Interkulturális és nemzetközi kommunikáció

a globalizálódó világban

Szerkesztette Róka Jolán és Sandra Hochel

INTERKULTURÁLIS ÉS NEMZETKÖZI
KOMMUNIKÁCIÓ
A GLOBALIZÁLÓDÓ VILÁGBAN

Szerkesztette

Róka Jolán és Sandra Hochel

Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola

Budapest, 2009.
 A fordítás az alábbi kiadás alapján készült:
Hochel, Sandra – Róka, Jolán (szerk.): Intercultural and International
Communication for our Global Community. Budapest, 2008. Századvég

Fordította: Bódis Krisztina

 #
Olvasószerkesztő: Lehotka Gábor
Lektor: Róka Jolán
A kötetet tervezte és szerkesztette: Varga Júlia
Nyomta RO-LA Kft.
ISBN     
 TARTALOM

ELŐSZÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

A SZERZŐKRŐL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

BEVEZETÉS AZ INTERKULTURÁLIS ÉS NEMZETKÖZI

KOMMUNIKÁCIÓBA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
 Róka Jolán #
Interkulturális kommunikáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Nemzetközi kommunikáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Kultúra és kommunikáció kapcsolata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Internetes hivatkozások . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

KULTURÁLIS KÜLÖNBSÉGEK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
 Sandra Hochel #
A kulturális minták áttekintése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
A kulturális minták elemzésének haszna és kockázata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Hofstede kulturális dimenziói . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Értékdimenziók Közép-Európában. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Kontextusgyenge és kontextuserős kommunikációs mód . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Értékorientációk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

A KULTÚRA ÉS A NEM VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

 Sandra Hochel #
A nem verbális kommunikáció természete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
A nem verbális viselkedés jellegzetességei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
A nem verbális kommunikáció típusai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
A nem verbális kommunikációs készségek fejlesztése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

5
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Az érzelemfelismerési teszt megoldókulcsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
A nem verbális emblémák tesztjének megoldókulcsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

KULTURÁLIS VÁLTOZATOK A NYELVHASZNÁLATBAN. . . . . . . . . . . . . . 134

 Róka Jolán #
Nyelv és jelentés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
A kontextus jelentősége . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Stílusbeli különbségek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Nyelv és gondolkodás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Nyelven belüli különbségek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Idiómák . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Hogyan használjuk a nyelvet interkulturális környezetben? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Internetes hivatkozások . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

INTERKULTURÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ SZERVEZETI

KONTEXTUSBAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
 Charmaine E. Wilson #
Kulturális minták . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Kommunikációs szabályok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Üdvözlés és megszólítás. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Bizalom és kapcsolatépítés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Ajándékozás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Verbális viselkedés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Nem verbális viselkedés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Személyközi konfl iktus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Útmutató . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

A GLOBÁLIS MÉDIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

 Ted Schwalbe #
A média szerepe a globális kommunikációban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Távközlési műholdak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Az internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

6
Mobiltelefonok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Globális információáramlás. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Multinacionális médiavállalatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
A globális média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Internetes hivatkozások . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

NEMZETI MÉDIARENDSZEREK A VILÁGBAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

 Ted Schwalbe #
Alapvető szerkezeti különbségek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Szórakoztatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Hírek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Zene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Közszolgálat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Programgyártás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Észak-Amerika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Közép- és Dél-Amerika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Nyugat-Európa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Közép- és Kelet-Európa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
Közel-Kelet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Afrika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Ázsia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Ausztrálázsia (Óceánia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Internetes hivatkozások . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

ÚT A HATÉKONY INTERKULTURÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ FELÉ . . . . . . 251

 Sandra Hochel #
Motiváció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Kulturális tudás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Készségek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
Összefoglalás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
Irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

7
 ELŐSZÓ

A XXI. század egészen más, mint az a világ, amelyet az elmúlt évszázadban megis-
mertünk. Ma már nem meglepő, hogy egy-két nap alatt könnyűszerrel eljuthatunk
a világ szinte bármelyik, tegnap még oly távolinak hitt nagyvárosába. Csakúgy,
mint otthon, a világ túlsó felén is nézhetjük a Cable News Network (CNN) adá-
sát, figyelemmel kísérhetjük a világban folyó eseményeket, megvehetjük bármelyik
külföldi terméket, hazaszólhatunk a mobiltelefonon, cseveghetünk magyarországi
barátainkkal a világhálón, sőt akár üzleti ügyeinket is könnyedén intézhetjük a
távolból. Természetesen nem kell elutazni ahhoz, hogy észrevegyük e változásokat,
hiszen otthonunkból is kommunikálhatunk más országokban élő emberekkel. Sa-
ját nappalinkban nézhetjük az Al-Dzsazíra csatornát (a CNN megfelelője az arab
világban) vagy éppen valamelyik mexikói, indiai szappanoperát. Ma már az sem
szokatlan, ha szűkebb környezetünkben vagy munkahelyünkön olyan bevándor-
lókkal érintkezünk és barátkozunk, akik bolygónk nemrég még távolinak hitt, eg-
zotikus vidékeiről származnak. Az elmúlt néhány évben nemcsak a kommunikáció
módjában, de emberi kapcsolatainkban is gyökeres változás állt be: sokkal gyak-
rabban érintkezünk más kultúrából érkező emberekkel. A közlekedésben, kom-
munikációs technológiákban, bevándorlási szokásokban és a globális gazdaságban
bekövetkező változások velejárója, hogy az interkulturális találkozások és cserék
fokozatosan mindennapi életünk részévé válnak. E kapcsolatok gyakorisága és a
kommunikáció új módjai új kihívásokkal szembesítenek, amelyekre fel kell készül-
nünk. Könyvünk célja, hogy az interkulturális és a nemzetközi kommunikációtan
alapjait bemutatva az olvasó minél felkészültebben vehessen részt globálissá váló
társadalmunk életében. (Interkulturális kommunikáció alatt azt a személyes kap-
csolatot értjük, amely különböző kultúrákból érkező emberek között jön létre, míg
a nemzetközi kommunikáció társadalmi szinten zajlik, a kormányok és intézmé-
nyek nemzeti határokon átnyúló, egymás közti tömegkommunikációját jelenti.)
E könyv főiskolai jegyzetnek készült interkulturális és nemzetközi kommuni-
kációt, illetve a hozzájuk kapcsolódó kurzusokat hallgató főiskolásoknak, de igen
hasznos forrásnak bizonyulhat üzletemberek, kutatók, újságírók, kormányhivatal-
nokok és mindazon szakemberek számára is, akik a kulturális különbségek megér-
tésére törekednek azzal a céllal, hogy minél felkészültebb interkulturális kommu-
nikátorrá váljanak.
A könyv egyedi abban a tekintetben, hogy összekapcsolja az interkulturális és
a nemzetközi kommunikációt, amelyeket a tudományos munkák általában külön
tárgyalnak. Igaz ugyan, hogy az interkulturális és a nemzetközi kommunikáció két
önálló terület, de szoros kapcsolatban állnak egymással, nem pusztán azért, mert

9
mindkét tudomány a kommunikáció módjait tanulmányozza, hanem mert mind-
kettő érdeklődésének középpontjában a kultúra áll. Hamid Mowlana így ír erről
a Global Information and World Communication (Globális információ és világkom-
munikáció) című munkájában:
Az interkulturális kommunikáció (…) nem választható el a szélesebb táv-
latot átfogó nemzetközi kommunikációtól. Naiv és irreális az a feltevés,
hogy az interkulturális kommunikáció tanulmányozása és elemzése elkép-
zelhető anélkül, hogy figyelembe vennénk a politikai, gazdasági, technikai
határokat és különbségeket. Ahogyan a modern globális kontextusban az
interkulturális kommunikáció nem jöhet létre egy légüres térben, a nemzet-
közi kommunikációt (…) sem érthetjük meg a kulturális és nyelvi környe-
zet összefüggéseinek vizsgálata nélkül. (Mowlana 1997, 5–6.)

A nemzetközi kommunikáció egyre fontosabb tényező a politika és a gazda-

ság területén, de jelentős szerepet kap az interkulturális kommunikációban is, hi-
szen az információ gyors áramlása és más társadalmak eltérő szokásainak egyre
gyakoribb megjelenése folyamatosan változásokat hoz a kultúrákban mindenütt a
világon. A kommunikáció szakos hallgatók számára különösen fontos, hogy meg-
ismerjék mind az interkulturális, mind pedig a nemzetközi kommunikáció alapjait,
épp ezért e könyv bevezetést kíván nyújtani mindkét tudományágba.
Olyan történelmi korban élünk, amikor a világot politikai konfliktusok, regi-
onális nyugtalanságok és etnikai feszültségek uralják, amelyek sok helyi közösség,
a nemzetek, sőt az egész bolygó békéjét és stabilitását veszélyeztetik. Az egyén
önmagában természetesen nem orvosolhatja a globális problémákat, de nagy be-
folyást fejthet ki saját szűkebb környezetében, ott, ahol a béke, a bizalom és a
tartós barátságok születnek. Csak akkor válhatunk a világ felvilágosult polgáraivá,
ha felismerjük és megértjük a kulturális különbségeket. Azt reméljük, könyvünk
elősegíti más kultúrák megismerését, megértését, és arra ösztönzi majd az olvasót,
hogy egy életen át érdeklődéssel figyelje az interkulturális és nemzetközi kommu-
nikáció tudományának dinamikusan fejlődő világát.

Köszönetnyilvánítás

Ezúton kívánunk köszönetet mondani szeretteinknek segítségükért és türelmükért,

amelyet a könyvre fordított hosszú órák során tanúsítottak. Köszönet illeti továb-
bá az amerikai és magyar Fulbright Bizottságot, amiért dr. Hochelt Fulbright-
ösztöndíjas kutatóként Magyarországra küldte, és különösen hálásak vagyunk dr.
Brückner Huba támogatásáért. A könyv szerkesztői a Fulbright-programnak kö-
szönhetően ismerték meg egymást, közös munkájuk e találkozás gyümölcseként

10
született. Végül szeretnénk megköszönni dr. Vass Lászlónak, a Budapesti Kommu-
nikációs és Üzleti Főiskola rektorának felbecsülhetetlen támogatását.

Róka Jolán és Sandra Hochel társszerkesztők

A SZERZŐKRŐL

DR. SANDRA HOCHEL kitüntetett professor emerita az egyesült államokbeli Dél-

karolinai Aiken Egyetem Kommunikáció Tanszékén. Immár több mint harminc
éve tanítja és tanulmányozza az interkulturális kommunikációt, szaktudását folya-
matosan gyarapítva az oktatásban, tanulásban és külföldi útjain szerzett tapaszta-
latain keresztül. Fulbright-ösztöndíjasként tanított a Budapesti Kommunikációs
és Üzleti Főiskolán, tanári munkáját és szolgálatait több kitüntetéssel ismerték
el. Pályafutása során dolgozott a Semester at Sea (Félév a tengeren) előadójaként,
továbbá a Council on International Educational Exchange (Nemzetközi Oktatási
Csereprogram Tanácsa) program keretében megfordult Törökországban, Kubá-
ban és Dél-Afrikában is. Fő kutatási területe az interkulturális kommunikáció és
a kommunikációoktatás, amelynek szerves része a kommunikációs stratégiák és
módszerek széles körű megismertetése, hogy minél többen egyre sikeresebb kom-
munikátorrá váljanak a maguk területén. Dr. Hochel az El Pasó-i Texasi Egye-
temen szerezte BA-diplomáját, mesteri és doktori tanulmányait pedig a Purdue
Egyetemen folytatta.

DR. RÓKA JOLÁN 1978 óta a budapesti Eötvös Loránd Tudományegyetem Mai
Magyar Nyelvi Tanszékének docense, szakterülete a beszédkommunikáció. 1997.
szeptember 1. és 2001. június 30. között a Szegedi Egyetem Médiatudományi Tan-
székének tanszékvezetője. 2001. szeptember 1-jétől a Budapesti Kommunikációs
és Üzleti Főiskola professzora, a Kommunikációs és Média Tanulmányok szakve-
zetője, nemzetközi és tudományos rektorhelyettes. Emellett a Századvég Politikai
Iskola és a Western Maryland College vendég előadója Budapesten. 1998. január
1-jén Széchenyi Professzori Ösztöndíjat kapott. Előadásainak témái közé tartozik
a tömegmédia története, a kommunikációelmélet, a kultúraközi kommunikáció,
a nem verbális és vizuális kommunikáció, a személyközi kommunikáció és a po-
litikai kommunikáció. Öt könyv és hetven tudományos cikk, illetve könyvfejezet

11
szerzője, több hazai és nemzetközi ösztöndíj nyertese, ezek egyike a Texasi A&M
Egyetem újságírás fakultására szóló Fulbright-ösztöndíj volt.

DR. TED SCHWALBE a fredoniai New York-i Állami Egyetem professzora, a Kom-
munikációs Tanszék vezetője, és egyben az egyetem nemzetközi oktatásért felelős
koordinátora. Oktatási és kutatási érdeklődése a nemzetközi média, a nemzetkö-
zi film, a médiajog és a kommunikációs technika területére irányul. Eddig négy
Fulbright oktatói és kutatói ösztöndíjat kapott Bulgáriába (Bulgáriai Amerikai
Egyetem, 1997), Szváziföldre (Szváziföldi Egyetem, 2000), Magyarországra (Pé-
csi Tudományegyetem és Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola, 2004) és
Namíbiába (Namíbiai Politechnikum, 2007). Az Egyesült Államok külügymi-
nisztériuma három tekintélyes médiaösztöndíjat ítélt meg neki különféle kutatói
projektekre Albániába (1994), Dél-Afrikába (1996) és Bulgáriába (1997). PhD-,
MA- és MPA-fokozatát a Dél-kaliforniai Egyetemen, BA-diplomáját pedig az
Ohiói Egyetemen szerezte.

DR. CHARMAINE E. WILSON a Dél-karolinai Aiken Egyetem kommunikációpro-

fesszora, több mint húsz éve foglalkozik szervezeti kommunikációs tréningekkel
és oktatással. Egyetemi hallgatókkal folytatott munkája mellett vezetői és kom-
munikációs tréningeket tart különféle iparágak, többek közt a gyógyszergyártás,
információs technológia, biztonságtechnika, kereskedelem és gyártás területén
dolgozó szakembereknek. Emellett számos nonprofit szervezetnél vezetett kom-
munikációs tréningeket, hogy elősegítse küldetésük megvalósítását. A hatékony
oktatás, a diákok és az intézmény fejlődése érdekében kifejtett erőfeszítéseinek
köszönhetően dr. Wilson a Dél-karolinai Aiken Egyetem nagyra becsült mun-
katársa. BA-diplomáját a Montanai Egyetemen szerezte, tanulmányait a Purdue
Egyetem mesterszakán folytatta, doktori címét pedig a Washingtoni Egyetemen
védte meg.

12
 1. fejezet

BEVEZETÉS AZ INTERKULTURÁLIS ÉS NEMZETKÖZI

KOMMUNIKÁCIÓBA

 Róka Jolán #

Az interkulturális kommunikáció meglehetősen új, de gyorsan fejlődő társada-

lomtudomány. Ma már mindannyian multikulturális környezetben élünk, ahol
különböző nemzetek és kultúrák tagjai nap mint nap kommunikálnak egymás-
sal. A köztük lévő kulturális különbségek megismerése elengedhetetlen, hogy
ne akadályozhassanak bennünket egymás megértésében. Miután ma már egyre
kevesebb homogén kultúra létezik a világban, tanulmányoznunk kell az eltérő
kultúrák jellemző szokásait és hagyományait, és meg kell tanulnunk hatékonyan
kommunikálni számtalan, tőlünk igen különböző emberrel. Fred E. Jandt így ír
erről az Intercultural Communication: An Introduction (Bevezetés az interkulturális
kommunikációba) című munkájában: „A világban ma már alig találunk homogén
kultúrát. (…) A föld országainak több mint 95 százaléka etnikailag heterogén né-
pességből áll.” ( Jandt 2001, 461.)
Hatékony kommunikációra nemcsak hazánkban, de határainkon túl is szükség
van. A modern technikai vívmányoknak köszönhetően, a szuperszonikus repülő-
géptől kezdve a vezeték nélküli telefonon át az internetig, egyre több kapcsolatot
építünk ki határainkon túl élő embertársainkkal. A nemzetközi kommunikációs
technológiák, például a világháló vagy a műholdas televíziózás, lehetővé tették,
hogy korábban sohasem tapasztalt módon és szinte azonnal tudomást szerezzünk
arról, mi történik otthon vagy bárhol másutt a világban. Az interkulturális kom-
munikáció egyik tekintélyes kutatója szerint az internet, a műholdak, az üvegszá-
las technológia és a digitalizáció globális terjedésének köszönhetően a különbö-
ző országokban és kontinenseken élő emberek közti távolság fokozatosan eltűnt
(Gudykunst 2003). Ezzel szemben sok esetben továbbra is megmaradtak az embe-
rek közt feszülő nagy kulturális távolságok. A globális faluban fenntartható békés
együttélés érdekében tehát feltétlenül szükséges megérteni e kulturális különbsé-
geket.

13
 Könyvünk az interkulturális és a nemzetközi kommunikációtant mutatja be.
Bár e két tudományág egy-egy önálló területet ölel fel, mindkettő szorosan kap-
csolódik azon képességünkhöz, hogy tudunk-e sikeresen élni és dolgozni napja-
ink globalizálódott világában. A könyv célja, hogy olyan ismereteket közvetítsen,
amelyek elősegítik boldogulásunkat és eredményes részvételünket ebben az „új
világban”.
Az alábbi fejezetben kifejtem, miért van szükség az interkulturális és nemzetközi
kommunikáció tanulmányozására, bemutatom történeti fejlődésüket, továbbá kitérek a
kommunikáció és a kultúra kapcsolatára, ismertetve a legfontosabb alapfogalmakat is.
Miért tanuljunk interkulturális és nemzetközi kommunikációt?
Napjainkban a globalizáció a kulcsszó a modern társadalmak életének minden
területén: a gazdaságban, a politikai rendszerekben, az oktatáspolitikában, a marke-
tingstratégiákban, a kommunikációs viselkedésben, a kultúrában, továbbá az üzleti
életben, a kereskedelemben és az életmódban is, hogy csak a legfontosabbakat em-
lítsük. A globalizáció alapvetően az a folyamat, amelynek során a világ gazdaságai
és nemzetei nemzetközivé válnak (internacionalizálódnak) és egymástól kölcsönös
függőségbe kerülnek, de a fogalmat sokszor használják a modern társadalmi élet
minden területén világszerte bekövetkező változások leírására is. Az Intercultural
Communication: A Global Reader (Interkulturális kommunikáció: egyetemes szö-
veggyűjtemény) című kötetben Randy Kluver az alábbi definíciót fogalmazza meg:
„Globalizáció alatt elsősorban a gazdasági és ipari intézmények (például gyárak
vagy nagyvállalatok) interakciójának sajátos módjait értjük a világ különböző
pontjain, anélkül, hogy az adott földrajzi helyszínnek bármiféle jelentősége lenne.
(…) Bár a globalizáció fogalma jellemzően a gazdasági jelenségekre vonatkozik,
ezek továbbgyűrűző hatására a globális folyamatok következményei a társadalom
és a kultúra jóval szélesebb területén is megjelennek. A nemzeti határokon átlépő
termékeket ugyanis szoroson követi a gondolatok, szokások és kulturális mozgal-
mak hulláma.” (Kluver 2004, 426.) A globalizációból következő általános hatáso-
kat Thomas Friedman publicista az alábbi szavakkal jellemezte: „A globalizáció
tulajdonképpen egy (…) nemzetközi rendszer – méghozzá az, amely felváltotta az
1945 és 1989 közötti korszak hidegháborús rendszerét, és amely a világot a teljesebb
integráció, a szorosabbra font kapcsolati hálók és egy valódi világgazdaság kialaku-
lásának irányába tereli. A globalizációnak megvannak a maga szabályai és sajátos
logikája, amelyek közvetve vagy közvetlenül gyakorlatilag a föld összes országának
politikájára, kultúrájára és gazdaságára hatással vannak. Hogy az emberek hogyan
éreznek a globalizációval kapcsolatban, az attól függ, hogy hol élnek és mivel fog-
lalkoznak.” ( Johnston 2003, 265.)
World on Fire (Forr a világ) című művében Amy Chau igen pesszimista képet
fest a világban a hidegháború vége óta bekövetkezett eseményekről. „A berlini fal
leomlását követően Nyugaton megszületett egy új gazdasági és politikai konszen-

14
zus, amelyet a világnak egy elég jelentős része szintén elfogadott. Általános nézet
volt, hogy a piacok és a demokrácia együttműködése a modernizált, békeszerető
nemzetek közösségévé formálja majd a világot. E folyamat során az etnikai gyűlöl-
ködésnek, az extrém fundamentalizmusnak és a fejlődő világ »elmaradottságából«
fakadó többi negatív jelenségnek el kell tűnnie a történelem süllyesztőjében. Na-
gyobbat nem is tévedhettek volna. 1989 óta egyre több etnikai konfliktusnak va-
gyunk szemtanúi világszerte, erősödnek a militáns iszlamista mozgalmak, újraéled
a nacionalizmus, és fokozódik a csoportok közti gyűlölet. Emberek tömegeit űzik
el otthonukból, gyakori a tömegmészárlás, a vagyonelkobzás, visszatérő gondolat
az újraállamosítás, és lezajlott két olyan méretű népirtás, amelyre a náci holokauszt
óta nem volt példa.” (Chau 2003, 123.) Ezen események tükrében belátható, hogy
a globalizáció – a várakozásokkal ellentétben – korántsem csodaszer, amely köze-
lebb hozza az embereket egymáshoz. A globalizáció tény, maga a valóság, amely
árthat vagy segíthet az emberiségnek.
A globalizáció megjelenésekor többen úgy vélték, hogy az egy globális kultúra
kialakulásához vezet, amelyben az emberek hasonló módon gondolkodnak és ha-
sonló értékeket tartanak fontosnak. Való igaz, a globalizáció megváltoztatta a világ
kultúráit, és e változásnak még nem értünk a végére, ugyanakkor a globalizáció
megjelenésével párhuzamosan az etnikai identitás kérdése is hangsúlyosabbá vált
( Jandt 2007), azaz nem született meg egy egységes globális kultúra. A globalizáció
valószínűleg a világ fiatalságára hat a legerőteljesebben, hiszen ők sokkal fogé-
konyabbak a nyugati zenére, televíziós műsorokra és filmekre, a reklámokra és a
különféle termékekre. Ebben a pillanatban senki nem képes előre jelezni, milyen
változásokat hoz mindez a kultúrákban, biztosan csak annyit állapíthatunk meg,
hogy a változás elkerülhetetlen.
A fejlett országokban a globalizációt elsősorban gazdasági értelemben használ-
ják, szerepét és jelenlétét a globális piacon magától értetődőnek tartják. A nemzeti
piacokat nemzetközi javak és termékek uralják, multinacionális vállalatok irányít-
ják az egyes nemzetek és kultúrák üzleti életét, kereskedelmét és gazdaságát, sőt
még a politikai kommunikációban használt stratégiák is meglehetősen hasonlóak.
Nemzetközi marketing- és reklámstratégiák irányítják és befolyásolják a globális
világ polgárainak szokásait és mindennapjait, a tömegmédia műsorai a fogyasztók
globális ízlését tükrözik, globális cégeknél, globális munkahelyeken dolgozunk.
A globalizáció markánsan megjelenik a külföldi termékek kereskedelmében is.
A jól ismert nemzetközi márkák jelen vannak az összes helyi és globális piacon
(gondoljunk például a szállodaláncokra: Holiday Inn, Novotel, Hilton, Travel Inn,
Marriott stb., a nagyáruházakra: Tesco, Spar, Metro, Auchan, Cora, Wal-Mart,
Billa, Media Markt, Rossmann stb., a szépségápolási termékekre: Axe, Colgate,
Elmex, L’Oréal, Nivea, Rexona, Vichy stb., parfümökre: Bvlgari, Chanel, Clinique,
Dior, Dolce & Gabbana, Elizabeth Arden, Givenchy, Gucci, Nina Ricci, Ralph

15
Lauren, Versace stb., divatruházatra: Armani, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger,
C&M, Cavalli, Dolce & Gabbana, Mustang Jeans, Triumph, Versace stb., műszaki
termékekre: Bosch, Delonghi, Panasonic, Philips, Samsung, Toshiba, Whirlpool
stb., italokra: Coca-Cola, Ballantine’s, Red Bull, Pepsi, Sprite, Stella Artois stb., a
telekommunikációra: Vodafone, Nokia, Pannon stb., a sportruházatra: Nike, Adi-
das, Fruit of the Loom, Converse és még folytathatnánk tovább).
A nyolcvanas években egyes tudósok azt jövendölték, a piacok globalizációja
a fogyasztói igények és elvárások globális konvergenciájához (egységesítéséhez)
vezet majd. Úgy vélték, a nemzetközi vállalatok és konzorciumok képesek lesznek
olyan világmárkákat kifejleszteni és gyártani, amelyeket általánosan alkalmazható
marketing- és reklámstratégiákkal vezetnek be és értékesítenek egy globális piacon.
Bár bizonyos mértékig ez megvalósult, a piacok teljes egyesülése nem következett
be. A kilencvenes évekre világossá vált, hogy a teljes összeolvadás sohasem történ-
het meg a kulturális különbségeknek, vagy ahogy azt Geert Hofstede fogalmazta:
a kulturális dimenzióknak és indexeknek köszönhetően. A kulturális különbsé-
geknek a cégek életére és tevékenységére gyakorolt hatásait vizsgáló Hofstede arra
hívta fel a figyelmet, hogy valójában sem a termékek, sem a szolgáltatások piaca
nem támogatja a globalizációt, mivel a szolgáltatásokat minden helyi fogyasztó
a maga ízlésére, speciális szükségleteire szabottan igényli. Egy helyen megjegy-
zi például: „Az egyes kultúrákban az értékesítők üzleti etikáról alkotott fogal-
ma igen jelentősen eltér, ami gyakorlatilag némelyik kulturális index közvetlen
operacionalizációját (mérhetővé tételét) jelenti.” (Hofstede 2001, 451.) Szerinte a
javak és szolgáltatások marketingjéhez képest az ipari marketing jóval alkalmasabb
terület a globalizációra. „Bár az ipari marketing kultúraérzékenyebb annál, mint
amilyennek azt a nemzetközi arénába érkező újoncok többsége gondolja, ez egy
olyan közeg, ahol nemzetközi vásárlók és eladók találkoznak, ahol döntő szerepet
játszanak a műszaki szabványok, amelyeknek együttes megteremtése fontos ipari
marketingeszköz.” (I. m., 451.)
A globalizáció azonban sokkal több mint puszta termékértékesítés. A globá-
lis kommunikációs forradalom hihetetlenül gyors fejlődést eredményezett a tele-
kommunikáció, a tömeg- és a multimédia területén. E technológiák kulcsszerepet
játszanak az egész világot összekapcsoló globális kommunikációs rendszer megte-
remtésében. A legújabb műszaki forradalom hatását Stevenson így foglalja össze:
„Az információs korszak döntő tényezője – írja Robert Stevenson 1994-ben – há-
rom fontos technológia: a számítógép, a műhold és a digitalizáció. Ezek együttese
egy globális kommunikációs hálót alakított ki, amely az atmoszférához hasonlóan
teljesen lefedi a földet. Ezzel párhuzamosan a nemzetközi nyomtatott sajtó, a glo-
bális televíziózás és rádiózás, a nagy sebességű adatátviteli technológiák és – egyre
növekvő mértékben – az internet a hírek és megbízható információk (valamint
a szórakozás és a kultúra) állandó áramlását biztosítják. Erre, úgy tűnik, komoly

16
igény van: az egész világ tájékozódni kíván, hogy a megfelelő információk birto-
kában válaszolhasson a környezetben bekövetkező gyors változásokra. (…) Napja-
inkban az igazi újdonságot azonban a kommunikációban bekövetkező változások
sebessége és mértéke jelenti. A televíziónak 13 évre volt szüksége 50 millió néző
meghódításához, az internet ugyanezt mindössze öt év alatt teljesítette. A változá-
sok oly gyorsan történnek, hogy alig akad olyan ember, aki annyira felelőtlen, hogy
vállalkozna akár csak a legközelebbi jövő előrejelzésére. Egyszóval, a globalizációs
folyamatok radikális változást hoztak a kortárs hírszolgáltató és szórakoztató mé-
diában, ugyanakkor a média maga is hozzájárult a globalizáció növekedéséhez.”
( Johnston 2003, 266.) Könyvünk egy későbbi fejezetében dr. Schwalbe részlete-
sebben ismerteti a globális média történetét és hatását.
A globalizáció meglehetősen ellentmondásos jelenség, sokan kedvező, mások
negatív folyamatként értékelik. A bírálók többsége elsősorban az Egyesült Államok
által vezetett nyugati világ uralkodó szerepét kifogásolja a globális marketingben,
a szórakoztatásban és az információs hálózatokban. E kritikák azon veszélyekre
hívják fel a figyelmet, amelyeket a nyugatiasítás (veszternizáció/westernalization)
folyamata eredményez számos gazdag nemzeti hagyománnyal rendelkező kultú-
rában. Gondoljunk például arra, hogyan változtatta meg egyes országok lakosságá-
nak étkezési szokásait a McDonald’s és a Burger King gyorsétteremláncok globális
térhódítása Európától Afrikán át egészen Ázsiáig. Épp ezért néhány kutató úgy
véli, a „globalizációval” szemben az „amerikanizáció” (americanization) kifejezés
pontosabban fedi a valóságot, azaz az amerikai életstílus világméretű terjedését
(Thussu 2000). Colin Sparks is kételyeket fogalmaz meg az Egyesült Államok
erős globális kulturális jelenlétének előnyeit illetően: „E hatalmas piacon megva-
lósítható méretgazdaságosságot tekintve elmondható, hogy a világkereskedelmet
az USA uralja (…) még a regionális és egyéb cserék igen jelentős mértéke ellenére
is. A globálisan forgalmazott termékek nem „globális” vagy „hibrid” jellegzetes-
ségeket mutatnak, hanem elsősorban a hazai piac igényeinek felelnek meg, ami a
legtöbb esetben az Államokat jelenti.” (Sparks 2007, 150–151.)
A fejlett nemzetek némelyik képviselője azért tartja kedvezőtlennek a
globalizációt, mert szerintük az felelős országaikban a növekvő munkanélküli-
ségért és az életszínvonal csökkenéséért. Az Államokban például sokan panasz-
kodnak amiatt, hogy a munkahelyeket az olcsóbb munkaerőt kínáló országokba
„exportálják” (outsourcing/kiszervezés). A közgazdászok véleménye megoszlik e
tekintetben, néhányan üdvözlik, mások kárhoztatják e fejleményt. A közgazdasági
megfontolásoktól függetlenül azonban sok állampolgár a globalizáció káros hatá-
saként értékeli a munkahelyek kimenekítését.
A globalizáció negatív hatásai közé sorolják az erőszakos filmek és televízió-
műsorok világméretű elterjedését is. A világ szórakoztató hálózatait minden kétsé-
get kizáróan az USA uralja, így Hollywood mindenütt a világon képes befolyásolni

17
a médiafogyasztók viselkedését, életmódját és gondolkodását. Sajnálatos módon a
Hollywoodban készült filmek és televízió-műsorok többségének tartalma erősza-
kos, ennek köszönhetően szerte a világon az erőszak uralkodik a tévéképernyőkön
és filmvásznakon (Mowlana 1997). A médiában megjelenő erőszak komoly, sőt
néha tragikus következményekkel jár a társadalom bizonyos rétegeinek körében,
és negatív hatással van a fiatalabb nemzedékek szocializációjára. George Gerbner
éveken át tanulmányozta e hatásokat, vizsgálatainak eredményét az alábbiakban
foglalta össze: „A főműsoridőben vetített tévéfilmek rendszeres nézője hetente át-
lagosan 21 bűnözőt lát, akik az állami végrehajtó szervek és magánszemélyek 41 fő-
ből álló hadseregével veszik fel a harcot. A bűnözés és az erőszak jóval több embert
foglalkoztat, mint az összes többi szakma együttvéve. Minden három szereplőből
körülbelül egy és a főszereplőknek több mint a fele erőszakos cselekménybe ke-
veredik áldozatként, bűnözőként vagy akár mindkét szerepben (…). Felméréseink
szerint azok, akik sokat tévéznek, nagyobb félelmekkel élnek és jóval sebezhetőbb-
nek érzik magukat, mint azok, akik kevesebb időt töltenek a készülék előtt. E két
tévénéző típus hasonló csoportjait összevetve a képernyő rajongói jóval nagyobb
valószínűséggel becsülik túl annak lehetőségét, hogy bűncselekmény áldozatává
válnak, környezetüket kevésbé tartják biztonságosnak, a bűnözést igen súlyos sze-
mélyes problémának tartják, és a valós adatokat figyelmen kívül hagyva úgy vélik,
a bűncselekmények száma egyre emelkedik. A szenvedélyes tévézők sokkal hama-
rabb fognak új zárat, házőrző kutyát és fegyvert vásárolni személyes védelmükre (és
elsősorban aztán nekik köszönhető a kézifegyverek használatából eredő erőszak).
Sőt, azok a nézők, akik a magukhoz hasonló személyeket alulreprezentáltnak, de
legtöbbször áldozati szerepben látják viszont a televízióban, még erősebb félel-
mekkel és bizonytalansággal élnek. A bizonytalan, dühös és magukat veszélyben
érző emberek valószínűleg fokozottan vonzzák a bűncselekményeket, jóval inkább
tekintélytisztelők, erősen vonzódnak a megtévesztően egyszerű, erős és kemény-
vonalas szerepekhez, illetve fogékonyabbak az ilyen nézetekre.” (Gerbner 1999, 8.)
Akik üdvözlik a globalizációt, úgy gondolják, hogy a „globális gazdaság, de
különösen a globális tömegmédia hatására mindannyian a »globális falu« világ-
polgáraivá válunk majd, ahol megszűnnek a nemzeti és kulturális határok” (Ting-
Toomey–Chung 2005, 321). Véleményük szerint a globalizációnak köszönhetően
az emberek jobban egymásra lesznek utalva, így végül jóval egységesebbek lesznek.
Jandt (2007) azt hangsúlyozza, hogy támogatói szerint a globalizáció a demokrá-
ciát erősíti, ami mindenképp kedvező fejlemény, hiszen mind közül ez a legigazsá-
gosabb politikai rendszer. A globalizáció, állítják védelmezői, támogatja a versenyt
és a szabad piacok működését, ami hatékonyabbá teszi és növekedésre serkenti
a korábban állami irányítás alatt álló nemzetek (mint például Magyarország, a
Cseh Köztársaság, Lengyelország, Szlovákia, Bulgária stb.) gazdaságát. Szószólói
szerint a globalizáció előmozdítja a gazdasági konjunktúrát, főleg a fejlődő orszá-

18
gokban, ami végül a források hatékonyabb elosztásához vezet. A gazdasági elmé-
letek is azt sugallják, hogy a szabad kereskedelem az erőforrások jobb megosztását
eredményezi, és a részt vevő országok mindegyike számára előnyökkel jár. Mind-
ez végeredményben alacsonyabb árakhoz, több munkalehetőséghez és magasabb
életszínvonalhoz vezet (Sachs 2005).
A globális marketing egyes cégeknek igen kifizetődő, míg másoknak kevés
előnnyel jár, attól függően, milyen terméket vagy szolgáltatást kínálnak. A Shell
olajcég, az Unilever (amely élelmiszereket és személyes szükségleteket kielégítő
árukat, például szappant forgalmaz) vagy a Coca-Cola például olyan termékeket
árusít, amelyeket alig kell megváltoztatni ahhoz, hogy eladhatók legyenek a globá-
lis piacon (bár, amint arra Hofstede is rámutatott, a termékeket úgy kell bevezetni
és árulni, hogy azok megfeleljenek az eltérő kultúrák igényeinek). „Más cégeknek
azonban még korai vagy elhibázott lenne belépni a globális piacra, mivel a ter-
mékek iránti szükségletek piactól függően eltérőek, és mert bizonyos esetekben
elengedhetetlen az adott kultúrának megfelelő átalakítás. (…) Japánban például
egészen más golf- és teniszütőkre van szükség, mint Amerikában, mivel másfajta
mérettel, súllyal és súlyponttal kell számolni. Nem mindig működőképes tehát
az amerikai termékek közvetlen, minden módosítást nélkülöző exportja. Például
míg némelyik K+F (kutatás és fejlesztés) tevékenység együttesen is elvégezhető,
más vállalati funkcióknak sokféle különböző szükségletet kell kielégíteniük, ame-
lyek mindegyike más, egyedi megoldást és fejlesztést kíván. A különböző piacok
termékei olyannyira differenciáltak, hogy eltérő megközelítést tesznek szüksé-
gessé. Ezzel a fajta valósággal a Coca-Colának például nem kell szembesülnie.”
(Beamer–Varner 2001, 316–317.)
Amint látjuk, a XXI. században egyre nagyobb szükség van az interkulturális és
nemzetközi kommunikáció tanulmányozására, hogy felkészüljünk a globalizáció
kihívásaira. Tudnunk kell, milyen változások történnek makro- és mikrokörnyeze-
tünkben, hogy megértsük, hogyan hat életünkre e globalizált világ. Miután globá-
lis környezetben élünk és dolgozunk, ismeretet kell szereznünk az értékek, a ma-
gatartási formák, a nyelvi és nem verbális kommunikációs szimbólumok területén
megmutatkozó kulturális különbségekről, hiszen e nélkül nem leszünk képesek al-
kalmazkodni e rendkívül sokszínű világhoz. Amennyiben e téren kudarcot vallunk,
az eltérő kultúrájú emberek közti interakciók számának növekedése egyre több
félreértéssel és konfliktussal jár majd. Stella Ting-Toomey és Leeva Chung szerint
például az alábbi élethelyzetek is alkalmazkodást kívánnak majd: „A globális gaz-
daságban, technológiában, közlekedési rendszerekben és bevándorlási politikák-
ban zajló gyors változások következtében a világ rengeteg ponton érintkező, mind
kisebb közösséggé zsugorodik. Egyre több kapcsolatunk van idegen kultúrából
érkező emberekkel. A globális munkahelyekre az emberek eltérő munkaszokások-
kal és kulturális gyakorlattal lépnek be. A kulturális idegenek a saját kultúrá-

19
juknak megfelelően fogják kezelni például a problémamegoldó készséget igénylő
feladatokat vagy éppen érzelmeiket fejezik ki számunkra szokatlan, nem verbális
eszközökkel. De az is lehetséges, hogy a kezdődő barátságokat és romantikus kap-
csolatokat közelítik meg más elvárásokkal, eltérő ritmusban. Az interkulturális ta-
lálkozások folyamatában valószínűleg eltérő kommunikációs célokkal és vágyakkal
vesznek részt, máshova helyezik a hangsúlyokat. A XXI. század globális világában
az emberek folyamatosan lépik át a határokat, egyik országból ki, a másikba be.
A szűk szomszédság és a kis közösségek is állandóan változnak. Az egykor homo-
gén közösségekben ma már folyamatosan áramló kulturális értékeket és nagyobb
változatosságot találunk.” (I. m., 3.)

1. ÁBRA. New York

forrás: http://www.cnewyork.net/

INTERKULTURÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ

Interkulturális kommunikációról (IKK) akkor beszélünk, ha legalább két, külön-

böző kultúrából érkező ember nyelvi és nem verbális üzeneteket ad át egymás-
nak. Az interkulturális kommunikáció középpontjában elsősorban a személyközi
kommunikáció, azaz kis csoportok közvetlen, szemtől szemben zajló interakció-

20
ja áll. Egy pontosabb definíció szerint az IKK olyan kommunikáció, „amelynek
során az egymással interakcióba lépő személyek kulturális felfogása és szimbó-
lumrendszerei oly mértékben eltérőek, hogy megváltoztatják a kommunikációs
eseményt” (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 10). Az alábbiakban ismertetjük az
interkulturális kommunikációtan történetét és legfontosabb elméleteit.

Történet

Az interkulturális kommunikáció viszonylag fiatal tudományág, amely az Ame-

rikai Egyesült Államokban született a második világháború után. A háborút kö-
vetően az USA a világ legerősebb gazdasági és katonai erejeként emelkedett ki a
nemzetek sorából. Az Államokban dolgozták ki a Marshall-tervet, amely Európa
újjáépítését tűzte ki célul egy külföldi segélyprogram keretében. Emellett azonban
más amerikai programokat is kezdeményeztek, hogy technikai segítséget nyújtsa-
nak Latin-Amerika, Afrika és Ázsia országainak, továbbá felállították a Külügyi
Szolgálati Intézetet (KSZI – Foreign Service Institute vagy FSI), ahol a diploma-
tákat és egyéb, külföldre delegált dolgozókat képezték ki.
A Marshall-terv sikerrel járt, sok más jó szándékú programról azonban ez már
nem mondható el. A kudarc oka számos fejlesztési program esetében nem a gon-
datlan tervezés, hanem az elhibázott megvalósítás volt. Everett Rogers és Thomas
Steinfatt így számolt be erről: „E kudarcok egyik legfontosabb tanulsága az volt,
hogy a programok kidolgozása és a képzés során sokkal nagyobb súlyt kell helyez-
ni a kulturális tényezőkre.”
A nagy sikerű The Ugly American (A csúnya amerikai) című könyv részlete-
sen beszámol az amerikai fejlesztési programok balsikereiről, valamint az amerikai
diplomatákról és segélymunkásokról kialakult kedvezőtlen képről. Sok program
azért ítéltetett bukásra, mert „alkalmatlan, kulturálisan érzéketlen szakemberek
dolgoztak a harmadik világ országaiban, amelyeknek nyelvét és kultúráját nem
értették” (Rogers–Steinfatt 1999, 61).
Az alkalmatlanság részben a KSZI szegényes tréningjeinek volt köszönhető.
Az intézetben oktató antropológusok elsősorban a „kultúra makroszintű eleme-
it”, így a családszerkezetet, a gazdasági és politikai rendszert ismertették, ho-
lott a résztvevőket arra is alaposan fel kellett volna készíteni, hogyan kezeljék a
mikroszinten zajló személyes interakciókat. A KSZI egyik antropológusa, Edward
Hall úgy döntött, megérett az idő a radikális változásra: azaz, hogy a makroszint
helyett a kultúra mikroszintjére kerüljön a hangsúly, például arra, hogy az adott
kultúra tagjai hogyan kezelik az időt, a teret, milyen gesztusokat és nyelvet hasz-
nálnak a mindennapi kommunikációban. Rogers és Steinfatt így számol be erről:
„Hall megtanította a résztvevőknek, hogyan cseréljenek információt a kultúrák

21
között, vagyis azt, milyen az egymástól kulturálisan különböző személyek közötti
kommunikáció. Ezt az ismeretanyagot maga Hall »interkulturális kommunikáci-
ónak« hívta – így született meg az IKK kifejezés. Hall az FSZI-nél végzett tanári
munkája során ismerte fel, hogy a »kultúra kommunikáció, és a kommunikáció
kultúra«.” (I. m., 63.)
Az antropológia szakon elsajátított tudását és a különböző kultúrájú emberek-
kel folytatott gyakorlati munkája során szerzett tapasztalatait (dolgozott többek
közt észak-amerikai indián építőmunkásokkal és a második világháború alatt egy
afroamerikai ezred parancsnoka volt) összekapcsolva Hall egy új tudomány, az
interkulturális kommunikáció alapjait fektette le. Pályája során több jelentős köny-
vet írt ebben a témakörben: The Silent Language (A hallgatag nyelv), The Hidden
Dimension (Rejtett dimenziók), Beyond Culture (A kultúrán túl), The Dance of Life
(Az élet tánca) és az Understanding Cultural Differences (Ismerjük meg a kulturális
különbségeket).
Az interkulturális kommunikáció tanulmányozása aztán lassanként túllépett a
KSZI keretein, és a hatvanas években elindultak az első egyetemi interkulturális
kommunikáció kurzusok is. A hetvenes években az IKK oktatása rendkívül nép-
szerűvé vált, 1980-ra már 60 amerikai egyetem kínált továbbképzést diplomások
számára, és vagy 200 egyetem indított alapképzést interkulturális kommuniká-
ció szakon (Hickson–Stacks–Moore 2004). Mivel az IKK gyakorlati jelentőségét
egyre többen felismerték, Japántól Anglián át Magyarországig számos más ország
egyetemein is megkezdték oktatását, és a helyi tudósok a hazai lakosság perspektí-
vájából folytattak további interkulturális kommunikációs kutatásokat.
A képzések számának növekedésével párhuzamosan egyre nagyobb igény
támadt egyetemi jegyzetekre. Az első egyetemi tankönyvet Larry Samovar és
Richard Porter szerkesztésében 1972-ben adták ki Intercultural Communication:
A Reader (Interkulturális kommunikációs szöveggyűjtemény) címen. Az IKK ku-
tatói több tudományos társaságot is alapítottak, többek közt a Nemzetközi Kom-
munikációs Szövetség Interkulturális Kommunikációs Tagozatát (International
Communication Association’s Intercultural Communication Division) és a Tár-
saság az Interkulturális Oktatásért (Society for Intercultural Education) szer-
vezetet. Az IKK fő kutatási témái közé tartozik a „külföldön tartózkodás folya-
mata, az asszimiláció és a kultúra megőrzése, az előítélet és a diszkrimináció, az
etnocentrizmus és kulturális relativizmus, a nem verbális kommunikáció, az idege-
nekkel való kapcsolat felvételét jellemző kezdeti bizonytalanság, továbbá a kollek-
tivizmus és az individualizmus témaköre” (Gudykunst–Mody 2002, 4–5).
A fent említettek mellett Hallt a nem verbális kommunikációtan alapító aty-
jaként is számon tartják. Nevéhez fűződik az „idő beszél” és a „tér beszél” elképze-
lés, amely arra utal, hogy üzeneteket közvetít számunkra az, ahogyan egy kultúra
tagjai a teret, az időt és a nem verbális kommunikáció egyéb elemeit használják.

22
Miután megjelent híres munkája, a nem verbális kommunikációt tárgyaló The
Silent Language, egyre többen kezdték vizsgálni a nem nyelvi üzenetekre gyakorolt
hatásokat. A szakterület egyik leghíresebb képviselője, Ray Birdwhistell kutatásai
szerint (1970) az emberek közötti kommunikáció 60–70 százaléka nem verbális
üzenetek cseréje. A nyomdokaiban járó kutatók aztán az egyes kultúrák nem ver-
bális kommunikációjában mutatkozó eltéréseket kezdték vizsgálni. Ezt a témát
részletesebben a harmadik fejezetben tárgyaljuk.
Röviden összefoglalva, az interkulturális kommunikáció tudománya a máso-
dik világháborút követően született meg az Amerikai Egyesült Államokban. Ere-
detileg gyakorlati képzésként indult az amerikai diplomaták és segélymunkások
kultúraközi kommunikációs készségeinek fejlesztésére. Annak ellenére, hogy fo-
gantatása óta e tudomány óriási fejlődési utat járt be, megvetve lábát szerte a vi-
lágban, eredeti célja még ma is ugyanaz: segíteni az embereket abban, hogy minél
sikeresebb interkulturális kommunikátorrá váljanak.

Főbb elméletek

Az interkulturális kommunikáció tudományos fejlődésével párhuzamosan több

elméletet is kidolgoztak a különböző kultúrákban megjelenő eltérő magatartások
magyarázatára. E könyv keretei nem teszik lehetővé mindegyik elmélet ismerteté-
sét, de az alábbi négy teória jól illusztrálja, mi módon próbálják az IKK elméletei
magyarázni és megfejteni azt, hogyan befolyásolja a kultúra a kommunikációt.

A tekintélyrzés/arculatvesztés elmélete (Face Negotiation

Theory)

A tekintély/arculat (face) kifejezés arra a nyilvános imázsra vagy presztízsre utal,

amit az egyén magáról kíván kialakítani és fenntartani. Bár az emberek minden
kultúrában fontosnak tartják tekintélyük vagy méltóságuk megőrzését (azaz nem
szeretnének ostobának tűnni vagy megszégyenülni), bizonyos kultúrákban fonto-
sabb a partner előtti imázs megőrzése (saving face), mint másokban, ahogyan az is
eltér, hogy melyik kultúrában milyen módon kerülik el a zavarba ejtő helyzeteket.
A méltóság megőrzése konfliktusos helyzetekben nyilvánvalóan még fontosabb,
mint máskor. Ting-Toomey tekintélyőrzés-elmélete arra kíván magyarázatot adni,
hogy az emberek különböző kultúrákban hogyan reagálnak a nyilvános konfliktu-
sokra. A kutatók többek közt arra az eredményre jutottak, hogy az individualista
kultúrák (amelyek az egyén céljait és szükségleteit a csoportérdekek elé helyezik)
tagjai a konfliktusok során elsősorban saját méltóságuk megőrzésére törekednek,
és ennek érdekében jóval közvetlenebb és öntudatosabb eszközökkel lépnek fel a

23
konfliktusok feloldásakor. Ezzel ellentétben a kollektivista kultúrák (amelyek az
egyénnel szemben a csoport céljait és szükségleteit hangsúlyozzák) tagjait sok-
kal inkább foglalkoztatja (elsősorban hatalmasabb) társaik presztízsének védelme,
mint a maguk szégyene, ezért a csoportharmónia megőrzése érdekében konflik-
tusmegoldó módszereikre inkább egy közvetett, előzékeny, kevésbé konfrontálódó
stílus jellemző (Ting-Toomey–Chung 2005).
Ting-Toomey és Chung (2005) meglátása szerint a nézeteltérések során az
individualista kultúrák tagjaira (például az USA, Nagy-Britannia, Ausztrália,
Hollandia) sokkal erőteljesebb, elsősorban önmagukat védő, versengő viselkedés
jellemző, míg a kollektivista kultúrák (például Pakisztán, Tajvan, Szingapúr, Ve-
nezuela) képviselői a különféle vitákban jóval nagyobb hajlandóságot mutatnak a
kompromisszumra. A kultúrák abban is különböznek, hogyan kezelik a „mi” és az
„ők” csoport tagjaival kialakult konfliktust. (A „mi” csoportba a saját kultúránk tag-
jai tartoznak, az „ők” csoportba pedig a kultúránkon kívül álló személyek.) A kína-
iak például könnyebben kerülnek konfliktusba csoportjukon kívül álló személyek-
kel, mint az amerikaiak, a vitás helyzetbe keveredett japánok pedig kívülállókkal
szemben támadóak, ellenben saját csoporttársaik iránt lojálisabb, udvariasabb ma-
gatartást tanúsítanak.

Szorongáskezelési stílus (Anxiety Management Style)

A hatékony (akár személy-, akár csoportközi) kommunikáció – állítja ez az el-

mélet – a szorongás és bizonytalanság sikeres kezelésének függvénye. Egy jeles
interkulturális kommunikációkutató, William Gudykunst igazolta, hogy a szoron-
gás/bizonytalanság kezelése az eltérő kulturális változóknak megfelelően minden
kultúrában másképp zajlik. Az elmélet azon feltételezésen alapul, hogy a „mi” és
az „ők” csoport találkozásánál a résztvevők egyik legfőbb célja bizonytalanságuk
csökkentése, továbbá, hogy képesek legyenek valószínűsíteni az interakcióban
részt vevő személyek viselkedését. Charles Berger szerint „Viszonylag zökkenő-
mentes (…) és érthető interakció akkor valósítható meg, ha a résztvevők képesek
következtetni partnerük várható viselkedésére, és ezen elképzelésre alapozva ki
tudják választani saját repertoárjukból azokat a lehetséges válaszokat, amelyekkel a
találkozás végeredményét optimalizálhatják.” (Berger 1987, 41.)
Gudykunst kutatása azt mutatja, hogy az individualista kultúrák tagjai függet-
len önmagukra, saját személyes identitásukra támaszkodva igyekeznek bizony-
talanságaikat csökkenteni, és sokkal jobban kontrollálják kívülállókkal szembeni
viselkedésüket, mint a kollektivista kultúrából származó emberek. Hasonlóképp,
a kollektivista kultúrák tagjai is a saját csoportjuk szerepei és szabályai által elvárt
viselkedéssel törekednek a bizonytalanságérzet csökkentésére. Az individualista
kultúrák tagjaitól eltérően őket inkább az foglalkoztatja, hogy megfeleljenek azon

24
szabályoknak, amelyek a kívülállókkal szembeni társadalmi viselkedést meghatá-
rozzák (Gudykunst 2003).
Ez az elmélet arra is magyarázattal szolgál, hogy egyes kultúrák tagjai miért
viselkednek oly mereven más kultúrák képviselőivel, miért ítélik meg azok ma-
gatartását sokkal szigorúbban, mint saját csoporttársaikét, míg más kultúrák jóval
nagyobb toleranciát és bizalmat tanúsítanak. E fejezet keretei nem engedik meg,
hogy részletesebben kifejtsük e bonyolult elméleti elgondolást, de e rövid összeg-
zésből is kiderül az olvasó számára, hogyan alkalmazható e teória a kommunikáci-
ós viselkedésben tapasztalható fontos kultúraközi különbségek megvilágítására.

Az elvárások megsértésének elmélete

(Expectancy Violations Theory)

Minden kultúrának megvannak a maga (sokszor íratlan) szabályai arról, hogy tag-
jaitól milyen viselkedést vár el. Ez az elmélet azt magyarázza, hogyan módosul
a kommunikáció az egyéni elvárások függvényében, hogyan reagálnak az egyé-
nek, amikor mások áthágják e szabályokat, és nem felelnek meg a várakozásoknak.
A váratlan vagy deviáns magatartás megzavarja és elővigyázatossá teszi a többi
embert, akik e szokatlan viselkedést aztán különböző módon értékelik (Gudykunst
2003).
Judee Burgoon (1992) szerint az elvárt viselkedés szabályai a „kulturális válto-
zékonyság mentén eltérőek”. Például némelyik kultúrára (ahol az egyenlőség min-
dennél fontosabb) kis hatalmi távolság jellemző, míg másokra nagy (azaz hang-
súlyos szerepet kap a társadalmi különbség). A nagy hatalmi távolságú kultúrák
tagjai más viselkedést várnak el alacsonyabb rangú emberektől magas társadalmi
státuszú személyek társaságában, és ha e várakozások nem teljesülnek, akkor a
csoport tagjai nagyobb feszültséget és szorongást élnek meg. A második fejezetben
dr. Hochel bővebben kifejti, milyen eltérő szabályok alakulhatnak ki adott kultu-
rális értékek és attitűdök alapján, továbbá arra is kitér, hogyan határozzák meg e
szabályok a viselkedést.

Kommunikációs alkalmazkodás elmélet

(Communication Accommodation Theory)

A kommunikációs alkalmazkodás elmélete az emberek verbális és nem verbális

viselkedésének vizsgálatán keresztül próbálja megérteni a kultúrák közötti inter-
akciókat. A kutatók tisztában vannak azzal, hogy „bizonyos helyzetekben az egyé-
nek megváltoztatják kommunikációs mintáikat, hogy másokhoz alkalmazkodja-
nak. (…) Az egyének leginkább akkor hajlanak az alkalmazkodásra, amikor az
interakciót nem érzik fenyegetőnek magukra nézve, vagy olyan helyzetben vannak,

25
amelyben csak csekély különbséget látnak maguk és mások között. E mögött az
az elképzelés rejlik, hogy akkor alkalmazkodunk, amikor pozitív érzésekkel visel-
tetünk a másik iránt.” (Martin–Nakayama 2007, 54.) Például ha egy olyan szlovák
emberrel beszélgetünk, aki nem beszéli folyékonyan a magyart, akkor alkalmaz-
kodhatunk (igazodhatunk) hozzá úgy, hogy lassabban kezdünk beszélni, jobban
elmagyarázzuk, mire is gondolunk.
A kutatók megvizsgálták, hogyan változik kultúráról kultúrára az efféle alkalmaz-
kodás, és hogyan módosul ennek következtében a kommunikációs stílus. Rájöttek
például arra, hogy a csoporton kívül álló személyekkel zajló interakció során az
individualista kultúrák tagjai sokkal személyesebb, közvetlenebb verbális kommu-
nikációs eszközöket használnak, mint a kollektivista kultúrák képviselői. Sőt, a
szóbeli és nem verbális magatartáskészletnek jóval több elemét mozgósítják annak
érdekében, hogy az interakció résztvevői közötti hasonlóságot hangsúlyozzák. Ez-
zel szemben a kollektivista kultúrák tagjai a kívülállókhoz sokkal udvariasabb, hi-
vatalosabb nyelven szólnak, mint saját társaikhoz (Gudykunst–Lee 2000). A többi
elmélethez hasonlóan, ez is túl összetett ahhoz, hogy itt teljes részletességgel ki-
fejtsük. Összefoglalónk célja elsősorban az, hogy az olvasó képet alkothasson arról,
mivel magyarázzák ezek az elméletek az egyén kommunikációs alkalmazkodását a
kultúraközi interakciók során.

NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ

Míg az interkulturális kommunikáció a különböző kultúrákhoz tartozó emberek

személyközi interakcióját helyezi a középpontba, a nemzetközi kommunikáció két
vagy több eltérő hátterű ország kormánya vagy intézményei között zajló tömeg-
kommunikációja (Rogers–Hart 2002). A nemzetközi kommunikáció (NK) első-
sorban a kommunikáció szintjét tekintve különbözik az interkulturálistól: a nem-
zetközi kommunikáció a társadalom, az interkulturális a személyek szintjén zajlik.
A nemzetközi kommunikáció tulajdonképpen a különféle technológiák, például a
sajtó, a rádió, a film, a televízió és a számítógépes hálózatok segítségével, tömege-
sen közvetített üzeneteket jelenti. Jól szemlélteti ezt a Nemzetközi média és kommu-
nikáció enciklopédiája (Encyclopedia of International Media and Communications;
Johnston 2003), amely az egyes nemzeti médiarendszereket taglaló írások mellett
(olyan címekkel, mint például A média helyzete Brazíliában; A média helyze-
te Közép-Amerikában; A média helyzete Franciaországban; A sajtószabadság az
Amerikai Egyesült Államokban; A média helyzete Németországban; A média
helyzete Thaiföldön) a különböző médiarendszerek összehasonlító tanulmányait

26
tartalmazza (többek közt: A média helyzete a Cseh Köztársaságban, Szlovákiában
és Magyarországon; A média helyzete Kolumbiában, Ecuadorban és Venezuelá-
ban vagy A média helyzete Svédországban, Dániában, Norvégiában, Finnország-
ban és Izlandon). Könyvünk egy későbbi fejezetében dr. Schwalbe megvizsgálja
a különböző médiumok globális kommunikációban betöltött szerepét, továbbá
átfogó képet nyújt a föld médiarendszereiről.
A nemzetközi kommunikáció gyökereit elsősorban Charles Darwin és Karl
Marx munkásságában kell keresnünk. „Darwin evolúciós elmélete jelentős szerepet
játszott a kapitalizmus fejlődésében, ami fontos szereplője a nemzetközi kommu-
nikáció áramlásának. Mintegy száz évvel azelőtt, hogy Darwin evolúciós elmélete
napvilágot látott, a közgazdaság-tudomány atyja, Adam Smith egy olyan politikai
és gazdasági filozófiát vázolt fel, amely a nemzeti kormányoknak minimális sze-
repet szánt az országok gazdaságának irányításában. Smith a szabadpiacra épülő
gazdaságot támogatta, amely az egyének és társaságok közötti szabad, kormányzati
beavatkozás nélkül folyó versenyt részesíti előnyben. A laissez faire, azaz a be nem
avatkozás közgazdasági politikája a kapitalizmus alaptétele lett azzal az elgondo-
lással együtt, hogy a láthatatlan kézként működő piaci erők majd optimális árakat
és béreket alakítanak ki. Darwin kortársa, Sir Herbert Spencer mind Adam Smith,
mind pedig Darwin nézeteiből táplálkozva ugyancsak a szabadpiaci kapitalizmus
szószólója volt. A gazdasági verseny leírására a »legalkalmasabb túlélése« (survival
of the fittest) kifejezést használta. E mögött azon elképzelés állt, hogy a szabadpi-
acon a környezetükhöz legjobban alkalmazkodni tudó egységek emelkednek ki a
többi közül. Spencer gyakorlatilag Darwin biológiai evolúciós elméletét fordította
le a társadalmi életre (szociáldarwinizmus). A kialakulóban lévő modern kapita-
lizmustól megcsömörlött Karl Marx a XIX. század második felében azt kifogá-
solta, hogy túl nagy a hatalmi szakadék a (kizsákmányoló) kapitalista osztály és a
(kizsákmányolt) munkásosztály között. Elképzelése a jövőre nézve az volt, hogy a
munkásosztály majd átveszi a hatalmat a kapitalistáktól, hogy egy osztály nélküli,
szocialista társadalmat teremtsen meg, ahol a kormány ellenőrzi a javak termelé-
sét és elosztását. Ugyancsak Darwin hatására Marx a társadalmak fejlődését úgy
képzelte, hogy a kapitalizmust a szocializmus, azt pedig a kommunizmus szakasza
váltja majd fel (ez utóbbi egy utópisztikus társadalom, ahol nincs uralkodó osztály,
és mindenki egyenlően részesül a javakból). A szabadpiacra épülő kapitalizmus és
az államilag irányított szocializmus lett az a két erőteljes, egymással szemben álló
ideológia, amely a hidegháborús időszakban, 1945 és 1989 között meghatározta a
nemzetközi kommunikáció alakulását.” (Gudykunst–Mody 2002, 6.)
A XIX. század végén, a két politikai ideológia megjelenésével szinte egy idő-
ben, gyors fejlődésnek indultak a kommunikációs technológiák. A sajtó, a távíró,
a telefon, a film, a rádió, majd a televízió és az internet lehetővé tették a modern
nemzetközi kommunikációs tanulmányok megszületését. A távíró megjelenésének

27
köszönhető az olyan hírügynökségek megszületése, mint a Reuters, az Associated
Press, a United Press International és a DPA. Ezek a hírügynökségek jellemzően
a nyugati nézőpont szerint értelmezett híreket közvetítették a különböző kultúrák
tagjainak. A nemzetközi kommunikációról szóló első tanulmányok a propaganda
témaköréből kerültek ki, ennek nyitányát az első világháborús propagandát vizs-
gáló Harold Lasswell-féle tanulmányok jelezték. Woodrow Wilson, az Egyesült
Államok elnöke is támogatta a tömegmédia használatát, mivel az szerinte az egész
világ lakosságának javát szolgálta. Nem sokkal a második világháborút követően
két fontos dokumentum is született, amely meghatározta a nemzetközi kommu-
nikációs kutatások további irányát. „Az Egyesült Államokban a sajtószabadság-
gal foglalkozó Hutchins-bizottság (1946) kiadta a Népek párbeszéde: jelentés a
nemzetközi tömegkommunikációról (Peoples Speaking to Peoples: A Report on
International Mass Communication) című iratot, amely szót emelt a határokon át-
lépő, beavatkozás nélküli, szabad információáramlás mellett, ami jobbá teszi majd
a világot. Ez az elképzelés azt tükrözte, hogy a kortárs amerikai újságírók és tö-
megkommunikáció-kutatók milyen rendkívüli értéket tulajdonítottak az amerikai
alkotmány sajtószabadságról szóló első kiegészítése kiterjesztésének a nemzetközi
közösségre.” (I. m., 7.)
Az első világháború végén alapított Népszövetség, majd a második világhábo-
rú után létrehozott Egyesült Nemzetek Szervezete szintén hozzájárult ahhoz az
elképzeléshez, hogy a kommunikációt fel lehetne használni a nemzetek közötti
hatékonyabb együttműködés és nagyobb megértés érdekében. Az Egyesült Nem-
zetek Nevelésügyi, Tudományos és Kulturális Szakosított Szervezete (UNESCO)
ösztönözte az információ szabad áramlását a nemzetek között. Gudykunst és
Mody szerint a nyugati világban a nemzetközi kommunikáció fejlődését két
alapelv határozta meg: a hit (1) a nemzeti határokat szabadon átlépő információ
áramlásában és abban, hogy (2) a világ állapota javítható a tömegmédián keresztül
történő kommunikáció segítségével (i. m., 7). (A további részleteket az információ
szabad áramlásáról a világban lásd a hatodik fejezetben.)
A nemzetközi kommunikáció mint tudomány 1960-ban már biztos alapokon
állt a nyugati társadalmakban, és a világ többi részén is egyre nagyobb teret hó-
dított. A kommunikációs technológiákban bekövetkező gyors változások és al-
kalmazásuk új egyetemi szakok, tanszékek és intézetek alapítását eredményezték,
miközben gombamód szaporodtak az új technológiák hatásaival foglalkozó ku-
tatások. Az újságírást természetesen már a modern nemzetközi kommunikációs
tanulmányok megszületése előtt hosszú évek óta tanulták és tanították, de ezúttal
a tömegkommunikáció területén következett be forradalmi változás.
Sok kutató azonban kételyeket fogalmazott meg az úgynevezett médiaimperi-
alizmussal kapcsolatban. Ez alatt azt a jelenséget értjük, amikor a tömegmédia esz-
közeit felhasználva egy bizonyos nemzet kulturális értékeit más nemzetekre eről-

28
tetik. Nyilvánvaló, hogy itt elsősorban a fejlett nyugati értékek harmadik világbeli
térhódításával kapcsolatos aggályokról van szó. Ha például Indiában tartózkodunk,
akkor is sok amerikai és nyugat-európai tévéműsort nézhetünk, hiszen a progra-
mok fele Nyugaton készül. Indiában is étkezhetünk a McDonald’s vagy a Burger
King éttermeiben, és ugyanúgy, mint otthon, itt is nyugati termékek reklámjainak
egész hada bombázza nap mint nap az embert. Az itt fogható hírműsorok több-
sége pedig a nyugati látásmódnak megfelelően tálalja a híreket. A globalizációról
szóló korábbi bekezdésekben már említettük, milyen káros hatásokkal járhat, ha
erőszakos tévéműsorokkal és filmekkel árasztanak el minket. Joggal merül fel tehát
a kérdés, vajon milyen következményekkel járnak más kultúrákra nézve a nyugati
világ tömegesen közvetített üzenetei. A kutatók továbbra is keresik a választ erre
a kérdésre.
Röviden összefoglalva, a nemzetközi kommunikáció modern tudománya a két
világháborút követő korszakok viszonyai közt született és eredetileg az információ
nemzetek közötti szabad áramlásának jelentőségét hangsúlyozta. Ezt követően a
„fókusz a média által közvetített üzenetek kiegyensúlyozott áramlására, valamint a
médiaimperializmus tanulmányozására helyeződött. (…) A nemzetközi kommu-
nikáció kutatóinak érdeklődése a globalizáció, a magánosítás és az informatizálás
(informatization) korszakában újabb irányt vett. A legfrissebb kutatások főleg a
kommunikációs műholdak és a telekommunikáció szerepére, az internet terjedé-
sére és annak következményeire, a fejlett és fejlődő népek között húzódó digitális
szakadékra irányulnak.” (I. m., 9.)

KULTÚRA ÉS KOMMUNIKÁCIÓ KAPCSOLATA

Kultúra és kommunikáció elválaszthatatlan egymástól. Ahogyan Edward Hall

írta: „a kultúra kommunikáció, a kommunikáció kultúra” (Edward Hall 1959, 169).
Hall úgy vélte, a kommunikáció a kultúra magja, mivel elsősorban azon keresztül
nyilvánul meg és adódik át egyik generációról a másikra. A következő oldalakon
külön-külön mutatom be a kultúrát és a kommunikációt, de továbbra se feledkez-
zünk meg arról, hogy kölcsönösen függenek egymástól.

29
A kommunikáció

Meghatározás

A kommunikációnak számtalan meghatározása létezik, hiszen a kommunikáció-

tan interdiszciplináris tudomány. Több tudományág is kulcsfogalomként használja
a kommunikációt, például a szociológia, a pszichológia, az antropológia, a nyelvé-
szet, a retorika, a biológia, az informatika és a kibernetika, és a felsorolás még ko-
rántsem teljes. A kommunikációt minden tudomány a saját látásmódjának meg-
felelően definiálja, a kommunikációnak a maga számára fontos elemét hangsú-
lyozza, így nehéz egyetlen, általános érvényű meghatározással szolgálni az emberi
kommunikációra. Az egyik legátfogóbb definíció Larry Samovar, Richard Porter
és Erwin McDaniel nevéhez fűződik: „Az emberi kommunikáció az a folyamat,
amelynek során (nyelvi és nem verbális) szimbólumokat közvetítenek azzal a céllal,
hogy arra valamilyen választ ösztönözzenek” (Samovar–Porter–McDaniel 2007,
12). Itt érdemes megjegyezni, hogy a meghatározás a folyamat szót használja a
kommunikációs aktus leírására. Ez azt jelenti, hogy a kommunikáció egy folyama-
tosan zajló, állandóan változó tevékenység. Sokkal inkább hasonlít „mozgófilmre,
mint pillanatfelvételre” (uo.). A kommunikációs interakciót befolyásolja az, ami az
interakció előtt és valószínűsíthetően utána történik.
A fenti meghatározás a kommunikációt szimbolikus aktusként fogja fel – azaz
nyelvi és nem verbális szimbólumokon keresztül kommunikálunk. A nemzetkö-
zi kommunikációban mindig hangsúlyozandó, hogy semmilyen szimbólum nem
hordoz veleszületett, eleve benne rejlő jelentést, valami attól lesz szimbólum, hogy
emberek egy csoportja közös megegyezéssel egy adott jelentést tulajdonít neki.
A nyelvi és nem verbális szimbólumok jelentése tehát ebben az értelemben önké-
nyes, és kultúráról kultúrára változik. Épp ezért a szimbólumokat nem érthetjük
meg alapos vizsgálatuk nélkül.

A kommunikáció elemei

Vessünk most egy pillantást a kommunikáció elemeire: forrás, kódolás, üzenet,

csatorna, zaj, befogadó, dekódolás, befogadó válasza, visszacsatolás és kontex-
tus. Lássuk, hogyan határozta meg és szemléltette ezen elemeket Jandt az An
introduction to intercultural communication: Identities in a global community (Beve-
zetés az interkulturális kommunikációba: identitások egy globális közösségben)
című munkájában.
„Forrás. A forrás az a személy, aki valamilyen gondolatát közölni kívánja. Példa
lehet erre a CBS, a Fehér Ház, egy tanárunk vagy az édesanyánk.

30
 Kódolás. A kódolás folyamata során a gondolatot szimbólummá alakítjuk. Igen
eltérő lehet, hogy gondolatainkat milyen szimbólumokba öltöztetjük. Kódolhatjuk
őket szavakba vagy nem szavakkal kifejezett szimbólumokba.
Üzenet. Az üzenet kifejezés már kódolt gondolatot jelenti. A kódolás a folya-
mat, a tett, míg az üzenet ennek végterméke.
Csatorna. A csatorna szó itt technikai értelemben szerepel, ez a kódolt üzenet
közvetítésének eszköze. Napjainkban talán szerencsésebb a médium szó használata.
A csatorna, azaz a médium lehet nyomtatott, elektronikus, de érthetjük alatta a fény-
és hanghullámokat vagy a közvetlen, szemtől szemben zajló kommunikációt is.

2. ÁBRA. A kommunikáció 10 eleme

, Zaj
,
0 0
/ /
5 5
Befogadó
& Forrás Kódolás Üzenet Csatorna Befogadó Dekódolás
válasza &
9 9
5 5
6 6
4 Visszacsatolás 4

forrás: Jandt 2007, 12.

Zaj. A zaj kifejezés szintén gyakorlati értelemben használatos: bármi, ami tor-
zítja a forrás által kódolt üzenetet, zajnak fogható fel. A zaj tehát sokféle formát
ölthet. Lehet külső zaj (…) ilyen például az olvasás közben hallgatott iPod; lehet
belső zaj (…), például, amikor a fáradtság vagy az éhség megzavarja az embert ab-
ban, hogy teljesen az üzenetre koncentráljon; de lehet úgynevezett szemantikai zaj
is (…), amikor például a beszélő indokolatlanul használ illetlen szavakat, akkor en-
nek okain a hallgató elgondolkozik, és figyelme elterelődik magáról az üzenetről.
Befogadó. A befogadó az a személy, aki figyelmet szentel az üzenetnek. A befo-
gadó lehet célzott, azaz olyan ember, akivel a forrás kommunikálni kíván, de lehet
bárki más is, aki éppen arra jár és meghallja az üzenetet.
Dekódolás. A dekódolás a kódolással ellentétes és hasonlóképpen aktív folya-
mat. Vagyis a befogadó aktívan részt vesz a kommunikációs folyamatban azáltal,
hogy értelemmel ruházza fel a befogadott szimbólumokat.

31
 Befogadó válasza. A befogadó válasza alatt értjük mindazt, amit a befogadó
tesz, miután megkapta és dekódolta az üzenetet…
Visszacsatolás. A visszacsatolás a befogadó válaszának azon részére utal, amely-
ről a forrás tudomást szerez, amelyet befogad és jelentéssel ruház fel. (…) Amikor
például egy rádiós riportműsor vezetője lelkes telefonhívásokat kap és visszahív
egy vendéget, akkor visszacsatolás történik.
Kontextus. A kontextus alatt általában azt a környezetet értjük, amelyben a
kommunikáció zajlik, és amely segíti a kommunikáció értelmezését. (…) Például
általában vannak bizonyos ismereteink és elvárásaink a tekintetben, milyen típusú
kommunikáció zajlik egy templomban, mecsetben vagy zsinagógában. (…) Maga
a kultúra is kontextus. Minden kultúrának megvan a maga sajátos világnézete,
gondolkodásmódja, tevékenységei, időfelfogása és elképzelése az emberi termé-
szetről. Minden kultúra másképp látja saját magát, és saját egyedi rendszert alakít
ki a társadalom megszervezésére. Mindezek ismerete segít minket abban, hogy
jelentéseket tudjunk rendelni a szimbólumokhoz.” ( Jandt 2007, 32–34.)
A kommunikáció definícióinak összefoglalásakor Samovar és Porter elképze-
lését hívom segítségül: „A kommunikáció – azaz képességünk arra, hogy gondo-
latainkat és érzéseinket megosszuk másokkal – minden emberi érintkezés alapja.
Éljünk akár egy kanadai nagyvárosban, egy indiai kisfaluban, egy izraeli kom-
munában vagy a brazil őserdőben, mindannyian ugyanabban a tevékenységben
veszünk részt, amikor kommunikálunk. Az eredmény és a módszer lehet elté-
rő, de maga a folyamat ugyanaz. A bolygónkon élő több mint 6 milliárd ember
mind kommunikál, hogy a maga valóságát megoszthassa más emberi lényekkel.
(…) Mivel minket elsősorban a kommunikáció interkulturális dimenziója érde-
kel, Ruben és Stewart alábbi meghatározását tartjuk a magunk számára leginkább
elfogadhatónak: »Az emberi kommunikáció az a folyamat, amelynek során – a
kapcsolatokban, csoportokban, szervezetekben és társadalmakban élő – egyének
üzeneteket alkotnak és üzenetekre válaszolnak azzal a céllal, hogy alkalmazkodja-
nak környezetükhöz és egymáshoz«.” (Samovar–Porter 2001, 22.)

A kultúra

A kultúra definíciói

A kultúrát, éppúgy, mint a kommunikációt, sokan sokféleképpen értelmezték.

Az interkulturális kommunikáció egyik legnagyobb szaktekintélye, Hofstede
meghatározása szerint a kultúra nem más, mint „az elme kollektív programozá-
sa, amely különbséget tesz emberek bizonyos csoportjai vagy kategóriái között.
(…) »Elme« alatt a fejet, a szívet és a kezet értem – vagyis a gondolkodást, az

32
érzelmeket és a cselekvést, amelyek befolyásolják nézeteinket, viselkedésünket és
készségeinket (…) ebben az értelmezésben a kultúra értékeket tartalmaz; az érték-
rendszerek a kultúra magját képezik.” (Hofstede 2001, 9–10.) Samovar és Porter
meghatározása a kultúrának még egyéb elemeit is felsorolja, ami jól érzékelteti,
milyen átfogó fogalomról van szó: „A kultúra egy közös, tanult viselkedés, amit
átörökítenek az egymást követő generációk, hogy elősegítsék az egyéni és társa-
dalmi túlélést, alkalmazkodást, növekedést és fejlődést. A kultúrának vannak külső
(például termékek, intézmények) és belső (értékek, magatartások, hitek, kognitív/
affektív/szenzoros stílusok, tudati minták és ismeretelméletek stb.) reprezentációi.”
(Samovar–Porter 2001, 33.) A kultúra főbb jellemzőit Linda Beamer és Iris Varner
kultúradefiníciója foglalja össze: „A kultúra emberek egy csoportjának koherens,
tanult és közös nézeteinek összessége az élet dolgairól, amely rangsorolja a fontos
kérdéseket, meghatározza, mit tartsunk helyesnek, és előírja a megfelelő viselke-
dést.” (Beamer–Varner 2001, 3.)
Gudykunst ugyanakkor azt hangsúlyozza, hogy egy kultúrához tartozni annyit
tesz, hogy egy másokkal megosztott, közös identitásunk van, ami hagyományok
és normák komplex mintáiból épül fel. A közös kulturális identitás nem azt je-
lenti, hogy ne lenne személyes identitásunk; inkább arról van szó, hogy bizonyos
mintákat megosztunk a saját kultúránk többi tagjával. Gudykunst szavait idézve:
„A kultúra egy tanult jelentésrendszer, amely a csoport tagjaiban a közös identitás
és az egy közösséghez való tartozás érzését táplálja. Olyan összetett hivatkozási
rendszer, amely hagyomány-, hiedelem-, érték-, norma-, szimbólum- és jelentés-
mintákat tartalmaz, amelyeket változó mértékben megosztanak a közösség egy-
mással interakcióban álló tagjai.” (Gudykunst 2005, 71–72.)
Látható, hogy a fenti meghatározásokban több szerző is megemlítette, hogy
a kultúra közös hiedelmeket, értékeket és normákat foglal magában. Természe-
tesen egy kultúrán belül nem mindenki vallja pontosan ugyanazokat az értékeket
és hiteket, de bizonyos értékek és hiedelmek mégis jellemzőek egy-egy kultúrára.
Némelyik kultúrát például kis hatalmi távolságú közösségnek tartják, ahol fontos
az emberek közötti egyenlőség, továbbá a társadalmi és osztálykülönbségek mini-
malizálására törekednek. Más kultúrákra ezzel szemben a nagy hatalmi távolság
jellemző, azaz minden embernek megvan a maga kijelölt helye a társadalmi hie-
rarchiában. (A kis és nagy hatalmi távolságú kultúrákat részletesen a második fe-
jezet ismerteti.) Bár egy kultúrának nem minden tagja ért egyet annak hatalomról
alkotott elképzelésével, az attól még bizonyos viselkedésnormák kialakulásához
vezet. Meghatározza például, hogy milyen könnyű vagy nehéz a tekintélyt vagy a
hatalmat megkérdőjelezni. A közös normáknak tulajdoníthatóan a kultúra tagjai
általában tisztában vannak azzal, mit várhatnak el másoktól, és hogyan értelmez-
zék társaik viselkedését. „Ez azt jelenti, hogy a kultúra az a közös nevező, amely
az egyének tetteit érthetővé teszi a társadalom többi tagja számára.” (Samovar–

33
Porter–McDaniel 2007, 28.) E könyv fő témája e közös viselkedésmintáknak a
felfedezése. Mindeközben azonban ne feledkezzünk meg arról, hogy a kultúra
közös normáinak felismerése semmiképp sem jelenti azt, hogy ne számolnánk az
egyéni különbségekkel! Az ember mindig több mint kultúrája, egyéni személyisé-
ge és háttere határozza meg a személyt a maga teljességében. A kulturális normák
megértése azt teszi lehetővé, hogy minden egyes individuumot még jobban meg-
értsünk.
Edward Hall arra emlékeztet bennünket, hogy „az emberi életnek nincs egyet-
len olyan területe sem, amelyet ne érintene és változtatna meg a kultúra. Ebbe
beletartozik a személyiség, az, ahogyan az emberek kifejezik magukat (beleértve
a gesztusokat és érzelmeket is), ahogyan gondolkodnak, mozognak, megoldják
problémáikat, ahogy megtervezik és felépítik városaikat, továbbá az, ahogyan a
közlekedési rendszert szervezik és működtetik, sőt még az is, ahogyan a gazdasági
és kormányzati rendszer együttese funkcionál. Ugyanakkor (…) a kultúra legnyil-
vánvalóbb és legtermészetesebb, épp ezért a legkevésbé tanulmányozott elemei
azok, amelyek gyakran a legmélyebben és legkifinomultabb módon befolyásolják a
viselkedést.” (Edward Hall 1989, 16–17.)
Egy adott kultúrára jellemző nyelvi és nem verbális szimbólumokat és maga-
tartásokat azért tanulmányozzuk, hogy jobban megértsük a benne élő embereket.
Beamer és Varner a kultúra efféle megközelítésének kihívásairól az alábbiakat írja:
„A kommunikációs rendszerek, mint például a nyelv és a nem verbális kommuni-
káció, a kultúra termékei. Ugyanakkor ezek egyben olyan eszközök is, amelyek igen
bonyolult módon, szorosan kapcsolódnak magának a kultúrának a folyamataihoz
is: a nyelv kötődik a gondolkodás és a mentális tanulás folyamataihoz. Egyes nyel-
vészek, például Whorf, Sapir és Hayakawa szerint a nyelvhez köthető az, ahogyan
ismerjük a dolgokat, és ahogyan róluk gondolkodunk. Kommunikáció és kultúra
oly mértékben fonódik össze, hogy a kutatók gyakran egymás szinonimájaként
használják a két fogalmat: „a kultúra kommunikáció és a kommunikáció kultúra”.
Az a tény azonban, hogy maga a nyelv az az eszköz, amelyet a leggyakrabban
használunk a kultúra leírására, jelzi, hogy valójában két különálló jelenségről van
szó. A nyelv, kiváltképp anyanyelvünk, önmagában nem alkalmas a kultúra meg-
értésére. Csak korlátozott mértékben teszi lehetővé például azt, hogy bizonyos
tulajdonságokat vagy gondolatokat egyetlen szóval fejezzünk ki. A nyelv továbbá
azt is korlátok közé szorítja, hogy milyen sorrendben adhatjuk elő gondolatainkat.
Amikor a nyelvet önmagára irányítjuk és a kommunikáció egyszerre vizsgálatunk
tárgya és eszköze lesz, akkor a kommunikáció megértése a kultúra megértését is
elősegíti.” (Beamer–Varner 2001, 20–21.) A nyelvek használatát és funkcióját a kul-
túrákon belül a negyedik fejezet fejti ki bővebben.

34
A kultúra rétegei

Hofstede szerint a kultúrának négy rétege vagy megnyilvánulása van, amelyeket

az alábbi „hagymadiagramban” helyezett el. A négy réteg: értékek, rítusok, hősök
és szimbólumok.
Hofstede a szimbólumokat, hősöket, rítusokat és értékeket az alábbiakban ha-
tározta meg:
„A szimbólumok szavak, gesztusok, képek és tárgyak, amelyek gyakran ösz-
szetett jelentéstartalmakat hordoznak, és amelyeket csak az adott kultúra tagjai
ismernek fel. Ez lehet a hétköznapi nyelv vagy valamelyik zsargon egyetlen szava,
de ebbe a kategóriába tartozhat például a hajviselet, a Coca-Cola, a zászlók vagy a
státusszimbólumok. Nagyon könnyű új szimbólumokat teremteni, miközben a ré-
giek gyorsan eltűnnek; sőt, gyakori, hogy a kulturális csoportok egymástól vesznek
át szimbólumokat. Ezért helyeztem a szimbólumokat a hagymamodell legkülső,
felszíni rétegébe.” (Hofstede 2001, 10.) A kultúrák (csakúgy, mint a kommuniká-
ció) nem létezhetnek szimbólumok nélkül.

3. ÁBRA. Hofstede „hagymadiagramja”: a kultúra különböző megnyilvánulási formái az

egyes szinteken

Értékek

Rítusok

Hősök

Szimbólumok

forrás: http://homepages.nildram.co.uk/~dodsy/Chapter%202.htm

„A hősök olyan élő vagy holt, képzelt vagy valós személyek, akik kultúrájuk
szerint igen értékes tulajdonságokkal vannak felvértezve, és ezért viselkedési
modellként szolgálnak. Bárkiből lehet kulturális hős, a fantázia szülötteiből és a
képregényfigurákból is, mint például Batman, vagy egészen más karakterekből,
mint amilyen Charlie Brown az Egyesült Államokban, Asterix Franciaországban
és Ollie B. Bommel (Mr. Bumble) Hollandiában. Napjaink televíziós korszakában

35
a külsőségek és a megjelenés sokkal többet nyomnak a latban a hősök kiválasztása-
kor, mint korábban bármikor.” (Uo.) Elképzelhető, hogy a kultúra ezen rétegének
megértéséhez ki kell tágítanunk a hősökről alkotott fogalmunkat, hiszen bárki és
bármi ide sorolható, amennyiben a kulturális közösség többsége számára köve-
tendő viselkedési modellt testesít meg. Nemcsak történelmi személyek lehetnek
hősök, de filmszereplők, általunk tisztelt tanárok, barátok is, és a lista szinte a vég-
telenségig folytatható.
„A rítus olyan kollektív tevékenység, amely valójában nem szükséges a kívánt
cél megvalósításához, de az adott kultúra társadalmilag nélkülözhetetlennek tartja,
mert az egyént ezen keresztül köti a közösség normarendszeréhez. A rítusokat
következésképpen magáért a rítus kedvéért végzik. A rítusok közé tartozik a kö-
szönés, a mások iránti tisztelet kifejezése vagy bármely társadalmi és vallási szer-
tartás. A látszólag racionális okokból szervezett üzleti vagy politikai találkozók is
gyakran rituális célokat szolgálnak, például azt, hogy a vezetők jelenlétét, szerepét
megerősítsék. (…) A hősökre és a rítusokra összefoglalóan a kulturális gyakorlatok
terminus utal. Bár a kulturális gyakorlatok a külső megfigyelő számára is nyilvá-
nosak, kulturális jelentésük láthatatlan, azt csakis a résztvevők ismerhetik, hiszen
pontos jelentésüket az ő értelmezésükben nyerik el.” (Uo.)
Értékek alatt azt értjük, hogy tudjuk, mi helyes vagy helytelen, normális vagy
természetellenes, értékes vagy értéktelen, jó vagy rossz. Magatartásunkat értéke-
inknek megfelelően alakítjuk és igazoljuk. Bár minden kultúrában sokféle egyéni
értékrenddel találkozunk, mégis mindenütt felismerhetünk olyan általánosan jel-
lemző értékeket, amelyek a többség magatartását befolyásolják, erről bővebben a
második fejezetben ejtünk szót.
Hofstede szerint „Az értékek láthatatlanok egészen addig, amíg meg nem je-
lennek a viselkedésben, de a kultúra látható elemekben is megnyilvánul.” (Uo.) A
fent leírt rítusok a kultúra látható elemei közé tartoznak. Hofstede leírásában az
értékek tulajdonképpen »érzések, amelyekhez egy-egy nyíl kapcsolódik« az alábbi
módon:

4. ÁBRA. Ellentétes értékek

rossz ← kontra → jó
piszkos ← kontra → tiszta
csúnya ← kontra → szép
mesterkélt ← kontra → természetes
természetellenes ← kontra → normális
ellentmondásos ← kontra → logikus
irracionális ← kontra → racionális
forrás: http://hompages.nildram.co.uk/~dodsy/Chapter%202.htm

36
Továbbá azt is hangsúlyozza, hogy a kultúra és az emberi közösség kölcsönös
viszonya nagyon hasonló a személyiség és az individuum közötti viszonyhoz
(„az emberi közösségnek az a kultúra, ami az egyénnek a személyiség”, uo.). A sze-
mélyiség, a kultúra és az emberi természet összefüggéseit a mentális programozás
három szintjét elkülönítő modellel írta le.
„Az egyén mentális programozása már csecsemőkorban elkezdődik, és első-
sorban az a környezet határozza meg, amelyben felnő. A kultúrát nem örököljük,
hanem tanuljuk. A kultúra a csoport sajátossága, nem az egyén önálló alkotása.
Az emberi természet annyiban más, mint a kultúra, hogy azt nem egy tanulási fo-
lyamat során sajátítjuk el, hanem szüleinktől örököljük. Az emberi természet sajátja
például az, ahogyan az emberek környezetüket észlelik és beszélnek róla, a nevetés
és a sírás képessége, a szeretkezés, az érzelmek és a düh kifejezése…” Hofstede az
emberi természetet egy „számítógép operációs rendszeréhez” hasonlítja. Az egyén
emberi természete a külső szemlélő által nem észlelhető közvetlenül. Az emberi
természetet, például az érzéseket és érzelmeket, a kultúra befolyásolja és módosít-
ja. Az emberi természetben minden embertársunkkal osztozunk. A személyiség
abban különbözik a kultúrától és a természettől, hogy egyetlen egyént jellemez.
A személyiséget részben örököljük, részben pedig tanuljuk (http://homepages.
nildram.co.uk/~dodsy/Chapter202.htm).

5. ÁBRA. A mentális programozás modelljének három szintje Hofstede szerint

egyénspecifikus személyiség örökölt és tanult

csoport- vagy kategória kultúra tanult

specifikus

egyetemes emberi természet örökölt

forrás: Hofstede 1994, 6.

