DOI:10.19354/j.cnki.42-1616/f.2011.07.
087
品牌营销
沃尔玛在中国市场的营销策略
万 磊
（九江学院，江西 九江 332005）
【摘 要】沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财
力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的
趋势。通过对沃尔玛对其中国市场营销进行 SWOT 分析，
进而分析其在中国的市场营销策略，
最后为我国零售企业的发展和国际化提供
一些有利的经验。
【关键词】沃尔玛；大型连锁超市；
营销策略
沃尔玛作为全球大型超级市场（或零售商业企业）的领头
羊，它的管理经验和营销模式都值得人们多方面的研究学习。
沃尔玛入驻中国的这段时间里，中国的零售市场己发生了重大
变化。在中国市场还存在一些知名商业零售企业，如家乐福、易
初莲花等外资零售商业大鳄，中国市场竞争己呈现出白热化的
格局。面对如此激烈的市场竞争，沃尔玛是采取了什么样的营
销策略而在中国立足的？其营销理念、销售模式是如何实现中
国本土化的？沃尔玛 1996 年进入中国，
在深圳开设了第一家沃
尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至 2009
年 5 月 7 日，已经在全国共 121 个城市开设了 329 家商场，包括
沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中
沃尔玛购物广场 224 家、山姆会员商店 6 家，社区店 4 家，惠选
超市 1 家，
同时拥有好又多 35％的股权和好又多 104 家门店，在
华创造了超过 100000 个就业机会。2008 年，沃尔玛在中国实现
销售额 278 亿元，比上一年增长 30.6％，以销售额而言，位居中
国百强连锁百货企业第 11 位。
一、沃尔玛中国市场的 STOW 分析
（一）优势
（1）信息技术系统非常完善。沃尔玛具有全美最大的民用
信息系统，甚至作为美国巨头的电信业——电话电报公司都无
法与之媲美。（2）物流配送体系十分健全和高效。沃尔玛公司
采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直
接发送到商店，通过从各个配送中心向附近的门店转运，由此
大大地减少了发送的次数，从而使得转运成本最小化。与此同
时，货物的周转频率大大提高。沃尔玛通过高效完善的配送方
式，使其在全球范围迅速发展，在很多国家都能得以扩张。（3）
采购方案最佳化，通过全面压价的订货方式压低成本。沃尔玛
的经营方针便是低价。其采购原则是压低供应商报价，为顾客
争取利润，
同时也为公司的利益最大化。
（4）价格策略——天天
低价。（5）品牌知名度较高，有丰富的企业文化底蕴。
（二）劣势
（1）在中国，沃尔玛物流系统的高效性不能得到发挥。自动
化的物流系统与高效的信息系统的相互影响相互促进作用使
沃尔玛商品库存和在途时间的营运成本得到最大限度的减少。
但是在中国，
其信息优势难以建立。
（2）中国消费者的消费习惯
136 企业导报 2011 年第 7 期
与西方相差很大，因此购物方式也不相同。（3）在中国，沃尔玛
的美国式全面压价的采购体系不能很好的开展。然而，竞争对
手大都是收取入场费获得较高的额外收入，例如家乐福。但是
在实际的商品价格中，沃尔玛与家乐福相差不大。
（4）低薪导致
员工积极性不高，
服务质量不能得到提升。
（三）机遇
（1）大批量的低价采购。中国是全球商品最大的供应国之
一，也是沃尔玛全球采购主要的基地之一。中国大批量低价的
采购为沃尔玛赢得了大量商业利润。（2）巨大的潜在市场。（3）
在中国赢得了政府的支持、良好的商业信誉和品牌公众认知
度。
（4）中国大中型城市经济的迅速发展，为沃尔玛的市场定位
及发展明确了方向。
（5）中国很大程度地放宽对外资的限制，于
2004 年 12 月 11 日，中国对零售、批发中外资设店地区、设店数
量、出资比例的限制正式解除，这为沃尔玛在中国的快速发展
与扩张提供了良好的市场环境。（6）城市居民的消费品支出和
