УНИВЕРЗИТЕТ У НИШУ

ФИЛОЗИФСКИ ФАКУЛТЕТ

Истраживачки рад

УТИЦАЈ НЕГАТИВНИХ ПОЛИТИЧКИХ РЕКЛАМНИХ ПОРУКА НА ПОЛИТИЧКО

ПОНАШАЊЕ МЛАДИХ ТОКОМ ИЗБОРНОГ ПРОЦЕСА

Предмет: Теорија јавног мњења Студенти:

Професор: др Зоран Јевтовић Ксенија Димитријевић
Асистент: др Невен Обрадовић Петра Панчић
Теодора Цветковић
Андријана Стевић

Ниш, 2023.
 Садржај

САЖЕТАК 1

SUMMARY 2

1. УВОД 3

2.ТЕОРИЈСКО ОДРЕЂЕЊЕ 5

2.1.Политичке рекламе 5

2.2.Негативне политичке рекламе и њихове поруке 6

2.3.Избори и изборно понашање 7

2.4.Млади гласачи 8

2.5.Друштвене мреже као извор вести о политици 10

3.АНАЛИЗА ДВЕ НЕГАТИВНЕ ПОЛИТИЧКЕ РЕКЛАМЕ 11

3.1.Реклама кандидата Бориса Тадића 11

3.2.Реклама кандидата Александра Вучића 11

4.МЕТОДОЛОШКИ ОКВИР ИСТРАЖИВАЊА 12

4.1.Предмет истраживања 12

4.2.Циљеви истраживања 12

4.3.Хипотезе истраживања 12

5. МЕТОДОЛОГИЈА РАДА 13

5.1.Узорак истраживања 13

5.2.Анкета 13

6.РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА 15

6.1.Квантитативни приказ истраживања 15

6.2.Квалитативни приказ истраживања 19

ЗАКЉУЧНА РАЗМАТРАЊА 22

Литература 23
 САЖЕТАК

Ефекти негативних политичких реклама зависе од трајне и ситуационе политичке инволвираности, као и од редоследа излагања порука,
садржаја и спонзора рекламних порука, али не и од потребе за когницијом. Век у коме живимо представља период у коме политичке елите
своје кампање углавном базирају на Интернету, односно друштвеним мрежема, чему су млади највише изложени. Оне су се великом
брзином прилагодиле политици као таквој. Међутим, јавила се велика потреба код грађана да разумеју, анализирају и схвате смисао
политичких рекламних порука. Може се рећи да су омиљени облик политичке комуникације код грађана управо политичке рекламе. Свака
политичка реклама може да промени мишљење код гласача. Оне комуницирају на емоционалном нивоу.
Генерацијске разлике играју важну улогу у политици у Србији. Свака генерација, има моћ обликовања политике, избора и гласања. Млади
су незаинтересовани за политику и нису довољно информисани о политичким темама и проблемима. Незаинтересованост младих за
политику није тренд који се јавља само у Србији, већ је на глобалном нивоу. Заинтересованост за политичке процесе и спремност учешћа у
њима је на изузетно ниском нивоу у Србији. Међутим, са друге стране, у односу на заинтересованост за религију, млади су више забринути
за друштвена и јавна питања политике.
Основна идеја у раду је испитати утицај негативних политичких реламних порука на понашање младих током изборног процеса. Испитана
је информисаност младих о политичким рекламам и рекламним порукама, њихово праћење политичких реклама, допринос политичких
реклама у промени понашања младих током изборног процеса. Испитивање смо спровеле на узорку од 76 младих испитаника, испитаних
путем онлајн анкете, коришћењем затворених анкетних питања, и једног питања са вишеструким избором. Анкетна питања су била
прилагођена за сваки циљ истраживања. Старосно доба испитаних младих људи је од 18 до 26 година. Теоријски део рада обухвата
дефинисање појмова у вези са тематиком истраживања: дефинисање политичке рекламе, затим негативне политичке рекламе, као и младих
гласача, такође, обухваћена је и анализа две негативне политичке рекламе. Затим су представљени резултати истраживања на основу којих
је изведен закључак.
______________________________________________________
1
Инволвираност: укљученост, ангажованост, одговорност, поткованост, привилегованост, незаинтересованост... url:https://www.kontekst.io
2
Когниција или спозанја омогућава нам да сагледамо нашу околину, учимо из ње и памтимо информације до којих смо дошли, као и решавање
проблема који настају током живота или комуникације са другим људима; То је моћ сазнања, знање или судска истрага; Општи израз за било који
процес помоћу кога неки организми стичу сазнања; обухвата: опажање, препознавање, представљање, просуђивање и закључивање (William Ramirez,
2021). url:https://warbletoncouncil.org
3
Marković, K. (2012). Položaj mladih u politici i politika među mladima 115-126.

Кључне речи: политичке рекламе, негативне политичке рекламе, рекламне поруке, млади, политичко понашање младих, изборни процес

1
 SUMMARY

The effects of negative political advertisements depend on permanent and situational political involvement, as well as on the sequence of exposure of
messages, content and sponsors of advertising messages, but not on the need for cognition. The century in which we live represents a period in which
political elites base their campaigns mainly on the Internet, that is, social networks, to which young people are most exposed. They quickly adapted
to politics as such. However, there was a great need for citizens to understand, analyze and understand the meaning of political advertising messages.
It can be said that political advertisements are the favorite form of political communication among citizens. Any political advertisement can change
the opinion of voters. They communicate on an emotional level.
Generational differences play an important role in politics in Serbia. Each generation has the power to shape politics, elections and voting. Young
people are not interested in politics and are not sufficiently informed about political issues and problems. The disinterest of young people in politics
is not a trend that occurs only in Serbia, but on a global level. Interest in political processes and willingness to participate in them is at an extremely
low level in Serbia. However, on the other hand, compared to being interested in religion, young people are more concerned about social and public
policy issues.
The main idea of the paper is to examine the influence of negative political messages on the behavior of young people during the election process.
The information of young people about political advertisements and advertising messages, their monitoring of political advertisements, the
contribution of political advertisements in changing the behavior of young people during the election process was examined. We conducted the
survey on a sample of 76 young respondents, surveyed through an online survey, using closed survey questions and one multiple-choice question.
Survey questions were tailored for each research objective. The age of the surveyed young people is from 18 to 26 years old. Теоријски део рада
обухвата дефинисање појмова у вези са тематиком истраживања: дефинисање политичке рекламе, затим негативне политичке рекламе, као
и младих гласача, такође, обухваћена је и анализа две негативне политичке рекламе. Затим су представљени резултати истраживања на
основу којих је изведен закључак.
____________________________________
1
Involvement: involvement, involvement, responsibility, involvement, privilege, lack of interest... url:https://www.kontekst.io
2
Cognition allows us to look at our environment, learn from it and remember the information we have obtained, as well as solving problems that arise during life or
communication with other people; It is the power of knowledge, knowledge, or judicial inquiry; A general term for any process by which some organisms acquire
knowledge; includes: perception, recognition, representation, judgment and inference (William Ramirez, 2021). url:https://warbletoncouncil.org
3
Marković, K. (2012). The position of young people in politics and politics among young people 115-126.

Key words: political advertisements, negative political advertisements, advertising messages, young people, political behavior of young people
________________________________________________________________________________________________________________________

2
 1. УВОД
Понашање гласача, односно одлука о чину гласања на изборима је веома сложен процес из перспективе психологије (Bartle i Griffiths,
2002). Како у свим другим областима понашања, тако и у гласачком понашању и одлучивању, за ставове у последњих 125 година постоји
чврсто уверење да у највећој мери психолошки процеси дефинишу понашања, одлуке и просуђивање (Briñol, Petty i Guyer, 2019) и имају
фундаменталну улогу у изборима које индивидуе праве (Petty i Wegener, 1998). Да би особа гласала мора претходно да има формиран став,
односно да направи избор и донесе одлуку (Krupnikov, 2012). Велики број фактора може да утиче на формирање и промену ставова,
посебно у области политичког понашања и одлучивања. Зашто је ово важно рећи, јер по схватању Кузмановића и Перовића (2008), ставови
су вишеструко детерминисани, те у земљама које су више пута прошле кризу, као што је Република Србија, политичо понашање може бити
пре одређено неким другим факторима. Са једне стране, ти фактори су психолошки, а са друге стране, то су фактори из спољног окружења,
као што су политичке рекламне поруке, на које гласачи могу и не морају да одреагују. Негативне политичке рекламне поруке су у сврху
освајања гласова, усмерене на критиковање и напад, и једном речи девалвирање кандидата, уместо на промовисање сопствене политичке
платформе и личних карактеристика, што чини суштину позитивних политичких реклама (Basil, Schooler, i Reeves, 1991; Carraro,
Gawronski, i Castelli, 2010; Lau, Sigelman, i Rovner, 2007; Merritt, 1984). Наведени концепти позитивне и негативне политичке рекламе,
представљају два нивоа једног атрибута рекламних порука, који аутори називају емоционалном валенцом (Basil et al., 1991).
________________________________________
4
Диспозиција потиче од латинске речи dispositio и преводи се као добра воља, склоност... (Miroslav Krleža, 2021).
5
Распонзиван потиче од латинске речи rasponsivus и преводи се као нешто што даје одговор или одговара
6
Фундаментално потиче од латинске речи fundamentalis значи основно, суштински
7
Девалвирање значи смањење вредности уопште
url:http://staznaci.com ,
,
pristupljeno: 25.04.2023.
8
Bartle, J., i Griffiths, D. (2002). Social-psychological, economic and marketing models of voting behaviour compared. In N. O’Shaughnessy and S. Henneberg
(Eds.), The idea of political marketing, (pp.19-37). London: Preager.
9
Basil, M., Schooler, C., i Reeves, B. (1991). Positive and negative political advertising: Effectiveness of ads and perceptions of candidates. U F. Biocca (ur.),
Television and Political Advertising (Volume 1): Psychological processes (str. 245−262). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
10
Briñol, P., Petty, R. E., i Guyer, J. J. (2019). A Historical View on Attitudes and Persuasion. Oxford Research Encyclopedia of Psychology.
11
Krupnikov, Y. (2012). Negative advertising and voter choice: The role of ads in candidate selection. Political Communication, 29(4), 387-413.
12
Kuzmanović, B., i Petrović, N. (2008). Vrednosni ciljevi kao činioci političkih stavova i mnenja mladih. Sociologija, 50(2), 153-174.
13
Petty, R. E., i Wegener, D. T. (1998). Attitude change: Multiple roles for persuasion variables. U D. T. Gilbret, S. T. Fiske, i G. Lindzey (ur.), The handbook of
social psychology (Vol. 1, str. 323−390). Boston, MA: McGraw-Hill.

