出境婚礼⾏业调查报告

概述

随着国民经济⽔平的不断提⾼，⼈们对⽣活质量的追求也随之提⾼。⼈们不再

满⾜于⾐⾷⽆忧的基本物质需求，⽽是追求更加丰富的精神世界。同时，在对

⾃⼰婚礼的要求上，越来越多的⼈渴望享受不同的婚礼形式，如欧洲城堡婚

礼、热带海岛浪漫婚礼、特定民俗婚礼等。

海外婚礼完全相符了新结婚消费群体的婚礼消费理念和需求：“仪式感”、“个性

化”、“体验度”以及“⼩型化婚礼”。 由于形式的特殊性，整个过程不仅是婚礼仪

式的完成，⽽且更像是⼀个⼤型旅⾏团的旅⾏。它涉及到酒店、交通、场地建

设等，但这些都⽐普通的团体旅游难度要⼤。它们所要求的主题和标准也更

⾼，考虑到特殊的主题，婚庆旅游产业在经济性和执⾏⼒上都要⾼于普通旅游

业和普通婚庆业。

⾏业市场规模

在过去⼗年间，以海外婚礼为主营业务的机构年均增长率达到了 66%，呈逐年

稳定增长趋势。海外婚礼热点地区和企业聚集地主要集中在了北、上、⼴、深

四城，达到了 81%。但是从全国来看，海外婚礼从业区域分布⼴泛，成都、西

安、天津、杭州、南京等城市也陆续出现相关的品牌企业。

婚礼旅游⾏业市场规模快速增长只要受以下三点原因驱动：

1. 中国居民购买⼒提升，新兴中产阶级消费意愿增强；
2. 婚庆旅游产品消费⼈群覆盖⾯⼴

3. 多样化营销模式兴起

特别对于第⼆条婚礼旅游产品消费⼈群覆盖⾯较为⼴泛进⾏解释：

Ø 青年群体：根据《中国⼈民共和国婚姻发规定》
，男⽅法定结婚年龄为 22 周岁，⼥⽅为

20 周岁，截⽌⾄今分别于 2000 和 2002 年出⽣的男⽣和⼥⽣都已步⼊法定适婚年龄，90

后青年群体⽇渐成为婚庆市场的主要消费者。并且这类青年⼈群，更加追求浪漫，新奇

的婚礼形式，中国繁琐与传统的婚礼已不能满⾜其需求。

Ø 中⽼年群体：随着中国居民⼈均收⼊的不断提升，中⽼年群体⽇渐追求⾼品质，多元化

的精神⽣活。上世纪 70、80 年代结婚的夫妇受限于社会环境和经济⽔平等原因，婚庆

活动较为简陋，部分夫妇在拥有充⾜的休闲时间和⾦钱后，希望重新补办婚礼。婚礼旅

游企业针对中⽼年群体推出⾦婚旅游等产品，帮助弥补在婚礼⽅⾯的遗憾。

⾏业发展趋势

n 产品多元化

1. 针对经费有限的消费⼈群，婚礼旅游企业推出拍照留念式婚礼和集体婚礼。

拍照留念式婚礼价格低廉，只需要新婚夫妇参加⼀个简单的当地婚礼流程。

这种⽅式由于参与⼈数少，举办地点选择灵活，通常融合当地特⾊习俗。集

体婚礼是众多新婚夫妇共同参加⼀种个性化婚礼，可⼤幅降低结婚成本和节

省精⼒和时间。

2. 针对有充⾜经费的消费⼈群，婚礼旅游企业推出⾼端的服务。朝着时尚+个性

化的⽅向发展。
将来，多样化婚礼旅游产品的加速出现将促进中国婚礼旅游⾏业市场规模逐渐

扩⼤。海外婚礼是结婚和旅游存量市场中正处在“青春期”的增量市场。即使

2020 年受“新冠疫情”影响，应该是海外婚礼⾏业⾃出现以来最不利的⼀次开

年，但⾏业商家普遍可以客观分析疫情带来的负⾯影响，⼀致认同海外婚礼长

期增长的趋势。横向对⽐全球范围领先的海外⽬的地婚礼市场，相⽐欧美地

区，亚洲地区的结婚客群更接受海外婚礼的消费理念，中国市场消费率存在巨

⼤的潜⼒。未来的中国结婚⼈群将可能达到 5%-10%的海外婚礼消费⽐例。

