UNIVERSIDAD FIDÉLITAS

ELEMENTOS BÁSICOS DE MERCADEO

Neuromarketing

Julio Ortiz Vásquez

Eilyn Pizarro Donaires

Bryan Cisneros Cisneros

Abril, 2021
Introducción

El Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las

neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia. El propósito de esta investigación es
conocer a la definición de Neuromarketing y conocer a detalle cómo es que se aplica en la
actualidad. Para poder lograr el objetivo vamos a detallar definiciones, objetivos y
conceptos del Neuromarketing y también vamos a presentar un problema el cual vamos a
desarrollar y para concluir, las recomendaciones de dicho problema.

Objetivo General
Llevar a cabo un estudio del neuromarketing y sus aplicaciones para saber los avances
que se han logrado en la investigación de mercadeo.

Objetivo Específicos
Realizar un análisis de las aplicaciones en el Neuromarketing encontradas.
Entender de qué manera el sistema cognitivo y neurológico juega un papel fundamental a
la hora de comprender el neuromarketing.
Neuromarketing
Tiene su origen en la fusión del marketing y la neurociencia.
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de
la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por
estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o
experiencias, con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los
consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las
empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus características, manipulación,
aceptación, reacción del consumidor.
Abarca aspectos biológicos del ser humano. Porque somos un mix entre raciocinio y
emoción, pues actuamos por impulso cuando recibimos estímulos externos que nos tocan la
fibra sensible, es que en el arte de vender no hay normas escritas.
Por medio de la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el Neuromarketing es
capaz de señalar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión
del consumidor.
Esto quiere decir que, por muy abstracto que nos pueda resultar hablar de emociones y
de la gestión de las mismas, sí que hay una parte científica con la que podemos teorizar,
hacer experimentos y, por supuesto, estrategias de marketing efectivas.
Definiciones de Neuromarketing
Para hacer testeos y probar de qué manera conseguir mejores resultados en nuestras
campañas de ventas, tenemos que entender de qué manera funciona el cerebro humano
y cómo podemos impulsar las ganas por comprar de nuestra audiencia.
El neuromarketing se define como la ciencia que estudia la forma en la que
reaccionamos ante una campaña de ventas y cómo nos comportamos ante ella como
consumidores. Es decir, cómo reacciona nuestro cerebro antes, durante y después de
comprar.
Objetivos

En general, tiene por objetivo analizar cualquier reacción que se produzca en nuestro
cerebro tras recibir impactos publicitarios. Para ello se valoran:

● Las emociones.
● La atención.
● La capacidad retentiva.

Esto es así porque aunque a veces compramos por necesidad (de forma racional), hay otras
muchas que la fuerza de ventas nos atrae hasta llevarnos a comprar de manera impulsiva.

Conceptos
Neuroventas: puede resultar similar al de neuromarketing, pero en realidad va más allá.
Además de esta ciencia, también engloba otras como la neurocomunicación, la
neurociencia o la neuropsicología. “saber vender” implica conocer, no sólo la forma en la
que nos comportamos a la hora de comprar, sino también de qué forma funciona nuestro
cerebro en los procesos de negociación.
A diferencia del neuromarketing, es ciencia que estudia nuestro cerebro tanto en procesos
de compra como de venta, donde la comunicación no verbal tiene mucho que decir. Un
vendedor que aplica esta metodología para captar nuevos clientes y cerrar procesos de
negociación, no se centra en las características del producto, sino en analizar los vacíos
emocionales para satisfacer necesidades reales.

Neuromanagement: Junto al neuromarketing y las neuroventas, podemos hablar también

del neuromanagment, que se refiere a la gestión empresarial del ROI y la satisfacción de los
clientes gracias la aplicación de técnicas que desarrollan nuestras capacidades cerebrales.

Ejemplos de Neuromarketing

Somos seres emocionales por naturaleza. El neuromarketing juega con prácticas tan
evidentes, a la vez que efectivas, como las siguientes:

● Poner música de fondo con el estilo acorde al tipo de comercio, pues por ejemplo
los ritmos más calmados nos llevan a tomarnos nuestro tiempo.
● Aplicar precios entre 1 y 5 céntimos por debajo para crear una sensación de “menor
coste”, algo que funciona a pesar de que somos súper conscientes de esta práctica de
neuromarketing.
● Colocar los productos más caros en las zonas más vistosas, así como poner carros
de la compra de gran volumen para crearnos la necesidad de comprar mucho y caro.

Tipología de neuromarketing según el sentido que se están estimulando

Neuromarketing visual: consigue que un recurso publicitario remueva nuestras

emociones, capte nuestra atención y permanezca en nuestra memoria a través de
impactos visuales. Ejemplo de ello son las campañas de marketing que juegan con la
combinación de sus productos y elementos que satisfacen algunas de nuestras
necesidades más vitales.

Neuromarketing auditivo: Se trata de otro muy buen ejemplo de neuromarketing basado

en el uso de sonidos y melodías para activar en el consumidor emociones concretas, como
la alegría, el romanticismo o la relajación.

