Chương 4

ĐO LƯỜNG VÀ DIỄN GIẢI SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU

Th.S Nguyễn Thị Phương Hảo

 Chương 4. Đo lường và diễn giải sức mạnh thương hiệu

NỘI DUNG

1. Phát triển hệ thống quản trị và đo lường tài sản thương hiệu
2. Đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng
3. Đo lường đầu ra của tài sản thương hiệu: cách tiếp cận hiệu
suất thị trường
PHẦN 1
Phát triển hệ thống quản trị và đo lường tài sản thương hiệu
Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu
Tài sản
thương hiệu

Phương pháp Phương pháp

trực tiếp gián tiếp

Tâm trí Hiệu suất

khách hàng thị trường
Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu
Bước 1
Kiểm toán thương hiệu

Bước 2
Thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu

Bước 3
Thiết lập hệ thống quản lý tài sản thương hiệu
 Kiểm toán thương hiệu
 Kiểm toán thương hiệu (Brand audit) là hoạt động tập
trung vào người tiêu dùng để đánh giá sức khỏe của
thương hiệu, phát hiện ra các nguồn tài sản thương hiệu.

Bước 1 • Kiểm kê thương hiệu

Bước 2 • Thăm dò thương hiệu

 Kiểm toán thương hiệu

Cung cấp một hồ sơ  Tên thương hiệu, logo,

toàn diện về cách khẩu hiệu, bao bì...
thức tiếp thị và xây  Thuộc tính của sản phẩm
Bước 1 hoặc đặc điểm của
dựng thương hiệu
thương hiệu.
Kiểm kê thương hiệu của tất cả các sản
 Chính sách giá cả, truyền
(Brand inventory) phẩm và dịch vụ thông và phân phối hoặc
được bán bởi công bất kỳ hoạt động
ty ở thời điểm hiện marketing khác liên quan
tại. đến thương hiệu.
 Kiểm toán thương hiệu

 Thông tin thứ cấp: các

nghiên cứu, báo cáo
Nghiên cứu sơ bộ
trước đó.
 Phỏng vấn nội bộ.

Bước 2
Nghiên cứu
Thăm dò thương hiệu định tính
(Brand exploratory)

Nghiên cứu
định lượng
 Thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu
 Nghiên cứu theo dõi thương hiệu (brand tracking study) là
việc thu thập thông tin định kỳ từ khách hàng nhằm giúp đưa ra
các quyết định chiến thuật marketing hiệu quả trong ngắn hạn.
• Thương hiệu sản phẩm
Theo dõi điều gì? • Thương hiệu gia đình
• Thị trường toàn cầu

• Đối tượng
Tiến hành theo dõi như
• Thời điểm
thế nào?
• Địa điểm

• Tiêu chuẩn để đo lường

Diễn giải các nghiên cứu
như thế nào? • Các liên tưởng thương hiệu ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng
 Thiết lập hệ thống quản lý tài sản thương hiệu

 Văn bản chính thức tóm tắt quan điểm của công ty
Bản điều lệ
về tài sản thương hiệu.
thương hiệu
 Cần được cập nhật hàng năm để xác định các cơ
(Brand charter) hội và rủi ro mới.

 Cung cấp thông tin mô tả về điều gì đang xảy ra

Báo cáo tài sản với thương hiệu, dự đoán nguyên nhân tại sao
thương hiệu điều đó lại xảy ra.
(Brand equity report)  Được phân phối cho bộ phận quản lý định kỳ
(hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm)

Trách nhiệm tài sản  Giám sát việc triển khai bản điều lệ thương hiệu và
thương hiệu báo cáo tài sản thương hiệu.
(Brand equity  Thiết kế và xây dựng cơ cấu tổ chức.
responsibilities)  Quản trị mối quan hệ với các đối tác.
PHẦN 2
Đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng
 Nghiên cứu định tính

 Bước đầu tiên để khám phá cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu.
 Phương pháp đo lường không có cấu trúc.
 Mẫu thường khá nhỏ, kết quả có thể không khái quát hoá
cho một nhóm dân số rộng hơn.
 Các nhà nghiên cứu khác nhau kiểm tra các kết quả định
tính giống nhau có thể rút ra các kết luận khác nhau.
 Nghiên cứu định tính
 Các kỹ thuật phổ biến:

Liên tưởng
Kỹ thuật xạ ảnh
tự do

Kỹ thuật suy
Nghiên cứu dân
luận ẩn dụ
tộc học
Zaltman
 Liên tưởng tự do
 Liên tưởng tự do (Free associations) dùng để xác định
phạm vi liên tưởng thương hiệu có thể có trong tâm trí
người tiêu dùng.

Cái tên Starbucks có ý Ai là đối tượng sử dụng

nghĩa như thế nào với bạn? thương hiệu này?

Điều gì bạn thích nhất ở Bạn sử dụng thương hiệu

thương hiệu? này khi nào?