Пропаганда је комуникација коју политика користи ради убеђења прималаца поруке. Рекламе су важан социјални феномен који може да
утиче на стимулисање економске активности и моделовање животних ставова. (Pollay i Mittal, 1993). Један од аутора у области политичких
реклама, Кајдова (Kaid, 2004b) предлаже свеобухватну дефиницију политичких реклама као „било коју поруку која промовише политичке
кандидате, партије, политичка питања и идеје, помоћу масовних медија и која је примарно контролисана од стране извора који је
1
спонзорише“. Ова могућност потпуног контролисања целе поруке која је презентована публици од стране спонзора је кључна за
разликовање политичких реклама од других промотивних активности у политичким кампањама (дебате, емисије, говори, вести). Негативна
политичка реклама представља директан напад којим носилац, односно спонзор рекламе, настоји да деградира и истакне инфериорност
свог политичког актера који је мета рекламе, без истицања сопствене супериорности (Garramone, 1984; Johnson-Cartee i Copeland, 1991;
Merritt, 1984). Циљ спонзора негативне политичке рекламе је да умањи шансе политичког актера да освоји изборе, а не да промовише
сопствени имиџ.
Непосредно пред изборни процес, телевизија обилује рекламама овог типа. Политичари у току изборне кампање покушавају да изврше
утицај на грађане, путем медија, пласирајући информације које на позитиван начин представљају њих као водеће актере, њихове партије
или идеје. У предизборним рекламама које се емитују на телевизији, кандидати и странке покушавају да директиним или индиректим
обраћањем публици придобију што више симпатија међу бирачима. Многи истраживачи сматрају да бирачи интензивније прихватају
негативне информације (Tomić, 1996). Политичари кроз историју постојања политике, обмањују грађане, намећу им мишљења и виђења,
све са циљем придобијања гласова на изборима. Политичари преко политичких реклама манипулишу чак и онима са чврстим ставом.
_______________________________________________________
14
Garramone, G. M. (1984). Voter response to negative political ads. Journalism Quarterly, 61, 250-259.
15
Johnson-Cartee, K. S., i Copeland, G. (1991). Negative political advertsing: Coming of age. New York, NY: Routledge.
16
Kaid, L. L. (2004b). Political advertising. U L. L. Kaid (Ed.), Political communication research (str. 155−203). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
17
Merritt, S. (1984). Negative political advertising: Some empirical findings. Journal of Advertising, 13, 27-38.
18
Pollay, R. W., i Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. The Journal of Marketing, 57, 99-
114.
18
Tomić, S. (1966). Politička participacija građana u izborima 1965. U S. Pegan, Kozomara, O., Matić, M., Tomić, S. i Damjanović, M., Skupštinski izbori 1965.
(str. 113–168). Institut društvenih nauka, Centar za istraživanje javnog mnenja, Beograd

Политичари са манипулације старијих грађана, прелазе на манипулацију младих. Међутим, оним што пласирају и начином на који се
представљају, одвраћају младе људе од учествовања у политици, поготово када је у питању учествовање у изборима. Занимљиво је да је
чест став младих да се ништа неће променити чак иако младима буде пружена прилика. Од деведесетих до данас млади су најгласнији
били на улицама. Млади се најчешће информишу преко интернета, о чему сведочи и наша анкета. Ипак, у политичким кампањама код нас
најмоћније средство комуникације са гласачима је и даље телевизија. Како сазнајемо из текста који је објавио BBC NEWS твитер је 2019.
године забранио све политичке рекламе, јер како из компаније истичу, пажњу бирача треба заслужити, а не купити. Међутим, Закерберг је
пред студентима у Вашингтону бранио одлуку Фејсбука да не забране политичке рекламе.
У раду су, на крају, представљени резултати истраживања, које је спроведено на младим грађанима, у коме је испитана информисаност
младих о политичким реклама уопште, о негативним политичким реклама и њиховим порукама, њихово праћење истог, утицај негативних
политичких рекламних порука на понашање младих током изборног процеса, у смислу утицаја изласка на изборе или промену гласања за

2
одређеног кандидата.
________________________________________________________________________________________________________________________

2. ТЕОРИЈСКО ОДРЕЂЕЊЕ
У овом сегменту ћемо детаљније представити појемове који су важни за боље разумевање самог истраживачког рада који смо спровеле,
односно теме којом се бавимо у овом раду.

2.1. Политичке рекламе

Почеци политичких реклама (кроз реклеме у јавном простору) везују се медијски за појаву телевизије, непосредно по завршетку Другог
светског рата. Историја политичке комуникације почетке везане за политичке рекламе везује за кампању Двајта Ајзенхауера (Dwight D.
Eisenhower), славног америчког генерала, који је препознао значај телевизије као медија и оглашавања, што му је дало предност у
председничкој трци са демократом Адлајем Стивенсоном (Adlai Stevenson). Томе је посвестио велику пажњу, што се показало веома
битним, с обзиром да његов противкандидат није форсирао такав стил кампање. Улагања у телевизијске политичке рекламе идаље су
огромна, а пажња која им се посвећује је недвосмислена. У Србији је још мање реалније, јер се споро приблићжава трендовима који су
глобални. Сада долази до другачијег контекста, јер изборни сталежи на раполагању имају да исте поруке пласирају у другачијој форми на
телевизији или интернету. За политичко оглашавање, најчешће се везује директна комуникација плитичара са јавношћу, без интервенција
новинара. Дакле, у први план долази убеђивачка моћ рекламне политичке поруке, а затим њена информативна функција.
Рекламе су важан социјални феномен, утиче на моделовање животних стилова и вредности, али и на стимулисање економске активности.
Путем ролитичких реклама се шире информације о кандидатима о којима новинари ређе извештавају, садрже поруке које зависе од
изборних учесника. Аутор у области политичког маркетинга, Кајдова предлаже дефиницију политичких реклама као „Било коју поруку
која промовише политичке кандидате, партије, политичка питања и идеје, помоћу масовних медија и која је примарно контролисана од
стране извора који је спонзорише“. Политичке рекламе упућују јасну и концизну поруку. Функција политичких реклама, односно оно чему
би политичке рекламе требало да служе (Atkin i Heald, 1976) јесте подизање нивоа знања о политичким кандидатима и позицијама које
заступају, помоћ гласачима у стварању приоритета у питањима политичке природе, побољшање евалуације кандидата као личности,
подизање новоа интересовања за кампању, стимулисањем јавног мњења и медијске покривености. Сматра се да су политичке рекламе
најјача сила у политичкој комуникацији, међутим немају све политичке рекламе исти ефекат. Како наводи Кајдова, та ефикасност огледа се
у валенци да ли политичка реклама носи позитивну или негативну поруку, али и од њеног садржаја и канала путем ког се таква реклама
емитује (телевизија, билборди, новине, интернет и друго), чак и од њеног облика (штампа, аудио, видео). Такође, ефикасност политичких
реклама мери се тиме како утиче на сам чин гласања, за кога ће гласач гласати и вероватноћу изласка на изборе. Јасно је, број негативних
политичких реклама расте како се ближи изборни дан, а коришћење таквих реклама не зависи од тога да ли је партија део владајуће
структуре или опозиције. За негативне рекламе треба да постоји више доказа, јер у супротном, таква реклама није поткрепљена
аргументима и не постиже исти ефекат.

