（英文内封）

Research on Creative Writing of

Advertising Copy

by

li Xiu

Dissertation submitted to

Changchun University of Science and Technology

in partial fulfillment of the requirement

for the degree of

Master of Arts

Supervisor

Associate Professor Cai Ningtao

June, 2019
 摘 要

创意写作自在美国诞生以来，已有近百年的发展历史。许多欧美国家陆续开研
究创意写作，其研究相对成熟，其研究内容主要以创意写作理论、创意写作分体研
究为主。我国开展对创意写作的研究不过十余年，借助国外成熟的创意写作理论体
系，我国在创意写作理论以及创意写作学科建设等方面取得可喜的成果；目前，创
意写作研究开始朝着与文化产业发展结合方向前进。广告文案作为生产类创意文
本的重要组成部分，将其与创意写作理论相结合，探讨如何用创意写作的理念和创
造性思维方法写作广告文案,并对新媒体时代如何进行广告文案的创写意作提出
写作建设性意见,可增强广告文案写作的创意性，为广告文案写作注入活力。
本文第一章为绪论，重点介绍了此命题的研究背景、国内外研究现状、研究目
的及意义，并对创意写作的相关概念进行概述；第二章主要通过创意写作理论与广
告文案写作实例结合的方式，探讨广告文案写作中体现的创意写作理念，包括创意
优先理念、用户理念以及故事理念；第三章主要探讨头脑风暴法、曼陀罗思考法以
及思维导图法等创造性思维方法及其在广告文案写作中的运用，能为广告文案写
作者提供创造性思维方法，拓宽广告文案创意写作的路径；第四章依据创意写作相
关理论，探讨并提出了文类成规、内容为王、借势写作、模仿写作以及重视修改等
方法，为广告文案创意写作的具体实践提出了可供借鉴的微观策略。

关键词：创意写作；广告文案；理念；创造性思维方法；微观策略

I
 ABSTRACT

The research of creative writing has a history nearly a century since the birth of the
United States. Lots of western countries have begun to study creative writing, the research
of creative writing is relatively mature, the mainly contents of the research are creative
writing theory and creative writing split research. The study of creative writing in China
has only been studied for more than ten years. Based on the mature system of creative
writing theory abroad, China has made great achievements in the theory of creative
writing and the construction of creative writing disciplines. So far, research of creative
writing has moved forward towards promoting the development of cultural industry. As
an important part of production creative texts, advertising copy is combined with creative
writing theory and discuss how to use creative writing ideas and creative thinking
methods to write advertising copy. Also puts forward some constructive suggestions on
the creative writing of advertising copy in the new media era, which can enhance the
creativity of advertising copywriting and inject vitality into advertising copywriting.
The first chapter of thesis is an introduction, focusing on the research background,
research status at home and abroad, research purposes and significance, and the overview
of related concepts. Chapter Ⅱ mainly describes the creative priority concept, user
concept and story concept embodied in the process of advertising copywriting, analyzing
and discussing on how to use the idea of creative writing in the writing of advertisement
copy. Chapter Ⅲ mainly discusses the theory of three creative thinking writing methods,
namely Brainstorming, Mandala Thinking and Mind Mapping, and their application in
advertising copywriting. It provides innovative thinking methods for advertising
copywriting writers and broadens the writing path of creative writing in advertising
copywriting. Chapter Ⅳ based on the relevant theories of creative writing, explores and
puts forward such methods as literary conventions, content-oriented, potential-based
writing, imitative writing and emphasis on revision. It puts forward some referential
micro-strategies for creative writing of advertising copy.
Key words: creative writing; advertising copy; concept; creative thinking methods;
micro-strategies

II
 目 录
摘 要 ........................................................................................................................... I
ABSTRACT ..................................................................................................................... II
第 1 章 绪论 .....................................................................................................................1
1.1 本文研究背景 ....................................................................................................1
1.2 国内外研究现状及研究不足 ............................................................................2
1.3 本文主要研究内容和研究方法 ........................................................................4
1.4 本文研究目的和意义 ........................................................................................4
1.5 相关理论概述 ....................................................................................................5
第 2 章 广告文案写作中的创意写作理念 .....................................................................8
2.1 创意优先理念 ....................................................................................................8
2.1.1 创意第一性原则 .................................................................................... 8
2.1.2 打通一度创意与二度创意 .................................................................. 10
2.2 故事理念 .......................................................................................................... 11
2.2.1 选取独特的故事情节 ...........................................................................11

2.2.2 故事组合和同类型故事 ...................................................................... 13

2.3 用户理念 ..........................................................................................................15
2.3.1 尊重受众阅读习惯 .............................................................................. 16

2.3.2 考虑用户需求 ...................................................................................... 17

2.4 本章小结 ..........................................................................................................18
第 3 章 创造性思维方法在广告文案创意写作中的运用 ...........................................19
3.1 头脑风暴法——集思广益 ..............................................................................19
3.2 曼陀罗思考法——发散思维 ..........................................................................21
3.3 思维导图法——梳理思路 ..............................................................................23
3.4 本章小结 ..........................................................................................................25
第 4 章 广告文案创意写作的微观策略 .......................................................................26
4.1 文类成规 ..........................................................................................................26
4.2 内容为王 ..........................................................................................................29
4.3 借势写作 ..........................................................................................................30

III
 4.4 模仿写作 ..........................................................................................................32
4.5 重视修改 ..........................................................................................................35
4.6 本章小结 ..........................................................................................................37
结 论 .........................................................................................................................38
参考文献 .........................................................................................................................39
附录 A 攻读硕士学位期间发表的论文 .......................................................................42
致 谢 .........................................................................................................................43

IV
 第 1 章 绪论

1.1 本文研究背景

创意写作（Creative Writing）诞生于 20 世纪 20 年代末期美国的爱荷华大学，

之后在美国及其它西方国家逐步确立了其在高校教育中的地位并得到大力推广。
此后，西方国家对于创意写作的研究发展非常迅速，期间出现了许多有名的创意写
作作品和创意写作作者。创意写作发展经历了以下几个阶段：20 世纪 20 年代，美
国出现了驻校作家制度，驻校作家制度为各类创意写作作品的产生以及作家数量
的增加提供了保证；20 世纪五六十年代，战后美国大力增加教育投资，创意写作
学在此期间得到飞速发展——创意写作教学体系逐渐完善、工坊制与阅读研讨会
成为美国创意教学的主要形式；1976 年，创意写作学科正式成为一门独立的学科。
同时期的中国，“创意写作”的说法一度被压制，我国高校不提倡将创意写作
作为理论来研究，普遍存在着“只有作家才能进行写作”“高校不培养作家”等
错误的认识，认为创意写作能力不用教；另一部分人虽然认可创意写作可以教，却
反对成立相关学科，认为这只是一种写作技能。但是，也出现了一部分学者和作家
开始接受和学习创意写作学，例如：当代女作家严歌苓在 20 世纪 90 年代赴美留
学接受系统的创意写作训练，毕业于哥伦比亚学院的文学方向创意写作专业；毕业
后，她继续投身写作事业，并创作了许多深受受众喜爱的小说。这一时期，许多作
家都接触过类似教育，但是仅局限在创意写作专业学习方面，并未落到系统地开展
“创意写作学”研究的层面。进入 21 世纪，我国逐渐开始接受创意写作学，越来
越多的学校开设这个学科，例如：上海大学成立了文学与创意写作研究中心，北京
大学、中国人民大学等高校陆续开设创意写作学硕士等。此后，许多学者和作家开
始研究创意写作相关内容。国外的创意写作理论、人才培养模式等为我国提供了重
要借鉴，目前，我国创意写作学已经开始走入“创意写作如何才能切实对接文化产
业发展、满足文化事业需求”①的上升阶段。
创意写作在我国实现与文化创意产业的对接以及满足文化事业发展需求的道
路仍然相对比较漫长。而目前在经济全球化的背景下，文化产业更加注重创意的内
容，提出了文化创意产业的概念，其核心在于最大程度地发挥人的创造力。文化产
业发展成为大众消费品的一种，文化产业的规模越做越大，其高品质的审美属性逐

①
葛红兵,许道军. 大学创意写作•文学写作篇[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2017:13.

1
渐成为人们追求的一大目标。我国目前文化产业发展迅速，而文化产业发展与写作
关系密切，在此背景下，将创意写作与文化产业相结合，加强对创意写作的研究，
不仅有利于拓展创意写作学的研究广度和深度，更能为文化产业发展注入强大的
活力。
广告作为文化产业的重要组成部分，有创意的、优质的广告文案是广告的生命
线，广告文案在写作中应该遵循怎样的创意写作理念，如何运用创造性思维方法写
作广告文案，以及运用创意写作理论进行广告文案创意写作的微观策略等都是我
们需要认真研究的问题。

1.2 国内外研究现状及研究不足

1.2.1 研究现状

国外创意写作的研究已有近百年历史，依托良好的环境支撑，已经发展为比较
成熟的学科；而我国开展创意写作研究不过十余年，目前，在许多方面仍存在较大
的研究空缺和不足，我国对创意写作的研究以理论研究和教学研究为主，广告文案
的创意写作研究，更是鲜有人涉及。
关于创意写作理念的研究，国外成果显著，出现了很多关于创意写作的著作和
论文，例如：马克•麦克格尔在《创意写作的兴起——战后美国文学的系统时代》
一书中从梳理美国创意写作发展史的角度入手，详细介绍了创意写作历史和文化
理念，并突出了创意写作对于美国战后文学繁荣的意义；多萝西亚•布兰德在《成
为作家》一书中，从写作者的角度论述了“写作需要天赋，更需要训练”的创意写
作理念。
国内关于创意写作的系统研究不过十余年，以翻译和译介国外创意写作专著
，一套 33 本，包括《30 天写
为主，例如：中国人民大学出版的“创意写作书系”
小说》
《开始写吧！非虚构文学写作》
《故事技巧——叙事性非虚构文学写作指南》
等，这一套关于创意写作的书籍从作家角度、故事角度、写作技巧等多方面入手，
全面介绍国外对于创意写作的研究，是一套系统引进国外创意写作理论的丛书，为
国内开展创意写作研究提供借鉴；2011 年上海大学葛红兵和许道军的《创意写作：
基础理论与训练》一书则是目前相对较少能够从本土现状出发，解释创意写作的一
部著书，主要是从“创意”和“写作”两个方面入手，结合目前国内已有的写作理
论及作品对创意写作的概念 进行分析，并且主张将创意写作文本细分为欣赏类阅
读文本、生产类创意文本、工具类功能文本等三种形式；上海大学葛红兵教授在《大

2
学创意写作·文学写作篇》中认为：“‘创意写作’主要是指文学写作和一切适应
现代生活需要的写作以及相关的写作教育，后者类似于我们传统意义上的 ‘应用
写作’”。①
随着研究的深入，有关创意写作的论文逐渐增多，目前中国知网收录有关“创
意写作”的论文 533 篇，自 2011 年创意写作理论被系统引入国内后，对其研究成
井喷式发展，近五年发表论文数量呈逐步增长之势。在这写论文之中，关于创意写
作教学的内容接近半数，其余研究的主要内容包括创意写作理论研究、创意写作本
土化研究等多个方面。葛红兵在《创意写作学的学科定位》中认为“创意写作学科
是研究创意写作本身的活动规律、创意写作教育教学规律、创意产业管理和运作规
律的学科。”②张永禄在论文《走在本土化路上——2015 年创意写作学科发展报告》
中对创意写作和传统写作理论区别做了详细的介绍，主要从 “虚构写作和非虚构
写作”
“受众”等方面的区别做了介绍，论述为何创意写作更加适应目前中国的文
学发展；周进芳在《创意写作的本土化运作》一文中，认为“创意写作以“创意”
为宗，追求创造、造新”③；张山在论文《做创意的你——创意写作课程基础理论
刍议》一文中将创意写作认为是创意的一种形式，包括写作在内的任何活动都离不
开创意写作。不断出现的相关研究，由浅入深，逐渐推动了国内创意写作学研究的
展开。
总的来看，目前关于广告文案的创意写作方面的研究较少，往往只是一些论文
中的某一部分论述，对于广告创意的研究，我国学者主要集中在研究“广告创意”
来源、“广告文案”的写作技巧等方面，少有学者将广告文案与创意写作结合，从
创意写作理论的角度入手，进行广告文案创意写作的系统研究。张晓宇在《谈文案
写作中的广告创意设计》一文中认为广告创意主要来自于构思阶段，广告文案就是
通过语言和文字体现创意的过程，在广告文案写作过程中，既有构思的创意，也有
写作的创意。王雷雷在论文《故事写作在生产类创意写作中的应用》中认为广告文
案是生产类创意文本的一种，悬念是在广告文案中经常被应用的一种建构故事的
手段。
因此，广告文案写作与创意写作理论相结合，研究创意写作理念、创造性思维
方法在广告文案写作中的运用，并提出使广告文案写作更富有创造性的微观策略
等都具有重要的研究价值和意义。

①
葛红兵,许道军. 大学创意写作•文学写作篇[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2017:1.
②
葛红兵. 创意写作学的学科定位[J]. 湘潭大学学报(哲学社会科学版), 2011(5):104.
③
周进芳. 创意写作的本土化运作[J]. 写作(上旬刊), 2016(12):25.