Bạn nghĩ đến điều gì khi

Bạn sử dụng thương hiệu
nghe về thương hiệu
này ở đâu?
Starbucks?
 Kỹ thuật xạ ảnh
 Kỹ thuật xạ ảnh hay kỹ thuật phóng chiếu (Projective
techniques) dùng để khám phá ý kiến và cảm xúc thực
sự của người tiêu dùng khi họ không muốn hoặc không
thể bày tỏ cảm nghĩ của mình về một thương hiệu.

Hoàn thành và
So sánh
diễn giải
 Kỹ thuật suy luận ẩn dụ Zaltman
 Kỹ thuật suy luận ẩn dụ Zaltman (ZMET) dùng các
phép ẩn dụ để rút ra những suy nghĩ bị ẩn đi trong tiềm
thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Bước 1
• Yêu cầu đáp viên lựa chọn các hình ảnh bất kỳ để thể hiện suy nghĩ của
họ về chủ đề nghiên cứu

Bước 2
• Phỏng vấn chuyên sâu 1:1

Bước 3
• Ghép các ảnh và tạo ra một bản tóm tắt trực quan về chủ đề nghiên cứu
 Nghiên cứu dân tộc học
 Nghiên cứu dân tộc học (Ethnographic research) đưa
nhà nghiên cứu tham gia vào cuộc sống của người tiêu
dùng để khám phá những mong muốn thầm kín của họ,
mà không thể phát hiện thông qua bất kỳ hình thức
nghiên cứu nào khác.
 Thông qua quan sát về hành vi của người tiêu dùng trong
cuộc sống hàng ngày — trong môi trường làm việc, gia
đình hoặc mua sắm.
 Nghiên cứu định lượng

 Khám phá nhận thức “sâu” và “rộng” của khách hàng về

thương hiệu.
 Sử dụng nhiều loại câu hỏi thang đo mà từ đó các nhà
nghiên cứu có thể rút ra kết luận.
 Là nguồn thông tin chính cho các nghiên cứu theo dõi
thương hiệu.
 Nghiên cứu định lượng

Hình ảnh
thương hiệu
(Brand image)

Tài sản
thương hiệu
(Brand equity)
Nhận biết
thương hiệu
(Brand
awareness)
 Nhận biết thương hiệu

Nhận diện
 Phương pháp trực tiếp
thương hiệu
 Phương pháp gián tiếp
(Brand Recognition)
Nhận biết
thương hiệu
(Brand
Awareness)  Phương pháp gợi nhớ
Hồi tưởng
không trợ giúp
thương hiệu
 Phương pháp gợi nhớ
(Brand Recall)
có trợ giúp
 Hình ảnh thương hiệu
 Đo lường hiệu suất và hình ảnh thương hiệu:
Câu hỏi Đặc tính sản phẩm
Bạn cảm thấy những đặc tính sản phẩm sau đây
mô tả trà đá Lipton ở mức độ nào? • Tiện lợi
Mạnh mẽ
(Đánh giá từ 1-7: 1 = hoàn toàn không đồng ý & 7 • Sảng khoái và giải
= hoàn toàn đồng ý) khát
• Tự nhiên
Trà đá nếu có các đặc tính này thì tốt hay xấu?
Thuận lợi • Hương vị ngon
(Đánh giá từ 1-7: 1 = rất tệ & 7 = rất tốt)
• Hiện đại
Với các đặc tính này thì trà đá Lipton độc đáo như • Được sử dụng bởi
thế nào? người trẻ và thành
Độc đáo
(Đánh giá từ 1-7: 1 = hoàn toàn không độc đáo & công
7 = hoàn toàn độc đáo)
 Hình ảnh thương hiệu
 Đo lường đánh giá và cảm xúc thương hiệu:
Ý định Khả năng
mua hàng giới thiệu
“Giả sử tủ lạnh của bạn bị hỏng “Khả năng bạn sẽ giới thiệu tủ
vào cuối tuần tới và việc sửa lạnh Samsung này cho bạn bè
chữa thì rất tốn kém. Nếu bạn hoặc đồng nghiệp là bao
đến cửa hàng điện máy để mua nhiêu?”
tủ lạnh mới và thấy tất cả các
thương hiệu khác nhau đều có
giá khá cạnh tranh, thì khả năng
bạn mua một chiếc tủ lạnh
Samsung là bao nhiêu?
 Hình ảnh thương hiệu
 Đo lường cộng hưởng thương hiệu:

