MEF

FAKULTET ZA PRIMANJENI MENADŽMENT

EKONOMIJU I FINANSIJE

SEMINARSKI RAD

“ZNAČAJ DIGITALNIH TEHNOLOGIJA ZA MARKETING

Student: Metor:

Kristina Manojlović Doc. dr. Kristina Jauković Jocić

M002-03/2021
 Beograd, januar 2022.

Sadržaj

Uvod

1. Pojmovno određenje
2. Pojava internet i prva prodaja putem internet
3. Natanak društvenih mreža
4. Društvene mreže inastanak digitalnog marketinga
5. Digitalni marketing - Zaključak
 ZNAČAJ DIGITALNIH TEHNOLOGIJA ZA MARKETING

Uvod

Nije tajna da otkrićima i primenom naučno-tehnoloških izuma svakodnevno dolazi do napretka

gotovo svih oblasti ljudskog delovanja. Ta brza transformacija rezultat je težnji iskazanih u svim
epohama čovečanstva. Upravo je čovečanstvo bez izuzetka težilo da iznađe rešenja koja bi mu
omogućila da za što manje uloženog truda dobiju što bolje razultate. Primere vrtoglavog napretka
u svetu nauke I tehnologije prepoznajemo po događajima koji su obeležili početak novih
istorijskih epoha ili barem čine njihovu najsvetliju tačku. Pronalaženje baruta, durbina, pluga, pa
sve do primene parne mašine, a zatim i upotrebe jednosmerne i naizmenične struje nisu ništa
drugo do progresivnog napretka tehnološkog razvoja kome je čovečanstvo po sebi sklono.
Početkom XX veka Amerikanac Henri Ford u svojoj fabric automobile uvodi mehanizam koji
omogućava do tada neverovatno brzu proizvodnju. Fordovo revolucionarno otkriće jeste
mehanizam pokretne trake kojim se prvi put u istoriji postigla masovna proizvodnja.1 Kao što je
njegov izum unapredio ne samo automobilsku industriju nego i gotovo sve grane industije, tako
je digitalna tehnologija XXI veka uspela da marketing podigne na pijedestal sa kojeg se vlada
svetom tržišta i ideja.

Za potrebe rada potrebno je da se vratimo nekoliko koraka unazad. Tačnije, neophodno je da se

bliže upoznamo sa značenjima pojma ‘marketing’ i pojma ‘digitalne tehnologije’.

Pojmovno određenje

Kako bismo bliže odredili teorijske okvire samih pojmova držaćemo se ustaljenih definicija kako
ne bismo upali u zamku nejasnoća.

Marketing je jezička kovanica nastala u anglosaksonskom jeziku. Etimološko značenje reči

marketing glasi „stavljanje na tržište“. Jednu od najpoznatijih definicija marketinga dao je Filip
Kotler, a ona glasi: „Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i
razmene proizvoda od vrednosti s drugima, pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili
što žele.”2 Nešto jednostavnija, ali ne manje precizna definicija glasi: “Marketing je disciplina
1
Džordž Ricer, Savremena sociološka teorija I njeni klasični koreni, JP Službeni glasnik, Beograd, 2009, str. 185
2
Marketing, https://poslovne.com/wiki/marketing/
sastavljena od niza strategija i metoda koje se razvijaju oko promocije i prodaje proizvoda ili
usluge.”3

Pre nego što pređemo na objašnjavanje pojma digitalnih tehnologija neophodno je da se bliže
upoznamo sa određenjem pojma ‘Internet’.

