CRM - 1.

predavanje

Postoje 4 načina kako se može „graditi“/razvijati poslovanje:

1. pronaći nove klijente,
2. da postojeći klijenti kupuju češće,
3. da postojeći klijenti potroše više prilikom svake kupnje,
4. da postojeći klijenti preporuče poduzeće i proizvode poduzeća, drugim, novim klijentima.

Marketing funnel

Customer jurney
Važni pojmovi (CRM)

• strategija (dugoročno, usmjerenost na klijente, 360°)

• poslovni procesi
• individualnaproduktivnost
• znanje o klijentima (razumjeti, informacije, baza podataka) • učinkovitost (ROI, ROMI, ROC –
“return on customer”, CLV) • “jedan na jedan”, izgradnja odnosa (maks. vrijednosti)
• lojalnost (zadovoljstvo)
• profitabilnost (smanjenje troškova)
• suradnja
• integracija (“jedinstven i jednostavan pogled” na klijenta)

Upravljanje odnosima s klijentima – “razine”

• strateški CRM – poslovna strategija (“customer-centric”) usmjerena na

pridobivanje i zadržavanje profitabilnih klijenata
• operativni CRM – usmjerava se na automatizaciju procesa usmjerenih na klijenta (prodaja,
marketing, podrška klijentu)
• analitički CRM – “rudarenje podataka” povezanih s klijentima koji se koriste u strateške i
taktičke svrhe
• kolaborativni CRM – primjena tehnologije u čitavoj organizaciji s ciljem optimizacije
poduzeća, partnera i vrijednosti klijenata
• social CRM

Modeli primjene CRM

1. The IDIC model (Peppers & Rogers)

2. The CRM value chain (Francis Buttle’s model)
3. The five-process model (Payne and Frow)
4. The SCHEMA model

1. The IDIC model

1. Identify who the customers are and build a deep understanding of them.
2. Differentiate customers to identify which customers have most value now and which
offer most for the future.
3. Interact with customers to ensure that a deep understanding of customer expectations
and customers’ relationships with other suppliers or brands.
4. Customize the offer and communications to ensure that the expectations of customers
are met.
The CRM Value Chain

The five-process model

The SCHEMA model

2. predavanje - Identifikacija klijenata

Najčešći pogrešni pristupi CRM-u:

• CRM ≠ “marketing baza podataka”
• CRM ≠ isključivo marketinški proces
• CRM ≠ isključivo problem IT-a
• CRM ≠ programi lojalnosti
• CRM ≠ mogu ga implementirati sva poduzeća

Upravljanje odnosima s klijentima (CRM)

• „Upravljanje odnosima s klijentima (CRM) je poslovna strategija koja utječe na organizaciju u
cjelini uključujući sve njene dijelove, poput marketinga, odjela za informatiku, distribucije,
financija, proizvodnje i razvoja, ljudskih potencijala, menadžmenta itd.“ (Peelen, 2005.).

• Gledano sa strateške razine na upravljanje odnosima s klijetima „može se reći da se radi o

strateškom procesu identifikacije (selekcije) klijenata koje poduzeće može na najprofitabilniji
način opslužiti stvarajući interakciju između sebe (tvrtke) i selektiranih klijenata s ciljem
optimiziranja trenutne i buduće vrijednosti klijenata za poduzeće.“ (Kumar i Werner, 2005.).

Ključno (“IDIC”) - CRM

• identifikacija kupaca (klijenta), (engl. identify customers),
• razlikovanje (diferencijacija) kupaca (klijenata), (engl. differentiate
customers),
• interakcija s kupcima (klijentima), (engl. interact with customers),
• prilagodba određenog djela poslovanja kupcu (klijentu), (engl. customize treatment).