n 旅⾏社与婚庆公司合作

婚礼旅游产品由单体经营转向联合经营，旅⾏社与婚庆公司联⼿合作，共同

打造婚礼旅游品牌，相对于单体经营模式，这种运营模式有三点优势：

1. 旅⾏社与婚庆公司联合经营可优势互补。旅⾏社在路线、酒店、⾏程⽅⾯

具备全⽅⾯优势，⽽婚庆公司在婚礼流程、婚礼布置、⽂化内涵⽅⾯更具

有专业度、

2. 旅⾏社和婚庆公司可利⽤⾃⾝的渠道资源优势减少餐饮、场地、住宿、婚

庆⽤品等成本，进⼀步降低销售价格，吸引更多的消费⼈群。

3. 旅⾏社和婚庆公司进⾏资源整合，收集、整理已消费客户群的各项基本信

息，建⽴数据库，向步⼊试婚年龄的客户群体精准投放婚庆旅游⼴告，争

取客户⼆次消费，提⾼销售收⼊。

将来，旅⾏社与婚庆公司的合作将⽇益增多，双⽅在同⼀平台上共享客源。

优势互补，快速提升婚礼旅游产品质量。
⾏业市场现状

从国内经销商⾓度分析，除极少数⾼定品牌的特定客群来源外，线下获客渠道

仅占全部客源的 30%，绝⼤多数企业的客户源⾃线上渠道，最主要的有电商平

台、搜索引擎、⽣活服务平台、⾏业垂直消费平台、新媒体渠道。⽽在海外⽬

的地服务供应商中，巴厘岛、马尔代夫、希腊、夏威夷的客户接待量呈现降，

主要原因为 2019 年客量呈下降趋势，各⽬的地之间的竞争更加激烈，供⼤于求

的现状势导致了各婚礼场地客量下降。

SWOT 分析

我们的优势 我们的劣势

- 在欧洲当地有优质的资源，例如场地、 - 缺乏欧洲当地专业婚礼服务的资源

酒店等 - 国内业务基础不⾜，不易建⽴新的商务

- 承办欧洲⼤型商务团体的经验⾮常丰富 合作关系

- 充分了解欧洲当地风俗与⼈⽂ - 举办出境婚礼消费群体年龄普遍年轻化

⼤多数年轻⼈具备语⾔能⼒，会选择⾃

⼰ DIY 境外婚礼

我们的机会 我们的威胁

- 中国年轻群体已经⼤规模进⼊适婚年龄 - 由于长时间处于疫情阶段，国内消费能

- 中国的婚庆产业、活动产业和旅游产业 ⼒以及收⼊能⼒总体下滑

正处于快速增长期，具有⼴阔的发展前 - 疫情政策导致签证问题浮动隐患

景 - 同⾏业之间恶性价格战
 - 不可抗⼒因素（天⽓等）

- B 2 B 结构相对不稳定，由于不直接对接

终端客户，处于上游的公司在市场发⽣

第⼀变化之后会出现长鞭效应

⾏业制约因素

1. 结婚登记⼈⼜数量降低。结婚⼈⼜逐渐下降主要受中国居民婚姻认知转变和

⽣活成本上升等因素影响，造成中国婚礼旅游需求减少，婚礼旅游⾏业发展

收到较⼤制约。

2. 爆发疫情的影响。很多新⼈在疫情期间取消活推迟他们的婚礼。中国在 2020

年⾄ 2021 年经历了⾃ 1986 年以来最低的婚礼数量。根据民政部的报告，2021

年只有 763 万场婚礼登记，这已被认为是 1986 年以来的最低⽐率。

3. 消费者的传统观念和教育背景也是⼀个关键因素。中国的适婚男⼥⽗母对欧

洲城堡婚礼等新的婚礼旅游模式的接受程度不⾼。更有甚者，经济⽀持是制

约⽗母的⼀个重要因素，所以年轻的新婚夫妇⼤多会尊重⽗母的选择和决定。

综上所述，中国⽗母和家庭⽆法接受旅游婚礼这⼀形式的传统观念是影响这

个⾏业的另⼀个关键因素。

4. 婚礼旅游的成本较⾼。⼀直以来，婚庆⾏业的服务都具有⼀定的溢价空间，