37
Domináns és alternatív kultúrák

A legtöbb kultúrában, bár nem mindegyikben, él egy úgynevezett domináns kultú-

ra (dominant culture). Ez általában az a csoport, amelyik a legmarkánsabban meg-
határozza, hogyan éljék mindennapi életüket a kultúra tagjai. Samovar, Porter és
McDaniel szerint „A domináns kultúra tűzi ki a célokat, határozza meg az értéke-
ket, és hozza meg a népesség többségét érintő döntéseket. Hatalma lehetővé teszi,
hogy befolyásolja az emberek gondolkodását, törekvéseit, viselkedését, sőt még azt
is, amiről beszélnek.” (I. m., 10.) Némelyik nemzet etnikailag oly sokszínű, hogy
nincs domináns kultúrája. Nigériában például több olyan nagy törzs él, amelyek
mind fontos szerepet játszanak az emberek identitásának és viselkedésének kiala-
kításában, így nehéz meghatározni, melyik közülük a domináns csoport (a hetero-
gén nigériai társadalomról lásd Gannon 2004).
A domináns kultúra mellett a legtöbb országban alternatív kultúrák (co-culture)
is léteznek. Még a leghomogénebb (etnikailag szinte teljesen egynemű) országok-
ban, például Japánban vagy Szaúd-Arábiában is élnek olyan kulturális csoportok,
amelyek nem azonosulnak a domináns kultúra sajátosságainak zömével. Alternatív
kultúrák „azok a csoportok vagy társadalmi közösségek, amelyek kommunikációs
jellemzői, felfogása, értékei, hite és szokásai oly mértékben eltérőek, hogy meg
lehet őket különböztetni a (…) domináns kultúrától” (Samovar–Porter–McDaniel
2007, 10). Az alternatív kultúrák tagjai gyakran érzik úgy, hogy a társadalom pere-
mére szorulnak, és hátrányokat szenvednek az oktatás, a munkavállalás és a lakha-
tás területén. A bevándorlás növekedésével egyre több ország kénytelen a margi-
nalizálódás hasonló élményéből fakadó problémákkal szembesülni.
A kultúrákban sok olyan alcsoport található, amelyek felfogása és magatartá-
sa bizonyos mértékig elüt a többségétől. E másság alapja lehet többek közt élet-
korbeli vagy nemi különbözőség, az urbánus, illetve vidéki életmód vagy éppen a
heteroszexuális és homoszexuális személyek között feszülő ellentétek. Ha a felfo-
gás- és magatartásbeli különbségek elérik azt a mértéket, hogy a kultúra másképp
gondolkodó tagjai már nem képesek „kulturálisan azonosulni” a domináns kultúra
tagjaival, akkor különálló alternatív kultúrák születhetnek. Például a vidéki Indi-
ában élő népesség többségét a modern városlakóktól olyannyira eltérő értékvilág
és magatartás jellemzi, hogy ma már egy önálló indiai vidéki alternatív kultúráról
beszélhetünk.
Látható, hogy a domináns és az alternatív kultúra definíciójában nem szerepel
a faj fogalma. Ennek oka az, hogy a kultúra nem azonos a fajjal. A faji származás
lehet meghatározó tényező az egyén kultúrájában, de nem kell feltétlenül annak
lennie. Vegyünk például egy kínai biológiai szülőktől származó gyereket, akit új
szülők fogadnak örökbe és nevelnek fel Magyarországon. Ez a gyermek úgy nő fel,
hogy magyar az anyanyelve, magyar iskolába jár, és szinte semmiféle kapcsolata

38
nincs kínaiakkal, azaz a magyar kultúra tagja. Vagy gondoljunk csak az Egyesült
Államokban élő afroamerikaiakra, akik közül némelyeket bizonyos vonásaik (mint
például eltérő dialektusuk és értékeik) elválasztanak a domináns kultúrától, míg
más társaik teljes mértékben alkalmazkodtak a többségi csoporthoz.
A kultúra nem esik egybe a nemzeti hovatartozással sem. Ha például egy In-
donéziából származó személy Nagy-Britanniába költözik és brit állampolgárságot
kap, akkor brit nemzetiségű lesz, de ha mindeközben megtartja az indonéz kultú-
rára jellemző „sajátos életmódot”, akkor továbbra is az indonéz kulturális közösség
tagja marad. Tételezzük fel, hogy lassanként asszimilálódik a brit kultúrához, an-
nak egyre több szokását teszi magáévá. Ebben az esetben tagja lehet akár mindkét
kultúrának, amennyiben mindkét életmód elfogadható számára, de az is elképzel-
hető, hogy végül csak a brit kultúrához fog tartozni. Ne feledjük tehát, hogy az
egyén egyszerre több kultúrához is kötődhet!
Végezetül, a kultúra nem azonos az egyén származását kifejező etnikummal
sem. Nézzük meg egy nigériai asszony példáját, aki az ebo törzsből származik, de
jelenleg Egyiptomban él. Amennyiben nem asszimilálódott a domináns egyiptomi
kultúrához, akkor számára etnikuma (ebo) egyet jelent a kultúrájával. Mást mutat
azonban annak a német származású férfinak az esete, akinek szülei és nagyszülei
németek, de ő maga már az Egyesült Államokban született, ma is ott él, és soha
még csak meg sem látogatta Németországot. Ha ez a személy teljes mértékben
asszimilálódott a domináns amerikai kultúrához, akkor etnikailag német, de kul-
túráját tekintve amerikai.
Joseph DeVito arra hívja fel figyelmünket, hogy a kultúra „egy embercsoport
viszonylag sajátos, különleges életmódjára utal, amelybe beletartoznak értékeik,
hiedelmeik, termékeik, viselkedésük és kommunikációjuk módja. A kultúra része
mindaz, amit egy társadalmi csoport tagjai megteremtettek és kidolgoztak – nyel-
vük, gondolkodásmódjuk, művészetük, törvényeik és vallásuk.” (DeVito 2007, 33.)
A kultúra tehát egy embercsoport „specializált életmódja”, nem egyenlő tagjainak
faji, nemzeti vagy etnikai hovatartozásával. Igaz ugyan, hogy a kultúra sokszor
lefedi a fajt, a nemzetet vagy az etnikumot, de attól még nem azonos velük.

Enkulturáció és akkulturáció

Fentebb már említettük, hogy a kultúrát tanulással sajátítjuk el. Ez a folyamat

két fontos kifejezés, az enkulturáció és az akkulturáció segítségével írható le.
Az enkulturáció (enculturation) az a folyamat vagy „azon tevékenységek összessé-
ge, amely során az egyén megtanulja saját kultúráját” (Samovar–Porter 2001, 34).
A fogalom a szociológiában és szociálpszichológiában használt szocializáció szi-
nonimájának tekinthető. „A kultúrák tagjai csecsemőkortól kezdve folyamatosan
tanulják a jellemző viselkedésmintákat és gondolkodásmódot egészen addig, amíg

39
azokat az egyén teljesen internalizálja és rutinszerűen alkalmazza. Az enkulturáció
általában interakció (a szülő megcsókolja gyermekét, így az megtanulja, hol, mikor
és kit szokás megcsókolni), megfigyelés (észrevesszük, hogy általában az apa vezeti
a családi autót, így felfedezzük a nemi szerepeket – mit csinál a nő, mit csinál a
férfi) és utánzás (nevetünk azokon a vicceken, amiken a szüleink nevetnek, így
megtanuljuk, mi humoros) útján valósul meg.” (I. m., 35.)
Ezzel szemben az akkulturáció (acculturation) a bevándorlók körében megfigyel-
hető kultúraváltást/-változást jelenti. Ting-Toomey és Chung az interkulturális
akkulturáció folyamata alatt azt az „identitásváltozást érti, amely akkor következik
be, amikor az egyén megszokott környezetéből ismeretlen viszonyok közé kerül”
(Ting-Toomey–Chung 2005, 98). Az identitás átalakulása fokozatosan történik, és
„az alkalmazkodás során a legtöbb ember eredeti kultúrájának számos értékét, szo-
kását és kommunikációs mintáját továbbra is megőrzi” (Samovar–Porter 2001, 44).
(Ha az egyén a befogadó kultúrához történő akkulturációja során saját kultúrája
értékeit is megtartja, akkor mindkét kultúrának tagja lesz.)

Kulturális sokk

Amikor másik kultúrába érkezünk vagy hosszabb ideig ott tartózkodunk, akkor
gyakran éljük át a kulturális sokk (culture shock) élményét, ami nem más, mint az
ismeretlen kultúrával való találkozásból eredő stressz és szorongás. A kulturális
sokk kifejezést először Kalervo Oberg antropológus használta „azoknak a hatások-
nak a leírására, amelyek az idegen kultúrába történő belépéssel járó feszültségből
és szorongásból erednek, és amelyekhez egyfajta zavarodottság, a talajvesztettség
érzése és a hatalomvesztés élménye kapcsolódik annak köszönhetően, hogy az is-
mert kulturális normák és társadalmi rítusok már nem érvényesek” (Neuliep 2006,
429). Ilyenkor úgy érezzük, nem tudunk tájékozódni, és bátortalanná válunk, hi-
szen az élet nem olyan, amilyennek megismertük. A kulturális sokkra adott tipikus
reakciók közé tartozik az új környezettel szemben táplált ellenségesség, a honvágy
és több fizikai tünet is, például a fejfájás, a visszavonulás és az a meggyőződés,
hogy a másik kultúra tagjai érzéketlenek (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 335).
Általában minél nagyobb a különbség a hazai és a befogadó kultúra között, annál
nagyobb mértékű kulturális sokkra számíthatunk.
A kulturális sokk mint pszichológiai és társadalmi folyamat négy fő szakaszból
áll. Eleanor Lynch és Marci Hanson a következőképpen indokolta, miért fontos e
négy fázis ismerete: „A kulturális sokk fogalmának és jellegzetességeinek ismerete
egyfajta keretrendszert biztosít, amely segít az egyénnek felismerni érzéseit, ele-
mezni azok kiváltó okait, hogy aztán ennek tudatában módosíthassa hozzáállását,
kontrollálja magatartását, és végül visszanyerje érzelmi egyensúlyát.” (Uo.)

40
 A turista- vagy nászutasszakasznak is nevezett első fázist „a szokatlan, más kör-
nyezet felett érzett örömteli izgatottság és eufória jellemzi” (Neuliep 2006, 430).
A második szakasz maga a kulturális sokk, amikor a mézesheteket a stressz és a
frusztráció váltja fel. „Az addig viccesnek vagy aprónak tűnő kudarcokat ezúttal
már igazi katasztrófaként éljük meg.” (Uo.) A kulturális sokk mértéke egyénen-
ként változó, és alapvetően három tényező határozza meg. „(1) a hazai és az új
kultúra közti hasonlóság mértéke, beleértve a fizikai környezetet is; (2) az új kör-
nyezetről való ismeretek mennyisége és minősége; továbbá (3) a befogadó kultúra
magatartása és politikája a bevándorlókkal szemben” (i. m., 431).
A harmadik szakasz az igazodási vagy reorientációs fázis, amikor az emberek
rájönnek, hogy problémáik a befogadó és a hazai kultúra értékei, elképzelései
és viselkedése közötti eltérésekből erednek. Ettől kezdve kevésbé ítélkeznek, és
törekednek e különbségek megértésére. Az utolsó lépcső az alkalmazkodás vagy
akkulturáció fázisa. „E ponton a problémamegoldás és konfliktuskezelés új esz-
közeivel felszerelkezve az egyén aktívan belép az idegen kultúrába, és erőfeszí-
téseit több-kevesebb siker koronázza. (…) Az egyénnek nagyobb a funkcionális
állóképessége, amelynek birtokában a befogadó kultúra külső igényeire megfelelő
és következetes belső választ tud adni. Sőt, bizonyos mértékig azt is megtanul-
ja, hogyan kommunikáljon a helyiekkel. E sikereknek köszönhetően helyreáll az
egyén pszichológiai egészsége, elsajátít egy interkulturális megközelítésmódot, és
előmozdítja integrációját új környezetébe” (I. m., 432.)
A kulturális sokk szakaszaira tekintsünk úgy, mint egy természetes tanulási
folyamatra, függetlenül attól, mennyire erős vagy gyenge megrázkódtatás ér ben-
nünket. A sokk valójában azt jelzi, hogy az egyén kapcsolatba került tőle kultu-
rálisan különböző személyekkel, és megpróbál tanulni e tapasztalatból. Az egyes
szakaszokon történő áthaladást fel is gyorsíthatjuk. Először is, kössünk barátsá-
got a befogadó kultúra tagjaival. A külföldön élők túlságosan gyakran érintkez-
nek saját honfitársaikkal, ahelyett, hogy a helyiek barátságát keresnék. Másodszor,
ismerkedjünk meg minél alaposabban a befogadó kultúrával. Samovar és Porter
azt tanácsolja „hogy a súlyos kulturális sokk elkerülése érdekében minél többet
tudjunk meg a másik kultúra vallásos irányultságáról, politikai rendszeréről, leg-
fontosabb értékeiről és elképzeléseiről, szóbeli és nem verbális viselkedéséről, a
család szerepéről, az udvariassági szabályokról és hasonló gyakorlatokról. A nyelv
minél magabiztosabb használata pedig különösen fontos.” (Samovar–Porter 2003,
337.) Mindemellett meg kell tanulnunk türelmesnek lenni. Ne számítsunk arra,
hogy az akkulturáció hamar megtörténik. Hagyjunk elegendő időt a változásra.
Végezetül pedig az is sokat segít, ha részt veszünk a helyi kulturális tevékenységek-
ben. Samovar, Porter és McDaniel úgy véli: „Az új kultúra megismerésének egyik
legjobb módja a kultúra életében történő aktív részvétel. Látogassuk a társadalmi,

41
vallási és kulturális rendezvényeket, és amennyire csak lehetséges, ezeken az ese-
ményeken próbáljunk kapcsolatba lépni a befogadó kultúra tagjaival.”
Bár a kulturális sokk teljesen természetes jelenség, azok birkóznak meg vele
legkönnyebben, akik értékelik a sokszínűséget, szeretnék megérteni mások szokat-
lan viselkedését, nem ítélnek elhamarkodottan, és jó a kommunikációs készségük.
Könyvünk utolsó fejezetében azt taglaljuk, hogyan válhat valakiből minél jobb
interkulturális kommunikátor.

Etnocentrizmus

A hatékony interkulturális kommunikáció és a kulturális sokk legyőzésének egyik

legnagyobb akadálya a mások feletti ítélkezésre való hajlam. Etnocentrizmusról
(ethnocentrism) akkor beszélünk, amikor az egyén saját kultúrája mércéjének alap-
ján elítéli a másik kultúra szokásait. Az interkulturális kommunikáció számos
szakértője egyetért abban, hogy az eredményes kultúraközi interakciók legna-
gyobb hátráltatója az etnocentrizmus. Az etnocentrizmust a fogalom megalkotója,
William Sumner a következőképpen definiálta: „…azon látásmódot jelenti, amely
az egyén saját csoportját állítja középpontba, és minden más csoportot ehhez ké-
pest rangsorol és értékel” (Sumner 1940, 27). Más szóval, a terminus arra utal, hogy
az emberek saját kultúrájukat tekintik helyesnek és természetesnek, és másokat
ennek alapján ítélnek meg.
Myron Lustig és Jolene Koester megmagyarázza, hogyan érvényesül az etno-
centrizmus: „Az etnocentrizmus a kulturális felsőbbrendűségbe vetett, tanult hit,
mivel a kultúrák arra tanítanak, hogy saját kultúránk értékei természetesek és helye-
sek. Ebből egyenesen következik, hogy más kultúrák tagjai, akik másképp csinálják
a dolgokat, helytelenül gondolkodnak. Amikor az etnocentrizmus összekapcsoló-
dik a megszokott élményeket, tipikus tapasztalatokat preferáló természetes emberi
hajlammal, olyan érzelmi reakciókkal válaszol a kulturális különbségekre, amelyek
csökkentik az egyén hajlandóságát a szokatlan (másfajta) kulturális üzenetek meg-
értésére.” (Lustig–Koester 1999, 146.) Gondoljunk csak arra, mennyire másképp
érzékelik és használják az időt az egyes kultúrák (erről részletesen a harmadik
fejezetben térünk ki). Némely kultúrában (például Németországban) az emberek
túlnyomó többsége fontosnak tartja a pontosságot, a megadott ütemtervek betar-
tását. Meggyőződésük szerint hatékonyan és bölcsen kell gazdálkodni az idővel,
ami leginkább előre elkészített menetrendekkel biztosítható. Ezzel szemben más
kultúrák egészen másképp tekintenek az időre. A brazilok például szeretnek spon-
tán módon élni, terhesnek tartják, ha életüket előre eltervezett időkeretek közé
szorítják. Sokkal inkább az adott pillanatban zajló életre összpontosítanak, mint
egy a jövőben majd valamikor bekövetkező eseményre. Mindkét felfogás képvi-
selői hajlamosak arra, hogy a másik megközelítésre etnocentrikus szemszögből

42
tekintsenek. Azok, akik a pontosságot értékelik, gyakran hasznavehetetlennek és
lustának tartják az ellenkező gyakorlat képviselőit. A spontán életet élők viszont
úgy vélik, a tőlük eltérő nézetet vallók képtelenek örülni, és nem értékelik azt, ami
a jelenben történik. Az ilyen és ehhez hasonló etnocentrikus nézetek gátolják meg
az embert abban, hogy nyitottan közeledjen másokhoz, elfogadja és megértse őket,
ami gyakran kedvezőtlen sztereotípiák kialakulásához vezet.
Az antropológusok többsége szerint az etnocentrizmus, bár eltérő mértékben,
de szinte kivétel nélkül minden kultúrában jelen van. Előfordul, hogy tudatosan
tanítják (például amikor a szülők azt mondják gyerekeiknek, hogy egy bizonyos
vallás gonosz vagy valamelyik etnikai csoport tagjai megbízhatatlanok). Más ese-
tekben öntudatlanul tanuljuk meg az etnocentrizmust. „Például azok az iskolák,
ahol a diákok csak saját hazájuk történetét, földrajzát, irodalmát és kormányzati
rendszerét tanulják, és más országokról nem hallanak, az etnocentrikus látásmódot
táplálják.” (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 332.)
Az etnocentrizmus mértéke enyhe és erős között ingadozik. Enyhén etno-
centrikus például az a nézet, hogy az embereknek egészségügyi okokból nem kel-
lene orrkarikát viselni. Erősen etnocentrikus az a meggyőződés, hogy akik nem
követik vallásunk alapelveit, azok megérdemlik a halált. Az erős etnocentrizmus
tulajdonképpen már előítélet (prejudice). Az előítélet egy merev, erősen negatív
magatartás más kulturális csoportokkal szemben, egy eleve meglévő hajlam arra,
hogy negatívan gondolkodjunk, érezzünk és cselekedjünk e csoportok tagjaival
kapcsolatban. Az előítéletes személyek nem az embert, hanem egy általuk nem
kedvelt csoport tagját látják a másikban. Nyilvánvaló, hogy az előítélet aláássa az
interkulturális és a nemzetközi kommunikáció eredményességét.
Az előítélet tudatos és tudattalan síkon egyaránt működhet, éppúgy, mint
az etnocentrizmus enyhe változatai. Vegyük példaként azt az esetet, amikor egy
munkáltató „alsó osztálybeli” akcentusa miatt utasít el egy álláskeresőt. Ebben az
esetben a munkáltató gyakran nincs is tudatában annak, hogy az elutasítás valódi
oka az akcentussal szemben érzett ellenszenve volt, és maga is azt hiszi, hogy a
jelentkező egyszerűen nem keltett jó benyomást az interjún. E feltételezett eset-
ben a munkáltató az „alsó osztálybeli” hanghordozáshoz akaratlanul is alacsonyabb
képzettséget, jelentéktelenebb benyomást társított, és nem volt képes nyitottan fo-
gadni a jelentkezőt. Az emberek azonban csak akkor tudnak megszabadulni efféle
előítéleteiktől, ha először beismerik azok létezését.
Az etnocentrizmus legyőzéséhez nem elegendő a különbségek tolerálása.
Bradford Hall szerint „ha az ember képes elviselni a szomszéd kellemetlen szoká-
sait, és elkerüli a közvetlen konfrontációt, az még nem jelenti azt, hogy saját magát
és szokásait ne tartaná magasabb rendűnek” (Bradford Hall 2005, 201). Ha valaki
rendkívüli mértékben etnocentrikus, valóban fontos első lépés számára a tolerancia
megtanulása, de ez még nem egyenlő a különbségek elfogadásával és megbecsü-

43
lésével. Az etnocentrizmus tényleges megszüntetésének egyik legjobb módja, ha
nyitott elmével ismerkedünk meg a többi kultúrával. E könyv nagy része azért
íródott, hogy ismereteket és egyfajta hivatkozási keretet nyújtson más kultúrák
megértéséhez.
A többi kultúra megértése ugyanakkor nem jelenti azt, hogy azok összes értékét
és viselkedését üdvözölnünk kellene. Ahogyan arra Jandt is rámutatott, „Valójában
arról van szó, hogy mielőtt még ítélkeznénk, az emberek viselkedését saját kultú-
rájuk kontextusában kell megpróbálnunk megérteni” ( Jandt 2007, 75). Ha például
egy ország domináns kultúrája diszkriminálja valamelyik alternatív kultúráját, ak-
kor ezt nem elfogadnunk kell, hanem arra kell törekednünk, hogy minél alapo-
sabban megismerjük és megértsük azokat a körülményeket, amelyek e magatartás
kialakulásához vezettek. Legfontosabb feladatunk, hogy továbbra is elutasítsuk az
emberi jogok megsértését, de ne ítéljünk el másokat azért, mert másképpen öltöz-
ködnek, étkeznek, imádkoznak és beszélnek, ne alkossunk negatív véleményt olyan
viselkedések alapján, amelyeknek semmi köze az alapvető emberi jogokhoz.
Az etnocentrizmus ellentétele, a kulturális relativizmus (cultural relativism) alatt
azt értjük, hogy az emberek nem a maguk kultúrájából kiindulva értékelik a má-
sik kultúrát, hanem annak saját szabályai szerint. Ez lehetővé teszi, hogy mások
viselkedését önnön kultúrájuk kontextusában érthessük meg. Rogers és Steinfatt
ezt a következő példán szemléleti: „Sok látogató furcsállja, hogy Indiában a hin-
duk szentként tisztelik a tehenet. Abban az országban, ahol milliószámra éheznek
az emberek, még a nagyvárosok utcáin is tehenek kóborolnak, akkora tömegben,
hogy forgalmi dugókat okoznak, de mégsem lehet őket húsukért levágni. Az egé-
szen másfajta kultúrából érkező nyugatiak, akik rendszeresen fogyasztanak mar-
hapecsenyét és hamburgert, értetlenül állnak e számukra teljesen logikátlan hit
előtt. A szent teheneknek azonban igen fontos gyakorlati szerepük van az indiai
társadalom életében. Az összegyűjtött tehénlepényeket üzemanyagként és trágya-
ként használják fel, a szent tehenek által biztosított tej pedig értékes proteinforrás
e túlnyomórészt vegetáriánus társadalomban. A reinkarnációt hirdető hindu val-
lás szerint lehetséges, hogy a tehenek az emberi élet egy előző (vagy eljövendő)
formáját képviselik. A tehenek szentsége tehát teljesen logikus képzet, ha azt In-
dia egész kultúrájának fényében vizsgáljuk, beleértve az ország domináns vallá-
sát, a vegetarianizmust és az étrendhez elengedhetetlen proteinszükségletet is.”
(Rogers–Steinfatt 1999, 225.) Ugyanakkor, ha a kívülállók meg is értik a tehenek
tiszteletének okait és előnyeit, továbbra is látni fogják azokat a gondokat (például a
forgalmi akadályokat vagy a nagyvárosok utcáin élő több ezer tehénnel járó egész-
ségügyi kockázatot), amelyeket az állatok tömeges jelenléte okoz India bizonyos
részein. Sőt, a teheneket tiszteletben tartó indiai lakosok közül is sokan elismerik,
hogy a városi tehenek nagy száma problémákat vet fel. A kulturális relativizmus
tehát nem arra ösztönöz bennünket, hogy a józan észnek fittyet hányva mindent

44
elfogadjunk, hanem arra, hogy az adott kultúrát belülről próbáljuk megérteni, és
tagjainak viselkedését a bennfentesek szemüvegén át értékeljük.
Röviden összefoglalva, a kultúra rendkívül összetett rendszer, és fontos szerepet
játszik abban, hogyan tekintünk a körülöttünk lévő világra. Minden kompetens
interkulturális kommunikátornak tisztában kell lennie a kulturális különbségekkel
és a kultúra ránk gyakorolt hatásával. Edward Hall így ír a kultúra jelentőségéről:
„A kultúra kérdése mindig napirenden volt, nemcsak Európa és Oroszország, de
az európai államok egymás közötti viszonyaiban is. A németek, franciák, olaszok,
spanyolok, portugálok és angolok, csakúgy, mint a balkáni és a skandináv kultúrák,
mind saját identitással, nyelvvel, nem verbális kommunikációs rendszerrel, anyagi
kultúrával és történelemmel rendelkeznek, mindannyian a maguk sajátos módján
teszik a dolgukat. (…) Jelen pillanatban Európa virágzik, átmeneti nyugalomban
él és nem okoz komoly problémákat. No de mi a helyzet a Közel-Keleten össze-
csapó kultúrák konfliktusával, amely beszippanthatja az összes nagy olajfogyasztó
országot? Mit gondoljunk Kína és Japán felemelkedéséről? Minden nyugati pol-
gár, aki nem a Távol-Keleten nőtt fel, és azt állítja, hogy megérti e kultúrákat és
tud kommunikálni akár a japánokkal, akár a kínaiakkal, hiú reményekkel áltatja
magát. Mindeközben a látóhatáron már felbukkantak a sokszínű afrikai kultúrák
és Dél-Amerika erősödő nemzetei, akik mind követelik saját jogon történő elis-
merésüket. E válság közepette jövőnk azon áll vagy bukik, hogy az ember képes-e
túllépni saját kultúrájának korlátain. Ez csak úgy lehetséges, ha először is felismeri
és elfogadja, hogy a tudattalan kultúra összetett, rejtett dimenziókat hordoz, mert
minden egyes kultúrának megvan a maga rejtett, egyedülálló öntudatlan arca.”
(Edward Hall 1989, 1–2.)

ÖSSZEFOGLALÁS

Az első fejezet célja, hogy bevezetést nyújtson az interkulturális és nemzetközi

kommunikáció tudományába. Elsősorban azt fejtegettem, miért vált szükséges-
sé e tárgyak tanulmányozása, milyen történeti fejlődésre tekintenek vissza, és a
kulcsfogalmak bemutatásával rávilágítottam a kommunikáció és a kultúra között
fennálló szoros kapcsolatra is.
A könyv következő fejezetei a szerzők által legfontosabbnak tartott interkultu-
rális és nemzetközi kommunikációs kérdésekkel foglalkoznak, amelyekkel vélemé-
nyük szerint a hallgatóknak is meg kell ismerkedniük. A továbbiakban szót ejtünk
tehát a fontos kulturális mintákról, a verbális és a nem verbális nyelvhasználat
változatairól, az üzleti környezetben felmerülő kulturális megfontolásokról és a

45
legégetőbb globális kérdésekről. A szerzők úgy vélik, e kötet megjelenése ösztönző
és meggyőző példája a kutatók között megvalósítható globális kommunikációnak
egy adott kutatási témában.

IRODALOM

Beamer, Linda – Varner, Iris: Intercultural Communication in the global workplace. Boston (MA),
2001. McGraw-Hill Irwin.
Berger, Charles R.: Communication under uncertainty. In Roloff, Michael E. – Miller, Gerald
R. (szerk.): Interpersonal processes: New directions in communication research. Newbury Park
(CA), 1987. Sage.
Birdwhistell, Ray L.: Kinesics and context: Essays on body motion communication. Philadelphia
(PA), 1970. University of Pennsylvania Press.
Burgoon, Judee K.: Applying a comparative approach to nonverbal expectancy violations the-
ory. In Blumer, Jay – Rosengren, Jack – McLeod, Karl Erik (szerk.): Comparatively speaking.
Newbury Park (CA), 1992. Sage. 53–69.
Chau, Amy: World on fire. New York, 2003. Doubleday.
DeVito, Joseph A.: The Interpersonal Communication book. Boston (MA), 2007. Pearson.
Gannon, Martin J.: Understanding global cultures: Metaphorical Journals thought 28 nations,
clusters of nations and continents. Thousand Oaks (CA), 2004. Sage.
Gerbner, George: Introduction. In Duncan, Kate (szerk.): Liberating Alternatives. The Founding
Convention of the Cultural Environment Movement. New Jersey, 1999. Hampton Press.
1–12.
Gudykunst, William B. (szerk.): Cross-Cultural and intercultural communication. Thousand Oaks
(CA), 2003. Sage.
Gudykunst, William B. (szerk.): Theorizing about intercultural communication. Thousand Oaks
(CA), 2005. Sage.
Gudykunst, William B. – Lee, Carmen M.: Cross-Cultural Communication Theories. In
Gudykunst, William B. (szerk.): Cross-Cultural and intercultural communication. Thousand
Oaks (CA), 2003. Sage. 7–33.
Gudykunst, William B. – Mody, Bella (szerk.): Handbook of international and intercultural com-
munication. Thousand Oaks (CA), 2002. Sage.
Hall, Bradford: Among cultures: The challenge of communication. Belmont (CA), 2005. Wadsworth.
Hall, Edward T.: The silent language. New York, 1959. Doubleday.
Hall, Edward T.: Beyond culture. New York, 1989. Random House.
Hickson, Mark III – Stacks, Don W. – Moore, Nina-Jo: Nonverbal Communication: Studies and
Applications. Los Angeles (CA), 2004. Roxbury.
Hofstede, Geert: Cultures and organizations – Intercultural cooperation and its importance for sur-
vival – Software of the mind. London, 1994. Harper Collins.
Hofstede, Geert: Culture’s consequences. Comparing values, behaviors, institutions, and organiza-
tions across nations. Thousand Oaks (CA), 2001. Sage.

46
Jandt, Fred E.: Intercultural Communication. An introduction. Thousand Oaks (CA), 2001.
Sage.
Jandt, Fred E.: An introduction to intercultural communication: Identities in a global community.
Thousand Oaks (CA), 2007. Sage.
Johnston, Donald H. (szerk.): Encyclopedia of international media and communications. San Di-
ego (CA), 2003. Academic.
Kluver, Randy: Globalization, informatization, and intercultural communication. In Jandt, Fred
E. (szerk.): Intercultural communication. A Global Reader. Thousand Oaks (CA), 2004. Sage.
425–437.
Lustig, Myron – Koester, Jolene K.: Intercultural competence: Interpersonal communication across
cultures. New York (NY), 1999. Longman.
Martin, Judith N. – Nakayama, Thomas K.: Intercultural communication in contexts. Boston
(MA), 2007. McGraw-Hill.
Mowlana, Hamid: Global information and world communication. London, 1997. Sage.
Neuliep, James W.: Intercultural communication: A contextual approach. Thousand Oaks (CA),
2006. Sage.
Rogers, Everett M. – Hart, William B.: The Histories of Intercultural, International and De-
velopment Communication. In Gudykunst, William B. – Mody, Bella (szerk.): Handbook of
international and intercultural communication. Thousand Oaks (CA), 2002. Sage.
Rogers, Everett M. – Steinfatt, Thomas M. Intercultural communication. Prospect Heights (IL),
Waveland. 1999.
Sachs, Jeff rey: The end of poverty. New York (NY), 2005. Penguin.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E.: Communication between cultures. Belmont (CA), 2001.
Wadsworth.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E.: Intercultural communication: A reader. Belmont (CA),
2003. Wadsworth.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E. – McDaniel, Erwin R.: Communication between cultures.
Belmont (CA), 2007. Wadsworth.
Sumner, William G.: Folkways. Boston (MA), 1940. Ginn.
Sparks, Colin: What’s wrong with globalization? Global Media and Communication, 2007/2.,
131–155.
Thussu, Daya K.: International communication: Continuity and change. London, 2000. Arnold.
Ting-Toomey, Stella – Chung, Leeva C.: Understanding intercultural communication. Los An-
geles (CA), 2005. Roxbury.

INTERNETES HIVATKOZÁSOK

www.yahoo.com Chapter2. Letöltve 2007. szeptember 3-án a

http://homepages.nildram.co.uk/~dodsy/Chapter%202.htm oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. szeptember 2-án a http://www.cnewyork.net/ oldalról.

47
 2. fejezet

KULTURÁLIS KÜLÖNBSÉGEK

 Sandra Hochel #

Néhány évvel ezelőtt, amikor hosszabb ideig a törökországi Ankarában tartózkod-

tam, interjúkat készítettem főiskolai hallgatókkal. Többen elmondták, hogy jöven-
dő házastársukat szüleik jelölik ki számukra, és ezzel teljes mértékben elégedettek
voltak (jóllehet, tették hozzá, módjukban áll elutasítani a házasságot, amennyiben
nem tetszik nekik a szüleik által választott személy). Mindent összevetve azonban
bíztak szüleikben, és tudták, a házasság jóval többet jelent két személy egyesülésé-
nél. Házasságuk generációkon át összeköti majd a két családot. E diákok számára
a nyugati világban természetes „szerelmi házasság” hamis és irreális képzet volt. Az
emberek „nem szeretnek csak úgy egymásba” – a szerelem lassan növekszik, mint
egy virág, ha nagy odafigyeléssel gondozzuk. Ugyanakkor az interjúk során sok
olyan török diákkal is találkoztam, akik erősen ellenezték a szerzett házasságot, sőt
kifejezetten szégyellték, hogy ilyesmi egyáltalán előfordulhat hazájukban.
A diákok meglepően ellentétes nézeteket képviseltek, ami jól megvilágítja,
mennyire meghatározó a kultúra az emberek látásmódjának kialakulásában. Bár
mindegyik hallgató török volt, mégis rendkívül különböző kultúrákból érkeztek.
A szerzett házasságot pártolók általában konzervatív muzulmán családból szár-
maztak, akik meg akarták őrizni régi hagyományaikat. A szülők által elrendezett
házasság ellenzői viszont jellemzően világi otthonokból érkeztek, és teljesen más
környezetben enkulturálódtak (tanulták kultúrájukat). Másképp látták az egész
világot: a boldogsághoz vezető utat, a férfiak, asszonyok és gyermekek szerepét,
magának az életnek az értelmét. Azt, hogy mit gondolunk a világról, nagymérték-
ben a kultúra határozza meg. A kultúra voltaképp az a lencse, amelyen át a világra
tekintünk. A következő fejezetben alaposabban megvizsgáljuk a kultúrát, felfedezve
azokat a mintákat, amelyek az egyes kultúráknak önálló identitást adnak és felruházzák
azzal, ami őket kultúrává teszi. Vizsgálatunkat úgy építettük fel, hogy egyfajta keret-
rendszert biztosítson a kultúrák közötti főbb különbségek megértéséhez.

48
A KULTURÁLIS MINTÁK ÁTTEKINTÉSE

Kulturális minták (cultural patterns) alatt azon értékeket, magatartásokat, hiedel-

meket, normákat, szokásokat és szabályokat értjük, amelyek hosszú időn át vi-
szonylag állandók, és amelyekben egy adott kultúra tagjainak többsége osztozik.
A kulturális mintákat az értékek és magatartások intenzitása határozza meg (va-
gyis az, mekkora hangsúlyt kapnak a legtöbb helyzetben), nem pedig bizonyos
értékek és magatartások jelenléte vagy hiánya. Az értékek és magatartások inten-
zitása az észlelés minden területére hatással van: befolyásolja, hogyan gondolko-
dunk, milyennek látjuk magunkat, és meghatározza, milyen viselkedést tekintünk
helyesnek vagy helytelennek. E minták döntik el azt is, hogyan kommunikálunk,
és mit tekintünk hatékony kommunikációnak.
Egy-egy kultúra tagjainak legtöbbször nincs tudomásuk arról, hogy érték- és
magatartásminták befolyásolják viselkedésüket. Úgy nevelték őket, hogy elfogad-
ják az életet olyannak, amilyen. Mivel a kultúra születésünk pillanatától kezdve
hat ránk, ritkán eszmélünk rá, hogyan formálja világlátásunkat. Akárcsak a levegő,
amit belélegzünk, a kultúra is elengedhetetlen a létezéshez, és éppoly láthatatlan,
mint az oxigén. „A kultúra jelenléte oly kifinomult és mindent átható, hogy egy-
szerűen észre sem vesszük. Most is itt van, emberemlékezet óta mindig is itt volt,
és csak kevés embernek van oka ezen túl sokat gondolkodni.” (Ruben 1988, 384.)
A kulturális minták tanulmányozásán keresztül azonban jobban megérthetjük a
kultúrák tudattalan arcait vagy úgynevezett rejtett dimenzióit.
Miután jóval több kulturális minta létezik, mint amennyit jelen keretek közt
lehetséges bemutatni, kiválasztottam azokat, amelyek véleményem szerint a leg-
közvetlenebb módon befolyásolják az emberek mindennapi kommunikációs vi-
selkedését. Ne feledjük tehát, hogy az alábbi tanulmány egy szűkebb keresztmet-
szetet ad, nem tér ki az összes fontos kulturális különbségre, ugyanakkor hasznos
általános keretet biztosít a kulturális elemzésekhez. Nem árt, ha azzal is tisztában
vagyunk, hogy a kulturális minták kölcsönös kapcsolatban állnak egymással, mivel
az értékek és magatartások nem elszigetelten léteznek.
Mielőtt elmélyednénk a kulturális minták felfedezésében, vessünk egy pillan-
tást arra, hogyan fejlődtek ki különféle minták! Miért van az például, hogy míg
egyes kultúrák az individualizmust ösztönzik, mások a kollektivizmusra helyezik
a hangsúlyt? Hogy lehet, hogy némelyik örömmel fogadja a modernizációt, míg
mások félnek tőle? Bizonyos kultúrákban miért könnyebb megkérdőjelezni a te-
kintélyt, mint másokban? Miért kedveli egyik a közvetlen, a másik pedig a formális
nyelvhasználatot? Hogy lehet, hogy egyes kultúrák istenítik a Földet, mások pedig
rombolják? E kérdésekre csak összetett válaszok adhatók, amelyeket elsősorban az
adott kultúra történelmében, vallásában, gazdaságában és földrajzi viszonyaiban

49
kell keresnünk. Szemléltetésképpen hasonlítsuk össze a kollektivista szemléletű
Japánt az individualista Egyesült Államokkal. Samovar, Porter és McDaniel kifej-
tette, hogyan járult hozzá Japán történelme és földrajza ahhoz, hogy az országban
kollektivista, azaz csoportorientált kultúra alakult ki.
Japán viszonylag kis nemzetnek számít, amely négy nagyobb és több ezer
kisebb szigeten él. (…) Az ország területének 70 százaléka hegyvidék (…)
az egyenetlen terep arra kényszerítette a lakosság túlnyomó részét, hogy a
szűk völgyekben és a kevés parti ártérben telepedjen le, ahol ma 127 millió
ember zsúfolódik össze. Az újkori japán társadalom félig elszigetelt fal-
vakból állt, amelynek lakossága kénytelen volt közös erőfeszítéssel művelni
a hatalmas emberi munkát igénylő lápvidéket (rizsföldeket). Ahogy arra
Reischauer és Jansen is rámutatott, „valószínűleg ez az évszázadokon át
folytatott szoros együttműködés is hozzájárult, ahhoz, hogy ma a japánokat
úgy ismerjük, mint akiknek rendkívül fontos a csoporttal való azonosulás és
a közös cselekvés”. (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 62–63.)

Ezzel szemben az individualista szemlélet az USA történetének már korai sza-

kaszában nagy hangsúlyt kapott:
Történetileg talán az individualizmus volt a legelső érték, amely az új or-
szágban megjelent. Ahogy azt McElroy is megjegyzi: „A saját magukat
kiválasztó emigránsok, akik Európát elhagyva Amerikába indultak, már a
kivándorlás tényével is individualizmusukat nyilvánították ki. Már akkor
individualisták voltak, amikor hajóra szálltak (és Amerikába jöttek). „Ez az
erős individualizmus a nemzet első politikai képződményeinek kialakulá-
sában is nagy szerepet játszott (…) az alapító atyák célja egy olyan nemzet
létrehozása volt, amely a „politikai szabadság, a személyes szabadság, a jog-
államiság, a társadalmi mobilitás és az egyenlőség” eszméjére épül. Ennek
eredményeképpen egy olyan kormányzatot alakítottak ki, amely szerkeze-
ténél fogva a gazdasági, vallási és politikai szabadságot mozdítja elő. A ter-
mészeti erőforrásokban bővelkedő tágas vidék is a [feltétlen individualiz-
mus] megvalósítását ösztönözte, és a kortárs Egyesült Államok társadalmát
azóta is a személyes szabadság eszméje fémjelzi. (I. m., 55–56.)

A történelem kulturális értékekre gyakorolt hatása nyilvánul meg abban is,

hogy mennyire pesszimista vagy optimista egy kultúra. A domináns amerikai kul-
túra egyik értéke például az optimizmus (Althen 2003), míg a magyar kultúrához
általában a pesszimizmust társítják (Ardó 2001). (Magyar tanítványaim kivétel
nélkül domináns magyar jellegzetességként jelölték meg a pesszimizmust.) Bár e
különbség kialakulásához sok minden hozzájárult, az egyik tényező bizonyára az,
hogy hosszú történelme során Magyarországot sokszor foglalta el külső hatalom,

50
míg az USA-t (rövid történelme alatt) egyszer sem. E fejezetben nincs elegendő
hely arra, hogy az említett kulturális minták kialakulását részletesen kifejtsem, de
ne feledjük, hogy e minták évszázadokon át fejlődtek ki, és elsősorban az adott
kultúra sajátos történeti, vallási, földrajzi és gazdasági viszonyaiból nőttek ki.
Amikor egy-egy ország kulturális mintáiról beszélünk, tudnunk kell azt is,
hogy egy országon belül sok kultúra létezhet egymás mellett. Az olyan sokszí-
nű országokban, mint az Egyesült Államok vagy Kanada, a lakosok sokféle or-
szágból, eltérő háttérrel érkeztek. Más országokban ellenben, például Japánban és
Svédországban, ahol történetileg nem volt jellemző a nagymértékű bevándorlás, a
legtöbb lakos közös hátterű. Ugyanakkor a sokszínűségtől függetlenül, a legtöbb
országban találunk egy nemzeti vagy domináns kultúrát, ahogy azt dr. Róka kifej-
tette az első fejezetben. Amikor az alábbiakban egy-egy ország kulturális mintáiról
beszélek, az alatt mindig a domináns kultúrát értem, amire más szerzők sokszor
a nemzeti kultúra kifejezéssel utalnak. Samovar, Porter és McDaniel (i. m., 10) a
domináns kultúrát azzal a csoporttal azonosítja, amelyik történetileg a hatalom
birtokosa volt. Álláspontjuk szerint ugyanis hosszú távon a hatalmon lévő csoport
volt képes megadni a „kultúra hangnemét”, mivel az ő ellenőrzésük alatt álltak a
legfontosabb intézmények, például a kormány, a vallás, a média és az oktatás. Ez a
hatalom elég nagy befolyást biztosított e csoportnak a kommunikációs minták,
nézetek és értékek felett, amelyek együttese meghatározza a kultúrát. Az első fe-
jezetben dr. Róka említette, hogy némelyik ország, mint amilyen például Nigéria,
túl sokszínű ahhoz, hogy domináns kultúrája legyen. Másutt pedig, mint például
Törökországban, úgy vélem, mind nehezebb egyetlen domináns kultúrát megje-
lölni, mivel az egyre fundamentalistább muzulmánok és a modernizáció szekula-
rizálódó hívei egymással versengenek az emberek feletti hatalomért és befolyásért.
Ha tehát nem is lehetséges megnevezni egyetlen nemzeti vagy domináns kultúrát,
a fundamentalista török muzulmánokat és a modern szekularistákat két erőteljes
kulturális csoportnak tekinthetjük az országon belül (a többi csoport, többek közt
a kurdok mellett).
Erős pozíciója ellenére a domináns kultúrával párhuzamosan más kultúrák is
élnek az ország fizikai határain belül. Mivel ezek a csoportok a domináns kultúrák
mellett léteznek, alternatív kultúráknak hívják őket. Az alternatív kultúrák általá-
ban osztoznak a domináns kultúra néhány jellegzetességében, de léteznek olyan
eltérő értékeik, magatartásaik, meggyőződéseik, normáik és szabályaik, amelyek
megkülönböztetik őket attól. Az alternatív kultúrák szerint élők állhatnak etnikai
csoportok tagjaiból, akik nem asszimilálódtak teljes mértékben a domináns kultú-
rához, de olyan alternatív kultúrák is vannak, amelyek jellemző tulajdonságai nem
az etnicitáshoz kötődnek. Például a homoszexuálisok vagy a siketek tartozhatnak
egy-egy alternatív kultúrához, amennyiben olyan homoszexuális, illetve siket kö-
zösségek tagjai, amelyek eléggé eltérő értékekkel, felfogással és magatartási min-

51
tákkal rendelkeznek ahhoz, hogy elkülönüljenek a domináns kultúrától. Az embe-
rek sokszor egynél több kultúrához tartoznak, és az alternatív kultúrához tartozó
egyének közül sokan a dominánsnak is tagjai. Ne feledjük azonban, hogy az itt
következő kulturális minták nem érvényesek az adott ország mindegyik alternatív
kultúrájára!

A KULTURÁLIS MINTÁK ELEMZÉSÉNEK HASZNA ÉS KOCKÁZATA

Számtalan előnnyel jár, ha azt vizsgáljuk, miben különböznek egymástól a kultúrák.

Nem lehetünk sikeres interkulturális kommunikátorok anélkül, hogy megértenénk
kommunikációs partnereink sajátos látásmódját. Az interkulturális kompetencia
rengeteg pozitívummal járhat, például kitűnő személyes vagy üzleti kapcsolatok
kialakulásával, új perspektívákat tár elénk, szélesíti saját magunkról és másokról al-
kotott képünket. Minél jobban értjük a másikat, annál nyitottabban kommunikál-
hatunk eltérő kultúrájú emberekkel, és annál kevésbé befolyásolja véleményünket
az etnocentrizmus. Mindennek birtokában hatékonyabban dolgozhatunk azon,
hogy megoldjuk a kulturális félreértésekből eredő nehézségeket.
Ugyanakkor némi kockázattal is jár a kulturális különbségek tanulmányozása,
mert ez a fajta tudás túl sok általánosítás, sőt sztereotípiák kialakulásához is ve-
zethet. Mindig legyünk tudatában annak, hogy az adott kultúra nem mindegyik
tagjára jellemző a domináns minta vagy az elvárt viselkedés. E minták csak az ál-
talános értékirányokat tükrözik. Például a domináns egyiptomi kultúra jellemzően
kollektív (meglehetősen csoportorientált), míg az amerikai individualista (egyén-
központú), de ez nem jelenti azt, hogy minden egyes egyiptomi kollektivista és
minden egyes amerikai individualista beállítottságú. Sokkal inkább arról van szó,
hogy a kutatások azt jelzik, a domináns kultúra tagjainak többségére olyan maga-
tartás jellemző, amely valamilyen módon kapcsolódik az individualizmus, illetve
kollektivizmus eszméjéhez. Ez azt jelenti, hogy a két országban eltérőek az elvá-
rások és a hajlamok a viselkedés módját illetően. Ugyanakkor mindkét kultúrában
számtalan kivételt is találunk e szabályok alól, és sokféle eltérő viselkedéssel ta-
lálkozhatunk. Az ember több mint kultúrája, egyéni személyisége és a környezet,
ahol felnőtt, szintén befolyásolja viselkedését. Egy ellentmondást nem tűrő vezető
autoriter magatartása például az egyik kultúrában a személyiségéből fakad, míg a
másikban jellemző kulturális vonás. Az egyéni személyiség szintjén tehát mindig
találunk különbségeket, de ezekkel itt most nem foglalkozunk. A fejezet a kultúra
többsége által osztott értékek és magatartások vizsgálatára irányul.

52
 Az emberi viselkedés összetett és változatos természeténél fogva elképzelhető,
hogy találkozunk majd olyan emberekkel, akik nem értenek egyet azzal, ahogyan
e könyv bemutatja kultúrájukat. Ebben semmi meglepő nincs. Gondoljunk csak
arra, milyen sok különféle vélemény él saját kultúránk általános jellemzőit illetően
országunkon belül! Számunkra azonban most az a fontos, hogy az alább bemuta-
tott kutatások szerint az egyéni kivételek ellenére léteznek olyan, a többség által
osztott minták, amelyek egy kultúrának identitást és egyediséget kölcsönöznek.
Nemcsak egyéneket látunk majd, akik sehogy sem illenek a mintába, de minden
egyes kultúrában lesznek olyan helyzetek és kontextusok, amelyek eltérnek attól,
amire számítunk. A domináns amerikai kultúrára például a közvetlenség jellemző,
de vannak ez alól figyelemre méltó kivételek is, például az állásinterjú, ahol jóval
hivatalosabb viselkedést várnak el. A kínai kultúra a legtöbb helyzetben az érzelmi
visszafogottságot értékeli. Épp ezért figyelte rengeteg nyugati néző döbbenten azt
a 2004-es televíziós hírt, amely arról számolt be, hogy a tajvani parlament több
képviselője egymásnak esett. A törvényhozók először üvöltöztek az ellenzék tag-
jaival, majd rizzsel és tojással dobálták meg őket. E kultúra udvarias viselkedéséről
és a konfliktusok nyílt konfrontációt kerülő megoldásáról ismert, de a nemzeti
politikai aréna kirívó kivétel e szabály alól. A követendő szabályokat tehát mindig
a helyzet illetve a kontextus határozza meg.
Ha azonban ilyen sok a kivétel, akkor mi értelme van az eltérő kulturális min-
tákkal foglalkozni? Nos, ha nem vesszük erre a fáradságot, akkor automatikusan
saját kultúránk mintáit alkalmazzuk normaként vagy elvárásként, és tudjuk meg-
érteni, hogy az emberek másképp látják az őket körülvevő világot. Sokkal hatéko-
nyabb, ha megismerjük kommunikációs partnereink kulturális mintáit, és közben
nem feledkezünk meg arról, hogy a másik kultúra nem mindegyik tagja látja a vilá-
got ugyanazon a szűrőn keresztül. Mindig nyitottnak kell lennünk tehát a sokféle
eltérő magatartásra, nemcsak más kultúrákban, de a sajátunkban is.
Végezetül arról se feledkezzünk meg, hogy minden kultúra állandóan változik,
és „lehetetlen a kultúra élő, dinamikus arcát statikus (állandó) szavakban, papíron
rögzíteni” (Novinger 2003, X). Gyakran viszont csak a „papíron rögzített szavak”
jelentik az egyetlen lehetőséget arra, hogy egy keretrendszert kínáljunk a sokfé-
le kultúra megértéséhez. E keret nagy segítség lehet abban, hogy hatékonyabb
interkulturális kommunikátorrá váljunk, de ennek feltétele, hogy rugalmasak ma-
radjunk, és észrevegyük a kultúrában bekövetkező változásokat.

53
HOFSTEDE KULTURÁLIS DIMENZIÓI

Az általam kiválasztott első három minta elsősorban Geert Hofstede kutatásaira

alapszik, bár ezeket azóta számos más kutató is tanulmányozta. A hetvenes és
nyolcvanas években Hofstede egy óriási multinacionális vállalat több ezer alkal-
mazottját érintő kutatást végzett több mint ötven országban. Ennek eredménye
alapján (1984) vázolta fel az úgynevezett kulturális dimenziókat, amelyek előse-
gítik a kulturális különbségek megértését. E dimenziók közül itt hármat fogok
tárgyalni: (1) individualizmus és kollektivizmus; (2) kis és nagy hatalmi távolság;
(3) gyenge és erős bizonytalanságkerülés. Minden egyes dimenzió egy-egy értéket
képvisel, például azt, hogyan osztják meg és használják a hatalmat az adott kul-
túrában. Ahogyan azt majd később kifejtem, némelyik kultúrára a kis, másokra a
nagy hatalmi távolság jellemző, sok kultúra pedig e két szélsőség között helyezke-
dik el, és mindkét elem megtalálható benne. Mindegyik dimenzió megjeleníthető
az alábbihoz hasonló egyenes mentén, amelynek két egymástól távolra eső, szélső
pontja van.

Kis hatalmi távolság Nagy hatalmi távolság

Kis és nagy hatalmi távolság kombinációja

Kutatási eredményei alapján Hofstede az ötven ország kultúráját négy dimenzió

mentén állította sorrendbe. A domináns kultúrát például Malajziában nagy ha-
talmi távolság jellemzi, Ausztriában alacsony, Spanyolország pedig a kettő között
helyezkedik el. Miközben az egyes dimenziókat és az országok elhelyezkedését
vizsgáljuk, ne feledjük, egy kultúra sem kizárólag egyetlen adott helyet foglal el az
egyenes mentén. A sorrendben elfoglalt hely azt az általános tendenciát jelzi, hogy
a legtöbb, de nem minden helyzetben a nagy vagy a kis hatalmi távolság jellem-
ző-e. Azt is érdemes megjegyezni, hogy Hofstede kutatásainak javát több mint
húsz évvel ezelőtt végezte, bár egyes részeit azóta frissítették. Ráadásul az adatköz-
lők többsége nagy multinacionális vállalati környezetben dolgozó férfi volt, tehát
ezen alkalmazottak nem képviselték kultúrájuk reprezentatív mintáját, és némely
jegy a nyolcvanas évek óta valószínűleg megváltozott. Így elképzelhető, hogy bi-
zonyos országok helye ma nem egészen ott lenne, ahova Hofstede helyezte őket,
de kategóriái ma is rendkívül hasznosak a kultúrák elemzésében (A felmérésében
szereplő összes ország teljes rangsorát lásd Hofstede 1984.)

54
Individualizmus–kollektivizmus értékdimenzió

Az Egyesült Államokban gyakran hallani azt a közmondást, hogy „csak a nyi-

korgó kereket zsírozzák meg”. Ezen alapigazság mélyén az a nézet rejlik, hogy
a domináns amerikai kultúrában azok sikeresek, akik őszintén megmondják vé-
leményüket és kitűnnek a többiek közül. A japánok egyik kedvelt mondása – „a
kiálló szöget beverik” – ugyanakkor arra utal, hogy ebben a kultúrában a visszafo-
gottságot, a szerénységet értékelik, és hátrányos következményekkel jár, ha valaki
kitűnik a csoportból. A népszerű etióp mondás pedig – „ha a pókhálók egyesülnek,
még az oroszlánt is megbénítják” – e kultúra csoportorientált beállítottságát jelzi.
E szólások sok mindent elárulnak a kultúrák individualista vagy kollektivista ter-
mészetéről.
A kollektivizmus (collectivism) azokra a társadalmakra jellemző, ahol nagyra
értékelik a csoporthoz való tartozást, és inkább a „mi”-központú gondolkodás az
uralkodó. A csoportot, amelyhez az egyén tartozik (például a kiterjesztett család,
törzs, vallási közösség, munkacsoport) „mi” csoportnak (saját csoport/ingroup) ne-
vezzük. A többi csoport az „ők” csoport (külső csoport/outgroup), és a csoportok
közötti határok igen erősek és világosak. A kollektivista kultúrákban a „mi” és az
„ők” csoport közötti különbségek különösen fontosak. A „mi” csoporttal az embe-
rek általában nagyobb mértékben azonosulnak, lojálisabbak hozzá, és több köte-
lezettséggel tartoznak felé. Harry Triandis becslése szerint a világ népességének
körülbelül 70 százaléka kollektivista kultúrában él (1990, 52).
Egy az Államokban élő nigériai barátom mesélte, hogy a legnagyobb különb-
ség, amit a nigériai ebo törzsi kultúrája és a domináns amerikai kultúra közt lát, az
az, ahogyan az emberek magukról gondolkodnak. Ő úgy nőtt fel, hogy saját ma-
gára csakis más emberekkel való viszonyában gondolt, és alig van olyan identitása,
amely nem a csoporthoz való tartozására alapszik. Céljait és törekvéseit kiterjesz-
tett családjához és az ebo törzshöz való viszonya határozza meg. Saleh és Gufwoli
hasonló felfogást tapasztalt Kenyában:
A kenyai törzsekben senki sem elszigetelt egyén. (…) Ebben a rendszerben
a csoporttevékenységek dominálnak, a felelősségben mindenki osztozik, és
a felelősségre vonás is kollektív. (…) Mivel a hangsúly a közösségen van,
a csoporton belüli harmónia és együttműködés fontosabb, mint az egyéni
szerepek és felelősségek. (Saleh–Gufwoli 1982, 327.)

Kenyában tett utazásaim során megbizonyosodtam arról, hogy a kollektiviz-

musra helyezett hangsúly szinte semmit sem változott azóta, hogy Kenya fejlet-
tebb, iparosodottabb társadalommá vált. A legtöbb törzsi társadalom például még
ma is az erős és nagy kiterjesztett család köré szerveződik.

55
 Az individualista kultúrák viszont inkább „én”-központúak, nagyobb értéket
tulajdonítanak a függetlenségnek és az egyéni teljesítményeknek. A csoportok
szerkezete jellemzően lazább, az egyénnek elsősorban saját magával és szűk csa-
ládjával szemben vannak fontos kötelezettségei. A „mi” és „ők” csoport közötti
határok gyengébbek és változékonyabbak. Míg a kollektivista kultúrákban a cso-
porthoz tartozás elsődleges és hosszú távra szól, az individualista kultúrákban a
csoporttagság sokkal inkább egyéni választás kérdése, és lehet egészen átmeneti
állapot is.
A domináns amerikai kultúra az individualizmus (individualism) kitűnő pél-
dája. A Hofstede által vizsgált országok közt első helyre került a rangsorban, el-
sősorban a függetlenségre helyezett erős hangsúlynak köszönhetően. Az amerikai
szülők például arra nevelik gyermekeiket, hogy önmagukra támaszkodjanak, és
18 éves körüli korukban készen álljanak a szülői ház elhagyására. Ha továbbra is
otthon élnek, az csak abban az esetben normális és elfogadható, ha tovább tanul-
nak. Egyébként az ilyen magatartást általában annak jeleként értelmezik, hogy a
személy képtelen sikeres, önálló életet élni.
Véleményem szerint a domináns magyar kultúra is individualista, de jóval ki-
sebb mértékben, mint a domináns amerikai kultúra. Amikor Magyarországon
tanítottam, sok fiatal felnőttel találkoztam, akik szüleikkel laktak, és sok olyan
szülővel, akiknek felnőtt gyermekei még otthon éltek. Ezt a megoldást néha az
anyagi körülmények kényszerítik ki, de sok esetben egészen más okok állnak a
háttérben. Egy magyar apa például elmondta nekem, milyen büszke, hogy felnőtt
gyerekei még mindig velük laknak. Egy amerikai apáról eléggé elképzelhetetlen,
hogy büszkeséggel töltse el egy efféle megoldás.
Az alábbi táblázat az individualizmus-kollektivizmus dimenzióhoz kapcsolt
jellemző értékeket és magatartásokat foglalja össze.

Az individualista és kollektivista kultúrák néhány jellemző eleme

Individualista kultúrák
Az identitásban meghatározó az önkép
A függetlenség értékesebb
Az önállóság fontosabb
A társas kapcsolatokban az őszinteség elsődleges
Értékelik a nyelvi közvetlenséget
Fontos a személyes szabadság
Egyenlő bánásmódot mindenkinek
Fontosabb a magánélet
A csoporttagság választás kérdése
A konszenzust nem értékelik túlságosan
Kollektivista kultúrák
Az önképben a csoportidentitás a meghatározó
A kölcsönös függés értékesebb
A csoport iránti kötelesség és hűség fontosabb
A saját csoporton belüli harmónia elsődleges
A tekintély megőrzése érdekében a nyelvi burkoltság fontos
A szülők kívánságainak tiszteletben tartása fontos
Az egyenlő bánásmód kevésbé fontos
A magánélet kevésbé fontos
A csoporttagság csak nehezen változtatható meg
A döntéshozásban fontos az egyetértés

56
Az erősen kollektivista kultúrák tagjai gyakran azt gondolják, az erősen individu-
alista kultúrákhoz tartozók önzők és csak saját magukra gondolnak. Nem tudják
megérteni, hogy egyszerűen egy másik világnézetről van szó. Az individualista
kultúrákban az embereket arra nevelik, hogy függetlenek legyenek a csoporttól.
A függetlenség megvalósításával, az egyéni célok elérésével és a szűk családról való
gondoskodással az emberek a társadalmat erősítik. Az erősen individualista kultú-
rák tagjai ugyanakkor úgy vélik, az erősen kollektivista társadalmakban az egyének
boldogtalanok, hisz egyéni céljaikat és vágyaikat fel kell áldozniuk a „mi” csoport
céljaiért. Ők sem értik meg, hogy e kultúrák másképp tekintenek a világra. Mivel
a kollektivista kultúrák tagjainak többsége elsősorban a csoport tagjaként gondol
önmagára, legfőbb egyéni érdekei egybeesnek azzal, ami a legjobb a csoportnak.
Természetesen az individualista és kollektivista kultúrákban is találunk önző em-
bereket. Hasonlóképpen, valóban élnek boldogtalan emberek a kollektivista kultú-
rákban, akik a „mi” csoport nyomására kénytelenek feláldozni személyes álmaikat.
Bár mindkét kultúrában élnek emberek, akik másképp éreznek, a kollektivista,
illetve individualista kultúrák mégis jelentősen különböznek abban, ahogy az em-
berek többsége saját szerepére, identitására és felelősségeire tekint.
Az individualizmushoz és kollektivizmushoz társítható értékek és magatar-
tások meghatározzák az emberek viselkedését az oktatásban, az üzleti és családi
életben és a társadalmi interakció minden területén. Az alábbi lista azt szemlélteti,
különféle kontextusban hogyan hatnak a viselkedésre ezen értékek és attitűdök.

Az individualista és kollektivista kultúrák jellegzetes viselkedésmintái

Az individualista kultúrák A kollektivista kultúrák
Kiosztják a hónap dolgozója címet Kellemetlennek érzik az egyéni elismerést
Tagjainak sok barátja van különféle csoportokból Tagjai egész életre szóló barátságokat kötnek
Az előléptetést mérhető eredményekre alapozzák Az előléptetést rangidősség/kapcsolatok
alapján ítélik meg
Tagjai a házastársat személyesen választják Gyakran alkalmazzák a szerzett házasság gyakorlatát
Tagjai a munkahely függvényében költöznek Tagjai nem költöznek távolra a családtól
Az osztályban a versenyszellemre támaszkodnak Az osztályban a csoportfelelősségre építenek
A szupersztárokat jutalmazzák A csapatjátékosokat jutalmazzák

E különbségeket jól szemlélteti, ha összehasonlítjuk a hagyományos iszlám kul-

túrákban és a modern nyugati kultúrákban élő nők látásmódját. A nyugati kultúra
sok tagja hajlamos sajnálattal tekinteni az iszlám hagyományokhoz erősen ragasz-
kodó társadalmakban élő nőkre. Úgy vélik, az ilyen országokban, például a Sza-
úd-Arábiában élő nők boldogtalanok, és irigylik a nyugati országok asszonyainak
szabadságát. Egészen eltérő tapasztalatokról számolt be azonban a nyugati Sandra
Mackey, aki évekig élt Szaúd-Arábiában, és sok helyi asszonyt megismert:

57
 A szaúdi asszonyokat rendkívüli magabiztosság jellemzi, ami abból a meg-
ingathatatlan hitből táplálkozik, hogy kultúrájuk jóval magasabb rendű a
nyugatinál. (…) Számtalan szaúdi asszonnyal hozott össze sorsom, akik a
fejüket csóválták vagy csak csettintettek a nyelvükkel, miközben elmondták
nekem, mennyire sajnálnak bennünket, nyugati nőket, mivel nincs részünk
abban a biztonságban, amit a szaúdi asszonyok a családon belül élveznek.
A szaúdi nők túlnyomó többsége készségesen elfogadja a nekik felkínált
társadalmi szerepet cserébe azért a garantált biztonságért, amit hagyomá-
nyaik biztosítanak számukra. Nem tagadják ugyan, hogy szívesen látnának
bizonyos változásokat társadalmukban, de ezt csakis saját kultúrájuk kon-
textusán belül tudják elképzelni. (Mackey 1987, 168.)
Bár Mackey megfigyelései több mint húszévesek, nem hinném, hogy a szaúdi
nők álláspontja azóta sokat változott. Azok az interjúk, amelyeket Szaúd-Arábiá-
ban élő személyekkel készítettem, szintén Mackey tapasztalatait támasztják alá.
Némely kutató, például C. Harry Hui és Triandis (1986) úgy véli, a kollektiviz-
mus/individualizmus dimenziónak van a legnagyobb szerepe az egyén identitásá-
nak meghatározásában és a kulturális különbségek kialakulásában. Azt is érdemes
megjegyezni, hogy a kutatások eredményei szerint a „mi” csoport külső fenyege-
tettsége esetén felerősödik a kollektivizmus (Triandis 2000). Fontos, hogy a Nyu-
gaton élők ezt tisztán lássák, különben nem tudnak hatékony interakcióba lépni
az erősen kollektivista társadalmak tagjaival, többek közt a hagyományos iszlám
kultúra képviselőivel.
Ne feledjük, hogy e dimenzió egy hosszú egyenes mentén helyezkedik el, és
sok kultúrára mindkét látásmód jellemző! Egy kultúra sem kizárólag individua-
lista vagy kollektivista. Lejjebb feltüntettük néhány ország domináns kultúrájának
helyét a kollektivista/individualista egyenes mentén. K. S. Sitaram és Roy Cogdell
(1976) kutatásai azt jelzik, hogy az individualitás alapvetően fontos a nyugati kul-
túrákban, másodlagos szerepet kap a legtöbb afrikai országban, míg az iszlám és
keleti kultúrák szinte semmi jelentőséget nem tulajdonítanak neki. A legtöbb dél-
és közép-amerikai kultúra is a kollektivizmus felé hajlik.

Bizonyos országok elhelyezkedése a kollektivista–individualista skálán

Kollektivista Individualista
Guatemala Thaiföld Törökország Finnország Németország Egyesült Államok
Venezuela Ausztrália
Pakisztán Nagy-Britannia
Tajvan Hollandia
forrás: Hosfstede 2001

58
A kis és nagy hatalmi távolság dimenziója

Egy dán ismerősömtől hallottam, hogy országukban gyakori az alábbi szólás: „Mi-
nél magasabbra mászik a majom, annál jobban kilátszik a feneke.” A közmondás
arra világít rá, milyen következményekkel jár, ha valaki mindenáron le akarja pi-
pálni a többieket, és egyben jól szemlélteti az emberek közötti egyenlő bánásmód
fontosságát is. Bradford Hall arról számol be, milyen széles körben elterjedt Dáni-
ában az úgynevezett Janteloven – az a nézet, hogy az egyén ne tűnjön ki a többiek
közül (Bradford Hall 2005, 39). Svédországban és Norvégiában hasonló kulturá-
lis hangsúlyt helyeznek az egalitarizmusra (az a morális elv, hogy minden ember
egyenlő) (Eriksen 1993, Svenson 1996).
Természetesen még a mindenki egyenlőségét hirdető társadalmakban is vannak
hatalmi különbségek. A professzoroknak nagyobb a hatalma, mint a diákoknak,
a szülőknek nagyobb a hatalma, mint a gyerekeknek, és a vezető kormánytiszt-
viselők is hatalmasabbak az állampolgárok többségénél. A szóban forgó dimen-
zió azonban nem a hatalmi különbségek mértékére összpontosít, hanem azt jelzi,
mennyire elfogadottak e különbségek, és hogyan élnek velük. Hofstede a hatalmi
távolsággal azt fejezi ki, hogy egy kultúra kisebb hatalmú tagjai milyen mérték-
ben várják és fogadják el azt, hogy a hatalom nem egyenlő mértékben oszlik meg
(Hofstede 1980).
A kis hatalmi távolságú (small power) kultúrákban általános nézet, hogy min-
den ember ugyanannyit ér és egyformán fontos. A mégis létező hatalmi különb-
ségek elfogadható alapja csakis az egyéni teljesítmény lehet, nem pedig valamiféle
születési előjog, státusz, társadalmi osztály vagy szenioritás. Általában a hatalmi
egyenetlenségek minimalizálására, nem pedig maximalizálására törekednek. Bár
az elfogadott, hogy az egyénnek bizonyos helyzetekben lehet nagyobb hatalma,
például egy professzornak a tanteremben, de az iskolán kívül már nem illeti meg
kivételezett státusz. Arról se feledkezzünk meg, hogy a kis hatalmi távolságú kul-
túrákra jellemző egyenlőségeszme sokszor csak a „mi” csoport tagjaira vonatkozik,
a kívülállókra már nem érvényes.
A nagy hatalmi távolságú (large power) kultúrák tagjai ugyanakkor elfogadják,
sőt elvárják a nagyobb hatalmi különbségeket. Bizonyos emberek eleve nagyobb
hatalommal születnek, mint mások. A jellemző törekvés nem a hatalmi egyenet-
lenségek csökkentésére, hanem azok maximalizálására irányul. Például természetes
elvárás, hogy státuszából kifolyólag a professzort az iskolán kívül is kedvezőbb
bánásmód illeti meg. Az egyének általában világosabban látják a maguk helyét
a társadalmi rendben, és tisztában vannak azzal, hogy bizonyos pozíciók mellé
milyen elvárt viselkedésmód társul. Más viselkedést várnak el például a főnöktől,
mint a beosztottól, a férfitól és a nőtől, a fiatal vagy az idős emberektől. Valakinek
gyakorolnia kell a hatalmat, valakinek vállalnia a felelősséget, és a társadalom sta-

59
bilitása érdekében az emberektől elvárják, hogy minden ellenvetés nélkül betartsák
e szabályokat. Természetesen azért itt is van mód a hatalom megkérdőjelezésére,
de ez komolyabb kérdés és nehezebben megvalósítható a nagy hatalmi távolságú
kultúrákban, mint a csekély hatalmi különbségekkel jellemezhető társadalmakban.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a hatalmat élvezők visszaélhetnek hatalmukkal.
Sőt, valójában különleges kötelezettségeik vannak, mert nagyobb felelősséggel tar-
toznak másokért. Például sok nagy hatalmi távolságú kultúrában a legidősebb fiú-
nak a többieknél nagyobb a hatalma, de nagyobb a felelőssége is, hiszen anyagilag
gondoskodnia kell a család többi tagjáról.
A hatalmi dimenzióhoz társított értékek és magatartások az emberi viselkedés
összes területét érintik. Az alábbi lista azt szemlélteti, hogyan jelennek meg ezen
értékek és magatartások a mindennapi tevékenységekben.

Jellemző viselkedések a nagy és kis hatalmi távolságú kultúrákban

Nagy hatalmi távolságú kultúrák Kis hatalmi távolságú kultúrák
Az alkalmazottaknak alig van beleszólásuk a döntésekbe Az alkalmazottakat bevonják a döntésekbe
Az előmenetel alapja a státusz és a rangidő Az előmenetel alapja a teljesítmény
A diákok nem kérdezhetnek az órán A diákokat kérdések feltevésére ösztönzik
Megszólításkor fontos a titulus (például doktor) A titulusok nem fontosak
Fontos, hogy a gyermekek engedelmeskedjenek Az engedelmesség nem lényeges
A családtagoknak egyenlőtlen, eltérő szerepe van A családtagok egyenlőbbek és közösek a szerepek
Az eltérő hatalmi státuszú egyének közt formálisabb A kommunikációs mintákban jóval
kommunikációs mintákat használnak kisebb az eltérés
Az idősek tisztelete rendkívül fontos Az idősek tisztelete kevésbé fontos
A politikai hatalom néhány személy kezében van Gyakori a demokratikus berendezkedés
Elfogadott a királyi család léte A királyi család létét negatívabban ítélik meg

Dánia azért érdekes példa, mert kis hatalmi távolságú ország, de van királyi csa-
ládja, ami általában a nagyobb hatalmi távolságú kultúrákra jellemző. Ez jól szem-
lélteti azt a tényt, hogy egyetlen kultúra sem illeszkedik tökéletesen egy sablonba,
mindegyik egyedi a maga módján. A dán királyi család szerepe azonban egészen
eltér attól, amit sok más országban megszoktunk. A királyi család tagjai a maguk
és más dánok státusza közötti különbségek minimalizálására törekszenek. Egy ri-
porter a királyi családot „szokatlanul átlagosnak” írta le (ABC News 1997). A kirá-
lyi család például nem magán-, hanem állami iskolába járatja gyerekeit. A dánok
tehát elfogadták a királyi család létezését, de oly módon, hogy az illeszkedjen kis
hatalmi távolságú kultúrájuk világnézetébe.
A nagy hatalmi távolság egyik legmarkánsabb példája az indiai kasztrendszer.
Történetileg az indiai hinduk öt kaszt egyikébe születtek. Minden kasztra saját
kötelességek vonatkoztak, például voltak vallási vezetők, kereskedők vagy gazdál-

60
kodók, és mindegyik kasztnak megvolt a maga helye a társadalmi rendben. A hi-
erarchia tetejét a vallási személyek, a brahmanok foglalták el, a létra alsó fokán
pedig az „érinthetetlenek” álltak. Az „érinthetetlenek” végezték el a tisztátalan
munkákat, például ők gondoskodtak a halottakról és az állatokról. A hinduk hisz-
nek a reinkarnációban és évszázadokon át azt tanították, hogy az elmúlt életek
során elkövetett rossz vagy jó cselekedetek döntik el, ki melyik kasztban születik
újjá. Martin Gannon ezzel kapcsolatban azt írja, hogy mivel „az egyéni lélek a saját
hozzáillő környezetébe születik újjá, a hinduk azt feltételezik, hogy az egyén szü-
letésétől fogva az adott kasztba tartozik” (Gannon 2001, 71). Az idők természetesen
változnak, és mára már jogilag eltörölték a kasztrendszert. Ennek ellenére még
mindig erős a befolyása a hierarchikus indiai társadalom életére. A hatalom nagy
része még ma is elsősorban a felső kasztból származó brahmanok kezében van,
míg az alsó kasztba tartozó „érinthetetlenekre” főleg alantasabb munkákat bíznak,
annak ellenére, hogy a kormány nagy erőfeszítéseket tesz e helyzet megváltozta-
tására. (E kormányzati cselekvésekről részletesen beszámol a With Reservations
című írás, 2007.) A kasztrendszer normáinak megsértése azonban, például a kasz-
ton kívüli házasság, még mindig súlyos hátrányos következményekkel járhat sok
családban. Rengeteg indiai munkálkodik ezen előítéletek megszüntetésén, de az
emberekbe ilyen mélyen beleivódott magatartások és viselkedések csak nagyon
lassan változnak meg (Gannon 2001).
Brazília viszont arra szolgál kitűnő példával, hogy a hatalom hogyan befolyá-
solja egy kultúra kommunikációs szabályait. A Communicating with Brazilians
(Hogyan kommunikáljunk a brazilokkal) szerzője, Tracy Novinger megjegyzi,
hogy a domináns brazil kultúrát a nagy hatalmi távolság mellett a mindennapi
interakciókban uralkodó szívélyesség (barátságos és kellemes magatartás) jellem-
zi. Aztán kifejti, hogyan menti fel az embereket a szívélyes viselkedés szabálya
alól a nagy hatalmi távolság felé való orientáció. A szívélyes viselkedés szabályai
érvénytelenné válnak abban a pillanatban, amikor a társadalmi létra alacsonyabb
fokán álló személy nem mutat megfelelő tiszteletet egy nála feljebb lévő egyén felé.
Novinger ezt így magyarázza:
A brazilok igen nyájas emberek. A személyes interakciókban számukra az
első legfontosabb szabály, hogy udvariasak, kellemesek és szívélyesek ma-
radjanak minden körülmény között. Mindenáron megpróbálják elkerülni
a nyers hangvételt, a legkisebb súrlódást és nézeteltérést is, továbbá azt,
hogy bármelyik fél zavarban érezze magát. (…) De akárcsak az összes többi
szokás esetében, az udvariasság szabálya alól is vannak kivételek. Közülük a
legjelentősebb talán a gazdagok társadalmi diszkriminációja a szegényekkel
szemben. Brazíliában egy olyan osztálytársadalom alakult ki, amely világos
határokat húz a különböző társadalmi helyzetű állampolgárok között. Ez
az osztályrendszer a mindennapi interakciókban is állandóan megnyilvánul,

61
 és folyton megerősítik. A kultúra hierarchikus rendje szabályozza a brazi-
lok udvarias viselkedését is, ebből következően az udvariassági szabályokat
a társadalmi piramison belül először horizontálisan, majd a felső szintek
felé terjesztik ki. A társadalmi létrán lefelé történő kommunikáció során a
kellemes hangvételt csak addig tartják fenn, amíg a felsőbb lépcsőfokon álló
személy úgy látja, hogy az alatta lévő egyén megfelelő tiszteletet (engedel-
mes figyelmet) tanúsít iránta. (Novinger 2003, 5–6.)
Az alábbi ábrán feltüntettük néhány ország hatalmi dimenzióban elfoglalt he-
lyét Hofstede kutatása alapján. Nagy hatalmi távolságú kultúrákat főleg Dél- és
Közép-Amerikában, a Közel-Keleten, Ázsiában és a csendes-óceáni szigeteken
találunk. Kis hatalmi távolságú kultúrákra jellemző példa többek közt Skandi-
návia, Írország, Svájc, Kanada és Németország. Ne feledjük, minden országban
vannak olyan intézmények, amelyekre a kis vagy nagy hatalmi távolság jellemző.
A hadsereget például minden kultúrában rendkívül nagy hatalmi távolság jellemzi.
Bizonyos üzletágakban és családokban pedig a hatalmi távolság gyakran teljesen
ellentétes a kultúrára jellemző nagy, illetve kis hatalmi távolsággal. Tehát ebben a
dimenzióban is mindig létezik kivétel az általános szabály alól.

Bizonyos országok elhelyezkedése a hatalmi dimenzió egyenesén

Kis hatalmi távolság Nagy hatalmi távolság
Ausztria USA Belgium Franciaország Malajzia
Izrael Panama
Dánia arab országok
Új-Zéland India
forrás: hofstede ; ting-toomey–chung 

A gyenge és erős bizonytalanságkerülés dimenziója

Bármely kultúrához is tartozzon valaki, mindig kénytelen ismeretlen vagy bizony-

talan helyzetekkel szembesülni. Bár elsősorban a személyiség, az életkor és más
hasonló tényezők határozzák meg azt, hogyan szemlélik és kezelik az emberek a
bizonytalanságokat, a kultúrának is megvan a maga sajátos irányultsága a válto-
zással és az ismeretlennel szemben. A kultúra tanítja meg az embereknek, hogy
féljenek-e a változástól vagy örüljenek neki, felkészít arra, hogyan birkózzunk meg
az ismeretlennel. Hofstede a bizonytalanságkerülés (BK) fogalommal (uncertainty
avoidance) fejezte ki azt, hogy egy adott kultúra tagjai milyen mértékben igyekez-
nek elkerülni a bizonytalanságot, mennyire tartanak tőle vagy nyugtalankodnak
miatta.

62
 Hofstede kutatásai azt derítették ki, hogy a kultúrák igen eltérő mértékben to-
lerálják a bizonytalanságot. Némelyik kultúra tűrőképessége igen alacsony, ezeket
erős bizonytalanságkerülő (high uncertainty avoidance) kultúrának (EBK) nevezte,
mivel nagy erőfeszítéseket tesznek a bizonytalanság elkerülésére. E kultúrák tagjait
nyomasztja a változás, a kockázat, az új ötletek és váratlan helyzetek lehetősége.
Úgy vélik, minden, ami szokatlan, fenyegetést jelent saját magukra és életmód-
jukra nézve. Ebből következik, hogy elutasítják az eltérő nézeteket és a kulturális
szabályoktól való elhajlást. A biztonságot és a stabilitást rengeteg szabály és előírás
bevezetésével próbálják megteremteni, amelyek szinte minden élethelyzetre előre
megszabják, hogyan viselkedjenek az emberek. Ezek az általában íratlan szabályok
azt a célt szolgálják, hogy szilárd, átlátható környezetet teremtsenek, ahol min-
den egyértelmű és bizonyos. Az ilyen kultúrák tagjai általában hisznek az abszolút
igazságokban, és a hatalmon lévőktől elvárják, hogy határozott válaszokat adjanak
a felmerülő kérdésekre és gondokra, hiszen ezzel biztosítható egy állandó, bizton-
ságos környezet.
A gyenge bizonytalanságkerülő (low uncertainty avoidance) kultúrák (GYBK)
tagjai jobban tűrik a kétes kimenetelű helyzeteket és kevésbé állnak ellen a válto-
zásnak. Jobban tolerálják a nézetkülönbséget és a kulturális normáktól való eltérést,
kevésbé félnek a kockázatvállalástól, és jóval kevesebb szabály, illetve rítus irányítja
viselkedésüket. Általában értékelik a rugalmasságot, és becsülik azokat a személye-
ket, akik magukhoz ragadják a kezdeményezést, és új megoldások után kutatnak.
Tisztában vannak azzal, hogy szabályok szükségesek, de csak annyi, amennyi fel-
tétlenül elkerülhetetlen, és e szabályok betartását is rugalmasabban kezelik.

A gyenge és erős bizonytalanságkerülő kultúrák főbb jellemzői

EBK
Jobban ellenállnak a változásnak
Lassan következnek be a változások
Kevésbé tolerálják a kétértelműséget
Ellenzik a kockázatvállalást
Kevésbé tűrik a rendhagyó viselkedést
Nagyobb az igény a viselkedés szigorú szabályozására
Kerülik a közvetlen konfliktust
GYBK
Kevésbé állnak ellen a változásnak
Gyorsabban következnek be a változások
Jobban tolerálják a kétértelműséget
Jobban ösztönzik a kockázatvállalást
Tolerálják a nonkonformizmust
Kevésbé igénylik a szigorú előírásokat
Jobban hajlandók nyíltan vállalni a konfliktust

A kommunikációs mintákat sokféleképpen befolyásolja az, ahogyan a kultúra

a bizonytalanságokat kezeli. Amint korábban szó esett róla, az EBK kultúrákban
általában formálisabb szabályok határozzák meg az interakciót, és az embereket
nyomasztja, ha laza szerkezetű helyzetekben találják magukat. Épp ezért az osz-
tálytermekben és hivatalokban az emberek jóval strukturáltabb környezetet igé-
nyelnek, mint a GYBK kultúra tagjai. A Békehadtest több amerikai munkása is

63
arról számolt be nekem, hogy amikor a vidéki Afrikában tanítottak, a hatékonyság
megkívánta, hogy jóval formálisabb, strukturáltabb és szigorúbb környezetet te-
remtsenek az otthon megszokottnál. Nyitott és rugalmas keretek között nemcsak
a diákok, de a szülők és a többi tanár is kényelmetlenül érezte magát, nyomasztó-
an hatott rájuk, ha beszélgetésre ösztönözték az osztályt. Sok Japánban tárgyaló
amerikai üzletember pedig arra lett figyelmes, hogy e kultúra EBK természete
mennyire meghatározza a tárgyalásokat. A japán üzleti találkozók általában jóval
hivatalosabb hangvételben folynak, és az ilyen alkalmakat nem tartják alkalmasnak
a problémák megoldására. Még a kevésbé fontos értekezleteken sem szeretnek
váratlan témákat megbeszélni. Az amerikai tárgyalóknak meg kellett szokniuk azt,
hogy az új ötleteket csak magánbeszélgetések keretében lehet megvitatni, és hogy
szigorú protokoll szabályozza az új elképzelések beterjesztését, ami jóval hierar-
chikusabb a legtöbb nyugati országban bevett gyakorlatnál (Yoshimura–Anderson
1997).

Az erős és gyenge bizonytalanságkerülő kultúrákra jellemző viselkedésmódok

EBK GYBK
Világosan elkülönülő szerepek a családban Rugalmas és változtatható családi szerepek
Kevesebb változás az élet- és munkapályákon Több változás az élet- és munkapályákon
Kevésbé tolerálják a ruhaviselet változását Rugalmasan kezelik a ruhaviselet változását
A munkahelyen és iskolában fontos a megszokás A bevett szokások megváltoztatása könnyen megy
Az emberek nem költöznek az otthontól távolra Nagyobb a társadalmi mobilitás
Találkozókon ragaszkodnak a megadott napirendhez Elfogadható a napirendtől való eltérés
A vezetőktől és tanároktól elvárják, hogy A vezetőktől és tanároktól nem várják el, hogy minden
minden kérdésre és problémára kész válaszaik legyenek problémára és kérdésre kész választ adjanak
Kevésbé tűrik az állampolgári tiltakozást Tolerálják az állampolgárok tiltakozását
Elítélik az alkalmazottak közötti versenyt Az alkalmazottak közötti verseny megítélése kedvező

A legtöbb EBK kultúrára általában nagy hatalmi távolság és szigorú társadalmi

hierarchia jellemző. Thaiföld például erősen bizonytalanságkerülő ország, ahol a
thai emberek nemcsak más hangvételt, de teljesen más szókészletet is használnak,
amikor feljebbvalóikkal beszélnek. Az „én” kifejezésére 17, míg az „ön” kifejezésére
19 különféle forma áll rendelkezésükre, és az egyén társadalmi rendben betöltött
helye határozza meg, mikor melyik szót kell használnia. Az egyén másképpen be-
szél és viselkedik a nagybátyjával, nagynénjével, főnökével, tanárával, a nagyszü-
lőkkel és az idősebb testvérrel (Samovar–Porter 2004, 149). A szabályok általában
igen formálisak, és a társadalmi hierarchia abszolút nyilvánvaló. A Békehadtest egy
Thaiföldön tanító munkatársa mesélte nekem, hogy diákjai nemcsak meghajoltak
előtte, de arra is vigyáztak, hogy tekintetüket sose emeljék fel az övéig. Ha éppen
ült és egy diák közeledni akart felé, akkor a tanulónak egészen össze kellett ku-

64
porodnia (mélyen meghajolt vagy leguggolt), hogy nála mélyebbre pillanthasson.
Természetesen még a gyenge bizonytalanságkerülő kultúrákban, például Kanadá-
ban vagy Ausztráliában is általában formálisabban viselkednek a diákok tanáraik-
kal, mint barátaikkal, de a viselkedésszabályok kevésbé aprólékosak, szigorúak és
kifinomultak, és a társadalmi hierarchia nem oly könnyen tetten érhető a minden-
napi viselkedésben.
A GYBK kultúrák általában gyorsabban változnak és modernebbek, de azért ez
alól is akad kivétel. Japán nyilvánvalóan modern, fejlett technológiákat alkalmazó
társadalom, de a kutatók többsége mégis úgy véli, a modern felszín alatt rejlő érté-
kek és magatartásszabályok korántsem változtak oly mértékben, mint a felszínen
látható technika (Yoshimura–Anderson 1997). Szaúd-Arábia is a technológiailag
fejlett országok közé tartozik, de az értékek és viselkedésszabályok már jóval las-
sabban változnak. Száz évvel ezelőtt például a szaúdi nőknek nyilvános helyen el
kellett takarniuk arcukat, és nem utazhattak sehova férfi gondnokuk beleegyezése
nélkül. 2007-ben ez még mit sem változott. Természetesen, mint minden kultú-
rában, Szaúd-Arábiában is változik az élet, de sok szaúdi ellenáll a változásoknak,
attól tartva, azok aláássák életmódjukat, és meggyengítik a társadalmat összetartó
értékeket (Associated Press 2002).
Az alábbi táblázatban feltüntettük néhány ország domináns kultúrájának a bi-
zonytalanságkerülés dimenziójában elfoglalt helyét. A számos kivételtől eltekint-
ve sok EBK kultúrát találunk a Közel-Keleten, Ázsiában, Afrikában, Indiában, a
csendes-óceáni szigeteken, továbbá Dél- és Közép-Amerikában. Nyugat-Európá-
ban, Skandináviában és Észak-Amerikában a legtöbb domináns kultúra gyengén
bizonytalanságkerülő. Ahogyan azt már említettük, sok ország nem szerepelt a
kutatásban, így e lista nem teljes.

Egyes országok helye a bizonytalanságkerülés dimenzióban

Gyenge bizonytalanságkerülés Erős bizonytalanságkerülés
Szingapúr USA Németország Franciaország Görögország
Dánia Portugália
Írország Japán
forrás: Hofstede 2001

65
ÉRTÉKDIMENZIÓK KÖZÉP-EURÓPÁBAN

Nemrégiben kutatók megvizsgálták Magyarország, a Cseh Köztársaság, Szlovákia

és Lengyelország helyzetét Hofstede értékdimenziói mentén (Kolman et al. 2003).
Bár a kutatás korlátozott keretek közt folyt, hiszen csak üzleti és gazdasági szakos
egyetemistákat használtak adatközlőként, az eredmények mégis érdekes adalékkal
szolgálnak a négy ország között elképzelhető különbségekről. Összehasonlítás-
képpen (és a statisztikai hitelesség érdekében) a felmérést holland hallgatók köré-
ben is elkészítették.
Az individualizmus–kollektivizmus dimenzióban az alábbi eredményeket kap-
ták a kutatók.

Individualizmus–kollektivizmus dimenzió*
(Hollandia) Cseh Köztársaság Magyarország Lengyelország Szlovákia
85 68 59 55 40
* Minél magasabb az érték, annál individualistább az ország.

Az eredmények alapján a Cseh Köztársaság a legindividualistább, míg Szlo-

vákia a leginkább kollektivista ország. Szlovákia kollektív irányba tolódott értéke
mögött talán a vidékiesebb társadalom és a családnak tulajdonított nagyobb érték
áll. Magyarország és Lengyelország mérsékelten individualista, de közel sem oly
mértékben, mint a nyugat-európai országok. (Ne feledjük, itt szó sincs arról, hogy
az individualizmus értékesebb lenne a kollektivizmusnál.) A tanulmány szerzői
úgy gondolják, a Lengyelországnál kapott érték egyik oka az, hogy „a lengyelek
hajlamosak erős bizalmi szálakkal összetartott csoportot (»mi« csoport) alakíta-
ni, hogy együttműködjenek az »ellenség legyőzésében« (»ők« csoport)” (i. m., 83).
Magyarországon az interkulturális kommunikációs kurzusom hallgatói úgy vélték,
hogy sok magyar intézményben jellemző egy erős „mi” és „ők” mentalitás (például
diákok a tanárok ellen, munkások a vezetőség ellen stb.), ami inkább a kollektivista
felfogású kultúrákat jellemzi.
A hatalmi dimenzióban a felmérés eltérő számokat mutatott.

Hatalmi dimenzió*
(Hollandia) Lengyelország Magyarország Cseh Köztársaság Szlovákia
14 62 74 78 86
* Minél alacsonyabb a szám, annál kisebb hatalmi távolság jellemzi a kultúrát.

66
 Az eredmények azt jelzik, hogy Lengyelország kisebb hatalmi távolságú kultú-
ra, mint Magyarország, a Cseh Köztársaság és Szlovákia. Azaz a lengyel kultúra a
másik három országhoz képest jobban törekszik a hatalmi különbségek minimali-
zálására. Hollandiával összehasonlítva azonban még mindannyian viszonylag nagy
hatalmi távolságú országok.
A bizonytalanságkerülési dimenzió az alábbi értékeket hozta.

Bizonytalanságkerülési dimenzió*
(Hollandia) Szlovákia Cseh Köztársaság Lengyelország Magyarország
37 57 81 85 89
* Minél magasabb az érték, annál inkább bizonytalanságkerülő az ország.