Definiranje pojma„odnos“
Duck smatra da bi za postojanje odnosa trebali biti zadovoljeni sljedeći kriteriji:
• postojanje obveze s obje strane, • prihvaćanje druge strane,
• međusobno povjerenje,
• uzajamno poštovanje,
• uzajamna „privlačnost“,
• dobra komunikacija,
• stavljanje interesa druge strane među prioritete,
• međusobna potpora i
• pružanje pomoći drugoj strani u ostvarenju dugoročnih ciljeva.
Ciljevi upravljanja odnosima s klijentima

 identifikacija klijenata (tj. dobivanje informacija o klijentima),

 pravovremeno širenje informacija kroz sve interne komunikacijske kanale tvrtke,
 planirano, transparentno i pravovremeno ponašanje usmjereno prema klijentu,
 ukoliko je moguća, personalizacija proizvoda ili usluga prema svakom pojedinom klijentu,
 automatsko generiranje novih prodajnih prilika utvrđivanjem klijentovog profila,
 generiranje i upravljanje akcijama koje će u sebi sadržavati fleksibilnost i mogućnost
prilagodbe,
 postavljanje sustava koji će brzo i pravovremeno odgovoriti na klijentove upite i eventualne
pritužbe,
 upravljanje svim poslovnim procesima uvođenjem centralnog kontrolnog mjesta,
 dati vrhovnom menadžmentu detaljnu i pravovremenu sliku cjelokupne prodaje i svih
marketinških aktivnosti,
 trenutno reagiranje na promjene u marketinškom okruženju.

Implementacija CRM-a
•Poduzeće mora težiti tome da klijenti žele s njom dugoročno
surađivati,
• kreirati sustav koji će moći identificirati, nagraditi i zadržati najbolje
klijente,
• kontinuirano isporučivati dodanu vrijednost postojećim klijentima (kroz "cross-selling" i "up-
selling"),
• pronaći nove klijente koji imaju potencijal da u budućnosti budu u kategoriji najvrjednijih
klijenata (do takvih klijenata bi trebali doći preko postojećih klijenata).

Identifikacija kupaca (klijenata)

• emocionalna/emotivna povezanost vs odnos s poduzećem

• “filmska zvijezda” vs obožavatelj
• zajedničko?
• interakcija?
• dobrobit za obje strane
• povjerenje
izgradnja odnosa; “individualci”, tržište, segment
• product code vs customer code
• prepoznavanje kupca/klijenta dodirne točke (osobno, telefon, online, itd.)
• povezati kupca sa stvarnom / poslovnom transakcijom
Aktivnosti identifikacije

 Odluka o informacijama koje će identificirati klijenta (“Demografija”; dob, spol,

obrazovanje, ime i prezime? Broj telefona? Broj računa? OIB? Adresa? /“Ponašanje u
kupnji”/ “Stav”)
 Na koji način prikupiti info iz prethodnog koraka? (samoprijava?)
 Povezivanje klijenta sa svim transakcijama i interakcijama s poduzećem
 Integracija svih informacija na način da su dostupne svima “odmah”
 Prepoznavanje klijenta (web, tel., itd.)
 Pohranjivanje podatka o klijentima
 Ažuriranje podatka o klijentima
 Analiziranje podataka (ID klijenta bi trebao poslužiti kao ključni “input” za individualno
razlikovanje klijenata)
 Dostupnost podataka o klijentima (primjerice presudno kod uslužnih poduzeća)
 Sigurnost podataka

1. Koje informacije želite imati o klijentima?

2. Na koji način, kada, kako i zašto ćete prikupiti navedene informacije?
3. Povezanost informacija o kupcima
 Kada se jednom uspostavi identitet klijenta (obilježjima koje ste prethodno odredili) svaki
njegov kontakt s poduzećem mora biti zabilježen.
 U svim točkama dodira.
 Poziv telefonom, komentar na društvenim mrežama, prigovor/pohvala, itd.
4. Integracija podataka o kupcima
• Osim, prethodno, navedene povezanosti svi navedeni podatci bi trebali biti integrirani.
• Tehnološko rješenje ovdje nije važno/presudno.
• Ključno je što želite da bude povezano (smisao/sve)?
5. Prepoznavanje klijenta
 Ukoliko klijent kontaktira poduzeće putem e-maila, telefonom, putem web-a ili društvenh
mreža, dođe na prodajno mjesto to nisu četiri različita kupca!
 Kupi proizvod van prodajnog mjesta (na prezentacijama koje je poduzeće organiziralo).
 Što je moguće rješenje (broj kartice lojalnosti? Nešto drugo?)
6. Pohranjivanje podataka o klijentima
• U pozadini je uvijek određena baza podataka.
• U nekim situacijama to je čak samo Excel.
• Uostalom, nije ni važno što je ako daje ono što tražite.
7. Ažuriranje podataka o klijentima
8. Dostupnost podataka
• U uslužnim poduzećima od presudnog je značaja da osoblje koje je u izravnom kontaktu s
kupcima ima pravu informaciju koja će omogućiti individualizaciju klijenata.
9. Sigurnost podataka
3. Predavanje - Razlikovanje klijenata

