COMUNICARE ŞI MARKETING ÎN

ACTIVITATEA MANAGERIALĂ
COMMUNICATION AND MARKETING IN MANAGEMENT ACTIVITY

Dochiṭa FLOREA1
Tatiana GRIBINCEA2

Abstract
A school is part of the social environment, from which influences operate
directly and indirectly. The school and the environment interact openly and
dynamically. On the other hand, the social environment influences the school.
Influence may or may not stimulate the development of school goals. On the other
hand, a school can never escape the forces of the environment. Schools, in turn, are
able to influence the environment. The interaction between the school and the
external environment requires constant attention from management. The continuous
survival of the school depends on how the management team adapts it to external
conditions. Specifically, the influence is given by the relationships in which the
school engages with different individuals, different groups and organizations in the
community.
Attitudes and behavior in the interest of the organization are defining its
external image. In fact, each represents the image of the organization in relations
with different partners and beneficiaries. Through everything it represents and
through the actions taken, the organization communicates with the external
environment. sends messages to different components of the environment,
communicates with them by establishing a promotional communication. Marketing
is at the interface between the institution and the outside world. It means that the
marketing policy of an educational institution operates in a complex, rapidly
evolving environment. Communication creatively promotes transparency,
motivation, positive behavior and communication skills of employees.
Keywords: managerial communication, promotional communication, interpersonal
dimension

1Preschool teacher, Manager at Kindergarten with extended programme no. 30, Galaţi, PhD.
candidate, State University of Pedagogy „Ion Creangă”, Chisinau, Faculty of Educational
Sciences, Speciality of Educational Management. florea_dochy@yahoo.com
2 PhD., associate professor, USPEE „Constantin Stere” Faculty of International relations

and political Sciences, Department of Education Science And modern language.

gritanea@gmail.com

52
 Particularităţi ale comunicării promoţionale în sistemul de învățământ

Comunicarea - este o caracteristică fundamentală a existenţei. Există o

comunicare fizică (între două corpuri cereşti), biologică (între indivizii aceleiaşi
specii) şi umană. Literatura de specialitate oferă mai multe definiţii pentru
comunicarea umană: procesul prin care o persoană (sau un grup) transmite un
conţinut conceptual (o atitudine, o stare emoţională, o dorinţă, etc.) unei alte
persoane sau unui alt grup"; „arta transmiterii informaţiilor, ideilor şi atitudinilor de
la o persoană la alta"; „trecerea unei informaţii de la un emiţător la un receptor".
Noţiunea de comunicare este înţeleasă în mod diferit de oameni: fie sub
forma unor mesaje scrise (scrisori, rapoarte, memorii, etc); fie sub forma unor
schimburi de mesaje orale dialog, şedinţe, conferinţe, etc); fie sub forma unor
echipamente de comunicaţie (radio, televizor, telefon, etc).
După unii specialişti obiectivele comunicării manageriale sunt:
✓ cunoaşterea de către toţi angajaţii a misiunii, obiectivelor şi strategiei organizaţiei;
✓ cunoaşterea corectă şi completă de către toţi angajaţii a relaţiilor economice, tehnice
şi sociale dintre organizaţie şi mediul înconjurător;
✓ crearea unui climat de comunicare sănătos care să asigure participarea creatoare a
angajaţilor la luarea deciziilor;
✓ motivarea angajaţilor pentru activitate performantă şi de calitate;
✓ influenţarea angajaţilor şi determinarea schimbării comportamentului în sensul dorit
de manager.
Ca iniţiatori şi coordonatori ai comunicării, managerii trebuie să deţină
abilităţi de relaţionare şi de reducere a factorilor frenatori în comunicarea cu
subalternii sau omologii lor. Realizând o analiză a scopurilor; obiectivelor şi
axiomelor comunicării putem sintetiza câteva norme necesare comunicării eficiente
a managerilor. Se impune astfel utilizarea ascultării active, a unei exprimări clare şi
concise, menţinerea contactului vizual, utilizarea şi decodificarea mesajelor
nonverbale, parafrazarea exprimarea sentimentelor, folosirea strategică a pauzelor şi
tăcerii. "Managerul devine astfel o persoana cu putere de convingere, care utilizează
diverse tehnici de comunicare atît în conversaţie cât şi în discursuri în faţa unui
public, în relaţionarea cu angajaţii şi în stimularea abilităţilor acestora de a comunica
şi lucra eficient. Imaginea fiecărei organizaţii este “obiect de patrimoniu” şi nu se
referă restrictiv la reproducerea materială a unei realităţi date, ci la capacitatea
receptorului de a construi reprezentări mentale în legătură cu aceasta. Mesajele
transmise de organizaţie trebuie să fie explicite, coerente şi corecte (Enache, 2013,
p.54). Atitudinile şi comportamentul în interesul organizaţiei sunt definitorii pentru
imaginea externă a acesteia. Comunicarea internă devine factorul esenţial al
succesului unei organizaţii şi reprezintă o provocare pentru companiile şi
organizaţiile moderne care vor să-şi promoveze imaginea. De fapt, fiecare reprezintă
imaginea organizaţiei în relaţiile cu diferiţi parteneri şi beneficiari. Din experienţa
unor organizaţii de succes rezultă că pentru o comunicare internă de calitate există
câteva cerinţe (Kotler, 2004, p.188): manager puternic, cooperant, capabil să ia
decizii; Stil managerial deschis şi onest; posibilitatea de a comunica într-un limbaj