从服务到产品都⾼于普通服务和产品。根据之前的调查结果，市场上的婚礼

旅游产品由于增加了境外交通、酒店和当地服务，价格相对较⾼，⼤部分消

费者只能望⽽却步。此外，由于旅游业的发展，在旅游旺季，各种费⽤也急
 剧上升。为了争夺更多的市场份额，必须降价参与竞争，这就导致了很多附

加条件，⽐如在⾏程中被迫在指定的商店消费，以获得商家的回扣来弥补运

营成本。这些⾏为降低了消费者的体验和舒适度，损害了他们的利益。由此

形成的恶性循环也抑制了⾃⾝的长期发展。

5. ⾏业缺乏领袖和规则。由于经济、政策、⽂化等⽅⾯的原因，中国的婚礼旅

游产业起步较晚，在很多⽅⾯缺乏经验。这就导致很多⾏业经营者简单地把

旅游和婚礼结合起来。在⽬的地的开发和线路的设计上，没有突出婚礼的特

点，这就导致了⽬前中国婚礼旅游产品的⾼相似度。⽐如，由于明星效应，

很多⼈都是冲着海岛婚礼来的，如巴厘岛、⼤溪地。虽然旅游产品种类很多，

但在创新⽅⾯还很难突破此外，鉴于中国婚礼旅游⾏业缺乏⾏业沉淀，⽬前

还没有⼤规模的运营商来组织这⼀⾏业的开发和管理。这使得产业链上下游

之间的衔接不畅。虽然有⼀些专业⽹站，但其专业性和全⾯性⼤⼤不⾜。没

有龙头企业或⼤型⽹站的⽀持，中国婚礼旅游⾏业的发展在⼀定程度上受到

限制。

6. 对海外婚礼⾏业，消费理念的普及和推⼴固然重要，但⼴⼤从业者⾃⾝的⼜

碑和形象对⾏业整体的影响更加重要。过度的包装、夸⼤的宣传往往对应不

相匹配的现实服务和消费体验，这不仅造成商家个体⼜碑不佳，更使消费者

和潜在客户对海外婚礼⾏业产⽣诸多质疑。客户在商家之间的稀释分流是部

分原因，但更令⼈担忧的是⼀部分潜在消费者通过了解咨询海外婚礼后，最

终因对⾏业的不信任和诸多疑虑选择放弃。这⼀系列损害消费者利益和破坏

⾏业名声的⾏为也对此⾏业的发展存在很⼤的影响。
国家政治政策

中国相关部门已经意识到了婚礼旅游的价值，也制定了很多扶持政策。随着各

项政策的发布和实施，为中国婚礼旅游产业的发展提供了政策红利。有很多相

关的政策⽀持。例如，在 2015 年发布的《关于进⼀步促进旅游投资和消费的若

⼲意见》中提到，要⿎励市场上各类投资机构进⼊旅游市场，将婚假等带薪休

假与当地传统活动相结合。此后，2015 年 9 ⽉，国家旅游局明确表⽰，必须坚

持依法经营，维护婚礼旅游市场秩序。2016 年，民政局在《婚姻登记⼯作规

范》中对进⼀步规范婚礼旅游市场提出了要求，明确要规范婚纱摄影、婚礼旅

游等。这些法规的颁布和实施，不仅为婚礼旅游产业提供了法律保障，⽽且具

有强⼤的经济和政策⽀持。

综上所述，虽然中国的婚庆旅游市场还处于起步阶段，但国家正在⼤⼒发展旅

游业，促进消费。同时，在中国迫切需要提⾼结婚率和⽣育率的背景下，由于

近年来中国的出⽣率急剧下降，中国政府⾼度重视，相继出台了各种措施，促

进适婚男⼥的结婚和⽣育。婚礼旅游产业将有⼴阔的发展空间。

⾏业内的竞争

中国婚礼旅游⾏业市场参与众多，竞争激烈。此⾏业中的中⼩微型企业占据多

数市场份额，单个企业平均从业⼈数为 15 ⼈左右，⾏业分散度较⾼，缺少品牌

化、规模化的婚礼旅游企业。业内的婚礼旅游企业会从⽬的地地接获得资源，