Ključno (“IDIC”) - CRM

• identifikacija kupaca (klijenta), (engl. identify customers),

• razlikovanje (diferencijacija) kupaca (klijenata), (engl. differentiate customers),
• interakcija s kupcima (klijentima), (engl. interact with customers),
• prilagodba određenog djela poslovanja kupcu (klijentu), (engl. customize treatment)

Razlikovanje klijenata
• Klijenti imaju različitu vrijednost za poduzeće (trenutna i potencijalna vrijednost/buduća).
• Klijenti imaju različite potrebe.

Dva ključna kriterija razlikovanja klijenata

što klijenti žele/trebaju (potrebe i želje) od poduzeća (primjerice koje proizvode, usluge i sl.),

• klijenti imaju različitu vrijednost za poduzeće (primjerice koliko troši u određenom razdoblju),
uzimajući u obzir razlikovanje:
1. trenutne (aktualne) vrijednosti klijenta (ono što trenutno imamo o klijentu, povijest
transakcija),
2. potencijalne (buduće vrijednosti) klijenta (razina koju bi klijent mogao postići
primjenom odgovarajuće strategije upravljanje odnosima s klijentima).

Važno kod razlikovanja klijenata

• kombinacija vrijednost klijenta vs potrebe klijenta
• rješavanje problema
• kupčev pogled/gledište
• Zašto nešto kupuju, ne (samo) što kupuju!
• motivacija?
• demografija
Trend u razlikovanju klijenata
• usmjerenost na stvarno ponašanje klijenata.
• primjerice; dva kupca različite dobi, itd. koriste isti proizvod.
• Je li njihova vrijednost za poduzeće ista?
• Što ako jedan isključivo kupuje samo jedan proizvod, a drugi kupuje više proizvoda iz
asortimana poduzeća?

Doživotna vrijednost klijenta (CLV, CLTV)

 od proizvoda i životnog ciklusa proizvoda prema upravljanju životnim ciklusom klijenata

(CLV, CLTV) i integriranjem usmjerenja na klijente i unutarnjom koordinacijom svim
odjela unutar tvrtke
 cilj - identificirati, uspostaviti, održavati i unaprjeđivati i kad je nužno i prekinuti odnose
s klijentima i ostalim nositeljima interesa što će rezultirati profitom na način da su ciljevi
svih strana zadovoljeni zajedničkom suradnjom i ispunjenjem obećanja.
 opisuje čistu trenutnu vrijednost budućih profita koji se očekuju od klijenta tijekom
njegovog života (Kotler i Keller, 2008., Hollenson, 2010.).
 od očekivane dobiti potrebno je oduzeti očekivane troškove prodaje, privlačenja, i
opsluživanja klijenata uključujući i odgovarajući popust.
 profitabilan klijent je osoba, domaćinstvo ili poduzeće koja kroz određeno vrijeme
donosi prihod koji u dovoljnoj mjeri premašuje troškove koji se odnose na privlačenje i
pružanje usluge i prodaje tom klijentu.
 ABC metoda (Activity-Based Costing)
 najjednostavnije mjerenje (Reece, 2010.) - prihod od individualnog klijenta – (minus)
troškovi vezani za klijenta = profitabilnost x (puta) godine suradnje s klijentom.