53
familiar angajaţilor; posibilităţi suficiente de transmitere şi recepţionare a feed-
back-ului. Abordarea interactivă a comunicării interne presupune totalitatea
proceselor de comunicare din interiorul organizaţiei, schimb continuu de mesaje
între membrii pentru ca prin intermediul lor să se promoveze o imagine favorabilă a
acesteia. Cel mai bun mod de a realiza o comunicare internă interactivă este de a
implica toţi angajaţii în politica organizaţiei. Pentru aceasta trebuie să se acorde
atenţie următoarelor aspecte:
✓ Dinamica grupului: cum interacţionează angajaţii pe parcursul desfăşurării
activităţilor;
✓ Eficienţa personală: ce competenţe au angajaţii şi de ce abilităţi au nevoie
pentru a comunica pe cale orală şi scrisă;
✓ Cooperarea: capacitatea angajaţilor de a colabora;
✓ Consultanţa: ce recomandări le sunt necesare şefilor de compartimente, de
comisii şi angajaţilor;
✓ Conflictele: cum sunt acestea gestionate.
Comunicarea internă promovează într-un mod creator transparenţa, motivarea,
comportamentul pozitiv şi abilităţile de comunicare ale angajaţilor.

Principalele instrumente de comunicare internă sunt3

1.Instrumente scrise: publicaţie internă, buletin informativ, publicaţie managerială,
afişier, tăieturi din ziare, scrisori administrative, rapoarte, memorii, scrisori, raport
anual, postere, broşuri, pliante, urna pentru sugestii;
2.Instrumente orale: şedinţe de lucru generale/ pe compartimente, şedinţe de
consultanţă, consilier personal, întâlniri şi festivităţi ale personalului, şedinţe de
acomodare, discuţii funcţionale şi instructive, management instructiv, discuţii de tip
panel, dezbateri, dejun profesional, şedinţe de brainstorming, reuniuni în aer liber.
3.Instrumente digitale: e-mail, site pentru discuţii pe Internet;
4.Instrumente audio-vizuale: jurnal video, teleconferinţe etc. Imaginea instituţiei se
construieşte din interior, în timp şi se reflectă în afară prin rezultatele obţinute.

Factorii de influență ai mediului de marketing al instituțiilor de învățământ

Nici o afacere nu se derulează în vid; orice instituție de învățământ este
guvernată de legi şi responsabilităţi financiare, grupuri de presiune şi organisme
politice, clienţi şi concurenţă. Toate acestea fac parte din mediul de marketing în
care lucrează instituția.
Marketingul se află la interfaţa dintre instituție şi lumea exterioară. Înseamnă
că politica de marketing a unei instituții de învățământ operează într-un mediu
complex, cu evoluţie rapidă. Pentru că instituția de învățământ să-şi atingă ţelurile,
trebuie ca aceşti factori externi să fie monitorizaţi permanent. Mediul extern
reprezintă un ansamblu de factori şi forţe aflate în exteriorul instituției capabile să
influenţeze declanşarea, menţinerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de

3Ibidem, p. 212.