3
1.2.2 研究不足

目前国内外关于创意写作的研究多数还停留在关于传统文学文本和创意教学
的研究，此类研究学术专著和专业论文量非常大，这一点在国内外研究现状中已有
介绍。而对于创意写作与生产类创意文本的研究相对较少，可以说是一大空白。目
前国内创意写作研究开始向生产类创意文本研究方向倾斜，例如：2017 年全球华
文创意写作大会开设专门的创意写作与文化创意产业专题，这表明我们已经关注
到创意写作与文化创意产业相结合这个问题。
目前，创意写作与生产类创意文本结合研究还比较少，这就导致了目前我们研
究广告文案写作仍处于写作技巧和写作格式的研究，对于广告文案结合创意写作
理念和创造性思维方法的研究较少。因此，关于广告文案创意写作的研究需要进一
步加强。

1.3 本文主要研究内容和研究方法

首先，通过对创意学做一定的论述，形成对创意写作学的宏观把握；其次，通
过对广告文案的创意写作进行研究，结合例证，直观地将创意写作的理念和创造性
思维方法融入到广告文案写作之中，探讨广告文案写作者的创意写作的理念和创
意写作思维方法的运用；最后，在创意写作视野下，对广告文案的具体写作策略作
论述，从而探讨广告文案是如何通过创意写作理论来实现“有创意”的写作。
本文以创意写作的理论为基础，在大量搜集广告文案的基础上，通过文献研究
法、例证法、理论与实践相结合的方法以及比较法等研究方法，对广告文案的创意
写作形成全面的认识，将创意写作理论融入到广告文案的写作研究中。

1.4 本文研究目的和意义

本文的研究目的：立足于广告文案这种生产创意类文本，将广告文案写作与创
意写作研究相结合，探索广告文案在创意写作视角下体现出的创意写作理念，以及
创造性思维方法在广告文案创意写作中的应用，探讨广告文案的写作并提出几点
微观策略。通过本文的研究，打破传统的文体、文论观点，拓展创意写作学的研究
范围，将创意写作从注重文学文本的研究向应用文本方向延伸，尤其是加强与文化
产业相关的创意文本的研究，能够为文化产业发展带来的巨大的经济和社会效益。

4
 以研究广告文案的创意写作为契机，加强生产类创意文本的创意写作研究，有
重要的意义：
首先，对于广告文案写作者来说，创意写作为写作者提供了一套新颖的写作理
论和思维方法，通过认识创意写作，广告文案写作者不再拘泥于传统的写作理论，
为写作者构建新颖的写作思维方式。
其次，对于广告文案写作过程而言，创意写作更加注重先有创意、后有写作，
加强对创意写作学的研究，将创意写作的理念和创造性思维方法融入到广告文案
创意写作过程之中，使广告文案的写作能借用这些创意写作理念和创意写作思维，
丰富和完善写作过程，加快广告作品向产业化发展。
最后，创意写作是进行文化创意的重要一环，生产类创意文本在文化产业发展
的过程中占有举足轻重的地位。以广告文案为代表的生产类创意文本不论在思维
广度还是创新力度上，其创新性都远远高于其它类型的文本，加强生产类创意文本
的创意写作研究是新媒体时代打通文化创意产业发展脉络的重要一环。而创意写
作在中国的出现和发展，契合了中国进行文化创意产业变革的需要，增强了文化创
意产业的发展动力，提供了文化创意产业发展的新形式。

1.5 相关理论概述

Creative Writing 简单来说就是“有创造性的写作”

“有创意的写作”
。作为一个
新概念引入国内后，最初被翻译为创造性写作，后译为创意写作。我们通常把写作
定义为一种创造性劳动，不管是文学写作，还是应用写作都是有创造性的精神劳动。
我国传统的写作理论和创意写作理论均是用文字表达思想感情、传递信息、反
映客观事物的创造性活动。但是，创意写作理论在许多方面更适合目前我国各类文
体写作发展的需求。
创意写作注重从写作者内心出发，重视“如何实现创意”，不再只拘泥于遣词
造句，更多地重视写作的构思和写作的方法、策略；创意写作更加重视与受众的双
向互动和交流，而传统写作更多地是从写作者到受众的单向交流；创意写作更强调
普通的大众文化，产出的作品需要迅速地融入文化产业链，发挥其应有的经济效益，
而文学作品易被局限于文学艺术内部，融入文化创意产业的过程相对较慢。传统写
作越来越难以适应目前文化产业兴盛的局面，作品很难与文化创意产业相融合。
关于创意写作的概念，目前广为认可的是上海大学葛红兵教授提出的“创意写
作是以写作为样式、以作品为最终成果的一切创造性活动，后泛指包括文学写作在
内的一切面向现代文化创意产业以及适应文学民主化、文化多元化、传媒技术的更

5
新换代等多种形式的写作以及相应的写作教育。”①创意写作以创意二字为重点，追
求创新，创意写作中的创意是作为思维和理念存在的，先有创意，后进行写作。创
意写作作为一种创造性的精神活动，能与多种文体的写作相结合。研究广告文案的
创意写作就是将广告文案作为创造性活动的成果，探讨如何用创意写作的理念和
方法进行广告文案的写作。
在创意写作的视野下，将各文类进行总结和归类，将其分为：欣赏类阅读文本
写作、生产类创意文本写作以及工具类功能文本写作。欣赏性阅读文本指的就是传
统的文学写作，具有较强的欣赏性；生产类创意文本则种类繁多，主要是为各种创
造性活动提供具有再生产性的创意文本；而传统高校教授的应用写作主要是属于
工具类功能文本，这些文本是为了传递、传达信息而存在的，主要用于单位之间的
交流和沟通，没有再生产性，同时欣赏性没有其它两类文本强，实用性是工具类功
能文本最重要的要求。
广告文案以及其它策划文案、销售提案等都属于生产类创意文本。创意写作文
本“将创意活动中创意思维视觉化，推进创意活动的实施与实现的过程……这类
创作文本本身不作为阅读欣赏的终端产品，也不是作为艺术欣赏消费的直接对象，
而是创意活动与设想的文字展现。”②这类文本有个重要的特点就是能够将文本再
生产，打通了一度创意和二度创意，转化为社会生产力，因此，具有再生产性。广
告文案也借着新媒体的发展出现了新的活力，不再拘泥于纸质广告、电视广告、广
播广告等传统的传播方式；新媒体时代，越来越多的广告通过网络等新媒介形式进
行传播，传播范围更广，传播速度提高。因此，生产类创意文本在新媒体发展的大
环境下越来越受到大众的重视，越来越多的人开始从事新媒体工作。随着新媒体技
术的不断发展，出现了许多自由撰稿人、新媒体编辑等，这就符合了创意写作的基
本理念——人人都可以写作。用创意写作的视野看待广告文案的写作，就是运用创
意的理念，创造性思维方法等进行写作，使广告文案更富创意，取得更好的传播效
果。
广告文案作为一种应用文种，是为生产类创意文本中的重要部分，在很多方面
均体现出丰富的创意性。广告文案在写作过程中，不仅应该注重文体格式、语言修
辞，更需要注重在写作过程中所用到的创造性写作思维，而创造性写作思维是创意
写作所强调的一个重要方面。因此，创意写作活动贯穿于广告文案的整个写作过程

①
葛红兵,许道军. 大学创意写作•文学写作篇[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2017:29.
②
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 广西:广西师范大学大学出版社, 2012:75.

6
之中。由此可见，若要将创意写作活动融入到广告文案的写作之中，不仅要在内容、
形式、语言上下功夫，更应该培养独特的创意写作思维。

7
 第 2 章 广告文案写作中的创意写作理念

“一切文化产业的发展归结于文学艺术创作能力和创意创造能力的外化。”①
文化产业想要持续发展必须要具有创意性。新媒体环境下，文化产业及其附属产品
更需要创作者保持一颗创意之心。在目前创意文化产业发展兴盛的背景下，广告行
业重新焕发新的活力，越来越多的人开始从事广告行业，比如广告设计制作人员、
广告策划创意人员、广告文案写作人员等。广告作品成功的基石便是优秀的、有创
意的广告文案，因此，广告文案需要标新立异，打破传统。尤其是在新媒体迅速发
展的时代，广告文案的写作既要适应新媒体环境的特点，更需要接受新的创意写作
理念。
要写好广告文案，最重要的就是把握“创意”二字，
“创意”是现代广告文案
写作的核心要义。创意首先是作为理念和思维存在的，理念是一种理论、观念。在
“创意”二字的指导下，创意写作的理念就是用创意写作的视野看待广告文案的写
作，将广告文案写作与创意写作的内涵相联系，在文化创意产业发展的背景下有极
其重要的意义，以下将探讨广告文案写作过程中体现创意写作理念。

2.1 创意优先理念

创意写作，首先关注的便是“创意”二字，创意写作理论中认为创意第一性，
写作第二性。创意优先理念针对传统写作思维中写作第一性的观点而提出的。传统
写作思维往往认为写作更加强调写作技法、谋篇布局等问题；而创意写作则更强调
先有创意，后有写作，将研究重心从“写作”转向“创意”，激发创意，促成写作。

2.1.1 创意第一性原则

创意第一性，写作第二性，创意规律统摄写作规律，这是目前我们比较认同的
创意写作的一种理念。创意写作首先要求具备创意能力，写作的本质是创意，
“创
意”首先是做为理念存在的，进行任何创意活动之初，这种创意优先的理念就存在
于创作者内心；产生创意之后，当这个创意需要被固化和表达时，写作便开始凸显
作用。因此，在创意写作中强调两种能力，分别是创意能力和写作能力。创意写作
是创意的一种表现形式，广告文案的创意写作就是在具备创意的前提下，写作者用
其拥有写作能力将已经生成的广告文案创意表述出来的过程。

①
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 广西:广西师范大学大学出版社, 2012:156.