收入增加，对沃尔玛的快速发展，提供了的可能。
（四）威胁
（1）随着中国对零售市场的开放引资，市场中的竞争者也
占据了相当的市场份额如欧尚、易初莲花、家乐福等具有强大
实力的国际零售商。在这样激烈的市场竞争下沃尔玛将面临自
己的消费者群体被抢走的威胁。（2）信息技术、配送经济性、物
流、和运营方式的运用受到了更大挑战。在中国现有的交通条
件下，如何使得其现代化的物流配送体系发挥制胜优势，使中
国的交通条件不再是制约其发展的阻力，如何建立适合在中国
发展的合理的高效的物流体系从而使其成本大大降低，这些是
当今沃尔玛发展与扩张正在面临的难题。（3）引进本地化人才
的挑战。（4）市场敏感度受到挑战。
综合上文所述，在中国市场上，沃尔玛的发展状况是威胁
与机遇并存。因此，熟悉中国市场环境，明确企业发展方向，确
定企业竞争优势，加强企业内部管理是沃尔玛能够长时间里维
持稳定快速发展的重要前提。在这样一个竞争激烈的零售业领
域中，
没有谁是永远的霸主。只有不断发现市场新动向，
不断求
变求新，在维护已有的市场份额的前提下，才能够不断地赢得
市场认可和扩张新的市场空间，最终实现企业发展生存的远大
目标。

二、沃尔玛营销组合策略分析
（一）产品策略分析
1．产品组合。即销售者授予购买者的一系列商品，它由所
有的产品项目和产品线组成。
“一次购足”是沃尔玛的特有经营
理念之一，因此只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大
顾客有更加多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可
能。不管走进沃尔玛的哪家门店，我们都可以看得到规模不小
的集购物、饮食、娱乐、休闲、服务为一体的快餐店、商业圈、理
发店、游戏厅等，在甚至国外还有赌博场所。沃尔玛超市内还备
有临时托儿所、胶卷冲洗店以及信用卡支付和银行存款等比较
完备的销售服务。沃尔玛还特别注重通过开发自有品牌，使自
己的产品组合系列更加完善丰富，沃尔玛的自有品牌是一种全
部由沃尔玛自己原料选取，产品开发设计、加工以及到经销一
条龙服务和监督的产品，主要有杂货、服装、日用百货以及食品
等很多种自由品牌产品。他们的理念就是“尽可能的想方设法
地让顾客轻松快捷的找到便宜货”。
产品采购。首先是完善的采购网络。沃尔玛集团建立了
2．
全球性的采购网络，优化资源配置，目的是为了向消费者提供
质优价廉的商品。2004 年 9 月 1 日，沃尔玛全球采购中国总部
正式落户上海，主要负责在国内找寻有实力低价的供应商，在
商业信息、市场趋势和互相交换新技术的基础上，给中国的企
业按照国际市场需求和标准开发产品提供相关帮助，推进中国
质优价廉的产品进入到沃尔玛的全球销售体系中去。
3．本地化策略。研究沃尔玛的在产品中的策略，就必须提
到它的本地化策略。每进入一个新地方，创建一个新门店，沃尔
玛要做的第一件事就是认真调查哪种商品的流通量很大，其他
同行商店里都有出售哪种本地产品，最后与各类供应商进行谈
判，决定在将来的沃尔玛店里陈列哪些产品。这种入驻市场的
经营方式是沃尔玛在世界各国新建门店时的标准操作手法。一
个地区或国家的生活形态与习惯与其他地区或国家的生活形
态往往是不一样的，这便是沃尔玛的经营观念。
产品陈列策略。为了让消费者更快捷方便地购买到自己
4．
的商品，沃尔玛在卖场设置了很多销售专区，一般情况下沃尔
玛的布局是：食品等放在下一层，服装、电器等放到上一层。而
且，通常二楼也是商场入口，消费者在二楼购取大件的物品，再
到下一层购买小件物品，最后通过一楼的收银台离开超市。在
上述布局下，沃尔玛的产品部门按消费者口味将各个商品分成
不同的小分类，纵向方形陈列每个商品，各产品区域之间轮廓
分明、界限清晰，顾客能够很快很方便地货架上找到自己所需
要的商品。沃尔玛“新鲜品质、自助服务、一次购足”的经营理
念，通过其独有的产品陈列制度得到了实施和贯彻。
品牌策略。在美国，沃尔玛是平价商店，它将自己产品品
5．
牌定位于“物超所值”和“天天平价”，从而使得平民对沃尔玛商
品非常中意。然而，
沃尔玛进入中国市场之后，仍然延续其美国
的品牌定位，而忽视了中国市场的实情，从而使得沃尔玛在中
国发展有些迟缓，而远远滞后于老对手家乐福。