54
produse/servicii pe pieţele pe care activează. Pentru a reuși, o instituție educațională
are nevoie să se adapteze corespunzător mediului complex și în continuă schimbare.
Toate activitățile instituției au loc și sunt dependente de mediul exterior. Managerii
instituției au nevoie să înțeleagă importanța mediului și a schimbărilor care se
produc și modul cum pot afecta succesul sau chiar supraviețuirea instituției.
Prevederea transformărilor potențiale ale macromediului va da instituției timpul
necesar pentru a planifica răspunsurile adecvate. Mediul poate fi într-o transformare
rapidă sau lentă. Într-un mediu stabil, forțele demografice, economice, ecologice,
tehnologice, legislative și culturale rămân stabile de la an la an. Într-un mediu în
transformare lentă se produc mișcări slabe și ușor predictibile, instituțiile
supraviețuiesc ușor și au timp pentru măsuri inteligente pentru a se adapta (Avram,
D.A., 2011). Într-un mediu turbulent au loc adesea schimbări impredictibile, în
prezent, școlile operează în medii turbulente. Pentru a se menține viabil,
managementul trebuie să îndeplinească patru obiective: înțelegerea macromediului;
cercetarea sistematică a mediului; identificarea celor mai importante oportunități și
amenințări; adaptarea inteligentă la mediu.
Instituțiile educaționale tind să fie prea puțin atente la gama largă de forțe
care duc la apariția oportunităților și amenințărilor pentru instituție. Macromediul
constă în forțe fundamentale, cu efecte pe scară largă: demografice, tehnologice,
economice, politico-legale, socioculturale. Identificăm două caracteristici ale
mediului educațional românesc:
1. Mediul este în schimbare continuă. În ultimii 10 ani, de exemplu, declinul
economic, rata mare a șomajului, schimbările pieței au determinat amenințări și
oportunități pentru instituțiile educaționale, iar anii ce vor urma vor aduce cu
siguranță noi schimbări;
2. Forțele mediului sunt în marea lor majoritate în afara controlului și influenței
instituțiilor edu-caționale. În general, o instituție educațională are o influență limitată
asupra mediului, mai curând ea este cea care trebuie să se adapteze condițiilor de
mediu. Într-o viziune strategică realistă, sistemul educațional din anul 2020 pleacă
de la previziunile pentru orizontul 2020-2030.
Trebuie deci previzionat mediul așa cum va arăta peste 10 -20 ani, când
copiii vor fi producători de valoare, apoi instituția va formula setul de obiective de
atins. Pe baza lor se vor formula strategii de îndeplinire a obiectivelor, vor începe
modificările de structură pentru aplicarea strategiei și se va trece apoi la aplicarea
planurilor și acțiunilor specificate de strategie. În practică, această aliniere este greu
de realizat, din cauza componentelor care se modifică în rate diferite. Dimpotrivă,
uneori, operează în sens invers. Instituția crede că structura și sistemele interne sunt
solide, pentru că au funcționat în perioadele de succes. De aici, se aleg obiectivele și
strategiile care evită modificarea structurii și sistemului. Este cercetat mediul, pentru
a găsi acele oportunități care sunt potrivite cu aceste obiective și strategii.
O școală este parte a mediului social, dinspre care influențele operează direct
și indirect. Școala și mediul interacționează deschis și dinamic. Pe deoparte, mediul
social influențează școala. Influența poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor

55
școlii. Pe de altă parte, o școală nu poate niciodată scăpa de forțele mediului. Școlile
sunt capabile la rândul lor, să influențeze mediul. Interacțiunea dintre școală și
mediul extern cere o atenție constantă din partea managementului. Supraviețuirea
continuă a școlii depinde de modul în care echipa managerială o adaptează la
condițiile externe. Concret, influența este dată de relațiile în care școala se angajează
cu diferiți indivizi, diferite grupuri și organizații din comunitate. O înțelegere bună a
acestor relații va fi determinată de înțelegerea diferitelor grupuri și câmpuri de
influență. Unii din factorii și forțele de mediu sunt în afara sferei de influență a
școlii. Școala poate exercita o influență mică sau nici o influență asupra mediului
contextual, dar forțele care emană din acest mediu pot avea influențe directe asupra
supraviețuirii școlii. Macromediul de marketing al instituțiilor de învățământ
(mediul contextual) - cuprinde: climatul economic, schimbările tehnologice,
dezvoltările demografice, schimbările în sfera culturii, în politicile educaționale și în
legislație. Managementul va avea nevoie de inteligență și intuiție pentru a evalua
semnificația acestor factori de mediu pentru viitorul școlii (Grigoruț, C., Ploae, V.,
Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p.18).
Mediul demografic – analiza populației din următoarele puncte de vedere:
dimensiune și ritm de creștere a populației diferitelor orașe, regiuni; repartizarea pe
grupe de vârstă și categorii etnice, pe nivel de pregătire, pe tipuri de familii, pe
caracteristici și evoluții regionale; tendințe demografice la nivel de localitate
(populare, depopularea satelor, categorii de vârstă, nivel de educație, calificări etc.).
Mediul economic – mediul de dezvoltare economică a regiunii/țării în care își
desfășoară activitatea instituția (indicatori economici: venituri curente, prețuri,
putere de cumpărare, economiile populației, datorii, cheltuieli etc.). Mediul natural
- se definește prin abundența sau lipsa resurselor naturale, amplasarea în teritoriu a
resurselor, peisajul, deteriorarea calității mediului, poluanti majori etc. Mediul
tehnologic - tendințe tehnologice: accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;
tehnologia de care dispun instituțiile de învățământ în prezent; posibilitățile de
inovare și mărimea bugetelor de cercetare (ANCS, CNCSIS etc.). Mediul politic -
organisme și grupuri de presiune care influențează și limitează acțiunile diferitelor
organizații și instituții. Mediul legislativ – ansamblul normelor juridice și a regle-
mentărilor care privesc calitatea serviciilor, protecția consumatorulu, protecția
mediului, fiscalitate, legislația privind educația, măsurile de respectare a calității în
învățământ (Tratatul Bologna). Mediul social-cultural – valorile culturale de bază,
tendințe de evoluție ale valorilor culturale în contextul armonizării cu Uniunea
Europeană.