Koristi i preduvjeti za izračun CLV-a

 ponovljena kupnja (učestalost konzumacije proizvoda/usluga),

 viši profiti/niži troškovi (po transakciji) su kod ponovljene kupnje nego kod
 „konverzije“ kupaca (pridobivanja novih kupaca),
 indirektne koristi kod stalnih klijenata, pozitivna usmena predaja,
 dugoročna izgradnja odnosa s klijentima omogućava da su klijenti spremni oprostiti
određene/trenutne nedostatke te su radije spremni nastaviti suradnju nego preći kod
konkurenta,
 postojanje podataka o klijentima (povijest),
 postojanje podataka o svima transakcijama (povijest),
 poznat trošak proizvoda,
 poznat trošak usluživanja/podrške po klijentu,
 marketinški i transakcijski troškovi (uključujući i trošak akvizicije klijenata),
 reagiranje/reakcije/odgovori na marketinške aktivnosti.
Izvedenice iz CLV-a

1. • Customer Influencer Value (CIV)

2. • Customer Referral Value (CRV)
3. • Customer Knowledge Value (CKV)

1. Customer Influencer Value (CIV)

 uzima u obzir potencijal usmene predaje (WOM-a) pojedinog klijenta koji nije ni na koji
način potaknut od strane poduzeća.
 dijeljenje sadržaja o poduzeću s drugima, gdje klijenti samostalno, bez vanjskog poticaja
dijele sadržaj o poduzeću (ili marki poduzeća, itd.)
 primjerice recenzije od strane klijenata, preporuke, kritike, itd.
 može biti pozitivno i negativno (poput klasičnog publiciteta nije pod kontrolom
poduzeća, koliko pojedini klijenti dijele neki sadržaj o poduzeću/marki bez poticaja od
strane poduzeća).

2. Customer Referral Value (CRV)

 preporuke od strane klijenata koje poduzeće potiče sa svojim aktivnostima.

 uobičajeno je riječ o programima od strane poduzeća koji potiču preporuke poduzeća od
strane klijenata (primjer telekomunikacije „dovedi prijatelja”).
 ne može biti negativno o poduzeću kao kod prethodne mjere (CIV-a), znači isključivo
pozitivna preporuka koju poduzeće na određeni način nagrađuje/potiče i bez koje
klijenti ne bi preporučivali poduzeće/marku poduzeća ili određeni program.

3. Customer Knowledge Value (CKV)

 uzima u obzir „znanje” klijenata koje je ključno za kreiranje

personaliziranih/individualnih ponuda, proizvoda, usluga, itd.
 prikupljaju se informacije o klijentima iz svih dostupnih izvora, ali ključnu uloga ima
povratna (izravna) informacija (odgovor, komentar, kritika, itd.) od strane klijenata.
 primjerice McDonalds uključuje klijente u kreiranje novog burgera, NikeiD –
personalizacija tenisica.
 primjena navedene mjere ima pozitivan utjecaj na inovacijsku aktivnost u poduzeću
(povećani broj inovacija)

RFM
• (R - recency) = koliko je vremena prošlo od zadnje kupnje,
• (F - frequancy) = broj kupnji u određenom razdoblju i
• (M – monetary value) = financijska vrijednost kupnje u određenom razdoblju
Isporučena vrijednost klijentu

Ukupna vrijednost za
(Proizvodi, usluge, osoblje i vrijednost imidža)
klijenta
Ukupan trošak za (Novčani troškovi, troškovi vremena, energije i psihički
minus (-)
klijenta troškovi)

jednako Vrijednost isporučena

(„Zarada“ za potrošača)
(=) klijentu

Matrica vrijednosti klijenata

Rast broja klijenata vs rast vrijednosti klijenata

Net Promoter Score (NPS)

• NPS je jednostavna mjera koja mjeri na koji način/kako klijenti percepciju poslovnu izvedbu
poduzeća.
• NPS koristi jedno pitanje — How likely is it that you would recommend [name] to a friend or
colleague? — na ovaj način se dobiva uvid kako klijenti vide poslovanje poduzeća.
• Klijenti odgovaraju na navedeno pitanje na ljestvici od 0-10, a ocjene označavaju sljedeće:
• „Promoters”(ocjene 9–10) lojalni klijenti koji preporučuju poduzeće
• „Passives” (ocjene 7–8) zadovoljni, ali nisu entuzijastični, podložni su ponudama konkurenata.
• „Detractors” (ocjene 0–6) nezadovoljni klijenti koji lako mogu preći kod konkurencije, mogu
naštetiti reputaciji poduzeća, potencijalno loše govore o poduzeću.