另⼀⽅⾯会选择注资地接社，降低中间环节成本。例如幕尚喜堂收购巴厘岛某

地接社 70%的股权，进⼀步加强对境外资源的整合。还有部分企业通过投资，
兼收购等⽅法整合产业链上游资源，例如婚纱摄影企业，婚庆租赁和婚庆⽤品

企业等，以降低成本，快速抢占婚庆市场份额。例如专注于海外婚礼服务的怀

天科技曾与婚纱摄影企业寻拍、海岛旅⾏社趣旅进⾏合作，共同打造⾼端婚庆

旅游产品。

同时⾏业中还出现多家 O2O 婚礼旅游平台，例如椰⼦海、新喜事⽹等，直接对

接客户和婚礼旅游企业。客户使⽤该类平台可以筛选和获取场地使⽤详情，各

类婚礼旅游企业服务价格和评价，继⽽确定合适的服务提供⽅。

² 北京芝⼼国际旅⾏社有限公司

简介：简称“芝⼼国际”成⽴与 2005 年，业务涵盖蜜⽉旅⾏定制、婚礼策划等服

务、2008 年，芝⼼国际推出芝⼼海外婚礼婚庆旅游产品，为新婚夫妇提供专业

的海外婚礼策划、海外婚纱拍摄、以及特⾊定制典礼和蜜⽉旅⾏路线。总部位

于北京，在上海、⼴州、杭州、成都、⼤理开始直营门店

竞争优势：

强⼤的明星效应，为 40 多位明星策划举办多场海外婚礼，这为芝⼼国际带来巨

⼤的客户流量。

专业化技术团队，由⾼⽔准的资深摄影师，特效师组成。

调查问卷数据分析

此次数据收集的标准是他们对婚礼旅游感兴趣，是该⾏业的潜在客户。这项研

究在 226 ⼈中进⾏了⼀次调查，并收集了潜在的数据以产⽣准确的结果。

n 参与者的特征分析
本次调查中，⼥性 136 ⼈，男性 90 ⼈，共 226 ⼈。男⼥受访者的⽐例⽐较为接

近，⼥性受访者的数量略多于男性。在旅游和婚庆市场中，⼥性是⼀个更重

要、更⼤的⽬标群体。

n 参与者的年龄分布

在本次调查中，被调查者按年龄分为 5 个层次，即 18 岁及以下、18-25 岁、26-

30 岁、31-35 岁、36 岁及以上。根据调查结果统计，除少数⼈在 18 岁以下外，

适婚年龄段的⼈多为 18-35 岁。

n 参与者的收⼊分析

在本次调查中，根据⽉收⼊的不同，分为 6 个等级，即 3000 元及以下、3000-

8000 元、8000-15000 元、15000-30000 元、30000-50000 元、50000 元及以上。统

计显⽰，⽉收⼊在 3000-8000 元的⼈最多，其次是 8000-15000 元，这也反映了⽬

前中国年轻⼈的收⼊⽔平。

⽬标群体对婚礼旅游的态度

调查结果显⽰，近 67.7%的受访者表⽰ "愿意 "进⾏旅游婚礼，另有 23.45%⼈

看情况⽽定。只有不到 10%的⼈表⽰ "不愿意"。⽬前，⼤多数新⼈都表达了举

办婚礼旅游的强烈意愿。这也验证了婚礼旅游产业在中国有着巨⼤的发展空

间。

根据数据统计显⽰，不同年龄段的⼈在婚礼风格的选择上有明显的差异。35 岁

以上的⼈选择中国传统婚礼的⽐例较⾼，更关注传统婚礼。年轻⼈选择欧洲城

堡婚礼的⽐例较⾼。

婚礼旅游在中国是⼀个新⽣事物， 18-25 岁和 25-30 岁的群体更愿意尝试旅游

婚礼。同时，对⽬标⼈群的收⼊⽔平与愿意尝试婚礼旅游⼈群的数据做了⽐
较。收⼊在 3000-8000 的群体更愿意尝试婚礼旅游。收⼊⽔平在 8,000-15,000，