8
 在以广告文案为代表的生产类创意文本进行创意写作研究的过程中，首先需
要注重的便是创意第一性原则，在具体的写作过程中，更加注重“为何写”
“写什
么”，而不是“如何写”的问题，形成独特的创意，需要先树立正确的理念。不同
的广告文案，由于其本身在类型上存在差异，其写作要求是不同的，这就直接导致
了不同的广告文案在写作时从主题的确立、构思的方式，到写作方法的运用均有不
同。在广告文案写作的各个过程中，都需要先考虑创意，后动笔写作。
在创意写作中，
“创意”理念既包括对整个广告文案的观念和思维方法，又包
括具体写作的方法。以商业广告和公益广告在写作前均需确立写作主题为例，商业
广告主要是通过宣传达到产品销售的目的，而公益广告主要是为了达到宣传教育
或者树立企业形象的目的。在这里，二者创作目的的不同，导致其在广告文案写作
时形成创意和进行写作的手法均不同，展现完全不同的形式。在关于“酒”的广告
中，商业广告为了达到售卖酒品的动机，均会宣传此酒的好处，从外观到酒香，尽
可能地全面展示，如：
“泸州老窖 浓香经典 浓香标准制造者”
“智慧人生 品味舍
得 舍的智慧 领袖情怀”等，商业广告往往都是通过华丽的语言、优美的平面设计
或者引人入胜的视频制作，吸引消费者购买，获取经济利益；而在公益广告中，往
往将酒和酒驾联系在一起，通过对酒驾危险的描述，劝告司机不能酒驾，
“喝酒过
多伤肝，酒后驾车要命。”“若要亲人勿牵挂，酒后不要把车驾。”等标语式广告，
简短、有力，通俗、易懂，能强化人们对于“酒驾危险”的认识，达到公益宣传的
目的。
但是，创意第一性原则，并非广告文案写作者一味地追求创意的新颖和独特，
选用低劣的想法和创意试探道德底线。好的文化创意是文化产品内在的灵魂，没有
创意或者不正确的创意指导下产出的文化产品只能看作简单地复制，是泡沫文化、
快餐文化，甚至存在文化糟粕。例如，有一则关于智能锁的广告，名为“拆弹专家”，
此广告为了凸显“只需一个手指就能开锁”的品牌特性，不惜让拆弹专家炸的只剩
一只手，最后说明，只需要一只手就能开锁，全家人并没有因为“一只手”回家而
感到诧异，表面上好像表达了这款智能锁的安全性和易操作性。但是，受众在观看
的过程中却难以认同这则广告。在这则广告发布时，云南某部队在执行拆弹任务时，
某士兵在关键时刻推开战友，爆炸导致该士兵受伤，被炸毁双眼、炸掉双手，这位
拆弹士兵的事迹感动了大众。广大人民群众都对这位士兵非常敬佩。因此，观众对
于此款智能锁的广告并不买账，人民日报对此广告点名批评。该广告存在一定的创
意性，但是却是劣质的创意，难以打动受众，反而引起了受众的不满和愤慨。由此
可见，创意优先的理念并非针对任何创意，进行创意需要把握创意之度。不能为了
寻求创新性，一味地以低俗创意博取消费者的眼球。

9
2.1.2 打通一度创意与二度创意

写作的本质是创意，广告文案创意的本质是使写作具有产业化的可能，由创意
写作作品到创意产业化的过程就是打通“一度创意”和“二度创意”的过程。
“一
度创意”发生在写作阶段，而“二度创意”主要存在于文化产业化阶段。创意在“一
度创意”和“二度创意”之中都应处于优先位置。无论在广告文案的写作阶段，还
是广告文案经过一系列制作向产业化方向发展的阶段，我们都需要将创意优先理
念贯穿在广告文案的一度创意和二度创意的过程中，打通二者的隔阂。
写作者将创意思维和想法转化成笔下的文字，写出一部作品，这个过程便称为
“一度创意”，此过程形成的作品有的能够直接进入受众视线，以各类文字形态的
原始创意为主，广告文案可以认为是“一度创意”的产物；而大多数作品则无法进
入受众视线，需要经过“二度创意”，成为符合市场需要的形态，发挥其在文化产
业中的作用，广告文案写作之后，通过新媒体技术和手段，展示在受众面前，这就
是“二度创意”的过程。广告文案在写作时可借助已有的文学作品中的人物和情节，
对文学作品进行二次加工，通过声音和光影的制作，成为一则富有创意的广告，例
如：滴滴快车对古典名著《西游记》，对其进行改编，其广告文案如下：
孙悟空被压于五行山下，打电话给唐僧：“喂，师傅，我已经到上车地点了。
你几时到啊？”
唐僧边开车边回道：“很快，很快。徒儿莫急。”“莫急”
孙悟空继续被压于五行山下。
五百年后……
“徒儿。师傅来了。”
孙悟空神情呆滞，显露疲态道：“拼车就得等这么久？”
（广告语）“定时出发，畅快拼车。”“滴滴站点拼车，不等待更快捷。”
这则广告在进行创意时，改编古典名著《西游记》中孙悟空被压于五行山下，
唐僧揭掉如来设符救出孙悟空的情节，将孙悟空塑造为一个等待快车的乘客，唐僧
塑造为一个慢性子司机，通过“亟需打车车却一直等不到”这一情节，突出滴滴快
车快捷、方便的优势，饶有趣味。二度创意是不受限制的，以《西游记》为原本，
进行的广告改编不在少数，通过对原著多个方面的展示，产生了许多有创意的广告
文案。
广告文案通过打通“一度创意”和“二度创意”，转换媒介，通过电视、网络
等媒介进入到观众视野之中，能实现创意写作文本的产业化发展。使得各在创意优
先理念的指导下，具有产业化的可能。在“创意思维优先”
“创意第一性”等思维

10
理念的带指，使创意写作的成果，尤其是与创意产业结合密切的生产类创意文本，
处理好一度创意和二度创意的关系，逐渐与市场需紧密结合。打通一度创意和二度
创意，运用创意优先的写作原则，从事写作活动，是目前在新媒体时代写作激发广
告文案写作创意，焕发广告文案写作活力的一种重要写作理念。

2.2 故事理念

广告诞生之初，广告文案往往简洁明了。在以电视和广播为主要传播媒介的上
世纪八九十年代和 21 世纪初，广告文案最直接的表现就是“口号式”文案，例如：
恒源祥家纺广告“恒源祥，羊羊羊。”丰田汽车广告“车到山前必有路，有路必有
丰田车。”等类似的广告。不能否认，在传统媒介形式下，广告文案通过押韵、排
比等修辞手法，能使其读起来朗朗上口，激发受众的兴趣，达到其商业目的。但是，
随着近几年新媒体技术的发展，人们接触广告的途径增多，不再拘泥于电视、广播
等传统媒体，广告文案开始通过讲故事的形式，将故事理念融入到广告文案的写作
之中，增加其可读性和趣味性，更能增添广告文案的创意性，让广告文案更富有魅
力。
广告文案中加入有创意的故事往往是真实的、感人的，同时又具有普遍性的故
事。广告文案作为生产类创意文本的一种，
“将故事元素融入作品，作为面对庞大
的市场时的竞争优势，并被市场所采纳，直接或间接产生经济效益，是新媒体传播
①
环境下生产类创意文本写作的可取之道”。 因此，广告文案应从以下两个角度运用
故事理念增添其创意性。

2.2.1 选取独特的故事情节

创意写作一般认为是由诗歌创作而来，后来逐渐延伸到散文、故事等文学形式
的创作之中。在文学作品的写作中，“故事”“情节”是非常重要的。现在，在生
产类创意文本中，我们逐渐开始提倡创意写作的概念。因此，将故事理念融入广告
文案的创意写作之中，首先就是要具备独特的故事情节，通过情节制胜；同时以
“微电影”作为展示广告文案的形式，这种形式越来越受到大众的认可。广告文案
不像文学作品那样，可以从许多方面找到切入点，用大篇幅描来绘故事情节。尤其
是商业广告文案，往往要在有限的时间内，选取最独特的故事情节，在增添广告文
案创意性的同时，更有利于受众商家或者产品的理解。

①
王雷雷. 故事写作在生产类创意写作中的应用[J]. 广西科技师范学院学报, 2016,31(6):13.

11
 随着传播媒介的增多，广告不再存在播出时间和版面局限，摆脱了“电视广告
15 秒”的限制，出现了许多有意义的“长广告”，这些广告往往自带故事情节，通
过展示故事，最终引出广告主题，例如：曾经在中央电视台播放并催人泪下的关于
呼吁大家关注阿尔兹海默病老人的公益广告，近期广受热评的华为 mate20“土拨
鼠广告”、华为太空广告以及“我的男朋友去世了”》等多部泰国创意广告等，都
将独特的故事情节融入到广告文案写作之中，增加其趣味性、可读性和创意性。
选取独特的故事情节融入能够为广告文案的写作带来新颖的创意和讲述形式。
在创意写作实践过程中，提出一个重要命题——怎样讲好一个故事？并认为“讲
故事，作为一种人类的活动方式，不仅强大，而且历史深远，也不仅限于某个民族
①
或者某种文化。” 以广告文案、营销文案等为主体的生产类创意文本，在与当今
新媒体发展相结合的契机下，选取带有独特故事情节的广告文案越来越表现出强
大的生命力，并且为生产类创意文本带来了活力。以一则呼吁大家关注阿尔茨海默
病老人的公益广告为例，在给观众带来感动的同时，也激发了观众对这一群体的关
注和反思。这则广告便是《回家之打包篇》，该广告文案如下：
儿子：“爸爸，开门啊。我，我是你儿子，我没带钥匙。”
父亲：“我不认识你啊！”
（旁白）不知道从什么时候开始，我爸的记性就越来越差了。
（墙上的便签纸）“多穿衣服”“带钥匙”
（旁白）冰箱在哪儿？厕所在哪儿？
（旁白）他刚刚做过的事儿，他都忘了。
（旁白）他不记得刚刚吃过饭，有时候走到门口，他都不记得这是他的家。
（旁白）有一天中午，我带他到餐厅吃饭，
（旁白）我爸饭发现那个盘子里还有两个饺子，他竟然用手直接拿饺子，装进
了口袋。
“爸，你干嘛啊？”
（旁白）你猜我爸怎么说？
“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个。”
（字幕）“他忘记了一切，但从未忘记爱你。”
这则公益广告有以患有阿尔茨海默病的老父亲和儿子为主角，通过两个主要
的故事情节讲述本则公益广告的主题。这两个主要情节分别是：父亲不认得儿子，
不给儿子开门和父亲只记得儿子爱吃水饺，把水饺揣进衣服口袋留给儿子。这两个

①
马克•克莫雷(美), 哈佛非虚构写作课:怎样讲好一个故事[M]. 王宇光等译，北京: 中国文史出版社, 2015:4.

12
情节分别代表患有阿尔兹海默病父亲的“遗忘”和“牢记”
，通过两个情节的对比
体现出此公益广告的主题——“他忘记了一切，但从未忘记爱你。”这则公益广告
在当时引起了巨大轰动，一方面是对其表现内容的肯定，阿尔茨海默病弱势群体需
要被关注；另一方面就是广告情节打动人心，故事催人泪下。自此，患有阿尔兹海
默病的弱势群体开始受到越来越多的关注，许多广告公司和单位随后推出多部关
于关注阿尔兹海默病患者群体的公益广告。
在许多商业广告中，也逐渐开始通过讲故事的形式，通过故事情节的创新，运
用独特的故事情节，调动消费者的情绪，激起消费者的购买欲望。
例如，一则某租房公司的广告文案旁白：
当年北漂在外租房，退租时被房东以各种理由扣押金，我和男朋友很需要那几
百块钱。我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖。最后还是男朋友抱着
我让房东走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我，我心疼钱。
这则广告文案在选取故事情节时，切合北漂租房者的心理——一线城市租房
贵、退房难，这些难题已经成为普通年轻人追求梦想时的心病。而这家租房公司，
通过选取退房难，房东不给退还押金的情节，以及女朋友“撒泼耍赖”不让房东走
到情节，并辅以略带心酸感的旁白，引起了相当多租房者的共鸣。此广告播出后，
许多准备租房的消费者开始关注这家公司，并选择从该公司租房。这则广告成功的
引起了消费者的关注，帮助该公司获得消费者的认可，是一则以情节取胜的优质广
告。
由此可见，越来越多的广告文案在创作过程中选择故事化叙述作为广告创作
的形式，借助故事理念，将商品或者服务理念通过独到的情节设计展现给广告受众，
以故事形式讲述广告主题，这种创作样式符合了生产类创意文本创意性的高要求，
为生产类创意文本提供了新的创作方向，尤其是广告文案、营销创意等与经济活动
联系密切的文本更需要采用故事理念，以保持创作的生机与活力。

2.2.2 故事组合和同类型故事

通过对一部分广告文案的研究发现，以下两种运用故事的方式在广告文案中
比较常见，分别是巧用故事组合和同类型故事。
故事组合就是广告会选取多个角度写作广告文案，通过组合几个不同的故事，
完成一系列广告。根据不同的广告主题，撰写不同的广告文案，共同组合成一个完
整的故事。例如：百事可乐每逢春节都会推出一系列百事贺岁片，网上更有评论“只
要看到百事可乐出广告了，就离过年不远了。
”百事可乐迎新春广告主题是“把乐