3
Под политичким рекламним порукама подразумевају се огласне поруке којима се препоручују подносилац изборне листе, кандидат или
њихове активности, идеје или ставови у циљу постизања успеха на изборима и које се емитују у замену за накнаду. Реч је дакле о
политичким рекламама, најчешће се емитују у виду краћих спотова, којима се упућује политичка порука на уверљив начин. Како би се
обезбедили једнаки услови за све учеснике у предизборној кампањи у неким европским државама, као што су Велика Британија, Ирска,
Швајцерска, забрањено је политичко рекламирање у електронским медијима. Наша држава спада у круг оних које дозвољавају политичке
рекламе. Такво реламирање дозвољено је само у току предизборне кампање, а забрањено ван предизборне кампање (чл. 47. ст. 1. тач. 5)
Закона о електронским медијима. Када је реч о дужини трајања политичких рекламних порука, њиховом садржају и начину емитовања,
примењују се иста правила која се примењују и на комерцијалне огласне поруке, те Правилник упућује на одговарајуће одредбе прописа
који уређују област оглашавања и електронских медија (чл. 10. ст. 4 и 5).
______________________________________________
19
Atkin, C., i Heald, G. (1976). Effects of political advertising. Public Opinion Quarterly, 40(2), 216-228
20
Brian McNaire, An Introduction to Political Communication, op.cit.,p. 87-88
21
Zakon o elektronskim medijima čl. 47. st. 1. tač. 5 и čl. 10. st 4. i 5. ("Sl. glasnik RS", br. 83/2014, 6/2016 - dr. zakon i 129/2021)
22
BBS NEWS na srpskom (2019). Tviter zabranjuje sve političke reklame, url:https://bbc.com, pristupljeno: 25.04.2023.

Предизборна политичка ТВ реклама је „медијски/комуникативни жанр који је у суштини хрибрид политичког и економско-пропагандног
оглашавања (ЕПП). Оно што им је заједничко је формат спота (кратка аудио-визуелна форма коју чине слоган, тело спота и закључак у
виду апела или информације), а донекле их разликују садржај (идеологија насупрот производима који се промовишу) и циљ (гласање
насупрот куповини производа за новац). Политичка ТВ реклама представља суштину предизборне кампање сваке партије, доступан је на
целој територији земље, једноставан је за разумевање, мотивишући је за бираче и стога партије издвајају знатна средства за овај облик
плаћеног предизборног оглашавања” (Valić Nedeljković D, 2017: 137).
_________________________________________________
Valić Nedeljković, Dubravka. (2017). Politički TV spot predsedničke kampanje u Srbiji 2017. U: Godišnjak Filozofskog fakulteta Univerziteta u Novom Sadu,
23

godina 42, br 2, str.135-151. Novi Sad: Filozofski fakultet.

2.2. Негативне политичке рекламене и њихове поруке

Ера негативних политичких реклама почиње 60-тих година прошлог века, а за прекратницу се узима спот (реклама) Линдона Џонскона,
против Берија Голдвотера, под именом „Бела рада“. Тада, негативне рекламе постају тренд и тешко да има кампање, периода и земље и
којој их нема. Кампање углавном имају рекламе у којима се у негативних рекламама председнички кандидати обраћају својим бирачима.
Негативне политичке рекламе имају сврху освајања гласова, усмерене су на критиковање и деградирање противничког кандидата, уместо
на промовисање сопствене политичке платформе и личних карактеристика, што чини суштину позитивних политичких реклама (Basil et al.,
1991; Carraro et al., 2010; Lau et al., 2007; Merritt,1984). Ален и Барел (Allen i Burrell, 2002) дефинишу ефекат негативности политичких
порука као резултат где негативна информација доприноси формирању и промени мишљења, односно одлуке, од позитивне информације,
4
под условом да су обе информације, и негативна, и позитивна, еквивалентне по својој јачини. Поставља се питање зашто се уопште
политички кандидати одлучују за негативне политичке рекламе. Hезелмајер (Haselmayer, 2019) тврди да негативне политичке рекламе
користе кандидати који лошије стоје у испитивању јавног мњења, као и да коришћење негативних политичких реклама зависи од близине
изборног дана. Поред наведеног, Dејвис (Davis, 2017) тврди да не постоји само једна директна веза између негативних политичких реклама
и изласка на гласање, већ да постоји и обрнута веза, да и намера изласка на гласање утиче на то какав ће ефекат негативне политичке
рекламне поруке имати на гласаче, и у том процесу аутор види циркуларност. Полемише се око тога, зашто политички кандидати мисле да
негативне политичке рекламе и њихове поруке, пре него позитивне, могу да побољшају њихову позицију. Неки аутори сматрају да је то
због ткз. ефекта негативности (Allen i Burrell, 2002), који дефинишу као резултат где негативна информација више доприноси формирању
и промени става од позитивне информације, под условом да су обе врсте информације еквивалентне у својој јачини. Циљ и пожељан
ефекат негативних политичких реклама је подстицање негативних осећања гласача према опоненту носиоца рекламе идентификованом као
мета рекламе, што се може показати као добра политичка стратегија, јер нека истраживања показују да емоције могу да буду важна
детерминанта избора гласача за кога ће гласати (Abelson, Kinder, Peters, i Fiske, 1982; Brooks i Geer, 2007; Mutz i Reeves, 2005). Неки
аутори сматрају да није довољно за разликовање негативних политичких реклама од других, једноставно присуство негативних
аргумената, већ да је важно у којој мери је присутна негативност. У истраживању Крупникове утврђено је да садржај рекламе уопште нема
толики утицај на доношење одлуке на изборима, колико валенца саме рекламе, односно њена негативност (Krupnikov, 2012). Негативне
политичке рекламе у већој мери привлаче пажњу и изазивају већу физиолошку активацију од позитивних (Diagnault, Soroka i Giasson, 2013;
Soroka i McAdams, 2010).
____________________________________________________
23
Allen, M., i Burrell, N. (2002). The negativity effect in political advertising. The persuasion handbook: Developments in theory and practice, 83-96.
24
Abelson, R. P., Kinder, D. R., Peters, M. D., i Fiske, S. T. (1982). Affective and semantic components in political person perception. Journal of Personality and
Social
25
Basil, M., Schooler, C., i Reeves, B. (1991). Positive and negative political advertising: Effectiveness of ads and perceptions of candidates. U F. Biocca (ur.),
Television and Political Advertising (Volum 1): Psychological processes (str. 245−262). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
26
Brian McNaire, An Introduction to Political Communication, op.cit.,p. 96
27
Davis, B. (2017). Negative political advertising: It’s all in the timing. Munich Personal RePEc Archive (79449), url:https://mpra.ub.uni-muenchen.de/79449/
Psychology, 42, 619-630.
28
Diagnault, P., Soroka, S., i Giasson, T. (2013). The perception of political advertising during an election campaign: A measure of cognitive and emotional effect.
Canadian Journal of Communication, 38(2), 167-186.
29
Krupnikov, Y. (2012). Negative advertising and voter choice: The role of ads in candidate selection. Political Communication, 29(4), 387-413.
30
Kenneth Goldstein and Travis N. Ridout (2004). „Measuring the Effect Of Televised Political Advertising In The United States“, Annual Review of Political
Science, Vol. 7, June
31
Lau, R. R, Sigelman, L., i Rovner, I. B. (2007). The effects of negative political campaigns: A metaanalytic reassessment. The Journal of Politics, 69, 1176-1209.

32
Lynda Lee Kind, „Political Advertising“ in Lynda Lee Kind (ed.), Handbook Of Political Communication Rresearch, op.cit., pp. 166-171
33
Merritt, S. (1984). Negative political advertising: Some empirical findings. Journal of Advertising, 13,27-38.
34
Carraro, L., Gawronski, B. i Castelli, L. (2010). Losing on all fronts: The effects of negative versus positive person-based campaigns on implicit and explicit
5
evaluations of political candidates. The British Journal of Social Psychology, 49, 453-70.
35
Haselmayer, M. (2019). Negative campaigning and its consequences: a review and a look ahead. French Politics, 17 (3), 355-372.
36
Soroka, S., i McAdams, S. (2010). An experimental study if the differential effects of positive versus negative news content. In Elections, Public Opinion and
Parties Annual Conference, University of Essex (pp.10-12).

Важно је како рекламе, пре свега негативне, утичу на избор између политичких кандидата, пре свегана став младих. Негативна политичка
реклама, са једне стране и треба да доведе до такозваног позитивног ефекта или неутралних, али не и негативних ефеката по мету саме
рекламе. Негативне рекламе могу се проценити као мање позитивне од позитивних реклама, јер негативна реклама доводи до снижавања
вероватноће гласања за кандидата који је мета те негативне рекламе. Рецимо, када се негативна рекламна политичка порука последња
емитује, без обзира на укупну валенцу свих емитованих порука (позитивно или негативно), мета је у неповољном положају.
Важан је допринос и утицај негативних политилких рекламних порука на изборни процес или изборно понашање гласача. Негативне
политичке рекламне поруке огу имати значајан утицај на понашање младих током изборног процеса. Ове поруке су намењене да изазову
негативне емоције и да шире сумњу и неповерење према политичким противницима. Млади могу бити посебно подложни овим порукама
због недостатка искуства у политичком процесу и због чињенице да су често отворенији за нове идеје.