Računanje NPS-a
• Jednostavno računanje na način da se uzima postotak „Promoters-a” (9-10) i od njega
oduzme postotak „Detractors-a” (0-6).
• Primjer: ako je 40% klijenata dalo ocjenu 9 ili 10, a 20% ocjenu od 0 do 6, NPS je 20.
• Maksimalni NPS može biti 100, i moguće je samo ako 100% klijenata da ocjenu 9 ili 10.
4. Predavanje - Interakcija s klijentima

Presudno za razumjeti: • interakcija nije jednako (≠) promocija (promotivne aktivnosti)

Interakcija = dijalog
Preduvjeti za interakciju:
 poduzeće poznaje klijenta (identifikacija i razlikovanje), ali i klijent poznaje poduzeće,
 svi sudionici moraju imati mogućnost sudjelovanja u dijalogu,
 sudionici žele sudjelovati u dijalogu,
 dijalog može biti pod kontrolom i poduzeća i klijenta (ravnopravnost),
 individualna komunikacija s klijentom mora imati smisla, mora biti s razlogom (idealna
situacija je da donosi vrijednost i za poduzeće i za klijenta),
 dijalog treba biti nastavljen tamo gdje je zadnji put stao (važnost integracija podataka i
uvida u sve dodirne točke poduzeća i klijenta).

Interakcija - cilj
• različiti klijenti trebaju različit oblik i intenzitet interakcije
• (zbog navedenog su ključna prethodna dva koraka: identifikacija i razlikovanje klijenata)
 svrha/cilj interakcije je dobivanje informacija izravno od klijenta kako bi se na temelju
prikupljenih informacija unaprijedilo poslovanje poduzeća (primjerice pružila bolja usluga
klijentu, unaprijedio/poboljšao proizvod, itd.)
 važna interakcija „jedan na jedan” (dijalog)
 cilj je uspostaviti blizak odnos s klijentima
• temelj za uspostavljanje i izgradnje dugoročnih odnosa je interakcija/dijalog (primjer bilo
koje veze u kojoj nestane dijalog)

Interakcija – suradnja
 interakcija s individualnim klijentima se temelji na zajedničkom iskustvu
 riječ je o zajedničkoj suradnji
 fokus nije više samo na jednoj transakciji (jednoj prodaji) već na izgradnji odnosa
 uspostavljanje procesa u kojem će se povećavati zadovoljstvo klijenata i znanje koje
poduzeće ima o klijentima
 dobivanje povratnih informacija od klijenta kad god je to moguće i u bilo kojem obliku
komunikacije (osobno, putem društvenih mreža, itd.), ali i davanje povratnih informacija
 OPREZ: ne žele svi klijenti interakciju „jedan na jedan”

Interakcija - kontinuirani proces

 presudno je uspostavljanje kontinuiranog procesa
 stalno prikupljanje informacija o klijentima i učenje o klijentima
 kontinuirano povećavanje znanja o klijentima
 veliko znanje o klijetima omogućava predviđanje potreba i želja klijenata (proaktivni
pristup)
 interakcija na svim razinama poduzeća
 ultimativni cilj je postati nezamjenjiv u životima klijenata
Interakcija – usmjerenost/fokus

• usmjerenost na sebe (poduzeće/mi)

• usmjerenost na vlastiti proizvod
• usmjerenost na jednu transakciju (prodaj, prodaj, prodaj)
•usmjerenost na klijente (kontinuirano stvaranje vrijednosti i iskustva za klijente)
nije lagan i jednostavan put, potpuno drugi pristup, potpuno druga filozofija poslovanja
(važno CRM-u pristupati kao strategiji poslovanja, a ne samo kao tehnološkom rješenju,
alatu)

„Svekanalni” (omnichannel) pristup

 integracija fizičkih i digitalnih kanala u svrhu kreiranja inovativnog i jedinstvenog

korisničkog iskustva

Interakcija vs strategija
• Što želite postići s interakcijom?
• Prednosti za klijenta (u svakoj interakciji da klijenti ispune što je moguće više svojih ciljeva)
• Trud/napor od strane klijenta treba biti što je moguće manji (težiti jednostavnosti)
• Problemi (rješavanje mogućih trzavica ili prepreka u komunikaciji uz pomoć tehnologije)