30,000-50,000 和 50,000 以上的群体更倾向于传统婚礼。

⽹友经验

新⼈ 1：最初只预定了欧洲婚纱摄影拍摄，之后新⼈希望能有个⼩仪式。由于

在⼭⾕⾥的⼩村⼦所以场地费⽐较低。

新⼈ 2：西班⽛农庄婚礼，婚礼仪式+24 位亲友住宿+⼯作⼈员+餐费共 5 天花

费共计 30 万（不含国际段往返⼤交通）。

新⼈ 3：欧洲古堡婚礼，2 ⼈份的⼀站式婚礼，费⽤包括婚礼+婚礼拍摄+机票

酒店+旅⾏共计 10 万元。

新⼈ 4：英国城堡婚礼，20 ⼈。婚礼策划+酒店费⽤+服装费⽤共计 30 万元。

新⼈ 5：瑞⼠卢塞恩湖畔婚礼，90 ⼈+婚礼全部费⽤ 150w（包含宾客两晚的酒

店住宿费⽤）

根据浏览⽹友分享的经验，以及其他⽹友的在下⽅的评论，总结出⼏点现象：

⼤部分新⼈更喜欢境外的⼩型婚礼，其余⼀部分想在境外举办⼤型婚礼的新⼈

更加关注，如何解决宾客的住宿问题以及婚宴情况。客户消费海外婚礼时最看

重的细节依次为：客⽚效果（摄影摄像）、场地布置、品牌⼜碑、顾问服务(专

业度)、价格、现场服务；最舍得的花销项⽬分别为：场地布置、视频、住宿。

另外价格⽅⾯，海外婚礼的⼊门级价格约在 2 万元/场；主流婚礼产品或婚礼套

餐的平均售价在 5 万元/场；全套海外婚礼平均售价约在 8 万元/场。根据规模

的不同、婚礼场地的选择和布置、宴会⼈数和宴会布置都将直接影响最终格。
结论

根据以上分析，中国传统婚姻习俗与婚礼旅游之间存在着⼀定的⽭盾和冲突，

这在⼀定程度上制约了婚庆旅游产业的发展。但实质上，通过合理的整合和创

新，可以实现传统婚姻习俗与婚庆旅游的完美融合，改变⼈们对婚庆旅游的接

受程度。此外，⾏业从业者应积极录制和推⼴宣传⽚和作品，吸引潜在消费者

的关注。其⽬的是积极宣传婚礼旅游产品的优势，使婚礼旅游逐渐成为新的主

流模式之⼀。

在婚礼旅游营销的具体发展中，针对不同的消费群体采取线下和线上相结合的

营销⽅式。随着⽹络信息技术的发展和消费者价值观的变化，⽹络营销的理念

已经深⼊⼈⼼。因此，充分利⽤⽹络营销成本低、效率⾼、覆盖⾯⼴的优势。

积极开展⽹络营销，把在线旅⾏社、微博等社交媒体作为重要的营销⼿段渠

道，更快速有效地推⼴婚礼旅游产品。并且推出有阶梯价格的创新旅游婚礼产

品和服务，满⾜不同消费需求。由于⾏业的特殊性，虽然主要消费群体是年轻

⼈，但中⽼年群体也是不可忽视的⼀部分。这些消费群体在收⼊⽔平、消费⽔

平、个⼈喜好、需求特点等⽅⾯都有很⼤的不同。婚礼旅游公司应加⼤市场细

分的创新⼒度，将分散的产品和服务整合成套餐，以满⾜不同消费群体的个性

化需求。

中国的婚礼旅游属于中⾼端消费，潜在客户对产品和服务的要求极⾼。在开发

产品时，要充分考虑婚礼旅游者的意愿和习惯，考虑不同年龄段⼈群的⾝体素

质和经济实⼒，关注消费者的需求。最⼤程度地满⾜婚礼消费者的个性化需

求，实现具有⽂化内涵和旅游休闲的婚礼旅游产品。
最后，婚礼旅游⾏业要时刻关注国内外防疫政策的变化。在防疫政策的指导

下，优先恢复⼯作和⽣产，尽快迎接后疫情时代的发展机遇。婚礼旅游⾏业应

在 COVID-19 案例的基础上，总结和提⾼⾏业应对突发公共卫⽣事件的危机管

理能⼒。例如，在疫情的影响下，即使⾏业暂停，也要继续激发群众对婚庆旅

游的渴望和热情，通过⼴告、新闻发布、宣传⽚等⽅式加⼤⾏业宣传。提⾼婚

礼旅游⾏业在消费者⼼⽬中的地位，从⽽促进婚礼旅游⾏业的健康持续发展。