Micromediul de marketing al instituțiilor de învățământ (mediul muncii)

Este alcătuit din (grupurile cu care instituția de învățământ intră direct în
relație și de la care are nevoie de sprijin material sau nematerial pentru a-și îndeplini
rolul său educațional): consumatori de servicii educaționale, alte persoane care pot
influența (stakeholderi), organizații de control (ARACIP), instituții responsabile de
educația viitoare (CNCSIS, ANCS etc), comunitatea de afaceri (prin respon-

56
sabilitatea social- corporatistă – CSR), furnizori (direcți și indirecți), publicul
general (administrația publică – centrală și locală, organizații și organisme
deconcentrate etc.), societatea civilă (ONG-uri și asociații profesionale etc), media,
concurența (Grigoruț, C., Ploae, V., Zăgan, R., Micu, A., Zaharia, R, 2011, p.19).
Consumatorul de servicii educaționale (consumatorul actual, consumatorul
potențial, consumatorul absolvent) de la programele de studiu și programele de
formare continuă. Acești „clienți” și „beneficiari” (direcți sau indirecți) determină
natura și scopul cererii pentru educație în spațiul instituției de învățământ. De modul
în care managerii le câștigă încrederea și ei vor prefera acea instituție de învățământ
și nu alta - depinde în mod direct supraviețuirea instituției.
Persoanele de influență (părinți, prieteni, angajați ai instituției, directori de
firme, investitori – stakeholderi, colegi, elevi/studenți mai mari, elevi/studenți
absolvenți etc.) sunt de fapt cei care sprijină și influențează decizia potențialului
consumator de servicii educaționale pentru continuarea studiilor.
Imaginea, cu un rol fundamental, definitoriu pentru întregul concept de
marketing, pe care acești stakeholder o au asupra instituției de învățământ
(marketingul educațional operează cu produse/servicii, idei intangibile) se
conturează în mai multe ipostaze:
-imaginea dorită - este imaginea pe care instituția de învățământ ar dori să o aibă în
rândurile consumatorilor de servicii educaționale, angajaților instituției; ea diferă în
funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea
existentă sau, în absenţa acesteia, de misiunea și obiectivele strategice ale instituției
de învățământ. Imaginea dorită este un concept asemănător „conceptului de produs”
prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează „poziţionarea” instituției
de învățământ în raport cu celelalte instituții similare (concurența).
-imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care instituția de învățământ o
transmite, cel mai adesea prin intermediul stakeholderilor (principali și/sau
secundari). În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi
imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită
neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri
sau mijloace inadecvate.
-imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine
grupului ţintă şi-o formează despre instituția de învățământ. Chiar dacă imaginea
recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în
special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al
acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se
ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
-imaginea efectivă (numită şi „imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în
care este percepută instituția de învățământ - indiferent de faptul dacă ea corespunde
sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) este o regrupare, o sinteză a
imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel
social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată
cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii

57
dorite şi, ulterior, a întregii strategii de marketing. Imaginea instituției de învățământ
- candidat sau a unei alte unități de învățământ este un indicator de natură calitativă,
ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat.
Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:
1.notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o
chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, a instituției de învățământ, sau a unei
persoane), în marketingul educațional ea exprimându-se ca procent din public care a
auzit de instituția de învățământ, iar în marketingul social, ca procent al persoanelor
care au auzit de organizaţia în cauză.
2.conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care
vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o
organizaţie socială sau politică, cu o instituție de învățământ, cu o instituţie publică
etc. În cele mai multe cazuri (probabil, „responsabilă” de această situaţie este
mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume), oamenii consideră
imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei
semantice, cu mai multe niveluri, între „foarte bună” şi „foarte proastă”. În realitate,
în mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei organizaţii, persoane etc. un set
de conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru
specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea instituției de
învățământ, este bună sau proastă, ci şi de ce, care este conţinutul exact al imaginii
respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii
imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens
favorabil a conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o
problemă destul de delicată, care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici
proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative.
3.intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii,
care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă)
reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de
indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de
„centrată” este o anumită imagine.
4.claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă
este imaginea unei organizaţii sau a unei instituții de învățământ în raport cu
concurenţii săi.
5.istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing
să cunoască nu doar imaginea actuală a instituției, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa
în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia
acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea
evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil
longitudinal în această direcţie.
Instituțiile responsabile de educația viitoare (formare continuă) și
comunitatea de afaceri (angajatorii, investitorii, antreprenorii – piața muncii sub
toate aspectele) vor determina creșterea valorii educației oferite în percepția
clienților instituției de învățământ. Grupurile de control și reglementare

58
(ARACIP, CNCSIS etc.) conferă calitate procesului educațional și universalitatea
valorilor instituționale. Publicul – organizațiile, grupurile și indivizii care prin
atitudinile, opiniile sau acțiunile lor pot avea un interes semnificativ asupra
intereselor instituției de învățământ. Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al
acțiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frână în calea acțiunilor și
intereselor sale (mass-media, instituții guvernamentale și administrația publică,
grupuri de interese politice și civice, opinia publică și societatea civilă). În exteriorul
organizaţiei, managerul comunică cu elementele din mediul economic, social şi
politic: elevi, părinţi, furnizori, concurenţi, comunitatea locală, publicul general,
mass-media, guvern, partide. Managerul trebuie să fie veriga de legătură a
organizaţiei cu acest mediu pentru a putea asigura procesul de orientare a
organizaţiei, procesul de continuă schimbare şi progres. Comunicarea managerială
externă se constituie în relaţiile stabilite de cei care sunt în care sunt legaţi în vreun
fel de organizaţie şi cu publicul, în general. Managerul este reprezentantul
organizaţiei în exterior, iar în reprezentarea intereselor acesteia, el sprijină crearea
imaginii organizaţiei. Mediul extern al instituţiei este compus din: furnizori,
intermediari, clientelă, concurenţă, organismele publice (Baker, 2001, p.38).
Furnizorii - cuprind o categorie largă de producători şi prestatori de servicii
ce pune la dispoziţia firmei, pe baze contractuale, necesarul de energie, echipament
tehnologic, forţă de muncă, surse financiare şi informaţii. În relaţiile sale cu
furnizorii, şcoala prin managerul ei, trebuie să ia în calcul pentru fiecare achiziţie în
parte şi coeficientul de risc, pe care şi-1 asumă în raport de fiecare furnizor potenţial.
Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la discuţia şi
promovarea vânzărilor unei firme. Clientela (beneficiarii) constituie principalul
element al micromediului firmei, destinatarul final al eforturilor economice al
acesteia. Componenţii clientelei unei firme sunt: pieţe de consum (formate din
consumatori individualii, pieţele industriale (formate din agenţi economici ce
cumpără pentru a produce noi), pieţele de distribuţie, pieţele guvernamentale
(formate din cumpărători organisme publice) şi pieţele internaţionale.
Concurenţa se compune din firme ce produc bunuri materiale sau oferă
servicii de acelaşi fel cu firma luată în analiză sau care asigură alternative de
satisfacere a unei nevoi, produsul ales sau marca pentru care se optează.
Organismele publice reprezintă o componentă a micromediului firmei care
grupează elemente eterogene, ce contribuie la derularea corespunzătoare a activităţii
economice a acesteia. Profesorul Kotler delimitează următoarele componente
(Kotler, 2004, p.178): Lumea financiară (bănci, societăţi de investiţii, firme); Medii
de comunicare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune);
Grupuri de interese (protecţia copilului, sindicat); Administraţia publică; Personalul
propriu al şcolii. Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia
comunică cu mediul extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un
anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un ziar şi până la suporturi publicitare,
menite să optimizeze eficienţa comunicării, organizaţia transmite mesaje către
diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