13
带回家”，连续七年，均在岁末推出一些列优质的广告，围绕主题，通过讲故事的
方式，娓娓道来，深入人心。早在 2012 年，多数广告商家还在考虑如何通过“硬
碰硬”的比拼，从广告文案华丽的语言、修辞以及宣传商品效用等方面大力宣传自
家商品时；百事可乐却另辟蹊径，开始采用微电影加叙述故事的方式，从文案写作
到明星拍摄，最后到广告制作都极其用心，以独特的故事情节和故事内容，加以有
创意的表现手法取胜，在当时广告界掀起了一股崭新的潮流。百事公司在 2014 年
新年时，推出了一系列的广告，运用故事组合的方法，对百事公司的四种产品进行
宣传。
2014 年，百事可乐广告以一间小超市为故事发生地，以店长、股东、店员、
顾客等为主要角色，讲述了人与人之间的暖心故事，并分别命名为《人情乐》
《亲
情乐》
《爱情乐》
《友情乐》，以一家开在镇上的超市为故事发生地，讲述了四个有
关联的故事。这四个不同的故事共同组成了一个完整的故事，可谓是巧用故事组合
的典范。四个故事分别对应了百事公司的四个著名产品——百事可乐、乐事薯片、
纯果乐和美年达；这四部广告共同组合构成了 2014 年百事公司对于广告主题 “把
乐带回家”的完整故事。
《人情乐》这个故事以乐超市店长面临退休之际，却遭得力下属算计，超市其
他员工已无力扭转超市经营不善的局面；这时出现了一位新店长，带领员工共渡难
关；超市顺利通过评估，重新开业的故事。此广告对应百事可乐，其主题是“人间
皆有情，百事都可乐。”
《亲情乐》讲述了父女之间存在隔阂，通过参与超市有奖活动，解除矛盾、消
除隔阂的故事。此广告对应乐事薯片，其主题是“心相聚才是团圆，家圆满就有乐
事。”
《爱情乐》讲述了一对青年女相遇，明明心生喜欢却又不敢直说；后二人合力
在超市抓住小偷，并相互吐露心声的故事。此广告对应纯果乐，其主题是“纯真的
爱情，简单的快乐。”
《友情乐》讲述了一个备货小组的故事，组长想方设法想消除大家的烦恼；但
是，组员明白一人工作过于劳累，全部返回工作岗位，大家共同完成工作的故事。
此广告对应美年达，其主题是“美年都有你，快乐齐腾达。”
通过四个故事，百事公司既宣传了自家产品，又得到了观众认可，一举两得。
这种将多个故事组合，共同为一个产品服务的写作广告文案的形式，提供了故事情
节融入广告文案写作的新形式，增添其广告文案的创意性，获得了巨大的成功。现
在，越来越多的商家借鉴这种形式，益达广告、德芙巧克力等广告商都开始采用这
种故事组合的形式，共同为一个广告文案主题服务的形式。这些产品在进行广告文

14
案写作是往往选取将商品定位与其所包涵的深层意义相结合，达到故事内容与形
式的统一。
选择同类型故事进行广告文案的写作也是目前广告文案运用故事理念进行写
作的有效手法。众多商家在竞争之中，不可避免地出现同种商品，在这种情况下，
许多广告商会选择主题和风格类似的故事来创作广告，可以把这类广告文案作为
同类型故事的广告文案。以比较常见的汽车广告为例：某品牌 SUV，在为广告文案
写作选取故事情节时，为了凸显该汽车容量大的特点，往往会展示汽车可以容纳一
家五口，甚至包括自家宠物的情节；而某国产七座面包车也根据此创意，进行文案
写作，将能容纳一家五口，变为容纳更多货物，因为此款国产七座面包车更多地将
其用户定位为需要使用此车搬运货物的人，其产品价值定位是装载更多的货物。这
种故事创意的移植，可谓十分成功。再比如：某品牌轿车用急刹车情况下，车内人
员并无有十分剧烈的摇晃的情节展示汽车的稳定性，同样，也会有其他的汽车广告
商运用类似的情节。这并不是抄袭其他人的创意，类似产品广告文案需要在具体写
作的过程中，运用同类型故事，因为，广告文案中存在的众多同类型故事形式恰恰
证明了这类文案是最具有说服性的，同时也体现了这类广告文案在一定程度上是
最富有创意性的。同类型故事在选择时并不是墨守成规，而是在利用已有的故事情
节的基础上加以创新，适合写作其产品广告文案。
生产类创意文本运用故事理念进行写作，跟当下传媒环境对文化产品的高要
求有关。
“新媒体技术的进步既带来了信息高速、快捷的流通和传播，也对文化产
品的生产者带来了巨大的压力——这是进入市场化发展的文化产业给从业者们带
①
来的压力。” 已有的案例证实运用故事理念进行广告文案写作的方向是正确的，这
给了广告文案写作者们提供了新的创意空间。

2.3 用户理念

创意写作十分重视对受众或者阅读对象的研究。广告文案创意写作前要考虑
受众需要，并且在进行广告文案创意写作文本撰写的过程中，受众同样应当受到重
视。在《创意写作：基础写作与训练》一书中，作者提到“即使是纯文学虚构类作
品，都不可能不考虑接受者的需要，其个性和风格是建立在有效的交流、沟通和说
②
服基础之上。” 广告文案的读者是广告的受众，在进行广告文案的创意写作时，

①
王雷雷. 故事写作在生产类创意写作中的应用[J]. 广西科技师范学院学报, 2016(6):12.
②
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 桂林:广西师范大学出版社, 2012:145.

15
树立用户理念同样能为广告文案的写作带来新的生机。作为生产创意类文本的广
告文案，在其写作中不能抛弃脱离需要而进行写作。用创意写的眼光来撰写广告文
案类文本，要想取得市场，写作者必须树立用户理念，写出的创意文本才更加贴近
群众，更能够得到受众的认可，从用户的理念出发，创作出切合用户需求并富有创
意的文本。

2.3.1 尊重受众阅读习惯

罗伯特•麦基说过：“天才作家写出好作品一般是因为他们要被一种要打动观
①
众的欲望所打动。” 这就是说，作品要打动受众，同时更要尊重受众。受众的阅
读习惯对于作者来说是十分重要的。尊重受众阅读习惯，首先要明确广告文案的阅
读群体，不能简单地将该广告的受众看作单一群体，不同的广告类型有不同的受众
群体，必须将阅读对象进行细化。在此基础上，对广告文案的受众进行划分，并分
析其阅读习惯。有的写作者在写作时，不注重受众的地位，不愿意承认写作者和受
众的地位是平等的，能够互相沟通的。在广告文案的创意写作过程中，找准自己的
阅受众，尊重受众的阅读习惯，根据他们的需求，达成他们的需要，才能进行有效
地创作。
要尊重受众阅读习惯，首先我们要确定一下广告文案的受众分类和构成情况。
在进行广告文案写作时，我们所面对的可能是“多重受众”“混合型受众”，这就
说明，广告文案写作者不能只针对一种受众类型写作，而是要尽可能地包含更多的
受众类型。而广告文案受众的阅读习惯，这是十分难以确定和把握的。在这种情况
下，针对不同的受众类型，进行广告文案写作的语言、风格甚至布局都需要有不同
的变化。
根据受众阅读习惯将其分为常规受众和重点受众和混合型受众三种。常规受
众，通常在阅读广告文案时，从头看到尾，不遗漏任何一处，从广告文案的标题，
到正文、广告语、随文等都认真阅读；重点受众往往在阅读广告文案时，只阅读该
广告文案的重点内容，例如对广告语特别感兴趣，甚至只对广告文案中的某一个词
语感兴趣。因此，针对不同受众的阅读习惯，广告文案写作者需要选取不同的写作
方式，从而吸引更多的受众。针对常规受众，写作者在写作时需要不断将产品的优
点和功效等写进广告文案之中；针对重点受众，写作者需在写作时将该广告文案的
重点广告语加以突出，最好是将其放入广告文案的标题之中进行写作，第一时间抓
住这部分受众的兴趣，提高其传播度，此种文案往往短小精悍，更容易引起重点受

①
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 广西:广西师范大学大学出版社, 2012:149.

16
众的兴趣。混合型受众往往是常规受众加重点受众的结合，并且在实际操作中，大
部分广告文案都是针对混合型受众的，在针对混合型受众的广告文案写作时，我们
既需要做到在拟定标题时突出重点，又需要在广告文案正文中不断涉及此产品的
好处，从而吸引这部分受众的阅读。所有创意问题在开始都要学会如何尊重受众的
阅读习惯、阅读定式等问题，忽视受众的广告文案注定是要失败的，不会得到受众
的认可。
在广告文案的创意写作中，写作者树立用户理念，找准自己的受众，根据他们
受众分类和不同受众的阅读习惯进行写作，往往能达到事半功倍。

2.3.2 考虑用户需求

“创意的正确标杆是‘利他’而不是‘利我’。” ①在创意写作理念中，我们的
创作要找准自己的受众，找准了受众就可以根据受众的需求，对症下药，有效地进
行创作。广告文案进行写作时，写作者从用户需求的角度考虑，应该用什么样的形
式为广大受众呈现自己的产品理念或者服务。在创意写作中，可以理解为，这正是
在“与受众谈话”，这个受众是无形的、虚拟的，同时又是有形的、现实的。创意
写作比其它写作更加重视确定受众群体，在确定受众群体的同时，还强调另一个观
念，那就是受众的“期待视野”。受众在阅读任何作品时都会存在一个“期待视
野”。 “期待视野是指接收者由现在的人生经验和审美经验转化而来的关于艺术
作品形式和内容的定向性心理结构图式”，②是德国接受美学的重要范畴。
尊重受众的期待视野，在广告文案写作中，可以理解为写作者在写作时要从用
户的角度进行考虑。在确定了文本的阅读群体，了解了用户需要之后，写作者需要
在自己和受众之间找到一个平衡点。国外的创意写作研究专家舒尔茨教授认为：
“一旦写作考虑了受众和受众的需要，作品就会从本质上明显地变得富有想象力，
因为在写作过程中你必须把材料在你的脑海中呈现出来并且想象和感知受众的反
应。”③因此，考虑用户需求是十分必要的。
广告文案考虑用户需求，想象你所写的广告文案的受众或者说广告产品的用
户就在你的面前，等着你为他介绍这款产品。这时你所创作的广告文案必须是有说
服力的，能吸引受众的阅读兴趣，提高受众的购买欲望。在这个想象的过程中，无
形中，你就会把自己置于用户的层面，从广告需求者的层面进行考虑。不管是什么

①
葛红兵,许道军. 大学创意写作•文学写作篇[M]. 北京:中国人民大学出版社, 2017:39.
②
崔慈行. 从儿童期待视野角度探讨哈利·波特文学翻译[J]. 吉林省教育学院学报, 2017(5)169.
③
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 广西:广西师范大学大学出版社, 2012:148.

17
类型的文案，有了这个想象和创意的过程，就会形成你对这个广告文案的初步认识，
或多或少地形成一定的作品形式，产生合适的作品内容等。
商业广告在撰写广告文案之前，会对潜在的用户需求进行调查，对于他们的消
费观念、产品需求等进行摸底调查，可以说抓住用户需求才是撰写商业广告文案的
核心要义。而那些带有数据分析的广告文案往往能够让消费者产生信任感，广告文
案的核心观点和消费者的合理诉求能够通过这些数据获得支持和解答。例如：某调
和油广告文案写作者在了解了大众真实想法之后，认为受众想更多地对产品内容
进行了解，而非仅停留语言包装的阶段，没有沿着其他品牌只打着健康牌，宣传天
然、有益健康的路径进行广告文案的写作，而是在产品广告文案中倡导“1:1:1”的
新概念，并对消费者陌生的“1:1:1”的概念进行解释，借助数据说话，既提高了此
产品的知名度，又能够给消费者新的消费观念。广告播出后，吸引了众多消费者的
注意，该品牌调和油在当时调和油市场竞争中拔得头筹。
产品的多样性导致了用户出现个性化的需求，创意写作学十分注重从读者的
角度考虑其作品是否能打动读者。一个高水平的广告文案写作者，不仅要熟悉产品
本身的特性，更要从用户角度考虑其需求以及需求的合理性。这种换位思考不仅能
够为市场带来新的理念，更能在新的理念之下产生更富有有创意的想法。从用户需
求角度出发找寻最能够体现本产品的关键点，解决受众的个性化需求。