Interakcija vs iskustvo klijenta (Customer Journey Mapping)

• Kako poduzeće identificira prednosti, napor, probleme za klijente?
• Kako poduzeće razlikuje klijente?
 Različiti klijenti traže različitu interakciju.
 Vrijednost klijenta (CLV, itd.)
 intervjui s najvrjednijim klijentima
 Voice of customer (VOC) - social listening
 Voice of employee (VOE) – intervjui sa zaposlenicima
 analiza protoka informacija (tzv. critical data elements (CDEs))
 Touch-point analysis (analiza svih dodirnih točki, promatranje na fizičkim lokacijama i
analiza svega ostalog web, app, itd.)
1-9-90 pravilo

• 1% objavljuje/kreira sadržaj
• 9% odgovora na objave drugih
• 90% samo čita objave drugih

Interakcija – „zlatna pitanja” (Golden Questions)

• Cilj „zlatnih pitanja” je dobivanje važnih informacija od klijenata na način da to klijenti
predstavlja minimalan napor.

Interakcija vs pritužbe/prigovori/žalbe

 Prigovore od strane klijenata treba shvatiti kao prilike za popravljanje odnosa s

klijentima.
 Prigovore je moguće iskoristiti za povećavanje znanja o klijentima, kao i za povećavanje
vrijednosti klijenta.
 Prigovori omogućavaju korisnu povratnu informaciju o proizvodima i uslugama
poduzeća, što se može iskoristiti za prilagodbu i korekciju ponuda/poslovanja.

Interakcija vs prigovori vs pitanja

• Dva ključna pitanja u rješavanju prigovora su:

1. Kako Vam možemo pomoći ili što možemo više učiniti za Vas?
2. Što možemo raditi bolje? (Što treba poboljšati?)

• prigovore treba shvatiti kao početak dijaloga kojeg je inicirao klijent

• poduzeća usmjerena na stvaranje vrijednosti klijenta prigovor će vidjeti kao vrijednost,
poslovnu priliku u kojoj mogu dobiti lojalnog klijenta
5. predavanje - Prilagodba poslovanja klijentima

Prilagodba predstavlja vrhunac, ključni i najteži dio IDIC modela koji ne može
funkcionirati/djelovati samostalno, već je povezan i uvjetovan prethodnim koracima.

Prilagodba poslovanja
 Očekuje se da se sve prethodno navedeno iskoristi na način da se u mjeri u kojoj je
moguće (u kojoj je s jedne strane isplativo, a s druge značajno za klijenta, da ima smisla)
prilagodi dio poslovanja individualnim potrebama klijenata.
 Individualna prilagodba klijentima nije uvijek isplativa i moguća.
 Međutim to je jedan od razloga zašto je važno usmjeriti se na najvrjednije klijente (na
grupu/skupinu najvrjednijih klijenata).

Prilagodba - mogućnosti
• prilagodba standardiziranih proizvoda
• „kozmetička“ prilagodba
• kolaborativna prilagodba
• „transparentna“ prilagodba

Prilagodba standardiziranih proizvoda

• podrazumijeva da svi klijenti dobiju isti proizvod, ali proizvod je tako dizajniran da ga klijenti
mogu prilagoditi sebi (primjerice prisutno u odjevnoj industriji ulošci za cipele/tenisice koji se
mogu izrezati prema broju noge i obliku cipele/tenisice, spavaćice čija se dužina može izrezati s
obzirom na visinu kupca i želje klijenata.

„Kozmetička“ prilagodba
• podrazumijeva standardan proizvod koji se u dijelu „vizuala“ prilagođava klijentima
(primjerice za rođendan klijenta bačva ili boca piva na kojoj će uz naziv omiljene marke piva biti
i ime klijenta).