A számok alapján a Cseh Köztársaság, Lengyelország és Magyarország erős

bizonytalanságkerülő tendenciát mutat. A kutatók szerint az értékek hátterében
elsősorban a gazdasági kiszámíthatatlanság áll, no és az a történelmi tény, hogy
ezen országokat többször külső hatalom uralta, ami csökkentette a kockázatválla-
lási kedvet, ösztönözte a konformitást és megnehezítette a változásokat.
Az eredmények értelmezésekor azonban a minta korlátozott volta miatt óva-
tosan kell eljárnunk. Ráadásul mind a négy országban hatalmas változások foly-
nak a Szovjetunió bukásának és az európai uniós tagságnak köszönhetően. Ebből
következik, hogy az emberek életét átalakító politikai és gazdasági változásokkal
párhuzamosan az értékdimenziók fenti mutatóinak eltolódása várható. Az ered-
mények azonban mégis hasznosak, amennyiben kiindulópontnak tekintjük őket
a négy ország értékeinek és viselkedésmintáinak elemzésében, és ha nyitottan, a
változásokat felismerve közelítünk ezen országokhoz. A fenti adatok hasznosak
a tekintetben is, hogy emlékeztetnek a négy ország közti különbségekre. A ta-
nulmány szerzői ugyanis kimutatták, hogy a nyugat-európaiak (és amerikaiak)
gyakran összemossák a közép-európai kultúrákat, és feltételezik azonosságukat.
E korlátozott keretek közt született tanulmány is azt bizonyítja, hogy ez mennyire
nem igaz.

KONTEXTUSGYENGE ÉS KONTEXTUSERŐS KOMMUNIKÁCIÓS MÓD

Ildikó és Luca tíz éve a legjobb barátnők. Ugyanarra a főiskolára járnak, sokszor
ugyanazt az órát hallgatják, jól ismerik egymás családját, és szabad idejük nagy
részét együtt töltik. Amikor egymással kommunikálnak, egy úgynevezett verbá-
lis „gyorsbeszédet” használnak, azaz nem szükséges sok háttér-információt vagy

67
apró részletet közölni a másikkal, hogy megértse az üzenetet. Például egyik nap
Ildikó ránéz Lucára, a megszokottnál pár másodperccel tovább időzik el rajta pil-
lantása, kissé megemeli egyik szemöldökét, majd azt mondja: „Megyek a bevá-
sárlóközpontba cipőt venni, de még nem tudom, milyet szeretnék.” Luca azonnal
tudja, hogy az üzenet valójában azt jelenti: „Szeretném, ha velem jönnél, de lehet,
hogy sokáig tart, mire megtalálom a megfelelőt. Amikor a múltkor eljöttél, nagyon
ideges voltál, mert olyan sokáig keresgéltem. Tudom, hogy utálsz vásárolni, azért
szólok előre, hogy el tudd dönteni, akarsz-e jönni. És légy szíves, ne legyél ideges,
ha sokáig tart! Akkor jössz?” Az üzenet teljes jelentése közös történetükből, a je-
lenlegi helyzetből, a finom nem verbális jelekből és kapcsolatukból válik világossá.
A kommunikációnak ezt a típusát kontextuserősnek nevezzük, mivel az üzenet
jelentése elsősorban a kontextusban (azaz a szituációban és a kapcsolatban) rejlik,
nem pedig a konkrét szavakban.
Ha például a munkahelyén Ildikónak a cég irányelveit kellene elmagya-
ráznia egy új munkatársnak, akkor a kontextuserős módról kontextusgyengére
váltana, és az üzenetet sokkal nagyobb mértékben fogalmazná meg szavakban.
A kontextusgyenge kommunikációban a jelentés nagyobb részét maguk a szavak
hordozzák. Mindannyian naponta többször váltunk át egyik módról a másikra.
Amikor olyan emberekkel beszélünk, akiknek ugyanaz az érdeklődési körük és
hasonló szellemi szinten állnak, mint mi, azt feltételezzük, hogy a jelentés nagy
része már eleve „programozva” van a másik személyben, így a kontextushoz vagy
helyzethez alkalmazkodva kommunikálunk. Az emberek minden kultúrában al-
kalmazzák mind az erős, mind a gyenge kontextusú kommunikációt, de bizonyos
kultúrák a kontextusgyenge, mások a kontextuserős kommunikáció felé orientá-
lódnak. Edward Hall antropológus (1976) úgy találta, lehetséges a kultúrákat osz-
tályozni a szerint, milyen mértékben van jelen az üzenet jelentése az elhangzó
szavakban, illetve a helyzetben és a kontextusban. Hall felismerte, hogy ez az osz-
tályozási rendszer értékes eszközt biztosít ahhoz, hogy elemezzük és megértsük,
hogyan kommunikálnak az emberek különböző kultúrákban.
A kontextuserős kultúrák (KEK, high-context culture) tagjai jellemzően ho-
mogének, azaz hasonló a hátterük és hasonló tapasztalatokat szereztek, a leg-
több viselkedésforma középpontjában az egyén „mi” csoportja áll. A homogén
kontextuserős kultúrákban az emberek többsége ugyanabban a régióban él mint
a nagyszülők. A legtöbb KEK kollektivista és erősen bizonytalanságkerülő; így
nem képes gyors változásra. Edward Hall egy helyen azt írja: „Ebből fakadóan a
mindennapi élet legtöbb ügyletében nincs szükségük és nem is várnak el túl sok
részletes háttér-információt.” (Edward Hall – Reed Hall 1990, 6.) Gondoljunk
például annak a két vidéki kambodzsai gazdának az esetére, akik reggel kimen-
nek megnézni a rizsföldeket. Felnéznek az égre, majd összenéznek, és bólintanak
egyet. A bólintás azt jelenti, lehet, hogy aznap esni fog, és nem tudnak rizst vetni.

68
Ebben a kontextusban a gazdáknak egyetlen szóra sincs szükségük a világos és
eredményes kommunikációhoz. Mint minden kontextuserős kommunikációban,
az üzenet itt is a helyzetben rejlik, a testbeszédben, a kommunikátorok kölcsönös
viszonyában. A kommunikátorok ilyen esetekben arra számítanak, hogy társaik
már sok információt gyűjtöttek, tudják a szabályokat és a bevett gyakorlatot, anél-
kül, hogy azokat verbálisan meg kellene fogalmazni.
A kontextusgyenge kultúrák (KGYK, low-context culture) heterogénebbek, azaz
tagjai eltérő hátterűek, nincs annyi közös tapasztalatuk, mint a KEK tagjainak.
A kontextusgyenge kultúrák általában individualisták, gyengén bizonytalanság-
kerülők, ezért gyorsabban változnak, mint az erős kontextusú kultúrák. Ebből fa-
kadóan e kultúrákban az információt és az elvárásokat világosabban és pontosab-
ban kell megfogalmazni. A kimondott szavak itt nagyobb jelentőségűek, mivel a
kommunikátoroktól nem lehet elvárni, hogy felismerjék az üzenetek rejtett vagy
burkolt jelentését, vagy érzékenyek legyenek a kifinomult nem verbális jelzésekre.
Több évszázad alatt az erős és gyenge kontextusú kultúrákban az emberek kü-
lönböző kommunikációs elvárásokat és mintákat fejlesztettek ki. A KGYK tagjai
az „egyenes beszédet” értékelik, vagyis azt, ha az egyén közvetlenül és világosan,
szavakban artikulálja az üzenet jelentését. Az Egyesült Államokban népszerű
idióma a „ne kerülgesd, mint macska a forró kását!”. Más szóval, a személy ne
csak célozgasson a dologra, hanem szavak segítségével nyíltan és pontosan fejezze
ki, mit akar üzenni. Ezzel szemben a KEK tagjai a burkolt üzeneteket kedvelik.
Az idők során udvariatlanná vált közvetlenül és nyíltan megfogalmazni a kelle-
metlen üzeneteket. Végül is a másik személynek ismernie kellene, mi a hallga-
tólagos jelentés; szavakkal kifejezni azt, ami egyértelmű, szinte sértésnek számít.
Mivel a kontextuserős kommunikáció ugyanannak a „mi” csoportnak a tagjai közt
zajlik, a kommunikációs interakcióban jóval többet várnak el a résztvevőktől, mint
a kontextusgyenge kultúrákban. Edward Hall ezt így magyarázza:
Amikor a kontextuserős környezetben lévő személy beszélni kezd arról,
mi foglalkoztatja, azt várja beszélgetőtársától (kommunikációs partneré-
től), hogy tudja, mi zavarja őt, így nem kell nagyon pontosan fogalmaznia.
Az eredmény ebből következően az, hogy mindent körüljár, gyakorlatilag
minden egyes részlet a helyére kerül, kivéve a legfontosabbat. Ennek – a
lényegnek – a felismerése a beszélgetőpartner feladata. Ha ezt megtennénk
helyette, az személyisége megsértésének, tiszteletlenségnek minősülne.
(Edward Hall 1976, 113.)

A Communicating Effectively with the Chinese (Hogyan kommunikáljunk ered-

ményesen a kínaiakkal) szerzői megfigyelték, hogy a kontextuserős kínai kultúrá-
ban a legtöbben úgy vélik, „a jelentés a szavakon túl lakozik” (Gao–Ting-Toomey
1998, 36). Azt írják, hogy a jó kommunikáció „nem magyaráz el mindent világosan,

69
a »kimondatlant« a hallgatóra bízza” (i. m., 37). W. Jai (2003) álláspontja az, hogy
a kínaiak számára a verbális nyelv túlságosan közvetlen természetű ahhoz, hogy
nemtetszést vagy dühöt fejezzenek ki vele. Az ilyenkor használt erős nyelvezet
csak fokozná a konfliktust, és az összes résztvevő tekintélyének csorbulását ered-
ményezné. Ehelyett a társadalmilag elfogadott megoldás a burkoltabb, nem verbá-
lis üzenetek használata. Az ilyen üzenetek értelmezése fontos társadalmi készség
a kínai kultúrában.
Ahogyan Edward Hall (1976) megjegyzi, a legtöbb kontextuserős kultúrában
nincs szükség a nyilvánvaló dolgok megfogalmazására. A kontextusgyenge ameri-
kai kultúrában, amikor a családtagok reggel felkelnek, azonnal jó reggelt kívánnak
egymásnak, és gyakran azt is megkérdezik, hogy aludt a másik. Egy kínai barátom
azt mesélte, hogy ez nem szokás a kínai családokban. Miért kellene elmondani a
nyilvánvaló tényt? Ugyanezt tapasztaltam néhány évvel ezelőtt (a kontextuserős)
Nepálban. Meglepődve láttam, hogy a nepáliak ritkán használják a „köszönöm”
kifejezést. A hétköznapi események során ez nemcsak szükségtelen, de helytelen
is. Nem kell megköszönni senkinek, ha kinyitja előttünk az ajtót, vagy ideadja a
sót. Az efféle segítség az udvarias viselkedés természetes velejárója. A „köszönöm”
szót különleges helyzetekre tartogatják, például ha valaki megmenti az életünket.
Amíg Nepálban voltam, nagyon nehéz volt megállni, hogy ne mondjak köszönetet
az étteremben vagy boltban kiszolgáló személyeknek, de próbáltam ezt elkerülni,
hogy némi megértést mutassak kultúrájuk iránt.
A burkolt, illetve nyílt üzenetek használatát jól szemlélteti az, hogyan fejezik ki
az udvarias kéréseket (például segítség vagy szívességkérés) az egyes kultúrákban.
A kontextuserős kultúrákban általában udvariatlanság közvetlen kérést megfogal-
mazni. Ezáltal megkíméljük a másik embert attól a kínos helyzettől, hogy nemet
kelljen mondania, ha nem áll módjában teljesíteni kérésünket. Az Understanding
Intercultural Communication (Mi az interkulturális kommunikáció) című munká-
ban az egyik példa egy asszonyról szól, akinek szüksége lenne egy fuvarra a re-
pülőtérre. Egy kontextuserős kultúrában nem szabad világosan megkérnie senkit,
hogy vigye ki a reptérre. Ehelyett azt kell mondania, hogy nemsokára elrepül, és
meg kell említenie a járat indulásának idejét. A hallgatónak ebből értenie kell, és
ha van rá módja, majd felajánlja segítségét. Ha pedig nem tud segíteni, akkor az
utazót nem hozza zavarba, hogy elutasítják, és a hallgató sem kerül kínos helyzet-
be (Ting-Toomey–Chung 2005, 176–177).
A kommunikációnak ezt a burkolt módját azért fejlesztették ki, hogy az em-
bereket megóvják az „arculatvesztéstől”. Erving Goffman (1967) meghatározásá-
ban az „arculat” az a kedvező társadalmi benyomás, amelyet az emberek másokban
akarnak kelteni. Természetesen minden ember minden kultúrában vágyik a többi-
ek tiszteletére, de a kontextus-erős kultúrák egyben kollektivisták is, ahol még fon-
tosabb az interakció összes résztvevője tekintélyének kölcsönös fenntartása. Senki

70
sem akar másokat olyan kényelmetlen helyzetbe hozni, hogy tetteik kedvezőtlen
fényben tűnjenek fel. E kultúrákban a jó kommunikátorok burkoltan beszélik meg
a lehetséges negatív helyzeteket, hogy mindenki megőrizhesse imázsát.
Több olyan nyugati személlyel is beszélgettem, akik dolgoztak Japánban, Thai-
földön vagy Koreában, amelyek mindegyike kontextuserős kultúra. Kezdetben
mindnyájan ugyanazt a csalódottságot élték meg: nem tudták megállapítani, ázsiai
kollégáik mikor utasítják el kéréseiket, és nem értették, miért nem mondanak nyíl-
tan „nemet”, ha ez a szándékuk. Voltak, akik sosem tudtak alkalmazkodni ehhez
a kulturális mintához, mások viszont idővel megértették, mikor mondanak ázsiai
munkatársaik valójában „nemet” – csak éppen másképp, hogy megóvják tekin-
télyüket. Tom Reid erről így számol be: „…a japánok kerülik a »nem« szó ki-
mondását, de nem azért, mert nem becsületesek, hanem mert a kerek elutasítás
csalódottságot és rossz érzést eredményezhet. (…) A japánok ezért inkább [azt
mondják]: »Ez nem lesz könnyű«, »Majd alaposan megfontoljuk kérését«, »Elné-
zést, de…«.” (Reid 1999, 84.) Martin Gannon hasonló esetről számol be Thaiföld-
ön. Itt sok nyugatival megtörtént, hogy hónapokon át próbáltak egy problémát
tisztázni, miközben a thai tárgyalópartnerek állandóan azt mondogatták: „Ezt még
át kell gondolnunk!” A nyugatiak aztán hosszú idő elteltével rájöttek, hogy a thai
embereknél „a váll enyhe felvonása nemet jelent, és a válasz már kezdettől fogva
»nem« volt” (Gannon 2001, 32). E kultúra tagjainak az ilyen burkolt üzenet azonnal
világos és egyértelmű lenne, de a kontextusgyenge környezetből érkező kívülállók
nehezebben értik meg az efféle íratlan szabályokat és nem verbális üzeneteket.
Reid szemléltető példával mutatja be, hogy az elutasítás eltérő módja, hogyan lett
vezető nemzetközi hír, amikor az amerikai és az orosz elnök Japánban járt.
Az egyik csúcstalálkozón Bill Clinton odahajolt Borisz Jelcinhez, és figyelmez-
tette, legyen óvatos, amikor a japán miniszterelnökkel tárgyal. „Ha »igent« mond,
az valójában »nemet« jelent” – jegyezte meg Clinton. E megjegyzés behallatszott
az egyik bekapcsolt mikrofonba, és átmeneti transzatlanti diplomáciai válságot
okozott. A japánok komoly sértésnek vették, hogy miniszterelnökükről azt feltéte-
lezték, hazudik. (Reid 1999, 84.)
Gyanítom, Clinton valójában azt akarta mondani: „A miniszterelnök burkoltan
mond »nemet «, és nem árt tudni ezt a különbséget.” E rejtett beszédmód termé-
szetesen teljesen ellentétben áll a domináns amerikai és orosz kultúra által kedvelt
nyílt és egyenes üzenetekkel.
A Communicating with Brazilians: When „Yes” Means „No” (Hogyan kommu-
nikáljunk a brazilokkal: amikor az „igen” „nem”-et jelent, Novinger 2003) című
mű szerzője egy helyen kifejti, hogy a kontextuserős Brazíliában „az elhangzottak
teljes szövegkörnyezetét figyelembe kell venni, nem elegendő pusztán a konkrét
szavak tartalmára összpontosítani” (197–198). Arra figyelmeztet bennünket, hogy
„ne feledjük, a »nem« közlése általában rejtett formában történik”, ezért „éberen fi-

71
gyelnünk kell az olyan kommunikációs rítusokra, mint a kissé késve érkező válasz,
amikor azt mondják, hogy valami nehézségekbe ütközik, vagy egy pontosan nem
meghatározott jövőbeli kötelezettségre utalnak. A helyi szokás szerint ezek mind-
egyike arra szolgál, hogy burkoltan nemleges választ adjanak.” (Novinger 2003, 198.)
John Mole (2003) üzleti tanácsadó pedig arról számol be, milyen gondok adód-
hatnak a nemzetközi üzleti világban az erős és gyenge kontextusú kultúrák közötti
különbség miatt. Szerinte a németek, skandinávok és hollandok a nyílt beszédmó-
dot kedvelik, egyértelműen megmondják, mire gondolnak. Ezzel szemben a britek
már homályosabban fogalmaznak, jobban kerülgetik a témát, és mindig enyhítik
a valós tényeket. Arra számítanak, hogy a hallgató majd összerakja magának a
részleteket, ezért gyakran megdöbbennek a nyers beszéd hallatán. Mole úgy véli,
a bolgárok, románok és törökök többsége is a kevésbé direkt nyelvhasználatot ré-
szesíti előnyben.
Az évszázadokon át formálódó kommunikációs stílusok között a másik nagy
különbség a csend eltérő használata. Mivel a KEK tagjai a nem verbális, internalizált
üzenetekre támaszkodnak, számukra értékesebbé vált a csend. A KGYK képviselői
viszont kényelmetlenül érzik magukat csendben. Általában tovább beszélnek, még
akkor is, amikor már nincs mit mondaniuk, mert nyomasztónak érzik a hallgatást.
A kontextuserős kultúrákban a csend gyakran azt üzeni, a partnerek kölcsönösen
értik egymást, hiszen a nyilvánvalót a kommunikátoroknak nem szükséges szóban
kifejezni. Iwao Sumiko japán szerző ezt így magyarázza: „A japánok körében él
egy általános, hallgatólagos hit arról, hogy ha a mély érzéseket szavakba öntjük,
akkor megsértjük vagy leértékeljük őket. Úgy vélik, a szavak nélkül elért megértés
sokkal értékesebb, mint az, amihez pontosan artikulált üzenetek útján jutnak el.”
(Iwao 1993, 68.)
Indonézia is az erős kontextusú kultúrák közé tartozik. A kimondott szó iránti
bizalmatlanságot és a csend értékét jól szemlélteti egy indonéz szólás: „Az üres
doboz zörög a leghangosabban.” Ugyanezt a bizalmatlanságot fejezi ki a túl sokat
fecsegőkkel szemben „az üres kocsi zötyög a leghangosabban” koreai mondás.
A fentiekben csak néhány példával szemléltettem az erős és gyenge kontextu-
sú kultúrák kommunikációs mintái közötti különbséget, de az e kommunikációk
iránti hajlam sokféle más módon is befolyásolja azt, mit tartanak megfelelő visel-
kedésnek. Edward Hall erről azt írja: „E különbség gyakorlatilag minden hely-
zetre hatással van – minden olyan relációra, amelybe e két egymással ellentétes
hagyomány (KGYK és KEK) hívei kerülhetnek.” (Edward Hall – Reed Hall 1990,
7.) Ez az eltérő irányultság például azt jelenti, hogy a KGYK és a KEK tagjai más-
képp oldják meg a konfliktusokat. A kontextusgyenge kultúrákban az emberek
a legtöbb probléma nyílt és udvarias megvitatását részesítik előnyben. Értékelik
a magabiztosságot, ami az egyén gondolatainak és érzéseinek nyílt kifejezését je-
lenti egy problémával kapcsolatban anélkül, hogy a másik embert megsértenénk.

72
(A magabiztosságról lásd Adler–Rosenfeld–Proctor 2006.) Az USA könyvesbolt-
jaiban többtucatnyi olyan kötet kapható, amely azt tanítja, hogyan legyünk maga-
biztosabbak. E viselkedést nyilvánvalóan nem értékelik a kontextuserős kultúrák,
mert az mások arculatvesztésével járhat. Ez nem jelenti azt, hogy nem beszélik
meg a problémákat, de az erre használt nyelvezet kevésbé direkt. Hasonlóképp, a
KGYK tagjaitól az érzések pontosabb közlését várják el, mint a KEK tagjaitól. Pél-
dául romantikus kapcsolatban a kontextusgyenge kultúrák tagjai (főleg a nők) azt
várják, hogy a partner közvetlenül, szavakban fejezze ki szerelmét. Efféle elvárás
nem jellemző a KEK tagjainál.
A kontextusgyenge kultúrájú emberek gyakran úgy vélik, a kontextuserős kom-
munikáció nem olyan világos és hatékony, mint a kontextusban szegény üzenetek.
Edward Hall (1976) megfigyelései szerint ez nem így van. Sőt azt állítja, hogy a
kontextusban gazdag kommunikáció kifejezetten hatékony, mert a résztvevők jól
ismerik a szabályokat, és nagyobb figyelmet szentelnek a kontextusból eredő je-
leknek, például a nem verbális üzeneteknek, magának a helyzetnek és az emberek
társadalmi szerepének. Pusztán azért, mert az üzenet nem verbális, attól még lehet
egyértelmű. Természetesen bármelyik kultúrában előfordulhatnak félreértések, de
semmi okunk nincs azt feltételezni, hogy a kontextuserős kultúrában ez gyakrab-
ban történik meg, mint a kontextusszegény közösségekben. Az eltérő kontextusból
fakadó kommunikációs problémák inkább akkor merülnek fel, amikor az erős és
gyenge kontextusú kultúrák tagjai egymással lépnek interakcióba.
A nehézségek azonban nemcsak abból erednek, hogy az emberek nem isme-
rik az üzenetben szereplő szavak jelentését, hanem abból is, ahogyan a kommu-
nikációs stílusok közötti különbséget értékelik. A kontextuserős kultúrák tagjai
gyakran azt gondolják, az ellentétes stílust képviselők túl sokat beszélnek, a min-
denki számára nyilvánvaló dolgokat fogalmazzák meg, udvariatlanok, és nincs
érzékük a finomságokhoz. A kontextusgyenge kultúrák tagjai viszont úgy ítélik
meg a kontextusgazdag környezetből érkezőket, hogy nem elég kommunikatívak,
sőt néha tisztességtelenek. Könnyen belátható tehát, milyen gondokat okoz, ha a
kommunikátorok nem ismerik a másik kultúra szabályait, és nem tudnak azokhoz
alkalmazkodni.

A gyenge és erős kontextusú kultúrákra jellemző kommunikációs minták

KGYK
Jobban támaszkodnak a verbális üzenetekre
Jobban támaszkodnak a direkt kifejezésmódra
Közvetlenebb verbális stílus
A csend kényelmetlen helyzetet teremt
A konfliktusmegoldás közvetlen módon történik
KEK
Jobban támaszkodnak a nem verbális üzenetekre
Jobban támaszkodnak a belső programozásra
Burkoltabb verbális stílus
Nem feszélyező a csend
A konfliktusmegoldás indirekt módon történik

73
 A korábban megbeszélt kulturális mintákhoz hasonlóan az erős és gyenge kon-
textusú kommunikáció is dichotómiát (két ellentétes pólust) képvisel. Ez a kulturális
dimenzió is leginkább egy egyenes mentén képzelhető el, ahol bizonyos kultúrák
közelebb állnak az erős vagy a gyenge kontextusú pólushoz, mások pedig valahol a
kettő közt helyezkednek el. (Bár minden egyes kultúrában találunk erős kontextusú
helyzetet, mint amilyen a közeli barátok közötti beszélgetés, és kontextusban sze-
gényebb helyzetet is, mint például a bírósági tárgyalóterem vagy egy kereskedelmi
tárgyalás.) Általánosságban elmondható, hogy a legtöbb ázsiai, közel-keleti és la-
tin-amerikai országra az erősebb kontextus jellemző, míg Nyugat-Európát, Észak-
Amerikát és a skandináv országokat a kontextusszegény kultúrák közé sorolhatjuk.

Egyes országok domináns kultúrájának elhelyezkedése

a kontextusgyenge és kontextuserős dimenzióban
KGYK KEK
Németország Franciaország Olaszország Japán
Svájc Kína
Skandinávia Korea
Észak-Amerika Szaúd-Arábia
forrás: Ting-Toomey–Chung 2005

ÉRTÉKORIENTÁCIÓK

Az értékorientáció (value orientation) fogalmát Florence Kluckhohn és Fred

Strodtbeck (1961) kultúrantropológusok dogozták ki a kultúrák elemzésére. Amint
az alábbiakban kifejtjük elképzelésüket, látható lesz, hogy az bizonyos módon
átfedi Hofstede kategóriáit, bár e kulturális mintákat nem is arra szánták, hogy
a hofstedei dimenzióktól független modellt alkossanak. Mindkettő jó eszköz a
kulturális különbségek elemzésére, de bizonyos minták jobban érvényesek egyes
kultúrákra, mint másokra.
Kluckhohn és Strodtbeck olyan antropológusok több évtizednyi kutatómun-
káját tanulmányozták, akik megfigyelték és leírták a különböző kultúrákban ta-
pasztalt jellemző viselkedéseket, majd kifejlesztettek egy módszert a kulturális
értékek eltéréseinek felmérésére. A kutatópáros célja a magatartásbeli különbségek
mögöttes okainak feltárása volt. Kutatásuk abból a feltételezésből indult ki, hogy
az emberek minden kultúrában ugyanazokkal az egyetemes problémákkal szem-
besülnek – például a gazdasági és fizikai biztonság megteremtésével –, csak éppen
eltérő módon próbálnak ezekre megoldást találni. A kultúra tagjainak többsége

74
által választott megoldásokat a kultúra közös értékei motiválják. Kluckhohn és
Strodtbeck értékorientációi közül az alábbiakban azokat fejtem ki, amelyek vé-
leményem szerint a leginkább befolyásolják egy kultúra kommunikációs mintáit.
Minden egyes orientáció más-más kérdésre keresi a választ:
1. Emberi természet (human nature) orientáció: Milyen az emberi természet?
2. Ember és természet (person-nature) orientáció: Milyen az ember és a ter-
mészet kapcsolata?
3. Tevékenységorientáció (activity): Mennyire értékes a cselekvés?
4. Időorientáció (time): Hogyan tekintünk az időre?

Emberi természet orientáció

Az emberi természet eredendően jó vagy rossz? Bízhatunk-e embertársaink több-

ségében, vagy szinte mindenki kihasználja a másikat az első adandó alkalommal?
Az emberek természetükből fakadóan önzők vagy törődnek a többiekkel? Tisztes-
séges lenne-e a legtöbb ember, ha nem kellene félnie a következményektől? Pél-
dául az irodai dolgozók hazavinnék-e személyes használatra az irodaszereket, ha
nem tartanának attól, hogy rajtakapják őket? Az e kérdésekre adott válaszok dön-
tik el, hogy az embereket alapvetően jónak, rossznak vagy egyszerre mindkettőnek
tartjuk. Ahogy az egyént, úgy a kultúrát is elhelyezhetjük ebben az orientációban,
bár mindig van olyan, akik kivétel a szabály alól.

Az ember eredenden rossz

Ebben az orientációban meghatározó szerepet játszik a kultúra domináns vallása.

Azok a vallások, amelyek az ember „bűnösségét” hangsúlyozzák, általában azt a
nézetet képviselik, hogy az ember mint faj alapvetően gonosz, és nem bízhatunk
abban, hogy isteni beavatkozás és támogatás nélkül helyes döntéseket hoz. Mivel
az ember vétkes, egy magasabb hatalomnak kell megmentésére sietni. A legtöbb
kultúrában, ahol az iszlám a domináns vallás, az az általános felfogás, hogy az em-
berek gonoszak, és ebből következően a társadalomnak szigorú vallási és törvényi
előírásokkal kell viselkedésüket irányítani. A http://islam.about.com/blcourtship.
htm honlap például az alábbi okokból tartja szükségesnek szabályozni azt, hogyan
udvaroljanak a muzulmán férfiak a nőknek:
A Próféta (béke legyen vele) állítólag egyszer azt mondta: „Amikor egy férfi
egyedül marad egy nővel, a harmadik jelen levő mindig a Sátán (Shaytan)”
(Tirmidhi). Amikor két fiatal ismerkedik egymással, ha kettesben marad-
nak, mindig megjelenik a helytelen tettekre csábító kísértés. (…) Az iszlám

75
 tudja, hogy mi csak gyenge, esendő emberek vagyunk, így ez a szabály saját
oltalmunkat szolgálja.
Az embereket csak az mentheti meg, ha engedelmeskednek Isten (Allah) tör-
vényeinek. Ha a nyugati emberek ismerik ezt a beállítottságot, könnyebben meg-
értik a túlnyomóan iszlám országok, például Irán, Szaúd-Arábia, Jordánia és Szíria
kultúráját. E megértés nélkül szinte lehetetlen, hogy e két különböző kultúra tagjai
között mély és tartós kapcsolatok alakuljanak ki.

Az emberekben jó és gonosz egyaránt lakik

Mivel Európában és Észak-Amerikában az elmúlt sok száz évben az emberek a

keresztény hagyományban nevelkedtek, azt hihetnénk, hogy e kultúrák is inkább
az eredendő emberi gonoszság képzetét vallják. A kereszténység alapelve, hogy
minden ember bűnösnek születik, és Jézus azért öltött testet, hogy kereszthalálával
megváltsa bűneitől az emberiséget. Míg sok domináns keresztény kultúra, példá-
ul Dél-Amerikában, valóban a „gonosz” pólus felé közelít, én Samovar, Porter és
McDaniel nézetével értek egyet, akik szerint Európa nagy részében egyáltalán
nem ez a helyzet. E kutatók azt állítják, hogy az évszázadok során egyfajta kettős
megközelítés (az ember egyszerre jó és gonosz) fejlődött ki. Ez az álláspont azon a
nézeten alapul, hogy „bár lehet, hogy a gonoszra való hajlammal születünk, tanu-
lással és neveléssel az ember megjavulhat” (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 153).
Az ilyen kultúrák azt hangsúlyozzák, hogy az emberek és a társadalom mint egész
saját erejéből képes fejlődni és változni, mivel Isten megadta a szabad választás
lehetőségét.

Az ember eredenden jó

A keleti vallások, így a buddhizmus is, úgy vélekednek, hogy az ember alapvetően
jó, csak megrontotta őt a körülötte lévő világ. Hogy megtalálja magában a jót,
az egyénnek el kell merülnie „önmagában”, hiszen ott fedezheti fel az igazságot
és találja meg Istent (i. m.). Ezekben a társadalmakban a jogrendszer például a
rehabilitációra helyezi a hangsúlyt, a bűnözőket nevelhetőnek tartják, akik ismét
csatlakozhatnak a társadalomhoz, hogy annak hasznos tagjai lehessenek (Martin–
Nakayama 2007). Ez igen különbözik az ellentétes pólusú kultúrák álláspontjá-
tól, ahol a börtönítélet büntetésnek számít. Lehetséges, hogy a bűnözők mindkét
esetben ugyannyi időt töltenek el a börtönben, de a büntetés egészen más célt
szolgál.
A kultúra jóról és rosszról alkotott elképzelése azonban sokkal több mindent
befolyásol, mint a bebörtönzés céljáról vallott felfogást. Hatással van például arra,
hogyan nevelik a gyerekeket, hogyan kell randevúzni, milyen szigorúan büntetik

76
a munkahelyen megszegett szabályokat, és mennyire bízunk meg az idegenekben.
Mint minden kulturális dimenzió, ez az értékorientáció is sokféleképpen befolyá-
solja viselkedésünket.

Ember és természet orientáció

Milyen mértékben kellene az embernek irányítania és meghódítania környezetét?

Magasabb rendű-e az ember, mint a világegyetem összes többi életformája? Mi
vagyunk a világ urai? Mennyire tudjuk irányítani azt, ami az életünkben törté-
nik? Például ha egy pusztító áradat rengeteg ember halálát okozza, eleve elrendelt
volt-e haláluk (egy magasabb hatalom döntött erről még az áradás előtt)? Az ilyen
és hasonló kérdésekre adott válaszok határozzák meg egy kultúra helyét az em-
ber és természet értékorientációban. Természetesen minden kultúrában minden
ember tisztában van azzal, hogy nem irányíthatjuk az összes természeti erőt, de
minden kultúra mást gondol arról, milyen mértékben lehetséges vagy kellene ezen
erőket az embernek ellenőriznie.
A természet felett uralkodó ember
A legtöbb nyugati kultúrában uralkodó elképzelés, hogy Isten különleges szerepet
szánt az embernek a világegyetemben, és a természeti környezetet a mi uralmunk
és irányításunk alá rendelték. Az évszázadok során ezért e társadalmakban az a
nézet alakult ki, hogy a technológia és a tudomány segítségével irányítanunk kel-
lene a természet erőit. Például ha sok halállal és pusztítással járó nagy természeti
katasztrófa sújt le, akkor az nem a sors vagy a végzet műve. Mindössze annak kö-
szönhető, hogy az ember még nem tökéletesen ura a természetnek. Amikor 2004.
december 26-án az Indiai-óceán felől érkező szökőár több mint 200 ezer ember
halálát okozta, akkor e pólus képviselői a nagy halálozási arányt a megfelelő jelző-
rendszer hiányának tulajdonították. (például Greenwald 2005).
A természetnek alávetett ember
Akik azt tartják, hogy a természet uralkodik az (alávetett) ember felett, a halálok
okát elsősorban nem a jelzőrendszer hiányában látják, hanem úgy vélik, e halálokat
eleve elrendelték. Akik meghaltak, azokra ez a sors várt. Sorsunkról egy magasabb
hatalom dönt, és az embernek ebbe nincs beleszólása. Egy Srí Lanka-i imám (mu-
zulmán pap) így mesélt erről: „A szökőár mindent és mindenkit elragadott, minden
embert a nevén szólított, és eldöntötte, hogy meghal, vagy életben marad.” (I. m.)
Az embereknek e felett nem volt hatalmuk, sorsukról egy felsőbb erő döntött, az,
amelyik a cunamit is irányította. Az Indiában sokak által gyakorolt hindu vallás a
karma törvényét hangsúlyozza. Ting-Toomey és Chung erről az alábbiakat írja:
A karma, amely az életről alkotott indiai filozofikus látásmódot évszázad-
okon keresztül alakította, magában foglalja a végzetben való hitet. Legegy-

77
 szerűbb formájában a karma azt mondja, hogy a boldogság és a szomorú-
ság előre elrendelt következménye azoknak a tetteknek, amiket az ember
jelenlegi vagy valamelyik elmúlt életében elkövetett. A dolgok nem azért
történnek, mert mi megtesszük őket, hanem azért, mert elrendelték be-
következésüket. Nincs más lehetőség, mint törekedni, aztán „meghajolni”
sorsunk, illetve karmánk előtt. (Ting-Toomey–Chung 2005, 72.)
Meg kell értenünk, hogy a karma törvényének hívei is úgy gondolják, mindent
meg kell tenniük a katasztrófák elhárítására, például fel kell szerelni a szökőárjelző
rendszert, de amikor a baj megtörténik, egészen másban látják annak valódi okát,
mint azok, akik a természet felett uralkodó ember képzetében hisznek.

A természettel harmóniában él ember

A harmadik álláspont képviselői olyan kultúrából származnak, amelyek azt hang-

súlyozzák, hogy az embernek harmóniában kell élnie a természettel. E nézet sze-
rint az ember nem ura a természetnek, és nem kellene annak irányítására töre-
kednie. Az ember a világegyetem része, de nem áll az összes többi elem felett.
Az Egyesült Államokban élő őslakos indián törzsek is a természettel való egység
gondolatát képviselik. Az egyik híres indián vezető, Seattle főnök ezt az orientá-
ciót az alábbiakban foglalta össze: „Az emberiség megszőtte az élet hálóját. Mi
ebben csupán egyetlen szál vagyunk. De bármit is teszünk az egész hálóval, azt
egyben saját magunkkal is tesszük. Minden dolog össze van kötve – minden dolog
egymásba kapcsolódik.” (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 154.) Némelyik kelet-
ázsiai kultúrában, például Laoszban, Nepálban és Bhutánban igen elterjedt ez a
felfogás. Ezek a kultúrák a természettel való harmonikus együttélést hangsúlyoz-
zák, azt, hogy inkább a tudásra törekedjünk, ne pedig arra, hogy minél nagyobb
vagyon felhalmozásával és új technológiák kifejlesztésével a világot uraljuk (Ting-
Toomey–Chung 2005, 71). Ezen kultúrák általában fatalista módon, sőt szinte már
sztoikusan fogadják el azt, ahogyan a dolgok jelen vannak életükben és a világban.

Tevékenységorientáció

Mennyire értékeli az emberek többsége kultúránkban a beszélgetést – azt, hogy

órákon át csak üldögélünk és beszélgetünk barátainkkal és családtagjainkkal? Az
efféle beszélgetés a szórakozás egyik fő formája? Gondtalanul élvezi-e a legtöbb
ember „a pillanatot” anélkül, hogy azon aggódna, mit is kellene e helyett éppen
csinálnia? Mennyire tartják értékesnek az emberek a spirituális növekedést? Sokan
gyakorolják a meditációt? Sokan élnek gyors ritmusban, úgy, hogy szakadatlan
teszik egyik dolgot a másik után? Mi fontosabb az életben – a munka vagy a já-

78
ték? Ezen kérdésekre adott válaszok döntik el, hogy egy kultúra mennyire tartja
fontosnak az aktív tevékenységet. Kluckhohn és Strodtbeck a tevékenység három
jellegzetes felfogásának a „létezés”, a „tett” és a „lét a változásban” nevet adták.

A „tettorientáció”

A „tettközpontú” kultúrákban az életben elért sikert az határozza meg, mennyit és

mit tesz az egyén. A sikert az egyéntől független, külső mércék alapján mérik. Az
élet gyors iramban zajlik, és az emberek próbálnak egyre többet és többet tenni,
hogy állandóan fejlesszék önmagukat és környezetüket. Sok nyugat-európai társa-
dalom a „tett” kultúrája. A domináns amerikai kultúra is előkelő helyet foglal el a
„tettek skáláján”. Például az ismerkedésnél sok amerikai először azt kérdezi meg a
másiktól, hogy mit csinál. Hétfőn reggel a munkahelyen az első kérdés általában:
„Mit csináltál hét végén?” Mindig a tevékenység áll a középpontban. A szülők
a gyermekek életét is általában tevékenységek köré szervezik, így a hét minden
napján más programra viszik őket (például táncórára vagy teniszedzésre, klubokba
vagy templomi rendezvényekre). Judith Martin és Thomas Nakayama rámutatott,
hogy a „tettközpontú” kultúrák azokat tisztelik a legjobban, akik „csinálnak” vala-
mit (szórakoztató művészek, orvosok, sztáratléták és -ügyvédek); és kevésbé isme-
rik el azokat, akik leginkább csak „gondolkodnak” (filozófusok, papok és kutatók)
(Martin–Nakayama 2007, 100).

A „létezésorientáció”

A „létközpontú” kultúrákban a siker jóval kevésbé külső mérce függvénye. A „lé-

tezés” aktusa, a pillanat élvezete az élet legnagyobb örömei közé tartozik. Nancy
Adler és Mariann Jelinek megfigyelte, hogy „A »létközpontú« kultúrák tagjai az
embereket, eseményeket és gondolatokat az élet természetesen áramló részeként
fogadják el. Ezek az emberek elengedik a stresszt, engednek pillanatnyi vágyaik-
nak, és cselekedeteiket is az adott pillanat határozza meg.” (Adler–Jelinek 2000,
130.) Mindent egybevéve, számukra az élet nem halad oly gyors ütemben.
2001-ben oktatóként részt vettem a Félév a tengeren programban, amelynek
főiskolás hallgatói nyolc különböző országba látogattak el egy hajó fedélzetén.
Négy napon át horgonyoztunk a spanyolországi Cádiz kikötőjében, ahol szinte
minden üzlet bezárt a délutáni szieszta idejére nagyjából 13 és 17 óra között. Gyak-
ran hallottam a diákokat a bezárt boltok és múzeumok miatt panaszkodni, mert
szerettek volna délutánonként „valamit csinálni”. Az üzlettulajdonosok talán még
nem jöttek rá, hogy pénzt veszítenek, ha zárva vannak? Eleinte sok diák elégedet-
lenkedett, de négy nap elteltével kezdték értékelni, hogy ez a kultúra a pénzkere-
sésnél fontosabbnak tartja a pihenést, a családdal és barátokkal töltött időt. A diá-

79
kok megfigyelték, hogy Cádizban a legnépszerűbb esti szórakozás, ha az emberek
kávéházakban ücsörögnek, barátaikkal és rokonaikkal csevegve. Utazásunk során
több más „létközpontú” kultúrával is találkoztunk Marokkóban, Egyiptomban és
Görögországban.
Mindemellett be kell ismernem, hogy sok „létközpontúnak” tartott kultúrát
gyakran igen nyugtalannak és gyorsnak találtam. Marokkóban és Egyiptomban
például úgy tűnt, mintha az élet két különböző sebességgel zajlana – nagyon gyor-
san vagy nagyon lassan, és e kettő közt szinte nem volt átmenet. Ezt tapasztaltam
Mexikóban és sok karib-tengeri országban is. Ahogyan a „létközpontú” kultúrák
egyre inkább modernizálódnak, az élet már nem olyan lassú, mint amilyennek
az emberek szeretnék. Ennek ellenére még mindig eltér az, ahogyan a „tett”- és
a „létközpontú” kultúrák a körülöttük zajló eseményekre válaszolnak, az, ahogyan
a sikert mérik, és ahogy a pillanatot megélik.

A „lét a változásban” orientáció

A „lét a változásban” típusú kultúrák száma ma már jóval kevesebb, mint a tett-
vagy létezésorientált kultúráké. Általában nem az ország domináns kultúráját kép-
viselik, hanem alternatív kultúraként élnek mellette. E szemlélet legfőbb gyakor-
lói a zen buddhisták (Martin–Nakayama 2007). A „lét a változásban” kultúrák az
élet spirituális oldalát hangsúlyozzák. A személyes éberséget és növekedést tartják
fontosnak, „a spirituális egészség jobban érdekli őket, mint az anyagi jólét” (Ting-
Toomey–Chung 2005, 10). A „tettközpontú” kultúra tagjai meg akarják változtatni
a világot azáltal, hogy egyre több mindent tesznek, a „lét a változásban” kultúra
tagjai ellenben saját magukat próbálják megváltoztatni, hogy a személyes megvilá-
gosodás és béke elérésével jobb hellyé válhasson a világ (Lustig–Koester 1999, 104).
Martin és Nakayama (2007) arról számol be, hogy némely társadalom, például a
japán, képes a „lét a változásban” és a „tett” orientációt ötvözni, azaz a személyes
tudatosságot és a tettek jelentőségét egyaránt hangsúlyozni. Természetesen egyik
kultúra sem kizárólag csak az egyik típust testesíti meg, mindannyian az egyes
orientációk elemeit kombinálják valamilyen módon, ettől válik minden kultúra
egyedivé.

Időorientáció

Milyen fontosak kultúránkban a hagyományok? Milyen könnyű a tradíciókat meg-

változtatni? Értékeli-e a társadalom azt, ami új és fiatal? Milyen gyorsan születnek
a döntések? A legtöbb ember menetrendek szerint éli-e életét? Vagy a naptárral
szemben előnyt élvez a spontán cselekvés? Miért vesznek részt az emberek bizo-

80
nyos tevékenységekben? Valamiféle jövőbeli haszon érdekében vagy a pillanatnyi
örömért? Az ilyen és hasonló kérdésekre adott válaszok határozzák meg, hogy a
kultúra elsősorban múlt-, jelen- vagy jövőorientált-e. Bár egyetlen kultúra sem tes-
tesíti meg kizárólagosan csak az egyik vagy a másik felfogást, némelyikük, például
az Egyesült Államok vagy Ausztrália, elsősorban a jövő fontosságát hangsúlyozza,
mások, például Kína és Franciaország, a múltat, de vannak olyan társadalmak is,
főleg Dél-Amerikában, ahol a figyelem a jelenre irányul. Természetesen valami-
lyen formában mindegyik kultúrában megtalálható mindegyik időorientáció, de a
kultúra jellemző magatartásai és viselkedései eltérőek annak függvényében, milyen
értéket tulajdonítanak a múltnak, jelennek vagy jövőnek. (Itt jegyezzük meg, hogy
az időt a nem verbális kommunikáció egyik típusának tartják, további részletek
erről a harmadik fejezetben.)

Jövorientáció

Némelyik kultúra a jövőre összpontosít, és évekre előre tervez. Azt tartja a legér-
tékesebbnek, ami majd csak ezután következik be. „A jövőre orientált kultúrákat a
változás, a kockázatvállalás és az optimizmus fémjelzi (jellemzi)” (Samovar–Porter–
McDaniel 2007, 222). A jövőorientált kultúrák általában gyengén bizonytalanság-
kerülők (GYBK), és a változást kívánatos dolognak tartják. Értékelnek mindent,
ami új és fiatal, a változás hiányát pedig sokszor negatívan ítélik meg. Ha például
egy cég életében nem következik be rendszeres megújulás, akkor a legtöbben úgy
vélik, az üzlet először megreked, majd végképp tönkremegy. A jövőközpontú társa-
dalmak jellemzően jobban értékelik a fiatalságot, az idősek kevésbé fontosak, mint
a múltra koncentráló közösségekben. Bár e kultúrák tagjai is tisztelik a múltat és
történelmüket, de nem azt állítják a középpontba. A múlt itt nem kap akkora fi-
gyelmet, mint a múltorientációt képviselő társadalmakban.
A döntések e kultúrákban sokkal könnyebben és gyorsabban születnek, mint a
múltközpontú társadalmakban. Ez sokszor jelenthet problémát, főleg a nemzetközi
üzleti környezetben. Efféle gondokkal szembesült a Bull Worldwide Information
Systems francia és amerikai irodáiban, ezért egy oktatófilmet készített alkalma-
zottainak, hogy jobban megértsék egymás eltérő felfogását (Bull 1991). A film-
ben felvetett egyik kérdés a munkavégzés üteme és a döntéshozás sebessége volt.
Az egyik francia alkalmazott arra panaszkodott, hogy az amerikaiak mindig túl
gyorsan, a kérdések alapos megfontolása nélkül döntenek, egy amerikai dolgozó
viszont azt kifogásolta, hogy a franciák lassú döntései miatt nehéz lépést tartani
a piaci változásokkal. Egy másik francia arról számolt be, mennyire megdöbbent,
amikor az Államokba érkezve amerikai főnöke egynapos határidőt adott egy je-
lentés elkészítésére. Kijelentette, hogy Franciaországban ez nem történhetne meg,

81
és megmondta főnökének, hogy választhat a gyorsaság és a minőség között, de
mindkettő nem megy egyszerre.

Múltorientáció

A múltra összpontosító kultúrákban a változást nem tekintik oly fontosnak, na-

gyobb hangsúlyt kap az ősök és a történelmi hősök tisztelete. Az idősebbeket
jobban becsülik, mint a jövőorientált kultúrákban, és a történelmi ismeretek és
büszkeség is nagyobb szerepet játszik életükben. E felfogást jól szemlélteti egy
kínai mondás: „mérlegeld a múltat, és tudni fogod, mit hoz a jövő”. Sok más nyu-
gat-európai országhoz képest a brit kultúra is meglehetősen múltcentrikus. A bri-
tek nagyra értékelik évszázados hagyományaikat, és ellenállnak az ezeket érintő
változásoknak. Sok amerikaitól hallottam, hogy nem értik, miért van még mindig
monarchia Nagy-Britanniában. A királyi család azonban a brit történelem része,
és csak egy példa a sok közül arra, mennyire igyekeznek a múlt hagyományait
megőrizni.
Amikor 2004-ben Magyarországon tanítottam, lenyűgözött, hogy a legtöbb
ember, akivel találkoztam, könnyedén hosszas beszélgetésbe tudott bonyolódni az
ország történelméről, sok apró részletet idézve fel a történelmi személyiségek éle-
téről. Az amerikaiak többségéhez képest a magyaroktól ez jóval kisebb erőfeszítést
igényelt. Egyéb információk is arra engedtek következtetni, hogy a magyar kul-
túra jóval inkább múltorientált, mint a domináns amerikai. Egy magyar főiskolás
például mesélt nekem egy amerikai diákról, aki ellátogatott az ő szülővárosába.
Ott-tartózkodása alatt egyszer meghallotta a templomi harangot, ami elég reked-
ten és hamisan szólt. Az amerikai diák erre azt mondta: „Borzalmas hangja van a
harangnak, meg kellene javítani.” Erre a magyar azt válaszolta: „Hát, már nagyon
régi, és egész életemben ilyen volt. Ez már csak így van.” „Nem számít – mondta
erre az amerikai. – Akkor is meg kellene javítani.” E magyar diák, aki egyébként
egy évig élt az Államokban, úgy gondolta, e történet jól érzékeltet egy markáns
különbséget a két kultúra között. E különbség nem abban áll, hogy az amerikaiak
nem értékelik történelmüket, vagy hogy a magyarokat nem érdekli a jövő, hanem
abban, hogy ez milyen mértékben jellemző rájuk.

Jelenorientáció

A jelencentrikus kultúrák az élet élvezetét és a jól működő személyes kapcsolato-

kat tartják fontosnak. E kultúrák tagjai általában fesztelenebbek és lassabb ritmus-
ban élnek. Ez az irányultság a tevékenységorientáción belül a „létezés” felfogáshoz
kötődik szorosan. E kultúrák tagjainak többségére általában a spontán cselekvés
jellemző, és nem kedvelik a jövőcentrikus kultúrákban megszokott szabályozott,

82
strukturált életet. Nem szeretnék napjaikat az óra járásához vagy valamilyen előre
elkészített menetrendhez igazítani. Történelmük folyamán e kultúrák számára a
jövő sokszor bizonytalan és ismeretlen volt, így az emberek megtanulták, hogy
örüljenek a jelen pillanatnak, és csak másnap aggódjanak a jövő miatt. Ezt érzé-
kelteti a híres spanyol mondás: Que Será Será (ahogy lesz, úgy lesz). Egy bolgár
közmondás is ugyanezt fogalmazza meg: „Miért tervezzünk holnapra, amikor a
törökök még ma bejöhetnek?” Vagyis semmi értelme nyugtalankodni a jövő miatt,
mivel úgysem befolyásolhatjuk a holnapot.
Brazília is a jelencentrikus kultúrák közé tartozik. Gannon szerint ez a nagy
szegénységnek és a kiszámíthatatlan jövőnek köszönhető. A brazilok „általában
menekülnek a nyomasztó valóság elől, és hajlamosak elveszteni időérzéküket”
(2001, 104). A zenében, táncban, összejövetelekben, parádékban és egyéb szó-
rakozásokban merülnek el. A más országokból ide érkező üzletembereknek azt
tanácsolja, ne számítsanak arra, hogy egy megbeszélés időben elkezdődik vagy
pontosan ér véget, hogy bárki is követi majd a napirendet, vagy hogy gyorsan telje-
sülnek kéréseik. Úgy gondolja, hogy történetileg az olasz kultúra is jelencentrikus.
Az olaszoknak el kellett fogadniuk, hogy a bizonytalanság az élet velejárója, így
megtanultak a pillanatnak élni, örülni a jelennek, és elfogadni az eseményeket úgy,
ahogyan azok bekövetkeznek. Amint egy ország egyre iparosodottabb és gazdasá-
gilag stabilabb lesz, általában egyre kevésbé koncentrál a jelenre. Gannon szerint
most ez történik Olaszországban is, főleg az északi országrészben.

ÖSSZEFOGLALÁS

E fejezet az eltérő kulturális minták megértésére irányította figyelmünket. E tudás-

ra nagy szükségünk van, hogy tisztán lássuk saját kulturális mintáinkat, azt, hogy
mások vajon milyennek látnak minket, és mindennek tudatában megérthetjük más
kultúrák tagjainak viselkedését. Guo-Ming Chen és William Starosta szerint e
tudás „elengedhetetlen és alapvető feltétele az egyén interkulturális kompetenci-
ájának egy globális társadalomban” (2003, 344). Általános kommunikációs készsé-
geinket az határozza meg, hogy mit kezdünk vele. E tudás elvezetheti az embert
ahhoz, hogy értékelni és tisztelni tudja a kultúrák sokszínűségét, hogy vágyjon
a más kultúrákból érkező emberekkel kiépített őszinte kapcsolatra, és hogy kész
legyen állandóan továbbfejleszteni kommunikációs készségeit. A nyolcadik feje-
zetben bemutatjuk, mely stratégiák segítségével válhatunk egyre eredményesebb
interkulturális kommunikátorrá.

83
IRODALOM

ABC News: Lands of the midnight sun: Denmark. Good Morning America. 1995. május 12.
Adler, Nancy J. – Jelinek, Mariann: Is „organization culture” culture bound. In Weaver, Gary R.
(szerk.): Culture, communication and conflict: readings in intercultural relations. Boston (MA),
2000. Pearson. 127–137.
Adler, Ronald B. – Rosenfeld, Lawrence B. – Proctor II, Russell F.: Interplay: The process of
interpersonal communication. New York (NY), 2007. Oxford University Press.
Althen, Gary: American ways. Yarmouth (ME), 2003. Intercultural Press.
Ardó Zsuzsanna: Culture shock! A guide to customs and etiquette in Hungary. London, 2001.
Kuperard.
Associated Press: Saudi women make strides, but still face barriers. USA Today, 2002. május 11.
www.usatoday.com/news/world/2002/05/11/saudi.htm, letöltve: 2007. október 29.
Bull Worldwide Information Systems: Cultural diversity: At the heart of the Bull. Les Clayes-
sous-Bois, 1991. Bull Systems.
Chen, Guo-Ming – Starosta, William: Intercultural awareness. In Samovar, Larry A. – Porter,
Richard E. (szerk.): Intercultural communication: A reader. Belmont (CA), 2003. Wadsworth.
344–353.
Eriksen, Thomas: Being Norwegian in a shrinking world. Reflections on Norwegian identity.
In Kiel, Anne Cohen (szerk.): Continuity and change: Aspects of modern Norway. Stockholm,
1993. Scandinavian University Press. http://folk.uio.no/geirthe/Norwegian.html, letöltve:
2005. január 25.
Gao, Ge – Ting-Toomey, Stella: Communicating effectively with the Chinese. London, 1998. Sage.
Gannon, Martin J.: Understanding global cultures: Metaphorical journeys through 23 nations.
Thousand Oaks (CA), 2001. Sage.
Goffman, Erving: Interactions Ritual: essays on Face-to-Face Behavior. Garden City (NY), 1967.
Anchor.
Greenwald, Jeff: A full moon over Sri Lanka. Salon (Web News Magazine), 2005. január 28.
http://www.salon.com/news/feature/2005/01/28/moon, letöltve: 2007. október 20.
Gudykunst, William B.: Communication in Japan and the U.S. New York (NY), 1993. Albany
State University.
Hall, Bradford: Among cultures: The challenge of communication. Belmont (CA), 2005.
Wadsworth.
Hall, Edward: Beyond culture. Garden City (NY), 1976. Doubleday.
Hall, Edward – Hall, Reed: Understanding cultural differences: Germans, French and Americans.
Yarmouth (ME), 1990. Intercultural Press.
Harris, Philip R. – Moran, Robert T.: Managing cultural differences. Houston (TX), 1991.
Gulf.
Hofstede, Geert: Culture’ consequences: International differences in work-related values. Beverly
Hills (CA), 1980. Sage.
Hofstede, Geert: Culture’ consequences: International differences in work-related values. London,
1984. Sage.
Hofstede, Geert: Cultural differences in teaching and learning. International and Intercultural
Relations, 1986/3., 301–309.

84
Hofstede, Geert: Culture’s consequences. Comparing values, behaviors, institutions, and organiza-
tions across nations. Thousand Oaks (CA), 2001. Sage.
Hui, C. Harry – Triandis, Harry: Individualism – collectivism: A study of cross-cultural re-
searchers. Journal of Cross-Cultural Psychology, 1986/17., 225–248.
Iwao, Sumiko: Traditional image and changing realities. Cambridge (MA), 1993. Harvard Uni-
versity Press.
Jai, W.: The Chinese conceptualization of face: Emotions, communication, and personhood.
In Samovar, Larry A. – Porter, Richard E. (szerk.): Intercultural Communication: A reader.
Belmont (CA), (2003). Wadsworth. 48–57.
Kluckhohn, Florence – Strodtbeck, Fred: Variations in value orientations. Westport (CT), 1961.
Greenwood.
Kolman, Ludek et al.: Cross-cultural differences in Central-Europe. Journal of Managerial Psy-
chology, 2003/1., 76–88.
Lustig, Myron – Koester, Jolene: Intercultural competence. New York (NY), 1999. Longman.
Mackey, Sandra: The Saudis: Inside the desert kingdom. Boston (MA), 1987. Houghton Mifflin.
Martin, Judith N. – Nakayama, Thomas K.: Experiencing intercultural communication. Mountain
View (CA), 2001. Mayfield.
Martin, Judith N. – Nakayama, Thomas K.: Intercultural communication in contexts. Boston
(MA), 2007. McGraw-Hill.
Mole, John: Mind your manners: managing business cultures in the new global Europe. London,
2003. Nicholas Brealey.
Novinger, Tracy: Communicating with the Brazilians: When ’yes’ means ’no’. Austin (TX), 2003.
University of Texas Press.
Reid, Tom R.: Confucius lives next door: What living in the teaches us about living in the west. New
York (NY), 1999. Random House.
Ruben, Brent: Communication and human behavior. New York (NY), 1988. Macmillan.
Saleh, S. – Gufwoli, P.: The transfer of management techniques and practices. In Rath, Rad-
hanath et al. (szerk.): Diversity and unity in cross-cultural psychology. Lisse, 1982. Swets and
Zeitlinger.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E.: Communication between cultures. Belmont (CA), 2004.
Wadsworth.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E. – McDaniel, Erwin R.: Communication between cultures.
Belmont (CA), 2007. Wadsworth.
Sitaram, K S. – Cogdell, Roy T.: Foundations of intercultural communication. Columbus (OH),
1976. Charles Merrill.
Storti, Craig: Figuring foreigners out: A practical guide. Yarmouth (ME), 1999. Intercultural
Press.
Svenson, Charlotte Rosen: Culture shock! Sweden. Portland (OR), 1996. Graphic Arts Center.
Ting-Toomey, Stella – Chung, Leeva C.: Understanding intercultural communication. Los An-
geles (CA), 2005. Roxbury.
Triandis, Harry: Cross-cultural studies of individualism and collectivism. In Berman, John J.
(szerk.): Cross-cultural perspectives. Lincoln (NE), 1990. University of Nebraska. 41–133.
Triandis, Harry: Culture and conflict. International Journal of Psychology, 2000/2., 145–152.
With Reservations. The Economist, 2007. október 6., 81–83.
Yoshimura, Noboru – Anderson, Philip: Inside the Kaisha: Demystifying the Japanese business
behavior. Boston (MA), 1997. Harvard Business School Press.

85
 3. fejezet

A KULTÚRA ÉS A NEM VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ

 Sandra Hochel #

Ha egy kultúra legtöbb tagja úgy véli, „az idő pénz” és életét az óra járásához iga-
zítja, az üzen valamit e kultúra értékeiről. Ha egy kultúra legtöbb tagja úgy hiszi,
lepleznie kell érzelmeit, és nem engedheti, hogy arca vagy hangja elárulja, mit
érez, az üzen valamit e kultúra értékeiről. Ha az öltözködési szabályok kötetlenek,
munkavállalók és munkaadók egyaránt farmerban járnak dolgozni, az üzen vala-
mit e kultúra értékeiről. Ha férfiaknak és nőknek külön sorban kell ételt rendelni
a McDonald’s pultjánál, hogy a nők ne érintkezhessenek ismeretlen férfiakkal, az
üzen valamit e kultúra értékeiről.
Ahogy e példákból is kiderül, a nem verbális kommunikáció tükrében láthatóvá
válik a kultúra tagjainak jellemző értékrendszere és magatartása. A számtalan, nem
szóban küldött üzenet felismerésével mélyebb betekintést nyerhetünk magunk és
mások kultúrájába. Edward Hall kultúrantropológus szerint a legtöbb ember „csak
homályosan érzékeli e hallgatag nyelvet” (1965, 10), pedig „azok, akik nyitott szem-
mel járnak, sok mindenre fényt deríthetnek abból, ami körülöttünk történik” (idézi
Knapp – Judith Hall 2006, 3). Sajnos azonban rendszerint nem „járunk nyitott
szemmel”, azaz nem ismerjük fel tudatosan az általunk naponta elküldött és fo-
gadott számtalan nem verbális üzenetet. E tudás híján, és a nem verbális viselke-
désben tapasztalható kulturális különbségek ismerete nélkül számos félreértésre
számíthatunk szinte minden interkulturális találkozás során. E fejezet célja, hogy
jobban érzékeljük és megismerjük a nem verbális kommunikáció jelenlétét és erejét. Az
alábbiakban bemutatom e kommunikáció természetét, főbb jellemzőit, valamint azon
típusait, amelyek a leginkább befolyásolják az interkulturális kommunikációt, és a leg-
több félreértésre adhatnak okot.

86
A NEM VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ TERMÉSZETE

A „nem verbális” (nonverbal) kifejezés azt sugallja, hogy ebbe a kommunikációs

formába tartozik minden olyan üzenet, amelyet nem nyelvi eszközökkel, azaz nem
a kimondott vagy leírt szavak csatornáján keresztül közvetítünk. Bradford Hall
megfogalmazásában a nem verbális kommunikációba tartozik „a szavakat kivé-
ve minden, ami befolyásolja a kommunikációt, vagy valamiféle üzenetet közvetít”
(2005, 160). Látható tehát, hogy a nem verbális kommunikáció terminus igen széles
értelemben használatos. Mindenütt megtalálható, és olyan üzeneteket tartalmaz,
amelyeket testünk vagy hangunk segítségével, például a hangerővel és a ritmussal
közlünk (a nem verbális üzenet itt nem a konkrét szavakra utal, hanem arra, aho-
gyan azokat kimondjuk), de ide tartozik a szemkontaktus, a ruházat, a személyes
megjelenés, az érintés, a távolság, a környezet, az idő, a csend, sőt még a szagok is.
A nem verbális kommunikáció különös jelentőségét az adja, hogy sokkal több üze-
netet küldünk nem verbálisan, mint szavakba foglalva. A nonverbalitást vizsgáló
egyik klasszikus tanulmányban a szerző, Albert Mehrabian (1981) arra az ered-
ményre jutott, hogy a beszélgetések jelentésének 93 százalékát a nem verbális kó-
dok hordozzák – ennek 38 százalékát a hang, 55 százalékát pedig az arckifejezések
teszik ki. Nem minden kutató ért egyet e magas aránnyal, de abban közös állás-
pontot foglalnak el, hogy az üzenetek jelentésének nagyobb része a nem verbális
kódokban rejlik. Ezzel nem azt állítjuk, hogy a verbális üzenet nem fontos, hiszen
gyakran lehetetlen a nyelvi és nem a verbális üzeneteket elkülöníteni. A magas
százalékarány egyszerűen az életünk minden napján számtalanszor átadott nem
verbális üzenetek óriási mennyiségére utal. Ezen üzenetek nagy részét szimultán
(egyidejűleg) és spontán (tervezés nélkül) küldjük és fogadjuk. Képzeljünk egy
helyzetet, amelyben, mondjuk, Gyula épp egy kérdést vitat meg szobatársával.
Hangja feszült és hangos, tágra nyílt szemekkel kitartóan bámulja társát, arca fel-
háborodást tükröz, testtartása merev, és beszéd közben egészen megközelíti szo-
batársát. Mindebből látható, hogy Gyula egyszerre több üzenetet is küld, amelyek
többségét spontán módon közvetíti.
Bár nem nyelvi eszközökkel egy teljes üzenet is elküldhető, akár egyetlen szó
nélkül, a két eszköz általában együttműködik egy-egy üzenet átadásakor. A nyelvi
kommunikációhoz való viszonyát tekintve a nem verbálisnak öt fő funkciója van.
1. Ismétlés. Ha valakinek azt mondjuk, forduljon jobbra, miközben jobbra muta-
tunk, vagy megrázzuk a fejünket és közben „nemet” mondunk, akkor nem verbális
eszközöket használunk a szóbeli üzenet megismétlésére és megerősítésre. Az is-
métlésre használt nem verbális viselkedésnek képesnek kell lennie az egész üzenet
átadására, akkor is, ha verbális kódok nélkül jelenik meg.

87
 2. Kiegészítés. E szerep kapcsolódik az ismétlés funkcióhoz, de ilyenkor az üze-
netet kiegészítő nem verbális kommunikációt szavakkal kell kísérni, különben az
üzenet nem lesz teljes. Ha azt mondjuk valakinek, hogy „sajnálom”, és arcunk és
hangunk is elárulja szomorúságunkat, akkor a nem verbális eszköz kiegészíti a
szóbeli üzenetet.
3. Helyettesítés. Természetesen sokszor döntünk úgy, hogy szavak nélkül, kizá-
rólag nem verbális módon küldünk el egy üzenetet. Ha például egy nő romanti-
kus érzelmeket táplál egy férfi iránt, és ezt a tudomására akarja hozni, akkor nem
verbálisan is flörtölhet vele (például közel hajol hozzá, hosszan a szemébe néz
és rámosolyog), anélkül, hogy érdeklődését bármilyen közvetlen verbális módon
kifejezné. Sok kultúrából ismerős példa az is, amikor a könyvtáros ujját a szájára
helyezve inti csendre a diákokat.
4. Szabályozás. Nem verbális eszközöket használunk arra is, hogy mások nyelvi
kommunikációját szabályozzuk vagy irányítsuk. Sok kultúrában például azzal ösz-
tönzik a társalgás folytatását, hogy a beszélgetőkre bólintanak, megfelelő szemkon-
taktust tartanak fenn velük, vagy érdeklődő tekintettel néznek rájuk. A beszélgetés
befejezésére pedig ezzel ellentétes viselkedéssel hívják fel a figyelmet. A diákok
például gyakran azzal próbálják viselkedésemet irányítani, hogy az óra végén fog-
ják táskájukat, elkezdik könyveiket és papírjaikat elpakolni. Mindezt abban a re-
ményben, hogy megkapom nem verbális üzenetüket, és befejezem az órát.
A szabályozás szerepét jól szemléltetik a társalgás menetét meghatározó bo-
nyolult szabályok. Próbáljuk felidézni, honnan is tudjuk, mikor kerül ránk a sor
társalgás közben. Honnan tudjuk, hogy amikor valaki befejez egy mondatot, nem
akar-e újabbat kezdeni? Ronald Adler, Lawrence Rosenfeld és Russell Proctor
könyvében (2007) azt olvashatjuk, hogy a beszédjog jelzéséről szóló kutatások
szerint az amerikai beszélők három nem verbális jelzést küldenek, amikor befe-
jezik mondandójukat és készen állnak a másik meghallgatására: (1) megváltozik
a hanglejtés (az utolsó mondat végén emelkedik vagy esik a hangmagasság); (2)
megnyújtják az utolsó szótagot vagy az utolsó hangsúlyos szótagot; (3) kissé csök-
kentik a hangerőt. Az emberek természetesen nem tudatosan használják e jelzé-
seket. Megfigyeléssel és utánzással tanulják meg őket, nincsenek tisztában azzal,
hogy a nem verbális jelzésekre vonatkozó szabályokat követik. Megfigyeltem, hogy
Magyarországon is ugyanezeket a jelzéseket használják arra, hogy a beszélgetést
fenntartsák és az állandó közbeszólásoknak elejét vegyék. Ugyanakkor Thaiföldön
nem ilyen eszközökkel jelezték a beszélők sorrendjét. Nyilvánvalóan van erre va-
lamilyen más kódjuk, de nem ismertem oly alaposan a nyelvet és a kultúrát, hogy
meg tudtam volna fejteni e jelzést.
5. Ellentmondás. Hérakleitosz több mint kétezer évvel ezelőtt azt írta, „a szem
pontosabb a fülnél”. Ezzel arra célzott, hogy amikor az emberek zavaros üzenetet
küldenek (vagyis a nyelvi és nem verbális eszközök egymásnak ellentmondanak),

88
akkor nem a szavaknak, hanem a nem verbális jeleknek hiszünk. Erre az a magya-
rázat, hogy sokkal könnyebb nyelvi viselkedésünket irányítani, mint az összes nem
verbális jelzést kontrollálni. Ha egy barátunk azt mondja, nem ideges, de közben
izeg-mozog és ujjaival dobol az asztalon, akkor a nem verbális üzenetnek hiszünk.
Ha egy munkatársunk elnézést kér, de hamisnak tűnik és hangzik, akkor valószí-
nűleg egy szavát sem hisszük el.
A két kommunikáció között tapasztalható másik nagy különbség, hogy míg
a szavak többségét általában tudatosan dekódoljuk (értelmezzük), a legtöbb nem
verbális üzenetnél nem ez történik. Valamelyik nap láttam egy embert egy áru-
házban, és azonnal tudtam, hogy mérges az eladóra. Mégsem mondtam magam-
ban, hogy azért volt mérges, mert leengedte a szemöldökét, orrlyukai kitágultak,
alsó szemhéja megfeszült, intenzív volt a tekintete, ajkait szorosan összepréselte, és
szája sarka lefelé görbült. Bár e jeleket nem dekódoltam tudatosan, mégis azonnal
vettem és értelmeztem őket. Miután a nem verbális jelek nagy részét ily módon
fejtjük meg, Edward Hall a nem verbális kommunikációt a „csend nyelvének” ne-
vezte el (Edward Hall 1965). Az interkulturális kommunikátorok feladatát épp a
nem verbális kommunikáció jórészt tudattalan feldolgozása nehezíti meg. E prob-
lémára a fejezet végén még visszatérek.

A NEM VERBÁLIS VISELKEDÉS JELLEGZETESSÉGEI

Minden nem verbális viselkedésnek van kommunikatív értéke

Képzeljük el, hogy egyik nap betegen ébredünk, és rosszkedvűen érkezünk az órá-
ra! Senkivel sincs kedvünk kommunikálni. Mit teszünk ilyenkor? Leülünk egy
sarokba, és a padra hajtjuk a fejünket? Vagy talán behunyjuk szemünket, és sen-
kivel sem vagyunk hajlandók beszélni? Mások vajon hogyan értelmezik ezt a vi-
selkedést? E példából világosan kiderül, hogy még akkor is egyértelmű üzeneteket
küldünk másoknak, amikor egyáltalán nem akarunk kommunikálni.
Az emberek folyamatosan küldik a nem verbális jelzéseket. Azt megtehetjük,
hogy nem küldünk nyelvi üzenetet, de a nem verbális jelek kibocsátását lehetetlen
elkerülni. Gondoljunk csak azon üzenetek összességére, amelyeket a tanárnak kül-
dünk, miközben a teremben ülünk! A testtartás, az arckifejezés, a szemkontaktus,
a testmozdulatok, a személyes megjelenés és a csönd (vagy annak hiánya) összetett
üzeneteket küld arról, hogy az óra érdekes vagy unalmas, érthető vagy zavaros, a
tanár tiszteletre méltó-e vagy sem. Ezen üzenetek elküldése elkerülhetetlen, épp-

89
úgy, ahogy a tanár sem tehet mást, minthogy jelentéssel ruházza fel a diákok vi-
selkedését.

A nem verbális viselkedés alapvetően viszonyfüggő

A nem verbális viselkedés azért különösen fontos, mert elsősorban ezen a csator-
nán keresztül tudatjuk másokkal érzéseinket, attitűdünket. Természetesen szavakat
is használunk ennek közlésére, de alapvetően a nem verbális csatornán keresztül
fejezzük ki bizalmunkat, nyitottságunkat, tiszteletünket, lelkesedésünket, odaadá-
sunkat vagy éppen ezek hiányát. Michael Argyle (1988) a nem verbális viselkedés
három alapvető funkcióját állapította meg: (1) érzelmek kifejezése; (2) személyközi
attitűd közvetítése, például tetszés/nemtetszés, dominancia/engedelmesség; és (3)
az énkép megjelenítése mások számára. Vizsgáljuk meg alaposabban e funkciókat!
Az első funkció az érzelmek kifejezése. Bár számtalan kulturális szabály irányít-
ja, hogyan és mikor fejezhetjük ki érzelmeinket, az emberek minden kultúrában
használnak nem verbális jeleket, hogy érzelmi állapotukat mások tudomására hoz-
zák. E fejezet egy későbbi bekezdésében kitérek majd bizonyos érzelmi kifejezések
egyetemes voltára, illetve a kifejezésükre vonatkozó szabályok közötti kulturális
különbségekre. Egyelőre itt csak azt idézzük fel, miként használják az emberek
hangjukat, arcukat és testüket arra, hogy másoknak elmondják, hogyan érzik ma-
gukat: lehangoltak, boldogok, idegesek, izgatottak, álnokok vagy éppen szemtele-
nek stb. Alkalmanként szavakkal is kifejezzük az ilyen összetett érzelemeket, de
jellemzően a nem verbális csatornát részesítjük előnyben.
A második funkció az olyan személyközi beállítódások közvetítése, mint pél-
dául a tetszés/nemtetszés vagy a dominancia/engedelmesség. Ez a funkció szoros
kapcsolatban áll a közvetlenségnek (immediacy) nevezett kommunikációs fogalom-
mal. A közvetlen viselkedések közé tartozik például a boldogságot, a nyitottságot
és a tetszést jelző üzenet. A nyugati kultúrákban közvetlen viselkedésformának
számít a mosoly, az érintés, a szemkontaktus, a kis távolság, az élénkebb hanghor-
dozás és az arcjáték. Gondoljunk arra, milyen nem verbális viselkedés figyelhető
meg két jó barát között, amikor egy vicces történetet mesélnek egymásnak, vagy
arra az egészen eltérő esetre, amikor a főnök megdorgálja a beosztottat, mert ud-
variatlanul viselkedik az ügyfelekkel. Most hasonlítsuk össze egy újdonsült sze-
relmespár nem verbális viselkedését azzal a házaspáréval, akik rájönnek, hogy már
nem szerelmesek egymásba, sőt még csak nem is kedvelik egymást! Mindig érde-
mes egymással élesen ellentétes viselkedésformákat felidézni magunk előtt, hogy
jól látható legyen, hogyan közvetítik a nem verbális eszközök a boldogságot, a sze-
retetet, az egyenlőséget, a törődést és az aggodalmat, illetve ezek teljes ellentétét.
Martin Remland szerint minden egyes alkalommal, amikor másokkal interakcióba

90
lépünk, nem verbális viselkedésünk „tükrözi pozitív és negatív hozzáállásunkat, a
meghittség mértékét és a magasabb érzelmeket” (2003, 30).
Az Argyle által meghatározott harmadik funkció az énkép megjelenítése. Az
általunk küldött nem verbális üzenetek alapján döntik el embertársaink, hogy
barátságosak vagy barátságtalanok, vonzók vagy ellenszenvesek, érdekesek vagy
unalmasak, félénkek vagy extrovertáltak, kompetensek vagy alkalmatlanok va-
gyunk-e. Természetesen a nyelvi üzenetek is fontos szerepet kapnak ebben, de
nem oly erőteljesek, mint a nem verbális jelzések, és számuk is jóval csekélyebb.
Adler, Rosenfeld és Proctor az alábbi példával szemlélteti, hogyan vetítjük ki azt a
képet, amelyet másokban magunkról szeretnénk kialakítani.
…gondoljuk végig, mi történik, amikor elmegyünk egy összejövetelre, ahol
valószínűleg idegenekkel találkozunk majd, akiket szeretnénk jobban meg-
ismerni. Ahelyett, hogy szavakkal mutatnánk be magunkat („Szia! Vonzó
és barátságos vagyok, igazán jól alkalmazkodom.”), inkább úgy viselkedünk,
ami egy ilyen személyiségre utal. Például sokat mosolygunk, vagy megpró-
bálunk egy laza testtartást felvenni. Sőt, valószínűleg nagy gonddal öltöz-
ködtünk – még akkor is, ha azt a benyomást akarjuk kelteni, hogy nem
igazán törődünk külsőnkkel. (Adler–Rosenfeld–Proctor 2001, 160.)

Igaz ugyan, hogy az emberek minden kultúrában másképp próbálják a róluk

alkotott képet befolyásolni, de mindenütt nem verbális eszközökkel mutatják be
személyiségüket másoknak.

Egyetemes nem verbális kifejezések

Sok kutatás támasztja alá, hogy bizonyos nem verbális jelzések minden kultúrában
ugyanazt jelentik. A fajok eredete híres szerzője, Charles Darwin hosszasan tanul-
mányozta a különféle, szerinte biológiailag meghatározott nem verbális viselkedé-
seket, és kutatási eredményeit a The Expressions of the Emotions in Man and Animals
(Az érzelmek kifejezése az embernél és az állatoknál, 1872) címmel publikálta.
Ebben azt írja, hogy bizonyos nem verbális viselkedések évszázadokon keresztül
fejlődtek ki, aztán az emberek már ezzel a tudással születtek, és képesek voltak
felismerni, mikor jelent valaki számukra fenyegetést. Például egy idegennel való
találkozás során az egyénnek azonnal tudnia kellett, mekkora veszély fenyegeti.
Az egyetemes jelzésekre irányuló kutatások többsége az arckifejezések használatát
vizsgálta, és jórészt alátámasztották azt a darwini megállapítást, hogy némelyik
arckifejezést minden kultúra következetesen hasonló érzelmek kifejezésére hasz-
nálja. Az egyetemes arckifejezéseket legbehatóbban Paul Ekman tanulmányozta,
hatalmas kutatómunkáját Knapp és Judith Hall az alábbiakban foglalta össze:

91
 Öt különböző, írástudó kultúra tagjainak mutattak be harminc fotót, amelye-
ken boldogságot, félelmet, meglepetést, szomorúságot, dühöt és ellenszenvet/un-
dort kifejező arcok szerepeltek. (…) A válaszadók általában nagyrészt egyetértet-
tek abban, hogy melyik arc milyen érzést fejezett ki. Más tanulmányok eredményei
is alátámasztják az érzelmeket tükröző arckifejezések dekódolásának pontosságát.
E kutatások 21 különböző ország lakóit tesztelték Kirgizisztántól Malajziáig és
Etiópiától Észtországig. (Knapp – Judith Hall 2006, 55.)
Az elszigetelt, írás nélküli kultúrákban folytatott kutatások is azt az elképzelést
látszanak igazolni, hogy vannak egyetemes érzelmi jelzések (Knapp – Judith Hall
2006). Sőt, amikor látó és vakon született gyermekek arckifejezéseit hasonlítot-
ták össze, akkor is arra az eredményre jutottak, hogy az emberek eleve valamiféle
tudással születnek arra vonatkozóan, hogy miként kell bizonyos érzelmeket nem
verbálisan kifejezni (Galati et al. 2003). A vak gyermekeknek például nem tanítják
meg, hogyan kell mosolyogni vagy meglepődni, mégis ugyanolyan módon fejezik
ki ezeket az érzelmeket, mint látó társaik.

A legtöbb nem verbális üzenet jelentését a megjelenítésükre vonatkozó

kulturális szabályok határozzák meg

Bizonyos nem verbális viselkedések egyetemes természete megkönnyíti az inter-

kulturális kommunikációt, de korántsem oly mértékben, mint ahogyan azt gon-
dolnánk, mivel a kultúrák eltérően szabályozzák a nem verbális jelzések megje-
lenítését, illetve használatát. Az emberek például minden kultúrában hajlamosak
elpirulni, amikor zavarba jönnek, de azt már a kultúra tanítja meg tagjainak, mit
tekintsenek zavarba ejtőnek, és ebben nagy különbségek mutatkoznak szerte a
világon. Kulturális szabályok határozzák meg tehát, mely nem verbális kifejezés
elfogadott, kedvelt vagy éppen tabu. E szabályok minden kultúrában az adott
helyzettől (minden kontextusban más szabályok érvényesek) és viszonyoktól (a
másokhoz fűződő kapcsolattól) függenek. Gondoljunk csak arra, milyen szabályok
határozzák meg azt, hogy:
1. milyen közel állunk a főnökünkhöz, egy fiatal rokonhoz vagy egy bíróhoz;
2. mit jelent a felemelt hang egy irodában, egy futballmérkőzésen, játék köz-
ben vagy az osztályteremben;
3. mit lehet megérinteni egy temetésen, egy tornaöltözőben vagy egy zsúfolt
bárban.
Látható tehát, hogy a nem verbális eszközök használatát igen összetett sza-
bályok irányítják, amelyek tudatják velünk, mi a megfelelő viselkedés különböző
helyzetekben.

92
 A nem verbális kifejezések megjelenítésére vonatkozó szabályok közötti kul-
turális különbség jól szemléltethető a mosollyal. Annak ellenére, hogy a mosoly a
boldogság egyetemes jelzése, a kompetens interkulturális kommunikátornak tudnia
kell, hogy ennek használatát bonyolult és változatos kulturális szabályok irányítják.
Samovar, Porter és McDaniel könyvében olvasható: „Amerikában a mosoly lehet
a boldogság vagy a baráti szeretet jele, és általában nagyon gyakran használják”
(2007, 209). Utazásaim során azonban megfigyeltem, hogy sok országban, példá-
ul Brazíliában és Jamaicában, sokkal többet mosolyognak, mint az Államokban,
legalábbis a nyilvánosság előtt. Ezzel szemben az is feltűnt, hogy másutt, például
Németországban, Magyarországon, Spanyolországban és Oroszországban, nyilvá-
nos helyeken sokkal kevesebb mosolyogó arcot látni. Jómagam az USA déli részén
élek, ahol megszokott, hogy amikor az ember végigmegy az utcán, gyakran keresi
mások tekintetét és elmosolyodik, vagy legalább bólint a szembejövő felé. Ha vala-
ki nem így viselkedik, akkor udvariatlannak vagy szórakozottnak tartják. Amikor
Magyarországon éltem, nehezemre esett, hogy ne mosolyogjak rá idegenekre, ha
összetalálkozott a szemünk. Amikor azonban mégis elmosolyodtam, láttam, hogy
az emberek furcsállják viselkedésemet, és sosem mosolyogtak vissza.
Amikor a Félév a tengeren program oktatójaként főiskolás hallgatókkal nyolc
országba hajóztunk el, mindannyian felfigyeltünk arra, mennyire eltérő kulturális
szabályok vonatkoznak a mosoly használatára. Tanítványaim például udvariatlan-
nak tartották a spanyol bolti eladókat, mert sosem mosolyogtak rájuk. Amerikában
az eladókat arra tanítják, hogy mosolyogjanak a vevőkre, mikor megkérdezik, se-
gíthetnek-e valamiben. Spanyolországban azonban ez nem szokás. Miért kellene
az eladóknak idegenekre mosolyogniuk? A Spain is Different (Spanyolország más)
című művében Helen Wattley Ames ezt így magyarázza: „A nyilvános viselkedés
komolyságot kíván. A fiesztát leszámítva az emberek mosoly nélkül teszik a dol-
gukat.” (1992, 64.)
Sok ázsiai kultúrában egészen más szabályok vonatkoznak a mosolygásra, mint
Nyugaton. Japánban például gyakran az érzelmek elrejtésére használják a mosolyt,
így amikor az emberek szomorúak vagy kínosan érzik magukat, mosolyognak,
hogy valódi érzéseiket leplezzék (Samovar–Porter–McDaniel 2007). Sok olyan
nyugati személlyel beszéltem, akik Japánban éltek, és mindannyian azt mondták,
nagyon nehéz volt alkalmazkodni ehhez a szabályhoz. Egyikük élénken emléke-
zett arra az esetre, amikor egy japán ismerőse elmondta neki, hogy valaki meghalt
a családban, és közben mosolygott. E hölgy ismerte ugyan a mosolyra vonatkozó
japán szabályt, mégis alig tudta ellenérzését elfojtani. Norine Dresser arról számol
be, hogy a koreai kultúrában a gyakori mosoly a felszínes személyiség jellemzője,
mások viszont „a koreaiak komorságát gyakran az ellenségesség jelének értékelték”
(1996, 21). Ebből azonban nem következik, hogy minden ázsiai kultúrában ez lenne
a norma. Thaiföld, ahol az emberek gyakran mosolyognak mások előtt, jó példa

93
arra, milyen veszélyekkel jár bármelyik földrajzi régió kapcsán általánosításokat
megfogalmazni. Sőt, Thaiföldet valójában „a mosoly országaként” ismerik.
Néhány évvel ezelőtt egy orosz állampolgár útlevelet akart csináltatni, és a
nyomtatvány mellé benyújtotta a kért fényképet is. Kérelmét elutasították, még-
hozzá a fotó miatt. A képen
ugyanis mosolygott, amit elfo-
gadhatatlannak találtak egy út-
levélben. Az orosz hatóság első
elutasító döntése a mosolyról
alkotott hagyományos orosz
nézetet tükrözi. A mosolyt a
barátok és a család számára
tartják fenn. Ha valaki idege-
nekre mosolyog, akkor azt hi-
szik, hogy tréfát űz belőlük, vagy bolond. A barátságos nyugati mosolyt sokan
hamisnak és természetellenesnek tartják (Russia 2007). A fellebbezést követően
végül megváltoztatták az első döntést, és a mosolygó orosz megkapta útlevelét.
Ezzel elérkezett a megfelelő pillanat, hogy ismét hangsúlyozzuk: e fejezet azok-
ról a szabályokról számol be, amelyeket a kultúra tagjainak többsége követ. A kuta-
tások például azt mutatják, hogy az olaszok többsége élőszóban sokkal kifejezőbb,
mint a legtöbb japán, a görögök többsége sokkal többször érinti meg társait, mint
a finnek, és az osztrákok általában pontosabbak, mint a mexikóiak. Ezen általáno-
sítások nem sztereotípiák – óriási mennyiségű kutatási eredmény igazolja őket. De
a sztereotip gondolkodás hibájába esnénk, ha azt feltételeznénk, hogy e kultúrák-
ban minden egyes ember ugyanazokat a szabályokat követi. Gondoljunk csak arra,
saját kultúránkon belül is milyen sokféleképpen fejezzük ki érzelmeinket. Tudjuk,
hogy vannak emberek, akik másokhoz képest sokkal több érzelmet fejeznek ki
arcjátékukkal, hangjukkal, gesztusaikkal és egész testükkel. Nem minden ember
alkalmazkodik a kulturális normákhoz, az ember viselkedését nem kizárólag a kul-
túra határozza meg. Az egyén nem verbális viselkedésében nagy szerepet játszik a
személyiség, az életkor, a nem és a környezet is.
A minden egyes kultúrában létező sokféle magatartásforma ellenére azonban
mindenütt megvannak az elvárt viselkedés kulturális szabályai. Ezek a normák
határozzák meg, hogy egy kultúra tagjainak többsége milyen viselkedést vár el
társaitól, és milyen jelentést tulajdonít bizonyos magatartásoknak. Ahogyan azt a
második fejezetben is kifejtettük, ebben a könyvben az egyes országok domináns
kultúrája által elvárt viselkedésformákról beszélünk. A nem verbális viselkedésre
vonatkozó eltérő szabályokat pedig azért fontos megismerni, mert így elkerülhető
az a hiba, hogy saját kultúránk normái szerint értékeljük mások viselkedését.

94
A nem verbális kommunikáció gyakran félreérthető

Bár előfordul, hogy a verbális kommunikáció homályos és kétértelmű, a nem ver-

bális üzeneteknél azonban még nagyobb a félreértés lehetősége. Ha valaki lökdösi
a másikat, és nagy hangon kiabál, akkor e nem verbális üzenet nagy valószínű-
séggel világos és egyértelmű. Sok esetben azonban nem ilyen könnyű értelmezni
a nem verbális jelzéseket. Amikor például azt hisszük, hogy a másik haragszik
ránk, mert zaklatottnak tűnik és szokatlanul csendes, valójában pedig azért ideges,
mert a munkahelyén történt valami. Vagy amikor valaki hozzánk ér a folyosón,
és azt hisszük flörtöl, pedig csak puszta véletlenről van szó. Mivel egyidejűleg és
spontán sok nem verbális üzenetet küldünk, amelyek jelentését egy-egy kulturális
szabály határozza meg, az interkulturális kommunikátoroknak rendkívül óvatosan
kell eljárniuk e jelzések értelmezésekor. A nyolcadik fejezetben kifejtem, miért tar-
tózkodjunk az azonnali véleményalkotástól, és miért szükséges az első értelmezést
más forrásokból is alátámasztani. E tanácsok a nem verbális viselkedésre fokozot-
tan érvényesek. Mivel a nem verbális kommunikáció félreérthető, csak megfontol-
tan, a megfelelő megerősítések birtokában értelmezhetjük őket helyesen.

A legtöbb nem verbális jelzésre vonatkozó szabály felfedi a kultúra

értékeit

E fejezet bevezetőjében több példával szemléltettem, hogyan tükrözik a nem ver-

bális jelzések a kultúra értékeit és jellemző attitűdjeit. Az alábbiakban még több
konkrét példával kívánom bemutatni az így tükröződő értékeket és beállítódásokat.
A második fejezetben a kulturális mintákról volt szó, amelyeket úgy határoztunk
meg, mint azon értékek, magatartások és normák, amelyek hosszú időn át viszony-
lag állandók, és amelyekben a kultúra tagjainak többsége osztozik. A következő
három példa azt világítja meg, egyes minták hogyan vezetnek a nem verbális kom-
munikáció eltérő szabályozásához.
• Az individualista kultúrák tagjai hajlamosak nagyobb teret elfoglalni, mint
a kollektivista kultúrák képviselői (például egymástól távolabbra állnak, ál-
talában nagyobb helyre van szükségük munkához és játékhoz egyaránt).
• A nem verbális viselkedést szabályozó normák egy részét az is befolyásol-
ja, hogy a kultúrát a kis, illetve nagy hatalmi távolság jellemzi-e. Thaiföld
jó példája a nagy hatalmi távolságú kultúráknak, ahol fontos a társadalmi
hierarchia. Az amerikai Békehadtest egyik Thaiföldön tanító munkatársa
mesélte nekem, hogy tanítványai nemcsak meghajoltak előtte, de arra is
vigyáztak, hogy tekintetüket sose emeljék az övével egy magasságba. Ha
éppen ült, és valamelyik diák elindult felé, ténylegesen le kellett hajolnia,

95
 nehogy a tanár „fölé emelkedjen”. A kis hatalmi távolságú kultúrákban igen
ritka az efféle viselkedés.
• Az erősen bizonytalanságkerülő kultúrák ál-
talában nagyra értékelik a hagyományokat
és kerülik a változást. Több ilyen kultúrában
például még ma is megszokott a száz évvel
ezelőtti tipikus viselet (például Szaúd-Arábi-
ában, Nepálban és a világon szétszórtan élő
haszid zsidók körében). A képen látható ne-
páli férfi ruházata például sok mindent elárul
kultúrája értékeiről. A megjelenésre és ru-
házatra vonatkozó szabályoktól való eltérést
(például tetoválás, fülbevalót viselő férfiak)
sokkal inkább tolerálják a gyengén bizonyta-
lanságkerülő kultúrákban, mint amilyen pél-
dául Dánia vagy Kanada.