2.3. Избори и изборно понашање

Избори су један облик политичке партиципације, саставни су део политике. Учешће наизборима доступно је свим грађанима,
подразумевајући исте услове за све. Поред гласања, то се односи и на кандидовање на изборима. Другим речима, избори представљају
кључну институцију која гарантује политичку једнакост, или би тако требало да буде. За већину грађана, посебно младих људи, учешће на
изборима је једина активност у оквиру политике. Међутим, чак ни на изборима не учествују сви грађани, што је случај са младим
гласачима. Мали број њих учествује у политичким активностима, као што су протести, штрајкови, учлањавање у одређену партију и друго.
Истраживачи из Републике Србије давали су и дају свој допринос бољем разумевању политичког понашања грађана Србије. Млади не
желе да промене своје политичко понашање, јер кандидати за које се гласа не заступају интересе и ставове својих гласача. Дакле, наше
мишљење је да избори не би могли да допринесу бољем функционисању друштва. Функција избора постоји да наведе власт да омогући
спровођење политике коју грађани очекују и желе. Самим тим се очекије да се смене они који ту улогу не обављају добро. И ту се јавља
проблем, због ког млади ни не излазе на изборе, јер власт не спроводи политику која одговара и коју желе грађани, већ све раде у личну
корист. Такође, они који не обављају своју улогу како се од њих очекује, не бивају смењени. Од младих се очекује да изађу на гласање и
својим гласом промене нешто у друштву, је рсу дужни да стварају бољу будућност, међутим, изборно право није дужност, већ право.
Млади су свесни тога да од гласања немају никакву корист, знају да њихов глас није ни за шта одлучујућ.
Млади своје политичко понашање не желе да промене, јер им није ни пружена прилика да то учине, њихов глас не утиче на промену
политичких догађаја, као ни на друштво у целини. Огорчени су чињеницом да власт мисли да може да потплати младе зарад победе на

6
изборима. За младе се каже како су недовољно информисани о политичким темама и проблемима, али овде се треба поставити питање, ко
је од власти заинтересован за њихове проблеме, за решавање истих и пружања подршке младим људима.
Оно што је опште прихваћено и познато јесте да негативне политичке рекламне поруке утичу на политичко понашање свих грађана,
поготово младих.

2.4. Млади гласачи

Теоријски концепт младих обухвата оне поједице који су при крају школовања, оспособљени за излазак на тржиште рада, у доби су између
16 и 25 година (Schizzerotto/Gasperoni, 2001.:29). Својствено је избегавање питања о повећању учествовања младих у политичким
процесима. А. Сцхизерото и Г. Гасперони (А. Schizzerotoo и G. Gasperoni) утврдили су да постоји мање информација о учествовању младих
у добијању политичког утицаја, односно гласању или чланству у странкама. Разлог тога проналазе у чињеници да се учешће младих најпре
посматра као специфичан, незрели и ограничен канал резервисан за утицај младих, као што су омладинске организације или парламенти
младих, а не као начин одраслих за заузимање места у политичим процесима. Када су у питању млађе популације гласача, Кајдова и
сарадници (Kaid et al., 2007) утврдили су да млади након излагања политичким рекламама показују значајн пораст у осећају сопствене
политичке информисаности. Аутори сматрају да је то због тога што су млади навикнути на негативне политичке рекламе да их прихватају
као легитимне изворе информисања. Млади изражавају задовољство политичким рекламама и осећају се комфорно да користе поруке
реклама при доношењу одлука. Кајдова у свом другом раду (Kaid, McKenney i Tedesco, 2007) потврђује да се млади гласачи много мање
поузадају у своје политичко знање, а изгледа да перцепција сопственог политичког знања код младих постаје важна детерминанта да ли ће
изаћи на гласање. Истраживање Кајдове сугерише да излагање младих политичким рекламама подиже њихово поверење у сопствену
политичку информисаност и значајно повећава вероватноћу изласка на гласање. То су потврдила ранија истраживања (Brians i Wattenberg,
1996), која су показала да млади људи изложени политичким рекламама показују више знања о политичкој платформи кандидата, што
даље користе у њиховој евалуацији, за разлику од старијих гласача. Има аутора који тврде да политичке рекламе више утичу на формирање
и промену ставова код студената, него код особа које нису студенти (Benoit et al., 2007), ово се односи на политичке рекламе уопште, без
обзира на њихову валенцу позитивне-негативне.
______________________________________________
37
Benoit, W. L., Leshner, G. M., i Chattopadhyay, S. (2007). A meta-analysis of political advertising. Human Communication, 10 (4), 507-522
38
Brians, C. L., i Wattenberg, M. P. (1996). Campaign issue knowledge and salience: Comparing reception from TV commercials, TV news, and newspapers.
American Journal of Political Science, 40(1), 172-193
39
Kaid, L. L., McKinney, M. S., i Tedesco, J. C. (2007). Introduction: Political information efficacy and young voters. American Behavioral Scientist, 50 (9),
1093-1111.
40
Schizzerotto, Antonio/ Gasperoni, Giancarlo, 2001.: Study on the State of Young People and Youth Policy in Europe, IARD,

Млади бирачи су тренутно за политичаре група од интереса, а гласачи од 18 до 26 година су кључни. Негативне политичке рекламе, као
техника која се све више користи и излазност младих на изборе, ставрају кључ за победу или губитак на изборима. Увек је или/или, те се
поставља питање, да ли постоји веза између ова два?
7
Нека старија истраживања о утицају негативних политичких реклама на младе (Garramone, 1984) тврде да млади гласачи перципирају
негативне политичке рекламе као више истините, више их одобравају и негативније су настројени према мети рекламе, односно у већој
мери се код младих манифестује жељени ефекат негативне рекламе. Са друге стране, новија истраживања која испитују учинак негативних
реклама на младе гласаче, сматрају да негативне рекламе имају све мање ефекта на младе гласаче, ослањајући се на генерацијске разлике
утемељене на потребама новијих генерација младих гласача, које аутор назива „Генерација Z“ (Hughes, 2016). Хјуз закључује да негативне
рекламе засноване на нападу супротстављеног кандидата не задовољавају потребу младих генерација да се ангажују у друштвеним
процесима, као ни потребу да сами допринесу друштвеним променама. Због нижег степена познавања политичких питања омладина је
посебно осетљива (Pavlović, 2012). Када је у питању пол, истраживања говоре у прилог томе да постоје разлике између мушкараца и жена у
погледу реакција на негативне политичке рекламе (Hrkalović, 2014). Павловић (Pavlović, 2013) показао је у истраживању да су предиктори
изборне апстиненције младих у Србији партијска идентификација, политичко интересовање и формални активизам (чланство у
организацијама). Младе генерације гласача, према мишљену Кузмановића и Павловића (Kuzmanović i Petrović, 2007) испољавају политичке
ставове који сe очекују од старијих и политички изразито опредељенијих гласача. Са друге стране, млади себе сматрају некомпетентним и
незаитересованим, мисле да је политика досадна, млади нису довољно искусни и оспособљени за бављење политиком, самим тим се
природно намеће да се њоме баве старији (Ilišin, 2002.: 194).
_________________________________________________
41
Garramone, G. M., i Smith, S. J. (1984). Reactions to political advertising: Clarifying sponsor effects. Journalism Quarterly, 61(4), 771-775.
42
Ilišin, Vlasta, 2002: Mladi i politika, u: Ilišin/Radin (ur.), 2002.: 151-174
43
Obradović, N. (2020). Политичка комуникација на друштвеним мрежама и политичко понашање младих у Србији. Универзитет у Београду.
44
Pavlović, Z. (2012). Predictors and correlates of youth political knowledge in Serbia. Psihologija, 45(4), 433−449.
45
Pavlović, Z. (2013). Prediktori izborne apstinencije mladih u Srbiji. Primenjena psihologija, 6(1), 5-21. 45Schizzerotto, Antonio/ Gasperoni, Giancarlo, 2001.:
Study on the State of Young People and Youth Policy in Europe, IARD, Milano
46
Hrkalović, D. (2014). Uticaj polnih razlika glasača na verovatnoću pojave bumerang-efekta negativnih političkih reklama [Apstrakt]. XX naučni skup Empirijska
istraživanja u psihologiji, knjiga rezimea, str. 132−133. Beograd. url:http://empirijskaistrazivanja.org/wpcontent/uploads/2016/06/Knjiga-Rezimea-EIP-2014.pdf ,
pristupljeno: 25.04.2023.
47
Hughes, A. (2016). Why negative political ads don’t work on Gen Y. In P. Moreacu i S. Puntoni (Eds.) Advances in Consumer Research (pp. 309-314). MN:
Association for consumer research.