“Internet je svetski sistem umreženih računarskih mreža koji je transformisao način na koji
funkcionišu komunikacioni sistemi. Počeci interneta se vezuju za stvaranje ARPANET-a, 1969.
godine, mreže računara pod kontrolom Ministarstva odbrane SAD. Danas internet povezuje
milijarde računara širom sveta. Internet je proizvod spoja medija, računara i telekomunikacija.
Međutim, internet nije samo proizvod tehnološkog napretka, nego takođe društvenih i političkih
procesa, uključujući naučnu zajednicu, politiku i vojsku.”4 Internet je doslovno ubrzao svet. Ako
se složimo sa tvrdnjom  Maršala Makluhana, kanadskog komunikologa, da je televizija od sveta
napravila globalno selo,5 onda je internet otišao korak dalje i od globalnog sela napravio
globalnu dnevnu sobu. Znajući osnovne tehničke karakteristike i mogućnosti internet, možemo
preći na objašnjavanje složenog pojma digitalnih tehnologija.

Gotovo se svi mogu složiti sa tim da je Digitalna revolucija ili Treća industrijska revolucija 6
donela najveći skok u napretku civilizacije. U drugoj polovini XX veka došlo je do promene sa
analogne i elektronske na digitalnu tehnologiju7. Digitalizacija ušla u sve pore ljudskog
delovanja. Nije se samo masovna proizvodnja digitalizovala već je digitalizacija prodrla i u svet
komunikacija i mas-medija. Preciznije, nastankom socijalnih mreža na internetu stvara se jedan
paralelan medijski prostor koji se prikazije u jedinom mogućem, digitalnom obliku. Iako nam je
digitalizacija bila poznata i pre dvadeset godina, nije se moglo ni zamisliti kakvu će
transformaciju doživeti štampani mediji i da će svako ko poželi moći da ima sopstvenu
televiziju.

Pojava internet i prva

prodaja putem interneta

3
Šta je marketing?, https://hr.encyclopedia-titanica.com/significado-de-marketing
4
Šta Je Internet I Kako Funkcioniše?, https://digitalnaucionica.edu.rs/sta-je-internet/
5
Anđelko Milradović, Pod globalnim šeširom, CPI, Zagreb, 2004, str. 302
6
D. Mikelsten, V. Teigens, Umjetna inteligencija: četvrta industrijska revolucija, CSB, Kembridž, 2012, str. 205 - 315

7
Digitalna revolucija, https://sh.wikipedia.org/wiki/Digitalna_revolucija
Kako je marketing po sebi komunikacija između prodavca i kupca, ključno za marketing je da
olakša i ubrza proces pronalaženja zainteresovanih strana. Marketing se u tradicionalnoj formi
osklanjao na jednostavniji pristup mušterijama. Pre digitalizacije i pojave interneta marketing se
borio sa „živom“ konkurenciom na terenu. Od običnih gradskih pijaca do obimnih šoping
molova kupcu se prilazilo gotovo identično. Najviši stepen marketinških kampanja završavao se
televizijskim i radio reklamam, uličnim bilbordima, novinskim katalozima. Prostor za reklamne
strategije bio je veoma ograničen, a domet samih reklama u većini slučajeva završavao se u
uskom opsegu, odnosno na lokalu. Neverovatna promena usledila je nastankom interneta.
Pojavom online kupovine došlo je do drastične promene i u pogledu marketinga. Internet portali,
blogovi, a zatim i društvenih mreža otvorili su mogućnosti neverovatno brzog povezivanja kupca
i robe, odnosno potencijalne mušterije i ponuđača.

Nešto više od 30 godina je prošlo od kako je u labaratoriji Cerna na dan 6. avgusta 1991. godine
britanski naučnik Tim Berners Li pokrenuo prvi sajt. On je 1989. Pokrenuo WWW, precizije
rečeno World Wide Web za potrebe komunikacije naučnika u okviru Cerna.8

U godinama koje su dolazile, internet mreža dobijala je sve više korisnika, a njena brzina protoka
informacija je rasla. Međutim, za marketing samo umrežavanje ljudi ne bi imalo značaja ili bar