A NEM VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ TÍPUSAI

Kinezika

A kinezika (kinesics) azt tanulmányozza, hogyan használjuk a testmozgást kom-

munikációra. Ide tartozik azon üzenetek vizsgálata, amelyeket az arcjátékkal,
szemkontaktussal, gesztusokkal és más testmozdulatokkal közvetítünk. Némelyik
kutató az érintést is a kinezika részének tekinti, de mivel az fizikai interakciót
feltételez egy másik emberrel, véleményem szerint önálló nem verbális jelzéstípust
képvisel, így azt a fejezet egy későbbi részében tárgyalom.

Arckifejezések

Az arccal sokkal több üzenetet küldünk és fogadunk, mint bármelyik másik kom-
munikációs csatornán keresztül. Mivel az arc az érzelmek és a figyelem kifejezé-
sének legfőbb kommunikációs eszköze, az arckifejezések erejének leírására a mi-
mikai elsőbbség (facial primacy) kifejezés használatos. Ahogyan azt már korábban
említettem, némelyik arckifejezés (facial expression) egyetemes, azaz az emberek
minden kultúrában hasonló érzelmek kifejezésére használják őket. A kutatások

96
alapján az egyetemes arckifejezések közé tartozik az ellenszenv, a félelem, a megle-
petés, a düh, a boldogság és a szomorúság (Ekman–Friesen 1987). Ellenőrizze, meg
tudja-e állapítani, e hat érzelem melyikét fejezik ki az alábbi ábrán látható arcok.
A megoldás a fejezet végén található.

97
Érzelemfelismerési teszt

Párosítsa az alábbi hat érzelmet (ellenszenv, félelem, meglepetés, düh, boldogság

és szomorúság) a megfelelő arckifejezéshez. A helyes válaszokat a fejezet végén
találja. A teszt forrása: Bradford Hall 2005, 164–165, a fotókat Miguel Gandert engedé-
lyével közöljük.
Ahogyan azt korábban kifejtettük, némelyik arckifejezés egyetemes természe-
te megkönnyíti az interkulturális kommunikációt, de csak korlátozott mértékben,
mivel a kulturális szabályok határozzák meg, mikor és hogyan fejezzük ki érzel-
meinket. Ting-Toomey és Chung az arcmimika használatára vonatkozó kulturális
szabályok közötti különbségeket az alábbi példával szemlélteti:
…az individualista kultúrákban egyedül és mások társaságában is elfogad-
ható a düh vagy az ellenszenv kifejezése. A kollektivista kultúrákban nyil-
vánosan nem mutatható ki a düh és ellenszenv, különösen nem magasabb
státuszú személyek előtt. Indonéziában például az emberek csendben ma-
radnak és elrejtik érzéseiket, ha dühösek főnökükre, míg (az individualis-
ta) Ausztráliában nyíltan kimutathatjuk haragunkat a főnök iránt. (Ting-
Toomey–Chung 2005, 208.)

Az őszinte mosoly a boldogság egyetemes jele, de gyakran a kulturális szabá-

lyok határozzák meg, mikor illik mosolyogni.

Szemkontaktus

Egy nigériai diák mesélte nekem, hogy egyszer megbüntették, mert egyenesen
belenézett nigériai tanára szemébe. Nigériában az efféle közvetlen szemkontaktus
(eye contact) tiszteletlenségnek számít. Egy albán diák viszont arról számolt be,

98
hogy egyik osztálytársát azért büntették meg, mert nem nézett a tanár szemébe.
Az albánok a közvetlen szemkontaktus kerülését tartják tiszteletlenségnek. Ez az
albán diák, aki éppen Magyarországon tanult, és volt néhány közös órája nigériai
diákokkal, azt vette észre, hogy a magyar és albán hallgatóktól eltérően a nigéria-
iak nem néztek egyenesen a tanárra. Mielőtt megismerte volna a szemkontaktus
jelentését meghatározó szabályokat, a nigériai diákokat udvariatlannak tartotta, és
úgy vélte, nem érdekli őket az óra.
E két példából kiderül, az, ahogyan másokra nézünk, elmond valamit a tiszte-
lethez és tekintélyhez való viszonyunkról. A nagy hatalmi távolságú kultúrákban
általában sértés, ha egy alacsonyabb rangú személy egyenesen ránéz egy maga-
sabb státuszúra. Szaúd-Arábiában például egy nő nem nézhet egyenesen egy férfi
szemébe. Ugyanakkor az egyenrangú férfiak erős szemkontaktust tartanak fenn
egymással, és ha ezt nem teszik, az a gyengeség jele. A kis hatalmi távolságú kul-
túrákban általában ennek épp az ellenkezője érvényes. Például (a kis hatalmi távol-
ságú) Ausztriában és Németországban a diákok, illetve az alkalmazottak részéről
tiszteletlenségnek számít, ha lesütik szemüket, amikor a tanárral vagy a felettesük-
kel beszélnek.
Azonban még a hosszabb szemkontaktust értékelő kultúrák is különböznek
egymástól a kontaktus hosszát illetően. A domináns amerikai kultúrában például
a közvetlen szemkontaktust pozitívnak, az érdeklődés és udvariasság jelének tekin-
tik. Ha azonban egy személy 10 vagy 15 másodpercnél hosszabban bámul valakit,
anélkül, hogy közben máshova nézne, az üzenet már egészen más jelentést hordoz.
Jelentheti azt, hogy a kommunikátor mérges, megdöbbent vagy éppen flörtöl –
az üzenet konkrét jelentése a kontextusból, a kapcsolatból és más nem verbális
jelzésekből derül ki. Ezzel szemben a franciák hosszasan néznek egymásra, mie-
lőtt elfordítanák tekintetüket. A Cross-Cultural Business Negotiations (Kultúraközi
üzleti tárgyalások) szerzői azt magyarázzák, milyen problémák adódhatnak e kü-
lönbségből:
…a franciák közvetlen és intenzív szemkontaktusát az amerikaiak agresz-
szívnak és makacsnak értékelik. A franciák ugyanakkor valószínűleg gyen-
gének, nemtörődömnek vagy hamisnak ítélik azt az amerikaiakét, akik
nem viszonozzák, vagy kerülik ezt az intenzív szemkontaktust. (Hendon–
Hendon–Herbig 1999, 64.)

Az emberek azonban a tiszteletnél és hatalomnál jóval több mindenre követ-

keztetnek a szemkontaktusból vagy épp annak hiányából. Például sok nyugati
kultúrában a szemkontaktus kerülését gyakran a csalás jeleként értelmezik, mivel
széles körben elterjedt nézet, hogy a becsületes ember egyenesen a másik szemé-
be néz. A nyugati kultúrák tagjai a szemkontaktus hiányát általában a félénkség,
a kényelmetlenség vagy a zavar megnyilvánulásának tekintik. Könnyen belátható

99
tehát, hogy a más kultúrájú személyekkel folytatott interakciók során egy hozzá-
értő interkulturális kommunikátornak nem szabad elhamarkodottan értelmeznie
e jelzéseket, mivel mindenütt más szabályok vonatkoznak a szemkontaktus hasz-
nálatára.

Gesztusok

A szó szoros értelmében több ezer kulturális különbséget fedezhetünk fel abban,
ahogyan az emberek kezüket, karjukat és testüket üzenetek küldésére használják,
és itt nem lehetséges ezek mindegyikét kifejteni. Ehelyett a gesztusok (gestures) két
fontos kategóriáját mutatom be, példákkal szemléltetve a különbségeket. Az első
kategóriát illusztrátoroknak (illustrators) nevezik, ide olyan gesztusok tartoznak,
amelyek kiegészítik a nyelvi üzenetet, és csak a szavakkal együtt nyerik el pontos
jelentésüket. A másik kategóriát az úgynevezett emblémák (emblems) képviselik,
amelyek szavak nélkül is pontos jelentést közvetítenek.
Vizsgáljuk meg először az illusztrátorokat! Bizonyos kultúrák tagjai, például az
olaszok, irániak, brazilok és nigériaiak, arról híresek, hogy beszéd közben rendkí-
vül sokat használják kezüket és karjukat. E gesztusok általában szélesek és feltű-
nők. Novinger feljegyezte, hogy „a brazilok azt mondják, megkötött kézzel nem
tudnak beszélni” (2003, 173). E mozdulatok általában a társadalmi interakcióban
tapasztalt gyönyört és szenvedélyt fejezik ki, illetve annak szükségét, hogy ezt az
örömöt kifejezhessék. Ezzel szemben a skandinávok, németek, kínaiak és koreaiak
kevesebb gesztust és kisebb mozdulatokat használnak. A széles, élénk gesztusokat
általában negatívan ítélik meg, az érzelmi önuralom hiányának tekintik. Az Inter-
national Handbook of Corporate Communication (A vállalati kommunikáció nem-
zetközi kézikönyve) szerzője azt tanácsolja a német partnerekkel tárgyalóknak,
hogy igyekezzenek kerülni a gesztusokat: „(a kéznek) nem szabad a beszélgetés
bizonyos pontjait hangsúlyozó, lendületes eszközzé válnia. A cél végig az, hogy
nagy nyomás alatt is megőrizzük nyugalmunkat” (Ruch 1989, 191).
A második kategóriába tartoznak az emblémák, amelyek egyetlen szó nélkül
is teljes üzenetet képesek közvetíteni. E gesztusok általában a szavakat helyette-
sítik, vagy megismétlik a szóban üzenetet. Ilyen például, amikor búcsút intünk,
felvonjunk vállunkat, mert valamit „nem tudunk”, vagy amikor feltartjuk középső
ujjunkat, hogy dühünket jelezzük a másik felé. E gesztusokat a kultúra tanítja meg
az embernek. A világon rendkívül sokféle és eltérő jelentésű embléma létezik, aho-
gyan az kiderül az alábbi példákból is.
Ha az Egyesült Államokban egy személy valakit magához akar inteni (hívó
gesztus), akkor azt nem verbálisan azzal jelzi, hogy kinyújtja egyik karját, tenye-

100
rét felfelé fordítja, ujjait összezárja és a test felé hajlítja. Törökországban viszont
ugyanennél a gesztusnál az ujjakat nem felfelé, hanem lefelé hajlítják.
• Egy mexikói osztályban a tanár felszólíthat egy diákot a mutatóujjával,
Egyiptomban viszont ez a gesztus durvaságnak számít.
• Az Államokban a nagy- és a mutatóujjal formált kör azt jelzi, „rendben
van”. Görögországba ugyanez a mozdulat vulgáris szexuális célzás.
• Európa nagy részén a felmutatott nagyujj azt jelenti, remek, jó munka, míg
a Közel-Keleten ez obszcén jelzésnek számít.
• Az USA-ban a legtöbben a mutatóujjal jelzik az egyes számot, a kettest pe-
dig a mutató- és középső ujj feltartásával. Magyarországon viszont az egyet
a nagyujj, a kettőt a nagy- és mutatóujj jelzi. (E különbség több félreértést is
okozott, amikor Magyarországon voltam. Például amikor egy zajos boltban
feltartottam a mutatóujjamat, jelezve, hogy egy péksüteményt kérek, kettőt
kaptam.)
• Angliában és Ausztráliában a V-jel (feltartott karral a mutató- és középső
ujj által formált V betű) győzelmet jelent, ha a tenyér kifelé fordul, de ha a
tenyér a test felé néz, akkor az szexuális sértésnek számít. Az Államokban
viszont mindegy, melyik irányba fordul a tenyér, mindenképpen győzelmet
jelent. (Az amerikai elnök, George W. Bush Ausztráliában tett körútján
egyszer a fordított V-jelet mutatta a nézőknek, nem tudván, hogy e gesztus
azt jelenti screw you, azaz b… m…!”.)
E nagy különbségek miatt az interkulturális kommunikátoroknak tanácsos
kerülni az emblémák használatát. Ez nehezebb, mint hinnénk, hiszen észre sem
vesszük, milyen erősen támaszkodunk az emblémákra, különösen akkor, amikor
nem ismerjük elég jól a másik kultúra nyelvét.
Bradford Hall kidolgozott egy nem verbális tesztet, hogy ellenőrizhessük,
mennyire ismerjük az egyes kultúrák közötti kinezikai különbségeket. Természe-
tesen nem várható el, hogy mindegyik kérdésre tudjuk a választ, de a teszt kitöl-
tésével még több eltérő jelentésű emblémát ismerhetünk meg. Érdemes rászánni
néhány percet.

Nem verbális emblémák tesztje

Az első két kérdésnél párosítsa az országot a gesztus helyi jelentésével!

1. A nagyujj és a mutatóujj kört formál, míg a többi ujj nyújtva van.

A) Spanyolország Nulla
B) Japán Pénz
C) Franciaország Vulgáris sértés

101
2. A fügének hívott mozdulat, amikor feltartják az öklöt, úgy, hogy a nagyujj a te-
nyér felé fordul, a mutató- és a középső ujj közé szorítva.
A) Ukrajna Semmi, semmit sem kapsz!
B) Brazília Obszcén kifejezés
C) Guatemala Sok szerencsét!

3. Színházban van Dániában, és a már ülő vendégek előtt elhaladva kell eljutnia a
saját helyéig. Az udvarias viselkedés az, ha a székek közötti sorba a vendégek felé
fordulva, a színpadnak háttal lép be, nem pedig fordítva, háttal az ülő vendégek-
nek.
Igaz / hamis

4. Mit jelent a feltartott nagyujj (a nagyujj felfelé mered, miközben a többi ujj
ökölbe van szorítva) Oroszországban?
A) Bolond vagy.
B) Elismerés, jó munka.
C) Obszcén sértés.

5. Melyik országban vagy országokban intünk magunkhoz valakit úgy, hogy lefelé
fordítjuk a tenyeret, és ujjainkat előre-hátra mozgatjuk?
A) Peru
B) Portugália
C) Japán

6. Az alábbiak közül melyik gesztus nem sértés Egyiptomban? (Egynél több válasz
is lehetséges)
A) Jobb kézzel kínálni az italt.
B) Úgy ülni, hogy a másik látja cipőnk talpát.
C) A feltartott nagyujj.

7. Melyik országban jelzik az emberek a „nem”-et a fej jobbra-balra ingatásával?

A) Görögország
B) Törökország
C) Japán

A válaszokat lásd a fejezet végén!

forrás: Bradford Hall 2005, 168–169

102
Más testmozdulatok

Némelyik kultúrában udvariatlanságnak számít, ha zsebre tett kézzel beszélünk

magasabb rangú személyekkel, például egy tanárral vagy a nagyszülővel. Más
kultúrákban viszont semmit sem jelent e mozdulat. Van olyan kultúra, ahol sér-
tésszámba megy, ha bal kézzel nyúlunk az ételért vagy az ajándékért (ahogy ezt
majd később látni fogjuk), míg más közösségekben semmilyen negatív jelentés
nem társul a bal kézhez. A két példa jól szemlélteti, hogy a nem verbális jelzésekre
vonatkozó kulturális szabályok döntik el a különféle testmozdulatok (body move-
ments) jelentését.
E kulturális szabályok megsértése időnként súlyos következményekkel jár-
hat, ahogy az Irakban is történt 1995-ben. Két Kuvaitban állomásozó amerikai
katona véletlenül iraki területre tévedt, ahol elfogták őket, és több mint három
hónapig egy iraki börtönben raboskodtak. Mindeközben az amerikai kormány
sikertelen tárgyalásokat folytatott a foglyok kiszabadításáról Irak amerikai nagy-
követével. Szaddám Huszein iraki elnök végül beleegyezett, hogy találkozik egy
amerikai képviselővel. Az USA Bill Richardsont jelölte ki, hogy személyesen tár-
gyaljon Huszeinnel. Amikor Richardson megérkezett a találkozóra, kezet fogott
az elnökkel, leült és keresztbe tette lábát. Huszein erre azonnal felállt, rábámult
Richardsonra, majd minden további nélkül elhagyta a szobát. Huszein egyik asz-
szisztense megkérte Richardsont, hogy tegye mindkét talpát a padlóra, és elma-
gyarázta, rendkívül sértő úgy ülni, hogy partnerünk látja a talpunkat, mert az a test
legtisztátalanabb részének számít. Bár Richardson azonnal elnézést kért tudatlan-
ságáért, amit aztán Huszein el is fogadott, és hajlandó volt vele egy későbbi idő-
pontban találkozni, a tárgyalások nem indultak jól (a találkozó teljes beszámolóját
lásd Bradford Hall 2005). Nyilvánvaló, hogy Richardsonnak utazása előtt tanul-
mányoznia kellett volna az iraki szokásokat, ahogyan azt minden interkulturális
kommunikátornak tennie kell.

Proxemika

A proxemika (proxemics) azt tanulmányozza, hogyan használják az emberek a te-

ret és a távolságot üzenetek küldésére. Például általában közelebb állunk azokhoz,
akiket szeretünk, mint azokhoz, akiket nem kedvelünk. Valószínűleg nem mindig
vagyunk tudatában annak, hogy a távolság jelentést hordoz, de ez mégis így van.
A bírósági tárgyalóteremben a bíró gyakran egy emelvényen ül, távolabb helyez-
kedve a teremben lévő összes többi személytől. A távolság és a magaslat ebben az
esetben a bíró hatalmát hivatott hangsúlyozni. A proxemika épp annyira hozzá-
tartozik a kommunikációs interakcióhoz, mint a kimondott szavak. Ugyanakkor

103
amennyire eltérő nyelvet beszélnek az egyes kultúrákban, épp annyira eltérőek a
térre vonatkozó szabályok is.
A proxemika két fő területet tanulmányoz – a személyes és a fizikai területet.
Először vegyük szemügyre a személyes terület kérdését! Mindenkinek van egy
láthatatlan, személyes tere, amely állandó buborékként veszi körül az embert.
E buborékot személyes terünknek tekintjük, ahova mások engedélyünk nélkül
nem léphetnek be. Amikor ez mégis megtörténik, arra elutasítóan reagálunk. Az
interkulturális kommunikációban az okozza a problémát, hogy e „buborék” mérete
jelentősen eltér az egyes kultúrákban. Például a magyarok általában távolabb állnak
egymástól, mint a mexikóiak, az ausztrálok pedig jóval távolabb, mint a legtöbb af-
rikai. Ting-Toomey és Chung (2005) szerint a domináns amerikai kultúrában az
átlagos beszédtávolság mintegy 51 cm, a latin-amerikai és karibi térségben 36–38
cm, míg Szaúd-Arábiában 23 és 25 cm között mozog.
Ha olyan kultúrák tagjai találkoznak, akiknek egészen más szabályaik vannak
a személyes terület nagyságára vonatkozóan, igen gyakran félreértelmezik egymás
viselkedését. A proxemika egyik szaktekintélye, Michael Watson (1970) végezte
el azt a ma már klasszikusnak számító kutatást, amely az arab és amerikai diákok
közötti félreértéseket fedte fel. Rájött, hogy az arab diákok sokszor távolságtartó-
nak, hidegnek és udvariatlannak tartották az amerikaiakat, mert oly távol álltak
meg tőlük. Ugyanakkor az amerikai diákok úgy gondolták, az arabok erőszakosak,
arrogánsak és gorombák, mert túl közel mennek a másikhoz. A tér használatára
vonatkozó szabályok ismerete nélkül tehát nagyon könnyű hibás következtetések-
re jutni.
A proxemika másik fő témaköre a fizikai terület, ahol azt vizsgálják, hogyan
strukturálják és szervezik az emberek az őket körülvevő fizikai teret és benne a
tárgyakat, hogy azzal közöljenek valamit. Az ülésrend kitűnő példa arra, milyen
üzenetet küldhetünk a fizikai tér berendezésével. Az osztálytermet berendezhetjük
például úgy, hogy az a diákokat aktív részvételre ösztönözze, de úgy is, hogy aka-
dályozza őket ebben. Ha a székeket körben helyezzük el, az általában részvételre
ösztönzi a diákokat, ha viszont egymás mögötti sorokban kell ülniük, az elveszi
kedvüket az aktív hozzászólástól. A munkahelyi ülésrenddel is küldhetünk olyan
üzenetet, amely fokozza vagy éppen csökkenti a kommunikátorok feszültségét.
Vegyük azt az esetet, amikor a beosztott felkeresi főnökét az irodájában! Sok nyu-
gati kultúrában ha a beosztott a főnökkel szemben, az asztal túloldalára ül le, az
a felettes hatalmi pozícióját nyomatékosítja. Ha azonban a beosztottat az asztal
oldalához ültetik le, már egészen más az üzenet, hisz ez az elrendezés a felettes
hatalmát kevésbé hangsúlyozza, és megnyugtatja a beosztottat. Ha pedig a főnök
kijön az asztal mögül és leül az alkalmazott mellé, azzal még nagyobb egyenlőség-
nek ad hangot. (Természetesen mindez a személyes viszony függvénye is.) A bú-
torok efféle elrendezése nem minden kultúrában jelenti ugyanezt. A nagy hatalmi

104
távolságú és erősen bizonytalanságkerülő kultúrákban például az alkalmazottakat
valószínűleg kényelmetlenül érintené, ha nem szemben, hanem oldalra kellene ül-
niük, hiszen egy ilyen elrendezés ellenkezne az elvárt viselkedési normákkal, és
kínos helyzetbe hozná őket.

FŐNÖK

A főnök hatalmát hangsúlyozó ültetési rend A főnök hatalmát csökkentő ültetési rend

A proxemika némileg átfedést mutat a nem verbális kommunikáció két másik

típusával, az érintéssel és a környezettel. Például a személyes területre és az érin-
tésre vonatkozó szabályok együtt határozzák meg azt, hogyan reagáljunk, ha valaki
belénk ütközik a tömegben. Ezt a kérdést az érintés címszó alatt fejtem majd ki.
Azt pedig, hogy miként szervezzük meg lakó- és munkakörnyezetünket, a fizikai
terület és a környezet használatára vonatkozó kulturális szabályok határozzák meg
közösen, erről bővebben a környezetet taglaló részben ejtek szót.

Érintés

Néhány ével ezelőtt, amikor Törökországban utazgattam, olyan élményben volt

részem, amely jól szemlélteti, milyen eltérő jelentéssel ruházzák fel egyes kultúrák
az érintést (touch). Egyik nap egy faluban tettem látogatást, és elestem az utcán.
Ahogy a földön feküdtem, egy idősebb férfi szaladt oda hozzám, hogy megnézze,
megsérültem-e, és lehajolt, hogy közelebbről megvizsgálja vérző kezemet. Láttam
rajta, hogy aggódik, de nem segített felállni és nem érintette meg a kezem. Ehe-
lyett bekiabált egy asszonynak az egyik szomszédos házba, hogy jöjjön ki segíteni.
A férfi azért nem segített felállni, mert vallása tiltotta, hogy megérintsen egy olyan
nőt, aki nem tagja a családjának, és úgy vélte, ezzel bűnt követne el. A segítségemre
siető török asszonynak viszont semmi sem tiltotta, hogy megérintsen, sőt még meg
is ölelt, mielőtt továbbindultam. Még ugyanazon a napon a kozmopolita török fő-
városban, Ankarában elmentem egy étterembe. Mivel barátaimnál előbb érkeztem,

105
döcögő töröknyelv-tudásommal elmondtam a pincérnek, hogy asztalt szeretnék
nyolc főre. Erre mondott valamit, amit nem értettem, válaszomat pedig ő nem
értette. Erre megfogta kezemet, és gyengéden magával húzott egy másik terembe,
majd ki a hátsó kertbe. Azt akarta tudni, szeretnénk-e a kertben enni. Nagyon
meglepett, hogy e modern török fiatalember minden habozás nélkül megfogta a
kezemet, sőt a vállamat is megérintette. Az idősebb konzervatív férfitól eltérően
az érintés semmit sem jelentett e fiatal kozmopolita számára. Látható, hogy az
érintés eltérő felfogása a két férfi eltérő kulturális értékeit tükrözte. (Az idősebbik
egy hagyományos, vallásos kultúra tagja volt, míg a fiatalabb egy modern, világi
kultúrához tartozott.) Az érintésnek tulajdonított jelentést tehát a kultúra hatá-
rozza meg.
Az érintés használatát a haptika (haptics) vagy más terminussal kifejezve a
taktilika (tactilics) tudománya tanulmányozza, és jóval több minden tartozik ide,
mint gondolnánk. Ízelítőül lássunk néhány példát a különféle érintésekre: a vevő
karját könnyedén megérintő bolti eladó; az érzelmeiket nyilvánosan kimutató sze-
relmespárok (például csókolózás, simogatás, tapogatás); a beosztottat hátba ve-
regető főnök; a gyermekét egész nap a hátán cipelő anya; a zsúfolt liftben magát
kényelmetlenül érző ember; két egymást arcon csókoló férfi; a szülei ágyában alvó
kisgyerek stb. Itt nincs elegendő hely arra, hogy az érintés minden típusát bemu-
tassuk, ezért az alábbiakban csak a legfontosabb területekről ejtünk szót.

Gyakran, ritkán és mérsékelten érintkez kultúrák

A kultúrák az érintések gyakoriságát tekintve három csoportba sorolhatók: gyak-

ran, ritkán és mérsékelten érintkező kultúrák. E csoportosítás alapját az adja, hogy
egy kultúra tagjai összesen hányszor érintik meg egymást. E csoportok elhelyezhe-
tők egy egyenes mentén az alább látható módon. Egy kutatás eredményeit össze-
foglalva, példaképp elvégeztem néhány ország domináns kultúrájának besorolását.
(Tudomásom szerint Magyarországon nem sok kutatást végeztek az érintésről, így
megfigyeléseimre és magyarokkal folytatott beszélgetéseimre alapozva határoztam
meg helyét. Az olvasó majd eldönti, egyetért-e ezzel a megoldással.)

Ritkán érintkező kultúrák Mérsékelten érintkező kultúrák Gyakran érintkező kultúrák

Kína Anglia USA Magyarország Oroszország Olaszország Brazília
Japán Németország Spanyolország Nigéria
Korea Szaúd-Arábia

Sok dél-amerikai, dél-európai és afrikai kultúrát gyakran érintkező kultúrának

(high-touch culture) tartanak, míg számos ázsiai országot a ritkán érintkezők cso-
portjába (low-touch culture) sorolnak, ahol a nyilvános érintést mindig is elutasí-

106
tották. Erwin McDaniel és Peter Andersen (1998) egy tanulmányban a nyilvános
érintés gyakoriságát vizsgálták a világ különböző kultúráiban. Arra az eredményre
jutottak, hogy a legnagyobb különbség az ázsiai és más kultúrák közt található.
A ritkán érintkező ázsiai kultúrákhoz képest szinte az összes többi kultúrára a jó-
val gyakoribb nyilvános fizikai érintés jellemző. Mindemellett a britek és németek
is arról híresek, hogy ritkán érintik meg egymást. E tekintetben a domináns ame-
rikai kultúra némely kutató szerint (Ting-Toomey–Chung 2005) mérsékeltnek
(moderate-touch culture) mondható. Mások ( Jandt 2007) ellenben a ritkán érintke-
ző csoportba sorolják, sőt azt állítják, hogy az amerikai emberek élete kifejezetten
érintésszegény.
Az arab kultúrákat általában a gyakran érintkező közösségek kategóriájába so-
rolják, ami talán meglepő, ha az ellenkező neműek érintkezését tiltó muzulmán
szabályokra gondolunk. Mégis a gyakori érintkezés jellemzi e kultúrákat a csa-
ládtagok és az azonos neműek közötti érintések magas száma miatt, ahogyan azt
alább majd látni fogjuk.
Véleményem szerint Magyarország mindent összevetve egy mérsékelten érint-
kező kultúra képét mutatja, annak ellenére, hogy gyakran látni az egymás iránti
ragaszkodás nyilvános jeleit, amiből arra következtethetnénk, hogy gyakran érint-
kező kultúráról van szó. Például a barátok és rokonok találkozáskor a mindkét or-
cára adott csókkal üdvözlik egymást, viszont beszélgetés közben már nem nagyon
érintik meg a másikat.
A gyakran érintkező kultúrák tagjai jóval többször érnek egymáshoz beszélge-
tés közben. Egy pszichológus, Sidney M. Jourard (1968) különböző városok kávé-
zóiban üldögélő párokat figyelve megszámolta, milyen gyakran érintik meg egy-
mást. Az óránkénti érintések átlagos száma a Puerto Ricó-i San Juanban 180 volt,
Párizsban 110, a floridai Gainesville-ben 2, Londonban pedig 0. Bár Jourard vagy
negyven évvel ezelőtt végezte e kutatást, saját frissebb megfigyeléseim ugyanezek-
ben az országokban megegyeznek a fenti eredményekkel. Néhány kutató az észak-
és dél-európaiak érintéseinek számát hasonlította össze. Ting-Toomey és Chung
az alábbiakban foglalja össze ennek eredményét: „A nem verbális jelzéseket kutató
szakemberek különböző városokban, számos vasútállomáson összesen ezer párt
figyeltek meg, majd az érintések gyakoriságát tekintve az országok alábbi sorrend-
jét állapították meg a leggyakoribbtól a legritkábbig haladva: Görögország, Spa-
nyolország, Olaszország, Magyarország, Németország, Belgium, Anglia, Ausztria
és Hollandia.” (2005, 213.) Mivel a kutatók kizárólag párok érintési magatartását
figyelték meg, nem tudni, változnának-e az eredmények, ha például a munkatársak
vagy a barátok közti érintések számát vizsgálnánk.
A gyakran érintkező kultúrákban a családtagok és ismerősök jóval többször
érintik meg a csecsemőket és gyerekeket, sőt a kisbabák sokszor a szülői ágyban
alszanak. Az Államokban az orvosok erről igyekeznek lebeszélni a szülőket, és

107
inkább a babaágy használatát ösztönzik. Még Japánban is, amely egyébként ritkán
érintkező kultúrának számít, az újszülöttek általában az anyával alszanak. Sok ja-
pán, szíriai, egyiptomi és nigériai anyától hallottam azt a megjegyzést, mennyire
sajnálják az amerikai babákat, mert alig van részük érintésben.
Könnyen belátható, milyen komoly interkulturális problémákat okozhat a
gyakran és ritkán érintkező kultúrák közti különbség, ha nem ismerjük az erre vo-
natkozó szabályokat. Például ha valamelyik dél-amerikai vagy mediterrán kultúra
tagja Angliába megy dolgozni, és ott is fenntartja otthoni érintési szokásait, visel-
kedését helytelennek találják majd az angolok. A munkahelyén akár még szexuális
zaklatásnak is vélhetik a számára normális érintési szokásokat. Amikor viszont
egy angol vállal munkát Dél-Amerikában, valószínűleg távolságtartónak és hideg-
nek tartják majd. Ha pedig egy magyar Japánban dolgozna, és barátságosan hátba
veregetné egyik munkatársát, az rendkívül kellemetlenül érezné magát. E fejezet
végén szerepel néhány tanács arra nézve, hogyan alkalmazkodhatunk e kulturális
különbségekhez.

Azonos, illetve ellenkez nemek érintését elfogadó kultúrák

Néhány évvel ezelőtt, amikor a szaúd-arábiai herceg, Abdullah találkozott George

W. Bush amerikai elnökkel, utóbbi megfogta a herceg kezét, és kéz a kézben sétált
vele. E hírt minden újság címlapon közölte az Államokban, ahol erős kulturális
tabu tiltja, hogy a férfiak egymás kezét fogják. Ha
egy felnőtt férfi ezt teszi, azt automatikusan homo-
szexuálisnak gondolják. (Úgy vélem, az USA egyike
az azonos neműek közötti érintést legerőteljesebben
tiltó kultúráknak a világon.) Bush viselkedésének
akadtak kritikusai (CBS News 2005), de méltatói
is. A dicséretet azzal érdemelte ki, hogy kulturális
tudatosságról tett tanúságot, amikor a herceg felé
a barátság és tisztelet üzenetét közvetítette. Szaúd-
Arábiában ugyanis gyakori a férfi barátok közötti
kéztartás. A The Body in Islamic Cultures (A test
szerepe az iszlám kultúrákban) szerzője, Faud Khuri (2001) azt írja, hogy amikor
a férfiak egymást arcon csókolják, és egymásba kulcsolják kezüket, az a jó szán-
dék, a szeretet és az egyenlő státusz jele. (Eltérő rangú férfiak nem érintkezhetnek
így.) E példából kiderül, miért tartják Szaúd-Arábiát és sok más arab nemzetet
az azonos neműek érintését elfogadó kultúrának (same-sex touch culture). Az arab
kultúrákban a nők is sokszor megérintik egymást (például összeölelkeznek, fogják
egymás kezét, beszélgetés közben gyakran egymáshoz érnek), jóval gyakrabban,
mint nyugati nőtársaik.

108
 Természetesen nem csak az arab kultúrákban elfogadott az azonos neműek
közötti fizikai érintés. Ting-Toomey és Chung azt írja, hogy „az azonos neműek
egymás közti érintése és kézfogása elfogadott dolog, és a mindennapi élet része
Malajziában, Kínában, Szudánban, Japánban és Nepálban” (2005, 212). Amikor
Nepálban utazgattam, egyszer épp egy iskola előtt mentem el, amikor véget ért a
tanítás. Megfigyeltem, hogy több fiú egymás kezét fogva jött ki az iskolából, és a
lányok is így tettek, de nem láttam kéz a kézben sétáló fiú-lány párost.
A nyugati kultúrák többsége általában az ellenkező neműek közötti érintést
tekinti természetesnek (opposite-sex touch culture), de az már eltérő, hogy milyen
mértékben tiltják az azonos neműek közötti érintést. A (gyakran érintkező) Bra-
zíliában például a férfiak nem sétálnak ugyan kéz a kézben, de beszélgetés közben
gyakran megérintik egymást, az ölelés, a hátba veregetés vagy az arcra adott csók
normális viselkedésnek számít.
Némelyik nyugati kultúra férfi tagjai képtelenek leküzdeni ellenszenvüket az
azonos neműek közti érintésekkel szemben. Erre kitűnő példa az a történet, amit
egy nagy török egyetem külföldi hallgatókért felelős igazgatónőjétől hallottam.
Azt mesélte, hogy az utóbbi néhány évben sok nyugati hallgató érkezett angolul
oktató intézményükbe, de míg a lányok általában megszerették az egyetemet, és
maradtak, a fiúk közül senki sem bírta tovább egy félévnél. Mivel ez az eltérő
magatartás nagyon meglepte őt, távozásuk előtt leült velük beszélgetni. Az egyik
elmondta neki, hogy egyszerűen nem tudott hozzászokni bizonyos magatartásfor-
mákhoz a kollégiumban. Felidézett egy esetet, amikor egy alkalommal a hálóban
pókerezett, és egyik török szobatársa a combjára tette a kezét. Annak ellenére,
hogy korábban már látta a török fiúkat így érintkezni, és pontosan tudta, hogy e
mögött semmiféle szexuális szándék nincs, mégsem volt képes erős ellenszenvét
leküzdeni, és nem tudott hozzászokni a gyakori érintésekhez, különösen nem a
zsúfolt hálóban. Az igazgatónő szerint a legtöbb nyugati fiú ugyanezt érezte, és e
szorongás hatására aztán másképp érzékelték a többi eseményt is, és egyre elége-
detlenebbé váltak.

Üdvözlés és búcsúzás

Közismert tény, hogy az emberek mindenhol másképp köszönnek és búcsúzkod-

nak. Van olyan kultúra, ahol egy vagy két csókkal üdvözlik egymást, máshol ölel-
keznek és megveregetik a másik hátát, vagy kezet fognak, de lehet, hogy megha-
jolnak vagy a wai mozdulattal köszöntik társukat (a két kezet összeteszik, mintha
imára készülnének, az arc elé emelik, miközben kissé meghajolnak). A kompetens
interkulturális kommunikátornak azonban ennél jóval többet kell tudnia; meg kell
értenie a köszöntés szabályait. Ting-Toomey és Chung kitűnő példával szemlélteti,
milyen tudásra van szüksége például a Japánban tárgyaló külföldi üzletembereknek:

109
 Ha nem tudjuk pontosan, mennyire kell meghajolni, amikor egy japán ve-
zetővel találkozunk, akkor könnyen nevetségessé válhatunk, és elég kínos
helyzet elé nézünk. Akár az is előfordulhat, hogy már a bemutatkozó „is-
merkedjünk meg!” meghajlást is elhibázzuk. Ha nem tudunk különbséget
tenni az eltérő mélységű meghajlások között (például mélyebb meghajlás
a feljebbvaló és kevésbé mély a beosztott előtt), akkor több kulturális „bot-
lást” is elkövethetünk úgy, hogy észre sem vesszük. (Ting-Toomey–Chung
2005, 32.)
Hasonló szabályok érvényesek Thaiföldön is, ahol gyakori köszönés a wai, amit
az alacsonyabb rangú személynek kell kezdeményezni. Minél nagyobb a státuszbe-
li különbség, annál mélyebben kell meghajolnia, és annál magasabbra kell emelnie
a kezét. Hallottam egy történetet egy thaiföldi iskolába látogató amerikai tanárról,
aki e normát megszegve előre köszönt a diákoknak, amire még a lélegzete is elállt
mindenkinek. Ebből is látható, hogy a wai használata egyben e nagy hatalmi tá-
volságú kultúra hierarchikus természetét tükrözi.
Szabályok vonatkoznak arra is, hogyan kell kezet rázni, és mit jelent a kézfogás.
Megfigyeltem, hogy Magyarországon az üzletemberek általában sokkal erőseb-
ben és hosszabban fognak egymással kezet, mint az amerikaiak. Donald Hendon,
Rebecca Hendon és Paul Herbig Cross-Cultural Business Negotiations című mun-
kájában olvasható:
Az amerikaiak, németek és oroszok általában erőteljesen ráznak kezet; Eu-
rópa bizonyos részein a kézfogás legtöbbször rövid és célratörő, Ázsiában
viszont általában elég ernyedt. Egy tipikus amerikai kézfogást követően te-
hát egy ázsiai valószínűleg túl nyersnek és kétbalkezesnek tartaná az ameri-
kait, míg az amerikai a petyhüdt kézfogáshoz valószínűleg a magabiztosság
hiányát társítaná. (Hendon–Hendon–Herbig 1999, 70.)

Az interkulturális kommunikátoroknak arról sem szabad megfeledkezni, hogy

bizonyos kultúrákban a férfiak nem foghatnak kezet a nőkkel. Ez jellemző például
a legtöbb arab országban. Még akkor is, ha egy férfi azt gondolja női partneréről,
hogy modern és felvilágosult, meg kell várnia, hogy először a nő nyújtsa a kezét.
Ez a helyzet Nepálban, India egyes részein és sok más országban is (különösen ott,
ahol a férfiakra és nőkre határozottan elkülönülő szerepeket osztanak): ha egy nő
kezet szeretne fogni, azt neki kell kezdeményeznie.
A legjobb tanács, amit a külföldön dolgozó vagy utazó interkulturális kommu-
nikátoroknak adhatunk, hogy alaposan tanulmányozzák és tartsák tiszteletben a
helyi köszönési és búcsúzási rítusokat, és tanulják meg ezeket természetesen al-
kalmazni.

110
A tömeg kezelése

Zsúfolt nagyvárosokban elkerülhetetlen, hogy az emberek egymáshoz érjenek az

utcán, a vonaton vagy a buszon. Sokan nem tudják azonban, hogy kulturális sza-
bályok határozzák meg, hogyan kell viselkedni a tömegben. Egy barátnőm például
izraeli útja után azon zsörtölődött, hogy ott mindenki milyen goromba volt. Mikor
megkértem, mondjon egy példát, elpanaszolta, hogy az emberek állandóan bele-
ütköztek az utcán és lökdösték, amikor sorban állt, és soha senki nem kért bocsá-
natot. Nem vette észre, hogy itt a kulturális szabályok másként határozzák meg,
mikor számít udvariatlanságnak egy tömegben hozzáérni a másikhoz, és mikor
kell ezért elnézést kérni.
A The Right Touch (A megfelelő érintés, Stanley Jones 1994) című munka szer-
zője az alábbi kategóriákba sorolta a kultúrákat, attól függően, hogyan kezelik a
tömeget:
1. Elkerülés. Az észak-európaiak, amerikaiak, illetve ausztrálok, amennyire csak
módjukban áll, igyekeznek elkerülni, hogy hozzáérjenek az idegenekhez. Ha csak
tehetik, inkább megvárják a következő liftet vagy vonatot, hogy ne kelljen a má-
sikhoz préselődni. „Amikor az érintés mégis elkerülhetetlen, szinte lefagyva állnak
egymás mellett, rendkívül kényelmetlenül érzik magukat, és az első adandó alka-
lommal arrébb állnak.” (I. m., 227.)
2. Passzivitás. A japánok úgy reagálnak a tömegre, hogy mozdulatlanná válnak,
és egyfajta passzív kifejezés jelenik meg arcukon. „A tömeggel úgy birkóznak meg,
hogy önmagukba húzódnak vissza. (…) Azt üzenik: »Nem vagyok itt«.” (uo.) Ha-
sonló viselkedést figyeltem meg Nepálban és Kínában, ahol a zsúfoltság és a tömeg
szinte már életforma. Az emberek látszólag „befelé húzódnak”, és igyekeznek mi-
nél kisebb helyet elfoglalni.
3. Fesztelenség/vidám részvétel. Vannak olyan kultúrák is, amelyek látszólag élve-
zik a tömeget, vagy legalábbis nem izgatják magukat miatta. Stanley Jones azt írja,
hogy Mexikóban, Olaszországban, Franciaországban és Balin az emberek „kö-
zömbösek és fesztelenek, ha kénytelenek eltűrni idegenek testközelét” (i. m., 226).
Jómagam ugyanezt vettem észre Kubában egy tömött buszon. Amikor az emberek
egymásnak ütköztek, mindenki nevetett és tréfálkozott, de senki sem kért elnézést,
ahogy az ilyenkor sok más országban történne.

Tabuk

Érintés bal kézzel. Sok kultúrában sértésnek számít bal kézzel üdvözölni vagy meg-
érinteni a másikat. E tiltás gyakori sok arab országban, például Szaúd-Arábiá-
ban és Egyiptomban, de egyes afrikai kultúrákban is előfordul. Egyszer ajándékot
vittem egy nigériai barátnőm kislányának. Amikor a lányka bal kezével nyúlt az

111
ajándékért, édesanyja nagyon leszidta. Utána elmondta nekem, hogy ha lánya ezt
tenné Nigériában, nagyon súlyos büntetést kapna. Barátnőm nem muzulmán volt,
keresztényként nőtt fel Nigériában. Az esetet követően aztán kiderítettem, hogy
más nem iszlám országokban is létezik ez a tabu.
Azok a kultúrák – akár keresztények, akár muzulmánok –, ahol ez a tabu él, erő-
sen bizonytalanságkerülők és nagy tiszteletben tartják a régi hagyományokat.
A történelem folyamán a bal kéz a személyes higiéniáért volt felelős, így azokon
a területeken, ahol nem volt állandó tisztavíz-készlet, igen logikus megoldásnak
bizonyult, hogy az egyik kezet az alapvető testi szükségletekre és a tisztálkodásra
tartották fenn, a másik kezet pedig evésre és mások köszöntésére használták. Ha
olyan országba megyünk, ahol vélhetően létezik ez a tabu, vigyázzunk arra, hogy
üdvözléskor, étkezéskor és ajándékozáskor a jobb kezet használjuk (még akkor is,
ha balkezesek vagyunk).
Idős emberek megérintése. Sok kultúrában, például Kínában és Koreában, az idő-
seket nagyra becsülik, és különös tisztelettel bánnak velük. Ha nem az idősebb
fél kezdeményez, akkor a fiatalok nem veregethetik meg vállukat, karukat vagy
fejüket, és nem foghatnak velük kezet, mert az efféle gesztusokat leereszkedőnek
és tiszteletlennek tartják.
Gyermekek megérintése. Alison Jones kutató (2002) új-zélandi tanárok körében
készített felmérést arról, milyen érintések megengedettek számukra. Az egyik férfi
tanár alábbi válasza általában jellemző volt:
Csak akkor érintek meg egy gyereket, ha tényleg elkerülhetetlen – akkor is csak
a karján vagy talán a hátán. Ez elképzelhető például vészhelyzetben. De igazából
még akkor sem. Ha van a közelben női tanár, akkor biztos, hogy ő fog cselekedni.
A törzset azonban sohasem érinthetjük meg. Sem a fejet, az kulturálisan érzéket-
len lenne. (…) Igazából sehol sem lehet megérinteni őket!
Egy tapasztalt női tanár is hasonló választ adott:
Amikor egy gyermek igazán vigasztalhatatlan, például zokog, mert kigú-
nyolták, vagy valami hasonló történt vele, és igazából csak egy ölelésre len-
ne szüksége, ezt nem tehetjük meg. (…) Mindannyian tisztában vagyunk
azzal, hogy ezt tiltják a szabályok, így más gyerekeket kérünk meg, hogy
vigasztalják meg azt, aki épp szomorú, vagy megpróbáljuk valahogy elte-
relni a figyelmét.
E tanárokat valójában az aggasztja, hogy még egy ártatlan érintés is ér-
telmezhető úgy, mintha valamilyen szexuális szándék állna mögötte, ezért
némelyik iskola és napközi ténylegesen meg is tiltotta a gyerekek megérin-
tését. Biztos vagyok abban, hogy egy ilyen kutatás során az Államokban
is hasonló választ kapnánk a tanároktól. De nem csak a tanárok óvakod-
nak a gyerekek megérintésétől. A lelkészeknek és szociális munkásoknak
is alaposan meg kell fontolniuk, hogyan érintenek meg egy gyermeket, és

112
 a lehetséges kockázatok miatt sokan úgy döntenek, inkább tartózkodnak
ettől. Azokban a kultúrákban, ahol indokolt a perbe fogástól való félelem,
és ahol az újságok címlapján gyakran olvashatunk kiskorúak szexuális zak-
latásáról szóló híreket, gyorsan megváltoztak a gyermekek érintését szabá-
lyozó kulturális normák. Harminc évvel ezelőtt az Egyesült Államokban az
idegenek és ismerősök semmiféle jelentőséget nem tulajdonítottak annak,
ha beszélgetés közben egy gyermek hátát vagy karját valaki megérintette.
Mára azonban ez megváltozott, főleg a nagyvárosokban.
A fej megérintése. Vannak olyan kultúrák, például Thaiföld és Srí Lanka, ahol
a fejet szentnek tartják, így mások azt nem érinthetik meg. A külföldiek néha
elkövetik azt a hibát, hogy pusztán játékból vagy barátságból megveregetik a gyer-
mekek fejét, vagy összeborzolják hajukat. Az efféle viselkedés azonban az etikett
súlyos megsértésének számít (Harris–Moran 1991).
A szeretet nyilvános kimutatása. Bizonyos kultúrákban (például Oroszország,
Olaszország, Magyarország) az emberek gyakran nyilvánosan kimutatják mások
iránti szeretetüket, például sokszor látni csókolózó vagy egymást simogató páro-
kat. Más országokban (Pakisztán, Szíria és India stb.) a kulturális szabályok nem
engedik az ellenkező neműek közötti nyilvános érintkezést. Vannak olyan kultú-
rák is (például Szaúd-Arábia és Egyiptom), ahol mások előtt még a házaspárok
sem foghatják meg egymás kezét. Megint máshol (Kína és Thaiföld stb.) a párok
járhatnak ugyan kézen fogva, de a nyilvános csók az illem megsértésének számít.
Ellenkező neműek érintkezése. Bár az erre vonatkozó tiltást már korábban kifej-
tettük, szeretném meg egyszer hangsúlyozni, hogy az ellenkező nemű, nem rokon
személy megérintését sok országban szigorú tabu tiltja.

Paranyelv

A paranyelv vagy paralingvisztika (paralanguage) nem azt tanulmányozza, hogy

mit mondunk, hanem azt, hogyan mondunk valamit. Vagyis nem a szavak ling-
visztikai jelentésével foglalkozik, hanem a sok különféle vokális jellemző vizsgála-
tára összpontosít. Ide tartozik:
• a hangerő (milyen halkan vagy hangosan beszélünk);
• a ritmus (milyen gyorsan beszélünk);
• a hangmagasság (a mélytől a magasig);
• a minőség (például a beszélő hangja nazális, ziháló vagy rekedt);
• a kifejezőképesség (mennyire változatos a hangok kombinációja);
• az artikuláció (milyen pontosan formáljuk a szavakat);
• a szünetek (például dadogás, a „hm” vagy az „őőő” használata);
• a hanghatások (nevetés, sírás, nyögés);

113
 • az akcentus (milyen regionális vagy társadalmi hasonlóságok jellemzőek a
beszédre; ide tartoznak az egyes nyelvek különféle változatai).
E hosszú listából is látható, milyen fontos kommunikációs eszköz a paranyelv.
Az interkulturális kommunikációban az okoz gondot, hogy szerte a világon eltérő
kulturális szabályok írják elő, hogyan használhatjuk a paranlingvisztikai eszkö-
zöket. A gyenge kontextusú kultúrákban például igen fontos szerepet játszik a
paranyelv abban, hogy érzéseinket és véleményünket másokkal tudassuk. Ugyanak-
kor a kontextuserős kultúrákban, például Japánban és Koreában, a beszélőkre nem
jellemző túl nagy vokális változatosság (Andersen–Wang 2007). Természetesen e
kultúrák tagjai is élnek vokális eszközökkel az üzenetek küldésénél, de a hangban
bekövetkező változások korántsem oly jelentősek, mint a kontextusszegény kul-
túrákban. Másrészt viszont több kifinomult eszközt használnak, ilyen például a
szemkontaktusban és testmozdulatokban végrehajtott apró változások.
A vokális kifejezőképesség a kontextusgyenge kultúrákban igen sokféle. Az
olaszok, brazilok és arabok arról ismertek, hogy rendkívül kifejezően használják
vokális eszköztárukat, míg a németekre és skandinávokra ez kevésbé jellemző.
Hogy milyen jelentésbeli különbségek fordulhatnak elő, az egyetlen vokális jegy –
a hangerő – példájával is jól szemléltethető. Samovar, Porter és McDaniel könyve
szerint több hangerőről szóló kutatás is az alábbi következtetésekre jutott:
• Az arabok úgy gondolják, hogy a hangos beszéd őszinte, a lágy hangnem
pedig körmönfont.
• A brazilok úgy hiszik, „a hangos beszéd érdeklődést és figyelmet jelez”.
• A németek „dolgaikat olyan parancsnoki hangnemben intézik, ami tekin-
télyt és magabiztosságot sugároz”.
• „A britek általában a csendesebb, kevésbé tolakodó hangerőt kedvelik.”
• A thai emberek szerint „udvariatlanság hangosan beszélni”.
• A japánok úgy vélik, „a lágy és gyengéd hang jó modorra vall, és elősegíti a
társadalmi harmónia fenntartását”. (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 215.)
• A hangerőt eltérő jelentéssel felruházó szabályokat azonnal észrevettem,
amikor első alkalommal Törökországba érkeztem. Török házigazdámmal
egy taxiban utaztunk, amikor vendéglátóm és a sofőr egyszer csak kiabál-
ni kezdett egymással, miután a taxis egy ismeretlen útvonalat választott a
szálloda felé. Egy ideig kiabáltak, és azt hittem, mindketten nagyon mér-
gesek a másikra. Amikor a szállodához értünk, házigazdám azt mondta, jó
sok borravalót ad a taxisnak, mert kitűnő munkát végzett. A felemelt hang
jelentését a domináns amerikai kultúra szabályaira alapoztam, és nagyot
tévedtem. A Communicating with Brazilians című munkájában Novinger
(2003) leírja, hogy sok Brazíliába érkező látogató követi el ugyanezt a hibát,
mikor a nagy hangerő és a vokális sokszínűség miatt azt feltételezi, hogy a
brazilok vitatkoznak, pedig csak egyszerűen beszélgetnek. Ugyanez a hely-

114
 zet Nigériában is. Gannon egy helyen kifejti, hogy „Nigériában egyszerűen
nem szokás csendesen intézni a dolgokat, legyen az akár (…) politikai vita,
ünnep vagy valamilyen szomorú esemény.” (2004, 258.)
Hendon, Hendon és Herbig könyvében további példákkal illusztrálja, milyen
gondok adódhatnak a nemzetközi üzleti életben a vokális eszközök eltérő hasz-
nálatából:
A lapos, egyenletes hangnem (azaz csekély változás a hangmagasságban,
hangerőben és minőségben) az angolok számára az unalom és a szarkazmus
üzenetét hordozza. Ezzel szemben az oroszok az egyenletes hangnemet a
természetes, tárgyilagos magatartás jeleként értelmezik. Az oroszok éppen
ezért jellemzően egyenletes tónusú végszavakkal fognak angolul beszélni.
Az ilyen mondatok nekik szándékoltan semlegesnek tűnnek, de a (szü-
letett) angol hallgató számár ez érdektelenséget és gorombaságot tükröz.
Ugyanezen az alapon az idegen nyelven tárgyaló angoloknak is ismerniük
kell, mi a közölni kívánt üzenet jelentéséhez társítható megfelelő hang-
magasság, hangerő, beszédsebesség és ritmus. Ha egy arab angolul beszél,
sokan azt hiszik, kiabál, mivel az arabok általában hangosabban beszélnek a
nyugatiaknál. Az egyiptomiak szerint őszinte hangnemet viszont az ameri-
kaiak ellenségesnek tartják, míg ők maguk gyakran akkor is magabiztosnak
tűnnek, amikor ez egyáltalán nem áll szándékukban. (Hendon–Hendon–
Herbig 1999, 72.)

A paranyelv egy másik területe, az akcentus is nagy nehézséget okozhat az

interkulturális kommunikációban. Az emberek gyakran az akcentus alapján alkot-
nak véleményt a másik személy szakértelméről, személyiségéről és intelligenciájá-
ról. Egy kutatásban arra kértek anyanyelvi amerikaiakat, hogy hallgassanak meg
olyan személyeket, akik spanyol akcentussal beszélik az angolt, majd rangsorolják
őket különféle szempontok, többek közt a kompetencia, társadalmi hovatartozás
és a sikerre való képesség alapján. Az anyanyelven beszélőkkel összehasonlítva a
spanyol akcentusú személyek mind jóval alacsonyabb értékelést kaptak (Knapp–
Hall 2002). Véleményem szerint a világon mindenütt jelen van az a tendencia,
hogy másokról akcentusuk alapján formálunk véleményt, sőt sok ember nincs is
tudatában annak, hogy ítéletét erre alapozza.
E fejezet egy korábbi részében kifejtettem, hogyan szabályozzák a nem verbális
kommunikációs eszközök a beszélgetés menetét, milyen üzenetekkel tudatjuk a
másikkal, hogy átadjuk a beszéd jogát. Azt is említettem, hogy Magyarországon
és az Államokban a mondat végén a hangmagasság és hangerő változása azt jelzi,
hogy a másik beszélni kezdhet anélkül, hogy udvariatlan lenne és félbeszakíta-
ná az előző beszélőt. Tudjuk azonban, hogy nem minden kultúrában ugyanezek

115
a jelzések érvényesek. Bradford Hall példái azt szemléltetik, milyen problémák
adódhatnak a különbségekből:
A paralingvális kommunikációban a beszédjogot szabályozó jelzések sok
frusztrációt okozhatnak. Több őshonos amerikai (indián) diák is arról
számolt be, hogy nagyon könnyen kimaradnak más amerikaiakkal folyta-
tott kiscsoportos beszélgetésekből, mert a szó átadására szolgáló jelzések
és az időzítés olyannyira más, mint amihez ők szoktak. Ugyanakkor még
az amerikaiakkal is előfordul, hogy lehengereli őket a beszédjog átadásá-
nak hihetetlen sebessége. (…) Portugáliában még a nyelvet folyékonyan
beszélő amerikaiakat is gyakran szakítják félbe egy-egy mondat közepén.
Itt ugyanis a gyors ütemű beszélgetés az érdeklődés jele, és ha a társalgás
a természetes amerikai ritmusban halad, az a portugálok számára hideg és
unalmas. (Bradford Hall 2005, 175.)

Mivel a paralingvisztikai üzenetek átadása sokszor öntudatlanul történik, egy

kompetens interkulturális kommunikátornak meg kell tanulnia felismerni a hang
segítségével küldött számtalan üzenetet.

Megjelenés és viselet

A ruha, amit viselünk, az, ahogyan testünket díszítjük (fülbevaló, frizura, éksze-
rek, tetoválások stb.), mind üzenetet küld a külvilágnak. Ha egy feketébe öltözött,
borotvált fejű férfit látunk, tele tetoválással, akkor külseje alapján valószínűleg vé-
leményt formálunk arról, milyen értékek lehetnek számára fontosak. Ha egy tur-
bános szikhet látunk, akkor világos számunkra, hogy vallásos ember, aki értékeli
kultúrája ősi hagyományait. Ha az egyetemen egy elegáns férfi jelenik meg sötét
öltönyben, konzervatív és hivatalos öltözéke alapján bizonyos következtetésekre
jutunk. Elképzelésünk persze lehet teljesen hibás is, a lényeg az, hogy a személyes
megjelenés egyben üzenet.
Éppúgy, ahogy az öltözködés feltár valamit az
egyén értékeiről és identitásáról, a megjelenésre
és az öltözködésre vonatkozó kulturális szabá-
lyoknak is megvan a maguk üzenete. Nagy-Bri-
tanniában például, 2007-ben a tárgyalótermek-
ben még mindig a lószőrből készült, hosszú,
szoros copfokból álló parókát viselték a bírók és
az ügyvédek, pontosan úgy, ahogy az több mint
300 éve szokás. Egy a parókáról folytatott hosz-
szú és heves vitát követően e szokás most változ-

116
ni látszik. 2008-tól kezdve csak a büntetőbíróságok ügyvédeinek és bíróinak kell
parókát viselniük, de ünnepi alkalmakkor továbbra is mindenki számára kötelező
(Gibb 2007). E szokás, no meg a parókákról folytatott vita jól tükrözi, milyen fon-
tos a tradíció a domináns brit kultúrában.
A viselet által feltárt kulturális értékekre remek példa Brazília. Novinger idé-
zett könyvében (2003) kifejti, hogy a közép- és felső osztálybeli brazilok számára
rendkívül fontos a jólöltözöttség (a legújabb divat szerint és a legjobb anyagokból),
sokkal fontosabb, mint bármely másik általa tanulmányozott kultúrában. Brazíliá-
ban a kopott farmer és póló nyilvános viselete rossz ízlésre vall. A farmer népszerű
szabadidős viselet, de általában kivasalják, sosem veszik fel, ha lyukas vagy folto-
zott, és mindig övvel és betűrt inggel hordják. (Bár a szerző hozzáteszi, hogy a va-
gyonos brazilok is öltözködnek néha szegényesen, de csak azért, hogy ne rabolják
ki őket, amikor veszélyes környéken járnak.) Szerinte a ruházkodásra vonatkozó
brazil szabályok a státusz és a külső megjelenés fontosságát tükrözik: „Brazília egy
olyan strukturált osztálytársadalomban él, amely világosan meghatározza polgárai
társadalmi helyét. Ez az osztálytársadalom a mindennapi interakciókban állan-
dóan újratermelődik.” (Novinger 2003, 5.) Az osztálykülönbségek fenntartásának
egyik módja az öltözködési protokoll, amely tükrözi a társadalmi rangot vagy a
törekvést egy bizonyos státusz elérésére.
Az elmúlt néhány évben a nemzetközi sajtó sokat cikkezett a muzulmán nők
ruházatáról. A hívő muzulmán nők erényességük és identitásuk kifejezéseként
befedik hajukat, éppúgy, ahogy a világon a legtöbb nő elrejti keblét. A haj elta-
karása néhány országban, például Szaúd-Arábiában és Iránban, kötelező, máshol
viszont tilos. 2004-ben például a francia kormány olyan törvényt hozott, amely
megtiltja a muzulmán nőknek a hidzsáb (a képen látható fejkendő) viseletét az
állami iskolákban és a személyi igazolványba készült fotókon. Bár a törvény más
feltűnő vallási szimbólumok, például a zsidó kipa vagy a túl nagy kereszt viselését
is megtiltotta, a szabályt elsősorban annak a nagy port felverő, ellentmondásos
incidensnek köszönhetően vezették be, amikor két
muzulmán kislányt kizártak egy francia iskolából,
mert nem voltak hajlandók levenni fejkendőjüket
(CNN World News 2004 és Bowen 2007). A túl-
nyomórészt muzulmán Törökországban is érvény-
ben van egy hasonló tiltó rendelkezés – a nők nem
fedhetik be fejüket állami iskolákban, egyeteme-
ken, kormányzati hivatalokban és épületekben.
Efféle szabályokat más országokban is bevezettek,
illetve javasoltak. Egy tiltó szabály bevezetése vagy
a bevezetés lehetőségének megvitatása mindig el-
lentmondások közepette zajlik, és ez esetben sem

117
történt ez másképp. Rengetegen protestáltak arra hivatkozva, hogy e törvény sérti
a szabad vallásgyakorlás és az identitás megválasztásának, illetve kifejezésének jo-
gát. Még a bíróságokon is megtámadták e rendelkezést, de változás egyelőre még
nem történt. A tiltó rendelkezés támogatói ugyanakkor azzal érvelnek, hogy fenn
kell tartani a kormány elkötelezettségét az állam és az egyház szétválasztása mel-
lett (például Mardell 2006). E példákkal azt szeretném hangsúlyozni, mennyire
fontos a viselet a kulturális értékek és identitás szempontjából, és hogyan válhat
nemzetközi vitatémává egy-egy nem verbális norma.
A most következő példa azt szemlélteti, miért oly fontos megérteni más or-
szágok öltözködési szabályait. A Selling magazin egyik 1995-ös száma „Elég okos,
hogy megalázkodjon” címmel közölt egy igaz történetet egy nőről, aki Szaúd-Ará-
biába utazott, hogy nemzetközi telefonvállalata számára kereskedelmi szerződést
kössön. Amikor az utazás előkészületeit intézte, sehol sem jelezte, hogy nő, és a
szaúdiak sem vették ezt észre keresztnevéből (Sandra). Nem sokkal megérkezése
után az egyik kormányhivatal épületének előcsarnokában sietett át éppen egy tár-
gyalásra tartva. Azonnal letartóztatták, mert egy nőnek törvényellenes volt (és még
ma is az) kísérő nélkül megjelenni. Nem sokkal később elengedték, és visszatért a
tárgyalás színhelyére, ezúttal egy férfi kíséretében. Miután bizonytalan volt a szo-
kásokat illetően, egész testét fekete köntösbe burkolta, arcát pedig fátyollal fedte
le, kerülte a szemkontaktust a férfiakkal, és szó szerint négykézláb mászott szaúdi
partnerei elé. Ezek után megkapta a szerződést. A Selling magazin azért közöl-
te e cikket, hogy hangsúlyozza, mennyire fontos az értékesítés területén a helyi
szokásokhoz alkalmazkodni. Jómagam azonban egészen más okból idéztem fel e
történetet. (Nem hiszem, hogy képes lennék térden állva mások elé csúszni, még
egy értékesítői szerződés érdekében sem.) Inkább azt szeretném ezzel aláhúzni,
milyen fontos az utazást megelőzően a helyi szokásokat tanulmányozni. A sza-
údi törvények előírják, hogy a külföldi asszonyoknak el kell takarniuk fejüket, és
csak kísérővel közlekedhetnek, és ezt könnyen kiderítheti bárki, aki üzletet kíván
ott kötni. Akárhova is vezessen minket üzleti érdekeltségünk, Szaúd-Arábiába,
Brazíliába vagy egy harmadik országba, meg kell ismernünk és tiszteletben kell
tartanunk a helyi öltözködési normákat.

Idő

Edward Hall kultúrantropológus egy helyen azt írta: „Az idő beszél. Beszéde vi-
lágosabb a szavaknál. Az üzenet, amit közvetít, hangos és tiszta.” (1965, 15.) A kul-
túrák egyik legfontosabb, meghatározó aspektusa, ahogyan tagjainak többsége az
időt szemléli. A kulturális mintákról szóló második fejezetben arról beszéltünk,
hogy egy kultúra viszonya az időhöz lehet múlt-, jelen- vagy jövőorientált, és ki-

118
fejtettem, milyen hatással van e szemlélet az adott kultúra értékeire. Ezúttal az időt
mint nem verbális kommunikációs eszközt vizsgáljuk meg, kitérve arra is, hogyan
befolyásolják az időre vonatkozó kulturális szabályok a kommunikációs interakci-
ót. Minden kultúra kialakít szabályokat arra vonatkozóan, hogy tagjainak többsége
hogyan strukturálja és használja az időt. Edward Hall kidolgozott egy osztályozási
rendszert, amely megvilágítja az e szabályok közötti kulturális különbségeket. Két
csoportot különített el: a monokronikus (a könnyebbség kedvéért M szemlélet) és
a polikronikus időszemléletet (P szemlélet). Vizsgáljuk meg e két eltérő időszem-
lélet definícióját és jellegzetességeit!
• Monokronikus: Az M szemléletű kultúrák tagjai az időt szűkös erőforrásnak
tekintik, amit bölcsen és hatékonyan kell felhasználni. Úgy gondolnak az
időre, mintha az kézzel fogható lenne, mint amit el lehet „pazarolni”, „meg
lehet spórolni” vagy „nyerni”, és amit semmiképp sem kívánnak „elvesz-
tegetni”. Számukra a pontosság, a napirend betartása és a határidő mind
rendkívül fontos. Az emberi szükségleteket is a napirendek követelménye-
ihez igazítják. Amennyire csak lehetséges, az embernek gondoskodnia kell
arról, hogy előre nem látott események ne akadályozhassák meg tervei ki-
vitelezésében. A leghatékonyabban akkor lehet mindent elintézni, ha az
egyén egyszerre csak egy dolgot csinál, az időt pedig pontos, kis egységekre
bontja.
• Polikronikus. A P szemléletű kultúrák tagjai egészen másképp látják az időt.
Számukra az nem szűkös erőforrás, és mindennapjaikat nem az órarend
vagy a naptár beosztása szerint élik. A spontán életmódot értékelik, és élet-
ritmusuk jóval lassabb, mint az M szemléletű kultúrák tagjaié. Számukra az
élet bizonytalan, ezért az embernek a pillanatnyi helyzethez kell alkalmaz-
kodni. A találkozók időpontja, a napirendek és határidők gyakran változ-
nak. Az emberek szükséglete előnyt élvez az időbeosztás követelményeivel
szemben, a napirendben bekövetkező fennakadások pedig az élet természe-
tes velejárói. Az emberek általában egyszerre több dolgot csinálnak, és nem
tudják pontos, kis egységekre bontani az időt.
• A kultúrákat besorolhatjuk ugyan a monokronikus vagy polikronikus cso-
portba, de ez még nem jelenti azt, hogy mindig ez jellemző rájuk. A két ka-
tegória inkább arra utal, hogy az emberek többsége általában monokronikus
vagy polikronikus módon tekint az időre. Nigéria például polikronikus or-
szág, ahol a legtöbb helyzetben nem várják el a pontosságot. Ugyanakkor ha
egy beosztottnak a főnökével van megbeszélése, akkor máris más szabályok
lépnek életbe, hiszen e nagy hatalmi távolságú kultúrában a beosztottól
elvárják, hogy tisztelete jeleként pontosan jelenjen meg. Pontosan kezdő-
dik a tanítás és a munka is a nagy iparágakban, de a partik és az esküvők
például csak órákkal a kitűzött idő után. Arról se feledkezzünk meg, hogy

119
 itt a kultúra tagjainak többségéről beszélünk, de mindig mindenütt vannak
olyan emberek, akik nem alkalmazkodnak az elvárt normákhoz. Az életkor,
a háttér és a földrajzi helyzet is befolyásolja, hogy az M vagy a P szemlélet
közül melyik érvényesül. A nagyvárosban élőkre például általában inkább
a monokron, míg a vidékiekre a polikron szemlélet jellemző. E nyilvánva-
ló különbségek ellenére azért mindig világosan megállapítható, hol melyik
szemlélet az általános.
Úgy vélem, célravezető a polikronikus, illetve monokronikus időszemléletet
egy, két ellentétes pólus között húzott egyenes mentén elképzelni, ahol az egyes
kultúrák különböző helyet foglalnak el. Az alábbi ábrán néhány ország domináns
kultúrájának helyét tüntettem fel az egyenes mentén.

Monokronikus Polikronikus
Svájc Japán Egyesült Államok Cseh Köztársaság Magyarország Görögország Brazília
Németország Mexikó
Ausztria Nigéria

Az egyik lényeges különbség a P és M szemlélet között, hogy mi élvez elsőbb-

séget: az előre megtervezett programok, vagy a más embereket is érintő, váratla-
nul bekövetkező események. A polikronikus időszemléletben a másokhoz fűződő
viszonyunkat is érintő, előre nem látott események általában fontosabbak, mint
az előre megtervezett napirend. A találkozókról gyorsan megfeledkeznek, amint
valamelyik barát vagy családtag figyelmet, segítséget igényel. Az alábbi esetet egy
vidéken élő török diáklány mesélte el nekem. Édesanyja megkérte, hogy munka
előtt vigyen el valamit a nagynénjének. Amikor megérkezett, látta, hogy nénje főtt
étellel várja. Tudta, hogy akkor most nem siethet tovább, és késni fog a munkából,
bármennyire is szeret pontosan érkezni. Tiszteletlenség lenne ugyanis otthagy-
ni nagynénjét, és szülei is megharagudnának, ha ezt tenné. Ha a monokronikus
kultúrájú Egyesült Államokban hasonló helyzet fordulna elő, a megoldás ennek
ellenkezője lenne. Biztos vagyok benne, hogy minden szülő nagyon dühös lenne,
ha gyereke elkésne a munkából. Sőt, a nagynéni is valószínűleg azt gondolná, a
munka fontosabb, mint elkölteni vele egy étkezést.
A P szemléletű kultúrákban az események tehát akkor történnek, amikor tény-
leg bekövetkeznek, nem pedig akkor, amikor az óra szerint történniük kellene.
A polikronikus időszemlélet e jellegzetességét jól érzékelteti az alábbi megfigyelés,
amelyet az amerikai Békehadtest egyik önkéntesétől hallottam, aki két évig dolgo-
zott a Csendes-óceán déli részén található Fidzsi szigetén.
Egy nap egy ausztrál férfi jött látogatóba a szigetre, és megkérdezte, mikor
nyitnak a boltok, mert már délutánra jár az idő, és még mindig mindegyik
zárva van. Meghökkenve e látszólag buta kérdésen, a teljesen nyilvánvaló

120
 választ adtam: „Akkor nyitnak, amikor kinyitják az ajtót.” Miközben to-
vábbmentem, rájöttem, hogy magam is ezt kérdeztem volna még két évvel
ezelőtt, amikor először Fidzsire érkeztem. (Storti 1999, 58.)
A két eltérő időszemlélet között felfedezhető másik nagy különbség
azzal függ össze, hogy egyszerre hány dologgal foglalkoznak az emberek.
Amerikai diákjaim egybehangzóan állítják, hogy az USA monokronikus
kultúra, de azzal már sokan nem értenek egyet, hogy egyszerre csak egyva-
lamit csinálnának. Gyakran mondják, hogy az elfoglalt hétköznapokon egy
időben sok különböző dologgal foglalkoznak. Való igaz, többségük igen
elfoglalt, az iskolából általában rohannak tovább a munkába vagy egyéb
ügyeiket intézni. Itt azonban az időszemléletnek nem azt a jellegzetességét
vizsgáljuk, hogy mennyire elfoglaltak az emberek, hanem azt, hogy miként
szervezik meg mozgalmas napjaikat. Ha kis egységekre bontják le idejü-
ket és tartják magukat e napirendhez, akkor a monokronikus időszemlélet
szerint tevékenykednek. A munkahelyen például egy időpontra általában
csak egy találkozót szerveznek meg, és nem szeretik, ha ezalatt megzavarják
őket. Másokkal szemben ugyanis udvariatlanságnak számít az értekezlet
alatt telefonhívásokat fogadni vagy egyéb személyes ügyeket intézni. A P
szemléletű kultúrákban azonban ez másképp van.
A két szemléletben az is nagy eltérés, hogy mennyire fontos a pontosság. Az M
szemléletű kultúrákban ez rendkívül kívánatos, míg a P szemléletűek erről is egé-
szen másképp gondolkodnak. A Cross-cultural Business Negotiations című könyv
szerzői ezt az alábbi példákkal szemléltetik:
Egy üzleti tárgyalásra az amerikaiak általában öt perccel korábban érkeznek
és a megbeszélést pontosan a kijelölt időben vagy nem sokkal utána meg-
kezdik. A japán tárgyalók azt várják el, hogy mindenki abszolút pontosan
készen álljon a kezdésre, és a késést zokon veszik. A németek szinte már is-
tenítik a pontosságot, és a tárgyalás rögtön elkezdődik, amint a nagymutató
elüti az egészet. Nigériában a kezdés hozzávetőleges, és a késés sem nagy
probléma. A latin- és észak-amerikaiak kevésbé mereven viszonyulnak az
időhöz, náluk nem meglepő a félórás vagy akár nagyobb késés sem. Ezért
amikor időpontot egyeztetünk velük, meg kell kérdezni, hogyan is értik azt:
„la hora inglesa, o la hora española?”, tehát az „angol időszámítás” (pontosan a
megállapított időben) vagy a „spanyol időszámítás” szerint (fél órával utána
vagy még később). (Hendon–Hendon–Herbig 1999, 79–80.)

Végezetül még egy különbséget szeretnék hangsúlyozni, méghozzá azt, hogy a

két időszemléletet eltérő életritmus jellemzi. Általánosságban elmondható, hogy az
M szemléletű kultúrák tagjai gyorsabb ritmusban élnek, rohannak egyik teendőtől
a másikig, míg a P szemléletet valló emberek lassabban élik mindennapjaikat. Egy

121
kreatív kutató, Robert Levine (1997) az alábbi szempontok figyelembevételével
vizsgálta az életritmusbeli különbségeket több országban:
1. milyen pontosan járnak a köztéri órák;
2. mennyi ideig tart megvenni egy bélyeget a postán;
3. hány perc alatt tesz meg egy belvárosi gyalogos 20 métert;
4. általános életritmus (az első három érték kombinációja).
Levine felismerte, hogy az életritmus mérésére használt három módszer szoros
kölcsönös összefüggésben áll. (Például amikor a köztéri órák pontosabban jártak,
akkor az emberek jobban siettek, és a postai kiszolgálás is gyorsabb volt.) A kutató
által vizsgált 31 ország némelyikének eredménye az alábbi táblázatban látható.

Az idő relatív fontosságának felmérése

Összérték Köztéri órák Postai kiszolgálás 20 méter gyaloglás
Svájc 1 1 2 3
Japán 4 6 4 7
Svédország 7 7 5 13
Lengyelország 12 8 15 12
USA 16 20 23 6
Magyarország 19 18 19 19
Cseh Köztársaság 20 23 17 21
Románia 26 5 29 30
Jordánia 26 19 27 28
Indonézia 30 30 26 26
Mexikó 31 26 31 17
forrás: Levine 1997, 20–27

Úgy vélem, a fenti kutatás izgalmas kísérlet arra, hogyan lehet számszerűsíteni
az időnek tulajdonított értéket, de nem tudom, mennyire tekinthetők érvényes-
nek az eredmények. Ez számos tényezőtől függ, például az órák, postahivatalok
és gyalogosok számától és helyétől. Más lenne-e vajon az eredmény egy belvárosi
budapesti vagy egy veszprémi postahivatal vagy gyalogos esetében? Az órák pon-
tossága, a postai kiszolgálás és a séta sebessége valóban alkalmas mutatója lehet
annak, milyen jelentőséget tulajdonítanak az emberek az időnek? E kutatást csak
azért említettem meg, hogy az olvasó továbbgondolja, hogyan lehet megmérni,
milyen fontos érték egy-egy kultúrában az idő.
Az interkulturális kommunikációban gyakran adódnak félreértések az emberek
eltérő időszemléletéből. A legtöbb ember erősen etnocentrikus, saját kultúrájá-
nak időszemléletét tartja helyesnek és természetesnek. Az M szemléletű kultúrák
hajlamosak eredménytelennek, szervezetlennek vagy lustának tartani az ellenkező
szemlélet követőit. Róluk viszont a P szemléletű kultúrák tagjai gondolják gyakran

122
azt, hogy nem ismerik a szenvedélyt, távolságtartók és az óra rabszolgái. Mindkét
szemlélet hívei azt gondolják, hogy a másik orientáció követői gorombák és figyel-
metlenek. Például amikor egy német cégigazgatónak egy órát kellett várnia Me-
xikóban, hogy elkezdődjön a tárgyalás, a várakozást tiszteletlenségnek és gorom-
baságnak tekintette, pedig az csupán egy másik kulturális minta megnyilvánulása
volt. Egy Dániában dolgozó kubai pedig dán kollégáit tartotta tiszteletlennek és
faragatlannak, amikor egy beszélgetést félbeszakítva elsiettek egy megbeszélésre,
amit nem akartak lekésni. E kubai férfi úgy vélte, figyelmüket a jelen pillanatban
zajló történésre, nem pedig egy majdani eseményre kellene fordítaniuk. Az efféle
etnocentrikus véleményalkotások ellenszere, ha az időt egy tanult, nem verbális
jegynek fogjuk fel, éppúgy, mint a kinezikát vagy a proxemikát.

A környezet

Nemcsak az idő „beszél”, de a bennünket körülvevő környezet is. Sőt, a környezet-

re adott reakcióink a nem verbális kommunikáció oly hatalmas területét ölelik fel,
hogy e fejezet keretei nem teszik lehetővé az általa küldött üzenetek mindegyiké-
nek kifejtését. Arra kell szorítkoznom tehát, hogy néhány példával szemléltessem
erejüket. A Bradford Halltól (2005) származó alábbi idézet jól érzékelteti, milyen
sokféle lehet a nem verbális üzenetek e típusa:
Az, ahogyan otthonainkat, iskoláinkat, munkahelyeinket és vállalatainkat felépít-
jük, megszervezzük és díszítjük, mind kultúránk szerves része. Mit jelentenek
bizonyos színek és formák? Az emberi kéz által készített mely tárgyakat tartjuk
fontosnak, milyen tárgyak társaságában érezzük jól magunkat?
Most vessünk egy pillantást a munkahelyi környezetben tapasztalható kü-
lönbségekre! Természetesen az adott cég típusától és vagyoni helyzetétől
függően minden kultúrában sokféle lehet e környezet, de jellemző kulturá-
lis minták itt is léteznek. Németországban például az önálló irodákra osz-
tott munkahelyet kedvelik, ahol az egyén zavartalanul dolgozhat, és ez a
fajta magány nagy érték a legtöbb német számára. Az egyszemélyes irodák
ajtaja általában zárva van, de más országokkal ellentétben a zárt ajtó itt nem
egyenlő a „ne zavarjanak!” tábla kifüggesztésével. A japán munkahely már
egészen másképp néz ki. Itt általában egyetlen nagy helyiségben dolgoznak
az emberek, és (a főnökét kivéve) nincsenek külön irodák. Ez az elrende-
zés ösztönzi az együttműködést és a csapatszellemet, ami nagyon fontos a
legtöbb japánnak (lásd Bradford Hall 2005). Azokban a kultúrákban, ahol
értékelik az egyéni elvonulás lehetőségét, várható, hogy ez a környezetben
is tükröződik, éppúgy, ahogy más kultúrákban a csoport összetartozásának
értékét fejezi ki a környezet.

123
 Most gondolkodjunk el azon, milyen üzenetet küld az otthoni környezet.
Például ha a televízió a nappali központi eleme, és minden szék a készü-
lék felé néz, e tény közöl valamit arról, mi fontos az itt lakóknak. Ezzel
szemben, ha a tévé egy sarokban áll eldugva, a székek pedig egymás felé
fordulnak, hogy kényelmesebb legyen a beszélgetés, az üzenet egészen más
tartalmat kap. Minden nappaliba belépve más-más benyomás éri az em-
bert, a hangulat lehet meleg és vidám, szürke és lehangoló, de akár rideg és
hivatalos is. (Természetesen az egyéni ízlés is meghatározó szerepet játszik
ebben.) Egy alkalommal, amikor a kenyai maszáj törzsnél tettem látogatást,
észrevettem, milyen erős hatást gyakorol az otthoni környezet kedélyálla-
potomra. A maszájok életmódja mit sem változott évszázadokon át. Kis há-
zaikat ma is szárított tehéntrágyából tapasztják, és nem építenek rá ablakot.
Belül szinte semmi sincs, csak néhány marhabőrből készült fekvőhely, egy
polc néhány edénnyel és egy kampó a váltás ruha felakasztására. Miután
eltöltöttem némi időt egy ilyen házban, egészen lehangolt lettem, pedig a
beszélgetés nagyon izgalmas volt. Egyszerűen az a tény, hogy egy sötét ház-
ban kellett lennem, ahol nem volt semmiféle díszítés – nem voltak képek,
sem könyvek, sem pedig dísztárgyak –, teljesen elrontotta a kedvem. Tud-
tam, hogy reakcióm etnocentrikus és saját kultúrám normáin alapszik (nem
hinném, hogy a gyakorlatias maszájok lehangolónak találnák otthonaikat),
mégis nagyon nehéz volt leküzdenem ellenérzésemet. Bradford Hall ha-
sonló reakcióról számol be (i. m.) egy amerikai esetében, aki Kínában élt,
ahol az Államoktól eltérően csak ritkán díszítik képekkel a középosztály-
beli otthonok falait. Az amerikai olyannyira megszokta, hogy képek és dí-
szek veszik körül, hogy „alig tudta elviselni” lakóhelyének csupasz falait. Az
Egyesült Államokba látogató kínaiak közül sokan valószínűleg ugyanilyen
rosszul reagálnának az ottani telezsúfolt környezetre, és hiányozna nekik az
egyszerűség.
Amikor Budapesten tanítottam, egyik hallgatóm megkérdezte, miért nincse-
nek nálunk kerítések, illetve miért csak a házak hátsó udvarát kerítik el. Addig még
sosem gondolkodtam el környezetünknek ezen a részén – e szokás egyszerűen ma-
gától értetődik a mi kultúránkban –, így nem is tudtam válaszolni a kérdésre. Az-
tán amikor Magyarországon, Szlovákiában és Lengyelországban utaztam, feltűnt,
hogy ezen országokban sokkal több ház van teljesen körbekerítve. Nem tudom,
minek köszönhető ez a különbség, de több okot is el tudok képzelni: hozzájárulha-
tott a gazdasági helyzet, köze lehet ahhoz, hogy mennyire bízunk polgártársaink-
ban, mekkora a bűnözés (bár a bűncselekmények száma nem nagyobb Magyaror-
szágon, mint az Államokban), és mennyire fontos a magánélet. De bármi legyen is
a háttérben, a házak előterének elkerítése Amerikában sokkal kevésbé elfogadható
és esztétikailag kevésbé vonzó (leszámítva a védelmet vagy takarást nem biztosító

124
alacsony sövényeket és cölöpsorokat, illetve a nagy, gazdag birtokokat körülvevő
falakat). Az első kerítésekkel szemben túl nagy az ellenszenv, sőt, a települések
gyakran kifejezetten megtiltják a tulajdonosoknak, hogy kerítést emeljenek. Biztos
vagyok abban, hogy ezen eltérő kulturális normák hátterében a két ország eltérő
történelmi fejlődése áll.

A csend

A környezethez hasonlóan a csend is küldhet üzenetet. Mit jelent például az, ami-
kor egy magyar férfi feleségül kér valakit, és a nő hosszú perceken át nem felel?
A csendet ebben az esetben valószínűleg tagadásként kell értelmeznünk (termé-
szetesen attól függően, milyen egyéb nem verbális üzenetek történnek). Azonban
ez nem minden kultúrában van így. David Crystal (1997) azt írja, hogy Japánban
a csendet „beleegyezésként értelmeznék. Az igboknál (főként Nigériában élő, nagy
etnikai csoport) viszont nemleges választ jelentene, ha a nő továbbra is ott állna, és
igent, ha azonnal elszaladna.” (Crystal 1997, 174.)
Természetesen minden kultúrában megvan az ideje a beszédnek és a hallgatás-
nak is, de a kutatások azt mutatják, nagy különbség tapasztalható abban, milyen
a kultúra általános viszonya a csendhez, és milyen hosszúra nyúlhat a hallgatás.
Bradford Hall például rámutatott, hogy a beszédet értékelő kultúrák azon tagjai-
nak többségéről, „akik magukat csendesnek vagy visszafogottnak tartják, sokszor
kiderül, hogy az elvárásokhoz képest kifejezetten bőbeszédűnek számítanak” sok
más kultúrában (2005, 143).
Először vizsgáljuk meg azokat a kultúrákat, amelyek a beszédet jobban értéke-
lik a csendnél. Samovar, Porter és McDaniel szerint „összefüggés mutatható ki a
társadalmi interakciót előtérbe helyező kultúrák (például zsidó, olasz, francia, arab
stb.) és a csendről alkotott felfogásuk között” (2007, 225). Ezekben a közösségek-
ben a beszéd értékesebb a csendnél. Ebbe a típusba tartozik még a domináns ame-
rikai, mexikói, görög és brazil kultúra, valamint sok afrikai ország is. E kultúrákban
különösen jó tulajdonságnak számít a művelt beszéd, ami alátámasztja az egyén
hitelességét. A társadalmi és üzleti interakciókban a túlzott hallgatagság gyakran
az érdeklődés, elfogadás vagy kezdeményezőkészség hiányát jelzi. A beszédességet
értékelő kultúrák tagjai általában úgy vélik, az egyénnek fenn kell tartani a folya-
matos társalgást, főleg kezdődő kapcsolatok esetén. Ha túl hosszúra nyúlik a csend,
kényelmetlenül érzik magukat.
A Culture Shock! A Guide to Customs and Etiquette in Hungary szerzője úgy véli,
Magyarországon nem különösebben fontos érték a csend, de a bőbeszédűség sem.
Erről az alábbiakat írja:

125
 A túl hosszú [csend] gyanakvást kelt és rossz érzéseket szül: a csendbe burko-
lózó emberekre gyakran azt mondják, hogy hallgatagok, vagy hogy lassú víz
partot mos. (…) [Ha] viszont valakit túl bőbeszédűnek tartanak, akkor minden
teketória nélkül közlik vele, hogy sok beszédnek sok az alja. (Ardó 2001, 124.)
Ardó Zsuzsanna példaként megemlít egy magyar mondást is: ami szívemen, a
számon. E szólás azonban olyan kultúrát sejtet, ahol a beszéd értékesebb a csend-
nél. Ráadásul a jól artikulált, szép beszédmód emeli az ember tekintélyét Ma-
gyarországon, ami szintén azt jelzi, hogy inkább a beszédet előnyben részesítő
kultúráról van szó.
Most vessünk egy pillantást a csendet értékelő kultúrákra! Ez az értékszemlélet
tükröződik az „üres kocsi zötyög a leghangosabban” koreai mondásban, ami annyit
tesz, hogy aki túl sokat beszél, az keveset tud. Koreában és sok más kultúrában,
például Kínában, Japánban és az észak-amerikai indián törzsek körében, a hallga-
tagság jó tulajdonság, a bőbeszédű emberekre nem néznek jó szemmel. Ha valaki
túl kifinomultan beszél, attól nem lesz hitelesebb, sőt gyakran inkább sekélyesnek,
rafináltnak és kétszínűnek tartják.
A csendnek efféle értéket tulajdonító kultúrák nagy része, bár nem mind-
egyik, kontextuserős közösség. Ahogyan azt a második fejezetben kifejtettük, a
kontextuserős kultúrák meglehetősen homogének, tagjaik hasonló háttérrel és ta-
pasztalatokkal rendelkeznek. E kultúrákban az évszázadok folyamán olyan kom-
munikációs stílus fejlődött ki, amely nem kívánja meg az emberektől, hogy részle-
tes verbális magyarázattal szolgáljanak elképzeléseikről és tetteikről. Az emberek
megtanulták, hogy az információk nagy részét a kontextusból és más finom, nem
verbális jelekből, például egy könnyű bólintásból vagy épp a csendből olvassák ki.
Idővel aztán helytelenné vált olyan tényeket vagy véleményeket verbálisan kifejez-
ni, amit a többieknek szavak nélkül is érteniük kell.
Az erős kontextusú kultúrák tagjai gyakran azt gondolják,hogy a kontextusgyenge
közösségek túl sokat fecsegnek. Egy kínai barátom mesélte, hogy amikor először
látogatott el az Egyesült Államokba, meglepte, sőt szórakoztatta, hogy milyen óri-
ási mennyiségű banális beszélgetés zajlik nap mint nap sok családban. Meglepte
például az, hogy reggel, felkelés után a családtagok „jó reggelt!” kívánnak egymás-
nak, és megkérdezik, hogy aludt a másik. Azon is csodálkozott, hogy amikor valaki
hazaér a munkából, a másik megkérdezi tőle, milyen napja volt. Ismerősöm soha-
sem kérdez ilyesmit kínai férjétől. Elég ránéznie, és már tudja is, hogy jól mentek-e
a dolgok vagy sem. Ha pedig a férje meg akar beszélni vele egy munkahelyi ese-
ményt, akkor majd magától elmondja, de nem mesél el száz apróságot a napjáról
csak azért, hogy beszéljen. Észrevette azt is, hogy amikor elmennek vacsorázni, az
egész étteremben általában csak ők ketten nem szólnak egymáshoz. Ha lenne fon-
tos megbeszélnivalójuk, akkor természetesen társalognának, de különben jól érzik
magukat úgy is, ha az egész étkezés alatt meg sem szólalnak.

126
 A kontextuserős kultúrákban az üzleti interakciókban is sokkal inkább elfoga-
dott a csend. Hendon, Hendon és Herbig arra hívja fel a figyelmet, milyen prob-
lémák adódhatnak a japán és amerikai üzleti tárgyalásokon a csend eltérő szemlé-
letéből fakadó kulturális különbségek miatt.
A japánokkal folytatott tárgyalások során az amerikaiak számára legidegesítőbb
„zaj” [a „zaj” egy olyan zavaró tényező, aminek nincs köze a tárgyalófél üzenetének
lényegéhez] a gyakori csend, illetve a válaszok előtt beiktatott hosszú szünetek.
A japánokra általában a csekély verbális aktivitás jellemző, gyakran bólintanak,
sokat hallgatnak, és sokszor behunyják szemüket, amikor a másik beszél (ez segít
nekik a zen buddhista koncentrációban). A csend a japánok számára azt jelenti,
hogy az egyén kedvező benyomást kelt, és alaposan megfontolja a problémát. Egy
csendről szóló japán mondás szerint, aki tudja, nem mondja, aki mondja, nem
tudja. Amikor egy tárgyalás holtponthoz érkezik, a jellemző japán reakció a csend,
a visszavonulás vagy a téma megváltoztatása. (Hendon–Hendon–Herbig 1999,
64–65.)
Mivel hasonló zsákutca esetén a tipikus amerikai reakció szerint addig beszél-
nek, amíg meg nem oldják a problémát, belátható, milyen nehézségekkel járnak a
kultúraközi tárgyalások.
Mivel a csend jelentését meghatározó kulturális szabályok igen összetettek, egy
kompetens kommunikátornak ajánlatos követnie a fejezet végén, illetve a nyolca-
dik fejezetben az interkulturális kommunikációs készségek fejlesztésére vonatkozó
tanácsokat. A hozzáértő kommunikátornak ugyanis tudnia kell, mikor beszélhet,
mikor kell hallgatnia, és hogyan kell értelmeznie mások hallgatását.