 Thương hiệu dầu gội đầu nào bạn thường xuyên

mua?
 Thương hiệu dầu gội đầu nào bạn đã mua gần
đây nhất?
Trung thành
 Bạn đang sử dụng thương hiệu dầu gội đầu nào?
do hành vi  Thương hiệu dầu gội đầu nào bạn đã từng cân
nhắc để mua?
 Thương hiệu dầu gội đầu nào bạn sẽ dự định
mua trong tương lai?
 Hình ảnh thương hiệu
 Đo lường cộng hưởng thương hiệu:
1. Dove là một thương hiệu tuyệt vời.
2. Tôi cảm thấy tốt hơn khi sử dụng thương hiệu Dove.
3. Dove là một thương hiệu hoàn toàn xuất sắc.
4. Tôi có cảm xúc trung lập đối với thương hiệu Dove.
5. Tôi cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu
Gắn bó về Dove.
thái độ 6. Tôi yêu thương hiệu Dove.
7. Tôi không có cảm xúc nào cụ thể với thương hiệu
Dove.
8. Thương hiệu Dove là một niềm vui thuần túy với tôi.
9. Tôi đam mê thương hiệu Dove.
Barbara A. Carroll & 10. Tôi rất gắn bó với thương hiệu Dove.
Aaron C. Ahuvia (2006)
 Hình ảnh thương hiệu
 Đo lường cộng hưởng thương hiệu:
Khía cạnh Câu hỏi
Sự đàm thoại Tỷ lệ người tiêu dùng thương hiệu nhận ra và gây
(Conversation) hứng khởi, hứng thú với người khác?
Có bao nhiêu người đóng vai trò là người hâm mộ
Sự ủng hộ (Advocacy)
và ủng hộ thương hiệu của bạn?
Cảm giác Thông tin (Information)
Có bao nhiêu người cảm thấy họ trao đổi thông tin
hiệu quả với người khác?
cộng đồng Tỷ lệ người tiêu dùng có cảm giác cộng đồng là bao
Sự liên kết (Affiliation)
nhiêu?
Người tiêu dùng nhận được bao nhiêu giá trị từ việc
Sự hữu dụng (Utility)
tương tác với người khác?
Có bao nhiêu người tiêu dùng thương hiệu của bạn
Sự nhận diện (Identity)
có thể phân biệt với những người tiêu dùng khác?
Mô hình “Social
Currency” của Vivaldi Partners
 Hình ảnh thương hiệu
 Đo lường cộng hưởng thương hiệu:

Thu thập thông tin về thương hiệu

Gắn kết Tham gia các hoạt động marketing

chủ động thương hiệu

Tương tác với mọi người

xung quanh
 Tham gia các hoạt
Thu thập thông tin Tương tác với mọi
động marketing
về thương hiệu người xung quanh
thương hiệu

1. Tôi thích tìm hiểu 1. Nếu có cơ hội 1. Tôi thích kể với

về thương hiệu dùng hàng mẫu đồng nghiệp về
này. sản phẩm mới của thương hiệu này.
2. Nếu thương hiệu thương hiệu này, 2. Tôi thích kể với
này ra mắt sản tôi sẽ thử nó. bạn bè và gia đình
phẩm mới, tôi sẽ 2. Nếu thương hiệu về thương hiệu
chú ý tới nó. này xuất hiện trong này.
3. Nếu tôi thấy có bài một bộ phim, tôi sẽ 3. Tôi thích tìm xem
báo về thương chú ý tới nó. ai cũng đang sử
hiệu này, tôi sẽ 3. Nếu thương hiệu dụng thương hiệu
đọc nó. này trưng bày ở này giống như tôi.
cửa hàng, tôi sẽ
chú ý tới nó.
 Mô hình Brand Dynamics của Millward Brown
Mức độ trung thành cao
Không gì có thể đánh bại Sự gắn kết Tỷ lệ chi tiêu cho thương
được thương hiệu này (Bonding) hiệu cao

Thương hiệu này có tốt

Lợi thế
hơn đối thủ không?
(Advantage)
Hiệu suất thương hiệu
mang lại có chấp nhận Hiệu suất
được không? (Performance)

Thương hiệu này có liên Sự liên quan

quan đến nhu cầu (Relevance)
của tôi không?

Sự hiện diện Mức độ trung thành thấp

Tôi có biết đến thương Tỷ lệ chi tiêu cho thương
hiệu này chăng? (Presence)
hiệu thấp
PHẦN 3
Đo lường đầu ra của tài sản thương hiệu: tiếp cận hiệu suất thị
trường
Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Phương pháp Phương pháp

so sánh toàn diện

Dựa trên thương Phương pháp

hiệu thặng dư

Phương pháp
Dựa trên marketing
định giá
 Phương pháp so sánh
 Dùng những nghiên cứu hoặc thực nghiệm kiểm tra thái độ
và hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu.
Kiểm tra phản ứng của người
Dựa trên tiêu dùng với các thương hiệu  Ví dụ: Thử mù
thương hiệu khác nhau trong cùng một (Blind test)
chương trình marketing.

Kiểm tra phản ứng của người  Ví dụ: phản ứng

Dựa trên tiêu dùng với cùng một thương của người tiêu
marketing hiệu ở những chương trình dùng ở các mức
marketing khác nhau. giá khác nhau
 Phương pháp toàn diện
 Dùng để xác định giá trị tài chính và đo lường mức độ ưa
thích thương hiệu của người tiêu dùng đối thương hiệu.

Đo lường tài sản thương hiệu

Phương pháp
sau khi loại bỏ đi các thuộc tính
thặng dư vật lý của thương hiệu.

Phương pháp dựa

Đo lường tài sản thương hiệu vào chi phí
Phương pháp về mặt tài chính, quan trọng
định giá trong các hoạt động mua Phương pháp của
bán/sáp nhập, huy động vốn. Interbrand
CÁM ƠN!