У процесу доношења одлука млади гласачи своју одлуку о гласању доносе на односву информација из политичких реклама. Млади се
слажу са тим да су политички маргинализовани, јер сматрају да су критички дистанцирани од политике (политика је према мишљењу
младих непоштена и због тога не желе да се ангажују, јер се политички актери не баве проблемима које млади сматрају важним, самим тим
су млади сами заокупирани својим проблемима, које сами морају решавати, те се не могу чполитички ангажовати). Заинтересованост
младих за политику у Србији није на високом нивоу. Најчешћи извор информисања за политику су интернет и телевизија . Један од начина
на који негативне политичке рекламне поруке могу да утичу на понашање младих током изборног процеса је кроз смањење њихове
мотивације за учешће у изборном процесу. Када млади виде да су политичари, као и политичке странке фокусирани само на критику
својих протиника уместо да нуде позитивну визију будућности, могу да се осећају разочарано и изгубљено. То их може одвратити од

8
учешћа у изборном процесу и смањити њихову жељу да се политички ангажују. Такође, када млади виде да се политички лидери баве
међусобним нападима уместо да раде на решавању проблема и унапређењу друштва, могу постати цинични и апатични према политици.
То може довести до смањења учешћа младих у изборном процесу и смањења њихове вероватноће да се укључе у политички ангажман у
будућности. Дакле, негативне политике рекламне поруке могу имати негативан утицај на понашање младих током изборног процеса,
укључујући смањење мотивације за учешће у изборном процесу и изазивање негативних осећања према политици. Стога је важно да
политичари и политичке странске пажљиво размотре своје поруке и циљеве како би избегли негативне последице на младе бираче. Упркос
младим људима који се труде да гласају више, они идаље остају група са најнижим степеном гласања. Млади људи имају тенденцију да
заснивају своје ставове и дају своје гласове у зависности од тога ког кандидата они одобравају или не одобравају за освајање избора, бирају
кандидате које желе на основу њихових успеха или неуспеха.

2.5. Друштвене мреже као извор вести о политици

Друштвене мреже постале су незаобилазан део приватног и пословног живота, али и важне платформе у политичким кампањама.
Друштвене мреже постале су извор информација. У друштвене мреже са највише корисника спадају Инстаграм, Фејсбук, Јутјуб, Твитер и
ТикТок. Друштвене мреже живе од популарности, од кликова, лајкова, коментара, подела и реакција. Млади гласачи обично објављују
своја размишљања и креирају сопствени политички садржај на друштвеним мрежама.
Када је реч о учесталости коришћења друштвених мрежа током кампање, Шимуњак (Šimunjak 2017, str. 548) закључује како је заједно
више изјава објављено на друштвеним мрежама, него у дневним новинама. Током предизборне кампање, политичари све учесталије, своје
изјаве пласирају у јавност путем друштвених мрежа. Тако друштвене мреже постају извор информација о политичкој сфери. Када је
предизборна кампања, друштвене мреже су неизоставни алат комуникације. Политичке организације и политичари данас комуницирају
преко друштвених мрежа, форума или онлајн група. Не само рекламним порукама, политичари се обраћају са својих страница ткз.
обожаваоцима, јер су политичари јавне личности. Интернет оглашавање није регулисано законима, јер интернет представља флуктуирајући
сјабер простор (Mirkov, 2013: 355). Политички вид односа са јавношћу настаје са појавом друштва и политике.
_______________________________________
48
Šimunjak, M., Sinčić Ćorić, D. i Brečić, R. (2017). Political Impression Management Through Direct and Mediated Communication: The 2014/2015 Croatian
Presidential Elections. Društvena istraživanja, 26(4), 539-560. https://doi.org/10.5559/di.26.4.05
49
Mirkov, L. (2013), Medijska samoreprezentacija političkih stranaka bez tradicionalnih medija: Politički PR na društvenoj mreži, Medijski dijalozi, Vol. VI, Broj
17

Рецимо, ако кренемо од претпоставке да политичке странке у Србији воде персонализоване кампање, грађани ће се лакше идентификовати
са лидером, него са програмом. У српској политичкој пракси, друштвене мреже су препознате као важан облик комуникације и политичке
странке и њихови лидери их прихватају. Може се рећи да друштвене мреже чине погодну платформу за ширење политичке пропаганде.
Политичка пропаганда као циљ има слање негативних политичких порука о противнику. Рекле бисмо да је веома мали број људи који
посећује странице неког кандидата, на друштвеним мрежама. Такође, ретко ко информације на интернету сматра валидним и важним за
доношење одлуке на изборима.
9
Закључује се, политичка комуникација путем интернета може допринети бољем резултату на изборима само ако странке и кандидати
искористе потенцијал интернета и друштвених мрежа, за двосмерну комуникацију.
________________________________________
50
Predrag H., (2014). Internet i izborna kampanja — svojstva izbora za gradonačelnika grada Zagreba 2013, Nova prisutnost, 12, 3, str. 357.

3. АНАЛИЗА ДВЕ НЕГАТИВНЕ ПОЛИТИЧКЕ РЕКЛАМЕ

Кроз анализу две негативне политичке рекламе, предстваићемо две негативне предизборне телевизијске рекламе, како бисмо кроз пример
принлижирили оно о чему у раду говориммо.

3.1. Реклама кандидата Бориса Тадића

Реклама кандидата Бориса Тадића из 2012. године, који траје 26 секунди обојен је нагативним порукама. Дакле, у њему су упоредо
приказане политичке изјаве противничког кандидата Томислава Николића, које с еодносе на став према Европској унији, а које је давао
раније у време предизборне кампање. Из тих изјава види се да је став Николића у предизборној кампањи потпуно супротан оном раније,
због чега се у другом делу рекламе појављује звучни коменатр: „ Томислав Николић је јуче говорио једно, данас друго, а сутра? Опасно је
коцкати се са европском будућношћу Србије! Имамо избор“. Током целог времена на екрану стоји Николићева слика, која нестаје тек на
крају, а испод слике стоји натпис „Избор за бољи живот“. Једино што указује на то да ова политичка реклама промовише Тадића је лого
Демократске странке, који се односи на његов промењен ставпрема Европској унији. Рекалма носи негативну поруку, јасно
дисквалификује противника и заљчујује се да су творци рекламе хтели да се обрате рационалној страни бирача, јер указују на не
континуираност и не доследносгт кандидата Николића. Кандидату Тадићу то није донело победу на изборима, дакле, ова врста рекламе
није дала поитивне ефекте у конкретном случају. Како истраживање компаније Бета из 2012. године показује, 70 одсто грађана Србије не
подржава негативну рекламну поруку.
____________________________________________________
Demokratska stranka (2012) Tomislav Nikolić je juče govorio jedno, danas drugo, a sutra? url:https://www.youtube.com/watch?v=-ls_NYRYTWw, pristupljeno:
51

25.04.2023.
52
Perišić, N. (2021). Analysis of pre-election videos in the Republic of Serbia-Negative campaign of candidates of the ruling political parties within
the campaigns for the presidential elections in 2012 and 2017. Mali Levijatan: studentski časopis za politologiju, 8(1), 149-160.

3.2. Реклама кандидата Алексадра Вучића

У реклами председничког кандидата Аелксандра Вучића из 2017. године који траје 56 секунди, делимично преовладава негативна порука.
Кандидат Српске напредне странке, Александар Вучић, у реклами се обрата окупљеној маси грађана, истичући у првих 25 секунди, да се
неки противкандидати бившег режима залажу за насиље и „македонски сценарио“, након чега им се директно обраћа речима: „Нећемо вам
дозволити да нам срушите земљу! Нећемо вам дозволити да нам срушите све оно што смо стварали претходне три године!“ Доминантна је
10
порука коју Вучић шаље грађанима, шта ће се догодити ако неко од канидата бившег режима победи на изборима. Вучић не именује ни
једног кандидата, већ жели да алудира на оне који су већ били на власти или оне који су им блиски. Такође, тиме жели да подсети грађане
напропусте претходних власти и проблеме који могу настати као последица њихове неодговорне политике. За то време, у споту иде
титлован текст, чиме се још више даје на значају поруци. У другом делу рекламе нема негативне поруке, Вучић говори о политици коју ће
водити он и његова странка ако победе на изборима. Пред сам крај спота, обраћа се речима: „Не дозволите да Србија доживи македонски
сценарио“. Овом поруком намерава да грађане држи у трајном страху од могућег настанка немира након избора. Тиме буди осећања код
бирача, делујући на њихов емоционални део става и покушаја да подстакне пориве у њима. Овде се уочава да једео рекламе базиран на
удару политике кандидата, а други није.
______________________________________________________
53
Perišić, N. (2021). Analysis of pre-election videos in the Republic of Serbia-Negative campaign of candidates of the ruling political parties within the campaigns
for the presidential elections in 2012 and 2017. Mali Levijatan: studentski časopis za politologiju, 8(1), 149-160.
54
Srpska napredna stranka (2017) 2. aprila dajte odlučujući glas za Aleksandra Vučića. url:https://www.youtube.com/watch?v=SaTCdzXY2ms, pristupljeno:
25.04.2023.

4. МЕТОДОЛОШКИ ОКРВИР ИСТРАЖИВАЊА

4.1. Предмет истраживања:
Предмет овог истраживања је да утврди утицај негативних политичких рекламних порука на политичко понашање младих током изборног
процеса. Односно, како млади реагују на негативне политичке рекламне поруке и да ли оне утичу на политички ангажман и учешће у
изборима. Поред тога, сам поредмет истраживања усмерава се на специфичне карактеристике порука које имају највећи утицај на младе,
али и на то како политичка ситуација утиче на утицај ових порука на младе. Такође, предмет истраживања подразумева разматрање
карактеристике самих младих, као што су: ниво политичке ангажованости, интересовање за политику и степен изложености медијским
садржајима, односно политичким рекламним порукама.

4.2. Циљеви истраживања:

1. Утврдити да ли млади прате политичке рекламне поруке и да ли знају шта су.
2. Утврдити да ли негативне политичке рекламне поруке утичу на промену у њиховом политичком понашању током изборног процеса.
3. Утврдити да ли негативне политичке рекламне поруке утичу на изборну одлуку младих.