Szagok

Ahogyan a csend, úgy a szagok is kommunikálnak. Sokan például utálatosnak

találják a tornaöltözőkben uralkodó szagot. Egykori atléták viszont azt mesélték
nekem, mennyire hiányzik nekik, mert aktív sportoló korukra emlékezteti őket.
Kultúránk – az atléták tapasztalataihoz hasonlóan – befolyásolja, hogyan reagá-
lunk bizonyos szagokra. Vannak, akik nem szeretik a curry erős illatát, míg az in-
diaiak többsége épp ellenkezőleg érez. Sokan a fokhagyma szagától irtóznak, ami
érthetetlen azok számára, akik Olaszország bizonyos részein nőttek fel.
Az elfogadható testszagok skálája is igen változatos szerte a világban, bár van
egy olyan szélsőségesen erős szag, ami már mindenhol kellemetlennek számít.
Azokban a kultúrákban, ahol nincs lehetőség a gyakori fürdésre, az emberek hoz-
zászoktak a természetes testszagokhoz, és jóval több ilyen szagot tolerálnak, mint
az máshol megszokott. Ugyanakkor a fejlett országokban, ahol biztosított a tisz-
tavíz-ellátás, az elfogadható szagok tartománya már sokkal szűkebb. Sok olyan

127
amerikaival beszéltem, akiket meglepett és taszított a többi utas természetes szaga
az olasz és francia buszokon és metrókocsikban. Ugyanakkor több európaitól azt
hallottam, hogy az amerikaiak valóságos megszállottjai a mindennapi zuhanyzás-
nak vagy fürdésnek, illetve a természetes szagok elfedésének. Andersen és Wang
úgy véli, a domináns amerikai kultúra „idegenkedik a legjobban a szagoktól az
egész világon” (2007, 253). Mivel az amerikaiakat ilyen erősen taszítja a természetes
testszag, rengeteg parfümöt, borotválkozás utáni arcszeszt, kozmetikumot és le-
heletfrissítőt használnak annak elrejtésére. A The Poisonwood Bible (A szömörcefa
bibliája) című regény USA-ba utazó kongói szereplője így számol be e „szagun-
dorról”:
Talán furcsa, hogy épp erről panaszkodom, de szinte egész Amerika tökélete-
sen szagtalan. Biztos korábban is feltűnt, de utolsó utamon szinte már fogyatékos-
ságnak éreztem. Érkezésem után még hetekig dörzsöltem a szemem, azt hittem,
kezdek megvakulni vagy megsüketülni. De aztán rájöttem, hogy a szaglásomat
vesztettem el. Még az élelmiszerboltokban is, ahol egyetlen polcsoron annyi étel
sorakozik, amennyit Kongóban egész életében nem lát az ember, semmi sem volt
a levegőben, csak valamiféle meghatározhatatlan, fertőtlenített üresség. Megem-
lítettem Anatole-nak [a férj], aki már régen felfigyelt erre, és azt mondta: „Ame-
rikában egyszerűen üres a levegő. Még annak sem érzed a szagát, ami közvetlenül
melletted van, hacsak egészen bele nem dugod az orrod.” (Kingsolver 1998, 468.)
Eddigi tapasztalataim szerint az emberek általában erősen etnocentrikusak az
elfogadható szagokat illetően. Például ha a természetes testszag akár csak lehelet-
nyit is erősebb annál, mint ami saját kultúrájukban megszokott, akkor hajlamosak
rossz véleményt alkotni. Úgy válhatunk jobb interkulturális kommunikátorrá, ha
az eltérő kulturális mércék tudatában képesek vagyunk tartózkodni a negatív vé-
leményformálástól.

A NEM VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓS KÉSZSÉGEK FEJLESZTÉSE

Ha kompetens interkulturális kommunikátorrá szeretnénk válni, akkor a min-

dennapi kommunikációban figyelmet kell szentelnünk az egymásnak átadott nem
verbális üzeneteknek, továbbá meg kell értenünk a nem verbális kommunikációt
irányító számtalan szabályt. Ez egyáltalán nem könnyű feladat, mivel e szabályok
nagy része íratlan, és a nem verbális eszközök többségét önkéntelenül és öntudat-
lanul használjuk. A Successful Nonverbal Communication (A sikeres nem verbális
kommunikáció) című könyv szerzője, Dale Leathers az alábbi irányelveket ajánlja
fogódzónak:

128
 1. irányelv: Ismerkedjünk meg az adott kultúra jellegzetes arckifejezéseivel,
így tudni fogjuk, megengedett-e az érzelmek nyilvános kifejezése, milyen
érzelmek számítanak pozitívnak, illetve helytelennek, majd próbáljuk meg
saját érzelmeinket ennek megfelelő arcjátékkal kifejezni!
2. irányelv: Tanuljuk meg és kövessük az üdvözlés megfelelő formájára és
interakciós sorrendjére vonatkozó szabályokat, különös hangsúlyt fektetve
e kulturális rítusok bonyolult szerkezetére!
3. irányelv: Ismerjük meg, mely státuszbeli különbségeket kell nyilvánosan
megjeleníteni, és alkalmazzuk az erre használt, kulturálisan elfogadott nem
verbális viselkedésformákat!
4. irányelv: Állapítsuk meg, nyilvános helyzetekben milyen mértékű fizikai
kontaktus, megközelíthetőség és részvétel elfogadott, és cselekedjünk en-
nek megfelelően!
5. irányelv: Próbáljunk meg egyfajta érzékenységet kifejleszteni az érintés, a
proxemika, a szemkontaktus és az időszemlélet kultúraspecifikus területein,
hogy követhessük a helyes nem verbális viselkedés szabályait!
6. irányelv: Ismerjük meg, mely nem verbális jelzések használatát engedi és
tiltja a kultúra a beszélgetések menetének irányításában!
7. irányelv: Ismerjük fel a kulturális rítusok során használt legfontosabb
nem verbális viselkedésformákat, hogy szükség esetén módosítani tudjuk
saját nem verbális viselkedésünket, ily módon azonosulva a másik kultúra
fontos értékeivel!
8. irányelv: Módszeresen azonosítsuk és kerüljük az olyan kultúraspecifikus
emblémák használatát, amelyeket támadásnak vagy sértésnek lehet értel-
mezni!
9. irányelv: Ismerjük meg, milyen ruházat összeegyeztethető vagy ellentétes
a kultúra hagyományaival! (Leathers 1992, 361.)
A nyolcadik fejezetben további tanácsok segítik az olvasót abban, hogyan fej-
lessze interkulturális kommunikációs készségeit.

ÖSSZEFOGLALÁS

E fejezet elsősorban a nem verbális módon küldött üzeneteket mutatta be. Ha

figyelmesen végigolvastuk, akkor átfogó ismereteket szereztünk az alábbiakról:
• a nem verbális kommunikáció meghatározása, jellemzői és típusai;
• a nem verbális eszközök jelentősége az üzenetek cseréjében;

129
 • miért szükséges jobban megismerni az öntudatlanul küldött és fogadott
nem verbális üzenetek sokaságát;
• miért kell óvatosan eljárni a kultúrák közötti nem verbális üzenetek értel-
mezésénél;
• milyen fontos szerepet tölt be a nem verbális kommunikáció az interkulturális
kommunikáció sikerében.

AZ ÉRZELEMFELISMERÉSI TESZT MEGOLDÓKULCSA

A) ellenszenv
B) félelem
C) boldogság
D) szomorúság
E) meglepetés
F) düh
G) félelem
H) boldogság
I) szomorúság
J) ellenszenv
K) düh
L) meglepetés

A NEM VERBÁLIS EMBLÉMÁK TESZTJÉNEK MEGOLDÓKULCSA

1. A) Spanyolország = vulgáris sértés; B) Japán = pénz; Franciaország = nulla.

2. A) Ukrajna = Semmi, semmit sem kapsz! (Gyakran a gyerekeknek mutat-
nak fügét, jelezve, hogy túl sokat kérnek.); Brazília = Sok szerencsét!; C)
Guatemala = obszcén kifejezés.
3. Igaz, udvariatlanságnak számít a már helyet foglalt embereknek hátat for-
dítani.
4. B) Elismerés, jó munka. Ugyanakkor sok országban e kézmozdulat komoly
sértésnek számít, például számos közel-keleti országban vagy Ausztráliá-
ban, ahol azt jelenti: „up yours”, azaz „menj a f…ba!”.

130
 5. Mindegyikben. A felfelé fordított tenyérrel és csak egy ujjal végzett moz-
dulat sok országban csak az állatok hívására használatos.
6. A) Jobb kézzel kínálni az italt.
7. C) Japán. A fej jobbra-balra ingatása Japánban „nem”-et jelent, míg Görög-
országban ezt egy rövid felfelé bólintással jelzik. Törökországban a tagadást
a szemöldök felemelésével, hunyorítással és a fej hátrahajlításával fejezik ki,
e három mozdulatot egyszerre, egy rövid pillanat alatt végzik el.

IRODALOM

Adler, Ronald B. – Rosenfeld, Lawrence B. – Proctor II, Russell F.: Interplay: The process of
interpersonal communication. Fort Worth (TX), 2001. Harcourt.
Adler, Ronald B. – Rosenfeld, Lawrence B. – Proctor II, Russell F.: Interplay: The process of
interpersonal communication. New York (NY), 2007. Oxford University Press.
Ardó Zsuzsanna: Culture shock! A guide to customs and etiquette in Hungary. London, 2001.
Kuperard.
Argyle, Michael: Bodily Communication. London, 1988. Methuen.
Ames, Helen Wattley: Spain is different. Yarmouth (MA), 1992. Intercultural Press.
Andersen, Peter A. – Wang, Hua: Unraveling cultural cues: Dimensions of nonverbal commu-
nication across cultures. In Samovar, Larry A. – Porter, Richard E. – McDaniel, Erwin R.:
Communication between cultures. Belmont (CA), 2007. Wadsworth. 250–266.
Bowen, John R.: Why the French don’t like headscarves: Islam, the state and public space. Princeton
(NJ), 2007. Princeton University Press.
CBS News. Abdullah – Bush stroll strikes nerves. http://www.cbsnews.com/stories/2005/04/27/
eveningnews/main691413.shtml, letöltve: 2007. október 24.
CNN World News. Muslims protest at headscarf ban. 2004. január 17. http://www.cnn.
com/2004/WORLD/europe/01/17/france.headscarves.reut/, letöltve: 2007. október 27.
Cooper, Pamela J. – Calloway-Thomas, Carolyn – Simonds, Cheri: Intercultural communication.
Boston (MA), 2007. Pearson.
Crystal, David: The Cambridge encyclopedia of language. New York (NY), 1997. Cambridge Uni-
versity Press.
Dresser, Norine: Multicultural manners. New York (NY), 1996. Wiley.
Darwin, Charles: The expression of emotions in man and animals. 1872. http://www.gutenberg.
org/etext/122, letöltve: 2007. augusztus 22.
Ekman, Paul – Friesen, Wallace V.: Universals and cultural differences in the judgments of fa-
cial expressions of emotions. Journal of Personality and Social Psychology, 1987/4., 712–717.
Galati, Dario et al.: Spontaneous facial expressions in congenitally blind and sighted children
aged 8–11. Journal of Visual Impairment and Blindness, 2003/7., 418–428.
Gannon, Martin J.: Understanding global cultures: Metaphorical Journals thought 28 nations, clus-
ters of nations and continents. Thousand Oaks (CA), 2004. Sage.

131
Gibb, Frances: Wigs and gowns to go in judicial dress reforms. Times Online, 2007. július 12.
http://business.timesonline.co.uk/tol/business/law/article2064566.ece, letöltve: 2007. ok-
tóber 24.
Gudykunst, William et al.: Influence of cultural individualism-collectivism, self-construals, and
individual values on communication styles across cultures. Human Communication Research,
1996/4., 510–543.
Hall, Bradford: Among cultures: The challenge of communication. Belmont (CA), 2005. Wadsworth.
Hall, Edward T.: Silent language. New York (NY), 1965. Premier.
Hall, Edward – Hall, Reed: Understanding cultural differences: Germans, French and Americans.
Yarmouth (ME), 1990. Intercultural Press.
Harris, Philip R. – Moran, Robert T.: Managing cultural differences: High performance strategies
for a new world of business. London, 1991. Gulf.
Hendon, Donald W. – Hendon, Rebecca Angeles – Herbig, Paul A.: Cross-cultural business
negotiations. London, 1999. Praeger.
Jandt, Fred E.: Intercultural communication: An introduction. Thousand Oaks (CA), 2007. Sage.
Jones, Alison: Risk anxiety in the classroom: Teachers touching children. Paper presented at the
Annual Conference of the British Educational Research Association, University of Exeter, Eng-
land. 2002. szeptember 12–14. http://www.leeds.ac.uk/educol/documents/00002431.htm,
letöltve: 2007. szeptember 1.
Jones, Stanley E.: The Right Touch: Understanding and using the language of physical contact. An-
nandale (VA), 1994. Speech Communication Association.
Jourard, Sidney M.: Exposing man to himself. New York (NY), 1968. Reinhold.
Khuri, Faud I.: The body in Islamic culture. Bejrút, 2001. Saqi.
Kingsolver, Barbara: Poisonwood Bible. New York (NY), 1998. Harper Perennial.
Knapp, Mark L. – Hall, Judith A.: Nonverbal communication in human interactions. Belmont
(CA), 2006. Wadsworth.
Leathers, Dale G.: Successful nonverbal communication: Principles and applications. New York
(NY), 1992. McMillan.
Levine, Robert: The pace of life in 31 countries: Western Europeans combine a fast pace with
ample leisure, while Latin-Americans take their time both on and off the job. American
Demographics, 1997. november, 19., 20–27. http://findarticles.com/p/articles/mi_m4021/
is_n11_v19/ai_19977804, letöltve: 2007. szeptember 19.
Mardell, Mark: Dutch MPs to decide on burqa ban. BBC News, 2006. január 16. http://news.
bbc.co.uk/2/hi/europe/4616664.stm, letöltve: 2007. szeptember 10.
Matsumoto, David: Cultural influences on facial expression of emotions. Southern Communica-
tion Journal, 1991, 56., 128–137.
McDaniel, Erwin R. – Andersen, Peter: A.: Intercultural variations in tactile communication.
Journal of Nonverbal Communication, 1998/22., 59–75.
Mehrabian, Albert: Silent Messages. Belmont (CA), 1981. Wadsworth.
Novinger, Tracy: Communicating with the Brazilians: When ’yes’ means ’no’. Austin (TX), 2003.
University of Texas Press.
Remland, Martin: Nonverbal communication in everyday life. Boston (MA), 2003. Houghton
Mifflin.
Richmond, Yale – Gestrin, Phyllis: Into Africa: Intercultural insights. Yarmouth (ME), 1998.
Intercultural Press.

132
Ruch, William V.: International handbook of corporate communication. Jefferson (NC), 1989. Mc-
Farland.
Russia. http://wikitravel.org/en/Russia, letöltve: 2007. szeptember 24.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E. – McDaniel, Erwin R.: Communication between cultures.
Belmont (CA), 2007. Wadsworth.
Smart enough to be subservient. Selling, 1995. május 23.
Storti, Craig: Figuring foreigners out: A practical guide. Yarmouth (MA), 1999. Intercultural
Press.
Ting-Toomey, Stella – Chung, Leeva C.: Understanding intercultural communication. Los An-
geles (CA), 2005. Roxbury.
Watson, O. Michael: Proxemic behavior: A cross cultural study. Hága, 1970. Mouton.

133
 4. fejezet

KULTURÁLIS VÁLTOZATOK A NYELVHASZNÁLATBAN

 Róka Jolán #

Minden kultúra tanulmányozásához elengedhetetlen nyelvének vizsgálata. Bár a

kultúra természetesen jóval több, mint maga a nyelv, az a kultúrának egy olyan lé-
nyegi aspektusát testesíti meg, amelyet nem hagyhatunk figyelmen kívül. A nyelvi
különbségek gyakran akadályozzák az eltérő vagy alternatív kultúrákból érkező
kommunikátorokat egymás teljes vagy részleges megértésében. E fejezetben ezért a
nyelvhasználat kulturális változatait vizsgálom meg.

NYELV ÉS JELENTÉS

A hasonló tapasztalati hátterű, homogén beszédközösségekben általában nem

okoz jelentős problémákat a nyelvi kommunikáció, hiszen a közösség tagjai egyet-
értenek a verbális szimbólumok jelentését illetően, és ismerik a nyelv szabályait.
A szavak és kifejezések jelentése hosszú történelmi fejlődés eredményeképpen
alakult ki, használatuk megszokott, a beszédközösség által ismert és elfogadott.
Az ilyen közösség tagjai tehát képesek egymással kommunikálni és egymást meg-
érteni kulturális hátterük és a kódok hasonlóságának köszönhetően. A valóság-
ban azonban még egy adott kultúrán belül sem zajlik teljesen zökkenőmentesen a
nyelvi kommunikáció. Amikor például elvont szavakat használunk, „amelyek távo-
labb állnak az érzékszervi tapasztalatoktól” (Samovar–Porter 2000, 205), egyazon
beszédközösség tagjai időnként másképp értelmezik jelentésüket. Gondoljunk
például az olyan absztrakt fogalmakra, mint a szabadság, függetlenség, demokrácia,
szépség, becsület, undor, diszkrimináció, előítélet stb.! Vajon ezek ugyanazt jelentik-e
a kultúra minden tagjának? Az ilyen elvont szavak értelmezése az egyén kulturális
hátterétől, értékeitől, társadalmi helyzetétől, hitvilágától, továbbá személyiségétől,
egyéni tapasztalataitól és sok más tényezőtől függ.

134
 „A kultúra hatást gyakorol nyelvhasználatunkra. Sőt, valójában nagymértékben
meghatározza magát a nyelvet és használatának módját. A nyelv, a szó legszűkebb
értelmében, egyrészt szimbólumok halmaza (szókincs), amely többé-kevésbé azo-
nos jelentéseket hív elő egy adott népesség körében, másrészt egy szabályrend-
szer (nyelvtan és szintaxis) e szimbólumok használatára. Legtágabb értelemben
véve pedig a nyelv egy nép szimbolikus reprezentációja, amely magában foglalja
történelmi és kulturális hátterét, tagjainak élet- és gondolkodásmódját, valamint
életszemléletét.
Az, hogy mit fejezünk ki szimbólumokkal, és az, amit a szimbólumok képvi-
selnek, valójában a kultúra egy-egy funkciója. Mindannak, amire gondolunk, vagy
amit másokkal megbeszélünk, alkalmasnak kell lennie arra, hogy szimbólummá
alakítsuk; továbbá annak, ahogyan beszélünk és gondolkodunk valamiről, meg kell
felelnie a nyelv használatára vonatkozó szabályoknak. Mivel a szimbólumok és
szabályok kulturálisan meghatározottak, mindaz, amiről és ahogyan beszélünk,
végeredményben a kultúra egy-egy funkcióját testesíti meg. Azonban a nyelv és
a kultúra között fennálló viszony nem egyirányú. Interakció zajlik közöttük – az,
amire gondolunk, és ahogyan gondolunk rá, hatással van kultúránkra.” (I. m., 147.)
Samovar, Porter és az interkulturális kommunikáció más kutatói azt állítják,
hogy nyelv és kultúra egymástól elválaszthatatlan. Ezt az általános elképzelést fo-
galmazza meg Jandt nyelvről alkotott definíciója is: „A nyelv egyik meghatározása
szerint nem más, mint egy közösség közös szimbólumkészlete, amelyen keresz-
tül jelentéseket és tapasztalatokat kommunikál. E szimbólumok lehetnek hangok
vagy éppen gesztusok, mint például az amerikai jelbeszéd (ASL, American Sign
Language). A nyelvnek ily módon közvetlen kapcsolata van a kultúrával.” ( Jandt
2004, 147.)
A nyelvészek és szemiotikusok a szimbólumok jelentésének másik fontos as-
pektusát emelik ki. Eszerint a jelentés kétféle lehet: denotatív vagy konnotatív.
„A denotatív jelentés a referenst, vagyis azt a »dolgot« jelöli, amire a szimbólum
utal.” (Samovar–Porter 2000, 206.) A denotatív jelentés tehát a szó szótári, betű
szerinti jelentése, más szóval „a közvetlen, konkrét jelentés, amely nem tartalmaz
semmiféle burkolt vagy társított gondolatot” (http://www.m-w.com/dictionary/
denotation).
A konnotatív jelentés ennél összetettebb, tartalmazza a szimbólum haszná-
lójának szubjektív asszociációit is. „A szemiotikában a konnotáció akkor jelenik
meg, amikor a jelző és a jelölt közötti denotatív kapcsolat nem alkalmas a kö-
zösség szükségleteinek kielégítésére. A jelentések e második szintjét nevezzük
konnotatívnak. Az ilyen jelentés nem az adott dolog objektív reprezentációja, ha-
nem a nyelvi csoport által létrehozott új szóhasználat.” [http://en.wikipedia.org/
wiki/Connotation_(semiotics)]

135
 „A denotatív jelentés egy szó tényleges jelentése, amelyben nem jelenik meg
semmiféle másodlagos vagy mellékes értelem. Ugyanennek a szónak a konnotatív
jelentése az, amit a szó sugall, miután felruházták e mellékjelentéssel.” (http://
www.menssana.org/on_denotative_and_connotative_mnaings.htm).
Más szóval, ha a denotatív jelentés a verbális szimbólum közvetlen vagy explicit
jelentése, akkor a konnotatív jelentés a szimbólum közvetett, implicit jelentése. Az
asztal szimbólum denotatív jelentése tehát így hangzik: „Egy bútorfajta, ami egy
lapból és az azt alátámasztó talapzatból, általában négy lábból áll. Gyakran hasz-
nálják tárgyak vagy ételek tárolására, hogy azok ülő pozícióból kényelmesen el-
érhető magasságban legyenek.” [http://en.wikipedia.org/wiki/Table_(furniture)].
Amikor egy asztalra gondolunk, az asztal képzetéhez társíthatunk kellemes, nega-
tív vagy semleges jelentéseket, felidézhetünk magunkban egy kerek vagy szögletes
asztalt, író-, biliárd-, sakk- vagy akár egy boncasztalt. Ezek az asszociációk adják a
szó konnotatív jelentését. Vegyünk például egy absztrakt szimbólumot: a sárkányt.
Mesékből és anekdotákból mindenkinek van némi fogalma a sárkányról, olyannak
képzeljük el, mint amit az alábbi képen láthatunk. A szótár szerint a sárkány a
következőket jelenti: „1. mitikus szörny, hagyományosan egy óriási szárnyas hüllő,
bőre pikkelyes, oroszlánkarma és kígyófarka van. 2. a) Kifejezetten szemfüles vagy
hajthatatlan személy. b) Valami rendkívül hatalmas vagy veszélyes. 3. Gyíkféle,
például a komodói sárkánygyík vagy a repülő sárkánygyík. 4. Archaikus Egy hatal-
mas sikló vagy kígyó” (http://www.thefreedictionary.com/dragon). Többé-kevésbé
tiszta képünk van tehát arról, hogy néz ki egy sárkány, de e mitikus lényhez több
különféle jellemző vonást társítunk.

1.ÁBRA.

forrás: http://www.menssana.org/on_denotative_and_connotative_mnaings.htm

Mivel a kultúra hatással van a nyelvre, a denotatív és konnotatív jelentéseket is

befolyásolja. A sárkány verbális szimbólumához eltérő jelentések társulnak a nyu-
gati és keleti kultúrákban. Például Kínában a sárkány „lenyűgöző hatalmú, igen
spirituális lény, és az elme tulajdonságai közül a bölcsességet szimbolizálja” (http://
www.dreamsleeper.net/meaning-of-dragon-dream.html). A világ egyes részein a

136
kutya másodlagos jelentése egy házi kedvencet takar, akit szeretünk, és akinek ott-
hont biztosítunk. A világ más részein viszont a kutyákat tisztátalannak tekintik,
nem engedik be a házba, sőt van, ahol húsát fogyasztják. A kutya denotatív jelen-
tése mindenütt azonos, de a konnotatív már nagy eltéréseket mutat. Bár rendkívül
fontos, hogy az interkulturális kommunikátorok megtanulják a szavak szótári vagy
denotatív jelentését, a konnotatív jelentések ismerete nélkül sosem lesznek képesek
a szavak teljes egészét megérteni. A szimbólumok kulturálisan eltérő jelentéseinek
alapos ismerete tehát elengedhetetlen, különösen akkor, amikor e szimbólumokat
le kell fordítani egyik nyelvről a másikra.

A KONTEXTUS JELENTŐSÉGE

A kontextus az a környezet, amelyben a kommunikáció zajlik, és beletartozik

mindaz, ami a kommunikációs interakciót megelőzi, és az is, ami utána várható-
an következik. A kontextus nagymértékben meghatározza az üzenet jelentését.
A szavakat nem szigetelhetjük el attól a környezettől, amelyben használjuk őket, és
az üzenet jelentése sem érthető a kontextus nélkül. Hiába tudjuk a szavak pontos
jelentését, az még önmagában nem árulja el, hogyan is értik őket. Ez csakis a kon-
textusból derül ki. Vegyük például a „Hogy vagy?” kérdést. Ha egy kommunikátor
csak úgy mellékesen megkérdezi ezt egy ismerősétől, akkor valószínűleg nem az
egészségére vonatkozó aprólékos beszámolóra számít, hanem egyszerűen csak ud-
varias. Ha viszont tudja, hogy egyik jó barátja beteg volt, és neki teszi fel ugyanezt
a kérdést, akkor ténylegesen a másik egészségi állapotáról érdeklődik. Amennyiben
ezt egy orvos kérdezi, akkor az még specifikusabb jelentést kölcsönöz e kifejezés-
nek. Ha pedig egy munkatárs, aki általában csak akkor kedves, amikor akar valamit,
bemegy az irodába és megkérdezi ugyanezt a kollégájától, akkor az valószínűleg
gyanakodva fogadja e kérdést, és egészen más jelentést sejt mögötte. Edward Hall
(1989) úgy véli, ahhoz, hogy megértsük azt a kontextust, amiben a szó előfordul,
figyelembe kell vennünk (1) a témát, illetve a tevékenységet, (2) a szituációt, (3) az
egyén társadalmi státuszát, (4) a múltbeli tapasztalatokat és a (5) kultúrát.

Korlátozott és kidolgozott kódok

Basil Bernstein szerint a kommunikáció során, kontextustól függően a nyelv két

típusának vagy kódjának egyikét használjuk. A személyes kontextusokban, amikor
például közeli barátainkkal vagy családtagjainkkal beszélünk, korlátozott kódot

137
(restricted code) alkalmazunk. Ilyen helyzetekben nincs szükség túl sok háttér-
információra, ezért mondatainkat lerövidítjük, és sok apró részletet elhagyunk.
Ez hasonló a második fejezetben kifejtett Hall-féle kontextuserős kommunikáció
kategóriájához.
A Bernstein által megjelölt másik kód az úgynevezett kidolgozott kód
(elaborated code), amit olyan kontextusokban használunk, amikor a hallgató eltérő
hátterű, ezért jóval több részletre van szüksége. Ez hasonlít a második fejezetben
kifejtett, Hall-féle kontextusgyenge kommunikáció kategóriájához. A kommuni-
kációs kontextus függvényében a beszélők naponta többször váltanak át a korláto-
zott kódokról a kidolgozottakra és vissza.
A Hall által javasolt öt fenti kontextuális szempont egyikét, a társadalmi stá-
tuszt több kutató is a korlátozott, illetve kidolgozott kódok használatához kap-
csolta. Szerintük a gazdasági közép- és felső osztályhoz tartozó egyének általá-
ban kidolgozott kódokat használnak, míg az alsóbb osztályok tagjai a korlátozott
kódokat részesítik előnyben. Ezt igazolta Bernstein egyik 1971-es kutatása is,
amelynek során gyerekek nyelvhasználatát tanulmányozta egy egynyelvű közös-
ségben. Kimutatta, hogy a középosztálybeli családok gyermekei a kidolgozott, míg
a munkáscsaládokból származókéi a korlátozott kódot használták. A korlátozott
kód egy státuszorientált rendszer, amely szűkös nyelvi eszközkészletet kínál az
interakció lebonyolításához. Ez általában a kontextuserős, kollektivista kultúrákra
jellemző, de előfordul a kontextusgyenge kultúrák úgynevezett „zárt” közössége-
iben is. A kidolgozott kód használóinak ezzel szemben igen gazdag lingvisztikai
készlet áll rendelkezésükre, ami lehetővé teszi, hogy gondolataikat világos ver-
bális üzenetekben fejezzék ki. Bernstein úgy véli, a kidolgozott kód használata
gyakoribb az individualista kultúrákban (Neuliep 2006, 259–260). „A kidolgozott
kód pontos és kifinomult nyelvtani szerkezeteket, sokféle melléknevet és hatá-
rozót használ, és meglehetősen nagy szókincs ismeretéről tesz tanúságot. E kód
független a kontextustól, semmilyen előzetes ismeretet nem feltételez, és szinte
semmit sem tekint magától értetődőnek. A beszélő szándéka épp ezért explicit és
verbálisan részletesen kidolgozott, a beszéd pedig csak kismértékben függ a nem
verbális csatornáktól. Ezzel szemben a korlátozott kód rövid, nyelvtanilag egysze-
rű, és gyakran hiányos mondatokat használ szegényes szintaktikai szerkezetben, a
jelzők és határozók használata merev és korlátozott, a szókincs pedig igen szűkös.
E beszéd kontextusfüggő, rengeteg közös tapasztalatot feltételez, és sok mindent
magától értetődőnek tekint. A beszélő szándéka implicit és elnagyolt, a beszéd
pedig erőteljesen függ a nem verbális csatornáktól.” (Gudykunst–Mody 2002, 74.)
Bernstein továbbá megállapította, hogy a munkásosztályból származó gyer-
mekek hátrányos helyzetbe kerülnek az oktatásban, mert az iskolák kidolgozott
kódokat használnak. A kutató azonban nemcsak a társadalmi osztályokra, hanem
családtípusokra is alkalmazta e kódbeli különbségeket. Megkülönböztette az úgy-

138
nevezett pozíció- és személyorientált családokat. A pozícióorientált családokban
a személyek családi hierarchiában helyezik el önmagukat, ahol a szülők felszólító
módban irányítanak, míg a személyorientált családokban a tagok egyenrangú po-
zíciót foglalnak el, a szülők racionális és személyre szabott viselkedést tanúsítanak,
és a meggyőzés eszközeivel élnek. A pozícióorientált emberek úgy hiszik, a jelen-
tések speciálisak és szorosan kapcsolódnak a kontextushoz, ezért csak azok értik,
akik ismerik az adott helyzetet. Az ilyen családokban korlátozott kódokat használ-
nak. A személyorientált emberek ezzel szemben meglehetősen függetlenek, rend-
kívül öntudatosak, és kevésbé van szükségük közös tapasztalatokra. Olyan explicit
és specifikus jelentésekre támaszkodnak, amelyek egyetemesek, és másokkal való
kommunikációjukban kidolgozott kódokat használnak. „Egyszóval, a korlátozott
kódokban a közösségi és partikuláris ideológiák nyilvánulnak meg, míg a kidolgo-
zott kódok az individualista és egyetemes ideológiákat tükrözik. Bernstein (1971)
ezen elképzelését kiterjesztve alkotta meg Hall (1976) a kontextus elméletet. Ér-
velése szerint a kód, a kontextus és a jelentés egymástól kölcsönösen elválasztha-
tatlan; azaz a kontextus megértése döntő szerepet játszik az üzenet megértésében.”
(Gudykunst–Mody 2002, 75.)
Az emberek minden kultúrában használnak korlátozott és kidolgozott kódokat
egyaránt. Az erős és gyenge kontextushoz hasonlóan azonban némelyik kultúra
jellemzően kidolgozott kódokat használ, míg más kultúrák általában korlátozott
kódokban beszélnek. Ebből az következik, hogy a kontextusból kiolvasható jelen-
tés arányaiban eltérő, de maga a kontextus mindenütt egyformán fontos.

Kontextusgyenge és kontextuserős kommunikációs stílusok

Ahogyan azt a második fejezetben kifejtettük, némelyik kultúra kontextusgyenge,

míg mások erősebb kontextust használnak. Egyik kultúra sem kizárólag erős vagy
gyenge kontextusú, de vannak olyanok, amelyek a jelentés tekintetében jobban
támaszkodnak a kontextusra, mint mások. Mivel a kontextus ilyen fontos ténye-
ző a nyelvhasználatban, tekintsük át a gyenge és erős kontextusú kommunikáció
meghatározását és fontos jellemzőit.
Edward Hall magyarázatában „A kontextuserős kommunikáció vagy üzenet
esetében az információ java a fizikai kontextusban vagy a résztvevők internalizált
tudásában rejlik, és csak igen kis része jelenik meg a kódokban, az explicit mó-
don közvetített üzenet részeként. A kontextusgyenge kommunikáció ennek épp
az ellenkezője, azaz az információ javát az explicit kódok [a nyílt, közvetlen nyelv]
hordozzák.” (1989, 91.) Ting-Toomey és Chung (2005) még további részletekkel
szolgál erről: „A kontextusgyenge kommunikáció a direkt verbális mód kommu-
nikációs mintáihoz kapcsolódik: egyenes beszéd, nem verbális közvetlenség és

139
küldőorientált értékek (azaz a küldő vállalja a felelősséget az érthető kommuni-
kációért). A KGYK rendszerben a beszélő dolga, hogy olyan tiszta, meggyőző
üzenetet alkosson, amit a hallgató könnyen dekódolhat. Összehasonlításképp, a
kontextuserős kommunikáció az indirekt verbális mód kommunikációs mintáihoz
kapcsolódik: a beszélő szerénységét hangsúlyozó beszéd, kifinomult nem verbális
eszközök és befogadóorientált értékek (azaz az üzenet befogadójának, illetve értel-
mezőjének kell vállalni a felelősséget azért, hogy kikövetkeztesse az üzenet rejtett
vagy kontextuális jelentését). A KEK rendszerben az üzenet hallgatójától vagy
értelmezőjétől elvárják, hogy »olvasson a sorok között«, hogy pontosan megfejtse
a verbális üzenet burkolt szándékát, és dekódolja a verbális üzenetet kísérő bonyo-
lult, nem verbális kódokat.” (I. m., 172.)
Ting-Toomey és Chung több példával szemlélteti a KGYK és KEK rendszer
különbségeit. „A kontextusgyenge kommunikációban arra helyezik a hangsúlyt,
hogy mi a legjobb módja a szándék és jelentés nyílt üzenetekben történő kife-
jezésének. A kontextuserős kommunikációban viszont azon van a hangsúly, ho-
gyan lehet a szándékot és a jelentést a leghatékonyabban közvetíteni a kontex-
tuson (például társadalmi szerepek vagy pozíciók) és a verbális üzenetet kísérő
nem verbális csatornákon (például szünetek, csend, hangnem) keresztül. Az erős
kontextusú kultúrákban például a csend kifejezheti a tanár és a diák vagy a férfi és a
nő stb. között a fölé- és az alárendelt fél viszonyát. Sőt, magának a nyelvi rendszer-
nek a szerkezete is lehet kontextusgyenge, például kifejezőkészségét tekintve, vagy
kontextuserős a burkolt verbális jelentés tekintetében. Az angol és a német nyelv-
rendszer például a közvetlenebb, kontextusgyenge mód felé közelít, míg az arab és
a spanyol nyelvek közelebb állnak a státuszalapú, kontextuserős verbális módhoz.
A kontextusgyenge kommunikációt általában azok a kultúrák használják, amelyek
az individualista értékeket (…), a direkt és informális verbális stílust, a ténysze-
rű hangnemet, a magabiztosságot és a beszédességet kedvelik. A kontextuserős
kommunikációt használó kultúrák ellenben a kollektivista értékeket (…), a közve-
tett és formálisabb verbális stílust, a visszafogott vagy élénk hangnemet, a verbális
szűkszavúságot és a csendet preferálják A kontextusgyenge kultúrák közé tartozik
elsősorban Németország, Svájc, Dánia, Svédország (őket követi az USA, Kanada,
Ausztrália és az Nagy-Britannia). A kontextuserős kultúrák közt tartják számon
Japánt, Kínát, Dél-Koreát, Vietnamot (továbbá Szaúd-Arábiát, Kuvaitot, Mexikót
és Nigériát).” (I. m., 169–170.) Edward Hall mindehhez hozzáfűzi, hogy „Hajla-
mosak vagyunk a komplex, nagy intézményrendszerű (azaz technológiailag fejlett)
kultúrákat automatikusan KGY közösségeknek tartani, pedig ez nem feltétlenül
igaz. Kína, e hatalmas és bonyolult kultúra e skálán a kontextuserős pólus közelé-
ben található.” (1989, 91.)

140
STÍLUSBELI KÜLÖNBSÉGEK

Az egyes kultúrákban használt eltérő kommunikációs stílusok gyakran vezetnek

félreértésekhez, ezért minden kompetens interkulturális kommunikátornak érte-
nie kell, hogyan befolyásolja a verbális stílus a hallgatót az üzenet értelmezésében.
Ting-Toomey és Chung egy helyen megjegyzi, hogy „Az eltérő kultúrájú egyé-
nekkel történő figyelmesebb verbális kommunikáció irányába tett egyik első lépés,
hogy kifejlesszünk egy éberséget a verbális stílusbeli különbségek felismerésére.”
(I. m., 169.) Ting-Toomey, Chung, Gudykunst, Neuliep és mások több verbális
stílust különböztetnek meg, többek közt a direkt, indirekt, formális, informális,
kiegészítő, élénk, visszafogott, személyes, kontextuális, instrumentális, affektív és
kultúraközi konfliktuskezelési stílust. Véleményük szerint a hatékony és meggyőző
kommunikáció legtágabb dimenzióját a direkt és indirekt stílus alkotja. Használa-
tuk elterjedtsége elsősorban a kultúra individualista vagy kollektivista irányultsá-
gától függ, de ez egyiknél sem jelenti a másik stílus használatának kizárását.

Közvetlen és közvetett verbális stílus

Gudykunst és Ting-Toomey–Chung munkáira hivatkozva Neuliep azt állítja, a

kultúrák között különbség mutatkozik abban, hogy a beszélők milyen mértékben
tárják fel önmagukat. A direkt, azaz közvetlen (direct) stílust használó egyének
„szándékukat nyíltan kifejezik”, és „saját tekintélyük/arculatuk szükségleteit hang-
súlyozzák”. A direkt stílus a kontextusgyenge, individualista kultúrákban jellemző.
Az indirekt vagyis közvetett (indirect) stílus ezzel szemben inkább a kontextuserős,
kollektivista kultúrákban gyakori. Legfőbb jellemzője a kétértelműség és bizony-
talanság. Direkt stílus jellemzi az Egyesült Államokat, Angliát, Ausztráliát, Né-
metországot és Izraelt, míg az indirekt stílus inkább az ázsiai kultúrákban fordul
elő (Neuliep 2006, 261–262).
A közvetlen, illetve közvetett stílus használata függ továbbá a beszélgetés cél-
jától, a kommunikátorok közötti viszonytól, a beszélők szándékától, a kontextus-
tól és sok más tényezőtől is. „Az individualista kultúrákban azonban az emberek
többször találják magukat olyan helyzetben, ami a közvetlen stílus alkalmazására
ösztönöz. Nem így a kollektivista kultúrákban, ahol több a közvetett stílus haszná-
latát feltételező helyzet. A direkt és indirekt stílus abban különbözik, hogy miként
jelenik meg a beszélő szándéka a hangnemben és az üzenet lényegi tartalmában.
A direkt verbális stílusban a világos hangnemben megfogalmazott verbális állí-
tások egyértelműen kifejezik a beszélő szándékát. Az indirekt verbális stílusban
a lágyabb hangnemben elhangzó verbális állítások általában leplezik a beszélő

141
tényleges szándékát. Például az Egyesült Államokban jellemző verbális stílus a
világos és tiszta kommunikációt kívánja meg. Erre utalnak az olyan fordulatok
is, mint az »Érthető vagyok?«, »Ne kerülgesd a forró kását!« és a »Mire akarsz
kilyukadni?«. A verbálisan megfogalmazott kéréseket is hasonló nyíltsággal teszik
fel, ellenben Koreában általában a lényeget megkerülve, implicit módon kérnek
szívességet, nehogy az egyén túl követelőzőnek vagy erőszakosnak tűnjön.” (Ting-
Toomey–Chung 2005, 176.)

Kiegészítő, élénk, visszafogott, kifinomult, egzakt és tömör verbális stílus

Ting-Toomey és Chung meghatározta, mit értenek egyrészt az élénk (animated) és

visszafogott (understated), másrészt a kiegészítő (complementary) stíluson. Az élénk,
a visszafogott és a kiegészítő stílus a verbális üzenet tartalmát és stílusát formáló
nem verbális kódok paralingvisztikai jellegzetességeit hívja segítségül. „Az élénk és
visszafogott stílus a verbális üzenet tartalmát kísérő ritmusra, emocionális kifeje-
zőkészségre és a hangnem intenzitására épít. A kiegészítő stílus a verbális üzenet
tényszerű hangnemére utal – nem többre és nem kevesebbre. Azaz akkor haté-
kony a kommunikáció, ha az üzenet egyértelmű és célba ér. Ezzel szemben, minél
élénkebb a beszélgetési stílus, annál több érzelem és emocionális életerő fejező-
dik ki benne. A visszafogottabb stílus viszont az érzelmi tartózkodást vagy szto-
icizmust jeleníti meg a társalgási mintákban.” (Ting-Toomey–Chung 2005, 178.)
Az amerikai társalgásra a kiegészítő, míg a franciára az élénk stílus jellemző,
ami a „megszakítás-interpunkció verbális mintáját” követi (uo.). A francia beszélők
lelkesedést, érdeklődést, örömöt és szívélyességet fejeznek ki e stílusminta haszná-
latával. A britek ezzel szemben az érzelmi önuralomról tanúskodó, kifinomult,
jó modorú társalgást kedvelik. A különböző verbális stílusok használatában tehát
etnikai különbségek is felfedezhetők.
„Ha egy eltérő kultúrához vagy etnikai csoporthoz tartozó emberek beszél-
getési stílusa esetleg zavarna minket, akkor gondoljunk a beszélgetés stilisztikai
szintjére. Bár a britek az amerikaiakhoz képest egyáltalán nem közvetlenek, a japá-
nok szemében túlságosan is azok. Minden kulturális jellemzés és összehasonlítás
tehát elsősorban a szemlélő látásmódjának, szubjektív véleményének, nem pedig
mások tényleges viselkedésének a függvénye – a kulturális és etnikai csoportok
között csakis viszonylagos, nem pedig abszolút különbségek léteznek. Az efféle
különbségek megértésén keresztül vezet az út a kultúraspecifikus verbális stílusbeli
különbségek elfogadásához és a hozzájuk való alkalmazkodáshoz.” (I. m., 179.)
Neuliep azt hangsúlyozza, hogy a beszéd mennyisége és/vagy hangereje alapján
még további stílusokat különböztethetünk meg: a kifinomult (elaborate), az eg-
zakt (exacting) és a tömör (succint) stílust, amelyek a kommunikációs stílus három

142
szintjét alkotják. „E három szint a következő: a kifinomult stílus, amely egy csil-
logó, gazdag nyelvezetet takar, az egzakt stílus, amelyben a beszélő nem mond se
többet, se kevesebbet, mint ami feltétlenül szükséges, és a tömör stílus, amelyet ve-
lős állítások, a tények enyhítése és a csend jellemez. A kifinomult kommunikációs
stílus jellemző sok arab, közel-keleti és afroamerikai kultúrában. A Közel-Keleten
a mindennapi beszélgetésekben sokan használnak metaforákat, hasonlatokat és
jelzőket. Az afroamerikaiak is a személyes, gyakran túlzó, spontán jellegű interak-
ciót kedvelik. (…) Az amerikaiak viszont az egzakt stílust preferálják, összhangban
a hatvanas évekbeli Gyilkossági akták (Dragnet) televíziós sorozat által népszerű-
sített, „csak a tényeket” mentalitással. A tömör stílus jellemző Japánban, Kínában
és némelyik észak-amerikai indián kultúrában (apacs, navaho) is. Ezen kultúrák
a tömör beszédet és a csendet értékelik. A kínaiak számára a csend a társadalmi
kontroll fenntartását jelenti adott szituációban.” (Neuliep 2006, 264.)
Azt is kiemeli, hogy a kifinomult, az egzakt és a tömör stílusok jelentése közelít
az Edward Hall-féle kontextuserős és kontextusgyenge kommunikáció kategóri-
áihoz, illetve Bernstein kidolgozott és korlátozott kódjaihoz. A korlátozott kód a
tömör, a kidolgozott kód pedig a kifinomult stílussal rokon.

Informális és formális verbális stílus

Ting-Toomey és Chung szerint az informális (nem hivatalos, informal) verbális

stílust a közvetlenség, a fesztelenség és a szerepek felfüggesztése jellemzi, valamint
a személyes, egyedi identitás iránt érzett tisztelet. Ezzel szemben a formális (hiva-
talos, formal) stílus sokkal inkább a státuszok és szerepek fenntartására törekszik,
rendkívül hivatalos és nagy hatalmi távolságot feltételez. Míg az informális stílus
egy horizontális irányú interakciót tükröz, addig a formális verbális stílus az inter-
akció hierarchikus jellegét hangsúlyozza, és a hatalmi rangsor által meghatározott
identitások iránt tanúsít tiszteletet. „Azok, akik státuszorientált verbális interak-
cióban vesznek részt, olyan sajátos szókészletet és paralingvisztikai eszközöket
használnak, amelyek a szereplők közt fennálló tipikus kapcsolatban státuszaik tá-
volságát hangsúlyozzák (például a szülő-gyerek, főnök-beosztott, illetve a férfi-női
viszonyban sok latin-amerikai kultúrában). A kontextusgyenge kultúrák általában
az informális verbális stílus használatát hangsúlyozzák, míg a kontextuserős kul-
túrák a státuszalapú verbális stílust értékelik.” (Ting-Toomey–Chung 2005, 180.)
A japánt például státuszorientált, az angolt pedig individualista irányultságú nyelv-
nek tartják. Az amerikai angolt beszélők nyelvhasználata informális, kötetlen és az
egyenlőséget hangsúlyozza. A japán beszélők ellenben a nyelv formális használa-
tát kedvelik, és „általában a tipikus szerepek megerősítésére törekednek az adott

143
kontextusnak megfelelő szavak alkalmazásával, hogy egy kiszámítható interakciós
környezetet teremtsenek” (uo.).
„A beszédmód tehát tükrözi a kultúra általános értékeit és normáit. Sok be-
szédközösség kulturális beszédmódjában megjelenik a kultúrára jellemző hierar-
chikus társadalmi rend, a családon belüli szocializáció folyamata, az aszimmetriku-
san pozicionált szerepek és a hatalmi távolságról vallott felfogás.” (Uo.)

Személyes és kontextuális stílus

A személyes (personal) stílus célja az individualitás, a beszélő egyedi identitásának

felerősítése. Ebben a stílusban a mondatokat gyakran egyes szám első személyben
szerkesztik a személyiség kiemelésére, a közvetlenség és a hatalmi egyenlőség kife-
jezésére. A személyes stílus az individualista kultúrák egyik fontos jellemzője.
A kontextuális (contextual) stílus a szerepidentitást, a státuszt és az egyenlőtlen
hatalmi viszonyokat hivatott érzékeltetni. A beszélők nagy gondot fordítanak a
társadalmi kontextusnak megfelelő helyes névmások használatára. E stílus a kol-
lektivista kultúrák tipikus vonása (Neuliep 2006, 265–267).

Instrumentális és affektív stílus

Az instrumentális (közreműködő, instrumental) verbális stílus az üzenetküldő sze-

repét hangsúlyozza, továbbá cél- és eredményorientált, mivel az instrumentális
stílust alkalmazó beszélő fő célja egy bizonyos eredmény vagy végkifejlet elérése
azért, hogy másokat meggyőzzön vagy befolyásoljon. E stílus a cél megvalósí-
tásában elsősorban a digitális kódokra támaszkodik (Cooper–Calloway-Thomas–
Simonds 2007, 111).
Az affektív (érzelgős, affective) stílus a befogadóra és a folyamatra összpontosít,
a beszélő itt nagyobb figyelmet szentel a kommunikáció folyamatának, mint az
eredménynek. E stílus az analóg kódot alkalmazza, „hogy elérje a felek kölcsönös
egyetértését és helyeslését” (uo.).
„Azokban a kultúrákban, ahol az instrumentális stílus dominál, a megértés
gyakran a beszélő felelőssége. A beszélő nagy gonddal választja ki és szervezi üze-
neteit, hogy a közönség azokat megérthesse. Az affektív stílust kedvelő kultúrák-
ban a megértés mindkét fél felelőssége; beszélőé és hallgatóé egyaránt. Az affektív
beszélők nagy figyelmet szentelnek a hallgatók reakcióinak, verbális kifejezéseik
meglehetősen burkoltak és kifinomultak, gyakran támaszkodnak az intuícióra, és
kitűnő nem verbális kifejezőkészség jellemző rájuk. (…) A japánok például na-
gyon tudatosan kezelik az interakcióban részt vevő másik felet, az interakció szá-

144
mukra kölcsönösen függő helyzet, ellentétben a felek függetlenségét hangsúlyozó
amerikai látásmóddal.” (Neuliep 2006, 268.) A kollektivista kultúrák ( Japán, Kína)
az affektív, míg az individualista kultúrák (Egyesült Államok, Kanada) inkább az
instrumentális stílus használatát kedvelik.

Kultúraközi konfliktuskezelési stílus

Amikor két különböző kultúrából származó személy találkozik, folyamatosan

fennáll köztük a konfliktus lehetősége. „A konfliktusokat gyakran az összeegyez-
tethetetlen célok, a korlátozott vagy nem megfelelő források, a fontos kérdésekkel
kapcsolatos nézeteltérések és más hasonló tényezők okozzák. Az interkulturális
konfliktus mögött a kulturális különbségekből eredő érzelmi frusztráció, illetve az
eltérő elvárások közti ellentmondás áll.” (Neuliep 2006, 271.) A kultúraközi konf-
liktuskezelési (cross-cultural conflict) stílus egyik legtekintélyesebb szakértője, Stella
Ting-Toomey szerint e stílusfajta megmutatja, hogy az egyén jellemzően a konf-
liktus kezdeményezésére vagy inkább megoldására törekszik. A konfliktuskezelé-
si stílusok természetesen kultúráról kultúrára változnak, de jellemzően két eltérő
kommunikációs dimenzióra épülnek: az „önkifejezés szükségletére” (ez az úgyne-
vezett self-face need vagy tekintélyőrzés, amikor az egyén saját érdekeit próbálja
érvényesíteni a konfliktus során), illetve „mások önkifejezésének szükségletére” (ez
az úgynevezett other-face need, vagy mások tekintélyének őrzése, amikor az egyén
megpróbálja a partner érdekeit is figyelembe venni). „E két ellentétes törekvés – az
öntudatosság, azaz az önkifejezési szükséglet érvényesítése és az együttműködés-
re való készség, azaz mások önkifejezési szükségletének érvényesítése – különféle
kombinációiból alakul ki a konfliktuskezelés öt eltérő stílusa. A domináló kommu-
nikációs stílust az határozza meg, hogy az egyén milyen mértékben helyezi előtér-
be önnön szükségleteit, és ezzel párhuzamosan milyen erőteljesen szorítja háttérbe
másokéit. Másfelől azonban az a személy, aki erősen érvényesíti saját érdekeit, de
közben mások szükségleteit is figyeli, egyfajta integráló stílust alakít ki. Arra a
személyre, aki próbálja megtalálni az egyensúlyt saját és mások szükségleteinek
kielégítése között, a kompromisszumkereső stílus jellemző, míg az elkerülő stílust
alkalmazó egyén figyelmen kívül hagyja mind önnön, mind mások érdekeit. Aki
viszont mások szükségleteit a sajátja elé helyezi, az a lekötelező stílus híve.” (Uo.)
Némelyik tanulmány azt jelzi, hogy a kollektivista kultúrák tagjai az elkerülő és
a lekötelező stílust kedvelik, míg a domináló és integráló stílus általában az indivi-
dualista kultúrákban gyakori.

145
A nyugati és a keleti kultúrák eltérő nyelvi stílusa

Gudykunst arra hívja fel a figyelmet, hogy az egyes kultúrák nyelvhasználatának

összehasonlításakor számolni kell a kulturális sokféleséggel. Mivel a nyugati és
keleti kultúrákra oly eltérő nyelvhasználat jellemző, sok kutató foglalkozott elem-
zésükkel, és jelentős felfedezéseket tettek a stílusbeli különbségeket illetően. A be-
széd gazdag hagyományaira építő nyugati kultúrák nagy értéket tulajdonítanak a
jelentések egyetemes voltának. A keleti kultúrák viszont nem tartják különösen
fontosnak a szavakat, mert azok jelentése számukra csak részleges. A szó pusztán
egyetlen elem a teljes kommunikációs kontextusban, és egymás teljes megértésé-
hez sokkal nagyobb szükség van az interakció résztvevőinek „mentális egyesülésé-
re”, mint a szavak jelentésének ismeretére. Ebből következően a beszéddel kapcso-
latos keleti (főleg ázsiai) attitűdre egyfajta holisztikus szemlélet jellemző. A nyu-
gati nyelvi kultúrákban a csend csak egyike a sok paralingvisztikai eszköznek, sőt
a hosszas csend inkább negatív, semmint jó nem verbális kódnak számít. Ezzel
szemben a csend a keleti kultúrákban a tisztelet, az egyetértés vagy éppen a hely-
telenítés jele, és másodlagos jelentése inkább kedvező, semmint negatív. „Ugyan-
akkor még Ázsiában sem mindig értékelik a csendet. A csend csak akkor élvez
előnyt a beszéddel szemben, ha a szavak a résztvevők tekintélyét veszélyeztetnék,
például amikor nézeteltérést vagy valamilyen megoldandó kérdést kell tisztázni,
amikor a beszéd azt jelenti, hogy ellentmondunk felettesünknek, félbeszakítunk
másokat, amikor a társalgás kezdeményezésével megtörjük a békességet, vagy nyíl-
tan kérkedünk tudásunkkal. Amikor viszont a másiktól választ várunk vagy aktív
részvételére számítunk, a csend udvariatlanság, az együttműködés elutasításának a
jele.” (Gudykunst 2003, 61.)
A két kultúra között a másik fontos különbség abból a tényből fakad, hogy a
nyugati kultúrák nagyra értékelik a tudást, és elvárják, hogy tagjaik azt verbálisan
kifejezzék. A tudást természetesen a keleti kultúrák is becsülik, de nem ösztön-
zik annak szóbeli kinyilvánítását. A keleti kultúrák kommunikációjában a globális
célok megelőzik a helyieket, ennek köszönhetően tagjaik nem oly öntudatosak és
kifejezők, mint a nyugatiak, és üzeneteik is jóval homályosabbak. A keleti kultúrák
az közvetett stílust kedvelik, míg a nyugatiak inkább a közvetlen stílus hívei. Ez az
állítás azonban csak fenntartásokkal fogadható el, hiszen azt is igazolták a kutatá-
sok, hogy még a nyugati kultúrákon belül is igen nagy különbségek mutatkoznak
a direkt stílusban (Wierzbicka 1991).

146
NYELV ÉS GONDOLKODÁS

A nyelvész-antropológusok egyetértenek abban, hogy kultúra és nyelv eltérő tör-

ténelmi fejlődési utat járt be, de abban is közös álláspontot foglalnak el, hogy egy
kultúra nyelve és a gondolkodás folyamata szoros kapcsolatban áll egymással.
Az alábbi bekezdések témája a Sapir–Whorf-hipotézis és a funkcionális relativiz-
mus fogalma, amit elsősorban James W. Neuliep és William B. Gudykunst elkép-
zelései alapján ismertetek.

A Sapir–Whorf-hipotézis

Edward Sapir (1884–1939) nyelvész-antropológus 1928-ban publikált dolgozatá-

ban vázolta fel elképzelését nyelv és kultúra viszonyáról, új hipotézist állítva fel
az egyes kultúrák nyelve és tagjainak gondolkodásmódja között létező szoros köl-
csönös kapcsolatról. Sapir meggyőződése volt, hogy egy kultúra nyelve közvetlen
hatást gyakorol tagjainak gondolkodásmódjára és tetteire. Más szóval, amellett
érvelt, hogy „alapvetően a nyelv határozza meg azt, ahogyan az emberek felfogják
és érzékelik a körülöttük lévő világot, beleértve természeti és társadalmi környe-
zetüket is. Sapir ezzel valójában azt állította, hogy a különböző nyelveken beszélő
emberek más-más világot látnak.” (Neuliep 20006, 247.)
Sapir elképzelése nagy hatást gyakorolt egyik tanítványára, Benjamin Whorfra
(1897–1941), aki már sikeres mérnök volt, amikor a Yale Egyetemen felvette Sapir
egyik kurzusát. „Whorf ezt megelőzően – nagyrészt autodidakta módon – már
tanulmányozta az ókori héber, az azték és a maja kultúrát, majd az 1930-as években
az USA délnyugati államaiba utazott, hogy a hopi indiánok uto-azték nyelvét vizs-
gálja. (…) Whorfnak a harmincas években a hopi nyelvről írt dolgozatai pontos
adatokkal és dokumentumokkal támasztották alá a Sapir–Whorf-hipotézist arról,
hogy a kultúra által érzékelt valóság felfedezhető annak nyelvében.” ( Jandt 2004,
149–150.) Sapir elképzelésével összhangban Benjamin Whorf „úgy hitte, hogy az
eltérő nyelveket beszélő emberek eltérő típusú megfigyeléseket tesznek, követke-
zésképp nem tekinthetők egyforma megfigyelőknek, és a világról némileg eltérő
képet kell alkossanak.” (Neuliep 2006, 247.)
Sapir és Whorf azon elképzelése, hogy nyelv, kultúra és gondolkodás szoros köl-
csönös kapcsolatban áll egymással, más tudósok, például Franz Boas és Wilhelm
von Humboldt munkásságára vezethető vissza. Humboldt (1903–1936) meggyőző-
dése volt, hogy az egyes nyelvek világlátása eltérő, Boas (1911–1966) pedig arra jött
rá, hogy a nyelvek eltérő módon rendszerezik az emberi tapasztalatokat. Saját és
mások kutatásai alapján Sapir „álláspontja az volt, hogy a nyelv kalauzként szolgál

147
a »társadalmi valóságban« azáltal, hogy erőteljesen meghatározza egész gondolko-
dásunkat a társadalmi problémákkal és folyamatokkal kapcsolatosan. Más szóval,
az emberek nem egészen az objektív valóságban élnek, hanem »nagymértékben
kiszolgáltatottak annak a nyelvnek, amely társadalmukban a kifejezés csatornájává
vált (Sapir 1924/1949, 162)«.” (Gudykunst 2003, 54.) Azt az elképzelést, hogy az
emberek világlátását az általuk beszélt nyelv formálja, Sapir–Whorf-hipotézisnek
nevezzük.
Whorf azt állította, hogy „a lényegesen eltérő grammatikát használó embereket
a különböző nyelvtani szerkezetek másfajta megfigyelésekre és a külsőleg azonos
aktusok eltérő értékelésre késztetik, vagyis nem tekinthetők egyenlő megfigyelők-
nek, ennélfogva némileg eltérő képet kell alkotniuk a világról” (Whorf 1956, 221).
Ne feledjük, hogy a nyelv nem pusztán a szókincset jelenti, de beletartozik a nyelv-
tan, a szintaxis, továbbá a szavak és gondolatok elrendezésének módja is. Whorf
munkájának javarésze elsősorban a nyelvtani különbségekre összpontosított.
A Sapir–Whorf-hipotézisnek két értelmezése létezik. A szigorúbb, amit gyak-
ran nyelvi determinizmusnak (linguistic determinism) neveznek, azt feltételezi, hogy
az általunk beszélt nyelv meghatározza, ahogyan a világot látjuk. Whorf úgy vélte,
a nyelv bizonyos mértékig meghatározhatja gondolkodásmódunkat. A nyelvi de-
terminizmus alátámasztására a hopi és az angol nyelvet hasonlította össze egy-
mással. „Whorf például azzal érvelt, hogy a két nyelv másképp kódolja az időt,
aminek következtében e nyelvek használói eltérő irányból közelítik meg az idővel
kapcsolatos képzeteket. Az angol nyelv az időt ugyanabban a nyelvtani keretben
kezeli, mint az egyszerű főnévi tárgyakat, aminek következtében a beszélők az időt
egy tárgynak fogják fel, ami anyagszerű és megszámolható, akárcsak bármelyik
kézzel fogható objektum. Ezzel szemben a hopi nyelvben, bár vannak szavai az
időciklusok kifejezésére, a nyelvtan nem strukturálja formálisan az idő absztrakt
fogalmát. A hopik ezért az időt nem tárgyként, hanem ismétlődő eseményként
kezelik.” (Gudykunst 2003, 55.)
A Sapir–Whorf-hipotézis tágabb interpretációját gyakran nyelvi relativizmus-
ként (linguistic relativism) emlegetik, ami lényegében azt jelenti, hogy egyebek
mellett a nyelv is szerepet játszik világlátásunk kialakításában. Napjainkban a leg-
több tudós ezt a változatot tartja elfogadhatónak. E nézet támogatói azzal érvel-
nek, hogy nincs megcáfolhatatlan bizonyítékunk arra, hogy a nyelv meghatározná
gondolkodásunkat. Úgy vélik, nem állapítható meg, pontosan milyen mértékben
befolyásolja a nyelv gondolkodásunkat és nézeteinket, amelynek kialakításában túl
sok más tényező is közreműködik ahhoz, hogy a nyelvnek ilyen kitüntetett szere-
pet tulajdonítsunk.
Gudykunst végül arra a következtetésre jut, hogy „A nyelvi relativizmus és uni-
verzalizmus közti véleménykülönbség feloldhatatlannak tűnik. Ugyanakkor elég jól
megférnek egymás mellett egészen addig, amíg elfogadjuk azt, hogy a szemanti-

148
kai reprezentáció atomi és molekuláris szintre különíthető el (Gumperz–Levinson
1996). Az atomok szintjén (azaz a lexikális szinten) a szemantikai reprezentációk
a gondolkodás egyetemes nyelvéből táplálkoznak, míg molekuláris szinten (azaz
grammatikai szinten) az egyetemes parányi tőszavak nyelvspecifikus kombinációit
találjuk, és ennek lehetnek sajátos következményei a nyelv használójának fogalmi
gondolkodására.” (Gudykunst 2003, 56.)
Neuliep kiemeli, hogy a Sapir–Whorf-hipotézis sok elismerést és kritikát is
kapott, és segít megérteni a hipotézis tágabb és szigorú interpretációja közötti kü-
lönbséget. „Salzmann azt állítja, hogy a Sapir–Whorf-hipotézis két elvet vázol fel.
Az egyik a nyelvi determinizmus, amely szerint az egyén gondolkodásmódját az
általa használt nyelv határozza meg. A másik a nyelvi relativizmus elve, amely azt
állítja, hogy a nyelvek közti különbségeknek logikusan tükröződni kell a beszélők
eltérő világlátásában. E két elképzelés fontos kérdéseket vet fel a kultúraközi kom-
munikációban. Ha gondolkodásmódunkban az általunk beszélt nyelv tükröződik,
akkor két markánsan különböző nyelvet beszélő egyénnek lényegesen eltérő mó-
don kell gondolkodni. Ez rendkívül megnehezítené, sőt szinte lehetetlenné tenné a
hatékony és sikeres interkulturális kommunikációt. Salzmann és más kortárs nyel-
vészek és antropológusok ezért kissé túlzottnak találják a Sapir–Whorf-hipotézist.
A legtöbb nyelvész ma már úgy gondolja, hogy egy adott nyelv szókincse és gram-
matikája megfelel a »nem verbális« kultúrának. Más szóval, a kultúra földrajzi,
éghajlati, kinezikai, térbeli és proxemikai aspektusai jelennek meg hangsúlyosan
a kultúra nyelvében. Salzmann példaként megemlíti, hogy a pintupi nyelvben (az
egyik ausztrál őshonos nyelv) legalább tíz különböző szót használnak különféle
lyukak megjelölésére.” (Neuliep 2006, 247.) Az eszkimók több eltérő szót használ-
nak a fehér színre, amelyek mindegyike más-más minőségű hóra utal. A nyelvé-
szek arra is felhívták a figyelmet, hogy a nyelv szintaktikai szerkezete befolyásolja
azt, ahogyan a beszélők érzékelik és mentálisan rendszerezik a körülöttük lévő vi-
lágot. Vannak például olyan nyelvek, köztük a francia, a német, az olasz, az orosz és
a magyar, amelyek mások megszólítására tegező és magázó formát is használnak.
Bizonyos nyelvekben a nemi különbségnek megfelelően eltérő szavakat használ-
nak a foglalkozásokra, míg mások az általános man, azaz ember szót alkalmaz-
zák (például mankind/emberiség, policeman/rendőr, fireman/tűzoltó, countryman/
paraszt, doorman/portás, manmade/mesterséges, mailman/postás, chairman/elnök,
repairman/szerelő, salesman/eladó stb.) (DeVito 2004, 174). Sapir és Whorf va-
lójában arra ösztönöz bennünket, gondolkodjunk el, hogy e nyelvi különbségek
befolyásolják-e azt, ahogyan a világot érzékeljük. Nézzünk meg erre egy spanyol
példát! A spanyolban egy lányokból álló csoportra a niñas, egy fiúkból állóra a
niños szó utal. Ha viszont egy fiú átmegy a lányok csoportjába, akkor a csopor-
tot már a niños szó jelöli. A professzornőkre a profesoras, a férfi professzorokra a
profesors szó utal. Ha viszont egy férfi professzor csatlakozik a professzornőkhöz,

149
akkor már a profesors szóval utalunk rájuk. Ha az emberek úgy nőnek fel, hogy
az általuk beszélt nyelv szinte minden főnévben különbséget tesz a nő és a férfi
között, és a hímnemű főnevek előnyt élveznek a nőneműekkel szemben, idővel
befolyásolhatja e tény azt, ahogyan a beszélők a világot látják? Nézzünk meg egy
másik példát is, amely az indiai hindit és az angolt hasonlítja össze! Az angolban
bármelyik szülő fiútestvérére az uncle (nagybácsi) szóval utalnak. Serena Nanda
szerint (1991) azonban a hindiben nincs szó a nagybácsira. Ehelyett külön kifejezés
van az apa legfiatalabb és legidősebb fiútestvérére, az anya bátyjára és így tovább.
Tehát a különbség alapja a születési sorrend és az apa, illetve az anya rokonsága.
A különböző nagybácsikra nem egyformán tekintenek, az apa legidősebb bátyja
különleges jogokkal és felelősségekkel rendelkezik. Befolyásolják-e a különböző
szavak azt, ahogyan a hindit beszélő emberek felfogják a nagybáty szerepét? Ha
hiszünk a Sapir–Whorf-hipotézisben, akkor a válasz határozottan igen.

Funkcionális relativizmus

A nyelvi relativizmus és determinizmus teoretikusai leginkább a nyelv kognitív

hatásait illetően foglalnak el eltérő álláspontot. Kutatók egy jelentős csoportja,
főként néprajzkutatók ( John Gumperz, Dell Hymes), nyelvszociológusok (Basil
Bernstein, William Labov) és antropológusok (Edward Hall) azonban nem az
észlelést tartották központi kérdésnek, hanem a nyelvhasználat funkcionális jel-
lemzőire összpontosítottak, azaz arra, hogy „különböző kulturális vagy társadalmi
csoportok hogyan fejlesztenek ki sajátos nyelvhasználatokat bizonyos kommuni-
katív célok elérésére” (Gudykunst 2003, 56–57).
A funkcionális relativizmus (functional relativism) több jelentős elméletet hívott
életre, köztük a beszéd etnográfiáját, valamint a nyelv és a kontextus elméletét, ko-
rábban pedig már kifejtettük a Bernstein-féle korlátozott és kidolgozott kódokat,
no és Edward Hall kontextusgyenge és kontextuserős kommunikációs teóriáját.
A beszéd etnográfusai (Hymes, Gerry Philipsen és mások) leíró módszerek
segítségével figyelik meg egyes beszédközösségek sajátos nyelvhasználatát. Figyel-
müket a nyelvhasználat egyetlen jellemző aspektusára fordítják egy meghatározott
időben, és a legtöbb esetben ritka beszédeseményeket vagy szokatlan közössége-
ket vizsgálnak. Specifikus megfigyeléseiknek köszönhetően az évek során jelentős
mennyiségű adatot gyűjtöttek össze az afrikai nyelvek kultúrájáról és pragmatiká-
járól; az őslakos dél-amerikai indián diskurzusról; a nők és a férfiak által használt
nyelv kulturális fejlődéséről; az észak-amerikai angol megszólítási rendszerről; a
második nyelven történő oktatásról; a kultúrák közötti kapcsolatokról és párbe-
szédről; a többnyelvű szingaléz társadalomról és így tovább. (További részletek:
Gudykunst 2003, 57.) Shoshana Blum-Kulka és Gabriele Kasper a nyelvközi prag-

150
matika terminust használta a hála, a bocsánatkérés, a panasz, a helytelen válaszok
és más hasonló aktusok kifejezésében megnyilvánuló interkulturális különbségek
vizsgálatára (Kasper–Blum-Kulka 1993).
„A beszéd etnográfiájának elmélete azt feltételezi, hogy a beszéd megtervezett
(Sanders 1987), azaz kulturálisan meghatározott helyzetekben a beszélők terv-
szerűen alkalmazzák a nyelvi kódokat társadalmi célok megvalósítása érdekében
(Palmer 1996). Philipsen azzal érvelt, hogy minden egyes kultúrának egy rá jellem-
ző beszédkódja van, ami kulturálisan jellegzetes pszichológiát, szociológiát és reto-
rikát feltételez. A kompetens beszélőknek ezért nemcsak helyes mondatokat kell
tudniuk alkotni, hanem képesnek kell lenniük pragmatikusan használni a nyelvet
specifikus társadalmi és kulturális kontextusokban (Hymes 1971). E nézet mögött
az az elképzelés rejlik, hogy az emberek nyelvhasználatának megértéséhez meg
kell értenünk hogy »a kultúra hogyan formálja és alakítja a nyelvet« (Philipsen
1992, 7). A beszéd etnográfiájának célja, hogy megértsük e fejlődési folyamatot, és
módszeresen beszámoljunk az így szerzett tudásról. (…)
E tanulmányok azt mutatták, hogy a nyelvek szorosan kapcsolódnak haszná-
lóik értékeihez és ideológiáihoz, és a szintaktikai szerkezetek és lexikai egységek
szükségszerűen tükrözik a beszédközösségek sajátos egyéni tapasztalatait. Ebből
következően egy adott kulturális csoport kommunikációjának megértéséhez nem
az anglocentrikus globális perspektívára, hanem a specifikus lokális perspektívára
van szükség.” (Gudykunst 2003, 57.)
Gudykunst rámutat, hogy a nyelvhasználat kulturális különbségeit vizsgáló
empirikus kutatások többsége nem a nyelvi relativizmus, hanem a funkcionális
relativizmus elméletét alkalmazza. „A funkcionális relativizmus szerint egy nyelv
grammatikai rendszerének sajátos formája szorosan kapcsolódik azokhoz a társa-
dalmi és személyes szükségletekhez, amelyeket a nyelvnek szolgálnia kell. A nyel-
vi formák nemcsak az egyén társadalmi helyzetét és körülményeit tükrözik, de
kifejezik a társadalom megszervezettségéről és a társadalmi hálón belül elfoglalt
saját helyéről alkotott nézetét is. Más szóval, a nyelvi formák a világ társadalmi-
lag megszerkesztett reprezentációját kódolják. Mivel a különböző kultúrák eltérő
környezettel, értékrendszerrel, hitvilággal és attitűdökkel rendelkeznek, nyelveik
különböznek egymástól. Ez az elképzelés láthatólag megfordítja Whorf gondola-
tának ok-okozati összefüggését. A funkcionális relativizmus szerint a lingvisztikai
formák a szükségszerűség termékei, ugyanakkor az elmélet hívei úgy vélik, amint e
formák rendszerbe szerveződtek, befolyásolják használóinak gondolkodási mintáit
(Gudykunst 2002, 75–76.).

151
NYELVEN BELÜLI KÜLÖNBSÉGEK

Bár e fejezet nagy részét a nyelvek közötti különbségeknek szenteltük, érdemes

megemlíteni, hogy az azonos nyelvet beszélők nyelvhasználatában is jelentős vál-
tozatok láthatók. A dialektus egy nyelv egy változatára utal, amelynek szókincse,
nyelvtana vagy kiejtése (ezt hívják akcentusnak) megkülönbözteti ugyanennek a
nyelvnek más variációitól. A dialektus alapja lehet a földrajzi elhelyezkedés, ilyen
például a Mexikóban, Spanyolországban vagy Peruban beszélt eltérő spanyol, il-
letve az Egyesült Államokban, Angliában vagy Írországban beszélt angol. Ezen
esetekben nemcsak a kiejtés eltérő, de a szavak is más jelentést vesznek fel. „Bár
bizonyos szavakat azonos módon írnak és ejtenek, jelentésük különböző. Például a
csomagtartó, a motorháztető, a lift és a keksz szavakra más-más szót használ a brit
(boot, bonnet, lift, biscuit) és az amerikai angol (car trunk, car hood, elevator, cookie).
Az üzleti életben is érdekes különbségeket figyelhetünk meg. A brit annual gun-
nel meeting (részvényesek éves közgyűlése) kifejezésre az amerikaiban az annual
meeting of shareholders használatos. A brit billion (milliárd) az amerikaiban trillion,
a superannuation scheme pedig pension plan (nyugdíjazási program). E példákból
jól látható, milyen óriási befolyást gyakorol a kultúra a nyelvre, hiszen nemcsak
a szimbólumokat és a használatukra vonatkozó szabályokat tanítja meg, hanem
– ami még fontosabb – a szimbólumokhoz társított jelentéseket is.” (Samovar–
Porter 2001, 143.)
A dialektus gyakran a társadalmi státusznak megfelelően is változik. A leg-
több kultúrában létezik egy standard dialektus, ami a „helyes” beszéd modelljéül
szolgál, és minden más beszédmódot ezzel összevetve értékelnek. (Ne feledjük
azonban, hogy minden ember dialektust beszél; akár a standard, akár bármelyik
másik nyelvjárást használja, mindegyik dialektusnak számít!) Azokat, akik nem
a standard nyelvjárást használják, gyakran hátrányosan ítélik meg, sokan kevésbé
intelligensnek és műveltnek tartják őket. Az emberek általában a második nyelvet
is akcentussal beszélik, és ezt sajnálatos módon nagyon sok, sőt talán az összes
kultúrában elítélik.

IDIÓMÁK

Az egyik legnagyobb kommunikációs probléma akkor merül fel, amikor idiómákat

próbálunk lefordítani vagy külföldiekkel megértetni. „Az idiómák természetüknél
fogva zavarosak és fejtörést okoznak. Jelentésük kultúrához kötött, és nem válik

152
azonnal érthetővé a nyelvtani szerkezetből.” (Samovar–Porter 2000, 209.) Mit is
értünk azonban idióma alatt?
„Az idióma egy olyan kifejezés (azaz terminus, szófordulat), amelynek je-
lentését nem lehet kikövetkeztetni egyes részeinek szó szerinti meghatá-
rozásából és elrendezéséből, mert egy olyan átvitt értelmű, jelképes szólás,
ami csak a mindennapi használatból fejthető meg. A nyelvészetben az az
általános vélekedés, hogy az idiómák szóképek, amelyek ellentmondanak a
szerkeszthetőség elvének; bár az utóbbi időben vita alakult ki e kérdés kö-
rül. Nézzük meg az I’m going to kick the bucket idióma példáját. Az angolul
tudó hallgató a kick the bucket kifejezésből például valószínűleg ismeri a kick
(rúg) és a bucket (vödör) szó jelentését, de attól még nem feltétlenül fogja
felismerni a teljes kifejezés tényleges értelmét, ami nem más, mint beadni
a kulcsot, azaz meghalni. Bár e szavak ténylegesen utalhatnak arra, hogy
valaki a lábával belerúg egy vödörbe, az anyanyelvi beszélők ritkán hasz-
nálják ebben az értelemben. E szólást nem lehet közvetlenül lefordítani
egy másik nyelvre – ugyanez a kifejezés a lengyelben például úgy hangzik,
hogy megrúgja a naptárat (azaz elpatkol), és itt a naptár szó éppoly távol
van köznapi jelentésétől, mint az angolban a vödör. Ugyanez az idióma a
hollandban a het loodje leggen (leteszi az ólmot, azaz feldobja a talpát), ami
szintén teljesen eltér az angoltól. Számtalan ilyen kifejezés létezik, például
break a leg (kéz- és lábtörést!), crossing the Rubicon (átlépi a Rubicont) és fit
as a fiddle (kutya baja sincs). (http://en.wikipedia.org/wiki/Idioms, lásd
még Jandt 2004, 156.)

Némelyik idióma úgynevezett köznyelvi metafora, amelyet csak az adott kul-

túrán belül használnak, ahol a tagok közös hivatkozási keret vagy tudás alapján ezt
megértik. E kifejezések nem a hivatalos nyelv, hanem inkább a kultúra részei. Ezen
idiómákat beszédjelenségeknek (nyelvi aktusnak/viselkedésnek, közlésnek) is hív-
ják. Természetesen minden nyelvnek igen gazdag az idiómaöröksége közmondás-
ok és szólások formájában, ezek azonban a nyelv és kultúra hivatalos részét képe-
zik. Emellett megkülönböztetünk még fogalmi vagy kognitív metaforákat is, mint
amilyen a „He shot down all of my arguments” (Megkontrázta minden érvemet),
„You are running out of time” (Kifutsz az időből), „Your words seem hollow” (Sza-
vaid üresen csengenek), „Inflation makes me sick” (Rosszul vagyok a nagyképűségtől)
stb. (Lakoff–Johnson 1980). A kognitív metaforák vagy idiómák teljes mértékben
kollokviálisak (köznyelvi, bizalmas), és rendkívül gyorsan változnak. Samovar és
Porter arra a következtetésre jutott, hogy az idiómák többsége a mindennapi élet-
hez, az ételekhez és a főzéshez kapcsolódik, mint „például a to make a clean sweep of
something (alapos tisztogatást végez, azaz megszabadul valamitől); to hit the nail on
the head (fején találja a szöget); to eat humble pie (behúzza a farkát, leszáll a magas

153
lóról); out of the frying pan and into the fire (csöbörből vödörbe). Az idiomatikus
kifejezések a kultúrához kötődnek, és elég nehezen fordíthatók. Például azt az
angol kifejezést, hogy the spirit is willing but the flesh is weak (a lélek tettre kész, de
a test erőtlen, azaz a jó szándék megvan, de hiányzik az akarat) oroszra a The Vodka
is good but the meat is rotten (A vodka jó, de a hús pocsék) kifejezéssel fordították.
Vagy az angol szlogen, a Things come alive with Pepsi (A Pepsi éltre kelt) németül
így hangzott: Pepsi can pull you back from your grave (A Pepsitől kikelsz a sírból).”
(Samovar–Porter 2001, 150.)
Samovar négy nyomós érvvel támasztja alá, miért szükséges az interkulturális
kommunikációban az idiómák tanulmányozása. „Először is, az idiómák jelentése
természetszerűleg metaforikus. Másodszor, a metaforikus jelentések értelmezési
problémákat okoznak az eltérő kultúrájú emberek között. Harmadszor, az idiómá-
kat nem szoktuk teljesen megmagyarázni. Végezetül, az idiómák lehetővé teszik,
hogy a személyek közelebb kerüljenek egymáshoz.” (Samovar–Porter 2000, 217.)
„Az idiomatikus jelentés metaforikus” abban az értelemben, hogy a jelző és a jelölt
közötti kapcsolat inkább jelképes, mint szó szerinti vagy közvetlen. Egy idióma je-
lentését nem lehet megállapítani az azt alkotó elemek jelentéseiből. Ilyen például a
Greek to me (nekem ez kínai); as cute as a bug’s ear (igazi cukorfalat); break a leg (kéz-
és lábtörést!); drink like a fish (iszik, mint a kefekötő); go out on a limb (a tűzzel
játszik); hit the nail on the head (fején találja a szöget) és így tovább. (Sok hasonló
idiómát gyűjtöttek össze a http://www.idiomsite.com/hitthenail.htm oldalon.)
„Az idiómák értelmezési problémákat okoznak az eltérő kultúrájú emberek között”,
mert nem világos, mire gondol a beszélő. Ez nemcsak félreértést, de akár kulturális
sokkot vagy kommunikációs rövidzárlatot is okozhat.
„Az idiómákat, főleg relációs jelentésüket ritkán magyarázzuk el teljesen.” Samovar
úgy véli, egy külföldinek kimerítő nyelvi magyarázatra van szüksége az idióma
jelentésének megértéséhez, ráadásul a relációs jelentést is meg kell ismernie, azaz
hogy melyik idiómát, ki és milyen helyzetben kinek mondhatja.
„Az idiómák lehetővé teszik az emberek közötti szorosabb kapcsolatot”, hiszen az
idiómák többségét az alkalmi ismerősök, családtagok és barátok használják egymás
között. Az idiómák az interakció résztvevői közt szoros, informális kapcsolatot
teremtenek.
„Az idiómák az interkulturális kommunikáció egyik fontos témakörét képviselik,
mert nemcsak közelséget teremtenek, hanem nehézségeket is okoznak. E nehéz-
ségek legfőbb oka abban áll, hogy az idiómák használói gyakran nem veszik észre,
hogy esetleg összezavarják azokat, akik nem ismerik életvilágukat. Ugyanakkor az
idiómákban megvan az a lehetőség is, hogy a hozzájuk kapcsolódó meghittségnek
és vidámságnak köszönhetően közelséget teremtsenek.” (Samovar–Porter 2000,
218.) Samovar kidolgozott egy módszert az idiómák interkulturális megértésére. E
módszer négy lépésből áll: 1. Új társalgási illemszabályok lefektetése (ennek értel-

154
mében az interakció résztvevőinek be kell tartaniuk a társalgási etikett szabályait,
a viselkedési normákat, és nem szabad kommentálniuk a másik hibáit). 2. Meg
kell tanulni különbséget tenni a célorientált és a metabeszéd között (a célorientált
beszédet a közös világgal rendelkező kommunikátoroknak kellene használni egy-
más közötti interakcióikban, míg a metabeszéd, azaz a beszédről szól beszélgetés
interkulturális kontextusban tölthet be fontos szerepet egymás megértésében). 3.
A kettős/többes leírás elve (a relációs jelentéseket nehéz megmagyarázni, ezért
ajánlott a kettős leírású relációs metabeszéd alkalmazása, amely adott szándék
kommunikálására különböző szavakat, kifejezéseket használ. Ebben az esetben
nagy hasznát vesszük a kultúrában létező heteroglossziának). 4. Releváns pontok
felfedezése a beszélők életvilágában (az idiómák és kifejezések magyarázatát az
interakcióban részt vevők életvilágának vonatkozó pontjaihoz kell kötni). (Uo.)

HOGYAN HASZNÁLJUK A NYELVET INTERKULTURÁLIS KÖRNYEZETBEN?

Minden egyes személy nemcsak egy, hanem több globális közösségnek is tagja.
Alapos felkészülést igényel tehát, hogy a különféle mindennapi és üzleti helyze-
tekben az interkulturális normáknak megfelelően tudjunk viselkedni és cselekedni.
De tulajdonképpen melyek ezek az interkulturális normák, elkülöníthetők-e az
„egyszerű” kulturális normáktól? És voltaképp kinek a normái érvényesüljenek?
Globalizálódó világunkban egyre gyakrabban szembesülünk e kérdésekkel. Ami-
kor először töltöttem hosszabb időt Indiában, nem értettem, miért nem mondanak
soha „nem”-et az emberek. A „nem” szó használata helyett nem verbális gesztusok
kombinációját használták (jobbra-balra ingatták fejüket és mosolyogtak). Később
rájöttem, ha otthon szeretném magam érezni ebben az idegen kultúrában, meg
kell figyelnem sajátos szokásait, és alkalmaznom kell őket. Ezzel részben már meg
is válaszoltuk azt a kérdést, kinek kell viselkedését a helyi normákhoz igazítania.
Napjainkban, amikor különböző kultúrájú emberek más kultúrákban találkoznak
egymással, be kell tartaniuk a helyes, udvarias viselkedés szabályait. Beamer és
Varner megfogalmazott néhány interakciós elvet, amelyeket érdemes megfontolni
interkulturális, nemzetközi környezetbe kerülve. A mindennapi, közvetlen szemé-
lyes kommunikációban az alábbi szabályok betartásával válhatunk hatékony kom-
munikátorrá:
1. beszéljünk artikuláltan és tisztán;
2. beszéljünk lassan;
3. kerüljük a szleng és a kollokviális kifejezések használatát;
4. gondoljuk meg, mikor, milyen viccet mesélünk;

155
 5. legyünk őszinték;
6. tanúsítsunk kulturális érzékenységet;
7. ne veszítsük el humorérzékünket!
Az üzleti kommunikációban is számtalan irányelvet kell figyelembe venni, fő-
leg, ha tolmáccsal dolgozunk:
1. válasszunk saját tolmácsot;
2. amennyiben lehetséges, találkozzunk vele a tárgyalást megelőzően;
3. csak képzett, hivatásos szakembert alkalmazzunk;
4. ellenőrizzük a tolmács szakmai felkészültségét;
5. tájékoztassuk üzleti terveinkről és céljainkról;
6. kezeljük a tolmácsot hivatásos szakemberként;
7. iktassunk be szüneteket;
8. beszéljünk tisztán;
9. ne a tolmácsra, hanem üzleti partnerünkre koncentráljunk;
10. ismerjük meg a másik fél tolmácsának szerepét;
11. ellenőrizzük a tolmács munkáját! (Beamer–Varner 2001, 48–53.)
A hatékonyság érdekében minden kommunikátornak be kell tartania az írás-
beliség szabályait is. Azonban még az erre vonatkozó szabályok hosszú listájának
összeállítása és a szabályok szigorú betartása sem garantálhatja a hatékonyságot
a kulturális különbségek megértése nélkül. E fejezet szerzőjének meggyőződése,
hogy a globális polgárság státusza megköveteli az interkulturális kompetenciát és
más kultúrák általános ismeretét (a különböző kultúrák képviselőinek szokása-
it, hagyományait, gondolkodásmódját, rítusait, hőseit stb.). E tudásra feltétlenül
szüksége van mindazoknak, akik a globális munkaerőpiacon dolgoznak, és sike-
resen szeretnének működni egy interkulturális környezetben. Mivel mindannyian
egy globalizált világban élünk, az interkulturális tudás az életben való boldogulás
egyik záloga.

ÖSSZEFOGLALÁS

A negyedik fejezet célja a nyelvhasználat kulturális változataival kapcsolatos leg-

fontosabb kérdések vizsgálata volt interkulturális szempontból. A nyelv és jelen-
tés kapcsolatát, a kontextus és stílus jelentőségét (közvetlen/közvetett, formális/
informális, szermélyes/kontextuális, instrumentális/affektív, komplementer, élénk,
visszafogott, kifinomult, egzakt, tömör és kultúraközi konfliktuskezelési stílus)
hangsúlyoztam. Kifejtettem a nyelv és gondolkodás kapcsolatát (Sapir–Whorf-
hipotézis és a funkcionális relativizmus fogalma), az egy nyelven belül megjelenő

156
különbségeket és az idiómák szerepét. Végezetül pedig tanácsokkal szolgáltam arra
nézve, hogyan használjuk a nyelvet interkulturális környezetben.

IRODALOM

Beamer, Linda – Varner, Iris: Intercultural communication in the global workplace. New York
(NY), 2001. McGraw-Hill.
Cooper, Pamela J. – Calloway-Thomas, Carolyn – Simonds, Cheri: Intercultural communication:
A text with readings. Boston (MA), 2007. Pearson.
DeVito, Joseph A.: The interpersonal communication book. Boston (MA), 2004. Pearson.
Gudykunst, William B.: Cross-cultural and intercultural communication. Thousand Oaks (CA),
2003. Sage.
Gudykunst, William B. – Mody, Bella (szerk.): Handbook of international and intercultural com-
munication. Thousand Oaks (CA), 2002. Sage.
Gumperz, John J. – Levinson, Stephen C. (szerk.): Rethinking linguistic relativity. Cambridge
(UK), 1996. Cambridge University Press.
Hall, Edward T.: Beyond culture. New York (NY), 1989. Random House.
Hymes, Dell H.: Sociolinguistics and the Ethnography of Speaking. In Ardener, Erwin (szerk.):
Social Anthropology and Language. London, 1971. Tavistock. 47–93.
Jandt, Fred E.: An introduction to intercultural communication. Identities in a global community.
Thousand Oaks (CA), 2004. Sage.
Kasper, Gabriele – Blum-Kulka, Shoshana: Interlanguage pragmatics. New York (NY), 1993.
Oxford University Press.
Lakoff, George – Johnson, Mark: Metaphors We Live By. London, 1980. University of Chicago
Press.
Nanda, Serena: Cultural Anthropology. Belmont (CA), 1991. Wadsworth.
Neuliep, James W.: Intercultural communication. A Contextual approach. Thousand Oaks (CA),
2006. Sage.
Palmer, Gery B.: Toward a theory of cultural linguistics. Austin (TX), 1996. University of Texas
Press.
Philipsen, Gerry: Speaking culturally: Explorations in social communication. Albany (NY), 1992.
State University of New York Press.
Salzmann, Zdenek: Language, culture and society. Boulder (CO), 1993. Westview.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E.: Intercultural communication: A reader. Belmont (CA),
2000. Wadsworth.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E.: Communication between cultures. Belmont (CA), 2001.
Wadsworth.
Sanders, Robert E.: Cognitive foundations of calculated speech: Controlling understandings in con-
versation and persuasion. Albany (NY), 1987. State University of New York Press.
Sapir, Edward: The Selected writings of Edward Sapir in language, culture and personality (szerk.
Mandelbaum, David G.). Berkeley, 1949 [1924]. University of California Press.

157
Ting-Toomey, Stella – Chung, Leeva C.: Understanding intercultural communication. Los An-
geles (CA), 2005. Roxbury.
Whorf, Benjamin Lee: Language, thought, and reality. New York (NY), 1956. Wiley.
Wierzbicka, Anna: Cross-cultural pragmatics: The semantics of human interaction. Berlin, 1991.
Mouton de Gruyter.

