng tìm kiếm các loại chất bảo quản tốt, đáng
tin cậy, phù hợp với các tiêu chuẩn thị trường Mỹ và có những chính sách hỗ trợ cho
việc thu mua nguồn hàng đảm bảo chất lượng.
Doanh nghiệp sẽ khoanh vùng khu vực thu mua, và phối hợp với cơ quan
chuyên môn trong tỉnh Đồng Tháp hướng dẫn nông dân áp dụng các biện pháp khoa
học kỹ thuật tiên tiến từ khâu chăm sóc, thu hoạch. Sau đó, sẽ tiếp tục áp dụng các biện
pháp xử lý như chiếu xạ, ozone…giúp sản phẩm hàng hóa quýt hồng luôn giữ được mà
sắc trong thời gian lâu hơn và đạt chất lượng đồng nhất, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe
của thị trường Mỹ.
5.2 Chiến lược giá :
Khác hàng là người Mỹ gốc Việt có thu nhập bình quân đầu người tương đối
thấp so với xã hội Mỹ, với mức thu nhập này, sức mua của người dân là tương đối và
đang được xem là một thị trường lớn đối với Việt Nam.
Thực hiện chiến lược giá phân phối tương đương ngang hoặc bằng các loại trái
cây Mỹ, khẩu hiệu “giá trái cây của người Việt ở Mỹ” là chiến lược xuyên suốt, tuy
nhiên, nên kết hợp với những thế mạnh và thế yếu trong chính bản thân doanh nghiệp
trong chiến lược giá “định giá thâm nhập thị trường” được áp dụng là một xu hướng
tất yếu của doanh nghiệp.
5.3 Chiến lược phân phối và xúc tiến bán hàng:
Thực hiện chiến lược phân phối chọn lọc, trong số đó, chọn một số siêu thị ở
Mỹ nơi nhiều người Việt sinh sống là kênh phân phối chính yếu, sống còn cho sản
phẩm này. Vì vậy, định hướng trong tương lai sẽ mở rộng mạng lưới phân phối tại các
siêu thị ở nơi có nhiều người Việt sinh sống, nhưng trước tiên là phải tạo lập mối quan
hệ với các nhà phân phối bán lẻ có uy tín thông qua các hội chợ triển lãm hàng trái cây
quốc tế.
Doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống các kênh quảng cáo phổ biến và
dễ tiếp cận với môi trường văn hóa cũng như thị hiếu của người tiêu dùng Mỹ như xây
dựng website, internet. Sử dụng internet có thể vừa tiết kiệm chi phí vừa nhanh được

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 29

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

người tiêu dùng biết đến, và tiếp tục tham gia hội chợ trái cây tại Mỹ để tìm kiếm đối
tác đáng tin cậy trong việc phân phối sản phẩm quýt hồng…. Các thông điệp truyền
thông phải rõ ràng, dễ hiểu và nhất là phải tiên phong, sáng tạo để phù hợp với nền văn
hóa Mỹ.
6- KẾ HOẠCH THỰC THI
Tiến hành thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn có chức năng kinh doanh xuất
nhập khẩu. Tiến hành quy hoạch vùng chuyên canh sản xuất, gắn với việc ký kết hợp
đồng với gia đình nông dân lâu dài tạo nguồn sản phẩm ổn định, chất lượng tốt, đảm
bảo trữ lượng xuất khẩu.
Khảo sát thăm dò thị trường Mỹ, tiến hành chào bán sản phẩm và ký hợp đồng
cung ứng sản phẩm đến các siêu thị, nơi có nhiều người sinh sống.
Cung ứng trái cây “Quýt Hồng Lai Vung” trong dịp tết nguyên đán đến người
Việt tại Mỹ từ năm 2014 trở đi đáp ứng nhu cầu tết của người Việt xa quê với trữ
lượng hằng năm 100tấn trái quýt hồng.
7- KẾT LUẬN
Việc xây dựng Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm “Quýt Hồng Lai
Vung®” tỉnh Đồng Tháp thâm nhập vào thị trường Mỹ là một yêu cầu cần thiết nâng
cao giá trị kinh tế, thương hiệu trái quýt hồng lai vung.
Đây là sản phẩm được công nhận thương hiệu độc quyền tại thị trường Việt
Nam, với trữ lượng lớn, việc sản xuất sản phẩm đã đạt các tiêu chuẩn VietGap, Global
Gap,..., hướng xuất khẩu sang thị trường Mỹ có nhiều lợi thế do được cộng đồng đông
đảo người Việt ưa thích, sản phẩm truyền thống của mình. Cùng với việc quan hệ kinh
tế Việt Nam và Mỹ được cải thiện, nhất là Việt Nam là thành viên WTO.
Quýt Hồng của Việt Nam, trong thời gian qua được xuất khẩu qua đường tiểu
ngạch qua thị trường Campuchia, Lào. Mặc dù Quýt Hồng Việt Nam được đánh giá
khá ngon, nhưng trong quá trình vận chuyển dễ bị hư hại, dẫn đến giảm chất lượng, vì
vậy thực tế trái Quýt Hồng của Việt Nam chưa được xuất khẩu trực tiếp ra các thị
trường lớn như các nước Châu Âu, Nhật Bản, Mỹ, một phần là do chưa đạt yêu cầu

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 30

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

của các thị trường này.