4.3. Хипотезе истраживања:

11
 1. Већина младих прати политичке рекламне поруке и зна шта су.
2. Негативне политичке рекламне поруке утичу на промену у њиховом политичком понашању током изборног процеса.
3. Негативне политичке рекламне поруке не утичу на изборну одлуку младих, тврдећи да имају јасан став по питању тога за кога ће
гласати.

5. МЕТОДОЛОГИЈА РАДА
За потребе овог рада коришћена је техника научно-истраживачког рада: анкета, конструисана за потребе овог рада, коришћењем
затворених анкетних питања, као и питања са вишеструким избором. Методе истраживања укључују поред анкете, још и анализу садржаја
политичких рекламних порука. Циљна група овог истраживачког рада били су млади људи. Анкета је реализована на узорку од 76 младих
испитаника, пореклом из различитих граова са територије Републике Србије.

5.1. Узорак истраживања

Узорак је узет од младих који су регистровани као бирачи Републике Србије, од младих који су били изложени политичким рекламним
порукама и имају различита политичка уверења. Истраживачки корпус сачињавају млади од 16 до 25 година старости.

5.2. Анкета
Анкета се врши за потребе студената Филозофског факултета у Нишу и доприноси научно истраживачком раду неопходном за испит
студената. Анкетом се утврђује утицај негативних политичких рекламних порука на политичко понашање младих током изборног процеса.
Анкета је анонимна. Замолили бисмо све младе људе од 18 до 26 година старости да попуне анкету. Хвала на сарадњи.
1. Да ли знате шта су политичке рекламе?
1. Да
2. Не

2. Да ли пратите политичке рекламне поруке?

1. Да
2. Не

3. Да ли знате шта су негативне политичке рекламне поруке?

12
 1. Да
2. Не

4. Где пратите политичке рекламне поруке?

1. Инстраграм
2. Youtube
3. Facebook
4. Телевизија

5. Да ли политичке рекламне поруке утичу на промену Вашег политичког понашања?

1. Да
2. Не

6. Да ли политичке рекламне поруке утичу на то да се политички ангажујете?

1. Да
2. Не

7. Да ли негативне политичке рекламне поруке утичу на то да изађете на митинг и протест?

1. Да
2. Не

8. Да ли разговарате о негативним политичким рекламама са породицом?

1. Да
2. Не

9. Да ли мислите да би требало протестовати или писати петицију за гашење негативних политичких реклама?
1. Да, требало би
2. Не

10. Да ли су негативне рекламне политичке поруке утицале на Вашу одлуку за кога гласати?
13
 1. Да, утичу
2. Не, имам свој став по питању тога за кога ћу гласати

11. Да ли шерујете негативне политичке рекламе на друштвеним мрежама?

1. Да
2. Не

12. Да ли сте бити изложени негативним политичким рекламним порукама током изборног процеса?
1. Да
2. Не

13. Да ли су негативне политичке рекламне поруке утицале на Ваше политичко понашање, као што је одлазак на гласање или учешће у
политичким активностима?
1. Да
2. Не

14. Да ли су негативне политичке рекламе утицале да промените одлуку за кога гласати?

1. Да
2. Не

6. РЕЗУЛТАТИ ИСТРАЖИВАЊА
6.1. Квантитативни приказ истраживања
Упитник се састојао од 14 питања.
Прво питање у анкети, као и прво којим проверамо прву хипотезу истраживања, било је „Да ли знате
шта су политичке рекламе?“. Потврдан одговор дала је је
већина – 69 испитаника (90,8%), док је негативан одговор
дало 6 испитаника (9,2%), док је 1 одговор изостао.

14
На друго питање „Да ли пратите политичке рекламне поруке?“, 50 испитаника (65,8%) одговорило је потврдно, негативно је одговорило 25
испитаника (34,2%), док је 1 одговор изостао.

Треће питање било је „Да ли знате шта су негативне политичке рекламне поруке?“, на које је
потврдан одговор дало 52 испитаника (69,7%), док је негативан одговор дало 23 испитаника
(30,3%). Одговор једног испитаника опет је изостао.

„Где пратите политичке рекламне поруке?“, четврто је питање по реду, са више понуђених
одговора. Највећи број младих одговорило је да политичке рекламне поруке прати преко
телевизије, 43 испитаника (56,6%). Затим инстраграм са 25 одговора (32,9%). Фејсбук као одговор
дало је 4 испитаника (3,04%), док је само 2 (1,52%) испитаника одговорило Јутјуб. Овим питањем
завршавамо проверу прве хипотезе.

Прво питање којим проверавамо другу хипотезу истраживања, „Да ли негативне политичке рекламне
поруке утичу на промену Вашег политичког понашања током изборног процеса?“, а које је у анкети
под редним бројем пет, имало је 57 (76,3%) потврдних одговора, док је негативан одговор изабрало 18
(23,7%) испитаника. И овде је један одговор изостао.

15
На наредно, шесто питање „Да ли политичке рекламне поруке утичу на то да се политички ангажујете?“, 58 (77,6%) испитаника
одговорило је „Да“, док је одговор „Не“ дало 17 (22,4%) испитаника. Један одговор је изостао.

„Да ли негативне политичке рекламне поруке утичу на то да изађете на митинг и протест?“, било је
седмо питање. Одговор са 49 (64,5%) испитаника, био је негативан, док је 26 (35,5%) испитаника
дало потврдан одговор. Један одговор је изостао.

По одговору на осмо питање, 48 (63,2%) испитаника разговора са породицом о негативним

политичким рекламама, док са тим није сагласно 27 (36,8%) испитаника, а један одговор је изостао.

На девето питање, „Да ли мислите да би требало протестовати или писати петицију за гашење
негативних политичких реклама?“, 52 (69,7%) испитаника одговорило је са „Да, требало би“, док се
23 (30,3%) испитаника не слажу са тиме, при чему је један одговор изостао. Овим питањем је
завршена провера друге хипотезе истраживања.
Трећу хипотезу истраживања проверавамо десетим
питањем у анкети „Да ли су негативне политичке
рекламне поруке утицале на Вашу одлуку за кога

16
гласати?“. Само 7 (10,5%) испитаника одговорило је да утичу, док је чак 68 (89,5%) испитаника одговорило негативно, јер има свој став по
питању тога за кога гласати, а изостао је један одговор.

„Да ли шерујете негативне политичке рекламе на друштвеним мрежама?“, једанаесто је питање по реду и одговори се подударају са
одговорима на претходно питање. Дакле, 7 (10,5%) испитаника одговорило је са „Да“, а са „Не“је одговорило 68 (89,5%) испитаника, при
изостајању једног одговора.

Након тога питање је било, „Да ли сте бити изложени негативним политичким рекламним
порукама током изборног процеса?“. Негативним политичким рекламним порукама у току
изборног процеса, по одговору, било је изложено 43
(56,6%) испитаника, а 32 (43,4%) испитаника није, а један
одговор је изостао.

Уследило је питање, „Да ли су негативне политичке рекламне поруке утицале на Ваше

политичко понашање, као што је одлазак на гласање или учешће у политичким активностима?“,
на шта је већина испитаника одговорила „Не“, њих 65 (86,8%), док је 10 (13,2%) испитаника
одговорило са „Да“, а један одговор изостао.
17
Док последњег питања, како у анкети, тако и у провери треће хипотезе, „Да ли су негативне
политичке рекламе утицале да промените одлуку за кога гласати?“, опција „Да“ имала је 67 (88,2%)
одговора, док је опција „Не“ имала 8 (11,8%) одговора. Један одговор је изостао.

6.2. Квалитативни приказ истраживања

У овом делу рада ћемо квалитативном методом тумачити резултате добијене спровођењем анкете на узорку од 76 младих испитаника, на
основу којих ћемо потврдити или оповргнути хипотезе постављене у раду.
Анализирајући одговоре испитаника, једно од полазних разматрања би било да је информисаност о политичким реклама, када је реч о томе
шта су оне, на високом нивоу код циљане групе коју смо истраживале – младих људи у Републици Србији. Дакле, на основу података
добијених у прва 4 анкетна питања, можемо установити да већина младих зна шта су политичке рекламе (69 испитаника, 90,8%), такође,
већина младих прати политичке рекламне поруке (50 испитаника, 65,8%). Међутим, јавља се проблем разграничавања између политичких
реклама уопште и негативиних политичких реклама. У поређењу са тим да већина младих зна шта су политичке рекламе – уопште, нешто
мањи број младих тврди да зна шта су оне негативне (52 испитаника, 69,7%).
Они који су информисани о политичким рекламама и порукама које пласирају, најчешће их прате преко телевизије (43 испитаника, 56,6%),
док изненадно мали број младих, за праћење политичких реклама користи друштвену мрежу Инстаграм (25 испитаника, 32,9%). Фејсбук се
као друштвена мрежа за праћење политичких рекламних порука налази на трећем месту (4 испитаника, 3,04%), док Јутјуб платформу скоро
нико не користи (2 испитаника, 1,52%).
На сонову претходно наведених података, потврђена је полазна хипотеза: „Већина младих прати политичке рекламне поруке и зна шта су“:
Како бисмо потврдиле, другу хипотезу истраживања, испитале смо да ли негативне политичке рекламне поруке утичу на промену у
њиховом политичком понашању. Њих 57 (76,3%) одговорило је да негативне политичке рекламне поруке утичу на промену у њиховом
политичком понашању, док њих 18 (23,7%) тврди супротно. Када је реч о томе да ли политичке рекламне поруке утичу на то да се млади
политички ангажују, резултати показују да на политичко ангажовање младих, оне утичу скоро у истом проценту, као и на оне код којих