INTERNETES HIVATKOZÁSOK

www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 28-án a http://www.m-w.com/dictionary/denotation

oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 28-án a http://en.wikipedia.org/wiki/Connotation_
(semiotics) oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 28-án a http://www.menssana.org/on_denotative_
and_connotative_mnaings.htm oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 28-án a http://en.wikipedia.org/wiki/Table_
(furniture) oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 28-án a http://www.thefreedictionary.com/dragon
oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 28-án a http://www.dreamsleeper.net/meaning-of-
dragon-dream.html oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 28-án a http://en.wikipedia.org/wiki/Idioms oldalról.
www.yahoo.com. Letöltve 2007. október 29-én a http://www.idiomsite.com/hitthenail.htm
oldalról.

158
 5. fejezet

INTERKULTURÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ
SZERVEZETI KONTEXTUSBAN

 Charmaine E. Wilson #

Amint azt az olvasó már jól tudja, különböző kultúráknak mások az értékei, hie-
delmei és normái. E különbségek kiterjednek a kultúrában működő vállalatok éle-
tére is. Neuliep (2006) érvelése szerint e szervezetek általában visszatükrözik azon
ország kultúrájának értékeit, amelyben tevékenykednek, illetve ahol központjuk
található. Ezen értékek és hiedelmek hatással lehetnek a munkatársak, alkalma-
zottak és vezetők motivációira. Sőt, Rosabeth Moss Kanter több mint 12 ezer felső
vezetőt érintő kutatását ismertetve Neuliep a következőt emelte ki: arra a kérdés-
re, szerintük mi a legfontosabb tényező a vállalat sikerében, a különböző orszá-
gokból származó vezetők egészen eltérő sikertényezőket neveztek meg. A német
menedzserek a munkaerő képzettségét, az amerikaiak az ügyfélszolgálatot, míg a
japánok a termékfejlesztést tartották a siker kulcsának (Neuliep 2006, 377). Luden
Kolman és munkatársai szerint a kultúra és a szervezetek kölcsönös kapcsolatban
állnak egymással. Közép-európai országokban végzett kutatásuk alapján azt állít-
ják, „vezetési szempontból kockázatos lenne a közép-európai országokat homogén
csoportként kezelni” (Kolman et al. 2003, 87). Eredményeik például kimutatták,
hogy a Cseh Köztársaság és Szlovákia óriási különbségeket mutat a kultúra több
dimenziójában is, ami kétségkívül hatást gyakorol az e kultúrákban működő szer-
vezetekre.
A munkatársakkal, felettesekkel, beosztottakkal és ügyfelekkel folytatott ha-
tékony kommunikáció állandó kihívást jelent. Hatékony kommunikációt azon-
ban még nehezebb megvalósítani ott, ahol a munkatársak, felettesek, beosztot-
tak és ügyfelek más-más kultúrából származnak. Ha olyan vállalatnál dolgozunk,
amelyik multikulturális munkaerőt alkalmaz, sok különböző ügyfelet szolgál ki,
vagy maga a cég nem hazánkban, hanem egy másik országban működik, akkor az
interkulturális kompetencia a siker elengedhetetlen feltétele. A szegényes kom-
munikációs készségek, a másokhoz való alkalmazkodás képességének hiánya drága
mulatság lehet mind a vállalatnak, mind pedig az egyénnek. A kutatók becslése

159
szerint 10–45 százalék között mozog azon amerikai dolgozók száma, akik globális
küldetésük során kudarcot vallanak, és megbízatásuk lejárta előtt haza kell térjenek
(Ting-Toomey–Chung 2005, 4). Neuliep adatai szerint a külföldre küldött ameri-
kai vezetők mintegy 20 százalékát kell visszarendelni az Államokba nem kielégítő
teljesítményük miatt (2006, 377). Képzeljük csak el, milyen károkat okozhat az a
vezető, aki képtelen hatékony interakciót megvalósítani más kultúrából származó
emberekkel, és lépten-nyomon megsérti kollégáit és az ügyfeleket egyaránt. Hosz-
szú hónapokig, de akár évekig is eltarthat az efféle károk helyreállítása, és közben
valószínűleg az illető pályafutása is megsínyli az esetet.
Az európai uniós tagságnak és a változó globális gazdaságnak köszönhetően
olvasóink is jó okkal számíthatnak arra, hogy egyre gyakrabban lépnek majd inter-
akcióba olyan személyekkel, akiknek eltérő a kulturális háttere, ebből következően
pedig más értékeket, nézeteket és normákat vallanak (Kolman et al. 2003). Hogy
érdemben hozzájárulhassunk a globális piac tevékenységeihez, el kell sajátítanunk
azon ismereteket és készségeket, amelyek lehetővé teszik az eltérő értékekkel, hie-
delmekkel és normákkal rendelkező egyénekkel folytatott interakciót.
Ebben a fejezetben megvizsgáljuk a kulturális mintákat, különös tekintettel a mun-
kahelyi kommunikációra gyakorolt lehetséges hatásaikra. E minták kommunikációs
szabályokra kifejtett hatását azért szükséges megismerni, mert a kultúra és az adott
kultúrában működő szervezet szabályainak és normáinak megértése elengedhetetlen a
munkahelyi sikerhez. A szabályok bemutatását követően az üzleti környezetben folyta-
tott kommunikáció néhány sajátos aspektusát vizsgáljuk meg. Végezetül néhány hasz-
nos tanácsot ajánlok az olvasó figyelmébe, amelyek elősegítik a globális munkaerőpiacon
szükséges interkulturális kommunikációs készségek megszerzését.

KULTURÁLIS MINTÁK

A kultúraközi készségek elsajátításában az első lépés, hogy minél többet meg-

tudjunk arról a kultúráról, amellyel kapcsolatba kerülünk (Kolman et al. 2003).
Dr. Hochel korábban már ismertetett több kulturális mintát, amelyekkel jellemez-
hetők a különböző kultúrák. Közülük négy kulturális dimenzió különösen fon-
tos a szervezeti kommunikációban, mert egyrészt rámutatnak a kommunikációs
viselkedést irányító elvárásokra és szabályokra, másrészt befolyásolják az üzleti
tevékenység lebonyolításának módját. Tekintsük át röviden e dimenziókat, de ne
feledjük, hogy valamilyen módon mindegyik dimenzió mindkét aspektusa megje-
lenik minden kultúrában.

160
 Mind közül talán az individualizmus–kollektivizmus dimenziót tanulmányoz-
ták a legbehatóbban. Ahogy azt korábban már említettük, a kultúrák lehetnek
erősen individualisták, erősen kollektivisták, de jellemezheti őket akár mindkét
szemlélet is. Az individualista kultúrákban az egyén a legfontosabb, ezt hangsú-
lyozzák az olyan képzetek, mint például a személyes növekedés és az önmegvaló-
sítás. E kultúrák értékelik és elvárják az egyéni teljesítményt, a kezdeményezést,
a magabiztosságot és az önerőből való boldogulást, illetve önértékelést (Rothwell
2007). Az individualizmust értékelő környezetben általában az önálló munkavég-
zésre helyeződik a hangsúly, a személyes célok megelőzik a csoportcélokat, így
elképzelhető, hogy a munkavállaló saját célkitűzéseit a szervezeti érdekek elé
helyezze. Ezzel szemben a kollektivista kultúrák a lojalitást, a közösséget és az
együttműködést becsülik. A csoport a legfontosabb, így az egyéni célok alárende-
lődnek a csoportérdekeknek. Sok kollektivista kultúra legfőbb értéke a harmónia
(Neuliep 2006). A munkatársak általában többet segítenek egymásnak, a vezetők
pedig az egyén helyett sokszor inkább az egész egységet bízzák meg egy-egy fel-
adattal. Martin és Nakayama (2001) szerint például a dél-európai kultúrák dolgo-
zói jóval nagyobb hajlandóságot mutatnak egymás kisegítésére, és a feladatokat
közös felelősségnek tekintik.
A második dimenzió, amely a szervezeten belüli megfelelő viselkedés útmu-
tatójaként szolgálhat, a hatalmi távolság. Hofstede magyarázatában a hatalmi tá-
volság „azt jelzi, hogy egy társadalom tagjai milyen mértékben fogadják el a hata-
lom egyenlőtlen elosztását az intézményekben és szervezetekben” (1992, 91). A kis
hatalmi távolságú kultúrákban az egyenlőtlen hatalmi viszonyokról nem vesznek
tudomást, vagy minimalizálják e különbségeket. Például az Egyesült Államok
kis hatalmi távolságú kultúrájában valóságosak ugyan a hatalmi különbségek, de
a mindennapi interakciókban általában csökkentik ennek súlyát. Az öltözködé-
si szabályok sem mindig tükrözik az eltérő hatalmi pozíciókat, sőt a dolgozók
sokszor keresztnevükön szólítják feletteseiket, és fesztelenül viselkednek társasá-
gukban. Németországban viszont, amely nagy hatalmi távolságú kultúra, az alkal-
mazottaktól rendszerint elvárják, hogy felettesük megszólításakor azok szerzett
titulusait használják, például az egyszerű „Karl” helyett a „Herr Doktor Hauser”
címet (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 233). A nagy hatalmi távolságú kultúrák-
ban ellenben a hatalmi különbségek elfogadottak és megerősítést nyernek, min-
denki pontosan tisztában van azzal, ki a főnök és ki a beosztott.
A harmadik kulturális minta, amelyből tájékozódhatunk a szervezeten belüli
kultúraközi interakciók természetéről, a bizonytalanságkerülés. Az erősen bizony-
talanságkerülő kultúrákban nem kedvelik az instabil, kétes kimenetelű dolgokat.
A gyengén bizonytalanságkerülő kultúrák ellenben jobban elfogadják a változás, a
kiszámíthatatlanság tényét. Az erősen bizonytalanságkerülő kultúrákban működő
cégek általában több szabályzattal, előírással, rituáléval és protokollal élnek, mint

161
a gyengén bizonytalanságkerülők, mivel az irányelvek, szabályok és más hasonló
rendelkezések (bár ezek többsége, sőt néha szinte mindegyike íratlan szabály) szi-
lárd keretet és stabilitást biztosítanak.
A multikulturális szervezeteken belüli kommunikációban útmutatóként szol-
gál még a negyedik, az erős és gyenge kontextus dimenziója is. A kontextuserős
kultúrákban az emberek rengeteg információt olvasnak ki az adott helyzetből, a
kapcsolatokból, a nem verbális viselkedésből és a korábbi tapasztalatokból. Az üze-
net megértéséhez itt nincs szükség túl terjengős, közvetlen szóhasználatra. Ezzel
szemben a kontextusgyenge kultúrák kommunikátorai az információ tekintetében
a kontextus helyett sokkal inkább a verbális üzenetre támaszkodnak. Ennek meg-
felelően a kontextuserős környezetből jövő üzletemberek sokszor csak célozgatnak,
sugalmazzák, burkoltan sejtetik vagy körüljárják a lényeget. A kontextusgyenge
környezetben viszont sokkal öntudatosabbak, közvetlenebbek az üzletemberek és
explicite közlik az információt.
Ahogy azt korábban már megjegyeztem, e négy kulturális minta azért kap fontos
szerepet a szervezeti interkulturális kompetencia kialakításában, mert betekintést
nyújt az interakciót vezérlő kommunikációs szabályokba. A különféle szituációk-
ban megfelelő viselkedést a kultúra határozza meg azáltal, hogy szabályokat alkot,
amelyek előírják, egyes helyzetekben mi az elvárt viselkedést (Samovar–Porter–
McDaniel 2007). A kommunikációt szabályok irányítják, ezért alaposabban meg
kell vizsgálnunk a kommunikációs szabályok fogalmát.

KOMMUNIKÁCIÓS SZABÁLYOK

A szabályok feladata, hogy előírják, mit kellene vagy nem kellene megtennünk
bizonyos kontextusokban, megmutassák az egyénnek, mi helyes és mi helytelen.
A szabályok emellett abban is segítenek minket, hogy értelmezni tudjuk mások
viselkedését. Kitűnő példa erre az alábbi idézet:
Egy amerikai főiskolás hallgató épp egy külföldi csoporttal vacsorázik,
amikor megtudja, hogy legkedvesebb unokatestvére meghalt. A hírre össze-
harapja száját, majd nagy önuralmat gyakorolva udvariasan elnézést kér a
csoporttól, és távozik az asztaltól. Viselkedését a megfigyelők saját kultúrá-
juknak megfelelően másképp értékelik. Az olasz diák azt gondolja: „Milyen
hazug, még csak nem is sír.” Az orosz diák úgy véli: „Milyen barátságtalan,
még arra sem veszi a fáradságot, hogy bánatát megossza barátaival.” A má-
sik amerikai diák pedig arra gondol: „Milyen bátor, egyedül akart megbir-
kózni terhével.” (DeVito 1990, 218, idézi Rothwell 2007, 24.)

162
 A vacsorán részt vevő minden egyes diák a maga szabályai és elvárásai alapján
ítélte amerikai társa viselkedését helyesnek vagy helytelennek. Hogy egy viselke-
dést megértsünk, vagy eldönthessük annak elfogadható vagy helytelen voltát, a
kulturális kontextust kell figyelembe vennünk. A kultúra – közös értékeivel, nor-
máival és nézeteivel – szabályokat alkot és tart fenn, és a különböző kultúrák más
szabályokat alkotnak a gyász, az idő, a megszólítás, az ajándékozás vagy épp a
társalgás irányításának gyakorlatáról (Samovar–Porter–McDaniel 2007).
Általában nem kell elgondolkodnunk azon, milyen szabályokat kell betarta-
nunk egy kommunikációs helyzetben, mert e kulturális szabályokat megtanultuk
a szocializáció során. Arra számítunk, interakcióink maguktól megfelelnek e sza-
bályoknak, legyen szó akár nyelvi, akár nem verbális kommunikációról. Termé-
szetesen egy bizonyos időpontban előforduló sajátos szituációra sajátos szabályok
vonatkoznak, például az üzleti és a családi vacsora alatt folytatott kommunikáció
jelentősen különbözik, mert mindkét helyzetre más szabályok érvényesek. Mind-
ezzel együtt a kultúra szabályaitól meglehetősen nagyfokú következetességet vá-
runk el.
Amikor viszont más kultúrából érkező emberekkel kommunikálunk, meg kell
ismernünk az általuk követett szabályokat. „Az interkulturális kommunikáció si-
kerének feltétele, hogy ismerjük saját és interakciós partnerünk kultúrájának sza-
bályait” (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 231). Ha értjük e szabályokat, nagyobb
eséllyel értelmezhetjük helyesen mások viselkedését, és könnyebben tudjuk saját
viselkedésünket a kommunikációs helyzet kultúrájához és kontextusához igazíta-
ni. Ha ismerjük a szabályokat, el tudjuk dönteni, mi helyes és hatékony.
Mielőtt még rátérnénk a cégeket és vállalatokat érintő specifikus kérdésekre,
röviden pillantsunk vissza az előzőekben kifejtett és később még visszatérő kultu-
rális minták kérdésére. Jól jegyezzük meg, hogy az erősen individualista kultúrák
tagjai legtöbbször önállóan kívánják feladataikat elvégezni, és a jó munkáért elis-
merésre számítanak. Ezzel szemben a kollektivista kultúrák tagjai az együttműkö-
dést keresik, és azt várják, hogy egy csapat tagjaként dolgoznak majd, ahol egyéni
szükségleteik kevésbé fontosak. A nagy hatalmi távolságú kultúrákban működő
egyének viselkedése formálisabb, elvárják a státuszbeli különbségek elismerését és
tiszteletben tartását, míg a kis hatalmi távolságú kultúrákból származó személyek
inkább a hatalmi különbségek csökkentésére törekszenek. A kontextus-gyenge
kultúrák tagjai várhatóan öntudatosabbak és közvetlenebbek. Ezzel ellentétben, a
kontextuserős kultúrák követői hajlamosak indirekt módon reagálni, és lehetőséget
teremtenek arra, hogy partnerük megőrizze tekintélyét. E kulturális minták nagy
szerepet játszanak abban, milyen szabályokat követnek a munkatársak, felettesek,
beosztottak, tulajdonosok és ügyfelek egy szervezeti környezetben.
Akik rendszeres kapcsolatot ápolnak „idegenekkel”, jól tudják, nincs két egy-
formán viselkedő személy, még akkor sem, ha azonos kultúrából érkeztek. Az aláb-

163
biakban kifejtett minták és szabályok csak az adott kultúra általános tendenciáit
tárják fel. Vannak például igen pontos brazilok is, noha a tágabb brazil kultúra
jellemzően nem időorientált (Gesteland 1996). Mindemellett nézzük meg köze-
lebbről, hogyan vonatkoznak a kulturális minták és szabályok a kommunikáció
bizonyos aspektusaira üzleti és szervezeti környezetben!

ÜDVÖZLÉS ÉS MEGSZÓLÍTÁS

Amikor először találkozunk egy másik kultúrából érkező kollégával vagy ügyféllel,
érdemes felkészülni arra, hogy a másik kultúrában megszokott módon köszöntsük,
de legalábbis ne mutassunk meglepetést egy számunkra furcsa szokás láttán. Az
emberek minden kultúrában másképp üdvözlik egymást. Az Egyesült Államok-
ban és Kanadában például az erős kézfogás a bevett szokás, amit közvetlen szem-
kontaktus kísér. Ezzel szemben a Közel-Keleten inkább a puha kézfogást kedvelik
(Neuliep 2006), és általában csak a férfiak ráznak kezet egymással. Az ázsiaiakat
jellemzően kényelmetlenül érinti a közvetlen szemkontaktus, mivel azt kihívásnak
tekintik (Neuliep 2006). Ann Marie Sabath (1999) azt írja, hogy Magyarországon
az első találkozáskor a leggyakoribb üdvözlés a kézfogás, bár a férfiaknak álta-
lában meg kell várniuk, hogy először a nő nyújtsa a kezét. A japánok rendkívül
hivatalosan viselkednek bemutatkozáskor, és általában meghajlással üdvözlik a
másikat. A külföldiektől azonban nem várják el, hogy ismerjék a meghajlás apró,
bonyolult szabályait, így a legtöbb helyzetben a fej enyhe meghajlítása is elegendő
(Samovar–Porter–McDaniel 2007).
Ehhez kapcsolódik az a probléma, hogyan szólítsuk azokat, akiket épp most
ismertünk meg. Használjuk a másik keresztnevét? Vagy talán keressünk valami-
lyen hivatalosabb formát, mint az igazgató vagy az úr? A megszólítás formáját a
kultúrára jellemző hatalmi távolság mértéke befolyásolja. Az Egyesült Államok
meglehetősen informális kultúra, így a keresztnév használata gyakran elfogadott
üdvözléskor. Amikor viszont Törökországban mutatkozunk be valakinek, Sabath
azt javasolja, hogy először feltétlenül az életkor vagy a hierarchia szerinti legidő-
sebb emberrel fogjunk kezet. A másikat szólíthatjuk a keresztnevén is, de ne felejt-
sük el hozzátenni férfiak esetében a Bey (úr), nők esetében a Hanim (asszony) szót
(1999, 301). A kínai üzleti közösség ugyanakkor rendkívül formális természetű,
elvárja a titulusok használatát (Samovar–Porter–McDaniel 2007). Arról se feled-
kezzünk el, hogy Magyarországhoz hasonlóan a kínaiaknál is megelőzi a családnév
a keresztnevet, míg más nemzetek a keresztnevet a családnév elé teszik. Előfordul-
hat, hogy néha nem tudjuk eldönteni, partnerünk fordítva használja-e nevét, hogy

164
alkalmazkodjon más kultúrák normáihoz. Ha kétségeink támadnak, legjobb, ha
megkérdezzük.
Bizonyos kultúrákban a bemutatkozás fontos része a névjegykártya felmutatá-
sa. Martin és Nakayama az alábbiakat írja a kártyacserével kapcsolatos hasonlósá-
gokról és különbségekről:
Az etikett mint fontos hagyomány a francia társadalom egészét átitatja,
az üzleti etikett legfőbb szimbóluma pedig a megfelelően nyomtatott név-
jegykártya, amelyen feltüntetik a munkahelyi beosztást és a tudományos
végzettséget. Úgy tűnik azonban, hogy a névjegykártya-protokollt a japá-
noknak sikerült tökélyre fejleszteniük. Egy japán üzletembernek történő
bemutatkozáskor a névjegykártyát két kézben tartva fel kell mutatni, hogy
elolvashassa, ezt követi a meghajlás, majd elhangzik a név. Ha több ember-
nek kell bemutatkozni, a sort a rangidős személlyel kell kezdeni. Hason-
lóképp, a Kínai Népköztársaságban, amikor valakinek átadnak egy kártyát,
azt két kézzel kell átvenni, meg kell hajolni, majd köszönetet kell mondani
a találkozás lehetőségéért. Udvariatlanságnak számít azonnal eltenni a kár-
tyát. A névjegykártyák szintén fontosak a legtöbb afrikai üzleti környe-
zetben, és minél kifinomultabb a kártya, annál nagyobb az értéke, mert
az ízléses, nagy gonddal készült névjegy a kapcsolat fenntartására irányuló
szándékot jelzi. (Martin–Nakayama 2001, 226.)

Ha sikeresen kívánunk működni a globális gazdaságban, elengedhetetlen azon

szabályok ismerete, amelyek megszabják, hogyan köszöntsék és szólítsák egymást
adott kultúra tagjai, és hogyan kell végrehajtani bizonyos rituálékat, például a név-
jegykártyák cseréjét. Emellett azt is fontos megérteni, milyen szerepe van a kap-
csolatépítésnek az üzleti ügyek lebonyolításában.

BIZALOM ÉS KAPCSOLATÉPÍTÉS

Sok kultúrában nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy még az együttműködés meg-
kezdése előtt jobban megismerjék a jövendő üzleti partnert. Ezen kultúrák tagjait
„nyugtalanítja, ha idegenekkel kell üzletet kötniük, különösen akkor, ha ráadásul
külföldiek” (Gesteland 1996, 18). Richard Gesteland több olyan kultúrát is felsorolt,
köztük az arab világ, Latin-Amerika, valamint Ázsia és a csendes-óceáni térség
országait, ahol a jól ismert, megbízható partnereket részesítik előnyben. A másik
végletet azok a kultúrák képviselik, amelyek sokkal nyitottabbak az idegenekkel
kiépített üzleti tevékenységre. Ebbe a csoportba tartozik Európa, Észak-Amerika,

165
Ausztrália és Új-Zéland. E két eltérő szemlélet természetesen befolyásolja a nem-
zetközi üzleti életet.
Az üzleti kapcsolatok alakulásában, főleg annak kezdeti szakaszában rendkívül
fontos szerepet kap a kommunikáció. A legtöbb üzleti tranzakcióban feltétlenül
szükség van valamilyen fokú bizalomra. Kultúrától függően az üzleti partnerek
közötti bizalom kiépítése napokat, heteket, de akár hónapokat is igénybe vehet.
A hatékonyság érdekében fontos megérteni az üzleti kapcsolatok jelentőségét és
a kapcsolatépítés folyamatát, mivel e tényezők befolyásolják az üzleti tranzakciók
ütemét. Richard Hoel az alábbi példákkal világítja meg e kérdést:
A tárgyalások kezdeti szakaszában a német üzletemberek általában számta-
lan kérdést tesznek fel az apró gyakorlati részleteket illetően; a skandinávok
hajlamosak habozás nélkül a tárgyra térni; míg a franciáknak az a fontos,
hogy a megkötendő üzlet minden lehetséges tényezőjével előre tisztában
legyenek. Az olaszok ellenben arra fektetik a hangsúlyt, hogy mielőtt még
sor kerülne az üzletre, alaposabb személyes ismeretséget kössenek a „szem-
ben álló” csapat tagjaival. E bevezető ismerkedő szakasz akár több napig
is eltarthat például Mexikóban vagy Spanyolországban, ahol a kapcsolati
megfontolások rendkívül sokat nyomnak a latban. (…) Bizonyos országok-
ban, mint Kolumbia, más latin-amerikai államok, no meg India, mindenna-
pos dolog és teljesen elfogadott, hogy állások, szerződések, szállítmányok és
egyebek megszerzésére az ember személyközi kapcsolatait mozgósítja. Rá-
adásul vannak olyan országok is, mint például Kína, ahol kifejezetten köz-
ponti szerepe van a kapcsolatok társadalmi hierarchiájának. (Hoel 2007, 217.)

Az interakciós partner szemléletének megértése – vagyis, hogy jövendő üzlet-

felünk szerint az együttműködés sikeréhez elengedhetetlen-e a bizalomra épülő
kapcsolat, szívesen dolgozik-e ismeretlenekkel vagy esetleg valahol e két véglet
közt helyezkedik el – döntő tényező az üzleti kapcsolatokban, hiszen csak ennek
tudatában alkalmazkodhatunk a másik félhez és biztosíthatjuk a sikert. Rengeteg
amerikai üzletember okozott sok nehézséget azzal, hogy „azonnal a tárgyra akart
térni” és siettette az üzlet megkötését, amikor tárgyalópartnerei olyan kultúrákból
érkeztek, amelyekben fontos a személyes kapcsolat kialakítása és a bizalom meg-
alapozása még az üzlet megkötése előtt. Fogadjuk el tehát a tényt, hogy a kapcso-
latépítésre fordított energia nem elfecsérelt idő!

166
AJÁNDÉKOZÁS

A legtöbb kultúrában helyeslik, sőt elvárják a családtagok, barátok és munkatársak

megajándékozását, de eltérő szabályok vonatkoznak arra, milyen ajándékot, mikor
és hogyan adhatunk a másiknak (Argyle 1991). A kapcsolatépítést jobban hangsú-
lyozó kultúrákban gyakoribb az ajándékozás, hiszen ez is egy módja a jó viszony
megalapozásának és fenntartásának (Gesteland 1996). Az ajándék továbbá arra is
kitűnő eszköz, „hogy megháláljuk a régi szívességeket, és előnyös bánásmódot biz-
tosítsunk a magunk számára a jövőben” (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 242).
Amennyiben az ajándékozás gyakorlata elfogadott, azt is tudnunk kell, abban
a kultúrában mit tekintenek megfelelő ajándéknak. Gesteland a „kultúraspecifikus
tabuk ismeretére” hívja fel a figyelmet (1996, 88), Samovar és munkatársai pedig az
alábbi példákkal érzékeltetik, mit nem illik ajándékozni:
Guatemalában és Japánban ne ajándékozzunk fehér virágot, Olaszország-
ban pedig krizantémot, mert e virágokat általában a temetéseken használ-
ják. Iszlám országokban vagy muzulmán üzleti partnernek nem illik szeszes
italt vinni. Egy muzulmán személynek ráadásul csak jobb kézzel adhatjuk
át az ajándékot, mivel felfogásuk szerint a bal kéz tisztátalan. Dresser arra
hívja fel a figyelmet, hogy Japánban „Az ajándékba adott órával azt üzen-
jük: „Bár halott lennél”, hiszen az arra emlékezteti a megajándékozott sze-
mélyt, hogy ideje egyre fogy. (…) Japánban semmilyen ajándék nem állhat
négy darabból, mert nyelvükben a négy és a halál szót – bár írásuk eltérő –
ugyanúgy ejtik. (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 243.)

Alkalmatlan ajándéknak számítanak még az éles tárgyak, amelyek a kötelékek

elvágását jelenthetik (Gesteland 1996), és azok a virágok, amelyeket a halálhoz
vagy a temetésekhez társítanak (Sabath 1999). Sabath azt javasolja, hogy amikor
valamelyik európai országban tárgyalunk, ajándéknak válasszunk valamilyen ki-
egészítőt az íróasztalra, esetleg likőrt, a cég logójával díszített apró tárgyat vagy
hazánk egyik jellegzetes termékét.
Nemcsak az fontos azonban, milyen ajándékot illik vagy nem illik adni, hanem
az is, hogy mi a megfelelő alkalom az ajándék átadására. Ahogy Magyarországon,
úgy sok más kultúrában, például a Cseh Köztársaságban (Sabath 1999) és Japán-
ban (Samovar–Porter–McDaniel 2007) is az első találkozások alkalmával szokás
átadni az ajándékot. Más országokban, például Luxemburgban, erre csak az üzlet
megkötését követően kerül sor (Sabath 1999). Vannak aztán olyan kultúrák is, ahol
az ünnepnap kínálja a megfelelő alkalmat az ajándékok cseréjére.
Az egyes kultúrák azt is eltérően szabályozzák, hogyan történik az ajándék
átadása, és mikor lehet azt kibontani. Érdemes előre megtudakolni, hogy az aján-

167
dékot egy vagy két kézzel kell-e átadni, be kell-e csomagolni, előttünk fogják-e
kibontani, vagy majd valamikor később. Azt is jó tudni, hogy a nekünk adott aján-
dékot az ajándékozó jelenlétében kell-e kibontani. Ezek látszólag apró részletek,
de az elvárások ismeretében és a helyi szabályokhoz alkalmazkodva sok társadalmi
bakit és kínos helyzetet kerülhetünk el.
Az ajándékozással kapcsolatban még egy fontos tudnivaló, hogy bizonyos
kultúrákban – főleg az individualista nyugati országokban – az ajándékokat (kü-
lönösen, ha nagyobb értékről van szó) esetleg megvesztegetésnek tekinthetik
(Samovar–Porter–McDaniel 2007), bár az apró tárgyak valószínűleg nem esnek
ebbe a kategóriába. Az Egyesült Államok kormánya például komoly büntetéseket
szab ki megvesztegetés esetén. Más kultúrákban viszont mindennapos dolog, hogy
a köztisztviselők bizonyos szolgáltatások ellenében pénzt kapnak, amit az elvégzett
munkáért járó fizetségnek tekintenek (Taoka–Beeman 1991). A nemzetközi üzleti
életben mozogva meg kell tanulnunk különbséget tenni ajándék és megvesztegetés
között, és követnünk kell saját országunk, illetve szervezetünk szabályait. Mielőtt
olyan országba utaznánk üzleti tárgyalásra, ahol esetleg elvárják a „kenőpénzt”,
mindenképpen érdemes előzetesen tanácsot kérni ez ügyben.

VERBÁLIS VISELKEDÉS

Üzleti környezetben a verbális viselkedés eltérő szabályai is nehézségeket okozhat-

nak. E problémák időnként eredhetnek magából a nyelvből, máskor pedig a stílus-
ból (Hoel 2007). Még akkor is előfordulhatnak félreértések, amikor a munkatársak
ugyanazt a nyelvet, például az angolt beszélik. A született amerikaiak által hasz-
nált angolban például sok a szleng, a zsargon, és tele van kollokviális kifejezéssel.
Tehát ha valaki a köznyelvi angolt tanulta, akkor sok amerikai szót és kifejezést
félreérthet. Egy amerikai például könnyen zavart okozhat az alábbi kifejezéssel:
„Szükségem van erre az információra ASAP”, azaz amilyen hamar csak lehet (as
soon as possible).
A verbális viselkedés direkt vagy indirekt stílusa szintén okozhat félreértéseket
és kudarcélményt. Ha kontextuserős kultúrában dolgozunk, ahol munkatársaink
az indirekt stílust kedvelik, akkor elképzelhető, hogy közvetlen, magabiztos kom-
munikációs stílusunkat nyersnek, gorombának és érzéketlennek tartják. Ellenben
egy kontextusgyenge környezetben, ahol kollégáink a kifejezetten közvetlen in-
terakciót preferálják, a munkatársakat és ügyfeleket egyaránt összezavarhatják a
célozgatások, burkolt utalások és az indirekt kommunikáció egyéb formái, sőt, az
is elképzelhető, hogy az efféle magatartást hamisnak, megbízhatatlannak fogják

168
tartani. Az alábbi listán feltüntettünk néhány példát arra, hogyan mond „nem”-et
egy ázsiai üzletember az „Elfogadták a javaslatomat?” kérdésre, és azt szemlélteti,
mennyire összezavarhatja az indirekt kommunikáció az egyenes, közvetlen vála-
szokhoz szokott személyeket.
• Feltételes „igen”: „Ha minden a terv szerint halad, akkor elfogadják.”
• Ellenkérdés: „Beadott már egy példányt a műszaki minisztériumba?”
• A kérdés kritikája: „Kérdésére nem könnyű válaszolni.”
• A kérdés elutasítása: „Jelen pillanatban erre nem tudunk válaszolni.”
• Érintőleges válasz: „Tovább marad, mint eredetileg tervezte?”
• Az „igen, de…” válasz: „Igen, valószínűnek tűnik a jóváhagyás, de…” (A „de”
szó itt azt jelenti, „Lehet, hogy nem fogadják el.”)
• A válasz elodázása: „Hamarosan megtudja.” (Hoel 2007, 216.)
• Látható tehát, hogy az efféle nyelvhasználat könnyen összezavarja az üz-
letembereket.
• Egy multikulturális munkahelyen más stílusbeli kérdések is befolyásolhat-
ják a nyelvi kommunikációt. Fontos tényező például a beszéd sebessége;
a túl gyors beszéd megnehezíti a megértést, míg a túl lassú fellengzősnek
és leereszkedőnek tűnhet (Neuliep 2006). A brazilok például szinte egy-
általán nem tartanak beszéd közben szünetet, sőt két ember egyszerre is
beszélhet (Hoel 2007). Két brazil beszélgetésébe csak a rendkívül rámenős
kommunikátoroknak van esélyük bekapcsolódni. Azok, akik a másik iránti
tiszteletből csendben maradnak, vagy meg akarják várni, hogy a beszélő be-
fejezze mondandóját, lehet, hogy végül teljesen kimaradnak a társalgásból.
A nyelvi kommunikáció tehát nagy kihívást jelenthet, éppúgy, ahogy a nem
verbális viselkedés is.

NEM VERBÁLIS VISELKEDÉS

Az előző fejezetből már tudjuk, mennyire fontos a nem verbális viselkedés az ide-
gen kultúrájú személyekkel folytatott hatékony kommunikációban. A siker kulcsa
az adott szervezet és kultúra szabályainak és normáinak elsajátítása, mert így elke-
rülhetjük a szabályok megsértését vagy mások viselkedésének félreértését. Carley
Dodd alábbi összehasonlítása ezt szemlélteti:
Sok dél-európai kultúra tagjára, például az olaszokra és a görögökre, a gesz-
tusok gyakori használata jellemző. Ugyanakkor a brit kultúrában a túlzott
gesztikulálás azt a benyomást kelti, hogy a beszélő ideges vagy nem ura
érzelmeinek. (Dodd 2004, 153.)

169
 Amikor különböző kultúrájú emberek dolgoznak együtt, könnyen előfordulnak
efféle félreértések. Épp ezért tudnunk kell, hogy a munkahelyi kommunikációban
a szemkontaktus, az érintés, a tér és az idő használata mind döntő tényező.
Az üzleti környezetben az öltözködésnek is kitüntetett a szerepe. Samovar és
munkatársai (2007) írásából kiderül, hogy a legtöbb kultúra meglehetősen formális
szemléletű e téren (ez alól figyelemre méltó kivételnek számít az USA):
Az üzleti tárgyalásokon Japánban például a sötétkék, rendelésre készült öl-
töny a szabvány, az egyént a többiektől megkülönböztető viselet nem igazán
elfogadott. Igaz ugyan, hogy a fiatalabb japán nemzedék már több színt és
többféle stílust visel, de a felső vezetők és igazgatók körében még mindig a
konzervatív ruházat a norma. A német üzletemberek és üzletasszonyok is
konzervatívan öltözködnek, a sötét öltöny és a fehér ing a követendő viselet.
A nemzetközi üzleti életben szinte mindig a konzervatív öltözet, a zakó és
a nyakkendő az elvárás, különösen az első találkozások alkalmával. Latin-
Amerikában a megjelenés egyenesen a siker alapfeltétele. Ebben a térségben
a vállalatvezetők divatosan öltözködnek, és partnereiktől is elvárják, hogy vi-
seletükkel a siker hasonló auráját testesítsék meg. Indonéziában, a Fülöp-szi-
geteken és Malajziában a helyi üzletemberekre és üzletasszonyokra kötetle-
nebb öltözködési kódex érvényes, így sokszor elhagyják a zakót vagy a nyak-
kendőt. Nemzetközi képviselőiknek azonban nem ajánlott ezt a gyakorlatot
alkalmazni, amíg nem alakítottak ki szorosabb kapcsolatot partnereikkel. Az
iszlám országokban, muzulmán felekkel dolgozó nyugati üzletasszonyoknak
konzervatívan és szerényen kell öltözniük, magas dekoltázzsal, a könyök alá
érő ujjal és térd alá érő szoknyával. Nadrágban vagy nadrágkosztümben nem
ajánlatos megjelenniük. (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 242.)

Képzeljük csak el, hogyan érintené alkalmazásunk esélyét például egy multina-
cionális cégnél, ha nem az alkalomnak megfelelő öltözékben jelennénk meg! Ha
az első benyomás kedvezőtlen, az akár állásunkba is kerülhet.

SZEMÉLYKÖZI KONFLIKTUS

A vitákat, nézeteltéréseket a munkahelyen sem kerülhetjük el, de heterogén kör-

nyezetben még bonyolultabb konfliktushelyzetekre számíthatunk. A kulturális
különbségek konfliktushoz vezethetnek, és e különbségek határozzák meg azt is,
hogyan kezeljük őket. Martin és Nakayama (2007) ismertet egy kutatást, amelynek
keretében Sheryl Lindsley az USA és Mexikó határán lévő ipartelepek vezetőivel

170
készített interjút. A kutatás felsorolja a heterogén munkahelyre jellemző tipikus
konfliktusokat, ezek egyikét az alábbi példa szemlélteti:
A mexikói menedzserek úgy gondolták, amerikai társaik gyakran durván és
udvariatlanul viselkednek egymással és beosztottjaikkal egyaránt. Az ame-
rikaiak és mexikóiak közötti legnagyobb különbség abban állt, hogy az
amerikaiak mennyire eltérő hangnemben fogalmazták meg nemtetszésüket
a vezetői értekezleteken. Az egyik mexikói igazgató így számolt be erről:
„A közös értekezleteken egy amerikai igazgató például habozás nélkül ké-
pes közölni a másikkal: »Nem tetszik, amit csináltál.« (…) A mexikóiak
ezt személyes sértésként fogják fel. Nehezen értik meg, hogy az amerika-
iak számára nem jelent gondot, hogy így inzultálják egymást, majd együtt
menjenek golfozni. (…) A mexikóiak egy ilyen helyzetben mindig udvaria-
san viselkednének, esetleg négyszemközt megbeszélnék a kérdést, vagy va-
lamilyen javaslattal állnának elő, de sosem konfrontálódnának a másikkal.”
(Martin–Nakayama 2007, 403–404.)

Ahogy azt már említettük, a korábban ismertetett kulturális minták és sza-

bályok befolyásolják az egyén konfliktuskezelési módszerét. Az individualista,
kontextusgyenge kultúrák tagjai általában rámenősebb, versengő viselkedést tanú-
sítanak konfliktushelyzetekben. A kommunikátorok gyakran abszolút versenyhely-
zetnek fogják fel a vitás szituációkat, amiből az egyik fél győztesen, a másik csak
vesztesen kerülhet ki (Ting-Toomey–Chung 2005). Az individualista szemléletű
egyének általában magabiztosan érvelnek, mindent elkövetnek saját tekintélyük
vagy imázsuk megmentésére, és elsősorban a konfliktus megoldása vezérli őket
(Martin–Nakayama 2007). Jellemző rájuk az „én” személyes névmás gyakori hasz-
nálata, például: „Én azt szeretném”, „Én úgy gondolom, erre van szükségünk” és így
tovább. Az individualista kollégának valószínűleg igen határozott elképzelése van a
konfliktus megoldásának módjáról, és magát a konfliktust versenynek fogja fel.
Ezzel szemben a kollektivista, kontextusgyenge kultúrák tagjai inkább az em-
beri kapcsolatok szempontjából közelítik meg a konfliktusokat, azaz számukra
másokhoz fűződő viszonyuk, érzéseik és a tekintély megőrzése a legfontosabb.
A japánok például úgy látják, a konfliktus „zavarba ejtő és lesújtó minden részt-
vevő számára, mivel a társadalmi harmónia megbontásának lehetőségét hordozza
magában” (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 349). A kollektivista kultúrákban sok
egyénnek fontos a harmonikus kapcsolat fenntartása, sokkal fontosabb, mint az
adott helyzetben aratott győzelem (Ting-Toomey–Chung 2005). Ők hajlamosak
mások érdekeit és szükségleteit helyezni előtérbe, ezért a konfliktus elkerülésére
vagy a másik fél kibékítésére törekednek, hogy a kölcsönös jó viszonyt megőrizzék.
Nyelvhasználatukban jóval gyakrabban fordul elő a „mi” és a „miénk”, mint az „én”
és az „enyém” névmás.

171
 Természetesen a hatalmi távolság kulturális mintája is hatással van a konflik-
tushelyzetekre. Samovar és társai beszámolója szerint „A németek nem hajlandók
közvetlen, szemtől-szembeni konfliktust felvállalni” (2007, 349). Neest idézve ezt
azzal magyarázzák, hogy „A konfliktust általában kikerülik, de nem a személyes
kapcsolatok harmóniáját vagy a nézetkülönbségek elsimítását hangsúlyozva, ha-
nem a formális hangnem és a társadalmi távolság fenntartásával” (uo.).
Nem árt azonban még egyszer hangsúlyozni, hogy mindig lesznek eltérő mó-
don viselkedő egyének. A nemi vagy a vallási hovatartozás és a helyzet egyéb kö-
rülményei mind befolyásolják, hogy milyen módon közelíti meg az egyén a konf-
liktust. Épp ezért minden kommunikátornak rugalmasnak kell lennie, hogy ne
csak a kulturális, de az egyéni különbségekhez is tudjon alkalmazkodni.
Most pedig fordítsuk figyelmünket arra, mit tehet az ember annak érdekében,
hogy minél eredményesebb kommunikátorrá váljon egy multikulturális munkahe-
lyi környezetben!

ÚTMUTATÓ

Mit tehet önnön hatékonyságának fokozása érdekében az egyén, ha azzal a kihí-

vással szembesül munkahelyén, hogy másféle emberekkel kell kommunikálnia? Az
interkulturális kompetencia elsajátítására több stratégia is kínálkozik.
Kezdetnek jó kiindulópont, ha rugalmas magatartást alakítunk ki, és elfogad-
juk, hogy a kulturális különbségekhez való alkalmazkodás nehéz, de teljesíthető
erőpróba. Hoel több javaslatot is megfogalmazott ezzel kapcsolatban:
Győzzük meg magunkat, hogy a világ változik, és vele együtt nekünk is változni
kell! Fontos, hogy megértsük és elfogadjuk, hogy egy bonyolult és változatos vi-
lágban élünk, de tanulással képesek vagyunk alkalmazkodni és boldogulni (Hoel
2007, 214). Továbbá azt is érdemes belátni, hogy a sokféleség kifejezetten előnyös
is lehet a vállalatok számára, hiszen többféle perspektíva, sokféle készség, újfajta
gondolkodásmódok és tevékenységek kialakítását eredményezheti.
• Módosítsuk attitűdünket! Ha ki tudunk alakítani egy olyan látásmódot, ami
más kultúrák megismerését és megértését ösztönzi, akkor jobban tudunk
alkalmazkodni a globális gazdaság sokféleségéhez (uo.).
• Ne vádoljunk másokat! Az interakciós stratégiák elsajátíthatók. Ha ener-
giánkat a valóságra, a tanulásra és önmagunk fejlesztésére koncentráljuk,
akkor boldogulni fogunk. A panaszkodás és vádaskodás nem célravezető
stratégia (uo.).

172
 Ha a globális piacon megjelenő kihívásokat rugalmasan, egészséges hozzáállás-
sal fogadjuk, akkor megteremtjük a tudásunkat és készségeinket fejlesztő stratégiák
alkalmazásának lehetőségét. Természetesen először is minél többet meg kell tudnunk
az adott kultúráról és szervezetről. A kultúra felfedezése hasznos információkat
nyújt, és mélyebb megértéshez vezet. Olvassunk minél többet annak a kultúrának
történelméről, földrajzáról, ételeiről és szokásairól, amelyben vállalatunk működik.
Tegyünk meg minden tőlünk telhetőt, hogy megtanuljuk a nyelvet, de legalábbis
a kulcsfontosságú szavakat és kifejezéseket. Tanuljuk meg a gyakori kérdésekre
adott helyes válaszokat, hogy udvarias kommunikátorok lehessünk. Hasonlóképp,
igyekezzünk minél többet megtudni magáról a szervezetről is, ahol dolgozni fo-
gunk. A honlapokon és a vállalati dokumentumokban található információ segít
abban, hogy jobban megértsük, milyen módon végzi tevékenységeit a cég.
Nyilvánvalóan érdemes időt szánni az interkulturális kommunikáció tanulmá-
nyozására – ahogy azt most is tesszük. Megtanulhatjuk többek közt a tanulás mód-
szereit is. A kollektivista kultúrákban például az alkalmazottak, főleg az új mun-
kavállalók, az információszerzés során inkább a megfigyelésre támaszkodnak. Az
individualista kultúrákban ellenben a frissen belépett dolgozók általában a köz-
vetlen információgyűjtésre hagyatkoznak: megkérdezik munkatársaikat vagy fő-
nöküket. Az interkulturális minták és szabályok megértésével jobb lehetőségeink
kínálkoznak a szervezet minél alaposabb megértésére. Sőt, így még könnyebben
tudjuk kialakítani azt a képességünket, hogy mások szemével is lássuk a dolgokat,
és cselekedeteinket megfelelőbb alapra helyezzük.
Vegyünk részt a szervezeti tevékenységekben, mert a közvetlen kontaktus mások-
kal megkönnyíti szokásaikhoz való alkalmazkodásunkat! Figyeljük meg, mit és
hogyan mondanak az emberek, mit tesznek vagy épp mit nem tesznek üdvözlés-
kor, búcsúzáskor, amikor új kollégának mutatkoznak be és amikor új feladatot kap-
nak (Samovar–Porter–McDaniel 2007, 353)! Érdemes megfigyelni a mindennapi
interakciókat, hiszen rengeteget tanulhatunk, ha nyitott szemmel és füllel járunk.
Dodd azt tanácsolja, igyekezzünk felfedezni, mik lehetnek másokkal közös dolgaink
(2004, 150). Általában bizonytalanok vagyunk azokkal kapcsolatban, akiket más-
nak látunk, de a hasonlóságok és közös pontok felfedezésével és hangsúlyozásával
a megértést és az elfogadást ösztönözzük. Dodd másik tanácsa, hogy kerüljük az
„elhamarkodott általánosításokat”, azaz a gyors és megfelelő információ hiányában
másokról alkotott ítéleteket. A kultúra és a szervezet tagjaival minél többször lép-
jünk interakcióba, mert az felgyorsítja a tanulási folyamatot és elősegíti a sikerhez
szükséges tudás megszerzését és alkalmazását.
Az egyik leghatékonyabb stratégia talán az, ha bennfentesek segítségét kérjük
az információ és a kellő tudás megszerzéséhez, olyan emberekét, akik valószínűleg
ismerik az adott kultúrában és szervezetben érvényes szabályokat és elvárásokat
(Rothwell 2007). Amikor egy másik kultúra szabályait és normáit annak egy be-

173
avatott tagja magyarázza el, akkor valószínűleg a legapróbb finomságokat sajátít-
juk el, jobban megértjük az elvárásokat, és kommunikációnkat könnyebben iga-
zíthatjuk ezen elvárásokhoz. Hasonlóképp, ha kollégáinktól kérünk iránymutatást
és visszacsatolást a helyes viselkedést és kommunikációnk hatékonyságát illetően,
akkor az ösztönzi vagy hasznos tanácsokkal szolgálja további fejlődésünket. Kér-
dezni sosem szégyen.
Végezetül: legyünk türelmesek és rugalmasak! A szabályok, normák és elvárások
megtanulása nem megy egyik pillanatról a másikra. Egy új szervezetben új stá-
tuszba kerülve senki sem tanulhat meg mindent azonnal, és ha ennek tetejében
még kulturális különbségekkel is ismerkednie kell, akkor még hosszabb ideig tart
a tanulási folyamat. E folyamat során legyünk rugalmasak és tartsuk tiszteletben
a többieket. Minden helyzetben törekedjünk a civilizált nyelvi és nem verbális vi-
selkedésre (Hoel 2007). Rendkívül fontos az is, hogy ne legyünk kulturálisan elfo-
gultak, hiszen nem biztos, hogy minden úgy a legjobb, ahogyan az nálunk szokás.
Legyünk nyitottak, és próbáljunk ki alternatív viselkedési módokat!
Látni fogjuk, hogy az idegen kultúrájú munkatársakkal, felettesekkel, beosz-
tottakkal és ügyfelekkel folytatott hatékonyabb kommunikáció érdekében kifejtett
erőfeszítéseink meghozzák gyümölcsüket. Azok, akik más kultúrák megismeré-
sére, munkatársaik jobb megértésére és a másokhoz való alkalmazkodásra töre-
kednek, jobb kommunikátorok lesznek, és valószínűleg sikeresebben boldogulnak
majd a globális gazdaságban.

ÖSSZEFOGLALÁS

• Az üzleti kontextusban megjelenő interkulturális kommunikáció során

dolgozók és vezetők számtalan kihívással szembesülnek.
• Az európai uniós tagsággal és a globális gazdaság növekedésével olyan tu-
dásra és készségekre van szükségünk, amelyek hatékony interakciót tesznek
lehetővé különböző hátterű rendelkező emberekkel.
• A munkahelyi interkulturális kommunikációs kompetencia elsajátításában
az első lépés a kulturális minták megértése. A négy legfontosabb minta: az
individualizmus/kollektivizmus, a hatalmi távolság, az erős és gyenge kon-
textus és a bizonytalanságkerülés.
• A kommunikációs szabályok előírják a megfelelő viselkedést és segítenek
megérteni másokét. Amikor más kultúrából származó emberekkel kom-
munikálunk, tudnunk kell, milyen szabályokat követnek, és tisztában kell
lennünk saját, gyakran öntudatlanul használt szabályainkkal is.

174
 • A kultúrák, így a bennük működő szervezetek is igen eltérő módon kö-
zelítenek meg számtalan dolgot, többek közt más gyakorlatot követnek
üdvözléskor és megszólításkor, a kapcsolatépítésben, az ajándékozásban, a
nyelvi kommunikációban, a nem verbális viselkedésben és a személyközi
konfliktusok során.
• Számtalan módja van annak, hogyan váljunk munkahelyünkön egyre kom-
petensebb interkulturális kommunikátorrá, jó stratégia például egy nyitott
attitűd kialakítása, a kulturális ismeretek elsajátítása és a helyi kultúra tagjai
segítségének igénybevétele.

IRODALOM

Argyle, Michael: Intercultural communication. In Bochner, Stephen (szerk.): Cultures in con-

tact: Studies in cross-cultural interaction. Oxford (UK), 1982. Pergamon. 61–79.
Dodd, Carley H.: Managing business and professional communication. Boston (MA), 2004. Pear-
son.
Gesteland, Richard R.: Cross-cultural business behavior: Marketing, negotiating and managing
across cultures. Koppenhága, 1996. Munksgaard International.
Hofstede, Geert: Cultural dimensions in management and planning. In Gudykunst William
B. – Kim, Young Yun (szerk.): Readings on communicating with strangers. New York (NY),
1992. McGraw Hill. 89–109.
Hoel, Richard: Economics, business and intercultural communication. In Cooper, Pamela J. –
Calloway-Thomas, Carolyn – Simonds, Cheri: Intercultural communication: A text with read-
ings. Boston (MA), 2007. Pearson.
Kolman, Luden et al.: Cross-cultural differences in Central Europe. Journal of Managerial Psy-
chology. 2003/1., 76–88.
Martin, Judith N. – Nakayama, Thomas K.: Experiencing intercultural communication: An intro-
duction. Mountain View (CA), 2001. Mayfield.
Martin, Judith N. – Nakayama, Thomas K.: Intercultural communication in contexts. Boston
(MA), 2007. McGraw-Hill.
Neuliep, James W.: Intercultural communication: A contextual approach. Thousand Oaks (CA),
2006. Sage.
Rothwell, J. Dan: In mixed company: Communicating in small groups and teams. Belmont (CA),
2007. Wadsworth.
Sabath, Ann Marie: International business etiquette: Europe. Franklin Lakes (NJ), 1999. Career.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E. – McDaniel, Erwin R.: Communication between cultures.
Belmont (CA), 2007. Wadsworth.
Taoka, George M. – Beeman, Don R.: International business: Environments, institutions and
operations. New York (NY), 1991. Harper Collins.
Ting-Toomey, Stella – Chung, Leeva C.: Understanding intercultural communication. Los An-
geles (CA), 2005. Roxbury.

175
 6. fejezet

A GLOBÁLIS MÉDIA

 Ted Schwalbe #

1995-ben, amikor először jártam Bulgáriában és megpróbáltam hazatelefonál-

ni New York nyugati részén lévő otthonomba, a telefonközpontos tájékoztatott,
hogy majd visszahív szállodai szobámban, amint lesz szabad tengerentúli vonal.
Fel is hívott éjjel 3-kor, így legalább öt percet beszélhettem feleségemmel, mielőtt
megsüketült volna a vonal. Mindez úgy 50 dolláromba került. Mindazonáltal úgy
gondoltam, igazi csoda, hogy egyáltalán tudtam beszélni a családommal.
Ma már egy mobiltelefonról könnyen és olcsón telefonálhatunk bárhova, és
még a világ legtávolabbi kis falujában is találunk internetkávézót. Nemrég a namí-
biai Windhoekba utaztam, ahonnan rendszeresen ingyen hívtam a családomat egy
VOIP (voice over internet protocol, internetprotokoll feletti beszédátvitel) segítsé-
gével a laptopomról, amely wifi kapcsolattal csatlakozott az internethez. A politi-
kai, gazdasági és technológiai változások mára gyökeresen átalakították a globális
média világát.
A média az interkulturális kommunikáció fontos alkotóeleme. Az emberek
többsége a médiát használja információszerzésre és szórakozásra. Miközben a
globalizáció egyre több ember számára biztosít hozzáférést hasonló médiaforrá-
sokhoz, a média működésében még mindig markáns különbségeket tapasztalunk
világszerte. Jelentősek az elétérések a fejlett és fejlődő országok között (amelyeket
gyakran nyugati, illetve keleti, északi, illetve déli, első és harmadik világbeli orszá-
goknak is neveznek). E fejezet célja, hogy bemutassa azon kulcsfontosságú politikai,
gazdasági és technológiai változásokat, amelyek folyamatosan hatást gyakorolnak az
egyes országok és az egész világ médiarendszereire.

176
A MÉDIA SZEREPE A GLOBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓBAN

A médiarendszerek globális kommunikációban betöltött szerepére nem tekinthe-

tünk úgy, mintha az egy önmagában álló, független elem lenne. A médiarendsze-
rek egy jóval nagyobb rendszer részét alkotják, amely magába foglalja a politikai,
a gazdasági rendszereket, a kultúrát és így tovább. E rendszerek lehetnek egyetlen
ország vagy régió jellemző részei, de vannak olyanok is, amelyek jelenléte globális.
Mindenesetre nem szabad elfeledkeznünk arról, hogy a kommunikációt nem lehet
elszigetelten tanulmányozni, hiszen az sok más elemre hatással van, amelyek pedig
visszahatnak rá. Ez igaz, amikor egy adott ország médiarendszereit vizsgáljuk, és
akkor is, amikor az egész világot behálózó médiarendszerekről van szó.

Technológiai változások

A technológia fontos tényező bármelyik tömegkommunikációs médiarendszer-

ben. A távíró volt az első olyan eszköz, amely lehetővé tette a nagy távolságokat
áthidaló, azonnali kommunikációt. Az évek során aztán számos újabb technológia
segítette elő a nemzetközi kommunikáció további fejlődését:
• távíró – 1800-as évek közepe;
• telefon – 1900-as évek eleje;
• hírügynökségek – 1800-as évek vége;
• film – 1900-as évek eleje;
• hanglemez – 1900-as évek eleje;
• rádió – 1900-as évek eleje/közepe;
• televízió – XX. század közepe/vége;
• műholdas kommunikáció – XX. század vége;
• rádió-/mobiltelefon – XX. század vége;
• internet – XX. század vége/XXI. század eleje.

TÁVKÖZLÉSI MŰHOLDAK

A három utolsó technológiára érdemes bővebben kitérni, hiszen rendkívül fontos

szerepet töltenek be napjaink globális kommunikációjában. A műholdas kommu-
nikáció korszakának nyitányát a Szovjetunió által 1957-ben fellőtt első Szputnyik
jelezte. A műholdak feladata meglehetősen egyszerű. Mivel a legtöbb kommuni-

177
kációs technológiában használt magas frekvenciájú rádióhullámok egyenes, köz-
vetlen utat tesznek meg az adótól a vevőig, következésképp minél magasabban
helyezkedik el az adó, annál nagyobb területet képes lefedni.
A műhold működése is erre az elvre épül, csak ez esetben az adót a Föld felszí-
nénél jóval magasabbra helyezik, így sokkal nagyobb területet fed le, mint amire
például egy felszíni adótorony képes. A műhold egyszerűen fogadja a küldő forrás
jelét, majd e jelet továbbítja az általa lefedett térségben (más néven footprint, vagyis
a műhold fedési/vételi körzete) található vevőknek.
Az első távközlési műholdakkal az volt az egyik gond, hogy miközben meg-
kerülték a Földet, a Földön lévő fix ponthoz képest velük együtt mozdult el a
fedési körzet is. A Föld természetes gravitációs vonzásának köszönhetően a mű-
hold keringési sebessége a Földtől való távolságától függ. Minél közelebbi pályára
állították tehát őket, annál nagyobb volt keringési sebességük. Ez azt jelentette,
hogy bármelyik adott pontra irányított közvetítés csak meghatározott időpontok-
ban volt lehetséges.
Miután a Föld is megfordul saját tengelye körül (24 óránként egyszer), a mozgó
fedési körzet problémáját úgy oldották meg, hogy a műholdat egy olyan pályá-
ra állították, amelyet ugyanannyi idő alatt jár be, mint amennyi idő alatt a Föld
megfordul saját tengelye körül. Ez akkor lehetséges, ha a műhold az Egyenlítő-
től számított körülbelül 35 888 km-es magasságban kering. Ezen az úgynevezett
„geoszinkron” vagy „geostatikus” pályán keringő műhold állni látszik, miközben
megkerüli a Földet. Ebből a pozícióból nagyjából a Föld felszínének egyharmadát
képes lefedni.

1.ÁBRA. Navigációs műhold

forrás: www.fas.org

178
Mivel a kommunikációs műholdak rádióhullámokat fogadnak és továbbítanak,
ugyanannak az interferenciának vannak kitéve, mint a hagyományos rádió- és
televízióállomások által küldött rádióhullámok. A pályaműholdak pozícióinak
kiosztása ezért folyamatos vita tárgya, erre a fejezet egy későbbi részében még
visszatérünk.
A műholdas kommunikáció hihetetlen nagy hatást gyakorolt a globális kom-
munikációra. A korábbi vezetékes és vezeték nélküli technológiák esetében a köz-
vetítés ára a távolsággal együtt nőtt. A fizikai határok (óceánok, hegyek, sivatagok),
amelyek komoly akadályokat jelentettek a földfelszíni rendszerek esetében, sokkal
kevésbé érintették a műholdas kommunikációs rendszereket. Míg a globális kom-
munikációt a régebbi telekommunikációs rendszerek is lehetővé tették (például a
transzatlanti kábelek és a rövidhullámú rádiók), a távközlési műhold jóval kisebb
költség mellett sokkal több kommunikációs csatornát (hang, kép és adat) és meg-
bízhatóbb átvitelt biztosított. A műhold megjelenése így valóban a globális kom-
munikáció korszakát harangozta be.

AZ INTERNET

Az internetet a felhasználók többsége természetesnek tekinti. Ugyanakkor még

csak most kezdjük megérteni, milyen következményekkel jár, hogy források milli-
óiból ilyen hatalmas mennyiségű és sokféle hírhez, információhoz és szórakoztató
tartalomhoz férhetünk hozzá. A világháló lehetséges kedvező és hátrányos hatá-
sairól már nagyon sokat írtak. Az internet alapvetően abban különbözik a hagyo-
mányos tömegkommunikációs technológiáktól, hogy az információ létrehozása és
továbbítása nem korlátozódik információszolgáltatók egy szűk csoportjára. Bár
az itt elérhető információk hitelessége kérdéses, azt senki nem vitatja, hogy az
internet forradalmasította a globális kommunikációt.
Sok aggály megfogalmazódott azzal kapcsolatban, hogy az internet majd to-
vábbra is fenntartja vagy akár még jobban elmélyíti a fejlett és fejlődő országok
közötti szakadékot. Nyilvánvaló, hogy a fejlett társadalmakban sokkal több ott-
honban találunk számítógépet és nagy sebességű internet-hozzáférést. Ugyanak-
kor a fejlődő országokban szaporodó internetkávézók, valamint az iskolákban és
könyvtárakban kiépítendő internetkapcsolatra fektetett hangsúly olyan országok-
ban is elősegítette e technológia elterjedését, ahol tíz évvel ezelőtt ez még teljesen
elképzelhetetlen volt.

179
2. ÁBRA. Internetkávézó egy marokkói faluban

1. TÁBLÁZAT. Internethasználat a világ országaiban a népességi adatok tükrében

Népesség a föld Internet- A világ fel- Felhasználók szá-
Népesség Népesség -a
A világ régiói populációjának használat, leg- használóinak mának növekedése
(2006-os becslés) (térhódítás)
-ában frissebb adatok -ában (, 2000–2006)
Afrika 915 210 928 14,1 32 765 700 3,6 3,0 625,8
Ázsia 3 667 774 066 56,4 387 593 457 10,6 35,5 239,1
Európa 807 289 020 12,4 312 722 892 38,7 28,6 197,6
Közel-Kelet 190 084 161 2,9 19 382 400 10,2 1,8 490,1
Észak-Amerika 331 473 276 5,1 232 057 067 70,0 21,3 114,7
Latin-Amerika
553 908 632 8,5 88 778 986 16,0 8,1 391,3
/Karib-térség
Óceánia és
33 956 977 0,5 18 430 359 54,3 1,7 141,9
Ausztrália
forrás: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

MOBILTELEFONOK

Bárhol a világon, bármelyik városban sétálva lehetetlen nem észrevenni, milyen

sok (főleg fiatalabb) ember használ mobiltelefont. E hordozható telefonok mára a
mindennapi élet részévé váltak. A fejlett országokban a mobiltelefon kiegészíti a
hagyományos, vonalas telefonrendszereket, de sok más államban, ahol a vezetékes
telefonhálózat sosem épült ki vagy rosszul működött, a mobil képviseli a kommu-
nikáció egyetlen praktikus eszközét. Emlékszem például, hogy amikor 1997-ben
Bulgáriában éltem, az otthoni telefon sosem működött, amikor esett az eső, mert
a talajban lévő nedvesség beszivárgott a városi telefonvezetékekbe és rövidzárlatot
okozott.

180
 Bár a mobiltelefon költségei és a rá vonatkozó szabályozás minden országban
eltérő, használata az egész világban elterjedt. 1998 és 2006 között az afrikai kon-
tinensen a mobiltelefonnal rendelkezők száma 2 millióról 120 millióra emelkedett
(Sylvers 2006). A fejlett országokban az átlagos mobilhasználó évente körülbelül
500 dollárt költ e szolgáltatásra. Indiában ezzel szemben az átlagos éves költség
110 dollár körüli, ami a nagyon alacsony helyi tarifáknak köszönhető (Giridharadas
2007). A legtöbb országban (az USA-t kivéve) a mobilhasználók (a hagyományos
vezetékes telefonhoz hasonlóan) csak a tárcsázott hívásokért fizetnek, a fogadot-
takért nem.

Politikai és gazdasági változások

A technológiai változások mellett több politikai és gazdasági fejlemény is nagy ha-

tást gyakorolt a globális kommunikációra. 1990-től kezdve, a Szovjetunió szétesé-
sét, majd a közép- és kelet-európai országokban a többpárti demokratikus rend-
szer bevezetését követően gyökeres változások következtek be a média világában.
Azokban az országokban, ahol addig csak egy-két állami csatorna működött, a
médiában is megjelent a magántőke. A szocializmus idején az állam által irányí-
tott média legfontosabb funkciója az volt, hogy betöltse a kormány szócsövének
szerepét. A többpárti demokratikus rendszerek bevezetése a kapitalizmus és a ma-
gánvállalkozások elvének elfogadásával együtt lehetővé tette, hogy magánvállalat-
ok is alapítsanak rádió- és televízióállomásokat, amelyeket immár nem politikai
megfontolások, hanem a kapitalista gazdaság szempontjai vezéreltek.
Hasonló változások zajlottak le sok afrikai országban is. Azokat a vezetőket,
akik ezen államok függetlenségének elnyerése óta hatalmon voltak és a kelet-kö-
zép-európai rendszerekhez hasonló politikai-gazdasági viszonyokat teremtettek,
kezdte felváltani egy fiatalabb generáció. Sok esetben többpártrendszer lépett az
egypártrendszer helyébe, bár néhány országban továbbra sem történt változás (lásd
a Robert Mugabe által vezetett Zimbabwét). A magánszektor növekedése azon-
ban ebben a régióban jóval lassabban zajlik.
A magántulajdonú médiarendszerek gyakran nem hazai cégek, hanem multi-
nacionális vállalatok kezdeményezésére jöttek létre. Miután a médiarendszerek ki-
alakítása rendkívül költséges, továbbá hatalmas technikai tudást és háttért igényel,
csak olyan nagy multinacionális médiakonglomerátumok tudták betölteni a mé-
diában megnyílt réseket, mint a News Corp. vagy az AOL/Time Warner. A főbb
multinacionális médiacégeket később részletesebben is bemutatjuk.

181
GLOBÁLIS INFORMÁCIÓÁRAMLÁS

Ahogy azt már fentebb említettük, a fejlett és fejlődő országok számára a médi-
ában kínálkozó lehetőségek közötti egyenlőtlenség némileg csökkent a műszaki,
politikai és gazdasági változásoknak köszönhetően. A szórakozáshoz és informá-
cióhoz való hozzáférés azonban csak egyetlen eleme a globális információáram-
lásnak. Ezzel szemben áll a szórakoztató tartalmak és információk közvetítésének
képessége. E tekintetben igen nagy különbségeket tapasztalunk ma is. Mivel a
médiatartalmakkal együtt kultúra és bizonyos értékek átadása is történik, e disz-
paritás az információ aránytalan, gyakorlatilag egyirányú áramlását eredményezte
a fejlett országokból a fejletlenekbe.
A globális médiában a termelést, az elosztást és a megjelenést túlnyomó rész-
ben az olyan multinacionális médiavállalatok irányítják, mint a News Corp., az
AOL/Time Warner és a Disney (erre még bővebben kitérünk). A tíz legnagyobb
médiacég közül (2007-es adat) öté székhelye az USA-ban található, háromé Nyu-
gat-Európában, továbbá egy-egy vállalati központ működik Ausztráliában és Ja-
pánban. Közép- és Kelet-Európában, Afrikában vagy Latin-Amerikában azonban
egyetlen nagyvállalatot sem találunk.
A világ napilapjait, közvetítő állomásait és műholdas csatornáit nagyrészt a hír-
ügynökségek látják el hírekkel. A három legnagyobb hírügynökség az Associated
Press (AP, székhelye az Államokban található), a Reuters (Nagy-Britannia) és az
Agence France-Presse (AFP, Franciaország).
A főbb globális médiumok (később részletesebben bemutatjuk őket), mint
például az International Herald Tribune, a BBC World Service, a CNN és a
EuroNews központjai is szintén a nagyobb fejlett országokban találhatók.

Az új nemzetközi kommunikációs rend

A fenti fejlemények tehát az információ, a szórakoztató tartalmak és a kulturális

értékek egyenlőtlen áramlását eredményezték a fejlett országokból a fejletlenekbe,
és e méltánytalan helyzetről már évtizedek óta vita folyik. Sok fejlődő ország (1990
előtt pedig a szocialista blokk is) azt sérelmezte, hogy ez az egyenlőtlenség nem-
csak az országaikban történő események torzított, leegyszerűsített és sztereotip
bemutatásával jár, de kulturális, pszichológiai és politikai értékeiket is felcseréli a
fejlett országokéival. Szerintük ez az új, elektronikus gyarmatosítás hasonló hatást
gyakorol, mint az évszázadokkal korábban lezajlott fizikai gyarmatosítás.
Az információ áramlásáról és ellenőrzéséről szóló vita a hetvenes években élén-
kült fel, amikor egy nemzetközi konferencián a fejlődő nemzetek képviselőinek

182
egy nagy csoportja kijelentette, hogy át kell szervezni a létező kommunikációs
csatornákat.
A panaszok és érvek egyáltalán nem voltak új keletűek. Az 1900-as évek elején
még az Egyesült Államok panaszkodott három nagy európai hírszolgáltatónak (a
brit Reuters, a francia Havas és a német Wolff ) a tájékoztatásban betöltött domi-
náns szerepére. Az USA azt kifogásolta, hogy az amerikai eseményekről szóló tu-
dósítások tévedésektől, sztereotípiáktól és pontatlanságoktól hemzsegtek. E befo-
lyásos európai kartell azonban csak a második világháborút követően oszlott fel.
A második világháború és a hatvanas évek közötti időszakban az amerikai mé-
dia és kormányzat kiépítette az USA által irányított információs rendet. Az arány-
talanság kiegyenlítése érdekében az Egyesült Nemzetek Szervezete már az ötvenes
években segélyfelhívásokat tett közzé a fejlődő országok médiájának fejlesztésére.
Miután ez nem sok eredménnyel járt, egy új nemzetközi információs rend
megteremtését tűzték ki célul. Az átszervezés során az alábbi célokat kívánták
megvalósítani:
• a kétirányú információáramlás fokozása;
• elősegíteni a fejlődő országokat, hogy maguk ellenőrizzék kommunikációs
eszközeiket;
• jobban kell tájékoztatni a világot a fejlődő országokról;
• a fejlődő országoknak nagyobb ellenőrzést kell biztosítani a gyártási tech-
nológiák felett;
• a fejlődő országoknak nagyobb ellenőrzést kell biztosítani a globális kom-
munikációs rendszerek felett.
Az UNESCO (Az Egyesült Nemzetek Nevelésügyi, Tudományos és Kulturális
Szakosított Szervezete) ebben az időben vállalt nagyobb szerepet az ügyben, mivel
képviselőinek többsége a fejlődő országokból került ki. A szervezet ezt megelőző-
en hagyományosan a szabad információáramlással kapcsolatos kérdésekkel fog-
lalkozott, de később a tömegkommunikáció fejlődésére összpontosítva új irányba
indult el.
A fejlett országok nem vitatták az a tényt, hogy kiegyensúlyozatlan helyzet
jellemzi a tájékoztatást, de úgy gondolták, a legjobb megoldás erre az, ha technikai
segítséget nyújtanak a fejlődő országoknak, méghozzá olyan eszközök és felszere-
lések formájában, amelyek megteremthetik számukra a lehetőséget az információ
termelésére és szétosztására. Nem értettek egyet azonban azokkal az erőfeszítések-
kel, amelyek megpróbálták korlátozni a fejlett országokból a fejletlen államokba
tartó információáramlást.
A fejletlen országok támogatókra leltek a szocialista államokban, akik ugyan-
csak nagyobb ellenőrzést kívántak szerezni a határokon átlépő információk felett,
csak épp egészen más okokból. A szocialista kormányok azzal érveltek (és nyil-
vánvalóan sok igazság volt ezekben az állításokban), hogy a magántőkétől függő

183
média nem objektív, és célja kizárólag a nyugati közönség szükségleteinek kielé-
gítése, valamint a nyugati értékek és a vállalati érdekek támogatása. A Nyugat
ellenérvként hangoztatta, hogy az állami tulajdonú média nem lehet objektív, és
nem szolgálhatja a szükségletek kielégítését sem.
Az eltérő érvek mögött az információnak tulajdonított eltérő szerepfelfogás
állt. A Nyugat az információt terméknek tekintette, míg a szocialista és a fejlő-
dő országok a közjó eszközét látták benne. A liberális gazdasági elmélet szerint
(Adam Smith) a növekedés ideális feltételeit csak a tökéletes versenyhelyzetet te-
remtő rendszer tudja biztosítani. E felfogásnak megfelelően az információ szabad
áramlása megköveteli a szabályozások megszüntetését, ami elősegíti a fokozott
versenyt és az áramlás akadályainak lebontását. A hagyományos marxista gazda-
sági elmélet szerint azonban a kommunikáció az uralkodó társadalmi viszonyok
szerves részét képezi és a társadalmi ellenőrzés eszköze.
Az UNESCO több határozati javaslatot is megtárgyalt. Némelyik szerint a
médiának a béke és az egyetértés ügyét kell szolgálnia, más elképzelések viszont
azt támogatták, hogy az egyes államok legyenek felelősek saját tömegkommuni-
kációs rendszereikért. Az USA azonban úgy vélte, e törekvések közvetlenül fenye-
getik a sajtószabadságot.
Az 1976-os UNESCO-konferencián heves vita folyt e kérdésekről, amelynek
eredményeképpen felállítottak egy bizottságot a globális kommunikáció és tájé-
koztatás helyzetének áttekintésére. E nemzetközi bizottság, amelyet elnöke (az
írországi Seán Macbride) után MacBride-bizottságnak neveztek el, kísérletet tett
az új nemzetközi kommunikációs rend (New World Information Order) felvázolá-
sára. A MacBride-bizottság jelentését az UNESCO 1980. évi közgyűlésén hoz-
ták nyilvánosságra Sok hang, egy világ: kommunikáció és társadalom ma és holnap
(Many Voices, One World: Communication and Society Today and Tomorrow) címmel.
A jelentés az információ szabad áramlását pártolta, de annak szélesebb körű, ki-
egyensúlyozottabb szétosztása mellett. Egyik hangsúlyos indítványa az volt, hogy
a fejlődő országoknak biztosítani kell azokat az eszközöket, amelyek nemcsak az
információ fogadására, de elküldésére is alkalmassá teszi őket. A dokumentum
állást foglalt a cenzúra általános koncepciójával szemben, de ellenezte egy olyan
globális újságírói kódex kialakítását, amely cenzúraellenes rendelkezéseket is tar-
talmazna. Szót emelt az üzleti szellem háttérbe szorításáért, és aláhúzta a média
segítő szerepét az elnyomottak felszabadításában, továbbá az információhoz való
hozzáférés biztosításában. Bár egészében véve a jelentés a két eltérő szemlélet kö-
zötti egyensúlyt képviselte, mégis inkább a szocialista és fejlődő országok mellett
tette le voksát.
1983-ban az USA bejelentette, hogy a következő év végére kivonul az UNESCO-
ból, majd példáját Nagy-Britannia is követte. Ennek eredményeképpen az egész

184
kérdés egyre jelentéktelenebbé vált, majd a Szovjetunió felbomlását követően még
inkább háttérbe szorult.
A kilencvenes években úgy tűnt, az UNESCO visszatér eredeti küldetéséhez.
Elsősorban a kommunikációs hálózatok infrastruktúráját és modernizációját célzó
befektetésekre, a szakemberképzésre, a hírek és információs technológiák hatása-
inak kutatására és a médiafelhasználók oktatását célzó programok kifejlesztésére
koncentrált. Az UNESCO által elhanyagolt ügyet az ENSZ-en belül működő
Nemzetközi Telekommunikációs Unió (International Telecommunications Union,
ITU) vette át. Ezt követően Nagy-Britannia 1997-ben, az USA pedig 2003-ban is-
mét csatlakozott az UNESCO-hoz.
A nemzeti identitás és információ-ellenőrzés, illetve az információ szabad
áramlása mentén polarizálódó vita azóta sem zárult le. A 188 országot és vagy 500
vállalatot és szervezetet tömörítő Nemzetközi Telekommunikációs Unió feladata
a sugárzásban és a műholdas technológiában használt rádiófrekvenciák elosztása.
A nyolcvanas években az ITU részt vett a műholdak pályahelyeinek és frekvenciá-
inak elosztásában is. A fejlődő országok azt szerették volna, ha fenntartanak nekik
néhány helyet addig, amíg képesek lesznek azokat felhasználni. A fejlett orszá-
gok ellenben az „érkezési sorrendben” történő megoldást részesítették előnyben.
Az érvek (és az eredmények) kísértetiesen emlékeztettek arra, ami korábban az
UNESCO esetében történt.
Mire számíthatunk ezek után az újabb technológiák, például az internet ese-
tében? Az amerikai kormány 1994-ben nyilvánosságra került tervét az USA in-
formációs szupersztrádájának (US Information Superhighway) kiépítéséről szinte
ugyanazok a kérdések és viták kísérték, mint 150 évvel korábban a távíró beveze-
tését. Az új médiumok megjelenése minden bizonnyal a jövőben is a nemzetközi
kommunikáció tartalmával és ellenőrzésével kapcsolatos konfliktusok és tárgya-
lások alapját fogja képezni. Vajon a világháló folytatja vagy megfordítja majd e
tendenciát? E fejezet elején már említettük az internetes hozzáférés kérdését. A vi-
lágháló bármely felhasználójának, legyen akár az USA-ban vagy épp Szváziföldön,
lehetővé teszi, hogy bármilyen tartalmat létrehozzon, és azt emberek millióival
ossza meg. E lehetőség bizonyos mértékig mindenképpen korlátozza a multimé-
dia-konglomerátumok ellenőrző hatalmát.
Egy másik, de ehhez kapcsolódó kérdés a határokon átlépő adatáramlás, ami
gyakorlatilag az elektronikus adatok nemzeti határokon átívelő összegyűjtését és
szétosztását takarja. Ide tartoznak a banki, biztosítási és hitelinformációk is. Sok
ország fejezte ki aggodalmát azzal kapcsolatban, hogy a határokon átívelő adatfo-
lyam veszélyezteti az adatok védelmét és a nemzetbiztonságot.
Napjainkban természetesen még mindig hatalmas szakadék húzódik a fejlett
és fejlődő országok kommunikációs lehetőségei és képességei között. Bár történt
némi előrelépés a fejlődő országok panaszainak artikulálásában, az információ-

185
áramlás éppoly kiegyensúlyozatlan maradt, mint amilyen korábban is volt. Ráadá-
sul még ma is meglehetősen torzított beszámolókat és képeket látunk a harmadik
világ országairól.
Sőt mi több, ma már nem csak az első és harmadik világ szembenállásáról
van szó. Az Európai Unió például megkívánja tagországaitól, hogy adásidejük
nagy részében Európában készült programokat közvetítsenek. Az USA és part-
nerei között számos nemrégiben aláírt kereskedelmi egyezmény tartalmaz olyan
bekezdést, amely a partnerországok film- és videogyártó iparát védi. Kanadában
programkvóták bevezetésével és különféle támogatásokkal kívánják a kanadai tar-
talmú programok számát növelni. Franciaország is rendkívül erőteljesen védi nem-
zeti nyelvét és kultúráját. A kulturális sokféleség ösztönzéséről rendezett 2005-ös
UNESCO-értekezleten Franciaország és Kanada vezetésével országok egy nagy
csoportja fejezte ki aggodalmát a kultúrájukban tapasztalható amerikai dominan-
cia miatt, és hangsúlyozták, hogy jogukban áll ezzel szemben védekezni. AZ USA
ellenben egy piacalapú, a közvetlen beavatkozást ellenző álláspontra helyezkedett.
Az elmúlt évtizedek találkozóihoz hasonlóan azonban ezúttal sem született sem-
miféle konszenzus vagy egyezmény (Riding 2005).

Az angol mint világnyelv

Bárhogy is vélekedjünk, tény, az angol félig globális nyelvvé vált, ma a világ közös
nyelve. Azokban az országokban, ahol az előző generáció első idegen nyelvként
még németet, oroszt vagy spanyolt tanult, ma az általános és középiskolákban
szinte mindenütt az angol nyelv kötelező. Sokan azt gondolják, e jelenség a kul-
turális és talán a politikai és gazdasági gyarmatosításnak is egy újabb formáját
testesíti meg. Mivel a nyelv oly szorosan kötődik a kultúrához, az angol globális
használata az angol-amerikai kultúra importját jelenti, amelynek értékei gyakran
szemben állnak a többi kultúra értékeivel.
Az angol nyelvnek a globális kommunikációban tapasztalható dominanciája
három tényezőnek köszönhető:
• a brit birodalom hatalma az 1700-as évektől kezdve a második világháború
végéig;
• az USA felemelkedése gazdasági és politikai nagyhatalomként a második
világháborút követően;
• a jelenlegi gazdasági és politikai struktúra, amelynek szüksége van egy kö-
zös nyelvre.
Van-e más alternatíva az angol mellett? Rengetegen beszélik például a kínait,
más nyelveknek pedig egyszerűbb a helyesírása és a nyelvtani rendszere. Felsorol-
hatnánk számos technikai és kulturális érvet az angol mint globális nyelv haszná-

186
lata mellett és ellen, de valójában mind hiábavaló lenne, hiszen a tényen ez már
mit sem változtat.
Mivel a világhálón elég egyszerű módon lehet ábécét készíteni, szinte akadály
nélkül hozhatunk létre tetszőleges nyelvű tartalmakat. Ha azonban e tartalom az
ország határain túli közönséget célozza meg, akkor általában megint csak az angol
nyelvet választják az internetes megjelenítéshez.

Globális műsorcsere

A világon a legtöbb információt az Egyesült Államok termeli, az USA a legna-

gyobb információfeldolgozó, -tároló és -exportőr. A televízió-műsoroktól kezdve
az adatbázisokig az USA uralja a világ információáramlását. Az információ ter-
jesztésével együtt a demokrácia és a szabadság fennkölt eszméit, de a fogyasztói
társadalomhoz és a jóléthez kapcsolódó anyagi értékeket is exportálja.
Sok ország tapasztalta, hogy jóval kisebb költséggel jár kész amerikai prog-
ramokat vásárolni, mint saját műsorokat gyártani, az amerikai producerek pedig
már kezdettől fogva igen készségesen alacsony árakat szabtak, mivel a nemzetközi
eladás számukra többlet-jövedelemforrást jelentett. A szórakoztató műsorok a leg-
kelendőbb programok közé tartoztak. Az USA mellett, bár kisebb mértékben, de
más országok is folytattak hasonló exporttevékenységet (Nagy-Britannia, Orosz-
ország).
A rádió esetében e modell már nem volt teljesen működőképes, mivel ebben a
műfajban olcsóbb a helyi műsorszerkesztés, ráadásul a nyelvi problémák is nyilván-
valóan nagyobb akadályt jelentenek. Az amerikai és nyugat-európai zene azonban
így is nemzetközivé vált.
Természetesen sok ország gyárt saját filmet – Nigéria például a legnagyobb
filmgyártók közé tartozik –, de termékeiket elsősorban hazai eladásra és bemuta-
tásra szánják. Kevés olyan nemzet van, amelyik filmjeit a világpiacon forgalmazná,
ellentétben a Hollywood-központú amerikai filmiparral, amely már évtizedek óta
ezt a gyakorlatot folytatja. Az utóbbi években a (Bollywoodnak becézett) indiai
filmgyártásban láthatunk hasonló törekvéseket.
Mindemellett sok ország mégis úgy érezte, az importált műsorokban az elekt-
ronikus gyarmatosítás egy újabb formája ölt testet. A számtalan amerikai tévémű-
sorban megjelenő anyagelvűséget és erőszakot sok ország vezetője ízléstelennek
találta (bár a nagyközönség általában már nem volt ennyire kényes). A ma már
globálisan fogható amerikai programok természetesen befolyásolták a helyi mű-
sorszerkesztést – és nemcsak a hírműsorokat. Sok kormány ezért kvótákkal korlá-
tozta a nemzetközi műsorok arányát (átlagosan 50 százalékban).

187
 Az utóbbi években, a televíziós rendszerek magánosításával és az új techno-
lógiák, például a műhold és a kábel megjelenésével, számos országban egyre több
új csatorna indult. E fejlemény hatására megnőtt az USA-ban, Nagy-Britanniá-
ban és Ausztráliában készült műsorok iránti igény. Ugyanakkor a többi országban
is kifejlődött a professzionális műsorszerkesztés. Ma már az amerikai műsorok
producerei is nagyobb mértékben támaszkodnak a külföldi (és hazai) szindikált
műsorokból származó bevételekre, mivel a műsorgyártás költségei rendkívül ma-
gasak. A nemzetközi szindikáció már az előgyártásnál is nagy szerepet kap. Ennek
népszerű nemzetközi formái a zenei (MTV) és a sportprogramok. A mexikói,
brazil, argentin és más dél-amerikai teleregényeket (a szappanoperához hasonló
formátum, de meghatározott epizódszámmal) pedig a világ minden részébe ex-
portálják.
A műsorok iránti megnövekedett igény nagyobb nemzetközi szövetségek és
szorosabb együttműködés kialakulását eredményezte, amelyek célja egy olyan
programgyártás megvalósítása, amelyre egymagában egyetlen gyártó vagy terjesz-
tő sem képes.
A sikeres koncepciókat kifejlesztő vállalatok például engedélyezhetik ötleteik
felhasználását más országokban (franchise). Az ilyen műsorok mindig helyben ké-
szülnek, de a jogokból az ötletgazda vállalat is bevételhez jut. Ide tartoznak például
a játékműsorok (Szerencsekerék) és a szappanoperák. Az Amerika legviccesebb házi
videói (America’s Funniest Home Videos) című műsort (az ötlet Japánból került az
Államokba) például a franchise-rendszer keretében vetítik Németországban (Mo-
solyt kérek/Smile, Please), Nagy-Britanniában, Ausztráliában és Hollandiában is.
Sok helyen amerikai producereket, írókat és rendezőket szerződtetnek tanács-
adóként, hogy közreműködjenek olyan műsorok kifejlesztésében, amelyek az egész
világon népszerűek lehetnek. A francia szappanopera, a Riviéra vagy a Marc és
Sophie jó példa erre. Tanácsadókat a rádióban is alkalmaznak, főképp a különféle
zenei formátumok kialakítására.
A másik nagy nemzetközi trend a koprodukció. Ennek keretében különböző
országok vállalatai pénzbefektetéssel és kreatív ötletekkel járulnak hozzá egy-egy
műsor megvalósításához. Amikor elkészül a műsor, azt először saját hazájukban
mutatják be, majd a külföldi eladásból nyereséget is termelnek. A koprodukciókban
általában pénzügyi és kreatív nehézségek egyaránt felmerülnek, de összességében
véve működőképesnek bizonyulnak. Sok ország ettől reméli bejutását az amerikai
tévépiacra, amely hagyományosan alig vásárol nemzetközi importterméket, noha
az Egyesült Államok Közszolgálati Műsorszóró Rendszere (Public Broadcast
System) közvetít néhány brit programot, ahogy a kábelhálózatok és némelyik füg-
getlen állomás is, az utóbbi időben pedig megnőtt a spanyol nyelvű programok
száma, és egyre több műsort vásárolnak Mexikótól, Argentínától és más spanyol
ajkú országoktól is.

188
 Az olyan szervezetek, mint az Európai Műsorszóró Unió (European Broadcast
Union), igyekeznek előmozdítani a műsorcserét és támogatni a kisebb országok
műsorgyártását. Az EU emellett „objektív” hírcsatornát is indított tagországaiban.
Hasonló szervezetek más régiókban is működnek.

Globális reklám

Ahogy egyre több ország veszi igénybe a reklámbevételeket a közszolgálati és ke-

reskedelmi rádió és televízió finanszírozására, a reklámtevékenység is egyre globá-
lisabbá válik. A reklámok iránti kereslet növekedéséhez a kábeles/műholdas csator-
nák szaporodása is hozzájárult. A világ gazdaságának fokozódó globalizációjával
párhuzamosan a reklám egyre fontosabb szereplő a gazdaságot uraló néhány száz
vállalat tevékenységében. A globális kereskedelmi televíziózás és rádiózás fejlődése
szerves részét képezi a globális piac megteremtésének.
A reklámügynökségek sok országban végeznek párhozamos tevékenységet,
nemzetközi szerződéseket szállítva ügyfeleiknek. A nyolcvanas és kilencvenes
években lezajlott konszolidációs hullám (kivásárlások és egyesülések) következ-
tében mára globális reklámügynökségek egy szűk csoportja uralja a világpiacot.
Az iparág központja még mindig New York City, de a legtöbb cég irodát tart fenn
több más nagyvárosban is, például Tokióban, Párizsban és Londonban. Mivel a
legnagyobb irodák székhelye az USA-ban található, mindegyik ügynökség igyek-
szik jelenlétét erősíteni az Államokban. Meglepő azonban, hogy sok élvonalbeli
ügynökség nem áll amerikai tulajdonban vagy ellenőrzés alatt:
WPP-csoport (Nagy-Britannia):
• több mint száz országban tevékenykedik;
• bevételének fele amerikai ügyfelektől származik;
• felvásárolt több nagy amerikai ügynökséget (Young and Rubicam, J. Walter
Thompson, Ogilvy and Mather, Grey Global).
Omnicom (USA):
• három globális ügynökség és sok független képviselet;
• kreativitásáról híres.
Interpublic (USA):
• a világ egyik legnagyobb PR-ügynöksége;
• négy globális képviselete van.
Az ügynökségek második vonalába tartozik:
• Dentsu ( Japán) – a fúziók előtt az egyik legnagyobb volt;
• True North (USA);
• Publicis (Franciaország) – megvette a Saatchi and Saatchi céget 2000-ben,
különösen Európában erős;

189
 • Havas (Franciaország, a Vivendi/Europe cégen keresztül) – vezető európai
ügynökség;
• BCom3 (USA);
• Cordiant (Nagy-Britannia).
A vezető hazai ügynökségek, attól tartva, hogy végleg kiszorulnak a versenyből,
szinte mindegyik országban beolvadtak a fenti nagy irodák valamelyikébe.
A globális vállalatok, mint amilyen például a Coca-Cola, a Pepsi és a Colgate
Palmolive, egy ideje üzletkapcsolataik megszilárdítására törekednek, azaz igyekez-
nek egyetlen globális ügynökséggel szerződni, esetleg több nagy céggel dolgozni,
amennyiben valamelyik nagy iroda egy régióban nem bizonyulna elég erősnek.
A reklámra fordított összeg nagyságát tekintve 2005-ben az alábbiak szerint ala-
kult a tíz legnagyobb hirdető sorrendje:
1. General Motors Corp.
2. Procter & Gamble Co.
3. Time Warner Inc.
4. SBC Communications Inc.
5. Ford Motor Co.
6. DaimlerChrysler AG (német)
7. Verizon Communications Inc.
8. Johnson & Johnson
9. Walt Disney Co.
10. Altria Group Inc.
forrás: www.redbooks.com

A nagy ügynökségek többféle szolgáltatást is kínálnak ügyfeleiknek, többek

közt PR- és politikai lobbitevékenységet.
A világ bizonyos részein (Ázsia, Latin-Amerika, Közép- és Kelet-Európa, sőt
még a Szahara alatti afrikai régió is) napjainkban jelentős növekedést látunk a
reklámozásra fordított összegekben.
A reklámok világában (tetszik, nem tetszik) az amerikai modell térhódítása
jellemző (agresszív reklámok bizonyos műsorokban célzottan elhelyezve), de egyre
népszerűbbé válik az úgynevezett merchandizing tevékenység is (bizonyos műso-
rokhoz kötődő termékek, például babák, játékok, ruhák forgalmazása). E fejlemé-
nyekkel párhuzamosan pedig tovább folyik a vita a közjó és a gazdasági érdekek
ellentétéről.
Miközben még az állami tulajdonban álló rendszerek is a reklámbevételekből
kívánják tevékenységüket finanszírozni, sokan meglehetősen alacsony díjszabással
dolgoznak. Sőt, az európai állami televízió-rendszerek nemcsak saját hirdetési dí-
jaikat tartják alacsonyan, de a velük egy piacon működő többi médiumban elköl-
tött reklámra fordított összegek egészét is.