Tuy nhiên, khẩu trái Quýt Hồng của Việt Nam đã có tiến triển tương đối tốt
nhưng trái Quýt Hồng của Việt nam phải không ngừng cải tiến từ khâu sản xuất, chất
lượng trái, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trên trái,..thì trái Quýt Hồng của chúng ta
mới khả năng xâm nhập vào các thị trường trong thời gian tới và đủ khả năng cạnh
tranh với trái cây được sản xuất tại thị trường Mỹ.

Với các công cụ phân tích thị trường cho thấy, đây là sản phẩm có giá trị thương
mại cao, khả năng cung ứng và thâm nhập thị trường tốt.
8- KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT:
- Tăng cường hơn nữa các mô hình sản xuất theo hướng an toàn theo đúng
quy trình sản xuất tiên tiến (được thế giới thừa nhận) trên toàn tỉnh để đạt năng suất
cao nhất đáp nhu cầu thị trường. Xây dựng cơ sở chế biến Quýt Hồng để có thể hạn
chế thất thoát sau thu hoạch.
- Đầu tư, nghiên cứu, phát triển kỹ thuật canh tác tiến bộ; ứng dụng,
chuyển giao khoa học và công nghệ mới làm hạ giá thành, tăng năng suất, chất lượng
giống cây trồng. Xây dựng các vườn ươm sạch bệnh cung cấp cây giống; xây dựng
quy trình công nghệ và mô hình sản xuất hữu cơ đạt hiệu quả.
- Đẩy mạnh tập huấn cho nhà vườn khả năng xử lí diễn biến tình hình sâu
bệnh phức tạp. Tổ chức các biểu tọa đàm để nhà vườn gặp gỡ, trao đổi với các chuyên
gia để nâng cao hiểu biết về kĩ thuật trồng quýt.
- Sản xuất phải đảm bảo lượng thuốc sâu không bị dư thừa trong trái. Nắm
bắt, theo dõi thường xuyên tình hình diễn biến sâu bệnh trên vườn xoài để kịp thời
phòng trị.
- Đầu tư thiết bị bảo quản trái xoài tươi để có thể vận chuyển đi xa.
- Tăng cường quảng bá thương hiệu , chú trọng xây dựng các kênh tiêu thụ
sản phẩm
- Kêu gọi các doanh nhiệp hỗ trợ việc liên kết GAP, tạo hướng đi mới với
một chiến lược cụ thể và đúng với nhu cầu thị trường, xây dựng thương hiệu cho các

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 31

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

----------------/|----------------

PHỤ LỤC
Một số hình ảnh về Quýt Hồng Lai Vung

Quýt hồng chứa nhiều chất cần thiết cho cơ thể đặc biệt là Vitamin C, có hương vị
thơm ngon được nhiều người ưa chuộng. Đăc biệt, trái có màu hồng đặc trưng và
thường chín vào dịp tết Nguyên Đán nên có giá bán cao. Các thành phần dinh
dưỡng trong quýt chống lại sự phá vỡ acid uric trong máu. Các loại acid hữu cơ và
vitamin trong quýt điều hòa chức năng trao đổi chất trong cơ thể đặc biệt là người già
mắc bệnh tim.

Vỏ quýt chứa vitamin D có thể duy trì tính dẻo của huyết quản mao mạch, phòng
chống mạch máu vỡ và thấm máu. Nó kết hợp với vitamin C có thể tăng hiệu quả trị
liệu đối với người mắc bệnh máu xấu. Cho nên người xơ cứng mạch máu và thiếu

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 32

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

vitamin C nên thường xuyên uống nước vỏ quýt ngâm. Quýt chứa thành phần chống
oxy hóa, có thể tăng cao khả năng miễn dich, chống sự phát triển của u bướu. Ngoài
ra, quýt còn có tác dụng chống lại tia bức xạ của máy tính, trong quýt chứa nhiều
vitamin A và beta carotin, có thể bảo vệ da cho những người thường sử dụng
máy tính.

MỘT SỐ BẢNG BIỂU

Bảng Biểu 1 : Chỉ số kinh tế thị trường Đức (Nguồn : VCCI)

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 33

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Bảng Biểu 2 : Chỉ số kinh tế thị trường Mỹ (Nguồn : VCCI)

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 34

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

Bảng Biểu 3 : Chỉ số kinh tế thị trường Nga (Nguồn VCCI)

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 35

Tiểu luận Marketing Quốc tế GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Sách, báo, tạp chí, giáo trình

1. Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại
học Kinh tế Quốc Dân.

2. Philip Kotler(2008), Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã

hội.

3. Nguyễn Văn Khiêm – Nguyễn Văn Thi (2004), Nghiên cứu

Tiếp thị, Nhà Xuất bản thống kê.

4. PGS,TS Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở Bán

công thành phố Hồ Chí Minh.

5. TS. Nguyên Xuân Trường, Tài liệu môn học Global

Marketing Management, Trường Đại học Tài chính
Marketing.

6. http://www.vcci.com.vn

7. http:// www.timtailieu.vn

8. http:// www.vietbao.com.vn

9. http:// www.thuongmai.vn

10. http://vi.wikipedia.org

----------------/|----------------

HVTH: Lê Văn Trung Trực Trang 36