La música y los sonidos se suelen utilizar en neuromarketing para:

● Generar una asociación en la mente del consumidor hacia una marca concreta.
 ● Acondicionar comercios y espacios físicos para fomentar la compra a través de las
emociones.
● Potenciar los beneficios de un producto a través de sonidos, como el chasquido al
morder un alimento crujiente o el sonido del gas al abrir una lata de refresco.

Neuromarketing kinestésico (olfato, gusto y tacto)

● A través de los olores, los sabores y las experiencias táctiles también podemos
cautivar a nuestros consumidores. Por ejemplo comprar en la panadería de tu zona
al percibir el olor del pan recién hecho
● El sentido del gusto es posible estimularlo no sólo con degustaciones reales, sino
también mediante imágenes de alta calidad y sonidos propios de los productos de
alimentación. Esos que activan nuestras papilas gustativas.
● El tacto, por ejemplo, los teléfonos móviles son cada vez más ergonómicos y
agradables al tacto. Esto es porque, según se ha demostrado científicamente,
también somos más propensos a comprar después de haber tenido una buena
experiencia táctil.

Presentación del problema

Tradicionalmente, las ventas y la relación cliente vendedor o vendedor cliente, ha sido
manejada desde las herramientas habituales del marketing, (entrevistas, encuestas
individuales, grupos focales, estudio de comportamiento social, mystery shopper ,
entre otros), pero el modo de llegar al comprador, ha cambiado radicalmente desde el
momento en que la investigación de los intereses, sueños, deseos, ilusiones de los clientes
fuera cambiada por la aplicación de las técnicas propias de la neurociencia para conocer
cómo vender al cliente, desde la base de su actividad neuronal.
Para las empresas es importante conocer que pasa al interior de la mente de los
consumidores y detectar con esto si realmente la campaña publicitaria si está causando el
impacto que se desea. Es común ver a empresas cambiar de estrategias, esto pasa debido a
que las técnicas que utilizan para investigar los mercados no tienen el suficiente rigor para
ser confiables, generando una perdida en la implementación de una estrategia comercial.
Por tanto, el neuromarketing se ha convertido en una metodología necesaria frente a los
mercados y sin duda alguna se utiliza en la mayoría de las empresas, con el fin de conocer a
nivel comportamental como se da los procesos mentales en los consumidores frente a los
diferentes estímulos que se presentan, esto con el fin de aprovechar toda esta información y
lograr crear las condiciones para aprovechar una adecuada segmentación del mercado.

Formulación del problema

¿Existe relación significativa entre el neuromarketing y el nivel de demanda del
consumidor?
¿Cómo The Aroma Trace saca provecho de esta herramienta de mercadeo para introducirse
en diferentes mercados, tanto empresariales, así como en los hogares?
The Aroma Trace
The Aroma Trace desarrolla un servicio de Arquitectura Sensorial Olfativa, que
consiste en la instalación estratégica de sistemas de difusión de aromas y su mantenimiento
periódico en eventos y ferias y de forma regular en cualquier espacio donde haya contacto
con el usuario, para generar una experiencia sensorial con el mismo, con beneficios como la
mejora en la experiencia de compra, el fortalecimiento del branding de marca, una alta
fijación de la marca en la memoria, repetición de visitas, percepción positiva de servicios o
productos y prolongación de la permanencia en el lugar de un 15%.
Ahora bien, ¿cómo utilizan el neuromarketing como estrategia?
Respiramos 20.000 veces al día; cada emoción pasada está asociada al olor de un
momento preciso. Siendo capaces de evocar esos olores, son capaces de evocar la emoción
asociada al mismo. La memoria olfativa se aloja en el sistema límbico encargado de
procesar nuestras emociones. Y evocando esas emociones, se puede incluir una acción
inconsciente en el usuario/consumidor. Existen aromas que asociamos con ciertos
productos para evocar emociones y recuerdos, con el fin de detonar el botón de compra.
Este tipo de campañas suelen ser sumamente exitosas, con incrementos de ventas
exponenciales. La selección adecuada de fragancias influye en el comportamiento del
consumidor y en el ánimo de los colaboradores.
The Aroma Trace cuenta con más de 400 clientes y ha instalado más de 1000 difusores
en diversas empresas nacionales, tales como hoteles, gimnasios, hospitales, bancos,
supermercados y centros comerciales.
Cada vez son más las compañías que utilizan como estrategia comercial la marca
olfativa en el país ya sea en eventos, ferias o de forma regular en cualquier espacio donde
haya contacto con el usuario. Algunas de ellas son las tiendas Ekono, Aliss y el Banco
Popular.
El logo olfativo se empezó a instalar en las tiendas Ekono en diciembre del 2018 y se
encuentra en casi todos los puntos distribuidos en el país.
Este logo olfativo lo diseña un equipo de especialistas (oftalmólogos, perfumistas,
psicólogos y mercadólogos) después de determinar lo que cada empresa quiere comunicar
si quiere darse a conocer como sofisticada o elegante, por mencionar una de las
características o estilos que se pueden dar a los espacios.
Entre los clientes de esas tiendas se generó también una demanda para servicios de
aromas en los hogares, generando una nueva línea de productos a nivel doméstico y que
abarcan desde espacios reducidos, hasta una casa completa con sistemas de un difusor que
mezcla agua con aceites esenciales y expide una bruma aromática al ambiente. Tras años de
atender empresas, donde ya lo hacían era, seguimiento de prospectos, ahora se acercaban a
un mercado donde el esfuerzo es prácticamente hormiga, pues implica atender consultas de
cada persona interesada.
Con la pandemia de la Covid-19 esta línea empezó a llamar la atención, dado que creció
el interés por mejorar el aroma de los espacios de teletrabajo. También creció la
preocupación por ambientes seguros, por lo que se diseñó un sistema de sanitización, que se
incluye sin costo adicional en su línea para empresas y en la del hogar.
La tarea ahora era llevar estos nuevos productos a los clientes a través de redes sociales
y una tienda en línea. Tras años de atender empresas, donde ya lo hacían era, seguimiento
de prospectos, ahora se acercaban a un mercado donde el esfuerzo es prácticamente de
hormiga, pues implica atender consultas de cada persona interesada.
“Lo importante es acondicionar ese rincón especial que nos da confort, tranquilidad y salud
al llegar a casa”. Por eso The Aroma Trace ofrece un test en una app que emite a un
algoritmo identificar el aroma que más le representa.
Con todo esto la organización se encuentra presente en más de 40 países. Cuenta con
todas las certificaciones para su funcionamiento y tiene una base de más de 5.000 clientes
que respaldan sus servicios. Asimismo, todas sus fragancias cumplen con las Normas IFRA
(International Fragance Association) y se adaptan a las necesidades de cada país.
Recomendaciones