（二）价格策略分析
（1）在开发和维护新消费群体的价格策略。在
定价策略。
1．
品牌营销
开发新消费群体的阶段，超市应该采用很多的方法方式去引导
顾客走进卖场。同时可以制定出这一阶段的价格方案，给潜在
顾客传递超市的价格形象，使得消费者在几个购物周期后对超
市文化与价格形象产生一定的认可，从而提高和维护消费者的
忠诚度。如果消费者觉得和其他商场没有明显的价格差异，或
者顾客在对超市初期接触阶段就形成了一个高的价格认知，那
么这样的认知很难在以后的消费活动中改变。（2）对价格敏感
顾客的价格策略。对于有一部分的顾客，他们对商品的价格非
常敏感，喜欢通过比较不同超市的商品价格来决定购买，这类
顾客常常对商品价格有很强的记忆度，比如大多数四五十岁的
家庭主妇，因为他们主要的事业就是家庭，通过比较很多家超
市，最后购买最“合算”的物品。超市也许会忧虑立足于消费者
非理性的定价策略可能导致部分顾客的流失。其实，超市的定
价策略不可能使所有消费者同时满足，同样，这些顾客不可能
因为超市采用的定价策略流失，只是他们一般只购买商场里低
价商品，
因此那些低价促销的商品对这类消费者很有作用。
（3）
销售赠品价格策略。对于高价位高利润的商品，卖场常常采用
销售赠品的定价策略，即消费者购买了这类商品，便可以无偿
地获得某些礼品、优惠券或者特卖定价、限时定价、可用于季节
削价的商品,这样便可以大大提高这类商品的销售量。
2．调价策略。由于市场竞争的需要，沃尔玛需要参照实际
情况对商品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二
是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性
对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售
的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正
常价位，以表示真诚地消费者实惠。之后选择另一商品进行促
销处理，
循环让利，给顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过
特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从
而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获
得很多的整体利润。
（三）促销策略分析
促销是指为了激励消费的活动，促进消费者消费，从而获
得某种营销目的而采取的某种短期让利活动。换句话说，大型
超级市场促销是经营者为了扩大商品的销售，促进消费者的消
费行为，激发顾客的购买欲望，而采取的一系列说服、诱导、联
系等促进工作。
1．促销方式。通常以日常促销为辅，以节假日促销为主来
体现低价形象：
（1）日常促销；
（2）货架堆头促销：设立专门的促
销产品陈列的Ｍ架在正常的货架两头，在不同的档期促销不同
的产品；
（3）节假日促销：一般以中国节假日为主题；
（4）集中品
牌促销；
（5）以某一中心主题促销：沃尔玛往往利用某一事件、
不同的季节、各种节假日为主题开展促销。
（1）用彩页打印商品销售信息；
2.促销内容。 （2）
“棒”系列商
品。其特点为：
超低价、选择多。其标志为：
“低价就是棒”。（3）
创建自有品牌商品。其特点为：精诚合作、选择丰富、
品质监控、
优质保证、实惠超值。“沃尔玛牌”是物美价廉的完美结合。
（四）渠道策略分析
沃尔玛的营销渠道主要有：购物广场、山姆会员店（一般销
企业导报 2011 年第 7 期 137
品牌营销
关于提升豫派服装品牌知名度的思考
贾利云
（河南省化学工业职业学院，河南 郑州 450000）
【摘 要】从豫派服装发展现状出发，
借鉴温州服装发展的一些经验，
提出了一些提升豫派服装品牌知名度的策略，
发展尽一点绵薄之力。
【关键词】豫派服装；品牌；知名度
一、
豫派服装发展现状
（一）豫派服装发展取得的成绩
近十年来，河南服装加工业有了突飞猛进的发展，已形成
了一批初具规模的企业和具备相当知名度的品牌，特别是以郑
州女裤为代表的河南服装业正在全国舞台上扮演越来越重要