18
утичу на промену у њиховом политичком понашању. Дакле, 58 (77,6%) испитаника подлеже утицају да се политички ангажује, док 17
(22,4%) не подлеже том утицају.
Без обзира на утицај који негативне политичке рекламне поруке имају на промену у политичком понашању младих, само 26 (35,5%)
младих испитаника излази на митинг или протест, оних 49 (64,5%) не. Иако већина младих као појединци не излазе на митинг или протест,
сматрају да без обзира на то што они не протестују, генерално треба протестовати или писати петиције за гашење негативних политичких
реклама, што је 52 (69,7%) испитаника. Са тиме се не слажу 23 (30,3%) испитаника.
Чак , 48 (63,2%) испитаника разговара са породицом о негативним политиким рекламним порукама.
Сумирајући претходно наведене резултате истраживања, друга постављена хипотеза у раду: „Негативне политичке рекламне поруке утичу
на промену у њиховом политичком понашању“, потврђена је.
Треба назначити да циљана група коју смо истраживале – млади у Републици Србији, тврде да негативне политичке рекламне поруке не
утичу на њихову одлуку за кога гласати, јер њих 68 (89,5%) има јасан став по питању тога за кога ће гласати, иако је негативним
политичким рекламним порукама током изборног процеса било изложено њих 43 (56,6%). Знатно мањи број 7 (10,5%) испитаника,
подлеже утицају негативних политичких рекламних порука, у доношењу одлуке за кога гласати.
Међутим, негативне политичке рекламне поруке утичу на промену њихове одлуке по питању тога за кога ће гласати, дакле, већина мења
своју одлуку, што је 67 (88,2%) испитаника. Чврсто при својој одлуци остаје њих 8 (11,8%).
На одлуку младих да ли ће отићи да гласају или неће, не утичу негативне политичке рекламне поруке, што показује анкета у којој је тако
одговорило 65 (86,8%) испитаника. Тек 10 (13,2%) испитаника одлази на гласање у зависности од утицаја негативних политичких
рекламних порука.
На основу добијених резултата последња, трећа хипотеза је оповргнута: „Негативне политичке рекламне поруке не утичу на изборну
одлуку младих, тврдећи да имају јасан став по питању тога за кога ће гласати“.
Према свим претходно наведеним резултатима, може се закључити да млади прате политичке рекламе и знају шта оне представљају,
међутим, нешто мањи број младих уме да препозна оне са негативном поруком. Млади најчешће преко телевизије прате негативне
политичке рекламне поруке, што представља неочекивани резултат. Негативне политичке рекламне поруке утичу на промену у
политичком понашању младих током изборног процеса, као и на њихово ангажовање у политици. Без обзира на утицај у промени њиховог
политичког понашања, млади не изалзе на митинг или протест, али сматрају да то генерално треба чинити. Иако негативне политичке
рекламне поруке не утичу на доношење њихове одлуке за кога ће гласати, са друге стране, утичу на промену те одлуке. Испитаници у
анкети о негативним политичким рекламним порукама комуницирају са родитељима, то смо протумачиле као да млади најважнијим за
доношење одлуке о гласању и политичком ангажовању, сматрају разговор са родитељима. Негативне политичке рекламне поруке могу код
младих да изазову разочарења, што би најпре довело до тога да се млади политички не ангажују и мање вероватноће да ће изаћи на изборе.
Међутим, негативне политичке рекламне поруке, како закључујемо, не утичу увек на исти начин, на младе.
19
ЗАКЉУЧНА РАЗМАТРАЊА
Резултати истраживања показали су да политичке рекламне поруке не утичу на све изборне одлуке младих, али утичу на промену њиховог
политичког понашања. Иако знају шта су политичке рекламе, нешто мањи број младих уме да препозна негативне политичке рекламне
поруке.
Из спроведеног истраживања може се увидети да негативне политичке поруке у рекламама, могу утицати на политичко понашање младих,
поготово када је реч о политичкој ангажованости. Наиме, негативне политичке рекламне поруке у оквиру предизборних политичких
кампања оправдана је од стране психологије. Млади имају пасиван однос према политици и политичким питањима. Утицај негативних

20
политичких рекламних порука на младе зависи од ситуације у којој је порука објављена, од намере саме политичке рекламе,
карактеристике поруке, али и од самих младих, као појединаца. Када је реч о доношењу одлуке за кога ће гласати, млади имају јасан став
при доношењу одлуке, без утицаја политичких рекламних порука, али на основу њих могу ту одлуку променити, чиме стичемо утисак да је
њихов став пољуљан. Процењујемо да су млади у Србији мало политички активни, јер су маргинализовани, односно мишљења и потребе
младих се не уважавају. Од 76 испитаника, свега 65,8% прати политичке рекламне поруке, 63,2% расправља, односно разговара о политици
са породицом, иако већина младих мисли да због негативних политичкких рекламних порука треба протостовати или писати петицију,
само њих 35,5% излази на протест. На основу одговора који су изостали, у скоро сваком анкетном питању, закључујемо да код младих није
изграђен јасан став по питању политике, што је последица незаинтересованости или неинформисаности младих.
Оно што је заједничко друштвеном положају младих генерација у Србији, јесте политичка неједнакост младих у односу на старије.
Младима се преписује спремност да могу да утичу на промене, али млади нису задовољни својим положајему друштву, самим тим и
системом власти који тај положај производи као такав. Млади су све више у зависном положају, што се одражава на укључивање младих у
јавне сфере, посебно у политику. Код младих је потреба за друштвеним ангажовањем веома ниска.
Конфликти и проблеми постоје из простог разлога што не могу сви захтеви појединаца у друштву бити испуњени. Пажња се ставља на
истраживање корена проблема, решавања истог и подршке свих грађана. Пажњу је на вредностима и понашањима која су важна за
друштво, али она је најчешће усмерена на истраживање политичког понашања одраслих. Разлике у политичким ставовима настају између
припадника различитих генерација, зато што свако доба има своје одређене политичке вредности, својствене тој генерацији.
Потребано је предузети одређене мере у вези са политичком ангажованошћу младих и промени политичког понашања младих на боље.
Потребно је пласирати политичке рекламне поруке у корист младих, оне које ће позивати на промене, уколико већ постоји мишљење да је
будућност на младима. Млади не желе да гласају на основу негативних политичких рекламних порука, којима се намећу кандидати и
спроводи манипулација. Немају потребу за политичким учествовањем, јер јасно је да иако имају право да одлуче за кога ће гласати, путем
негативних политичких рекламних порука сугерише им се за кога би требало да гласају. Млади не желе да решавају друштвене проблеме,
јер се њиховим проблемима нико не бави. Примена негативних политичких рекламних порука , било да је намерна или ненамерна, има
штетан утицај на поверење гласача, те може довести до смањења изласка на гласање. Потребно је да кандидати схвате да негативна порука
у рекламама о противничком кандидату може имати бумеранг-ефекат.

ЛИТЕРТАУРА

1) Allen, M., i Burrell, N. (2002). The negativity effect in political advertising. The persuasion handbook: Developments in theory and
practice, 83-96.
2) Abelson, R. P., Kinder, D. R., Peters, M. D., i Fiske, S. T. (1982). Affective and semantic components in political person perception.
Journal of Personality and Social Psychology, 42, 619-630. DOI: 10.1037/0022-3514.42.4.619
21
3) Atkin, C., i Heald, G. (1976). Effects of political advertising. Public Opinion Quarterly, 40(2), 216-228 DOI: 10.1086/268289
4) Bartle, J., i Griffiths, D. (2002). Social-psychological, economic and marketing models of voting behaviour compared. In N.
O’Shaughnessy and S. Henneberg (Eds.), The idea of political marketing, (pp.19-37). London: Preager.
5) Basil, M., Schooler, C., i Reeves, B. (1991). Positive and negative political advertising: Effectiveness of ads and perceptions of
candidates. U F. Biocca (ur.), Television and Political Advertising (Volume 1): Psychological processes (str. 245−262). Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum.
6) Briñol, P., Petty, R. E., i Guyer, J. J. (2019). A Historical View on Attitudes and Persuasion. Oxford Research Encyclopedia of
Psychology. DOI: 10.1093/acrefore/9780190236557.013.510
7) Brians, C. L., i Wattenberg, M. P. (1996). Campaign issue knowledge and salience: Comparing reception from TV commercials, TV
news, and newspapers. American Journal of Political Science, 40(1), 172-193
8) Benoit, W. L., Leshner, G. M., i Chattopadhyay, S. (2007). A meta-analysis of political advertising. Human Communication, 10 (4), 507-
522
9) Brian McNaire, An Introduction to Political Communication, op.cit.,p. 87-88
10) Brian McNaire, An Introduction to Political Communication, op.cit.,p. 96
11) Valić Nedeljković, Dubravka. (2017). Politički TV spot predsedničke kampanje u Srbiji 2017. U: Godišnjak Filozofskog fakulteta
Univerziteta u Novom Sadu, godina 42, br 2, str.135-151. Novi Sad: Filozofski fakultet.
12) Garramone, G. M. (1984). Voter response to negative political ads. Journalism Quarterly, 61, 250-259. DOI:
10.1177/107769908406100202
13) Garramone, G. M. (1984). Voter response to negative political ads. Journalism Quarterly, 61(2), 250−259. DOI:
10.1177/107769908406100202
14) Galić, G., & Bebić, D. (2021). Politička komunikacija kandidata na društvenim mrežama na hrvatskim predsjedničkim izborima
2019./2020. Media Studies, 12(23), 78-102.
15) Dijana H., Ivana B. Petrović (2018). Uticaj sadržaja argumenata na pojavu bumerang-efekta negativnih političkih reklama. Univerzitet u
Beogradu, Filozofski fakultet, Psihološka istraživanja, Vol. XXI (1) 21,1,5-12