2.4 本章小结

本章将广告文案的写作实践与创意写作的理论相结合，总结了在广告文案的
写作中体现出的三种主要的创意写作理念，分别是：创意优先理念、用户理念和故
事理念。其中创意优先理念是创意写作最基本理念，遵循创意第一性原则是进行广
告文案创意写作的前提，打通一度创意与二度创意的隔阂，能够促进广告文案向产
业化方向发展；故事理念是通过故事化叙述进行广告文案创意写作的一种理念，将
故事融入广告文案的写作之中，运用独特的故事情节，以及新颖的故事组合文案和
同类型故事文案，使广告文案写作既有创意性，又提高了广告文案的可读性；用户
理念主要是指广告文案写作者应该从广告用户需求角度出发，通过尊重受众阅读
习惯以及考虑用户需求等用户理念方面进行论述，强调了创意写作主体和客体需
要建立一种双向的互动交流，并进行有效地、有创意地写作。通过对以上三种创意
写作理念的论述，为广告文案的写作提供带有创意的写作理念，提升广告文案写作
的创意性和创新性。

18
 第 3 章 创造性思维方法在广告文案写作中的运用

创意写作学提倡在教学过程中使用“过程写作法”，认为“创意写作不是简单
地语言、段落、篇章以及技巧、修辞的组合，而是包含着创意、构思、写作及反复
修改的全部过程，写作活动实际上延伸到了传统写作活动中忽视或者不被重视的
上游环节。”①将此观念引入创意写作活动中，将创意写作的理论从教学活动引申到
写作实践活动之中，同样应该重视这些往常或多或少被忽视的写作环节，更加完整
地完成广告文案写作。在任何文章的写作过程中，写作前都需要进行大量的思考来
确立文章的写作思路。文章写作并不是一蹴而就的。而在创意写作学中，我们更加
重视这个步骤。在创意写作教学过程中，创意写作研讨会主要是面向高校师生，创
意写作研讨会十分注重写文章之前对文章的构思。我们要打破目前“创意写作仍
大量存在于创意写作教学中”这个局限，将创意写作研究放大至日常文章写作过
程之中，尤其是目前发展迅速的有关文化创意产业发展的文体写作之中，这对我们
的写作活动将会有有很大的帮助。创意写作一直强调用创意规律统摄创意写作规
律，将创造性思维方法应用到创意写作的过程中，拓展思维的深度和广度。
将创意写作理念最终落实到广告文案写作的研究之中，能在创意写的过程中
提升广告文案的创意品质。我们更加直观地将创造性思维方法和广告文案实例结
合，从而更好地对如何写出具有创造性和创意性的广告文案作品作出分析。将创造
性思维方法融会贯通到广告文案写作过程之中，也是题中应有之义。
广告文案创意写作所运用的创造性思维方法有很多，例如：“头脑风暴
法”“曼陀罗思考法”“思维导图法”“类比创新法”
“强制关联法”
“属性列举法”
等，本文选取前三种最常用的创意思维方法，将“头脑风暴法”“曼陀罗思考
法”“思维导图法”在广告文案创意写作过程中的应用进行阐释，包括各个思维
方法如何运用，分析其优缺点以及如何解这些问题等

3.1 头脑风暴法——集思广益

“头脑风暴法（Brainstorming）”是美国创造学家亚历克斯•奥斯本（Alex•
Faickney•Osborn）在 1939 年首次提出，并于 1953 年正式发表的一种创造性思维

①
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 广西:广西师范大学大学出版社, 2012: 40.

19
方法，人们将奥斯本称作“头脑风暴之父”。“头脑风暴法”在运用的过程中逐渐
成为想象和联想的代名词，对于产生新观念、激发新创意有重要作用。因此，将头
脑风暴法作为一种创造性思维方法应用于广告文案的创意写作研究之中，对于激
发广告文案写作的创意有重要现实意义。
头脑风暴就通过组织小型创意会议，让参与人在畅所欲言的氛围中，自由交换
想法，激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风
暴”。“头脑风暴法”作为是一种创造性思维方法，可以打破固有的思维模式，激
发出更多的创意灵感。因此，在创意写作中十分推崇“头脑风暴法”。“头脑风暴
法”的运用，能够激发广告从业人员的创新能力，集思广益，在短时间内，最大化
地集中团队成员的创意，对后期广告文案写作有很大帮助。
广告文案的创意写作经常运用“头脑风暴法”。在进行“头脑风暴”前，往往
设置比较轻松，适合自由发言的环境，舒适的环境更能促使广告文案写作人员踊跃
思考，积极表达自己意愿。运用“头脑风暴法”的思维方法可以分为以下几个步骤：
第一步——抛出主题，自由设想，进行思考。在广告文案创意写作的准备阶段，
已经初步探讨了广告文案写作的主题，在这个阶段，抛出主题，围绕这个主题进行
“头脑风暴”。我们知道，广告文案写作往往是团队合作，通过各种思维的碰撞，
最终确立合适的写作方案。每个参与头脑风暴的写作者，都应该对既有命题进行思
考，解放头脑，拓展思考路径，提出独特、新颖的想法。在这一步，参与团队讨论
的每个人，需要充分开发自己的头脑，拓宽思考的路径。
第二步——集体讨论，畅所欲言，交流观点。这个阶段，主要是每个广告文案
写作者阐述自己的想法和思考的结果，并听取其它人的建议，这个阶段也是弥补不
足，互相提出意见的阶段。在这一阶段，进行高强度的思维和脑力碰撞，从而涌现
出新奇的创意和想法。
第三步——整理归纳，引申综合，确立提纲。在这个阶段，将前一阶段集体讨
论的结论进行总结，对他人的观点和方法进行思考，分析这些观点是否与自己的创
意和想法一致。将自己和他人的想法加以完善，在自己设想的基础上，产生新的想
法。为下一步进行广告文案写作发生打下基础，并初步完成写作提纲，这对后期进
行广告文案写作是十分重要的。
头脑风暴的优势在于，可以走出自我局限获取新的认知，集思广益，这对于打
开思维，理清障碍非常重要。“头脑风暴法”是广告文案最常用的思维方法之一，
运用“头脑风暴法”获取广告创意在广告文案写作中也十分常见。不同的人提出

20
不同的观点和想法时，互相交换自己的观点和想法；所有的人的观点和想法都能引
起其他人的思考，从而有机地整合出最有创意、最优秀的观点。
但是，运用头脑风暴法也会产生一定的局限。例如：头脑风暴是一个集体产生
智慧的过程，在此过程中，常运用发散思维，这就导致会议主题外延向外发散却不
易回归讨论主题，如果出现这样的问题，此次讨论往往以失败告终，既浪费了参加
头脑风暴的小组成员的时间，更容易使已经确定的头脑风暴主题产生动摇；在进行
头脑风暴的过程中，需要一个主导角色，控制头脑风暴进行的节奏和进度，此人需
要对会议由宏观的把握，如果这个主导人无法控制会议局面，也会导致产生过于发
散而不易收束的局面；头脑风暴在进行时需要参与人涉及多方面，保证此次会议的
效率，并在一定层次和高度上开展头脑风暴，因此有的时候会议并不需要过多参与
者，避免大规模的头脑风暴会议，更有利于激发创新点，讨论创新之处。解决了头
脑风暴运用的缺点和问题后，运用头脑风暴法产生的创意往往是高效率和高品质
的。
广告文案的写作一般不是靠一个人就能完成的，往往经历了多人甚至以小组
的方式进行集体讨论，这种形式与创意工坊和创意研讨会有异曲同工之妙，头脑风
暴法作为常用的创造性思维方法，在创意写作产生后不久，便被作为最重要的创意
写作的思维训练方法，并一直延续至今；在广告文案的创意写作过程中同样发挥着
重要作用。而各位成员进行头脑风暴法体现在广告文案创意写作的各个阶段，不仅
在创意写作的构思阶段能够帮助写作者确立正确的广告文案主题和风格；还能在
创意写作的修改阶段发挥广告文案写作团队的优势，共同完成广告文案的修改和
定稿。
头脑风暴法被称为激发集体完善创意最有效的工具，可以集思广益，更能体现
一个广告文案写作团队的整体价值。

3.2 曼陀罗思考法——发散思维

曼陀罗思考法是日本今泉浩晃先生提出并加以系统阐释的一种学习方法。起源
于佛教宗教梵语“MADANLA”，又称为“满达”“曼达”等，意译为坛场，以轮
圆具足或“聚集”为本意。今泉浩晃先生从《胎藏界曼陀罗》和《金刚曼陀罗》灯
佛教经典中得到启示，成功解密了隐藏在曼陀罗的智慧密码，并将这种“轮回聚集”
的形式应用到学习和工作之中，用于激发灵感和创意。曼陀罗思考法能够快速地激

21
发创意，解决问题，因此常被应用在创意和设计领域，将文字从平面思维变为立体
思维，直观明确地面对问题，提高学习和工作效率。
在创意写作学中，曼陀罗思考法作为创造性思维方法的一种，主要是通过绘制
“九宫格”的形式进行思维创新和问题思考。
曼陀罗思考法主要以“主题”为中心，向外联想其它各种要素和想法，形成一
个由中心向周围的发散网络，共同组成解决问题的完整过程，可以将其认为是“发
散性”的九宫格思考法。在曼陀罗思考法中，最基本的图示就是“基本曼陀罗图”，
也叫“5W 曼陀罗图”，基本要素包括：主题（WHO）、时间（WHEN）、空间（WHERE）、
事件（WHAT）、动机（WHY）。五要素共同构成了解决问题的基本方面，其它空
白格可以填写有关于这个主题的其它方面。而围绕主题的每一个外围要素，又能根
据这个要素发散出其它八个方面。

（图 4.1 基本曼陀罗图）
在广告文案写作中，这种创造性思维方法发挥着重要作用。以“德芙巧克力”
广告为例，可以将其广告文案中各元素拆分到曼陀罗思考法“九宫格”之中，如图
所示：

（图 4.2 曼陀罗思考法—— 德芙巧克力“九宫格”）

我们将上图各元素进行串联，在雨天的咖啡馆里，两人正在约会，由一颗德芙
巧克力引发的爱情故事。这是最简单的一段故事线条，每个元素又能继续向外分散，
综合其它的元素，可以将故事扩展得更加完整。此方法适合在广告文案创意构思阶

22
段进行，有利于激发出更多的灵感和火花，不断对广告文案的主题进行发散和完善，
从 8 个想法可以引申出 64 个想法，甚至 512 个想法……使关于这个主题的灵感和
想法呈等比数列进行发散。曼陀罗思考法收集创意的速度是其它创造性思维方法
所不能达到的。通过对这些想法进行精简和考量，最终选取最有效的创意作为本广
告文案组成元素，据此进行写作。
曼陀罗思考法作为一种形象化的创造性思维方法，能够将广告文案写作者头
脑中的创意变为纸上的文字，运用曼陀罗思考法进行写作的过程可以看做是一种
视觉化的思考过程。在这个过程中，通过各个部分（方格）的互相影响，可以刺激
人脑的意识和联想，有助于激发新创意。
而曼陀罗思考法在运用过程中也难免会有缺点和不足。首先，与头脑风暴法类
似，曼陀罗思考法同样是运用发散思维解决问题，想法越来越多，思考点极其发散。
在广告文案写作过程中难免会出现过于发散而难以收束的问题，需要在广告文案
写作的各个阶段，把握该产品的重点，有选择地选取该产品最优的特点进行思考。
例如：以某化妆品洁面乳为例，考虑该产品在广告文案写作时选用哪些优势效果作
为主打功效，在思考过程中，可能产生 8 个优点，而这些并不能逐一展示，容易导
致消费者在选购时没有针对性，所以选取最重要的两到三个优势进行重点展示，其
余优点则选取集中展示的方法。大部分广告文案在介绍产品优势时，均选用此种
“主次结合”的方案，以不同的优势为中心，每一点写出一段优势文案，共同构成
此产品的广告文案。
曼陀罗思考法，可以激发写作者的发散思维，将所想到的每一个创意记录在曼
陀罗九宫格之中，并且记录在九宫格中的内容可以是文字也可以是图片、音视频等。
曼陀罗思考法设计样式多，非常适合激发写作者的创意。

3.3 思维导图法——梳理思路

思维导图（Mind Map）
，是 20 世纪 60 年代由英国教育家东尼•博攒（Tony•Buzan）
发明，并逐渐流行的一种创造性思考方法。思维导图可以借助图式，刺激思维以及
帮助整合目前所存在的具体信息，将其摘录，迅速成为一幅思维导图。思维导图中
出现的图式既可以是图形、线条、符号，也可以是数字、文字、符号等内容。思维
导图与大脑思维类似，由一个中心点（主题）向外发散、蔓延，呈放射状。思维导