的角色。如女裤行业的梦舒雅、娅丽达、逸阳等，男裤行业的渡
森等。至 2008 年底的统计数字：郑州市共有服装生产企业 2000
多家，初具规模的有 520 多家，全市服装拥有自主品牌 500 多
个，从业人员达到 30 万，年销售收入突破 100 亿元，出口创汇
5250 万美元。其中，年产化纤女裤 1.6 亿条，约占全国同类产品
市场的半壁江山，郑州女裤已成为全国化纤女裤的领头羊。梦
舒雅 2008 年９月荣获中国中轻质量保障中心授予的“中国著名
品牌”，同年，在中国商业联合会的品牌市场占有率权威调查
中，被授予“同类产品市场综合占有率第一位”的称号。2009 年
9 月，河南省郑州市二七区荣获“中国女裤名城”称号，
“中国女
裤名城”是河南服装拿到的第一块国字号特色园区，且全国仅
此一家.这块牌子不仅给“中国女裤看郑州、郑州女裤看二七”注
入了新的内容，也让郑州女裤乃至河南服装业站在一个新的起
点上。
（二）豫派服装发展瓶颈
省内约 6000 个服装企业中，品牌虽然不少，但知名品牌少
售比较昂贵的商品，是针对特定的客户的）、社区店（一般设置
在社区内的小店）以及网络营销。截至 2009 年 5 月 7 日，已经
在中国共 121 个城市开设了 329 家商场，包括沃尔玛购物广场、
山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场
224 家、山姆会员商店 6 家，社区店 4 家，惠选超市 1 家。因此，
沃尔玛采取的是多渠道销售策略。最近沃尔玛又推出了电话和
网络订购策略，沃尔玛免费购物班车沿线和购物广场及会员店
周边 5 公里以内的消费者可以通过电话和网络订购商品，并享
受免费送货上门服务，这项服务方式的优点是节省顾客购买商
品过程中所花费的时间和费用，促进商品销售。商场提供这种
服务时，一定要注意弄清楚顾客地址，把商品包装封口，并尽快
送达。
三、结语
沃尔玛在中国的发展已经取得了巨大的成就，但同时，沃
尔玛中国市场也面临着物流系统不够完善、信息系统难显优
138 企业导报 2011 年第 7 期
希望为豫派服装的
之又少，梦舒雅是仅有的中国驰名商标，更多的服装企业则仍
游离在复制和模仿的怪圈内，或者从批量生产中赚取微薄的利
润，或者在贴牌生产中将自己品牌的个性泯灭殆尽。2009 年 4
月 21 日，在由省服装行业协会、河南国际商会服装商会组织的
豫派服装发展高峰论坛上，省政协副主席陈义初一针见血地指
出了河南服装业发展的瓶颈是“品牌和市场”，认为如果这两个
问题解决不好，说河南服装业做大做强是做梦， 对处于起步
阶段的郑州女装而言，品牌是最大的软肋，也是最具提升价值
的部分。因此，豫派服装建立自己的自主品牌、提升品牌知名度
迫在眉睫。
二、提升豫派服装品牌知名度的策略
2005 年５月８日，河南省委书记徐光春在《大河网》一篇题
为《郑州化纤女裤全国销量第一豫派服装惊艳中国》的报道上
批示：
“应趋势而上，打响郑州服装业品牌”成为郑州服装业发
展激情的导火索。2005 年李成玉省长谋划制定的振兴我省纺织
工业的“十一五”规划被业内人士解读为“河南服装的第二个春
天”，发展河南服装，提升品牌知名度是关键一步，结合温州服
装业发展经验，
其应从以下几个方面着手。
1．创立自己的自主品牌：豫派服装发展的瓶颈之一是品
牌，到目前为止，河南省知名的服装品牌除了梦舒雅、渡森等几
个品牌外，其他的知名品牌寥寥无几，要想提升豫派服装的知
势、企业文化传承失真、消费水平、消费习惯与发达国家不同等
问题。基于沃尔玛在中国的成功经验和所面临的问题，我们国
家的零售业发展必须将现代化的管理理念运用到零售业的连
锁扩张中，必须应用信息技术降低物流成本，必须打造“以人为
本”的企业文化，必须加强自有品牌的建设。
参 考 文 献
[1]柯美胜．沃尔玛的供应链管理[J]．
商场现代化．2007（26）
[2] 吴志华，杨慧，任杰．沃尔玛的供应链管理及其借鉴 [J]．市场
周刊（新物流）．2007（6）
[3] 沃尔玛供应链管理方式的可借鉴之处 [J]．信息与电脑．2007
（9）
[4] 申风平，范建磊．沃尔玛供应链管理对供应链风险防范的启
示[J]．
商业时代．2007（15）