59
 O clasificare a componentelor sistemului comunicaţional al organizaţiei ar
include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
publicitatea gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă
etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul,
abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea
forţelor de vânzare. În cadrul strategiei de promovare o instituţie de învăţământ
adoptă strategii cu privire la:
Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât
de la om la om”, „prin intermediul mass-media” – n.n.] de prezentare şi de
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un anunţător [în
traducerea lucrării lui Philip Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe care îl
considerăm cu totul inadecvat – n.n.] precis identificat” (Kotler, Ph., 1997, p.756).
Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele
mijloace utilizate în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul,
Internetul, cinematograful, publicitatea exterioară (afişe, panouri, însemne
luminoase etc.), publicitatea prin tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri,
agende, calendare etc.). Chiar dacă încorporează cuvântul „publicitate”, publicitatea
directă, publicitatea gratuită şi publicitatea la locul vânzării nu vor fi considerate
mijloace publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie promoţională,
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit
produs sau serviciu” (Kotler, Ph., 1997, p.756). Printre cele mai utilizate metode de
promovare a vânzărilor se numără reducerile temporare de preţ (care pot îmbrăca o
multitudine de forme), organizarea de jocuri, concursuri sau loterii (cu sau fără
obligaţie de cumpărare), acordarea de cadouri sau prime, facilitarea încercării
gratuită a produselor, publicitatea la locul vânzării, merchandisingul.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi
sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass-
media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în
scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de respectiva organizaţie, fapt ce
se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass
media, se numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole,
organizarea de conferinţe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele,
organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminarii, simpozioane și conferinţe,
implementarea unor linii telefonice (Balaure, V., coord., 2003, pp. 99-100).
O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea
publicului intern (angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere
corespunzătoare în interiorul organizaţiei. Publicitatea gratuită constă în vehicularea
în diferite forme, în special, în mass-media, a unor informaţii, pozitive sau negative,
cu privire la organizaţie. Aceste informaţii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor
evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie. Politica de
comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing,

60
ocupând un loc central în cazul marketingului educaţional, comunicaţia promo-
ţională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care liceele și
universităţile, mai nou chiar și școlile și grădinițele particulare, sunt din ce în ce mai
familiarizate. Rolul comunicării promoţionale este acela de a facilita schimburi
directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin
influenţarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să
achiziţioneze produsele instituțiilor de învățământ sau să sprijine 104 activitatea
acestora. Pentru a realiza schimburile directe, instituțiile de învățământ furnizează
informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În
cazul schimburilor indirecte, instituțiile de învățământ se adresează organismelor
guvernamentale, subscriptorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de
serviciile sale. Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între
instituțiile de învățământ şi diverse grupuri din mediul extern sau intern de
marketing. Instituțiile de învățământ trebuie să planifice, să implementeze şi să
coordoneze cu atenţie submixul promoţional, pentru a maximiza rezultatele scontate.
Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei instituții de învățământ
este influenţat de mai mulţi factori:
Natura produsului oferit. Produsul instituției de învățământ este, de cele
mai multe ori, un element imaterial (o idee, un comportament sau un serviciu) şi în
foarte puţine cazuri un bun material. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj
specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest context, activitatea
promoţională a instituției de învățământ implică mai multe eforturi imaginative
decât sunt necesare organizaţiilor economice (Stanciu, S., 1999, p. 147).
Particularităţile pieţei. Instituțiile de învățământ trebuie să se adreseze, în
acelaşi timp, atât membrilor grupurilor ţintă vizate cât şi subscriptorilor potenţiali. În
direcţia grupurilor ţintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un
accent pe publicitate şi pe relaţiile publice. Relaţiile publice şi contactele
personale sau personalizate sunt cele mai utilizate modalităţi de promovare în
direcţia subscriptorilor. Caracteristicile grupurilor ţintă vizate. Există trei variabile
principale care influenţează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
1. localizarea geografică - majoritatea instituțiilor de învățământ româneşti se
adresează unei pieţe locale, ceea ce face ineficientă utilizarea mijloacelor
de comunicare naţionale;
2. diversitatea grupurilor ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un
submix promoţional mai restrâns;
3. numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai
potrivit mijloc de comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul
trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare;
Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. Preluând din experienţa
întreprinderilor, instituțiile de învățământ trebuie să îşi adapteze politica de
comunicaţie promoţională la gradul de noutate al produsului oferit.