23
图法能够全面调动人的创造能力和分析能力，帮助刺激人的想象和创意力，“刺激
大脑做出个方面的反应，从而得以发挥全脑思考的多元化功能。”①
思维导图法作为一种创造性思维方法，在广告文案创意写作的过程，可以将创
意的思路或思考的路径直观地展示出来。将思维导图运用于广告文案创意写作之
中，有助于后期文案创意写作的展开，促进创造性广告文案的产生。围绕广告文案
的主题，草拟一个完整的文案框架，整合广告文案的有效构成元素。
将思维导图引入广告文案写作中，其步骤如下：
第一步：确定广告文案主题；
第二步：围绕广告文案主题进行思维发散，绘制创意思维导图；
第三步：完善思维导图，完成思维导图绘制；
第四步：评估此思维导图思维结果。
广告文案写作的各个阶段，一般会绘制多个思维导图，例如：绘制目标用户理
念导图、绘制产品卖点思维导图等。将这几种不同的问题结合到一起，共同绘制完
整的思维导图。在思维导图绘制时，可以按照“卖点——好处——用户情感满足”
等方面进行绘制，最终确立该产品在具体写作时应该着重展示的方面。
例如：某品牌儿童服装绘制思维导图

（图 4.3 某儿童服饰优点思维导图）
该思维导图第一层显示该儿童服饰最大的优点——使用精梳棉，这种面料属
于比较安全、昂贵的面料，公司使用该、面料，证明该公司对产品质量要求非常高。
该思维导图第二层显示精梳棉面料的好处。该思维导图第三层显示使用该面料的
儿童服装存在以下三个卖点，这三个卖点也是进行广告文案写作时需要要把握的
三个方面。该思维导图第四层显示使用该面料的三个卖点所能达到的三种情感需
要，这是从用户角度考虑的情感需要的角度说明使用该面料的优点，以及消费者选

①
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 广西:广西师范大学大学出版社, 2012:44.

24
择精梳棉作为儿童服饰的面料所能达到的效果。该儿童服饰广告经过思维导图的
绘制，可以直观地表明该服饰的优点，对于后期广告文案写作有重要的指导作用。
我们将此儿童服饰优势定位在使用精梳棉上，自然要以精梳棉为主做文章，再根据
不同的情感需要进行写作。再该思维方法的引导下，有的广告文案写作者在文案中
直接提到精梳棉，并从其特性和用户情感需要方面进行广告文案的写作，例如：我
们选择最柔软的、最舒适的精梳棉，为您的宝宝保驾护航。还有的广告文案写作者
可以将精梳棉进行替代，精梳棉最大的特点就是只留下长纤维，保证不了的柔韧性，
因此其广告文案最后写道“去掉短纤维，只留长纤维；舒适又柔软，宝宝最喜爱。”
思维导图法能够在繁多的想法中，起到整理作用，聚焦主题，使广告文案主题同各
种孤立的信息之间建立线性联系，在进行创意写作的过程中，既能抓住细节，又能
联想到整体。
思维导图法是实用的、可视性的创造性思维方法，在创意写作理论中颇受重视，
无论是在日常工作还是在写作活动之中，思维导图法都发挥了巨大的作用。相对于
头脑风暴法和曼陀罗思考法，思维导图法更注重梳理思路，对于增强广告文案写作
的连贯性和完整性都有帮助。

3.4 本章小结

本章详细介绍了三种常用的创造性思维方法方法：头脑风暴法、曼陀罗思考法、
思维导图。通过对其来源、具体使用方法以及注意事项的介绍，形成对这三种创造
性思维方法的基本了解；并结合具体案例分析，对如何指导广告文案写作以及在写
作中可能出现的问题进行阐释，得出三种创造性思维方法在广告文案创意写作过
程中的具体应用及其巨大作用，头脑风暴法能够打破固有的思维模式，通过集体的
智慧，进行有创意的写作；曼陀罗思考法能够通过形象化的思维方式，发散思维，
刺激联想，有助于产生新的广告创意；思维导图法能够直观地借助图示，系统而又
开放的梳理广告文案写作思路，发挥写作者的联想能力，提高其分析问题的能力和
创意能力。

25
 第 4 章 广告文案创意写作的微观策略

进入 21 世纪以来，互联网技术迅速发展，互联网逐渐影响普通人的生活。随
着新媒体技术的不断成熟，广告文案的写作也呈现出了许多新的特点。新媒体技术
不断更新，几乎涵盖了所有数字化媒体形式，在互联网技术的支撑下，为普通受众
打造了一个即时性、共享性、原创性的数字化媒体环境。
创意写作的概念自 2011 年系统地被引入中国后，在国内几所大学的大力推广
和共同努力下，已经开始从高校走向社会实践，越来越多的学者和写作者开始研究
和进行各类文体的创意写作，并从事相关的写作工作。这些研究既丰富和发展了国
内创意写作理念，又给更多写作从业者提供了新的写作思维和写作方法，从而能够
激发写作从业者进行写作时产生新的思路和灵感。
广告文案作为将创意写作与现实生活相结合较为紧密的一种文本，也是极易
受到新媒体技术影响的一种文体。加大对其创意写作的研究能够对其它类型的创
意文本写作提供一种新的思考路径。广告文案作为一种比较成熟的应用文体，以真
实性、独特性、商业性为主要特点。进入新媒体时代以来，广告文案逐渐开始表现
出互动性强、时效性强、发布成本低、素材多元化等新的特点。当前新媒体技术的
发展为广告文案提供了崭新的写作大环境，创意写作理念的融入为广告文案进行
有创意的写作带来了新的生机。
新媒体时代广告文案的写作在文体规范、内容以及写作技巧等方面都需要运
用创意写作的理念和创造性思维方法，对广告文案写作提出具体的微观策略，能够
为广告文案的创意写作提供新的写作思路和写作灵感。

4.1 文类成规

什克洛夫斯基说过：“所有艺术作品都是作为某一样板的比较物和对照物而
被创造出来的。”在广告文案的创意写作过程中，提倡创意，并不是摒弃传统，遵
循已有规范仍是创意写作的基本要求。创意写作中认为的文类成规就是在对以往
的文体创作深入了解之后，进行陌生化处理，使表达的内容异于常见的普通形式，
表达新的内容，从而给受众带来陌生感和吸引力，提升受众的阅读兴趣。随着创意
写作的急速发展，逐渐进入到了创意写作的类型化时代。但是，这里所说的类型化
时代并不是传统意义上一味地模仿和抄袭，相反，这种类型化是写作发展到较高程
度的表现，它往往有着独特的艺术魅力和规范。

26
 新媒体时代，我们更加倡导自由、倡导创意，但自由和创意的基础还是成规，
没有成规，我们无法进行创作，不了解文类成规，我们更无法正常地进行广告文案
的创意写作。斯腾伯格说过：
“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是
具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标给予的限制）。”
①
新颖性和适当性便决定了一部作品，新颖便是创意，而适当便是此作品也要符合
该作品的文体功能性质等。如此看来，有了新颖的创意，也需要适当的规约，这部
作品才能算是一部好作品。
文类成规就是写作要在已有的类型规约的基础上进行。文类成规是创意写作
的基本要求，即指作者在创作时必须遵循所创作的文体的基本规范。简单来说就是
作者在写作时应该遵循什么，放弃什么，这是首先应该把我的。文类成规主要包括
文体成规和类型成规两各方面，文体成规一般是指作品的“体裁”规范，
“欣赏类
阅读文本”
“生产类创意文本”
“工具类功能文本”在文面、结构、内容以及语言等
方面体现的不同之处，共同指向了其文体规范的不同；类型成规则是指某一文体形
成的独特的审美类型。
就广告文案而言，在进行创意写作时首先就要明确广告文案以及广告文案写
作的文体规范。在新媒体发展迅速的时代，科技当道、媒体先行，线上广告和和营
销文案有时比传统媒介下的广告文案更容易获得消费者和受众的认可，但是，写作
广告文案，必须首先遵循文类成规这个基本要求。创意写作提出的成规原则，并不
是完全照搬既定格式，而是有其一定的生成性。从千变万化的表象之中寻找其最根
本的结构，在写作中就是既要看到隐藏在多样广告文案之下的规则，又要挖掘其新
颖的表现形式，有助于写作朝着既稳定又创新的方向发展。
在实际写作过程中，广告文案写作遵循文类成规并不是规定了广告文案的固
定模式，而是在自发的创作和模仿的过程中，不自觉地遵循了文类成规，一些广告
文案写作者能潜意识地从规则中寻求创新，从广告文案写作的各个过程之中尝试
找到防止“墨守成规”的办法。我们在进行各类文体的创意写作时，遵循文类成规
这一写作策略，能够更加容易抓住所写文体的精髓所在。
当今的广告被认为是由古代人民沿街叫卖出现的独特的“吆喝声”发展而来的，
广告文案是对商品的说明和解释，来源于对产品进行宣传的需要；随着广告行业逐
渐发展，借助于新媒体技术，广告行业必将更加兴盛，广告文案的重要性得到凸显。
如今的广告文案正朝着商业性、独特性、创意性等方向发展。

①
Sternberg R J , Lubart T I . The concept of creativity: Prospects and paradigms[J]. Handbook of Creativity, 1999:3.

27
 创意写作不讲求“格式”“规则”，但是在各类文体的写作中，仍然不能缺失
写作的各种基本要素，这是文体成规的表现。就商业广告而言，在写作的时候还要
把握一定的格式，保证广告文案的完整性，一则完整的商业广告文案应该包括标题、
正文、广告语等基本要素。在写作时，基本要素要保证完整，这是写好广告文案的
基本前提。
例如，某化妆品文字广告文案：
“广告语：名门闺秀 充满魅力的女人
标 题：美肌的哲学
正 文：如果，你是一位追求魅力的女性，
那么，肌肤之美，将成就你的梦想。
名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，
银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚，
为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。
肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！
让肌肤远离衰老、晦暗、细纹、松弛等问题的干扰，
在一天天的改变中，肌肤日臻完美。
你，越来越美！”①
这一则广告文案完整地包含了广告文案写作时的必备要素。当然，在广告文案
的具体写作中，并不是所有广告文案都包含所有要素，有的广告只留下一句广告语
来为自己的产品做宣传，既简便，又容易记忆，例如：某地产商广告——“老人在
哪里，老家就在哪里。”某化妆品——“你本来就很美。”这种一句话广告文案更
能抓住消费者内心，有的经典广告文案更是成为家喻户晓的口头语，“大宝天天
见。”“好迪真好！”等广告语频繁地出现在人们日常生活和交流之中，这恰恰印
证了广告文案在遵循文体成规的基础上，寻求适当的变化和创新，写作出家喻户晓
的优质广告文案，既能够提升商品在人们心中中的地位，又能够加速商品的流通和
买卖。
文类成规并不是缺乏创意，而是在遵守成规的基础上，不断进行创新的过程。
文类成规作为创意写作的基本理论，将其融入到广告文案的创意写作中，既能体现
成规的约束性，能够从根本上保证广告文案写作时遵循自身的文体规范和类型规
约；又能体现成规的生成性，在遵循深层次规范的基础上，促进广告文案写作向创
新方向发展，以其独特的规范和魅力写作带有创意的广告文案。