Consideramos que es recomendable analizar sentimientos, emociones, aspectos

culturales y de mercado, ya que con un análisis especifico se pueden aprovechar los
recursos de la mejor manera. La segmentación de mercado es de gran importancia para
llegar a posicionarse en la mente de los potenciales consumidores y con la ayuda del
neuromarketing como herramienta de investigación estratégico y emocional que equilibra
las propuestas de mercado bajo una premisa de criterios éticos, se puede lograr sin entrar a
manipular emociones y cumpliendo con la responsabilidad empresarial.
También se recomienda profundizar de manera especial en el área de la ética, del
conocimiento y manejo de la tecnología, en la aplicación de las mismas y en los aportes de
la neurociencia al marketing, ya que su aplicación en el mercadeo, permitirán que se
conozca y muy posiblemente que se entienda la relación de lo que piensa el consumidor y
su conducta de compra, a partir de reconocer sus reacciones fisiológicas, que se entreguen
productos de acuerdo a estos pensamientos y que se concluyan las respuestas de tipo
“causa-efecto” en la entrega de productos adecuados a estas.

El estudio del neuromarketing debe ser realizado con la mentalidad de que el mismo es
una herramienta de publicidad y como tal debe ser evaluado. Es importante mirar este
fenómeno como una opción para conocer al consumidor, pero no como una opción para
invadirlo.
La estrategia del neuromarketing puede llegar a ser una gran herramienta para la
captación de mercado, pero es importante recomendar que no se debe abusar de la misma,
por lo que el consumidor debe retener el derecho a la libre selección.
El neuromarketing puede llegar a ser una excelente herramienta como medida de
impacto de la publicidad, para ello es necesario aplicar su uso correcto con la finalidad de
que se pueda llegar a crear un vínculo con el cliente que puede durar toda la vida, y lograr
así una fidelización permanente algo que podemos ver busca The Aroma Trace intentando
asociar aromas con recuerdos (Olores nostálgicos)
Es recomendable que el neuromarketing se aplique a los productos adecuados, y de la
manera adecuada, para ello es necesario mantener un control sobre las estrategias de
publicidad y evitar la creación de necesidades irreales.
Así mismo debe evitarse el uso de estas estrategias en productos y/o servicios que
puedan representar peligro para el desarrollo de nuestra sociedad. Un ejemplo de mal uso
de esta estrategia puede ser utilizar la actividad cerebral para promover el consumo
excesivo de alcohol o cigarrillos y crear la necesidad de consumir alguno de estos en
individuos no usuarios.

Conclusiones
 Con base a la investigación podemos determinar que el Neuromarketing es una
herramienta muy importante a la hora de realizar publicidad, ya que con ella podemos
llegar al tipo de cliente que buscamos específicamente.
El Neuromarketing se encuentra presente en muchas de los anuncios publicitarios y
muchas veces no notamos que el tipo de publicidad que estamos viendo hace referencia al
Neuromarketing.
El Neuromarketing sin duda es el tipo de publicidad que es más allegada al cliente, ya
que este se encarga de atraer al cliente de manera sutil y atractiva, estudiando su
comportamiento y hace que la publicidad pueda ser de manera visual, auditiva o
kinestésico.

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