16) Diagnault, P., Soroka, S., i Giasson, T. (2013). The perception of political advertising during an election campaign: A measure of
cognitive and emotional effect. Canadian Journal of Communication, 38(2), 167-186. DOI: 10.22230/cjc.2013v38n2a2566

17) Zakon o elektronskim medijima čl. 47. st. 1. tač. 5 ("Sl. glasnik RS", br. 83/2014, 6/2016 - dr. zakon i 129/2021)
18) Ilišin, Vlasta, 2002: Mladi i politika, u: Ilišin/Radin (ur.), 2002.: 151-174
19) Johnson-Cartee, K. S., i Copeland, G. (1991). Negative political advertsing: Coming of age. New York, NY: Routledge.
20) Janković, N. B., & Milovanović, M. (2018). Odnosi s javnošću i politika. Humanistika, 2(4), 27-36.

22
21) Krupnikov, Y. (2012). Negative advertising and voter choice: The role of ads in candidate selection. Political Communication, 29(4), 387-
413. DOI: 10.1080/10584609.2012.721868
22) Kuzmanović, B., i Petrović, N. (2008). Vrednosni ciljevi kao činioci političkih stavova i mnenja mladih. Sociologija, 50(2), 153-174.
23) Kaid, L. L. (2004b). Political advertising. U L. L. Kaid (Ed.), Political communication research (str. 155−203). Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum
24) Kaid, L. L., McKinney, M. S., i Tedesco, J. C. (2007). Introduction: Political information efficacy and young voters. American Behavioral
Scientist, 50 (9), 1093-1111. DOI:10.1177/0002764207300040
25) Kenneth Goldstein and Travis N. Ridout (2004). „Measuring the Effect Of Televised Political Advertising In The United States“, Annual
Review of Political Science, Vol. 7, June
26) Lau, R. R, Sigelman, L., i Rovner, I. B. (2007). The effects of negative political campaigns: A metaanalytic reassessment. The Journal of
Politics, 69, 1176-1209. DOI: 10.1111/j.1468-2508.2007.00618.x
27) Lynda Lee Kind, „Political Advertising“ in Lynda Lee Kind (ed.), Handbook Of Political Communication Rresearch, op.cit., pp. 166-171
28) Miroslav K. (2021). Dispozicija. Hrvatska enciklopedija, mrežno izdanje. Leksikografski zavod.
29) Merritt, S. (1984). Negative political advertising: Some empirical findings. Journal of Advertising, 13, 27-38. DOI:
10.1080/00913367.1984.10672899
30) Mirkov, L. (2013), Medijska samoreprezentacija političkih stranaka bez tradicionalnih medija: Politički PR na društvenoj mreži, Medijski
dijalozi, Vol. VI, Broj 17
31) Marković, K. (2012). Položaj mladih u politici i politika među mladima 115-126.
32) Obradović, N. (2020). Политичка комуникација на друштвеним мрежама и политичко понашање младих у Србији. Универзитет у
Београду.
33) O predizbornom političkom TV spotu opširnije još u radovima Dubravke Valić Nedeljković objavljivanim od 2008. do 2017.
34) Petty, R. E., i Wegener, D. T. (1998). Attitude change: Multiple roles for persuasion variables. U D. T. Gilbret, S. T. Fiske, i G. Lindzey
(ur.), The handbook of social psychology (Vol. 1, str. 323−390). Boston, MA: McGraw-Hill.
35) Pollay, R. W., i Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. The Journal
of Marketing, 57, 99-114. DOI:10.1177/002224299305700307
36) Perišić, N. (2021). Analysis of pre-election videos in the Republic of Serbia-Negative campaign of candidates of the ruling political
parties within the campaigns for the presidential elections in 2012 and 2017. Mali Levijatan: studentski časopis za politologiju, 8(1), 149-
160.
37) Pavlović, Z. (2012). Predictors and correlates of youth political knowledge in Serbia. Psihologija, 45(4), 433−449. DOI:
10.2298/PSI1204433P
38) Pavlović, Z. (2013). Prediktori izborne apstinencije mladih u Srbiji. Primenjena psihologija, 6(1), 5-21.
39) Predrag H., (2014). Internet i izborna kampanja — svojstva izbora za gradonačelnika grada Zagreba 2013, Nova prisutnost, 12, 3, str. 357.
40) Soroka, S., i McAdams, S. (2010). An experimental study if the differential effects of positive versus negative news content. In Elections,
Public Opinion and Parties Annual Conference, University of Essex (pp.10-12).
23
 41) Soroka, S., i McAdams, S. (2010). An experimental study if the differential effects of positive versus negative news content. In Elections,
Public Opinion and Parties Annual Conference, University of Essex (pp.10-12).
42) Schizzerotto, Antonio/ Gasperoni, Giancarlo, 2001.: Study on the State of Young People and Youth Policy in Europe, IARD, Milano
43) Tomić, S. (1966). Politička participacija građana u izborima 1965. U S. Pegan, Kozomara, O., Matić, M., Tomić, S. i Damjanović, M.,
Skupštinski izbori 1965. (str. 113–168). Institut društvenih nauka, Centar za istraživanje javnog mnenja, Beograd
44) Hrkalović, D. (2020). Uticaj atributa negativnih političkih reklamnih poruka i karakteristika mladih glasača na stav prema političkim
kandidatima. Univerzitet u Beogradu.
45) Haselmayer, M. (2019). Negative campaigning and its consequences: a review and a look ahead. French Politics, 17 (3), 355-372. DOI:
10.1057/s41253-019-00084-8
46) Hughes, A. (2016). Why negative political ads don’t work on Gen Y. In P. Moreacu i S. Puntoni (Eds.) Advances in Consumer Research
(pp. 309-314). MN: Association for consumer research.
47) Haramija, P. (2014). Politička komunikacija putem interneta—funkcionalna i moralna dimenzija. Obnovljeni Život, 69(4), 447-460.
48) Carraro, L., Gawronski, B. i Castelli, L. (2010). Losing on all fronts: The effects of negative versus positive person-based campaigns on
implicit and explicit evaluations of political candidates. The British Journal of Social Psychology, 49, 453-70. DOI:
10.1348/014466609X468042.

Веб-извори
1. BBS NEWS na srpskom (2019). Tviter zabranjuje sve političke reklame. Pristupljeno: 25.04.2023. Dostupno na: https://bbc.com
2. Davis, B. (2017). Negative political advertising: It’s all in the timing. Munich Personal RePEc Archive (79449). Pristupljeno: 25.04.2023.
Dostupno na: https://mpra.ub.uni-muenchen.de/79449/

24
3. Demokratska stranka (2012) Tomislav Nikolić je juče govorio jedno, danas drugo, a sutra?. Pristupljeno: 25.04.2023.
Dostupno na: https://www.youtube.com/watch?v=-ls_NYRYTWw
4. Srpska napredna stranka (2017) 2. aprila dajte odlučujući glas za Aleksandra Vučića. Pristupljeno: 25.04.2023.
Dostupno na: https://www.youtube.com/watch?v=SaTCdzXY2ms
5. Hrkalović, D. (2014). Uticaj polnih razlika glasača na verovatnoću pojave bumerang-efekta negativnih političkih reklama [Apstrakt]. XX
naučni skup Empirijska istraživanja u psihologiji, knjiga rezimea, str. 132−133. Beograd. Pristupljeno: 25.04.2023.
Dostupno na: http://empirijskaistrazivanja.org/wpcontent/uploads/2016/06/Knjiga-Rezimea-EIP-2014.pdf
6. Šimunjak, M., Sinčić Ćorić, D. i Brečić, R. (2017). Political Impression Management Through Direct and Mediated Communication: The
2014/2015 Croatian Presidential Elections. Društvena istraživanja, 26(4), 539-560. Pristupljeno: 25.04.2023.
Dostupno na: https://doi.org/10.5559/di.26.4.05
7. https://www.degruyter.com/document/doi/10.1515/omgc-2022-0006/html?lang=en
8. http://staznaci.com
9. https://www.kontekst.io
10. https://warbletoncouncil.org

25
26