①
来源于网络: https://wenku.baidu.com/view/d0becccca1c7aa00b52acbc0.html

28
4.2 内容为王

要想成为一名合格的广告文案写作者，光有娴熟的写作技巧和华丽的语言是
不够的，独特的内容才是取胜的关键，内容创新是广告文案创意写作的重中之重。
在新媒体迅速发展的时代，我们将原本出现在出版界的“内容为王”的说法加以
引用，将其引用到广告文案的创意写作之中，内容是创意的根本，做好内容是关键，
有内容才有吸引力。
广告文案需要突出重点，将该广告最主要的内容通过语言展示出来；同样，我
们需要分清主次，凸显广告文案的层次感和重要表现内容。根据广告文案所表现的
内容，观众能够明确地感受到本广告所传播的最重要的核心，从而提升他们对该产
品的购买欲，涉及公益广告则是把握该公益广告所传播的最核心的正能量。广告文
案的核心内容最好是放于该广告文案的开头和结尾两端，把握这个最基本的方法，
好文案就成型了一半。在新媒体时代，许多商家都开始建立自己的新媒体账号，来
发布关于自身企业或商品的广告。我们说好的广告是通过其展示出的一种好的生
活境界，从而引导人们建立一种新的生活理念，这种理念存在于该广告所讲述的生
活境界之中，以此来使观众与广告达成一致，如果你接受了这种生活理念，就会不
自觉地购买其产品，促进其广告产品的传播，增加该商品的销售量。
例如：芬必得缓释片广告“关爱学校篇”，其广告文案就做到了既有真情真意，
又体现其商品效果。其广告文案内容如下：
正文
（男性旁白）
“我是一百零三个孩子的爸妈，孩子不读书没出路，学校自己盖，老师自己来
做，三百六十行干了一大半。腰痛时，肩上的担子感觉重了许多。”芬必得，只需
一粒，去痛更快更持久。
广告语
有阳光的地方就有学校。芬必得，信得过。
该广告内容主体以一位乡村学校的“石老师”为写作对象，通过展示他常年
饱受腰痛困扰，甚至肩不能挑，腿不能站的情景，表现出他亟待减轻身体疼痛，继
续投身学校建设，服用芬必得缓释片之后，去痛效果显著，能够继续为孩子们上课，
为乡村学校事业发展作贡献的故事。该广告文案通过将故事的理念融入到广告文
案的创意写作之中，在 30 秒的时间内，向我们展示了这种药最重要的疗效——止
痛，突出了广告的品牌定位。抓住广告文案主题，并用故事丰富所要讲述的内容，

29
这就是广告文案的创意写作以内容为王的主要表现，丰富的广告文案内容，能够带
领大家快速而深入地了解产品功效，不管用什么方式，最后所展现的一定是该产品
最显著的特征。
除了将故事理念融入到广告文案“内容为王”的微观策略之中，对于通俗简单
的商业广告而言，明确广告文案内容最普遍的形式就是将重点放入广告文案的开
头或者结尾处，这与其它文体写作不谋而合，将描述主要内容的语言放入开头或者
结尾，显著而又引起观众注意。例如：某营销课程的广告文案“现在很多企业家听
了很多与营销有关的课程，也看了一些营销方面的书，但就是做不好网络营销。其
实，并不是他们不努力，而是他们根本没有找到做好网络营销的方法。方法不对，
就算看在多书、听再多讲座也无济于事。”在这一段文案中，我们在阅读中发现，
最后一句力度最大，是本文案的重点——要找到对的营销方法，不只是看看营销书、
听听营销讲座这么简单。广告文案能够使受众迅速掌握本广告文案的主题和观点，
受众可以有针对性地进行选择性阅读，并且能够加深受众记忆。
新媒体时代，要做到出众，做到与别人不同，更需要广告文案写作者不断找到
新颖的创作内容，用优质的内容取胜。通过新颖的广告内容展示一种新的生活方式，
受众才能接受创意并且选择你的产品。因此，要坚信内容为王是提高广告文案创意
写作品质的重要手段，不仅能够使你的广告文案增加可读性、可看性，更能加深消
费者的印象；但是选取广告文案内容，并不是一味的夺取眼球，如前文提到的“指
纹锁”的广告，便成为夺取眼球而忽视广告文案质量和社会影响力的反面教材。

4.3 借势写作

传统媒体的广告在发布方式上局限于纸媒、电视以及广播媒体，极易受到发布
时间、发布版面和发布媒介的限制。而在新媒体环境中，各商家品牌只需注册成为
新媒体用户，并申请官方认证，便可在各大社交媒体中以品牌官方的身份随时发布
广告信息。因此，新媒体时代广告文案写作者运用这种发布形式，不会受到传统媒
体发布方式的限制，增加了广告文案发布的自由度；但是，要明确拥有这种自由也
需要遵循规则，发布任何广告不能够越过法律法规的界限。新媒体时代的广告商不
但可以发布产品的有关文字、图片、动图、音乐，丰富广告文案的表现方式，还可
以发布任意时长的视频，没有任何形式和时间的限制，也可以凭主观意愿随时发布
其他信息，或对他人发布的消息进行评论、转发，通过参与话题讨论提高曝光率等。
在新媒体上发布广告，能够大大节省了人力、物力、财力，操作更加便捷。

30
 广告文案写作借势风潮就在新媒体环境中迅速成长。广告文案借势写作其实
并非在新媒体产生后才出现。某个突发事件一旦成为受众津津乐道的话题，产品商
家就会借助该事件的热度进行借势营销。在写作广告文案时运用借势写作的方法，
能够大大加快广告文案的传播速度和范围。传统媒体时代，受到广告发布时间和空
间的限制，借势写作往往是提前做好准备，不能随时发布。出现在传统媒体上的广
告文案往往是提前准备好，并且与发布商确认版权之后发布。例如：2008 年北京
奥运会期间，在 110 米跨栏王刘翔伤病退赛之后，只有耐克公司借势写作，12 小
时之内，耐克公司就发布了一张海报广告，配图是刘翔的照片，此广告文案中写道：
爱比赛
爱拼上所有的尊严
爱把它再赢回来
爱付出
爱赢得一切
爱运动
即使它伤了你的心
这则广告借助刘翔在奥运会伤退一事，通过六个“爱”和一个“伤”字的对比，
以及刘翔在迫不得已的情况下，无奈的退出了此次竞争，凸显了他对体育事业的热
爱以及不能顺利参赛的惋惜之情。而耐克公司借刘翔退赛之势，通过这则广告，一
方面，表达了他们对其决定的支持；另一方面，此文案也与耐克这一运动品牌的运
动精神相符合。在当时媒体传播速度、广度以及传播形式相对受局限的环境下，做
到了借势宣传，是相当成功的一则案例。
从这则广告文案借势写作和发布的过程中可以看出，大部分广告商无法在传
统的电视、广播和海报广告中做到借势写作、及时发布。而新媒体时代，每个人都
有话语权，广告文案的借势写作开始迅猛发展。以相同的运动体裁为例，有机构对
2016 年里约奥运会期间，以新浪微博、腾讯微信和百度贴吧等为调查对象，对“网
络借势”进行了调查。其中，采用借势进行写作的广告文案数量相比 2008 年北京
奥运会呈现井喷式发展，赛事进行的每一项比赛，每一名运动员，甚至每一件小事
都在新媒体环境中不断提升和改编着相关热度。例如：根据中国对队服颜色选定为
红色和黄色，麦当劳随后发布广告，文案中写到“一不小心，和‘番茄炒蛋’撞衫”，
并配图麦当劳的薯条，对旗下经典的麦当劳薯条的产品和包装配色进行介绍；孙杨
在男子 400 自由泳决赛中痛失金牌，361 度公司发布广告文案“热爱，从不退场；
等待，再度飘‘杨’”，并将孙杨的“杨”字与国旗飘扬的“扬”字进行替换，采取
同音异形字，表现了孙杨在国民心中不可替代的游泳队领军人物的地位。类似的实

31
例在目前的新媒体环境中层出不穷，不断刷新着人们对于广告文案的新认知：广告
文案借势写作更能够加快产品的传播，推动产品不断与社会发展相契合。同时，借
势写作也能够为广告文案带来新的创意性的表现内容。
新媒体时代广告文案借势写作往往有以下特点：一、借助名人明星、话题事件、
节日等进行借势写作；二、借助网络流行语和文字进行借势写作。例如：鹿晗公布
恋情，本来是一则娱乐新闻，但在淘宝页面，搜索“鹿晗”时，出现绿色弹幕，
“写
几行代码冷静一下”
“当然是选择原谅他”等，淘宝运用绿色弹幕设定，本身跟淘
宝产品没有多大关联，但是却用接地气的方式和鹿晗 4000 多万粉丝进行沟通，淘
宝用户都搜索“鹿晗”，无形中既肯定了他恋情的事实，又为淘宝商家做了巨大的
宣传。
借势写作能够扩大影响力，增加曝光度，对于一些产品和商家具有重要意义；
杜蕾斯品牌的借势文案近几年一直被广告文案写作者、相关分析人士以及观众称
为“经典借势文案”。杜蕾斯品牌的广告文案，运用借势，风格独特，广受业内人
员和普通大众的喜爱。在写作特点上，杜蕾斯广告文案的最主要的特点就是简短、
有力，并配有设计新颖的图片，共同支撑广告文案的创意性。而杜蕾斯在进行借势
写作时最常用的方法就是提取关键字、关键词。例如：李晨和范冰冰宣布恋爱时，
二人发布微博“我们……”，杜蕾斯便巧妙借助这两个字进行文案创作，在其文案
中写道“你们！冰冰有李！”与其二人微博相呼应，即成功借势二人恋爱的事件，
又对自己产品有准确的定位和解释，可谓是借势写作的以此成功的尝试。
广告文案借势写作是新媒体时代许多广告文案写作者采用的写作方式，借势
写作能够迅速帮助产品找到发布重点，在写作中更贴近社会生活，同时也有助于吸
引广告文案阅受众的眼球，在借势写作的过程中，极易产生新的创意，借势写作是
新媒体时代广告文案写作者应该把握的一种符合时代要求的写作方式。

4.4 模仿写作

模仿写作，通俗地说就是对已有的优秀作品进行模仿写作的过程，俗称仿写。
我们都知道，早在古希腊时期，以柏拉图、亚里士多德等富有智慧的哲学先贤为代
表，经过长时间的论证和继承，逐渐确立了“模仿说”及其在文学理论方面的重要
价值。模仿说主要阐释了人们对现实世界的认识和模仿。将模仿说的理论移植到写
作领域，主要是指写作者在写作的过程中对已有的材料进行仿写、加工、润色，并
写作新文章的过程。写作者通过模仿写作产生的作品，同样能够准确地表达写作者
的思想内涵和情感价值。在创意写作学中，我们强调了一种与“模仿说”类似的写

32
作方法，叫做类比创新法，通过对已有材料进行类比与创新，对其进行二次加工，
写出符合需要的作品。
模仿法被运用在多个领域，不管是当今各种新型专利发明，还是普通学生的作
文写作，都存在着“模仿行为”。在各式各样的创意行为和创意活动之中，我们不
经意地就会将几种已经存在的概念或者理念相结合，产生新的创意理念。创意写作
学强调创新并不是一味地开辟新路径，找寻新方法，可以在遵循已有文体规则的基
础上，对已有“成规”进行“陌生化”处理，使其又从熟悉的东西变为陌生的东西。
这与我们学习的“模仿”
“模拟”有异曲同工之妙。在实际进行广告文案写作的过
程中，我们要避免出现“模仿止于模仿”的局面，创意写作如何模仿并且超过已有
作品，是我们应该讨论和正视的问题。
大多数情况下，我们写作广告文案最快捷的方式就是进行模仿写作。创意写作
理论认为,“创意写作不是神秘的活动，而是来自于对他人创意写作的学习。”①从
理解和不断学习开始，到创造性模仿为止，这是一种从表层到深层的递进式学习的
过程。学会创意模仿，借鉴已有的广告文案作品的主题或者内容，将其进行新的解
读和整合，写出符合社会需要的广告文案，因此，模仿写作对我们的广告文案的创
意写作活动是便捷而有利的方法。
广告文案写作者在写作前需大量搜寻好的文章、文案，找到符合本广告文案主
题的写作思路和写作风格，通过借鉴优秀的作品帮助写作者提高创意写作能力，先
模仿，再进行写作。
例如：
我们熟知的元曲作家马致远的小令——《天净沙•秋思》
枯藤老树昏鸦，
小桥流水人家，
古道西风瘦马。
夕阳西下，断肠人在天涯。
此作品有两个特点：一是，大量运用意象，表达作者的悲秋之情和羁旅之苦；
二是运用极其简练白描的手法，善于加工和提炼，勾勒出一幅白描图。
北京碧水云天•颐园地产广告文案便模仿《天净沙•秋思》
，用大量的名词意象
描绘了一幅城市宜居图。其广告文案从自然景色、配套设施、工作环境、教育资源
等多个主题出发，分别对本居住区做了宣传，以宣传其自然景色的广告文案为例：
其一：

①
许道军,葛红兵. 创意写作:基础理论与训练[M]. 广西:广西师范大学大学出版社, 2012: 115.