190
 A globális reklámkampányok megtervezésére három stratégiai modell kínál-
kozik:
• standard – a vállalat központilag kialakított stratégiája, amelyet a működés
minden területén alkalmaznak;
• adaptív – kialakítják az alapkoncepciót, de azt mindig hozzáigazítják az
adott országhoz, régióhoz;
• országspecifikus – nincs igazi központi stratégia.
Időnként előfordul, hogy egy-egy ország törvényei nem teszik lehetővé bizo-
nyos termékek (alkohol, cigaretta, gyerekeket célzó áruk) reklámozását, vagy kor-
látozásokat írnak elő a reklám üzenetére. Bizonyos országokban pedig az a szabály,
hogy az „importált” reklámok (és műsorok) csak akkor közölhetők, ha készítésük-
ben valamilyen mértékben helyi munkaerőt is alkalmaztak.
A más országokban készült reklámok bepillantást nyújtanak az ország kultú-
rájába is. A reklámok erősen támaszkodnak a kultúrára, és az országok közt is
nagy különbségek láthatók abban, ahogyan a reklámokat használják. Az agresszív
amerikai megközelítés (a termék magasztalása más termékekkel összehasonlítva)
például nem lenne helyénvaló Japánban, ahol nagyobb tiszteletet tanúsítanak a
„hírvivő” iránt, és jobban támaszkodnak a hosszú távú kapcsolatok során kialakult
mély bizalomra. A japán reklámok tehát jóval kifinomultabb módon működnek.
A reklámokban megjelenő humor, az elárusítóhelyek említésének módja vagy az
alkalmazott meggyőzési technikák mind az adott kultúrától függnek. A legtöbb
multinacionális vállalat felismerte, hogy a reklám üzenetét a különböző közönsé-
gekhez (vagy termékekhez) kell igazítani. Az országspecifikus módszerek jobban
működnek a standard stratégiáknál, de még a középutas adaptív módszernél is,
amely a központilag kidolgozott alapkoncepciót próbálja a célországra szabni. Az
amerikai ízlésnek megfelelően kifejlesztett Hershey csokoládét például az euró-
paiak túl keserűnek találják, ezért a vállalat úgy döntött, nem fogja e terméket
Európában forgalmazni. A Tang narancslét Amerikában reggeli italként hirdették,
Franciaországban pedig egyszerű narancsitalként, mivel a franciák többsége nem
fogyaszt narancslevet reggelire.

MULTINACIONÁLIS MÉDIAVÁLLALATOK

A privát médiaszektor működésében az egyik legfontosabb tendencia a média-

vállalatok tulajdonviszonyainak konszolidációs folyamata. A média egy adott
szegmensében (például nyomtatott sajtó) működő cégek egyszer csak más terü-
leteken is (például a műsorterjesztésben) terjeszkedni kezdtek. A médiaipari vál-

191
lalatok, amelyek sokáig megelégedtek a nemzeti határokon belüli tevékenységgel,
egy idő után kiléptek a nemzetközi porondra. E cégek elsősorban felvásárlásokon
és egyesüléseken keresztül növekedtek, de közülük sokan más médiacégekben is
pénzügyi érdekeltségeket szereztek. E trend kezdete a nyolcvanas évekre tehető, és
csúcspontját a kilencvenes években érte el. A terjeszkedések hátterében az alábbi
tényezők álltak:
• a vállalatok általános terjeszkedése a globális piacon, ami nagyobb igényt
teremtett a reklámokra;
• számos hagyományos intézményi és jogi akadály csökkentése, illetve meg-
szüntetése;
• technológiai fejlődés – kábeltelevízió, műholdak, videomagnók, telefon-
rendszerek, számítógépek stb.
E multimédia-óriások rendkívüli erejük és ellenőrző hatalmuk révén az egész
világban nagy befolyást gyakorolnak mindarra, amit látunk, hallunk és olvasunk.
Egyes nézetek szerint ez üdvös, mert az általuk felvásárolt cégekbe tőkét és szak-
értelmet fektetve olyan területeken képesek aztán szolgáltatásokat nyújtani, ahol
a kisebb cégeknek ez nem állt módjában. Más vélemények szerint ez egyáltalán
nem kedvező fejlemény, mert túl sok információ áll cégek egy szűk csoportjának
ellenőrzése alatt. Ezzel kapcsolatban nagyon sokszor a kulturális imperializmus
vádját fogalmazzák meg.
A globális médiapiacot nyolc vállalat uralja, ennek élvonalába öt cég tartozik:
1. News Corporation (Ausztrália)
2. AOL/Time Warner (USA)
3. Disney (USA)
4. Bertelsmann (Németország)
5. Viacom (USA)
A globális médiakonglomerátumok második vonalát az alábbi vállalatok alkotják:
6. NBC Universal (USA)
7. Vivendi Universal (Franciaország)
8. Sony ( Japán)
E cégek mindegyikének sok eltérő tevékenységet végző médiavállalatban van
tulajdonrésze szerte a világon. Bár a tulajdonviszonyokat tekintve az amerikai
bázisú cégek dominanciája jellemző, a tulajdonosi kör a fejlett kapitalista orszá-
gokból származó befektetőkből és vállalatokból áll. E cégcsoportok tehát sokkal
inkább tekinthetők globális, semmint nemzeti vállalatoknak.
A médiaiparnak három ága már 1990 előtt is meglehetősen globális vonásokat
mutatott. Ide tartozott a könyv-, a lemezkiadás és a film. Bár a könyvkiadás a
többi médiumhoz képest kevésbé koncentrált (a nyelvi különbségek itt nagyobb
akadályt jelentenek), mégis 10 cég könyvelheti el a világ eladásainak 25 százalékát.
A globális könyvkiadó-óriások általában kapcsolódnak valamelyik nagy média-

192
hatalomhoz, a három legnagyobb e tekintetben a Bertelsmann (Németország), a
Time Warner és a Viacom.
A lemezkiadás ezzel szemben a globális médiapiac legkoncentráltabb ágaza-
ta. A világ eladásainak 95 százalékát négy vállalat bonyolítja, közéjük tartozik a
Vivendi (amelyik megvette a PolyGram Records és a Universal/Seagram kiadót
2001-ben), a Time Warner, az EMI (Nagy-Britannia) és a Bertelsmann/Sony
(amelyek 2004-ben egyesítették lemezkiadó cégeiket).
A globális filmgyártás és -forgalmazás piacát Hollywood uralja a Disney, a
Time Warner, a Viacom, a Universal, a Sony, a PolyGram, az MGM és a News
Corporation tulajdonában álló stúdiókkal. Az MGM kivételével mindegyik tagja
valamelyik cégóriásnak.
Az a médium, amelyik a globalizációt tekintve a kilencvenes évek óta a leg-
nagyobb változáson ment keresztül, nem más, mint a televízió. A műholdas és
kábeltévé megjelenésével a legtöbb országban ugrásszerűen megnőtt az otthon
fogható csatornák száma. A médiában és a kommunikációban megfigyelhető de-
mokratizálódási, deregulációs és privatizációs folyamat, valamint az egyre inkább
kereskedelmi jellegű tevékenység irányába mutató erős tendencia a globális keres-
kedelmi műsorterjesztés olyan távlatait tárta fel, amelyeket eddig elképzelni sem
tudtunk. A közszolgálati rendszerek ellenben nézőszámuk és bevételeik csökke-
nésével kénytelenek szembesülni. A jövőre nézve többségük arra számíthat, hogy
eddigi fontos szerepüket elveszítik, és egyre inkább kereskedelmi jellegű tevékeny-
ségre kényszerülnek.
Most vizsgáljuk meg közelebbről a multimédia óriásokat.

Az élvonal

News Corp.

A News Corp. gyakorlatilag Rupert Murdoch tulajdona. Murdoch eredetileg

két családi napilappal kezdte pályáját szülőhazájában, Ausztráliában. A brit pi-
acra a hatvanas években, az amerikaira a nyolcvanas években tört be. A News
Corporation tulajdonába az alábbi médiumok tartoznak:
• 32 ausztrál, brit és amerikai napilap, ezzel a világ három legnagyobb lapki-
adójának egyike;
• a 20th Century Fox, egy hatalmas film-, tévé- és videofilm-produkciós köz-
pont;
• a Fox műsorszóró hálózat az Egyesült Államokban;
• 22 amerikai tévécsatorna (a legnagyobb egy kézben lévő csoport);
• 25 magazin (köztük a TV Guide tévéműsor);

193
 • könyvkiadói érdekeltségek (többek közt a HarperCollins),
• 50 százalékos érdekeltség (a TCI céggel közösen) több kábeltévé-hálózat-
ban (köztük az FX és a Fox Sports Networks);
• a Fox News Channel hírtévé több más kábel- és műholdas csatornával
együtt;
• az Asian Star TV (műholdas szolgáltatás és televíziócsatornák);
• DirecTV (az USA legnagyobb műholdas televíziója);
• a British Sky Broadcasting (műholdas televízió);
• nagyarányú tulajdonrészek különböző televízió-rendszerekben (többségük
műholdas) Németországban, Latin-Amerikában, az USA-ban, Japánban
és Indiában;
• UK Sky Radio (műholdas rádió);
• gyerekcsatornák Latin-Amerikában és Ausztráliában.
Összességében tehát a News Corp. hat kontinensen kilenc különböző média-
ágazatban tevékenykedik. Az egyetlen médiaszektor, ahol nincs számottevő ér-
dekeltsége, a zene. A cég erejét a digitális műholdas televíziós elosztórendszerek
képviselik.

Time Warner

A Time Warner a világ legnagyobb médiavállalata. 1989-ben alapították a Time

Inc. és a Warner Communications egyesítésével. 1996-ban megvásárolta a Turner
Broadcasting vállalatot, amely többek közt a CNN tulajdonosa is volt. A cég jelen-
leg az alábbi érdekeltségekkel rendelkezik:
• 24 magazin (Time, People, Sports Illustrated);
• Warner Bros. filmstúdió;
• WB-hálózat;
• filmszínházak;
• DC-képregények;
• kábelhálózatok (HBO, Cinemax, CNN, TNT, TBS, Comedy Central);
• témaparkok;
• kiskereskedelmi hálózatok;
• kábelrendszerek;
• America On-Line;
• műsorszóró vállalatok Németországban, Új-Zélandon és Ázsiában.
A News Corp.-hoz hasonlóan a Time Warner is a globális televíziózásban is-
merte fel a növekedés legjövedelmezőbb terepét. A Time Warner azonban inkább
a csatornafejlesztéssel és műsorgyártással foglalkozott, nem pedig teljes műholdas
rendszerek kifejlesztésével. A TNT/Cartoon Network például igazi globális arany-
bányának bizonyult, ez Latin-Amerika legnézettebb kábeltelevíziós csatornája.

194
 A „hagyományos” Time Warner és az „új” típusú America On-Line média-
vállalatok egyedülálló, 2000. évi egyesülését akkor az új típusú fúziós trend nyitá-
nyaként értékelték. Pénzügyi szempontból azonban nem működött jól e partneri
viszony, 2002-ben óriási veszteségeket jelentett be a cég. Ennek következtében a
vállalat nevéből kivették az AOL-t, és átalakították a vezetőséget.
Ezt követően eladtak egyes vállalatrészeket is, talán ez is azt jelezte, hogy a
„nagyobb”, nem feltétlenül „jobb”. 2004-ben túladtak a Warner Musis Group és a
Google cégen, 2006-ban pedig a Time-Life könyvkiadón. Emellett 2003 és 2006
között eladtak sportegyesületeket is (a Nemzeti Kosárlabdaligában játszó Atlanta
Hawks, a Nemzeti Jégkorongligában (NHL) játszó Atlanta Thrashers, valamint a
Major League Baseball ligában játszó Atlanta Braves).

Disney

A Disney valószínűleg a második legnagyobb médiavállalat a világon. 1995-ben a

Capital Cities/ABC megvásárlásával domináns globális filmgyártóból teljes jogú
médiaóriássá vált. A Disney az alábbi érdekeltségekkel rendelkezik:
• fontos film-, video- és tévéprodukciós stúdiók – Disney, Touchstone,
Miramax, Buena Vista;
• témaparkok az Egyesült Államokban, Japánban, Franciaországban és
Hongkongban;
• kiskereskedelmi üzletek és fogyasztói termékek;
• három zenei márka;
• könyvkiadás;
• ABC-tévéhálózat;
• ABC-rádióhálózat;
• ESPN-rádióhálózat;
• 10 tévécsatorna és 72 rádióállomás az USA-ban, köztük a Citadel Group
rádióállomások;
• kábelcsatornák (a Disney és az összes ESPN-hálózat);
• napilap- és magazinkiadás;
• tulajdonrész öt európai kereskedelmi tévétársaságban.
A Disney hagyományosan a szórakoztatás és az animáció területén volt erős,
ami a globális piac két igen jól teljesítő szegmense. A vállalatnak emellett volt
egy fontos sportklubja is (az NHL-ben játszó Anaheim Mighty Ducks), amely a
cég egyik rajzfilmjében szereplő csapatáról kapta nevét, de aztán 2005-ben eladták
a Kacsákat. Folytak tárgyalások arról, hogy a Disney esetleg kivásárolja az USA
egyik legnagyobb kábeltelevíziós rendszerét, a Comcast Cable társaságot, illetve
a digitális rajzfilmeket gyártó Pixar Animation céget. A Disney sikereit azonban

195
leginkább az Észak-Amerikában, Nagy-Britanniában és Ausztráliában működő
angol nyelvű csatornáinak köszönheti.

Viacom/CBS

A Viacom az utóbbi években vált igazán fontos szereplővé a médiában. 1994-ben

megvette a Paramount Pictures és a Blockbuster Video vállalatot, majd 1999-ben
a CBS-t. 2005-ben azonban a Viacom és a CBS szétvált, bár ugyanaz az igazgatói
csoport irányítja mindkettőt. 2006-ban több videojátékcéget is megvásárolt. 2007-
ben az alábbi tulajdonokkal rendelkezett:
• 13 tévécsatorna az Államokban;
• kábeltelevíziós hálózatok (MTV, Nickelodeon, Showtime, Comedy
Central, BET, CMT);
• produkciós stúdiók, többek közt a Paramount Pictures, a DreamWorks és
a Spelling Entertainment;
• Blockbuster Video and Music;
• öt témapark;
• nagy könyvkiadók (Simon & Schuster, MacMillan);
• CW TV-hálózat;
• CBS Corp.;
• CBS-hálózat, 16 tévécsatorna, King World, 5 kábelhálózat, 163 rádióállo-
más, CBS-rádióhálózat;
• CBS-lemezkiadó;
• az Xfire és Harmonix videojáték-fejlesztő vállalatok.
A Viacom legfontosabb célja, hogy legnagyobb csatornáit a helyi cégekkel ki-
alakított vegyes vállalatokon keresztül minél hamarabb befogadják a kábeles és
műholdas rendszerek szerte a világon. A Nickelodeon és az MTV igazi globális
húzóerőt jelent a vállalat számára.

Bertelsmann

A Bertelsmann az egyetlen európai cég a médiaóriások élvonalában. E birodalom

eredetileg könyv- és zeneklubokra épült. Nyilvánvaló ereje, hogy nagy tapasztalatot
szerzett nem angol nyelvű tartalmak kiadásában. A Bertelsmann érdekeltségei:
• fontos lemezstúdiók (Arista & RCA);
• európai tévécsatornák, köztük az RTL-csoport;
• 18 európai rádióállomás;
• negyven könyvkiadó német, francia és angol (Random House) nyelvű ter-
mékekkel;
• könyv- és lemezklubok;

196
 • SONY/BMG zeneműkiadó;
• több mint száz magazin, köztük a Gruner + Jahr, Európa legnagyobb ma-
gazinkiadója;
• napilapok.
A Bertelsmann van a legelőnyösebb pozícióban ahhoz, hogy érdekeltségeket
szerezzen a felemelkedőben lévő kelet-európai piacon. Ugyanakkor más média-
hatalmakhoz viszonyítva nincs jelentős film- és videogyártó kapacitása, illetve ér-
dekeltsége, továbbá csak minimális a jelenléte a globális televíziózásban. Ennek
ellenére a zene- és kiadóiparban igazi nagyhatalom.

Akik még az élvonalhoz tartoznak

A médiaóriások élvonalába tartozó többi nagyvállalat az első öt céghez képest

vertikálisan kevésbé integrált. A Universal vállalatot (az akkori MCA-t) a kana-
dai italgyártó, a Seagram 1995-ben vette meg a Matsushitától, majd 2000-ben a
Vivendi vásárolta fel. A francia cég a kilencvenes évek végén óriási átalakuláson
ment át. Ismételten bizonyítva, hogy nem mindig a nagyobb a jobb, a Vivendi
(miután rekordveszteségeket könyvelt el) a 2000-es évek elején számos tulajdonát
eladta. Legnyereségesebb cége, a Universal stúdió 80 százalékát a General Electric
(GE) vállalatnak adta el 2004-ben. A Vivendinek azonban így is jelentős mé-
diaérdekeltségei maradtak a zeneiparban (Universal Music Group és a 2006-ban
vásárolt BMG Music Publishing zeneműkiadó), a televíziózásban, a filmiparban
(Canal Plus), a kiadói tevékenységben, valamint az internet és a videojátékok biro-
dalmában. 2007-ben egyik terméke, a World of Warcraft a világ egyik legnépszerűbb
online számítógépes játéka lett.
A Sony világhírnevét a minőségi elektronikus, többek közt audio- és
videoeszközök, valamint számítógépek gyártásának köszönheti, de amikor terjesz-
kedni kezdett, nem gyártási tevékenységeit bővítette. 1998-ban a Sony megvette a
CBS Records és a Columbia Pictures vállalatot, a Sony/BMG pedig az egyik ve-
zető zenei márka lett. 2005-ben újabb szerzeményt könyvelhetett el, tulajdonrészt
szerzett az MGM stúdióban.
A GE a világ egyik legnagyobb elektronikai és ipari vállalata. Az NBC tévé- és
rádióhálózata mellett tulajdonrésze van a Primestar és az Arts and Entertainment
hálózatában is. Maga az NBC igen aktív tevékenységet folytat a sportműsorok
terén is, a Microsoft céggel közösen pedig létrehozta az MSNBC kábeltelevízi-
ós csatornát és online szolgáltatást. Az MSNBC, CNBC (üzleti csatorna) és az
NBC Europe egészen népszerű csatornákká nőtték ki magukat Európában. 2004-
ben a GE megvásárolta a Vivendi televíziós és filmes érdekeltségeit, amely NBC
Universal néven mutatkozott be.

197
A második vonal

A globális médiapiac második vonalába a regionális piacokat vagy piacréseket

kiszolgáló vállalatok tartoznak. Sok ilyen szervezet épült lapkiadó birodalomra,
kábeles műsorterjesztő rendszerekre vagy műsorszóró láncokra, amelyek országos
vagy regionális médiakonglomerátumokká nőtték ki magukat. Ázsiában és Latin-
Amerikában számos ilyen cég az élvonalbeli vállalatok helyi képviselőjeként mű-
ködik. Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában sokan a piac réseit szolgál-
ják ki – például üzleti híreket szerkesztenek vagy műholdas televíziós szolgáltatást
kínálnak. Elképzelhető, hogy némelyikük megpróbál majd bekerülni az élvonalba,
ehhez azonban hasonló vagy nagyobb cégek felvásárlására, illetve a velük való fú-
zióra van szükség.
A második vonalba tartozó cégek közel fele észak-amerikai:
Thomson – Kanada Washington Post Co.
Hollinger – Kanada Tribune Co.
Rogers – Kanada Readers Digest
DreamWorks Hearst
Westinghouse McGraw-Hill
Dow Jones Advance Publications
Gannett Comcast
Knight-Ridder Cablevision Systems
New York Times Cox Enterprises
Times-Mirror
A DreamWorks – amelyet a híres hollywoodi rendező és producer, Steven
Spielberg alapított és Paul Allen (Bill Gates mellett a Microsoft egyik alapító-
ja) finanszíroz – célja, hogy meghatározó film-, televízió- és zenei produkciós
stúdióvá váljon, különösen a digitális és számítógépes képkidolgozás területén.
A Comcast az Egyesült Államok legnagyobb kábeltársasága és második legna-
gyobb internetszolgáltatója.
Bár Európából jóval kevesebb élvonalbeli vállalat kerül ki, a második vonalban
erős az öreg kontinens jelenléte:
Kirch Group – Németország Kinnevik – Svédország
Axel Springer – Németország Prisa Group – Spanyolország
Verlagsgruppe – Németország Antena 3 – Spanyolország
Mediaset – Olaszország Carlton Comm. – Nagy-Britannia
RCS Editori S.p.A. – Olaszország Granada Group – Nagy-Britannia
Canal Plus – Franciaország Pearson – Nagy-Britannia
Havas – Franciaország BBC – Nagy-Britannia
Television Française 1 (TF1) – Franciaország Reuters – Nagy-Britannia
Lagardère/Hachette – Franciaország United News and Media – Nagy-Britannia

198
 Reed Elsevier – Hollandia EMI – Nagy-Britannia
Wolters Kluwer – Hollandia CLT – európai
VNU – Hollandia
E vállalatok között több igen figyelemre méltó céget találunk. A francia Canal
Plus Európa vezető előfizetéses televíziója, a legtöbb európai országban biztosít
analóg vagy digitális adást, de különösen erős a jelenléte Skandináviában, Közép-
Európában, Franciaországban, Spanyolországban és Belgiumban. Filmtékáját te-
kintve is a legnagyobb cég az öreg kontinensen, továbbá tévéműsorokat is gyárt a
Comcast társasággal alapított kereskedelmi vállalat keretében.
A német Kirch Group nemcsak Németországban, de Olaszországban és Spa-
nyolországban is rendelkezik kereskedelmi csatornákkal, továbbá 35 százalékos tu-
lajdonrésze van a német Axel Springer lapkiadó csoportban (Európa legnagyobb
lapkiadója).
Az Havas fontos reklámügynökség a világ ötödik legnagyobb kiadói csoport-
ja, és jelentős tulajdonrészeket mondhat magáénak sokféle európai kereskedelmi
csatornában.
A Mediaset Olaszország harmadik legnagyobb magánvállalatából, Silvio
Berlusconi Fininvest cégéből vált ki. A még mindig Berlusconi irányítása alatt
álló Mediaset talán a világ leghatalmasabb országos médiacége. Olaszországban
három országos tévécsatornája, sokféle magazinja, rádióállomása és napilapja van.
Terjeszkedése során tulajdont szerzett spanyol, német és francia csatornákban.
Berlusconi pályafutása e médiabirodalom kiépítésével kezdődött, majd belépett a
politika világába (Olaszország miniszterelnöke lett). Kormányfőként eltöltött öt
éve alatt nemcsak az olasz magánkézben lévő médiát, de a közszolgálati műsor-
szóró rendszert (RAI) is ellenőrzése alatt tartotta. Berlusconi és az ausztrál Rupert
Murdoch a világ legnagyobb médiamoguljai közé tartoznak.
A világ más részeiben is találunk még másodvonalbeli médiacégeket:
Metromedia – Közép-Európa
Central European Media Enterprises (CME)
Clarin – Argentína
Cisneros – Venezuela
Globo – Brazília
Televisa – Mexikó
Kelet-Európában a médiacégek általában külföldi tulajdonban vannak. A CME
vállalatot az amerikai kozmetikai cég örököse, Ronald Lauder alapította. A CME
több kelet- és közép-európai országban próbált engedélyt szerezni privát műsor-
terjesztésre, és hatalmas közönséget tud felmutatni a hirdetők felé.
Latin-Amerikában is találunk több fontos médiapiaci szereplőt. Saját orszá-
gában mindegyik domináns médiakonglomerátum, távlati céljuk a regionális és
globális terjeszkedés. A három első államokbeli cég után a Globo Brazilian TV

199
tévéhálózata a világ negyedik legnagyobb vállalata, de a Globo a brazil média más
szegmenseiben is jelentős szerepet játszik. Emellett több mint 60 országba expor-
tál műsorokat, többek közt Portugáliába és az Egyesült Államokba. A cég tulajdo-
nosa Roberto Marinho.
A Televisa egy újabb érdekes cég. A műsorterjesztésben, a kábelszolgáltatás-
ban és a kiadóiparban szerzett érdekeltségei révén domináns szerepet tölt be a
mexikói médiában, emellett vannak csatornái Chilében, Peruban és az Egyesült
Államokban is. A Televisa a világ legnagyobb spanyol nyelvű magazinkiadója, de
érdekeltsége van az amerikai spanyol nyelvű Univision kábelcsatornában is. Több
mint száz országba exportál teleregényeket – többek közt Kínába, Indiába és Tö-
rökországba. A cég tulajdonosa Emilio Azcárraga, aki szintén a nemzetközi mé-
diabárók közé tartozik.
Látnivaló, hogy Japánban nincs globális médiavállalat. Az egyetlen igazán erős
nemzetközi médiaszereplő a Sony. Japán országos közszolgálati műsorszóró háló

Következtetések

Ha a jelenlegi konszolidációs tendenciák folytatódnak, akkor elképzelhető, hogy

5–10 vállalatóriás ellenőrzi majd a világ legfontosabb napilapjainak, magazinjainak,
könyveinek, közvetítőállomásainak, filmjeinek, lemezeinek és videokazettáinak
többségét.
A „globális falu urai” homogenizáló hatást gyakorolnak az eszmékre, a kultú-
rára és a kereskedelemre. Az információáramlás valódi szabadságának azonban
három feltétele van:
1. Lehetőség, hogy elolvassunk vagy megnézzünk bármit, ami rendelkezésre áll.
2. Gazdag forráskínálat.
3. Médiarendszerek, amelyek lehetővé teszik, hogy az állampolgárok elérhes-
sék egymást.
A demokratikus államok képesek gondoskodni az első feltételről, de a média
koncentrálódó tulajdonviszonyai és e szűk csoport által gyakorolt kontroll veszé-
lyezteti a másik két feltétel megvalósulását.
Fontos tényező azonban, hogy – a várakozásokkal ellentétben – az utóbbi évek-
ben nyélbe ütött számos felvásárlás és egyesülés üzleti és pénzügyi szempontból si-
kertelennek bizonyult, sőt több vállalatóriás megpróbált szabadulni bizonyos érde-
keltségeitől. Az AOL és a Time Warner egyesülése például nem hozott pénzügyi
fellendülést a cég számára, és a Vivendi is komoly anyagi gondokkal küszködik.
Lehetséges tehát, hogy a nagyvállalatok az utóbbi évek szegényes pénzügyi telje-
sítésének fényében még újragondolják, jár-e valódi előnyökkel a további terjesz-
kedés.

200
A GLOBÁLIS MÉDIA

A világ sok régiója a nyomtatott és elektronikus sajtó gazdag palettájával büsz-

kélkedhet. Mivel e médiumok közül ma már sok létrehozott internetes felületet,
számos országban lehetséges ugyanazt az újságot elolvasni vagy meghallgatni ked-
venc rádióállomásunk műsorát. Az alábbi bekezdésekben azonban olyan médiu-
mokat mutatunk be, amelyek célközönsége az országhatárokon kívül, a távolban
található.

Hírügynökségek

Ahogyan azt a fejezet elején is említettük, a világ médiaszervezetei a hírek nagy

részét három hírügynökségtől kapják: az Associated Press, az Agence France-
Presse és a Reuters irodájától. Az AP nonprofit szövetkezet, amely körülbelül 1500
napilap és 6 ezer amerikai és kanadai közvetítőállomás közös tulajdonában van.
Az AFP angol, francia, német, spanyol, portugál és arab nyelvű híreket közöl, de
nagy tekintélynek örvend fotószolgálata is. Bevételeinek nagyobbik részét a fran-
cia kormány biztosítja, de az ügynökség függetlenségét és szakértelmét mindenütt
elismerik. A Reuters elsősorban üzleti hírekre összpontosít, ez teszi ki bevétel-
ének háromnegyed részét, de emellett sok egyéb hírrel is foglalkozik. A másik két
ügynökségtől eltérően nincs hazai hálózata, kizárólag nemzetközi tevékenységet
folytat.
Azelőtt az élvonalhoz tartozott még két nemzetközi befolyású ügynökség: a
United Press International (UPI) és az ITAR-TASS. A UPI profitorientált ma-
gánvállalat, amely már évek óta veszteséges, és folyamatosan veszíti el ügyfeleit.
Jelenleg szaúdi befektetők kezében van a vállalat, amely Latin-Amerikát kivéve
már nem játszik meghatározó szerepet a globális hírszolgáltatásban. Az ITAR-
TASS a Szovjetunió idején volt igazán jelentős, és továbbra is ez a hivatalos orosz
ügynökség. Bár még mindig sok országban van állandó tudósítója, befolyása és
ügyfélköre már korántsem oly számottevő.
A másodvonalbeli ügynökségek székhelyei Németországban, Olaszországban,
Spanyolországban, Japánban és Egyiptomban találhatók. Ezek az irodák kisebb,
regionális terepen működnek (főleg olyan témákkal foglalkoznak, mint a fejlődő
országok vagy a nők helyzete, de az utóbbi időben az új technológiai vívmányokra
is odafigyelnek).
Több valóban nemzetközi televíziós hírszolgáltató is létezik, a legnagyobbak
közé tartozik a Reuters TV (a korábbi Visnews) és az AP Television News.

201
Napilapok és magazinok

A hírügynökségek mellett a napilapok és magazinok is fontos szerepet játsza-

nak a globális hírszolgáltatásban. A legfontosabb napilapok közé tartozik a New
York Times, a londoni Times és a szintén brit Guardian. A párizsi székhelyű The
International Herald Tribune-t műholdas átvitel segítségével 10 különböző hely-
színen nyomtatják, majd onnan továbbítják a globális piacra. A lapot 1887-ben
alapították, egy ideig a The New York Times és a The Washington Post közös tu-
lajdona volt, de 2003-ban teljesen átvette a The New York Times. Bár csak angol
nyelven jelenik meg, a világ legtöbb városában kapható. Két kiadása létezik, az
egyik Ázsiának, a másik pedig a többi térségnek – Európa, Közel-Kelet, Afrika,
Amerika – készül (www.iht.com). A legnagyobb globális üzleti napilap a The Wall
Street Journal. A legnagyobb három globális hírmagazin közé tartozik a Time, a
Newsweek és a brit The Economist. A Reader’s Digest, bár nem hírmagazin, szintén
nagy példányszámban jelenik meg világszerte, és az eladás helyszínén aktuális he-
lyi témájú cikkeket is közöl.

Rádió és televízió

A külföldre sugárzó csatornákon kívül, amelyekre még visszatérünk, igazából nincs

olyan rádiószolgáltatás, amelyet globális közönség foghatna. A televíziózásban el-
lenben több fontos nemzetközi csatorna is létrejött. A vezető hírcsatorna min-
den kétséget kizáróan a Cable News Network (CNN). A forradalmi koncepción
alapuló CNN Ted Turner médiamogul ötletéből született 1980-ban. Turnertől a
Time Warner vette meg a csatornát 1996-ban, és tulajdonosváltás azóta sem tör-
tént. A CNN kábeltelevíziós csatornaként kezdte meg működését az Egyesült
Államokban, de a nyolcvanas évek közepe óta az egész világot ellátja nemzetközi
(gyakran élő) tudósításaival, továbbá sok országgal megismertette az amerikai új-
ságírást is. A rövid, lendületes hírközlési stílus, ahol a hangsúly a vizuális elemekre,
a gyors szerkesztésre stb. épül, (sajnos vagy szerencsére) szerte a világon átalakítot-
ta a helyi hírközlési módszereket. A CNN-t kritikusai a kulturális imperializmus
egyik újabb példájának tekintik, mivel híreit „amerikai” szemszögből tálalja, annak
ellenére, hogy valójában sok nemzetközi újságírót is alkalmaz. A CNN a szülőha-
zájában sugárzott nemzetközi hírek skáláját is bővítette, az USA addig közismer-
ten igen szegényesen tudósított a nemzetközi eseményekről.
Bár a CNN 1980-ban amerikai kábel-, illetve műholdas csatornaként indult,
Turner mindig is globális szerepet szánt neki. A hírtelevízió globális terjeszkedése
a kilencvenes években kezdődött, ma a CNN Newsgroup hírcsoport majdnem egy
tucat új csatornát tömörít:

202
 • CNN
• CNN Headline News (USA, Latin-Amerika és Ázsia)
• CNN Radio
• CNN International
• CNN World Report news exchange
• CNN Newsource
• Noticiero Telemundo – CNN
• CNN Radio en Español
• CNN Airport Network
• CNN Interactive (CNN.com)
• CNN Money
• CNN Sports Illustrated
• CNN en Español
• CNN Pipeline (előfizetéses internetes videós hírszolgáltatás)
A CNN Newsource televíziós híranyagot kínál körülbelül 600 állomásnak és
leányvállalatnak szerte a világon. A leánycégek helyi híreket készítenek, amelye-
ket aztán visszaküldenek a CNN-nek. E helyi csatornákkal kialakított társulá-
sok lehetővé teszik, hogy a CNN szinte mindenütt hozzáférhessen a hírekhez és
eseményekhez, és egyben széles piacot biztosítson saját hírtermékeinek. A CNN
Pipeline 2005-ben indult, és különféle videós híranyagokat továbbít internetes elő-
fizetőinek.
A CNN egyik zászlóshajója, a CNN World Report némelyik helyi partnernek
engedélyezte, hogy helyi riportokat készítsen (angolul), amelyek aztán adásba ke-
rülnek több CNN-csatornán és a CNN International műsorában is. Ez lehetővé
tette, hogy egyre több olyan nemzetközi hír lásson napvilágot, amelyben megje-
lennek a helyi ízek és érdekek.
A helyi műsorterjesztőkkel nem angol nyelvű szolgáltatásra létrehozott keres-
kedelmi társulások közé tartozik a
• CNN Deutschland (német)
• CNN+ (Spanyolország)
• CNNTurk (török)
• CNN Arabic (arab)
• A CNN-IBN angol nyelvű televíziós hírszolgáltatás Indiában.
A televíziós hírszolgáltatások mellett a CNN több honlapot is fenntart külön-
böző nyelveken, amelyek egy-egy adott országra vagy specifikus régióra koncent-
rálnak.
A CNN jelenléte tehát valóban nemzetközinek mondható. A World Report
lehetővé teszi, hogy helyi újságírók nemzetközi tudósításait az egész világ láthassa.
A CNN International volt az első olyan televíziós szolgáltatás, amelyet kifejezet-
ten globális hírcsatornának terveztek. Azonban mind a televíziós, mind pedig az

203
internetes műsorszerkesztés egyre inkább régióspecifikussá vált, azaz a világ egyes
részei számára más-más tartalmakat kínálnak. A CNN már 2000 elején 37 hírszol-
gáltató irodát (3/4-e nemzetközi) tartott fenn és 4000 főt alkalmazott, akik között
sok nem amerikai nemzetiségű munkatárs dolgozik.
Mivel a CNN-nek ilyen sok az eladási pontja (hálózatok, társulások, internet),
a riportokat több helyen fel tudja használni, ami alacsonyan tartja a költségeket.
A CNN egy olyan időszakban indult növekedésnek, amikor más amerikai
hírszolgáltatók kénytelenek voltak csökkenteni nemzetközi tudósításaik számát.
Sajnálatos módon a CNN is megszorításokat vezetett be, amióta az AOL/Time
Warner átvette, és sokan úgy vélik, már a minőség sem olyan kiváló, mint eredeti-
leg volt. Sőt, az Egyesült Államokban a nézőszámot tekintve a Fox News átvette
tőle a vezetést.
A CNN sikere természetesen más társaságokat is arra ösztönzött, hogy belép-
jenek a nemzetközi hírekre kíváncsi közönségért folytatott versenybe. A nemzet-
közi versenytársak közé tartozik:
BBC World Service – a televíziós adás 1991-ben indult, a BBC része, de nem
államilag finanszírozott; kénytelen kereskedelmi partnereket keresni minden ré-
gióban;
• NBC Europe;
• EuroNews – európai közszolgálati társaságok konzorciuma;
• Fox – Fox News és Sky News;
• Asia Business News;
• France 24;
• Al-Dzsazíra.
Az USA-ban működő versenytársak:
• MSNBC (és MSNBC.com);
• Fox News;
• CNBC (pénzügyi hírek);
• Bloomberg (pénzügyi hírek);
• ESPN (a CNN SI-vel együtt);
• Network News Service (NNS) – az ABC/CBS/Fox közös belföldi hírszol-
gáltatása a CNN Newsource csatornához hasonlóan.
Nyereségérdekelt társaságként a CNN elsősorban a reklámbevételekből él.
Emellett szponzorok révén is jövedelemhez jut, ami azt jelenti, hogy egy-egy hir-
dető nevét adja egy adott műsorhoz. A harmadik bevételi forrást azon előfizetések
jelentik, amelyekért cserébe a médiaszolgáltatók hozzáférhetnek a CNN videós és
digitális híranyagaihoz.
Természetesen a CNN is küzd bizonyos problémákkal. Bírálói szerint hírszer-
kesztési stílusa túlságosan amerikai, ami azt jelenti, hogy a mélyebb, elemző tudósí-
tásokkal szemben a látványt hangsúlyozó, rövid híreket kedveli. Mint minden hír-

204
csatorna esetében, a nézőszám itt is magasba szökik „krízis” idején, és alacsonyabb
a hírszegény időszakokban. Ahogy arra már utaltunk, a CNN lefaragta állandó
belső tudósítóinak létszámát, miután az AOL/Time Warner átvette a társaságot.
Utazásaim során rendszeresen nézem a CNN adását, így tanúsíthatom, hogy a
friss hírek és tudósítások rovására valóban egyre gyakoribb a műsorismétlés.

Külföldre sugárzó csatornák

A fent bemutatott vállalatok mind magántulajdonban álló, nyereségorientált szer-

vezetek. Mellettük azonban létezik egy másféle globális szolgáltatás is, amely elté-
rő tulajdonosi szerkezetű és küldetésű. A külföldre sugárzó csatornákat általában
az egyes kormányok finanszírozzák, és elsődleges feladatuk, hogy az ország szó-
csöveként világszerte befolyásolják az embereket. E csatornák alapvetően politikai
célok érdekében dolgoznak – egy ország imázsának megteremtése vagy erősítése
más országokban –, de felhasználhatják őket politikai propagandára, kulturális ex-
panzióra, a kereskedelem és a befektetési kedv ösztönzésére, valamint a turizmus
növelésére.
A legtöbb ilyen médium a kormány támogatását élvezi, működésüket rövid-
hullámú rádióállomásokon kezdték meg a második világháborút követően. Több-
ségük ma már helyi AM vagy FM frekvencián sugároz. Nonprofit nemzetközi
rádióadókat vallási szervezetek is működtetnek.
A külföldre közvetítő rádiótársaságok tekintélyes vezetője a BBC World Ser-
vice Radio. Finanszírozásáról a brit kormány gondoskodik, amely egyben megha-
tározza az adásidőt és a közvetítés nyelvét is, de a tartalmi kérdésekről a BBC dönt.
A műsorok Londonban készülnek, és onnan sugározzák őket a világ különböző
részeire. Ne feledjük azonban, hogy a BBC World Service tévécsatorna nem kül-
szolgálati szerepet tölt be, hanem egy reklámbevételekből fenntartott, nyereség-
orientált szervezet.
Az Amerika Hangja, azaz a Voice of America (VOA) a német közönséget
célzó, rövidhullámú rádiószolgáltatásként indult a második világháború idején a
BBC németországi közvetítéseire támaszkodva. A VOA adását az Egyesült Ál-
lamok Információs Ügynöksége (U.S. Information Agency) felügyelte, amely
független végrehajtó szerv volt, és csak jóval később, 1999-ben olvasztották be a
külügyminisztériumba. Az Amerika Hangja nem fogható az Államokban, hacsak
nincs valakinek rövidhullámú készüléke. A VOA működése jóval decentralizáltabb
és inkább régióorientált, mint a BBC tevékenysége. Adásában kizárólag a hírek
egyforma az egész világon. Függetlenségét és objektivitását tekintve nem örvend
akkora tiszteletnek, mint a BBC World Service.

205
 Az Egyesült Államoknak két olyan szolgáltatása volt, ami a Szovjetunió és Ke-
let-Közép-Európa lakosságát célozta meg: a Radio Free Europe (Szabad Európa
Rádió) és a Radio Liberty (Szabadság Rádió). Az amerikaiak többsége úgy tudta,
hogy ezeket magánadományokból tartották fenn, de valójában az amerikai kor-
mány finanszírozta őket a CIA ügynökségen keresztül. E műsorok igen tekintélyes
hallgatóságra találtak azok személyében, akik a híreket más szemszögből is szeret-
ték volna hallani. Miután a régióbeli nemzetek újból elnyerték függetlenségüket,
a Szabad Európa Rádió beszüntette szolgáltatását Kelet-Európában. A nagyobb
szabadságot élvező médiatartalmaknak köszönhetően a külföldi adók helyett a
hallgatók inkább a hazai állomásokra hangolnak.
A Kubát célzó hasonló szolgáltatás (Radio Marti) már nem működött ilyen
sikeresen.
Az Armed Forces Radio és TV adása a világ különböző pontjain állomásozó
amerikai katonáknak szól.
A jelentős külföldre sugárzó rádiók közé sorolható még a Radio Moscow és a
Radio Beijing. Mindkettő számos nyelven közvetít világszerte. Oroszország emel-
lett még egy csatornát működtet, az orosz nyelven hallható Voice of Russia adót.
A külföldi adók második vonalába tartozik a német Deutsche Welle, a holland
Radio Nederland Wereldomroep, a Radio Canada, a Radio France International
és a Radio Exterior de España. Léteznek mellettük más kisebb, általában nem
globális szolgáltatások is, például még a kevésbé fejlett afrikai országok némelyike
is tart fenn más afrikai országoknak sugárzó csatornát.
A legismertebb globális vallási csatorna, a Christian Science Monitor World
Service a kilencvenes években végrehajtott egy-két reformot a nagyobb hallgató-
ság érdekében, és új nevet is a kapott: Monitor Radio International. Más vallási
felekezetek is működtetnek külföldre közvetítő csatornákat, székhelyük főleg az
Államokban vagy Afrikában található.

ÖSSZEFOGLALÁS

A nemzetközi médiában hatalmas változások zajlottak le az elmúlt 15 évben. En-

nek eredményeképpen jóval több kommunikációs csatorna áll az emberek rendel-
kezésére szerte a világon. A média szinte egészét monopolizáló egypártrendszerek
lebontását követően a többpártrendszer kialakításával a médiában is nagymértékű
privatizáció zajlott le. A műholdas kommunikáció és az internet fejlődése rendkí-
vüli mértékben megnövelte a rendelkezésre álló kommunikációs csatornák számát.
A multinacionális médiakonglomerátumok növekedése és befolyása ugyancsak

206
hozzájárult a médiaforrások bővüléséhez és könnyebb elérhetőségéhez az egész
világon. Miközben e forrásokhoz való hozzáférés általában kedvező fejleménynek
tekinthető, ezzel párhuzamosan sok helyi médium szerepe háttérbe szorult, ami-
nek a helyi kultúra látta kárát.

IRODALOM

Giridharadas, Anand: India’s Vast Market Lures Telecomm Giants. International Herald
Tribune, 2007. január 5.
Riding, Alan: Entr’Acte: Cultural Imperialism or Free Flow of Ideas? International Herald
Tribune, 2005. február 3.
Sylvers, Eric: Connecting Developing Nations. International Herald Tribune, 2006. május 3.

INTERNETES HIVATKOZÁSOK

http://www.iht.com, letöltve: 2007. május.

http://www.redbooks.com/Nonsub/mediaReporting.asp, letöltve: 2007. május.

207
 7. fejezet

NEMZETI MÉDIARENDSZEREK A VILÁGBAN

 Ted Schwalbe #

Most ideje megvizsgálni a médiarendszerek jellemzőit a világ különböző részein.

Természetesen e helyen nem áll módunkban minden egyes ország sajátos média-
rendszerét kifejteni, de meglehetősen világos képet alkothatunk az eltérő rendsze-
rekről, ha áttekintjük az egyes földrajzi régiók jellegzetességeit. Igaz ugyan, hogy
nem mindegyik országra jellemző az adott régió összes vonása, de az egyes térsé-
gek tagjai között több a hasonlóság, mint a különbség. E fejezet célja tehát megvizs-
gálni a világ régióinak jellemző médiarendszereit, hogy képet alkothassunk arról, miben
hasonlítanak és különböznek egymástól.
Mielőtt még rátérnénk a világ régióinak elemzésére, nézzük meg a média mű-
ködésének eltérő tényezőit az egyes országok összehasonlításában!

ALAPVETŐ SZERKEZETI KÜLÖNBSÉGEK

Tulajdonosi struktúra

A média világában alapvetően kétféle tulajdonviszony jellemző. Az első típusba a

kormány tulajdonában lévő médiarendszerek tartoznak, amelyeket „közszolgála-
ti” vagy állami tulajdonban lévő médiának is neveznek. Fontos tudnivaló, hogy a
tulajdonviszony és a (későbbiekben kifejtendő) finanszírozás egymással rokon, de
két eltérő fogalmat takar. A tulajdonviszony az adott médium tényleges birtoko-
sára utal.
Még ma is sok országban gyakori, hogy az állam jelenik meg a rádió- és
televíziócsatornák tulajdonosaként, sőt a legtöbb országban a legelső rádióállomá-
sokat (később pedig televíziócsatornákat) a kormány hozta létre. A legtöbb esetben
ugyanis csak a kormánynak voltak meg a rádió- és televízió-rendszerek kiépítésé-

208
hez és működtetéséhez szükséges forrásai. A rádió és a televízió megjelenése előtt
sok országban a telefon és a posta is a kormány tulajdonában állt. A nyomtatott
médiában kevésbé jellemző az állami tulajdon, de még ma is sok helyen adnak
ki állami kézben lévő napilapot. Az előző fejezetben említett, külföldre sugárzó
rádiók is jellemzően a kormány tulajdonában vannak.
Miközben az állami tulajdonú média befolyása mára nagymértékben lecsök-
kent, a kormány által finanszírozott egyes tevékenységek még mindig fontos sze-
repet töltenek be a média működésében. A félreeső, távoli vidékeken – például
Kanada bizonyos részein –, ahol a magánszektor csak veszteséggel működhetne,
általában egyedül a kormány képes médiaszolgáltatásokat biztosítani. A közszol-
gálati rendszerekre jellemző továbbá, hogy rendszerint szélesebb a műsorkínála-
tuk, olyan kulturális és oktatási programokat sugároznak, amelyeket a magánkéz-
ben lévő csatornák nyereség hiányában legtöbbször nem finanszíroznak.
Több nagyon szegény (afrikai, ázsiai) országban is sokszor kizárólag a kormány
engedheti meg magának, hogy létrehozzon és fenntartson valamilyen műsorszol-
gáltató rendszert.
Ugyanakkor számos olyan államban, ahol azelőtt állami tulajdonú, illetve ve-
gyes rendszer működött, már megkezdődött a kormány tulajdonában lévő médiu-
mok magánosítása. Ez történik jelenleg Mexikóban is.
A közszolgálati rendszer lehet állami irányítás alatt álló monopólium vagy egy
független szervezet által működtetett, de közfeladatokat ellátó hatóság. Ez utóbbi
az úgynevezett BBC-modell.
A kormány által ellenőrzött rendszerekben a médiát általában egy minisztéri-
umon keresztül irányítják, amelynek célja, hogy a média a hatalom birtokosainak
megfelelő módon lássa el tájékoztató és oktató szerepét.
A magánkézben lévő médiarendszereket nem kormányzati szervezetek birto-
kolják, azaz általában olyan nagyvállalatok, mint amilyeneket az előző fejezetben
mutattunk be. Előfordulhat az is, hogy a tulajdonos egy-egy vagyonos család, ami
igen gyakori például Latin-Amerikában. A magán-médiarendszerek elsődleges
célja a nyereségszerzés, amelynek jelentőségét nem lehet eléggé hangsúlyozni. Bár
lehetnek egyéb (például politikai) motivációik is, a privát médiatulajdonosok szin-
te minden egyes döntését kizárólag az a szempont vezérli, hogy az milyen hatással
lesz majd a nyereségre. A magánkézben lévő rendszerek működését általában egy
kormányzati testület szabályozza, amelynek azonban jellemzően kisebb a hatás-
köre, mint az állam által ellenőrzött rendszerek hasonló hatóságainak. A szabá-
lyozások körébe tartoznak az előfizetési és technikai ügyek, de egyéb, például a
közvetített tartalmakat érintő kérdések is. Azokban az országokban, ahol a magán-
tulajdon az állami monopólium mellett újonnan megjelent, járulékos szerepet tölt
be, a szabályozás általában jóval szigorúbb.

209
 Az egy-két vállalat irányítása alatt álló magánrendszerek sok szempontból
hasonlítanak az államiakhoz az adott médium működésének egyes részei felett
gyakorolt ellenőrzést tekintve – főképp annak köszönhetően, hogy e cégek gyak-
ran szorosan kötődnek egy-egy kormányzati személyhez. Mexikóban például a
Televisa dönti el, hogy mi hír és mi nem hír, és a hirdetők, tehetségek, producerek,
technikusok stb. mind ennek az egyetlen vállalatnak vannak kiszolgáltatva.
Bizonyos esetekben (Dél-Amerikában), amikor a magánosítást követően pénz-
ügyi nehézségek léptek fel, külföldi tőke bevonásával oldották meg a helyzetet,
befektetőknek átengedve a csatorna részvényeinek bizonyos százalékát. Közép- és
Kelet-Európában sok magánrendszer pénzügyileg tehetősebb országokban lévő
(német) vagy multinacionális vállalatok tulajdonában van.
Napjainkban a legtöbb országban általában a magán- és állami média bizonyos
arányú vegyes tulajdona jellemző, amelyben az egyik tulajdonforma jóval erősebb a
másiknál. Az Egyesült Államokban például a magánszektor mindig jóval nagyobb
szerepet játszott, mint a közszolgálati média. Sok országban viszont ma is sokkal
befolyásosabb az állami rádió és televízió a magánkézben lévő médiumoknál.

Gazdaság és finanszírozás

A médiarendszerek finanszírozására három alapvető módszer létezik. Az első

kettő (általános költségvetési juttatások és előfizetési díjak) jellemzően inkább a
közszolgálati médiához kötődik, míg a harmadik (reklámbevételek) a magánszek-
torban megszokott, bár ma már egyre több közszolgálati médium igyekszik a rek-
lámokból is bevételhez jutni.
A gazdagabb kormányok médiarendszerük finanszírozását meg tudják oldani
közvetlen költségvetési támogatással. Bár a legtöbb esetben a kormány az állam,
illetve állami cégek tulajdonában álló médiumokat támogatja, az is előfordul, hogy
a magánkézben lévő rendszereknek is biztosít forrásokat. A skandináv országok
gyakran támogatják a kisebb médiumokat, hogy így biztosítsák a sokféle nézőpont
megjelenését. Erre a támogatásra azonban még nagyobb szükség van a szegényebb
országokban, ahol a gazdaság nem képes a médiumok fenntartására elegendő ke-
reskedelmi bevételt produkálni.
Nyugat-Európában szinte minden kormány támogatja a tömegkommuniká-
ciót. A napilapok működését például kedvezményes postai díjakkal, alacsonyabb
általánosforgalmiadó-kötelezettséggel, adómentességgel vagy akár közvetlen pénz-
ügyi forrásokkal segítik. Sokszor még maguk az újságírók is kedvezményekben ré-
szesülnek, például bizonyos tételekkel csökkenthetik adóköteles jövedelmüket.
A közvetlen állami finanszírozásból eredő egyik legnagyobb gond, hogy ez fel-
használható a médium ellenőrzésére (legyen az akár közszolgálati, akár magán-

210
rendszer). Ha a kormánynak nem tetszik az adásba került műsor, akkor „büntetés-
ként” lefaraghatja, de akár be is fagyaszthatja támogatását.
A közszolgálati médiát igen gyakran az éves előfizetési díjból finanszírozzák.
E díj stabil, kiszámítható és a politikától függetlenebb bevételforrást jelent, hi-
szen nem lehetséges túl gyakran emelni vagy csökkenteni, bár beszedése általában
csak nehézkesen biztosítható. A kormányok természetesen minél magasabb díjat
szeretnének megállapítani, de ez oly népszerűtlen a közönség körében, hogy az
emelkedő költségeket igyekeznek más forrásokból, például reklámbevételekből
vagy közvetlen költségvetési támogatásból fedezni.
Európában szinte mindegyik országban adót kell fizetni a tévékészülék után,
a rádió esetében azonban ez kevésbé jellemző. Az előfizetési díjak összege nagy
eltéréseket mutat, mintegy 6 euró (Albánia) és 350 euró (Izland) között változik,
200 eurós éves európai átlag mellett.
A világ sok részében zajló demokratizálódási és privatizációs folyamatok kö-
vetkeztében a médiarendszerek egyre inkább a reklámokból próbálják bevételfor-
rásukat biztosítani. Természetesen a reklámokból támogatott rendszer működé-
sének előfeltétele egy egészségesen működő magángazdaság. A kormányok arra
törekednek, hogy csökkentsék a média működtetésére fordított költségeket, így
még az állami rendszerek esetében is sokszor fontos szerepet kapnak a reklámok.
A Kanadai Műsorszolgáltató Vállalat (Canadian Broadcasting Corporation) pél-
dául televíziója költségvetésének 25 százalékát biztosítja reklámbevételekből, sőt,
még Kínában is már 1979-ben engedélyezték a reklámbevételeket. Az országok
közötti szabad kereskedelmet ösztönző lépések felgyorsították a reklámtevékeny-
ségek növekedését. Bár a globális reklámpiacot még mindig az angol–amerikai
vállalatok uralják, a reklámozás továbbra is elsősorban nemzeti tevékenységnek
számít, annak ellenére, hogy maguk a termékek globálisak. Ez alól kivételt képez a
CNN és a BBC World Service TV.
Mivel elsőként az Egyesült Államokban fejlődött ki a reklámokból fenntartott
modell, nem meglepő, hogy ez hatással volt a Közép- és Dél-Amerikában kiala-
kuló hasonló rendszerekre. Sőt, ezen országok többségében az adásidőnek jóval
nagyobb arányát (25 százalék) fordítják reklámokra, amelyeknek többségét multi-
nacionális cégek helyezik el a különböző médiumokban.
A reklámozás és a műsorszerkesztés gyakran szoros kapcsolatban áll egymással.
A reklámokból finanszírozott rendszerek az ismeretterjesztő/kulturális műsorok-
hoz képest jellemzően jóval több szórakoztató programot kínálnak (azaz szélesebb
közönséghez szólnak).
Sok országban, ahol a reklámokból finanszírozott magán- és közszolgálati mé-
dia még újdonságnak számít (Európa), szigorú előírások szabályozzák a reklámok
mennyiségét és tartalmát. Néhol még az is előfordul, hogy a reklámokat csak külön

211
blokkokban, a műsorok között lehet leadni, és tilos reklámmal megszakítani az
egyes programokat.
A média finanszírozásának kevésbé gyakori eszközei közé tartozik a nemzet-
közi műsoreladás (Nagy-Britannia, USA, Mexikó, Brazília), az átfogó, nagyobb
nyereséget termelő tevékenységekből biztosított támogatás (Dánia, Svédország),
a műsorújságok előfizetési díjai (Hollandia), a televízió- és rádiókészülékekre ki-
vetett különadó (Norvégia) vagy az áramszámlához hozzáadott különdíj (Egyip-
tom, Jordánia, Tunézia, Marokkó), ez utóbbiakat az előfizetési díjaknál könnyebb
beszedni.

Szabályozás

A szabályozás elsősorban három területet érint: a jogi, a szerkezeti és a tartalmi

kérdéseket. Szinte mindegyik rendszer esetében léteznek jogi szabályok. Léteznie
kell például egyfajta engedélyezési rendszernek a káosz megelőzése érdekében. Ez
elképzelhető politikai alapon, de nem feltétlenül kell így működnie.
Amennyiben a felügyelő szervnek jogában áll az engedélyt megvonni, akkor
a média működése felett jóval nagyobb ellenőrzést gyakorol. A kormányok ezt
gyakran önkényesen kihasználják ellenőrzésük kiépítésére vagy megerősítésére.
A szerkezeti szabályozás a többes, illetve vegyes tulajdonviszonyokat érin-
ti. Az Egyesült Államok felügyeleti szerve, az FCC (Federal Communications
Commisssion, Szövetségi Kommunikációs Bizottság) például azelőtt ezt rendkí-
vül szigorúan szabályozta, de az utóbbi tíz évben meglehetősen fellazultak ezen
előírások. Ez igaz az országos és a helyi piacok esetében is. A szerkezeti szabá-
lyozás másik része az engedélyezett külföldi tulajdonarány mértékére vonatkozik,
hiszen sok országnak nincs elegendő tőkéje a médiarendszerek kiépítésére külső
segítség nélkül.
A szerkezetet érintő előírások mellett sok országban kvótákkal szabályozzák a
leadható importált műsorok arányát a közszolgálati és a privát médiában egyaránt.
Ez különösen a televízió esetében fontos tényező, hiszen ott jóval magasabbak a
gyártási költségek.
A legtöbb országban valamilyen szinten szabályozzák a műsorok tartalmát is,
bár ez általában inkább az állami, illetve állami feladatot ellátó médiában jelent
korlátozásokat. Mindemellett a magánrendszereket is érintik a tartalomra vonat-
kozó előírások. E szabályok célja általában annak az ideális helyzetnek a megte-
remtése, amelyben egyfajta egyensúly valósul meg a választott kormány által kép-
viselt közérdek és a kereskedelmi szolgáltatók érdekei között.
Gyakorlatilag ma már minden nemzet alkotmánya tartalmaz valamiféle utalást
a sajtó szabadságára, bár a szólásszabadságot tettek helyett gyakran csak hangza-

212
tos szlogenekkel támogatják. Nem létezik egyetemes konszenzus arra nézve, hogy
ténylegesen mit jelent a sajtószabadság, vagy mennyire fontos más jogokkal ösz-
szehasonlítva. Bizonyos helyzetekben még a demokratikus államok többségében
is előbbre való a nemzet java az egyén érdekeinél. A sajtószabadságot tehát más
társadalmi értékek korlátozzák, például a magánélethez és a méltányos igazság-
szolgáltatáshoz való jog, illetve a nemzetbiztonság.
A sajtószabadság munkadefiníciója a legtöbb demokráciában tartalmazza a
szabad véleménynyilvánítás, közvetítés és kiadás jogát korlátozások, illetve a kor-
mány előzetes engedélye nélkül, úgy, hogy a megjelenést követően törvényszegés
miatt csak korlátozott mértékű jogi felelősségre vonás érvényesíthető. Emellett
tartalmazhat törvényi garanciákat az alábbiakra:
• a kormányokkal, vállalatokkal és egyénekkel kapcsolatos információhoz
való kielégítő hozzáférés;
• a válasz, illetve helyesbítés joga;
• a médiához való hozzáférés korlátozott joga;
• az újságírókat megillető különleges védettség.
Az Egyesült Államoktól eltérően, más országokban nem az engedélyhez kötött
közlés tilalma, hanem a sajtószabadságot érintő egyéb tényezők kapnak nagyobb
figyelmet. Az USA-ban elképzelhetetlen az, ami a legtöbb demokratikus ország-
ban lehetséges, nevezetesen, hogy a kormány megakadályozhatja bizonyos tények
közlését, és él is ezzel a jogával. Ugyanakkor bizonyos területeken törvényeik na-
gyobb védelmet biztosítanak az újságíróknak, például ha tanúként idézik be őket
a bíróságra, ha forrásaik megnevezésére szólítják fel őket, illetve az információhoz
való hozzáférésüket illetően.
Bár a legtöbb nyugat-európai országban nincs az amerikai alkotmány első ki-
egészítéséhez hasonló törvény érvényben, a sajtó meglehetősen nagy szabadságot
élvez. Emellett az információhoz való hozzáférés sem volt soha probléma sem az
állami, sem pedig a magánmédiában, továbbá sokféle törvény vonatkozik a rágal-
mazásra és a magánélet védelmére.
A másik nagy különbség a reklámtevékenységben mutatkozik: az Államokban
a reklámok gyakorlatilag ugyanazt a védettséget élvezik, mint például a szólás sza-
badsága.
A legkevesebb törvényi előírást e területen a skandináv országokban hozták,
ahol a kormányzati információkhoz igen széles körű hozzáférést biztosítanak.
A svéd törvények például nemcsak azt tiltják, hogy a köztisztviselők megkérjék
az újságírót forrásának felfedésére, hanem az újságírónak is tiltják a forrás meg-
nevezését, ha arra nem kap engedélyt magától az informátortól. Emellett Skandi-
náviában született meg a sajtótanács (napilapcsoportok önszabályozó szervezete)
és az ombudsmani rendszer (a médiával kapcsolatos panaszos ügyekben közvetítő

213
személy) is, amelyek egyre kevésbé teszik szükségessé a kormány beavatkozását e
területen.
A legtöbb fejlődő országban a média addig működhet szabadon, amíg nem
jelent semmiféle kihívást a kormány számára. Ahol a média magántulajdonban
van (Közép- és Dél-Amerika), ott a tulajdonosok általában vagyonos egyének,
akik rendszerint távol maradnak a kormányzati ügyektől. Sok államban viszont az
újságírás kifejezetten veszélyes foglalkozásnak számít.
Számos országban nem léteznek egyértelmű kommunikációs törvények, ami a
legtöbb esetben hátrányos a médiára nézve. Az esetleges és önkényes kormányzati
ellenőrzés pedig a gyakorlatban rendszerint szigorúbb előírásokhoz vezet.
A kilencvenes évek azonban nemcsak a piacalapú nyugati demokráciák, hanem
a hozzájuk kötődő újságírási elvek diadaláról is szóltak. Az olyan országokban, mint
például Mexikó, ahol a sajtó működését megbénító ellenőrzés és korrupció régóta
az autoriter hagyomány része volt, a médiában megjelenő beszámolók hangvétele
egyre kritikusabb lett. A többpárti demokrácia és a nyugati stílusú újságírás még
Afrikában is megvetette lábát egy talpalatnyi helyen. Ázsiában azonban, a jelentős
gazdasági fejlődés ellenére, alig tapasztalható változás az újságírás működésében.
A Nemzetközi Telekommunikációs Unió, amely az ENSZ égisze alatt műkö-
dik, tevékenyen kiveszi részét a globális kommunikációs irányelvek kialakításában.
A csoport 170 tagországot tömörít, amelyek rendszeresen tárgyalnak és egyeztet-
nek a célkitűzésekről és az új technológiákról. Hatáskörükbe tartozik a frekven-
ciák kiosztása, a nemzetközi műszaki szabványok kialakítása és az egyes országok
telekommunikációs fejlődésének támogatása. A szervezetnek azonban az elvek
végrehajtásához nincsenek hatékony eszközei.
Az ENSZ másik hasonlóan aktív szervezete a párizsi székhelyű UNESCO,
melynek speciális küldetése, hogy az egyes nemzetek kommunikációs kapacitását
fejlessze, és az információ szabad és kiegyensúlyozott áramlását biztosítsa.
A műholdak működését szabályozó legfontosabb nemzetközi ügynökség a
Távközlési Műholdak Nemzetközi Szervezete (International Telecommunica-
tions Satellite Organization, INTELSAT). Hatáskörébe elsősorban a tagországok
(több mint száz nemzet) érdekeinek képviselete tartozik a világűrt érintő kérdé-
sekben (műholdak felbocsátása, nyomon követése stb.) E szervezet erősen politikai
töltetű, mivel gyakorlatilag az amerikai COMSAT szervezet egyik irodája. A töb-
bi régió többsége mára már külön műholdas csoportot alapított saját érdekeik
érvényesítésére.

214
Műsorszerkesztés

A magánadók szaporodásával és az új technológiák bevezetésével együtt az audio-

és videocsatornák számának növekedése növelte a műsorok iránti keresletet. En-
nek kielégítésére napjainkban egyre nagyobb mértékben támaszkodnak a prog-
ramcserére (importált műsorok) és a nemzetközi koprodukciókra.
Az a közvélekedés, hogy a magánrendszerek változatosabb műsorkínálatot biz-
tosítanak, nem feltétlenül állja meg a helyét. A magánkézben lévő média elsősor-
ban a szórakoztató műsorokra összpontosít, ami nagy közönséget biztosít a hir-
detőknek, míg a közszolgálati rendszerek (kissé) kevésbé függenek a nézőszámtól,
így színesebb műsorokat állíthatnak össze.

SZÓRAKOZTATÁS

A reklámbevételekből fenntartott rendszerek legfőbb szolgáltatása a szórakozatás.

A hirdetők megnyerése érdekében olyan műsorokra van szükségük, amelyek a ma-
ximális számú nézőt/hallgatót vonzzák. A legtöbb privát médium úgy véli, csak a
legszélesebb tömeget célzó műsorok – vagyis amelyek a legkisebb közös nevezőre
építenek – képesek igazán nagy közönséget elérni.
A tévéműsorok esetében az egész világon tapasztalható általános tendencia,
hogy a hírektől és információszolgáltatástól a szórakoztatás irányába mozdult el a
programkínálat.
A népszerű amerikai műsorok, különösen a helyzetkomédiák, a főműsoridőben
leadott úgynevezett drámák, kaland- és bűnügyi sorozatok nemcsak az USA-ban,
de más országokban is a legnézettebb programok közé tartoznak. Kanada, Közép-
és Dél-Amerika rengeteg amerikai műsort vásárol. Az EU ezzel szemben kvóták
bevezetésével korlátozta a külföldi műsorok számát.
A legfontosabb helyben készült műsortípus a közép- és dél-amerikai orszá-
gokban gyártott teleregény, ami gyakorlatilag a szappanopera és a dráma egyfajta
keresztezése. Ezeket a világ minden részébe exportálják.
A nemrég született, sikeres amerikai formátumok közé tartoznak a különféle
valóságshow-k, amelyek szintén igen népszerűek lettek más országokban is.
A közszolgálati rendszer hagyományaira építő európai szórakoztató műsorok
általában magasabb minőségűek.
A legtöbb ázsiai országban a televíziós műsorszerkesztés az alábbi két jellegze-
tes út valamelyikét járta be. Ott, ahol a televízió hirtelen lett rendkívül népszerű, a
szórakoztató műsorok domináltak, és ezeket csak később egészítették ki különféle

215
ismeretterjesztő, kulturális programokkal. Más országokban viszont a tévét a rádió
egy kiterjesztett ágának tekintették, ezért kezdetben az oktató-kulturális műsorok
voltak többségben, és csak ezt követően jelentek meg a szórakoztató programok.
A műsorok szinte minden ázsiai országban a kormány értékrendjét tükrözik, még
a szórakoztató programok is.
A kábel és a műhold megjelenése lehetővé tette a csatornák számának növelé-
sét, ennek következtében pedig a kereskedelmi rádiózásban lezajlott specializáló-
dáshoz hasonlóan a televízióban is megindult a rétegközönségeket célzó program-
szerkesztés. Emellett megnyílt a lehetőség a világ más részeiben készült műsorok
megtekintésére is. Ennek azonban nem minden kormány örül, Szaúd-Arábia és
Irak például a kilencvenes évek közepén betiltotta az egyéni parabolaantennák
használatát.

HÍREK

Japánban a híreket sajtóklubokon keresztül terjesztik, amelyek némelyike bizonyos

iparágakhoz kötődik. A híreket oly módon közlik, ahogyan azt a hatóságok beje-
lentik, nem törekednek az objektív vagy oknyomozó módon történő bemutatásra.
A helyi híradókat, tudósításokat erősen befolyásolta a CNN, illetve ameri-
kai stílusú tévés újságírás, ami a látványt hangsúlyozó, rövid híradásokat részesíti
előnyben.
Sok országban a hír- és információszerzés legfőbb forrása továbbra is a rádió.
Saját kutatásaim során úgy találtam, hogy Kelet-Európában és Afrikában a rádiós
hírszerkesztésből még mindig hiányoznak fontos gyártási és újságírói értékek.

ZENE

A kereskedelmi rádiózásban (eltérően a televíziós műsorkínálattól, amely a leg-

szélesebb tömeget szeretné elérni) az egyes adók általában a közönség egy szűk
rétegét célozzák meg az általuk kialakított, sajátos zenei formátumon keresztül.
Az Egyesült Államokban a rádióműsorok általában kétfélék: zenei programok
FM adón és beszélgetések AM frekvencián. Ez utóbbi műsorszolgáltatás az egész
világon elterjedt.

216
 A rádióknak mind Nyugat-, mind Kelet-Európában továbbra is gazdag a kí-
nálata, a hangjátékoktól kezdve az ismeretterjesztő és más műsorokon át a zenei
programokig.

KÖZSZOLGÁLAT

A közszolgálati műsorszerkesztés, ami egyébként általában visszavonulóban van,

elsősorban az állami támogatással működő rendszerekben jellemző.
Az afrikai országokban a műsorok kevésbé szórakoztató jellegűek, alapvetően
híreket, információkat és ismeretterjesztő programokat kínálnak.
A rádió még ma is számos országban fontos szerepet tölt be a fejlődésben.
A japán rádió szintén rengeteg kulturális és ismeretterjesztő műsort sugároz.

PROGRAMGYÁRTÁS

Sok ország kvóták bevezetésével korlátozza a külföldről importált műsorok szá-

mát, hogy ösztönözzék a helyben készült műsorok előállítását és csökkentsék a
külső befolyást. A kanadai csatornák például adásidejük 60 százalékát kötelesek
kanadai műsoroknak szentelni.
A kormányok másféle eszközökkel is bátoríthatják a helyi műsorgyártást. A ka-
nadai kormány például azzal, hogy ösztöndíjakat ad kanadai producereknek.
Az olyan kanadai városok, mint Toronto és Vancouver, népszerű célpontjá-
vá váltak az amerikai programgyártóknak, mivel a kormánytámogatásoknak és a
gyengébb szövetségi szerkezetnek köszönhetően itt könnyebben betörhetnek a
kanadai piacra.
A mexikói Televisa pedig arra jó példa, milyen egy sikeres nemzetközi értéke-
sítő – különösen a nagy, spanyol nyelvet beszélő népességű országokban (beleértve
az USA-t is) adja el nézett műsorait.
Most pedig nézzünk körül a világban!

217
ÉSZAK-AMERIKA

Bár földrajzilag Mexikó Észak-Amerika részét képezi, kulturális szempontból

sokkal indokoltabbnak tűnik Közép- és Dél-Amerikával együtt tárgyalni, ezért az
alábbi fejtegetések csak Kanadára és az Egyesült Államokra vonatkoznak.

Kulcsfontosságú tényezők

• Erős hangsúly a magánosításon.

• A kereskedelmi koncepció hosszú távú érvényesítése.
• A kanadai műsorterjesztő rendszer jelentős mértékben eltér az USA-ban
működő médiától.

Az Egyesült Államok médiarendszere

Kulcstényezk

• Helyi szerkesztésű napilapok – általában városonként egy.

• Országos magazinok szűkebb olvasóközönséggel.
• Jellemzően helyi rádióállomások.
• Négy nagy televíziós hálózat és sok helyi csatorna.
• Szinte az összes médium magántulajdonban van, működésüket reklámok-
ból finanszírozzák.
Miután az Államokban oly fontos kulturális érték az individualizmus, és oly
nagy gyanakvás övezi a kormány tevékenységét, nem meglepő, hogy a médiarend-
szer majdnem egésze decentralizált, független (a kormánytól) és kereskedelmi.
Országos szolgáltatásról szinte alig beszélhetünk. A napilapok érdeklődése helyi,
illetve regionális, és többségük csak nagyon kevés nemzetközi hírt közöl. Ugyan-
ez igaz az elektronikus médiára is, bár a négy műsorszolgáltató televízióhálózat

218
(CBS, NBC, ABC és Fox) kínálatában találunk valamennyi hírt és országos szó-
rakoztató programokat is.
A média szinte minden szintjére jellemző a széttöredezettség (szűk rétegeket
célzó programok a nagy tömegeket vonzó műsorok helyett), amelynek gazdasági
hátterében a médiaforrások növekvő száma áll.
Az amerikai médiában tapasztalható egyik legérdekesebb tendencia a virág-
zásnak indult kisebbségi, illetve etnikai média. A legtöbb nagyvárosban ma már
megszokott a spanyol nyelvű napilapok és műsorok jelenléte.
Az Államokban gyakorlatilag minden háztartásban van rádió- és televízióké-
szülék. Ez átlagosan otthononként mintegy három tévét és nyolc rádiót jelent.
A kábeltelevízió az ország 90 százalékában elérhető, az előfizetők száma pedig
a lakosság 60 százalékát fedi le. A kábel mellett népszerű alternatíva a műholdas
televízió.
A közvetítésben az országos és helyi műsorszórás egyfajta kombinációja érvé-
nyesül. A kormánynak nincs hazai csatornája, és nem is működtet ilyet. Az állam
által támogatott műsorterjesztő rendszerek közé tartozik a Nemzeti Közszolgálati
Rádió (National Public Radio) és a Közszolgálati Műsorszóró Rendszer. Mindkét
hálózat csak kis szerepet játszik a rádió- és televíziószolgáltatás egészét tekintve.
A kormány azonban működtet külföldre sugárzó adókat. Ilyen például az 1942-ben
alapított Amerika Hangja rádió.
Az amerikai kormány a média szerkezetét frekvenciajogok kiadásával és más
előírásokkal szabályozza. A csatornák kötelesek „…a köz érdekében, annak szolgá-
latában, szükségleteik figyelembevételével…” működni, bár az elsődleges szempont
mindig a profittermelés. Ebből következően a hangsúlyt alapvetően a nagyközön-
ség igényeinek kielégítésére helyezik, a kulturális, ismeretterjesztő és közérdekű
műsoroknak kisebb jelentőséget tulajdonítanak.

A kanadai média

Kulcstényezk

• Az ország mérete és a népesség egyedi megoszlása.

• Az USA-hoz való közelség.
• Angol és francia multikulturális megfontolások.
Filozofikus szemmel nézve Kanada valahol az USA és Nagy-Britannia között
fekszik. Az Egyesült Államokhoz képest egy egészen eltérő rendszert fejlesztett
ki, ami részben a földrajzi viszonyoknak tulajdonítható: Kanada hatalmas ország,
de kicsi a népsűrűsége, a lakosság legnagyobb része az amerikai határ közelében
él. Ebből fakadóan mindig is központi kérdés volt az amerikai „műsorinvázió”.

219
Másrészt, mivel Kanada északi részeit a magánmédia nemigen képes kiszolgálni,
szükség volt egy a kormány által támogatott rendszer kialakítására is. Elsősorban
ennek köszönhető, hogy két rendszert fejlesztettek ki – állami és privát –, amely
azóta is egymás mellett létezik. Kanada az egyik legjobb példa azon országokra,
ahol a közszolgálati és a magánkézben lévő média párhuzamosan fejlődött, és ahol
mindkét rendszer kiválóan teljesít.
A nemzeti egység, a kulturális identitás és az amerikai befolyás kérdései illetve a
velük kapcsolatos aggályok miatt sokféle kommunikációs irányelvet, szabályt és el-
lenőrző mechanizmust alakítottak ki, ami végül e sajátos szerkezetet eredményezte.
A tartalmi követelmények célja a külföldi (amerikai) műsorok vetítésének kor-
látozása és a kanadai identitás erősítése, ezért például az USA és Kanada között
aláírt szabadkereskedelmi egyezmény nem terjed ki a kulturális termékekre.
Ennek ellenére azért hasonlóságokat is felfedezhetünk az amerikai és kanadai
médiarendszerben. Mindkét országban fokozott aggodalom kíséri a tulajdonvi-
szonyok koncentrálódását, a csak egyetlen napilapot megjelentető nagyvárosok
növekvő számát, a szigorúbb kormányzati szabályozást, a médiában megjelenő
erőszakot és az új technológiák lehetséges hatásait.
A CTVGlobe Media tulajdonában van a CTV (a legnagyobb magán-televízió-
hálózat), a Globe and Mail (a vezető napilap), valamint sokféle tévé- és kábelcsa-
torna (www.ctvglobemedia.com). A Rogers Media 46 rádióállomást, több tévé-,
kábelcsatornát és 70 magazint tart fenn, továbbá a legnagyobb vezeték nélküli és
kábeles televíziós műsorszolgáltató Kanadában (www.rogers.com).
A sajtó működését irányító törvények java hasonló az USA-ban érvényes ren-
delkezésekhez. Ez alól figyelemre méltó kivételt képez a bírósági tárgyalások köz-
vetítésére vonatkozó rendelkezés, amely Kanadában jóval korlátozottabb lehető-
séget biztosít a média számára. A brit törvényekhez hasonlóan a kanadai jog is
fontosabbnak tartja az igazságos tárgyaláshoz való jogot az újságírókat megillető
szólásszabadságnál.

Nyomtatott média

A különféle napilapok száma összességében állandónak mondható, de példányszá-

muk folyamatosan csökken. Mindössze fél tucat városban, adnak ki egynél több
napilapot. A média fővárosa Toronto, a Toronto Star és az (országos) The Globe and
Mail napilapokat a legjobbak között tartják számon.
A magazinkiadás egészségesen működik, annak köszönhetően, hogy törvények
védik az amerikai magaziniparral szemben. A kanadai adótörvények például lehe-
tővé teszik a kanadai magazinokban elhelyezett hirdetések költségének elszámo-
lását, ami nem megengedett az amerikai magazinok esetében. Ez a rendelkezés az
elektronikus médiára is érvényes.

220
Elektronikus média

A Canadian Broadcasting Corporation (CBC, Kanadai Műsorszóró Vállalat) rá-

dió- és televízióadása az ország 99 százalékát fedi le. A rádiónak és a televíziónak
egyaránt két hálózata van – az egyik angol, a másik francia nyelvű műsorokat
közvetít. A CBC rádiójával ellentétben tévécsatornáján már reklámokat is elhe-
lyeznek. A CBC rádió 65 állomást (és több száz jelismétlő berendezést) működtet,
de műsorait sok magánadó is közvetíti. A CBC készíti a Newsworld Int. adását,
ami sok más országban is látható. A legnagyobb magánhálózat a CTV, amely csak
angol nyelvű műsorokat sugároz.
A hetvenes években vezették be a tévéműsorok tartalmára vonatkozó törvé-
nyeket, amelyek 60 százalékban határozták meg a kötelezően kanadai tartalmúak
arányát. Ezt követően a műsorterjesztésről szóló törvény 1991-ben megerősítette a
kanadai műsorok iránti elkötelezettséget (a műsorok legalább 30 százalékának ka-
nadai gyártásúnak kell lennie), emellett hangsúlyozta, hogy angol és francia nyel-
vűeket egyaránt készíteni kell.
A kanadai lakosság több mint 75 százaléka kábeltévé-előfizető. A kábelrend-
szert eredetileg azzal a céllal vezették be, hogy a határ közelében élő lakosság fog-
hassa az olyan amerikai határvárosok műsorát, mint Buffalo, Detroit és Seattle.

KÖZÉP- ÉS DÉL-AMERIKA

Kulcsfontosságú tényezők

• Az amerikai tőke és technológia korai megjelenése, különösen Közép-

Amerikában.
• Közös (spanyol) nyelv, (a portugál nyelvű) Brazília kivételével.
• A fejlődő országokra jellemző társadalmi szerkezet.

221
 • Politikai instabilitás.
• Egyenlőtlen gazdasági fejlődés és növekedés – a világon itt a legnagyobb a
szakadék gazdagok és szegények között.
• A drogháborúk korlátozzák a sajtó szabadságát.
• A térség vezető szereplői Mexikó és Brazília.
Bár számos közép- és dél-amerikai államot a fejlődő országok közt tartanak
számon, a világ más részein található hasonló államokhoz képest e régióban jó-
val hamarabb megkezdődött a műsorszóró rendszerek bevezetése. Ebben fontos
szerepet játszottak azok az amerikai befektetők és médiavállalatok, akik/amelyek
(tévesen) arra számítottak, hogy majd nagy nyereséget fognak termelni. Ezek az
amerikai kapcsolatok ma már nem léteznek.
A legtöbb fejlődő országhoz hasonlóan a tehetősebb rétegnek és a városi la-
kosságnak itt is szélesebb és könnyebb a hozzáférése a médiához, mint a szegé-
nyeknek, illetve a vidéki népességnek. A médiumok közül a rádió szinte mindenki
számára elérhető, a vidéken is sok helyen fogható televízió célja pedig elsősorban
az, hogy elfeledtesse az emberekkel a mindennapi élet nehézségeit. A napilapok
ellenben elsősorban a felsőfokú végzettségű lakossághoz szólnak.
A latin-amerikai országokban szinte állandósult a politikai nyugtalanság és zűr-
zavar, ami számos polgári és katonai kormányváltást és puccsot eredményezett.
Észak-Amerikához hasonlóan itt is a magántulajdon és a reklámbevételből tá-
mogatott médiarendszer a norma. Az USA-val és Kanadával ellentétben azonban
a tulajdonosi réteg inkább családokból és egyénekből (nem pedig vállalatokból) áll.
A médiát olyan médiabárók uralják, mint a brazil Roberto Marinho és a mexikói
Emilio Azcárraga. A média tulajdonosai sok esetben a politikusok közül kerülnek
ki, ebből következően az ezeken csatornákon megjelenő hírek és vezércikkek igen
pártosak. Ebben a tekintetben Mexikó sokkal inkább hasonlít erre a régióra, mint
Észak-Amerikára. A médiatulajdonos családoknak sok esetben műsorszóró és lap-
kiadó érdekeltségeik is vannak, sőt, az efféle vegyes tulajdon kialakulását egyene-
sen elfogadják és ösztönzik. Ez a rendszer egyaránt jár előnyökkel és hátrányokkal
(gyakran csak az ilyen csoportok tudnak beindítani egy-egy új tevékenységet, hi-
szen csak ők képesek a már meglévő rendszerek konszolidálására, ugyanakkor ily
módon túl sok információ ellenőrzése koncentrálódik egy kézben). A médiatulaj-
donosok természetesen a gazdag, kormányzó elithez tartoznak, így sokkal inkább
érdekeltek saját pozíciójuk megtartásában, semmint a kormány tevékenységének
ellenőrzésében vagy a közönség művelésében. Mindemellett az sem szokatlan,
hogy a kormány kénye-kedvére elbocsátja az újságírókat.
Mexikóban vegyes rendszer működik, de az állami műsorterjesztés sosem kép-
viselt jelentős erőt. 1993-ban a kormány eladta két meglévő hálózatát egy magán-
csoportnak. A privát médiában az Emilio Azcárraga tulajdonában lévő Televisa
nagyhatalom. Három országos hálózatot működtet, amelyek nem versenytár-

222
sai egymásnak: a Ch. 1 teleregényeket sugároz, a Ch. 2 külföldi (főleg amerikai)
műsorokat vetít, a Ch. 3 pedig híreket, közérdekű információkat közöl. Emellett
vannak még regionális tévéállomásai és kábelcsatornái is. Azcárraga egyben az
egyetlen kábelhálózat tulajdonosa, továbbá a mexikói hirdetések 70 százalékát az
általa birtokolt médiumokban helyezik el. Azcárraga igen szoros kapcsolatot ápol
a politikával, ami mindkét fél számára előnyökkel jár. Néhányan azt állítják, a me-
xikói tévé testesíti meg a közszolgálati és kereskedelmi televíziózás legrosszabb
kombinációját. A Televisa, Mexikó többi médiumához hasonlóan, adóit a kormány
hirdetéseinek ingyenes elhelyezésével fizeti meg. A Televisa aktívan közreműködik
az egész Latin-Amerikát lefedő, három műholdból álló rendszer, a Panamsat bein-
dításában, az általa gyártott teleregényeket pedig az egész világon forgalmazzák.
A régió legtöbb kormányának mindemellett van némi korlátozott szerepe tu-
lajdonosként a médiában, de mivel a médiát birtokló hatalmas családok általában
mindig a hivatalban lévő kormányt támogatják, hűségük ingadozó, és kormányvál-
táskor azonnal az új elit mellé állnak.
Történeti okokból a sajtó szabadságát e régióban kissé másképp értelmezik,
mint az Egyesült Államokban. Mind a kormányok, mind az újságírók tisztelik
a sajtószabadságot, azzal a fenntartással, hogy a sajtónak „társadalmi felelőssége”
van is. Míg az államokbeli médiarendszer feladata, hogy gyanakvással szemlélje a
kormány tevékenységét, és megvédje a lakosságot az erős kormány túlkapásaival
szemben, Latin-Amerikában az az általános felfogás, hogy a kormányban meg kell
bízni, hiszen az a közjó legfőbb védelmezője.
A demokrácia visszatérése olyan országokban, mint Argentína, Brazília, Bolívia,
Chile, Nicaragua, Panama és Paraguay, kiterjesztette ugyan a véleménynyilvánítás
szabadságának határait, de nem növelte a toleranciát az eltérő nézetekkel szem-
ben. A világon itt fordulnak elő a legnagyobb számban a médiát érő támadások,
gyakori a média képviselőinek elrablása, sőt meggyilkolása. Ennek következtében
igen jól működik az öncenzúra, ami valójában azt jelenti – különösen Bolíviában,
Kolumbiában, Panamában és Peruban –, hogy például a kábítószerkérdésről tudó-
sító újságírók az életükkel játszanak.
A műsorszerkesztés elsősorban a szórakoztató programokra koncentrál, mivel
a médiumok a reklámbevételekből tartják fenn magukat. A média egyik fő célki-
tűzése, hogy megfiatalítsák a népi kultúrát és hagyományokat.
A régió országai ma már sokkal kevésbé függenek az amerikai műsoroktól,
mint korábban. Sok nemzet maga készíti műsorait, és egymás közt export-import
tevékenységet folytatnak. A legnagyobb műsorgyártó Brazília és Mexikó, amelyek
nemcsak Latin-Amerikában, de a világ többi részén is értékesítik programjaikat.
Rendkívül népszerűek például az általuk gyártott teleregények (a szappanopera és
a minisorozat egyfajta keresztezése).

223
 A régióban Brazíliának a legkifinomultabb a médiarendszere. A Rede Globo
a világ legnagyobb magánkézben lévő televízióhálózata az USA határain kívül. A
média (a műholdakat is beleértve) fejlesztési célokra történő felhasználása mel-
lett, aminek Brazíliában nagy hagyománya van, kiterjedt exporttevékenysége révén
a programgyártásban is vezető szerepet játszik. A Rede Globo vezetője Roberto
Marinho.
A népszerű televízió-műsorok közé tartoznak a teleregények, a közkedvelt mű-
sorvezetők varietéprogramjai és a vígjátékok. Figyelemre méltó tény, hogy Mexikó
(ahol a lakosság 90 százaléka katolikus) a világ egyetlen országa, amelyik betiltotta
a vallási műsorokat.
A közép- és dél-amerikai médiumokban elhelyezett reklámok igen nagy részét
az USA multinacionális vállalatai rendelik meg.
A technológiai feltételek tekintetében Latin-Amerika még mindig kissé függő
helyzetben van az USA-tól. Az Államokkal baráti viszonyt ápoló országok tech-
nológiai támogatást kapnak, ilyen például Salvador, illetve általában a közép-ame-
rikai államok. Dél-Amerikában ez már kevésbé jellemző, az itt található országok
többsége ugyanis a PAL rendszert használja, ami nem kompatibilis az amerikai
NTSC-vel.
A régióban sok kormány elvárja a médiától (főképp a rádiótól), hogy adásidejük
egy bizonyos részét mindennap átengedjék a kormánynak, hogy az neki tetsző
tartalmakat közvetíthessen.
A külföldi csatornák (VOA, BBC) itt kevésbé népszerűek, mint a világ többi
részén. A külföldi hírműsorokat (CNN) általában műholdon keresztül sugározzák.
A régióban igen lassan zajlik a kábeles és műholdas rendszerek fejlődése. La-
tin-Amerikát sok olyan műhold lefedi, amelyek az USA-t hivatottak kiszolgálni,
így gyakori az ezeken keresztül közvetített programok illegális vétele. Egy ideig
komoly problémát jelentettek a kalóz videokazetták is, de Hollywood és az ameri-
kai kormány nyomására visszaszorították ezek terjesztését.
Kuba kivételt képez a tipikus latin-amerikai műsorterjesztési szerkezet alól.
A médiát Fidel Castro vezetése alatt 1959-ben államosították, majd ezt követően
a volt szovjet rendszerhez hasonlóan működtették. A rádió és televízió elsődleges
célja az oktatás és a politikai szocializáció elősegítése. A műsorok nagy részét az
Oroszországból és Kelet-Európából importált programok teszik ki. A Szovjetunió
bukása óta a kubai média válságos helyzetbe került, lecsökkentették a napilapok
számát, valamint az állami tulajdonban lévő televízió és rádió adásidejét is.

224
NYUGAT-EURÓPA

Kulcsfontosságú tényezők

• Az alapvető struktúra egy fejlett közszolgálati és egy fiatalabb, magánkéz

• ben álló műsorterjesztői rendszerből áll.
• A finanszírozást előfizetési díjakból és reklámbevételekből biztosítják.
• A közszolgálati rendszerekre egyfajta paternalista műsorszerkesztés jellemző.
• Virágzó magazinkiadás.
• Az új technológiák egyre több műsort tesznek elérhetővé.
• A legtöbb ország kicsi és homogén.
• A kormány tevékenységét kevésbé szemlélik gyanakodva, nagyobb a bizal-
matlanság a nagyvállalatokkal szemben.
• Fontos tényező az európai integrációs folyamat:
4. páneurópai média;
5. törvények az újságírók védelmére;
6. egyéb médiatörvények – például tilos a dohánytermékek reklámozása;
7. euró – egységes európai valuta;
8. nem szentelnek figyelmet a médiában zajló tulajdonosi koncentrációnak.