8
https://www.euronews.rs/magazin/tehnologija/11853/na-danasnji-dan-pre-30-godina-u-laboratoriji-cern-a-u-
svajcarskoj-poceo-da-radi-prvi-sajt/vest
ne tolikog da se nije desila prva internet prodaja, odnosno popularnije rečeno online prodaja.
Ono što se može smatrati za prvu obavljenu online kupovinu dogodilo se 11. avgusta 1994.
godine kada je Dan Kohn prodao CD sa Stingovim albumom svom prijatelju sa Floride.
Prethodno je kreirao sajt za trgovinu poznat pod nazivom Net Market. Cena prve kupovina
iznosila je 12,48 dolara, a Kohn je koristio specijalno šifrovani softever kako bi bezbedno mogao
poslati broj kreditne kartice.9 Od ovog trenutka marketing počinje svoj vrtoglavi razvojni put koji
traje i danas.

Natanak društvenih mreža

Iako je internet prodaj i pre nastanka društvenih mreža imala ogroman zamah posebno među
korisnicima Zapadne hemisfere, tek sa njihovim nastankom razvio se puni potencijal u pogledu
marketinških mogućnosti. Nastanak društvenih mreža gotovo u stopu je pratio tehnološki razvoj
hardverskog i softverskog dela mobilnih, odnosno personalnih telefona. Gotovo da se može
povući vremenska paralela napredovanja internet tehnologije i industije mobilnih telefona.
Pojavom Smart Phone uređaja, odnosno pametnih telefona u mnogome je pomoglo razvoju
samih socijalnih mreža.

Prvobitno društvene mreže su zamišljene kao medijum za komuniciranje određenih grupa ljudi.
Tako su prvi internet forumi, preteče društvenih mreža, okupljali ljubitelje različitih
interesovanja koji su mogli da ostave svoje komentare ili započnu javnu debatu na određenu
temu.

Kao globalni komunikacijski fenomen, društvene mreže su imale svoje gotovo zaboravljene
početke. Prva malo poznatija društvena mreža zvala se SixDegrees.com, a skromnim koracima
se krenulo napred pa su nešto kasnije nastale Friendster.10 MySpace je prva društvena mreža koja
je postala globalno prisutna, ali u mnogome i dalje ograničena.

Revolucija se desila pojavom društvene mreže Facebook koju je Mark Zakenberg pokrenuo
2004. godine za potrebe unutrašnje komunikacije studenata Univerziteta u Harvardu.11 Niko nije
mogao ni da zamisli šta masovno korišćenje ove društvene mreže donosi ne samo na polju
socijalnih odnosa ljudi već, pre svega na poslovnom planu.

9
What Was the First Thing Sold on the Internet?, https://www.smithsonianmag.com/smart-news/what-was-first-
thing-sold-internet-180957414/

10
Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena, https://hrcak.srce.hr/file/188969
11
Susan Dobinick, Mark Zuckerberg i Facebook, The Rosen Publishing Group, Njujork, 2012, str. 19 - 20
 Društvene mreže i
nastanak digitalnog marketinga

Nastanak digitalnog marketinga direktno je vezan za nastanak internet, a potom i društvenih