33
 红枫。晨雾。梵塔。
彩殿。白云。山涧。
披一袭锦衣，执一壶香茗。
看漫江碧透，层林尽染。
其二：
窗含三山雪。门泊碧水天。
翠柳。石堤。浪花。帆影。
枕畔千帆过，长河落日圆。
两则广告均选用排列众多意象，后加注著名诗句的形式，体现出了此住宅区优
美的自然风光。由此可看，广告文案中的创意不一定是前无古人的创新；创意写作
并不是完全抛弃前人的优秀作品或者写作方式。在广告文案进行创意写作的撰文
过程中，将好的想法和构思通过模仿写作的方式，将文字落于纸上。
广告文案需要“模仿”，但并非一味地抄袭。当前，新媒体发展迅速，自媒体
账号层出不穷，有些不乏粗制滥造，常常出现“抄袭”现象，将火爆文案、营销策
略或者其它文章进行抄袭，采取换词、颠倒语序等手段，拼凑一篇新的文章。很多
广告文案写作者也在写作时过度模仿，无法得到好评，甚至适得其反。例如：微博
某娱乐记者总在每周星期一发布重大新闻，有一次在微博中写道“周一见。”从那
之后，许多知名企业广告文案就引用“周一见”三个简单的字来发布新品或者活
动。这三个字虽然简洁，但是发布有力。此过程本身就是一种模仿。但是许多不知
名的小企业也模仿引用这三个字，影响力度比较小，无法取得预期的宣传效果，反
而落得“石沉大海”的结果，难以获得消费者的认可。从这个例子就能看出：跟风
模仿并不总能达成设定的目标。
优秀的广告文案能够给写作者提供有益的思路，在创意写作中，强调“不要费
尽心机、绞尽脑汁去模仿文豪，创意的能力才是写作能力之本。”从模仿到产生自
己的创意，才是创意写作学对模仿最好的解释，仅仅是进行模仿是永远不够的。所
以在创意写作的视野下，广告文案写作不应当只停留在模仿其它文案的阶段，应该
在模仿的基础上运用创造性思维，扩大思考范围，争取从模仿走向“创新”。
广告文案运用模仿写作的方法，在借鉴优秀广告文案基础上，不仅是仿照别人
的作品，而需要激发广告创意，运用创造性思维进行改编和模仿，从而达到广告文
案“再创造”“再写作”的目的。从事广告文案的创意写作，我们都应该以锻炼创
意写作思维作为终极目的。模仿写作不是一蹴而就的，需要逐步进行。在从事广告
文案写作的初期，
“文案小白”们应该以模仿和改编写作内容为主，等到广告文案

34
写作者逐渐熟悉写作过程和模式，打开思维之后，所进行的模仿和改编就应该越来
越带有自主性，从而达到运用类比创新法塑造自我的目的，写出新颖的广告文案。

4.5 重视修改

修改是指改动、删节或增添，改正，纠正修改有错误的文本，主要是为了达到
提高文章质量的目的，包括四种方法：删除、增加、整理、替换。修改在创意写作
中不仅体现在写作过程中，而且体现在创意修改阶段中。创意修改就是在创意写作
活动中为了达成有效交流、沟通、认同，围绕这创意与写作所做的一切完善性工作。
在创意写作学中，我们经常强调一个词“工坊”。工坊写作是创意写作中特别
提倡的一种写作模式；而广告文案往往写作并不是一个广告人一锤定音的事情，需
要多名广告人集体协商，最终由一人执笔，将好的创意落实到文字之中。因此，广
告人进行集体协商的过程就类似于工坊写作，是进行头脑风暴的表现。创意写作工
坊是在遵循写作规律的前提下，采用集体创作、集体修改等作为重要的写作实践。
而集体修改主要体现在创意写作的以下两个阶段：
第一阶段是创意预写阶段，在这个阶段往往是每个人尽量多的从自己的视角
提出符合写作要求的初稿，交予小组进行讨论，创意预写阶段往往是集中在修改创
意的阶段，主题、方法、思路等，不需要过于集中在下如何写、如何组织语言等方
面；第二阶段是小组讨论阶段，在这个阶段，小组通过综合比较权衡选取最佳方案，
集思广益共同丰富完善这一方案，小组讨论阶段能够被小组内成员共同分享，达到
共同进步的目的。集体修改围绕和选择一个最佳方案，讨论其可行性，对其进行优
化。创意写作中“修改”可谓是贯穿整个创意写作过程。对于个人写作，更多地采
用的个人自我修改的方式。但是，在创意修改阶段，同小组的成员只是为了帮助作
者选取合适的方案，并不能参与到具体写作之中，最终还需要个人落实到文字上。
广告文案作为生产创意类文本中的一种，在写作时往往呈现“金字塔”模式，
底层是大量的资料，上层仅有几句话。做好准备阶段资料的收集、整合，以及在写
作过程中，不断修改，剔除无用的、位于金字塔底端的“废话”，保留金字塔顶部
的“精髓”。优秀的广告文案就是几句话，有的广告文案甚至只用一句话概括整个
广告创意活动。这一句或者几句话是广告人经过长时间的努力写出的。所以说，好
的广告文案一字值千金。
广告文案的写作不是一蹴而就的，需要最大程度的发挥修改的作用。我们都听
过“打草稿”，这即是写作的第一阶段，此时，修改活动也已经开始，有了草稿或
者提纲，就首先规定了写作的方向，广告文案写作者需要朝着这个方向努力；但是

35
草稿或者提纲并不是为了约束写作行为，它能够为写作过程提供一个大致的方向。
在接下来的写作和修改过程中，作者可能沿着这个方向小修小改，也有可能完全背
离原来的方向，产生新的写作提纲来进行接下来的写作过程。最后，根据初步的形
成的文案进行修改润色。在这个过程中，便可以采用创意写作学中提倡的“工坊写
作”，采取计提修改的方式听取他人的修改意见。在经过几轮修改之后，广告文案
的作者需要综合几种不同的修改意见，量力而行，量体裁衣，写出符合本产品写作
风格的优秀广告文案。
新媒体时代，互联网发展迅速，如何通过广告文案来博得大家的关注，是广告
文案写作者首要需要考虑的问题。例如：有这样一则关于营销课程的广告文案的标
题——《近 10 年最成功的 10 位互联网大佬：最失败的项目是什么？》看到这则标
题，很多人可能并不能提起对这则文案的阅读兴趣。普通受众在看到时首先会想标
题中“10 位互联网大佬”是谁？相信很多人都会产生下一步的想法：爱是谁是谁，
反正我又不搞互联网。这样一来，普通受众对这个文章内容便无法提升兴趣。在这
样的标题下，这则文案并没有很大的阅读量，关注度不高。但是，经过修改，这则
标题被文案大师改成“雷军、王兴、刘强东、周鸿祎等 10 位大佬，最失败的项目是
什么？”这样一改阅读量飙升到 10 万以上。大家看到标题之后，都会反应出这几个
人这么成功，“雷军——小米创办人、董事长兼 CEO、金山软件董事长，王兴——
美团网 CEO，刘强东——京东 CEO，周鸿祎——360 集团董事长兼 CEO”……这么
多网络大咖到底曾经做过什么样失败的投资？修改之后的标题更加吸引人，在这
则标题的引导下，这篇文案点击率有明上升，很快突破十万。广告文案写作注重分
析用户需求，讲求产品与受众的双向互动；上述失败的广告文案无法吸引观众的兴
趣，阻断了双向互动，而修改后的标题，就能够拉近与观众的联系，打通双向互动
的通道。仅仅改动一个标题，就能带来这么大的阅读量，这告诉我们：在目前网络
媒体发展的新媒体时代，信息瞬息万变，一字千金，做一名出色的广告文案写作人
员需要在修改上做足功夫。
通过不断的修改，将创意凝练，优秀的广告文案或许只通过简却不简单的一句
话展示广告创意。修改伴随在创意写作的各个阶段，尤其是在新媒体技术不断发展
的今天，各类写作都需要更加重视修改，在不断修改的过程中，找到和形成属于写
作着自己的创意和个性，这才是创意写作真正的目的所在。

36
4.6 本章小结

本章对新媒体时代广告文案写作中的微观策略进行探讨和阐释。通过创意写
作理念与广告文案例证相结合的方式，总结了文类成规、内容为王、借势写作、模
仿写作以及创意修改等五种广告文案创意写作的微观策略，指导广告文案写作者
迅速且有创意地完成广告文案的写作。

37
 结 论

本文将创意写作的理念和创造性思维方法融入广告文案的写作过程之中，运
用理论与例证相结合的研究方法，论述了广告文案写作中体现的创意写作理念，以
及广告文案写作中创造性思维方法的运用。将以广告文案为代表的生产类创意文
本的写作与创意写作的理论进行结合，并在创意写作的视野下提出了广告文案创
意写作中需要把握的微观策略。
在此之前，关于广告文案如何进行创意写作的研究多数从广告文案写作技法、
写作规范等方面进行论述，而本文主要对广告文案创意写作的理念和创造性思维
方法在写作过程中的运用进行研究。从创意优先理念、故事理念以及用户理念等三
个方面对广告文案写作体现的创意写作理念作了总结和论述；并将“头脑风暴法”
“曼陀罗思考法”以及“思维导图法”等三种创造性思维方法，通过理论与实例分
析结合的方法，对其在广告文案创意写作中的运用进行阐释和总结；最后，在创意
写作理念和创造性思维方法的基础上提出了文类成规、内容为王、借势写作、模仿
写作以及重视修改等创意写作的微观策略。广告文案的创意写作不仅拓宽了写作
者的写作思路，促进广告文案写作中新创意和新想法的产生；并将创意写作理论运
用到目前研究相对薄弱的生产类创意文本领域，扩大了创意写作的研究范畴。
通过本文的研究，打破传统的文体观念，将创意写作理论运用到广告文案的写
作之中，为广告文案写作者提供了新颖的创意写作理念和创造性思维方法，为广告
文案写作开辟了新思路；由注重欣赏类阅读文本创意写作研究向生产类创意文本
创意写作研究发展，拓宽了创意写作研究的范围；加强对生产类创意文本的研究，
能够促进生产类创意文本向产业化方向发展，为文化产业的发展带来巨大的经济
和社会效益。
创意写作研究经过在中国近十年的发展，已经朝着创意写作理论及创意教学
研究到向生产类创意文本写作与文化产业发展相结合的研究发展。这就需要我们
进一步加强创意写作理论与生产类创意文本相结合的研究，并将此研究推广到写
作实践中，走出教学，走向实践。

38
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 附录 A 攻读硕士学位期间发表的论文

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2018(32):297-298.

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 致 谢

修改完论文正文，开始撰写致谢的瞬间，百感交集，这意味着我的学生生涯即
将结束。2016 年的 9 月，秋高气爽，我独自踏上了远赴异地求学的旅程，心里满
是激动和兴奋。三年里，我逐渐喜欢上了下雪天，喜欢上了长春没有雾霾的冬天和
“凉爽的”夏天。三年后，带着对这个城市的不舍和留恋，我要毕业了。三年求学
时光，有欣喜，也有抱怨，很短暂却又记忆犹新。此时，涌上心头的是感激和不舍。
难舍母校。长春理工大学作为我独自求学的第二站，见证了我的成长。作为一
所省级重点大学，她以别致的校园景色、浓厚的学术氛围以及丰富的研究资源深深
地吸引着我。三年的学校生活，逐渐提高了我的理论水平，丰富了我的知识体系，
锻炼了我的交际能力。感恩母校！
不舍恩师。三年前，有幸选择了我的导师蔡宁涛老师，蔡老师平易近人，工作
认真，学术严谨。毕业论文写作期间，我与导师的交流逐渐增多，为我解答论文中
出现的问题，疏导生活中遇到的不顺，再次感谢导师对我的关心和照顾。同时，也
感谢本方向的各位老师在我完成论文的过程中给予的极大的帮助。各位老师辛苦
了，感谢老师！
难忘同窗。初入校园，便结识了我的好室友、好朋友们。感谢大家的包容和帮
助，完成论文的过程是辛苦而又艰难的，你们的支持和鼓励是我完成论文最坚强后
盾。是你们让我三年的求学时光更加精彩，无论走到哪里，你们都是我学生时代最
宝贵的财富。期待大家都有光明的未来！
最后，谢谢家人们的陪伴与支持。三年时间，只有在寒、暑假才会踏上回家的
旅程，陪伴你们的时间实在太少。祝父母身体健康，姐姐工作顺利！
结束是另一种开始。我会带着学校、老师、同学以及家人们的关心和鼓励，再
出发，开始新的人生旅途。

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