61
-Când este introdus pe piaţă un nou produs/serviciu, grupurile ţintă trebuie
informate, în special, prin publicitate şi publicitate gratuită, că produsul există şi că
oferă anumite beneficii, satisfăcându-le anumite nevoi şi dorinţe.
-În etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă - cererea pentru o marcă
anume şi creşte accentul pus pe publicitate.
-În faza de maturitate, relaţiile publice şi publicitatea sunt folosite cu scopul de a
convinge, mai degrabă decât de a informa.
-În stadiul de declin, efortul promoţional se reduce simţitor. Bugetul promoţional.
Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului alocat
acestor activităţi. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel
economic – poate determina instituția de învățământ să folosească metode de
promovare mai puţin costisitoare, dar şi mai puţin eficiente. În plus, utilizarea unor
mijloace de comunicaţie cu un caracter comercial prea accentuat (tehnici de
promovare a vânzărilor sau campanii publicitare prea intense) ar putea intra în
contradicţie cu aşteptările grupurilor ţintă privind sobrietatea mediului educațional.
În schimb, Internetul este principalul mijloc publicitar, atât datorită costurilor
reduse, cât şi datorită adecvării la cerinţele grupurilor ţintă. Făcând o comparaţie
între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce se întâmplă în cazul
instituțiilor de învățământ, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării
comunicaţiei promoţionale în marketingul educaţional:
-instituțiile de învățământ pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe
relaţiile personalizate decât pe comunicaţia de masă;
-instituțiile de învățământ utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de
comunicaţie mai puţin costisitoare;
-instituțiile de învățământ evită mijloacele comunicaţionale cu un caracter comercial
prea evident. Prin intensificarea comunicării unei şcoli cu toate aceste categorii de
public se ajunge la o cunoaştere şi în acelaşi timp o susţinere reciprocă din partea
ambelor părţi. Se croieşte astfel o relaţie bine sudată sau chiar mai mult, putem
spune că se formează o comunitate socială.
Promovarea modelelor de bune practici – reprezintă o una dintre cele mai
eficiente şi puţin costisitoare strategii de menţinere a mediului competitiv dintr-o
organizaţie. Într-o şcoală promovarea modelelor de bune practici mai ales în cazul
cadrelor didactice aduce, în cele din urmă un plus de notorietate, unităţii respective.
Cadrele didactice vor fi mult mai stimulate şi mai receptive în adoptarea unor
metode şi procedee didactice noi, de actualitate, axate pe nevoile actuale ale elevilor.
Căutarea de informaţii cu privire la noi metode, tehnici, instrumente,
modele. Teoria informatizării învăţământului evidenţiază resursele pedagogice
angajate/angajabile la nivel de politică a educaţiei prin:
-valorificarea noilor tehnologii în direcţia procesării, esenţializării şi amplificării
activităţii intelectuale la parametrii de eficienţă individuală şi socială;
-dezvoltarea unui sistem de autoinstruire eficientă, (auto)perfectibilă în diferite
condiţii şi situaţii de timp şi spaţiu;