mreža. Google ADS, SEO, Business Manager FB uveli su nove načine glašavanja.
Marketing se u digitalnoj sferi počinje prilagođavati trendu aktuelnog u pogledu bolje
rangiranosti, odnosno veće vidljivosti.
Konkretno, Google Advertising se svodi na što bolje rangiranje određenog web sajta u
generalnoj pretrazi. Gotovo svaki pojam, to jest ukucana reč na pretraživaču za rezultat ima
barem nekoliko sajtova koji zauzimaju prva mesta, a pored kojih piše da se radi o plaćenom
oglasu. Pojavom plaćenih oglasa otpočela je trka, u prvom redu, velikih korpaoracija i svetskih
brendova koji sve više novca izdvajaju za marketing. Pored uvećanih troškova za potrebe
reklamiranja, korporacije unutar svojih sistema organizuju čitave nove timove sastavljene od
stručnjaka za digitalni marketing, IT inženjera, grafičkih dizajnera.copywritera, i mnogih drugih.
Dobiti od Google ADS kampanja su velike.
Primer: Ako potrncijalni kupac želi da kupi roman pod nazivom Životinjska farma, Dordža
Orvela, on će na Google pretraživaču otkucati naslo dela. Kako gotovo svaka velika izdavačka
kuća ima u ponudi Orvelova dela, rezultat pretrage će uvek prvo predložiti izdavače koji su
kreirali bolju Google kampanju i uradili bolju Google analizu.
Facebook je pre gotovo deset godina na svojoj platformi pokrenuo Business Manager. Reč je o
jednoj vrsti alatke koja služi za organizovanje kampanja. Kampanje služe kako bi što više
korisnika pomenute društvene mreže cidelo određeni sadržaj koji se sponzoriše.12 Uspešnost
takvih kampanja zavisi od budžeta, ali i od određivanja čitavog niza target grupa kroz posebne
Ad Set-ove kreirajući što zainteresovaniju publiku. U jednoj deceniji marketing je uz pomoć
digitalne tehnologije dobio svoju novu naučnu oblast koja se već uveliko izučava na
visokoobrazovnim institucijama. Ta oblast ima za cilj da osposobi čoveka i napravi od njega
stručnjaka za digitalni marketing.

Natankom Instagrama i njegovim prelaskom u vlasništvo kompanije Facebook, dolazi do još

veće zainteresovanosti marketinga za digitalne tehnologije i iznalaženje novih mogućnosti za
reklamiranje. Trenutno najpopularnija društvena mreža Instagram svojim korisnicima nudi
obraćanje u vidu 1080x1080 fotografija ili videa koji se upload-uju putem Instagram aplikacije u
formi post-a, ili putem funkcije story koja omogćava sadržaj dimenzija 1920x1080. Ali i mnoge
druge alatke koje pomažu u ličnoj ili promociji brenda.13

Instagram je u tradicionalnom smislu marketinga moguće posmatrati kao neku vrstu digitalnog
bilborda koji pruža gotovo neograničeni proctor za plasma najrazličitijeg, zakonom dopuštenog,
sadržaja. Kupovinom Instagrama, Facebook je svoje Business kampanje učinio dostupnim i na
Instagramu. Celokupno kreiranje kampanja odvija se takođe pomoću Business Managera na
Facebook-u.

12
https://business.facebook.com/
13
The Only Instagram Image Size Guide You Need in 2021, https://www.tailwindapp.com/blog/instagram-image-
size-guide-2020
Najviše rastuća društvena mreža dolazi nam iz Kine. Reč je o Tik Toku. Za razliku od
Instagrama čiji je sadržaj fokusiran na fotografije, Tik Tok se se opredelio za kratke video
snimke. Iz marketinškog ugla gledano, potencijal oslobođen ovim dvema društvenim mrežama
prevazišla su očekivanja i najiskusnih marketinških stručnjaka.

Ove dve društvene mreže doslovno su počele da kreiraju stvarnost i da ljudski život reorganizuju
po principu ukidanja privatnosti. Sa marketinškog ugla posmatrano, Instagram, a zatim i Tik Tok
pomerili su granicu u pogledu oblikovanja stvarnosti. Pretežno među mlađom populaciom
pojavilo se, uslovno rečeno, zanimanje poznato pod nazivom Influenser.