Kolaborativna prilagodba
• temelj: suradnja između klijenta i poduzeća
• podrazumijeva uspostavu dijaloga između klijenta i poduzeća te prilagodbu bilo kojeg dijela
poslovanja prema željama i potrebama klijenata (primjerice prilagođavanje proizvoda,
prilagođavanje ambalaže i pakiranja, komunikacije, isporuke proizvoda/dostave na kućnu
adresu, itd.).

„Transparentna“ prilagodba
• podrazumijeva prilagodbu klijentima bez da ih se posebno pita.
•temelji se na podatcima koji su prikupljeni u dosadašnjoj komunikaciji/poslovanju (primjerice
gost ima određenu alergijsku reakciju na hranu te mu se unaprijed nudi samo hrana koju smije
jesti, odnosno nude mu se posebno prilagođeni menu-i kreirani samo za potrebe spomenutog
klijenta, kombiniranje proizvoda i usluga prema dosadašnjoj povijesti poslovanja, unaprjeđenje
usluge/a, itd.).
6. predavanje - Izazovi u implementaciji CRM-a

Moguće faze procesa implementacije CRM-a:

1) Razvoj CRM strategije

2) Priprema CRM projekta
3) Priprema specifikacije i odabir partnera
4) Implementacija projekta
5) Evaluacija

1) Razvoj CRM strategije

 analiza situacije
 CRM edukacija
 postavljanje CRM vizije
 definiranje prioriteta
 definiranje ciljeva
 identificiranje potrebnih resursa
 dobivanje odobrenja od strane Uprave (dogovor oko „business case-a”)

Poslovna strategija koja obuhvaća/uključuje:

1. ljude
2. procese
3. tehnologiju

Klijenti vs segmenti
• Na koje segmente ciljamo?
• Koje segmente opslužujemo?
• CRM vs prodajni ciljevi?
• Prodajna uspješnost?
• Zadovoljstvoklijenata?
• Tržišni udio?
• Udio u potrošnji klijenata?
• Uspješnost strategija i taktika privlačenja klijenata?
• Uspješnost u „razvoju” klijenata (cross-sell, up-sell)?
• Točke dodira s klijentima?
• Iskustvo klijenata?
• Tehnološka rješenja?

Ponuda poduzeća
• Proizvodi/usluge?
• Upravljanje markama?
• Koliko dobro poduzeće zna što i kako nudi tržištu? • Konkurencija?
• Prednosti/nedostaci vs glavni konkurenti?
• Dodana vrijednost?
• Koristi vs iskustvo klijenta?
• Cijene vs konkurencija?
• Marže?

Kanali
• Distribucija izravna ili preko posrednika? • Najučinkovitiji kanali?
• Neučinkoviti kanali?
• Konkurencija?
• Iskustvo partnera?
• Marže?
• Povezani procesi utjecaj na troškove?
• Integracija kanala vs klijentovo iskustvo?

CRM vizija - Izgradnja i održavanje dugoročnih odnosa s najvrjednijim klijentima kreiranjem

personaliziranog iskustva u svim točkama dodira, uvažavajući potrebe klijenata i prilagođavajući
poslovanje poduzeća klijentima.

Definiranje prioriteta
• Prodaja
• Marketing
• Podrška klijentima
• Kratki rok vs dugi rok
• Snižavanje troškova
• Unaprjeđenje iskustva klijenata

Definiranje ciljeva

Identificiranje potrebnih resursa - Benefit Dependency Network (BDN)

Dobivanje odobrenja/podrške od strane Uprave

2) Priprema CRM projekta

 uspostave jasne strukture

 identificiranje potreba menadžmenta promjena (change management)
 identificiranje potreba projekta/programa
 identifikacija ključnih/kritičnih elemenata za uspjeh implementacije
 razvoj plana za upravljanje rizicima

Menadžment promjena (change management)

1)  Kreirajte osjećaj „žurnosti” tako da zaposlenici imaju osjećaj „moramo to obaviti”
2)  Postavljanje tima koji će voditi promjene
3)  Postavljanje jasne vizije i podržavajućih strategija
4)  Jasno komuniciranje (u funkciji „interne prodaje”/”što je tu za mene”)
5)  Uklanjanje organizacijskih barijera
6)  Kreirati uspješno dostizanje kratkoročnih ciljeva i osjećaj pobjede kako bi se neutralizira
cinizam, pesimizam i skepticizam
7)  Bez prepuštanja/popuštanja ustrajati na potrebnim promjenama imajući u vidu
postavljenu viziju
8)  Integriranje menadžmenta promjena u organizacijsku kulturu (vrijednosti)