Alapstruktúra

A Nagy-Britanniában kialakult, közpénzből finanszírozott, de kormányellenőrzés

nélkül működő BBC modellt (két tv-, öt rádióhálózat, külföldre sugárzó adók)
az egész világ csodálta és próbálta követni. A magántelevízió (ITV) működését
Nagy-Britanniában a Független Műsorterjesztő Hatóság (IBA, Independent

225
Broadcast Authority) koordinálja. A kilencvenes évek elején egy nagyobb átren-
deződés zajlott le, amikor sok vállalat elvesztette franchise-jogait. A sajtószabadság
Nagy-Britanniában sokkal gyengébb, mint az Egyesült Államokban.
A legtöbb nyugat-európai országban jól működő közszolgálati/állami, valamint
magánkézben lévő rendszerek léteznek. A magánrendszerek azonban meglehe-
tősen fiatalok, csak a nyolcvanas években épültek ki. A közszolgálati rendszerek
gyakorlatilag állami monopóliumként működtek, többségük a húszas években
indult fejlődésnek a postai szolgáltatások kiterjesztett részeként. Általában véve
a közszolgálati műsorszóró rendszerek a lakosság felé való elszámoltathatóságot
jelentették nem piaci eszközök segítségével. A közszolgálati médiában megjelenő
tartalmakat szigorúan szabályozták, a finanszírozás közpénzből történt, maga a
szolgáltatás pedig földrajzilag széles területet fedett le, ezzel biztosították védel-
mét a versenytársakkal szemben.
E régióban a közszolgálati média kötődik ugyan a kormányhoz, de nem áll
annak teljes ellenőrzése alatt. Felügyeletét sok esetben egy a kormány által poli-
tikai alapon kinevezett személyekből és társadalmi szervezetek delegáltjaiból álló
bizottság látja el. Az állami médiában általában közalkalmazottak dolgoznak. A
rádiót és a televíziót gyakran az a kormányhivatal vagy ügynökség irányítja, ame-
lyik a telefonrendszerekért és a postáért is felel. A közszolgálati rendszerek általá-
ban országos lefedettségűek voltak, gyakran több tévé- és rádióállomással, amelyek
kiegészítő szolgáltatásokat biztosítottak.
A televíziózás egészen a nyolcvanas évekig állami tulajdonban maradt, majd a
legtöbb országban bevezették a reklámokból finanszírozott televíziózás valamilyen
formáját. Ennél fontosabb fejlemény volt azonban, hogy változás történt a mű-
sorszerkezetben, a közérdekű programoktól elmozdultak a szórakoztató műsorok
irányába. Az elmúlt húsz évben a közszolgálati rendszerek nehéz körülmények
között működtek, főleg a magánszektorban megjelenő versenytársak és a kor-
mánytámogatások lefaragása miatt. Az állami médiát ugyanis nem azért hozták
létre, hogy versenyképes legyen a piacon – nem kellett sem a közönséget, sem a
hirdetőket megnyernie. Sok országban nemcsak a közszolgálati, de a magánrend-
szerek is bizonyos mértékig kiszolgáltatottak a kormány által beszedett és elosztott
előfizetési díjaknak. A kormányok természetesen kihasználhatják ezt oly módon,
hogy azoknak a csatornáknak kedveznek, amelyek nem kritikusak velük szemben.
E változás országonként eltérő mértéket öltött. A legnagyobb elmozdulás Bel-
giumban, Spanyolországban, Franciaországban, Németországban, Írországban és
az Nagy-Britanniában észlelhető, míg a legkisebb változás Ausztriában, Luxem-
burgban, Svájcban és Portugáliában következett be. A skandináv országok hatá-
rozottabban védik telekommunikációs rendszereiket, ellenálltak a média privati-
zációjának és a külföldi műsorok importjának. Sok kritikus fájlalja a közszolgálati
rendszerben bekövetkezett hangsúlyeltolódást, de az valószínűtlen, hogy a nyu-

226
gat-európai országok többségében hasonló nagyságrendben ugyanaz a piac által
vezérelt rendszer alakulna ki, mint ami az USA-ban működik.

Finanszírozás

A régió legtöbb országa az előfizetési díjak és a reklámbevételek egyfajta kombi-

nációjából tartja fenn a médiát. Bár a rádió és televízió költségvetésének javát a ké-
szülékekre kivetett éves előfizetési díjak teszik ki, a tévécsatornák óriási működési
költségei szükségessé teszik a reklámtevékenységet is. Számos államban azonban
szigorú előírásokkal korlátozzák a reklámok mennyiségét (Dániában például leg-
feljebb 10 százalék lehet) és tartalmát. Hosszú ideig vitatott kérdés volt a reklámok
műsorokon belül történő elhelyezése is. A skandináv országok más európai álla-
mokhoz képest tovább ellenálltak a kereskedelmi irányban történő változásoknak.
Fontos megjegyezni azonban, hogy mire a magánvállalatok beindították tele-
vízió- és rádiócsatornáikat, a reklámtevékenység koncepciója már elfogadott volt,
és a magánszolgáltatók a legtöbb esetben teljes egészében a reklámokból tartják
fenn magukat.
Az Európai Unión belüli együttműködés a regionális reklámok növekedését
hozta, az EU ugyanakkor korlátozásokat vezetett be a reklámok tartalmára és
hangerejére vonatkozóan.
Az egyéb bevételforrások közé tartozik a nemzetközi műsorértékesítés (Nagy-
Britannia), a közvetlen költségvetési támogatás (Görögország és Spanyolország),
az áramszámlához csatolt különdíj (Görögország), a nagyobb csatornák nyeresé-
geinek átcsoportosítása a kisebbek finanszírozására (Dánia), a bérelt felszerelések
után fizetendő adók (Svédország) és a műsorokhoz kapcsolódó nyomtatott anya-
gok előfizetési díjai (Hollandia).
A mai európai médiagazdaságban két egymással versengő elv érvényesül. Egy-
felől az egységes piacon megvalósuló szélesebb szabadkereskedelmi tevékenység,
ami Európa egyesítésének alapvető célja. Ennek érdekében az EU sok olyan irány-
elvet alkotott, amely kifejezetten tiltja a verseny korlátozását. Mindez megnyit-
ja azt a rádió- és televízióipart is, amely azelőtt hagyományosan zárt piac volt
a magántőke számára, hiszen e területet a kormány irányította. Ezzel szemben
ugyanakkor olyan szabályozásokat is érvénybe léptettek, amelyek megakadályoz-
zák, hogy a kartellek monopóliumok kiépítése révén megfojtsák versenytársaikat.
A tulajdonviszonyok konszolidációja és koncentrációja két rendkívül fontos fo-
lyamat. Az RTL (székhelye Luxembourgban található) például egész Európában
működtet televízió- és rádióállomásokat. A (Silvio Berlusconi tulajdonában lévő)
Mediaset pedig az olasz magánmédia teljes monopolizálására törekszik.

227
Műsorszerkesztés

A műsorszerkesztés alapelve eredetileg igen paternalista jellegű volt, azt vallotta,

adjuk meg a népnek azt, amire szüksége van, ne pedig azt, amit szeretne. Sok ilyen
szellemben készült műsor azonban emészthetetlennek bizonyult, és az elégedet-
lenség végül a műsorszerkezet átalakításához vezetett. Nemcsak a magánrendsze-
rek jelentek meg tehát, de a közszolgálati média is egyre több népszerűbb adást
vett fel műsorkínálatába.
A privát médiumok többsége az ismeretterjesztő tartalmakkal szemben első-
sorban a szórakoztató műsorokra összpontosít.
Mivel a tévécsatornák száma az elmúlt húsz évben megháromszorozódott, a
műsorok iránti kereslet is megnőtt. E keresletet eleinte főleg külföldi (amerikai)
importtal próbálták kielégíteni, de ma már egyre több ország maga gyártja mű-
sorait, illetve európai finanszírozású koprodukciós programokban vesz részt. Az
1993-ban aláírt Általános Vámtarifa- és Kereskedelmi Egyezmény (GATT) nem
érintette a szórakoztató műsorokat, így sok ország saját törvényhozásán keresztül
próbálja minimálisra szorítani az Államokból vásárolt műsorok számát.

Disztribúciós rendszerek

A rádiók eredetileg AM (közép) hullámhosszon sugároztak, később aztán megje-

lent az FM rádiózás is. A televíziós rendszerek jelismétlőkkel biztosítják az orszá-
gos vételi lehetőséget.
A videojeleket illetően az országok többsége a PAL, míg Franciaország (és Bel-
gium) a SECAM rendszert használja.
Az olyan új közvetítő rendszerek megjelenése, mint a kábel és a DBS (direct
broadcasting satellite, közvetlen műsorszóró műhold) nemcsak az otthonokban el-
érhető csatornák számát növelte meg, de megváltoztatta a szabályozási elvet is, így
a spektrumhiány ma már nem jelent gondot.
A kábeltelevíziós lefedettség mértéke igen változó. Belgiumban és Svájcban
(a terepviszonyok miatt) nagyon kiterjedt (95 százalék), míg például Nagy-Bri-
tanniában és Portugáliában igen korlátozott. A kábelhozzáférés aránya azokban
az országokban magas, ahol az állami telefonhálózatot hívták segítségül a rendszer
kiépítésében.
A műholdas közvetítő rendszerek is rendkívül fontos szerepet töltenek be.
Az első műholdas szolgáltatás Nagy-Britanniában indult 1982-ben. Eleinte sok
országot felháborított, hogy lakosaik más nemzetek közvetítését nézik, hiszen a
kulturális identitás védelme mindig fontos ügy volt, mára azonban elfogadottá
vált a műholdak használata. A nézők többsége szereti a változatosságot, a hirdetők

228
pedig a széles közönséget. A legnagyobb közvetlen műsorszóró műholdas rendszer
a Rupert Murdoch tulajdonában álló BSkyB Nagy-Britanniában.

Nyomtatott média

A világ többi részével összehasonlítva Nyugat-Európában rendkívül magas a napi-

lap- és magazinolvasók száma. Ez különösen az északi államokra igaz. A skandináv
országokban a legmagasabb az egy főre eső példányszám. Az összes napilap száma
azonban itt is csökken, összhangban az egész világon jellemző tendenciával.
A napilapok sokkal színesebbek és pártosabbak, mint az USA-ban kiadottak,
bár ez úgy tűnik, változik.
A nyomtatott média olvasótábora a skandináv országokban a legmagasabb.
A legnagyobb eladásokat a közérdekű magazinok könyvelhetik el, míg a televíziós
műsorújságok száma alacsonyabb. Finnországban a magazinokat a fogyasztási szö-
vetkezetek a tagok és ügyfelek közötti tájékoztatás csatornájaként használják.
Európában a nyomtatott médiumok három fő csoportba sorolhatók:
1. Páneurópai:
A termék egy nyelven jelenik meg (általában angolul), és Nyugat-Európa nagy ré-
szén kapható. Ilyen például az International Herald Tribune, a National Geographic,
a Newsweek és a The Economist. Célközönségük általában a tehetős üzletembereket
köre, és gyakran árusítják légitársaságoknak és szállodáknak további ingyenes ter-
jesztésre.
2. Multinacionális:
A kiadványokat több országban terjesztik, de mindenütt a helyben használt nyel-
ven jelennek meg. A kiadó általában az anyavállalat másik országban működő le-
ánycége, de előfordul, hogy egyszerűen csak a lap lefordított változatát terjesztik.
A francia Geo utazási magazinnak például van egy ikerpárja Németországban.
A Reader’s Digest érdekes hibrid megoldást képvisel, mert a tartalom nagy része
mindenütt azonos, de mindig közöl helyi írásokat is.
3. Nemzeti:
Ezek a kiadványok csak az adott országon belül élő közönséghez szólnak, és még
mindig ez a leggyakoribb lapformátum. A legnépszerűbb magazin jellemzően a
rádió- és televízió-műsorújság, ezt követik a női lapok. A legnagyobb eladásokat
azonban a bulvárlapok bonyolítják le, amelyek a szenzációkra, a konzervatív po-
litikára és a szexre koncentrálnak. Ilyen lap többek közt a német Bild Zeitung és
a brit Sun. A tekintélyes, minőségi napilapok között tartják számon az olasz La
Repubblica, a spanyol El Pais, a francia Le Monde, a német Frankfurter Allgemeine
Zeitung, a brit The Times és Daily Telegraph, valamint a svéd Svenska Dagbladet
lapot.

229
Egyéni sajátosságok

Görögországban a hadsereg is működtet rádió- és televíziócsatornákat. A jelenlegi

berendezkedés meglehetősen kaotikus, sok eltérő adó (városi, politikai, ipari, tarto-
mányi stb.) verseng a nézőkért és bevételekért. Néhány kritikus szerint túlságosan
is magas a csatornák száma.
Spanyolországban Franco uralma alatt a média szigorúbb ellenőrzés alatt állt,
mint a régió többi országában. Az ország két közszolgálati csatornáját reklámbe-
vételekből tartották fenn (nem a hagyományos előfizetési díjakból), a nyereségből
pedig a közszolgálati rádió finanszírozását oldották meg. A spanyol média ma már
hasonló a szomszédos országok rendszereihez.
Németországban nem országos, hanem inkább regionálisnak mondható rend-
szer működik. Az országot három nagy regionális állami műsorszóró fedi le, ame-
lyek a szövetségi kormánytól meglehetősen függetlenül működnek. Németor-
szág nagy multinacionális médiakonglomerátuma a (korábban már bemutatott)
Bertelsmann, a Deutsche Welle pedig mint külföldre sugárzó adó játszik fontos
szerepet.
Franciaország Európa vezető filmgyártója, és sok filmprodukciót az állam finan-
szíroz. Igen érzékeny a kulturális imperializmusra és az angol nyelv térhódítására,
így a francia kultúrát számos rendelkezéssel próbálják védeni és megőrizni. A tele-
vízióknak a játékfilmekre fordított adásidő felében francia filmeket kell játszaniuk.
Írországban azelőtt minden műsor angol nyelven készült, ma már azonban a
kormány három hálózata közül az egyik ír nyelven sugározza programját.
Hollandiában igen érdekes, úgynevezett pilléres elrendezést valósítottak meg
(pillarization). Az adásidőt felosztották a különféle társadalmi rétegekhez szoro-
san kötődő szervezetek között. Az egyes politikai, vallási és más civil csoportok-
nak juttatott adásidőt a tagság nagyságának arányában határozzák meg. Időnként
azonban a trösztösödés (trossification) problémája merül fel, ami azt jelenti, hogy
sok eltérő érdekű, különálló csoport konzorciumot alakít, hogy az így létrejött nagy
tagsággal hosszú adásidőt szerezzen magának a médiában.
A svéd és az osztrák kormány rengeteg pénzzel támogatja a nyomtatott médi-
umokat, különösen azokat, amelyeknek alacsony a példányszáma, és amelyek csak
más kiadványokkal együtt terjesztve érik el a közönséget.
Svájcban külön szolgáltatást biztosítanak az olasz, francia és német anyanyelvű
polgároknak.
Belgiumban működik a legkiterjedtebb (95 százalékos) kábelrendszer. A média
az ország három hivatalos nyelvét használja: flamand/holland, francia és német.
Olaszországban Silvio Berlusconi irányítása alatt egy óriási médiakonglomerá-
tum állt össze. Magántelevíziós csatornahálózata (Canale 5) állandóan magasabb
nézettséget produkál, mint a közszolgálati RAI adó, ráadásul a televíziós reklá-

230
mokból keletkező bevétel nagyobb része (60 százalék) is itt csapódik le. Berlusconi
oly vagyonos és népszerű lett, hogy 1994-ben megválasztották miniszterelnöknek,
majd 2001–2006 között ismét ő ülhetett a bársonyszékbe. Hivatali ideje alatt nem-
csak a saját tulajdonában álló magánmédiát, de pozícióján keresztül a közszolgálati
csatornákat is ellenőrizte.
Végezetül érdemes megjegyezni, hogy (az egyes országokban a média szabad-
ságát vizsgáló) Freedom House szerint a világ legszabadabb médiája a skandináv
országokban működik. 2005-ben az első öt helyezett sorrendje az alábbiak szerint
alakult: Finnország, Izland, Dánia, Norvégia és Svédország (Karlekar 2006).

KÖZÉP- ÉS KELET-EURÓPA

Kulcsfontosságú tényezők

• Változások a gazdaságban.
• Új viszony a politikával.
• A tömegkommunikáció új szerepe.
• A televízió magánosítása megindult, a rádióé már régóta folyamatban van.
• A magánkézben lévő média sok esetben külföldi (német) tulajdonú.
• A függetlenné vált szovjet utódállamok (Ukrajna, Fehéroroszország, Mol-
dova) kevésbé fejlettek.

231
 • Az EU új tagországai.
Nyilvánvaló, hogy a nagy változások a médiában is a rendszerváltást követően
zajlottak le. A rendszer lebontását részben a rádió és a televízió érdemének is tu-
lajdonították, mivel tájékoztatták a világot az eseményekről, így megerősítették a
reformok ügyét, és segítségért folyamodtak a világhoz.

A régi rendszer

A kelet-európai országok közül autoriter elveit a Szovjetunió érvényesítette a

legszigorúbban. A többi országban a média nagyobb szabadságot élvezett a mű-
sorszerkesztés tekintetében, a híreket is beleértve. Magyarországon például még
helyi kábeltelevízió is működött, amely helyben készült műsorokat sugárzott, Ju-
goszláviában pedig a meglehetősen szabad sajtó mellett egy igen változatos rádió
és televíziós közvetítő rendszer létezett elég nagy függetlenséggel. Lengyelország,
Magyarország és Jugoszlávia az importtevékenységben is igen aktív volt, még az
Egyesült Államokból is vásároltak műsorokat.
E régió országaiban a kormány birtokolta és működtette a hazai rendszere-
ket. A médiára vonatkozó irányelveket és politikát a pártvezetők határozták meg.
A médiát gyakran két személy irányította – egy magas rangú párttisztviselő, aki
sok esetben szinte alig értett valamit a rádiózáshoz vagy a televíziózáshoz, és egy
másik személy, aki a mindennapi adminisztratív és irányítási kérdésekkel foglalko-
zott. Az itt dolgozók közalkalmazottak voltak, és állásukat csak addig érezhették
biztonságban, amíg betartották az irányelveket. A média célja elsősorban a párt
legitimitásának biztosítása volt.
A műsorszerkesztés nem a közönség szórakoztatását szolgálta, hanem első-
sorban a pártvezetők kegyeit kereste. A programkínálat főleg magasröptű és kul-
turális műsorokból állt, amelyek a hangsúlyt a gyermekek és felnőttek oktatására
helyezték. A dokumentumfilmek és hírműsorok is a rendszert támogatták. A nép-
szerű programok közé tartoztak a sportközvetítések és a művészeti műsorok. Val-
lási műsorokat nem sugároztak, ez alól csak Lengyelország volt kivétel, de csak a
korszak vége felé. A katolikus egyház és vallás befolyásának növekedésével Len-
gyelországban egyre inkább az egyház készítette e programokat, illetve ellenőrizte
tartalmukat.
A reklámok sugárzását először tiltották, de aztán lassanként mégis elfogad-
ták a legtöbb országban. A reklámok inkább tájékoztató jellegűek voltak, nem a
meggyőzést szolgálták, hiszen a legtöbb vállalat tulajdonosa az állam volt, és nem
alakult ki igazi verseny az egyes termékmárkák között.
A kormányok mindent megtettek annak érdekében, hogy a kívülről érkező in-
formációk ne érhessék el az állampolgárokat: zavarták az Egyesült Államokból és

232
Nyugat-Európából érkező jeleket, vezetékes rádiót használtak, továbbá a külső je-
lek, illetve adások vételét tiltó törvényeket hoztak. Enver Hodzsa például bűncse-
lekménynek minősítette, ha az emberek Albániában az ott könnyen fogható olasz
rádióra, illetve tévére hangoltak. Ahogy az már lenni szokott, ezek az erőfeszítések
nem igazán jártak eredménnyel. A helyi kábelvezetékek, parabolaantennák, rö-
vidhullámú vevőberendezések, videoszalagok és kalóz rádióállomások korában a
polgárok valamilyen módon előbb-utóbb hozzáfértek a külföldi anyagokhoz.
A régió egyik legszabadabb rendszere a jugoszláv média volt, bár Tito halála
után a nemzeti érdekek szolgálatára szólították fel. A legszigorúbban ellenőrzött
rendszer pedig Albániában működött, ahol a televízió csak a hetvenes években
jelent meg. A román média feladata pedig egyszerűen Ceauşescu dicsőítése volt.

Az újabb rendszerek

A médiában bekövetkező változások azonban nem zajlottak oly gyorsan, mint

ahogy azt sokan remélték:
• A legtöbb országban meglehetősen nagy volt a politikai bizonytalanság.
• A média szükségleteihez képest sok más sürgős probléma, például a stabil
gazdaság megteremtése elsőbbséget élvezett.
• Sok olyan személy, aki a régi struktúra fenntartásában aktívan részt vett, az
új rendszerben is megtalálta helyét.
• A változások egykor heves ellenzői néhol kezdik visszaszerezni régi hatal-
mukat.
• A szervezett bűnözés befolyása, különösen Oroszországban.
Ugyanakkor már láthatóvá váltak a médiában kibontakozó új irányok is:
• Kialakulóban van a verseny.
• A működésben a hatékonyság a központi kérdés.
• Egyre fontosabb a nézők és hallgatók igényeinek kielégítése – több szóra-
koztató és külföldi műsor.
• Törekvés a reklámbevételek növelésére az új csatornák fenntartása érdeké-
ben, de a folyamat nehézségekbe ütközik a gazdasági problémák miatt.
• Törekvés vegyes vállalatok alapítására nyugati cégekkel közösen a pénzügyi
és műszaki háttér biztosítása érdekében, bár az ilyen esetekben felmerül a
kulturális imperializmus problémája is.
• Az újságírók elvileg nagyobb szabadságot élveznek, de a gyakorlatban ez
nincs mindig így. Az újságírás minősége nem mondható kiválónak.
A régió nyugatiasabb jellegű országaiban a kormánytámogatások egészen mi-
nimálisra olvadtak. A kormány és a média viszonya a Cseh Köztársaságban sok
tekintetben hasonlít a nyugat-európai országokban jellemző helyzetre, de más or-

233
szágokban a média nem életképes a kormány támogatása nélkül. Némelyik ország-
ban a bankok és nagyvállalatok vállalnak szavatosságot a médiacégekért, az infláció
és a tőkehiány azonban mindenképp árt a magánmédia fejlődésének. Oroszor-
szágban és a tőle függetlenné vált új államokban is legnagyobbrészt a kormány
támogatásától függ a média. Az orosz kormány például számos olyan, magánkéz-
ben lévő elektronikus és nyomtatott médiumot megszüntetett, amely műsoraiban
a kormánnyal szemben kritikus hangot ütött meg, sőt egy 2007-es rendeletben
előírta, hogy az orosz rádióban elhangzó hírek legalább 50 százalékának „kedvező”
hangvételűnek kell lennie (Kramer 2007).
Miközben az újságírók és a kormány tagjai egyaránt hangot adnak elkötelező-
désüknek a szólás- és sajtószabadság iránt, e jogok valójában korlátozottak. Sokan
úgy vélik, egy teljesen független sajtó nem tolerálható, amikor a demokrácia és a
gazdaság még oly törékeny állapotban van. Így tehát léteznek a média szabadságát
korlátozó törvények. Mindent összevetve, a kormányok közvetlen befolyása, annak
ellenére, hogy kritizálják a sajtóban megjelenő tartalmakat, nem túl erős.
Az újságírószakmában kínált alacsony fizetések nem igazán ösztönzik e pályára
a fiatalabb nemzedéket, és sokan végleg felhagynak e foglalkozással, hogy a jövedel-
mezőbb vállalati vagy kormányzati világban helyezkedjenek el PR-szakértőként.
Az újságírást a hírközpontú írások helyett a vélemény-központúak uralják.
Általánosságban elmondható, hogy Kelet- és Közép-Európában a média leg-
fontosabb célja a gazdasági túlélés. Egészen addig, amíg anyagi függetlensége nem
valósul meg, ha nem is teljes mértékben, de a kormány lekötelezettje lesz.

Nyomtatott média

Kelet-Európa lakossága azelőtt a világ egyik legnagyobb napilapolvasó táborát al-

kotta, de az olvasók száma mára megcsappant. Ez nemcsak az emelkedő áraknak
(az újságpapír, a nyomtatás és a szállítás költségeinek folyamatos növekedése) kö-
szönhető, hanem annak a ténynek is, hogy az egyre kevesebb szabad idővel rendel-
kező polgároknak megrendült a tartalomba vetett bizalma.
A nyomtatott média gazdasági függetlenségét a széles körű nyugati befekteté-
sek teszik lehetővé.
Egyes médiumok továbbra is a kormányt, míg mások valamelyik politikai pár-
tot szolgálják. Vannak olyan lapok is, amelyek kiállnak ugyan egy-egy párt mellett,
de függetlenségüket megőrzik. Némelyik lap megpróbál minden politikai nézet-
től függetlenül dolgozni, és vannak természetesen olyanok is, amelyek egyáltalán
nem foglalkoznak a politikával, csak nyereséget akarnak termelni. A napilapok az
alábbi csoportok valamelyikébe tartoznak: független, kereskedelmi, kormánylap,
kormánypárti vagy ellenzéki lap.

234
 A magánosítás következtében a napilapok száma lecsökkent, mivel az állami
támogatás igen szűkös. Némelyik politikai párt még mindig támogat egy-egy új-
ságot, de ezek olvasótábora leszűkült a párt híveire.
A napilapok árának gyors emelkedése a példányszámok valóságos zuhanórepü-
lését eredményezte. A közfelfogás szerint a nyomtatott média hiteltelen és egyál-
talán nem objektív.

Elektronikus média

Politikai és gazdasági okok következtében a rádió és a televízió lett a legfontosabb

hírforrás, valamint az ismeretterjesztő és szórakoztató programok tárháza. A leg-
több országban nagy fejlődésnek indultak a magánkézben lévő rádiók, műsoraik
általában a zenei programokra építenek.

Magán-rádióállomás Bulgáriában

A magántelevíziók már a kilencvenes évek elején megjelentek az erősebb gaz-

daságú államokban (Cseh Köztársaság, Magyarország, Lengyelország), de később
olyan országokban is fejlődésnek indultak, mint Románia és Bulgária. A közép- és
kelet-európai országok médiumai sok esetben a régión kívül található (gyakran
német) vállalatok tulajdonában vannak. Bulgária legnagyobb magán-televízióhá-
lózata, a Balkan News Corporation (bTV) például Rupert Murdoch Newscorp.
vállalatához tartozik.

235
KÖZEL-KELET

Kulcsfontosságú tényezők

• A nyelv, a kultúra és a vallás mint egyesítő elem.

• A külföldre sugárzó nyugati adók népszerűek, de a lakosság nem nagyon
bízik a nyugati híradásokban.
• Egyiptom, Szaúd-Arábia és Katar vezető szerepe.
• A kormányok szigorúan ellenőrzik a média szerkezetét és műsorszerkesz-
tését.
• A vallás erős befolyást gyakorol a médiatartalomra.
• Az első Öböl-háború nagy hatással volt a médiára, amit újabb erős hatások
követnek szeptember 11. és Irak inváziója után.
• A fundamentalizmus megerősödése.
• Az Al-Dzsazíra az arab világ képviselője lett a képernyőn, és úgy tűnik,
sikerült megfordítania a hagyományos információáramlás irányát.
A média világában egységesítő szerepet tölt be az arab nyelv és kultúra, vala-
mint az iszlám vallás.
A régió sok állama európai gyarmat volt, amikor bevezették a rádiót, ezért mű-
sorszóró rendszereik brit vagy francia mintára épültek ki. A közvetítések első-
sorban oktatási célokat szolgáltak, de nem telt el sok idő, és megjelentek a szóra-
koztató műsorok is. Egyes országokban a helyi lakosság tagjait is megtanították a
médiarendszerek működtetésére. Ahol ez nem történt meg, képzett szakemberek
hiányában veszélybe került a közvetítő rendszerek léte, miután ezen országok el-
nyerték függetlenségüket.
A közel-keleti országok médiapolitikája eltérő filozófiát követett:

236
 • Egyiptom, Szíria, Irak és Líbia köztársaságként (nem pedig királyságként)
alakult meg, és a médiát politikai célokra használták. A műsorszerkesztés
nemzeti jellegű volt, némi importtal kiegészítve.
• Jordániában és Marokkóban királyság jött létre, és a műsorterjesztő rend-
szerek elsősorban külföldi szórakoztató programokat sugároznak.
• A Perzsa-öböl melletti országok apolitikus rendszereket hoztak létre, ame-
lyek a szórakoztatással szemben a vallást és a hagyományokat hangsúlyoz-
zák.
• A Nyugat befolyása a régióban ma már jóval kisebb, mint korábban. A kül-
földre sugárzó adók (VOA, BBC, Radio Monte Carlo) még mindig jelen
vannak, de szerepük korántsem oly fontos, mint a múltban. Az a tény, hogy
egyáltalán még működnek, részben a térségre jellemző politikai zűrzavar-
nak köszönhető. E nyugtalanság miatt szoros politikai ellenőrzés alatt áll a
hazai média, így még nem tudta az összes benne rejlő lehetőséget kihasz-
nálni. Sok országban olyan nemzeti adók is működnek, amelyek az ott élő
nyugati lakosságot célozzák meg.
A régióban igen befolyásos szerepet játszik az egyiptomi műsorterjesztő rend-
szer. Egyiptomban mindig nagy hagyománya volt a mozinak és a színháznak, ami
aztán a rádiós és televíziós műsorgyártásban is megjelent. Napjainkban sok arab
országban közvetítenek egyiptomi műsorokat, és maga Egyiptom az arab világ
legfontosabb tévéműsorgyártója.
A régió médiarendszerei szigorú kormányfelügyelet mellett működnek. A hí-
reket éppoly alaposan ellenőrzik, mint a volt szocialista országokban. A legtöbb
rádiót és televíziót a kormány finanszírozza, elsősorban a reklámbevételekből és az
előfizetési díjakból. Amikor nehézségbe ütközött az előfizetőktől beszedni a pénzt,
Egyiptom állt elő azzal az úttörő ötlettel, hogy e díjat építsék bele a villamosener-
gia-számlába. Az állami műsorterjesztő mellett csak Izraelben és Libanonban ala-
pítottak magánkézben lévő hálózatokat. Mivel a legtöbb térségbeli kormány nem
igazán számoltatható el, a média nem a lakosság tájékoztatását szolgálja.
A leadott műsorok szigorú cenzúra alá esnek, tiltott tartalomnak számít a szex,
az erőszak és a vallásra tett helytelen utalások, hivatkozások. Szaúd-Arábiában pél-
dául a kormány tiltja az olyan anyagok megjelenését, amelyek kritikusak a hazai,
illetve baráti kormányokkal szemben, méltatlanul beszélnek az iszlámról vagy nem
megfelelően öltözött muzulmán asszonyokat mutatnak stb. A kormánynak termé-
szetesen nem áll hatalmában a külföldi források ellenőrzése. A médiatartalmakban
fontos szerepet játszik tehát a vallás, de a médiumokat megpróbálták (legtöbbször
sikertelenül) az írástudás fejlesztésére, illetve az egészség javítására is felhasználni.
A vizuális művészeteknek nincs nagy hagyománya, ellentétben a zenei műsorok-
kal, amely az arab kultúra erős szóbeli hagyományának tulajdonítható.

237
 A nem hagyományos média már régóta fontos szerepet tölt be a régióban. Az
Arabsat az arab országok műholdas konzorciuma, amelynek célja, hogy a térség
államait önellátóvá tegyék a műholdas közvetítés és vétel területén. A kommu-
nikációs műholdak számának növekedése lehetővé tette, hogy az információt és
a szórakoztató tartalmakat egyenesen a háztartásokba sugározzák. Az Arabsat
emellett az itt letelepedett európai és amerikai lakosság számára is fontos.
Az Öböl-háborúnak köszönhetően médiaszakértők és kormányfők egyaránt
komolyan elgondolkodtak a régióban sugárzott hírműsorokról és információfor-
rásokról, illetve az elosztórendszerek működéséről. Megbízható helyi hírforrás hi-
ányában nemcsak a lakosság, de a kormányok is arra kényszerültek, hogy a CNN
adását nézzék, ha tájékozódni akartak az eseményekről. Az arab hírcsatornák fej-
lődése, amelyet a (katari központú) Al-Dzsazíra televízió nyitott meg, igen nagy
eredményt ért el, hiszen lehetővé tette, hogy az arab világba elérjenek a hírek, és
azt is, hogy a világ többi része tájékozódhasson arról, ami a térségben történik. Az
Al-Dzsazíra csatornát a Nyugat részéről sokszor éri az a kritika, hogy arab propa-
gandát folytat, de az angol nyelvű csatornáját nemrég elindító televízió valójában
az arab kormányokat is bírálja.

Nyomtatott média

Azokban az országokban, ahol magas az írástudók száma, a nyomtatott média is

igen fejlett. Ezek közé tartozik például Izrael, Libanon, Jordánia és Kuvait. Kivé-
telt képez Egyiptom, mivel Kairó az arab világ legnagyobb lapkiadó központja,
annak ellenére, hogy a lakosság több mint fele analfabéta.
A sajtótermékek közt gyakran találunk idegen nyelvű (legtöbbször angol és
francia) napilapokat.
A sajtóban gyakorolt öncenzúra következtében a kényes, illetve vitatott té-
mákról nem tudósítanak, vagy csak akkor foglalkoznak e kérdésekkel, amikor már
rég nem aktuálisak. A fundamentalizmus egyre nagyobb befolyással van a sajtóra.
A hírügynökségek egyik fő célja pedig a helyi események kedvező beállítása a világ
előtt.

Elektronikus média

Bár mindegyik országban működnek állami tulajdonú, illetve a kormány által el-
lenőrzött hálózatok, amelyek még mindig meghatározó szerepet játszanak, egyre
több alternatív rendszer jelenik meg mellettük. Az új csatornák némelyike nem-
zetközi, mások csak belföldre sugároznak. A CNN terjedése ezekben az orszá-

238
gokban új modellt kínált a televíziós hírközvetítésre. Az arab világ legfontosabb
információforrása ma már az Al-Dzsazíra, amely végre lehetőséget ad a nézőknek
arra, hogy nem kormányzati forrásból is tájékozódhassanak az eseményekről.
Összefoglalva, a kormányok minden tőlük telhetőt megtettek, hogy ellenőr-
zés alatt tartsák a médiát, de a gyors technológiai változások nagyobb hozzáférést
biztosítottak a nemzetközi médiához, legalábbis a tehetősebb polgárok számára.
A konzervatív vallási réteg épp ezért attól tart, hogy az így elérhető tartalmak alá-
ássák majd a helyi kultúrát és a hagyományos értékeket.

AFRIKA

Az afrikai rádiózásban és televíziózásban bekövetkezett változások, illetve a jelen-

legi tendenciák bizonyos szempontból hasonlóak a kelet-európai fejleményekhez.
A kilencvenes években a demokrácia felé történt elmozdulás elősegítette a füg-
getlen média megjelenését. Ugyanakkor még mindig sok kormány ellenőrzés alatt
tartja a gazdaságot és a médiát, sőt, még a demokratikus országokban sem beszél-
hetünk sajtószabadságról. Ennek ellenére megkezdődött a független napilapok,
rádiók és televíziók kialakulása.

Kulcsfontosságú tényezők

• A rádiót még az európai (francia, brit) hatalmak vezették be, a televíziózás

pedig az egyes államok függetlenségének elnyerése után indult meg.
• A média működését erősen hátráltatja a nehéz gazdasági helyzet és az ala-
csony életszínvonal.

239
 • Törékeny politikai viszonyok.
• A régió országainak többnyelvűsége megnehezíti a közönség elérését.
• A média fejlődésében nagy szerepet játszott a (keresztény) vallás.
• Dél-Afrika mint vezető műsorgyártó.
Afrika legnagyobb gyarmatosítói a britek és franciák voltak. A rádió beveze-
tésekor eltérő megközelítést alkalmaztak annak használatára és szerkezetére vo-
natkozóan. Az afrikai államokban létrehozott szerkezet kialakításakor az európai
mintát követték. A francia gyarmatok esetében ez a kormány iránti elköteleződést,
illetve szigorú állami felügyeletet jelentett, míg a brit fennhatóság egy félig auto-
nóm működést tett lehetővé. Franciaország gyarmati politikáját asszimilációs tö-
rekvések fémjelezték, amelyek a rádiót sem hagyták érintetlenül. A műsorok célja
az volt, hogy a gyarmati lakosságot minél szorosabban az anyaországhoz kössék,
ezért a gyarmati fővárosból franciák által készített programokat sugároztak francia
nyelven. A brit megközelítés ellenben inkább azt szolgálta, hogy a helyi lakosság a
rádió segítségével megőrizhesse a maga kultúráját. A műsorkínálatban ezért nem-
csak angol, de helyi nyelveken készített programok is szerepeltek.
A gyarmati országok felszabadulása után épp az angol modell esetében volt szük-
ség változtatásra, hiszen az új (és bizonytalan) kormányok megszigorították ellen-
őrzésüket a média felett. A médiát irányító személyek kinevezése általában politikai
alapon történt. A tömegkommunikációt nem a gazdasági, politikai vagy társadalmi
fejlődés és gyarapodás eszközeként használták, hanem a politikai hatalom és be-
folyás kiépítésére. A felszabadulást követően a legtöbb egykori gyarmati ország a
médiában közvetített oktató- és propagandaműsorokon keresztül tartotta ellenőrzés
alatt a lakosságot. Napjainkban, a többpárti demokrácia és a decentralizáció irányába
mutató törekvéseknek köszönhetően, a média szerepe kezd megváltozni.
Mivel az afrikai országok többsége csak az elmúlt 25 év során nyerte el független-
ségét, még előttük áll a nemzeti egység kiépítésének feladata. Ebben a helyzetben
azonban egy kritikus sajtó jelenléte nemkívánatos, hiszen ártalmas lehet a nemzeti
célok megvalósítására nézve. A média másik fontos feladata, hogy segédkezzen az
életkörülmények javításában. Az egyik legfőbb cél az AIDS visszaszorítása. Az
úgynevezett fejlesztő média koncepciója – a média felhasználása oktatásra és a
szükséges társadalmi változások elősegítésére – azonban elméletben sokkal jobban
működik, mint a gyakorlatban. A kommunizmus ideáihoz hasonlóan a fejlesztési
célú média elmélete is veszített hitelességéből az elmúlt negyedszázad folyamán.
Az új nemzetközi kommunikációs rendről szóló vitában ismét napirendre került
a kommunikáció szerepe a gazdasági és nemzeti fejlesztésben. Az erről szóló tu-
dósítások (azaz a kormányzati vezetőkről és protokolláris eseményekről leadott
beszámolók) ma is a mindennapos gyakorlat részét képezik.
Sok afrikai ország nagymértékben támaszkodik a külföldről importált műso-
rokra, hiszen a helyi készítésű tévéműsorok gyakorlatilag a hírekre korlátozód-

240
nak. A hírműsorok lényegében egy hírolvasó szerepeltetését jelentik, tehát nem túl
nagy produkciós értékűek. A műholdas szolgáltatások kezdenek nagyobb szerepet
játszani, de a lakosság többsége még nem engedheti meg magának a parabolaan-
tenna használatát.
Egyes országokban megkezdődött a magánosítás is, így az állami rendszer
mellett megjelentek magánkézben lévő médiumok, de e vegyes rendszer egyelő-
re ellentmondásos eredményeket mutat. Úgy tűnik, működőképesnek bizonyul
Zambiában, Tanzániában viszont a magáncsatornák a második helyre szorították a
közszolgálati csatornákat. A kormányok a támogatások csökkentésére törekednek,
de az állami csatornák nehezen állják meg helyüket a versenyhelyzetben. A rek-
lámközvetítés mind az állami, mind a magánszektorban elfogadott, de az új csa-
tornák folyamatosan hódítják el a nézőket, a tehetségeket és a hirdetőket. A rek-
lámtevékenység természetesen még gyerekcipőben jár, hiszen a magángazdaság
jelenléte is igen minimális. A reklámok nagy részét az „apróhirdetések” teszik ki,
amelyekben az emberek személyes hirdetményeiket közölhetik.
A politikai és gazdasági nehézségek nem kedveznek a külföldi magánbefekte-
téseknek.
Nyugat-Afrikában szinte mindegyik ország túl szegény ahhoz, hogy bármiféle
országos televízióhálózatot kialakítson, így továbbra is a rádió a legfőbb médium.
Ez annak is köszönhető, hogy sok vidéken nincs áramszolgáltatás (vagy túl drá-
ga) és az egyetlen lehetőség az elemmel működő rádió (bár az elemek ára is igen
magas).
További nehézséget jelent a kezdetleges technikai felszerelés és a képzetlen
személyzet. A kormányok a költségvetésből csak nagyon keveset költenek az ál-
lami médiára. Az írástudók alacsony száma és a nagy szegénység szintén a rádió
vezető szerepét erősíti.
Dél-Afrika sokkal fejlettebb, mint a kontinens többi része, így vezető szerepet
tölt be a médiában. A közszolgálati rendszer, a Dél-afrikai Műsorszóró Hálózat
(South African Broadcasting System vagy SABC) 17 nyelven 23 rádiócsatornát és
hét nyelven négy televízióhálózatot működtet. Az első magántelevízió működését
1991-ben engedélyezték. Ennek ellenére még a dél-afrikai kormány is arról híres,
hogy szinte semmit sem tesz az újságírókat megillető szabadságjogok biztosítására.
Az újságírás Zimbabwéban van a legnehezebb helyzetben. A térség sok más
országától eltérően, ahol az új vezetők kísérletet tettek egy demokratikusabb kor-
mányzat és egy szabadabb médiarendszer megteremtésére, Zimbabwéban Robert
Mugabe továbbra is rendkívüli szigorral irányítja a médiát. Az újságírókat folya-
matosan zaklatják, ha bármilyen negatív véleménynek adnak hangot.

241
Nyomtatott média

Bár a független napilapok száma egyre növekszik, az olvasók száma továbbra is

alacsony, ami egyszerre tulajdonítható a nagy írástudatlanságnak és a lapok magas
árának.
Egyes országokban a többpárti politikai rendszer bevezetése lehetővé tette egy
függetlenebb sajtó kialakulását. A kormánypárti médiával szemben gyakran a köz-
vélemény által kevésbé elfogultnak tartott keresztény sajtó képviseli az alternatív
hangnemet. A vitától és a kormány tevékenységének bírálatától azonban általában
tartózkodnak a keresztény lapok is. Összességében nézve az újságírás színvonala
még mindig alacsony, és jellemzően szenzációhajhász.
Afrikai magánszemélyek tulajdonában nagyon kevés lap van, a kormányellen-
őrzés pedig sok esetben unalmas és információszegény újságokat eredményezett.

A The Times székhelye Szváziföldön

Előfordul az is, hogy a kor-
mány az újságpapír meny-
nyiségi korlátozásán, illetve a
papír importjához szükséges
külföldi valuta megtagadásán
keresztül érvényesíti hatalmát,
de vannak olyan államok is,
ahol az újságírók tevékenysé-
gét engedélyhez kötik, illetve
személyüket nyilvántartásba
veszik.
Afrikában, ahol a hírek a
személyközi és tömegtájé-
koztatási eszközök egyfajta kombinált módszerével terjednek, a vidéki napilap-
ok megjelenése jelentette a közösségi média megszületését. Kiderült, hogy sajátos
terjesztési módjuknak köszönhetően a vidéki lapok hatékony oktatási eszközt je-
lentek. E lapokat azonban nem lehet hirdetésekből fenntartani, létük a kormány
támogatásától függ.

Elektronikus média

Sok rádióállomás még mindig rövidhullámú frekvencián éri el a lakosságot. Egyes

országokban azonban már kezd megmutatkozni a magán- (és vallásos) állomások
hatása. Tévéközvetítések jellemzően csak a városokban foghatók. A tájékoztatás-

242
ban, ismeretterjesztésben és szórakoztatásban a rádióé tehát a fő szerep, de az af-
rikai országok többnyelvűsége nagy nehézségeket okoz. Mivel a nyelv oly szorosan
kapcsolódik a kultúrához, az a tény, hogy bizonyos kultúrákat és nyelveket még a
(részben az adóbevételekből fenntartott) állami média is teljes mértékben figyel-
men kívül hagy, gyakran felingerli az alulreprezentált lakosságot. Arról nem is
beszélve, hogy korlátozza a rádió (és az összes többi médium) szerepét a nemzeti
egység megteremtésében.

Rádióállomás Tanzániában
A legtöbb országban még
mindig egy állami tulajdo-
nú szervezet által irányított
televízió működik. Azok-
ban az államokban, ahol
egyáltalán van magán-tele-
víziótársaság, általában csak
a városokban biztosított a
szolgáltatás. Az amerikai,
európai és szomszédos or-
szágokból érkező jelek vé-
teli lehetőségét műholdas
magán-televíziórendszerek biztosítják. Jó példa erre Namíbia, ahol a Namíbiai
Műsorterjesztő Vállalat (Namibian Broadcast Corporation vagy NBC) rádió- és
televízióközvetítése lefedi e ritkán lakott ország túlnyomó részét. Windhoekban
alakult egy új magántelevízió, a One Africa, és egy kis keresztény tévécsatorna is
működik a városban. Emellett műholdon keresztül fogható több dél-afrikai, zim-
babwei, német, brit, amerikai és sok más csatorna is.

A One Africa magán-tévécsatorna a namíbiai Windhoekban

A videofilmek gyártása és cseré-

je terén megvalósuló együttműkö-
dés egyik legnagyobb akadálya az,
hogy az országok eltérő, PAL, illetve
SECAM rendszereket használnak.

243
Utolsó helyen a hírekben

Afrika a világ egyik olyan régiója, amelyről a legkevesebbet tudósít a média. Az

afrikai kormányok szinte lehetetlenné tették, hogy külföldi újságírók legalább mi-
nimális függetlenséget élvezve dolgozhassanak országaikban. Bizonyos államok
még a legnagyobb nemzetközi hírügynökségeknek sem engedélyezik, hogy irodát
nyissanak náluk.
Ez a helyzet nemcsak a világ többi országára nézve méltatlan, de tisztességtelen
az afrikai lakossággal szemben is, amely a háborúkról, korrupcióról és éhségről
szóló sztereotip beszámolóknál jóval többet érdemelne.

ÁZSIA

Kulcsfontosságú tényezők

• A nyugati dominancia eredményeképpen a térség országai átvették a nyu-

gati technológiát, médiaintézményeket és tömegkultúrát.
• A keleti etikát és nyugati tudományos eredményeket ötvöző Japán moder-
nizációja még ma is követendő példa az ázsiai nemzetek szemében.
• Óriási gazdasági növekedés – ami azonban 1997-ben megtorpant, és a de-
konjunktúra következtében hirdetők hiányában sok napilap megszűnt.
• A műholdas közvetítés kiemelkedő szerepe (STAR).
• Igen különböző országok – sokféle nyelvvel, kultúrával, eltérő politikai és
gazdasági feltételekkel.

244
 • Még mindig az autoriter médiarendszerek túlsúlya jellemző, bár néhány
országban folyamatban van a demokrácia kiépítése.
• A gazdasági fejlődés és a médiarendszerek közötti kapcsolat egészen más
természetű, mint Nyugaton.
• Japán, Tajvan, Hongkong és Dél-Korea vezető szerepe a médiaiparban.
• A Kínai Népköztársaságban a kommunista politika és a kapitalista gazdál-
kodás vegyes modellje működik.
A térségben egyre nagyobb az elkölthető jövedelem, ami egy egészséges hirde-
tői piac megteremetése felé mutat, ráadásul az új, tehetős közönség óriási étvággyal
várja a szórakoztató műsorokat. Itt növekszik a leggyorsabban a televízióhálózathoz
való hozzáférés.

Nyomtatott média

A nyomtatott média sokkal hosszabb ideje létezik Ázsiában, mint a világ összes
többi régiójában, elvégre a papírt Kínában találták fel.
Dél-Ázsia legrégebbi és legszabadabb médiája, az indiai sajtó egyben a fejlődő
világ egyik legbefolyásosabb szereplője. A kiadott lapok 80 százalékát a nagyvá-
rosokban adják el (ahol a lakosság 20 százaléka él). Politikai körökben még min-
dig nagy befolyásúak az angol nyelvű sajtótermékek. Az indiai sajtó elég átfogóan
tudósít a hazai és nemzetközi eseményekről, azokat több különböző, független
nézőpontból mutatva be. A napilapok sokszor a tömegeket célozzák meg, így elég
érthetően fogalmaznak. Hasonló a helyzet a pakisztáni sajtóban is.
A hatvanas és hetvenes években zajló vietnami háború fontos következmények-
kel járt a délkelet-ázsiai sajtóra nézve. Vietnamban, Kambodzsában és Laoszban
1975-ben gyakorlatilag minden lapot megszüntettek. A túlélő sajtótermékek nagy
része (Thaiföld kivételével) a kormány szigorú ellenőrzése alatt (és gyakran tulaj-
donában) állt. A Fülöp-szigeteken a napilapok többsége vagyonos üzletemberek
magántulajdonát képezte, ennek ellenére általában támogatták az éppen hatalmon
lévő kormányt.
Kínában a napilapok állami tulajdonban vannak, és alapvetően a városi lakossá-
got szolgálják ki. E lapok, az állami tulajdon ellenére, meglehetősen kereskedelmi
jellegűek. Már nemcsak politikai cikkek közlését várják el tőlük, hanem azt is,
hogy nyereségesen működjenek.
Tajvan és Dél-Korea napilapjait is a növekvő hirdetési bevételek tartják el. Dél-
Koreában fontos szereplő a keresztény média. A kormány és a sajtó viszonyát in-
kább barátságos, semmint ellenséges hangulat jellemzi.
A világon Japánban a legmagasabb a napilapok egy főre eső példányszáma.
Japánban öt országos napilap működik, és a sajtótermékekre nagy változatosság

245
jellemző. Érdekes módon a magazinok mintegy kétharmada képregény formá-
tumban jelenik meg. A helyi napilapok kevésbé kritikusak a kormánnyal szem-
ben, mint amerikai vagy európai társaik. Sőt, a japán sajtó, amely egyébként igen
pontos és éles elméjű, ritkán él az oknyomozó újságírás eszközeivel. A japán
sajtóklubrendszer a kapuőr szerepét tölti be.
Japán kivételével a legtöbb ázsiai ország törvényei lehetővé teszik a sajtó kor-
mányzati ellenőrzését. Az ellenőrző eszközök közé tartozik többek közt a kiad-
ványok engedélyeztetése, a biztonságot szavatoló betétek, a lefoglalások, a példány-
szám-korlátozások, a papírmennyiség ellenőrzése, a hivatalos hirdetések felügyelete
és végső esetben a betiltás. A rágalmazást és a becsületsértést szigorúan büntetik.
Az újságírásban mindennapos gyakorlat az öncenzúra és a véleménynyilvánítástól
való tartózkodás, csakúgy, mint az újságírók zaklatása és letartóztatása. A zsur-
naliszták bizonyos vezérelvek betartásával dolgoznak – erősen támaszkodnak a
kormányzati sajtóközleményekre, kerülik az oknyomozó újságírás gyakorlatát, és
általában bagatellizálják az ellenzék szerepét. A sajtóban a szenzációhajhászás és a
korrupció egyaránt jellemző, nem ritka a megvesztegetés, illetve az újságíró lefize-
tése bizonyos témák közlésére vagy épp elhallgatására.

Elektronikus média

A televíziózás fejlődésében Kelet-Ázsia ( Japán, Tajvan) jóval messzebb jár, mint

Dél-Ázsia. Sok országban fontos médium a rádió, különösen ott, ahol nagy az
írástudatlanság, sok eltérő nyelvet beszélnek, több különböző kultúra él együtt, il-
letve ott, ahol a hegyes terep megbízhatatlanná teszi a televíziós jelek sugárzását.
Számos országban általában az állam működteti és tartja fenn a tévét és a rádiót
az előfizetési díjakból, költségvetési juttatásokból és reklámbevételekből. Délkelet-
Ázsia országainak többsége államilag működtetett és szigorúan ellenőrzött rend-
szereket tart fenn.
Indonéziában igen korán megkezdték a műholdas televízióközvetítést, hogy a
távolabb fekvő szigeteket is elérhessék.
A japán NHK műsorszóró rendszer a BBC-hez hasonlóan működik, és meg-
bízható, független forrásnak tartják. A japán kereskedelmi csatornák arra törek-
szenek, hogy kövessék, sőt felülmúlják az NHK-t. Mind a magán-, mind az állami
adásban szerepelnek reklámok. Japán sok műsort exportál, rajzfilmjei (anime) az
egész világon ismertek.
A kínai rádió és televízió az állam ellenőrzése alatt áll, de az 1989-es Tienanmen
téri vérengzést követően elvesztette hitelét. Sőt, ez az esemény valószínűleg egy
egész generáció kedvét elvette a szabad véleménynyilvánítástól. A Kínai Központi
Televízió azonban még mindig igen befolyásos médium, és az egész világon fogha-

246
tó. Hongkong fontos produkciós központ, ahol kínai nyelvű tévéműsorokat és fil-
meket gyártanak, amelyeket aztán az egész világon forgalmaznak. Annak ellenére,
hogy Hongkong 1997-ben ismét egyesült a Kínai Népköztársasággal, a városban
még mindig szép számmal működnek magánkézben lévő csatornák. Az ország
hatalmas területe és a nagy vidéki népesség miatt Kínában még mindig nagyon
fontos szerepet játszanak a rádiók.
Indiában még mindig működik állami televízió és rádió, de a városi lakosságot
a magánkézben lévő csatornák és állomások szolgálják ki. India a világ egyik leg-
nagyobb filmgyártója, és egyre több filmet ad el a világpiacon.
Az ázsiai televíziózásban az egyik legnagyobb egyesítő tényező a Satellite
Television Asia Region (STAR) műholdas rendszer. Ezt a DBS szolgáltatást
1991-ben indították el Hongkongban. Hat csatornája (közülük öt angol, egy pedig
mandarin nyelven) nyugati és ázsiai műsorkínálatot biztosít. 1993-ban a Rupert
Murdoch tulajdonában lévő News Corporation részvényfelvásárlással többségi tu-
lajdont szerzett a hálózatban.
Az egyes nemzeti rendszerek között igen nagy eltérések figyelhetők meg. Míg
sok országban virágzik a gazdaság, másutt (Nepál, Banglades, Bhután) igen nagy a
szegénység. A nehézségeket tetézi, hogy sokféle nyelv és kultúra él egymás mellett.
Bizonyos országokban (India, Pakisztán, Malajzia) a média a BBC mintájára
épült ki, mivel ezek egykor brit gyarmati fennhatóság alatt álltak. Számos ország-
ban van lehetőség a szomszédos államok közvetítésének vételére is.
A műsorcsere bevett gyakorlat a régióban. Hongkong és Tajvan a kiemelkedő
gyártók közé tartozik, de az Egyesült Államokból is sok programot importálnak.
Szingapúr az egyetlen ország, ahol szigorúan betartatják a műholdvevők ma-
gántulajdonát tiltó törvényt. A szingapúri kormány egyáltalán nem rejti véka alá,
hogy semmiféle kritikát nem tűr el sem a hazai, sem a külföldi média részéről.
Ezen a gazdasági növekedés és virágzás mit sem változtat.
A gazdasági fejlődés nyugati modellje azt sugallja, hogy a szabad sajtó és a jól
fejlett médiarendszer előfeltétele a gazdasági növekedésnek. Tajvan, Hongkong,
Szingapúr és Dél-Korea példája ellenben azt mutatja, hogy ez nem feltétlenül így
történik. Elképzelhető, hogy a média csak a gazdasági növekedést követően indul
fejlődésnek.

247
AUSZTRÁLÁZSIA (ÓCEÁNIA)

Kulcsfontosságú tényezők

• Hagyományos kötődés Nagy-Britanniához és a Nyugathoz.

• Egyre szorosabb kapcsolatok Ázsiával.
• Nagy, nem angol anyanyelvű bevándorló és őslakos népesség.
A térség két fontos országa, Ausztrália és Új-Zéland egykor brit gyarmat volt,
így médiarendszereiket a BBC modelljét követve építették ki. A műsorszerkesztés
eredeti célja a brit hátterű lakosság szórakoztatása volt, az őslakos kultúráknak
(az ausztrál őslakosok és az új-zélandi maorik) és a szomszédos országoknak nem
szenteltek túl nagy figyelmet.
Napjainkban azonban az ausztrál magántulajdonban lévő sajtónak szinte min-
den egyes nyelvcsoport számára van külön terméke. A hosszabb múltra vissza-
tekintő lapok a brit sajtóra hasonlítanak. Az újságolvasók száma igen magas. Az
ausztrál magánmédiát két nagyvállalat uralja: a Rupert Murdochhoz tartozó News
Corporation és a John Fairfax Holdings.
Ahogy Ázsia politikai és gazdasági jelentősége növekedett, az ausztrálok és
új-zélandiak, illetve az ázsiaiak kölcsönösen egyre több figyelmet szenteltek egy-
másnak. A bevándorlás és a turizmus is egyre nagyobb méreteket ölt. Különö-
sen Ausztrália reménykedik abban, hogy vezető vállalati szerepet kaphat az ázsiai
kommunikációban és betöltheti majd a híd szerepét Kelet és Nyugat között a ke-
reskedelem és kultúra területén.
Az ausztrál televíziós rendszer három elemből épül fel. Az Ausztrál Műsorter-
jesztő Vállalat (Australian Broadcasting Company, ABC) a BBC-hez hasonlóan
működik, színvonalas műsorkínálatában drámák, művészeti és kulturális progra-
mok szerepelnek. A magán-televíziócsatornák a nagy tömegek szórakoztatására
koncentrálnak, míg a Különleges Műsorszolgálat (Special Broadcast Service, SBS)
Ausztrália sokféle etnikai csoportját szolgálja ki.

248
 A kereskedelmi televízió és rádió már a kezdetektől fogva elsősorban a délkele-
ti parti régiót fedte le (ahol a lakosság kétharmada él). Az ország többi részét csak
a közszolgálati médián keresztül lehet ésszerű módon kiszolgálni.
Ausztráliában nagy hagyománya van a hazai műsorgyártásnak is (bár a kor-
mány már nem oly bőkezű támogató, mint egykor volt), és a remények szerint e
műsorok nagy részét majd Ázsiában értékesíthetik.
Új-Zélandot a szabályozási rendszer szempontjából érdemes megvizsgálni. Eb-
ben az országban működik a világ legkevésbé szabályozott médiarendszere. A kor-
mány nem frekvenciaengedélyeket ad ki, hanem árverésre bocsátja a frekvenciákat.
Nem létezik semmiféle felügyelőbizottság vagy szerv sem. Mind az állami (New
Zealand Broadcasting Corporation, Új-zélandi Műsorszóró Vállalat), mind a ma-
gántulajdonban lévő médiarendszerek szinte mindegyike országos lefedettségű, és
reklámbevételekből tartja fenn magát. Sok helyi csatornát maorik működtetnek,
maoriknak szóló műsorokkal. A külföldi műsorok arányát semmiféle kvóta nem
korlátozza. A rágalmazást szigorúan büntetik, az eljárás során a rágalmazónak kell
meggyőző bizonyítékot felmutatni.
Új-Zéland abban is egyedi, hogy a napilapok többsége délután jelenik meg.
A kilencvenes évek óta mindkét országban a médiumok egyre nagyobb arányú
magánosítása jellemző. Ezzel párhuzamosan a közérdekű és közszolgálati műsorok-
ról a hangsúly a nézőszám növelését célzó szórakoztató programok felé tolódott el.

ÖSSZEFOGLALÁS

Annak ellenére, hogy nem könnyű általános érvényű megállapításokat tenni a világ
médiarendszereiről, amelyek helyzete ráadásul nap mint nap változik, bizonyos
tendenciák egészen nyilvánvalóak. A Föld számos országa egyre inkább a magán-
tulajdonban lévő médiarendszerekre támaszkodik, amelyek a reklámbevételekből
tartják fenn magukat. E folyamat mögött két fontos tényező áll: a csatornák szá-
mának növekedése az új technológiáknak köszönhetően, illetve a politikai jellegű
korlátozások fellazulása.
Mindenütt megfigyelhető a televíziózás terjeszkedése és az újságolvasók szá-
mának csökkenése. Emellett a rádió továbbra is fontos szerepet tölt be azokon a
területeken, ahol még nem jelent meg a televízió.
Bár nem vizsgáltuk meg kellő részletességgel a kérdést, de a mobiltelefonok
használata a legtöbb országban ma már lehetséges. Ennek köszönhetően sok or-
szágban (főleg Ázsiában és Afrikában) a mobilhálózatok kiépítése jelentette az
első megbízható telefonszolgáltatást.

249
 Hasonlóképpen, az internet használata is egyre terjed az egész világon. Miköz-
ben sok térségben még alig van otthoni számítógép, áramszolgáltatás vagy meg-
bízható internetes kapcsolat, az internetkávézók és iskolai szolgáltatások kiépíté-
sével a hozzáférés lehetősége folyamatosan bővül.
A média egyre gyakoribb használata és könnyebb elérhetősége minden kétsé-
get kizáróan fontos szerepet játszik majd a jövőben a kultúrák értékeinek, attitűd-
jeinek és kommunikációs mintáinak megváltoztatásában az egész világon.

IRODALOM

Karlekar, Karin: Freedom of the Press 2006. New York, 2006. Rowman and Littlefield.
Kramer, Andrew E.: Kremlin to Radio Network: „Be Positive”. International Herald Tribune,
2007. április 20.

INTERNETES HIVATKOZÁSOK

http://www.ctvglobemedia.com, letöltve 2007 májusában.

http://www.rogers.com, letöltve 2007 májusában.

250
 8. fejezet

ÚT A HATÉKONY INTERKULTURÁLIS
KOMMUNIKÁCIÓ FELÉ

 Sandra Hochel #

A „globális falu” kifejezést a kanadai Marshall McLuhan kommunikációprofesszor

használta először a hatvanas években. A világ ekkor kezdett zsugorodni (globális
faluvá válni), mivel az elektronikus média lehetővé tette, hogy a Föld távoli pontja-
in élő emberek kapcsolatot teremtsenek egymással. McLuhan számára az elektro-
nikus média „a világ kollektív érzékeléséhez való visszatérést jelentette. A »globális
falu« elmélete azt állította, hogy az elektronikus média az emberi faj egyesítésé-
nek képességével rendelkezik.” (Regent 2007.) Ahogyan azt dr. Róka kifejtette az
első fejezetben, a globális falu (global village) többé már nem elvont idea, hanem
a valóság, ami mindnyájunkra hatással van. A kommunikációs technológiában
bekövetkező változások, amelyeket dr. Schwalbe a hatodik és hetedik fejezetben
bemutatott, továbbá a bevándorlás és a gondtalan utazás lehetősége megváltoz-
tatta lakóhelyünket, a Földet. A tömegkommunikációs technológiák fejlődésének
köszönhetően a világ eseményeit otthonunkból is folyamatosan nyomon követhet-
jük. Minden egyes nap emberek százezreit szállítják sugármeghajtású repülőgépek
egyik országból a másikba. Nap mint nap bevándorlók ezrei lépik át a határokat,
és jóval több közvetlen kapcsolatunk van sokféle idegen emberrel, mint bármikor
ezelőtt a világtörténelem folyamán.
Az első fejezetben Róka Jolán bemutatta, hogyan változott meg a világ a hi-
degháborút követő időszakban. Sokan úgy vélték, a Szovjetunió összeomlása, a
demokrácia és a piacgazdaság kialakulása globális integrációhoz és kölcsönös füg-
géshez vezet majd, ami közelebb hozza egymáshoz a nemzeteket, éppúgy, ahogy
azt sokan az elektronikus médiától várták. Ma már azonban tudjuk, hogy e jelen-
ségek nem teremtették meg a régóta remélt nagyobb egységet az emberek között:
globális integráció helyett inkább egy globális szétesésnek vagyunk szemtanúi. Ha
bizonyos honlapokat (például http://www.globalsecurity.org/military/world/war)
figyelmesen átolvasunk, világosan kiderül, hogy a konfliktusok többsége nem az
eltérő politikai nézeteket valló csoportok, például demokraták és szocialisták kö-

251
zött alakul ki (bár számos konfliktusban a diktatórikus, illetve a demokráciát tá-
mogató kormányok néznek farkasszemet egymással), hanem a különböző etnikai
és vallási csoportok között.
Neuliep az alábbiakat írja erről:
A neves történész, Arthur Schlesinger arra figyelmeztet minket, hogy a
történelem igen csúnya eseményeket jegyzett fel minden olyan alkalommal,
amikor eltérő kulturális, etnikai, vallási vagy nyelvi hátterű népek gyűltek
össze egy helyen. Nézzük meg például, mi történt a délszláv háborúban!
Amint Kelet-Európában lehullott az ideológiai elnyomás béklyója, a geo-
politikai határokon belül egykor békésen együtt élő etnikai csoportok egy-
másnak estek, és most emberek ezreit gyilkolják le a nacionalizmus és az et-
nikai tisztogatás nevében. Emberek egy adott csoportjának egy másik cso-
port iránt érzett gyűlölete az egyik legősibb emberi ösztön. Schlesinger azt
állítja, hogy amennyiben nincs olyan közös cél, amely a különböző népeket
összetartaná, akkor az efféle törzsi gyűlölködések mindig elidegenítik őket
egymástól. A politikai ideológiák közötti konfliktus helyett, amely a XX.
századot uralta, az új évezred nyitányát az etnikai és faji viszályok minden
pillanatban robbanni kész feszültségei fémjelzik majd. (Neuliep 2006, 2.)

Az efféle kulturális konfliktusok visszaszorításához az út az elfogadáson, meg-

értésen és a hatékony interkulturális kommunikáción keresztül vezet. „Otthonunk,
e globális falu fennmaradására az egyetlen esély az, ha a tőlünk különböző em-
berekkel értelmes és békés interakciót alakítunk ki.” (Uo.) Többségünk azonban
sosem fogja magát abban a helyzetben találni, hogy közvetítőként rábírjon két
hadban álló nemzetet a békekötésre, vagy megakadályozzon egy etnikai csoportot
egy másik megtámadásában. Akkor mégis mit tehetnénk? A legfontosabb lépés
annak felismerése, hogy a megértés és elfogadás interperszonális szinten kezdődik,
az egyének egymás közti mindennapi interakciójában. Az interkulturális konflik-
tus nem egyik pillanatról a másikra alakul ki, hanem lassan fejlődik ki, a bizalom,
a tisztelet és a méltóság hiányának köszönhetően.
Természetesen nemcsak azért érdemes hatékony interkulturális kommuniká-
torrá válni, mert célunk az ideális világpolgár megtestesítése. A más kultúrák tag-
jaival folytatott hatékony kommunikáció révén sikereket érhetünk el az üzletben
és a közigazgatásban is. Az adott kontextustól függetlenül, legyen szó akár üzleti,
akár személyes környezetről, egy kompetens interkulturális kommunikátor ered-
ményesebb és kielégítőbb személyes kapcsolatokat tud kialakítani azokkal, akik
idegen kultúrából érkeznek.
E fejezet további részében ezért a hatékony interkulturális kommunikáció három
döntő fontosságú elemét ismertetem, nevezetesen a motivációt, a tudást és a szükséges
készségeket.

252
 Természetesen az eredményes kommunikációt ennél jóval több tényező ha-
tározza meg, de itt nincs elegendő hely ezek mindegyikének bemutatására, így
azokat választottam ki, amelyek a leginkább elősegítik a sikert a mindennapi, sze-
mélyközi interakció szintjén. Bár minden egyes elemet külön-külön fejtek ki, ne
feledjük, hogy ezek egymással kölcsönösen összefüggenek és egymásra épülnek.

MOTIVÁCIÓ

Sok olyan ember van, aki elszigetelt életet él, és csak a hozzá hasonló kultúrájú
személyekkel áll kapcsolatban. Nem ismerkedik meg azokkal a szomszédokkal
vagy munkatársakkal, akik más kultúrához tartoznak, és sosem hagyja el „kényel-
mi zónáját”, hogy új tapasztalatokat keressen, új felfedezéseket tegyen. Ha globális
világunkban jó állampolgárként és szomszédként kívánunk élni, akkor először is
hajlandónak kell lennünk kinyújtani kezünket azok felé, akik más kultúra szabályai
szerint élnek.

KULTURÁLIS TUDÁS

Ha az ember hajlandónak mutatkozik más kultúrák tagjait megismerni, akkor is

előfordulhat, hogy pocsék kommunikátor marad, amennyiben nincs megfelelő tu-
dása. A szükséges tudás magában foglalja a kommunikációs partner kultúrája és
sajátunk ismeretét is.
Hogyan szerezhetjük meg ezt a tudást? Az első kulcsfontosságú elem a figyel-
messég (mindfulness) – azaz a tudatos odafigyelés önmagunk és mások viselkedésé-
re. Adler, Rosenfeld és Proctor könyvében arra hívja fel figyelmünket, hogy „Azok
a kommunikátorok, akiknek nincs meg e tulajdonsága, nemtörődöm módon botla-
doznak az interkulturális szituációkban, észre sem véve, viselkedésük hogyan zavar
össze vagy sért meg másokat, és fel sem merül bennük, hogy a számukra furcsa
magatartás egyszerűen csak más.” (2007, 51.)
A figyelmes kommunikátornak az alábbi elveket kell követnie:
1. Kulturális tudatosság és megfigyelés. Most, hogy az olvasó a könyv végére ért,
tisztában van a legfontosabb tényezőkkel, amelyek mentén a kultúrák különböz-
nek egymástól. Már önmagában ez a tudás nagyobb rálátást biztosít saját kultú-
rájára vagy kultúráira, és segíti abban, hogy élesebb szemmel figyelje a maga és

253
mások viselkedését saját kultúráján/kultúráin belül. E tudatosság révén képessé
válik arra, hogy észrevegye, más kultúrák tagjai hogyan viselkednek, és ezen meg-
figyelések alapján hatékonyabb kommunikációt alakíthat ki. A kulturális különb-
ségek felismerésének képessége nélkül például nem biztos, hogy egy Nigériában
tárgyaló üzletember észreveszi, milyen fontos a feljebbvaló iránti tisztelet kifeje-
zése e nagy hatalmi távolságú kultúrában, és így elmulasztja viselkedését ehhez a
szokáshoz igazítani. Lehetséges, hogy nem figyel fel a szemkontaktusra vonatkozó
eltérő szabályokra, sőt azt sem veszi észre, mások hogyan reagálnak e szabályok
megszegésére.
2. A másik kultúra sajátos vonásainak felfedezése. E könyv a kultúrák közötti álta-
lános különbségekkel foglalkozott, nem tért ki egyetlen kultúra sajátos jellegzetes-
ségeire sem. Mielőtt még komoly interakcióba lépnénk egy másik kultúra tagjaival,
el kell sajátítani az adott kultúrára vonatkozó specifikus tudást. Ezt megtehetjük
például az erre vonatkozó könyvek és cikkek elolvasásával, a másik kultúra tagjai-
val, illetve a másik kultúrával már hosszabb kapcsolatot ápoló személyekkel foly-
tatott beszélgetések segítségével.
3. Mentorok a másik kultúrából. Érdemes szorosabb kapcsolatot kialakítani egy
vagy két olyan emberrel, akikről biztosan tudjuk, hogy megfelelő tanácsot és se-
gítséget képesek nyújtani a másik kultúra alaposabb megismeréséhez, különösen az
íratlan kommunikációs szabályokat illetően. A megfelelő kérdések megfogalmazása
azonban eleve egyfajta kulturális tudatosságot feltételez. Tegyük fel, hogy Brazíliába
kell utaznunk egy üzleti tárgyalásra, és elolvastuk a Hogyan kommunikáljunk a bra-
zilokkal: amikor az „igen” „nem”-et jelent című könyvet. Azonban még ezek után sem
vagyunk meggyőződve arról, hogy el tudjuk dönteni, az „igen” mikor jelent „nem”-et
vagy „igent”, mikor jelenti azt, hogy „talán”, vagy épp azt, hogy „Megpróbálhatom,
de ne számítson rá!”. Ezért fontos, hogy legyenek olyan mentoraink, akikkel őszin-
tén beszélhetünk, és akiknek feltehetünk az alábbihoz hasonló kérdéseket: „Ma-
gyarországon a legtöbb ember általában kertelés nélkül fogalmaz, olyannyira, hogy
némelyik brazil valószínűleg időnként udvariatlannak találna minket. Ez viszont azt
jelenti, hogy nem tudom megállapítani, nálatok az »igen« mikor jelent »nem«-et, mi-
kor jelenti azt, hogy »talán«, vagy mikor jelent valami mást. Nem magyaráznád el?”

KÉSZSÉGEK

Minden kommunikációs helyzetben gyakran fordulnak elő félreértések, de az

interkulturális kommunikációban erre még az átlagosnál is nagyobb az esély. Bizo-
nyos készségek kifejlesztésével azonban csökkenthető e félreértések valószínűsége.

254
Minimális nyelvtudás

Az egyik legfontosabb készség, amire feltétlenül szükség van, a másik kultúra nyel-
vének bizonyos szintű ismerete. Ha hosszabb és fontosabb interkulturális kapcso-
lat előtt állunk, akkor mindenképpen próbáljuk megtanulni a másik nyelvet, vagy
legalább néhány köszönést és udvarias kifejezést, például azt, hogy: „örülök, hogy
megismertem”, „köszönöm” és „elnézést”. Ennek híján viselkedésünket arrogáns-
nak ítélhetik, és hitelességünk is sérülhet.

Empátia

A hatékony interkulturális kommunikátor számára azonban még a megfelelő mo-

tiváció, tudás és nyelvi készség sem elegendő. Szüksége van némi empátiára is,
azaz „arra a képességre, hogy a másik személy perspektíváját a magáévá tegye, a
világot az ő szemén át lássa és tapasztalja meg” (Adler–Rosenfeld–Proctor 2007,
105). Az interkulturális interakciókban az empátia azt jelenti, hogy kreatív módon
belehelyezkedünk mások kultúrájába, és megpróbálunk innen tekinteni a világra.
Az empátia az alábbi három dimenzióval jellemezhető:
1. Perspektívaátvétel: az a kognitív képesség, hogy megértsük a másik kultúra
tagjainak látásmódját. E dimenzió azzal az információhalmazzal kapcsola-
tos, amellyel rendelkeznünk kell mások látásmódjának intellektuális meg-
értéséhez.
2. Emocionális ráhangolódás: e képesség az intellektuális megértésen túllépve a
másik személy érzéseinek megértését és átélését teszi lehetővé.
3. Törődés mások boldogulásával: az a képesség, hogy őszintén odafigyeljünk
mások kényelmére, jóllétére. (Uo.)
Képesnek kell lennünk arra, hogy a dolgokat mások szemén keresztül lássuk,
még akkor is, ha nem értünk velük egyet. Az empátia nem azonos véleményt, csak
megértést feltételez. Példaként hadd említsem meg azt a fiatal palesztin nőt, akiről
nemrég olvastam, hogy öngyilkos merénylő szeretne lenni. Ha empatikus kívánok
lenni, akkor intellektuálisan meg kell értenem a helyzetét, azaz meg kell ismernem
azt a világot, amelyben él. A következő lépés az, hogy megértsem érzéseit: azt a
dühöt, frusztrációt és reménytelenséget, ami arra késztet egy embert, hogy el akar-
ja dobni életét. Végül őszintén aggódnom kell e fiatal nő és más palesztinok sorsa
miatt. Ahhoz, hogy empatikus legyek, nem szükséges egyetértenem azzal a céllal,
hogy öngyilkos merénylővé váljon. Az empátiát tehát nyilvánvalóan nem köny-
nyű elérni, de kielégítő, mély kapcsolatot lehetetlen empátia nélkül kialakítani. Az
empátia előfeltétele azonban a hatékony interkulturális kommunikáció következő
eleme, a nyitottság.

255
Nyitottság

Dr. Róka az első fejezetben kifejtette, mi az etnocentrizmus: az a hit, hogy saját

kultúránk felsőbbrendű másokénál. Az etnocentrizmus megakadályozza az egyént
abban, hogy nyitott elmével, objektív módon tanuljon más kultúrák tagjairól és
tagjaitól. Ahogy az empátia nem kíván egyetértést, úgy a nyitottság sem jelenti
azt, hogy a másik kultúrát teljes egészében és feltétlenül el kell fogadnunk. A nyi-
tottság azt jelenti, hogy egy új kapcsolatba nem azzal a meggyőződéssel lépünk
be, hogy a mi szokásaink a legjobbak és leghelyesebbek. A nyitottság azt jelenti,
hogy előbb megfigyeljük a dolgokat, megpróbáljuk azokat megérteni, és csak utána
formálunk véleményt. A nyitottság azt jelenti, hogy képesek vagyunk felismerni,
mások eltérő nézetei megalapozottak és megfontolásra érdemesek lehetnek.
Az etnocentrizmus legyőzésének és a nyitottság kialakításának legjobb módja,
ha megismerkedünk a másik kultúra szabályaival oly módon, ahogy azt a fentiek-
ben ismertettük. Térjünk vissza arra a példára, hogy Brazíliában az „igen” jelentése
néha „nem”. Ha nem értjük meg, hogy az „igen” miért nem jelent mindig „igen”-t
Brazíliában (és sok más országban a világon), akkor valószínűleg nem tudunk túl-
lépni az etnocentrizmuson. Ha azonban megértjük, hogy a nyers „nem” udvariat-
lanságnak és gorombaságnak számít, és felismerjük, hogy e kultúra tagjai képesek
az „igen” aktuális jelentését megérteni, akkor is, amikor erre egy kívülálló nem,
akkor van esélyünk, hogy nyitottabb és kevésbé etnocentrikus emberré váljunk.

Tolerancia a bizonytalansággal szemben

E képesség arra utal, hogy „könnyedén kezeljük azokat a helyzeteket, amelyek-

ben sok az ismeretlen tényező” (Martin–Nakayama 2007, 439). Sok olyan ember
létezik, aki nyugtalan az ismeretlen, a bizonytalan helyzetekben, és mindig tudni
szeretné, mire számíthat, mit jelent mások viselkedése. Az interkulturális inter-
akcióknak azonban gyakori sajátossága, hogy nem lehet tudni, mit jelent a másik
viselkedése, és az egyetlen megoldás e tény elfogadása, amíg nem jutunk további
információhoz. Az a képesség, hogy a bizonytalan helyzeteket a lehető legkevesebb
szorongással vészeljük át, rendkívül fontos a másik kultúrához való alkalmazkodás
során, és nagy segítséget jelent abban, hogy elkerüljük a Róka Jolán által az első fe-
jezetben ismertetett kulturális sokkot. Ruben és Kealey (1979) kutatási eredményei
azt jelzik, hogy minél jobban toleráljuk a kétértelmű, homályos dolgokat, annál
hatékonyabban teljesíthetjük küldetésünket egy másik kultúrában.
A bizonytalanság iránti türelem egyben a kommunikátorok rugalmasságát is
feltételezi, hiszen lehetetlen mindennel előre számolni egy adott szituációban.
Samovar, Porter és McDaniel könyve is erre int bennünket: „A legjobb tanács arra

256
nézve, hogyan tanuljuk meg tolerálni a bizonytalanságot, az az, hogy kerüljük az
elhamarkodott ítélkezést, tanítsuk meg magunkat a türelemre, és mindig számít-
sunk a váratlanra. Ne feledjük, hogy szól a híres spanyol mondás: arra a zenére
táncolok, amit éppen játszanak.” (2007, 347.)

Hatékony visszacsatolás

A visszacsatolás az a nyelvi és nem verbális válasz, amelyet a befogadó küld az üze-

net kibocsátójának. A befogadó „visszatáplálja” válaszát a küldőnek, azaz tudatja
vele az üzenetre adott reakcióját. A visszacsatolás minden kommunikációs hely-
zetben fontos, hiszen lehetővé teszi, hogy a kommunikátorok ellenőrizhessék ész-
leléseik helyességét, a kultúraközi interakciókban azonban különösen hangsúlyos
szerepet kap, ezért a kommunikátoroknak tudatos erőfeszítést kell tenniük annak
érdekében, hogy minél több visszajelzést adjanak és kapjanak. Bizonyos kulturális
különbségeknek köszönhetően ez jóval nehezebb feladat, mint gondolnánk. Ma-
gyarországon például, ha a befogadó egyetért az általunk küldött üzenettel, akkor
általában bólint, támogatásáról és érdeklődéséről biztosít bizonyos arckifejezések
és a közvetlen szemkontaktus használatával vagy közvetlenül szavakkal fejezi ki
jóváhagyását. Ha hosszabb időn át a várt válasz helyett csak hallgatással találko-
zunk, akkor nagy valószínűséggel feltételezhetjük, hogy a hallgató nem ért egyet
az üzenettel, vagy nem találja érdekesnek azt. Ugyanakkor a visszacsatolásnak ez a
módja nem egyetemes; így minden kommunikátornak alkalmazkodnia kell az el-
térő visszacsatolási stílusokhoz. Ha például Koreában tárgyalnánk, akkor meg kel-
lene tanulnunk hallgatással kifejezni a pozitív választ (illetve azt, hogy a csend mi-
kor jelent kedvező, mikor semleges vagy negatív választ). Meg kellene tanulnunk,
hogy a szemkontaktus mellőzése nem feltétlenül az érdeklődés hiányát jelenti.
Ráadásul saját visszacsatolási jelzéseinket is folyamatosan ellenőriznünk kellene,
hiszen azokat Koreában egészen másképp értelmezhetik, ezért vigyáznunk kell
arra, hogy ne küldjünk zavaros vagy negatív üzeneteket.
Bár a hatékony kommunikátornak sokféle különböző visszacsatolási jelzést kell
ismerni és használni, szeretnék megemlíteni egy különösen hasznos technikát, ami
nem más, mint a parafrázis (paraphrasing). A technika lényege, hogy más szavakkal
újrafogalmazzuk a másik személytől kapott üzenetet. Az üzenet saját szavainkkal
történő megismétlése nagyon értékesnek bizonyulhat, mert ily módon ellenőriz-
hetjük, helyesen értettük-e. Parafrázist tehát akkor használunk, amikor a partner-
től kapott információt más szavakkal újból elmondjuk (például: „Tehát azt mondja,
hogy három hónapon belül biztosítani tudja a szükséges eszközöket. Jól értem?”),
de parafrázis az is, amikor mások érzéseit állapítjuk meg (például: „Úgy látom, nem
túl izgatott az új javaslattal kapcsolatban. Van bármi oka tétovázni?”). A parafrá-

257
zis üzleti tárgyalásokon is nagyon hasznos eszköz, mert alkalmas az elhangzottak
összegzésére. Jó példa erre az alábbi mondat: „Csak hogy meggyőződjem arról, jól
értem-e a dolgot, szeretném összefoglalni, hogy szerintem eddig miben állapod-
tunk meg.” Az efféle közvetlen visszacsatolás megkönnyítheti a kommunikációt a
kontextusgyenge kultúrákban, amelyek a közvetlen nyelvhasználatot kedvelik, de
egy kontextuserős környezetben már nem biztos, hogy ugyanilyen hatással jár.
A kontextuserős kultúrákban, ahol az efféle direkt fogalmazás konfrontálódást
fejezhet ki, más elvárásokhoz kell igazítani visszacsatolási technikáinkat. Ting-
Toomey és Chung az javasolja, hogy „A kontextuserős kultúrák tagjaival folytatott
tárgyalások során tiszteletteljes, helyreigazítást kérő kifejezéseket kell használni,
mint például: »Lehet, hogy tévedek, de úgy hallom, azt mondja…«, vagy »Ké-
rem, javítson ki, ha nem jól értettem, amit mondott! Az a benyomásom támadt,
hogy…«.” (2005, 281.)
A másoktól kapott üzenet átfogalmazása mellett az is hasznos, ha a partnert
kérjük meg az általunk küldött üzenet magyarázó körülírására. Ebben az esetben
azonban nagyon óvatosan kell eljárni, hogy ne sértsünk meg másokat. Nyilván-
való, hogy ha a kommunikátor egyszerűen közli: „Tudni szeretném, érti-e, amit
mondtam, ezért kérem, ismételje meg!”, akkor a másik fél jó okkal megsértődhet,
és azt hiheti, ostobának tartják. Ilyen helyzetben megfelelő megoldás lehet egy
az alábbihoz hasonló mondat: „Szeretnék meggyőződni arról, hogy világosan el-
magyaráztam-e a folyamat minden fontos lépését, ezért megtenné, kérem, hogy
röviden összefoglalja az eddigieket?” A hatékony kommunikációs megoldást tehát
akkor választjuk, ha saját magyarázatunkra irányítjuk a figyelmet, és megindokol-
juk, miért van szükség a partner parafrázisára.

Egyes szám első személy

Amikor az emberek egyes szám első személyben beszélnek, azzal felelősséget vál-
lalnak nézeteikért, érzelmeikért és tetteikért. A fenti parafrázispéldákban a kom-
munikátorok egyes szám első személyben beszéltek: „Csakhogy meggyőződjem
arról, jól értem-e…” vagy „Szeretnék meggyőződni arról, hogy világosan elmagya-
ráztam-e”. Érdemes megfigyelni, mennyivel hatékonyabb ez a megfogalmazás,
mintha azt mondanánk: „Lehet, hogy nem értette, amit mondtam, ezért kérem
foglalja össze…”. Egyes szám első személyben a magunk nevében beszélünk, saját
felfogásunkat, álláspontunkat magyarázzuk el. Tételezzük fel, hogy egy egyiptomi
céggel dolgozunk, és termékük nem érkezett meg a kitűzött határidőre. Ha kiabál-
ni kezdünk, hogy „Nem tartották be, amit ígértek!”, akkor nem túl valószínű, hogy
elérjük a kívánt eredményt. Jobban járunk, ha azt mondjuk: „Arra számítottam,
hogy az áru itt lesz péntekre, és amikor nem jött meg, nagyon ideges lettem, mert

258
ezzel rengeteg pénzt és időt veszítek.” Az egyiptomi félben valószínűleg fel sem
merült, hogy a közösen megállapított dátum határidő volt, inkább azt gondolták,
egyfajta irányadó időpont –egy „megpróbálom addigra leszállítani, de nem számít-
son rá” időpont. Az egyiptomi fél feltételezte, hogy partnere tisztában van ezzel, ha
már egyszer Egyiptomban folytat üzleti tevékenységet. Ha egyes szám első sze-
mélyt használunk, és saját nézőpontunkból fogalmazzuk meg az üzenetet, akkor az
nemcsak pontosabb lesz, hanem kevésbé hangzik majd vádaskodásnak.

Önmeg figyelés

A jó kommunikátorok kitűnő önmegfigyelők. Adler, Rosenfeld és Proctor köny-

vében ezt így magyarázza: „A pszichológusok az önmegfigyelés kifejezéssel írják le
azt a folyamatot, amelynek során az egyén alaposan megfigyeli saját viselkedését,
majd e megfigyeléseket viselkedésének módosítására használja fel. Az önmegfi-
gyelést gyakorló emberek képesek saját viselkedésüket tárgyilagosan szemlélni.”
(2007, 24.) Ha a kommunikátorok nem szentelnek figyelmet önnön viselkedésük-
nek, illetve mások erre adott reakciójának, akkor nem válhatnak rugalmassá, és
nem képesek magatartásukat a kontextushoz igazítani. Bizonyára mindannyian
ismerünk olyan embereket, akik magukat jó kommunikátornak tartják, miközben
a körülöttük lévők szánalmasnak látják őket. Ezek az emberek minden esetben
nagyon rossz önmegfigyelők, akik bakikat egymásra halmozva botorkálnak egyik
interakcióból a másikba anélkül, hogy tudatában lennének teljesítményük valós
értékével. A kultúraközi kommunikációban az egyén saját viselkedésének ellenőr-
zése, és annak szükség szerinti módosítása elengedhetetlen tényező.

Hangsúly a hasonlóságon

E könyv nagy része a kulturális eltérésekre koncentrált, mert e különbségekből ered-

nek a félreértések és a konfliktusok. Ugyanakkor ha célunk a sikeres interkulturális
kommunikáció – és egy békés világ megteremtése –, akkor fel kell fedeznünk a
különbségeken túl lévő hasonlóságokat. Még az egymástól gyökeresen eltérő kul-
túrák tagjai is sok közös vonást találhatnak egymásban, közös lehet például a vágy,
hogy gyermekeiket egy békés világban neveljék fel, vagy az a tény, hogy ugyanazt
a zenét szeretik. Mindig sokkal több a hasonlóság, mint a különbség, és amint
rátalálunk közös dolgainkra, a kultúrán túllépve végre meglátjuk a másikban az
embert. Minél inkább látjuk, mennyire hasonlítunk másokhoz, annál nagyobb az
esélyünk arra, hogy mély, tartalmas és kielégítő kapcsolatot építsünk ki velük.

259
ÖSSZEFOGLALÁS

E könyv egyik célja, hogy az olvasót segítse interkulturális kommunikációs kész-

ségeinek fejlesztésében. E cél eléréséhez szükség van arra a motivációra, hogy
kommunikálni kívánjunk másféle emberekkel, alaposan meg kell ismernünk azt a
kultúrát, amelynek tagjaival interakcióba lépünk, továbbá hatékony kommuniká-
ciós készségeket kell kifejlesztenünk. Az esetek többségében nem könnyű feladat
eredményes interkulturális kommunikációt megvalósítani, de ha sikerül, akkor az
számtalan személyes, szakmai és politikai előnnyel jár. A legnagyobb haszna talán
az, hogy minőségi, kielégítő kapcsolatokat eredményezhet tőlünk teljesen külön-
böző emberekkel. Az élet egy kulturálisan sokszínű világban azzal a kihívással
szembesít minket, hogy megértsük, miben különbözünk egymástól, és elkerüljük,
hogy e különbségek megakadályozzanak bennünket abban, hogy harmóniában,
egymást elfogadva tudjunk együtt dolgozni és egymás mellett élni.

IRODALOM

Adler, Ronald B. – Rosenfeld, Lawrence B. – Proctor II, Russell F.: Interplay: The process of in-
terpersonal communication. New York (NY), 2007. Oxford University Press.
Martin, Judith N. – Nakayama, Thomas K.: Intercultural communication in contexts. Boston
(MA), 2007. McGraw-Hill.
Neuliep, James W.: Intercultural communication: A contextual approach. Thousand Oaks (CA),
2006. Sage.
Regent University, Department of Communication and the Arts. Marshall McLuhan.
http://www.regent.edu/acad/schcom/rojc/mdic/mcluhan.html, letöltve: 2007. október 24.
Ruben, Brent David – Kealey, Daniel J.: Behavioral assessment of communication competency
and the prediction of cross-cultural adaptation. International Journal of Intercultural Rela-
tions, 1979/1., 15–47.
Samovar, Larry A. – Porter, Richard E. – McDaniel, Erwin R.: Communication between cultures.
Belmont (CA), 2007. Wadsworth.
Ting-Toomey, Stella – Chung, Leeva C.: Understanding intercultural communication. Los An-
geles (CA), 2005. Roxbury.

260