„Termin influenser najčešće se koristi za osobe koje imaju veliki broj pratilaca na nekoj
društvenoj mreži, uglavnom na Instagramu ili Jutjubu, i na taj način ima određen uticaj
(influence), a usled toga sarađuju sa različitim brendovima i kompanijama kako bi promovisali
njihove proizvode ili usluge. Influenser može biti tinejdžerka koja je postala poznata po
instrukcijama za šminkanje, gejmer koji igra popularnu igricu Fortnite ili majka koja deli savete
o roditeljstvu. Broj pratilaca koji neko mora da ima kako bi se nazvao influenserom može da
varira – postoje čak i mikro influenseri sa nešto više od 1.000 pratilaca, dok neki granicu
postavljaju na 3.000 pratilaca.“14

Ipak, većina Influensera koji zarađuju od reklamiranja proizvoda imaju barem 10 hiljada
pratilaca. I mala i velika preduzeća, odnosno njihovi timovi za marketing, imaju potrebu da se
kupcima obraćaju upravo preko Influensera. Oni svojim fanovima predstavljaju proizvode koje
koriste, ili barem govore da ih koriste.

Digitalni marketing - Zaključak

Od same pojave Interneta ušlo se u proces digitalizacije u oblasti marketinga. Naučnicima iz

pomenute oblasti od početka je bilo jasno da će marketing naći svoje mesto u novom digitalnom
poretku stvarnosti. Međutim, trebalo je punih dve decenije da se krene u finansiranje internet
kampanja. Tek sa masovnom upotrebom smart telefona došlo je do preusmeravanja većeg dela
budžeta namenjenom za promociju upravo u Google i Facebook Ads.

Milioni dolara kandidati za predsednika Sjedinjenih Američkih Država izdvajaju se samo za

internet kampanju. Gotovo sve velike svetske kompanije, bez obzira na delatnost, polako ali
sigurno prelaze na online prodaju, a samim tim marketing prilagođava svoje kampanje i fokusira
se na digitalnu sferu. Dalji napredak digitalnih tehnologija, poput VR360, bez sumnje će doneti
dalje produbljivanje i osvajanje novih marketinških znanja.
14
Influenser kao zanimanje – trendovi i saveti iz marketinga, https://talas.rs/2020/03/09/influenser-kao-
zanimanje/
Zaključak je da digitalne tehnologije ne samo što su unapredile marketinške tehnike, već se u
savremenom dobu sama reč marketing sve ređe čuje. Gotovo svakodnevno sve više se govori o
digitalnom marketingu kao o neodvojivim delovima koji sačinjavaju komplementarnu celinu.

LITERATURA
1. Džordž Ricer, Savremena sociološka teorija I njeni klasični koreni, JP Službeni glasnik,
Beograd, 2009
2. Susan Dobinick, Mark Zuckerberg i Facebook, The Rosen Publishing Group, Njujork, 2012,
3. Milradović, Pod globalnim šeširom, CPI, Zagreb, 2004
4. Anđelko Milradović, Pod globalnim šeširom, CPI, Zagreb, 2004
5. D. Mikelsten, V. Teigens, Umjetna inteligencija: četvrta industrijska revolucija, CSB,
Kembridž, 2012
6. Marketing, https://poslovne.com/wiki/marketing/
7.Šta je marketing?, https://hr.encyclopedia-titanica.com/significado-de-marketing
8. Šta Je Internet I Kako Funkcioniše?, https://digitalnaucionica.edu.rs/sta-je-internet/
9. Digitalna revolucija, https://sh.wikipedia.org/wiki/Digitalna_revolucija
10. https://www.euronews.rs/magazin/tehnologija/11853/na-danasnji-dan-pre-30-godina-u-
laboratoriji-cern-a-u-svajcarskoj-poceo-da-radi-prvi-sajt/vest
11. What Was the First Thing Sold on the Internet?, https://www.smithsonianmag.com/smart-
news/what-was-first-thing-sold-internet-180957414/
12.Pojava društvenih mreža kao globalnog komunikacijskog fenomena,
https://hrcak.srce.hr/file/188969
13. https://business.facebook.com/
14. The Only Instagram Image Size Guide You Need in 2021,
https://www.tailwindapp.com/blog/instagram-image-size-guide-2020
15. Influenser kao zanimanje – trendovi i saveti iz marketinga,
https://talas.rs/2020/03/09/influenser-kao-zanimanje/