Identificiranje potreba projekta/programa

 Gantt charts
 Critical Path analysis (CPA)

Identifikacija ključnih/kritičnih elemenata za uspjeh implementacije

Razvoj plana za upravljanje rizicima

• menadžment koji slabo razumije potrebe klijenata i nije uključen u implementaciju
• ne odgovarajuće nagrade i poticaji, ciljevi koji nisu usmjereni klijentima
• organizacijska kultura koja nije usmjerena klijentima
• ograničavajući input od klijenata
• slabo dizajniranje projekta
• nedostatna kvaliteta podataka o klijentima
• slaba koordinacija
• zakašnjelo uspostavljanje CRM tima
• ne uspostavljanje mjerenja i praćenja implementacije

3) Priprema specifikacije i odabir partnera

 kreiranje procesa
 analiza podataka i izrada „gap analize”
 izrada inicijalne specifikacije potreba za tehnološkim rješenjima
 pisanje zahtjeva za „prijedloge” (RFP – request for proposals)
 upućivanje poziva za podnošenje prijedloga
 revidiranje potreba za tehnološkim rješenjima
 procjena i odabir partnera

Pisanje zahtjeva za „prijedloge” (RFP – request for proposals)

1. Instructions to respondents
2. Company background
3. The CRM vision and strategy
4. Strategic, operational and analytical CRM requirements
5. Process issues (customer interaction mapping, process re-engineering)
6. Technology issues (delivery model, functionality, hardware, architectural, system integration,
customization, upgrades, service requirements)
7. People issues (project management, change management, management and staff training)
8. Costing issues – TCO targets
9. Implementation issues – pilot, training, support, roll-out, time-line
10. Contractual issues
11. Criteria for assessing proposals
12. Time-line for responding to proposal

4) Implementacija projekta

 „pročišćavanje” projektnog plana

 identifikacija potreba za tehnološkim prilagodbama
 dizajn prototipa, testiranje, prilagodba i razvoj
5. Evaluacija
 ishodi projekta
  poslovni rezultati

Postoje 4 načina kako se može „graditi“/razvijati poslovanje:

1. pronaći nove klijente,
2. da postojeći klijenti kupuju češće,
3. da postojeći klijenti potroše više prilikom svake kupnje,
4. da postojeći klijenti preporuče poduzeće i proizvode poduzeća, drugim, novim
klijentima.

Koraci u implementaciji CRM-a:

1) Razumijevanje potreba poduzeća i ključnih problema

2) Razumijevanje potreba klijenata
3) Postavljanje ciljeva i mjerila uspjeha/uspješnosti
4) Razvoj CRM strategije i koraka implementacije
5) Izbor alata (tehnoloških rješenja, aplikacija, itd.)

Trendovi

• isticanje kvalitete, vrijednosti i zadovoljenja klijenata

• naglasak na izgradnju veza i zadržavanju klijenata (lojalnost)
• naglasak na izravnom i online marketingu
• naglasak na upravljanju poslovnim procesima i integriranju poslovnih funkcija
• naglasak na globalnom razmišljanju i planiranju lokalnih tržišta
• naglasak na izgradnju strateških saveza i mreža
• naglasak na industrijama visoke tehnologije
• veća pozornost etičkom ponašanju u marketingu
VRIJEME:
Traži se i očekuje:
• povjerenje,
• predanost (opredijeljenost),
• zadovoljstvo,
• smanjenje nesigurnosti i ovisnosti,
• poštenje,
• ravnopravnost,
• emocije (strast).

Zaključak
• “Postoji samo jedan šef. To je kupac. On može svakom zaposleniku u poduzeću dati otkaz
jednostavno trošeći novac negdje drugdje. “ (Sam Walton, Wal-Mart)
• “Posao svih poslova je osvojiti i zadržati klijente.” (Drucker)