62
-promovarea unei educaţii/instruiri individualizate în contextul (auto)evaluării
formative/continue a rezultatelor acţiunii didactice/educative care reflectă calitatea
corelaţiei funcţional-structurale dintre subiectul şi obiectul educaţiei;
-stimularea creativităţii „actorilor educaţiei”;
-antrenarea tuturor dimensiunilor educaţiei (intelectuală morală tehnologică estetică
fizică) în contextul unor acţiuni de instruire formală-nonformală-informală,
integrate/integrabile în sensul educaţiei permanente.
Strategia de promovare a firmei trebuie să fie în concordanţă cu strategiile
adoptate în domeniul produsului, preţului şi distribuţiei şi are ca punct de plecare
strategia generală de marketing Conceperea şi implementarea oricărei acţiuni de
promovare presupune parcurgerea mai multor etape. În proiectarea mixului de
comunicare trebuie să ţinem cont de următorii factori (Prutianu, 2001, p.77):
a) natura mijloacelor de comunicare. Calităţile prin care reclama se impune ca
utilizare în activităţile promoţionale au în vedere:
✓ prezentarea publică: reclama este destinată publicului larg, oferind
produsului ‘legitimitate’
✓ puterea de influenţare: repetarea de mai multe ori a mesajului va oferi un
motiv de cumpărare în rândul consumatorilor, care pot compara diferitele
mesaje trimise de firme concurente
✓ expresivitatea sporită: realizarea reclamei, indiferent de mediul care o va
susţine, comportă o realizare artistică desăvârşită, prin care se îmbină textul,
culoarea, imaginea, mişcarea, sunetul, şi nu în ultimul rând interacţiunea
✓ caracterul impersonal: lasă la latitudinea auditoriului gradul de acordare a
atenţiei, răspunsul pe care îl dă acesta mesajului receptat, fiind un monolog
artistic.
Deşi instrumentele folosite în promovarea vânzărilor sunt foarte diverse,
acestea deţin trei caracteristici comune:
1. putere de comunicare: captează atenţia consumatorului, oferindu-i
informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv;
2. putere de stimulare: încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuţie
cu o anumită valoare pentru consumator;
3. invitaţia: include invitaţia clară de a încheia pe loc tranzacţia.
Efectele şi scopul urmărit prin utilizarea promovării vânzărilor se răsfrâng la un
orizont temporal scurt ori imediat. Influenţa exercitată de relaţiile cu publicul se
bazează pe cele trei caracteristici distincte ale acesteia: gradul înalt de credibilitate,
lipsa reticenţei publicului/capacitate de a învinge rezistenţele, capacitate
considerabilă de exprimare. Forţa de vânzare se caracterizează prin trei trăsături de
bază: dimensiune interpersonală, impact pe termen lung, necesitatea de a primi şi
oferi un răspuns.
b) cuplurile produs/piaţă. În funcţie de destinaţia produselor în consum,
repartizarea bugetelor de comunicare prezintă diferenţe considerabile.
c) strategia de comunicare adoptată. Școala poate opta pentru una din
următoarele două tipuri de strategii: a) strategia push (a împinge) - constă în

63
utilizarea intensivă a forţei de vânzare şi a reţelei de distribuţie pentru a promova
activ produsul până la consumatorul final. b) strategia pull (a trage) - presupune
investiţii masive în publicitatea destinată consumatorilor pentru a le dezvolta o
preferinţă pentru marcă.
d) răspunsul aşteptat de cumpărători. Reclama şi relaţiile cu publicul sunt mai
eficiente decât forţa de vânzare pentru a dezvolta notorietatea. În stadiul de
convingere şi de cumpărare, rolurile se inversează, pe primul loc fiind forţa de
vânzare.
e) etapa din ciclul de viaţă al produsului. Reclama şi relaţiile cu publicul sunt mai
eficiente decât promovarea vânzărilor şi forţa de vânzare în etapa de lansare.
Promovarea vânzărilor favorizează încercarea produsului, în timp ce forţa de
vânzare permite asigurarea prezentării mărcii în reţeaua de distribuţie. În faza de
creştere, dacă obiectivul este de a cuceri o cotă importantă de piaţă, va trebui să
continuăm investiţiile în reclamă.
În faza de maturitate există o activitate intensă de promovare, destinată să
contracareze concurenţa şi să prezinte diferitele posibilităţi de utilizare a produsului.
Când produsul ajunge în faza de declin, acţiunile de comunicare se reduc treptat.

Bibliografie

Avram, E., Cooper, C.L. (coord.), Psihologie organizaţional-managerială. Tendinţe actuale,

Editura Polirom, Iaşi, 2008.
Baker, M., Marketing, Editura Tehnica, Bucuresti, 2001, pag. 38.
Enache, R., Brezoi A., Crișan A., Marketing educaţional, Ed. Șt., Bucureşti, 2013, pag. 54.
Grigoruţ, C., Ploae, V., Zăgan, R., Zaharia, R., Adrian, M., Marketing universitar, Uniunea
Executivă pentru Finanţarea Învăţământului Superior, a Cercetării, Dezvoltării şi Inovării,
Bucureşti, 2011, p. 18 -19.
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 1997, p. 756-792. Brand
and Marketing Communication: Ovidius University Annals, Series Economic Sciences.
2012, Vol. 12 Issue 2, p.238-242. 5p.
Kotler, Ph. - Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice
manager, Editura Codecs, București, 2004, pag. 178, 188.
Shabdanov, Mitran, Rosenberg, IEEE Transactions on Wireless Communications 11 (4),
1622-1631„Cross-layer optimization using advanced physical layer techniques in wireless
mesh networks”.
Prutianu, Şt. şi colaboratorii, Inteligenţa marketing plus, Ed. Polirom, Buc., 2001, pag. 77.
Stanciu, S., „Study regarding the influence of fertilization on some physiological index and
biochemical composition of peppermint oils” (Mentha piperita L.), 1999, p. 147.

64